高端白酒包装设计大全11篇

高端白酒包装设计篇（1）

包装成本从高增长时期占比销售价的10%-15%调整到理性的5%-10%，部分产品甚至会降到3%；到底多少比例的包装成本才是合理的？这个无法给出一个明确的规定，最为核心的参考就是，你不能把费用投入到不能产生价值的浪费上，而更多需要回归到产品的品质。

玻璃瓶会成为绝对主流，高品质的陶瓷瓶会占领1000元以上价位的白酒市场；

玻璃瓶有几个优点，一是能够快速批量化、标准化的量产，效能较高；二是玻璃瓶在表现力上具有很大的优势，白酒的无色透明用晶莹剔透的玻璃材质是最好的演绎载体，在造型上也能够体现比较细腻的表面工艺效果，玻璃材质还可以回收再利用，综合来看，玻璃瓶的整体造价相比瓷瓶要便宜，这是最核心的要素。陶瓷瓶，中国人自古以来有一种陶瓷情结，加上古代只有皇室的人才能享用好的瓷器器皿，这也造就了瓷器材质在中国人心里的地位，因此高端的白酒搭配高品质的陶瓷瓶就相得益彰。尤其是高端的原浆酒、窖藏酒等，在体现高端价值形象上，陶瓷瓶是一个很好的选择。

100元销售价以下的产品将会逐步以裸瓶装形态销售，主要通过标贴和酒瓶来体现档次。发达国家的酒包装现状可以借鉴；光瓶酒，在目前很多人的认知中，是很低档的白酒，大部分价位也就是几元到20元左右的产品，光瓶在某种程度上是低档酒的标签。造成这一现状的原因是，价格的因素先入为主，造成低廉的消费者印象；二是产品的设计上缺乏很有个性化的设计，在产品用材上也是很粗糙，综合这几点，长期下来就形成了光瓶产品的印象。那从今年重庆诗仙太白酒厂上推出来的山城小调，酒以简约阳刚的造型加上高白的玻璃用料，将产品现代个性的风格体现得淋漓尽致，从外观看，完全颠覆了光瓶酒低端的印象。未来随着这样的产品的增多，会逐步改变消费者对光瓶酒的印象。

个性化的产品包装会越来越多，在包装风格、形式上会出现多元化的现象来满足消费者日益增长的个性化需求。在市场充分竞争的时代，必然会产生更多不同类型不同概念化的产品，也会出现与现在相对单一的、不一样的形式和风格。

完整视觉体系的包装在未来的竞争中才会占据市场主导力量，内外包装与其他辅助的物料都需要在视觉调整上保持一致性，这样才能聚焦到一个品牌价值核心；品牌是有多个与消费者接触的维度，那如何保持品牌调整的一致性？无疑就需要将多个接触点进行系统思维进行体系化的设计与管理。没有这样的品牌视觉管理体系，结果就是你的品牌传播载体呈现的效果都是一个个不同的点状，无法连成一条线达到一个面。

环保的材料、工艺、印刷油墨等低碳可降解回收的酒包装会成为市场的主流。国家对食品安全的严格执法也会倒逼包装用材及工艺的安全性改良。

今年广东省出台了限制在酒包装等产品上使用木质、铁质材料，强制性的规定需要使用更环保的材料，这样的限制政策可能会在全国进行普及推广。在外包装上的印刷工艺及油墨使用上，国家也会出台相应的规定，对于食品包装的挥发物做相应的检测，因此从这些制度的陆续出台，酒包装也会逐步走向环保低碳的可持续性发展之路。

品牌的终极目标是创造美，是为了让世界变得更加美好。那设计就是创造美的方式，希望中国未来的白酒包装设计能够创造更多美好，能出现更多影响大众审美的品牌，既而真正走向未来。

高端白酒包装设计篇（2）

刀郎的歌曲淳朴、自然、平淡，可就是他那平淡无奇的歌曲才自然唱出老百姓们所需要的真情！刀郎的歌曲没有刻意附庸风雅，刀郎本人更没有如其他明星般那样“包装”与“炒作”自己，但刀郎成功了！他那有点怀旧的歌曲深深吸引着我们每一个人……

有人说刀郎能成功的原因主要是他的歌曲能与老百姓的心灵产生沟通。其实“刀郎现象”不仅值得音乐界人士深思，同样也值得我们卖酒人借鉴与探索！那么，我们今天的卖酒人又应该怎样像刀郎学习，做到出奇制胜呢？下面笔者略谈一二，算是抛砖引玉罢了！

一、 白酒品牌不能脱离平常百姓

大家都知道刀郎的歌曲之所以能赢得大众青睐，那就是他的歌曲很“平民化”，能满足寻常百姓的精神需求与心理需求。而在白酒市场竞争白热化的今天，太多的白酒“战士”似乎都走入了一个营销怪圈，竞相生产高价位的高档白酒，打着“高档品牌”旗号在白酒的高端市场是“杀”得天昏地暗！一些高档酒店已成了他们乐此不疲之地。在他们心中，好象白酒只能走高端，白酒只能进城市！而对中低端市场、特别是农村市场却不屑一顾。但我们认真分析：白酒的消费层次是非常多样化的，有富商白领、有文人雅士、有凡夫俗子，更重要的是达80%以上的白酒消费者都处于中低端市场，可就目前白酒企业的通常表现与传递的信息来看，不少产品是“称王呼霸”、“卖老显贵”，好象只有富人、商人等成功人士和办喜事的人才喝酒，而广阔的平民市场、尤其是农村市场却被闲置一边、未被好好利用！所以，有些白酒企业现在是走向了极端化发展，不注重平民消费、不注重市场基础建设。从一定角度讲，我们不可否认：争取高端消费者能增加企业的赢利能力！但得看你是否具备上游企业一样的品牌实力，如果我们在营销上不重视中、低端市场的把守，将被小品牌和杂牌军占领；如果我们不重视中低端市场的大众化需求，将无法巩固市场的根基及实现企业的可持续发展。这里要提醒我们那些白酒业淘金者不要一卖酒就卖高档的，否则，你爬得最高，也就跌得最惨！

二、白酒品牌须知浓妆淡抹才相宜

放眼五花八门的白酒世界，那些琳琅满目的产品与娱乐界形形色色的艺人又何曾不相似！在市场竞争日益激烈的今天，不知有多少想一夜成“星”的卖酒人，平时他们不是紧紧围绕市场需求在产品品质上下功夫，而是一门心思地专在“包装”与“广告”上面打主意，给包装“穿金戴银”后再通过“概念炒作”者是不乏其数。现在，不少的白酒包装是愈加高档华丽，所以，老百姓常说：“酒嘛！不就是卖个包装”。“酒水不如包装贵”让多数处于市场低端的消费者望而却步！目前，不少白酒人是叫苦不迭，称税款之重！粮价之贵！产品成本更是如何之高！但为何他们就没想过让白酒包装“裁衣”为产品肩减负呢！如今，国内不少月饼企业已联合倡导推出实惠包装，不知我们的白酒商人又何时方才睡梦初醒？

近年来，有甚者不仅在包装上作“表面”文章，其宣传更是炒卖作秀，不少白酒淘金者打着“中国第一XX酒”、“百年品牌”之类的狂语，所以老百姓经常叹曰：“我咋就听不明白呢！”有的品牌文化内涵不仅贫乏，且广告诉求主语不能有效诠释品牌内涵与产品特征。这样文化酒，那样品牌酒是比比皆是，但我们要问：有多少“广而告之”能刺激广大消费者的购买欲望呢？又有多少品牌能扣住普通百姓的心弦呢？这一点，我们应该像刀郎大哥学习，否则，剥开某些白酒靠包装与广告衔接起来的七彩“外衣”，恐怕身上也很难找出平常百姓真正喜爱的东西了！

三、白酒品牌要在品质上下功夫

刀郎一夜成星可不是吹出来的，刀郎那浑厚的歌曲充分展露出他深厚的功底，但为何我们的不少白酒品牌风光了一两年之后，便销声匿迹了呢！我想白酒品牌“富不过三”不仅有营销战略、竞争环境等多方面的因素，而更多的是品质薄弱，经不起市场的考验！今天，白酒产品“同质化”现象已非常严重，不过这里要说明的是，笔者所谓的“同质化”非单指产品的质量水平，毕竟“香醇绵甜”还有各自香的成分、甜的程度，而产品的出笼方式与工艺体系趋于雷同，这才是“同质化”的核心因素。从不少白酒生产企业来看，作坊型、粗放式生产普遍存在，其生产设备陈旧落后，产品工艺不高，而更多者无力运用现代技术去创新发展，于是便在产品包装上作文章，换汤不换药者也不乏其数，同时随着OEM加工方式与品牌买断的盛行，不少新进者多采用“东边装酒西边卖”的短线模式，凭借有一定的网络、资金实力就欲让一个品牌成功立足，可多数结果是事与愿违。这里不仅有急功近利的短期行为，更有重推广、重炒作、不注重品质的错误意识，所以，白酒企业要发展就必须全面重视产品质量管理，不断加大科技投入，积极改进生产设施，通过传统酿造与现代科技相结合，从整体上提高产品科技含量，这样，你才能以高技术、高质量的白酒产品与竞争对手拉开档次。

四、案例篇——“刀郎式”营销

象刀郎那样“卖酒”可做的事情很多，但都离不开这样一个共性，那就是“贴近百姓平淡生活、满足百姓实际所需”，下面笔者就以农村白酒市场为例，浅谈一下应该如何开发，供参考！

农村白酒市场开发指南

农村白酒市场是一个广袤无垠、充满希望的市场，同时也是一个崎岖坎坷、不易攻克的市场！不过进军农村市场虽然困难之大，但在白酒竞争日益激烈、城市战场硝烟弥漫的今天，农村市场还毕竟是一个很具生存价值的另类空间，而如何开垦这片广阔的土地，也便显得尤为关键！

竞争环境分析：近年来，白酒市场竞争白热化、产品同质化、营销同式现象愈加严重，白酒产品不断增多，导致供求矛盾日益加剧，白酒高档品牌、超高档品牌如雨后春笋，多数品牌都在把城市消费市场、特别是高端市场作为主战场，使整个城市白酒市场硝烟弥漫、危机四伏，多者是举步维艰、尤入困笼之兽！虽然有的不遗余力，奋起抗争，但多数计穷力乏，含恨而终！所以，白酒品牌有必要寻求新的生存空间，而拥有8亿人口的农村消费市场正是一个新的阵地。

品牌战略：以农村市场为切入口，从市场低端培育大众化消费群体，逐步通过农村市场根据地达到由农村包围城市的战略目的。

品牌定位：白酒低端品牌，适应我国农村大部分消费环境、符合农村消费者的精神需求。

市场规划：先通过对各区域市场的精耕细作，再以点带面的形式逐步推广到全国市场。

命名策划：商标与产品名称作为品牌形象的重要载体，应充分考虑如何与市场基因相结合，命名策划时须注重“三相符”和“一统一”原则，即：一要名称符合目标市场的消费环境、二要符合产品的风格特征、三要符合品牌的文化表现，同时要求产品名称最好与商标名称相统一，这样才便于品牌的广阔传播与深度推广。

口感设计：农村市场饮浓香型高度白酒产品的消费者居多，52º以上的白酒产品呈主流趋势，建议产品的度数宜在50º～60º之间。

包装规划：现在不少的农村消费者还依旧在购买散酒喝，所以，白酒产品的包装应美观大方、经济实用、方便携带，不宜采用高档包装形式。一般情况下，农村市场多直接以光玻璃瓶的简装方式为主流包装，所以，应以光瓶装、普通合装、精装礼盒产品进行组合投放市场。

价格定位：农村白酒市场的成熟消费群体其年龄段一般在20岁以上，对白酒产品的购买力一般在3～15元之间，5元以下的光瓶酒最为畅销。因而，主打产品的价格应定位于大众化，价格不宜超过5元。

渠道模式：开发农村白酒市场，必须施行通路下沉，通过深度推广实现市场扩张。主要采取方式为：以“县（区）”为营销单位，并以县级市场为直接输出端口，以各乡镇为一级分销渠道。这里值得注意的是：每个县只设立一家商，主要执行供货、配送，厂家按县级市场组编成若干个营销部（编制10～15人）协助开拓农村市场，具体负责分销渠道与终端经销点的开发与维护、市场协调及售后服务等工作。不到成熟时机，产品严禁流入城市消费市场。

如何细分目标消费群体

农村白酒市场的消费结构相对比较简单，不象城市那样呈多样化消费层次，总体来讲，成年男士都是白酒产品的主流消费群体，在同一市场区域其消费水平基本上差异不大，其消费方式一般是自饮、宴请客人或送礼之用，平常自饮的农村消费者中间有不少是购买当地小作坊酿造的散酒，具有一定经济条件的才购买瓶装酒，而普通盒装和礼盒装白酒主要是请客或送礼。所以，开发目标市场时一定要深入调查这几种不同消费方式的市场情况和所占有的比例，其中包括对他们的饮用习惯、口味喜好、消费能力、购买场所、购买时间的调查，然后根据市场调研结果锁定目标客户、并有针对性地开发适销对路的产品，同时制定应对地方品牌或外来强势品牌的防御策略。

怎样让消费者接受并产生互动

农村消费者受社会环境、地理交通和文化观念的影响，普遍存在品牌意识比较薄弱的现象，这就需要我们企业做好市场培育与消费引导工作。根据调查发现：农村市场除有少量顾客选择一些老字号或名牌酒外，很大部分顾客偏好于地方酒，有60%以上的消费者是随机消费，无明显的购买品牌产品行为，约有8%的人是受广告的宣传引导愿意进行尝试购买。

同时研究也表明：朴实的农民也是一个比较重感情、讲究实惠的消费者，情感营销很适合这类消费群体，因而，在品牌推广工作中应高度重视其情感需求和心理特征。

在包装设计上，一定要迎合农村消费者的心理需求与审美观念，建议可用稻田、高梁地或庄稼丰收场面作产品的包装图案背景，要充分体现农村的自然美景与丰收喜庆，同时广告语一定要亲切、有感染力！如：“红高梁酒、咱庄稼人的酒”！

有实力的企业如果要找品牌代言人，建议用农民都比较熟悉的明星，如潘长讲、赵本山，而区域品牌可用地方明星，象川渝地区可用梅老坎（庞祖明）等，当然，选用当地的农民大伯也未尝不可，这样一来，就能有效拉近品牌与消费者之间的距离。

可利用赶集日（有的地方俗称“赶场”）到各乡镇的一些酒楼、饭馆促销，并同时开展“免费品场”、“买一赠一”、“现场宣传”等促销活动，平时做市场促销活动时也可把农民朋友平常所需要的农用物质（如农村耕作工用具、化肥等）作为礼品赠送。

在各乡镇设立一定数量的样板店，提供店招、海报、窗口陈列架、赠品等支持，从而促进带动附近其它商店的销售。

利用乡镇广播，协办一些“农业技术讲座”之类的栏目，或在一些人口密集的村庄开办一个“读书俱乐部”（俱乐部可设置一个产品专柜），让村民既能免费读书学习，又能现场买到好酒。

随着市场经济的发展，农民传统的文化生活已被电视所取代，为适应他们的心理需要，可不定期到各乡镇、村庄开展“送文艺下乡”、“送电影下乡”等活动，从而加深农村消费者对品牌的情感。

凡过生日、办喜事的农村消费者，凭有效证件可领取到公司赠送的礼品酒和优惠卡，当然也可派员现场促销，这样一来不但可促进这部分顾客购买本品，还能影响其他亲朋好友的消费。

言之，在农村市场以情感为营销主题，展开深度分销与深度促销更能有效打击竞品，从而快速提升品牌的知名度。

如何把农村消费者培育成忠实的顾客

农村市场虽然一片光明，但作为白酒的低端市场，往往也是龙蛇混杂的地方，不仅要面对地方强势品牌的阻挡、国内名优品牌的围攻，还要防备不少假冒伪劣产品的冲击，因而要打造成农村市场的强势品牌，必须注重培育农村消费者对品牌的忠诚度，而以下几个方面必须引起重视。

产品的风味一定要符合当地消费者的口味喜好与饮用习惯，所以区域品牌的开发一定要针对当地的风俗人情，同样，必须把品牌的美誉度建立在坚实的品质基础之上，只有货真价实才能有效提高顾客的忠诚度。

保持比较稳定的价格曲线，根据竞争者的变动合理调控乡村终端市场的零售价，因为农村消费者对价格特别敏感，也比较在乎产品价格的高低，如果涨幅太高，会使部分客户流失，所以，对市场价格走势的深入调查和预测也至关重要，在产品开始执行价格定位时，就要充分考虑“降价容易提价难”的农村消费现状。

要保持健康、稳定、持续的品牌形象，企业的CI形象与VI视觉设计不宜频繁更换，更不能随意改变农村消费者比较固守和偏好的一些东西。例如：以前的包装是红色为主调，消费者很喜欢，你却换成了其它色彩，这样就会影响他的购买兴趣。

要坚持并加强对终端网点的回访和维护，尽量合理满足其利益需求，从而巩固经销商对品牌的信心，不断提高其对品牌宣传的热情。

深入开展售后服务与市场协调工作，尽量解决经销商的后顾之忧和顾客反馈的一些建设性意见。

一切围绕“满足消费者的市场需求”，努力改进产品质量、调整品种结构，并不断建立健全质量服务体系。

不断创新和加强促销活动，通过更深层次的互动，逐步缩短品牌与消费者之间的距离。

保持有计划、有规律地调查分析市场竞争环境，通过研究、打击竞品的弱势，不断改进自己的缺点，从而提升本品的影响力。

在市场行销工作中，应加强营销员、促销员、理货员及经销商的培训与管理，要求员工的言谈举止要体现并维护品牌的形象，一些让消费者喜爱或有益的活动也要具有连续性，从而不断刺激其购买欲望。对经销商也是一样，譬如：有的厂家在产品导入期对他们是满面堆笑，产品畅销期却冷若冰霜，这样不利于培育顾客的忠诚消费。

从农村包围城市的时机

高端白酒包装设计篇（3）

随着我国经济的发展和市场竞争的加剧，传统文化在商品包装设计中的运用已经产生了许多成功的案例，为商品带来高附加值，已成本文由收集整理为本土企业打造高端品牌的重要武器、广泛关注和高度重视的问题。白酒作为最富有民族气息和最能代表中华民族文化的商品之一，更不例外，传统文化在其包装设计中的运用，大大丰富了现代包装设计的表现能力，并取得了显著的社会效益和经济效益。

传统图形在中国白酒包装设计中的运用

中华民族在五千年的文明历史长河中产生了许多传统吉祥图形，这些图形是历代劳动人民的伟大创造和智慧结晶，是一个地区和一个民族文化的体现，承载着某种寓意或内涵，具有很强的装饰性。如书画诗歌为题材的装饰图案，体现了中国传统文化气息；陶瓷、蜡染、剪纸、刺绣、雕刻、编织等给人以质朴、豪放之感，乡土气息浓厚。

具有民族特色的传统图形主要取自民间工艺，其创意新颖独特，技艺娴熟精湛，形式丰富多样，具有强烈的视觉吸引力，使商品更加形象、生动有趣，使消费者产生丰富的心理联想，激发消费者的购买欲望。同时，既可体现商品的民族性，又能起到辅助文字的作用。实践证明，将这些传统图形应用到现代白酒包装设计中是一种比较常见、行之有效的修饰方式。

然而，一些传统吉祥图案存在有迷信、落后的糟粕成分，运用时不能单纯的生搬硬套，不能局限于简单拷贝现有资源，而应本着科学求实的态度，去伪存真，在充分理解传统艺术特征和表现手法的基础上，将传统图形纹样与现代白酒包装设计的定位与理念结合起来，对传统设计元素重新整合、创造，让其具有民族性、文化性、现实性的一面得以弘扬光大，使其既具有传统的酒文化神韵，又符合现代人的审美习惯和追求品位，从而创造出反映时代精神与民族风貌的适用、美观的中国白酒包装设计作品。

传统书法艺术在中国白酒包装设计中的运用

书法艺术作为中华民族优秀文化遗产中的一颗光辉灿烂的明珠，传承了悠久的中华文化，是极富中国民族特色的艺术种类。书法文字讲求气韵生动之美，创造别致新颖的视觉空间，具有丰富的表现力和艺术感染力，能够充分体现商品的地域文化特色，在商品包装和消费者之间发挥着重要的沟通和交流作用。

现代的艺术文化产业越来越倾向于艺术与科技的结合，传统书法艺术在中国现代白酒包装设计中所发挥的重大作用就是典型。中国白酒包装的文字设计，大多通过传统书法来表现。传统书法超越了文字表象的艺术境界，赋予了中国白酒包装设计的独具特色的意境，体现出酒包装设计中独有的雄浑刚健、优美清逸的审美意境。

书法字体种类较多，不同的书法风格所要表达的内容、精神不同。白酒包装中的书法设计要在创造过程中充分考虑商品本身的特征，注意与其它设计要素之间的协调关系，体现商品的品质与企业的历史文化。因此，决不能随便将任何一种书法字体搬到白酒包装设计中使用，应遵循适合性、美感性、可识性等原则，经过反复推敲与精心设计。挑选的书法的外形要符合白酒包装设计的内容，与包装的整体风格相呼应；选择的书法字体要在保留其风范的基础上注意文字的可识性，同时，既要贴近设计所要表达的意旨，又能够体现企业的历史文化、商品的历史文化；选用字体字形的勾勒、线条的描绘，要适应情绪的要求，展示其相应的艺术色彩，或潇洒流畅、或轻松柔和、或清新儒雅，从而使消费者在阅读过程中，达到一种赏心悦目的视觉效果。例如，中国白酒中清香型口味的代表——山西汾酒在瓶外用青瓷书上古代汉字“酒”的各种体裁的书法形式加以点缀装饰，突出了文字设计的审美性和文化性，体现出中国酒文化的渊源流传，让人感受到中华传统文化的神韵。

传统酒器在中国白酒包装设计中的运用

古人云：非酒器无以饮酒，饮酒之器大小有度。中国人历来讲究美食美器，饮酒之时更是讲究酒器的精美与适宜。就酒文化自身发展而言，古代的酒器，也可成为现代中式白酒包装设计的素材。

高端白酒包装设计篇（4）

当下中国白酒消费非常注重中国酒文化的传承，在包装设计上尽量体现中国文化的元素。在销售上，以广告为宣传，不惜砸下重金，倡导品牌为王的销售理念。一瓶五百克的酱香茅台，可以卖出两千多元人民币。奢侈消费、崇尚品牌、过度包装，营销成本的过度提高，是当下白酒消费存在的主要问题。鉴于此，对比欧洲Alfred Weiss的大环保（EHB）概念，以及日本无印良品的设计理念，无疑对我国白酒消费以及包装设计具有很强的借鉴意义。

一　GREEN BEUTY(EHB)概念包装设计

GREEN BEUTY是绿色美丽运动的英文名称。绿色美丽运动倡导的大环保概念包括生态（ecology）、健康（health）和美（beauty），简称为 EHB。他们的产品以及包装始终把生态放在第一位。这个运动的领导人是由瑞士的Alfred Weiss及其团队发起，其本人是位有机化学家。这种思想开始在瑞士上流社会传播，后来普及到平民。这种概念应用到包装材料上，就是利用无污染、可回收的材料。对这些材料的鉴别有一个基本标准，即iso14000标准。这种标准明文规定，凡是国际进出口产品的包装必须要进行环境认证和生态评估，然后贴上环保标记。这些环保材料主要包括可重复使用和可再生的材料、可食性材料、可降解材料以及天然纸质材料。而欧美等国家限制中国木质包装材料进入欧美市场，其主要的原因则是木质材料会消耗大量的木材，导致森林面积的减少，破坏生态，于GREEN BEAUTY(EHB)概念相冲突。因此，寻找代替木质材料的其它环保材料就成为当务之急。根据这个理念和环保要求，现所有包装均采用环保纸板，大部分的原材料来自天然花草植物纤维。这种材料不但天然环保，而且源于自然，容易消解，不会造成污染，符合了大环保的绿色美丽运动概念。（如图1）

图1所显示的是体现大环保概念下的可回收、可循环、可消解的植物纤维纸浆压制的瓦楞纸包装材料。这种理念下的材料如今广泛应用在现代社会生活中。

二　日本MUJI（无印良品）概念设计

日本的MUJI（无印良品）概念设计是日本在八十年代经济衰退，资源匮乏、唯品牌消费理念的大背景下提出的一种设计理念。设计师大量利用环保材料，采用极简单的印刷，淡化品牌，其实是没有品牌的包装设计理念下尽量节约成本，最后只剩下产品的几乎没有印刷的包装和仅仅可使用的功能。他们倡导回归自然，回归事物的本质，抛弃浮华，回到极简。他们还提出了明确的设计的规则，他们对材料的选择极为讲究，如禁止使用pvc(聚氯乙烯)、甜菊、山梨酸等非环保材料。服装面料图案要严格遵守无花纹、格纹、条纹等设计原则，颜色上只使用黑白相间、褐色、蓝色等。这些理念，实际上体现了一种禅味的色彩观念。（如图2）无印良品的设计理念，由于它环保、简约、节约，短短几年，在日本风靡，二十世纪九十年代开始进入欧洲市场。如今遍布全球。

无印良品其初衷是淡化品牌，可如今无印良品却成为世界性品牌。这是个令人反思的现象。无品牌就是最大的品牌，这其实是一种哲学观念。体现了人的深层次情感的需求与自然回归。更具有积极的意义体现在无印良品拒绝打广告做宣传，这就为传统品牌靠广告提高知名度的惯例、品牌至上的观念节约了大量资源，节约了终端成本，跟他们的原初的设计理念不相背驰。直到现在，三十多年来这些规定一直没变。

三　中国白酒包装设计的奢侈风

中国有个成语叫买椟还珠，说的是卖珠人卖掉了椟盒，卖不出珠子。比喻过度包装，价值超过了产品。中国白酒等礼品包装高端产品目前基本上处于这种状况。这种过度包装的设计理念跟中国的礼文化和面子文化有关。除了白酒包装外，还体现在其他的一些包装中，如月饼包装、茶叶包装等。这种包装的材料首先非常复杂，既没有从环保上过多考虑，也没有从成本节约上考虑。甚至在品牌营销、广告上耗费过多资源，造成产品成本的增加。几年前，白酒品牌的广告费每年高的动辄几亿，少者几千万。如现今饮料行业的加多宝五块人民币一罐的红茶，广告费却在各大媒体扑天盖地，花掉数亿元。这是品牌为王的典型案例。在看中国的白酒消费，到达终端，消费者为过度包装以及品牌营销的成本买了单。这里更谈不上所谓环保的理念。（如图3）

本文设想，中国白酒包装应该有个革命，引导一下目前消费者对白酒奢侈消费的一些误区。这就需要吸收绿色美丽运动和无印良品的一些理念，在此基础上进行借和提升。无论在材料、工艺、印刷、品牌营销成本上，可以大大节省成本，减轻消费者的负担，同时可以享受高品质的产品。节省成本，并不等于失去高贵与高品位，而是倡导一种生活方式，这是对白酒包装设计的再思考。

四　结论

从上世纪分别在七十年代和八十年到提出的绿色美丽运动和日本的无印良品的设计理念，如今已经在全世界深入人心。然而，在中国礼文化的环境里，这种理念很难全面实践。奢侈包装在当下国内白酒包装中比较普遍。值得注意的是，这种奢侈包装之风在其他礼品包装产品中相当存在。这除了国家立法，消费者健康的消费观，更是我们设计师的责任。

参考文献：

[1] 环保与健康新材料，姚鼎山主编，孙志峰等编，2008.12，华东大学出版社．

[2] 无印良品，（日）无印良品著，朱锷译，2010.11，广西师范大学出版社．

高端白酒包装设计篇（5）

最近，我们注意到一个比较积极的现象，就是水井坊，水井坊最初的品牌定位是什么？水井坊----中国白酒第一坊。水井坊的传播也以电视媒体为主。随即，国窖1573推出了中国白酒第一窖，于是品牌定位的高度雷同产生了。但是，水井坊十分聪明，他们在对自己高端消费人群进行深入分析后提出了：水井坊------中国高尚生活元素，并且，水井坊在传播上选择了与洋酒品牌一样高端纸质媒体，创意上也选择了比较高端消费品作为对比，使得水井坊与高尚生活元素产生深度关联。尽管这个定位与广告语都显得有点生硬，但是，水井坊很显然已经意识到，作为中国高端白酒后起之秀，水井坊必须将自己的品牌从资源依赖型向消费者价值型转移，实现中国白酒与全球洋酒品牌对接，实现中国白酒与洋酒品牌直接竞争。从这个意义上说，我觉得水井坊的新品牌定位具有伟大的开创性意义。

盘中盘是一种中国白酒通过特通渠道进行直接消费主要营销战略手段，与消费者近距离接触使得盘中盘产品活化与沟通策略与普通大流通有相同之处，但更多是差异化。通常，传统的白酒盘中盘产品沟通策略有如下六种主要手段。

第一种，终端生动化。盘中盘由于是直接用产品为武器进行的销售推动，因此终端生动化成为其拉动市场销售主要手段，所以，我们看，盘中盘白酒进入酒店门槛被抬得越来越高，不少酒店终端在做酒店时已经将酒水进店费用作为主要利润来源之一，因为毕竟酒店终端资源是有限的，相对于竞争激烈的白酒品牌，好的终端酒店不仅是销售主渠道，而且是形象展示的主要载体。我们在曲靖市场上看，一个云南省二级市场城市酒店终端，最高能够达到10万元一年进场费，让白酒企业瞠目结舌。所以，企业对花费巨资获得的终端当然舍得生动化投入。在酒店吧台，酒桌上，所有能够武装的地方到处是白酒企业品牌广告舞台。生动化也已经从单纯的白酒企业POP转化成道具等制作，现代酒店终端，基本上几乎所有客人接触地方，自己花钱的已经很少了，甚至于桌椅也是酒企提供，酒店终端争取与生动化手段竞争由此可见一斑。

第二种，密集导购群。盘中盘产品十分重视对于导购人员的配备与培养。导购有两种形式的导购，一种是明促，就是白酒企业与酒店主商定好，有酒企派促销小姐到指定酒店进行导购，一种是暗促，有酒店服务员充当酒水导购，然后按照瓶盖进行兑奖。两种导购各有利弊。明促不仅可以大胆地对自己产品进行推销，而且，明促本身就是很好的广告，他们身着酒企的服装，对产品十分熟悉，传递产品价值同时，也传递企业文化，不仅如此，不少企业通过明促获得了很好的市场信息，使得企业不断改变产品口感与结构，明促也增强了企业对酒店终端的控制。明促唯一的弊端是费用与管理。由于明促是企业支付费用，并且远距离管理，所以很多企业在管理这些促销人员时缺乏有效手段。而且随着市场竞争加剧，促销员流通性非常之高，导致企业信息流失。暗促主要是以利益为导向的促销行为，主要是通过客情，培养对酒企比较忠诚的服务员成为自己促销员，通过支付一定的费用实现对服务员间接控制。这类促销要求客户人员有非常高的水平构建健康的客情！因为属于间接控制，所以，实际上客情是维护体系稳定的唯一途径。

第三种，创意性促销。促销设计是所有盘中盘产品采取主要手段之一，也是绝大多数白酒企业屡试不爽的法宝，因此，盘中盘的促销策略对于该品牌在酒店终端成功就显得举足轻重。近几年，中国白酒特别是盘中盘产品为什么在品牌建设上不思进取，就是由于区域性动销活动掠夺性开发市场导致的。比较有代表性促销手段主要有如下三种

喝酒赠币。现在很多白酒企业利益人民对美元，欧元陌生，好奇以及的心理，设计了喝某某品牌白酒，赠送美元或者其他外币，效果非常不错；

喝酒送健康。因为白酒过量毕竟是一种不健康的消费行为，因此，有不少白酒企业选择了喝酒送健康的概念，赠品设计有健身器材、护肝药品等，效果也还不错；

以大送小。不少白酒企业为了降低促销成本，选择了喝一瓶一斤装，送二两小瓶的战术手段，既获得了量的提升也规避了赠品带来的成本提升。

创意性促销设计对推动产品现实消费起到了有力的推波助澜作用。但是，促销的后遗症也是有目共睹的，品牌变成侏儒，产品形成依赖，市场变得短视，因此，随着消费者日趋成熟，促销方案设计越来越成为制约品牌成长的桎梏。

第四种，渠道贿赂术。一直以来，我觉得中国不少白酒企业有一个幻想，进行绝对资源垄断，于是，在全球几乎所有市场经济国家都不可能出现的买断经营形态出现了。在中国很多区域性市场，白酒产品进入门槛很高，主要是中国区域市场被全部买断了，很多白酒市场成为割裂的区域孤岛。2004年，我到安徽合肥下面一个县------肥西县，看到了一个非常难以理解的现象，就是这个县无论是大流通产品还是酒店终端产品均被肥西当地的白酒品牌----包河酒垄断了。原因很多，其中有一个原因就是本地酒对很多酒店终端以及商超系统进行了买断经营，使得其他白酒企业进入壁垒很高，加上包河酒仅仅在本地耕耘，使得该品牌在当地深入人心。渠道贿赂营销在很多市场形成了一个屏障，也是导致中国白酒很难进行全国性整合的主要原因。渠道贿赂对产业发展十分不利，但短时间在中国市场仍然是取胜一个十分重要的法宝。在很多市场，渠道贿赂已经形成了梯级结构，包括对老板，吧台，服务员，酒水员，甚至于保安等等形成了一套组织十分严密，操作非常系统的贿赂营销体系。

第五种，衍生性包装。白酒的包装是为了满足白酒产品在盘中盘里实现与消费者直接沟通。包装的科学我们在很多文章中有比较详细的说明，这里省略。这里主要想说说白酒对酒店的全方位包装。

白酒品牌为了实现在盘中盘里与消费者有效沟通，已经演变成对酒店全面包装的竞赛。这种包装已经接近于媒体性包装。主要形式有如下四种。

灯笼营造气氛。在白酒行业有一个比较特殊的载体------灯笼，所有做盘中盘产品均会十分注重灯笼作用。灯笼的使用有媒体性使用与非媒体性使用。所谓媒体性使用就是将灯笼挂满大街小巷，营造整个城市一片喜庆的气氛，一般情况下，在县级市场与不大城市市场使用这种手段比较多，而且在新产品上市中经常使用。另外一种就是非媒体性使用，将灯笼长期悬挂在酒店终端，进行告知性宣传。

招牌创造焦点。一些规模不是很大的酒店终端，会允许一些白酒品牌为自己做招牌。因为白酒企业一般会选择质地比较好的材料为酒店做招牌，酒店企业也可以节约一笔费用。但随着其他消费品对终端争夺力度加大，即使是白酒企业愿意花钱，很多酒店也不会轻易将招牌给酒企去做，而一般会采取收费形式像竞标一样完成招牌制作。

条幅传播信息。由于盘中盘有一对一营销的属性，所以很多白酒企业选择通过条幅来传播产品信息。我曾经跟安徽很多区域性广告公司有过合作，一般情况下，一个人口30万城市，仅仅是条幅广告收入有20万，其中80%是白酒企业贡献的。

灯箱成为新宠。最近，我们看到金六福户外广告铺天盖地。而灯箱也成为盘中盘产品与消费者沟通重要手段，很多中小城市酒店终端附近的灯箱成为酒企重要的覆盖媒体。

第六种，政府指定酒。白酒企业十分聪明，他们通过对自己目标人群分析得知，其实他们产品至少有60-70%是被当地官员消费了，于是成为政府工作指定用酒成为很多白酒企业进入盘中盘首先目标。有一些白酒企业甚至对政府接待部门展开了密集的公关。我曾经接触过不少白酒企业，他们对从业者身份要求中有一项，有政府特殊背景的从业者可以降低从业门槛，为什么？因为通过个别人的特殊关系，可以使得该白酒品牌成为当地政府指定用酒。而且可以降低政府公关成本。我曾经遇到过一个白酒企业，业务人员就两个，但是该白酒每年在该市场销售就有4000万，后来了解到，这两个人有着别人无可替代的政府背景，以至于团购，政府制定用酒等等都城为该品牌专利，而且该品牌本身品质一直不错。

对于盘中盘产品来说，中国白酒现在采取的手段已经高度同质化，而且这种市场手段对消费者吸引力已经大大降低。实际上，外资品牌在做类盘中盘产品中采取的策略必将成为中国白酒市场盘中盘产品活化与沟通策略努力方向。

产品与消费者身份高度吻合。我们看无论是绝对伏特加，还是芝华士在产品包装与产品调形上与消费者身份与消费环境毒是高度吻合的，产品就是消费者身份象征。中国白酒盘中盘产品要加强对细分消费人群研究，推出真正适合消费者身份与氛围的盘中盘产品。中国白酒包装水平绝对不敢说是经过精心研究的，除少数品牌之外，绝大多数品牌处于模仿，抄袭状态，中国很多策划人也是浮躁对于思考，所以，中国白酒盘中盘产品自动说话能力有限。

活动与消费者情趣深度配合。我们看外资品牌在酒店与夜场终端也做活动，但是他们更多是非常灵活性活动策划，一时一地一策使得外资品牌洋酒更加具有现场性。反映了外资洋酒公司对消费者心理深刻洞察，但是，本土品牌依然在用做大流通手段做盘中盘产品，必然导致我们产品活化策略越来越失灵。

传播与消费者阅读宽度结合。中国白酒三板斧思维仍然是来自于大流通，但是洋酒品牌三板斧更多来源于对消费者核心元素的创意性传播。无论是媒体选择还是创意手段运用，外资洋酒品牌都在抓中国消费者情感深处的东西。

高端白酒包装设计篇（6）

淡季做基础，节日促上量。这业界多年的总结，对于大多数快消品还是适用的。笔者试从白酒及相关行业为例谈一下自己的拙见。白酒产品的节日促销一定锁定以下几个关键因子。

产品所处市场阶段

对于不同市场阶段的产品，促销的目的是不同的。有的要以销售上量为主，有的要以形象展示、提高知名度为主，有的要立足于增加品牌活跃度、提升品牌为主，所以节日促销要采取不同的策略。

对于处于市场导入期的产品，由于刚入市，即使做促销也不会增加多少销量，那么节日促销就要以宣传推广为主。重在让消费者关注、认知、品尝新品。所以，要优选客流量大的形象终端，开展额外陈列、生动化包装、上导购、免费试饮品鉴等终端展示推广活动。促销以买赠小包装品鉴酒和特制形象宣传礼品为主，如古井贡酒年份原浆，在上市初期买赠同一瓶型的2两装品鉴小酒，外型仿古井贡酒年份原浆瓶型的打火机、雨伞等赠品，重在让更多的人了解、认知产品，起到了较好的宣传推广效果。

对于成长期的产品，就是促销上量的重点对象了，我们要从中优选1支～2支产品开展有吸引力的常规促销，既可特价、折扣，也可买赠、抽奖等。需要注意的是力度不能太大，以防其他渠道的价格冲击，防止对价格体系造成过大的伤害。同时，仍要像导入期一样加强产品的形象展示和终端推广活动，持续不断地提高消费者认知，提高品牌活跃度。

对于成熟期的产品，节日促销自然是一个上量的大好时机，更需要重视对待，但是促销力度却要严格控制，5个～10个点为宜，节后要立即恢复原价，挺价，甚至可以适当提价。一般要加大产品陈列展示，在最好的位置，最大化的陈列展示商品，并多上些促销导购。

价位段

我们所选的主力促销产品，一定要与当地主流价位段相对应，即促销后的价格占位一定要在当地主流价位段内，物价上涨时期可略高一点，领先小半步。否则，就会落入价格陷阱，出现有促销无动销的失败。

如河北邯郸市场中高端盒装白酒的三个主流价位段分别为：25～45元；60～80元；120～160元。在今年的市场形势下，如果坚持主打180～200元的价位，就是脱离了主流价位段，落入价格陷阱。

低端产品，如光瓶酒和低档盒酒，对应的是大众消费者，消费以自饮、家宴为主，对价格和促销活动较敏感和在意，品牌忠诚度低，易尝试新品，好转换。针对此类大众消费者，我们就要以价格或相对较有吸引力的买赠吸引他们。设计促销方案时，要更多地关注他们重实惠和爱占便宜的心理。

中端产品，主要目标消费者是中档收入的消费者或一般的礼品消费。这一人群消费相对大众人群相对比较理性，品牌意识较强，有一定的品牌忠诚度，既追求实惠又向往价值体现，价格敏感稍低于前者，但是对自己认可或期待的品牌促销接受度较高。“不买便宜的，却爱买（信任的）占便宜的”是一种主要的消费心理。

高端产品、次高端产品，如茅台、五粮液和600元/瓶以上的白酒，对应的目标消费者多为政商两界的成功人士、单位购买和高档礼品消费，这一人群对价格不敏感，更关注产品的保真、知名度、品牌影响力等是否能撑面子。对特价、折扣容易产生怀疑和担忧。此价位产品，不宜做促销，而应以做终端推广活动为主。就好比美国的“派克”笔，本是钢笔中的高端品牌，但由于其想进一步扩大受众范围（中端）而生产并上市中端产品，而导致大量高端客户流失，万宝龙趁机一跃成为钢笔中的高端代表品牌。

高端白酒可以在名烟名酒专柜开展品鉴推广、在卖场开辟品鉴推广专区，如古井贡酒年份原浆就在一些大卖场包装一个品鉴专区，装饰上文化展示墙或看板、陈列有古井的宣传物料、设有休闲座椅、品鉴台、品鉴手册，形象好、气质佳的品鉴推广人员，还有一位漂亮的古装女孩在弹着古筝。在此环境氛围中，向高端客人推介，让其品鉴了解产品和品牌，顺便介绍活动期间，买酒赠送收藏版的品鉴小酒、纪念版打火机、高档烟缸等活动。做品鉴推广的女孩一定要优选并做好礼仪和产品、品牌等知识的培训。

品牌

低端品牌，要以促销上量为主，销量最大化是第一目标。因为低端品牌没有销量，也就没有品牌。而对于中高端品牌，在促销的同时，就要考虑到促销对品牌的负面影响，在促销力度、促销形式的设计和导购选聘时，都要尽量降低促销对品牌的伤害，并尽量将推广与促销相融合。一般拿一个或两个单品做销量。当然，毛利较低的光瓶酒，自然不能再促销了。

中高端品牌更要重视自己产品的形象展示和主力产品的品鉴推广，以提高品牌活跃度，加强终端氛围营造，扩大品牌节日期间在核心大店的影响力。从产品的选择，生动化造型，到促销政策设计，人员配备，都要特别注重细节。例如：促销导购人员从自然条件和综合素质都要胜于一般品牌。

渠道

不同的渠道定位不一样，承担的分工也不一样。不是所有的渠道节日都要做促销，更不是所有的渠道促销力度都要一样。

以白酒为例，低端产品的促销，就要以流通、商超和分销为主，团购为辅，酒店渠道就不需要做；中端产品的促销，就要以流通、团购、商超为主，分销为辅；而高端、次高档产品的促销，就主要是团购和有团购资源的核心名烟名酒店，在商超渠道重点要做好形象展示与品鉴推广，做好价格标杆。

促销形式

我们不妨试着从三个方面探讨，拓展一下我们关于促销形式的认知。

高端白酒包装设计篇（7）

六百多年来，杂粮酒（五粮液）人孜孜不倦的追求终得回报，从1915巴拿马万国博览会上力挫群雄捧回金奖，到今天成为白酒界的名牌，无不彰显着她事业上走向成功的每一个脚步。“锦上添花”，名归实至，名副其实！

“锦上添花”酒是由五粮液股份公司特别推出的高档白酒品牌，分“鸿典型”、“兴典型”、“特制型”三个系列、三种度数（52度、45度、38度）规格，用以满足不同消费者的需要。“特制型”45度也已开始供应市场。锦上添花酒是采用五粮液传统的酿造工艺融合尖端的数码勾兑技术，在独一无二的宜宾温暖、潮湿的气候下利用岷江优质的水质，在有着600多年窖龄的明代“鼓楼街老窖”中精心发酵酿制而成。具有：窖香浓郁、醇厚甘美、香味协调、回味悠长的特色，其“锦上添花”的美名给予其饮用者“好上加好、喜上加喜”的美好祝愿！

锦上添花酒完全摒弃了白酒行业在包装上炒作跟风的陋习，以自己的品牌定位作为包装设计的主题。锦上添花“鸿典”、“兴典”的包装，融入了新的演绎。这两款包装，构思巧妙，大胆前卫，在错落有致的结构中，洋溢着国人亘古不变的吉祥喜庆的文化氛围，特有的镂空窗花和丝带的运用，透露出古朴典雅的江南风韵，仿佛有人在这幽静的西窗下诉说着又一个丝绸古道、小桥流水人家的故事，端庄秀丽的行书体“锦上添花”四个字下面流畅的一笔造型和窗花上那块别致的金属标徽，给整个包装以“锦上添花”的效果，前后通透的窗花及在特殊光线下该窗花产生的光影，无疑是给整个包装注入了新的生命。

“鸿典”、“兴典”系列外包装采用中国古代皇室建筑风格加上现代设计的简约，整体造型稳重、大方、尊贵，其色彩采用中国传统的喜庆色调红色和金色，象征着“锦上添花”的吉祥如意。

“鸿典型”酒瓶以“锦上添花”为设计理念，整个瓶身采用水晶雕花设计，远观犹如一个高贵、华丽、美观的花瓶。

高端白酒包装设计篇（8）

白酒作为人们生活中的重要饮品，最初是为满足人们的生理需要。随着时代的发展，人们对于白酒的需求已经由过去满足生理需求转向实用与欣赏并重，并且对于包装设计的美观性要求越来越高。如今，白酒的包装设计已经超出早期包装设计的功能范畴，其目的是通过文化因素来引导人们的消费行为。白酒的包装设计不仅具有商品的功能，还具有作为艺术品进行收藏的功能。设计者将白酒的产品理念、消费观念内化在包装设计中，通过揣摩消费者的民族文化心理、消费心理，巧妙地进行产品的优化与设计。人们饮酒不仅是满足生理需求，也是在品味一种氛围与文化。随着人们审美需求的变化，如今很多厂商把白酒包装的独特性、差异性与原创性作为开发白酒市场的重要手段。包装设计作为白酒的附加值部分，将产品的理念与文化展现在包装之中，为树立白酒独特的品牌，取得营销战略优势发挥了极其重要的作用。尤其是对于一些中高档次的白酒，包装设计的重要性更是具有举足轻重的作用。

二、白酒包装设计的特征

当前的白酒包装设计特征具有一些鲜明的共性，集中反映了人们的审美文化心理。纵观我国的白酒市场，大多数中高档次的白酒均以礼盒形式进行包装，一方面是为了储存与携带的便捷，另一方面是满足人们对产品美观、大气与档次的需要。白酒包装礼盒上的图案品种较多，但多以传统文化中较有代表性的事物为主，例如龙、凤、松树、水墨风景画等；颜色的选择也较为考究，主要以红色、黄色、墨色等为主；在字体的选取与书法艺术的运用方面体现出一定的文化内涵，仅“酒”的字体选择就有很多种类，一方面体现出我国汉字的发展与流变，另一方面也展现出白酒源远流长的发展历史；白酒内包装中的设计，如酒瓶的形状、材质，甚至瓶盖、赠品等也越来越讲究。综上所述，可以看出白酒包装设计所呈现出来的文化学与心理学因素。

三、白酒包装设计的文化学解读

白酒的包装设计与我国传统文化有着很深的渊源，通过将传统文化巧妙地运用于白酒包装设计之中，使酒文化得以进一步彰显。首先，传统书法艺术在白酒包装设计中的运用。书法传承了我国悠久的传统文化基因，是极富民族特色的艺术形式。书法讲究气韵生动，具有很强的表现力与艺术感染力。在白酒包装中，书法的运用能够体现白酒的悠久历史与文化品位，拉近与消费者在心理上的距离，起到很好的交流与沟通作用。例如，水井坊的外包装，设计者运用墨色将“水井坊”三个字立体、形象、生动地展现在人们面前。“水”字大，“井坊”二字小，并且字体之间的间距疏而不散、密而不紧，较为错落有致，给人一种行云流水的感觉。在字体排版上，采用传统书法中的竖排形式，“水”字的笔画较为洒脱，右面的“中国白酒第一坊”采用繁体字书写而成，运用竖排形式，传达出深厚的文化底蕴；在字的上方有一个刻印，符合中国传统文化中“诗书画印”合为一体的文化传统，使得整个包装呈现出一种古朴、淡雅的意境，犹如一幅优美的水墨画，具有美感又易于识别，从而能给人们留下古色古香的印象。又如山西汾酒的外包装，作为白酒中清香型口感的代表，山西汾酒在外包装方面独具个性——酒瓶外面书写了古代汉字中“酒”的各种体裁与形式，充分利用并发挥了书法的文化性及审美功能，同时也彰显出汾酒源远流长的历史底蕴，让人在品味美酒的同时感受到古典文化的熏陶，令人赏心悦目。其次，在包装设计中，色彩无疑是最吸引人眼球也是最能够给人留下深刻印象的要素。因此，在白酒的包装设计中，恰当地运用色彩极为重要。白酒作为一种具有文化底蕴与文化传统的产品，在色彩选择方面具有鲜明的特征。总体来说，多以红色、黄色、金黄色、墨色、白色作为酒盒和酒瓶的主色调。红色符合中国人追求吉祥、喜庆的民族心理，在节日、庆典中经常使用；黄色作为中国古代帝王龙袍的颜色，象征着权力与尊贵，同时中华民族又被称为炎黄子孙、龙的传人，黄色在人们心目中具有很强的感染力；而墨色的运用主要是受到中国传统水墨画的影响，具有一种典雅的意境，在文化产品的宣传方面经常被运用；而白色、蓝色由于能传递出清新、淡雅的审美意境，也受到人们的认可与青睐。如酒鬼酒的外包装采用的是金黄色，颜色十分鲜艳、夺目，传达出高端、大气的效果，受到人们的欢迎。再次，图案的使用彰显出民族文化特色。很多白酒的包装设计采用了传统的图形与图案。这些具有民族特色的传统图案大多取自民间，具有深厚的民间基础，与普通大众的文化心理与审美心理较为亲近。同时，能够使人们产生丰富的心理联想，拉近与消费者的心理距离。此外，这些图案既体现了白酒文化的民族性，又能起到辅助文字、传递理念的作用，较常使用的图案包括龙、凤、松、竹、水墨画等。设计者在把握传统图案文化内涵的基础上，通过发挥自己的主观能动性，将这些图案巧妙地融合在包装设计之中。这种设计一方面传承了我国优秀的民族文化，另一方面能够提升包装的文化内涵与底蕴。最后，在酒瓶的外型设计、材质的选取方面具有传统文化特色，体现出传统文化因素对白酒包装设计的深远影响。以山西汾酒的包装为例，酒瓶瓶身的材质均采用白瓷瓶，并配有青花装饰，整体上显得婉约、典雅，同时牧童图案的搭配与呼应，更是映衬了名句“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，这些设计要素使得汾酒充满诗意，极具深厚的文化底蕴。又如安酒的包装设计，通过采用紫砂酒瓶，封口运用红布扎紧，瓶身绘有双龙雕，形成二龙戏珠的意象。再如酒鬼酒的包装，在色彩选择方面主要以黄色为主，酒盒上面配有水墨画以及古诗点缀，给人一种典雅、庄重的文化氛围；瓶身采用金黄色的织物包装，贴上草书形体的“酒鬼”二字，配以红色背景，瓶颈再用绳子系起，显得含蓄、典雅，符合中国人的审美心理。四、白酒包装设计的心理学解读白酒的包装设计，不仅是为了存储、运输的便利，它越来越倾向于契合人们的民族文化心理、审美心理与社交心理。首先，白酒包装设计符合中国人追求喜庆、吉祥的民族文化心理。中国人偏爱红色与黄色，这两种颜色常被作为服装、包装、饰品的主色调。市场上很多白酒的外包装都是以红色作为主色调，契合了人们追求喜庆、团圆的民族文化心理。另外，中华民族又被称为炎黄子孙、龙的传人，华夏文明主要起源于黄河流域，因而黄色对于中国人来说具有特殊的意义，它象征着尊贵与权力，在广大民众心目中具有深远的影响力。其次，白酒包装设计遵循了人们追求含蓄、典雅的审美心理。中华民族有着含蓄、内敛的性格特征，不喜张扬，追求清新、雅致。白酒包装中墨色、青色、青绿色的运用能够给人以柔和安详、宁静深沉的感受，体现出中国传统审美文化中对清静、安宁的精神世界的追求与向往。最后，白酒包装设计满足了国人追求大气、尊贵的消费与社交心理。中国的社交文化中大多注重排场与面子，白酒作为人们社交的主要饮品被赋予了一定的象征意义。很多白酒包装大气、高端，也有很多品牌的酒瓶采用仿玉石、紫砂等材质，看起来古朴、典雅，传达出深厚的文化底蕴，满足了人们社交场合中的需求。

四、结语

本文从文化学与心理学的视角分析当前市场上的白酒包装设计，对于一些典型的设计进行了举例介绍。然而，笔者也注意到，由于我国的白酒品种很多都是特定地域出产的，包装设计中对于地域化、个性化以及人性化的重视程度不足，白酒产品的同质化现象仍然较为明显，不同地域特色的文化符号在包装上很少出现，这是当前白酒包装设计中存在的一个普遍现象。从另一个角度来说，过度包装、奢华包装与当前所倡导的勤俭节约的理念是有所违背的。对于白酒包装与设计来说，应把握好度，在注重艺术追求的同时秉承绿色消费、勤俭节约的理念。对于白酒包装设计，设计者需要用开放的设计思维、个性化的设计理念以及民族责任感、使命感去进行设计，使其既能够体现中国酒文化的特殊内涵，同时又能够满足现代人的审美需求。

作者:吴晓慧 单位:哈尔滨师范大学美术学院

参考文献：

高端白酒包装设计篇（9）

为了迎合消费多元化的需求，许多市场专家便制造了美丽的传说以及拿得出手的产品，再加上一系列的通路政策，使得这些酒品一出来就披着光鲜的外衣。因此这些白酒品牌在高起点上给了消费者尤其是“两款”（公款和大款）消费的理由，进而成为名副其实的新名酒群体。

而经过了几年的市场沉淀之后，剩下的是什么呢？水井坊空留下“中国白酒第一坊”的招牌，而中国白酒第一窖、第一池、第一坛等的招牌还在进行中。高档美酒小酒仙也没有了阿娜的身姿，仙游在赤水河畔，倒是背靠赤水河出了几个新的品牌，大有赶超之势。酒鬼以“文化酒的引导者”自居，起的早，也收获颇丰，把文化品位做出来了，但销量却下降了，新品“龙蛋”更加高档、更加独特、更加诱人，但接招的人少了。“舍得”酒后来居上，深邃但极具感染力的人生哲理，让文化人不惜血本尝上一杯，人生感悟立刻闪现于眼前，这时的酒还是酒吗？而谁知道这和他们熟悉的沱牌有着藕断丝连的关系。国窖1573表现平平，百年老店孤独地寻求着超高端白酒的“名誉”。

近两年来出现的高端酒有谁还坚挺呢？新名酒革命的出发点是好的，但革命成功的关键是你的群众基础稳固与否，把自己价格定高以及自以为是都是短暂的，赤脚农民做皇帝，不光进了城就行，而关键看你实施的政策和你的领导力。也不是穿上龙袍就是京剧，就是国粹，能不能有梅兰芳相媲美的嗓音，十年八年的舞台锤炼，怎么能展露出醇厚的京韵京味，怎么能堪称大师。

因此，从这个意义上来说，新名酒只是市场操作上迎合了广大消费者的需求，但战术上的取胜不能掩盖战略的迷茫。

水井坊进军高档酒是做了充分的准备的。品牌战略上完全与全兴剥离，消费者也许知道水井坊出自全兴，但在消费水井坊的时候，绝对不会联想到全兴大曲。在推广策略上，定位明确，诉求清晰，包装精美，渠道定位和消费群体定位切中要害。但在品牌价值的挖掘和品牌内涵的表现方面并没有持续的跟进计划，略显后劲不足，而这正是品牌战略的模糊，缺乏有效的品牌发展规划。而“国窖1573”则游离在泸州老窖品牌系列之外，在消费者心目中并不能形成品牌认同。因此，大量的高空广告的拉动不能跟有效的渠道控制形成同步效应，造成了好看不中用的“博物馆产品”。

而行业人士都知道舍得酒在品牌表现中，采用了高档酒市场很忌讳的区域市场战略，导致目标消费人群不明确。虽然舍得的品牌战略和品牌价值规划很有特点，很有精神内涵，但在对品牌战略的执行上用普通白酒的市场战术来实施高档品牌的战略是失败的。要让普通消费者接受这样的价格是不可能的。

新名酒通过激烈的招商战、渠道战、终端战，暂时撕开了高档白酒的市场缺口，让自己的品牌挤进高档酒的行列。但这只是一种战术，这样很难拥有强大的品牌地位，也很难拥有成为名酒的持久的品牌生命力。

名酒决不是包装出来的，也不是炒作出来的

名牌的东西包装实际上都非常简单，就拿五粮液来说，现在一般的中低档酒的包装都要比它好，但五粮液也设计得那么“华丽”，反而落入俗套。而很多白酒制造专家从高档起步都设计一套漂亮、昂贵的包装，再设计一套高调、不损害自己利益的招商方案，在糖酒会或者招商上不惜血本，高档酒就这样一夜之间横空出世。包装成为新名酒成为高档酒的最重要的手段。 我们看市场上的众多买断品牌，苍白的诉求，空洞的口号，和普通白酒毫无区别的终端战术，渠道战术，怎么能拥有强大的品牌力量呢？因此，高档酒绝对不是包装出来的，绝对不是依靠短时间的操作，轰动性的炒作造就的。

高端白酒包装设计篇（10）

二、青花元素在白酒包装中的表现

在现代的白酒包装设计中，对青花元素的运用，既符合中国酒文化的内涵，又极具传统文化的气息，使商品更具民族特色和东方气韵。青花元素的装饰纹样种类繁多，不仅图案纹样变化多端，而且图案有独特的象征意义。如，莲花代表清正廉洁，出淤泥而不染，石榴象征富足多子，龙凤象征天作之合，松鹤表达延年益寿，缠枝纹样表达节节高升的愿望，等等。白酒的包装设计包括内包装与外包装，内包装是指装酒的容器，外包装是酒盒的外观。在白酒的内外包装设计中也不缺乏以青花植物花卉为设计元素的作品。如平川酒的内包装青花瓷坛，采用传统植物花卉等图案装饰其瓶身，瓶身中间以中国书法的形式标有“平川”字样，形成一种清新雅致、大方的装饰效果。青花的色彩以蓝、白为主，通过两种颜色的强烈对比，表现出清新明快、和谐统一的美感。色彩是酒包装给人的第一印象，能传达出不同的情感和审美价值，体现酒品牌的文化定位与内涵。蓝色代表了和谐、和睦，象征平和。青花的蓝与白的配合正好与蓝天白云的色彩一致，在纷繁的现代生活中能够带给人们心旷神怡、沉静幽美、细腻舒适的感受，具有一种特别的亲切感。在众多以青花为元素的白酒包装设计中，大部分都保留了青花的色彩。如山西杏花村汾酒、平川酒、一品黄山酒、杜康酒、老银川、青花郎、泸州老窖、赊店老酒、口子酒、泸州玉蝉等，其包装大都运用了青花植物纹样，并与书法、国画结合，瓶身和外包装上的主要色彩保留了青花的蓝色和白色。可见青花的色彩得到世人的普遍认同，并符合从古至今人们的审美情趣。白酒包装中常将书法与青花相结合。书法源于汉字的书写，不同的字体有着不同的表现力，作为中国文化的瑰宝传承至今。当书法运用在包装设计中，书法就不只有传达信息的作用，还具有图形符号的功能。书法与青花的结合，将浓郁的民族气息推向很高的艺术层次，成为中国文化的又一经典符号。如山西杏花村的52度汾酒，其外包装上应用的是牧童图案和唐朝诗人杜牧“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”诗句的经典搭配，而白色瓶身则以青花的蓝色和书法结合，形成大大的“汾”字，这些使该品牌具有鲜明的标志性。青花的颜色须经高温烧制而成，而烧制过程中产生的釉色更是千变万化，所以每一个酒瓶上的“汾”字都不尽相同，这大大提升了商品的艺术价值和包装的艺术品位，人们品尝美酒就是体验其酒文化。

三、青花元素的创新与提升

长期以来，青花元素一直是设计师的宠儿，被频繁运用在各领域的设计中。青花与白酒各自具有深厚的文化底蕴，这使得以青花为元素的白酒包装设计在市场上琳琅满目。能否在设计中表达与同类品牌的差异，从而突出其标志性，成为设计是否成功的关键。设计中最忌讳的是拿来主义，将青花纹样直接嫁接在设计中的做法，不仅让商品品牌走向雷同，还让青花元素的艺术价值大打折扣。一则成功的设计，首先要考虑产品的功能特点和市场受众需求的契合，选择与其相符合的青花图案，在繁多的纹样中，针对消费群体的审美情趣选择所需要的元素。白酒消费者以30至55岁的男性居多，而此年龄段的人性格多为独立自主、沉稳理智、讲究实用，不易受外界影响，故而在选择纹饰时选择鱼纹、云纹、回纹、松竹梅等，更符合其审美倾向。运用打散、重构、二次连续、四次连续等方式对原有的传统青花纹样进行处理，取其精华，重新组合成具有时代感又不失民族特性的纹样，运用在白酒包装设计当中，将现代人的审美需求融入设计，创造出新的表达形式。另外还可以加入绿色设计的理念，现代白酒包装淘汰率较高，一次性使用后便成为废弃品。在主张减少能源消耗、降低污染的今天，白酒包装更应该跟上时代的潮流，设计者应进行反思，将环保概念融入其包装设计，使商品在消费者手中使用后还可以发挥“余热”，有继续使用的价值。

高端白酒包装设计篇（11）

二、青花纹样在白酒包装设计中的作用

在平面设计里，包装不仅是传递商品信息的“无声”的语言，也传递着民族的文化与内涵。人们第一感官都是靠视觉来感受与认知眼前事物，即造型、图形、色彩所构成的包装的基本元素。从纹样上看，青花纹样给人一种“丰富但不繁琐，简洁但不简单”的视觉感受；从色彩上看，青花纹样的蓝白体系从五彩斑斓的包装中脱颖而出，给人清新脱俗之感；从文化上看，青花历经千年，所包含的文化气息与艺术魅力是无法取代的。而令消费者在享受艺术魅力的同时，又能感到商品独特的文化情怀，让消费者产生购物欲。白酒是中国的传统酒，具有悠久的历史文化，用青花作为白酒包装设计的设计元素来展现白酒的韵味与文化真真是妙不可言。“青花饰酒，寓以拙朴，拙朴之美与白酒的简洁淡雅相伴；青花饰酒，寓以清新，清新之美与白酒的明快皎洁相伴，以白蓝色为主基调，映衬着通透与流畅”。

三、现代青花艺术白酒包装设计现状

在整体的白酒包装设计中，青花表达了一种朴素纯净、沉稳的格调美。在包装设计的装饰中都讲究青花纹样的蓝白对比与水路穿插的表现，在具有造型气质的同时又有中华民族的色彩美感，不失为一个好的包装设计作品。例如我国的精品“汾酒”包装，设计精良，设计师刘维亚把中国传统白瓷为内包装，白瓷瓶上一个大气婉约的毛笔“汾”字，采用淡雅细致的青花纹样装饰整个瓶身，显得纯朴雅致，并且延续了青花的色调，使汾酒充满浓郁的中国风情。而在外包装盒上运用了牧童的图案，喻指“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，正是此外包装的绝妙之处，充满诗情画意的情调。但令人惋惜的是，这种精品白酒包装设计屈指可数，很多包装设计中，青花元素仅仅是一种纯装饰，一种道具，而并非文化与艺术的载体，这种白酒包装设计任仍占主导地位。

四、青花纹样与白酒包装设计的完美融合

包装设计是体现商品与艺术相结合的作品，是一个美化商品、传递商品信息，通过外观设计来提升商品价值的一门艺术美学设计。一个成功的、优秀的包装设计作品是能够让消费者感受到美好的视觉感官印象的作品，因此，作为包装设计师在所设计的白酒包装加入青花元素时，更要注重包装外盒的造型与比例结构，以及青花纹样造型的美观问题，要想在琳琅满目的包装设计中脱颖而出，必须有属于设计本身的特色和精道之处。在青花的造型设计上，注重元素间的对比和协调感、韵律感和节奏感，才能使包装设计在外盒结构功能实用的基础上拥有赏心悦目的外观，然后，还要适当表达出商品背后所蕴含的品牌文化，来设计出一种高品质、高格调，拥有完美形象的白酒包装设计。在众多的白酒包装设计中，青花元素的使用已经越来越广泛，它已经变为包装设计中一种常用的装饰手法，展现着一个民族的文化与风情。

五、青花纹样在白酒白酒包装设计中的创新

在纹样选择上，设计师在表达商品内涵的基础上应选择相对应涵义的题材，体现现代人的创造力和审美观念，使青花纹样具有时代感，与白酒包装设计完美结合。现代人观念不同，审美观就不同，在传统青花纹样上有所变化，探索更多的装饰技法，符合现代人的审美理念。在现代青花纹样装饰中加入具有平面设计感的“点、线、面”等形式，还有一些能反映社会现象的题材。在纹样构图上，应结合平面构成的一些规则，如打散、变异、重叠等，可以将这些图形进行重组、分解和转化，达到形式美感上的统一，运用多种的装饰方式来展现时代感。