公共关系管理大全11篇

公共关系管理篇（1）

公共关系是社会组织为了生存发展，通过传播沟通，塑造形象，平衡利益，协调关系，优化社会心理环境，影响公众的科学和艺术。可以看出，公共关系的活动是由三个要素构成的，即社会组织、传播沟通和公众。实质上，公共关系就是一个社会组织协调自己与公众之间的相互关系的一种社会管理活动。这里的“社会组织”是公共关系的主体，包括营利性组织和非营利性组织，“公众”是公共关系的客体（对象），是指与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和。根据作用对象的不同，可以分为内部公共关系和外部公共关系两种。就高校而言，内部公共关系主要有学校与学生关系问题、学校与教师关系问题、教师与学生关系问题等；外部公共关系主要有与上级领导机关关系，与社区关系，与家长关系，与校友关系，与企业界、兄弟院校、科研协作单位关系等等。

美国学者西格尔指出：“学校不是孤立的组织，它的运行结构要不断地受到外界的影响，它既不能独立地确立其目标，也不能排除其他社会机构而完全独立地通过自己的努力来实现目标，它是与其他因素相互作用的。”因此，在高校中有计划、有步骤地进行公共关系管理，其目的就在于一方面可以增进学校内部的凝聚力，帮助校方整顿学校纪律，协调教师、学生、行政后勤人员及家长的关系，促进学校各项任务的顺利完成，进一步提高教学质量和办学特色；另一方面就是可以通过公关活动，唤起社会公众对高校的认识、理解和支持，争取办学经费，吸引优秀生源，“推销”毕业生，提高高校教师的社会地位，稳定教师队伍，提高学校知名度和美誉度，为学生的就业开辟良好的社会关系环境等。

二、高校开展公共关系管理的必要性

高校开展公共关系管理，是高校管理现代化的根本要求，对推动我国高校改革，优化育人环境，拓展高校生存和发展的空间，为高校的发展创造一种“人和”的境界，具有十分重要的理论和现实意义。

（一）公共关系是高校树立良好形象的根本途径

公共关系是作为一种为组织创造良好形象的艺术而被应用于实践的。它运用一系列的公关技术、方法及精心策划最终达到成功的人际关系、和谐的人事气氛、最佳的社会舆论来谋求组织的发展。任何一个社会组织要塑造良好的社会形象，扩大知名度和美誉度，内求团结，外求发展，都离不开公共关系，高校也不例外。良好的高校形象对于高校来说无疑是一笔巨大的无形资产，对其发展与生存都有着非常重要的作用和影响。良好的高校形象不仅能够获得社会各界的理解、支持和合作，还能为高校教育事业创造尽可能多的有利条件以便其发展。为此，我们必须正确认识公共关系在高校管理中的地位，把学校的“形象工程”看做是关系到学校生死存亡的一件大事来抓，这需要我们有意识地运用相应的管理创新机制，引入先进的公共关系管理理念与模式，塑造良好的形象来提高自己的知名度和美誉度。

（二）公共关系是协调高校内部关系的重要手段

协调高校内部各种关系，是高校管理的主要职能之一，也是增强办学凝聚力的重要条件。首先是要协调好学校与学生的关系。学生是学校的重要组成部分，也是评价学校办学质量最有话语权的对象。所以，要树立以人为本的办学理念，关注学生的全面发展。其次要协调好学校与教职员工之间的关系，以增强学校的凝聚力、向心力，培养教职员工的归属感，使其坚守一盘棋的全局观念，与学校共荣辱、共进退，为学校的发展提供动力支持和精神保证，营造出一个良好的内部环境。最后，还要协调学校各部门之间的相互关系，相互沟通、相互支持、相互理解、团结一致，形成群体合力，努力提高办学效益，顺利实现高校改革与发展的奋斗目标。

（三）公共关系是高校发展壮大的根本保证

马克思主义认为，事物的内因是其发展的根本原因，外因是事物发展的条件，而有些特定情况下，事物的外因对事物的发展起主要作用。就高校的发展壮大这一问题上，除了高校自身的努力外，外部公众的支持在在某种程度上起着决定作用。就目前形势而言，高校与社会的联系愈来愈密切。高等教育要发展，就不能再像过去那样自我封闭在大学校园内，单纯以课堂和教学性实验为中心，而要面向社会，接触实际，了解实际，大力开展与外部环境尤其是与企业间的公关工作尤为重要。企业资金相对雄厚，但其缺乏高、精、尖的人才，因而企业和高校形成一种互惠互利的关系。而高校与企业的合作必须依托良好的公共关系的建立。此外，高校还要吸引其他社会各界对高校的关心支持，使他们自愿向高校投资，这也需要做好“开发型”的公关工作。因此，公共关系在高校管理中的地位和作用是不可忽视的。

三、高校开展公共关系管理的措施

（一）培养高校“全员公关”的意识

“全员公关”即通过对全体员工的公共关系教育与培训，增强全员的公共关系意识，提高全员公共关系的自觉性，形成浓厚的公共关系氛围与公共关系文化。在高校开展公共关系管理，是高校内部所有成员共同的责任。高校要在激烈的竞争环境中求生存、求发展，就要树立“人人都是学校的主人，人人都是学校的形象”的意识。首先，领导者应努力提高公关素养。积极主动学习公关理论，掌握公关技巧与要领，提高自身素质，能够独当一面地开展公关活动，又能积极与他人配合完成重大公关。其次，要调动教师积极参与高教公关活动。教师担负着教书育人、管理育人、服务育人的重任，也是学校与外部公众沟通的重要“桥梁”。因此，教师是学校最重要、最基本的内部公众。再次，要发动学生参与公共关系活动，落实全员公关。学生是学校最大的内部公众，他们与学生家长、社会成员、用人单位等有着密切的联系，处于联系外部公众的前沿，成为社会认识高校的重要途径，是高校在外最有权威的诠释者。

（二）创造舆论氛围，提高学校的知名度和美誉度

公共关系管理篇（2）

公共关系分内外两种：即纵向、上下隶属的关系和横向、平行协作的关系，内容包括：指导性、宣传性、交际性、服务性、公益性、征询性等多种形式。公共关系工作的对象是大量的、不确定的社会公众。要使少数的社会组织（商业银行，公共关系主体）同大量的、不确定的社会公众（公共关系客体）保持长期的、良好的关系，就必须采用社会公众能普遍接受的传播方法和手段，进行真实的、有效的信息传播和交流，对内增强企业员工的凝聚力、向心力，提高企业经营效益和市场竞争力；对外树立良好的企业形象，为企业发展创造良好的社会环境。事实证明，商业银行要在日益激烈的社会竞争中取得主动，必须从根本上改善银行与政府部门、社会团体、公众顾客和内部员工的关系，从而得到来自各个方面包括社会舆论的理解和支持。

公共关系学是以研究社会各种关系为主要内容的智力密集型、信息密集型的新学科。具有自己明显的特点。第

一、公共关系是一种“双赢”关系，其前提条件是：交流合作必须是真实、诚恳、相互信任、持续不断的。第

二、公共关系作为一种组织管理的职能具有目标导向十分明确等特点，而且强调整体运作，其追求的目的是社会组织利益同社会整体利益的一致性，不是为了满足小集体和个人的私益。第

三、公共关系学研究的是一种真实、公平、透明、各方认可的正常的社会关系。公共关系为了树立本组织的最优形象，在广泛收集信息的基础上，通过内部协调、指挥管理、决策应变、形成共识等组织传播和人际传播手段，围绕着本组织的目标主动开展各种真实、公开、合法、符合社会道德准则的传播沟通活动，增进本组织与公众的相互了解，进而影响舆论，取得政府、社会公众、新闻媒介等社会组织的支持，创造出与本组织发展目标和谐的社会环境。第四，公共关系在社会组织的发展中发挥着长期的、持续不断的作用，基础是牢固的、稳定的。

（二）开展现代公共关系管理的作用

根据WTO协定中有关银行方面开放的承诺，人世5年后，中国将全面开放银行业并参与国际市场竞争。长期以来，我国商业银行一直以经营国内业务为主，对国际市场上的竞争规则、经营方式、产品研发、客户结构、客户需求等还缺乏更多的了解。通过开展公共关系，主动进行各种传播沟通交流活动，一方面可以广泛收集国内外信息，掌握谈判技巧和主动权，了解市场需求和制定产品策略、价格策略、分销策略、促销策略；另一方面还可以引导我们采用外国人的行为方式来宣传介绍中国、提升商业银行的形象，并以外国人的传播方式和他们进行交往，介绍中国的传统文化和经营特点，消除国外顾客对我国商业银行的偏见和无知，拓宽经营渠道，扩大影响范围，加快商业银行结构调整和金融产品的开发创新，满足市场和公众的各种需求。公共关系是近代商品经济和社会化大生产的产物。近几年来，中国经济连续每年保持7—8％的高增长速度，2003年一季度国内生产总值23562亿元，同比增长9.9％。以此伴随的是居民对信用卡、住房汽车贷款、抵押和财富管理等金融产品的巨大需求。商业银行应抓住这一有利契机，加快自身发展，第

一、应主动采用现代公共关系等先进手段对市场进行全面地调查分析，提出决策计划。第

二、迅速调整经营策略，明确市场定位，转变银行经营理念并进行持续不断地协调、完善银行与公众之间的关系活动。通过银行和顾客的交往、沟通，将公众的需求和利益等信息及时地反馈到银行的经营服务过程中，成为银行新的增长点，在满足市场多层次、多元化需求的同时实现商业银行的持续发展。

二、商业银行开展现代公共关系管理的主要内容

（一）完善信息披露制度，加快社会信用体系建设

商业银行发展公共关系，通过开展真实、公开、公平、合法的竞争合作，可以完善信息披露制度，坚持以双方利益为纽带，促进银行金融产品创新和兑现各种承诺，增强组织和员工的信用观念，提高企业和公众的信用程度，加快我国诚信体系的建设。公共关系具有以下传播原则：第

一、传播过程中所有的信息和所进行的各种活动必须是真实、公平、透明的。既要实事求是地宣传自己，又不损害和贬低他人。第

二、传播交往中坚持组织利益和公众利益的一致性。坚持以良好的银行信誉、优质的金融产品和服务质量来赢得市场，把提高信誉、产品质量和服务水平作为银行兑现承诺的标准。第

三、整个传播交往过程始终密切围绕组织的总目标。第

四、传播活动必须符合经济高效率的原则。第

五、持续不断地长期进行。

（二）密切公众关系，满足客户日益增长需求

银行要扩大金融市场占有率和市场份额，必须与公众顾客建立一种长期牢固的战略伙伴关系，主动将资金买卖关系和服务关系转变为合作关系。“顾客至上”是商业银行不可动摇的经营理念，要使银行在公众心目中的地位保持长盛不衰，银行就必须以市场和公众利益为导向，积极开展市场和公众需求调查研究，加强消费管理和消费引导，使银行的决策和行动同公众的心理需求相吻合，从而影响和改变公众的态度，让其产生有利于银行的行为，将“顾客就是上帝”的口号赋予实际行动，从心理上、行动上说服和征服公众。同时运用公共关系原理还可以妥善地处理好顾客的投诉和其他反馈意见，通过双向沟通交流了解公众需求和建议，并及时修正银行的决策，使之更加完善，真正与社会公众建立起一种以双方利益为纽带的传统关系。

（三）运用现代传播手段，提升商业银行形象

要充分利用网络、电视、报刊、广播等大众传播媒介，将传统的营销传播手段与网络等新型媒介加以整合，频频发动全方位的宣传攻势，积极宣传推广“CS”（“顾客满意”战略）、“CI”战略，使公众得到更多的关于商业银行经营理念、金融产品、金融服务等方面的信息，在最短的时间、最大的范围内达到与公众沟通的目的，利用传播媒介的权威性和可信度提高银行的“知名度”、“美誉度”。

三、商业银行加强现代公共关系管理的几点建议

（一）明确责任，内外联动，提高效率

商业银行制定内部规章制度，应根据现代公共关系理论，主要围绕以下几个方面做好工作：第

一、形成团队精神。只有组织和所有员工的目标利益达成一致时，银行才能真正营造出团结的氛围，并形成战斗力。这种团结精神是建立在真实、信任和目标一致的基础上，是现代金融文化建设的重要内容。第

二、协调银行内部决策者、管理者同员工之间的关系。坚持一切工作从维护银行和员工利益出发，真心实意为银行、为员工办实事。良好的员工关系的主要标志是员工对组织具有强烈的认同感和归属感，以及在此基础上形成的围绕组织整体利益的向心力和凝聚力。第

三、协调银行内部各部门之间的疏通关系。坚持一切工作从大局出发，寻求互利互惠、相互理解、相互信任、相互协调和互相支持的良好局面。第

四、积极协调同其他社会组织之间的关系，为企业发展创造良好的社会环境。第

五、尽最大努力地协调同广大公众的关系，满足公众的需求。

（二）培育公关队伍，搭建传播平台

商业银行应根据现代公共关系理论并借鉴国内外先进公关实践经验，制订出一系列适合本组织的公共关系策略、计划和措施，把公关工作贯穿到商业银行经营活动的全过程。当前，银行组织员工开展公共关系活动，应遵守以下几条社会交往原则：1.严格按照公共关系的标准和要求开展各种交流活动，不采用任何庸俗方式拉关系；不受不正之风的腐蚀和影响。2.既热情主动，又不丧失原则，以全面提升银行形象为目标，努力为银行创造良好的舆论环境。3.要有明确的组织目标，要引导员工将个人利益同银行的形象和声誉联系起来，不以个人利益进行任何交易。4.在交往过程中依靠组织作后盾，坚持各组织、个人都是平等的原则；共同搭建银行与社会组织、企业和公众的传播沟通平台，努力提高公关水平。

公共关系管理篇（3）

一、公共关系传播界说

为了弄清楚公共关系传播的基本内涵，有必要将它与含义相近的几个概念进行比较，找出它们的“同中之异”。

（一）人际传播泛指人与人之间的相互接触与彼此往来。它与公共关系传播有许多共同点：两者都属于社会范畴，都是能动的交流行为，都是以人为主体的活动过程，都具有相互作用的功能。而且，人际传播可以作为公共关系传播的辅助手段。

但是，它们也有着明显的不同之处。

首先，人际传播和公共关系传播的主体——人的含义不同。前者指单个的个人，后者指组织化了的个人；前者研究的是人与人之间的交往及信息交流活动，后者研究的则是代表组织的个人有目的、有计划地传递组织信息的过程。

第二，从社会关系的总体上看，人际关系是一种较低层次的社会关系，而公共关系则是从社会群体或组织的基础上建立起来的一种较高层次的社会关系。与此相适应，它们所采用的传播手段各不相同。人际传播手段一般比较简单，而公共关系传播手段相对复杂一些。

第三，人际传播的对象可以是一群人，也可以是一个人，而公共关系的传播对象则是组织有着某种特定联系的群体。

（二）公共关系传播与大众传播的区别。

大众传播是专业化群体通过各种技术手段向为数众多的读者、听众、观众传递信息的过程。它具有公共关系传播的一般特性，是公共关系传播的组成部分。

但是，它们之间又有着明显的区别。

首先，大众传播的主体是以传播信息为职业的团体或个人；公共关系传播的主体则是一般的社会组织，是代表组织行使传播职能的公共关系机构或公共关系人员。

其次，大众传播的内容是由职业传播者根据新闻价值规律采编的、需要告知公众的信息；公共关系传播的则是由组织部门行使传播职能的人根据公共关系计划编制的对组织有利的信息。

第三，大众传播的渠道一般不大由感官和简单的表达工具组成，而是包括大规模的、以先进技术为基础的分发设备和分发系统。因此，专门的信息传播机构既需要充足的资金、设备，又需要大量的专业化人才。公共关系传播则不受技术水平和专业化政府的限制，它的制作过程也相对简单一些。

第四，大众传播的流程在很大程度上说是单向的，因为它的主导者始终是传播者，受传者既不确知，也不稳定，很难取得直接的反馈。而公共关系的传播对象是可知的和相对稳定的，它的传播过程具有明显的双向性特点。具体表现在：组织通过信息传播将自己的目标、政策和具体措施告诉公众，公众则通过被调查或主动回报两种方式把自己的要求、意见和建议告诉组织。与大众传播相比，公共关系传播能够更加及时、有效地取得反馈。（三）公共关系传播的基本内涵。

公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动。它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系，使组织在公众中树立良好的形象。

公共关系传播可以利用的媒介很多。比如，各种会议和讲演可以聚集数十、数百人，发传单、贴海报可以让成百上千的人看到，用扩音器做报告可以让成百上千的人听到，举办展览或表演可以吸引成千成万的人。但是在今天的社会里，要想与公众取得广泛的信息交流，最有利的手段莫过于大众传播媒介了。这是由大众传播媒介本身的特点决定的。

首先，它具有普遍性的特点。大众传播媒介，无论是报纸、广播还是电视，几乎家家必备，人人必听、必看，影响面非常广，可以满足不同职业、不同年龄，不同文化程度的受众的需要。因此，借助于大众传播媒介，能够达到与理想的传播对象接近的目的。

其次，它具有迅速、及时的特点。由于科学技术的发展以及交通、通讯条件的改善，今天的大众传播媒介能够以最快的速度向公众传递信息。在这方面，电子传媒的作用更加明显。因此，只有借助于大众传播媒介，信息传播才能不失时效。

公共关系传播的客体是公众。公众一般由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是同组织有着某种特定联系的外部公众。内部公众是构成组织的基本因素。它对于组织，犹如人民对于国家一样，是不可或缺的。公共关系传播的目的之一，就是沟通、疏导组织内部上下之间、成员之间的信息联系，消除各种不利因素，为组织发展创造有利的条件。

外部公众是公共关系传播的主要对象，对于政府机构来说，它是自己所面向的那一部分群众；对于工商企业来说，它是与组织密切相关的协作者、竞争者、用户和消费者。公共关系传播的一个重要任务，就是影响这一部分公众，改变他们的态度，引起与组织期望相应的行为。

公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。

这个定义包括三方面的内容：第一，公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。

第二，公共关系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众。

第三，公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段。

二、公共关系传播的基本要素

1948年，美国著名的政治学家哈罗德·拉斯韦尔补充提出了传播过程五因素的公式：“谁？说什么？通过什么渠道？对谁说？产生了什么效果？”这个公式描述的虽然是单向传播现象，却为我们提供了一个分析传播过程的简易的模式。因为其中包含了构成传播的基本要素：传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。

公共关系传播是组织运用传播手段向公众传递信息的过程，它经历了由传播者到受传者的全过程，因此，也应当包含传播过程的五个要素。

（一）公共关系传播者

公共关系传播者是组织信息的采集、者，是代表组织行使传播职能的人。在我国政治组织中，该角色一般由党和国家的新闻机构、新闻人以及各级党和政府的新闻、宣传部门担任；在各种福利组织和赢利性组织中，该角色由组织内部的宣传部门、公共关系部门或宣传人员、公共关系人员担任。

公共关系传播者是公共关系的主体，因为它是构成传播过程的主导因素。在协调公众关系、改善周围环境的过程中，在树立自身形象、提高信誉的过程中，在沟通内外联系、谋求支持与合作的过程中，公共关系传播者居于主动地位，起着控制者与组织者的作用。它的任务，是将外部的信息传达给组织内部公众，将有关组织的信息出去，传递到目标公众那里。

（二）公共关系传播内容

公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息。它大体上可以分为如下两类：

一类是告知性内容，即向公众介绍有关组织的情况：它的目标、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量等等。在信息传播过程中，告知性内容往往以动态消息或是专题报道的形式出现。前者是关于组织新近发生的某一事件的基本事实的描述，通常包括五个“W”，比如关于商店开业、展览会闭幕、新产品问世、超额完成产值等情况的报道。后者是对事件全景或某一侧面进行的放大式描述，它不但包含五个“W”，而且包括对基本事实具体情节的勾勒。例如介绍新产品的设计过程、制作工艺、用途、专家鉴定情况等等。

另一类是劝导性的内容，即号召公众响应一项决议，呼吁公众参与一项社会公益活动，或者劝说人们购买某一种牌子的商品。在利用大众传媒进行宣传的过程中，政党、政府及其他非盈利性组织的劝导性的内容，往往以社论、评论、倡议书的形式出现，而盈利性组织的此类内容，则多以商业广告的形式出现。

（三）公共关系传播渠道

所谓传播渠道，是指信息流通的载体，也称媒介或工具。人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介，而把公共关系活动中使用的传播媒介，称之为公共关系媒介，可供公共人员利用的传播媒介有两种：一种是大众传播媒介，一种是人际传播手段。具体来说，公共关系传播媒介是各种各样、丰富多彩的。常见的是语言媒介，像报纸与杂志、书籍与纪念刊、海报与传单、组织名片与函件等；有电子媒介，像广播、电视、录音、录相、幻灯和电影等；有标识，像摄影与图片、商标与徽记、门面与包装、代表色等；此外还有非语言传播媒介，像表情、体态、目光等等。我们也可以把公共关系媒介分为基本媒介和综合媒介两种。所谓基本媒介，主要包括人与人之间的传播、广播、电视、印刷品、摄影作品、电影等；综合媒介则包括与新闻界的联络、特别节目、展览、会议等。显然，所谓综合媒介是各种基本媒介的集大成。

（四）目标公众

目标公众即组织外部公众是指那些与组织有着某种利益关系的特定公众。它们是大众传播受传者中的一部分，是组织意欲影响的重点对象。这类公众的特点是：

第一，目标公众是有一定范围的，是具体的，可知的，也是相对稳定的即每个组织都有自己的特定公众。

第二，公众是复杂的。尽管某些个人由于某种共同性构成了某一组织的公众，但他们之间还是有着明显的差异。

第三，公众趋向集合。党组织与公众之间的利益关系变得突出时，原来松散的公众集合体就会趋于集中，显示出它特有的集体力量。

第四，公众是变化的。党组织与公众之间的利益关系结束了，这一类公众就不复为该组织的公众。

组织要想有效地开展公关工作，分辨自己面对的公众是十分重要的。一般说来，辨认公众可分几个步骤，层层深入。比如，首先把组织面对的公众无一遗漏地罗列出来，然后按需要对它们进行分类。根据组织内外有别的原则，可以把公众分为内部公众和外部公众；根据公众对组织的影响程度，可以把它们分为潜在公众、知晓公众和行动公众；根据公众对组织重要性的不同，可以把它们分为主要公众和次要公众。当组织开展一项具体活动时，还可以对公众作出更进一步的分类，以便确定具体活动针对的目标公众。

（五）公共关系传播效果

公共关系传播效果，是指目标公众对信息传播的反应，也是公共关系人员对传播对象的影响程度。

人们对传播效果的研究经历了半个多世纪的历程，先是提出“传播万能论”，继而提出“有限效果论”（以“两极传播”为主要内容），后来又由“两极传播模式”发展为“多级传播模式”。传播效果理论的演变告诉我们，大众传播媒介固然能够改变受众原有的观念，但其效果不是无限的。在实际工作中，公共关系人员不能把大众传播媒介作为唯一的手段，而应当将它与人际传播、组织传播等多种方式结合起来，以便收到更好的效果。同时，受众的被动地位是相对的，他们对信息的注意、理解和记忆都是有选择的。公共关系人员可以通过各种调查手段（如观察、访问、文献分析、抽样调查等）了解公众对信息的接受程度，知己知彼，百战不殆。此外，在信息传播过程中，还要重视专家、学者、社会名流等“意见领袖”的中转作用，设法通过他们影响公众。三、公共关系传播模式

公共关系传播的出发点是组织，是代表组织行使传播职能的个人或机构。

从组织内部结构看，一般组织（赢利组织比较明显）可以划分为三个层次：决策层、管理层和执行层。决策层是组织的实权机关，一般由组织内部的决策性人物，如董事长、总经理、副总经理等组成。它负责确定组织的目标、纲领和实施方案，进行宏观控制。管理层是决策层的下属机构，包括生产管理部门、计划管理部门、物资、销售管理部门等。其职责是把决策层制定的方针、政策贯彻到各个职能部门的工作中去，对日常工作进行组织、管理和协调。执行层在决策层的领导和管理层的协调下，通过各种技术手段，把组织目标转化为具体行动。这三个层各自独立，又彼此联系，共同维系着组织自身的发展。

在这里，组织传播担负的任务是多重的：首先，他要把组织内部的信息传递给大众传播媒介，满足经媒介传递给目标公众；其次，他要想方设法吸引媒介，使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息（这一过程用CAC表示），并传达到目标公众那里；此外，他还要在组织成员之间进行信息联络，充当组织关系的粘合剂；最后，他还要代表组织同目标公众进行面对面的接触，为组织取得直接的信息反馈。由此可见，作为一个社会组织的参谋，公共关系人员仅有可人的外貌和善于交际的本领是远远不够的。他必须具备与公关职业相应的素质：合理的知识结构、良好的心理素质、较强的工作能力和必备的工作技巧。

需要对公共关系传播者在组织中的位置问题作一说明。在一些有关的学术论著中，作者常常把公共关系传播者，即公共关系部门或类似的部门安置在管理层中，与生产管理部门平行。这或许有它的道理。但是笔者认为，公共关系传播者的地位是比较特殊的，它是决策层的助手，是管理部门的协调者，又是上、中、下三个层次之间的信息沟通者；它处于决策层的直接领导之下，又很难说属于哪一个层次。因此，在公共模式中，我们赋予它一个特殊的位置。

在公共关系传播链条的第二个环节——传播媒介中，也就是由美国社会心理学家库尔特·卢因提出来的“守门人”的概念，现在已经得到美国大众传播学者的普遍承认。学者们认为，大众传播媒介在向公众传递信息的过程中，起着过滤的作用。拿新闻来说，通讯社决定的新闻只占已发生的重要新闻的百分之一，而读者最后从报纸上看到的新闻又只占通讯社的新闻的百分之一、二。主管这种过滤工作的记者和编辑，就是大众传播媒介的守门人。公共关系传播者发出的信息，只有顺利通过守门人这一关，才能经媒介流向公众。对于公共关系人员来说，这将是一个考验。

公共关系传播的下一个环节是公众。公众分为非目标公众和目标公众。前者指大众传播媒介面对的分布广泛的、不确定、不确知的公众，后者指与组织有着某种特定联系的集合群体。公共关系传播的目的，就是要使组织发出的信息经过传播媒介准确无误地传达到目标公众那里，并通过直接和间接的渠道取得信息反馈进一步调整自己的传播行为。

公共关系传播不但借助于大众传播媒介，还要利用人际传播的某些手段。因此，公共关系传播模式还包括人际传播部分。

公共关系传播中的人际沟通主要表现在两个方面。其一是组织内部的人际交流，如组织内部的员工大会、工作情况汇报会、工作经验交流会等等。其二是公共关系人员与目标公众之间的面对面的接触。它的形式也是多种多样的，如接待来访、举办展览、召集消费者开座谈会等等。

下面我们对公共关系模式中的两个主要部分——想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介的运行过程进行简要的说明。

想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介的传播过程都是借助于大众传播媒介实现的。不同的是，前者指传播者通过制造和发现具有新闻价值的事件，引起媒介的注意，促使它主动进行宣传报道的方法；后者指传播者向媒介提供有关组织的信息，通过它传播出去，或是花钱购买新闻媒体的时间和空间，为自己的产品和服务作宣传的形式。

想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息过程是一种无须付费的宣传方式只要传播者肯动脑筋，善于挖掘和策划，把媒介吸引来，就能收到良好的效果。例如，60年代初期，精工表质量和性能均属上乘，虽然生产精工表的公司花去大笔广告费，却很难打入国际市场，在激烈市场竞争中，这家公司采用了吸引舆论的手段，一举获得成功。他们派飞机在澳大利亚投下许多精工表，阳光下，人们被天空中突如其来的金光闪闪的东西惊呆了，当捡起一块块从高空坠地后依然完好无损的精工表时，无不为之叹服。新闻界对此进行了绘声绘色的报道，精工表从此打开了销路，精工产品也成为人们追求的目标。

这种传播形式的优点是：

第一，既可不花一文，又可以达到扩大影响、提高组织知名度的目的。

第二，精心策划出来的新闻事件，具有较高的新闻价值，容易引起记者们的注意，得到他们配合。

第三，这类事件大多带有戏剧色彩，奇特有趣比起一般的商业广告，更容易吸引公众。

组织内部的信息传递给大众传播媒介过程是组织最常采用的一种原料形式，它包括传播者向媒介提供新闻稿件和利用媒介做广告宣传两个部分。

撰写新闻稿是公共关系人员利用大众传播媒介对公众施加影响的必要手段，利用这种形式进行宣传，要求公关人员了解新闻媒介的性质、特点，熟悉新闻报道题材，掌握新闻写作技巧，以便向媒介提供具有新闻价值、合乎新闻学原理、符合新闻传播规律的稿件。与“吸引媒介”的宣传方式相同，这种宣传亦无须付费，不同的是公关人员提供的新闻稿不能直接出去，而要经过媒介“守门人”这一关，这就有被选用和不被选用两种可能性。

刊登广告。也是组织（尤其是赢利性组织）利用大众传媒的最常见的形式。这是一种付费的宣传方式。以这种方式进行的宣传有两种，一种是报纸、杂志、广播和电视节目中常见的产品或商品广告，如各类家用电器广告、化妆品广告以及金银首饰广告等等。我们熟知的许多商品，像海尔、佳雪等品牌，就是通过这种形式名扬四方的。刊登商业广告的目的在于宣传企业的产品和服务，引起人们的注意和兴趣，使之产生购买欲望和行为，促进产品销售额的增长。

另一类是非商品性广告，主要指大众传播媒介中以广告形式出现的有关企业的生产、产品、经营管理、领导与员工等方面情况的介绍，包括节目祝词、节目赞助、开业及庆典消息等等。我们常见的“XXX向全国人民拜年”的广告，即属此类。与商业广告不同，这类广告的侧重点不在推销商品，而在于与公众进行感情交流，树立良好的组织形象，提高它的知名度。

这两类广告宣传形式的优点是：

第一，利用这种传播方式，组织具有较多的自主性，可以自行决定广告的形式与内容，选择媒介的时间与空间，不必受外界的左右。

公共关系管理篇（4）

近几年来，随着经济的发展，人们经济交流的要求日益高涨，展会业随之兴起并有了一定的发展。展会是一项十分复杂的系统工程，它涉及到经济生活的各个方面，并时刻处于市场大潮的风口浪尖之上，特别是其特有的公益色彩及复杂的社会关系，极易成为人们关注的焦点，稍有不慎，便可能酿出事端，引起社会各界的反感，招致非议甚至被人投诉，直至诉诸法律。因此，工作中如何成功的实施公关战略，协调好与社会各界的多种错综复杂的关系，尽可能赢得各界好评，取得良好的社会效果与展览效益，就成为展会组织者最为关注的事情。

在发达国家，公共关系已成为智慧、谋略的代名词，无论是企业，还是其它组织，甚至是政府，都把自主公关或向公关公司寻求智力援助当成一项日常工作。那么，到底什么是公共关系呢？

著名的公关学家斯各特•卡特里普是这样定义的：“公共关系是这样一种管理功能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互惠互利关系。”其职能反映了一个组织需要通过自身的变革，来适应这个越来越全球化、多元化的社会。它是贯穿于企业生存与发展全过程的一项至关重要的战略工作，其使命也恰恰体现在它有利于协调和维护这个为我们提供了物质和社会需要的社会系统上。

企业是社会经济关系的总和。如果把社会经济比作一张“网”的话，每个企业便是这张“网”上的一个“节”。而不能正确协调好与各个方面的关系，这个“节”势必松散无力，直至威胁到自身的生存。展览会是典型的虚拟组织，其策划、组织与实施，均有赖于社会各方的支持与帮助，如果组织者不能处理好各种关系，展会效果可想而知。

具体来看，一个成功的展会，要从以下几个方面入手，做好公关工作，处理好各方面的问题。

与政府有关部门的关系

我国对会展业的管理，迄今仍沿用着计划经济时代的展会审批制，即一个展会从立项到实施，必须接受从国家有关批准单位到工商、税务、卫生防疫、海关、公安、消防、交通，以及环保、市容监察等诸多政府管理部门的审核与约束。尽管近年来有关部门已有淡出操作层的迹象，但笔者认为国家对会展业的宏观调控在相当长的时间内不仅不可能消失，而且也未必会象有些人想象的那样被民间协会接手。就目前情况言很难想象有什么样的组织会强大到足以取代众多的政府管理机构，而成就展会这种工程浩大、部门奇多、流程复杂、公益色彩极为浓厚的大型活动。因此，如何妥善处理好与上述有关部门的关系，仍将是展会组织者一项重要而长期的工作。依笔者多年的实践与众多成功者的经验来看，在这个环节有效实施公共关系的唯一选择便是：照章办事、依法经营、预做准备、有备无患。

与合办单位的关系

由于展会涉及面广，是一项单个企业难以操控的系统工程，因而多数展会都有数家甚至更多国别、行业、角色、职能、利益不同的主办、承办、协办、赞助、鸣谢、同贺等单位介入，从本质上说，它们共同构成了一项展览活动的投资人，是该项展事的股东，将从中获取形式各异、内容不同、大小有别的各种所有者权益（利润、管理费、提升企业或品牌形象、扩大产品知名度等。）当然，也将承担相应风险。因此，作为展会的组织者即承办方如何实现展览效益最大化、充分体现互利互惠的合作原则、使各方各得其所就成为处理好这一关系的核心。操作时应做到：分工明确、责权对等、利益边界清晰，各司其职、各得其所，真诚合作、力求双赢。

与参展单位的关系

好的展览，无疑是一种立体化、多功能的营销手段，它为参展单位与来访者提供了一个信息交流、了解市场、感知需求、塑造形象、寻求商机、完成交易的平台，使双方实现了立体、全面的互动与沟通，完成了产品或服务的推介（了解）与销售（购买）。然而这一功能的实现并非易事，对参展各方而言都是一项艰苦卓绝的工作，双方只有精诚合作，全力以赴才可能实现。为此，组织者在工作中必须要有周密的安排，在日程、布展、撤展、接待、会中、会后服务、运输、储存、报关、送检等多方面都要练足内功，做到临阵不乱，有条不紊，充分发挥自身优势，配合好参展单位的各项具体工作，尽己所能的为国内外展商提供多种便利。操作时要做到：有明确的游戏规则，合作项目透明化、程序化、规范化并尽可能的国际化，简便易行，以参展单位为中心，确保参展商在有限的时间内卓有成效的实施各项工作。

与新闻媒体的关系

一项展览，因其特有的公益色彩，无论成败，都不可避免的会引起新闻媒体的关注。而且效果越差，媒体的关注可能越多。因此，与其被动的面对这件事，不如主动积极的做好这项工作。凡事都有正反两个方面，展会当然也是如此。与媒体交往，其目的如果不能确保做到报喜不报忧的话，至少可做到相关报道客观公正、实事求是，使公众尽可能准确、全面的去了解发生的一切。因此，直面媒体、直面事实、以平常心面对各种新闻单位，并将与新闻单位的交流视为自己的一项日常工作，主动积极的与之保持良好的沟通与联系，才是做好这项工作应有的态度。

与其他服务提供者的关系

展览会作为一项系统工程，需要有关各方的通力合作，才能做到事半功倍，取得理想效果。一个展会通常会涉及场馆、旅游、住宿、餐饮、运输、仓储、租赁、报关、通讯、邮电、广告、会务服务、礼品鲜花、礼仪、演艺、印刷、保安等多种服务及众多合作伙伴。大会承办者无疑就是这个虚拟组织的核心，更是该项系统工程的指挥中心。当一项展事后，面对蜂拥而至的各种合作者，头脑不够冷静者，便误以为自己是其他单位的上级，工作中颐指气使，不可一世，给成功的合作留下了隐患。因此，合作各方应时刻清醒地认识到：大家只是平等的业务关系，并没有上下级之分，每个合作者都是整个展览活动的一部分，各方只有通力合作才能取得理想效果。作为这个虚拟组织的核心——展会的承办者对此更应有高度的认识，并要有意识的去构造一个精诚合作的价值链，通过与链条各方的通力合作，将兄弟单位的核心竞争力有效的嫁接到展会中来。惟有如此，才可能做大做强，逐渐积累并拥有独特的、不可模仿的竞争优势，创出名牌展会。

与社会公众的关系

展会的开幕，仅仅是一个展览成功的开始。如果得不到社会公众的关注，门庭冷落，展览规模再大，也是一次不折不扣的失败，而且规模越大，失败的风险越大。然而很多展会组织者迄今尚未意识到这一点，常常是展览一开，万事大吉，只顾忙着核算经济收益，而置参展商于不顾，对展会的社会效应更是不闻不问，招致非议不可避免。做好展会宣传，引起社会公众关注是承办方的基本职责之一。而社会公众既包括与展会内容直接相关的国内外来访者、买家，也包括潜在的关注、影响展会达到其预定目标的其它各类社会力量。以人为本，突出方便性、功能性，确保参观安全、有序，场面井然，环境适宜，服务到位，设施齐全，交易顺利，以全方位多功能的服务方便到访的国内外公众、满足不同需求是处理好该类关系的关键。

组织者与内部员工的关系

其实这是个展览业的人力资源管理问题。展览活动是一项高智能、高风险、高难度、高强度、高时效，同时也是高回报的工作。它要求工作人员有高度的责任感与使命感，既要有自制力还要有协调力，更须有超人的意志力，工作中不得有丝毫马虎或差错。特别是展会实施中，要求每个人都须做到临危不惧、判断准确、随机应变，保持高度独立、自制、警觉，并具备超人的脑力与体力，惟有此，才可能确保一项展览在短短两天到一周的时间内运转正常，皆大欢喜。因此，组织者如何做好内部员工的管理，便直接关系到整个展会的成功与否。特别是由于展览业忙闲不均，承办单位不会有很多员工，工作中每个人都需以一当十，因此，展览队伍必须由经得起摔打、耐得住考验、特别能战斗的“钢铁战士”构成。管理中除要做到分工明确、责权对等、奖罚分明等一般要求外，还要善于使用一些新型管理手段，如目标管理、首问负责制等。管理者应清醒地认识到：实施有效的激励才是管理的重心，不仅要有物质激励，更要有精神激励，力图使每个员工均处于最佳竞技状态，充分发挥其主动性、积极性和创造性。

处理展会突发事件

处理展会突发事件，即所谓危机管理。在展会的策划、组织、实施过程中，因其特有的复杂性、多面性、时效性、多变性等特性，工作中会遇到许多其他组织难以想象的矛盾，时常会出现这样那样不利于承办方或展览活动的问题，这就需要依靠出色的公关工作来进行有效的处理和挽救。

公共关系管理篇（5）

公共管理(Pubic Management)往往是与行政管理(Public Administration)、公共事务(Public Affairs)等概念相联系的。由于视角的不同，故人们对公共管理的看法并不一致，有的强调它的公共性和政治性即政治取向：有的认为它是类似于私人部门的一种管理行为即注重其管理取向：另外一些人则突出公共管理中、机构和规制的重要性即法律取向。

有关公共管理的内涵目前国内主要有两种观点：一种观点认为公共管理，依然属于行政管理范畴，即便不能包含在行政管理中，最起码也是与公共行政并行的一种范畴；另一种观点认为在现实的情况下，行政管理已无法涵盖公共管理的全部内容，公共管理主体不仅仅是政府，还包括其它机构和社会团体、社会中介。它们共同从事处理社会公共事务、提供公共产品和服务等活动，而通常意义上的行政管理是指政府对内对外(主要是对内)相关活动的管理。因此公共管理范畴已超出了行政管理范畴。

综合国内外历史与现实的状况，我们认为。公共管理就是政府制定公共政策，并与其它公共组织一起提供公共产品和服务，处理公共事务的开放式的管理活动，是行政管理在新的历史条件下的发展与完善。具有三方面的主要特征：(1)在管理主体上。公共管理的主体不仅包括各级政府组织，同时还包括非政府组织，如：社会团体中介机构等：(2)在管理范围上。除提供公共产品和服务。处理公共事务外，突出公共政策的重要性这不仅取决于中国目前所处的经济发展阶段、经济体制背景，同时也与政治体制特征相适应：(3)在管理对象上，不仅包括政府及其它公共组织的公共管理实践对象，同时还包括政府及其它公共组织的内部组织行为管理。

公共政策作为政府治理社会的重要手段，为社会经济、政治、文化协调发展提供了重要保障。所谓公共政策，是社会公共权威部门为了解决某种社会问题或社会矛盾和建立一定的社会生活的行为依据而对方针、准则、规范等进行选择的一种社会行为。政策是要经由政治系统的，因此，政策是政治的产物。而政治的本质特征就是基于一定的经济生产方式对资源和价值的整合与分配。为此。发挥调控与分配的政策也必然带有这个本质特征。公共政策的“公共性”与“政策性”决定了公共政策多重规定的社会本质，这一本质性的界定规定了政策的公共性，涉及到了政策的主体、机制、利益、价值、环境、导向等多个方面。

一、公共政策的质量对公共管理的影响

美国政治学家戴维・伊斯顿认为，公共政策是对社会价值做权威性的分配。人们对政策的认同也就缘于政策与其利益的契合程少支，当公共政策与其自身利益一致时，就会支持公共政策的执行，反之。则对公共政策产生抵触。但是。由于资源的稀缺性。公共政策对利益的分配和调整就不可避免的在增加一些人的利益时，必然会损害一些人的利益，这就需要制订的公共政策要符合绝大多数人的整体利益，只有绝大多数人在心理情感上接受了该项公共政策，公共政策才能得到绝大多数人的支持和认同。同时，还要对利益受到损害的利益团体给予相应的补偿和救助，给予心理和情感上的宽慰，才能确保政策自身的合理性。体现“以人为本”的人文关怀，从而减少公共管理过程中的阻碍因素。

首先，公共政策的制定反映了国家意志，只有体现民意，反映民情的政策才能被社会公众接受、认同、支持。才能树立国家在人民心目中的地位。因此政策的制定必须从实际出发，在制定过程中应广泛征求民众的意见，通过举行听证会。电子政务等让民众参与政策制定。其次，建立政策执行的专家咨询制度，如决策的特尔斐法，集思广益，减少重大决策失误，提高政策执行的科学性。最后。政策应具有稳定性。这样才能保障政策的权威性和严肃性，政策的出台应考虑执行的可操作性和正确性，反复修改和变更将降低政策在公众心日中的地位，失去对政策的信任，不利于公共政策的有效执行。前些年，某市出台了出租车整顿政策，政策的出台没有经过科学的论证，在执行过程中漏洞百出，伤害了大多数出租车司机的利益，出现了出租车司机集体上访，政府反复修改政策，使得政策前后冲突，无法连续的执行下去，整个城市出租车停运，交通受到严重影响。最后。政府不得不放弃该项政策，造成了不好的社会影响。在政策的执行中应该避免类似现象的再次发生。

二、公共管理体制对公共政策的反馈

1　完善干部管理制度。对干部的评价考察要全面，把定性考察与定量考察相结合：对干部的任用、提拔不仅要考察其专业能力和工作业绩，更要考察其思想道德品质、群众基础、政治立场。加强考核制度的民主性，实行干部任用公示制。另一方面，将干部的任用提拔等权力交由全国人民代表大会执行，从而避免各级干部只对顶头上司自直接服从，置公共政策与人民利益于不顾的现象发生。

2　加强监督机制的建设。第一，建立信息公开制，加强政策执行活动的透明度，改变政策执行中的信息不对称现象。信息的不对称将阻碍政策执行中的信息通道，防止政策执行中的“暗箱操作”，实行“阳光政策”，如：通过举行政策制定的听证会、电子政务等方式让公众参与各种公共政策的执行并实施监督；第二，确保监督机构的独立地位，改变监督结构双重领导的局面。将监督机构直接垂直于上级监督机关领导，从同级党委和政府中脱离出来。监督人员的工资、待遇、福利、保障、提拔、任用等不受同级党委和政府管辖，将这些权利交于国家，以确保其地位的独立性，从而保证其强有力的监督力度；第三，鼓励社会公众、新闻媒体对政策执行进行公众监督，推行民主监督制度，并将其落到实处，用法律作为其有力的后盾，确保民众监督体制的有效运行和起到应有的作用：第四。建立政策执行问责制，对政策执行失败产生重大影响的官员要依法追究其责任。

3　提高执政能力是基础。提高中国共产党执政能力的具体表现是：科学判断形势能力的提高。驾驭市场经济能力的提高。应对复杂形势能力的提高，依法行政能力的提高。总揽全局能力的提高。实质是提高管理经济、社会的能力，提高公共服务的能力，推进公共服务观念创新，依法行政。加强法制建设，以人为本，树立服务意识，在政策执行中。以责任、平等、依法、服务的理念为导向，确保政策执行的有效性，为政策的有效科学、人性化执行创建一个良好的政治、经济、文化环境。

4　提高政策执行者素质是保障。首先，应加大对政策执行者的培训，既包括专业知识、理论水平的培训，还应涉及思想政治素质、组织协调能力、沟通能力等方面的培训，并将这种培训与其工资、福利、奖惩、提拔等相挂钩，

对培训结果进行考核，确保培训的质量和起到应有的效果，确实提高政策执行者的自身素质。其次，应树立政策执行者的法制观念、服务理念，在政策执行过程中，坚持依法行政，不断加强执行者依法行政的自觉性。杜绝违法乱纪现象的发生：坚持以人为本的观念，切实做到问政于民、决策于共、行政于和、监政于公。最后，加强政策执行者意志品质建设，培养其高度的责任感、事业心，踏实的工作作风和坚韧的毅力，培养德才兼备的公共政策执行者。

5　建立政策执行反馈机制。对已经执行了的政策实行反馈，以便及时改正和完善政策，吸取经验教训，不断完善政策。

6　公共管理体制的完善必须以人为本。以人为本就是以所谓的管理对象――人为本，而不是以官为本或以本集团、本部门的利益为本。以人为本就是要以所服务的广大的人民的生命、生存、生活、权利和利益为本，切实解决好他们的生活实际困难，切实解决好他们现实生活中实际利益问题，关系他们的疾苦，想他们所想，急他们之所急，关心他们的生产、生活，苦他们之所苦，乐他们之所乐，那么我们管理的社会则是一个民乐、民享、民爱、民有、民建的社会，那么我们的社会才能真正达到和谐，才能使完善的政策得以完整的贯彻和执行。也才能下情上达，中央的政策到下面才不会走样。同时，以人为本也才能充分调动广大人民建设家园、建设祖国的热情和积极性，以人为本更能体现出社会主义社会的积极性。

三、公共管理与公共政策的关系

公共关系管理篇（6）

二、公共利益的概念和本质

顾名思义，公共利益的受益者是公民群众，区别于以谋求个人目的为出发点的个人利益。公共利益体现公民民意，以提高人民生活质量为目的。尽管国家体制不竟相同，公共利益在任何一个民主法治国家都是社会公众认同的存在。“公共”是公共利益的性质和价值取向，体现了利益受益的主体是公众而非个人；“利益”是公共利益追求的目标。公共利益的内容包含范围较广，利益对象、利益内容、处理方式相对复杂多样。狭隘的理解，利益就是需求，但是公共利益不是个人利益的总和，也就是说公共利益不同于公众利益，因为公众利益包含较多个人利益成分，公共利益在一定情况需要牺牲个人利益。例如公共安全、环境卫生、公共广场的使用、公共器材的使用等，都是公共管理活动的体现，公共利益具有非排他性，即在不违反法律法规的前提下，任何人都能谋求公共利益和享受公共利益带来的权利。公共利益的内容不是一成不变的，随着社会的发展个政府政策的改进，公共利益的内容也会随之改变，公共利益受益主体不会改变。我们往往认为政府是公共利益的唯一或最大授予者，这是政府特性决定，但认识是片面的。近年来，越来越多的非政府组织，尤其是志愿者组织和公益组织的大量涌现，就说明了政府已不再是公共利益上的唯一提供者和维护者，在维护公共利益的活动中，公民和非政府组织同样可以参与公共管理。

三、公共管理与公共利益的冲突

(一)公共管理主体单一化及管理内容笼统化

公共管理应以实现公共利益最大化为出发点和落脚点，也是衡量一切公共管理活动是否行之有效的标杆。在大多数国家，政府是最大权力的象征，是公共利益的最大授予者和最强维护者。但如若政府的承担过多公共事宜，就会出现两种情况：公共管理主体定位单一，管理内容过于笼统。前者是由于政府的权威形象在公众心中根深蒂固，实现共同利益或出现与公共利益利益相悖的事件，全权由政府来解决，忽视民众力量，导致政府压力过大，以至于公共管理活动的开展和公共利益追求的结果与民众最初的期望又落差，甚至会产生以公共管理部门或个人为追求个人利益额忽视公共利益的现象。后者则是因为管理主体(政府)的单一化，公共管理的内容就容易笼统化，比如公共资源的垄断性、公共财产的使用主体之间的利益冲突等。由于管理主体单一而超负荷“运作”使得公共管理本身具有的公开性和公平性以及最大利益的本质体现被忽视，公众参加公共管理的积极性降低，都会加剧公共管理和公共利益的冲突。

(二)公共管理决策缺乏科学性和民主性

公共管理的本质是实现公共利益的最大化，提高人民的生活质量，达到社会的良性运行与协调发展。所以公共管理活动的开展，需要各项政策法规的支撑，而法律法规的制定必须要最大程度体现公众利益。近年来，我国的公共管理政策体现出很大的滞后性，比如房价问题，政府作为公共资产管理人，却在调控房价问题上屡屡达不到民众期望，房价过快增长和“房姐”现象的出现，公共政策仅起到了事后调节的作用，总得来说就是政府政策在公共管理事项中的决策具有滞后性，政策缺乏预见性和及时性，从而有效性降低，出现公共管理与公共利益不平衡。公共管理决策的民主性体现在公众是否获得公共利益所带来的权利。在公共管理部门，管理者往往会在公共利益和个人利益的之间迟疑，索引公共管理者政策的制定需听取公众意见，增加政策制定和执行的公开性，政策的制定随公众利益的需求及时改进，缩小公共管理与公共利益之间的冲突。

四、公共管理与公共利益的联系

(一)公共利益是公共管理的本质体现

从两者的概念上看，公共管理政策制定的最终目的就是为了实现公共利益最大化，“公共”的含义就是公众共同拥有，所以政府和非政府组织以及一切公共管理部门，在对社会公共事务的管理中，就要以公共利益为出发点，把虚幻抽象的公共利益变得具体实际。利益的获取驱使人在追求其的过程中制定行之有效的规则，当利益的拥有者范围扩大，就要公众遵守一定的规则，进而从个人利益发展成为公共利益，从个人的行为准则转变成公共准则的遵守，公共管理政策应运而生。因此公共管理在制定政策的过程中必须与公共利益相符，否则就失去两者特有的“公共”的本质。

公共关系管理篇（7）

当前，在公共管理体系中，伦理缺失问题相对突出，受到社会各界的广泛关注，若想达到理想的公共管理效果，应重视伦理关系的设定，打造更为科学的发展理念与信任度，以打造更为完善的公共体系。为了更好的处理好公共管理中的伦理关系，应及时了解伦理缺失的成因，可见，处理好公共管理体系中的伦理关系，以保证公共管理水平的不断提高，进而提高公共利益，维持健康、和谐的社会氛围。

一、公共管理中伦理缺失问题的表现

在公共管理体系中，伦理问题至关重要，其关系着公共管理的经济效益，只有严格规范伦理道德，才能时刻要求相关人员的行为[1]，以保证一系列公共管理行为的科学性。在一系列的公共管理体系中，由于公共管理中存在伦理缺失问题，违背了中国传统文化、伦理内涵与全球公共管理伦理的内容，导致整个公共管理中经济效益受到威胁。

其一，由于受到中国传统思想与文化的影响，使得公共伦理观念发生转变，思想与意识陷入困境[2]。现如今，主流文化的产生，使得公私间的关系发生转变，矛盾日益突出，辩证认知不足，常常出现公与私相互对立的情况，抑私扬公，对于公共道德问题存在着一定的分歧与偏差，以私人问题而引发的亲情伦理关系，已然成为现代社会中主要的存在方式，尽管合乎情理，但是从法律层面却不科学，最终致使公共伦理的理性逐渐缺失，制约着公共管理的实效性。在公共管理体系中，伦理缺失问题较为突出，导致伦理缺失问题出现的内因有的在于过度追究个人利益，在此基础上还要掌握一定的公共权力，使得相关人员出现双重人格；而外因在于市场环境的影响，市场经济会产生很大的负面影响，再加之社会监督力度不足、社会制约机制不科学等问题，使得伦理道德问题异常突出。

其二，在研究公共管理伦理涵义方面的问题。从理论角度来看，应严格规范伦理关系，分别从表现特征、作用路线等层面着手，其与法律、权力等有所不同，公共管理伦理关系的作用路线主要是由个体化向群体化转变，使得伦理表现更为显性化，此类伦理关系注重公平、公正与自由。由于伦理与非伦理行为的标准性差异，使得非伦理行为受到多种因素的影响，此类公共管理伦理关系与社会体制、社会风尚、道德品质与历史文化等因素相互关联，由此可见，无法对非伦理行为的实际性质进行明确规范的界定。现如今，社会的发展与进步，人们的认知、人生观与价值观都发生了转变，道德意识在不断增加，自觉性也在不断增强，使得人们在履行道德行为时更有动力。然而，在社会实际运行的过程中，由于受到公共管理伦理制度与主体性的影响，导致一系列伦理问题的出现，不利于现代社会的发展与运行[3]。

其三，在全球公共管理伦理问题方面。公共管理伦理缺失不仅仅表现在国内，在国外也有所存在。公共管理伦理问题属于全球性的政治性问题，其中涉及到一定的道德规范，在伦理方面应有新标准，在经济全球化大背景下，应借助一系列的道德标准来打击领域犯罪问题。在每个国家都会发生贿赂与腐败问题，一些公共管理人员会受到利益的诱惑，导致一系列伦理缺失问题的出现。打击行贿、腐败是国际性的事务，由此可见，伦理道德问题备受关注，若想达到理想的效果，应在自决权、诚实、稳定、自由与信任等价值观上形成共识。

二、导致公共管理中伦理缺失问题出现的主要原因

（一）个人与社会利益存在认知错误

在公共管理体系中，由于思想认知不足，导致个人利益与社会利益间存在着一定的矛盾，导致公共管理人员或组织机构在利益分配上不够合理，出现了一系列不正当的态度。从辩证唯物主义层面，内因是决定事物本质与发展方向的关键所在。在公共管理伦理道德层面，人们思想的变化，使得人们对公共利益逐渐产生淡化心理，甚至会产生侵占的动机，产生侵占动机主要是以公共管理机构与管理人员的伦理道德水平偏低为条件的，可见，公共管理伦理关系处理的重要性。一般来讲，评判伦理道德水平的重要标准为价值观念与是非观念。

（二）多种因素的刺激与影响力大

在公共管理环境下，由于受到多种因素的影响，导致伦理缺失问题变得异常突出。在此条件下，部分来自组织内部与外部环境，在组织内部环境中，人为、财产、物质、政策与信息等资源的变化与调配，会使得身份与地位发生了极大的变化，导致伦理道德缺失。在外部环境中，主要是从宏观角度出发，从经济、文化、政治与社会等层面着手，进而制约着公共管理组织问题不断突出[4]，与此同时，管理者的心智与思想在潜移默化中都受到一定的影响。

三、公共管理中伦理问题处理措施

（一）制定严格的伦理规范标准

为了避免出现公共管理伦理缺失问题，应及时了解与把控公共管理伦理的重要作用与价值，还要制定相应的伦理规范标准，通过一定的规范与标准来规范一系列的公共管理行为，科学规范公共管理人员的行为，了解公共管理活动的行为，掌握一定的伦理标准，分别就公共管理机构与管理人员间的伦理要求进行科学的区分。为了达到理想的效果，应重视对公共管理组织伦理的科学性研究，进而能实现对伦理精神元素的不断充实。目前，由于受到多种因素的影响，使得公共管理组织与管理人员受到利益诱惑而产生伦理道德缺失，自身与社会利益问题相对突出，进而产生了一系列的不正当行为，致使社会经济损失惨重。为应对此项问题，应加强公共组织文化建设，强化对公共管理人员道德素质的全面提升，进而以减少道德缺失行为。为了达到理想的效果，提高伦理道德水平，建立更为完善的监督机制，对相关管理者的道德素质进行考核与约束。

（二）加强对公共环境伦理问题的监控

当前，我国正处在社会发展的转型期，社会公共管理行为至关重要，可见，社会经济发展对公共管理工作的要求很高。若想提高公共管理伦理道德水平，应强化对公共管理伦理的质量监控，能避免由于功利性因素而引发的社会道德缺失问题。公共伦理环境质量监控机制的构建，应对事业单位、政府部门等组织的行为进行分析，针对公共管理中伦理环境监控的质量与效果开展一系列的客观性评价。为此，还需建立行业协会，将其作为重要的平台，对可能危害公众利益的行为进行全面的监督，对未能履行职责、个人道德素质缺失等行为进行严格的惩治。

四、结语

综上所述，目前，从公共管理现状来看，伦理缺失问题相对突出，制约着公共管理的效果与水平，一旦出现伦理缺失问题，会对公共利益形成威胁，遵循伦理规范，进而获取理想的利益。为了处理好伦理关系，应强化公共管理的实际作用与各项规范和标准，加强对公共环境质量监控，加快伦理道德体系建设，强化各项指标的合理规范，进而提高公共管理水平，可大大规范人们的行为。

【参考文献】

[1]阮航，刘婧.从比较的视角看当代经济伦理研究的兴起及其启迪[J].道德与文明，2013（04）：109-116.

[2]李培挺.也论中国管理学的伦理向度：边界、根由与使命[J].管理学报，2013（09）：1283-1290.

[3]苗月新.公共管理伦理缺失之成因及其对策研究[J].中国行政管理，2011（04）：60-63.

[4]左冬梅.公共管理中伦理缺失的对策研究[J].东方企业文化，2014（24）：154+156.

[5]张康之.公共管理伦理学：伦理研究的一个新领域[J].天津行政学院学报，2004（02）：15-16.

公共关系管理篇（8）

人类社会是一个整体，然而这个整体又是由各个部分组成的。人们可以对这些不同的部分给予不同的称谓，如社会团体、社会群体、社会部门等。其中，有关这些社会部门的分类，人们又可以从不同的角度或运用不同的标准对之加以区分。例如，传统社会科学一般将整个社会部门分为政治部门、经济部门、文化教育部门、科学技术部门，等等。为了从更宏观上对社会部门进行分类，并有助于研究不同社会部门管理的规律，当代一些社会科学家将整个社会部门区分为三大部门：第一部门为政府组织，这是纯粹的公共部门；第二部门为工商企业，这是非公共部门，西方的一些学者将之称为私人部门；第三部门是介于政府组织与工商企业之间的一些部门，这些部门非常复杂，有的更具有工商企业的特点但又不同于工商企业，往往被称为公共企业或公益企业；有的则更类似于或依赖于政府组织，往往被称为非政府公共机构。前者如在城市中由市政府投资兴办和经营的自来水公司、城市公共交通公司等；后者如由政府投资兴办和主管的高等院校、科研机构、社会福利机构、非营利性的公共医疗机构以及类似于中国青少年基金会的中介组织等等。

政府作为所谓“纯粹的”公共部门，它具有以下基本特点：第一，政府组织的基本职能是对社会公共事务进行管理。这里所说的公共事务包含了社会中除私人领域（按西方学者的观点，竞争性的工商企业一般属于私人投资领域，因而这方面的事务被划归于私人领域，属私人事务）以外的所有事务。在人类社会生活中，有些事情固然可以通过私人或私人组织来进行处理，小到个人的谈情说爱、结婚生子，大到组织生产、经营管理；但是，还有很多事情是无法由私人或私人组织来办理的。例如，人口的控制和管理、社会治安、大江大河的治理和维护、社会公共设施的建设和维护、公民基本生活的社会保障、国民素质的提高和智力开发，等等。有关这些事务的管理，必须由一个超越私人或私人组织之外的公共组织来进行处理或加以管理。第二，政府组织用来从事公共管理的权力是一种公共权力。把这种权力称之为公共权力，主要基于以下两方面的理由：一是这种权力就其性质而言，它总是表现为社会中占统治地位的某一个阶级的权力，而不仅仅是一种个人的私人权力。在中国的封建社会，尽管皇帝把皇权当成自己的一种家族权力，但它实际上是代表整个封建地主阶级的，离开了它所代表的整个阶级，这种权力就不会存在了；在资本主义社会，政府组织的权力被宣称为是一种来自于全体公民的权力，尽管它实际上仍然是有产阶级的权力；在我国社会主义社会，国家的一切权力属于人民，这已经被写入了共和国的宪法。一句话，自从政府产生以来，几乎所有社会的政府组织的权力在性质上都是公共的，当然，由于社会性质的不同，在“公共”这一概念下所隐含的意义有所区别。第三，政府组织所掌握和运用的资源是一种公共资源。我们知道，政府要通过行使其权力来实现其职能，必须以掌握一定的资源为前提。没有一定的人、财、物作基础，整个政府组织就无法运转起来。而在人、财、物等资源中，从政府控制的角度而言，对财源的控制又是非常基础的。政府组织的财政来源于全体公民的税收，因而其财政实质上是一种公共财政。此外，政府所控制的国土、矿山、水利等重要资源，也是一种公共资源。作为一种公共资源，就其本质而言，是为全民所共享的。第四，政府组织为社会所提供的产品是一种公共物品。这种物品的基本特征是：它作为一个整体是不可分割的，它不能单独提供给每一个人，而是自动提供给社会中的所有人。例如，国防作为一种公共物品便是如此。一个国家的国防力量保卫着该国的全体居民，而不需要每一个人单独购买。因此，单个个人不会花钱也可能享受公共物品，即所谓的“搭便车”现象。这样，单个个人一般不会自己花钱来购买公共物品，这种物品只能由政府来购买或提供。第五，政府组织行为的价值取向是公共利益。政府组织是一种公共服务组织，从理念上讲，它应该把全体公民当成自己的服务对象，它不应该有自己的特殊利益。对于政府组织来说，凡是追求自己本组织、本部门利益的行为都是错误的。因此，政府应该是一种“公益人”而不应该是一种“自利人”。它应该也只能把追求和维护公共利益作为本组织、本部门的行为目标。在这里，公共利益应该理解为全体公民的共同利益。当然，在一个存在着不同阶级、不同团体的社会里面，由于不同阶级之间、不同团体之间的利益是相互冲突的，而且这此不同阶级、不同团体的利益与全体公民的共同利益也可能发生冲突，因此，在政府如何对待社会共同利益的问题上也有一个哪个阶级、哪个团体的利益优先的问题，但这并不能因此否定政府组织行为以公共利益作为基本价值取向这一事实。

竞争性工商企业作为“纯粹的”非公共部门，主要有以下特点：第一，竞争性工商企业的基本投资主体，在西方国家主要是私人，因而其权益主要归私人所有。这表明，这类组织所控制的资源，实际上归企业的所有者所有，因而是一种非公共资源。当然，这里的私人不一定是某一个人，而可能是多个人的联合，但其产权是非常明确的，因而每个人所享有的权益也是非常明确的；在我国，国有资产也将逐步从竞争性行业中退出。在有些竞争性企业，虽然国有资产还占有很大比例，但已实行所有权和经营权分离，企业享有充分的自主经营权，实行自负盈亏，因而也正在逐步向真正的非公共部门过渡。第二，竞争性工商企业为社会所提供的产品，一般属私人物品而非公共物品。私人物品的基本特征是：它能够加以分割，因而每一部分能够分别按竞争价格卖给不同的个人，而且一般不会对他人产生外部效应。因此，个人对私人物品的消费是可计价的，这样的物品可以由私人自己购买，而不必由政府来提供；其价格完全可以通过市场竞争来加以确定，而不必由政府来加以控制。第三，竞争性工商企业的行为价值取向是本企业利益的最大化。竞争性工商企业活动所遵循的是“经济人”原则，这种原则实际上是一种“自利人”原则，其目的是追求本企业利润的最大化。尽管企业必须提供社会所需要的产品，并在这个过程中创造出有益于整个社会的价值，但就其基本动机而言，为社会提品只是手段，其目的是追求自身利润的最大化。这种经济人的实质正如18世纪英国经济学家亚当·斯密在其著名的《国民财富的性质和原因的研究》（即《国富论》）一书中所指出的那样：“我们每天所需的食料和饮料，不是出自屠户、酿酒家和烙面师的恩惠，而是出于他们利己的打算。我们不说唤起他们利他心的话，而说唤起他们利己心的话。我们不说自己有需要，而说对他们有利”[1]（第14页）。这就是经济学家眼中的“经济人”，这也是竞争性工商企业的基本特性。

以上分析表明，“纯粹的”公共部门与“纯粹的”非公共部门之间至少存在以下三点区别：一是在它们所占有的资源问题上，作为“纯粹的”公共部门的政府组织所占有的是一种公共资源，公共权力也可以看成是公共资源的一部分；而作为“纯粹的”非公共部门的竞争性工商企业所占有的是一种产权明确的非公共资源。二是在它们为社会所提供的产品和服务方面，政府组织所提供的是一种公共产品和公共服务（包括对社会公共事务的管理），而竞争性的工商企业为社会所提供的则是一种私人化的产品。三是在它们的行为价值取向上，政府组织必须以公共利益作为其行为的价值取向，而工商企业则往往以其自身利润的最大化作为其行为的价值取向。

二、关于第三部门及其与公共部门的关系

第三部门即公共企业或非政府公共机构既不同于竞争性工商企业，也不同于政府组织，但又既与竞争性工商企业相联系，也与政府组织相联系。在保罗·A萨缪尔森、威廉·D.诺德豪斯所著的《经济学》一书中有这样一道供讨论的问题：“思考一下一种从纯粹公共物品到纯粹私人物品序列是有用的。在一张纸上画出这种序列并用下面这些例子填上：纯粹私人、大部分私人、一半私人一半公共、大部分公共、纯粹公共。”[2]（第1211页）这个问题表明，从私人物品到公共物品之间存在一个链条，并且这个链条又存在着由细（私）到粗（公）的变化。同样，在竞争性工商企业与政府组织之间也存在着一个链条，这个链条也是变化的，即第三部门由这样一个链条构成：公益性企业、公共事业、非政府公共机构。第一类组织即公益性企业，如城市自来水公司、城市公共交通公司、城市公共工程公司等。其基本特征是：一般由政府投资或政府投资为主体，为社会提供公共服务或准公共物品，生产由政府垄断，其服务或产品价格由政府定价；但实行企业化管理，自负盈亏，必要时由政府补贴。如果套用萨缪尔森等人的话来说，这类组织所生产的是大部分私人或一半私人一半公共的物品，其性质属于（竞争性）企业化倾向比较明显的准公共部门。第二类组织即公共事业，如公立幼儿园、小学、中学；公立高等院校；政府投资兴办的科学研究机构；政府兴办的社会福利机构，如老年人福利院、儿童福利院、残疾人福利院等。这类机构的基本特征是：主要由政府投资，所需资金主要由财政提供，部分资金由其为社会服务所得收入予以补充；其基本功能是为社会提供公共服务或准公共产品，其服务或产品价格由政府定价；但一般不实行企业化管理，政府对这些组织实行必要的行政管制，要求这些组织的活动优先体现政府的意图，甚至直接用来为实现政府的目标服务。这类组织所生产的物品或提供的服务，按萨缪尔森的说法，是大部分公共的。第三类组织即非政府公共机构，如中国妇女联合会、青年联合会、学生联合会、中国青少年基金会等，这类组织活动所需的经费一般可能由政府或财政提供，如中国妇女联合会等组织便是如此；也不一定由政府或财政提供，如中国青少年基金会便是如此。但无论其经费是否由政府或财政提供，它的职能在很大意义上与政府相似，承担着很多有关社会公共事务的管理工作或公共服务工作。这类组织所提供的服务基本上是纯粹公共的，至少也是大部分公共的。以上三类组织除了分别具有上述特征外，它们还有一个共同特征，这就是非营利性。当然由于这三类组织所具有的“公共性”程度的不同，它们所具有的“非营利性”程度也不同。一般说来，第一类组织还具有一定的“赢利”，即“非营利性”程度较低；第二类组织基本无“赢利”或只有少量“微利”，“非营利性”程度较高；第三类组织就其实质而言属于完全无“赢利”组织，因而是真正“非营利性”的。可见，从“营利性”这一特征来看，第三部门由从“少量赢利”组织到“微利”组织再到“无赢利”组织这一系列组织或部门构成。

人们通常所说的公共部门应该既包括“纯粹的”公共部门即政府组织，也包括“准”公共部门即第三部门。第三部门之所以被归入公共部门，主要原因在于：第一，第三部门主要是一些从事公益事业的组织，其生产或活动的基本目标是公益性，即为公共利益服务，这与政府组织即“纯粹的”公共部门的目标是一致的。第二，第三部门市场化程度较低或非市场化，其生产、活动的内容和方式往往由政府实行控制或必要的行政管制，因此它与政府组织存在着十分密切的关系，甚至被当做政府组织用来实现其目标的一个重要工具。第三，第三部门为社会提供的产品也往往是一种公共物品或“准”公共物品，这与政府为社会所提供的物品是一致的，至少基本是一致的。第四，第三部门的投资主体或提供资源的主体也主要是政府。当然，在现代市场经济条件下，某些第三部门也应向私人资本开放，允许私人资本进入某些第三部门，毫无疑问这是对的，甚至是一种趋势。但私人资本在这些领域的投资不可能是完全市场化的，它必须受政府的高度控制，其产品或服务价格必须接受政府的行政管制。第五，第三部门的“非营利性”与政府组织以“公共利益”作为行为价值取向的目标或原则是一致的，即都是以一种“公益人”而非“经济人”的面貌出现的。从这个意义上说，第三部门很难被归入私人企业部门或竞争性工商部门，尽管它不属于“纯粹的”公共部门，将它称之为“准”公共部门是合理的。

三、关于公共管理学的研究范围及其与行政管理学之同异

什么是公共管理学？简单地说，就是研究公共部门管理过程及其规律的科学，主要是研究公共部门如何高效率地为社会提供公共服务和公共产品的科学。既然公共部门既包括作为“纯粹的”公共部门的政府组织，又包括作为“准”公共部门的第三部门，因此，公共管理学不仅仅要研究政府组织的管理问题，而且也要研究作为第三部门的公益企业和事业组织、非政府公共机构的管理问题。政府组织的管理问题与第三部门的管理问题共同构成公共管理学的研究范围。

从上述关于公共管理学的研究范围的观点看，公共管理学与目前我国学界所公认的行政管理学至少在研究范围上存在着明显的区别。早在20世纪30年代，英语中的PublicAdministration一词就被译为“公共行政”，至80年代这一学科在我国恢复时，“公共行政”一词广泛地被“行政管理”所代替。在政府和学界的共同推动下，行政管理学作为一个相对独立的学科被很快地发展起来。从那个时候起，我国的行政管理学就被定义为研究政府组织及其管理社会公共事务的规律的科学，这是人所共知的事实。也就是说，从目前我国的实际状况看，行政管理学的研究范围仅仅是政府组织自身的管理以及政府组织对社会公共事务的管理。至于第三部门的管理问题，即公益企业与事业组织的管理问题、非政府公共机构的管理问题，则在行政管理学的视野之外。

据此，我们认为，仅就研究范围而言，行政管理学与公共管理学在以下方面是共同的：无论是行政管理学还是公共管理学都必须研究“纯粹的”公共部门即政府组织的管理问题，把探讨政府组织如何高效率地运用公共资源为社会提供更有效的公共服务或提供更多的公共产品作为自己的重要研究内容。因此，政府部门的组织问题、领导问题、决策问题、执行问题、监督问题及其管理过程中的规律性问题，既是行政管理学关注的重要问题，也是公共管理学关注的重要问题。对这些问题的关注和探究，构成了行政管理学与公共管理学的共性问题，也就是二者之间的相同点。

但是，公共管理学与行政管理学至少在以下几个方面存在着差别：

公共关系管理篇（9）

人类社会是一个整体，然而这个整体又是由各个部分组成的。人们可以对这些不同的部分给予不同的称谓，如社会团体、社会群体、社会部门等。其中，有关这些社会部门的分类，人们又可以从不同的角度或运用不同的标准对之加以区分。例如，传统社会科学一般将整个社会部门分为政治部门、经济部门、文化教育部门、科学技术部门，等等。为了从更宏观上对社会部门进行分类，并有助于研究不同社会部门管理的规律，当代一些社会科学家将整个社会部门区分为三大部门：第一部门为政府组织，这是纯粹的公共部门；第二部门为工商企业，这是非公共部门，西方的一些学者将之称为私人部门；第三部门是介于政府组织与工商企业之间的一些部门，这些部门非常复杂，有的更具有工商企业的特点但又不同于工商企业，往往被称为公共企业或公益企业；有的则更类似于或依赖于政府组织，往往被称为非政府公共机构。前者如在城市中由市政府投资兴办和经营的自来水公司、城市公共交通公司等；后者如由政府投资兴办和主管的高等院校、科研机构、社会福利机构、非营利性的公共医疗机构以及类似于中国青少年基金会的中介组织等等。

政府作为所谓“纯粹的”公共部门，它具有以下基本特点：第一，政府组织的基本职能是对社会公共事务进行管理。这里所说的公共事务包含了社会中除私人领域（按西方学者的观点，竞争性的工商企业一般属于私人投资领域，因而这方面的事务被划归于私人领域，属私人事务）以外的所有事务。在人类社会生活中，有些事情固然可以通过私人或私人组织来进行处理，小到个人的谈情说爱、结婚生子，大到组织生产、经营管理；但是，还有很多事情是无法由私人或私人组织来办理的。例如，人口的控制和管理、社会治安、大江大河的治理和维护、社会公共设施的建设和维护、公民基本生活的社会保障、国民素质的提高和智力开发，等等。有关这些事务的管理，必须由一个超越私人或私人组织之外的公共组织来进行处理或加以管理。第二，政府组织用来从事公共管理的权力是一种公共权力。把这种权力称之为公共权力，主要基于以下两方面的理由：一是这种权力就其性质而言，它总是表现为社会中占统治地位的某一个阶级的权力，而不仅仅是一种个人的私人权力。在中国的封建社会，尽管皇帝把皇权当成自己的一种家族权力，但它实际上是代表整个封建地主阶级的，离开了它所代表的整个阶级，这种权力就不会存在了；在资本主义社会，政府组织的权力被宣称为是一种来自于全体公民的权力，尽管它实际上仍然是有产阶级的权力；在我国社会主义社会，国家的一切权力属于人民，这已经被写入了共和国的宪法。一句话，自从政府产生以来，几乎所有社会的政府组织的权力在性质上都是公共的，当然，由于社会性质的不同，在“公共”这一概念下所隐含的意义有所区别。第三，政府组织所掌握和运用的资源是一种公共资源。我们知道，政府要通过行使其权力来实现其职能，必须以掌握一定的资源为前提。没有一定的人、财、物作基础，整个政府组织就无法运转起来。而在人、财、物等资源中，从政府控制的角度而言，对财源的控制又是非常基础的。政府组织的财政来源于全体公民的税收，因而其财政实质上是一种公共财政。此外，政府所控制的国土、矿山、水利等重要资源，也是一种公共资源。作为一种公共资源，就其本质而言，是为全民所共享的。第四，政府组织为社会所提供的产品是一种公共物品。这种物品的基本特征是：它作为一个整体是不可分割的，它不能单独提供给每一个人，而是自动提供给社会中的所有人。例如，国防作为一种公共物品便是如此。一个国家的国防力量保卫着该国的全体居民，而不需要每一个人单独购买。因此，单个个人不会花钱也可能享受公共物品，即所谓的“搭便车”现象。这样，单个个人一般不会自己花钱来购买公共物品，这种物品只能由政府来购买或提供。第五，政府组织行为的价值取向是公共利益。政府组织是一种公共服务组织，从理念上讲，它应该把全体公民当成自己的服务对象，它不应该有自己的特殊利益。对于政府组织来说，凡是追求自己本组织、本部门利益的行为都是错误的。因此，政府应该是一种“公益人”而不应该是一种“自利人”。它应该也只能把追求和维护公共利益作为本组织、本部门的行为目标。在这里，公共利益应该理解为全体公民的共同利益。当然，在一个存在着不同阶级、不同团体的社会里面，由于不同阶级之间、不同团体之间的利益是相互冲突的，而且这此不同阶级、不同团体的利益与全体公民的共同利益也可能发生冲突，因此，在政府如何对待社会共同利益的问题上也有一个哪个阶级、哪个团体的利益优先的问题，但这并不能因此否定政府组织行为以公共利益作为基本价值取向这一事实。

竞争性工商企业作为“纯粹的”非公共部门，主要有以下特点：第一，竞争性工商企业的基本投资主体，在西方国家主要是私人，因而其权益主要归私人所有。这表明，这类组织所控制的资源，实际上归企业的所有者所有，因而是一种非公共资源。当然，这里的私人不一定是某一个人，而可能是多个人的联合，但其产权是非常明确的，因而每个人所享有的权益也是非常明确的；在我国，国有资产也将逐步从竞争性行业中退出。在有些竞争性企业，虽然国有资产还占有很大比例，但已实行所有权和经营权分离，企业享有充分的自主经营权，实行自负盈亏，因而也正在逐步向真正的非公共部门过渡。第二，竞争性工商企业为社会所提供的产品，一般属私人物品而非公共物品。私人物品的基本特征是：它能够加以分割，因而每一部分能够分别按竞争价格卖给不同的个人，而且一般不会对他人产生外部效应。因此，个人对私人物品的消费是可计价的，这样的物品可以由私人自己购买，而不必由政府来提供；其价格完全可以通过市场竞争来加以确定，而不必由政府来加以控制。第三，竞争性工商企业的行为价值取向是本企业利益的最大化。竞争性工商企业活动所遵循的是“经济人”原则，这种原则实际上是一种“自利人”原则，其目的是追求本企业利润的最大化。尽管企业必须提供社会所需要的产品，并在这个过程中创造出有益于整个社会的价值，但就其基本动机而言，为社会提品只是手段，其目的是追求自身利润的最大化。这种经济人的实质正如18世纪英国经济学家亚当·斯密在其著名的《国民财富的性质和原因的研究》（即《国富论》）一书中所指出的那样：“我们每天所需的食料和饮料，不是出自屠户、酿酒家和烙面师的恩惠，而是出于他们利己的打算。我们不说唤起他们利他心的话，而说唤起他们利己心的话。我们不说自己有需要，而说对他们有利”[1]（第14页）。这就是经济学家眼中的“经济人”，这也是竞争性工商企业的基本特性。

以上分析表明，“纯粹的”公共部门与“纯粹的”非公共部门之间至少存在以下三点区别：一是在它们所占有的资源问题上，作为“纯粹的”公共部门的政府组织所占有的是一种公共资源，公共权力也可以看成是公共资源的一部分；而作为“纯粹的”非公共部门的竞争性工商企业所占有的是一种产权明确的非公共资源。二是在它们为社会所提供的产品和服务方面，政府组织所提供的是一种公共产品和公共服务（包括对社会公共事务的管理），而竞争性的工商企业为社会所提供的则是一种私人化的产品。三是在它们的行为价值取向上，政府组织必须以公共利益作为其行为的价值取向，而工商企业则往往以其自身利润的最大化作为其行为的价值取向。

二、关于第三部门及其与公共部门的关系

第三部门即公共企业或非政府公共机构既不同于竞争性工商企业，也不同于政府组织，但又既与竞争性工商企业相联系，也与政府组织相联系。在保罗·A萨缪尔森、威廉·D.诺德豪斯所著的《经济学》一书中有这样一道供讨论的问题：“思考一下一种从纯粹公共物品到纯粹私人物品序列是有用的。在一张纸上画出这种序列并用下面这些例子填上：纯粹私人、大部分私人、一半私人一半公共、大部分公共、纯粹公共。”[2]（第1211页）这个问题表明，从私人物品到公共物品之间存在一个链条，并且这个链条又存在着由细（私）到粗（公）的变化。同样，在竞争性工商企业与政府组织之间也存在着一个链条，这个链条也是变化的，即第三部门由这样一个链条构成：公益性企业、公共事业、非政府公共机构。第一类组织即公益性企业，如城市自来水公司、城市公共交通公司、城市公共工程公司等。其基本特征是：一般由政府投资或政府投资为主体，为社会提供公共服务或准公共物品，生产由政府垄断，其服务或产品价格由政府定价；但实行企业化管理，自负盈亏，必要时由政府补贴。如果套用萨缪尔森等人的话来说，这类组织所生产的是大部分私人或一半私人一半公共的物品，其性质属于（竞争性）企业化倾向比较明显的准公共部门。第二类组织即公共事业，如公立幼儿园、小学、中学；公立高等院校；政府投资兴办的科学研究机构；政府兴办的社会福利机构，如老年人福利院、儿童福利院、残疾人福利院等。这类机构的基本特征是：主要由政府投资，所需资金主要由财政提供，部分资金由其为社会服务所得收入予以补充；其基本功能是为社会提供公共服务或准公共产品，其服务或产品价格由政府定价；但一般不实行企业化管理，政府对这些组织实行必要的行政管制，要求这些组织的活动优先体现政府的意图，甚至直接用来为实现政府的目标服务。这类组织所生产的物品或提供的服务，按萨缪尔森的说法，是大部分公共的。第三类组织即非政府公共机构，如中国妇女联合会、青年联合会、学生联合会、中国青少年基金会等，这类组织活动所需的经费一般可能由政府或财政提供，如中国妇女联合会等组织便是如此；也不一定由政府或财政提供，如中国青少年基金会便是如此。但无论其经费是否由政府或财政提供，它的职能在很大意义上与政府相似，承担着很多有关社会公共事务的管理工作或公共服务工作。这类组织所提供的服务基本上是纯粹公共的，至少也是大部分公共的。以上三类组织除了分别具有上述特征外，它们还有一个共同特征，这就是非营利性。当然由于这三类组织所具有的“公共性”程度的不同，它们所具有的“非营利性”程度也不同。一般说来，第一类组织还具有一定的“赢利”，即“非营利性”程度较低；第二类组织基本无“赢利”或只有少量“微利”，“非营利性”程度较高；第三类组织就其实质而言属于完全无“赢利”组织，因而是真正“非营利性”的。可见，从“营利性”这一特征来看，第三部门由从“少量赢利”组织到“微利”组织再到“无赢利”组织这一系列组织或部门构成。

人们通常所说的公共部门应该既包括“纯粹的”公共部门即政府组织，也包括“准”公共部门即第三部门。第三部门之所以被归入公共部门，主要原因在于：第一，第三部门主要是一些从事公益事业的组织，其生产或活动的基本目标是公益性，即为公共利益服务，这与政府组织即“纯粹的”公共部门的目标是一致的。第二，第三部门市场化程度较低或非市场化，其生产、活动的内容和方式往往由政府实行控制或必要的行政管制，因此它与政府组织存在着十分密切的关系，甚至被当做政府组织用来实现其目标的一个重要工具。第三，第三部门为社会提供的产品也往往是一种公共物品或“准”公共物品，这与政府为社会所提供的物品是一致的，至少基本是一致的。第四，第三部门的投资主体或提供资源的主体也主要是政府。当然，在现代市场经济条件下，某些第三部门也应向私人资本开放，允许私人资本进入某些第三部门，毫无疑问这是对的，甚至是一种趋势。但私人资本在这些领域的投资不可能是完全市场化的，它必须受政府的高度控制，其产品或服务价格必须接受政府的行政管制。第五，第三部门的“非营利性”与政府组织以“公共利益”作为行为价值取向的目标或原则是一致的，即都是以一种“公益人”而非“经济人”的面貌出现的。从这个意义上说，第三部门很难被归入私人企业部门或竞争性工商部门，尽管它不属于“纯粹的”公共部门，将它称之为“准”公共部门是合理的。

三、关于公共管理学的研究范围及其与行政管理学之同异

什么是公共管理学？简单地说，就是研究公共部门管理过程及其规律的科学，主要是研究公共部门如何高效率地为社会提供公共服务和公共产品的科学。既然公共部门既包括作为“纯粹的”公共部门的政府组织，又包括作为“准”公共部门的第三部门，因此，公共管理学不仅仅要研究政府组织的管理问题，而且也要研究作为第三部门的公益企业和事业组织、非政府公共机构的管理问题。政府组织的管理问题与第三部门的管理问题共同构成公共管理学的研究范围。

从上述关于公共管理学的研究范围的观点看，公共管理学与目前我国学界所公认的行政管理学至少在研究范围上存在着明显的区别。早在20世纪30年代，英语中的PublicAdministration一词就被译为“公共行政”，至80年代这一学科在我国恢复时，“公共行政”一词广泛地被“行政管理”所代替。在政府和学界的共同推动下，行政管理学作为一个相对独立的学科被很快地发展起来。从那个时候起，我国的行政管理学就被定义为研究政府组织及其管理社会公共事务的规律的科学，这是人所共知的事实。也就是说，从目前我国的实际状况看，行政管理学的研究范围仅仅是政府组织自身的管理以及政府组织对社会公共事务的管理。至于第三部门的管理问题，即公益企业与事业组织的管理问题、非政府公共机构的管理问题，则在行政管理学的视野之外。

据此，我们认为，仅就研究范围而言，行政管理学与公共管理学在以下方面是共同的：无论是行政管理学还是公共管理学都必须研究“纯粹的”公共部门即政府组织的管理问题，把探讨政府组织如何高效率地运用公共资源为社会提供更有效的公共服务或提供更多的公共产品作为自己的重要研究内容。因此，政府部门的组织问题、领导问题、决策问题、执行问题、监督问题及其管理过程中的规律性问题，既是行政管理学关注的重要问题，也是公共管理学关注的重要问题。对这些问题的关注和探究，构成了行政管理学与公共管理学的共性问题，也就是二者之间的相同点。

但是，公共管理学与行政管理学至少在以下几个方面存在着差别：

第一，公共管理学的研究领域不仅仅是作为“纯粹的”公共部门的政府组织的管理及其规律问题，而且还应包括作为“准”公共部门的第三部门的管理及其规律性问题，而行政管理学的研究领域仅仅限于“纯粹的”公共部门即政府组织的管理及其规律性问题。仅就这一点而言，公共管理学与行政管理学就存在着明显的区别：前者的研究范围要大于后者的研究范围，或者说，前者所探讨的范围是后者的一部分。从这个意义上说，公共管理学与行政管理学的研究范围之间的关系可以看成是整体与部分的关系。

第二，公共管理学所研究的是“纯粹的”公共部门与“准”公共部门管理过程中共有的规律性问题。在公共部门中，“纯粹的”公共部门与“准”公共部门之间是存在着明显区别的，既然二者之间存在着区别，它们各自的管理方式及其规律也是有所不同的，也就是说，它们各自都有特殊的管理方式和管理规律。研究这些特殊的管理方式和规律并不是公共管理学的任务，而是行政管理学、公共事业管理学等学科的研究任务。同时，我们还应看到，“纯粹的”公共部门和“准”公共部门既然都是公共部门，因此，它们除了具有各自特殊的管理方式和管理规律外，还应有共同的管理方式和管理规律，研究各种公共部门所共有的管理方式和管理规律才是公共管理学的任务。由此看来，公共管理学的研究对象是全部公共部门所共有的管理方式与管理规律，而行政管理学的研究对象则仅仅是“纯粹的”公共部门所特有的管理方式和管理规律。从这个意义上说，公共管理学与行政管理学的研究对象之间的关系可以看成是一般与个别的关系。

第三，公共管理学所关注的是公共部门如何高效率地利用现有公共资源为社会提供更多的公共服务和公共产品，它在研究“纯粹的”公共部门即政府组织时，也是把政府组织当成一个为社会提供公共服务和公共产品的机构的，研究的重点是如何把政府机构自身管理好，以便更有效地为社会提供公共服务和公共产品；在公共管理学看来，包括政府组织在内的所有公共部门都是管理的客体，至于政府机构作为管理社会公共事务的主体地位，公共管理学则关心不多，而这一点正是行政管理学所十分强调的。行政管理学把政府机构既看成是管理的客体，又看成是管理的主体。当它把政府机构看成是管理的客体时，它所强调的是要把政府机构自身管理好；当它把政府机构看成是管理的主体时，它所强调的是要求政府把社会公共事务管理好。而在公共管理学的视野里，政府组织与工商企业一样，只是性质以及方式不同罢了。因此，公共管理学更强调公共部门自身的管理，而行政管理学则更强调公共部门（“纯粹的”公共部门）对社会公共事务的管理，这也是公共管理学与行政管理学的区别。

【参考文献】

[1]［英］亚当·斯密.国民财富的性质和原因的研究：下卷[M].北京：商务印书馆，1994.

[2]［美］保罗·A.萨缪尔森，威廉·D.诺德豪斯.经济学：下[M].北京：中国展望出版社，1992.

[3]陈振明.公共管理学：转轨时期我国政府管理的理论与实践[M].北京：中国人民大学出版社，1999.

[4]陈庆云.关于公共管理研究的综合评述[J].中国行政管理，2000,(8).

公共关系管理篇（10）

在社会主义市场经济体制建设浪潮的推动下，中国乡村社会正处于急剧的社会变迁之中，经济发展、体制改革、民主法制等逐步深入基层社会。在农业大国向工业大国的转型期，建设一个和谐的乡村社会是促进和谐社会建设的重要因素之一，然而，在乡村关系治理的现实实践中，乡村关系到却出现了一些失范现象。其中乡镇政府的越位侵权和村委会的过渡行政化是当前乡村关系改革和发展的难题，严重制约了乡镇行政效能的有效履行和村民自治的健康发展。

一、公共选择理论阐释乡村关系失范

公共选择理论包括广义和狭义两种解释，广义的公共选择理论是经济学理论的一个重要流派，是将经济学应用于政治科学；狭义的公共选择理论是作为行政管理学的一个流派而存在，它将公共选择的方法应用于公共行政管理领域，关注的重点是政府的管理活动及各个领域公共政策的制定和执行。公共选择即非市场的集体选择，公共选择理论的宗旨是把市场制度中人的行为与政治制度中政府的行为纳入同一分析轨道，即经济人模式。

公共选择理论的基本行为假定是：人是关心个人利益的，是理性的追求效用最大化者，即理性的经济人。公共选择理论家基于这个出发点，分析了公共管理组织的行为，他们认为，公共管理组织及其组织者并不像人们所认为的那样充满公益心，相反他们的和常人没有什么区别，都是个人效用最大化的理性经济人，追逐自己的私利，他们首先追求的是个人利益和组织机构的利益，然后才会照顾公众的利益。公共选择理论假定适用于不同的领域，既适用于政府部门组织也适用于非政府部门的自治组织。

乡村关系失范主要表现在两个方面：一是乡镇政府的越位侵权，具体说主要集中在对村委会人事权、财政权以及农民生产经营自的非法干预上，体现在村民自治的民主选举、民主管理、民主决策和民主监督各个环节之中；二是村委会的过渡行政化和“过渡自治化”，前者指村委会成为乡镇政府的一个下属办事机构或一级“准政权组织”，后者指村委会单纯从本社区利益出发，不愿接受乡政府指导，对承担的协助乡镇政府开展工作的职责抱着消极、冷淡的态度。

从乡村关系失范的具体表现我们可以看出，作为两个紧密联系又相对独立的公共管理组织都力图追求自身利益最大化而将自身权益影响或扩展到对方。当然，在追求自身组织利益而努力去影响或限制它组织利益的过程中起决定作用的是组织中的人，是受到他们自身利益的驱动、追求个人效用最大化，从而造成乡村关系失范。

二、乡村关系失范的影响因素

公共选择是相对于市场选择而言，一般来说，在市场选择中当市场机制不健全或市场还未成熟时，经济人就会在市场缺陷中寻求利益最大化，抑或投机，而不是靠公平竞争获利。同理，政治体制的不完善，也给公共组织或公共管理者追求自身利益最大化提供可乘之机。

(一)压力体制下乡镇政府强权

乡镇政府作为我国乡村地区基层政权组织，处于我国权力运作体制中的最末环节。长期以来我国权力运作体制在某种程度上可称为压力型体制，其主要特征在于各级政府为完成上级下达的经济赶超指标，采取数量化任务分解的管理方式和物质化的绩效评价体系。这决定了国家在农村的各项发展目标、计划、任务最终要靠乡镇政府加以贯彻落实，也迫使乡镇领导和乡镇干部想方设法去完成上级部署的各项任务，如计划生育、征兵、粮食种植，税款征收等。为此，乡镇利用对村干部的去留决定权和工资报酬权将指标再度分解分配给村民自治组织特别是村委会，并利用强有力的行政命令手段督促其执行，这就造成村民自治组织自治权限大大缩小，从而使乡政府与其的角色关系扭曲。

(二)乡村治理法制建设存在缺陷

实行村民自治之后，理论上说村民自治委员会与作为基层政权的乡镇政府并无行政隶属关系，二者只是工作上指导与合作关系，根据《村民委员会组织法》第四条规定“乡、民族乡、镇的人民政府对村民委员会的工作给予指导、支持和帮助，但是不得干预依法属于村民自治范围内的事情。村民委员会协助乡、民族乡、镇的人民政府开展工作。”从此我们可以看出法律对村委会和乡镇政府关系的规定是非常粗略和原则化的，既没有对“指导、支持和帮助”的范围给以合理确定，也没有对村民自治的领域给以明确表述，这在客观上导致规范乡村关系和村民自治的制度供给不足和空隙过大。乡镇政府拥有比村民较多的政治、经济、文化和组织资源，再加乡镇权力缺乏有效的约束制衡。这种制度的空隙客观上成了基层干部利益群体谋求自身利益的活动空间，他们能较便利的利用制度空间去对村民实现制度侵权。

(三)村委会双重角色失衡

村委会作为法定的村民自治组织，是经过村民授权来控制与管理社区资源，体现和维护村民利益并通过为村民服务来赢得他们的支持和信任，但是在实际中村委会又承担了乡政府分配给某些行政职能。这样，村委会便扮演了双重角色，一方面要贯彻上级方针政策，代表乡镇政府工作，另一方面又要完成属于自治范围内的工作，分别体现乡镇意志与村民意志。虽然在人民的国家内根本利益是一致的，但矛盾和冲突不可避免，因为中国所要实现的后发外向型现代化本质上是一种强制的现代化，它要求村民在较短的时间内即适应并接受原生型现代化国家在很长的时间内所发生的种种变化。因此必然有大量不受村民欢迎的国家任务和要求要通过村委会去强制执行，同时，乡镇政府自身利益的也会搭上制度化转型的便车进行扩张。双重角色必然产生双重对策，一方面村委会顺从乡镇政权，成为乡镇政府的办事机构执行命令或进一步搭便车“自我扩张”，另一方面从自身利益出发搞“上有政策、下有对策”进行游说、消磨甚至抵制，村级反控制力量的成长使乡村关系处于紧张状态。

三、对乡村关系失范的治理

公共选择理论关注的中心是政府与社会的关系，通过在公共部门中恢复竞争，引入市场机制，打破政府垄断，从而将政府的一些职能释放给市场和社会。从总体上看，乡村关系失范主要在于乡镇政府对村委会合法权益的侵蚀造成的矛盾和冲突，治理的关键在于乡村双方的良性互动：

(一)完善法律法规，明确乡镇政府与村委会的职责权限

要实现乡镇政府与村委会良性互动，首先要确立二者是相对独立的利益主体，是无直接隶属关系的平等法人关系。中国农村社会正处于急剧转型期且地区发展不平衡，乡镇与村集体的利益边界和权限范围往往是模糊的、变动的，现行的法律只是设计较为宽限的法律框架，并没有程序性规定。要明确乡镇与村的角色定位，首先要理清二者的职责权限，一是根据宪法和《村民委员会组织法》确立的乡政村治原则精神，各级人大制定关于乡政村治特别是村民自治的实体性法规，明确划分乡镇和村的利益边界及管理权限，哪些事项需要乡镇政府“指导、支持和帮助”，哪能些事项需要村委会“协助工作”。明确的外延和内涵使国家的法律法规、党的路线方针政策通过乡镇政府得以顺利贯彻，村民利益通过村民自治得以真正实现。这样乡镇政府的依法行政得到村民的认可拥护，违法施政被村民合理拒绝，同时村委会的双重角色大体平衡，起到了“承上启下”的作用，使乡镇行政管理与村民自治在制度规范上有机衔接起来。

(二)重塑政府形象，建立服务型乡镇政权组织

改变政府形象，规范政府作为，首先要在体制上解放乡镇政府，根本的是要改革压力型政治体系，使乡镇从繁重的数字化指标任务中解脱出来。再造政府基层组织体系方面不是继续精简，因为现有框架下精简已经走到末路，改革的目的在于提高绩效而不是裁减人员，乡镇改革的目标是让乡镇只有最基本的社会事务管理功能，如土地管理、治安管理、救灾、优抚等。乡镇政府不应该对经济增长目标负责，也不应该对自身财政负责，更不应有自我扩张和资源掠夺行为，乡镇政府应该充分发挥市场机制与民间组织在资源配置中的角色，把主要精力和资源更多地投在提高公共服务与发展社会福利事业领域，提高服务能力。

(三)培育自治组织，增强村委会自治能力

民间自治组织是沟通政府与公民重要桥梁。政府与公民良好合作常常需要一个中介组织的协调，一方面各种民间组织及时把其成员对政府的要求、愿望、建议、批评集中起来转达给政府，另一方面又把政府的政策意向和对相关问题的处理意见传达给其成员。同时民间组织对政府行为构成强有力的制约，适应了农民丰富多彩的社会需要，民间自治组织大量成长，政府就会受到来自外部的制约，可以抵制、克服政府组织不合理的甚至侵犯群从利益行为。因此国家应从体制上消除对民间组织不合理限制，使各种形式各种功能的农村民间自治组织有宽松的成长发育环境，如村委会、各种农民协会、养殖协会等。在民间组织发展过程中，不断探索实施规范管理的新体制，建立政府与非政府组织良性互动关系。村委会作为村民法定的自治组织，在村务管理方面更应担负起责任，只要不偏离党的路线、方针、政策，不违反国家法律法规，对村庄重大事项具体负责实施并自觉接受村民监督，加强自我决策和自我管理能力，增强村庄“自主性”，这样才能理顺村庄和乡镇政府关系。

(四)提高乡村人员素质，实现由经济人向社会人转变

在处理乡村关系过程中，人是具有决定性的因素。乡村关系不协调很大程度上同乡村干部素质低下，农民觉悟不高有关。表现在乡村干部中主要是不相信群众、、人治观念、，表现在村民群众中则是文化水平低，觉悟不高，缺乏契约合作意识，并在一定程度上存在放任主义倾向。因此要改变这一状况，必须在乡村社会树立现代民主观念、法制意识和契约精神，乡镇干部要按照“三个代表”要求，提高认识，改进方法，依法履行“乡政”职责，充分认识到乡镇政府与村委会之间是指导与被指导关系，对乡村管理应更多的采取法律的、经济的、教育的手段而不是简单的行政命令，应尊重村民自治权和村委会的相对独立性，增强服务意识、公仆情结；村干部要依法履行“村治”职责，加强自身建设、增强自治能力，自觉协助乡镇政府做好各项工作，引导农民用好民利，做好村民的“当家人”。从根本上说，要在市场经济发展的基础上实现由理性的“经济人”向为民服务的“社会人”转变，实现乡镇民主管理与村民自治良性互动，共同建设和谐的乡村社会。

[参考文献]

[1]陈振明政策科学--公共政策分析导论（第二版）[M]北京：中国人民大学出版社.2003

[2][美]布坎南自由市场和国家[M]北京：北京经济学院出版社.1998

[3]徐学通村民自治中的困境：村委会的行政化倾向[J]行政与法2003（10）

公共关系管理篇（11）

以期得到同行的指教。

 

1确立课程建设思路

 

本着高职学生理论知识必需够用，实践内容突出“实际、实用、实践”的教学指导思想，我们在课程建设开始就确定了课程改革目标是加强教学内容、教学方式和手段的实践性创新。同时，《旅游公共关系原理与实务》是一门理论与实践紧密结合的课程，结合课程特点，我们树立教学新理念，探索产、学、研结合途径，重视探究性学习、协作学习等现代教育理念在教学中的应用。

 

目前，本课程已经形成以培养学生公关能力为目的，整合教学内容为核心，创新教学方法为手段，

 

选用优秀高职教材为基础，完善创新教学评估机制为保障的立体化综合建设与改革体系，确立了“行业基本素质+旅游公共关系技能”的课程实践教学模式。课程模式以就业为导向，以培养学生的公关意识、帮助学生树立公关观念、掌握公关技能为目标，强化行业公关技能实训为手段，突出了“实际、实用”的实践内容。

 

2教学内容的改革与整合

 

教学内容建设是精品课建设的核心，教学内容要服务于人才培养目标、模式，体现教育要求。高职高专是培养适应生产、建设、管理、服务第一线需要的，德、智、体、美等方面全面发展的高技能专门人才。学生应在具有必备的基础理论知识和专门知识的基础上，重点掌握从事本专业领域实际工作的基本能力和基本技能，具有良好的职业道德和敬业精神。根据高职教育特征和要求，我们确定了以就业为导向、产学研结合为途径，“行业公关素质+技能”为主线的课程教学模式，大力改革教学内容，提高教学实效。

 

2.1课程目标

 

《旅游公共关系原理与实务》是高职旅游管理专业的行业基本素质课，是一门理论性与实践性都很强的课程。课程目标是通过本课程的学习，使学生领会旅游公共关系在旅游服务行业中的重要性，掌握旅游公共关的基本原理和基本技能，熟悉旅游公共关系的业务流程和工作程序。能综合运用所学知识，通过校内外实践训练，具备从事旅游公共关系工作必备的公关意识和能力，具备从事旅游管理工作必备的公共关系意识。使学生在毕业时成为职业素质高，职业道德好、拥有行业基本技能和爱岗敬业精神的合格毕业生。

 

2.2课程体系

 

课程内容分三部分：第一部分主要介绍公共关系的原理，研究与回答公共关系是什么(概念);公共关系做什么(职能);公共关系怎么做(程序);公共关系谁对谁做(载体);公共关系为什么这样做(核心问题与理论基础)。第二部分主要介绍公共关系的实务。介绍公共关系的手段、工具与技术。包括公共关系与新闻传播，与广告传播，组织形象策划;公共关系与人际交往、谈判、演讲;内部公共关系与外部公共关系等内容。第三部分主要强调实做实训，以公关礼仪、酒店公关实践和旅行社公关实践为主，强调实战能力的培养。

 

本着高职学生理论知识“必需够用”为度，实践知识强调“实际、实用、实践”的原则，我们对课程体系进行整合，构建成理论、实践和考核为一体的三合—课程体系。

 

(1)理论知识体系。紧紧把握“必需够用”的原则，对学科基础理论做深入浅出的介绍，注重公关意识的培养，并强化案例教学的应用。

 

(2)实际实用为主的实践体系。紧紧把握“实际、实用、实践”的原则，以所学理论知识和公关实务知识为基础，以实作实训基地为依托，让学生所学的知识和技能在实践中得到实际展示，以体现公共关系学学以致用的特点。

 

(3)技能考核体系。通过课程改革团队的集体研究和分工，完成了实作实训课程教学大纲、学生实作实训指导书、学生实作实训评分标准，每个学生在实作实训后，都必须填写实作实训报告单。通过这套体系的实施，技能考核真正成为了检验学生行业素质和行业技能的尺码，大大提高了学生专业技能素质和能力。

 

2.3课程内容

 

2.3.1课程内容设计与组织

 

高职《旅游公共关系原理与实务》课程的构成以旅游公共关系基础理论为核心，结合旅游公共关系发展现状和趋势，将现代旅游管理相结合的几大板块(导游礼仪、餐饮服务礼仪、康乐经营、旅游饭店管理、旅行社管理)有机结合起来，丰富了教学内容。

 

高职教学内容要具有职业性、适应性和实用性，要及时反映本学科应用领域的最新信息。我们在教学中，及时更新陈旧、过时的教学内容，引导学生在互联网上查找旅游公共关系行业相关资讯，及时、适当地介绍本学科的最新动态和发展趋势;邀请旅游

 

公共关系行业的专家参与教学大纲和实作实训大纲的制定，根据行业的实际需求，丰富和更新教学内容;吸收先进的教学经验和教改成果，补充和完善教学内容，使课程教学内容保持基础性的同时，不断提高课程内容的有职业性、适应性和实用性。

 

2.3.2实践性教学的设计思想

 

旅游专业实践性教学体系改革的指导思想，要求专业课程尽量地贴近旅游市场实践和学生就业竞争力培养的实际。因此高职《旅游公共关系原理与实务》课程建设和改革一开始就确定了课程改革目标是加强教学内容、教学方式和教学手段的实践性创新。我们在教学内容上，强调实践性课程重于理论性课程;在教学安排上，强调实践性课程教学时数等于或大于理论性课程时数;在实践性课程的教学中，强调理论与实践结合、示范与动手结合、校内演练与社会实践结合的三结合方针;在理论教学中，强化旅游公共关系学科前沿理论的应用性介绍。教学方式和手段的实践性特色逐步形成。在长期的教学实践与探索中，我们高职《旅游公共关系原理与实务》课程教学已逐步改变了从书本到书本、从理论到理论的传统教学方法，大量增加了案例教学、模拟教学和情景教学等先进的教学方法。

 

3改革教学方法与手段

 

3.1多种教学方法的运用

 

根据教学内容和学生特点，因材施教，采用形式多样的方法和手段进行教学。

 

教学方法是教师和学生为了实现共同的教学目标，完成共同的教学任务，在教学过程中运用的方式与手段的总称。正确地运用教学方法，能有效地激发学生学习兴趣，激励学生学习的主动性、积极性。精品课程建设的目的，就是要倡导教学方法的改革和现代化教育手段的运用。

 

《旅游公共关系原理与实务》是_门理论与实践紧密结合的课程，结合本课程特点，我们树立教学新理念，探索产学研结合途径，重视探究性学习、协作学习等现代教育理念在教学中的应用。在教学中，灵活采用了讲授式、互动式、启发式、案例式、讨论式、摸拟训练式、角色扮演、实地参观、观看录像、专题讲座和社会调查等多种教学方法，调动了学生的学习积极性，活跃了课堂气氛，教学质量得到较大地提高。

 

(1)采用案例教学。结合旅游公共关系实际案例分析，加深学生对公共关系咨询、公共关系协调、公共关系传播、公共关系教育，饭店公共关系运作、旅行社公共关系运作等教学内容的认识和理解。

 

(2)加强实践教学。针对某一具体旅行社的公共关系运作情况，让学生动脑、动手收集资料，设计并制作成幻灯片，运用所学知识进行介绍。使学生真正动脑、动手，增强实践操作的能力。

 

(3)组织课堂讨论。针对旅行社和饭店目前公共关系工作发展动态和敏感问题，要求学生收集资料，启发学生进行思考，开展课堂讨论，培养学生分析问题和解决问题的能力。

 

(4)开展摸拟训练。仿真现场，让学生深入理解公共关系活动的基本工作程序和基本礼仪流程。

 

(5)外出参观。组织学生参观优秀饭店的公关部，请公关部人员讲解工作情况和公关工作的基本要求，加深学生对公共关系工作的感性认识。

 

(6)开展专题讲座。由课程组专题讲座教师介绍公共关系发展最新动向;邀请饭店公关部有丰富实践经验的专业人员介绍行业公共关系发展状况，拉近学生和企业的距离。

 

(7)参加社会活动。如每年“重庆投资贸易洽淡会暨三峡国际旅游节”开幕式、重庆各种大型活动的迎宾工作和会务接待，通过顶岗实习、工学结合、项目导向等形式，开展实作实训，提高学生理论联系实际的能力。

 

(8)注重社会调查，引导学生学会制作问卷调查表，并通过收集资料，整理资料和分析资料，开展公共关系策划活动。

 

3.2作业、考核制度的改革3.2.1精心设计作业

 

作业是检验所学知识、培养学生能力、提高学生素养、发展学生个性及创造力等重要手段。作业设计实现“三个转变”，由封闭走向开放，由课堂走向社会。

 

单_性作业向综合性作业转变。每周让学生收集整理最新旅游公共关系资讯，运用所学知识完成“旅游公共关系新闻播报”。独立性的作业向合作性的作业转变。学生分成若干小组，分工协作完成抽样调查报告。由教师评价向教师、学生、企业多人共同参与评价转变。

 

3.2.2确立以“三结合”考核形式为主导的考试方法

 

树立以考核基层管理岗位技能与行业素质为重点的考试指导思想，探索了“过程考核与结果考核相结合”、“理论考核与技能操作考核相结合”、“课程考核与职业资格考核相结合”的“三结合”考核形式。采用全过程、多维度的课程考核、多元评价方式，全面考核学生的综合素质和能力。

 

(1)考试时间：平时考查与期末考试相结合，按教学流程，完成教学单元后进行考试，不受期末考试限制。重视学生学习过程评价，将学生学习成绩分解成平时成绩和期末成绩，平时成绩占30%，期末成绩占70%。

 

(2)考试内容：理论和实践操作相结合，注重技能考试与职业能力考试接轨。理论占40%，实训占30%，平时成绩30%，突出高职特色。

 

(3)考试方式：开卷与闭卷、口试与笔试、参赛成绩、工作表现相结合。

 

(4)考评人员：教师、同学和实习单位。

 

(5)考试地点：校内和校外相结合。

 

(6)加大考试管理力度：本课程已建立考试题库和试卷分析制度，保障严格的考核过程和及时的信息反馈。

 

3.3现代教学手段的推广

 

利用现代信息技术，广泛使用多媒体和网络资源教学，增强教学效果，提高教学效率。学院为旅游系投入大量资金，建设多媒体教室10间，专业实作室1000m2,鼓励教师全程使用多媒体。在教学中，课程组主讲教师精心设计高水平课件，利用录像带、VCD、实物图片投影等现代教学手段辅助教学，教学内容直观、形象，便于理解，实现了图、文、声、像并茂的视听一体化教学，极大地激发了学生的学习热情，使学生在有限的课堂授课中学到更多的专业知识，提高学习效率;学校还建立了电子阅览室，查阅资料更加方便快捷;网络教学资源建设初具规模，目前，本课程教学资源已经全部上传到网站，学生可以在网站上直接下载本课程的相关教学资源，为学生自主学习、个性化学习提供了广阔平台。

 

4教师队伍建设

 

教师队伍建设是精品课程建设的关键和基础，是提高课程质量、造就精品课程的重要保证。本着“以人为本”的思想，我们采取多渠道、多层次、全方位培养的方法，力争建设_支_流的教师队伍，即形成一支以主讲教授负责的、结构合理、人员稳定、教学水平高、教学效果好的双师素质队伍。

 

第_，我们重视青年教师的岗位培训，鼓励青年教师在职攻读研究生;第二，按照课程体系和课程质量要求，我们积极选派教师外出进修、深造;第三，通过购买书籍报刊、声像资料、资助教师参加学术会议、出国考察等途径，不断更新教师的知识结构与内容;第四，倡导中青年教师参加教改教研活动、教改项目和课题研究;第五，加强与企业合作，外派教师参加实践活动，使专业教师向“双师”教师转变;第六，把教师评优评职与精品课程建设挂勾，拨专款进行精品课程建设和奖励，以调动教师的积极性和创造性。

 

目前承担高职《旅游公共关系原理与实务》改革与建设课程的教师，教学科研水平和学历职称稳步提高，现有：博士后1人、硕士1人;1名教师晋升教授;4人具有旅游行业职业资格证书，2人获得全国职业技能鉴定公关考评员资格证，4人曾在旅游企业挂职，2人主持或参与省部级旅游课题研究，课程组成员均具备“双师”素质，能很好胜任课程教学和实训。

 

精品课程建设对教师队伍提出更高要求，教师梯队要具有合理的知识结构、年龄结构和职称结构。本课程主讲教师专业以旅游管理为主，揉和了与旅游密切相关的历史学和地理学;专职教师以年富力强的中青年教师为主，兼职教师都是行业专家;职称结构以高级职称为主，形成合理的教学梯队。

 

5完善教学管理

 

教学管理是维护正常教学秩序的保证。2004年，教育部周济部长在第二次全国普通高校教学工作会议上说：高等学校的教学工作一定要规范管理，这对于稳定教学秩序和保证教学质量是十分必要的。科学合理的教学管理体系，既是课程建设的目标导向，也是检查评估课程建设质量的主要依据。我们积极规范教学管理，与学校和系的管理体系相衔接，建立了一系列制度。

 

5.1建立和完善教学管理制度

 

根据学院对教学运行管理的规范性要求，在系级教学管理的基础上，我们制定了教学常规管理、课堂教学管理、实践教学管理、教学质量管理、教风学风管理等规章制度，完善了该门课程的教学计划、教学大纲、实习实训大纲、学期授课计划等教学管理文档，做到教学管理规范有序。

 

5.2建立教学质量监控系统

 

我们与院系教学质量监控系统相衔接，形成了教务处、系教学管理委员会、教研室和课程改革建设小组四级教学质量管理系统，成立了教学质量评估小组、教学督导组，形成院、系、教研室和课程改革建设小组四级教学质量监控机构，从宏观和微观上，加强对教学运行中的各个环节的管理和监控。

 

5.3建立“四级四层”综合性教学质量评估体系建立起院、系、教研室和课程改革建设小组四级和领导、教师、行业、学生四层面的综合评估体系，以此作为本门课程教学质量评估的主要依据。