房地产企业经营论文大全11篇

房地产企业经营论文篇（1）

一些综合性的大型房地产开发企业,有自己的设计、策划、销售、物业管理等部门或分公司,甚至前向整合把建筑公司纳入自己的体系。但最典型的、精干的房地产开发企业,往往把设计、市场研究、销售、物业管理等业务委托给专业公司完成,企业本身只作为整个产业链中资金实力最为雄厚的“中心签约人”,完成资源整合功能,即俗称的“开发商”,也称其为“房地产企业”。

房地产企业的本质

在我国房地产业过去20多年的历程中,狭义的开发业务占了整个房地产产业链总利润的大部分。国外的情况也类似,只是程度不同。可表面看来,典型的房地产企业所完成的业务很有限,它凭什么获取最大的利润份额?在本文看来,缘由在于:

房地产企业是中间商和资源整合者。房地产企业在整个产业链处在中心签约人地位,提供价格信号和整合市场需求信息,是连接处在上游的材料供应方、设计方、工程施工方和下游的商、物业管理商以及终端顾客的中心,整合整个产业链的资源,完成从土地、原材料到房地产品的飞跃。

房地产企业是批发商。一个稳定经营的较大型房地产企业通过对市场研究、规划设计、建筑施工、工程监理等服务的大规模采购,再将房地产成品零售给购房者,在某种意义上充当了批发人的角色。

房地产企业是金融中介。房地产品普遍具有提前消费的特点,事实上,世界各国特别是发达国家的住宅按揭贷款在消费信贷中占了很大比重。但是,如果没有房地产企业提供形式或实质上的担保,住房消费信贷市场将大大萎缩,因此,房地产企业实际上充当了银行和购房者之间金融中介的角色。

房地产企业是顾客服务商。房地产企业完成包括购置土地,聘请规划设计,办理项目审批手续,聘请施工单位进行施工,聘请工程监理,聘请销售,项目竣工交付使用,委托物业管理等系列事宜,这一过程完全可看成是房地产企业作为未来购房者(小业主)的共同人,提供服务的过程。房地产企业所获取的利润,实质为小业主向其支付的费。

以上几种角色中,为顾客服务的职能是核心,因此产业链关系实质如图2:

理解房地产企业实质的一个有效办法,是将房地产企业的运营与近年时兴的城市居民自建房模式作对比。我国许多城市出现了个人集资建房情况,其模式先后有成立住宅合作社、成立公司、与开发商合作等几种,其中最典型模式是成立住宅合作社。但由于住宅合作社背离了现代社会分工和专业化日益加深这一根本趋势,存在明显的规模不经济和服务不专业,结果往往以失败告终。与住宅合作社对照,房地产企业存在的价值,在于充当数量巨大的小业主的共同人,利用规模经济和自己的专业优势,在为消费者创造价值的同时为自己赢利,使社会总福利得到“帕累托”式的改进。

房地产企业经营决策理念

基于对房地产企业的服务本质的理解,以及针对我国房地产业的现状,我们认为,要想经营成功,房地产企业应有以下理念:

以顾客需求和顾客价值为出发点

重视顾客需求有丰富的内涵。对于房地产企业而言,以下几点很重要:

最好的设计师是住户。由于房地产业多数产品都是先建后卖,如果房地产企业闭门造车,可能孕育着巨大风险。要切合市场需求,唯一的途径是充分了解目标市场的需求。有许多成功的较大型房地产项目,二期、三期的产品比一期产品有较大改善,其主要原因便来自于收集第一批顾客的意见。

基于服务质量的顾客满意度是房地产企业品牌建设和企业竞争力之源。这对任何行业都适用,房地产业尤甚,因为房地产企业是小业主们的大管家,“主人”的满意度决定“管家”的声誉和生存机会。

能否创造出众的顾客价值是衡量房地产企业竞争实力和经营成功度的基本标准。顾客总在追求顾客让渡价值即“总顾客价值”与“总顾客成本”的差额部分的最大化,这一点对于房地产企业制订经营战略具有重要意义。顾客价值的衡量标准是有竞争力的成本和出众的品质,即:在同样的品质下能否有更低的成本,或在同等成本下能否提供更出众的品质。

加强声誉管理提升房地产企业竞争力

企业声誉是一个企业获得社会公众信任和赞美的程度,通常由知名度、美誉度和信任度构成,其核心是信誉。声誉管理是对企业声誉的创建、维护和发扬,是建立并维持与社会公众信任关系的一种具有战略意义的现代管理方法。由于房地产产品总价巨大,有的消费者甚至集其一生的积蓄也只能购买一套房屋,因此,在市场不太成熟,商业欺诈行为偶见,市场风险较大时,购房者会极其在意房地产企业的声誉。此外,对房地产企业而言,融资能力极其关键,而企业融资能力较大程度上决定于企业的声誉和信用度。

树立终身服务观念

在研究汽车行业CRM的时候,美国通用汽车公司的统计表明,在北美,一个车主平均每隔6年会购买一辆新车,每卖出100辆汽车,其中有65部是由通用汽车的老客户购买的(转引自唐云龙等,2005),可见老顾客的价值何其显著。可是,房地产企业的顾客较少重复消费,房地产企业有必要树立终生服务理念吗。从实际销售看,一个企业的早期顾客的意见对后期销售的影响很大。如果说一名顾客对一件普通商品的满意评价和报怨意见大约会分别传给10和25个受众,则受一名购房者对所购房子的满意评价和报怨意见影响的听众数量可能还远远不止10和25人。

基于价值链构筑竞争优势

房地产产品的生产质量如何,是设计、材料供应、施工、监理等各个环节的综合结果,但房地产企业要对消费者负全责。而要最有效地控制质量,房地产企业就须从设计环节开始抓起。质量大师戴明有一个基本观点:质量不是靠检验出来的,质量要从源头抓起。如果质量问题是在设计阶段,纠正失误的损失可能只是一;但到了制造过程,纠正失误的损失就是一百;而到了客户那儿,纠正失误的损失就会是一千甚至一万。考虑到材料供应商、设计方、施工方与房地产企业往往没有纵向一体化,房地产企业对质量控制的难度巨大。作为小业主的唯一人,房地产企业要提高成本质量控制的成效,须设法提高产业链前后环节的协作水平,特别注意尽早发现问题,从根本上杜绝失误。

进行人文关怀树立社会责任

一个房地产企业能否真正能得到顾客的认可,建立显赫的、长期的声誉,很大程度上决定于企业是否具有深度人文关怀的合理利润观和社会责任观。企业的社会责任包括:为社会提供优质的产品和服务;重视经济增长的质量和可持发展;为和谐社会做出贡献。在这方面,国内最知名的房地产企业─“深圳万科”是一个典范。当许多房地产企业热衷于在城中心的黄金地块进行房地产开发获取较高利润时,万科公司多半选择了地价适中的城乡结合部,在荒地上建立了中国最优秀的住宅小区;当许多房地产企业可获得50%、100%甚至100%以上的利润时,地产领袖万科集团却提出一句著名的口号─“不赚25%以上的暴利”。“不赚暴利”原则虽然有规避风险方面的考虑,但它与深具人文关怀的合理利润观是内在契合的。“万科”在中国地产界的巨大声誉,某种程度上与其优秀的社会责任观有关。一个缺乏道德的房地产企业不可能真正长久俘虏消费者的心。

以上理念几乎对任何行业都有意义,但对房地产企业尤其重要,是任何一家欲取得持续成功的房地产企业必备的决策准则。

关于房地产企业服务本性及经营决策中应有的理念的分析,归结到一点,就是房地产企业必须认识到自己作为顾客人这一根本角色,以提供优质服务为基础构筑企业声誉和持续竞争能力,避免短期行为,从而实现企业、小业主和社会的多赢,为企业的经营成功和永续发展奠定基础。

内容摘要:本文通过对房地产企业在产业链中的角色和服务本质的分析,提出房地产企业应树立顾客需求意识和终身服务观念,重视声誉管理。房地产企业应基于产业链构筑竞争优势,树立深度人文关怀的合理利润观和社会责任观等经营理念,提供优质服务,打造房地产企业经营成功的基石。

关键词:房地产企业服务人

房地产企业经营论文篇（2）

一、引言

偿债能力是衡量企业能否实现可持续发展的重要标志，对房地产企业偿债能力的分析有利于各利益相关主体对其财务状况做出正确评价。房地产上市企业的偿债能力会引起投资人、债权人、经营者及其他利益相关者的高度关注；同时，由于房地产企业具有价值高、生产周期长、投资需求大等特点，加之其是一种主要依靠负债经营的企业形式，经营风险和财务风险较高，因此，对房地产企业的偿债能力进行研究具有重要意义。当前大多数研究只是利用资产负债表中的常用指标从静态角度分析，而利用现金流量表中经营活动的现金流从动态角度分析的并不多。由于资产负债表的计量属性比较复杂，容易使其反映的数据失真，而现金流量表中经营现金流均来自经营活动，以收付实现制为基础，被粉饰的可能性小，相对于资产负债表而言，现金流量表更能客观反映以“现金为王”的房地产企业的真实财务状况。基于上述考虑，本文将从企业现金流量表的角度出发，分析房地产上市公司的短期偿债能力。

二、文献综述

（一）国外研究

关于现金流信息与企业偿债能力关系的讨论由来已久，在国外文献中，Heath和Rosenfield的观点最具代表性，其认为偿付能力是一种货币或现金现象，一个公司有偿付能力说明其有足够的现金偿还债务；Jones（1997）在研究中发现，财务分析家和银行贷款经理相信现金流信息在评估公司的偿债能力方面比应计财务报表信息更可靠；Hawkins（1998）也着重强调了现金流量对偿债能力的影响。此外，国外关于现金流和财务危机关系的文献也有很多，Mossman和Bel（l1998）发现现金流模型在企业破产前的两到三年内的预测精确度较高。Ward（2011）的研究结果表明，经营活动产生的现金流量对企业的财务状况有预警作用。虽然国外学者对现金流反映企业财务状况的研究较多，但对现金流是否影响企业偿债能力的观点还没有形成统一结论。

（二）国内研究

国内学者对现金流与偿债能力及财务危机的关系也进行了相关研究。耿川东（2011）对房地产行业现金流对其偿债能力的研究表明，销售价格、销售速度、销售时点对项目的偿债能力以及现金流的影响最为显著。张广柱（2012）认为，现金流在房地产上市公司中的地位是至高无上的，由于房地产上市公司超过50%以上资金来源于银行贷款，宏观经济政策一旦发生变化，如果销售回款不能及时收回，公司就会陷入财务困境，甚至可能破产。史茜（2013）从营运资本角度对我国房地产上市公司2007~2011年的财务数据进行了实证分析，她认为营运资本的规模、公司债务资金的来源结构与公司的偿债能力显著正相关。张艳秋（2012），戴晓玲、乔楠楠（2013）等均从现金流角度出发建立了财务危机预警模型，并认为现金流与企业的财务状况有密切联系。国内外学者对偿债能力的研究多倾向于静态指标和以现金流作为动态的辅助分析，很少全部运用现金流的指标进行分析，现金流对企业偿债能力的实证分析尚处于探索阶段。基于此，本文以我国沪深股市130家房地产上市公司为研究样本，选取现金流量相关指标，以理论和实证相结合来验证经营活动现金流对企业偿债能力的影响。

三、理论分析与研究假设

经营活动现金流量能保障企业的正常经营，也是偿还债务的主要来源，房地产企业经营活动现金流量的相对规模越大,表明其主营业务越突出，经营业绩越好，获取现金的能力也越强；反之,则意味着企业面临经营困境。另外，与其他行业相比，房地产行业的投资规模大，开发周期长，存货量大，资金回笼相对于其他行业较慢，因此，经营活动现金流入和现金流出的相对规模能直接反映房地产企业的日常经营状况，也能直观的看出其偿债能力的强弱，即经营活动现金流量的相对规模适用于评价房地产企业的偿债能力。本文试图用经营活动现金流入量与经营活动现金流出量的比值作为衡量现金流量相对规模的指标。因此，本文提出假设1：H1：经营活动中现金流量的相对规模与企业的偿债能力呈正相关关系经营活动现金流结构是指经营活动中各项活动的收入占经营活动现金总流量比例。若企业主营业务所得占经营活动的现金总流入的大部分，说明经营活动现金流结构较为合理；反之则不合理。房地产业的主营业务是销售房产，通过销售行为获取现金对其短期偿债能力有很大影响，也就是说，房地产业要想有足够的能力偿还债务，经营活动现金流入应该主要来源于销售房产。本文选用销售商品、提供劳务收到的现金占经营活动现金总流入的比重作为衡量经营活动现金流结构合理性的指标，该比率越高，说明企业由主营业务获取现金途径比较稳定，经营业绩良好，偿债能力相对较强；该比率越低，说明企业的主营业务萎缩，财务状况异常，偿债压力增大。因此，本文提出假设2：H2：经营活动中现金流结构的合理性与偿债能力呈正相关关系经营活动现金流的充足性是反映经营活动现金流质量的一个重要特性。齐飞（2003）分别从绝对量和相对量的角度分析企业经营活动现金流的充足性，从绝对量角度主要分析经营现金流是否足以维持企业的日常经营，从相对量角度主要了解经营现金流能否满足公司扩大再生产的需要。本文认为，无论是从绝对量角度还是相对量角度来分析，经营活动的现金流的充足性都对房地产业有重要作用，因为开发一个房地产项目需要巨大的资金支持，房地产业有了足够的经营活动现金流，才能保障其日常经营的顺利进行并满足企业未来发展壮大的需要，从而使其偿债能力得到相应保障。因此，本文提出假设3：H3：经营活动中现金流的充足性与偿债能力呈正相关关系。

四、研究设计

（一）样本选取与数据来源

本文以我国沪深两市房地产上市公司2008~2013年数据为研究样本，并对样本进行如下筛选：剔除PT公司，这类公司的财务数据不具有横向可比性；剔除数据缺失的样本；由于外资股的资本市场与大陆的资本市场在政策等方面差异性较大，其财务报表数据可比性较弱，影响实证分析的准确性，剔除B股、H股上市公司。经过上述处理，共得到60家上市公司六年的数据。本文数据来源于上海证券交易所、深圳证券交易所、新浪财经网站，并使用SPSS20.0进行数据处理。

（二）变量定义与模型构建

根据上述理论分析，本文选取变量如表1所示并建立如下模型：

五、实证结果与分析

（一）描述性统计

本文对所选样本进行描述性统计分析，得到的结果如表2所示。现金流量比率的均值为-0.04，表明房地产上市公司的短期偿债能力较弱；现金流相对规模的均值为1.02，表明现金流量的相对规模大小能够偿还企业的现有债务；经营活动现金流的合理性指标的极小值接近于0，均值为0.85，表明当前房地产上市公司的经营活动现金流较为合理；经营现金流的充足性指标均值仅为-0.019，且标准差较小，表明房地产上市公司经营现金流普遍不够充足，偿还债务具有一定困难。

（二）回归分析

本文对模型进行OLS分析，分析结果如表3、表4、表5所示。本文对所选模型进行多重共线性诊断，通过容差和方差膨胀因子的大小来判断各变量之间是否存在多重共线性现象。由表5可以看出，各变量的容差均在0-1之间，且多数接近于1，方差膨胀因子VIF均远小于10，说明本文所设模型中的各变量之间不存在严重的多重共线性问题。由表3可知，R2为0.94，调整的R2为0.939，说明本文所建模型整体的拟合优度较好，从表4可以看出，在1%的水平下，F值等于890.493，表明模型整体上是显著的，解释变量和被解释变量的线性关系较好。由表5可知，现金流量净额相对规模大小X1的系数为0.688，在1%的置信水平下显著，说明现金流量净额相对规模与偿债能力呈显著的正相关关系，H1得到验证；经营活动现金流的合理性X2的系数为-0.105，t值为-2.199，在5%的置信水平下显著，说明经营活动现金流的合理性与偿债能力具有负相关关系，H2未得到验证；经营活动现金流的充足性X3的系数为0.637，t值为5.344，系数在1%的置信水平下显著，说明经营活动现金流的充足性与偿债能力呈显著正相关关系，H3得到验证；每股经营现金流X4的系数为-0.027，t值为-4.055，系数在1%的置信水平下显著，说明企业获取现金的能力与短期偿债能力呈显著负相关关系；存货周转率X5和营业收入增长率X6对现金流量比率分别在1%和5%的置信水平下显著相关，这与现有的研究结果一致。

六、结论与启示

本文从现金流量表角度对我国房地产上市公司的偿债能力进行实证分析，根据回归结果可以得出以下结论。第一，经营活动现金流的相对规模和充足性是影响企业偿债能力的重要因素。在日常经营活动中，由于房地产行业自身的特点，如存货量大，生产周期较长，销售回款能力较弱，使得房地产业的经营现金流出往往比现金流入大，这就导致房地产企业整体的现金流规模不大，从而导致整个房地产行业的偿债能力较弱。同理，描述性统计数据显示，房地产上市公司经营活动现金流的充足性指标的均值为负，说明当前房地产业经营活动现金流不够充足，同时，数据也显示房地产企业的偿债能力较弱，从侧面证实了假设3。第二，假设2理论与实证相悖。原因可能是本文所研究的房地产业具有特殊性，其短期内的主营业务受国家宏观调控政策影响较大。本文选取的数据期间为2008-2013年，恰好受到2008年金融危机的影响，政府为了刺激房地产业的发展，出台了调整利率、存款准备金率、限购令等一系列的宏观经济政策，导致房地产经营现金流受到重大影响。张广柱（2012）发现房地产上市公司现金流结构在2006~2011年期间不合理，除2009年经营现金流为正值外，其余年份均为负值，其认为公司扩张不是主要依靠主营业务收入，而是依靠银行贷款和预售款。此外，本文的实证结果表明每股经营现金流与偿债能力负相关，与现有研究不符。由于企业经营活动净现金流包含部分费用调整项目，这些费用不影响现金流出，但需要从利润中扣掉；每股经营活动现金流量净额中包含了投资利润及资本退回两项,与采用资本维持观念的每股收益相比，其严谨性较差。因此，每股经营现金流并不能准确地反映企业获取现金的能力，导致研究结果与理论分析不一致。*本文系国家教学改革试点项目“会计学专业综合改革项目”（项目编号：120203k）阶段性研究成果。

参考文献：

［1］耿川、朱宏亮、张新武：《宏观调控政策对房地产项目现金流及偿债能力的影响》，《金融论坛》2011年第6期。

房地产企业经营论文篇（3）

随着房地产市场的竞争日益加剧，房地产企业需要灵活运用税务筹划手段，在合理承担自身税负的前提下，尽可能地降低经营成本和资源浪费。学术界和实业界都对房地产企业税务筹划做出了较为系统而全面的研究，在制度安排和技术创新方面都有所突破[1]。然而，随着市场环境的变化和经营条件的转变，房地产企业税务筹划面临着两大问题需要去解决：一是新税制的颁布和实施对房地产企业税务筹划带来的影响分析；二是紧缩性的房地产调控政策对房地产企业税务筹划带来的影响分析。

鉴于此，本文在充分分析新的市场经济环境条件的基础上，分别从理论和实践两个角度，全面而深入地分析了房地产企业税务筹划的经济效应，为房地产企业在新的政策条件下合理税务筹划提供有力的思想指导和技术支持。一方面，本文运用理论工具对房地产税务筹划的经济效应做出了深入解析，探求房地产税务筹划的内在经济规律；另一方面，本文分别对开发建设环节、交易环节和保有环节中的税务筹划经济效应做出全面分析，从实践环节增强房地产税务筹划的执行效果。

1 房地产企业税务筹划的经济环境分析

随着商品房市场机制的不断发展和完善，房地产企业也正在经历着市场化的变革。税务筹划的兴起，既是房地产行业市场化的重要表现，也是企业积极参与市场竞争的必然选择。因此，宏观的经济环境和行业特点，无疑对房地产企业的税务筹划起着十分重要的作用。本文将从房地产行业发展特点的角度，充分说明税务筹划的必要性和可行性。

房地产企业的经营特点主要表现在以下几个方面：

1.1 资金密集型 房地产企业属于资金密集型经营模式。也就是说，在所有资源配置的过程中，资金要素对房地产企业的发展起着决定性作用。由于房地产企业对资金的市场需求巨大，加之投资回报周期较长，资金链的安全性成为房地产企业首要考虑的问题。

1.2 生产复合性 从生产过程角度看，房地产企业属于生产复合型的经营方式。换句话说，房地产企业的经营过程十分复杂，涉及到的生产环节众多，需要从宏观层面和微观层面恰当的处理好资金的分配关系，以保证各个环节的工作正常进行，减少不必要的经营风险。

1.3 产业带动性 从产业角度分析，房地产企业属于产业带动型经营模式，在整个产业系统中起到引领的作用。房地产企业的发展壮大，将会促进地区娱乐、餐饮、公共服务等社会服务体系的建立和完善，形成产业互动机制。

正是基于房地产企业的经营特点，我们不难发现，税务筹划已经成为影响房地产企业资金周转和经济效益的重要因素之一。税务筹划在房地产企业的不同经营阶段具有不同的特点，需要纵观取得环节、交易环节和保有环节的经营特点来合理安排税务筹划工作。

在此基础上，本文分别从取得环节、交易环节和保有环节的税务特点出发，由理论分析和实践经验相结合，全面而系统地分析税务筹划对房地产经营产生的经济效应。

2 税务筹划经济效应的理论分析

税务筹划是市场经济的重要组成部分，不仅不是对市场经济的效率性造成负面作用，相反可以提高整个社会的资源配置效率，增强社会福利，是市场主体主动运用市场机制实现自身利益最大化的有效工具[2]。

从博弈论角度看，税务筹划有助于实现微观市场主体和公共政府部门的“纳税均衡”，促进社会福利的最大化。之所以如此，是因为微观市场利益与公共利益之间存在着相对均衡的博弈关系，税务筹划可以有效矫正资源配置的非效率性，使得在保证政府征税需求的情况下，纳税主体选择理性的调整方法，降低自身的税负水平。从利益相关者角度看，税务筹划有助于协调企业的经济责任和社会责任之间的利益关系。税务筹划是企业积极参与市场活动的重要表现，一方面可以充分自身内部资源，以最少的成本投入实现最大的经济利益；另一方面可以在承担纳税的社会责任的基础上，理性降低纳税数额，有利于促进市场机制的资源配置效率的提升。从社会契约论角度看，税务筹划有助于规避微观市场主体在纳税方面的道德风险。由于税收是在公共产品需求的情况下而产生的，市场主体需要按照既定的契约要求承担自身的税负责任。税务筹划则为市场主体在处理公共产品服务和自身经济增长之间提供了有效的调整工具，减少了道德风险的可能性。

以上分析，不难看出，税务筹划是市场机制充分发挥作用的重要表现，有利于提高市场主体的经济利益，增强社会福利。在此基础上，本文要分别对房地产企业各个环节的税务筹划经济效应进行分析。

3 房地产企业开发建设环节中税务筹划的经济效应分析

在开发建设环节中，筹资方式是影响房地产企业税务筹划的经济效应的重要因素[3]。选择合理的筹资方式，充分利用筹资方式的税收优惠条件，有助于降低房地产企业的资金占用，为税务筹划提供较大的空间和手段选择。

筹资方式一般由融资筹资和银行贷款两种形式。而确定利息费用扣除方式筹划的临界点是选择融资方式的关键。如果利息费用扣除方式的筹划临界点小于企业的利息费用，那么，房地产企业的理性选择就要按照转让房地产项目计算分摊利息支出；如果利息费用扣除方式的筹划临界点大于企业的利息费用，那么，房地产企业就不能按照转让房地产项目计算分摊利息支出。只有这样，房地产企业才能在开发建设环节中尽可能地降低自身的税负承担水平，避免不必要的税收支出，以便提高企业的整体市场竞争力。

4 房地产企业交易环节中税务筹划的经济效应分析

房地产企业的交易环节涉及到的税收种类繁多，税务筹划技术安排较为丰富。本文将从定价策略和利用税收政策两个方面分别解析税务筹划的经济效应。在定价策略方面，房地产企业首先要解决的问题是税收临界点的确定[4]。税收临界点的合理确定，有助于房地产企业准确评价房屋售价和被扣除项目数额的大小关系。经验表明，如果房屋售价约为被扣除项目数量的1.285倍，那么，房地产企业的定价策略是具有经济性的。在这种情况下，房地产企业可以享受营业税的优惠政策，起到降低自身税负的目的。在利用税收政策方面，房地产企业需要充分理解新税法的具体做法。一方面，房地产企业可以充分利用现金折扣的促销方式，减少财务报表中的房屋销售数量，起到降低税基的作用；另一方面，房地产企业可以通过赠送劳务服务的优惠方式，降低房屋销售收入，减少自身应该承担的税负水平。

5 房地产企业保有环节中税务筹划的经济效应分析

保有环节中的房地产企业税务筹划的经济效应因经营方式的不同而存在差异。一般而言，房地产企业在保有环节中的经营方式主要分为对外租赁和自行经营两种方式。房地产企业对外租赁房屋，则会增加租赁收入；如果采用自行经营方式，可以获得投资利益[5]。税务筹划则在两种经营方式下产生不同的经济效应。如果房地产企业对外出租房屋，那么在获得租赁收入的情况，也要承担因为租赁而产生的税负义务。这样的话，房地产企业自身承担的税负水平就会增加，对财务工作产生了较大的成本支出。如果房地产企业通过合理的投资渠道自行经营房屋，将租赁业务转换为投资业务，那么不仅可以获得数量客观的投资收益，与此同时，也可以有效规避因为租赁而产生的各种税负，从而在很大程度上减少自身承担的税负水平[6]。合理的税负筹划可以使得房地产企业获得良好的经济收益。

6 小结

通过以上分析，本文得出以下结论

6.1 税收筹划可以有效减轻房地产企业的税负水平，起到积极的经济效应。无论从理论角度，还是从技术操作角度，税收筹划积极的经济效应是不可否认的，不仅可以有效降低房地产企业的税负水平，而且，也可以有效提高社会资源的配置效率，增强整个社会的民众福利。

6.2 税收筹划在不同环节中的经济效应存在差异。由于房地产企业的经营过程分为开发建设环节、交易环节和保有环节，该三个环节各具生产经营特点，而且涉及到的税收结构也存在差异，所以，税收筹划对于减轻房地产企业的税负水平也就不同，则产生的经济效应则存在程度上的差异。

参考文献：

[1]李大明.论税收筹划的税收理论依据[J].税务研究.2003，（05）.

[2]曲晓辉.论长期股权投资财务决策的税务问题[J].税务与经济.2006，（01）．

[3]张英明.纳税筹划与企业战略[J].经济与管理.2006，（09）．

房地产企业经营论文篇（4）

权变理论最初是由费德勒提出，该理论认为企业的环境与管理之间存在一定的函数关系，其精髓是企业的效益与领导者个人的能力和水平密切相关，另外还与企业的氛围、经营目标结构以及企业领导者的权利等三个因素有关。权变理论模式下，一个组织或者企业所面临的内部环境和外部环境是函数的自变量，企业或者组织的管理方法是一个因变量。企业或者组织的管理手段、方法随着经营环境的变化而改变，也就是说同一种管理模式在不同的环境中产生的效果会有所不同，权变理论下的领导方式对于提高组织的凝聚力和员工的忠诚度具有积极地作用。

1.房地产企业营销人员异动表现及影响

房地产销售企业之间的竞争加剧，营销人员的异动也随之加强。各个企业为了实现楼盘销售的预定目标，纷纷采用各种手段吸引营销人员到本企业就业。房地产行业长期存在的营销人员异动现象，给各个企业带来了难以弥补的损失.

1.1异动表现从房地产企业营销人员的异动情况来看，主要包括异常流入和流入。

1.1.1营销人员的异常流入营销人员的异常流入主要受到权力、心理等因素的影响。房地产企业的营销是一个规模较大的“工程”，从现在大多数的房地产企业的销售模式来看，几乎都招聘了大量的营销人员进行楼盘的销售，以达到迅速扩大楼盘知名度，获取利润的目的。所以房地产企业的营销人员相比其它行业的营销人员流动性更强，

1.1.2营销人员的异常流出相对于异常流入来说，异常流出给企业造成的损失更大。优秀的营销人员为了获得更高的收入，往往会采取“跳槽”行为。房地产企业的营销人员流出尤以销售经理流失给企业造成的损失最大。销售经理凭借多年的工作经验拥有了自己的客户群，一旦销售经理流失，这些客户群也就不再存在。

1.2消极影响营销人员的流失给房地产企业造成的不利影响主要是破坏了企业的凝聚力、顾客的流失率增加、泄露楼盘的商业信息等等。优秀的营销人员的流失，会给其它的营销人员造成巨大的冲击，商业秘密也就不复存在，企业的竞争力就会受到严重地影响。

2.权变理论下房地产企业营销人员异动原因探析

房地产企业营销人员的异动几乎成为一种普遍的现象，从权变理论角度进行分析，笔者认为造成房地产企业营销人员异动的原因主要包括以下几个方面：

2.1外部环境导致的影响除了国家发展的宏观经济环境影响之外，外部环境的影响主要是来自于同行业内的竞争对手。目前，房地产企业之间的竞争几乎到了“白热化”的阶段，特别是国家“限制”房地产价格政策的实施，房地产企业可谓是进入了销售的“寒冬”。各个房地产企业为了提高楼盘的销量，房地产企业就会密切关注主要竞争对手的行动，其中将竞争对手的优秀的营销人才吸引到本企业就业就是经常采取的策略之一。

2.2内部环境导致的问题针对房地产企业的营销管理来说，内部环境主要是指人力资源管理方面。根据权变理论，人力资源管理是企业管理的重中之重，企业的所有的管理工作都应该围绕人力资源管理展开。科学的人力资源管理的缺失是导致房地产企业营销人员异动主要的内部原因：

2.2.1人员招聘过于随意招聘是招贤纳士的一个重要的环节，需要招聘方对招聘过程进行科学规划，并跟踪监督，但是，从我国的房地产企业营销人才的招聘来看，基本上是来者不拒，应聘者进入企业以后，管理者才发现这些人才根本不适合地产营销工作，这就使得企业招聘的沉淀成本增加。

2.2.2缺乏专业培训房地产企业招聘营销人员往往是招来即用，根本不会对其进行房地产营销知识培训，仅限于向新进的营销人员介绍该楼盘的相关信息。这就使得一些不太了解房地产行业营销的人员很快被淘汰掉，事实上，这种频繁更换营销人员的成本大大超过了对营销人员的培训费用。

2.2.3薪酬激励缺乏吸引力目前，房地产企业营销人员的薪酬基本上都是实行的底薪与激励相结合的方式，营销人员的最终收入与其营销业绩直接挂钩。因此，在一些楼盘的销售过程中，出现月入几万的营销人员也就不足为奇。但是，由于底薪太低，就会增加营销人员的工作的危机感，一旦出现业绩不佳的情况，营销人员的薪酬就会直线下滑，影响了他们对企业的忠诚度。

房地产企业经营论文篇（5）

一直以来房屋都是人类的生活必需品， 伴随着全国城市化率的速度加快，对房屋的供给和需求也在保持一定的上升趋势，这保证了包含房屋和土地的发展从整体上来说是向前的。中国房地产业也慢慢向规范型、品牌型、大规模型产业靠拢。以提高经营绩效为基础目标，达到提升竞争能力的更高目标是房地产业广泛探讨的话题。收集国内有关房地产企业经营绩效的有关文章，研究房地产企业经营绩效的发展和现状，对房地产业指标的选取、构建的模型、使用的研究方法等对作者的相关研究都有积极的影响，也是本文理论研究的基础知识。

一、绩效的概念

在现在的管理学领域的理论中，绩效可以定义成个人、团队或组织从事一种活动所获取的成绩和效果。绩效是投入了要素之后的产出，付出了成本之后的收益。只要是有活动，就会有结果或收益，也就是绩效。安德烈.德瓦尔（2003）认为绩效是指在所消耗的劳动量与所获得劳动成果之比。但绩效的特殊性就在于，它们之间的关系可能通过一个具体的比值或通过一个相对的名次体现。

二、 企业绩效有关指标的选取

鞠颂（2007）对上市公司绩效评价中心指标的选择，参照《国有资本金绩效评价规则》，从数据中的盈利能力、偿债能力、资本运营能力、成长能力四个方面选取12个指标来反映上市公司的经营绩效。旷开萃（2005）提出在分析房地产开发经营过程中关键价值活动的基础上，深入研究影响房地产开发经营绩效的四大因素以及相关指标体系，以大量数据调查为依据，对影响房地产开发经营绩效的四大因素与关系模型进行研究分析。

魏刚（2000）提出高级管理层激励与上市公司经营绩效中，提出了上市公司高层管理工作人员激励的现实效果，可以在分析我国公司内部激励机制中比较有好的思路。为此在对上市公司1998年年报中公布的高管成员的红利情况和持股的情况进行了考察。王福民（2014）有关基于利益相关者的企业经营绩效进行研究，这个是特殊的研究方向，提出了有关利益相关者对经营绩效评价的指标偏好，其中包括政府、雇员、顾客和供应商等，并提出了以利益相关者为基础的评价指标设置。

孙斌艺（2002）提出旅游房地产项目经营绩效的特征因素分为两部分： 外部特征因素包括距中心市场的距离、交通通达程度等；内部特征因素包括管理者能力、管理水平等。此外，旅游房地产项目经营绩效与投资的数额、所有权的性质、企业人员的规模大小等都有相关关系。石明华（2002）对房地产上市公司绩效进行研究，把房地产上市公司经营绩效评价指标体系框架总结为四个方面：即反映企业内部经营管理效果的评价指标、反映企业财务业绩的评价指标、反映企业未来成长的评价指标和客户评价指标。

三、 房地产企业经营绩效评价方法综述

鞠颂（2007）采用横截面数据进行分析， 所有数据均采用2003到2005的数据和绩效得分得出平均值。使用主成分分析法确定了所要提取的公因子系数，再把因子表示成变量的线性组合，得出分数排名顺序，最后再进行有效的理论分析。王歆（2012）的数据采用SPSS 17软件进行因子分析。而选取的是样本中6年财务数据的平均值来计算，消除总体发展阶段房地产上市公司的差异性。评价方法是运用的DRF和DEA的结合分析方法。

旷开萃（2005）以净资产收益率为房地产企业开发经营绩效的考核指标，以经验为基础，把四大影响因素下个层次的指标设定成同样权重。对于数据的分析建立三元线性回归方程及其检验。对指标进行相关的研究分析。魏刚（2000）先是对管理层的报酬进行简单的描述性统计分析，然后对高管人员的激励现状作整体性分析。运用回归分析方法来研究上市公司经营绩效与高管人员报酬与所持股份的敏感程度及高管人员年度报酬与公司规模、所处行业和所持股份的关系。

蒋娜（2012）从盈利、收现、营运和成长能力中四个方面中的8个财务指标来分析样本公司2009年的绩效情况。首先进行描述性统计分析处理，从整体上对2009年样本公司的经营绩效进行分析，可知应收账款周转率和净利润增长率是影响公司经营绩效的重要指标，其次再因子分析，主要提取三个公因子， 根据三个因子所代表的各个指标进行总结性分析。王刚（2008）构建的房地产上市公司DEA绩效评价数据包络模型主要衡量的是公司内部投入的产出效率，运用 EMS 效率评价软件、对经处理后的输入输出指标值进行处理，比较运行效率和规模效益的大小，进行总结分析。

四、建议与展望

从指标的选取到评价方法的简单描述及论文方向的选取，可以总结出以下几点：1.我国的文献研究中已经有作者提出开始把财务性指标与非财务性指标相互结合起来表示企业的经营绩效，并通过平衡计分卡这一理论方法来进行简单的分析；2.在绩效的评价方法中主要包括数据包络分析方法、主成份分析方法、因子分子方法、描述性统计、模糊综合评价、线性回归模型和对数回归模型的相互结合的方法、因子分析和数据包络分析方法的组合等等一些简单地两者组合的分析方法；3.论文方向的选择大都是开发经营、资本结构对经营绩效的影响因素研究及建议。

从文章研究发现对于评价方法的选取有一定的不足，缺少对新型分析方法的研究。在指标的选取中也有一定的阻碍，比如选取指标时，虽然提出了财务性指标与非财务性指标的相结合的方法，可是在实证分析中还是很少出现这样的文献研究。虽然国内的房地产建筑理论研究落后于发达的国家，但是随着国内市场经济的持续完善，经济体制改革的深化和国内经济学者的研究探索中，我们会在经营绩效的研究上取得重大A突破，对国内房地产产和相关产业提出更多的理论和实践相结合的建议。

参考文献：

[1] 王刚.中国房地产行业绩效评价研究[D].重庆大学.2008.

[2] 蒋娜.房地产行业经营绩效评价[J].财会通信综合.2012.（5）.

[3] 鞠硕.房地产上市公司绩效评价及影响因素分析[D].南京农业大学.2007.

[4] 石明华.房地产上市公司绩效评价研究[D].湖南大学工商管理学院.2002.

[5] 旷开萃、刘菊红.房地产企业开发经营绩效的影响因素研究[J].建筑管理现代化.2004.（4）.

[6] 孙晓娟.房地产企业开发经营绩效评价研究[D].西南交通大学.2004.

[7] 程宇.我国房地产上市公司融资结构对其经营绩效影响的研究[D].西南财经大学.2013.

房地产企业经营论文篇（6）

一、引言

房地产经营管理理论要求我们充分了解房地产行业，并对房地产经营理论研究和实物相关的领域有一定的了解。房地产经营管理理论涉及的范围比较广阔，包括房地产制度、房地产市场、房地产价格理论、房地产价格评估、房地产开发、房地产开发投资可行性研究、房地产市场营销、物业管理、房地产投资和房地产金融等主要方面，同时这些方面又可以细分为很多下属内容。比如，房地产制度又包括房地产产权制度、开发制度、转让制度、租赁制度、低压制度、税收制度和中介服务制度等内容，房地产价格理论包括地租理论、土地价格、建筑物价格、房地产价格、影响房地产价格的因素等内容。房地产经营管理理论为了解房地产行业发展、揭示房地产行业发展规律和本质提供了必要的工具，该理论具有系统性，房地产经营管理理论是一门具有中国特色的国民经济管理课程，因此对其的分析和研究具有一定的意义。

二、房地产管理的相关内容介绍

为了对房地产经营管理理论进行深入的了解和普及，并为了培养房地产经营管理人才，较多的高校开设了房地产经营管理专业。房地产经营管理理论是房地产企业和相关企业开展经营管理工作的理论基础，为房地产企业的发展提供了必要导向和指导，对促进房地产行业的健康发展有着积极的作用。同时，房地产经营管理理论分析有助于为相关的房地产从业人员和想要了解房地产行业运作模式的人员提供必要的信息依据，同时也提供了一种了解房地产行业的渠道，对揭示房地产行业发展和运行规律有着重要作用。目前，较多的高校开设了房地产经营管理专业，该类专业属于管理学专业，培养具有地理学、经济学和管理学的基础知识，同时该类专业的学生掌握房地产开发、营销、经营管理、咨询、评估等专业技能，房地产经营管理理论是该类专业的重点学习内容之一。该类专业培养房地产综合开发和经营管理的高级应用型人才和复合型人才，该类专业的学生具有较强的专业基本技能，具备从事房地产的估价和依法处理房地产相关问题的能力，就业方向主要有工程技术、经济、管理等方面。

三、关于房地产经营管理理论的分析

1.房地产经营管理理论的相关内容分析。随着我国住房制度的不断改革和土地使用制度的不断优化，房地产经营管理理论的研究和分析工作逐渐受到重视，同时该理论逐渐发展成为当今比较热门的学科之一。房地产经营管理理论的主要指导思想是社会主义市场经济，其主要的研究方向是房地产经营和管理的基本理论和运行方式。房地产经营管理学科的主要教学内容不仅包括房地产经营管理的基本内容，同时还涉及到基本的经济理论和管理理论教育，并通过典型的案例分析来强化课程的特点，对提升课程的应用性有着重要作用。房地产经营管理理论比较实用，精炼，简洁明了，该理论的内容符合远程教育学生的实际情况和经济管理专业的培养目标要求。房地产经营管理理论讲授经济管理专业学生应该必须掌握的房地产经营管理方面的相关知识，同时帮助学生联系房地产市场的发展情况，并没有闭门造车，而是紧密联系实际，提高学生的实践能力和创新能力，理论的实用性较强，对学生解决实际问题能力的提升有较大的帮助。其次，房地产经营管理理论有助于提高学生理论联系实际的能力，提高了学生对房地产活动基本规律的掌握和了解深度，有助于为房地产经营管理工作提供必要的专业性人才。房地产经营管理阐述了房地产行业的主要经营方式和特点，并对房地产行业的经营管理工作的基本知识进行了详细的介绍，为我们了解并分析房地产行业发展规律提供了渠道。房地产行业的发展受到市场经济和相关国家政策的影响，近几年来，国家加大了对房地产行业的管理控制力度，房地产行业的发展更加规范，更加有序，但是房地产行业的利润增长放缓，无论是房地产开发还是施工，亦或是房地产销售和土地购置都处于停滞甚至是下降趋势，仅仅从房地产产业土地购置来看，其下降幅度达30%以上，因此国内房地产市场难以吸引房地产开发商的兴趣。同时，目前房地产存在着过度开发问题，新建的房屋空置率较高。房地产行业属于垄断竞争市场，少数的房地产厂商掌控着当地的房地产开发建设资源，并且将会以自身利润最大化为基点出发制定房产交易价格。由于房产价格较高，供给大于需求，但是仍然是卖方市场，因此企业将根据自身利益最大化目标制定价格。为了保证房产的高价格以便实现自身利益最大化，房地产开发商并不会降价出售全部的房产。如果国内未来的房地产市场不能再吸引房地产开发商的兴趣，我国的房地产市场难以在短期内再次出现繁荣的景象，投资活动将进一步减少，国内房地产市场无论是在开发投资还是房地产销售工作方面将出现萎靡态势，这对降低国内的物价水平具有一定的积极作用。房地产经营管理理论要根据房地产行业的实际发展情况进行内容更新，并要根据该理论的特点选择科学的项目教学法，通过共同实施一个完整的项目来组织教学活动，将学生融入有意义的任务完成的过程中，可以通过共同实施一个完整的项目来组织教学活动，提高学生的学习积极性。

2.房地产经营管理理论坚持的原则。根据房地产经营管理理论可知，该理论要求在开展经营管理工作中要坚持动态管理和优化最后为基本特征的项目管理思路。房地产经营管理理论为房地产行业的经营和管理工作提供了理论基础和指导，在房地产日常经营管理工作中，经营管理者要重视经营管理理论的重要性，要明确该理论的核心内容和原则，坚持项目经理责任制和项目成本核算制。房地产经营管理理论揭示了房地产行业经济交易活动的规律和准则，其主要目的之一就是提高资源的使用效率，提高企业的经济效益，优化房地产企业的组织结构，为房地产企业的进一步发展和战略规划的制定提供必要的条件，因此在分析经营管理理论过程中要有项目成本核算意识，要将房地产企业的战略落实到具体的项目经理身上，提高房地产经营管理理论的执行力度和应用性。其次，房地产经营管理理论要求房地产企业坚持项目制度建设为基础的原则，要求企业认识到在房地产经营管理中利润与风险并存，风险识别和风险防控直接体现着房地产企业的综合经营管理能力。房地产企业的经营管理风险主要包括投标风险、市场风险、意外风险、坏账损失风险等内容，同时房地产开发企业会面临着管理风险、质量风险、安全风险、施工技术风险等，因此房地产企业要充分重视房地产经营管理理论的原则，做好风险识别和防控工作。目前我国房地产行业处于重要的变革时期，国内的经济环境和政策环境比较复杂，房地产企业要想获得生存和发展，就要充分重视我国房地产行业的发展趋势。按照笔者的观点，做对的事情远远比努力更重要，因此房地产企业要把控好行业发展大势，顺应经济发展和国家政策的要求，根据企业自身的实际发展情况制定发展战略和经营管理措施，提高经营管理制度的应用性和可操作性，进而优化经营管理工作机制。

四、结语

房地产行业是我国国民经济的重要组成部分，也是拉动我国经济增长的重要产业。房地产行业的发展情况和态势较好，对社会总体福利水平和居民的生活水平有着直接的影响，因此房地产的经营管理尤为重要，由此产生了房地产经营管理理论。该理论具有系统性和全面性，包括房地产开发建设管理与经营管理相关的经济、管理和法律等相关知识，为我们进一步了解房地产行业的情况提供了渠道。

作者:孙志刚 单位:德州市房屋建设综合开发集团总公司

房地产企业经营论文篇（7）

通过对房地产公司内外部环境整体性认识的基础上，本文将深入分析房地产企业的三种竞争战略和三种发展战略，并探讨适合兴盛房地产有限公司的切实可行的战略选择。

一、房地产企业竞争战略理论

（1）总成本领先战略。通过降低产品的成本来降低价格是房地产企业赢得竞争优势的一种基本手段。所谓总成本领先战略就是房地产企业既能够满足顾客要求的质量和性能，又能在相同产品和相同服务的前提下，降低其成本。成本领先战略的关键是：保证质量、低廉价格，收益稳定等。（2）差别化战略。差别化战略是指房地产商给顾客提供的和其他企业有很大不同的独一无二的产品。企业可以通过打造明星品牌、生产特色产品、升级后台服务等手段来实现差别化战略。实行差别化战略的好处就是实行差别化战略的企业可以要求顾客为其产品和服务支持溢价。但前提是企业必须在保证产品质量的同时能够制造出真正意义上差别与其他正品的差异，并且能让消费者感受到这种差别。房地产差别化战略的主要内容主要包括产品差别化和服务差别化。（3）目标集中战略。目标集中战略是指集中的针对某个方向来取得竞争优势，例如：想要通过成本领先来取得优势，就是低成本集中战略；想要通过差异化来取得优势，那么就是化集中战略。这是目标集中战略的两种主要形式。只要市场可以进一步细分，就存在着能执行目标集中战略的发展空间。如果企业在细分市场上具有持久的低成本领先或差异性领先地位，那么该房地产企业就能获得高于产业平均水平的利润率，则该房地产企业的综合实力就较强。当房地产企业综合实力实力较弱时，应该采用目标集中战略，有针对性的进行几个方面的市场高占有率，而不是去争取一个大方面的低占有率。

二、房地产企业发展战略理论

（1）房地产企业多元化发展战略。在我国，房地产企业多元化战略有着很大程度的失误，这种失误不在于是否有多元化，而在于过早、过急、过度的多元化。其主要体现：一是很多房地产企业经常进行一些和消费者需求背道而驰的产业，造成业主的不满。由于其利润空间大，许多其他房地产商也争相效仿；二是在购房者没有达到相应的经济水准时，却热衷于提供远超过该住房人群所能承受的享用范围，导致企业华而不实；三是盲目投资，造成了许多的资产拥堵和资产浪费。四是房地产企业的组织机构设置及协调管理水平不够，没有达到多业务拓展的要求，企业没有足够的创新能力。（2）房地产企业一体化发展战略。房地产一体化发展战略是指房地产企业从事多方面多角度的运营。即房地产企业将与房屋有关的众多业务一体化，既从事商品房开发、销售、租赁等主营业务，又经营建材生产、营销中介、售后服务等相关业务，纵向一体化即房地产企业从事销售、策划、等中介业务和物业管理等，建立自己的分销系统和售后服务系统，实行生产、销售、后勤一体化。后者即房地产企业兼营原材料和房屋设备供应、建筑施工、规划设计等业务，拥有或控制开发供应系统，实行一体化。（3）房地产企业专业化发展战略。企业发展到一定程度后都要选择是要多元化更广泛的发展还是要专业化更深层次的发展。选择多元化并非不明智，但是，仅仅为了扩充企业资产，增加企业经营方向，这种为了多元化而多元化，纯粹以利益为目的多元并没有理解多元化的实质。而专业化的发展战略则更具可行性，随着市场需求越来越多样化，专业化经营比一体化更有优势。对于房地产企业来说，进行专业化经营是有必要的。这种专业化的经营方式可能会更适合中国市场。

三、兴盛房地产公司的战略选择

（1）兴盛房地产公司股东及管理层的经营理念中，以建设节能环保的绿色工程为基本点，在“在水一方”小区规划中大量采用了太阳能、节水工程等特色建筑方式，大力推广节能型生活社区，与差异化战略理念不谋而合。（2）差异化战略能给消费者提供独特或超级价值的能力，在兴盛房地产公司尚未达到市场领先者地位的时候，采取差异化战略能为企业还来较高的利润回报。（3）兴盛房地产公司的拥有雄厚的实力，能够为差异化战略实施提供财力支持。（4）兴盛房地产作为新兴的房地产公司目前尚无实力采取多元化及一体化战略，上述两种战略的专业要求较高，因此专业化战略为企业发展战略的最好选择。

房地产企业经营论文篇（8）

一、房地产营销战略研究综述

（一）房地产营销战略的定义

房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分，房地产营销是市场营销的一个重要分支。房地产营销是房地产企业以了解满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动进行管理的过程。它包括市场调研、市场细分、目标市场选择、产品开发、楼盘命名、产品定价、分销渠道选择、促销和物业管理等一系列活动。

（二）房地产营销战略的定义

房地产营销战略是房地产企业以企业经营总方针、战略总目标为指导，通过对企业内外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，促进和引导房地产开发企业不断发展的经济计划和手段，也就是说房地产营销战略是房地产企业总战略指导下的关于房地产营销的职能战略。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。

（三）房地产营销战略研究的必要性

任何处于竞争状态的企业都日益意识到市场营销活动在企业的生产经营活动中处于龙头地位，在发展速度很快，但又充满竞争的房地产行业中就更有必要了，本论文要研究房地产的营销战略问题，是基于如下考虑：房地产有特殊的行业特征、营销战略是房地产营销成功的关键、房地产行业存在大量营销战略问题。

（四）房地产营销战略的内容

通过总结，分析出房地产公司的主要营销战略有CS战略、STP战略、品牌战略等，本论文将在以后章节分别分析。

二、CS战略

（一）CS战略的定义

CS（Customer Satisfaction――顾客满意）战略，是指围绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。具体地说是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，从而综合、客观地测定顾客的满意程度，并据此来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。由此可见，我们可以定义房地产CS战略即将商品房的外观和居室功能、设计布局是否便利顾客的工作、学习和生活，以及顾客对房屋施工质量是否称心如意等，向业主、用户进行调查。企业据此制定下一步开发决策，确定项目，制订经营和服务的计划与方案并付诸实施。

（二）CS战略在房地产营销中的引入

房地产营销并不仅仅是指销售，还包括围绕销售所进行的所有经营活动，如市场调研、规划设计、开发建设、广告宣传、市场推广、售后服务及物业管理等。可以说，营销是贯穿于房地产开发的全过程。其实，在市场经济中，任何一个行业的营销都扮演着十分重要的角色，而对房地产来说，营销的重要性就更为突出了。这是因为房地产商品具有区别于其他一般商品的特殊性：它建设周期长，使用时间长，尤其是交易价格巨大，人们购买房地产商品，通常是花费几年甚至更长时间的积蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求，所以，顾客在选择房地产商品时往往比较谨慎。同时，我国目前的房地产市场从原先的“皇帝女儿不愁嫁”转变成了“以需定产”的买方市场，顾客的满意度成了鉴定房地产企业一切行为的唯一标准，一旦房地产商品无法适销对路，企业会面临巨大的损失。房地产开发商是房地产经营中比重最大的主体，因此，对于房地产开发商而言，在开发的初期就必须引入现代营销的理念，从选址征地到规划设计，从建筑施工到市场推广，都要把市场营销的理念放在第一位。所谓的现代营销理念就是要适应市场的需要，为顾客提供满意的房地产商品，所以引入CS战略将是关键所在。

房地产企业导人CS战略，把顾客需求（包括潜在的需求）作为房地产企业开发产品的源头，在房地产产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。房地产CS战略一般是使顾客达到五个满意。

a、理念满意（mind satisfaction，简称 MS）。包括对房地产企业的经营宗旨满意，经营管理哲学满意，经营价值满意等。

b、行为满意（behavior satisfaction，简称BS）。包括对房地产企业的投资经营管理等行为机制满意，行为规则满意，行为模式满意。

c、视听满意（visual satisfaction，简称VS）。包括对房地产项目的名称满意，标志满意，标准色满意，标准字体满意以及楼盘的应用系统满意等。

d、产品满意（product satisfaction，简称 PS）。包括对房地产企业的质量满意，产品功能满意，产品的外观造型满意，产品的价格满意等。

e、服务满意（service satisfaction，简称 SS）。包括对物业的售后管理满意，保障体系满意，物业完好整体性的满意，顾客方便性的满意，顾客情绪的满意，环境的满意等。

（三）房地产营销CS战略的优缺点

1.房地产营销CS战略的优点

CS战略的优点很明显，是把顾客需求（包括潜在的需求）作为房地产企业开发产品的源头，在房地产产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面，以便利顾客为原则最大，限度地使顾客感到满意。无论是从理论意义上还是从实践意义上看，CS确实开辟了企业经营战略的新视野、新观念和新方法。

2.房地产营销CS战略的缺点

首先，CS战略存在一定程度的内在矛盾：房地产企业作为一个独立的经济实体，不可能没有自己的利益，也不可能不为实现自己的利益而努力，CS战略要求企业把顾客满意作为战略目的，不免引起客户的怀疑――企业是真心的吗？其次，产生企业的无差别化。CS战略建立的前提之一，是各企业之间在产品上几乎无差别、只提供给顾客舒适、便利、愉快等所谓心的满足感和充实感。那么，企业会不会由此去处处逢迎、一味讨好顾客，使企业的个性丧失殆尽，当所有的企业都几乎同一个面孔时，乏味之感就难免要产生了。第三，容易将发展战略与销售战略混淆。CS战略在根本上来说应说成为房地产企业发展战略，这来自于对企业与顾客关系的正确认知。然而骨子里有的企业为了实现自身利益的真正动机，把 CS战略视为销售战略，只有顾客满意了，企业产品才能扩大销路，自己才能更多地获利，因此企业视顾客为“摇钱树”，企业谋求与顾客建立互相利用的关系。

三、STP战略

（一）STP战略定义及发展过程

目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。目标市场营销有三个主要步骤：第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。

房地产市场容量巨大，客户群体组成结构复杂，其需求和品位各不相同，房地产企业需要在营销过程中确定其能为之最有效服务的目标市场，并根据该目标市场的需求开发和销售有针对性的产品。二十世纪90年代营销学大师菲利浦・科特勒在《营销管理》一书中系统地提出了S、T、P战略，S为市场细分，T为目标市场选择，P为产品定位。市场细分：即房地产商把市场按客户在需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。目标市场选择：即房地产商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场。产品定位：即房地产商根据目标客户群体的需求特点使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。

STP战略是房地产营销的核心，它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析和市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产营销组合的顺利执行指明方向。

（二）STP战略优缺点

1.STP战略优点

总体来说有助于企业发掘市场机会，开拓市场并且企业能够充分利用现有资源，获得竞争优势，还有利于企业了懈各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。具体地说有以下几点：

（1） 有利于选择目标市场和制定市场营销策略。

（2） 有利于发掘市场机会，开拓新市场。

（3） 有利于集中人力、物力投入目标市场。

（4） 有利于企业提高经济效益。

2.STP战略缺点

按照各种分类方法进行分类会增加企业的费用，对于小型企业来说此缺点就更加明显了，因此该战略不适用于小型企业。

四、品牌战略

（一）品牌战略定义

1.品牌的定义

美国著名市场营销学专家菲利浦・科特勒在其《市场营销》一书中将品牌定义为：一种名称、术语、标记、符号、图案或者是它们的组合，用来识别他们的制造商和销售。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺。

2.房地产品牌定义

所谓房地产品牌，是用以识别某个房地产企业或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商品名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。房地产品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。房地产品牌具有以下特点：

a.房地产品牌具有排他性；

b.房地产品牌具有扩张性；

c.房地产品牌具有风险性；

d.房地产品牌具有排他性；

e.房地产品牌具有无形性；

3.房地产品牌战略定义

房地产市场营销的品牌战略是指房地产开发企业通过对房地产产品品牌的创立、塑造，在消费者心目中树立良好的品牌形象，以期在市场上获得竞争优势。房地产商品与其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：（1）它具有开发时间场占用资金大的特点。对开发商而言，各种不确定因素较多，消费者购房心理及行为较为复杂，购买决策比较谨慎。消费者购买住宅时不但要考虑房屋的实用性，还要考虑该开发商的信誉度和美誉度，这些就普通产品本身来说是不具备的，而塑造品牌可以达到这一目的。（2）品牌是目前房地产企业参与竞争的需要。房地产企业只有通过市场调研，对自己产品进行准确定位，再同质的房地产市场找到自己的市场立足点，从而树立自己的特色，创建自己的品牌，再通知产品中体现自己的异质性，才能在竞争中获胜。

（二）品牌战略的优缺点

1.品牌战略的优点

品牌战略主要有以下几方面优点：

（1） 房地产品牌对消费者的选择优很大影响力。

房地产具有不可移动、高投入消费时期长等特点，而房地产品牌作为一种高质量的象征、身份的标志、价值的体现，能够提供一种品牌承诺，减少消费者订购后遗憾，能够加速消费者的购买行为。

（2）品牌是无形资产，体现房地产企业核心竞争力。

品牌是房地产企业通过相当长开发经营过程形成的，它能提升企业的整体价值，使企业产品增加附加价值，形成很强的市场竞争力，也有利于企业家个战略的实施，当今国际市场的竞争早已是品牌竞争，谁拥有一流的品牌谁就能在竞争中取胜。采取企业品牌与产品品牌相一致的战略有利于促使房地产开发与经营的统一性，将品牌战略纳入企业整体战略，利于增强企业的核心竞争力，在塑造和推广品牌的同时很好的宣传企业文化。

2.品牌战略的缺点

宣传费用的高昂，无论是企业品牌还试产品品牌，打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合，品牌管理成本过高，小企业无论从企业规模，财力，人力上不足，打造品牌战略较困难。另外我们知道房地产具有不可移动性，房地产开发必然有地域性差异。南北的差异，城市发展的差异，地理环境的差异，历史文脉的差异、地区需求的差异，消费习惯的差异等一切决定了房地产开发必然是一个本地化运作的行业，所以操作不好的话还有可能出现水土不服的现象。比如合富辉煌房地产顾问公司虽然已经上市，但是经营上没有考虑到本土化，在山东一直不是很景气。

参考文献：

房地产企业经营论文篇（9）

作者简介：唐昊宇（1977－），男，四川安岳人，宜宾丝丽雅集团有限公司经济师，研究方向：项目经营管理和市场营销。

中图分类号：F293.3 文献标识码：A 文章编号：1672-3309（2008）08-0031-03

房地产业是国民经济的支柱产业，它发展的好坏直接影响着整个国民经济发展水平的高低。房地产业的增长应与国民经济增长速度保持协调，过度发展很容易形成危害巨大的泡沫经济。当经济复苏时，房地产业作为经济链中的先导产业，对刺激经济的复苏起到了积极的带动作用。当经济过热时，房地产业便成为首先被遏制的对象。因此，房地产企业在进行市场细分、选择目标市场以后，要想顺利地进入并占领目标市场，必须制定相应的营销策略。

一、产品组合策略在房地产市场营销中的运用

房地产产品是房地产市场营销组合的基本要素，是营销活动的载体，也是企业的经营核心。企业的一切生产经营活动都是围绕产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者需要的产品而实现企业的经营目标和营销目标。

房地产企业想要在竞争非常激烈的市场上争得一席之地，仅靠单一的产品很难达到目的，企业必须生产多种产品形成自己的产品组合。房地产产品组合是指一个房地产企业生产经营的全部产品线或产品项目的组合方式，也就是房地产企业全部物业的结构或构成。房地产产品组合主要包括以下3种策略。

（一）扩大产品组合策略

扩大产品组合策略，即增加产品组合的广度或深度。增加产品组合的广度使资源产品组合中增加产品线，扩大房地产企业的经营范围。增加产品组合深度是在原产品线内增加新的产品项目，增加房地产产品的规格及品种。扩大产品组合有利于房地产企业充分利用各种资源，发挥生产潜能，降低生产成本；拓宽市场面，增加销售额；开展多角化经营，降低经营风险。

（二）缩减产品组合策略

缩减产品组合策略，即从产品组合中剔除那些获利很少、不获利甚至是亏损的产品线或产品项目。缩减产品组合有利于使房地产企业集中资源、技术于少数产品，提高产品质量；减少资金占用，加速资金周转；使企业目标集中，提高效率。

（三）产品延伸策略

产品延伸包括向上延伸、向下延伸和双向延伸3种：第一，向上延伸是指房地产企业原来生产低档产品，现在也生产中、高档产品。采取该策略可以使房地产企业获得更多的利润，提高企业形象，完善产品线，满足不同层次消费者的需要。向上延伸需要企业有较高声誉和向上延伸能力，还要能对付竞争对手的反击。第二，向下延伸是指房地产企业原来生产高档产品，现在也生产中、低档产品。第三，双向延伸是指房地产企业原来生产中档产品，现在同时增加高档和低档产品。这样可以扩大企业的经营范围，提高竞争力。

房地产产品组合是一种动态的组合。随着房地产企业内外条件的变化，房地产企业要及时调整产品组合，适时地增加或删减一部分产品线或产品项目，产品组合始终处于合理化、最优化的状态。

二、品牌策略在房地产市场营销中的作用

房地产品牌策略是指房地产开发企业通过对房地产品牌的创立、塑造，在消费者心目中树立良好的品牌形象，以期在市场上获得竞争优势。

任何一家房地产企业，想要在竞争激烈的市场中获得成功，就必须在经营过程中，努力创立与发展品牌。因为品牌是对内提高员工忠诚度、对外提高顾客忠诚度的重要保证。

品牌是企业成功的重要标志。品牌一旦创立，就能给企业产生品牌效应，品牌效应能给企业带来高的经济效益和显赫的声誉，从而表明企业的巨大成功。品牌代表企业的信誉，是企业赖以生存的基础。确保创立与发展品牌，就必须高度重视质量与信誉，谁赢得了客户的信任，谁就赢得了市场。品牌竞争是房地产市场走向成熟的重要标志。随着生活水平的不断提高，对房地产产品的消费观念已由过去仅仅注重物质满足，转变为注重物质和精神的双重满足，部分消费者已进入品牌消费阶段。树品牌、创品牌是房地产开发企业树立企业形象的必然选择。企业形象是企业在公众中的知名度和美誉度，要塑造、提高企业形象就必须导入品牌观念。房地产企业要树品牌、创品牌，并使企业的品牌深入人心，首要的在于向公众推出优质的房产，其次才是设计品牌、宣传品牌，而这一切都得要接受公众的监督。

三、价格策略在房地产市场营销中的运用

价格策略是房地产市场营销组合中的一个重要因素，也是营销组合中一个敏感但又难以控制的因素。房地产产品价格的变化直接影响消费者的购买行为，影响房地产开发企业的销售业绩和利润目标。因此，房地产开发企业在制定价格策略时，既要考虑消费者对房地产产品价格的接受能力，又要符合价格补偿能力，尽可能合理地制定房地产价格，并随着环境的变化及时调整和修订价格。

（一）房地产定价目标

房地产定价目标是某一房地产价格在实现以后应该达到的目的，它必须服从和服务于房地产企业的市场营销战略目标。综合来看，房地产开发企业的定价目标主要有：利润最大化目标、市场占有率最大化目标、稳定价格目标、竞争定价目标、生存定价目标与质量最优化目标。

（二）房地产定价方法

根据不同的定价目标，就有不同的定价方法。房地产的定价方法主要有如下几种：一是成本加成定价法。即先计算出房地产产品的全部成本，然后再加上一定比例的利润，就得到房地产商品的出售价格。这种定价方法的优点是简便易行，对买卖双方都比较公平。缺点是只考虑成本，而忽视市场竞争和供求状况的影响，难以适应市场竞争形势的变化。二是竞争价格定价法。是一种以市场上相互竞争的同类房地产商品价格为定价依据，并随着竞争状况的变化而不断调整价格的定价方法。三是需求导向定价法。是一种以消费者对价格的承受能力为定价依据的定价方法。具体的定价方法有判断价值定价法和需求差异定价法，它们都是以市场需求强度为定价基础。

（三）房地产定价策略

定价既是一门科学又是一门艺术。房地产定价，不仅要以科学的理论和方法为指导，还要有高超的定价策略和技巧。房地产企业常用的定价策略有：一是新产品定价策略。房地产开发企业开发出新产品并投放市场时，可以选择撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。二是心理定价策略。心理定价策略是为适应和满足消费者的购买心理所采用的价格决定策略，具体包括尾数定价策略、整数定价策略和声望定价策略。三是折扣定价策略。就是房地产企业先为其产品定出一个正式价格，然后配以折扣，以吸引消费者购买。四是差别定价策略。差别定价就是房地产企业对于同种房地产，根据产品面积、质量、朝向、楼层、视野等因素的不同而制定出不同的价格。

当然，任何一种定价策略对房地产开发企业来说都不是永恒不变的，只有根据市场变化及时调整价格，运用动态、灵活的定价策略，才能适应房地产市场的风云变换，才能在激烈的市场竞争之中立于不败之地。

四、销售渠道策略在房地产市场营销中的运用

房地产销售渠道是指房地产从生产者向消费者转移的过程中，取得该商品所有权或协助商品所有权转移的所有机构和个人。房地产销售渠道的起点是生产者，终点是消费者，介于销售渠道起点和终点之间的中间商。中间商包括经销商和商两种。经销商通过投资建筑或买进房地产，再将房地产商品销售给用户，获取进销差价收益。

房地产销售渠道策略是指房地产开发企业为了实现企业的经营目标和营销目标，使房地产产品快速、高效地从开发建设领域流向消费和使用领域而采取的一系列措施。

（一）房地产企业直接销售策略

房地产企业直接销售是指房地产开发企业直接把产品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售。直接销售方式由于是房地产企业与消费者直接接触，有利于企业收集消费者对产品的意见，从而改进企业的工作，提高企业的竞争能力，建立良好的企业形象。但是，这种销售方式要求房地产企业具有雄厚的资金实力和强大的销售力量，包括一个高效的营销机构和一批既懂房地产营销知识又懂相关法律法规的高素质营销人员。

（二）房地产经销商销售渠道策略

房地产经销商是指在房地产商品买卖的过程中，拥有房地产所有权的中间商。房地产经销商拥有房地产所有权，所以在买卖过程中要承担相应的经营风险。在我国，许多房地产经销商既经销其他房地产开发企业的房地产，同时也从事房地产开发业务；他们既向房地产商批量提供房地产产品，也向社会零星的消费者提品；他们既向用户销售房地产产品，也经营房地产租赁业务。所以房地产经销商都具有较强的经济实力，否则，难以进行规模经营，获得较好的经济效益。

（三）房地产商销售渠道策略

房地产商是指接受了房地产开发企业或经销商的委托，从事房地产销售业务，它不拥有房地产所有权，不承担经营风险，只是按成交金额的一定比例收取佣金。许多中小型房地产企业考虑到本身的实力，经常请专业商为他们销售产品，商根据其专业知识及掌握的市场信息为企业出谋划策，帮助寻找客户，介绍房地产产品，提供各种咨询服务，促进交易完成。

五、促销策略在房地产市场营销中的运用

房地产企业开发出优质的房地产产品，提供完善的销售服务，制定有吸引力的价格和设计完善的销售渠道之后，还必须借助有效的宣传和沟通手段，将产品的相关信息传递给目标消费者，同时扩大企业及产品的知名度，以便引发消费者对本企业产品的注意、兴趣和购买欲望，促进产品销售，从而实现企业的经济目标。这一系列的活动即为房地产促销策略，同其他产品的促销策略一样，房地产促销策略也包括4种促销手段：广告、销售促进、人员推销、公共关系。

（一）房地产广告

房地产广告是指房地产开发企业为了实现企业的整体目标，以付费的形式，通过一定的媒体把房地产产品和服务以及其他信息广泛告知消费者的方式。在企业营销实践中，广告是房地产开发企业进行促销最为有利的一种手段，是房地产企业与消费者之间沟通的一条重要纽带。

（二）房地产人员推销

房地产人员推销是指房地产开发企业派出推销人员在现场向消费者做宣传，以达到推销产品、实现企业营销目标的一种直接销售方式。

（三）房地产营业推广

由于房地产市场竞争日益激烈，房地产开发企业经常使用一些营业推广手段来刺激消费者的购买行为。房地产营业推广是指房地产开发企业运用各种短期诱因鼓励消费者进行购买，以促进房地产产品销售的一切措施。

（四）房地产公共关系

房地产公共关系指的是房地产开发企业为了提高企业形象，增强企业的竞争和发展能力，优化企业经营的内外环境，加强与企业内部公众和外部公众进行双向沟通而采取的所有措施。

房地产已经告别了“皇帝女儿不愁嫁”的时代，“酒香不怕巷子深”的经营理念也不再具有市场的普遍意义了，房地产企业要想在竞争激烈的市场中立于不败之地，就必须从消费者的需求出发生产适销对路的产品，而房地产企业能否生产适销对路产品的关键就在于如何开展房地产市场营销。

参考文献：

［1］ 于颖、周宇.房地产市场营销［M］.东北财经大学出版社，2005.

［2］ 菲利普、科特勒.营销管理［M］.上海人民出版社，2002.

房地产企业经营论文篇（10）

中图分类号：F2933；F224 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2013）11-0017-05

Political Connection， Diversification and Corporate Performance of the Real Estate Companies in China

——Based on the Empirical Analysis of Listed Companies

YANG Dongjin， DENG Ji

（School of Management， Jinan University， Guangzhou 510632）

Abstract：

This paper argues that the political connection owned by the real estate companies has effect on the business performance and strategies of diversification in real estate sectors. Based on a sample consisting of the listed real estate companies in China from the year of 2010 to 2012， the result shows that： first， the political connection has no direct positive effect on business performance， but the expansion of business scale； second， the political connection does enhance the ability of business diversification and regional diversification for real estate companies； finally， the more the business diversification and regional diversification， the less positive effect on business performance for the real estate companies.

Key words： political connection； real estate； business diversification； regional diversification

一、引言

近年来，企业的政治关联问题成为学者广泛研究的热点问题，研究亦表明企业政治联系对企业价值的影响是一个普遍现象[1]。企业通过与政府建立政治联系有助于企业一些基本功能的实现，如市场信息的获得、政策信息的理解、合同的实施问题，以及获得竞争所需的资源和规避外部制度不完善所带来的不确定性冲击[2，3]。在当前中国经济转型背景下，政府因素是构成企业外在环境的重要部分，企业与政府（或政府官员）与众不同的政治联系是企业社会资本的重要构成因素，对企业生存和发展起着重要的影响，而且企业与政府建立的政治联系有助于企业有效克服融资难、产权保护、税收优惠、市场准入等问题[4～6]。

房地产业作为国民经济发展的支柱产业之一，对我国经济社会发展具有巨大的推动作用。近年来，高房价问题成为我国经济社会中最热点话题之一，众多学者亦利用计量经济模型和相关数据，定量分析房地产价格中的各种影响因素，如土地价格、货币等[7，8]，但各种研究中政府因素却被忽视。而在我国房地产业的发展过程中，政府因素可谓举足轻重，政府掌握着大量如土地、信贷支持、市场准入等关键资源，却鲜有学者分析政府因素在房地产业发展中的重要作用。本文基于政治联系的广泛研究[4，5，9，10]，以2010～2012年我国上市房地产企业为样本，从微观的角度分析政治关联对房地产企业发展的影响。本文提出：①我国房地产企业是否存在政治关联，如何测量，程度如何；②我国房地产企业的政治关联对企业绩效的影响如何，通过何种机制产生影响的？

二、文献回顾与理论假设

近年来，在对企业行为及其绩效的解释过程中，人们发现除人力资本、物质资本和金融资本外，企业的社会资本被愈来愈多的学者所关注和研究[11]。随着研究的深入，政治关联作为一种重要的社会资本而被重视，尤其是制度建设不完善的新兴市场[1]。当前我国各级政府在经济社会发展中的主导作用，尤其是政府掌握大量企业发展所需的关键资源，企业构建与政府间的政治联系以获得企业发展所需的资源，成为我国企业战略决策和经营行为的重要方面[12]。

多数学者的研究表明，政治关联作为一种重要的社会资本对企业发展是有利的，且对企业价值具有正面提升作用，尤其是民营企业。Faccio [1]发现相对于那些没有政治关联的企业而言，政治关联企业可以通过政府信贷支持、税收优惠和提高市场进入壁垒而增加企业价值。罗党论、刘晓龙[6]研究表明民营企业的政治联系有助于企业进入政府管制的垄断行业，进而显著提高企业的绩效水平和促进企业的发展。罗党论、黄琼宇[13]认为企业的政治联系能帮助企业获得有用的信息、攫取稀缺的资源和争取风险小获利大的项目，从而提高企业价值。但也有研究表明政治关联导致政府对企业的控制力加强，企业社会负担加重，成本增加，从而损害企业绩效[14]。本文认为我国房地产企业的政治联系有助于企业获得政府资源（市场准入、信贷支持、政策优惠等）的支持，增强企业房地产经营的市场竞争力和攫取房地产业的超额利润。据此提出假设：

H1：房地产企业的政治关联与企业绩效呈正相关关系，政治关联越高，企业绩效越好。

企业的政治关联与多元化发展是较多学者研究的热点话题。Chung[15]指出，政府对企业的资本支持、税收优惠政策、行业准入许可是企业多元化的重要原因。胡旭阳等[8]认为我国存在的所有制歧视和许多行业存在的准入壁垒条件下，企业多元化的关键是获得政府的行政许可，而企业的政治联系有助于企业获得多元化所需的资源，从而实现多元化发展。巫景飞等[16]分析指出政治联系有助于企业扩宽市场，对企业业务和区域多元化均有积极的促进作用。张敏等[17]研究发现政治关联帮助企业获得了更多的多元化资源，政治关联企业的多元化程度显著高于非政治关联企业，且政治关联企业的多元化战略一定程度上降低了企业风险。本文认为房地产企业的政治关联有助于企业突破行业准入壁垒以及获得多元化所需的资源而实施多元化战略，为企业业务多元化提供充足的能力。据此提出假设：

H2：房地产企业的政治关联与业务多元化正相关，政治关联越强，业务多元化越大。

我国房地产业是典型的不完全市场，具有明显的地域性和分散性的特点，而区域市场内土地资源的有限性，使得房地产企业跨区域发展战略显得尤为重要。芮明杰等[19]实证表明房地产企业的区域发展战略可以分散风险，特别是有效规避区域性系统经营风险，以及增加企业的资产报酬率。对于企业的跨区域发展而言，房地产企业进入一个全新的区域市场，将面临地方政府与区域市场内的房地产企业形成的“特殊利益集团”所设置的进入障碍和高昂的交易成本[18]。本文认为房地产企业跨区域经营的关键是突破地方政府的市场准入壁垒和获取各级地方政府的资源支持，而企业的政治关联有助于企业突破准入壁垒以及获得区域多元化所需的资源，增强企业区域多元化经营的能力。据此提出假设：

H3：房地产企业的政治关联与区域多元化正相关，政治关联越强，区域多元化越大。

对于企业政治关联与企业绩效的研究中，多数学者关注“政治关联-企业绩效”的直接影响路径，但政治关联对企业绩效的间接作用机制却被忽略，如多元化战略的间接作用。孙晶[20]研究表明企业的政治关联有助于企业多元化（业务和区域）战略的实施，企业通过多元化战略的实施最终提升企业绩效水平。巫景飞等[16]研究亦表明政治联系有助于企业扩宽市场而进行业务和区域多元化战略，促进企业的发展。本文认为我国房地产企业的政治关联为企业提供了业务和区域多元化的能力，企业业务和区域多元化为企业提供了更大的发展空间和攫取超额利润的机会，进而提升企业的绩效水平。据此在假设H2和H3的基础上，提出假设：

H4：房地产企业的业务多元化与企业绩效正相关，业务多元化越大，企业绩效越好。

H5：房地产企业的区域多元化与企业绩效正相关，区域多元化越大，企业绩效越好。

三、数据与研究设计

（一）数据来源

本文以沪深证券交易所2010～2012年上市房地产企业为研究样本中国内地有43家知名房地产企业在香港上市，考虑数据的可得性和操作性，本文暂未将此部分样本纳入研究对象。 ，考察政治关联、多元化与企业绩效三者之间的关系。根据沪深两市的统计数据，2010～2012年各有152家经营房地产开发销售的房地产上市企业。根据以下原则进行样本筛选：①剔除ST、S*ST公司；②剔除重复的样本之一，如万科A和万科B；③剔除财务数据极端的公司。最终筛选统计选出2010～2012年各131个样本，合计393个样本。

（二）政治关联的测定

本文认同Xu等[21]的观点，认为政治关联有两种形式：一种是建立在法律和制度基础上的、明确的政治关联，如国有企业天然的政治联系和民营企业通过人大或政协身份获取的政治联系；另一种是不建立在法律和制度基础上的、不明确的政治关系，如通过雇佣现任或者前任政府官员担任顾问或高管，以及与政府官员私人关系建立的政治关联。为综合考虑国有企业和民营企业所有制性质的不同，以及政治关联强度对企业资源获取能力和企业绩效的差异[8，16，17]，本研究从量表到计算方法上综合衡量我国房地产企业的政治关联度。

1测量量表

考虑到数据的可得性和操作性，设计如表1所示的测量量表，以企业性质、领导人（前）官员身份、领导人的人大或政协背景、控股公司性质、控股公司领导人（前）官员身份、控股公司领导人的人大或政协背景等6个变量作为政治关联的操作变量（分别记为X1、X2、X3、X4、X5、X6），并用6点李克特式量表法来衡量指标。

2主成分分析

利用SPSS170对企业政治关联度的6个属性进行主成分分析，通过分析注：囿于篇幅， 这里没有给出描述统计的结果， 仅将主要分析结论写出。，初步得出：X1、X2、X3、X4、X5、X6对第一成分的负载值为0949、0881、0903、0937、0876、0919，6个属性共同解释政治关联度。

3政治关联度的测定

根据主成分分析的结果，把政治关联度的6个属性X1、X2、X3、X4、X5、X6进行层次分析（方法与结果见图1），以确定其权重（W），并据此权重算出企业的综合政治关联度（X）。本文考虑政治关联的6个属性对房地产企业在市场准入（B1）、信贷支持（B2）、信息获取（B3）等方面的影响差异，故不采用其平均值来计量。利用AHP软件包对判断矩阵进行运算，所有判断矩阵均通过一致性检验（见表2）。因此，企业i的政治关联度Xi=0364X1i+0280X2i+0137X3i+0114X4i+0072X5i+0034X6i，据此将有关数据汇总注：囿于篇幅， 这里没有给出数据汇总的结果。。

（三）其他相关变量

1企业绩效

企业绩效是一个综合性很强的指标，多数学者用资产报酬率ROA、权益报酬率ROE、托宾Q值等来衡量企业的盈利能力。本文考虑数据的可得性和可操作性，选取ROA、ROE来衡量企业的绩效能力，同时将企业总资产（TA）设为控制变量。

2业务多元化

在实证研究中一般采用行业数、Herfindahl指数（HI）、收入熵（Entropy Index， EI）这3个指标来衡量企业的业务多元化程度。考虑数据的可得性，本文仅以公司经

营收入的H指数（HI）进行测量，计算公式为HIit=1-nj=1XitjYit2，其中Xitj表示企业i

第t年在j 行业实现的经营收入，Yit为企业i 第t 年实现的总经营收入，HI的值越高，企业业务多元化程度越高。

3区域多元化

目前有两种测量区域多元化的方式，一种以某地区业务收入所占比重来测量；另一种以各地区经营收入的Herfindahl指数来测量。考虑数据的可得性，本文以企业各地区经营收入的Herfindahl指数衡量企业的区域多元化程度（DMH），计算公式为DMHit=1-ni=1XitjYit2

，其中，Xitj表示企业i 第t 年在j 地区实现的经营收入，Yit为

企业i第t年实现的总经营收入，DMH的值越高，企业区域多元化程度越高。

四、实证分析结果

（一）变量描述性统计与相关分析

上述131家样本企业分布于我国内地21个省（直辖市）、34个主要城市，其中北京、广东、上海三地分别有25、23、20家上市房地产企业，占总比例的493%。样本企业的平均政治关联度为256，平均业务多元化程度为0183，平均区域多元化程度为0246，说明样本企业存在较为普遍的政治关联关系和多元化发展囿于篇幅， 这里没有给出数据汇总的结果。 。

利用SPSS170对相关变量进行相关回归分析本文假设企业政治关联关系相对稳定，不随时间的变化而发生变动，而其他数据变量采用2010～2012年的面板数据。 ，结果见表3。相关分析结果表明，上市房地产企业的政治关联与企业绩效（ROA、ROE）存在弱正相关关系但不显著，表明政治关联对企业绩效的提升作用不明显；政治关联与业务多元化和区域多元化也存在正相关关系且关系显著；业务多元化与企业绩效（ROA、ROE）负相关，其中与权益报酬率负相关关系显著；区域多元化与企业绩效（ROA、ROE）存在弱正相关关系但关系不显著。此外，政治关联度X、区域多元化DMH与企业总资产TA正相关关系显著，说明企业的政治关联关系有利于企业规模的扩张。

（二）理论假设的检验

1理论假设H1的检验

从表3相关分析结果来看，我国上市房地产企业的政治关联关系与企业绩效之间存在微弱的正相关关系，其中与ROA、ROE的p值大于005，说明关系不显著。而政治关联度与总资产的正相关关系显著，且总资产对企业绩效有一定的提升作用（TA与ROE在5%水平下显著），说明当前政治关联对企业绩效的提升主要体现于企业突破政府管制壁垒后，发展空间增大而实现企业绩效的提升，具体到政治关联对我国房地产企业绩效的直接提升作用却不明显，理论假设H1没有得到验证。

2理论假设H2和H3的检验

从相关分析结果来看，我国上市房地产企业的政治关联与业务多元化、区域多元化的Pearson相关系数分别为0107、0096（均显著），说明政治关联关系有助于企业多元化的发展，但从相关系数的大小来看，房地产企业的政治关联对企业业务多元化和区域多元化间的促进作用不明显。具体到我国房地产业，由于房地产业本身是政府管制行业且是利润较高的行业，那么房地产企业是否进行业务多元化的一个重要影响因素来自于对行业利率的追逐。表4给出企业在房地产业中毛利率（GPM）与企业绩效的相关分析，从结果来看房地产业的高毛利率对企业绩效显著相关（分别在5%和10%水平下显著）。从而房地产业的高毛利率使得企业进行业务多元化的动机大大降低。综合考虑，作者认为理论假设H2和理论假设H3得到验证。

3理论假设H4和理论假设H5的检验

从表3的相关分析结果来看，政治关联有助于企业业务多元化和区域多元化能力的提升，但业务多元化对企业绩效产生负效应（HI与ROA、ROE的Pearson相关系数分别为-0073、-0141，且HI与ROE关系显著），说明业务多元化不利于企业绩效的提升。从表4可以看出，房地产业的高毛利率使得企业投资于房地产可获得更高的利润，而投资于其他毛利率较低的行业将降低企业绩效。对于企业区域多元化发展的一个重要影响因素是突破地方政府的管制，从表3企业绩效与区域多元化的相关系数（0096）来看，企业区域多元化对企业绩效的提升作用不显著，而企业区域多元化与企业总资产具有显著的正相关作用（5%水平显著），说明区域多元化有助于企业规模的扩张，新区域市场进入所面临的前期投入和交易成本，使得区域多元化对企业绩效的提升作用不显著。因而理论假设H4和假设H5均没有得到验证，与此相反企业的业务多元化降低了企业绩效。

（三）国有与民营企业对比分析

本文考虑国有企业和民营企业天然的所有制差异的影响， 将131家房地产企业划分为两个子样本：62家国企和69家民企。表5为国有与民营子样本的对比相关分析，由于国有和民营企业政治关联强度的差异，政治关联对企业绩效的影响有一定的差异（R（国）注：R相关系数。 为负，R（民）为正，但均不显著）。综上所述，理论假设检验基本成立。

五、相关结论

本文以2010～2012年我国沪深两市上市房地产企业为样本，分析了房地产企业政治关联与企业绩效、多元化发展之间的关系，结果发现：房地产企业的政治关联对企业绩效的提升作用不明显，而有助于企业规模的扩张；房地产企业的政治关联对企业业务和区域多元化的发展均有一定的促进作用；房地产业的高毛利率使得企业的业务多元化会削弱企业的绩效水平，而企业的区域多元化对政治关联较强企业的绩效水平有提升作用，政治关联较弱时区域多元化面临较大的进入成本而削弱企业的绩效水平。

参考文献：

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房地产企业经营论文篇（11）

中图分类号：F12文献标志码：A文章编号：1673-291X（2010）34-0075-02

前言

1999年实行货币分房制度以来，中国的房地产业得到了飞速发展，并在国民经济中扮演越来越重要的角色。而关于是专业化经营还是多元化经营的争论在房地产业内从未停止过，那么中国房地产企业中有多少家在多元化经营呢？他们的绩效又如何呢？本文以在沪深两市上市的房地产企业为研究对象，以赫芬达尔指数度量企业多元化程度，以EVA（经济增加值）度量企业绩效，并引入企业规模等控制变量构建线性回归模型，研究房地产上市公司多元化经营对企业绩效的影响。

一、文献综述

国内外诸多学者研究了多元化对企业绩效的影响，但由于研究范围、方法等的不同，对这一问题至今没有得到统一的结论。学者们的主要观点有多元化造成企业折价、与企业绩效没有相关关系、造成企业溢价等。

（一）多元化造成企业折价

Berger通过比较经营单元应有加总价值与公司价值，揭示出在1986―1991年间，多元化经营平均带来13%～15%的损失；黄海波的研究结果显示，多元化水平与财务绩效之间存在显著的负相关关系[1]；王兵以50家房地产企业为研究对象，以ROE、EPS、资产负债率和速动比率等财务指标来度量企业绩效，结果显示房地产企业多元化程度与盈利能力呈负相关关系[2]。

（二）多元化与企业绩效没有相关关系

哥特通过产业数量、专业化比率来衡量多元化的程度，分析了1947―1957年美国111家大公司的情况，研究结果显示，多元化与利润率之间基本不存在相关性；刘力分析了中国上市公司中21家纺织产业企业和29家电器产业企业的财务数据，对他们的多元化状况与企业绩效、公司价值之间的关系进行了分析。他分析得出的结论是“企业多元化经营程度与企业的经营效益和资产负债率之间基本上不存在相关关系”[3]。

（三）多元化造成企业溢价

洛梅尔特分析了246家多元化企业的利润绩效，他的研究指出实施多元化战略，且能将其活动严格限制在企业“核心能力和技能”范围内的企业，比其他企业拥有更好的绩效；赵素姣、方培基等通过对中国上市的105家企业各种数据的实证调研，以托宾Q值度量企业市场绩效，研究得出结论：多元化经营程度与公司的市场绩效之间呈正相关关系[4]。

纵观国内外这一领域的研究，大多数学者都采用传统的会计指标来度量企业绩效，例如，ROA、ROE、EPS等。传统的会计指标较易计算，但会计利润高估了企业的真实利润。孙永样、黄祖辉认为，ROE指标容易被人为操纵，其衡量方法也没有考虑到资本杠杆、经营风险等因素。部分国内学者参考国外研究，以托宾Q值来度量企业绩效，但是使用这一指标的前提是股票市场有效率，股价能反映企业的真实价值，中国股票市场暂属于弱势有效，显然使用托宾Q值难以反映企业的真实价值。思腾斯特公司倡导的EVA管理方法在这方面具有独特优势，首先，EVA考虑了全部资本成本，股东资本不再是免费的，管理者在决策时必须要考虑资本成本，引导管理者作出正确的决策，提高资本使用效率；其次，EVA对会计失真事项进行了调整，以经济利润取代会计利润，并且考虑了资本的时间成本，能够真实的反映企业绩效。

综上所述，我们决定使用EVA来度量企业绩效，以研究房地产企业多元化对企业绩效的影响。

二、实证分析

（一）变量设定与研究假设

1．因变量。本文以EVA来度量企业绩效，将EVA的自然对数设为因变量（EVA为负值的先取绝对值再取自然对数，最后在自然对数前加负号）。EVA的计算公式如下：

EVA=税后净营业利润－资本费用

=税后净营业利润－资本总额×加权平均资本成本率

2．自变量。本文选用赫芬达尔指数来度量多元化。赫芬达尔指数计算的公式如下：

HI=1-P2i

其中，Pi为企业第i个部门的销售收入占总销售收入的比率，n为企业的经营部门数。HI取值介于0～1之间，且与企业多元化程度呈正相关，HI值越大多元化程度越高。本文研究的是上市公司的行业多元化，并且以中国证监会2002年颁布的行业分类标准为划分原则。

3．控制变量。（1）企业规模。本文把企业规模作为控制变量，以总资产的自然对数度量。（2）第一大股东性质。本文将第一大股东性质分为国有股股东和非国有股股东两类。用二值变量来表示企业第一大股东性质。其中，第一大股东为国有股的企业用数字“1”表示；否则用数字“0”表示。

（二）样本选择与数据搜集

1．样本选择。本文以在上交所和深交所上市的房地产企业为研究对象，并按照如下原则进行筛选：（1）不得缺少当年度的与本研究相关的数据；（2）剔除被ST或PT的上市公司；（3）剔除有异常变动的上市公司。最后符合研究要求的公司有60家。

2．数据搜集。本文使用的是所选择的房地产上市公司2008年度的数据，数据均来自房地产上市公司所公布的年报，或者是以年报中的数据为基础计算得出。

（三）模型设定

本文拟建立如下模型：

lnEVAi=β1+β2HIi+β3lnAsseti+β4Dummyi+μi

其中，Ln（EVA）=EVA的自然对数；HI=企业多元化程度；Ln（Asset）=企业资产总额的自然对数；Dummy=第一大股东性质；第一大股东为非国有股股东时D=0；第一大股东为国有股股东时D=1。

（四）实证结果与分析

1．模型运行结果。运用软件Eviews3，将所取得的数据进行最小二乘法估计，得到的主要结果（如下表所示）：

表1模型运行结果

2．模型检验与修正。

（1）统计性检验。从运行结果看，模型虽然能通过α=0.1的F检验，但是变量HI、Dummy的系数的p值未能通过α=0.1的t检验。将变量Dummy剔除之后，模型修正为：

lnEVAi=β1+β2HIi+β3lnAsseti++μi

在Eviews3中运行后，变量HI的p值为0.078、LnAsset的p值为0.020，分别能够通过α=0.1和α=0.05的t检验，F检验的p值为0.019，模型整体也能通过α=0.05的F检验。

（2）多重共线性检验。对变量HI、LnAsset进行相关分析，其相关系数约为0.06，根据经验，我们认为两之间的共线性很弱，且修改后的模型不受其明显影响。

（3）自相关检验。在本模型条件下查DW统计表得：dL=1.51，dU=1.65。则4-dU=2.35，而修改后模型中DW=1.997，所以dU

（4）异方差检验。运用怀特检验法对模型进行异方差检验，构建的辅助回归模型的R2=0.12，则nR2=60×0.12=7.2，查卡方分布表得χ20.1（2）=9。21，所以nR2

综上所述，本研究的模型最终估计结果为：

Y = - 85.23-15.84*HI + 4.32*LnAsset

3．结果讨论与分析。变量HI的系数在1%的置信水平下显著不为0，与Y呈负相关关系，即在其他因素不变的情况下，中国房地产上市公司的多元化程度与企业绩效呈显著的负相关关系。多元化经营使得企业增加用于协调的管理成本和成本。高度多元化经营的企业必然进入在生产、技术研发、营销等方面不同的行业，企业的高层管理者对这些行业未必都能了如指掌，信息不对称使得高层管理者在配置资源时难以真正抓住净现值为正的项目，造成资源配置的低效率。

变量LnAsset的系数在5%的置信水平下显著不为0，与Y呈正相关关系，即在其他因素不变的情况下，中国房地产上市公司的规模与企业绩效呈显著的正相关关系，企业规模越大，其企业绩效越好。市场对企业绩效的评价可能会因为其规模大而认为其对市场变化的反应慢，从而认为其绩效差，但是撇开这一点，单从企业自身角度考虑，规模大使得企业抵御风险的能力更强，竞争力更强，这是带给企业高绩效的基础。

哑变量的系数在原模型中不显著，说明企业第一大股东的性质与企业绩效之间不存在显著的相关关系，这可能是因为国有控股企业虽然较之其他企业能够拥有更多的资源，但是国有企业的利润主体和责任主体不明，使得国有企业追求企业绩效的动机不是很强烈。

结论

本文以60家在沪深两市上市的房地产企业为研究样本，分析了中国房地产上市公司多元化经营对其绩效的影响。通过对样本企业2008年度相关数据的实证分析得出结论：中国房地产企业的多元化经营程度与企业绩效呈显著的负相关关系；房地产企业规模与企业绩效呈显著的正相关关系；而房地产企业的第一大股东性质与其企业绩效之间并不存在显著的相关关系。

本文的研究结论显示，中国房地产企业进行多元化经营可能会损害企业绩效，因此我们建议，为避免造成主业不强辅业还拖后腿的尴尬局面，中国房地产企业应尽量进行归核化发展，集中主要资源发展房地产开发业务，在壮大主业的基础上，视自身实力与机遇选择房地产相关业务，如物业管理等，进行扩张。

参考文献：

[1]黄海波.中国房地产类上市公司多元化与企业绩效的实证分析[J].西安交通大学学报:社会科学版，2007，(1).