广告媒介论文大全11篇

广告媒介论文篇（1）

数字媒介时代广告的最大的特点在于，其关注的问题多是社会的热点，其表达的形式多具有一定的易于接受性。换言之，数字媒介时代广告较为自由灵活，具有很强的社会性和感彩。数字媒介时代广告在满足人的精神世界方面，同样具有极强的教育性、艺术性、责任性。一方面，从表现模式角度来说，数字媒介时代广告强调了独特而鲜明的文化与社会功能。在设计上，强调受众对于既有的意识形态、道德律令的遵守，企图通过内心的感动出发，触发并形成受众的共鸣，进而实现其自身的导向性与影响力，继而满足不同受众对于广告存在与发展的价值追求。例如，较为成功的广告《留守儿童》、《水土流失》以及《得蛙蛙》系列，都是在通过电视的平台，展示出关于留守儿童、环境污染、生态保护的基本理念。借助于数字媒介时代广告的独特艺术载体，呈现出了独特的艺术体验的可能性。数字媒介时代广告通过台词脚本的设计旗帜鲜明地倡导或者反对某种观点，进而劝导人们能够摒弃之前的陋习。另一方面，从艺术设计行为逻辑而言，数字媒介时代广告设计采用抽象性的词汇，只有置于具体的物象成为可感知的经验组成部分，其语意才易于得到理解。数字媒介时代广告中的艺术设计象征本身就具有极强的艺术设计崇拜的意蕴，既是对艺术设计自然属性的归纳，也表征了社会化、多义化的开拓。实际上，从本质上讲，任何数字媒介时代广告都具有一定的主基调艺术设计。尽管囿于文化传承差别表现会有不同，其彰显出的心智模式与行为逻辑是相对固定的。这样的设置是为了体现出性格沉静而厚实的鲜明数字媒介时代广告特色。例如，以数字媒介时代广告《爱的表达式》以及《古迹保护》为例，我们发现其中对于白色的运用为例子。白色在广告中是从既往自然属性的锚定，诸如白云、羊毛、牛奶等颜色的同一性使得艺术设计言说能够得到归纳，而一旦其艺术设计运用中采用了白色也就成为一种常规用法。具体而言，记忆原点性质的存在形式具有超自然的力量，有必要进行特定的解释和逻辑思维，对于此种颜色产生敬畏心。当上述规律性质的观念不断地在生活中得到证实，艺术设计也就从自然属性实现了向社会属性的转变，为大众在景观社会空间数字媒介时代广告的视觉消费提供了核心质素。

1.2视觉传达的目标关联性与抽象性

所谓目标关联性，指的是数字媒介时代广告的设计上必须体现出围绕某主题展开的核心理念。例如，数字媒介时代广告《校车安全》中首先塑造了一个天真烂漫小女孩的形象，这个小女孩自由地走过花坛、喷泉，在明媚的阳光里自由舞蹈。然而，紧跟着镜头一转，一辆破旧的校车呈现在镜头里。画外音是：她本来可以有一个美好的未来。显然，这样的设计，让每一个受众都希望身临其境，帮助小女孩，不让她迈上校车。这样，数字媒介时代广告设计的目标关联性也就准确无误地呈现到位了。基于这样的例证，我们可以认为，数字媒介时代广告史是一个数字媒介时代广告的心灵情感史。在这种艺术设计创作者的心灵体悟下，艺术设计与广告心理结构相契合的佐证形态。所谓抽象性，是指数字媒介时代广告艺术设计关注的是创作者知觉与视觉在数字媒介时代广告中被建构的路径，我们能够从数字媒介时代广告中也可以看到创作者主体的抽象表达。具体而言，电视艺术设计内蕴的诸多文化表征能够在数字媒介时代广告的艺术性与内容的现代性耦合中找到其自身应有的存在可能。例如，在电视的数字媒介时代广告《环保之路》的抽象性表达中，黑色同样是应用范围较广、象征意味较浓的物象。黑色象征的负向特质既体现出了数字媒介时代广告作品的基本创作理念，也在不断更新艺术设计包裹着的数字媒介时代广告象征的高度、深度。这也就解释了数字媒介时代广告本身精神价值与文化内涵的源头，其艺术传承的数字媒介时代广告性语言呈现具有完整性和在场性。而探讨作品艺术设计的审美理解与象征意味，实则是探寻数字媒介时代广告设计与艺术文化史切近相关性，旨归在于彰显创作者艺术设计运用的主体性与抽象的表现力。

1.3视觉传达重塑艺术感染力的效果

我们认为，数字媒介时代广告的艺术感染力塑造主要体现在三个方面。一是表现形式上，避免了过多的长篇大论的说教，转而采用一些融理于情的表现手段，或者用比较写实的生活场景来表达丰富的内容。二是审美价值上，数字媒介时代广告的设计要体现能为受众接受的基本内容，要通过形式上的审美来达到与对象群体契合的程度。只有当观众真正为作品所打动的时候，才能够对美的对象产生心理上的共鸣，审美上的艺术性质才能真正体现出来。数字媒介时代广告就很好地是吸纳了表现形式与审美价值的有机统一，不关注宏达叙事层面的展现，而是强化对于现实生活中的人与事的重新发现，在空间的层面上主张从不同的视角完成对于同一事物的多重看视。在具体的艺术设计上，《回家》风格融汇的影子，更多地强调了欣赏者的注意力对于数字媒介时代广告的观看意识。艺术设计运用数字媒介时代广告处理多是按照创作者理解在作品中重新对事物进行排列组合。这也就是所谓的“艺术设计造型”、“艺术变形”与“几何构图”等重要内容的题中之义。在对于整个观者位置的位移中，艺术设计运用处理数字媒介时代广告表达的是一种融贯主体的概念。

2数字媒介时代广告艺术设计与受众的美学耦合

2.1情感透视的现代性耦合

数字媒介时代广告的完整清晰意向与艺术设计的使用，恰恰处于大时代的现代性转型的断层期。众所周知，现代审美思想跟视觉认知分析并行不悖，受众是视觉与知觉理论在设计层面的表现，这是我们探讨中国数字媒介时代广告设计需要申明的一点。在我们看来，数字媒介时代广告审美思想具有极强的数字媒介时代广告性，从图像的视觉表征来看，尽管古典知识型所谓的定点透视的理念与之呈现出的完整的、清晰图像仍然大量存在。数字媒介时代广告所代表的恰恰是对于视知觉的解构，其意义不是对我们日常看得见的现实状况的简单复制、转录、还原，它是在借助技术重构了一个自主化的世界形式。基于上述的影响，数字媒介时代广告的设计对于观者而言也创作了新颖的、碎片化的视觉样式，让人类的注意力从质感的传统束缚中解脱出来。数字媒介时代广告成为时间的流动性中的一个重要组成部分，其对于传统的数字媒介时代广告完整性进行了独特的解构，并且其也与连续性一道不断地成为欣赏者考察数字媒介时代广告内容与主体经验特质必然考量的因素。

2.2情感想象的固化耦合

数字媒介时代广告符号的意味更彰显出数字媒介时代广告高度“符码化”的象征符号特征，成为自我识别标志。现代知觉形式逐渐放弃了用单一的结构来构图叙事的尝试，通过对于知觉形式形成过程的探索，来固化视觉所及的形象与想象。我们感受到知觉已经不单纯是记录，它必须正视并明确知觉自身的不稳定性。现代知觉形式把握自身对于知觉断层的敏感认知，并揭示出注意力的悖论。这种情形下有意关注某个事物，并不能把握事物的本质，进而把握其内在的直接性。毋宁说，现代知觉设计是在指出知觉的分解和形式的丧失，倘若认为注意力是连续体的动态形式，试图在知觉空间中建构自身的离心特性，以便让创作者的视觉和想象力能够得到最大程度的释放。

2.3艺术设计的情感体验性耦合

数字媒介时代广告强化了体验性的特质，形成了让受众具有一种独特的体验美的重要能力。第一，经过长期的艺术设计实践，数字媒介时代广告创作者已经掌握了艺术设计组合与搭配的基本规律，他们在艺术设计对称与调和中获得了艺术设计的情感力量，进而让艺术设计的情感力量注入数字媒介时代广告艺术本身。第二，数字媒介时代广告反映了其关照世界整体的独特方式，创造出具有独特文化和审美特色的数字媒介时代广告艺术。前者用数字媒介时代广告的语言表现的是一种前所未有的矛盾的感知和概念。第三，数字媒介时代广告艺术设计运用象征意义充分认识到实景摄入对于画面内容与含量的限制，重新组织并取舍了场景的基本方式，采用多视点方式入画，在二维数字媒介时代广告上扬弃了传统的远近关系。而在这一过程中，观者要从意识中清除掉自身既有的位置感，重新看视作品展现出来的对于视知觉的冲击，及其布局与格法上体验美学的基本脉络。

广告媒介论文篇（2）

二、广播媒介的特点

1.广播是一种电子媒体，主要通过无线电的形式来传递信息。在一般的收音机或收录音机上都有AM及FM波段，这两个波段是用来供受众收听国内广播的，如果收音机上还有SW波段时，那么除了国内短波电台之外，受众还可以收听到世界各国的广播电台节目。

2.广播主要诉诸受众的听觉，通过声音传播。广播主要还是使用一种类似于人际沟通般的一对一的方式来进行传播，它的语言主要表现为口语化的特征。

3.广播的传播时间短暂，稍纵即逝。传统广播媒体是按照时间先后顺序展开信息的一种线性媒体，稍纵即逝，不容易保存，广播的收听者只能在不同频道之间转换而不能在同一频道内随意转换，听众相对来说具有较大的自主性。

4.广播的收听对象非常广泛。广播主要通过口语化的语言诉诸听觉来传达信息，因此受众接收信息一般不怎么受文化水平限制，上至七旬老人，下到幼儿园的小朋友，几乎都能毫无障碍地接收广播发出的信息。

5.广播是一种伴随性媒体。在现实生活中，大多数人听广播时一般都是在边听广播边做其他的事情，比如，的士司机在开车时一般都收听当地的交通频道，以便及时了解交通拥堵情况，老年人晨练的时候可能边锻炼身体边收听中央人民广播电台的新闻节目。当然这种伴随性也同时使得广播信息传递的效果大打折扣。

三、广播广告媒介相对于其他的广告形式的优势

1.广播媒体传播信息速度极快。传统广播主要通过电波来传送信息，信息的发出与接收几乎可以同时进行，达到每秒30万公里的速度，从而实现传收同步。

2.广播主要诉诸人的听觉通过声音传播，容易使听众产生联想。首先就广播的谈话体的传播方式来说，虽然电台主持人实际上进行的是“一对多”的大众传播，但在对听众来说，电台主持人仿佛是在对自己说话。听众往往会把自己“投射”到这种语境中，“扮演”与主持人对话的角色。其次，声音符号本身也提供了听众联想的材料。比如在欢声笑语中加入爆竹的声音，就会使听众想到在新春佳节或其他喜庆的场景。

广告媒介论文篇（3）

二、新媒介环境中广告设计的特点

1.互动性

互动性在媒体传播和沟通上起着十分重要的作用并发挥了其独有的特点。互动方式有很多种，主要是通过网络途径实现人机之间的信息交流，从而做到人与人之间的信息共享，最后通过满足人们对图像外形、视觉冲击性等方面的个性化需求，达到媒介互动的最佳体现。在广州、深圳、上海等城市，大众汽车在公交站或者地铁站等人群较多的地方，采用了高科技媒介技术进行新产品的。人们只要在数字屏幕前停留1～2分钟，就会惊奇地发现自己的头像置身在汽车的主驾驶位置，体验到驾驶的感觉。这种方法可以让消费者与汽车的设计互动，充分调动消费者对大众汽车的兴趣。这种互动性使得信息的传播不再是单向地推向受众，而是给予受众更多的自主选择，使受众更加细致、全面地了解媒体信息，取代了传统意义上的规模传播。

2.高技术性和高信息化

当下的广告设计表现形式因为高技术和信息化的出现而具有多样化、多角度的发展趋势，显然它们都是在社会发展条件下形成的产物，带给人们很多全新的视觉感受。如，目前很多富有想象力的广告设计都是在计算机平台上实现的，这样可以克服设计师手绘图片带来的缺陷及单一性。除此之外，广告图形和图片在打印之前都要借助计算机中有关的图形软件进行设计，然后将其输出。通过计算机这种功能强大的辅助工具，使得广告形式拥有千种风情、万种风采。计算机能完成特别精确、复杂的个性化图形，使得其变得更加有趣、生动。

广告媒介论文篇（4）

［中图分类号］J524.3 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-3115（2012）14-0010-04

一、不理解定调媒介，便无法理解广告

定调媒介是赵毅衡在讨论“多媒介[1]文本联合解码”时提出的概念。“多媒介符号文本，在信息接收者头脑中要做最后的拼合。此时，各种媒介表意不一定对应，接收者不得不对各媒介传送的意义分别进行解释，然后综合起来。”[2]因为拼合意义的需要，所以“在多媒介文本中，经常有一个媒介是在意义上定调，否则当媒介信息之间发生冲突，解释者就会失去综合解读的凭据”。[3]在多媒介文本联合解码中，在意义上定调，充当受众进行综合解读的凭据的媒介就是定调媒介。

定调媒介对广告尤为重要。一方面，广告篇幅短小，可供表意的空间小，但为了吸引注意，广告必须追求标新立异，因此需要充分依靠媒介间的合作表意，有意制造模糊，甚至冲突以制造悬念，提高受众的阅读兴趣。另一方面，过分依赖多媒介创意，必然导致媒介之间表意不对应，增加了文本的解读难度，容易造成误解。而广告服务销售这一实用目标要求其表意准确有效，因此，必须依靠定调媒介来定调，以提高文本的精确性。广告比任何文本都更依赖多媒介联合表意及定调媒介定调。为此，讨论清楚定调媒介，对广告解读有根本性的意义。

二、现有定调媒介理论无法解决广告问题

定调媒介问题是多媒介论题的一部分。学界有关多媒介的讨论颇多。查看中国知网，标题中包含“多媒体”和“多媒介”的论文有6万多篇，参与讨论的学科众多，如计算机科学、教育学、新闻传媒学、历史学等。讨论的范围也很广，涉及从定义至应用等方方面面。其中有关定调媒介的讨论却较少，只是在图文关系讨论中有所论及，但它们关注的往往是图和文的主次问题，而未抽象到多媒介联合表意的高度讨论“意义上的谁决定谁”。赵毅衡提出了定调媒介的标准，他认为，清晰度的媒介是定调媒介。“何者为‘定调媒介’，往往是由体裁的文化程式决定的，并不取决于此媒介的重要性，而是取决于媒介的清晰程度，用麦克卢汉的术语，取决于媒介的‘热度’。”[4]但在后面讨论电影时，他判定电影的定调媒介是镜头画面，是“因为画面是连绵不断的，语言、音乐、声响等为辅。”[5]在此案例中，赵毅衡认为连贯的媒介也可能是定调媒介。到底是表意清晰的媒介为定调媒介，还是连贯的媒介为定调媒介，或者是同时具备两个特征的媒介为定调媒介，他没有展开讨论。

定调媒介是接收者拼合文本意义的凭据。也就是说，接收者确定文本整体意义时，定调媒介更可依赖：表意冲突，进行选择式拼合时，选择更可依赖的媒介，放弃不那么可信的媒介；表意不一致，进行连接式拼合时，根据更可依赖的媒介来确定不那么可依靠的媒介的意义。判定定调媒介，其实是判断可依赖性高的媒介。如此置换，问题虽然依然存在，但以有助于推进讨论的方式出现：什么样的媒介是可依赖的，接收者如何判断媒介的可依赖度。

上文已经提到，赵毅衡的观点是相对清晰的媒介是定调媒介。他的观点是有道理的，歌曲中，词是定调媒介，因为歌词清晰，有助于接收者确定整首歌的意义。但高清晰度的媒介并不是总是充当定调媒介的角色。金庸小说《神雕侠侣》里有这样一个案例：

公孙绿萼骂道：“好奸贼，我叫你入谷容易出谷难……”她口中虽骂，脸上神色却柔和温雅，同时连使眼色。杨过一见，早知别有缘故，也大声喝道：“我怎么了？谅你这区区绝情谷也难不了人。”他面向大厅，裘千尺看得明白，因此眉目之间不感丝毫有异。

绿萼骂道：“我恨不得将你一劈两半，剖出你的心来瞧瞧……”口一张，噗的一声，吐出一枚枣核，向杨过迎面飞去。

杨过伸手接住，冷笑道：“快快给我回去，我便不来伤你，谅你这点雕虫小技，能难为得我了？”绿萼使个眼色，命他快走，忽地双手掩面，叫道：“妈，他……他欺负人！”奔回大厅。她一番相思变成虚空，意中人已与旁人结成良缘，这份伤心却是半点不假。

这个案例虽然是用文字描述出来的，但表情和语言相悖的表意却经常可见。按赵毅衡的标准，语言的清晰度应该高于表情，语言才是定调媒介。但这个案例刚好相反，“热度”相对低的表情成为定调媒介：怒骂是假，“神色温柔文雅，连使眼色”才是真的。杨过一看表情，就知道绿萼不是真的在骂他，所以“将假就假”地回骂一番，骗过绿萼的母亲。这样看来，虽然清晰度是确定媒介可依赖性的重要手段，但不是判断定调媒介的惟一标准。

广告媒介论文篇（5）

近年来，新媒介对社会和经济发展的影响曰益显著，以互联网、数字电视、移动电话等为代表的新媒介正对广告传播产生深刻影响，在广告领域，新媒介与广告的相互关系研究成为新闻传播学研究的一大热点，在媒介融合背景下，中国广告理论和实践有着怎样的发展，广告业有着什么样的新的传播方式，这些都是与会者非常关注的问题。

正如中国人民大学新闻学院的王菲所说的，随着数字技术和网络技术的成熟，媒介形态开始向融合化的“大媒介”产业形态转变，媒介融合带来了媒介生产方式和生产关系的变化，体现出全新的特征。在融合化的媒介空间下，广告形态也发生了深刻的变革。对这些变革规律的探讨将指导变迁中的广告活动寻找到正确的方向。

媒介融合是中国广告业面临的最大实际问题，媒介融合打破了中国广告业的生态，使中国广告在理论和实践上面临着前所未有的变革，也带动了具有中国特色的广告理论创新，河南大学的杨海军教授总结了媒介融合背景下包括创意产业、广告版权与广告知识产权保护、广告受众的破碎与重聚、势能理论与问题广告的泛滥、广告素养教育与广告教育的大众化、绿色广告传播与广告可持续发展、广告媒介创意与广告编辑的重要性、广告公民与广告社会的形成、广告场理论与和谐广告、中国元素与中国广告的创造性等中国广告理论与实践的十大话题。提出了在当前B寸代环境中发展中国特色广告理论的宏伟目标。

来自韩国韩神大学(HanshinUniversity)的教授郑姬贤女士将广告定义为来源自我们曰常生活的文化产品。她认为广告同社会的变迁有着密切的联系。她分析了韩国40年来社会环境、家庭政策以及妇女政策所发生的变化，并对488个关于家庭生活的广告进行了内容分析。从广告内容的变化上她得出结论认为：当社会发生变化的时候，家庭价值体系会同时发生变化。随着社会的变化，韩国家庭的功能，类型、结构都发生了变化，家庭关系也随之发生了巨大变化。父亲角色在家庭中的权威和力量在变弱；家庭中的夫妻关系比起父子关系来变得更重要了，家庭关系由以前的垂直型结构向强调平等和爱的扁平结构转化。

《中国广告》杂志社社长张惠辛在会上表达了他关于新传播大背景的看法。他认为由三个部分构成了全新的传媒环境：第一就是绝对的媒体演变成传统的媒体的过程，而其结果就是传播效果的急剧下降，并由此带来了超广告传播的趋势，而其在发展过程中更呈现出多种趋势，比如活动与标准资源的整合、与社会注意力资源的整合等，第二就是新媒体的风起云涌已经成为一个事实。如何运用新的媒体在新的环境下帮助品牌获取新的突破已经成为奥美等大型广告公司这一时期的话题。第三我们已经进入到多元化全传时代，纵向传播和横向传播正在逐渐融合，正在互补，这证明中国的传播同中国整个的政治面貌一样，正进入一个相对民主的时代。

来自MesaStateCollegeBusinessAdministrationDepartmentVisitingBusinessProfessor的AndrewLH.Parkes教授介绍了移动电话营销的发展前景以及研究方向。作者坚信这种营销方式会在将来的市场中占据十分重要的地位。他认为移动营销可以有多种方式，而相比于传统营销方式，移动营销更迅捷也更便利，能够提供良好的双向互动，易于受到消费者的认可。作者在文中列举了大量的数据，认为到2011年移动营销就将形成一个价值数百亿美元的市场。对于移动营销的未来研究方向，作者也提出了几个建议：不同国家、不同文化下的手机营销差异；手机营销理论的概念、结构、框架以及理论；使用的研究方法以及模型；多种传统媒体渠道中的手机营销效果，即传统媒体的移动能力拓展。

新媒介新营销时代的广告教育

在当前中国广告业不断拓展，高校广告教育迅猛发展的形势下，中国的广告业、广告教育正经历危机，厦门大学陈培爱教授在题为“中国广告教育的社会危机及对策”的发言中认为应该通过高校广告教育唤醒广告人的良知。作者认为我国的广告教育已经走过了第一阶段“量”的扩张与发展的道路，也正在进行第二阶段“质”的提升与发展。在新的传播背景下，广告教育中的社会责任与意识的唤醒已显得非常重要，广告人才的素养直接影响到广告业的前途与命运，广告人才的素养最终会影响广告业的价值取向，影响媒体、广告主、广告公司对广告的价值观。

法国巴黎大学教授马克伯格瑞则在题为“欧洲广告理论研究的现状”的发言中指出欧洲的教育已经突破了传统的教育方法，而广告的手段也是越来越新了。因此我们有必要在现时情况下，找到更有效的解决方法。作者提出“大品牌体验”的概念。作者认为我们在广告教学中，不应该仅仅教学生如何去创造广告，而应该教他们如何去创造品牌的体验。

复旦大学新闻学院程士安教授在题为“广告学学科基础的再思考”的发言中谈到web2.0时代广告业界、学术界所发生的巨大变化与面临的巨大挑战，提出我们应该重新思考广告学的核心思想，应该加强信息学在今后广告理论、广告核心价值以及广告学科设计中的地位。

上海大学广告系主任许正林教授提交了《广告专业主义的核心内涵与实践价值探讨》一文，作者在文中从广告成为一门独立的职业开始，探讨了广告专业主义的历史，论述了广告专业主义理念的内涵，包括商业性、信息性、艺术性、社会性、技术性、规范性等六个方面，广告专业主义理念在中国的实践以及和国外的差距。并希望能够促进广告专业主义体系的建构，完成广告专业基础理念建设，规范广告传播与广告批评。

新广告时代的广告教育创新

广告教育发展有近三十年的历史。随着新媒介曰新月异的发展，以及营销环境的曰趋复杂，我国的广告教育面临着严峻的挑战。这些挑战主要表现在教育理念、培养目标、课程设置、教学模式、师资素质等方面。

南京师范大学陈正辉教授在发言中谈到现在媒介环境正在发生变化，由传统媒体向新媒介环境转变，他认为大学里的广告教育应该走出校园，借力教育实习基地，他认为教师应该多承办课题，鼓励办经济实体，通过实践来提高其在教学中的水平。中国传媒大学广告学系初广志教授在《新媒介、新营销时代我国广告教育面临的挑战和对策》一文中认为应本着“创新”与“整合”的理念，借鉴国外广告教育的经验，结合中国的实际，对我国现有的广告教育模式进行改革，使广告教育与实践同步发展并具有一定的前沿性。

美国是世界上最早开始广告专业人才培养的国家，其广告教育理念正在全球范围内产生着重要影响，并具有自己的诸多特点。上海大学广告系查灿长教授提交了《美国高校广告教育状况概述》一文，在国内现有研究的基础上，根据有关资料对美国高校广告教育的起源、广告专业在美国高校中的地位与特点及广告专业在美国的学科归属等主要问题，作了一些进一步的实证性补充，对中国方兴的广告教育提供一种可供参考与实践的经验范式。

新媒介新营销时代是本次年会的主题，再加上创意产业发展激发的中国广告产业升级，实际上，我们已经在面临一个不同于以前的新广告时代。郑州大学副教授颜景毅在题为“新广告时代的广告教育创新”的论文中，谈到了对广告教育创新的看法，概括起来就是“灌输一个理念、建构两栖师资、培养三类人才、增设四类课程”。东北大学赵琛教授从秦始皇时代徐福东渡曰本谈起，考察了中国古老的广告术对曰本的影响，资料图片翔实，论证有力，堪称是中国广告理论上的一次重大突破。上海大学影视学院广告系孔秀祥副教授撰写了《广告文案及其著作评述》，文章梳理了广告文案的各种称谓说法，并追溯了广告文案概念的诞生历史。他指出，文案创作大致要经历思考、写作、设计、反馈等几个阶段，而其中写作训练在广告专业的广告文案的教学中应为重点。上海师范大学广告系教授郑欢提交了题为“广告教育与广告产业发展一以上海高校广告专业发展分析为例”的文章，本文对上海广告教育的发展进程进行了梳理，阐释了广告教育与广告产业发展的关系，提出了广告教育对广告产业的责任和其在与广告产业互动中发展的必然。浙江林学院人文学院孙文清、钱杭园在《“有效教学”理论视野下的广告学专业教育》一文中谈到，以学科为纽帯、以学习为中心、以现代学习理论为基础是实现广告学专业有效教育的主要手段。云南师范大学艺术学院院长施荣华教授针对当前中国广告创意教育中淡漠中国传统文化元素，以及广告行业对中国传统文化创新动力不足等现状，提出把“创新传统文化教育”摆到广告创意教育的重要位置上，传统文化是广告创意的重要源泉，努力培养学生浓厚的文化心态，并分析整理部分中国传统文化的元素，开创一条有中国传统文化特色的现代广告创意教育之路。

新媒介与新广告

华中科技大学新闻与信息传播学院教授舒咏平在《创意整合：新媒体环境下的研发广告一体化》中认为随着Web2.0技术完善与应用，广告的生存不断前伸，以致与产品研发达成融合，并呈现出一体化的趋势。

上海大学广告系教授张祖健认为，目前中国消费者消费生活内容与经历快速增多，市场细分导致消费者“大众”形态的千变万化，他们的消费经验也在快速演绎和提升，这种情况要求中国市场上的广告创意经营，必须快速和准确建立符合中国消费者受众的广告信息编码与解码技术，提升广告信息传播编程的技术水平，由此促成我国广告运营与中国经济进步的同步发展。

宁波大学艺术与传媒学院陈月明教授在《广告与自由主义精神》一文中，认为现代广告作为一种社会机制，伴随着资本主义一路走来，成为资本主义社会和经济体系的重要组成部分，表征着自由主义逻辑，浸透着自由主义精神。广告这种商业言论，体现了自由主义对“人”的自利性本质的假设，也符合自由市场的公平竞争原则，因此受到了自由主义思想体系的保护。广告蕴涵的自由主义精神，使得它具有“去中心”的社会功能。

湖南科技大学商学院广告系副教授赖积船在《广告媒介简说》一文中通过对媒介的历史状态的考察，认为媒介从它结合的对象可以分为负载、传播人类认识内容的媒介与负载、传播信息符号的媒介两种；从它的形成与利用情况可以分为两个阶段，十种形式。并且在麦克鲁汉“一种传播媒介的内容经常是另外一种传播媒介”的基础上提出“一种传播媒介的形式，可以是另外一种传播媒介”，并以此为基础考察了广告媒介的复杂状态，指出媒介不仅仅是中介性的物质实体，也可以是依赖于一定物质实体的事件过程，或者是依赖于一定物质实体的结构状态，甚至是原型。最后对广告媒介的内容与形式的协调进行了初步的考察。

上海大学广告系讲师薛敏芝提交了《娱乐即媒介——体验经济时代媒介延伸及其对广告的影响》一文，她认为体验经济时代的娱乐特性促使了情景媒介的产生，情景媒介形态的非固定性、符号负载的双重性以及编码与传播过程的交互性特征，促使广告运作模式和信息架构发生转变，作为负载于情景媒介之上的情景广告，既有利于一般的硬性广告，又与软性广告不同，同时又综合了广告与公关的特点。

在更注重分众传媒和互动体验的今天，博客这一广告界的新锐势力，蕴含了巨大的广告潜能和广告价值，成为广告主的全新选择。武汉科技学院人文社科学院徐红、杜芸谈到了博客广告的出现、问题和解决方式，博客空间的虚拟化、博客信息的多元化、博客作者的匿名性，弱化了博客广告的可信度和真实度，给传统道德造成冲击。对此，规范和完善博客广告是前提，拓展网络的道德视野是关键，发挥网络的知识价值是博主的责任。基于网络技术的曰新月异，博客的发展势必会更迅速、更前沿，更时尚。因此，需要推动博客健康地发展，使它成为广告界和网络界的强劲新势力。

中南民族大学广告系教师刘琴在《广告传播的3.0时代》一文中以媒介形态的变化为脉络，对广告传播三个历史分期及理念核心进行了分析，着重探讨Ad3.0时代的传播特征,并对广告传播战略如何应对变迁提出了自己的思考。

上海大学广告系讲师薛敏芝对手机广告新媒体的发展概况、日本、美国、韩国、新加坡等主要国家和我国手机新媒体的发展现状进行了总结，对手机广告的优势和劣势进行了详细的分析，提出手机媒体将真正完成由人际沟通工具向大众传播媒体的跨越，成为极佳的具有高速度、多媒体、个性化的广告新媒体。

浙江万里学院文化与传播学院庞燕则深入分析了ACG时代下的漫画经济与漫画广告市场前景，漫画广告在表现手法、传播效果以及平台等方面具有其他广告形式无可比拟的传播优势，因此认为漫画广告发展前景十分广阔。

东北财经大学广告系田卫平教授、华南师范大学讲师唐佳希则分别对数字杂志的盈利模式和移动电视媒介内容及广告经营模式进行了探析，个性化的内容和创造性的经营模式是这两种新媒介继续发展的内在动力。

澳门广告协会会长胡锦汉先生向大家介绍了澳门网络广告的行销趋势，他提出，在今后的广告市场中，如何以最快速、最方便的方式提供服务，将是市场决定胜负的关键，由此，他提出了网络广告应对市场变化的有利条件，并通过一系列分析说明，当前在澳门，网络广告仍有广阔发展空间。

全球化背景下广告跨文化传播

复旦大学博士刘蒙之、陈修在提交的题为“向西的潮流中，我们向东一中华传播习俗与中国广告策略关系的初步探讨”一文指出中华传播习俗是在长期的发展过程中形成的具有明显民族特色的传播规定的总体。中华传播习俗是开拓中国市场的广告运营的文化前提，广告公司要充分利用中华传播习俗才能提高传播效果，杜绝传播陷阱。

PabloVillamizar则对委内瑞拉的广告业进行了概述，委内瑞拉的广告业包括一些社团和专业组织机构，广告领域的重大活动都有不同广告杂志覆盖。自HughChavez总统执政之后，委内瑞拉的广告业获得了巨大的发展，而同时也建立了严格的广告规范体系，委内瑞拉的广告法规数量之多在拉美地区是位居第二的。

广东外语外贸大学李淑芳副教授谈到了广告跨文化传播的几个伦理问题，并特别指出跨国公司必须具有多元文化的视角、国际化的基础知识以及全球化的想象力，即具有一种面对多元文化社会的跨文化传播的能力，对跨文化广告传播中文化地位问题的进行了策略性思考。

福建农林大学艺术学院传媒系讲师王海燕指出，在经济全球化的背景下，跨文化广告传播活动越来越频繁，国家的国际地位问题在文化领域表现得越来越突出。在界定文化地位的基础上，分析了跨文化广告传播中文化地位的构成要素，并归纳出文化地位的评判标准，进而提出了跨文化广告传播中提升我国文化地位的策略或建议。

东北师范大学传媒科学学院广告学系张淑燕在《文化适应与文化转换^广告跨文化传播中的两条路径》中认为广告传播活动面临着跨文化的挑战。那么，在广告实践活动中如何应对，才能使广告跨文化传播获得良好的效果，她提出了两条跨文化途径：一是在文化适应中寻求认同，二是在文化转换中实现创生。

华北电力大学人文学院讲师周杨在《提升网络广告视觉表现创新能力，加速国际化进程》一文中提出网络广告作为“国际婴儿”，在中国最为重要的发展途径就是培育创新能力，而视觉表现作为网络广告的核心，其创新尤为重要。文章提出了网络广告视觉表现创新的四点建议：整体背景，反衬差异；加入图像，3B原则；色彩反差，凸现广告；尝试新的广告形式。

新营销与广告新理念

华东师范大学新闻传播学院教授严三九在《基于消费者心智资源的品牌奥运营销策略》一文中认为2008年北京奥运会的脚步曰益临近，在奥运营销的强大竞争优势面前，非奥运赞助品牌如果仅仅提出“以消费者为中心”的口号，并不能解决非奥运赞助品牌实现奥运突围甚至胜出的问题，当今的竞争环境决定了市场竞争表现为品牌竞争，品牌竞争表现为抢占消费者心智资源的竞争，消费者心智资源是品牌奥运营销竞争的终端，并提出了基于抢占消费者心智资源的品牌奥运的五点营销策略：通过差异化定位实现与消费者的情感联系、满足消费者的产品体验心理、整合奥运会的多种隐性传播载体、运用新媒体实现品牌的奥运全接触、打造从品牌传播到终端售卖的快速响应机制。

正在筹备2010年世博会的上海，户外广告的形态与整座±成市的形象直接相关，怎样让广告与城市达成和谐关系？上海大学影视学院广告系张敏教授在题为“世博会与户外广告发展”的发言中指出户外广告是决定城市景观的一个重要特征，上海今年重点整治违章户外广告，在整治的同时却让城市的表情黯淡了，在世博会筹备和举办的期间，怎样让广告和谐融入城市，达到双赢的局面值得我们深思的问题。

闽江学院讲师戴程撰写了《新营销时代下企业广告新思维——谈企业的品牌思维与核心竞争力打造》一文，站在全新的营销环境视野下考量两者关系的微妙变化并探讨二者相互作用，通过分析核心竞争力和品牌之间的互动关系，揭示新营销环境下中国本土企业应将品牌思维与核心竞争力的打造统一起来，从而成就更多新营销时代的领跑者。

南京林业大学人文学院的张律谈到了行销趋势中的两个“复归”，一是品牌向产品的“复归”，要使品牌价值得以发挥，注意力需要从单纯的品牌经营“复归”一些到产品实体上；另一个是媒介向人的"复归”，碎片化给传统媒介策略帯来了新的挑战，在受众生活中最重要的环境元素上承载信息，将产生最佳的接触效果，而环境媒介中最有影响力

的就是人。

上海师范大学广告与网络传播系副教授李名亮撰写了《从“创意”到“接触管理”——营销传播运作模式及其核心的转型》一文，他认为新形势下，营销传播的关键问题已发生变化，以信息“接触管理”为核的新营销传播运作模式已现端倪。广告公司因其对消费者的了解，因其构建信息接触平台、实施全方位整合传播规划与实施的能力，可以在已具雏形的营销传播产业域中，占领枢纽或曰核心的地位，即整合传播或创意服务集成商的角色。

东北师范大学传媒科学学院讲师赵海霞在《基于顾客资产价值的精准广告营销分析》一文指出2006年精准营销在理念和舆论层面又得到了进一步的发展，并深刻影响着广告领域的营销模式。她以顾客资产价值为视角，对精准广告营销模式进行了相应探讨，认为通过增加顾客价值，企业获得更好的经济效益和社会效益。

华中科技大学新闻与信息传播学院讲师史叟昱、温州大学人文学院颜志香共同撰写了《“使用与满足”研究视野下的病毒式营销探讨》，文中从传播学的“使用与满足n5里论出发，以受众为研究的主体，构建了病毒式营销模型，分析了受众的需求、“病毒”传播的影响因素以及需求的满足。在这个模型中，“人”既是"病毒”的受众，也是传播者。“人”在“病毒”的传播过程中存在多种需求，需求的满足是促成“受众”转变为“传播者”的动因。

武汉理工大学新闻传播学院讲师钱正谈到了口碑营销的媒介运用，企业要想在短时间达到较大覆盖，仍需借助大众媒介的力量引爆口碑。CGM是ConsumerGeneratedMedia,它是消费者自建媒体，他们可以通过E-mail、BBS、ICQ、blog等信息传播方式自由地发表自己对产品的看法、使用产品和享受服务的体验。通过用户群体自扩散效应，使得每个普通网民都作为信源的影响力被几倍甚至几十倍的迅速放大，CGM毋庸置疑地成为口碑营销的加速器。

广告价值取向与中西广告比较

福建师范大学教授刘泓撰文阐述了符号经济特点，深入分析了广告符号进入大众传媒所表现出的建构符号秩序和公共领域的功能，进而为广告价值的提升提供了理性的思考。广告传播进入大众传媒，在本质上是运用影响舆论、形成舆论，并发挥舆论影响力的规律实现其经济行为与目标。

宁波大学艺术与传媒学院贺雪飞教授在《中西价值观念差异与广告传播》一文中认为中西文化差异的核心是价值观念的差异，广告作为一种经济信息与文化信息的传播活动，已经成为中西方文化差异的外在表征。中西方文化价值观念的差异在广告传播中有充分的体现，文章从思维方式的差异、个人主义与集体主义的区别等四个方面综合观照了各种广告文本和广告活动中中西价值观念显在的差异。

上海大学影视学院广告系讲师赵海频撰写了《当今设计看后现代大都市文化》一文，指出在后现代大都市，文化的中心在向外扩散，新都市文化开始产生；“全球化”离不开地方性，同时“全球化”又在加强自身的全球化；性角色变得多而不确定，对身体表象给予了更多的关注；主流文化趋向自由多样化和表面化，亚文化保持着叛逆的血统逐渐进入到主流领域。

湖北工业大学广告学教授蔡嘉清、汪涛提交了《当代西方广告设计的价值取向和文化融合》一文，通过对经济全球化背景下文化模式与传播方式变化的现状分析，对当代西方广告进行内在的价值观照，分析了广告传播中跨文化交流所面临的文化差异和文化冲突的障碍和原因，探索了广告视觉文化的价值取向和文化融合等问题，指出当代西方广告设计十分重视利用符号语言中表征物和被表征物之间的内在联系，运用清晰而简洁的图形语言和沟通技术，使不同地域的消费受众产生认同；经济全球化是跨文化传播所面临的客观事实，它必然引起人的思维方式与文化价值观念的转换，甚至出现文化发展的趋向性；当代西方广告设计的价值取向带有“符号化”、“时尚化”和“人文化”的多元融合倾向。

中山大学博士、广东外语外贸大学新闻与传播学院广告系讲师刘超在《消费者感知年龄维度属性的中西方比较与广告应用》一文通过对感知年龄维度属性的本土化检验发现，基于年龄段量表的感知年龄测量具有理想的信度与效度，证实可以从感觉、视觉、兴趣和行为四个侧面，对中国老年消费者的感知年龄进行测量与评价。但是，中国老年人感知年龄与实足年龄均值之间4岁的差异，与西方普遍报道的10~15岁差异的论断相去甚远，同时，中西方老年人在感知年龄维度的内涵特征上具有显著差异，由此可见，感知年龄毫无疑问地反映了某种文化意涵与社会规范意涵。感知年龄及其维度与人口统计变量、消费者态度变量的相关性分析进一步证实，感知年龄比实足年龄更适合用于预测老年人的消费行为。在针对老年消费者的广告活动中，感知年龄在目标市场选择、创意策略制定等领域都具有极大的应用价值。

石家庄经济学院人文学院郭有献教授在《中外影视广告比较研究》一文中从故事性、冲击力、诉求方式、画面处理、广告风格、广告伦理、性诉求等几个方面对了中外影视广告进行了比较，并指出中国影视广告要想获得戛纳大奖，就像中国电影要想获得奥斯卡奖一样，需要政府部门的宽容和开明，需要广告人的智慧和胆略。唯如此，才能使中国影视广告出现国际顶级作品，才能获得世界掌声和赞誉。

新媒体传播对广告业的影响

技术的进步，引发了新旧事物的更替。在这个信息巨变的时代，新媒体层出不穷。新媒体在自身发展的同时，也对相关产业带来了巨大影响，尤其是新媒体传播对广告业产生的影响不容忽视，也是广告业界与学界值得关注的。

广西大学文化与传播学院李勤、胡晔、朱潇丹共同撰写了《新媒体传播对广告业的影响》，从分析新媒体的定义及特征入手，就新媒体传播对广告业产生的影响作了分析，新媒体的迅速发展无论是对广告主、广告公司还是传统媒体都产生了深远的影响，同时新媒体也存在一些弊端：广告市场未被完全开发、管理上的无序、价格上的混乱等等。

暨南大学新闻与传播学院讲师陈桂琴提交了《强势媒介主导中国广告业发展方向》一文，文中指出在大众传播媒介强势地位背景下，媒介直接与广告主接触，广告公司的角色边缘化。这导致了美国广告制在中国举步艰难，但却由此衍生出由媒介主导的另一种广告生态。中国广告业仍然随着GDP的增长而蓬勃发展。有一些广告公司在大众传播媒介主导的市场中成功突围，另一些广告公司依然在广告主与媒介的夹缝中求生存。但是，互联网、手机、楼宇电视等新媒体的出现正改变大众传播媒介一统天下的局面，并对将引导未来广告业发展的格局。

浙江万里学院文化与传播学院讲师宋念华撰写了《对广告开发户外新媒介的思考——由“肚皮广告”想开去》一文，指出近年来户外广告不断开发新的媒介。通过分析新近出现的“肚皮广告”探讨户外广告不断开发新媒介的动因，并提出在开发新媒介时应注意符合民族文化心理、因地制宜、力口强管理、培育相关媒介经营者等几点问题。

中南民族大学黄迎新副教授在《论数字技术传播背景下的广告生存状态》一文中指出，数字技术成为21世纪统治性的传播技术。数字技术对广告生存形态有着直接和间接的双重影响，使得广告形式趋于多样化，遗传型、共生型和衍生型广告形态同时并存。数字技术对广告传播形态也存在影响，使得广告传播朝着双向、分众和整合的方向迈进。

河南大学新闻与传播学院的莫凡提交了《“传媒去中心化”的走势》，他认为Web2.0和3G等新型传媒技术的兴起，以其匿名性、分散性和互动性等特点，则从传媒技术的层面从根本上分流了传统媒体的受众份额，使得“受众碎片化”和传媒的“去中心化”的趋势进一步加剧,新的“马赛克”式的后现代传播格局则正在形成。

广告媒介论文篇（6）

一、广告学专业媒介素养教育的目标

媒介素养教育肇始于英国，它是顺应大时代要求而发展起来的一种新型教育。目前在欧洲、北美洲、大洋洲以及拉丁美洲、亚洲的部分地区，媒介素养教育已被广泛接受，形成较为全面系统的思路，被纳入小学、中学和大学正规的课程体系。我国的媒介素养教育目前正在起步，得到学术界、教育界的广泛关注并获得政府的支持。媒介素养教育旨在帮助人们加深对大众传媒的理解，培养人们具有一定的媒介批判能力，因而充分、有效地利用媒介资源，完善自我，参与社会发展。

在广告学专业开展媒介素养教育应注重培养学生的批判性思维和传者责任感。

(一）培养批判性思维

批判性思维是一种对大量知识和信息进行筛选、辨别真伪、独立决策的思维能力。培养批判性思维是媒介素养教育的主旨所在。要帮助学生了解媒介、识别媒介信息、深刻理解媒介性质，使之能批判性地分析、评价各种媒介信息，最终养成批判性地思考各种媒介本质的素养。

在媒介素养教育中，除了要引导学生认识大众媒介以及它所具有的信息传播、教育宣传、舆论监督等功能之外，还要认识它与政治、经济、社会和文化的关系。在现代社会，作为广告学专业的学生，尤其要对大众媒介的权力本质保持足够的警惕，应认识到媒体权力与资本权力存在着复杂关系，它们的结合构成了一个利益共同体，很可能对公众利益构成威胁和伤害。此外，还应有针对性地帮助广告学专业的学生认识广告的逐利本质，对此保持警醒和反思。

(二）培养传者的责任感

媒介素养教育原本是为受众而设的公民教育，但它在进入我国之后的本土化过程中，增加了重视传者媒介素养的内容。作为大众传播中的主体，媒介和媒介从业人员担当着重要的职业责任和社会化责任，广告作为大众传播的组成部分，在传播商业信息的同时，也在向社会、向受众传递文化观、道德观、价值观、世界观和人生观，潜移默化地影响人们的社会意识。毫无疑问，广告传播对包括经济、政治、法律、道德、艺术、日常生活等方面的社会规范及价值观念的形成发挥着重要作用。有学者指出，由于我国国情的特殊性，广告的传者责任尤其重要在我国，由于传统体制的影响，主流媒体在人们心目中具有一定权威性。广告信息在经由媒介的过程中，借用了这种权威性显现出其公众影响力。特别是处于弱势群体的普通老百姓，把‘报上说的'‘电视里说的'作为信任的依据。”①我国媒介的这种特殊性,使得我们的广告具有更为重要的社会功能，因而要求广告从业人员要有更强的社会责任感。

二、广告学专业媒介素养教育的内容

(一）认识媒介自身属性和媒介生产机制

了解媒介所有权与控制权的关系，认清媒介是由人操持和控制的现实，学会科学合理地评判媒介。大多数大众媒介文本是为了意识形态的目的或某种商业利益而生产和传播的。而不同的社会制度与国情导致了媒介管理法规的差异，媒介不同的经营状况和广告收入也必然影响其生态环境，决定其生产机制。要引导学生关注以下问题：1、科技。哪些科学技术被用来生产与传播媒介文本？它们使文本产生了哪些不同？2、媒体工业。谁拥有买卖媒体的公司？他们如何获利？3、媒体间的联系，如公司如何跨媒体销售产品？4、管制。谁掌控媒体的生产与传播？5、发行与传播。文本如何传送给受众？受众有多少的选择权和控制权？6、参与。哪些人可以在媒体中发出声音、哪些人被排除？对这些问题的认识正是媒介素养教育的起点和基础。

(二）认识媒介文本内涵

媒介文本有其独特的文本建构规则，在传者与受者之间存在着一套编码与解码机制，学会洞察其中的机理，从而更好地认识客观世界。关于编码与解码机制的关键问题是：1、意义和惯例。媒介如何使用不同的语言形式来传达意义并被广泛接受？2、符码。不同的媒介有不同的语言与符号。这些符号可能是字、词，也可能是动态影像。媒介产品的生产就是一个编码的过程，而其编码规则是如何建立起来的？

(三）认识受众自身的媒介接触行为

由于年龄、性别、种族、阶层、文化等方面的差异，受众接触媒介的行为存在着巨大差异。帮助学生认识自己，管理自身的媒介接触行为，最终学会利用媒介发展完善自我。受众研究的关键问题有：1、锁定。媒介如何确定目标受众、如何吸引受众？2、使用。受众在日常生活是如何使用媒介的？其习惯和模式是如何形成的？3、社会差异。在受众行为上，年龄、性别、种族、阶层、文化等因素发挥了什么作用？产生了哪些差异？

此外，作为广告学专业的媒介素养教育，更应该在认识一般媒介现象的基础上，帮助学生拓展和深化对各种广告现象的认识。诸如广告的编码、广告的欲望修辞、广告的消费主义倾向、广告的文化误读、广告对性别形象的塑造、广告对儿童形象的利用等广告现象都应纳入媒介素养教育的框架，对其进行深入的分析和批判。

三、广告学专业媒介素养教育的形式

有学者总结归纳了目前国内外开展媒介素养教育的5种形式“一是作为一门单独的必修课程。二是作为某种正规课程中的一种组成部分。三是融于所有的科目中。四是作为一门整合的、跨学科的课题。五是作为课外选修课。”②广告专业的媒介素养教育可采取以下两种形式：

(一)开设独立课程

开设独立的媒介素养教育课程可完整地传播媒介素养理念，提供全面的媒介教育，帮助学生丰富和发展对媒介的认识和了解，从而获得参与社会事务、共享社会生活的生存能力。

目前，我国只有少数高校开设媒介素养教育课程，相关的教材也较少，仅有张开的《媒介素养概论》蔡帼芬等主编的《媒介素养》、邵瑞的《中国传媒教育》以及刘勇、汪海霞编著的《当代媒介素养教程》等，在课程建设和教材建设上，仍有很长的路要走。

(二)在相关课程和实践环节中注入媒介素养教育内容

作为广告学专业，开展媒介素养教育有着得天独厚的条件，因为在广告学专业的课程体系中可结合开展媒介素养教育的课程和实践环节相当丰富。传播学、社会学、广告心理学、广告法规与广告伦理、广告媒体研究、广告效果研究等课程都可以贯穿媒介素养教育的理念，而在广告见习、广告考察、广播电视广告制作等实践环节中，也可以顺势引导学生关注媒介、认识媒介、有效利用媒介。

四、广告学专业媒介素养教育的方法

媒介素养教育是一种现代教育，它与传统教育的差异泾渭分明。传统教育注重的是文化、知识的传承，而现代教育在传承文化的同时，更注重培养人的批判性思维和创新性思维，由此实现对传统文化的不断超越。教育理念的更新，必然伴随着教育方法的改变。

广告媒介论文篇（7）

中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）30-0241-01

一、三网融合对传统新闻媒体的影响

首先，三网融合要求记者同时为不同类型的媒体提供内容，这在一定程度上降低了言论的多元化。2002年开始，美国首次出现了“背包记者”，他们同时为报纸、电视、网络、广播等媒体提供内容，包括文字、图片、音频、视频等。国内的烟台日报报业集团为每位记者配备了笔记本电脑、照相机、摄像机、智能手机，记者可以同时为手机报、电子报、纸媒、网站和户外视屏提供内容。三网融合环境下一位记者要精通各种传播工具，同时为多种媒体提供内容，这对记者提出了更高的要求。在有限的时间范围内为多种媒体服务，记者难免在报道中出现内容重复、观点雷同，尽管不同类别的媒体有各自的目标受众，但相同的内容在不同媒体上刊播，仍然会降低言论多样化。而当各种媒体单独进行报道时，则更有可能出现多样化的表达。

其次，三网融合包括媒介组织机构之间的合并、所有权之间的融合，这对言论多元化是极大的威胁。所有权和多元化之间的关系较为复杂，分散的所有权有助于多元化，但可能降低媒体市场的效率。集中的所有权更为有效，但人们非常担心它对多样化表达的威胁。当媒介发生跨媒体、跨行业、跨地域的融合后，垄断势力会大大增强，通过激烈的市场竞争融合了多种媒体的媒介集团，可以有更多的资金用于节目创新，增加节目种类，这在一定程度上有利于多元化。然而，更应关注的是这种媒介集团由于掌握了传播工具而对多元化形成的威胁。

二、三网融合对广告的负面影响

（一）内容媚俗化与娱乐至上的心态

新的媒介形态调动了所有的艺术表现手段：音乐，舞蹈，绘画，时装，摄影等等，向消费者宣扬享乐主义，充分逼真的向受众展示了一个超前主义的“温柔之乡”，极大地刺激受众的感官。受众在广告信息的刺激下往往把广告信息所营造的“广告世界”当成现实的世界，他们的挥霍奢侈的消费行为造成了社会资源的极大浪费，而广告对于受众的消费至上意识地不厌其烦地引导，所产生的负面效应就是推动极端消费竞争，强化享乐倾向。三网融合下的广告传播的内容出现媚俗化倾向，并且这种倾向越来越明显。媚俗化的传播无力引导大众文化走向健康的发展之路。清水几太郎认为现代社会是一个“拷贝支配”的社会，“拷贝”收集制作和提供是作为营利活动来进行的。为了获取利润，传媒必须满足广泛的受众需求，为达到此目的，传媒必须提供满足最广泛的普遍兴趣的“拷贝”，而最广泛的兴趣就是与、犯罪、冲突、猎奇等有关的本能兴趣。

（二）广告的监督管理问题受到挑战

目前，对广告的管理措施主要是针对大众传媒和户外广告等传统的广告载体。新的媒介形态的出现使得现存法律在一系列尚未界定的边缘问题上无可奈何。比如新的广告媒介形式，新的广告运作模式，新的表现手法等等，使得广告管理机构对于新媒介的广告产生一种陌生感。同时，由于新媒介本身的特性，如国界、区界的模糊性会给广告管理部门的管辖范围造成很大的麻烦，既有的法律规范难以适用，对于那些违法的行为，有关部门难以追究其责任。例如网络虚假广告，由于广告主体的匿名性，以及网络的无国界性特点，广告管理部门很难追究具体广告主的法律责任。

（三）广告伦理的失范与广告公信力的下降

三网融合推动广告传播不断发展，广告的影响力进一步增大，问题广告的聚焦和扩散效应也在持续的增长。在一系列问题广告中，以医疗广告的问题最为突出典型，问题广告成为三网融合时期广告业发展的一个显著的社会话题。

由于新媒介表现手段的逼真性，媒介受众往往在无意识中接受了广告信息的传播，而广告信息为了新颖、出奇，不顾人类的道德底线，游走在法律和道德边缘。 “问题广告”使得广告在政策和社会舆论层面面临着严重的信用危机，广告的信息传播功能和舆论引导功能“失调”，传播媒介的“把关人”受到了严峻的考验。

广告媒介论文篇（8）

随着广告传播技术的不断更新，广告对社会的扩散力、渗透力和影响力不断增强，广告已经成为社会发展系统中重要的力量，从某种意义上来说“广告社会”已经来临。在“广告社会”缔构和发展的过程中，如何重新审视广告传播中传播主体与客体之间的共生关系，如何处理广告传播与其他社会存在之间的显性或潜性关系，已成为一个具有强烈时代特征的“公共议题”。

一、缘起——从“媒介场”到“广告场”

    传统的广告传播学理论研究经历了两个阶段，传播主体孤立研究和传播模式建构两个时期。依据拉斯韦尔的"5 w”模式理论，最初的广告传播学研究人为地分成广告主研究、广告受众研究、广告媒介研究、广告内容研究和广告效果研究五大部分，但是这种孤立式的研究忽略了广告传播场景构成的有机性和系统性。一告传播模式研究在一定程度上克服了孤立研究的片面性和分散性，认识到广告传播是一个有机的整体，并建构了各种理论模型试图来说明广告传播系统内的发生、发展机制。但广告传播模式研究只是粗略地勾勒了广告传播的整体框架和广告信息的运行机制，并没有解决广告传播中各个主体之间的作用力大小和范围，也没有有效地说明广告传播与其他社会存在之间的相互关系。广告场理论试图把前两个时期的研究特点相互结合，构建出广告场景各种利益主体之间的交叉关系。 

   “场”和“场域”的概念最初来源于物理学界，“指物体周围传递重力或电磁力的空间”;随后格式塔心理学的代表人物库尔特·勒温等把“场论”引人社会心理学，认为“场”就是社会空间，是个人与环境的合体。法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄(pierre bourdieu)在提出“电视场”、“新闻场”后，接着提出了“媒介场”的概念和“场域”理论，“首先，聚焦于中观层面的‘场域’为传统上割裂的宏观的新闻媒介‘社会’模式(诸如政治经济、霸权、文化和技术理论)和微观的‘组织’研究路径架设了理论与实证合而为一的桥梁。其次，相对于不是集中于新闻机构就是集中于受众(但很少同时集中于这两者)的那些研究，他们的场域理论侧重于两者间的联系。此外，它挑战‘被动’—‘主动’受众这种二分法，坚持生产和接受周期的预设的和谐。再次，场域理论突显变化的过程，包括媒介场域自身是如何变化的，以及一个重组的媒介场域是如何影响其他主要的社会部门的。广告作为媒介的重要内容构成和社会功能，尤其是在广告影响力日益扩大的今天，提出广告场与广告社会的概念对于指导广告实践具有重要意义

二、模型—“广告场”的立体建模

    广告场是指由广告信息交换所引起的各种广告关系的总和。广告场根据其信息的承载程度和构成形式，可以分为单体广告场、群体广告场和社会广告场。单体广告场是指由一次广告传播行为所形成的广告场;群体广告场是指相关单体广告场的有机融合体;社会广告场是指所有广告场的总和。

    从单体广告场的物理构成上来说，广告场由场域、场时和场强三个部分构成。场域是指广告场的地理覆盖范围，场时是指广告场影响力的时效性，场强是指广告场的影响力的强度。三者域值的范围，从宏观上来讲，主要受政治制度、经济发展水平和文化习俗的影响;从中观角度来讲，主要受单体广告场的数量和差异度的影响;而从微观上来讲，主要受广告媒介的技术属性和广告主体之间的相互协作程度的影响。

    从单体广告场内容构成来说，广告场涵盖了技术范畴、精神范畴和利益范畴三个方面。技术范畴主要是指广告传播媒介的类型和组合，这是广告场形成的天然物质基础;精神范畴主要是指在广告场中各个文化主体之间的文化冲突与融合，这是广告场形成的社会文化基础;利益范畴主要是指在广告场中各个利益主体之间的争夺与共赢，这是广告场产生的内在基础。这三对范畴交互融合，共同构成广告场的完整体系。

三、特征——“广告场”的多元属性

    第一、多元性。广告场的多元性有两个方面的含义:一是指单体广告场构成主体的多元化;二是指单体广告场之间的差异性。在自然经济时期，广告场的构成相对比较简单，主要由广告主与广告对象二元对立主体构成，在这样的场域环境中，广告的者、商品生产者和商品经营者在大多数情形下是三位一体的，而消费者也相对单一和确定，广告场中的多元关系主要是二元对立主体。步入工业社会以后随着广告媒介技术的发展，广告媒介作为独立的主体开始在广告场中发挥作用，广告的科学运作又促使广告和广告监管部门的产生，这样广告市场中的多元主体协调关系最终形成。单体广告场也并非以等量的形式存在，随着文化、技术和政治等背景因素的差异，广告场之间也千差万别。

    第二、均衡性。广告场的均衡性有两层含义，一是指广告场的动态性均衡，二是指广告场的静态性均衡。广告传播中的和谐与冲突两个矛盾统一体的交错影响，推动广告场不断地在动态中从一个静态均衡走向另一个静态均衡，因此，静态均衡中孕育着动态均衡，动态均衡的不断发展又产生着新的静态均衡。两个均衡的交互作用使广告场又具有前瞻性和发展性。

    第三、系统性。广告场的系统性有三个方面的含义:一是指在广告场内部广告主、广告媒介、广告、广告对象和广告监管之间的相互制衡性与整体协调性;二是指广告场中广告媒介、广告意识与广告利益的相互支撑性;三是指单体广告场与群体广告场之间的协调和共生性。

四、媒介——广告场的物质表征

    随着对广告媒介概念认知的不断发展，广告媒介所涵盖的范围也不断扩大，一般认为，一切能够承载广告信息的载体都可以称为广告媒介，因此广告的承载内容，也从单纯的商业信息的宣传扩展到社会信息的传播，政治广告、文化广告与商业广告共同成为社会广告传播的完整体系。广告媒介概念的扩展和社会广告的提出，这是广告场理论形成的理论基础和现实依据。

    广告场的场域、场时和场强的形成和强度范围不仅受经济利益、政治体制和文化习俗等宏观方面的影响，还要受到广告场的构成要素和发生机制等微观因素的影响。在这两方面的共同影响下，以广告媒介的物理特性不同所形成的广告传播类型成为影响广告场三个构成要素作用力大小的主要力量。在不同的传播类型下，广告场的场域、场时和场强各自具有不同的影响力，三者所构成的广告场也因此千差万别。

    人类的物质交往和精神交往的需要是社会广告产生和发展的原在基础，而广告媒介的技术革新则是广告传播的现实基础，广告场的场域、场时和场强也随着广告媒介的物理属性不同呈现出不同的时代特点。

   第一种类型是“面对面”的人际传播。广告主体与广告客体处于相同的时空，呈现面对面的“直线型”传播场景。传播媒介技术水平最低，主要以语言、肢体语言、气味、简单的声响器等一些原态媒介为主。在广告的人际传播过程中，广告主与广告对象共同构筑的有限广告场域，广告主与广告对象相互交流的符号及信息较为简单，广告场强较弱，这种广告场随着交换关系的结束，广告场也就会随着新的广告场的出现而减弱，以至于最终消失。

    第二种类型是“一对多”的大众传播。随着生产力水平的提高，广告主的生产规模越来越大，因此产生的大规模广告信息传播需求，促使了报纸、广播、电视等大众媒介的产生，广告传播呈现出聚焦性的“辐射型”传播场景，广告媒介作为新生力量使广告主与广告对象发生时空区隔。随着广告媒介内部功能的细化和外部化，广告作为新的社会力量使得广告主与广告对象之间的关系进一步分离，广告主与广告对象互动效果最差，传播内容效果也最差。由于大众传播的离散性和无核心化，单个广告场的涵盖范围最为广泛，同时由于广告信息的泛滥性和无序性，广告场的场强相对较弱，也很难维持较长时间的广告效应。

    第三种类型是“一对一”的分众传播。随着广告信息的瞬间“爆炸”，目标受众湮没在巨量的信息流中，广告大众传播的风险性越来越大，广告主迫切需要通过最有效的传播手段抓住其核心消费群，vod、互联网、手机、直投媒介等分众媒介的产生为这种需求有可能成为现实提供了可能性;从传播的有效性意义上讲，广告主与广告对象实现了虚拟的“一对一”的“射线型”传播场景。相对于大众传播，广告场的场域开始缩小，由于广告受众个性化理念的兴起，互动效果和传播效果较好，广告场的时效性也大为增强。

    第四种类型是“多对一”的聚众传播。由于大量新型环境媒介的大量涌现和楼宇电视等广告专属媒介的出现，以人为本的广告传播“focus”理念真正得到贯彻实施，再加上广告监管的不断成熟，广告传播也实现了“贴身性”和“宜人性”，广告传播呈现出“环绕型”场景;虽然广告场的场域相对缩小，但广告场的场强得到了增强，广告场的时效性也得到了进一步的延伸，广告传播的效果也得到了优化。

    第五种类型是“多对多”的合众传播。随着广告传播理念的精深和广告媒介的人性化，广告对象对广告信息的主动寻求和充分利用使得广告主与广告对象之间的界线也越来越模糊，广告主与广告对象的交流呈现出“封闭型”的传播场景，广告主与广告对象之间的合作和“共赢”成为主要的广告行为，广告传播的主体呈现出多元化和离散化的发展趋势。在这个时期，广告场的场域进一步缩小，而广告场的场时和场强得到了大幅度的提高，广告传播的效果也达到了最为理想的传播境界。

五、规律——“广告场”的社会寓意

    广告场自人类有目的的开始进行信息传播就诞生了，但随着广告媒介的技术进步和由此所引起的市场多角关系的形成，广告场在人类信息传播发展史上来说，呈现出以下几个特点:

    第一、从广告时空角度来讲，广告场的发生机制经历了从偶然到必然、从集中到离散的过程。在人类信息传播之初，由于人类生产力发展水平较低，广告行为只是一种在有限区域发生的偶然性行为，厂一告场呈现出极大的不稳定性，影响范围也极为有限;随着人类生产力发展水平的提高，尤其是独立广告媒介和广告的出现，使得广告传播走向专业化，广告行为成为一种具有重要社会影响力必然性社会行为，广告场呈现出较强的稳定性。

    第二、从广告的交互性的角度来讲，广告场内部的信息流动经历了从单向传播到双向传播，再到系统传播的过程。广告传播在诞生之初，广告主是广告传播的发起者和主导者，广告对象只是被动地接受广告信息。随着社会的民主化和商业竞争的激烈化，以及广告对象交互成本的降低，广告对象开始有针对地与广告主进行广告信息交流。在单向传播和双向传播时期，广告主与广告对象只是根据特定的广告信息在特定的传播区域进行交流，广告主和广告对象都是以自身的广告利益进行交往;而到了系统传播时期，广告主与广告对象在共同的社会系统和传播体系下，他们具有共同的外部约束力量，二者之间的广告交往呈现出交融性和共赢性。

广告媒介论文篇（9）

媒介公司又称媒介购买公司，是随着广告业的发展而从传统4A广告公司细分后形成的公司种类。通常的广告理论认为，媒介公司通过资本、客户资源等手段对诸如时段或版面等媒体广告资源进行规模化运营，能够为广告主提供科学专业的媒介服务，节省广告主广告投放的费用。这次宝洁选择绕开媒介公司直接与媒体谈判，似乎与上述理论并不相符。

“宝洁不是傻子，它宁可亲自出马去和媒体谈判而不用媒介公司帮忙，说明这样做肯定会降低谈判购买成本。”中国传媒大学广告学系主任钟以谦在接受《广告主》采访时这样说道。他分析说，宝洁作为一个生产快速消费品的跨国公司，对于广告的依赖度非常高，每年在中国的广告投放金额都有几十亿元之巨。这样一个超级广告主，完全具备了单独和中国任何媒体谈判的筹码，在购买价格上具有很强的议价能力。“从谈判业务本身来讲，宝洁进入中国多年，拥有自己的媒介团队，对于中国的媒体环境早已了然于胸，因此在和媒体谈判时可谓驾轻就熟。”

钟以谦同时认为，对于像宝洁这样大的广告主来讲，会有多家媒介公司为其服务。只要有公司参与到和媒体谈判的过程中，就必然会产生服务的费用。在全球经济低迷的大背景下，企业都在节约开支，宝洁直接和媒体谈判，显然能省去支付给公司谈判的费用。

不满公司服务？

其实在新政出台之前，宝洁的媒介高管一般都会和媒介公司一起与媒体广告部的负责人进行有关媒体购买价格方面的谈判。虽然宝洁此次的新政并非是取消为其服务的第三方媒介公司，但消息传出后还是引发了外界对宝洁不满公司服务的猜想。

目前宝洁在中国主要由星传媒体（Starcom）和竞立媒体（MediaCom）分别负责宝洁旗下产品的媒体计划，购买工作则交由星传媒体宝洁组在广州执行。在今年9月宝洁推出新政的同时，宝洁还宣布将在中国的非电视媒体的广告投放由原来的星传媒体换成竞立媒体。

谈判业务和非电视媒体业务的双重流失，对于星传媒体来讲无疑是一个沉重打击。

难道是宝洁对星传媒体提供的服务不满意？星传媒体区域传播总监Jusin Low在回给《广告主》记者的电子邮件中没有对此做出回应，只是表示星传媒体在中国仍然和宝洁有大量的业务往来，公司有信心在整合电视媒体资源和制定电视广告传播计划上为宝洁提供更好的服务。

星传媒体隶属于法国阳狮集团（Publicis Groupe），同在集团下的还有另外一家媒介公司实力传播（Zenith Optimedia）。目前，担负着星传媒体和实力传播在中国全部的媒体购买业务的是博睿传播（China Media Exchange），记者曾试图联系博睿传播有关负责人发表评论，但博睿传播方面婉拒了记者的采访要求。

钟以谦认为，虽然宝洁方面没有明说，但这里面不排除宝洁对公司某些服务存在不满意的可能性。“道理很简单，如果广告主自己出面就能做好，那还要媒介购买公司干什么呢？”他表示宝洁既然能绕开星传、竞立这样的外资媒介公司而直接去和媒体谈判，从另一方面也说明了这些外资媒介公司其实并不如人们想象的那么强势。

应对媒体广告提价？

此前有报道分析称，宝洁新政和上海文广新闻传媒集团今年提高广告价格有关，其表现就是宝洁今年上半年并未在上海文广投放广告。分析据此认为，宝洁方面对公司和上海文广商谈的购买价格难以接受，因此选择单独和媒体谈判。

“广告价格上下调整是常有的事情，如果因为我们价格调整宝洁就不投（广告）了，那未免太抬举我们了。”上海文广新闻传媒集团广告经营中心副主任吴霄峰在接受《广告主》记者这样说道。他表示宝洁今年在电视广告投放上有所变化，可能是受到了全球金融风暴的影响，上海文广方面已经在和宝洁商谈今年下半年的广告投放事宜。

据悉，上海文广新闻传媒集团今年对广告经营策略做出重大改变，调整了媒介资源和媒体自营资源之间的比例，将媒介公司所拥有的广告资源所占比例压缩到10%，而去年这一数字在50%左右。调整后上海文广方面随即提高了部分频道节目的广告刊例价。

吴霄峰认为，宝洁方面是否通过媒介公司和媒体谈判是他们的自由，上海文广方面不便做过多评论。对于上海文广而言，很难判断宝洁此举所产生的影响。“有没有媒介公司参与对于我们来说不是关键，作为媒体我们要做好的是提升媒体的传播效率，为广告主提供更好的服务。”吴霄峰说。

一位不愿具名的省级卫视频道广告部主任对《广告主》记者表示，作为卫视频道来讲，其实特别不愿意和外资媒介公司打交道，理由是他们在媒体购买谈判时“杀价太狠”。“本土公司也就是要个4~5折的样子，但4A公司一上来就要打1~2折。”这位广告部主任表示，现在不少电视台都将核心广告时段资源重新收回自己的手中，并且更倾向于和本土媒介公司开展合作。

宝洁人事变动原因？

今年7月，宝洁公司大中国区媒介总监庞志毅（De Dios）离职，接任者为此前负责吉列品牌营销业务的Sameer Singh。

据了解，今年43岁的菲律宾人庞志毅为宝洁工作长达14年之久，参与过多次央视广告招标，熟悉中国媒体环境。接任者Sameer Signh于1992年加入吉列印度公司，在1999年接管了吉列在中东及非洲地区的营销工作。2005年宝洁收购吉列之后，Sameer Signh继续留在宝洁工作至今。

虽然宝洁方面没有说明新政和此次人事变动有关，但很多的人还是把新政和“新官上任三把火”这句话联系起来。

在广告界，因为广告主人事变动而有营销新举措或者更换公司的事例并不鲜见。据知情人士称，今年5月摩托罗拉新媒体媒介计划和购买业务的服务公司由北京华扬联众广告有限公司变更为奥美世纪（Neo@Ogilvy.com），原因就和摩托罗拉中国市场部出现高层人事变动有关。

引发广告主跟风潮？

回顾宝洁的历史不难发现，作为全球广告业的标杆型企业，宝洁每一次营销举措都会在广告市场这一池静水中搅起一番波澜，引发多米诺骨牌相应。

2000年7月，宝洁放弃了原有的费制度，改为实行成果回报制度，即支付给广告公司的费用与宝洁在全球的品牌营业额直接挂钩。随后其他广告主纷纷效仿，传统的广告费制度遭受巨大冲击。

2005年，宝洁削减8％的电视广告预算，并宣布要转移部分传统媒体的广告花费到新媒体上，这让一直播放宝洁产品广告的全球电视网损失惨重。随即一些广告主开始对传统电视广告的作用表示怀疑，传统媒体广告投放在企业营销中的地位开始下降。此次宝洁新政是否会引发可口可乐、联合利华这些强势广告主的跟风效应，备受业界瞩目。

“宝洁公开这样做，可能会在业界产生很大的影响。尤其是像我们同路传播这样带有很多大客户的公司来讲，触动会更大。我觉得宝洁这件事对于大的广告主来说是开了个先例，可能会逐步引发这样一个趋势。”中央电视台“十大广告公司”之一的同路传播副总经理崔浩在接受《广告主》记者采访时这样说道。

崔浩表示，媒介公司毕竟有它自己的专业优势，它比广告主更加了解媒体，和媒体的黏合度也更强。如果宝洁和媒体单谈，一旦出现棘手问题，宝洁就将会遇到一些“不方便”的地方。

“比如我们有个客户曾经想和一家媒体单独签一个协议，但在执行过程中客户会发现要付出更多的额外成本。过去把任务全部交给媒介公司，出现广告停播或错漏播的问题可以让公司去协调。但现在直接和媒体签协议就不一样了。媒体可以拒绝媒介公司帮广告主处理这个麻烦，客户不得不自己花费更多的人、财、物去解决出现的麻烦。”崔浩说。

当然，并非所有广告主都如宝洁财大气粗，有些广告主即使有心步宝洁后尘，也难免“心有余而力不足”。

“宝洁投入大啊，所以它可以这样做，我们以后投入多了，也可以这样做。”劲牌有限公司品牌管理部经理覃文钊对《广告主》记者这样说道。覃文钊表示，目前媒体策略由劲牌自己负责，购买谈判事务由于比较复杂，公司虽然也会参与其中，但不会撇开媒介公司和媒体单谈。

其实早在宝洁推出新政之前，像蒙牛、伊利、可口可乐等这些大的广告主早就采取了“两条腿走路”的方式，一方面通过媒介公司购买媒体版面或时段，另一方面亲自和CCTV等强势媒体沟通，直接购买广告。虽然如此，但还没有哪个广告主像宝洁这样，决定直接和中国所有的媒体单独进行谈判。

公司前途堪忧？

当前媒介公司的发展存在哪些问题？媒介公司的核心价值究竟是什么？媒介公司在中国有无存在的必要？在宝洁新政拿走了媒介公司的奶酪之后，一些业界人士开始了对媒介公司现状和未来的的新一轮思考。

“如果它的媒介商没有提供任何差异化的服务，只不过是去和媒体杀价。那既然这样宝洁还不如直接去和媒体杀价好了。”DHL中国区市场总监李佩青在评论宝洁新政时这样说道。她表示，目前媒介公司不仅存在着服务同质化、人才流失、服务内容单一等问题外，在最根本的盈利模式上也存在问题。

“我之前是从广告公司出来的，我希望我的旧同行们能够发愤图强，不要老想着把客户预算的钱花光就行了，而是应该思考想如何帮助客户花好这笔钱，如何让客户多赚钱。如果只是靠帮广告主把钱花掉来赚取佣金，那我们永远有这个质疑说媒介公司到底有没有把广告主的钱花好。”李佩青说。

广告媒介论文篇（10）

在20世纪80年代的美国，媒介融合的概念被最早提了出来，其简单定义就是将不同形式、不同类别的媒介结合统一起来。形成的新一代媒介即“融合媒介”，就是印刷媒介、音频媒介、视频媒介和多种互动形式的数字媒体组织之间形成的战略性、可操作性、文化性的结盟体。媒介融合包括多种类型，有媒介的所有权融合、策略融合、结构融合、信息采集融合、新闻表达融合。五种类型划分方式有所不同，前三种类型是通过媒介组织行为方式的角度进行划分，后两种是以媒体行业的从业人员角度进行划分。这种类型区分的做法，表达了媒介融合的广泛性质，不仅仅是包括媒介形态的结合，更深层次地对传播手段、媒介功能、组织结构形式进行了系统的归纳和要素的融合①。

二、催生广告传播的作用

有句话叫“广告是企业的化妆师”，企业通过广告传播的形式向外宣传自己的产品，美化的推销使人们对产品产生强烈的购买欲望，因此广告的发展给现代经济社会的发展产生了催化剂的作用，形成了一道亮丽的风景线。广告是目前传播速度较快、涉及范围较广、群众接受度较高的一种媒体传播方式。通过广告进行推广企业或企业产品，能更全面的对产品性质、功能、用途等进行美化包装，比如运用卡通动漫、当下热点话题、明星偶像等吸引眼球、讨论度高的形式进行传播，足够的勾起消费者的兴趣和购买欲望，加快产品销售和供应，也提高了企业的知名度②。

三、媒介融合催生广告传播的十大方式

（一）引用生物体的传播方式每个生物个体都是独一无二存在于世界上的，每个生物个体都具有生长、变化，以及成熟的过程。媒介也是一种生物体，也具有生态位特殊的特性，因此，适应和融合生态位发展是客观规律。坚持传统媒介与新媒介的高度融合，传承传统的同时不断创新，就是生态位广告传播的重要思想，是媒介繁荣发展的重要途径。生态位的广告传递方式，能够适应市场的需求，进行全面的市场掌握。

（二）信息流动性为主的传播方式互动式的广告传播方式就是将传统的广告模式进行改革，要求传统的广告模式能够脱离单一的传递性，成功地向数字支持的效果进行转化。新媒介方式支持下的数字广告更具有先进性，能够为大众提供更多信息，改变落后的技术局限性，精密的进行准确数据的传递。互动式的广告传播，能够支持的信息流动性更强，可以在报纸、网络上进行传递，面向的族群更加多样化。

（三）广告多样化的传播方式实现媒介融合的重要改革，就是要求进行新媒体的发展，实现多样性的广告传播方式。集成式的广告传播，能够为市场竞争提供有效的拓展技术。将传统的广告模式进行改革，以此来促进新媒介的发展，完善传统媒介的发展体系。集成式的广告传播方式，更加有利于市场竞争，能够获得更高的经济价值，实现媒体传播的先进性。促进数字媒介的发展，要求建立完善的媒介经济平台，能够满足未来发展计划实施。

（四）增强广告宣传度的传播方式通过媒体产品的传播实现植入方式的广告传递，更加有利于广告内容形象的宣传，能够更加切实有效的促使大众注意和了解品牌的形象，达到广告宣传的目的。通过影视影响力，促进广告产品的出镜率，以此来影响大众的关注度，进而产生潜意识中的接纳感受，激发市场需求量，促进销售和经济收益。

（五）以市场为主导的广告传播方式广告的传递具有一定的影响力，但是也会受到制约力。因为关注广告的人群不同，接受的程度也存在差异。个性化的广告不能够适应大众的需求，但依然能够为小众所喜爱，因此，调整广告的整体宣传作用能够影响市场传播的能力。分钟方式的传播，更加适合市场营销的目的，能够准确的针对不同的族群进行广告的宣传，达到广告传递的作用力③。

（六）扩张数据覆盖的广告传播方式所谓病毒式的广告传播方式，就是符合新媒介支持下的广告数据传播。因为网络的覆盖面积广阔，能够随意的转载和复制广告类信息，可以通过无限网页进行数据的传递，实现广泛传播的重要目的。在数据信息传播的过程中，通过反复的营销，让人们思维模式中出现固定的形象，以此来满足市场战略性目标达成，也实现了新媒介广告传播的重要意义。

（七）增强广告体验感的传播方式实体感受更加有利于产品的宣传，能够达到市场营销的目的。大众能够通过体验式的广告传播满足对商品的实际体验，在感受产品实用性的过程中，了解到产品的效果，激发购买的欲望。这种广告方式受到大众的喜爱，通过实际的感受接纳产品的宣传。

（八）多方位感官体验的传播方式融合式的广告传播方式，能够满足多方面、多媒介的传播意图。在广告传播的过程中，可以成功的转换成多种方式，进行数据的传递，以此来满足产品宣传的途径多样化，迎合市场需求，被大众熟识产品性能。多样化的传播手段融合，更加激发广告宣传的作用，满足了大众视觉、听觉，以及体验感受的多重需要。

（九）建立广告搜索引擎的传播方式针对产品的特性拟定广告宣传的内容，让大众容易铭记产品的名称、特性，以及作用，激发大众对产品的认知度。大众认知产品名称后，会积极地选择相关产品的信息，能够通过多媒介的方式进行搜索，可以在网络媒介上查找到产品的相关信息，更加有利于产品的销售。

（十）提升广告品牌效应的传播方式在媒体融合的大环境下，实现广告传播能力的改革，要求进行多样化的宣传手段，统一市场营销的目标性，成功的树立品牌的协同作用。不单独依靠网络的力量，综合媒介的全部优势，进行产品的宣传，实现品牌效应的综合作用，达到产品的市场营销目的，让广告成就产品的市场销售，满足大众对于商品的要求，激发购买欲望④。

广告媒介论文篇（11）

关键词：大众文化；媒介融合；电视剧；新特征

千呼万唤始出来，《爱情公寓》第四季开年引发收视点播热潮，不光各大卫视争相播出，而且从爱奇艺、PPS的数据显示，该剧创下了超过20亿的网络点击量。除此之外，该剧一经播出就占据了百度、新浪等话题排行榜。作为时代的产物，这部高点击、高关注、高票房的国产剧的成功一定程度上受到了媒介的影响。

一、立足于多媒体平台进行表达

当代媒介发展最为重要的一个关键词就是“媒介融合”。这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出来的，是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。

随着网络的飞速发展及其优越性，不少人认为在“媒介融合”的趋势中会出现传统媒体消亡，网络媒体独霸天下的局面，杰・尼尔森等理论家就坚持“传统媒体终结论”。这类观点显然带有激进色彩，但事实上，微电影、个人即拍短片等新媒体影视剧的确吸引了大多数年轻受众。作为传统媒体的产物――电视剧，在这种背景下想要吸引独立、个性的年轻受众，利用新媒体是不容忽视的手段。

《爱情公寓》从第一季就利用网络平台与电视配合播出，第四季回归更是被奇艺、pps高调卖断，独家播出。同时奇艺、pps都有app应用，只要有wifi手机也可以随时看。这样扩大了电视剧覆盖面，也扩大了受众群。

多媒体平台共同播出是当代电视剧发展的一大趋势，但同时如何协调解决版权问题也是值得大家注意的。

二、跨媒体的话语形式

不同媒体有其独特的话语形式，而媒介的融合淡化了不同话语形式间的界限。

首先，从话语内容上说，传统的电视剧作为一门综合性很强的艺术，它的语言具有理性、文学性、艺术性的特点。而网络语言产生于网络这个平民化平台，它更加的开阔包容、感性和多元化。

《爱情公寓》中的不少段子来源于网络，如猫扑、天涯等，而其自创的经典台词现也成为了风传的网络用语。媒介融合促成的语言融合，而语言的互用，也丰富了媒介自身的语言。

其次，从话语形式上来说，电视剧一般采用要是根据面对面交流的特点和“引戏员”的结构方式制作，同时以真人真场景为内容。网络作为新媒体，以网络为平台传播的影像其传播形式多种多样，从传播内容、传播方式、受传者感官等各个方面进行延伸。

《爱情公寓》中有大量的动画元素，剧情中加入的特效、幻想等元素，使得传统纪实性情景喜剧更具吸引力。这是将网络媒体传播手段融入在了传统媒体之中。

在媒介融合的背景下，《爱情公寓》通过利用网络媒体的传播手段、传播技术以及传播形式，丰富了传统电视剧的表现形式，达到了吸引受众的目的。

三、开放式结尾与参与式剧情的互动形式

与传统电视剧讲述一个完整的故事不同，情景喜剧是一种喜剧演出形式，有着一条或多条故事线。作为情景喜剧，《爱情公寓》也秉承这一模式，但值得注意的是，从第二季末开始，《爱情公寓》就采取了开放式承接结尾，即不给予明确的答案，而是待定，并且真正结尾是下一季开始的契机，因此，这就促使观众参与其中，观众呼声越高的结局，往往成为结局，以此来吸引受众。但同时，又不完全否定另一种结局，以此满足另一群受众的审美需要。

1967年，美国学者J・A・巴隆在《哈佛大学法学评论》上发表了《接近媒介――一项新的第一修正案权利》一文中提出“媒介接近权”。随着网络媒体、新媒体的不断发展，受众越来越有机会并渴望接触媒体，并发表自己的观点，除了公共事务，大众文化也越来越多的出现了受众的身影。上文提到微电影、个人即拍短片等新媒体作为小众化传播并不能完全满足受众表达的心理。而在媒介融合的背景下，《爱情公寓》也正是跨越了传统的电视媒介，通过网络、新媒体等渠道给受众提供了在大众媒体上表达观点意愿的渠道。

四、网站广告与植入性广告共同营销

“植入式广告”这一名词并不陌生，从冯小刚贺岁电影到全民春晚，从国产剧《奋斗》到国际大片变形金刚，植入性广告处处皆可见。所谓植入性广告就是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。

在如今商业化的社会中，“植入性广告”已成为当前影视剧中的常态，但随着近年来植入性广告不断增多，并生硬植入引起了受众反感。如何创新“植入性广告”形式，成为了讨论话题。

《爱情公寓》中植入性广告非常多，大到汽车、电子产品，小到牛奶、手抓饼，有实体、也有网站。除了传统的台词植入、扮演植入等，《爱情公寓》采取了一种新的植入式，网站视频缓冲期间的广告冰锐正是《爱情公寓》主角们最常选用的一款饮料。年轻受众易跟风剧中主演所使用的产品，而缓冲期间的广告提供了明显的指示，因此达到有效的营销目的。

这种结合网络及电视的营销手段，是建立在网络及电视各自的运营手段，如网络视频网站中缓冲是个广告播放，而《爱情公寓》正是利用了这一运营方式，达到了强化“植入性广告”的传播效力。

五、相关产品的出现推动全文化产业发展

伴随着电视剧的播出，其官方同名手游《爱情公寓》也于2014年1月26日正式与观众们见面。同时，还有其相关的网络游戏《开天辟地》之爱情公寓特别版。这一营销手段即可促使受众接受相关产业，从而获得经济效益。同时，随着手机媒体的逐渐扩大，App应用的受众群范围越来越广，通过游戏从而关注电视剧的受众也大有人在，可以说这是一个双赢的策略。

随着网络媒体、手机媒体的发展，各类网游、手游如雨后春笋，成为消费者闲暇之余娱乐和消遣的重要渠道，也成为的大众文化中不可小视的产业。而电视剧和游戏间也有了越来越多的互动。电视剧出相关的游戏，游戏改编成电视剧等。这种互动在强化自身受众印象外也扩大了双方的受众群。

可以看到的是，随着媒介融合的不断深入，各媒介自身所产生的大众文化产业间也再互相交融，其各自独特的表现形式也在相互借鉴相互融合。如何在媒介融合大趋势下取其精华发扬自身，是各种形式的大众文化需考虑的问题。（作者单位：新疆师范大学文学院）

指导教师：胡肖锋

参考文献

[1]《媒介融合概论》宫承波，中国广播电视出版社，2011年版，专著

[2]《传播学教程》郭庆光，中国人民大学出版社，2008年版，专著

[3]《数字传媒概要》闵大洪复旦大学出版社，2003年版，专著