市场调研及竞品分析大全11篇

市场调研及竞品分析篇（1）

运动品牌连锁行业研究是对一个行业整体情况和发展趋势进行分析，包括行业生命周期、行业的市场容量、行业成长空间和盈利空间、行业演变趋势、行业的成功关键因素、进入退出壁垒、上下游关系等。

关于运动品牌连锁行业市场调研中主要包含以下几点核心内容

调研企业通过自身营销及庞大互联网市场，掌握市场宏观微观经济，为国内外的企业单位、

研究机构和社会团体提供专业可靠的市场情报、商业信息、投资咨询、市场战略咨询等服务。

2、研究报告使用人群

我公司报告使用者范围较广，包括企事业单位，个人或团体。

3、运动品牌连锁行业市场调研报告内容

运动品牌连锁行业市场调研报告书主要研究运动品牌连锁行业市场经济特性（产能、产量、供需），投资分析（市场现状、市场结构、市场特点等以及区域市场分析）、竞争分析（行业集中度、竞争格局、竞争对手、竞争因素等）、工艺技术发展状况、进出口分析、渠道分析、产业链分析、替代品和互补品分析、行业的主导驱动因素、政策环境、重点企业分析（经营特色、财务分析、竞争力分析）、商业投资风险分析、市场定位及机会分析、以及相关的策略和建议等。

市场调研及竞品分析篇（2）

市场定位即是企业为自己的产品确定在目标市场的位置,确定自己产品在目标市场上的竞争地位,也叫“竞争性定位”。企业管理者必须先分析竞争者的产品在市场上的地位和份额,充分了解目标市场上现有产品和品牌的质量、用性及价格水平等方面的特点,了解目标市场客户对产品的主要关注点。

一、企业市场定位的内容

1.目标市场定位:确定企业的目标市场。企业必须根据自身优势锁定确定目标市场。这其中最大的忌讳是企业什么市场都想做,分散了企业资源,最后导致企业在各个目标市场都未能有所建树。

2.企业定位:即树立企业品牌。企业在确保产品高品质的同时,必须规范企业职工在与外界接触时的言表,树立企业形象塑造品牌。

3.产品定位:侧重于产品实体,企业生产的产品必须与竞争对手产品作比较,确定公司产品在成本、品质、稳定性及用性上区别,准确定位产品。

4.竞争定位:确定企业相对与竞争者的市场位置,企业要准确分析产品与竞争对手产品在成本及品质上的优势,以优势对劣势打击竞品,占领市场。

二、市场定位的阶段

市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性,如产品成本、品质及用性等优势。

竞争优势一般有两种基本类型:一是价格竞争优势,即在产品同等质量的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业在原料采购、优化生产工艺及减少运营费用方面来降低单位成本。二是产品质量或用性竞争优势,即能提供竞争对手所不能提供的品质或用性来满足顾客的需求,例如信阳核工业恒达实业公司硅微粉产品在产品白度上达到国内第一,客户在初次见到产品时即产生好感,继而使用在涂料产品中更有利于产品颜色的调配。这就要求企业努力在产品原材料、生产工艺及产品后处理等方面做大量工作以提高产品质量。因此,企业市场定位的全过程可以通过以下五大阶段来完成:

1.科学定位目标市场

任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过大的目标市场,只有扬长避短,找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的细分市场,才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。企业必须根据其可生产的产品,由企业市场部调研选择产品的目标市场,这就必须深入分析目标市场的进入难度、目标市场对产品各技术指标的要求、目标市场竞争对手的获利情况、目标市场价格水平、目标市场的容量大小及回款情况等指标进行分析,综合考虑,选择最适合企业的目标市场。

2.调研目标市场,分析企业竞争优势

调研目标市场需要摸清:一是各竞争对手产品种类、价格体系及产品品质的优劣点;二是目标市场上客户对各产品种类的需求量。继而企业须根据调研的市场情况分析本企业产品以何种类,何卖点进入市场。这就需要企业市场人员作大量的工作,必须认真细致对目标市场进行调研,与大量客户面对面交流和咨询,总结并分析有关上述问题的资料(调研数据必须精确周到,这是后续工作的基础),作出科学预测。

3.选择竞争优势,对目标市场初步定位

竞争优势即企业能够胜过竞争对手的能力。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程,更是前期销售策略制定的比较决策过程。企业应制定一个完整的比较指标体系,以保证准确地选择相对竞争优势,制定符合市场实际的销售政策。企业必须分析、比较企业与竞争者主要在技术开发、原材料采购、生产能力、质量控制(产品稳定性)、市场营销水平、财务制度等六个方面的优势和劣势。从而选择最适合本企业的优势项目或其组合,以准确定位企业在目标市场的位置,为企业制定产品销售策略打下基础。

4.发挥竞争优势

这一阶段的主要任务是企业要通过一系列的人员上门推销,网络宣传等销售活动,将其产品独特的竞争优势准确传播给潜在客户,让客户认知产品,打击竞争对手,以占领市场。为此,企业定位首先应区别并优于竞争对手,将企业竞争优势发挥到极致。其次,应使目标客户了解并认同本企业的市场定位。

5.调整定位

在准确定位目标市场和发挥竞争优势后,企业还应关注目标市场新产品或替代品的出现,即当竞争对手研发新的在价格、品质上对客户更有吸引力的产品,或替代品威胁,替代品在价格或对客户产品性能提高上的竞争力。这就要求企业技术创新能力强,能够率先推出性能价格比高的新产品,就可以在竞争中保持领先优势。否则应考虑调整定位企业目标市场或调整公司产品增加产品用性,以满足客户不断的新的需求。

三、营销策略选择

企业在确立目标市场和竞争优势后,企业的产品就将进入市场营销阶段。企业必须根据市场定位确立的内容及思路进行有效的营销策略选择,营销策略的选择是对企业市场定位的延伸和实际市场操作执行。企业在选择营销策略时须考虑下列影响因素:

1.企业的资源能力。主要指人力、物力、财力和技术状况。企业实力雄厚,供应能力强,可采用无差异性或差异性市场策略;如果资源少,无力兼顾几个市场,宁可采用密集性策略,进行风险性营销。一些产品产量较少、市场占有率低的企业,动不动就宣称什么它的“产品广泛应用于多个领域,并行销国外”,这未必是良策。

2.产品特点。如果企业经营的是同性质产品,如信阳核工业恒达实业公司销售的硅微粉产品差异性较小,竞争主要集中在价格上,这就比较适合采用无差异性营销策略;反之,企业经营的是差异性较大的产品,如家电、机械设备等高档耐用设备,其品质、性能差别较大,客户选择时十分注意其功能和价格,并常以它们所具有的特性为依据,对这类同质性低的产品,宜采用差异性或密集性策略。

市场调研及竞品分析篇（3）

市场定位即是企业为自己的产品确定在目标市场的位置,确定自己产品在目标市场上的竞争地位,也叫“竞争性定位”。企业管理者必须先分析竞争者的产品在市场上的地位和份额,充分了解目标市场上现有产品和品牌的质量、用性及价格水平等方面的特点,了解目标市场客户对产品的主要关注点。

一、企业市场定位的内容

1.目标市场定位:确定企业的目标市场。企业必须根据自身优势锁定确定目标市场。这其中最大的忌讳是企业什么市场都想做,分散了企业资源,最后导致企业在各个目标市场都未能有所建树。

2.企业定位:即树立企业品牌。企业在确保产品高品质的同时,必须规范企业职工在与外界接触时的言表,树立企业形象塑造品牌。

3.产品定位:侧重于产品实体,企业生产的产品必须与竞争对手产品作比较,确定公司产品在成本、品质、稳定性及用性上区别,准确定位产品。

4.竞争定位:确定企业相对与竞争者的市场位置,企业要准确分析产品与竞争对手产品在成本及品质上的优势,以优势对劣势打击竞品,占领市场。

二、市场定位的阶段

市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性,如产品成本、品质及用性等优势。

竞争优势一般有两种基本类型:一是价格竞争优势,即在产品同等质量的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业在原料采购、优化生产工艺及减少运营费用方面来降低单位成本。二是产品质量或用性竞争优势,即能提供竞争对手所不能提供的品质或用性来满足顾客的需求,例如信阳核工业恒达实业公司硅微粉产品在产品白度上达到国内第一,客户在初次见到产品时即产生好感,继而使用在涂料产品中更有利于产品颜色的调配。这就要求企业努力在产品原材料、生产工艺及产品后处理等方面做大量工作以提高产品质量。因此,企业市场定位的全过程可以通过以下五大阶段来完成:

1.科学定位目标市场

任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过大的目标市场,只有扬长避短,找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的细分市场,才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。企业必须根据其可生产的产品,由企业市场部调研选择产品的目标市场,这就必须深入分析目标市场的进入难度、目标市场对产品各技术指标的要求、目标市场竞争对手的获利情况、目标市场价格水平、目标市场的容量大小及回款情况等指标进行分析,综合考虑,选择最适合企业的目标市场。

2.调研目标市场,分析企业竞争优势

调研目标市场需要摸清:一是各竞争对手产品种类、价格体系及产品品质的优劣点;二是目标市场上客户对各产品种类的需求量。继而企业须根据调研的市场情况分析本企业产品以何种类,何卖点进入市场。这就需要企业市场人员作大量的工作,必须认真细致对目标市场进行调研,与大量客户面对面交流和咨询,总结并分析有关上述问题的资料(调研数据必须精确周到,这是后续工作的基础),作出科学预测。

3.选择竞争优势,对目标市场初步定位

竞争优势即企业能够胜过竞争对手的能力。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程,更是前期销售策略制定的比较决策过程。企业应制定一个完整的比较指标体系,以保证准确地选择相对竞争优势,制定符合市场实际的销售政策。企业必须分析、比较企业与竞争者主要在技术开发、原材料采购、生产能力、质量控制(产品稳定性)、市场营销水平、财务制度等六个方面的优势和劣势。从而选择最适合本企业的优势项目或其组合,以准确定位企业在目标市场的位置,为企业制定产品销售策略打下基础。

4.发挥竞争优势

这一阶段的主要任务是企业要通过一系列的人员上门推销,网络宣传等销售活动,将其产品独特的竞争优势准确传播给潜在客户,让客户认知产品,打击竞争对手,以占领市场。为此,企业定位首先应区别并优于竞争对手,将企业竞争优势发挥到极致。其次,应使目标客户了解并认同本企业的市场定位。

5.调整定位

在准确定位目标市场和发挥竞争优势后,企业还应关注目标市场新产品或替代品的出现,即当竞争对手研发新的在价格、品质上对客户更有吸引力的产品,或替代品威胁,替代品在价格或对客户产品性能提高上的竞争力。这就要求企业技术创新能力强,能够率先推出性能价格比高的新产品,就可以在竞争中保持领先优势。否则应考虑调整定位企业目标市场或调整公司产品增加产品用性,以满足客户不断的新的需求。

三、营销策略选择

企业在确立目标市场和竞争优势后,企业的产品就将进入市场营销阶段。企业必须根据市场定位确立的内容及思路进行有效的营销策略选择,营销策略的选择是对企业市场定位的延伸和实际市场操作执行。企业在选择营销策略时须考虑下列影响因素:

1.企业的资源能力。主要指人力、物力、财力和技术状况。企业实力雄厚,供应能力强,可采用无差异性或差异性市场策略;如果资源少,无力兼顾几个市场,宁可采用密集性策略,进行风险性营销。一些产品产量较少、市场占有率低的企业,动不动就宣称什么它的“产品广泛应用于多个领域,并行销国外”,这未必是良策。

2.产品特点。如果企业经营的是同性质产品,如信阳核工业恒达实业公司销售的硅微粉产品差异性较小,竞争主要集中在价格上,这就比较适合采用无差异性营销策略;反之,企业经营的是差异性较大的产品,如家电、机械设备等高档耐用设备,其品质、性能差别较大,客户选择时十分注意其功能和价格,并常以它们所具有的特性为依据,对这类同质性低的产品,宜采用差异性或密集性策略。

市场调研及竞品分析篇（4）

市场研究工作是新制定的主要工作职责之一，市场部作为营销管理中心结构调整及专业分工细化的新生部门。主要为公司整体营销策略及在售项目销售提供专业参考意见及决策支持。之前工作范围仅局限于项目调研及市调报告，后经本人建议领导认可改进并丰富了各种专业报告的表现形式及结构，丰富了内容涵盖面并相应提升了专业性及可读性，增加深化了报告种类。和领导及同事一起重新搭建了市场部工作架构，理顺了工作流程，并不断对报告模板进行改进提高，使之实现流程化、专业化，也使市场部市场研究工作逐渐步入正轨。

也为领导及时提供了最新市场及竞品项目动态和决策参考内容。如在制定“首付分期”营销策略期间与项目部共同对率先实行首付分期的美利山项目进行专项调研，履行例行工作及临时工作期间。全面详细了解美利山“首付分期”具体操作手法的基础上为领导提供了相关参考意见，最终促成了首付分期”策略应用于在售项目，对拉动销售起到明显提振作用。

市场调研及竞品分析篇（5）

市场部作为营销管理中心结构调整及专业分工细化的新生部门，市场研究工作是新制定的主要工作职责之一，主要为公司整体营销策略及在售项目销售提供专业参考意见及决策支持。之前工作范围仅局限于项目调研及市调报告，后经本人建议领导认可改进并丰富了各种专业报告的表现形式及结构，丰富了内容涵盖面并相应提升了专业性及可读性，增加深化了报告种类。和领导及同事一起重新搭建了市场部工作架构，理顺了工作流程，并不断对报告模板进行改进提高，使之实现流程化、专业化，也使市场部市场研究工作逐渐步入正轨。

在履行例行工作及临时工作期间，也为领导及时提供了最新市场及竞品项目动态和决策参考内容。如在制定“首付分期”营销策略期间与项目部共同对率先实行首付分期的美利山项目进行专项调研，在全面详细了解美利山“首付分期”具体操作手法的基础上为领导提供了相关参考意见，最终促成了“首付分期”策略应用于在售项目，对拉动销售起到了明显提振作用。

市场调研及竞品分析篇（6）

市场部作为营销管理中心结构调整及专业分工细化的新生部门，市场研究工作是新制定的主要工作职责之一，主要为公司整体营销策略及在售项目销售提供专业参考意见及决策支持。之前工作范围仅局限于项目调研及市调报告，后经本人建议领导认可改进并丰富了各种专业报告的表现形式及结构，丰富了内容涵盖面并相应提升了专业性及可读性，增加深化了报告种类。和领导及同事一起重新搭建了市场部工作架构，理顺了工作流程，并不断对报告模板进行改进提高，使之实现流程化、专业化，也使市场部市场研究工作逐渐步入正轨。

在履行例行工作及临时工作期间，也为领导及时提供了最新市场及竞品项目动态和决策参考内容。如在制定“首付分期”营销策略期间与项目部共同对率先实行首付分期的美利山项目进行专项调研，在全面详细了解美利山“首付分期”具体操作手法的基础上为领导提供了相关参考意见，最终促成了“首付分期”策略应用于在售项目，对拉动销售起到了明显提振作用。

市场调研及竞品分析篇（7）

市场部作为营销管理中心结构调整及专业分工细化的新生部门，市场研究工作是新制定的主要工作职责之一，主要为公司整体营销策略及在售项目销售提供专业参考意见及决策支持。之前工作范围仅局限于项目调研及市调报告，后经本人建议领导认可改进并丰富了各种专业报告的表现形式及结构，丰富了内容涵盖面并相应提升了专业性及可读性，增加深化了报告种类。和领导及同事一起重新搭建了市场部工作架构，理顺了工作流程，并不断对报告模板进行改进提高，使之实现流程化、专业化，也使市场部市场研究工作逐渐步入正轨。

在履行例行工作及临时工作期间，也为领导及时提供了最新市场及竞品项目动态和决策参考内容。如在制定“首付分期”营销策略期间与项目部共同对率先实行首付分期的美利山项目进行专项调研，在全面详细了解美利山“首付分期”具体操作手法的基础上为领导提供了相关参考意见，最终促成了“首付分期”策略应用于在售项目，对拉动销售起到了明显提振作用。

市场调研及竞品分析篇（8）

产品创新能帮助电子商务企业创造客户价值，但由于市场环境变化迅速，使得电子商务企业的产品创新受到影响。市场变化能够使电子商务企业依据市场信息有效的推动产品创新，从而创造出满足客户需求的产品，并帮助电子企业了解同行竞争者的相关动态，而竞争强度较大时电子商务企业压力较大，虽然能够积极创新，但也会使得部分企业为求利益制作仿品，进而降低创新产品的价值。电子商务企业中市场信息及竞争强度对产品创新的成果有着严重影响，因而需要我们加以关注研究，通过实证分析，探讨其是否能为提升电子商务企业绩效带来有利作用。

一、基于理论基础提出研究假设

由于不同客户需求的产品不同，企业产品也应是满足客户需求而进行创新的，电子商务企业在销售过程中为求提高销售绩效，必须创造适应市场的产品。产品创新不仅仅指销售产品的新颖，更是其技术、外观、产品质量、结构等方面的创新改变，而我们通过测算企业在某一时段的新产品数量或频率，判断企业的创新倾向。一般在新产品推出数量较高且其推出频率越高时，其销售绩效大多由新产品创造，在总销售额中新产品的销售额比重也更高，进而也推动企业产品创新。部分同行企业会通过仿制的方式参与市场竞争，一般当同行企业产品相似度越低时其创新程度越低，因而我们假设产品创新倾向对电子商务企业绩效具有正向作用。

随着社会发展加快，电子商务企业逐渐增多，而由于各大消费者的不同需求使得企业具有较大的创新空间，但部分竞争企业在为找到新型的创新倾向时便出现大量的仿造品或替代品，使得市场份额和利润率降低，但一方面也有部分企业根据相关创新产品引入其他产品线上的创新产品，进行重创新，提高电子商务企业的经济效益，因而可假设竞争强度对电子商务企业的产品创新倾向具有正向作用。而对于产品创新倾向的变化过程中其创新倾向会依据竞争者的跟从情况、客户的需求情况及客户的从众心理不同而改变，因而其竞争强度也会加剧，但在一方面能使企业不过度长期依赖某种创新产品，使各电子商务企业能维持创新，且销售额和利润也能较好的维持或增长，因而假设其产品创新倾向与电子商务企业绩效的关系之间的竞争强度调节不会受反向影响。而由于电子商务市场信息能够帮助企业提供相关数据，分析如何创新产品及提高服务质量，从而有效的提高企业竞争力，当市场信息的研究越深入时其创新产品也越优秀新颖，因而假设其电子商务市场信息对电子商务企业的产品创新倾向有正向作用。

此外，竞争强度提高时能够时相关市场信息不断发生变化，使得市场信息负载过多，无法有效处理分析，且在竞争中产品创新者增多，企业无法有效获取创新机会，无法引导创新产品。因而假设当考虑竞争强度增大时其市场信息对电子商务产品创新倾向的正向作用降低。

二、研究方法

1.收集样本数据

选择B2C开放平台上的电子商务企业进行研究，该企业在市场信息及竞争强度方面都能充分体现了电子商务的市场特征。首先是对电子商务企业在各阶段的网络环境下的市场信息、竞争强度及产品创新等方面关系进行问卷调查，了解电子商务企业的基本情况及其外部环境、产品创新等变量问题。

2.变量测量

采用李克特量表及常用的简单算术平均法研究相关其涉及的指标值，并通过平均得到最终值。通过对电子商务企业绩效、产品创新倾向、市场信息、竞争强度、控制变量等指标进行研究问卷对比调查，采用李克特7点量表调查有关人员态度，从而评估其相关指标数据变化状况。

3.检验和数据分析

首先是对选择的电子商务企业各类样本进行描述性统计，包括对受访者的性别、职业及其企业经营时间、年销售额、员工数量、产品类容等进行统计。之后需要对量表的信度、效度进行检验，确定其样本中竞争强度、市场信息、产品创新倾向、企业绩效等数据的准确可靠，并保证其效度良好。同时对竞争强度与市场信息的的交互项及其相关性、竞争强度与产品创新倾向的交互项及其相关性进行回归分析。

4.假设检验

假设检验采用多元回归分析方法进行，设置相关分析模型，包括根据企业绩效的分析产品创新倾向对企业绩效的影响、竞争强度对产品创新倾向与企业绩效的影响、控制变量对产品创新倾向的影响、竞争强度和市场信息对产品创新倾向的影响的几种回归分析模型。通过对相关模型的分析验证，发现企业产品创新倾向与企业绩效的回归系数明显呈正向趋势发展，从而说明电子商务企业产品创新倾向对电子商务企业绩效具有正向作用。而竞争强度与产品创新倾向的交互项对企业绩效的回归系数呈负向发展但不明显，验证产品创新倾向与电子商务企业绩效的关系之间的竞争强度调节不会呈反向影响。竞争强度、市场信息与产品创新倾向的回归系数都明显呈正向趋势，因而说明电子商务市场信息与竞争强度都能够正向影响电子商务企业的产品创新倾向。同时需注意，通过相关模型分析发现竞争强度对产品创新倾向的变动的总解释所占模型比重更大，因而说明电子商务企业产品创新的主要为市场竞争所推动，企业在市场竞争情况下以产品创新的方式以求提高自身行业竞争力。回归结果分析中电子商务企业竞争强度与市场信息交互项的标准系数明显负向发展，从而说明当竞争强度增大后降低了市场信息对电子商务产品创新倾向的正向作用。

三、讨论

电子商务市场特征包括其竞争强度及市场信息变化的特征，通过实证分析检验电子商务市场特征对产品创新及其企业绩效影响，企业绩效能在产品创新的过程中得到有效的提高，而在电子商务外部竞争强度较大时能够提升企业的产品创新倾向，从而在竞争强度加大时企业绩效也不会降低。随着客户需求的不断变化及竞争行业的模仿行为刺激作用下反更容易激发企业进一步创新，且创新程度相对落后的企业也会根据市场竞争进一步调整创新倾向，从而调节产品创新倾向与电子商务企业绩效的关系，当竞争强度越高时企业的产品创新倾向更强，使得电子商务企业利润能较好增长。市场信息对电子商务企业的产品创新也有着重要的促进作用，电子商务平台能够统计企业的相关信息，而个企业能通过平台收集客户、竞争对手、产品等相关信息，从而依据信息进行产品创新。需注意在联合考虑市场竞争与信息强度对产品创新倾向时其可能呈负向影响，从而降低企业绩效。

四、结束语

综上所述，电子商务企业中竞争强度及市场信息的特征对产品创新有着严重影响，企业能够通过对市场信息及竞争强度判断分析进行产品创新，实证分析判断电子商务市场特征对产品创新的影响关系，对企业能够制定有效的创新行为计划有着重要意义，并通过合理的调节良好的提高企业绩效。

参考文献：

[1]袁一宁，周南.电子商务市场特征对产品创新的影响[J].商业经济研究，2015，22：73-74.

市场调研及竞品分析篇（9）

企业市场调研的任务是收集、整理内部经营和外部市场环境数据，及时反馈有关营销信息，发现机会和问题，并提出解决问题的意见，同时也为企业探索、发现新的市场机会提供建议，为企业经营决策提供依据。这个目的是调研工作总的终极目标，需要的收集的信息是多方面的，一次调研难以完成，在实际行动时要把总目标具体化，分为一个个的调查主题，一个主题只为一个目的、解决一个问题，在制定方案时，必须明确这个调查主题为什么而做，所要面临和要解决的核心的、关键性的问题是什么，只有这样调查才能有的放矢。明确了调查主题，还要进行调研方案的制定，调研方案包括调研计划和环节设计两方面，调研计划就是对调查工作各个步骤和各环节进行通盘的考虑，制定出一个合理可行的工作程序，调查设计是指对有关环节进行确定，如调查内容、调查表、调查方式方法、数据分析方法和指标计算等细节的确定。调研方案是否科学、可行，是整个调查工作成败的关键。

明确调研内容，建立调研信息系统

市场处于动态变化中，市场调研具有长期性、持续性，企业要做有效的市场调研，应及时掌握企业内部运营情况和外部环境信息，并对企业未来的发展进行分析预测。调研内容应包括：企业内部的调研：一是订单数量和客户信息：按产品、按行业、地区、交货期等指标进行归类统计的订货量，客户有关信息等；二是销售报告：按产品类别、分地区、部门、客户、时间段等序列化的实际销售数据，以及与商品销售有关的销售费用、销售利润、流动资金等方面的统计、会计数据；三是库存状况：对企业内部产品供应状况做明细统计，了解商品流转情况，为供需平衡分析提供资料；四是资金循环信息，主要是向会计部门收集应收账款到账情况，分析客户信用。外部市场环境的调研：一是行业状况研究：主要研究本行业的现状、发展趋势及行业生存条件等方面内容，注意本行业及相关行业新知识新技术的创造和运用；二是消费者研究：主要了解现有和潜在消费者有哪些，消费者购买力、对产品的需求、消费习惯与态度怎么样；三是竞争对手研究：主要了解行业内主要竞争品牌有哪些，这些品牌的知名度、市场占有率、竞争品牌主要经营者的变动及动向等等。企业应设置专门人员对上述调研内容进行整理、归纳，进行信息化，系统化管理。不管是企业内部调研内容还是企业外部市场信息，平时都是零星分散在各个部门和不同的调研人员手里，需要定期地统计、报告，并由专人负责进行分类、整理，作动态跟踪记录，报表数据只有在经过系统化处理才能反映现象的特点和规律，才能发现问题；将调研内容信息化系统化，才能便于研究人员对企业经营管理进行全面分析对比，并将分析结果充分的运用到营销策略的制订和决策当中。

多种调查方法并用

市场调研及竞品分析篇（10）

中图分类号：F423

文献标识码：A

文章编号：1672-3198(2009)09-0262-02

截止2008年11月中旬，各主要品种下跌高达2000－3000元／吨。由于近两年国内外经济形势的变化，市场市场出现了几次急剧的涨跌行情，一些钢铁企业由于对市场变化缺乏足够的认识，往往采取一些不理智的竞争行为，加速了市场的恶化，而且使自身受损，产品库存增大，资金压力陡增。部分企业面临巨大的生存压力。所以如何认识市场、把握市场的变化趋势，并预先做出判断，这其中企业的市场调研就显得尤为重要。

现在大多数钢铁企业都有自己的市场营销调研部门，他们每天定期向营销管理层提供最新的钢铁市场变化、营销分析和一些非经常性的调研报告。但是决策管理层对其提供的信息，常常感到不满意，觉得可供利用的信息太少，而不能利用的信息太多，或者重要的信息来得太迟。使营销决策者很难判断信息的准确性、可靠性，往往错失良好的市场时机，失去赢得市场的大好机会。在国家宏观调控下，钢铁企业受到前所未有的挑战，拥有一支精明、能干的调研队伍，能够快速、准确地把握钢铁市场信息，能使营销决策者超过他的竞争者，可以更好地选择和利用他的目标市场，开发出适合钢铁市场需要的新产品，拓宽营销渠道，占领新市场，以及可以更好地制定履行营销计划。

1　确定钢铁市场调研问题，找准市场调研目标

营销决策层对调研的问题往往是根据市场状况、供求关系和企业自身需要来确定的。经常是市场上热点和难点问题，调研人员根据决策层的意愿确定调研问题，有时也可根据调研人员需要。调研问题确定后，准备决定立项和专题调研，找准市场调研目标。2根据市场调研目标。制定详细地调研计划

市场调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息的最有效计划。作为一名调研者，在设计调研计划时要考虑本企业的成本，不能花费太多的时间和金钱，以最少的时间和金钱获取最大效果。调研计划主要对钢铁市场的资料来源、调研方法、调研工具制定详细地调研计划。

2.1　资料来源

调研计划一般要求收集第一手资料和第二手资料，调研人员首先收集第二手资料，通过媒体网络对调研的问题有个初步了解。根据收集的第二手资料和调研问题，分析、判断第二手资料欠缺和准确程度，再决定收集第一手资料。收集第一手资料需要制定一个正式的调研方法，去实地调查。

2.2　调研方法

收集第一手资料的方法大致有两种：实地考察和小组座谈。

2.2.1　实地考察

派调研人员到当地钢材市场收集最新的市场变动情况、相关产品的价格变动、社会库存等。与有经验的经销商分析、预测市场变化，采取什么营销策略应对复杂的市场变化等。根据实际情况需要和市场调研计划，到当地有实力生产相同或相关钢铁企业调研，交流市场信息，保持友好关系，经过多次交流后决定可否作为市场信息的采集点。

2.2.2　小组座谈

经常有选择性地邀请对钢铁产品有需求、有经验的客户组织起来，召开小组座谈会，分析、讨论钢铁产品价格形势和需求变化、服务方式等，认真听取客户反馈的市场信息、营销策略等。以书面形式记录下来。通过对谈话记录的研究，可以真实了解客户对钢铁产品的态度和行为，使调研内容更加丰富、全面、充实。

2.3　调研工具

钢铁企业营销调研人员在收集所需信息获取资料时，最可选择采用的工具是调查表。营销管理部门组织有丰富经验的调研人员，对本企业急需解决的问题，经过认真挑选，反复思考，通过书面形式发送给所要调查的单位。通常我们把调查表分为简单式和复杂式。简单式采用选择题型，由被调查者从中选出一个或多个答案，这种题型一般解决的问题比较简单、快捷，不需要花费太多的时间和精力。复杂式调查的问题往往比较复杂，提出的问题采取逐步深入的方式，有选择题和问答题，这样可以了解更多信息，便于解决问题。

3　通过多种渠道。收集有用信息

收集有用信息是钢铁企业市场调研中最重要和最容易出错的一环。在进行市场调研时，被调研者敷衍的态度和不诚实回答，都会使收集的信息不真实，丧失可以利用的价值。我们时常利用借助走访客户，对现有客户进行调查，仔细询问其产品的营销状况、产品价格，以及本公司的服务水平等，达到收集所需信息的目的。对竞争对手的调查，采用同相关行业进行信息交流的方式，把本单位的基本情况、设备、产品、价格等提供给对方，对方把本单位的营销策略、营销网络等提供给自己，得到信息的交流。

同时要十分关注钢铁产品上、下游产品的市场。对上游产品主要收集原、燃料的价格、市场需求和运输成本。对下游产品重点是需求数量、需求种类、市场价格和社会库存。当上游产品价格稳定时，下游产品社会库存相对大时，下游产品的价格就要下降，我们生产的产品价格就要下滑。反之亦然。此外，利用现代网络手段，了解国家的宏观政策，国际、国内钢铁市场行情，以及钢铁产品的进出口情况、投资、贸易政策等。

4　根据调研来的各种钢铁信息进行鉴别、分析和判断

市场调研及竞品分析篇（11）

（1）数据需求

数据需求是企业竞争情报需求最普遍的表现。一般来说，企业获取竞争数据，主要是为了对市场进行季度或是年度分析，以便能够更好地对自身品牌以及竞争品牌进行评估。

以一跨国公司为例，其亚太区主管需每月向全球营销总监汇报亚太区市场情况，需要各品牌的数据来反映市场表现，但他只了解自身品牌的情况，无法掌握竞争品牌的市场数据。数据从何而来？一般的市场研究公司并不能解决他的问题。后来他找到了一家情报调研机构，每个月为其提供竞争对手相关数据，帮助其对亚太市场进行竞争分析。以数据为基础做的分析报告，在总部得到了好评。

（2）营销指导

某公司是目前中国最大、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一。其销售网络遍布全国各地。所谓树大招风，A公司在市场上的地位自然引起竞争对手的群起而哄之。如何能在这场硝烟战中提高竞争力？公司营销策略的制定是提高竞争力的利刃之一。

据闻，该公司把销售区域由原来的几十个细分到目前的三百多个，在管理还是营销策略的制定上都将增加一定的难度，因为制定总体的营销战略，总要兼顾各个区域的发展。在得到某情报调研机构的支持后，每月他能得到每个区域的竞争对手数据，包括最新的营销活动等信息。这样的长期监测与持续性的分析能为总部提供更好的决策基础，做到“不遗漏一方”的有效营销。

（3）投资收购

WTO开放以来，竞争激烈的市场上频频出现大鱼吃小鱼的现象，这就涉及到了收购一事。收购方必然需要对收购对象的财务、经营情况等做一番详细了解，经过横向比较后选择最好的投资收购对象，这样更有利于企业进行真实的价值评估及成功的投资收购谈判，避免盲目收购后成为企业发展的“拖油瓶”。

以赛立信竞争情报事业部近年接触的客户来看，为投资收购而做的尽职调查案例有增加的趋势。

（4）市场进入

随着企业的不断发展， 必然需要进入新的区域市场和新产品市场。企业在扩大产品生产线以及开拓新市场时，必然要对各类市场有一定的认识和了解，快速打开新市场缺口，或者是避免投资失败。

市场进入可分为两方面：进入新产品市场和进入新区域市场。对于即将进入的市场，企业除了一般的了解行业信息外，利用竞争情报调查方法对该行业的原有经营者进行深入调查，可以让新的市场进入者少走很多弯路。

（5）标杆学习

孔子曰：“三人行，必有我师焉。择其善者而从之，其不善者而改之。”企业的经营之路复杂多变，企业经营者更要善于学习竞争对手较之自己擅长的领域。包括管理、销售、创新、各项流程等。

标杆学习，企业确定了标杆对象后，需要对标杆对象进行全面深入了解，探讨企业成功背后的原因。在近年的竞争情报服务中，像家电行业海尔、美的、格力这样的企业无疑是行业标杆，也是很多企业研究和学习的对象。