市场营销科研课题大全11篇

市场营销科研课题篇（1）

近年来，市场营销一直是人才市场招聘的热门专业，全国已有515所高校开设了市场营销专业，且每年以10%～20%的幅度增长，因此，营销人才既有良好的就业前景，又面临巨大的就业竞争压力。为适应企业用人制度对营销执业资质的要求，许多应用型本科院校开展了职业资格认证，针对实际情况，采用最优的认证模式进行培训，提高“市场营销经理助理”资格证书的含金量，是高校市场营销专业有效实施“双证制”的重要保证。

现行cmat认证模式分析

市场营销职业管理人员执业资质规定了三个等级：市场营销总监、市场营销经理、市场营销经理助理。市场营销经理助理是企业的基层管理人员，协助部门经理完成日常的事务性工作，是营销专业毕业生最先从事的职业岗位。

现有的市场营销经理助理资格认证考试（简称cmat）在分析市场营销经理助理的素质、知识和能力要求的基础上，确定综合知识与能力考核的内容，主要由营销原理和营销实务两个模块构成。经理助理级别的评定方法采用百分制，成绩60分以上为合格，采用闭卷笔试形式。目前，cmat助理认证已在全国多所高校举办，来自各个专业的大学生和社会学员通过认证已在市场营销经理助理的职位上发挥作用。

对于市场营销专业的学生而言，在大学期间已学过cmat培训的两个模块的理论知识，90%以上的学生希望通过cmat认证，提升实践操作能力和解决企业实际问题的能力。以“课程置换”方式进行cmat认证模式的创新，是将营销理论与实践有机结合，在市场营销专业实施“双证制”的新尝试。

市场营销专业开展cmat认证的模式创新

从2009年开始，经教育部考试中心和中国市场学会批准，我校市场营销专业的学生申请市场营销经理助理资格证书无须参加cmat考试，而是以“课程置换”的方式，考核评估依据学校教务处开具的该学生《市场营销学》、《商务谈判》、《营销策划》、《市场调查与预测》等市场营销专业课程中任意一门课程的校级考试成绩为准（课程考试成绩不能低于60分），同时撰写一份《营销计划书》，经过评审合格后即可颁发证书，其认证培训的流程如图1所示。

该模式是学生在指导教师的指导下制定调研计划，设计调查问卷，收集企业第一手资料，处理和分析数据，利用所学的理论知识，结合实际撰写《营销计划书》。能够锻炼学生的市场调查和综合分析能力以及解决企业实际问题的能力，还可以提高学习兴趣，为以后的专业学习打下良好的基础，真正达到“以考促学”的目的。

市场营销专业以课程置换开展cmat认证的实践

黑龙江科技学院是应用型本科院校，市场营销专业采用“3+1”的人才培养模式，注重学生职业营销技能训练，实施了“课程置换”的cmat认证新模式。该项目从第四学期的第14周开始，二年级的学生已有《市场营销学》、《现代推销学》、《消费者行为学》等专业课为基础，cmat认证相当于本科生的学年论文，学生按指导教师的研究方向自主选择导师，实行“一对一”的指导。具体步骤如下。

进行个性化分析指导教师要让学生写一份职业生涯规划，并对自身的成长经历进行描述，对性格特征、处事风格、兴趣爱好进行自我剖析，通过对学生的深入了解，为其大致选定某一个行业的研究方向，指定参考书目，制定为期3个月的认证实施计划，让学生上网收集相关资料，加深对选题行业的认识，最终确定个性化的cmat专业学习计划。

合理确定选题研究选题是《营销计划书》能否顺利完成的关键，好的选题可使学生的调研容易实现，资料的收集和写作相对容易。一般先针对企业的热点和难点问题，提供若干选题方向由学生选择感兴趣的专题，也可自由选题；确定选题后，要向指导教师上交6～8篇相关参考文献资料；教师根据学生的实际情况，将选题细化为宜于调查研究和可操作的子题目；子题目确定后，学生围绕课题进行相关理论的学习，拟定调研计划并收集相关的二手资料，研究选题一般在第17周之前完成。

深入企业调研实践分为两个环节，第17周由指导教师进行集中辅导，对《营销计划工作表》和《营销计划——决策指南》进行讲解和指导，并对企业调研工作进行前期准备，如明确调研计划、设计调查问卷、了解与企业人员接触的注意事项等。这个环节中确定调研企业很重要，可通过实习基地或由学生自主联系；第18周进行集中调研，教师可通过电话或网络进行全程指导，学生在获取第一手资料后，可以利用暑假实践机会深入了解企业，以便做出有针对性的营销计划。学生的资料整理、数据分析等研究工作可以在暑假期间独立完成，指导教师要与学生及时沟通，给予指导。

撰写市场营销计划书市场营销计划书的撰写在第五学期的前5周完成，利用课余时间。学生将市场调研报告和已完成的《营销计划工作表》和《营销计划——决策指南》交给指导教师，根据营销计划写作大纲的要求，师生共同确定写作提纲，按照市场分析、营销策略和行动计划三部分内容进行撰写，字数要求在3000字以上。数据要利用统计学软件和图表进行处理。报告结构要完整，分析要充分，选择同一企业不同题目的学生可以互相研讨。指导教师要对学生的报告提出修改意见，对提交的《营销计划书》进行最后把关。

进行测评认证在9月末，汇总学生置换课程的考试成绩，并到教务处盖章后，将考试成绩单、学生的《营销计划书》和认证费统一交到中国市场营销资格认证培训办公室，由中国市场学会指定行业内知名营销专家组统一进行评审，成绩合格者颁发“市场营销经理助理”资格证书。美国市场管理协会（amma）营销人才评价标准已与cmat评价标准达成互认，通过cmat考试的学生还将获得amma证书，cmat-amma联合认证更能体现证书的国际性、发展性和应用的广泛性，具有更高的获取价值。

目前，我校已有多名专业学生选择“课程转换”的认证模式，选题涉及连锁经营、零售、轿车市场、消费品市场、网络营销等不同领域，完成了《营销计划书》的写作，达到了预期的效果，对提高学生的营销技能和分析问题、解决问题的能力以及对完成后两年的专业学习帮助很大。实践证明，在市场营销专业以课程置换方式进行cmat认证模式的创新具有可行性，取得了很好的示范效应，增强了市场营销专业学生对cmat价值的认可，有利于cmat认证在本科院校的进一步推广。

以课程置换开展cmat认证应注意的问题

要做好学生的选题工作（1）选题不要过大，应具有可操作性。选题若过于宽泛，学生便无从着手，研究的针对性就差，获得资料的难度也大，最后往往进行不下去。因此，教师应针对学生的选题，找到一个合适的切入点，比如，选择某一市场或企业某一产品的研究比较容易，第一手资料容易得到，也有研究意义。（2）选题要有价值和时效性。选题要结合当前的经济形势，应是企业或行业迫切需要解决的热点或焦点问题，对实践有指导意义和参考价值，选题要新颖，有一定的创新性。（3）选题应尽量与指导教师的研究方向一致。这样教师就可以给予具体的有针对性的指导，并为学生提供研究资料，同时，学生也可为教师的科研提供第一手资料，使研究成为教学相长的过程。

要建设“双师型”师资队伍cmat认证重在学生职业技能的培养，对教师的实践指导能力要求较高。目前，多数高校教师缺乏实践经验。因此，应制定有效的师资培养规划，有一定实践经验的教师可到高校去“盯课”；没有实践经验的教师可去企业挂职锻炼。在鼓励教师以老带新开展企业营销培训、项目咨询的同时，可引导教师将咨询项目的经验与cmat认证项目相结合，实现教师科研与cmat认证的相互促进，形成良性循环；中国市场学会应更多地组织相关的师资培训和企业调研以及产学研合作等，提高cmat培训的实效。

要加强指导教师全过程管理以课程转换方式开展cmat认证，对于市场营销专业而言，是一个重要的实践教学环节。为此，师生要端正态度，认真对待，加强全过程管理。指导教师对于选题、调研、写作、提交等每一个环节都要加强指导和管理，与学生一起完成任务，真正帮助学生在全过程中受益，并形成口碑效应，使cmat认证能够长期开展下去。

要建立稳定、充足的实践基地《营销计划书》的撰写要求学生必须深入企业调研。实践基地建设是cmat认证项目成功的关键，也是制约cmat认证开展的“瓶颈”问题。要动员各种力量建立稳定的实践基地和分散性的实习单位，拓宽实践渠道。同时，可以聘请企业人员担任第二指导教师，制定学生深入企业实习的各种制度，规范学生的行为，提高调研的实效性，真正实现校企联合培养市场营销经理助理人才的目标。

参考文献：

[1]曹扬，魏拴成.市场营销本科课程体系设计及专业特色培育[j]．南昌航空大学学报（社会科学版），2007，（10）：5-9.

[2]国家标准化管理委员会.中国营销总监、经理执业资质条件[ol].[2009-07-12].http：//.cn.

[3]宋??cmat在应用型本科院校的实践探索[j].市场营销导刊，2008，（4）：13-15.

[4]宋??应用型本科市场营销专业“3+1”人才培养模式研究[j].黑龙江高教研究，2010，（1）：135-137.

市场营销科研课题篇（2）

1农产品市场营销精品资源共享课程特色介绍

通过讲授农产品市场营销的基本概念、基本原理、基本方法及其发展动态的讲授和研究，使学生把握农产品市场营销观念及理论的演变和新发展；并对农产品市场营销理论和实践中的某些新问题进行研究和探讨。农产品市场营销实践现状及其案例分析，了解和借鉴农产品市场营销现实，加强感性认识；运用理论知识进行分析，培养和提高学生的综合分析能力和语言表达能力。在已有的案例库资料的基础上追踪典型案例农产品市场营销的新发展，通过对其不断完善筛选形成案例库更新；同时选择具有一定影响力和代表性的新案例引入课堂。运用音像案例的观摩、文本案例的分析讨论、模拟性案例的操作来进行教学。

初步运用农产品市场营销理论解决企业在农产品营销中的某些实际问题，提高学生的实际调研能力、分析研究能力、社会交往能力，文字表达能力。要求学生运用所学理论对企业的农产品营销活动进行实际的调查、分析、诊断，并提出农产品市场营销改进方案。

2农产品市场营销精品资源共享课程的创新性

农产品市场营销是市场营销专业的必修基础课程，通过本课程的教学，使学生成为既具备市场营销专业知识又兼有营销业务能力，既懂营销技术又懂营销管理基本知识的复合应用型人才。使受教学生能够掌握国内外主要农产品的供求状况、区域分布以及营销特性，了解国内外农产品营销理论研究中的前沿热点。能够运用农产品市场营销理论、方法分析和解决企业农产品市场营销中的实际问题，培养学生综合素质能力，成为具有创新性、实践能力以及开拓精神的适用型人才，为未来参加农产品市场营销管理实践打下坚实基础。

二农产品市场营销与国内外同类课程比较及存在的不足

1农产品市场营销理论课程内容设计

结合工商管理类相关专业学生的特点，以及本课程作为专业基础课程的要求，在内容设计上要有较高的独立性，又富有弹性，每一章的内容可以单独成为一个模板进行教学，教师也可以根据教学课时和教学需要，选取任意章节进行教学，具有一定的可剪裁性以及可拼凑性，可根据不同的培养目标将内容模块裁减、拼接成不同类型的知识体系。详见下表1.

2农产品市场营销的教学方法与手段

总结出了一、二、三、四、五的教学模式：一、二、三、四、五的教学模式，即贯穿一条主线、实施两个教学方法、把握三个重点、联系四个实际、抓好五个环节。

（1）贯穿一条主线，着重强调在教学中要强调农产品市场营销的思路、观念、思想和理念，特别是强调一个“度”的把握；

（2）实施两个教学方法，一是案例教学，一是互动教学；

（3）把握三个重点，即：营销环境分析、农产品市场调研与预测、4PS的分析；

（4）联系四个实际：国内外实际、企业成功实际、学校实际、个人成功实际；

（5）抓好五个环节：笔记、作业、讨论、论文、演讲。

案例分析与情景模拟式教学：结合国内外最新、最具代表性的农产品市场营销案例进行课堂教学，促使学生关注现实问题，激起其将理论运用于实践的尝试热情，培养学生分析和解决实际问题的能力。

互动启发式教学：以问题为导向，开启学生的思维，增强学生的注意力，提高其听课兴趣，达到高质量的教学效果，并通过小组讨论、头脑风暴等方式，培养学生的思考、表达等能力和团队精神。

创新创业教育实践：为使学生能够将所学农产品市场营销专业知识应用于实践，同时拓展学生的就业面，学校鼓励有条件的在校学生在专业教师的指导下自主创业，在全校范围内开展创新教育，提倡创新精神。

3农产品市场营销实践性教学方法

（1）案例分析法。通过案例式教学，使学生能够把枯燥的理论主动运用于具体逼真营销场景中，促使学生关注现实问题，激起其将市场营销理论运用于营销实践的尝试热情，培养学生分析和解决实际问题的能力。

（2）头脑风暴法。不定期组地织学生们畅所欲言、充分交流讨论，打破传统思维定势，进行开放性思考，以此培养学生的团队精神、独立思考以及流畅表达等方面的能力。

（3）学生独立讲授。通过锻炼学生的语言表达能力，提高学生的资料收集整理能力，提高学生的综合分析能力。

（4）情景模拟。由学生扮演相关的角色（也可轮流扮演）解决的管理问题，置身管理实践中分析与解决所面临的问题。运用所学知识，自主分析与决策，以提高学生实际决策的技能。

（5）小组讨论。分别划分不同的小组对教师提出的问题进行讨论，提出针对性的方案建议，并在小组间进行研讨和辩论。

（6）企业实地训练。有计划地安排学生轮流到共建企业，选定一定企业进行农产品市场营销相应环节的实践操作。在学生现场实践中，邀请企业职能部门给予指点。

（7）调查与访问。组织学生进行社会调查，深入企业农产品市场营销各相关环节，访问企业家与管理者，再由学生写出调研报告。

三农产品市场营销精品资源共享课建设的资源特色

1以培养综合管理技能为主线，建立完善的教学内容体系

在精品视频公开课建设过程中使整个农产品市场营销课程的教学内容以这种综合管理技能为主线进行设计。使学生掌握两大基础。一是农产品市场营销基础能力，包括农产品市场营销基本理论和职能的掌握，农产品市场营销实践者素质和技能的提升。二是创新发展能力，包括创新意识培养和创新手段的掌握。

培养学生六大关键能力。按照农产品市场营销综合管理的需要，本课程要重点培养学生的六大关键能力，即环境分析能力、市场调研能力、市场预测能力、4PS分析能力、相关农产品市场营销能力、国际市场营销能力。在本课程中，在介绍六大职能基本原理的基础上，重点放在农产品市场营销所需的实用技能上。这部分是本课程的主体与重心。课程的主要网络资源详见表2，

我们从2006年开始，每学期都举行2周的农产品市场营销模拟实践教学，使学生参与到企业的农产品市场营销的实践，从感知到感悟，从表象概念到实际的深入了解。

2强化“双师素质”，重点培养青年教师

为实现这一目标，我们一直致力于加强团队的建设，特别是教学梯队的凝聚力和团结互助，形成团队力量，通过改善学历和学缘结构，注意加大兼职教师队伍建设力度，重点培养青年教师。并为其成为学科骨干教师尽量提供环境条件。落实与组织规划教材的编写工作，注重中青年教师的参与，经常性地开展教学改革和教学研讨活动。

3坚持“青年教师导师制”，发挥老教师的“传、帮、带”作用

根据每位青年教师的具体情况，落实培养规划，为他们聘任思想作风好，学术水平高，教学经验丰富，治学严谨并具有副教授以上职称的教师担任指导教师。在较短的时间内，通过基本的教学关。并创造一定条件让青年教师参与科研工作，培养出一批思想品质好，业务能力强，作风踏实，有献身精神的教学骨干教师。

4教学与科研建设

（1）课程组定期或不定期召开教学方法研讨会，交流教学经验。适时邀请外校有经验的教师参与我们的经验交流。

（2）鼓励和要求课程组教师加强教学方法和管理研究。鼓励课程组教师撰写和发表与课程建设有关的论文。鼓励课程组老师开展与课程建设有关的专项课题研究。

5课程建设的主要步骤

（1）按“精品视频资源共享课”的要求进行本课程的建设，同时引进、补充新的课程组成员，优化课程组师资队伍的职称结构和年龄结构。

（2）修订和完善配套教材建设，特别是要出版实践性教材，完善教学文件的管理。建立齐全的教学大纲、教学进度表、习题集、讲义、试题库等教学资料，输入计算机进行管理。制作或完善本课程的多媒体课件、资料库、模拟实验等。

（3）补充和完善网络教学资源，在网站中建立教师和学生的互动平台，开展在线讨论和教学，并提供大量的课外阅读材料，供学生自学。

总之，通过本课程的教学，改变过去“课程单一型”的人才培养模式，培养学生专业知识融合和知识复合能力，提升学生的知识转换与迁移能力、知识综合运用能力和营销经营决策能力。按照建立部级精品资源共享课程的要求，系统扎实地对农产品市场营销建设课程的各个环节进行协调整合，提高学生农产品市场营销的实验实践以及“双创”能力。学会用农产品市场营销理论、方法分析和解决企业农产品市场营销中的实际问题，培养学生综合素质，为毕业后成功地走上社会参加农产品市场营销经营管理实践打下良好的基础。

参考文献

[1]侯治富，金祥雷.精品课程建设目标及实现途径的研究与实践[J].中国大学教学，2006（1）：21-23.

市场营销科研课题篇（3）

市场营销专业作为管理类学科的一个分支，是一个应用型极强的专业。市场营销专业人才培养层次涉及专科、本科和研究生三个层次。市场营销专业应用型本科教育既不同于普通本科教育，也不是3年制高职高专的增容。与普通本科相比，应用型本科人才更强调应用性和技能性，需具备职能的应变和转换的知识和能力；与高职高专相比，应用型本科人才强调一定的基础教育，强调一定的后续发展。对市场营销专业应用型本科人才来说，学会“怎么做”比知道“为什么”更重要。为此，市场营销专业应用型本科人才除了掌握经济学、管理学以及营销学等基本理论及其策略方法之外，更应该学会运用这些基本理论、策略和方法解决营销实际问题，具备较强的营销实践能力。市场营销专业应用型本科人才培养应当紧紧围绕生产、管理和服务实际部门的需要，让学生掌握营销职业岗位群的技能和技术的操作性规范。实践能力强是市场营销专业应用型本科人才自身优势的集中体现。市场营销活动本身就是一种在一定理论指导下解决实际问题的实践。丰富的营销经验或实践是市场营销人才在复杂多变的市场环境下独立分析和解决问题的有利条件。

二、市场营销专业应用型本科人才实践能力分析

实践能力的本质是个体合理运用自身已具备的知识、技能，有效解决实际问题的能力，简言之即学以致用的问题解决能力。根据实践能力所解决问题的层次，有基础实践能力和专业实践能力之分。基础实践能力内涵较广泛，包括理解认知能力、沟通交往能力、语言表达能力、团队协作能力、组织管理能力、应变适应能力、动手操作能力、分析决策能力等，是解决各种综合性问题不可或缺的基础；专业实践能力是从事某项特殊或专门的活动所必备的能力。对于市场营销专业应用型本科人才而言，专业实践能力是营销专业知识的运用能力，即自觉地以营销理论知识、方法指导实践，解决营销实际工作中存在的问题，如：市场营销策划能力、市场研究能力、营销决策能力等。市场营销专业应用型本科人才专业实践能力培养应充分考虑营销职业岗位层次的不同要求。

营销职业岗位层次涉及营销员、营销主管和营销总监。营销职业岗位层次不同对人才要求也有差异。（见表1）

不同的营销职业岗位层次，人才培养的目标和所需要的实践能力有差异。对于营销员，人才培养目标是要实现“会做”的目的，所需要的实践能力侧重于市场营销工作的执行能力，具体体现在计算机运用技能、沟通能力、销售能力、市场调研能力。对于营销主管和营销总监，人才培养目标是要实现“如何管理”的目的，所需要的实践能力侧重于市场营销管理能力，包括组织能力、协调能力、计划能力和决策能力，市场营销策划能力、市场研究能力、营销决策能力和市场营销战略管理能力显得尤其重要。因此，市场营销专业应用型本科人才实践能力培养应注意做到两方面要求：一方面，市场营销专业应用型本科人才实践能力培养应以营销职业岗位对职业人员的要求为主线，紧紧围绕营销职业岗位群的实际需要，强化市场营销专业应用性特色，注重营销职业技能和应用能力培养，以适应人才市场的需求。另一方面，市场营销专业应用型本科人才实践能力培养应体现即时性和发展性相结合，即时性是以营销专业应用型本科生的就业为着眼点，满足本科毕业生能够立即顶岗，开展实际营销工作的要求；而发展性是以营销专业应用型本科生的职业发展潜力出发，为学生走向营销主管和营销总监岗位做能力准备。

三、市场营销专业应用型本科人才实践能力培养的实践探索

为了能够探索出市场营销专业应用型本科人才实践能力培养的新思路，寻找适合普通高等院校市场营销专业应用型本科人才实践能力培养的有效模式，近三年来我们以桂林工学院为试验基地，进行了一系列的教学探索，在实践中积累了丰厚的经验，现将我们的思考做如下总结。

1.突出特色能力，设置基于职业岗位要求的营销能力课程群

市场营销专业应用型本科人才实践能力的培养重点在于训练学生应用基本理论解决实际问题的能力。市场营销专业应用型本科人才不仅应该掌握具体的操作技能，更应该熟悉具体操作技能与其背后支撑理论之间的联系，并有能力运用所学理论去解决新的问题。为培养学生应用基本理论解决实际问题的能力，针对营销职业岗位层次不同要求，桂林工学院市场营销专业应用型本科教育重点突出了市场调研能力、销售实务能力、营销策划能力和商务沟通能力，设计了如表2所示的营销能力课程群。

2.加大实践教学环节，构建灵活多样的实践教学体系

实践教学是市场营销专业应用型本科生实践能力提高的关键。桂林工学院市场营销专业应用型本科培养方案加大了实践教学环节，实践教学占总教学时数的40%以上，将应用实习和毕业实习时间整合为一学年的实习，方便学生从事在工作单位顶岗实践。而实践教学体系由课堂实践、营销模拟实训、课外工作实践、校外实习四大模块构成。

（1）课堂实践

桂林工学院市场营销专业应用型本科教学计划压缩了课程理论讲授学时，加大课堂实践学时。在专业基础课和专业课中，涉及专业实践能力培养的课程均安排了课堂实践学时，课堂实践学时占总教学时数的20%。在课堂实践中，教师往往把重点放在实际操作与其支撑理论的联系上，训练了学生的应用能力。

（2）营销模拟实训

在营销模拟实训中，以SimMarKeting营销模拟软件和物理沙盘为主展开实践教学。SimMarKeting结合虚拟现实技术和互联网络通讯技术构造出一个完整有效的营销环境，让学生通过模拟竞争的方式演练市场分析、营销战略发展和营销决策制定的持续营销过程，体验完整的营销方案体系。在市场营销专业应用型本科教学计划中，营销模拟实训安排两次。第一次营销模拟实训安排在学生学习管理学、经济学、市场营销学和消费者行为学等部分专业基础课之后的第3学期末，使学生形成对营销工作的初步认识和理解；第二次营销模拟实训安排在学生学习完专业基础课和专业课之后的第6学期末，以强化学生将所学知识转化为营销实践能力。

（3）课外工作实践

课外实践主要是在教学体系之外利用假期要求学生必须参加的实践环节，包括暑期社会实践活动、校内外科技创新活动、企业调研、专题研究、案例分析和学生的兼职工作等。对于参与课外工作实践表现突出的学生，设置了奖励学分。通过课外工作实践环节，拓展个性化教育的空间，保证应用型本科人才培养的质量。

（4）校外实习

校外实习包括认识实习、专业实习、应用实习和毕业实习四个部分。实习中，认识实习是认知性的实践教学过程，目的是建立对实际工作环境和工作过程的感性认识。专业实习则在感性认识的基础上，加大实践教学力度，在实习时间、实习内容和组织形式上都更加灵活，养成营销员的职业素质，拓宽专业知识，并提高分析问题、解决问题的能力。应用实习将模拟集中实习与分散实习相结合。通过引进模拟集中实习软件，将典型企业模型展示在学生面前，通过一段时期的实际操作，使学生能够既见树木也见森林。再让学生去有的放矢地参与实际营销工作，提高解决实际营销问题的能力。

3.改革教学方法，注重行为导向教学法运用

市场营销科研课题篇（4）

在最新的大学生就业数据中，市场营销专业在很大地方被亮了红灯。为此，笔者到一些用人单位走访和到人才招聘会现场了解，市场营销人才岗位需求很多，在实际招聘时，出现了非市场营销专业学生大量进入市场营销岗位，市场营销专业学生反而在受聘时没有太大的竞争优势，我们得出的结论是市场营销专业人才需求依然旺盛，独立学院的市场营销专业需要进一步加强和完善市场营销专业的建设。

由于受到办学母体学校等因素的影响，很多应用型本科院校（即独立学院）仍沿用普通高校的教学模式，没有充分考虑应用型本科院校自身特色和生源特点，未能很好地形成应用型本科院校的特色教学模式，在实践教学上基本上也是沿用母体学校的设计，集中体现在实践教学课程体系上。

1 应用型本科院校市场营销专业实践教学课程体系上存在问题及分析

如前所述，很多应用型本科院校市场营销专业比较重视实践教学，但由于实际办学情况，沿用办学母体学校的实践教学课程体系，在应用型本科院校的实际教学过程中，存在以下问题及不足。

1.1 课程体系偏理论化。笔者梳理过笔者学校及其他兄弟院校的市场营销专业培养方案，大部分应用型本科院校的市场营销专业在课程设置上偏理论化，在西部的应用型本科院校中更明显些。即使在实践教学的课程体系中，偏理论化依然存在，比如广告学、企业战略管理等课程在实践教学上会偏向理论化些，学生的实践效果很难进行有效评价。

1.2 课程体系未更多考虑到专业实际应用。市场营销专业的实践教学需要对接市场营销专业学生的就业要求即操作应用。因此需要从学生从事营销工作的第一线需要的专业操作需求出发来设计实践教学课程体系，现在的实际情况是部分应用型本科院校依托母体高校的市场营销专业的实践教学课程体系，相对忽视了母体高校的研究型特点及生源素质较高等特性，课程体系上对接专业一线操作上存在不足。

1.3 课程体系中专业实践课程比例不足。目前，很多应用型本科院校意识到实践教学的重要性，纷纷设置实践教学环节，但实践教学的总体规划和理论教学连贯性还有待进一步完善。以浙江省为例，虽然应用型本科院校市场营销专业的实践教学环节总学时占到总教学量的30%～35%，但专业课程的实践总学时所占总教学量的比例仅为5%～10%，不能充分体现市场营销专业的特色与亮点。

要解决以上问题，应用型本科院校市场营销专业的实践教学开展前需要明确一点，那就是“需要实践什么”，即要明确实践目标，进而将其有效分解，最终形成实践动手能力体系，并紧密结合到实践教学课程体系中去。

2 应用型本科院校市场营销专业实践教学课程体系对策

基于以上思考，本论文对应用型本科院校市场营销专业实践教学课程体系提出以下建议。

2.1 优化课程设置。实践教学课程在设置上要进一步优化。

根据应用型本科院校的办学定位以及社会对应用型本科院校培养市场营销专业的要求，以培养应用型人才为目标，对现有偏理论化的课程进行有效剔除，例如将《企业战略课程》从专业必修课中划出来，但可以作为选修课开出来。

同时还必须考虑到各应用型本科院校的特点，例如学校所在区域，学校现有师资的特点及学校的经费投入等。比如处在江浙、广东发达区域的应用型本科院校有较多的企业实践机会和资源，而处在广西、贵州等区域的应用型本科院校这方面资源不足，可以开出的实践课程应该有所不同;应用型本科院校因为没有编制等原因，对优秀的人才缺乏吸引力等，开出的实践课程也必须跟现有师资结合起来，做能做好的事情，这样实践教学的效果才能更好;各应用型本科院校在实践教学的经费投入也不相同，如在实践教学硬件、软件及资金投入是有很大差异的，能开展的实践教学课程也就不能完全一样。

笔者学校也作了这方面的尝试，具体如下图。

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图1 结合市场营销专业能力需求部分的实践教学课程体系

2.2 合理安排实践课程学时。实践教学的课程确定下来后，需要对各实践课程进行课时的合理安排，要在普遍顾及的情况下突出重点，需要考虑到学校的条件、师资现状等。

笔者学校相对远离市区，因此对能够在校园内部及周边开展的实践教学课程就相对安排多些课时，例如《推销学课程实验》及《推销学实训》等的课时安排分别达到16课时和2周，暑期生产实习因为可以统一安排，加上暑期时间较长，也是安排了3周的实践课时。

2.3 完善课程内容。实践教学课程的内容要进一步完善。从课程地点、课程具体对象和课程要求上进行完善，不能像之前那样随便找个经典的教学案例，然后让同学们进行分析讨论的模式，结合应用型本科院校的特点，应该设变成“走出去”的模式，把课程的上课地点从课堂变成社会大讲堂，具体内容上需要结合学校等特点，比如《推销学实训》课程安排的内容就是让学生校园摆摊，进行摊位销售，在具体产品上就要求学生自己进行市场调查，同时结合学校后勤超市货品进行销售产品确定等内容。

2.4 加强课程考核。实践教学课程的考核是一个更需要创新的思考。如有些课程是小组团队合作，如何更好界定每位同学的成绩，这就需要引入竞争等因素。比如团队领导通过竞聘，他的成绩系数是1.5，这意味着如果团队业绩好，团队领导的考核分数要比团队成员会高，反过来团队业绩不佳，团队领导的考核分数要比团队成员低，同时引入过程考核，针对每一阶段的工作进行展示，并做好档案管理等。

只有有了这样考虑到过程监控与展现，考虑到团队中各职位的作用进行职位岗位系数设计等考核项，才能更好实现实践教学的目标。

本论文是笔者在参考其他专家学者的研究成果及结合笔者学校的实践教学经历，对应用型本科院校市场营销专业的实践教学开展做的思考，主要从实践教学课程体系这一角度进行研究，希望通过课程体系的完善这一开展专业教学的基础工作入手对提高专业学生实践动手能力及更好、更快适应市场营销一线工作提出的一些拙见。

参考文献：

[1]陆施予.独立学院市场营销专业实践教学存在的问题与对策[J].宁波职业技术学院学报，2012，12：30-34.

市场营销科研课题篇（5）

中图分类号：G642 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）13-0227-02

一、应用型本科的概念解析

应用型本科是为了适应应用型的办学定位而形成的一批占全国本科高校总数近30%，但与传统本科院校定位不同的本科型院校。应用型本科教育对于推进中国高等教育和中国社会经济发展对高层次应用型人才需要都起到了一定的积极作用。

二、应用型本科院校市场营销专业课程体系分析

在最新的大学生就业数据中，市场营销专业在很多院校都被亮了红灯。但是通过市场调查发现市场营销人才岗位需求很多，而由于有不少非市场营销专业学生大量进入市场营销岗位，市场营销专业学生反而在受聘时没有太大的竞争优势，因此应用型本科的市场营销专业需要进一步加强和完善市场营销专业的建设。

目前，在应用型本科院校的实际教学过程中，存在以下问题及不足：

1.课程结构理论化严重。通过对开设市场营销专业的院校的市场营销专业培养方案的分析，发现大部分应用型本科院校的市场营销专业在课程设置上偏理论化，即时设置了实践教学周，也依然偏理论化。比如市场调研实训、营销策略实训等课程在教学设计上会偏向理论化些，学生的实践效果难以得到有效评价。

2.课程体系结构与实际应用相脱节。市场营销专业的教学，尤其是实训教学需要对接市场营销专业学生的就业要求，即操作应用。所以在设计教学课程体系的时候要根据从事营销工作的需求作为出发点，目前的实际情况是部分应用型本科院校依托研究性高校和高职型院校的市场营销专业的教学课程体系，相对忽视了研究型高校生源素质高的特性和高职院校生源的对口单招型特点，课程结构不合理。

3.课程体系结构中专业实践课程比例不足。实践教学的总体规划和理论教学连贯性还有待进一步完善。应用型本科院校市场营销专业的实践教学开展前需要明确一点，那就是“需要实践什么”，要明确实践目标，进而将其有效分解，最终形成实践动手能力体系，并紧密结合到实践教学课程体系中去。

三、应用型本科市场营销专业毕业生的基本素质和能力要求

一个合格的市场营销专业毕业生应具备完善的知识结构、能力结构和素质结构。

1.知识结构，知识是头脑中的经验系统，它是以思想内容的形式为人们所掌握，知识是个人能力形成的理论基础。营销人员需要的知识，既包括宽泛的营销理念、法律知识以及社会交往中的人际关系、社会角色等；也包括销售业务所涉及的专业知识、专业理论等。所以要求市场营销专业的学生必须掌握市场营销实务、现代推销技术、商务礼仪等专业知识，以应对工作中不断出现的问题。

2.能力结构。能力结构包括专业技能，是对具体动作的理解，它以行动方法的形式为人们所掌握，专业技能是个人能力形成的实践基础。销售人员需要的能力，既包括对销售业务中涉及的对机械、设备等的演示、操作技能，也包括处理销售业务中涉及的交际沟通、团队合作能力和客户关系管理的能力。

3.素质结构。销售人员在社会角色中是一个复杂多变的综合体，所以要求营销专业的学生必须具有较高的文化素质修养，善于协调不同的人际关系，具有较高的心理素质，面对不同的客户能够机灵地应对，具有良好的身体素质，能够承担较大的压力和较长的工作时间，具有较强的业务素质，不断更新自己的业务能力。

四、应用型本科市场营销专业课程体系的构建

1.制定符合地方应用型本科院校特征的专业培养目标。通过调研，企业认为大学里所学的知识对就业的贡献率较低，但同时，良好专业能力的养成又与求职信心密切相关。因此，根据本校和当地的实际情况，制定自己的独特的专业培养目标，走一条有自己特色的培养道路而非大众化道路是该类学校的必然选择。同时，在教学方式和教学手段上也要进行相应的改革，注重提高学生的参与度和独立学习能力。

2.为学生创造实践机会。目前的现状是大学生的实践机会较少，校外实习且大部分是发传单等简单的体力劳动，校内实训又偏向理论话，针对某一特定题目写出策划方案，流于形式，学生的能力得不到有效的评价。另外有些学校虽然有一些挂牌的实习基地，但大多数流于形式。在应用型本科市场营销专业课程体系的构建中，应突出实践实训的课程及具体的安排，确保学生的能力能够得到有效地提高。

3.提高学生的自学能力。地方性应用型本科学校在传授给学生专业知识的同时，还应该培养学生的自学能力。如由系里或是辅导员牵头成立各种兴趣小组，并定期开展活动；课程设置不应太多，应给学生留出一些自学的时间；完善图书馆建设，丰富图书馆藏书。

4.课程体系的构建说明。市场营销专业课程体系的构建应紧紧围绕专业的培养目标、面向就业进行系统的设计。

应用型本科课程体系一般可分为三 个模块：通识课程、学科课程、专业课程；学生修读的课程体系可分为四个模块：通识课模块、学科基础课模块、专业课模块和任意选修课模块。

通过以上分析，通识课程一般包括思想道德修养与法律基础、思想和中国特色社会主义理论概论、形式与政策、体育、军事理论课、计算机应用基础、应用英语、职业生涯发展与就业指导、创业基础。其中职业生涯发展与就业指导、创业基础的两门课程能指导学生进行合理的职业规划，为学生开设职业规划指导的课程，指导学生按照自己的特长、资源和兴趣进行职业规划。

学科课程一般包括管理学基础、市场营销实务、物流基础、经济学基础、商品学基础、采购管理实务、现代推销技术、中国人文地理、有效沟通实务、营销策划与实务、运筹学基础、网络营销实务、商务谈判实务。专业课程的开设都包含了四周实训周，学生能够在相对连续的时间里掌握市场营销专业应该具备的能力结构，包括市场调研能力、创意策划能力、产品销售技巧等，能够针对不同的企业产品灵活应用所学知识。

选修课课程包括专业选修课和能力拓展课，专业选修课有经济法、金融事务等，能力拓展课有商务礼仪、连锁经营实务、网店运营实务等。这些课程的开展能够根据学生兴趣拓宽学生的知识面，增加就业的筹码，同时能够完善自身的知识空白圈，增加知识面。

参考文献：

[1] 罗志明.应用型本科市场营销专业实践教学课程体系研究[J].中小企业管理与科技，2015，（1）.

[2] 张，吴作民.独立学院市场营销专业实践教学改革的探索与实践――以南京大学金陵学院为例[J].市场周刊・理论研究，2012，

市场营销科研课题篇（6）

中图分类号：G642 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2015）17-0169-02

创新是社会经济发展的不竭动力，是国家竞争力的核心要素。大学生是创新型国家建设的中坚力量，培养创新人才是高校的职责，在国家创新发展中承担着重要作用。创新教育是高等教育面对新时期知识经济挑战的必然趋势，大学生创新能力培养对建设自主创新型国家、增强国家核心竞争力意义深远。创新能力是个体在对已有知识、经验和信息的获取、改组和运用的基础上，对新思想、新技术、新产品的研究与发明，以产生某种独特、新颖、有社会或个人价值的产品的能力，它包括创新意识、创新思维和创新技能三个部分。大学生正处在人生学习的最佳时期，具有较高的创新潜能。因此高校教师要不断改革教学内容与教学方法，注重培养学生的创新能力。

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论之上的应用课程，是市场营销专业的核心课程，是高校经济管理类专业的重要专业基础课程。市场营销学也是一门随社会经济发展而不断演变的学科，市场营销学的本质是创新。但在传统教学模式下，市场营销课程往往采用以教师为中心的教学模式，以教材为主进行课堂讲授。学生只是被动地接受理论知识，学习主动性、积极性和创造性都不高。由此导致学生市场营销实践技能弱，缺乏创新能力，不符合社会经济发展的需要，无法应对激烈的市场竞争。目前随着高校“项目驱动”“任务驱动”“学研教协同”“参与式”等教学模式的推进，市场营销学教学正在不断地探索和更新，创新能力的培养已成为市场营销学课程教学改革的重要内容。笔者从事市场营销学教学工作几年以来，结合自己企业营销工作实践和高校教育的要求，对《市场营销》教学思路做了一些探索与实践。

一、市场营销模块化教学模式的提出

模块化教学是指将专业知识划分为若干个不同但互相联系的模块，采用模块和任务结合构建的知识技能体系，将基础知识和基本能力融为一体，通过任务的设置引领学生进入不同的工作场景。采用模块化教学充分体现了以学生为中心的教学理念，可以很好地满足高校市场营销学课程培养的要求。模块化教学注重信息知识的双向传递，有利于采取各种灵活先进的教学方法，有利于培养学生的创新能力。

市场营销模块化教学模式要求营销模块里既有营销原理，又有相应的营销实训任务。教师在课堂上巧妙地设计每个模块的实训任务，围绕该任务展开理论教学，针对性强。这不仅有利于教师教，而且有利于学生学。学生只有完全掌握市场营销原理后才能对实训任务进行分解、分析，完成任务。模块化教学模式可以有效地将理论教学和技能训练结合起来，进而培养学生的创新能力。

二、市场营销学课程模块化教学的实践

笔者尝试在所讲授的市场营销学课程的教学实践中，将该课程的内容划分为六个模块：营销认知、市场分析、市场选择、营销策略、营销管理、营销前沿。

（一）模块一：营销认知

该模块是课程的基础，主要要求学生掌握市场营销学的重要概念和营销观念，让学生能够从市场营销员的角度上认识生活中的营销问题。这一模块笔者布置了两个实训任务：一是要求学生走访调查学校周围的商店，分析他们在经营中运用了什么市场营销手段。二是要求学生随机调查周围的同学和朋友，记录他们对市场营销的看法，并纠正其中错误的观点。通过该模块的学习和任务的锻炼，帮助学生熟悉市场营销的思维方式，启发学生以营销角度来解决问题。

（二）模块二：市场分析

该模块是一切营销决策的前提，主要要求学生学会市场调研的方法，分析企业的营销环境、购买者行为以及竞争者行为，让学生学会收集市场信息，掌握企业所处的营销环境，为营销决策提供可靠的依据。这一模块笔者布置了三个实训任务：一是要求学生通过发放市场调查问卷来了解某种产品或服务的使用状况和购买者的偏好，分析该产品或服务的市场发展前景。二是要求学生选择一家企业，进行SWOT分析，制定企业的发展战略。三是要求学生进行消费者购买情景模拟，如一个家庭计划去旅游，需要不同学生扮演不同角色，在课堂上模拟整个决策过程。通过该模块的学习和任务的锻炼，使学生运用所学的方法了解分析现实市场情况，提高学生对信息进行整理、分析的能力，培养学生分析和处理市场营销问题的综合能力。

（三）模块三：市场选择

该模块是衔接前一个模块与后一个模块的环节，主要要求学生掌握市场细分、目标市场选择、目标市场定位的方法，让学生学会分析目标顾客，企业该进入哪些市场，如何在这些市场中满足顾客的需求。这一模块笔者布置了一个实训任务，即要求学生为一家企业规划它的目标市场，设计企业的市场开发战略。这需要学生在前面市场分析的基础上，进行合理地规划。该模块的目的是要进一步培养学生分析和处理市场营销问题的综合能力。

（四）模块四：营销策略

该模块是市场营销学的经典内容和核心组成，主要要求学生掌握产品、价格、渠道和促销策略的运用，让学生学会设计产品的品牌、包装、定价、找到能够支持企业整体战略的最优渠道以及促销方案。这一模块笔者布置了两个实训任务：一是要求学生策划一场新品会，提供具体的策划方案。二是要求学生利用课余时间进行产品推销实践。通过该模块的学习和任务的锻炼，培养学生的营销策划能力和销售技巧。

（五）模块五：营销管理

该模块是市场营销学原理的深化和专门化，主要要求学生学会统筹规划市场营销过程，让学生学会制定市场营销计划、执行和控制。这一模块布置了一个实训任务，即要求学生进行创业，提出具体的创业计划和执行方案。这个任务综合了前面的所有知识，需要学生熟练掌握营销知识和营销技能，才能完成这次任务。

（六）模块六：营销前沿

该模块是现代营销理论发展的动态，主要要求学生掌握网络营销、服务营销、体验营销、色彩营销、精准营销、关系营销等内容，让学生了解最新的市场营销学研究和发展的领域。这一模块布置了一个实训任务，即要求学生分析现在最新的营销现象和热点问题，编写一个案例。这个任务让学生养成关注营销动态的习惯，激发创新营销意识和提升营销理论的研究能力。

三、模块化教学的有效实施策略

（一）优化教学方法

在模块化教学过程中，课堂上教师应该综合运用各种教学方法来激发学生学习兴趣，如设疑式教学法、案例教学法、情景模拟法等。设疑式教学是指在教师讲授某一知识点前，提出恰当的、引人深思的问题，以引起学生对相关的知识点的兴趣和注意，并培养学生的思辨能力，加深理解。案例教学法是指学生在阅读教师指定的案例材料后进行思考、分析，做出判断及选择，最后得出有效的结论，有助于学生的创新意识、创新思维以及创新技能的培养。情景模拟法是指在教学过程中，利用现代计算机技术或者创新性游戏模拟企业经营环境，供模拟参加者进行企业运作的训练以更容易学习、更深刻地理解教学内容，锻炼学生的创新能力。

（二）科学划分学习小组

学生分组是一个不容忽视的环节。分组的方式、工作的分工、成员的数量都直接影响学习效果。实践证明，按照学生自愿组合的原则划分小组，每个小组人数5-6人，可以获得很好的学习效果。由大家推选组长，带领小组成员分工合作，每位成员深度参与，密切配合、协作，防止出现依赖思想，以顺利完成实训任务，并将学习成果在班上进行交流。通过分组学习的方式，不仅能够加深学生对相关知识的理解，还能够增进学生之间的互动，促进相互之间交流和共同进步。

（三）强化课堂管理

教师应注意与学生建立一种良好协作的伙伴关系，建立良好的课堂氛围。教师应调动学生积极性，组织课堂讨论。讨论中，教师要注意倾听学生的见解和观点，同时要适当提示，肯定有效的分析意见和独到、新颖的见解，指出忽视、遗漏和挖掘不深的问题。另外，教师还要注意，维护课堂秩序。

（四）完善评价考核

学生完成任务之后，教师需要进行讨论、总结、评比，使教材内容得到进一步的强化。各小组学生代表要依次对完成的任务进行讲解，其他小组提问或发表自己的看法，由教师最后进行总结和评价。教师应该考核学生对知识的掌握程度、运用知识解决问题的能力和创新能力，同时也要注意考核学生在活动中的表现，包括语言表达能力和书面表达能力。

（五）鼓励学生参加科研活动

鼓励和引导学生参与主讲教师主持的各类科研课题和研究项目，申报校级大学生科研课题，大学生协同创新课题，国家、省、市和校级创业训练计划项目课题，以及多种形式的竞赛项目活动等。这有利于提高学生文献研究能力和学术素养，极大地促进学生在营销理论与营销实践结合方面的综合能力。

（六）提升教师综合能力

教师的能力和水平直接影响到学生创新能力的培养。模块化教学不仅要求教师通过先进的教学理念、科学的教学方法以及现代化的教学手段开拓学生的创造性思维，而且要求教师本身具有一定的知识创新精神和教育创新能力。因此，学校应该鼓励教师积极参与社会实践活动，如与企业合作开展科研项目、在企业担任兼职咨询顾问。其次，老师应该努力提高自己的科研水平，积极投身于市场营销理论与实践的学术研究中。

四、结语

目前，我国正处在社会转型期，高等教育必须寻求变革以适应时展的需要。高校市场营销学课程实施模块化教学模式，能够解决学生理论知识不强、实践能力差的问题，有利于培养学生的创新能力。有效地运用模块化教学模式，需要教师和学生的共同努力。我国高校需要不断总结和探索有利于创新能力培养的教学模式，为国家培养出更多的人才。

参考文献：

[1]乔海曙，李远航.大学生创新能力培养研究综述[J].大学教育科学，2008（1）：20-22.

[2]张臻.市场营销课模块化教学初探[J].现代营销，2012（1）：252-253.

[3]寇小玲，孙玺.基于能力导向的应用型本科院校市场营销专业模块化教学改革[J].中国管理信息化，2014（4）：139-

市场营销科研课题篇（7）

民办高校市场营销人才的培养基本上都是借鉴了其他公办本科院校市场营销专业的人才培养方案，其培养目标、培养方向、课程设置与公办院校几乎相同，体现不出民办教育特色。培养目标的定位是市场营销专业发展的关键，是制定市场营销人才培养方案、设置市场营销课程体系的指南。如果定位不够准确，不够鲜明，教学设计、课程体系建设等都会迷失方向。目前很多民办院校市场营销人才培养目标比较模糊，专业特色不鲜明。

1.2课程体系设置不够合理

民办高校市场营销专业设置的课程通常包括公共必修课、专业必修课、专业选修课等几大类，前两年主要学习公共必修课模块，专业课主要集中在大三和大四第一学期，到了大三，很多学生都感受到了就业的压力，这时候他们会根据需要开始选择考公务员、研究生、驾照、报关员、会计证、教师资格证等各类考试，来上课的学生减少，即使在教室里，很多学生也是做着跟听课无关的事情，导致部分学生实际根本没有上过专业课程，民办高校应用型本科市场营销人才培养研究——以湖南涉外经济学院为例唐秀媛（湖南涉外经济学院商学院，湖南长沙410205）实践工作中缺乏专业的理论知识指导，学生的听课情况也会影响教师的上课状态，教师上课无激情，来听课的学生更加兴趣缺乏，形成恶性循环；二是课程内容庞杂，缺乏特色。没有考虑自身优势和区域经济的特点，对课程取舍不当，要么开课太泛，什么课程都学，但是都只是一点皮毛，要么专业课程重复，专业课看起来开了很多，从课程名称上看好像课程之间区别很大，但教学内容上多有交叉重复的部分，导致同一内容重复讲授，花费了大量的课时和教学资源，也导致学生的厌学情绪。

1.3实践教学环节薄弱

目前很多民办高校市场营销专业教学还是主要集中在理论教学层面，教师满堂灌输理论知识，实践教学比较少，即使有，也只是分组安排简单的市场调研，让每个组制作调查问卷，案后提交一份调研报告；有的只是安排在实验室里利用软件做些简单的模拟练习，没有校外的实训基地；有的甚至没有任何形式的市场营销实践教育。市场营销学是一门实践性、应用性很强的课程，营销专业实践能力的缺失将严重阻碍学生营销专业技能的施展与发挥，不利于应用型市场营销本科人才的培养，因此，我们需要开设市场营销实践教育，并且开设的形式也应该是多种多样的。

2.民办高校市场营销本科应用型人才培养对策

2.1科学规划培养目标，突出办学特色

民办高校在制定市场营销人才培养目标过程中,必须依托自身的教育资源，培养有独特市场竞争力的应用型营销人才。人才培养既要注意分析和解决问题的能力，又要注重培养服务意识、专业技能、职业发展等能力。通过教学，学生应掌握市场营销基本理论、营销专业知识；通过实践，学生应具备较强语言和文字表达能力及一定的综合运用能力、市场调研与分析能力、市场营销等能力。如湖南涉外经济学院市场营销人才培养目标就定位为：立足湖南，面向全国，适应社会发展和市场需求，培养系统掌握市场营销基础理论与营销实务操作技能，能够从事市场营销策划、市场营销管理、市场营销战略制定与战术实施的高素质应用型人才。从定位可以看出培养人才的方向。

2.2优化课程体系

市场营销课程体系的优化主要体现在三个方面：(1)调整课程内容，确定开设学科数目，并且明确区分每门学科的授课内容，防止内容重复教学。商务策划和营销策划两门课程内容上就有很大重复，我们选择的时候就可以整合成一门课程，适当增加教学课时。(2)注意开设课程的前后衔接。比如湖南涉外经济学院市场营销专业在大一的时候就开设了市场营销学这门专业基础课，大二开设了市场调研、现代推销学、广告学、营销策划等一系列的专业必修课，大三开始可以根据自己的兴趣选择学习房地产营销、汽车营销、金融产品营销等专业选修课。(3)整合课程体系，加强课程的应用性。湖南涉外经济学院改革和建设市场营销专业课程体系的基本思路是：“优化基础、适度口径、强化技能、注重实践”。根据这一基本思路，通过对市场营销岗位群所需知识技能进行广泛深入调查研究，精心构建了以应用知识、技能课程为主体，以实践能力培养为重点，职业道德、态度教育贯穿全程，基础、关联和专业三大课程结构优化，知识、能力与素质协调发展的培养市场营销高素质应用型人才的全新整合课程体系。

2.3突出实践性教学

实践教学是培养学生创新精神和实践能力的重要环节，民办高校市场营销专业教学更应该注重实践教学。民办高校可以通过建立模拟实验室，通过角色扮演仿真模拟市场营销各个阶段，同时也可以和企业建立合作模式，通过真实实训，掌握营销专业技能，提高市场营销人才综合素质。湖南涉外经济学院市场营销的实践教学环节分为“校内实训”和“校外实习”两类。校内建设了4个设施较为完善的模拟实验室，精心搭建了校内的课堂训练平台、实验室仿真模拟平台、网络营销实训平台与社会实践实习平台四结合的实践教学平台，建立了包括课堂技能实训、实验室电子仿真模拟、网店销售、专业调查报告、专业见习与实习、毕业实习、毕业论文写作等内容的综合性实践教学体系，开展了包括案例剖析、专题研讨、市场调查、商业可行性分析、商务中英文谈判、模拟推销、营销策划等项目的专业能力培训与演练。校外建立实习基地十多个，为学生实习提供“市场调研、营销策划、商务谈判、推销技巧、客户关系管理”全过程的实习环节安排。

市场营销科研课题篇（8）

作者简介：刘晓斌（1967-），男，湖南攸县人，广东商学院工商管理学院副院长，教授；李作婷（1987-），女，广西北海人，广东商学院工商管理学院硕士研究生。（广东广州510320）

中图分类号：G642     文献标识码：A     文章编号：1007-0079（2012）16-0026-02

随着我国经济高速增长，社会主义市场经济急需大批从事市场营销的专业人才。各高校为适应市场的需求都开设了市场营销专业，并且，该专业已成为各大高校商学院或管理学院中不可缺少的独立专业，成为了发展最迅速、最具有活力的专业之一。本文通过营销理论与实践呼应的历史，并通过实际调研来对该专业发展现状做出分析，并提出发展建议。

营销概念随着时代的变化而不断变化，同时，营销概念的变化又直接影响着营销理论与营销实践的发展。美国营销协会（AMA）先后公布的四个营销定义对市场营销的发展起到了重要作用。1935年，AMA的前身——美国营销教师协会首次了营销的定义，认为“营销是将产品和服务从生产者传送至消费者的商业活动”。这一定义在1960年被略微修改后作为官方定义公布，将市场营销正式定义为“市场营销是引导产品和服务从供应商向消费者流动的商业活动”；1985年，基于柏拉图和亚里士多德认为“营销在社会交换过程中承担着缩短生产和消费之间距离的重要社会角色”的观点，AMA公布了新的营销定义，认为营销是“对创意、产品和服务进行构思、定价、促销和分销，并通过交换来满足个人和组织的需要的规划与执行过程”，强调营销是一个规划和执行的过程；2004年，AMA认为营销是一种组织功能，相应地公布了新的营销定义，即“营销是采用企业与利益相关者都可获利的方式，为顾客创造、沟通和传递价值，并管理顾客关系的组织功能和一系列过程”；而最新的营销定义是由AMA于2007年公布的，即“营销是创造、沟通、传递、交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的一系列活动、组织、制度和过程”。每一次定义的提出都会体现出一种新的研究范式，为今后营销理论的研究和营销实践的发展提供新的空间。毫无疑问，要发展我国的营销理论研究，清楚地理解与认识营销定义的发展是非常必要的。从理论上看，理解营销定义的演进不仅有助于拓展营销研究范围，也有助于构建我国的营销学科体系；而从实践上看，理解营销定义的演进也有助于我国不同情况的企业借鉴西方不同发展阶段营销活动的特点，采用不同的营销管理手段，对营销专业教学方面的影响也是明显的。

一、市场营销专业的特点及高校认识

1.市场营销专业的特点

市场营销概念的变迁体现了市场营销演变的性质，体现了市场营销理论与实践相结合的特性。在《市场营销理论的基础》中亨特认为：市场营销学是一门大学学科，而大学的“业务”是存储、传播以及创造知识，且市场营销这一学科要坚持大学的这三大核心“业务”。存储知识是指通过图书馆等的方式将知识进行存储。传播是指通过教学的功能散布知识，并且通过调研等创造知识。亨特认为市场营销学不应被视为一门应用学科，因为界定为应用学科后就暗示着市场营销的学者们应该将自身限定在应用研究中，要做“咨询研究”，即要将现有的知识应用于公司特定企业问题的解决方案，这样界定就会使得市场营销学知识基础在现有的水平上停滞不前，还会使这一学科受到其他学术学科的忽视。市场营销应该被视为一门立志成为专业学科的大学专业，那么市场营销学可以被认为是一系列责任。对社会来说，市场营销学者要具有对客观知识作出原创贡献的追求。市场营销专业学生必须受到广泛的教育，不仅仅是专业技能和社会责任的教育，使他们认识到不但要对自己及他们任职的公司有责任，而且对其他重要的社会成员也有责任。

在对学生的培养方面，构建教学计划时要强调市场营销学的“微观”和“宏观”部分，即教学计划范围要跨越所有市场营销学的八个分类，而不仅仅是两个微观——规范单元。要确定市场营销的定义，必须准确地界定其所包含范围的边界。通常人们将市场营销局限于营利、微观、规范这一部分，在这种情况下市场营销就不是一门科学，并且不能成为一门科学。三重二分法模型（见表1）则在市场营销学的范围内包括了更广泛的观念，将非营利性的情况也考虑在内，而那些希望将更多注意力投向市场营销学的社会影响的人则能够在宏观——实证和宏观——规范单元中立足。而侧重于研究市场营销学的科学方面的人们也拥有微观——实证和宏观——实证这两个单元。所以，三重二分模型将很多市场营销学观念集中在一起，认为市场营销者是一个由一群观点不同、归属不同、贡献不同的人所组成的多方面团体。从学生的专业教育角度来看，很多学生熟悉经济学中的微观/宏观二分法，也熟悉营利性/非营利性二分法，但对实证/规范二分法却了解不多，认为市场营销学仅仅是广告和个人推销，这也正是在现有的教学中普遍缺乏深入理论研究的结果。三重二分法模型在建立学生对市场营销学研究范围的正确理解方面会有很大帮助。

目前，各高校普遍对市场营销专业定位是：“培养具有应用型本科层次，思想品德高尚，具有良好的职业道德、创新精神和进取精神，适应现代市场经济发展需要，熟悉经济学和管理学的基本知识，系统掌握市场营销理论与方法，具有较熟悉的业务技能，能胜任推销、市场调查、企业营销策划和市场营销管理工作，能在各类工商企业及相关领域（侧重于信息行业）生产、建设、管理、服务等第一线岗位工作的高等技术应用型专门人才。”由此可看出，目前许多高校都致力于将市场营销专业的毕业生培养成应用型人才，在培养方案上也注重职业技能的培养，将学生培养成在营销的一线工作、具备具体操作和执行能力的高等技术应用人才。有专家认为应该以市场需求为导向，突破传统教学计划模式的瓶颈，以职业岗位能力要求为依据，科学构建课程体系，使学生在教师的引导下养成职业素质，磨练职业能力。这样的培养方案的好处显而易见，就是学生在毕业就业时就具有一定的职业技能，由于在学校里就受到过相关方面的教育，在工作中容易适应。这种方式也受到学生的欢迎。学生不用于整天沉溺与理论知识当中，实际的技能也得到了锻炼。

二、市场营销专业现状调查

1.调研方法

本次调研对象选择了三、四年级市场营销专业的学生，因为一、二年级的学生还没有接触专业课程，特别是针对大类招生的学生，对专业的认识更加不足。问卷包括了四个方面的内容：一是专业认知方面的调查，如对市场营销专业培养目标的认识和对未来工作的理解等。二是对学校课程设置的调查，如对所学课程的理解和对课程的理论课与实践课比例的看法。三是对学生实践方面的调查，如实践的次数和对实践类教学的看法。四是对教学效果方面的调查，如课程作业布置的接受程度等。问卷共12个选择题和1个开放性问题。包括对市场营销专业培养目标；专业所学知识；毕业生适应的工作岗位；人才的培养；侧重理论和实践能力；课程是否符合市场营销专业的需要；必修课、选修课和公共选修课的比例；实践类课程对以后工作帮助；实践类课程所占的比例；授课内容的接受程度；课程作业布置合理；考评方式能够全面地考查学生的能力。

本研究总共回收问卷196份，有效问卷189份，有效回收率96.4%。从调查收集情况可看出：学生对于学校设定的培养目标的认识程度较好，87.3%的受访者表示一般或比较了解；对未来所从事的工作有所认识，93.7%表示一般或比较清楚；对目前的所学知识理解程度较高，96.8%表示一般或比较清楚。但是普遍面临着实践不够的问题，39.2%的受访者表示没有过任何专业实践经历。在课程认识方面，学生在回答目前的实践性课程对未来工作的帮助程度和学校安排的课程符合专业学习的需要两个问题时没有表现出明显的倾向。但在被问及课程比例是否合理时，46%的受访者明确表示不太合理，33.3%表示一般。在能力培养方面，高达88.8%的受访者表示实践性课程所占的比例偏少；高达94.2%的受访者表示目前学校的考评方式不能够全面考查学生的能力；81.5%的受访者表示作业布置不是很合理。在对市场营销的特色认识上，学生普遍认为市场营销专业人才培养的侧重点应该偏向实践。

2.探索性因素分析结果

利用SPSS软件对所收集的数据进行因子分析，在因子分析前对变量进行了KMO取样适合性检验为0.747，Bartlett球形检验值为405.082，对应的概率值为0.000，小于显著性水平0.05，达到显著，表示本次研究所得的数据时可以进行因子分析。以特征值大于1作为标准进行因子萃取，并使用方差最大法进行正交旋转以简化因子矩阵，得到专业培养现状的因子载荷阵（见表2）。提取的4个公因子分别命名为专业认识、课程认识、能力培养和特色认识。其中，把培养目标认识程度、实践次数、对工作岗位的认识程度、对所学知识的理解程度归为专业认识；把实践课程对工作的帮助、课程是否符合专业需要、课程比例是否合理几个方面归为课程认识；把实践课程所占比例、考评方式能否考查学生、作业布置合理程度几个方面归为能力培养；把人才培养的侧重点理解为特色认识。

由表2可看出，各公因子对各变量的方差贡献均大于5%，总的方差贡献为61.639%，可见，4个因子的解释性较强。

三、市场营销专业建设的几点建议

营销大师科特勒指出：“营销已经成为我们这一代人的一种核心思维方式”、“营销不仅是一种商业职能，还是一种思维方式，一种思考如何创造、沟通和传递价值给目标客户群体，并使企业最终获利的强有效的思维方式”。因此在大学市场营销专业的培养方面不仅要重技能的培养，更应该注重思维上的培养，只有这样，学生在毕业以后不仅能找到工作而且还能发展下去，能在以后的目标市场中不断发现差异化，发现机会，发现市场。

1.加强学生专业认识，增强学生实习的意识和机会

从以上的调查发现，学生对市场营销的专业认知程度较高，并且形成了市场营销重实践能力的专业认识，但是学生普遍面临着实践次数不足的问题，为此，应该增强学生实习和见习的机会，这样不仅能锻炼学生的技能，也能锻炼学生沟通能力和应变能力等，使学生在实践的过程中加深对市场营销专业理论与实践两方面的认识

2.加强专业课程认识，关注实践在课程设置和教学中的体现

一些学生认为目前实践性课程对工作的帮助不大，可对实践性的课程进行改进，在课堂实践教学方面可以采用情景模拟等方法让学生模拟公司的组建、商务谈判、产品推销、市场调查等；也可以进行案例分析讨论，教师事先准备相关案例，学生分组讨论，再发言进行交流，教师总结。在课堂外的实践上，有条件的学校可以考虑在学校建立模拟实训室、贸易模拟室等实验室，用软件模拟出企业的运转过程，让学生参与其中。在必修课、选修课和公共课设置方面既要开设英语、数学、计算机等基础应用性学科，在专业课程方面要努力保持一定的逻辑合理性，尽量减少课程设置的重复。

3.强化学生能力培养，增加社会资源在培养中的作用和地位

可以增加与实践相关的课程，最好与公司建立实践基地，聘请企业的营销经理担任指导老师，每个学期让学生有机会到企业中去参观和学习，并尽可能参与公司营销活动的策划等。在考评方式方面不仅要考查知识的掌握，也要考查能力的锻炼，并且要把重点放在能力的考查。在考评方法方面，可以把重点放在学生平时能力的提升，而不是期末试卷的成绩。在作业的布置方面，尽可能布置能真正锻炼学生的能力和调动每一个学生的积极性参与作业。如可以布置调查分析之类的作业，让学生深入社会、企业、社区、市场等开展相应的调查活动，并对得来的数据进行统计、分析、说明，为经营决策服务，教师在相应的时候提供帮助。

4.强化专业培养特色，重视大学的职能，强化思维能力的培养

虽然学生普遍认为应该注重实践，但是在教学方面还是不应该只重视学生技能的训练，也要坚持“问题导向”的培养方法，重视思维的培养。结合大学三大核心业务，存储、传播以及创造知识。向学生传播知识的同时，还要注重学生科研潜力的培养，培养学生营销方面的思维能力。这样，学生才能实实在在地掌握知识，并且可能拥有创造性的思维。

参考文献：

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[2]菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒.管理营销(13版·中国版)[M].卢宏泰,高辉,译.北京:中国人民大学出版社,2009.

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[7]朴勇慧.市场营销专业应用型人才培养方案研究[J].现代管理,

2006,(12).

市场营销科研课题篇（9）

理论型学生与实践型学生在教育的定位方面是不同的，所以在培养目标和教育功能上面也不能等同视之，在课程的设置方面也要表现出差异性。在市场营销理论等关于理论一方的研究科目上，理论型的学生要比实践型学生所开设课程总量要大，而在广告学、电子商务等综合应用型科目上则是实践性学生开设的量大。这表明高校设置市场营销课程时，充分考虑了理论型学生与实践型学生在培养目标和知识需求等方面的差别。

1.2不同高校市场营销专业课程设置的差异

经过二十多年的借鉴与研究，我国的市场营销专业已经形成了具有鲜明特色的课程体。在国家规定的学生培养计划的指导下，国内的各院校根据院校自身的特点进行了市场营销课程的设置，这是非常值得肯定的。各高校学生课程的设置主要有以下两种特点：一是院校的教学背景对市场营销课程产生了一定的影响。理工学科院校开设营销专业的课程，比较注重跨学科的研究方法，对数据挖掘、消费者分析等领域提供了新方法；而传统商学院校沿袭了传统，保持了其在营销战略规划、拓展能力等方面的优势。二是大多数院校设置的实践型营销课程在某一个类别中比较集中，这说明目前各高校对实践型市场营销专业的学生课程体系建设趋于同质化。国内当前的MBA课程参照的是美国商业大学协会制定的课程标准，再由该协会负责评议，这使得各院校的特色在课程体系的建设上表现得不够明显。

2市场营销专业课程设置的思考

2.1如今市场营销专业学生课程设置中存在的问题

在近二十年间，中国在市场营销专业上的教育成绩斐然，为中国的经济建设培养了一批精通市场规律、掌握多种营销技巧的营销人才。但现有市场营销人才却呈现了金字塔格局，即高层次的营销人才比较稀缺，特别缺乏既拥有强大理论知识，又可以灵活使用营销技能的企业营销人才。从市场营销的理论研究型人才的课程设置方面来看。一方面，学生课程注重理论研究，强化了学生在模型构建等方面的能力和创造性。而另一方面，理论方法型课程却很薄弱，表现出了下面的问题：①重应用轻理论，课程定位不清；②不重视方法的创新；③课程设置老化；④修课数量偏少，缺乏时代感；⑤课程内容单一、重复。从市场营销的实践应用型人才的课程设置方面来看，教育导向上的差别也没有很好的在课程上设置上体现出来。近年来国内的MBA学员呈现出低龄化特征，MBA课程本身是面对企业中层管理者的，要求其课程设置上应该偏向于对市场的调研能力，分析能力、拓展实践能力等的实际执行能力的培养，这是我国各高校的研究社课程建设中没有完全的体现出来。

2.2我国市场营销专业学生课程的发展方向

目前我国在市场营销专业学生的教育方面和发达国家相是有很大的差距的，但这种差距在我国相关研究人员和教师的不断研究与实践下逐步缩小。高校、科研机构和企业是市场营销专业学生教育水平提高的推动力量。市场营销教育的发展需要中国企业在营销活动中的实践积累，也需要高校与科研机构的理论研究，探索适合中国特色市场经济的市场营销理论，以指导中国企业的实践。随着我国市场经济体制的完善，高层次营销人才的培养模式将更加灵活。高校的市场营销专业学生课程建设将围绕“专精结合”的培养目标，不断加强学生在市场营销专业上的理论研究能力和实践应用能力。随着高等教育的普及与教育服务化思想深入人心，我国的市场营销专业的学生教育水平也将进一步改善，可以根据学生的个人发展愿望与兴趣爱好进行课程设置。今后的市场营销专业学生课程会着眼于全球，立足于本土，建立有中国特色的市场营销课程。

市场营销科研课题篇（10）

［基金项目］　广东白云学院2010年度院级科研项目“基于CDIO工程教育理念的市场营销专业导论课程教学改革的研究与实践”，项目编号：BYJY201018

［作者简介］　黄军校，广东白云学院市场营销系主任，讲师、经济师、营销师，研究方向：营销管理，广东　广州，510450

［中图分类号］ G423.07 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1007-7723（2012）03-0102-0002

CDIO代表构思（conceive）、设计（design）、实施（implement）、运行（operate），它是现代工业产品从构思、研发、制造、运行乃至终结废弃的全生产过程，是麻省理工学院和几所瑞典大学在瓦伦堡基金会的资助下，经过4年的跨国研究和探索后于2004年提出的一个工程教育理念，并成立了国际CDIO工程教育合作组织。目前已有来自25个国家和地区的50所成员高校参与CDIO工程教育改革的探索与实施。CDIO工程教育改革的基本思想是，以能够领导现代工业产品、过程或系统开发的现代工程师所需要具备的知识、能力和素质为目标，以现代工程实际为背景环境，采用相互联系、相互支撑的课程体系培养学生，并让学生在现代学习和实践环境中取得丰富的设计-制作和主动学习的经验，促进学生知识、能力和素质的一体化成长。

目前，我国高等学校中大多数专业没有开设专业导论课程，这种情况常常导致许多学生在大学学习过程中表现为只知课本知识点，不见专业全貌的现象。其主要原因是一些高校对专业导论课的重要作用认识不到位以及相应的制度政策引导不够。开设专业导论课对帮助大学生尽早了解所学专业性质、培养专业兴趣、掌握专业学习方法、规划自身发展具有重要的导航作用。高等学校应该在更新教育观念、加强教学管理、集中优势师资、编写特色教材等环节着手进行改革，全面推进专业导论课的开设，切实提高人才培养质量。影响专业教育质量的因素很多，诸如人才培养方案、师资与设备、生源质量、教风学风、实习基地等等，其中人才培养方案中课程的设置无疑是其最根本的问题，而在课程中设置学科概论或专业导论课则是非常必要的。

专业导论课的应用研究在国外多集中在工程教育类，在国内多集中在工科、理科等学科教育范围，而对于文经管性质的本科专业和课程则关注和研究得较少。因此，本研究以市场营销专业为出发点，对《市场营销专业导论》的教学模式进行研究在目前属于较有创新性的分析和研究。

改革开放以来，特别是近几年来，我国高等教育得到了长足进步，招生规模扩大、教育经费总投入增加、教学设施改善、学科建设投入加大、国际交流合作增加。但从总体上看，我国的高等教育特别是工程教育与经济发展的需要还显得很不适应。我国工程教育模式迄今仍偏重于学科知识传授，在实践能力、创新能力的教育和训练方面还存在许多缺陷。在实践中改革、建立和完善符合中国特色的面向全球化的工程教育体系已迫在眉睫。

随着我国经济社会的迅速发展,高等教育已经从精英教育转变为大众教育。高等学校如何面对有思想、有主见、凭兴趣做事的新一代大学生,调动其学习积极性,引导其热爱所学专业、安心学习,是值得思考的一个课题。专业导论课是引导学生走入专业知识殿堂的向导,在大学生学习过程中具有不可替代的作用。高等教育，尤其是应用型本科教育是培养中高级专业人才的重要基地，肩负着向各行各业培养合格技能型人才的使命。根据《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020）》的指导，为适应社会、市场需求，提高学生的就业竞争力。广东白云学院坚持“质量至上”的科学发展观，深入推进质量工程建设和人才培养模式改革，实行高职“2+1”和本科“3+1”人才培养模式，取得了较大成功。学院响应教育部的“卓越工程师培养计划”，大胆借鉴国内外先进的办学理念和经验，全面启动了基于CDIO理念的应用型本科人才培养模式，以此增强应用型本科的办学活力。 而在CDIO教学理念中专业导论课的开设是其中重要的一项教学内容和环节。

《专业导论》课程是为刚刚进入大学的新生特别开设的专业引导课。该课程简明扼要地介绍了专业发展基本情况（过去、现在和未来）、专业课程设置、专业人才培养目标以及关于专业学习的基本要求等，使学生对专业发展的历史与现状有一个比较清晰的认识，为大学专业学习打好基础。《专业导论》课程的基本要求是，通过本课程的教学使学生认识专业的性质、特点，以及当前专业对所培养人才的要求，了解专业发展方向、培养目标、教学内容和就业及上升通道，树立正确的专业思想和学习观，确立学习目标和掌握学习方法，为今后的专业学习打下良好的思想和方法基础。

大学一年级新生处于重要的转折期，如何改变学生被动学习的定式，培养其自主学习能力；如何激发学生科学研究、探索的兴趣，培养其初步的应用创新能力；如何让学生学会运用市场营销专业材料、撰写论文及表达成果的能力；如何提高学生对市场营销专业的总体认识和未来就业前景的规划，是教学过程中迫切需要解决的关键问题。这也是本项目研究和探索的聚焦点。

抓好新生入学后的“早期教育”可以引导大学生的学习和生活，缩短他们对大学生活的适应期。专业导论课是将专业教育、思想教育、就业教育等融为一体的课程，进行专业导论课教学是一种有效的“早期教育”手段。市场营销专业是广东白云学院的重点发展专业，主要课程有管理学、微观经济学、宏观经济学、市场营销、消费者行为学、统计学、会计学、经济法、市场调查、财务管理、国际市场营销、管理信息系统。市场营销专业的培养目标是：培养德、智、体、美全面发展的，面向珠江三角洲和广东地区经济社会建设事业第一线，从事商品销售、营销管理以及商务策划领域工作，具有市场营销专业基本知识、基本理论和较强实践能力的高级应用型专门人才。

市场营销科研课题篇（11）

当前，我国高校培养的市场营销专业人才普遍存在转行、跳槽频繁两个显著特点，主要原因是人才培养模式与市场需求脱节，市场营销人才胜任能力不足。本文通过访谈法、问卷调查法等收集资料，分析四川医科大学市场营销专业人才培养的基本情况和问题，为其人才培养模式改革提供参考。

一、胜任力的内涵

1973年，哈佛大学教授戴维・麦克利兰（David・McClelland）在《测量胜任力而非智力》一文提出了“胜任力”（Competency）的概念。他认为“胜任力是指能将某一工作中表现优异者与一般者区分开来的个人潜在的、深层次特征，包括动机、特质、自我形象、态度或价值观、专业知识、认知或行为技能”。可见，胜任力是知识、能力及职业素养的整合。

我国在20世纪90年代引进胜任力特征评价法，学术界对市场营销人员的胜任力特征也有比较丰富的研究成果。综合国内外研究，市场营销人员的胜任力是指市场营销人员在市场营销活动过程中所具备的优于他人的某种或某些显著的或潜在的特质，包括专业知识、职业能力和职业素养三个方面（见表1）。

表1 市场营销人才的胜任力特征

[特征＼&具体表现＼&专业知识＼&管理、经济、法律、营销等学科知识＼&职业能力＼&市场调研能力、营销策划能力、产品推销能力、客户管理能力、商务谈判能力、物流组织能力、销售管理能力、团队协作能力等＼&职业素养＼&工作态度、服务意识、主动性、执行力和外在形象＼&]

二、四川医科大学市场营销专业人才培养基本情况

四川医科大学（原泸州医学院）于2003年招收市场营销专业本科学生。为了解人才培养现状，通过文献法、问卷调查法、访谈法等收集资料，对市场营销专业在校学生和往届毕业生进行调查。截止2015年6月，市场营销专业在校生共计231人，课题组发出问卷160份，回收问卷143份，回收率89.37%。对2010年-2014年的毕业生利用网络调查法收集资料，共计发出问卷 55份，回收问卷48 份，回收率87.27%。所有回收的问卷用SPSS19.0统计分析。人才培养主要从专业定位、课程设置、课程教学、实践实训等方面培养学生的知识、能力和素质结构，本文从这几方面进行分析。

（一）专业定位比较准确

四川医科大学市场营销专业的培养要求是：学生在校期间经历双学科教育过程，系统学习和掌握管理学、营销学与医药学方面的基础理论和专业知识，接受管理与营销基本技能的训练，具有从事医药营销和医院营销的沟通、策划、组织、运作、管理的能力。学校对市场营销专业的定位是医药营销和医药管理方向，学生就业主要在各级医疗机构、大中型医药企业、卫生行政主管部门以及各类医药院校等企事业单位从事医药营销、医院营销、卫生管理、医药企业管理等工作。市场营销专业毕业生历年就业率保持在90%以上。可见，学校对市场营销专业的人才定位和培养目标比较准确，突出了学校优势特色。

（二）课程设置内容丰富

四川医科大学市场营销专业依据国家教育部关于高校市场营销专业核心课程设置要求，借鉴其他院校经验，结合医学院校特色背景设置专业课程，包括公共基础课、管理类课程、营销类课程、医药类课程和全校选修课程五大类（见表2）。

表 2 市场营销专业课程体系设置

[课程板块＼&主要课程＼&公共基础课＼&大学英语、计算机、思想政治理论课、体育、国防教育、心理健康等＼&管理类课程＼&西方经济学、管理学、人力资源管理、企业战略管理、医院管理学、卫生事业管理学、财务管理、药事管理学、国际贸易等＼&营销类课程＼&医药市场营销学、医院服务营销学、财务管理、市场调查与预测、商务英语、营销策划、商务沟通与谈判、消费心理学等＼&医药类课程＼&系统解剖学、生理学、药理学、药剂学、临床医学概论、基础中医学、中药学、药物化学等＼&全校选修课＼&实用美容化学、实用美术、大学美育、普通话、音乐欣赏、合唱指挥、大学生就业指导等＼&]

资料来源：根据四川医科大学市场营销专业课程培养方案分类整理

（三）课程教学不断改进

近年来，市场营销专业教师积极开展教学改革实践，实现以“教师为中心”向“学生为中心”教学模式的转变。一是改革教学方法。《市场营销学》、《营销策划》、《市场调查与预测》、《医院服务营销》、《管理学》、《商务沟通与谈判》等核心课程积极运用案例分析、情景模拟、调查实训、小组讨论、营销策划、专题汇报等教学方法，增强理论与实际的结合，激发了学生学习兴趣，提高了学习效果；二是利用多种教学手段。综合运用多媒体教学、实验教学、课程实训等教学手段，锻炼学生营销、沟通、管理能力，提升教学质量；三是改革课程考核方法。专业主干课均实施形成性评价，通过小组学习、专题讨论、论文、报告撰写等多样化的方法对学习过程进行考核，培养学生的市场调研能力、营销策划能力、商务谈判能力和团队协作能力。