进出口市场调研大全11篇
时间：2023-06-22 09:31:50
进出口市场调研篇（1）
一、引言
随着产品和服务的全球化以及众多企业的国际化进程，出口绩效的重要性日益增长。学者们围绕哪些因素会影响出口绩效(expoperformance，EP)进行了大量探索性研究，并提出在国内市场上获得成功的方法并不必然能够复制到国际市场。因此，企业有必要发展出特定的战略，借以达到所期望的出口绩效水平。与此同时，出口市场导向(exportmarket orienta－tion，EMO)正逐步成为国际营销文献中的一个重要研究流派，出口市场导向强调不断监测企业的顾客、竞争对手和市场环境，从而开发并提供出口市场中的顾客认为有价值的产品和服务。现有研究表明出口市场导向和出口绩效之间存在一定程度的正相关关系，并有少量文献探讨了二者关系间可能存在的权变影响因素(如市场动荡、竞争强度和技术变革等)。然而，以往研究主要以发达国家背景下的出口企业为考察对象，限制了研究结论的可推广性。
为此，本文结合我国现实，选择中小出口企业作为考察对象，探讨经济体制转型背景下出口市场导向及其绩效影响的相关议题，试图针对以下问题做出尝试性解答：第一，我国中小企业出口市场导向与出口绩效的关联性如何?第二，我国中小企业出口市场导向的决定性因素是什么?
二、文献回顾与研究假设
(一)市场导向与出口市场导向。市场导向(market orientation)被誉为现代营销学的基石，学者们普遍认同营销观念是市场导向的哲学基础，而市场导向则是营销观念的具体执行。Lafferty和Hult(2001)将市场导向的研究视角概括为五种类型：决策制定的观点、市场信息行为的观点、基于文化的观点、战略的观点、顾客导向的观点。其中，信息行为观和基于文化的观点被广泛认同和采用。
Cadoan和Diamantopoulos(1995)摒弃了市场导向不会随环境而变化的传统定式思维，他们提出相对于国内市场而言，出口市场环境更加复杂，需要收集更多的有别于国内市场的信息，因此，简单地将市场导向这一术语推而广之地应用于国际市场并不适当。在理论分析的基础上，CMogan(1999)等通过大样本实证研究，构建了出口市场导向的量表，包括四个维度：出口信息收集、出口信息传播、出口信息响应和协调机制，并证实了这一量表应用于跨文化(cross—cultural)研究的稳定性。
(二)出口市场导向的前因变量。前因变量试图回答市场导向的促成因素或障碍性因素是什么?为什么一些企业的市场导向程度会高于另外一些组织?本文参照cadon和Dia—mantopoulos(2001)研究，将出口市场导向的前因变量主要归结为出口能力和出口领导两个方面。
1、出口能力与出口市场导向。出口能力(export compe.tence)包括出口经验和专长。以市场为导向的出口企业必须有效地收集、传播并响应出口市场信息，才有可能在全球化的竞争环境中获得成功，而公司内部的经验和知识会影响所有这三个方面的活动。出口能力在中小企业利用关键信息资源过程中扮演着至关重要的角色，出口企业对可得信息资源的熟悉度是影响企业信息收集能力的决定性因素。因此，我们提出如下假设用于验证：
H1：出口能力与出口市场导向活动显著正相关。
2、出口领导与出口市场导向。出口领导(export leader－ship)主要包括管理者对出口的承诺和管理者对出口市场导向的强调。从事出口活动的管理者会自然而然地形成有关出口业务利润和风险的态度和预期，企业对出口营销活动的涉人程度和承诺水平越高，这些预期就会越乐观。我们提出如下假设用于验证：
H2：出口领导与出口市场导向活动显著正相关。
(三)出口市场导向对出口绩效的影响。市场导向的企业有着卓越的市场信息收集和加工处理能力，能够准确快速地预测市场需求和变化，并作出适当的行动反应，可以为顾客创造卓越价值，从而最终给企业带来卓越绩效。
从文献梳理来看，以往有关出口市场导向的研究主要集中于美国和欧洲等发达国家的出口企业，而且仅有Cadogan(2002)等的研究同时考虑了出口市场导向的前因变量及其绩效影响。在经济体制转型背景下，我国中小企业出口市场导向与出口绩效之间究竟存在怎样的关系，这是一个值得深入探索的研究问题。因此，我们提出如下假设用于验证：
H3：出口市场导向活动与出口绩效显著正相关。
基于以上分析，发展出本研究的概念模型如图1所示，其中EC表示出口能力，EL表示出口领导，EMO表示出口市场导向，EP表示出口绩效。
三、研究方法
(一)样本与数据收集。考虑到样本的代表性和调查问卷回收的可能性，本文采用便利抽样方式，集中在浙江省范围内发放调查问卷，共向276家制造类中小出口企业发出了问卷，并请求由企业的主要高管填答。最终回收有效问卷112份，有效问卷回收率为40.58％。经营规模在3000万以下的企业有93家，占86.61％，3000万至3亿元的有19家，占13.39％。1990年以后成立的企业占85％以上，有自营出口权的企业达69％以上。93.7％的样本企业生产最终消费品，6.3％为工业用品。总体来看，样本企业的涵盖范围较广，涉及玩具、纺织、五金、服装加工、建筑装饰等，基本上能够反映出浙江省目前制造业中小出口企业的现实情况，具有较好的代表性。
(二)变量测量工具。各变量的测量均采用Likert七点评分尺度，要求问卷填写人根据企业的实际来判断各题项与企业客观情况的符合程度，其中出口绩效是根据企业过去两年来的绩效水平与同行中主要的企业相比较进行判断，“1”表示“完全不符合”，“7”表示“完全符合”。出口市场导向量表主要是基于Jaworski和Kohli(1993)和Cadogan(1999)等的研究，经过双向翻译、结构化访谈和小样本预试后，最终采用的出口市场导向量表包括三个维度，分别是：出口信息收集、出口信息传播和出口信息响应，每个维度均含有三个测量题项。出口能力、出口领导的量表主要根据Cadogan(2001)等的研究调整而得，分别包括两个测量题项。出口绩效的量表主要根据Rose和Shoham(2002)的研究调整而得，共计包括三个测量题项，分别是：出口销售额、出口利润率和出口增长率。
(三)统计方法。首先采用SPSS13.0和LISREL8.7统计软件，对所涉及变量的测量工具进行信效度分析。然后利用结构方程建模(Structural Equation Modeling，SEM)，检验本文提出的研究假设。
四、结果分析
(一)变量的信度和效度分析。本文以Cronbach’s Alpha系数来检验各变量测量工具的信度，结果如表所示。除出口领导的Alpha系数值略低于0，70以外，其余各因素的Alpha系数值均十分理想，这表示各变量的测量工具有较好的信度。在效度检验方面，由于本研究所使用问卷的测量题项全部来自于过去的文献，很多学者都曾使用这些量表测量相关变量，另外在最终确认问卷之前，本研究通过咨询相关领域的专家、并进行了预试，以修正问卷的部分提法、内容，因此问卷具有相当的内容效度。
(二)变量问的结构方程模式分析。本文在出口市场导向的测量模式上，以第一级各因素的测量题项得分的均值作为该因素的评分，再由第一级因素作为第二级变量的多重测量指标，即出口市场导向作为潜变量时，其观测变量分别为出口信息收集、出口信息传播和出口信息响应三个因素，这样可以有效地缩减测量指标的数目。运用结构方程建模(sEM)分析各变量间整体的相互影响关系，进一步验证前述假设。结构方程建模分析得到的路径系数输出结果如图2所示，潜变量以椭圆形来表示，观测变量则以矩形来表示。从模型的拟合指标来看，GFI指数达到了0.88，略低于0.9；卡方与自由度的比值为2.30(小于3)；CFI为0.93(大于0.90)；RM—SEA为0.108，略高于0.10，各项指标基本达到了可接受水平，这说明理论模型能够较好地拟合样本数据。因此，可以根据此理论模型来检验本文提出的各项研究假设，可以看到，三个研究假设均得到了较好的支持：H1一出口能力对出口市场导向有显著的直接正向影响(B=0.70，t=5.25)；H2－出口领导对出口市场导向有显著的直接正向影响(B=0.47，t：4.30)；H3－出口市场导向对出口绩效有显著的直接正向影响(B=0.36，t=3.24)。
进出口市场调研篇（2）
作为外贸出口业务员，其工作实质就是销售.作为销售，从企业的角度而言面对的五个不变的问题就是：一是要将产品卖到那里即市场在那里？二是要将产品卖给谁？即客户在那里；三是这目标国市场准入吗？即有没有限制进口？四是进入这市场后和谁在竞争？竞争者是那些公司？五是公司出口产品与竞争者产品的比较分析.这五个问题对国际商务专业的学生毕业后无论进入外贸公司或自营进出口企业，都要面对和确实把握，才有可能成为称职的外贸业务员，才能确实把握国际市场的总体情况，实质进入国际市场营销调研过程，包括确定调研目标、制定调研计划和执行计划、分析调研结果并撰写调研报告，为下一步制定有效的国际市场营销决策打下良好的基础.不少国际市场营销教材由于缺少营销实战这部分资料，学生在学习国际市场调研这部分知识时，如果教师没有在课堂上补充讲授这部分营销实战，那么学生无法掌握国际市场调研实际工作能力，就不能达到高职院校以提高学生实际工作能力的教学目的.为了让国际商务专业学生确实掌握国际市场调研重点内容，下面从新入职外贸业务员（以下简称业务员）的工作角度，就上述的五个问题展开说明.
1国际市场调研重点内容之一———市场在那里？
作为业务员，对市场的了解无疑是最重要的.但由于国际市场不同于国内市场，人员出国受到签证、费用、安全等方面的限制.业务员在尚未获批出国的情况下，首先需从间接调研渠道即从公司内部和某些开放的外部资源获取有关国际市场的第二手资料，初步了解公司现有的国外市场在那里.了解这项调研内容有如下途径:1.1向部门经理或老业务员请教间接调研渠道是指业务员不直接前往目标国家和地区市场，而是通过多种渠道间接获取该市场各项信息的路径，而间接调研渠道获取的信息则称为第二手资料.业务员需虚心向部门经理或老业务员请教，了解目前公司产品已出口的国家、地区及经销商、终端客户的分布情况，公司产品用途及构成比例，即能掌握现有市场分布状况、各市场产品出口比重、市场饱和程度、市场开发程度及现有客户的大致情况，这是了解市场在那里的最佳、最便捷途径.当然业务员在主动了解这方面情况时，并不一定能如愿得到你所需要的资料，需首先得到公司对其忠诚度、职业操守、专业能力的认可，才有可能被告知这些关键的商业机密.所以业务员对上述信息的调研、收集和分析切勿操之过急，以免适得其反，反而引起不必要的误会，进而被屏蔽信息，甚至被驱逐出业务团队.1.2密切关注国家商务部网站1.2.1了解市场目标国的贸易简讯.商务部作为国家管理外贸的主管部门，其的政策、信息权威、准确，具有很高的参考价值.业务员平时须经常登录该网站并密切关注对外贸易板块相关信息，留意我国与市场目标国贸易往来的政策变化，评估对企业出口的影响，及时调整贸易方向，抓住市场发展契机或预先采取措施避免相应风险.1.2.2认真研究与市场目标国家的国别报告，包括进口和出口主要商品构成.以某外贸公司出口全棉色织面料产品为例，特别要了解HS50-63纺织品及原料这项目的具体情况，并掌握纺织品进口较多的国家名单，作为出口目标国家.
2国际市场调研重点内容之二———客户在那里？
确定了出口目标国后，研究如何开发市场寻找潜在客户是调研内容的关键环节，需认真踏踏实实做好，有如下途径：2.1使用谷歌等其它搜索引擎，以原料制成的成品名称为关键词搜索下游客户Google是全球最大的搜索引擎，业务员可以充分利用这一工具.仍以全棉色织面料产品（100%COTTONYARN-DYED）为例，全面色织面料可制作衬衫等产品，以衬衫shirt做为关键词，在进行搜索，你可发现很多在Google上进行推广的生产衬衫的公司，而这些公司就是业务员要开发的潜在客户.网站上这些生产衬衫的公司出于推广的需要，往往有详细的联系方式，非常方便进行沟通.建立联系后，可进一步了解其对全棉色织面料产品的质量、价格、需求量、交货期、结算方式等要求.这种方式可使业务员在足不出户的情况下，也可以获得目标国市场对产品的需求状况，沟通能力较强的业务员甚至可以轻松获得订单，并逐步扩大出口量.2.2参加国内外有影响力的行业展会参加国内外有影响力的行业展会，是获取行业客户的最佳途径.展会期间，会有大批行业内的客户出于其自身对行业发展趋势了解的需要或采购目标，集中来观展.参展作为直接调研渠道，可获取大量潜在客户资料，并能与观展客商针对双方感兴趣的问题进行面对面的沟通，便于双方建立好感及信任，进而为促成成交创造条件.通过参展这方式，能掌握国际市场确切真实的第一手资料.业务员还可主动参展下游行业组织的展会，在展会上，来参展的企业即是公司的潜在待开发客户，也是可能获取优质客户的上佳途径.业务员如能参加国外展会，势必是非常好的锻炼机会，应做好充分准备，包括熟悉产品特点、客商关注内容研究、报价规则及底线，英语表达方式，专业术语的英语表达更需熟练掌握.由于展会时间短，费用大，如果没有做好充分的准备工作，碰到问题再跟国内公司进行联系，客商的现场满意度就会大打折扣，并对业务员本身的专业及业务水平产生质疑，不利于建立信任关系，导致展会效果下降，甚至没有订单.2.3短期出差或驻点目标国了解市场情况在了解确认某目标国家市场具有一定规模、有开发价值的时候，业务员可向公司申请到该国，对该国的市场情况进行调研，以获取市场的第一手资料，包括走访经销商、客户或政府相关部门，了解客户产品需求情况及其客户区域分布，走访所在国政府相关部门最好能有我国的商务参赞或与该部门关系良好的经销商或客户陪同，提高走访效果.在市场容量较大的情况下，甚至可向公司申请驻点该国，建立办事处或公司，以便深耕市场，承接订单，提高该国市场占有率，这也是以直接调研渠道获取第一手资料的较好途径，但所花的费用远高于海外参展，而且要充分做好调研准备，在目标国需有行业内相关可信任人士的引导，而不是瞎冲乱撞，那调研效果将大打折扣，毕竟出国调研的时间宝贵、有限，建立办事处或公司已属目标国市场的开发与投资了，要避免资金风险及保障投资收益.2.4利用阿里巴巴国际站、中国供应商、环球资源、中国制造网等外贸信息撮合服务平台或拟开发目标市场国家的电商平台，获取潜在客户资料由于条件的限制，大部分外贸企业无法做到经常出国考察市场，加上目前互联网发展迅猛，很多外贸企业已利用互联网这一工具对国际市场进行调研和寻找客户.上述平台的选择可根据其与本行业的专业化相关程度及网站在目标市场的流量大小等方面综合分析考虑，前者了解其是否有同行也使用该平台，如果没有或较少则放弃选择该电商平台；如果有较多的行业同行选择该平台，要判断是否在该平台已形成结市之势，平台是否在行业有较高的知名度，客户是否习惯在平台了解相关的行业信息等，才能保证公司使用该电商平台能有较高的曝光量.后者则可使用Alexa工具，该工具用于网站在目标市场流量的分析，工具地址,输入平台网址，重点关注该平台的日均IP流量及网站在该地区的排名情况，以便正确选择平台.目前电商平台的使用已成为业务员调研及进入国际市场的重要手段.2.5利用跨境电商平台基于互联网运用在我国的迅猛发展，特别是我国政府推出“大众创业、万众创新”政策以后，小微企业不断出现并发展壮大.处于数字全球化时代的小企业具备不断取得新市场的能力，因此也带动了各地的经济增长.以整柜装运为主的B2B出口模式已经发生了重大改变，而以化整为零式为特点的B2C或者C2C跨境电商模式，极大地改变了我国外贸生态，呈现出外贸电商化和电商外贸化的特点.传统外贸增长乏力甚至负增长，而跨境电商则以惊人的速度在迅猛增长.PC端以亚马逊、速卖通、ebay和移动端以Wish为主要代表的著名跨境电商平台已经吸引一大批中国企业从事跨境电商业务，推动了我国跨境电商的快速发展.外贸业务员可通过这些跨境电商平台的交易数据分析系统研究国内外同行产品情况，掌握产品的热销属性、热搜属性、供求情况、消费者的搜索习惯、消费习惯和支付习惯，制定跨境电商业务发展策略，也可通过跨境电商的网上沟通，与经销商建立信任的业务关系，再返回传统外贸的B2B模式，扩大出口规模.目前很多外贸公司通过跨境电商线上与传统外贸线下相结合的模式运作取得了良好的效果.2.6通过一些国际市场调研公司通过国际市场调研公司了解目标国市场的整体状况，也是一种手段.但因为国际市场调研所涉及的内容多，范围广，包括客户、竞争对手、经销商及目标国市场相关政策的调研等.客户调研则包括数量、规模、需求情况、区域分布；竞争对手调研包括供应商数量、国别、竞争产品比较、区域分布；经销商的调研也相当复杂，包括经销商规模、是否独家、政策等.所以调研的时间很长，调研中也会碰到各种情况，如受调研单位不一定愿意配合，或者出于对自身利益的保护，调研议题的回复也不一定能准确反映实际状况，跨国调研的费用也相当昂贵，一般的外贸公司难以承受.当然有实力的大型公司出于对目标国市场状况的迅速把握，可以采用这一做法.
3重点调研内容之三———市场准入吗？
3.1文化环境调研仍以上面所述的全棉色织面料为例，作为纺织面料的一种，为衬衫布、床单、被套、窗帘、桌布等产品提供原料，图案比较简单，一般不涉及国际市场中各个国家不同的文化因素，不像有的文化衫，涉及面较广，所以业务员在涉及这方面时，要注意调研和整理目标国文化方面的一些禁忌，否则产品开发出来或销售出去就造成损失，造成不必要的麻烦.3.2东道国的政治和法律环境调研一般而言东道国的政局是否稳定及与我国的关系是否友好是调研的重点，政局不稳定及与我国关系不友好的国家市场慎入或采取谨慎的贸易结算方式.对于新入职急于出业绩的业务员而言，对于政局不稳定但有一定市场需求量的目标国来讲，仍有相当大的吸引力.但在签订合同的时候要注意条款中是否有含有目标国相关的法律规定，需调研目标国的相关法律规定或者回避不采用这些条款，否则一旦发生纠纷目标国政府出于保护本国企业的考虑，会采取不利于我方的处理方式，导致我方遭受损失.3.3反倾销调查目前世界属于多元化的发展格局，西方发达国家原来在很多领域存在比较优势、占据市场的时代逐渐减弱或消失，某些国家贸易保护主义抬头，对我国一些产品出口贸易实施歧视性反倾销.业务员需调研出口产品是否面临反倾销调查的倾向，并且注意多开发几个外国市场，避免集中出口某国，一旦受到反倾销调查时，出口将受到大幅影响.3.4是否已完全取消进口配额或转而设置贸易壁垒某些发达国家是否已经设置了这些方面的限制或要求，业务员需调研这些国家在这方面的规定，提供给公司，评估成本上升幅度及企业研发制造能力，以确定和调整出口策略.3.5目标国行业主管部门及行业协会对产品进入的相关政策及做法本国产品出口到目标国，目标国可能由于国内经济发展需要或对国内同行业的保护而采取鼓励或限制做法，进而对国家的贸易政策产生影响.业务员在深耕目标国市场的过程中，需要调研和收集这些方面的政策，以确定加大出口或减少出口，甚至将出口重点转向其他目标国市场.
4重点调研内容之四———和谁在竞争？
这项调研内容是外贸业务员在目标国进行市场深耕的前提，确实把握竞争者在市场目标国的具体状况，便于确定公司产品在目标国的市场定位及制定市场相关营销策略.竞争者包括本国同行、目标国及第三国同行.调查的信息一般有市场竞争结构和垄断程度，具体体现为市场存在的主导品牌及优劣势比较.调研主要竞争对手企业的市场占有率，可以通过走访区域有影响力或有代表性的终端客户，通过对其采购产品品牌的选择，大致判断各竞争对手在市场中的地位和市场占有率.目标国当地竞争对手是否存在利用政治影响提高关税和对政府施加影响设立非关税壁垒、甚至采用非市场手段来排斥、打击国外同行也是调研的重点，因为这将涉及到业务人员开拓市场的效率及风险.一般而言，业务员一旦确定市场目标国，经过一段时间的市场深耕，从走访终端客户及考察市场上竞争对手的存在形式（如公司、门店及其规模）开始，可逐步掌握目标国竞争对手的总体概况，在此基础上制定组合的营销策略，才能较顺利打开目标国市场.
5重点调研内容之四———公司出口产品与竞争者产品的比较分析
业务员进入目标国市场伊始，对该项调研应该分为二个阶段：第一阶段是立足竞争者导向，研究竞争对手的产品属性，了解公司出口产品和目标国竞争者产品的比较优势和劣势等方面，确定公司的市场定位及市场进入策略，包括产品改进、价格、售后服务等策略；第二阶段是立足顾客导向与驱使，加快针对目标国市场的产品研发，引领市场消费方向，确立市场竞争优势.为确保上述二个阶段调研任务和目标国市场开拓的顺利进行，外贸业务员自身除掌握外贸业务知识外，还需充分了解公司产品的性能、特点、使用方法，并掌握目标国适用的语言表达工具，才有可能和目标国客商进行良好的沟通，在此基础上打开目标国市场，这是合格业务员必须掌握的基本功.另一方面，业务员在目标国市场上所看到的竞争对手产品性能、特点，需第一时间反馈回公司，以便产品研发部门能够根据目标国客商对产品的要求，及时改良公司产品，这样才有可能提高目标国市场的占有率.综上，实质把握上述国际市场调研重点内容，国际商务专业学生在校学习过程中，才能将知识转变为实际工作能力，并胜任未来外贸业务员的工作.当然在调研过程中还要考虑受调研单位和个人自身因素，调研收集到的信息还有个去粗取精、去伪存真的过程，需综合考虑，才能最大限度利用调研信息，为出口营销决策提供正确依据.
参考文献：
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〔3〕高国辉.外贸企业人才需求特征调查与分析[J].环渤海经济瞭望，2014（08）:26-27.
进出口市场调研篇（3）
中图分类号：F752．7
文献标识码：A 文章编号：1002―0594(2007)03-0054―04 收稿日期：2006―09-15
反倾销是由产品进口国政府针对产品出口国企业的倾销行为而采取的行政措施，如征收反倾销税。反倾销是WTO赋予产品进口国免受不公平贸易冲击、保护本国经济和产业安全的一个手段，其宗旨是促进全球贸易自由化进程，但近年来随着世界范围内关税壁垒的降低、传统非关税壁垒的弱化和贸易保护主义的抬头，反倾销有越用越滥的趋势。
一、中国商品遭遇I$I外反倾销的现状
改革开放20多年来，我国经济建设取得了令世人瞩目的成就，GDP增长创造了连续15年保持7％以上的经济奇迹，进出口总额从1978年的108．9亿美元增长到2005年的14221亿美元。加入WTO以来我国的国际贸易更是迅猛发展，进出口总额于2004与2005连续两年突破10000亿美元，其中2005年贸易顺差达到了1018．8亿美元，成为世界第三大贸易国。机会与风险并存，随着我国对外贸易的快速增长，对外经贸磨擦日益频繁，我国产品遭受外国的反倾销愈演愈烈。由图1看出中国出口产品遭受外国反倾销立案调查和被执行反倾销措施的数量从1995年至2005年总体呈现上升趋势，从数量增多的背后进一步分析得出我国出口产品遭受的反倾销呈现以下特点：
(一)发起调查的国家越来越多据中国商务部公平贸易局提供的数字，已有40多个国家和地区对我国出口产品提起反倾销调查，仅2005年中国就遭遇15个国家和地区提起反倾销调查，其中印度和欧盟对我国的反倾销呈高发态势。
(二)产品范围不断扩大我国出口产品遭受反倾销调查的范围涉及动物商品、蔬菜、加工食品、矿产品、化工商品、塑料制品、皮革、纸浆及纸张、纺织品、鞋类、玻璃及陶瓷制品、基本金属、机电设备、车辆、仪器、其它工业制成品等，20世纪90年代被调查产品以低附加值或劳动密集型产品为主，近年来一些技术产品也开始遭到外国的反倾销指控。
(三)遭受的反倾销措施与出口贸易量极不相称如图2显示，从2000年至2005年，中国出口产品被执行反倾销措施数目占世界的比重逐年上升，同时看到虽然中国出口贸易占世界贸易的比重也在上升，但前者始终远远高出后者，二者极不相称。中国出口产品已经连续11年遭受到世界最多的反倾销调查，中国已成为反倾销的最大受害国，而且这一不祥趋势还在延伸扩大。
中国出口产品遭遇反倾销，直接受害者就是我国出口企业。如欧盟自2006年10月7日起对我国皮鞋正式实施的为期两年的16．5％的反倾销关税，使得温州皮鞋在之后“广交会”上的订单数量锐减了三至四成之多，而中国彩电企业1988年在欧盟遇到的反倾销事件，导致中国企业丧失全球1／4的彩电市场达15年之久。
二、中国企业遭受反倾销主要原因
(一)环境原因外部环境方面，许多国家利用反倾销简单易行和不易招致报复的特点，滥用反倾销作为排斥国外产品保护本国产业的最佳办法；外国对我国出口产品倾销的确定主观性强。外国政府对我国产品实施反倾销的主观不利因素主要有：随意立案，认定构成倾销后采取的临时措施往往致使我国产品丧失打开市场的良机；对我国使用“非市场经济国家”的歧视待遇，任意选用的替代国价格使我国产品更容易被认定为倾销和被裁定较高的反倾销税率。国内环境方面，我国的出口市场集中、出口结构失衡和外贸体制不顺容易使一些出口产品造成倾销或倾销嫌疑。出口管理和审核权高度集中于政府部门，行业协会仅局限于提供进出口培训等初级服务等功能，不能对违反行业整体利益的出口企业做出惩罚。行业管理主体权力的真空致使行业管理混乱，造成了出口企业以压价为主要手段的无序竞争。
(二)中国出口企业应对反倾销的态度和行为中国一些出口企业对国外反倾销认识不足，或错误认为应诉参与与否结果一个样，或认为应诉代价过大、得不偿失；一些企业抱侥幸心理，企图借其它企业应诉之功而享免罚之果，结果形成国内同行大家都不应诉的局面。国家相关政策的鼓励支持和近年来我国一些企业成功应诉的事实表明，企业应诉越积极受益机率越高。
(三)中国出口企业对待国际市场的观念导向
美国营销学者菲利普・科特勒指出，社会中存在着六种竞争的观念，各种组织无一不是在其中某一个观念的指导下从事其营销活动：生产观念，产品观念，推销观念，营销观念，顾客观念和社会营销观念。生产观念、产品观念和推销观念往往是过于注重产品的性能、质量和销量而忽视人性和服务，这些观念在少数落后国家的卖方市场环境中具有一定的指导意义。现代企业开拓市场时一般采用营销观念、顾客观念或社会营销观念指导自己的活动，靠市场导向的战略来赢得市场，以适应正在加速变化的环境。2004年7月1日起，中国全面实行外贸经营权登记制，越来越多的生产企业获得了不必使用出口中间商而直接开拓国际市场的资格。但大部分出口企业仅仅把自营权当作替代外贸公司做外贸的优惠，满足于把产品销售给国外进口中间商来获得出口额。他们往往靠低价竞争来获取国际市场竞争优势，但在获得一定的市场份额后容易遭受外国反倾销调查，极易被进口国认定为产品倾销，最终有可能再失去市场，这也正是生产和推销观念指导下的营销实践所固有的风险。一些国家对我国使用的“非市场经济国家”歧视待遇短期内很难有所改变。1999年中美在达成中国加入WTO协议时，规定自中国加入WTO之日起，美国可以在15年之内把中国作为非市场经济国家；欧洲虽然于1998年通过理事长会议正式把中国从非市场经济国家名单中删除，但并没有承认中国是市场经济国家。美国等国家不会主动对我国放弃使用非“市场经济国家”条款，在优化我国出口体制、规范我国出口企业经营行为、提高出口企业的国际市场营销水平等方面下功夫，既有利于推动外部环境的改善，又能有效应对反倾销。
应该看到，我国政府这几年在修改和完善WTO反倾销规则，建立以行业协会为核心的外贸出口预警机制，构建国外的反倾销协调网络，加强对出口产品监管等方面作了大量的工作，使得我国的出口体制环境逐步改善。同时，在一些企业成功应对反倾销案例的带动下，在一些地方政府和行业的支持和奖励下，我国企业应诉反倾销的态度和行为有了积极的转变。与内部环境的改善和一些企业应诉态度、行为的转变相对比，我国大部分出口企业的营销
观转变相对滞后。一些观念落后的出口企业进入国际市场时盲目跟进和竞相压价的行为往往导致整个行业遭受反倾销报复，提高我国出口企业的整体国际市场营销水平刻不容缓。
三、中国出口企业应对反倾销策略
随着以信息化和全球化为特征的新经济影响日渐扩大，各国企业同国际市场的联系日益紧密。国际市场营销与国内市场营销的最主要差异是国际营销所面临的营销环境更加复杂多变，这就要求我国出口企业在国际市场中开展营销活动时，要通过调研详细剖析国际市场营销环境、消费者和营销组合因素，进行国际市场细分、目标市场选择和市场定位，并在此基础上制定产品、价格、渠道和促销策略，这样才可以用可控制的资源有效应对不可控的国际市场环境，才可以避免反倾销、实现企业的营销目标。
(一)通过市场调研细致深入剖析国际市场营销环境、消费者和营销组合因素 对国际市场进行市场调查与研究，是企业开展国际市场营销活动的前提。环境调研和消费者调研主要是为获取国际市场细分和目标市场选择的信息，通过所收集的信息来测量市场需求。国际市场营销环境可以分为直接营销环境和间接环境，直接营销环境是指那些直接对国际化经营企业的国际营销活动产生影响和制约的因素，通常是指国际市场；国际市场营销间接环境是指那些间接的对国际化经营企业的国际营销活动产生影响和制约作用的因素，一般包括政治、法律、经济、社会文化、科学技术、自然地理、人口等因素。通过研究这些因素，可以帮助出口企业理解国际社会的人群行为和观念、这些因素如何影响营销过程，并可以获取市场容量、市场规模、市场类型及增长变动趋势、潜在消费量等方面的数据。取得市场细分和目标市场选择的信息，可以帮助我们测量、理解国际市场现实和未来的需求，国际市场营销组合因素的调研则可以帮助我们全面认识国际市场现实的供给情况。国际市场营销组合因素调研包括产品、价格、渠道、促销和竞争调研。
由于国际市场调研涉及的范围广、变量多、变量之间关系复杂等原因，使得一般出口企业很难独自承担由此带来的高额调研成本。鉴于我国大部分出口企业规模较小，可以采取加强文案调研、通过行业协会组织调研、几个企业联合聘用国际市场调研等方式开展国际市场调研。
(二)国际市场细分、目标市场选择和市场定位国际市场细分、目标市场选择和市场定位属于目标营销的范畴，即出口企业区分主要的细分国际市场，把一个或几个细分的国际市场作为目标，为每个细分国际市场开发产品和制定营销方案。通过目标营销，出口企业可以把营销努力集中在具有最大购买兴趣的国际顾客身上。国际市场细分时要注意国际消费品市场和国际工业品市场细分标准的不同，我国出口企业在对各个细分市场进行评估后，可考虑从以下五个市场模式中选用适合自身的模式：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场。
如图3，密集单一市场(1)是以单一产品对单个细分市场密集营销的市场模式；有选择的专门化(2)是以多种产品对多个联系很少的细分市场分散营销的市场模式；产品专门化(3)是以系列同种产品对不同细分市场展开营销的市场模式；市场专门化(4)是以一系列多种产品满足某个顾客群体各种需要的市场模式；完全覆盖市场(5)是用各种产品满足多个顾客群体需要的市场模式。我国出口企业往往不重视对市场覆盖策略的研究，沿用“大规模分销”的传统方式，出口主要集中在为数不多的标准化产品上，因而这些商品在进口国市场上所占份额就相对较大，同时我国商品的现实优势又在于价格低廉，这样即使不是有意构成倾销行为，也容易引起进口国同类产品厂商的警戒并引发反倾销申诉。考虑到我国大部分出口企业规模小、国际市场基础不够深厚，密集单一市场(1)和有选择的专门化市场(2)模式较利于我国出口企业进入国际市场，而且有利于避免国外的反倾销。市场定位就是出口企业确定在目标国际市场要传递的顾客价值，也就是企业或品牌的核心观念。我国出口企业的市场定位要注重价值的差异化，即在设计产品与形象时以目标市场的顾客利益为基础，充分体现自身优势，努力避免与国外竞争者雷同，从而在目标顾客心目中占有一个独特的位置。定位之后，要通过产品、价格、渠道和促销的差异化来体现核心观念，从而将出口产品与国外竞争者区分开来。
(三)产品策略 国际市场营销产品策略要求对产品标准化与差异化的选择、产品组合、品牌、包装、服务做出协调一致的决策。现阶段我国大部分出口企业在产品标准化与差异化的选择和国际品牌建设上面临的问题较多。从我国的出口商品结构来看，近年来技术密集型出口产品的比例开始上升，技术密集型产品主要为满足全球消费者的共性需求，这一特性要求采取标准化策略，而前几年占绝对出口优势的劳动密集型产品主要满足各国消费者的个性需求，应以采用差异化策略为主。我国出口企业国际市场营销的产品策略尤其应注意标准化与差异化策略的结合运用，如一些标准化产品采用差异化策略，改变包装或品牌名称就可进入不同国家市场，事实上我国出口产品的很大一部分利润就被运用差异化策略的外国进口商转移。标准化策略和差异化策略结合应用有助于企业避免反倾销，例如在1994年美国对我国所生产打火机的反倾销调查中，我国一企业生产的打火机因为多了充气阀特色而免受调查。
品牌的本质是营销者许诺向顾客持续传递特定的属性、利益和服务，品牌是公司战略运作、服务和产品开发的关键驱动力。中国企业国际营销下一阶段的战略是如何真正建立世界性品牌，中国企业建立世界性品牌的真正难点在于如何建立能代表中国文化精髓的品牌价值，而非市场份额或销量。在对出口商品的品牌设计时，要考虑同进口国的文化环境和法律环境相适应，同时要加强品牌的维护。
(四)价格、渠道和促销策略对中国出口企业而言，为产品制定恰当的价格是最困难的国际市场营销决策任务之一，所制定的价格既要反映出消费者所感知的产品质量或价值，又要避免被认定为倾销，还需要考虑产品成本。出口商品价格低于目标市场相同或类似商品的一般价格水平是导致我国出口产品受到反倾销诉讼的直接原因，单纯依靠低价打开国际市场已经越来越不可行。价格是传递差异化顾客价值的一个符号，我国出口企业应采用需求导向定价法进行定价决策，同时考虑成本和竞争的影响。需求导向定价是根据目标市场需求强度和消费者对产品价值的理解来制定产品售价，采用这种方法定价时要求我国出口企业提高对国外销售渠道的控制力，同时要积极通过有关部门的价格监测系统密切关注国外竞争对手产品价格。
进出口市场调研篇（4）
中图分类号 F752.6 文献标识码 A 文章编号 1006－5024(2009)05－0036－03
基金项目 国家社会科学基金项目“企业技术创新的多层次网络体系构建及其对策研究”(批准号：08BJY030)；国家自然科学基金项目“非营利组织市场导向及其组织绩效的研究”(批准号：70773098)
作者简介 林巧燕，台州广播电视大学经管系讲师，经济学硕士，浙江大学访问学者，研究方向为国际贸易、企业竞争力；(浙江台州318000)
一、引言
随着产品和服务的全球化以及众多企业的国际化进程，出口绩效的重要性日益增长。学者们围绕哪些因素会影响出口绩效(expoperformance，EP)进行了大量探索性研究，并提出在国内市场上获得成功的方法并不必然能够复制到国际市场。因此，企业有必要发展出特定的战略，借以达到所期望的出口绩效水平。与此同时，出口市场导向(exportmarket orienta－tion，EMO)正逐步成为国际营销文献中的一个重要研究流派，出口市场导向强调不断监测企业的顾客、竞争对手和市场环境，从而开发并提供出口市场中的顾客认为有价值的产品和服务。现有研究表明出口市场导向和出口绩效之间存在一定程度的正相关关系，并有少量文献探讨了二者关系间可能存在的权变影响因素(如市场动荡、竞争强度和技术变革等)。然而，以往研究主要以发达国家背景下的出口企业为考察对象，限制了研究结论的可推广性。
为此，本文结合我国现实，选择中小出口企业作为考察对象，探讨经济体制转型背景下出口市场导向及其绩效影响的相关议题，试图针对以下问题做出尝试性解答：第一，我国中小企业出口市场导向与出口绩效的关联性如何?第二，我国中小企业出口市场导向的决定性因素是什么?
二、文献回顾与研究假设
(一)市场导向与出口市场导向。市场导向(market orientation)被誉为现代营销学的基石，学者们普遍认同营销观念是市场导向的哲学基础，而市场导向则是营销观念的具体执行。Lafferty和Hult(2001)将市场导向的研究视角概括为五种类型：决策制定的观点、市场信息行为的观点、基于文化的观点、战略的观点、顾客导向的观点。其中，信息行为观和基于文化的观点被广泛认同和采用。
Cadoan和Diamantopoulos(1995)摒弃了市场导向不会随环境而变化的传统定式思维，他们提出相对于国内市场而言，出口市场环境更加复杂，需要收集更多的有别于国内市场的信息，因此，简单地将市场导向这一术语推而广之地应用于国际市场并不适当。在理论分析的基础上，CMogan(1999)等通过大样本实证研究，构建了出口市场导向的量表，包括四个维度：出口信息收集、出口信息传播、出口信息响应和协调机制，并证实了这一量表应用于跨文化(cross―cultural)研究的稳定性。
(二)出口市场导向的前因变量。前因变量试图回答市场导向的促成因素或障碍性因素是什么?为什么一些企业的市场导向程度会高于另外一些组织?本文参照cadon和Dia―mantopoulos(2001)研究，将出口市场导向的前因变量主要归结为出口能力和出口领导两个方面。
1、出口能力与出口市场导向。出口能力(export compe.tence)包括出口经验和专长。以市场为导向的出口企业必须有效地收集、传播并响应出口市场信息，才有可能在全球化的竞争环境中获得成功，而公司内部的经验和知识会影响所有这三个方面的活动。出口能力在中小企业利用关键信息资源过程中扮演着至关重要的角色，出口企业对可得信息资源的熟悉度是影响企业信息收集能力的决定性因素。因此，我们提出如下假设用于验证：
H1：出口能力与出口市场导向活动显著正相关。
2、出口领导与出口市场导向。出口领导(export leader－ship)主要包括管理者对出口的承诺和管理者对出口市场导向的强调。从事出动的管理者会自然而然地形成有关出口业务利润和风险的态度和预期，企业对出口营销活动的涉人程度和承诺水平越高，这些预期就会越乐观。我们提出如下假设用于验证：
H2：出口领导与出口市场导向活动显著正相关。
(三)出口市场导向对出口绩效的影响。市场导向的企业有着卓越的市场信息收集和加工处理能力，能够准确快速地预测市场需求和变化，并作出适当的行动反应，可以为顾客创造卓越价值，从而最终给企业带来卓越绩效。
从文献梳理来看，以往有关出口市场导向的研究主要集中于美国和欧洲等发达国家的出口企业，而且仅有Cadogan(2002)等的研究同时考虑了出口市场导向的前因变量及其绩效影响。在经济体制转型背景下，我国中小企业出口市场导向与出口绩效之间究竟存在怎样的关系，这是一个值得深入探索的研究问题。因此，我们提出如下假设用于验证：
H3：出口市场导向活动与出口绩效显著正相关。
基于以上分析，发展出本研究的概念模型如图1所示，其中EC表示出口能力，EL表示出口领导，EMO表示出口市场导向，EP表示出口绩效。
三、研究方法
(一)样本与数据收集。考虑到样本的代表性和调查问卷回收的可能性，本文采用便利抽样方式，集中在浙江省范围内发放调查问卷，共向276家制造类中小出口企业发出了问卷，并请求由企业的主要高管填答。最终回收有效问卷112份，有效问卷回收率为40.58％。经营规模在3000万以下的企业有93家，占86.61％，3000万至3亿元的有19家，占13.39％。1990年以后成立的企业占85％以上，有自营出口权的企业达69％以上。93.7％的样本企业生产最终消费品，6.3％为工业用品。总体来看，样本企业的涵盖范围较广，涉及玩具、纺织、五金、服装加工、建筑装饰等，基本上能够反映出浙江省目前制造业中小出口企业的现实情况，具有较好的代表性。
(二)变量测量工具。各变量的测量均采用Likert七点评分尺度，要求问卷填写人根据企业的实际来判断各题项与企业客观情况的符合程度，其中出口绩效是根据企业过去两年来的绩效水平与同行中主要的企业相比较进行判断，“1”表示“完全不符合”，“7”表示“完全符合”。出口市场导向量表主要是基于Jaworski和Kohli(1993)和Cadogan(1999)等的研究，经过双向翻译、结构化访谈和小样本预试后，最终采用的出口
市场导向量表包括三个维度，分别是：出口信息收集、出口信息传播和出口信息响应，每个维度均含有三个测量题项。出口能力、出口领导的量表主要根据Cadogan(2001)等的研究调整而得，分别包括两个测量题项。出口绩效的量表主要根据Rose和Shoham(2002)的研究调整而得，共计包括三个测量题项，分别是：出口销售额、出口利润率和出口增长率。
(三)统计方法。首先采用SPSS13.0和LISREL8.7统计软件，对所涉及变量的测量工具进行信效度分析。然后利用结构方程建模(Structural Equation Modeling，SEM)，检验本文提出的研究假设。
四、结果分析
(一)变量的信度和效度分析。本文以Cronbach’s Alpha系数来检验各变量测量工具的信度，结果如表所示。除出口领导的Alpha系数值略低于0，70以外，其余各因素的Alpha系数值均十分理想，这表示各变量的测量工具有较好的信度。在效度检验方面，由于本研究所使用问卷的测量题项全部来自于过去的文献，很多学者都曾使用这些量表测量相关变量，另外在最终确认问卷之前，本研究通过咨询相关领域的专家、并进行了预试，以修正问卷的部分提法、内容，因此问卷具有相当的内容效度。
(二)变量问的结构方程模式分析。本文在出口市场导向的测量模式上，以第一级各因素的测量题项得分的均值作为该因素的评分，再由第一级因素作为第二级变量的多重测量指标，即出口市场导向作为潜变量时，其观测变量分别为出口信息收集、出口信息传播和出口信息响应三个因素，这样可以有效地缩减测量指标的数目。运用结构方程建模(sEM)分析各变量间整体的相互影响关系，进一步验证前述假设。结构方程建模分析得到的路径系数输出结果如图2所示，潜变量以椭圆形来表示，观测变量则以矩形来表示。从模型的拟合指标来看，GFI指数达到了0.88，略低于0.9；卡方与自由度的比值为2.30(小于3)；CFI为0.93(大于0.90)；RM―SEA为0.108，略高于0.10，各项指标基本达到了可接受水平，这说明理论模型能够较好地拟合样本数据。因此，可以根据此理论模型来检验本文提出的各项研究假设，可以看到，三个研究假设均得到了较好的支持：H1一出口能力对出口市场导向有显著的直接正向影响(B=0.70，t=5.25)；H2－出口领导对出口市场导向有显著的直接正向影响(B=0.47，t：4.30)；H3－出口市场导向对出口绩效有显著的直接正向影响(B=0.36，t=3.24)。
五、结论与启示
(一)结论与意义。在文献回顾基础上，本研究构建了包括出口市场导向的前因变量及其绩效结果在内的整合概念模型，以浙江省制造类中小出口企业为样本，利用结构方程建立分析模型，实证结果显示：出口能力和出口领导显著正向影响出口市场导向。出口市场导向显著正向影响出口绩效，从而证实了本文提出的三项研究假设，这一结果与国外同类研究结论保持了较高程度的一致性。尽管有西方学者对出口市场导向的前因变量和绩效结果进行了一定的研究，但国内与之相关的研究还较为少见。因此，本研究的理论意义在于将出口市场导向理论的研究视野拓展到发展中国家不同类型的中小出口企业，扩大了出口市场导向的研究范围，同时为出口市场导向的跨文化和跨区域的比较研究提供了借鉴。本研究的现实意义在于初步明晰了我国中小企业实施市场导向战略的必要性，出口市场导向对出口绩效有显著的预测能力，这说明我国中小出口企业可以通过实施出口市场导向战略来提升其出口绩效水平。另外，出口能力和出口领导是出口市场导向的重要前因变量，因此，出口企业除了主动收集出口市场信息外，还必须将这些信息传播给管理者，使得企业管理者认识到企业所面临的复杂多变的出口市场环境，并由此改善管理者对出口业务的强调和承诺，不断地累积出口知识和经验，这样才能有助于出口市场导向战略的推行和实施。
(二)未来研究方向。第一，研究背景变量，如技术变动、市场变动等对出口市场导向与出口绩效间关系的调节效应是未来的一个研究重点。这对于出口企业分配资源和时间用于不同的战略，以改善出口绩效方面有着重要的意义。第二，未来的研究需要更加关注出口市场导向对出口绩效的影响方式和作用过程，纳入组织学习和创新等作为可能的中介变量，将有助于更好地理解出口市场导向与出口绩效的内在关联性。第三，本研究使用的实证样本主要取自浙江省，并且采用了非随机抽样的方式，因而获得的调研数据难免存在一定的局限性，今后应尝试在更大范围内，针对更多类型的出口企业进行调研，进一步检验本文所提出的观点和结论。
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进出口市场调研篇（5）
保护和合理利用土地资源，加强土地资源管理对珠海特区经济的可持续发展具有十分重要的意义。土地资源管理信息系统的建立，是推进土地资源信息化的一项重要举措。本人在参与周口市土地资源管理地理信息系统项目开发小组工作的基础上，对系统设计和实现作了进一步分析和研究。
当前，我国城镇已进入快速建设阶段，城镇建设是社会各界关注的热点，其中一个核心问题就是土地有效开发与集约利用问题。随着城镇化进程的不断加快，我国城镇土地利用面临着严峻的考验。土地是不可再生资源之一，极其宝贵，土地合理利用是经济发展和社会进步的重要基础。我国人口众多，资源相对不足，土地资源尤为紧缺，因此要大力提倡小城镇在建设过程中坚持土地的合理利用。但我国城镇的土地开发建设的现状不容乐观。区域经济快速发展导致了城镇土地开发建设在规模和结构上的迅速变化，产生了许多普遍问题，如土地利用无序、利用粗放、土地利用集约化程度偏低，建设用地与耕地的矛盾日益显著，土地破坏、污染、浪费严重等等，造成半城市化、生态恶化等严峻的问题。这是小城镇土地开发建设中的两难困境，它表现出一种短期利益与长期利益，么地方政府、开发商与当地住民的矛盾。在目前人口、资源、环境问题日益加剧的情况下，土地作为不可再生资源，对它的开发建设进行科学管理具有重要意义。
土地资源信息种类繁多、数量巨大、涉及面广、管理利用相当复杂。需要依靠科技进步，实施信息化发展战略，实现土地资源工作的现代化，在土地资源调查评价、政务管理和社会服务等各个层面广泛利用现代信息技术，以信息化带动土地资源管理方式的根本转变，以信息化带动信息采集技术与分析技术的飞跃，以信息化促进政府工作方式由管理型向管理服务型的转变。建立土地资源管理信息系统顺应资源、环境的全球性持续利用需求。土地资源数据标准化、信息共享、科学监督以及将这些信息快速反映到经济建设中去需要建立统一协调的土地资源管理信息系统，用以管理海量数据，迅速处理文档、图件，提供准确可靠信息，从而将资料的大量积累、更新与经济快速增长联结起来，为综合利用土地资源信息进行宏观决策和管理提供科学依据。
自20世纪90年代以来，随着土地信息产业的建立和地理数字化产品的发展，社会对土地资源管理的认识普通提高，对农村土地的认识逐渐加强，对其需求也大幅度提高。农村土地资源信息管理系统成为包括政府部门在内的必备的重要系统，各国都大力开发自己的农村土地资源信息管理系统，并将先进的技术、方法应用到其中，如空间信息分析的新模型和方法，空间信息应用的新模型和方法:三维、四维数据结构和数据模型，人工智能和专家系统，网络地理信息系统，虚拟现实技术等，来提高土地资源信息管理的技术含量，以更好的为土地管理服务。
西方市场经济发达国家很早就意识到了土地资源的使用价值和稀缺性，对土地资源配置调控的研究较早，目前已经形成了较为系统的研究成果，主要体现在土地地租理论、土地资源市场配置机制、土地用途管制制度等多个方面。
无论是市场经济国家，还是转轨经济国家，无论是资本主义国家，还是社会主义国家，每个国家都有一定数量的国有土地资源。在认识到拥有一定数量的国有土地资源有调控土地市场，维护公共福利，储备能源，调节生态平衡等功能后，一些发达市场经济国家的国有土地资源数量还有扩大的趋势。国有土地资源管理日益受到各国的重视。在多种影响因素共同作用下，虽然世界各国的国有土地资源管理体制多种多样，但国有土地资源管理体制的现状和发展存在共性，是有规律可循的。
土地资源配置调控是一个综合性的过程，其调控结果是各种因素、各种手段综合作用的结果，而且各种因素和手段相互作用、相互影响，最终共同影响调控结果。要达到土地资源的合理配置，发挥土地资源的最大综合效益，需要调动市场、政府、社会等各种力量，运用经济、行政、法律、税收等多种手段，并且各种手段相互协调，互相促进。土地资源调控就是综合运用各种手段和措施，达到土地资源合理配置，既满足经济发展的需要，又能同时兼顾社会和环境效益。
土地市场是生产要素市场,是社会主义市场经济体系的重要组成部分。计划经济转型以来,土地资源实行了由无偿无限期无流动,向有偿有限期有流动的土地使用制度改革。十余年的改革,成效和缺陷并存。一方面,国有土地以地生财,为地方政府积累了大量的建设资金,从而加快了城市基础设施建设,改变了城市落后的面貌。另一方面,由于历史的原因,有偿使用的改革仍然采用的是政府审批模式,即要用地找市长的模式,从而影响了资配置的公平与效率,并成为长期 以来困绕改革深化的重大问题。经济发展史证明,实现土地资源和资产利益最大化的最佳途径,是市场配置资源13%建立土地交易市场,是今天社会主义市场经济发展 的必然选择。当前,我们必须重新认识市场,并进行 土地市场运作机制的观念创新。
贸规则强调行政主体一致原则、公平原则、透明原则、非歧视原则。在中国人世的大背景下思考建立土地市场新机制,首要的问题是要认清当前土地市场政府与市场的现状,找准和WTO规则存在的差距。土地市场新机制必须围绕政府与市场、监管与竞争、平台与服务等市场机制,开展全面而有针对性的深刻的行政革命, 实现计划经济观念向市场经济观念的转变,计划经济体制向市场经济体制的转变,确保政府行政管理体系必须和 世贸规则所任。
因此，在市场经济条件下，各种活动对土地的使用展开竞争，以土地需求的市场价格变化和自身能从土地上获得的经济利益来决定各自活动的最佳区位，从而使商业、工业、住宅等土地利用类型的空间布局与地价之间得到祸合，推动了城市用地结构的调整，使城市空间结构发展变化，形成合理的土地资源空间布局(曹建海，2002)[22]，使得城市土地利用空间布局呈同心圈层分布。
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二、研究方案与技术路线
(一)研究内容
本文的第一部分是绪论。这部分首先分析了选题的背景与意义，指出文章研究的内容及研究意义，然后对国内外研究进行了综合介绍与简要评述。第二部分是介绍城市土地资源调控管理的理论基础及土地资源调控系统与手段。城市土地资源的调控管理是一个复杂的系统，相关的理论基础有产权理论、地租地价理论、土地市场理论、土地资源配置理论、公共政策理论。土地资源调控系统主要包括市场机制、政府调控、公众参与三种手段。论文的第三部分是国外经验的介绍及其经验总结。这一部分主要从市场机制和政府调控两个方面介绍国外经验。其中，市场机制方面主要介绍了市场机制的作用、美、日、加等国土地交易的制度和做法及其对我国的启示，政府调控主要从土地用途管制、土地征购储备制度两个方面介绍了西方国家的做法。最后，系统地总结了国外做法对我国城市土地资源调控管理的启示，即需要完善市场机制，建立市场与政府相结合的调控系统。论文的第四、五、六章是文章的重点，第四章分析了周口地区土地资源利用的现状与特点，第五章在介绍周口地区土地调控管理系统的基础上分析了周口土地资源管理调控存在的问题。在前面几章的基础上，第六章在构建周口地区上地资源调控管理模式，分析其构成要素、运作机制的基础上，提出了优化地区土地资源管理的具体措施，最后根据周口地区的城市发展和功能定位提出了土地资源合理利用与制度创新的几点探索性建议。
第一章 绪论
1.1选题的背景与意义
1.2研究综述
1.2.1国外研究综述
1.2.2国内研究综述
1.2.3国内外研究的简要评述
1.3论文的思路结构与创新之处
1.3.1论文的思路与结构
1.3.2论文的创新之处
第二章土地资源调控管理的理论基础及调控系统
2.1土地资源调控管理的理论基础
2.1.1产权理论
2.1.2地租地价理论
2.1.3土地市场理论
2.1.4土地资源配置理论
2.1.5公共政策理论
2.2土地资源调控管理系统及手段
2.2.1市场机制
2.2.2政府调控
2.2.3政府与市场的关系
2.2.4公众参与
第三章土地资源调控管理的国际经验
3.1市场机制调控土地资源的国际经验
3.1.1国外实施市场机制调控土地资源的实践
3.1.2国外经验对我国建立土地市场调控机制的启示
3.2政府调控土地市场的国际经验.
3.2.1土地用途管制制度的国际经验
3.2.2土地征购储备制度的国际经验
3.2.3国际经验对我国城市政府调控土地资源的启示
第四章 周口地区土地资源开发利用现状
4.1土地资源利用结构
4.2土地资源开发利用的特点
4.2.1农业用地迅速减少
4.2.2可预征地空间减小
4.2.3城市建设用地增长很快
4.2.4土地闲置量较大...
4.2.5土地批租总量逐渐由粗放转向集约
4.2.6土地批租方式出现多样化
第五章 周口地区土地资源管理系统及其存在的问题
5.周口地区土地资源管理系统
5.1.1地区管理系统
5.1.2开发公司管理系统
5.2土地资源调控管理存在的问题.
5.2.1政府宏观调控力度不足
5.2.2土地调控管理制度、体制不完善
第六章 周口地区土地资源调控管理模式与措施
6.1构建周口地区土地资源调控优化管理模式
6.1.1周口地区土土地资源利用优化模型的选择
6.1.2周口地区土地资源调控管理目标函数
6.1.3周口地区土地资源调优化方案
6.2周口地区土地资源的合理利用与管理创新..
6.2.1确定合理的土地利用结构
6.2.2根据产业发展战略进行合理的土地功能分区
6.2.3实行城乡一体化的土地管理机制
6.2.4逐步实现全部土地有偿使用
参考文献
(二)研究方法
本文从宏观和微观两个层面对城镇建设及其土地问题进行了初步研究。笔者从小城镇的概念入手，分析我国城镇化中选择小城镇发展战略的客观必然性，并回顾了伴随我国城镇发展历程中的土地问题的历史演进。论文结合我国城镇发展的现状，着重对我国小城镇建设中的重大土地问题进行分析。在此基础上，文章讨论了城镇建设中土地开发与管理的几种有代表性的发展模式，概括了其特征，探讨了城镇土地开发与管理的原则与方向，并尝试对其成因作出论证。最后，文章立足土地管理实践，以土地增减挂钩管理为例，有针对性地提出了完善土地管理的学理性对策建议。
(三)拟解决的关键问题
(l)比较系统、全面地总结了国外土地资源调控管理的经验对我国的启示与借鉴，包括市场机制调控的经验和政府调控管理的经验两个方面。
(2)针对周口地区土地利用和管理的现状与特点，系统地分析了周口地区土地利用和管理中存在的问题，并分析了问题存在的原因。
(3)在总结各种土地资源调控手段的同时，构建了一个政府、市场、公众三方共同作用的周口地区土地资源调控管理模式，对这一模式的构成要素、运行机制等提出了较为系统的观点，并在土地管理措施的优化与创新上进行了一些有益的探索。
(4)由于本文是在课题研究成果上的深化，是基于周口地区土地资源利用和管理实践的分析，因此提出的土地调控管理措施具有较好的实践指导意义。
(五)可行性分析
无论是市场经济国家，还是转轨经济国家，无论是资本主义国家，还是社会主义国家，每个国家都有一定数量的国有土地资源。在认识到拥有一定数量的国有土地资源有调控土地市场，维护公共福利，储备能源，调节生态平衡等功能后，一些发达市场经济国家的国有土地资源数量还有扩大的趋势。国有土地资源管理日益受到各国的重视。在多种影响因素共同作用下，虽然世界各国的国有土地资源管理体制多种多样，但国有土地资源管理体制的现状和发展存在共性，是有规律可循的。
土地资源是一切城市社会经济活动的物质基础，土地资源的合理配置与高效利用是影响到城市经济发展的重要条件。随着社会经济的发展，土地资源的稀缺性越来越突出，如何分配有效的土地资源，使其在城市功能布局、产业结构调整和城市整体环境的提升等方面发挥基础性、先导性作用是摆在政府面前的一个突出的问题。
市场机制是资源配置的基本方式，但是土地资源作为城市经济和社会生活的基本物质条件，需要从经济、社会和环境多方面综合考虑其利用效益，实现土地资源利用综合效益最大化。市场机制和政府调控是土地资源优化配置的两种必要手段，一方面，通过市场机制可以最大限度地发挥土地资源的资产效应，实现优地优用另一方面，通过政府调控可以保证土地资源的利用符合社会和环境等方面发展的需要，实现社会生活和国民经济的协调发展。同时，公众参与是保障土地合理利用的一种有效机制，通过公众建议和意见反馈影响政府政策而修正市场失灵，促使土地资源利用效益符合广大人民群众的利益。
但是目前我国土地资源调控体系还不完善，政府的调控力度不够，特别是在一级市场上没有实现垄断，无法有力地调控市场供需，同时各种管理制度还不完善，既无法保障政府政策、规划等的贯彻与落实，又无法有效地为市场机制的正常运行创造条件。并且公众参与机制还没有建立起来，公众参与既没有在法律制度上得到明确和保障，也没有具体实施措施。因此，我国土地资源调控的优化还在于政府职能的完善，通过法律、制度、政策的完善，既保障政府的调控，又为市场机制正常作用创造平台，最终保障人民群众的利益和社会的可持续发展。
本文提出的周口新区土地资源调控系统是市场机制、政府调控、公众参与三种机制的有机结合。但是在具体实施过程中，如何把握三种机制的作用程度，使之既相互促进又相互制衡，不是一个简单的模式能概括出来的，也不能用一个固定的模式生搬硬套，需要根据实践的变化不断调整和深化。并且，一个成熟的土地资源调控系统，主要还是以完善的市场机制为基础，通过市场的竞争机制、供求机制实现供需平衡，政府的各项政策只是其补充，并且具有较大的稳定性和连续性，政府政策的变动只是对市场的微调，不会引起市场较大波动。
目前，周口新区实行的是新区政府和开发公司二级土地管理系统，开发公司在一定程度上代替政府形式土地基础开发和招商引资的职能。但是在实际操作过程中，出现了一级市场调控乏力，二级市场存量过大，土地管理措施和制度不完善等问题，本文针对这些问题提出了强化土地利用规划的控制性作用，建立土地储备机制，加强土地市场建设，完善土地管理系统，建立公众参与机制等具体措施，希望能对周口新区土地资源调控管理的优化具有实质性的指导意义。
由于本人的研究水平和知识有限，论文对土地资源调控的具体措施的研究尚不深入，有的措施还缺乏可操作性，对各种调控要素的变化引起的土地市场的变化也缺乏系统的讨论。而且由于数据有限，周口新区还没有建立地价指数等原因，论文对土地资源调控优化的分析和提出的管理措施还仅限于定性的描述，没有进行定量分析，希望今后随着对实践的了解和知识的深化能够深入研究下去，弥补以上不足。
三、研究基础及进度安排
(一)研究基础
本人自1990年开始一直在河南省周口地区各乡镇从事农业技术推广工作和行政管理工作，曾担周口市淮阳县的镇长和党委书记，对农业技术推广体系有过深入的研究，对农业区域的知识、态度和行为了解透彻，因而有能力完成该论文的研究工作。
(二)进度安排 论题前期准备30天。
相关文献资料论证查阅、国家和地方政府涉农政策、法律法规研究、借鉴、分析，制订出论题研究方案。
论题调研实施150天。
社会调研展开，调研资料、数据整理、分析、归类卡片制作、确立本论阐述内容构架构思。 论题写作形成150天。
调研报告―――提炼形成论题初稿―――立论观点、内容座谈考证修正、正式文本形成。
四、预期研究结果及本研究创新之处
土地资源调控管理是作者三年来一直在持续研究的重点内容，通过不断的学习、借鉴、总结与深化，形成了本文的一些创新之处，主要有以下几点:
(l)比较系统、全面地总结了国外土地资源调控管理的经验对我国的启示与借鉴，包括市场机制调控的经验和政府调控管理的经验两个方面。
进出口市场调研篇（6）
中图分类号：F7文献标识码：A
根据联合国1994年世界投资报告的分析显示：九十年代初期全球共有3.7万家跨国公司，约掌握全球1/3以上的生产活动。随着我国加入WTO，全球一体化带给我们的变化更加明显。
一、进入国际市场的基础――在调研与细分的基础上选择目标市场
1、目标市场调研是目标市场选择的关键。目标市场调研主要有案头调研和实地调研两种，案头调研是为了获取第二手资料，它一方面可以经济地获取许多有价值的信息；另一方面也可为国外实地调研打下基础。实地调研是为了获取案头调研所无法取得的第一手资料，通常在某一种商品需改变设计、包装、价格、促销手段时予以应用。
2、要通过宏、微观两方面进行目标市场细分。宏观细分是要决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。这就需要根据一定的标准将整个世界市场划分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的贸易环境，企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。
微观细分类似于国内市场细分，即当企业决定进入某一海外市场后，它会发现当地市场顾客需求仍有差异，需进一步细分成若干市场，以期选择其中之一或几个子市场为目标市场。
二、企业决定开展国际业务时应当选择正确的国际市场进入策略
当目标市场确定后，选择何种方式进入市场也是一个涉及广泛的决策，需对各方面有关因素做综合分析、全面评估后，才能决定正确的进入战略。企业决定展开国际业务时必须选择恰当的进入战略。
1、出口。出口是指将在目标市场的国家之外制造的最终产品或中间产品运往目标国家，进入目标国家市场销售。长期以来，出口一直被作为企业进入国际市场的重要方式。
出口分为间接出口和直接出口两种形式。间接出口是指企业将其产品卖给国内的中间商，由其负责出口。直接出口是指企业把产品直接卖给国外的中间商或最终用户。选择直接出口方式进入国际市场可以使企业摆脱中间商渠道与业务范围的限制，以对拟进入的海外市场进行选择；企业可以获得较快的市场信息反馈；企业拥有较大的海外控制权，可以建立自己的渠道网络；也有助于提高企业的国际贸易业务水平。当然，这种方式也有其局限性，如成本比间接出口要高，需要大量的最初投资与持续的间接费用；需要增加专门人才；在海外建立自己的销售网络需要付出艰苦努力。
2、合同安排。合同安排是指与国外企业长期的、非权益的联系。通常合同安排包括设计技术、生产流程、商标、技能的转让。合同安排包括许可证贸易、特许经营、管理合同等。
3、采取对外直接投资。国际直接投资是指投资者参与企业的生产经营活动，拥有实际的管理、控制权的投资方式，其投资收益要根据企业的经营状况决定，浮动性强。
对外直接投资的优点主要体现在：首先，控制程度高。对外投资是向目标市场转移整个完整的企业，相对前两种方式其的控制程度较高，能在目标市场发挥自身优势。其次，降低生产成本。对外直接投资是在东道国生产，缩短了生产销售的距离，节省了关税，如果当地劳动力、原材料价格低则更降低了生产成本。第三，市场信息反馈快。由于是企业直接参与，所以获得信息也较快。
三、国际市场进入方式的选择要遵循适当的原则和方法
1、赫奇法。赫奇法体现的是成本最小化原则，认为企业应该选择经营成本最小的方式作为企业最恰当的国际市场进入方式。
在国际商务活动中成本与利润之间的关系可以通过下面的公式来表示：
利润=销售收入-基本生产成本-特别生产成本
基本生产成本包括：本国的基本生产成本（C）和东道国的基本生产成本（C*）
特别生产成本包括：出口销售成本（M*）、进口销售成本（M）、国际经营成本（A*）、采用合同安排方式转让技术后的技术优势损失成本（D*）
企业从事国际商务活动时涉及三种成本的组合：出口成本C+M*，对外直接投资成本C*+A*和合同安排成本C*+D*。我们根据组合成本的大小就可以做出国际市场进入方式的选择。（表1）
2、净现值法。净现值法（NPV法）的特点是考虑到国际市场进入方式选择中的动态因素，按照货币的时间价值，将各种进入方式预期的收入和成本之间的差额贴现为某个时间点的净现值，从而选择净现值最大的方式。
3、案例分析：选择最佳进入国际市场战略是保证经营成功的关键。美国干酪产量是世界上最高的，然而出口很少。由于澳大利亚和新西兰的生产成本比美国低很多，两国在世界干酪市场上占据了支配地位。但是，美国一家叫作伊诺的食品公司竟成功地打进了欧洲干酪市场，成为向欧洲出口干酪的第一家美国公司。
（1）伊诺公司进入欧洲市场的战略及选择
战略目标：打入欧洲市场，短期争取一定市场占有率，长期争取较大利润。
产品策略：①产品：出售特制干酪。因为公司规模较小，只生产3个品种。②种类：一般来说，一个国家的食品很难适应另一国家消费者的口味。但试销已经证实，欧洲人喜欢伊诺产品，并且3个品种中，法国味洋葱干酪是本企业的独特产品。③商标名称：商标名称采用法语，欧洲人会认为是很好的食品。
进入市场方式选择：①销售经营：由于公司距欧洲距离太远，必须在欧洲设立负责管理欧洲销售的经营公司。②中间商：伊诺是在一个新的环境里销售产品，对当地情况不熟悉，需要寻求当地中间商的帮助。③选择超级市场。
（2）结论。①企业无论大小都能取得国际市场经营的成功。②一个好的市场经理和好的市场战略是取得成功的重要条件。③进入国际市场采用的方式多种结合，不能一成不变而应适时调整。
四、结论
在经济全球化的时期到来之际，企业的发展生存环境必将进入到国际商务活动中。选择最佳国际市场进入战略，是企业立足国际商务活动，不断发展的关键。
企业的国际市场进入必须切实做好前期的市场调研，在认真分析的基础上，按照经济学原理和实际情况及经营管理经验来选择最佳进入方式，制定适合企业自身发展的战略。
只要善于搜集信息、分析利弊、充分有效地利用各种知识和自己的优势、适时调整，企业必定能制定出适合自身的战略，在国际商务活动中不断提高自身竞争实力，达到最终盈利的目标。
（作者单位：大连港湾集装箱码头有限公司；大连海事大学）
参考文献：
［1］李祥林.利用外资与海外投资.北京：中国青年出版社，1993年．
［2］历以宁.中国企业的跨国经营.北京：中国计划出版社，1996年．
［3］王巨才.市场情报.北京：中国经济出版社，1989年．
进出口市场调研篇（7）
[中图分类号]F279.23 [文献标识码]A [文章编号]
2095-3283（2015）09-0027-03
[作者简介]苏雷（1984-），男，汉族，四川华蓥人，工程师，研究方向：市场营销战略。
一、研究背景
全球香料贸易始于16世纪荷兰和东印度之间进行的香料贸易。到18世纪，英国开始控制印度的香料贸易。目前，印度仍然是全球香料产量最高的国家，香料产量约占全球香料总量的85%，该国也成为全球香料第一大出口国。受饮食习惯和自然条件等影响，亚洲市场是印度香料最大的流向区域。
中国是一个香料使用大国，其中食用型香料和环境型香料使用最多。食用型香料主要应用在口腔护理产品的成分添加以及菜系和零食产品的成分添加；环境型香料主要应用在精油和天然抗氧化剂等产品中。目前，在中国境内已建立了大批的印度香料工厂，它们将直接为中国市场提供香料加工品。同时，香料加工品的大量生产，也促使印度香料公司将运营重点放在中国香料市场的推广策略中。
二、文献综述
我国关于印度香料市场的研究文献较少，70%左右的文献都是在2010年之前发表的，而2011―2015年期间发表的16篇有关印度香料市场的研究文献也都是对印度香料类产品进出口情况的描述性统计，这其中唯一与市场策略相关的文献主要以研究价格为主。从文献来源上看，40%的文献来源于《世界热带农业信息》，35%的文献来源于《国内外香化信息》，表明我国对于印度香料市场的研究，主要集中在少量期刊，研究规模不大。从研究方向上看，中文数据库中涉及印度香料市场的研究文献中，绝大部分只是对进出口统计数据、市场或销售的客观数据等指标进行简单的描述分析，重点在于提供市场基础数据，介绍印度香料进出口贸易现状和预测未来发展趋势，在一定程度上体现了该类产品在不同市场的市场潜力，但对于市场潜力挖掘的策略研究较少。
综上所述，相关文献较少的原因为：第一，香料产品的特殊性，决定了该类产品本身的关注群体数量很少。从按照消费习惯对产品进行分类的角度，香料产品并不属于便利品、选购品和非渴求物品中的任何一种，它属于特殊品，顾客购买的原因是对其有特殊需求。香料产品的属性本身就对应其购买群体的单一性，决定了其关注群体绝对数量偏少的情况；第二，香料产品在相当长一段时期内，在全球市场，尤其是亚洲市场和中国市场中并未形成买方市场，这使得相关香料制造商只需将大部分成本投入在生产的数量和质量上，而无须将过多的精力投入到市场策略中，因为他们不需要过多的推动就能实现香料的成功销售，这也直接导致学者们在这方面的研究中未发掘出过多的研究价值；第三，香料供应链的局限性导致接触该供应流程的学者偏少。一般来说，对于该类特殊产品供应链的研究须具备长期在行业内观察和总结的经验，但香料的供应链条十分集中，大部分链条很难实现资源整合或一体化战略的实施，这使得关于市场策略的研究成果在操作中的应用性不强。
三、印度香料企业在我国的市场营销现状
为了证明目前印度香料企业开拓中国市场的策略研究具备可行性，首先对该行业在我国的营销现状进行了调研。组织100名大二专科在读学生与康蔻（苏州）贸易公司进行合作，利用互联网数据检索、超市实地调研、面访调研的方法进行数据收集。该调研覆盖安徽、浙江、广东、上海、江苏、四川、重庆等12个省（市），并集中调研了中国南方和北方食品行业的成分数据，建立了薄荷油、蓖麻油等印度香料在中国国内相关行业的应用情况数据库。
1.口腔护理产品方面。印度香料配方主要应用在牙膏（22个品牌）、漱口水（8个品牌）、牙粉（1个品牌）、喷雾剂（1个品牌）、口香糖（6个品牌）和木糖醇（6个品牌）六类产品中。所调查的50个制造商大部分集中在北上广等经济发达城市。
2.食物加工产品方面。印度香料企业可选择的市场潜力巨大，中国北方拥有206家食品加工企业，其中93%的企业属大型企业，而在中国南方更是拥有404家食品加工企业，使用的印度香料主要有胡椒粉、植物油、香辛料类、起酥油、柠檬酸、山梨酸钠等。在食品行业加工产品类型中，肉类、鱼类、禽类、小吃类、饮料类和豆制品类的产量排在前列。在中国，食品加工企业是目前印度香料的重要客户来源。
3.精油类产品方面。在中国有194家企业生产精油类产品，其香料原材料主要来自于印度香料企业，这些产品被广泛应用于洗护、香熏等产品中。随着生活质量的提高，大众对精油的需求呈逐年上升趋势，同时拉动了对香料的需求。
综上，印度香料在中国市场的需求潜力巨大，一线城市的生产能力和消费能力都明显高于二三线城市，是该类产品衍生品销售的重要区域。除此之外，使用香料进行生产的企业大都生存时间较长，可以发展为长期合作伙伴。
四、印度天然香料企业开拓中国市场的策略分析
结合上述市场营销现状，项目组认为，目前印度香料企业的市场策略应当以重点投放、客户开发、产品创新为主，具体策略如下：
（一）重点投放策略
从中国各地区对印度香料的使用情况来看，该类产品的大部分需求主要集中在北京、安徽、浙江、广东、上海、江苏、四川、重庆等省（市）。香料需求集中的主要原因为：1.印度香料企业在这些地区建立的加工厂数量较多。以上省（市）对外资的吸引力相对较大，同时经过十多年对香料产品的持续进口，已形成相对稳定的供需形势，而印度企业也在多年的香料出口中发现以上地区对香料产品的刚性需求，因此选择在上述地区建立加工厂，实行产销一体化战略。产销一体化能够大规模节省物流成本，帮助印度跨国香料企业实现管理效率的提高。同时，在当地建立加工厂也解决了当地部分居民的就业问题，这也是印度企业承担社会责任的方式之一。2.上述地区居民的生活方式导致对香料的需求量不断扩大，从而使得这些地区的香料加工品或添加品的消费群体增加。首先，北上广、四川重庆等地区均属于全国人口的聚居地，为香料消费提供了庞大的人口基数。其次，这些地区的人口在口腔护理、环境净化、饮食习惯方面都呈现出对香料添加的特殊需求，如川菜中的佐料成分，部分需要印度香料中提供的成分进行调和，以满足当地居民的口味需求等。这些消费习惯的形成与稳定，加速了香料在不同商品中的应用。实施重点投放策略要求采取以下具体措施：
1.对预先确定的重点地区进行深入的市场调研
通过走访口腔护理制造商和渠道商，分析牙膏、漱口水、口腔护理药物等口腔护理产品的主要成分，结合以上产品的市场需求潜量，计算其中的香料添加成分的市场潜量，对比当前该类香料的生产能力以及竞争对手的市场份额，来制定后期的生产目标和营销目标。尽管口腔护理产品中部分产品来自宝洁、联合利华等国外品牌，但由于这些品牌也已经在国内建立工厂，因此对于原材料的需求也都集中在国内，因此，描绘出口腔护理产品的需求分布图是市场调研阶段需要完成的任务。
采用专家访谈法和观测法等方法调研南北方的食品加工企业，了解食品企业的市场潜能，从而通过考察加工型食品的添加成分，判断印度相关香料产品在这些领域的市场潜能。食品行业是使用香料的主要行业，因此，以上地区的食品行业制造商是重点调研对象。通过进一步的市场调研，主要目的是描绘当前重点市场的潜力，挖掘潜在客户，掌握第一手市场资料。
2.重视大客户关系管理
香料需求者的典型特点是：大客户对于香料产品的单次购买数量很大，并且购买的频率稳定，支付方式灵活。对于各自行业而言，香料衍生品制造商是大型制造商，需要渠道商来销售自己的商品。尤其是对于有着较长历史和较高信誉的厂家而言，原材料的采购管理是他们十分重视的问题。
客户关系管理的目的主要是让顾客满意，同时达到客户保持和客户增值的目的。在香料行业中，挖掘新客户并不是最重要的，因为需求者绝对数量偏少，但是每一个需求者的绝对需求量却很大，因此稳定一个需求者能够节省大量挖掘潜在客户的成本。这就要求香料制造商对于每一个大客户都要建立一个成熟的客户关系管理团队，甚至让客户经理们到加工厂监督香料半成品或成品的制造过程。另外，提供如配送、添加方式培训等额外服务也是开拓市场的重要方式，以增加香料产品的附加值。
（二）客户开发策略
在长期的生产与营销过程中，开发新客户势在必行。这主要基于两点：第一，随着印度香料加工厂数量的增加和加工能力的提高，香料产品已经出现供大于求的现象，这在加工厂数量较多的上海、北京等地区已经出现。在现有客户需求量保持稳定的情况下，跨国香料企业需要增加新的合作伙伴，以消化新增加的香料库存，同时与更多的大客户建立合作关系；第二，从战略资源整合的角度，一个大型香料加工企业需要适当配置一部分企业资源进行潜在客户的开发，来满足扩大再生产和区域合作的需求。这种针对不同大客户以不同方式和周期进行合作的方式，也是企业分散风险、追求战略资源整合的集中体现。实施客户开发策略应从以下方面开展：
1.为每一个大客户制定客户生命周期策略
一个完整的客户生命周期包含开拓期、接触期、熟悉期、稳定期和衰退期。李士亮（2005）等提出了关于客户生命周期动态管理的模型，从细节上分析了客户关系发展过程中的积极作用和抑制作用等。香料企业为了开拓新的大客户，需要根据既有客户发展轨迹，重新进行规划并开始新客户的开拓期。
在客户生命周期策略体系中，务必制定衰退期客户的维护策略和危机公关的应急预案，利用管理控制的职能对大客户的合作意向进行提前评估，并及时做出客户保持措施，而这套策略的制定也是新客户开发过程中对既有策略进行完善的有效资料。
2.筛选和培训市场开拓专员
对于市场开拓策略而言，开拓专员是完成此项任务的直接实施者，他们的工作业绩直接影响到企业开拓中国市场方面的绩效。开拓专员须具备三方面素质：香料基础知识、市场开拓技巧以及开拓专员的特定情商。香料基础知识的培训要求开拓专员对企业的主要产品和附属产品有清晰的认识，并能够从目前的产品组合中推测出未来的产品线组合及其调整方案。市场开拓技巧是大公司的开拓专员需接受的主要培训项目，是作为大型制造类企业的开拓专员必须掌握的核心能力，也是在开拓过程中能够决定成败的核心细节；而开拓专员的特定情商则是在筛选过程中由人力资源部门的人员完成考察的，要求开拓人员具备敏锐的“产品―市场”衔接感知能力，以及对开拓周期、开拓难度等情况的判断能力，并具备必要的耐挫能力。
比较重要的是，由于大客户的绝对数量较少，市场开拓专员很有可能进入客户关系管理团队，负责对已开拓成功的大客户关系进行维护，因此市场开拓专员对于企业的忠诚度应当是香料企业尤其看重的素质。
3.分析中国市场的特点
中国市场具有重人情、重礼仪、价格敏感、投资谨慎等突出特点。中国香料产品的使用企业，虽在香料供应链中扮演着不同的角色，但其谈判习惯、合作风格等有可能受中国文化影响，呈现出共同的特征，这需要市场开拓团队在人员构成方面采用中印结合的模式，使双方员工各司其职，为团队的市场开拓贡献不同的力量，此特点在该项目的企业合作中已得到证实。
（三）产品创新策略
同一国家的产品出口到不同国家，在使用上会因为各国风俗习惯的不同而呈现不同的产品组合需求。即使是在中国内部，也可能因为各地的饮食文化、风俗民情的不同，而对香料产品的需求表现出不同的特点。几十年来，印度香料企业向中国出口的香料产品类型比较集中，而且组合配置也较少发生变化，这也导致中国的香料需求制造商在产品创新方面投入力度较小。为了引导香料企业的下游企业实现产品创新，香料企业作为上游企业，在产品线的优化方面应当提前做好不同产品组合的优化与创新，可以选择在既有产品组合中添加新的香料成分，也可以更改原有的产品组合配比，来实现产品组合创新的目标。
五、结语
本文对香料行业的相关研究成果进行了评价，并分析了中国各地区对印度香料的需求现状，从而提出了印度香料企业在中国市场的开拓策略。全文采用实时调研数据，通过实地调研和数据研究相结合的方式，有针对性地提出了印度香料企业在市场开拓方面应注重的三大策略。全文的不足之处在于，对于中国市场的调研数据来自于部分省（市），这些省市的香料需求情况能够在一定程度上说明中国市场的整体情况，但在调研中未提及的地区同样可能存在印度香料的需求，若要进行完备的市场调研和提出详细的市场开拓策略，还需要对我国其他地区进行进一步分析，但这也为后期的研究提供了明确的方向。
[参考文献]
进出口市场调研篇（8）
1 调研背景
2004年，国际口译大会暨第五届全国口译实践、教学与研究会议以“口译专业化：国际经验和中国的发展”为主题，讨论了中国口译职业化及其发展的问题。经过十多年的发展，口译的市场化趋势日益凸显。口译人才培养与市场需求休戚相关，其中涉及到市场供求对口译人才培养的影响、市场环境对口译人才成长的影响、口译业务的范围、口译与当地经济模式的关系、口译人才培养战略模式探索及职业口译培训机制和资格认证模式的完善等问题。在查阅汇总相关期刊文献后，我们发现口译研究大多集中在口译教学、口译理论、高校口译课程设置、口译测试、口译教学评估等研究方面，而针对以市场为导向和与口译职业化需求相关联的研究成果并不多见。目前，国内口译市场整体呈现出译员培训不规范，缺乏专业化老师，专业人才供需不平衡，行业标准不规范等现状。但是具体表现如何，仍然缺乏整体或区域性的调研和分析，对此项目组成员针对沈阳口译市场展开调查。
2 调研目的
在高校云集的沈阳市，口译市场的发展也日显蓬勃，有着较大的发展空间。但是，大家对沈阳市口译市场的基本状况、存在的问题、发展前景等并没有一个清晰准确的认识，相关的资料信息也不够全面和完善，也没有个人和机构对此进行系统的调研和分析。基于此种现状，我们成立了沈阳市口译市场需求调研团队，对口译需求最集中的翻译公司、政府和企事业单位以及高校三个部位通过访谈和调查问卷的方式进行调查研究，希望通过对所获得的数据信息进行分析，进而对口译市场人才培养提出参考建议。
3 分类描述
3.1 翻译公司数据分析
在此次调研过程中我们共走访了33家翻译公司，针对“口译者基本素质”、“口译证书”、“口译类别”等相关问题展开调查，所获数据统计见表1：
据此，我们可以得出以下结论：
1）翻译公司口译工作人员的构成以兼职为主。规模较大的翻译公司会有较多长期任职的口译人员。
2）在招聘口译工作人员时，用人单位最看重的是口译应聘者的双语基本功和翻译经验。当前社会崇尚综合型人才，因此知识面也成为了用人单位考虑的重要因素。外在形象也是用人单位着重考虑的因素，这种外在形象并不是我们平时所说的颜值，而是作为口译者应有的温文尔雅、不急不躁的内在气质和大方得体的行为举止。
3）在是否要求译员具有口译资格证书上，其中55%的翻译公司看重口译者是否具有资格证书，规模大的翻译公司尤为看重这一点，把其做为衡量应聘者是否合格的一项重要因素。在众多的翻译资格证书中，认同“人事部口译资格证书（CATTI）”的占到了82%。
4）从口译形式来看，沈阳翻译公司口译工作的类型以交替传译为主，占到91%。口译工作任务以商务接待为主。典礼仪式、政治会晤、会、工作现场会、企业性会议、学术报告会、研讨会等也分别占有相应比例。口译内容涉及最多的是商业英语，其次是科技和金融英语，旅游，政治，文化等相对较少。
5）关于口译工作量，我们在调研中发现沈阳市翻译公司的口译工作量并不大，并呈现两极分化现象。规模较大的翻译公司平均每月工作次数能够超过10次，其中少数口碑好的公司能够达到每月30次以上。但是规模较小的翻译公司平均下来每月不超过5次，有些甚至一次没有。
6）口译设备问题方面同样存在着两极分化现象。一些大型翻译公司设在沈阳的分部拥有专业的口译设备，既能提供设备租用也能提供高质量的口译人员。而沈阳本土翻译公司尤其是小型公司对费用高昂的口译设备只能望而却步。
7）小型翻译公司口译工作存在的最大问题主要是口译工作量少，口译人员欠缺翻译经验，需要较长的上岗适应期。而大型翻译公司则面临缺乏高端翻译人才的问题。
从以上结论可以看出沈阳口译市场需求较为单一，主要以商业领域和科技领域为主，而其他领域的需求相对较少。沈阳市本地高校口译专业发展滞后，在培养高水平口译人才上还有很大的提升空间。同时沈阳口译市场不够规范，工作量较小，难以留住人才。沈阳高端口译人才严重缺乏，急需高端口译人才的引入和培养。
3.2 高等院校数据分析
在此次调研过程中我们共走访了20所高等院校，针对“口译者基本素质”、“口译证书”、“口译类别”等相关问题展开调查，所获数据统计见表2。
据此，我们可以得出以下结论：
1）沈阳市高校对口译人员需求量不是很大，基本上人数在10人以内，口译人员的类型也以兼职为主，且兼职口译员为本校内优秀教师，但其中只有少数人员具有口译相关专业背景。
2）在招聘口译人员过程中，高校着重考应聘者的中外双语基本功，并看重口译员是否具有翻译经验（75%）。其次，口译人员的应变能力和外在形象也占到了很高的比例（67%），同时口译人员的沟通协调能力及知识面也占到了将近50%的比例。另外，各高校对口译专业十分看重口译资格证书，认可度最高的也是人事部口译资格证。
3）在调研中我们所走访的高校显示他们所使用的口译形式均为交替传译。任务内容最主要的是商务，所占比例高达83%。学术报告会、研讨会以及工作现场会也各占到50%的比例。其他场合则基本平均占到20%左右。高等院校的口译工作内容主要为外事接待、教育研讨以及教育交流。
4）在口译员深造机会方面，更多的高校选择聘请专业人才对内部员工进行统一培训或与其他单位人才进行交流。
5）各高校需要口译人员参与活动的频率整体以一个月3-5次为主。但不同学校在此项上也有很多差距，层次较高的学校外事活动比较频繁，平均每月能够达到10次以上。
6）调研中我们没能获得具体的口译设备投入的相关数据，但只要有口译专业的高校都拥有口译设备。当然，这些口译设备主要供教学使用。
从以上结论我们可以看出沈阳市高校口译需求存在着两极分化现象，学校层次的高低直接决定了口译工作量的多少。大多数沈阳高校并没有专职口译人员，基本由其外语专业教师来充当口译员角色。沈阳高校内拥有的口译设备多用于教学，并不适用于会议等场合。
3.3 政府和企事业单位数据分析
在此次调研过程中我们共走访了43个政府和企事业单位，针对“口译者基本素质”、“口译证书”、“口译类别”等相关问题展开调查，所获数据统计见表3：
据此，我们可以得出以下结论：
1）沈阳市各政府企业招聘口译人才要求较高，口译人员需有扎实的基本功和广泛的知识面，同时要有一定的翻译经验，此外对于专业背景和应变能力等方面也有一定要求。
2）85%的政府和企业比较注重口译人才的相关资格证书的证明，并将其作为筛选应聘者的条件之一，但对于证书的种类没有严格要求，只需是权威专业的单位授予的证书即可。
3）大多政府和企事业单位内部都有可进行口译工作的人才，均为正式员工，因此政府和企事业部门较少聘用外部的兼职人员。
4）口译形式以交替传译为主，一些特殊场合需要同声传译。口译工作者的工作任务大部分是商务接待（80%），此外还有一些会和研讨会等专业性较强的场合。口译人员的工作内容涉及许多方面，其中以商务和金融为主，还包括文化、科技和政治等。
5）75%的政府单位和外贸企业会对内部员工进行统一培训。其中大多数是进行专业培训和出国深造。一些单位也选择了让内部人员进入高校继续深造。
6）沈阳各政府和企事业部门口译工作量不大，平均每月3到5次或3次以下居多。在口译设备方面，半数的单位有配备专业的口译设备，也有几个单位没有配备的意愿。相比之下，企业的口译工作量较多。
7）90%的企业未配备专业口译设备，只有10%的口译工作量大的大企业有专业的口译设备。政府在外事活动中更倾向于租用专业的口译设备。
从以上结论可以看出政府部门聘用的口译人员相对固定。沈阳市各政府部门在需要临时外聘专业的口译人员的时，基本使用固定渠道雇用口译员，也就是业界知名度较高的业务熟练者，甚至还有一些单位雇用工作在北京等其他城市的高端口译人才。这种方式虽然保证了口译工作的稳定进行，但是不利于人才的可持续使用，限制了更多有潜质的人才的发展和使用。相关的政府部门和企事业单位与高校之间联系甚少，无论是从内部员工培训方面，还是在招聘方面来看，两者之间没有足够的沟通和合作。
4 沈阳口译市场总体需求分析
1）用人单位希望聘用具有高强的口译能力和丰富口译经验的口译人才，主要体现在商务和科技类口译任务需求。
2）大多数的用人单位会看重口译应聘者是否具有相关资格证书，人事部口译资格证书最受青睐。
3）口译形式以交替传译为主，也有少量的同声传译需求。
4）口译工作量因所需用人单位的规模而呈现出数量的差异。
5）由于专业的口译设备价格昂贵，只有少数经济实力雄厚的部门及高校拥有专业的口译设备。
5 对口译教学的启示
1）与学历或专业资格证书的要求相比，各部门在招聘口译员时更加注重应聘者的口译实力。因此在口译教学中应更加注重学生口译实战能力的培养，跟多地进行实践教学，避免纸上谈兵。高校应尽量多的为语言专业的学生举办口译竞赛或者提供给学生参加口译竞赛的机会，以提高学生的口译实战能力。
2）口译者培养宜少宜精。调查中显示沈阳口译工作者数目可观，但是水平卓越的高端口译人才却少之又少。所以在口译教学中要避免大规模的粗制滥造。应进行小班教学，让每位同学充分学习和掌握口译的各项技能。另外，在口译老师的选择上一定要选择有口译专业背景且有多年口译实战经验的老师，最好老师能够在教学的同时亦进行口译工作，这样学生既可以接收到最新鲜的口译方面的信息，又可以习得最实用的口译技巧，将来成为更加出色的口译工作者。
3）在培养口译人才的过程中要注重扩大学生的知识面。在调查中我们获知翻译公司、高校、政府部门和企事业单位并不注重口译者的口译长项是商务英语还是科技英语，而是注重口译员的知识面，所以口译员要有广博的知识。
4）提供培训的高校要加强与调查中所涉及的部门多沟通联系，争取为学生提供更多的实践机会。在实践中同时也能更加深入具体地时时了解各部门对口译工作的需求及要求，适时调整教学内容，从而更有针对性地提供口译市场所需的人才。
6 结语
本项目采取分组调研的方式，针对翻译公司、高校、政府和企事业和单位对口译人才需求较集中的机构分别制作了调查问卷。调查过程中以问卷式为主，访谈式为辅，得到了大量珍贵的数据并进行深入的总结和分析，为沈阳口译人才培养提供有价值的参考。本次调查分析结果有利于高校有针对性地进行人才培养以改善沈阳市口译人才供需不平衡的现状。本项目的调查分析结果有待在教学中进一步实践，指导我们进行更深层次的研究。
【参考文献】
1]钟守满，雷雪莲.以市场为导向，侧重翻译能力的培养[J].外语与外语教学，2009（2）.
[2]潘B.中国地区口译职业化调查回顾及其对口译教学的启示[J].外语与外语教学，2010（3）.
进出口市场调研篇（9）
引言
社会经济的快速开展，人民群众逐渐对体育运动的消费需求增大。这为群众性游泳运动的开展提供了较大的空间。了解周口市群众游泳运动的具体情况，有助于周口市全民健身计划的进一步落实和改进游泳场馆经营，对于体育管理部门制定游泳场馆管理政策也具有借鉴意义。从周口市群众游泳运动开展的现状调查，无论对我国全民健身计划的进一步落实方面，还是能为促进周口市群众游泳运动提供依据。
1.研究对象与方法
1.1研究对象：以周口市群众游泳运动开展的现状为研究对象。以周口市游泳场馆附近以及天然游泳场所的人群为调查对象，随机抽取。
1.2研究方法
1.2.1文献资料调研
查阅各种有关本课题文献资料40余篇文章，其中查到与本研究直接有关的关于游泳运动在社会体育开展状况的文章20余篇。收集有关背景材料，为顺利完成本论文打下基础。
1.2.2问卷调查法
根据本课题的需要，参考《桂林市市民游泳锻炼现状调查问卷》，经过筛选，设计出《周口市群众游泳运动开展现状调查问卷》。
1.2.3访谈法
1.2.4数理统计法
对回收的有效问卷进行统计并应用Excel2007软件，进行相关数据的分析与整理。
2.结果与分析
2.1周口市群众游泳运动开展的现状
2.1.1周口市群众参与游泳运动锻炼的性别、年龄现状
近几年来，随着周口市经济的迅速开展，群众生活水平有很大提高，体育消费从以前的集体消费转变为个体消费，从单位消费转变为家庭消费，越来越多的人投身健身行例。
年龄结构方面：经调查，参与游泳的市民是或着经常是把游泳作为夏季消暑首选。因此不同年龄层次的市民对于游泳运动的爱好都可见一斑。为了保证调查资料的可靠性，设定调查对象年龄为几个阶段。结果显示：游泳年龄基本呈“两头小中间大”的趋势。
2.1.2游泳场馆设施现状
目前周口市游泳场馆数量有限，经调查，有万基会所、夏威夷游泳馆、彩虹游泳馆、熙龙健身白金会所共四家，其游泳场馆经营方式不一，地区分布不均，规模大小不尽相同，层次差别很大。
2.1.3游泳培训与竞赛现状
游泳培训现状方面：经调查，周口市随着全民健身计划的深入，于是在周口掀起了一股学习游泳的热潮。但由于教练员的业务水平，技术差等原因，再加上救生员的救护技术不娴熟，会很大程度上影响学员学习游泳的积极性。这也对周口市群众游泳运动的开展起到制约。因此，应加强各游泳场所的管理力度。
竞赛现状方面：由于周口市是河南省人口众多的城市之一，加上经济不发达，游泳场馆少等诸多原因，游泳方面的竞赛一般很少，但也会举行一些小型赛事，如在09年周口市万基商务会所举行的“万基杯”游泳义赛。
2.1.4游泳场所安全与救生方面现状
2.1.4.5游泳场馆安全与救生方面
经调查，各游泳场馆安全措施做的到位，安全方面有专人管理，有救生员一到两名并配有救生圈若干，这方面做的让游泳消费者比较满意。
2.1.4.6天然游泳场所安全与救生方面
经调查，周口市大闸路处一段河流经常有人在此游泳，但由于河水深浅未知，没有救生措施，安全问题大，曾多次发生有人溺水，不提倡在河里游泳。
2.2影响周口市群众游泳运动开展的因素分析
2.2.1参与游泳健身的安全与环境因素
为摸清周口市人工露天游泳池的卫生状况，对周口市城区内露天游泳池的的一般情况、游泳池水质、工作序流程等进行了调查和检测。
通过调查，在游泳场馆锻炼市民最注重的是环境和水质。这说明市民已经充分意识到水质的好与坏直接关系着自身的身体健康。
2.2.2游泳健身锻炼的消费因素
2.2.2.1.消费类型：
从消费者对门票的选择形式进行调查，当前最普遍采用的买票、次卡、月卡、年卡等销售方式，正是为了迎合市场与竞争策略的需要。调查结果同时也说明绝大部分消费者都是自己愿意花钱消费健身，是主动参加游泳锻炼活动。这样下去，对周口市群众游泳运动的开展会有所提高。
2.2.2.2每周游泳次数：
在周口市发放问卷，所调查的游泳消费者中进行。调查显示每周游泳少于一次的占多数。分析有以下原因；首先，游泳门票价格较高，其次，可以从中得到锻炼或者从中得到乐趣。除此之外还受很多因素，可能被水淹过对水有恐惧感、因为冬天太冷或者下雨下雪不愿意出门等季节性因素和气候性等的影响，或者因为工作忙没闲暇时间、兴趣突然降低等因素。
3.结论与建议
3.1结论
3.1.1周口市市民游泳年龄呈现“两头小中间大”趋势；游泳场馆设施不足；游泳培训人数下降。
3.1.2周口市游泳场所数量、环境卫生及安全因素制约该市群众游泳运动开展。
3.2建议
3.2.1周口市相关部门要加大游泳运动的宣传力度，出台相关优惠政策，引导周口市民更好的参与游泳锻炼，为周口市群众游泳运动开展做出贡献。
3.2.2各游泳场馆管理者要提高管理水平，增强服务意识，提高服务质量，拓展服务范围，增加消费项目，适应更多消费者需要。只有这样，参与游泳运动的人多了，那么周口市群众游泳运动开展会更顺利些。
3.2.3各游泳场馆可聘请高水平游泳教练员，加大暑期游泳培训，在获得经济效益的同时并为周口市群众游泳运动开展起到带动作用。（作者单位：西安体院研究生部）
参考文献
进出口市场调研篇（10）
本文正是在这样的背景下关注中国出口企业对外国采购商的讨价还价能力。本文依据前人的研究，将讨价还价能力划分为固有讨价还价能力和实际讨价还价能力，重点关注三个层面的问题:构建理论模型用以全面解读中国出口企业对外国采购商的讨价还价能力;固有讨价还价能力受到哪些重要的环境因素和个体因素的影响;可替代资源的可得性、出口企业与外国采购商的关系质量以及关键信息资源在固有讨价还价能力向实际讨价还价能力转化的过程中起到了怎样的调节作用。
本文在借鉴相关领域研究成果的基础上提出本文的理论模型，并结合调查法与博弈实验对模型进行实证。其中，调查法重点针对可替代资源的可得性和出口企业与外国采购商关系质量的水平的调节作用，而博弈实验则重点针对关键信息资源的调节作用。
研究结果显示，企业关键竞争力和国际市场营销能力对企业固有讨价还价能力具有显著的正向影响;可替代资源的可得性和关系质量对于固有讨价还价能力向实际讨价还价能力的转化具有明显的调节作用。可替代资源可得性的调节作用为负向，可得性越低，实际讨价还价能力越倾向于由固有讨价还价能力所决定;关系质量反映了企业对交易关系的依赖。关系质量越高，实际讨价还价能力越倾向于由固有讨价还价能力所决定。关键信息资源的调节作用也十分明显，但其具体的作用方式取决于参与者的特征，以及之前双方行为所导致的市场结果。
本研究在企业行为策略上的启示主要有以下几点:企业应注重关键竞争力的培育和国际市场营销能力的提高;对于固有讨价还价能力较差的企业应注重可替代资源的开发同时避免过高的客户关系质量所带来的负面影响;企业应注重关键信息资源的获取和保护。
关键字:固有讨价还价能力；实际讨价还价能力；出口企业；博弈实验
1绪论
1.1研究背景和问题的提出
伴随着改革开放、市场经济体制的建设和外贸体制的改革，中国的出口市场呈现出强劲的发展势头和前所未有的繁荣景象。尤其在中国于2001年加入WTO后，出口企业面对着更广阔的海外市场，更大的发展机遇。据2008年的最新报道称，中国有望在2008年出口额超过德国，成为世界第一大出口国’。
出口对中国经济发展具有强劲的带动作用。然而尽管中国出口额正在飞速增长，但长期以来，中国出口市场遭受着多方面问题的困扰，如出口产品结构过于低端化，以及市场结构不合理而带来的出口量上的大幅增长与相对缓慢的价值增长相伴随的所谓贫困化增长问题。众多学者们在宏观层面对这些现象进行了深入的剖析，重点强调了制度建设和出口结构调整的重要性。
国家七十年代开始了外贸体制的改革，逐渐放开了外贸的经营权，许多企业获得了参与国际竞争的机会和权力。出口竞争主体逐渐多元化，国有企业、私营企业、外资企业同台竞争，客观上极大地促进了出口增长。但由于外贸体制建设本身还不完善，出口行业的进入壁垒低，加之许多中小企业缺乏科学的管理机制，出口企业之间的以相互压价为典型表现形式的不理性竞争严重扰乱了出口秩序，带来极大的负面影响。许多学者也从企业微观层面来探讨出口秩序混乱问题，得出的原因是多方面的。诸如企业出口战略上的短期利益导向、国际市场营销能力不足、产品质量难以满足客户的要求等等。
目前中国对外出口的方式比较单一，集中在与外国中间采购商进行直接贸易的这种方式上。2007年商务部的一份针对62家玩具出口制造商的调查显示，直接销售给国际中间商的企业占到52%，销售给国际大型跨国连锁零售企业的占到31%[94]。可见出口企业在出口过程中，利润空间薄，价格话语权低。而随着外贸体制改革的深化，近几年来在面对国内原材料及劳动力价格上涨、国家出口退税幅度的下调以及人民币升值的压力，出口企业正与外国采购商进行着新一轮的讨价还价博弈。
总体看来，目前国内对出口企业的研究集中在对其竞争战略选择、出口绩效评价等方面。而在微观层面上剖析企业所面临的讨价还价情境，分析影响企业对外国采购商讨价还价能力产生影响的因素的研究较为缺乏。而研究这一命题不仅对解释一些经济现象有益，同时对于帮助企业认识自身的不足以谋求更强的出口绩效，发现企业出动中的薄弱环节都是有益的。本文正是在这样的背景下，关注中国出口企业对外国采购商的讨价还价能力及其影响因素和影响机制的。
1.2研究内容和意义
1.2.1研究内容
概括来说，本文研究的内容是在当前中国的出口市场上，在通过各种渠道寻找外国采购商并与其进行贸易的对外贸易模式下，研究出口企业对外国采购商的讨价还价能力的影响因素。
进出口市场调研篇（11）
全球化与本土化给跨国公司带来了双重属性，总体上说，全球化更注重一体化与规范化，强调全球采用统一的价值原则、技术标准与管理规则来有效地降低成本，实现规范化管理和运营；而本土化则重视个性化与灵活度，提倡因地制宜的本地市场认知、创新思路与解决方案。
对于雀巢这样的公司来说，它们必须确定，何时将产品标准化，何时将产品定制和本地化，以适应一个显著多样化的全球市场。新加坡品牌策略师马丁罗尔（Martin Roll）说：“和很多人的预计相反，世界虽然变得平坦了，但并没有抹去独特的文化和民族属性或是客户的特殊偏好。”
消费者调研的价值
按照迈克尔波特定义的价值链环节，跨国公司本土化一般分为：研发本土化、生产本土化、营销本土化、人力资源本土化和资本运作本土化。其中，研发本土化的一个标志是：本地研发的价值受到了跨国公司的高度重视，本土化百强跨国企业中半数以上的企业在中国建立了全球性的研发中心。此类研发中心作为其全球创新体系的重要部分，支撑跨国公司在世界范围内的知识创造与转移。
作为一家科技驱动型的企业，雀巢要在中国市场不断发展，就必须对消费者的消费理念有清楚的认识，深刻了解消费者行为背后理性或感性的理由。因此，在2001年11月，雀巢就在上海成立了一家研发中心。2008年，雀巢又投资7000万元，在北京设立了一家研发中心。雀巢在中国的两家研发中心，采用不同的方法，包括使用中国的传统食材，从对消费者健康有益的三个关键方面—生长发育、健康老龄和体重管理来进行深入研究，以便对中国消费者特殊的营养需求拥有独特的洞察力，生产出安全、营养、物有所值的产品并带给消费者满意的饮食体验。
多年来，雀巢对消费者行为进行了深入研究，完成了许多消费者调研项目，涉及奶品、营养品、咖啡、水、冰淇淋等。调研的事实和数据帮助雀巢各个业务单位做出正确的商业决策。同时，旨在帮助公司各个业务部门了解消费者调研的培训也在不断举办。消费者调研已成为雀巢掌握消费者需求和可持续盈利的一个重要手段。
雀巢每年研发经费的15%左右集中用于对食品质量与安全、食品科学技术、食品营养、食品口味与消费者喜好等方面的研发。其中，市场调研是雀巢研发中心工作中最为基础和重要的一项。而一般来说，跨国公司进入国外市场迈出的第一步就是市场调研。
反复斟酌调研方案
全球化浪潮冲击下的中国消费品市场，已经从以前的产品导向时代向消费者导向时代转变，而消费者总是“知道自己不要什么，却对自己需要什么抱有迷茫和疑虑”。因此，企业只有洞察消费者行为背后的真实想法和需求，才能“察其言，观其行”，把握住消费者的心智资源，从而为产品研发、市场推广等一系列活动提供决策依据。
市场调研，一般而言是为了提高产品的销售决策质量，解决存在于产品销售中的问题，以及寻找市场机会，进而系统地、客观地识别、搜集、分析和传播营销信息。其中一个很重要的环节，就是针对产品研发进行消费者需求调研。
进入中国市场后，雀巢必须面对众多竞争对手：在跨国公司方面，雀巢要面对联合利华、卡夫、可口可乐等老牌竞争对手的正面竞争；在本土品牌方面，雀巢要面对伊利、娃哈哈等中国企业的追赶。作为一家跨国公司，雀巢在市场调查研究方面，当然不能单纯地照搬自己在国外的成功经验，而是要通过现场走访、与国内外市场调查机构合作，实现对于本土市场和消费者的洞察。雀巢一般采用自己调研和第三方调研公司并用的调研方式。从操作层面来说，雀巢主要通过专业的第三方调研公司进行市场调查，但在调研项目的设计和调研数据分析方面，雀巢会密切参与。
雀巢认为，在快速发展的中国市场上，消费者正在变得越来越有品牌意识，越来越追求产品安全、产品口味和营养。同时，消费者构成也变得越来越复杂。比如年轻人消费群体，尤其是办公室白领群体对于食品的营养价值、方便性、安全和口味都格外关注。为了应对这一变化趋势，雀巢最近开展的一次消费者调研便是针对产品口味进行的。
通常情况下，雀巢了解消费者主要通过三个步骤：搜集与消费者相关的各类资料，形成消费者群体认知；通过当面访问、小组访谈等方式与消费者接触和沟通，完成一些无法量化的调查指标，了解消费者的真实想法；与第三方调研公司合作进行市场调研，以获得更多、更为全面的数据。
雀巢在制订调研方案时，为了确保准确性，都要经过一个循环往复的分析讨论过程。雀巢在开展消费者调研工作时主要遵循这样的步骤：首先，由雀巢产品业务单元提出调研需求，在与公司负责调研的部门讨论完善之后，将调研需求提报给第三方调研公司；然后，由第三方调研公司拟订方案，提交给雀巢。收到调研方案后，雀巢组织相关人员讨论确定调研方案。之后，第三方调研公司根据调研方案进行调研设计，将调研设计再次提交雀巢进行分析确认，在雀巢对调研设计进行讨论并确认后，由第三方调研公司负责调研项目的执行工作。调研结束之后，由第三方调研公司撰写调研报告，雀巢针对调研报告进行探讨，并制订相关的策略和计划，指导产品研发等部门开展工作。
测试调研结果的准确性
为了确保调研结果的准确性，雀巢特别关注以下几个方面：对于调研需求是否有准确的理解，调研设计是否合理，是否选择了合适的调研公司，执行过程中怎样进行质量控制，数据分析是否精确，是否对调研结果进行了正确的解读，等等。这些关键环节就存在于调研设计和执行的过程中。
在确保各个环节准确运行的前提下，如何将调研结果应用到产品研发中？过程又是怎样的？对于这个问题，雀巢将调研结果分析产生的想法付诸实践一般要经过以下几个阶段：1.新产品想法的产生阶段，进行消费者行为态度、消费习惯等调研，了解消费者对于产品的需求；2.新产品想法的探索和发展阶段，进行消费者概念测试等；3.产品研制阶段，对产品进行测试等；4.产品上市阶段，进行广告测试、效果评估等。
