网络推广主要方式大全11篇

网络推广主要方式篇（1）

㈠ 网络推手的形成

2005年10月，天仙妹妹串红网络，“网络推手”一词被媒体曝出成为网络新词。而最早报道并在公开媒体上明确这个词的媒体是成都晚报。网络推手是网络社会化的一种体现，其出现带有必然性。

1.网络推手产生的客观原因。网络社会是一个传播性很强的虚拟环境，其虚拟性、传播性和互动性等特点对传统的信息传播方式产生了颠覆性改变，也为网络推手的孕育提供了天然的温床：首先，从议题设置的角度而言，网络话语权的分散使私人议题很容易演化成公共议题；其次，从传播的信息来看缺少网络监督，使网民具有极大的信息权。以上两点给网络带来了巨大的魅力，人们可以通过互联网消息使之成为公共议题，而后利用大量网络从众有利于自己的言论，获得对话语权的控制从而引发人们的普遍的关注，从而达到引领舆论方向的作用。

2.网络推手产生的主观需求。除了网络为推手提供的得天独厚的平台优势之外，社会需求也是推动该领域飞快发展的另一重要原因。社会需求主要表现为：出名心理的作祟，经济利益的召唤，内心委屈的发泄。

3.网络推手的概念。当主客观原因都齐备以后，网络推手自然而然就出现了。目前，关于网络推手还没有明确的概念。一般认为，“网络推手”或“幕后推手”、“网络策划者”是懂得网络推广策略并能熟练应用的人或组织。广义上看，只要是在网上涉及炒作推广的人或机构都是网络推手，他们不仅策划推广商品和个人，还善于制造网络事件对网络话题进行炒作营销。从职业定位来说网络推手并不算是一个新兴职业，因为他具备策划人和营销人的一切特点，只是将其运作平台转移到了网上而已。但他确实又是一个创新的职业，因为之前并没有出现专门做网络策划网络营销的网络推手。

网络推手可以是个人，也可以是团队。实际运作过程中，网络推手一个人承担了内容的采集者、制作者、传播者等多重角色，整合了内容制作、传播、营销等环节，将传统现实社会中的冗长的商业链条缩短到一个人的手中。

㈡ 网络推手的发展历程

1.网络造星阶段。早期的网络推手大多是一些具备计算机和网络知识的个人，他们把能够吸引网众眼球的信息或人物放在网上以期达到提高它们知名度的目的。这一阶段他们的工作以“造星”为主，主要包括“直接炒作”和“探索炒作”两种模式。

2.企业推广阶段。一些网络推手在最初的网络造星取得成功后就引起了企业的注意，于是一些推手开始向为企业做营销策划过渡。从推手自身而言，他们在思想、技术等各个方面也在不断进步、不断成熟，简单地推红几个明星的方式也已经不能满足他们的要求了。现在的网络推手经常是一些具备企业化运行模式的团体，常被称为“水军”，他们是许多经过详细分工的人协同工作的组织，这样的组织一般都有大量的资源，还有常年合作的媒体资源。事件从策划、文案、媒介到监测等一系列有序的操作。网络推手与企业合作推广企业的产品，在企业处于低迷或者初期发展的阶段引起社会的关注，从而达到提高销售量的效果，“封杀王老吉”就是这一阶段成功的案例。

网络推手的推广流程和产业链结构

㈠ 网络推手的推广流程

1.网络造星模式下的推广流程。(1)前期准备：选点策划包装。网络推手们并不是不加选择地造星，而是抓住网民的心理来运作，即从网络大众喜欢的审美观、感情因素、故事情节等方面入手抓住他们的心理。(2)中期运作：多方式炒作。包装策划以后，就进入执行阶段。新闻网页、贴吧、网站论坛、博客、QQ群、聊天室、网络视频被称为网络推手的七种武器，这些都是推手们的炒作平台。中期运作是网络造星中最关键的阶段，这关系着整个造星运动的成败。这个阶段正式利用了互联网虚拟性、互动性等特点开展，也是最体现网络推手工作能力的阶段。通过上面的分析我们也发现了炒作应该遵守这样的原则：通过各种方式大肆渲染，把相关的信息放在最明显的位置，但是观点又要多元化。只有这样，推手选取的“炒点”才能真正成为“热点”一直讨论下去，持续很长的时间，并且还不会给网众带来虚假的感觉，为包装的人造成很大很真实的“势”。(3)后期收尾：网上网下互动。在网上形成舆论热潮后，网络人物还要从网上走到网下，即与传统媒体合作，让传统媒体形成第二波的报道热潮。从虚拟的网络世界到现实世界的转化才是网络推手最终的目的，也是获取商业利益的方式，没有永远生活在虚拟世界的名人。“芙蓉姐姐”和“后街男孩”现在都已经开始拍电影了，“天仙妹妹”也早已被商业化，他们都从幕后走到了前台并且在观众的注视中成为了真正的“明星”。

网络造星的这三个阶段环环相扣而又水到渠成。对网民来说每个阶段的发展都是非常自然的现象，有人也会跟风式地在相关网站和论坛中发表一些自己的看法，对这些人物评头论足一番。网络推手恰恰正要这种效果，参与评论的人越多，这些网络红人产生的影响就越大，越能引起传统媒体的关注。从“天仙妹妹”开始，一个个红人最终被商业化的成功案例说明了网络推手的这种运行方式非常的有效。

2.企业推广模式下的推广流程。(1)前期准备：寻找企业或产品的炒作点。通过挖掘或编排一个事件作为炒作由头，抓住网众对真善美的赞扬的心理，以此为突破口进行炒作。例如在“王老吉”事件中，网络推手们以王老吉在灾后捐款一亿元为噱头进行炒作，正是抓住了国人的爱国热情和对灾区人民的同情，恰恰王老吉又是民族企业，这更为网络推手提供了良好的造势条件，因此很容易就促成了这次推广。(2)中期运作：进行炒作。把企业或产品推上舆论焦点，为人关注。在进行企业推广时也是运用新闻网页、贴吧、网站论坛、博客、QQ群、聊天室、网络视频等手段，但是主要打的是情感牌。例如，在“王老吉”事件中，网络上出现的大多是“为灾区捐款1亿元”、“民族企业是中国的脊梁”等言论，很好地利用了国人的爱国热情和对灾区人民的同情，情感是最容易使一个群体产生共鸣的东西，特别是一些反映真善美的情感。这也是企业推广模式与网络造星模式不同的地方，网络造星可能很大程度上还是取决于人们的审美观。(3)后期收尾：多种营销方式配合炒作。在网络推手为产品在网络上造势的同时，企业还经常使用病毒式营销和社区营销等方式进一步打开市场。例如，“王老吉”事件中，推手们在网上支持民族企业言论的同时，还一些对王老吉本身产品称赞的帖子。比如说王老吉味道好、清热败火等，利用口碑相传的方式推销，这就是病毒式营销方式。除此之外，企业也采取很多方式，如到各个社区现场推销王老吉饮料，许多过往行人可能已经知道了王老吉的“义举”，对其也有很大好感，但是特意去超市买一瓶又比较周折，所以好感没有转化成为消费的行动，社区营销则把产品摆在了顾客的面前，过往的时候顺便买一瓶支持了国货，非常顺理成章。而且这种多元化配合的推广方式，在获得口碑的同时也提高了销量并且成本比传统广告还要低。因此，企业产品的推广需要多种营销方式的配合进行。

㈡ 网络推手产业

1.产业链结构：(1)产业链的上游是企业客户。企业为企业本身或其产品提出推广请求并要求取得一定的效果。(2)产业链的中游是推手公司、网络策划公司，还有论坛和博客网站。推手公司处在关键的产业链的中游，它们接受企业的推广任务，经过策划以后开始执行。论坛和博客网站也处在整个产业链的中游。因为论坛的版主和博客网站对帖子和博文有编辑的绝对权力，通过与它们的合作，由它们把推手公司指使所发的帖子置顶、加精、删除负面新闻帖或推荐首页、制作成专题等。论坛和博客也是整个产业链中重要的一环，没有它们的工作，推手公司的策划就很难执行。可以说论坛与博客是网络推手赖以生存的环境和平台，除了可以获得一定数量的合作费用外，论坛和博客在整个活动中可以明显地提高点击量和关注度，这也是它们又一收益来源。(3)产业链的下游是发帖公司以及“水军”、和博客作者们。他们被网络推手公司雇佣来为策划事件制造舆论环境做一些简单的工作，比如在论坛里面大量灌水，按照推手公司的指示展开论战等以在论坛里形成视觉焦点，他们按工作量取得报酬。现在也有很多专门的发帖公司为推手公司或企业发帖。在初始阶段多用机器发帖，现在由于论坛对机器发帖实行了较为严格的控制，多通过验证码和回答问题的方式来控制且控制方式越来越复杂，因此这些发帖公司不得不转向人工发帖。通过产业链下游的公司或个人的参与，整个策划事件才能成为舆论焦点取得成功。

2.盈利模式：(1)网络造星的盈利模式。在推出一个新人后，网络推手们的盈利点主要有三个：广告提成、担任经纪人、包装费提成。广告提成是最常见的赢利点，网络新人成为明星后受到企业的追捧，广告代言必不可少，网络推手们自然可以从中获得丰厚的提成，不过网络明星的广告代言费都远不如传统意义上的明星，主要原因是其影响力有限；通过担任网络明星的经纪人，从其参加活动的出场费中可获利。(2)企业推广的赢利模式。为企业作推广获得的报酬更加丰厚。虽然为企业作推广要视推手公司的业务侧重点而定，但总的来说它们的盈利点主要是活动策划费和宣传制作费。活动策划费主要是通过出售创意和方案收取费用；宣传费、制作费是具体到推广执行阶段时，一些推广团队为企业在论坛发帖，制作宣传视频、动漫Flash或者创建贴吧、QQ群等并从中收取费用。

网络推手的核心价值，在于通过策划和传播信息来创造自己的独特商业价值。但是只注重经济效益会给网络推手行业带来很多负面的影响：一方面，整个网络推手行业的操作模式不规范，导致网络推手行业为人所诟病；另一方面，运作模式有待改善。

网络推手的舆论引导作用

1.积极作用：(1)促进产品销售。提高产品知名度、增加销售量是网络推手的初衷，在使用正面消息宣传并且产品质量过关的情况下，这无疑是一种非常好的营销方式，因为网络具有传播快、互动性强、受众广等特点并且利用网络推广成本低，操作也较容易。(2)宣扬真善美德。在造星活动中，为了让推广对象更能引起公众的注意，推手在发帖的时候往往冠以“最美清洁工”、“最美乡村女教师”等名称，这些人物本身的外在条件只是炒作的一个方面，更重要的是他们都在平凡的岗位上做着一些为人民服务的工作，符合人民普遍认可的“心灵美比外表美更重要”的价值观趋向，因此也更容易为人们所称赞和关注。在推广明星的同时宣扬“真善美”的社会价值，笔者以为这是网络推手的另一积极行为。(3)推动公正执法。网络推手可以把一些社会的不公正现象公诸于网络，借网民的舆论压力为弱者抗争，向违法乱纪单位或者个人施压从而达到解决事情的目的。从这点来说，网络推手借助舆论一定程度上推动了司法判决的公正性，缓解了司法中常见的“人情判决”、“金钱交易”等情况的出现。

2.消极作用：(1)欺骗网络大众。网络推手的策划多以炒作为手段，有时为了取得经济利益，他们甚至不惜捏造事实、欺骗网民感情来达到自己的目的。这当然与网络的虚拟性有很大关系，但是如果经常出现此类事件，人们会对网络言论失去信任从而产生网络欺骗的肆无忌惮和网友的信任危机。(2)践踏司法正义。网络推手如果站在受害者的一方可以推动司法的公正严明，让犯罪人得到应有的惩罚，这个在前面的章节中已经分析过，但是如果他们被一些别有用心的人利用，站在人民的对立面则会引导舆论倒向错误的一方，让司法部门在办案的时候有所顾忌。这样就践踏了最起码的司法正义，破坏了社会公平。(3)助长恶意竞争。前面我们提到，在网络推手成功地演绎了一个个“神话”后，企业感受到了他们的巨大威力和潜能，因此都想借助他们的力量提高自己产品的销售，这其实是无可厚非的事情，但是很多企业却利用网络推手制造谣言，中伤竞争对手，展开不正当竞争。更有甚者，几家企业之间互相恶语中伤，这势必造成市场的混乱，给人们的生活带来极大的负面影响。

网络推手市场的规范

网络推广主要方式篇（2）

作者简介：刘倩（1982-），女，河北金融学院讲师，博士，研究方向：企业经营与管理。

中图分类号：F715 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.02.22 文章编号：1672-3309（2013）02-54-04

一、引言

近年来，中小企业迅猛发展，在我国市场经济中所占比重日益增大。中小企业对市场机制反应灵敏，在经济活动中展现强大的活力，它为国民提供了更多的就业机会，支持着大企业的发展，在市场经济中发挥着无可替代的作用。但是，市场环境下各类型企业公平竞争，大企业依托坚实的企业资源在竞争中占有很大优势，而中小企业规模小，参与竞争明显处于劣势地位，因此其寿命往往短暂。随着网络化趋势的加强，品牌提供信号的重要性日益提高，品牌作为企业的无形资产在企业的发展过程中发挥着越来越重要的作用，可以说创牌对于中小企业的发展壮大具有战略意义。同时，网络进入门槛低、沟通效果好，如果借助其推广企业品牌，能够有效降低企业宣传推广的成本，中小企业还可以获得效率和速度的优势。可见，通过网络平台来推广企业品牌成为中小企业自身发展从而与大企业抗衡的必由之路。

二、中小企业品牌网络推广现状

中国互联网络信息中心（CNNIC）在京的《中国中小企业互联网应用状况调查报告》及《中国中小企业网络营销调查报告》显示，超过八成的受访中小企业使用互联网办公，接近一半的受访中小企业拥有独立网站或网店，接近三成的受访中小企业在互联网中进行过广告和营销推广投入。数据表明中小企业进行网络推广已相当普遍。由此可见，企业品牌网络推广作为企业网络推广的一部分，中小企业在此方面迈出了有力步伐，但是，我们也可以看到，大企业凭借雄厚的资金实力，组建专业的品牌推广团队，能够有效运用网络推广企业品牌，而中小企业由于自身认识不够及资源限制等问题，无法与大企业相提并论，在品牌的网络宣传、推广方面存在诸多瓶颈，制约了其进一步的发展。

三、中小企业品牌网络推广的瓶颈分析

（一）认识上的瓶颈

1、对品牌价值的重视程度不够。品牌价值是品牌推广中最重要的部分，失去了核心价值的品牌已经不再符合企业的品牌要求，品牌推广更是毫无意义，这样的品牌推广只会给企业带来负面影响。在参与市场竞争的过程中，中小企业往往更看重的是市场上的直接经营效果，而经营效果主要依靠产品营销，因此众多中小企业对品牌的认识程度不够，品牌意识和品牌推广观念都很淡薄，在品牌网络推广过程中忽略品牌价值成为了中小企业的通病。一方面，一些中小企业在发展的过程中急功近利，不考虑消费者的认识、竞争者的动机、自身的形象，只是一味地看重眼前利益，只顾销售目标而没有品牌规划，企业只会做一些枯燥无味的销售数字，至于品牌和消费者的关系如何，消费者对品牌的认识怎样等问题都得不到重视。另一方面，在品牌的网络推广过程中，中小企业过于注重形式和速度，忽略了品牌的内在价值，给企业品牌带来严重的负面影响。很多企业为了追求网络推广的实效性，炒作概念、制造噱头，虽然达到了宣传品牌的效果，但是品牌的内涵价值却严重受损。

2、对网络推广品牌的认识模糊。据调查，大多数中小企业由于资金少，规模小，各种体制不健全，更注重实体市场的经营效果，缺乏行业和企业间的沟通、交流，没有敏锐的对经济发展趋势的捕捉力，同时受人员素质限制，难以正确把握企业发展方向，没有充分意识到利用网络推广企业品牌的重要性，对于网络推广认识不清，网络竞争意识不强，没有把网络推广作为企业品牌发展的一种策略，没有把品牌网络推广与企业整体的发展战略结合起来，更没有发挥出品牌网络推广的重要作用。部分中小企业把品牌的网络推广看作“面子工程”，主要表现为企业建立网站但是很少管理、忽视网络品牌服务等，对于使用的网络工具既缺乏认识又没有坚持维护与完善，网络推广实质上成为空谈，没有发挥应有的作用。

3、对网络推广品牌方式缺乏认知。很多中小企业认为，进行品牌网络推广仅仅是做一个企业网站或者是打网络广告，在网络平台的选择上也缺乏特色和吸引力，既与所在行业和企业的特点不吻合，平台本身也有着固有的局限性。更严重的是没有利用好所选择的推广方式，出现了做了推广，但是没有效果，甚至出现反效果的情况。造成这种现象的原因首先是在进行品牌网络推广前没有形成整体的策略，缺乏进行网络推广平台和推广方式的规划；其次是在推广过程中方式单一，没有其他推广方式来相互支撑，相互促进，受众面小，品牌推广事倍功半；最后是品牌网络推广的基础不牢，后续的推广工作没有相关维护加以保障，网站建立后缺乏必要的信息更新和宣传推广，导致花费心血和金钱建立起来的网络资源严重浪费。

（二）资源上的瓶颈

1、资金少，融资难。缺乏资金是制约中小企业发展壮大的重要因素之一，无论是产品的生产还是营销都离不开资金的支撑，品牌推广更是如此。虽然借助网络平台能够大量减少资金的支出，但从品牌网络推广规划到网络平台建设乃至平台维护都需要投入相当的财力。由于受到自身规模等方面的限制，众多中小企业的流动资金大都用于产品的生产销售环节，能够用于品牌建设上的资金非常有限，甚至为零。造成中小企业资金缺乏的原因除自身因素外，融资困难是其中重要的因素，其主要原因包括：第一，缺乏支持中小企业融资的国家相关政策、制度及法律；第二，金融机构信贷管理体制不够完善，与中小企业存在着严重信息不对称的现象；第三，中小企业缺乏直接融资渠道，上市融资门槛过高。

2、专业人才匮乏。人才，是中小企业品牌网络推广的核心，缺少了人才的力量，品牌网络推广只能是空中楼阁。网络推广是系统工程，不管是推广平台的选择还是推广方式的实施，都是品牌整体推广策略中的一部分。推广计划中的各个环节相互联系，相互补充，相互支持，共同为品牌网络推广服务。如此庞大而重要的工程需要的是既懂营销又懂技术的高素质人才，有了专业的人才保证各项工作才能有效运行，推广行动才能产生立竿见影的效果。然而，目前高素质人才奇缺，造成了中小企业品牌网络推广事倍功半，推广效果差强人意。造成人才缺乏的原因主要有：第一，我国教育体制与现实需求不对称，以学历和学位为中心的应试教育和越来越精细化的专业细分已经很难满足网络经济时代对人才的要求；第二，中小企业普遍资金缺乏，生产条件差，科研水平低，人员的各种福利待遇与大企业有很大差距，高素质的人才难以涌入，这些自身的落后条件成为引进人才的严重障碍；第三，公司用人制度不合理，企业培训工作不到位，人才流失严重。

四、中小企业品牌网络推广瓶颈的破解

（一）更新营销观念，强化网络推广意识

面对网络经济趋势，中小企业应该清醒地认识到，单纯依靠传统手段从事生产经营活动的方式在当今时代已无法生存，必须树立改善经营、开发新产品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销观念。要从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住有利时机，大力发展网络营销。同时，中小企业必须要树立长远的发展眼光，紧紧把握经济形势，充分认识到品牌价值的重要性，抓住品牌网络推广给企业带来的机遇，将品牌推广纳入到企业整体发展战略中来，与其他行业，其他企业多交流，多沟通，在充分把握市场发展趋势和行业动态的前提下抓紧企业内部软件建设。尤其是中小企业的中高层领导要提升自我素质，多参与行业内外的交流，以正确的方向来引导企业发展。

（二）注重品牌价值，在网络推广中加以维护

在企业品牌的网络推广过程中，中小企业必须牢牢把握品牌价值维护，一切以品牌价值为中心。品牌价值维护体现在网络推广中的每一个步骤中：首先，在选择网络推广平台和推广方式的时候要考虑是否与品牌价值相吻合，是否会损伤品牌价值，做好评估工作再着手推广；其次，在推广活动进行中，要时刻注意品牌价值是否存在偏离，及时作出应对措施，尽可能的保证品牌的顺利推广。

（三）做好环境分析，有效选择网络推广平台

网络平台是企业品牌推广的载体。选择一个好的平台对于企业品牌网络推广来说事半功倍。有效选择网络平台必须要做好企业内外部环境分析。

内部环境分析，主要指企业要分析自身的行业动态，竞争对手情况和企业自身的情况，结合内部信息选择网络推广平台。首先，必须明确企业品牌内涵及其发展方向，顺应国内外经济发展趋势，把握国内政策，同时和企业整体发展战略相结合，制定好品牌发展规划。其次，要了解行业动态，把握行业发展趋势，找到符合行业特点的网络平台，同时又要关注竞争对手的动态，做到知己知彼，提高竞争力。

外部环境分析主要指做好网络平台的调研工作。选择有效平台是实现有效推广的强有力保证，而调研工作则是选择有效平台的前提条件。因此，中小企业要根据品牌特点来广泛进行调研，以科学的方法，系统、有目的的收集、整理、分析和研究相关信息，从而合理、有效的选择品牌推广的网络平台。

（四）依据企业及行业特点，选择多种方式推广企业品牌

中小企业进行品牌的网络推广应依据企业及行业特点，采用多种方式，相互结合，相互补充，发挥最大效用。中小企业品牌的网络推广可以采用企业网站、网络广告、搜索引擎、网络口碑及网络公关等方式。

1、企业网站。企业网站是网络营销的基础，也是品牌建设和推广的基础，在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会，如网站上的企业标识、网页上的内部网络广告、网站上的公司介绍和企业新闻等有关内容。通过有效的传播策略，企业网站可以在产品宣传、信息提供、服务支持等各个方面树立企业的品牌形象。

2、网络广告。广告传播是维持企业品牌生命力的有效手段。同传统的广告媒体相比，网络广告具有传播范围广、覆盖面大、信息及时以及可重复性和可检索性等特点，对于资金缺乏的中小企业来讲，网络广告是进行品牌网络推广的有效方式之一。中小企业可以利用的网络广告形式包括旗帜广告、赞助式广告、分类广告、推荐式广告、插播式广告等等。

网络推广主要方式篇（3）

从2005年的“天仙妹妹”，到2008年的“封系王老吉”事件，再到今年年初的“北外香水女生”事件，台面上的人物或企业都吸引到了足够的眼球，但在幕后却有一股不可忽视的力量，他们就是网络推手。从2005年被称为“浪兄”的杨军推出“天仙妹妹”余红艳至今，中国的网络推手已经走过了四个年头。这四年当中，从无意识到有意识，从推人到推企业产品，中国的网络推手逐渐行业化、产业化。

目前网络推手还是一个新兴行业，有意识地网络造星至今也不过四年。目前学界对网络推手的概念还没有权威的说法。2009年4月7日最后修订的维基百科给出的词条为：“网络推手又被称为网络策划师，是指借助网络作为传播媒介，通过策划营销方案推广、炒作来达到捧红某个平民目的的个人或者团队，俗称‘网络造星者’。网络推手这个职业在中国内地近几年因同络的发展而兴起，据业内人士透露从业者在中国目前已有上万人的规模”，这一概念并不完整，目前网络推手已经不仅限于造星，已经开始向获利更丰的为企业做策划推广转变。以维基百科的词条为蓝本，本文把网络推手界定为以网络为平台，以炒作为手段，通过包装人物、策划事件等方式吸引眼球，以达到网络造星或推广企业产品目的的个人或者团队。

工信部在2009年4月份公布的数据显示，中国网民数量已经达到3，16亿，谁也不能忽视中国网络这块超级市场。网络推手这个行业的兴起也得益于中国互联网的飞速发展。2005年杨军对“天仙妹妹”余红艳的成功运作才使网络推手这个词为人所熟悉，近几年网络推手行业也借着中国互联网发展的东风快速发展，其商业运作及赢利模式也逐渐成熟。

一、网络造星的运作模式

从“浪兄”杨军开始，即在网络推手的最初阶段，主要是以推人为主，即网络造星，然后从中获利。从天仙妹妹、非常真人，到芙蓉姐姐、二月丫头，再到最美清洁工、中国最美乡村女教师等都是网络造星的产物。从这些红人红遍网络的过程中可以大致理清网络推手在网络造星过程中的运作模式。

前期准备阶段：选点策划包装。网络推手们并不是不加选择地造星。而是抓住网民的心理来运作。审美、感情、故事是选点策划必不可少的三个因素。审美，抓住网民对美的追求心理，即多让美女出位，而美蓉姐姐走的是反传统路线，以极大的争议吸引到了眼球。感情，即利用网民对真善美的追求和对假丑恶的厌恶心理来制造事件，引起网民的兴趣，像最美清洁工，最美乡村女教师等最美系列就博得了网民对弱者的同情，从而达到自己的目的。最初的天仙妹妹仅靠异于世俗的美取得了成功，因为她引起了早已审美疲劳的人们的视觉兴奋，当人们产生新一轮的审美疲劳时这种运作方式就不会有太大的效果，就必须转向策划事件，即创造有创意的故事来引起注意。因为喜欢听故事也是一般网民的普遍心理，并且有创意的故事不容易使人产生审美疲劳。非常真人就是这种类型，以真人新闻漫画的形式制造着视觉热点。

中期运作阶段：发帖炒作。包装策划以后就进入执行阶段。新闻网页、贴吧、网站论坛、博客、QQ群、聊天室、网络视频被称为网络推手的七种武器，这些都是推手们的炒作平台。其中论坛最受青睐，因为在论坛发帖互动性强，回应迅速，很容易形成舆论阵地。而这其中还需要论坛和网站的合作，置顶、加精华、标题飘色、推荐首页和制作专题等都需要论坛版主或网站编辑来完成。这需要推手公司与论坛和网站有良好的合作关系。另外雇用和“水军”在网上展开论战、引起关注是必不可少的。知名博客是重点合作对象，因为这些人在各自的小圈子里面都起着舆论领袖的角色，他们发出的声音更有说服力，效果更好。还要雇用大量的“水军”在论坛里面展开论战，并且沦战不能呈一边倒之势，还要有一些人充当反面角色来激起论战，形成舆论热点。中期运作是最关键的阶段，这关系着整个造星运动的成败。

后期收尾阶段：网上网下互动，完成造星。在网上形成舆论热湖后，网络人物还要从网上走到网下，即与传统媒体合作，让传统媒体形成第二波的报道热潮。由于竞争和追求热点等原因，传统媒体也热衷于报道这些舆论焦点，而不管是不是炒作。网络人物作为人为制造出来的热点，甚至也是传统媒体追逐的对象，因为他们已经在网上形成了第一波视觉关注热潮，传统媒体可以借此提高关注度和发行量。再者一些推手公司及企业都和传统媒体有广告等合作关系，两者会相互利用，从而促进网络造星。网络人物从网上走到网下也是十分关键的一环，没有传统媒体的跟进关注报道，网络人物在现实中的影响力就会大打折扣。

二、企业推广的运作模式

一些网络推手在最初的网络造星取得成功后就引起了企业的注意，于是一些推手开始向为企业做营销策划过渡。相比造星，为企业作推广获利更丰厚，更有保障，

为企业产品作推广与网络造星的运作模式相似，所不同的是在为企业产品推广的前期策划阶段主要是以事件营销为主。通过挖掘或编排一个事件作为炒作由头，把企业或产品推上舆论焦点，为人关注。在整个营销策划推广过程中还会运用到社区营销、病毒式营销等营销方式，以提高运作成功率。成功的案例是“封杀王老吉”事件。网络推手们以王老吉在灾后捐款一亿元为噱头对王老吉进行炒作。借助灾后捐一亿元的机会，网络推手在网上发帖提出“封杀”王老吉，号召买光超市的王老吉，继而传出多家超市的王老吉断货的消息，事件从网上走到网下，在现实中产生影响。虽然王老吉被指利用国人对灾区的感情炒作有违道德，不过单纯从商业的角度来看，确实成功地提高了王老吉的知名度和销量。

三、产业链

由于为企业作推广收益更有保障，获益更丰，因此早期的网络推手开始成立自己的公司，由单兵作战转向团队作战，由推出网络红人转向推广企业和产品。此外一批同类性质的网络营销策划公司也迅速成立。据著名推手立二在2007年的估计“至少有数万人从事网络策划，较有规模的团队有几百个”，现在已远不止这个数目。众多推手公司的成立，以及向企业推广转变，网络推手行业逐渐产业化。产业链也逐渐清晰化。

产业链的上游是企业客户。企业为企业本身或其产品提出推广请求，并要求取得一定的效果。

产业链的中游是推手公司和网络公关公司，以及论坛和博客网站。推手公司处在关键的产业链的中游。他们接受企业

的推广任务，经过策划以后开始执行。论坛和博客网站也处在整个产业链的中游。因为论坛的版主和博客网站对帖子和博文有编辑的绝对权力。通过与他们的合作，由他们把推手公司指使所发的帖子置顶、加精、删除负面新闻帖或推荐首页，制作成专题等。论坛和博客也是整个产业链中重要的一环，没有它们的工作，推手公司的策划就很难执行。可以说论坛与博客是网络推手赖以生存的环境和平台。除了可以获得一定数量的合作费用外，论坛和博客在整个活动中可以明显地提高点击鼍和关注度，这也是它们又一收益来源。

发帖公司以及“水军”、和博客作者们处在产业链的下游。他们被网络推手公司雇用来为策划事件制造舆论环境做一些简单的工作，比如在论坛里面大量灌水，按照推手公司的指示展开论战等，以在论坛里形成视觉焦点。他们按工作量取得报酬，当然报酬微薄、现在也有很多专门的发帖公司，为推手公司或企业发帖，在初始阶段多用机器发帖，现在由于论坛对机器发帖实行了较为严格的控制，多通过验证码和回答问题的方式来控制，且控制方式越来越复杂，因此这些发帖公司不得不转向人工发帖，当然费用会更高。通过产业链下游的公司或个人的参与，整个策划事件才能成为舆论焦点，取得成功。

四、赢利模式

网络造星的赢利模式。在推红一个新人后，网络推手们的赢利点主要有三个：一是广告提成，二是担任经纪人，三是包装费提成。广告提成是最常见的赢利点。网络新人成为明星后受到企业的追捧，厂告代言必不可少，网络推手们自然可以从中获得丰厚的提成。不过网络明星的广告代言费都远不如传统意义上的明星，主要原因是其影响力有限。通过担任网络明星的经纪人，从其参加活动的出场费中可获利。浪兄杨军推出“天仙妹妹”后就做了她的经纪人，除了从她的广告代言费用中获得大部分外，还经常从其参加的商业活动出场费中得到一部分收益。包装费提成是把自己推出的红人整体转卖给专业的演艺公司，由演艺公司再次包装推广，推手们可以获得一次性的整体转让费或者包装费提成。

企业推广的赢利模式。为企业作推广获得的报酬更加丰厚。虽然为企业作推广要视推手公司的业务侧重点而定，但总的来说它们的赢利点主要有：一是活动策划费，二是宣传制作费。活动策划费主要是通过出售创意和方案收取费用。比如著名推手陈墨的公司就主要是以出售好的推广创意来赚取一定的费用。宣传费、制作费，是具体到推广执行阶段时。一些推广团队为企业在论坛发帖，制作宣传视频、动漫flash或者创建贴吧、QQ群等，并从中收取费用。

五、网络推手商业模式评析

网络推广主要方式篇（4）

【中图分类号】G206.3【文献标识码】A

2007年以来,随着中国互联网主流化进程的加速和网络广告经营额的高速增长,目前公认的中国门户网站前三甲腾讯、新浪、搜狐公司,适应以互联网为代表的数字媒体营销的需求,先后从各自角度纷纷推出指导实践操作的理念,分别是:腾讯在线品牌营销解决方案―MIND、新浪效果评估体系―IMPACT、搜狐矩阵营销理念―MATRIX。这些理念化的表述形式言简意赅,适用于描述与网络营销相关的行业主体的活动,并有一定的应用范围,在几年的时间里如此密集地出现,引起了业界的广泛关注。

上述几个有着同样命名方式的理念,是几大门户网站从各自的网络营销实践中总结出来,随后又广泛应用于各自的营销服务中,它们都是以大写的英文字母来简洁阐述营销服务的理念,并有一定的理论色彩,内涵也比较丰富的内涵,是以有内在联系的简化字母对与营销相关的现象的简洁描述,因而都可以称为营销模式。[1]

腾讯、新浪和搜狐公司都是在互联网行业居于领导地位的公司,它们在几年的时间里集体推出各自的营销模式绝非巧合,而是网络营销实践发展到一定水平的必然要求。通过对这几种有代表性的模式异同点的分析和对比,可以透视目前我国网络营销理念的整体水平,为更加科学、更具普遍适用性的模式的产生提供有益的参考,对于提高行业整体的认知程度和网络营销实践有一定的促进作用。

一、中国主流网站营销模式概述

2007年,是中国互联网商业应用走过了第一个十年,尽管整个互联网行业都在强调互联网互动特性为广告主广告投放带来的全新沟通方式,但一直缺乏统一权威的第三方测评机构和监测数据,以及无法清楚描述网络广告与其他媒介形式的广告的对比优势,这些都让广告主心存疑虑,最直观的表现就是投放网络广告的品牌一直无法实现规模化突破,至今投放网络广告的品牌也没有超过一万家。互联网主流化进程的加速突显了网络媒体广告价值被严重低估,如何能以一种直观、简洁的方式让普通的业内人士尤其是广告主认知网络营销的实际价值,一直是互联网业内人士思考的问题,并引发了构建适应中国互联网发展实际的理论化模式的持续探索。

2007年腾讯MIND模式的推出给人耳目一新的感觉,因为这是中国网络营销领域第一个以简洁的方式来阐述品牌营销理念的模式。由于目前在互联网上的营销主体是有一定知名度的品牌,而广告形式上也以品牌广告为主,因此,腾讯明确将这一模式命名为“腾讯在线品牌营销解决方案”,意在为品牌拥有者提供一整套的营销方案,而不仅仅是提供营销渠道和解决某个具体问题的工具。MIND四个字母所对应的分别是:可衡量的效果(Measurability)、互动式的体验(Interactive Experience)、精确化的导航(Navigation)、差异化的定位(Differentiation) ,具体而言,是用可衡量的效果来体现在线营销的有效性、可持续性以及科学性;用互动式的体验来提供高质量的创新体验和妙趣横生的网络生活感受;用精确化的导航来保障目标用户的精准选择和在线营销体验的效果;用差异化的定位来创造在线营销的不同,满足客户独特性的需求。(见图1)

这一模式所包含的几个关键词――“可衡量”、“互动”、“精确化”,将网络营销的核心内容做了简洁的概括,便于识记,一经推出就给业界以很深的印象。这一模式推出后,腾讯将其视为与其他互联网企业形成差异化竞争的核心,一直给予很高的热情,通过各种渠道进行推广,如召开专题会、国际研讨会(甚至邀请到有“整合营销传播之父”唐•舒尔茨到中国参加)等,如今年就先后在北京、上海和广州进行了三场“腾讯智慧•高效在线营销峰会”,目标是打造“中国在线营销价值标杆”[2],并在国内、国际最高规格的广告节上全力推广,如中国国际广告节、戛纳广告节,2009年6月,腾讯公司副总裁刘胜义更是以中国广告界代表的身份,在戛纳广告节上面向全球广告人进行推介,力度之大在中国广告行业前所未有。

不久,新浪也推出了自己的网络营销效果评估体系IMPACT:六个字母对应的分别是互动性(Interactive)、用户粘性(Magnetism)、聚合性(Popularity)、公信力(Authoritative)、创意性(Creative)、精准性(Target)。“IMPACT网络营销理念,以‘选择决定营销效果’作为理念的核心,从方法和介质两个层面对包括互动性(Interactive)、用户粘性(Magnetism)、聚合性(Popularity)、公信力(Authoritative)、创意性(Creative)和精准性(Target)在内的六个网络营销要素进行科学评估选择,企业在网络推广中可以根据以上六个维度,衡量媒体价值及营销策略的合理性。”[3]具体来说,网络营销效果取决于两方面:介质和方法,即在什么样的平台上、用什么样的方式或方法实现营销效果。其中,介质要素包括:聚合力(Popularity)、用户粘性(Magnetism)、公信力(Authoritative);方法要素包括:互动(Interactive)、创意(Creative)、精准性(Target)。[4]这一模式抓住了网络营销领域广告主最关心的效果问题,而且将效果评估指标做了进一步的细分,便于广告主对照和评估。(见图2)在这一模式推出后,新浪也积极利用各种行业刊物和会议大力推广,在去年的戛纳广告节上,公司CEO曹国伟将IMPACT理念带到戛纳,利用各种机会与外国同行交流,希望得到更多专业人士的认可。[5]

看到商业门户网站新贵腾讯公司和老牌门户网站新浪公司相继推出网络营销模式,在借鉴相关模式的基础上,搜狐于2008年6月份正式推出了自己的网络营销理念――搜狐矩阵营销理念:MATRIX,这与搜狐一直强调自身拥有强大的矩阵内容一脉相传,继续沿用了“矩阵”概念。MATRIX包含的六个字母分别对应的是:最大化整合营销(Max Integration)、精准营销(Accuracy)、多触点营销(Touch-point)、媒体影响力营销(Responsibility)、互动口碑营销(Interactive)、营销体验(eXperience)。 这些内容“分为核心理念、营销手段和营销效果三个层面,以最大化整合营销为核心,以精准营销、多触点营销、媒体影响力营销及互动口碑营销为手段,实现了消费人群从线上体验到线下体验、从消费决策支持到消费后的分享等多个不同阶段的营销体验循环。”[6](见图3)

这一模式明确将整合营销作为核心内容,在对概念的拆解上更为细致,并将体验作为衡量效果的重要指标,较有新意。自这一模式推出后,搜狐更是将模式的推广作为各类推广活动的核心,并将模式与代表性案例结合来强化业内人士对模式的认知,这在2009年表现得尤为突出:2009年6、7月间,搜狐先后在北京、上海和厦门召开了三场结合不同行业的营销推介会,并召集了多个媒体进行宣传,以使矩阵营销模式深入人心。[7]这期间,搜狐公司联席总裁王昕以互联网行业代表的身份受邀参加戛纳广告节的中国论坛,面向国际同行宣传搜狐的矩阵营销理念。[8]

至此,目前中国大陆综合实力位居前三的门户网站(传统三强之一的网易公司已退出前三甲)的营销模式全部亮相,并以超前的理念对各自的模式内容进行形式多样的营销,已经获得了网络营销行业的广泛了解。这几个模式基本能代表中国网络营销理念的现有水平,对它们的对比分析,有利于我们对网络营销实务作出相对科学合理的判断。

二、当前我国网络营销主流模式的对比

需要说明的是,在网络经营方面,上述几家公司的实力差距不大,而且每个公司的特点鲜明,彼此间的竞争比较激烈,除了在用户、广告额等方面有直接的竞争外,还有对网络营销行业话语权的争夺。因此,几种不同营销模式的推出,在一定程度上也是话语权的争夺,有“快比好重要”的倾向,模式的出台难免仓促。但几个公司在不断面向行业进行推广的过程中,都能结合营销实践不断完善,以使各自的模式能够自圆其说,对各自平台上的营销传播实践具有更大的解释力。

1、我国网络营销主流模式的共同点

面向统一的网络受众群体,在寻求如何进行有效率的营销方面,各个主流网络公司的智慧碰撞与融合,使得我国主流的网络公司在构建网络营销模式的时候表现出了一些共性。这主要集中在以下5个方面:

(1)强调互动性。无论是腾讯MIND的互动式的体验(Interactive Experience)、新浪IMPACT的互动性(Interactive),还是搜狐MATRIX的互动口碑营销(Interactive),都将基于互联网的互动特性实施营销作为最重要的内容。这与电通公司AISAS模式中信息搜集(Search)及购买之后的信息分享(Share)中两个S所体现的网络特点一脉相传,在很大程度上是对AISAS模式的具体化。结合中国网络营销实践,强化互动性不但是互联网营销服务与传统媒介有效区隔的核心要素,而且在实践中也得到了很好的贯彻,各公司在配合各自模式推出的大量案例,在互动数量及质量上的实现具有代表性。

(2)强调精确性。腾讯MIND的精确化导航(Navigation)、新浪IMPACT的精准性(Target)以及搜狐MATRIX的精准营销(Accuracy),尽管所用的词汇各不相同,但都在强调网络媒体可以针对具体用户的身份特征及网络行为,利用网络技术,实现网络用户与品牌消费者最大程度的重合,从而减少广告投放的浪费。理论上说,网络技术的智能化发展确实能够做到这一点,这也是网络营销超越传统媒介营销的优势所在。

(3)强调体验性。腾讯MIND的互动式体验(Interactive Experience)、搜狐MATRIX的营销体验(eXperience),强调的是用户与广告主的产品、品牌的接触与传统媒体的单向传输、强制接受不同,网络营销更注重用户的感受,更强调用户与品牌之间的关联性,更追求品牌信息对于用户的有用性,从而给用户以更舒适的感受和体验。而在搜狐矩阵营销模式里,体验又打破线上线下的界限,“最终营销的目的是要促进用户的线上体验带到线下体验,形成产品销售,再将消费体验分享到线上,实现更多的用户关注,不断重复、扩大这种循环。”[9]网络营销实现对线下销售的实际促进并反过来进一步优化用户的线上体验,反映了近年来网络营销领域理念的深化和提高。

(4)强调影响力。搜狐MATRIX明确提出媒体影响力营销(Responsibility),而新浪IMPACT则突出介质的公信力(Authoritative),后者是评价媒体影响力的重要指标,在营销语境下,公信力在很大程度上相当于影响力。由于新浪和搜狐都将自己定位于主流媒体,十余年间在媒体品质上的建设使两个网站在主流人群中具备了较高的影响力,媒体网站自身的形象会影响消费者对于投放品牌的认知态度。在传统媒体领域,一个媒体的影响力确实对企业的媒体投放有很大影响,如影响力最大的央视与其他各级电视台对广告投放的吸引力有很大差距。正是看到了这一点,已经成为网络媒体的领导品牌的新浪和搜狐网站明确将这一要素确定为网络营销的关键性要素之一。

(5)强调整合性。这体现在搜狐矩阵营销理念中的最大化整合营销(Max Integration)概念中,最大化整合是搜狐营销模式的核心。搜狐公司在整合营销上的思路非常开阔,整合的方向已经跨越互联网与其他媒体的界限,追求最大程度的整合:“最大化整合(Max Integration)是搜狐M.A.T.R.I.X.营销的核心理念,分为矩阵内部整合、跨媒体整合、跨产业整合三个层面。矩阵内部整合包括web1.0、web2.0和web3.0的整合;互联网和手机互联网的整合;不同类型的广告形式的整合。跨媒体整合包括将搜狐的独家优势内容向互联网其他平台,甚至互联网以外的传统媒体平台扩散。跨产业整合基于这样的理论:不同产业的目标消费者可能是重叠的,找出目标消费群体重叠的不同产业的企业客户,共同向同一目标消费群体营销,使营销效果事半功倍。”[10]这是媒介融合的背景下,包括广告公司、广告主和媒体在内的业界人士都在努力的方向,由网络媒体率先提出,反映了互联网行业持续探索所达到的深度。

2、我国网络营销主流模式的差异点

作为各自领域的市场领先者,各个网络公司也表现出了明显的差异化特征,这主要表现在两个方面。

(1)网络营销模式的主导价值差异

腾讯公司是依托IM(即时通讯)业务实现用户的规模化发展的企业,负责制订及推广MIND模式的是有深厚的传统媒介营销背景的副总裁刘胜义,他深知一家后起之秀的公司在掌握行业话语权对于提升公司行业地位的重要性,因此,在MIND模式推出伊始,就致力于实现模式的普遍适用性。按照腾讯公司的说法,这一模式不但总结了腾讯公司自己的代表案例,而且还大量总结了国际上成功的网络营销案例,以使“在线品牌营销解决方案”能广泛适用于不同类型的网络媒体。MIND模式正式推出后,腾讯公司在利用各种渠道进行推广过程中逐渐放大这一模式的作用,甚至明确提出“中国智慧”作为该模式的卖点,可见腾讯在模式制订上的指导思想,是希望行业在认可模式对于腾讯自身网站的适用性的基础上,进一步扩展应用到全行业,让腾讯成为行业标准的制定者,从而奠定公司在互联网行业的新兴领导者地位。对于网络广告一直远远落后于老牌门户网站新浪和搜狐的腾讯来说,要想吸引更多广告客户的投放,用这样一种极致化的方式尽快缩短与既有领导者之间的差距,不失为一种可行的策略性的选择。

而对于一直在网络广告领域领先的新浪公司而言,要在网络广告增幅放缓、吸引更多广告主选择互联网作为投放媒体的市场环境下扩大市场份额,则需要以领导者的姿态来为行业的发展奠定基础,而“效果”恰恰是近年来广告主日益重视的指标,互联网广告便于测度、投入产出比高的效果相较于传统媒体来说具有明显优势,以此作为卖点,有利于提升互联网行业的地位和新浪作为领导者的地位。新浪IMPACT模式特别强调了其介质要素,无论是聚合力(Popularity)、用户粘性(Magnetism),还是公信力(Authoritative),都在强化其十年间的累积效应,保持自身的优势并强化自身的行业领导身份是新浪IMPACT模式的指导思想。通过腾讯和新浪二者不同的诉求点,可以看出新兴的挑战者和传统的领导者企业之间竞争策略的不同,贯穿在各自模式中的指导思想自然不同。

而搜狐的MATRIX模式具有明显的实用性,模式所包含的六要素都是具体的营销手段,让客户在接触模式后一目了然,这种形式更利于客户的接受,尤其是那些尚在互联网行业外徘徊的广告主来说,直白的表述方式在市场开拓上的效果更为直接。搜狐一直对外宣称在网站经营业务上选择的是矩阵模式,即网站产品是由若干子产品组成的多元化矩阵(MATRIX),在营销模式的选择上搜狐依然延续了“矩阵”这一核心词汇,也是实用性的一种表现。在日益激烈的竞争态势下,在广告经营额上要赶超新浪并防止被腾讯赶超,实用性或许是比较明智的选择。

(2)网络营销模式解决问题的侧重点差异

腾讯MIND模式明确提出“在线品牌营销解决方案”,将模式解决的重点放在企业品牌营销服务上,而且提供一整套解决方案。在网络营销领域,目前广告主最主要的预算都集中在品牌推广上,腾讯的MIND模式将服务的重点放在品牌营销领域,明确而单一的诉求容易吸引广告主的注意,便于模式本身的推广和普及。新浪IMPACT模式的侧重点在于网络营销效果的评估,并以结构化的体系来体现模式的科学性。效果一直是广告投放的终极目标,只是在传统媒介环境下,对于广告效果的评估很难实现。IMPACT模式将评估指标分为介质和方法两大项,并进一步细分为六个二级指标,有利于广告主的对照比较。从实际的效果评估看,指标的评估应该能够量化,新浪现有的评价指标还只停留在质化层面,离实际的量化还有一段距离,但以效果这一终极评价指标来反观营销过程的方式,已经比以前笼统地描述有了很大进步。搜狐MATRIX模式将复杂的网络营销行为浓缩成几种用以实现营销目的的手段,随着模式内涵的逐渐丰富,搜狐的MATRIX模式致力于为广告主提供全方位的服务,既能够帮助广告主实现品牌推广的目的,又可以实现促销的目的,同时还可以实现线上线下营销的结合,是一个具有普遍适用性的实用模式。

三、网络营销模式变迁:电通AISAS®模式对中国网络营销市场的启蒙

在短短两年时间内相继出现三个具有典型的互联网行业特征的营销模式,是中国互联网行业集体智慧的结果。尽管这是勇于创新的互联网行业经过十余年的探索的必然结果,但追溯这种以简洁的符号来阐发复杂内涵的模式构建方式,则会发现这与另外一个探索消费者行为的模式――日本电通公司的AISAS模式(见图4)有一定的渊源关系。

电通公司作为涉足网络营销业务较早的公司,无论在理论探讨上还是在营销实践上,都对中国网络营销的发展起到了一定的推动作用。北京电通公司作为日本电通公司在大陆合资建立的海外公司,一直从日本总部汲取相关的理论滋养,并在上世纪末就着手开展网络广告业务,一直联想公司的网络营销业务,为联想在网络营销上的成功做了很大贡献。已申请专利的AISAS模式正式推出不久就传到大陆,引起了业界的广泛兴趣。尽管就其模式原型而言是消费者行为分析模式,并不是直接应用于网络营销服务的模式,但由于该模式是针对网络营销的核心――消费者行为,这是整个网络营销的基点,因此而得到业界的广泛关注。

而从这一模式本身来看,它关注的是网络时代新的媒介形式所产生的消费者接触点,这些接触点都是品牌整合营销传播必须重视的渠道,核心还是推动整合营销传播的更好实现。而这一模式对传统的AIDMA模式实现超越的两个S(信息搜集[Search]及购买之后的信息分享[Share]),则具有典型的网络特点,它抓住了网络营销最为核心的内容――互动,并将它具体化。今天,我们看到大量的学界和业界文章都在关注这两个S上,足见这一模式的普遍适用程度。长期从事网络营销服务工作的前北京电通公司网络互动中心副总经理张灵燕,在看到了这一模式对行业发展的实际推动作用,于2007年2月在广告行业的权威杂志《现代广告》上发表了《电通重构消费者行为模式》一文,这一模式开始在行业内广泛传播,而对AISAS模式进行专利申请的做法,也让中国同行看到了国外同行在经营意识上的全面领先。AISAS模式强调的互动及它所指向的整合营销传播理念,对上述几个模式都产生了一定的影响。

作为全球最大的单体广告公司日本电通公司,在广告领域的领先地位与其对于消费者的深刻洞察是分不开的。在帮助客户进行品牌营销过程中,电通认识到品牌与消费者之间接触点的重要性,并推出了接触点管理模式(Contact Point Management™)。在电通看来,互联网和手机等新的传播媒介的出现创造了新的消费者接触点(Contact Point),广告公司对于媒体形式、投放时间、投放方法的考量,首先源于对消费者与产品或品牌的可能接触点的识别,然后在所有的接触点上与消费者进行有效的信息沟通。而那些消费者使用的网站不但便于消费者对产品更深入地了解,从而使其购买决策受到影响,还对消费者之间的人际传播提供了便利。由于互联网无可替代的信息整合与人际传播功能,所有的信息将在互联网聚合,以产生成倍的传播效果,以网络为聚合中心的跨媒体营销模式随之诞生。传统的AIDMA模式描述的是消费者由注意商品、发生兴趣、产生购买愿望到留下记忆、做出购买行动,整个过程都由传统营销手段来完成。基于网络时代市场特征而重构的AISAS(Attention/注意、Interest/兴趣、Search/搜索、Action/行动、Share/分享)模式,则将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集(Search),以及产生购买行动之后的信息分享(Share),作为两个重要环节来考量,这两个环节都离不开消费者对互联网(包括无线互联网)的应用。[11]

作为最早介入网络广告业务的专业广告公司,北京电通公司的业务遍及各大网站,在与各个网络公司的合作中,电通在网络营销领域的先进理念,无疑起到了很好的启蒙作用,同时也催生了中国网络营销模式构建的浪潮。

四、我国网络营销模式探索的未来方向与建议

中国网络营销领域对营销模式的探讨,是中国互联网行业发展的缩影,是行业从自发到自觉阶段过渡的表征。在2005年以前,互联网的经营模式一直处于摸索阶段,企业在互联网上的广告投放只是小规模的尝试。当越来越多的广告主逐渐认可互联网独有的营销价值后,要吸引企业进一步加大投放力度,就需要有相对规范化、理论化的模式,从而让企业感觉提供网络营销服务的网络运营商有自己相对成熟的营销理念和独特的方法论,从自身包装和自我提升的角度出发,领先的互联网公司纷纷模仿西方营销界惯用的方式,用英文单词或字母组合推出自己的营销模式,并利用自身的网络平台和相关的资源高调推广。应该说,这些努力已经起到了一定的作用,让行业内外看到了网络营销人员的不断探索和努力,也在客观上促进了互联网行业和广告主对网络营销的认知程度。但现在的问题是,这种以网站自发为特征的模式推广方式在多大范围或多大程度上有效?要获得更大范围和更深程度的认可,这种方式是否有持久的后劲?

1、从模式推广的动机看,各个网站都是为了提升自身的形象。各网站常规的推广模式是:在阐述模式的基本内涵后,介绍网站在实现营销模式上的作用和优势,再结合成功的案例证明模式的价值。因此,模式推广的动机主要是阐明该模式的“有限效果”,而不是模式的普遍适用性。以腾讯公司的MIND为例,作为最早推出的营销模式,腾讯利用自身的网站资源和合作媒体资源广泛宣传,并以高端会议的形式努力将MIND这一“腾讯智慧”打造成“中国智慧”,欲做出中国标准的营销模式的诉求非常明显,但作为一个近几年高速成长的网络公司,腾讯想凭一己之力做成让整个行业包括其他竞争对手都认可的普遍标准,明显是不太现实的,这只不过是扩大模式认知度的一种策略而已。

2、从模式推出的方式看,几个模式都是各个公司自己生产的,尽管对外宣传吸收了外部智慧如业界或学界的专家,但这在很大程度上是一种营销包装的手段,模式本身没有经过充分的论证,即使论证也是在网站已经确定的框架之内来印证模式本身的合理性,这种方式推出的模式依然摆脱不了“自娱自乐”的痕迹。这从目前发表的文章中可以看出,尽管几个模式的推出已经有两三年的时间,但严肃的研究文章极少引用相关的内容,而这与电通的AISAS模式的广泛引用形成较大发差,后者始终未见大张旗鼓的宣传,但其普遍适用性保证了其生命力和传播力。

3、从模式作用的范围看,三个网站都是大型门户网站,不管模式包容的层面有多丰富,模式所适用的范围还只是局限在品牌广告营销层面,还是以品牌展示为主,很少涉及搜索引擎营销的内容。从网络营销的实际情况看,搜索引擎营销对广告主的吸引力丝毫不比品牌展示差,近年来品牌展示广告和搜索引擎营销已呈现出一定的融合态势,有资料显示,展示型广告和搜索广告的结合能提高网络营销的效果,这正是整合营销传播的发展方向。离开了搜索引擎营销,门户网站的整合营销会走多远,效果到底如何,现在还难以判断。事实上,像搜狐这样既有门户的主流业务同时又拥有自主研发的搜索引擎技术的公司,是有能力提出更有整合力的营销模式的。抛开了搜索引擎营销这一重要的手段谈模式的普遍适用性,必然存在很大偏颇。

在网络营销发展初期,确实需要各方力量发挥各自优势,各自为战,为普及网络营销的基础知识、吸引更多企业接受网络营销做贡献,上述多个模式的推出是必要的尝试。但对于步入快速发展阶段的网络广告行业来说,下一步的发展方向应该是引导单一企业的自发冲动向行业整体的自觉行动迈进。有数据显示,中国互联网广告的年营业额已占媒体广告总量的5%,这是一个行业进入加速发展阶段的临界点。从促进行业发展的角度看,部分领导企业的自觉还不足以将整个行业带入稳健发展的阶段,需要借助行业领导机构的组织、协调和整合作用,将分散的力量聚合起来,充分利用各个网络媒体的优势,从行业发展的立场上建立符合网络营销发展趋势、更具普遍适用性的新模式。

从提升网络营销行业地位、促进营销服务科学性上考虑,新模式的构建要正视以下几项内容:

1、确保模式覆盖尽可能多的网络应用。要摒弃当前居于主流的“门户之见”,吸取各门户网站各模式的优点,充分考虑搜索引擎营销与门户网站广告营销之间的更好融合,并结合社区媒体营销的特点,以有效管理用户与品牌间的接触点为核心,用整合的思维通盘考虑。上述三种营销模式更多体现的是web1.0的媒体优势,对于更多用户创造内容的web2.0网站,如开心网、校内网等社会网络媒体,以及更多应用widget技术建立的、以高度个性化为特点的个人化网站,都没有给予足够的重视,但这些网站的营销价值越来越重要,已经无法漠视。

2、提高模式的科学性。要打破现有的命名方式,从模式构建的实际需要出发,使模式的构建更科学,更经得起推敲。现有的几个模式往往是先找到一个看起来比较有概括力的英语单词,然后对构成单词的字母进行演绎,尽管看起来比较工整、易于识记,但不可避免地会给人一种牵强附会之感。相比之下,无论是常规的AIDMA模式,还是创造性改进的AISAS模式,尽管组合起来的字母没有实际的意义,但由于几个字母本身的内在逻辑保证了模式对研究现象描述的科学性,更容易让人主动识记,更便于模式的广泛流传。形式上的追求固然重要,但更重要的是模式本身的科学性和普遍适用性。

3、增强模式的可操作性。目前的模式还只是粗线条的概括,所起的作用主要是提示广告主在选择网络渠道进行营销时应该关注的内容,所提供的指标或要素很难量化,所以对于广告主最看重的营销效果还无法提供相对准确的量化指标。事实上,互联网的技术能力能够测量出用户与品牌的接触情况,包括接触的时间、位置、接触过程等,这些在上述模式中有所涉及,如腾讯MIND模式中“可衡量的效果”要素中有详细的阐述。新模式要做的不仅是要定性,而且要做到定量,以此来显示新型媒介营销渠道对于传统媒介的优势所在。

4、吸收学界智慧共同构建模式。中国媒介改革的基本规律是实践探索先于理论构建,理论相对于实践有一定的滞后期。缩短理论与实践之间的差距,最好的办法就是让业界与学界之间更好地融合,让学界更多了解业界,这样才可能提炼出普遍适用性和高度概括性的营销模式。多个网站对营销模式的提炼体现了业界在理论建构上的冲动,这是学界介入的最佳时机,学界的客观中立和业界的鲜活质感相结合,会加速新模式的构建。如果相关的行业组织能够搭建沟通的桥梁并有效引导,同时借助行业组织的力量加以普及和推广,将有助于行业标准的出台,而这恰恰是行业走向成熟的重要标志。

注释:

[1]对于“模式”的一般理解是:模式是科学研究中以图形或程式的方式阐释对象事物的一种方法……模式与现实事物具有对应关系,模式与现实事物具有对应关系,但又不是对现实事物的单纯描述,而具有某种程度的抽象化和定理化性质(郭庆光,1999:p59)。著名学者祝建华总结了英国传播学者麦奎尔的论述,对“模式”做了如下的概括:“模式,是对现实事件的内在机制以及事件之间关系的直观和简洁的描述。模式具有结构性和功能性两种类型,它是理论的一种简化形式,具有构造、解释、启发、预测等多种功能,可以向人们提供某一事件的整体形象和明确信息。”(祝建华,1987:p3)

[2]戛纳广告节盛大开幕 腾讯高管诠释中国风. 详见:

[5]刘万里. 新浪再次亮相戛纳广告节[N]. 中国产经新闻报 2008 06 26 ( A03)

[6]波波. 关注主流人群行为变化 聚焦搜狐营销角色升级 [J]. 广告大观(综合版), 2009, (8): 125

[7]波波. 升级矩阵 体验创新 [J]. 广告大观(综合版), 2009, (8): 124

[8]波波. 关注主流人群行为变化 聚焦搜狐营销角色升级 [J]. 广告大观(综合版), 2009, (8): 123

网络推广主要方式篇（5）

网络互动营销平台概述

从广义上来看，网络互动营销平台属于网络广告的范围。有专家表示，传统的互联网广告一直没有走出传统广告的影子。虽然网络广告在形式上不断创新，但效果上却一直没有摆脱传统营销的套路。网络媒体的互动性、个性化在这种传统网络广告中并没有得到充分体现。从企业的角度来看，企业进行网络营销的主要方式为企业网站。企业网站是全面展示企业文化和产品信息的场所，但在一定程度上，企业网站的营销并不是很有效，最主要的原因也是因为缺乏互动性。网络互动营销平台正是植根于网络的本质特征——互动性而建立，以多种互动形式吸引网友注册进入平台参与活动，从而达到提升企业形象、促进产品销售等营销目的。网络互动营销平台以充分利用网络的互动性为手段，适应信息时代的社会消费潮流，为网络营销开拓充满生机的崭新领域。

虽然发展时间很短，但网络互动营销平台的发展速度却极为迅猛，目前正处于快速发展期。年轻网民是网络的主力军，据中国互联网络信息中心调查显示，截至2007年12月，中国网民数达2.1亿，其中18岁—35岁的年轻网民占61.9%。基于这样的网络大环境，网络互动营销平台的目标受众以年轻网民为主。因此，目前网络互动营销平台的广告主要来自备受年轻消费者青睐的快速消费品、休闲服装、运动品牌、电子数码产品等行业。包括可口可乐、NIKE、蒙牛等国内外众多品牌已纷纷涉足网络互动平台，力求取得销量提升的新突破点。

目前网络互动营销平台的建立主要有三种形式。第一种是自身企业网站的下级网站，如“森马奥运主题网”等；第二种是依附于其他网站而建立，即处于其他网站的域名之下。一般情况下，平台与其所依附的网站往往有着某些方面的密切联系，如产品特性、活动内容、活动目的或目标受众等。如康师傅“辣旋风”方便面与爱唱久久网推出的“唱享辣旋风”的网络K歌活动，互动平台建立在爱唱久久网的域名之下，活动内容与网站的性质十分切合。第三种是独立平台，不依附于其他网站，拥有独立的域名。如喜之郎“优乐美”奶茶创建的“优乐美学院”、云南绿A螺旋藻创建的“绿A原生部落”等。

在功能方面，与传统网络营销相比，网络互动营销平台不仅能促进品牌推广和产品销售，还具有一项独特的作用：为企业建立用户数据库。这主要是因为网络互动营销平台一般需要用户注册，填写自己的信息，这些数据让企业获得了额外的收获。

网络互动营销平台的推广途径

网络互动营销平台作为互动活动的主体平台，也需要将其加以推广，提高知名度和影响力，以吸引尽量多的网友加入其中，目前，网络互动营销平台的推广主要有企业网站链接推广、网络硬广推广与网络舆论形态推广等途径。

网络推广主要方式篇（6）

中国分类号：N41

建立基于工作任务的网络推广课程内容体系

由于不同专业的培养目标有差异，同一门课程针对不同的教学对象，它的教学目标和要求也不尽相同，相应教学内容也会有调整。网络推广人才是目前各类从事电子商务活动的中小型企业急需的人才，是目前职业院校培养电子商务人才的一个重要方向。根据企业在网络推广业务实施的需要，将课程内容设计为2大部分，即软文推广和免费推广。前者主要培养学生软文的写作能力，为后面在各个平台实施推广提供有效地保障；免费推广主要是能过IM、百度问答、帖吧、论坛、博客、微博、微信等手段进行网络推广，要求能对网民产生一定影响力。实施免费推广的主要对象为有网站的中小企业，虽开设了网站，但没有实现网络营销功能。有的企业建站只为赶潮流，成了摆设，更别谈网络销售。针对这类企业，如何利用网站开展好网络营销他们面临的最大困惑。为了更贴近企业需求，我校从企业开展网络推广的工作过程出发，将两大项目细化为12个子任务，如下表所示：

软文推广 免费推广

子任务1：新闻类软文推广 子任务4：SEO 子任务5：IM推广 子任务6：论坛推广

子任务2：行业类软文推广 子任务：博1客推广 子任务8：微博推广 子任务9：SNS推广

子任务3：用户类软文推广 子任务10：问答推广 子任务10：百科/文库推广 子任务12：邮件推广

网络推广课程最重要的是技能实践，教师从第一堂课开始就呈现整个学期的任务，并进行分组教学，要求学生提前注册子项目中的各个平台账户，不同阶段引入不同的工作项目，在各个推广平台上面演练，学习效果可视化，提高学生学习网络推广的积极性。

结合网络推广项目设计教学模式

从教学的过程来看，基于工作任务的“网络推广”课程教学必须能为学习者提供真实有效的项目，学习者在任务的接收、任务的实施、任务效果的评价以及任务相关知识的学习过程中须处于主动的地位，这就要求学习者必须要高度参与。学生的参与性对工作任务的效果有至关重要地影响。基于工作任务的“网络推广课程”教学实施过程如图所示：

图1网络推广课程教学实施过程

本课程采取三位一体的教学模式，将教师、学生与企业项目良好的互动起来。教师主要选取校企业合作企业的网站及产品推广项目，在教学中对其开展网络推广活动，教学全过程依托各个推广项目，以互联网为平台辅助教学。学生在教师指导下，分组实施推广项目，同时引导学生开拓新项目，利用各种网络推广技术免费为其开展实战营销。

灵活的授课方法

情境教学法

以学生为中心，在整个教学过程中由教师起组织者、指导者、帮助者和促进者的作用，设置真实工作情境，充分发挥学生主动性、积极性和创新精神，最终使学生有效地实现对当前所学知识学习和应用，提高学生的自学能力和分析问题解决问题的能力，而且能够增强对所学知识的联系和应用，促进学生综合应用能力的提升。

案例教学法

网络推广过程中有部分技术需要花大量资金资金才能完成，这对该课程任务的实施就具有一定的局限性。案例分析就最好地解决了这个问题，注重在实际教学中应用新的案例和技术手段，有效地提高学生自我学习能力。

3、任务驱动教学法

在网络推广课程中，教师把教学内容设计12个工作任务，学生通过完成一个个具体的任务，通过自我学习各种解决方法，掌握教学内容，达到教学目标。该课程教师通过引进企业真实项目，采用任务驱动教学模式进行教学，教师教学和学生学习都是围绕如何完成这个具体的任务进行。学习目的明确，思路清晰，对学习学习内容掌握更牢固。学生对这种教学法接受程度高，对一些抽象、枯燥的内容也能很好地了解，而且也能掌握得比较好。通过任务驱动教学法，更有利于培养学生分析问题、解决问题和综合应用所学知识和技能的能力。

4、角色扮演法

网络推广过程中涉及到三个对象：中小企业、网络推广从业人员、网络推广受众（企业潜在客户）。只有站在不同的角度充分地体会这三种角色，才能掌握网络推广精髓。教学中引导学生之间不断转换角色去思考，才能更好地将推广信息做得更完善，才能更有效地选择合适的网络推广手段。

5、实务体验法

为了锻炼学生的表达能力和沟通能力，切实让学生体会企业网络推广过程。我们学生分阶段到校企业合作单位沟通推广的实施情况，学习企业新方法新经验，同时也将学生好的想法和点子带给企业。让学生感受到更真实的业务，积极性和感染性更强。

四、网络推广项目评价模式

网络推广主要方式篇（7）

(一)网站的建设和推广方面

首先在需要明确通过网站建设想要达到的贸易目的是什么，根据这点来对网站进行设计和功能归类。其次是站在消费者的角度分析，消费者通过网站查询最想得到哪些信息或是怎样能吸引消费者，所以需要专业的网站设计团队来操作。再次是设立比较快捷和方便的搜索引擎，以及让消费者可以通过邮件的方式订阅关于本贸易公司最新的信息动态，包括新产品的，价格的调整等信息。最后是网站的技术支撑以及网页内容的编排，这也属于网络营销中比较重要的环节，一旦网站受到其他人恶意的干扰或是出现其他问题，会影响到消费者对公司的印象，而且网站内容一目了然，有重点有突出，也是提高贸易销量的有用措施。对于网站的推广方面，它是网络营销的基础，也是被更多人知晓和了解的方式，一般比较常见的推广方式就是网站之间的互相链接或是在知名网站上打广告，让更多的消费者能知道有这么一家经营贸易方面的公司。再就是网站排名和品牌推广的方式，现阶段的消费者都十分认可公司的口碑和品牌形象，因此从事网络营销的贸易公司就需要提高自己公司的网站排名，让消费者在进行寻找相关信息时能发现还有这家公司，从而会有兴趣去了解。同理品牌推广的方式也是一样，主要目的是要在消费者心目中留下深刻的印象和良好的公司形象。最后是网络营销的日常维护，比如定期的更新网页信息和定期对网站进行维护，以保障网络营销的正常开展。

(二)贸易网络营销的方式分析

虽然网络营销属于新型的营销方式，但是在营销的过程中还是需要结合传统的营销方式，且结合贸易公司的实际情况，避免出现盲目的跟风，因此就面临着具体营销方式的选择问题，一般而言采用的是网络推广方式，但经营贸易的公司还是以B2B方式为主。大多数贸易公司都会选择B2B为主要的网络营销方式，不仅是因为它具有一定的普遍性和有很多的成功先例，比如阿里巴巴，而且是因为B2B具有网络营销的整一套流程，并发展的越来越完善，因此本文也将具体介绍B2B的网络营销流程。首先是对贸易公司的信息宣传，包括向贸易公司介绍投资商或是客户源等信息，其次在网络营销过程中的发货、收货以及材料的采购等方面都会有电子信息记录，能随时查询到货物目前处于哪个阶段，再次是支付方式可以在网上通过金融中介实现付款，大大提高了工作的效率，最后是售后服务方面，进行网络营销必然有网络形式的售后，消费者只需要将自己的问题通过网络的形式进行咨询，也可以得到满意的回复。

(三)贸易网络营销的策略分析

同传统营销方式一样，网络营销也有其产品，价格，宣传以及渠道的策略，比如产品的优化策略，主要体现在比较知名的网站中进行推广的策略，还有在产品策略中也会结合产品层次来满足消费者的不同需求，价格方面也有低价和捆绑等策略。

二、贸易网络营销需掌握的技巧和注意的问题

虽然网络的发展给网络营销的发展提供了很广阔的前景，但是在实施的过程中还是需要掌握一些技巧和需注意的问题，从而能为贸易网络营销的进一步发展奠定坚实的基础。一是需掌握的技巧方面，首先是搜索引擎中的关键字，因为人们一般习惯性使用靠关键字来寻找相关产品，因此网页中产品的关键字要尽量贴合大众的选择趋势来定。其次是产品展示的角度和所传达的信息，人们一般都相信自己眼睛能看见的实物，所以网站上的照片要真实和全方位的展示产品。最后是消费者在网站上进行咨询时如何有效地获取消费者的信息和了解消费者的需求，这就要依靠沟通技巧，给消费者留下值得信任的印象，才能实现销售。二是需要注重的问题，包括贸易中的法律法规，信息技术水平，因为在网络营销中会存在较大的风险，比如信息和信用风险，所以信息技术水平为信息的传输能供保障性，而熟悉贸易中的法律法规也能在一定程度上减少在贸易网络营销中的损失。除此之外需要注重对员工的网络营销意识和人才的培养，以便于从事网络营销的人员不仅具备良好的计算机网络技术，而且还能具备金融贸易，物流管理以及网络营销的流程和策略，这将有助于贸易网络营销的进一步发展。

网络推广主要方式篇（8）

（1）确定网站推广的阶段目标。如在后1年内实现每天独立访问用户数量、与竞争者相比的相对排名、在主要搜索引擎的表现、网站被链接的数量、注册用户数量等。

（2）在网站运营的不同阶段所采取的网站推广方法。如果可能，最好详细列出各个阶段的具体网站推广方法，如登录搜索引擎的名称、网络广告的主要形式和媒体选择、需要投入的费用等。

（3）网站推广策略的控制和效果评价。如阶段推广目标的控制、推广效果评价指标等。对网站推广计划的控制和评价是为了及时发现网络营销过程中的问题，保证网络营销活动的顺利进行。

下面以案例的形式来说明网站推广计划的主要内容。实际工作中由于每个网站的情况不同，并不一定要照搬这些步骤和方法，只是作为一种参考。

案例. 某网站的推广计划（简化版）

这里将一个网站第一个推广年度分为4个阶段，每个阶段3个月左右：网站策划建设阶段、网站初期、网站增长期、网站稳定期。某公司生产和销售旅游纪念品，为此建立一个网站来宣传公司产品，并且具备了网上下订单的功能。

该网站制定的推广计划主要包括下列内容：

（2）网站策划建设阶段的推广：也就是从网站正式前就开始了推广的准备，在网站建设过程中从网站结构、内容等方面对google、百度等搜索引擎进行优化设计；（4）网站增长期的推广：当网站有一定访问量之后，为继续保持网站访问量的增长和品牌提升，在相关行业网站投放网络广告（包括计划投放广告的网站及栏目选择、广告形式等），在若干相关专业电子刊物投放广告；与部分合作伙伴进行资源互换；

（5）网站稳定期的推广：结合公司新产品促销，不定期发送在线优惠卷；参与行业内的排行评比等活动，以期获得新闻价值；在条件成熟的情况下，建设一个中立的与企业核心产品相关的行业信息类网站来进行辅助推广。

（6）推广效果的评价：对主要网站推广措施的效果进行跟踪，定期进行网站流量统计分析，必要时与专业网络顾问机构合作进行网络营销诊断，改进或者取消效果不佳的推广手段，在效果明显的推广策略方面加大投入比重。

这个案例并不是一个完整的网站推广计划，仅仅笼统地列出了部分重要的推广内容，不过，从这个简单的网站推广计划中，我们仍然可以得出几个基本结论：

·市场工作计划书 ·教学工作计划书 ·会计工作计划书 ·招商工作计划书

·服装店工作计划书 ·项目计划书 ·企业计划书 ·培训计划书 ·创业计划书模板

第一，制定网站推广计划有助于在网站推广工作中有的放矢，并且有步骤有目的地开展工作，避免重要的遗漏。

第二，网站推广是在网站正式之前就已经开始进行的，尤其是针对搜索引擎的优化工作，在网站设计阶段就应考虑到推广的需要，并做必要的优化设计。第四，在网站推广的不同阶段需要采用不同的方法，也就是说网站推广方法具有阶段性的特征。有些网站推广方法可能长期有效，有些则仅适用于某个阶段，或者临时性采用，各种网站推广方法往往是相结合使用的。

 第五，网站推广是网络营销的内容之一，但不是网络营销的全部，同时网站推广也不是孤立的，需要与其他网络营销活动相结合来进行。

网络推广主要方式篇（9）

同时也发现一些传统公司企业在进行网络推广的过程中有很多问题，就比如我接手的一家公司，在我来这家公司前2年他们就开始进行网络推广。第一年是做的搜索引擎的付费推广，以失败告终，第二年是直接从生产车间提了2个一线生产管理员上来做免费网络营销。从以上可以看出，企业做搜索引擎付费推广、做免费的网络营销都没有问题，也是正确的选择，但问题是公司没有一个了解网络营销这块的专职人员，没办法操作好搜索引擎付费推广，也没办法做好免费的网络营销及一些人员的培训。多次的失败教训直接导致了很多传统公司企业的老总们感觉网络营销啥用都没有，然后他们又会听到他们的同行、朋友说网络推广如何如何有效，这让很多传统公司很是纠结。

在我接触到的几个传统公司企业里面，大部分都是之前是没有网络部的，在接手以后网络部也就我1个人，条件最好的一家公司网络部就3个人。其实很多传统公司企业，他们的高层是很看重网络，但在没有效果出来之前他们是不愿意投入太多资金的，这就导致很多公司虽然是有网络部，但就光杆司令一个。可以想象一下，在现在竞争这么激烈的网络上，再有能力，一个人能做出什么呢?这也就直接导致这些企业会认为网络推广没用。当然也会有一些企业，网络部就一光杆司令，也能把网络络营销做的很好，这类主要是企业比较小、产品比较冷门，企业的产品在网上的竞争度比较低。

对于传统公司企业，一个正式的网络部门，需要3-5人，视公司具体情况增减人员。

一名网络部主管，网络部主管主要负责网络营销方案策划，分配网络部各岗位人员实施网络营销方案，并监控实施过程中的各项数据，在实施过程中发现问题、处理问题、改进网络营销方案。负责企业网站的搜索引擎付费竞价排名优化，调整搜索竞价排名价格，编写优质的竞价排名广告创意。对企业产品进行关键词免费优化排名，对网站程序代码架构进行优化，以提高用户体验及搜索引擎关键词排名。

一名网站内容编辑，网站内容编辑主要负责网站内容文案编写，比如：公司的产品信息，公司所在行业的新闻资讯、企业动态，公司的站内优惠活动策划等等，配合网络营销主管做好网站内容更新以及网站内部链接建设。

一名外链建设，主要负责企业网站的外链维护，比如：友情链接、博客外链、论坛外链等等的外链建设。记录之前所做的外链，并进行外链有效性及质量度分析，努力寻找更有效质量度更高的外链资源。

网络推广主要方式篇（10）

 

随着网络普及和电子商务的迅速发展，大部分饰品企业都有自己的网站，饰品企业在网络营销方面的投入也将会加大，目前饰品企业的外销业务几乎全部是通过网络营销来达成的，饰品企业应重视网络推广工作，配备专门的网络营销人员，通过网络推广产品。

一、网络推广的定义与方法

（一）网络推广的定义

网络推广就是利用互联网进行宣传推广活动。被推广对象可以是企业、产品、政府以及个人等等。广义上讲，企业从开始申请域名、租用空间、建立网站开始就算是介入了网络推广活动。

（二）网络推广的方法

1.搜索引擎推广方法

搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。由于搜索引擎的基本形式可以分为网络蜘蛛型搜索引擎（简称搜索引擎）和基于人工分类目录的搜索引擎（简称分类目录），例如：中国饰品企业网，利用搜索引擎优化、关键词广告、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式，并在分类目录合适的类别中进行网站登录。科技论文。

2.资源合作推广方法

中国饰品网，通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。

3.网络广告推广方法

网络广告是常用的网络营销策略之一，在网络品牌、产品促销、网站推广等方面均有明显作用。网络广告的常见形式包括：Banner广告、关键词广告、分类广告、赞助式广告、Email广告等。例如：批发搜依托的媒体是网页、关键词广告，并且利用Email把最新的公司动态和产品跟新发给顾客。

二、光华饰品企业网络推广现状

（一）光华饰品企业网站简介

光华饰品厂位于世界小商品生产基地中国义乌，是一家专业生产铜饰、合金、爪链为主的饰品生产企业。企业自2003年成立，已经形成了一套完善的管理体系和一个设计、生产、管理、营销为一体的队伍。科技论文。2007年以来，企业融合现代的时尚潮流，款式新颖，风格典雅，产品畅销全国各地大中城市，并远销到欧美、韩国、日本和俄罗斯等国。为适应市场发展，公司逐渐涉足电子商务领域。

（二）光华饰品企业网络推广现状

1.建立了宣传型和销售型网站

光华饰品厂建立了宣传型和销售型网站，详细情况如表1所示。其中秦郎工艺品有限公司主站是一个宣传型网站，介绍了公司与产品信息；秦郎工艺品有限公司光华饰品厂与好饰品网是销售型网站，可以进行饰品内销与外销；好饰品网淘宝店是开展批发的淘宝店铺。

光华饰品厂的网站和网店，虽然网上接单量起点并不高，但是有了这样一个网络平台，就可以全面、详细地介绍公司及公司产品，此外公司的网络业务也在逐渐增加，为此公司已经独立设置了电子商务部。

网络推广主要方式篇（11）

目前，在电子商务的网络销售过程中，有不少网络店铺遭遇了销售的瓶颈，成交量萎缩，达不到预期的销售额，究其原因，主要在于网络店铺运营推广出现了问题，本文就将网络推广方面的方式方法进行分析。

首先，可以通过商业社区进行网络推广。商业社区或者论坛是一个针对性非常强的营销平台，因为在其上面的用户一定是对商业社区或者论坛主题感兴趣，所以找到与商品对应合适的商业社区或论坛进行网络营销一定是事半功倍的。

比如，销售户外用品的商家就可以通过户外论坛发起户外活动，组织户外爱好者进行户外运动，通过户外活动的宣传，将目标客户集中到自己的户外群里，然后定期地将户外装备在活动中进行使用和演示，那样很自然的就可以起到宣传推广的作用。另外，通过定期将户外活动的经过进行整理并的户外群里，包括活动的照片、视频和文字性的心得感受，可以起到联络感情效果的同时，达到了商家宣传推广的效果。

其次，可以利用即时通讯工具进行群内消息群发，达到营销推广的目的。在平时的运营推广的过程中，可以有意识地将客户进行分类。比如，将成功达成交易的顾客分为一组，取名为“某某类别商品某某时间客户”；将未达成交易但进行过交流的顾客分为另一组，取名为“某某类别商品某某时间潜在客户”。然后根据顾客以往购买经历得出顾客的喜好，从而有针对性地对顾客进行商品信息的传递，从而达到宣传推广的目的。

再次，可以通过网络店铺交换友情链接的形式，达到营销推广的目的。这种营销的手段也是属于一种免费营销的形式。特点在于能够有效地将两个相互添加友情链接的店铺拥有的顾客进行消费的二次挖掘。通过添加友情链接，对两个店铺都会产生促进销售的作用，但是有一点必须注意，那就是相互添加友情链接的店铺所进行销售的商品，应尽量避免重复性。否则，不仅不会产生营销的正能量，反而会起反作用。最好的形式就是两个店铺的商品都够产生互补性。

比如，一个专门销售儿童服装的店铺与一家专门销售儿童日用品的店铺相互之间添加了友情链接，这样在一家店里购买了宝宝衣服的父母就可以到另外一家店里顺便购买宝宝的奶瓶等日用品，从而达到了对顾客消费的二次挖掘。

最后，除了上述几种免费的营销推广方式之外，还有一些常见的付费形式的营销手段，能够达到营销推广的目的。

首先是通过关键词竞价形式进行排名的营销推广方式，目前各类搜索引擎的竞价排名、淘宝直通车等推广方式都属于这种推广的常见形式。这种形式是目前使用较多的网络推广方式，通过在某一个平台上选定一个或一个以上的商品关键词，然后再设定竞标价格。平台再根据投标价进行排名，排名越靠前的网络店铺商家的商品，就会被排在搜索页面的最顶端，因此能够越容易地被消费者所发现。这种推广方式的特点非常明显，就是能够较快地反映出推广的效果，但同时要求商家具备较强的竞价排名控制力。具体来说就是能够以较低的价格，选定最合适的关键词，达到用较低的投入换取较高成交额的能力。

其次是通过在各类网络平台上直接投放网络广告进行的营销方式。这种方式是最为直观、最为稳定的广告展现形式。通常是网络店铺商家缴纳相对稳定的广告费用，换取在某一个网络平台上一定时间段内的广告，从而利用网络平台较高的人气换取客户访问量的营销方式。这种营销推广的方法，其优点在于广告投放的稳定性，但是对于广告平台的选择以及投放广告时间段的选择有较高的要求。总体来说，选择的平台要遵循的原则是能够越多地吸引对投放广告产生兴趣的目标客户。当这一目标客户群体登陆投放广告的平台人数越多，对销售商品越有利。对于选择投放广告的时间段，同样遵循选定的时间段最好是目标客户群登陆平台相对集中的时间，这样才能以较低的投入，换取较高的产出。