产品调研的方法大全11篇

产品调研的方法篇（1）

1.抽样调查方法的特点及作用

统计作为认识社会的方法，已经历了较长的历史时期，而抽样调查作为一种科学方法的形成和发展是近世纪的事。但不论是其理论方法还是实践应用，抽样调查的发展都是非常迅速的，并已成了现代统计学的一个重要部分。抽样调查是一种用来了解全面情况的非全面调查方法，抽样调查除具有十分明显的特色之外，还在实际应用过程中发挥着突出的作用。

1.1 抽样调查能够解决全面调查所无法解决的现象的调查问题。在实际工作中，对某些现象常常可能一方面需要了解其全面情况，另一方面又由于现象自身的特性决定了无法通过全面调查获取资料。此时，只有使用抽样调查。该类现象主要有：（1）)产品质量的破坏性检验。如轮胎的里程寿命试验，青砖的抗折耐压试验，炮弹的杀伤力试验，弹簧的抗拉强度试验等等。（2）无限总体的调查：无限总体因其所包含的总体单位数目是无限多个，故无法一一计量。如宇宙空间的星球数目、人体的细胞数目等等。（3）)包括未来时序的总体，如生产过程稳定性的检查等。

1.2 抽样调查对于时效性要求较高、同时又可以不作全面调查的现象的调查有着特殊的作用。如前所述，抽样调查具有费用低、速度快、精度高的特点，这使得它比其它非全面调查能更有效地满足各有关方面的需要。

1.3 抽样调查的结果可被用来检验和修正全面调查结果。任何调查都可能存在误差，全面调查也不例外。而且由于全面调查涉及面广、工作量大、参加人员多、汇总传递环节多、调查结果容易出现差错。但是，其差错到底有多大，全面调查自身无法回答这一问题。因此，可在全面调查之后再进行一次抽样调查，根据抽样调查结果对全面调查结果进行检查和修正，从而提高全面调查的质量。

1.4 抽样调查可对企业生产过程的稳定性进行监测，从而实现质量控制。在企业产品成批或大量连续生产过程中，利用抽样调查方法对产品的质量进行动态检测，及时提供有关信息，变事后监督为事中控制，并通过编制质量控制图开展监控，是世界上许多国家广泛采用的工业产品质量控制系统。这一应用不仅对于生产过程的控制意义重大，而且也为进一步推广抽样调查，乃至于整个统计方法的应用，提供了成功的范例，积累了可贵的经验，并产生了深远的影响。本书第十三章讨论了有关这方面的内容。

2. 抽样调查法在企业产品质量控制中的应用

2.1 确定抽样总体

在企业抽样调查中要对单位所包含的需要检查的内容范围做好规划，要确定企业抽样调查的的总体过程，要把抽样调查法运用到企业产品质量控制中去，例如：牛奶加工企业和人们的生活是息息相关的，牛奶的产品质量直接关系到人们的身体健康，所以在众多的奶制品检验中，多从奶源进行检验或是对已投入市场的商品进行质检。将投入市场的奶制品，进行质量调查。

2.2抽样调查的方法选择；

2.2.1分层随机抽样：分层抽样的作用在于不单单可以估计精度较高、总体指标进行推算、各层指标进行推算，还可以便于抽样工作的组织。奶制品种类众多，不同种类的奶制品的合格要求自然不同，而且质量检验的范围不同，指标不同。因此很显然的对不同种类的奶制品，或是同种类但不同档次不同配方的奶制品应用采用--分层随机抽样。

2.2.2简单随机抽样：也就是从含有N个单元的总体中抽取n个单元组成样本。此次实验采用不放回抽样，因此每个样本被抽中的概率相同，都为1/C Nn。在此试中样本量n的确定是抽样调查中的一个十分重要又比较复杂的问题，它受到调查精度的要求以及调查费用的限制。通常，精度由误差来表现，如果不考虑非抽样误差，则精度的具体体现就是抽样误差。抽样误差越小，说明用样本统计量对总体参数进行估计时的精度越高。抽样误差与样本量有关，样本量越大，在其他条件相同情况下，抽样误差就越小，抽样调查的精度就越高。但是，同是，样本量也与调查费用有关，样本量越大，调查费用就越高，样本量与调查费用大致中呈线性关系，但样本量与精度却是非线性关系。一个具体的抽样设计，在核定的费用内达到最高的精度，或在达到精度要求的条件下使调查的费用最小，才是一个最优的设计。

2.2.3整群抽样，即将总体中若干基本单元合并成组，抽样时直接抽取群，然后对中选群中的所有基本单元全部实施调查的一种抽样方法。可见整群抽样具有样本比较集中的特点，因此它可以节省调查费用，而且便于组织实施，回答率通常也较高，但是由于群内单元通常具有相似性，尤其是当群比较大时，因此考虑到所有必要对群内所有单元都进行调查。这里，提议将本次对奶制品质量的抽样调查设计成分层后再进行多阶段抽样的方法

2.2.4二次抽样：

可以不直接用多阶段抽样对产品质量进行估计，而只是利用多阶段抽样方法确定检验样本。

对产品质量的估计利用二次抽样方案。即是从初级单元中最多抽查两个样本之后，作出合格与否的判断的抽样验收方案。

2.3设计抽样调查方案：

2.3.1确定调研问题：由于奶制品是人民生活中主要的营养品，所以保证奶制品的良好质量是奶业工作的一项重要任务。此次调查针对即将投入市场的众多奶制品进行质量检验。以避免那些已将劣质品投放市场再来挽救的局面。

2.3.2抽样方案设计

在各种不同种类，不同档次的奶制品之间采用分层随机抽样的方法，争对同一种奶制品时采用多阶段抽样。确定样本量，再利用二次抽样进行质量查验。

2.3.3数据处理分析：

根据以上方法，分别对所要检验的指标进行验证后，不合格产品应立即停止售向市场。对合格的产品还应作以下处理。

结束语

由此可以看出，随着社会主义市场经济体制的进一步完善，抽样调查在我国的应用领域将更加广泛，潜力很大。一方面，为满足党和政府及时了解社会经济发展变化的各方面情况，需要经常进行有关资料的抽样调查和有关问题的专题抽样调查，以便为宏观调控和决策提供依据。另一方面，企业为了在市场竞争中立于不败之地，就需要及时了解和掌握有关市场信息，因而也需要开展各种市场抽样调查，以使企业预测决策有据可循，减少盲目性。所以继续开展此项工作不仅可提供政府监督，企业市场的竞争，更能保证顾客的满意，放心度。

参考文献：

[1]抽样调查方法与实践之在思考 沈春梅 《统计研究》2002.

产品调研的方法篇（2）

（一）市场调研是进行营销决策的基础

企业营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。许多企业都有非常成功的营销经验。但是，并非所有的企业都能够认识和做到这一点，每年总是有大量的企业因新产品开发失败、公司经营不善等原因而濒临倒闭。所以，企业若要做出适当的营销决策，则必须依赖于及时和准确的市场信息。

（二）市场调研是营销决策的重要支撑力量

对于发达资本主义国家的工商企业，市场调研是其在激烈的市场竞争中不可缺少的工具，也是他们谋求更大市场份额的主要决策依据。目前，美国的大公司都有自己独立的市场调查部，它直接对最高决策层负责。

我国企业由于长期处于计划经济体制下，市场调研工作长期得不到应有的重视。改革开放以后，尤其是中国加入WT0，伴随着经济体制和市场体系的逐步建立和完善，市场调研也在实践中日趋成熟。

二、市场调研在营销决策中的运用

市场调研有其特定的功能，它可以为企业营销决策提供依据，帮助企业开拓市场、开发新产品，有利于企业在竞争中占据有利地位，能够促进企业经营管理的改善、增加销售、增强盈利能力。对于一个产品来说，根据产品对市场需求满足程度的不同，一般都要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的产品生命周期，在产品生命周期的不同阶段，营销决策人员可针对各个阶段不同的特点制定不同的营销策略，市场调研的内容和侧重点当然也就应有所区别。

（一）产品开发期

对于企业开发一个新产品来说，通常都要经历一个新创意、新概念到新产品的发展过程。而且不可能每一个新创意都变成新产品。总是只有一部分新创意可能会最终变成新产品。此时，企业可借助市场调研的方法不断从内部、外部挖掘各种新创意建立起产品的创意库，并赋予每个创意各种评价指标，使得真正有前景的创意能够适时地形成新产品。同时，为了预测产品的市场前景并制定出行之有效的营销策略，可通过对目标顾客的态度研究、产品测试、品牌转换研究等，从不同的角度了解不同的市场机会，从而达到投放市场的最佳效果。

（二）产品引进期

引进期里，新产品初上市，竞争对手较少，顾客对新产品还不熟悉，故营销的重点不在竞争，而在于消费者对新产品的认知。为此，需对目标顾客的需求进行市场调研从而确定广告投放的媒体、广告的内容以及广告的策略，以使产品尽快被目标顾客所接受以打开市场。

（三）产品成长期

在产品成长期，市场整体快速成长，同时竞争者也开始增多。企业营销决策的关键在于面临新的竞争者如何陕速抢夺市场占有率。为此，需展开竞争者营销组合的调查，包括竞争对手的基本情况调查、竞争对手产品调查、竞争对手价格调查和竞争对手的销售渠道调查等，分析出相对于竞争对手的我方优势和劣势，从而选择正确的营销策略。

（四）产品成熟期

在产品成熟期，竞争者众多，市场呈现饱和状态，市场竞争加剧，竞争的性质由成长期的抢夺市场占有率转化为保持市场占有率。成熟期的营销策略可采取产品调整、市场调整、调整营销组合、合并等策略增强市场竞争能力。因此通过对潜在竞争对手的数量、规模、发展变动方向等方面的调查，对替代品的现状和发展趋势的调查，明确自己当前所面临的威胁和挑战，从而在新产品开发、行业介入等方面准确决策，未雨绸缪。

（五）产品衰退期

产品进入衰退期后，产品的需求量在市场上呈现衰退的趋势。此时，企业可在对现有产品市场获得能力比率调查、未来市场定位分析等调查分析的基础上确定出产品退出市场的时机，并设计出原产品的替代品或是开发新产品以维持企业的可持续发展。

三、进行市场调研的步骤和方法

（一）市场调研的步骤

1．市场调研的准备阶段。这是市场调查的决策、设计、筹划阶段。具体工作有三项：确定调研的任务、设计调研的方案、组建调研的队伍。2．市场调研搜集资料阶段。这一阶段是市场调研活动中最为重要，是要有较大投入的阶段。其主要任务是在调研范围内，对调研对象，就调研内容相关的资料，运用科学的方法进行系统地搜集。3．市场调研分析阶段。主要任务是对市场搜集资料阶段取得的资料进行鉴别与整理，并对整理后的市场资料做统计分析和开展理论研究。4．市场调研总结阶段。主要任务是撰写市场调研报告，总结调研工作，评估调研结果。

（二）市场调研的方法

1．传统的市场调研方法。常用的传统市场调研方法有问卷调查、用户回馈、访谈会、实验调查、收集有关部门上报的数据等，由于传统的方法存在的费用高、周期长、缺乏针对性、效果差等问题，目前许多企业正寻求更合适的方法开展市场调研工作。2．网上调查方法。互联网络(简称网络)调研方法是适应信息传播媒体的变革所形成的一种崭新调研方法，依附于互联网而存在，并因网络自身的特征而具有与传统调研方法不同的形式。目前数据的采集主要利用搜索引擎访问相关的网站(如各种专题性或综合性网站)，利用相关的网上数据库达到调查的目的。

四、如何避免营销决策依赖市场调研的误区

由于市场调研在营销决策过程中的显著作用，正被越来越多的企业所认识和运用。但许多企业没有深入把握市场

调研的运作规则，从而可能会产生调研替代决策、决策必调研等应用误区。

（一）市场调研替代决策

产品调研的方法篇（3）

（一）市场调研是进行营销决策的基础

企业营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。许多企业都有非常成功的营销经验。但是，并非所有的企业都能够认识和做到这一点，每年总是有大量的企业因新产品开发失败、公司经营不善等原因而濒临倒闭。所以，企业若要做出适当的营销决策，则必须依赖于及时和准确的市场信息。

（二）市场调研是营销决策的重要支撑力量

对于发达资本主义国家的工商企业，市场调研是其在激烈的市场竞争中不可缺少的工具，也是他们谋求更大市场份额的主要决策依据。目前，美国的大公司都有自己独立的市场调查部，它直接对最高决策层负责。

我国企业由于长期处于计划经济体制下，市场调研工作长期得不到应有的重视。改革开放以后，尤其是中国加入WT0，伴随着经济体制和市场体系的逐步建立和完善，市场调研也在实践中日趋成熟。

二、市场调研在营销决策中的运用

市场调研有其特定的功能，它可以为企业营销决策提供依据，帮助企业开拓市场、开发新产品，有利于企业在竞争中占据有利地位，能够促进企业经营管理的改善、增加销售、增强盈利能力。对于一个产品来说，根据产品对市场需求满足程度的不同，一般都要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的产品生命周期，在产品生命周期的不同阶段，营销决策人员可针对各个阶段不同的特点制定不同的营销策略，市场调研的内容和侧重点当然也就应有所区别。

（一）产品开发期

对于企业开发一个新产品来说，通常都要经历一个新创意、新概念到新产品的发展过程。而且不可能每一个新创意都变成新产品。总是只有一部分新创意可能会最终变成新产品。此时，企业可借助市场调研的方法不断从内部、外部挖掘各种新创意建立起产品的创意库，并赋予每个创意各种评价指标，使得真正有前景的创意能够适时地形成新产品。同时，为了预测产品的市场前景并制定出行之有效的营销策略，可通过对目标顾客的态度研究、产品测试、品牌转换研究等，从不同的角度了解不同的市场机会，从而达到投放市场的最佳效果。

（二）产品引进期

引进期里，新产品初上市，竞争对手较少，顾客对新产品还不熟悉，故营销的重点不在竞争，而在于消费者对新产品的认知。为此，需对目标顾客的需求进行市场调研从而确定广告投放的媒体、广告的内容以及广告的策略，以使产品尽快被目标顾客所接受以打开市场。

（三）产品成长期

在产品成长期，市场整体快速成长，同时竞争者也开始增多。企业营销决策的关键在于面临新的竞争者如何陕速抢夺市场占有率。为此，需展开竞争者营销组合的调查，包括竞争对手的基本情况调查、竞争对手产品调查、竞争对手价格调查和竞争对手的销售渠道调查等，分析出相对于竞争对手的我方优势和劣势，从而选择正确的营销策略。

（四）产品成熟期

在产品成熟期，竞争者众多，市场呈现饱和状态，市场竞争加剧，竞争的性质由成长期的抢夺市场占有率转化为保持市场占有率。成熟期的营销策略可采取产品调整、市场调整、调整营销组合、合并等策略增强市场竞争能力。因此通过对潜在竞争对手的数量、规模、发展变动方向等方面的调查，对替代品的现状和发展趋势的调查，明确自己当前所面临的威胁和挑战，从而在新产品开发、行业介入等方面准确决策，未雨绸缪。

（五）产品衰退期

产品进入衰退期后，产品的需求量在市场上呈现衰退的趋势。此时，企业可在对现有产品市场获得能力比率调查、未来市场定位分析等调查分析的基础上确定出产品退出市场的时机，并设计出原产品的替代品或是开发新产品以维持企业的可持续发展。

三、进行市场调研的步骤和方法

（一）市场调研的步骤

1．市场调研的准备阶段。这是市场调查的决策、设计、筹划阶段。具体工作有三项：确定调研的任务、设计调研的方案、组建调研的队伍。2．市场调研搜集资料阶段。这一阶段是市场调研活动中最为重要，是要有较大投入的阶段。其主要任务是在调研范围内，对调研对象，就调研内容相关的资料，运用科学的方法进行系统地搜集。3．市场调研分析阶段。主要任务是对市场搜集资料阶段取得的资料进行鉴别与整理，并对整理后的市场资料做统计分析和开展理论研究。4．市场调研总结阶段。主要任务是撰写市场调研报告，总结调研工作，评估调研结果。

（二）市场调研的方法

1．传统的市场调研方法。常用的传统市场调研方法有问卷调查、用户回馈、访谈会、实验调查、收集有关部门上报的数据等，由于传统的方法存在的费用高、周期长、缺乏针对性、效果差等问题，目前许多企业正寻求更合适的方法开展市场调研工作。2．网上调查方法。互联网络(简称网络)调研方法是适应信息传播媒体的变革所形成的一种崭新调研方法，依附于互联网而存在，并因网络自身的特征而具有与传统调研方法不同的形式。目前数据的采集主要利用搜索引擎访问相关的网站(如各种专题性或综合性网站)，利用相关的网上数据库达到调查的目的。新晨

四、如何避免营销决策依赖市场调研的误区

由于市场调研在营销决策过程中的显著作用，正被越来越多的企业所认识和运用。但许多企业没有深入把握市场调研的运作规则，从而可能会产生调研替代决策、决策必调研等应用误区。

（一）市场调研替代决策

产品调研的方法篇（4）

市场营销调研是企业营销活动的出发点，为企业设计制定和调整营销计划的，开拓市场的提供了保障基础。通过市场调查了解市场的发展规律，使市场更好的发展，从而推进整个社会的经济发展，使经济基础更加的牢固。营销管理人员对调研方法、调研工具和抽样分析计划等技术类指标的应用是当前企业了解市场主要渠道，通过市场调研加强市场预测，有利于企业制定科学的发展战略决策。

一、 市场调研对营销管理的重要性

（一）市场调研有助于管理者了解市场状况，发现和利用市场机会

市场调研从诞生到现在已被广泛应用了一个世纪，市场调研在营销系统中扮演着双重角色，一方面它是市场信息反馈的组成部分，反馈信息为管理者提供决策依据，同时它也是探索新的市场机会的基本工具。市场调研研究方向涵盖营销市场的方方面面，如市场分析、消费者行为调查、产品满意度、广告效果测评、销售预测及商圈调查等。市场调查是一种通过将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的方法。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研的功能主要表现在以下三个方面：1、描述。收集并陈述事实，企业某产品的历史销售趋势，市场占有份额；2、诊断。指解释信息或活动，如哪些因素影响该产品销售量下降，改变包装对市场销售会产生什么样的影响；3、预测。如消费者对该产品使用要求的变化趋势，企业下一季度的销售量是多少。

（二）市场调研提供可靠的市场营销决策

在商品日益丰富的情况下，市场由供给和需求组成，它们之间彼此为对方提供市场。在现代市场营销中，市场营销是以满足人类的各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的营销活动。为促使这一交换活动的实现，导致营销成功，营销者必须遵守"恰当"原理，利用恰当的时机、价格、地点、方式把商品卖给恰当的人。为做出这个恰当的决策，营销者必须及时、准确地获取制定决策所需的信息，这就要求企业管理者对影响目标市场和营销组合的因素有充分的了解，通过调整营销组合来适应新的经济、社会和竞争环境，市场调研为决策者提供信息的主要渠道，为决策者在不断变化的市场中寻求新的机会，而且通过战略计划的制定尽力为企业提供长期的营销战略，基于现有的和将来的内部能力以及预计的外部环境的变化，战略计划可以用来指导企业资源的长期使用。可见，市场调查是营销决策的重要依据，是营销系统中必不可少的一个环节。

（三）市场调研有助于企业开发新产品，开拓新市场，提高市场竞争力

市场调研是企业有效地利用和调动市场情报、信息的主要手段，是企业开展市场营销活动的基础，它在很大程度上决定着企业的前途和未来。任何企业的产品都不会在市场上永远畅销，企业要想生存和发展就需要不断地开发新产品，市场营销调研的目的是要在最大的程度上惠及它的支持公司和消费者。可以通过市场营销调研了解学习消费者的意见与购买行为，市场调研在新产品开发中发挥着重要作用，可以根据消费者的消费趋向，对现有新产品的接受程度，改进现有产品，开发新用途，改进外观，研究新的产品创意期望等，然后设计出满足这些要求的产品，以期更好更完满的满足消费者的需要，增进产品知名度和顾客满意度，企业的销售出现新的高潮。

二、市场营销调研的步骤

（一）预备阶段

对市场进行初步分析，具体分两步走。首先，确定市场调查的范围和目的，其次，制定调查计划，包括：调查问题、调查地点、调查方法、调查时间、资料来源、调查人员、调查对象；调查的具体目的；调查费用预算；用何种方法调查。

（二）调查阶段

确定调研目的和内容，确定调研对象和方法，调研的组织工作，进行实地调查。市场调研的目的是通过各种方法搜集必要的资料，通过整理分析得出结论，为企业决策者提供决策依据。调研目的主要由以下三类：1、探索性调研。即收集初步的数据，来探索问题的性质、大小或为求得解决问题的思路所做的调查研究。2、描述性调研。对市场及企业市场营销各种要素进行定量的描述。3、因果性调研。对市场营销众多因素的相互因果关系进行调查研究。如销售是与促销费用、价格有因果关系。在确定了这样的关系后，就可在具体销售指标要求下，正确预算促销费用。

（三）调研总结阶段

通过现代科学技术及电子技术的发展，将现有的市场信息能够快速的通过网络进行收集，利用收集到的市场信息资料进行汇总、编辑、加工、归纳和整理，对信息资料进行分类编号，然后对资料进行初步加工，分析研究市场情况，去伪存真，删繁就简，最后用文字、图表、公式将资料中潜在的各种关系，变化趋势表达出来。针对市场调研的问题，市场营销人员运用分析资料，提出客观的调查结论，最后撰写调研报告，将市场调研结果呈送决策者。

三、市场调研的方法

（一）询问法：即调查人员通过各种方式向调查者发问或征求意见来搜集所需的市场信息，如电话访问，企业内部的销售代表或专业的第三方调研公司的人员通过电话对客户进行有条理的访问。电话访问的优点是由于人性化的、与客户直接的访谈，一般会有高的参与度。要对所要了解的问题列出调查表或问卷，访问员（调查员）按照问卷，在答案纸记录被访者的回答。

（二）观察法：即调查人员到调查现场，直接或间接观察记录被调查者的行为和表情，鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。通过分析被调查者对那些没有结构的、不明确而且模棱两可的"剧本"的反应，他们的态度也就被揭示出来了。从而获得有关市场信息的一种调查方法。这种方法通常不单独采用，而是与询问结合起来使用。

（三）网上调查方法。互联网络（ 简称网络） 调研方法是适应信息传播媒体的变革所形成的一种崭新调研方法，依附于互联网而存在，并因网络自身的特征而具有与传统调研方法不同的形式。目前数据的采集主要利用搜索引擎访问相关的网站（ 如各种专题性或综合性网站） ，利用相关的网上数据库达到调查的目的

四、市场调研在现代企业营销中的应用

市场调研能够促进企业经营管理的改善、增加销售、增强盈利能力。在营销实践中，进行任何市场调研都是为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。 对于一个产品来说，根据产品对市场需求满足程度的不同，一般都要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的产品生命周期，在产品生命周期的不同阶段，营销决策人员可针对各个阶段不同的特点制定不同的营销策略，市场调研的内容和侧重点当然也就应有所区别。

（一）开发期――确认需求。产品（或服务）在投入市场之前，都要经历一个新创意、新概念到新产品的发展过程。市场调研扮演着重要的角色，当一种产品投入市场时面临着严峻挑战，新产品初上市，竞争对手较少，故营销的重点不在竞争，而在于消费者对新产品的认知。可借助市场调研的方法不断从内部、外部挖掘各种新创意建立起产品的创意库，并赋予每个创意各种评价指标，使得真正有前景的创意能够适时地形成新产品。可通过有效的营销策略预测产品的市场前景，可通过对目标顾客的态度研究、产品测试、品牌转换研究等，从不同的角度了解不同的市场机会，从而达到投放市场的最佳效果。

（二）成长期――让产品起飞、上升。产品在成长期面临的竞争越大，企业营销决策的关键在于面临新的竞争者如何快速抢夺市场占有率。需对目标顾客的需求进行市场调研，市场调研主要用途包括市场营销计划、产品价格、外观包装以及细分市场以确定目标市场。包括竞争对手的基本情况调查，分析出相对于竞争对手的我方优势和劣势，从而选择正确的营销策略。

（三）成熟期――改进产品运营。当产品有了销量并迅速增长达到了极大值的时候，市场呈现饱和状态，市场竞争加剧，竞争的性质由成长期的抢夺市场占有率转化为保持市场占有率，市场调研起到了强化的作用。成熟期的营销策略可采取产品调整、市场调整、调整营销组合、合并等策略增强市场竞争能力。确定品牌战略使之与市场更协调一致，以获得最大盈利。

（四）衰退期――规划下一步行动。当产品的市场需求量开始减少时，企业可通过调研现有产品市场获得能力比率调查、未来市场定位分析确定产品退出市场的时机。同时市场调研为产品寻找新用途的任务，设计出原产品的替代品或是开发新产品以维持企业的可持续发展。

五、结束语

市场经济竞争的加剧和消费者需求的多样化，使得人们对信息的需求不断增加，市场调研在企业营销中的应用也在不断的体现出来，这就要求市场调研活动在以科学性作为前提的基础上更要富有创造性，通过创造性的市场调研，满足多元化的信息需求，使企业准确地、及时地把握信息并制定相应的营销策略。

参考文献：

产品调研的方法篇（5）

它需要在取得调研对象信任的前提下，运用一些技巧来进行深层次挖掘。

“套白狼”法（二级）

“套白狼”法是通过自己的初步判断，先假设市场的某些情况，通过与调研对象的交谈让其纠正或核实你的假设，从而得到真实可靠的调研数据。

此法适用于产品价格体系、产品销售政策、市场投入状况、工资薪金等涉及调研对象核心商业机密的问题。

使用此调研方法时，调查者必须大致了解该产品的价格体系，且假设的价格体系与实际价格体系不可太离谱，否则会引起老板的猜疑。

例如，小刘想调研A产品的价格体系，他根据产品包装设计推测终端进货价大概是68元。于是，他找到一家餐饮终端的王老板，询问道：“你们A产品进货价是68元/瓶吧？”如果价格正确或者比较接近，终端店老板就会给予肯定：“是的，差不多。”如果与实际情况相差比较大，终端店老板会给予纠正：“不止68，要78块钱一瓶。”

“大白话”法（二级）

“大白话”法是指在不熟悉调研对象的情况下，用通俗易懂的方式来访谈调研对象，避免用专业术语，或通过侧面迂回的方式得到涉及其自身利益的敏感问题的答案。

例如，小王是泸州老窖合肥市场业务人员，由于第一次来到合肥，对合肥市场加价率及经销商的利润率把握不准，小王与“好福楼”的老板是这样交谈的——

“刘老板，我们公司可能要推出一款供价50元/瓶的产品，你看在你们店里卖多少钱比较合适？”

刘老板思考一下说：“80元左右。”

小王再走访三四个店，发现得到的回答都差不多，则其可以得出“合肥餐饮店的加价率是60%左右”的结论。

如果小王直接问“刘老板你们店加价率是多少？”有可能老板不知道加价率这个专业术语是什么，或者知道加价率是什么但不愿意透漏自己的商业机密而予以拒绝。但利用简单的问话方式使小王事半功倍。

再如，若想了解该区域酒水自带率的情况，应向调研对象提问：“你们酒店消费者一般情况下10桌有几桌自己带酒？”而不能直接问“你们店自带率是多少？”

“烟雾弹”法（二级）

“烟雾弹”法是先抛出自己知道的A品牌的市场情况，与自己想知道的B品牌的情况进行对比，通过对比及调研对象的反馈情况，了解到自己想要获得的市场准确信息。

运用“烟雾弹”法时，自己要先抛出一定事实，让调研对象在此基础上进行对比，从而套出准确信息，此种方法最后要补充自己的信息不可靠，避免调研员给调研对象留下负面印象，给以后的工作带来不利影响。

例如，张武是河南某酒厂业务经理，被调到周口市场，对周口本地酒A品牌的市场投入情况不是很了解，于是他找到一个经销A品牌的二批商，跟该二批商聊渠道政策：“张三老板做B品牌季度返利12%，年度返利3%，每个月给予2个促销人员工资的支持，你是周口A产品的核心经销户，厂家给你的政策支持一定比他们那边多吧？”A品牌经销商说：“不可能吧，他的力度比我们的还大？我这边是季度返利9%，年度返利2%。”然后，张武很有经验地补充说：“我是听XX说的，信息不一定可靠。”

“倒骑驴”法（二级）

“倒骑驴”法是在已经了解一定市场信息的情况下，根据调研对象细枝末节的信息反馈，倒推算出必要的市场准确信息。

例如，某酒店C产品的零售价格是98元/瓶，调研人员有意识询问，“你们百元产品大概毛利是多少？”如果调研对象回答是20元左右，我们就可以到倒推出该产品的供价在70元左右。调研员要继续询问其他方面的信息转移调研对象的注意力，问完其他信息后再补充一句，“其他店C 产品供价是75元，你们店是多少？”或者在其他店利用“套白狼”法来完成产品价格准确信息的调查。

相关链接：调研要摸清的大致内容（二级）

1．产品层面：产品的包装材质及色彩，如有的区域消费者不喜欢白色或蓝色包装；产品的度数及规格，如产品的规格营销影响消费者购买的便利性。

2．渠道特征：酒店渠道的加价率；流通渠道的加价率；区域的自带率；终端渠道的数量；经销商及分销商数量。

3．市场投入状况：酒店渠道投入状况（开瓶费、礼品、进店政策）；经销商及分销商投入政策及方式；消费者促销投入状况。

4．品牌宣传及推广：媒体投入方式；媒介费用情况；事件营销方式。

产品调研的方法篇（6）

引言：在现代市场经济条件下，企业之间的竞争由地区扩展到了全球范围。为了取得在产品与成本等方面的竞争优势，企业必须根据市场的变化相应调整自己的营销策略。在制定新的营销策略或是改变营销组合的营销决策中，市场调研起着非常关键的先导性作用，它使营销决策能够建立在科学的市场信息系统的基础之上。美国市场营销协会(AMA)的定义：市场调研是一种通过特定信息将消费者(顾客、客户和公众)与营销者(生产商、销售商)联系起来的手段。

一、营销决策需要市场调研

（一）市场调研是进行营销决策的基础

企业营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。许多企业都有非常成功的营销经验。但是，并非所有的企业都能够认识和做到这一点，每年总是有大量的企业因新产品开发失败、公司经营不善等原因而濒临倒闭。所以，企业若要做出适当的营销决策，则必须依赖于及时和准确的市场信息。

（二）市场调研是营销决策的重要支撑力量

对于发达资本主义国家的工商企业，市场调研是其在激烈的市场竞争中不可缺少的工具，也是他们谋求更大市场份额的主要决策依据。目前，美国的大公司都有自己独立的市场调查部，它直接对最高决策层负责。

我国企业由于长期处于计划经济体制下，市场调研工作长期得不到应有的重视。改革开放以后，尤其是中国加入WT0，伴随着经济体制和市场体系的逐步建立和完善，市场调研也在实践中日趋成熟。

二、市场调研在营销决策中的运用

市场调研有其特定的功能，它可以为企业营销决策提供依据，帮助企业开拓市场、开发新产品，有利于企业在竞争中占据有利地位，能够促进企业经营管理的改善、增加销售、增强盈利能力。对于一个产品来说，根据产品对市场需求满足程度的不同，一般都要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的产品生命周期，在产品生命周期的不同阶段，营销决策人员可针对各个阶段不同的特点制定不同的营销策略，市场调研的内容和侧重点当然也就应有所区别。

（一）产品开发期

对于企业开发一个新产品来说，通常都要经历一个新创意、新概念到新产品的发展过程。而且不可能每一个新创意都变成新产品。总是只有一部分新创意可能会最终变成新产品。此时，企业可借助市场调研的方法不断从内部、外部挖掘各种新创意建立起产品的创意库，并赋予每个创意各种评价指标，使得真正有前景的创意能够适时地形成新产品。同时，为了预测产品的市场前景并制定出行之有效的营销策略，可通过对目标顾客的态度研究、产品测试、品牌转换研究等，从不同的角度了解不同的市场机会，从而达到投放市场的最佳效果。

（二）产品引进期

引进期里，新产品初上市，竞争对手较少，顾客对新产品还不熟悉，故营销的重点不在竞争，而在于消费者对新产品的认知。为此，需对目标顾客的需求进行市场调研从而确定广告投放的媒体、广告的内容以及广告的策略，以使产品尽快被目标顾客所接受以打开市场。

（三）产品成长期

在产品成长期，市场整体快速成长，同时竞争者也开始增多。企业营销决策的关键在于面临新的竞争者如何陕速抢夺市场占有率。为此，需展开竞争者营销组合的调查，包括竞争对手的基本情况调查、竞争对手产品调查、竞争对手价格调查和竞争对手的销售渠道调查等，分析出相对于竞争对手的我方优势和劣势，从而选择正确的营销策略。

（四）产品成熟期

在产品成熟期，竞争者众多，市场呈现饱和状态，市场竞争加剧，竞争的性质由成长期的抢夺市场占有率转化为保持市场占有率。成熟期的营销策略可采取产品调整、市场调整、调整营销组合、合并等策略增强市场竞争能力。因此通过对潜在竞争对手的数量、规模、发展变动方向等方面的调查，对替代品的现状和发展趋势的调查，明确自己当前所面临的威胁和挑战，从而在新产品开发、行业介入等方面准确决策，未雨绸缪。

（五）产品衰退期

产品进入衰退期后，产品的需求量在市场上呈现衰退的趋势。此时，企业可在对现有产品市场获得能力比率调查、未来市场定位分析等调查分析的基础上确定出产品退出市场的时机，并设计出原产品的替代品或是开发新产品以维持企业的可持续发展。

三、进行市场调研的步骤和方法

（一）市场调研的步骤

1．市场调研的准备阶段。这是市场调查的决策、设计、筹划阶段。具体工作有三项：确定调研的任务、设计调研的方案、组建调研的队伍。2．市场调研搜集资料阶段。这一阶段是市场调研活动中最为重要，是要有较大投入的阶段。其主要任务是在调研范围内，对调研对象，就调研内容相关的资料， 运用科学的方法进行系统地搜集。3．市场调研分析阶段。主要任务是对市场搜集资料阶段取得的资料进行鉴别与整理，并对整理后的市场资料做统计分析和开展理论研究。4．市场调研总结阶段。主要任务是撰写市场调研报告，总结调研工作，评估调研结果。

（二）市场调研的方法

1．传统的市场调研方法。常用的传统市场调研方法有问卷调查、用户回馈、访谈会、实验调查、收集有关部门上报的数据等，由于传统的方法存在的费用高、周期长、缺乏针对性、效果差等问题，目前许多企业正寻求更合适的方法开展市场调研工作。2．网上调查方法。互联网络( 简称网络) 调研方法是适应信息传播媒体的变革所形成的一种崭新调研方法，依附于互联网而存在，并因网络自身的特征而具有与传统调研方法不同的形式。目前数据的采集主要利用搜索引擎访问相关的网站( 如各种专题性或综合性网站) ，利用相关的网上数据库达到调查的目的。

四、如何避免营销决策依赖市场调研的误区

由于市场调研在营销决策过程中的显著作用，正被越来越多的企业所认识和运用。但许多企业没有深入把握市场

调研的运作规则，从而可能会产生调研替代决策、决策必调研等应用误区。

（一）市场调研替代决策

营销决策中由于市场调研的运用，营销决策者在决策时有了可靠的依据，从而为决策的科学性提供了保证。然而，由于调研过程中抽样误差和非抽样误差的存在，调研的结果也难免会有误差。因此，调研的作用只是为营销决策提供所需要的信息而不是准确地给出决策方案。

（二）决策必调研

为了做出正确的营销决策或减少错误决策的风险，决策前的市场调研至关重要，不过具体到某项决策，企业是否值得为其进行全面深入的市场调查，则还要考虑各方面的因素。例如，要考虑该项决策的重要程度、市场调研所需的费用、市场调研可能带来的收益等。

参考文献

[1]吴海建，如何认识企业营销活动中的市场调研[J]，现代管理科学，2003（12）

[2]郝颜君，企业经营决策中的市场调研[J]，宿州教育学院学报，2007（2）

[3]高孝伟，市场调研是企业科学决策的保证[J]，今日中国论坛，2005（10）

[4]梁忠，论如何实施有效的市场调研[J]，沿海企业与科技，2005（6）

产品调研的方法篇（7）

“套白狼”法

“套白狼”法是通过自己的初步判断，先假设市场的某些情况，通过与调研对象的交谈让其纠正或核实你的假设，从而得到真实可靠的调研数据。

此法适用于产品价格体系、产品销售政策、市场投入状况、工资薪金等涉及调研对象核心商业机密的问题。

使用此调研方法时，调查者必须大致了解该产品的价格体系，且假设的价格体系与实际价格体系不可太离谱，否则会引起老板的猜疑。

例如，小刘想调研A产品的价格体系，他根据产品包装设计推测终端进货价大概是68元。于是，他找到一家餐饮终端的王老板，询问道：“你们A产品进货价是68元/瓶吧？”如果价格正确或者比较接近，终端店老板就会给予肯定：“是的，差不多。”如果与实际情况相差比较大，终端店老板会给予纠正：“不止68，要78块钱一瓶。”

“大白话”法

“大白话”法是指在不熟悉调研对象的情况下，用通俗易懂的方式来访谈调研对象，避免用专业术语，或通过侧面迂回的方式得到涉及其自身利益的敏感问题的答案。

例如，小王是泸州老窖合肥市场业务人员，由于第一次来到合肥，对合肥市场加价率及经销商的利润率把握不准，小王与“好福楼”的老板是这样交谈的——

“刘老板，我们公司可能要推出一款供价50元/瓶的产品，你看在你们店里卖多少钱比较合适？”

刘老板思考一下说：“80元左右。”

小王再走访三四个店，发现得到的回答都差不多，则其可以得出“合肥餐饮店的加价率是60%左右”的结论。

如果小王直接问“刘老板你们店加价率是多少？”有可能老板不知道加价率这个专业术语是什么，或者知道加价率是什么但不愿意透漏自己的商业机密而予以拒绝。但利用简单的问话方式使小王事半功倍。

再如，若想了解该区域酒水自带率的情况，应向调研对象提问：“你们酒店消费者一般情况下10桌有几桌自己带酒？”而不能直接问“你们店自带率是多少？”

“烟雾弹”法

“烟雾弹”法是先抛出自己知道的A品牌的市场情况，与自己想知道的B品牌的情况进行对比，通过对比及调研对象的反馈情况，了解到自己想要获得的市场准确信息。

运用“烟雾弹”法时，自己要先抛出一定事实，让调研对象在此基础上进行对比，从而套出准确信息，此种方法最后要补充自己的信息不可靠，避免调研员给调研对象留下负面印象，给以后的工作带来不利影响。

例如，张武是河南某酒厂业务经理，被调到周口市场，对周口本地酒A品牌的市场投入情况不是很了解，于是他找到一个经销A品牌的二批商，跟该二批商聊渠道政策：“张三老板做B品牌季度返利12%，年度返利3%，每个月给予2个促销人员工资的支持，你是周口A产品的核心经销户，厂家给你的政策支持一定比他们那边多吧？”A品牌经销商说：“不可能吧，他的力度比我们的还大？我这边是季度返利9%，年度返利2%。”然后，张武很有经验地补充说：“我是听XX说的，信息不一定可靠。”

“倒骑驴”法

“倒骑驴”法是在已经了解一定市场信息的情况下，根据调研对象细枝末节的信息反馈，倒推算出必要的市场准确信息。

例如，某酒店C产品的零售价格是98元/瓶，调研人员有意识询问，“你们百元产品大概毛利是多少？”如果调研对象回答是20元左右，我们就可以到倒推出该产品的供价在70元左右。调研员要继续询问其他方面的信息转移调研对象的注意力，问完其他信息后再补充一句，“其他店C 产品供价是75元，你们店是多少？”或者在其他店利用“套白狼”法来完成产品价格准确信息的调查。

相关链接：调研要摸清的大致内容

1．产品层面：产品的包装材质及色彩，如有的区域消费者不喜欢白色或蓝色包装；产品的度数及规格，如产品的规格营销影响消费者购买的便利性。

2．渠道特征：酒店渠道的加价率；流通渠道的加价率；区域的自带率；终端渠道的数量；经销商及分销商数量。

产品调研的方法篇（8）

(1)调研、确定客户需求;

(2)概念设计(草图);

(3)深入细节设计(效果图);

(4)结构设计(工程图);

(5)与制造和销售的协调设计。第2、3步是工业设计的重点，突出对创意思维的要求，一般认为灵感创意是工业设计最重要的步骤。但是一切创意都来源于调研。实际上工业设计师的大量时间和精力是花费在第1步即调研上，他们反复深入研究客户需求并在企业内进行沟通和协调。所以说，调研是工业设计创新的重要步骤，科学的工业设计方法始于科学的调研方法。

2工业设计创新突出人的因素

美国斯坦福大学设计学院提出，设计创新来源于3方面因素的综合和碰撞:技术、商业、人的价值，其中“人的价值”是综合的核心。技术因素偏重产品的性能、可用性;商业因素偏重产品的生命力;人的价值偏重产品对人的影响、产品的使用性、以及人们的愿望。在设计学院，具有工程、医学、法律、商业、人文、科学和教育等不同背景的人进行合作，以“人的价值”为核心，寻找自己的方式方法来发展创造性的解决方案，解决世界上各种复杂问题。在创新过程中增加“人”的因素，是工业设计与机械技术创新最明显的不同，也是工业设计创新的特点。设计创新是将技术和商业因素与人的因素进行整合而得到的结果。独立的技术创新研究涉及到例如工程分析、静力学和动力学、电子学、材料、热动力学等领域的方法。商业创新研究涉及到会计、经济分析和政策、市场营销、运作学、企业管理、竞争和策略等领域的方法。而关于与人的因素交叉的创新，则必然涉及人文社科领域的研究方法，如心理学、人类学、社会学、民族志、需求寻找等的方法。因此机床工业设计创新仅依靠工程方法和商业方法是无法实现的，灵活应用客户调研、需求发现等有关人的研究方法，才能得到好的结果。例如著名的美国工业设计师协会(IDSA)曾强调“设计过程中的调研具有举足轻重的作用”，要求在实际项目中进行大量科学的调研，并与消费者对话。人的需求调研是一项重要内容。

3工业设计调研在机床企业的作用

3．1帮助提出新产品概念

机床企业请工业设计公司做设计，往往自己也不很清楚想要一个什么样的结果，以为就是画几张外观图。实际上工业设计师很多思考，例如仅以技术为导向，设计将呈现保守的风格;如果在新技术基础上以客户为导向，根据客户的不同需求来开发产品，则能体现个性化的特点;如果从操作上追求趣味性和胜任感，增加用户满意度，能呈现人性化的面貌。更重要的是，这些做法易于根据市场需求，形成超前的产品概念，这也就是工业设计追求的领先半步并适度创新。例如日本Mazak的INTEGREX200－Ⅲ机床，首先经过多方客户调研，找到人们希望通过一台机器完成多道工序的需求，提出了“DONEINONE”的新概念，形成了一种新的生产方式。在此概念基础上，提出多功能、复杂加工作业、操作简单、小型紧凑、节省能源等设计思想。由于对人的需求进行深入研究，使得该机床凭借独特的概念设计赢得了市场领先的位置，并获得了“G－MARK”优秀工业设计奖。由此可见，工业设计通过人的需求调研能够搭建技术与市场的桥梁。

3．2直接有效地了解客户潜在需求

工业设计不仅是外观设计。产品外观是手段，是工业设计师在对客户、市场进行分析研究、整合资源后解决问题所采取的方法，其实际目的是为了提高客户满意度，从而提升企业的品牌价值，促进产品销售。当然，一个制造企业品牌价值的提升是多方面努力的结果，但其中客户评价的权重值相当高，客户满意度对于企业来说至关重要。客户有时是多种人群，机床产品面对的客户不同于个人消费用品，往往是企业而不是个人。企业中包括决策者、购买者、使用者、维护者等，他们都是客户。例如销售时所面对的是企业的采购，而真正使用设备的人是该企业中的工人。经调研发现，一些制造企业与客户沟通的效率较低，无法满足多种客户的需求。例如市场部常被看作是与客户沟通的主力，设计部的工程设计人员更愿意解决技术问题，而不愿意多花心思在客户身上。但是市场部更多关注市场，对产品使用者关注较少;而且市场部人员不参与设计，得到的客户需求与设计有距离，因此使用者的需求往往不能在设计中体现出来。例如，某装箱流水线项目的前期市场分析由该公司市场部独立完成，市场分析虽然很全面，列举了从客户处反映的信息，但是多数信息未经加工，客户怎么说就怎么写。具体如:“毛刷的更换不方便，于是工人不愿意更换，这样常常影响到封箱质量，因此毛刷的更换有待改进。”这样的信息传递给工程师们，对于指导后续具体设计没有起到实际作用。当工业设计开始介入，对设备的操作者进行细致的了解后，发现在该流水线上有多处要用到毛刷(消耗品，经常更换)，确实存在上面反映的问题。可是这条分析结果所包含的信息太模糊。对于实际的设备来说，毛刷的更换不方便是因为安装上的问题;还是毛刷本身设计不合理，不便于工人取出;还是位置太过分散，工人不愿意为换毛刷而围着流水线来回跑?市场部人员觉得这些问题的细化分析应该是设计部考虑的，因为他们并不太全面地了解设备。可是仅仅“毛刷的更换有待改进”却让设计部无从下手，结果就是想当然，设计部辛苦设计出的方案不一定被客户接受。工业设计人员作为产品的直接设计者之一参与挖掘客户及潜在客户的需求时，可以站在使用者和设计者双方的角度，从大量的所得信息中找出对产品设计有用的，而屏蔽掉无用的，协助市场部加强与客户的沟通和对客户需求的分析，为设计部门提供设计依据。尤其是与最终使用者的直接沟通，由于其对产品的了解和基于对用户心理的专业学习，可以更直接地把客户需求转化为设计解决方案，提高客户满意度。可以说，当今的工业设计是在企业的最前端与客户沟通，直接有效地了解客户潜在需求。

3．3对产品做出快速调整提高客户满意度

在研究中发现，由于整个数控机床行业已经进入激烈的市场竞争，对于单个企业来说，不仅要与客户形成良好沟通，以确定市场动向。在其内部，亦要有良好的沟通机制，使企业能够适应瞬息万变的市场，否则，即使了解当前客户的所需，却不能做出有效且迅速的反应，将错失良机。调研中发现，一些企业内部市场部与工程设计部沟通效率低，例如上节的案例中，市场部与设计部缺少良好沟通，导致企业对市场的应变速度慢，创新缺失。工业设计在调研过程中与企业内部的管理者、营销者、工程设计人员、制造者等进行广泛的沟通交流，可以打破客户、市场部及设计部之间的隔膜，使设计更有针对性。在分析研究后工业设计师将客户的真实需求及时、明确地传达给设计部，而且从以人为本的设计思想出发，提出设计方案供参考。由于工业设计师的灵活思维，不局限于条条框框，针对用户需求，往往能提出大胆、富有想象力的方案，提升产品的价值。例如上节提到的案例，经过再调研，发现主要问题是由于毛刷本身设计不合理，不利于工人拿出，于是工业设计师并没有从改进毛刷本身开始，而是想象一种机构可以在更换毛刷时将毛刷自动弹出，将机构简单设计出来后，再进行用户分析。结果发现工人很喜欢，空闲时时不时就将毛刷弹出再插入，就像人的小动作一样，从而工人不愿意换毛刷的习惯就基本解决了。工业设计针对用户需求，对产品做出快速调整，有利于提高客户满意度，提高品牌价值。

4人的需求调研方法

工业设计师确认客户需求依赖于科学的调研方法。直接和客户沟通，以及体验产品的真实使用环境对工业设计师是非常必要的，因为他们是直接控制产品细节的人，只有这种直接体验，才可能正确地进行技术性和操作性的取舍，从而找到解决客户需求的创新方法。因此，工业设计师采用一系列方法建立与决策者或目标市场的客户之间直接沟通的信息渠道。常用的调研方法有访谈法、观察法、焦点小组法等。工业设计调研的对象包括制造企业的管理者、营销者、工程设计人员、制造者等，也包括使用机床的客户企业中的决策者、购买者、使用者、维护者等，涉及的人范围较广。

4．1访谈法

访谈法由工业设计人员与客户讨论客户需求，通常在客户环境中进行，通过面对面直接交谈方式实现，具有较好的灵活性和适应性，被访者比较放松。访谈既有事实的调查，也有意见的征询，更多用于个性、个别化研究。用录音、笔记、录像、拍照等方式记录。针对工业设计所服务的制造企业，首先要针对管理者、营销者，使用访谈法和问卷法了解除了产品尺寸之外的一些信息。访谈的内容包括:产品类型、技术、产量、营销、市场定位、企业策略等。这些问题似乎与产品外观无关，但是它们给出的信息使设计师能够建立起关于所设计产品的整体形象。说明产品的外观与企业每天的商业活动之间存在着复杂的联系。例如，通过访谈调研某数控机床有限公司，总结出其对旗下立式磨床防护罩外观的设计诉求为:

(1)产品成本的考虑;

(2)产品外观设计要展现出产品的价值;

(3)系列化、系统性设计思考;

(4)车间环境及非物质设计;

(5)人机工程学与情感设计。与制造企业的管理者、营销者、工程设计人员、制造者等密切交流合作，通过访谈，可帮助工业设计师确定多个特定的设计因素，如形状、颜色和材质感，且这些设计因素能够用于系列产品。结果是建立企业形象(CI)，提升产品品牌形象和增加客户意识。

4．2观察法

观察使用中的机床产品及使用者。观察客户使用一件现有产品，或观察客户针对一项新产品将要做的工作，都可以解释客户需求的重要细节。观察活动可以是独立的，不与客户进行任何直接交流;也可以包括参与客户的工作，使设计师建立起使用该产品的第一手经验。观察法适用于客户企业中的机床使用者和维护者。有时在访谈中，被访者由于习惯而说不出哪里不便，这时采用观察法，可以通过观察发现实际存在的问题。工业设计师依此而进行人机方面的优化，使机床操作变得更加安全、易用，使用时更加精确、快捷，用户界面更加友好顺畅。观察法和访谈法、测试等结合起来，可以发现许多操作者本人习以为常而发现不到的问题，是工业设计师常用的方法。

4．3焦点小组法(FocusGroup)

焦点小组(FocusGroup)是帮助制造企业开发团队与客户企业建立直接联系的方法，有利于双方的理解。焦点小组是由一个协调者组织一个由8～12个客户组成的小组，进行2h的讨论，客户包括购买者、使用者、维护者等。协调者可以是设计师，也可以是专业的市场调查员，他们负责组织讨论。问哪些问题，顺序怎样，都是基本定下来的。协调者的职责是尽量让每个人在每个问题上发表观点，让气氛活跃，但是协调者自己不参与讨论，不说诱导性的话，保证结果的真实。焦点小组通常在装有双面镜的特殊房间里进行讨论，其他企业开发人员，包括工程师、营销人员、工业设计师等可通过双面镜在另一房间共同观察到焦点小组，并记录下讨论过程。开发团队的成员们也可通过录像分享客户经验，并引出比访谈更多的客户需求。因为对客户需求有了共同的观察理解，开发团队成员之间的沟通会变得顺畅。焦点小组法的主要目的，是通过倾听一组从目标市场中选择来的被调查者，获取对一些有关问题的深入了解。这种方法常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现，而且似乎比个人访谈或者问卷调查更为真实可信。

4．4形成客户需求文件

在信息收集阶段得到的原始数据，表现形式通常是“客户陈述”。设计师然后要把原始的客户陈诉翻译成客户需求，即从客户陈述中分析出所暗示的客户需求。然后把需求组织成等级，建立需求的相对重要性。客户需求从企业的开发战略、营销策略到用户的具体操作要求都有可能涉及到。确认客户需求是工业设计概念开发阶段一个不可或缺的部分。结果将用于指导团队建立产品指标，生成产品概念。客户需求文件加上系统可靠的市场调研报告，将为决策者进行新机型的研发提供科学的参考和建议。

产品调研的方法篇（9）

调研地点:某公司总部大会议室

调研对象:北京商场某品牌各专柜导购

调研目的:优化现有的产品结构，认识和改善公司现有终端的不足，以便公司制定更加明确的解决方案，加快决胜终端的战略步伐。

二、调研统计分析

针对本次问卷的问题设置和结果的呈现，为了更多更好的挖掘结果里的价值，使得到的信息得到充分的利用，有针对性的采取以下几种分析方法:比例法、赋权重法、归一法、递进法、立体分析法。

本次对于产品结构中款式的调研，采取了多维立体调研法，从公司目前需要开发和目前市场受欢迎两个不同的方面进行调研，从不同的方面得出对于同一个问题的不同方面的结果，然后分析这些结果，从而得出关于这个问题的一个比较客观的结论。

1.关于公司目前需要开发的产品款式的调研

对于此次结果采取的分析方法：赋权重法、归一法、比例法。

调研可供分析的数据：每个调研对象在此题都有两个选择，一个首选，一个次选；共有25份问卷。

下面将从目前公司需要开发款式的比例进行分析：

每个调研对象在此题都有两个选择，一个首选，一个次选，对于首选则赋值0.6，次选则赋值0.4，然后将每个款式得到分相加，这个值就是每个款式的所需值；然后将所有款式的所需值相加就可以得出总需要值;用每个款式的所需值除以总需要值便可以得出每个款式在总需求里的比例。

例如：如下表第二行所示，刘玮选择公司最需要增加的款式是5、单裤，则单裤得0.6分，次需要增加的款式是8、家居套装，则家居套装得0.4分，以此类推。

所有总计和为:0+2.8+1.2+0.8+9.2+1.2+3.4+6+0=24.6

因此可以算出每个款式在总

需求里的比例:

套装:0/27.6=0

吊带:2.8/24.6=0.114=11.4%

背心:1.2/24.6=0.049=4.9%

内裤:0.8/27.6=0.033=3.3%

单裤:9.2/24.6=0.374=37.4%

单衣:1.2/24.6=0.049=4.9%

家居裙: 3.4/24.6=0.138=13.8%

家居套装: 6/24.6=0.244=24.4%

其他款式：0/24.6=0

2.关于目前市场在同类所有产品中，最受消费者欢迎产品的调研对于此次结果采取的分析方法:赋权重法、归一法、比例法、递进法。

调研可供分析的数据：每个调研对象在本题会写出三个目前市场最受消费者欢迎的款式，共有25份问卷。

以下将从款式受欢迎得分和款式在市场受欢迎的比例两方面进行分析：

a.款式受欢迎得分分析方法:赋权重法

如果某款式获得25票就表明该款式在消费者中是比较受欢迎的，将结果量化成百分制，用100除以问卷份数就可以得出一个系数，然后将每个款式得到的票数乘以这个系数，就可以得出每个款式的得分；

统计结果如下表所示：

b.款式受欢迎比例分析方法：赋权重法、归一法、比例法、递进法。

利用a分析出来的结果，将所有款式的得分相加，得出一个总分，然后用每个款式的得分除以这个总分就可以得出该款式在所有款式中的受欢迎比例。

如下表所示：

三、结论

结合导购问卷的分析结果、北京终端的评估及出差人员所获得的市场信息，市场部经过讨论认为在产品结构方面，存在以下两个方面的问题：

1.产品结构失衡

从产品结构的分析可以看出，目前市场的需求是不平衡的，那么为什么会出现如此偏差的需求呢？行业结构性失衡：市场需求和供应的失衡，存在供不应求和供过于求的现象。造成行业结构性失衡的原因：同行企业包括某品牌在内，在产品开发前没有集中的对消费者需求进行调研，光凭经验开发款式，而不是根据整个市场的需求和流行趋势进行款式的开发，使整个市场的供需脱节而导致不平衡。

2.产品策略不明确

产品定位庞杂、模糊。目前公司产品的风格混乱，定位不明确。品牌个性不鲜明，没有核心竞争力；品牌在目前还没有自己的风格，没有自己突出的一面，因而没有属于自己的核心竞争力。

产品调研的方法篇（10）

全球化与本土化给跨国公司带来了双重属性，总体上说，全球化更注重一体化与规范化，强调全球采用统一的价值原则、技术标准与管理规则来有效地降低成本，实现规范化管理和运营；而本土化则重视个性化与灵活度，提倡因地制宜的本地市场认知、创新思路与解决方案。

对于雀巢这样的公司来说，它们必须确定，何时将产品标准化，何时将产品定制和本地化，以适应一个显著多样化的全球市场。新加坡品牌策略师马丁罗尔（Martin Roll）说：“和很多人的预计相反，世界虽然变得平坦了，但并没有抹去独特的文化和民族属性或是客户的特殊偏好。”

消费者调研的价值

按照迈克尔波特定义的价值链环节，跨国公司本土化一般分为：研发本土化、生产本土化、营销本土化、人力资源本土化和资本运作本土化。其中，研发本土化的一个标志是：本地研发的价值受到了跨国公司的高度重视，本土化百强跨国企业中半数以上的企业在中国建立了全球性的研发中心。此类研发中心作为其全球创新体系的重要部分，支撑跨国公司在世界范围内的知识创造与转移。

作为一家科技驱动型的企业，雀巢要在中国市场不断发展，就必须对消费者的消费理念有清楚的认识，深刻了解消费者行为背后理性或感性的理由。因此，在2001年11月，雀巢就在上海成立了一家研发中心。2008年，雀巢又投资7000万元，在北京设立了一家研发中心。雀巢在中国的两家研发中心，采用不同的方法，包括使用中国的传统食材，从对消费者健康有益的三个关键方面—生长发育、健康老龄和体重管理来进行深入研究，以便对中国消费者特殊的营养需求拥有独特的洞察力，生产出安全、营养、物有所值的产品并带给消费者满意的饮食体验。

多年来，雀巢对消费者行为进行了深入研究，完成了许多消费者调研项目，涉及奶品、营养品、咖啡、水、冰淇淋等。调研的事实和数据帮助雀巢各个业务单位做出正确的商业决策。同时，旨在帮助公司各个业务部门了解消费者调研的培训也在不断举办。消费者调研已成为雀巢掌握消费者需求和可持续盈利的一个重要手段。

雀巢每年研发经费的15%左右集中用于对食品质量与安全、食品科学技术、食品营养、食品口味与消费者喜好等方面的研发。其中，市场调研是雀巢研发中心工作中最为基础和重要的一项。而一般来说，跨国公司进入国外市场迈出的第一步就是市场调研。

反复斟酌调研方案

全球化浪潮冲击下的中国消费品市场，已经从以前的产品导向时代向消费者导向时代转变，而消费者总是“知道自己不要什么，却对自己需要什么抱有迷茫和疑虑”。因此，企业只有洞察消费者行为背后的真实想法和需求，才能“察其言，观其行”，把握住消费者的心智资源，从而为产品研发、市场推广等一系列活动提供决策依据。

市场调研，一般而言是为了提高产品的销售决策质量，解决存在于产品销售中的问题，以及寻找市场机会，进而系统地、客观地识别、搜集、分析和传播营销信息。其中一个很重要的环节，就是针对产品研发进行消费者需求调研。

进入中国市场后，雀巢必须面对众多竞争对手：在跨国公司方面，雀巢要面对联合利华、卡夫、可口可乐等老牌竞争对手的正面竞争；在本土品牌方面，雀巢要面对伊利、娃哈哈等中国企业的追赶。作为一家跨国公司，雀巢在市场调查研究方面，当然不能单纯地照搬自己在国外的成功经验，而是要通过现场走访、与国内外市场调查机构合作，实现对于本土市场和消费者的洞察。雀巢一般采用自己调研和第三方调研公司并用的调研方式。从操作层面来说，雀巢主要通过专业的第三方调研公司进行市场调查，但在调研项目的设计和调研数据分析方面，雀巢会密切参与。

雀巢认为，在快速发展的中国市场上，消费者正在变得越来越有品牌意识，越来越追求产品安全、产品口味和营养。同时，消费者构成也变得越来越复杂。比如年轻人消费群体，尤其是办公室白领群体对于食品的营养价值、方便性、安全和口味都格外关注。为了应对这一变化趋势，雀巢最近开展的一次消费者调研便是针对产品口味进行的。

通常情况下，雀巢了解消费者主要通过三个步骤：搜集与消费者相关的各类资料，形成消费者群体认知；通过当面访问、小组访谈等方式与消费者接触和沟通，完成一些无法量化的调查指标，了解消费者的真实想法；与第三方调研公司合作进行市场调研，以获得更多、更为全面的数据。

雀巢在制订调研方案时，为了确保准确性，都要经过一个循环往复的分析讨论过程。雀巢在开展消费者调研工作时主要遵循这样的步骤：首先，由雀巢产品业务单元提出调研需求，在与公司负责调研的部门讨论完善之后，将调研需求提报给第三方调研公司；然后，由第三方调研公司拟订方案，提交给雀巢。收到调研方案后，雀巢组织相关人员讨论确定调研方案。之后，第三方调研公司根据调研方案进行调研设计，将调研设计再次提交雀巢进行分析确认，在雀巢对调研设计进行讨论并确认后，由第三方调研公司负责调研项目的执行工作。调研结束之后，由第三方调研公司撰写调研报告，雀巢针对调研报告进行探讨，并制订相关的策略和计划，指导产品研发等部门开展工作。

测试调研结果的准确性

为了确保调研结果的准确性，雀巢特别关注以下几个方面：对于调研需求是否有准确的理解，调研设计是否合理，是否选择了合适的调研公司，执行过程中怎样进行质量控制，数据分析是否精确，是否对调研结果进行了正确的解读，等等。这些关键环节就存在于调研设计和执行的过程中。

在确保各个环节准确运行的前提下，如何将调研结果应用到产品研发中？过程又是怎样的？对于这个问题，雀巢将调研结果分析产生的想法付诸实践一般要经过以下几个阶段：1.新产品想法的产生阶段，进行消费者行为态度、消费习惯等调研，了解消费者对于产品的需求；2.新产品想法的探索和发展阶段，进行消费者概念测试等；3.产品研制阶段，对产品进行测试等；4.产品上市阶段，进行广告测试、效果评估等。

产品调研的方法篇（11）

报告的结构体系应包括，调研目的、调研方法、调研范围以及数据分析在内的一系列内容。这种体系基本上在每个同类型的报告中都适用，因此，此处不做更详细的说明，以下内容主要针对数据分析结论的表现方法。

关于数据分析的部分，通常情况下是采用图表表示的。图表是最行之有效的表现手法，它能非常直观的将研究成果表示出来。在将调研的分析结果变成令人信服的图表之前，首先要谨记，它只是一种传递和表达信息的工具，使用它的重要原则是“简单、直接、清晰、明了”。每个图表只包含一个信息，图表越复杂，传递信息的效果就越差。

在实际操作中，各种表格、组织图表、流动图表、矩阵等都被大量的运用到报告中，但总的来说，以下几种图表形式是最常用的：柱状图表、条形图表、饼形图表、线形图表。

使用图表的目的在于：将复杂的数据变成简单科、清晰的图表，让人能够一目了然的了解数据所表达的涵义。那么，如何选择不同类型的图表来表现不同类型的数据？首先，我们应先明确数据所表达的主题，然后确定可能使用的图表类型。

通常我们的研究数据所体现的关系是：频率分布、成分、时间序列、项类或相关性。要表达一个主题明确的数据，可能会有多种图表形式。但是，哪种是最能将数据表达清楚的呢？这就要求我们的主题(即图表标题)突出重点，点明主题。让我们来看一个例子，这个例子能将以上的意思，表达的非常明确。

这里的标题描述了图表的内容范围，大多数读者在看了这个图表后，都会把注意力集中到城西，认为图表的主题是“城西是绝大多数的消费者可能选择的区域”。但是，制图者可能是想表达“选择城北和城东的消费者较少，但随着城市建设的进行，将具有较大的发展潜力”。为了使读者将注意力集中在我们希望他注意的数据上，所以，我们可以在一般标题后附加一个重点标题：城北和城东将有更大的发展潜力。

既然已经确定了要表达的重点，那么接下来就是要明确数据间的相互关系，若是表示占频率分布、对比等关系，则除线形图表以外的其它几种基本图表格式都可以使用；在实际工作中可根据具体需要进行选择。总之，条形图表应该是应用最广的类型，而柱状图表是用得最多的另一种类型，这两种图表基本占整个报告中图表总数的半数左右；而线形图表和饼形图表的使用则应相对减少，更多的是将各种综合运用，如线形图表加上柱状图表，或饼形图表加上条形图表。

在用图表表达数据的同时，还要注意一些细节的处理。比如：使用柱状图表和条形图表时，柱体之间的距离应小于柱体本身；在说明文字较多时，用条形图表表示更清晰，便于读者辨认；在使用饼形图表时，应在标明数据的同时，突出数据的标识。即：同时使用数值与数据标识。

在我们进行过程中，请记住：选择和使用图表不是一个绝对精确的科学，所以你会注意到一些比较自由的限定词，如：总的来说、大多数情况、绝大多数、少数情况等等。所有这些都说明必须根据你的判断来怎样设计出最好的图表。另外，要完成一份合格的报告不能只是单纯的使用图形，还应根据实际情况尽可能的使用一些表格来丰富整个报告形式，使其不致太过单一。

一份合格而优秀的报告，应该有非常明确、清晰的构架，简洁、清晰的数据分析结果，其中的含义是需要在实际工作过程中去体会，自己加以总结。一份合格的报告不应该仅仅是简单的看图说话，还应该结合项目本身特性及项目所处大环境对数据表现出的现象进行一定的分析和判断，当然一定要保持中立的态度，不要加入自己的主观意见。另外，通常的市场调研报告都会有一个固定的模式，我们应该根据不同项目的不同需要，对报告的形式、风格加以调整，使市场调研报告能够有更丰富的内涵。

一、房地产市场调研的含义

房地产市场调研是房地产开发企业为了及时作出正确的投资决策和营销决策，而客观、系统地收集、整理、研究、分析房地产市场有关信息资料，将其转化为决策所需信息的工作过程。

二、房地产市场调研的作用

（1）有助于企业发现新的市场机会，确定正确的发展方向；

（2）有利于房地产企业适时开发新产品，抢占新市场；

（3）有利于企业制订正确的营销策略；

（4）有利于企业不断提高产品质量，改善经营管理，提升市场竞争力。

三、房地产市场调研的内容

（一）宏观投资环境调查

（二）城市房地产市场概况

（三）目标客户群消费行为与市场需求容量调研

（四）项目基本状况调查

（五）项目所在区域市场状况

（六）项目开发策略建议

（七）营销策划和营销推广、销售执行阶段的市场调研

四、 宏观投资环境调查

1、政治环境

政治环境主要包括政府思想观念、办事效率、政策法规等。一个国家、地区和城市的政治环境如何，将直接影响房地产企业正常的生产经营活动的开展。

2、经济环境

国内生产总值、国民收入的发展状况；能源和资源状况；城市发展总体规划、城市基础设施建设、城市人口分布、区域划分；社会固定资产投资状况、金融、证券市场情况；商业零售与贸易状况、居民消费结构、居民储蓄和信贷情况等。

3、社会文化环境

居民受教育程度、文化水平、职业构成、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、审美观念等。社会文化往往对整个社会有深刻影响，尽管文化有相对稳定性，但不是固定不变的，特别是生活习惯，审美观念往往随着社会生产力发展而发生一定程度的变化。

4、政治环境

五、城市房地产市场概况

1、一级市场土地出让情况，包括土地出让数量及其规划用途、土地价格、土地出让金收缴情况；

2、全市商品房施工面积、竣工面积、销售面积、销售金额、空置面积及结构；

3、全市房地产价格走势，不同区域和物业类型的价格情况；

4、全市主要发展商开发销售情况，包括开发量、竣工量、销售面积及销售金额；

5、三级市场交易情况；

6、当地房地产业相关政策法规。

六、目标客户群消费行为与市场需求容量调研

1、消费者行为调研

2、市场需求容量调研

消费者行为调研

消费者包括房地产商品的现实购买者与潜在购买者。消费者行为调研内容包括消费者社会阶层与数量、年龄构成、收入构成、家庭人口构成、居民居住现状与住房消费倾向、房地产购买偏好、购买动机、购买特点等。

市场需求容量调研

需求容量，是指有支付能力的市场需求容量。只有有支付能力的需求，才是现实的市场容量。

七、商品住宅市场需求容量调研，主要包括以下几方面：

（1）城市人口、家庭数量及变化趋势；

（2）购买力，包括居民收入水平、储蓄余额、财产状况；

（3）居民居住现状及改善目标，包括自有住房成套率、居住房型、人均居住面积等；

（4）居民日常消费支出水平与消费结构；

（5）不同社会阶层和收入水平的居民数量及其对不同类型房地产商品的数量、品质、功能、价格的需求特点。

八、项目基本状况调查

宗地基本状况资料（包括宗地界址、面积、土地附着物分布、权属、地形、地貌、水文地质条件）、项目历史与现状资料、项目合作开发条件、土地获得成本、用地规划条件、与项目有关的投资及开发经营税费政策；

九、项目所在区域市场状况

项目所在区域城市功能、区域建设发展规划、人口分布、居民收入水平、商业、文化氛围、项目周边环境、市政管网设施、交通状况、公建配套与生活服务设施、项目所在区域房地产市场供需状况与竞争水平，主要竞争对手所提供产品与服务的种类、数量、品质、特点、营销手段、销售状况等，潜在竞争对手出现的可能性。

其中竞争对手调研又包括竞争对手的经营管理水平、资源状况、市场竞争地位、产品地理位置、种类、开发规模、产品品质、成本、价格、营销水平、销售状况、物业管理水平，创新能力与发展新产品的动向。

十、项目开发策略建议

1、市场细分与目标市场调研；

2、产品定位，包括产品类型、功能、品质、项目总体规划研究；

3、开发策略分析，包括项目开发规模、开发周期、成本控制、价格策略等。

十一、营销策划和销售执行阶段的市场调研

1、宏观经济环境研究

2、 市场供需与竞争对手动态调研

3、消费者调研，包括：消费者对本企业产品、服务包括物业管理的评价、意见和要求，客户满意度调研；

4、企业自身产品与服务调研，包括：产品优劣分析，在满足客户需求方面存在的缺陷和不足，产品市场竞争地位分析，本企业产品的市场占有率及销售潜力分析；

5、价格调研，包括：产品最适宜的售价、新产品的定价、老产品价格调整及消费者和竞争者对价格变动的反应；本企业产品价格与竞争企业同类产品价格的差异分析。

十二、房地产市场调研程序

（一）调研准备阶段

（二）正式调研阶段

（三）结果处理阶段

调研准备阶段

1、确定调研目标

2、初步情况分析

3、制定调研计划

正式调研阶段

1、确定资料来源

2、确定资料收集方法

3、调查表及调查问卷设计

4、抽样调查

5、现场实地调查

结果处理阶段

1、资料整理分析

2、编写调研报告

房地产市场调研方法

（一）调研方法

1、全面调查法

2、重点调查法

3、抽样调查法

（二）资料收集方法

1、二手资料的收集方法：查询、交换、购买、索取、委托情报网收集

①二手资料的收集程序 ②二手资料的收集来源

二手资料的收集程序

首先应确定需要什么资料。

第二步工作是从企业内部搜寻二手资料。

第三步工作是从企业外部进行搜寻。

第四步工作是对拟收集或已收集的二手资料进行评估，即评估资料的效度。

最后一步是确定需要收集的原始资料。只有决策所必需的，但又无法从二手资料中获取的信息才有必要去收集原始资料

二手资料的来源

1、内部来源：

本人资料库、企业档案（会计记录、销售报告、其他数据资料）、企业内部专家。

2、外部来源

（1）组织机构，包括图书馆、外国使团、国际组织、本国政府机构、商会或贸易促进机构、行业公会、出版社、研究所、银行、消费者组织、其他公司。

（2）文献资料，包括文献目录、工商行名录、贸易统计资料、报纸和期刊、综合性工具书。

（3）电脑数据库、互联网

（4）企业外部专家

（5）营销调研公司