社交媒体的特点及类型大全11篇
时间：2023-08-17 17:42:18
社交媒体的特点及类型篇（1）
一、飞速发展的新型社交媒体
当学术界对于社交媒体概念的解释和界定依然是相对混乱的时候，一大批新型社交媒体就已经势如破竹了。[1]安东尼・梅菲尔德将社交媒体定义为一种使用户有极大参与空间的新型在线媒体。[2]社交媒体的概念非常广阔，他的定义和特征也在不断变化。社交媒体的学者阿耶莱特・诺夫认为将来社交媒体的最显著特征是信息会在适当的时候被传递给适当的人。[3]但这是基于人们在使用社交媒体时的搜索和浏览信息的收集而实现的。换句话说，社交媒体将会成为人们广泛使用的工具。而社交媒体的最大特点就是他给予每个人创造并传播内容的能力。对于大学生这个极富创造力的群体来说，社交媒体的功能和特点会得到最大化的体现。
社交媒体，还没有形成基础的原则和伦理规范，却凭借着技术的发展而疯狂生长。一些“老牌资深”的社交媒体，如微博、微信已经在被别人诟病的时候，“脸萌”、“微漫”等新型社交媒体又引出了新的争议。比如只用8小时便制作完成的一款手机应用“YO”。用户只能用“YO”这个字符和一些图片进行沟通。手机应用商店都曾将其拒之门外，却在上线后很快成为苹果应用排行榜第一位。吸收到数百万用户和几百万美元的融资。他的创始人奥尔・阿贝尔公开表示，他的原则就是“不让用户思考”。这款软件的模仿者，一款“Emojli”的应用也在大学生中间悄然兴起。对于这些被称之为“二次元”的，用卡通和符号代替深层思维，却又深受大学生喜爱的新型社交媒体，媒介本身的教化功能在这里非常微弱。
二、大学生在新型社交媒体上的行为习惯
使用时间长且频度高。《社会心态蓝皮书 （2015）》数据指出，学生每天用在智能手机上的时间约为5小时，占一天全部时间的22%。而根据艾瑞mUserTracker2017年的数据显示，人们使用社交类移动应用的时间称霸移动设备。其中使用时间最长的就是微信。由于社交媒体的即时性，大学生在使用各类应用软件，如微信时，每天会多次登陆查看、回复信息，发表状态，查看朋友圈等，使用频度自然也就很高。
易接受新型社交媒体，喜欢通过新型社交媒体排泄寂寞。“90后”大学生有着独立自信、易于接受新事物，但却信仰欠坚定、心灵较为空虚。[4]在研究团队青年志（China Youthology）策划的《大时代小世界――中国90后青年生活形态报告》中，“90后”与社会的连接被贴上了独而不孤的标签：这群“自我”的个体是孤独的社交者，期待真诚而轻松的人际关系。类似于“脸萌”、“YO”这些“二次元”的社交工具除了带给他们新鲜感之外，也满足了他们对轻松愉快的人际关系的需求，也成为他们排泄寂寞的主要方式。
注重社交功能，个人亲密团体联系较多。研究者的一项数据显示，大学生更加注重社交媒体中的社交功能，而较少关注其言论的功能。[5]从论坛、QQ日志，到微博和朋友圈，通过新型社交媒体言论的数量正在减少，而对于社交的功能却越来越重视。大学生都会通过论坛、微信、QQ等保持与朋友和亲人的联系。大学生的微博和朋友圈关注最多的人群都是亲人、好友和同学，其次才是各类明星。因此，社交媒体在一定程度上确实成为了大学生实现人际关系的补充。
主要浏览并获取信息资源，但易被灰色信息影响。新型社交媒体带来了更加开放的信息资源，大学生是其中主要的使用和分享群体。一方面，他们会在社交媒体上关注各自学习领域的学者和精英。另一方面，在使用这些新型社交媒体时也会接收一些不请自来的政治经济新闻或者商品的推广等。但是，新型社交媒体正在呈现一种飞速发展的模式，其本身良莠不齐，不可避免地带有一些灰色信息。当他们看到一些灰色的和当下主流观点相悖的言论和信息时，大多数都会选择不参与讨论，但是也有相当一部分人觉得有趣，甚至有小部分人起哄。[6]遇到灰色信息后难以形成合理客观的的见解，容易跟风。
三、大学生使用新型社交媒体时存在的问题
新型社交媒体总体上处于一种无政府状态。只要有足够的技术支撑，就能快速开发出多种多样的新型社交媒体，无需任何准许机制，监管力度小，只需要借助互联网就可以进入市场。相比facebook、微博等需要实名认证的“资深”社交媒体，新型社交媒体有其新的特征：开放性、隔离性和简易性。首先，只要有能力开发应用，就可以借助互联网或手机散发。其次，越来越多的用图形和符号表述代替文字的方式，让使用者越来越和现实相隔离。最后，借助操作简单，内容易懂的新型社交媒体会随着人们跟风尝鲜的行为流传开来。
现实生活中的伦理道德在新型社交媒体中变得更加虚幻。社交媒体很多具有极强的隐蔽性。比如微信上显示所在地是“奥地利 上奥地利”。因此人际交往中诚实的基本准则在新型社交媒体中就难以成为评判标省L乇鹗且恍┥缃幻教灞旧淼拇播模式有极强的私密性。比如，微信更多是朋友和朋友之间的点对点式的传播，色情、虚假信息的传播也更加隐蔽。
思想政治教育的教化功能在这里很难展开。社交媒体本身的教化功能都随着新型社交媒体的多元化和简易化而被极度削弱。大学生根据个人喜好而选择使用各类应用软件，而这些新型社交媒体则只关注其使用者的观点。同时，一些极具煽动性的灰色信息会腐蚀大学生的意志。西方国家在意识形态上渗透是多方面的。他们像病毒一样在新型社交媒体中传播。这对大学生继承中国优秀传统文化，践行社会主义核心价值观而言是一项严峻的挑战。
四、引导大学生合理使用新型社交媒体的应对策略
强化认识，更新高校思想政治教育工作的理念。随着科技的进步，新型社交媒体的日益发展正在深刻改变大学生的生活和思想方式。思想政治教育的环境和方式、手段也随之而发生快速的变化。并且西方敌对势力正在进行各种方式的渗透。新型社交媒体对于西方思想不加辨识，甚至会起到一种推动作用。并且在宗教、人权和民族问题上大学生的阅历不足以去认清这些事实，易受到干扰。如果我们不强化认识，及时更新高校思想政治教育工作的理念，不利于大学生的未来发展之路，也不利于中国特色社会主义伟大实践。适应新型社交媒体的新环境，创新思想政治教育工作新方式，构建思想政治教育新平台，是眼下高校思想政治教育工作者的重要任务。
占领阵地，强化在新型社交媒体中的教化功能。新型社交媒体的相关应用层出不穷，必须明确大学生的主体地位，洞察他们的需求。可以再新型社交媒体中主动开发相关应用。诸如社交礼仪、人际交往小知识等积极向上的应用。针对主流的社交媒体则通过学校在里面开辟阵地，积极应对各种新问题和挑战。如在微信中注册公共号，向广大学生群体推送积极有益的信息。或者直接开发针对大学生的移动应用，如面聊等。同时，针对那些有害的新型社交媒体则通过立法等手段坚决予以取缔和查封。
线下衔接，提升大学生的公共参与能力和水平。根据大学生的行为习惯，积极促进线上线下的衔接，努力提升大学生的公共参与能力和水平。一是通过线上和线下宣传，在大学生群体中推广有益的活动。诸如公益活动、健康运动等。二是提升线下衔接和教育的能力。根据大学生对政治经济的关注热点，在线下开展讲座、辩论赛等活动。高效利用学校教书育人的优势，引导大学生积极向上。
建立以大数据榛础的新型社交媒体动态监测。随着大数据这种工具应用和发展，我们已经可以连接一个一个的用户，将他们在公共的新型社交媒体上面的公开言论进行整合分析，得出其社交动态。麻省理工的戴罗伊教授在一次公开演讲中介绍他的最新研究。每个月对社交媒体的评论抽出30亿条，通过语境分析得出事件结构。并且通过数据处理，可以追踪这些评论的来龙去脉，这样不仅可以观察到活跃的社交圈及其内容，还可以定位到该领域的意见领袖，甚至还可以观测国家的即时动态。大学校园完全可以凭借技术支撑和校园网的便利，搭建以大数据为基础的新型社交媒体动态监测平台。
参考文献：
[1]曹博林.社交媒体：概念、发展历程、特征与未来[J].湖南广播电视大学学报，2011（03）：65-69.
[2]Antony Mayfield.What is social media [EB/OL] .icrossing.co.uk/ebooks.
[3]阿耶莱特・诺夫.web3.0时代：信息不请自来[J].中国经济和信息化，2011，12.
社交媒体的特点及类型篇（2）
新媒体文化作为基于信息技术引发的全球性文化现象，它带来了人类思维方式、行为方式和生活方式的巨大革命。在这种新媒体文化的“裹胁”下，人类社会进行着前所未有的变革。也许，改革开放的中国正好契合了新媒体文化的特殊历史机遇，以极其敏锐和十分积极的态度拥抱了新媒体文化。新媒体文化是一种以技术发明为起点进而被形塑的文化；新媒体文化是一种代表着先进生产力的创新型文化。这种新型的文化在构成要素、基本特点、生产机制及传播方式等方面均不同于传统的媒体文化，它是对人类文化的全新建构。
一、新媒体文化的构成要素
一种全新文化的出现，最主要的是它的构成要素发生了重大变化，纵观媒介（媒体）与人类文明史，人类文明的巨大变革无疑与新的媒介（媒体）的出现有关，而这些新的媒介（媒体）均存在着构成要素的变化，如：文字的出现、印刷机的发明、电子在传播中的应用等，均构成传统媒介（媒体）文化的要素。
（一）技术
新媒体文化是基于数字技术而发展起来的新型文化，显而易见，技术是新媒体文化中最重要的要素。在新媒体世界，谁把握了数字世界图像传播的奥秘，谁就赢得了先机。“windows”系统替代“DOS”系统证明的也是这个道理。此后，新媒体软件技术的每一次进步，都是从拓展人类既有的欲望和需求开始的。从E-mail到各种社交软件，其背后是人类交往的需求――从满足功利的目的到满足情感的渴望；从Ebay到淘宝网，其背后是人类便捷购物的需求，进而，是人类消费和占有“物质”的欲求；从网络视频网站到各种手机视频APP，其背后既是人们观看想象世界和理念的欲求，也是人们好奇和消遣等娱乐欲求的体现。从本质上看，所有的新媒体技术都可以还原成信息传播技术，这类技术有两方面的功能：第一，它们能改变或优化人们的交往结构和交往模式，进而形塑全新的共同体。第二，所有的信息传播技术又是所谓的符号生产和消费技术，作为符号，它们既能表征一个真实的世界，又能建构一个虚拟的世界，既能帮助人们认知客观现实，又能给他们真实世界所没有的虚拟体验。换言之，新媒体技术一方面让人类的联系方式越来越多元、越来越丰富，另一方面给人们的视听带来越来越多的新鲜体验，这种体验有两条路径，一条通向真实世界，即帮助人们理解客观真实世界的运作逻辑，满足人们“认知”的需求；另一条则是通往一个理念的、想象的世界，激发人们的梦想，拓展他们的想象空间。
（二）信息主体
文化的核心元素是相应性质的主体的出现，就新媒体文化来说，就是相应的新媒体信息主体的出现。
在新媒体文化中，作为互联网节点的人，本身就是信息及意义的载体，无处不连接，时时在表达其数字化生存状态。人一方面接受信息，享受信息给自己带来的诸多益处――知识增益、感情润泽、社交面变宽等，但另一方面，他自己也会反过来被信息的传播逻辑所重新塑造，这就是所谓的信息主体的出现。在互联网诞生之前，人类社会出现过电视主体、广播主体、言情小说主体等一系列信息主体，而新媒体主体是人类社会最新出现的，也是当下社会最具普遍意义的主体。相对于电视主体等之前的信息主体，新媒体主体有如下特性：
第一，新媒体主体和自己面对的信息世界，它们之间的关系不再是一个“传播/接收”的关系，而是“主体施为/客体承受”的关系。从这个意义上说，新媒体文化中主体的塑造遵循的机制是“youareyourdoing”，是两个世界信息乃至能量彼此交换的中介在新媒体的界面上，所有的信息所激发的主体反应都是“互动”，即有所作为（doing），而不仅仅是单纯的“理解”或“接受”。如果说，新媒体世界是一个“询唤”（interpellation）结构，那么，相对于之前人类所有视觉文本所形塑的主体，它询唤的主体是一种生机勃勃的主动性极强的主体，新媒体的主体总是意欲向新媒体世界做出一些事情，与之互动，或者改变这个世界。换言之，信息主体的主动性是新媒体世界对人类主体性改变的最大功绩。
第二，新媒体主体在处理信息的时候，其面对的是一个真实而非虚拟的世界，这大大拓展了人类的生存空间，也拓展了人们的生存和发展的欲望。自现代媒介技术诞生以来，信息世界一直被认为是一个虚拟世界。新媒体技术诞生之初，人们认为新媒体世界（刚开始的电脑世界，后来的互联网世界）也是一个超真实的世界，进而还是用“真/假”这样的逻辑去判断评估这个世界。但随着新媒体技术的进化，这一世界越发体现出真实世界的逻辑。这首先表现在无所不在的“互动性”方面。其次，这还体现在新媒体世界呈现出越来越强大而坚实的物质基础，最典型的就是网络购物：网络购物不再仅是符号的交流和交换，而是依托庞大的生产性产业以及顺畅的物流服务，网络购物平台和实体经济紧密联系在一起。同样，微信中的人际交流不再是与虚拟的符号的交流，而是与真实生活中的亲朋好友的互动。从这个意义上说，受新媒体技术所赐，主体的身体、神经、情感、精神等全方位地得到了“延伸”。这是人作为“主体”的一次本质的革命，也是人类社会的一次千年未见之变局。
（三）文本
新媒体平台上所有产品、呈现、结构、行为等也都最终可被还原成文本，也就是可被解读的信息，从这个意义上说，新媒体文化归根结底还是一种信息文化。与传统媒体的文体不同，新媒体文化的载体――文本是数字化的，它可以被快速复制，不断丰富和完善，再生产再传播，是一个不断分享创造的过程。从总体上来看，新媒体文化的文本可被分为三个层次：
第一，表征性文本。所谓的新媒体的表征性文本是指在新媒体世界具有特定含义的信息或信息系统，它们是传统意义上的文本在新媒体世界的延续。值得注意的是，由于新媒体技术呈现出前所未有的“兼容性”特色，故而人类历史上几乎所有的文本都可以在新媒体技术的平台上被实现。
第二，行为性文本。所谓行为性文本，是新媒体技术独有的一种文本形态。即人们在新媒体平台上会制造或生产某一类型的文本，但他们生产或使用这类文本的目的不是（或不仅是）读解文本背后的含义，而是他们要用这些文本去和别的主体或社群互动，这类文本存在的意义不在于其表征含义（或者说，其表征含义是稳定甚至恒定的），重要的是用户对它的使用行为。
第三，结构性文本。所谓结构性文本，是指某一种新媒体行为得以施展和运作的新媒体的结构性空间。网站、论坛、APP等是典型的新媒体文化的结构性文本，它们是新媒体文化得以有效运作的基本平台和空间。结构性文本决定某种新媒体文化的类型、功能，以及用户使用相关新媒体技术的行为模式和习惯。设计结构是新媒体文化的创业者最重要、也是最核心的任务。而几乎所有新媒体文化的革新都是结构性文本革新的开始。新媒体文化最极端的革新是发明结构性的新媒体技术装置，苹果产品就是典型的例子。从某种意义上说，我们可以把一台苹果手机当成一个结构性文本，它拥有特定的系统操作性平台，在这些平台上，有一些特定的APP软件的组合，进而形成相应的软件系统。这类文本最典型的是聊天软件中的各种表情符号，他们是典型的行为性文本。
二、新媒体文化的基本特征
新媒体文化的最显著特点，是互动性。传统媒体的传播关系中，传统媒体与受众是僵化的生产者与消费者的关系，很少有互动交流的环节。而在新媒体中，信息的传播者与消费者的界限越来越模糊，在一个给定的传播交流中，它不但一定程度上联系着更早的信息传播与交流，而且也不是这个信息传播的终点，这个信息还将被复制、评论、再生产再创造，进入下一节的交流中。这种互动性不再是传统意义上的信息生产者对于消费者的简单回馈，而是强调一种变化，强调信息多大程度上在传播过程中改变或者被改变。这种新型的信息传播过程，也塑造了全新的传播关系，人在新媒体中不再作为沉默的大众，而是被赋予更多的主体性，集信息生产、传播、接受、再生产、再创造于一体。新媒体互动的维度是从多方面展开的，如：信息技术推动传播反馈机制的形成、反应的速度和即时性加强、交互的程度加深等，这开启了人类全新的“对话时代”。这种互动性意味着“意义”的互通互联，是文化的再生产与再传播。
新媒体文化的重要特点是去中心化。第一，是文化生产的去中心化。与传统媒体不同，新媒体构造了一种全新的传播关系，传统的由点到面的传播模式被点对点、多点对多点等自由传播方式所替代，被称之为“所有人对所有人传播”，已经颠覆了刚兴起不久的所谓“大众传播时代”。它使得信息表达的草根性和平民化成为普遍可能，它消解了传统媒体在信息生产中的权力中心地位。新媒体赋予了个体“自主性”，开创了个体传播的新时代，人人都可以成为内容的提供者，人人皆有表达的权利，每个人都成为文化的创造者与推动者。如果工业社会的核心要求是“效率”，要求整体系统的配合，它的媒体文化和精神文化的内核都是宏大的、系统的、整体的，而人本身则被淹没于这种系统与整体之中。以新媒体为标志的信息社会的核心要求就是“信息”，人生活的全部内容皆有可能成为信息，每个人都参与信息的生产和传播，它的精神文化内核是生活的、个性的或者是碎片化的。这种精神文化与宏大无关，它关注人类的日常生活，每个人在新媒体中都能找到“存在感”，即人因意义互联而存在。第二，是文化价值的去中心化。由于文化生产中心的地位受到挑战，其所代表的价值中心地位同样受到挑战。新媒体给沉默的大众提供了一个发声的平台，“人人都有麦克风，人人都是记者，人人都是媒体负责人”，传播的主体纷呈，使得个体意识和感性表达得到张扬，“众声喧哗”的背后是多元价值的呈现。第三，是文化疆界的去中心化。随着互联网技术及新媒体的发展，人类的交往冲破国家地域的限制，促使人类更大规模的跨界交流，这就冲破了传统以国家为中心的文化疆界。“网络空间”“网络”等全新的概念，不只是见诸理论探讨，而且正在逐渐成为全新的“现代国家意识”“国际法律规范”。
新媒体文化的本质特点，是创新性。随着新的技术不断涌现，新的媒体形式不断推陈出新，媒体与人连接更加紧密，人的主体性越来越得到充分彰显，新的互动方式及文化产品层出不穷。因此，媒体文化本质上是一种“创新性”的文化。
文化生产主体的变化，创造文化产品文化符号不再是掌控知识、资本及政治资源的社会精英或媒体组织，而是网络大众。新技术创造了人与人之间信息交往互动的可能性，互动性的背后是人的能动性，人人皆在网中，人人皆参与文化的创造和分享。并且，这种文化的创新还突破了时空的限制，时刻在线处处连接是人的基本生存状态，各种碎片化的时间也被充分利用，用于阅读、听音乐、看视频、刷微博、刷微信，这也意味着文化消费和生产不断刷新。从内容上看，新媒体文化信息传播的载体不再是单一的文字，而是图像、声音等非语言符号的传播，在此过程中，这种文化载体不断被复制、创造、转发，不断处于创新之中。新媒体文化内容创新，还表现在各种文化的不断交流、碰撞与融合，在此过程中，新的文化符号、价值观念、文化产品得以产生。它加快了与世界文化的接轨，新的文化价值符号得以呈现，不同的文化价值观念得以交流、碰撞和整合。新媒体还激活了传统文化，使传统文化与现代技术相结合，以新的方式呈现，如互联网对于文化习俗的激活――“微信拜年”“网上祭祀”等。新媒体文化，似乎正在不断绘制出属于自己的“文明地图”。
三、新媒体文化的生产机制
新媒体作为一种全新的文化，有着自己独特的生产机制。这种新的生产机制，与新媒体的文化生产的环境，或者文化生产的体制也有很大关系。
新媒体文化的体制并非是由技术给定的，而是特定的政治制度和经济制度的产物。比如，美国实施的是自由的资本主义制度，那么，纯粹的商业体制必然成为新媒体文化技术机制的核心构成因素。在这种制度下，资本的力量最为强大，任何技术的创意都必须得到资本市场的认可才可以获得社会认可，进而在民众中得到普及。
微软、谷歌、脸书等新媒体世界中的巨头们，其发迹轨迹有一点类似中国实施的社会主义市场经济体制，其体制内涵中有“市场经济”的因素，因此在资本层面，中国的新媒体文化运作机制和美国也是能够对接的。比如百度公司的崛起和美国诸多新媒体巨头的崛起并无二致，即都和美国华尔街之间有着难以割舍的关系。百度总裁李彦宏先是获得了华尔街投资大家蒂姆的青睐，他在全球经济不景气，且互联网领域遭遇寒冬的2002年为百度注资。而百度发展起来之后，又来到华尔街上市，从而获得更多的市场资源。但我国毕竟是社会主义市场经济，社会主义的意识形态和制度因素在新媒体文化建设中也一定会得到体现。
比如，各级政府官方微博、微信的开通，为民众的“网络问政”提供了崭新的通道。“人民网”“新华网”“中国网络电视台”等网站也是主流媒体，其的新闻、评论等信息也代表官方立场，这些网络机构及其相应的网络文本具有相应的权威性，因此也担负着相应的道德责任和社会责任，这形成了我国社会独特的新媒体主流文化，或者叫主导性文化（dominantculture）。当然，新媒体世界的日新月异，也不断会对主导性文化提出新的要求，有的时候甚至敦促新媒体主流文化必须调整和变革。
比如，面对以“滴滴打车”为代表的网络打车软件，相关政府部门的制度变革同时也就是新媒体文化变革的决定性机制。
综合以上新媒体文化要素分析，我们不难归纳新媒体文化的生产运作机制，即这种机制是新媒体文化构成诸要素互动运作的结果（见图1）。任何新媒体文化的诞生之地都不是空中楼阁，而是在一个既有的文明生态中，我们称之为“旧文明生态”。在这个生态中，技术发明和革新是新媒体文化建构的起点和发动引擎，而一旦技术得到社会认可进而有普及的前景之后，政治权力和资本权力就会来规训或干预技术的发展和使用，这二者构成了新媒体文化的约束机制，成为技术逻辑之外的、新媒体文化发展必须遵循的约束性力量。然后，新媒体文化会蓬勃发展，其发展的路径就是不断地生产各种文本，先是表征性文本和行为性文本，进而诸多文本构成结构性文本，此时，新媒体文化形成了自身的结构性因素，这些因素具有主体询唤功能，进而形塑相应的新媒体主体。“主体性”是文化塑造的核心因素，这导致“新人”的出现，“新人”的出现是一种新的文明生态出现的标志，至此，新媒体文化进化成新媒体文明。
四、新媒体文化的传播方式
传统的大众传播媒体基本上是以内容为中心导向，通过新闻、节目内容、广告来吸引受众并吸引商机，因此大众媒体的首要任务是创造具有吸引力的内容来服务观众，一旦观众群建立，市场、品牌也随之建立。而新媒体文化，基本上是以交流平台为中心，通过不同的交流平台，让一群熟悉程度相对较低的使用者集结为网络的社群。新媒体时代，消费者要求免费且个性化的内容而且也同样要求资讯取得便利性的管道，所追求的是即时性和无所不在的资讯体验。以微博、微信、手机APP等各种新媒体平台为代表的技术发展所建构的新的文化形态，呈现出一种不同以往的传播范式。具体来讲，就是新媒体文化的传播方式更加突出情感性、社交性、扁平化。
新媒体传播的显著特点是传播的个性化、分众化和多元化。新媒体文化基本上是以交流平台为中心，通过不同的交流平台，让一群熟悉程度相对较低的使用者集结为网络的社群，在彼此信任的基础上相互连接、彼此分享。新媒体用户不用再关注信息的者是谁（因为他们自己每天都可以扮演信息生产者、者和接受者的角色），而是更注重成员间信息的分享与交流，因此具有更强的凝聚力。另外，新媒体使用者在不断的群体交互过程中，也营造出一种前所未有的虚拟交往的真实感。在网络空间中每一位参与者都可以根据自己的需要和兴趣选择性地参与交流，都能够发表观点并得到响应或批评，也就是说，网络传播的传受双方对信息交流过程拥有平等的控制权。
信息传播的多向性也是新媒体文化传播的重要特点。新媒体文化，通常不遵循传统的线性传播方式，而是非线性的传播方式。在网上大量的信息源传播着或真或假、代表各种立场的信息。受众不再处于统一传播口径的某一种或某一系传媒的影响之下，他们可以听到来自多方面的声音，并根据自己的判断和利益来进行评判，甚至完全忽略。受众所接受的关于某一新闻事件的报道，无论是在事实还是在态度上都不再是前后连贯、首尾一致的线性状态；受众面临信息超量情况下的众说纷纭、意见不一。受众也不再是统一的整体，而是分散状态下各新闻者争夺的对象。传播者自由度的提高，以及网络的非线性传播方式更可能强化网络受众的“个人主义”倾向。
另外，新媒体传播还具有保护机制，使得受众在文化传播中具有足够的安全感。从新媒体方式的传播技术来看，在固定的文化交流互动的过程中，新媒体拥有不实名的特点，所以能够从根本上破除传统人员身份的束缚，在不暴露自身信息的情况下可以和陌生人进行沟通交流。在隐私通常得到保护的情况下，受众更倾向于吐露自己最真实的内心想法，进行自我信息披露，从而有效率地进行互动交流，文化传播在质量上和效率上都会有所提升，能够不断地增强文化传播者之间的凝聚力。
从传播效应来讲，网络传播中文化信息量的内容形式会引发传播效应，既有正比效应又有反比效应。网络文化信息的传递内容与表达方式，越是符合受众所事先预想的，通常对受众的信息量就越小，传播效应与信息传播量成反比关系；反之，的网络文化信息给予受众富有奇特变化且意想不到的内容和表现形式越多，受众接受的信息量就越大，文化信息传播的效应也就越大，此刻的传播效应与信息传播量就构成正比关系。在网络文化信息传播中，原创性的文化信息创意往往是奇异新颖而引人入胜的，它凭借自身独特的吸引力和最有差异性的冲击力来激发受众的兴趣，往往能产生比较好的传播效应。
五、结语
新媒体文化正以迅不可挡之势袭向人类的日常生活，它是关于人类个体“生活”的文化，它反映人类个体的生存状态，远离宏大与超验，使文化回归于人本身，使个体价值得以体现，人人皆在网中，人人都是织网者；人人皆是媒体，人人都是文化的创造者。即，新媒体使每个人的存在意义化，“我”就是存在，存在就有意义，符号不断被创造、新的话语不断流行，新的文化产品不断涌现。可以说，新媒体文化正不可逆转地改变着人类文化的发展方向，建构着一种新型的文化。当然，面对人类一种崭新文化的建构，也必须呈现一个完善的过程，也必然会存在某些误区。诸如，这种新媒体文化能够安顿好人类的精神世界吗？它会不会使人类陷入亲手所织的网中并为之所困？人们对技术的过度依赖会不会使这种新媒体文化缺乏“韧性”、缺乏“纵深”？如果是，我们如何来加以弥补、加以重构？这些，都需要我们去深入地思考、好好地去探究。
[本文为“国家形象建构与跨文化传播战略研究”研究课题成果（批准号：11&ZD027）]
参考文献：
[1]彭兰.中国网络媒体的第一个十年[M].北京：清华大学出版社，2005：72.
[2]胡泳.众声喧哗[M].南宁：广西师范大学出版社，2008：63.
[3]熊澄宇，金兼斌.新媒体研究前沿[M].北京：清华大学出版社，2012：19.
[4]N・尼葛洛庞帝.数字化生存[M].胡泳，范海燕，译.海口：海南出版社，1997：53.
[5]马歇尔・麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽，译.北京：商务印书馆，2000：62.
社交媒体的特点及类型篇（3）
Yahoo！于2005年的12月份首次提出社交化电子商务这一术语，而学者们从2007年才开始纷纷着手研究这一新兴的商务模式。对于什么是社交化电子商务，学者们是众说纷纭。很多学者认为社交化电子商务是电子商务的一种新形式，是电子商务在社交媒体、社交网络服务方面上的延伸。Afrasiabi Rad and Benyoucef（2011）认为社交化电子商务是基于极具个性化和互动性的社交关系的特殊形式的电子商务[1]。Kang and Park（2009）也倾向于认为社交化电子商务是电子商务的一种新的形式，但社交化电子商务更多地强调用户进行讨论、评价商品或服务的可能性[2]。另一些学者认为社交化电子商务是利用社交媒体技术影响用户做出购买决策的过程，侧重点在于社交媒体技术给商务活动带来的影响。Marsden（2010）认为社交化电子商务利用社交媒体技术促使用户与商家间的交互，从而改善用户的购物体验[3]。Cecere（2010）也认为通过多种多样的社交媒体技术社交化电子商务可以优化提升用户的购物体验，促使用户通过社交平台购买到心仪的商品或服务[4]。宗乾进认为社交化电子商务论文就是在社交化媒体情境下，通过整合社交图谱（基于人际关系的互动）和兴趣图谱（基于信息流的互动）来对产品或服务进行推广和销售的一种商务模式[5]。
总而言之，社交化电子商务在社交媒体情境下借助社交网站、社交媒介、网络媒介等传播途径，利用社交媒体技术进行人际关系、商业信息流的互动，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为的新型的电子商务。如图1所示，社交化电子商务是社交化媒体与电子商务的深度融合，人们可以通过社交化媒体渠道和传统电子商务渠道找到所需购买的商品的网页链接，然后进一步进行电子商务活动。
1虽然社交化电子商务是电子商务的一种新的衍生模式，但是社交化电子商务和传统电子商务在本质上是不同的。本文从市场营销、用户控制、系统交互3个层面总结社交化电子商务与传统电子商务的不同，具体情况详见表1。
2社交化电子商务的崛起与发展过程
21社交化电子商务崛起的原因
211环境在改变：社交化媒体对电子商务的影响巨大
社交化媒体赋予每个人创造并传播内容的权利的特点使得用户乐于去创造或分享内容，这促进了社交化媒体内容上的真实性。社交媒体内容的真实性使得人们更愿意去相信社交平台上其他用户对某品牌商品或者某项服务的评价，从而进一步影响人们的购买行为。因此社交化媒体的真实性可以增加电子商务的真实性。其次社交网络用户的激增给电子商务带来了大量的隐形客户。如何将在社交网络上聚集的大量用户转化成为电子商务用户是企业和商家急需思考的问题。最后相比于传统的媒体，社交媒体具有传播快、影响大的传播优势。这些传播优势可以成为电子商务企业的一把利刃，一方面电子商务企业可以借助社交媒体宣传商品信息、树立企业形象；另一方面，当电子商务企业出现商品质量、信任等负面消息时，电子商务企业可以利用社交媒体进行舆论监控，及时进行危机公关，有效地降低企业品牌危机产生和扩散的可能。表2社交化电子商务的特点
项目特点安全性社交化电子商务平台一方面采用实名制注册，保证用户之间交流分享的信息的真实性和可靠性，另一方面依靠先进的互联网安全技术保证用户的隐私安全性。社交性社交化电子商务由于融合了社交化媒体，信息变成多向传递，商家和商家、商家和用户、用户和用户都可以随时交流与互动，具有较高的社交性。真实性社交化电子商务是在圈子、社区的基础上鼓励用户参与、评论和分享产品或服务的信息，这些信息都是公开透明的，用户根据自己的购物体验发表自己的意见、分享商品或服务的信息或者借鉴别人的意见，很大程度上保证了信息的真实性和公开性。有效性与电子商务相比，社交化电子商务不仅帮助用户过滤了繁冗的信息，用户通过人际关系过滤掉多余的信息，使得信息因依附于人际关系而变得更有价值，而且社交电子商务平台上海量的数据信息为实现信息的个性化推荐奠定了基础。
212顾客在改变：社交化消费者的崛起
社交化消费者是指用户自觉利用社交化媒体，获取品牌或商品信息，主动谨慎地了解和评估商品或服务，从而进行理性地选择，最终通过最优化的方式满足自己的需求并乐于通过社交化媒体来发表自己的体验心得。相比于传统的消费者，社交化消费者获取信息的来源更加广泛。传统的消费者获取信息的方式和范围有限，关于商品的口碑和评价大多来自于售货员或者商家的广告，无法令他们信服，而社交化消费者获取商品信息的来源更为广泛，得到的决策参考样本更为客观。随着社交媒体的发展，消费者变得越来越主动，他们不仅会在社交媒体中参考相应的咨询，而且也乐于在其中分享自己对商品的使用心得，而这些使用心得、购物体验会影响着更多的消费者。
213中心在改变：社交媒体成为电子商务的黄金地段
如今，社交平台上汇聚了一大批真实、有购物欲望的消费群体。每一个消费者都有自己的朋友圈，而这些朋友圈都可以组成一个个微型的商业圈。因此社交媒体平台成为电子商务的黄金地段，一方面电子商务企业可以利用社交媒体进行社交营销，树立企业形象，提升品牌意识，争取将社交媒体上聚集的大量用户转变成自己的忠实用户；另一方面社交媒体能够帮助电子商务企业有效地实现信息流的流通闭环，有效实现获取信息、甄选信息和分享信息的信息流通。
22我国社交化电子商务发展过程
依托于社交媒体的发展，我国社交化电子商务的发展可以分为以下3个阶段：萌芽阶段、探索阶段、迅速发展阶段。
221萌芽阶段（2006-2010年）
在Web20技术蓬勃发展时，社交化电子商务（Social Commerce）的概念早已出现。随着社交媒体上社交化关系的开始出现，用户“分享意识”逐步形成，社交化元素开始融入互联网的各个行业，国内出现了第一批社交化电子商务平台，如贝壳、蚂峡、怪兽等等。不过由于当时国内早期的电子商务发展也还不完善，其他各个方面的条件也不够成熟，国内的第一批社交化电商平台都以失败告终。
222探索阶段（2010-2011年）
随着国外Pinterest网站采用瀑布流的形式展现图片内容，开创基于“兴趣图谱”和“社交图谱”新的商业形式，让用户不断发现新图片、乐于分享图片，解决了传统电子商务网站仅提供商品陈列、索引、搜索、操作界面过于死板、毫无新意的问题。消费者更乐于接受视觉感观的享受，因此Pinterest网站采用的瀑布流的呈现方式在很大程度上提高了用户的购买效率。随着国外Pinterest形式的社交化电子商务的发展，国内一些创业者纷纷效仿瀑布流的展现形式，并在该模式上在进行了一些本土化的创新，这时期涌现了国内第二批社交化电子商务平台，如蘑菇街、美丽说等等。
223迅速发展阶段（2011年至今）
中国社交化电子商务于2011年后进入到迅速发展的阶段。随着早期蘑菇街、美丽说等社交化电子商务平台探索成功，这一时期涌现了大量的社交化电子商务平台，为了适应本土化的需求，其商业形式、运营模式、管理模式等变得多种多样，再加上移动电子商务和微博、微信等移动社交媒体的迅猛发展，社交化电子商务开始变得移动化。
3我国社交化电子商务的具体分类
本文按照业务侧重点和具体展现形式两种不同的方法对我国的社交化电子商务网站进行分类并分析。
根据目前中国现存社交化电子商务的不同业务侧重，本文认为按照业务侧重点的不同，我国的社交化电子商务可分为如下3种类型：基于社交化媒体的社交化电子商务、基于电子商务的社交化电子商务和第三方社交化电子商务。
基于社交化媒体的社交化电子商务是指在社交网站、社交平台或者社区上利用社交化媒体的各种优势，添加各种电子商务功能，提供各种电子商务服务，从而进一步挖掘其潜在的商业价值。该类型的社交化电子商务一般都是由社交化媒体发起电子商务业务，利用社交化媒体的优势，拓展业务规模和营销渠道，例如人人爱购、微信小店等。
基于电子商务的社交化电子商务是指在电子商务网站上融入社交化元素，增加社交化功能，通过提升用户体验和粘性，最终提高电商网站的销售额。这种模式一般主要适用于那些发展成熟的电子商务企业，特别是B2C、C2C、B2B企业，例如凡客的凡客达人、淘宝的淘江湖，以及阿里巴巴的人脉通等。
第三方社交化电子商务是指社交化电子商务以“社交化媒体+电子商务”作为运营业务的重点，相辅相成，双向并重，不仅具备电子商务网站的各种功能，而且利用自己的个性化服务吸引并汇集有共同的兴趣爱好的用户群，构成社交图谱，独立于电子商务网站和社交化媒体的关系圈。这种类型的社交化电子商务代表厂商为蘑菇街、美丽说。下面本文从网站特征、优势和劣势3个方面对这3种类型的社交化电子商务进行分析总结，如表3所示：
根据目前中国现存社交化电子商务的展现形式的不同，本文认为中国社交化电子商务可分为如下四种类型：基于兴趣社交模式的社交化电子商务、基于Pinterest模式的社交化电子商务、基于媒体导购模式的社交化电子商务、基于O2O模式的社交化电子商务。
基于兴趣社交模式的社交化电子商务就是将用户进一步按照垂直领域进行细分，将有着共同兴趣爱好的用户吸引并汇集在一起形成一个个社区，并针对这些用户群各种商业信息和活动的电子商务平台。具体来说，基于兴趣社交模式的社交化电子商务首先运用兴趣社交功能，将用户吸引聚集形成社区，然后以社区吸引更多用户，在分享中创造导购机会，通过用户购买，最终从电商合作伙伴中获得分成。目前基于兴趣社交模式的社交化电子商务平台主要有：美丽说、蘑菇街、搜到网、逛街啦、评尚网等等。
基于Pinterest模式的社交化电子商务就是以瀑布流式的图片展现形式表达用户喜好的分享类导购式电商平台。国内基于Pinterest模式的社交化电子商务可以分为两类：一种是纯Pinterest模式的社交化电子商务，完全与国外的Pinterest模式一样，是纯图片分享社区，并没有与电子商务商家合作，将用户的兴趣爱好转变成为消费需求，典型的案例有花瓣网、嘀咕、新潮朋派以及迷尚网。另一种是复合的Pinterest模式的社交化电子商务，将电子商务元素融入到图片分享社区当中，通过使用Pinterest瀑布流式的图片形式多角度全方位地展示商品，用户如果对图片上展示的商品感兴趣可以点击相应的链接进行购买或者跳转到相应的电子商务网站进行购买。复合的Pinterest模式的社交化电子商务的典型案例有蘑菇街、美丽说和堆糖网。
基于媒体导购模式的社交化电子商务带有明显的媒体属性，能够帮助用户尽快地找到自己喜欢的产品，并通过分享的方式推荐给其他用户。基于媒体导购模式的社交化电子商务运用其强大的社交功能，通过对海量用户数据的挖掘与分析，帮助用户快速做出购物决策，优化购物流程，让用户尽快转化下单。目前基于媒体社交模式的社交化电子商务网站主要有：什么值得买、惠惠网、名品导购网、百媚网等等。
基于O2O模式的社交化电子商务是指利用社交化电子商务平台提供各种打折、优惠信息以及实施各种营销活动，使用线上技术，把线下商家的各种打折信息、优惠活动和营销活动传递给用户，促使用户去线下实体店铺去购买商品或体验服务。目前这种类型的社交化电子商务主要有两种形式：一种是类似大众点评网、鲜贝网等的线上导购类网站，用户通过平台上大众的“喜欢”或者“点评”来决定所需购买的商品，对商品或者服务的质量要求较高。另一种是使用类似于微信、微博等移动社交应用实施O2O解决方案。
4我国社交化电子商务的研究现状
本研究基于万方、维普、知网等中文全文数据库，以主题和全文搜索作为搜索策略，对国内涉及社交化电子商务的文章进行整理和阅读，发现国内对于社交化电子商务的研究主要集中在以下几个方面：
41社交化电子商务的概念研究
吴菊华认为社交化电子商务是电子商务的一种特殊形式和进一步的发展阶段，是在社交化媒体的环境下和Web20技术支持社会交互和用户生成内容，通过互联网来进行沟通交流，分享、传播和推荐商品、服务，进一步了解和分析消费者的社会属性以期实现更好的基于互联网的消费[6]。马凌等人认为社交化电子商务是电子商务的一种特殊形式，是借助社交化媒体辅助销售的一种新型电子商务[7]。
42社交化电子商务的商业模式研究
吴菊华等人重点对比了社交化电子商务与电子商务商业模式和企业价值链的变化，并且梳理了社交化电子商务商业模式的创新点[6]。李洁娜结合用户信息行为的基本模型和相关理论，构建了社交化电子商务模式购物过程的模型，旨在从信息行为角度探析社交化电子商务模式[8]。刘柳昕比较分析了现有的3类社交化电子商务形态，选取国内社交化电子商务平台4类模式的典型代表进行案例研究分析，深入探讨了社交化电子商务企业的战略定位、商业模式和盈利机制[9]。
43社交化电子商务的用户接受意愿（行为）研究
琚潇利用技术接受模型和感知风险理论构建社交化电子商务用户接受模型，研究结果表明安全性、完整性、社群影响与有用性关系显著，互动性与易用性关系显著，安全性、完整性、移情性、互动性与感知风险关系显著[10]。杨丽萍基于技术接受理论和系统成功理论构建社交化商务消费者采纳意愿研究模型，结果显示社会支持和网站质量通过关系质量影响社交化商务用户采纳[11]。
44社交化电子商务的用户购买意愿及行为研究
梦菲通过消费者行为理论、技术接受模型、感知价值理论和信任理论研究社交化商务环境下意见领袖对用户购买意愿的影响，结果表明消费者往往更容易接受与自己具有相似、相近产品喜好、兴趣和品位的意见领袖的意见，进而产生购买意愿[12]。邓志彬等人结合信任理论、消费者购买决策理论、自我感知理论、动机理论等，构建影响消费者购买动机的模型，其研究结果表明在社交化电子商务环境下，社交化互动显著影响社交化电子商务环境下的社交化分享、感知的有用性、感知的易用性，同时社交化分享、感知的有用性、感知的易用性对初始信任也有显著的影响，且除了初始信任外，感知的有用性对购买动机的形成也有很大的相关性[13]。
45社交化电子商务传播效果研究
蒋娟基于传播学视角对我国社交化电子商务传播效果进行研究，结果表明我国社交化电子商务活动中用户参与行为不积极，用户社区行为大多为浏览信息和转发信息[14]。
46社交化电子商务营销方式研究
李惠和马亚丽都对腾讯社交化电子商务营销做了深入地研究，分析了腾讯社交化电子商务营销的特点[15-16]。张亚明等人具体分析了国外社交化电子商务五大营销创新法则[17]。冯敏敏利用案例分析法对基于SNS模式的电子商务营销方式进行研究，为我国企业进行社交化电子商务营销提供指导意见[18]。
5总结
本文通过阅读大量的相关文献，梳理了社会化电子商务定义和特征，重点阐述社交化电子商务崛起与发展的过程，并且按照业务侧重点的不同和展现形式的不同对社会化电子商务进行系统性地分类。虽然国内众多学者研究社交化电子商务，但总体而言我国的社交化电子商务研究成果还是比较零散的。目前我国社交化电子商务的研究有3个显著的特点：①研究方法有限。关于我国社交化电子商务的研究较多采用实证分析法（多用于研究用户的接受行为、购买行为）和案例分析法（多用于研究社交化电子商务的商业模式、平台设计等）。②研究重点慢慢向“社交化”转移。随着社交化媒体技术发展地逐渐成熟，学者们越来越重视对“社交化”的研究。在众多对社交化电子商务定性、定量的研究中均考虑“社交化”因素。③研究主题大多为“用户接受”和“用户购买意愿（行为）”。很多学者采用信息系统、心理学、社会学、营销学领域的理论来研究社交化电子商务用户的行为，尤其是信息系统领域的TAM模型受到广大学者的青睐。
综上所述，本文认为社交化电子商务还有以下问题亟待解决和值得进一步研究。
（1）社交化电子商务的传播效果研究；在当前社交化电子商务传播效果的实证研究中能否不仅仅采用问卷调查法，尝试进行仿真模拟实验验证社交化电子商务的传播效果。
（2）社交化电子商务的商业模式和平台设计是否能适应实际环境还需进行进一步的验证。未来的研究可以考虑利用仿真软件进行实验研究。
（3）目前关于社交化电子商务用户接受或购买意愿（行为）的研究大多采用TAM模型进行实证研究。TAM模型虽然在信息系统用户行为的研究中解释和预测的能力很强，但是在社交化电子商务情景下用户的行为并不完全是“任务导向型”，因此未来的研究应尝试寻找更符合社交化电子商务情景的理论模型。
（4）目前社交化电子商务的营销方式研究大多采用案例分析法，未来可以结合实证研究法对社交化电子商务的营销方式做进一步深入地研究。
（5）“社交化”要素在社交化电子商务用户购买意愿（行为）和持续使用意愿（行为）的研究中逐步得到重视，但目前对于“社交化”要素的研究仅限于社会支持、社会参与和社会比较等方面。未来的研究应广泛引入其他研究领域的理论，深入探讨社交化电子商务的“社交化”表现要素，构建更适合社交化电子商务的理论模型。
社交媒体的特点及类型篇（4）
【中图分类号】G2【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2012）01-0137-2
一、数字媒体的概念与分类
数字媒体是指以二进制数的形式记录、处理、传播、获取过程的信息载体，这些载体包括数字化的文字、图形、图像、声音、视频影像和动画等感觉媒体，和表示这些感觉媒体的表示媒体（编码）等，通称为逻辑媒体，以及存储、传输、显示逻辑媒体的实物媒体。但通常意义下所称的数字媒体常常指感觉媒体。数字媒体时代，是电脑时代，是信息化的时代。按着数字媒体的传播形式，可以将其分为网络型数字媒体和封装型数字媒体两种，网络型数字媒体一般指Internet互联网，封装型数字媒体包括软磁盘和光盘；CD系列和DVD系列。
二、数字媒体的优势
麦克卢汉说过媒介即讯息，媒介技术的进步对社会发展起着重要的推动作用。因此，数字媒体的发展将以传播者为中心转向以受众为中心，数字媒体将成为集公共传播、信息、服务、文化娱乐、交流互动于一体的多媒体信息终端。根据拉斯韦尔的“五W”模式，数字媒体的主要特点如下：传播者多样化，由于数字方式不像模拟方式需要占用相当大的电磁频谱空间，传统模拟方式因频道“稀缺”导致的垄断将会被打破。传播内容海量化，传播渠道交互化，受传者个性化，传播效果智能化，借助类似于POS（销售数据系统）的计算机系统，数字媒体能够对观众的收视行为及收视效果进行更为精确的跟踪和分析。
近年来，随着互联网、手机报、电子报纸等众多新的数字媒体的涌现，传媒的数字时代悄然来临。面对数字技术的迅猛发展，数字媒体和纸质媒体之间整合的趋势越来越明显，从而大大拓展了媒体的传播渠道，改变了媒体的传播模式。数字媒体是以数字的形式存在的媒体，数字媒体的传播具有互动性、整合性、多样性等特点，但同时也有一定的副作用，数字媒体将传统一对多的广播传播模式延伸到多点互动的多播、点播、组播等多种模式。
与传统的传播媒介相比较，数字媒体的存在前提是必须依赖计算机技术，在这个前提下，信息的实时性、准确性、大容量、易检索和多通道传播构成数字媒体的主要特征，正是这些特征将数字媒体推为现在人类传播信息的佼佼者。在现代人的信息交流中，数字电话和网络电话在个人焦急中已占有一定的比例，与以往的电话、电报相比，经过量化的音频数字信号更为尊被；网络传真、电子邮件代替了邮政系统的书信往来；不但方便、迅捷，而且降低了成本；在容量大、易保存方面，以软盘和光盘为载体的电子书刊和电子报纸显示出最大的优势。但数字媒体并不能完全代替和吞并传统媒体，尤其是印刷媒体长期以来已被人们习惯和认可的作用，在数字媒体广泛运用的今天，仍然显示着它的巨大魅力。如果说广播电视的视听效果可以为数字媒体取代、其顺序播放的弊端终究为数字媒体所弥补的话，那么，书籍和报刊的随意、舒适和简单，也许永远会显示着它强大的生命力。
从大众传播的角度看，数字媒体无疑可以充当一种大众传播工具。就新闻来讲，网络媒体无论是从新闻的品质要素还是新闻的价值标准看，都不失为一种最现代的信息传播渠道，因为它不但能够把持客观准确的原则，而且不收时间和地域的限制；就知识传播来讲，计算机辅助教材、网上远程教育，更有利于教育内容的形象化和寓教于乐，有利于知识的迅速更新，而且，互动的学习形式拉近了教与学的距离；就休闲娱乐来讲，以光盘为载体和通过网上传播的娱乐节目和游戏多种多样、异彩纷呈，以最为显著的优势，使传统的电子媒介广播和电视相形见绌。值得一提的是，数字媒体的出现，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，因为网络传播既可以实现面对面的传播，又可以实现点对点传播，当信息面向多个上网用户传播时，网络媒体可谓大众传播工具，而个别独立上网户之间的交流可谓点对点的人际传播。如果说人类传播的发展趋势是从口口相传的人际传播向点对面、面对面的组织传播和大众传播发展的话，那么网络传播的出现则可看成是传播形式上的某种“回归”现象。
随着数字媒体的向前发展，我们不难想象它越来越重要的作用，因为信息交流是形成和维系社会的重要成分，是人类社会和人类文化存在发展的前提。但是媒介是与社会紧密相联的，一方面，媒介决定社会，媒介构建了社会；另一方面，社会的文明程度反映着媒介的发展水平。而社会是人类的社会，人类的特性之一就是社会性，这种社会性是任何其他生物都不具备的。离开了社会性，人就不复为人，世界上不存在脱离社会的孤独的人。因此，媒介在社会中的作用如何，越来越集中反映到媒介与媒介的关系和媒介与人的关系上面。
数字媒体在自身存在和完善的过程中，一方面与其他媒介发生联系，出现互补，并存在替代的的关系。比如，数字媒体相对于广播电视，呈现出替代的趋势，而对于印刷品来说，则呈现出互补和并存的倾向；另一方面，数字媒体与人发生联系，在媒体的作用下，人类可能表现出更强的个性，生活和工作的效率大幅度提高，但同时表现出对媒体的依赖心理，这种依赖心理会导致人与人关系的变化，因为媒体虽然使人在精神上更近了，却拉大了作为物质的人的身体距离。媒体对人的社会性的这种隔离作用，势必使人产生心理的孤独感，从而影响到整个社会的发展。
三、数字媒体对受众习惯的影响
通过数字媒体所采用的多元化的形式，我们可以发现数字媒体是如何通过新闻媒体的社会化来改变受众习惯的。由于社会性网站的日渐流行，对媒体社会互动性的要求也逐渐提高。在很多事例中，传统媒体需要追赶数字媒体的脚步。通过博客和贴吧，受众可以讨论被官方媒体限制的话题。很多时候，叙事性报道的唯一方式是利用事件中的个体；然而，若没有数字化的报道方式，故事的新闻价值将难以体现。数字媒体使普通的电脑用户能够进行自助媒体服务，或者说拥有自助的印刷媒体服务。
促进不同群体间的互动交流。通过数字媒体，不同的群体之间可以跨越地域和国界进行交流，而传统的媒体形式是难以支持这种方式的。传统媒体和政府媒体倾向于向广大受众提供主流的新闻报道。但是在很多发展中国家，少数族群并没有自己的话语权。过去，他们的声音是被限制的，然而互联网和卫星电视的出现使他们可以在群体内部以及国际间进行沟通交流。人类沟通交流的本能性需求带动了数字媒体的发展，基于同样的原因，数字媒体的前途是光明的。
在区域内开辟新的新闻渠道。数字媒体使媒体市场内涌现了众多新的媒体频道。之前由于政府限制或文化禁忌，很多新闻是没有办法被报道的。如今，数字新闻服务通过音频、视频的使用突破了政治上和文化上的限制。现代的互联网和卫星广播更好地利用了向新型受众提供创新型频道和市场新闻的机会。此外，社会媒体在过去十年间得到飞速发展，尤其是在亚洲地区。它将世界上拥有共同语言的人群联系到一起，使发展中国家的受众拥有了更多的话语权，增进了发展中国家之间的关系，促进了其与世界的联系。
扩大对外交流的程度。现代数字媒体提供了一个公平的媒体竞争平台。同经由传统新闻机构的新闻一样，网民个人传播的新闻和其主观观点同样可以被轻易获取，这在世界历史上是不可阻挡的趋势。伴随着互联网的逐渐普及，第三世界的公民可以很轻易地向第一世界的受众讲述自己的故事。地球上的每位公民都有获得信息的机会，信息的流通是无法被阻止的。相比于传统媒体，数字媒体在信息交换方面所需的成本更少，它不需要所谓的广播或者电视网络就可以在很广的地理范围内进行信息的交换和传播。
传统的受众概念已发生改变，我们已经进入每个人都拥有话语权的时代，我们对新闻的理解也产生了变化。全球的受众能够和媒体进行积极地互动。数字媒体，尤其是互联网，必须对那些来自世界各地的不同声音做好充分的准备。人们自身也随着受众习惯的改变而变化。因为数字媒体，例如博客，往往是带有政治色彩的，其传播的新闻通常是带有倾向性的，公众对新闻的批判也更强烈。现代受众对任何机构的任何消息往往都持有怀疑态度。公众新闻和参与式新闻的主体都是自然人，因此媒体的倾向性不可避免。在这种媒体环境下，无论是公众记者还是职业记者，都必须坚持新闻报道的真实性。由于世界上的任何人都有可能参与到一个话题的讨论，因此新闻记者需要尽可能的保持立场的中立，并在其报道中尽量体现各种观点。数字媒体提高了公众对新闻质量的标准要求。受众习惯的改变使受众本身成为新闻质量的衡量者。放眼未来，公众将拥有一个互动性更强的平台，公共区域的覆盖范围也将扩大。普通受众与记者之间的关系将更为密切。人们需要更仔细地倾听别人的声音。随着个人话语权的提升，地球村的概念也将更为明显。未来的世界将是人际互动异常频繁的时代，数字媒体实现了受众习惯的社会化。
综上所述，数字媒体已经完全改变了公众对媒体的认知。博客，视频共享网站，在线新闻阅读以及数字卫星的流行表明，现代受众需要自由选择媒体的权利；论坛的受欢迎则说明了受众对媒体讨论的需要。传统的媒体受众需要更多的话语权，而数字媒体则提供了一个平台。在数字媒体的作用下，这些意见可以转变为社会运动，这是新型互动型公共领域的自然组成部分。这种互动增进了国家间的经济和社会往来，分歧将逐渐减少，新的机遇也将不断涌现。数字媒体让我们成为一个国际性社会，未来将会同样充满讨论，合作和分歧。
【参考文献】
［1］戴元初．数字化引领下的传媒变革［J］．新闻与写作，2006（11）．
［2］杜晨．新媒体需要新内容［J］．IT经理世界，2006（13）．
［3］刘萍．纸质媒体：优势与拓展［J］．新闻前哨，2006（6）．
社交媒体的特点及类型篇（5）
中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）02-0138-02
“词媒体”作为一个新兴的传播学概念，具有其独特的产生与发展过程。在述说这个概念之前，有必要对它追本溯源，勾勒其演变的过程。“词媒体”首先是网络本身的产物。2010年5月，互动百科首次提出了这一概念， “词媒体是以词作为核心传播内容的全新媒体形态，其利用‘词’具有的对特定时间、地点、人物、事件进行超浓缩、利于口口相传的特性优势，最大限度地加快媒体信息的传播和记忆速度。[1]”
“词媒体”这个概念一经提出，立即在社会引起了强烈的反响，不仅得到了网络社会普罗大众的共鸣，而且进入了国家语委、主流媒体及相关学术机构的关注视野。无论是互动百科、国家语委的《2010年中国语言生活状况报告》，还是《2010年中国互联网舆情分析报告》，对“词媒体”概念的界定都有某种共通性。首先，它是一种新型的媒体形态；其次，它以“词语”为载体；再次，“词语”本身浓缩了各种社会事件；最后，它有利于信息的再生产，使信息流通更为快速便捷。这些界定都是准确而有价值的。但笔者认为，“词媒体”这一概念仍然需要进一步深化。“词媒体”不仅仅是一种新型的媒体形态，它还是一种具有衍生性的话语形态。
既定的概念中强调了“词媒体”传播便捷、迅速的特点，但对此的解释往往只停留在其“超浓缩”的性质上，即因为“词媒体”简洁好记所以传播迅速，这种单因单果的关系似乎略显粗陋。“词媒体”的迅速传播除了因为自身在形式上简洁好记之外，还因为其本身具有极强的衍生功能，可以在短时间内扩大自身的再生产，使这条词语的链条源源不断地编织出来并进入人们的视野，加快传播的速率。
综上所述，我们可以对“词媒体”的概念修正如下：“词媒体”是一种主要以简洁精悍的网络新词、热词为载体并在其中浓缩了重大社会事件与现象的新型媒体形态，以及具有衍生性的话语形态，它使人们能够有效地掌握信息，同时也有效地扩大着信息自身的再生产。
一、词媒体的类型及其话语旨归
在对“词媒体”的概念进行了界定之后，我们就来考察一下近几年“词媒体”的运作情况，并对流行的“词媒体”进行一下分类。
我们首先从时间上划定一个考察范围，拟定为2008年到2012上半年。之所以要选取这个范围，有以下几个方面的原因：第一，从数据调查的惯例来说，5年可以作为一个有效样本来使用，可以保证考察的有效性；第二，2008年在我国网络社会中具有重要的意义。这一年网络舆论的勃兴给“词媒体”的诞生开辟了条件。2008年被许多人公认为中国“网络舆论监督元年”[2]，甚至被称为“网络问政元年”[3]；第三，笔者认为，从2008年开始，中国社会进入了社会转型期的新阶段。在这个时间段内，党和国家发展的大事不断（北京奥运会、上海世博会的成功举办、中央关于文化体制改革的决定、2012年下半年召开的党的十等等），同时各种社会矛盾呈现出日益复杂的格局（的不断发生、利益分配格局中的矛盾继续升级、食品安全问题受到广泛关注、房地产行业的风起云涌等等），这些因素为“词媒体”的诞生和发展提供了鲜活的现实素材。
因此，把2008～2012上半年作为考察范围应该是具有代表性和有效性的。
1.对2008～2012上半年网络热词的整理[4]：
2008年：“雷”、“囧”、“宅男宅女”、“山寨”、“打酱油”、“范跑跑”、“周老虎”、“叉腰肌”、“SNS”、“云计算”、“SaaS”、“CNN”、“槑”等；2009年：“蜗居”、“蚁族”、“杯具”、“贾君鹏”、“躲猫猫”、“70码”、“钓鱼执法”、“偷菜”、“楼歪歪”（“楼倒倒”、“楼脆脆”）、“围脖”、 “被……”、“烎”、“煋”、“裸婚”（“裸考”、“裸官”）等；2010年：“给力”、“蒜你狠”系列（包括后来的“豆你玩”、“煤超疯”、“苹神马”等等）、“神马”、“浮云”、“神曲”、“鸭梨”、“凡客体”、“团购”、“涨时代”、“李刚”、“羊羔体”等；2011年：“hold住”、“乔帮主”、“高铁”、“地沟油”、 “郭美美”、“伤不起”、“坑爹”、“PM2.5”、“谣盐”、“占领华尔街”、“五道杠”、“晒三公”、“绿领巾”、“卖萌”、“有木有”等；2012上半年：“甄嬛体”、“最炫民族风”、“高富帅”、“矮矬穷”、“屌丝”、 “逆袭”、“舌尖上的××”、“亲”、“肿么了”、“表哥”等。
以上的整理只是挑出了使用频率较高，而且相对来说具有较大社会意义的网络热词，并不能代表网络热词的全部，但所选取的热词已经基本上涵盖了全部的类型和范围。
2.对2008～2012上半年词媒体类型的划分：
对于词媒体的划分，这里主要按照两个大类来进行。第一个大类是词媒体的来源类型，而第二个大类是词媒体的话语类型。
2008～2012上半年词媒体的来源主要由以下几个类型组成：第一，来源于引起广泛关注的社会事件与现象。 “李刚门”一词的走红，便是由在社会上引起强烈反响的“我爸是李刚”事件直接引起的，而“范跑跑”、“涨时代”、“蒜你狠”系列等等背后也都蕴涵着相应的社会存在，这些词媒体是将它们高度浓缩之后的产物，隐含着人民群众对这些事件的态度和看法；第二，来源于权力部门或者相关部门对某些事件的解释。最为突出的例子是“躲猫猫”，以及由铁道部发言人的“反正我信了”衍生出的“高铁体”，它们都是因为公务人员或机构的解释而在网络上流行起来的；第三，来源于对生活状态的描述、调侃。“伤不起”源自与对生活中各种不顺遂的总结，“屌丝”源自于一群深感压抑的青年们的集体自嘲，“蜗居”、“蚁族”则源自于现代中国年轻人住房及工作压力紧张的生活现实；第四，来源于电影、电视剧、网络游戏、流行歌曲等娱乐项目。比如“网络神曲”、“甄嬛体”、“闹太套”、“妥妥的”、“偷菜”、“dota”、“最炫民族风”等等，体现着全民娱乐时代的基本特色；第五，来源于偏僻古字的运用。比如“烎”字，在古汉语有“光明”的意思，但是网民借用其字形“开火”而引申出了“遇强则强，斗志昂扬”的新意义。除此之外，还有“囧”、“槑”等；第六，来源于谐音。比如“杯具”指“悲剧”、“围脖”指“微博”、“鸭梨”指“压力”、“亚历山大”指“压力山大”等等；第七，来源于网民的搞笑、模拟、戏仿。比如“贾君鹏”就起自于一个单独、偶然的搞怪事件，而“楼歪歪”、“楼脆脆”、“楼倒倒”等则出于一种构词法上的模仿。
以上类别的划分只是笔者为了分析的便利所做的一种粗浅尝试和暂时努力，并不具有绝对性，而这些类别是互相交叉、互相渗透的。“楼歪歪”系列既可以说是一种构词法上的戏拟和模仿，也可以看成是对建筑质量令人堪忧这一社会现象所做出的回应。而“鸭梨”、“亚历山大”这些谐音词语，多多少少也反映了时下人们对生活的一种普遍看法以及隐含的渴望解压的心理诉求，所以在这个层面是它们也是对生活状态的一种极具现实性的摹写。
二、词媒体的特征
通过以上对词媒体的概念、类型等方面的梳理，我们可以总结概括出词媒体的一般特征：第一，形式精简。词媒体大都是以词语、短语，至多也是以短小精悍的句子的形式出现的，其形式是十分精简的，具有便于记忆、便于模仿、便于传播的功能；第二，信息量大。词媒体最大的特点就在于能够以及其精简的形式传达极为丰富的信息，它能够用一个词或者一个短语来表现一连串的事件以及人们对事件的态度与反应，由此构成一个集群；第三，修辞多样。词媒体具有极强的修辞色彩，其中不乏令人赞赏叫绝的例子，它们形象生动、富含感彩。比如“蜗居”、“蚁族”两个词，用动物的特性来形容现代社会中人类的生存困境，不仅形象地描述了现实，而且促使人去思考人本身的存在问题；第四，衍生功能强。这一点在第一部分已经提到过，这里不再赘述。
三、词媒体的话语流变
词媒体的话语流变是一个由单个事件不断扩大的过程，诚如有学者所指出，词媒体在话语流变过程中具有“连续剧般的接续性”、“交响般的交互性”和“多层面的延展性”[5]。下面就以“淘宝体”为例来分析词媒体话语流变的过程。
淘宝体是指说话的一种方式，源自淘宝卖家客服，因为其是一种逢人就叫“亲”（“亲爱的”缩写），亲切而又带腻味的语气表达，很快在网络中形成了新文体的潮流。此后，淘宝体便在各种领域风行起来，南京理工大学给考入该校的2011级部分新生发送了淘宝体短信，各大专院校迎新标语、广告也普遍使用了这一新文体，外交部新闻司开设的“外交小灵通”微博平台也使用了淘宝体来与网民互动，打造公共外交平台，由此可见，淘宝体流行的速度、广度以及范围是多么的惊人[6]。
淘宝体发展到后来，已经不再是一个单纯的网店的广告措辞了，而是变成了一种日常的话语方式，变成了一种人人都可以使用、都易于理解的话语模版。这个时候，淘宝体已经变成了“具有接续性的一系列媒介文本”[5]。在这个“媒介文本”中，可以看到多种文本相互交织在一起的文本“互文性”，也可以看到以淘宝体为表达形式的一系列话题的拓展，而这正是词媒体衍生性特点的鲜明体现。词媒体的流变遵循的是一种信息再生产的逻辑，任何词媒体到最后都必然会突破它自身的狭隘界限，成为一种“原型”，一种可以容纳其他内容的框架与模式，从而再生产出其他各种类型的话语。其结果就是，以词媒体为中心构筑起了一个庞大的信息集群。
词媒体的出现，不仅满足了公众快速获取核心信息的需求，而且满足了媒体精准传播的诉求。在全民造词、全民娱乐的背景下，词媒体成为创众表达自我的一种独特方式。而这种表达是一种民意的表达，是自我意识的自然流露，是对社会现象的发问。词媒体通过流变已经传递到大众的日常生活中，影响到政治、经济、文化、生活的各个角度。因此，分析词媒体对于探讨当下社会政治、经济、文化变化转型有重要的意义和影响。
参考文献：
[1] 互动百科[OL]..
社交媒体的特点及类型篇（6）
交通运输是国民经济的基础产业和服务性行业，与经济社会发展唇齿相依，与人民群众生产生活息息相关，社会关注度高，特别是水路运输在加快转变经济发展方式中承担者重要使命。“十二五”时期，中国水运报既面临着行业加快发展的黄金机遇，也面临着报刊体制改革深入推进的挑战。
一是中国水运业进入加快发展的重要战略机遇期，需要新闻报刊进一步提供有利的宣传舆论环境。水运业作为交通运输业的重要组成部分，水运在大宗物资运输、外贸出口、服务地方经济社会发展中占有重要地位。特别是今年初国务院《关于长江等内河水运发展意见》颁布后，内河水运发展上升为国家战略，将在两型社会建设中发挥更加重要作用。作为水运行业主流媒体，中国水运报必须承担起为行业代言的责任和义务，承担起重点报道中国水路运输为核心内容的新闻宣传职责，牢牢占据思想阵地，广泛深入地宣传水运行业在国民经济中的地位和作用，为行业发展创造良好的宏观环境，为行业、为企业发展提供多方面的信息服务，为交通运输业发展特别是加快水运行业发展提供强有力的舆论支撑。
二是报刊体制改革的深入推进，需要我们创新工作理念和方式。今年上半年，以中国新闻出版报社完成整体转制挂牌成立中国新闻出版传媒集团有限公司，率先完成非时政类报刊全面改制为标志，表明非时政类报刊转企改制已进入了实质阶段。按照新闻出版总署要求，今年全国5000多家非时政报刊将全面展开转企改制。这次准备充分、改革步骤清晰的体制改革吹响了文化体制全面改革的号角。对于中国水运报来说，由事业单位转为企业，体制、单位性质、人员身份都会发生变化，给单位带来一次重要的机遇挑战和人生命运轨迹改变的机会。作为行业媒体，要深入研究改革政策，尽快转变观念，转变管理思路和管理手段，调整和完善管理制度。围绕建立现代企业制度，调整经济结构、转变经济发展方式进行改革，抓住机遇做大做强，为实现行业一流报刊社奠定基础。
三是深入推进交通运输发展方式转变，需要我们积极调整新闻宣传的着力点。交通运输发展方式要实现由主要依靠基础设施投资建设拉动向建设、养护、管理和运输服务协调拉动转变；由主要依靠增加物质资源消耗向科技进步、行业创新、从业人员素质提高和资源节约环境友好转变；由主要依靠单一运输方式发展向综合运输体系发展转变。这就要求行业新闻媒体积极调整新闻宣传报道方向和着力点，发挥好新闻宣传舆论的引导作用，进一步关注社会管理和公共服务，努力加大对内河航运、现代物流、节能减排、科技创新和安全监管等方面的报道力度，加大对中西部和水运发展相对落后地区的宣传报道力度，在发展中促进结构调整，在结构调整中加快发展。
二、调整思路全面提升报社竞争力
思路决定出路。“十二五”期，报刊社要在为交通运输科学发展提供有力舆论支持的基础上，以转变体制机制为切入口，深入研究政策和行业，积极转变发展模式，由粗放式、外延型的增长方式向依靠创意、技术带动的内容创新型增长模式转变，向规模化、集约化的现代报刊传媒体系转变，在行业发展做出品牌，在市场竞争中做强经济实力，在媒体融合中提升竞争力，做大做强，实现自我发展。
一是深入研究行业发展的新变化。行业发展是行业媒体发展壮大之源。当前，水运行业、水路运输呈现出国家重视、部省地方政府支持、社会高度关注的典型特点，水运行业正处于发展的黄金机遇期，这些新变化将在“十二五”期越发凸显。中国水运报要按照现代企业管理的要求，确定“大水运、大服务、大经营”思路，一手要抓宣传，做好维护行业、服务行业的形象代言人，一手扩大报刊实力和影响，在行业发展同时壮大自身实力。一方面要在千方百计开源，以服务打市场、以策划增效益、以活动促创收，在精耕细作传统广告的同时，积极策划和组织论坛和活动，拓展营销渠道和空间。另一方面在整合资源上挖潜。加强成本核算，降低生产成本和管理成本，加强版面等的统筹安排，提高资源的利用率，建设节约型、集约型、效益型的报刊社。不断优化广告结构、发行结构、产业结构、收入结构，增强抗风险能力和可持续发展能力，努力构建以报刊为主业，兼具互联网、数字出版、广告策划、营销会展一体化的大传媒大产业格局，加快中国水运报刊社走向现代传媒集团。
二是积极探索新闻宣传工作的新特点。报刊网要与社会媒体接轨实现“共振”。当今时代，传统媒体和现代传媒之间的竞争日趋激烈，新闻传播途径、受众接收渠道、阅读口味等呈现多元化。中国水运报刊社要在激烈的传媒竞争中占有一席之地，必须按照报刊体制改革要求，迅速“变身”；中国水运报、《中国水运》杂志要适应市场要求，尽快“变脸”，提高办报质量。要沉心静气地研究行业宣传规律，深入研究行业发展趋势，积极探索新闻宣传新思路，创新新闻宣传方式和手段，着力提升新闻报道的深度，提高引领行业发展和方向的能力，实现宣传效果最大化。要围绕交通运输中心工作，进一步突出新闻性、时效性、权威性，增强服务性、实用性及互动性，“新闻求新、专题求深”，不断增强舆论引导力。大力着力推进“数字媒体”建设，市场化运作“中国水运网”、“航运研究网”、“中国水运研究网”，实现报刊网联动融合，形成资源共享、功能互补的舆论引导新格局，不断提升报刊社的核心竞争力。
三是树立报社行业的新品牌。要实现报纸从行业影响到影响行业的目标。要明确新思路。着力构筑报刊品牌的战略思想和战略组织结构，打造报刊品牌独特的核心竞争力，努力建设一流的行业影响、一流的职工队伍、一流的设施设备、一流的经济效益；全力打造实力报社、活力报社、魅力报社；扮演好行业信息服务商和行业品牌经营商两个角色；实现报社从行业影响到影响行业转变。要拿出新状态。着力培育有水运特征、行业特点、报刊社特色的文化品牌，用文化熏陶人、感染人、引导人。要落实新举措。以服务中国水运行业为核心理念，一报一刊三网为突破口，精心整合、搭建中国水运行业内资源平台，实现多元发展，多媒体运作，为中国水运行业发展和进步提高全方位服务。同时，以报刊体制改革为契机，对报刊社经营性资产进行剥离，成立若干个文化公司，直接面向市场，进一步激发报刊新闻的出版活力。
三、围绕中心全力加强新闻宣传工作
突出水运特色，唱响主旋律，做好大服务，发挥好主流媒体作用，为交通水运行业发展营造良好的舆论氛围，是中国水运报新闻宣传工作的核心任务。
1．唱响主旋律，充分发挥舆论主渠道作用。这是行业媒体的主要职责。要提高舆论引导水平。要结合部党组提出的“十二五”交通运输发展的总目标，深入宣传交通运输系统贯彻落实科学发展和中央一系列决策部署，突出宣传交通运输在国民经济社会中的地位和作用，集中展示交通运输发展特别是发展现代交通运输业的举措和成效；要明确行业宣传重点，及时准确部党组关于交通运输特别是水运发展的政策、法规及具体措施；大力宣传交通运输行业加快转变交通运输发展方式、加快结构调整、推进综合运输体系建设、加快建设现代交通运输业的积极作为，水运行业积极落实全国交通运输工作会议确定的工作任务，水运行业破解发展矛盾和难题的举措行动等；要快速反应，积极引导舆论走向。及时关注行业焦点事件或突发事件，发挥自身优势，在社会媒体广泛关注之前，发出主流媒体声音，进行迅速全面报道，牢牢把握行业舆论导向，消除社会不利影响。
社交媒体的特点及类型篇（7）
最先提出“大数据”时代到来的全球知名咨询公司麦肯锡在其报告中称：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务的职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据尚未挖掘和应用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”英国牛津大学教授维克尔・迈尔・舍恩伯格在其《大数据时代》一书中更是认为，伴随着“大数据”时代到来引起的信息风暴正在改变着大众的生活、工作和思维，成为人们获得新认知、创造新价值的源泉。“大数据”在影响互联网舆情走势和社会舆论格局的基础上，甚至还会改变大众与社会组织的关系。
互联网的日新月异，使得依托于互联网而快速发展的新兴媒体或者媒介的融合形态已经在现代人与现实环境之间，插入了一个由二者所建构的巨大“拟态环境”，其对于社会舆论结构的影响力已经逐渐超越了人们的想象，在人们认知世界的过程中发挥着重要的作用。在“大数据”时代的影响下，如何实现地区形象“大数据”的处理、分享、挖掘、分析，从而在巨大“拟态环境”中重新审视和健全地区形象就显得尤为必要。
新浪微博是一个由新浪网推出，用户可以通过WAP页面、APP客户端消息或上传图片的终端。据新浪微博官方消息称：新浪微博注册用户数已超过6亿，日活跃用户数达到4620万。庞大的用户群体和信息数据使得新浪微博成为了我国目前最大的SNS社交网络，其对于受众接受、传播信息以及网络舆情走势和社会舆论格局都具有重大影响。
本文利用新浪微博搜索引擎以“内蒙古”为关键词，随机抽取480条关于内蒙古的微博信息，除去广告类和个人状态类的155条无效信息（个人状态类的无效信息是指那些虽涉及“内蒙古”关键词但是并不与内蒙古形象相关的微博），可用内蒙古形象微博信息为325条，有效率为67.7%。在对此325条有效微博进行数据统计和文本研究的基础上，尝试探讨在“大数据”时代影响下，SNS社交网络微博客中关于内蒙古形象的关注度结构（见图1）和舆论走势，从而在海量的“大数据”中解读内蒙古形象，为在SNS社交网络微博客的巨大“拟态环境”中健全和完善更加立体全面、具有多元文化视角解读的内蒙古形象提供数据支持，也为纠正受众对于内蒙古形象的一些偏见提供具体建议，更为内蒙古主流媒体在传播内蒙古形象中借力SNS社交网络实现全媒体战略转型提供可资借鉴的方式方法。
一、 SNS社交网络微博客中内蒙古形象关注度结构分析
随机搜索抽取的微博信息中，草原生态保护类的内蒙古形象微博所占比例最大（17.75%），其次是党政形象类微博（10.75%）和科教文化（9.30%）以及草原风光（8.73%）类。特别需要指出的是，在这些关注内蒙古形象的微博信息中，蒙古族风俗类和蒙古族艺术类微博信息所占比重很大，分别达到8.17%和7.04%，加上蒙古族历史类内蒙古形象微博，有关蒙古族的内蒙古形象微博信息所占比例高达16.91%，占据内蒙古形象关注度结构中的主要地位。
“大数据”时代，高速发展的SNS社交网络日益深入到大众生活领域，SNS社交网络的普及不仅使公民有了自己的“麦克风”，自身权利保护意识提高，更在于手持“麦克风”的公众可以通过互联网关注更多热点话题并且表达自己的观点。在关注内蒙古形象的微博信息中，占最大比例的草原生态保护类微博63条，其中个人的占48条，比例高达76.19%；由个人评论转发的微博有39条，占个人草原生态保护类微博总数的81.25%。可以看出，在拥有自己的“麦克风”后，公众更加自觉地参与到公共事件的讨论之中，并且旗帜鲜明地表达自己的观点。
1.内蒙古形象关注度结构具有鲜明的民族性
内蒙古形象中关于蒙古族的各类微博信息占据着关注度结构的最大比重，有关蒙古族文化、风俗、历史类的舆情信息，不一而足。在SNS社交网络新浪微博这一“拟态环境”中也同样，受众更加关注的是蒙古族历史文化的发展脉络和蒙古族瑰丽夺目的文化艺术。在这些微博信息受到追捧的同时，由于不同受众所处文化背景的差异，也造成了一些误读和负面信息的传播。如在蒙古族风俗类的29条微博中，其中有8条评论转发的微博就对这些微博提出质疑。这一现象产生的原因，虽然有不同文化背景在跨文化传播中出现的信息不对称造成的误读，但却应该引起传媒界人士的高度重视。
2.高关注度的公众话题与个人观点的充分表达
在内蒙古形象关注度结构中，有关草原生态保护这一公众热点话题受到很大关注，微其结构比例远远高出其他类信息（见图2），达17.75%。在SNS社交网络微博客中，草原生态遭破坏和呼吁草原生态保护类的舆情信息同样被公众了解、讨论和传播。高关注度的公众话题与个人观点的充分表达成为关注内蒙古形象舆情结构中的又一大特点。
3.关注具有鲜明特色的内蒙古典型事物形象
分析内蒙古形象关注度结构中的前5名典型事物形象可以看出，这些典型形象的80%为自然呈现的产物，只有20%涉及内蒙古的文化形象，这一点是与内蒙古具有丰富的民族地域文化的现实是不相称的。可见在SNS社交网络新浪微博这一“拟态环境”中，受众大多接受和认可的还是以内蒙古可见的自然类事物为主，而其丰富的民族地域文化形象却没有被公众广泛了解和传播，这种缺失亟需在SNS社交网络新浪微博这一“拟态环境”中健全和完善。
二、SNS社交网络微博客中关注内蒙古形象的舆情走势
“大数据”时代的到来，使得传统上由大众传媒主导设置议程开始转向由大量网络意见领袖主导进行议程设置的新模式。SNS社交网络微博客改变了群体表达观点的方式，而他们的言论又具有较强的影响力，甚至可以摆脱对传统媒体的依赖影响事件的舆论走向。
在内蒙古形象关注度结构中，草原生态保护类的微博舆情信息受到公众的极大关注和热烈讨论。本文所抽取的325条有效微博中，237条是转发的。而在这转发的237条微博中，草原生态保护类有45条，占总数18.98%，蒙古族风俗类有22条，占总数的9.70%，这些转发的比例要高于在它内蒙古形象关注度结构中所占的比例。究其原因，在内蒙古形象关注度结构中，新浪官方认证、拥有众多粉丝的名人微博和媒体的官方微博积极参与了文中所讲这两种具有鲜明地域性和民族性舆情信息、转发和评论的传播活动，成为了传播活动的中心。甚至在某些情况下，它们积极此类舆情信息，为传播活动设置了议程，并且成为了“意见领袖”群体。
在内蒙古形象关注度结构中，虽然存在“意见领袖”这一群体，但是本土的“意见领袖”对于内蒙古舆情信息的影响力明显低于全国的和非本土“意见领袖”群体。也就是说，在内蒙古形象舆情走势中，本土“意见领袖”的发声影响力不足，甚至是难以发出可以在SNS社交网络微博客中产生较大影响力的观点言论。这也就造成了在SNS社交网络微博客中内蒙古形象舆情信息的误读和误判不能及时得到纠正和疏导，这种缺陷制约了受众对内蒙古形象正确、全面的认识，需要引起高度重视。
三、“大数据”时代主流媒体在传播内蒙古形象中实现全媒体转型
内蒙古地处北部边疆地区，经济社会发展不平衡。而在一定程度上，网络舆论的发达，与经济社会发展程度成正比。利益群体越是分化，本地网友运用互联网表达利益诉求越频繁。
在本文随机抽取的325条形象传播有效微博中，由政府官方微博新闻占13.75%，媒体新闻占12.92%，共计占抽样总体26.67%。可见在SNS社交网络微博客内蒙古形象中，权威媒体和政府信息明显偏少。然而，就全国范围而言，由官方认证的媒体信息者数量却呈现逐年递增趋势。目前由新浪官方认证的内蒙古政府与媒体微博涉及之处，大到各政府部门，小到媒体某一专题节目，种类繁多，却很少出现强有力的权威声音，形成舆论“意见领袖”。内蒙古自治区政府与传统媒体虽在尽力增加信息传播渠道，但在SNS社交网络微博客依旧难以有效承担起“意见领袖”的职能。
在有效的325条微博中，237条来自转发，总转发量达到152657条，评论有158条，但是，由新浪微博官方认证的内蒙古政府和权威组织的粉丝较少，关注、转载与评论不足。究其原因，一方面是由于机构权威认证数量不足，难以引起受众的集中关注；另一方面是由于的内容不够及时新鲜。同时，内蒙古自治区传统媒体对微博客利用率明显不高，缺乏专业人士对官方微博进行科学有效管理，不能及时信息，与受众互动明显不足。325条有效微博中，有267条正面微博，负面58条。在此以部分网友微博评论为例，“内蒙古是不是都是蒙古族？”“你们每天喝的是不是都是牛奶？”以及“内蒙古人出门都骑马吗？”这些与真实内蒙古形象不符的信息依旧存在，并且具有一定数量。
在公众注意力高度碎片化的“大数据”时代， SNS社交网络微博客日益成为掌握公众话语主动权的重要渠道。因此，内蒙古传统媒体进行全媒体战略转型已是大势所趋，要以技术为发展原动力，改变新闻传播原有的价值理念、传播模式、运作方式，整合传统媒体新闻资源，重构新闻生产流程，提高新闻信息采发速度，拓展传播空间和渠道，加强与公众沟通互动，改善社会舆论格局，从而对外界树立起一个更为客观立体的内蒙古形象。
结 语
“大数据”时代，海量的数据和深入大众生活领域的SNS社交网络微博客共同构建了巨大的“拟态环境”。基于此，构建独具特色、主题鲜明、生命力强的内蒙古地域文化，一方面需要建立有特色、有代表的互联网空间文化形象；另一方面也需要把面向多元文化、多重视角和多样阐释的可能性完全敞开，避免形象的过分单一。加快区内主流媒体借力SNS社交网络的全媒体战略转型，在信息量巨大的“大数据”时代背景下发出自己的声音。
参考文献：
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社交媒体的特点及类型篇（8）
微时代是以微博、微信等社交类媒体为代表的新的传播时代。新的传播方式重组了媒介竞合的格局，对电视新闻播音的发展产生了深远影响，传统新闻播音要继承和发展新的理念，结合新媒体环境不断颠覆和创新传播内容和传播方式。
一、微时代电视新闻播音的现状
微时代电视新闻播音是指在新传播时代里，电视新闻播音员将新闻事件进行有声语言再创作的传播过程，它是媒体进行信息处理的重要组成部分，是整个传播活动的中心，也是微时代电视新闻节目革新变化的重要体现。在新的传播时代中，电视新闻播音在其叙事内容、报道态度及语言特色等方面的改变较为明显，这种新传播方式更新了信息的生产流程和传播方式，改变了受众对于传媒的利用方法，将电视新闻播音推向了一个全新的阶段。1．电视新闻播音的叙事内容由宏大叙事向碎片化转变。传统媒体叙事内容偏向于塑造社会共识的宏大事件，“以权威化的主流价值观主导的话语模式”引导社会舆论的导向。新媒体的话语空间则表现出以市井小众琐碎化的“吐槽”为特色，新闻内容夹杂着讯息和八卦，如“女”在海天盛宴中的曝光、“羊水栓塞”事件中医患双方的孰是孰非等，与诸多政治新闻争抢风头，累积成内容纷繁复杂的碎片百味图。没有经过加工的信息被推上播出平台，改变了传统媒体宏大的叙事方式，给受众带来丰富资讯的同时，也带来选择的多面性。2．开放的报道态度显示出民众监督公共事务的力量。微时代，手机电视、播客、微播、微信使受众享受随时随地获取信息、信息的权利，在反映社会不公、高官腐败等社会问题上成为不可小觑的监督力量。这便使新闻报道者的客观态度面临着开放性的选择，电视新闻播音在纵观公众于虚拟空间中所集结的强大舆论后，合理地利用话语积攒的力量，将控制分寸把握得更为老到，成为司法监督和行政监督的有力保障，在不知不觉中影响民众，并取得最佳的舆论监督力量。3．语言特色偏向于大众情感的宣泄与互动。新媒体汇集了成千上万网民的心声，多向互动的大众情感使得某个特定的语言高频率地使用，促使新媒体中的语言传播形成了一个个特定的流行语：2013年的“待我长发及腰”、2014年的“且行且珍惜”、2015年的“世界那么大，我想去看看”、2016年的“重要的事情说三遍”“主要看气质”，等等，这些词语背后蕴含的意义远大于事件本身，在经多家新闻媒体报道后，已成为对事件表达不满与讽刺的流行语；播音员在新闻中运用流行语对相关问题进行讨论与调侃，集结了媒体与受众之间的情感互动，表达出媒体分享人们生存压力与无奈心声的态度，使受众获取了强烈的归属感和信任感，引起了情感共鸣。
二、微时代电视新闻播音的传播方式和制作特点
在微博、微信等社交媒体发展日新月异的微时代，电视新闻播音的传播方式打破了传统媒体“一点到多点”的被动局面，趋向于“即时化、类聚性”的特征。1．“即时化”传播方式。“即时化”的传播是指当前社交媒体不仅在大众之间实现瞬时的传播，而且受众可以直接参与到节目传播全过程中，实现了边看节目边运用社交媒体与主持人进行互动的交流与反馈，实时更新话题内容，扩延着信息宽度，实现了新闻信息新的意义；而同时，受众对主持人播音内容“即时”的反馈信息亦可引起大众更为热烈的关注，使分散的话题形成一个新的集合载体，实现信息的增量和循环。2．“类聚性”传播方式。“类聚性”的传播是指微时代人们打破了社会自然形成的群体，主动寻找与个体有相同喜好的人暂时结盟，这种临时结成的“弱关系”在美国社会学家格兰诺•维特看来是强势的，“弱关系倾向于连接与行动者本人具有较高异质性的人群，充当不同群体的关系桥，容易在不同群体间传递非重复性的信息，拓展了信息的传递范围，能达到较好的传播效果”。在社交媒体传播中这种临时结成的“弱关系”代表着当前的社会文化价值取向，这种文化力量的聚合致使人们对新闻事件的看法更愿意与“相同趣味”的人形成合意，而并非个体理性孤独的认知，促使着电视新闻播音员越来越趋向于类型化，着眼于对目标群体受众的选择和适应。3．电视新闻制作模式的变化。社交媒体的介入使得电视新闻的制作模式呈现出“服务针对性、接收变动化、内容微型化”的特点。在智能手机的针对中，新闻节目的无差异受众被分割成具有相同兴趣的“小众”，媒介不仅是受众的“舆论领袖”，更是“信息管家”和“贴身顾问”，适合于各类受众的新闻随手可得，受众可根据自己的兴趣寻找各类传达的消息，在线点播及“播客”的流行无疑证明了受众更益于接受这种“针对”。4．接收变动化。变动化是移动媒体先天的优势与特点，微时代中媒体所要争夺的是变动中受众的注意力，电视新闻播音亦不能例外，“接收变动化”使得新闻播音在制作上调整内容结构，充分考虑受众在外界环境变动状态下的信息接收状态，最为有效地传达出新闻事实。微信、微播、播客的内容播报相对于传统媒体宏大叙事更为“微型化”，这种制作成本较低、网络内容资源不受限，便于对内容进行转换、兼容和有效整合，可瞬间把表面看似微型凌乱的信息价值聚合在一起，形成别具一格的新闻播报特征和丰茂的价值传达。
社交媒体的特点及类型篇（9）
一、社交媒体与节目宣传
社交媒体对于节目的宣传推广具有日益重要的作用，在众多社交媒体中，推特独树一帜。截止到2014年4月，推特月均独立移动终端用户为2亿，其“现场推特”(Live-tweeting)和“自拍”(Selfie)两个功能正在成为备受关注的宣传推广工具。例如，美国广播公司家庭频道(ABC Family)在播出电视剧《美少女的谎言》(Pretty Little Liars)时，积极应用推特开展宣传推广。为了宣传该剧的第四季大结局，主要演员和剧组主要工作人员参与了现场推特活动，在629万粉丝中获得了6300万展现量(impressions，被网民查看的次数)。另外，随着自拍的流行，相比140个字规模的博文，人们更为推崇自拍的图片。2014年3月奥斯卡颁奖典礼期间，奥斯卡主持人艾伦·德杰尼勒斯(Ellen DeGeneres)和知名人士在推特上了一系列自拍图片，瞬间吸引了大批关注，直接导致网站瘫痪。
除了直接的宣传推广，社交媒体还通过许多间接方式提升了节目的品牌和知名度。一项研究也发现，在英国、法国和西班语等国年龄处于十几岁阶段的电视观众群体中，四分之三的人在收看电视节目时会同时在社交网络上就这个节目进行讨论。这种讨论无疑会提升人们对于某个节目的关注，从而提升其知名度。
二、社交媒体与节目互动
社交媒体有力推动了观众参与节目互动，在观众之间建立一种联系和沟通感，这对于维持观众的关注度具有一定的作用。在美国，福克斯新闻频道在美国总统大选报道期间是唯一收视率不跌反升的电视频道，其主要原因就是该频道在总统候选人的辩论报道中在电视屏幕上推出了一个“每秒推特”图表，实时统计和显示观众对于总统候选人的支持情况。通过在报道中融合推特这种社交媒体，福克斯新闻频道让观众产生一种参与感和群体感，观众通过发推特参与节目，感觉到自己不是唯一在看这个节目的人，而是在与人实时分享着自己所观所感。推特公司的一项研究发现，在2000年以后出生的用户群体中，70%的人在观看直播电视或视频节目时非常喜欢同步浏览推特信息，71%的人表示会觉得有意思的信息，大部分人都是以标题为媒体选择的重要依据。在社交媒体普及之前，电视节目与观众之间的互动程度和互动效果都很有限。早在2002年，美国电话电报公司(AT&T)鼓励观众发送手机短信参与《美国偶像》节目，支持他们喜欢的选手，但相比社交媒体时代的观众互动，当时的互动频率和参与程度都较为有限。此后，节目与观众互动的形式日益改进，随着移动通信技术、互联网技术以及云技术的发展，实时互动日益普遍。与此同时，观众互动已经开始左右广告投放、节目制作、影视剧角色设计等电视节目的方方面面。
三、社交媒体与节目收视效果
社交媒体是否有助于提升电视节目的传播效果？它对于电视节目的收视率有着怎样的影响？这是当前电视业界广为关注的问题。毫无疑问，社交媒体在电视节目的宣传推广方面具有重要作用，能提升电视节目的知晓度、甚至参与度。2012年9月美国一项调查结果显示，有半数受访者表示：如果他们喜欢某个视频，那么他们通常会与三个或更多的朋友分享它。
2012年，美国约有3200万人针对电视节目使用推特发表或转载信息。但是，社交媒体是否能提升传播效果、尤其是收视率呢？根据美国尼尔森公司在2013年3月公布的一项调查，在美国18-34岁年龄段的观众群体中，推特的使用与电视收视率之间存在直接关联。如果一个节目在推特上的转载量上升8.5%，其收视率会相应提升1%。在35到49岁年龄段的观众群体中，推特转载量若提升14%，相关节目的收视率会提升1%。对于传统电视来说，节目收视率是硬通货，直接关系到传媒机构的影响力和经营创收。有学者认为，大众媒介的运作过程就是媒介公司生产受众，然后将他们移交给广告公司。媒介的节目编排是用来吸引受众的；这与以往小酒店为了吸引顾客饮酒而提供的“免费午餐”没有太大的差别。电视台的节目编排是用来建构受众的，广告商为取得受众而付钱给媒介公司，受众于是被转交给广告商。而这一切的核心就是收视率。因此，社交媒体与收视率之间的关联性备受关注，很多知名电视机构也积极采取相关举措。
例如，英国广播公司美国频道(BBC America)就在2013年4月与推特公司签署了合作协议，通过该公司推送视频节目，提升传播效果。此后，美国尼尔森公司第一次就电视收视率与推特活动相关性开展了量化研究。这项研究以分钟为单位分析了221个黄金时段播出的节目，结果显示，48%的节目的直播收视情况对推特活动存在统计上的显著影响，与此同时，29%的节目的直播收视率受到推特活动的显著影响。就节目类型而言，竞争性的真人秀节目与推特的相关性最大，这类节目中44%的直播收视率受到推特的影响。其次是喜剧、体育和电视剧，这些节目类型的直播收视率受到推特影响的节目比例分别是37%、28%和18%。
值得关注的是，社交媒体与电视节目收视率之间并非绝对的正向提升关系。2013年6月CRE公布的一项研究结果显示，不经常收看电视节目的观众主要受口口相传的人际传播影响，社交媒体对于吸引这个群体收看电视节目的效果并不明显。但对于经常收看电视节目的观众群体而言，社交媒体在维护观众忠诚度方面还是具有较好的效果。通过社交媒体的黏合作用，一个节目已有的观众群体将会变得更为投入。就节目类型而言，社交媒体在节目推广方面效果比较明显的领域是真人秀、体育和脱口秀。由此可见，社交媒体对于电视节目收视率的影响受到观众特征、节目类型等因素的影响，并不具有普遍性。
四、传统电视业的社交媒体策略
目前，传统电视业对于社交媒体的认识日益深入，也加大了对社交媒体的应用力度。当然，传统媒体对社交媒体的应用远远不限于传播效果的分析，而是应该融入到管理和节目生产的各个环节之中。目前，很多传统电视台为了强化竞争力和影响力，都在着力拓展社交媒体的相关应用。半岛电视台英语新闻频道(Al Jazeera English)注重应用程序(App)与社交媒体之间的有效联动。2013年4月，该频道对其应用程序进行升级改版，进一步强化“社交第二屏”(Social Second Screen)功能，观众在收看半岛电视台新闻节目的时候，可以借助“社交第二屏”功能浏览该频道的官方推特内容，以及个人推特留言和标签等。另外，观众还可以通过推特、脸谱网或电子邮件与朋友、家人和粉丝及时分享节目内容。
英国广播公司世界新闻频道(BBC World News)高度重视移动终端和社交媒体，并着力构建两者之间的互动性和整体性。截止到2014年2月，英国广播公司世界新闻频道在脸谱网上有470万粉丝，在推特上有550万关注者，在Instagram上有1.5万。对于电视台来说，社交媒体有助于增加电视观众的参与度，提升忠诚度；对于电视节目来说，社交媒体最适宜应用的节目类型是娱乐，其次是体育，第三是新闻和时事节目。就社交媒体的终端来说，平板电脑居于首要位置，其次是智能手机。
除了电视台，电视运营机构也在积极应用社交媒体，提升服务质量，提高市场竞争力。爱尔兰UPC公司在2012年9月推出了该国第一个社交电视应用程序(Social TV App)业务，并命名为“TV Buzz”。该业务为用户提供了一个社交频道，供其发表关于节目的评价。该业务还具备即时排名的功能，会在20个UPC频道中排出前10个最受欢迎的节目。另外，该应用程序还链接到了社交网站，用户可以查看朋友们关于电视节目的评论。2013年6月，美国碟线公司(Dish Network)结合其霍珀(Hopper)机顶盒推出了一款名为“社交”(Social)的应用程序。用户通过这款应用软件可以直接在电视屏幕上就喜欢的节目在社交网站留言，这样就可以在同一个屏幕上既看电视又留言。
电视运营机构的核心目标是提升用户的满意度，减少退订率(Churning Rate)。2014年1月，康卡斯特公司(Comcast)及其全国广播公司环球公司(NBCUniversal)和推特(Twitter)宣布建立战略合作伙伴关系，其中最为核心的合作内容是让推特用户更为直接地收看康卡斯特公司平台上的电视节目。在合作的第一阶段，康卡斯特公司的工程师创建一个被称为“观之”(See It)的新功能，这项功能主要是针对康卡斯特公司“超无限”电视业务(Xfinity)的数百万用户。“超无限”业务的用户如果在推特上发现了感兴趣的新节目和电影，就可以通过一个按钮直接收看这些节目和电影，因此“观之”功能有点类似在线遥控。这一功能致力于在推特与传统电视之间建立更为紧密的联系，同时整合节目分发、电视台和网站。
社交媒体的特点及类型篇（10）
关键词：
新媒体 分众化 社交媒体
新媒体是相对于传统媒体而言的一个动态概念，“它指在新技术条件下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影等”。[1]而网络作为新媒体代表，将进入一个新的时代，即全面分众化的时代。
一、网络媒体全面分众化时代来临的动因
分众化传播的概念是相对于过去传统的大众传播概念而言的，指“传播者根据受众需求的差异性，面向特定的受众群体或大众的某种特定需求，提供特定的信息与服务”。[2]在笔者看来，网络迎来一个全面分众化的时代，存在着几个内外动因。
首先，社会经济水平在不断发展，社会阶层的分化随之日益显著，社会利益主体的多元化趋势也会越来越快，人们对信息需求的差异性也会随之越来越明显，虽然在信息社会中，人们对信息的总体需求在面与量上会不断增长。同时，生活节奏的不断加快致使信息的海量与受众的有限时间却形成了鲜明的对比。受众个体对信息的需求范围会越来越专，对信息的质量要求也会越来越高，以期更有效率地获得更有价值的信息。因此，网络媒体同样应顺应时势，加强分众传播意识，提升传播内容的专业性。
其次，网络媒体具有显著的技术优势。其宽广的平台能提供几乎无限量的多样态信息空间。这一技术优势，既是网络媒体走向分众化时代的前提，也是成熟的分众化传播理念对媒介平台提出的要求。信息传播走向分众化时代，重要的前提条件即为信息的足量乃至过量。若没有能够容纳及传播足量信息的平台，那么进行分众传播也就无从谈起了。网络在信息容纳与传播上的优势，无疑能为分众传播理念的实施奠定良好基础。而成熟的分众化传播理念，势必也对传播平台的信息容量和传播速度有更高的要求。同时，分众化传播会缩小传者的传播内容范围。为吸引更多受众，提高信息质量势在必行。提高信息质量，需做到扩大相关信息量、提升信息专业性与提高信息时效性。信息专业性的提高，更多地需要依靠传者业务水平的提高。而在扩大相关信息量与提高信息时效性方面，网络也具有显著的技术优势。因此，新媒体与分众传播的特点，决定了二者在共同发展时，能起到相互促进的作用。
最后，如搜索引擎、信息定制与推送等功能的出现，也预示着网络媒体走向分众化是符合受众普遍需求的。分众化传播理念的逻辑，与“使用与满足”理论有着共通性，即以满足受众的需求为传播目的，是二者共同的理念。搜索引擎诞生的理念即为基于使用者兴趣与需要的搜索。而这一理念，正与分众传播根据受众的兴趣与需要而传播的理念相合。此外，从使用与满足的理论视野进行考察，还可将搜索引擎视为受众主动从信息仓库中提取所需信息的一种获取行为。这种信息提取方式，是网络受众主体意识更强的一种体现，也是其对信息进行自主分类的一种手段。
从搜索引擎获得成功的理念中可以发现，对传者而言，将受众的需要与信息获取的便利性放在中心，对信息更有效的分类汇总，是符合网络受众需求的。与此类似的还有信息定制与推送功能。RSS（即简易信息聚合，也叫聚合内容）与邮件订阅功能的日渐成熟，标志着信息定制与推送的可实现程度得到了全面提高。这些功能的运用，不仅使大面积点对点式传播成为现实，也意味着个性化传播成为可能。这些传播手段的运用，正是网络传播者在实践中顺应受众需求，逐步践行分众传播理念的表现。
那么，在全面分众化时代，网络媒体将呈现怎样的发展态势，各类网站又如何适应新时代，呈现出怎样的变化趋势呢？
二、全面分众化时代，网站格局与概况展望
各类网站如今扮演着重要的信息搜集、整合与提供者的角色，并成为网民的交流平台。目前的主流网站大致分为三大类：一为综合型门户网站，二为专业化、小众化网站，三为社交网站。三者之间难免有重合之处，为分析需要，笔者不再对此做进一步的区分。
1. 全面分众化时代的门户网站。中国语境下的门户网站，一般指以四大门户（新浪、网易、搜狐、腾讯）为代表的综合资讯大型网站。最早所谓门户是指网民在登录互联网时的第一入口，以提供搜索服务和目录服务为主。后来随着市场竞争的加剧，各大门户网站先后拓宽业务，逐渐成为现在意义上的门户网站。以传播学的视野而论，门户网站无疑是大众传播理念下的产物――以尽可能大的信息量和信息范围，辐射尽可能多的受众。
然而值得注意的是，这种门户网站，可以说是具有中国特色的产物。这类集新闻仓库、信息集纳、社区交友乃至游戏娱乐等为一体的大型综合网站，在国外并不多见。如今，各类小众网站的诞生与兴起，无疑已对大型门户网站造成了一定冲击。以“大综合”为特点的门户网站如何进行再定位，以在分众化时代吸引乃至留住受众，是迟早要面对的挑战。
综合型门户网站的人力、财力毕竟有限，很难做到无盲点的全面发展。同时，这些网站也不可能经常通过切割某些板块的方式来提高自己在其余领域的专业化程度。因为每一次切割处理，都可能首先导致用户量的直接减少。而一味践行全面发展的战略，更有可能造成综合型门户网站在分众化时代陷入“顾此失彼”的困境。因此，综合型门户网站首要的应对措施往往是在理念与操作上进行革新，以期能以差异性优势取胜。如网易提出做“有态度的门户网站”等举措，已然是在对自身进行再定位，以求寻得差异化优势的表现。然而一旦进入高度分众化的传播环境，这样的应对措施则将可能浮于浅表，门户网站的突围之道，亟待探索。
2. 分众化时代的专业化、小众化网站。此处所指的专业化、小众化网站，不仅指信息内容上的专业化、小众化，同样也指信息涉及范围的地域化及信息形态的专门化等。门户网站在信息爆炸的时代，难免会遗留大量的“长尾内容”。这些门户网站忽略或较为弱势的每一个领域，都会成为专业化、小众化网站抢夺的热点。网络媒体全面分众化时代的来临，对这些网站来说，更将是一个新的发展机遇。
与大型门户网站形成鲜明对比的是，在分众化时代，受众的个性化需求与专业化要求将会进一步提高。而越是与受众个性化需求相符的小众化网站，越是能保持较高的用户忠诚度；越是能满足受众专业化要求的专业化网站，越是能保证其用户黏度。此外，网络营销理念也在逐渐“由传统的狂轰滥炸走向精确制导”，[3]营销宣传目标将由此而进一步得到细化。这种以分众传播理念为基础的营销理念，无疑会促使更多的资金投向专业化、小众化的网站，为这些网站带来更多的发展动力与资本。
3. 分众化时代的社交网站。社交网站是指一种“社会性网络服务，旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务”。[4]前面所说的两种类型的网站在分众化时代是以传者为主体建构分众化传播环境的，而社交网站将更可能出现以网站架构者提供平台，以用户为主体进行自我分众化的建构过程。
社交网站的分众化将会出现在两方面：一为在大型社交网站内部出现大规模分众化集群圈，二为不同类型的受众进一步分割于不同的社交平台。
大型社交网站内部出现大规模分众化集群圈的可能性如今已初见端倪。比较典型的是新浪微博推出的“新浪微群”。“新浪微群”于2010年11月25日进行公测，投入大范围使用。在这个平台上，用户因相同的关注点聚在一起，形成一个自生的交流圈。用户与微群主题相符的微博也都聚拢在这样一个平台内。在微群里，用户不光可以发微博，更可以发文件、发起活动，俨然新浪微博这样一个开放环境内的一个个独立交流平台。笔者认为，微群的出现，正是大型社交网站内部开始出现大规模分众趋势的表现。
此外，随着社交网站发展的日益成熟，不同群体分别在不同的社交网站活动，也可能形成社交网站之间的分众化。就此而言，豆瓣网可作为进行如此展望的现实依据。豆瓣网于2005年3月6日正式开放，早期的主要功能有藏书评书以及寻找“和你口味最像的人”等，而后又开通了电影与音乐等板块。这些极具特色的板块与网站的定位很好地结合在一起，让不少爱书、爱电影、爱音乐的网民逐渐聚拢到了这个网站。而也因为这些特质，豆瓣网一度被定位为“文艺青年”的社交网站。以书评、影评为特色而逐步架构起来的社交网站豆瓣网，让我们可以看到社交网站之间出现的差异性，以及出现进一步分众化的可能性。
三、网络媒体全面分众化的进程与影响展望
1. “竞底”的风险。在经济学领域，有着“竞底”一说，意指竞争参与方采取恶性竞争手段，以把自己或他人打到忍受底线来获取竞争优势。已有人就网络发展可能出现“竞底效应”表示过担忧，并认为“面对市场，真正敢于开拓的勇气还是少一些”[5]是造成网络媒体在发展过程中出现“竞底效应”的主要原因。
在中国传媒界，存在不少因跟风抢热点而形成的“竞底效应”。一有某种形式的节目、某些领域的信息受到关注与追捧，就有人跟风而行，形式雷同的“山寨版本”也就随之出现。模仿者往往既无法使自身得到长远发展，又会对原创者造成受众分割的影响。
而在网络媒体走向全面分众化时，将要求参与者敢于创新，敢于专注于小众与专业市场。而模仿为主参与竞争，则依旧是把以抢夺“可见潜在受众”为目的的大众传播理念作为导向的。以跟风模仿为基础的“竞底”思路参与分众化转型时期的竞争，将产生严重的资源浪费，也难以实现自身及整个行业的可持续发展。
2. 隐患：社会离心力的增大。有学者认为，在媒介融合时代，“媒体造成的社会离心趋势和向心趋势的变化将更为复杂”。[6]而网络媒体若转向全面分众化，也可能增大不同社会阶层、不同群体之间的隔阂，造成传播障碍，进而增大社会离心力。
诚如前面分析所指出的，大型社交网站内部以及社交网站之间都可能在将来继续出现分众化趋势。此外，以兴趣、价值观或地域性等作为分众理念基础而建立的小众化网站，也有得到进一步发展的机遇。这样的发展趋势将可能造成各个网络交流圈之间的传播隔阂，扩大社会离心趋势。受众主动选择进入一个分众信息交流圈，其动机往往源于自身意志。因此，其对于分众信息交流圈的忠诚度往往较高。然而问题在于，这样的分众信息交流圈往往具有一定的封闭性。类似新浪微群、QQ群一类的信息交流圈，一般都能进行排他性设置。而这样的半封闭或封闭式交流圈将会在分众化时代越来越多。不仅如此，分众化时代的网站也可能呈现出信息传播领域更狭窄、价值观更单一的特点。
民族主义学者本尼迪克特・安德森认为，印刷术的广泛应用，是促进人们形成“民族主义”这个“想象的共同体”概念的主要动因之一――印刷文字打破了传播的时空障碍，增强了社会的凝聚力。而传播学者麦克卢汉认为，随着新媒体的出现，传播的时空距离进一步被拉近，世界被紧缩成了一个“地球村”。然而，网络媒体的发展若走向全面分众化，却可能在其系统内形成新的传播隔阂，使人们的交流圈回转为网络系统内独立的“部落”形态，以至于增大社会离心力。
总而言之，网络媒体在将来逐步走向全面分众化，存在着一定的必然性。在逐步走向全面分众化之时，网络媒体自身的行业状况必将经历一些转变。同时，网络用户的交流环境，则可能随着分众化理念的深入，产生一些更加鲜明的特点。而这一切会产生怎样的社会影响，则值得我们进行持续关注与研究。
参考文献：
[1] 原阳.新媒体与传播分众化[J].编辑之友，2008（1）.
[2] 朱波.传媒分众化与行业报发展新机遇[J].传媒观察，2011（1）.
[3] 王彦祥.小众传播下的精确制导[J].企业改革与管理，2010（4）.
[4] 方倩.现代社交网站初探[J].新闻世界，2010（5）.
[5] 高金国.谁是第一个被挤死的螃蟹[J].青年记者，2010（15）.
社交媒体的特点及类型篇（11）
网络媒体作为以互联网为主要载体的媒体形式，以网站为基础，包括了视觉设计、支撑技术、社会化联系以及网络媒体公司本体等多方面的内容，在理念与技术创新、社会化交互等方面有着鲜明的特点。作为外在表现之一，网络媒体的设计理念与风格也有着自身特点，这与其内在特质密不可分。
1网络媒体平面设计风格举例
网络媒体设计以网页设计为基础，包括了网站策划、网络动画、电子杂志、移动应用以及相关程序开发等多种形式。网络媒体设计属于数字媒体艺术专业范畴，具有设计与技术的双重属性。网络媒体设计在版式、用户交互、视觉符号等诸多方面都有着自身的特点，成为数字媒体设计的重要组成部分。
从根本上说，网络媒体的平面设计风格是同种类印刷品的延续，比如公司网站的设计风格首先要遵从公司VI手册指定的标志、色彩、辅助图形使用规范，和公司宣传印刷品一样，要使用一些象征性的图片，以表达企业文化与特质。另一方面，由于传播媒介和显示设备发生了较大的变化，在油墨转化为像素的同时，网络媒体依赖于超链接手段的超媒体阅读方式较之印刷品的线形阅读流程也有了较大的改变，这必然也会影响到视觉设计风格。比如网络媒体设计一般强调主菜单导航和分级页面构建，因此首页设计风格一般呈现集合性、模块性；二级、三级页面则逐步向具体内容展示靠拢。
Facebook简约的蓝白风格也已成为社会化媒体网站的色彩标准。除了视觉形式，Facebook围绕用户的菜单设置也体现了社会化媒体的精髓：注册与登录模块、用户的信息、用户的圈子、用户关注的内容等等，网络与人的关系在这套菜单设置中可窥一斑。Facebook还针对公司团体设定了相应的公共主页，与私人用户形成“信息传播主体与粉丝”的一对多关系，完成了用户的二次聚合。公司主页包括公司识别信息、主题图片、相关介绍等基本内容。除此之外，针对每个公司的不同情况，精选出特殊模块单独放置在页面底部，形成专题，比如粉丝数量（likes）、重要事件等等。较之官方网站，用户在这样的页面中更能直观的感受到公司文化的影响以及与自身与公司之间的关系，公司形象更为鲜活。总的来说，Facebook打造的社会化媒体信息模式较之官网内容的繁密和搜索引擎的简洁有着别样的意义，形式和内容在此有着完美的统一。
Twitter界面设计师维克托・洛伦克（Vitor Lourenco）为该网站设定了简洁而不失艺术细节的视觉风格，打破了以“纯色背景、拒绝装饰”为代表的高访问量网站的设计法则。对于以Twitter为代表的微型博客而言，在发帖文字数量受限的同时，于视觉变化上却获得了一定的释放。网站背景中的平面插画以及类型各异的小鸟标志让这类网站距离用户更为贴近，在时下流行的微博型网站中几乎都可以找到这种轻松的设计风格。
随着智能手机、平板电脑的不断发展，基于互联网的平面设计风格也蔓延开来，在不同终端形成了各自稳定、延续的视觉特征。一般来说，移动媒体的界面设计更加简洁，适合手指操作。较为常见的方法是在固有网页链接内容的基础上整合页面，精简模块，都做指引性信息，过多的具体内容交给深层链接或者外站链接。有些APP应用甚至颠覆了传统网络媒体的内容展示形式，比如一款名为idaily的iOS应用，一改满是超链接的“大而全”形式，转向每天只推出一幅精彩照片与配图故事，其吸引力不降反升，这与网络媒体的海量信息选择有关。当信息数量到达一定的限度，少而精的获取信息反而是明智之举，毕竟作为当今社会的读者来说，其自身的精力是有限的，如果可以真正关注一件事情已经是一件奢侈的事情。
除了视觉风格，典型公司具备的卓越行业洞察力也将成为网站设计的内容与结构策划的参考标准。
软件公司Adobe在官方网站中较早提出了“解决方案（Solution）”的概念，在单纯的产品列表之外优化定义了公司产品的行业属性。“面向需求、给出解决方案”是Adobe网站架构不断更新的指导思想。在最新改版的网站中，Adobe将数字媒体与桌面出版行业划分为商业需求（business need）和行业（industry）两大部分。每个部分又包括了数字分析（Digital analytics）、媒体间广播（Broadcast）、数字出版（Digital Publishing）、教育（Education）等多个门类，引入了云营销概念（Adobe marketing cloud）概念。在这份解决方案列表中，Adobe公司将个人电脑、平板电脑和手机等多样终端统一对待，体现产品的无缝连接特性。在当前的富媒体时代，廓清媒体本质、整合媒体资源与优化媒体感受成了每个创意与设计者不能回避的问题。在这个问题上，典型公司给出的答案将极具价值。
总的来说，以Twitter、Facebook、Adobe为代表的典型IT与互联网公司所体现出的视觉形式与行业分析是同行设计的重要参照，代表了网络媒体主流设计方向和默认标准。
除了网页设计类型，网络媒体公司及其所代表的数字文化已经成为了一种时代性的潮流，其影响力不可避免的要波及到更多的设计层面。以标志设计为例，在LogoLounge网站的《2012年标志设计趋势报告》中，符号集群（Icon Clusters）、透明叠加（Transparent Links ）、虚实结合（Selective Focus）等类别都具有典型的数字媒体特征，体现在电子屏幕化的色彩表现（半透明、纯色和渐变色）、像素化图形、线条以及抽象概念表达等多个方面。
2网络媒体内在特质分析
通过案例研究，网络媒体平面设计风格具有独特性，即便抛开数字技术的支撑，其平面设计风格的特征依然清晰可辨。可以说，包括网络媒体公司与领导者的典型特质在内的诸多因素对其设计风格的影响是决定性的。
网络媒体个体往往有着统治性的绝对影响力，也可以称之为典型影响力。典型网络媒体公司简单的名称往往承载着深厚的科技、社会与人文内涵。如搜索网站谷歌（Google），其名称早已上升为代表搜索行为的动词。再以社会化媒体网站Facebook为例，短短几个字母让用户趋之若鹜，他们不在乎是谁打造了这个社会化网站帝国，也很少了解哪些技术支撑起这个网站。Facebook不只代表着公司的名称，也不仅仅是是社会化媒体的“帅旗”，更是揭示了网络的互联本质――人的互联。社会化媒体业界有一句流行语：“Facebook就像一条大河，我们只要做里面的大鱼就可以了。”除非新技术驱动的时代到来，否则面对这些独一无二的名称，网络媒体行业中其他人能做的不再是超越，而是承认与追随，模仿者中可以分得一杯羹的也寥寥无几，这与很多传统行业有着很大的不同，其具体原因是多方面的。
首先，IT与网络媒体公司的领导者的创新人格魅力是行业绝对影响力的重要支撑。比如，苹果公司创始人斯蒂夫・乔布斯（Steve Jobs，1955-2011）即便在被公司解雇的时期也没有停止探索，重新创立NeXT电脑公司，研发积累了多项新技术，为重返苹果并成功带领公司转型奠定了基础。苹果产品研发一度贯穿着“what’s not a computer （不是电脑的电脑）”的理念，这也成了一种近似于偏执的创新口号。微软创始人比尔・盖茨（Bill Gates）早在1995年就早已预言了数项科技发展趋势，比如智能手机、屏幕触控技术、云计算等等，即便很多技术没有在微软公司实现，但领导者的洞察力和创新力让人赞叹，这也是微软帝国的精神基石。和网站名称一样，各大网络媒体公司的创始人或领导者的名称也带有极强的典型性，如同在IT业界塑造出来的一幅幅带有浓厚个人主义色彩的英雄形象。在Adobe公司的创始人约翰・沃诺克（John Warnock）退休的时候，乔布斯曾说过：“他是我愿与之打交道的创新者。他走以后，留下的只是一群西装革履的家伙，Adobe公司也变成了垃圾。”言辞虽偏激，却体现了网络媒体这个行业领导者魅力所起到的举足轻重的作用。
其次，在众多创新类别中，技术创新是网络媒体赖以存在和发展的基础，这种面向技术金字塔尖的淘汰模式使得典型网络媒体大都经得起时间的考验，成为一时流行之选。Facebook的F8开发者大会所代表的开放性平台就是例证。该平台汇聚了数以万计的公司与个人参与到程序开发，这种人才汇聚成就了Facebook在技术层面保持着“典型性”，代表了公司站立在高科技产业的制高点。
最后，用户也是造就网络媒体典型影响力的重要一环。网络媒体有着强烈的“圈地”属性，即吸引并留住用户，增强用户粘度。一旦吸引了绝对优势数量的用户，其他后继的同类产品的竞争力就会大大减弱。法国调研公司Semiocast最新数据显示，截至2012年7月，社交与微博客服务网站Twitter的全球用户数量已突破5亿大关，其中，活跃用户也有1.7亿之多。成立短短六年的时间，Twitter能够做到这一点，完全拜网站用户的高粘度所赐。对于普通用户而言，当自己的家人、朋友或者偶像都在使用twitter的时候，也就没有理由投奔别家了。
总的来说，典型网络媒体现象、公司、领导者、技术与用户驱动等一系列特征共同参与造就了这个行业独特的设计风格。
3 助力网络媒体设计理论研究
当前，以数字媒体概论为代表的数字媒体设计理论正处在快速发展期。相对而言，网络媒体设计概论研究还未有成熟的理论成果。既然网络媒体有着极强的样本概括特征，可以从典型性特征入手进行研究，分析典型公司的创建背景、理念主张、领导者影响力、产品特性等等，积累出网络媒体理论研究的基本素材，为相关设计理论的创立提供有益的借鉴。比如，在数字媒体专业的特定课程教学中，可以划分为若干单元，每个单元以一种行业的代表性公司为主进行介绍，拓展到领导者、产品、关联公司以及相关设计风格等层次，找出设计与行业共性的关系，在数字媒体概论的大框架下细分出网络媒体的相关理论点。
总的来说，除了技术与设计之外，在网络媒体行业影响设计师与用户的软性因素还有很多，我们将之成为“软精神力”。网络媒体行业绝对影响力，或者说是网络媒体行业的“典型性”作为软精神力的一种对其设计风格的形成有着重要的影响，也具备一定的研究价值。在这一新兴的媒体与设计领域，需要界定和探索的方面还有很多。假以时日，将会有更多特征被发现乃至充分利用，推动数字媒体设计行业整体向前不断发展。
参考文献：
