社交媒体的有利之处大全11篇

社交媒体的有利之处篇（1）

CRM（Customer Relationship Management）即客户关系管理，是指企业用CRM技术来管理与客户之间的关系。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，要求以客户为中心的企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。

一、汽车行业客户关系管理目标与不足

对汽车行业来说，CRM的目标是通过与客户的持续沟通，达到挖掘潜在客户、维系现有车主、追求二次购买车主的目的。有数据称，汽车行业70%的利润来自售后市场。因此，汽车行业的客户关系管理，不仅要注重挖掘新客户，既有客户的关系维护同样十分重要。在具体的执行过程中，CRM要实际解决顾客信息收集、消费者教育（消费者教育包括汽车保养、行车须知等）、客服热线和道路援助、客户投诉处理、车友会运营等问题。

目前汽车企业的CRM主要存在以下不足：首先，消费者基本处于被动地位，企业方很难立体地掌握消费者的声音，单向的信息传递，容易引起消费者的反感，客户转化率低。其次，消费者的形象模糊，除了消费者的姓名、手机等一些最为基本的信息，企业方很难更为全面地了解消费者的需求，从而为他们提供更为个性化的服务。第三，用户获取以及维护的成本较大，不易产生示范效应，获取第二个用户的成本或许与获取一个用户的成本相当。第四，利用传统渠道，客服处理存在低效的问题，很多存在相同问题的用户会不断发起投诉，但在社交媒体上，对一个用户的问题解答，很可能同时解答了很多人的问题。最后，与二次购买车主不能及时沟通，无法准确掌握他们的再次购车时间。

二、为什么要利用社会化媒体进行客户关系管理

首先，社会化媒体已经成为网络的主流应用，大量消费者聚集于此，使得企业很难忽视这样的一个意见集散地。截止2012年年底，新浪微博用户破5亿，到现在为止微信也即将拥有超过5亿名用户，巨大的用户平台，对企业来说，是一个抵达消费者的良机。社交媒体的本质在于关系，通过与消费者建立朋友式的粉丝关系，有助于加强双方的沟通。而社交媒体的互动特征，为企业提供了一个与消费者进行直接沟通对话的渠道，企业可以直接了解到消费者对于品牌的看法，他们的消费意向，与他们建立关系。另外，根据新浪公司、北京大学市场与媒介研究中心、第一象限公司联合的《新浪微博用户发展报告》显示，在消费的每个环节，用户都会有意利用微博来辅助决策。88%的微博用户认为，企业微博对他们有帮助。这种帮助体现在，了解产品信息，帮助消费决策；参加活动，得到奖品；获得服务信息，预定或购买服务。因此，如果企业缺席社交媒体，可能因此错失大量用户。同时，无法对品牌在社交媒体上的形象进行维护。

其次，利用社会化媒体进行客户关系管理具有以下几个特点：

第一，消费者占据主导地位，企业不仅要关注消费者与企业的互动，还要注重消费者之间的互动。社交媒体绝大部分的用户群是像消费者这样的草根群体，他们利用社交媒体的主要目的在于结交朋友、获取信息、娱乐。在这一过程中，会产生大量不受企业控制的信息，这些信息中可能包含关于品牌的信息，因此，企业不仅要展开与消费者的互动，还要注意消费者A和消费者B之间的互动。加入消费者的舆论场，与他们展开真诚沟通，是企业利用社交媒体进行客户关系管理的一个做法。

第二，社交媒体强调消费者的参与。社交媒体是一个典型的UGC，即用户生产内容的平台，用户的参与是社交媒体的生命。过去，消费者如果要参与到与企业的沟通中，只能通过客服电话、网站留言或经销店留言等手段，对品牌的参与程度有限。但在社交媒体上，品牌作为用户的朋友，邀请消费者对品牌的发展提出建议，加强与消费者的沟通，变得十分容易。社交网络的出现给品牌厂商一个好的途径去听取消费者反馈并和消费者交流。比起传统采样调查，品牌社交媒体可以做到样本更大而花费更低。

第三，社交媒体上主要的信息与品牌无关，与企业无关。社交媒体首先是一个用户进行社交、交换信息的空间，他们关注的是自己的生活、兴趣爱好。在这样一种情况下，企业与消费者的互动，不应简单地停留在企业、品牌及产品信息方面。传统的CRM主要的目的还是销售导向，但在社交媒体时代，关系才是第一位，交易反而成为附属品，成为结果的一个必然部分。

第四，社交媒体具有开放透明的特点。利用社交媒体，消费者获得了自己的言论渠道，当质疑一切成为时代惯性的时候，企业唯有透明才能赢得消费者的信赖。所谓透明，就是要求企业的信息透明，企业必须开诚布公的向消费者传递自己的信息，真诚沟通，主动解答消费者的疑虑。

最后，利用社交媒体进行客户关系管理使得接触用户的行为变得相对简单。利用关键词搜索、行业账号粉丝分析以及举办线上活动等，品牌可以很方便地找到目标用户群体。用户利用社交媒体平台，充分表达自己的生活态度，企业据此可以更为深入地了解到用户的需求。在有些情况下，还有机会引发消费者的主动代言，利用消费者关系网提升品牌影响力。社交媒体的一大机制在于分享，如果用户的需求得到满足，并且觉得这些信息对其他人也有用，他们会乐于主动分享企业的信息。这种病毒扩散式的分享，将成为企业的免费广告。利用社会化媒体进行客户关系管理还有助于数据沉淀及时化。相比传统CRM漫长的数据收集过程和反馈，SCRM的数据都是实时的，品牌与用户可以在社会化媒体平台即时的发生对话与互动，企业可以根据实时交互内容进行数据沉淀。所有的CRM都是以人和数据为核心的，但SCRM在进行数据收集时，更能帮助企业实现以人为核心的多数据收集，对用户多账号数据进行沉淀与分析。

三、汽车企业利用社会化媒体进行客户关系管理的几点建议

首先，社会化媒体的客户关系处理应该与整个客户关系管理框架相协调，将社会化分享贯穿服务的每个环节，创造一种无缝的客户体验。简单的说，社交媒体客户关系管理是利用社会化渠道来进行带有社会化特点的客户关系处理，其系统框架既保留了传统客户关系管理的业务框架，又融合了社会化媒体的社会化特点。社会化渠道应该与传统渠道相互配合，在客户通过传统渠道与企业或经销商沟通的每一个阶段，社会化渠道都应该积极介入，将线下搬到线上，每一次线上转播，都可以成为更多用户了解汽车企业的机会。同时，每一次线上活动的展开，都应努力促使其实现线下转化。

其次，与消费者谈感情，同时给予他们利益。由企业利用社交媒体账号代表自己和经销商，与消费者进行情感沟通。经销商与汽车企业配合，向客户提供本地化的利益激励，多为受众提供一些有用的内容，再去销售产品。从策略上做到：1、分享信息，让消费者成为“知情人”。2、帮助顾客彼此交流，建立联系。建立线上车主俱乐部，加强车主们的联系。3、帮助顾客获得他们想要的技能和知识。驾车小贴士、汽车保养、贷款。4、帮助顾客完成生活目标。5、为顾客提供生活上的便利。经销商的利益激励可以包括提供试驾、车主培训、知识讲座、购车优惠等。

从表达方式上，1、精美的图片（研究发现进入人脑的信息90%是视觉信息），包括用户购车时开心场景的图片，既表达出企业对客户的感谢，同时也希望引起其他潜在客户或现有客户的情感共鸣。2、更多本地化内容，这样更容易引起消费者的兴趣，这部分工作可能主要由经销商来完成。3、将社交媒体作为一个问题处理平台，大胆转发用户或正面或负面的评论，给予真诚的回答。4、进行社交媒体用户满意度调查，以有奖投票等方式，邀请用户参与我们的在线调查，查找我们的不足。

第三，利用社交媒体发展潜在客户。从确认一名潜在客户到发展成为企业的车主，需要经历潜客信息获取、信息验证、潜客培育以及销售转化这一系列过程。社交媒体的开放性特征，使得企业可以方便地利用关键字监听、竞争对手账户以及第三方汽车行业账号分析、意见领袖等渠道，寻找潜在客户。企业既可以用自己的内容吸引到这些潜在客户，也可以主动与他们进行沟通，吸引他们考虑我们的品牌。

第四，利用社交媒体建立群组，加强车主之间的连接，为客户提供他们寻求的价值，提升客户的认同感和自豪感，加强潜客的销售转化，促使现车主继续使用企业和经销商提供的售后服务。

第五，应该强化客户服务中心对社交媒体的使用，解决道路援助、客户投诉处理、以及客户问询等问题，我们可以利用微信这种移动程度高、覆盖率高，同时形式上具有一对一沟通特点的应用，实现更高的自助服务比例；可以实现客户服务的数据化，有利于加强管理和进行大数据分析。

第六，对于二次购买车主，企业和经销商应该在车主购车时或者通过日后的沟通，掌握他们的社交媒体信息，这可以通过邀请车主关注我们的社交媒体账户得到一定优惠的形式获得。随后将车主的社交账户进行分组记录，随时关注他们的动态，如果发现他们存在配件或保养需求，主动进行沟通。在他们表达再次购车意愿时，一定要第一时间向他们传递新车的信息。

参考文献

①李显君，《客户关系管理》[J].《企业管理》，2001（3）：49、50

②王永贵、董大海，《客户关系管理的研究现状、不足和未来展望》[J].《中国流通经济》，2004（6）：52-56

社交媒体的有利之处篇（2）

《中华人民共和国广告法》规定从2015年9月1日起，所有处方药都不得再在大众媒体上刊播广告，只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告。随着新媒体的崛起和快速发展，以微博、微信等社会化媒体成为日常随时随地获取最新资讯及朋友之间交流的工具，消费者购药的行为路径也发生了深刻变化，由以前听从医生和店员建议，变为自行上网搜索，听取患友意见及网上医生建议，自行买药。处方药企业经营者自然不会忽略了这一时代潮流动态，通过新媒体对处方药进行推广传播。微博、微信遍地可见处方药企业品牌影响力建设的身影。

一、相关概念界定

1.社会化媒体概念界定; 信息技术的发展促使现在的互联网进入了的崭新时代，以博客、论坛和社交网站牵头的变革十分迅速。在互联网上形成一种依托网络进行信息传播及取得信息的新型传播媒体D社会化媒体。邹立清在《社会化媒体发展趋势下的营销变革》中是这样解释社会化媒体的：“社会化媒体是一种依靠互联网的发展而发展起来的传播信息的载体，社会化媒体的本质可以说是媒体和人与人之间关系的结合，自身除了传播已有的信息外还和处于媒体平台中的人们相互产生影响”。

2.社会化媒体传播推广的发展趋势;互联网的普及和移动互联的飞速发展，网民数量的不断增加。有数据表明截至2014年底中国网民已经达到6.49亿，互联网普及为47.9%，超过世界平均水平，其中城镇普及率更高，而且网民中85.8%的人使用手机上网，手机网民达5.57亿，移动互联网用户达9亿，互联网已经覆盖到中国所有县级城市和超过99%的乡镇。消费者花费在新媒体上的时间越来越多，新兴媒体已经成为中国消费者的主要媒体阵地。而医药消费者的互联倾向，有调查表明89%的互联网用户在线搜索医疗保健信息，30%的网民在购买所需药品之前都在网上进行“调研”，超过50%的用户表示信任在网上得到的医药医疗信息，可见，互联网已经成为人们医药医疗信息的重要来源和选择产品的重要依据。

二、处方药推广现状

常规办法受限制 处方药销售的核心竞争力之一就是广告狂轰乱炸。然而新广告法规定从2015年9月1日起，所有处方药都不得再在大众媒体上刊播广告，所有处方药广告在大众媒体上几乎都烟消云散！国家药监局的强腕政策，让处方药销售的绝技---“广告传播”也失去作用。行内人士都知道处方药销售的另一核心竞争就是带金销售。多少年凭此绝技笑傲江湖，成为众多药企的“摇钱树”！然而2004年4月9日卫生部常务副部长高强在全国卫生工作会议上宣布：卫生部即将全面开展行业不正之风专项整顿工作，最先开刀的就是“带金销售”。随后，不少省市已经组成联合检查组，甚至以“便衣”进入医院明察暗访。同时很多行业人士也纷纷站出来揭露黑幕，2004年5月24日，中央电视台“新闻会客厅”栏目播放了一位叫“小华”的医药代表自暴处方药带金销售黑幕。对依靠“带金销售”的厂商来说，不利消息接踵而至，操作空间越来越狭窄。

三、处方药为何选择社会化媒体传播推广

1.社会化媒体传播推广就是利用社会化网络、在线社区、论坛、博客、微信、百科、图片和视频或者其他互联网协作平台和媒体来传播和资讯，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。

2.社会化媒体主要是指具有网络性质的综合站点，其主要特点是网站内容大多由用户自愿提供（UGC），而用户与站点不存在直接的雇佣关系。长周期;传播的内容量大且形式多样;每时每刻都处在营销状态、与消费者的互动状态，强调内容性与互动技巧;需要对营销过程进行实时监测、分析、总结与管理;需要根据市场与消费者的实时反馈调整营销目标等。

3.社会化媒体的崛起是近些年来互联网的一个发展趋势。不管是国外的Facebook和Twitter，还是国内的人人网或微博，都极大的改变了人们的生活，将我们带入了一个社交网络的时代。社交网络属于网络媒体的一种，而我们营销人在社交网络时代迅速来临之际，也不可逃避的要面对社交化媒体给营销带来的深刻变革，运用社会化媒体为传播工具，实施处方药传播推广有现实意义。

四、处方药如何进行社会化媒体传播推广

1.创造处方药企业的网络曝光量;处方药企业应用社会化新媒体，可以在社交网络、微博、博客等拥有海量注册用户的社交媒体网络上处方药相关的服务信息和产品资讯，利用社会化媒体网络上的粉丝关注效用和社群效应，可以大大增加处方药企业的产品与服务信息在社交网络上的曝光量。使得企业能够通过社会化媒体实现与潜在用户之间更为广泛的平等沟通。使得处方药营销更加快速、有效。

2.增加处方药网站流量和注册用户;使得用户在社会化媒体上能够获得全面和完善的关于处方药方面的资讯，促进处方药企业的公益形象，树立品牌的社会公信度。通过社交媒体不仅可以直接将社交媒体上的用户流量转化为企业官方网站的流量，而且可以通过处方药企业在社交媒体上的信息吸引与服务互动来发展注册用户。

3.提升搜索排名;传统的官方网站和产品网站是以信息为主，内容多是静态信息和资讯，内容更新频率比较低，主要通过关键词来被搜索引擎收录。而社交媒体上的信息更新与内容互动要频繁得多，企业在社交媒体上频道页面的更新率非常高，更容易在搜索中排在更靠前的位置。

4.吸引更多业务合作伙伴;处方药推广在运用社会化媒体吸引个人用户的同时，也吸引了企业内部的医药代表、患者家属群体、医院、医生协会、医院代表，来自非市场的间接集合体，如新闻媒体、政府、社区、各类社团、行业主管部门等，越来越多的企业用户。新媒体传播的方式可针对不同的目标人群，在多角度、多层面上立体组合，充分利用社会化新媒体传播推广方式，获取更多的传播对象，找到更多适合的合作伙伴。从而帮助企业带来更多潜在的合作机会，获取最大化的营销效益。

五、结语

虽然处方药社会化媒体传播推广有很大的潜力，但是要利用好社会化媒体来对处方药进行推广，各大企业都需要改变自身原有的一些思维习惯和定势。营销无定法，医药企业只要与时俱进、大胆创新，结合自身实际扬长避短，及时调整营销策略，就一定会变压力为动力、化挑战为机遇。

参考文献 ：

社交媒体的有利之处篇（3）

之所以要打好社交媒体牌，主要基于以下几点原因：

一是Facebook、Twitter、Youtube包括我国的新浪微博等在内的各种社交媒体，近几年掀起了新的互联网热潮，突破传统媒体的主导地位，改变着旧有的传播格局和传播生态，成为网民获取信息和进行互动传播的热点应用，也带来国际传播中新的传播途径与管控难题。

二是社交媒体在国际传播、政治传播中的作用日益凸显。西方国家已经开始重视社交媒体在其国家传播战略中的地位和作用，例如美国展开社交媒体时代的网络外交、公共外交及至“微博外交”，把社交媒体看作“美国的重要战略资产”。

三是我国对社交媒体国际传播的重视程度及相关能力体系建设，尚处于起步阶段，不仅缺乏足够重视和战略规划，在实际举措和探索上与西方国家的“先行先动”相比，也有滞后性。中国急需打好以下几张牌，推动对外传播在社交媒体时代的转型与升级：

打好政府社交媒体对外传播的“主牌”。在对外传播和媒体外交、公共外交等事务中，政府具有主导性、权威性的特殊地位，官方的对外传播直接关系和体现着国家的声音和形象。美国、日本、英国等诸多国家的政府部门和官员纷纷进驻国际社交网络并吸引众多“粉丝”。中国在国际传播场域中，政府和官方的社交媒体化拓展与延展尚处于较为薄弱的状态，要加大我国政务微博例如“外交小灵通”、“北京微博厅”等的推广，提升国家党政机构、领导人、官员在国际社交媒体公共领域中的传播力和影响力，推动官方媒体、主流传统媒体的“社交化”媒介融合发展与传播。

打好多元主体与民间对外社交媒体传播的“副牌”。社交媒体的传播主体不同于传统的大众媒体，具有更为显著的多元性乃至个人化特征。中国对外传播战略要充分利用好这些政府和官方“主牌”之外的“副牌”，甚至发挥其在新媒体时代的关键性作用。要利用和顺应社交媒体的主体特征，引导、鼓励和开展传播主体丰富活跃的“网络对外传播2.0”，发挥NGO组织、非官方媒体、公益机构、非体制内的意见领袖、公民等的作用，使之在政府和官方话语难以有效到达和渗透的领域、对象发挥有力作用，改善政府和官媒的单一格局状态，与“主牌”产生协同效应和多元整合效果。

社交媒体的有利之处篇（4）

关键词 大众媒体 新闻产制 权利 社交媒体

一、对传统新闻产制中新闻与权力的批判性认识

关于大众传媒的定义，郭庆光认为，“报社、电台、电视台等媒介机构是从事信息采集、选择、加工、复制和传播的专业组织，因为其生产规模的巨大性和受传者的广泛性，故称之为大众传媒”①。大众传媒具有包括“地位稳固；是一种社会组织、具有自身的组织目标和组织机构；是大众传播生产资料的直接控制者和使用者”这三个特点。

作为机构和组织的大众传媒，因其权威地位和专业性，其信息更具可靠性。首先，大众传媒作为传播新闻信息的专门机构，在传播系统中有相对独立的一面。传媒机构有各自的新闻准则和编辑方针，反映了传播机构的传播定位和其社会功能，并且传播组织内每个新闻工作者都有一定的职业道德和职业理想，具有独立思考与判断能力，尽力维护新闻的真实、客观、公正的原则。

但是也应该注意到，大众传媒是置身于社会系统中，受到政治、经济和文化等社会因素的影响。就政治因素来说，大众传媒的所有制包括国有、公有和私有制三种形式，所有制形式直接影响大众传媒的立场与主要功能；另外，经济发展水平也决定了大众传媒的发展水平，往往经济发达地区比经济落后地区媒介发展水平高；而社会文化因素更多的是倾向于影响大众传媒的内容生产。

传统观念中，媒体应该成为观点的自由市场，各阶层、各群体在理性的前提下参与公共事务的讨论，各种意见得以交锋，从而监督政府、促进民主政治。伴随十九世纪中期公共关系产业的兴盛，“自由市场”的平衡随之被打破。媒体是否能够平衡各方消息源不再仅仅是编辑室里的争论，各方力量的博弈同时加入到编辑室的争论之中。政府、非政府组织、半官方机构和大型企业实际上处于强势话语场域，媒体自觉或不自觉地成为他们的辩护人，公民和处于弱势地位的权益得不到申诉。

对于这个演变的过程，这里主要分析“资本”与“权力”两大主要影响因素。首先，从新闻的消息来源来看，它主要来自两个方面：各种组织的公关部门的消息以及通过其他途径获取的消息，而前者占据着主要地位。组织总是有利于自己地位的消息，取得社会舆论环境的改善。同时，在新闻组织内部，资本已经渗入其中。资本通过直接投资媒体集团以获得管理权限、商业贿赂记者/编辑、广告投放等形式左右新闻生产，这方面的现象屡见不鲜，新闻巨头控制新闻事业在发达国家早已是不争的事实；另一方面，虽然在一些国家，政府部门并不能直接对新闻进行事先审查，但是，政府同样可以通过政策法规等对新闻媒体进行规整，同样可以达到对新闻媒体的控制。更为危险而且也正在发生的事实是，资本与政府正在进行某种意义上的合谋，这将导致媒体对于个人的社会行为具有极强的控制作用，媒体从批判性走向商业化，从反抗权力的压迫走向代表权利进行社会控制，从某种意义上说，传统大众传媒已经失去了其作为“自由市场”的代表作用。

二、社交媒体兴起对传统新闻生产中权力运作的挑战

对照郭庆光关于大众传媒的定义，传统媒体应该是以从事新闻信息活动为主的专业组织，具体包括报刊、电视、电台等形式；社交媒体则是基于网络技术的以用户发言为主的信息交流的社交平台，具体包括网络论坛、即时通讯软件、博客、微博等形式。这里有必要强调的是：传统媒介机构转向互联网的新业务，开发手机客户端等移动媒体并不属于社交媒体的范畴，因为公众并不能在这些领域中参与新闻的内容生产。

社交媒体的兴盛使得传播方式变得更为复杂化与多样化，社交媒体不仅为普通网民提供了社会交往的平台，带来了丰富多样的内容资源，更为重要的是，它对于专业媒体的新闻生产与传播产生了重要的影响。个人对于社会信息的获取不必拘泥于传统媒体的新闻报道，自然打破了传统媒体对于社会信息传播的垄断。由此伴随而来的是社交媒体对于传统新闻生产中权力运作的挑战，这种挑战主要体现在对媒介话语权的挑战以及对传统媒介的运营策略的挑战。

从接近使用权来讲，如学者杨继红所说，“广而播之、公开传播、机构传播、传播程式专业化，往往被誉为传统媒体的四大传播特征”②，传统媒体是一个高度专业化的封闭机构，其从业人员要求具有较高的专业技巧，这些从其入职要求、所受专业训练等方面都不难发现。另外，从新闻的采写编到最后被呈现于公众眼前，传统大众传媒的新闻生产流程都极具规范化。这些因素都使得不具备相关专业素养的一般公众很难有机会在新闻媒体中获得自由发言的权利，更难以保证公众的话语被社会广泛接受；传统媒体的新闻产制高度专业化不可避免地导致新闻更多的关注社会上层精英、政府决策层面的信息而忽视了普罗大众的权利。另一方面，整个新闻生产过程都不知不觉地被资本与政府权力控制。像传统大众传媒这样大规模、专业化的新闻机构，其组织与运行成本是相当高昂的，这要求大众传媒的经营者通过各种途径为媒介机构寻找经济来源，而这一最为根本的弱点直接为资本与政府的干涉找到了空间。资本可以通过切断对媒介机构的经济支持、减少或者更换广告投入等方法左右媒介机构的内容生产；政府则可以通过限定媒介机构的市场活动范围，制约媒介机构的经济行为来达到干涉之目的。而社交媒体则不同于传统的传媒机构，它的新闻来源于全球几十亿享受社交网络带来的便利的无序个体，他们分处于不同的地点、不同的场合，随时都有可能处于新闻现场，具有传统媒体无法比拟的庞大覆盖面与时效性。而且事实显示，越来越多的重大新闻事件的披露渠道和主要传播平台也已经转向了微博等社交媒体。

在新闻获取上，传统媒体的时效性已经远远落后于社交媒体。但是，不得不重视的是社交媒体在提供大量信息的同时也夹杂着许多不确定性的信息，这时需要传统媒体充分发挥其公信力优势，对这些消息进行甄别，在经营理念上由原先的“提供信息”到今后的“深度调查”，这也是未来传统媒体需要转型的重点。

三、置于国内的媒介环境来考量媒体与权力

我国的特殊国情决定了不能简单使用这种“媒介——民主”的简单思维来衡量新闻与权力的相互作用。从媒介体系上来说，国内的传媒体系比较单一，官方传媒集团拥有极强的社会资源；同时，官方媒体市场化的步伐也方兴未艾；另一方面，基于网络通信技术发展而产生的网络社交媒体传播系统也正蓬勃发展。

传统媒体中的官方媒体，政府处于绝对控制地位，媒体是党的喉舌，政府与记者之间不存在“胡萝卜加大棒”的制衡关系。媒体是党的舆论事业的重要组成部分，直接受命于上级部门。企业与官方媒体的关系，也不能一概而论。对于某些部级官方媒体来说，虽然一方面要将广告版面开放于各种组织赚取经济收入，但另一方面，这些媒体组织并不需要过多地考虑广告费用能否维持集团生存。如中央电视台，它本身是一个庞大的官方机构，在中国电视市场上的地位使它根本不需要担心企业赞助问题，在与企业的业务合作过程中占尽主动。而很多的地方媒体，尤其是县市级的媒体，它们的生存则非常艰辛，这种类型的媒体对企业的广告赞助等经济来源方面依赖严重，这也导致了地方媒体过度寻求经济效益而忽视了其公共性，沦为了“广告台”的尴尬境地。

对于市场化的媒体来说，情况则更为复杂。从媒体与官方的关系看，一方面，媒体要时刻保持政治头脑清醒，不能越过官方划定的红线；另一方面，媒体高度依赖官方提供的消息，获取第一手资讯扩大媒体机构自身影响力，官方某种程度上也要争取获得媒体更多的正面报道从而提升自身公共形象。当然，即便是在市场化程度较高的媒体系统中，相比于欧美，我们的记者还是被动得多。尤其是当媒体与官方关系紧张时，媒体的利益无法得到充分保障，记者、编辑甚至会被问责。还有一个更为复杂的状况是资本与传媒的关系。总的来说，现在的“新闻是为了填补广告的空白”，媒体营生完全依赖广告。有些媒体缺乏行业底线，“有偿新闻”“有偿不闻”的丑闻也屡见不鲜。当然，也有一些力求独立、公正的媒体恪守新闻从业规范，与政府、企业保持适当的距离，但这种尝试是衰微而稀疏的力量。

至于半官方组织、压力集团和NGO与传媒的关系，由于国内的半官方组织基本上可以与官方组织划为一类，压力集团是在现实环境下不可能运作的机制，NGO声势衰微，很难进入大众视野，所以在国内暂且可以无需讨论相关组织对媒介生态的影响。

随着社交网络的发展，自媒体变得异常突出，人人都能获得发声的机会，受众在新闻生产过程中相对来说更为主动。而且，近年来，出现了一个非常有趣的现象：在社交媒体上，一旦出现普通公众与官方话语的对峙，往往是普通公众受到广泛的舆论支持。政府的公共关系运作往往得不到正面效果，网民似乎更愿意相信政府说的是假话。在传统媒体中得不到关注的弱势群体直接跳过了记者，在互联网上诉求利益保护。虽然目前我们还看不出这样的状况会对“新闻、公共关系与权力”的结构发生怎样的冲击，但至少不是一个更糟的信号。

参考文献

①郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社1999：157

社交媒体的有利之处篇（5）

中图分类号　G206　文献标识码　A

作者简介　魏超，清华大学新闻与传播学院博士生，北京100084；南京政治学院讲师，南京210000

网络社交媒体是基于Web2，O技术的博客、播客、微博、网络视听等后互联网时代的新媒体形态，支持受众逆向上传和互动反馈，从根本上改变了信息的传统传播流程。西方主要的代表性网站有Facebook、Youtube和Twitter等，中国主要的代表性网站有新浪微博、优酷(Youku)、开心网，以及各种在线论坛等。网络社交媒体动态性强，传播速度快，用户可以使用短信在手机和网络间传递信息，使得受众不再依赖报纸或其网络版获得最新消息。网络社交媒体更注重用户的交互作用，用户不仅仅是网站内容的消费者(受众)，更是网络内容的制造者，个体成为信息制造、集散和发酵的中心。近年来，网络社交媒体传播的信息已成为网民浏览互联网的重要内容，不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题，更进而吸引传统媒体争相跟进。

网络社交媒体在传播速度、信息量、覆盖面等方面，都给传统媒体和Webl，0媒体带来了巨大的冲击，同时也对传统传播理念和传播管理提出了新的课题。在受众远离新闻源的传统媒体传播和Web1.0媒体传播中，职业传播者直接掌握着信息内容的把关权，受众只是被动的接收者。但随着网络社交媒体的崛起，不同立场、不同观点、不同来源的各种信息，将在网络上从不同侧面与层次反映出事件的面貌，受众也在某种程度上成为自己对信息进行筛选、组织的“把关人”。网络社交媒体传播的自由交互性容易消解舆论的社会整合功能，使网络传播的自由空间处于无政府无秩序的状态。传播规范的缺失，信息传播的失控，致使网络社交媒体的传播极易出现各种负面功能。在今年初突尼斯、埃及等中东国家出现的政局动荡中，网络社交媒体扮演了不可忽略的重要角色。

一、传播权的滥用与“网络串联示威”

网络社交媒体给每个传统的受众都提供了成为传播者的可能。“过去，传播媒介只被认为是传播者的工具，现在，从某种意义上说，传播媒介主要成为视听者的工具。”“在网络上，每个人都可以是一个没有执照的电视台。”。这提高了受众的地位，打破了传统媒体传播者的单向性，但也带来了传播权的滥用，导致任何人都可以任何目的传播信息。这些信息中不乏各种谣言、极端言论、反动言论，甚至一些危害国家安全的内容。在网络社交媒体的传播过程中，从某种意义上实现了绝对的自由和民主。没有了政府的管理和现实团体的监督，任何使用者都可以按照自己的意图发表言论，因此网络社交媒体极易出现偏激言论，一些混淆视听的信息因此得以四处流传。国内外反对势力可以通过网络社交媒体广泛传播攻击政府的言论及各种谣言，甚至针对突发事件借题发挥，乃至于煽动反政府的行为。

在今年初埃及政局持续动荡的过程中，以Facebook和Twiaer为代表的网络社交媒体在其中发挥着不可替代的重要作用：它成功地放大了反对派的力量与声音，挑战并动摇了穆巴拉克政府的基础；同时也放大了参与者对自身力量的预期，挑战了试图掌控局势的各种政治势力。此次埃及游行开始之后不到48小时，借助Twitter上一则“穆巴拉克总统之子已经逃离埃及”的消息就开始通过网络空间疯狂传递，尽管不到24小时美国CBS就通过美国驻开罗使馆消息确认这是一则谣言，但支持者仍然坚信不疑地传递这则源自美国某阿拉伯网站的消息，这则谣言对巩固早期示威者的信念起了很大作用。对于抗议活动组织者来说，社交媒体的确举足轻重。Facebook上的一个社交群体发问“你们1月25日去游行吗?”很短时间里，提问者就得到9万多个表示要去的回应，超过9万埃及网民在Facebook上留言表示，“为了终结贫穷、腐败、失业和折磨，拼了。”几天后，2011年1月25日上班高峰时间，埃及举行了30年来最大的反政府抗议活动。埃及的网民们走上街头，呼喊着“穆巴拉克，下台，下台”的口号，向道路两旁围观民众介绍突尼斯人的“革命经验”，即“他们能行，我们也能行。”当天是埃及国家假日“警察日”，示威者声称要将这一天变成“革命日”。在突尼斯、埃及、约旦，抗议活动主要都是利用Facebook和Twitter这样的社交网站组织进行的。突尼斯、埃及等中东国家的国内外反对派利用各种网络社交媒体发泄不满，串联示威以及向外界传播即时信息。借助网络社交媒体，政府的反对派不仅可以各种信息，而且可以约定同时上街游行，网络社交媒体已经成为政府反对派进行“网络串联示威”活动的重要工具。

二、政府“把关”功能的严重削弱

把关人的概念，最早是由美国学者库尔德・卢因提出来的，是指一定的信息是否进入某种特定的渠道或是否继续流通，总是取决于传播者的意愿。“传播学把在信息传播途径上工作的新闻记者、编辑、节目制作人员都称为把关人，他们对信息进行选择，决定取舍，决定突出处理及删节哪些信息或其中的某些方面，决定了向传播对象提供哪些信息，并试图通过这些信息造成某种印象。”。在网络传播出现之后，传统媒体“把关”功能已经开始削弱，政府在互联网传播中的直接控制力也相对减弱。但是，各国政府仍然可以通过各种手段实现网络传播的“把关”，例如，用法律形式建立ICP负责监管屏蔽和清理所接入的国外网站及其内容，建立新闻的资格审定和管理体系；规定网络上发表的文章必须进行实名登记和全文备案；全天候地对自己网站所发表文章的内容进行跟踪监控，发现问题及时处理等。

然而，网络社交媒体的出现，改变了Web1.0时代的传统、单向、被动的线性传播方式，对政府网络传播的“把关”功能也形成了颠覆性的冲击。网络社交媒体的信息资源全球联通，受众直接面对广泛而丰富的信息资源，能够完全自由地通过各种工具检索和查阅各种信息；网络社交媒体的信息空间高度开放，任何人不分国籍、民族、政治立场、意识形态，都可以进入各种社交网站自由获取和传播信息；网络社交媒体的传播方式和特点决定了在网络传播中没有统一管理及控制信息系统的“把关人”，不存在可以对信息进行监控、审查的中心阻塞点，网民可以利用匿名服务器绕过封锁，也使得网络管理人员切断信息的流向更加困难，因此对网络社交媒体传播的“信息把关”、“信息过滤”，实际上已经成为不可能完成的任务。

在今年初突尼斯的政局动荡中，该国普通民众最初获取关于突尼斯前总统本，阿里的信息多来自“维基解密”网站。该网站大量公开的文件，使得关于本・阿里家族的各种腐败说法在民间广为流传，反政府情绪迅速蔓延。此前，民众对本・阿里家族的腐败已早有耳闻，“维基解密”暴露出来的细节最终促使他们走上街头。除“维基解密”网站外，社交网站Facebook在这场群众运动中又扮演了联络和平台的作用。新加坡《联合早报》的数据显示，突尼斯Facebook的用户群庞大，每10个人当中就有一人拥有账号。当地时间1月21日发生的游行活动正是通过Facebook组织起来的成功范例。在突尼斯政局突变之前，该国政府对当地新闻媒体严格管制。然而短短几天内，网站上便出现了大量的用手机、相机及DV拍摄下的游行现场画面，不少当地人承认，网络媒体在这场政局突变中起到了推波助澜的作用。网络的迅猛发展使得该国安全形势变得更加错综复杂，Twitter每天都会数百万条信息，Youtube上每分钟都会上传10个小时的视频。网络在突尼斯政局突变中扮演的重要角色再一次证明了网络在信息传播、汇聚普通民众方面的巨大作用。

在此次事件中，突尼斯网民通过社交网站Facebook、微博网站Twitter、视频网站Youtube等新兴媒介信息，分享图片、视频，组织抗议人群。随着抗议路线渐渐蔓延开来，网络社交媒体越来越难以控制，即使网站被关闭，人们还可以通过群发手机短信或“翻墙”、使用第三方客户端登录来微博信息等方式进行相互沟通和交流，这也是它在突尼斯政府对互联网采取管制措施后依然能发挥作用的原因。网络社交媒体去中心化的模式使屏蔽网站变得毫无意义，也使得政府对于网络信息传播的“把关”功能被严重削弱。

三、西方国家的“互联网煽动与颠覆”

在网络社交媒体的传播过程中，西方国家迅速找到了煽动与颠覆中东“独裁国家”的突破口。美国国务卿希拉里・克林顿上任之后大力推行“E外交”，十分重视利用社交媒体网站Facebook、视频共享网站Youtube、图片共享网站Flickr和微型博客网站Twitter等平台传递外交政策信息，并声称要以网络力量来应付那些打压国内媒体的国家。

社交媒体的有利之处篇（6）

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号；1672-8122（2017）02-0065-02

近几年，社交媒体已经渗透到人们社会生活的方方面面，社交媒体除了其简单的交流、沟通功能之外，越来越多的商家、企业已经将社交媒体视为企业在营销中的重要工具和平台。企业、品牌可以利用社交媒体在传播上的优势并通过社交媒体来收集不同受众的数据资料进行分析，更好地确立自己的目标受众，进而确立自身品牌的精准营销目标和策略。本文立足于社交媒体发展的大背景，对商家、品牌如何进行精准营销进行简要剖析，同时学习与借鉴相关学者的研究经验，展开分析研究。

一、精准营销的兴起

精准营销已经成为当今营销的关键，如何做到精准，这是系统化流程，有的企业会通过品牌联播等营销做好相应企业营销分析，市场营销状况分析，人群定位分析，最主要的是需要充分挖掘企业产品所具有的诉求点，实现真正意义上的精准营销。精准营销是时下非常时髦的一个营销术语，其核心思想就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限；借助先进的数据库技术等技术手段保持与顾客长期沟通等措施，建立企业的忠实受众群。企业充分利用各种社交媒体，作为营销工具，将营销信息推送到潜在受众群体和市场中，使企业用最小的成本来达到利益最大化，完成企业的既定营销目标。

1.网络精准营销的兴起。随着网络技术的发展，人们的生活逐渐全面向互联网和移动互联网转移，然而我们在享受网络带来的便利的同时，极速发展的互联网也给我们带来了信息爆炸的问题。在互联网里，我们面临的、可获取的信息（如商品、资讯等）成指数式增长，如何在这些巨大的信息数据中快速挖掘出对我们有用的信息已成为当前急需解决的问题，所以网络精准营销的概念应运而生。

2.网络精准营销的手段。运用个性化技术的手段（如网站站内推荐系统），帮助用户从这些网络过量的信息里面筛出他所需要的信息，达到精准营销的目的。电子商务网站、媒体资讯类网站、社区都逐渐引进站内个性化推荐这种手段，进行精准营销了。

二、社交媒体营销发展格局

1.社交媒体营销。随着互联网时代的快速发展，以新媒体技术为基础的社交媒体呈现出一片繁荣的景象，社交媒体的出现，拉近了人与人之间的距离，也突破了传统媒体单一的传播模式，让受众有更多机会去参与双向沟通与互动，社交媒体最主要的特点就是极大的调动了受众的参与性，使更多的普通人、平凡人成为传播者，成为信息的者，许多受众满足于传受两者角色之间的转换，参与性极强。社交媒体以其开放性、连通性和交流性影响着人们的生活。不仅如此，社交媒体除了沟通交流功能之外，随着商品经济的进一步发展，社交媒体渐渐成为了诸多企业、商家作为自身营销手段的首要选择。

社交媒体营销简单来说就是利用各种社交媒体工具来进行营销、销售，维护公共关系，开拓客户服务的一种方法。近几年兴起的口碑营销、品牌营销等概都基本以社交媒体为主要载体进行营销。

社交媒体营销与传统的营销有着很大的不同，社交媒体更多的是注重受众的使用效果，目标受众利用社交媒体平台主动分享对品牌的认知，通过这样的方式，来影响与自己相关的社交媒体圈里的用户，众多企业也正是利用社交媒体这一传播优势来进行品牌的推销，形成自己的品牌口碑，达到营销的目的。

2.社交媒体的营销现状。随着社交媒体营销的出现与不断发展，并且受制于环境和发展期较短等条件的影响，其发展之路并不是一帆风顺，当前我们所处的营销现状大致可从以下几个方面来分析。

（1）广告主的试探性。各种各样新型社交媒体的出现，给予了广告主新的尝试机会，广告主们开始对社交媒体加大投资，探索新的广告形式以适应社交媒体环境，并且不断扩张自身的广告辐射范围，做到营销最大化。（2）在线模式不够成熟。对于社交媒体不断涌现的当前社会里，其也有着自身的不足，社交媒体的发展方向不明确，我们可以看到同质化的社交媒体数不胜数，大多数新的社媒往往都是效仿，并未有创新；其次，社交媒体的板块设置混乱，导致很多功能没有发挥特有的作用，板块之间没有清晰的界限。（3）效果不佳。这对于商家来说是最致命的，也是影响较为明显的。由于传播目标的不明确，造成了传播效果达不到预期值，这要求传播者要对市场进行细化，收集正确的客户数据并进行科学合理的分析，找到自身的潜在受众市场进行精准营销。（4）方式单一。商家通过社交媒体进行营销的方式较为单一，只是一味去以营销为中心，缺乏整合意识，出现了混乱、碎片化的现象，应该集中力量将去利用有价值的社交平台，着力与受众构建稳定的往来关系，并且努力维系与受众建立起来的关系，让受众感觉到重视，培养受众对品牌的认知度和忠诚度。

三、社交媒体的精准营销优势

社交媒体是一种在用户关系的基础上进行信息的分享、传播和获取的综合渠道。社交媒体精准营销则是以用户的需求为出发点和落脚点，为用户量身打造各种营销策略，精准营销主要体现在“精准”两个字上，真正了解和分析用户的真实的行为以及真实需求，利用社交媒体来进行精准营销，其价值也在这个过程中不断体现出来。

1.高介入度。社交媒体最为明显的优势就是媒体由传统的意识形态媒体变为了行为媒体，拉近了与消费者行为的距离，同时也增加了广告的转化率，使得受众在精准营销过程中的介入度由低到高，达到了前所未有的高度，让受众切身感受了参与营销的过程，增加了受众的参与意识。

2.受众定位清晰。便于实现精准营销，基于数据、cookies、路由器等对数据的搜集和筛选，商家经过一系列的分析处理，针对受众不同的喜好，生产能够满足受众喜好的产品，具体问题具体分析，制定不同的营销计划，明确不同受众的定位，进行归类整合，有助于精准营销的正确施。

3.免费分享。免费分享在社交媒体精准营销过程中有着较为重要的价值体现，其主体大部分是用户自身，他们在使用过之后，在社交工具中主动分享用过之后感受和印象，对品牌产品加以评价，并为其他用户创造分享点，让更多的潜在用户去了解和关注，久而久之形成了我们所熟知的口碑传播，而口碑传播的效果对于潜在用户的影响是会起到决定性的作用。

4.符合营销发展趋势。在这个充满营销的时代里，商家应该准确分析市场形势，制定适合市场的战略战术，应该把追求顾客满意度放在第一位，改变过去只以商家自身利益为中心的观念，以4C理论为出发点，站在消费者的角度来看市场，考虑消费者接触产品的便利性。尤其是在社交媒体时代，受众的体验效果尤为关键，社交媒体带给受众的便利性已经蔓延到生活的各个方面，这对商家而言就提出了更高的要求，主动了解受众的需求，利用社交媒体的便利性，减少受众接触产品的困难度，迎合市场的发展趋势。

四、社交媒体精准营销建议

1.受众分析（People）。在社交媒体环境下，对于商家来说，对受众进行分析是非常关键的一步，商家可以通过受众使用社交媒体的行为习惯来逐渐确立品牌的目标对象，依据目标对象和媒体受众之间的黏度，决定营销推广中较为恰当的内容，澄清品牌与消费者之间的关系，与受众建立联系，不间断地对受众进行科学合理分析，逐步细分、确立准确的受众群体，第一时间掌握满足受众的需求。

2.营销目标分析（Objectives）。营销目标对于每个品牌而言都各有不同，这不仅取决于品牌自身的产品属性，也和受众市场的不同有关，社交媒体平台的不同也影响了受众的品牌选择。商家在确立自身营销目标时候，应该先确立自己的受众群体，了解受众使用社交平台的特点，不同社交平台适合不同的营销目标，商家应该具体问题具体对待，而不是面对不同市场采用同样的营销目标，那这样下去，商家定会丧失对原有市场的掌控权，后果将不堪设想，社交平台的不同意味着受众的需求就会有所差异，商家要针对不同社交平台的受众进行分析，在分析过程进行营销目标的确立。

3.技术分析（Technology）。技术层面的分析重点是对社交媒体技术进行分析，要求商家不仅要注重对受众和营销目标分析，也要对所用到的社交媒体进行足够的技术分析，并不是简单的只对使用社交媒体的人进行基数统计，充分了解社交媒体的技术特点，并将自身品牌与其特点相融合，定期更新社交媒体工具，制定适合媒介技术的精准营销战略。

4.营销战略分析（Strategy）。营销战略对于一个商家品牌而言至关重要，营销是否成功取决于商家实施的战略是否恰当，是否能够恰当地利用社交媒体进行精准营销，是否符合发展的趋势。当然，商家应当注意到尽管社交媒体普及面很广，但社交媒体的受众也是部分受众，商家切记不能孤注一掷，放弃了传统的市场平台；社交媒体在发展的过程中也有其自身的局限性，当前依然是以大众媒体为主导，商家应当充分利用传统媒体对受众的影响来进行精准营销，仔细剖析精准营销的准略，找到适合自己发展的恰当战略，并且在实施的过程中根据市场的变化而进行战略调整。

在当前社交媒体盛行的大背景下，整个市场的发展方向都是基于社交媒体进行拓展，而精准营销战略对于一个企业来说，在整个营销框架中起着决定性作用，恰当利用社交媒体在传播渠道上的优势，使得营销的精准性、目的性更加明确和具有可操纵性。实现精准营销的基础是数据收集与分析，数据分析的核心是要充分了解客户关键行为和态度，对受众市场进行准确分析、定位，进而创造更具关联性营销内容，对客户的行为、倾向、意图和喜好越了解，就越容易有效传递关联性信息。同时，作为品牌的传播者也应该明白，和一般的大众营销不同，精准营销是一门致力于培养客户关系的学问，其核心不是品牌的打造，而是着力打造与客户之间的有效沟通，通过沟通向客户提供中肯的建议以及符合他们需求的产品。

参考文献：

[1] 潘洪亮.数字传播时代精准传播研究初探[J].广告大观（理论版）， 2013.

社交媒体的有利之处篇（7）

面对我国现阶段社会转型、体制转轨、思想转变的现实情况，政策宣传、情绪疏导、沟通思想等工作，都需要利用媒体来凝聚力量、化解矛盾。交通部门与老百姓日常生活息息相关，受到社会各界广泛关注，因此交通部门的领导干部必须提高跟媒体打交道的能力，切实做到善待、善用媒体。

一、提高媒介素养是时代的需要

1、社会媒介化的发展趋势

纵观媒介发展的历史，每一次历史性的革新，都是媒介技术的发展作为主导。印刷术的发明，引领了印刷传播时代的到来；广播、电视等技术的发明，开启了电子传播时代的到来；现代计算机网络技术的发明与不断成熟，更使得媒介传播无孔不入，渗透进社会生活的方方面面。社会发展的媒介化趋势成为历史的必然，不断被人们认可。在这样一个媒介化时代，公民的媒介素养日益成为影响其生存发展的重要环节，领导干部的媒介素养培养更是被提上了日程。

2、交通部门被媒体“围观”的社会现实

随着社会的进步，人口流动性不断增强，我国交通事业在党和国家的高度重视和关心下，也迎来了新的发展机遇期，交通工具不断发展，交通技术日新月异，公路、铁路的里程数也在成倍增加。但随之也出现了很多新情况，如以“春运”为代表的节假日出行问题，去年的“7·23”动车事故，“校车”事件等，以及经常见诸媒体的交通事故等。在这些事件的处理过程中，交通部门的部分领导干部由于决策、言语等方面的一时失当，极易被推上社会舆论的风口浪尖，形成“围观”之势。提高领导干部的媒介素养，已经成为关乎政府形象的一项非常紧追的任务。

3、部分交通领导干部媒介素养不足

在高度发达的媒介面前，部分领导干部的媒介素养缺失无所遁形。“替党说话还是替人民说话”，“没时间跟你闲扯”，“不管你信不信，反正我信了”……这些近年来引发舆论争议的“雷人官话”，在一定程度上损害了党和政府的形象，降低了广大民众对政府的认同。笔者在所从事的教育工作中，通过问卷调查、座谈等方式，发现当前交通领导干部的媒介素养缺失，主要存在以下几个问题：一是不了解媒体基本常识，不知道报纸的重要版面、重要文章在什么位置，不知道广播、电视报道的主要体裁有哪些。二是对媒体中报道的工作经验，要么生搬硬套，要么一概否定，缺少在批判中学习的态度。三是不会与媒体打交道，不是在媒体面前“大肆鼓吹”自己的政绩，就是笼统认为媒体喜欢揭短，对采访推三阻四。这些问题的存在，主要症结在于我们交通领导干部的媒介素养不足。

二、交通部门干部媒介素养的基本内容

“媒介素养”这个概念最初是由英国学者富兰克·雷蒙德·李维斯和丹尼斯·托马森在合著的《文化和环境：批判意识的培养》（1933年）一书中提出的。20世纪后半期，“媒介素养”引起世界上越来越多的国家和地区的关注，并逐渐发展成为一种新的教学科目。我们现在所提的媒介素养，主要指正确地理解、建设性地使用大众传播资源的能力。媒介素养是现代社会公民素质的一部分，是充分利用媒介资源完善自我，参与社会进步的必备素质。正确利用传媒政务信息，动员民众力量，引导社会舆论，平息公共危机，是当今时代领导干部理应具备的能力。就交通领导干部的媒介素养来说，笔者认为应该包括以下几个方面。

1、正确认识媒介

国务院新闻办人事局局长曾讲过：“记者不是你的学生，不是你的部下，不是你的朋友，更不是你的敌人，而是你的挑战者。”俗话说：知己知彼，百战百胜。交通领导干部提高媒介素养的基础首先在于正确认识媒介，充分熟悉、把握媒介产业的特性、规律和工作方法。我国的新闻事业是、人民的喉舌，主要功能在于传递信息、引导舆论、传承文化和提供娱乐。客观、真实、全面、深刻是新闻的基本要求，也是媒体从业人员的职业追求所在。2011年6月16日出版的《人民日报》刊发署名“人民日报评论部”的文章。文章指出，舆情不是“敌情”，相反，媒体是社会的预警器，它对热点事件、敏感问题的反映和关注，眼前或许会让一些地方政府一时难堪，但从长远来说，对维护人民群众利益、推动社会进步利莫大焉。我们应当摆正心态，抱着尊重的态度，客观公正地看待媒体，与记者平等交流。

2、充分驾驭媒介

媒介作为当今信息化社会承载和传播各种知识和信息的主渠道，每天为我们提供了海量信息。这些信息宛如一个社会信息合成的大学校，无时无刻不在影响着我们每个人的成长，运用媒介促进自身发展已经成为现代人类学习发展的重要方式。但在海量的信息中，如果我们不加辨别地照单全收，不仅量大学不完，而且内容的质量没保证。这就要求各级交通部门的领导干部积极转变角色，变被动的信息接受者，为主动的媒介使用者，以较高层次的媒介素养，充分驾驭媒体。在充分认识媒介，特别是新兴媒介的发展趋势和巨大力量的同时，必须学会正确选择和有效接触媒介信息，以开拓创新的思维和主动作为的姿态，更加广泛地获取媒介资源，积极吸收最新科学知识和先进技术，使媒介为我所用，成为了解当今世界变动、掌握信息科学决策、化解矛盾构建和谐的重要平台。

3、有效使用媒介处理公共突发事件

国务院关于《国家突发公共事件总体应急预案》中规定，“突发事件”是指突然发生、造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。交通方面的突发事件由于与人民群众联系紧密、发生频率高、破坏性强、连锁反应快，因而公众关注度高，加上现代媒体的快速传播，因而常常成为社会舆论关注的焦点。交通领导干部在公共突发事件面前，通过正确、有效的新闻，可以扭转危机，摆脱被动。首先要善于利用媒介，把现代媒体传播在时间和空间上的“零时间”、“零距离”化为巨大的工作优势，在第一时间公布交通事件的真相，掌握舆论引导的主动权，让谣言失去传播的机会。所谓“第一时间”，传统是指“黄金24小时”，即在事发24小时内权威消息。基于新的传播环境，人民网舆情监测室曾提出突发事件中的“黄金24小时”概念。最近南京出台《关于进一步加强政务微博建设的意见》，明确规定，对于灾害性突发性事件，要在事件发生后的1 小时内或获得信息的第一时间，进行微博。其次，在迅速事件真相的同时，要注意慎报原因和处理结果。交通突发事件产生原因是多方面的，特别是引起社会广泛关注的重大交通突发事件，具有复杂性和敏感性，其“定性”和处理结果，在社会上有一定的“标杆”意义，必须谨慎行事、深思熟虑。最后，要透过媒介的报道，加强舆情监测。在事件发展的关键节点上找准公众的关注点和舆论态势，及时回应公众的质疑和猜测，调整舆论引导方式，把握舆情走向，不断事件处置的新情况，最大限度地避免和消除负面影响。

三、提高媒介素养的途径

1、进一步提高政治素养

领导干部媒介素养的高低，与其自身政治素养如何有很大的联系。领导干部为政的关键在于“德”，孔子说：“为政以德，譬若北辰；居其所而众星共之。”德的精髓是全心全意为人民服务，要求领导干部平时在工作中，要真正把老百姓的利益放在第一位，凡事从人民利益出发，能够清醒认识自己所应承担的责任和义务，勇于担当，勇于负责。领导干部切实增强政治意识、大局意识、责任意识，真正做到“权为民所用，情为民所系，利为民所谋”，就不会面对媒体采访提出“是为党说话还是为人民说话”这样具有明显政治错误的问题。

2、积极开展媒介素养的专门培训

立足自身现有条件，加强学习培训，是提高交通部门领导干部媒介素养最实际、最管用的办法。例如笔者所在的浙江省交通干部学校，就已经将组织媒介素养短期培训班纳入教学规划。在学习期间，邀请报刊、电视台和网络等媒介从业人员以及高校中新闻领域的专家、教授，就新闻报道工作的原则和规律，怎样从媒体报道中获取信息，如何利用现代传媒指导工作，怎样抓好交通部门的新闻宣传工作等问题进行专门讲授。并筹划编写交通干部媒介素养教育的学习手册和媒介应对技巧读本。学员普遍反映良好，学习之后，面对媒体心里有底，面对舆论监督时的心态更加成熟，能够更好地应对。

3、加强与媒介及其从业人员的互动沟通

交通部门的领导干部要提高媒介素养，加强与媒介及其从业人员的互动沟通，尽可能多的与他们交朋友，是最好、最有效的途径之一。在互动沟通中，我们的领导干部就可以更好地把握媒介对新闻事件的报道规律，媒介从业人员的工作方法，学习有关宣传报道的常识和经验，以及他们对于交通方面新闻事件的关切点在哪里。倘若领导干部平时与媒介有良好的沟通，并且在部门内部制定信息的预案，那么就能将事件发生时的“信息真空期”，变成引导舆论、展示形象的“黄金时段”。

参考文献

①朱金平，《增强领导干部的媒介素养》，《军事记者》，2007（11）

②王立，《浅析如何提高领导干部的媒介素养》，《新闻世界》，2010（4）

③张向鸿，《论网络环境下领导干部媒介素养的培养和提升》，《中共青岛市委党校青岛行政学院学报》，2009（12）

④张国军，《提高领导干部媒介素养 提高同媒体交流能力》，《边疆经济与文化》，2011（11）

社交媒体的有利之处篇（8）

1 时代呼唤新媒体环境下的社会治理模式

改革开放继续深入，中国社会面临经济剧烈变迁、收入分配不公和多元利益诉求渠道不畅等诸多社会问题，这种多变且局部不稳的社会环境刺激了社会大众对媒体的依赖，人们借助新媒体获知大量生产生活信息并随时进行情感交互以期扩展社会关系，新媒体便成为人们寻求相融、实现沟通、发展社会关系的一种依靠。

1.1 社会正处于转型期，各种矛盾突出 改革开放的发展使得各项工作深入推进，我国经济、政治、文化和社会等方面发生了翻天覆地的变化，我国目前已经步入了深刻的社会转型期。一是经济社会变迁暗存隐忧。我国由于经济发展过快，社会经济环境改变，民众的文化水平一定程度上得以提升，随之提高的是民众的政治参与意识、权利意识，对国家和社会的发展预期，但社会制度设计尤其是社会资源分配制度并不完善，社会发展的福祉很大程度上被既得利益阶层占有，社会现实与社会预期之间存在着巨大的张力，使得社会民众产生很大的心理落差，试图通过相对极端的方式如社会冲突、民意啸聚等方式来表达自己的社会存在和社会话语权。 二是社会资源分配不公加剧阶层矛盾。改革初期，为了减小改革阻力，我国进行温良式的增量改革，虽然各方的利益所得并不尽相同，但彼此相安无事。随着改革不断深入，利益蛋糕越做越大，改革受益的分配不均势必导致各种矛盾的产生，此时则需要从制度上加以调控和约束。三是民众利益诉求渠道不畅。一些部门或个别的基层干部往往出于“政绩”、私利的考虑或者求稳怕乱的心理而采取隐瞒下情、掩盖矛盾、压制民意的做法，使得弱势群体的呼声和诉求不能及时反映到党委政府，更得不到有效的反馈。

1.2 社会大众对新媒体的依赖不断加深 新媒体因其可以交互海量信息且即时快捷等诸多优越的传播特性，为人们获得大量生产生活信息以及随时进行情感交互扩展社会关系提供了可能和条件；同时，新媒体作为社会性工具，可以同时依赖和扩展“小世界”的特征，为“小世界”的社会关系网络模式提供了更加明确的支持，新媒体的跨时空、跨地域特性为这些小群落之间的信息共享提供了“交流零障碍、传播无延迟”的“通路”，信息交互的价值越来越大，人对媒介的依赖也越来越强。新媒体成为人们寻求相融、实现沟通、发展社会关系的一种依靠。

2 新媒体在社会治理模式发展中的优势

第三次工业革命以来，科技日益进步，伴随而来的是新媒体的快速发展。新媒体的快速发展，其互动性、开放性、便捷性、个性化特征，于无形中为国家治理现代化的发展提供了软件上的技术支撑，有效助推国家软实力的发展，有利于长期治国理政。

2.1 新媒体搭建了治理主体之间沟通的平台 治理主体之间需要不断地沟通，而新媒体互动参与，使得人人都有参与权的优点正好为此搭建了一个良好的沟通平台。新媒体环境下，治理主体以平等的身份和地位参与各类政治活动，一定程度上影响着各项政策的制定与执行。一般而言，上下级之间信息的传递存在着沟通之间的阻力，新媒体的发展，最大限度地保存了信息的完整性和真实性，使得多元社会治理主体之间有更多的诉求表达机会，更便于治理主体之间的合作共赢。

2.2 新媒体扩宽了权力监督路径 新媒体具有开放性和隐匿性的特征，而这一特征下所创造出的信息传播方式，使得公共权力监督成为可能。公众运用新媒体参与公共权力的监督，使得组织结构的网格化发展得以成功转型，同时其所具有的全天候、全方位的特征，使得在新媒体技术发展背景下公众有了更多的话语权，网络舆论进一步得以显现成效。

2.3 新媒体提供了更宽的利益诉求渠道 衡量国家治理水平高低的标准之一是效率。国家治理的目标追求在于最大限度的维护社会秩序的稳定和政治局面的安定。当前我国正处于三期叠加时期，利益主体多元化与社会资源稀缺性之间的冲突加剧，使得我国社会目前管理上所面临的压力前所未有。为了最大限度的保障不同利益主体之间的诉求，释放社会治理压力，维护社会稳定与发展，新媒体便成为反映社会多元化的一条标准。为此，党和政府应充分利用新媒体，最大限度的搜集社情民意，以减少社会冲突和对抗发生的可能性。

3 新媒体环境下社会治理模式发展的思考

社交媒体的有利之处篇（9）

关键词 媒介融合 视听转型 背景

媒介融合的概念是由美国学者提出的，媒介融合是伴随着新媒体的发展而出现的，是随着社会技术的发展以及人们需求的推动而得以发展的。各种媒体的功能逐步得到统一，将各种传统的媒介的功能融合在一起，是一种媒介之间的联合发展，通过这种媒介之间的融合介入可以使得资源得到整合，媒介功能得到加强。当代媒介所依靠的技术手段日益趋同，使得各种媒介的功能可以在同样的平台上进行整合。当代新的媒介融合背景下，视听媒介的新概念出现并逐步得到推广，媒介融合改变了传统的媒介布局，通过这种新旧媒介之间的不断融合逐步实现媒介功能的一体化，给人们带来更好的视听盛宴。本文从三个大的方面来讲述媒介融合背景下的视听转型，通过对于概念的转型、价值的转型、产业模式转型的分析，阐明媒介融合背景下视听转型带来的影响。

一、概念的转型

事物的变化是一种由外至内，再由内到外的过程，受到新技术、新科技的推动，使得视听转型开始进入人们的视线。要想对媒介融合背景下的视听转型进行分析了解，就必须首先对内在的视听转型进行了解，了解其内在的本质、特点，这就我们常说的概念的界定。媒介融合背景下的视听转型首先是概念的转型，视听概念的转型是人们对于其认识不断的加深。新的社会形势下，我们可以从信息、文化、媒介这三个方面来了解概念的转型。1.信息。信息可以通过文字、声音、动画、视频以及图像对于信息进行表现，将一些具有随机性、不确定性的东西消除。而信息技术则是指通过借助现代新型科技将信息进行传播并对于信息进行相应的处理。信息技术的实现主要是依赖于对于其他先进技术的综合运用，通过各种现代技术的综合手段来实现信息的传递以及相应的处理。

信息的发展是一个缓慢的过程，由最开始的语言的产生，再到后来文字的发明、印刷术的产生，逐步发展到无线电的使用，实现了文字与现代信息技术的结合。后来信息技术不断发展，各种新型媒介的出现，为信息的传递与处理提供了先进的技术保障，将通信、信息业、大众传媒相结合，更好地为人们服务。

信息的传递由最开始的听说时代逐步发展为阅读时代，再到现在的视听时代，经历了一系列的发展过程。在听说时代，人们通过相互之间的语言交流来实现信息的传递，这种信息的传递还可以通过歌唱的形式得以实现。发展到后来的阅读时代，人们可以通过相互之间的文字交流，以及通过文字创作出无数的文学作品，使得信息可以利用文字这个媒介进行流传，通过这种文字的交流来实现相互之间的社会交流。当电子介质兴起之后，视听时代逐步到来，最为原始的视听就是广播电影以及电视。但是随着科技的不断发展，新的媒介的不断出现，数字技术、信息技术、网络技术这些新技术的出现使得视听时代的发展逐步加快，逐步成为了社会发展的主流趋势，文字、信息的传播均可以通过视听得以实现，这就是新时期下视听转型的重大改变。

2.文化。文化具有一定的广泛性，同时也具有一定的复杂性，在社会历史的发展过程中，人们在社会实践中通过劳动获得的物质财富以及收获的精神财富都可以称之为文化，这是一种广义的文化，而对于文化的狭义的分类，则只是侧重于对于人的精神文化的探求。在新的时期下，文化的范围不断得到延伸与发展，能够为社会民众提供相应的文化服务以及享受的都可以称之为文化，这是新时期的文化所显现出来的包容性。

3.媒介。随着社会形势的不断变化，视听媒介也在逐步发生变化，媒介的概念与内涵也得到了延伸与发展。媒介融合的趋势不断加强，视听媒介这一概念也逐步为人们所接受，视听媒介作为媒介融合下的一种新的概念，既可以作为信息的载体，又可以作为媒介，对于信息进行传播与处理。而视听也逐步走向正规化，并有专门的法律法规对其进行约束与监管。

当今，视听媒介已经成为了一种社会的主流趋势，同时在未来具有巨大的发展潜力。在媒介融合的大趋势下，媒介结构得到了重组，各个组织之间的竞争也日益激烈。所以在新形势下，企业要不断加强文化品牌建设，坚持科学发展理念，不断挖掘自身优势，合理定位，才能够在激烈的竞争中获得更大的发展空间。

二、价值转型

1.经济价值。当今世界，视听文化已经成为了一种重要的经济力量，逐步改变着世界经济发展格局。广播影视作为视听文化的重要组成部分，表现出强劲的生命力，经济主体可以通过相应的视听文化的传播来获得相应的经济利益，通过视听媒体获得相应的经济价值是视听文化发展的基础。只有在一定经济保障的基础上才能够带动相应的产业发展。广播影视是视听文化中最为重要的部分，可以获得巨大的经济价值。美国的广播影视世界闻名，虽然其每年的电影产量只占据世界总电影产量的10%不到，但是其电影的票房却占据世界总票房的70%，美国每年可以通过广播影视获得巨大的经济利润。在社会市场经济发展的环境下，视听媒体发展带来的经济效益在我国的GDP 中的比重逐步增加，对于国家经济发展具有重要的促进作用。这只是视听文化发展的初级阶段，其巨大的发展潜力还没有完全发挥出来，在新形势下，社会媒介融合趋势的不断加强，媒介功能的不断完善，能够有效地带动视听文化的发展，给予人们高质量的视听享受，这是符合当代社会发展趋势的，对于促进社会发展，优化社会经济结构具有重要的意义。

2.文化价值。视听已经逐步转化为一种重要的文化传播形式，各个社会主体可以通过各种各样的视听媒介来进行文化的创造与传播，这是一种新的文化的表现形式，通过这种新的表现形式能够扩大文化的受众面，使得更多的人来接受这种文化，有利于国家文化的传承。同时作为文化传播的重要载体，视听成为了一种国际通用的语言，通过这种通用的语言，可以实现世界各地之间相互的文化交流。同时视听的转型使得文化传播的方式发生了深刻的改革，改变了原有的传统的文化传播以及接受方式，视听媒介已经成为了当今文化传承的重要的表现形式之一，也是人们接受文化以及参与文化建设的有效途径。通过对于视听媒介的利用，使得文化的变现更具活力，更易于为人们所接受，在一定程度上增加了文化的社会影响力，促进了各种文化之间的交流与融合，推动了文化的革新，使得中国文化更加具有活力，同时也是中国文化参与国际竞争的重要表现形式。

3.人文价值。当代社会的发展要求坚持以人为本的发展理念，通过不同的视听媒介的推广，可以有效地推动文化的交流与传播，满足人们在新形势下对于文化的需求。同时视听媒介的发展是以人的需求为导向的，通过各种视听媒介的融合可以有效地扩大视听文化的影响力，随着互联网的兴起，这种新的视听媒介是一种较为便利的社交媒体，公民可以通过这种社交媒体来实现个人的人际交往，各种视频传播活动可以让公民在社交活动中使得自身素养得到提高，人格得到完善，人际交往的范围不断扩大。同时随着新型媒介的发展，人们之间的信息沟通不断升级，逐步变化为人和物、物和物，物人融合的交流网，这种依靠互联网作为支撑的人际交往实现了线上的人际聚合。

三、产业模式转型

1.中国传统的广播电视盈利模式。对于盈利模式的探讨，一般是以经济管理的角度去进行的。借鉴相应的行业发展案例去对相应的盈利模式进行分析，发现其中的问题，提出相应的解决措施。中国传统的广播电视盈利模式是通过收取广告费以及网络收费来获取收益。盈利模式较为单一，已经不能够适应激烈的社会竞争，广播电视行业的发展面临严峻的考验。广播电视行业与人们的生活息息相关，与新媒体的连接尤为紧密，所以在新的社会发展形势下，广播电视的盈利模式受到了众多学者的关注，对于广播电视的盈利模式的研究也日益深入。

中国的传统广播电视盈利模式是通过广告与网络收费来获取收益，虽然近年来，比例略有下降，但是依旧占据了主体地位，是整个电视广播行业的主要的收入来源。但是随着新媒体的介入，传统的广播电视盈利模式已经不能够适应当前的社会发展形势了，急需对盈利模式进行改革，支撑广播电视行业的发展。单一的盈利模式成为了阻碍广播电视行业发展的重要因素，因此必须对于广播电视的盈利模式进行改革，通过不断的研究与改革，新的广播电视盈利模式逐步出现并适用于行业的发展。

2.视听媒体形式下的多元盈利模式。媒介融合背景下，广播电视行业的盈利模式逐渐由传统的单一的盈利模式开始向多元盈利模式发展，除了从广告、网络收费获取收益之外，更多的新的收入渠道的出现，使得广播电视的盈利模式呈现多元化的发展趋势。在线视频广告收入不断增加，同时利用新技术手段建立起完备的广告体系，建立起定向的、智能广告的新模式，对于市场做出细致分析，了解群众需求，从而做出准确的市场定位，通过这种市场细分、通过智能化的操作手段，带来了新的广告时代。利用在线视频的付费模式实现了媒体的完美转变，在满足用户需求的同时，取得了巨大的经济效益。除此之外，APP 模式的广泛运用也为广播电视带来了巨大的发展前景，利用苹果公司所开发的APP平台进行客户端以及应用程序的设置，是当今世界广播电视行业的主流趋势，通过APP平台可以为全球的用户提供服务同时收取费用。而智能终端消费也成为了电视广播行业收入的主要来源，拉动了电视广播行业的发展。

四、结束语

媒介融合背景下，视听媒介概念的出现必然会带来相应的改革，本文对媒介融合背景下视听的概念转型、价值转型以及广播电视行业的盈利模式转型进行分析与探讨，阐述当今社会媒介融合背景下视听转型给人们生活带来的巨大影响。

参考文献

社交媒体的有利之处篇（10）

关键词 社交媒体医学伦理医生微博

一、医学伦理学的基本问题

医学伦理学伴随着医学科学和医疗实践活动的出现而产生，反过来，医学科学和医疗实践活动又推动医学伦理学的进步。伍天章认为，医学伦理学是以医学道德为研究对象的科学。它是在医疗卫生工作中形成，并依靠社会舆论和内心信念指导的，用以调整卫生事业人员与服务对象以及卫生事业人员相互关系的行为规范的总和。①

医德，是医学伦理学研究的重要方面。自古名医重医德，唐代名医孙思邈的思想被后世封为悬壶济世的典范，认为“凡大医治病，必当安神定志，无欲无求，先发大慈恻隐之心，誓愿普救含灵之苦。

若有疾厄来求救者，不得问其贵贱贫富，长幼妍媸，怨亲善友，华夷愚智，普同一等……”②在西方，医德理论的创始者“西医之父”希波克拉底，在《希波克拉底誓言》中写到，无论至于何处，遇男或女，贵人及奴婢，我之唯一目的，是为病家谋幸福。把恢复病人的健康视为医生的最高职责。③《希波克拉底誓言》被视为首部专门的医生职业道德准则。

二、医生的社交媒体行为现状

医学伦理学的精神实质延续至今，但形式和内容却随着医务人员面对的实际情况而不断调整。在国外，除Facebook、Twitter 等大众化的社交媒体外，还出现了专供医生使用的社交媒体网站，如doctors.net.uk 和the BMJ’s doc2doc。目前国内医生使用的社交媒体主要为微博、论坛、贴吧，其中以微博为主要阵地。

1、医生使用社交媒体的总体情况随着医生微博用户数量猛增，针对医生如何正确使用社交媒体的研究应运而生。截至4 月14 日，在“中国知网”上，以“医生社交媒体”为“主题”搜索到相关文献1005 篇；以“医生微博”为“主题”搜索到相关文献56 篇。这些文献论及医生的职业道德、医院与医生的微博宣传与营销、医院与医生的微博动态、医改等，但从伦理、职业道德角度研究医生的社交媒体行为的文献数量不多。

在新浪微博搜索中输入“医生大夫”搜索有关用户名，可得到377 条结果。其中，名列前位的医生微博，粉丝人数高达几百万。由于医生在注册使用微博时并不一定采用实名制或标注其医生身份，所以医生微博用户的数量不止于此。现以微博粉丝量超过20万的5个医生的新浪微博为样本（见图1），通过对这些微博内容的分类，了解目前医生微博内容的共性。

以上五个微博主要涵盖医学知识科普、个人生活及观点、工作及业界信息三部分，其中前两者占主要内容。虽然业界一直对“微博可否问诊”争议较大，但是从以上微博的整体情况来看，“微博问诊”的情况并不多见。更有医生直接在微博上对“微博问诊”表明态度，如“协和章蓉娅”就在微博上明确标注“微博科普不看病”。

2、医生使用社交媒体的失范行为

（1）缺乏仁爱之心，漠视生命。广东某女医生在微博上先后“等我下班再死”、“……宣布临床死亡，今晚可以睡个好觉，明天可以出游了！”等博文。言辞间充满对病患生命的漠视，被网友称为“冷血医生”。随后，该医生被主管单位暂停行医资格并调换工作岗位。事后，有观点认为女医生的行为仅是众多医生出现职业性倦怠的个案，不至于上纲上线和行政处罚。但公众普遍批判女医生行为有违医德，这种肆意的情感宣泄是没有真正秉承医德的表现。

（2）言辞调侃，图文血腥。认证为“鹰眼医生”的佛山外科医生曾多条微博，以亲历的各种血腥手术场景、病患器官为配图，附上调侃性、恐吓性文字。例如，他在为患者进行胸部肿瘤切除手术后写到：“无奈，美女要求美观，特别交代切口必须尽量小，而肿瘤又特别大，没办法，只有使劲挤了。”同时配发了正在为这名患者取出胸部肿瘤的特写照片。文字略带调侃，图片直现隐私器官，毫无对患者的尊重可言。

3、社交媒体对医生的影响

社交媒体给医生、医疗机构带来的利弊并存。微博上寻医问药方便快捷，提高了医生服务的水平和效率。第一，传播医疗资讯与医学知识，进行医学科普；第二，使公众加入到公共卫生和政策的讨论之中，惠及病人护理。廖新波在微博上与公众探讨医改就是一例；第三，方便与患者家属分享最新的治疗进展。例如，位于圣卢克的锡达拉皮兹的克利医院在为70 岁的Monna Cleary 进行子宫切除术和子宫脱垂手术时，在社交媒体上了超过300 条的信息，跟家属及大众实时分享手术进展；④第四，微博是卫生系统防范职务风险的平台，⑤公众可通过在微博中针对卫生系统的某些问题提出质疑，引起有关部门的重视，从而推动问题的解决。

然而，微博的虚拟性、草根性、传播的广泛性也会对医患关系造成负面影响。第一，医生在开通微博时并不需要审核个人信息或身份验证，错误虚假的医疗、健康信息一旦散布开来，危害严重。第二，微博上的调侃、讽刺、报复性的图文有损医疗的严肃性。《美国医学会杂志》曾发表研究指出，超过60%的美国医学生在社交媒体上非专业内容，例如醉酒或非法用药的照片，或使用粗俗的语言，这种行为会降低患者对医生的信任；⑥第三，受微博字数的限制，140 字“微空间”虽然横向上可以承载大量医疗信息，但难以纵深地将医疗问题分析透彻，这就决定了医生微博适“科普不问诊”的特性；第四，泄露隐私。

三、医学伦理视野下社交媒体行为的规范与发展

医生使用社交媒体，应如何保证所传播的医学信息的科学与准确，如何处理普及基础医疗知识与回答患者问诊的关系，以及处理公共利益与推广营销的关系等，还需要从医学伦理的立场出发，掌握一些尺度和原则。

1、医生使用社交媒体应遵守的伦理原则

1981 年“全国第一届医德学术讨论会”，首次明确提出了我国的“社会主义医德基本原则”，即“救死扶伤，防病治病，实行社会主义的人道主义，全心全意为人民身心健康服务。”具体而言，医生在使用社交媒体时应遵守以下原则：

（1）仁爱原则。医生微博具有个体性、及时性的特点，承载的内容丰富，所传递的内容及思想应该是弘扬仁爱之心的正能量。无论是医院官方微博的解疑释惑，还是医生个人的一对一回复，都要让患者感受到医务工作者对个体的呵护、对生命的尊重。⑦

（2）保护病人隐私原则。同事间在网上探讨病患、临床经历等行为虽然可以为教学以及工作带来便利，却是一种高危行为，谈及特定医疗案例的具体细节务必谨慎。未经同意在社交媒体上披露有关病人的可识别信息，就可能违反法律法规并引发官司。英国医学总会（General MedicalCouncil）强调，很多不当的披露是无意而为之的。那么需要提醒医务人员的是，不要在网络论坛等可能公开出入的场所有关病患的可识别信息。⑧

（3）分清界限原则。第一，社交媒体时常模糊个人与职业生活的界限。很多人意在与朋友分享信息，但这些内容一旦上传到网上就一发不可收拾。好在一些社交媒体网站有隐私设置，允许用户控制或限制他人访问。提高身份界限的意识并进行严格的隐私设置就可以有效避免一些不必要的麻烦。

第二，谨慎添加好友。医患之间理应

存在一条专业界限，这种界限既可以维持双方信任，也可以使患者免遭被出于不正当目的的医务人员所利用。而在社交媒体上，就很容易建立一种非正式的医患关系，这就极易引发越轨行为。因此，英国医学总会建议，医生以及医学生在收到过去或现在接收的病患发出的邀请时，应该礼貌地表示拒绝，同时向他们解释接受申请为何不妥的原因。

2、医生使用社交媒体的规范路径

（1）坚持科普咨询不问诊。医生开微博可以做健康教育、健康管理、健康咨询等方面的工作，但医务人员绝不能利用微博开方，因为老百姓真的会按医生所说的办法去做，一旦效果不好或者出现不良反应，医患间就会产生纠纷，但如何界定这种纠纷，法律目前还没有明文规定。⑨（2）慎重对待“匿名性”。在社交媒体上，以医生身份信息往往容易取信于众，而且会被认为是专业、正确、合理的观点而得到广泛传播。所以，医生可以选择隐匿医生身份，以个人身份微博，但一旦医生在社交媒体亮明自己的真实身份,应立即注明真实姓名。因为即使医生以匿名了某些信息，一旦引起恶劣影响，网络高效的搜索能力也会在第一时间追溯到信源的真实身份。

（3）扩大“微空间”。如果网友针对某个复杂的问题在微博上进行咨询，医生就需要尽力扩大“微空间”，如在微博文字的后面，附上图片或者链接相关网址。首都儿科研究所办公人员池杨曾介绍：“微博受字数的限制，只能是快餐，对于寻医问药的问题，我们会请患者发送到首儿官方网站的‘专家咨询’栏目中，会有相应专家为他们解答。”

（4）声明利益冲突。在社交媒体上，一些医生虽然没有直白的言论为自己谋取商业利益，但却口口声声在推广某些保健产品。根据英国医学协会（BritishMedical Association）的要求，医务人员应根据所在机构的规章制度，声明所获得的商业利益。⑩因为匿名微博如果呈现出了“医生”的身份特点，也会赢得公众的信任。如果没有这类声明，就可能破坏公众信任，减损作者威信，甚至把所在单位置于不利境地。

（5）诚信推广与宣传。微博向来被视为宣传营销的平台，但医院、医生利用微博开展宣传工作时也应秉持医学伦理，即要恪守诚信原则，不能违背科学，吹嘘自己的医疗效果和服务水平，在字里行间为医疗产品做“代言”；不能一味追求粉丝量和点击率，跟风炒作热点话题或者发表轰动性言论；更不能造谣诽谤，明知是虚假的伪科学信息而故意和传播。

“社交媒体时代”的到来，正在改变医疗机构的传统运行模式，构建新型的医患关系，传统的医学伦理秩序也因此出现了短暂的混乱。社交媒体时代的医生，不仅需要掌握好社交媒体的基本传播技能，还应坚守基本的伦理道德底线，将传统的医学伦理应用到这一新媒体之上，做到线上、线下相结合，管理好个人的社交媒体，提高个人和医疗机构的信誉，全心全意为人们的健康服务，从而建立起和谐有序的社交媒体医学伦理秩序，为传统的医学伦理注入新鲜血液。

参考文献

①伍天章主编：《医学伦理学》[M].高等教育出版社，2008：9

②孙思邈，《备急千金要方》第一卷《大医精诚》

③张树峰、刘云章、张卫东主编：《医学伦理学》[M].河北人民出版社，2007：41

④《社交媒体将会怎样影响中国医生？》，http：//haodf.com/zhuanjiaguandian/xiaocl_1085205046.htm

⑤韩璐，《微博江湖里的医者身影》[N]《. 健康报》，2011-12-23

⑥张文燕，《在社交媒体时代做医生》[J]《. 中国医院院长》，2010（19）

⑦蒋盛云、任学丽，《关于“医微博”的伦理道德思考》[J]《. 中国医学伦理》，2013（4）

⑧ General Medical Council（2009）Guidance for Doctors - Confidentiality.London: GMC.

社交媒体的有利之处篇（11）

[中图分类号] G640[文献标识码] A

[文章编号] 1671-5918（2017）07-0015-02

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2017.07.007

[本刊网址] http：//

一、引言

随着互联网技术的不断发展，移动设备的快速普及，新型社交媒体渗入到大学生学习日常生活的方方面面，也对大学生行为习惯也产生了深刻的影响。通过调查研究，我们发现是多方面的原因诱导了这一结果。那么进一步探讨如何有效引导大学生正确使用新型社交媒体，使大学生形成良好的行为习惯，对于高校而言，无论在理论层面还是在实践层面，都是一件极其重要的事情。

二、新型社交媒体对大学生行为习惯的影响

（一）新型社交媒体对大学生行为习惯的正面影响

1.丰富校园生活，满足多层次需求

新型社交媒体强大的娱乐性、实用性、便捷性，极大地满足了大学生多层次的需求，一方面，新型社交媒体为大学生提供了随手可得的休闲娱乐，满足了正处于渴望理解、自由发泄时期的大学生精神上的各种需要。另一方面，新型社交媒体通过电脑、智能手机等媒体终端，及时、便捷、多元地向大学生提供信息和服务，大大改变了大学生的学习方式、生活方式、交往方式及娱乐方式，新型社交媒体成为大学生不可或缺的生活工具和学习工具。

2.拓展社交范围，提高沟通能力

1967年，哈佛大学心理学教授斯坦利・米尔格拉姆提出的六度分割理论指出平均只需要五个中间人就可以联系任何两个互不相识的人。新型社交媒体朋友结交朋友的运作模式就建立在此模式之上。在新型社交媒体上，大学生不需要考虑性别、年龄、地位的差别，通过微信平台、朋友圈及QQ好友等途径与他人轻松交流，突破传统社交模式的时空局限，保护他们的隐私，消除大学生在日常沟通中的心理隔阂，在网络中更好地表达自我，开拓了大学生人际交流沟通的新空间和新机会。

（二）新型社交媒体对大学生行为习惯的负面影响

1.学习独立性下降，思维退化

新型社交媒体依赖性较重的大学生会将大量的时间和注意力停留在无意义的信息上，他们的学习时间过于碎片化，学习缺乏系统整合，知识不稳固。他们常常会打开网页，直接搜索，抄袭现成的答案，而不进行独立的思考。新型社交媒体资源的便利性，在一定程度上成为了大学生不良学习习惯和惰性思维的温床。

2.沉迷新型社交媒体，影响人际交往

新型社交媒体为大学生生活需求提供了足够的平台，不论上课、吃饭还是走路总会看到他们玩手机的身影，他们时时刻刻关注微信里有没有人评论，朋友圈里有没有信息更新，甚至连联系他人，吃饭都要通过新型社交媒体平台。他们把大量的时间都用在新型社交媒体上，沉迷其中，自我封闭，冷落现实人际交往，成了真人版的“容器人”。

3.身体健康安全存在隐患

极速发展的新型社交媒体滋生出大量的信息泛滥，加之网络管理不规范，造成新型社交媒体上的信息良莠不齐。大学生社会阅历不足，媒介使用和判别能力薄弱，极易被不良信息所诱惑，进而上当受骗。有关调查显示，在新型社交媒体的使用过程中，有95%的大学生会在新型社交媒体上完全填写或者部分填写真实的个人信息，个人信息泄露严重，这就给不法分子提供了侵害大学生人身、财产的机会。新型社交媒体也给了大学生身体健康带来了危害，如对人体造成辐射，引起视力下降甚至引发眼部疾病等问题。

三、大学生使用新型社交媒体的原因分析

（一）功能多样化，满足大学生各项需求

新型社交媒体功能的日益多样化，使其使用范围也越来越广。在生活上，大学生足不出户便可以满足自己的各项生活需求，比如网购、订外卖、订票、实时联系等等。新型社交媒体的娱乐功能更是使大学生乐此不疲，比如手机游戏、网络游戏、网络视频、网络聊天等等。在学习上，新型社交媒体的网络功能已经成为了师生联系的主要方式，大学生通过新型社交媒体查找资料，解决学习上的问题；教师通过新型社交媒体平台布置学习任务，传达工作通知等。在人际交往上，新型社交媒体的使用减少了大学生面对面交流的机会，特别是性格内向，人际交往相对较差的同学会倾向于选择用新型社交媒体进行人际交往，寻求网络安慰。

（二）学校教学模式和相关课堂制度不完善

其一，由于教师多采用传统的讲授式教学模式，学生基本上还是处于被动听讲的状态，在课堂上参与互动的机会较少。这种教学模式使很多学生在课堂上无法调动起学习积极性，新型社交媒体就成为了他们打发无聊上课时间的工具。其二，学校课堂管理松散，鲜有学校制定使用新型社交媒体的规定。这在一定程度上不仅默许了学生对新型社交媒体的无限制使用，还降低了教师的课堂教学质量。

（三）家庭教育处于缺失地位

大学期间，大学生大多在异地就读，大部分家长对大学生的在校表现及新型社交媒体知之甚少，对孩子此阶段的教育鞭长莫及。甚至有的家长认为孩子进入大学已是成年人，就应该处理好各类事务。只要保证孩子资金方面的需要，就是对孩子尽职尽责。有的家长对孩子的要求仅仅是毕业时能够拿到毕业证书即可，忽视孩子在生活、思想、心理等方面的情况。由此可见，家庭因素在大学生行为习惯的养成中是处于失语、失位的处境。

（四）个人自控力不

由于大学生自制自控能力较弱，兴趣爱好缺乏，他们不知道如何合理地安排大量的自由支配时间，因此，新型社交媒体便成为了他们消磨时间、打发无聊的工具。当下很多大学生不论上课还是休息都会惦记着新型社交媒体，他们常常利用吃饭、坐车、上厕所等碎片化时间使用新型社交媒体，关注有没有人评论、朋友圈里有没有更新动态等，造成学业倦怠和睡眠问题。

四、如何引导大学生更好地使用新型社交媒体

（一）健全完善规章制度，提高教学质量

第一，高校应建立有关新型社交媒体的规章制度，制定大学生新型社交媒体使用规范，以制度约束不良行为，促进大学生新型社交媒体良好行为习惯的养成。如提倡大学生进行实名认证，限制学生在上课时间使用新型社交媒体，将学生在课堂上使用新型社交媒体的情况与教师的教风建设考核挂钩等。第二，教师要努力构建完善的知识结构，创新课堂设计，提升教学水平，吸引学生上课的注意力，使学生养成上课认真听讲的好习惯。

（二）加网络安全教育，提高自我保护意识

大学生因为网络安全意识薄弱而造成伤害和损失的事件时有发生，因此，要加强学生网络安全防范意识，引导学生对常见的网络诈骗能够独立辨识，对不良信息能够仔细分辨，对流言谣言能够理性的认识。不登录非法网站，远离暴力、色情等内容不健康的信息，不随意自己或者他人的个人信息，不随便与网友单独会面，自觉抵制消极信息的传播，学会保护隐私，谨防上当受骗。

（三）丰富校园文化生活，营造良好行为规范环境

高校应注重校园文化对大学生的影响，努力搭建格调高雅、内涵丰富的大学校园文化。在良好的大学校园文化氛围中，大学生的不良行为就不会生根。首先，高校应积极打造形式新颖、健康向上、喜闻乐见的校园文化活动，如文化节、运动会、心理健康月系列活动、社团活动等，使大学生放下新型社交媒体，增加学生面对面交流的机会，逐渐在良好的学习氛围和积极向上的活动中，增强自信心和交往能力。其次，高校可以大力开展社会实践活动，使学生提前了解自身的专业发展前景和岗位需求，及早确定未来发展方向，激发学习动力，丰富大学时光，有效减少对新型社交媒体的依赖。

（四）开展心理健康教育，加大使用干预机制

高校要积极开展大学生心理健康教育，帮助其建立健康的心理和完善的人格，对有新型社交媒体依赖的大学生要及时进行心理干预或矫正，使其摆脱新型社交媒体困扰。首先，高校可以设立大学生心理健康中心，对大学生进行有效地心理咨询和指导，做好日常的跟踪辅导。其次，搭建新型社交媒体深度沟通平台，加强与学生之间的交流。发起话题讨论，掌握学生的心理动向，及时纠正学生的认知偏差，引导学生树立正确的“三观”，促进大学生心理健康发展。

（五）加强媒介素养教育，理性使用新型社交媒体

媒介素养是指人们面对媒介各种信息时的理解能力、质疑能力、评价能力等。新型社交媒体强调受众对信息进行评述、解释、分析与选择，因此，应培养大学生独立思考的能力和批判质疑的精神。第一，开设媒介素养教育课程。帮助大学生拓宽网络信息辨别能力、选择能力，掌握媒介传播知识，辩证地看待新型社交媒体平台的内容，教育学生慎重转发与评论。第二，开展多种形式的媒介素养教育。通过开展理论学习和媒介实践，丰富媒介素养教育形式，促进大学生通过合理利用新型社交媒体，不断提升自己，完善自己，与时俱进。

五、结束语

总而言之，新型社交媒体在未来社会必将发挥越来越重要的作用，高校应抓住历史机遇，结合新型社交媒体的功能及大学生身心发展特点，积极发挥新型社交媒体的正能量，正确引导并规范大学生在新型社交媒体上的行为习惯，使其不再受新型社交媒体行为习惯问题的困扰，净化网络环境。

参考文献：

[1]孙芳，曹资立.大学生手机依赖的成因与对策分析[J].中国培训，2015（11）.

[2]刘娟，汤明华，丁志磊.新型社交媒体对大学生的行为影响及引导策略研究[J].中国新通信，2015（12）.

[3]彭圣清.社交网络对大学生的影响及其引导对策[J].科技经济市场，2016（1）.

The Influence of New Social Media on College Students' Behavior and Causes Research

WANG Jie