旅游目的地质量管理大全11篇

旅游目的地质量管理篇（1）

尽管旅游公共服务质量对于游客和政府来讲都至关重要，然而我们发现，国内外对旅游公共服务质量的研究十分欠缺，不仅没有对旅游公共服务质量的内涵和测量量表进行清晰的界定，更谈不上对旅游公共服务质量的作用机制进行研究。本研究以旅游公共服务质量为出发点，在简要介绍旅游公共服务质量测量量表开发过程的基础上，重点探讨其与游客满意感、游客对政府的信任感以及游客感知的目的地形象的关系。 

1文献综述和概念框架 

1.1变量定义 

自20世纪80年代服务质量的研究兴起以来，研究者们普遍认为服务质量是服务实绩符合顾客期望的程度（Grnroos，1982；Parasuraman，et al.，1985）。与之类似，公共服务质量是公共部门在提供公共服务过程中满足公众需求及提升公众满意程度的总和（陈文博，2012）。两者都是对服务满足期望的评价，然而在评价主体和客体方面有着显著区别。企业服务质量的评价主体是顾客，客体是服务型企业和服务人员；公共服务质量的评价主体是公众，客体为公共服务机构和公职人员。此外，政府与企业在性质、存在基础等方面的差异，也决定了公众评价政府公共服务质量与顾客评价企业服务质量的角度和标准有所不同。公共服务具体到旅游管理领域即旅游公共服务。纵观国内对旅游公共服务质量的有限研究（肖婷婷，黄燕玲，2011；张德勇，梅晓蒙，2013；王颖凌，等，2014），本文将旅游公共服务质量定义为游客对旅游管理部门主导提供的旅游公共服务卓越性的感知性评估。评价的主体为游客，评价的对象即客体为旅游管理部门，评价内容涉及公共信息、安全、公共交通、行政监管等旅游管理部门提供的各项公共服务。 

游客满意感及其影响因素和作用机制的研究，是企业管理和服务营销理论研究的重点。国内外学者对游客满意感的定义可以分为以下3类：一是根据满意感的形成过程，认为，游客满意感是游客对目的地旅游产品和服务的期望与到目的地后的实际感知相比较的结果（Pizam，et al.，1978；Oliver，1980）；二是从满意感的心理含义入手，认为，游客满意感是游客的需要得到满足后的心理状态，是游客对目的地产品和服务满足自己需要程度的判断（Oliver，1997），指游客将目的地旅游产品和服务实绩与某一标准比较后产生的满足、高兴、愉悦和欢喜等心理反应；三是从情感的角度定义游客满意感，认为，游客满意感是游客对目的地产品和服务结果进行评价与归因后产生的情感。本研究从满意感的心理含义入手，将游客满意感定义为：游客对目的地旅游产品和服务满足自己需要程度的评估及由此产生的心理反应，是游客对某个目的地某次旅游体验的满意感而非累积性的总体满意程度。 

信任感是关系营销中的关键要素，指交换一方相信另一方是诚实的、可靠的（Morgan，Hunt，1994；Ranaweera，Prabhu，2003），是交换一方信赖交换对象的意愿（Moorman，et al.，1993）。交易一方对另一方可信性的期望，来源于该方对另一方专业技能、可靠性和意图的分析（Moorman，et al.，1993）。根据社会心理学和营销学文献，信任感可以划分为对信任对象可信性和善意的看法：可信性是指一方认为对方会履行诺言，值得信任；善意指一方对另一方利益的真诚关心和共同获利的愿望（韩小芸，汪纯孝，2003）。对公共服务部门来讲，信任感包括公共服务部门之间的信任、公众对公共服务部门的信任、公众对公共服务部门工作人员的信任以及公共服务部门工作人员对部门的信任。本研究主要探讨游客对旅游管理部门的信任感。根据对政府信任的研究，公众信任感，是指公众对政府的信心，相信政府会做正确的事情，能够代表公众实施恰当、公正的行为，是人们对政府提供服务的诚信和能力的感知（Bélanger，Carter，2008）；游客对旅游管理部门的信任感，是指游客信赖旅游管理部门的意愿，体现了游客对旅游管理部门的信任、支持和信心。 

国外研究者把目的地形象定义为个体或群体对目的地的总体印象（Embacher，Buttle，1989；Kim，Richardson，2003）。作为反映游客态度的一个概念，目的地形象是游客对旅游目的地的认识、情感和印象（Baloglu，Mccleary，1999），可以分为认知形象（Horng，et al.，2012）、情感形象（沈鹏熠，2012）、总体形象（Hahm，Wang，2011）和自我一致性（Hung，Petrick，2012；Hosany，Martin，2012）。国内研究者通常把旅游目的地形象称为旅游形象和旅游地形象等。有研究者认为，目的地形象是指个人或团体对某一特定旅游目的地的感知、印象、想象和情感性思考的表达，是对该区域社会、政治、经济、生活、文化、旅游业发展等各方面的认识和观念的综合（王红国，刘国华，2009）。也有研究者认为，旅游地形象是由旅游地的各种旅游产品（吸引物）和因素交织而成的总体印象（李瑛，2008）。综合国内外研究者的定义，我们认为，旅游目的地形象是游客对旅游目的地的综合感知和印象。 （本篇文章太长，小编建议你们找客服要完整的）

2.4假设检验 

本研究使用AMOS17.0对结构模型进行分析。结构模型各拟合优度指标均达到要求（χ2=299.444，df=83，χ2/df=3.608，RMSEA=0.062<0.08，NFI=0.959、TLI=0.962和CFI=0.970>0.90），且所有路径的标准化回归系数均达到显著水平（见表3）。 

由表3可知，从直接效果来看，旅游公共服务质量对游客满意感、游客信任感和旅游目的地形象有显著的正向影响，标准化β值分别为0.722、0.561和0.128；游客满意感对游客信任感和旅游目的地形象的影响关系显著，标准化β值分别为0.343和0.519；且游客信任感与旅游目的地形象显著相关，标准化β值为0.255。从间接效果来看，旅游公共服务质量对游客信任感和旅游目的地形象有显著影响，标准化β值分别为0.247和0.582；游客满意感对旅游目的地形象有显著影响，标准化β值为0.088。从总效果来看，旅游公共服务质量对结果变量都有显著的正向影响，标准化β值分别为0.722（游客满意感）、0.808（游客信任感）和0.710（目的地形象）；结果变量之间也存在着影响关系，游客满意感对游客信任感和目的地形象的标准化β值分别为0.343和0.607，游客信任感对目的地形象的标准化β值为0.255。本研究的假设检验结果如下表所示（见表4）。 

3结论与讨论 

3.1研究结论 

本文关注游客感知的旅游公共服务质量对游客满意感、游客对政府的信任感，以及旅游目的地形象的影响。通过对广东省主要旅游目的地的游客进行问卷调查，结果发现，旅游公共服务质量对游客满意感、信任感和目的地形象都有显著的正向影响；且游客满意感正向影响游客信任感和目的地形象；游客信任感也会对目的地形象产生积极的影响。本研究的理论意义和实践启示如下： 

（1） 以往学术界对服务质量的研究，多站在服务型企业的角度，探讨顾客感知的服务质量对其满意感、信任感的影响；本研究则从公共服务部门的角度，研究游客感知的旅游公共服务质量对游客满意感和信任感的影响，这是一方面。另一方面，现有关于旅游公共服务质量的探讨，多以定性研究为主，缺乏整体的理论分析框架，也缺少具有说服力的定量研究；本文通过定量研究，验证了旅游公共服务质量与游客满意感、信任感和目的地形象之间的关系，弥补了研究缺陷，也为游客更好地评价旅游公共服务质量以及旅游管理部门更有效地构建旅游公共服务体系提供了理论指导。 

（2） 本研究具有一定的现实意义。首先，有利于旅游管理部门更好地提供旅游公共服务，建立更完善、更能满足游客需要的旅游公共服务体系，发挥旅游业在建设人民群众更加满意的现代服务业中的重要作用，提升旅游目的地政府公信力、执行力和旅游目的地形象。其次，有助于缓解游客对旅游公共服务的需求与旅游管理论文部门对旅游公共服务供给之间的矛盾，节约政府资源，建立和谐的政府与公众关系，并使旅游管理部门提供的公共服务能“有的放矢”，更好地满足游客需要。再次，有利于在游客心中树立良好的目的地形象和政府形象，推动目的地可持续健康发展。 

3.2局限性与未来研究方向 

本研究存在以下缺陷：采用横截面研究，无法证明变量间的因果关系，只能判断出变量间的相关性，因此有待进行纵向数据的研究；尽管构建了旅游公共服务质量的作用机制模型，分析了其对游客满意感、信任感和目的地形象的影响，但是没有考虑对游客行为意向等其他因素的影响；以广东省这一经济较为发达的省份为调研区域，研究结论的普遍适用性有待进一步验证。此外，旅游公共服务的接受者不仅包括游客，还包括其他政府部门、旅游企业、社会组织和当地居民等，本文仅调研了游客，后续研究可扩展到其他对象。未来的研究可构建更加全面的模型，考虑旅游公共服务质量的影响因素及其对游客、旅游管理部门、旅游企业和当地居民等的影响，厘清旅游公共服务质量的前因后果。 

参考文献： 

[1]宝贡敏，贾跃千，胡抚生.目的地形象和感知质量对游客未来行为意图的影响研究[J].技术经济，2008（6）：103110. 

旅游目的地质量管理篇（2）

一、工作落实情况

（一）建立健全组织推动机制

1、加强组织领导。成立了主管县长为组长的海兴县旅游业发展质量提升领导小组，研究解决和协调处理重大旅游质量问题。制定了加强部门合作，构建多元共治、协同推进的旅游质量管理工作机制，为旅游质量发展提供组织保障。制定了《海兴县旅游质量提升行动计划（2018-2020）》，组织召开了旅游质量提升专题会议，分析了2018年至今旅游质量提升工作现状和主要做法，明确了2019、2020年旅游发展和旅游品质提升工作计划，对旅游工作提出相关意见和建议。

2、完善政策体系。围绕旅游质量发展目标，加快制定我县旅游发展规划进程，研究出台了促进旅游质量发展的相关配套政策和措施，加大对旅游质量提升、公共服务、品牌建设等方面的推进力度。

(二)旅游基础设施和公共服务质量明显提升

“厕所革命”持续深入，2018年完成8座旅游厕所建设，正在实现百度地图导航入网。2019年5座高标准旅游厕所正在选址建设中。积极对接省旅游大数据中心和全省旅游云平台，加快旅游数字化建设，完善数字网络平台，提升旅游智慧化公共服务能力。

(三)旅游行业管理质量明显提升

1、提高依法行政质量。认真贯彻实施《中华人民共和国旅游法》等法律法规，运用法律手段解决旅游质量发展中的突出矛盾和问题。严格依法行政，规范执法行为。

2、完善质量监管机制。建立完善标准宣传、执法监管、投诉处理、诚信建设、质量评价、信息等质量监管机制，健全我县旅游质量综合监管体系，建立行业监督、社会监督、舆论监督相结合，专职质监员、兼职质监员相结合的旅游质量监管网络，提升旅游质量监管水平。

3、规范旅游市场秩序。根据机构改革方案，我局成立了旅游股，建立健全了旅游综合管理机构和执法大队以及其他部门间协调联动的旅游市场综合治理体系，制定旅游市场综合监管责任清单，协调重大旅游联合执法行动。充分发挥各类旅游监管平台和“双随机一公开”执法机制作用，提高旅游市场监管科学化、信息化水平。依法加大对旅游市场违法违规行为的查处力度，净化旅游消费环境，游客满意度明显提高。

4、提升行业自律水平。建立完善了旅游行业自律性管理机制，与个旅游单位签订承诺书和责任状，充分发挥行业规约、自律、信息交流等功能，全面提升旅游质量意识，引导和培育旅行社和从业人员诚信经营、公平竞争，促进旅游行业质量意识和质量管理能力显著提升，

二、存在困难和问题

1、机构编制人员少，缺乏旅游专业人才，与当前旅游事业发展要求不太适应。

2、旅游开发财政预算不足，无法保障一些基本性工作运转，旅游规划无法落实。

3、对旅游产业项目关注度有待提高，相关政策性项目资金扶持力度有待加强，土地规划相对滞后，企业和个人投资积极性在一定程度上有所减弱。

三、下一步工作打算

1、面对现实，理清头绪，确定思路

我县旅游底子薄，起步晚，可利用资源匮乏，发展相对滞后。尤其是两大优良自然景观，因政策和利用现状，极大限制了旅游开发空间。另外我县建县较晚，历史文化旅游资源比较分散，未形成体系化传承；支柱型产业较少，开发利用性较弱。针对以上现状，结合工作实际，我局三次组织县内专家学者进行专题研讨，分析我县旅游资源、实际现状和开发潜力，确定了盘活现有资源、依托产业支撑、稳步有序推进的的旅游发展思路，制定我县今后五年旅游发展工作计划。

2、摸清底数，盘活资源，找准出路

一是摸底数，建台账。厘清我县所有自然、人文等各种旅游资源和文创资源，为开发利用打基础。

旅游目的地质量管理篇（3）

一、“质量工程”概述

教育部、财政部于2007年1月联合了《关于实施高等学校本科教学质量与教学改革工程的意见》、《关于进一步深化本科教学改革全面提高质量工程的若干意见》等教高1、2号文件，正式启动了“高等学校本科教学质量与教学改革工程”，并对高校如何采取有效措施实施质量工程提出了具体的指导意见。

质量工程是继“211工程”、“985工程”和“国家示范性高等职业院校建设计划”之后，直接针对提高高等教育质量而采取的具有深远意义的重要举措，中央财政专项投入25亿元，面向1000多所本科高校，1000多万在校本科生，以提高高等学校的本科生质量为目标，提供优质资源共享为手段，按照“分类指导、鼓励特色、重在改革”的原则，在专业、课程教材，实现教学与人才培养模式改革，教学评估等六个方面进行改革与建设，引导高等学校的本科教学方向，带动教学的全方位改革和创新，形成重视教学、重视质量的良好环境和管理机制。

不断增长的教育需求同教育供给特别是优质教育供给不足的矛盾，是现阶段教育发展面临的基本矛盾[1]。在这样的前提下，质量工程对于教育工作而言，既是机遇又是挑战。它不仅是一套全面、系统的指导机制，还是新时期我国本科教学改革的趋势和导向。

二、质量工程背景下旅游管理专业人才培养特色

由于旅游学科具有综合性、渗透性、交叉性特点，学科体系构建还不成熟，导致旅游管理专业在大多数高校学科建设和资源配置中仍然处于弱势，旅游管理专业的人才培养也是摸着石头过河，走一条漫长而曲折的道路。随着我国旅游业的蓬勃发展，对高素质旅游人才的需求不断增加，如何提高人才培养质量，契合市场需求是亟待解决的问题。因此，教育部质量工程是一个良好的契机，它提供了一个双向交流的平台，高校通过积极申报精品课程、实验教学示范中心、人才培养模式创新实验区等各类项目，不仅能加强旅游管理专业教学特色和多样性，而且能从整体上提高该专业人才培养质量和水平。

北京第二外国语学院与湖北大学均将旅游管理专业作为特色和重点专业建设，并在质量工程项目中进行了创新性改革实验，在质量工程环境下旅游管理专业人才培养特色和创新趋势具有代表性。

（一）北京第二外国语学院

北京第二外国语学院旅游管理学院是全国最早开设旅游管理专业的院校之一，其旅游管理专业是北京市重点建设学科。与国际上众多旅游院校、研究机构保持合作，在开拓产、学、研一体化道路方面具有较高水平，研究成果受到世界旅游学术界的关注。在质量工程建设中，北京第二外国语学院的教学改革主要体现在以下方面。

1.师资力量、双语教学。由于本身是外国语学校，因此在双语教学方面有良好的师资和教学资源。旅游管理专业的学生具有较高的外语水平，参与各项国际性旅游活动的志愿者工作，极大地提高了学生的就业竞争力。2.国际性学术论坛。旅游管理学院质量工程建设措施之一，即“教学质量年”活动。邀请国内外旅游学界和业界的专业人士前来举办各种讲座和交流研讨活动，如亚太旅游联合年会、双周学术研讨会、“名仕之约”系列讲座等。3.特色资源库。旅游特色资源库项目是由北京市教育委员会科学创新平台资助，依托北京第二外国语学院学术高台建立的资源整合信息平台。旅游特色资源库以普通大众为服务对象，包括旅行社、旅游饭店、旅游景区景点、旅游机构、旅游信息网络及北京旅游目的地系统六个资源包，具体包括度假旅游、红色旅游、奥运旅游、乡村旅游、文化旅游、特种旅游、生态旅游等7个版块，全面介绍了国内外上述各种旅游活动的发展及研究现状。

（二）湖北大学

湖北大学旅游科研工作始于1983年，1989年建成旅游管理专业，是华中地区最早开办旅游管理专业的院校之一，该专业经过十多年的发展，学科质量与专业建设上已经较为成熟。湖北大学在质量工程建设中，着重从以下方面进行改革创新。

1.部级精品课程、精品教材、教学团队。湖北大学建立了专门的精品课程网，将学校申报成功的部级、省级精品课程通过互联网的形式实现资源共享。精品课程网上具有相应课程的教材、试题、多媒体教学、网络课程、在线答疑等完善的资料信息，并不断进行更新。湖北大学商学院旅游管理系申办的《旅游规划与开发》被评为部级精品课程，是国内旅游本科院校中目前仅有的5门部级精品课程中最早申报成功的一门，并由教育部和国家旅游局共同确立为全国高校旅游管理专业必修的八门核心主干课程之一。2.部级人才培养模式创新实验区。湖北大学“旅游管理专业创新创业人才培养模式实验区”入选百个部级“人才培养模式创新实验区”，通过在教学内容、课程体系、实践环节、教学运行、管理机制和教学组织形式等方面进行人才培养模式的综合改革，形成有利于多样化创新人才成长的培养体系。3.重点学科建设。高校在旅游管理专业设置方面，除了一部分单独设立旅游学院外，更多处于“隶属于”的地位，就发展状况看，普遍存在的问题就是在实力较强的学院之下，旅游管理专业的办学规模往往发生萎缩，发展速度放慢，在课程设置和教学资源上受到诸多制约。湖北大学旅游管理专业虽然隶属商学院，却具有重点学科和品牌学科地位，这是湖北大学将旅游管理专业办出水平和特殊的重要原因之一。

三、旅游管理专业人才培养特色比较

虽然两所高校在旅游管理专业人才培养方面各有侧重，建设重点各不相同，通过对二者培养特色的比较，仍能体现出质量工程建设初衷与要求。

（一）明确人才培养目标与定位

要培养高素质的旅游管理人才，科学地制订本科人才培养方案至关重要。科学的人才培养方案不仅是对教学过程实施规范管理的依据，还是学校办学理念和教育思想的集中体现。北京第二外国语学院旅游管理专业在人才培养上坚持国际化与管、产、学、研一体化的培养模式，重视学生定性研究与定量研究方法训练，重点培养具有创新精神的旅游业中高级管理、教学与科研人才。而湖北大学则着重于培养具有导游讲解、饭店服务、景区规划等实践能力，能从事旅游管理、策划、咨询、服务等工作的中高级专门人才。虽然两所院校人才培养目标侧重点不同，但在培养模式上均以培养目标为出发点和归结点，结合自身专业特色、办学资源、发挥优势，使人才教育适合行业发展，建立特色与优势并重的应用型人才培养模式。

（二）优化教学课程

我国旅游教育起步较晚，课程体系建设仍处于摸索阶段，存在旅游管理专业开设的课程与旅游管理业务的需要联系性不强，课程设置与旅游产业的人才培养目标相互脱节，与行业接轨不密切等问题。高校旅游管理专业的课程设置与培养目标联系紧密，是培养目标的全面体现。因此，如何整体优化旅游管理专业课程体系尤为重要。精品课程（教材）及网络教育资源共享平台建设，有助于高校针对性地对教学内容和课程体系进行调整和完善，科学设计旅游管理专业的教学内容和课程体系并且改善高校教材内容陈旧、单一的现状。目前本科旅游专业的精品课程无论在数量还是质量上都有了明显提高，同时能够体现出各高校在旅游管理专业人才培养上的特色和定位，以及校际之间的合作与交流。

（三）加强师资力量

高水平的师资、良好的教学氛围是高校旅游管理专业人才培养的保障。北京第二外国语学院与湖北大学经过多年的建设与培养，均建立起独具优势和特色的旅游管理专业教学团队。建设高校教学团队，培训与培养双语师资，外聘国内外学者与专家，表彰教学名师等都是质量工程的重要课题，也对高校师资建设提出了更高要求和标准，如教学团队要求具有明确的公共目标，具有鲜明的团队精神，具有合理的组织结构，具有优良的教学建设成果[3]。通过实施一系列激励措施和政策，促进优秀教师的选拔与培养，加强“双师型”师资建设，实现旅游管理专业教师队伍不仅理论水平高、科研能力强、授课经验丰富，实践能力也强的目标。

（四）实践教学与合作

旅游管理专业作为应用型专业，其本科毕业生不仅应具备扎实的专业理论知识，行业实践能力也是其职业发展不可或缺的条件，加强学生实践能力培养是高等教育培养模式中一个关键环节。北京第二外国语学院与美国、澳大利亚、中国香港、澳门等旅游教育发达国家与地区建立国际合作，同时与国家旅游局、北京市旅游局、首都旅游集团、国旅集团等旅游政府部门及旅游企业集团有着长期合作，为学生提供专业实践的良好资源和机会。而湖北大学则建设“旅游管理专业创新创业人才培养模式实验区”，成为完善的实践基地。

质量工程在实践教学改革方面提出实验教学示范中心建设，研究性学习和创新性实验试点，人才培养模式创新实验区，资助大学生竞赛活动等项目，提供近5亿的建设经费，倡导以学生为主体的教学改革，调动学生学习的主动性、积极性和创造性，形成一批创新人才培养基地，满足国家对复合型人才和应用人才的需要。在这样的政策支持下，有助于旅游管理实践教学克服经费不足、师资薄弱、设施简陋等诸多困难，为学生提供多种实践机会和完善的环境，培养学生解决实际问题的能力。

四、结语

北京第二外国语学院和湖北大学的旅游管理专业建设在质量工程背景下，提出的各具特色的人才培养和专业建设措施，在一定程度上体现了我国旅游管理专业人才培养新的探索方向和模式创新的切入点：实施差异化、特色化战略，进行教学内容改革，整合校内外资源，创造创新环境，加强校际、校企交流与合作等。更重要的是教育部质量工程在我国旅游管理专业人才培养的探索道路上给予了支撑与保障，不仅推动旅游管理专业教育水平的不断提升，而且推进整体教育水平的不断提升。

参考文献：

旅游目的地质量管理篇（4）

一、旅游服务质量

服务质量是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是服务工作能够满足被服务者需求的程度。美国营销协会（MSI）对服务质量所从事的大规模市场调查指出，服务质量是一个相对标准，而非绝对观念，顾客对服务质量是否满意，决定于其事前所持有的期待与实际所感受到的服务之间的比较[1～2]。旅游服务质量是指旅游者通过比较其接受的服务水平与期望目标得出的对某一特定服务的感知。由于旅游服务持续时间长，涉及到游客的吃、住、行、游、娱、购、安全等各个方面，旅游服务质量容易出现波动，因此，旅游企业要做好服务质量的测评，必须准确识别旅游者在不同旅游阶段的服务质量影响因素，并对这些因素进行事前和事后研究，使企业提供的旅游服务质量与旅游者的需求一致，从而以满意的服务赢得旅游者的认可。

目前国内外对旅游服务质量评价的研究主要依赖传统旅游者反馈的方式进行服务质量的调查，如顾客服务问卷调查，或者采用IPA和SERVPERF两种方法居多[3～4]。本文尝试从系统论的角度出发，对黄山市旅游服务质量的现状进行调研，分析影响旅游服务质量的因素，通过构建黄山市旅游服务体系，找寻旅游企业改进服务质量的途径。

二、黄山市旅游服务质量现状及存在的问题

（一）旅游服务基础条件较好，整体服务水平有待提高

据统计资料显示，2010年，黄山市旅游人数已达2 544.72万人次，其中，海外旅游者人数105.03万人次，部级黄山风景区全年接待游客251.83万人（数据参考自2011年黄山市统计年鉴）。如此庞大的游客数量，离不开完善的旅游服务基础设施。截至2010年，黄山市星级宾馆的总数由1995年的13家增加到77家，其中高星级（四星及以上）宾馆26家，旅游涉外宾馆77家（星级宾馆（酒店）指截至2007年底已得到国家旅游局或省旅游局批准的，不包括已报待批部分）。黄山市的星级宾馆在地域上分布比较集中，分布结构有待调整，且高档（四星及以上）宾馆的数量仍显不足。黄山市星级饭店平均开房率一直徘徊在40%～50%之间[5]，整体的经营管理水平和服务质量与游客的要求存在差距，有待于进一步提高。

旅游交通方面，黄山市对主要国内客源市场的交通已基本能“通”，但全国三大客源市场中仅长江三角洲区域的游客进出黄山较为方便快捷，其他两个客源市场的游客大多需要中转。作为旅游服务供应企业与游客之间的中介组织，黄山市目前已有旅行社156家，其中国际旅行社19家，国内旅行社137家。这些旅行社规模普遍较小，职能较单一，旅行社服务大多以地接业务为主，接团价格受到组团社限制，加之大多数旅行社管理人员综合素质不高，经营管理能力不强，从而导致各旅行社之间的恶性竞争非常激烈。从导游服务水平来看，黄山市初级导游和兼职导游居多，缺乏中级和高级导游，导游总体素质不高。

（二）旅游信息服务功能不足，相关管理制度仍需加强

随着国内和国际旅游市场形势的发展变化，黄山市自助游散客的比例不断增长，占据了旅游客源市场很大的份额。零散游客由于没有参加旅行社，人生地不熟，需要搜集大量的旅游信息。因此，规划与建设游客信息中心已成为黄山市为游客特别是自助旅游者提供相关咨询和服务的必备旅游设施。目前，黄山市游客信息中心存在着数量少、建筑标志缺乏、信息服务功能不足等问题，其在数量与质量上与黄山市旅游发展要求的旅游咨询系统不相匹配。现有旅游服务中心提供的信息内容少、涉及面不广、信息提供方式较单一，不能满足游客对旅游信息的查询需求。

在旅游组织机构与管理体系方面，黄山市旅游管理体制历经多年的探索与改革，已形成以政府宏观决策为基础，旅游局行政管理与旅游行业协会管理相结合的旅游管理体系。同时，黄山市还成立了“黄山市旅游发展指导委员会”。在景区管理方面，黄山风景区、齐云山风景区、西递、宏村等景区均设置了景区管理委员会，由景区开发公司进行经营管理。近几年，黄山市又先后成立了旅游饭店协会、旅行社协会和导游协会，在行业自我管理上迈出了新步伐。

（三）旅游服务标准初步建立，服务培训机制和质量监督体系欠缺

自2006年启动“部级旅游服务标准化示范城市”项目以来，黄山市组建了旅游服务标准化技术委员会，成立了由旅游、标准化部门、高校和技术机构的专家、教授组成的项目技术指导组，利用社会力量，统一负责旅游服务标准化的技术性工作，开展旅游服务标准化的研究。同时，黄山市建立了以国家标准与行业标准为主体、地方标准为补充的旅游服务标准化管理体系[5]。但是，针对旅游服务标准具体实施过程的旅游服务培训机制和质量控制体系仍需要进一步加强。

目前，黄山市海外旅游客源市场发展迅速，但是国际化旅游的专业人才十分欠缺。特种外语导游、国际商务会展接待、境外旅游线路策划、海外旅游市场推广、高档次旅游饭店经营管理等高层次技术和管理人才，更是凤毛麟角。国际化旅游人才不仅要求外语水平高，具备较强的旅游市场开拓能力和旅游项目策划能力，而且必须广泛了解旅游客源国的文化背景与生活习俗，熟知涉外礼仪及旅行常识，精通商务接待和会展布置，这也决定了国际化旅游专业人才的培养成本非常高，培训周期也相当长。

三、黄山市旅游服务体系的构建

旅游服务体系是关于以旅游企业为载体提供的服务产品或信息，满足旅游者物质和精神需求程序的一个系统[6～7]。根据系统论的观点，系统是由若干个相互关联的子系统组成的集合。在对相关文献进行分析的基础上，笔者认为黄山市旅游服务体系可以由三个子系统构成，详见下图。旅游服务基础体系、服务保障体系和服务质量管理体系三个形态、结构和性质互不相同的子系统一起构成庞大复杂的旅游服务体系，称之为旅游现象的多元化系统结构[8]。

（一）旅游服务基础体系

旅游服务基础设施中的住宿餐饮和旅游交通是影响游客出游决策及游览观光体验的先决条件，旅行社是旅游服务供应企业与游客之间的中介组织，是旅游产品的设计者和销售者，其提供的导游服务水平直接决定了游客的满意度。同时，旅游城市的休闲与娱乐设施是旅游服务体系的重要硬件条件，也是延长游客在本区域的停留时间，提高旅游服务收益的影响因素。

文化是旅游之魂，黄山市的旅游文化资源在全国乃至全世界都享有极高的声誉，其境内拥有两处世界文化遗产（黄山和宏村、西递），一处国家历史文化名城和十一处国家重点文物保护单位，占安徽省部级文化遗产总量的1/3。黄山市三区四县之一的徽州素有“文礼之邦，东南邹鲁”之称，作为三大地域文化之一的徽州文化，曾保持兴盛几百年，在中华民族文化史上有着独特、重要的历史地位[9]。因此，在构建黄山市旅游服务基础体系时，必须特别重视文化因素的主导作用。

目前，许多旅游目的地都非常关注会议旅游和商务旅游的发展。与休闲观光旅游相比较，参加会议旅游和商务旅游人员的停留时间长、消费水平高、购物能力强，将给会议接待者带来可观的经济收入。同时，开展会议旅游可以有效调节目的地旅游旺季与淡季旅游者数量和消费上的不平衡，提高各类接待设施的全年平均利用率。

（二）旅游服务保障体系

旅游活动的实现，除了旅游服务基础体系对旅游者的需求进行有偿供给外，还需要得到政府、社会有关的物质和服务部门以及其他部门的支持，以顺利解决旅游活动所需的资金、物质、人力、信息、法律等方面的问题。黄山市旅游服务业的发展离不开旅游公共设施建设、旅游组织机构与管理、旅游政策与法规保障、旅游风险分析与管理体系的保障，这四个方面构成了黄山市旅游服务的保障体系。

（三）旅游服务质量管理体系

ISO9001：2005标准定义的质量管理体系是“在质量方面指挥和控制组织的管理体系”，通常包括制定质量方针、目标以及质量策划、质量控制、质量保证和质量改进等活动。为了实现黄山市旅游服务质量管理的方针目标，有效地开展各项质量管理活动，必须建立相应的旅游服务质量管理体系。旅游企业可以通过建立旅游服务标准、强化服务质量培训、完善服务质量监督和落实服务质量反馈等方式不断改进旅游服务质量。在贯彻和实施旅游服务质量标准的基础上，不断优化服务标准体系，增强服务质量管理体系的实用性、先进性和国际性，并按照“计划—执行—检查—行动”的 PDCA循环模式持续进行服务质量改进，不断巩固旅游服务的工作成果，加强对旅游服务质量的动态管理，建立旅游服务质量改进的长效工作机制，从而推进旅游服务的全面质量管理。

四、提升黄山市旅游服务质量的途径

（一）完善旅游服务基础设施，做大做强黄山旅游品牌

黄山市要大力发展航空旅游运输，加快推进机场扩建，争取开通更多国际航线和航班，尤其是国际直航城市要增加，使海外游客能够直接飞达黄山旅游目的地；同时加快建设区际快速公路交通，提高黄山的可进入性。在对内交通方面，在当前已形成的交通骨架基础上进一步加强各景区与中心城市间、景区间路网建设，增开或新辟相应运营线路，提高景区景点的通达率。

为了迎合海内外游客的消费需求，可以对黄山原生态的自然地理、人文历史以及徽文化特征进行深层次挖掘，充分体现黄山旅游资源的地域特色，做大做强黄山旅游品牌。除了特别突出冠绝天下的自然旅游资源外，还应对黄山丰富的徽文化旅游资源进行有机整合，让“魅力黄山、和谐徽州”的黄山旅游品牌形象能够为海内外游客所接受。与此同时，黄山市可以有针对性地增加一些娱乐休闲服务设施和旅游娱乐项目，如充分利用屯溪老街作为“中国历史文化名街”的资源，扩大旅游娱乐服务内容，让游客白天看够黄山山水之后，晚上仍然能够玩得开心尽兴。

（二）建立健全旅游服务信息系统和规章制度，规避旅游服务风险

建立黄山市游客信息咨询系统，形成包括区域游客信息中心、城市游客信息中心和景区游客信息中心三个层次，建立符合黄山市旅游发展要求的旅游信息咨询系统。通过进一步完善区县旅游协调机构建设，加强旅游行政管理机构职能建设，引导和培育行业协会管理能力，更好地为黄山旅游提供保障服务。

在旅游政策与法规制定时，应从规范旅游资源开发产权制度入手，不断完善遗产型旅游资源的产权制度，制定针对遗产型旅游资源的旅游开发与保护政策；同时建立拓展国内国际旅游市场以及区内条块整合与参与区域合作的政策。除此以外，黄山市还可以在航空和口岸开放、公路交通、徽文化资源保护和利用、旅游产业扶持等方面争取国家相关部门的支持政策。

为了规避旅游服务风险，黄山市应对旅游服务行业进行不间断的监测，以便及时发现险情、做出预警，最大限度地规避风险或消减风险。还可以组织专家研究和制定黄山旅游服务风险管理体系，并采取风险教育、制定防范各类风险预案、建立旅游服务风险基金和完善相应资源的配给、建立快速风险反应机制等措施，以此提高黄山市旅游服务业抵御风险的能力，降低风险产生的负面影响。

（三）加强旅游服务培训机制和质量监督体系建设，重视游客购后评价

各旅游企业在建立旅游服务标准的基础上，应加强对企业管理人员和一线服务员工的培训，重点强化窗口接待服务员和导游的培训力度，使每一个员工都能熟练掌握本岗位的服务标准，规范运用标准，切实发挥标准的技术支撑作用，有效提高旅游服务质量。通过建立国际多边的旅游人才培训合作机制，加快旅游人才开发的国际化步伐，为建设现代化国际旅游城市提供充足的人才保障。

在完善旅游服务质量监督体系方面，首先，黄山市的旅游服务质量管理必须实现与国际接轨，特别是要学习先进的国际化经营理念、一流的旅游企业服务质量以及良好的人文社会环境。其次，要与黄山市旅委、市商务局等单位加强协作，对旅游企业服务标准实施情况进行监督检查，重点强化对四A级景区、星级饭店等的检查力度，对不符合服务标准要求的限期进行整改。引导和督促各旅游企业严格执行旅游服务标准，规范旅游市场，营造安全、诚信、优质的旅游环境。

对于游客的体验，旅游企业若不能预计到或无法接收到关于旅游者购买后对服务质量的评价，就不能及时采取有效的措施进行弥补，这将大大损害企业的形象。因此，旅游企业应该重视对游客体验的调查，加强售后服务管理，这样既可减少旅游者的抱怨和投诉，又有利于树立企业形象，这对维持老顾客与开发新客户都是至关重要的。

结语

本文从系统的角度探讨了黄山市旅游服务体系的构建问题。需要指出的是，旅游服务体系的规划与建设，一定要以保持生态系统、环境系统和文化完整性为前提，在保持和增加未来旅游发展机会的条件下实现当代的旅游发展。在黄山旅游服务体系的实施过程中，要重视对黄山市旅游服务业进行动态成长管理，监控各个层面的旅游承载力指标，以控制旅游服务带来的负面影响，实现黄山旅游服务业的可持续发展。

参考文献：

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[2] 李星群.四种主要服务质量测评方法在旅游企业的运用[J].经济论坛，2006，（1）：91-94.

[3] 王天佑.旅游业服务质量评估方法之优劣探析[J].现代财经，2007，（9）：57-62.

[4] 梁雪松，马耀峰，李天顺.入境游客对旅游服务质量感知评价的分析研究[J].生产力研究，2006，（4）：107-108.

[5] 黄山市旅游发展总体规划——2005—2020年专项规划[R].黄山：黄山市旅游局，2005-02.

[6] 李季.关于天津市旅游服务体系建设的构想[J].商业研究，2004，（4）：173-176.

[7] 郎富平，金平斌，王啸啸，马宇涛.杭州市旅游服务质量体系存在问题分析及完善途径[J].商业经济与管理，2002，（9）：52-55.

[8] 申葆嘉.旅游学原理[M].上海：学林出版社，1999：95.

[9] 周永广，马燕红.基于携程网自由点评的游客满意度评价及游客管理研究——以黄山风景区为例[J].地理与地理信息科学，2007，（3）：97-100.

旅游目的地质量管理篇（5）

一般来讲,产品是用来满足人们某种需求或欲望的消费品,分为有形产品和无形产品。旅游业由于涵盖范围较广,旅游产品体现为多种特点,不同于传统意义上的产品概念。

旅游产品概念及特性

从旅游者角度看,在旅游过程中购买并消费的旅游产品大部分是接待服务和导游服务,所购回的除了少量有形物质产品之外,总体上是一次完整的经历,而不是一件实物;旅游企业要为游客提供包括行、购、娱、食、住等各个方面的一揽子产品,旅行过程中的所有片断共同构成游客的旅游经历。因此,旅游产品是旅游吸引物及其提供过程综合作用的复合体,包含实现一次全程旅游活动所需要的各种服务组合。在旅游过程中,各个环节的质量都同等重要,在产品质量趋同的情况下,优质服务成为企业战胜对手的重要手段。由于服务具有不同质性,旅游产品质量不单依靠产品本身,只有一部分可由供应者自主评定,其余部分必须由旅游者亲身实践并依据自身感受来评价其质量和价值,因此游客的感受和评判标准异常重要,但是涉及主观心理因素,旅游者出游动机各不相同,难以对产品质量进行客观评判,目前采取的办法是通过外部检验标准对服务进行评价,一般由政府或行业组织对该行业质量制定相应标准,使服务规范化和体系化成为优质服务的保证,旅游企业也在尝试引入一套完整的适合本身行业特点的服务质量管理制度。

旅游产品质量管理

旅游产品的独特性

旅游活动是旅游者利用自己的时间和金钱来参与一系列自己选择的环境和背景下发生的活动,目的是得到不同的精神收益。不同于一般消费者,旅游者更多地把旅游看作是一种经历,而不仅仅是一种产品和服务。由于旅游经历由多种复杂的行为构成,服务质量的评判只能建立在个人理解和感知的基础之上。 游客自始至终直接参与到服务生产系统, 不仅对最终产品进行比较和评价,而且对“生产”过程进行评价,由于服务的生产过程与消费存在同时性, 使服务质量不可能预先“把关”,发生质量问题也难以“返修”,使顾客行为、顾客预期和感知、产品组合等变得较为重要。

旅游产品质量特性

迄今为止,学术界对服务产品质量的概念没有统一界定,这在某种程度上反映了衡量顾客满意度和确定服务质量标准方面面临的困难。通常地,理论界将服务质量分成客观质量和主观质量:客观质量是对有形因素进行客观评价;主观质量是指对无形因素进行主观评价,无形因素的服务质量在很大程度上取决于员工技能及其服务态度等。

作为旅游企业,以服务为核心竞争力的旅游产品的质量差异,不仅与产品和服务本身有关,还与提供产品,增进顾客经历有关,在竞争态势、消费需求和消费行为以及技术等要素挤压下,旅游产品质量主要体现在无形要素方面,例如品牌、企业管理模式、销售网络等。对旅游产品来说,企业不仅对服务质量中的硬性指标负责,还要对服务的消费感受负责,而且功能性质量远比技术质量重要得多,为了更好地完善产品质量,旅游企业应当有自己的服务评价体系,将其与可感知服务质量评价体系结合在一起,共同在评价旅游产品质量的过程中发挥作用。

旅游产品质量管理特性

随着市场竞争日益激烈和经济全球化进程的加快,旅游者的各种经历和体验被不断商品化,旅行社、航空铁路交通以及旅游目的地和管理部门之间的关系更加密切。旅游企业管理不仅是简单地提供旅游活动或设施,以常规方式进行管理,还应把质量管理放在企业管理的重要位置,进行柔性管理,承认顾客和员工之间的相互作用是旅游服务管理质量的基础。不仅如此,专业人员应当在特定旅游环境中给游客提供方便,并给予引导,旅游管理人员还应深入了解游客的消费行为和服务管理的特点。

旅游者对产品质量的评判

消费者评价服务产品质量标准

一般来讲,顾客对服务的评价取决于对所接受服务的感受与事先期望之间的比较,当顾客对服务的感知等于或超过了对服务的预期时,就会感到满足;如果低于顾客预期,就会认为是低质量的。导致这种差异的因素主要来源于以下五个方面:

顾客对服务的期望与企业对这些期望的诠释存在差异 旅游管理研究表明,旅游活动包含许多相互管理的行为,旅游营销中最重要的是让旅游者到来之后所感受到的比其预期的要好,这样不但使旅游者达到消费满意,还会向家人及朋友推荐,从而扩大企业的正面形象传播。

顾客和企业对服务质量的认知之间存在差异 由于企业对顾客偏好的重视程度不同,一些企业容易将少数顾客的要求或偏好看作是大多数人的需求,从而出现判断错误,可能会使用不合适的设备,雇佣不合适的人员等,最终导致企业提供的服务无法满足顾客期望。

企业制定的服务质量标准与顾客期望存在差距 虽然企业准确理解了顾客需求,但在制定服务质量标准时,管理人员可能认为企业无法提供或不应当完全提供顾客所需服务;或者企业领导人会以其他方面为重点,去掉所谓多余的服务环节来提高服务效率等,导致企业未选择正确的服务设计和标准,无法满足顾客需求。

企业提供的服务未能达到其制定的服务质量标准 企业正确理解顾客需求,并制定了相应的详细服务标准,但在服务过程中,一线人员因工作乏味或缺乏良好的奖惩机制不愿完全按照服务标准为顾客提供服务,或者因其能力所限不能完全理解自己的工作内容而不能确切地知道如何给顾客提供满意服务,出现“角色模糊”或者“角色不明确”。

企业的对外宣传与提供的实际服务内容不符 企业在进行促销过程中,经常采用多种宣传方式和技巧,以期美化企业形象、提高产品知名度,有时是企业为开拓市场而做出的服务过度承诺,实际却无法做到,使顾客对企业的服务质量产生怀疑和不信任感,从而转向其它竞争企业。

旅游产品满足顾客需求特质

对于旅游产品来讲,由于很多旅游产品供应商同时面向一般消费者和旅游者,具有多重运营目标,所以旅游产品比一般服务产品提供的内容宽泛,服务内容和范围也会根据不同要求和不同价格确定不同等级。随着旅游市场日趋成熟,游客对旅游目的地越来越熟悉,消费经验日益丰富,消费预期相应提高,促使旅游企业一方面加速设施设备,一方面努力提高服务质量标准;同时,来自消费者协会组织和媒体等第三方机构对旅游企业包括景点、住宿、交通等在内的服务质量监督,也相应提高对旅游业产品质量的要求程度。因此,旅游产品供应商需要面临新的挑战,不断推出适应社会发展的产品。

旅游企业质量改进方案

经过20多年的快速发展,我国旅游业产业规模达到相当水平,旅游产品供给基本满足游客需求,已走过了数量急速扩张阶段,逐渐步入提升质量的成熟阶段,因此注重旅游产品质量成为旅游业发展的重要内容。目前相关部门已出台多项质量标准和质量监督法规,敦促旅游企业注重产品服务质量,但是在实际运营过程中由于服务质量标准较难把握,服务质量波动较大,消费者对此投诉颇多,主要集中在宾馆、饭店和景点的服务质量管理水平不高, 服务不到位等方面,一些星级饭店尽管在硬件设施方面满足了顾客需求,但是在软环境方面却远远不够,例如酒店服务员在楼道内大声喧哗、马桶滴水等行为虽属小事,在日常管理中也常被忽略,大大影响了客人对酒店服务的整体印象,甚至会影响到对整个旅游过程的评价。因此旅游企业应注重顾客评价质量的软标准,并积极推进标准化运营体系。

软标准建立在消费者意见或建议的基础上, 依据顾客评价作为判断标准,通过顾客与员工或其它人进行专门交谈收集确切信息,为企业满足顾客需求提供具有针对性的指导和信息反馈。但在实践中,由于实施成本过高,企业往往将软标准硬化,实行全面质量管理(Total Quality Management)。具体内容包括:能够在任何时间与顾客保持接触;能够对顾客的各种要求做出实时反应;具有弹性保障系统和人员以满足顾客的实时要求;创造和顾客的双边对话机制。

目前,许多旅游企业已经根据这一管理体系以及行业自身特点,逐步改善旅游产品质量。例如,景点、饭店、旅行社、航空公司等部门采纳包括互联网在内的先进技术,不断改善客房预订系统和票务系统以提高服务质量,广泛运用互联网搜取游客信息,从而改进服务体系。

为了保证服务质量能在不同地区、不同时间达到相对一致的水准,消费者对所接受的服务结果进行定量或定性评价的需求日益迫切,建立并推行服务标准体系成为旅游企业面临的主要问题。所谓服务标准化,是企业为使服务达到最佳效果而制定的可重复使用的统一规程和标准,从而使服务这一软指标实现规范化和程序化。目前在旅游业中,一些国际大集团已实现了全球化经营管理,通过特定名称、企业信誉保证达到一定的服务水准,将业务拓展到世界各国,如凯悦、希尔顿、莱麦丹等酒店集团。

对于旅游业中占绝大多数的中、小企业而言,建立符合本企业实际情况的服务标准体系,应由三个子体系组成,即工作标准体系、技术标准体系和管理标准体系。旅游企业作为以提供服务产品为主的行业,企业通过与游客在履行服务过程中的接触活动来展现质量,供应方以提供服务为主,服务工作即为其产品。因此,服务标准体系以服务工作标准为主体,涵盖技术标准和管理标准。具体来讲,服务工作标准包含三个要素:服务标准,亦即服务所要达到的质量效果;服务工作规程,即为达到服务标准,在服务过程所应履行的操作程序;服务物质条件,即提供服务时所使用的物质标准。在服务标准体系中,技术标准主要指提供服务所采用的技术手段等标准,管理标准则是为确保服务工作标准的全面实施所提供的一系列管理保障,包括履行管理(含监督与考核)必备的组织机构、人员、规划、信息资料、教育培训、后勤保障及信息化管理手段等。

旅游目的地质量管理篇（6）

一般来讲,产品是用来满足人们某种需求或欲望的消费品,分为有形产品和无形产品。旅游业由于涵盖范围较广,旅游产品体现为多种特点,不同于传统意义上的产品概念。

旅游产品概念及特性

从旅游者角度看,在旅游过程中购买并消费的旅游产品大部分是接待服务和导游服务,所购回的除了少量有形物质产品之外,总体上是一次完整的经历,而不是一件实物;旅游企业要为游客提供包括行、购、娱、食、住等各个方面的一揽子产品,旅行过程中的所有片断共同构成游客的旅游经历。因此,旅游产品是旅游吸引物及其提供过程综合作用的复合体,包含实现一次全程旅游活动所需要的各种服务组合。在旅游过程中,各个环节的质量都同等重要,在产品质量趋同的情况下,优质服务成为企业战胜对手的重要手段。由于服务具有不同质性,旅游产品质量不单依靠产品本身,只有一部分可由供应者自主评定,其余部分必须由旅游者亲身实践并依据自身感受来评价其质量和价值,因此游客的感受和评判标准异常重要,但是涉及主观心理因素,旅游者出游动机各不相同,难以对产品质量进行客观评判,目前采取的办法是通过外部检验标准对服务进行评价,一般由政府或行业组织对该行业质量制定相应标准,使服务规范化和体系化成为优质服务的保证,旅游企业也在尝试引入一套完整的适合本身行业特点的服务质量管理制度。

旅游产品质量管理

旅游产品的独特性

旅游活动是旅游者利用自己的时间和金钱来参与一系列自己选择的环境和背景下发生的活动,目的是得到不同的精神收益。不同于一般消费者,旅游者更多地把旅游看作是一种经历,而不仅仅是一种产品和服务。由于旅游经历由多种复杂的行为构成,服务质量的评判只能建立在个人理解和感知的基础之上。游客自始至终直接参与到服务生产系统,不仅对最终产品进行比较和评价,而且对“生产”过程进行评价,由于服务的生产过程与消费存在同时性,使服务质量不可能预先“把关”,发生质量问题也难以“返修”,使顾客行为、顾客预期和感知、产品组合等变得较为重要。

旅游产品质量特性

迄今为止,学术界对服务产品质量的概念没有统一界定,这在某种程度上反映了衡量顾客满意度和确定服务质量标准方面面临的困难。通常地,理论界将服务质量分成客观质量和主观质量:客观质量是对有形因素进行客观评价;主观质量是指对无形因素进行主观评价,无形因素的服务质量在很大程度上取决于员工技能及其服务态度等。

作为旅游企业,以服务为核心竞争力的旅游产品的质量差异,不仅与产品和服务本身有关,还与提品,增进顾客经历有关,在竞争态势、消费需求和消费行为以及技术等要素挤压下,旅游产品质量主要体现在无形要素方面,例如品牌、企业管理模式、销售网络等。对旅游产品来说,企业不仅对服务质量中的硬性指标负责,还要对服务的消费感受负责,而且功能性质量远比技术质量重要得多,为了更好地完善产品质量,旅游企业应当有自己的服务评价体系,将其与可感知服务质量评价体系结合在一起,共同在评价旅游产品质量的过程中发挥作用。

旅游产品质量管理特性

随着市场竞争日益激烈和经济全球化进程的加快,旅游者的各种经历和体验被不断商品化,旅行社、航空铁路交通以及旅游目的地和管理部门之间的关系更加密切。旅游企业管理不仅是简单地提供旅游活动或设施,以常规方式进行管理,还应把质量管理放在企业管理的重要位置,进行柔性管理,承认顾客和员工之间的相互作用是旅游服务管理质量的基础。不仅如此,专业人员应当在特定旅游环境中给游客提供方便,并给予引导,旅游管理人员还应深入了解游客的消费行为和服务管理的特点。

旅游者对产品质量的评判

消费者评价服务产品质量标准

一般来讲,顾客对服务的评价取决于对所接受服务的感受与事先期望之间的比较,当顾客对服务的感知等于或超过了对服务的预期时,就会感到满足;如果低于顾客预期,就会认为是低质量的。导致这种差异的因素主要来源于以下五个方面:顾客对服务的期望与企业对这些期望的诠释存在差异旅游管理研究表明,旅游活动包含许多相互管理的行为,旅游营销中最重要的是让旅游者到来之后所感受到的比其预期的要好,这样不但使旅游者达到消费满意,还会向家人及朋友推荐,从而扩大企业的正面形象传播。

顾客和企业对服务质量的认知之间存在差异由于企业对顾客偏好的重视程度不同,一些企业容易将少数顾客的要求或偏好看作是大多数人的需求,从而出现判断错误,可能会使用不合适的设备,雇佣不合适的人员等,最终导致企业提供的服务无法满足顾客期望。

企业制定的服务质量标准与顾客期望存在差距虽然企业准确理解了顾客需求,但在制定服务质量标准时,管理人员可能认为企业无法提供或不应当完全提供顾客所需服务;或者企业领导人会以其他方面为重点,去掉所谓多余的服务环节来提高服务效率等,导致企业未选择正确的服务设计和标准,无法满足顾客需求。

企业提供的服务未能达到其制定的服务质量标准企业正确理解顾客需求,并制定了相应的详细服务标准,但在服务过程中,一线人员因工作乏味或缺乏良好的奖惩机制不愿完全按照服务标准为顾客提供服务,或者因其能力所限不能完全理解自己的工作内容而不能确切地知道如何给顾客提供满意服务,出现“角色模糊”或者“角色不明确”。

企业的对外宣传与提供的实际服务内容不符企业在进行促销过程中,经常采用多种宣传方式和技巧,以期美化企业形象、提高产品知名度,有时是企业为开拓市场而做出的服务过度承诺,实际却无法做到,使顾客对企业的服务质量产生怀疑和不信任感,从而转向其它竞争企业。

旅游产品满足顾客需求特质

对于旅游产品来讲,由于很多旅游产品供应商同时面向一般消费者和旅游者,具有多重运营目标,所以旅游产品比一般服务产品提供的内容宽泛,服务内容和范围也会根据不同要求和不同价格确定不同等级。随着旅游市场日趋成熟,游客对旅游目的地越来越熟悉,消费经验日益丰富,消费预期相应提高,促使旅游企业一方面加速设施设备,一方面努力提高服务质量标准;同时,来自消费者协会组织和媒体等第三方机构对旅游企业包括景点、住宿、交通等在内的服务质量监督,也相应提高对旅游业产品质量的要求程度。因此,旅游产品供应商需要面临新的挑战,不断推出适应社会发展的产品。

旅游企业质量改进方案

经过20多年的快速发展,我国旅游业产业规模达到相当水平,旅游产品供给基本满足游客需求,已走过了数量急速扩张阶段,逐渐步入提升质量的成熟阶段,因此注重旅游产品质量成为旅游业发展的重要内容。目前相关部门已出台多项质量标准和质量监督法规,敦促旅游企业注重产品服务质量,但是在实际运营过程中由于服务质量标准较难把握,服务质量波动较大,消费者对此投诉颇多,主要集中在宾馆、饭店和景点的服务质量管理水平不高,服务不到位等方面,一些星级饭店尽管在硬件设施方面满足了顾客需求,但是在软环境方面却远远不够,例如酒店服务员在楼道内大声喧哗、马桶滴水等行为虽属小事,在日常管理中也常被忽略,大大影响了客人对酒店服务的整体印象,甚至会影响到对整个旅游过程的评价。因此旅游企业应注重顾客评价质量的软标准,并积极推进标准化运营体系。

软标准建立在消费者意见或建议的基础上,依据顾客评价作为判断标准,通过顾客与员工或其它人进行专门交谈收集确切信息,为企业满足顾客需求提供具有针对性的指导和信息反馈。但在实践中,由于实施成本过高,企业往往将软标准硬化,实行全面质量管理(TotalQualityManagement)。具体内容包括:能够在任何时间与顾客保持接触;能够对顾客的各种要求做出实时反应;具有弹性保障系统和人员以满足顾客的实时要求;创造和顾客的双边对话机制。

目前,许多旅游企业已经根据这一管理体系以及行业自身特点,逐步改善旅游产品质量。例如,景点、饭店、旅行社、航空公司等部门采纳包括互联网在内的先进技术,不断改善客房预订系统和票务系统以提高服务质量,广泛运用互联网搜取游客信息,从而改进服务体系。

为了保证服务质量能在不同地区、不同时间达到相对一致的水准,消费者对所接受的服务结果进行定量或定性评价的需求日益迫切,建立并推行服务标准体系成为旅游企业面临的主要问题。所谓服务标准化,是企业为使服务达到最佳效果而制定的可重复使用的统一规程和标准,从而使服务这一软指标实现规范化和程序化。目前在旅游业中,一些国际大集团已实现了全球化经营管理,通过特定名称、企业信誉保证达到一定的服务水准,将业务拓展到世界各国,如凯悦、希尔顿、莱麦丹等酒店集团。

对于旅游业中占绝大多数的中、小企业而言,建立符合本企业实际情况的服务标准体系,应由三个子体系组成,即工作标准体系、技术标准体系和管理标准体系。旅游企业作为以提供服务产品为主的行业,企业通过与游客在履行服务过程中的接触活动来展现质量,供应方以提供服务为主,服务工作即为其产品。因此,服务标准体系以服务工作标准为主体,涵盖技术标准和管理标准。具体来讲,服务工作标准包含三个要素:服务标准,亦即服务所要达到的质量效果;服务工作规程,即为达到服务标准,在服务过程所应履行的操作程序;服务物质条件,即提供服务时所使用的物质标准。在服务标准体系中,技术标准主要指提供服务所采用的技术手段等标准,管理标准则是为确保服务工作标准的全面实施所提供的一系列管理保障,包括履行管理(含监督与考核)必备的组织机构、人员、规划、信息资料、教育培训、后勤保障及信息化管理手段等。

旅游目的地质量管理篇（7）

关键词：旅游产品 特性 质量管理

一般来讲，产品是用来满足人们某种需求或欲望的消费品，分为有形产品和无形产品。旅游业由于涵盖范围较广，旅游产品体现为多种特点，不同于传统意义上的产品概念。

旅游产品概念及特性

从旅游者角度看，在旅游过程中购买并消费的旅游产品大部分是接待服务和导游服务，所购回的除了少量有形物质产品之外，总体上是一次完整的经历，而不是一件实物；旅游企业要为游客提供包括行、购、娱、食、住等各个方面的一揽子产品，旅行过程中的所有片断共同构成游客的旅游经历。因此，旅游产品是旅游吸引物及其提供过程综合作用的复合体，包含实现一次全程旅游活动所需要的各种服务组合。在旅游过程中，各个环节的质量都同等重要，在产品质量趋同的情况下，优质服务成为企业战胜对手的重要手段。由于服务具有不同质性，旅游产品质量不单依靠产品本身，只有一部分可由供应者自主评定，其余部分必须由旅游者亲身实践并依据自身感受来评价其质量和价值，因此游客的感受和评判标准异常重要，但是涉及主观心理因素，旅游者出游动机各不相同，难以对产品质量进行客观评判，目前采取的办法是通过外部检验标准对服务进行评价，一般由政府或行业组织对该行业质量制定相应标准，使服务规范化和体系化成为优质服务的保证，旅游企业也在尝试引入一套完整的适合本身行业特点的服务质量管理制度。

旅游产品质量管理

旅游产品的独特性

旅游活动是旅游者利用自己的时间和金钱来参与一系列自己选择的环境和背景下发生的活动，目的是得到不同的精神收益。不同于一般消费者，旅游者更多地把旅游看作是一种经历，而不仅仅是一种产品和服务。由于旅游经历由多种复杂的行为构成，服务质量的评判只能建立在个人理解和感知的基础之上。 游客自始至终直接参与到服务生产系统, 不仅对最终产品进行比较和评价，而且对“生产”过程进行评价，由于服务的生产过程与消费存在同时性, 使服务质量不可能预先“把关”，发生质量问题也难以“返修”，使顾客行为、顾客预期和感知、产品组合等变得较为重要。

旅游产品质量特性

迄今为止，学术界对服务产品质量的概念没有统一界定，这在某种程度上反映了衡量顾客满意度和确定服务质量标准方面面临的困难。通常地，理论界将服务质量分成客观质量和主观质量：客观质量是对有形因素进行客观评价；主观质量是指对无形因素进行主观评价，无形因素的服务质量在很大程度上取决于员工技能及其服务态度等。

作为旅游企业，以服务为核心竞争力的旅游产品的质量差异，不仅与产品和服务本身有关，还与提品，增进顾客经历有关，在竞争态势、消费需求和消费行为以及技术等要素挤压下，旅游产品质量主要体现在无形要素方面，例如品牌、企业管理模式、销售网络等。对旅游产品来说，企业不仅对服务质量中的硬性指标负责，还要对服务的消费感受负责，而且功能性质量远比技术质量重要得多，为了更好地完善产品质量，旅游企业应当有自己的服务评价体系，将其与可感知服务质量评价体系结合在一起，共同在评价旅游产品质量的过程中发挥作用。

旅游产品质量管理特性

随着市场竞争日益激烈和经济全球化进程的加快，旅游者的各种经历和体验被不断商品化，旅行社、航空铁路交通以及旅游目的地和管理部门之间的关系更加密切。旅游企业管理不仅是简单地提供旅游活动或设施，以常规方式进行管理，还应把质量管理放在企业管理的重要位置，进行柔性管理，承认顾客和员工之间的相互作用是旅游服务管理质量的基础。不仅如此，专业人员应当在特定旅游环境中给游客提供方便，并给予引导，旅游管理人员还应深入了解游客的消费行为和服务管理的特点。

旅游者对产品质量的评判

消费者评价服务产品质量标准

一般来讲，顾客对服务的评价取决于对所接受服务的感受与事先期望之间的比较，当顾客对服务的感知等于或超过了对服务的预期时，就会感到满足；如果低于顾客预期，就会认为是低质量的。导致这种差异的因素主要来源于以下五个方面：

顾客对服务的期望与企业对这些期望的诠释存在差异 旅游管理研究表明，旅游活动包含许多相互管理的行为，旅游营销中最重要的是让旅游者到来之后所感受到的比其预期的要好，这样不但使旅游者达到消费满意，还会向家人及朋友推荐，从而扩大企业的正面形象传播。

顾客和企业对服务质量的认知之间存在差异 由于企业对顾客偏好的重视程度不同，一些企业容易将少数顾客的要求或偏好看作是大多数人的需求，从而出现判断错误，可能会使用不合适的设备，雇佣不合适的人员等，最终导致企业提供的服务无法满足顾客期望。

企业制定的服务质量标准与顾客期望存在差距 虽然企业准确理解了顾客需求，但在制定服务质量标准时，管理人员可能认为企业无法提供或不应当完全提供顾客所需服务；或者企业领导人会以其他方面为重点，去掉所谓多余的服务环节来提高服务效率等，导致企业未选择正确的服务设计和标准，无法满足顾客需求。

企业提供的服务未能达到其制定的服务质量标准 企业正确理解顾客需求,并制定了相应的详细服务标准，但在服务过程中，一线人员因工作乏味或缺乏良好的奖惩机制不愿完全按照服务标准为顾客提供服务，或者因其能力所限不能完全理解自己的工作内容而不能确切地知道如何给顾客提供满意服务，出现“角色模糊”或者“角色不明确”。

企业的对外宣传与提供的实际服务内容不符 企业在进行促销过程中，经常采用多种宣传方式和技巧，以期美化企业形象、提高产品知名度，有时是企业为开拓市场而做出的服务过度承诺，实际却无法做到，使顾客对企业的服务质量产生怀疑和不信任感，从而转向其它竞争企业。

旅游产品满足顾客需求特质

对于旅游产品来讲，由于很多旅游产品供应商同时面向一般消费者和旅游者，具有多重运营目标，所以旅游产品比一般服务产品提供的内容宽泛，服务内容和范围也会根据不同要求和不同价格确定不同等级。随着旅游市场日趋成熟，游客对旅游目的地越来越熟悉，消费经验日益丰富，消费预期相应提高，促使旅游企业一方面加速设施设备，一方面努力提高服务质量标准；同时，来自消费者协会组织和媒体等第三方机构对旅游企业包括景点、住宿、交通等在内的服务质量监督，也相应提高对旅游业产品质量的要求程度。因此，旅游产品供应商需要面临新的挑战，不断推出适应社会发展的产品。

旅游企业质量改进方案

经过20多年的快速发展，我国旅游业产业规模达到相当水平，旅游产品供给基本满足游客需求，已走过了数量急速扩张阶段，逐渐步入提升质量的成熟阶段，因此注重旅游产品质量成为旅游业发展的重要内容。目前相关部门已出台多项质量标准和质量监督法规，敦促旅游企业注重产品服务质量，但是在实际运营过程中由于服务质量标准较难把握，服务质量波动较大,消费者对此投诉颇多，主要集中在宾馆、饭店和景点的服务质量管理水平不高, 服务不到位等方面，一些星级饭店尽管在硬件设施方面满足了顾客需求，但是在软环境方面却远远不够，例如酒店服务员在楼道内大声喧哗、马桶滴水等行为虽属小事，在日常管理中也常被忽略，大大影响了客人对酒店服务的整体印象，甚至会影响到对整个旅游过程的评价。因此旅游企业应注重顾客评价质量的软标准，并积极推进标准化运营体系。

软标准建立在消费者意见或建议的基础上, 依据顾客评价作为判断标准，通过顾客与员工或其它人进行专门交谈收集确切信息，为企业满足顾客需求提供具有针对性的指导和信息反馈。但在实践中，由于实施成本过高，企业往往将软标准硬化，实行全面质量管理（Total Quality Management）。具体内容包括：能够在任何时间与顾客保持接触；能够对顾客的各种要求做出实时反应；具有弹性保障系统和人员以满足顾客的实时要求；创造和顾客的双边对话机制。

目前，许多旅游企业已经根据这一管理体系以及行业自身特点，逐步改善旅游产品质量。例如，景点、饭店、旅行社、航空公司等部门采纳包括互联网在内的先进技术，不断改善客房预订系统和票务系统以提高服务质量，广泛运用互联网搜取游客信息，从而改进服务体系。

为了保证服务质量能在不同地区、不同时间达到相对一致的水准，消费者对所接受的服务结果进行定量或定性评价的需求日益迫切,建立并推行服务标准体系成为旅游企业面临的主要问题。所谓服务标准化，是企业为使服务达到最佳效果而制定的可重复使用的统一规程和标准，从而使服务这一软指标实现规范化和程序化。目前在旅游业中，一些国际大集团已实现了全球化经营管理，通过特定名称、企业信誉保证达到一定的服务水准，将业务拓展到世界各国，如凯悦、希尔顿、莱麦丹等酒店集团。

对于旅游业中占绝大多数的中、小企业而言，建立符合本企业实际情况的服务标准体系，应由三个子体系组成，即工作标准体系、技术标准体系和管理标准体系。旅游企业作为以提供服务产品为主的行业，企业通过与游客在履行服务过程中的接触活动来展现质量，供应方以提供服务为主，服务工作即为其产品。因此，服务标准体系以服务工作标准为主体，涵盖技术标准和管理标准。具体来讲，服务工作标准包含三个要素：服务标准，亦即服务所要达到的质量效果；服务工作规程，即为达到服务标准，在服务过程所应履行的操作程序；服务物质条件，即提供服务时所使用的物质标准。在服务标准体系中，技术标准主要指提供服务所采用的技术手段等标准，管理标准则是为确保服务工作标准的全面实施所提供的一系列管理保障，包括履行管理(含监督与考核)必备的组织机构、人员、规划、信息资料、教育培训、后勤保障及信息化管理手段等。

旅游目的地质量管理篇（8）

一、我国旅行社服务质量监管的现状

根据国家旅游局2016年第四季度全国旅行社统计调查公报的数据显示，截止2016年底，我国共有旅行社28097家，其中海南省旅行社数量为335家（数据来源：国家旅游局）。人民网旅游315投诉平台公布的2016年旅游投诉数据显示，2016年平台收到的有效投诉共1477条，较2015年增长了0.68%，全年回复率为47.94%，较2015年下降了10个百分点。在投诉的分布区域中，38.6%集中在旅行社，20.2%集中在景区，15.8%集中在航空，15.1%集中在酒店，7.4%集中在导游，旅行社成为旅游投诉的重灾区；在所有投诉中，针对在线旅游企业（OTA）的比例高达46%，携程旅行网、去哪儿网、途牛旅游网位居OTA投诉的前三位（数据来源：人民网）。其他学者的研究也表明，不论是全国官方旅游投诉（国家旅游局）、地区旅游官方投诉、网络媒体投诉（人民网），旅行社、导游服务、OTA都是旅游投诉的集中区域（徐浩，2016）。

目前国内有关旅行社及其相关企业的质量监管工作，以行政监管为主，第三方监管和市场监管较为欠缺。学者们对此问题的研究也多从完善立法、加强行政指导、推行旅游标准化等方面进行。对于互联网发展下旅游监管的发展变化、旅行社监管所面临的挑战和解决途径等研究还有待进一步深入。

二、互联网发展下的海南旅行社服务质量监管现状与问题

截止2016年第四季度，海南共有旅行社数量335家。海南属于经济特区，拥有特区立法权。自2002年颁布《海南省旅游条例》之后，又陆续出台了《海南经济特区旅行社管理规定》、《海南经济特区导游人员管理规定》、《海南经济特区旅游价格管理规定》等7部相关的配套单行法规。在此基础上，海南省质量监督局、海南省旅游发展委员会等又陆续制定、颁布了《旅行社接待服务规范》、《导游服务质量等级划分与评定》等地方标准和规范性文件，截止2015年年底，海南累计制定旅游标准达54项。尽管从地方立法和行业标准制定来看，海南在旅游业、旅行社及相关领域的管理和治理力度逐年加大，但在旅行社服务质量的监管方面仍存在不足，表现在以下几方面。

（一）以行政监管为主，监管方式单一

海南的旅行社服务质量监管模式属于单一的政府主导型，政府在导游服务质量等行业标准的制定、12315投诉热线、12301旅游投诉热线等投诉平台的建立、旅游警察支队的设置等方面制定了多项措施，充分说明了政府在旅游和旅行社服务质量方面的重视。但单一的政府主导模式并不能很好的适应现在的旅游监管要求。从海南旅游官方网站公布的2016年9月至2016年11月期间的35宗涉旅违法违规案件处理结果来看，与旅行社、导游直接相关的案件高达9起（数据来源：阳光海南网），旅行社及其相关领域的服务质量依然是海南旅游质量监管的重灾区。

由于旅行社产品构成的复杂性，使得旅行社服务质量涉及到景区、住宿、购物、导游服务等多个环节，其中最关键的在于旅行社经营行为的规范性和导游服务质量的高低。旅行社产品的复杂特性会加大政府的行政监管难度，增加监管的挑战性。同时，尽管行政监管可以起到规范、引导和监督作用，但也容易出现多头管理、监管不力、效率低下等问题。媒体对海南旅游不规范现象治理的方式总结为“救火式”监管，回扣、欺客、强买强卖等行业潜规则导致的旅游乱象往往要因媒体曝光、游客投诉才能引起相关部门重视、进行查处，折射出来的就是监管方式单一导致的被动式监管问题。而随着互联网的快速发展、信息传播速度的加快，旅游质量问题一旦被曝光、传播，就会在短时间内引起大量关注和转发，对旅游目的地形象造成极大的破坏。解决这一问题的方式可以是建立多主体参与模式的监管机制，从制度层面来解决才是根本之道。

（二）行业协会参与度低，第三方监管缺失

纵观日本、韩国、加拿大等国家的旅游和旅行社监管制度，行业协会等第三方机构在其中起到了不可或缺的作用。如日本的旅行社协会的业务范围包括解决投诉、开展培训、提供偿还业务、进行经营指导、调查、研究、宣传等，行业协会对旅行社的业务开展、质量监督、投诉处理等进行全程参与，有效保证了旅行社行业的有序经营和旅游者权益的维护。美国作为一个旅游大国甚至并未设置实体的旅游行政机构，而是以市场为导向，在商务部的“旅游产业功能组”以外，建立以旅游协会、旅游问询中心、专业研究机构、旅游培训机构等非政府组织为主导的监管体系。

海南虽然有旅游协会以及旅行社、景区等各类行业协会，但这些第三方机构并未具备监管的功能和职责，在规范市场秩序、建立旅游诚信、提升业务水平等方面的影响力也较弱。且由于国情不同，海南的行业协会和国内其他地区一样都缺乏参与旅游监管的权限，缺乏主动作为的意识和理念，未能充分发挥行业协会在民间的优势和作用。海南旅游信息与咨询中心、三亚旅游信息与咨询中心（市民游客中心）等则属于政府全额拨款单位，并非真正意义上的第三方机构，所承担职责以协助旅游主管部门进行咨询、救援、投诉协助等为主，未能充分发挥联络旅游企业、整合行业资源、监管旅游市场等作用。

（三）监管呈现反复性，责任主体诚信意识缺失

《旅游法》颁布后对旅行社“零负团费”等违规经营行为明令禁止，《海南经济特区旅行社管理规定》中也有明确规定“旅行社不得以不合理的低价组织旅游活动，不得以任何形式诱骗、强迫、变相强迫旅游者购物或者参加另行付费旅游项目，获取回扣等不正当利益”。然而目前海南旅游市场上的“零负团费”、导游“填坑”现象仍然屡禁不止。这一方面与现行法规不完善、打击力度不够有关，另一方面与旅行社、导游等监管责任主体的诚信意识有直接关系。海南旅行社行业中存在的挂靠、变相挂靠、低价竞争等行为加剧了旅游市场的恶性竞争，薪酬制度的不完善迫使导游人员不得不依靠灰色收入，行业规范和诚信意识的集体缺失又加剧了旅行社、导游人员的侥幸心理，从而千方百计钻法律的空子甚至相互勾结谋取暴利。2016年9月至11月处理的35宗旅游案件中，旅行社商业贿赂、向接受委托的旅行社支付费用低于接待和服务成本、导游擅自增加旅游服务项目、通过另行付费旅游项目获取回扣等失信行为十分普遍。尽管目前海南的旅游主管部门在加大打击和治理力度，行政立法和严格执法能够暂时抑制违规经营和服务行为，但从长远来看，旅行社合法经营意识的树立、导游诚信服务水平的提升才能从根源上杜绝零负团费等种种乱象。

（四）网络经营行为监管有待进一步加强

尽管我们将OTA视作是新的旅游企业类型，但究其本质，大多数在线旅游企业的本质仍然是旅游商和旅游中间商，其业务类别与传统旅行社并无本质区别，所改变的是其经营模式与盈利模式。因此将携程、途牛等旅游网站视作在线旅行社亦未为不可。传统旅行社在互联网发展的影响和旅游电商的冲击下，亦纷纷向在线旅游服务商转型或扩展旅游网络经营业务。《海南经济特区旅行社管理规定》中针对有网络经营行为的旅行社、为旅行社提供服务的网络平台等主体及相关经营行为进行了规定，但由于旅游网络经营范围的广泛性、产品的复杂性、形式的多样性和多变性等特征，海南旅游网络经营的监管成效并不显著。在行政监管主体的权责划分、监管范围的死角、监管方式的有效性、监管渠道的设置等方面仍有待进一步加强。

三、互联网时代的海南旅行社服务质量监管对策

（一）加强行政指导，采用多主体参与模式

在目前国内的旅游市场机制和发展现状的实际情况下，海南以行政监管为主的监管模式是符合中国国情的。行政监管的范畴主要包括行政立法、行政许可和行政处罚，这些带有强制性特征的监管手段在建立和维护市场秩序方面能够起到良好的作用，但同时也易出现主管部门权责不明、权责不对等、执法部门缺乏有效整合、执法人员执法不严、执法不力、监管手段落后于市场发展等问题。因此充分运用非强制性的行政指导是避免此类问题的有效方式，海南的行政指导应从建立健全旅游信息制度、旅游咨询制度、旅游安全提示制度、旅游激励制度、公众参与制度、社会媒体监督制度等方面进一步加强。现行的行政监管制度中公众、社会媒体、行业协会等的参与度较低，海南应充分发挥各类主体在旅行社质量监管方面的积极主动性，实行全方位、多主体参与的模式，建立集咨询、投诉、处理、监督于一体的旅行社服务质量监管机制。在公众参与程序的制定、社会媒体监督尤其网络媒体监督的规范等方面应制定更详细的细则，以增加不同主体参与监管的可行性。

（二）完善监管法律体系，严格行业准入和退出机制

日本、加拿大、美国、澳大利亚等地区在旅行社服务质量监管制度的设计方面，均制定了严格的准入制度和退出机制。海南现有的旅行社进入标准主要依照旅游法的规定，注重硬件设施和注册资本，实行质量保证金制度。相比国外地区的行业准入制度，我国的旅行社设立注册资本偏高、保证形式单一。在这方面，海南应充分利用经济特区的立法权，可在旅游法的现行标准之上建立更严格的准入制度，例如可参照美国华盛顿州旅行社设立时的履债能力担保证明，加拿大对旅游商申请人道德品质与财力的审查，日本在旅行社注册时需考查其信誉度、是否有合适的经营人选等。同时，严格的惩处与淘汰机制是完善旅行社监管体系的有力保障。海南现行的惩处机制缺少对旅行社管理人员的处罚规定，且针对旅行社违法违规行为的处罚难于执行、缺乏力度。海南应在现行旅行社管理规定的基础上进一步严格违法违规行为的惩处力度，例如明确界定旅行社的经营成本及成本构成，以杜绝“零负团费”和“填坑”现象，对有严重违法违规行为的旅行社采取吊销经营许可（一次性死亡）并禁止相关责任人再次进入旅行社行业的处罚规定等。

（三）加大第三方监管力度，发挥行业协会作用

现代行业协会是民间自治组织，由于其来源于行业，故与行业的契合度较高，在指导、宣传、培训、监督管理等方面具备天然的优势。我国国情决定了并不适合采用美国式的市场为主导、企业为主体的监管模式，但可以借鉴美国的做法，发挥旅游协会、旅行社协会等非政府组织的独立性、自主性作用，弥补行政监管不到位的盲区与空白。为加强行业协会在旅行社服务质量监管方面的参与，海南的旅游协会和旅行社协会等行业组织应相对自治，由业内权威的精英主持管理，由政府明确其监管权限和范围，由政府和企业（会员）联合保障其资金来源。同时借鉴日本的旅行社协会制度，赋予行业协会在处理旅游投诉方面的职责和权限，加强对旅行社经销商的运营指导，尤其是在移动互联网高速发展的背景下，指导海南的旅行社如何实现转型发展、提升经营水平、管理内部服务质量等，以推动和保障海南旅行社行业的有序和健康发展。

旅游目的地质量管理篇（9）

一般来讲,产品是用来满足人们某种需求或欲望的消费品,分为有形产品和无形产品。旅游业由于涵盖范围较广,旅游产品体现为多种特点,不同于传统意义上的产品概念。

旅游产品概念及特性

从旅游者角度看,在旅游过程中购买并消费的旅游产品大部分是接待服务和导游服务,所购回的除了少量有形物质产品之外,总体上是一次完整的经历,而不是一件实物;旅游企业要为游客提供包括行、购、娱、食、住等各个方面的一揽子产品,旅行过程中的所有片断共同构成游客的旅游经历。因此,旅游产品是旅游吸引物及其提供过程综合作用的复合体,包含实现一次全程旅游活动所需要的各种服务组合。在旅游过程中,各个环节的质量都同等重要,在产品质量趋同的情况下,优质服务成为企业战胜对手的重要手段。由于服务具有不同质性,旅游产品质量不单依靠产品本身,只有一部分可由供应者自主评定,其余部分必须由旅游者亲身实践并依据自身感受来评价其质量和价值,因此游客的感受和评判标准异常重要,但是涉及主观心理因素,旅游者出游动机各不相同,难以对产品质量进行客观评判,目前采取的办法是通过外部检验标准对服务进行评价,一般由政府或行业组织对该行业质量制定相应标准,使服务规范化和体系化成为优质服务的保证,旅游企业也在尝试引入一套完整的适合本身行业特点的服务质量管理制度。

旅游产品质量管理

旅游产品的独特性

旅游活动是旅游者利用自己的时间和金钱来参与一系列自己选择的环境和背景下发生的活动,目的是得到不同的精神收益。不同于一般消费者,旅游者更多地把旅游看作是一种经历,而不仅仅是一种产品和服务。由于旅游经历由多种复杂的行为构成,服务质量的评判只能建立在个人理解和感知的基础之上。游客自始至终直接参与到服务生产系统,不仅对最终产品进行比较和评价,而且对“生产”过程进行评价,由于服务的生产过程与消费存在同时性,使服务质量不可能预先“把关”,发生质量问题也难以“返修”,使顾客行为、顾客预期和感知、产品组合等变得较为重要。

旅游产品质量特性

迄今为止,学术界对服务产品质量的概念没有统一界定,这在某种程度上反映了衡量顾客满意度和确定服务质量标准方面面临的困难。通常地,理论界将服务质量分成客观质量和主观质量:客观质量是对有形因素进行客观评价;主观质量是指对无形因素进行主观评价,无形因素的服务质量在很大程度上取决于员工技能及其服务态度等。

作为旅游企业,以服务为核心竞争力的旅游产品的质量差异,不仅与产品和服务本身有关,还与提品,增进顾客经历有关,在竞争态势、消费需求和消费行为以及技术等要素挤压下,旅游产品质量主要体现在无形要素方面,例如品牌、企业管理模式、销售网络等。对旅游产品来说,企业不仅对服务质量中的硬性指标负责,还要对服务的消费感受负责,而且功能性质量远比技术质量重要得多,为了更好地完善产品质量,旅游企业应当有自己的服务评价体系,将其与可感知服务质量评价体系结合在一起,共同在评价旅游产品质量的过程中发挥作用。

旅游产品质量管理特性

随着市场竞争日益激烈和经济全球化进程的加快,旅游者的各种经历和体验被不断商品化,旅行社、航空铁路交通以及旅游目的地和管理部门之间的关系更加密切。旅游企业管理不仅是简单地提供旅游活动或设施,以常规方式进行管理,还应把质量管理放在企业管理的重要位置,进行柔性管理,承认顾客和员工之间的相互作用是旅游服务管理质量的基础。不仅如此,专业人员应当在特定旅游环境中给游客提供方便,并给予引导,旅游管理人员还应深入了解游客的消费行为和服务管理的特点。

旅游者对产品质量的评判

消费者评价服务产品质量标准

一般来讲,顾客对服务的评价取决于对所接受服务的感受与事先期望之间的比较,当顾客对服务的感知等于或超过了对服务的预期时,就会感到满足;如果低于顾客预期,就会认为是低质量的。导致这种差异的因素主要来源于以下五个方面:

顾客对服务的期望与企业对这些期望的诠释存在差异旅游管理研究表明,旅游活动包含许多相互管理的行为,旅游营销中最重要的是让旅游者到来之后所感受到的比其预期的要好,这样不但使旅游者达到消费满意,还会向家人及朋友推荐,从而扩大企业的正面形象传播。

顾客和企业对服务质量的认知之间存在差异由于企业对顾客偏好的重视程度不同,一些企业容易将少数顾客的要求或偏好看作是大多数人的需求,从而出现判断错误,可能会使用不合适的设备,雇佣不合适的人员等,最终导致企业提供的服务无法满足顾客期望。

企业制定的服务质量标准与顾客期望存在差距虽然企业准确理解了顾客需求,但在制定服务质量标准时,管理人员可能认为企业无法提供或不应当完全提供顾客所需服务;或者企业领导人会以其他方面为重点,去掉所谓多余的服务环节来提高服务效率等,导致企业未选择正确的服务设计和标准,无法满足顾客需求。

企业提供的服务未能达到其制定的服务质量标准企业正确理解顾客需求,并制定了相应的详细服务标准,但在服务过程中,一线人员因工作乏味或缺乏良好的奖惩机制不愿完全按照服务标准为顾客提供服务,或者因其能力所限不能完全理解自己的工作内容而不能确切地知道如何给顾客提供满意服务,出现“角色模糊”或者“角色不明确”。

企业的对外宣传与提供的实际服务内容不符企业在进行促销过程中,经常采用多种宣传方式和技巧,以期美化企业形象、提高产品知名度,有时是企业为开拓市场而做出的服务过度承诺,实际却无法做到,使顾客对企业的服务质量产生怀疑和不信任感,从而转向其它竞争企业。

旅游产品满足顾客需求特质

对于旅游产品来讲,由于很多旅游产品供应商同时面向一般消费者和旅游者,具有多重运营目标,所以旅游产品比一般服务产品提供的内容宽泛,服务内容和范围也会根据不同要求和不同价格确定不同等级。随着旅游市场日趋成熟,游客对旅游目的地越来越熟悉,消费经验日益丰富,消费预期相应提高,促使旅游企业一方面加速设施设备,一方面努力提高服务质量标准;同时,来自消费者协会组织和媒体等第三方机构对旅游企业包括景点、住宿、交通等在内的服务质量监督,也相应提高对旅游业产品质量的要求程度。因此,旅游产品供应商需要面临新的挑战,不断推出适应社会发展的产品。

旅游企业质量改进方案

经过20多年的快速发展,我国旅游业产业规模达到相当水平,旅游产品供给基本满足游客需求,已走过了数量急速扩张阶段,逐渐步入提升质量的成熟阶段,因此注重旅游产品质量成为旅游业发展的重要内容。目前相关部门已出台多项质量标准和质量监督法规,敦促旅游企业注重产品服务质量,但是在实际运营过程中由于服务质量标准较难把握,服务质量波动较大,消费者对此投诉颇多,主要集中在宾馆、饭店和景点的服务质量管理水平不高,服务不到位等方面,一些星级饭店尽管在硬件设施方面满足了顾客需求,但是在软环境方面却远远不够,例如酒店服务员在楼道内大声喧哗、马桶滴水等行为虽属小事,在日常管理中也常被忽略,大大影响了客人对酒店服务的整体印象,甚至会影响到对整个旅游过程的评价。因此旅游企业应注重顾客评价质量的软标准,并积极推进标准化运营体系。

软标准建立在消费者意见或建议的基础上,依据顾客评价作为判断标准,通过顾客与员工或其它人进行专门交谈收集确切信息,为企业满足顾客需求提供具有针对性的指导和信息反馈。但在实践中,由于实施成本过高,企业往往将软标准硬化,实行全面质量管理(TotalQualityManagement)。具体内容包括:能够在任何时间与顾客保持接触;能够对顾客的各种要求做出实时反应;具有弹性保障系统和人员以满足顾客的实时要求;创造和顾客的双边对话机制。

目前,许多旅游企业已经根据这一管理体系以及行业自身特点,逐步改善旅游产品质量。例如,景点、饭店、旅行社、航空公司等部门采纳包括互联网在内的先进技术,不断改善客房预订系统和票务系统以提高服务质量,广泛运用互联网搜取游客信息,从而改进服务体系。

为了保证服务质量能在不同地区、不同时间达到相对一致的水准,消费者对所接受的服务结果进行定量或定性评价的需求日益迫切,建立并推行服务标准体系成为旅游企业面临的主要问题。所谓服务标准化,是企业为使服务达到最佳效果而制定的可重复使用的统一规程和标准,从而使服务这一软指标实现规范化和程序化。目前在旅游业中,一些国际大集团已实现了全球化经营管理,通过特定名称、企业信誉保证达到一定的服务水准,将业务拓展到世界各国,如凯悦、希尔顿、莱麦丹等酒店集团。

对于旅游业中占绝大多数的中、小企业而言,建立符合本企业实际情况的服务标准体系,应由三个子体系组成,即工作标准体系、技术标准体系和管理标准体系。旅游企业作为以提供服务产品为主的行业,企业通过与游客在履行服务过程中的接触活动来展现质量,供应方以提供服务为主,服务工作即为其产品。因此,服务标准体系以服务工作标准为主体,涵盖技术标准和管理标准。具体来讲,服务工作标准包含三个要素:服务标准,亦即服务所要达到的质量效果;服务工作规程,即为达到服务标准,在服务过程所应履行的操作程序;服务物质条件,即提供服务时所使用的物质标准。在服务标准体系中,技术标准主要指提供服务所采用的技术手段等标准,管理标准则是为确保服务工作标准的全面实施所提供的一系列管理保障,包括履行管理(含监督与考核)必备的组织机构、人员、规划、信息资料、教育培训、后勤保障及信息化管理手段等。

旅游目的地质量管理篇（10）

下面我讲三点意见。

一、全国旅游服务质量提升年活动取得初步成效

全国旅游服务质量提升年活动，是国家旅游局为深入贯彻《国务院关于加快发展旅游业的意见》，全面落实《旅游服务质量提升纲要》而采取的重要举措。一年来，经过全行业的共同努力，活动取得初步成效，主要表现在：

（一）质量意识进一步增强。全国旅游服务质量提升年活动最显著的成效是各级旅游行政管理部门和全行业的质量意识进一步增强。国家旅游局根据市场形势，组织召开了旅行社发展座谈会、旅游饭店发展座谈会，出台了《关于促进旅行社业持续健康发展的意见》、《关于促进旅游饭店业持续健康发展的意见》和《关于进一步推进旅游行业节能减排工作的指导意见》。其中旅游饭店发展座谈会有近千人参加，向全行业有力地传递了抓质量的决心。我们还组织举办了全国旅游饭店服务技能大赛和全国导游员大赛，包括各地、各企业的预赛、初赛、复赛，全国有十多万人参与其中。各地也根据本地实际，结合质量年组织举办了大量活动。通过这些活动，使全行业的质量意识进一步增强，初步树立起了“质量兴旅”的观念，尤其是不少旅游企业和从业人员，在工作中已经认识到了质量制胜的重要性，这为进一步提升服务质量打下了较好的基础。

（二）质量环境进一步改善。，国家旅游局组织开展了“品质旅游，伴你远行”旅游公益宣传活动，包括拍摄旅游公益广告宣传片、开展“做一个理性的旅游消费者”有奖征文、制作《旅游路上》警示片等。定期旅游服务警示和质量年工作简报，开展“旅游质量万里行”媒体采访等活动。各地旅游行政管理部门开展了“文明旅游，理性消费”进社区宣传活动，就如何提防旅游低价陷阱、关注文明旅游与旅游安全以及理性维权等热点问题，向消费者进行现场宣传。各地在工作中注意充分发挥媒体的舆论引导和监督作用，如江苏在新闻媒体的质量年工作报道累计612篇；福建设立质量提升年专题网站，信息601条，在海峡都市报开辟“海峡旅游周刊”，宣传质量年活动资讯；内蒙古在《内蒙古日报》开辟“质量提升在行动”专栏；青海通过访谈和情景小品的方式在青海卫视《走进三江源》栏目宣传旅游知识等。这些宣传活动，使得社会、媒体、消费者对旅游有了更全面、更深入的了解，各方面理解和支持旅游质量提升的环境有所改善，尤其是媒体，对旅游的正面宣传明显增多。

（三）制度标准进一步完善。，国家旅游局制定、修订了11项国家标准和行业标准，并启动了旅游标准化试点示范工作，确定了1个省、10个市县区、67家企业为首批试点单位。出台了《旅游投诉处理办法》、《“旅游饭店星级的划分与评定（）”实施办法》，研究制订了《旅行社服务质量赔偿标准》等，大力推广《出境旅游组团合同》、《国内旅游组团合同》、《大陆居民赴台湾地区旅游合同》、《国内组团一日游合同》等。各地也因地制宜，出台了许多地方性标准、规范，如山东的《好客山东旅游服务标准》，江西的《江西省旅游行政处罚自由裁量权细化标准》，海南的《海南国际旅游岛建设环境综合整治工作方案》，宁夏的《宁夏旅行社门市管理办法》等。这些标准和办法的颁布实施，使得质量体系更加完善，质量管理工作有据可依，质量监管工作更加规范。

（四）市场秩序进一步好转。，各级旅游行政管理部门紧紧围绕质量年，大力加强监管工作力度。在4月、9月的第四周，集中开展了两次“旅游市场检查周”活动，共进行市场检查近11000次，检查旅游企业48208家，处罚违法违规旅游企业721家，处罚违法违规旅游从业人员690人。国家旅游局结合《旅行社条例》颁布实施一周年，组织开展了执法专项检查。上海围绕服务“世博”，大力提升服务质量，规范市场秩序，“一日游”市场以及游客集散中心服务规范有序，为保障“世博”成功举办发挥了作用。北京、南京针对“一日游”存在的问题，开展了专项治理，取得了效果。江苏、重庆针对赴台游等存在的问题，积极联合相关职能部门，开展专项检查和集中整治活动。内蒙古针对旅行社挂靠承包经营的专项治理，在全国起到带头作用。上海、浙江、湖北、甘肃等省加大了对星级饭店的暗访检查力度，处理了一批星级饭店。通过加强监管，使旅游企业和旅游从业人员的违法违规行为得到一定的遏制，促进了旅游企业和旅游从业人员服务质量的提升，旅游市场秩序进一步好转。

（五）游客满意度进一步提升。全国游客满意度调查课题组结合春节、国庆假期、小长假、世博会等旅游热点时间，对全国50个样本城市开展现场问卷、网络评论和旅游投诉调查，每季度调查报告和排名。调查报告已经引起了各级政府的重视，并成为各级旅游管理部门衡量和改进质量工作的依据。很多地区也根据全国游客满意度调查工作的模式，积极推进本地区的游客满意度调查工作。同时，各级旅游行政管理部门和旅游质监机构定期向社会游客旅游投诉处理情况。定期质量信息，促使各地与各企业更加重视旅游服务质量问题，在一定程度上也缓解了旅游经营者和旅游消费者信息不对称的矛盾，对提升游客满意度发挥了积极作用。

全国旅游服务质量提升年活动在社会上产生了较为广泛的影响，取得初步成效，这主要得益于四个方面：一是高度重视，全面发动。各级旅游行政管理部门非常重视，都把质量年活动作为全年的一项重点工作进行安排部署，层层发动，充分调动全行业所有单位积极参与。二是主题明确，重点突出。质量年活动的主题非常明确，就是紧紧围绕提升旅游服务质量推进各项工作。国家旅游局在年初就制定下发工作方案，对各项重点工作进行统筹安排，各地按照方案进行落实。三是强化宣传，营造氛围。各级旅游行政管理部门采取多种形式，全面加强对质量年活动的宣传和引导，增强各方面对旅游服务质量的了解和认识，营造了良好氛围。四是因地制宜，整体推进。由于全国各地旅游发展不平衡，存在的问题也所有不同，因此各地的质量年活动按照全国统一部署，结合本地实际采取各种形式整体推进，确保质量年活动取得实效。

二、突出重点，扎实推进年旅游监管工作

去年和前年的旅游监管工作会议上，我们对旅游监管工作的总体思路进行了认真研究，这两年的实践证明，我们的总体思路是正确的和行之有效的，需要我们继续坚持。这一思路可以概括为：围绕一个核心、紧扣两个目标、完成三项任务、运用四个手段、建立五个体系，为实现把旅游业建设成国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业做出贡献。

一个核心是：全面提升旅游业的质量、素质、效益和国际竞争力，促进旅游业的健康可持续发展。

两个目标是：以保障旅游消费者和旅游经营者合法权益、建立良好的旅游市场秩序为目标。

三项任务是：提高旅游服务质量、规范旅游市场秩序、促进旅游企业发展。

四个手段是：深入推进旅游业改革开放，加大市场监督检查力度，规范旅游企业经营行为，引导旅游者理性消费。

五个体系是：建立和完善适应现代服务业要求的旅游市场监管体系、旅游服务质量评价体系、旅游投诉体系、旅游诚信体系、旅游标准化体系。

根据这个思路，国家旅游局对年的旅游监管主要工作作出了安排。监管司将就这些工作进行具体的安排部署，下面我着重强调三个重要方面的工作。

（一）全面开展零负团费、挂靠承包、强迫或变相强迫消费专项治理行动

1、转变观念，充分认识专项治理行动的重要性。首先，开展专项治理行动是把旅游业培育成人民群众更加满意的现代服务业的要求。《国务院关于加快发展旅游业的意见》明确提出要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。如何真正实现这两大战略目标，让人民群众更加满意，关键是提升旅游服务质量。而旅行社的零负团费、挂靠承包、强迫或变相强迫消费是现在旅游服务质量中的难症、顽症，极大地影响了游客的满意度，不解决这个问题，让人民群众对旅游业更加满意就是一句空话。其次，开展专项治理行动是落实国务院领导重要批示的要求。副总理12月6日就解决旅游市场秩序长期失范问题作出重要批示，指示旅游部门要特别加强对法不责众问题成因的调研、分析和思考。对旅游市场长期失范问题主要表现的零负团费、挂靠承包、强迫或变相强迫消费开展专项治理行动，就是旅游行业坚决贯彻落实领导重要批示的一项具体举措。第三，开展专项治理行动是切实履行行业监管职责的要求。国家旅游局专门成立监督管理司，各地旅游管理部门专门设立监督管理处，从职能部门的名字上就赋予了旅游行业监督管理的重要工作职责。对严重影响旅游市场秩序的重要质量问题，如果旅游监督管理部门不想管、不愿管、不敢管、不会管，就是失职。第四，开展专项治理行动是推动行业转型升级的要求。中国旅游业“十二五”规划纲要明确提出旅游转型升级的总体方向，是由“数量规模型”向“质量效益型”发展。如果“十二五”期间“零负团费”的低价运作模式得不到有效遏制和扭转，旅游规划中的“质量效益型”发展就不可能成为现实。

2、抓住重点，确保专项治理行动稳步推进。今年开展的专项治理行动，重点在三个方面，即旅行社的零负团费、挂靠承包、强迫或变相强迫消费，这也是困扰旅游市场多年的突出问题。形成这些问题的原因是多方面的，有部门职能交叉和责任推诿的体制问题，有旅游行政管理部门监管不到位的责任，也有旅游企业自身缺少诚信经营意识和社会责任感的问题，以及消费者不理性贪图便宜的因素。各级旅游行政管理部门和旅游质监执法机构在专项治理行动中要按照邵琪伟局长提出的“往深处抓、往实处抓”的工作要求，结合本地实际情况，善于发现和把握工作的关键环节。要积极会同有关部门加强对旅游广告的监控，一旦发现恶性价格竞争和欺诈游客等不法广告行为，要坚决予以处理。要加强对旅游合同的监督检查，督促旅行社按照有关法律法规规定与游客签订并严格履行旅游合同，坚决打击不依法签订旅游合同和违反合同约定的行为。要严肃查处诱导、强迫游客消费和参加另行付费旅游项目的违法行为。对旅行社转让、出租、出借、受让、租借许可证，准许其他企业、团体或个人以部门或个人挂靠承包经营旅行社业务的行为，要坚决依法查处。要加强区域分析，对存在问题比较多的重点区域，加大工作力度，有针对性地采取措施。同时从各种渠道收集到的旅游投诉和同行反映的问题中，挖掘重点企业和重点线路进行监管，确保专项治理行动稳步推进，取得实效。

3、明确要求，形成专项治理行动整体效应。一是加强服务，加大引导力度。开展专项治理行动的目的是提升旅游服务水平，各级旅游行政管理部门和旅游质监执法机构要牢固树立服务的理念，为消费者服务，为旅游企业服务。在专项治理行动中要着力引导企业规范经营、规范服务。国家旅游局将在一些省区市试点的基础上研究制定旅行社分等定级的国家标准，以促进旅游市场的规范、有序发展。二是加强检查，加大监管力度。各级旅游行业监督管理部门要与同级纪检监察部门建立行业监管和纪检监察工作互动机制，将专项治理行动与行风建设结合起来，建立工作任务目标考核和责任追究制度。加强对下级治理工作的监督指导和行政监察。国家旅游局将加大对各省区市专项治理行动的督导力度，对影响较大的案件直接跟进办理。要充分发挥纪检监察部门的作用，对旅游行政管理部门和相关部门有令不行、有禁不止、有法不依、推委拖延、行政不作为甚至是包庇、袒护违法违规者等行为，要依照纪律和法律予以坚决查处，确保专项治理行动落到实处。国家旅游局纪检监察部门将会同各地纪检监察部门把专项治理行动开展情况作为今年全国旅游行风建设的重点，加大工作监督力度。三是落实条例，加大处罚力度。《旅行社条例》颁布实施一年多来，各地在落实上做了大量工作，但还不到位。零负团费、挂靠承包、强迫或变相强迫消费在条例中都是明令禁止的，处理起来有法可依。可是现在这些现象依然在各地普遍存在，这说明我们的监管工作还有较大差距。在这次专项治理行动中，各地一定要按照《旅行社条例》等有关法律法规要求，加大处罚力度，对长期严重影响旅游市场秩序的害群之马，一定要严肃惩处。对于查出来的典型案件，要召开新闻会，向行业通报，向社会通报，增强震慑力，提高公信力。四是树立典型，加大支持力度。一个行业要想走上良性健康的发展轨道，就必须有一批优秀的引领企业。因此，各地在处理不法企业和从业人员的同时，也要下功夫挖掘一批遵纪守法、规范经营和服务的旅游企业及从业人员，树立行业好的典型，在政策、资金、宣传、培训等各个方面加大支持力度，充分发挥他们的示范效应和榜样力量。

（二）稳步推进旅游标准化试点示范工作

1、以标准化提升旅游服务质量。旅游标准化是旅游业发展的重要技术支撑，是引导和规范旅游发展，提高旅游服务质量的重要手段。从1988年我国颁布实施饭店星级标准以来，标准化对引导和促进旅游业发展做出了积极贡献。为进一步发挥旅游标准化的作用，拓展旅游标准化的综合效应，国家旅游局于去年正式启动了全面推进旅游标准化试点示范工作，并确定了首批78家试点单位，包括1个省、10个市县区、67家企业。目前各项工作正在按照计划有序推进。旅游标准化试点示范工作涉及的领域多，是一项技术性要求较高、组织协调难度较大的综合性系统工程。各级旅游行政管理部门和各旅游标准化试点示范单位要积极争取当地党委、政府的重视和支持，按照已经确定的试点工作方案要求，扎扎实实地开展各项工作，不断强化标准化工作对旅游业发展的技术支撑和保障作用，着力健全旅游标准体系，扩大旅游标准覆盖领域，规范旅游市场秩序，培育旅游品牌，通过标准化手段全面提升旅游服务质量和水平。

2、开拓创新，勇于实践。《国务院关于加快发展旅游业的意见》明确提出，要“以标准化为手段，健全旅游标准体系，抓紧制定并实施旅游环境卫生、旅游安全、节能环保等标准”。开展全面推进旅游标准化试点示范工作，是全面落实意见的一项具体措施。这项工作对旅游行业来说是一个全新的工作领域，是标准化由点向面拓展，着眼于建设人民群众更加满意的旅游目的地一个新手段，因此工作中需要创新和开拓的领域还很多，要求各级旅游行政管理部门和各试点单位积极探索，大胆实践，不断深化，更好地发挥标准化在旅游发展中的规范、提升和引领作用。

3、加强总结，推广典型经验。在旅游行业全面推进旅游标准化试点工作，对于提升我国服务业发展水平，整体推动我国服务业标准化工作的发展具有典型和示范意义。今年是旅游标准化试点示范工作的攻坚之年，也是旅游标准化试点示范工作的收获之年。今年年底，国家旅游局将统一安排对各旅游标准化试点单位的评估验收工作。各级旅游行政管理部门和各旅游标准化试点单位要不断创新工作手段，通过试点工作总结出一套适合我国旅游业发展的旅游标准化运行机制和工作模式，树立标杆，以点带面，逐步在全行业推广试点单位好的经验和好的做法，为进一步推动各项旅游标准的制定和实施，规范旅游企业经营和服务行为，提升旅游服务质量发挥更加积极重要的作用，使旅游标准化试点示范工作取得较好成效。

（三）积极探索导游体制改革

1、导游体制改革意义重大。导游是我国旅游从业人员队伍的重要组成部分，也是旅游服务的重要岗位，是旅游业的形象和窗口。改革开放以来，导游为推动我国旅游业发展，促进中外文化交流做出了很大贡献。推进导游体制改革，提高导游队伍素质和服务质量，是新时期全面提升旅游服务质量，满足游客更高要求的需要。在旅游服务的各个链条中，导游服务是最为关键的一个环节。一个好的导游，可以在旅游中有效地传播先进文化，为游客提供良好的服务，给游客带来美好的享受和回忆。反之，一个表现不好的导游，则会让游客对整个旅游的印象大打折扣，对旅游形象造成不良影响。同时，推进导游体制改革，也是稳定几十万导游队伍，保障导游职业发展，夯实旅游人才基础的需要。在所有旅游从业人员中，尽管导游的数量不是最多的，但其影响力却是最大的，也是最受社会广泛关注的。因此，如何稳定导游队伍，并使其在行业中得到成长和发展，真正为旅游业的发展贡献更大力量，是各级旅游行政管理部门必须予以高度重视的一件事情。

2、导游体制改革势在必行。近年来，随着我国旅游业的迅猛发展，导游队伍的迅速壮大，导游面临的问题也日益凸显。一是劳动保障机制有待健全，部分导游甚至没有劳动合同、没有固定薪酬、没有劳动保险，有的旅行社只向导游派任务却不支付劳动报酬，旅行社和导游管理服务机构不为导游提供劳动社会保障，有的甚至要求导游垫付、支付游客住宿、用餐、游览、交通等接待费用。二是导游服务水平有待提高，不少导游的专业能力与旅游发展、游客要求不相适应，有的由于收入问题，将导“游”变成导“购”，导致游客不满意。三是导游队伍结构有待调整，现在全国取得导游资格证的人员已经达到70多万人，但实际上真正在从事导游工作的人员只有60多万人，并且大部分是初级导游、新导游。而实际从事导游的人员中，大多数都挂靠在导游管理服务机构，属于旅行社管理的还不足三分之一。导游队伍的这种结构已经难以适应旅游业发展的需要，有待改进。这些问题汇集在一起，使得推进导游体制改革势在必行。

3、导游体制改革任务艰巨。导游体制涉及到旅行社的运行机制和经营模式，导游管理服务机构的重新定位，事关从业人员的稳定和发展，因此改革的任务非常艰巨。尽管困难很大，各级旅游行政管理部门还是要因地制宜积极推进，力争取得一些实质性的效果，为全国层面的改革积累经验，提供借鉴。两年来，国家旅游局一直在对导游体制改革问题进行调研和思考，希望在建立合理透明的导游薪酬制度、规范监督导游管理服务机构、完善导游监督检查和考核评价制度等方面找到切实有效的途径和办法。此次会议也希望听听大家对导游体制改革的意见和建议，进一步弄清导游体制改革的方向和出路。

三、周密部署，努力做好“十二五”期间的旅游监管工作

“十二五”是我国旅游业培育国民经济战略性支柱产业的黄金发展期和建设人民群众更加满意的现代服务业的转型攻坚期，旅游监管工作必须为旅游业发展保驾护航，为实现两大战略目标奠定质量基础。对于“十二五”旅游监管工作，各地要周密部署，统筹安排，有序推进。

（一）全面强化提升旅游服务质量的核心地位。从国家旅游局制定实施《旅游服务质量提升纲要（—）》以来，旅游监管工作的核心就是提升旅游服务质量，包括提升旅游目的地质量、提升旅游企业服务质量、提升旅游行业自律水平、提升国民旅游素质等各个层面。“十二五”期间，我们仍然要紧紧抓住这个核心不放松，以满足旅游者需求为导向，以完善旅游服务质量体系为基础，将旅游监管工作更好地统一到改进和提高旅游产品质量、经营服务质量、市场环境质量、公共服务质量上，加大工作力度，确保旅游服务质量稳步提升，旅游市场秩序逐步规范。

（二）全面推进法规、标准和制度的制定与实施。旅游监管工作一是要有法可依、有标准可循，二是要严格执行法规、标准和规范，否则监管工作就不可能到位。目前对旅行社我们有条例，对饭店有星级标准。星级饭店之所以有这么高的知名度，就在于我们一直以来比较严格地执行星级标准和星评制度，较好地保证了星级标准和星级饭店的权威性。去年一年，就摘了8家五星级饭店，在行业引起强烈反响。各级旅游行政管理部门要进一步抓紧制定、修订旅游监督管理相关法规、标准和制度，更要抓落实。

（三）全面加强旅游市场监督检查。对旅游监管工作而言，检查什么，行业就会关注什么。因此，加强对旅游企业经营管理和从业人员服务的现场检查，实现检查监督工作的经常化、制度化、规范化，督促、指导法规制度和标准规范贯彻落实，是保证监管工作有效性的一个重要手段。各级旅游监督管理部门和旅游质监执法机构要善于运用监督检查这个手段，坚持常规检查和专项行动相结合，普查和重点检查相结合，定期检查和动态检查相结合，部门内检查和部门联合检查相结合，力争取得实效。

旅游目的地质量管理篇（11）

旅游业在我国属于刚刚崛起的产业，旅游经济收入在国内生产总值中占十分之一。旅游经济的主体是旅游业和商品经济，是在特定经济条件下出现的一种社会经济活动，是旅游产业中各种经济关系的组合体。我国进入世贸组织以后，国际、国内的经济形势都发生了很大的改变，来自多方面的经济因素都会影响到我国旅游业的发展，因为我国旅游经济还不完善，存在的问题很多，严重制约了我国旅游业更好的发展。

一、我国旅游经济发展现状及存在的问题

（1）旅游行业服务质量整体水平还需提高。

旅游产品质量的竞争就是旅游经济的竞争实质。目前国内外旅游竞争逐步增强，只有具有高质量的旅游产品，才会使旅游具备发展的生命力。调查结果表明，在我国众多的旅游企业当中，大量存在服务质量较低的现象。尤其是旅游业的中小型企业，普遍认为旅游质量高低关系不大，不重视旅游服务质量的建设，所以导致我国旅游服务质量整体较为低下。主要原因是由于我国经济在最近几年发展迅速，人生的生活水平提高了很多，向往旅游的人数剧增，促进了旅游业的迅速发展，在国家规定的节假日，大量旅游人员充斥各个著名旅游景点，形成拥挤现象，因此旅游企业不重视服务质量的建设，只注重当前经济利益的获得；再有，我国旅游行业缺乏专业人才。目前我国旅游企业急需引进高质量专业人才，以弥补人力资源不足的现象。目前我国旅游企业当中，从事旅游工作的人员大都学历较低，一般都是中专生或职业院校毕业生，没有本科及以上学历的工作人员，所以经营管理水平较低。

（2）我国旅游经济发展还需加强保障措施。

主要有下面几个方面的表现：第一，没有完善的旅游行政管理体制，虽然我国也进行了一些改革，但改革力度欠缺。缺乏综合性和服务性的管理体制，因此我国旅游经济的管理效果欠佳，还不同程度地存在着管理错位现象；第二，在我国旅游经济中，信息化管理水平较低。截止到目前，我国旅游业还没有形成完善的旅游电子商务，因此不能及时旅游信息；第三，在我国旅游行业中，缺乏完善的保障体系。因为缺乏旅游营销意识，所以在旅游公共保障设施方面投入较少，导致旅游基础公共设施没有充足的供给，和旅客的需求相差甚远；第四，缺乏健全的法律法规，所以形成不公平的旅游经济发展环境，缺乏良性运行机制，导致旅游经济不能健康发展。

（3）旅游经济产业发展还需健全促进机制。

虽然我国政府和社会高度重视旅游经济的发展，但仍欠缺完美的促进机制，主要有下面这些体现：第一，不具备清晰的旅游市场主体。由于政府的过多干预，致使旅游行业产品缺乏创新、发展方式简单、缺乏核心竞争力等。第二，不注意协调各个旅游区域，政府缺乏监督管理。因为没有进行有效的区域协调，因此常常出现一个名人多处故乡的现象和旅游产品的强买强卖现象。第三，我国旅游业缺乏科学的组织结构，不能形成合理的竞争。目前我国政府保护旅游产业的发展，政企没有分开，没有制订激励制度，限制了旅游企业的发展，不利于多方积极性地有效应用。

二、我国旅游经济发展提升对策

1.有效管理旅游经济，建立健全机制

各地旅游发展委员会要定期召开联席会议，明确自身职责，做好各个旅游区域的协调工作，及时解决旅游产业中出现的各种问题，认真落实重大旅游项目的实施。各级人民政府要充分认识到“旅游发展”的战略目标，切实做好旅游产业的领导工作。各个旅游企业要不断发展创新，积极履行服务义务，使广大游客有宾至如归的感觉。把企业发展目标确定为激发旅游产业的发展活力，使旅游产业的管理和经营协调一致。在旅游产业的管理方面，要全面谋划，提高资源整合水平，打造区域联合态势，规划建立旅游资源一体化的管理模式，排除机制，如条块分离、重复职能、政出多门等。在企业经营制度方面，全面依据社会化投资，依据市场经济的规律运行，研究实行所有权、管理权和经营权分离的经营模式，使旅游资源具备充足活力，在市场经济中促进旅游业的发展。

2.加强旅游城市形象建设

第一，加大旅游宣传促销力度。

在政府的指导下，旅游企业要不断增加宣传投入资金。规定各个旅游景点要把上年门票收入的20%拿出来作为本年的宣传促销费用。

第二，营造良好的旅游城市氛围。

要在城市中心广场、主要交通要道和大量游人聚集地安装旅游公益广告牌和指示牌。城市的不同新闻媒体要增设旅游专栏，大力宣传旅游项目。旅游景区遇有重大节日，要开展特色旅游项目，建设旅游新形象。

第三，全方位开展旅游促销活动。

各级政府在做对内对外宣传工作时，要把旅游宣传业务纳入其中。为了加强旅游宣传工作，外宣、文化、体育、广播电视、外事、商务等部门要充分发挥各自优势，协调做好旅游宣传工作。随着网络的大力普及，要做好网络宣传工作，使旅游网站不断增加新的服务内容。与周围旅游城市的广播电视做好互换工作，达到协调发展，和谐双赢，在国内主要旅游客源城市建设平面媒体宣传网络。

3.创新旅游产业结构

第一，注重旅游精品的建设，不断提高企业的核心竞争力。我国地大物博、风景美丽，具有丰富多彩的人文历史，为旅游产业的高速发展提供了充足的物质基础。所以，我们要站在世界的高度，打造国际旅游品牌，建设高标准、高起点的旅游景区。要努力把旅游景区推向世界，使世界各国人民都向往到我国旅游。从而有力开拓我国的旅游市场，拓展客源，有效提高旅游质量。第二，大力发展旅游集聚区，不断提升综合服务能力。根据当前我国旅游市场存在的众多问题，如缺乏旅游基础设施、没有完整的服务体系、管理水平低下、旅游主体过小等，积极探索解决办法，重点发展旅游精品和文化旅游，根据游客的消费需求，努力建设游玩、住宿、餐饮、购物、娱乐等一条龙服务模式，使各个旅游景点成为游客休闲度假的理想场所。

三、结语

总之，旅游行业是一个绿色产业、拳头产业、文化产业，注重旅游产业的不断发展，不但可以提高国家经济实力，也可以提高国际竞争力。对于金融危机，旅游经济也可以起到很大的调节作用，可以促进内需的发展，同时保证国民经济长期和谐稳定发展。（作者单位：泰国华侨崇圣大学研究生院）