大众传播的价值大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇大众传播的价值范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

广义上的中国传统音乐除了人们所认可的由古代产生并延传下来的音乐作品，还包括当代中国人利用本民族特有的唱腔、技法、题材所创作的带有典型民族特色的音乐作品。因此也可以认为，一切经过历史考验、最终流传下来的中国音乐曲目，都是中国传统音乐作品，其具有明显的中华民族固有特征。数千年的文化积累使中国传统音乐成为当代取之不尽的珍贵财富，除了给人们带来听觉上的艺术享受外，其价值还体现在对于个人和社会的精神引导。先秦时期，诸子百家就意识到音乐具有特殊的教化功用，众多学者对音乐与政治、情感、社会、生活之间的关系进行了细致的探讨，最终得出音乐当以净化人的心灵、塑造理想人格为价值取向。由此，具有美育、德育功能成为音乐的创作动机之一，即音乐应该是一种精神上的活动，这就使中国传统音乐具有了超越音乐本身的含义。当下大众文化传媒高速发展，充分借助大众传播的力量发扬传统音乐，对于中国传统音乐而言，无异于搭上了高速列车，其能够在短时间、大范围内，重新回到大众视野。为此，必须对中国传统音乐的美学思想，及其在大众传播中的价值和意义有清醒的认识。只有这样，才能够充分继承和发扬中国绚烂多彩的传统音乐文化。

一、中国传统音乐的美学思想

战国时期思想家荀子所著的《乐论》是我国第一部系统、完整的音乐典籍。书中写道：“夫乐者乐也，人情之所不能免也。”即音乐是源于人的内心，被认为是社会教化的工具，能够抒发大众的情感，并带给社会各个层次的人不同的情感体验，具有普适性，这一观点对于后世的《乐记》产生了深远影响。《乐记》详细阐述了中国古代音乐艺术，既包括各种音乐的起源，也谈及音乐的教化功能。书中写道：“凡音之起，由人心生也。”说明音乐是源于人内心的活动，虽然外物给予人启发，但是最终得到美妙音乐的源头终究是人。与此同时，《乐记》认为天、地、人和音乐是可以达到和谐统一的，也就是天人合一的境界。除了上述两部典籍外，我国古代思想家、哲学家孔子也对传统音乐思想做了解释，他对音乐的重视从《论语》中就可以窥得一二。与前人略有不同的是，孔子的贡献主要体现在对音乐艺术精神的发掘，“兴于诗，立于礼，成于乐”，意为通过广泛地学习音乐、整理音乐，并掌握一般规律，最终实现诗与乐的相辅相成。孔子认为，音乐并不是单纯的艺术，即音乐并非是为了听觉上的享受而进行的艺术创作，只有把音乐视为陶冶性情的方法，人才会在音乐的氛围里逐渐成为有德之人。音乐是道德和艺术的结晶，集美与善、乐与仁的统一，造就了中国传统音乐修身养性、教化人心的强大社会价值。

二、新时期传播传统音乐的意义

现如今科技高度发达，经济快速发展，全球一体化的势头愈演愈烈，中国传统音乐面临着国内外各种音乐形式的冲击。此外，年轻人作为文化传播的载体和受众，大多缺乏投身传统音乐传承事业的兴趣和决心。这不是年轻人单方面的原因，而是长期以来社会的一些功利心理以及浮躁的精神使教育没有发挥应有的责任和义务，年轻人大多没有时间和愿望来研究传统音乐文化、接受古典音乐文化的洗礼，从而导致大众对于传统音乐的忽视，甚至于漠视。文化交流的便捷并不意味着要失去本民族的特色文化，事实上，文化是一个民族精神深度的体现。经过世代的传承，沉淀下来的必然是精华，其将对本民族文化的延续和发展产生深远影响。一旦失去传统，民族也就失去了存在的意义。继承和发扬传统音乐是后人对历史的认可和借鉴。传统音乐实质上是中国传统音乐文化的缩影，向世界展示了我国辉煌的音乐历史和文化，以及强烈的民族自信心。中华儿女应该对此产生深刻的认同感，使中华民族在和谐富强的道路上发展得愈加稳健。

三、中国传统音乐的传播价值

（一）人文价值

“以和为美”是中国传统音乐最突出的人文特征之一，中国人对于“和”有着太多的期盼和解释，在不同的时代，“和”作为哲学范畴的重要概念，其意义有所差别。古人认为万物的发展，必须要在不同事物的共同配合下进行。对于传统音乐而言，音乐的美应当是源于不同声音的组合，所谓“和六律以聪耳”，相同的音乐元素容易使人产生倦怠感，声音之间“以他平他”方能形成天籁之音。传统音乐“以和为美”的审美准则在春秋时期得到了进一步发展，“和”之所以是人们向往的结果，各因素间的相辅相成是本质原因。后人在道家思想的基础上对“和”进行了补充，认为音乐的本质是体现天地万物的精神，一旦符合天地的精神，存有万物的本性，人耳中的音乐就会显得和谐；反之，音乐就会变得不和顺。“平和自若”才是音乐发展的方向，中国传统音乐的整体发展验证了这一说法。自古以来，修身养性、心性自然，是中国人所追求的生活方式。艺术与哲学相通，中国传统音乐在修养心性方面也有艺术的体现。道家强调，“无听之以耳，而听之以心”，意思是音乐应当超越听觉上的感知，听者需努力感受歌词和韵律中隐含的艺术形象，借助传统音乐“平和”“淡和”“中和”的审美观念，达到个人修养心性的目的。《乐记》言及：“乐者，音之所由生也，其本在人心之感于物也。”说明音乐本就是人内心的映射，音乐的节奏韵律变化实质上就是创作者内心的波动，或喜或忧，以及对天地万物的独特感受。因而，现代人多接触传统音乐，会缩小与创作者心灵上的距离，进而更加容易理解人生的道理，实现修身养性的目的。我国古人很早就在音乐中体现出人与自然和谐相处的理念，其中以儒家和道家最为权威。在儒家思想中，“天”是一个宽泛的概念，是人与义理之天的结合，具有主观道德性；而道家的“天”则是单纯的代指自然，传统音乐表达了天人合一的主张，即音乐源于自然，理应如同自然一般平和、朴实，音乐、人与自然三者是和谐统一的。可以看出，中国传统音乐具有极高的人文价值，在当下略显浮躁的社会中，其意义更为珍贵。如今的大众文化充斥着各种元素，品质不一，可能会使大众，尤其是年轻人误入歧途。所以，让传统音乐更多地进入大众文化中，既是回味往昔，也是对社会不良之风的一种更正。现代人需要“以和为美”，修身养性，避免因追求财富而迷失本心；更需要注重人与自然的和谐相处，为了全人类的共同利益保护好大自然。

（二）历史价值

传统音乐是古人留下的一笔珍贵财富，其价值难以估计，不仅艺术地再现了历史上的民俗民风，重点表现本民族的特色文化，还是历史环境、自然社会的集中艺术反映，包含了音乐、历史、美术、文学等多学科，充分反映了中国数千年的灿烂文化。传统音乐形成于夏商周时期，完成了从原始乐舞到宫廷舞的转变，钟鼓乐队是那个时期最典型的音乐形式。而后传统音乐在隋唐时期经历了一次大融汇，少数民族音乐冲击着中原音乐，最终走向统一。通过学习传统音乐，大众可以对中国历史文化，尤其是种类繁多的民族文化有直观的认识，从而达到其他文化教育形式难以实现的效果。中国传统音乐有着悠久的历史，在很长一段时间内处于世界领先，即便是在当下，其仍然具有极高的艺术价值。因此，现代人应该主动接纳传统音乐文化，使其成为生活的一部分。只有这样，传统音乐才能在大众传播中迎来新的春天。

（三）社会价值

中国传统音乐是古人思想意识和社会形态的结晶，具有多样的审美品格，彰显了音乐艺术的特殊本质。学习传统音乐，就是对本民族文化的认可和接纳，但遗憾的是，当前在流行文化的冲击下，有人对以民族音乐为代表的传统音乐嗤之以鼻，这是民族自尊心和自信心匮乏的集中体现。以美国为例，作为一个仅有200多年历史的国家，美国音乐文化融合了印第安人的音乐、黑人音乐和欧洲古典音乐，形成了一套自己的体系，并在世界范围内广泛流传。拥有灿烂文化的中国，也应该广泛传播传统音乐，发挥其丰富的社会价值。当代人学习传统音乐，既有助于更好地理解本民族悠久的历史和文化，也能够激发民族自豪感、树立民族自信心。同时，传统音乐包含很多优良的品质，如勤奋、善良、互助、团结、热情，这些精神都是现代人应努力秉持的。借助传统音乐的力量，社会主义精神文明的建设将会更加完善。

结语

时代在变化，在有些方面，传统音乐可能并不完全符合现代人的审美，但现代人不能因此抛弃这一古人留下来的珍贵财富。大众文化传播需要传统音乐，而传统音乐也是社会主义精神文明建设的组成部分。从这个角度出发，我们必须立足于中国传统音乐思想，不断继承和发扬传统音乐的丰富内涵，通过借鉴当代流行音乐的发展优势，开拓出一条适合传统音乐发展的道路，从而使其更好地融入世界音乐文化体系。

参考文献：

[1]朱冉.中国传统音乐的传承与发展[J].大舞台，2013（9）：16-17.

[2]袁媛.论中国传统音乐美学思想的人文价值[J].合肥工业大学学报，2015（4）：48-53.

篇（2）

电视传播学从上世纪中叶到上世纪末相继走过了“魔弹论”、“有限效果论”和“受众上帝论”。本世纪初，以诸多新媒体与大众结缘为标志，传统集约型媒体将终端用户作为传播概念上的“受众”时代已告结束。伴随而来的是，越来越多的“受众”在占有一定新媒体资源后，俨然也可以成为信息传播的“信源”。这种大众信息传播从新的角度看，更富广域性、交互性、综合性和社会价值性。因此，我们将它看作媒体传播的信源论时代。

DV是网络、多媒体、手机、移动电视等一系列新媒体家族中的一员。从功能特性上说，DV与诸多新媒体一样，明显地具有个体性、广泛性和交互性，因而，它也就拥有了信息传播的信源性。

一、DV的社会化普及

DV原本只是数码视频摄像机(DigitalVideo)的英文缩写，是数字新技术的代名词。在它与大众媒体融合的过程中，因机身轻巧、操作简洁、携带方便、性价优廉而倍受人们的青睐，逐渐由专业设备变为家用产品，进而在社会发展中形成一种特殊的潮流需求。

DV的普及与DV作品的问世，始于上世纪八十年代后期。起初，DV作者只是把“活动影像”用于家庭生活或小众传播，出现了信源广大、信道狭窄和信宿缺失的现象。此外，其绝大多数作品是对生活原态接近真实的记录，所以，DV从被引进到使用都与大众生活的土壤密不可分。随着DV普及率的提高，部分DV作者基于对文化的诉求、新闻的热爱以及艺术的兴趣，试探性地将创作视角延伸至一些社会问题中，以拓展DV的传播范围和发展走向。

DV的盛行与作品的草根性，使它的源发根基从一开始就未建立在某种理论或某种概念之上，导致DV的发展基本上是漫流的，取向目标是多元化的。

上世纪九十年代后期，主流媒体的介入使DV的社会化普及受到了广泛关注。电视媒体开始大胆试播DV作品、增设DV专栏、引入竞赛机制，为DV的传播开辟了一个主流传播渠道。诚然，电视媒体的这种做法并非全部认可DV的低质量信号和低制作水平，其最大的契机莫过于人们对社会生活的贴近以及DV持有人总体信源的广度。

二、DV及其作品的特性

上文中提到DV创作没有理论和形式规则在先，但任何一种传播媒体都有其自身的规律与特点，DV也不例外。

(一)数字性

DV最为大众认可的是它所记录的数字特性。DV的数字化，彻底消除了原作与复制品的界限，方便了DV文本的修改与补充。DV与宽带网的数字结合，使它可以摆脱传统媒体的推广渠道，另辟蹊径以构筑自我话语壁垒。

(二)大众性

作为一种新兴的数字影像形式，DV没有媒体单位的归属，其轻便灵活的性能使之可以进入专业媒体所无法顾及的角落，极具亲和力地深入百姓生活当中，多角度地捕捉最真实的画面。

(三)社会性

DV爱好者来自社会各个阶层，分属于各个行业。他们用DV记录着周遭的环境和事态，用画面语言传达着所视所悟，又因社会身份的不同，在DV创作中或多或少地体现出职业特征。

(四)个体性

DV设备私人化的特点，决定了DV创作可以不拘一格、以个人意志为转变，这一点完全有别于电视媒体从业者的集体创作。

(五)随意性

多数DV作品事先都没有创作任务和程序规划，一切内容皆是随机的或仅凭兴致获得的，这使DV作者成了摄制者与导演者的综合体。

(六)无文化界域性

DV活动对DV人不做任何条件的限制，但凡有创作欲望的群众都可以手持DV进行创作。

(七)无传播取向性

DV作品在整个创作流程中并没有专门设定传播范围和目的，许多影像绝对为个人所有，表现的也仅仅是某一时间某人的心路历程。

(八)模糊的功利性

DV使用者以普通民众居多，他们从事DV创作的活动既无社会价值诉求，也不含质效观念。

三、DV的大众传播理念

DV传播大致可划分为两条较清晰的脉络：在专业与非专业界线继续模糊的条件下，DV传播可以是个人化的人际传播，它更倾向于个人表现，更强调自我体验，更关注个人视觉中的独特发现；在得到主流媒体肯定的条件下，DV传播可以是社会化的大众传播，它不拘泥于形式，重在纪实以表现出对身边熟悉题材的普遍关注，形成节目并借助于媒体平台进行大众传播以寻求广泛的社会认同。

依传播学的逻辑来说，DV不是目标，个性化的DV作品才是真正目标。个性化让DV变得成熟，个性化DV作品的传播能够赢得大众的广泛关注，甚至产生一定程度的传播意义，在传播过程中造就巨大的社会价值。

另外，得到主流媒体肯定的DV想获得发展，就必须遵循进人主流媒体传播的若干规则。

(一)选题的价值判断

选题是一部作品的立命之本，它关系到形式、内容、材料、方法的综合运用。DV作品要在多大范围传播，取决于选题服务大众、取悦大众之能力所及。其次，依托主流媒体进行传播，DV作品中所要表现的“平民视点”应尽量做到“不另类”、“不边缘”，最大程度地接近社会主流生活，最大维度地呈现时展进程，最大范围地反映广大群体的精神面貌。只有这样，才能保证DV传播的取向是社会大众，才能凸显媒体传播的宣教功能。

(二)主题与内容的把握

主题的鲜明性和内容的向心力是一部作品的支撑，主题统帅着内容，内容服务于主题。同时，二者需要借读电视理论，担负受众的责任，这也是形成社会传播链条的一个不可缺失的环节。因此，DV作品的创作要尽量符合大众视觉的审美要求，具备较高的叙事语言能力，熟知大众传播的普遍规律，把握好作品创作的节奏与风格。

(三)摄制技术的跟进

虚焦、晃动、偏色等一系列因拍摄技术所引起的视觉不适，以及因丢帧、跳轴、画面截取不当所造成的视听障碍，在给自己观看的DV作品中也许可以原谅，但将个人作品放置在主流媒体传播的范畴里，诸多的技术失误和拙劣的制作手法就不为大众媒体所取，更无法吸引广大受众进行欣赏。毋庸置疑，技术是一部作品成败的保障，技术含量的高低决定着作品的社会传播质效。DV作品早期根植于民间，其社会传播较少受制于专业媒体的要求，当它被定位在专业级别时，就必须主动契合主流媒体的制播特性，对原有技术指标进行革新与提高。

以上三点都与电视要求相联系，从某种意义上说，DV发展的先锋面即电视。因为，电视可以为DV传播提供最权威的渠道，为DV传播制定最有效的方案，为DV传播吸引最广大的受众；而且，电视能够承担重任，为DV作品确立文化品味，为DV作品培养思辨能力，为DV作品构建审美意识。除此之外，在大众传播理念的支持下，电视可以和DV形成一种稳定的数字支源关系，将DV传播从单一的人际传播推向广域的大众传播。

相对于传统媒体，新媒体的强势出击则为DV传播注人了新的力量。网络是面向大众的开放式信息平台，它对信息的海量需求使其包容一切信息资源，DV作品当然也是它涉猎的对象，甚至有人在网络上自建站点，打造个人的“影像家园”。这种被称为“没有执照的电视台”为DV爱好者和他们的作品提供了自由表达与交流的空间。手机作为通讯工具，也是以新媒体的身份参与大众传播的。相关统计数据显示，不论是手机生产量、还是手机用户拥有量都呈井喷式增长，必然带动了社会信息的交互发展，产生了与之对应的信息传递量，从而为DV大众传播赢得了无限广阔的交流空间。

但是，随着DV传播渠道的增多，一些良莠不齐的影像信息也伺机闯人大众视线。如果不加重视，任由负面信息在大众传播中滋生，那后果是不堪设象的。社会需要文明的信息，大众需要健康的信息，这表明，DV作者必须要有高度的社会责任感和使命感，DV的独立自由绝不能以破坏社会大环境为前提。

四、关于DV发展的谬论

DV社会化传播所带来的DV话语，权必然地使它成为一种媒体，而这种强力表达的存在直接作用于社会，左右着DV爱好者的认知，如不立即加以纠正，必然会影响DV的社会化发展。

(一)民间不等同于非专业

有舆论认为“DV是一种民间影像，DV是一种非专业的影像制作群”，这仅仅看到了DV的广度，却没有看到它的深度。的确，DV作者中包含了大量业余和非专业人士，但不能认为民间就是不专业。事实上，多数已知的优秀民间作品背后都有着专业人士的参与和支持，民间本身就囊括了大量的专业人士，他们无可争议地成为DV制作的中坚力量。承认民间拥有大量的DV爱好者和参与者，这是一种正确的态度，但决不能说民间没有实力。

(二)DV不能被吹嘘成时尚

DV不是作秀的工具，也不是某些别有用意、沽名钓誉的人手中的时尚标志。DV作为一种新生事物，我们需要承认它是一种工具、是一种手段，是DV爱好者手中有力的武器，是向大众展示个人艺术追求的窗口。

(三)DV不是“潘多拉魔盒”

篇（3）

电视传播学从上世纪中叶到上世纪末相继走过了“魔弹论”、“有限效果论”和“受众上帝论”。本世纪初,以诸多新媒体与大众结缘为标志,传统集约型媒体将终端用户作为传播概念上的“受众”时代已告结束。伴随而来的是,越来越多的“受众”在占有一定新媒体资源后,俨然也可以成为信息传播的“信源”。这种大众信息传播从新的角度看,更富广域性、交互性、综合性和社会价值性。因此,我们将它看作媒体传播的信源论时代。

DV是网络、多媒体、手机、移动电视等一系列新媒体家族中的一员。从功能特性上说,DV与诸多新媒体一样,明显地具有个体性、广泛性和交互性,因而,它也就拥有了信息传播的信源性。

一、DV的社会化普及

DV原本只是数码视频摄像机(DigitalVideo)的英文缩写,是数字新技术的代名词。在它与大众媒体融合的过程中,因机身轻巧、操作简洁、携带方便、性价优廉而倍受人们的青睐,逐渐由专业设备变为家用产品,进而在社会发展中形成一种特殊的潮流需求。

DV的普及与DV作品的问世,始于上世纪八十年代后期。起初,DV作者只是把“活动影像”用于家庭生活或小众传播,出现了信源广大、信道狭窄和信宿缺失的现象。此外,其绝大多数作品是对生活原态接近真实的记录,所以,DV从被引进到使用都与大众生活的土壤密不可分。随着DV普及率的提高,部分DV作者基于对文化的诉求、新闻的热爱以及艺术的兴趣,试探性地将创作视角延伸至一些社会问题中,以拓展DV的传播范围和发展走向。

DV的盛行与作品的草根性,使它的源发根基从一开始就未建立在某种理论或某种概念之上,导致DV的发展基本上是漫流的,取向目标是多元化的。

上世纪九十年代后期,主流媒体的介入使DV的社会化普及受到了广泛关注。电视媒体开始大胆试播DV作品、增设DV专栏、引入竞赛机制,为DV的传播开辟了一个主流传播渠道。诚然,电视媒体的这种做法并非全部认可DV的低质量信号和低制作水平,其最大的契机莫过于人们对社会生活的贴近以及DV持有人总体信源的广度。

二、DV及其作品的特性

上文中提到DV创作没有理论和形式规则在先,但任何一种传播媒体都有其自身的规律与特点,DV也不例外。

(一)数字性

DV最为大众认可的是它所记录的数字特性。DV的数字化,彻底消除了原作与复制品的界限,方便了DV文本的修改与补充。DV与宽带网的数字结合,使它可以摆脱传统媒体的推广渠道,另辟蹊径以构筑自我话语壁垒。

(二)大众性

作为一种新兴的数字影像形式,DV没有媒体单位的归属,其轻便灵活的性能使之可以进入专业媒体所无法顾及的角落,极具亲和力地深入百姓生活当中,多角度地捕捉最真实的画面。

(三)社会性

DV爱好者来自社会各个阶层,分属于各个行业。他们用DV记录着周遭的环境和事态,用画面语言传达着所视所悟,又因社会身份的不同,在DV创作中或多或少地体现出职业特征。

(四)个体性

DV设备私人化的特点,决定了DV创作可以不拘一格、以个人意志为转变,这一点完全有别于电视媒体从业者的集体创作。

(五)随意性

多数DV作品事先都没有创作任务和程序规划,一切内容皆是随机的或仅凭兴致获得的,这使DV作者成了摄制者与导演者的综合体。

(六)无文化界域性

DV活动对DV人不做任何条件的限制,但凡有创作欲望的群众都可以手持DV进行创作。

(七)无传播取向性

DV作品在整个创作流程中并没有专门设定传播范围和目的,许多影像绝对为个人所有,表现的也仅仅是某一时间某人的心路历程。

(八)模糊的功利性

DV使用者以普通民众居多,他们从事DV创作的活动既无社会价值诉求,也不含质效观念。

三、DV的大众传播理念

DV传播大致可划分为两条较清晰的脉络:在专业与非专业界线继续模糊的条件下,DV传播可以是个人化的人际传播,它更倾向于个人表现,更强调自我体验,更关注个人视觉中的独特发现;在得到主流媒体肯定的条件下,DV传播可以是社会化的大众传播,它不拘泥于形式,重在纪实以表现出对身边熟悉题材的普遍关注,形成节目并借助于媒体平台进行大众传播以寻求广泛的社会认同。

依传播学的逻辑来说,DV不是目标,个性化的DV作品才是真正目标。个性化让DV变得成熟,个性化DV作品的传播能够赢得大众的广泛关注,甚至产生一定程度的传播意义,在传播过程中造就巨大的社会价值。

另外,得到主流媒体肯定的DV想获得发展,就必须遵循进人主流媒体传播的若干规则。

(一)选题的价值判断

选题是一部作品的立命之本,它关系到形式、内容、材料、方法的综合运用。DV作品要在多大范围传播,取决于选题服务大众、取悦大众之能力所及。其次,依托主流媒体进行传播,DV作品中所要表现的“平民视点”应尽量做到“不另类”、“不边缘”,最大程度地接近社会主流生活,最大维度地呈现时展进程,最大范围地反映广大群体的精神面貌。只有这样,才能保证DV传播的取向是社会大众,才能凸显媒体传播的宣教功能。

(二)主题与内容的把握

主题的鲜明性和内容的向心力是一部作品的支撑,主题统帅着内容,内容服务于主题。同时,二者需要借读电视理论,担负受众的责任,这也是形成社会传播链条的一个不可缺失的环节。因此,DV作品的创作要尽量符合大众视觉的审美要求,具备较高的叙事语言能力,熟知大众传播的普遍规律,把握好作品创作的节奏与风格。

(三)摄制技术的跟进

虚焦、晃动、偏色等一系列因拍摄技术所引起的视觉不适,以及因丢帧、跳轴、画面截取不当所造成的视听障碍,在给自己观看的DV作品中也许可以原谅,但将个人作品放置在主流媒体传播的范畴里,诸多的技术失误和拙劣的制作手法就不为大众媒体所取,更无法吸引广大受众进行欣赏。毋庸置疑,技术是一部作品成败的保障,技术含量的高低决定着作品的社会传播质效。DV作品早期根植于民间,其社会传播较少受制于专业媒体的要求,当它被定位在专业级别时,就必须主动契合主流媒体的制播特性,对原有技术指标进行革新与提高。

以上三点都与电视要求相联系,从某种意义上说,DV发展的先锋面即电视。因为,电视可以为DV传播提供最权威的渠道,为DV传播制定最有效的方案,为DV传播吸引最广大的受众;而且,电视能够承担重任,为DV作品确立文化品味,为DV作品培养思辨能力,为DV作品构建审美意识。除此之外,在大众传播理念的支持下,

电视可以和DV形成一种稳定的数字支源关系,将DV传播从单一的人际传播推向广域的大众传播。

相对于传统媒体,新媒体的强势出击则为DV传播注人了新的力量。网络是面向大众的开放式信息平台,它对信息的海量需求使其包容一切信息资源,DV作品当然也是它涉猎的对象,甚至有人在网络上自建站点,打造个人的“影像家园”。这种被称为“没有执照的电视台”为DV爱好者和他们的作品提供了自由表达与交流的空间。手机作为通讯工具,也是以新媒体的身份参与大众传播的。相关统计数据显示,不论是手机生产量、还是手机用户拥有量都呈井喷式增长,必然带动了社会信息的交互发展,产生了与之对应的信息传递量,从而为DV大众传播赢得了无限广阔的交流空间。

但是,随着DV传播渠道的增多,一些良莠不齐的影像信息也伺机闯人大众视线。如果不加重视,任由负面信息在大众传播中滋生,那后果是不堪设象的。社会需要文明的信息,大众需要健康的信息,这表明,DV作者必须要有高度的社会责任感和使命感,DV的独立自由绝不能以破坏社会大环境为前提。

四、关于DV发展的谬论

DV社会化传播所带来的DV话语,权必然地使它成为一种媒体,而这种强力表达的存在直接作用于社会,左右着DV爱好者的认知,如不立即加以纠正,必然会影响DV的社会化发展。

(一)民间不等同于非专业

有舆论认为“DV是一种民间影像,DV是一种非专业的影像制作群”,这仅仅看到了DV的广度,却没有看到它的深度。的确,DV作者中包含了大量业余和非专业人士,但不能认为民间就是不专业。事实上,多数已知的优秀民间作品背后都有着专业人士的参与和支持,民间本身就囊括了大量的专业人士,他们无可争议地成为DV制作的中坚力量。承认民间拥有大量的DV爱好者和参与者,这是一种正确的态度,但决不能说民间没有实力。

(二)DV不能被吹嘘成时尚

DV不是作秀的工具,也不是某些别有用意、沽名钓誉的人手中的时尚标志。DV作为一种新生事物,我们需要承认它是一种工具、是一种手段,是DV爱好者手中有力的武器,是向大众展示个人艺术追求的窗口。

(三)DV不是“潘多拉魔盒”

篇（4）

［中图分类号］G21［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2011）01－0067－01

媒介伦理实际上是媒体人文关怀精神的延伸和提高，是媒体通过对与人类生活息息相关的事实的传播，表达一种使人向着生命优化的方向发展的愿望和信念。谈到媒介道德，往往产生具有道德属性的价值判断。实际上，纯粹的媒介信息是无所谓道德价值的，只有当其进入流通领域，进入大众传播系统，才具有道德价值。当然，媒介伦理也必然关涉媒介信息，因为媒介信息传播过程中的道德价值判断必然涉及媒介信息的道德价值。这一体系在媒介信息传播过程中被异化为包括媒介传播的道德外化体系和道德内化体系，前者重在强调媒介传播的价值整合与观念表达，后者旨在突出媒介传播的观念内化与价值渗透。信息时代的传播模式已是一种全新生活方式，从道德外化体系和道德内化体系入手是构建媒介伦理本质的合理途径。

一、媒介传播的道德外化体系

大众媒介传播的道德外化体系是旨在强调媒介传播的观念表达和价值整合一种价值导向效应。大众传播是大众追求的“价值向导”，传播者通过对信息的选择、评论，把既定的价值观举荐给受众，使之形成一种价值观念和目标。导向作用具有二重性：一是媒介传播的正确导向，能提升受众的价值追求，促进精神文明的进步，这是正向效应；二是大众传播的误导、滥导会制造精神污染，这是负向效应。大众传播价值导向正效应的发挥，需要两个必要条件：一是价值观的明确性、一致性，传播者须把拟传播的价值观贯穿于传播内容之中，并要保持前后一致，做到一以贯之。二是价值观要正确、合理，拟传播的价值观要符合广大人民的根本利益，符合社会历史的客观要求。

二、媒介传播的道德内化体系

大众传播的道德内化体系是意在强调大众传播的观念内化和价值渗透作用的体系。这一体系主要由道德规范体系、道德传播体系、道德教育体系构成，道德规范体系是大众传播道德外的延伸与继续，道德传播体系是大众传播道德化的前提与条件，是构建大众传播伦理支撑体系的关键所在。

首先，人与人之间的道德关系需做调整，道德规范就为其提供道德准则。大众传播无疑是受众道德行为的“立法者”，它将道德规范暗含在各类节目内容之中，通过各种媒体对受众进行反复交叉的影响，形成一种萦绕受众生活的“道德信息圈”。大众传播的道德规范效应，增强了社会道德的同质性和一致性，增进了人际关系的有序化，具有“调节器”的良效。

其次，道德传播是指人际间凭藉语言、行为和形象互相沟通观念的活动，是受众之间的道德互动和心灵交流。大众传播通过符号系统，传递价值观念，感染受众。相对而言，大众传播具有信息量多、速度高、受众面宽等特点，因而在道德传播层面更能保证效率和提高质量。道德价值观经由大众传播的感染传送，会迅速形成放量增长的模式。不同民族、不同国家的道德观因其物质条件、文化传统的不同和空间的隔离，会出现差异甚至对立。

再次，道德教育是指一定的社会、组织依据相应的道德准则，对他人有计划地施加系统影响的一系列活动。大众传播，是一所教授道德教育的学府，它传递信息，对受众施加着系统的道德影响，因此通过大众传播进行的道德教育有其特殊性。第一，它的实施过程是无形的，在无形中对受众进行潜移默化的影响。第二，它常用的教育方式是寓教于乐，把德育功能与娱乐功能有机结合，使受众在轻松愉快中获得心灵启迪。第三，它的教育对象非常宽泛，在大众传媒无孔不入的今天，毫不夸张地说每个社会成员都能成为其传播对象，大众传播堪称一所全民的德育学校。因此，大众传播在社会公德、职业道德的教育体系中，具有极为突出的功效，已然成为普及道德教育、提高全民道德水平的首要工具。

三、结语

由于媒介伦理具有群体性、中介性等特点，因此探讨媒介与道德的关系，其重要意义在于能够更好把握它对整个媒介传播活动的导向性作用，提高新闻工作者的文化意识、伦理意识和文化修养；增加新闻作品的文化含量，提升媒体的文化品位；提高受众对新闻作品的伦理文化读解能力；发挥新闻伦理文化的效能，促进新闻伦理文化在文化建设中的推动作用。

【参考文献】

[1]黄瑚.新闻伦理学.新华出版社,2001年12月.

[2]刘勇.媒体中国.四川人民出版社,2000年.

[3]唐岂.思路.湖南人民出版社,2000年12月.

[4]何怀宏.一种主义的底线理学,1997(4).

篇（5）

——马歇尔．麦克卢汉

西方著名的传播学者马歇尔．麦克卢汉在其于1964年出版的论著《人的延伸：理解媒介》中富有创见地提出了至今仍具有很强的现实意义的“地球村”概念。人类进入大众传播时代以来，大众传播媒介尤其是电子媒介使信息传播瞬息万里，借助飞速发展的大众传播媒介地球上的信息正在实现着同步化，空间距离和时间差异正在被大众传播活动消除，我们生活的这个星球正在变成一个弹丸之地。由于大众传播的同步化性质，整个人类社会已经结成了一个密切相互作用的、无法静居独处的、紧密联系的互动的小社区。简言之，大众传播的日益发展已经使地球进入到了一个“村落化”时代。

正是由于大众传播制造的这个互动的“地球村”以及大众传播带来的人的全面延伸，人类社会正在发生着前所未有的内爆，而这种内爆又引发了社会结构、知识本质和文化形态的深刻调整——调整来自世界的每一处角落和每一个个体。我们可以看到大众传播在不断制造着人类社会的当下流行神话，在这些富于爆发力的流行神话耀眼的光影之下就是本文所要探讨的另外一个主题——大众文化。

究竟大众传播是如何诱发了文化体系从结构到形态的种种嬗变呢？而人类又如何来评价和界定这些变化呢？我们的现在和我们的将来之间会存在什么样的文化路径呢？我们可以找到并通过最佳的设定路径以达到我们所希求的目标吗？

概念认定及论证准备

在展开对大众传播与大众文化的论证之前有必要对其中主要的概念进行一定的认定和说明。

〔大众〕大众传播，英语对译词为masscommunication，其中的限定词mass可以译为“大众”或者“大量”，这是一个特定语境下的语词，是伴随着大众社会理论的形成而出现的。大众社会理论认为，人类在19世纪末20世纪初进入了大众社会，在这个时代到来以后，作为工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果旧有的传统社会结构、等级秩序和统一稳定的价值体系被打破，社会成员丧失了选择和行动的统一的参照系，而成为了独立的、分散的、均质的、原子式的存在个体，即所谓的“大众”。这里“大众”（mass）是一种新的未组织化的社群，它的主要特点有：（1）规模的巨大性（2）分散性和异质性（3）匿名性（4）无组织性（5）流动性（6）同构型。简单地说，大众是大面积分散的、不定量多数的、具有不同社会归属但有着相同的行为倾向的易受外界刺激和动员的流动的特殊社群。大众是一个传播概念，不同于其它诸如“公众”、“群众”等的政治概念。

〔大众传播〕在大众传播发展的不同亚阶段对“大众传播”（masscommunicatiao）有着不同的定义界定，这个概念有着很不稳定的认定过程。针对本文的论证范围和论证体制，援引如下定义——“大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。”在外延上应该包括报纸、广播、电视等大众传播媒介的传播活动以及电影、流行音乐、广告等。

〔大众文化〕基于以上对“大众”的界定，我试图把握“大众文化”（massculture）这个概念，但是很无奈。因为“文化”这个概念实在令人无从着手，从亚里斯多德、柏拉图到福柯、马尔库塞，人类历史上几乎所有的思想者都试图对“文化”进行一个结论性的定义，但是没有一种说法能够圆满地完成概念的认定。所以我只能在一个武断的人为设定的平台上加以一定的说明。雷蒙．威廉士曾经指出，“关于文化的（当代）用法，常见的大致上有三个”：（1）用来“描述知识、精神和美学发展的一般过程”，（2）用于指涉“一个民族、一个时期、一个团体或整体人类的特定生活方式”，（3）用作象征“知识尤其是艺术活动的实践及其成品”。本文着重讨论的领域是基于第二、第三种关于“文化”的用法而设定的。需要补充说明的是，在第三种用法中，文化在当代语境中应该扩充到流行文化（popularculture）和娱乐以及大众媒介。

大众传播工厂的神话

传播，无疑对于人类社会的发展具有着不可低估的力量，从传播史来看。我们会得出一个普遍认可的结论性认识：传播的发展不断改变着人类的社会结构、意识形态和价值标准，并且值得指出的是，它对文化复合体的影响也是巨大的。

广义的传播媒介包括了时间性媒介和空间性媒介。时间性媒介主要指的是担负信息处理和传播功能的媒介体系，如书籍、报纸、广播、电影、电视等；而空间性媒介主要指的是担负运输和交通功能的媒介体系，如车辆、舟船、飞行器等。在人类进入电子时代之前，尤其是在机械时代，空间性媒介在人类传播活动中是主导媒介，对人类传播和人类社会的影响力较时间性媒介更为显著（我并不否认时间性媒介在整个传播史上的主体意义和影响力）。在空间性媒介居于主导地位的机械时代，空间性媒介工具和技术的每一次革命都带来了人类社会以及附着在社会肌体上的文化形态的调整和变动。古代中国人发明的指南针为人类实现海上远航创造了条件，欧洲新兴资产阶级正是在指南针的指引下在曾经遥不可及的海外开辟了一个又一个殖民地和贸易市场，使世界成为一体，打破了人类千百年来不同大陆不同人群的相对隔绝状态。这在某种意义上扩大了人类的活动范围，提高了人类的活动能力，由此人类社会旧有的结构体系被打破，社会政治经济和文化构成也相应地发生了意义深远的革命，资本主义和资产阶级不断兴起、上升；并且，由于人类活动领域的扩大和延展，人类信息传播的要求相应提高，在此情况下刺激了人类信息传播从技术到结构形态的革命，而传播体系的革命也势必造成文化领域的震动和重组。我们看到，在资本主义开始海外市场的占领之后，报纸成为了社会发展不可缺少的工具，而在此之前，报纸只是一种影响人群较窄、影响力较小的媒介。报纸的发展不仅促进了社会经济政治的发展，在文化领域也开始不断酝酿和引发革命，对于这种革命我们可以在文学、艺术、教育等领域找到很充分的证据。

从另外一个角度分析，人类活动能力的增强带来了空间距离和时间差异的削减，这在火车、轮船和飞机出现以后表现得异常明显，人类的同步化显著增强，于是就要求信息传播进一步强化。正是在这样的条件之下，无线电技术和各种电子媒介得以飞速发展。随着电子时代的到来，人类的文化复合肌体在信息量不断增大、信息传播日益迅疾、传播内容不断扩展的情况下开始发生前所未有的调整和嬗变。随着电子时代的到来，时间性媒介开始成为主导媒介，它开始表现出爆炸式的影响力，并且爆炸的当量不断增大，这时的人类传播已经进入到大众传播时展期。体现在文化领域，时间性媒介造成了人类社会的交织景象：不同的区域、不同的文化种群、不同的经济发展水平、不同的政治话语系统、不同的文化传承体系在信息需求和信息技术可能性的影响之下，频繁接触、沟通、交流，并互相影响、作用和激战。文化的斗争在传播领域进行得如火如荼，而在这种需求性的斗争中，各种文化类型发生着不可避免和难以预期的各种变化，并最终导致整个文化体系的不断颠覆和不断建构。

大众传播时代的到来，人类进入到了一个癫狂的时代。马歇尔．麦克卢汉认为，大众传播时代到来之前西方人从读书识字的技术中获取了采取行动而不必立即作出反应的能力，机械时代反应和行动是割裂的、延迟的；但是机械时代消退之后，大众传播时代中人类生活在一个日益一体化的世界里，人们用电子时代之前的陈旧的、支离破碎的时间和空间模式来思考问题显然已经不能完全适应这个新的技术的和文化的背景了。经过超过3000年的专业分工的爆炸之后，人在肢体的技术性延伸中经过3000年日益加重的专业化和异化之后，世界戏剧性地逆向变化并收缩变小。在某种意义上，电子使地球缩小成为了一个村落。人类已经并且还在以电的速度发生某种内爆，在这种内爆因素的作用之下人类的生活发生着巨大的变化。这种变化首先来自于人的政治性，人的责任意识提高到了很高的程度，人们必须承担义务并参与行动，个人观点相对淡化，人变得不安起来。我们看到以电视为代表的现代大众传播媒介使人类从个体到社群都发生着激荡的震动，不管有人认为这种影响表现为人的全面发展，还是有人认为它使人的异化程度深化、使人成为了流行噪音的癫狂化的工具，但都说明了大众传播对于人类文化体系的全面介入和全面改组，尤其表现在大众传播机器制造了人类文化史上最独特的类型——大众文化。

此外，需要指出的是，在大多数的媒介文化批判理论中，人们总是狭隘地将目光集中在了雷蒙．威廉士对于当代“文化”用法的第三种形态的延伸部分（即流行文化和娱乐以及大众传播的一般行为），其实，大众传播对于知识领域的调整则更为隐蔽而意义深远。随着传播工具和传播技术的革命，人类社会在知识领域发生深刻的调整，这无疑是传播与文化关系史上的一次重要的变革。尤其是在计算机为代表的信息时代到来之后，这种调整更加显著。20世纪40年代以来的所谓尖端科技都和语言有关（语言是传播体系中最为复杂而关键的问题），如音位学与语言学理论、交流问题与控制论、现代代数与信息学、计算机与计算机语言、语言翻译问题与机器语言兼容性研究、存储问题与数据库、通信学与“智能”终端的建立、悖论学等等。这些信息传播科技都对知识产生了巨大的影响。主要的影响来自与知识的一个主要功能——传递。由于各种传播工具和仪器的标准化、微型化和商品化，知识的获取、整理、支配、利用等操作在今天都已经发生了变化。法国学者让－弗朗索瓦．利奥塔尔曾经指出：“信息机器的增多正在影响并将继续影响知识的传播，就像早先人类交通方式（运输）的发展和后来音像流通方式（传媒）的发展曾经做的一样。”知识在大众传播时代以及已经到来的网络时代背景之下正在或者说已经发生了本质的变化：知识为了出售而被生产，为了在新的生产中增殖而被消费；它不再仅仅以自身为目的，它的“使用价值”正在淡化，交换成为主要的目的。知识的本质以及知识的外壳都在大众传播和信息时代的技术背景之下发生了改变，知识作为文化的关键元素，这种改变正反映了大众传播对当下的大众文化的介入是深刻的；同时，大众社会境域下的知识的重新整合是大众传播体制对大众文化极具本质意义的影响。

人类进入大众传播时代的一个多世纪以来，人类文化在传播机制的巨大影响下已经发生了整体性的颠覆和建构。传播学的各个学派以及其它领域的学者都对这一课题进行了广泛而又卓有建树的研究，并提出了林林总总的理论。无论是为大众传播和大众文化热情讴歌，还是大声怒斥大众传播和大众文化，这些理论都证明了大众传播对于大众文化的影响力是存在的，并且超乎一般人的想象。[page_break]大众文化的欢歌和悲曲

电视媒介的出现和发展无疑是20世纪人类最重大的事件之一。上个世纪60年代德国社会学家W．林格斯就把电视与原子能、宇宙空间技术的发明并称为“人类历史上具有划时代意义的三大事件”，并认为电视是震撼现代社会的三大力量之一。电视媒介的出现和发展标志着大众传播时代进入到一个更加深入的阶段，并且电视媒介使得大众传播的影响力进一步加剧，人类生活的方方面面都无以复加地被抛入了大众传播的旋涡之中。也正是在这种情况下，人类开始思考大众传播尤其是电视媒介给人类带来的种种影响，在这些学说中，既有对大众传播的赞歌，也有对大众传播的申诉，还有针对大众传播体制内部不同传播类型的对比批判。尤其在西方，媒介批判成为了传播学和文化学的重要领域，这其中不乏一些尖锐而偏激的理论学说，但是这些建构在西方理性主义和科学主义基础上的思维成果无疑都为我们思考现代大众传播和大众文化问题提供了重要的启示和参照。

西方主流的传播学者（以经验学派为典型代表）认为大众传播给人类社会带来的积极作用是以往任何时代背景下任何类型的传播活动所无法比拟的，在他们的学术理论体系中，极度宣扬大众传播媒介及其活动给社会文化带来的建构性影响。

德国人古登堡对于印刷技术的革新是传播史上最为重要的事件之一，它对于现代传播的意义十分重大。美国著名传播学者威尔伯．施拉姆在《传播学概论》中说，“从技术角度说，古登堡所做的以及自从他的时代以后的大众传播媒介所做的，就是把一架机器放进传播过程，复制信息，几乎无限地扩大一个人的分享信息的能力。”人类正是在这种能够大量复制信息的机器作用之下由传统的口述文化进入到了一个媒介文化的社会状态中，人类分享信息能力的极大增强对于人类生活的影响是极为深刻的。现在我们还能够在一个边远的山村看到一台收音机或者电视带给一个村庄的巨大影响力。首先人们通过一种现代化的大众传播工具获取了异常丰富的信息，这些信息内容涉及与这个山村相隔几万甚至几十万公里的地方，这种信息的介入无疑给山村原有的生活处境带来了一种催化剂。人们的注意力开始转向可以用于实现变革和突破的信息，而不再是故步自封和一成不变地维系旧有的生活体制。新的观念和想象在大众传播的渠道中萌动起来并借助传播的信道开始行动。我们认为，行动的先决条件就是选择，而大众传播的介入正是选择的必要条件，因为它为选择提供了必要的信息。在这个过程当中，人的注意力发生了变化，人的观念发生了变化，人的行为标准和价值体系也发生了变化，同时我们看到人的知识获取、娱乐方式、时间分配等文化的体制都在发生着变化，西方主流学者认为这种变化是大众传播带来的积极效果——大众传播为人们提供了充分的信息，来帮助人们在行动前获得足够的选择信息，这样人可以更加自由和自主地选择自己的生存方式，其中包括了选择自己的文化体制。基于突出人的存在和平权主义，西方主流学者提出种种学术性的叙述，主要的观点集中在大众传播造就和支持人的回归和人的独立，使人成为全面发展和自由选择的自我的人。确实，现代报纸的出现扩大了阅读的人群，从而改变了原有的精英文化体系，建构了一个平民化的文化体系；广播、电影、电视的出现，更使信息传播的受众要求降低，从而更加突出了社会参与的广度，社会成员更广泛地参与了社会的选择和文化的建构。在这种条件之下产生的大众文化无疑是一个众神欢歌的文化，它的广度是以往的文化类型难以企及的，因此大众文化常常以“人民的文化”自居。

但是就在以电视为代表的大众传播时代充满热情甚至开始癫狂起来的时候，开始有人站出来说话了，传播学批判学派的出现和活跃为传播与文化又提出了更为深入的课题。这些学派有政治经济学派、文化研究学派、意识形态“霸权”理论以及哈贝马斯的批判理论等。这些学派和理论相比主流的经验学派来说更加具有破坏力，同时也更为复杂。需要指出的是这些理论都是在西方发达资本主义社会背景之下建构起来的。在这些学派和理论中大致可以分为两个大的方向，一是关注传播的宏观影响，其批判话语指涉的是发达资本主义社会的制度、意识形态以及文化构成；二是关注传播过程中人的个体化行为和感受以及发展，话语指涉的是作为人的个体的存在与可能。

西方社会的现代大众传播媒介高度集中和垄断的趋势不断加剧，这种独占现象反映了垄断资本主义控制下的文化生产和流通，而大众传播活动归根结底是为了维护垄断资本的经济利益、意识形态和统治权力。大众传播作为西方资本主义社会系统的一个重要组成部分，它在规定社会关系、行使政治统治方面发挥着重要的意识形态功能，并具有相对独立性。大众传播可以分为两部分：文化产品的生产和消费过程。在文化产品的生产过程中，媒介通过象征事物的选择和加工，将社会事物加以“符号化”和“赋予意义”；在文化产品的消费过程中，受众接触媒介讯息，进行符号解读。讯息符号是与一定的价值体系或意义体系结合在一起的。在资本主义社会中既有促进现存不平等关系的“支配性”的价值体系，又有推动人们接受不平等、安居较低社会地位的“从属性”价值体系，还有不满足于阶级支配现状、号召社会变革的“激进的”价值体系。大众传播的符号化活动，在本质上是按照支配阶级的价值体系为事物的“赋予意义”的。因此，我们看到的日益丰富的西方大众传播产品，实际上是在发达资本主义系统中居于主导和统治地位的垄断资本的价值体系下的文化体制的产品，它自然担负着维护垄断资本的利益和意识形态的任务，而并非像主流经验学派所强调的那样，大众传播是人民性的、平权化的大众文化的缔造者。同时，受众在符号的解读过程中，也不是完全被动的接受的，由于符号的多义性和受众背景的多样性，受众可以对文本讯息作出多种多样的理解。S．霍尔认为，受众对媒介讯息有三种解读形态，一是同向解读或“优先式解读”，即按照媒介赋予意义来理解讯息；二是妥协性解读，即部分基于媒介提示的意义、部分基于自己的社会背景来理解讯息；三是反向解读或“对抗式解读”，即对媒介提示的讯息意义作出完全相反的理解。霍尔认为，大众传媒的符号化和受众的符号解读过程，体现了资本主义社会中占统治地位的文化和各种从属性文化之间支配、妥协和反抗的关系，体现了“意义空间中的阶级斗争”。发达资本主义社会的大众传播活动繁荣的景观背后，我们看到的是一部权力机器，尽管它标榜自己是平民的、反体制的和自由的，但是实际上它仍旧是资本主义经济和政治体制的一个组件，它只是资本主义在文化领域的一种运作体系，是一个资本主义浮华文化的工厂。同时从受众角度看，受众也不是充满愉悦地接受着大众传播机器制造出来的大众文化肌体的亲近，其中的反抗、争斗正在日益激烈。

T．W．阿多诺则从微观上对大众传播造就的大众文化进行了深刻的批判，他认为大众文化的主要特征是商品化、技术化和齐一化。他很犀利地将“大众文化”的提法，并代之以“文化工业”，为了“消除一种误会，即防止人们望文生义，认为大众文化的重要特点是从人民大众出发，为人民大众服务”。文化工业实质上是在向消费者兜售商品化的信息，并且通过不断向消费者许愿来欺骗消费者，“不断地改变享乐的活动和装潢，但这种许诺并没有得到实际的兑现，仅仅是让顾客画饼充饥而已”。大众传播机器不停地运转，不停地制造出光怪陆离的文化产品，这些产品无论是一般信息还是娱乐活动，都如同宗教说教一般是某种意义的装腔作势的空谈，并以此来控制受众的感官、选择和行为。大众文化是一种商业形态的文化，同时是一种技术化的文化，它通过传播机器大量地被制造出来，因为传播机器的规格化、标准化和体制化，所以我们看到的大众文化产品都被贴上了标签，因而大众文化也被打上了某种规格色彩。借助阿多诺的分析，我们进一步透视大众文化，会发现大众文化的工业化、商品化、技术化和齐一化特点使得大众文化成为了一种数量上极大丰富的、感官刺激巨大的但实质上却是冷漠的、物化的、没有温度的文化工厂。在大众传播歇斯底里的叫卖声里，个体的分散性和无组织性而导致的脆弱使人们迷失了方向，对于在大众文化景色里生活的人，H．马尔库塞用悲天悯人的话语到处了大众传播和大众文化的罪恶。发达工业社会中，大众传播把艺术、政治、宗教、哲学同商业和谐地混合在一起，它们在文化领域具有了一个共同的特征——商品形式，“发自心灵的音乐可以是充当推销术的音乐。”马尔库塞指出现代大众文化中受到最严格保护的价值标准之一，就是生产率。技术社会的操作原则和标准使得文化产品的生产和传播过程中的人性化内容不断地降低，在这个文化阴影下生活的人们正在成为这个文化的基础的权力结构造成的牺牲品。大众文化是一个肯定性文化、压抑性文化、单面性文化。大众传播的飞速发展，尤其是电视媒介的深刻介入，人类虽然在文化生活中可以享受丰富的信息服务，但是在这样的高速、大量、虚幻的大众传播语境中，人们的自主性不断降低，经验派所说的自由选择实际上只是一个乌托邦式的谎言，人们在发达工业化社会的大众传播背景下已经在逐渐丧失个体的独立性。更加突出的是，人类文化和精神世界的技术化，导致人类工业革命以后最剧烈的异化，艺术等文化形式的体制化前所未有地加深，人成为传播工具控制下的孤独的迷惘的存在，并且这种存在正在和艺术一同消亡，因为灵魂在异化过程中不断地迷失。

中国当下大众媒介与文化批判

作为发展中国家和社会主义国家，中国的大众传播和大众文化有着和西方发达工业化社会不同的特质。中国经过改革开放20多年来的发展，已经在现代化的道路上表现出了很强的生存和发展能力。在传播领域，中国近20年来的发展也是前所未有的。正是在中国传播事业不断发展的情况下，中国真正意义上的现代大众文化开始成长起来。应该说，西方的大众传播实践和大众文化现象对于中国当下的传播和文化是有一定的借鉴和反思意义的。

20世纪70年代末以来，中国的报纸、广播、电视等大众传播媒介大规模地发展起来，信息以各种各样的形态铺天盖地而来，从清晨到日暮，街头叫卖报纸的喊声、不停播放的电视节目、不断出现的广告牌……人们生活在一个被信息包围的环境里，应该注意到的是中国在如此短的时间里进入到了大众传播的癫狂状态，相比西方来得要快，因此我们可以说，中国当下的传播发展和由此而来文化冲突要比西方更显著。所以思考当下中国的传播和文化问题是必要而紧迫的。但是，我们可以看到，中国在媒介批判领域的成果相对的偏狭，大都局限在媒介的社会责任上，而忽视了更为深入的相关文化研究和心理研究。

20年来，中国电视事业的发展是巨大的，当我们为社会信息体系的建立和由此带来的信息畅通以及人们文化生活的极大丰富感到欣慰的时候，应该看到，由电视建立起来的媒介文化是一个强势的、干预性的媒介文化，人们在其中被迫处在一个弱势地位。人在电视文化中被动地选择着某种文化人性，电视的视听文化特点决定了人在这样的传播过程中变得庸懒和无聊，没有满足的视听欲望控制着人们，尤其是青少年。信息的商品化和电视的传播体系都造成了一个现实：电视造就了一种庸懒的被动的但很舒适的阅读方式和娱乐方式，思考成为了按动遥控器时的躁动和无助，电视很大程度上在扮演着一种勾引者的角色，被勾引的往往是青少年。我不是在鼓吹媒介的社会责任论，因为文化是一个社会镜像，传播并不是仅仅由媒介构成，所以这种文化困境的出现原因是多方面的和复杂的。工业化和现代化的过程中，必然会出现商品化的辐射作用，这种辐射的非理性状态伤害到了整个文化肌体，责任不应该仅仅由媒介来承担。如何有效地监控这种商品化的非理性辐射作用关系到文化整体的当下发展和未来走向，我们更应该致力于建立这样一个监控体系。同时，电子媒介的强势作用还表现为，当下中国人的角色错乱和自我缺失造成的价值标准的混乱。种类繁多品格各异的影视娱乐文化成为了人的物化生活情景之外的一个虚幻的生活情景，人在现实世界中的种种角色之外又开始有了种种虚幻的角色，并且这种新的不稳定的角色不断涌入现实生活，并干预着人的真实角色和行为。我们看到很多青少年模仿各类的媒介形象并产生了一些过激的体制外的行为。此外还有很多隐性的社会文化问题从大众传播活动的诱发之下产生。

可以说，如何建构一个良好的健康的文化体系对于中国的传播机制和其他功能部门都是一个很棘手但迫切的问题。[page_break]霸权话语的狂乱

国际传播和跨文化传播日益发展的今天，信息和文化问题已经成为了一个全球性的问题。世界上的任何一个国家和民族都拥有自主选择自己的文化制度、道德和价值体系、生活方式的权利。文化的整体性和统一性是维持一个国家或民族生存和发展的前提条件之一。冷战结束后，在经济日趋全球化的世界背景下，在借助于最先进的信息技术的大众媒介高度发达的今天，在文化交往发展到空前规模的情况下，文化交汇和冲突都异常显现和突出出来，并且正在改变着整个世界的文化格局。在对于文化与传播的思考中，一种叫做“文化帝国主义”的问题是值得我们关注和研究的。

文化帝国主义（culturalimperialism）是在20世纪60年代反对“新帝国主义”的国际环境中诞生的。战后许多殖民地国家获得了民族独立，帝国主义国家的扩张手段相应进行了战略调整，由军事手段和直接的殖民统治为主转向了以经济手段和文化控制为主。新帝国主义在文化领域的政策就表现为“文化帝国主义”。我们看到当今发达资本主义国家依靠自身强大的经济实力和相对完备的传播体系在世界范围内扮演说话者的角色，从好莱坞电影到迪斯尼的动画城，从香槟到美女，从哈佛到畅销小说，话语的权利被发达工业社会的大众传播体系把持，作为弱势文化的发展中国家只能更多地充当听者的角色。在疯狂的叫卖声中，强势文化主体尽情地扩张，并达到倾销商品的目的，以此实现着对世界的文化支配。在文化扩张中，大众传播媒介是其最有力的制度化的手段和工具。英国学者J．汤林森在《文化帝国主义》一书中对充当着文化帝国主义主体的媒介帝国主义进行了整理和分析，尽管他的学说带着为帝国主义辩护的色彩，但是他对美国为代表的发达国家利用强大的具有全球活动能力的传播体系推销美国式的大众文化这一事实也是承认的。走在中国某个省会城市的街头，你可以看到可口可乐、麦当劳、《美国大美人》、比尔．盖茨以各种形式反复出现着，就像60、70年代猫王、披头士风靡全球一样。在这样的话语霸权严重干预着发展中国家和弱势文化民族的生活和文化的情况下，我们在思考，跨文化传播究竟给人类带来了什么？在强势的高度垄断的发达传播体制的掠夺性的扩张下，发展中国家防守的最后底线是什么，有什么防御措施可以保护和发展自己的文化，维护自己信息和文化？垄断的“传媒寡头”正在地球的上空游荡，你抬头就能看见他的脸，怎么办？

这是一个很无奈的问题吗？也许，我们能做些什么的。发展中国家争取建立国际政治经济新秩序的同时，也在为建立一个公平合理的充满人性的国际信息新秩序而努力。在许多发展中国家中间已经建立起了自己的文化传播体制，并通过各种形式来加强彼此的文化和传播合作，以此来促进自身文化的发展，并逐步突破发达国家的信息和文化传播的强大包围圈。

结语

流行神话是大众传播一手制造的，我们还很难对它神秘的身体作出明确的可固定化的判断，因为它还在光影中不断变化。我们听见它的歌唱，看见它在起舞，也听见它在嚎叫，看见它在施暴。我们能做什么呢？观望当然是不够的。

参考文献：

1《人的延伸：理解媒介》〔加〕马歇尔．麦克卢汉著

2《社会水泥——论大众文化》陈学明、吴松、远东著

3《传播学概论》〔美〕威尔伯．施拉姆著

4《传播学教程》郭庆光著

5《文化帝国主义》〔英〕J．汤林森著

篇（6）

一、大众传播对文化层面的作用探讨

著名传播学家韦尔伯・施拉姆指出“有效的信息传播可以对经济社会发展作出贡献，可以加速社会变革的进程，也可以减缓变革中的困难和痛苦”。在我国东西部发展差异较大的语境下，思考在大众传播时代西部媒介如何构建一套有效实用的信息传播系统从而实现西部形象的塑造与抬升，以及对外传播与地域文化构建与弘扬意义重大。

针对大众传播对受者的导入功效，大众传播的导向作用在地域化媒体职能上的开展可细化成文化构建与传播。文化构建是自身的，内部的，媒介的介入视角是通过媒体的传播作用培养出较为完备的文化认同，而文化传播是外在的，发散的，媒介的操作应从西部文化的有效输出以及自身形象的妥善表达出发。但更重要的是，在构建与传播之间，媒介的工序也应囊括自身地域文化的合理打包和扬弃，从而将本土文化进行规整与包装，将文化这一集群概念进行品牌塑造，“名片式”处理。

谈及文化，其近义词在于软实力的框架之内。西部在经济上已经失去“先占”，因而文化的提炼，塑造，包装必须着力于本身特色。媒介的传达若要脱离本土地域的场地获得更多的“收听”，那么其传播内容必须保有其内容的独特性和吸引力。若一心致力于描摹东部发达地区的文化发展路线，不考究自身地域对文化的赋予与养成，那么西部文化的传导将缺失受众市场，没有抵达标的的传播则无意义。

二、大众传播对西部文化的构建介入

地域文化的凝练与概括需要媒介的审度，地域间文化的强弱势之分从传播学的角度可以归根于传播策略的好坏。好的地域文化需要媒介的得当捕捉与层层过滤，将地域文化的特异性，优越性合理甄选，从而较好地推出地域文化样本。

西部文化塑造特指西部地域在一个时间段内的文化形成并丰富完善的过程，体现为文化积累、文化传承、文化发展、文化变迁、文化重组、文化创新等方面。之所以探讨大众传播与西部文化塑造的关系在于大众传播对西部文化的构建有着攸关作用。本文从媒介传播内容这一要素出发，探讨优质西部文化如何在大众传播时代完成积累、传承、发展、变迁、重组、创新的过程。

三、媒介传播内容对西部文化的构建意见

传播内容以信息流作为载体，信息流的广泛输出通过一个一个地域与磁场的突破完成。理想状态下，文化构建的基础在于一定局域内受众与局域内大众的群体重叠，即西部媒介组织在进行内部（辐射地域内）传播时，其受众同时作为区域内大众应当对自身地域文化认同与媒介传播内容之间的吻合。若西部传媒组织只试图单向传播，不在二次传播，多次传播过程中汲取受众反馈，那么其对于地域文化的传播内容将与受众的心理预判产生偏差，难以达成传播内容对受众的彻底输出。以此，传播内容在其区域内不能获得受众认同与肯定，那么其传播链条将会产生断裂，区域外传播将难以进行。

西部媒介组织在进行文化塑造的介入中应当注重自身传播担当，应当明晰自身传播介入对文化塑造的责任与影响。大众传播作为辅助文化传播的工具，不能失落当地区域文化本应被推崇的价值。西部地域虽为我国欠发达地区，但西部媒介不能以经济为短板作为其传播内容的主流输出，应当考虑拟态环境与现实差距存有的一定偏差，不应盲目放大西部经济层面的不足，拘泥于西部经济对文化沉淀的拖滞，从而缺失其优秀文化的呈现信心。西部媒介在操作时应当考虑到其传播内容的使命性，考究其向内传播与向外传播的双重任务。

西部文化的一个核心体现在少数民族文化，少数民族文化的保存与宣传应当成为西部文化的典型代表和领军事物。少数民族文化相对恪守于一个较为封闭的空间，但对于立足于西部文化历史与现状，少数民族文化在一定程度上担当着西部文化的重要任务，其传播价值对于丰富我国文化多样性具有重要意义。西部媒介的任务是将优秀的少数民族文化置于一个可观摩的平台，将其少数民族文化的内涵通过媒介具化再进行传播。归根到底，西部媒介必须致力于其本土少数民族文化免受外来干扰的同时进行优异文化的外向喷发。文化本是一个弹性流动的概念，其语义空间里包含文化的形成，变更，消失，若西部少数民族文化不被西部媒介采取有效措施进行维护和保全，其容易在信息流的卷动下沉落甚至流逝。

四、总结

大众传播环境下西部媒介应当充分利用自身媒介资源，用话语权编织一种共生空间，将优异文化纳入传播正轨，形成本区域内高度认同且具有向外推广，宣传价值的优良文化体系。

参考文献：

[1] 梅雨恬：《民间审美空间的断裂与追寻――论大众传播时代民间文化的处境及其自身张力》[J].载《大众文艺》. 2008年第10期.

篇（7）

当代生活世界有一个很显著的特点，即生活审美化和审美生活化。这不仅仅是某种生活态度和审美态度的变化，而是一种历史的生成，也就是生活变成美的，而美变成了生活的。这样我们所处的时代可以称为一个走向美的时代。①在这样一个走向美的时代里，一方面生活的审美化需要美、艺术走进生活，这是艺术传播的内容；另一方面，审美的生活化离不了大众媒介的参与，这又是大众传播的优势。艺术传播与大众传播同时关联于美和生活，两者的关联何在？又有什么区别？做这样的追问时，我们先要理解当代生活世界的特性。

一、当代生活世界的特征

现代社会区别于传统社会的一个很重要的特征是大众文化的兴起。大众文化的兴起一方面离不了传播媒介的发达，另一方面需要文化的参与。传播媒介的发达要求信息量的无限膨胀，这是信息社会的一个重要特征；而文化的参与媒介促使着艺术传播的普及。从这两个方面来看，当代生活世界有两大主要特征。

首先，我们的时代是一个信息时代，我们正在进入一个全新的信息社会。所谓信息社会，指的是“信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会是政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会”。信息社会的到来与传播媒介的进化密切相关。从最初的口语传播到文字传播到印刷传播，再到今天的电子传播，历史上传播媒介的每一次进化，都意味着信息、文化在整个人类社会的进一步普及。加拿大传播学家M．麦克卢汉曾经提出一个著名的观点：媒介即讯息。这个观点的核心思想是，从人类社会的漫长发展过程来看，真正有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。因此，媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。②如果我们把媒介和媒介技术理解为社会生产力的重要内容，那么媒介的进步对社会变革的巨大影响是无可否认的。媒介的极大丰富和体外化信息系统的发达，进一步增加了信息和信息传播在社会发展中的重要性。这就是信息社会的产生基础。

其次，我们的时代也是一个美的时代。作为一种令人激动和使人心醉神迷的现象，美在当代生活中变得越来越普遍和重要。在社会生活方面，人们正在倡导一种审美文化，让社会的各个方面充满审美的情趣。当然各种形态的艺术通过现代信息技术走出了象牙塔，传播到公共领域和私人领域。同时大众文化的兴起使每一个人在工作之余不仅被动地享受艺术，而且主动地创造艺术。所有这一切都表明了我们的时代与美的关联越来越紧密，美走出了象牙之塔，融入了大众文化中。

一方面，伴随着传播媒介，特别是大众传播媒介的发达，社会信息量无限膨胀；另一方面，伴随着审美的生活化，整个社会对美的事物、美的文化，即对艺术传播的需求越来越迫切。而艺术传播的普及又离不开大众传播的参与。大众传播作为当代信息传播的重要途径，我们应该怎样去认识它呢？

二、大众传播

我们的时代是一个大众传播的时代。书籍、报刊、广播、电视、网络等大众传播媒介的信息传播活动不仅普及到社会的每一个角落，而且渗透到社会生活的各个方面。在现代社会里，大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，是实现国家和社会目标的主要手段，是社会上各利益集团争取和维护自身利益的工具，又是社会文化和娱乐的提供者。③大众传播的影响之普遍、作用之强大，使得它成为现代社会中最重要的信息系统。大众传播的产生是人类传播技术和社会发展的结果。在大众传播媒介诞生以前，人类经过了以口语和手抄文字传播为主的漫长时代。手抄传播效率低、规模小、成本高，而且信息的传播覆盖率低。19世纪30年代，大众报刊的出现标志着大众传播的诞生。以此为起点，随着报纸、杂志、广播、电视、网络等大众媒介的兴起，大众传播真正发展起来。

那么什么是大众传播呢？关于大众传播的理解有很多种。有的学者认为，大众传播是“人类社会信息交流的方式之一，职业工作者（记者、编辑）通过机械媒介（机械媒介、电子媒介）向社会公众公开地、定期地传播各种信息的一种社会性信息交流活动。”④还有的学者认为，大众传播“指特定的社会集团通过文字（报纸、杂志、书籍）、电波（广播、电视）、电影等大众传播媒介，以图像、符号等形式，向不特定的多数人表达和传递信息的过程。”⑤还有的国外学者认为，“大众传播即现代印刷和广播、电视等影像和音声媒介组织运用法人资金，借助高科技和产业化手段，在国家调控的范围内向未知的受众提供信息和娱乐产品的实践活动。”⑥实际上，由于大众传播是一种极为复杂的社会现象，任何一个简短的定义都不可能概括它的全部特征。

简而言之，大众传播的特征可以从几个方面来把握：1.大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。这些媒介组织包括报社、出版社、广播电台、电视台以及以大量发行为目的的各种音乐、影像制作公司。这个特点说明，大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动。2.大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。大众传播的出现和发展，离不了印刷技术以及电子传播技术的进步。3.大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”。受众的广泛性，意味着大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，也意味着它具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。4.大众传播的信息既具有商品属性，也具有文化属性。大众传播作为生产信息产品的产业，其产品价值是通过市场得到实现的，这说明大众传播的信息产品本身就是一种商品。但另一方面，信息产品又与满足人的生理需求的一般物质产品不同，人们对它的消费主要是精神内容即意义的消费。意义是一定社会文化的产物，具有鲜明的文化属性。5.从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。大众传播的单向性主要表现在两个方面：一是传播组织单方面提供信息，受众只能在提供的范围内进行选择和接触，具有一定的被动性；二是没有灵活有效的反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。大众传播过程的单向作用性质为它赋予了强大的社会影响力，这种影响，既包括正面的，也包括负面的。6.大众传播是一种制度化的社会传播。由于大众传播是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于它的内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系。由于传播过程的特殊性赋予它的巨大社会影响力，无论在哪个国家，都会把它纳入社会制度的轨道。⑦

从大众传播的特征来看，在现代社会里，大众传播执行着极为重要的社会功能。由于大众传播影响力的广度和深度，其功能既有积极的一面，也有消极的一面。传播学者拉扎斯菲尔德和默顿特别强调了现代大众传播具有的负面功能。拉氏和默顿认为，大众传播将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情。从这个角度看，大众传播具有负面的“麻醉作用”。如何去克服这一问题，关键是要提高大众传播的传播内容的质量，加大文化、艺术传播在大众传播中的比例。那么何为艺术传播呢？

三、艺术传播

如果说大众传播是从传播的途径和传播的媒介角度来讲的，那么艺术传播则是从传播类型、内容来划分的。人类传播的内容丰富多彩，它们在特定的传播活动中有具体的形式和意义。以传播内容的不同性质为基础，可以把传播类别划分为新闻传播、政治传播、文化传播、艺术传播、经济传播和教育传播，这种研究表明了当代传播学向社会生活各个领域的推进。具体到艺术传播，我们应该怎样去认识呢？艺术传播研究离不开对艺术符号和传播媒介的认识，因为艺术像人类创造的一切文化产品一样，也是一种符号形式、一种符号语言。艺术（绘画、雕塑、建筑等）主要以表象符号为载体，物化在具体的媒介（报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等）上，激发和满足艺术传播受体对艺术信息的需求。⑧艺术传播活动在发展过程中，对审美的要求、对社会功用的实现都有着规定，“艺术之所以存在，就是为了帮助我们重新感受生活，就是为了使我们体会到物体，使石头具有石头性，使我们真正感受到是看到了物体而不仅仅是承认了它。”⑨

转贴于 艺术传播作为一项特殊的、重要的传播活动，它自身有哪些特征呢？首先，艺术传播的过程是创作者灵感迸发的过程，是自觉性和非自觉性、理性和非理性的统一。一方面，艺术灵感作为一种特殊的精神现象和审美认知活动，离不了客观情境，离不开外界刺激；另一方面，它又是人脑在特定条件下特别活跃的创作性思维活动和心理现象。在这种个人直觉的心理形式背后，潜伏着深厚的社会文化的理智考虑，沉淀着许多生活经验和感受。其次，艺术作品的未完成性和艺术传播中的对话。在艺术世界中，无论艺术家怎样用烈焰般的思想和感情，做全身心的投入，也无论怎样努力使其“纯然的”表达如何对应着外部世界，都需要通过对艺术的欣赏和接受的洞识去获取艺术完全实现的意义。艺术传播活动是艺术的交流，是前景的事物和背景的力量的呈现，艺术和公众的辩证对话关系，在这种呈现中真实联系起来。⑩所以，艺术交流、对话与传播的走向，并不简单地由作品流向读者、观众或听众，而是艺术家通过作品与艺术公众在不断变换整体与部分地位的关系中，相互交流，相互理解，互为回应的。最后，艺术传播对物质载体的依赖性。从远古的图腾神像、口耳相传到今天的电子传播，艺术传播除了再现历史艺术珍品的局部风貌外，如出土的陶瓷、敦煌的壁画，更多的是借助各种物质形态的传播媒体，进行现时态的大范围再现，即历史的、现实的艺术作品深入大众的实现。

从艺术传播的特征可以看出，艺术创造是审美对象化的过程，它再通过传播媒介，满足受众主体的特定需求，实现其中蕴含的潜在价值，表现出多种社会功能。1.艺术传播的社会功能以审美为中心。“美的规律”是艺术创造者和传播者遵循的基本规律，而艺术传播的其他非审美功能都需要借助于审美功能来显现，一旦受传者靠直观能力获得审美愉悦，那么蕴含在艺术形象中的种种意义就会影响艺术受众的视听，产生各种作用。2.艺术传播的认知和教育功能。艺术传播的教育功能的最高表现是激励人们积极改造社会环境，完善道德品质，以求得社会和个人的发展。艺术教育本身是使被教育者全身心获得完整、和谐的发展的艺术传播过程，艺术传播的整个过程不应过分迁就受众的兴趣、爱好、水准，而应该积极引导艺术受众的欣赏和接受，在触发了艺术受众的功能系统时，把思想、感情、功能或动机灌注于其头脑中，或者使其在积极地参与、共鸣和讨论中填充文本“召唤”结构的空白，实现艺术受众对真假、善恶、美丑的辨析和对个体行为的规范。3.艺术传播的娱乐和沟通调适功能。随着大众媒介的日益普及，艺术传播广泛渗透，其娱乐功能愈来愈突出，强烈的感染力和娱乐作用常使审美、认知、教育的功能可以更好地实现。

从艺术传播的特征与功能分析中，可以很清晰地感受到在当代社会生活中，艺术传播发挥着极其重要的作用。艺术传播是实现当代生活审美化的重要途径。而生活的审美化同时需要审美的生活化。审美的生活化需要美、艺术走进生活，成为大众日常生活的一部分，这就需要大众媒介参与艺术传播事业。艺术传播与大众传播紧密关联，二者的关联何在呢？

四、艺术传播与大众传播的关联

人类的历史有多长，艺术的历史也就有多长，伴随着艺术历史的发生与发展，艺术的传播也在自觉与不自觉地发生着。在大众媒介出现之前，艺术的传播范围主要局限在上层贵族阶级及士大夫之间，普通百姓很难感受到艺术的魅力。而随着媒介技术的进化，特别是大众媒介的出现，普通大众享受到了艺术、美的光环。从此，艺术传播与大众传播开始发生越来越紧密的关联，在两者发生、发展的过程中，表现出你中有我、我中有你的融合趋势。艺术传播与大众传播二者的关联，可以从两个方面来进行论述：

一方面，艺术传播的审美、教育、娱乐功能必然要求大众传播的参与其中，从而真正实现艺术、美走进大众生活。大众传播由于其传播的受众是社会上的一般大众，其范围之广泛超过了历史上的任何时期，所以其影响力超乎寻常。大众传播的电视、报纸、广播、杂志，再加上新兴的网络媒介，已经越来越普及，成为了大众生活的一部分。艺术传播只有借助于大众传播的手段，才能将艺术的传播真正实现大众化，从而实现生活的审美化。

另一方面，大众传播的发达需要以艺术的传播为其传播内容。由于大众传播是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于其内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系，由于传播过程的特殊性赋予了它巨大的社会影响力，所以，无论在哪个国家，政府部门都会把它纳入社会制度的轨道。澳大利亚学者苏利文认为，大众传播是在“国家宏观调控的范围内”进行的。大众传播作为一项制度化的社会传播，它有责任将生活审美化，也就要求大众媒介在传播信息的过程中要关注、重视艺术的传播，把艺术传播纳入其传播的重要内容之一，从而实现社会的良性发展，满足大众的更高精神文化需求。

两个方面都说明了艺术传播与大众传播的紧密关联，而两者的结合也是当代生活的一大特征。但艺术传播在借助大众媒介作为其传播手段的过程中，其对社会的影响，对社会审美能力的提高也不总是发生着肯定的、正面的影响。(转第10页）(接第7页）因为艺术传播与大众传播各有其传播的规律和要求。让美生活化，不仅仅更不只是美的普及，更在于生活的审美化，从而提高生活的质量，丰富大众的精神文化生活。因为两者传播的不同规律和要求，所以不能任其两者的混淆，而要找出两者各自发展的边界。

五、艺术传播与大众传播的边界

大众传播时代的到来，并非仅仅是提供了更多的艺术传播途径，以及产生了以大众传播媒介为质料的艺术品种如电影、电视剧艺术等，更是作为一种整合的力量，从整体上冲击、改造着艺术文化的结构、精神与形态，依存于现实社会的艺术活动，无可避免地要接受这一制约。艺术传播既不等同于大众传播，大众传播也不能取代艺术传播。两者要各自认清自己传播的边界，从而克服各自传播中的局限性，更好地发挥各自的功能。

大众传播由于其传播的服务对象是一般大众，用传播学术语来说即“受众”。受众是一个模糊的集合概念，它并不特指社会的某个阶层或群体，而是指社会上所有的“一般人”。任何人无论其性别、年龄、社会地位、职业、文化层次如何，只要他接触大众传播的信息，便是受众的一员。受众的广泛性，同时媒介竞争的激烈性，为了获取尽可能多的眼球利润和点击率，一些大众传媒有时可能会置自身传播的社会职责于不顾，放弃艺术的传播，取而代之用一些低俗的、不健康的内容来取悦部分受众，从而导致恶劣的社会影响，不但没有促进审美的生活化，反倒是将生活质量降低。

同时，大众传播还具有明显的负面影响。传播学者拉扎斯菲尔德和默顿特别强调了大众传播的“麻醉作用”。拉氏和默顿认为大众传播将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情：他们在读、在听、在看、在思考，但是，他们却把这些活动当作行动的代替物。他们有知识、有兴趣，也有关于今后的各种打算，但是，当他们吃完晚饭、听完广播、读完报纸以后，也就到了睡觉的时间了。拉氏和默顿把这种现象称为大众传播的“麻醉作用”，认为过度沉溺于媒介提供的表层和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。

大众传播一方面有被市场化、利润化的可能性和现实性，从而使传播的内容低俗，另一方面大众传播本身也有使受众“麻醉”，使受众过于享受信息的便捷的弊端，从而降低了受众的思考力和想象力。利用大众传媒并不是服从大众传媒，而是有效利用它。所以，艺术传播在借助大众媒介作为其传播手段、传播工具时，要充分认识到大众传播自身的边界，越过了这个边界，艺术传播也就不是艺术传播了。而艺术传播自身也不能把自己局限于传统观念的框框内，随着审美生活化时代的到来，艺术的概念和传播的手段都在发生变化，艺术传播要认识到自身历史性的生成。比如网络媒介的出现，也可以也应该成为艺术传播的工具。艺术传播要走出象牙之塔，进入寻常百姓家。这样，艺术传播才会有真正的生命力。

注释：

①彭富春．哲学美学导论．人民出版社，2005年版，第1页．

②③⑦郭庆光．传播学教程．中国人民出版社，1999年版，第35、110、112页．

④刘建明．宣传舆论学大辞典．经济日报出版社，1992年版，第290页．

⑤沙莲香．传播学．中国人民出版社1990年版，第145页．

⑥T．O’Sullivan，Key Concepts in Communication，Methuen﹠Co．

New York ，1985，第130页．

⑧⑩戴元光，金冠军．传播学通论．上海交通大学出版社，2000年版，第118、120页．

⑨罗伯特·休斯．文学结构主义．三联书店．1998年版，第130页．

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中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）166-0037-01

1 大数据时代已经来临

近年，随着互联网、物联网、云计算、三网融合等IT与通信技术的迅猛发展，数据从急剧增长演变为膨胀、甚至是爆炸。海量数据从一方面反映了人类社会生活活动的活跃性，另一方面，也给各行各业带来了前所未有的挑战。因此，面对已经来临的大数据（Big Data）时代，数据本身定将彻底颠覆人们的社会生活状态。

国际数据公司（IDC）界定了大数据的4个特征，即数据的规模（Volume）、快速的数据流转和动态的数据体系（Velocity）、多样的数据类型（Variety）、巨大的数据价值（Value）。如今，大数据常常被划分为网络大数据和其它线下大数据。网络大数据指的是，“人、机、物”三元世界在网络空间（Cyberspace）中彼此交互与融合所产生并在互联网上可获得的大数据[1]。尽管网络大数据因为计算机、技术处理、互联网公司/商业模式等等原因，显示出巨大的价值，并改变着人们的社会生活活动。同时，相比起其它线下大数据，网络大数据更易获取且颇成规模，像腾讯公司就有腾讯大数据（Tencent Big Data），主要用于记录所辖产品的内容和接入量等数据信息。然而，网络大数据并不是“万能”的，它只是大数据库中的一部分。网络大数据是部分的、不完整的数据。如果我们仅针对这些数据进行开发和利用，是根本无法反应事物的全貌，更无法进行基于数据的预测。在大数据时代，我们需要的是所有的数据，即“样本=总体”。

由此，我们需要对更多的数据加以分析。在特定情况下，我们可以处理和某个特别现象相关的所有数据。这也是大数据时代赋予我们的一项新任务、新挑战。诚如麦肯锡报告所述，大数据是革新、竞争、生产力的下一个前沿。因此，大数据的利用，也是基于对更多样、更广泛、更隐秘信息进行挖掘和探索的过程。当社会各行各业处在对大数据进行了解和利用的竞争当中，大众传播领域也自然不会错失这次机会。

2 大数据对大众传播的影响

由于广播、电视等电子媒介的诞生和发展，它们成为20世纪以来最广泛、最具影响力的大众传播方式。进入21世纪，网络新媒体为大众传播提供了新媒介，并革新了大众传播的传播特点。在新媒体的帮助下，大众传播能够最大程度的超越时空的局限，汇集来自世界各地的信息，日益显现出文化传递、沟通、共享的强大功能。

进入大数据时代，媒介和民众之间通过大数据技术建立起一种新的交互型传播关系，使得媒介能够更好地完成反映和传达民意的功能。这相比起新媒体的所带来的影响，更具有普遍性和共享性。由此，大众传播可以跨越语言和文化障碍，用更直接和简洁的方式进行传播。而数据在整个传播过程当中，充当着不同的角色和功能：它既是接收者，又是接受者，同时也是信息本体。在大数据时代，大众传播变得更为数据化。

同时在大数据时代，大众传播的内容、形式和思维模式也在发生着变化。和以往使用部分数据相比，大数据更具混杂性。舍恩伯格提出，只有5%的数字数据是结构化的且能适用于传统数据库。如果不接受混乱，剩下95%的非结构化数据都无法被利用。对于大众传播来说，传递和反馈的内容会变得更加多样化、复杂化；而整个传播过程，也增加了更多的不确定性。此外在大数据中，相关关系变得更为重要。通过应用相关关系，我们可以比以前更容易、更快捷、更清楚地分析事物。具体到大众传播来说，我们可以找到一个现象的良好关联物，然后利用相关关系帮助我们捕捉现在和预测未来。也就是说，大数据背景下的大众传播，跳脱出了根据结果找原因或因一个事件去分析所产生的结果，这种传统的因果关系思维模式，而建立起一种，在相关关系分析法基础上的预测方法。这种预测最大限度的开发了单个零散数据的价值，也为人们排除了传统思维模式里隐含的刻板印象障碍。对大数据的相关关系进行分析，让事物变得更有前瞻性和可控性。大众传播的效果也将随之增强。

3 大数据迫使大众传播力重构：提供媒体融合新方向

而具体衡量大众传播的效果，我们需要着眼于它的传播力。大众传播力的核心是媒体传播的能力，也就是媒体到达受众并产生效果的能力[2]。这对于广播、电视等传统媒体，以及网络新媒体来说，都显得尤为重要。尽管大数据分析技术不断成熟，但需要承认的是，再快的信息传播能力、再广泛和多样的信息都会出现偏差。

在大数据时代，我们接受信息混杂、不精确、难控的同时，也就承认了大众传播力会受此消极影响。而大众传播的效果也会有所削减。

在这种情况下，我们不能回避大数据时代的来临。相应的，我们需要对大众传播进行调整，提高大众传播的3种能力，即整合优选大数据的能力，发掘大数据信息价值的能力，进行精确、快速、实时传播的能力。这在提高大众传播效率的同时，也对其传播质量和传播方式提出了更高的要求。由于大众传播对数据的交换、流动和传递容量巨大，因而它对大数据处理的适应程度，直接反应出它的传播效果优劣状况。

在大数据时代，社会公众、各种组织团体加入到了信息生产与提供的环节中，创造了海量的数据信息，成为媒体从业人员发现传播信息的重要资源。这种“人人都是媒体人”的功能定位，在网络新媒体中更容易实现。由于网络新媒体自身互动强、速度快、碎片化、零散化等特点，让它的受众随即成为信息生产者和提供者。而在新媒体受众出现并成型的同时，他们也自然成为了大数据之一。因此，在大众传播中，我们不能忽视这些新媒体受众和大数据本身所产生的“反应”。同时，在大数据背景下，广播、电视等传统媒体的监督和导向功能也被放大。一方面，大数据的混杂性和不确定性更要求传统媒体对大众传播进行更有力的引导，以达到大众传播的最佳效果；另一方面，传统媒体也为公众提供了对大数据进行认知和运用的最易获取的平台。

因此，大数据背景下的大众传播需要传统媒体和网络新媒体进行融合新尝试。具体来说，就是交叉利用这2类媒介各自的传播特性和优势，从而实现“数据化大众传播”。如果我们将世界看成是由信息组成的，那么所有的信息都是可以量化的。量化的文字、沟通、世间万物让大众传播更为集中、简洁、审慎和深刻。同时，结合数据调查、“全样本”统计和多元数据交叉关联分析，有利于媒体做出更加准确的预测报道。[3]而这些报道，更有利于在不同平台间进行传递和播出，即为媒体交叉利用搭建有效通路。为了满足这个要求，大众传播的过程还需要引入一个新的主体，即数据分析师。数据分析师可以帮助数据进行可视化处理。而可视化是“数据化大众传播”得以实现的基石。在“数据化大众传播”中，单一数据并不具有意义，只有数据集群由媒体从业者择选，并进行分析后；数据集群才会显现出其独特的价值，并可以对社会生活进行说明和预测。由此，大众传播会更加丰富，且更具前瞻性。

参考文献

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文化是一个非常宽泛的概念，广义的文化一般是指人类创造的物质、精神、制度的总和。此外，我们还从人们主要社会活动的基本形式出发，区分出政治、经济、文化的不同形式，这里的文化则主要是指人们的文化观念和人们的认识水平，是人们精神生活的主导形式。这里所涉及的文化观念的研究，即是不同与政治体系或经济形式的一种精神或心理现象。所以，研究方向则主要集中于人们的认识水平和意识观念的层面上，其研究的着眼点在于大众传播媒介在传播过程中，如何对人们的认识水平和观念形态发生影响和改变，反之，由于受众的意识观念形态的变化所引起的新的需求又如何促进大众媒介自身的改变和提高。

社会的发展进步，首先是文化和认识观念的发展进步，中国要走现代化的强国之路，首先是观念的现代化。同样，西部贫困地区要摆脱贫困，真正实现经济社会的现代化发展水平，观念的现代化是首先要解决的问题。归根结底，现代化的根本在于人的现代化。因此，对于西部贫困地区的大众传播与文化观念的关系的研究，其核心在于大众传播如何促进人的观念的现代化的问题。以此为出发点，再系统地考察目前西部贫困地区的大众传播媒介在人的观念的现代化中所起到的促进作用，以及今后的发展方向等问题。

就大众传媒和文化观念的发展的有关理论看，如英格尔斯、施拉姆、罗杰斯等人，他们都从宏观上认识到了大众传播与社会发展之间的关系问题，但对于具体的实践操作性比较强的方法，却较少论及。就这些问题，学者们针对自己的研究的特点，提出了不同的见解。笔者认为，针对大众文化和大众传播发展的现状，要借助于大众传播以促进文化观念的发展，“文化定位”是非常重要而具体的思路。

严格意义上讲，文化是一个非常复杂的概念。作为社会的全部生活方式的文化，它包含了特定社会的信仰结构、价值规范（习俗、道德、法律等）、行为方式乃至于像衣、食、住、行等这样的具体生活方式，它是在不同个体的基础之上综合概括起来的一种十分重要的社会现象。英国人类学家泰勒提出关于文化的著名概念，他在其著作《原始文化》中曾说：“文化或文明，就其广泛的民族学意义来说，乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体。”可见，广义的文化带有很强的社会性的特征。当代社会，大众传播媒介已成为社会文化传播的主要途径，文化传播的范围不断扩大，传播速度也不断提高，文化所产生的影响力也在不断增强。

尤为重要的是，进入20世纪中叶，随着大众传播媒介的广泛普及，大众文化（Mass Culture和Popular Culture）也应运而生。在西方学者看来，大众文化主要指的是受商业利益驱动而出现的文化产品，主要是指大众传播产业的典型产品，如电影、电视、广播、广告、音像出版物和流行纸质出版物等。西方学者对于大众文化现象，都不同程度地进行了批判和剖析。大众传播和大众文化所导致的一个明显的问题是，文化霸权和信息霸权，而文化霸权和信息霸权的问题首先是在全球化的概念中提出来的。著名传播学者麦克卢汉在20世纪60年代就提出了“地球村”的概念，在他看来，随着信息社会的来临，信息可以突破时空地传遍全球，世界变成一个村落，任何国家和社会都是这个村庄的一部分。在20世纪后期，信息传播的全球化已成为现实，而此时也就不可避免地出现了所谓的信息霸权和文化霸权的问题。这一问题表现为，在世界范围内，发达国家的大众文化传播严重影响着不发达国家的文化传统和价值观念，使其受到强烈冲击，而逐步沦为弱势文化。在地区范围内，发达地区或城市文化也严重影响着不发达地区和乡村地区的文化传统，使其逐渐弱化或消亡。

作为西部贫困地区的甘肃，在大众文化和大众传播的发展上，也正面临着上述现实，也就是说，其文化始终处于一种弱势地位。这就决定了甘肃在文化传播中，始终处于一种被动和盲目的迷失状态。通过调查，从甘肃受众对大众媒介的总评价就可以看到这一点，甘肃的大众传播发展的现状与人们迫切的对媒介文化的需求很不相适应。因此，“文化定位”概念的提出，对于改变这种大众传播的劣势状态是一个有效的途径。

事实上，文化全球化和文化差异化是并生而同在的。全球化导致的文化霸权，首先表现为一种统一性，表现为文化的趋同性。也就是说，大众文化首先表现出大众性的特征。但是，人们的偏好和价值观是多元的，甚至有很大的差异性，随着人们对大众传播的多元化的要求，出现了传播学中所说的“分众化”或“窄播化”传播，也就是针对不同受众的特点选择相应的传播内容和形式，使大众传播所承载的价值多元化。因此，所谓“文化定位”，正是基于文化的多元化和差异性特征，选择有效的具有各自特点的大众传播，从而满足社会大众不同层面和不同阶层的文化需求。那么，处于西部贫困地区的甘肃，在大众传播和大众文化的发展中，文化定位则显得具有很重要的现实意义了。

甘肃的大众传播发展至今，在发达地区的步步紧逼下，不但和发达地区有较大的差距，而且已明显处于弱势地位。基于此，在对受众的认识和理解上，应该由“大众”概念向“分众”概念转变，由“全面覆盖”向“文化定位”转变。应该充分注意到城乡差别、收入差别、职业差别、文化程度差别等等，用市场差异化的眼光来考察媒介受众。具体而言，大众媒介不能再无差别地向所有大众传播信息，而是立足于市场化，通过调查寻找自己的消费者和目标市场，确定不同类别的受众群体。同时有针对性地对其传播信息，从而形成特定的“核心受众”，进而形成特征比较突出的文化定位。

例如，就报纸而言，从读报种类看，甘肃受众基本以阅读当地的省报《甘肃日报》和本地都市类晚报为主，省会城市兰州市的读报种类为当地的《晚报》类都市报，而地市、县则以《人民日报》、《甘肃日报》等党报类为主。具体为，兰州市：《兰州晨报》、《兰州晚报》、《鑫报》；天水市：《人民日报》、《甘肃日报》、《天水日报》；定西地区：《甘肃日报》、《电视报》、《兰州晨报》。那么，我们从中可见，省会城市除了晚报类、地县除了党报外，阅读种类可以说非常单一。而且调查显示，这些报纸最大的问题是，根本没有什么受众群体定位。城市的几种晚报，新闻重复，风格雷同，内容互相模仿、抄袭，没有自身的文化定位和消费群定位。地县报纸完全以中央和省级党报为主，没有成气候的本地报纸，而且现有的也把农村受众排除在外。因此，甘肃受众在大众传播面前，始终处于被动接受的地位。他们各自的文化价值观无法体现，他们真正的文化需求也根本无从实现。这种缺乏文化定位的传播现实，单向度的传播形式，导致了甘肃受众在接受文化传播中的一种心理劣势，使得自己处于被动和缺乏自信心的状态之下。同样，电视也表现出这样的特征。

因此，要打破贫困地区大众传播中的文化霸权和信息霸权，从而提高大众文化的品位，对市场和受众调查研究是必不可少的。在此基础上，进行有效的大众文化定位，才能使传统文化得到有效的继承，现代文化观念不断确立，从而形成有特色的大众文化和地域文化，推动贫困地区的文化以及媒介发展。

参考文献

篇（10）

关键词：

受众心理 高效传播 策略

大众传播活动主要由信源、传播者、信息、传播渠道和受众5个要素构成，大众传播活动的目的不但是让受众群体接受到传播者所传递出来的信息，更重要的是能够对广大受众的思想、观念、情绪、价值取向和行动决策等产生影响。受众是传播活动存在的基础，也是传播内容的最终归宿。也就是说，任何一个传播媒介都是以受众为传播对象并以实现对受众的有效传播为目的，当前，“以受众为中心”的传播理念已植根于传媒人脑海当中。在新闻媒体激烈竞争的今天，分析受众群体的心理状况已成为各类媒体制订新闻策略、实现有效传播的重要依据。反过来亦是如此，受众心理现已成为影响和制约大众传播活动的重要因素，受众心理作为大众传播环境的重要组成部分，体现在受众需求的产生与变化、受众对信息的接受过程、受众对信息的反馈等都与受众心理密切相关。

一、大众传播对受众心理的影响

在大众传播活动中，受众的需求不但体现在信息层面，更重要的是体现在精神层面，在受众身上可以很清晰地体现出传播活动或传播事件的最终影响和传播效果，也只有受众广泛且口碑良好的传播活动才有存在的价值。当然，不能为了提高访问量而一味迎合受众的低级趣味，丧失了道德标准，只有将合法的、理性的、健康的、积极的信息传播给受众，才能实现真正良好的传播效果。

1. 大众传播对受众的价值观的影响。首先，大众传播对受众的价值观具有引导作用。新闻本身不仅在于对事件的描述和真实性的判断，还包含价值观的引导。传播媒介发送出来的信息，除了极少数对纯自然现象和科学技术报道之外，其他信息内容都有意无意地对受众的价值观起一种潜移默化的引导作用。

2. 大众传播对受众的文化修养的影响。在大众传播过程中，传递的不仅仅是信息内容，还包括文化知识。大众传媒既要满足受众群体休闲娱乐的文化需求，也承担着引导大众文化消费取向的义务，大众传媒在帮助受众群体普及大众文化的同时，应积极传播我国精神文明和物质文明之中的精髓文化，使其得以传承和发展。

3. 大众传播对受众审美情趣的影响。中国是世界上最早的文明古国之一，中国文字的使用和变迁也是历史最悠久的，文字是记录人类思想和发展历史的符号，中国文字特有的形美以悦目、音美以悦耳、意美以感人的意境，使我们陶醉于文字散发出来的艺术气息当中，具有极强的生活审美情趣。但随着时代的变迁和科技的发展，受众审美呈现出感性化倾向，表现在他们更愿意接受直观的形象，因此读图模式已成为受众最喜欢的阅读方式，图形、图像和动画等内容成为传播信息的主体部分。当今电视媒体与计算机网络已成为受众接触频度最高的两种媒体，信息以图解的方式冲击着文字解读，甚至在一些杂志当中，图片已占据主角的地位。[1]

二、针对受众心理实施高效传播的策略

现代社会信息容量巨大，各类型媒体之间及同类型媒体内部竞争激烈，一些出位手段也司空见惯，这些都会带来负面的影响。此外，传播媒体对于受众心理也无法准确把握，有可能存在误读的现象。要使大众传播充分符合受众的心理特征，要做到以下几点：

1. 树立富于个性化的媒介特征。随着传播事业的不断发展，可供受众选择的媒体传播方式和媒体内容越来越多，这种选择心理的存在，要求媒体实施个性化才能从受众的选择中脱颖而出，要实现个性化，首先是栏目的个性化，包括独特的市场定位、价值指向和品位追求；其次是主持人的个性化，知识渊博、富有个人魅力的主持人，可为媒体树立品牌效应，作为栏目的标志，其作用是不可复制和替代的；再次是记者的个性化，拥有见识不凡、学识丰富、视角独特、特点鲜明的记者队伍对媒体的重要性不言而喻，媒体的品位如何，很大程度上取决于记者队伍的整体素质；最后是策划的个性化，新颖的新闻报道方式及切合受众的传播视角都属于媒体策划的范畴，独特的策划方案会使同质的新闻内容在受众面前显得独树一帜，从而给受众留下深刻的印象。以主持人为例，美国著名心理学家卡尔・霍夫兰曾说过：最可能改变传播效果的方法之一就是改变传播对象对传播者的印象。这就要求主持人既要充满自己独特的个人魅力，又不能担当身居高位的“布道者”角色，而是以“朋友身份”平和地走进受众的视野当中，用他富有特色的个性化表达方式将真实而又新鲜的事情娓娓道来。也就是说主持人既要可信任、可依赖，又要有亲和力和幽默感。如凤凰卫视《凤凰早班车》早期新闻主持人陈鲁豫的亲和、温婉和睿智的主持风格，以及江苏卫视《南京零距离》中之《孟非读报》中孟非的鲜活用词、嬉笑精神和脱口秀激辩等特点都给受众留下了深刻的印象，最重要的是他们将健康美好的个性化特征与所叙述的新闻事实做到了完美自然的结合。[2]

2. 不能过度满足受众的猎奇心理。当今很多媒体以受众兴趣为择稿标准，在处理新闻稿件时，甚至将受众的兴趣所在放在首位，满足其搜寻奇异的心态。受众对新鲜、非正常、奇特的信息的接受呈现主动和积极的状态，这是人的猎奇心理的一种正常反映。但如果过分追求奇闻逸事则容易导致失实新闻泛滥，且猎奇心理容易被一些居心不良的人利用。因此，媒体在选择稿件时应保持平常心态，以客观和理性作为选稿的依据。如新华社总编辑南振中曾看到编辑发过来的《美国发现一只大蝴蝶》的新闻消息，称在美国发现了一只翅膀达一米多长的蝴蝶，如同一架小直升机。南振中不禁对此产生疑问，接着就请教了中科院昆虫学领域的专家学者，他们以科学为依据断言这种超大蝴蝶是不可能存在的。后来他调查这则消息的来源，结果发现这篇消息来自一纸小报，小报的经营策略主要是满足受众的猎奇心理，可以理解，这条消息最终没有在新华社报道，避免了新闻失实现象的产生。

3. 注重人文关怀。媒体应注重对受众的人文关怀，使其传播的内容更加人性化，这样才能使受众更乐于接受。在对一些突发灾难性事件的报道中，传媒应有感知痛苦的末梢神经，不要把受害人推入无法脱身的深渊。为达到与受众心理接近的效果，大众传播过程中要采取恰当的人文关怀形式，如只是流于表面的形式化、符号化，则无助于实现人文关怀。真正的人文关怀不只局限于关爱和善意的表达、抽象的人道主义和空洞的泛爱精神，它更深层次的内涵是揭示出平凡的人们所具有的内在精神、品格、信念、理想和尊严，所弘扬的是蕴涵其中的质朴、坚韧、善良和互助这些优良的品德。因此，大众媒体要真正实现人文关怀，要去除表面肤浅的内容，将关注的焦点进行广度和深度双方面的拓展，关怀弱势群体，寻找人类灵魂的家园，对人类生存环境进行深入思考，使得大众媒体的报道更具有打动人心的力量，而不是满足于依靠煽情手段骗取几滴眼泪。自20世纪90年代以来，新闻报道视角前所未有地深入到中国社会的微观层面，贴近生活中的普通大众，如当今很多媒体开设了诸如“市民热线”“民情民意”等栏目，体现出了基于人文关怀精神的媒体经营理念，媒体内容也只有关注受众生活中方方面面的“琐事”，才能打动且深入民心，体现出新闻报道对受众真正意义上的人文关怀。[3]

受众心理在大众传播的各个具体研究领域产生着广泛而深刻的影响，这种影响使得大众传播必须充分重视受众的心理因素。随着媒体产业的繁荣发展，受众拥有更多的选择权，视野也随之拓宽，媒体对新闻事件只进行浅层次的报道已不能满足受众的心理需求，他们需要媒体提供更详尽的背景报道，进行更深层次的分析和富有本媒体特色的评论，并能够对事件未来的发展走向做出预测。当然，我们也不能急（下转第112页）（上接第72页）于求成，因为受众心理与大众传播行为之间在短时间内进行完美的磨合也不符合现实，这需要传媒更加努力，更具专业化水准才能缩短这个磨合的时间。

参考文献：

[1] 程曼丽，乔云霞.新闻传播学辞典[M].新华出版社，2012.

篇（11）

大众传播（Mass Communication）是一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。大众传播，对消费者消费欲望的激发从根本上来说是消费者对于产品的评价标准的不断改变。评价意指“衡量人和事物的价值”，对于产品的评价就是对于产品的价值的估量。对于产品的评价通常依照其标准来进行，故而产品的评价标准也就成为了我们对产品进行设计的一个指向。

对于产品进行评价的标准非常的复杂，在柳冠中的事理学中认为设计的标准是合乎事理“目的性”，而目的性也是一个非常复杂的意指，在不同的人群中有不同的含义：对于产品的制造者和销售者来说，产品的设计的目的应该是可以帮助商家实现商业盈利，那么评价产品设计好坏的标准也就是能否实现资本升值；对于产品使用者来说，产品的设计目的是满足其对产品物质功能或象征功能的需求；对于设计师来说，产品设计的目的在于展示设计师的自我，其评价标准就是能否体现出设计师解决问题的独特方式，能否起到应有的社会责任，当然少不了设计方案能否被商家采用；对于社会团体来说，产品设计的目的性在于合乎团体的长远发展，那么设计的标准应该是合乎伦理的。在这些目的性中，不同的侧重将会导致设计标准的调整，而设计标准的改变将无形或直接的影响着产品的设计、制作、宣传、销售、使用。

二、大众传播对人们的教养作用

哥伯纳的“教养理论”认为：电视在制造大众对媒体认同的同时，也制造着社会各界对世界的共同看法，对角色的共同理解，对生活的共同价值观。媒介也制造着人们对产品的共同解读方式，确立着社会共同的评价标准。

在当今社会，人们对于消费的需求在不断的增长，这个增长体现在量上，更体现在质上。在人的身份物化的当今，在对于个人身份的构建通常也是通过其消费的质与量来实现，当然这就需要一定的标准来区隔，在区隔后形成高级的、中级的、低级的消费群体（麦克卢汉在1951年提出“在美国，消费者等级只有三种：低级、中级和高级，不可能还有别的等级”在此借用他的区分方式），大众传播媒介(尤其在广告中)突出了这种社会的差异。在大众传播中，产品的出现往往伴随着豪华的环境，优雅的角色，丰裕的物质，而这些就是传媒所推介的标准化的完美生活方式。消费者需要达到这种生活的标准，需要消费大量的商品，不管是不是确切是需要其的物理功能，但是其的沟通功能是很重要的，对于富裕生活的梦境的构造是很重要的；这些商品更要求是符合审美的，符合传播中的“文化意义”的，也就是说高质量的，值得提出的是，这里面的“质”不是我们常说的那种产品的耐用的“品质”，而是它所能够富含高雅的、赋予的、有地位的象征价值的“质”，是一种具有直觉审美性的美所营造的“质”。

三、消费偶像的树立激起消费的幻想

消费群体的区隔依赖于所使用物品的区隔，所使用物品的区隔能力根据物品被赋予的社会意义确立。在消费者对于物品的选择来说，通常跟随着高级消费群体的选择而去消费，在产品形象的传播中，这些高级的消费群体的消费通常出现在消费偶像的角色上。在消费偶像身上，对于某种物品的消费通常是一种神话般的情境：优雅的人物角色，美妙的生活环境，完美的消费方式，这一切的支撑是第一无二的某个产品。这给人一种假象，使用某物将会和消费偶像一般进入神话，这就将某产品与那些完美的本不相关的东西联系在一起，赋予了产品一种品质，一种社会意义上的“质”。当消费群体需要对某物进行消费时，这种产品所营造的梦境将会成为消费者的一种目标，一种选择的标准。甚至消费者本不需要对于某物的消费，但是由于传播的影响，会产生出当下的需求欲望，会对某种产品进行消费活动，这也许是产品形象作为传播的内容时给人的一种带动作用。

产品也通常作为一种媒介对人们进行着影响，在消费偶像那里，那种完美的生活正是通过该产品媒介得以实现的，得以受到大众的认同，如波德里亚在《物体系》中所强调的那样：传媒（主要是广告）不是物的附加物，而是在创造一个“无用的、无关紧要的”世界。大众传媒提示着我们：物同时它本身也是一个物品、一种可以消费的文化物品。“因此，前面在物的层次分析过的体系全体:个性化、强迫的差异化和非基要部分的繁衍、技术体制在生产和消费体制中的堕落、功能失调和二次度功能，它们都在广告中得到自主和完整的发展。因为它的功能性质几乎完全是二次度的，因为形象和论述在其中大部分是寓意性的表述，广告因此成为此一物体系中理想物品，同时又是它的揭示者。因为它就像所有带强烈引中意义体系一样自我指涉，因此它最能告诉我们，透过物品，我们到底消费了什么。”

四、传播使物品不断转化为符号

在传播社会中，人们对于产品的选择的标准发生着转变，物理使用的重要性让步于沟通的社会意义，质量的重要性让步于体验的，物质产品让步于非物质的产品形象符号区隔。“商品崇拜的第一要义，就是挖空商品的意义，藏匿真实的社会关系，然后再使想象的/形象的社会关系趁虚而入，在次级层次建构意义。生产虚位以待，广告补注新血;真实在想象遮掩之下，无影无踪。” （张一兵:《不可能的存在之真——拉康哲学映像》，商务印书馆，2006。）费瑟斯通进一步指出：由于对产品的体验成为产品形象的一个重要方面，在体验中通常是与产品给人的感官相联系，也许这个时候需要某些产品的功能信息，但此时的质量已经不是最重要的了。这种体验一方面是满足消费者心理幻想某种完美的生活，一方面满足沟通的社会功能，因而我们对于产品的使用和购买，在一定意义上是对商品所带来的体验的购买，是对所有的商品以及它周围环境所蕴涵的以“审美”、“意义”为中介的“实在”的感受的购买，是对于产品的欲望的一种实现和重新激起的过程，而这些的形成在很大程度上依赖于传播媒介的影响。