大众传播的主要特点大全11篇
时间：2023-12-27 14:44:46
大众传播的主要特点篇（1）
一、分众类广告传媒的兴起和发展
处于蓬勃发展中的中国经济和广告产业，促生了一大批商业奇迹的诞生和新锐广告公司的迅猛崛起，以分众传媒为代表的分众类广告媒体公司的迅猛发展就是现今中国广告产业发展的一个焦点和热门。短短的几年的时间里，有数以十计的以“分众”为理念的广告传媒类公司获得国内外的风险资本的青睐和大笔注资，迅速在国内开发和抢占各种传统上遭到忽视的空间和载体，进行广告信息的承载和传播，并且已经抢占了大量的中国广告市场份额。这其中有影响力并且已经取得市场和商业成功的包括：
世通华纳：号称“中国最大的移动电视传媒集团”，其旗下的移动电视(全国)广告联播网迅速覆盖了中国35个主流城市，8万余辆公交车，12万台左右的电视收视终端。
航美传媒：专业经营机场及机载电视系统的传媒机构，打造了覆盖北京、上海、广州等全国53家宅要机场和国航、东航、南航等12家航空公司机载电视系统的“中国航空数字媒体网”。
央视三维：国内领先的电影传媒——央视三维，在过去两年整合了全国44个城市的200多家高端影院，1200块银幕。拥有了占全国85％票房的影院资源，成为目前中国最具影响力的电影传媒整合传播专家及电影增值服务运营商。分众时代的到来，加快了细分市场的形成，央视三维的核心产品一“银幕巨阵”(全国高端影院广告联播网)也已形成了规模化细分的媒介运作模式。
健康传媒：健康传媒隶属互力传媒(中国)有限公司，成立于2003年8月。号称“中国最大的公众健康教育平台”，以医院、药店作为渠道，覆盖广泛、高速发展，渠道内年覆盖率高达3.5亿人次。截止到2005年，覆盖全国北京、上海、广州等15大城市。其中，北京地区各区域重点三级、二级医院覆盖率高达80％以上。互力最终目标是建成一个覆盖全国90％以上的二级以上医院和大中型连锁药店及大型单体药店的电视联播网络。
当然分众类广告媒体发展的龙头和最具影响力的公司应该是江南春的分众传媒。分众传媒(focus media)，中国领先的数字化媒体集团，创建于2003年，产品线覆盖商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯媒体(框架媒介)、户外大型led彩屏媒体、电影院线广告媒体、网络广告媒体等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。公司网页宣称“分众传媒以中国都市人群为核心目标人群，覆盖中国最广泛的高收入群体，以独创的商业模式、媒体传播的分众性、生动性赢得了业界的高度认同。”根据分众传媒公布的2007年的全年财报，分众传媒2007年总营收为5.066亿美元，比2006年的2.119亿美元增长139.1％；2007年运营利润为1.439亿美元，比2006年的8040万美元增长79.0％；分众传媒2007年净利润为1.444亿美元，比2006年的8320万美元增长73.6％。
分众类广告媒体的发展和兴旺甚至在很大程度上改变了中国广告产业的生态，成为最近几年中国广告产业最具生机和活力的领域之一。但与蓬勃发展的分众类广告媒体公司的现实相比，学界似乎对这种现象没有给予足够的关注。并且，即使有相关文章分析，也仅仅是出于对于商业成功的认可，而没有学理层面的观照、反思，特别是基于受众本位的批判研究。
笔者认为，以分众传媒为代表的分众类广告传媒的发展，号称“分众化”传播，实际上是一种典型的商业势力裹挟下的强制性传播。在一个传播数字化、个性化、分众化和受众本位化的时代，受众不再是被动的、麻木不仁的“受众”，而且是信息传播的反馈者、生产者，在整个信息传播生态中受众的主导地位不容忽视和蔑视。因此分众类广告传媒的发展前景如果不进行传播模式和商业模式的改造，注定只会是一场风险资本涌动和促使下的商业泡沫，并且还会对中国整体的广告传播生态造成极大的负面影响。下面将进行具体分析。
二、传播转型：从大众传播到分众传播
传播作为一种社会活动和社会现象的历史，与人类产生和发展的历史一样久远。在一个漫长的历史阶段，人类最初的和最主要的传播类型主要是人际传播，“人际传播是媒体的自然属性，大众传播是媒体的社会属性”“从人际传播到大众传播的拓展是传媒的进步，也是社会的进步。”虽然文字是人类最早的大众传播媒介，但一般而言，传播理论界把德国古登堡在16世纪发明金属活字印刷术作为人类进入大众传播时代的标志。从大众传播媒介对人类社会的影响而言，在严格意义上，人类进入大众传播的历史则不过一百多年的历史。
大众传播可以分为传统大众传播时代和当代大众传播时代。传统大众传播时代是指从19世纪末到20世纪60年代，报纸、电台和电视相继出现，使得大规模、大批量生产和传播信息信息成为可能。在这个阶段，受众没有选择信息的机会和可能，每一个受众被动接受同样的信息。从20世纪70年代初到90年代末，随着人类社会和传播技术的迅猛发展，在传播领域也发生了巨大的变化。受众面临着丰富的信息内容选择，媒介形态(比如电脑的出现、网络的出现)、媒介内容(比如传统大众媒体电视、报纸的专业化、细分化发展)都产生了巨大的变化，这一阶段是大众传播的鼎盛时期，即当代大众传播时代。
大众传播具有一些基本的特征：大规模的传播与接受、单向传播、不对等的关系、非个人匿名的、有目的的或是市场性的关系、标准化的内容。“大众传播的特点是信息传递一点到多点，体现的是集体的、社会的、国家的意志”随着社会经济的发展、社会结构和群体的分化、技术的进步和受众的信息需求的多样化，大众传播开始向分众传播转变，这种转变可以说是媒体和社会发展的第二次进步。
“分众传播的特点是信息传递多点到多点、体现的是承认差异，尊重个性”，同时用户主导和市场调节是分众传播的一个显著特征。分众传播的概念是指“不同的传播主体对不同的传播对象用不同的方法传递不同的信息。从接受者的角度，是各得其所，各取所需。“不同的媒体形态，不同的传播形态，不同的传播内容，不同的受众需求，不同的环境和场合决定了分众传播具有最佳的传播效果”，从大众传播分众传播是社会的进步，是媒体发展演变的必然规律。
大众传播的转型和分众传播的产生是一个过程的两种视野。其实早在70年代后期到80年代初期，传媒发展较早的美国已经呈现出传播分众化和传媒分众化的趋势。激烈的市场竞争和对受众注意力资源的争夺，迫使大量的传媒改变它的内容和形式，使它们的传播趋向单一化、受众非群体化；广播电视有“广播”变成“窄播”。综合性电台和电视台大众数分割和发展成专业台和频道，比如新闻频道、音乐 频道、教育频道、少儿和妇女频道等。
我国从20世纪90年代以来，一方面是传统的大众传播媒体的分众化传播和发展趋势明显。随着中国传媒的迅猛发展、受众的分化和信息需求的多元化，各种大众传播媒体为了应对这种趋势纷纷实施市场细分和分众化策略。以报纸为例，大众化报纸为了尽可能的覆盖兴趣差异的读者的需要，在具体版面和栏目的设置上实现分众化来应对竞争，比如新闻版面的分化，副刊、专刊的出现，报纸的杂志化趋势明显；同时，各类专业化的、市场细分和定位明晰的“分众报”纷纷涌现，比如财经类报纸、时政类报纸、时尚咨询类报纸等等。广播的窄播化和专业化更是引人注目，以市场化经营最为成功的电台之一北京人民广播电台为例，现有“新闻(am828khz fmi00.6mhz)”等八套开路广播。不同的广播频道，满足不同的细分受众的信息和娱乐需要。电视，杂志的分众化传播趋势同样如此。
与传统媒体的分众化传播相对应的是基于数字技术发展起来的新媒体类型，其最典型的代表是网络。其中双向交互性和个性化传播是网络媒体相对于传统媒体的最大特征，而随着web2.0时代的来临，受众主导和生产内容已经成为一种不可抗拒的趋势。在分众化传播的背景下，受众的地位和主导权得到越来越大的实现。喻国明认为，“数字化传媒是新媒体的显著特征。这个特征改变了以往大众传播的特点，更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化；以往媒体单向传播的特点，变成了具有双向互动的功能，信息接受的主动权越来越向受众方面转移……”，同时“阅众参与、去中心化和平等化是新媒体的两大关键词”。
数字技术提供了为分众提供了技术上的支持，并且极大的降低了分众传播的成本，提高了分众化传播的效率。分众传播和数字化传播改变了传统的传播模式，在传播的分众化时代，一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩，其话语权威和传播效能在不断降低；另一方面则是新兴媒介(如博客、bbs等)的勃兴与活跃，传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是。新媒体区别于传统媒介的在于“多对多”的生产和传播，这一发展阶段上的传播市场呈现为“无限的生产、无限的渠道，无限的需求”这样一种全新的特征。任何一种传播诉求想到达到预期效果，必须尊重受众的主体性。
三、分众传播背景下的广告传播转型
传播的转型和分众化传播时代的来临，对广告传播提出全新的传播语境、挑战和规则的再造。同时，作为一种最具影响力的现代传播方式，也必然需要呼应、满足和同构这种传播的转型。分众传播和数字化分众化传播的时代，广告传播的传播理念、生存形态、传播特性和运营理念等方面产生了巨大的影响。
分众传播背景下的广告传播遭遇了传统大众传播语境下截然不同的传播环境和生态。广告传播各要素发生巨大的各方面的演变；“广告媒体由分离到融合、广告对象由大众到小众、广告形式由明确到消融、广告效果由达到到互动、广告核心由创意到策划”同时，在网络传播为主导的广告传播时代，广告将发生巨大的转型，包括“广告渠道的非主流化和多元化、广告受众的控制主导、广告信息的空间浓缩和广告诉求的族群特征。”
在分众传播时代和数字传播时代，作为商业信息接受者的消费者行为模式同样发生了巨大的变化。日本电通公司对作为营销传播基础的消费者行为模式进行了全新的构建：由aidma模式向aisas转变。传统的aidma模式(attention注意interest兴趣desire欲望memory记忆action行动)的逻辑是，消费者由注意商品、发生兴趣、产生购买愿望到留下记忆、做出购买行动，营销传播者居于主导地位；而基于网络时代市场特征而重构的aisas(attention注意interest兴趣search搜索action行动share分享)模式，其要点是，aisas相比aidma，渴望和记忆被更加广泛的受众的主动搜索取代，并且增加了信息的分享与再传播环节(口碑)。该模式将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集(searth)，以及产生购买行动之后的信息分享(share)，作为两个重要环节来考量，凸显了消费者的主体地位和能动性。这种消费者行为模式的改变对应的传播领域就是消费者信息接收的主体性、能动性和个性化，而不会是“魔弹论”理论观照下的麻木不仁的受众。
与传播领域的分众化传播对应的是，当前的广告传播的整体社会生态和环境包括经济、媒介等各方面都呈现出新的趋势：“一是产品的极大丰富和高度的同质化，使市场的高度买方化，以至于对目标消费者的争夺，成为营销成功的关键。二是广告媒体的丰富化与媒介资源的相对过剩。三是受众的信息环境日益复杂化。四是广告受众的消费行为的符号化、感性化和体验化。五是广告主的观点发生了根本的转变。”这种传播语境的整体生态的变化和转型，使得传播受众或者消费者的主体地位进一步得到彰显。
总体而言，在分众化和数字化传播时代，广告是受众主导的而不是传者主导的；是平等交流的而不是强行灌输和宣传；是寻求对话的而不是传者强势的独白；是为了丰富、满足人的全面发展而不仅仅只是为了商品的销售和企业利润的获取；是个性化彰显而不是大众化传播的“群氓”状况的。广告传播必须尊重传播对象、满足传播受者，而不是企图进行强制性灌输和收视，这种方式只会得到受者的唾弃和无声的冷漠。
任何广告传播，只有满足传播受众或者消费者的个性要求、体现传播受众的主体地位、深谙传播对象的接受习惯和特点、充分发挥传播受众的参与感和体验感的广告传播，才可能实现和达到广告传播的信息传达、品牌塑造和销售贩卖的目的。其实尊重受众主导权，就是整合营销传播理论中的“4p”向“4c”转型在广告领域的彰显和体现。唐·b舒尔茨提出的营销传播从“消费者请关注”向“请注意消费者”的转变的理念，体现在传播领域就是尊重消费者的主导权和主体地位，一切需要从受众出发，以人为本。
四、分众类广告媒体的广告传播的批判反思
作为纯广告载体的分众类传媒的传播特性，拿以楼宇液晶视频广告作为主要运营资源和手段的分众传媒为例，其传播具有自身的鲜明的特性。分众传媒ceo江南春认为，“未来新媒体发展有这样几个趋势：一是运用高科技手段提升媒体表现力；二是分众化，媒体细分，精确传达；三是创造独特的信息传播时空；四是构成强制性收视。”以此观点分析，分众传媒的的主要传播特性有：分众性，主要是针对所谓的都市主流消费人群；低干扰度，不像户外广告传媒，受众的注意力受到各方面信源的干扰；强制性传播，受众没有选择和拒绝的权利和可能，不可能像网络那样使用屏蔽软件或者像传统电视收视那样成为“遥控器之王”。更深入的分析我们可以看到，所谓分众类媒体的传播特性，本质上是一种典型的单向度的、强制性的、传者主导的传播模式。
对比强力的、系统的和专业的商业势力和商业组织，任何社会的单个个体都是弱小的、无助的。一方面分众传媒号称“分众”、“数字化传媒”，呼吁“数字化生存”，认为“整个数字化传媒具有前所未有的优势，那就是更生动、更精准、更互动、更自由”但另一方面分众ceo和创始人江南春宣称，“我觉得广告是需要强制性的，没有人会天生愿意看广告。所以，我觉得如果没有强制性，就很难对广告主产生价值。”新生代市场监测机构媒介研究副总监徐鹏认为，“与一般媒体相比，商务楼宇液晶电视联播网相对是一个强制性较强的传播媒体。”“液晶电视广告的这种强制性可以避免在电视广告时大家有的去洗手间，有的疯狂换台的状况，即便收视仪显示观众在收看此段节目，但事实上广告到达有不确定性，也避免了报纸广告被读者跳过，根本不去理会的尴尬。”所以我们可以看到的是，作为一种商业形态和商业运营，特别是从事传播产业的商业形态，强迫收看是分众传媒的基本特点。
无独有偶，分众类广告媒体的另一巨头世通华纳，宣称开创了“全效传播”的全新广告理论，认为其最大的传播优势之一就是“移动电视媒体封闭性、垄断性、重复性、强迫性的收视特点”。其反映的问题的实质其实和楼宇液晶电视的传播存在的问题一样，这种传播方式和类型本质上还是一种单向度的、强迫的传播。
而人类传播从大众传播向分众传播乃至精细化、一对一传播的转变，其基本特点就是受众主导，受众具备高度的自主权和选择权，而现实的运作是受众的主导权和选择权被完全剥夺。在一个信息爆炸、以人为本的时代，在一个受众已经掌握传播的主导权、发挥传播的能动性和积极性的时代，受众在任何一种传播活动中的主体地位和个性特征必须得到尊重，任何一种强制性传播从本质上违背了整体传播时代的发展的客观规律，必然会遭到传播对象的公然的漠视和消极的抵制。在分众传媒的广告传播中，受众依然是作为“魔弹论”的被动的、无助的、单向度接受的受众而存在的。这种在分众口号下的依然坚持和固守的传统的大众传播的模式、惯性和思维，是对当代传播发展规律的根本违背。这种强迫传播，最终会受到受众的冷漠的“信息屏蔽”而不会产生任何实际的广告效果的。
五、结语
大众传播的主要特点篇（2）
一、分众类广告传媒的兴起和发展
处于蓬勃发展中的中国经济和广告产业，促生了一大批商业奇迹的诞生和新锐广告公司的迅猛崛起，以分众传媒为代表的分众类广告媒体公司的迅猛发展就是现今中国广告产业发展的一个焦点和热门。短短的几年的时间里，有数以十计的以“分众”为理念的广告传媒类公司获得国内外的风险资本的青睐和大笔注资，迅速在国内开发和抢占各种传统上遭到忽视的空间和载体，进行广告信息的承载和传播，并且已经抢占了大量的中国广告市场份额。这其中有影响力并且已经取得市场和商业成功的包括：
世通华纳：号称“中国最大的移动电视传媒集团”，其旗下的移动电视(全国)广告联播网迅速覆盖了中国35个主流城市，8万余辆公交车，12万台左右的电视收视终端。
航美传媒：专业经营机场及机载电视系统的传媒机构，打造了覆盖北京、上海、广州等全国53家宅要机场和国航、东航、南航等12家航空公司机载电视系统的“中国航空数字媒体网”。
央视三维：国内领先的电影传媒——央视三维，在过去两年整合了全国44个城市的200多家高端影院，1200块银幕。拥有了占全国85％票房的影院资源，成为目前中国最具影响力的电影传媒整合传播专家及电影增值服务运营商。分众时代的到来，加快了细分市场的形成，央视三维的核心产品一“银幕巨阵”(全国高端影院广告联播网)也已形成了规模化细分的媒介运作模式。
健康传媒：健康传媒隶属互力传媒(中国)有限公司，成立于2003年8月。号称“中国最大的公众健康教育平台”，以医院、药店作为渠道，覆盖广泛、高速发展，渠道内年覆盖率高达3.5亿人次。截止到2005年，覆盖全国北京、上海、广州等15大城市。其中，北京地区各区域重点三级、二级医院覆盖率高达80％以上。互力最终目标是建成一个覆盖全国90％以上的二级以上医院和大中型连锁药店及大型单体药店的电视联播网络。
当然分众类广告媒体发展的龙头和最具影响力的公司应该是江南春的分众传媒。分众传媒(focus media)，中国领先的数字化媒体集团，创建于2003年，产品线覆盖商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯媒体(框架媒介)、户外大型led彩屏媒体、电影院线广告媒体、网络广告媒体等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。公司网页宣称“分众传媒以中国都市人群为核心目标人群，覆盖中国最广泛的高收入群体，以独创的商业模式、媒体传播的分众性、生动性赢得了业界的高度认同。”根据分众传媒公布的2007年的全年财报，分众传媒2007年总营收为5.066亿美元，比2006年的2.119亿美元增长139.1％；2007年运营利润为1.439亿美元，比2006年的8040万美元增长79.0％；分众传媒2007年净利润为1.444亿美元，比2006年的8320万美元增长73.6％。
分众类广告媒体的发展和兴旺甚至在很大程度上改变了中国广告产业的生态，成为最近几年中国广告产业最具生机和活力的领域之一。但与蓬勃发展的分众类广告媒体公司的现实相比，学界似乎对这种现象没有给予足够的关注。并且，即使有相关文章分析，也仅仅是出于对于商业成功的认可，而没有学理层面的观照、反思，特别是基于受众本位的批判研究。
笔者认为，以分众传媒为代表的分众类广告传媒的发展，号称“分众化”传播，实际上是一种典型的商业势力裹挟下的强制性传播。在一个传播数字化、个性化、分众化和受众本位化的时代，受众不再是被动的、麻木不仁的“受众”，而且是信息传播的反馈者、生产者，在整个信息传播生态中受众的主导地位不容忽视和蔑视。因此分众类广告传媒的发展前景如果不进行传播模式和商业模式的改造，注定只会是一场风险资本涌动和促使下的商业泡沫，并且还会对中国整体的广告传播生态造成极大的负面影响。下面将进行具体分析。
二、传播转型：从大众传播到分众传播
传播作为一种社会活动和社会现象的历史，与人类产生和发展的历史一样久远。在一个漫长的历史阶段，人类最初的和最主要的传播类型主要是人际传播，“人际传播是媒体的自然属性，大众传播是媒体的社会属性”“从人际传播到大众传播的拓展是传媒的进步，也是社会的进步。”虽然文字是人类最早的大众传播媒介，但一般而言，传播理论界把德国古登堡在16世纪发明金属活字印刷术作为人类进入大众传播时代的标志。从大众传播媒介对人类社会的影响而言，在严格意义上，人类进入大众传播的历史则不过一百多年的历史。
大众传播可以分为传统大众传播时代和当代大众传播时代。传统大众传播时代是指从19世纪末到20世纪60年代，报纸、电台和电视相继出现，使得大规模、大批量生产和传播信息信息成为可能。在这个阶段，受众没有选择信息的机会和可能，每一个受众被动接受同样的信息。从20世纪70年代初到90年代末，随着人类社会和传播技术的迅猛发展，在传播领域也发生了巨大的变化。受众面临着丰富的信息内容选择，媒介形态(比如电脑的出现、网络的出现)、媒介内容(比如传统大众媒体电视、报纸的专业化、细分化发展)都产生了巨大的变化，这一阶段是大众传播的鼎盛时期，即当代大众传播时代。
大众传播具有一些基本的特征：大规模的传播与接受、单向传播、不对等的关系、非个人匿名的、有目的的或是市场性的关系、标准化的内容。“大众传播的特点是信息传递一点到多点，体现的是集体的、社会的、国家的意志”随着社会经济的发展、社会结构和群体的分化、技术的进步和受众的信息需求的多样化，大众传播开始向分众传播转变，这种转变可以说是媒体和社会发展的第二次进步。
“分众传播的特点是信息传递多点到多点、体现的是承认差异，尊重个性”，同时用户主导和市场调节是分众传播的一个显著特征。分众传播的概念是指“不同的传播主体对不同的传播对象用不同的方法传递不同的信息。从接受者的角度，是各得其所，各取所需。“不同的媒体形态，不同的传播形态，不同的传播内容，不同的受众需求，不同的环境和场合决定了分众传播具有最佳的传播效果”，从大众传播分众传播是社会的进步，是媒体发展演变的必然规律。
大众传播的转型和分众传播的产生是一个过程的两种视野。其实早在70年代后期到80年代初期，传媒发展较早的美国已经呈现出传播分众化和传媒分众化的趋势。激烈的市场竞争和对受众注意力资源的争夺，迫使大量的传媒改变它的内容和形式，使它们的传播趋向单一化、受众非群体化；广播电视有“广播”变成“窄播”。综合性电台和电视台大众数分割和发展成专业台和频道，比如新闻频道、音乐 频道、教育频道、少儿和妇女频道等。
我国从20世纪90年代以来，一方面是传统的大众传播媒体的分众化传播和发展趋势明显。随着中国传媒的迅猛发展、受众的分化和信息需求的多元化，各种大众传播媒体为了应对这种趋势纷纷实施市场细分和分众化策略。以报纸为例，大众化报纸为了尽可能的覆盖兴趣差异的读者的需要，在具体版面和栏目的设置上实现分众化来应对竞争，比如新闻版面的分化，副刊、专刊的出现，报纸的杂志化趋势明显；同时，各类专业化的、市场细分和定位明晰的“分众报”纷纷涌现，比如财经类报纸、时政类报纸、时尚咨询类报纸等等。广播的窄播化和专业化更是引人注目，以市场化经营最为成功的电台之一北京人民广播电台为例，现有“新闻(am828khz fmi00.6mhz)”等八套开路广播。不同的广播频道，满足不同的细分受众的信息和娱乐需要。电视，杂志的分众化传播趋势同样如此。
与传统媒体的分众化传播相对应的是基于数字技术发展起来的新媒体类型，其最典型的代表是网络。其中双向交互性和个性化传播是网络媒体相对于传统媒体的最大特征，而随着web2.0时代的来临，受众主导和生产内容已经成为一种不可抗拒的趋势。在分众化传播的背景下，受众的地位和主导权得到越来越大的实现。喻国明认为，“数字化传媒是新媒体的显著特征。这个特征改变了以往大众传播的特点，更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化；以往媒体单向传播的特点，变成了具有双向互动的功能，信息接受的主动权越来越向受众方面转移……”，同时“阅众参与、去中心化和平等化是新媒体的两大关键词”。
数字技术提供了为分众提供了技术上的支持，并且极大的降低了分众传播的成本，提高了分众化传播的效率。分众传播和数字化传播改变了传统的传播模式，在传播的分众化时代，一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩，其话语权威和传播效能在不断降低；另一方面则是新兴媒介(如博客、bbs等)的勃兴与活跃，传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是。新媒体区别于传统媒介的在于“多对多”的生产和传播，这一发展阶段上的传播市场呈现为“无限的生产、无限的渠道，无限的需求”这样一种全新的特征。任何一种传播诉求想到达到预期效果，必须尊重受众的主体性。
三、分众传播背景下的广告传播转型
传播的转型和分众化传播时代的来临，对广告传播提出全新的传播语境、挑战和规则的再造。同时，作为一种最具影响力的现代传播方式，也必然需要呼应、满足和同构这种传播的转型。分众传播和数字化分众化传播的时代，广告传播的传播理念、生存形态、传播特性和运营理念等方面产生了巨大的影响。
分众传播背景下的广告传播遭遇了传统大众传播语境下截然不同的传播环境和生态。广告传播各要素发生巨大的各方面的演变；“广告媒体由分离到融合、广告对象由大众到小众、广告形式由明确到消融、广告效果由达到到互动、广告核心由创意到策划”同时，在网络传播为主导的广告传播时代，广告将发生巨大的转型，包括“广告渠道的非主流化和多元化、广告受众的控制主导、广告信息的空间浓缩和广告诉求的族群特征。”
在分众传播时代和数字传播时代，作为商业信息接受者的消费者行为模式同样发生了巨大的变化。日本电通公司对作为营销传播基础的消费者行为模式进行了全新的构建：由aidma模式向aisas转变。传统的aidma模式(attention注意interest兴趣desire欲望memory记忆action行动)的逻辑是，消费者由注意商品、发生兴趣、产生购买愿望到留下记忆、做出购买行动，营销传播者居于主导地位；而基于网络时代市场特征而重构的aisas(attention注意interest兴趣search搜索action行动share分享)模式，其要点是，aisas相比aidma，渴望和记忆被更加广泛的受众的主动搜索取代，并且增加了信息的分享与再传播环节(口碑)。该模式将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集(searth)，以及产生购买行动之后的信息分享(share)，作为两个重要环节来考量，凸显了消费者的主体地位和能动性。这种消费者行为模式的改变对应的传播领域就是消费者信息接收的主体性、能动性和个性化，而不会是“魔弹论”理论观照下的麻木不仁的受众。
与传播领域的分众化传播对应的是，当前的广告传播的整体社会生态和环境包括经济、媒介等各方面都呈现出新的趋势：“一是产品的极大丰富和高度的同质化，使市场的高度买方化，以至于对目标消费者的争夺，成为营销成功的关键。二是广告媒体的丰富化与媒介资源的相对过剩。三是受众的信息环境日益复杂化。四是广告受众的消费行为的符号化、感性化和体验化。五是广告主的观点发生了根本的转变。”这种传播语境的整体生态的变化和转型，使得传播受众或者消费者的主体地位进一步得到彰显。
总体而言，在分众化和数字化传播时代，广告是受众主导的而不是传者主导的；是平等交流的而不是强行灌输和宣传；是寻求对话的而不是传者强势的独白；是为了丰富、满足人的全面发展而不仅仅只是为了商品的销售和企业利润的获取；是个性化彰显而不是大众化传播的“群氓”状况的。广告传播必须尊重传播对象、满足传播受者，而不是企图进行强制性灌输和收视，这种方式只会得到受者的唾弃和无声的冷漠。
任何广告传播，只有满足传播受众或者消费者的个性要求、体现传播受众的主体地位、深谙传播对象的接受习惯和特点、充分发挥传播受众的参与感和体验感的广告传播，才可能实现和达到广告传播的信息传达、品牌塑造和销售贩卖的目的。其实尊重受众主导权，就是整合营销传播理论中的“4p”向“4c”转型在广告领域的彰显和体现。唐·b舒尔茨提出的营销传播从“消费者请关注”向“请注意消费者”的转变的理念，体现在传播领域就是尊重消费者的主导权和主体地位，一切需要从受众出发，以人为本。
四、分众类广告媒体的广告传播的批判反思
作为纯广告载体的分众类传媒的传播特性，拿以楼宇液晶视频广告作为主要运营资源和手段的分众传媒为例，其传播具有自身的鲜明的特性。分众传媒ceo江南春认为，“未来新媒体发展有这样几个趋势：一是运用高科技手段提升媒体表现力；二是分众化，媒体细分，精确传达；三是创造独特的信息传播时空；四是构成强制性收视。”以此观点分析，分众传媒的的主要传播特性有：分众性，主要是针对所谓的都市主流消费人群；低干扰度，不像户外广告传媒，受众的注意力受到各方面信源的干扰；强制性传播，受众没有选择和拒绝的权利和可能，不可能像网络那样使用屏蔽软件或者像传统电视收视那样成为“遥控器之王”。更深入的分析我们可以看到，所谓分众类媒体的传播特性，本质上是一种典型的单向度的、强制性的、传者主导的传播模式。
对比强力的、系统的和专业的商业势力和商业组织，任何社会的单个个体都是弱小的、无助的。一方面分众传媒号称“分众”、“数字化传媒”，呼吁“数字化生存”，认为“整个数字化传媒具有前所未有的优势，那就是更生动、更精准、更互动、更自由”但另一方面分众ceo和创始人江南春宣称，“我觉得广告是需要强制性的，没有人会天生愿意看广告。所以，我觉得如果没有强制性，就很难对广告主产生价值。”新生代市场监测机构媒介研究副总监徐鹏认为，“与一般媒体相比，商务楼宇液晶电视联播网相对是一个强制性较强的传播媒体。”“液晶电视广告的这种强制性可以避免在电视广告时大家有的去洗手间，有的疯狂换台的状况，即便收视仪显示观众在收看此段节目，但事实上广告到达有不确定性，也避免了报纸广告被读者跳过，根本不去理会的尴尬。”所以我们可以看到的是，作为一种商业形态和商业运营，特别是从事传播产业的商业形态，强迫收看是分众传媒的基本特点。
无独有偶，分众类广告媒体的另一巨头世通华纳，宣称开创了“全效传播”的全新广告理论，认为其最大的传播优势之一就是“移动电视媒体封闭性、垄断性、重复性、强迫性的收视特点”。其反映的问题的实质其实和楼宇液晶电视的传播存在的问题一样，这种传播方式和类型本质上还是一种单向度的、强迫的传播。
而人类传播从大众传播向分众传播乃至精细化、一对一传播的转变，其基本特点就是受众主导，受众具备高度的自和选择权，而现实的运作是受众的主导权和选择权被完全剥夺。在一个信息爆炸、以人为本的时代，在一个受众已经掌握传播的主导权、发挥传播的能动性和积极性的时代，受众在任何一种传播活动中的主体地位和个性特征必须得到尊重，任何一种强制性传播从本质上违背了整体传播时代的发展的客观规律，必然会遭到传播对象的公然的漠视和消极的抵制。在分众传媒的广告传播中，受众依然是作为“魔弹论”的被动的、无助的、单向度接受的受众而存在的。这种在分众口号下的依然坚持和固守的传统的大众传播的模式、惯性和思维，是对当代传播发展规律的根本违背。这种强迫传播，最终会受到受众的冷漠的“信息屏蔽”而不会产生任何实际的广告效果的。
五、结语
大众传播的主要特点篇（3）
党的十报告提出：推进马克思主义中国化时代化大众化，坚持不懈用中国特色社会主义理论体系武装全党、教育人民。在新的时期，推进马克思主义大众化仍是一项复杂而又繁重的任务。马克思曾经指出：“批判的武器当然不能代替武器的批判，物质力量只能用物质力量来摧毁，但是理论一经掌握群众，也会变成物质力量” [1]（p9） 。因此，要改造西南少数民族地区人民的主观和客观世界，必须努力促进马克思主义中国化理论成果的宣传和探寻推动马克思主义大众化的实现对策。
一、西南少数民族地区马克思主义大众化的传播特点
近些年来党和国家高度重视马克思主义在少数民族地区的大众化传播，展开了不少宣传和普及的工作。为了更好的推进马克思主义大众化的传播，有必要透彻的了解其传播的特点。在此，我将借鉴传播学的理论，从传播主体、传播受众和传播环境这三个方面来分析一下马克思主义在西南少数民族地区的大众化传播特点。
（一）传播主体
传播主体是信息传播过程中的信息引发者，他们对整个传播活动的发展过程和结果起着决定性的作用。在我国西南少数民族地区，马克思主义大众化传播的主体主要有思想政治理论课教师、党员干部、理论工作者、以及达赖这样的意见领袖等。近些年来，这些传播者们也做出了不少显著的贡献。但是，这些群体中仍存在着一部分人对马克思主义的认识度并不高，也没有做到积极主动、协力同心，从而影响了马克思主义的教育和传播。
（二）传播受众
传播受众指的是信息传播的接收者，是传播的对象和目的。传播受众对信息持什么样的态度将对传播的效果产生很大的影响。另外，受众自身的特征和素质也对信息传播的效果产生一定的影响。因此，我们必须全面的了解受众。
在我国，西南地区差不多集中居住着30多种少数民族。不同民族的民众比较容易接受他们本民族的语言、文化，很难接受来自汉族的。更值得注意的是，宗教在这些民族地区有着广泛而又深入的影响。语言、文化以及宗教等方面的影响，使得这些民族地区的民众很难接受和认同马克思主义。
改革开放以来，我国西南少数民族地区在社会进步、文化发展等方面取得了显著的成就。但是这些地区仍比较落后，他们中大多数是农民，文化水平很低，他们关心只是自己民族的耕地生产问题，很少关心时政问题，更不用提马克思主义。由于认知水平有限，因此，要想他们能够理解和信仰马克思主义恐怕比较困难。
（三）传播环境
传播活动是在一定的环境下进行的。因此，我们有必要深刻的了解传播环境的特征。由于恶劣的自然条件、封闭的地理环境、以及特殊的社会环境制约了马克思主义大众化的传播和发展，使得马克思主义大众化的传播很难触及西南民族地区的每个角落。
众所周知，在我国西南少数民族群众居住的地区的地形都较为复杂险峻，地貌以山地、丘陵、高原为主，气候条件也比较恶劣，灾害性的天气频频出现。另外，社会环境在某种程度上也直接或间接的影响着马克思主义大众化的传播效果。然而，这些地区的经济发展比较缓慢，媒介产业也不够发达，不利于信息的有效传播。其次，西南民族地区民众受传统的民族文化和民族习俗的影响较大，从而弱化了马克思主义的信仰。再次，有些地方的政府没有足够的重视马克思主义大众化的教育传播，拜金主义的思想和的盛行都在一定程度上给马克思主义的宣传和教育带来了很大的冲击。
二、西南少数民族地区马克思主义大众化的对策探析
（一）强化马克思主义理论在西南少数民族地区的宣传教育工作
马克思主义大众化并不只是一个口号，必须要落到实处，讲究实际成效。政府可以印刷一些宣传马克思主义理论的宣传册，发到这里的家家户户。也可以专门组织一些专家宣讲团，定期或不定期的到这些少数民族地区展开马克思主义理论的宣传教育工作。尤其要做好这些民族地区领导干部和青少年一代的宣传教育工作。可以利用广播、电视、报刊、互联网等多种媒介进行传播。此外，也有必要建立相应的测评机制。通过这些方法，使马克思主义真正的实现普及。
（二）选择与西南少数民族地区的民族特点相适应的手段方法
曾经指出“任何国家的共产党， 任何国家的思想界， 都要创造新的理论， 写出新的著作， 产生自己的理论家， 来为当前的政治服务， 单靠老祖宗是不行的” [2]（p109）。因此，在西南少数民族地区实践马克思主义时，也要针对新的实际情况，分析少数民族的特点来弘扬马克思主义。
首先，由于这些民族地区的人民受教育程度普遍不高，很难理解马克思主义的理论。因此，在宣传教育的时候，要尽量把马克思主义的变得理论通俗易懂。正如马克思就提出哲学研究不仅“应该面向广大群众的理解力”，而且“应该成为对它自己是通俗易懂的”[3]（p214）。其次，在进行理论宣传的时候必须结合不同民族的语言表达形式、文化特点和日常生活实践。诚如指出“理论只有联系实际，正确回答和指导解决实际问题，才能发挥自己的威力和真正掌握群众”[4]（p879）。最后，也要充分利用宗教的作用，找出宗教与马克思主义的指导思想相通相适应的地方，从而使马克思主义的思想易于被他们所接受。
（三）制定推进西南少数民族地区马克思主义大众化的有关政策方针
建立适合不同民族自身特点的马克思主义大众化的法律法规，相关法律法规的制定，可以保证马克思主义大众化工作的顺利进行。当然，在制定法律法规的过程中也要充分考虑到不同民族的特点。如果有有人不遵守相关的规定或者是阻碍有关部门的执行工作，就要受到法律的制裁。
加大对马克思主义大众化传播的基础硬件设施和资金的投入，前面提到，在西南少数民族地区普及马克思主义的理论需要多种渠道和媒介，这就需要国家在这方面的投入大量的基础硬件设施和资金。培养组建一大批宣传人员，这也需要大量的资金投入。
加快民族地区的发展，让群众在改革开放中得到实实在在的好处，这是马克思主义大众化传播的基础。只靠单纯的宣传教育是不够的，还需要切切实实的解决好西南民族地区群众的生活问题。只有当生活水平提高了，群众们才能更愿意接受和相信马克思主义。
三、结语
总而言之，应该把推进西南少数民族地区马克思主义大众化摆在一个很高的位置。推动西南少数民族地区的马克思主义大众化，也有利于实现中国当代马克思主义的大众化。我们必须抓住这些民族地区发展的大好时机，努力促使西南少数民族地区的民众真正的掌握、信仰并运用马克思主义。
【参考文献】
[1]马克思恩格斯选集（第1卷）[M].北京：人民出版社，1995.
大众传播的主要特点篇（4）
微时代是以微博、微信等社交类媒体为代表的新的传播时代。新的传播方式重组了媒介竞合的格局，对电视新闻播音的发展产生了深远影响，传统新闻播音要继承和发展新的理念，结合新媒体环境不断颠覆和创新传播内容和传播方式。
一、微时代电视新闻播音的现状
微时代电视新闻播音是指在新传播时代里，电视新闻播音员将新闻事件进行有声语言再创作的传播过程，它是媒体进行信息处理的重要组成部分，是整个传播活动的中心，也是微时代电视新闻节目革新变化的重要体现。在新的传播时代中，电视新闻播音在其叙事内容、报道态度及语言特色等方面的改变较为明显，这种新传播方式更新了信息的生产流程和传播方式，改变了受众对于传媒的利用方法，将电视新闻播音推向了一个全新的阶段。1．电视新闻播音的叙事内容由宏大叙事向碎片化转变。传统媒体叙事内容偏向于塑造社会共识的宏大事件，“以权威化的主流价值观主导的话语模式”引导社会舆论的导向。新媒体的话语空间则表现出以市井小众琐碎化的“吐槽”为特色，新闻内容夹杂着讯息和八卦，如“女”在海天盛宴中的曝光、“羊水栓塞”事件中医患双方的孰是孰非等，与诸多政治新闻争抢风头，累积成内容纷繁复杂的碎片百味图。没有经过加工的信息被推上播出平台，改变了传统媒体宏大的叙事方式，给受众带来丰富资讯的同时，也带来选择的多面性。2．开放的报道态度显示出民众监督公共事务的力量。微时代，手机电视、播客、微播、微信使受众享受随时随地获取信息、信息的权利，在反映社会不公、高官腐败等社会问题上成为不可小觑的监督力量。这便使新闻报道者的客观态度面临着开放性的选择，电视新闻播音在纵观公众于虚拟空间中所集结的强大舆论后，合理地利用话语积攒的力量，将控制分寸把握得更为老到，成为司法监督和行政监督的有力保障，在不知不觉中影响民众，并取得最佳的舆论监督力量。3．语言特色偏向于大众情感的宣泄与互动。新媒体汇集了成千上万网民的心声，多向互动的大众情感使得某个特定的语言高频率地使用，促使新媒体中的语言传播形成了一个个特定的流行语：2013年的“待我长发及腰”、2014年的“且行且珍惜”、2015年的“世界那么大，我想去看看”、2016年的“重要的事情说三遍”“主要看气质”，等等，这些词语背后蕴含的意义远大于事件本身，在经多家新闻媒体报道后，已成为对事件表达不满与讽刺的流行语；播音员在新闻中运用流行语对相关问题进行讨论与调侃，集结了媒体与受众之间的情感互动，表达出媒体分享人们生存压力与无奈心声的态度，使受众获取了强烈的归属感和信任感，引起了情感共鸣。
二、微时代电视新闻播音的传播方式和制作特点
在微博、微信等社交媒体发展日新月异的微时代，电视新闻播音的传播方式打破了传统媒体“一点到多点”的被动局面，趋向于“即时化、类聚性”的特征。1．“即时化”传播方式。“即时化”的传播是指当前社交媒体不仅在大众之间实现瞬时的传播，而且受众可以直接参与到节目传播全过程中，实现了边看节目边运用社交媒体与主持人进行互动的交流与反馈，实时更新话题内容，扩延着信息宽度，实现了新闻信息新的意义；而同时，受众对主持人播音内容“即时”的反馈信息亦可引起大众更为热烈的关注，使分散的话题形成一个新的集合载体，实现信息的增量和循环。2．“类聚性”传播方式。“类聚性”的传播是指微时代人们打破了社会自然形成的群体，主动寻找与个体有相同喜好的人暂时结盟，这种临时结成的“弱关系”在美国社会学家格兰诺•维特看来是强势的，“弱关系倾向于连接与行动者本人具有较高异质性的人群，充当不同群体的关系桥，容易在不同群体间传递非重复性的信息，拓展了信息的传递范围，能达到较好的传播效果”。在社交媒体传播中这种临时结成的“弱关系”代表着当前的社会文化价值取向，这种文化力量的聚合致使人们对新闻事件的看法更愿意与“相同趣味”的人形成合意，而并非个体理性孤独的认知，促使着电视新闻播音员越来越趋向于类型化，着眼于对目标群体受众的选择和适应。3．电视新闻制作模式的变化。社交媒体的介入使得电视新闻的制作模式呈现出“服务针对性、接收变动化、内容微型化”的特点。在智能手机的针对中，新闻节目的无差异受众被分割成具有相同兴趣的“小众”，媒介不仅是受众的“舆论领袖”，更是“信息管家”和“贴身顾问”，适合于各类受众的新闻随手可得，受众可根据自己的兴趣寻找各类传达的消息，在线点播及“播客”的流行无疑证明了受众更益于接受这种“针对”。4．接收变动化。变动化是移动媒体先天的优势与特点，微时代中媒体所要争夺的是变动中受众的注意力，电视新闻播音亦不能例外，“接收变动化”使得新闻播音在制作上调整内容结构，充分考虑受众在外界环境变动状态下的信息接收状态，最为有效地传达出新闻事实。微信、微播、播客的内容播报相对于传统媒体宏大叙事更为“微型化”，这种制作成本较低、网络内容资源不受限，便于对内容进行转换、兼容和有效整合，可瞬间把表面看似微型凌乱的信息价值聚合在一起，形成别具一格的新闻播报特征和丰茂的价值传达。
大众传播的主要特点篇（5）
（一）传播素材转换和web2.0互动沟通模式
网络区别于传统媒体交流的特性，主要在于其随时随地的互动，并且具有信息原创的普遍性。近年来web2.0的发展及其应用，全面打破了原先单点、单向的大众媒体交流特性限制，新生网路传媒工具不断诞生并逐步升级，诸如即时新闻、个人主页或博客、微博、推特（TWITTER）、社区（SNS）、电子杂志等形式，为互联网使用者提供了大量的信息交换方式选择，也为互联网使用者的条件或背景网聚提供了可能。其中的网络互动性虽有别于现实互动，但其内容信息交流载体多元丰富背景下的实践，实质却是人们生活或学习以及工作实践。也就是说，现实生活价值判断标准和生活实践价值观念必然会渗入人们的网际交流和相应的活动中。笔者认为，互联网时代背景下的马克思主义大众化传播，必须首先实现有别于以往传统课本教育或社会宣传的素材转变，迅速地将其融入人们的生活实践，使其不仅通俗化，而且形象化、生活化，从而获得网络条件下的马克思主义大众化传播的互联网接驳准备。另一方面，应快速从传播和反馈上建立匹配于现实互联网传播的模式。马克思主义教育传播工作者，应积极将马克思主义经典理论和应用形式化，利用现代互联网技术，构建马克思主义大众化传播模块，不仅要有定点传播，更要有集合各种网民群聚的社会化互联网平台模块，其中内含马克思主义批判、沟通的社区或现代网络移动应用平台素材，从而为马克思主义在互联网的大众化传播形成共鸣基础。最后，要建立有效的马克思主义大众化传播的反复探讨反馈机制，特别是以web2.0技术构建诸如微博、互动空间、社区等工具平台，为广大网民构建马克思主义大众化传播的理解和互动反馈的基础平台。
（二）大众化传播的民主、开放的民议模式
互联网作为崭新传播工具的自由交流机制和公共沟通场域，有利于拓展大众网民虚拟交流的内容涉及领域，有助于一国信息特别是政治和行政信息进行广泛传播及其贴近民众生活化的实现。对于我国这样一个社会主义发展中国家来说，更需要马克思主义大众化传播过程中的传播和受益主体的一致性。“党的理论创新成果可以通过国家法律和党的规定等形式确定为国家的指导思想，但要使之成为人民群众的政治信仰和行为准则，还必须有宣传普及载体，必须转化为大众话语权。”［3］为此，可以构建基于马克思主义大众化传播的行政治理的互联网传播交流模式机制。因为马克思主义在互联网的平台传播，不仅可以促成广大民众的双向沟通交流，更能实现网民参政议政的民主主动性和参与积极性，获得执政理念的广泛民众价值认同，这也是我国在进行民主治国过程中，将中国特色社会主义理论体系与民众社会生活实践，以及经济社会生活发展的具体要求相结合的必然要求。在此过程中，要适当放宽网民参与权限，降低言论约束限制，以利于政府与民间的意见沟通反馈；同时，开发基于上述web2.0平台的行政民议模式机制，并配套建设好网民隐私保护机制，从而形成民主文明和开放的议政环境；最后，要注意基于互联网的马克思主义大众化传播在这一民议模式下的谏策落实效率，特别对是的热点问题，政府相关管理部门应予以高度关注和积极回应，以鼓励民议模式平台的后续积极性、主动性。“任何一种解放都是把人的世界和人的关系还给人自己”［4］。在民议模式平台基础上，应注重人主体性发展趋势，不断还原经典理论的实践意义，将其与人们的现实生活，特别是民主参政议政生活紧密结合起来。在参与过程中体现人们对于马克思主义价值观体系的感知、认同与内化，并至最终的网络大众自由自觉的行为主体选择外化。因而，应在民议模式的网络传播应用基础上，加以引导控制，不仅促进更深意义的马克思主义大众传播，更将民议落到实处。
大众传播的主要特点篇（6）
随着英语的日益推广，英语研究成为热门话题，而对英语在某一地区全大众中的传播问题上，尤其是在重庆这一新兴特定区域和运用新技术、产品的策略来促进英语传播方面，仍是一个未知数。英语传播新型策略指除了传统学校教育和机构培训外的外语传播新途径，如媒介教育指导大众正确享用英语传播资源，品牌推广结合英语推广文化资源，3G技术利用超级媒介获高终端英语传播。[1]对重庆主城区大众英语传播的新型策略研究突破研究学生英语的传统套路，创新地从传播学的角度研究区域大众英语，把品牌推广和3G技术等运用于英语研究，建立“以大众为对象、以社会为环境”的重庆主城区大众英语传播新模式。[2]
一、新型策略研究的意义
英语传播的新型策略给重庆主城区的英语传播注入了新血液，能有效地改善重庆主城区英语相对滞后的现状，使其适应我国社会发展和国际化趋势的新要求，为其英语意识和水平的提高寻求新的有效路径，为西南龙头城市走新型经济化道路提供理论和实践策略。[3]
（一）理论意义
1.填补学术空缺：填补学术界习惯于研究学校英语而非大众英语的研究空缺。
2.促进外语研究：研究中英语传播的新型策略和因地制宜的原则对英语教育和学习的研究有重要参考价值。
3.利于新技术新角度研究：从传播学的角度把品牌推广和3G技术等用于研究英语，既拓宽了研究的角度，也推动了学术界对新兴技术和产品的研究关注。
4.体现科学发展观：新时代下用新型策略发展重庆主城区的大众英语，体现了以人为本、全面协调、可持续发展与和谐社会的科学价值观。
（二）实践意义
1.提高重庆主城区大众的英语意识和水平：结合重庆大众英语整体相对落后的现状恰当地运用新型的外语传播策略，让包括学生在内的大众在英语文化和媒介素养提高的背景下，保留和发展区域文化的同时有效提高对外语学习的意识和水平。
2.促进重庆“新特区”建设和全国共同繁荣：英语是一种文化和经济产物，承载着一定的主流文化。[4]有效地提高重庆主城区的大众英语可以促进重庆的文化发展和全面发展，利于重庆真正建成西部重要增长极和长江上游 “新特区”，促进我国全面共同的进步和繁荣。
二、新型策略研究的内容和重难点
（一）内容
1.重庆主城区大众英语滞后原因的调查分析:调庆主城区大众英语的现状，结合地区发展，分析其英语意识和水平相对落后的原因。
2.大众英语传播新型策略的可用性分析：对比英语传播的传统途径在时空固定、对象有限、方式单一等方面的局限性，调查分析大众英语传播新型策略的现状、优势和前景等。
3.大众英语传播新型策略的具体途径分析：结合新重庆的区域发展特性，研究分析媒介教育、品牌推广和大众传媒（如报纸、广播、电视、3G）等大众英语传播新型策略的具体途径。[5]
4.重庆主城区大众英语传播新型策略的实施难点分析：根据重庆主城区大众英语传播的现状，探索部分大众英语意识薄弱、无法接触到英语传播、思维呆板等新型策略实施的难点，为本项目的研究和实施提供依据。
（二）重难点
1.重庆主城区大众英语滞后的问题：依据因地制宜的原则，探究大众英语传播在重庆主城区的特殊性，以明确科学合理的英语传播途径。
2.大众英语传播新型策略的具体途径：根据英语传播传统方式的弊端，研究适合新形势需求的大众英语传播新型策略的具体途径。
3.重庆主城区大众英语传播新型策略的实施难点：探索新型策略在重庆主城区传播对象、时空、效果等方面的实施难点。
三、新型策略研究的主要观点和预期效益
（一）主要观点
1.着眼于全球化背景，推进大众英语传播：重庆在新的发展机遇中打造作为国际化城市形象的软实力时，英语的应用面越来越广。重庆全球化趋势要求大众英语传播途径必须扩宽视野、放眼世界，以国际为背景，不拘泥于传统的狭窄途径。
2.以区域现状为依据，科学确立大众英语传播策略：重庆作为移民城市，兼容多种地域特色；重庆人豪爽、地方观念淡薄、不排外，但也相对狭隘、粗俗、鲁莽。这些地域现状是确立大众外语传播策略的有用依据。[6]
3.弥补英语传播传统途径，广用英语传播新型策略：英语传播的传统途径有一定的弊端，应广泛运用新型策略高效地满足更多受众的无时空限制的多样化英语传播需求。
4.结合信息时代的特点，高效高质传播英语：信息技术融入语言传播的过程中，多种大众传媒如音像、网络、广电、3G等都能高效高质地传播英语，使英语也信息化。[7]
（二）预期效益
本研究成果应用前景广阔，应用面宽，影响深厚。不仅可广泛应用于重庆主城区大众英语传播方面，也可应用于其他区域大众英语传播，使大众能结合地区特色和时代特色，持续稳健地运用英语传播的新型策略更有效地提高英语意识和水平。
利用本研究成果，一方面可以进一步展开重庆主城区的大众在接受传统英语传播途径的同时运用新型策略更有效地提高英语意识和水平，促进重庆文化事业的发展；另一方面，可以通过提高重庆市民素质、改善较落后的人文环境、提高就业率、吸引外商投资等，促进重庆主城区经济发展和“新特区”建设，也促进重庆和全国应用新兴技术和方法来推动经济发展和社会进步。[8]这样既创造显著的经济效益，又对西部大开发战略、我国社会稳定和社会主义市场经济建设作出重要贡献。
大众传播的主要特点篇（7）
一、节目主持风格的含义和特点
节目主持风格就是电视节目主持人在主持节目的过程中所表现出来的相对稳定又具体可感的个性特征和艺术特色。它既包括某一个节目主持人的个人风格，也包括某一类型节目或某一时期众多节目主持人所共有的风格。不同的艺术门类有不同的风格，节目主持人的风格有以下几个特点：
一是人格化。人格是指一个人的性格、气质、能力等特征的总和，它是节目主持人真实自我的表现。主持人在主持节目中所体现出的风格虽然不能等同于他在日常生活中的真实状态，但是主持人自己的性格特点总是或多或少地会反映在节目主持的方式之中。越是有风格的主持人，其个人的人格特点就越是能够在节目主持中得到彰显，而且受众在面对某个主持人的屏幕形象时也往往是把它等同于真实的个人，这种创作风格人格化的倾向是节目主持风格的最重要的特征。形成这一特征的原因，首先是与节目主持的符号特点有关。不同的艺术借助的符号不同，节目主持借助的表现符号则是自身的语言和行为。其次，节目主持风格的人格化还与广播电视的媒体特点有关。不同于纸质媒体的是，它既能在共时的状态下记录信息，又能满足信息传播的历时性要求，这样个人的声音和形象就可以得到真实的再现和广泛的传播。
二是职业化。从风格的内涵来讲，主持风格只是指主持人处于大众传媒从业者的角色状态下所表现出的行为特点，他们在社会生活其他角色状态下的行为特点并不被当做主持风格的内容。从风格的表现方式来讲，不论是主持风格的树立还是受众对于主持风格的认同都是通过大众媒体、以大众传播的手段来实现的，主持人在日常生活和其他社会角色中的言行举止并不会使其节目主持具备某种风格，即使是一个在生活中很有个性和主张的人也未必能在节目主持过程中表现出自己的风格，他们必须熟练掌握和有效地利用属于广播电视传媒的风格手段。也就是依托播报、串联、评论、采访等传播行为才能使自己的个人魅力得以施展，并且这些传播行为中所有构成主持风格的特点还必须通过大众传播媒体的包装、传输、复制和放大才能为广大的受众所感知、理解和认同。
三是综合性。这是就节目主持风格的表现手段而言的。不同的艺术门类其风格的表现手段各不相同，节目主持的风格表现在主持人言语行为的方方面面。广播电视传播有着形象生动的特点，特别是电视还独具声画兼备的特性，这不仅为主持风格的人格化创造了条件，也使得主持风格的表现手段变得异常丰富。一名成功的节目主持人往往善于利用各种风格手段，调动全部的言语和行为来塑造自己的风格，而独特的主持风格恰恰是体现在独特的播报风格、串联风格、评论风格、采访风格和语言表达风格之中的。
二、风格与人格化传播
广播电视节目主持人之所以能够作为传媒连接受众最直接最活跃的中介，正是因为这种方式最大程度地为大众传播活动注入了人的因素。要想使自己通过广播和电视屏幕达到与观众的真实沟通，节目主持人就必须将自己从一个媒体代言人还原为社会生活中的“自然人”、受众眼中的“自己人”，努力营造与观众之间“类人际”传播的效果。这种人格化的传播方式使得“风格”对于节目主持活动的意义远远超过了其他传播活动。
总体来说，节目主持风格的形成对主持人的人格化传播可以起到这样几个方面的作用：
1.增强节目主持人个性形象的可识别性。个性就是差异，是一个事物与另一事物、一个人与另一个人的区别之处，节目主持人的个性形象就是他在主持节目的过程中表现出的不同于其他主持人的特点。在传播过程中，节目主持人的个性形象也同样要在日常的传播活动中得到表现和积累。没有个性，没有差异，就谈不上风格。一个缺乏个性的节目主持人很难在观众心目中建立真实可感的人格形象，相应地也就失去了他的传播优势。所以风格的确立，就是对不同节目类型的主持人和主持人个体之间差异性的最好肯定。
2.帮助受众理解和接受信息。节目主持人的主持风格无疑为他传播的节目内容赋予了“风格讯息”。随着时间的推移，主持人与观众经常见面，某一类型的风格讯息就会不断重现。与一个主持人经常相连的特点便构成了他或她的主导风格。这种主导风格一旦形成则会覆盖和影响主持人今后所有的传播活动和传播内容。
大众传播的主要特点篇（8）
【中图分类号】A81 【文献标识码】A
网络是当代中国马克思主义大众化传播的重要阵地。马克思主义大众化对网络传播现状的回应，不仅是将其视作当代中国马克思主义大众化途径的拓展，而且要把网络传播作为一个体系加以系统化研究。
马克思主义大众化网络传播的话语转换机制
指出：“做好网络舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。”因此，马克思主义大众化传播必须高度重视努力提升网络舆论引导的“时、度、效”，建立网络传播话语的转化机制。
话语转化机制是指建立在网络受众需求满足基础上的话语体系创新。网络阵地与日常生活具有明显的区别。网络的虚拟性导致网络主体在对待理论传播的过程中更易于反映其真实的理论态度。因此，网络传播首要的任务是对网络主体行为情感需求的准确把握。
政治宣传与情感需求的对接。政治宣传与情感需求对接的首要问题是马克思主义大众化进程中话语未及时转化。大多数受众对马克思主义的理解仍集中在将其视作“革命话语”。长期以来，马克思主义大众化效果并不突出的症结也正集中在宣传教育中“革命话语”与“建设话语”的衔接，这两者的衔接归根到底涉及到的是政治宣传与情感需求对接的问题。
马克思主义大众化无论是虚拟网络传播还是现实社会传播都面临着“文本”与“现实”、“预存立场”与“大众传播场”的契合问题。所谓“预存立场”主要包括接受者已有的“个人对自身、自己的角色、态度和价值观的感知”①。接收者“预存立场”中已有的价值观等若能与马克思主义所要求的价值观一致，那么，后者所意欲实现改变接收者的其他方面才有可能实现。反之，如若“大众传播场”和“预存立场”不相契合，就需要开展“个性化”的传播模式的探索。“大众传播场”与“预存立场”的契合衔接点就体现在理论对现实的解释力。马克思指出，“理论在一个国家实现的程度，总是取决于理论满足这个国家的需要的程度。”②理论传播首先要解决的就是如何拉近客体与理论本身的距离，使客体对理论形成亲近感。语言便成为培育亲近感的重要桥梁。
当代中国马克思主义是在改革开放的伟大实践中形成的高度理论概括。要将学术化、专业化的理论转变为受众日常的行为自觉，沟通的桥梁在于“实践”。理论传播需要转变“文不达题”的尴尬境地，增强理论与受众生活实践的“对话”。而双方“对话”的切入点必须以受众自身的价值体系和日常生活逻辑为基础，分析受众现实生活的问题，揭示马克思主义对其生活的改造力。
信息编码的特殊化。在传播体系中，每个人进入传播的目标是不同的。传播双方共享的是符号，而不是符号的语义。符号是一种独立的存在，相同的信息可以借助不同的符号实现意义的表达，它所代表的意义总是因人而异。
马克思主义大众化可以借助网络平台实现传播语言的突破性发展。网络传播具有明显的“字符化”特色，在网络社会里，语言使用呈现出明显的“符号化”。这种“符号化”或是简化，或是创造新的词汇。网络用语更新频率高，话语群简洁凝练。因此，马克思主义大众化网络传播必须首先解决“学术语言”的“字符化”问题。
在网络中，任何信息对受众的冲击可能只有短短的几分钟甚至几秒钟。因此，长篇大论式的“满堂灌”显然已经无法适应网络传播。针对网络传播的特性，可以遴选一部分人员专门从事网络理论宣传。需要注意传播人员的层次（年龄、学历）必须具有鲜明的阶梯性。在实际传播中，受众更倾向于接受与其具有共同知识背景、思想观念的传播者所传播的观点。由熟悉网络环境、网络用语的人员开展有针对性的传播活动。理论传播者可以通过设计简单的理论表情、语言传达需要大量受众了解的理论内容。
信息编码的特殊化要求寻找理论与大众之间的契合点。理论传播者要注意在话语方式上由控制式向劝导式转变，增强话语内蕴的情感。网络传播中，受众的情感得到了隐匿，成为理论传播者面临的困境。因此，在马克思主义大众化网络传播中，要注意受众对于网络表情使用情况的反馈，以此更好地把握受众对理论的情感释放。
信息编码的处理实质上是当代中国马克思主义大众化传播语言转化的问题。话语转化并非要求完全摒弃马克思主义话语体系，而是在坚持马克思主义精神实质的前提下实现转化。在通俗化的过程中避免庸俗化。要科学地把握话语转换的界限。马克思主义理论教育扎根于国民教育体系之中，学术话语不可能完全实现大众化，必须保持一定的系统性和理论性。
马克思主义大众化网络传播的动力机制
厘清受众范围。“大众”和“受众”属于不同的话语范畴，前者适用于社会学，后者适用于传播学。新媒介的增多和传播手段的丰富在一定程度上拓宽了传播途径，但却在某种程度上从相反的方向解构受众。一方面受众逐渐细化，出现了依赖新媒介产品的专业性受众;另一方面基于媒介集中所引发的受众群应运而生。受众成员因处于不断变动之中，缺乏自我认同意识，不受制约，彼此之间逐渐形成一种非人格关系。私密性和公共性兼备的处境促使受众表现出松散的、原子化的大众特征和受众群集体特征合二为一的状态，这就促使马克思主义大众化传播中受众“范围”的锁定成为首要问题。
传统的“大众”划分主要依据阶级划分法和阶层划分法。革命年代，工农群众因其经济地位产生了强大的理论需求，因此他们成为最主要的“大众”。但是，这一“大众”群体因受教育程度较低，对其理论宣传主要是通过灌输。列宁指出，“阶级政治意识只能从外面灌输给工人，即只能从经济斗争外面，从工人同厂主的关系外面灌输给工人。”③但即便是通过“灌输”，列宁仍非常重视“大众”主体性的发挥，强调要充分发挥“大众”的积极性，通过工农群众办报来加强其对理论的传播。“在我们工人中流行着一种把他们自己写的通讯寄给社会主义报纸的良好习惯，这又可以保证我们有充分的材料。”④
当前，随着客观环境载体的变化，马克思主义大众化进程中“受众”的确定成为非确定性的问题。一般而言，理论宣传的受众类似于“枣弧”的中间部分。“枣弧”的两端分别代表了理论掌握的两个极端层次：一极是理论的精英团队，他们是当代中国马克思主义理论创新与宣传的主体;一极是理论的“安全层”，这部分人群对于理论并不抗拒，也不接近，这一理论对他们来说尚未成为其精神生活的重要组成部分。马克思主义大众化网络传播的重点在于“枣弧”的中间部分，这一部分人群对理论的掌握与理解并不深刻，他们有理论接收的欲望也有被理论成功“化”的可能。只是这种“理论”可以是马克思主义也可以是其它非主流的意识形态理论，因此，当代中国马克思主义大众化网络传播的重点就在于这一群体。
值得注意的是，即便是能够确定受众群体，划定的受众范围仍需进一步细化。这一群体中既有理论的掌握程度较低的群体，也有理论程度较低但觉悟较高的群体。因此，对受众群中不同群体有针对性的传播成为重点。这一传播中，并不是单向度的施与，而应是多维度的展开。受众群体不仅要作为传播客体接收理论本身，也需要作为传播主体加强对理论进行人际传播。
理论传播内容的精准化。网络传播表现出鲜明的碎片化特征。马克思主义的大众化如何有效利用碎片化传播的优势避开其缺点成为在理论内容选取方面的首要问题。马克思主义大众化传播过程因此也表现出由内容确定“受众”的特点。理论传播者可以选取具体的内容进行超时空的交流，实现咨询型和对话型受众的灵活转换。因此，理论传播者应选取某一时期突出的思想认识问题，展开短小精悍的传播，对受众的思想认识形成有力的刺激，从而使其现有的认识发生动摇，为进行深入的了解奠定基础。
要避免网络传播中的蜻蜓点水。多数情况下对理论的不接纳缘自对理论本身不系统的了解。网络传播中，马克思主义要更好地实现大众化传播，首先要把马克思主义理论最基本的问题、最切实的现实关怀等问题传播清楚。在实现情感接近的基础上，引导受众掌握更深层次的理论内容。同时，马克思主义大众化的过程必然要与国家现行政策紧密联系。政策与理论不能各圆其说，要加强理论对政策的解释力，才能促使受众在潜移默化中逐渐接受理论，提升理论的说服力。
传播途径的逐级深化。依据受众的不同态度和目的，在传播途径方面可以实现逐级深化。首先，作为观看者的受众。在这一传播过程中，马克思主义大众化可以突破理论宣传的严肃性，选择性地通过链接实现理论内容与其他内容的结合，扩大理论的关注度和受众接受的主动性。这一过程中主要以理论传播者对理论的讲授为主。其次，作为参与者的受众。在这一传播过程中，传播的目标在于增加理论传播者与受众之间的共识。以微信为代表的新兴社会交往媒体的出现，推动人与人之间交往的私密化。马克思主义大众化网络传播可以针对不同人群拓展传播，比如理论QQ空间，理论微信等不失为一个新的探索。这一过程中主要以理论传播者和受众之间的讨论为主要方式。最后，作为目标的受众。在这一传播过程中，传播者要实现的是讯息传递的连续性，目标是要通过讯息影响受众。新媒体技术的发展，在某种程度上只是拓宽了马克思主义大众化的途径，而不是取代已有的模式。因此，在这一过程中，更强调在锁定受众目标群之后，让传统和新兴传播方式更替使用，主要是以目标受众自身对理论探究式的学习为主。
马克思主义大众化网络传播的效果评价机制
评价角度多元化。马克思主义大众化网络传播是一个虚实相兼的过程。实是指传播的环境、对象、方式等都可以通过某种途径确定;虚是指传播者与受众之间所进行的思想交流是无法实现准确测量的。
第一，马克思主义大众化网络传播理论工作者和媒体传播者，是这一传播过程的主导者和实施者，他们对马克思主义大众化网络传播效果的正确评价和分析是更好地开展传播活动的经验源泉。理论的传播者是整个理论传播过程的掌舵者，理论传播效果的检验并非仅仅通过最终的效果来体现，在整个理论传播过程中，受众所传递出的各种信号需要传播者密切关注。在传播过程中，受众的肢体语言在一定程度上可以反映其对传播过程、传播内容的亲近与否。因此，需要传播者不断拓展自身的知识结构，以此增强对整个传播过程的掌控。第二，马克思主义大众化网络传播的受众。网络传播的受众是衡量马克思主义大众化传播效果的重要指标。可以通过网络信息技术，选定特定的受众个体对其在一段时期内的思想发展展开研究，找准其理论接收中的发展脉络，重点突击。通过受教育前后思想状况发展的对比，衡量整个宣传教育过程实效性。第三，马克思主义大众化传播的其他受众。网络传播的效果可以通过与非网络传播效果的对比得到展示，可以更有针对性地开展网络传播工作，提高网络传播的效果。
评价标准多维度。评价标准是对当代中国马克思主义大众化网络传播效果进行衡量，通过设置具体的衡量标准，更好地找出问题、提出对策、实施引导。
第一，评价标准的设立者。马克思主义大众化网络传播的效果评价，须由实施这一传播过程的理论工作者予以设定。主要衡量理论传播行为实施前后受众在各个指标体系内发生的变化。第二，对受众的评价。对受众的评价主要通过质和量两方面得以测定。量的方面，考量受众的范围及数量。质的方面是指受众能自觉接受理论并外化为行动自觉，但是质的方面需要建立追踪式的衡量体系。第三，对理论本身的评价。马克思主义要真正成为受众行为的自觉，必须充分重视通过网络传播建立理论自尊。理论本身并不能实现自证，在这个过程中主要的是通过外在载体实现向现实的转变。在马克思主义理论传播的过程中受到了各种思潮的影响，比如，新自由主义、等。要增强马克思主义大众化传播效果，就要在理论传播的过程中，积极揭示这一类思潮的实质所在，使受众能够厘清孰是孰非。
当然，理论自信的达成来源于经济基础的支撑，我国已经成为世界第二大经济体，这一发展现状是对马克思主义理论指导下中国道路、中国经验最好的佐证。因此，在网络传播中，可以通过系列短片、数据分析等形式展现国家发展所取得的重大成就，凸显马克思主义理论对现实的指导意义，增强国民对本国文化及本国发展指导理论的认可，继而推动其树立理论自信，最终达成理论自觉。
评价效果反馈链。反馈是指信息从目的地传回发射地的过程。它是一种互动的信息交流过程，可以帮助理论传播者更好地调节之后的信息输出。
传统的大众化传播已经重视到了反馈这一环节。但是，长久以来传播效果并不良好的原因在于反馈与再反馈之间的效率偏低。理论传播者企图在接收到某一受众的传播效果反馈之后做出较为系统、完善的调整，殊不知，这种调整可能会造成传播效果的延误。因此，马克思主义大众化网络传播效果主要依赖于传播者对反馈的重视程度和再反馈的速度。当然，这也就意味着，理论传播者要加强反馈的主动性。可以通过各种形式在传播的过程中“植入”可衡量的指标及时收到反馈的信息，发现问题，提出对策。
综上所述，新的时代境遇催生了马克思主义大众化新的传播载体。从话语转化机制、动力机制到评价机制，整个传播过程呈现了一种共生共享的状态。连贯三种机制主要是对受众需求的满足，只有在此衔接下，三者共同作用才能有效提升整个传播效果。
（作者分别为天津师范大学马克思主义学院讲师，南开大学马克思主义学院博士研究生）
【注释】
①[英]丹尼斯・麦奎尔，[瑞典]斯文・温德尔：《大众传播模式论》，祝建华译，上海译文出版社，2008年，第43页。
②《马克思恩格斯文集》（第一卷），北京：人民出版社，2012年，第9页。
大众传播的主要特点篇（9）
列宁说过：“最高限度的马克思主义=最高限度的通俗化。”马克思主义大众化就是指马克思主义原理，由抽象到具体， 被大众所理解、接受并指导大众的社会实践的过程。使得最广大人民群众能够真正理解与认同当代中国马克思主义，从而将当代中国马克思主义转化为信仰来指导现实生活。马克思主义理论大众化是马克思主义理论本身与大众实践的双向要求。传播媒介更好地传播马克思主义大众化须积极寻找创新路径，使人民群众长期潜移默化地接受马克思主义的指导。
一、马克思主义大众化内涵的传播学阐释
马克思主义理论本身要求不断实现大众化，这是由马克思主义理论的特点和功能决定的。马克思主义理论与其它社会理论的一个重要区别就是其理论本身来自于人民大众，离开人民大众就不会产生马克主义。
当代中国马克思主义大众化是以人的思想为教育对象的传播活动，它是一种信息的传播过程，需要一定信息在传播者与受众之间相互作用。从传播学的角度来讲，马克思主义大众化的实质其实就是传播者把马克思主义的内容通过一些规定的方式和途径，也就是所谓的传播媒介，传播给最广大人民群众，也就是受众，以期望产生预想回应和改变的过程。由此可见，马克思主义大众化完全是一种传播现象。当代中国马克思主义大众化完全具备传播学的学理特点。
二、马克思主义大众化传统传播方式归纳
（一）报刊传播方式
报刊宣传式是以报纸为媒体传播新闻的一种方式。比起电子媒体，报刊宣传更突出思想性。马克思和恩格斯指出：“报纸最大的好处，就是它每日都能干预运动，能够成为运动的喉舌，能够反映丰富多彩的每日事件，能够使人民和人民的日刊发生不断的、生动活泼的联系。” [1]马克思主义经典作家也十分重视党报、党刊来宣传马克思主义理论，马克思和恩格斯通过斗争向资产阶级争取新闻自由，曾指出：“政治自由、集会结社的权利和新闻出版的自由，就是我们的武器。” [2]
（二）电视传播方式
电视是一种最具大众性的更为先进的电子传播媒体。它不像报刊、网络那样需要一定的教育背景，因而也是普及率高、受众面广、老少皆宜、最具传播影响力的大众传媒。内容亲近百姓生活，广大受众易于接受等特点，成为观众喜闻乐见的传播媒体。电视能视听相兼，新闻信息时效性强，观众有“共时空效应”的现场感，能使事件“热点化”，感染力强，可信度高。而且由于家庭式的接收方式，有集体感动之效。所以宣传马克思主义理论、党的指导思想，电视宣传是一个高效的传播媒体。当然，电视也因线性传播，转瞬即逝，不易保存、选择性差。
（三）课堂灌输传播方式
马克思主义理论最早最直接的方式也是在课堂灌输的方式下进行的，要提高思想觉悟和认识能力，最有效的办法就是课堂灌输式教育。这是马克思主义大众化的有效途径。课堂灌输是集中的、系统的、直接的和输入型的教育。课堂灌输在一定程度上还是有些“满堂灌”的现象，理论讲授太多，说教的意味太浓，造成受教育者被动的接受而没有全面的理解，使受教育者的主观能动性不能很好的发挥。
（四）广播传播方式
广播通过电台的电子发射进行信息传播。影响力测度主要看节目的覆盖面、收听率、听众群。广播的新闻性强，可利用“读报”方式，低成本运营，扩大听众群，提高影响力。广播的方式就是用广播手段向人们宣传马克思主义大众化的理论。在马克思主义的传播过程中，广播也起了非常重要的作用。广播演讲的方式在网络传媒时代有些人可能觉得已经落伍了，可从广播的特点来看，其还是有一定的生命力的。我们可以利用广播的特点，充分的研究受众，增强广播的影响力，在传播马克思主义大众化的道路上不断迈进新步伐。
三、马克思主义大众化传统传播方式的困境审视
（一）传统传播载体时代适应性较弱
现代社会中网络、信息技术的广泛发展和运用，使得网络、手机新兴通讯终端的迅速普及，新兴媒体便捷、灵活，所以，受众越来越多，且越来越习惯利用新兴通讯工具获取各类信息。传统传播媒介的影响在下降，传统传播媒介在马克思主义大众化传播过程中，应经表现出不适应时展的弱势。
（二）传播的内容缺乏交互性
在推动当代中国马克思主义大众化过程中，传统媒介的传播方式仍然是灌输、单向缺少互动，进而造成理论传播的公式化、说教化、概念化等弊端。而且在传播过程中，议题设置、传播时间相对比较僵化，缺乏受众的回应和反馈渠道，即使设立回应渠道，在处理时间上也较漫长，这就使得媒介与受众之间的互动效果大打折扣。比如，现实中在一些地方、部门的理论宣传工作，“只向上看，不向下看”，对群众真正需要什么理论一无所知的现象还普遍存在。且其传播内容也没有“贴近实际”、“贴近生活”、“贴近群众”，也不是社会的热点、难点问题，更不是社会普遍关注的民生问题。由此也形成了一种恶性博弈：群众关心的，他们态度冷淡，不宣传或者少宣传；而他们热衷于宣传的，群众却相对漠视、不感兴趣，最终带来的理论宣传效果也是不好的，阻碍了马克思主义大众化的发展进程。
（三）传统媒体存在时间和空间的局限性
传统传播媒介在传播过程中，在时间和空间上缺乏灵活性，必须按照设定好模式传播，必然在传播时间和空间上受到局限。比如：报纸、杂志是定期刊物，有固定的发行时间和周期，因此传播的时效性受到限制。广播、电视在传播过程中也受到内容编排、传播技术和设备的限制。
四、马克思主义大众化传播途径的创新探究
（一）大众化的新兴媒体途径
充分发挥和综合运用网络等新兴传媒手段推进当代中国马克思主义大众化。在现代信息社会中，文化的影响不仅取决于其内容是否具有独特的魅力，而且取决于其是否具有先进的大众传播手段。在推进当代中国马克思主义大众化的过程中要充分发挥和综合运用这些新兴传媒的作用。充分发挥互联网等新兴舆论工具的作用。对于人民大众日益增长的文化需求而言，网络是一种比较适合的传播媒体，当代中国马克思主义的宣传和普及，需要在很大程度上与网络时代所呈现出来的变化相互符合，充分利用网络媒体、移动通信终端的文字、图片、动漫、音频、视频等多种手段，把当代中国马克思主义作为大众的文化理念，渗透到大众的生活中，实现潜移默化地引导。
（二）大众化的日常生活路径
政治生活和大众生活的脱节使得马克思主义大众化的传播困难重重，马克思主义一旦被政治化后，无法使大众看到其与自己日常生活和自身发展的联系，即使用生动形象的语言，各种各样的形式进行宣传，也不能调动大众了解和学习马克思主义的积极性，更无法影响大众的行为方式，“我们说的马克思主义，是要在群众生活群众斗争里实际发生作用的活的马克思主义，不是口头上的马克思主义”。[3]因此，只有让马克思主义进入普通大众的日常生活中去，才能消除马克思主义大众化在传播中遇到的种种障碍。“有些天天喊大众化的人，连三句老百姓的话都讲不来，可见他就没有下过决心跟老百姓学，实在他的意思仍是小众化。”[4]把马克思主义理论转化为群众生活的语言，把抽象的马克思主义转化为“大众话语”。努力使马克思主义生动活跃起来，通俗和鲜活起来。
探寻马克思主义理论与当代中国普通大众日常生活的契合点，即发挥马克思主义的现实性意义，只要是符合大众利益的东西，就很容易被接纳。因此必须要增加马克思主义对大众生活领域的关注，从马克思主义对人的关怀和现实主义关怀出发，研究与当代中国大众息息相关的人生观、价值观的问题，对大众生活方式进行探讨和批判，解决当代人的情感困惑等。
（三）大众化的心理沟通途径
马克思主义大众化传播的过程，既是马克思主义理论濡染与引领社会成员的价值观念和社会心理的过程，更是广大民众对马克思主义意识形态理解、认同、内化并自觉指导实践的过程，没有这个过程，马克思主义大众化就是一句空话。所以需研究马克思主义大众化的民众接受与社会心理基础，研究如何优化社会心理，把原来抽象的思想理论转化为民众的心理共识和理性认同。马克思主义大众化是一个系统工程，绝不是凭借几个宣传口号和行政命令就能够成为广大民众的价值追求。有效实施马克思主义大众化，需要遵循社会心理沟通的规律，充分发挥社会心理沟通各要素的功能。所以，马克思主义大众化传播应该大胆尝试与民众互动。用老百姓自己话说“老百姓”理，用通俗易懂平民话语代替艰深晦涩的理论文章，用简明扼要观点代替复杂的逻辑思辨。这样的传播方式符合老百姓文化水平、理解程度和思维方式。
（四）大众化的“分众化”传播途径
“把握媒体分众化、对象化的新趋势，以党报党刊，电台电视台为主，整合都市类媒体、网络媒体等多种宣传资源，努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局”。[5]认为，“共产党员做宣传，要看对象，想想自己的文章，讲话是给什么人看听的，水平，从而决定如何宣传”。列宁曾以群众的接受能力为标准，把群众分为们一么人：“先进、中等水平、较低水平三个层次，对马克思主义的传播要依据这三个层次的特征来进行有针对性的传播，他的这一思想对于当代中国马克思主义大众化传播有着现实的指导意义”。[6]这就是说，在当代中国马克思主义大众化传播过程中，需要针对受众的不同身份，来实施“分众化”传播，针对不同的群体采取不同的传播方式，关注受众的层次性，切实强化渗透力。在新的历史条件下，随着社会分工日益细化，新的社会阶层和社会群众不断产生，社会朝着多层次、多元化方向发展趋势越来越明显。理论大众化、通俗化必须顺应形势发展，坚持统筹兼顾的根本方法，构建多层化、多元化理论宣传和教育体系。注意针对不同阶层和群体采取不同的策略和方法，选择不同的内容和形式，运用不同的语言和语气，以达到最佳的宣传效果。
【参考文献】
[1]马克思恩格斯全集（第10卷）[M].人民出版社，1998：115-116.
[2]马克思恩格斯全集（第17卷）[M].人民出版社，1963：450.
大众传播的主要特点篇（10）
【中图分类号】A81 【文献标识码】A
马克思主义大众化是指将马克思主义理论传播给广大民众，为广大民众所认知、接受并指导其实践的过程。传播是马克思主义大众化的最重要桥梁，从传播学视角看，马克思主义大众化可分为传播者、受众、传播讯息、传播媒介、传播效果等维度，其中传播者、受众、传播讯息和媒介决定了传播效果。本文拟从传播者、受众、传播讯息和媒介这几个维度分析当代中国马克思主义大众化的传播路径，以探寻提高马克思主义大众化传播效果的对策。
大力建设马克思主义大众化人才队伍
从传播机制看，传播者是传播过程的第一个环节，直接决定了传播活动的存在与否以及传播内容的数量、质量、流向等。马克思主义大众化的传播者是指从事马克思主义理论教育、宣传、研究等的人才队伍，他们是马克思主义理论传播的第一个环节。加强马克思主义大众化人才队伍建设是推进马克思主义大众化工作的首要问题。
建设一支政治素质、其他综合素质过硬的人才队伍。马克思主义大众化人才队伍是推动马克思主义大众化工作的主力军，在马克思主义大众化推进事业中发挥了根本性作用。打造一支稳定的、素质过硬的人才队伍是推进马克思主义大众化工作的第一要务。
政治素质过硬是首要要求。第一，坚定信仰马克思主义。马克思主义大众化队伍是理论与民众之间的最重要中介，是民众的榜样和典范。他们自身坚定地信仰马克思主义，并且言传与身教相统一，才可能感召民众认可马克思主义。第二，具有强烈的社会责任感和扎实肯干的学习作风、工作作风。能够真正深入到农村、工厂、社区等基层，并与基层民众打成一片，愿意沉在基层单位、兢兢业业干好马克思主义传播工作。
其他综合素质也要过硬。第一，要具备较高的马克思主义理论修养。马克思主义队伍只有先对理论进行过系统深入的研究，能准确掌握马克思主义的实质与精髓，能全面把握中国特色社会主义理论体系，才可能正确地向他人传播马克思主义。第二，能准确、灵活地将理论运用于现实并能解决现实问题。马克思主义作为科学的世界观与方法论，最终是要帮助民众认识世界和改造世界的。社会主义建设实践中不断遇到新情况、新问题，民众也急切希望通过马克思主义理论帮助他们解决实际问题。因此，大众化队伍不但要掌握理论，而且能运用理论分析和解决新问题。第三，要有效掌握并运用传播学、教育学、心理学等知识和理论。大众化队伍必须通晓科学的传播机制、懂得客观的教育规律、掌握民众的真实心理等，能运用恰当的传播方法和教育方式传播马克思主义。
通过建立、健全机制建设人才队伍。当前中国正处于体制转轨和创新时期，我们应该抓住机遇，从制度方面着手建设好大众化人才队伍，通过建立、健全人才队伍建设长效机制而培养一支高素质的人才队伍。
构建人才队伍的选拨和培养制度。各级政府要建立选拨和培养大众化队伍的相关法规制度，以制度来规范党政机关、事业单位和国有企业等选拔人才队伍。当前一些单位对于大众化工作存在着表面重视、实际懈怠的现象，正面临着人才青黄不接的局面，必须通过制度硬性要求他们培养以中青年理论骨干为重点、老中青相结合的人才队伍。同时也要建立相关法规制度，规定农村、城市社区、民营企业等建立相关专业化队伍和非专业化队伍。并由政府牵头整合各级人才队伍资源，形成完善的马克思主义理论传播队伍体系。
建立人才队伍的学习培训制度。人才队伍如果固步自封，必将落后于时代。他们必须不断进行理论学习，并在实践中不断进取，才能准确搭上时代脉搏。因此，要建立常态化的学习和培训制度，规定各级单位提供学习和培训的时间保证、经费来源、政策支撑等。
建立人才队伍的激励约束制度。首先建立资金投入制度，用硬性制度来保证资金的投入。还要通过制度规定资金的来源和用途，设立各个专项资金如人才培训资金、实践活动资金、成果奖励资金等，并列为各级单位的预算。其次，建立科学的考评制度。考评要公正合理，同时区分层次、分别对待，保证考评质量和效果。实时进行阶段性考评，并将考评结果作为奖惩、晋升级别、晋升职称的重要依据。再次，建立奖惩制度。对大众化工作所取得的成果进行资金奖励、政策鼓励等，对不能达到要求的人员和组织则进行相应惩处。
充分了解民众、尊重民众并调动民众的内在动力
从传播机制来看，受众是信息传播的接受者，但并不是信息传播过程中的被动接受者，也不是同质的、固定不变的，而是有较大的差异性和发展变化性的，不同的人或者同一个人在不同的时间段对马克思主义传播持有不同的态度和认知。另外，受众也是传播过程中的主动者，会积极地寻求信息、选择信息为己所用。广大民众是马克思主义传播过程中的重要主体，我们要充分重视并发挥他们的主观能动性，使他们自主、自觉地接受马克思主义。
了解广大民众的发展变化性。随着世情、国情、党情的变化，民情也发生着深刻变化。民众的思想、观念、诉求等处在不断发展变化之中。改革开放之初，社会生产力处于较低水平，民众主要关心自己的生活水平、关注社会经济问题，对精神生活、文化生活等无暇顾及。随着经济的快速发展和现代传媒的广泛应用，民众生活水平得到了大幅度提高，思想意识也发生了翻天覆地的变化，越来越关注文化精神生活、公共生活等，自我表达意识和参与公共事务愿望越来越强烈。例如，当前民众对环境问题、廉政建设问题等十分关注，参政议政愿望越来越强烈，某些地方发生了因环境问题而引发的就是一个表现。马克思主义工作者不能回避民众的这种变化，而要高度关注民情民意的变化，了解民众不断变化的关切和需求，并及时应对，运用最新的马克思主义理论成果回应民众。
尊重广大民众的差异性。当前中国社会群体日益多样化，可以分为多个社会阶层、职业群体、地域群体等。不同群体的生活背景、文化传统、知识水平等也有很大不同，对马克思主义的认知存在着巨大差异性。因此，要通过调查研究以深入了解不同群体的实际情况，具体问题具体分析，从不同群体所关注的不同现实问题入手引入理论，有针对性地进行马克思主义传播。对于不同层次受众的不同知识水平、理解能力等，使用深浅不同的理论内容、宣传方式等。例如，对于工人和农民，就不能采用艰深的马克思主义理论。正像邓小平所指出：“学马列要精，要管用的。长篇的东西是少数搞专业的人读的，群众怎么读？要求都读大本子，那是形式主义，办不到。”①要从工人和农民的现实问题入手，用通俗易懂的方式传播党的方针政策，让他们从生活实际中意识到社会主义事业确实让他们在经济、政治等方面得到了实惠，从而使他们内心认可中国特色社会主义理论。而党员干部作为领导集团和示范群体，要展开理论学习的热潮，进行深度的理论学习与探讨。
调动广大民众的内在动力。民众并不是被动的理论接收者，而是主动的主体，他们会根据自身的认识、需求、感受等进行积极的参与和选择。只有尊重民众独立的人格，并激发他们的自觉性，大众化工作才能提升效果。为此，我们必须改变单一的、填鸭式的灌输方式，要关注民众与马克思主义理论的双向互动，尤其要引导民众主动学习并实际践行马克思主义。为此，我们要了解民众的需求、尊重民众的思想发展规律、遵循客观的教育规律，按照民众的不同思想水平、理解能力、心理特点等有针对性地传播马克思主义。例如，多讲述与民众切身利益相关的理论问题，多引用贴近群众生活的生动案例深入浅出地阐述理论，多使用喜闻乐见的传播形式和通俗易懂的语言风格，从而让民众对马克思主义甘愿接受、心服口服。马克思主义大众化还要高度重视民众感受，关注民众反馈，并依据民众的感受和反馈来调整大众化的内容和方式。
突出实践特色、民族特色、时代特色
从传播机制来看，传播讯息就是传播的内容。传播媒介是信息传播的工具和载体，决定了传播的速度、效率、范围等以及传播的内容、倾向性等。马克思主义大众化要传播的讯息就是马克思主义，传播媒介则包括了书籍、报纸、电视、广播、电话、计算机及网络等。要推动当代马克思主义大众化，就要从内容与方式两方面进行创新，并充分发扬各种现代媒介的效用。党的十七大报告指出：“大力推进理论创新，不断赋予当代中国马克思主义鲜明的实践特色、民族特色、时代特色。开展中国特色社会主义理论体系宣传普及活动，推动当代中国马克思主义大众化。”②当代中国的马克思主义大众化在内容与方式方面必须要突出实践特色、民族特色、时代特色，也就是要紧密结合人民群众的实践、本民族的具体情况及其所处时代的特征，才能更好地为有中国特色的社会主义建设事业提供科学理论指导。
突出实践特色。马克思主义大众化的内容要突出实践特色。理论来源于实践，与实践相统一的理论才真正具有生命力。马克思主义是动态的、开放的理论体系，应实时分析和解决社会主义建设实践中的新问题，其内容应随着实践的变化而不断完善。中国特色社会主义理论就是在现代化建设实践中逐步形成并不断完善的。指出：“理论就是对实践的总结。一切科学的理论，总是从实践中来，又回到实践中去，接受检验，指导实践，同时在实践中丰富和发展自己。”③马克思主义大众化首先要把理论与社会主义建设实践牢固结合，在改革开放的实践中及时推动理论创新，关注民生问题，直面并解决现实问题。例如当前的教育、劳动就业、就医、社会保障、住房、物价等民生问题是老百姓关注的问题，社会公平正义、党风廉政建设等现实问题则是社会热议问题，当代马克思主义就是要既运用科学社会主义，又运用当代思维与全新视野解决这些问题，从解决这些国计民生问题着手进行理论创新。另外，当代马克思主义还应大力推进全面建成小康社会的社会主义建设事业，在不断深化改革开放的实践中总结经验、提炼理论，通过实践丰富当代马克思主义理论。
马克思主义大众化的方式要突出实践特色。理论指导实践，只有接受了实践检验的理论才是科学的理论。引导民众运用马克思主义的方法论、运用中国特色社会主义理论指导实践，以此从事生产生活并解决现实生活问题，这是向民众传播马克思主义的最有效方式。另外，在民众的日常生活中融入马克思主义理论，采用实地考察、实地学习等实践方式让民众了解理论，由此民众对马克思主义才会有更切身的体会与理解。
突出民族特色。马克思主义大众化的内容要突出民族特色，民族化的理论才能获得本民族群众的认可，脱离了民族实际的理论则会被本民族群众所抛弃。中国特色社会主义理论体系不但坚持了科学社会主义基本原则，并且继承了中国优秀传统文化、结合了中国具体实际，是具有鲜明民族特色的理论。曾经指出：“必须将马克思主义的普遍真理和中国革命的具体实践完全地恰当地统一起来，就是说，和民众的特点相结合，经过一定的民族形式，才有用处，决不能主观地公式地应用它。”④当代马克思主义大众化的理论创新，就要以实现中华民族伟大复兴的中国梦这个民族使命为基点，将马克思主义理论与中华民族的民族精神、民族历史、现实国情等相结合，形成具有民族特性的理论。还要从传统文化中吸收养分，把马克思主义与中华民族的民族文化特质、行为方式、价值取向等结合起来，形成适应于中华民族风俗习惯、认知心理、文化传统的民族化理论。
马克思主义大众化的方法要突出民族特色。必须立足于当代中国的具体实际，学习和吸纳中国优秀传统文化的表达方式，恰当运用中国的民族风格、语言形式等宣传马克思主义理论，例如可以灵活运用各种地方戏剧传播马克思主义。中国是一个多民族的国家，每个民族的文化、信仰、语言、风俗习惯等均有不同，马克思主义在传播方式上可以借助于各民族不同特色的文化形式，使其更容易为不同民族所理解和接受，例如在少数民族歌曲中适当融入当代马克思主义内容，就是一种好方式。
突出时代特色。在内容方面，马克思主义大众化要突出时代特色。马克思主义必然随着时代的发展而不断发展，因为马克思主义具有与时俱进的理论品质。当代马克思主义要解决时代课题，体现时代精神，形成具有强烈时代性的新理论。一方面，时代不同，世情、国情、党情等不同，大众化工作必须与当前现代化建设和党的建设进程协调一致，对不断变化的时代要求进行科学判断与解析。当前中国正处于社会转型的关键时期，不断出现新情况与新问题，马克思主义就必须解决中国的热点问题。另一方面，时代不同、民情不同，民众的利益需求也处于不断变化之中。当代马克思主义还必须始终与时代一致，代表不同时期最广大人民的利益，并解决其面临的现实问题。
在方法上，马克思主义大众化要突出时代性，采用具有时代特征的传播方式。不但要继续利用书籍、报纸、杂志等传统纸质媒体作为信息的权威和保存文化的工具，还应当把现代化传媒对马克思主义的快速、高效传播作用发挥出来。例如电视、广播以及新兴的互联网、手机通讯等已成为传达信息的重要载体，不但具有强大的传播能力，并且最为民众所喜爱。指出：“马克思主义大众化，就是把马克思主义理论用简单质朴的语言讲清楚、用群众喜闻乐见的方式说明白，使之更好地为广大党员和群众所理解、所接受。”⑤当代马克思主义大众化工作应及时紧扣民众所喜闻乐见的现代化媒体，尤其是互联网这种传播信息量大、速度快、互动性强的传播方式，是青年一代最为欢迎的文化载体，要充分挖掘互联网在传播马克思主义方面的优势和特点，例如开展网上党校、网络课堂等大力弘扬马克思主义理论。
（作者为浙江中医药大学社科部副教授、浙江大学博士研究生；本文系2012年度教育部人文社会科学研究专项任务项目“高校推进马克思主义大众化的历史经验和现实启示”的研究成果并得到其资助，项目编号：12JD710075）
【注释】
①《邓小平文选》（第3卷），北京：人民出版社，1993年，第382页。
②：《高举中国特色社会主义伟大旗帜 为夺取全面建设小康社会新胜利而奋斗》，北京：人民出版社，2007年，第34页。
③：“深入学习邓小平理论―纪念邓小平同志逝世一周年”，《人民日报》，1998年2月19日。
大众传播的主要特点篇（11）
人类的社会音乐实践，其本质就是音乐的传播实践。音乐的传播既是音乐得以产生和生存的动力，又是推动音乐艺术不断发展的重要因素。在当代大众传播环境中，音乐的传播已呈现出诸多新的特点和状态，并正在深刻地改变着音乐艺术的方方面面。弄清音乐传播的新特点和新状态，对于理解和探究当代音乐艺术的现实状况，具有重要的价值与意义。
一
所谓传播，从广义上说，就是“信息在时间和空间中的移动和变化”；人类的传播活动则是传播者与受传者之间实现信息共享的过程，它一般包括传播者、传播内容、受传者、反馈信息四个基本要素。作为音乐文化传承原动力的音乐传播，是指“乐音音响符号所负载的音乐艺术意图、音乐思想等音乐信息为人们所分享或共享的过程，是音乐现象得以存在、音乐作品得以实现其功能的人的一种社会行为”（曾遂今《音乐社会学概论》）。由于音乐艺术的本质特征，音乐传播与其他信息传播有着较大的差异性。比如在音乐传播中，传播的信息即乐音音响符号，是一种在时间中展开的、具有非语义性特征的听觉性符号。由此使得音乐传播的各过程凸显其特有的品质。但与此同时，作为传播子系统的音乐传播，注定会受到社会整体传播环境的巨大影响，而这种影响力又是持久的、革命性的。
在人类社会的发展历程中，人类的传播活动也经历了一个由简单到复杂、由原始形态到现代数字多媒体时代的历史演进过程。而且传播的发展和进步总是受到传播媒介的制约，一部传播史就是一部媒介发展的历史。从媒介技术的发展来看，人类的传播可大致划分为五个时期，即口语传播、文字传播、印刷传播、电子传播和网络数字化传播时期。从传播类型和功能来划分，又可分为人内传播与人际传播、群体传播与组织传播以及大众传播等几种模式。在不同的传播媒介和传播模式中，传播活动具有不同的状态和特点，并直接影响和改变着人类社会的政治、经济、文化、艺术以及日常生活的诸多方面。
毫无疑问，随着电子技术和网络数字化技术的广泛运用，当代社会已经进入由广播、电影、报刊，尤其是电视、互联网及摄录音像制品等大众传播媒介强力控制的文化时代，即所谓的大众传播时代。作为“由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号内容”的大众传播，正在经常而全面地诱导和制约今天人类的日常生活；各种政治的、经济的和思想的信息，包括艺术活动的多样现象，纷纷随同大众传播的巨大辐射力及其快捷、直接、形象具体的方式而漂浮在我们的日常生活之中，逐渐形成为一种新的文化模式和生活方式，推动人类社会不断向前发展。
二
如上所述，我们已进入一个传播媒介丰富多彩、大众传播强力控制的文化时代。与其他传播类型相比，大众传播模式更加成熟，其功能更加突出，使得它已成为当代社会中最重要的传播形态和信息系统。其一，大众传播的传播者是包括报刊、电台、电视、网络、音像公司等在内的专业化媒介组织；其二，大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动；其三，大众传播的对象是社会上的一般大众，即传播学术语中的“受众”；其四，大众传播的信息既有商品属性，又具有文化属性；其五，大众传播属于单向性很强的传播；其六，大众传播是一种制度化的社会传播。在这样强势的大众传播环境下，当代音乐艺术传播又具有哪些新的特点和状态呢？我们可从以下几个方面进行分析和探究。
第一，传播者和受传者（受众）。在大众传播环境下，尽管仍然存在“口传心授”“口头接力”等个体式的、人际式的音乐传播方式，但传播的主体已发生了根本的变化。电台、电视台、网络、音像公司、唱片公司等专业化媒介组织完全掌握了传播的主导权，成为了社会音乐艺术的传播主体。在当代音乐传播活动中，创作者与表演者所共同阐释的音乐作品，或被记录、还原、复制的音乐音响信息，都不是直接呈现给受众，而是通过电台、电视台、网络、音像公司等专业化媒介组织进行传送和传播。也正因为大众传媒的强大复制功能和传播效应，昔日笼罩在“艺术”之上的神秘光彩开始褪色，艺术成为当代大众可以共享的日常生活对象而非少部分人的纯粹精神领地。其受传对象也从精英分子、专业人士走向了一般大众和普通平民，从而使音乐受众成为一个多元化、多层次的音乐接受群体，真正开创音乐艺术传播的“大众化”时代。
