品牌战略的重要性大全11篇

时间：2024-02-07 14:45:34

品牌战略的重要性

品牌战略的重要性篇（1）

中图分类号:F273.2 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2010)06-286-02

一、什么是品牌和品牌战略

品牌是什么?品牌是企业与消费者建立良好关系的工具,也是企业与竞争者争夺消费者的手段。因此,不要把品牌单纯地认为是品名或知名度。从企业角度看,它是一个企业经营活动的综合表现,有物质层面的,也有心理层面的。从消费者角度看,它是消费者消费产品和服务的依据和经验,体现身份和个性的方法和工具,也是满足更高需求的期望和要求。

美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义:品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主或其竞争者。

现在的品牌含义已大大地被拓展了,它已与企业的整体形象联系起来,是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感,最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同,从而能够提高企业的整体形象。

当前,市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下,企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争,还包括品牌的竞争。可以说,未来市场竞争的主要形式将是品牌的竞争,品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。

世界上知名企业往往都把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的,即创立属于自己的名牌产品,并把它作为一种开拓市场的手段,最终占领市场。由于名牌的综合带动作用十分巨大,外向度也相当高,所以往往是一个产品的牌子创立后,逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天,企业有没有建立自己的品牌战略,企业有没有自己的品牌,品牌形象如何已变得十分重要。

事实证明,一个享有盛誉的品牌,将是企业一笔巨大的财富。2009年,全球100大品牌的总价值为1.15万亿美元。其中,可口可乐品牌价值为687亿美元,高居榜首,IBM以602亿美元屈居亚军,排名第三位的是微软,品牌价值566亿美元。

二、企业品牌战略的作用

品牌战略对企业可持续发展具有重要的作用。而且,市场竞争越激烈,其贡献就越大。主要作用可归纳为以下四点:

1.有利于提高产品质量和企业形象,有利于产品参与市场竞争。品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记,是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜,必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心,害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程,有利于产品参与市场竞争,这表现为品牌具有识别商品的功能,为广告宣传等促销活动提供了基础,对消费者购买商品起着导向作用;有法律保护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀;商誉好的商标,有利于新产品进入市场;名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率。

2.有利于保护消费者利益。品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素,从而区别于同类产品。可以帮助消费者迅速找到所需要的产品,从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。消费者都希望买到自己称心如意的产品,同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。为消费者提供稳定优质产品和服务的保障,消费者则用长期忠诚的购买回报制造商,双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。同时品牌经过多年的发展,能积累独特的个性和丰富的内涵,而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。当产品质量出现问题时,有助于消费者的损失得到补偿。

3.有效的降低企业的营销成本。对于企业来说,企业的品牌就是对于企业文化、制度、精神的一种体现。而如何去体现,这就需要企业在营销过程中,或者是在企业战略中去体现,具体在营销过程中的表现就是可以让消费者或者是终端了解企业的这种精神和文化,让其了解企业的核心精神,让消费者在消费的过程中对于企业有一个美好的联想,从而产生购买的欲望。而对于终端,则要其对其产生信任的感觉,让其信任企业的产品,而不是有胆怯的感觉。企业在营销的过程中,如果牢牢的把握住了这一点的话,对于企业来说,并没有增加营销的成本,只是在原有营销基础上,进行了一种精神文化的体现。在这种有策略的以品牌为导向的营销过程中,由于消费者对企业的品牌形成的印象深刻,促进了品牌的发展。因此,不必像没有目的的营销那样,做的分而散,不易形成集中的印象,而是有一个鲜明的目的,对于消费者有一个明确的印象。这样做可以有效的减少不必要的营销,或者是广告,而只是有点、有序的做,大大的减少了企业的营销成本。

4.对企业的建设起促进作用。所谓品牌,对于企业来说,其核心就是一种精神,一种表达企业的精神,也可以说是一种文化。世界上的一些大型企业,无不是围绕这个来做企业的品牌,如IBM、HP、可口可乐、肯德基等,这些国际上的巨头级的企业建设无不是围绕着企业的一种文化,一种精神来进行。使企业的建设有一个很好的引导,正确的发展方向。营销对于企业品牌有累加效应,扩大企业的影响力。我国的一些企业,特别是一些中小型企业,还没有形成一个完整的企业精神,减弱了企业的发展势头。我国的一些企业在实施品牌战略上应把建设企业精神放在重要地位,这样企业的发展才会有一个对于企业的联想。只有这样,才会对于企业建设上有一个良好的促进,让企业有一个健康的发展。

三、企业品牌战略举措

1.树立品牌战略意识。企业的经营者,要通过学习现代营销知识,了解国内与国际企业发展的形势,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识,实施品牌战略,是现阶段争夺市场份额,求得企业生存与发展的根本手段之一,更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一大途径。经营者、企业家,应从这样的高度和理念,树立起强烈的品牌开发战略意识,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

2.选定战略品牌。企业通常经营的商品种类,少则几种,多则几十种。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查,从本企业的实际出发,开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前,全世界的大品牌也不过五百强,关键是在消费品越来越趋于同质化的情况下,开发的同质化商品,要体现出差异性。唯其这差异性才是品牌开发的成功之处,是关键所在。

3.做好品牌宣传。广告宣传是必不可少的。以宝洁为例。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1/8,一方面,通过在电视、网络、杂志上做广告;另一方面,通过在全国范围内聘形象代言人、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时,为了占领终端消费市场,在农村,宝洁公司搞了全国性的路演活动;在城市,宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究,占据很大的货架空间,容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传,有效地提高了品牌的知名度和美誉度。

4.运用资本经营,加快开发速度。开发资金不足,可能是当前企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待,更不能因此而放弃开发。发展现代企业通行的做法是运作资本经营,以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并,收购、转让、特许经营、有偿使用等方式,引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段,经营品牌则是品牌发展的高级阶段。这里要强调的是,要有资本经营的理念,懂得买一个好的有市场的商品品牌,就等于买到了一个好的市场。时下,这种品牌资本运作经营,在国际上已司空见惯,在国内也已屡见不鲜。

5.营造优良的开发环境。企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外,还要有一个优良的外部环境。企业实施和推进品牌战略要力争政府的政策扶持。首先要争取品牌开发的资源优化配置。企业要将开发的品牌向政府有关部门报告,争取政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。优化配置主要是由政府有关部门进行牵线搭桥,从而打下品牌开发的资源基础。二是通过政府有关部门的协调,打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”,优化市场环境,建立有序竞争的市场秩序。

参考文献:

1.刘庆元教授主编.企业战略管理[M].中央广播电视大学出版社

2.董伟达.品牌战略与企业发展的关系[J].科技与管理,2005(6)

品牌战略的重要性篇（2）

可持续发展包含两个基本要素,即“需要”和对需要的“ 限制”。对企业来说,所需要就是盈利,对需要的“ 限制”即是采取有效政策长久盈利[1]。如何使企业长久盈利,就需要用可持续发展的方式去经营,只要尽可能的与社会、环境共存,只有全力体现社会责任心的企业的才能获得社会的认可,也才能具有长期发展的竞争力。

1质量是企业生存和发展的根本条件

质量是企业的生命线,是企业生存和发展的基石。企业要在竞争中生存发展,就必须不断提高自身产品和服务的质量,更大限度地满足和切合用户的需求。所以说,质量是企业生存发展的永恒主题,以质取胜是企业可持续发展的根本所在。

根据国外的一项调查结果显示:60%的成长型企业都是在达到历史最高销售额后的一年内倒闭。至于这个现象,有关学者认为是由于成长型企业在经历快速增长的同时,也在经历自我膨胀和急功近利的阶段,企业在走可持续发展的路上,一旦出现高盈利阶段,如果不及时完善管理制度和调整经营战略,将可能导致企业信心极度膨胀,进而投资扩建规模,企业管理者为了快速收回投资,从而节约成本导致资源吃紧、管理失控、产品质量下降,并且采取各种宣传包装方式拓宽市场,但由于质量下降,社会竞争力下降,客户认可率下降,使得企业产品的销量突然大幅下滑、员工军心涣散,使企业面临瘫痪的局面。

著名学者德鲁克有一个很著名的论断―“如果企业都以每年10%的速度增长,很快就会耗尽整个世界的资源,而且长时间保持高速增长也绝不是一种健康现象。它使得企业极为脆弱,不可能适当地予以管理。它造成紧张、弱点以及隐藏的问题,一有风吹草动就会酿成重大危机。”目前,快速成长的公司,且在成长过程中部重视内部战略及时调控,在不久必然会存在很多问题,从而影响公司市场发展及名众认可。

通过这个调查从而显示了:成功与失败、真理与荒谬常常就在一线之差,起到决定性作业的是企业管理者的价值观和战略方式。只有真正做到了始终如一的将产品质量放在首位,才能保障和拓宽市场,只有赢得了名众的支持,才能得到社会的认可,才能长远的经验和大规模发展。

2 企业的社会责任是长远发展的重要因素

企业的社会责任是企业与利益相关人之间的关系是指在可持续发展的一个框架里,用创新的长远互赢的有效方式调动与该领域内的客户、供应商、员工、股东之间的积极性,从而满足人类的需求和人类所解决人类所面临的问题。企业的社会责任是企业与社会实现双赢的关键。目前,社会责任已经越来越多地体现在在企业订单的附加条件中,要求企业从质量管理、环境管理扩展到更进一步的社会责任管理。

近年来,中国的通信业迅猛发展,围绕手机产业链的企业,从下游的整机,到芯片再到上游的测试企业,对社会的贡献已经不仅仅局限于提供先进的技术、高质量的产品和便捷的服务,而是高层次,范围更广的范围。如众多企业在材质选择中,以少污染和低辐射为依据;在能源利用中,以绿色环保充分利用太阳能为创新;在售后服务中,以手机配件维修和回收为目地。这些都凝聚了通信领域的各个企业的社会责任心;用科技服务民众,承担社会道德和环境责任,这不仅仅是追求短期的利益最大化,而是要求通信领域的各个企业创造一个安全的工作环境,能与自然环境生态平衡,能够照顾到子孙后代的一个需求。环境保护已成为目前通信企业可持续发展的前提要素。

3 员工的企业责任心是企业长远发展的核心力量

一个企业的社会责任凝聚着企业各位职工的力量,只有企业管理组真正领悟可持续发展的理念,坚持“以人为本”的核心思想,才能让企业具有凝聚力和战斗力。一个企业的员工是否具有责任心是检验一个企业能否兴旺发达的重要标准之一,它是员工怀着对企业深厚的感情,在制度约束之外发自内心的自觉行为。

对通信领域来说,如果员工都有强烈的责任心,他就会养成细心研发、精心制作和提供高品质服务的习惯;他会因为产品设计和制造中的造成的没有必要的浪费和环境污染而自责,也从而激励个人自觉地把“要”变成“我要干”。有了责任心,企业才能凝聚成一股麻绳,越来兴旺。如果没有了责任心,他就会对有损企业利益的人和事,视而不见,他就会为了一点蝇头“小利”,而忘记企业发展“大义”,去绕着制度走,钻政策的空子,想方设法拿了别人的回扣而暗自窃喜、心安理得。没有了责任心,就像在坚固的墙角里抽砖一样,早晚有一天会使我们企业的大厦轰然倒下。

一个人的能力是有限的,但一个大的企业千万颗强烈的责任心和千万双有力的手握在一起,将汇集成一股强大的动力。如何调动企业员工的责任心,这就是企业管理者的能力和管理战略的魅力体现,除了公正无私、不任人唯亲、融入群众、睿智和蔼、具有领导力等基本素质外,更多的要求企业管理组能建立完善的激励机制,通过制度约束并充分发挥员工的积极性。同时要不断提高在群众中信任度,认真倾听员工的心声,鼓励创新创效的做法。

只有做到精细化管理,真正实施企业可持续发展战略,才能将企业在通信领域中越做越强。盲目的扩大规模、拓宽市场是不自信的表现。我们要极大程度地满足市场的需求,但是相对由限制地满足所有客户的所有需求。认真地做好一个特定的市场,满足某一类特定客户的某一特别需求就是极大的成功。跟着市场的步伐,重视产品质量,提高社会责任心,激励员工的积极性,在不同的企业发展阶段不断调整新的制度和措施来适应新形势的要求,只有掌握并彻底实施了这几点,才能得到社会的认可,才能最大的拓宽市场并稳固发展。

参考文献

[1] 姜含春,赵荣.品牌文化和品牌战略[J]农业考古,2005,(4):1-6.

品牌战略的重要性篇（3）

产品越来越多，广告越来越嘈杂，消费者时间越来越少。在面对市场供给增多，差异减少，全球化特征增强，区域化减弱，竞争更激烈，合作更普遍的市场转变中，某些元素却是始终不能被忽视，甚至扮演一个越来越重要的角色，那就是品牌。“品牌！品牌！！品牌！！！……”从20世纪90年代以后这种呼声就越来越响。美国市场营销大师菲利普・科特勒认为，区别专业营销者的最佳方式也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。在60年代品牌大师大卫・奥格威就提出了品牌形象的主张，认为在产品销售中声誉和形象比任何一个具体的产品特色都重要。而人们购买某种商品并不仅仅是因为商品本身的原因，而是他们往往要把这种商品的品牌与某种特殊的形象联系在一起。一提起香烟人们就会想到万宝路、555牌；提起车就想到了奔驰、宝马、丰田；提到品牌定位手表就想到了劳力士；提到饮料就想到了可口可乐、百事可乐、七喜。在经济全球化的今天，企业靠的就是品牌立足和生存。品牌的魔力是不想而知的，品牌本身就是财富。

在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。以差异化为指导的定位路线显得越来越重要。差异或定位是产品或服务具有的一个特殊的形象，然后把这一特殊的形象植入消费者的头脑中，从而在消费者心中有一个独特的位置。它让产品的品牌富有个性，诉求消费者关心，且是竞争对手所没有的东西，以此来占领消费者的心智，诱导消费者的购买。

Differentiate Or Die一书中，特劳特总结了8种现今对差异或定位品牌起作用的理论：

1.做第一名：哈佛大学一直被认为是全美排名第一的大学，赫兹公司在全球汽车租赁业务上领先于安飞士公司，惠普在桌面型激光打印机中处于领先。因此，能够成为第一名对品牌的长期差别化是一个非常好的基础。有时候，第一名能发挥非常好的作用以至于你的品牌名称会成为某类产品或行为的普通代名词。

2.拥有一种属性：特劳特强调说要利用属性作为品牌差别化的方法必须要牢记以下两条：(1)你不能拥有和竞争对手一样的属性。(2)你的竞争对手可能会使你的属性变得对你不利。

3.成为最强大的：例如：林肯是全美最畅销的豪华汽车。

4.拥有一种传统。

5.成为某方面的专家。

6成为人们的首选：人都有这样一种习惯。别人想要的东西他才想要。而耐克是篮球巨星们最离不开的鞋。泰诺是医院最愿意使用的镇痛药，所以让你的品牌成为热门，为人们所优先选择。

7.拥有一种独特的性能。

品牌战略的重要性篇（4）

一、我国文化产业现状

文化产业已经成为我国经济社会发展的重要支柱性产业之一。随着文化产业的不断发展，市场竞争进一步加剧，我国文化产业在实施走出去发展战略的过程中取得了很大的成就，但是面临的问题依旧较多，在很大程度上阻碍了我国文化产业的发展。品牌战略作为各行业及企业在发展过程中实施的重要战略，对文化产业的发展具有十分重要的作用，能够有效提升文化企业的整体竞争力。品牌战略能够有效提升我国文化产业的整体竞争力，整合文化产业资源，实现突破性发展。当前，我国文化产业在实施品牌战略的过程中还存在很多的问题，比如企业品牌战略意识不强，缺乏自主优势品牌、品牌战略实施力度不足以及缺乏政府相关政策的支持和引导等。这些都在很大程度上降低了我国文化产业在全球市场中的竞争力。因此，必须要对当前其存在的各项问题进行分析和研究，以采取有效的措施，保证文化产业品牌战略得到有效的实施，全面促进我国文化产业的发展。

二、实施品牌战略对于文化产业发展的重要性

(一)有助于提升我国文化产业的整体竞争力

我国文化产业的发展起步较早，文化资源相对十分丰富，自然文化和传统文化相结合的方式促进了我国文化产业的进一步发展。而在竞争不断激烈的市场中，大力实施品牌战略，能够使我国文化产业在全球范围内的市场知名度和影响力不断提升，这样就可以提升我国文化产业的整体竞争力。一方面，现有的文化产业发展在被赋予一定的品牌影响力之后，其产品和服务的整体价值就能得到持续的提升，更加有利于我国文化产业内的企业顺应全球化的发展实施走出去发展战略，使其在全球市场中能够大大提升其品牌的影响力。另一方面，我国大部分文化产业内的企业可以借助品牌的力量，重新制定和实施发展战略，有效规范和践行品牌战略，使整个文化产业不断升级和实现文化产业结构的优化，进而不断实现文化产业的渗透式发展，以此在全球市场中取得纵深发展。

(二)有助于整合我国文化产业资源

资源的整合和有效利用是目前我国文化产业发展的重要基础和目标。实施有效的品牌战略可以在很大程度上使我国文化产业转变传统的发展思路和模式，在市场中通过品牌战略整合优势资源，不断实现突破性发展。一方面，现有的文化产业中各地区资源存在严重的差异，企业的规模和整体实力不一，通过实施品牌战略，可以使文化企业之间不断进行兼并和重组，形成明显的规模效益，以此实现整个文化产业内资源的有效流动和整合。另一方面，在品牌战略的指导下，能够使我国各地区文化产业树立现代化的发展理念，以资源的保护和合理开发为基础，在此基础上使整个文化产业内的资源得到充分高效的利用，不断提升其整体的发展效率，实现文化产业资源的长期可持续性利用和开发。

三、我国文化产品在实施品牌战略中存在的问题

(一)产业内部企业品牌战略意识不强

当前，我国文化产业内部企业品牌战略意识不强，使各项品牌战略实施策略存在很多的推进难度。首先，很多文化企业的规模较小，其在发展的过程中难以获得较高的利润，只是进行一些简单的文化产品制作和提供简单的服务，使其在理念和模式上还停留在传统阶段，没有真正达到品牌战略的相关要求。其次，我国文化产业涉及到的部门较多，各企业的发展存在较大的差异，产业内部竞争相对激烈，很多企业没有充分有效的学习其他企业的先进经验和方法来实施品牌战略，这些都在很大程度上拖慢了我国文化产品品牌战略实施的步伐。

(二)文化产业缺乏自主优势品牌

在文化产业实施品牌战略的过程中，其存在的重要问题就是缺乏自主优势品牌。长期以来我国文化产业的发展整体质量较低，存在粗放式发展的问题，使很多文化产业内的企业停留在较低层面，其在整个发展过程中不具有品牌创新意识和创新动力，简单化的发展模式，使其整体竞争力难以得到有效的提升，缺乏对自主品牌研发的必要投入，因此难以抵挡住外来优势品牌的竞争。同时，随着市场竞争的不断加剧，品牌创新的难度不断加大，我国文化产业的自主优势品牌开发力度还跟不上市场发展的速度，而我国对创新专利等方面的保护力度不足，使很多企业没有动力去建设自主品牌，人才的匮乏也成为限制自主优势品牌发展的重要原因。

(三)文化产业品牌发展战略实施力度不足

品牌战略的实施力度直接关系到整个战略实施的成败，目前我国文化产业的品牌发展战略实施力度不足成为整个文化产业发展滞后的重要原因。很多文化企业在发展的过程中对产业政策的践行力度十分有限，而整个产业内的兼并重组力度不足，使很多小型化、低水平、低效率的文化企业依旧大量存在，限制了文化产业品牌战略的实施空间和步伐。另外，文化产业在实施品牌战略的过程中，由于缺乏内部监督和外部监督，使很多企业没有动力去实施品牌战略，很多文化产业政策形同虚设，各部门之间的协调力度有限，企业会存在推诿的现象，长期以来势必造成我国文化产业品牌战略的滞后性。

(四)缺乏政府相关政策的支持和引导

在文化产业品牌战略实施的过程中政府的相关作用没有得到有效发挥，使品牌战略的实施难度不断加大。目前，我国政府相关的文化产业发展政策还有待于完善，各地区文化产业的发展存在较大的差异，统一性的产业发展政策会导致部分地区文化产业的盲目发展，容易造成竭泽而渔，品牌战略的实施更是无从谈起。同时，在文化企业品牌战略制定和实施的过程中政府的支持引导不足，很多地方政府没有为企业投入必要的人财物等支持其品牌战略，也没有对企业的品牌战略进行有效的指导，使很多文化企业的品牌战略具有不可持续性。

四、完善我国文化产业品牌战略实施策略的对策建议

(一)增强文化产业内企业的品牌战略意识

企业是文化产业发展的重要基础，因此文化企业的品牌战略意识是完善文化产业品牌战略实施策略的关键。不仅要对文化企业的发展进行规范和引导，使其充分认识到市场竞争的激烈程度和品牌战略的重要性，并在实际发展的过程中时刻准备制定和实施品牌战略，摒弃传统的发展理念和模式，积极进行品牌战略思维模式的训练和提升，以迎接文化市场的竞争。同时应该促使企业形成相互学习和借鉴的发展模式，对自身的发展进行有效的定位，加强对市场的调研，积极实现发展的转型，为制定和实施品牌战略奠定良好的基础。

(二)加快文化产业自主优势品牌建设

建立自主优势品牌是我国文化产业竞争力得以提升的关键所在。一方面，要积极鼓励文化企业主动参与到自主品牌研发和创新方面，通过学习和吸收国内外文化产业发展的先进经验，对其进行分析和研究，制定出适合自身发展的品牌创新思路，实现“引进—吸收—消化—再创新”的品牌创新模式，提升自主品牌研发的能力。另一方面，要不断强化对文化产业自主品牌及专利权的保护，通过完善相关的法律法规文件，对自主品牌创新等进行有效的保护，提升企业进行品牌创新战略的积极性和主动性，加快品牌战略实施的步伐。

(三)强化文化产业品牌发展战略实施力度

品牌发展战略的实施力度将直接关系到我国文化品牌战略的成败。因此，要积极鼓励和支持企业实施品牌发展道路，使其充分认识到践行品牌战略的重要性，并主动参与到品牌战略的实施中，形成品牌战略联盟，不断壮大企业乃至整个文化产业的品牌战略优势。同时，要对各企业的品牌战略实施情况进行严格的监督和检查，通过相应的产业支持政策来指导其实施更为有效的品牌发展战略，并强化品牌战略的竞争性，以此全面推动我国文化产业品牌发展战略的实施，全面促进文化产业的健康长期发展。

(四)加强政府相关政策的支持和引导

在文化产业实施品牌战略的过程中，必须要全面强化政府相关政策的支持和引导作用。政府要审时度势，根据全球文化产业的发展步伐，制定全面有效的文化产业发展政策，重点强调我国文化产业的品牌战略，在文化产业发展的过程中营造出良好的品牌战略实施氛围。另外，政府要重点支持和鼓励有代表性的文化企业实施品牌战略，给予其一定的税收和政策方面的优惠，通过保护文化资源的同时，使一批大型的文化企业能够通过品牌战略全面带动我国文化产业的发展，提升其在全球文化产业市场中的竞争力。

五、总结

文化产业的发展涉及到我国经济社会发展的多个方面，其重要性毋庸置疑。在不断激化的市场竞争中，文化产业必须要对其品牌战略的实施策略进行重新定位和思考。鉴于当前我国文化产业品牌战略实施策略存在的诸多问题，建议应该从增强文化产业内企业的品牌战略意识、加快文化产业自主优势品牌建设、强化文化产业品牌发展战略实施力度、加强政府相关政策的支持和引导等方面出发，全面完善文化产业品牌战略的实施策略，从根本上提升文化产业的综合竞争力，以此促进我国文化产业的健康长期发展。

[参考文献]

[1]纪尽善.实施品牌战略?加快建设文化产业发展[J].经济界,2012(3)

品牌战略的重要性篇（5）

［关键词］中小型企业；品牌战略；管理；建设

［中图分类号］F719［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）23-0052-02

1 品牌战略理论综述

11 品牌战略的含义

品牌战略是以提升品牌资产价值为目的,按品牌内在运作的规律采取相应措施来实现,最后通过品牌资产评估来评价品牌战略的实施,它是企业为了生存和发展围绕品牌进行的全局性的谋划方略,是整个企业发展战略中的重要组成部分。在品牌建设战略体系中,品牌这个概念分为品牌理论和品牌实践两大领域,两者密切相关、相互对应。其中,品牌理论按照研究对象的不同可分为个人品牌学、产品品牌学、企业品牌学、城市品牌学、区域品牌学、国家品牌学等。品牌实践即指正从事的品牌活动,是品牌理论的具体化实施,包括品牌认知、品牌创建和品牌维护三个阶段,每个阶段所采用的战略与品牌理论有着一一对应的关系。以产品品牌学为例,品牌认知阶段对应品牌定义和品牌内涵理论、品牌生命周期理论；品牌创建阶段对应品牌命名理论、品牌定位理论、品牌形象理论、品牌联想理论、品牌个性理论……品牌维护阶段则对应品牌延伸理论、品牌关系理论、品牌资产理论、品牌竞争力理论、品牌危机管理理论……换而言之,企业在品牌建设过程中,在品牌认知阶段,企业需要对品牌的定义和品牌的生命周期有深刻的了解；在品牌创建阶段,企业须实施品牌定位战略、品牌形象战略等；在品牌维护阶段,企业可以选择使用品牌延伸战略、品牌资产战略、多品牌战略、品牌危机管理战略等。

1.2品牌战略的特征

全局性。品牌战略是企业为了创造、培育、利用、扩大品牌资产,提高品牌价值而采取的各项具体计划或方案的指南。它所解决的不是局部或个别问题,而是全局性问题。

长期性。品牌战略是从企业长远发展着眼的,是企业长期规划中的一个重要内容,对其评价也是放在长期成本——长期收益的核算框架中进行的。

系统性。品牌战略涉及企业的各个环节和子系统,其自身也存在形成、维护和发展等环节问题。

开放性和竞争性。品牌战略是在开放系统中与外界不断保持信息和能量交换的条件下实施的,因此它不可避免地要面对外界的竞争力。开放使它更多地吞吐信息,竞争使它更有效地检索信息和加工信息。

组织性。品牌战略是由人来制定和实施的,它涉及企业内外多层次的参与者通过分工与组织,来完成品牌战略。

2 中小型企业品牌战略管理存在的问题

2.1 实施品牌战略的意识淡薄

随着产品生命周期的缩短,产品同质化的日益严重,中小型企业间的竞争日趋激烈,不少中国企业热衷或者忙于广告战、价格战、促销战,而忽视了产品质量、服务品质和品牌创新的重要性。产品质量不稳定,服务品质得不到保障,使得品牌原有的消费者不断流失,品牌知名度下降；产品长期不变,品牌营销策略没有创新,与竞争品牌差异不明显,品牌失去活力,使得消费者丧失购买欲望,品牌知名度下降。我国许多中小型企业就是由于缺乏创新,品牌知名度下降,失去了消费者的忠诚,而被不断进步和变化的社会所淘汰。品牌创新是企业充满活力,取得进步和发展的源泉,它不仅仅包括产品的技术创新、包装创新,还包括产品营销模式的创新,以及品牌文化、品牌内涵的创新。

2.2 盲目使用品牌延伸战略

品牌延伸战略是近年来为中国企业所喜爱并且常用的品牌战略之一,它已成为企业寻求新发展、开拓新市场的一种重要策略。运用得当的品牌延伸战略,可以在企业推出新产品时,帮助企业在原有市场占据更大的市场份额,或是迅速打开新的市场,为企业带来新的利润,为企业品牌注入新的活力,并更充分地发挥品牌优势。

如有的中小型企业在其主要产品尚未占据市场领先地位时,就迫不及待地想用同一品牌推出其他产品,结果使得消费者心目中的品牌形象一落千丈；有的企业在某一领域获得品牌的成功后,就盲目地向其他领域发展,也不确定该领域与自身原有产品领域是否有冲突；还有的企业过分追求多元化经营,产品过多、生产经营范围过广,使得原有品牌的定位变得模糊。

2.3 缺乏品牌危机管理意识

中国企业在品牌危机管理这个环节特别薄弱,一是中国企业产品标准化执行不严,相对国际品牌而言更容易产生品牌危机；二是中国企业平时对品牌危机管理不重视,当品牌危机到来时,危机反应能力较差。在这方面中国品牌显得尤为脆弱,中国企业没有有效的事前预防机制、迅速的事发反应机制以及妥当的事后处理机制,当危机事件来临时,只能眼睁睁地看着品牌被拖垮,很少有能在危机中屹立不倒的中国企业。

2.4 危机应急能力不足

在危机发生后,危机反应能力差是中国企业“一碰就倒”的主要原因。中国企业没有品牌危机意识,对危机没有预见也没有防患于未然的想法,自然也没有企业危机处理体系。企业危机处理体系包括事前预防机制、事发反应机制和事后处理机制。具体来说,就是企业要建立危机管理的常设机构,在组织、人员、措施、经费等方面做好随时应对危机的准备；危机预警系统,当出现危机发生的征兆和信号时,要能及时通报企业领导和相关部门,并迅速制定解决问题的方案,以防危机的影响扩大,造成恐慌；在危机发生后,企业要能在第一时间作出反应,并以坦诚、愿意解决问题的态度,经由唯一的渠道事件处理的相关信息,并且企业领导要高度重视,本着积极主动、配合政府工作的态度面对媒体和大众。

3 全方位实施品牌战略的对策

31 以创产品品牌为突破口,促进企业品牌的形成

从企业品牌建设战略的角度看,品牌建设实质上就是通过提高品牌的认知度、美誉度、忠诚度来扩大企业产品的市场占有率和提升企业产品的竞争力,进而实现企业持续、快速、健康地发展。因而若能在适当的时机选择恰当的品牌战略将有助于企业的品牌发展和企业自身的发展,反之,如果时机不适当或是品牌战略选择错误将影响品牌的发展,甚至可能使得企业过去的品牌建设成果付之一炬。通过调整产品结构和产业结构,强化我国中小型企业品牌效应,减少企业营运风险,为企业实施品牌战略打好基础。

32 建立创新机制,不断为企业品牌注入新的活力

坚持科技创新战略,以提高产品质量,增加产品品种,优化工艺,提升装备水平,降低各类消耗,三废综合利用为目标,大力开展技术创新活动,推动企业发展。

品牌战略的重要性篇（6）

本文首先提出对品牌战略的见解，简析品牌战略与品牌策略的不同，最后重点介绍品牌战略的适用性问题，希望能对品牌战略本身以及适用性问题的探讨在国内理论和企业界起到抛砖引玉的作用。

一、什么是真正的品牌战略

战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，比较难成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。

笔者认为，所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。

1、品牌战略为“偏正结构”，品牌战略首先是战略，是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。如果品牌没有上升到战略高度，则只能是策略而不是战略。

2、企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战略高度。

在一些行业和企业里，品牌明显符合核心竞争力的六大特征：

（1）、具有不可替代性。（品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿）（2）、具有使企业持续盈利的能力。（品牌通过本身的附加值持续获取额外利润）（3）、处于企业各种能力中的核心地位。（对快速消费品等行业而言，品牌可处于各经营要素中的核心地位）（4）、系企业长期所积累，具有持续性和非偶然性特点。（品牌具有明显的积累性、持续性）（5）、具有延展力。（多数品牌可进行适当延伸）（6）、具有构建竞争壁垒的能力。（品牌作为消费者心理认知，由认知所搭建的品牌壁垒相对强大）

正因为品牌所具有的核心竞争力特性，品牌的打造已经被越来越多的公司作为企业获取竞争优势的战略性目标，并将之视为企业生存发展的基石。

3、品牌最终必须为企业获取长期的差别化利润。

品牌战略必须给企业带来实实在在的价值：根据价格定位不同，品牌可分为大众品牌和奢侈品品牌。大众品牌如可口可乐、娃哈哈、高露洁、强生，这些品牌价格定位适中，顾客群体广泛，有大量忠诚顾客高频次的购买，最终这些品牌通过顾客大量消费，导致企业规模化生产而获取规模效益，获取规模利润。

奢侈品牌如劳力士表、鳄鱼服饰、宝马轿车等，这些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加价值，定位高档，产品的毛加率远远高于一般商品，因而这些奢侈品为企业带来的利润直接体现在产品高毛利率上。

无论是因大批量忠诚客户购买所带来的规模化效应的大众品牌，还是因附加有地位、身份等附加价值而高毛利定价的奢侈品牌，最终均为企业获取了超一般水准的利润。

二、品牌战略与品牌策略的区别

根据本文对品牌战略的定义，企业的品牌上升到战略高度要具备核心竞争力特征等多种条件。而如果将品牌作为产品标识或者作为普通的品质承诺来理解，则品牌几乎适用于任何企业，此时企业运用的是品牌策略而不是品牌战略。

品牌策略是企业达成营销目标的一种方法与手段，是企业获得成功的基本策略之一，但不是获得成功的根本要素。正如各行各业对营销的需求越来越迫切一样，许多企越来越需要品牌策略。

在物质过剩和信息过剩的年代，品牌策略是企业参与竞争的基础和前提条件，品牌策略不但适用于消费品行业，同样适用于零售、批发、金融、文化、娱乐等行业，甚至同样适用于学校、医院、城市、政府等非赢利组织。这些行业/组织推行的品牌策略，能起到锦上添花的作用，但一般不能起到力挽狂澜的决定性作用，。

品牌策略只有上升到品牌战略的高度，真正将品牌塑造成消费者脑海中深刻的美好的认知，打造出竞争对手难以模仿的品牌核心竞争力，并最终带来差别利润，这才是品牌战略。

绝大多数行业和企业必须采用品牌策略，但是，许多行业和企业并不适用本文所定义的品牌战略――所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。

要辨别一个企业运用的是品牌战略还是品牌策略，详见下表两者的区别。

品牌战略与品牌策略的不同：

项目品牌战略品牌策略

行业适用性消费品等特定行业很广，几乎所有行业

对公司的总体影响全局、长期、深远局部、短期、浅层次

是否构成竞争优势是核心竞争力，构成企业重要甚至是唯一的竞争优势属基本竞争力，构成营销的基础，企业核心竞争力源于产品、技术等其它方面

品牌负责人员精通品牌的总经理、副总经理产品经理、市场部经理

品牌管理组织的地位企业核心组织，领导营销部门甚至研发、设计等部门与销售部门并列，不能主导销售、研发等部门

品牌规划的重要性是企业战略规划的重要部分是营销策略中重要部分

三、品牌战略的行业适用性

品牌战略对一些企业塑造差异化和核心专长而言的确非常重要，但是品牌战略不是万能的，任何战略均有场合适用性问题，品牌战略也不例外。作为产品标识的品牌策略适用于绝大多数企业，但是要将品牌作为核心竞争力上升到企业经营战略高度，品牌战略在许多行业和企业并不适用，同时也有许多行业和企业非常适合采用品牌战略。

（一）、不适用品牌战略的行业与企业

1、大量的原材料，中间产品行业，面对组织市场的行业。比如能源产业中的石油、煤炭、天然气等；建材产业中的木材、铝材、钢材等；化学产业中的一些有机物、添加剂；机械设备行业等等。

根据本文对品牌及品牌战略的定义与研究，品牌的安全感、身份感等属性是大量针对消费品产业的，品牌战略之所以可以成为企业的核心竞争力，是因为成功的品牌战略可成功的占据消费者的心灵。但大量的原材料及中间产品的顾客不是广泛的消费人群，而是团体及单位。团体及单位的购买行为非常理智，价格性能比是其决策的主要依据，品牌则是居从属地位、并不重要的购买决策因素。在这些原材料、中间产品行业中，如何降低成本，提高品质，最终提高产品本身的竞争力，才是企业管理者的决策重心。

2、一些消费者低关心度的，购买时能了解产品品质的消费品行业。比如袜子、圆珠笔、信笺、毛巾等日常消费品。品牌有品质保证、安全、价值实现等诸多对消费者带来利益的属性，但是对以上低价值的，消费者很容易把握产品品质的产品而言，品牌对购买者决策因素明显降低。根据一项“品牌意识”的调查报告（卡菲勒，1988年），袜子、圆珠笔等日常低价日用品，消费者在选择商品时并不注意产品品牌。

反之，如果这些产品的企业采用品牌战略，则很难获取竞争优势取得成功。例外情况是，如果一些企业将这些产品塑造成奢侈品品牌，成为身份、地位的象征，以满足使用者的自我表现价值，则这些小产品用样可适用品牌战略获取成功。比如圆珠笔中的派克笔，一直以来高价定位，产品的使用功能弱化，品牌的附加价值（身份、地位）很大，在高端人群中，取得巨大成功。但是后来，派克公司用同样品牌推出低档的派克笔，结果“派克”品牌形象大大受损，“派克”品牌的“身份、地位”附加价值降低；因为对圆珠笔等这一类低价值，易把握品质的商品而言，品牌一旦失去了“身份、地位”等满足内心快感的象征意义，则品牌不再是消费者购买时的主要考虑的因素。

3、一些零售批发、餐饮行业：零售业的核心竞争力在低成本采购，周到的服务，提供顾客所需的商品等方面，品牌形象的树立是果，不是因。世界零售排名第一第二的沃尔玛、家乐福，几乎从不刻意宣传品牌，广告费用占营业收入比例不到1％。餐饮业的核心竞争力在美味菜肴、服务、环境、价格等方面，需要品牌策略，但不是品牌战略，品牌在多数餐饮业里难以成为核心竞争力。

由于公司并购原因，2004年浙江第一超市品牌“家友”统一更名为在浙江尚无知名度的“世纪联华”品牌，更名前后销售数据对比表明，品牌更替对营业无任何影响。零售业态的品牌附加值很低，难以实施品牌战略。由于商标纠纷，杭州著名的“上岛咖啡”店招牌一夜之间换成全新的“两岸咖啡”，其营业额也没有什么变化。

4、一些资本力量薄弱、实力不强的中小消费品企业。品牌战略的终极目标是占据消费者的心灵，改变消费者的认知，这需要大量信息传播与告知。在如今信息泛滥的年代，将适当的信息传播到适当的消费者脑海的代价越来越高，以2004年11月18日央视黄金时间广告的投标为例，2004年的黄金段位广告招标总额高达53亿元，比2004年度上升21%，比2003年度上升了60%，这是大资本与大品牌的游戏。对一些中小消费品企业而言，品牌战略是暂时可望但不可用的梦想。如果超越企业本身的实力，用赌徒的心理（如去借钱打广告等现象）强行去实施品牌战略，最终的可能是全军覆灭。

品牌战略仅仅是企业获得核心专长，获取差别利润的战略之一，中小消费品企业仍可采用差异化营销获取竞争优势，比如：

（1）低价格优势。浙江义乌的轻工产品畅销全国及海外发展中国家，主要依赖其物美价廉优势。

（2）款式、造型、颜色等产品外观优势。对一些服装、玩具行业而言，除了奢侈品品牌可采用品牌战略外，更多的企业可以在款式、造型、颜色等方面打造产品竞争优势。

（3）通路垄断优势。对消费品产业而言，通路（渠道）的作用并不亚于品牌，没有良好的通路，不能给消费者带来购买的便利性，则品牌的购买行为难以实现。同样，如果一些中小企业避实，采用买断通路方面经营，对一些品牌进行终端拦截，同样可获取优势。在果冻行业，喜之郎是采用品牌战略获取成功的典型案例，但徐福记果冻采用“对一些重点卖场中租场卖散装果冻”的通路策略，同样获得巨大成功。（目前销售规模位居果冻行业的第五位）

（二）、应该采用品牌战略的行业与企业

1、食品饮料、保健品药品等消费者对品质和安全高度关注的产品。

大众品牌伴随着消费者的不安全而产生。对食品饮料等商品而言，消费者在使用之前，无法感知产品的品质，既使在使用之后，除了口味口感能感知外，产品中的营养成分等仍无法感知，因为品牌所具有的品质安全、承诺等属性，消费者购买新产品时，品牌成为首选因素，而价格、包装等属于从属因素。1995年AC尼尔森在法国的一项调查表明，婴儿食品、茶、饮料、饼干、咖啡等食品饮料，部级全球性品牌的集中度超过80%，其中婴儿食品的品牌集中度高达100%！这意味着对品质和安全极度关心的婴儿食品购买者而言，品牌是其唯一的首选因素。根据国内零点调查公司的调查，在饮料、方便面、奶粉等行业，全国性品牌的市场份额超过75%。

同样原因，保健品和药品的基本功能是提供健康和安全，事关顾客自身的健康和安全人生大事，品牌必然是这些顾客的首选因素之一。十余年来，太阳神、沈阳飞龙、三株、太太、万基、康富来、红桃K、脑白金、养生堂、等公司在中国市场的品牌运作风生水起，有些企业到了品牌战略的高度（如太太、万基、康富来、养生堂、脑白金），企业获得明显的成功，有些企业仅视品牌为策略并受其它战略失误的连累（如太阳神、沈阳飞龙、三株），从此一蹶不振。

2、生产奢侈品的产业：

奢侈品的价格定位远远高于一般产品，其目标顾客针对社会中的富裕阶层。贵族阶层之所以选择宝马汽车、劳力士手表、夏奈尔服饰，品质仅是基础因素，而品牌所附加的“成功、地位、身份、荣誉、时尚”等心理的满足，才是购买的决定因素。奢侈品品牌针对的是社会中特定的狭小而富裕的人群，因而一般不通过普通的大众传媒扩大知名度，扩大大众消费来打造品牌。奢侈品品牌必须维护尊贵客户的利益，为他们创造出一种优越性和距离感。

3、汽车、家电等耐用消费品行业。

品牌战略的重要性篇（7）

品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。它是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。

随着当代经济从卖方市场逐步向买方市场的转变，更多的企业意识到，要想赢得更多的市场份额，获取更高的价值，就需要实施品牌战略，对企业品牌进行管理，提升企业品牌的市场竞争能力。中国企业虽然有了一定的品牌战略意识，并在积极付诸实践中，但目前中国企业品牌战略方面仍缺乏清晰的品牌战略意识，概念很模糊，也缺乏品牌战略的规划，更多的只是一句空洞的口号，一个良好的愿望。很多企业只是单纯地把品牌战略理解成为一种创造利益的直接手段，而忽视了品牌战略的内涵。

（二）品牌战略的意义

1.品牌战略可以促进产品销售

在残酷的市场面前，谁能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。品牌效应是其他营销手段所不及的。在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素，品牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。

2.提升企业核心竞争力

企业核心竞争力即企业的核心能力，是企业获取和配置资源，以形成并保持竞争优势的能力，是以知识、技术为基础的综合能力。品牌竞争力具有差异化能力，是企业特有的能力，不易被模仿。企业向顾客提供差异化产品和品牌，并以此赢得市场。企业品牌战略的实施能够促使企业在技能、营销等方面进行不断地创新，使企业拥有的区别于其他企业的独有的竞争优势。

3.提升产品价值，降低成本

品牌成长带动了企业产品价格上扬，需求增加，有利于企业扩大再生产，增加规模经济收益。现代生活中，物品相对丰富、市场竞争日趋激烈、产品同质化现象越来越普遍，人们越来越缺乏在商场中精挑细选的时间，而品牌成为指示消费者购买的重要识别标志。购买名牌产品不仅可体现品位，还能避免不必要的经济风险、时间风险、社会风险等。人们对品牌的倚重使消费者的价格敏感度降低，使之愿意为名牌产品付高价。因此，品牌战略要求企业的所有价值活动都要围绕核心价值而展开，都要去演绎出品牌的核心价值。以品牌核心价值为中心，让消费者感受到核心价值的信息，在大脑中加深对核心价值与品牌识别的记忆，就能最大限度地用最低的费用获得了更大的价值。

二、我国企业实施品牌战略的有效途径

今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争，而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。现在企业要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。

（一）进行科学的品牌定位

品牌定位是市场细分过程的结果。要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。如酒类市场就被细分为啤酒、果酒、黄酒和白酒等几块市场，企业在品牌定位过程中要注意下面一些问题：第一，找出品牌主张，第二，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合；第三，应考虑产品本身的特点。第四，必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素。第五，应该区别于竞争对手的定位。

（二）重视品牌质量

质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。

（三）确定最适合自己的品牌战略

品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做好。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。

常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、企业/品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等。国内企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略，如企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，可选择多品牌战略：企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时，可采用单一品牌战略；企业生产多种产品，但一个产品只使用一个品牌时，可用一牌一品战略；产品所使用的品牌与企业名称相同的企业可采用企业/品牌同名战略；产品种类较多的企业，还可以采用副品牌战略，想通过两个或更多品牌相互联合，相互借势，那就实行品牌联合战略；一些具有较强实力的企业和刚刚入市的弱小企业，要想在激烈的竞争中谋得一席之地，可以采用品牌特许经营战略。

（四）塑造独特的品牌个性

价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌。那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道，如雀巢（食品）的个性是温馨的、美味的；诺基亚（手机）的个性是人性化的、科技的。品牌的个性要以产品及服务的特征为基础。如果品牌个性是创新，那么其产品和服务就必须真正具有创新性。

品牌战略的重要性篇（8）

虽然关于新经济是救世主还是撒旦的争论在经济学家中还未定论，但新经济的两个基本特征是无疑的：一是经济全球化和世界经济一体化。随着经济的相互依赖程度在世界间增强，资本、技术、服务的跨国扩张也越来越频繁。今天，市场竞争集中体现为发达国家成熟的运营机制、先进的文化、技术与发展中国家滞后的企业经营观念、操作水平之间的竞争，更体现为国际品牌与发展中国家的民族品牌、区域品牌之间的竞争。二是知识经济与文化的融合，知识与文化似乎毫不相干，但在市场的经济行为中，只强调知识的作用是不够的，这一点尤其在新经济的市场竞争中体现得更为突出，文化相比，知识作为生产力提供的更多地是技术上的支持，而在市场的整合与创造方面，没有文化的扶持就不能形成存在的优势。在当前，知识已经与文化紧密地结合起来，融合了知识的文化创造能力已经成为企业的核心竞争力。

在新经济下，品牌作为知识与文化高度融合的产物和扩张的最好手段已越来越受到企业的重视。这使得市场竞争的重点已经超越价格竞争、质量竞争和服务竞争的阶段，品牌竞争阶段已经到来。在一个消费者、竞争者、中间商的市场行为，乃至政治经济等宏观环境都正在发生巨大变革的市场中，新品牌竞争的市场环境和游戏规则正在建立，而通过对这种环境变化分析，笔者以为有以下几条趋势：

*由满足需求到创造需求

*消费者需求层次从低到高转移

*产品多样化与生命周期缩短

*产品益均质化与品牌效应递减

*品牌跨国家和文化扩张

*营销渠道的重要性增加

(一)由满足需求到创造需求

社会经济的发展规律是由短缺经济，走向过剩经济，这种转变实际是需求的转度；在现代市场经济中，几乎所有消费者的需求展次都能得到满足，企业要想赢得完全利润就必须引导和创新消费需求，而这已成为企业生存和发展的重要更正动因素，换句话说，这些拥有思维和创造能力，完全把握市场需求本质的企业，才具有竞争优势，并成为胜出者。

(二)消费需求层次由低向高

市场流动性是新经济时代的一个现实，消费者的特征和需求层次总是在不断变化，从宏观来看，消费者需求层次是基本符合马斯洛的需求层次论的，具体体现是由低向高的转移，例如，在许多国家，温饱型的消费模式已经被发展型的消费模式所取代，追求时尚、展现个性、发展自我逐渐成为人们愿望和需求，人们的消费需求已由单纯从对商品的物质性需求转入对商品的精神性需求，追求商品的精神和形象效用，人们需要满足的已经不仅是生理需要。还有自我实现的精神需求，从而寻找感情的寄托、心灵的归宿。

消费者需求层次的这种变化是消费进程的必然历程。现在，消费者购买商品越来越多是为了商品的象征意义而购买。商品的象征意义，是通过具体品牌表现出该品牌持有人的社会地位、经济地位及生活情趣、个人喜好与个性和品质。在这种情况下，消费者对商品的情感性、象征性及符号性价值的要求，超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。

(三)产品多样化与生命周期缩短

面对日趋剧烈的市场竞争，企业常用的应对策略就是新产品的开发。随着技术进步的加快，产品开发的周期也越来越短。加上市场细分的日趋细化，对定制产品的需求增加，这就导致了市场上新品层出不穷。虽然技术进步促使创新不断朝纵深发展，要在产品创新上保持领先却越来越难，而且创新成果很容易被仿效，因此产品寿命越来越短。技术的变化速度日益加快。在一些市场，产品生命周期从几年缩短到几个月。产品注定要消亡，但如果得到精心培育和呵护，品牌却可以长盛不衰。因此。企业自然而然地将战略焦点从产品转向品牌。通过对品牌的投资，来规避由产品“短命”带来的企业“短命”，达到支持企业可持续发展的目的。

(四)产品日益均质化与品牌效应递减

随着市场竞争和技术规范的严密，产品的性能十分接近，消费者对它们进行性能上的区分意义越来越小。虽然有的产品可能因为拥有先进的使用性能而风靡一时，但这种优势往往十分短暂。在超额利润的驱动下，竞争者纷纷加入竞争行列，同类产品竞相投放市场。而且，随着技术、人才等要素的流动，同类产品的物质差异性越来越小。

当企业间的竞争在技术、成本、质量、服务等因素上费尽心机，再难有大的突破时，品牌便自然而然走上了竞争的前沿。然而当品牌竞争成为一种企业的流行文化之后，企业却发现品牌效应递减的规律，即品牌淡化。这主要是因为一些公司实现过度的品牌化，也就是说，它们使品牌变得大规模化、多样化，导致原来的目标意图都被冲淡了。

(五)品牌跨国家和文化扩张

在不同的国家和文化习惯下要进行市场扩张非常困难，然而，对于强势品牌来说由于具有更大的灵活性、竞争优势和雄厚实力，往往能够成功的跨文化和跨国家扩张，这也成为品牌发展的必由之路。品牌跨国家和文化扩张，主要是指品牌在全球范围内，在许多不同国家、区域、文化之间普遍存在的趋同状况和发展趋同，它反映的是品牌的张力，是品牌的趋同性和一体化。

(六)营销渠道的重要性增加

在激烈的市场竞争中，营销渠道越来越扮演着一个极其重要的角色，在市场经济的早期，商品处于供不应求状态，生产商由于能为社会提供稀缺的商品而在渠道内处于支配地位。但是，随着竞争加剧使市场格局的变化，导致营销渠道系统内权力由生产商转向零售商，零售商逐渐居于举足轻重的地位。

首先，由于零售商处于渠道的最前沿，最能够接近和直接影响目标市场顾客，因而成为产品流向市场的最重要的终端环节。其次，零售商的集中程度大大提高，零售商实力的日益壮大增强了他们与供应商讨价还价的结构性优势，使厂商在整个价值链系统中日益处于严重不利的地位。

上述原因造成的零售商的强势地位给厂商带来了前所未有的压力。但与此同时，我们不难发现，柯达、耐克、青岛啤酒等强势品牌与普通品牌相比，在争取渠道合作中依旧可以占得先机。因为消费者也是零售商的“上帝”，他们对强势品牌的认同及购买欲望产生了强大的拉动效应，从而削弱、抵消了零售商的结构性优势地位。显然，品牌已经成为进入零售商网络的通行证，对抗零售商压价实力的战略工具。

新经济环境下的品牌战略组合选择品牌战略组合；是指为实现品牌的长远目标和培育品牌的核心价值，采用系统论的方法，对具体品牌竞争战略的集合。

鉴于新经济环境下竞争格局的变化，正如著名营销学家莱特所说：“未来营销是品牌互争长短的竞争，唯一拥有市场的途径是先拥有市场优势的品牌”。的确，品牌竞争已经作为企业标准的竞争手段，企业为此必须紧密围绕自己的长远目标，调动有限的资源，正确制定和实施品牌战略组合才能在品牌竞争中获胜。然而，品牌战略的制定和实施又是一个动态的、不断根据品牌发展调整的过程。根据在BCG矩阵模型基础上发展出来的战略集群模型和品牌在市场中的四个发展阶段：品牌建立期、品牌成长期、品牌成熟期、品牌衰退期，企业可以运用以下战略组合来适应品牌的发展，培养品牌的核心竞争力。

(一)品牌的建立期

这一时期品牌尚未取得消费者的认同和接受，品牌资源占用率高、风险大，企业应该着眼于品牌的长远发展，克服短期行为，在品牌的质量、功能、技术含量、设计等基本要素上下工夫，注重品牌的管理、营销、传播、服务、维护的基本环节，切忌将品牌知名度与品牌美誉度、忠诚度等同起来的“品牌大跃进”。这一时期的品牌战略组合包括：

1．集中战略

品牌的集中战略对正处于建立期的品牌的好处是不言而喻的，集中战略是指集中企业的资源对品牌进行建设，包括集中定位、集中营销、集中宣传、集中渠道力量等具体策略，集中战略可以使品牌获得巨大的支持、确保品牌的成功。

2．单一品牌和统一品牌战略

单一品牌和统一品牌战略是品牌创建期现实的选择，可以节约品牌推广成本和品牌运营成本，使企业得以将资源用于建立品牌的核心价值，

(二)品牌的成长期

在品牌的成长期，提高品牌的认知度、强化顾客对品牌的核心价值和品牌个性的理解是这一时期品牌战略的重点。企业往往通过强化与消费者的关系来建立品牌的美誉度和忠诚度，并针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销、定位。其目的都是为了缩短品牌成长的平台期。加快品牌发展。

1．集中战略

集中战略在品牌的成长期仍然具有重要意义，这是因为品牌虽然已经度过了风险最大的创建期，但市场地位仍不稳定，行业竞争和来自替代品的竞争日趋激烈，品牌的知名度尚未有效转化为品牌的美誉度和忠诚度，集中战略能有效凝聚企业实力，继续保持品牌的发展优势。

2．品牌认知战略

品牌认知战略的核心就是强化品牌与消费者的认知关系，提升品牌的美誉度，培养消费者对品牌的忠诚感，进而实现品牌价值，具体策略是整合品牌传播渠道，塑造品牌形象，改善信息沟通，通过服务体现价值等。

3．副品牌战略和多品牌战略

副品牌战略是指随着品牌实力的增加，企业为保护、突出自己的核心品牌而引入副品牌来保持品牌发展势头、丰富品牌线、占领细分市场的战略。副品牌战略引入的一个重要标准是副品牌不能与主品牌发生冲突，不能削弱主品牌的市场占有率。而多品牌战略是指企业采用多个不同的品牌通过对市场的细分来满足消费者的不同要求。多品牌战略要求企业具有强大的实力，包括在全球范围内整合资源的能力和强大的资本运营能力，宝洁公司是全球采用多品牌战略最成功的范例，宝洁通过每年在全球市场上推出多达数百个品牌将竞争者远远抛在脑后，并牢牢占据了行业龙头的位置。多品牌战略能够实现的前提是完善的渠道、强大的宣传、准确的细分市场和丰富的品牌内涵。采用多品牌战略的好处是品牌的抗风险能力大大增强、市场竞争力提升、通过完善品牌线来实现高出行业平均的利润率。

(三)品牌成熟期

成熟期的品牌往往具有较高的市场占有率和市场美誉度，同时也能获取稳定的品牌收益，品牌实力不断增强，但这一时期的市场竞争也异常激烈。企业可选择的品牌战略主要有品牌延伸战略和国际化战略。

1．品牌延伸战略

据统计，在美国市场上，近l0年成功的品牌有2／3属于延伸品牌而不是新产品导入市场，品牌延伸在国际上也被广泛运用，其原因是，合理运用品牌延伸战略可以迅速扩大企业的经营范围，降低单一品牌的经营风险，使企业获得新的利润增长点，但品牌延伸战略的运用必须具有以下前提：

A、与原品牌的核心价值关联程度高。B、延伸市场的竞争不激烈，不存在强势的专业大品牌。C、大众化、技术化、非感性化的产品。D、原品牌与延伸品牌之间不存在文化冲突。

2．品牌国际化战略

品牌的国际化战略即品牌的全球化扩张战略，指企业在全球范围内整合资源，进行生产、营销、宣传、渠道运营，并树立全球品牌的战略。

品牌的国际化首先应是品牌产品物质属性的国际化，包括品牌产品的品质、技术、服务、营销、的国际化标准。离开产品物质属性的品牌国际化战略，必定是无水之源。其次，品牌的国际化和本土化是相统一的，国际化必须适合本土化的需求，国际化的品牌价值必须通过本土文化来体现，从这个意义来说，往往越是国际化的也越是本土化的。而且，品牌国际化战略的实施必须以独特、明确的价值主张去充实品牌的文化内涵。最后，品牌的国际化战略的实施还必须建立在品牌的核心价值相对稳定的基础之上，当然，可赋予不同的文化形象来传。

(四)品牌衰退期

引起品牌衰退的原因有许多，如市场竞争加剧、消费者需求的转变、利润的下降、缺乏核心竞争力、不注重品牌长期战略等。品牌的衰退往往是品牌淡化的结果，品牌的衰退期的战略选择有：

1品牌价值提升战略

品牌之所以衰退、淡化，主要原因是品牌价值已不能承载品牌的内涵、满足消费者的需求。品牌价值提升战略通过改善品牌的质量、设计、功能、性价比、服务、形象、文化等各个方面来提升品牌的价值，使顾客获得超值体验的愉悦，重新唤起顾客和市场的青睐，进而使品牌摆脱衰退期。

2．品牌重振战略

品牌战略的重要性篇（9）

[中图分类号] F713.54 [文献标识码] B

[文章编号] 1009-6043（2017）02-0089-02

一、我国文化产业现状

二、实施品牌战略对于文化产业发展的重要性

（一）有助于提升我国文化产业的整体竞争力

（二）有助于整合我国文化产业资源

三、我国文化产品在实施品牌战略中存在的问题

（一）产业内部企业品牌战略意识不强

（二）文化产业缺乏自主优势品牌

（三）文化产业品牌发展战略实施力度不足

品牌战略的重要性篇（10）

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2012）17-0007-02

涵森食品公司是湖南省烘焙协会副会长单位，市个体私营企业协会副会长单位，是本地烘焙食品行业最早进入大型超市经营的企业之一。主要生产销售中秋月饼、端午粽子、中西式散装糕点和烘焙类特产礼盒糕点，多次获得“中秋市场放心月饼”称号和“质量信得过”单位，目前公司的销售渠道主要是省内沃尔玛、家乐福等大型卖场。

公司成立至今虽然已有十六年时间，但在自身的品牌发展中遇到了很大的问题与阻力，日积月累的品牌力仍然比较脆弱，终年在“红海”中拼杀，公司难以得到可持续性发展。如何解决经营发展的瓶颈问题是公司的当务之急。通过运用PEST分析、“五力”模型分析战略管理工具，对公司外部环境进行分析，可知涵森食品公司实施品牌战略的必要性、迫切性和可行性。通过SWOT分析可以判定公司的内部环境在企业发展中所具有的优势和劣势，以及外部环境给企业发展带来的机遇和挑战。在此基础上，即可对该公司进行品牌战略的内容设计。

品牌战略的内容设计实际上是基于差异化战略理论观点而选择的一种经营战略。建立品牌的目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

公司的品牌战略包括三大内容，即：品牌核心战略、品牌辅助战略与品牌维护战略。

1 树立正确的品牌战略观念

每一个企业都应该能感受到品牌的力量，虽然我们一遍又一遍的赞叹着古人的智慧结晶《易经》、《论语》和《孙子兵法》中竟然蕴藏着许多朴素的管理学理论，然而，几千年的跨度，古今的交流仍难实现融合，中国品牌已经输在意识上了。因此，中国企业必须冲破那些思想上的禁锢，树立正确的品牌战略观念。

品牌战略, 顾名思义, 是企业以品牌的营造、使用和维护为核心, 在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌战略是增强企业产品市场竞争力的重要手段之一, 选择正确的品牌战略是做好市场营销, 提高企业经济效益的一项重要决策。

首先，要认识到，战略关系到企业的发展方向。对于企业来说，战略是最重要的，其重要性必然超过执行，因为好的战略加上一般的执行可能仍然等于良好的绩效，但是不好的战略加上即使是最优秀的执行同样不能产生好的绩效，因为它从一开始就错了。其次，正所谓“兵无常势，水无常形”，品牌战略并没有“放之四海而皆准”的模式。战略的本意就是选择，企业根据自己的资源来选择配置的方式，选择自己做事情的方式和风格。最后，企业品牌战略的落脚点还是在本企业的内涵建设上。品牌的基础是质量,保证高度的市场质量信誉,是创建品牌的关键，因此，涵森食品公司必须树立创品牌的观念，把主要精力放在依靠自己的实力积累上。

2 品牌的核心战略内容设计

品牌核心战略是涵森食品公司品牌战略设计的主要内容，是整个品牌战略的基础，核心战略的成果要得到市场的承认，绝不能忽视辅助战略；企业的品牌要想持久永恒，又必须依靠维护战略作为支撑。因此，涵森食品有限公司在实施品牌战略时应正确理解和处理好三者之间的关系，有计划有步骤地分清轻重缓急有序推进。涵森食品有限公司创品牌的核心战略可以从以下几个方面入手。

2.1 选择目标市场

每一个企业的资源都是有限的。企业在对整体市场进行细分后，首先对各细分市场进行评估，然后综合考虑本企业的资源条件和细分市场的竞争情况以及未来潜力等多种因素，最终选择适合于自己并有利于自身发展的目标市场。目标市场选择策略中最重要的一个环节就是市场定位。正因为有了“怕上火，喝王老吉”的品牌定位，使这个有着175年历史的岭南特色产品创造了巨大的经济效益。

具体而言，涵森食品公司应立足于大型商超，以此作为样板，最终将目标锁定流通市场，在各地寻找经销商，秉承“利大量小，利还是小；利小量大，利还是大”的市场法则，向不断开拓的市场寻求利润。

2.2 战略规划

品牌战略的重要性篇（11）

自我国市场经济改革以来，企业品牌已逐渐形成雏形，与此同时，世界的经济市场大门大开，各国企业也如雨后春笋一样，好像在一夜之间涌向了世界市场中。而在此时，企业品牌也随之出现，并在世界市场经济竞争中占有绝对的主导作用。至此之后，企业品牌已成为企业发展的前提。要有企业，就得先后品牌，只有当企业品牌足够成熟、有良好的信誉时，企业才能进一步的向前发展。

2、企业品牌的作用

企业品牌之所以重要，在于它的作用。有以下几个方面阐述企业品牌的作用所在。

(1)、更有利于企业产品参与市场的竞争中去。企业的发展在于市场经济的竞争，如何提高企业自身在市场经济中的竞争力是企业核心发展战略目标，而企业的品牌战略是所有企业发展战略中最为重要的战略之一。首先，品牌对企业的产品有着认知作用，企业的品牌在于顾客在闻其名之后产生一种对其产品的认知和辨析，企业品牌为企业宣传其产品、销售做了基础，只有当企业品牌有了一定的知名度后，才能对企业的后续产品的销售有较大的促进作用。

(2)、企业品牌为企业产品提供了相应的法律保护，既专利的保护，有了企业在工商部门的品牌注册后，就生成了相应的法律效应，从而防止其他企业对本企业的产品成果进行非法的窃取和剥夺。

(3)、企业品牌保护消费者权益，当企业的产品不合格甚至危害到消费者的人身财产安全时，消费者可通过企业品牌寻找相应的企业责任，这也为企业的产品质量做了保证，以更好的得到消费者的信赖。

二、现代企业品牌战略中所存在的问题

1、对企业品牌战略认识不够

不少的现代企业到目前为止并没有意识到企业品牌战略对企业在市场经济发展中的重要性，不少企业一味地追求企业产品的数量以及段时间来所带来的经济效益，却忽略的企业品牌战略的长远性和可持续性。品牌战略思想是企业在市场经济中提高竞争力的核心战略思想，企业在其产品上所下的功夫都围绕着企业品牌战略展开的，因此，忽略的企业品牌战略思想的重要，也就阻碍了企业在市场经济中的发展。不少企业认为在电视节目中播出几个自己产品的广告或者请一些公众人物为其代言，而这仅仅是对场频销售的一种策略，对企业品牌的影响也没有太多的帮助，相反，企业要是没有加大对企业品牌内涵的认知，同样会导致企业品牌形象受损，企业品牌信誉度下降。

2、强大的理论、缺失的实践经验

目前大多数企业有着自己的一套企业发展策略，当然有着对企业品牌效应的相应阐述。在企业的企业品牌策略文件中，便拽着现代最为科学以及合理的企业品牌战略方案，但是，虽然有着强大的理论方案支撑着就会打出一个高信誉、高依赖性的企业品牌吗?答案是不一定的。企业的品牌战略并不在于其理论方案有多么的科学超前，而更多地在于实践，只有当企业的产品真正的投入市场经济中后，才能验证是否是企业所预测的那样完美。

3、企业品牌战略实施门槛高

企业品牌战略的实施是达到企业品牌战略目的的前提，但如何实施企业品牌战略是企业迈向品牌战略的第一步，而这一步似乎没有那么简单。企业要想打出自己的品牌，甚至要自己的品牌在市场经济中占有一席之地，那其门槛则必须达到一定的高度。要想拥有自己的品牌，则必须要有过硬的产品质量，这与企业生产水平和效率息息相关。而这一点一般的企业很难达到，因此不少企业在没有确定自身的位置时盲目的投入企业品牌战略中去，而忽略了品牌战略的前提，既企业产品的质量。

三、基于企业品牌战略问题的对策

1、树立强烈的品牌战略意识

企业要想打好企业的品牌战略，则必须使企业各层人员加强企业品牌战略意识，让企业品牌战略融入于员工日常生活工作中，充分利用企业的每一位员工的个人生活圈子来宣传企业产品，从而提高企业产品的知名度，进一步加强企业品牌战略的步伐。企业品牌的战略思想要面向国际，与国际思想接轨，借鉴国际企业的先进企业战略思想，从中获取适合发展自身品牌的战略思想，进而推进企业的品牌战略。

2、选准战略品牌市场定位

在庞大的经济市场中，切不可盲目定位企业自身的位置，要以及自身条件，选择适合自身发展的方向进行定位。企业战略品牌市场的定位在于企业可以通过自身产品的质量水准以及服务方向来与企业产品加以区别的战略方案。企业通过亲身对市场经济发展方向的调查来定位自身的发展方向，从本企业的实际情况出发，找准市场经济的突破点，依据市场消费需求来实施企业品牌定位战略。

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