整合营销传播的原则大全11篇

整合营销传播的原则篇（1）

很多企业由于对整合营销传播缺乏深刻的认识，没有掌握其规律，导致执行后没有取得预想的效果。其实，整合营销传播综合应用广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等各种传播方式，进行多层次、全方位的品牌推广，就好比是应用这些营销传播方式作为石块、泥土来建造品牌这座高山。最终建成的是一座“丘陵”，还是一座“高山”，则取决于企业对整合营销传播理念的掌握程度，取决于企业实施整合营销传播是否遵循了“高山法则”。

整合营销传播的“高山法则”是以“品牌高山”为导向，遵循统一的品牌核心理念，围绕同一个清晰可辨的品牌形象，不断地挖掘与消费者更多、更深层次的沟通触点，从而有节奏感地、持之以恒地进行企业自身品牌的传播。也就是说，每一次传播都应该是一次晋级和升华。南方略营销咨询机构总经理刘祖轲认为“高山法则”主要包含以下7大原则：

一、同心原则

“高山法则”的首要原则是“同心原则”。“心”，即品牌的核心。无论哪座高山都有且仅有一个核心，也就是主峰，所有山峦都是围绕在这个核心的周围，核心也是由石块和泥土积淀、固化而成。

整合营销传播的目标是透过整合传播中每一个环节一致的讯息，传达企业品牌的统一形象给消费者，以提升品牌的认识度和影响力，进而促进消费者的购买行为。因此，整合营销传播的首要问题是通过对企业自身品牌的特性挖掘和顾客的深入研究，确定直接、潜在顾客群，对企业品牌进行准确的定位，确立品牌形象的核心。这个核心是所有传播工作的“重心”，集中反映企业的核心价值观和经营理念，所以它必须要站在战略制高点以统领全局，促进传播目标的达成。围绕着“重心”，所有的营销传播策略统一内外部力量致力于将各种营销传播手段一元化，追求“同一个重心，同一个形象，同一声音，同一画面”。

海尔集团堪称整合营销传播的企业典范。海尔自开辟海外市场以来，用各种传播形式统一向全球消费者传播“海尔，中国造”的品牌形象，用优质的产品和服务诠释海尔品牌的核心理念，用多种传播渠道以及企业家（张瑞敏）的个人魅力向公众宣传海尔集团的经营理念和品牌特色。海尔从产品包装到产品说明书的设计、再到所有广告的调性都统一应用海蓝色，从而与“海尔是海”的文化基调相匹配。通过营销传播的“同心”原则，海尔在世界各地的顾客心目中建立了统一而深刻的品牌形象。无独有偶，中国的销售神话脑白金也是遵循同心原则的经典案例，其营销传播策略和品牌形象由上海总部统一策划设计好，再下达各级办事处各自执行，各区域营销理念和策略的一致性，确保了品牌在全国范围形象统一、核心诉求统一，最大限度地避免了传播噪音，避免了消费者对品牌多角度的误解。

二、综合原则

高山之所以能傲视群峰，拥有耸入云霄的姿势，是因为它所包含的石块、泥土、山峦和花草树木等各类成分形成有秩序、有层次地叠加。单一的成分如石块，因其物理属性的不稳定性，是不可能堆积至高山的，只有涵盖各种互异互补的材料才能厚积并持续堆高，最终形成博大雄浑的气势。

同样，企业的品牌应该是可以通过多种传播手段来表现和延展的，对主要的传播手段没有特定约束，再综合应用广告、公共关系和促销等各种传播手段全方位地传播。整合营销传播可应用的传播方式有很多，既包括相对普遍的识别系统、产品包装、展览展示、售点布置、产品使用说明等，也包含电视、报纸、广播、杂志、电影等大众媒体，甚至还有楼宇电视、交通电视联播网等分众媒体。“整合营销传播之父”舒尔茨也强调利用企业的一切信息源进行传播和沟通，才能形成强大的协同效应，使产品特色和品牌形象达到一定的高度，在顾客心中形成巨大的影响力。

三、求高原则

人往高处走；志在攀高。造山，只有一筐土累加在另一筐土上面，一座山峦叠加在另一座山峦上面，长此以往才能累积成众山仰止的巨峰。否则，只是打一枪换一地宽泛地垒土，只能堆成默默无闻的小丘。

同样，企业若想在较短的时间内，以较低的成本综合运用各种营销传播手段将品牌形象建立到预期的高度，必须遵循求高的原则，要使1+1+…+1=∞，而不是1+1+…+1=0。即所采用的营销传播策略和手段必须发挥叠加效应，达到不断垒高的效果。

王老吉的整合营销传播就是遵循求高原则才得以有口皆碑，它首先将品牌定位为“防上火”的功能饮料，建立市场区隔避开饮料巨头的销售壁垒；在此基础上，在央视及部分影响力较大的省级卫视铺展大规模的广告攻势，同时辅以报纸、杂志、户外等媒体宣传，使品牌知名度和影响力迅速攀高；随后，它再渗入火锅店、酒店等特种渠道大肆促销，进一步提升销量、巩固地位；在“汶川大地震”发生之后，王老吉更以巨额捐款的事件营销和网络炒作将其品牌知名度和美誉度推向巅峰，从而成就一个妇孺皆知的民族品牌。08年王老吉销售额超过120亿元，正是得益于其“独特定位+电视广告+辅助媒体传播+特种渠道促销+事件营销+网络炒作”的求高营销模式。

四、接触原则

石块与泥土、山峦与山峦之间的叠加如何才能稳定、坚固？它们之间肯定要有一个恰当的接触面。只有在这个恰当的接触面充分有效地接触后，才能循序渐进地叠加成稳固的高山。

整合营销传播应综合应用各种营销策略和传播手段，而策略和手段不是盲目使用，应遵循接触原则。品牌不是属于企业，而是属于消费者。树立品牌就是建立与消费者之间的关系。营销资源的整合应该发掘与消费者之间的关键“接触点”，这样才能更有效地接触顾客，与顾客进行充分的互动沟通。接触点包括企业自身经营行为所产生的可控制性接触点，如产品展示、广告诉求、卖场设计、顾客服务和顾客购买行为终止后的非控制性接触点，如消费者的口碑传播等。遵循接触原则关键在于企业要掌握何时使用何种传播手段，在什么环境下使用什么传播手段效果最好。只有找出营销传播方式的最佳组合，才能达到最好的传播效果。

例如，宜家家居将接触管理作为其整合营销传播的一个重要策略，它的服务理念是“让购买家具更为快乐”，因此在任何顾客有可能接触到的地方，宜家都尽量使其显得自然、和谐，让消费者感觉到温馨和满意。在入口处，宜家为顾客提供铅笔、卷尺和纸张，以方便他们进行测量和记录。在选购过程，除非消费者提出需要帮助，否则宜家的店员不会上前打扰。地板的箭头指引着消费者按照最佳的路线逛完整个商场，并且在展示区按照顾客的习惯制定顺序。宜家还精心制作了详细的标签，告知产品的购买指南、保养方法和价格。如果顾客逛累了，可以在卖场内的餐厅小憩。

五、导向原则

所有营销传播方式的累加都应以“品牌高山”的顶点为导向，即时刻聚焦于战略制高点。有了明确的方向，才能使各种不同的传播方式产生一致的协同效应。

整合营销传播提倡一体化、组合化的传播策略，主张围绕品牌核心，提升顾客价值为导向展开营销活动。许多营销传播机构虽然为企业制作出超凡的创意广告，能够打动受众甚至暂获无数大奖，但是未必有助于企业的战略目标，即实现销售目标及提升品牌的美誉度和忠诚度。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略重心，营销传播策略的设计和实施必须围绕该“重心”，同样，对于传播媒体也必须通过有利于品牌重心的考虑来进行选择。

例如，宜家以“娱乐购物”和降低顾客成本为导向进行营销传播。宜家在设计产品之初就确立好一个顾客能够接受的成本，然后在此成本内，尽可能地做到精美实用，以“模块”化方法生产产品，加上独特的平板包装，既避免产品在运输中的损害，也降低了储运成本。提高顾客满意度是提升顾客价值的基础，为了赢得顾客的“芳心”，宜家采取了一系列推广措施，如鼓励顾客在选购时“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，或者试一试床和沙发是否坚固”，亲身体验宜家的产品给他们带来的美好享受。如此明确的价值导向，让宜家的品牌深入人心。

六、清晰原则

每一座让人印象深刻的高山必有其清晰的轮廓和特色，例如泰山的雄，黄山的奇和华山的险。整合营销传播所要塑造的品牌也应该具有清晰的形象特征。

整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去我们只是窥豹一斑，只看到其中零散的部分，比如广告、销售促进、售点广告、人员沟通等。它是将各种方式重新整合的营销传播策略，使这些方式看起来更符合顾客接受信息传播的方式，像一股从无法辨别的源泉流出的信息流。因此，将普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系有机整合，提供清晰、连贯性的信息，使所有的营销传播理念和品牌特征被公众清晰的理解。

宜家在整合营销传播中给自己确立了一个清晰而独特的品牌形象：深蓝的矩形框内接着鲜黄的椭圆，深蓝的“IKEA”位于当中，这个敦厚、简洁的品牌标识象征着家具用品的可信任性和耐用性。几何图形的妙用塑造了“宜家”独特又蕴含深意的品牌标识。矩形、圆形都是家具经常采用的图形，深蓝与鲜黄也是现代家具中常用的色调。由这些旧元素新组合成的品牌标识让人自然地联想到“宜家”的行业特点，同时也给人以稳重、朴实之感。如此清晰的品牌特征，自然会为顾客留下深刻的印象。

七、坚持原则

整合营销传播的原则篇（2）

一、整合营销传播的含义及构成要素

整合营销传播(Integrated Marketing Communications，IMC)理论兴起于商品经济较发达的美国，由美国D・E・舒尔兹教授于1993年提出根据全美广告业协会定义“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念，这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公众关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力”可见，整合营销传播实际是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程，它是欧美90年代以消费者为导向的营销理念在传播宣传领域的具体体现。

整合营销传播的构成要素包括：人员推销、直复营销、媒体广告、销售促进、公关及其他沟通环节等。这些沟通环节以整合营销传播为中心。同传统营销传播方式相比较，整合营销传播具有如下特点：(1)以顾客价值为导向。以顾客价值为导向的整合营销传播，不仅要求把消费者作为整个传播活动的出发点和终结点，更要求把消费者作为整个营销传播过程中每一环节的焦点并继续贯穿于下一次整合营销传播的始终，在此基础上。使顾客、企业、环境构成的价值系统不断增值。(2)统一的传播风格。整合营销传播是以沟通和满足消费者需求为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，它以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，迅速树立品牌形象，实现与消费者的双向沟通，并建立起长期密切的关系，从而更有效地达到广告传播和产品行销的目的。

二、追求品牌声望的整合营销传播研究成果概述

Ducan(2004)在IMC研究当中，最大的贡献就在于将品牌关系确定为IMC的核心价值追求，并在此基础上提出了关系利益人的概念，围绕着品牌关系和关系利益人提出了一系列原则和方法。他们认为IMC之所以无法普遍运用的原因，就在于企业没有彻底改变它的体制和优先顺序，以致]MC发挥不了作用，要想增强长期有利的品牌关系，单靠进行IMC是绝对不够的，它需要进行一个跨职能的整合过程，包括企业目标的确定，薪金系统的建立，核心竞争力的培养，以及一个可以追踪顾客交易、品牌讯息、策略一致性、任务营销和自主性营销企划的资料管理系统。他们认为lMC只是整合体系中的冰山一角，营销需要从头到尾重新组合，才能建立起合乎成本效益的品牌关系发展过程。我国学者对于IMC与品牌建设的研究也是比较关注的，而且也取得了一些突破性的进展。马援(2003)根据IMC提出了品牌整合传播(BIC)的概念，以IMC为理论基础，以品牌运营的角度，以整合各传播要素为手段，以建立和维系品牌关系为过程，以提升品牌价值和品牌资产为目标，探索BIC实践模式；王金广等(2006)从品牌视觉识别(v1)的角度来研究IMC如何在VI方面应用；蔡勇、赵平(2006)认为，IMC的终极战场在于顾客心智，而顾客进行购买决策的依据在于对品牌的价值判断，基于此他们建立了基于顾客价值的购买决策模型。指出顾客购买认同价值是顾客进行购买决策的依据，而顾客认同价值的大小由顾客对品牌的认知价值和情感价值决定。他们认为lMC就是要通过影响顾客心理，提高品牌认知价值和品牌情感价值，以此建立顾客忠诚。

三、品牌声望的变异与营销沟通组合的关系

品牌关系的建立对于企业的长远发展至关重要，而整合营销传播是建立品牌关系的重要途径。整合营销传播在品牌的塑造和传播中的作用主要表现在以下几个方面：

1.整合营销传播可以建立信赖感，扩大产品知名度和美誉度

整合营销传播的目标之一就是建立利害关系者之间的信赖感。而信赖感的产生主要来自于一个企业的产品和企业本身的美誉度和知名度。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，从而企业沦为市场第二主体。因而任何产品或服务，如果没有知名度和美誉度，短期内就会丧失生存的能力，而一旦把品牌战略贯彻进入整合营销传播的全过程，使其成为主要目标，品牌就能逐步建立信赖感、美誉度和知名度，从而在竞争中处于领先地位。

2.整合营销传播有利于获得竞争优势

整合营销传播不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系的对象，但不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步进行。目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也渐渐趋向饱和均衡状态。因而对于企业，以产品力为基础的产品差别化将变得很困难，与此相伴随，开发创造性的新技术或新产品也将变得很困难，即使开发出新产品，由于技术的发达，仿制品会很快上市，因此产品的先占效果也很难实现：至于价格战略。降价固然很重要，但这也很难与低价的无商标产品竞争，何况通过合理的流通渠道节约费用，从而降低单价的方法也有其界限。综合上述观点，通过IMC战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势的惟一方法。以方法论而言，获得竞争优势的核心就是集中管理企业传播的要素，创造出对应于企业利害关系者所提出的充分必要条件。

3.有利于企业品牌战略的明晰化 以我国企业为例，当前，国内企业在实践品牌战略方面存在着一些不容忽视的问题，主要是：其一，对实施品牌战略的认识不够深入。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。其三，不知从何下手。其四，缺乏相应的机制。对于上述问题，严格的整合营销传播恰恰能予以规范、遏制，使企业由内至外，由浅入深。由易到难一步步完成品牌的塑造。整合营销传播的作用之一就是在企业的经营活动中，以由外而内的战略观念为基础，与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体展开传播战略。

四、有利于提升品牌声望的营销沟通整合要点

1.利用利害关系者的影响力 品牌关系的建立自然要考虑到利害关系者。品牌关系的实质也就是利害关系者与企业品牌之间的关系。品牌关系建立的关键就是通过整合营销传播来强化品牌在利害关系者心中的地位，加强两者的联系与情感。(1)明确利害关系者的范畴。在整合营销传播中，利害关系者不仅仅只是顾客，还包括员工、政府、供应商等其他利害关系者，整合营销传播的对象是整个利害关系者的范畴。整合营

销传播最先应该是对传播对象的整合。(2)了解利害关系者的想法、要求及其差异性。只有充分了解了利害关系者的想法，整合营销传播才能有针对性地进行。而了解差异性是为利害关系者提供个性化服务的前提条件。整合营销传播的大手笔。都是在深刻把握利害关系者心理与行为的基础上创造奇迹的。

2.选择传播时机与确立传播主题

(1)选择最适宜的时机。时机选择对于传播效果有很重要的影响，抓住恰当时机进行传播，往往能达到事半功倍的效果。(2)选择最合适的主题。一个恰当的、能被广泛认可的主题往往能给传播带来便利。因此，传播主题的选择妻花心思尽量站在顾客和其他利害关系者的角度去思考，选择最能体现产品优势又能唤起顾客兴趣的主题。(3)选择最有效果的传播名称。一个新颖有趣的名称往往比一个普通名称用起来更有效果、更利于传播。因此，要想得到好的传播效果，建立忠实的品牌关系，得为产品取个有助于传播的好名称。

整合营销传播的原则篇（3）

（二）整合营销方法整合营销包含两个层次的整合：一是水平整合，二是垂直整合。水平整合包括三个方面：1.信息内容的整合企业的所有与消费者有接触的活动，无论其方式是媒体传播还是其他的营销活动，都是在向消费者传播一定的信息。企业必须对所有这些信息内容进行整合，根据企业所想要的传播目标，对消费者传播一致的信息。2.传播工具的整合为达到信息传播效果的最大化，节省企业的传播成本，企业有必要对各种传播工具进行整合。所以企业要根据不同类型顾客接受信息的途径，衡量各个传播工具的传播成本和传播效果，找出最有效的传播组合。3.传播要素资源的整合企业的一举一动、一言一行都是在向消费者传播信息，应该说传播不仅仅是营销部门的任务，也是整个企业所要担负的责任。所以有必要对企业的所有与传播有关联的资源（人力、物力、财力）进行整合，这种整合也可以说是对接触管理的整合。垂直整合包括四个方面：1.市场定位整合任何一个产品都有自己的市场定位，这种定位是基于市场细分和企业的产品特征的基础上制定的。企业营销的任何活动都不能有损企业的市场定位。2.传播目标的整合有了确定的市场定位以后，就应该确定传播目标了，想要达到什么样的效果？多高的知名度？传播什么样的信息？这些都要进行整合，有了确定的目标才能更好地开展后面的工作。3.4P整合其主要任务是根据产品的市场定位设计统一的产品形象。各个P之间要协调一致，避免互相冲突、矛盾。4.品牌形象整合主要是品牌识别的整合和传播媒体的整合。名称、标志、基本色是品牌识别的三大要素，它们是形成品牌形象与资产的中心要素。品牌识别的整合就是对品牌名称、标志和基本色的整合，以建立统一的品牌形象。传播媒体的整合主要是对传播信息内容的整合和对传播途径的整合，力求以最小的成本获得最好的效果。

（三）整合营销的特征在整合营销传播中，客户处于核心地位。对客户深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。整合营销传播的核心工作是培养真正的“客户价值”观，与那些最有价值的客户保持长期的紧密联系。以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。紧跟移动互联网的发展趋势，尤其是移动互联网的快速发展及手机终端智能化以后，新技术对原有PC互联带来了前所未有的颠覆和冲击，在这个过程当中应当紧盯市场需求，整合现有的资源，包括横向和纵向的资源。成为一个移动营销价值的整合者和传播者。比如通过移动营销服务商如微信平台做电气解决方案的移动推广，在某些大型电气制造企业已经开始实施，并已经拥有一些典型案例和成功用户。

（四）整合营销的意义整合营销意味着变革。而不论变革如何来临，我们期望达成的共识是，变革是必要的。与时俱进的营销：1.创造核心品牌，制定与时俱进的现代化企业战略。2.关注与客户接触的细节，把全方位的客户体验，与核心品牌概念结合起来。3.改变营销方式，将针对大客户的传统大批量营销方式与个性化定制的客户专有营销方式结合起来。

二、新兴营销模式

（一）从B2B到C2CB2B是企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。随着互联网时代的到来，陆续出现了B2C（企业对个人客户），B2B，C2B，C2C（个人客户对个人客户）等等基于互联网的商务模式。

（二）O2O的营销模式随着互联网的快速发展，电子商务模式除了原有的B2B，B2C，C2C商业模式之外，近来一种新型的消费模式020已快速在市场上发展起来。为什么这种模式能够悄然的产生?对于B2B，B2C商业模式下，买家在线拍下商品，卖家打包商品，找物流企业把订单发出，由物流快递人员把商品派送到买家手上，完成整个交易过程。这种消费模式已经发展很成熟，也被人们普遍接受，但是在美国这种电子商务非常发达的国家，在线消费交易比例只占8％，线下消费比例达到92％。正是由于消费者大部分的消费仍然是在实体店中实现，把线上的消费者吸引到线下实体店进行消费，这个部分有很大的发展空间，所以有商家开始了这种消费模式。

三、电气制造业整合营销解决方案

（一）以整合为中心着重以终端用户，渠道商，集成商等各类用户为中心并把企业所有资源综合利用，实现电气制造企业的高度一体化营销。具体的说就是整合既包括电气企业营销过程、营销方式以及营销管理等各个方面的整合，也包括对制造企业内外的信息呼唤，物流配送等方面的整合。

（二）讲求系统化管理整体配置企业所有资源，电气制造企业中从决策层到中层管理者再到一线员工，从生产，研发，销售，后勤，财务，人事等各层次、各部门和各岗位，以及总公司、各地的子公司，分公司，办事处等分支机构，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势。

整合营销传播的原则篇（4）

    2中小企业营销的原则

    (1)节约成本原则。由于中小企业的自身资金紧缺,经济实力欠佳,可用于营销的资金资源有限,在制订营销战略计划时应遵循节约成本的原则。

    (2)避免竞争原则。中小企业经济实力有限,在营销执行时应避免与同行业中的大企业进行激烈的竞争,把有限的资源投入竞争相对缓和的市场中。

    (3)适应市场原则。市场是企业的出发点和归宿点,产品有市场,企业才能健康稳定地发展,由于中小企业抵御市场风险的能力有限,必须充分发挥自身的优势,积极开展市场调查,据此调整产品开发,及时满足市场和顾客的需求。

    3企业宣传策划的原则

    (1)真实性原则。真实性原则是以事实为依据,用实事求是的态度开展宣传设计的原则。企业传达给公众的信息,应该是企业真实状态的反映。公众只有获得了企业本质的、真实的信息,才能对企业产生信赖感,才能加入到企业的顾客队伍中来。真实性原则首先要求宣传设计不得添枝加叶,过分夸张的宣传会引起公众的反感。其次要求宣传策划可以喜优双报。

    (2)系统性原则。系统性原则是指在宣传设计时综合考虑各种因素,形成各部分宣传的效果相加。从宣传内容看,有企业信息、产品信息、服务信息、市场信息等,要把它们有效地传达出去。从宣传手段看,有报纸、杂志、电视、电台广告公关,各种宣传手段要有机结合,形成系统的相互支持的全方位的宣传攻势。

    (3)科学性原则。科学性原则是指营销宣传应以科学为依据。首先宣传是建立在调查基础上的,只有对公众进行系统调查,才能保证宣传符合公众的需要,在公众的心目中产生强烈的共鸣。其次宣传是建立在对媒体的实证分析基础上,只有充分分析宣传和媒介的特点,才能保证在该媒介上所做的宣传能够产生最优化效果。

    (4)经济性原则。经济性原则是指营销宣传策划时,力争以最少的投入产生最大的效益。在营销策划时要进行经费预算,减少意义不大的开支,杜绝浪费,把有限的经费集中用在关键之处,以经济性原则作为策划的主要原则。

    (5)艺术性原则。艺术性原则是指宣传应避免单一诉求模式,应采取多样化、差异化、流动性的艺术手段,达到突出宣传效果的目的。艺术性原则首先要求企业宣传应回避直接陈述的劝说模式,采取暗示、比喻、象征和衬托等艺术手段实现信息传达的目的。其次要求宣传创意新颖别致,将新、齐、特融入营销策划之中,才能形成富于艺术效果的上乘宣传方案。

    4中小企业的营销策略

    我国中小企业应树立科学的营销观念,采取合理的营销策略。

    (1)绿色营销观念。中小企业为了适应全球可持续发展战略的需求,实现绿色营销的战略目标和自身可持续发展,就必须向绿色企业方向发展,制订绿色营销战略计划,包括产品开发计划、环保投资计划、绿色教育计划、绿色营销计划。提高企业抗风险能力,增强企业竞争意识,拓宽市场,促进销售。

整合营销传播的原则篇（5）

社会化营销，又称为社会化媒体营销，是借助于社区，博客，百科等社会化平台来进行营销，销售，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。社会化媒体作为网络媒体的一类，既有网络媒体共享，实时，互动的特性，也具有自身的特性，即个人化，碎片化和聚合性，社区化。因此，要对一部电影进行成功的社会化营销，我们必须要走整合式社会化营销之路，坚持全面策略，即要坚持“平台+内容+传播”的模式。

一、社会化营销：借助平台与受众建立关系

社会化媒体营销中各种信息的传播是通过用户间的相互交流和共同参与而实现的，它依附于广泛的联结而存在。那么我们就要给受众搭建这样一个“平台”，即人与人之间的关系链。社会化媒体营销的一个显著优势是用户对于信息的信任度高。而信任度高的原因是社交关系链（社交网络）。有研究表明，朋友推荐的消费信息比一般品牌广告信息的有效率高十几倍。在关系链上，和一般的广告形式相比，网民朋友的推荐更容易接受，不会反感。因此我们可以利用微博，社区，豆瓣等关系链平台进行电影的营销与传播，当你在社交平台上的电影的预告，海报，具有话题性的言论等契合了受众的需求，引起受众的共鸣时，他们会自动自发进行传播，导致二次传播的力度就会非常的广泛，传播效果也非常深远。但不同的社交平台有不同的用户群体，我们需要根据电影的目标受众，寻找具有相同爱好的消费者，选择合适的社交平台，例如微博群组和qq群等，来关注，分享和传播一些能引起目标受众好奇度和好感度的电影信息，进行精准营销。同时又可针对不同的目标受众建立统一又多元的电影品牌形象。电影《致青春》的票房大热与其成功的微博营销不无关系。早在电影开机前，电影的官方微博就已建立。在这十四个月里，电影营销方借助于微博平台，通过走“前期靠专家影评――中期靠赵薇和光线的人脉圈――后期靠主创”的三步走战略，甚至还出现了电影专属的微博体，一时之间社会上刮起了一股“怀念青春”的风潮。通过成功的社会化营销，电影《致青春》不仅票房大热，而且赢得了良好的口碑。所以我们只有很好的利用了用户的社交关系链，才能发挥社会化媒体营销的优势。

二、社会化营销：利用内容与受众深化关系

营销是锦上添花的事情，加粉丝是很容易的事，但受众会否主动传播取决于你的产品――即内容，因为在社交平台上，无数的信息被网络中的节点（人）过滤并传播着，有价值的消息会被迅速传遍全球，无价值的消息则会被人们遗忘或只能得到小范围的传播。因为消费者早已被宠坏，他们总是要新鲜的，不同的事物，对枯燥无味的东西不感兴趣。因此在进行电影营销时，营销方在平台上传播的内容必须是兼具话题性，创意性，娱乐性和共鸣性的内容。换句话说，就是内容要遵循“制造话题+引起共鸣+舆论互动”的发展原则，电影营销时必须要做出好的内容，体现出对受众的爱和尊重，引起受众的共鸣，消费者才会自发的主动传播。

三、社会化营销：通过传播将关系进行到底

社会化营销是一种对话式的营销，我们不能仍用简单的广告模式来进行传播，它与传统营销最大的不同是“互动”，如果没有消费者的参与，那么就不能称之为社会化营销，所以作为电影的营销方一定要耐心地倾听目标受众的声音，理解不同层次消费者的需求，甚至通过专业的意见领袖而影响他们，让消费者自发地为电影传播正面信息。为了在传播中做到“借力，使力，不费力”，必须坚持三个原则：“影响力原则+喜好原则+虚实结合原则”所谓影响力原则是指人们总有一种自然的倾向去相信专家或权威，我们在进行电影营销时可以在社会化媒体中利用明星或权威人士进行电影推荐，通过他们自身的影响力来带动普遍受众，“名人=效应”的真理在电影营销中屡试不爽。喜好原则是指人们总是对具有相同兴趣爱好的人更具认同感，即爱屋及乌，我们便可以充分利用消费者的社交圈分享并传播一些目标消费者喜欢的电影信息，并且要经常与活跃粉丝互动以获得他们的好感。虚实结合原则是指在进行电影营销时不能光靠线上的营销活动，必须要把线上线下的活动整合起来。社会化媒体作为互联网应用的一种，其影响力局限于网上，只有和线下的营销传播手段结合起来才能形成整合传播的效果。

在电影的“平台+内容+传播”的社会化营销模式中，我们必须注意到，平台，内容和传播是一个相互作用，相互影响的系统：平台是社会化营销的基础，同时也是内容和传播的基础，而好的内容是具有强大传播动力的前提。因此要想成功地进行社会化营销，我们必须处理好这三者之间的关系，而任何成功都是不可复制的，我们在应用这一模式时必须结合相关电影，因地制宜，灵活地运用这一模式，才是电影社会化营销的制胜法宝。

参考文献：

整合营销传播的原则篇（6）

一、事件营销传播的内涵解析

事件营销传播是一种市场经济条件下，作为经济主体单元——企业的一种营销传播行为，主要是通过“社会活动、历史事件或体育赛事”等，或者说“制造或利用能够引起人们高度注意的重大事件或突发事件”，吸引目标受众的关注和参与，同时使之与品牌的某个特性（品牌个性）产生关联，从而达到提高企业和品牌的知名度、美誉度以及销售商品的目的。

关于“事件”一词的定义，国内的几本权威工具书的定义大同小异，是指“历史上或社会上发生的大事；“历史上发生的重大事情”或“社会上突发的重大事情；“历史上或社会上发生的不平常的大事情”。从这几个定义引发开来，事件营销传播中的这个“重大事情”、“不平常的大事情”所具有的核心特质在于它的影响力，这个影响力以两种可能形式存在：一是体现在事件对于社会以及人们日常生活的影响，能够引起人们的高度关注；另一种可能不会影响社会进程和人们生活，但是能够引起人们的普遍注意，具有较高的关注度。以对“营销传播”的理解作为逻辑起点，结合对“事件”的分析，笔者将“事件营销传播”理解为企业通过吸引目标受众关注和参与的事件，来传达企业品牌或产品信息的活动。

二、基于品牌下事件营销传播特点分析

1、整合性

新的市场背景和信息环境中信息流量大大增加，加之信息渠道越来越多样化，消费者已经不可能去费心判别各类信息，为了有效进行信息传播，就必然要求整合所有的营销传播方式，清楚、简明地传递一致的产品信息。事件营销传播就是以一个事件为契机，将企业或产品的信息与该事件联系起来，达到传播信息的目的。在这个过程中，围绕一事件，要求找到企业或产品与事件的联结点，整合广告、公共关系、促销等各种营销传播方式，共同传达出一致的信息。

2、时效性

在众多学者一致认同大众传播是收集和传递特定社会信息的活动，也就是“环境监视”功能。大众传播媒介通过及时地了解和传达自然和人类社会不断变化的最新信息，满足人们的信息需要，保证人类社会的生存和发展。而大众传播媒介的环境监视功能得以实现的主要表现形式就是日常的新闻报道。新闻反映的是整个客观世界变动不居的片断和局部，一个事件能否成为新闻，判断的依据就是新闻价值。新闻价值的根本着眼点就是广大受众的普遍关注，它是一个事实所包含的能够足以构成新闻的各个单体特质的总和，这些单个特质就是新闻价值的要素，具有引起受众兴趣和关注的共同特点。一般认为，新闻价值要素有五个：时新性、重要性、显著性、接近性和趣味性。

3、阶段性

哲学上认为，时间和空间是物质运动的存在方式。时间包括了物质运动的持续性和顺序性。持续性显示的是事物存在过程的久暂；顺序性则表明事物的过程总是从过去到现在，由现在到将来，这个顺序是不可颠倒的，也是不可跳跃的。时间的突出特点是它的一维性即不可逆性。也就是说，物质运动只能沿着过去、现在、将来的方向进行，而不能反过来按逆向过程进行。时间的这种内在规定性决定了任何一个事件都具有一过性，它会经历酝酿、发展、高潮、衰落这样一个不可逆的一维过程，受众关注这个事件的态度相应地也会经历一个介入、热情参与、逐步淡忘的过程。在企业的整体营销传播战略框架中，每次事件营销传播都是一个相对独立的个体，它面对的是如何在事件具有影响力的特定时期，在不背离总的营销传播目标原则下，完成营销传播的阶段性目标的问题。

4、依附性

进行事件营销传播，企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为人们关心的话题或议题，来吸引媒体的报道和消费者的参与，进而达到营销传播的目的。某一事件由于具有新闻价值，能够引起人们的关注，因此就具有了成为事件营销传播主体的潜在能量，但是，单纯的一个具有新闻价值的事件，并不一定能承担企业的营销传播任务。如果要运作具有营销传播价值的事件，就应该敏锐地发现和挖掘到事件、产品、企业和目标消费者之间存在的关联点，以及吸引消费者参与的紧密程度，然后根据这些数据来设计对应的营销传播策略、信息和传播渠道，将适宜的营销传播手段整合起来，多管齐下，从多个角度和渠道与消费者实现接触。在一个完整的事件营销传播过程中，事件作为基础充当的是平台的角色，营销传播目标的实现程度和效果还依赖于各个营销手段的协调配合，只有配合其他的沟通手段，才能全面地传达企业或产品的信息，造成强有力的声势，产生轰动效应，取得良好的效果。

5、参与性

现代营销观念认为一切营销活动以消费者为中心，代表的是一种以消费者为导向的营销文化，消费者又以心灵和情感的体验作为消费导向。在产品越来越同质化的今天，连渠道也开始渐渐同质化。很少有产品能够真正树立差异化，一些企业所谓的差异化许多时候是想当然的。与此相反，消费需求却日趋差异性、个性化和多样化，消费者不仅关注产品本身所带来的“功能性价值”，而且更重视在产品消费的过程中获得的“体验感觉”。

所谓体验营销，是指企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。事件营销传播和体验营销都是基于现代营销理念而开发出来的营销方法，强调和消费者进行双向沟通，从消费者出发，发掘、把握和满足消费者的需求。但是二者又从不同视角、不同层面来圈定概念范畴，因此，这两种营销模式在类别上并不具有可比性，两种模式概念不是非此即彼的相互关系，而是在具体操作层面上存在着诸多重合之处。像体验营销很多时候就是通过安排活动或事件来实现消费者的体验过程，从而达到培养品牌忠诚度、实现销售的目的。体验营销的基本内涵和特性也因此能够成为注释事件营销传播的参与性的同质性要素。事件营销传播的参与性作用机制与体验营销所倡导的让消费者在体验中完成企业的营销目标的观点存在着共通的地方。

三、事件营销传播中的整合架构图谱

成功的事件营销传播，不在于强调一时的爆炸传播效果和产品销售量的增加，更多的是在塑造品牌和维护品牌。在运用事件进行营销传播时，由于追求短期效应的短视思维和狭隘视野的局限，很多企业容易陷入预期目标与实际状况相背离所带来的困境，而防止这一困境的关键就在于寻找到长期规划与短期效果二者之间的平衡点和交集点，那就是品牌建设。应该认识到，品牌建设蕴含着长期工程和高溢价能力的逻辑，当品牌知名度借着事件营销传播而提升时，销售量有可能马上大幅增长，也有可能是在一段时间内的持续增长。在一个整合的框架中，围绕品牌建设这根主轴，事件营销传播可以摆脱单兵作战的局限，更好地融入企业的总体营销传播战略体系。

1、事件营销传播的内在驱动力——品牌构建的视角

随着科技和经济的发展，在竞争激烈的市场经济环境中，任何新产品一上市，就会被竞争对手所模仿、抄袭甚至超越，产品的同质化现象严重，仅依靠产品本身很难再吸引消费者的注意，只有品牌的魅力才是持久的竞争优势。现代社会已经是一个品牌竞争时代，一个企业的品牌号召力是这个企业竞争力的外在体现。邓肯认为：“品牌即所有可以区分本公司和竞争对手的产品的信息和经验的综合并为人所感知的内容。”品牌大师戴维·阿克则认为：“品牌是用来标志某个销售商或销售集团的产品或服务，并将之与竞争对手的产品或服务区分开来的特有名称和标志。”。通过分析，我们可以从两个方面来把握“品牌”的内涵。

（1）品牌的物质要素

品牌并不是一个物质实体，但是人们对品牌的感知却是通过品牌的物质载体来得以完成的，这些有形要素包括了产品、品牌名称、图形、标志等外在的信息。

（2）品牌的心理要素

品牌除了具有消费者所需要的使用价值，更重要的是能够带给消费者情感上的满足感，是功能价值和精神价值的统一体。一个品牌不仅具有它的产品属性，还蕴涵了与之关联的所有消费者感知，它带给消费者的不仅是产品或服务，而是更多的集合因素，这些集合要素中包括了品牌名称、标志等识别性内容，但这些只是一种区别方式，是一种具象的符号形式，品牌更重要的内容是品牌传达给消费者的一系列与品牌相关的信息、经验和联系，据此建立起了品牌的个性，通过品牌个性中的联想提示和情感暗示，从而使品牌能够与消费者建立起良好的关系。从这个层面上看，与其说品牌是一种真实的具象之物，还不如说品牌是一种经验性的心理感觉。由于品牌的这种心理因素，导致了具有相同使用功能的一类产品，在市场上的价值体现却是千差万别，这就是企业在激烈的市场竞争中不遗余力地创造品牌的原因。一个成功的品牌能够创造出产品与人们生活方式、情感理念的某种联系，它通过对消费者的心理影响而形成了一种附加价值，这种附加价值与功能性价值共同构成了一个完整的品牌价值。

（3）事件是品牌化的活力点

在全球经济一体化的趋势下，各个国家之间的竞争主要体现为经济之间的竞争，经济之间的竞争则体现为企业之间的竞争，企业之间的竞争则体现为品牌之间的竞争。品牌化的事件活力点有两层含义：一层含义是指企业及时抓住广受社会关注的新闻事件以及人物的明星效应，结合企业或产品的营销传播目标而展开的一系列活动，即所谓的借势；另一层是指企业通过策划、组织或制造创意性、有新闻价值的事件或活动，来吸引媒体与消费者的关注和参与，进而达到营销传播的目的，即所谓的造势。

2、整合框架中的事件营销传播——品牌价值导向

（1）以品牌传播为导向构建整合营销传播框架

整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，营销环境在不断发生变化，人们对整合营销传播的要求也在不断提升，因此整合营销传播也在不断发生调适性改变，从早先重在营销传播的战术和运作，发展到现在立足于营销管理，以此来建立顾客关系的系统化的战略规划。从这里可以看出整合营销传播包含了两个不同层级的战略目标。从战术层面上看，整合营销传播追求“一个声音，一种形象”，主张不同传播手段和不同媒体应该协调和整合，形成达到一致性的效果强化；从战略层面上看，整合营销传播超越了一般营销传播要求，除了“一个声音，一种形象”，还内在地要求全面整合和重新配置整个组织形式和资源。整合营销传播作为一种营销传播战略，具有五个特征：一是消费者为主导，由外向内的传播过程；二是使用多种传播形式和消费者接触；三是营销传播要素协同发挥作用；四是与消费者建立长期关系；五是影响消费者行为是最终目的。

（2）事件营销传播——整合特质，品牌导向

在传播产品品牌信息过程中，通常会使用多种传播媒介和手段，这是为了更好地与消费者进行沟通，从而让品牌形象清楚、真实、深入地植根于消费者心中。而在媒介多元化时代，信息流量和信息渠道大大增加，各种接触方式所形成的信息以及各种信息的内涵往往出现混乱甚至相互冲突，消费者面对海量信息会选择性注意、接受、储存和处理某些信息，而内容繁杂甚至相互矛盾的产品信息则会被消费者忽视或置之不理。在这个过程中，涉及到信息的整合运用。整合后的一致性信息不仅可以降低不同营销传播过程中的自我消耗，而且在减少营销传播成本的同时还能够使得品牌信息更加清晰。一致性包括两个层面：

一是信息统一，所有传播管道和所有接触点传播的信息都必须具有同质性；

二是信息连续，在传播过程中所有传播渠道和所有接触点要有连续性，不能前后不一。营销传播的一个基本任务就是在战略上发展品牌定位和确定形象的同时，保持这些承载形象的品牌信息互相连贯。以品牌为价值中心，引导事件营销传播，与以品牌为整合资源，构建以品牌关系为中心的整合营销传播体系，在理念和目标达成路径上不谋而合。

品质评估是判断事件能否成为品牌化的活力点的重要标准，即目标事件是否与品牌精神具有某种程度上的契合度，而不应该单独专注于事件具有的轰动效应。事件营销传播的目的是借助事件，将企业的产品、品牌和经营理念等信息传播给广大公众，因此，事件所具有的能引起公众注意的关注点，与企业希望传达的信息即诉求点要能够贯穿一致，事件的品质不能脱离品牌的核心理念，如果二者的联系过于牵强，就难以让消费者对事件的关注热情转移到品牌上。整合特性是整合营销传播功能效用的内在品质支撑和核心要素，企业利用事件的最终目的是要提升品牌的影响力并创造良好价值。在整个营销传播环节，包括广告、公关、促销、产品包装、产品概念等方面的整合运用能够将事件营销带来的利益整合固化。

在以品牌为导向，围绕事件构建起来的整合框架中，企业借助广告、公共关系、促销活动等渠道向消费者传递的信息代表了品牌和企业，消费者会以相同的方式进行处理，因此，营销传播工具的整合，实质上是对信息形式的“意义”的管理，它要求企业不管用何种传播工具，都坚持用一个声音说话，向消费者传递同质的信息。所以，在利用事件进行营销传播时，需要将企业的诉求点注入其中，使得消费者不断得到品牌的体验，积累对品牌的信赖和忠诚的情感。在实施事件营销策略时，企业应该按照整合传播的理念，从初始之时就为品牌传播设计一套契合企业自身资源状况，切合目标消费群体的心理特征和喜好的，并适合事件营销传播原则的一个营销传播计划，并为整个事件营销传播确立一个清晰的、贯穿始终的传播主题。

参考文献

[1]余明阳主编.公关经理教程[M].上海：复旦大学出版社，2005.

[2]姚惠忠.公共关系理论与实务[M].北京：北京大学出版社，2004.

[3]菲利普·科特勒等.营销管理（亚洲版·第3版）[M].北京：中国人民大学出版社，2005.

[4]郭鉴.营销传播学[M].杭州：浙江大学出版社，2004.

[5]马成.事件营销[加.北京：中国经济出版社，2005.

整合营销传播的原则篇（7）

关于整合营销传播,美国4A协会的经典概括为:一种营销传播计划,它要确认评估各种传播方法战略作用的综合增加价值(例如,一般的广告、直效回应、销售促进及公共关系),并且将之组合,通过对分散信息的无缝结合,提供清晰一致的信息,并发挥最大的传播效果。许多人据此将IMC理解为只是对各种传播工具的整合,认为IMC就是一种传播管理手段或传播工具的整合策略。其实,IMC不仅仅是“不同的乐器,必要时能够一起合奏,并且演奏出悦耳的和谐之音”;这种整合或组合的思想,在传统的营销理论中早已有之,并非IMC的创造。事实上,整合营销传播是从“营销”(M)这个中心自的出发,以消费者导向与建立顾客关系为出发点,通过“分众互动传播”为特征的双向沟通“传播”(c)手段,以内容广泛的“整合”(1)”为策略,来实现企业综合效益的最大化。从整合营销传播理论的内容实质与强调的重点来看,它包含M、I、C三个基本方面,是一个从M出发的,由M、I、C三部分内在结合而形成的整体:

1.消费者为核心的“营销”(Marketing——M):整合营销传播的核心。IMC理论提出的动因是改变以往由内向外的“生产导向”或“销售导向”,顺应市场的变化转变为“消费者导向”以“建立顾客关系这一营销最核心的目的”。关于整合营销传播与传统营销的区别,IMC理论的奠基人唐·E·舒尔茨教授用了一句非常生动的话来表述:前者是“请注意消费者”,后者是“消费者请注意”。在其奠基之作《整合营销传播》中,舒尔茨教授开门见山地说:“4P已成明日黄花,新的营销世界已转向4C”。可以说,自20世纪90年代以来,以消费者为核心的营销理论已成为整合营销传播理论的核心。

2.从内部职能部门到对外传播工具:内容广泛的整合(Integration——”。唐·E·舒尔茨认为,IMC应代表一个比传播管理手段或传播工具的整合策略更广泛的概念,是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程,或者说,是利用公司和品牌一切能接触到的信息源去吸引消费者。国际著名营销专家菲利浦·科特勒则提出,整合营销传播目口企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作。这样看来,IMC中的整合有着广泛的含义:既要整合对外的传播工具与传播信息,以通过“一种声音’提供具有良好清晰度、连贯性的信息,建立公司对外统一的“品牌形象”;又要整合企业内部营销、生产、研发等各个部门协同行动建立完整的“信息源”,以使消费者在各种“信息接触点”都能获得良好感知。

3.从大众单向传播到分众互动传播:实质改变的传播(Communieation——C)

从“消费者导向”的营销理念出发必然带来传播方式的改变。唐·E·舒尔茨曾说“行销即传播”,意思是IMC看似针对传播,实是针对营销,要从营销出发策划传播。由于消费者群体的分化及个性化需求越来越强,传统的配合“大量销售”而进行的“大众单向传播”必然要随之改变。与此同时,网络等新型媒体的出现以及传播媒体的“零细化”、“分散化’也使得针对各类“分众”的互动传播成为可能。这种针对性很强的“分众传播”是以掌握分众的消费需求为前提的,是在由外向内基础上进行的由内到外的传播过程,即“外-内-外”模式,从实质上来说就是一种双向沟通模式。

二、整合营销传播实施中的难点所在

整合营销传播的原则篇（8）

关键词：

网络整合营销；现状；原则；措施

一、引言

房地产业所受到的影响因素众多，包括金钱额度高、政治因素、周边环境以及文化氛围等，随着改革开发的经济体制改革的不断推进，传统的营销方式已经不在适应现代市场经济发展的规律和要求，房地产业对网络营销进行整合势在必行。网络整合营销则是指营销机构以消费者为核心重组企业和市场行为，综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式以统一的目标和形象传播连续、一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通迅速树立品牌形象，建立产品与消费者的长期密切关系，更有效地达到品牌传播和产品行销的目的。因此房地产业的发展要以科学的发展观为导向，合理运用发达的网络技术，结合房地产市场的发展趋势和企业本身存在的优势，与时俱进，进而构建房地产网络整合营销传播模式，这对于房地产形象品牌的创造满足人们的高标准需求以及可持续发展战略的落实都具有重要的现实意义。

二、房地产网络营销现状的分析

1、房地产业链所经历的发展历程和发展空间是随着改革开放和现代化网络的普及和应用而发生改变。在此之前传统的房地产业营销模式主要通过宣传页、效果图、售楼处以及销售人员的介绍来将楼盘进行推广，再逐渐过渡到通过设置专门的示范区域、楼盘样板以及广告、报纸和等方式，直至如今的互联网产生的各类新兴媒体的传播，使楼盘更加生动、直观的呈现在社会公众面前在最初的网络营销模式下，通过社会网络平台和企业自身建设的宣传网站进行和更新，并配以销售项目的详细信息以及各项优惠和售后政策，使民众对所购买的商品有全面详细的了解，从而显示出了公正、透明、平等的交易原则随着各类手持终端设备以及各种各样的交流软件的投入和使用，房地产在营销渠道上实现了多样化，加快了信息的传播，方便了企业与公众之间的交流和沟通，直至今日房地产企业已经不满足这种单一的营销方式，从而衍生出了对网络资源的整合和优化走上了线上线下全面整合的发展道路，即进入了所谓的电商时代。在这一方面房地产业取得了巨大的成绩。不仅充分利用了互联网辐射面更广，交互性更强的特点，网络营销成为了一个新兴的有魅力的潜力无穷的营销模式，并被业界认可和推崇，都通过网络进行了企业自身商品的营销推广。也从网络中创新了企业的品牌、树立了良好的形象从而适应了市场，把握了市场。2、房地产业虽然顺应了时代的发展，但是由于我国国情和长期传统经济体制以人们古旧思想意识的限制，不可避免的会出现一些潜在的问题，制约着房地产业的发展尤其是在面对竞争激烈、网络信息良莠不齐的环境下，加剧了房地产业和社会之间的矛盾。首先网络信息的具有局限性且内容单一。在现阶段的房地产信息网站中，多数企业的资质和实力不强，所给予的服务内容较为单一，对所有商品的宣传都是一样的，没有改变和创新，相对于传统媒体的实际可操作性和更新速度上较为缓慢，同时网络上的信息不具有即视性，造成了宣传资源的浪费，加之网络宣传不管是在广告位还是可视电视的屏幕占比上都要受到一定的限制，致使很多宣传信息的缺失；其次，企业自身缺乏专门的网络营销技术，很多的企业不具备专业的人员和部门去进行网络的建设和维护，一般都是委托其他的合法机构或是声誉较好的网站机构代为处理，这些就够由于缺乏对该企业的具体了解，只是生搬硬套，缺乏企业的独特性和实际性，从而做出来的效果远远达不到预期的要求，另外，企业开展网络营销需要大量的人力、物力和财力，对于此，企业并没有一个明确的概念进行界定，普遍的都是敷衍了事，最终导致网站缺少了吸引力，削弱了营销的影响力度。

三、构建房地产网络整合营销传播模式的基本原则

1、紧密结合用户的实际需求。互联网的发达改变了房地产的传播环境，打破了传统的单向营销模式，转化为商家和用户双方面的互通模式，用户也成为了一个个鲜明的独立个体，拥有自己独特的需求，思想意识形态也发生了质的变化，对精神建设提出了更高的要求和标准，因此房地产企业应该紧密联系用户的需求，迎合用户的心态变化，从而引起用户的关注，完成营销传播，进而全面的满足了不同人群的不同需求。2、实事求是，一切从产品的实际出发。房地产业在营销传播的过程中，应该按照产品的实际情况出发，不弄虚作假，实事求是，增加网络宣传的真实性，不能仅仅是为了吸引人们的注意力而脱离了实际，以免给后续工作带来不必要的纠纷，从而维护好品牌和企业的形象，维护好公众的合法利益。因此所有的营销传播行为都必须是基于品牌的核心价值，传递一致性的品牌主张，通过想象的整合建立强力的品牌形象。3、以网络为枢纽，整合优化跨媒体传播。随着营销传播方式的变化，对网络的整合优化已成房地产业发展的必然，有效科学的以网络为发展平台，整合各类网络媒体进行优化，组成一张互通的大网，利于用户全面详细的了解产品，保证网络营销的权威性，反之也便于企业随时了解用户的最新动态，并及时的进行沟通。

四、构建网络整合营销传播模式

1、确定营销对象完善用户数据信息。网路整合就是以“一对一”的理念为基础，针对不同客体制定不同方案，整理归纳不同的数据信息。这与传统的营销模式基本保持一致，对用户客体的需求、心理特点、所处的社会地位和环境以及其具有的经济能力进行精确的分析、整理并归纳，企业则通过网络建立起相应完善的用户基本信息数据库，同时根据用户使用网络终端的不同，判断出各年龄段的人群的接受程度和方式，以此来了解用户的消费习惯，并作为确定营销渠道的依据。2、深刻了解网络营销渠道的特点。网络媒体平台复杂多样，企业应该根据自身的实际情况，综合考虑楼盘所处环境的影响因素，在用户比较关注的门户网站等宣传平台上进行商品的宣传，另外针对专业的房地产网站，企业可通过增加相关的有奖参与活动或是其他的房产优惠活动等形式的内容，吸引用户保持房地产宣传的市场活跃性。而吸引用户的网络营销平台主要是以专业知名的房产网站。同时房地产的营销模式从最初的移动交流软件，虽然具有覆盖率广、传播便捷等特点，但是用户的体验度较差，进而发展到运用各移动网站、用户终端、移动报刊等较高等级的网络媒体，因此针对这些媒体，企业要进行综合的考察，对各媒体进行优势整合，从而打造属于自己、适合宣传的专属的网络营销平台，实现传统和现代营销模式的整合和衔接。3、完善营销效果的评估和传播过程。在网络营销整合传播中，要完善对营销效果的评估和传播过程，从认知、态度、方法上进行完整的评估，也要注重对各传播网、传播内容以及各媒体接触点的分析和评估，以便更好的服务于商品的营销传播过程，满足社会公众的需求。在此过程中，企业可以组建专业人员对客户进行跟踪回访、对市场进行调查、对品牌和口牌进行调研以及随时关注更媒体平台上对该商品的点击度，从中获取第一手动态资料，便于及时调整和改进。

五、结语

房地产业是我国经济的重要组成部分，良好的营销模式，不仅利于增加企业的经济效益，也利于解决社会民生和安定问题。因此在新时期下，合理利用各网络平台，并对其进行整合和优化，从而拓宽营销途径，加大企业的宣传力度，不仅能够更好的满足人们的不同需求，也可以帮助企业规避市场经济带来的冲击，实现房地产业的可持续发展。

参考文献:

[1]张鑫.浅谈房地产网络整合营销传播模式.

整合营销传播的原则篇（9）

[中图分类号]F752 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）25-0011-04

1 引 言

随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透相互融汇，已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”，跨界（Crossover）现在已经成为国际上最潮流的词，从传统到现代，从东方到西方，跨界的风潮愈演愈烈，已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。2013年，在“大众向小众分化，小众由兴趣聚合”的信息碎片时代，以娱乐、实用为特色的跨界营销手法受到各商家的推崇。

西方经济学对于商品“互补性”的界定，通常是指在功能上互为补充关系的，比如相机和胶卷，计算机硬件与软件等。而“跨界”营销行为所需要界定的互补关系，不再是基于产品功能上的互补关系，而是基于用户体验的互补关系，在营销思维模式上实现了由产品中心向用户中心的转移，真正确保了以用户为中心的营销理念。

每一个优秀的品牌，都能比较准确地体现目标消费者的某种特征，但因为特征单一，往往受外界因素的影响也比较多，尤其是当出现类似的竞争品牌，这种外部因素的干扰更为明显。而一旦找到了一个互补性的品牌，那么，通过多个方面对目标群体特征的诠释，就可以形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间，也更容易产生品牌联想。

需要注意的是，品牌印象并非品牌形象，而是基于品牌本身与目标消费群体特征的联系，形成的一种整体印象，它有别于品牌形象。由品牌可以联想及消费群体特征，由消费群体特征可以联想及品牌。

2 跨界营销的主要意义

2.1 延伸产品功效和应用范围

各个行业间界限正在逐步被打破，在一个大的概念范围内行业之间早已是你中有我、我中有你，我们在很多的时候难以分辨一款产品应该属于哪个行业，比如我们熟悉的康王洗发产品，当你认为它属于日化用品时其实它从属药品行业。

2.2 满足新型消费群体的需求

他们的消费需求已经扩散到越来越多的领域，对任何一款产品的需求不在仅仅要求满足功能上基本的需求，而是渴望体现一种生活方式或个人价值的体现或自身的品位，对于购买宝马的消费群体来讲购买的理由可能就是在于品位而已。

2.3 企业对消费群体细分的改变

市场竞争的背后是产品的同质化、市场行为的模仿化和竞争的无序化等，迫使企业由过去关注企业更多转向关注消费者，因而对于整体市场和消费者的细分方式走出传统的按年龄、收入或地域特征进行划分的营销行为，改变为按照生活方式、学历、教育程度、个人品位、身份等深层次更精准化的指标来定义和解释消费者。

2.4 提升品牌的竞争优势

一个企业、一个品牌、一个产品单打独斗的时代早已结束，因为任何一个优秀的品牌，由于特征的单一性，受“外部性”的影响多，尤其是当出现具有替代性的竞争品牌，就更遭干扰了，企业所付出的成本也将会大幅增加。

基于以上原因跨界营销通过行业与行业之间的相互渗透和相互融合，品牌与品牌之间的相互映衬和相互诠释，实现了品牌从平面到立体、由表层进入纵深、从被动接受转为主动认可、由视觉、听觉的实践体验到联想的转变，使企业整体品牌形象和品牌联想更具张力，对合作双方均有裨益，让各自品牌在目标消费群体得到一致的认可，从而改变了传统营销模式下品牌单兵作战易受外界竞争品牌影响而削弱品牌穿透力、影响力的弊端。同时也解决了品牌与消费者多方面的融合问题，因此在近年来越来越多地被营销界所认同，并积极付诸实践也就不足为怪了。

3 品牌传播引入跨界营销的主要原则

在现实的实施过程中，很多企业采取跨界营销并没有达到企业所预想的结果，这其中存在的原因主要表现在两个方面：一是将跨界营销简单地理解为联合促销，单纯地认为任何两个不同行业品牌的联合采取互助的促销就是跨界营销。二是在实施的过程中忽视了双方各自品牌、产品、消费群体、资源等方面的研究，使跨界营销在实施的过程中无法实现预期的想法。因此，对于企业来讲实施跨界营销需要在对跨界营销正确的认识前提下，遵循以下原则。

3.1 资源相匹配的原则

所谓资源相匹配指的是两个不同品牌的企业在进行跨界营销时，两个企业在品牌、实力、营销思路和能力、企业战略、消费群体、市场地位等方面应该有的共性和对等性，只有具备这种共性和对等性跨界营销才能发挥协同效应，如同李光斗先生在南方报业传媒集团主办的“2007年度中国十大营销盛典”上说的：“跨界营销最主要要像婚姻一样要门当户对，寻求强强联合这样才能使跨界营销1+1>2获得双赢，否则会给双方带来无尽的痛苦”。

3.2 品牌效应叠加的原则

品牌效应叠加就是说两个品牌在优劣势上进行相互补充，将各自已经确立的市场人气和品牌内蕴互相转移到对方品牌身上或者传播效应互相累加，从而丰富品牌的内涵和提升品牌整体影响力。

对于每一个品牌来讲，其都诠释着一种文化或者一种方式、理念，是目标消费群体个性体现的一个组成部分，但是这种特征单一，同时由于竞争品牌和外界因素的干扰，品牌对于文化或者方式、理念的诠释效果就会减弱，而通过跨界营销就可以避免这样的问题，如我们常说“英雄配好剑”这句话的道理一样，如果将“英雄”和“好剑”视为两个不同的品牌，那么“英雄”只有配上“好剑”才能体现“英雄”的英武，而“好剑”只有被“英雄”所用，“好剑”的威力才能得以淋漓尽致的发挥，两者的互补才能互相衬托，相得益彰，发挥各自的效果。反之则不会产生这样的效果，只是在浪费各自的价值。

3.3 消费群体一致性的原则

每个品牌都有一定的消费群体，每个品牌都在准确的定位目标消费群体的特征，作为跨界营销的实施品牌或合作企业由于所处行业的不同、品牌的不同、产品的不同，要想使跨界营销得以实施，就要求双方企业或者品牌必须具备一致或者重复消费群体，如著名汽车品牌东风雪铁龙C2与意大利知名时尚运动品牌Kappa的合作，就是基于C2这个品牌本来是象征一种时尚，或者是比较活跃和前卫的一种生活方式，Kappa这样一个服装品牌它也有这样的一种诉求，当然这些消费群体的一致性也可以表现在消费特性、消费理念上等的相同。

3.4 品牌非竞争性原则

跨界营销的目的在于通过合作丰富各自产品或品牌的内涵，实现双方在品牌或在产品销售上的提升，达到双赢的结果，即参与跨界营销的企业或品牌应是互惠互利、互相借势增长的共生关系而不是此消彼长的竞争关系，因此这就需要进行合作的企业在品牌上不具备竞争性，只有具备不竞争性，这样不同企业才有合作的可能，否则跨界营销就成为行业联盟了。

3.5 非产品功能性互补原则

非产品功能互补原则指进行跨界相互合作的企业，在产品属性上两者要具备相对独立性，合作不是对各自产品在功能进行相互的补充，如相机和胶卷、复印机与耗材，而是产品能够本身相互独立存在，各取所需，是基于一种共性和共同的特质，如基于产品本身以外的互补如渠道、品牌内涵、产品人气或者消费群体。

3.6 品牌理念一致性的原则

品牌作为一种文化的载体，其代表特定的消费群体，体现着消费群体的文化等诸多方面的特征，品牌理念的一致性就是指即参双方的品牌在内涵上有着一致或者相似的诉求点或代表有相同的消费群体、特征，只有品牌理念保持一致性，才能在跨界营销的实施过程中产生由A品牌联想到B品牌的作用，实现两个品牌的相关联或者在两个品牌之间在特定的时候画上等号。

3.7 用户为中心的原则

从4C到4P，现代营销的工作中心出现了一个巨大的转变，企业的一切营销行为都从过去以围绕企业和企业产品为中心向以消费者为中心的转变，从过去关注自身向关注消费者转移，解决销售只是一种手段，而关注消费者需求，提供消费所需才是企业真正的目的，企业更多强调消费者的体验和感受，因此对于跨界营销来讲只有将所有的工作基于这一点上才会发挥其作用。

4 跨界营销提升品牌传播的主要方法

跨界营销作为一种营销方式，其本质的核心在于“创新”，目的在于通过创新解决新的营销环境营销中存在的问题，实现合作双方的共赢，作为企业在实际运用过程中需要把握实施的原则，避免步入“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的误区，跳出“庐山”——即“跳出品牌看品牌、跳出行业看行业”，颠覆传统思维，实行“无边际”运作，大胆借鉴、嫁接其他产品、行业的思想、模式、资源和方法，为我所用，超越过去，获得突破，并实现多赢。

4.1 跨界整合多品牌资源

长期以来，不仅仅是同质媒体之间，异质媒体之间也互相竞争，内容、品牌、人力等资源秘不示人，互不往来。从业者用减法来看待资源，认为一旦与人共享，就会损害自身利益，长他人志气灭自己威风。其实互为异质的两种媒体拥有不同的传播工具、接受方式、接受习惯、接受人群和接受偏好，不能简单地视为互相竞争的媒体，而应该视为互相补充，进而可以互相借力、共同提升的合作媒体。在传媒高度发达的今天，需要用加法来看待资源，资源共享、整合配置、提升价值，发挥“1+1>2”的效应。跨界活动通过有效整合，活动资源得到了最大化运用，提升了整体传播的效应，放大品牌的光环，激发了用户内心对多个品牌的热爱，合作品牌实现双赢。

4.2 借势名人效应

跨界活动还可以借势“名人效应” ，利用消费者对于名人的崇拜，信赖心理和消费观念上的追随心理所形成的“名人效应”，来促进产品的销售，这是一种有效的“借势”促销手段。体育明星、电影演员、政治人物和各行各业的名人都可以为我所用。特别是引入强大的明星阵容提升了活动的舆论传播氛围，吸引了众多网民眼球。另外媒体也可以作为资源加入，为跨界活动制造新闻宣传，提高其知名度和美誉度。

4.3 小成本结合大创意

管理大师彼得·德鲁克说过：“不创新，就灭亡。”好产品是成功的基础，但仅有好的产品在今天是远远不够的。从市场经济的角度来讲，除了商品开发之外，企业的另一个重要任务就是完成交易行为，把商品卖给消费者。跨界营销一方面可以聚集多品牌合作商的资源，把若干公司的宣传成本集中起来，共同开展营销活动，通过品牌的商誉合作促进传播。在信息量如此庞大的今天，在跨界营销中通过创意元素增强信息在传播中的关注度。创意是一种低成本的财富，它能够让企业小投入大产出，帮助企业快速成长。跨界营销还可引入公共关系，让各个品牌通过第三方媒体，讲出你的故事。这种故事要具备流传性，因为企业的目的不是做广告，而是传递产品和品牌信息。

4.4 跨媒体传播

传播媒体也在不断地创意发展中，而且其传播成本远低于传统媒体。新型媒体传播从公交车和出租车的车身，到一些楼房、建筑的外观，再到与我们形影不离的手机，我们的生活被各种各样的媒体所笼罩着。比如楼宇电视分众传媒、列车、公交车的动众媒体也逐渐渗透到人们的生活中，随着网络的发展，互联网广告、微博、播客和微信等成为新兴媒体的贵族。跨界营销举办方联合新媒体加入营销活动，一方面扩大了合作品牌的传播，降低了媒体成本，另一方面也炒作了合作媒体本身。

4.5 体验才是王道

品牌落地到体验层面，用户才能真正感知，跨界营销可以开展多品牌的体验活动。比较常用的有体验营销法，体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）等感性因素和理性因素。日本著名化妆品公司 DHC 一直把体验营销作为重要的行销手段。它不断给潜在客户提供试用装，顾客用着不错，就会产生购买欲望，进而再通过优质的产品和服务抓牢顾客。

4.6 “带上天翼去旅行”案例分享

“带上天翼去旅行”背景：为了进一步强化中国电信天翼3G的三大用户体验：终端体验、应用体验、网络体验，深化天翼品牌的价值内涵，开展了 “带上天翼去旅行”跨界整合系列活动，以小成本撬动大传播的跨界融合传播模式，通过将旅途中必要的元素（旅游地、交通工具、新浪微博、手机、名人、APP等）整合起来，以微博主阵地传播聚合扩散，提升品牌内涵。

本季“天翼奥迪大明山之旅”由浙江电信承办并且全国观摩，提前两个月就开始筹备，制定活动模式、传播计划、活动设计、招商方案、安全预案等，于2012年12月22日早8点，在浙江电信副总经理陈华和所有合作伙伴领导的揭幕启动，共同拉开了本季活动的序幕。参与本次活动的明星嘉宾有：①《甄嬛传》欣贵人、《乱世佳人》晴如的饰演者万美汐；②著名歌唱家、《拥抱明天》《说唱脸谱》的原唱林萍；③《最后一颗子弹留给我》《狼牙》《我是特种兵》的作者导演刘猛；④《我爱记歌词》的超级领唱小钊）相关话题直接冲上新浪微话题热词榜，浙江电信的官网流量活动期间增加30多万访问量，微博直接扩散千万人，更受到来自营销界内包括新浪网、人民网等30多家门户网站的报道，更备受集团公司的关注。

（1） 跨界增强品牌魅力。通过一次旅行整合了天翼3G、新浪网、旅游目的地（见图1）（东沙古镇、江郎山、大明山）、汽车品牌（奥迪、纳智捷）、手机品牌（三星、索尼）、基地业务（天翼导航、翼聊、阅读、音乐、空间），联合了包括和诚奥迪、大明山、索尼手机、宁波林忆莲演唱会、名人明星、天翼阅读、天翼翼聊、天翼爱音乐、天翼3G等在内的国内著名行业品牌，并邀请了诸多知名媒体。更有演员、导演、歌手、作家等各界名人——《甄嬛传》欣贵人万美汐、中国大陆流行女歌手林萍、浙江卫视中国蓝艺人模仿天王小钊、青年作家“狼牙少帅”刘猛等共同加入。实现跨界新格局，让一个活动向一个平台成功转化。名人明星多品牌联合推广，除借助明星本身的影响力外，还可以在二次传播的时候，再一次借助明星效应，炒作明星参与的活动和电视剧，将传播范围进一步扩散到关注娱乐的人，有效整合多方优势资源，形成互补，提升整体传播效应，实现多方共赢，放大了天翼品牌的光环。

（2） 微博矩阵引爆传播核效应。以社会化媒体阵营为主，新浪微博为主阵地，多方联合由新浪合作商招募达人、邀请全国的电信达人、媒体达人、名人明星、VIP客户达人等组成的旅行团，同时深度利用全国电信达人矩阵，沿途不断分享，借助媒体的号召力，名人明星的影响力、达人的口碑力，短时间在互联网上形成赶集效应，通过媒体粉丝、达人粉丝、名人明星粉丝、品牌粉丝进行扩散，制造话题热点，在新浪微博上形成热词，让3.5亿的微博人同时都能关注，达到传播所有合作品牌的内容方式，并通过直接链接到合作品牌商家的官网，形成传播向点击再向购买的转化。一改国有企业传统自说自好的传播方式，受众说好才是真的好，让受众在体验中传递商家的品牌口碑（见图2）。

据不完全统计，在互联网上，“天翼”关键词百度搜索指数提升5%，大明山百度搜索指数提升21%，明星万美汐百度搜索指数提升280%，在新浪微博上形成话题热词，#天翼奥迪大明山之旅#原创微博超过2万条，转发、评论及相关微博超过120万条，累计#带上天翼去旅行#关键词突破153万条，引发搜狐、新浪、网易、腾讯、人民网、中国经济网等30多家全国范围内门户网和主流官方网新闻直发，也获得业内营销专家清华大学公共关系战略传播研究所@佳婵、原红牛中国品牌部互动营销部副部长@raymond夏等一致好评，给天翼及整个合作品牌提升超大影响力。

（3） 寓乐于教中实现产品植入。从传统的推销式销售向体验式销售进行转变，借带上天翼去旅行活动，寓乐于教中实现产品植入，天翼打造一种全新的3G时代旅行方式，出门前，用它查天气；行路时，用天翼导航；危难时，天翼聊是求救神器；无聊时，爱音乐给你节奏；休息时，有掌上电影院；娱乐时，爱游戏帮你联机，无处不在无处不快的天翼网络让喜怒哀乐及时分享，可以让你扔掉电脑、PAD、小说、MP3、地图等50斤重的行囊，轻松出行。天翼3G的网络覆盖、手机应用落地到体验层面，用户才能真正感知。通过跨海大桥，黄海海域、奇山峻岭、高速公路的体验，再一次验证了天翼3G网络的超强覆盖力及稳定的信号。通过天翼导航、天翼阅读、翼聊、爱音乐与旅行娱乐的结合，用户对于应用的依赖更强烈，让用户对品牌产生真正的热爱。

5 结 论

跨界整合营销的传播理念，不仅有效整合了资源，节约了成本，整合释放出巨大的传播威力，还覆盖电信的多项业务，通过体验增强了用户口碑，加深了用户对于天翼品牌的价值认同。此活动建立了创新营销模型，显著提升客户价值，是整合营销传播中的奇迹。

参考文献：

[1][美]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2004.

[2]伯建新. 跨界营销的应用及原则[J]. 中国牧业通讯，2008（19）：42-43.

[3]赵敏祥，张大亮. 客户关系价值分析模型与应用[J].浙江工业大学学报（社会科学版）2004，3（2）：201-205.

整合营销传播的原则篇（10）

互联网中有一个强大的定律：免费模式。要是你能提供优秀的内容，免费的电子书，免费的试用装，免费的网络服务，免费的....，那么用户就会帮你传播，转发给朋友，网络整合营销4I原则中的interests利益原则：给予用户利益，没人会抗拒。

但免费并不是病毒营销的制胜法宝。要引起病毒传播最重要的关键在于找到营销的引爆点，如何找到既迎合目标用户口味又能正面宣传企业的话题，而营销技巧的核心在于如何打动消费者，让企业的产品或品牌深入到消费者心坎里去，让消费者认识品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依赖品牌。

况且，病毒营销并不是真的完全免费。天下没有免费的午餐，任何信息的传播都要为渠道的使用付费。之所以说病毒式营销是无成本的，主要指它利用了目标消费者的参与热情，但渠道使用的推广成本是依然存在的，只不过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中，原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上。

我们平时看到的那些成功案例，它或许是经过策划多时的，也或许只是很偶然的引起了网友的共鸣，它没有经过策划，而是普通传播下的意外惊喜。所以，在普通营销行为中，要尽可能做出有潜在传播力的内容，不忽略每一步内容；当在真正的病毒营销策划过程中，要把这种世俗玩耍的传播力，变化为一种必然，那么则必须要进行周密的策划，且要非常懂得时下网络环境和网友的喜好。

从以往的案例中，可以分析它们有几个明显的特点，都可以贯穿到平时的传播内容中。每一个传播行为，都可以把它视作为，在埋一颗等待被网友自发点燃的地雷，未来的成功案例，也许就是这其中的一发。这里分析几个案例，可以为大家找找方向。

比如加多宝用孩子版“对不起体”博取同情，这种紧抓官司热点打同情牌的招数，要能使人们对内容产生好感之外，对创意形式也要极为称赞，才能刺激网友的转发神经。

比如“雷军自黑”营销，在营销界获得了很好的评价。因为它集合了自黑、卖萌、娱乐、站队于一身，都是极容易引起共鸣、掀起热潮的病毒营销思维。

还有一种借势病毒的营销手段，值得一提。比如植入网上热播剧，《名侦探狄仁杰》中的联想最新产品黄金斗士S8，S8以腰牌的无厘头概念出现，又十分恶搞的植入了S8手机的多个外观和细节特写镜头。没有你想不到，只有做不到。互联网病毒营销时代，敢想、敢做，是成功的一个前提。

目标消费者为什么自愿提供传播渠道？原因在于第一传播者传递给目标群的信息不是裸的广告信息，而是经过加工的、很好玩的或很有价值的信息，传播者通过传播这一信息，能得到某种。“病原体”可根据社会热点和企业推广信息制作，并结合网友心理，如观战、八卦、内涵、媚俗、反差等。营销是与人在战斗，看透了他们的心理，就胜利了一半。

但病毒营销面对的人，更应该被说成“众”。在做病毒营销时满足的应该是大多数人的潜在心理，而不是一小众人的心理。千万不要走偏，走偏了就满盘皆输。

整合营销传播的原则篇（11）

网络整合营销的优势在于能以最小的投入获取最大的回报。当然这些都要建立在营销策略的准确把握上，立足于对客户营销需求与受众关注热点的分析研究，对客户信息进行整合式推广，使网络整合营销的优势得到最大程度发挥。

营销界中，传统的营销经典案例已经不再适用。在传统媒体时代，信息传播是“教堂式”，信息自上而下，单向线性流动，消费者们只能被动接受。而在网络媒体时代，信息传播是“集市式”，信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带来了多种“自媒体”的爆炸性增长，博客、论坛、IM、SNS……借助此，每个草根消费者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。

传统营销方式像“狩猎”要变成“垂钓”：营销人需要学会运用“创意真火”煨炖出诱人“香饵”。将品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。

如何才能完成这一转变?网络整合营销4I原则给出了最好的指引。

网络整合营销4I原则

网络整合营销4I原则：Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality个性原则。

Interesting趣味原则

八卦是火爆的通行证，《馒头》是《无极》的墓志铭。当芙蓉姐姐大S身材火爆网络时，当越来越多的信息都带好“泛娱乐化的假面”时。一个娱乐至死的年代来临了。中国互联网的本质是娱乐属性的，在互联网这个“娱乐圈”中混。广告、营销也必须是娱乐化、趣味性的。当我们失去权力对消费者说“你们是愿意听啊，是愿意听啊，还是愿意听啊，绝不强求”之时，显然，制造一些趣味、娱乐的“糖衣”的香饵，将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中，是吸引鱼儿们上钩的有效方式。“伟大的网络营销，他身上流淌着趣味的血液!他不是一则生硬的广告，他不是一则生硬的广告!娱乐因子在他身上灵魂附体!”

Interests利益原则

没错，利益!天下熙熙，皆为利来，天下攘攘。皆为利往。网络是一个信息与服务泛滥的江湖，营销活动不能为目标受众提供利益，必然寸步难行。将自己变身一个消费者。设身处地、扪心自问一句，“我要参加这个营销活动，为什么呢?嚎!”

但这里想跟大家强调的是，网络营销中提供给消费者的“利益”外延更加广泛，我们头脑中的第一映射物质实例只是其中的一部分，还可能包括：信息、资讯；功能或服务；心理满足，或者荣誉；实际物质／金钱利益；等待你来填写，相信你能发现更多!

Interaction互动原则

网络媒体区别于传统媒体的另一个重要的特征是其互动性。如果不能充分的挖掘运用这个要点，新瓶装旧酒，直接沿用传统广告。无异于买椟还珠。再加上网络媒体在传播层面上失去了传统媒体的“强制性”，如此的“扬短避长”，单向布告式的营销。肯定不是网络营销的前途所在，只有充分挖掘网络的交互性，充分地利用网络的特性与消费者交流，才能扬长避短，让网络营销的功能发挥至极致。

不要再让消费者仅仅单纯接受信息，数字媒体技术的进步，已经允许我们能以极低的成本与极大的便捷性，让互动在营销平台上大展拳脚。而消费者们完全可以参与到网络营销的互动与创造中来。在陶艺吧中亲手捏制的陶器弥足珍贵，因为融入自己的汗水。同样，消费者亲自参与互动与创造的营销过程，会在大脑皮层回沟中刻下更深的品牌印记。把消费者作为一个主体，发起其与品牌之间的平等互动交流，可以为营销带来独特的竞争优势。未来的品牌将是半成品，一半由消费者体验、参与来确定。当然，营销人找到能够引领和主导两者之间互动的方法很重要。

Individuality个性原则

YOU，已经被钉在了无以复加的高度，那么YOU高大的身影在营销中投射的印象。就是I!Individuality个性在网络营销中的地位也因此凸现!对比“大街上人人都在穿”，“全北京独此一件，专属于你!”。你就明白专属、个性显然更容易俘获消费者的心。因为个性，所以精准，因为专属，所以诱人。个性化的营销，让消费者心理产生“焦点关注”的满足感，个性化营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。但是在传统营销环境中，做到“个性化营销”成本非常之高，因此很难推而广之，仅仅是极少数品牌品尝极少次的豪门盛宴。

但在网络媒体中，数字流的特征让这一切变得简单、便宜，细分出一小类人，甚至一个人，做到一对一行销都成为可能。(这一点在无线营销中尤为突出)天赐良机，怎能不用?