品牌生态战略大全11篇

品牌生态战略篇（1）

[中图分类号] F273.4 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)03-0040-04

[基金课题] 国家自然科学基金项目“高科技品牌创建及其可持续成长管理理论与案例研究”(批准号：70372015)成果

[作者简介] 王兴元，山东大学管理学院教授，博士生导师，兼任市场营销系主任、品牌管理研究中心主任、管理科学研究所所长、 担任多家大型知名企业集团战略与营销管理顾问，研究方向为市场营销、品牌管理、创新管理以及企业系 统管理。(山东 济南 250100)

一、品牌生态位内涵及其基本原理

生态位(niche)研究已经渗透到了很多领域，而且应用范围越来越广。将生态位(niche)概念引入品牌研究领域，可有效地描述与解释若干市场现象及品牌发展规律。Moore 于1996年首次提出商业生态系统概念(Business Ecosystem)，建立了商业生态系统理论；1998年波特(M. E. Porter)在哈佛商业评论上发表了“企业群落和新竞争经济学”一文，系统地提出了企业群落理论；温科勒讨论了“品牌生态环境”问题；国家自然科学基金项目“名牌产品创造发展及其战略管理理论方法与案例研究”(批准号：79600013)课题组对最为典型的品牌生态系统――名牌生态系统理论进行了研究；国内外其他学者也从不同角度对品牌生态的相关理论问题进行了研究。这些以产业、企业以及品牌为对象的研究为描述与调控管理系统提供了新途径，对制定正确的企业战略具有重要指导意义。

品牌生态位是指品牌在其生存环境中所处的位置和所利用市场资源的综合状态，是品牌生存条件的总集合体。生态位重叠是生物生态最重要的概念之一，在生物生态竞争演化分析中占有中心位置，因此，在研究品牌生态位时，我们将首先探讨品牌生态位的重叠问题。品牌生态位重叠是指品牌在市场中所处的位置和所利用的市场资源存在交集的状态。当两个品牌利用同一市场顾客资源或共同占有环境变量时，就会出现品牌生态位重叠现象。假如，两个品牌具有完全相同的市场生态位，这时候就会出现排他性的恶性竞争，但通常品牌生态位之间只发生部分重叠。品牌的生态位越宽，可利用的市场资源种类也就越多，也就是说它更倾向于一个泛化品牌。相反，一个品牌的品牌生态位越窄，可利用的市场资源种类就越少，即该品牌的特化程度就越强，在这种情况下，一种市场资源常被许多特化品牌明确瓜分，从而减少了品牌之间的生态位重叠。一般情况下，市场中的大品牌较多采用同其他品牌进行生态位重叠的策略，以保证占有领导地位和占据更多市场资源。生态位宽度可以按照要素资源、空间利用情况以及形态差异加以考虑。不同的品牌类型可以借助于把一种资源分离为许多部分而分别占有它，这种分离可以是空间的，也可以借助于资源特化来完成。空间分离是由品牌的行为和形态特化引起的，这种特化可以使每一种品牌限定于市场的一定部位和利用特定部分的资源。同一品牌的不同产品类别也常有空间分离或占有不同的生态位。一般来说，竞争常常因为市场小生境的利用、获取市场资源的不同和活动时间的差异而大大减弱。在一维生态位状况下，每个品牌在其生态位空间内就只有两个相邻品牌。沿着两个或两个以上的生态位维，各品牌最终的生态位重叠通常会存在差异，不同品牌生态位各维度之间经常会发生互补，如品牌在某个生态位维上重叠较多，而在另一个生态位维上就可能重叠很少。多维生态位关系极为复杂，随着维数的增加，品牌生态位可以在一个维度上部分重叠或完全重叠，而在另一个维上却完全分离。如果一个竞争品牌从一个市场移走，留下的品牌也会进入以前它们无法占据的市场生境，这种品牌生态位扩展也是品牌生态位释放。大多数品牌的品牌生态位是依据时间和地点变化而变化的。品牌生态位的时间动态可发生在两种时间规模变化上：一是短期的品牌生态规模变化，通常只涉及一个或少数几个品牌产品变化；二是长期的进化规模变化，至少要涉及几个世代品牌产品变化。由于品牌生态位属于拟生物生态，信息远程传递快，商业零售系统规模大，品牌在市场中所处的地理位置及市场顾客资源生态位的分离难度很大。不同品牌在市场中的生态位状态决定了品牌的发展趋势及整个市场的结构。

品牌生态位原理可以总结为：品牌生态位重叠、品牌生态位分离、品牌生态位泛化、品牌生态位特化、品牌生态位缩放、品牌生态位动态变化、品牌生态位关键因子控制、品牌生态位多维竞争弱化、品牌生态位熟化、品牌生态位协同共生、品牌生态位非平衡发展、品牌生态位最优化以及品牌生态位保护等原理。利用品牌生态位原理可以从一种新的角度对品牌成长及市场竞争规律进行分析与阐释，并为企业品牌战略制定及运作提供很多有益的启示。

二、品牌生态位原理对企业品牌战略的启示

1.品牌生态位熟化原理与品牌初创战略

品牌推向市场后，随着品牌经营活动的展开必然逐步形成特定的品牌生态位，由于品牌生态位的形成需要时间，而转换过程需要大量成本投入，因此品牌生态位在形成阶段须相对稳定。这段时间品牌产品销量可能很小，成长率也可能很低，但品牌在用户或消费者的心目中的良好形象可能迅速建立，开始尝试并逐步认同，这个阶段我们称之为品牌生态位熟化。之后，品牌生态系统可能迅速扩大并趋于稳定。任何品牌生态位都需要熟化的机理，我们称之为品牌生态位熟化原理。这一原理告诉我们，当初创一个品牌时，必须精心策划、科学安排，掌握品牌生态位熟化周期，切不可求胜心切、急功近利、拔苗助长，也不可朝令夕改，缺乏定力，变换频繁。由于在品牌初创期内品牌功能、构成要素以及品牌结构等均不太成熟，因而各方面呈现出不规范及不稳定的状态，随着时间的推移，品牌成熟度将会逐步得到提高，采用较为稳定的品牌战略对于初创期品牌至关重要。

2.品牌生态位协同共生原理与品牌可持续成长战略

品牌生态位是一个超体积集合，具有多维生态位变量。相关品牌生态位必须保持协同和谐才能实现这些品牌的可持续成长。品牌生态位协同指不同品牌生态位维度或同一品牌的不同市场维度应相互依托、相互补充、相互协助以及相互和谐的状态与过程。任何知名品牌均具有良好的生态位协同特征，尤其在资源生态位上呈现出正反馈增长的超协同状态。例如，品牌市场生态位中的目标顾客群的协同、产品营销协同以及资源生态位中的资源利用协同等到对品牌成长起到了正面推动作用。在任一品牌的市场生态中，目标顾客、地域、产品相关性等的协同可产生一加一大于二的放大效应，资源生态中规模经济、范围经济以及垂直经济均是在资源生态位协同下产生的。因此，必须实施品牌生态位协同共生战略才能最终实现品牌的可持续成长。品牌持续成长战略从某种意义讲实际上是品牌生态位的多元协同战略。

3.品牌生态位非平衡发展原理与品牌跨越式发展战略

品牌生态位受控于非平衡成长机理，呈现出非均衡发展态势。不同品牌生态位维度及整体品牌的发展常常呈现出突变、阶跃、涌现等形式。而品牌生态位的非平衡发展可能体现为不同生态位维度的发展不平衡，可能表现为主要生态位维度的变化，也可能是生态位整体突然的膨胀或塌陷等。若品牌生态位的构成及状态发生了非线性变化，则品牌必然呈现出非线性的发展态势。而品牌要实现跨越式发展，必须使品牌生态位得到快速扩张变化，产生正向的“多米诺”骨牌效应，比如，品牌市场定位由中低向高端的扩张转换或产品的突破性创新等可使品牌得到快速成长。由于整体或局部的非平衡发展都有可能产生品牌跨越式成长效应，因而，品牌跨越式发展战略必须规划好品牌生态位的非平衡变化点与变化机制，或局部推进或整体推进。同时要密切关注品牌生态位的非平衡变化，严格控制不良效应的产生及蔓延，预防品牌出现严重的不可控“多米诺”危机。

4.品牌生态位最优化原理与企业名牌战略

品牌生态位是一个品牌市场资源利用集合状态，因而，不同的品牌总是在一定的自身环境条件下争取形成最有利于自己发展的最佳生态位。由于品牌生态系统具有拟生态特性，因此可通过定位、规划与抢占有利的生态空间，并随着品牌生态系统的演化而形成优化的品牌生态位――即名牌生态位。这一原理告诉我们，名牌创造的关键是形成最优的品牌生态位。在区域市场中，名牌一般占据主流市场并利用优势资源。对于一般品牌来说，要实现创造名牌的目标就要不断发展并优化自己的品牌生态位。企业名牌战略从根本上说属于企业的高层战略，它以创造与保护名牌为最终目标。要实现创造名牌的目标，企业必须在市场营销、产品创新与制造、人力资源以及财务绩效等方面处于领导地位，这在客观上必然要求其生态位处于优化状态，品牌生态位最优化原理可以为企业制定并实施名牌战略提供有效的理论与方法支持。

5.品牌生态位重叠原理与品牌竞争战略

假设两个品牌具有完全相同的市场生态位，这时就会出现竞争型排他现象。拥有完全相同的市场生态位的两个主体必然是你死我活，或你走我在，很难共生共存。这一自然规律几乎主宰了所有生物或拟生物的生态演化，因而品牌生态系统也不例外。纵观国际市场的品牌竞争，只要品牌理念、目标、市场定位、产品及营销策略完全相同，商战便不可避免。尤其在品牌产品同质、目标顾客相同时，排他性竞争就会非常激烈。在一般情况下，两个品牌不可能具有完全相同的生态位，因而排他性竞争只发生在某些环节或某些方面，而在其他一些方面则可能相容，品牌处于竞合状态。企业在制定品牌战略时，一定要高度关注主要竞争品牌的战略动向，尽可能在主要生态位维度上与强势品牌展开正面竞争，同时要与竞争品牌具有一定的生态位重叠，以便保持品牌的高效率运作。当市场容量受到限制时，品牌要采取有力措施打击竞争品牌，迫使竞争品牌退出市场，以便减少品牌的主要生态位重叠。

6.品牌生态位分离原理与品牌差异化战略

当两个品牌利用同一市场资源或占有其他环境资源时，就会出现品牌生态位重叠现象。根据品牌生态位排他性竞争原理，品牌必然会根据环境能力及目标选择竞争或退出，因而产生了品牌生态位变化与转移，导致品牌生态位重叠现象消失。这种变化和转移可能是局部的也可能是整体的。我们将这种生态位分化机制称为生态位分离原理。若品牌生态位处于完全分离状态，则两品牌无竞争关系。不同类型的品牌可以借助于空间分离与资源利用分离把一种资源分离为许多不同部分而分别占有它。而同一品牌的不同品种也会存在空间与资源利用分离的生态位。这一原理告诉我们，当企业安排品牌竞争战略时必须首先弄清楚现有竞争品牌的生态位重叠状况及自身优势，然后确立与主要领导品牌生态位相分离的差异化生态位战略，以便避免恶性竞争。差异化可通过在产品功能、目标顾客群、地域、价格定位等主要生态位维度上的不同加以体现。在市场空间大时，采取市场区域差异化战略；而在空间小时，采取产品及营销策略差异化战略。

7.品牌生态位泛化原理与品牌多元化战略

一个品牌所利用的各种市场资源类型的综合称之为品牌生态位宽度。若一个品牌具有很宽的生态位，那么它是以牺牲对狭窄范围内市场资源的利用率来换取对广大范围内市场资源的利用能力，这种规律即为品牌生态位泛化原理。若市场资源本身不能保证或产品市场需求变化很快，作为一个竞争者，品牌泛化将会对品牌生存与发展具有重要意义。市场目标顾客群规模很小，产品市场容量就小，因此，要使品牌得到发展必须开拓新的产品线，占据新的市场面，以扩大品牌销售规模。另外，为了规避风险，品牌主动进行生态位泛化，进入不同产业的市场，可以实现东方不亮西方亮的稳态经营状态。生态位泛化对品牌能力要求较高，一般情况下多为强势品牌所采用。对于众多中小品牌来说，除非具有对某些资源或市场具有相当的控制能力，一般不要采用此种战略。

8.品牌生态位特化原理与品牌专业化战略

若一个品牌具有很窄的生态位，即具有某些特定市场资源的特殊适应能力，当资源能力确保供应并可再生时，特化品牌具有特别优势，则称这种规律为品牌特化原理。这一原理告诉我们在一定条件下品牌特化可以形成局部垄断的竞争优势。由于品牌特化形成的垄断较高，其他品牌短时间难以进入市场，因而采取品牌专业化战略对于具有经营专长而实力中小的品牌来说意义重大。而某些大型的专业品牌也可通过特化方式取得规模成本优势或专业优势，品牌特化的方法很多，比如专注于单一市场或专注于利用专一特殊资源等，也就是要进行品牌专业化。现实中有许多生态位特化品牌，比如体育运动品牌耐克、阿迪达斯以及劳力士手表等，这些品牌专注于特定领域或专业技能从而取得了巨大成功。

9.品牌生态位缩放原理与品牌发展战略

如果构成市场的品牌具有很宽的生态位，那么一旦遭到外来竞争品牌的侵入则这些品牌会被迫限制和压缩它们对市场空间的利用；而当品牌竞争减弱或有的品牌转移出市场时，其余品牌就可以利用那些以前不能被它利用的空间，从而放大了其生态位。这就是品牌生态位的缩放原理。品牌生态位的缩放将导致品牌竞争力及其活力的变化。有的品牌生态位压缩后可能成为一个特化专业品牌更具活力，而有的则会变得生存困难。有的品牌生态位放大后可能大大增加了其发展空间，会因过度放大而导致力量分散而失去了竞争力。品牌发展面临着复杂的环境条件，而企业能力也千差万别，因此，在品牌发展过程中一定要控制好品牌生态位的宽度，要有明确的品牌发展战略。品牌生态位缩放过程中要使市场资源与企业能力相匹配，并保持品牌优势的可持续增长。做到生态位压缩可作强主业，生态位放大可使品牌业务关联协调，扩大市场。

10.品牌生态位动态变化原理与品牌创新战略

随着时间的推移，品牌市场将发生变化，而品牌自身的变化也会导致品牌本身的特性发生变化，从而引起生态位的动态变化。品牌生态位动态变化短期内表现在品牌规模变化中，而长期内则表现在品牌演化中。如短期内由于竞争而发生的品牌生态位的缩放变化与移动，以及长期内的品牌生态位根本变化都是品牌生态位动态原理所致。品牌生态位动态变化原理说明，任何品牌均应随着市场及自身条件的变化而对其生态位进行创新，创新的内容及时机应以是否提高品牌竞争力为基本衡量标准。通过生态位重叠与分离、生态位缩放、特化及泛化等的重新设计与改变，实现品牌成长的根本目的。基于品牌生态位变化的品牌创新战略要求品牌企业及时关注市场与外部环境变化，构建动态企业创新体系，并积极推进品牌产品技术创新与市场创新，从而保持与不断增强企业的品牌活力。同时建立有效的企业预警系统，规避品牌创新风险。

11.品牌生态位关键因子控制原理与品牌资产增值策略

品牌生态位是品牌多种资源利用状态的集合，具有多维性。由于不同品牌涉及市场资源的方方面面，要全面详细掌握品牌生态位的所有维度非常困难。但我们可以掌握品牌生态位的关键维度及关键控制因子。一般来说，品牌生态位是由少数资源维度与关键因子控制的，只不过不同的品牌类型、不同时间、不同地点会存在着不同的品牌生态位维度与关键控制原则。比如家电品牌在中国市场上的生态位关键因子为市场知名度，因此要提升家电品牌价值就必须保持良好的顾客沟通、品牌忠诚度以及品牌知名度。

掌握品牌生态位关键因子可使品牌发现并占据有利的市场空间，找到品牌价值快速增值的影响因素及有效途径，在品牌资产增值过程中事半功倍。一般来说，品牌资产由品牌忠诚度、品牌知名度、品牌感知质量、品牌联想及其他知识产权等品牌资源构成。对某个特定品牌来说，品牌资产价值由上述5个方面的要素组合而成，但不同要素对品牌资产价值起的作用是不同的。有的品牌感知质量及其他专利资源要素决定了品牌生态位的状态，而有的品牌则取决于品牌知名度、品牌联想度及品牌忠诚度等要素。因此，要提升品牌资产价值，就要对不同品牌价值关键因子进行调整与优化。

12.品牌生态位多维重叠弱化原理与中小企业成长战略

一般来说，品牌生态位具有多个维度，因此，沿着2个以及2个以上的生态位维度变化，各个品牌的生态位重叠通常会减弱，这种规律为品牌多维重叠弱化原理。如果2个品牌在一个生态位维度上重叠较多，但在另外一个维度上就可能很少重叠。反之，也一样。因此，品牌生态位多维重叠弱化原理使得品牌生态位重叠趋向弱化。这一原理告诉我们，对许多中小品牌来说，只要做好与主要竞争品牌在市场生态位上的差别布局，完全有可能创造出中小品牌的局部竞争优势环境，以便得到迅速发展。比如，有的中小品牌有可能与大品牌相同的产品生态位宽度，但可能在地域维上存在很大差异，甚至完全分离；有的中小品牌则可能与大品牌市场资源生态位相似，但可能在品牌供给资源生态位上存在很大差异。这些都导致了品牌间竞争的弱化，中小品牌存在着特有的生存空间。

13.品牌生态位保护原理与品牌价值维持战略

品牌生态位处于激烈的竞争之中，企业不得不为保护品牌而投入成本维护其生态位状态，尤其在生态位的重要维度上。若不采取任何措施保护品牌生态位，则其生态位将因竞争品牌的挤占而失去竞争力。品牌生态位保护原理告诉我们，所有品牌都要至少对其主要生态位维度进行保护，否则其品牌价值就会流失。品牌生态位保护需要有一定的战略安排，并支付一定的预防成本，其目的是通过提高品牌忠诚度、知名度、以及品质感知度，并加强知识产权保护等措施以巩固其生态位地位，从而维护其品牌价值。现代市场经济中，品牌作为企业最重要的无形资产，对企业的生存、获利、发展均具有极其重要的作用，任何企业都对品牌价值保护给予了高度重视，但由于缺乏品牌生态位理论指导，采取的措施缺乏针对性与系统性。只有通过科学的保护与发展品牌生态位，控制品牌生态位恶性压缩，才能最终维持并提升企业的品牌价值。

参考文献：

[1]James F. Moore，The Death of Competition，Harper Collins Publishers，Inc. (USA)，1996.

[2]Iansiti.，M，&Levien，R，Strategy as Ecology，Harvard Business Review，2004. 9.

[3]温科勒.快速建立品牌[M].北京：机械工业出版社，2000.

[4]戈峰.现代生态学[M].北京：科学出版社，2005.

[5][美]A・麦肯齐，等.生态学[M].北京：科学出版社，2004.

[6]王兴元.名牌生态系统初探[J].中外科技信息，2000，(6).

[7]王兴元.品牌生态位测度及其评价方法研究[J].预测，2006，(5).

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[9]杨于元，等.业竞天择―高科技产业生态[M].北京：航空工业出版社，1999.

[10]皮洛. E. C. .数学生态学[M].北京：科学出版社，1988.

品牌生态战略篇（2）

毋庸讳言，中国电影产业在取得以上成绩的同时，也隐藏着许多不容忽视的问题。

首先，国产电影相较于国外影片尤其是好莱坞影片的市场竞争力堪忧。尽管仍旧受到相关政策的保护，但还是缺乏与好莱坞相抗衡的实力，没有发挥出本土化的竞争优势。国产影片票房收入占全国票房总收入的 48.5%，这是近十年来首次落后于进口影片。从 2012 年票房收入前十名的国产片和进口片相比较可以看出，引进片第十名的票房收入都远远超过了国产片第五名的票房收入。从影片类型上看，国外影片的类型更加多样化，类型组合也更为丰富，以往作为中国影片走向国际化的主要类型动作片已然成为了好莱坞拥有的新类型元素。从影片名称上看，引进片前十名中有八部都是续集片，国产片仅有三部，由此可见国外影片对于品牌的培养以及持续经营十分重视。然而，如何在重复与创新之间建立平衡，也是国内外续集影片品牌经营面临的共同挑战。

其次，在各大院线、影视公司纷纷斥资兴建影院的背后，整个院线行业却潜伏着高速发展的隐忧。2010—2012 年三年间，银幕数分别为 6223 块、9200 块和 13118 块，而全年观影人次分别为 2.9 亿、3.7 亿和 4.6 亿，通过计算可以发现，2010、2011和 2012 年的单块银幕平均观影人次分别为 46601、40217、35066。由此可见，平均单家影院的票房收入从 2011 年开始连续三年不断下降，其中既有银幕扩张速度之快的原因，也有影片数量与质量以及定价和营销等方面的综合问题，还有影院自身的定位问题等等。

第三，国产电影在国际市场开发以及电影后产品开发方面仍旧存在严重不足。一方面，海外市场票房连年下滑。2012 年全年共有 75 部国产片销往 80多个国家和地区，但海外票房和销售收入仅为 10.63亿元人民币，相比于 2011 年的 20.46 亿元下滑了近一半，与 2010 年的 35.17 亿元相比更是下降显著。

（1）另一方面，在电影综合收入中，票房仍旧占据主要地位，其他后产品的收入仅占很少一部分。相较而言，好莱坞影片的票房收入仅占其综合收入的三分之一左右，其他更多地来自于影院放映之外的衍生产品领域，如 VCD、唱片、主题公园、游戏产业以及其他消费品的特许经营等 ；同样，其国内票房收入也仅占总票房收入的三分之一左右，其他更多地来自于海外市场。国产影片之所以存在以上差距，很大程度上由于在内容创意、融资、技术、营销和知识产权交易等方面都明显不足，从而制约着中国电影国际影响力的提升以及综合实力的提高。

中国电影目前发展面临的困境，很大程度上跟电影品牌建设滞后关系密切。中国电影的品牌建设尚处于初级阶段，还存在诸多问题，突出表现在以下方面 ：品牌缺乏精准而灵活的定位，呈现同质化和模糊性特征 ；品牌认知度和忠诚度较低，呈现高风险性特征 ；品牌建设缺乏计划性和持续性，呈现随意性和离散性特征 ；品牌之间缺乏协同性和整合性，呈现孤立性和过度竞争性特征。本文从中国电影品牌建设面临的实际问题出发，引入品牌生态理论的视野，借鉴好莱坞及其他国家电影品牌生态系统的构建战略，提出适合中国电影品牌发展的生态系统发展战略。

二、品牌生态理论与电影品牌生态系统框架。

（一）品牌生态理论基础。

所谓品牌（brand）是指“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来”。品牌之间的差异可以来源于其功能性价值，也可以来源于其象征价值。

（2）品牌理论的研究也经历了 20 世纪 60 年代的“品牌形象论”、80 年代的“品牌定位论”、90 年代初期的“品牌资产论”、90 年代末期的“品牌关系理论”以及 20世纪初期以来的“品牌生态理论”等发展阶段。

品牌生态理论作为商业生态理论的一个分支，是品牌学与生态学交叉研究的产物。1996 年美国战略管理学者詹姆斯·弗·穆尔（James F. Moore）把生态学理论与现代企业竞争战略结合起来，最先提出了商业生态系统（business eco-system）的概念。

他认为，商业生态系统是指“以组织和个人的相互作用为基础的经济联合体。组织和个人是商业世界的有机体。这种经济联合体生产出对消费者有价值的产品和服务，消费者是生态系统的成员。有机体成员还包括供应商、主要的生产者、竞争者和其他风险承担者”。

（3）在此基础上，生态学与品牌管理的交叉研究成果也不断出现。美国著名品牌营销专家林恩·阿普绍（Lynn B.Upshaw，1999）认为消费者的个性化导致其购买决策的个性化，而购买决策的个性化又促使了品牌的个性化。不同的消费者需要不同的口味、风格的品牌，在利润的驱动下，企业不得不努力塑造迎合消费者个性化的品牌。他将品牌描述成“复杂的生物”，认为品牌系统具有极其复杂的生态运动行为。

（4）A. 温科勒（A.Winkler，1999）首次提出了“品牌生态环境”的概念，标志着品牌生态研究的开始。所谓品牌生态系统，是指存在于某个产品或某项服务之中的所有相关的参与者或品牌之间的复杂关系，涉及到顾客及其他相关利益团体、品牌接触点、售后服务、公司信誉、顾客依赖度、品牌形象代言人以及其他影响利害关系的因素共同组成。

（5）国内学者对品牌生态学的研究也是从 20 世纪 90年代末期开始，王兴元教授首次提出了名牌生态系统理论，并对品牌生态学的产生、基本研究框架及其重要研究意义进行了详细论述，他认为品牌生态系统是指“由品牌及其赖以生存发展的相关环境复合而成的商业生态系统。品牌生态系统描述了以某一个或某一些特定品牌为龙头的商业共同体。它是以品牌为龙头的商业生态系统，由品牌产品、品牌拥有企业、股东（或投资人）、员工、经理人、供应商、最终顾客、金融机构、大众传媒、社会公众、中间商、政府、竞争者、其它相关组织以及社会、经济、文化、自然环境等成员通过一些内在规则联结而成”。

（6）实质上，品牌生态理论的发展正是品牌市场实践的产物。目前，市场竞争已经越来越多地表现为群体与群体之间的竞争，例如地方集群之间的竞争、供应链之间的竞争等多种形式。看似两家企业之间的竞争，实质上是它们各自拥有的复杂网络关系之间力量的抗衡。好莱坞电影之所以能够拥有巨大的赢利潜力和广泛的市场影响力，主要来自于其强大的品牌竞争力。其品牌竞争力不是依靠一个个电影公司在世界市场上单打独斗来实现的，而是好莱坞作为一个整体所构建的强大的品牌生态系统在全球范围内协同作战的结果。因此，企业市场竞争力和品牌价值的提升，不能仅靠企业自身来实现，而需要整合其股东、供应商、顾客、竞争者、政府、社区等各种利益相关者的力量来完成。可以说，企业自身的品牌与所有利益相关者的品牌之间存在着紧密的联系，它们共同构成了一个相互依存的品牌生态系统。从某种意义上说，两家企业的品牌之争，也就是两个品牌生态系统之间的竞争。

品牌生态战略篇（3）

毋庸讳言，中国电影产业在取得以上成绩的同时，也隐藏着许多不容忽视的问题。

首先，国产电影相较于国外影片尤其是好莱坞影片的市场竞争力堪忧。尽管仍旧受到相关政策的保护，但还是缺乏与好莱坞相抗衡的实力，没有发挥出本土化的竞争优势。国产影片票房收入占全国票房总收入的 48.5%，这是近十年来首次落后于进口影片。从 2012 年票房收入前十名的国产片和进口片相比较可以看出，引进片第十名的票房收入都远远超过了国产片第五名的票房收入。从影片类型上看，国外影片的类型更加多样化，类型组合也更为丰富，以往作为中国影片走向国际化的主要类型动作片已然成为了好莱坞拥有的新类型元素。从影片名称上看，引进片前十名中有八部都是续集片，国产片仅有三部，由此可见国外影片对于品牌的培养以及持续经营十分重视。然而，如何在重复与创新之间建立平衡，也是国内外续集影片品牌经营面临的共同挑战。

其次，在各大院线、影视公司纷纷斥资兴建影院的背后，整个院线行业却潜伏着高速发展的隐忧。2010—2012 年三年间，银幕数分别为 6223 块、9200 块和 13118 块，而全年观影人次分别为 2.9 亿、3.7 亿和 4.6 亿，通过计算可以发现，2010、2011和 2012 年的单块银幕平均观影人次分别为 46601、40217、35066。由此可见，平均单家影院的票房收入从 2011 年开始连续三年不断下降，其中既有银幕扩张速度之快的原因，也有影片数量与质量以及定价和营销等方面的综合问题，还有影院自身的定位问题等等。

第三，国产电影在国际市场开发以及电影后产品开发方面仍旧存在严重不足。一方面，海外市场票房连年下滑。2012 年全年共有 75 部国产片销往 80多个国家和地区，但海外票房和销售收入仅为 10.63亿元人民币，相比于 2011 年的 20.46 亿元下滑了近一半，与 2010 年的 35.17 亿元相比更是下降显著。

（1）另一方面，在电影综合收入中，票房仍旧占据主要地位，其他后产品的收入仅占很少一部分。相较而言，好莱坞影片的票房收入仅占其综合收入的三分之一左右，其他更多地来自于影院放映之外的衍生产品领域，如 VCD、唱片、主题公园、游戏产业以及其他消费品的特许经营等 ；同样，其国内票房收入也仅占总票房收入的三分之一左右，其他更多地来自于海外市场。国产影片之所以存在以上差距，很大程度上由于在内容创意、融资、技术、营销和知识产权交易等方面都明显不足，从而制约着中国电影国际影响力的提升以及综合实力的提高。

中国电影目前发展面临的困境，很大程度上跟电影品牌建设滞后关系密切。中国电影的品牌建设尚处于初级阶段，还存在诸多问题，突出表现在以下方面 ：品牌缺乏精准而灵活的定位，呈现同质化和模糊性特征 ；品牌认知度和忠诚度较低，呈现高风险性特征 ；品牌建设缺乏计划性和持续性，呈现随意性和离散性特征 ；品牌之间缺乏协同性和整合性，呈现孤立性和过度竞争性特征。本文从中国电影品牌建设面临的实际问题出发，引入品牌生态理论的视野，借鉴好莱坞及其他国家电影品牌生态系统的构建战略，提出适合中国电影品牌发展的生态系统发展战略。

二、品牌生态理论与电影品牌生态系统框架。

（一）品牌生态理论基础。

所谓品牌（brand）是指“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来”。品牌之间的差异可以来源于其功能性价值，也可以来源于其象征价值。

（2）品牌理论的研究也经历了 20 世纪 60 年代的“品牌形象论”、80 年代的“品牌定位论”、90 年代初期的“品牌资产论”、90 年代末期的“品牌关系理论”以及 20世纪初期以来的“品牌生态理论”等发展阶段。

品牌生态理论作为商业生态理论的一个分支，是品牌学与生态学交叉研究的产物。1996 年美国战略管理学者詹姆斯·弗·穆尔（James F. Moore）把生态学理论与现代企业竞争战略结合起来，最先提出了商业生态系统（business eco-system）的概念。

他认为，商业生态系统是指“以组织和个人的相互作用为基础的经济联合体。组织和个人是商业世界的有机体。这种经济联合体生产出对消费者有价值的产品和服务，消费者是生态系统的成员。有机体成员还包括供应商、主要的生产者、竞争者和其他风险承担者”。

（3）在此基础上，生态学与品牌管理的交叉研究成果也不断出现。美国著名品牌营销专家林恩·阿普绍（Lynn B.Upshaw，1999）认为消费者的个性化导致其购买决策的个性化，而购买决策的个性化又促使了品牌的个性化。不同的消费者需要不同的口味、风格的品牌，在利润的驱动下，企业不得不努力塑造迎合消费者个性化的品牌。他将品牌描述成“复杂的生物”，认为品牌系统具有极其复杂的生态运动行为。

（4）A. 温科勒（A.Winkler，1999）首次提出了“品牌生态环境”的概念，标志着品牌生态研究的开始。所谓品牌生态系统，是指存在于某个产品或某项服务之中的所有相关的参与者或品牌之间的复杂关系，涉及到顾客及其他相关利益团体、品牌接触点、售后服务、公司信誉、顾客依赖度、品牌形象代言人以及其他影响利害关系的因素共同组成。

（5）国内学者对品牌生态学的研究也是从 20 世纪 90年代末期开始，王兴元教授首次提出了名牌生态系统理论，并对品牌生态学的产生、基本研究框架及其重要研究意义进行了详细论述，他认为品牌生态系统是指“由品牌及其赖以生存发展的相关环境复合而成的商业生态系统。品牌生态系统描述了以某一个或某一些特定品牌为龙头的商业共同体。它是以品牌为龙头的商业生态系统，由品牌产品、品牌拥有企业、股东（或投资人）、员工、经理人、供应商、最终顾客、金融机构、大众传媒、社会公众、中间商、政府、竞争者、其它相关组织以及社会、经济、文化、自然环境等成员通过一些内在规则联结而成”。

（6）实质上，品牌生态理论的发展正是品牌市场实践的产物。目前，市场竞争已经越来越多地表现为群体与群体之间的竞争，例如地方集群之间的竞争、供应链之间的竞争等多种形式。看似两家企业之间的竞争，实质上是它们各自拥有的复杂网络关系之间力量的抗衡。好莱坞电影之所以能够拥有巨大的赢利潜力和广泛的市场影响力，主要来自于其强大的品牌竞争力。其品牌竞争力不是依靠一个个电影公司在世界市场上单打独斗来实现的，而是好莱坞作为一个整体所构建的强大的品牌生态系统在全球范围内协同作战的结果。因此，企业市场竞争力和品牌价值的提升，不能仅靠企业自身来实现，而需要整合其股东、供应商、顾客、竞争者、政府、社区等各种利益相关者的力量来完成。可以说，企业自身的品牌与所有利益相关者的品牌之间存在着紧密的联系，它们共同构成了一个相互依存的品牌生态系统。从某种意义上说，两家企业的品牌之争，也就是两个品牌生态系统之间的竞争。

品牌生态战略篇（4）

在生态旅游中，森林生态旅游占主体地位，因为森林是陆地生态系统的主体。森林生态旅游是人类社会进人工业化以后发展起来的新兴旅游业，是现代社会高度城市化导致人类追求自然、返朴归真、寻根求源心态的具体体现（王红姝，2000）。我国于1982年9月成立了第一个部级森林公园即张家界森林公园之后，全国各地在具备典型的自然景观和生物多样性的林区又建立了一批自然保护区和森林公园，转变传统林业靠木材生产为主的经营模式，开始了森林生态旅游的探索。 1西南民族地区森林生态旅游资源开发现状 1.1西南民族地区森林生态旅游资源丰富 西南民族地区的森林生态旅游资源具有得天独厚的优势。以广西为例，广西森林覆盖率超过58%，居全国第四位；森林景观和物种资源丰富，是全国生物多样性最为丰富的省区之一。广西还有许多古、大、珍、稀、奇的名贵树种，是罕见的旅游资源。如被誉为“植物界大熊猫”的银杉，全球仅在中国有分布，而广西是数量最多的省区。有“茶族皇后”美称的金花茶，20多个品种都分布在广西。此外，广西金秀圣堂山万亩变色杜鹃，猫儿山的高山原始矮林等等，这些珍贵的树种都具有极高的观赏价值、保护价值和科研价值，是十分吸引游客的森林旅游资源。广西也是全国野生动物分布最多的省区之一，多种动植物群落和动植物种类共同构成了丰富多彩的森林景观，为开展森林科普考察、野生动植物观赏等专项森林旅游活动提供了极好的条件。广西地貌景观奇特，主要有喀斯特岩溶地貌景观、丹霞地貌景观、石英砂岩峰林地貌景观、花岗岩地貌景观等。其中雄奇险峻的喀斯特岩溶地貌景观以弄岗部级自然保护区、黄猄洞天坑森林公园为代表；雄伟壮观的丹霞地貌以“丹霞之魂”的八角寨国家森林公园为代表；石英砂岩峰林地貌景观以金秀大瑶山为代表；花岗岩地貌以大容山国家森林公园和五皇山森林公园为代表，都是森林旅游发展中独具魅力的特色资源。云南省的森林旅游资源丰富，森林环境原始，面积为940万hm2，占国土面积的62.9%，森林类型和生物物种多样。全省有森林面积940万hm2，占国土总面积的33.6%，是云南省各类资源中最多、最大的可再生自然资源。全省有各种高等植物1.7万多种，占全国总数的62.9%，森林中珍稀物种种类和数量占全国一半以上，其富集度居全国首位。云南省森林生态旅游资源的特点是：一是资源类型多样，有利于开展多种旅游；二是资源原始、古老，开发价值高；三是后备资源多，开发潜力巨大。 1.2西南民族地区森林生态旅游开发现状分析 当前，西南边疆民族地区的森林生态旅游发展较快，但整体水平还是比较落后，其中的旅游资源优势还远远没有开发出来。从数量和面积来看，截至2009年底，全国共建立森林公园2458处，总经营面积1652.5万hm2。其中，部级森林公园730处，部级森林旅游区1处，经营面积1151.93万hm2；省级森林公园1073处，面积402.08万hm2。但是，广西的森林公园数量和经营面积分别仅占全国的1.56%和1.99%。从经营情况来看，2009年全国森林公园共接待游客3.32亿人次（其中海外游客912万人次），旅游收入226.14亿元。但广西2009年森林公园接待游客340.9万人次，旅游收入4.06亿元，分别仅占全国的1.03%和1.80%。从规模来看，2009年，全国共有126处森林公园接待游人数超50万人次，46处超100万人次，广西仅有1处即八角寨国家森林公园超50万人次（55.0万人次），占全国的0.6%；2009年，全国共有204处森林公园旅游收入超1000万元，其中58处超5000万元，34处超亿元。广西仅有4处超1000万元，占全国的1.96%。从当地旅游业中的份额来看，广西森林旅游业在广西旅游业中的地位也偏低。2009年，广西旅游业共接待旅游人数达1.18亿人次，旅游总收入为701亿元，旅游总收入相当于全区GDP的9.1%。而当年广西森林旅游共接待游人数530万人次，仅占全区旅游人数的4.5%；森林旅游总收入为4.9亿元，占全区旅游收入的0.7%。在云南省，类似的问题同样存在。云南省的森林生态旅游开发程度较低，而且还存在已建景区开业率较低的问题。截止2011年，全省39个部级和省级森林公园中，仅有16个正式营业，开业率仅达41%。自然保护区的整体市场转化率则更低。西南民族地区森林生态旅游开发的整体水平偏低，其中的原因有很多，包括资金投入不足，管理体制不顺，等等。其重要原因之一就是：森林生态旅游产品比较单一，没能很好地利用其中的人文旅游资源开发出组合型的、更高质量的森林生态旅游产品。突出表现在：森林生态旅游开发没能更好地和蕴藏其中的人文旅游资源紧密结合起来。西南民族地区的森林生态旅游开发要实现新的飞跃，必须更加深刻地认识蕴藏在森林中的少数民族人文旅游资源，特别是其中一直不被人重视的跨国民族文化和“侨”文化等独特的人文旅游资源，走一条森林生态旅游的人文品牌道路。 2西南民族地区少数民族文化和跨国民族文化 2.1西南地区的少数民族文化 西南民族地区各少数民族都有自己悠久的历史和灿烂的文化，包括曾经辉煌的青铜文化，闻名海内外的南诏文化、贝叶文化、东巴文化，等等。该地区是稻作文化和茶文化的发源地，各民族独特的民居、歌舞、神话、习俗、服饰、等民族文化构成了西南民族地区的一大特色。据统计，云南各少数民族每年共有至少65个传统节日，如傈僳族的“三方玄舞”，彝族的“火把节”，傣族的“泼水节”，等等。这些节日形式各异，各具特色，蕴涵着丰富的传统民族文化，与秀丽的山水相映生辉，构成独具民族风情特色的森林旅游资源。 2.2西南地区的跨国民族文化 西南地区是民族地区，还是边疆地区，这种地理位置还孕育了一种比较特殊的民族群体，即跨国民族。跨国民族是指：地域相邻或不相邻，属世居或规模迁徙形成，一般在边界线两侧或附近地区，在族源、语言、基本文化特征等方面有相同或相近的认同感，而在国家归属上却有着完全不同的政治认同要求，被现有政治地理（领土）边界线所分割，分属于不同国家政治实体的同一文化民族或族群（周建新，2002）。我国西南地区（云南、广西两省区）与缅甸、老挝、越南三国接壤，国境线长达5080km，有17个民族跨国界而居，他们是：壮族、傣族、布依族、苗族、瑶族、彝族、哈尼族、景颇族、傈傈族、拉枯族、怒族、阿昌族、独龙族、佤族、布朗族、德昂族和京族。其中，除京族是跨海疆而居的跨国民族外，其余16个民族都是跨陆地边界而居的民族。另外，在中国还没有被确认为单一民族的克木人同样跨界而居（刘稚，2007）。跨国民族除了在地缘特征上表现为跨国而居的形式外，还有很复杂的人文和政治内涵。首先，“跨国民族”是一个有特定的历史含义的概念。其次，“民族”一词偏重“文化民族”的内涵，而“跨国民族”的内涵包括三个层次的内容：第一，具有共同的历史，包括共同的政治经历、共同的族源等；第二，各分支仍然基本上具有共同的文化特征及心理素质；第三，各部分仍然具有共同的族属认同和民族感情。在旅游方面，由于两国居民属于同一个民族，这能有效地吸引他们越过边境，来看看异域的“自己”。而且，他们相互之间语言相通，更能消除旅途中的语言交流障碍，从而更好地完成旅程。广西、云南与东南亚邻国历史交往源远流长，官方和民间的社会、政治、文化、商贸交往十分频繁。一方面，两地在语言、饮食、气候、民俗文化、生活习性方面都有众多的相似之处，这使得东南亚游客在云南会有熟悉的感觉。另一方面，两地毕竟是跨境交流，经济和社会发展程度不同，其适度的差异性对越南游客也产生吸引力，在广西、云南也能体验到异国的文化、饮食、风俗习惯等。#p#分页标题#e# 3西南民族地区的“侨”文化 在西南边疆民族地区，除了民族文化旅游资源，还存在另一种文化旅游资源“：侨”文化。自古以来，西南边疆地区不断有人外迁到越南、老挝、缅甸等东南亚邻国，成为华侨华人，目前统计已超过600万。20世纪50年代到70年代末，印度尼西亚、马来西亚、越南等东南亚国家发生三次较大的“排华”事件，导致数十万华侨被迫回到中国成为归难侨（又称“难民”）。当时安置在广西、云南等西南边疆民族地区的归侨达20多万。目前，西南边疆民族地区共有归侨侨眷近200万人，绝大多数集中居住在广西、云南的58个归侨安置农林场，包括广西的22个华侨系统的华侨农林场、10个林业系统的林场、13个农垦系统的农场和云南省的13个华侨农林场。西南边疆民族地区大量的华侨归侨和侨眷，逐渐形成了一种独特的“侨”文化。 3.1“侨”文化是多种文化交融的结果 在民族文化方面，这些归侨群体几十年乃至几百年以前是居住在广西、云南，他们属于不同的民族，带着不同的民族文化。这种文化经历了几十年乃至几百年的变迁，但仍然在他们的身上有所保留。特别是他们迁居越南等国家时，往往是成批迁移的，在越南等国定居是也往往成批居住的，这有利于他们的民族文化的传承。比如，中国的瑶族归侨大部分去越南的时间比较短，他们去了越南以后，大部分也是聚住在一起，所以瑶族传统保留得比较明显。实际上，中越边境跨国民族大部分是因为从中国迁居越南而形成的。分居中越边境线两侧的跨国民族都保留着自身民族的文化特色。在原居住国文化方面，这些归侨群体大都保存的比较完好。特别是1978年从越南归国的归侨，他们回国时间只有30多年，33岁以上的人口都是在越南出生的，40岁以上的人口对越南的文化有清晰的记忆和完好的保持。据笔者的走访了解，在归侨群体，他们还潜藏着基本完整的原居住国文化，包括原居住国语言、生活习俗等等，尽管他们平时已经不太表现出来。在现居住地文化方面，这些归侨群体经历了几十年的融合过程，大都已经可以融入现居住地及周边的文化。实际上，随着归侨安置场内归侨侨眷群体交往范围的逐渐扩大，他们和居住地及周边人员的交往也逐渐增加，他们往往是更多地融入居住地及周边的文化。 3.2“侨”文化包含广泛的跨国亲缘 在广西、云南的归侨侨眷群体中，大部分在海外有比较直接的亲缘关系，而且海外亲缘关系的社会网络复杂。同时，广西、云南归侨侨眷的跨国亲缘分布很广，因为广西、云南的归侨大都是因为战乱而返国的，期间往往是一个家族甚至是一个家庭成员分散在不同国家。据联合国难民署统计（截至1985年9月），全世界共有印支难民153万人。中国，共接受27万华侨、华人。这种背景给归侨们带来广泛的跨国亲缘。有些归侨原来在越南等原居住国有兄弟姊妹好几个，撤离时由于混乱或者意见不一，结果分别撤到不同的国家。比如云南红河华侨农场先后安置过1900多名来自印尼、缅甸、柬埔寨、日本、马来西亚、越南和印度的归国华侨，后来有些归侨先后到第三国和港澳地区定居，与世界上17个国家和地区有亲缘关系。西南边疆民族地区“侨”文化的上述特征，对该地区发展东南亚游客的入境游是有非常积极的意义。正是由于这种“侨”文化的纽带，能够吸引大量的东南亚游客进入广西、云南。而该地区的归侨侨眷基本上居住在农林场，他们的“侨”文化实际上是广泛意义上的森林生态旅游资源的组成部分。 4森林生态旅游资源和人文旅游资源的联姻 及其品牌定位西南民族地区有丰富的森林生态旅游资源，也有丰富而独特的人文旅游资源，而且这些人文旅游资源大部分是在森林中孕育，在森林中成长，在森林中发展，森林和人文浑然一体。所以，让两种旅游资源实现联姻，走出一条人文型的森林生态旅游品牌之路，既有其必要性，也有其可行性。 4.1森林生态旅游资源与人文旅游资源联姻必要性 要发展森林生态旅游，当前往往不能靠单一的旅游产品来支撑，而是需要和其他旅游资源相结合。近年来，森林生态旅游和其他旅游资源在形式上不断结合。比如休闲旅游、探险旅游、山地旅游、民俗旅游，等等，都开始把空间融入到森林等生态环境里面进行，和森林生态旅游开始紧密结合。这给森林生态旅游开发带来了更多的发展空间，也是森林生态旅游发展的趋势所在。要发展森林生态旅游，在不同的地区有不同的优势定位。在西南民族地区，由于具备森林旅游资源和人文旅游资源这两个方面的突出优势，所以，在该地区实行森林生态旅游和人文旅游的联姻，探索森林生态旅游的人文品牌路径，应该可以为该地区的森林生态旅游发展开拓广阔的空间。森林生态旅游和人文旅游相联姻，其必要性主要是由森林生态旅游、人文旅游各自的弊端决定的。 4.1.1森林生态旅游资源的开发局限 按照森林生态旅游客体的来源区分为三类：一是原生型，即原生的、自然的森林生态区域，基本上属于自然保护区；二是人文型，这类景观是一个国家或民族历史文化的积淀，也是最可供人观赏的旅游景观，这里不仅留有浓重的文化底蕴，而且也有较好的自然森林生态环境相衬托。三是再造型，这是指现代人再造的、有别于自然型和人文型的森林生态旅游区，主要体现在城市的人造森林公园等。上述3种森林旅游资源的开发，其中原生型森林旅游资源开发最容易遭受“生态中心论”者的攻击。笔者认为有一点可以达成共识：自然生态系统确实有其整体性和完整性之所需，对人的活动有其排斥性；生态旅游不应该以牺牲生态环境为代价。如果从这个共识出发，原生型森林生态旅游资源的开发对生态的破坏已经越来越凸显，原生型森林生态旅游的开发空间已经不大。至于再造型森林生态旅游资源开发则往往局限在城市周边，有其空间局限，而且需要极大的资金投入。所以，再造型森林生态旅游资源开发的空间也有限。正是如此，人文型森林生态旅游资源的开发就成为一个可以努力开拓的空间。#p#分页标题#e# 4.1.2人文旅游资源开发的局限 人文旅游资源可以分为有形和无形两种。有形的人文旅游资源包括村落、建筑、圣庙、礼拜堂、食物、编织、雕刻、衣服、家具、民间工艺品，等等。无形的人文旅游资源包括世代传承的家庭生活、神话、民俗、民歌、舞蹈、传说等。有形的人文旅游资源往往具有不可复制性的特点。无形的人文旅游资源则往往具有对有形人文旅游资源的依附性的特点，离开了有形的人文旅游资源作依托，无形的人文旅游资源很难再保持其本色。对人文旅游资源进行开发，首先遇到的问题就是资源的有限性。因为有形的人文旅游资源具有不可复制性，这本身就决定了它的有限性。而无形的人文旅游资源具有依附性，这实际上也决定了它的有限性。实际上，当前一些地方对人文旅游资源过度开发，已经遭遇一个对文化的破坏问题，这已经引起了很多人文学者的担忧。另外，对人文旅游资源开发，也需要有多重旅游资源的组合。对人文旅游资源进行单一开发，产品具有单一性，往往难以适应旅游者的消费需求。所以，人文旅游资源的开发，也需要在旅游资源的组合方面探索新路径。对于西南民族地区的民族文化和“侨”文化来说，由于它们身处森林之中，而森林生态旅游正在兴起，所以，它们选择和森林生态旅游资源联姻，就是一个比较好的发展路径。 4.2西南民族地区森林生态旅游人文品牌战略优势 4.2.1西南民族地区森林生态旅游人文品牌战略的理论依据 森林为西南民族地区少数民族提供延续生命的物质产品，也是森林造就了他们各种文化精神生活，是文化形成的前提条件之一。没有森林就没有少数民族文化的形成和发展。比如在西双版纳，是我国至今唯一还保存着大面积热带雨林的地区，郁郁葱葱的浩瀚林海孕育着丰富的生物种类。这里聚居着傣、哈尼、瑶、布朗、基诺等10多个兄弟民族,他们世代生息繁衍在这片林海中，其生存和发展的过程所需的物质生活,均密切依赖于当地的森林。他们与森林相互作用、相互影响，创造出打满“森林烙印”的独具民族特色的传统文化。可以说,没有森林就没有各民族传统文化的形成。既然森林生态旅游资源和人文旅游资源在客观上是联姻一体的，那么，在进行旅游资源开发时，将它们作为一个整体来进行规划，也就是一个天然的优势之所在。 4.2.2森林生态旅游开发宜走人文品牌的实践依据 实际上，从当前我国比较有名的森林生态旅游景区来看，往往存在着森林景观与人文景观共存的现象。比如在森林旅游区范围内,或存在着寺庙、道观，或者存在着一些名人遗迹、历史古迹等。这种文化共存使历史文化以一种独特的形式融入森林旅游文化之中，成为森林旅游文化中的一个组成因素，使得中国森林旅游的文化内涵在文化上具有了历史文化的深刻内涵，也使得中国的森林旅游在文化上具有了历史的凝重感，从而显示出森林旅游文化的厚重，这是中国森林旅游文化独特的地方。实际上，森林景区往往包含宗教建筑、古桥、古道、古村、名人故居与坟墓、名人手迹、古建筑、古遗址、古墓葬、摩崖石刻，等等。例如，篙山国家森林公园有驰名天下的少林寺。琅哪山国家森林公园极得人文之胜，拥有全国四大名寺之首的醉翁亭、欧阳修亲手建的丰乐亭、唐代名刹琅娜寺。千岛湖国家森林公园有纪念明代清官海瑞的海公祠。在广西，良凤江国家森林公园利用位于城市周边的区位优势，推出休闲养生食品，开发蝴蝶婚庆文化项目，打造南宁市首家户外婚庆基地，还以菩提树、天宁寺为依托挖掘佛教文化内涵，开发佛教旅游项目，创新人文资源与自然资源的结合，吸引大批港澳台游客。姑婆山国家森林公园利用影视剧《酒是故乡醇》外景基地“九铺香酒厂”打造成旅游景点，丰富了森林旅游内容。君武自治区级森林公园建设苗、侗、瑶民族风情园，推出民族风味美食街、民族风情展示馆、民族书画院、民族书屋、民族古乐楼等旅游项目，提升森林旅游的文化品位。所以，西南民族地区森林生态旅游开发要上新的台阶，在未来的时期需要重视对人文品牌战略的主题定位选择。 5西南民族地区森林生态旅游人文品牌战略 的其他支持在主题定位于人文品牌战略的基础上，西南民族地区森林生态旅游开发还需要有其他方面的支持，包括保护森林资源，保护民族文化，理顺管理体制，加大财政投入，等等。针对西南民族地区的特殊情况，探索东南亚游客入境游的发展问题;集体林区森林生态旅游开发的模式及其利益分配问题;森林生态旅游服务环境如何优化的问题。 5.1集体林区森林生态旅游开发模式及其利益分配 和北方大多为国有林区不同，西南民族地区的林区大都为集体林区，一片富含森林生态旅游资源的林区往往分割为不同的农村集体所有。就是在一个自然保护区内，往往也包含很多农民集体所有的林地。特别是集体林权制度改革以后，集体林地往往进一步被单家独户的承包经营权所分割。在这样的集体林区开发森林生态旅游，必然要面对的一个普遍问题就是开发经营模式问题和利益分配问题。如果这个问题没能很好地解决，那么，森林生态旅游开发将难以推进，即使勉强推进，也可能留下无穷后患。面对这个复杂的问题，当地政府和有关部门需要尊重林地所有者和经营者的意愿和权益，协调各方意志，科学探索各方可以接受的经营模式，照顾各方利益需求：一是引导发展农民林业专业合作社，以规模经营形式开展森林旅游，尤其是要充分利用国家已经出台的有关优惠政策，加快农民林业专业社的建设发展；二是推动旅游公司与农民的合作，以公司为龙头，以合作为纽带，推动商业资本优势与单家独户灵活性和多样性的结合，促进西南地区乡村森林旅游业的大发展。 5.2发展面向东南亚游客的入境游 为了更好地发挥西南民族地区跨国民族文化和“侨”文化的优势，吸引更多的东南亚邻国游客入境游，我们需要在语言支持、交通、通讯和人员往来管制等方面采取一定的改革措施。一个游客是否会到另外一个地方去旅游，语言是一个重要的影响因素。西南民族地区森林生态旅游要吸引东南亚游客入境游，我们需要也能够在语言支持方面做出努力，因为西南民族地区有很丰富的语言资源，其中很多语言和越南、老挝等东南亚邻国的语言相通或相近，特别是广西、云南有为数众多的越南归侨侨眷，他们的“母语”就是越南语。只要在政策上稍加引导，这种潜在的语言资源就能够变为现实的优势。为此，可以考虑将越南语等东南亚国家的语言纳入广西、云南的外语教育体系，在中小学阶段推行越南语等东南亚国家语言的选修。#p#分页标题#e# 同时，为了发挥西南民族地区与东南亚邻国的地缘优势，当前尤其需要改善交通、通讯。在西南民族地区和越南等东南亚邻国之间的交通方面，当前的陆路交通还很不发达。这需要政府加大投资力度，增加入境口岸，增加高等级公路和中等级公路的数量。在通讯方面，广西、云南则更需要拿出勇气，和越南等东南亚邻国实现通讯服务互嵌，即允许广西、云南的通讯服务进入越南等东南亚邻国，也允许越南等东南亚国家的通讯服务进入广西、云南。 另外，在人员跨境往来的管制方面，中国和越南等东南亚邻国政府之间也需要有足够的勇气往“免签证”这个方向做出努力。在全部实现“免签证”之前，至少可以探索“旅游免签证”等局部的免签证制度。

品牌生态战略篇（5）

    1.1西南民族地区森林生态旅游资源丰富

    西南民族地区的森林生态旅游资源具有得天独厚的优势。以广西为例,广西森林覆盖率超过58%,居全国第四位;森林景观和物种资源丰富,是全国生物多样性最为丰富的省区之一。广西还有许多古、大、珍、稀、奇的名贵树种,是罕见的旅游资源。如被誉为“植物界大熊猫”的银杉,全球仅在中国有分布,而广西是数量最多的省区。有“茶族皇后”美称的金花茶,20多个品种都分布在广西。此外,广西金秀圣堂山万亩变色杜鹃,猫儿山的高山原始矮林等等,这些珍贵的树种都具有极高的观赏价值、保护价值和科研价值,是十分吸引游客的森林旅游资源。广西也是全国野生动物分布最多的省区之一,多种动植物群落和动植物种类共同构成了丰富多彩的森林景观,为开展森林科普考察、野生动植物观赏等专项森林旅游活动提供了极好的条件。广西地貌景观奇特,主要有喀斯特岩溶地貌景观、丹霞地貌景观、石英砂岩峰林地貌景观、花岗岩地貌景观等。其中雄奇险峻的喀斯特岩溶地貌景观以弄岗部级自然保护区、黄猄洞天坑森林公园为代表;雄伟壮观的丹霞地貌以“丹霞之魂”的八角寨国家森林公园为代表;石英砂岩峰林地貌景观以金秀大瑶山为代表;花岗岩地貌以大容山国家森林公园和五皇山森林公园为代表,都是森林旅游发展中独具魅力的特色资源。云南省的森林旅游资源丰富,森林环境原始,面积为940万hm2,占国土面积的62.9%,森林类型和生物物种多样。全省有森林面积940万hm2,占国土总面积的33.6%,是云南省各类资源中最多、最大的可再生自然资源。全省有各种高等植物1.7万多种,占全国总数的62.9%,森林中珍稀物种种类和数量占全国一半以上,其富集度居全国首位。云南省森林生态旅游资源的特点是:一是资源类型多样,有利于开展多种旅游;二是资源原始、古老,开发价值高;三是后备资源多,开发潜力巨大。

    1.2西南民族地区森林生态旅游开发现状分析

    当前,西南边疆民族地区的森林生态旅游发展较快,但整体水平还是比较落后,其中的旅游资源优势还远远没有开发出来。从数量和面积来看,截至2009年底,全国共建立森林公园2458处,总经营面积1652.5万hm2。其中,部级森林公园730处,部级森林旅游区1处,经营面积1151.93万hm2;省级森林公园1073处,面积402.08万hm2。但是,广西的森林公园数量和经营面积分别仅占全国的1.56%和1.99%。从经营情况来看,2009年全国森林公园共接待游客3.32亿人次(其中海外游客912万人次),旅游收入226.14亿元。但广西2009年森林公园接待游客340.9万人次,旅游收入4.06亿元,分别仅占全国的1.03%和1.80%。从规模来看,2009年,全国共有126处森林公园接待游人数超50万人次,46处超100万人次,广西仅有1处即八角寨国家森林公园超50万人次(55.0万人次),占全国的0.6%;2009年,全国共有204处森林公园旅游收入超1000万元,其中58处超5000万元,34处超亿元。广西仅有4处超1000万元,占全国的1.96%。从当地旅游业中的份额来看,广西森林旅游业在广西旅游业中的地位也偏低。2009年,广西旅游业共接待旅游人数达1.18亿人次,旅游总收入为701亿元,旅游总收入相当于全区GDP的9.1%。而当年广西森林旅游共接待游人数530万人次,仅占全区旅游人数的4.5%;森林旅游总收入为4.9亿元,占全区旅游收入的0.7%。在云南省,类似的问题同样存在。云南省的森林生态旅游开发程度较低,而且还存在已建景区开业率较低的问题。截止2011年,全省39个部级和省级森林公园中,仅有16个正式营业,开业率仅达41%。自然保护区的整体市场转化率则更低。西南民族地区森林生态旅游开发的整体水平偏低,其中的原因有很多,包括资金投入不足,管理体制不顺,等等。其重要原因之一就是:森林生态旅游产品比较单一,没能很好地利用其中的人文旅游资源开发出组合型的、更高质量的森林生态旅游产品。突出表现在:森林生态旅游开发没能更好地和蕴藏其中的人文旅游资源紧密结合起来。西南民族地区的森林生态旅游开发要实现新的飞跃,必须更加深刻地认识蕴藏在森林中的少数民族人文旅游资源,特别是其中一直不被人重视的跨国民族文化和“侨”文化等独特的人文旅游资源,走一条森林生态旅游的人文品牌道路。

    2西南民族地区少数民族文化和跨国民族文化

    2.1西南地区的少数民族文化

    西南民族地区各少数民族都有自己悠久的历史和灿烂的文化,包括曾经辉煌的青铜文化,闻名海内外的南诏文化、贝叶文化、东巴文化,等等。该地区是稻作文化和茶文化的发源地,各民族独特的民居、歌舞、神话、习俗、服饰、宗教信仰等民族文化构成了西南民族地区的一大特色。据统计,云南各少数民族每年共有至少65个传统节日,如傈僳族的“三方玄舞”,彝族的“火把节”,傣族的“泼水节”,等等。这些节日形式各异,各具特色,蕴涵着丰富的传统民族文化,与秀丽的山水相映生辉,构成独具民族风情特色的森林旅游资源。

    2.2西南地区的跨国民族文化

    西南地区是民族地区,还是边疆地区,这种地理位置还孕育了一种比较特殊的民族群体,即跨国民族。跨国民族是指:地域相邻或不相邻,属世居或规模迁徙形成,一般在边界线两侧或附近地区,在族源、语言、基本文化特征等方面有相同或相近的认同感,而在国家归属上却有着完全不同的政治认同要求,被现有政治地理(领土)边界线所分割,分属于不同国家政治实体的同一文化民族或族群(周建新,2002)。我国西南地区(云南、广西两省区)与缅甸、老挝、越南三国接壤,国境线长达5080km,有17个民族跨国界而居,他们是:壮族、傣族、布依族、苗族、瑶族、彝族、哈尼族、景颇族、傈傈族、拉枯族、怒族、阿昌族、独龙族、佤族、布朗族、德昂族和京族。其中,除京族是跨海疆而居的跨国民族外,其余16个民族都是跨陆地边界而居的民族。另外,在中国还没有被确认为单一民族的克木人同样跨界而居(刘稚,2007)。跨国民族除了在地缘特征上表现为跨国而居的形式外,还有很复杂的人文和政治内涵。首先,“跨国民族”是一个有特定的历史含义的概念。其次,“民族”一词偏重“文化民族”的内涵,而“跨国民族”的内涵包括三个层次的内容:第一,具有共同的历史,包括共同的政治经历、共同的族源等;第二,各分支仍然基本上具有共同的文化特征及心理素质;第三,各部分仍然具有共同的族属认同和民族感情。在旅游方面,由于两国居民属于同一个民族,这能有效地吸引他们越过边境,来看看异域的“自己”。而且,他们相互之间语言相通,更能消除旅途中的语言交流障碍,从而更好地完成旅程。广西、云南与东南亚邻国历史交往源远流长,官方和民间的社会、政治、文化、商贸交往十分频繁。一方面,两地在语言、饮食、气候、民俗文化、生活习性方面都有众多的相似之处,这使得东南亚游客在云南会有熟悉的感觉。另一方面,两地毕竟是跨境交流,经济和社会发展程度不同,其适度的差异性对越南游客也产生吸引力,在广西、云南也能体验到异国的文化、饮食、风俗习惯等。

    3西南民族地区的“侨”文化

    在西南边疆民族地区,除了民族文化旅游资源,还存在另一种文化旅游资源“:侨”文化。自古以来,西南边疆地区不断有人外迁到越南、老挝、缅甸等东南亚邻国,成为华侨华人,目前统计已超过600万。20世纪50年代到70年代末,印度尼西亚、马来西亚、越南等东南亚国家发生三次较大的“排华”事件,导致数十万华侨被迫回到中国成为归难侨(又称“难民”)。当时安置在广西、云南等西南边疆民族地区的归侨达20多万。目前,西南边疆民族地区共有归侨侨眷近200万人,绝大多数集中居住在广西、云南的58个归侨安置农林场,包括广西的22个华侨系统的华侨农林场、10个林业系统的林场、13个农垦系统的农场和云南省的13个华侨农林场。西南边疆民族地区大量的华侨归侨和侨眷,逐渐形成了一种独特的“侨”文化。

    3.1“侨”文化是多种文化交融的结果

品牌生态战略篇（6）

    1.1西南民族地区森林生态旅游资源丰富

    西南民族地区的森林生态旅游资源具有得天独厚的优势。以广西为例,广西森林覆盖率超过58%,居全国第四位;森林景观和物种资源丰富,是全国生物多样性最为丰富的省区之一。广西还有许多古、大、珍、稀、奇的名贵树种,是罕见的旅游资源。如被誉为“植物界大熊猫”的银杉,全球仅在中国有分布,而广西是数量最多的省区。有“茶族皇后”美称的金花茶,20多个品种都分布在广西。此外,广西金秀圣堂山万亩变色杜鹃,猫儿山的高山原始矮林等等,这些珍贵的树种都具有极高的观赏价值、保护价值和科研价值,是十分吸引游客的森林旅游资源。广西也是全国野生动物分布最多的省区之一,多种动植物群落和动植物种类共同构成了丰富多彩的森林景观,为开展森林科普考察、野生动植物观赏等专项森林旅游活动提供了极好的条件。广西地貌景观奇特,主要有喀斯特岩溶地貌景观、丹霞地貌景观、石英砂岩峰林地貌景观、花岗岩地貌景观等。其中雄奇险峻的喀斯特岩溶地貌景观以弄岗部级自然保护区、黄猄洞天坑森林公园为代表;雄伟壮观的丹霞地貌以“丹霞之魂”的八角寨国家森林公园为代表;石英砂岩峰林地貌景观以金秀大瑶山为代表;花岗岩地貌以大容山国家森林公园和五皇山森林公园为代表,都是森林旅游发展中独具魅力的特色资源。云南省的森林旅游资源丰富,森林环境原始,面积为940万hm2,占国土面积的62.9%,森林类型和生物物种多样。全省有森林面积940万hm2,占国土总面积的33.6%,是云南省各类资源中最多、最大的可再生自然资源。全省有各种高等植物1.7万多种,占全国总数的 62.9%,森林中珍稀物种种类和数量占全国一半以上,其富集度居全国首位。云南省森林生态旅游资源的特点是:一是资源类型多样,有利于开展多种旅游;二是资源原始、古老,开发价值高;三是后备资源多,开发潜力巨大。

    1.2西南民族地区森林生态旅游开发现状分析

    当前,西南边疆民族地区的森林生态旅游发展较快,但整体水平还是比较落后,其中的旅游资源优势还远远没有开发出来。从数量和面积来看,截至2009年底, 全国共建立森林公园2458处,总经营面积1652.5万hm2。其中,部级森林公园730处,部级森林旅游区1处,经营面积1151.93万 hm2;省级森林公园1073处,面积402.08万hm2。但是,广西的森林公园数量和经营面积分别仅占全国的1.56%和1.99%。从经营情况来看,2009年全国森林公园共接待游客3.32亿人次(其中海外游客912万人次),旅游收入226.14亿元。但广西2009年森林公园接待游客 340.9万人次,旅游收入4.06亿元,分别仅占全国的1.03%和1.80%。从规模来看,2009年,全国共有126处森林公园接待游人数超50万人次,46处超100万人次,广西仅有1处即八角寨国家森林公园超50万人次(55.0万人次),占全国的0.6%;2009年,全国共有204处森林公园旅游收入超1000万元,其中58处超5000万元,34处超亿元。广西仅有4处超1000万元,占全国的1.96%。从当地旅游业中的份额来看,广西森林旅游业在广西旅游业中的地位也偏低。2009年,广西旅游业共接待旅游人数达1.18亿人次,旅游总收入为701亿元,旅游总收入相当于全区GDP的 9.1%。而当年广西森林旅游共接待游人数530万人次,仅占全区旅游人数的4.5%;森林旅游总收入为4.9亿元,占全区旅游收入的0.7%。在云南省,类似的问题同样存在。云南省的森林生态旅游开发程度较低,而且还存在已建景区开业率较低的问题。截止2011年,全省39个部级和省级森林公园中, 仅有16个正式营业,开业率仅达41%。自然保护区的整体市场转化率则更低。西南民族地区森林生态旅游开发的整体水平偏低,其中的原因有很多,包括资金投入不足,管理体制不顺,等等。其重要原因之一就是:森林生态旅游产品比较单一,没能很好地利用其中的人文旅游资源开发出组合型的、更高质量的森林生态旅游产品。突出表现在:森林生态旅游开发没能更好地和蕴藏其中的人文旅游资源紧密结合起来。西南民族地区的森林生态旅游开发要实现新的飞跃,必须更加深刻地认识蕴藏在森林中的少数民族人文旅游资源,特别是其中一直不被人重视的跨国民族文化和“侨”文化等独特的人文旅游资源,走一条森林生态旅游的人文品牌道路。

    2西南民族地区少数民族文化和跨国民族文化

    2.1西南地区的少数民族文化

    西南民族地区各少数民族都有自己悠久的历史和灿烂的文化,包括曾经辉煌的青铜文化,闻名海内外的南诏文化、贝叶文化、东巴文化,等等。该地区是稻作文化和茶文化的发源地,各民族独特的民居、歌舞、神话、习俗、服饰、宗教信仰等民族文化构成了西南民族地区的一大特色。据统计,云南各少数民族每年共有至少 65个传统节日,如傈僳族的“三方玄舞”,彝族的“火把节”,傣族的“泼水节”,等等。这些节日形式各异,各具特色,蕴涵着丰富的传统民族文化,与秀丽的山水相映生辉,构成独具民族风情特色的森林旅游资源。

    2.2西南地区的跨国民族文化

    西南地区是民族地区,还是边疆地区,这种地理位置还孕育了一种比较特殊的民族群体,即跨国民族。跨国民族是指:地域相邻或不相邻,属世居或规模迁徙形成,一般在边界线两侧或附近地区,在族源、语言、基本文化特征等方面有相同或相近的认同感,而在国家归属上却有着完全不同的政治认同要求,被现有政治地理(领土)边界线所分割,分属于不同国家政治实体的同一文化民族或族群(周建新,2002)。我国西南地区(云南、广西两省区)与缅甸、老挝、越南三国接壤,国境线长达5080km,有17个民族跨国界而居,他们是:壮族、傣族、布依族、苗族、瑶族、彝族、哈尼族、景颇族、傈傈族、拉枯族、怒族、阿昌族、独龙族、佤族、布朗族、德昂族和京族。其中,除京族是跨海疆而居的跨国民族外,其余16个民族都是跨陆地边界而居的民族。另外,在中国还没有被确认为单一民族的克木人同样跨界而居(刘稚,2007)。跨国民族除了在地缘特征上表现为跨国而居的形式外,还有很复杂的人文和政治内涵。首先,“跨国民族”是一个有特定的历史含义的概念。其次,“民族”一词偏重“文化民族”的内涵,而“跨国民族”的内涵包括三个层次的内容:第一,具有共同的历史,包括共同的政治经历、共同的族源等;第二,各分支仍然基本上具有共同的文化特征及心理素质;第三,各部分仍然具有共同的族属认同和民族感情。在旅游方面,由于两国居民属于同一个民族,这能有效地吸引他们越过边境,来看看异域的“自己”。而且,他们相互之间语言相通,更能消除旅途中的语言交流障碍,从而更好地完成旅程。广西、云南与东南亚邻国历史交往源远流长,官方和民间的社会、政治、文化、商贸交往十分频繁。一方面,两地在语言、饮食、气候、民俗文化、生活习性方面都有众多的相似之处,这使得东南亚游客在云南会有熟悉的感觉。另一方面,两地毕竟是跨境交流,经济和社会发展程度不同,其适度的差异性对越南游客也产生吸引力,在广西、云南也能体验到异国的文化、饮食、风俗习惯等。

    3西南民族地区的“侨”文化

    在西南边疆民族地区,除了民族文化旅游资源,还存在另一种文化旅游资源“:侨”文化。自古以来,西南边疆地区不断有人外迁到越南、老挝、缅甸等东南亚邻国,成为华侨华人,目前统计已超过600万。20世纪50年代到70年代末,印度尼西亚、马来西亚、越南等东南亚国家发生三次较大的“排华”事件,导致数十万华侨被迫回到中国成为归难侨(又称“难民”)。当时安置在广西、云南等西南边疆民族地区的归侨达20多万。目前,西南边疆民族地区共有归侨侨眷近 200万人,绝大多数集中居住在广西、云南的58个归侨安置农林场,包括广西的22个华侨系统的华侨农林场、10个林业系统的林场、13个农垦系统的农场和云南省的13个华侨农林场。西南边疆民族地区大量的华侨归侨和侨眷,逐渐形成了一种独特的“侨”文化。

    3.1“侨”文化是多种文化交融的结果

品牌生态战略篇（7）

[中图分类号] F273.4 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)09-0045-04

[作者简介] 李逾男，山东经贸职业学院高级营销师，经济师，企业培训师，讲师，经济学硕士，研究方向为品牌经济理论与应用。 (山东 潍坊 261011)

一、品牌生态学与企业的品牌战略

品牌具有特殊的生物属性和生态属性。美国著名品牌专家Lynn B.U Pshaw将品牌描述成复杂的生物；迈克尔・穆恩等在《火炬品牌：网络经济时代的品牌铸造》中论述了品牌具有的生命性质；菲利普・科特勒认为，品牌是有生命力的，是有灵魂的，在市场中，它具有无限的灵性。基于品牌的生命体特征，品牌管理者们必须用生态学的眼光审视品牌的生命历程及其与周围环境系统之间的互动关系，探索生命原理时代的品牌控制理论，革命性地创造21世纪成功的品牌生态管理模式。[1]

根据Lynn的观点，包含其品牌产品及品牌拥有企业在内，形成了一个复杂的品牌系统，且这个系统具有极其复杂的系统运动行为。当品牌及品牌产品所在的生态系统适应环境时，品牌能够生存与发展；当不适合环境时，品牌不能存在。[2]

当我们将生态学的理念引入企业的品牌运作中时，我们发现，品牌不是孤立存在的概念，品牌应被置于企业战略体系中的核心坐标。狭义的理解是，以品牌为中心，企业的战略建构可以包涵管理理念、企业文化、企业识别、企业组织形式、品牌构架等多个维度；广义的理解则是，品牌生态学揭示了品牌的生态特性，即品牌与所有外部环境因素的相互作用，各种生态因子对品牌的作用机理和规律。[3]

对于品牌生态学的研究对象、内容、任务以及研究方法等问题，国内外学者都已经作了大量的研究。强势品牌是企业强大的无形资产，怎样创建它并在营销实践中将其发展壮大是值得讨论的，中国应有自己的强势品牌，而不是只为“中国制造”贴上标签。笔者将从品牌的生态学理论出发，探讨在企业的品牌建构中如何协调品牌与相应的环境参数，如何科学地构建企业的品牌战略，如何更有效地整合企业的战略资源等问题。

二、品牌生态学角度的品牌战略

生态学角度的品牌战略是，将品牌作为影响企业发展的众多因素中的一个，考察品牌与其他生态因素的互动关系，研究以品牌为核心的品牌生态系统，以品牌的生态学理念来构建企业的品牌战略。

动态地讲，品牌应是一个递进的范畴。品牌的成长阶段大致可以划分成“商品――名称――品牌――强势品牌”四个阶段。企业要实施品牌战略，就需要对品牌的成长阶段有个清醒的认识，而不能笼统地去谈品牌战略。

笔者认为，企业在实施品牌战略的时候，需要思考和回答以下几个问题：

1.我们有没有品牌?我们的产品和行业需不需要使用品牌?

2.如果有，我们的品牌是什么?仅仅是一个用来与竞争者的相同产品相区别的名称，还是一个在目标顾客心智中有独特形象和情感认知的标志?

3.我们准备把品牌的市场声望打造成企业的核心竞争力吗?如果是，我们有这个能力吗?

4.在我们所处的行业，我们的品牌的竞争位置在哪里?是领导者、挑战者，还是跟随者?在可以计划的将来，我们准备使我们的品牌达到怎样的竞争位置?

这些问题如果没有认真地去思考，没有找到确定的答案，品牌战略就没有清晰的方向。说到底，战略就是一个方向问题。企业的发展战略，是指企业未来的发展方向。品牌战略也是一样，是指品牌发展的方向。这个战略一旦确定，企业的整体经营活动就要服从、服务于这个方向。

中国的消费市场已逐步由产品消费转入品牌消费，企业也由以产品为核心的质量竞争、价格竞争、技术竞争转向了以品牌为核心的概念竞争、服务竞争、市场差异化等。品牌在抵御市场风险、提升销量、提高市场竞争力等方面的作用让众多企业趋之若骛。张口就是塑造品牌、打响名牌，许多企业的管理者言必谈战略、言必谈品牌，仿佛不谈这些就落伍一般，但事实是，一些企业在实施品牌战略的过程中却存在着诸多问题，笔者就一些典型问题予以分析，管中窥豹，以供参考。

三、生态学角度的品牌延伸战略

品牌战略规划的职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动(展现在消费者面前的是营销传播活动)，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值，并且最大限度地合理利用品牌资产。[4]

1.品牌延伸的立论基础。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸，新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌?若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调?品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。

这是个理论上非常复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。同时，对大企业而言，有关品牌化战略与品牌架构的一项小小决策，都会在标的达到几亿元乃至上百亿元的企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大，从而对企业效益产生难以估量的影响。而不少本土企业就是因为没有科学地把握品牌化战略与品牌架构，在发展新产品时，在这一问题上决策失误而翻了船，不仅未能成功开拓新产品市场，而且连累了老产品的销售。这就要求企业在深入研究自身的财力、企业的规模与发展阶段、产品的特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力等实际情况的基础上，按成本低又有利于企业获得较好的销售业绩、利润与培育强势大品牌的战略目标，优选出科学高效的品牌化战略模式。

创建强势品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不计成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，品牌战略管理的重要内容之一，就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划，其中包括：

如何提炼具有包容力的品牌核心价值；

如何抓住时机进行品牌延伸扩张；

如何有效回避品牌延伸的风险；

延伸产品如何强化品牌的核心价值并提升品牌资产；

品牌延伸中如何成功推广新产品。

2.品牌延伸的基本准则。品牌延伸是一把双刃剑，做得好，便事半功倍；做不好，则前功尽弃。让我们从实战角度分析品牌延伸的几项行为准则：

(1)明确企业发展战略，再做品牌规划。不同企业的发展战略采用的品牌模式是不一样的。如果你将来想在不同行业经营，采用单一品牌战略就要十分慎重。如果你是某个行业的托拉斯式的企业集团，单一品牌战略又可能适合你。

(2)分析各种品牌模式的优缺点，再做品牌规划。每一种品牌模式都有自身的优点和缺点，做品牌战略规划前一定要了解清楚。单一品牌战略的特点是“一荣俱荣，一损俱损”；多品牌战略特点是可用品牌区隔细分市场，总体上提高市场占有率，缺点是品牌管理成本太大。

(3)结合品牌营销，做好品牌规划。品牌规划是企业的战略行为，必须结合企业的市场营销来做。传统的营销，强调通过出售产品或服务来获取利润，而品牌营销则认为，产品、服务和利润都是短期的，企业最大的价值，是塑造品牌形象，提升品牌价值。这是一种围绕品牌为核心的营销。品牌不仅能增加企业的利润，本身也是一项比产品或服务更重要的资产。产品可以换代，服务可以改进，而品牌则要求永存。当老产品退出市场时，品牌必然会成为新产品的发射平台。

(4)不要因为品牌延伸而导致原有品牌的个性淡化。一个成功的品牌会在消费者心目中形成一个特定的个性，滥用品牌延伸，会使原有品牌个性淡化，造成品牌资源稀释、概念模糊，得不偿失。品牌向上延伸不是非常容易，因为消费者在心目中对品牌的印象会产生一个阻力，它是水平作用的，在上下档次之间是不共享的，中档的品牌做得很好，高档消费者不见得就喜欢，如果做低档产品做得很成功，做高档的产品，它反而又产生一个负面心理，还不如单独做，这样，消费者就不会产生负面影响。所以，企业在建立不同档次的品牌管理结构时，需要给予投入的资源更多。

这方面较为典型的是丰田。丰田与旗下各品牌如花冠、皇冠、佳美等在消费者心目中低档、省油、廉价车的形象已根深蒂固。丰田进入高端市场时，为改变公众心目中固有的观念，专为其高档车推出一个全新品牌――凌志，凌志车上还故意隐去企业名称，车身上未标有丰田的“TOYOTA”标志，这是为了不让消费者对丰田公司传统品牌与新品牌之间产生联系，消除丰田形象对高档车的营销障碍而作的刻意安排。事实证明，丰田所做的努力得到了丰厚的回报。

(5)不要引发品牌间的心理冲突。品牌延伸最忌讳的是引起消费者的心理冲突。雪豹这个品牌被大家认可是因为它的鞋油，当市场上出现雪豹牌牙膏时消费者的感受是什么呢?在挤牙膏时总觉得挤出来的是鞋油。再如活力28，既生产洗衣粉，又生产纯净水，这样的纯净水消费者是喝着总感觉有洗衣粉的味道。诸如此类的失误在营销实践中并不鲜见，而其负面效应也是显而易见的。[5]

(6)不要因为品牌延伸造成原有的品牌资产贬值。品牌资产在很大程度上是建立在消费者对它的形象和价值判断上，过度的品牌延伸很容易破坏这种特性，从而损害原品牌的形象，导致品牌资产的贬值。美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，然而，1982年新总经理上任后，把派克品牌用于售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而使竞争对手乘虚而入，市场占有率大幅下降，销售额只及克罗斯公司的一半。盲目延伸品牌，毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象。

四、生态学角度的品牌聚焦战略

1.“品牌聚焦”的立论基础。“品牌聚焦”是在差异化营销战略的基础上，坚持品牌核心基因的专一性，进而实现品牌核心价值的专有性，使品牌在消费者的心智中成为某一行业、某一概念、某一形象的代名词，成为细分市场的领导品牌，并持续保持顽强的生命力。[6]

“品牌聚焦”战略的核心是“品牌概念化，价值多样化”。品牌概念化，使品牌有简洁明确的认知度，占据独特专有的市场空间以抵御竞争；价值多样化，可使品牌被更多目标顾客认可，而不被单纯的细分市场所禁锢，以实现品牌产品的销售最大化。

2.品牌聚焦的运作原则。 “品牌聚焦”理论的核心就是在“聚焦”的领域获得竞争优势，成为领先品牌，企业选择的市场区域可以变换，但无论经营哪一个领域的市场，这个核心都不得变更，企业只有让品牌在根据地“获得竞争优势，成为领先品牌”，才能基业长青。笔者认为，品牌聚焦应遵循如下运作原则：

(1)坚持品牌战略方向，聚焦品牌核心概念，保证品牌核心基因的专一性，并努力塑造主打产品的品牌形象，维护品牌在所属市场领域的领先地位。

(2)在核心概念的范畴内，应不断开发新产品，或挖掘现有产品的新用途，给予消费者新的可供选择的价值，满足消费者多层次、多样化的需求。

3.品牌聚焦的模式。品牌聚焦战略依其性质的不同，可分为“产业聚焦”、“价值概念聚焦”、“形象个性聚焦”三种模式。

(1)产业聚焦。产业聚焦，就是坚持产业单一化、规模化经营，将所有生产要素投入到单一产业中，做大做强，扩大生产规模，通过规模经营，实现企业的超常规发展。其基本思路就在于市场的迅速扩大，通过规模效应，降低经营成本；通过规模效应，增加技术投入；通过规模效应，提高品牌竞争力。

如果企业规模优势足够大，便可专注于产品大类，做成行业内托拉斯式的企业，如碳酸饮料行业的可口可乐、快餐业的麦当劳。如果企业规模有限，则可致力于某一产品品类，典型的产业聚焦企业如糖果行业的“果冻我要喜之郎”、“含9种维生素的糖果”的雅客V9、“只溶在口，不溶在手”的M&M′s巧克力、“清新自然口气，让我们靠的更近”的绿箭口香糖、谭木匠的木梳、圣雅伦的指甲钳等。坚持一个企业具有相对资源优势的产品品类，就相当于固守了一个防御阵地，是企业进可攻退可守的核心业务。

运用“产业聚焦策略”必须做到三点：

第一，迅速实现规模化经营，专业化、集约化生产，使企业走上良性发展的轨道； 第二，建立品牌的品类领导优势、技术领先优势和成本领先优势； 第三，在品牌未形成绝对优势前，需要抵御多元化的诱惑，不能盲目走品牌延伸之路。

格兰仕，是中国家电企业中“产业聚焦”品牌营销模式的典型代表，1993年，格兰仕微波炉进入市场，短短5年时间，就成为世界第一的微波炉生产基地，并占稳了国内微波炉市场的半壁江山。格兰仕首先集中资源于微波炉产业，通过产业规模获得了成本优势，成本优势再转化为价格优势，凭借价格优势，企业迅速扩大了市场规模，如此循环递进，最终取得了奇迹般的成功。

(2)价值概念聚焦。价值概念聚焦主要是对品牌价值核心概念的坚持，即持续塑造品牌独特的核心价值，建立品牌差异化优势，使消费者对产品品牌有统一的认知。同时，在核心价值不变的基础上，不断开发品牌新的关联价值，满足消费者多样化的需求，提高品牌的美誉度和忠诚度，维持品牌在特定的细分市场的领导地位。

高露洁的“没有蛀牙”，舒肤佳的“有效抑菌”，农夫山泉的“有点甜”，水井坊的“中国白酒第一坊”，ZIPPO打火机的“防风设计”，盘龙云海的“排毒养颜”，都是概念聚焦的典范。

“价值概念聚焦”的关键是把握品牌变与不变之间的度，具体而言，要做到以下三点：

第一，坚持品牌的核心价值不变，并作为品牌的战略核心； 第二，品牌的关联价值常变常新，维持品牌持久的生命力； 第三，实现核心价值概念化和关联价值多样化的有机统一。

许多世界级的品牌之所以能长盛不衰，在很大程度上缘于它们对品牌核心概念的坚持，最典型的是世界日化巨头宝洁旗下的系列洗发产品，如飘柔的“柔顺”、潘婷的“营养”、“海飞丝”的“去屑”等，无论这些品牌的产品线如何扩充，产品利益如何多样，其核心的概念性价值始终不变，品牌牢牢占据着专有的市场空间，无懈可击，傲视群雄。

(3)个性形象聚焦。个性聚焦，就是塑造品牌别具一格的形象，赋予品牌鲜明的个性特征，并一如既往地坚持，使品牌的形象与个性不断得到强化和丰满，深入人心，以提高品牌的形象认知度，争取消费者的品牌认同。

“个性聚焦”策略的最大作用是可有效扩大品牌延伸的范围，使品牌进入众多行业，更好更快地实现品牌多元化经营，获取更大的市场收益。“七匹狼”品牌，针对男性目标消费群，通过塑造“狂野、冷峻、孤傲”的品牌个性，推出“七匹狼性格男装”；利郎主推的是“简约，但不简单”的商务男装；深圳太太药业针对女性群体的“太太静心口服液”也因其精准锁定目标顾客，独具个性成为行业翘楚。

“个性聚焦”策略应遵循如下原则：

第一，概念性的品牌形象与具体的产品形象相互融会。

第二，在整体性的传播体系中要运用关键的识别元素进行串联，保证不同的传播行为都有内在性的联系，提高传播的记忆度和品牌的识别度。

五、延伸还是聚焦

当前，对国内企业要不要品牌延伸的问题存在一定争论。否定品牌延伸的立论依据是：品牌之所以被消费者认可，是因为品牌在消费者心智中有一个明确清晰的定位，而品牌延伸使原本清晰的形象变的模糊不清了，容易引起消费者的认知混乱。笔者认为，在具体的营销实践中，应该具体问题具体分析，目前中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此，品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。乐百氏、雕牌、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。但问题在于行业的利润率决定了拥有多品牌的企业的利润也是微薄的，那么，到底要把这微薄的利润投向哪一个或哪几个品牌呢?在品牌战略没有差别，难以区隔市场的时候，保留并发展多个品牌是没有必要的。松下公司在全球范围内停掉了“NATIONAL”，只保留“PANASONIC”一个品牌，主要原因就是两个品牌之间没有太大的差异，继续维持的话，自己品牌之间就先出现了竞争，浪费品牌资源。这种举动是值得我们国内企业借鉴的。

如今，业界多品牌之风盛行，认为品牌延伸就是企业克敌制胜的法宝，以多品牌制胜的宝洁也成为众人推崇的对象。但品牌延伸也要慎重，涉足企业本身竞争力不强、发展空间不大的行业是危险的。长虹在空调业的遭遇恰好说明了这一点，空调行业的市场增长速度在放缓、盈利能力在下降，而竞争却日益加强，品牌的集中度越来越高，这种格局即便有强势的品牌资产也是难以突破的。最适合于进行品牌延伸的行业应该是成长型的行业，而非成熟型的行业，如果你不幸进入了一个成熟型的行业，你必须通过市场细分找出一个成长型的区隔市场。海信进入空调业时实际上时机也不太好，但他并没有硬拼硬打或随波逐流，而是通过市场细分找到了富有潜力的变频市场，结果通过扛起“变频革命”的大旗而一举跻身前列。

品牌战略的最高目标，是培育占行业领导地位的强势品牌，而强势品牌的内涵，不仅是顾客渗透度、市场占有率、消费者指名认购率、顾客忠诚度等市场指标，还包括品牌的公众形象、品牌所倡导的价值观念、品牌在主流媒体的曝光率以及社会舆论对品牌的评价等社会性指标。

品牌的生态学理论告诉我们，在激烈的市场竞争中，只有有效地整合企业有限的资源，使企业率先在一个较小的区域范围内形成竞争优势，使其成为一定区域范围内的领先品牌，从而获得积蓄资源的机会，为下一步扩大优势区域范围并在更大领域内成为领先品牌做前期准备，才能使得企业在市场与资源的博弈中获得竞争的比较优势。

参考文献：

[1]陈绍愿，赵红，林建平.品牌生态学：生命原理时代的品牌控制论[J].商业时代，2006，(6).

[2]向忠宏.基于品牌生态学的行业成熟度测量方法[EB/OL].千家网，，2008-06-21.

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品牌生态战略篇（8）

关键词:休闲渔业;品牌战略;产品差异化;生态品牌;产品整合

休闲渔业是以渔业的现有资源为依托,在充分挖掘渔业文化和精神内涵的基础上,满足现代人的休闲需求,给渔民带来经济效益的一种新兴产业。它不同于以生产为主的第一产业,而是更多的注重休闲与旅游相结合、侧重文化精神层面的第三产业。近年来,休闲渔业作为一种新型渔业正逐步走入人们的生活当中,以其特有的魅力吸引现代人的视线,并逐步取代了传统渔业。各地也纷纷发展休闲渔业,开鱼节、渔家乐层出不穷。但是由于我国休闲渔业发展还处在初级阶段,归属不明,地方各自为政,缺少当地特色,很难再次吸引顾客。因此我们必须要抓住现代人的心理特点,并结合当地的现有渔业资源,打造绿色品牌,实施休闲渔业品牌战略。

1　休闲渔业品牌与品牌战略

品牌的英文单词是“brand”,美国市场营销协会认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来[1]。品牌的实施有利于在竞争激烈的市场中脱颖而出,弱化价格差异,同时还有利于消费者择优选择产品,避免购买风险。品牌战略是企业通过将品牌作为核心竞争力,提高产品和企业的知名度,增加企业市场份额的战略。品牌战略包括产品质量战略、技术开发战略、经营规模战略、品牌设计与广告策划战略、市场营销战略和人才战略等诸多方面[2]。近年来,一些具有超前意识的企业从企业的长远角度出发,纷纷建立自有品牌,一方面可以借助品牌拓宽市场渠道,满足多元化经营要求,另一方面便于抵御恶性竞争,为企业创造高额利润。

休闲渔业品牌是整合休闲渔业产品的名称、特色、标识、形象及市场影响力等要求,借以辨认某个经营者或某群经营者的产品或服务的一个综合性概念。它是一个国家或地区休闲渔业发展水平的集中体现,是进一步巩固和拓展休闲渔业市场,增强休闲渔业产品在市场中的竞争力,促进休闲渔业可持续发展的重要因素。休闲渔业品牌战略是从企业品牌战略中延伸出来的,它是指通过对休闲渔业品牌形象的设计,运用一系列的传播媒介进行宣传,打响知名度,吸引消费者前来观光、休闲、娱乐,从而提高休闲渔业的市场竞争力。构建休闲渔业的品牌战略,就是要保护现有的渔业资源,充分挖掘地方的人文与自然特色,开发一些休闲渔业项目,传播渔业文化知识,吸引消费者亲自参与当中,真正做到身体与精神的放松,在提高经济效益的同时,兼顾社会与生态效益。

2　我国休闲渔业品牌拓展的问题2.1　品牌意识淡薄,缺乏核心竞争力目前全国各地纷纷发展休闲渔业,但经营者品牌意识淡薄,产品缺乏核心竞争力。截止2006年上半年,仅江苏省全省休闲渔业企业就近500家,大多为合伙经营,合伙人素质不高,缺乏长远规划,品牌意识不强,休闲渔业产品也仅仅是通过养殖垂钓、休闲观光、节庆旅游的形式吸引消费者,缺乏核心竞争力[3]。广东省毗邻港澳台,但休闲渔业主要集中在沿海地区,以滨海旅游与休闲渔船相结合为主,形式单一,配套服务设施滞后,品牌意识不强,缺少龙头企业。品牌影响消费者的购买意识,影响企业是否在竞争激烈的市场中占有一席之地,休闲渔业经营者品牌意识的增强会带动产品价格的上扬,增加规模经济收益。因此培养品牌意识,打造核心竞争产品,是我国休闲渔业发展的必经之路。

2.2　整体规划不足,形象定位个性模糊休闲渔业缺乏理性规划容易导致盲目开发,而这种盲目、积极性的恶性循环式的开发更容易破坏渔区休闲渔业的可持续发展[4]。许多地区在开发休闲渔业时并不注重整体规划,产品同质化现象严重,品牌定位个性不强,形象模糊,难以与其他休闲渔业产品相区别。据不完全统计,截止2008年12月,黑龙江全省13个地市已有各类休闲渔业场所(馆、点)近8 000处,但大多数是以垂钓为主,餐饮、住宿、娱乐一体化发展[5],场馆太多,个性不强,整体规划欠缺。山东省近几年积极发展休闲渔业, 2008年全省休闲渔业基地达6 000多处[6],到处可见“某某生态园”、“某某渔村”的宣传,但主题突出的产品却非常少。所以合理定位产品形象,整合现有休闲渔业产品,发挥地域优势,建立地域品牌尤为重要。

2.3　宣传力度不够,绿色营销概念不强全国许多地区无论是沿海或是内陆城市都顺应时代潮流发展休闲渔业,但对于休闲渔业的产品宣传还不到位,游客只能从个别渠道了解休闲渔业,有些发展比较好的地区由于知名度低不能被消费者熟知。浙江省宁波市的休闲渔业发展迅猛,但不少外地游客除了对象山开渔节有所耳闻之外,对其他休闲渔业项目知之甚少[7]。福建省蓝色公路项目刚刚兴起,知名度低,宣传力度不够。同时在发展休闲渔业时绿色营销概念不强,过分依赖自然资源,忽略生态平衡,对渔业资源造成破坏。另外因为部分地区注重“城市化”、“商业化”建设,将休闲渔业原有的渔村气息基本抹杀,不能充分满足消费者对“三渔”体验的需求,与休闲渔业的发展初衷相悖。

3　构建休闲渔业品牌战略的必要性3.1　从经营者角度3. 1. 1　品牌战略有助于休闲渔业经营者抢占市场份额,扩大经济收益发展休闲渔业主要是通过经济手段实现对渔业资源的可持续利用,而经济手段在保护野生动植物方面往往具有很强的说服力,因为人们总是愿意保护那些能够给他们带来经济价值的东西,就像加拿大通过休闲垂钓这种经济手段保护野生大西洋鲑一样。构建休闲渔业品牌战略,有助于经营者利用经济手段抢占市场份额,扩大利润,获得更高的经济价值。联合利华前首席执行官尼尔·菲茨杰拉德曾说过:“对我们而言,市场份额是通往利润之路,而我们的品牌是通往市场432份额之路。”研究表明,占据40%市场份额的品牌能够获得的投资回报大约是占据市场份额10%品牌所获得的投资回报的三倍[8]。这样一来,对于经营者来说无疑是最希望看到的,占有的市场份额越多意味着获得的经济收益越多,发展休闲渔业的资金投入也就越大。

3. 1. 2　品牌战略有助于实现休闲渔业产品差异化,快速吸引消费者不同的品牌代表不同的产品,经营者之所以创造产品品牌就是为了使产品具有差异化,快速吸引消费者,扩大经济收益。可口可乐曾经代表的是整个美国精神,但是又有谁知道仅仅是可口可乐这个品牌的价值就高达690亿美元呢?正如可口可乐公司的总裁伍德夫所说,即使今天公司倒闭了,明天可口可乐还会站起来[9]。产品的价值是短暂的,但成功品牌的价值却是持久的。

对于休闲渔业也是如此,经营者通过创建品牌,实现休闲渔业产品的差异化,产品差异化程度越高,越不容易被其他经营者复制,越容易快速吸引消费者。但是仅仅依靠品牌是难以支撑经营者在竞争者众多的休闲渔业市场中脱颖而出,还需要质量的保证,实行品质一体化经营管理模式。

3. 1. 3　品牌战略有助于挖掘当地“鱼文化”,提高休闲渔业的文化品味中国是渔业大国,更有着悠久的捕鱼史,中华民族在长期的渔业劳动中所形成的鱼文化,伴随着灿烂的传统文化一起发展。“鱼文化”是传统文化与渔业的结合,它包括鱼型饰品、鱼图腾、鱼画、鱼的传说、食鱼文化等等。例如江西省九江市的“鱼文化”就很有特色,渔歌、渔鼓、鱼灯,以及彩龙船、蚌壳精表演等体现了当地渔民的生活情感和生命追求[10],同时正是通过对九江市“鱼文化”的充分挖掘与传播,给游客一种全新体验,在促进休闲渔业发展的同时提高了九江市的文化品位。“鱼文化”是渔业的灵魂,实施休闲渔业品牌战略,充分挖掘当地几千年来的“鱼文化”,使消费者在休闲娱乐的同时,了解“鱼文化”历史,这不仅有助于提高消费者的精神生活水平,更有助于提高休闲渔业的文化品位。

3.2　从消费者角度 3. 2. 1　品牌战略有助于消费者展示自我,彰显个性消费者往往通过购买品牌产品来显示自己的个性、地位和身份。尤其是较高层次的顾客已不再满足于成批生产出来的产品,他们对于能体现个性的产品更加青睐。例如,有的人穿nick来展现自己的年轻、活力,有的人穿prada来烘托自己的典雅、时髦。当今社会是一个彰显个性的时代,发展休闲渔业就要充分考虑个性品牌的塑造,针对消费者实施个性化营销,否则消费者很难找到符合自我个性的东西,经营者也失去了众多的营销机会。而休闲渔业的消费者认为产品或品牌形象与他自身的形象相符时,就会做出购买决策,当满意度达到一定标准时就会重复购买,最终体现为对产品或品牌的忠诚。因此如何树立品牌形象,实施品牌战略,特别是创建名牌产品,对于吸引消费者、扩大经济效益都具有不可小觑的意义。

3. 2. 2　品牌战略有助于消费者优化选择,减少购买风险对于品牌产品消费者往往会更加信赖,特别是在今天这样一个产品日益同质化的时代,同样质量的产品消费者往往倾向于品牌产品,特别是名牌产品,因为大多数人都相信品牌尤其是名牌产品就意味着优质优量。休闲渔业品牌产品可以帮助消费者购买该类产品中的最佳产品,降低搜寻成本,减少购买风险(包括经济风险、人身风险、时间风险、精神风险等)。消费者购买休闲渔业产品时的动机往往会受享乐主义的影响,期望在购买产品时能带来身体与精神上的享受,当消费者在体验产品之后与预期不符,就会产生明显的失落。因此为了减少预期购买风险,在对众多休闲渔业产品不是十分了解的情况下,消费者就会择优选择,选择品牌乃至名牌产品,降低可能出现的购买风险。

3.3　从休闲渔业整体发展角度

3. 3. 1　品牌战略有助于协调区域发展,提升我国休闲渔业整体竞争力品牌战略是市场竞争的产物,越是竞争激烈的市场就越需要品牌战略,而我国的休闲渔业正处在激烈的市场竞争中。从全局角度出发,发展休闲渔业并不单单关系到一个企业或一个地区的长远利益,还关系到我国休闲渔业市场的整体稳定。进入21世纪,无论是内陆还是沿海地区,休闲渔业如雨后春笋般兴起,但真正被大众熟知的却寥寥无几,地方各自为政的局面导致休闲渔433业市场内部竞争十分激烈,受益经营者所占比例相对较少,消费者也很难在众多相似产品中做出最优抉择。因此为了加快休闲渔业的可持续发展,必须要建立地区乃至国家层面的品牌战略,这样才能通过协调区域发展,提升我国休闲渔业整体竞争力,形成企业品牌、地域品牌、国家品牌乃至国际品牌的战略体系。

3. 3. 2　品牌战略有助于打造产品知名度,增强我国渔业经济整体实力对于一个国家而言,知名品牌的多少是体现经济实力的标志。据联合国工业计划署统计,全球共有8. 5万种知名品牌,其中发达国家和新型工业化国家拥有90%以上,出于垄断地位,而广大发展中国家的国际知名品牌寥寥无几[11]。就消费者而言,对于休闲、旅游的地点选择显然更倾向于具有知名度的地方,而近些年来国内外旅游品牌的相继建立,吸引了大批的消费人群,国内旅游收入从2002年的3 878. 36亿元增长到2007年的7 770. 62亿元,同时入境旅游人数则相应的从2002年的9 790. 83万人次增加到2007年的13 187. 33万人次[12]。面对这一商机,我国渔业主管部门应该加大对休闲渔业的管理力度,做好战略部署,建立休闲渔业品牌战略,打造产品知名度,以知名品牌的经济实力为后盾吸引更多国内外消费者,增加渔业经济收入,增强我国渔业经济的整体实力,促进传统渔业向现代渔业转变。

4　构建休闲渔业品牌战略应注意的问题4.1　定位生态品牌,塑造产品形象消费者之所以选择休闲渔业是因为其产品具有良好的生态质量,以独特的文化内涵和优美的自然风光满足了消费者回归自然的精神需求。

休闲渔业品牌建设不只是单纯的追求经济利益,更重要的是给社会带来生态利益。定位生态品牌,帮助经营者改善渔区水土资源及生物多样性的同时,还因为休闲渔业场所的地理位置,利于城市周边生态环境的发展。塑造产品生态形象,不仅是体现产品的生态质量、文化内涵和消费者对产品的认可程度,同时还是休闲渔业生态产品带给消费者独特精神享受的一种利益承诺[13]。

因此,休闲渔业经营者必须注重对产品生态质量的建设,以生态利基市场,定位生态品牌,塑造产品生态形象,改善渔区及城市周边生态环境,用生态主题吸引消费者。

4.2　整合现有产品,建立地域品牌所谓整合休闲渔业产品就是通过对现有的文化、历史、地域、环境进行深入分析,系统地、全面地、跨区域地开发休闲渔业特色产品,各地区协调发展,提高区域竞争力。在整合休闲渔业现有产品时,必须充分抓住消费者的需求心理,在原有产品基础上,合理创新,推出全新的休闲渔业整合产品。在整合完现有休闲渔业产品后,就要建立地域品牌。地域品牌是某个区域的所有经营者集体行为的综合体现,在一定区域内众多休闲渔业经营者要通过并购、扩建、联合等方式,对现有渔业资源进行优化配置,建立自我特色品牌,相互之间协调发展,与其他地域品牌相抗衡,在日趋激烈的休闲渔业市场中促进区域经济的整体发展。

4.3　加强设施建设,提升服务质量品牌建设离不开产品质量的保障,只有拥有品质优良产品的企业才能在当今竞争激烈的市场中占有一席之地,质量的高低决定着企业的成败。我国的休闲渔业还处在发展的初级阶段,各方面的设施还不完善,质量保障方面急需加强。

休闲渔业的质量不仅涉及到基础设施质量,还应包括周边环境质量以及服务质量等,其中服务质量尤为重要。服务质量不仅包括渔区员工的职业道德素质,还应该包括食品安全质量。随着生活水平的逐渐提高,水产品的质量安全问题引起人们的关注,而休闲渔业主要是以水产品为主,因此要做好休闲垂钓场所无公害认证工作,使得水产品质量达到国家标准,让游客钓到放心鱼,吃到放心鱼。

4.4　突出“鱼文化”,巩固“乡村性”品牌代表了一种产品的外在形象,而文化则蕴含了产品的价值情感,品牌文化代表着一种价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品味。休闲渔业的品牌文化就是中华民族传承了几千年来的“鱼文化”,它是渔民生产、生活的形象写照。休闲渔业品牌战略的建立要以“鱼文化”为基础,充分体现捕鱼、养鱼、食鱼到赏鱼、写鱼的传统文化,特别是在当今日趋多元化的社会,不能只注重单一产品的开发,要结合消费者不同层次的需要,开展个性化服务。同时还要保留原始的乡土气息,如基础设施、村民特有的生活方式以及文化习俗等,不能盲目的以城市化为目标,一味提高标准。“乡村性”,特别是沿海地区的“渔村性”,是休闲渔业的本质所在,是吸引消费者的根源。

5　结语

我国休闲渔业产品的品牌战略尤为重要,它不仅关系到渔业资源的可持续利用,还关系到休闲渔业在全国乃至世界的竞争力,它是休闲渔业经营者在市场竞争中的必然选择。随着环保意识的增强,消费者越来越看重绿色产品,绿色消费将成为一种时尚,休闲渔业经营者应该顺应时展的潮流,建立绿色营销意识,在实施品牌战略的同时必须与生态保护相结合,以保护渔业资源和发展生态经济为目的,建立生态品牌,塑造生态产品形象,对一定区域内的休闲渔业产品进行整合,创建地域品牌,增强休闲渔业区域竞争力。

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品牌生态战略篇（9）

中图分类号：F323

一、引言

南水北调通水之后，能否保证一江清水流北京，取决于水源地及两岸生态环境的保护程度。目前来看，两岸生态环境的保护战线长，涉及面广，情况复杂，难度更大。如果在沿线建设一条生态保护线，既保证一江清水流北京，又能开发生态农产品，实属一举两得、事半功倍。生态农产品顺应市场营销的新趋势，关注生态环保。吃得安全、放心，注重生活品质，追求精致生活是消费者的新诉求。然而，现实中却遇到若干障碍，如成本过高、缺乏品质信任、品牌树立难等，成为不易被市场接受和公众认可的瓶颈问题。生态农产品该如何树立品牌，提高附加值，激发消费者的新兴购买动机？尤其是南水北调沿线的生态农产品。如何取得消费者对品质的信任，体现品牌价值是单个品牌难以做到的。美国明尼苏达州大学卡尔森管理学院的一位教授指出：“当品牌单独出现没有说服力时，联合品牌可以更好地标明商品的品质”。因此，南水北调生态农产品想要提高附加值，打造大品牌的有效途径之一即建立品牌营销联盟。本文借鉴品牌战略与营销联盟相关理论，构建生态农产品品牌营销联盟新体制，进行新模式、新机制、新方法的探索，具有重要的现实意义。

二、品牌营销联盟的研究进展

营销界关于品牌战略与营销联盟方面的研究集中在品牌战略选择、制度安排、文化塑造、模式设计、品牌管理，以及联盟动因分析、联盟效益分析、联盟关系的博弈分析、联盟伙伴的选择和组织的系统分析等方面。

在品牌战略方面，学者（许娟娟，2010；吕承超，2011）集中探讨品牌联盟的战略选择、制度安排、内在机制、联盟形式、联盟条件、联盟作用等。[1] [2]具有代表性的是IBF战略星图，由（IBF）国际品牌联盟中国区首席执行官梁中国老师创立。“IBF战略星图”是一个五角图形，五个角分别代表：战略选择、制度安排、文化塑造、模式设计和品牌管理。[3]涉及农产品以及生态农业的研究，（杨全顺，2004；张明林，2012）认为购买带有品牌名称的“绿色食品”、“无公害瓜果蔬菜”已备受青睐，并成为一种消费时尚。[4] [5]实施农业名牌战略以及生态农产品品牌联盟，通过农产品创名牌，保证农产品品质信誉，提高农产品市场竞争力。研究大多数关注于生态农产品品牌联盟的意义、品牌联盟的实现路径、实施措施等相关方面。[6]陈思达（2008）认为，品牌联盟是全球经济日益一体化背景下最为流行的商业经营模式之一，是提升品牌战略竞争力的利器。品牌联合方在品牌核心价值、品牌形象和市场地位等方面能够实现资源的有效配置和资本的优化组合，各取所需。以彼此为传播载体实现品牌增值，同时受益，具有共同的利益指向，取得1+1>2的优化效果。[7]当某个品牌单独出现说服力不强时，联合强势品牌就可以得到有力支持，充分标明品质。

在营销联盟方面，大多数学者运用合作博弈、演化博弈、信息不对称等理论工具对营销联盟的动因、联盟的组织形式、联盟伙伴选择的标准以及联盟效益的分析进行深入研究。李天芳、刘明、曾庆洪、孟韬等对具体的联盟组织形式与结盟原则进行了总结，并从交易成本、竞争优势等角度对营销联盟的效益进行详细分析。其中具有代表性的是李航将企业之间的合作营销引入到以顾客关系为基础的4Rs营销理论中，阐述了合作营销如何能够促进4Rs营销理论中的关联、反应、关系和回报4个要素的实施；[8]李蓓霖运用价值链理论、交易成本理论、共生营销理念，对商务营销联盟团队有关组织管理问题进行了较为全面的探讨。[9] 孙超通过囚徒困境模型的静态分析与蜈蚣博弈模型的动态分析，认为对协商谈判的需求与渠道成员寻找利益交集等是联盟形成的动因。[10]占辉斌等从合作伙伴的兼容性和贡献能力两大方面对营销联盟合作伙伴的选择进行研宄，并以这两个要素建立二维模型，对营销联盟合作关系的稳定性进行分析。[11]

国外学者认为营销联盟是指两个和两个以上独立组织，在某一段时间内，在营销领域为了共同的目标建立的正式的契约关系，双方共同管理，控制合作过程。合作营销、协同营销和共生营销是营销联盟的主要表现形式。国外早期有关品牌营销联盟的研究集中在战略联盟研究、商业生态学研究、交易成本研究、组织理论研究等方面。主要探讨渠道关系、供应商与生产商关系等。涉及的领域包括农业、旅游业和航空业等。研究（肖恩·克拉克，1997；J.Brock Smith，1997；Patrali Chatterjee，2000；SoMaDickinson，2002；Hui—Mei Chen and Chian-Hau Tseng，2004；Laurel J.Reid and Stephen LJ.Smith，2008）探讨了合作营销、战略联盟、制造商和零售商的合作关系，区分了无效率和有效率的销售伙伴关系，考察了使联盟成员良好关系持续维持的影响因素，研究了联盟成员之间的联盟绩效影响因素，回顾并分析了北美地区营销联盟成功运作。[12]

综上所述，营销联盟与品牌战略领域的研究较为全面的探讨了品牌树立与营销联盟全过程的理念与原则，以博弈论、交易费用理论为依据对形成动因、形成机理进行了深入分析。两个领域的研究为品牌联盟构建提供了理论框架与设计思路。然而，在实践应用、经验总结与可操作性方法方略方面鲜有涉足，尤其针对生态农产品品牌联盟的构建方法与模式选择研究更为少见。

三、生态农产品品牌营销联盟的创建

生态农产品是现代农业的发展方向，是广大人民群众的期盼，市场需求旺盛，前景看好，但是，由于生态农产品不易用眼观识别，也不易通过味觉、触觉来辨认，只能通过权威部门的仪器检测才能确认。因此，很难得到老百姓的认可，很难获得品质信任，推广应用艰难。另外，市场准入低、成本高、品牌价值低都是生态农产品发展的障碍。针对上述问题，必须在生产和营销过程中介入现有名牌企业的生产资料，实现强强联合、优势互补、合作共赢，通过建立生态农产品品牌营销联盟，提高生态产品的附加值，提升生态农产品的核心价值，增强消费者的品质信任，树立别具一格的大品牌是切实可行的重要措施。

（一） 品牌营销联盟的模式创新

根据生态农产品特点与现代农业发展的阶段特征，我国当前生态农产品品牌营销联盟构建的重点是模式创新与文化塑造。联盟模式多种多样，对生态农产品来说较为适合的是契约型与管理型两种。契约型联盟特点是成员相互独立又相互联系。契约型垂直营销联盟的组织形式主要是特许经营组织，特许经营是企业将商标、服务、产品等转让给其他企业经营。管理型联盟是由一家规模大、实力强的企业出面组织，由于该企业的规模、实力、信誉和声望而与众多销售商建立了信任和默契的关系，从而形成比较紧密的、建立在合作基础上的营销联盟。根据前人的经验和我们的实际情况，创立了契约管理复合型的营销联盟模式，成员相互独立又相互联系，通过农业生产资料的有机结合，建立信任和默契的关系，形成比较紧密的、建立在合作基础上的营销联盟。

（二）品牌营销联盟的文化塑造

我们把营销的重点放在文化塑造方面，通过统一品牌的命名，品牌含义的诠释，品牌意义的提升以及品牌故事的构思等，从而提升产品的文化品位和附加值。品牌联盟文化塑造的内含包括品类、品名、品位、品质、品说五个方位。品类说明产品的市场细分类别，针对的是目标消费者类型，例如农产品细分市场中的生态农产品、绿色产品、富硒产品等。品名是商品的名称和符号，如果在原有品名基础上提炼一个新的概括性新概念，赋予它丰富、新颖、实在的内涵，更能凸显产品的核心价值，突出文化内涵与时代气息。品名具有多种层次，各层次具有递进关系。如由物名、品名、品牌、名牌上升为金牌。其中，物名是大自然的造化；品名是物化的结果；品牌是人为赋予的，是人化的结果；名牌是神化的结果；而金牌是品名的最高境界，它象征着力量，凝聚着人气，代表着财富，标志着身份，证明着品质，蕴含着文化，体现着价值，征服着人心。品位表明产品的档次定位，一般分为中低端与高端产品，不同的定位对文化塑造的要求不同，高端产品尤其注重文化渊源的诠释与解说。例如，对于南水北调生态农产品来说，从一般消费品的小买卖提升为千秋伟业的大事业，将经济利益、环境效益、社会效益有机结合。充分挖掘生态农产品的现实意义与贡献地位。品质指与品类和品位相对应的质量保障，根据市场细分对应的目标消费者需求制定质量要求，如国标、企标等。对应生态农产品来说，在绿色无公害方面有研究的品质标准，需要权威部门的检测与认证。品说是以上四个方面内容的综合，是品牌灵魂的体现，即通过阐释、解说品牌的来源、品牌故事、定位等，有助于消费者了解、信任和支持。例如，从权威人士、历史典故、重大事件、典型案例、权威评价等角度介绍品牌的来源，彰显品牌价值。

品牌营销联盟的设计是在营销管理理论指导下，与具体产品的品牌相结合的新的组织形式，是一种体制上的创新，让品牌结成联盟，实现品牌价值倍增。通过多个名牌企业结盟使企业竞争力倍增，使具体产品荣耀地登上市场，联盟企业焕发出新的生机与活力。

四、生态农产品品牌联盟设计在南水北调生态线建设中的应用

对于生态农产品品牌联盟设计在南水北调生态线建设中的应用，具体分析如下。

（一）南水北调生态线地区生物肥品牌营销联盟的模式创新实践

南水北调是缓解中国北方水资源严重短缺局面的重大战略性工程，尚属千秋伟业，万代福祉。为确保一江清水流北京，必须在清理两岸的点源污染的同时防治面源污染，保护生态环境，建设一条南水北调生态线。南水北调生态线就是在1300公里沿线、两岸20公里的区域内建立一条生态防线，跨越河南、河北的10多个地市，在这条线内，严格禁止一切工业点源污染，同时，通过生物肥料、生物农药、生态农膜等绿色无污染的农业生产资料的应用，减少面源污染，发展生态农业，生产生态农产品。南水北调沿线属于生态型限制开发区，只允许发展无公害、无污染的农产品。这既是对南水北调沿线生态建设做出贡献，同时也是生态农产品企业的发展机遇。生态农产品要在生态建设的背景下打造品牌联盟，将生态效益与经济效益有机结合。

品牌营销联盟和南水北调生态线建设及生态农产品开发紧密结合起来就形成了生态农产品品牌营销联盟模式。这种模式介于契约型与管理型之间，以一个企业为核心，将涉及的相关企业，如种子、肥料、农药、机械等，还要有收购、加工、贮藏、贸易等多部门的参与和配合。在南水北调源头的淅川县，在当地龙头企业——源科生物农业科技公司的带动下，借助源科 “渠首神” 名牌商标及绿色营养复混肥的知名产品，联合南水北调生态沿线的优质种子、生物农药、科研单位及加工企业成立了生态农产品研发营销联盟——中国南水北调生态农产品开发中心。沿南水北调1300公里沿线辐射两岸20公里，建设农业生态线，通过相关涉农名牌企业的结盟，将绿色种、药、肥和收购加工有机结合起来，减少面源污染，优化生态环境，引入种药肥同播，航空植保、富硒技术等先进实用技术，联合生产生态农产品，形成生态农业产业链（见图1）。

（二）南水北调生态线地区生物肥品牌联盟的文化塑造

生态农产品提升品牌价值的有效途经是文化塑造，以建立理念系统和品牌文化就成为首要任务。根据南水北调工程的性质、地位、作用、规模、特征等，我们赋予南水北调 “清龙江”的新名称。这样，围绕 “渠首神”结盟，在“清龙江” 演义出生态农产品开发的新传奇—— 结盟渠首神，演义清龙江 （见图2）。

营销联盟的宗旨为生态农业，健康人生；经营理念为一江清水流北京，生态产品惠百姓；发展理念为建设南水北调生态线，发展生态农业产业链。富硒生态农产品的诉求点为：物以“硒”为贵，食以安为先。富硒强健面粉的诉求点为：天赐清泉，一江清水送北京；地赋良田，万仓雪粉惠百姓。理念文化将在生态农产品营销联盟的生产经营中不断地发展、丰富和完善。同时，联盟中的种、药、肥、收购加工等知名的品牌（如渠首神、平安、全丰、爱地等）也将叠加成金牌（清龙江），实现品牌升值和利益增值。按照整分合原理，整体品牌大于个体品牌之和，树立一个大品牌，强势多个小品牌，这是单个企业难以做到的。目前，各种农资已经到位，首期三点一线（淅川、温县、安阳）千余亩肥料已经施用，小麦种子已经生根、发芽，联盟企业表现出很高的积极性和主动性，共同期盼合作的种子尽快开花结果，分享丰收的喜悦。

五、结论

生态农产品品牌营销联盟是解决生态农产品“不易入市”的有效途径，通过企业的强强联合、优势互补，赋予新的内涵，塑造统一的新品牌，提高品牌价值与品质信任度。南水北调生态农产品品牌营销联盟初步实践表明，品牌联盟的重点在于模式创新与文化塑造，核心是通过理念文化的深度挖掘与传播来提升生态农产品的附加值。

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品牌生态战略篇（10）

2015年11月，在中央会议上，提出了国家的“供给侧结构性改革”战略发展思路，李总理在政府工作报告上进一步对供给侧改革作了具体的规划。

日前，浙江爱仕达电器股份有限公司在“国货‘仕’不可挡――2016爱仕达供给侧改革暨生态家居战略发展论坛”上，公司董事长陈合林了爱仕达的供给侧改革战略规划及步骤。进一步提升品牌的知名度和企业的品牌运作能力；充分研究消费的变化，发掘消费者的潜在需求，寻找准消费者的痛点；持续产品创新，提高产品品质，发扬工匠精神，走精品路线；建设智能化工厂，对现有制造设备进行自动化、智能化改造，既能提高生产效率，又能满足消费者的个性化需求；继续为全球高端品牌商、大型连锁零售商，提供高端研发、高品质产品，同时稳步推进自有品牌国际化，并在中国市场和国际市场，积极深化与国际品牌的战略合作；用合作共赢的新思路，在满足现有大中城市需求的同时，实现销售渠道的下沉，全面快速拓展中小城市及农村市场，满足不同层次消费者的日益增强的消费需求；加速发展互联网电子商务的同时，开发智能产品，利用大数据、云计算、云储存等手段构建物联网平台，实现对用户的超值服务。加强线上线下的体验，和消费者互动，以提升品牌的粘性；在产业布局上，爱仕达既做加法又做减法，加法是扩渠道、增品类、创模式，而减法是充分利用和整合社会资源，减去部分低效率的产能和动销率低的产品，以降低库存、提高经营效率。通过供给侧的改革，爱仕达将完成从炊具到家居，从生产商到品牌商，从单一品牌到品牌群落的战略升级，缔造全球生态，缔造全球生态家居生活方式引领者，成就百年品牌。

陈董事长同时宣布，爱仕达正式进军生态家居，将贯穿产品研发设计端，生产端，渠道端，营销端，体验端，服务端，用户端，整合产业链上下游资源、国际国内资源，构建家居生态圈。据悉，今年爱仕达将在全国首批建立50个家居体验馆。每个体验馆的面积约为600～700平米，里面设有不同风格的模拟厨房、家居区、互动体验区等。爱仕达家居体验馆除了床上用品和室内硬装等，体验馆囊括了客厅、厨房配套的小家电、小家居，甚至连花瓶、香薰等都可以在里面找到。这些品牌并非爱仕达的自有品牌，但爱仕达会通过入股或者收购的方式将它们整合进来，打造新型家居圈。

爱仕达提出的生态家居战略，涵盖“产品生态”、“体验与服务生态”、“客户关系与产业链生态”三大板块的内容。在产品端，开发环保、节能、健康的系列产品，是生态家居战略的基础。在渠道模式端，爱仕达提出完善体验与服务生态，是生态家居战略的外延，开设一站式家居生活馆，强化互动体验在产品购买和使用中的决定因素。整合行业内外部资源，建立云服务、大数据平台，提供贯穿产品生命周期，贯穿消费者使用过程的服务体系。整合线上线下，在原有线下渠道的基础上，加快布局三四级市场。推动电子商务O2O发展，加强移动互联建设，通过外包等模式，实现良性运营。爱仕达还与中科院计算所战略合作，打造智能家居物联网新平台，让工厂在平台上服务，让消费者在平台上互动，让供应链的相关商家在平台上推广各自的产品和服务，互相创造价值，形成了爱仕达生态家居战略的外延层。在供应链端，强化客户关系与产业链生态，是生态家居战略的核心内涵。爱仕达将定位为品牌运营商，通过兼并收购、合资控股等多种模式，联动国际品牌，整合行业资源，联动其他平台、品牌、服务，协调品牌群落间的布局关系，快速形成有效的生产力。

品牌生态战略篇（11）

一、绪论

（一）品牌定义

从市场视角看，品牌是强大的市场控制权和高额利润。强势品牌能够使企业和产品与竞争对手形成差异、创造出超高的利润回报。

从企业视角看，品牌是基于企业发展的、涵盖企业宗旨理念、整体实力、创新能力、管理、研发、生产、营销的总范畴，体现着企业的综合竞争力。品牌的竞争实际上就是企业综合实力的较量，是企业品牌战略下的人才战略、技术战略、产品战略、营销战略、速度效益战略、价格成本战略、服务战略、信息质量战略等方面的领先水平竞争。

从消费者视角看，品牌是消费者对产品的感受与体验。品牌是消费者对企业和产品产生的认知感与归属感，让消费者感受到强烈的情感联系，代表消费者的观念、追求和精神，取得消费者的共鸣和认同。

（二）品牌战略及其组成部分

品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升知名度，以此开拓市场，取得利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。

（1）品牌目标是设定品牌发展方向与宏观形象指标的一个参数，包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌宏观形象、品牌指名度、品牌忠诚度五个方面的指标。

品牌知名度是品牌被社会公众的知晓程度，是品牌形象的基础。品牌美誉度是品牌获得社会好评的程度，是品牌目标的核心。品牌宏观形象是对品牌所属产业与区域的界定。品牌指明度是指消费者指明消费某种品牌的比率，这是更高层次的品牌目标。品牌忠诚度是消费者只消费这种品牌的东西，从而产生出对其他品牌的排斥心态，这是品牌目标的最佳状态。

（2）品牌个性定位是指品牌在消费者心目中的个性风格与市场定位，包括市场定位和品牌形象定位。

品牌是具体的，品牌形象更是个性化的。对于品牌战略，品牌的个性化与适应性是一对矛盾。品牌个性化太强，其适应性就比较弱，但没有个性就无法识别。品牌个性定位首先包括市场定位，即消费群定位、价格档次定位、区域市场定位等，这是品牌个性定位的基础。同时，品牌个性定位包括品牌形象定位，即形象风格取向。

（三）品牌战略的模式

品牌战略是关系到一个企业兴衰成败的根本性决策，是实现可持续发展的保障，品牌战略分为以下几种：

（1）多品牌战略。多元化品牌战略是把资源分别配置于不同品牌之上的战略类型。多元化品牌战略最典型的特征是每一个产品都使用不同的定位、不同的品牌识别。产品品牌队员的例子有瑞士制表集团，旗下有雷达、欧米茄等。这种战略有利于 “深挖洞、广集粮”，满足不同消费者的差异化需求，保证每一个产品拥有自己的定位和独特个性，市场的卡位与深耕密作，降低单个产品的失败对总体的影响等。但因为每一个品牌都必须单独推广，势必增加了费用开支，也相应要求更高的品牌组织与管理能力，多元化品牌使得企业的供应链管理、推广管理都产生巨大压力。

（2）单一品牌战略。单一品牌战略就是把所有的资源都聚焦于特定的品牌之上的战略类型。单一化品牌战略最典型特征就是所有的产品都共享一种核心定位、一套基本品牌识别，如PHILP在小家电、家用电器、工业电气和IT上。这种品牌战略好处在于能够“集中优势兵力打歼灭战”，把所有品牌资产都集中于一个品牌之上，可减少企业管理的压力，能壮大企业的声势与实力感，提高新产品的成功率，减少顾客的认知不协调等。但各产品之间如果无法共享核心地位和基本品牌识别，也不适合此种战略类型。

（3）一品多牌战略。一牌多品可分为两种情况：一种是企业有多个品牌，每一个品牌下有多种产品，众多的品牌及产品组成一个庞大的品牌家族；另一种是企业只有一个品牌，而在这一品牌下有多种产品。采用这种战略，企业的多种产品或全部产品共享一个品牌，比较通行的做法是进行品牌延伸，把已有的成功品牌用到新的产品上。雨润企业属于第一种情况，海王公司属于第二种情况。

采用“一牌多品”战略好处便是新产品能享用成功品牌知名度和美誉度，从而以较低的营销成本，“搭便车”销售。但如果某一产品出现危机，将影响旗下所有产品。采用“一牌多品”战略，若品牌旗下产品众多，特别是产品之间关联度较低差异性较大时，不同产品对外传播的广告信息千差万别，会导致品牌所蕴含的信息十分繁杂混乱。

（4）一牌一品战略。一牌一品战略是指一个品牌下只有一种产品的情形。一般来说，它有两种情形：多品牌战略下，每一品牌只有一种产品；单一品牌战略下，每一品牌下只有一种产品。前者如“松下公司”，“金嗓子”喉宝属于后一种。其最大好处是有利于树立产品的专业化形象。由于广告宣传时对外传播的信息都是有关这一产品的，具有高度的统一性。如“好空调，格力造”，这句简单明了的广告口号，在消费者心目中树立起格力空调第一品牌的概念。

二、金鹰商贸集团企业品牌战略实施案例分析

（一）金鹰集团品牌战略分析

（1）收购品牌部分股权，与品牌方互利共赢。2014年5月1日，金鹰商贸正式公布收购美国品牌经销商SKINMINT60%的股权，开展以轻奢品牌为主的买手制经营模式。将美国知名设计师品牌Pour？La？Victoire及其姊妹品牌Kelsi？Dagger？Brooklyn、ROVIMOSS三大品牌首次引入中国大陆地区。由小S代言的IROO借力金鹰这个连锁商业巨头更好进军大陆市场，而对于看好快时尚发展前景的金鹰来说，与IROO依洛合作，一方面可借自营的模式获得快时尚的巨大利润空间，另一方面，还可以开拓金鹰更年轻的消费客体，完成金鹰“全”生活转型的商业企图。

（2）自创品牌，提升盈利空间。旗下自己创立品牌“Aquila？D'oro、IVREA、LISALEN、She’s Miss等，基本可以在同品类商品中排名前列。自创品牌，减少从中间商、供应商中费用、扣点等的成本，同时自创的自营品牌，更好的提升自身对顾客的吸引力度，通过品牌效应带动人流效应。

（3）准确地产品市场定位是树立品牌的根本。金鹰集团在90年代初刚进入南京市场时，主打品质、高端路线，2010年后随着市场逐步饱和，其他高端商场的不断进入，逐步转型为全生活业态。旗下自营品牌，也从定位为消费较高人群，逐步转变为快时尚、轻奢品等多层次品牌定位，保持着市场领先优势。市场是动态的市场，必须适时矫正品牌的定位，所以金鹰集团不失时机的与IROO等品牌进行自营合作，满足更丰富层次客群的需要。

（4）成功的广告宣传是确立品牌的基础。金鹰集团对自营品牌采取大规模的立体型宣传，形成强大的声势，电视、电台、报刊、杂志、灯箱、广告位等，使消费者无时无刻不在感受自营品牌的强大冲击力。同时金鹰集团在不同城市均开设门店，不同门店进驻不同自营品牌，使得全国范围内进行逐步推广。以明星效应带动品牌的更好推广，签下“IROO”后，邀请小S、蔡康永等一线大牌明星站台宣传，造成满城轰动效应，借助明星本身媒体曝光度加大品牌的推广度。

（三）案例启示

（1）树立正确的品牌观念。一个优秀的品牌，集中反映了一个企业的综合素质和文化底蕴，是现代企业核心竞争力的重要组成部分。在注重产品质量的同时，还要注重企业的品牌建设。品牌建设是一个系统工程，品牌拥有知名度只是品牌建设的开始，必须实现品牌的知名度、美誉度、忠诚度的三者统一。

（2）对企业品牌进行准确定位。品牌定位目的是有效的建立品牌与竞争者的差异，以较高的知名度、美誉度、忠诚度在消费者心目中占据一个与众不同的位置，进行准确的品牌定位应该遵循三个原则：一、消费者导向原则，一切品牌战略都是以满足消费者的需求为目标；二、个性化原则，要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通，使品牌具有自身独特个性；三、动态性原则，根据市场情况的变化不断进行调整，使品牌永远具有市场活力。

（3）把品牌运作上升到企业发展的战略层面。品牌是企业的核心竞争力之一，要把品牌运作上升到关系企业长远发展的战略层面来规划和投资，坚持品牌战略的长期性、持续性、系统性、全局性、全员性，把企业的品牌建设真正当成一个战略工程。

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