网络时代的消费特征大全11篇

网络时代的消费特征篇（1）

1、选择的自主性

有人说，网络时代是一个坚持己见、提倡自我的时代。网络时代的消费者不习惯被动接受，而喜欢主动选择，其实这种习惯的形成是由于互联网带来了信息媒体技术的发展。消费者只要需求，就会在第一时间去网上搜索有关商品的信息，然后对比其他地方（包括实体店或者其他网店）的产品，自己做出选择。网络正是抓住了消费者这种先天性的好奇心，使网络时代的消费者喜欢主动选择信息，并且乐于和卖家进行沟通，表现出的是性格上的这种绝对自，而且网上购物可以不出家门就可以得到商品，这对于一些不喜欢逛街的人来说，可谓是绝对好的选择。

2、选择的多样性

传统的商业运作模式中，以商业为主要动作模式的市场机制部分地被基于网络的电子商贸所取代，所以市场正在向多样化、丰富化发展演变，企业和公司都将自己的产品放在网络上进行各种营销，企图吸引客户。市场给消费者创造了一个多样化的消费环境，直接导致了消费者在选择的时候多样化。网络时代的消费者有着强烈的求新、求异思维，这很有可能会降低对某一个品牌的忠诚度。因为品牌越来越多了，产品越来越好了，消费者往往会把眼光放到更远的地方，往往不再执着追求一个品牌，而是处于多样化的选择之中。网络时代的消费者对现实中的新生事物有着极大的兴趣，更渴望更换品牌体验不同的感受，网络市场的发展刚好满足了消费者的这种需求，极大地丰富了商品的多样性，所以网络营销才会越来越受到欢迎。

3.选择的实用性

正是由于网络给了消费者更多选择的权力，消费者也会在玲琅满目的商品中选择性价比最高的，所以他们希望买到质量好、价值高的商品，但是又不会被眼花缭乱的产品包装所迷惑，因此在选择商品的时候，他们更注重的是产品所提供的价值及利益。随着网络和电子商务系统巨大的信息处理能力的发展，为消费者在挑选商品时提供了很好的比较，包括价格、评价等等，这就使得消费者不会再轻易受到广告和宣传的影响。由于网络销售其独特的优势（不需要店铺租金、人工费等），其价格基本上都比实体店中要低出很多，而且随着网络环境的完善，网络销售的售后服务甚至比实体店中的还要好，使得一些担心网络购物风险性的消费者也慢慢放下防备，投入到网络购买中。所以对于那些追求实用性的消费者来说这就是最好的选择。

二、网络时代的营销对策

1、丰富产品的形式和种类

只有丰富产品的形式、种类，才能满足网络时代消费者多样性的选择特点。 发展迅速的信息技术为消费者提供了越来越大的商品选择空间，甚至可以根据消费者各自的需要进行设计。因为受网络环境的影响，消费者彼此之间的差异性越来越大，传统的选择代表来确认这一类型消费者来确定一群消费者的需求的难度也变得越来越大。整个社会的多样性，使得各个群体的需要范围也会越来越广泛，差异越来越大，所以我们必须解决这个问题。首先，我们应该认真收集更广泛、更全面的消费者信息，进一步做好市场分析。随着互联网技术的发展，对目标市场的细分并不仅仅只是细分到某一个特定群体，而是会细分到个人。企业所面对的对象也不再是某一个整体，而是完全不同的个体，所以可以建立一对一营销，关系营销，甚至互联网营销等。然后，就是要对自己的公司有一个准确的定位，提高企业的营销战略在发展过程中的作用。其次，再将这些收集到的多样化的需求都融入到生产和经营活动的各个环节中，并通过一切可能的手段来满足这些不同的需求。

2、加强对营销手段的策划

要想迎合网络时代的销售模式，企业应该同时使用多种营销模式，比如说限时促销、网络营销、电视营销等等相互配合，加强资源的整合与利用，达到提高销售量的目的。又比如说在节假日举办“大派送活动”、“买一送一活动”、“展销活动”、“游乐活动”等，这种热闹和气氛是网络销售所无法比拟的，可以增加卖场轻松愉快的氛围，提高销售量。其实我们也可以利用网络营销，在网络上打广告，为企业的产品进行宣传，为即将举办的活动大肆宣扬，提高曝光率，吸引消费者的目光。或者也可以采取实体店与网络销售一体化的销售模式，消费者可以在网络上进行选择、订货、结账的一系列活动，这样不仅可以给消费者提供便利，也可以提高企业的影响力。

三、结论

互联网的迅速发展和普及影响到人们的方方面面，网络营销已经成为新的主流，对消费者的购买行为产生了很大的影响。很多企业都正在面临前所未有的挑战，消费者主导的营

销时代已经来临，企业只有准确的捕捉到消费者的消费心理和消费特征的变化，随之做出改变，丰富产品的形式和种类，加强宣传、营销手段的运用，才能使企业在网络营销时代占据一席之地，为企业谋求发展。

参考文献

[1]陈晓琴.网络环境下的消费特征及营销对策.科学咨询（科技·管理），2010（12）.

[2]牛海娟.网络时代营销创新初探.甘肃科技纵横，2011（3）.

[3]娄慧玲.网络时代的市场营销.现代企业文化·理论版，2009（15）.

作者简介

网络时代的消费特征篇（2）

上世纪90年代以来，伴随着信息技术的迅猛发展和互联网的普及，网络盛行时代到来，网络营销成为一种新型消费和购物模式，与传统消费行为相比，消费者行为呈现出全新的特征，如消费者更为追求主动化消费和个性化消费，更为追求购买的便利性等。应对网络盛行时代消费者行为的新特征，企业应正确审视这种变化，制定科学、有效的营销策略，从而更好满足消费者消费需求，也促进企业自身的可持续发展。

一、网络盛行时代消费者行为特征

（一）冲动性特征。冲动式购买是消费者事先并无购买计划而现场临时决定购买的行为，在社会分工更为精细化与专业化的今天，多数消费者缺乏专业知识，网络信息对消费者影响更大，网络中的一则商品信息就可能带动网络消费者短期内的冲动式购买，致使冲动式消费行为增多。

（二）便利性特征。近年来，人们的生活节奏更快，消费者要求所购买商品质优价廉外，还提出便利要求，以有效节约时间。现代物流技术和管理技术的介入加快了商品物流速度，消费者通过了解到商品性能、价格、评价等信息，进而确定消费目标，选取最为便利的消费方式。

（三）主动性特征。网络盛行时代，消费者购买风险意识更强，对单向“填鸭式”营销手段感到厌倦，甚至产生极度不信任感。消费者的日常购买行为中，尤其是购买大件耐用商品时，更趋向于从各种途径获取商品信息，将相关信息进行比较分析，即便是相关分析不够充分和准确，但仍能增强消费者对于商品的信任度和心理上的满足感，究其原因，主要源于现代社会的不确定性和人们追求心理平衡的愿望。

（四）个性化特征。现阶段，消费者的消费行为不再是盲目跟风的产物，消费者的个性化意识增强。网络盛行时代，消费者能够借助网络更迅速、更全面地了解商品信息，如市场价格、商品性能、售后服务等，特别是一些新出现的个性化商品，网络为消费者购物提供了便利条件，也为消费者的个性化消费提供了决策依据，诸多商家更是借助网络来宣传商品的市场特性，为个性化消费找到了更为快捷的传播方式。

（五）品牌化特征。品牌效应是品牌为企业带来的影响，是企业价值的一种延续，当前这个以品牌为先导的商业社会，品牌效应更为深入人心，很多企业更注重经营模式、商品定位、消费群体及利润回报等层面的优化，从而更好地发挥企业和商品的品牌效应。网络盛行时代，消费者行为呈现品牌化特征，消费者通过网络可掌握品牌商品的各种信息，能在同类商品中做价格比较，为其消费行为提供决策依据。

二、网络盛行时代的企业营销策略

（一）确立正确的营销理念。与传统营销相比，现代营销理念和方式不断丰富和变化，进入网络盛行时代，企业营销理念发生根本改变，而这需要将互联网技术和营销战略紧密结合起来，形成网络整合营销模式，这有利于企业综合运用互联网技术，为商品销售和服务提供便利条件，对利益相关者（尤其是消费者）的态度形成积极影响，进而实现企业营销目标。现阶段，市场营销“4R”理论深入人心，这一理论由关联（Relating）、关系（Relayionship）、反应（Relation）、回报（Repay）构成，更为重视消费者和营销的关系，以满足消费者需求为根本出发点，从而达成预期销售目标。

（二）切实提高消费者的满意度。1986年，美国消费心理学家提出了消费者满意度概念，根据网络盛行时代消费者的全新特征，企业应采取个性化的营销方式，以此来更大幅度提高消费者的满意度。一般而言，可从如下几个角度来提升消费者满意度：一是市场细分化，现代市场营销理念的引导下，消费者是企业的运营导向，致力于满足消费者需求同时获取合理利润，但企业资源有限，而消费者需求是多样化和变动化的，为此，企业要对市场做细致分析，从而更好地满足消费者的个性化需求；二是商品定制化，网络盛行时代，中青年成为网上购物的主要群体，企业需依据消费者的不同特征来划分目标市场，鼓励消费者参与商品设计、制造与促销活动中来，促进企业和消费者的双向沟通，从而把握消费者的真正需求；三是网上营销化，网络盛行时代，诸多企业创建自身网站，用以公布企业及其商品、价格、促销等信息，通过网页、商品分类目录及商品搜索引擎等形成一个虚拟空间，为消费者网上购物提供便利条件；四是物流系统化，鉴于网络盛行时代消费者购物便利需求的提高，企业通常依托现代化物流配送体系，以保障商品及时从分销网点运达消费者手中。

（三）优化网络营销推广模式。网络盛行时代到来后，很多企业顺应时展形势，借助互联网有效媒介，不断完善企业网络营销观念，从生产经营、产品开发、市场开拓、竞争力提升等诸多方面予以完善，优化网络营销推广模式，使得社会公众对企业及其新产品有所了解，进而使企业及其商品更为消费者所认可。

三、结语

综上所述，网络盛行时代，消费者有着较以往不同的行为特征，更具冲动性、便利性、主动性、个性化与品牌化，网络消费成为一种趋势，企业发展面临双重机遇和挑战，这就需要企业面向特殊的消费者行为特征、网络消费群体和网络消费环境，确立正确的营销理念，采取切实可行的网络营销推广模式，完善商品生产、营销、服务等诸个环节，满足消费者个性化需求外，也为企业谋得生存和发展所需要的利润，为企业在激烈市场竞争中站稳脚跟提供助力支撑。

参考文献

网络时代的消费特征篇（3）

[中图分类号]F713.36[文献标识码]A[文章编号]1009-5349(2010)04-0099-02

一、网络经济内涵概述

网络经济(Internet Economy)顾名思义,指建立在计算机网络基础上的生产、分配、交换和消费的经济关系。它以信息为基础,以计算机网络为依托,以生产、分配、交换和消费网络产品为主要内容,以高科技为支持,以知识和技术创新为灵魂。网络经济虽然是全新的经济形态,但并非独立于传统经济的体系,而是传统经济在网络时代的高级形态。一方面,传统经济是网络经济的基础,在一定意义上,网络经济是传统经济的衍生形态,网络的发展能使信息传递速度加快,交易成本降低,由此也能使过去因经营成本过高或达不到规模效益的部门步入盈利的行列。同样由于网络技术的应用也会使部分产业的成长周期得以延长,如此等等都是网络技术发展对传统经济的积极促进作用。反过来,现代技术和传统经济又构成了网络经济发展的基础,因为现代电子技术和通讯技术是网络技术的基础,工业、农业、商业等行业信息是互联网传播的内容。因此,网络经济大体上还是要遵循传统经济的运行规律和关系原则,因而必须依存传统经济才能发展。另一方面,网络经济的相对独立性也构成了对传统经济的挑战。重点表现为对传统经济理论的挑战。在传统经济学中,供求均衡理论是一个最基本的理论,市场均衡是由供给曲线和需求曲线共同决定的。其反映出的“边际收益递减”规律,也就是说,每多生产一个产品,市场价格就下降,而生产成本却几乎不变,因此最后市场所带来的收益始终是越来越少。诸如此类的传统经济理论一直沿用至今,对现实的许多经济现象的分析起了不可磨灭的历史作用。而网络经济将某些传统产业的高固定成本、低边际成本的特征推向普遍后,从而逐步突破了“边际收益递减”规律,甚至于质疑了供求规律。网络经济的产品多为信息产品,其产品研发成本多为一次性的,而生产成本则在操作的便捷下可忽略不计,产品数量的多少、消费者的多少,几乎不会影响到整个成本和价格。

探究网络经济的内涵特征,必须结合它与传统经济的关系,在梳理区别和联系中得到体现。而无论是网络经济还是传统经济,都无法回避一个在现代经济生活中越来越趋近于核心地位的概念――消费。

二、网络消费行为动机及其心理特征

(一)消费行为

消费行为是消费者获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动,也叫做消费者行为,这种概括主要是从市场角度考察消费者选购某种消费对象的动机及其决策过程。由于消费是生产过程的最终目的,又是由众多的消费者个人行为构成的,而消费者的购买又是一切市场活动的中心问题,因此消费行为问题,也就成为传统经济理论基础和行为科学的重要研究内容。消费行为的核心问题是消费者的购买动机的形成问题。消费者的行为趋向,是决定和影响消费者的各种内在因素和外部环境共同作用的结果,消费者自身的欲望是驱策消费者去购买的主因。它既产生于消费者的内在需要,又来自外部环境的刺激。强烈的需要会成为决定某一时期的消费行为的支配力量。但是,某一需要还要取决于消费者个人的习惯、个性和家庭的收入总水平与财产额的高低,以及家庭规模与结构的特点,等等。外界环境是制约消费者行为的影响性因素,它包括社会因素和企业因素两个方面。

(二)网络消费行为动机

消费行为概念的理论基础还是传统经济学,即以需要来构成消费动机并支配消费行为。而在网络经济环境下,网络消费行为似乎有所突破,不再专注于需要对消费行为的绝对支配作用,而呈现出多元化、动态化的特征。

1.便捷型动机

网络技术应用突破了空间和时间的限制,实现了资源的世界性瞬间共享。因而网上购物的最直接的吸引力就在于购买商品只需要点击鼠标,并几乎按照自己的意愿搜索商品,并进行对比、挑选,在整个购买、验货、退货、退款等过程中又异常便捷,从而节省了消费者的时间和精力,同时也迎合了网络经济追求速度的大趋势。这种方便快捷的购买渠道和消费方式足以突破“需要”的限制,而对消费者潜在的消费行为进行成功的激励和培养。

2.低价型动机

低价型动机是消费者追求商品低价格的一种消费动机。网上购物之所以具有生命力,重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。由于通过网络销售产品,可以减少经销商、商等中间环节,采用订单生产、减少库存,从而降低了成本,因此往往同种商品,网上的价格比超市和商场的价格低廉,许多网络消费者就是冲这一点采取网络购物的。因此,低价定位策略也是网络销售过程中十分有效的一种策略。低价动机虽然在传统经济行为中也是生效的,但是传统经济中,商家降低价格依靠的是不同于其他商家的独特的生产技术、管理手段和营销策略,从而在生产、分配和交换领域降低了能耗,从而降低了价格,获得了竞争力。而在网络经济中,网上购物的商品整体上要低于商场商品,而在这个基础上,各个网购站点再进行各自的价格大战。因此,这里的“低价”对需要的激发是双重的。

3.猎奇型动机

这种动机比较好理解。因为网络经济是一个新兴事物,网上购物也自然带来全新的体验,带给消费者无与伦比的新鲜感,史无前例的选购、付费、退货方式强化了消费者的猎奇心理。这一点在传统经济模式中也能够见到。产品包装和营销理念的新奇特,也是为了吸引消费者驻足观赏、增加购买的可能性。而网络消费本身就是一个前无古人的经济行为,它赋予了消费者更为宽广的主体选择性和自由的时空选择性,从而形成了网络消费者固定的网购冲动。

4.炫耀型动机

由于猎奇心理得到了满足和激发,网络消费者往往以网购作为实现自我、向他人炫耀的资本,更是标榜个性、树立风格化生活方式的首选。很多年轻人以网上购物为时尚,选购与自己个性想匹配的个性化商品,用以在自己的社交圈表现和炫耀,从而实现自我意识的扩散目的。这都与消费商品本身关系不大。

以上动机,大体来说,都突破了传统消费行为动机的外延,代之以更为高层次的动机形成因素。而形成这些动机的,往往是网络经济环境对现代消费者心理的重新塑造和影响。

(三)网络消费者心理变化

1.消费心理的理性化、个性化

理性化表现为消费者消费满足感标准的提高。伴随着全球科技进步及其在生产领域的应用,商品数量和质量都空前提高,因而呈现出供大于求的态势,因为全球经济的主题由提高生产转向了刺激消费。而消费者的消费行为也在马斯洛的需求层次论中步步提升,将消费动机锁定在社交、尊重和自我实现上,而将生理和安全需要抛到脑后。因此消费者会以更为深刻、更为理性的态度对待消费行为。而网络经济由于其有效利用了网络这个巨大的信息载体,将商品的信息以瞬间无穷尽式的方式传输给消费者,使得消费者可以施展这种理性来锁定商品。个性化表现为消费者越来越按照自己的审美追求、价值取向和行为习惯等私人化方式来选定消费对象和消费手段,而网络在经济领域上的应用恰恰是在迎合这种个性化消费,网上购物也是在以更为人性化、个性化的形象展示给消费者。

2.消费心理的娱乐化、快餐化

由于网民中青少年群体是主要成员,这一群体对于网络给予更多的是娱乐需要的满足,继而将这种需要移至网络经济领域。很多年轻人习惯网上购物,就是为了标新立异、寻求刺激,而往往对商品本身并没有直接的消费兴趣。追逐时尚,对新事物有着孜孜不倦的追求,消费品的“寿命”一般较短,产品更新的速度较快;由于兴趣广泛,好奇心强,但缺乏耐心,注意力容易转移,如果浏览一个站点很费时间,就会很轻易地改换其他,由此又体现出网上消费者“好奇而少耐心”的另一特点。网上消费者的消费特点,有一种类似于儿童的消费性格,需要不断地有新事物来唤起兴奋,也就是说,他们在消费行为上“孩童化”了。这种快餐化的倾向,也恰恰是网络文化的一大特征,泛娱乐化,且瞬息万变。

三、对我国网络消费的一点体会

(一)明确网络消费主体的群体特征

把握消费主体的心理特征,是刺激消费的重要前提。而明确这一群体的心理特征,需要对该群体的整体特征进行全面把握。我国网络消费主体集中于知识精英阶层,一般具有高学历、可观收入和相对先进的消费理念。全球进入知识经济时代,而我国也是世界首屈一指的经济高速增长国,进入知识经济时代的速度也将是不可限量,因而未来知识将成为推动社会生产、谋求核心竞争力的主导因素,而知识分子和知识精英阶层也将成为网络消费的生力军。由于网络经济与传统经济最大的区别就是,信息取代资本,成为协调经济关系、优化资源配置、维系社会化生产的核心因素。因而,优化、细化、强化信息的基础性作用,并力求开发知识阶层这一巨大潜力市场,则是未来我国网络经济发展的落脚点。

(二)网络消费是一个动态过程

网络虽可以提供一些即时性消费内容,但主要地还是提供一系列的“功能”,因此网络消费一般要经历一个较长时间过程。实际上,自工业革命以来,消费过程的概念已经为人们所熟悉,汽车、家电、电话都是以提供“功能”而引发消费过程的实例。这类消费不是在短时间内消费掉消费品,而是在长期间内使用消费品,从而使消费成为一个历时性的动态过程。网络消费的历时性过程,对消费者的消费能力提出了新要求,也使消费效用出现了一些新特点。因而,网络产品设计、网络营销手段优化、全新的网络消费动机培养手段,是未来网络经济商家们需要深入思考的课题。

【参考文献】

[1]倪清燃,张根荣.网络消费者购买行为分析[J].经济师,2008(2).

[2]葛幼康.网络经济中消费特征及消费心理分析[J].消费导刊•理论版,2008(6).

网络时代的消费特征篇（4）

品牌个性是当今企业品牌竞争的核心。只有让产品成为品牌,并成为有个性的品牌,即品牌个性化,才能使企业的产品脱颖而出,独树一帜。而网络营销正有着在时空、速度、服务上的个性化,这与品牌的个性化不谋而合,成为这个时代里能更好满足消费者个性化需求的载体。因此,本文从网络营销的个性与品牌个性着眼论证这一问题。

品牌个性的诠释

个性。人类的个性主要由他们所持有的价值观、信仰及日常养成的个性特征所决定。个性,本是一个表述人的性格特征的概念,在心理学中,个性又称人格,它包含三层意义:第一,是指个体之间差异的那些独特的特征,又称个性特征;第二,是指一个人的稳定的个性特征,而不是那些一时的、情绪性的、偶然的表现;第三,个性表现在个体对环境的行动与反应方式上,如遇到危险,不同个性特征的人有不同的表现,有的人勇往直前,有的人懦弱退缩。

个性具有许多特征,如气质特征、性格特征、情绪特征等,气质特征一般被描述为:冒险型、暴躁型、柔顺型或执拗型。情绪型特征一般被描述为:平静或激动、沉着或慌张。

个性的概念运用到品牌上,就产生了品牌个性,美国营销大师奥格威在品牌形象论中,就明确地指出,“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格,而不是产品间微不足道的差异。”

品牌个性。品牌个性是品牌的人格化表现,是品牌人格化后所显示出的独特性,一个品牌如果没有人格化的含义和象征,那么这个品牌就失去了其个性。品牌个性使一种没有生命的物体或服务人格化了。

品牌个性本质上是品牌人格化。品牌人格化,即如果这个品牌是一个人,它应该是什么样的……并以独具一格、令人心动、历久不衰作为策略的评价标准,所以品牌个性即是人的个性。我们与人交往,能够记起的只是一些特别的人,记起他与众不同的特征。

品牌个性吸引与之个性相符的消费者。品牌有了个性,就有了自己成熟的表现,同时也会吸引那些喜欢此品牌的消费者,形成认同感,形成消费群体,并逐步形成忠诚度;品牌有了个性,就代表它已经个性化,具有了人格化的特征,有它自己稳定的内在特征,有了他自己的理念和价值观,他们决定着品牌做什么和不做什么,并由这些外在的行为而达到与其他品牌相区别;品牌有了个性,就象一个人在展示他的喜欢,他的想法,他的与众不同之处。他拥有属于他认同自己的消费群体。许多著名品牌有自己鲜明的品牌个性,如:柯达的纯朴、顾家、诚恳;微软的积极、有进取心、自负;锐步的野性、户外、冒险、年轻、活力充沛。这些品牌个性与其消费者群体的个性相吻合,在人们购买之前,通过品牌个性就已经把那些潜在消费者征服了,品牌个性能够强化人们的购买决策,促使购买者与品牌之间的情感联系,从而吸引消费者。

品牌个性的特征

品牌的个性特征是由人的个性特征所决定的。首先个性指的是一个人的内在稳定特性;其次这些稳定特性是可以通过其外观行为进行观察;再次这些行为是前后一致的或者说是协调的,可以理解的;最后这些行为特征是与其他人在相同或相似情况下的展示的特性是明显不同。因此,简单的说,个性有内在的稳定性、外在的一致性和人际的差异性。

内在的稳定性

稳定的品牌个性是持久地占据顾客心理的关键,也是品牌形象与消费者经验融合的要求。品牌如果没有内在的稳定特性和行为特征,消费者无法认识和认定品牌的个性,自然也就无法与消费者自己的个性相吻合,消费者也不会选择这样的品牌,尽管品牌定位可能会有所发展,但一般来说,品牌的战略个性都需要保持一种稳定性,目的是向广大消费者展示一个始终如一的角色,这好比一个人的个性,一旦形成了,一般就不会改变。因为著名的品牌是在很长一段时期内塑造起来的,一直都会有诚实的传播方式介绍品牌个性。品牌个性需要有稳定性,失去稳定性,也就失去了品牌所具有的感染力。

另外,品牌个性一定不能太多太杂。虽然人的个性极其复杂、难以捉摸,但是如果让品牌个性达到复杂程度,那是徒劳。品牌的个性特点一般不超过七条或八条,一旦个性“泛滥”,公司就很难面面俱到地表达那么多的个性而把消费者搞糊涂。最好重点建立三到四项个性特点,并使之深入人心,而不要试图通过复杂的宣传活动来推广十条或更多的个性。

外在的一致性

品牌所体现的个性与目标消费群体的个性相一致。现代社会是一个张扬个性的时代,是一个价值观念多元化的社会,人们不再像六七十年代,穿同样的服装,梳同样的发型,背同样的包,崇拜同一个人。人们有多种多样的爱好、兴趣,他们按照自己的个性选择喜欢的品牌,这也是品牌个性化的必然。现在,越来越多的消费者被称为品牌消费者,品牌消费者最大的特征是认同品牌情况下的消费。这时,只有在品牌的个性与消费者自己的个性相一致的情况下,消费者才会选择购买。如汽车消费目前在中国市场的品牌个性与消费群体的个性就密不可分,大学教授一般不选择奔驰、商场精英一般不选择奥迪、政府官员一般不选择宝马,原因是这些品牌所彰显的个性与消费群体本身的个性不相符。品牌可以体现真正的自我,表达人们的追求,展示人们的风采。选择怎样的品牌,体现了人们的生活方式、希望、兴趣、爱好,并为每个人提供了展示其个性的机会,你穿的衣服、开的车、喝的饮料等,所有你购买的品牌购成一幅图画,描绘出你是怎样的人,你有怎样的生活。正是品牌个性的这种外在一致性,才使得消费群体在这个多元化的社会里,找到了自我的消费个性。

人际的差异性

品牌个性的特征帮助消费者认识品牌,区别品牌。因为品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性,在产品目录中,许多品牌定位差异不大。只有品牌个性才给品牌脱颖而出的机会,并在消费者记忆里留下深刻的印象,并转化成购买动机,产生购买欲望,用后产生满意的感觉,并有机会表现自己与众不同的感觉,增强自信心。例如,有人可能会感到:穿上“范思哲”,成熟老练;穿上锐步跑鞋,很有运动感,在亚马逊网上书店购书,新潮时髦;戴劳力士手表,能体现成功气派。品牌在人们心目中所激发的这些感觉,使其得到自我实现,更加有自信。

网络营销的含义

网络营销,全称是网络直复营销,属直复营销的一种形式,是企业营销实践与现代通讯技术,计算机网络技术相结合的产物,是指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务)的总称。国际互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化的各个领域,进入人们的日常生活,并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。目前,在美国有超过40%的企业在利用互联网开展营销业务;美国《财富》杂志统计的全球前500家公司几乎全都在网上开展营销业务。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计,全球互联网上的交易额2000年突破2230亿美元,预计2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。网络营销极具发展前景,必将成为21世纪企业营销的主流。同时,网络营销本身的特点为塑造品牌个性化创造了前所未有的机会,使得塑造品牌个性在方法上更方便、时间上更快捷,成为企业塑造品牌个性、传播品牌个性的重要平台。

网络营销个性化的特点

网络营销时空的个性化。互联网营销突破了传统营销在时间上和空间上的限制。在时间上,网络营销可以提供全天候的24小时服务,用户可以根据自己的时间安排接受服务。即使你深夜想到异地旅行,也可以立即用鼠标在网上查询订票。地点上则利用互联网技术实现远程服务和移动服务。

网络营销方式的个性化。企业可以通过互联网提供更具特色的服务。如你到Dell公司的网站购买PC机,你可以自己设计,然后由Dell公司根据你的要求迅速组装,改变了“企业提供什么,用户接受什么”的传统方式,变成了“用户需要什么,企业提供什么”的新方式。

网络营销服务内容的个性化。利用一些智能软件技术可以为用户提供专门服务,用户可以根据自己的需求,选择自己需要的服务,帮助企业实现与消费者一对一沟通,提供一对一的个性化服务。

网络营销中的品牌个性塑造

网络营销几乎使每个品牌都有机会直接为顾客服务,从而塑造自己产品的品牌个性。网络营销对品牌个性的塑造无论是积极的还是消极的,都会更强烈。学习的东西似乎更容易记忆,从而影响到消费者的行为,这种品牌个性的塑造与消费者参与更容易使品牌成为人们生活的一部分。由于消费者在最快的时间里参与了网络活动,他们的个性更容易产生与品牌个性的联想。

网络营销提供给消费者最新、最丰富的信息——特别是有关品牌个性的在其他地方找不到的信息。例如许多汽车制造公司在它的网站上细致地描述生产流程,每种车型的详细说明。塑造鲜明的品牌个性,从生活方式、价值取向等多角度组织材料,提供服务。在网上一个品牌可以通过提供有用、可看的信息参与到交易过程中,并直接影响到消费者的购买过程。更重要的是,减少了来自竞争者对消费影响的机会。在网上塑造品牌个性最新、最时尚的信息或横幅广告。会让人感到企业的活力和现代感。网站如果能吸引消费者再次访问,就会有助于建立品牌与消费者的联系。一个网站可以通过新的评论、卡通游戏最新的产品介绍等形形的内容,这促使人们把网站收入“书签夹”,定期进行访问。通过丰富、细致的品牌个性信息传播加深了品牌与消费者之间的关系。一个网站如果可以激励消费者真正了解一个品牌个性,一种更深刻的联系就会产生。

网络营销的个性化给予消费者个性选择的空间,更有利于传播品牌个性。一个访问网站的人,通常可以在菜单上选择他感兴趣的话题,避免接触与自己无关的内容。如麦当劳网站开始出版的内容是一个家庭走进一家餐厅,如果点击孩子的按扭,网站展示的内容就是适合小孩的。如果点击家长的按钮,网站内容就趋向成人化。产品的信息和功能性利益的展示都可以个人化,这就更有利于传播品牌个性。一些网站都通过人们在网上注册时提供的内容收集资料设计有针对性的品牌个性,使品牌联想更明确,从而更有力的建立起顾客与品牌的联系。

总之,网络营销的特点为品牌个性化的塑造创造了极佳的机会,这种个性与个性的互动,使得品牌个性的传播、塑造更为快捷,使得品牌个性与消费者个性的融合在时间、空间、服务上更一致。所以,充分利用网络营销彰显品牌个性对企业来讲是极好的选择。

参考文献:

1.[美]赛奇著,石晓军译.网络时代的品牌.企业管理出版社,2002

网络时代的消费特征篇（5）

品牌个性是当今企业品牌竞争的核心。只有让产品成为品牌,并成为有个性的品牌,即品牌个性化,才能使企业的产品脱颖而出,独树一帜。而网络营销正有着在时空、速度、服务上的个性化,这与品牌的个性化不谋而合,成为这个时代里能更好满足消费者个性化需求的载体。因此,本文从网络营销的个性与品牌个性着眼论证这一问题。

品牌个性的诠释

个性。人类的个性主要由他们所持有的价值观、信仰及日常养成的个性特征所决定。个性,本是一个表述人的性格特征的概念,在心理学中,个性又称人格,它包含三层意义:第一,是指个体之间差异的那些独特的特征,又称个性特征;第二,是指一个人的稳定的个性特征,而不是那些一时的、情绪性的、偶然的表现;第三,个性表现在个体对环境的行动与反应方式上,如遇到危险,不同个性特征的人有不同的表现,有的人勇往直前,有的人懦弱退缩。

个性具有许多特征,如气质特征、性格特征、情绪特征等,气质特征一般被描述为:冒险型、暴躁型、柔顺型或执拗型。情绪型特征一般被描述为:平静或激动、沉着或慌张。

个性的概念运用到品牌上,就产生了品牌个性,美国营销大师奥格威在品牌形象论中,就明确地指出,“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格,而不是产品间微不足道的差异。”

品牌个性。品牌个性是品牌的人格化表现,是品牌人格化后所显示出的独特性,一个品牌如果没有人格化的含义和象征,那么这个品牌就失去了其个性。品牌个性使一种没有生命的物体或服务人格化了。

品牌个性本质上是品牌人格化。品牌人格化,即如果这个品牌是一个人,它应该是什么样的……并以独具一格、令人心动、历久不衰作为策略的评价标准,所以品牌个性即是人的个性。我们与人交往,能够记起的只是一些特别的人,记起他与众不同的特征。

品牌个性吸引与之个性相符的消费者。品牌有了个性,就有了自己成熟的表现,同时也会吸引那些喜欢此品牌的消费者,形成认同感,形成消费群体,并逐步形成忠诚度;品牌有了个性,就代表它已经个性化,具有了人格化的特征,有它自己稳定的内在特征,有了他自己的理念和价值观,他们决定着品牌做什么和不做什么,并由这些外在的行为而达到与其他品牌相区别;品牌有了个性,就象一个人在展示他的喜欢,他的想法,他的与众不同之处。他拥有属于他认同自己的消费群体。许多著名品牌有自己鲜明的品牌个性,如:柯达的纯朴、顾家、诚恳;微软的积极、有进取心、自负;锐步的野性、户外、冒险、年轻、活力充沛。这些品牌个性与其消费者群体的个性相吻合,在人们购买之前,通过品牌个性就已经把那些潜在消费者征服了,品牌个性能够强化人们的购买决策,促使购买者与品牌之间的情感联系,从而吸引消费者。

品牌个性的特征

品牌的个性特征是由人的个性特征所决定的。首先个性指的是一个人的内在稳定特性;其次这些稳定特性是可以通过其外观行为进行观察;再次这些行为是前后一致的或者说是协调的,可以理解的;最后这些行为特征是与其他人在相同或相似情况下的展示的特性是明显不同。因此,简单的说,个性有内在的稳定性、外在的一致性和人际的差异性。

内在的稳定性

稳定的品牌个性是持久地占据顾客心理的关键,也是品牌形象与消费者经验融合的要求。品牌如果没有内在的稳定特性和行为特征,消费者无法认识和认定品牌的个性,自然也就无法与消费者自己的个性相吻合,消费者也不会选择这样的品牌,尽管品牌定位可能会有所发展,但一般来说,品牌的战略个性都需要保持一种稳定性,目的是向广大消费者展示一个始终如一的角色,这好比一个人的个性,一旦形成了,一般就不会改变。因为著名的品牌是在很长一段时期内塑造起来的,一直都会有诚实的传播方式介绍品牌个性。品牌个性需要有稳定性,失去稳定性,也就失去了品牌所具有的感染力。

另外,品牌个性一定不能太多太杂。虽然人的个性极其复杂、难以捉摸,但是如果让品牌个性达到复杂程度,那是徒劳。品牌的个性特点一般不超过七条或八条,一旦个性“泛滥”,公司就很难面面俱到地表达那么多的个性而把消费者搞糊涂。最好重点建立三到四项个性特点,并使之深入人心,而不要试图通过复杂的宣传活动来推广十条或更多的个性。

外在的一致性

品牌所体现的个性与目标消费群体的个性相一致。现代社会是一个张扬个性的时代,是一个价值观念多元化的社会,人们不再像六七十年代,穿同样的服装,梳同样的发型,背同样的包,崇拜同一个人。人们有多种多样的爱好、兴趣,他们按照自己的个性选择喜欢的品牌,这也是品牌个性化的必然。现在,越来越多的消费者被称为品牌消费者,品牌消费者最大的特征是认同品牌情况下的消费。这时,只有在品牌的个性与消费者自己的个性相一致的情况下,消费者才会选择购买。如汽车消费目前在中国市场的品牌个性与消费群体的个性就密不可分,大学教授一般不选择奔驰、商场精英一般不选择奥迪、政府官员一般不选择宝马,原因是这些品牌所彰显的个性与消费群体本身的个性不相符。品牌可以体现真正的自我,表达人们的追求,展示人们的风采。选择怎样的品牌,体现了人们的生活方式、希望、兴趣、爱好,并为每个人提供了展示其个性的机会,你穿的衣服、开的车、喝的饮料等,所有你购买的品牌购成一幅图画,描绘出你是怎样的人,你有怎样的生活。正是品牌个性的这种外在一致性,才使得消费群体在这个多元化的社会里,找到了自我的消费个性。

人际的差异性

品牌个性的特征帮助消费者认识品牌,区别品牌。因为品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性,在产品目录中,许多品牌定位差异不大。只有品牌个性才给品牌脱颖而出的机会,并在消费者记忆里留下深刻的印象,并转化成购买动机,产生购买欲望,用后产生满意的感觉,并有机会表现自己与众不同的感觉,增强自信心。例如,有人可能会感到:穿上“范思哲”,成熟老练;穿上锐步跑鞋,很有运动感,在亚马逊网上书店购书,新潮时髦;戴劳力士手表,能体现成功气派。品牌在人们心目中所激发的这些感觉,使其得到自我实现,更加有自信。

网络营销的含义

网络营销,全称是网络直复营销,属直复营销的一种形式,是企业营销实践与现代通讯技术,计算机网络技术相结合的产物,是指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务)的总称。国际互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化的各个领域,进入人们的日常生活,并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。目前,在美国有超过40%的企业在利用互联网开展营销业务;美国《财富》杂志统计的全球前500家公司几乎全都在网上开展营销业务。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计,全球互联网上的交易额2000年突破2230亿美元,预计2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。网络营销极具发展前景,必将成为21世纪企业营销的主流。同时,网络营销本身的特点为塑造品牌个性化创造了前所未有的机会,使得塑造品牌个性在方法上更方便、时间上更快捷,成为企业塑造品牌个性、传播品牌个性的重要平台。

网络营销个性化的特点

网络营销时空的个性化。互联网营销突破了传统营销在时间上和空间上的限制。在时间上,网络营销可以提供全天候的24小时服务,用户可以根据自己的时间安排接受服务。即使你深夜想到异地旅行,也可以立即用鼠标在网上查询订票。地点上则利用互联网技术实现远程服务和移动服务。

网络营销方式的个性化。企业可以通过互联网提供更具特色的服务。如你到Dell公司的网站购买PC机,你可以自己设计,然后由Dell公司根据你的要求迅速组装,改变了“企业提供什么,用户接受什么”的传统方式,变成了“用户需要什么,企业提供什么”的新方式。

网络营销服务内容的个性化。利用一些智能软件技术可以为用户提供专门服务,用户可以根据自己的需求,选择自己需要的服务,帮助企业实现与消费者一对一沟通,提供一对一的个性化服务。

网络营销中的品牌个性塑造

网络营销几乎使每个品牌都有机会直接为顾客服务,从而塑造自己产品的品牌个性。网络营销对品牌个性的塑造无论是积极的还是消极的,都会更强烈。学习的东西似乎更容易记忆,从而影响到消费者的行为,这种品牌个性的塑造与消费者参与更容易使品牌成为人们生活的一部分。由于消费者在最快的时间里参与了网络活动,他们的个性更容易产生与品牌个性的联想。

网络时代的消费特征篇（6）

1.电子商务消费心理特征、变化趋势及制约因素

研究电子商务中消费心理的特征和变化趋势以及制约电子商务发展的心理因素的文献较多。应南凯在《电子商务顾客的消费心理特征》一文中专门对电子商务顾客的消费心理特征进行了分析。原莉的《谈电子商务中的消费心理》、兰亦青的《电子商务的消费心理分析》、李忠艳的《电子商务中的消费心理浅析》、裴玉玲的《浅析电子商务中的消费心理和消费行为》、朱安平、ZhuAnping的《浅析电子商务中的消费心理及其对策》和齐新的《浅谈电子商务中的消费心理》，分析了电子商务中消费心理的变化趋势和特征以及制约电子商务发展的心理因素，并提出了电子商务中现代企业的应对策略。在《从消费心理透视电子商务》中，陈文阁在此基础上探讨了电子商务的心理不足。

刘源在《浅议电子商务环境下的消费心理和行为及其对策》中探讨了电子商务中消费心理的变化和购买行为以及电子商务中现代企业的应对策略。陈智勇在《B2C电子商务中的消费心理研究》中分析了消费者对B2C电子商务的心理障碍，并提出了B2C电子商务公司应对消费者心理变化的对策。刘洋、徐小龙的《浅析电子商务中的消费心理》，蒋薇薇的《浅谈电子商务下的消费心理》中，作者均分析了电子商务中消费者的消费心理和制约电子商务发展的心理因素。牟永泉的《对电子商务营销购买者消费心理分析》、赵永欢的《探究电子商务消费心理》和吴吉义的《电子商务模式下消费心理和购买决策过程分析》也探讨了制约电子商务发展的消费心理，吴吉义又在此基础上重点分析了电子商务模式下消费者的购买决策过程。左臣真、罗贤春在《应对电子商务B2C模式中消费心理的策略分析》中分析了电子商务B2C模式中影响消费的因素，指出消费者眼见为实的购物特点和讨价还价的心里约束，随后对提升电子商务B2C模式发展的策略进行了分析。

2.基于电子商务消费心理的营销策略

针对电子商务消费心理而提出营销策略的相关文献主要有：蔡利的《基于顾客网络消费心理的网络营销策略研究》、王岩等的《浅谈电子商务中的消费心理和消费行为》、陈枭的《现代大学生电子商务中购买消费心理探究》、朱雯的《基于网络消费心理分析的网络灯具营销策略》、廖晓丽的《从消费心理看电子商务和企业营销》、黄国安的《基于网络消费心理的电子商务营销策略》和杨云峰的《网络消费心理与行为研究》。王岩等首先阐述了我国电子商务的发展情况及特点，通过对电子商务中的消费者心理及行为的分析，提出了现代企业在电子商务中促进消费者购买行为发生的策略。

陈枭阐述了当代大学生电子商务过程中的几个心理特征，并提出了满足大学生电子商务消费心理的营销策略。廖晓丽分析了当代消费者心理变化趋势和特征，阐述了制约电子商务发展的心理因素，并提出现代企业在电子商务中应采取的策略。黄国安在分析网络消费心理的基础上提出电子商务营销策略。杨云峰则首先从消费者的角度入手，分析其心理特征、行为特征、风险感知等；其次从营销者的角度分析消费者的心理与行为对网络营销的影响，以及营销者在网络营销过程中存在的心理优劣势，并就营销者针对消费者的心理行为采取的营销策略进行了研究；最后，就如何利用消费者的心理与行为来提高个性化推荐的效果提出了解决思路。

网络时代的消费特征篇（7）

后现代加速了语言学、符号学与消费文化的结合。语言作为交际工具，是社会的影像。索绪尔认为语言是能指和所指任意系联而成的表达观念的符号系统。①皮尔斯提出符号是由代表项、对象和意义组成的模式，并且按照意指功能将符号分为图像符号、指索符号和象征符号。②鲍德里亚指出,商品在消费社会被视为一种符号,它具有获得品牌、档次、品位、格调等各种“所指”。③

语言是象征符号,通过形、音、义的变化制造出无数的能指形式，承载商品的信息，包括使用价值、功能特征、销售群体等的同时指涉在新的价值系统中体现的所指，如风格、威信、豪华和权力、地位等。语言作为“意义的载体”，变为符号的符号，操纵、制造消费。“消费的主体是符号的秩序。”④网络、广告等媒介对信息承接，强制性地进行并置组合符号，凸显符号的潜在所指，加速了语言符号的转化、推广与传播。

消费过程中语言符号转化的轨迹

消费过程中，语言符号作为传播商品信息的媒介，在特定语境下，能指和所指都发生了变化，重新系联组合，表征新的对象。语言符号不断被社会群体感知、认识，变为具有某种社会标记、在一定阶层内部普遍使用的社会符号，最终成为消费符号。

语言符号通过形体摹状表示新的所指。后现代是图文时代，消费中人们更加追求陶醉于视觉符号的感官刺激和愉悦。源于对自然、社会模拟的图像符号，对消费欲望起到了示范、诱导和刺激的作用，具有特殊优势。

“”字古已有之，由于字形特殊，通过形体摹状，表示新的所指。一个“口”字像一个人的脸部轮廓，一个“八”字像人垂下的两个眉毛，再配上一个圆圆的嘴，就像人遇到无奈的事情时候的表情，读音和“窘”相同，受日本网络象形文字的启发，人们交际时，通过模仿形体，借形表义。“语言符号的相似性，通常指语言符号的能指（形式）和所指（意义）之间的关系存在某种映照性相似的特点，也可以理解为语言的音、形结构在某种程度上反映人的经验结构。”⑤从字形来看，像人的面部表情，表达窘迫无奈、尴尬难堪，加上语音“jiǒng”，容易让人们根据已有的经验结构，进行类比推理，相似性联想，由形的相似性转移到意义表达的关联，“”代替“窘”具有窘迫无奈、尴尬难堪的意义，成为图像符号，被广泛应用于从网络到日常交际领域。“”表达由具体到不可名状的复杂抽象的情感，不断被引申、阐释，衍生出大量族字，含义丰富。

“”因标榜个性逐渐成为打着群体标记特征的社会符号，被青年人广泛使用。“”字作为网络频繁使用的语言符号之一，表达层出不穷，如“今天股票又跌了，真……”、“今天你‘’了吗？”“啊，如果你不懂‘’就会更‘’，因为这是个很‘’的世界”、“视频”点击过百万、“论坛”、“大村”、“字营”层出不穷，“”衍生出很多文化消费，如：“字奶茶”生意火爆、李宁“”字鞋热销、“字T恤”、“网球”游戏、“歌搜索引擎”、电影“人在途”上映等。

“”的消费象征个体反叛传统、自由多元、彰显个性。类似的还有“”“”等。

语言符号通过语音相似表示新的所指。人们利用相同或相似的语音成分进行异义联想，从语音层跨域投射到概念系统中，达到言此而意彼的效果。

Coca-Cola在给商标译名的过程中，成功地利用能指的相似性进行符号的编码、指称。中英文语音的相似让人们产生联想，在认知机制的作用下，人们将同一语境中的不同概念建立起各种关联，能指和所指关联形成的语言符号在消费中被附加新的所指，广泛社会化后成为消费符号。“Coca-Cola［k?藜uk?藜-k?藜ul?藜］”变为“可口可乐”，能指形式成功转化，使商品最大程度地被受众接受。“可口”暗示了该饮料的味道，“可乐”强调喝了该饮料后给人带来的愉悦感受。可口可乐表现商品特征的同时，突出消费这种饮料后获得的情感体验，在中国文化消费背景下，迎合了消费者喜乐求合的心理期待。Coca-Cola成功地利用语音的相似进行符号编码，迅速本土化，成为具有广泛社会性的符号，消费中代表新潮时尚、激情奔放、个性自我、崇尚西方，形成新的所指，变为消费符号。这种消费行为作为社会存在方式意味着某个群体的自我宣传、表现和认同。可口可乐在消费中有了新的所指，产品受到年轻人的追捧，风靡中国市场。

类似的还有Pepsi-cola（百事可乐）、Carrefour(家乐福)、Revlon（露华浓）等。

语言符号通过语义变化表示新的所指。“网络”首先指“网状的电路信号系统”，1979年版《现代汉语词典》将该词解释为：“在电的系统中，由若干元件组成的用来使电信号按一定要求传输的电路或这种电路中的部分，叫做网络。网络种类很多，具有不同的形式和功能。”⑥《辞海》1979年版对于该词也做了类似的解释，“网络”然后表示“由许多互相交错的分支组成的系统”，不再仅仅表示“电路或其一部分”。使用范围扩大，扩大至经济管理、交通、商业等种种系统工程。后来，“网络”的词义缩小，表示“由若干元件、器件或设施等组成的具有一定功能的系统”。⑦实际语言生活应用中常特指因特网。如：网络文学、网络语言、网络游戏、网络银行、网络警察、网络教育、网络电话、网络版、网络爱情、网络安全、网络大学、网络服务商、网络购物、网迷、网吧、网虫、网管、网警、网民、网恋、网卡、网站、网页……

“网络”的词义通过比喻派生、相关引申发生了变化，表示新的所指，成为巨大的消费符号，是风靡全球的以快捷、方便为主要特征的消费途径。淘宝网、当当网、携程网等各种网络，掀起了新的消费模式，深受大众欢迎。

形体摹状、语音相似、语义变化在语言符号转化过程中，经常交叉组合，指涉新的所指。如英文中的“cool”，语音和“酷”相似，作为高频流行词，常形容心目中美好的事物，意思相当于汉语中的“特好”、“棒极了”，这与汉语“酷”的义项“程度深、极”相关联。语音、语义的关联，使得汉语中的“酷”也具有“cool”表示的“凉爽”、“冷静”、“镇静”、“的”、“冷淡的”、“不感兴趣”等意思，成为新的流行符号，无论出格另类还是漂亮有气质，都可以称之为酷。酷成为集体标志，“耍酷”、“装酷”大行其道，折射出其生活态度、价值取向。无论多么空泛无聊，只要作为载体的能指形式新潮、时尚，标榜个性另类，这个符号在消费过程中就是成功的，所指指代一种具有广泛群体性的价值观。

消费过程中语言符号转化的特征

语言符号转化为消费符号，凸显了符号的任意性。语言是能指和所指任意系联而成的符号。消费过程中，人们制造出无数的能指、所指形式，随意建立对应关系。用语言形式包装商品，使商品符号化，能指形式由单一变为系统，意义所指不断衍生、游移，无数的能指、所指形式从原先固定的系联中分裂、释放出来，任意系联组合，成为消费符号。符号的任意性使流行、年轻、欲望作为消费的对象，成为符号化的元语言，构成消费符号系统，渗入日常生活的每一个角落。

语言符号转化为消费符号，体现了语言符号的能产性。语言是动态的，在时间、空间维度上会不断发展、变化，这决定了语言符号具有能产性。语言符号通过破坏、重构，生成新的符号。人们借助各种语言手段，改造规范语言，包括广为人知、普遍流传的诗词典故、成语、谚语、歇后语等“熟语”。割裂了语言符号能指和所指的联系，消解或隐蔽了其中的文化内涵和历史意蕴，造成一种变形、扭曲和破坏，达到“去传统化”。语言符号形式的破坏给认知理解设置了障碍，形成认知错位，但同时又以符号为中介通过隐喻、转喻等认知机制，重新建构起新的符号形式。如：胆舒胶囊广告语――大石（事）化小，小石（事）化了；某蚊香广告语――默默无蚊（闻）；某止咳糖浆广告语――咳（刻）不容缓；箭牌口香糖广告语――一“箭”（见）如故、一“箭”（见）钟情；古桥空调广告语――智者见“质”（智）。

语言符号转化为消费符号，体现了符号认同的复杂性。符号认同是一个复杂的过程，能指形式能否得到社会认同，取决于能指形式创造者的主观选择能否和消费者的接受相符合，同时还要受各种语境因素的影响，关涉语言、文化、心理、审美等方面。消费中，符号的转化是以语言为载体，对传统规范进行阐释解构，建构出的符号在唤起大众传统文化归属感和认同感的同时，推销、宣传产品，使商品得到接受认可。如：“家、福、全、吉、旺、和、通、兴、发”等字词作为消费符号在大陆商标、广告、网络语言中出现频率较高，反映了中国百姓家和万事兴的观念。“雅、芳、倩、宝、舒、丽、黛、婷”等词语在女性商品中频繁使用，则强调女性的美好特征。BMW译为宝马，让人联想到宝马良驹；Benz命名为奔驰，凸显汽车风驰电掣的速度。语码认同是凸显商品特征，迎合消费心理的复杂过程。

语言符号转化为消费符号，体现消费意识形态的差异。后现代消费社会以拟象为主要特征。拟象符号的制造是社会价值意义和消费意识形态生产的集中表现。符号的消费取代了原先的自然性、功能性的实质消费。人们在消费过程中不仅追求商品使用价值的充分利用，实现效用的最大化，更重要的是，通过消费彰显出个人、群体的身份认同以及社会阶层地位、价值观念。在消费时代，一切符号都是具有能指的符号，拟象符号一旦具有广泛的社会性就会成为消费符号，不断地打破界限，在交际中一次次被消费。随着消费扩大化，附加其上的社会、文化因素也日益丰富，符号逐渐成为一种价值观念、精神意识的象征。

消费符号限定了不同消费主体的阶层意识倾向，具有鲜明的群体烙印。它提供给有钱阶层的是，如何以有钱人的身份去消费、享乐，对大众而言，则为他们描述出有钱人的生活状况，如何识别特殊阶层，并鼓励、诱惑、刺激大众，使他们仿效、追随。符号通过现实生活的影像无形渗透，刺激大众的消费欲望，使人们产生阶层崇拜情结。

语言符号转化为消费符号，体现了广告、网络等媒介强大的推动力。在后现代消费社会中，广告、电影、网络等媒介席卷全球，影响力较之传统媒体更大。它充分利用了符号的特征：能指与所指系联的任意性、符号的共时性与历时性、符号的多层次性以及符号过程的无限性，来操纵、影响受众的意识形态。它以快捷的特性，创建了适应各种不同层次和等级的文化消费空间和消费方式，对精英文化或严肃文化形成巨大冲击；在强化文化娱乐功能的同时，也使人的欲望得到了没有遏制的膨胀。新的传媒不同程度地加速了集体价值趋向的改变，广告、网络符号的创作过程是不断进行符号的分析和解码、多次符号化的过程。［本文为河南省社科联调研项目《文化消费的语言符号解读》（SKL-2010-636）阶段性成果］

注 释：

①索绪尔［瑞士］著，高明凯译：《普通语言学教程》，北京：商务印书馆，2002年版，第102页。

②皮尔斯［美］著，涂纪亮、周兆平译：《皮尔斯文选》，北京：社会科学文献出版社，2006年版，第277页。

③④让・鲍德里亚［法］著，刘成富、全志刚译：《消费社会》，南京：南京大学出版社，2008年版，第59页，序7页。

⑤赵艳芳：《认知语言学概论》，上海：上海外语教育出版社，2001年版，第30页。

⑥《现代汉语词典》，北京：商务印书馆，2005年版，第1408页。

网络时代的消费特征篇（8）

一、研究背景

中国互联网信息中心CNNIC的官方数据显示，截止到2012年12月底，中国网民人数已经达到5.64亿，年内新增网民数量为7330万人。手机网民规模突破4.2亿，占整体网民数量的74.5%。其中，网络购物用户数量已突破2.42亿，较2011年的网购用户数量增长了4807万人，增幅达到24.8%。与此同时，网上支付用户人数也比上一年度同期增长了32.3%。网络购物已经一跃成为用户增长最快的网络应用。

从营销学角度来看，网络购物简化了繁冗的中间销售环节，大幅压缩了商品的销售成本，为商家和消费者双方都带来了巨大的利益空间。随着中国快速步入互联网经济时代，信息的传递与共享变得无处不在，人们获取商品信息的渠道也逐渐从柜台转移到了屏幕。近几年，网络购物已经逐渐取代传统的购物渠道，成为了最受大众推崇的购物方式。商界和学界对网络购物方式的研究已颇具成效，甚至还由此诞生了网络营销学来对网络购物的各个环节进行整理剖析，并将其理论化、学术化。但在我国网络购物人数猛增，电子商务交易迅猛发展的同时，仍有很多网络购物困境和瓶颈问题亟待解决，在维护网络购物平台有序健康发展、保护网购消费者合法权益、建立健全网络消费安全规范等方面，我们距离成熟健康的网络消费时代尚有很大差距。因此，对网络购物困境的研究，深入探讨网购主体（既网购消费者）对网络购物的担忧，已经成为学术界的重要关注点。

二、理论依据与研究方向

以往针对网络购物困境的研究，大多是基于社会心理学和市场营销学的分析角度，通过“感知风险模型”（Qnne—Sophie CQses 2002）和“信任模型”（KomiQk BenbQsQt 2004）测评网民对于网络购物的偏好程度和担忧。国内学者通过沿用上述理论及中国网络购物的调查数据，对网络购物进行了本土化研究，认为当前我国网络购物存在的最大问题是，“感知网络购物风险”和“感知网络购物信任缺失”。此外，国内一部分学者，通过“使用——满足”模型，从传播学的角度，对网络购物者的消费需求和情感满足进行了深入的分析，认为网络传播载体的创造性和感官冲击为网络购物带来了巨大的市场需求。无论是“感知风险模型”、“信任模型”，还是“使用——满足”模型，学者们研究的重点都是网络购物情景中的消费者体验。这类分析能够比较充分的说明网络媒介在网购消费者购物过程中所起到的作用，并解释网络消费的体验特征。但是，这类研究存在两点问题：第一，信任和风险作为直接评测的变量具有模糊性，难以对网购消费者行为的信用担忧和风险担忧做出量化评测，而且随着获取网络商品信息的便捷性和可对比性增强，网络购物在社会中的认可度不断提升，消费者对网络购物的主动性和自主性已经被唤醒，心里层面的不确定性和不信任度正在减弱；第二，在网购消费者和网络购物媒体的互动中，网络购物消费者这一主体的基本特征，在这类研究中被忽视了，造成这类研究难以从网络购物的真正主体特征出发，分析当前我国网络购物平台发展的现状。目前，学界有限的涉及网民基本特征与网络购物行为的研究，基本上是基于某一特定群体属性，分析特定群体对于网络购物的选择。这类研究多数将大学生为代表的年轻一代，看作网络购物消费的重要受众，认为大学生创造性强、易于接受新鲜事物的特征使得这一群体容易接受网络购物的消费方式作为购物渠道。还有的学者，通过对网民购物热情和依赖性进行分析，探讨网络购物者的热情延续，认为新兴购物方式的新鲜感和时尚感对消费者产生了购物刺激，并借助方便的购物流程，使购物变得更加简约，从而使上班族对网络购物产生了心理依赖。这两部分学者比较关注网络购物的广告效应，通过对网络购物有积极作用的变量进行分析，对网络购物的发展前景提出了政策性建议。但是，当前的这类研究存在两点缺陷：第一，过于关注某一特定群体，难以通过全方位、统筹性和比较性的研究视角，解释网购消费者基本特征与其对网络购物担忧的关系；第二，缺乏对网络购物的问题分析，只关注群体特征对网络购物的易用性，而忽略了网络购物作为消费方式的一种对所有消费者的普遍意义，故难以深度解读当前网络购物发展的困境。综上所述，在当前的网络购物的研究中，比较缺乏网购消费者基本特征与其对网络购物困境认知的系统定量研究。为此，很有必要从网络购物的感知主体即网购消费者的角度，探讨其基本特征与网购困境的关联。通过这种关联的分析，我们可以初步概括当前影响中国成年网购消费者对网络购物担忧的重要影响因素，这些因素将是网络购物媒介发展方向的重要借鉴，将会提升我们对于网络购物市场细分和客户维护的理论建构，从而促进网络购物平台的良性发展。

三、研究模型

本研究通过网购消费者的网购频率分析，将北京成年网购消费者基本特征和网络购物困境担忧联系起来。其中，网购消费者基本特征选取年龄、职业状况、受教育程度和月收入水平作为研究变量。网络购物困境担忧则选取受关注度较高的网络商品信息真实性、网购消费者个人信息安全、银行资金安全，以及在网络购物过程中产生的纠纷维权作为网购消费者在网络购物过程中的主要担忧进行研究。而网购频率作为影响两者相关性的重要因素，被用作模型中的桥接将两组变量关联起来。

北京成年网购消费者网络购物困境研究模型

四、研究方法

研究采用定量的研究方法，在对1000位网络购物消费者进行问卷调查后，使用数据分析软件对数据做出整理和分析，并进行严格的定量研究操作。其中，应用了频率分析、相关性分析，以及偏相关分析等分析方法。

五、数据分析

频率分析。从北京成年网购消费者的基本特征来看，年龄在35岁以下的占90.3%，其中18-30周岁的年龄阶段占总数的79.4%。这一人群是接受网络技术变化最快，对全新的网络购物渠道敢于尝试，也是在今后仍有很大的年龄空间继续使用网络购物这一方式的人群。其次，北京成年网购消费者大多集中在学生和在职的人群中，分别占全部受访者的34%和62%。一方面，学生作为正在接受先进教育、容易受先进和时尚理念感染、有对新鲜事物的热情和好奇等特性，决定了这一职业分层一定会成为网络购物的主力军。而且，由于其没有固定的收入来源，对商品的价格会非常敏感，这正迎合了网络购物价格低廉、货比三家的优势；另一方面，在职的人群有固定的经济收入，在网购资金上有充分保障，而且由于受全日制工作的限制，无法抽出大量时间采取传统购物的方式进行购物，所以网络购物可以使其足不出户的选取心仪的商品。此外，本科、研究生及以上学历的占91.9%。这说明，越是接受良好教育的成年人，越能够接受网络购物这一全新的购物方式，而且在对网络购物流程有充分认识后，这一部分容易形成理性消费观念的人群会对采取网络购物的方式持之以恒，这是成年网购人群中最稳固的层级。月收入水平是决定居民消费水平的重要指标。但对于网络购物而言，由于其在终端技术操作、消费理念培育和支付手段完善等方面尚需时日，而且普通居民中有相当一部分任然维持使用传统的消费方式，所以在此调查数据中显示的结果，并非呈现收入越高，网购越多的层次构架，说明网络购物仍然属于普通工薪阶层的购物方式。从网络购物困境角度出发，消费者对于网络购物商品信息的真实性仍存在很大顾虑，有68.7%的受访者对此持担忧态度。由于网络购物过程中涉及商品属性和功能基本信息的不确定性因素很多，使得消费者对商品信息的信任度也随之降低。从消费感知和体验层面来说，网络购物对于消费者的心理不确定性是一个极大的考验，这是网购消费者对网络购物非常重要的担忧因素。而消费者对于个人信息安全的顾虑则不那么显著，说明随着网络信息安全监管力度的加强，以及网络电商对网络购物营销策略中用户安全性的考量在不断深化，网购消费者逐渐在排除这一顾虑，这对网络购物的前景发展是利好的一面。此外，受访者对网络购物过程中个人银行账户资金安全持忧虑态度在逐渐趋缓，这与目前在网络购物的支付环节中引入了第三方支付平台有关。购物流程中，只有消费者在确认收货后交易方可完成，在收不到货、货物缺损或不满意需退还的情况下，货款将在第三方支付平台上予以冻结，这大大加强了网络购物过程中消费者资金的安全性，而在调查问卷中，认为第三方支付平台可以取代传统支付方式的受访者占82%。对网络购物有可能产生的商业纠纷和维权，多数网购消费者还是持担忧态度，这也是网购消费者担忧度第二高的因素。说明在网络购物消费者维权方面，有关方面还没有采取足够有力的措施，对商家可能采取的投机和诈骗行为尚未出台有效的预防措施，导致了消费者在这一方面的顾虑很多，这为今后网络购物平台的进一步规范和完善提供了依据。相关性分析。在对两组变量进行相关性分析后，得出的明显相关关系包括：年龄越大，对资金安全的重视度越高；处于各种职业状况的网购消费者都对网上银行账户的资金安全比较担忧；受教育程度越高，对网络购物的困境担忧越少，对于虚假网络商品信息也有更强的防范意识；而收入越高，对网络购物资金安全的担忧越明显。购物行为本身就是用货币获取等价商品的过程，其中资金安全和商品价值是构成这一行为的根本因素。网络购物商品信息的真实性决定了商品价值，而个人信息和银行资金安全则代表了作为买方的消费者能否通过安全渠道对商品进行支付，只有行为两端都得到保障，消费行为才能顺利进行。网购频率变量体现了受访者使用网络购物的连续性，是消费行为积累的最直接体现。调查数据显示，对网络购物已经形成稳定消费习惯的消费者已达到71.4%。这对于总结目前网络购物发展状况具有重要意义。而其余受访者大部分也已经有过网购经历，随着网络购物环境和规则的不断完善，这一部分人群会很快将网络购物作为日常消费习惯来对待。将北京成年网购消费者的这四个基本特征变量与网购频率的关系整合到一起，得出的数据显示：网购消费者年龄越大，网购频率越低；学历越高、网购频率越高；而在学生人群和固定工作月收入在6000～10000的消费者中，网购频率相对较高。随着消费者网络购物频率越来越高，对商品信息真实性、个人信息安全性、银行资金安全性和网络纠纷维权的担忧会逐渐减弱，消费习惯的养成会有助于消费者更加放心的网络上选购商品。在对上述两个类别的变量分别与网购频率做相关性分析以后，结果显示网购频率确实能够在很大程度上体现北京成年网购消费者的网购习惯，而且对网络购物担忧因素的影响非常大。偏相关分析。通过数据分析的结果显示，网购频率变量的出现，带动了年龄变量与商品信息安全的相关性关系发生改变，并完全抵消了单纯两个变量间的相关性。也就是说，网购频率越大，对网络商品信息真实性的顾虑就越小，与年龄的关系在减弱。而相比网购消费者职业状况，网购频率也更能影响其对商品信息真实性的担忧，而且带动了职业状况与商品信息安全性变量的相关性发生了很大改变，并基本抵消了原有相关性系数。也就是说，网购频率越大，对商品信息真实性的担忧度越小，与职业状况关系不大。通过以上数据和说明不难看出，网购频率作为北京成年网购消费者进行消费行为的习惯性指标，最能够体现目前网络购物发展的现状。该变量与北京成年网购消费者基本特征的相关性、与网络购物困境的相关性，以及在起作用之下对两组变量相关性产生的影响，都说明购物习惯能够影响购物行为，从而进一步巩固购物习惯。在购物频率的作用下，北京成年网购消费者与网络购物困境变量之间的关系可以描述为：相对年龄越小、受教育水平越高、月收入水平越高的网购消费者购物频率越高，其对网络购物困境的担忧越低，同时使得中国成年网购消费者基本特征与困境担忧的相关性逐渐减弱。

六、结论

结合上述对北京成年网购消费者基本特征与网络购物困境变量间的相关性，以及在网购频率作为控制变量的偏相关性研究可以看出，北京成年网购消费者人群的基数很大，占网民总数的比例在逐年增大。从年龄和受教育程度两个分析角度来看，呈现出年轻化和高教育程度的分布形式和发展方向，年龄越小、受教育程度越高，越能接受网络购物的消费方式，而且将其视为经常性购物方式的比例越高，基本已经在该人群范围内形成了购物习惯，这部分消费者是北京网络购物发展的坚实基础，也是带动其他特征人群的重要力量。网络购物在简化中间销售环节、降低成本价格，从而对低收入人群产生诱惑力方面作用显著，网络购物对于对消费者的易用性方面也更这也从另一个层面说明北京成年网购消费者的层次分布状况既层级分明，又均匀制衡。网络购物的总体发展趋势向好，而且中产阶级消费群体基础稳固，发展后劲十足。不同网络购物频率的网购者，其年龄、受教育程度与网络购物担忧的关系，体现不同的特征。通过对网络购物频率和北京成年网购消费者基本特征以及网络购物困境研究发现，网购频率对于消除网购消费者对网络购物的担忧有非常大的影响作用，网购频率越高的消费者，对网络购物的担忧就越小。

综合而言，网络购物作为一种崭新的消费模式，不可能在短时间内消除自身的缺陷，从而完全排除消费者对其信用和安全性方面的担忧。在消减缺陷和排除担忧的过程中，必须关注网购消费者的基本特征，在有效市场细分的基础上“有的放矢”地进行发展，才能将网络社会的文明推向新的高度。

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网络时代的消费特征篇（9）

根据中国互联网络信息中心2010年7月15日的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6月底，我国网民规模达4.2亿人，互联网普及率增至31.8％。随着我国网络的迅猛发展和网民的迅速增长，网络购物也迅猛发展，有数据显示，中国网络购物的市场规模在2009年实际接近1000亿，并且每年还在以年增长率50％的速度增长。艾瑞咨询预测至2011年中国网络购物市场规模将达到4060亿元。另外，统计报告还显示：在4.2亿的网民中，大专及以上学历的达到了25.1％。作为一个特殊的群体，有着其独特的个性特征。比如感情奔放，精力充沛，好强好胜心强，追求时尚；思维方式开始从经验型向理论型转变；极力摆脱束缚和干扰，叛逆性强等。这些特征都决定了当代大学生有着其他群体所没有的网络消费心理。也决定了他们必将成为网络消费的主流群体之一。在此背景下，研究大学生网络消费心理具有重要的现实意义。

1　大学生网络消费心理分析

当代大学生是一个特殊的消费群体，有着其独特的个性特征。比如感情奔放，精力充沛，好强好胜心强，追求时尚；思维方式开始从经验型向理论型转变；极力摆脱束缚和干扰，叛逆性强等。这些特征都决定了当代大学生有着其他群体所没有的网络消费心理：

1.1追求个性化的消费心理。由于当代大学生富于想象力、有强烈的好奇心，这就对个性化消费提出了很高的要求。他们购物时不仅仅是看商品的实用价值，更要体现与众不同和个体的自身特点。所以，当代大学生在网络消费过程中都会按照自己的价值判断、消费偏好和个人兴趣去选择购买。

1.2追求物美价廉的消费心理。在大学生网络消费过程中，价格和质量仍然是影响其消费心理的重要因素。网络商品由于广告费、人工费、场地租金等费用的减少，其成本要比传统商店低。因而，网上售价要低于传统市场中的商品价格。价值产品质量与传统市场上相同。在经济来源有限的条件下，大学生自然而然地会选择这种物美价廉的消费方式。

1.3追求方便快捷的消费心理。方便快捷也是影响大学生进行网络消费的一种重要影响因素。网络消费不受时间和空间的限制，大学生可以在任何时间、地点进行网上购物，购得的商品有专门的人送货上门。不满意的话还可以退货。这样节省了大学生的很多时间和麻烦。所以方便快捷的网络消费也就成为那些极力摆脱束缚和干扰的大学生的首选。

1.4追求新鲜事物的消费心理。大学生对新鲜事物的产生是好奇的，也是敏锐的。网络消费作为网络经济时代一种新鲜的消费方式理所当然的不会逃离大学生的视野。他们认为网络消费是一种时尚和一种潮流，并将这种想法和行为带给周围的同学。

2　大学生网络消费心理存在的问题

上述大学生的网络消费心理决定了大学生必定会成为网络购物的主流群体之一。所以就不难理解为什么大学生群体占据了网络消费群体的一大部分。大学生的这些网络消费心理促进了我国网络消费的发展，但同时大学生消费心理也存在很多问题：

2.1大学生网络消费风险意识不够。在我国目前法制环境下，还很难对网络购物进行有效监管。所以网络购物过程中会存在诸多不法分子利用网络虚假信息，或者利用网络购物获取个人私人信息，甚至利用黑客软件盗用银行账户和密码。当代大学生由于好奇心过强，对网络消费这一新鲜事物的风险性缺乏认识。

2.2大学生盲目消费、高消费现象较为严重。网络购物中的商品琳琅满目，品种多样。这对于追求新鲜刺激的大学生群体来说是极具诱惑力的。面对着这种诱惑，大学生很难再根据自己的实际情况去挑选商品，而容易陷入盲目追求高档次、高品牌的消费误区，甚至不惜以舍弃生活费为代价。这对于没有收入来源、自制力不高的大学生来说是不利于他们成长的。

2.3不利于大学生社会心理需求的满足。目前，大学生网上消费有一大块就是网络游戏消费。网络游戏消费在某种程度上可以缓解大学生的学习生活压力，使其在虚拟的消费过程中缓解紧张情绪。但是这种消费毕竟是虚拟的，不能替代人与人之间的互动关系，也不能满足作为社会人的社交动机。一味地追求网络消费会使得一些大学生变得自闭，不愿与人交流，也无法让他从购物过程中来显示自己的社会地位、成就或支付能力。不利于大学生社会心理需求的满足和他们身心的健康成长。

3　加强大学生网络消费的引导和教育

基于上述问题，为促进大学生正确人生观、价值观和健全人格的形成，促进大学生养成正确网络消费习惯和消费道德，就需要加强对大学生网络消费的引导和教育。具体来讲，应该从如下几个方面入手：

3.1加强大学生的基础知识教育。为促进大学生正确网络消费心理的形成，必须让大学生掌握一定的网络消费基础知识。具体来讲，一是要加强大学生的电子商务理论教育，使学生了解电子商务的基本理论、网络消费的具体内容等。二是要加强大学生的网络知识的教育，使大学生了解当代社会常见的网络安全技术，增强大学生的网络安全意识。

3.2加强大学生的网络文明与责任教育。除了对大学生进行基础的理论知识教育外，还要大力加强大学生的网络文明教育。鼓励大学生文明上网、文明消费，养成良好的网络消费道德。通过对大学生的网络文明和责任教育，让大学生认识到自己的消费与社会持续的发展、生态平衡、环境保护的关系，深刻认识生态需要的极端重要性，从而关注社会消费问题，提高社会责任感。

3.3加强大学生网络消费行为的引导。应该通过网络消费模拟或实际操作，加强对大学生网络消费行为的引导。鼓励大学生在网络消费过程中访问信誉度比较高的网站；也倡导大学生在网络消费中选择第三方支付，比如趣网的安付通、阿里巴巴的支付宝等来降低网络消费的风险；还要让学生增强其消费者权益保护意识，当发生自身合法权益受到侵害时，鼓励他们运用法律的武器保护自身合法权益。

结论

当代大学生是一个特殊的消费群体，有着其独特的个性特征。这些个性特征决定了大学生在进行网络消费时有着其他人群所不具有的特征，比如追求个性化、追求物美价廉、追求方便快捷、追求新鲜事物的消费心理。这些消费心理客观上促进了我国网络消费的发展，但也面临着一些问题。比如网络消费风险意识不够、盲目消费、高消费现象较为严重、不利于社会心理需求的满足等问题。这就需要我们从加强大学生的基础知识教育、网络文明与责任教育以及加强大学生网络消费行为的引导等方面努力。

参考文献：

网络时代的消费特征篇（10）

中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）06-0082-02

经过十多年快速的发展，中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。互联网的飞速发展极大的促使了网络经济时代的到来。网络经济改变着企业与企业之间和企业与消费者之间的关系，改写着消费者的行为准则。因此，根据消费者需求行为变化而采取相应营销策略以促进企业的发展，已成为影响我国乃至世界网络经济效果的主要因素。回顾全球网络经济发展的实践，从中会发现网上店铺众多，而交易额并不大；众多网络公司负债经营等。其中的原因之一就是他们没有认真分析研究网络经济市场环境的变化以及消费者心理和行为的改变而采取相应的对策。为此，本文就网络条件下消费者心理和行为变化进行相关的综述研究。

1 传统营销与网络营销的区别

传统的营销理论是以菲利浦・科特勒提出的4P说为基础的。而以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出所谓的4C组合。菲利浦・科特勒归纳说：“4P反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点；从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益。”他还认为4P与4C有着一一对应的关系即Product-Customer；Price-Cost；Place-Convenience；Promotion-Communication。

在国外对传统营销与网络营销研究基础上我国的学者提出了自己对传统营销和网络营销的区别。

学者陈雅芝在《论网络营销与传统营销的差异》一文中从六个方面全面的分析了传统营销与网络营销的区别。学者刘海亮（2006）认为，网络营销和传统营销都是企业市场营销整体的一部分，通过整合，共同为实现企业组织目标服务，并体现出许多共同点：二者的营销目的相同；二者都需要通过营销组合发挥作用；都是以满足消费者的需要为出发点。同时他认为网络营销是一种新的营销方式，具有全新的方法和理念，仅把传统营销的4P’S和现代营销理论的4C’S应用到网络营销上，是不切合实际的，因为二者营销的手段方式、工具、渠道以及营销策略都有本质的区别，具体表现在：产品和消费者，价格和成本，促销和方便，渠道和沟通四个方面。

徐静（2004）从网络营销对传统营销的冲击分析了两者之间的关系。她分析了网络营销对传统营销的产品策略、定价策略、营销渠道、促销策略等几个方面的强烈冲击和影响，得出网络营销不可能完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程的结论。

李东（2005）从营销组织结构、营销产品、营销广告、营销竞争规律、营销竞争优势、营销消费者、营销人才与管理、营销市场、营销基本特征和营销方式几个方面分析传统营销和网络营销之间的区别。

杨贵娟（2005）详细分析了两者在营销策略、广告方式和营销渠道之间的差异。而在网络营销中，原有的4PS策略被赋予新的内容，于是4CS策略在网络首销时代应运而生。从4PS到4CS，从传统营销到网络营销，营销策略被赋予了新的内容，主要表现在：从产品策略到消费者需求策略；从成本定价到满足需求定价；从产同商业模式到网络商业模式；网络在线实时沟通。广告方式的差异表现在：成本低廉、传播范围广；具有互动性；可以准确评估广告效果。营销渠道的差异体现在渠道结构、渠道费用和渠道功能三个方面。

李东（2003）通过对网络营销产品与传统营销产品多角度进行比较研究，来论证网络营销产品具有传统营销产品不可比拟的优越性。

小结：以上的学者都认为网络营销作为一种全新的营销方式，与传统的营销方式相比具有明显的优势。网络营销的特性符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求。各位学者几乎都从营销市场、营销产品、营销广告、营销渠道、营销消费者、营销方法、营销促销、营销基本特征和营销方式等几个方面分析传统营销和网络营销之间的区别。但是，网络营销与传统的营销相比，交换的本质没有改变，由于借助了互联网这个功能强大的工具，而且在具体的实践过程中，消费者的消费心理、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，也就是说，网络消费者的需求呈现出一些新的特点和趋势，因此网络营销在产品销售、服务及信息传递方面与传统营销模式的区别，将使开展网络营销的企业更高效地向消费者提品和服务以及相关的信息，从而为消费者提供更多的象征性价值。

2 消费者心理与网络营销

营销发生变革的根本原因在消费者身上，对消费者研究表明，不同的历史文化环境，特别是不同的媒体环境孕育出不同世代的消费群。20世纪中叶开始，电视的普及和大众传播产生了所谓影像的一代，互联网的兴起造就出第三代新媒体，网络媒体的大众化摧生出新的第三代消费者，称为网络时代的消费者，或第N（net）世代消费者，亦称为e人类他们主要是80年代以后出生的一代。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势。

国内学者庄晶（2001）从五个方面分析了网络时代消费者心理变化趋势和特征。同时她还分析了网络营销利弊对消费心理的影响并指出消费者之所以选择网上购物，心理因素是主要动因。与此同时她重点分析了网络营销四个方面与众不同的心理优势。同时她也认为消费者对网络营销的消费心理不能满足。这种不足主要表现在以下两方面：消费者现阶段对网络营销仍缺乏信任；网络营销无法满足某些特定的心理需求。针对以上情况，她提出要搞好网络营销的四条对策。

王长海（2002）从消费个性化、消费行为及价格因素等方面分析了当代大众消费者的心理变化趋势，探讨了网络营销企业在满足消费者个性化需求等方面存在的心理优势及消费者、引导消费自信等方面存在的心理不足。认为网络营销时代即将到来，但企业和消费者还应对网络营销进行权衡利弊，做出正确的选择。他同时指出了当代大众消费者心理变化的五个趋势和网络营销的五大心理优势。与此同时他重点分析了网络营销存在三方面的心理不足。

吴训慈（2005）认为：网络消费中消费群体具有追求个性化、主动性增强、省时省力、减少消费支出和消费心理趋向成熟五个特点。并从三方面分析了消费者对网络营销存在的心理动因不足。与此同时详细阐述了企业针对消费者的心理动因不足应采取的适当策略比如建立良好的企业形象，提高网络品牌知名度等。

王丽丽（2007）把网络消费者的心理特点表述为四个方面。他认为尽管网络消费对传统消费者心理动因仍存在不足，网络消费对消费者有着强大的吸引力，但就其本身特点和发展现状而言，它仍存在着心理动因不足，包括：信息不对称使消费者对网络消费产生不信任；现阶段网络消费仍存在不安因素，使消费者对网络消费望而却步；消费者对于没有适当的法律保障深感忧虑。

刘国珍（2004）从N世代消费者心理特征开始分析，根据N世代消费者强调选择的自、要求量身定做、品牌忠诚度下降、注重效用而非形式、倾向互动式的购物过程的心理特点，指出企业要想满足N世代消费者的需求和欲望，获得更多的消费者忠诚，就必须按照N世代消费者的心理变化来进行网络营销活动。于是网络营销需要具有广泛性，覆盖全球，交流通畅；要体现个性化，以消费者为导向；要具有互动性，使顾客参与，充分沟通；同时还要具有低成本和高扩展性的特点。

小结：结合以上学者的共同点网络条件下消费者需求特征的心理变化主要表现在以下几个方面：（1）消费主动性增强；（2）消费需求的差异性；（3）追求个性消费；（4）对购物方便性的需求与购物乐趣的追求并在；（5）网络消费仍然具有层次性；（6）网络消费需求的超前性和可诱导性；（7）价格仍然是影响消费心理的重要因素。国内的学者还指出目前消费者心理稳定性比较小，转换速度加快；并且探讨了网络营销企业在满足消费者个性化需求等方面存在的心理优势及消费者、引导消费自信等方面存在的心理动因不足，并且国内的学者和专家也针对消费者对网上消费缺乏信心以及消费者消费心理不能满足提出了比较成熟和完善的建议。例如，消费环境的建设、文化背景的建设、电子支付手段建设、标准和法律环境建设、建立良好的企业形象，提高网络商品品牌知名度；建立消费数据库，充分了解顾客的消费需求和消费心理；充分利用网络聊天的功能；个性化营销；保障消费者的权益，积极推进网络营销的法律进程等等。

3 消费者行为与网络营销

由于互联网的普及，信息技术的广泛应用，网民人数的日益增多，消费者越来越倾向于网上购物。消费者的行为也不同于传统营销模式。

学者张彩华（2001）撰文讨论了网络营销中的消费行为的五个新特点。赵盈（2004）把电子商务环境下消费者行为特点归纳为：消费者市场更加细分化，以服务需求为主和购买行为的偏感性化。并把影响消费者网上购买行为的因素归纳为：网络的可靠性和安全性、网站进人的方便性和可行性、产品的类型和特点和企业形象。

谢立仁（2003）分析了传统消费行为与网络营销的冲突。他认为虽然网络营销在满足消费者的需求、促销的效果、信息的反馈效率、市场的开拓能力和范围等方面与传统营销方式相比具有明显的优势。与此同时这些优势必然会遭遇到来自传统消费行为习惯的阻力和冲突。这些冲突表现在购物目的、品牌认知、交易过程和商品属性评估等方面。并就消除网络营销与传统消费行为习惯之间的冲突提出了对策。

西宝，杨晓冬（2003）提出，电子商务的快速发给网络营销提供了商业平台，同时也要求网络营销来面向客户关系、网络营销成本与风险管理以及提升客户满意度等方面的营销策略。在分析网络营销特性基础上，通过对消费者行为模式和购买过程以及消费者行为黑箱分析，提出了相应网络营销策略。最后指出，网络营销应结合传统营销策略、虚实结合、差异营销、“一对一”客户交流等措施，以提升网络客户满意度。

小结：以上学者的共同点认为，网络上消费者市场被进行了更加细致的划分，消费者以服务需求为主。消费者是上帝的地位被更好地体现，消费者与生产者更好的进行互动，消费者参与了生产与商业的流通循环。在互联网上消费者的行为更加理性，因此企业差异化营销与个性化营销得到更好的应用，更好的体现消费者满意。由于传统消费者行为与网络营销存在冲突，所以消费者网上消费广泛存在着疑虑心理。并且学者还对影响消费者网上购买行为的因素进行了分析。而且就传统消费行为与网络营销的冲突提出了有效的建议。例如：要加大宣传，改变传统消费观念；建立网络品牌，提高对品牌的认知；加强网站建设，提供多样化服务；除此之外，加强网络营销的实体分配（物流）管理和效率、实现商品的可接触性等也是网络营销要解决的问题。

4 总结

电子商务发展至今已经呈现出其优势，越来越多的企业已经利用电子商务进行交易并且获得利润。同时人们对电子商务环境下的企业营销的一系列问题进行研究，取得很多理论成果。本文就网络营销近几年的研究成果做一下归纳总结从以下几方面对网络营销进行了把握：传统营销与网络营销的区别；网络环境下消费者心理与行为的变化。在当今顾客至上的经营理念占主导地位的条件下，谁掌握了消费者的心理，谁就可能在竞争中取胜，取得主导地位。因此，期待着本文对企业的营销实践有一定的启迪作用。

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网络时代的消费特征篇（11）

问题的提出

随着知识经济的迅猛发展，互联网的经济属性日益凸显。电子商务技术的深入利用将普通大众推向P2P（peer to peer）网络信贷业务的大潮中。多数企业单位及个体经营者将P2P网络信贷视为拓展其自身业务规模的重要工具，P2P网络信贷的价值亦随之体现。P2P网络信贷经营者的信誉水平是决定P2P网络信贷营销业务成败的关键，而P2P网络信贷业务经营者的信誉水平与P2P的技术特点密切相关。P2P技术是分布式网络技术的分支。在P2P网络技术中，各台计算机同时兼具服务器（Server）和客户端（Client）的双重身份。这种技术特性使得互联网络中的任意两台计算机无需专门化服务器的帮助即可完成互联互通。P2P式网络信贷借鉴了P2P网络技术的特点，建立了基于开放式互联网的消费者与经营者之间无障碍的交易平台。P2P网络信贷业务的核心技术特征是“去中心化”。该特征的优点是使得基于互联网的网络信贷业务可以以较低的扩张成本为代价来获得业务规模的高速扩张。但去中心化特征使得P2P网络信贷业务的交易各方缺乏权威的资质认证，从而降低交易各方对交易对手的信任度，从而抬升了P2P网络交易的风险水平。因此，P2P网络信贷经营者应当积极思考如何在P2P网络信贷业务中建立快捷、高效的征信机制，以确保各P2P网络信贷节点之间的交易的真实性与可靠性。

P2P网络信贷业务的风险类型

（一）消费者权益保障风险

其一，P2P网络信贷业务中的消费者维权行为缺乏有效的法律体系保障。根据当前法律体系中的一般化规则即谁主张谁举证的原则，消费者需为其维权行为提供充足的证据支持并形成具有法律效力的证据链。P2P网络信贷经营者通常会设计一种使其处于核心地位的竞争优势，并在一定程度上使得消费者处于孤立状态，经营者由此可以操作客户资源，促使其向自身有利的一方流动，获取更多的资源优势和控制优势（田春来，2013）。在经营者掌握P2P网络信贷业务中的关键交易信息的情形下，对消费者提出主张者举证的要求是不恰当的。再者，P2P网络信贷业务中的消费者通常为普通居民，而我国一般居民不具有专业的商品鉴别能力，亦不具备法律赋予的侦查权，故消费者在维权过程中的取证行为难以获得各政府部门和企事业单位的支持。P2P网络信贷业务的经营者的失信行为给普通消费者所造成的直接损失金额通常相对较小，而消费者在商品品质鉴定等方面所耗费的维权成本远高于其维权收益，这使得普通消费者缺乏依法维护自身权益的必要利益动力。

其二，现行司法机制运行复杂，繁琐冗长的司法程序削弱了普通消费者依法维权的积极性。依据《民事诉讼法》规定，民事诉讼的一审案件应当在六个月内审结，但有特别情形的案件可以依法延长再延长六个月乃至更长。故消费者若依法完成P2P网络信贷业务相关法律纠纷案件的程序需等待漫长的时间。在考虑到P2P网络交易消费维权活动上所耗费的时间和金钱代价与所能获取的赔偿金额后，消费者通常放弃主动维权行为。再者，P2P网络信贷业务通常为横跨遥远地域的交易各方的民事法律纠纷，消费者在诉讼地点选择上会感觉显著的不便性。加之各个地方政府为增加本地的地区生产总值（GDP），通常对外地消费维权者采取地方保护主义措施，使得消费者的异地诉讼行为难以得到诉讼地的司法系统的公平支持。

（二）失信惩戒机制风险

其一，P2P交易各方缺乏对交易所衍生的长期利益的稳定预期是制约P2P网络信贷业务的失信惩戒机制建构的障碍。人们遵守契约以获得信誉的动力来源于通过守约而获得的长期收益保障。当经营者和消费者都有着较为充分的进行再次交易之意愿时，选择获取信誉即为交易各方的理性选择。但P2P网络信贷的业务规模相对较小，P2P交易各方素未谋面且在完成当前交易后再行交易的几率相对较小，这使得消费者难以通过有效措施来惩戒经营者的失信行为，进而使得获取商业信誉不再成为交易各方的理性选择。

其二，当前我国的失信惩戒机制的配套法律法规尚未健全，在P2P网络信贷业务中遭受损失的消费者难以通过法律手段来对P2P网络信贷业务经营者的失信行为进行惩戒。通常而言，对P2P网络信贷业务的失信行为的惩治属于民事法律管辖范畴。但是由于P2P网络信贷业务的金额相对较小，执法机关缺乏充裕执法力量来予以立案调查；即便追究其责任，亦只能从民事经济纠纷角度追究其直接责任。这使得P2P网络信贷业务项下的经营者失信行为难以受到有力惩戒，从而对失信行为主体难以起到震慑作用。再者，P2P网络信贷业务失信行为的涉案金额相对较小，这使得消费者的维权收益远低于维权成本。采取积极措施来维权的消费者将遭受高于不维权的损失。

（三）征信机制风险

其一，商业信誉管理模式有政府举办型和非政府组织举办型。政府通常委托央行来对社会经济活动主体的商业信誉信息进行征信管理。该模式下的政府部门利用其权力资源来低成本收集公民和组织的信誉信息，并通过全面整合社会各界的信誉信息的方式，实现在较短期限内建立覆盖全国的商业信誉信息数据库的目标。政府举办型信誉信息管理模式的问题在于该信誉信息数据库内的信息通常用于支持国家的宏观经济调控政策，并不适合于诸如P2P网络交易等微观经济领域内经济活动主体对交易对方的商业信誉评级。

其二，信用信息的企业间封锁成为制约P2P网络信贷业务征信机制建构的主要障碍。P2P网络信贷业务的良性发展需要以健全的征信制度体系为支撑。而制度透明性是判别征信制度体系的健康水平的关键。当前P2P行业的征信信息虽然数量庞大，但却分散于政府、金融机构及企事业单位等处。各机构以保护本单位信息安全和保障个人隐私权为名而拒绝相关征信信息的有效交换。这使得从事P2P业务的经营者和消费者难以有效获取交易对手的信用信息，从而增加其交易风险水平。

P2P网络信贷业务中的信誉机制建构

（一）完善经营者信誉法制体系

其一，全国人大应率先确立商业信誉基本法，明确规定参与P2P网络信贷业务的经营者应当公开可影响消费者决策的必要商业信用信息，并将P2P经营者纳入到各级政府组织和非政府组织举办的征信管理体系内。在强制规范P2P网络信贷领域经营者义务的同时，立法还应当强调征信机构及商业信誉信息使用者应当公平与公正地使用该信息，并且在使用商业信誉信息的过程中负有保障对方隐私信息的责任。全国人大可通过订立商业信誉基本法的方式来统摄商业信誉立法全局，系统化建立我国商业信誉体系，为P2P网络信贷业务的良性发展提供法律保障。

其二，商业信誉基本法立法工作应当明确规范法律调整对象与调整范围。商业信誉基本法的调整对象与调整范围是该法立法的逻辑起点与客观依据。就P2P网络信贷而言，商业信誉基本法的调整对象为作为商业信誉信息供给方的P2P网络信贷业务经营者，以及作为商业信誉信息需求方的P2P网络信贷业务消费者及P2P平台运营企业。为确保经营者私人信息不被恶意滥用，商业信誉基本法需明确商业信誉信息各使用方应当在明确的法律范围使用经营者私人信息，不得滥用。

（二）建立对经营者的全面道德约束体系

其一，作为P2P网络信贷业务的核心，P2P网络信贷平台运营企业应当充分发挥其领导作用，积极影响P2P网络信贷业务经营者秉持商业道德来善待消费者。P2P网络信贷平台运营企业应通过必要的商业手段向P2P业务经营者传递营销道德理念，并促使P2P业务经营者在充分考虑商业道德因素的基础上来制定其业务拓展计划。P2P网络信贷平台运营企业可以集合全体P2P经营者一同制定P2P网络信贷诚信道德准则，促使各经营者在日常业务中履行其诚实守信的经营理念，从而为P2P网络信贷的信誉机制建立注入精神动力。其二，各级政府应当有效发挥其宏观经济监督职能，对P2P式网络信贷业务采取积极引导措施。政府要大力开展网络营销道德相关教育活动（王海鹰、全小换，2013）。政府可通过开展电子商务法和网络隐私保护法等普法活动的方式来规范P2P网络信贷营销业务中的信誉机制建设方向。其三，网络营销喜欢应当充分激发其行业协会的组织能量和行业信息搜集与处理优势，对P2P式网络信贷业务中的失信行为进行及时曝光，并组织行业协会成员企业协力制定关于P2P网络信贷业务诚信机制建设的职业道德守则，以强化P2P网络信贷行业的道德自律能力。其四，应当积极动员社会各界及新闻媒体的力量，形成对P2P网络信贷业务中的失德和失信行为的社会舆论监督，并通过媒体渠道来增进消费者的防欺诈知识与经验，有效降低P2P网络信贷业务中欺诈事件的发生几率。

（三）健全消费者投诉应急处理机制

其一，P2P网络信贷平台运营企业应降低P2P业务中消费者的投诉成本，提高对欺诈消费者的经营者的惩戒力度。由于P2P网络信贷业务中的消费者在投诉过程中面临着举证难的问题，网络营销平台运营企业应当对于网络交易中的产品质量纠纷采用举证责任倒置策略，由经营者负责举证。此举有助于降低消费者在投诉过程中所耗费的制度交易成本，提高对失信经营者的惩戒力度，从而消弭了消费者对P2P网络信贷活动风险的担忧，有效刺激了消费者参与P2P网络信贷活动的积极性。

其二，P2P网络信贷平台运营企业应建立代位赔偿制度和代位索偿机制。由于P2P业务中的经营者流动性较大，当P2P消费者因经营者不再利用该平台而难以落实其投诉责任时，P2P平台运营企业应当启动代位赔偿机制，积极承担起原经营者的赔偿义务，有效弥合消费者在P2P消费过程中的损失。网络营销平台运营企业在赔偿消费者损失的同时，亦同步启动对原经营者的代位索偿机制，以法律等形式严惩不守信的经营者。

其三，P2P网络信贷平台运营企业应将消费者后悔权纳入到“三包”制度体系中。对于经营者提供的商品或服务不符合质量要求者，平台运营企业可支持消费者依据《消费者权益保护法》来伸张其消费者后悔权。在保护消费者合法权益的同时，P2P平台运营企业亦需有效保护经营者的切身利益，明确支持且仅支持经营者对有明显质量问题的产品或服务提供七日内退货服务。

（四）优化信誉信息传递机制

其一，P2P网络信贷平台运营企业应建立基于P2P内部交易数据的经营者商业信誉评估机制。建立服务P2P网络信贷的高效信誉信息评估机制将有助于增进消费者较为真实与全面地掌握P2P网络信贷营销业务中的企业信誉水平，从而为消费者的网络消费决策提供可靠依据。具体而言，P2P网络信贷平台运营企业可运用定性分析和定量分析相结合的方式来评估P2P经营者的信誉度，将经营者按信誉度得分水平进行信誉等级划分。平台运营企业可将P2P经营者信誉等级向其客户公开，从而建构起对P2P经营者的远期经营行为的有效约束。平台运营企业还可赋予消费者以评估P2P经营者的商业信誉水平的权力，这将使信誉等级评估值更能真切地反映其在实际交易中的信用水平。

其二，P2P网络信贷平台运营企业应建立基于P2P外部信用信息的经营者商业信誉评估机制。仅适用P2P平台内部交易数据难以真实与全面地揭示P2P经营者的信用水平，P2P网络营销运营平台应当与央行征信平台展开战略合作，积极获取央行征信平台的经营者信用信息并向消费者提供该类信息，以帮助消费者做出相对理性的消费决策。P2P网络信贷运营平台可将来自央行征信平台的信用信息与其平台内部信誉信息整合为一体，向消费者提供关于P2P经营者的更为全面且真实的信誉水平，从而有效破解P2P交易双方间的信息不对称性问题。

参考文献：