浅谈信息传播中的“第三人效应”

“第三人效应”也称“第三人效果”，指受众倾向于大众媒体传播的信息对于其他人态度和行为的影响要比对自己的影响大的心理效应。特定的消息“对你我这样的人没有什么效果，但一般读者可能受很大影响”，此乃“第三人效应”的基本思想。但在某种情形下，“他们对自己也许出现了错觉，对消息作用于他们的效果的评估较低”。“第三人效应”是1983年戴维森教授提出的一种在社会生活中较常见的心理现象和规律。它分两个层面：一是认知层面，即人们对大众传播对他人的影响评估过高；二是后续行为层面，人们通过估计对大众传媒信息对他人的影响，而采取相应行动。了解信息传播中的“第三人效应”不仅有助于人们加深对大众传播行为及其规律的理解，而且对解释目前信息传播中存在的一些问题和现象，尤其是一些公共危机事件，具有重大的意义。

1“第三人效应”的影响因素

“第三人效应”是指人们预期他人所受到的影响从而采取一些行为，并非指大众传媒对人们的直接影响。“第三人效应”的认知差异对其后续行为有着重要影响，而这个认知过程也会受到媒体的信息、信源可信度、社会距离、个体差异等因素的影响。

1）媒介信息。“第三人效应”的研究，在实际生活中是有一定体现的，往往负面的媒介信息更易造成“第三人效应”，正面的媒介信息则不尽然。例如：当人们看到那些带有暴力、色情元素的信息内容或促销广告时，往往会为了维持一种“我比其他人聪明”的“乐观偏见”，抱着“它不会发生在我身上”的态度，从而认为信息对他人的影响大于自己；而认为公益倡议、健康贴士等正面积极的内容对自己造成的影响会大于他人。

2）信源的可信度。让两个实验组分别阅读一篇关于某位警长遭受诽谤的报道，对第一组宣称此篇报道取材于最具公信力的《纽约时报》，而对第二组宣称取材于没什么公信力的《国家询问报》。结果表明，第一组成员对报道的事实更容易相信，相反，第二组成员认为别人会受比较大的影响，自己所受影响并不大。可见，消息来源是否可信，也是影响“第三人效应”认知强弱的一项重要因素。总的来说，信源的可信度与“第三人效应”的强弱呈反比。即信源的可信度越高，“第三人效应”越弱；信源的可信度越低，“第三人效应”越强。

3）社会距离。“第三人效应”的强弱程度还与受众和“其他人”以及信息之间的社会距离有着不可分割的关系，这个距离既包括了受众和“其他人”的地理距离，也包括了受众和信息之间的空间距离。受众与“其他人”之间的地理距离越远、与信息之间的空间距离越远，“第三人效应”就越强。这一点在一些重大事故或自然灾害中体现地较为明显，如汶川地震、雅安地震等。通常那些距离事故发生地越近的人们受到的影响会越大，而那些空间距离较远的受众在看过这些新闻报道之后实际上并不会受到太大的影响。因此，随着受众与信息之间空间距离的增加，“第三人效应”的认知强度也将增加。

4）个体差异。除了媒介内容、社会距离、信源的可信度等外部因素的影响，“第三人效应”与受众本身的个人特质也有一定的关系。在大众媒介的传播过程中，受众常常分布于各行各业，这些受众的年龄、地域、受教育程度、社会地位、政治倾向都有所不同，因此即便是同一时间内出现的同一信息，对他们的影响程度也会不同，产生“第三人效应”的几率也相应有所不同。而通常那些不易受他人影响、思想较为独立、生活经验较为丰富的个体更易产生“第三人效应”。例如：生活中一些年长的学者，他们对于一个事件通常会根据已有的知识和技能、以及过去的社会经验来形成自己的意见，不会轻易被信息说服。

2“第三人效应”引发的后续行为

对“第三人效应”引发的后续行为，戴维森把他们分成两类：一是对限制媒体内容持支持态度，受众接触一些负面媒介信息后便主张限制这些媒介内容，以防止此负面信息对其他受众造成不利影响；二是与抢购、挤兑等群体现象有关的集合行为。

1）对媒体内容进行限制。这一点在网络的“人肉搜索”体现地较为明显，近年来，网络技术愈加发达，“人肉搜索”事件层出不穷。从“女子虐猫事件”到“铜须门事件”“辽宁女视频辱骂四川地震事件”，网友们多次向受众展现了“人肉搜索”的强大功能。即便很多受众认为自己不会被影响，但还是会担心其他人在看到“人肉搜索”这一强大功能后，会滥用它做出违反社会期望或扰乱社会秩序的行为，因此认为有必要对“人肉搜索”加以限制。

2）与抢购、挤兑等群体现象有关的集合行为。近些年来，公共危机事件频频发生，由此引发的恐慌心理和“第三人效应”极大的影响了社会秩序的正常运行。除了“非典”以及2011年“抢盐风波”等事件，“第三人效应”在日常生活中也很常见。例如：当人们看到“近期物价上涨”“某生活用品即将卖完”之类的新闻报道后，根据“第三人效果”认知倾向，人们将会判断可能其他多数人会针对该信息立即采取行动，因此，为了不落后于人陷入被动，自己便也加入抢购的行列。戴维森认为，这样的效果“并不是直接由讯息本身的传递引起的，而是由接触讯息的受众根据自身特征与需求做出反应之后产生的结果”。

3“第三人效应”的意义

由于对“第三人效应”的认知通常会引发一系列地显性社会行为，因此，了解“第三人效应”的重大意义也是非常必要的。在当下，“第三人效应”不仅具有很多深刻的现实意义，能够给予人们的日常生活以指导，同时它对于信息传播过程中的效果研究也具有十分重要的意义。

1）对大众媒介的警示意义。在面对自然灾害情况时，大众媒介应该充分发挥自己的社会预警和社会协调功能，及时准确地传达危机信息，防止由不实报道引发的社会混乱，实现对“第三人效应”的引导和控制。主流媒体在应对公共危机事件时，首先要充分保障受众的知情权，除此之外，还要把相应的科学知识准确快速地传递给他们，避免受众受到谣言的干扰，维护社会稳定。

2）建立健全网络监管机制。人们现在处在一个信息高速发达的社会，新媒体的发展为他们提供了更多自由表达自己意见的平台。一方面，它确实给受众的日常生活提供了极大的便利，在这个自媒体时代，人人都可以成为信息的传播者。而另一方面，这种便利也在一定程度上为“谣言”的产生提供了条件。以“人肉搜索”为代表的一些网络暴力行为更是层出不穷，网络环境令人堪忧。而在这种情况下，学会合理地利用“第三人效应”来限制媒介内容，从而促进网络监管机制的建立健全、净化网络环境不失为一个好办法。

3）对传播效果研究的意义。“第三人效应”作为一种强效果理论，不仅有上述所提到的现实意义，它还具有非常高的理论价值。在分析群体事件的心理作用机制时，传统的传播效果理论研究，诸如“沉默的螺旋”，它主要从个体自身的考虑出发，强调自己的意见和行动如果不和群体保持一致，群体成员也许就会给本人带来压力。而“第三人效应”则认为，受众更多的是因为考虑到“他人”的行为会损害到自我的利益，因而采取行动维护自我的利益。因此，与传统的大众传播效果理论如“沉默的螺旋”“议程设置”等不同，“第三人效应”更多考虑的是一种“间接影响模式”，而不是直接考察媒介信息对受众态度的影响。即受众先判断他人是否受到媒介信息的影响，然后再根据自己的判断做出相应的行为。

4结束语

戴维森曾强调：“‘第三人效果’不是单一心理倾向的表现，而是一个伴随多种传播类型、个人特征、环境情况的复杂反应”，要知道，单凭大众媒介的报道并不能引发普遍的“第三人效果”，因此，对于任何一种涉及大众传播影响力的现象，都不能简单地把它归结为一种效果机制单纯起作用的结果。“第三人效应”的研究是一个长期的过程，本文只是针对“第三人效应”的影响因素、可能引发的后续行为以及“第三人效应”的意义这三个方面，运用举例说明等方法，来对“第三人效应”进行简要探讨，有很多不足之处仍待补充。