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物流服务营销论文大全11篇

时间:2022-04-18 05:32:06

物流服务营销论文

篇(1)

伴随着经济全球化的深入发展,我国物流业迎来了大发展时代,中小型物流企业成为一支重要力量和生力军。中小型物流公司大多是由原来的运输公司、仓储公司演变进化而来,名称虽然换成物流公司,但营销理念、营销模式、营销手段并没有完全转型,存在战略不清、定位不准、特色不明的问题,直接影响公司的发展,甚至危机企业的生存。

目前,中小型物流企业营销存在的问题很多,主要可概括为贪大求全的多,专业经营的少; 做市场业务的多,建伙伴关系的少; 注重物流设施和技术投入的多,注重营销团队建设的少。

一、 导入物流服务的营销组合

营销物流与物流营销密不可分,从某种意义上讲,没有营销就没有物流,以满足客户营销活动为目标物流基本活动都与营销策略有关,这些活动构成了营销和物流两个系统的相互联系。一方面物流企业只有首先了解客户企业,开展有效的物流营销活动,才能在接揽客户外包的物流业务;另一方面,物流企业只有了解目标客户的营销目标、营销战略、营销活动、分销零售、售后服务等信息,才能有效地承接客户的营销物流的外包服务。

营销组合是美国营销专家鲍敦,1964年提出的概念,是指企业综合运用并优化组合多种可控因素,以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为4Ps,即Product(产品)、Price(价格)、Place(地点)、Promotion(促销),从此,4Ps便成为营销的通用词汇。

1. 物流服务的产品策略。物流业是服务性行业,其产品具有无形性、不可储存性、差异性、生产与消费的不可分离性和可变性的特点,具体包括运输、仓储、装卸搬运、包装、流通加工配送、信息、物流解决方案等,甚至包括采购、销售、结算、订单处理、数据传输等诸多的服务项目。中小型物流企业的服务产品策略,要注意四个问题:一是如何设计、开发个性化的服务项目,根据物流市场需求和本企业资源,有所为有所不为。二是注重服务产品或产品包的质量,进行专业化经营,进行精细化服务。三是在学习、复制大型物流企业的服务模式和产品同时,要注意研究大公司服务的盲区,根据 “长尾理论”去开拓“蓝海”,寻找新的服务模式、服务项目和服务产品。四是加强物流作业现场管理,增强“安全、快捷、优质”,提高客户的服务满意度。

2. 物流服务的价格策略。价格是市场敏感的神经,是交易双方共同关注的焦点。当今的物流业是竞争较充分的行业,按照迈克尔. 波特五力的竞争理论,中小型物流企业处于不利的竞争地位,这就决定了中小型物流企业在承接第三方物流服务业务时常常采用需求导向订价法和跟随定价法,跟随定价法实质上就是随行就市定价法,就是跟随物流大公司定价,定价时还应结合竞争者的价格水平、所提供的物流服务的特色、顾客的物流特点、本企业的发展战略等来确定。高利润不等于高定价,中小型物流企业价格策略要注意三个问题,一是按照物流“5R原则”,价格要定得适当,要注意双赢和多赢。二是加强企业内部的价值链管理、提高物流作业效率,降低物流成本、节省交易费用,增加规模效益。三是利用边际成本、边际效益理论,提供具有保值、增值服务摊低成本、提高利润率。

3. 物流服务的渠道策略。营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。渠道为王强调的就是营销渠道的重要性。任何一个企业都要建立一批关系相对稳定的客户群,中小型物流企业要有一个或几个服务需求较大的核心客户,与其建立长期的战略伙伴关系,甚至与之结盟,成为其供应链中的重要一员。良好的渠道策略一般要做好四项工作,一是开展关系营销,对重点客户、核心客户,进行重点公关,由专门的部门或高级别的人员进行跟踪服务,围绕核心客户物流特点和要求,量身定制物流方案、设计物流操作流程、安排物流作业计划。二是开展顾问营销,加强“一对一”、“门到门”的服务,给客户当物流参谋,做到Just in time和快速反应,高效率地为其提供高质量的物流服务。三是加强客户资源管理(CRM),注意与产业链、供应链对接,使其成为一个节点,建立合同导向的稳定合作关系。通过与供应链核心企业签订专门的物流服务合同,固化与客户的长期合作关系。当然,对非核心客户也不放弃,使之成为核心企业主渠道的必要补充。四是物流无国界,中小型物流企业不一定非要做国际物流业务,但不可没有国际物流的视野。

4. 物流服务的促销策略。促销策略是指物流企业利用各种方式与客户实现有效沟通、向客户介绍自己的产品或服务,以引起客户的兴趣,提高企业知名度的各种措施。它包括了广告、人员推销、营业推广、公共关系等方式。促销策略有推动策略与拉动策略之分,中小型物流企业主要运用推动策略,也就是运用人员推销的方式。运用此策略要有两个关键点,一是要加强物流营销人员培训,提升其综合素质和专业技能。二是要加强市场调研和客户研究,运用SPIN 营销技法,了解客户需求,并满足客户需求。促销策略还有特别强调一点,中小企业要做广告,但不是靠金钱,而是靠优良服务的口碑。

二、优化物流服务的营销组合

任何理论都有其优点和缺点,传统的4Ps营销理论也不例外,在企业营销管理的实践过程中,有着积极的指导意义,但也有一定的局限性。4Ps从产品或服务的经营方提出的四个营销要素,为了更好的体现以客户为中心,以顾客为导向的营销理念,1990年,美国学者劳特朗教授提出了优化传统营销的4Ps并与之对应的4Cs理论,中小型物流企业在优化营销组合时要注意策略。

1.明晰4Ps与4Cs的相互关系。研究表明4Ps与4Cs,不是互相取代,而是相互补充的关系,即Customer,意指用“需求”取代“产品”,要先研究顾客的需求与欲望,然后再去生产、经营和销售顾客确定想要买的产品;Cost,意指用“成本”取代“价格”,要赶快去了解顾客要满足其需要与欲求所必须付出的成本,再去制定定价策略;Convenience,意指用“便利”取代“地点”,应当思考如何让顾客方便地购买、使用商品;Communication,意指用“沟通”取代“促销”, “沟通”是双向的,“促销”无论是推动策略还是拉动战略,都是线性传播方式。

2. 学会从客户角度思考。物流企业不同与制造型企业,输出的产品是物流服务,这种无形产品的生产和使用过程是合二为一的,没有明显的售前、售中和售后的界限。服务本身具有较强的灵活性,而且更强调个性化、人性化,它的质量水准同顾客的感受价值有很大关系,所以物流市场的差异化程度也比较大。物流营销要深入了解客户中去,做顾客的朋友和战略伙伴,了解、预测其物流服务的需求类型和变化趋势,要加强换位思考,急顾客之所急,想顾客之所想,建立有效沟通的机制和管道,力所能及地为客户提高价廉质优的物流服务、增值服务,积极地、主动地、努力地把与客户的上帝关系变为供应链的盟友关系。

三、创新物流服务的营销组合

有人劳特朗认为4Cs是消费者导向的,是正宗,提出“4Ps退休,4Cs登 场”,对此,传统营销体系的领头人菲利普.科持勒则针锋相对,提出4Cs与4Ps是相通的。对于这场营销理论界已形成4Ps与4Cs之争,笔者无意过多评论,认为世界是多极的,事物是多维的,营销既可以从4Ps角度来思考,也可从4Cs角度行动,重要的是创新4Ps与4Cs, 4Ps即Personnel(营销人员)、Position(职位)、 Performance(绩效)、 Payment(薪酬);4Cs即Culture(文化)、Cooperation(合作)、Creativity(创造力)、 Credit(信用)。这我也表明,加强和改善物流企业的营销管理,不仅要重视市场因素,还要整合人力资源(HR)因素,从某种意义上讲,后者比前者更为关键。

1. 人力资源角度创新4Ps。营销人员Personnel ,以人为本主张人是发展的根本目的,也是发展的根本动力,一切为了人,一切依靠人,二者的统一构成以人为本的完整内容。中小型物流企业的营销管理也要遵循以人为本的管理思想,遵循四大工作原则,即尊重营销人员的人格,了解员工精神合物质需求;加强员工培训,提升其综合素质合综合技能;注重员工职业生涯设计,增强其方向感、使命感和驱动力;注重团队建设、培养合作精神,强化全员营销的观念,发挥企业每个人的积极性,形成1+1>2的营销管理效应。

营销职位(Position),是现代营销人力资源管理所有职能,即人力资源获取、整合、与激励、控制、调整和开发的基础。也就是经过职位分析后,营销队伍定编、定员、定岗、定责、定额,并在《营销人员职位説明书》中描述各级各类营销人员(who) ,明确干什么(what),为什么干(why),对象是谁(whom),什么时间干(when),什么地点(where),如何干(how to do) ,营销任务多少(how many),营销成本是多少(how much)以及后果怎么样(how about) ,这也就是说《营销人员职位説明书》是企业进行目标管理(MBO)的需要,也是进行关键业绩指标(KPI)考核的依据和基础。

营销绩效(Performance),企业的营销战略和营销计划都与营销人员的工作绩效密切相关。因此,企业在市场上无论是实施一体化战略还是多元化战略,必须加强营销绩效考核,根据目标管理(MBO), 一是企业要加强对营销队伍的整体绩效考核,二是营销部门要加强对营销人员个人或小组的营销业绩考核。根据平衡计分卡(BSC)的战略导向,考核的内容应包括营销额、利润额、利润率、资金利润率、履约率、诚信度、敬业精神、市场创新、客户关系、营销服务等方面得到技术指标。需要强调的是,绩效考核无论是按月、季度,还是按年,一定要加强过程管理。

薪酬管理(Payment),在绩效考核的基础上,要按照按劳取酬、按资取酬的原则,加强对营销人员的薪酬管理。分配的依据是营销绩效和出资股份;薪酬结构分为基本工资,任务工资和奖励工资;分配形式主要是货币形式,也可辅之股权和期权。需要指出的是,薪酬不仅仅是对“劳动力劳动消耗的补偿”,而且也是一种激励手段,要做到“公正、公平和公开”,当然,晋职、晋级和培训也是激励的一种特殊方式。

2. 人力资源角度创新4Cs。文化(Culture):企业文化是企业所形成的具有自身个性的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的总和。企业以员工为本,员工以企业为家的企业文化,是营销人员良好的工作环境,催人奋进,并形成营销人员正确的价值观:第一,人的价值高于物的价值。第二,共同价值高于个人价值。第三,社会价值高于利润价值、用户价值高于生产价值。顾客满意是企业价值观的重要的内容。在特定的企业文化的背景下,营销人员要加强其道德修养、文化修养,注重提高其心理素质、业务素质和综合素质。优秀的企业文化不但塑造和丰富了良好的品牌形象,赢得了顾客的忠诚,而且优秀的企业文化还能极大地提高了企业员工的工作积极性和主动性,极大地增强了员工的团队精神和企业的凝聚力,员工的潜能得到最大限度地挖掘,全体员工在极强的创新精神的鼓舞下创造性地开展工作,企业各种资源得到最佳配置,效用得到最好发挥,物流企业的市场竞争力自然会发挥到最强。

合作(Cooperation),根据博弈理论赢在合作,物流外包与物流服务是一个矛盾的活动过程,也是一个合作的过程。一方面就企业内部而言,营销人员不仅要与其他营销人员合作,还要同人力资源、计划、生产、质检、财务等部门人员合作;另一方面不仅要同中介人、客户合作,还要同商检、税务、海关、银行等部门合作,因此,一名优秀的营销人员,应该是一名善于与人多方面合作的高手,通过合作有助于客户成功,才能达到“双赢”或“多赢”的境界。

创造力(Creativity),人力资本一个很重要的特征是能够创造大于自身的价值。创造力与人格特征、人的潜能有密切关系,其行为表现为变通性、流畅性和独特性三个行为特征,而本质特征是创新。21世纪是一个以创新为特征的新经济,企业需要通过观念创新、市场创新、产品创新、体制创新、技术创新。当然,营销人员创新性的劳动,需要一定的态度、知识和技能支持。

信用(Credit),西方人将其看作“最好的竞争手段”。从这个意义上讲,市场经济就是信用经济,诚信为本是市场经济基本准则。在经济贸易活动中,无论作为授信人还是作为受信人,重合同,守信用是一种基本行为准则,“言必行、行必果”也是企业参与市场竞争的道德要求,营销人员要尊重有关“承诺”的国际惯例,提高履约率,同时在加强客户管理(CRM),注重信用调查,反欺诈,防范信用风险。

国际经济一体化的和物流全球化的大潮,给中小型企业带来很多发展机遇,也带来很多挑战与威胁,如何应对的一个重要方略就是加强和改善管理,特别是加强对市场的管理和对人的管理。中小型物流企业必须注重4Ps与4Cs,的营销组合,整合各种资源,真正导入营销组合,优化营销组合,创新营销组合,方能要在激烈竞争的市场中做大、做强,赢得核心竞争力,立于不败之地。

参考文献

[1] 崔建明,秦霞.第三方物流企业营销策略探讨[J]. 铁道运输与经济,2005(7).

[2] 牛群.关系营销在第三方物流企业营销策略中的探讨[J].市场周刊(新物流),2006(9).

[3] 周勇,郑智.我国第三方物流企业的营销创新[J].商场现代化 2006(16).

[4] 张席洲,魏文术.企业物流营销组合模式探讨[J].商业时代,2006(27).

[5] 洪慕仁.基于竞争力模型的物流企业营销策略的探讨[J].交通世界(运输.车辆),2007/Z1.

[6] 刘鹏飞,谢如鹤.论物流与市场营销的关系[J].商业研究,2007(2).

[7] 陈永平.第三方物流企业需重视营销管理[J].铁路采购与物流,2007(6).

篇(2)

2营销组合策略的演进

纵观营销组合理论的发展过程,主要经历了由“4Ps”、“6Ps”、“4Cs”到“4Rs”再到“4Vs”的演进阶段。20世纪40年代麦卡锡提出了营销组合策略中的“4Ps”理论,即所谓的产品、价格、分销和促销组合策略。之后菲利普•科特勒对此进行了扩展,认为仅从企业自身出发的“4Ps”组合策略无法最大限度地提升企业竞争力,还应该结合公共关系以及政治力量来扩充自己的市场实力,即所谓大市场营销的“6Ps”理论,这也是营销组合策略所关注内容的初步转变。90年代,罗伯特•劳特朋发展了营销组合策略并提出了“4Cs”理论,即顾客、成本、便利和沟通组合策略,强调以顾客需求为导向,开始将营销活动的范围扩展到外部客户企业,同时也对“4Ps”营销组合策略中从企业内部出发制定营销策略的做法进行了相应的补充和完善。唐•舒尔茨在“4Cs”营销组合策略的基础上提出了以竞争为导向的“4Rs”理论,其中“4Rs”分别是指关联、反应、关系和回报。舒尔茨认为,随着市场的发展,企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起新型的主动性关系。因此,“4Rs”营销组合策略是以建立关系为核心,以赢得竞争为导向,将营销重点放在建立与提高顾客忠诚度方面,强调系统全面地开展营销活动。正在形成的“4Vs”营销组合理论反映了网络时代的竞争特点,为企业通过营销创新全面提升竞争力提供了颇具价值的实践指导。尽管迄今为止,对于“4Vs”营销组合仍有不同的认识,业界和学界尚未达成一致认可的权威解释,但综合比较几种具有代表性的观点,不难看出网络时代的营销组合创新,与之前的“4Cs”、“4Rs”等营销组合策略具有明显的不同之处。“4Vs”营销组合策略包括有效性、价值、现场和潮流,与传统营销组合策略相比,它更强调价值的传递和新型营销手段的使用,以及通过利用网络与信息传播技术来获得促进企业提升核心竞争力的外部异质资源。

3营销组合策略下物流业务创新的特点

3.1物流企业业务创新的非结构性

从营销组合策略由“4Ps”、“6Ps”到“4Cs”再到“4Rs”再到如今的“4Vs”理论的演进路径,不难看出营销组合策略演进的宏观方向是由企业内部到外部逐渐地完善营销组合理论,不断更新扩展研究的范围,同时研究的关注点也在悄然转变。但从微观来看每一阶段理论的内容的界定却又有着较大的模糊性,如产品、顾客、关联与有效性的演进;价格、成本、反应与价值的演进等。正是由于营销组合相关概念的模糊性导致理论演进的微观演进路径不甚清晰。基于营销组合策略演进所进行的物流企业业务创新是对营销组合策略微观变化的响应,由于营销组合策略演进并未体现出十分清晰规律,这就导致相应的物流企业业务创新也只是针对具体情况随机应变,因此物流企业的业务创新是非结构性的。

3.2物流企业业务创新的动态性

营销组合策略的演进是一个动态发展的过程,“4Ps”、“6Ps”、“4Cs”、“4Rs”和“4Vs”是整个动态过程中不同阶段的标志性理论。迄今为止,营销组合策略仍在不断地完善发展。从最初的产品、价格、分销和促销的营销组合到反应网络时代特点的有效性、价值、现场和潮流的营销组合,反应了营销组合理论整个发展过程的连续性和动态性。由于物流企业需要通过市场营销的手段调整自身的业务以适应市场变化,导致物流企业的业务创新与营销组合策略的演进之间高度的契合。因此,基于营销组合策略演进的物流企业业务创新同样具有较强的动态性。

3.3物流企业业务创新的时效性

物流企业业务创新的时效性是指在营销组合策略演进的不同阶段所进行的物流企业业务创新具有不同的特点,相同形式的物流企业业务创新在营销组合策略发展的不同阶段并不一定能够产生同样的效果。换句话说,物流企业的业务创新受所处时期和相应的营销组合策略演进阶段影响较大,例如,基于“4Ps”、“4Cs”理论的物流企业业务创新在当今网络时代的“4Vs”演化阶段就不一定适用。

4营销组合策略下物流业务创新的动力

4.1物流企业业务创新的内在动力

最初营销组合策略中的“4Ps”理论是从企业内部出发寻找业务创新的增长点。之后的“6Ps”理论虽然加入了外部因素,即公共关系(PublicRelations)和政治力量(PoliticsPower),但这些只是做为辅助内容存在的,因此“6Ps”理论下的物流企业业务创新的重点仍然是内部力量驱动下的创新。基于“4Ps”、“6Ps”理论的物流企业业务创新除了受组织内各部分独立的经验积累导致的创新力量驱动外,还受各部分之间互动带来的创新力量驱动。而后者更加体现了产品、价格、分销以及促销的营销组合策略对物流企业业务创新的影响。

4.2物流企业业务创新的外在动力

所谓物流企业业务创新的外部驱动力是指在运用“4Cs”、“4Rs”营销组合策略时,强调以市场需求为导向,以赢得竞争为目标,关注企业与周围市场环境的关系,这就要求物流企业的业务创新要从企业以外寻找创新动力。物流企业的业务运作就是不断地同顾客相互交流并提供物流服务,外部的公共关系对物流企业的发展尤为重要,只有借助于外部环境所带来的创新契机,物流企业才能不断发展,超越其他的竞争对手。因此,基于“4Cs”、“4Rs”理论的物流企业业务创新要充分利用外在的创新动力提高企业的核心竞争力。

4.3物流企业业务创新内外动力的协同作用

基于营销组合策略的不断演进,物流企业业务创新的驱动力量主要由内部驱动力和外部驱动力之分,这也体现了从营销组合策略的角度由内而外认识物流企业业务创新的发展过程。如今网络时代下,新的营销组合策略即“4Vs”理论正逐渐形成。企业之间的关系呈现更加复杂的特点,对物流企业的业务创新提出了更高的要求。加之不同的创新驱动力量又各有优缺点,如内部驱动力在具有根本性和易控制性的同时又有很大的局限性,外部驱动力量虽然具有广泛性,但却是间接地作用于企业本身的业务创新较难控制。因此,单纯地依靠任何一方面的力量驱动,都无法有效地完成物流企业的业务创新,这就需要将内外创新的驱动力量结合起来,最大限度地发挥二者的协同作用。

5营销组合策略下物流业务创新的战略

5.1产品、顾客、关联与有效性战略的演进

营销组合策略中产品、顾客、关联以及有效性战略的演进,为物流企业业务创新揭示一条切实可行的路径。从社会分工角度来看,物流企业最初专注于单纯的专门化服务,力图通过提高物流服务的效率来赢得市场竞争优势。但随着顾客需求的多样化,以顾客需求为导向的营销组合策略开始出现,对于物流企业而言,单项的物流服务无法适应市场需求的变化,这时综合的物流服务应运而生,从为顾客提供更加全面的物流服务。如今着眼于网络时代的竞争,营销组合策略又有新的变化,物流企业的业务创新业应树立有效价值的意识,为市场和社会提供真正有价值的物流服务。

5.2价格、成本、反应与价值战略的演进

在营销组合策略演进的初期,价格与成本体现了极大的重要性。不论是物流企业自身还是顾客都对物流服务的成本和价格极为重视,这也成为合作是否成功的关键。但随着经济的发展和市场环境的变化,企业的营销组合策略仅仅关注价格和成本显然是不够的。要想为顾客创造更大的价值,提升顾客的满意度并维持客户忠诚,就需要更加关注企业与顾客之间的关系以及产品的价值。对于物流企业而言,应逐步转变传统的价格竞争方式,通过努力为顾客降低整体的物流成本来获得竞争优势。在营销组合策略演进的新阶段,物流企业的业务创新应集中在为顾客创造时间价值、空间价值等全方位价值,统筹供应链上各企业之间的关系,为顾客创造最大化的物流服务价值。

5.3分销、便利、关系与现场战略的演进

当今社会电子信息与装备制造技术的发展为企业不断提升自身产品和服务质量奠定了坚实的基础,对营销策略的演进也起到了极大的推动作用。而基于营销组合策略演进的物流企业业务创新应该充分利用现有的科学技术,逐渐转变传统的分销、便利等的营销组合策略,为顾客提供创新型的现场服务。这就需要物流企业在业务创新方面改变传统的销售模式,与顾客建立更加紧密的互动关系,提供多样化的物流服务,从而为物流企业开拓市场,提升核心竞争力提供有力的支持。

5.4促销、沟通、回报与潮流战略的演进

营销组合策略中促销、沟通、回报与潮流策略的演进对物流企业进行业务创新战略的制定还有一点更为具体的启示,那就是物流企业要在某一地区或某一领域达到“临界点”而后引爆整个市场“潮流”。这需要物流企业首先形成有效覆盖整个目标市场的物流网络,从而物流企业才能主导市场,引发市场“潮流”。基于这一营销组合策略的物流企业业务创新应以加强自身物流网络的完善为目标,可以通过兼并、联合等方法拓展物流网络,先于竞争对手达到“临界状态”进而引爆市场“潮流”。市场营销是物流企业与外部环境进行交互的重要活动,是物流企业调整自身业务适应市场变化的重要举措。

篇(3)

伴随着经济全球化的深入发展,我国物流业迎来了大发展时代,中小型物流企业成为一支重要力量和生力军。中小型物流公司大多是由原来的运输公司、仓储公司演变进化而来,名称虽然换成物流公司,但营销理念、营销模式、营销手段并没有完全转型,存在战略不清、定位不准、特色不明的问题,直接影响公司的发展,甚至危机企业的生存。

目前,中小型物流企业营销存在的问题很多,主要可概括为贪大求全的多,专业经营的少; 做市场业务的多,建伙伴关系的少; 注重物流设施和技术投入的多,注重营销团队建设的少。

一、 导入物流服务的营销组合

营销物流与物流营销密不可分,从某种意义上讲,没有营销就没有物流,以满足客户营销活动为目标物流基本活动都与营销策略有关,这些活动构成了营销和物流两个系统的相互联系。一方面物流企业只有首先了解客户企业,开展有效的物流营销活动,才能在接揽客户外包的物流业务;另一方面,物流企业只有了解目标客户的营销目标、营销战略、营销活动、分销零售、售后服务等信息,才能有效地承接客户的营销物流的外包服务。

营销组合是美国营销专家鲍敦,1964年提出的概念,是指企业综合运用并优化组合多种可控因素,以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为4Ps,即Product(产品)、Price(价格)、Place(地点)、Promotion(促销),从此,4Ps便成为营销的通用词汇。

1. 物流服务的产品策略。物流业是服务性行业,其产品具有无形性、不可储存性、差异性、生产与消费的不可分离性和可变性的特点,具体包括运输、仓储、装卸搬运、包装、流通加工配送、信息、物流解决方案等,甚至包括采购、销售、结算、订单处理、数据传输等诸多的服务项目。中小型物流企业的服务产品策略,要注意四个问题:一是如何设计、开发个性化的服务项目,根据物流市场需求和本企业资源,有所为有所不为。二是注重服务产品或产品包的质量,进行专业化经营,进行精细化服务。三是在学习、复制大型物流企业的服务模式和产品同时,要注意研究大公司服务的盲区,根据 “长尾理论”去开拓“蓝海”,寻找新的服务模式、服务项目和服务产品。四是加强物流作业现场管理,增强“安全、快捷、优质”,提高客户的服务满意度。

2. 物流服务的价格策略。价格是市场敏感的神经,是交易双方共同关注的焦点。当今的物流业是竞争较充分的行业,按照迈克尔. 波特五力的竞争理论,中小型物流企业处于不利的竞争地位,这就决定了中小型物流企业在承接第三方物流服务业务时常常采用需求导向订价法和跟随定价法,跟随定价法实质上就是随行就市定价法,就是跟随物流大公司定价,定价时还应结合竞争者的价格水平、所提供的物流服务的特色、顾客的物流特点、本企业的发展战略等来确定。高利润不等于高定价,中小型物流企业价格策略要注意三个问题,一是按照物流“5R原则”,价格要定得适当,要注意双赢和多赢。二是加强企业内部的价值链管理、提高物流作业效率,降低物流成本、节省交易费用,增加规模效益。三是利用边际成本、边际效益理论,提供具有保值、增值服务摊低成本、提高利润率。

3. 物流服务的渠道策略。营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。渠道为王强调的就是营销渠道的重要性。任何一个企业都要建立一批关系相对稳定的客户群,中小型物流企业要有一个或几个服务需求较大的核心客户,与其建立长期的战略伙伴关系,甚至与之结盟,成为其供应链中的重要一员。良好的渠道策略一般要做好四项工作,一是开展关系营销,对重点客户、核心客户,进行重点公关,由专门的部门或高级别的人员进行跟踪服务,围绕核心客户物流特点和要求,量身定制物流方案、设计物流操作流程、安排物流作业计划。二是开展顾问营销,加强“一对一”、“门到门”的服务,给客户当物流参谋,做到Just in time和快速反应,高效率地为其提供高质量的物流服务。三是加强客户资源管理(CRM),注意与产业链、供应链对接,使其成为一个节点,建立合同导向的稳定合作关系。通过与供应链核心企业签订专门的物流服务合同,固化与客户的长期合作关系。当然,对非核心客户也不放弃,使之成为核心企业主渠道的必要补充。四是物流无国界,中小型物流企业不一定非要做国际物流业务,但不可没有国际物流的视野。

4. 物流服务的促销策略。促销策略是指物流企业利用各种方式与客户实现有效沟通、向客户介绍自己的产品或服务,以引起客户的兴趣,提高企业知名度的各种措施。它包括了广告、人员推销、营业推广、公共关系等方式。促销策略有推动策略与拉动策略之分,中小型物流企业主要运用推动策略,也就是运用人员推销的方式。运用此策略要有两个关键点,一是要加强物流营销人员培训,提升其综合素质和专业技能。二是要加强市场调研和客户研究,运用SPIN 营销技法,了解客户需求,并满足客户需求。促销策略还有特别强调一点,中小企业要做广告,但不是靠金钱,而是靠优良服务的口碑。

二、优化物流服务的营销组合

任何理论都有其优点和缺点,传统的4Ps营销理论也不例外,在企业营销管理的实践过程中,有着积极的指导意义,但也有一定的局限性。4Ps从产品或服务的经营方提出的四个营销要素,为了更好的体现以客户为中心,以顾客为导向的营销理念,1990年,美国学者劳特朗教授提出了优化传统营销的4Ps并与之对应的4Cs理论,中小型物流企业在优化营销组合时要注意策略。

1.明晰4Ps与4Cs的相互关系。研究表明4Ps与4Cs,不是互相取代,而是相互补充的关系,即Customer,意指用“需求”取代“产品”,要先研究顾客的需求与欲望,然后再去生产、经营和销售顾客确定想要买的产品;Cost,意指用“成本”取代“价格”,要赶快去了解顾客要满足其需要与欲求所必须付出的成本,再去制定定价策略;Convenience,意指用“便利”取代“地点”,应当思考如何让顾客方便地购买、使用商品;Communication,意指用“沟通”取代“促销”, “沟通”是双向的,“促销”无论是推动策略还是拉动战略,都是线性传播方式。

2. 学会从客户角度思考。物流企业不同与制造型企业,输出的产品是物流服务,这种无形产品的生产和使用过程是合二为一的,没有明显的售前、售中和售后的界限。服务本身具有较强的灵活性,而且更强调个性化、人性化,它的质量水准同顾客的感受价值有很大关系,所以物流市场的差异化程度也比较大。物流营销要深入了解客户中去,做顾客的朋友和战略伙伴,了解、预测其物流服务的需求类型和变化趋势,要加强换位思考,急顾客之所急,想顾客之所想,建立有效沟通的机制和管道,力所能及地为客户提高价廉质优的物流服务、增值服务,积极地、主动地、努力地把与客户的上帝关系变为供应链的盟友关系。

三、创新物流服务的营销组合

有人劳特朗认为4Cs是消费者导向的,是正宗,提出“4Ps退休,4Cs登 场”,对此,传统营销体系的领头人菲利普.科持勒则针锋相对,提出4Cs与4Ps是相通的。对于这场营销理论界已形成4Ps与4Cs之争,笔者无意过多评论,认为世界是多极的,事物是多维的,营销既可以从4Ps角度来思考,也可从4Cs角度行动,重要的是创新4Ps与4Cs, 4Ps即Personnel(营销人员)、Position(职位)、 Performance(绩效)、 Payment(薪酬);4Cs即Culture(文化)、Cooperation(合作)、Creativity(创造力)、 Credit(信用)。这我也表明,加强和改善物流企业的营销管理,不仅要重视市场因素,还要整合人力资源(HR)因素,从某种意义上讲,后者比前者更为关键。

1. 人力资源角度创新4Ps。营销人员Personnel ,以人为本主张人是发展的根本目的,也是发展的根本动力,一切为了人,一切依靠人,二者的统一构成以人为本的完整内容。中小型物流企业的营销管理也要遵循以人为本的管理思想,遵循四大工作原则,即尊重营销人员的人格,了解员工精神合物质需求;加强员工培训,提升其综合素质合综合技能;注重员工职业生涯设计,增强其方向感、使命感和驱动力;注重团队建设、培养合作精神,强化全员营销的观念,发挥企业每个人的积极性,形成1+1>2的营销管理效应。

营销职位(Position),是现代营销人力资源管理所有职能,即人力资源获取、整合、与激励、控制、调整和开发的基础。也就是经过职位分析后,营销队伍定编、定员、定岗、定责、定额,并在《营销人员职位?明书》中描述各级各类营销人员(who) ,明确干什么(what),为什么干(why),对象是谁(whom),什么时间干(when),什么地点(where),如何干(how to do) ,营销任务多少(how many),营销成本是多少(how much)以及后果怎么样(how about) ,这也就是说《营销人员职位?明书》是企业进行目标管理(MBO)的需要,也是进行关键业绩指标(KPI)考核的依据和基础。

营销绩效(Performance),企业的营销战略和营销计划都与营销人员的工作绩效密切相关。因此,企业在市场上无论是实施一体化战略还是多元化战略,必须加强营销绩效考核,根据目标管理(MBO), 一是企业要加强对营销队伍的整体绩效考核,二是营销部门要加强对营销人员个人或小组的营销业绩考核。根据平衡计分卡(BSC)的战略导向,考核的内容应包括营销额、利润额、利润率、资金利润率、履约率、诚信度、敬业精神、市场创新、客户关系、营销服务等方面得到技术指标。需要强调的是,绩效考核无论是按月、季度,还是按年,一定要加强过程管理。

薪酬管理(Payment),在绩效考核的基础上,要按照按劳取酬、按资取酬的原则,加强对营销人员的薪酬管理。分配的依据是营销绩效和出资股份;薪酬结构分为基本工资,任务工资和奖励工资;分配形式主要是货币形式,也可辅之股权和期权。需要指出的是,薪酬不仅仅是对“劳动力劳动消耗的补偿”,而且也是一种激励手段,要做到“公正、公平和公开”,当然,晋职、晋级和培训也是激励的一种特殊方式。

2. 人力资源角度创新4Cs。文化(Culture):企业文化是企业所形成的具有自身个性的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的总和。企业以员工为本,员工以企业为家的企业文化,是营销人员良好的工作环境,催人奋进,并形成营销人员正确的价值观:第一,人的价值高于物的价值。第二,共同价值高于个人价值。第三,社会价值高于利润价值、用户价值高于生产价值。顾客满意是企业价值观的重要的内容。在特定的企业文化的背景下,营销人员要加强其道德修养、文化修养,注重提高其心理素质、业务素质和综合素质。优秀的企业文化不但塑造和丰富了良好的品牌形象,赢得了顾客的忠诚,而且优秀的企业文化还能极大地提高了企业员工的工作积极性和主动性,极大地增强了员工的团队精神和企业的凝聚力,员工的潜能得到最大限度地挖掘,全体员工在极强的创新精神的鼓舞下创造性地开展工作,企业各种资源得到最佳配置,效用得到最好发挥,物流企业的市场竞争力自然会发挥到最强。

合作(Cooperation),根据博弈理论赢在合作,物流外包与物流服务是一个矛盾的活动过程,也是一个合作的过程。一方面就企业内部而言,营销人员不仅要与其他营销人员合作,还要同人力资源、计划、生产、质检、财务等部门人员合作;另一方面不仅要同中介人、客户合作,还要同商检、税务、海关、银行等部门合作,因此,一名优秀的营销人员,应该是一名善于与人多方面合作的高手,通过合作有助于客户成功,才能达到“双赢”或“多赢”的境界。

篇(4)

    伴随着世界经济全球化的进程和我国加入WTO,我国物流业迎来了大发展的时代,成为朝阳产业显示出勃勃的生机,并逐渐成为我国企业中最为经济合理的综合服务模式,呈现知识化、集约化、全球化、网络化的发展趋势。在物流业快速发展的进程中,由于美国次贷引发的经济危机正在蔓延,物流市场竞争愈演愈烈。为此,创新物流服务的营销管理,成为物流企业生存和发展的关键。

    一、导入物流服务的营销组合

    营销物流与物流营销密不可分,从某种意义上讲,没有营销就没有物流。加强物流服务的营销组合,才能有效地承接客户的营销物流的外包服务。导入营销组合就是指物流企业要导入4Ps,即Product(产品)、Price(价格)、Place(地点)、Promotion(促销),加强和改善营销管理。

    (一)物流服务的产品策略

    物流业是服务性行业,其产品具有无形性、不可储存性、差异性、生产与消费的不可分离性和可变性的特点,具体包括运输、仓储、装卸搬运、包装、流通加工配送、信息、物流解决方案等,甚至包括采购、销售、结算、订单处理、数据传输等诸多的服务项目。物流企业的服务产品策略要注意以下问题:如何设计、开发个性化的服务项目,根据物流市场需求和本企业资源,有所为有所不为;注重服务产品或产品包的质量,进行专业化经营,进行精细化服务;在学习、复制大型物流企业的服务模式和产品同时,要注意研究大公司服务的盲区,根据“长尾理论”去开拓“蓝海”,寻找新的服务模式、服务项目和服务产品;加强物流作业现场管理,增强“安全、快捷、优质”,提高客户的服务满意度。

    (二)物流服务的价格策略

    价格是市场敏感的神经,是交易双方共同关注的焦点。当今的物流业是竞争较充分的行业,按照迈克尔·波特五力的竞争理论,物流企业处于不利的竞争地位,这就决定了物流企业在承接第三方物流服务业务时常常采用需求导向订价法和跟随定价法,跟随定价法实质上就是随行就市定价法,就是跟随物流大公司定价,定价时还应结合竞争者的价格水平、所提供的物流服务的特色、顾客的物流特点、本企业的发展战略等来确定。高利润不等于高定价,物流企业价格策略要注意以下问题:按照物流“5R原则”,价格要定得适当,要注意双赢和多赢;加强企业内部的价值链管理、提高物流作业效率,降低物流成本、节省交易费用,增加规模效益;利用边际成本、边际效益理论,提供具有保值、增值服务摊低成本、提高利润率。

    (三)物流服务的渠道策略

    渠道为王,任何一个企业都要建立一批关系相对稳定的客户群,物流企业要有一个或几个服务需求较大的核心客户,与其建立长期的战略伙伴关系,甚至与之结盟,成为其供应链中的重要一员。良好的渠道策略一般要做好以下工作:开展关系营销,对重点客户、核心客户,进行重点公关,由专门的部门或高级别的人员进行跟踪服务,围绕核心客户物流特点和要求,量身定制物流方案、设计物流操作流程、安排物流作业;开展顾问营销,加强“一对一”、“门到门”的服务,给客户当物流参谋,做到Just in time和快速反应,高效率地为其提供高质量的物流服务;加强客户资源管理(CRM),注意与产业链、供应链对接,使其成为一个节点,建立合同导向的稳定合作关系,通过与供应链核心企业签订专门的物流服务合同,固化与客户的长期合作关系;物流无国界,物流企业不一定非要做国际物流业务,但不可没有国际物流的视野。

    (四)物流服务的促销策略

    促销策略是指物流企业利用各种方式与客户实现有效沟通、向客户介绍自己的产品或服务,以引起客户的兴趣,提高企业知名度的各种措施。它包括了广告、人员推销、营业推广、公共关系等方式。促销策略有推动策略与拉动策略之分,物流企业主要运用推动策略,即运用人员推销的方式。运用此策略要有以下关键点:加强物流营销人员培训,提升其综合素质和专业技能;加强市场调研和客户研究,运用SPIN营销技法,了解客户需求,并满足客户需求。促销策略还有特别强调一点,物流企业要尽可能利用优良服务的口碑做广告。

    二、优化物流服务的营销组合

    4Ps从产品或服务的经营方提出的4个营销要素,为了更好地体现以客户为中心,以顾客为导向的营销理念,在企业营销管理的实践过程中,有着积极的指导意义,但也有一定的局限性。1990年,美国学者劳特朗教授提出了优化传统营销的4Ps并与之对应的4Cs理论,物流企业在优化营销组合时要注意策略。

    (一)明晰4Ps与4Cs的相互关系

    劳特朗从客户角度提出的4Cs营销理论,意指忘掉产品关注顾客(Consumerwants)。

    忘掉定价,关注顾客愿意付出的成本(Cost);忘掉渠道,关注顾客方便(Convenience)。

    忘掉促销,关注与客户沟通(Communication)。事实上4Ps与4Cs不是互相取代,而是相互补充的关系,其意是物流企业在进行产品、价格、分销、促销决策时,要关注客户的需求、成本、便利和沟通等要素。

    (二)学会从客户角度思考

    物流企业输出的产品是服务,这种无形产品的生产和使用过程是合二为一的,没有明显的售前、售中和售后的界限。服务本身具有较强的灵活性,而且更强调个性化、人性化,它的质量水准同顾客的感受价值有很大关系,所以物流市场的差异化程度也比较大。物流营销要深入了解客户中去,做顾客的朋友和战略伙伴,了解、预测其物流服务的需求类型和变化趋势,要加强换位思考,急顾客之所急,想顾客之所想,建立有效沟通的机制和管道,力所能及地为客户提高价廉质优的物流服务、增值服务,积极地、主动地、努力地把与客户的上帝关系变为供应链的盟友关系。

    三、创新物流服务的营销组合

    劳特朗认为4Cs是消费者导向的,提出“4Ps退休,4Cs登场”,对此,传统营销体系的领头人菲利普·科特勒则针锋相对地提出4Cs与4Ps是相通的。世界是多极的,事物是多维的,营销既可以从4Ps角度来思考,也可以从4Cs角度行动。加强和改善物流企业的营销管理需要创新,要重视市场方面的4Ps与4Cs,还要重视人力资源(HR)方面的4Ps与4Cs,4Ps即Personnel(营销人员)、Position(职位)、Performance(绩效)、Payment(薪酬);4Cs即Culture(文化)、Cooperation(合作)、Creativity(创造力)、Credit(信用)。

    (一)创新营销管理4Ps

    营销人员Personnel是物流企业的核心资源,也是物流营销重要力量。物流营销的内部管理要以人为本,即尊重营销人员的人格,了解员工精神和物质需求;加强员工培训,提升其综合素质;注重员工职业生涯设计,增强其方向感、使命感和驱动力;注重团队建设、培养合作精神,强化全员营销的观念,发挥企业每个人的积极性,形成1+1>2的营销管理效应。

    营销职位(Position)是现代营销人力资源管理基础性的工作,涉及到营销队伍定编、定员、定岗、定责、定额,并在《营销人员职位説明书》中描述各级各类营销人员(who)、明确职责(what)、意义(why)、对象(whom)、时间(when)、地点(where)、如何干(how to do)、营销任务(how many)、营销成本(how much)以及后果(how about)。《营销人员职位説明书》是企业进行目标管理(MBO)的需要,也是进行关键业绩指标(KPI)考核的依据和基础。

    营销绩效(Performance),企业的营销战略和营销计划都与营销人员的工作绩效密切相关。因此,企业在市场上无论是实施一体化战略还是多元化战略,必须加强营销绩效考核,根据目标管理(MBO),一是企业要加强对营销队伍的整体绩效考核,二是营销部门要加强对营销人员个人或小组的营销业绩考核。根据平衡计分卡(BSC)的战略导向,考核的内容应包括营销额、利润额、利润率、资金利润率、履约率、诚信度、敬业精神、市场创新、客户关系、营销服务等方面得到技术指标。需要强调的是,绩效考核无论是按月、季度,还是按年,一定要加强过程管理。

    薪酬管理(Payment)与营销绩效挂钩,一般物流营销人员的薪酬结构分为基本工资,任务工资和奖励工资;分配形式主要是货币形式,也可辅之股权和期权。需要指出的是,薪酬不仅仅是对营销人员劳动消耗的补偿,而且也是一种激励手段,要做到“公正、公平和公开”,鼓励营销人员多劳多得。

    (二)创新营销管理4Cs

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[DOI]1013939/jcnkizgsc201619024

随着市场经济和经济全球化的不断深入,营销组合策略对于提升企业核心竞争力的战略目标有着举足轻重的作用,特别是在物流领域,如何利用4C、4R理论制定可行的营销组合策略,是企业面临的现实问题。

1市场营销策略从4C理论到4R理论的演变

在现代企业竞争格局日趋激烈的环境下,消费者行为的偏好不断变化,营销理念也在不断地发生变革。市场营销领域的相关学者基于4P理论的基础,分别从4C、4R 角度来研究提高企业的竞争力。例如,以舒尔兹、劳特朋教授为首的一批学者提出了以追求顾客满意为目标的4C 理论,即顾客的需求和期望(Customer)、满足顾客需求的成本(Cost)、顾客购买的方便性(Convenience)、顾客与企业的沟通(Communication)。本世纪初,美国纽约“消费者关系全球策略公司”主席艾略特・艾登伯格在《4R 营销》一书中又提出了以消费者忠诚为目标的4R 理论,即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)、回报(Retribution)。于是,一个全新的营销理论诞生了。

2物流企业营销现状及改革的必要性

1物流企业营销现状分析

物流企业是从传统的生产和销售活动中分离出来的服务供应商,通过高效率、低成本的物流服务将整个产销供应链连接在一起。提升物流企业核心竞争力的关键在于如何将各个物流要素有机整合,很多学者通过研究提出了不同的营销模式,归纳起来主要有三种:整合营销、关系营销和电子商务营销。

1整合营销

整合营销是指物流企业利用现代信息和通信手段将利益相关者整合为自身资源,再将整合的自身资源转化为企业价值,并返回给利益群体,从而实现流通环节的整合。物流企业通过资源整合后不但可以提高企业运作效率,而且可以提高与分包商的产业价值链的系统协同效率,增加顾客价值特色,更好地为顾客提供服务,达到效益和效率的最大化目标。

2关系营销

关系营销强调在企业与客户之间建立一种长远的相互依存的关系,即强调营销网络的竞争,而不是单个企业的竞争,培养并维持与顾客的良好关系。这一营销模式要求企业以客户的需求和利益为重,树立主动服务意识,关注客户的价值取向和消费偏好,对客户信守承诺,并对客户的服务有针对性地进行及时调整,在保证原有服务质量的基础上不断推出新的服务品种及增值服务,提高客户满意度。

13电子商务营销

随着电子商务的不断发展,电子商务营销已经成为现代物流环境下的新型营销模式。其显著的特点就是网络互动营销,顾客的欲望和需求可以通过网上交流,使客户真正参与到整个方案制定和实施过程中来,在满足客户需求的同时实现企业利润的最大化。

以上三种营销模式运用自身专业物流营销功能为客户提供优质高效的增值服务,在一定程度上满足了客户需求,从而实现了物流企业与客户的长期共同利益。

2制定物流企业营销策略的必要性

信息技术的发展使物流企业处于越来越复杂的生存环境,面对需求多样而且变化迅速的买方市场,寻求能够保证其长期维持市场核心竞争力的营销策略,是每一个物流企业生存发展的必由之路。

(1)通过营销决策,提高物流企业市场竞争力,扩大市场份额,争取客户的同时最大限度地保证企业的利益。

(2)通过营销决策,促使物流企业创造新形式、新内容的服务项目,使企业与客户共享物流服务所创造的价值。

(3)通过营销决策,有利于增加物流企业的知名度,提升企业品牌形象,增强客户对企业的信任感,获得更多物流服务机会。

物流企业只有利用各种营销手段,实行营销策略的最佳组合,才能提供整套的优质高效的物流营销服务,实现物流企业价值最大化的目标。

3提升物流企业核心竞争力的营销策略

1“客户+关联”的市场开发策略

与客户建立关联有助于企业提供更适合市场需求的物流服务,更透彻地了解顾客并与顾客建立密切关系,同时有针对性地为顾客提供其自身以外的增值服务,吸引更多的潜在消费群体,使企业拥有的顾客数量和品质得以提升,从而提升企业竞争力。

1建立客户本体关联

建立客户本体关联指以客户为导向,结合企业服务特性,运用有效方式与客户建立关联。除基础服务的特殊设计外,进一步掌握客户实际需求,为客户创造性地设计各种交易结构,还可以为重要客户提供个性化、定制化的产品或服务,甚至为顶级客户进行专有性的投资,实现企业营销的个性化和优势化,充分体现企业服务的渗透性和客户关系的忠诚性。

2建立服务需求关联

随着物流业的发展,客户对服务标准要求越来越高,能否建立高效、完善的物流服务供应链成为物流企业成败的决定因素。物流企业应从自身出发,将产业资源、客户资源和竞争者资源三方面资源整合起来,尽可能深入触及客户企业销售计划、库存管理、订货计划、生产计划等整个经营过程。同时利用物流电子商务平台对客户进行区分和管理,客户也可以利用平台对企业定制的服务进行跟踪。让客户充分相信企业的物流服务,促进双方合作的进一步深入,形成营销优势并保证客户的稳定性、积累性和发展性,获得持续的竞争力。

2“便利+反应”的快速反应策略

快速的市场反应机制,能够让企业在最短的时间内掌握市场需求信息,及时做出战略调整。当物流企业面对客户提出要求时,能以最快的速度、最便利的方式提供所需服务或产品,只有做到便利、快速,企业才能在市场竞争中占据有利的位置。物流企业实施这一策略,可以从两个方面着手。

1建立高效的物流信息系统

信息技术能够实现数据快速、准确的传递。物流企业通过引入信息快速交换的EDI技术、资金快速支付的EFT技术、信息快速输入的RFID技术和网上交易的电子商务技术建立方便、快捷的网络信息服务系统,提高订货、采购、仓储、装卸、运输、配送等业务的自动化处理水平,为物流公司更好地设计物流服务方案。

2提供物流信息增值服务

对物流企业来说,为客户提供一个通畅、高效、安全、经济的物流信息至关重要。所谓物流信息增值服务,是建立在传统的基础物流服务之上并用来促进基础物流服务进一步发展的一种现代物流管理手段。物流企业可以通过专业化物流管理人员和技术人员,充分利用专业化物流设备、设施,发挥专业化物流运作的管理经验获得物流信息,从整体、全局来合理配置安排资源,做到物流、信息流的通畅,提高市场反应速度。

3“沟通+关系”的关系营销策略

美国营销协会也指出:关系营销是一种为了同客户和其他重要的“企业利益分享者”建立长期良好关系的手段,是一个与客户、竞争者、客户的客户、政府机构和社会组织等发生互动作用的过程。其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。企业需通过沟通来构建企业与利益相关者之间的关系。

1情感沟通

企业与公众关系能否稳定发展,情感沟通是很重要的因素。物流企业要努力适应客户的情感,与客户建立长期战略伙伴关系,以此来促进共同发展,实现双赢。让利益相关者从关系中获得情感满足,有利于协调矛盾,融洽感情,培养忠诚的客户。

2信息沟通

信息沟通是双向的,企业与客户进行沟通,及时适应市场变化,才能为客户提供更好的服务;与员工进行沟通,了解员工的需求,才能激发员工的工作热情;与其他社会组织进行沟通,才能构建和谐的氛围。企业只有获得广泛的信息交流和信息共享,才能融洽各利益相关者的关系,从而赢得他们的支持与合作。

3跟踪反馈

物流企业既要关心客户的需求,又要注重客户关系的维护。因此,物流企业需要根据顾客的反应来了解顾客对物流服务的态度。通过跟踪服务及时反馈信息,积极改进产品和服务,及时采取措施以消除关系中的不稳定因素和不利因素,更好地满足客户需求,从而获得长期、稳定的客源。

4“成本+回报”的利益双赢策略

对于企业而言,成本优势是其发展的关键,而追求回报是其发展的动力。物流营销的价值在于以最低的成本获得更多的客户资源,最终达到双赢的效果。

1实施成本领先策略,降低物流成本

物流企业可以通过专业化的优势实现规模效益,根据各种物流活动的要求在全社会范围对各种物流要素进行整体的优化组合和合理的配置,最大限度地发挥各种物流要素的作用,实现规模经济,使物流作业趋向大宗货物处理,大大提高物流系统的效率,形成良性循环,降低物流成本。

1实施集中策略,降低客户成本

物流企业与生产、销售企业建立长期、稳固的合作伙伴关系,结成利益共同体,为正常开展物流业务提供保障。良好的服务质量和较低的成本会给客户带来莫大收益,客户会主动让出一部分利益来回报物流企业的优质服务。物流企业也只有与利益共同体建立合作联盟,才能共享资源、共创收益,从而更好地控制成本,创造价值。

总之,4C、4R 二者之间不是取代关系,而是补充、完善、发展的关系。4C 营销策略是站在客户的角度来思考问题的,没有完全从企业整体运作的角度考虑问题,也没有完全从营销的核心目的去分析问题。4R是物流企业营销的核心,是在4C基础上的创新和发展,只有把二者结合起来,才能扬长避短,指导营销实践,才能在激烈的物流竞争中提升企业的核心竞争力。

参考文献:

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一、以市场营销为中心的物流概念的拓展

所谓营销物流,是指在营销活动过程中,产品经过计划、预测、储存、订购、运输和签收等流转服务活动最终到达顾客手中,同时又将顾客的需求和相关产品信息反向传递给企业的循环过程。营销物流是一个全新的概念,也是市场需求链和企业供应链的交集中最具活力的环节。它的使命是围绕市场需求,计划最可能的供应,在最有效和最优经济的成本前提下,为顾客提供满意的产品和服务[1]。

二、物流管理对企业市场营销策略的影响

1、产品策略与物流活动一体化

从产品策略的角度看,物流活动中的采购、推销、顾客服务与之关系最为密切。物流系统的销售人员对产品成熟期的到来最为敏感,能及时将这一信息反馈给营销策划部门。在策划开发研制新产品时,由于销售人员经常与顾客接触,最了解顾客的需求是什么,对开发何种新产品,系列产品应达到怎样的广度及深度最有市场潜力,新产品应具备什么功能,销售人员能为开发人员提供最有价值的信息。企业应该将这些工作作为制度,将物流与营销的观点结合为一体,以便为制定产品策略提供可靠的依据。同时,物流系统自身要不断地调整,以适应新产品或产品系列的变化[2]。

2、价格策略与物流活动的一体化

价格策略对物流系统及其所提供的服务也具有重要作用。价格策略的正确与否将影响着物流活动的广度和深度以及其顺畅性。价格策略中对顾客的数量折扣结构将影响顾客的订货规模,适宜的折扣优惠,将吸引顾客加大订货量营销策略,仓库的作业将趋向于处理大宗货物,搬运和运输作业都将变得简单而高效,在实行配送制时尤为突出。因此,只有从营销和物流两个角度综合考虑,才能制定出一个能够满足营销和物流综合需求的定价策略[3]。

3、销售渠道策略与物流活动的一体化

不同的产品策略,配合有相应的价格策略及促销策略,要实现最终将产品交到顾客手中,离不开一定的销售渠道即产品分销。某种产品能否成功还取决于顾客对其需求时能否及时得到满足,所以销售渠道是否合理、畅通,对产品成功与否至关重要。不论企业是否利用代理商、批发商及零售商,必须按产品的特征、价格、顾客需求的大小及地点来综合考虑决定自己的分销渠道,保持从生产到顾客这一物流活动的畅通快捷。物流活动中有关需求量预测、订单处理、包装、运输等环节都与销售渠道策略密切相关。只有将这些环节与营销实行一体化的策略,并严格在各个层次中执行,特别是在那些直接与顾客打交道的环节,努力提高服务质量,使营销策略成功地付诸实施。

4、促销策略与物流活动的一体化

促销活动也影响物流系统。对广告、公共宣传等促销活动大量投资是对推销人员提高销售量的一种支持。但是,如果物流系统不能及时把产品供应到顾客手中,销售量将得不到如期的扩大。所以,需要在物流部门与营销部门之间建立便于信息快速传递的信息系统,不断沟通并协调促销活动的规模与库存、运输、顾客服务等物流环节。

三、企业通过物流管理优化营销活动的发展策略

1.企业应树立市场后勤观念

现代市场营销理论更加强调和倡导物流管理的“市场后勤观念”。市场后勤观念不是以企业现有的产品为出发点,而是以市场需求为起点思考问题。首先要考虑市场上消费者的各种需要,然后再按此需要安排工厂的一系列工作,企业的有关物流活动都要为满足顾客需要和提高市场营销绩效服务。企业应采用先进信息技术,实现信息共享,“海尔”之所以能准确的进行需求预测、快速的对市场做出反应、保持销售渠道的畅通以及产生价格优势等等,都离不开后勤系统信息技术的强力支撑。

2.企业应以市场营销策略为导向规划物流环节

企业营销活动中,由于物流管理对市场营销的各个变量都有重要影响,应从市场营销的起点即从产品的构想和设计开始强化企业的物流管理,使原材料、半成品和产成品高效率低成本地进行运输和储存,从而实现企业降低成本、促进销售的目的。并且物流管理对市场营销的各个变量都有重要影响。从“海尔”转变传统营销管理理念可以看到,其将物流管理作为企业管理的一个重要组成部分。这种经营理念的改变,促使了企业营销管理的革新,而对于还没有或者没有完全认识到物流管理重要性的企业来说,必须突破传统“4Ps”组合的束缚,将物流管理纳入到市场营销组合当中去。企业还应通过有效的物流管理,减少产品的流通环节,优化市场营销渠道。企业可以根据自身的行业特点选择适合自己的物流模式,完善产品流通网络,为营销渠道的优化提供支持[4]。

企业还应通过有效的物流管理,减少产品的流通环节,优化市场营销渠道。企业可以根据自身的行业特点选择适合自己的物流模式,完善产品的流通网络,为营销渠道的优化提供支持。

3.企业应提高营销环节与物流环节的反应度和配合度

企业的经营活动的流程中,在产品、价格、渠道、促销等方面制定营销战略时,应由营销部门与物流部门或物流服务商共同商讨。营销部门就可以了解企业的物流能力和产品的物流成本营销策略,为营销决策提供依据。物流部门或物流服务商也可以了解营销活动的概况,内部管理与外部管理形成系统管理,提高企业系统的配合度,及时采取行动为营销活动提供支持,企业营销才能高效高质的运作。从改变传统组织结构入手,把分散在各个职能部门下的物流活动分离出来,成立一个专门部门——物流推进本部,将物流资源整合重组后,统一实施对集团内物流的运作管理,优化外部资源,使得采购、生产支持、物资配送从战略上一体化[5] 。

4.企业应实行物流服务差异化战略

营销活动中,产品是关键的价值核心。一项营销活动始于一个产品的开发,最终一个成功的产品须具备走向市场的能力。由于生产技术的可复制性和可传递性,产品日趋同质化,产品差异化越来越难以实现。企业需以物流服务差异化,在物流环节中,全面关注客户的需求和利益,培养开放的物流服务想象力,确立主动服务意识;全面考虑客户的价值取向和消费偏好,强调对于客户的服务承诺和服务质量的保障,对于客户的服务要有针对性地进行及时调整,拓宽服务面;在保证原有服务质量的基础上不断推出新的服务品种及增值服务,提升产品价值,快速反应市场需求,才能有效满足顾客需求。

参考文献:

[1]吴清一.物流管理[M].北京:中国物资出版社,2003.

[2]郝皓.启动营销物流[J].IT经理世界,2002,(07):100-101.

[3]汪文忠.物流活动与市场营销的关系[J].中国物流与采购,2002,(06):34-36.

[4]孔健.企业的第三利润源泉─走进现代物流管理领域[J].华东经济管理,2001,(02):46-47.

篇(7)

(一)自觉性与理性消费

自觉性就是消费者实现购买的自觉自愿程度,自觉性遵循事物发展的自然规律,关涉消费的理性和规划性。物流营销要通过文化引领促进诸如云消费、健康消费、绿色消费观念的形成,通过符合逻辑的推理得出必然而非或然性意见、结论和行动,做到物流营销上的自然、自发、自觉以及文化上的守时、守纪、守信。

(二)体验性与参与性消费

参与性体验消费要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方,根据其利益点和顾虑点决定在体验式销售过程中重点展示哪些部分。弄清楚了这两点,就找到了文化价值作用于物流营销的关键。物流体验可以让顾客参与物流服务的规划设计,参与物流的流程、流速、流效的策划安排,增加顾客的情感价值、过程价值、品牌价值。物流营销是体验经济,它以人性化服务为重点,通过身与身的接触,心与心的沟通,达到情感的交融和关系的忠诚。

(三)习惯性与常态消费

人与社会接触、碰撞、磨合产生习惯。习惯链接过去和未来,它使得过去沉积在感知、思维和行动中的经验复苏为鲜活的现实存在,并长时段地生成未来的生存经验和实践。习惯的生活方式一旦积久养成,就不易更改,如人类消费在不同国家、区域所表现出的不同特征,即文化使然。习惯是沉淀在人心底里的一种挥之不去的意志,是文化坚定的神经,物流必须服从、服务之。

(四)灵活性与感性消费

灵活性指人消费活动的弹性、敏感性和应变性,也是物流营销应对顾客需求多样性的重要砝码。为满足日益膨胀的消费需求,物流营销要想方设法钻到顾客心眼儿里,了解客户的新需求,找寻满足这种需求的新资源、新技术、新手段,对市场急需、专需、特需做到有求必应、迅速有效,而且做到应的主动,应的及时,应的准确,在满足方式上不仅能做到“锦上添花”,更能做到“雪中送炭”。

(五)草根性与朴素消费

草根即平民,或可延伸到中小物流企业,虽然其个体掌握的可支配资源不多,但群体庞大,影响广泛,市场总的容量不可限量,物流营销应着力满足他们朴素的消费需求,像“双11”那样,满足消费者的个性化需求,建立文化的链接,实现双赢。

二、物流文化力

文化是物流运作模式的主动脉,物流文化营销的核心支柱是文化力,而文化竞争力、文化融合力、文化平衡力、文化影响力、文化创新力是其支柱中的重要支点。

(一)文化竞争力

物流竞争力是围绕企业的存在性、发展性、持久性问题,以人、财、物、时间和信息等资源整合为本源,以满足消费需求为最终目标,实现经营利益的最大化。在后现代物流营销中,虽然经济环境、竞争战略、营销策略不确定,但隐藏在物流产品和服务不确定背后的价值需求是确定的。价值关乎人性,价值牵扯文化。竞争战略确定靠文化,如源头之水,树木之根;竞争战略执行需要文化,像发动机之于车、船,雷达之于无人飞机。物流竞争战略的核心即物流活动的本质是提供客户服务,文化竞争力就是首先发现识别客户的现实需求和潜在需求,并寻找满足这种需求的物流能力,赋予其文化意义和文化价值;其次以尽可能低的成本为顾客提供所期望的服务,着眼于竞争战略总体来分析,物流总成本与客户价值关系应该是物流服务关注的重点。当物流行为对消费成本和客户价值(企业和客户互为成本、价值感受主体和客体)同时带来正面影响时,文化营销创新借助于相互触动心弦,在成本、价值的交汇区域得以实现,成本节约通过取消或压缩某些竞争因素而发生,而随着时间的推移,由价值创造所带来的规模效应会进一步促进成本下降。否则,就是文化营销创新没做到或做得不够好。由此可见,文化是物流竞争的根本力量。

(二)文化融合力

物流是功能联系紧密的一体化系统工程,虽然参与的要素分属于不同企业或同一个企业里的不同部门,有各自独立或近乎独立的运作模式,在行“流”如水中,互不相让,但系统中功能相关的变量、组成部分或目标却能组成统一的整体,相互交错、融会贯通。在物流结构设计和运作中,尤其在物流营销中总有文化无时无刻的存在,文化像一只无形的手,通过要素相互间接触、交流、沟通进而相互吸收、渗透、学习融为一体。文化融合力反映在物流环环相扣的链接上。文化如纲,营销似目,纲举目张。

(三)文化影响力

物流系统管理目标选择的是“有效”,即在客户服务、成本节约、规模优化等方面的有效;物流营销选择的着眼点是“适合”,即在产品、数量、价格、渠道、时间、地点、客户等方面的适合。物流营销是市场需求链中最集中、最具活力的环节,它的使命是围绕市场需求,计划最可能的供给路径,在最有效和最经济的成本前提下,为客户提供满足的产品:服务空间流动和时间延伸的需要。文化在物流营销中,作为一种隐性力量,其作用虽潜移默化却也历久弥坚,不容更动,可谓“软手段,硬作用”。当今世界物流系统发展变化极为迅猛,战略在变,结构在变,方式也在变,但为客户服务的宗旨不会变。在稀缺资源中,客户是最稀缺的资源,物流不仅要在物质上实实在在地满足消费需求,还要在精神上千方百计地实施客户关怀,用文化维系客户满意度、忠诚度、保留度和利润贡献度。

(四)文化平衡力

物流营销以实现客户满意为第一目标,平衡物流成本和物流客户服务,重效率更重效果,服务商流、保障生产和方便生活。无论是美国著名管理学权威彼得F.德鲁克的“黑大陆”说,还是日本早稻田大学西泽修教授的“物流冰山”说,都指出了“物流成本管理是挖掘企业潜在盈利能力的重要渠道”。可见,物流合理化即以尽可能低的物流成本,获得可以接受的物流服务,或以可以接受的物流成本达到尽可能高的服务水平。物流的若干功能要素(运输、储存保管、包装、装卸搬运、流通加工、配送、信息管理)之间存在着损益的矛盾,即交替损益或效益悖反。解决上述问题的根本思路是平衡,通过文化引领营销管理,从总成本的角度,能动地利用物流系统的优势,权衡得失,不求极限,但求均衡,均衡造就合理,均衡带来增值。平衡解决的另一个问题是物流要素流动时序、秩序的调整,即物流活动谁先谁后的安排问题,物流运作的系统化和服务网络化就是最好的例证。

(五)文化创新力

目前我国物流业虽取得显著的进步,但在发展上仍存在不稳定、不协调、不完善等问题。物流需求的不确定性和复杂性催生出许多服务的质量问题,究其原因,既有时间短、实践经验积累不足问题,也有物流管理工程的学科理论研究不够问题,但归根结底是因为缺乏文化创新力。物流营销变革、再造刻不容缓。“变”是永恒不变的真理,“变”是最完美的适应力。任何已有的和常规的营销模式都将被创新的模式所取代,营销创新是营销的主旋律。物流营销创新主要集中在客户价值倍增型的营销模式创新,新技术运用型的营销模式创新,策略及资源整合型的营销模式创新。这种营销模式创新的主要驱动因素是顾客。物流营销创新要把关注点聚焦在企业与客户之间建立的相互信任、相互依赖的质量上,并能理解质量背后的精神支持,做到文化创新、发展持续、领先持续。物流营销拥有了文化优势,就会拥有竞争优势、凝聚优势、平衡优势、效益优势、发展优势。

三、文化物流人

营销就是销售一种利益,营销是人的活动的集成。营销的对象(客体)是人,主体也是人。物流营销给予外部客户特别的关注,是应该的,也是必需的。但由谁来实现对外部客户的物流服务,如何操作,评价的标准是什么呢?在主体服务于客体这一确然结论下,还要思考营销的主体和客体的对立统一,销售是在解决营销主、客体“对立”中追求“统一”,即在投诉与纠错的互动中实现满意、忠诚,而顺利实现统一的关键环节就是文化。在营销主体与客体的比较中,主体应优于客体,因为没有主体的优越,肯定就没有客体的优越。所以,主体是物流应最先重视的稀缺资源,破解上述问题的关键也在于此。

(一)关注“人”重于关注“事”

物流输出的产品是服务,这种无形产品的生产和使用过程也是销售的过程,服务本身具有较强的灵活性,而且更强调个性化、人性化。一般意义的“人力”管理只是从岗位职责履行情况出发,就事论事,如此有量可考,有据可查,便于操作,但不可否认的是:这只是抓住现象,而忽视了本质。物流绩效包括“应该做什么”和“如何做”,要以绩效结果和绩效行为双轮驱动整体考核,从中考核物流人的物质性和文化性,以至于逐渐形成关注“文化性”重于关注“物质性”的状态。

(二)关注“能力”重于关注“绩效”

物流人的核心是“人”,从“人本管理”,甚至从“能本管理”角度对人的评价和判断看,绩效是物流营销的结果(目的),能力(手段)是实现这个结果的本领。企业不能仅从“成王败寇”的狭隘逻辑出发去揣度,从而过分地看重眼前利益,忽视总的长期利益。因此,关注“能力”应重于关注“绩效”。企业文化是一种文化资源,也是一种经济资源,物流管理的思维模式和行为模式,在文化体系中是一种不需要思考就能够表现出来的东西,是在“想做、可做、能做”中间找到交集,物流文化体现营销的文化渗透,总领消费者的精神需求。

(三)关注“发展”重于关注“待遇”

有学者研究指出,通常员工有四种怠工方式:出勤不出工,凸显管理问题;出工不出力,凸显心态问题;出力不出单,凸显效率问题;出单不赚钱,凸显效果问题。解决此问题要从体现“文化人”假设核心思想的人本管理中找到答案。物流人是内部客户链中最活跃的元素之一,物流人通过超强的黏合度,形成“客户链、价值链”,去应对最终客户不断增值的期望,实现物质与精神两获得,两手都硬,实现客户服务的动人、动情、动心。提升行业现代物流管理水平,实现物流、商流、信息流、资金流“四流合一”,离不开一流的物流人才;而人才队伍的建设更是与企业文化建设密切相关,企业文化的建设将影响人才队伍的素质、走向及发展。

四、物流文化营销

物流文化营销是文化掌控物流营销大局,利用文化与营销门当户对的拟合度,实现文化的领导力。文化在物流营销链上运行的动力系统中,是舵手,掌管着方向,也是推动营销前进的内驱力。文化的引领作用可从物流工程的贯穿力、品牌的隐性力、策略的思想力中得到明显的体现。

(一)物流系统工程的文化贯穿力

系统强调整体与局部、局部与局部、整体与外部环境之间的有机联系,具有整体性、动态性和目的性三大基本特征。物流系统是由多个功能单元构成的,是以完成客户物流服务为目的的综合体。物流系统受内部环境、外部环境的要素影响,这使物流系统整体构成十分复杂,要素之间在目标、产权、运作上既存在协调,也有冲突,系统本部与外部环境存在过多的不确定性。文化贯穿于外部环境与物流系统,通过渠道流、响应流、集合流、协调流和价值流,既适时适应社会大环境发展的需要,又执着于物流系统中,促使物流内部整体优化、合理化。文化物流人借消费者的自觉性、体验性、习惯性、灵活性、草根性所搭设的消费渠道,通过物流文化竞争力、融合力、平衡力、影响力、创新力实现内部协调、内外和谐,达到社会、企业和顾客所共同期望的最佳物流效益。

(二)品牌激发感性力量,创造隐性价值

物流从表面上看是理性消费,但实质更多的是感性消费。我国物流企业在盲目的发展过后,现已开始重新洗牌,具有竞争力的物流品牌已逐渐形成。品牌的发展是一个由商品价值向精神价值转移的过程,有文化内涵才有真正意义上的品牌力。品牌力是知名度、美誉度和诚信度的有机统一,品牌力的核心是品牌文化,品牌文化创造物流活动的隐性价值,强有力的个性化品牌能够增强企业的生命力和持续力。

(三)文化营销策略

物流营销是围绕市场需求,设计最佳的供给路径,在最有效和最经济的成本控制下,为客户提供满意的产品、服务空间流动和时间延伸的需要。按照物流营销活动的成本控制、规模效益以及利润最大化原则,营销文化的内容包括营销哲学、营销价值观、营销道德与伦理。

1.物流营销哲学

物流哲学不仅在于认识物流系统的特点和规律,更重要的还在于利用这些特点和规律去控制、管理、改造或创造系统,使它的存在与发展合乎物流营销的目的需要。物流哲学强调:系统是一种有组织的或综合的整体,强调各个组成部分之间的紧密关联,强调整体大于部分之和。

2.物流营销价值观

物流营销价值是对物流活动意义、重要性的总评价和总看法,一方面表现为由价值取向、价值追求聚集而成的价值目标;另一方面表现为判断价值有无、价值大小的尺度和准则。物流营销的价值目标是通过思维的调整与跟进,贴近顾客需求,创造良好的品牌形象,重视顾客利益。若物流文化营销顾客服务效果远远大于客户期望的顾客让渡价值,客户就非常满意,否则,就一般满意甚至抱怨。忠诚客户是企业最好的营销资源,影响客户忠诚的价值观是出发点,也是终点,决定着物流营销的最终结果。

3.物流营销道德与伦理

物流营销价值链就是一套分析优势来源的基本工具。物流文化能量始终会遵循阻力最小的途径去满足客户需求。企业具有赢利欲望无可非议,但决不可超越道德底线,物流服务尤为如此。物流文化是成员共同恪守的经济伦理,文化评价物流是对客户服务的价值力、吸引力、持久力。只有坚持了道德与伦理,才能赢得客户满意、客户忠诚、客户赤诚。

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第三方物流在信息技术的支持下飞速发展,并呈现网络化、知识化的特征,因此需要创新原有的营销理念,而5E营销包括教育、探索、提高、取悦和评估五要素,是在顾客满意指导下,对4P营销的创新发展,实施5E营销可以提升第三方物流营销价值,谋求其在竞争中的持续发展。

一、第三方物流营销理念创新

1.构建合作物流联盟。合作物流联盟是指第三方物流寻求与其他企业之间的资源共享、风险共担、相互信任的战略合作伙伴关系,构建联盟关系,在企业之间构建上下游的交流合作,借助各企业在服务、技术和市场等方面的优势,实现物流一体化体系,创建更广的物流市场,为顾客提供全方位物流服务,创造多赢物流效益。第三方物流只有树立合作理念,不断完善服务体系,整合各项资源优势,才能更好的创造服务价值。

2.基于顾客满意的服务理念。顾客在购买物流服务时,不仅关注自身购买服务的权利,还关注物流服务需要承担的社会责任。因此,第三方物流在创造服务价值过程中,需要以顾客需求为导向,重视顾客的满意,实施5E营销理念。基于顾客满意的5E服务理念,第三方物流不仅需要关注服务的提供,还需要关注顾客满意需求的满足;不仅需要关注内部营销,还需要关注外部营销,落实5E服务营销理念,形成物流服务合力,提升物流服务竞争优势。

3.优化物流供应链管理。物流供应链管理是指第三方物流与合作伙伴以及客户之间利用技术等各项手段实现物流供应一体化管理的集成化策略。第三方物流为了更好的优化物流供应链管理,需要及时的进行组织变革设计、业务流程重组,以物流需求和供应的变化为指导,在物流运作模式下,从上游物流服务商向终端顾客提供物流方案,优化物流配送、物流运输和物流营销等各环节,以整合优化的服务机制在市场中获得竞争优势。

二、第三方物流营销途径创新

1.教育内外部公众。5E营销中的教育是第三方物流基于顾客满意改善形象的开始,是一种信息沟通活动。首先,第三方物流需要在内部构建基于顾客满意服务的企业文化,并让内部员工认同顾客满意的企业文化,形成以内部员工为基础的企业生命线,明确企业目标,形成企业合力;其次,向外部利益相关者传递企业正面信息,改变原有的被动服务态度,以广告形式、会形式和公益活动形式等向顾客、合作伙伴等外部利益相关者传递正面信息,树立服务物流形象;最后,构建双向互动沟通平台,将内部信息以信箱、论坛等多形式实现信息反馈,帮助内部员工解决困惑,落实企业文化,将外部信息以网站、调查、回访等多形式实现信息反馈,了解外部诉求,消除外部利益相关者负面信息,获得文化认同。

2.探索顾客需求。5E营销中的探索是第三方物流基于顾客满意导向下,对顾客需求的了解。首先,第三方物流可以针对顾客需求的调研构建日常制度实施市场调研。市场调研在营销工作中被用来了解顾客需求的一种手段,第三方物流通常为顾客提供标准化的物流服务,容易忽略顾客的潜在需求,实施日常市场调研,了解顾客的需求层次,可以细分顾客,为目标顾客提供具有针对性的物流服务,提升顾客满意度;其次,第三方物流还需要针对顾客需求,适当的引导并创造顾客需求。探索不仅是对顾客潜在需求的了解,还是对需求的引导创造。第三方物流需要从顾客角度考虑物流服务,即无论顾客在何时何地,只要顾客需要物流服务,就能在最短时间内为其提供服务,实现物流需求的引导创造。

3.提高顾客消费层次。5E营销中的提高是第三方物流基于顾客满意导向下,对顾客高层次需求的提出,是一个对顾客更高需求不断满足的过程。首先,第三方物流需要以顾客需求为导向,不断创新物流服务,通过设计新服务、定价服务、完善渠道和售后,重新整合供应链资源,以更好的满足顾客消费层次;其次,引导顾客提高对物流的需求层次。第三方物流改变原有的被动服务态度,引导顾客提升对物流的需求层次,帮助顾客创新物流服务需求,在探索的同时,以体验营销等形式促使顾客认识对物流服务的新需求,并为其提供更高层次的需求。

4.取悦顾客。5E营销中的取悦是第三方物流基于顾客满意导向下,在服务顾客时让其感到愉悦的过程,是一种快乐营销理念。首先,第三方物流应向顾客传递快乐的信息,利用顾客喜欢的媒介,让顾客对服务产生好感,激发顾客了解物流服务的兴趣;其次,第三方物流可以尝试对顾客开展体验式营销,为顾客提供低价、免费的物流服务,让顾客参观物流作业现场,以情感打动顾客,提高顾客对物流服务的好感,培养顾客忠诚;最后,不断完善物流服务机制,随时随地的解决顾客在享受服务过程中出现的任何问题,让顾客感受不同的服务,让取悦顾客成为竞争中的有力武器。

5.评估营销效果。5E营销中的评估是第三方物流基于顾客满意导向下,对营销创新活动效果的评价。首先,以量化指标构建完整的评估体系,如教育要素可以选择员工流动率和顾客认知度来评估,探索要素可以选择市场细分后的盈利率来评估,提高要素可以选择新服务开发力度来评估,取悦要素可以选择顾客满意度来评估,整合各要素量化指标后,构建完整的评估体系;其次,综合评估营销效果。第三方物流可以在经济利益基础上,实施对物流服务营销活动其他指标的评价。

参考文献:

[1]张亚文.我国第三方物流存在的问题及营销组合策略的选择[J].物流科技,2011.

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一、引言

世界经济全球化大趋势带动着服务经济的全球化和服务业的迅猛发展。从全球经济结构看,表现为由以工业经济为主向以服务经济为依托的发展态势,且服务业的发展明显快于制造业和农业的发展。生产性服务业作为现代经济发展的源泉、动力和黏合剂,对劳动生产率和经济增长效率的提高起着越来越重要的作用(陈宪,2004)。特别是以互联网为基础的信息技术的发展,更加速了全球范围内服务业的发展,凸现信息化、网络化、智能化、个性化以及集群化的现代化行业发展趋势。

中国近年来服务业发展势头强劲,服务业对GDP的贡献率逐年攀升,政府越来越清楚地认识到大力发展服务业对中国经济的促进作用,国家“十一五”规划特别强调了要加快中国服务业的发展。事实上,中国已经进人服务业的加速发展时期,发展生产性服务业将是国家新的重大发展战略。服务营销管理与产品的营销管理不同,具体到生产性服务业营销,更是一个崭新的、具现实意义和前瞻意义的研究课题。本文将聚焦生产性服务业这一重要产业形式及其营销理论,同时针对该行业的营销策略和发展趋势进行探讨。

二、文献综述

从本研究广泛涉猎的学术资料看,目前学术界对生产性服务业营销的专门研究缺乏成型的理论,相关的文献大多是围绕服务营销和生产性服务业管理展开的。作为一个崭新且重要的营销学理论分支,本文将借助生产性服务业营销所兼具的服务业营销和组织间营销的特点做更深入的理论探讨。

1.生产性服务业的界定。生产性服务业(ProducerServices)也称生产者服务业,学术界对该概念的界定目前尚无统一的定义,现有的定义主要从其内涵与外延两方面进行阐述。早期的研究是从产品属性或需求的角度去揭示生产性服务业的概念的内涵,比较有代表性的论述是Machlup和Greenfield的观点。Machlup(1962)强调,生产性服务业必须是产出知识的产业。Greenfield(1966)认为,生产性服务业主要是企业、非营利组织和政府向生产者而不是最终消费者提供服务产品和劳务。Browning(1975)和Singelman(1975)进一步指出,生产性服务是作为其他产品或服务生产的中间投入的服务。

关于生产性服务业的概念的外延,Browning(1975)和Singelman(1975)的阐述在学术界和实业界影响深远。他们根据联合国标准产业分类的规则指出,生产性服务业包括金融、保险、法律、商务和经纪等知识密集型专业服务。Martinelli(1991)认为,生产性服务业应涵盖五大类活动,即与资源分配和流通相关的活动、与产品和流程设计及与创新相关的活动、与生产组织和管理本身相关的活动、与生产本身相关的活动和与产品推广和配销相关的活动。它是一种高智力、高集聚、高成长、高辐射、高就业的现代服务产业,兼具知识性、创新性、专业性、国际性和协同性等五大特征。

综上所述,我们认为,生产性服务业是以产出知识为核心的企业经营活动,是与制造业直接相关的行业,具有中间性特征,即在供产销价值链上主要为产品和服务的生产者提供产前、产中和产后的服务活动,协助生产者实现生产的专业化、中间环节的成本最小化和边际利润的最大化;它不直接涉及最终消费和个体需求;服务活动主要依托日益专业化的人力资本和知识资本。

2.生产性服务业的分类。基于Martinelli(1991)关于生产性服务业五大类活动的论述,生产性服务业所涉及的行业如表1所示。

吴敬琏(2006)认为,生产性服务业作为货物生产或其他服务的投入发挥着中间功能,具体地,它包括了上游的可行性研究、风险资本、产品概念设计、市场研究等,中游的质量控制、会计、人事管理、法律、保险等和下游的广告、物流、销售、人员培训等。国家在“十一五”规划纲要中将生产性服务业划分为交通运输业、现代物流业、金融服务业、信息服务业和商务服务业等五大类。无论上述哪一种分类,其共同点在于生产性服务业的分类均基于服务对象的需求差异。但是,从中国各个行业的特征和生产性服务业的发展来看,本研究更倾向于国家“十一五”规划纲要中对生产性服务业的五大分类方式。

三、生产性服务业营销管理的界定及其特征分析

生产性服务业营销管理,即在提供服务的组织和接受服务的生产商间展开的营销管理活动,它包括有关服务、定价、渠道、促销、人员、展示和过程等方面的计划、组织、协调和控制等系列策略的制定,目的是通过交换和交易满足生产商对服务的需求,以实现生产性服务企业的经营目标。上述界定的要义,在于生产性服务业营销管理理论的基础是经典的服务营销和企业对企业营销的理论体系的结合,但其内容又有较大突破。

1.生产性服务业营销的产品是为了满足生产企业产前、产中和产后对各类服务活动的需求,这类需求往往缺乏弹性、需求波动大,属于衍生于最终市场需求的需求。这种需求特征与生产企业的微观环境及其所属行业的宏观环境、生产企业的市场特征、市场竞争地位和目标客户群特征等密切相关。比如由于生产性服务业提供的服务对制造业有较强的依附性,对市场的工业化和市场化程度要求较高,所以它们有随目标制造商或其所属产业的转移而转移的特性。如在中国,一些较为发达的城市和东部地区生产性服务业较之其他地方更为繁荣。此外,客户对服务的组织个性化需求较高,多为个性鲜明的定制服务,这就要求服务提供者的服务内容因客户的需求不同而不同。在这个方面,花旗银行里约热内卢分行与巴西大型的石油公司Petrobras的密切合作提供了很好的范例。数十年间,花旗银行不断为该公司提供各种对策和服务产品,以满足其不断出现的贸易融资、现金管理及资本市场等方面的服务需求。

2.生产性服务业的定价依据是成本、需求和竞争等三个主要因素,成本是基础,需求是导向,竞争是手段。由于生产性服务的无形性决定了客户对服务的价值评估较之对有形产品的价值评估更难,因此,生产性服务企业必须重视对企业形象和服务品牌的塑造,引导客户将服务的价值评估与服务提供者和服务品牌的价值评估结合起来。

由于服务与生产的不可分离性,生产性服务业的营销渠道通常为直销,即销售活动表现为组织与组织间的直接交易和交换。鉴于组织购买单位数量较少、单次购买量较大、地理位置相对集中等特性,因此,在渠道策略上,更要注重组织间的关系营销或协同营销,通过共同利益的维系,实现供需双方的长期共赢合作。

生产性服务业的促销对象是生产企业,在一般的促销组合战略即广告、人员推广、销售促进和公共关系这四种形式中,人员推广、销售促进和公共关系的促销手段较为有效。如以港口服务为例,这类企业常常使用的有效手段是通过公共关系宣传服务品牌,如召开本港发展论坛、举办展览、邀请有关单位和部门的代表参观、召开新闻发布会等。

3.生产性服务业本身是知识密集型和劳动密集型的行业,对复合型专业人才需求大、要求高。因为企业所面对的客户行为是组织行为,实行采购中心制、决策过程复杂,专业性强,定制化程度高,而且市场竞争激烈,这就要求营销人员既要具备丰富的营销知识和与客户间有效的沟通能力,又要有展示较高的专业水平和驾驭能力,提供全方位优质服务。

生产性服务的无形性特征为客户感知服务设置了障碍,但是,生产性服务提供者可以通过一切可传达服务特色和品质的有形元素积极地引导客户的服务价值感知。有形展示的途径有物理环境(服务氛围、服务设计如美学和功能特征、人员表现)、信息沟通(传播线索如媒体信息、口碑效应)和价格(性价比)等。

生产性服务过程涵盖生产性服务商向生产者提供包括服务的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作等。生产性服务的需求差异性要求企业尽可能采用统一的服务生产流程,致力于服务质量控制,包括对员工实行严格的标准化服务培训。

四、中国生产性服务业营销发展现状

随着中国工业化水平的不断提高和工业化程度的不断深入,以及国家宏观经济政策向生产性服务业的倾斜,特别是中国加工制造业的发展所导致的对各种服务的需求加大,为生产性服务业的发展提供了广阔的空间。但是,作为新兴行业,中国生产性服务业营销尚面临诸多问题。下面从五个方面进行分析。

1.规模和水平尚不能满足制造业的需求,与一些发达国家有很大差距。中国制造业年增加值率仅为26.2%,比美国和日本分别低23.22和11.7个百分点;相反,发达国家的物流总费用与GDP的比率仅为10%左右,而中国为21.3%,说明中国的物流成本偏高。中国的服务业总体发展水平较低,其增加值占GDP的比重多年来徘徊在33%左右,该指标比最不发达国家的平均水平还低7个百分点(陈宪,2004)。

2.用于行业发展的硬环境(基础设施)和软环境尚待完善。在硬环境方面,以交通运输行业为例,2002年,中国人均铁路通车里程仅仅为5.5厘米,而日本高速公路已经连通所有10万人El以上的城市,差距很大。2005年,中国年人均出行里程为556公里,只有美国的2.3%,日本的7.4%。在软环境方面,生产性服务业客户和运营领域特殊,运营环境很大部分取决于政府的政策引导和支持。陈志武(2oo6)指出,与人打交道的服务业较之与物打交道的狭义制造业对制度环境的要求更高。如美国从20世纪70年代开始,就制定了一系列法规,逐步放宽对公路、铁路、航空、航海等运输市场的管制,利用市场竞争机制降低运输费率、提高服务水平。还有,1977—1978年制定“航空规制缓和条款”,1980年提出的“铁路和汽车运输的条款”,1984年制定的“航空条款”,1991年颁布《多式联运法》大力提倡多式联运的发展,这些政策都大大加快了美国生产性服务业的发展(马银波,2000)。在中国,相关的法律法规仍有待完善。

3.专门的行业协会数量少且专业水平低。从美、日、德等国生产性服务业发展的经验看,它们都是通过组建行业协会来加强和完善生产性服务业管理的。例如,美国物流协会由个人和公司会员组成,拥有3000多个会员;日本拥有物流系统协会(JIKS)和日本物流学会;德国的物流协会拥有6000多个会员。这些协会不仅能够协助政府做好物流规划、制定政策、规范市场竞争秩序,而且还是政府联系企业的桥梁,同时还积极开展物流研究,指导行业发展,举办交流活动,提供信息咨询服务和各种专业培训,为物流业的发展输送了大量人才。目前中国拥有十余个在物流领域影响较大、具一定规模的物流行业协会,但是各协会职能基本雷同,信誉水平低,缺乏企业认同,不能充分发挥其在行业范围内的引导沟通作用。因此,应该加强全国现代物流工作部际联席会议制度的引导协调作用,逐步实现物流行业协会的联合和统一,推动物流业健康发展。

4.高级专业人才缺口较大。生产性服务业是知识密集型和人口密集型的行业,行业的价值增值更多地体现在专业人员与客户的营销沟通上,因此,该行业对人力资源的质量和数量要求较高,他们自身的专业素质往往对行业发展起着决定性作用。但是,在中国,该行业的高级专业人才缺口较大。以服务业较为发达的上海为例,高级人才与人口的比例仅为0.51%,远低于美国的1.64%,日本的4.97%,新加坡的1.56%,德国的2.47%。因此,有必要建立全面、多层次的人才培养教育体系,满足生产性服务业对不同层次人力资源的需求。

5.行业面临着越来越大的国际竞争压力。中国服务业包括生产性服务业整体处在对外开放的进程中,国际竞争者中不乏市场经验丰富、营销能力强大的行业运作高手,它们的进入和我们的走出均使内资企业处于明显的竞争劣势。

五、国际领先的生产性服务业营销特征分析

通过研究探索全球范围内在各个领域的领先企业或行业,我们可以获取一些有益经验,为将来中国生产性服务行业和企业的发展做好理论准备,于国于企都大有裨益。基于大量的信息收集和研究我们发现,全球范围内领先的生产性服务业的营销特征主要表现为以下五个特点。

1.有力的政策支持和健全的法律环境。在生产性服务业较为发达的国家如今都推出了系列政策,如前文所述的美国对运输业发布的一系列法律支持。此外,在促进信息服务业发展方面,美国政府提出了“国家信息基础设施”(NII)行动计划和建设全球信息基础设施(GII)的倡议,旨在建立完备的信息基础设施,并通过卫星通讯和电信光缆连通全球信息网络,形成信息共享的竞争机制,使得在生产性服务业得到提高的同时也推动了一二产业的快速发展。

2.目标市场聚焦生产性服务业和制造业协同的产业集群。王军虎(2007)通过对中国制造业和现代服务业在产业规模、水平和效益三个方面发展状况的研究发现,中国制造业规模和现代服务业规模之间存在正向互动关系,加快现代服务业的周转速度对现代服务业和制造业发展都有积极影响。这点在全球领先的生产性服务业也可以得到印证,由于生产性服务业和制造业的联系紧密性和互补性,它们往往形成特色鲜明的产业集群,在美国,就有硅谷、纽约玛第森大街的广告业群、明尼阿波利斯的医学设备业群等。在德国,就有索林根的刀具业群、图特林根的外科器械业群、普福尔茨海姆的珠宝业群、斯图加特的机床业群等。在法国,有巴黎森迪尔区的网络业群、布雷勒河谷的香水玻璃瓶业群等。

3.明确的战略规划。但凡领先的生产性服务企业都有着明确的战略规划,主要表现为布局网络化、管理信息化、业务流程化、资本市场化、市场国际化等鲜明特色。布局网络化是指为客户提供优质服务的先决条件,这点在现代物流业和金融服务业表现尤为突出,如和记黄埔港口集团的物流网络遍及全球,在欧洲、美洲、亚洲、中东与非洲拥有45个港口,花旗银行在100多个国家与全球性、区域性和地方性公司客户进行着合作,这些公司无论是在国内,还是在世界任何地方,均可得到花旗银行优质的服务和专业的建议。在管理信息化方面,全球领先的生产性服务业都积极实现办公和业务处理的网络化。资本市场化是生产性服务公司实现快速发展的重要步骤,公司可以通过并购、上市、发行债券等形式来募集资金,突破制约。市场国际化是公司寻求技术、市场、资源和效益的重要途径,领先的生产性物流企业都积极走出去。

4.体现层级需求差异的复合型高素质人力资源支持。国际领先的服务企业能够根据服务对象的需求差异配备性价比匹配的人力资源队伍。队伍的建设除了会侧重服务本身的专业知识和技能的培训,还注重素质教育,如外语、服务业营销沟通和服务对象所属行业专业知识的学习等,企业会制定有详细且可行的人力资源培训计划和员工职业生涯发展计划。如渣打集团下专门设有组织学习部,该部门的职责就是负责设计一系列银行学习课程并为不同级别的员工提供专业、持续的技能培训和个人发展指导。此外,该集团还对新员工实行培训生计划,将国内教育和出国培训相结合,为公司培养了一大批优秀人才。

5.产业发展全球化。美国商务部对生产性服务业形态分为两类,一类是“联合生产性服务业”,表现为总部与外国生产性服务业子公司之间的交易(占生产性服务业总量的10%);另外一类是“独立的生产性服务业”,表现为生产性服务业直接与国外厂商、私人企业、国外政府的合作(占生产性服务业总量的90%)。世界经济发展格局的变化使得越来越多的发达国家的来自各行各业的企业走向全球市场,生产性服务业也不例外。从美国的情况看,其生产性服务业的主要客户是国际客户,其发展战略是全球扩张战略。

六、中国生产性服务业营销战略建议

生产性服务业整体行业营销战略应注重以下五个方面。

1.通过加大国家政策支持力度创造良好的营销环境。一个市场整体经济价值的形成和提升,在很大程度上有赖于资源整合、产业链整合,进而达到价值链的整合。显然,这一整合的手段大多来源于生产性服务业,但目前整合过程中存在较多体制性难题(陈宪,2004),这需要国家政策的大力支持。具体地,应积极营造有利于生产性服务业企业营销管理的宏观环境,包括法律、企业融资、人力资源、行业间合作和资讯等方面的支持。

2.目标客户群定位。服务提供企业的目标市场主要是制造业企业,它们大多集中在大中城市、东部沿海经济发达地区以及产业集群内,且企业的体制和规模等有较大差异,故服务提供企业的目标市场涵盖策略应建立在对服务接受企业的需求特征的分析的基础上,特别要研究组织市场购买决策行为特征,注重科学的客户关系管理。

3.7Ps营销组合策略。生产性服务业7Ps营销组合策略,是企业营销管理工作的核心内容。在此基础上,通过特色服务,打造企业的服务品牌。

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另外,随着经济全球化的推进,货主企业为了提高自身核心竞争力和效率,把海、陆、空运输模式进行了连接,形成了综合的交通运输网络体系,推动了物流界国际化、综合化、集团化、一体化的进程,加速了物流业在全世界范围内的发展。此外,众所周知,在这一背景下,在美国诞生了联邦快递公司(FedEX)、联合包裹服务公司(UPS)、敦豪航空货运公司(DHL)等一系列具有国际集成特征的大型、综合性物流服务企业。还有,随着普洛斯等世界大型物流配送设施与服务投资开发商的出现,扩大了物流市场。再加上以实现制造业的物流合理化为目标,以提供一体化、集成化服务的供应链管理(SCM)概念为大家所认识。供应链管理(SCM)在日本也被称为“供给连锁”,是由供应商、货主、批发零售企业,通过电子数据交换系统(EDI)对供应链中的信息实现共享,对成本进行分解与控制,实现了库存的削减,并缩短了整个作业的时间,使供应链中的成员获得了相应的利益,特别是实现了制造业、流通业物流的高效化。本文的研究是在过去提出的“市场营销与现代物流”概念的基础上,进一步提出了“现代物流与市场营销”这一新的概念,并以构筑起这一概念的理论体系作为研究目的。

例如,2010年美国学者菲利普科·特勒和加里·阿姆斯特朗出版了其最新的著作《市场营销的原理(第13版)》。在这本著作中,作者提出了“在当今经济全球化的市场环境中,产品的销售活动比销售后为顾客提供配送的现代物流活动更加简单”的观点,并提出“现代物流的有效利用可以发挥两大作用,它不但可以满足顾客的各种需求,而且可以降低企业的最终成本。”因此21世纪的今天,在经济全球化不断推进的市场环境下,从更加重视现代物流的角度出发,重新认识市场营销的内容,并提出“现代物流与市场营销”这一新的概念具有非常重要的意义。之前,在日语互联网的各大网站上“,现代物流与市场营销”的词语也曾经被使用过。但是,基本上是在运输业所提供的服务活动过程中被使用。在这些活动中虽然同样使用了“现代物流与市场营销”的概念,其实它融入了“市场营销与现代物流的观念,与本研究所提出的“现代物流与市场营销”还存在一定的差异。

另外,通过对其他国家互联网的各大网站进行调查发现,“市场营销与现代物流”的词语已经被广泛使用。但是,把“市场营销与现代物流”这个词语的顺序反过来,也就是使用“现代物流与市场营销”这个词语,以“现代物流与市场营销物流公司”或“现代物流与市场营销物流咨询公司”作为企业名称的,则少之又少。也就是说,目前在全世界,还没有从这一角度来进行学术研究的先例。因此,根据本文的研究,如果从“现代物流与市场营销”的角度出发,重新认识现代物流概念的话,在21世纪经济高速发展、信息化推进、运输工具现代化、生产能力不断扩大、市场经济全球化的背景下,在市场营销的体系中重新注入现代物流的观念,可以创造出具有跨时代意义的新的概念与理论体系。

二、克里斯托弗和佩克以及科特勒与阿姆斯特朗的研究

在国外的相关文献中,最初提出相关概念的是英国2003年出版的《市场营销与现代物流(第2版)》,作者是克里斯托弗和佩克。特别是在20世纪90年代提出第三方物流与供应链的概念并引入日本后,克里斯托弗和佩克的研究成为这一研究的背景。其时间的变化过程如下所述:到20世纪末,虽然出现了需求大于供给的状况,但是之后供给又大于需求,并成为了一种常态。这使得市场营销原本界定的范围和原则都发生了很大的变化。其原因主要是卖方市场向买方市场的转移。同时,作为传统的综合市场营销,“4P”本身也发生了变化,即产品、价格、促销活动、流通渠道开始向“4C”转化。①在科特勒与阿姆斯特朗的研究中,“市场营销与现代物流”这个词语代表的是“传统物流”的意思,并定义为:“在获取利润的同时,为满足客人的各种需求,从生产地向消费地,货物、资金、信息等进行物理的流动,并进行组织、计划、实施、调节等的活动。”

三、市场营销的综合变化

根据上述内容可以发现,“市场营销与现代物流”这个词语早在20世纪70年代就已经开始使用了,在很多地方都在使用“市场营销”这个词语,其实它的意思在本质上与“现代物流”非常接近,或者说几乎是一样的。但是,以往“市场营销”被简单地称之为“物流”,随着“物流”重要性及复杂性的不断提高,出现了“市场营销与现代物流”、供应链等概念,并提出了市场营销的综合变化的论述。“市场营销与现代物流”的概念,自1970年起开始使用。虽然被界定为市场营销的范畴,但实际上由于市场营销和现代物流的意思非常接近,可以基本上理解为一个意思。一般提起“市场营销与现代物流”的时候,从词语构成来看,前面是市场营销,后面是现代物流,所以侧重点应该是强调后者,把“市场营销与现代物流”归属于现代物流的范畴,这是很好理解的。另外,如果从市场营销和现代物流两者的功能来进行考虑的话,首先市场营销活动是进行商品的交易、商品的买卖,通过商品的交易和商品的买卖等活动,最终把商品送到客户的手中,从而发生现代物流活动。

所以说,市场营销与现代物流相比,市场营销存在先行性,即首先进行市场营销的活动,然后再进行现代物流的活动。但是,最近随着市场规模的不断扩大,出现了通过互联网、电视等媒介进行网上购物或邮购的活动。也就是说,网络购物可以理解为,当消费者在商店购买了家电产品和家具等大型商品,而自己却拿不回家时,销售者为了方便客户,把消费者购买的大型商品配送到消费者手中,必须要通过现代物流来实现。所以,现代物流对每次商品销售、市场营销都会产生很大的影响。如果转换一种思维方式,顾客对商品的品质、价格、售后服务的需求是同样的,货物配送的服务也非常重要。按照客户规定的时间和地点的要求,提供及时、合理的货物配送服务,已经成为现代物流必须考虑的一个问题。

通过上述分析可以看出,本研究在重视现代物流的基础上,从市场营销的角度提出了“现代物流与市场营销”的观点。过去,市场营销和现代物流的概念是从不同领域被分别界定的,而且这一观念非常强烈。随着市场营销和现代物流概念的相互融合,“市场营销与现代物流”的概念也开始被使用。如果把“市场营销”与“现代物流”概念的顺序反过来,就出现了“现代物流与市场营销”这一新的概念,这个概念在学术研究领域还没有被研究和使用。“现代物流与市场营销”概念内部结构的区别与界定,也是一个研究的难点。

四、流通渠道与现代物流

随着市场环境的变化,当今时代人们开始日益重视消费者的价值,重视与消费者的关系,即从买方的角度出发,形成了“综合市场营销”、“4C”等观点。以前的“4P”理论是从生产制造者的角度出发,以产品导向为基础而建立起来的。但是,随着对消费者重视程度的日益提高,逐渐向市场导向进行了转变。因此“,4P”本身也发生了变化。过去的“4P”指的是产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)等市场营销中市场营销、市场战略概念的核心。而在现代物流中,有关“4P”的意义发生了改变,因此要结合综合市场营销的观点,从整体上进行分析。与此相对照,“4C”以个性化的市场营销为基础,强调服务与经营的差异化和个性化。“4P”以传统的市场营销部分为基础,属于市场营销范畴。与此相对照,“4C”以个性化的市场营销为基础,强调服务、经营的差别化、个性化。也就是说,“4C”由消费者解决方案(CustomerSolution)、消费者的成本(Cost)、消费者的便利性(Conve-nience)、双向的交流与沟通(Communication)等四项内容构成。

其实,在科特勒和阿姆斯特朗的研究中,对“4C”提出了以下观点,即市场营销是在销售商品时,要解决消费者在购买过程中出现的问题。因此,消费者除了要考虑商品的价格以外,也开始对商品的配送、使用、废弃等一系列综合成本变得更加重视起来。进而,消费者要考虑商品及服务的便利性。最后,消费者还非常重视销售者与消费者的双向交流与沟通。总之“,现代物流与市场营销”的核心内容是在市场战略的基础上,形成综合市场战略,并适用于“4C”的内容。但是,此时要基本上对应于“4P”的各个要素,解决如何实现购买一方的便利性问题。为此,如何通过现代物流,准确、快速、敏捷地把货物送到客户手中,提高物流服务水平,就成为了必不可少的条件。所以,现代物流被逐渐重视起来。根据以上分析,本文在欧美最新研究成果的基础上,提出了“现代物流与市场营销”这一新的概念。这一提法在全世界范围内都具有跨时代、创新性的意义。当然,这一观点还需要进一步的研究和论证。

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一、网络营销客户关系管理

1.网络营销

网络营销主要指企业利用一切信息技术进行的营销活动,是以网络技术为基础的直复式营销、柔性营销、关系营销、顾客参与式的综合性营销。世界经济论坛最近提出报告,与互联网相关的产业将创造直接工作机会120万个,间接工作机会2530万个,另外,近年来,中国各型企业通过网络营销拉动GDP快速增长。总的来说,网络营销影响力较大,发展前景较好。因此,国家越来越重视这一行业,网络营销逐渐成为了主流的市场营销方式。

2.客户关系管理

客户关系管理是指企业通过对客户信息资源搜集,为客户提供良好的产品和服务,与客户建立起长期、稳定、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。客户关系管理是市场营销发展到“关系营销”时期的一种典型商业策略,它按照客户的分割情况有效的组织企业资源,培养以客户为中心的经营行为。企业进行有效的客户关系管理策略,能够用较低的成本,获得较高的客户转化率,并以此为手段提高企业的获利能力,收入以及培养客户忠诚度。客观来讲,客户关系管理是现代企业管理中不可获取的重要手段。

3.网络营销中的客户关系管理

网络营销当中的客户关系管理,继承了一定的传统客户关系管理原理,但是却与传统的客户关系管理有一定的区别。首先,网络营销中的客户关系管理是基于计算机技术和网络技术的;其管理方式更加科学化,信息收集整理更加有序。其次,传统营销的企业与客户主要建立的是交易双方面对面的交流。而网络营销建立的是交易双方不见面的非接触性营销,企业很难快速培养客户偏好,赢得客户信任。但是,由于信息技术的介入,双方互动性更强,企业关注成本更小,企业更便于进行客户关系管理。另外,由于不完全电子商务的存在,物流成为网络营销重要的介入因素,由于实体商品分配的特性,客户信息获取更容易。总的来说,比之传统营销,网络营销中的客户关系管理呈现出管理技术性更强、客户偏好培养难度更大,但是客户维护效率更高,客户信息更易获取等特点。

二、影响网络营销客户流失因素

不可否认的是,网络营销同样需要进行客户关系管理,并且同样需要较高的客户转化率用以提升企业获利率。然而,网络营销中客户流失情况非常严重,这是大多数中小型网络营销企业忽略客户价值以及客户转化率所造成的。网络营销中客户流失可能是以下一些因素造成的。

1.产品和服务质量

这是网络营销中客户是否流失的主要内因。产品和服务是营销的主要因素,也是消费者区分商品差异化的重要因素。在科学技术快速发展的今天,商品同质化程度越来越高,网络营销因其历史原因,价格策略主要以“低价渗透”为主,这就压低了网络营销商品的销售价格。因此,大多数网络营销企业,为节省成本,纷纷销售传统营销替代品甚至仿冒品为主,并在网络上标识为“正版”、“同款”、“原单”等词,欺瞒客户;又因为网络营销是一种非接触性营销,客户在购买前无法接触到真正的产品,所以购买后,往往会发生客户觉得所购产品或服务远远低于心理预期。多种因素,造成了客户购物满意度较低,进而造成客户转化率偏低甚至客户流失等情况。

2.网络营销中网站的搭建

在网络营销中,商品或服务销售的主要媒介是互联网站点,这是网络营销重要的技术支撑之一。网站建设同样是网络营销客户是否会流失的重要因素。在网络营销中,网站建设是否影响客户流失的主要指标有网站访问速度、网页交互设计、商品丰富程度,商品介绍情况,以及支付的安全性等因素。通常来讲,优质的购物网站应该具有网站访问速度较快,网页交互友好,商品介绍完整、清楚,支付安全有保障等特点。而由于受到各项技术、成本的制约,多数企业购物网站建设都有或多或少的问题。经常会造成客户购物体验较差,客户放弃购买,进而客户流失。

3.网络营销中的物流服务

物流是市场营销中的重要分销流程,也是直复式营销重要的制约因素。网络营销就属于直复式营销的一种。直复式营销最早在欧美国家发展,经历了邮件营销、广播营销、电视营销几个完整的直复式营销时期。因此,发展到网络营销时期,欧美国家已经建立了健全的物流制度服务于网络营销。而中国的网络营销发展较晚,在20世纪90年代才产生雏形,前期由于历史因素影响,我国没有经历完备的直复式营销,因此物流水平滞后,从而也影响了网络营销的发展,当前物流服务成为了制约企业网络营销重要因素。多数企业由于自身物流水平的落后或合作物流企业水平的参差不齐造成了客户流失。

4.网络营销中的售后服务

由于网络营销是在虚拟的平台进行交易,因此,网络营销多多少少会存在客户获取的信息不够真实。客户在购买之后,经常会出现购买产品与心理期望有差异,在这种情况下,客户会申请退、换货,而出于自身利益的考虑,企业会提出异议,这就造成了客户与企业的矛盾,造成客户购物体验较差,进而客户流失。另外,网络营销的非接触性,经常导致客户对商品信息认知不足,因此,多数情况需要问询人工客户服务,由于人力成本较高,企业的客服就会出现人员短缺,人员能力、素质参差不齐的情况,客户由于晕轮效应,会因为客服人员服务情况对企业产生“感觉迁移现象”,造成客户流失。

5.网络营销中的企业产品线

网络营销中企业在网站中提供的产品和服务是客户购买的基本因素,也是企业主要的利润来源。然而,在市场快速进步的今天,客户的需求越来越多样,要建立以客户为中心的营销模式,必定要提供更多个性化服务。这就要求企业提供的产品其产品线长度、宽度较大,上下可扩展性较强、“一对一”的定制性营销越强。可是大多数国内企业进行的网络营销仍然强调“二八理论”下的营销策略,以“明星”产品为主要销售产品,并且产品线长度、宽度都较小,客户可选择余地较小。由于产品同质化情况严重,产品可替代性较强,客户在购物后可能因为多种因素,转战其他网络营销企业、产品,企业无法培养客户忠诚度,造成客户流失。

三、对策分析

对于客户流失,企业应该引起重视,最有效的办法就是培养客户忠诚度,下面就网络营销如何培养客户忠诚度进行简要分析。

1.提升产品或服务质量

企业首先应该做的是提升产品或服务的质量,培养客户忠诚度主要还是应该从自身抓起,产品或服务是吸引客户购买的根基,核心产品是客户购买的主要因素。网络营销企业不能因为成本控制,而缩减提供给客户的产品或服务的质量,过硬的质量也是维护客户忠诚度的一个重要因素。并且,过硬的质量在客户购后能够形成客户间的病毒化传播,潜在地提高企业产品或服务的宣传力度。企业应该尽可能的放弃仿冒品销售,加大力度创造、建立自身品牌,以品牌做担保的产品更能获得客户的信任,培养客户的购买偏好。并且也能有效减少因为产品问题带来了客户退、换货问题。

2.提升企业网络营销媒介质量

当前网络营销区别于传统市场营销,铺面化营销正向虚拟的网站营销转变,企业因此可以节省大量的成本投入。然而,大部分企业仍不能正确认识到网站建设对网络营销的重要性,致使客户购物体验感较差。要培养客户忠诚度,良好的网站互动体验,安全的支付环境也是重要的因素。大型企业可以多在网站建设上下功夫,提升网站交互性,保障支付环境;中小型企业可以先从成熟的网站媒介旗舰店做起(如天猫、京东等网络营销专业网站),待时机、技术成熟后再转入独立营销网站建设,并在此过程中培养客户购物偏好,逐步实现客户忠诚度的培养。

3.提升网络营销企业的附加产品层次

附加产品层次是企业主要的获利来源,也是提升客户让渡价值的有效途径。在网络营销中主要的附加产品层次有物流与客户服务因素。由于企业成本限制,我国大部分网络营销企业与物流企业是一种合作关系。而我国物流行业现正处于发展时期,呈现出物流企业良莠不齐,商品运送速度慢、物流服务人员素质参差不齐,物流价格不统一等特点。这些特点经常造成较差的网络营销客户购物体验。据调查显示,网络营销客户反馈中,中、差评论有25%左右来自于物流服务。要培养客户购买忠诚度不能忽视物流建设,购物网站“京东”的大部分客户就是由于其快速优质的物流服务而选择它。因此,大型网络营销企业可以在自建物流方面多做思考,中小型企业也可以考虑“联盟型”物流行业的建设。其次,网络客户服务成为了重要的网络营销工具,对于企业来讲是不能缺少的售前、售后环节,并且大多数网络营销客户都将网络客服看成企业的一部分,甚至形成“感觉迁移”,以服务的好坏来评价企业的好坏,由此可见,提升企业网络客服质量也是培养客户忠诚度的一大重要因素。完善企业客服质量有助于树立企业口碑,提高客户满意度。

4.提供个性化网络产品或服务

网络营销客户多是互联网网民,由于互联网历史因素,网民早已形成个性化特征,传统的“二八理论”,“明星产品”效应对他们影响效果不强。企业应该尽可能的进行客户主导型营销,满足客户各种个性化需求,进行“个性化定制”服务或“一对一”个性化服务,提升客户的满意度。另外,企业还可以尽量拓宽产品或服务的产品线,让客户尽可能完成“一站式”购物,提高客户让渡价值,实现客户忠诚度的培养。

5.差异化客户分析提升客户关怀

由于网络营销的特性,致使企业在技术层面和分销层面更容易获取客户信息。但是,多数企业在获取客户信息后,不进行客户信息分析,浪费了客户数据,要提升客户忠诚度,必须要对客户进行差异化的分析,进行现有客户评估,挖掘客户潜在购买力,提升客户等级,并差别性对待,让部分客户体会到特别服务,产生贵宾体验,以此提升客户忠诚度。另外,企业应当适时进行客户关怀。网络营销时代,客户关注成本降低,无纸化的完全电子商务让企业用简单的E-mail进行问候,就能实现客户关怀,极大的提升了“长尾效应”的可能性,另外,客户关怀又有利于客户忠诚度的培养。

四、结论

综上所述,企业在进行网络营销过程中,要多利用互联网特性进行客户关系管理,正确的客户关系管理策略有助于企业实现更好的利润获取和高质量的客户转换。在现代网络营销当中客户容易流失,要避免这一情况,企业应当加强自身建设,提升产品质量,提升网站建设水平,加强客户服务水平与物流水平,提供更具个性的产品与服务,以此实现培养客户购买偏好,提升客户忠诚度。

参考文献:

[1]陈家闯.网络营销环境下营销客户忠诚度的因素研究[J].商业经济,2013,(10):64-65.