对外文化传播论文大全11篇

对外文化传播论文篇（1）

中图分类号：J80 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2014）04-0064-01

中国的戏曲文化博大精深，是我们民族最重要的瑰宝，所以，我们要毫不吝惜的向世界各地的人们介绍，把戏曲变成全世界人们共同的宝贵财富。值得一提的是当今社会的发展已经成为了全球化的社会，我们更应该与世界各国加强文化交流与联系，这既是我们的选择，也是发展的必然。作为一种让世界人们为之惊叹的伟大的文化，我们应当注重的、积极地与全世界的其他民族的文化进行交流，这样才能体现出我们民族文化的伟大的胸襟，才能彰显出我们戏曲文化的独特魅力和重大价值。其实，传播是文化发展的一种重要的方式，只有通过传播，才能让戏曲文化为其他的民族所了解，才能在未来有着更好的发展。而且文化的传播伴随着我国经济的不断进步、社会的不断前进而向全世界广而传之。

民族感情可以说是我们与生俱来的，每个人都不可能脱离社会群体而存在，而最大的社会群体、最具有影响力的社会群体莫过于我们的民族了，我们对自己本民族的感情可谓是无坚不摧的，我们对自己本民族的文化由衷的热爱。作为一名中国人，我们不能不对我们中华民族伟大的民族文化所吸引，而戏曲则在我们民族文化中占有重要的地位，戏曲有自己独特的表演形式，有自己独特的表演语言，它能带给我们区别于不同民族文化的审美和情感，所以他凝聚着我们整个中华民族人们的内心情感。有一位伟大的学者曾经说过，民族语言对凝聚一个民族的情感具有十分重要的影响力，每个民族有自己独特的民族语言，当中国人听到一些戏曲片段时，即便对戏曲不感兴趣，但也难以抑制对自己本民族博大精深的文化的无线缅怀。

不离家，难以产生浓浓的思亲之情；不离乡，难以产生拨弄肝病的思乡之情。当我们身处在我们伟大的祖国的怀抱中时，我们很难体会到我们本民族文化的魅力，但是当戏曲在国外的大舞台上展出时，我们会产生极为浓烈的自豪之情，会毫不掩饰的流露出对戏曲文化的敬仰之情。每个国家都有其属于自己的国旗，可以说国旗代表了一个国家，而戏曲在中国的地位远远低于国旗在我国的地位，然而当戏曲作为一种民族文化为其他国家和民族的人所欣赏时，它就被赋予了像国旗一样的意义，代表了我们的民族。而对于常年定居国外的中国人来说，戏曲就代表着他们中国人的身份。为了增强海内外中华儿女的情感，越来越多的人把戏曲推向国外，让远在他乡的游子得以环节深深地思乡之情。上世纪二三十年代，戏曲的差别较为活跃，这主要是当时的中国留学生的努力，他们把戏曲推向了当时经济发达的美国。当时的留学生为了推动我国戏曲事业的发展，在国外进行戏曲演出，而且主要是我国传统的戏曲，这在一定程度上促进了我国传统戏曲的发展，同时他们还对陈玉婷的戏曲展开一系列的讨论与研究，在千辛万苦的回到祖国之后，为我国的戏曲教育事业作出自己的贡献。虽然，有许多的留学生在当时的国外大学学习过有关戏曲方面的知识，但是，这仅仅是因为他们要对这一专业进行研究的需求，而最主要的原因则是他们要为我国的戏曲事业的发展而努力奋斗。

对外文化传播论文篇（2）

2008年中国GDP跃居世界第三位，这标志着中国硬实力指标已迈上一个新的台阶。然而，中国软实力，尤其是文化软实力却依然处于弱势。纵观世界文化市场，美国占了43％，欧盟占了34％，亚太地区占了19％，其中13本占了10％，韩国占了5％，中国和其他亚太国家占了4％。中国科学院出版的《中国现代化报告2009)中也指出，中国的文化影响力仅居世界第七，文化竞争力更是排名世界第二十四，这与中国的经济大国形象相去甚远。

在全球化时代，各国对自身文化的生命力和传播力越来越关注。越来越多的人开始思考文化的生命力和传播力来自哪里?为什么西方文化会在传播力方面占上风?为什么韩剧和日本的动漫能把他们本国的文化带到全球各地?

程曼丽认为，只有当自己的文化与价值观念在国际社会广为流传并得到普遍认同的时候，软实力才真正提升了。她提出，中国必须制定科学、合理的对外传播策略。关世杰对中国跨文化传播研究十年进行了回顾与反思，认为我们再也不能停留在笼统地谈内外有别和外外有别。

目前，跨文化传播的策略研究如火如荼，许多学者从教育、媒体以及文化的个性方面着手，提出了很多可行的策略方案。崔刚强调，在重视介绍西方文化的同时，也要重视中国文化的渗透，使学生学会使用英语介绍中国的文化与国情。汪飞舟认为，国际大众传媒是思想文化全球化的主要工具，在国际传播环境中制胜的是服务意识。纵观以往的研究，我们发现对文化个性化的研究相对较突出，而对文化的共性研究却较少。本文拟从文化共性的角度出发，根据中外文化传播成功的案例分析中国文化传播的有效途径。

1基于文化共性的文化传播的理论依据

认知语言学认为，人们在对周围的世界进行解读和识别时，遵循的是一种体验哲学。由于人类拥有相似的认知结构、类似的生存经验以及相同的生理特征，扎根于不同文化中的概念隐喻表现出一定的文化共性，体现了不同文化的共核部分，这是构成不同文化相互理解的基础，它必然有利于跨文化信息的顺利传递和不同文化之间的交流。

自从人类进入群居社会，不管是处于东方，还是在西方，不论生活于古代，还是现代，时空、地域、习俗和民族的差异，乃至文化上的差异，都不能掩盖人类的特性和需求上的一致性及所面临的基本生存问题的共通性。这众多的一致性和共同性构成了超越时空、地域和民族等界限的人类共同的价值基础。

就中西方文化而言，尽管中西方各民族在思维方式、地理环境、语言体系等诸方面相去甚远，但由于人类有许多共同的生活经历，共同的感受，比如不同国家、不同民族的人们都有对衣、食、住、行和工作、学习、文化娱乐等的需求，都有家庭关系，都有喜、怒、哀、乐，都会经历生、老、病、死，都可用哭、笑、红脸、皱眉等姿态来表达自己的情感等，因而中西方各民族之间在文化方面存在着许多“共性”。同时中西方人民对真善美的追求也一致：倡导教育优先，倡导人的进取精神和人道主义思想等。所以美国大片引进到中国，我们能够普遍接受它，是因为它也宣扬惩恶扬善。外宣的成功，需要尽量避开分歧，多宣传共同的东西。中西方文化二者既有很大差异，也有一定共同之处，可以在二者之间找到汇合点。所以我们在中国文化对外传播中要供给的是能够被人认同的“共有文化”。一旦借助大众媒介向国际社会传播了这些“共有观念”，就可以让相关国家认同。

2文化传播中的文化共性案例分析

目前，中国文化在对外传播中往往过分强调个性，而忽视了共性。众所周知，文化共性，是引起国外兴趣点的重要因素。只有点燃西方人的兴趣点，才能吸引他们逐渐喜欢上中国文化。如小仲马的《茶花女》与我国《今古奇观》中的《卖油郎独占花魁女》非常相仿，我们完全可以利用其相似性，着手我们的文化宣传。在文化对外传播的过程中，中外都有不少成功的案例。

2．1青春版

昆曲艺术被认定为“人类口头和非物质遗产代表作”。青春版《牡丹亭》不仅在中国本土掀起了昆曲热潮。而且为昆曲在世界范围内的推广做出了重要贡献，成为中国传统戏曲跨文化传播的经典个案。

青春版《牡丹亭》利用商业运作与社会运作相结合的战略、立足本土与辐射世界的双重定位、坚持传统与调和现代的审美准则，为当下中国传统戏曲的跨文化传播提供了重要的经验和启示。昆曲青春版《牡丹亭》排演四年来，不仅足迹踏遍了两岸四地著名高校，而且于2006年9月成功访美，在加州大学4个校区连演4轮12场，在美国引起了极大的轰动。《世界日报》把青春版《牡丹亭》访美与当年梅兰芳访美演出相提并论。伦敦主流媒体认为昆曲体现了中国古典文化韵味，《牡丹亭》是一出融合了莎士比亚爱情喜剧和睡美人故事的剧目。加州大学柏克莱校区马上开设了昆曲课程，音乐系与东方语文系合作，把昆曲当作世界性的歌剧来研究。青春版《牡丹亭》提高了昆曲艺术的国际地位，也再一次向西方世界展现了中国传统文化的深厚底蕴和中华民族先辈们非凡的艺术创造力，成为中国昆曲走向国际市场的成功范例。

从传播方面来看，青春版《牡丹亭》定位的观众对象为年轻人(国外也是如此)，因为年轻人更加容易受影响，容易接受新鲜事物。创作者们考虑到。对于不熟悉古典戏曲情节的国内外青年观众，片断式的经典折子戏无法使他们产生理解与共鸣，需要演全本。连续性的情节才能产生情感的激动与心灵的投入。另一方面演员诙谐幽默的表演方式也令国外观众耳目一新，非常符合西方的处世幽默观。再者，也是重要的一点是中西方人们对爱情具有同样的渴望，使得剧中缠绵四百年的爱情梦想能使国人和西方人产生人类心灵的共鸣。青春版

昆曲青春版《牡丹亭》的创始人白先勇先生说：“昆曲是唯美艺术，追求美是我的出发点和归宿。我就是要叫中国的古典美还魂，以美唤醒观众心中的浪漫和憧憬。”所以“采用了全新的手法来演绎他们的爱情神话。”

2．2《少林武魂》在百老汇的成功上演

2009年1月15日晚，中国大型功夫剧

《少林武魂》讲述少林寺武僧慧光成长的故事：战乱频起，母亲怀抱婴儿逃难，因遭遇匪徒而失散，婴儿被少林寺众僧救起抚养，取名慧光，从此在少林寺习武。慧光长大成人，成为身怀绝技的功夫大师，走上自我发现和济世利民的人生旅途。美国观众凯恩斯说：“我非常喜欢该剧结尾‘家庭比功夫更重要’这句话，它让我感受到中国人民非常懂得爱。”

武术一直为全世界人们所喜爱。以往的武术表演似乎为了武术而武术，缺乏剧情的勾勒。《少武魂》正是在世界文化都共同认可的“济世利民”和热爱家庭本身的人类共同追求的理念指导下向世界的。《少林武魂>使西方人对流传世间1500年的少林功夫中呈现的禅武合一、德行感人的文化内涵有了进一步的了解。

2．3韩剧在中国的传播成功与其地域性的选择

自上世纪90年代中后期开始，韩剧以其独特的魅力风行国内，深受大批中国观众的热捧。韩国的影视能在中国畅销，成功的原因之一，是他们有选择性地采取了与中国的文化伦理道德一致的作品，并非所有的作品都倾销而来。中韩两国之间历史上的相互交往，使得中韩两国在价值观上趋同，这给中国观众接受韩剧奠定了心理基础。

韩国的影视作品大多以现实题材为主，十分注重突出本民族的文化生活特点，在现代剧中随处可见韩国的传统文化因素，如温暖的小吃、街头排挡常成为韩剧的场景，展示了韩国独特的泡菜和清酒文化；女性在家庭正式聚会的场合多身穿传统民族服饰；生活剧和爱情剧中，不厌其烦地出现吃饭场景，且都是具有韩国民族特色的饮食方式。韩国影视剧十分注重在细节上对民族文化生活特色进行展示，在向世界各地销售文化产品的同时，也使得其间附带的所谓高丽文化逐渐为世界所认同。其次，韩国电视剧多走亲情、友情、爱情的情感路线，这些是最能超越民族和文化界限，能被不同文化背景的受众普遍接受的影视题材，他们正是用人类世界大同的情感来博得了人们内心自然的应和。此外，韩剧在中国乃至东亚儒家文化圈受欢迎的一个重要原因就是在它的作品背后，往往蕴含着深厚的儒家文化底蕴。因此，有专家坦言，中国传统儒家文化已穿上韩服，正以出口转内销的方式在中国倾销，以汉文化为根基的韩文化，大有成为儒家文化代言人之势。

3如何利用文化共性进行中国文化对外传播

文化的共性决定了人类对于真善美的追求一致，对于新鲜事物有强烈的接纳意识。因此在宣传中应以文化共性为基础，逐渐打开通向另一文化的窗口。具体说来，可以从以下几方面入手。

3．1在传播内容选择上，强调民族性，兼顾世界性

每种文化都具有自己的显著的特点，这也是吸引其它文化的重要因素。但强调民族性的同时，还应兼顾其世界性。一种文化只有宣传出去了，才能发挥其对国家软实力发展的贡献作用。其实，中国的文化博大精深，可以挖掘的东西很多，可以细化的东西也很多。比如中国的“和”文化，“和平共处”、“和平发展”、“和谐世界”等文化理念应是传播重点。中国的“亲情”、“仁义”等观念都是中国的传统精髓，也是逐渐被西方人所接受并效仿的方面，应该加以进一步的宣传。总之，中国传统文化有着深厚的底蕴，对于代代相传的国人来说比较熟悉且易于接受，然而要使其得以广泛对外传播，一定要注意其内容的选择，把一些具有文化共性的东西宣传出去，再带动一些民族性的东西，逐渐渗透，从而使中国文化发扬光大。

3．2在传播的方式和理念选择上，应强调现代性

在传播方式上，中国文化应该更加注重文化对外传播的现代性理念投入。中国文化向来具有连贯性和延续性。在现代化的今天，传统的中国文化元素遭遇新时代的挑战，但是这种文化的根是不会改的。因此，在传播中国文化的过程中，这种根是绝对不能被忽略的。同时，我们也不能靠山吃山。必须运用现代的手法对传统的、能改进的一些元素进行加工，创造出属于现在这个时代的特色中国文化，并根据接受国的特殊接受心理和习惯进行改进。如针对日韩国家动漫非常流行的现象，在对外汉语的教材设计上就可以增加一些动漫化的设计，辅之以一些现代的手段，使得中国的文字语言能融人世界的行列，进而推动中国文化的传播。此外。中国传统文化的现代化诠释将能加快中国文化传播的步伐，例如，《孙子兵法》与商业谋略结合起来的有关书籍，在美国已成为热销书。

3．3加强交流、规避冲突，求同存异、和谐共融

没有一种文化的传播和接受是单向的。在传播和接受的同时，也必定会接受对方的文化。那么加强两种文化的互相交流与信任，将会有效减少对对方文化误解和曲解，同时增加对对方文化的好感和兴趣。中国和法国、俄罗斯互办的中法、中俄文化年就很好地体现了这一点。

没有一种文化交流是没有冲突的，也没有一种文化的传播是非得靠强迫来让对方接受的。中国文化在传播过程中，与其它文化的冲突在所难免，此时就需要传播者调整姿态以接触和相互了解的心态规避冲突。因此，在考虑自身文化传播的途径时，必须考虑对方文化接受的问题。

在全球化的同时，我们也应该看到世界文化的多样化，中国文化向来提倡以和为贵，要与不同民族、不同性格、不同价值观的文化共融于世界，首先得承认彼此并理智地看清矛盾或差异的存在，尊重对方的文化，并尝试互相理解、包容。在这个基础上可以尝试中国文化和其他文化进行融合，比如京剧版的哈姆雷特，又比如用小提琴演奏的梁祝，求同存异、互相尊重，才能进一步深入传播自己的文化，直至最后互相接纳、和谐共融。

对外文化传播论文篇（3）

人类的发展，历史的沿袭，文明的传承，其根本原因就在于世界各个民族文化间相互不断地吸收、借鉴。不同民族为了自身的延续和发展，一定会以其特有的方式去传播本民族的文化特质，中国五千年的文明史就是一部与世界不同民族文化的交流融合史，当今的对外汉语教学正是向世界传播中华文化的一个重要渠道之一。

笔者认为，对外汉语教学可从以下几个方面进行文化传播。

1 对外汉语课堂教学中文化的传播

随着中国经济的快速发展，其在贸易、投资、金融、教育、体育等方面与国际的“接轨”不断增加， 因之，学习汉语的风潮席卷了整个世界， 留学中国也成为许多外国学生的选择。除了语言的训练，文化的传播亦是对外教学的重要任务， 正如中国对外汉语教学学会秘书长张德鑫先生所言： “对外汉语教学的宏观宗旨是弘扬中华文明， 这从根本上决定了对外汉语教学就是传播中国文化。”

在对外汉语教学过程中，结合文化的渗透，不仅是传播中华文化的方式，也是增加学生学习兴趣，提高语言文化水平的途径。

1.1 以汉字为本位进行对外汉语教学

作为世界上最古老的文字之一，世界上曾有四种古老的表意文字：汉字、楔形文字、圣体字、玛雅文字，后三种文字都已消失在历史的长河中，唯有汉字虽历尽五千年沧桑，仍然保持着旺盛的生命力。汉字的音、形、义无不蕴含着丰富的文化因子，小小的方块字折射出博大精深的汉文化，积淀了古代的文化现象和不同时代的文化内容。

对于那些习惯了拼音文字的留学生来说， 多数汉字笔画繁多、结构复杂、不易辨认、不易记忆、不易书写，汉语之难，难在汉字。在对外汉语教学中，如将汉字置于文化大背景下进行授课，使汉字知识与文化内涵自然、有机地融合，即可缓解学生的畏难情绪，激发他们学习的热情。如：结合中国古代男耕女织的社会面貌来讲授“男”、“女”两字字形，“女”字字形，甲骨文是一跪坐的人形，给人的感觉是一种安然、闲适；“男” 字字形，甲骨文则是上“田”下”“力”，在农业社会中，男子多“用力于田”，而女子主要是以室内劳动为主。而“妇”字从“女”、从“帚”，封建社会的劳动分工，在字形上表现得多么清晰。

1.2 以词汇为依托进行对外汉语教学

汉语有庞大的词汇系统，词汇语义丰富、深刻，融合了中国五千年的文化理念，体现了中华民族独有的思维方式，汉语词汇能够直接反映本民族生活的变迁、价值观念的沿革和文化的发展， 正如我国著名语言学家陈原先生在《社会语言学》指出的：“语言中最活跃的因素――词汇，常常最敏感地反映了社会生活和社会思想的变化。”因此，留学生学习汉语词汇就不仅要了解词汇的具体指称意义，更应着重理解其所隐含的文化内涵。

留学生在进行语言交际时，对词汇望文生义而发生误会的现象比比皆是，造成这一结果的很重要的原因就是不了解该词的文化涵义，没有真正懂得其意思，也就影响了他们正确地使用这个词进行交际。所以对外汉语教师应特别注意对那些文化涵义较为深刻的词汇的讲解。而汉语中词汇的文化内涵常与中国历史、典故和文化传统有关，如“拔苗助长”、“画饼充饥”、“滥竽充数”、“对牛弹琴”、“望梅止渴”等等，这些词汇有着独特的文化内涵，在教学中如果结合历史典故讲解其文化含义，即可使学生不仅知其然，而且知其所以然，便于留学生更好地掌握所学词汇。

在汉语中还有大量蕴含着鲜明的民族文化色彩的词汇，如中国人常用“红眼病”来表达某人强烈的嫉妒心，“羊肠小道”则非常形象生动地描绘了那些狭窄曲折又险峻的山间小路，又如“拦路虎”比喻前进道路上遇到的困难和障碍，因“虎”在汉语文化中占据着百兽之王的地位，故用其来比喻，“望子成龙”、“望女成凤”中的“龙”、“凤”在汉语中都有特殊的文化内涵。

2 对外汉语课外活动中文化的渗透

文化的传播，不仅要贯彻在课堂教学上，还应该融汇在留学生的学习生活中，在涉及到相关内容时，自然而然地引申出文化内容来，这样的方式学生不会觉得生硬，也能收到较好的效果。

例如，碰到中国各种节日时，如春节、清明节、端午节、中秋节、国庆节、重阳节等等，都可以让学生了解这些传统节日的来历、习俗及相关的传统文化知识，还可通过与留学生所在国的传统节日的比较，了解其文化差异，从而加深印象。

旅游活动也是对留学生进行文化渗透的一种方式，可以说，旅游活动是他们学习汉语的“第二课堂”。旅游不仅使留学生更直观、真切地了解中国，更使其体验到汉文化的博大精深。如，学生在北京游览了古老的长城、金碧辉煌的故宫、壮丽的天坛、雄伟的天安门等等，当留学生看到具有中国文化特色的建筑物，读到旅游景点随处可见的汉字，都在潜移默化地体会一种文化的来龙去脉，实际上就是活生生地读到了一段中国的历史，他们在这个地域辽阔、资源丰富的社会大课堂中汲取营养，培养了他们对中国文化的认知与情感，可谓是一种“文化之旅”。

对外文化传播论文篇（4）

中图分类号：H319.3 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）04-0000-01

随着中国的飞速发展，“汉语热”也迅速升温。越来越多的外国人渴望接触中国，渴望了解这个既拥有悠久历史文化，又拥有无限发展潜力的国家。汉语越来越受到国际重视，在这个时出了它的最强音。

中国国家汉办主动顺应这一形势需要，采取了“请进来”和“走出去”的发展战略方针，积极招收外国留学生到中国学习汉语，也大力培训汉语国际教育人才，兴建孔子学院、开设“孔子课堂”。越来越多的国家把汉语教学纳入了本国国民教育体系，越来越的留学生来到中国学习汉语。汉语这一中华文明的结晶，欣逢盛世。

研究表明，“语言的背后是有东西的，且语言不能离开文化的存在”，刘先生也曾指出，“文化教学是语言教学不可或缺的一部分”，“文化教学要紧密结合语言教学”。可见，对外汉语教学既是一个语言教学的过程，又是一个文化教学的过程，在对外汉语教学中进行中国文化传播有重要意义。

对外汉语教学中的中国文化传播途径主要可以分为：专门的文化课和非专门的文化课。

一、通过专门的文化课来传播中国文化

课堂是教学的主阵地，在课堂上进行中国文化教学，应注意以下几点策略：

第一，选取合适的教材。从课程设计到独立授课，一名好的汉语教师扮演的其实是双重角色――既是导演也是演员，而课本则无异于剧本。在选取文化教材时，要注意教材的趣味性，能够引起学生对中国文化的兴趣；教材也要适合学生的语言水平，在不同的教学阶段，要为学生安排不同程度的文化内容，例如，在初级阶段的教学中，应该选择表层的文化内容，在中级、高级阶段的教学中，应该选择一些深层的精神文化内容，逐渐让学生了解汉语的人文内涵；教材还要适合学生的年龄，例如，高中的学生可以选取内容更生动有趣的教材，大学的学生可以选取更有知识深度的教材。

第二，利用现代化教学手段展示中国文化的魅力。在授课过程中，只用语言进行讲述难免有枯燥、机械化之嫌，尤其是在初级阶段的教学中，学生的语言水平尚浅，一些特殊的文化现象在不借助中介语的情况下很难向学生说明，而运用现代化的教学手段更容易唤起学生的学习兴趣，幻灯片播放、音频、视频、电影等多媒体教学方式不但能够使课堂有声有色，也更方便快捷，不易受到客观条件制约。可见，用直观手段，合理利用PPT、视频等现代教学技术，在对外汉语的文化教学中很有必要。让学生看电影《孔子》，往往比单纯靠语言讲解孔子的生平和思想更能引起学生的兴趣。反复讲解京剧的魅力和脸谱的含义，学生很难领悟，但如果教师带领学生一边看京剧的视频，一边加以讲解，学生就觉得容易理解多了。讲解中国的舞蹈，语言的描述很能让学生想象到中国传统舞蹈之美，但如果给学生看一次《千手观音》，相信他们一定会赞叹不已。

第三，让学生在实践中加深对中国文化的理解。俗话说，眼见为实，耳听为虚。在进行对外汉语文化教学时，老师常常会遇到这样的情况――花了很长时间去解释费了汤圆，饺子，包子，馄饨之间有什么不同，学生还是不明白。在这种情况下，教师如果能创造条件，让学生去品尝一下这些可口的中国食物，或让他们亲手制作，学生就可以准确、有效地理解所学内容。此外，让文化实践走人课堂，往往更能激发学生的学习兴趣，它的趣味性超越了一般的课堂。比如，学习中国武术，老师可以带着学生一起打太极拳；讲解中国的传统服饰文化，老师可以和学生一起穿上美丽的汉服，梳起中国古典仕女的发式，也可以找几件旗袍让学生换上，感受一下中国传统服装的魅力。像中国结、剪纸、泥塑等操作性较强的传统文化艺术，更是可以让学生亲自动手试一试。

第四，让学生在对比中巩固中国文化知识。在汉语作为第二语言教学的过程中，中外文化发生和接触和碰撞不可避免，“认识到自身文化和异域文化之间的相互关联的生存关系是参与文化交流和培养跨文化意识的前提”，且“了解双方文化的差异是成功的语言文化交际的必备前提”而学生往往也会对汉语和他们的母语之间的语言文化差异产生兴趣。让学生将中国的传统文化和本国的文化进行对比，找出异同，学生会比较有兴趣，也更容易掌握知识。比如，中国和韩国同属于“汉字文化圈”，都有过中秋节的传统，但中国的中秋节有拜月的习俗，而韩国人在中秋节祭拜祖先，中国人中秋节吃月饼，韩国人吃松饼，等等。再比如，中国人特别喜欢龙，把龙视为吉祥的象征，而西方人却认为龙是凶恶的象征，中国的龙和西方的龙在外形上也有很大的不同。在汉语作为第二语言教学的过程中，中外文化发生和接触和碰撞不可避免，而学生往往也会对汉语和他们的母语之间的语言文化差异产生兴趣。

对外文化传播论文篇（5）

企业文化是指企业在经营管理中，所提出的一系列以共同价值观为核心的观念，其具有精神性、集合性、微观性、社会性和可塑性的特点。机制指系统内各子系统、各要素之间相互作用、相互联系、相互制约的形式和运动原理以及内在的、本质的工作方式。因此，企业文化传播机制必须能够解释企业文化传播的主体、受体、对象、渠道、效果间的内在作用关系。

传播是一切交流活动存在的基础，企业文化传播属于组织传播的范畴。5W模式由传播学奠基人哈罗德・拉斯韦尔提出，其认为构成一个完整的传播过程，主要包括五个方面的因素，即传者、渠道、信息、受众以及传播效果。以5W模式的角度分析企业文化，深入到传播学的广度，有益于了解企业文化各主体间的相互作用，通过针对性的改善，提升企业文化传播效果。 一、 理论概述

1. 企业文化理论。企业文化理论是美国与日本管理之间比较的直接结果，兴起于20世纪70年代末至80年代初期的美国。1982年出版的《企业文化――现代企业的精神支柱》一书，最早创立了企业文化理论体系。企业文化理论侧重于把文化学的研究成果应用于企业管理，充分发挥文化的作用，弥补了以往理论的不足，在强调硬性管理的同时，注重软件管理建设，将两者有机结合，为管理科学注入新的活力。

关于企业文化的代表性研究成果有以下几种。霍夫斯坦特的“文化四指标说”、特雷斯・E・迪尔和阿伦・A・肯尼迪的企业文化五因四类型说、威廉・大内的 Z 理论、《日本企业管理艺术》中的7S框架，以及托马斯・J・彼得斯和小罗伯特・H・沃特曼的“革新性文化八种品质说”。企业文化理论著作出版思潮大致有以下几个类型：企业家本人的经验之谈、理论家对本国企业研究概括的理论形态以及从整个企业文化的宏观视角探讨企业管理科学。这种从经验之谈到理论概括，再到整个学科建构的宏观视角，意味着企业文化的发展愈发系统化。

2. 企业文化。关于企业文化的概念，学者们拥有不同的观点。威廉・大内认为，一个公司的价值观就是企业文化，它是公司员工行为的规范。彼得斯[4]认为，企业文化是公司为企业员工构建的一套价值观念、行为规范和环境氛围。魏杰和赵俊超认为，企业文化指企业信奉并付诸于实践的价值理念。陈亭楠认为，企业文化是一种从事经济活动组织之中形成的组织内部文化。 二、 传播与5W模式

人类活动无时无刻不处于传播中，关于传播的概念，国内外学者有不同的观点。库利从社会学角度出发，认为“传播是人的关系赖以存在和发展的机制”。施拉姆看来，传播至少要有三个要素：信源、讯息和信宿。在胡正荣的观点中，传播是信息流动的过剩。

组织传播是指组织所从事的信息活动，是组织成员交换信息的行为。传播是组织的基本属性，组织的任何活动都伴随着信息的传播过程。陈春花认为，企业文化传播是指企业或个人通过各种媒介将有关本组织的文化信息有计划、有目的的向内或向外传递的一种活动。

国外对企业文化传播的研究，更注重企业管理的实际操作方法，主要从现实应用方面来阐述。国内对企业文化传播的关注较少，鲜有相关论著。最早的应为1998年吕舟雷在《企业文化传播刍论》中，正式将“企业文化传播”作为整体概念提出，阐释了企业文化传播概念的内涵。

传播学奠基人之一的拉斯韦尔提出了著名的“5W”模式（图1）。该模式的五个要素具有同样的首字母“W”，因此称为“5W模式”。

拉斯维尔是最早以建立模式的方法对传播活动进行分析的人，这五个要素后来构成了传播学研究的五大领域，即控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析及效果分析。在5W模式中，复杂的传播过程被肢解成5个主要组成要素，清晰的呈现出传播的内在过程。企业文化传播属于组织传播的范畴，我们使用5W模式进行分析，力图通过对各个要素的具体呈现，探讨出提高企业文化传播的路径。 三、 以5W模式对企业文化传播机制进行具体分析

1. 企业文化传播主客体分析。传播主体是传播行为的发出者，处于传播行为的初始环节。传播主体又称传播者，位于传播活动的起点，对整个传播过程具有重大的影响，对传播者的分析也称为控制分析，传播者具有控制整个传播过程的作用。传播客体是传播行为的接受者，又称受众，处于传播活动的末端环节。

（1）企业文化中的传播主体。根据传播范围的不同，企业文化传播可分为内传播和外传播。因此，将传播主体分为企业文化内传播主体和企业文化外传播主体。

企业文化的内传播主体主要有以下几种类型：①企业领导者和高级管理层。企业领导者制定并影响着企业文化，是企业价值观形成的主要因素。②企业中层管理者及负责企业文化宣传的部门。中层管理者和宣传部门负责传播企业文化的实际执行，他们既需要了解领导者的意图，又要根据所在部门的实际情况，制定适合本部门的文化传播策略。③了解并认同企业文化的普通员工。企业内部的普通员工，只要对企业文化充分了解并认同，同样也能成为企业文化内部传播的主体。

企业文化的外传播主体主要有以下几种类型：①企业管理者。由于工作需要，企业管理者不可避免的会与其他公司甚至是大众媒体打交道，代表着公司领导层的形象。②企业的专职宣传部门。企业专业宣传部门的主要工作就是对外宣传，包括日常的广告宣传工作以及对外公关活动。③企业内的普通员工。

（2）企业文化传受主客体间的双重性。在企业文化传播中，传受主客体具有双重性。一方面，他们是企业文化的主动传播者，承担着传播的责任，另一方面，他们又时刻接受着他人对自己的传播，属于接受者。企业领导者和高级管理层、企业中层管理者及负责企业文化宣传的部门、企业的普通员工，既是传播主体也是受众。此外，与企业有联系的顾客，以及有可能接触企业的社会普通大众，都是企业文化的受众。

（3）在企业文化传播中，通过对传播主体的改善，来提升企业文化传播效率。企业文化主体对整个传播过程起着重大的影响作用，控制着传播的进程。因此，对企业文化传播者的改进和培养是至关重要的。

①改善企业领导者和高级管理层，从顶级建设企业文化传播力。企业领导者和高级管理层要对企业的发展和整体规划了然于胸，建立适合本企业发展，且独具特色的企业文化。设立相关的制度规章，以正式的手段鼓励企业文化的传播。此外，健康的企业文化传播环境、有意识的塑造专属本企业的“企业人”对企业文化传播而言也是非常重要的。

②提高对中层管理者的企业文化认同度，将企业文化建设落到实处。①通过培训等方式，对企业中层管理人员进行企业教化，使之了解企业文化内涵的实质，更好的将领导者对企业文化的真正观点传达下去。②对员工中出现的意见领袖加以利用，使之为有利的企业文化传播所用。③充分重视员工的反馈，赋予员工话语权，并及时将下面的意见传达给领导阶层。

③提高企业专职宣传部门水平，更好的为企业文化传播做出贡献。宣传部门负责企业的对外宣传工作，其水平的高低影响着外界对企业文化的看法。在提升企业文化传播的建设上，宣传部门应当掌握方法，抓住时机，配合企业文化，借势营销，使企业文化传播更深更广。

④企业的普通员工在企业文化传播中的作用不容忽视。A.对员工定期进行培训，定期进行考核，使之充分了解公司企业文化。B.对积极传播企业文化的优秀员工进行物质精神方面的奖励，估计更多人加入企业文化传播的建设中。C.鼓励新老员工混合交流，有利于企业文化的传播，也能为企业文化建设提出新的观点。D.提高普通员工的整体素质，在与顾客的接触中，更好的展现企业文化。

（4）建立以顾客为主体的企业文化，将企业文化更好的传播给受众。

①企业员工要树立虚心学习的意识，真正掌握企业文化的实质。②企业应建立以顾客为主体的企业文化，真正为顾客的利益着想，更好的抓住顾客，使其成为自己长期客户的同时，主动提企业传播。③扩大企业文化的宣传力度，吸引可能成为客户的潜在受众，通过加大力度的宣传，吸引其他顾客的兴趣。

2. 企业文化传播内容分析。

（1）企业文化传播中的信息。根据狄尔和肯尼迪在《企业文化――现代企业精神支柱》中的观点，我们将企业文化的内容分为五个方面。①企业环境（见图2）。根据企业所在系统的不同，将企业环境分为“宏观环境”和“产业环境”两个部分。企业宏观环境包括五个方面：自然环境、政治环境、经济环境、社会环境以及技术环境。产业环境即供应商、竞争者、顾客、监管部门和利益集团。②价值观。价值观是企业的核心和基石。企业价值观不是凭空而来，是企业长期实践经验的概括。③英雄人物。英雄人物是企业文化的人格化，是企业价值观的化身，是员工模仿的典范。④习俗和仪式。习俗和仪式是企业文化的外在表现，属于非正规的企业教化。⑤文化网络。文化网络指公司内部传递信息的非正式渠道，通常在公司内部以逸闻轶事、故事、猜测等形式传播消息。

（2）积极塑造有益传播企业文化的信息。①根据企业所处的具体环境，选择适合的企业文化进行建设，既要独具特色，又要贴合实际。②将企业文化的实质浓缩为清楚易懂的价值观体系，使员工对企业文化有直接明了的认识，更好的传播企业文化。③有意识的树立企业英雄人物，将企业价值观人格化，使其对企业文化更好的认同。④经常举办非正式的聚会活动等，建立健康的企业文化习俗环境，使员工在非正式交往的轻松环境中，充分认识企业文化的实质。此外，还可以利用仪式来巩固企业价值观。⑤灵活利用员工交往的非正式渠道，有意识的支持员工私下的文化网络建设，加强管理者与员工间的交流，通过人际交往传播企业文化。

3. 企业文化传播渠道分析。企业文化传播渠道，是指企业文化从传播主体到达传播受体所要经过的各种渠道。在企业文化传播中，传播渠道非常复杂多样。根据企业文化的传播范围不同，将企业文化的传播渠道分为内部传播渠道和外部传播渠道。曲庆将企业文化的内部传播渠道总结为十个方面的内容。即象征物、制度、组织结构、故事、仪式和活动、沟通英雄人物与故事、宣传媒体、领导者、同事。企业文化的外部传播渠道一般为作为正式宣传的大众媒体和与顾客接触的人际传播。

（1）正式传播渠道与非正式传播渠道。根据信息在企业组织结构系统中传播途径的不同，将企业文化传播分为正式的传播渠道和非正式的传播渠道。正式传播通过企业间正式的组织结构来运行，传播的信息来自于官方，准确性较高。常见的正式传播类型有信息由高到低流动的下行传播、信息由低向高反馈的上行传播以及同层级员工间的横向传播。非正式传播渠道是通过系统以外的传播途径进行的，传播的信息主要出自成员间各自的需求，是基于企业成员社交需要而发展的传播模式，通常以小道消息的形式传播，信息多为猜测性质，准确性难以测量。

（2）改善传播渠道，提升企业文化的传播。企业文化的传播离不开传播渠道，疏通传播渠道，对企业文化传播具有至关重要的作用。在企业文化对外传播中，打好与大众媒体间的关系，提高宣传人员及基层员工的素质，有益于企业文化对外更好的传播。在企业文化内部传播中，鼓励员工间通过正式渠道沟通，尤其重视上行渠道的畅通，及时获得下面的反馈信息，同时兼顾横向传播渠道，使员工充分沟通。对非正式传播渠道不应一味禁止，要积极引导，使其为正面的企业文化传播做出贡献。

4. 企业文化传播效果分析。传播效果是指传播最终所产生的有效结果，即传播活动在多大程度上实现了传播主体的意图或目的。传播效果是检验传播行为是否有效的关键环节，根据效果的不同程度，传播效果可分为三个层面：认知层面、态度层面以及行为层面。企业文化传播效果是指通过不同的传播渠道，将企业文化理念有针对性传播出来，为企业内外部所认知、认同，达到影响其态度或行为的结果。

塑造有益于企业发展的企业文化传播效果，需要各方的共同努力。（1）传播主体应当在传播的源头上做好把关，保证所传播的内容真正符合企业文化精神。（2）针对不同受众利用多种渠道进行传播，使其达到最佳效果。如针对企业外部传播的大众媒介、户外广告，针对企业内部传播的内刊、仪式等。（3）建设以受众为主体的企业文化，重视受众反馈。（4）传播内容通俗易懂，易于传播。

企业文化传播效果是传播的最终环节，其目的是取得良好的效果，为企业的发展做出贡献。企业领导人应重视企业文化传播的各个环节，以求最佳效果的实现。 四、 结论

企业文化理论引入中国已经有些时日，但与企业文化传播相关的研究较少。与企业文化传播相关的研究，也多集中在企业文化内部传播渠道方面，对企业文化外部传播涉及较少。企业文化只有打通传播的各个环节，才能实现较好的传播效果，达到发展企业的最终目的。通过5W模式的视角分析企业文化，具有重要的理论意义和现实意义。

因此，未来对企业文化理论和企业文化传播的研究，可以着重在两个方面：

1. 重视企业文化的外部传播。通过系统研究各类传播途径，找到适合不同类型企业文化的对外传播渠道。使企业文化不仅影响内部员工，也能对广大顾客及潜在顾客产生积极的影响，构建良好的企业形象。

2. 对企业文化传播的具体方式、内容进行分析。研究何种方式、内容更适宜企业文化的传播。通过对企业文化传播方式、内容的分析，得出针对不同文化的适宜传播渠道及传播内容。

参考文献：

[1] 刘正周.管理激励[M].上海：上海财经大学出版社，1998.

[2] 韩文辉，吴威威.国外企业文化理论主要流派述评[J].哈尔滨工业大学学报，2000，（4）：121-125.

对外文化传播论文篇（6）

1. 企业文化理论。企业文化理论是美国与日本管理之间比较的直接结果，兴起于20世纪70年代末至80年代初期的美国。1982年出版的《企业文化――现代企业的精神支柱》一书，最早创立了企业文化理论体系。企业文化理论侧重于把文化学的研究成果应用于企业管理，充分发挥文化的作用，弥补了以往理论的不足，在强调硬性管理的同时，注重软件管理建设，将两者有机结合，为管理科学注入新的活力。

关于企业文化的代表性研究成果有以下几种。霍夫斯坦特的“文化四指标说”、特雷斯?E?迪尔和阿伦?A?肯尼迪的企业文化五因四类型说、威廉?大内的 Z 理论、《日本企业管理艺术》中的7S框架，以及托马斯?J?彼得斯和小罗伯特?H?沃特曼的“革新性文化八种品质说”。企业文化理论著作出版思潮大致有以下几个类型：企业家本人的经验之谈、理论家对本国企业研究概括的理论形态以及从整个企业文化的宏观视角探讨企业管理科学。这种从经验之谈到理论概括，再到整个学科建构的宏观视角，意味着企业文化的发展愈发系统化。

2. 企业文化。关于企业文化的概念，学者们拥有不同的观点。威廉?大内认为，一个公司的价值观就是企业文化，它是公司员工行为的规范。彼得斯[4]认为，企业文化是公司为企业员工构建的一套价值观念、行为规范和环境氛围。魏杰和赵俊超认为，企业文化指企业信奉并付诸于实践的价值理念。陈亭楠认为，企业文化是一种从事经济活动组织之中形成的组织内部文化。 二、 传播与5W模式

人类活动无时无刻不处于传播中，关于传播的概念，国内外学者有不同的观点。库利从社会学角度出发，认为“传播是人的关系赖以存在和发展的机制”。施拉姆看来，传播至少要有三个要素：信源、讯息和信宿。在胡正荣的观点中，传播是信息流动的过剩。

组织传播是指组织所从事的信息活动，是组织成员交换信息的行为。传播是组织的基本属性，组织的任何活动都伴随着信息的传播过程。陈春花认为，企业文化传播是指企业或个人通过各种媒介将有关本组织的文化信息有计划、有目的的向内或向外传递的一种活动。

国外对企业文化传播的研究，更注重企业管理的实际操作方法，主要从现实应用方面来阐述。国内对企业文化传播的关注较少，鲜有相关论著。最早的应为1998年吕舟雷在《企业文化传播刍论》中，正式将“企业文化传播”作为整体概念提出，阐释了企业文化传播概念的内涵。

传播学奠基人之一的拉斯韦尔提出了著名的“5W”模式（图1）。该模式的五个要素具有同样的首字母“W”，因此称为“5W模式”。

拉斯维尔是最早以建立模式的方法对传播活动进行分析的人，这五个要素后来构成了传播学研究的五大领域，即控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析及效果分析。在5W模式中，复杂的传播过程被肢解成5个主要组成要素，清晰的呈现出传播的内在过程。企业文化传播属于组织传播的范畴，我们使用5W模式进行分析，力图通过对各个要素的具体呈现，探讨出提高企业文化传播的路径。 三、 以5W模式对企业文化传播机制进行具体分析

1. 企业文化传播主客体分析。传播主体是传播行为的发出者，处于传播行为的初始环节。传播主体又称传播者，位于传播活动的起点，对整个传播过程具有重大的影响，对传播者的分析也称为控制分析，传播者具有控制整个传播过程的作用。传播客体是传播行为的接受者，又称受众，处于传播活动的末端环节。

（1）企业文化中的传播主体。根据传播范围的不同，企业文化传播可分为内传播和外传播。因此，将传播主体分为企业文化内传播主体和企业文化外传播主体。

企业文化的内传播主体主要有以下几种类型：①企业领导者和高级管理层。企业领导者制定并影响着企业文化，是企业价值观形成的主要因素。②企业中层管理者及负责企业文化宣传的部门。中层管理者和宣传部门负责传播企业文化的实际执行，他们既需要了解领导者的意图，又要根据所在部门的实际情况，制定适合本部门的文化传播策略。③了解并认同企业文化的普通员工。企业内部的普通员工，只要对企业文化充分了解并认同，同样也能成为企业文化内部传播的主体。

企业文化的外传播主体主要有以下几种类型：①企业管理者。由于工作需要，企业管理者不可避免的会与其他公司甚至是大众媒体打交道，代表着公司领导层的形象。②企业的专职宣传部门。企业专业宣传部门的主要工作就是对外宣传，包括日常的广告宣传工作以及对外公关活动。③企业内的普通员工。

（2）企业文化传受主客体间的双重性。在企业文化传播中，传受主客体具有双重性。一方面，他们是企业文化的主动传播者，承担着传播的责任，另一方面，他们又时刻接受着他人对自己的传播，属于接受者。企业领导者和高级管理层、企业中层管理者及负责企业文化宣传的部门、企业的普通员工，既是传播主体也是受众。此外，与企业有联系的顾客，以及有可能接触企业的社会普通大众，都是企业文化的受众。

（3）在企业文化传播中，通过对传播主体的改善，来提升企业文化传播效率。企业文化主体对整个传播过程起着重大的影响作用，控制着传播的进程。因此，对企业文化传播者的改进和培养是至关重要的。

①改善企业领导者和高级管理层，从顶级建设企业文化传播力。企业领导者和高级管理层要对企业的发展和整体规划了然于胸，建立适合本企业发展，且独具特色的企业文化。设立相关的制度规章，以正式的手段鼓励企业文化的传播。此外，健康的企业文化传播环境、有意识的塑造专属本企业的“企业人”对企业文化传播而言也是非常重要的。

②提高对中层管理者的企业文化认同度，将企业文化建设落到实处。①通过培训等方式，对企业中层管理人员进行企业教化，使之了解企业文化内涵的实质，更好的将领导者对企业文化的真正观点传达下去。②对员工中出现的意见领袖加以利用，使之为有利的企业文化传播所用。③充分重视员工的反馈，赋予员工话语权，并及时将下面的意见传达给领导阶层。

③提高企业专职宣传部门水平，更好的为企业文化传播做出贡献。宣传部门负责企业的对外宣传工作，其水平的高低影响着外界对企业文化的看法。在提升企业文化传播的建设上，宣传部门应当掌握方法，抓住时机，配合企业文化，借势营销，使企业文化传播更深更广。

④企业的普通员工在企业文化传播中的作用不容忽视。A.对员工定期进行培训，定期进行考核，使之充分了解公司企业文化。B.对积极传播企业文化的优秀员工进行物质精神方面的奖励，估计更多人加入企业文化传播的建设中。C.鼓励新老员工混合交流，有利于企业文化的传播，也能为企业文化建设提出新的观点。D.提高普通员工的整体素质，在与顾客的接触中，更好的展现企业文化。

（4）建立以顾客为主体的企业文化，将企业文化更好的传播给受众。

①企业员工要树立虚心学习的意识，真正掌握企业文化的实质。②企业应建立以顾客为主体的企业文化，真正为顾客的利益着想，更好的抓住顾客，使其成为自己长期客户的同时，主动提企业传播。③扩大企业文化的宣传力度，吸引可能成为客户的潜在受众，通过加大力度的宣传，吸引其他顾客的兴趣。

2. 企业文化传播内容分析。

（1）企业文化传播中的信息。根据狄尔和肯尼迪在《企业文化――现代企业精神支柱》中的观点，我们将企业文化的内容分为五个方面。①企业环境（见图2）。根据企业所在系统的不同，将企业环境分为“宏观环境”和“产业环境”两个部分。企业宏观环境包括五个方面：自然环境、政治环境、经济环境、社会环境以及技术环境。产业环境即供应商、竞争者、顾客、监管部门和利益集团。②价值观。价值观是企业的核心和基石。企业价值观不是凭空而来，是企业长期实践经验的概括。③英雄人物。英雄人物是企业文化的人格化，是企业价值观的化身，是员工模仿的典范。④习俗和仪式。习俗和仪式是企业文化的外在表现，属于非正规的企业教化。⑤文化网络。文化网络指公司内部传递信息的非正式渠道，通常在公司内部以逸闻轶事、故事、猜测等形式传播消息。

（2）积极塑造有益传播企业文化的信息。①根据企业所处的具体环境，选择适合的企业文化进行建设，既要独具特色，又要贴合实际。②将企业文化的实质浓缩为清楚易懂的价值观体系，使员工对企业文化有直接明了的认识，更好的传播企业文化。③有意识的树立企业英雄人物，将企业价值观人格化，使其对企业文化更好的认同。④经常举办非正式的聚会活动等，建立健康的企业文化习俗环境，使员工在非正式交往的轻松环境中，充分认识企业文化的实质。此外，还可以利用仪式来巩固企业价值观。⑤灵活利用员工交往的非正式渠道，有意识的支持员工私下的文化网络建设，加强管理者与员工间的交流，通过人际交往传播企业文化。

3. 企业文化传播渠道分析。企业文化传播渠道，是指企业文化从传播主体到达传播受体所要经过的各种渠道。在企业文化传播中，传播渠道非常复杂多样。根据企业文化的传播范围不同，将企业文化的传播渠道分为内部传播渠道和外部传播渠道。曲庆将企业文化的内部传播渠道总结为十个方面的内容。即象征物、制度、组织结构、故事、仪式和活动、沟通英雄人物与故事、宣传媒体、领导者、同事。企业文化的外部传播渠道一般为作为正式宣传的大众媒体和与顾客接触的人际传播。

（1）正式传播渠道与非正式传播渠道。根据信息在企业组织结构系统中传播途径的不同，将企业文化传播分为正式的传播渠道和非正式的传播渠道。正式传播通过企业间正式的组织结构来运行，传播的信息来自于官方，准确性较高。常见的正式传播类型有信息由高到低流动的下行传播、信息由低向高反馈的上行传播以及同层级员工间的横向传播。非正式传播渠道是通过系统以外的传播途径进行的，传播的信息主要出自成员间各自的需求，是基于企业成员社交需要而发展的传播模式，通常以小道消息的形式传播，信息多为猜测性质，准确性难以测量。

（2）改善传播渠道，提升企业文化的传播。企业文化的传播离不开传播渠道，疏通传播渠道，对企业文化传播具有至关重要的作用。在企业文化对外传播中，打好与大众媒体间的关系，提高宣传人员及基层员工的素质，有益于企业文化对外更好的传播。在企业文化内部传播中，鼓励员工间通过正式渠道沟通，尤其重视上行渠道的畅通，及时获得下面的反馈信息，同时兼顾横向传播渠道，使员工充分沟通。对非正式传播渠道不应一味禁止，要积极引导，使其为正面的企业文化传播做出贡献。

4. 企业文化传播效果分析。传播效果是指传播最终所产生的有效结果，即传播活动在多大程度上实现了传播主体的意图或目的。传播效果是检验传播行为是否有效的关键环节，根据效果的不同程度，传播效果可分为三个层面：认知层面、态度层面以及行为层面。企业文化传播效果是指通过不同的传播渠道，将企业文化理念有针对性传播出来，为企业内外部所认知、认同，达到影响其态度或行为的结果。

塑造有益于企业发展的企业文化传播效果，需要各方的共同努力。（1）传播主体应当在传播的源头上做好把关，保证所传播的内容真正符合企业文化精神。（2）针对不同受众利用多种渠道进行传播，使其达到最佳效果。如针对企业外部传播的大众媒介、户外广告，针对企业内部传播的内刊、仪式等。（3）建设以受众为主体的企业文化，重视受众反馈。（4）传播内容通俗易懂，易于传播。

企业文化传播效果是传播的最终环节，其目的是取得良好的效果，为企业的发展做出贡献。企业领导人应重视企业文化传播的各个环节，以求最佳效果的实现。 四、 结论

企业文化理论引入中国已经有些时日，但与企业文化传播相关的研究较少。与企业文化传播相关的研究，也多集中在企业文化内部传播渠道方面，对企业文化外部传播涉及较少。企业文化只有打通传播的各个环节，才能实现较好的传播效果，达到发展企业的最终目的。通过5W模式的视角分析企业文化，具有重要的理论意义和现实意义。

对外文化传播论文篇（7）

在跨文化传播的发展和研究过程中，跨文化传播的行为模式（BMIC）、认知模式（CMIC）以及理解模式（IMIC）是该领域的主要传播模式，三者相互独立又相互联系。作为全国首家都市外语广播，北京外语广播在跨文化传播过程中勇于创新，使以上三种基本传播模式更好地融入到了各个层面的节目中。

一、行为模式传播：最大发挥传播者的作用

行为模式（BMIC）是跨文化传播过程中诞生最早的传播模式，由爱德华・霍尔创立于20世纪的五六十年代，这一时间节点也是跨文化传播理论刚刚起步阶段。其研究可以分为文化主位（EMIC）研究、文化客位（ETIC）研究、文化冲突中的传播行为研究三大领域。

1.从当事人的视角出发进而阐释传播的意义

文化主位研究是从跨文化传播的主要参与者即活动发生者的视角出发，从而对传播模式进行文化阐释，进而能够让受众理解这个活动或者事件对于动作发生者本身的意义。在北京外语广播的节目中，主持人常常会邀请节目嘉宾参与到节目的过程中，并让嘉宾自己对于自身的某些经历进行阐述，或者主持人在询问嘉宾的过程中，就能够让他们解释出他们某些行为的目的、意义以及初衷。

《听世界》作为北京外语广播主打资讯节目之一，节目在内容上主要以传播北京与国际间最新发生的热点资讯为主。在节目的制作中，不论是记者在现场采访当事人，还是主持人将当事人请到直播间参与节目的录制，都是让当事人站在自身文化的角度向受众传递信息。

2.通过传播者表达方式的对比传达传播的意义

不同于文化主位的研究领域，文化客位研究则更强调用比较的方法来研究文化，传播者以旁观者的视角对跨文化传播过程中的异文化与自身文化进行对比，从而发现两种文化传播形式以及文化本身的异同，让受众对与自身文化不同的异文化有更具体的认知。

再以《听世界》为例，该节目的主持人每期都会由一位外籍主持和一位中国主持人担任，另外有些节目也会聘请国内外嘉宾参与到节目之中。在对节目叙述的同一话题的看法和评价中，由于他们自身文化背景不同，他们对于事件的看法也不尽相同，从而能够比较出不同文化背景下的认知的差异。

通过中西方主持人在节目中的表现，我们可以明确感受到二者在表述和解读同一话题时的差别。例如中方主持人或者嘉宾更多习惯用铺垫性的语言进行表达，而外国主持人及嘉宾更倾向于用直接的表达方式。我国作为高语境国家，程式化的语言特点突出；而大部分西方国家属于低语境国家，他们在表达过程中则更倾向于运用信息量大的语言。通过对比，受众可以更具体地了解不同文化背景的传播者传播方式和传播习惯的差异。

3.通过传播者文化的碰撞彰显传播的意义

该领域更侧重于探究跨文化传播过程中的文化冲突来源，即传播者以及受众自身的文化背景的不同。如何规避文化冲突，提升跨文化传播能力是这一领域的侧重点。从而跨文化传播训练应运而生。

《感受北京》是一档反映外籍人士感受北京风土人情、帮助其适应北京生活的节目。节目以英文广播人物专题的形式为主，向不同文化背景下的外籍受众传播北京的地方性信息。这一档节目实现了以提供信息为主的跨文化训练方法。节目中经常会讲述那些成功在北京生活的外籍人士的故事，用树立榜样的形式，让刚刚来到北京的外籍受众在心理上拉近与北京的距离，从而为他们更好地融入北京的生活，提供了信息上的借鉴和支持。

二、认知模式传播：从文化认知的角度提升跨文化传播效果

随着跨文化传播研究的不断深入，人们不再局限于只依靠具体的跨文化行为进行研究，因此创立了跨文化传播的认知模式（CMIC）。

1.减少传播的不确定性因素，提高传播的有效性

减少不确定性因素理论是由古迪昆斯特（W.Gudykunst）在20世纪80年代创立的。该理论阐述了焦虑程度以及心理不确定因素会导致人们很难适应环境的变化，他认为是否自信是直接影响焦虑程度、群体的相互适应性和传播有效性的根源。

由于文化的差异，外籍听众在收听节目时难免对中方主持人所表述的信息产生误判，这样一来，他们对于信息就会存在一定的怀疑和误解。上文提到的在外语广播播出中设立中外主持人，由于外籍嘉宾及主持人在文化背景上与外国受众相同，因此外籍受众就能够从心理上找到安慰，从而有助于信息的理解。

在王牌英语教学节目《英语PK台》中，每期节目都是由一名中国主持搭配一名外教进行节目的互动，其主要针对国内热爱英语、渴望学习如何准确运用英语的受众。外教有长期从事英语教学的经验，而又以母语为英语的身份在受众间确立了威信，这样就能够打消受众对于节目内容的质疑，让受众在跨文化传播行为的英语实践中更加自信。

随着对研究的深入，一些学者认为影响跨文化传播行为的原因也取决于文化差异中的个人因素。受众作为跨文化传播行为的参与者，个体间存在着差异性，他们对于同一传播过程中信息的接收难免有各自不同的理解。设置受众互动平台，则是解决这一问题的主要途径。受众通过微博、微信、手机等互动平台将自己的疑问进行互动，从而得到主持人和嘉宾的回馈。这样一来便可以解决个性化问题。在北京外语广播的独立网站中设立了网络受众的留言区，受众可以根据当前直播的节目内容与主持人进行网页的互动。在表达个人观点的同时，也可以提出自己的问题。主持人判断问题是否具有普遍性从而选择在节目直播过程中解答或是在网站的互动主页上回答受众的问题。《英语PK台》在节目播出的过程中会选择一些受众在微博、微信或者独立站点互动区为主持人留下的问题，进行现场答疑，并且单独设立了下载页面，把节目中的问题以及回答制作成文本形式方便受众的下载，让受众更加直观深刻地面对问题。

2.提升传播者个人的跨文化传播能力，提高传播的有效性

某些学者认为，个体态度与认识所发生的变化可以证实一个主体是否自我转变了心理以及认知的过程。因此，参与外部环境的跨文化传播活动（训练）从而增强良好的心理素质和适应能力，也可以提升个人的跨文化传播能力。

《老布在北京》完全以外国人的视角去审视发生在北京的事情，以外国人的角度去体悟北京生活的点点滴滴，从而更好地向外籍受众传递北京的文化。以2013年年初的一期节目为例，主人公是来自于德国的柏先生。他日常的喜好就是打快板，并且周末经常参加北京的相声快板俱乐部活动，还自编自演了英语快板节目。他的典型故事播出之后，有更多的外籍人士加入到了俱乐部的行列中。在收听节目的基础上，鼓励外籍受众参与到跨文化传播活动（训练）之中，可以逐步拉近外籍人士与中国文化之间的距离，转而让他们从心理上认同并且了解中国的文化，为培养和提升跨文化传播能力打下基础。

外语广播还设置了许多让本地受众了解其他国家文化与资讯的节目。除了《听世界》以国际的视角，以中英文双语主持的形式报道每一天在全球发生的热点以外，《私房拷贝》则是以欧美电影为依托，通过欣赏和讲解英文电影原声，为英语学习者搭建锻炼听力的平台，同时进一步让受众了解到欧美的文化和生活习俗；《澳大利亚广播英语讲座》由澳大利亚广播公司制作而成，节目呈现原汁原味的澳洲英语，课程情节设置非常逼真，为受众学习澳大利亚英语、了解澳大利亚文化提供了一个非常好的平台。

外语广播还利用网络传播以及新媒体技术的传播手段，弥补了广播自身只能够用耳朵接收信息的缺陷。网友通过北京外语广播的独立网站Am774，除了可以同步在线收听直播节目外，也可以实现不同日期或者时间段的节目回听。另外官方网站以及微信订阅的相关界面，在信息的补充上也起到了较为关键的作用。受众可以利用这些平台获取每天更新的节目信息内容，在界面中除了概括当日节目的大体内容之外，也可以利用界面中相关的视频以及图片，更生动地对信息本身加以了解。

外语广播的这几档节目为受众提供了跨文化传播训练的途径，让受众在获取信息、开阔视野的同时，也为今后的跨文化传播奠定了坚实的基础。

三、理解模式传播：加强传受双方的互动，减少跨文化传播的误解

三种模式中理解模式是发展较为缓慢的。理解模式的奠基以建构主义和意义的协调处理理论为依据。这两个理论原则都在强调活动参与者双方需要通过合作与协商使交流者双方彼此能够理解。

这种模式强调以合作与协商的态度进行交流，因此，理解模式的跨文化传播能力的构建需要具备：1.能够从对方的角度去看待事件本身，采用客观的态度理解事件；2.心理上强调传播者以及受众能够正确对待文化冲突所造成的问题，消除自身对于异文化的刻板印象；3.在行动上以积极配合的态度实现跨文化传播行为。

北京外语广播的人员构成以年轻的员工为主，而且大部分都曾拥有过海外学习的经历，因此他们在节目的采编以及制作上都能够以跨文化的国际视角进行节目的制作，从而使节目内容能与外籍受众的文化背景相适应。此外，每个节目中外主持人之间的配合也相对默契，若遇到在某一话题上的观点冲突，他们也能在第一时间依据自身的文化背景差异进行合理的解释，从而避免因双方观点上的冲突使节目本身受到影响。

参考文献

[1]胡文仲.跨文化传播学概论[M].北京：外语教学与研究出版社，1999.

[2]常燕荣.论跨文化传播的三种模式[J].湖南大学学报（社会科学版），2003（3）.

对外文化传播论文篇（8）

关键词：软实力；传播力；全球化

1改革文化传播的体制，建立长效的对外传播机制

对外传播的机制和体制是制约我国对外传播发展的瓶颈。为了适应新形势的变化，提高我国传媒在国际上的竞争力，以提升我国软实力，我们必须研究建立新的对外传播体制和机制，推进我国对外传播向纵深发展。在创新体制方面，当前我们要建立规范、畅通、协调的对外传播体制。政府主管部门应当改变以往的管理模式，分离媒体的所有权和经营权，让他们在自主的环境中，充分发挥积极性和创造性，使媒体具有更充分的新闻报道权。另外还要突破“计划经济意识”对外传播模式，建立起市场化的模式。要大力推动传媒产业化集团化发展，壮大传媒产业，积极参与国际竞争，在国际舆论的竞争中保持主动，增强控制力和影响力。

这种政府职能的转变是现实的需要。一方面，我国对外传播的环境已发展较大变化。过去，我国对外传播媒体都产生在在国家生死存亡的关头。当年的军事战争环境已经变成了如今无形的舆论战争。鉴于国际形势已经发生巨大的变化，我国对外传播的管理体制也有必要作适度的转变。另一方面，我国人世后虽然传媒领域尚未开放，但是肯定也会受到较大影响，信息渠道也会更加多样化，这些都给政府职能的转变提出了新的要求。当然，政府职能的转变并不等于不管，而是转变管理模式，使管理更为有效、更能适应新形势。

2加强国际传播实力，提高我国在国际舆论舞台上的地位

加强国际传播实力，提高我国在国际舆论舞台上的地位。国际传播实力对国际关系和国家间竞争起着重要作用。当今国际传播力量的基本格局是以美国为首的西方国家占据了绝对优势。我们知道，美国在国际传播实力的各个方面都处于领先地位。我国除了对外广播外，其他方面实力都比较弱。正因为我们的国际传播实力比较弱，无法与西方传媒相抗衡，所以在面对西方传媒的舆论打击时，我们在国际舆论上常常陷入被动挨打局面。因此，中国必须增强国际传播实力，提高在国际舆论舞台上的地位，要与西方跨国传媒展开长期博弈。加强中国文化的国际传播实力，当前要重点抓好一下工作：

积极营造国际舆论环境，积极利用重大涉外活动搞好文化宣传

在经济全球化和各种思想文化思潮相互激荡的情形下，在涉外活动中，我们应该通过搞好文化特别是社会主义核心价值体系的宣传。争取客观友善的舆论环境，提高中国特色社会主义核心价值体系的亲和力和影响力，在国际社会树立一个良好的中国文化形象。

第一，要充分发掘国家的文化软实力，塑造中国良好的文化形象。

对外宣传中国的文化价值观念，推动不同文明之间的对话，不仅是塑造国家形象的重要途径，更有益于丰富中国社会主义核心价值体系的文化维度和内涵。社会主义核心价值体系的广泛和深入宣传，可以构建起中国自身强有力的文化认同，在国际社会塑造一个美誉的国家形象，为中国的和平崛起和可持续发展创造良好的国际政治环境同时，我们不仅要积极推动文明对话，宣传中国社会主义核心价值体系的理念，还要与时俱进，不断丰富中国社会主义核心价值体系，将理论创新和实际宣传相结合，因时制宜，因地制宜，因人制宜，充分发掘和依凭自身的文化优势的“软实力”来弥补硬实力的不足，循序渐进，不断扩大中国特色社会主义核心价值体系的亲和力和影响力。

第二，要谙熟国家对外宣传的策略与技巧，提升对外宣传社会主义核心价值体系的影响力。面对现代传媒带来的媒介化社会的新环境，要更加有效地对外宣传社会主义核心价值体系，就要对外宣传工作要“坚持贴近中国发展的实际，贴近国外受众对中国信息的需求，贴近国外受众的思维习惯”，要“深入研究不同国家受众的思维习惯和对中国信息的需求，因地制宜、因人制宜、有的放矢，增强对外宣传的针对性、实效性和亲和力、说服力”。因为只有更加贴近外国受众的兴趣和需求结构，才能有助于从根本上增进不同文化实体之间的相互理解和认知。

因此，不仅是转变观念的问题，而且还是塑造中国充满活力、民主开放和富有人文关怀的国家形象的策略问题。具体要把握以下几点：

对于价值观冲突，要做到原则性与灵活性的统一。努力做到既坚持自己的标准，同时也尊重对方的价值标准。为了有效、恰当地进行交流，就需要对对方的文化背景尽可能多地加以了解，避免用我们自己的文化标准去衡量和评判对方的行为方式，而是要采取积极的态度，对外来文化要合理吸收乃至扬弃，在跨文化交流中要相互理解、相互适应、求同存异。对于文化竞争，面对文化弱势地位，要面向主流社会主动出击，营造舆论环境，积极利用重大涉外活动搞好文化宣传。文化竞争并非零和游戏，弱势文化也有相当的渗透力。我们要积极主动地对外宣扬中国的文化价值观，并以此为标准来判断事物的是非曲直，更好地与国际社会求同存异，增加共识。我们要主动利用各种涉外活动介绍我国改革开放和现代化建设取得的历史性成就，更要说明取得这些成就的原因和背景，从而使国际社会能更好地理解我们的价值理念，使我国能更广泛和更有力地朝积极的方向影响国际对华舆论。同时，我们也应当抱着虚怀若谷的态度，认识、理解和学习其他文化的精华，积极开展各种文化间的交流对话等，增信释疑，为搞好中国对外宣传工作筑就更坚实广泛的基础。

讲究策略，改进对外宣传的方法，要针对西方主要媒体不断地“妖魔化中国”拿出对策，以有效化解其负面影响要提高宣传技巧，以容易被西方人接受的宣传风格和“润物细无声”的方式把中国和平崛起的方针政策和发展现状传达到普通大众的心中，以消除他们对中国崛起的恐慌心理，逐步压缩“中国”的市场。

另外，在提倡爱国主义的同时，要提倡国际主义，使人民认识到中国承担国际责任的意义，支持对外战略和政策。相信中华文化的丰富资源经过现代化的提升，定能走向普遍化，从而为维护地区共同利益和全人类共同利益做出贡献

3调整文化产业政策，发展我国的大众文化产业

从对“文明冲突论”的分析我们可以看出，一个国家固有的文化是抗拒“文化全球化”的最顽固的屏障，所谓的“全球性文化”，很大程度上只是集中各不同文明存在交集的较浅层面上，例如政治意识形态层，以及大众文化或者消费文化层。这给我们振兴中国的国际传播提供了一个思路，我们是否可以通过调整中国的大众媒介文化产业政策，以富有中国文化特色的大众媒介文化产品作为先锋。寻求不同文明之间的交集，从而突破国际传播“文明的藩篱”呢?

所谓大众文化。主要指能够满足人们物质需求和精神享受的文化产品，如电影和电视节目、书刊杂志、流行音乐以及快餐食品等等，经济性和娱乐性是其两个最基本特征。大众文化的勃兴，是时展的产物，是社会变革的必然。它不仅为促进文化生产与消费开拓了广阔的空间，而且也明显地丰富了文化景观，扩大了文化辐射，活跃了文化生活，实现了文化共享，大众文化本身的娱乐性与消费性具有的普世效应，使之更容易被国际传播受众接受，不容易引起文化反感与意识形态的对立，因此，大力扶持大众文化产品的输出，是扩大中国国际传播影响，在国际树立中国良好形象的极好切入点。

4提升华文媒体在世界传媒中的地位

要想建立中国媒体在世界传媒中的主导地位，除了积极与世界接轨、采取多语传播这样开放的心态外，加强汉语本身在世界的地位，打破英语媒体垄断性的强势地位，使汉语媒体成为世界主要媒体的组成部分，应该是我们不断努力的方向。语言是信息传播的基础，也是衡量一个国家软实力大小的重要指标。美国之所以能够将各种文化产品连同价值观念与生活方式行销全世界，除了国力的支撑外，主要依靠的就是语言优势“为了维护自己的语言文化利益，扩大在国际传播中的份额，目前许多国家都在有计划地实施各自的语言战略，并努力扩大语言的国际影响”正如程曼丽教授谈到的一样。目前许多国家都在进行本国语言的振兴运动，以希打破英语的垄断地位。例如：法国现在正努力协调有34个国家和3个地区构成的法语区的语言问题；西班牙利用“西班牙语世界”这一概念向世界进行语言传播日本、韩国也在建立基金会不遗余力地推进日本语、韩国语的国际传播。

相比之下，中华文化是世界唯一没有断层过的文明，而作为其传承载体的汉语虽然是世界上使用人数最多的语言，却并不能算强势语言。我们可以看到，目前将汉语作为国家通用语言或工作语言的国家和地区不多，汉语在国际社会重要交际领域中的使用也十分有限。在这方面，汉语自然不如英语、法语，甚至不如日语。究其原因有多种，其中汉语的规范化、标准化程度低。缺乏一致性是不可忽视的一个重要方面比如中国香港、澳门地区的汉语或中文标准，包括所谓的法律语言本地化等，都是以粤语为主而在国外华人社区，则绝大多数都是以汉语的某种方言为主要交际工具并作为通用的标准。近些年来，这种差异虽然开始缩小，但华文媒体同文不同体、同字不同音的现象仍然普遍存在。这不但不利于华人社会的融合，也直接影响当地社会乃至国际社会对汉语和中华文化的认知与认同。因此，在“汉语热”不断升温的今天，在促进汉语言的标准化、规范化使用，提高汉语的国际声望，实现中文信息的全球性传播与分享方面，中国政府有必要进行长远规划，并将其作为国家发展的战略性目标。不断提升汉语以及华文媒体在世界的影响与地位。

参考文献

[1][美]约翰·奈斯比特，大趋势，改变我们生活的十个新方向[M]，北京：中国社会科学出版社，1984

[2]苏恩泽，两场经典战争与两个典经信条[J]，现代军事，2006，(7)。28-31

[3]万君宝，上海世博会的文化营销与“软实力”构建[J]，城市规划学刊，2006，(3)：12-18

[4][美]范永茂，帝国和的权历力史的悖论[J]，世界。2006，(9)：6—12

对外文化传播论文篇（9）

中图分类号：G206文献标志码：A文章编号：16716248（2016）02010105

媒介对国家形象的传播和构建有着极为直接的影响，为更好地树立良好的国家形象，营造良好的国际环境，长期以来，中国政府十分重视对外传播的工作，并且也建立了以电视媒介为主，其他媒介为辅的对外传播体系，但是收效甚微。随着科技发展和时代进步，以网络技术为核心的新媒体技术使得当代阅读方式和传播方式发生着深刻的变化，随着新媒体用户的迅速增加，通过新媒体渠道去影响受众群体已成为传播的趋势，而作为新媒体核心的网络，更是在其中发挥着不可替代的作用。然而，每一种媒介都有其技术特性，基于网络的技术特性所引发传播偏向在对外传播中发挥着双刃剑的作用，如何发挥其有利影响，规避不利风险，如何掌控国际网络环境中的话语权，树立良好的国家形象，也成为对外传播过程中必须要研究的重要问题。

一、国内媒介对外传播

偏向的影响网络媒介是指通过网络集声、图、字、像诸种符号于一体，采、录、编、播各种手段于一身的电子传播媒介。传播媒介对知识在时间和空间中的传播产生重要影响，研究传播的特征，目的是评价传播在文化背景中的影响。根据传播媒介的特质，某种媒介可能更加适合知识在时间上的纵向传播，而不是适合知识在空间中的横向传播。

（一）文化方面的影响

在网络时代，每一台电脑就是一个印刷媒介、一个广播台或电视台。就文化而言，网络就像学者所言，这是让大多数人成为创作者的唯一媒介。相对于传统媒体时代由组织机构化媒介垄断和控制主要文化传播渠道的文化传播制度而言，包容性倾向的网络媒介赋予公民更多的文化表达自由和文化传播权力。因此，在网络环境中，受众群体能够得到文化的话语权，并借助话语权来表达他们的利益诉求，传达真实的大众声音，传播平凡的草根文化。

尼尔・波斯曼说：“一种新的技术并不是什么东西的增减损益，它改变一切。”[1]网络融合文化，新媒体技术是一种革命的力量，在文化领域，网络媒介环节引发了整个文化生态领域的生态革命。第一，从文化传播者的角度来看，网络时代的文化生产者和传播者呈现一体化的倾向，网络媒介提供了文化传播工具如个人网站、网络论坛、电子邮件等，使得个体文化创作者可以通过这些工具和渠道使自己的文化作品直接与网络大众见面。第二，从文化传播过程的把关来看，网络媒介削弱了机构组织把关者在文化传播中的作用。文化机构组织是文化传播中的重要把关者，他们有明确的文化传播目的，或基于意识形态或基于经济目的而对文化创作者和文化作品进行遴选。但在网络包容性的特性下，个体文化传播更为自主，文化传播者更为多元，传播目的更为多样化。第三，从传播资源丰富程度和文化受众接受角度来看，渠道资源极大丰富，文化接收者呈现分众化倾向。在网络媒介中，传播渠道的无限扩大使个体极易接近，几乎每一个作品的文化创作者都能在网络中找到自己文化的接受者，即接受者呈现分众化倾向。这种文化传播和接受的倾向以及文化生产和创作环节的自由使网络中的各种文化得以融合，草根或精英、传统或现代、东方或西方，形成了包容性的也更容易被人所接受的多元文化。

（二）政治方面的影响

新媒体的出现促进了媒介与政治的互相渗透。新媒体的开放性使更多网民可以更方便地接近政治领域，参与政治过程；新媒体的传播效力打破了地域和空间的界限，不同国家、民族和社会群体都可以运用新媒体的影响进行政治沟通。一方面，网络媒介给不同政见者提供了舆论舞台。网络媒介的开放性、自由性给网民更大的政治空间，他们可以公开发表自己的意见和建议来参与甚至影响政治进程，这一做法的最大优点在于可以推动政治民主。目前，中国很多地方政府和办事机构建立了新媒体平台，接受群众的建议和监督。另一方面，控制传播议题，选择性升级议题的重要性。受众或媒介利用网络传播偏向形成的舆论进行施压，借以改变一国的公众印象或推进一国对外政策中的某些决策。新媒体的特点决定了它对现实世界具有议程设置功能。在对外宣传领域，网络传播可以将公众视野之外的某一事件或地区转变为公众议程；局部或地区性事件、话题会被网络媒介通过持续关注和报道的方式上升为世界性事件和议程。

二、国内媒介对外传播

偏向产生的原因多元网络媒介环境中的传播者背景复杂多样，既有代表主流意识形态的官方媒体和代表权威的精英群体，也有代表普通大众的草根群体。传播者的代表性使得他们在发表言论时首先考虑自己所代表群体的兴趣和利益，并据此对传播信息进行选择和舍弃，使传播信息在一开始就存在偏向，这在精英群体中表现得尤为明显，他们只能符合自己群体利益和愿望的信息。网络媒介具有以下特征。

第一，网络媒介具有匿名性与自主性。这一特征主要针对草根群体表现得最为明显。由于不需要实名，普通大众言论的责任感就会被弱化很多，在消息时缺乏对信息内容的甄别，随意发表个人意见，对不符合自己利益诉求的信息进行攻击，使原本的传播内容和思想发生偏离。

虽然传播者的代表性意味着传播者的言行会在一定程度上受到控制和约束，但他们仍有很大的传播权利和传播自主性，网络给所有传播者提供了一个公开表达个人信念和价值观的平台，面对同一信息，传播者可以自主地采用他认为适当的形式和手段来写作和传播，而传播者的这一自利也会对传播信息产生内容上的偏向。网络的迅速发展使得以网络为核心的新媒体可以与以报刊杂志、电视广播为代表的传统媒体并驾齐驱，成为民众获取信息的新兴媒介。媒介的物理特性导致传播产生了偏向。

第二，网络媒介具有自由性与开放性。“去中心化”是互联网基本属性之一，网络空间给广大网民提供了平等表达自己意见的“新公共领域”。他们既可以是信息传播者，向网络中的其他人传递他们所感知的信息；也可以是信息接收者，自由选择感兴趣的内容。调查显示，有43.8%的网民表示喜欢在互联网上发表评论，但在发言群体中，10～19岁网民发言积极性最高，有50.2%的比例。而开放性使得网民的言论和意见在互联网的平台上被公开和共享，扩大着传播影响。

第三，网络媒介形式具有多元化与网络法制缺位的问题。网络媒介有声音、图像、文字、影像等形式，按照传播学者麦圭尔的媒介偏向分类方法对网络进行分类，有以下几种。感官倾向：综合性感官，视觉、听觉既可以分别使用也可以整合使用；传播形式和表现的倾向：图像、文字、声音、影像的多媒体倾向；信息内容倾向：内容自由开放性；使用环境倾向：既可以个人接受，也可以集体分享；传播关系倾向：多为单向性传播。网络的发展非常短暂，直至目前，还没有一套比较系统、全面的法规制度，虽然中国也相继出台一些网络管理规定法规，如《信息网络传播权保护条例》《互联网新闻信息服务单位约谈工作规定》等，但仍然存在监管难、取证难、执法和量刑难等问题。多种传播形式赋予了网络传播多种可能，而这些可能在极大程度上影响着传播内容的质量、走向与接收者的感知方式和感知效果。

三、国内媒介对外传播

偏向的引导路径解决网络对外传播偏向的关键在于，主流媒体成为信源，做好话语输出者和话语引导者。对外传播中要将“以正面报道为主”的指导信息变成“以正面效果为主”，注重传播技巧，借鉴先进技术，提高媒体公信力，结合国情政策，提出引导多元网络媒介环境中对外传播偏向的路径。

（一）创新传播内容，加强信息过滤

对外传播是一个全方位反应中国形象大舆论场，既要有历史文化的表达，也要有现代建设的表述，既要有正面、全面的描述，也要有问题的分析和对策的解答。而官方媒体主要侧重于文化的传递和正面的报道，对此，南非罗德斯大学魏斯曼教授就特别提出：“中国与南非主要媒体在政治、经济等宏大议题上的报道较多，在民主、文化等微观议题上报道较少。”[2]

要想克服网络对外传播中的对外偏向，首先要创新传播内容。注重内容规划和议题创新，但这种创新是建立在贴近国外受众阅读方式和思维习惯的基础之上的。在新媒体中，官方媒体掌握了更多的独家报道优势，在此基础上，应注意贴近中国发展实际、国外受众对中国信息需求、国外受众的阅读方式和国外受众的思维习惯。在内容选取上，中央电视台的官方微博做出了很好的榜样，推送的内容既具备权威性，还具备趣味性，很利于中国形象的对外传播。

（二）完善网络领导体制，培养舆论领袖

在十八届三中全会上指出，面对互联网技术的飞速发展，现行管理体制存在明显弊端，主要是多头管理、职能交叉、权责不一、效率不高，网络媒体管理和产业管理远远跟不上形势。在微博、微信等社交网络和即时通信工具用户快速增长的今天，如何加强网络法制建设和舆论引导，确保网络信息传播秩序、国家安全和社会稳定，已经成为摆在我们面前突出的现实问题。

因此，对于网络媒介，必须要依法加大管理力度，完善互联网管理领导体制。整合相关机构职能，形成从技术到内容的互联网管理合力，确保网络正确运用和安全。但在完善网络领导体制的同时，要巧妙地去政府色彩化。中国官方媒体一直承担宣传任务，但在网络传播环境下，国际受众寻找的是相对独立、客观的媒介内容。因此，网络环境中的对外传播要弱化中国政府的政策支持和经济投入，强化国际受众对来自中国民众声音的渴求。做到这一点有两方面的要求：一方面，在精英群体聚集的媒介平台弱化政府支持的印象，突出其专业素养；另一方面，要培养民间舆论领袖，通过草根群体进行发声。国家互联网信息办公室主任鲁炜与网络名人交流座谈时提出：“网络名人应承担更多社会责任，因为他们在网上的一言一行影响更多的人。网络名人应自觉维护国家利益，积极发挥凝聚正能量作用，鼓舞更多网民为中华民族伟大复兴做出贡献。”网络名人应自觉维护国家利益、传播社会主义先进文化、弘扬中华民族美德，带头遵守法律和道德规范，积极倡导社会诚信，带头维护公民个人合法权益。网络名人应坚守“七条底线”，成为凝聚全国人民实现“中国梦”的强大推手，共同把网络传播建设成为传递正能量的重要平台。

（三）搭建社会化平台，展开渗透式传播

媒体传播和社会传播并重，应搭建和利用新兴社会化平台，展开渗透式传播。目前中国主流媒体已经搭建了对外传播的新媒体平台，但使用率和效果却没有国外媒体高。因此，中国一方面要搭建自己的传播渠道，如借用民营资本，利用对象国已存在的华人媒体，或与对象国进行购买、合作与交换；另一方面要搭建和利用社会化新媒体，借助意见领袖来展开渗透式跨文化传播。社会化媒体最大的特点是赋予了每个人创造和传播的能力，具有参与、公开、交流、对话、社区化、连通性等特征，最常见的社会化媒体是博客和微博、播客及视频分享、社交网络等。

（四）巧用精英人物，迎合受众兴趣

对外文化传播论文篇（10）

奠下第一块基石

当谈到我国对外传播理论研究的时候必先提到曾任中国外文出版发行事业局局长的著名编辑家、翻译家段连城，甚至凡谈对外传播学必先谈他的那本书。可以说，正是他的著作所发射出的理论光辉惠及我国整个对外传播事业，而且随着岁月的流逝，益见其正确性，对现实工作的指导意义和深远影响。

读他的《对外传播学初探》，可以发现书中处处闪耀着理论创新的光辉。本书第一版为汉英合编本，成书于上个世纪80年代中后期，1988年由中国建设出版社出版。那时候，整体说来，我国的对外宣传工作已经摆脱了“左”的桎梏，取得了许多新的进展和成绩。以对外宣传业界一位“老兵”自诩的段连城由衷地欢呼，说这是“我国对外宣传的新阶段”。但是，建国后对外宣传的许多经验教训还没有得到很好的总结，更没有使之提升到理论高度。正是他，凭着马克思主义的理论勇气，从总结这些经验教训出发，加上自己多年的丰富实践、理论思考和深入研究，推出了《对外传播学初探》一书，“为我国的对外传播理论建设奠下了第一块基石”（沈苏儒语）。

是他，在书中第一次使用了“对外传播”这一概念，以别于“宣传”一词之贬意（指虚夸、粉饰等）的用法。在整本书中，他多处使用“帮助外国人了解中国” 的提法，甚至把“How to Help Foreigners Know China”作为《对外传播学初探》汉英合编本的英文书名，足见在他看来这一提法是多么重要。

又是他，在书中首先提出了对外传播学的准确含义。他在书中所述的对外传播的任务、对外传播的主体、对外传播的原则（实事求是、有的放矢、明白易懂或者说思想性、艺术性、针对性）、对外传播的技巧（内外有别，清晰易懂，生动活泼）、书刊在对外传播中的地位和作用、对外传播中的翻译工作、地方外宣的意义作用和方法、对外传播对象的研究（了解对象国的社会环境和人的态度、历史、经济、政治、社会），等等，构成了由他所倡导的对外传播学的主要内容、理论框架和学术体系。

在段连城逝世七年后的2004年，由他的老朋友、老同事沈苏儒帮助补充增订的新版《对外传播学初探》，由五洲传播出版社出版。在它的封底有这样几段简短的文字：

“我们不可低估外国读者和听众的智力，但也切勿高估一般外国人对我国的了解水平。”“外国人的文化背景决定了他们的行为准则、价值观念和好恶标准，这一切又影响着他们对中国传播的接受程度。”

“为了帮助外国人了解中国，对外传播工作都应该摒弃‘宣传心态’。”

“对外传播必须遵循三条基本原则：实事求是，有的放矢，明白易懂，或者说思想性、针对性、艺术性。”

这便是全书精华的浓缩。

比较第一版，可以发现，增订版虽然取消了英文部分，但实际内容却多了将近一倍的篇幅。新增内容全都是第一版问世后段连城同志关于对外传播的新论著，这些内容，使作者的理论更为丰满，体系更加完整，也更加提高了《对外传播学初探》一书对进一步改进我国对外传播工作的现实意义和指导作用。

又一开创之作

与段著《对外传播学初探》（增订版）出版的同时，五洲传播出版社还出版了沈苏儒著《对外传播的理论与实践》。这是沈老1999年由今日中国出版社出版的《对外传播学概要》的增订版。

段连城和沈苏儒，可谓外文局的双子星，又可并称为我国对外传播理论研究的双擘。是他们两人同时开始了对外传播理论的研究，共同开创了我国的对外传播学。和段连城一样，沈苏儒也对我国的对外宣传事业做出了多方面的贡献。客观而论，《对外传播学概要》及其增订版《对外传播的理论与实践》的出版，奠定了他与段连城同志一起作为我国对外传播学研究开创者的地位。

沈老的《对外传播学初探》也是我国对外传播学的开创之作。时任国务院新闻办公室副主任、外文局局长的杨正泉对这本书有十分精当的评价：“《对外传播学概要》最突出的特点是一部理论性专著，它就我们在对外传播（我国习惯于称作‘对外宣传’）实践中遇到的一些基本问题，从整体和理论的高度作了比较系统的科学的概括和论述，既有对外传播学的普遍性，又有鲜明的中国特色；既有理论性，又有实践性和学术性。”它的增订版因为更突出了理论色彩，也便更提高了对对外传播实践的指导意义。

关于对外传播学，沈老是这样定义的：先有了传播，而后才有了传播学；传播学是社会科学中一个重要的新兴的学科，而对外传播学又是传播学的一个重要的新兴的分支，是专门研究以外国人为传播对象的传播学。对外传播学要研究的，是如何了解对外传播的对象、把握对外传播的特性和原则、改进对外传播的做法、提高对外传播的效果的问题。

《对外传播的理论与实践》就是回答这些问题的：

对外传播是跨国的、跨文化的、跨语言的传播，这一本质使对外传播具有与对内传播迥异的特殊性。因此，内外有别就成了对外传播始终如一的原则。

对外传播的对象是外国人，其中也包括海外华人。这是一个众多、复杂、多变而又文化背景各不相同的群体，不但要内外有别，还要外外有别。从事对外传播的人，不但要内知国情，还要外知世界，要遵循“内外有别”、“了解第一”和“让事实说话”的基本原则。

让外国人正确了解中国，要记住和实行这样的原则：凡是需要外国受众知道的，一定要讲清楚，讲到他们能够懂得；凡是没有必要向外国受众报道或非常不容易使他们明白的，就干脆不要讲。

通过提供事实（客观报道）来达到传播的目的，就叫“让事实说话”，这是对外传播的一条基本原则，也是一种方法、一种技巧、一种艺术，是我国新闻事业优良传统的组成部分。在对外传播中，最重要的是摆事实，至于如何判断，则由读者、听众自己从事实里得出来。只有掌握了让事实说话这一最实际、难度最大的原则，才算领悟了对外传播的精义，才能达到对外传播艺术的最高境界，

对我国的对外传播理论研究，沈老有着重大贡献。2004年《对外传播学初探》修订再版的时候，他已是85岁的老人，但是在书中却可以处处感受到他与时俱进的青春活力和求真务实的理论勇气。此时他虽然离休多年，但无时不心系对外传播事业的发展和理论研究。

编纂“基本教材”

和《对外传播的理论与实践》同时出版的沈苏儒另一专著《对外报道教程》，是1990年由今日中国出版社出版的《对外报道业务基础》的增订版。

当年担任中央对外宣传办公室主任的朱穆之同志看到《对外报道业务基础》的写作提纲后说：“对外宣传很需要这样的基本教材，相信这本书的出版对培养和提高对外宣传工作者的业务水平会有很大的作用。”朱穆之还在为这本书所作的序中说：“沈苏儒在这本书中的论述是合乎历史发展的、有真知灼见的，又是清晰易懂的。”

《对外报道教程》所讲述的就是对外报道中国的原则和基本的方法、基本的技术，包括对外报道的特性、选材与结构、文辞与表述、组稿与采访、翻译工作与编辑的关系、图片工作等。可以说，这是对外报道的“一本通”。国际著名新闻工作者爱泼斯坦在向读者推荐这本书时说：“这本书的价值并未受到时间的影响，这是因为这位老新闻工作者的见地不是来自书本，而是来自他自己的长期实践，所以将会有助于使较年轻的对外报道工作者知道应该把自己放在什么位置上、应该做什么和应该怎样做。”

沈老的书告诉我们，为了搞好对外报道工作，为了使读者明白和理解所报道的内容，自己就必须了解读者所在国的情况，也必须了解中国的情况，并且要使自己的认识跟上世界和中国的不断变化，这都需要学习和不断丰富自己的知识。

沈老的书还告诉我们，对外报道工作者不但要以增进国际了解为己任，还要善于增进国际了解。要“做一个德才兼备的、优秀的对外报道工作者”，必须研究和掌握对外报道的特点、原则和规律。具体说来，应从五个方面努力：加深对工作和生活的热爱、锻炼新闻敏感、苦练基本功、扩大知识面、学习一种外语。

留下宝贵遗产

2009年6月4日，沈老走完了自己90年的人生历程。6月8日，今日中国杂志社举行了一个小型的告别仪式。就在告别的时候，头一天晚上刚赶制出来的一本新书被摆到了他的枕旁。这便是他的新著——《对外传播理论·翻译研究文集》。由朱穆之题签、赵启正和蔡名照作序，由中国外文局对外传播研究中心和今日中国杂志社选编、外文出版社出版的这本书，收录了沈老多年来发表的43篇涉及对外传播理论研究的文章和涉及翻译理论研究的9篇论文。发表的时间从1984年到2009年。这些论文是他对外传播学理论研究的重要组成部分，将其结集出版，对丰富对外传播理论研究成果及其进一步系统化，对提高外文局在对外传播学研究领域中的地位和影响，对推进全国对外传播和翻译理论研究，都具有重大意义。这是他为我们留下了对外传播和翻译理论研究的又一种宝贵遗产。

沈老的对外传播和翻译理论研究成果不仅在国内产生深远影响，他在其中传递的一些信息，或许也值得有兴趣的人士细细品味。

第一，在指导思想上，“传播”与“宣传”这两个概念的同异和关系，在中国正逐渐被厘清，“传播”的概念已深入人心，并且被官方认可。用“对外传播”取代“对外宣传”，不仅是用词上的差异，更是指导思想上的转变。

第二，传播学被从西方引进中国后，结合中国的实际，在吸收、借鉴、消化的同时，进而服务于改革开放和建设中国特色社会主义事业的需要，将它中国化，显然是十分必要和及时的。沈老的研究成果，已成为中国对外传播学的重要基石。

第三，美国学者提出“软实力”后，沈老很快就开始结合我国实际，介绍和研究这一学说。他认为，中国有许多软实力资源。但要使资源转化为实力，并在国际上加以运用，则要靠对外传播。对外传播肩负着使软实力资源得到充分开发和整合、在国际上使软实力得到充分发挥和有效运用的重大使命。

对外文化传播论文篇（11）

本文以梳理中国对外传播学的现状为出发点，以全球传播与全球权力转移和国内改革开放的历史进程为背景，尝试着为对外传播学的未来发展提供几个理论创新的支点。

一、对外传播学的现状

对中国对外传播研究的梳理和分析，可以从本体论（ontology）、方法论（methodology）和价值论（axiology）三个层面展开。

1.本体论：研究什么

首先，从本体论方面，中国的对外传播学主要研究的是以“国家”为主体的信息、媒介或文化的“外向流动”（outward flow）及其所产生的多样化“效果”（effects）②。从传播学史的纵向角度，可以说，当下大部分的对外传播研究并未跳出作为经典的“拉斯韦尔模式”。上世纪80至90年代，随着以施拉姆为代表的美国经验学派传统在中国新闻学界产生影响，如何建构对外传播学也就找到了一个可以“拿来”（borrowed）的框架，即虽然有失简单和机械但被后人广泛学习的“拉斯韦尔模式”。之后，随着社会科学研究的细化，尤其是统计手段的应用，对“五W”模式的分而析之变得更加仔细和科学③。这一模式强调一种单向度和目的性的传播过程——尤其是通过想象对方而作出应对。

然而，对外传播研究在“国家”和“内外”的基本概念层面，存在着标准不甚清晰的分野，这也是当下中国对外传播研究的一个基本特征，主要表现在如何定义“内”，如何区分“外”，以及以何种标准界定“国”之界限等方面。

学者郑永年认为，类比商业推销，“对外传播推销的是国家”④，而主要的问题在于如何界定“国家的界限”。这是一个需要厘清的基本概念：对外传播的一个基本预设是“内外有别”，但是内外的界限在哪里？根据现有文献，主要区别在于三个层面：

第一，国家，强调的是领土范围（country）和政治（state）。在这个前提下，部级媒体成为对外传播的主力军，公共外交（public diplomacy）成为新兴的补充力量。也是在这个意义上，诸多研究将海外华人华侨纳为传播对象，或者“二级传播”的舆论中介或称舆论领袖。

第二，民族，强调民族性（nation），并不局限于中国公民，而是注重文化意义上的“中华民族”。在这个层面上，前人的研究将其他民族作为传播对象，而不仅仅是中国领土之外。

第三，文化，强调一般意义上的大一统中华文化，以世界文化的不同源流和现状作为内外区隔的标准。⑤

然而，随着全球经济一体化的持续推进，地缘政治关系的变迁，以及大量的人口流动所带来的跨境文化交流，传统意义上的“”身份和民族、文化版图正在发生着变化，这就决定了“内外之别”的界限正在发生位移。在这个意义上，理清对外传播中何为“内”何为“外”就十分重要了。

另外，从概念的层面，对外传播经常与“国际传播”⑥相混淆，实际上显现了国际传播“入超”的历史现实和由此形成的中国的国际传播观念。

2.方法论：怎么研究

从方法论的角度来说，中国的对外传播研究以史论和阐释为主，侧重定性的研究路径。

史论方面，研究者站在现代纵论古今，多以时间为主线，将与对外传播有关的事件按照历史阶段（如陈日浓在《中国对外传播史略》一书中按照古代、近代、辛亥革命、十年内战、抗日战争、解放战争、新中国、和改革开放进行分段），或者按照性质（如钟馨的博士论文《1976-2001年中国对外传播史研究》以政策、事业、业务和理念进行划分）分类梳理。

由于所涉研究对象规模大、范围广，难以获得丰富的经验性材料以支撑论述。如沈苏儒所说，在全球范围内调研对外传播的效果“几乎是不可能的”⑦，那么大多数研究多以阐释的方法为主（或者是纯理论的探讨，或者是经验总结），聚焦于对外传播的参与主体、视角、媒介渠道、内容类型和公关技巧等具体议题，从各个层面丰富着对外传播学的知识体系。

在大规模经验材料缺乏的前提下，个案研究就成为创新对外传播理论视野的重要切入点。新华社、中央电视台和承担外宣职能的报刊媒体等成为被解剖的典型对象。

总体而言，对外传播研究的方法论较为单一。由于系统性的经验材料缺乏，从经验上升为理论、创新基于中国本土的对外传播理论任重而道远。

3.价值论：所持立场

和国际关系相似，对外传播学持有鲜明的中国本体主义色彩，强调传播过程和传播效果本身对于中国国家形象、中华文化、国际关系以及具体的政治、经济和社会方面的积极意义。

根据我们对本体论的分析，我们认为，中国的对外传播学在以下三个方面体现出价值特征：

首先是国家主义，这一价值观强调国家的统一性和政治集中性，对外传播需要服务于这两个目标。

其次是民族主义，这一价值观体现于中华民族的“想象的共同体”⑧，立足于以“民族”的立场，与欧美为代表的西方和世界其他民族进行区别。而这一价值观的实践目标是世界民族之间的和谐共处，以及中华民族内部的和谐统一。

最后是文化主义，这一价值观基于新自由主义政治经济秩序中，对于文化或者说文明多样性（内含冲突和对话的可能）的认识论前提。学者塞缪尔·亨廷顿在上世纪90年代出版的《文明的冲突与世界秩序的重建》一书中提出，“冷战”结束后，“文明的冲突”将替代政治和经济意识形态的冲突；在一个逐渐多极化和多元化的世界中，这一冲突将有可能威胁世界和平，所以“文明的对话”需要得到推进和重视。⑨ 在这个意义上，对外传播需要推进的是中华文明与世界其他文明的沟通对话，从而为中国的“和平崛起”塑造友好的国际舆论环境。

二、对外传播学的创新背景

学者黄宗智在总结十年国内教学经历后提出，“一个有用的研究方法是从过去和最近的实践之中来探寻可供今天所用的资源，以用来回答：什么才是符合中国实际的出路？在目前的情况下，有什么可以依据的资源让我们从这里走到那里？”⑩ 如果换一个我们更为熟悉的表达词组，那就是需要“理论联系实践”，尤其是需要重视实践对于理论创新的基础性推动作用；与此同时，充分考量多样化的人文社会研究传统，从中汲取有益的理论视野和方法论。以下几个方面可以被看作是“可以依据的资源”，来促进对外传播学的创新发展。

1.全球权力转移与中国的位置

“冷战”结束以后，世界格局伴随着全球经济一体化的步伐而正在发生着结构性变化。21世纪以来，始自美国的“金融危机”和欧债危机，加之“金砖国家”等新兴经济体的崛起，都预示了一个正在变迁中的全球秩序。

在这个秩序中，中国的位置值得我们深入思考。一方面，开放的大门使得中国经济与世界尤其是欧美市场紧密互联，以致产生了有关“中美国”（Chinamerica）的讨论，中国与美国以及欧盟、日本和东盟的经济依附关系已经成为决定地缘政治关系的重要变量。在这个“世界结构”中，中国需要按照世界贸易组织为代表的贸易原则与外界对话沟通。另一方面，拥有独特历史轨迹与革命、建国和建设传统的中国还必须在国际交往中与自己的传统实现有效对话，否则将迷失于纷繁复杂的价值观和利益关系中，而失去未来发展的方向甚至维持当下政治经济秩序和文化系统的合法性。换句话说，这是一个“从哪里来”的问题，并决定了“往哪里去”。

2.国内建设与改革开放

如文首所述，对外传播是一个“in-outside”的过程。因此，在思考对外传播理论和实践的未来时，我们必须首先考虑中国国内的整体社会变迁。这里解决的是“说什么”的问题。

新中国六十余年“绝非割裂”11 的历史大体可以从三个层面加以梳理：

首先，在国家（state）层面，从革命党转变为执政党的中国共产党不仅领导全国人民克服了建国初期的国际和国内问题，而且以“独立自主”为指针先后完成了政治、经济、军事、社会以及国际关系领域的制度化建设。虽经“”等政治运动的影响，但是建制化的国家政权为后三十年的“改革开放”奠定了制度基础。

随着市场经济被引入社会主义现代化建设，中国国家开始扮演更多角色，也面临更多挑战。一方面，对部分经济空间的放权使得维持整个国民经济健康、良性和可持续发展更为困难，需要更加专业和复杂的“技术专家”群体协助；另一方面，市场化的经济环境所诱发的贫富差距和社会阶层化现实亟需国家扮演“协调者”12，以平衡分配不均和协调利益冲突。除此之外，国家还需要在巩固意识形态领域合法性和维护文化多样化之间维持平衡；需要容纳权力多样化时代不同社会群体和个人的政治经济诉求；需要在“和谐发展观”的指引下统筹人、社会与自然的可持续发展，如此等等。

其次，市场化（marketization）是近三十年中国对内改革、对外开放的主要逻辑。市场逻辑的引入不仅解放了生产力，充分发挥各生产要素和参与主体（包括国有经济部门）的盈利潜能，而且通过以WTO为代表的全球贸易规则与处于变动中的世界市场实现了有效对接，从而塑造了中国经济二十年的高速增长。与此同时，市场逻辑还进一步影响（甚至侵蚀）了非市场部门——比如政府、教育、医疗、社保等——的运作机制，从而带来诸多的负面作用，比如政府企业化、教育和医疗市场化等等，引起了包括提供公共服务的政府和其他保障性条件的社会的“反向运动”13。

第三，社会主义是以“社会”为核心的。改革开放以前，中国的社会领域被统和在国家的“全权主义”（totalitarianism）体系之内，由国家提供社会服务。然而，伴随市场化扩张，国家一方面“放权让利”促使了经济领域的权力多样化，另一方面也释放了社会空间，使得在国家政权和经济市场之外存在公民组织的可能。21世纪初以来，从宏观的国家发展政策到微观的土地、住房、食品安全、环境保护和劳动用工等议题上，社会个体和组织都积极地参与，或发表声音，或参与变革。

简而言之，崭新的“国家-市场-社会”关系是当下中国国内社会变革的主要特征。对外传播需要深刻把握这一内部特征，才能够有效应对外部反应，尤其是质疑。

3.媒介融合与新媒介传播生态

传统上，对外传播多以组织化的媒介机构为研究对象，如三大台和新华社。但是随着信息传播技术的持续演进，崭新的媒介生态正在形成，这一生态系统以多元化的媒介平台/渠道和扁平化的传播结构为主要特征。

媒介传播渠道及功能的融合是数字化和互联网时代的首要议题。旧媒介基于介质/物理载体的天壤之别被“0、1”代码轻松跨越，新的媒介生态系统则因此涵盖了在数字化互联网平台上安家落户的传统媒体，以及如雨后春笋般不断丛生的新媒介应用（APP）。印刷、广电与互联网的技术差异，广电与电信的利益藩篱存在消弭的可能。

另一方面，在数字化互联网平台上，虽然仍旧存在着组织化和职业化的媒介组织，更广泛的传播参与者和内容生产消费者（Prosumer）群体正在崛起。因此，基于媒介的传播结构正在呈现出从“金字塔”型等级结构转型为扁平结构的演化趋势。

对外传播研究需要关照这一传播媒介领域的结构性变化，重塑“媒介观”。

三、对外传播学的创新支点

基于国际、国内和技术背景，我们认为，对外传播学的未来可以立足于以下支点加以创新：

1.厘清基本概念和理论范式

对外传播不需要也不可能只有一个定义。因此，从形式上寻求对外传播学或对外传播研究的内部一致是徒劳的。未来的理论创新需要首先明确当下对外传播研究中所贯彻的基本范式及其所界定的基本概念，才可以寻求创新点。那就是，在深入检视国家主义、民族主义和文化主义范式的基础上，思考其各自的适用情境，并对比当下的国内外社会变迁和多样化的对外传播实践，寻求“理论与实践”的与时俱进的结合点。

2.关注宏观外部秩序和内部变迁

早在20世纪中叶，美国传播学者赖利夫妇就提出了传播系统是社会大系统一部分的“系统模式”14。半个世纪以来，不管是行政学派的结构功能导向研究，还是欧美传播政治经济和文化研究学者所从事的社会整体批判分析，都强调传播系统与政治、经济、意识形态、科技和社会运动之间的互动关系。在这个意义上，对外传播研究需要敞开视野，将对外传播政策、制度和实践过程看作是更大的社会进程的一部分，从而寻求与更广泛的社会部门进行对话的可能。

3.更新媒介理念

媒介技术革命自身不会直接导致某种社会变迁，但其与政治经济利益和多种文化形式的结合，必将不断刷新我们的视野，正如围绕着微博和微信正在引发的讨论一样。在这个意义上，对外传播需要密切关注新媒介生态环境下传播结构的变化，将类似“社会化媒体”（social media）这样的新形态纳入研究范围，思考“微博”与Facebook这样的“关系”传播平台是如何参与重构对外传播秩序的。

不管参与者是谁，对外传播整体而言是效果导向的。新的媒介生态中，有关效果评估的标准也在发生着革新。简言之，这一革新是从主观到客观，从阐释到数据。数据化时代的到来，为提高我们认识复杂事物的能力提供了技术支撑。基于云计算的大数据搜集和分析技术将成为未来评估对外传播效果优劣的重要参照。

4.淡化学科属性，加强跨领域研究

长期以来，中国的社会科学研究以“学科建制化”为主要功能性目标。不可否认，缺乏制度化的资源支持，一个领域的创立与发展必会先天不足；然而，单纯追求建制化也存在问题：一方面，学术创新的动力在高度等级化的结构中难以维持；另一方面，缺乏与其他学术和实践传统的交流，从而导致闭门造车，有碍未来的学术交流与创新。因此，跨领域的对外传播研究值得格外重视。

（本文系国家社会科学基金重大招标项目“国际传播发展新趋势与加快构建现代传播体系”的研究成果，项目编号为12&ZD017。）

「注释

①有关中国媒体“走出去”的分析，请见Zhengrong Hu & Deqiang Ji （2012）， Ambiguities in communicating with the world： the “Going-out” policy of China’s media and its multilayered contexts， Chinese Journal of Communication， Volume 5， Issue 1.

②参见王帆，《“对外传播”概念的探讨和辨析》，《新闻传播》，2012年第6期，第188页。

③参见柯惠新、陈旭辉、李海春、田卉，《我国对外传播效果评估的指标体系及实施方法》，《对外传播》，2009年第12期，第11-12页。

④王眉，《把中国模式解释好——郑永年谈中国的对外传播》，《对外传播》，2011年第1期，第20页。

⑤本文在一般意义上使用“文化”与“文明”，两者可以互换。其实，现代意义上的“文化”（culture）和“文明”（civilization）是有区别的，前者侧重独立与交融，后者偏向强制性整合。本文篇幅所限不再赘述，具体可参见曹卫东著，《文化与文明》，广西师范大学出版社，2005年8月版。

⑥沈苏儒所著《对外传播的理论与实践》的封面英文标题是“C h i n a’s International Communication”；武汉大学钟馨的博士论文《1976-2001年中国对外传播史研究》，也以“A Study on the History of China’s International Communication from 1976 to 2000”为英文题目。

⑦李彬、王芳，《建构我国对外传播学的理论框架——读沈苏儒》，《新闻战线》，2004年第11期，第52页。

⑧[美]本尼迪克特·安德森著，吴人译，《想象的共同体：民族主义的起源与散布》，上海人民出版社，2005年5月版。

⑨[美]塞缪尔·亨廷顿著，周琪、刘绯、张立平、王圆译，《文明的冲突与世界秩序的重建》，新华出版社，1998年3月版。

⑩黄宗智，《我们要做什么样的学术？国内十年教学回顾》，《开放时代》，2012年第1期，第72页。

11张意轩，《“中国路”的清醒（“中国路”系列述评④）——抬头看路：“前后两个三十年”绝非割裂》，《人民日报（海外版）》，2013年2月20日，第01版。