传统媒体大全11篇

传统媒体篇（1）

首先，随着微博媒体的成长，给传统媒体带来冲击明显，微博在两三年内增长速度仍然是惊人的，可能在1亿、2亿；微博打通了很多的通道，包括手机、MSN，通过手机打开微博，就可以看到各种各样的信息，可以和正在讨论的热点话题进行对话。

第二，话语权正在向受众转移。新媒体的发展使传播者和受众两者关系越来越模糊，传播者和受者统一，很多事件记者不再是唯一的新闻发言者，这也给现在新闻生产方式形成一个很大的挑战。

第三，现在各大微博网站都实现了实名认证制度，具有相当大的进步。过去，提到互联网最大的问题就是可信度低，实名制增加了可信度，提升了微博的影响。

现在微博过百万粉丝的有六七个，姚明的粉丝已经超过了800万，这样一个发展趋势将促使中国舆论格局的成熟，业界领袖越来越具有影响力。随着业界领袖影响力的提升，对舆论格局将带来巨大的冲击，所以实名认证制度对中国传统媒体影响力都会造成很大的冲击。然而，尽管存在挑战，但是我们也应该看到微博给传统媒体带来的机遇，我觉得有以下几点：

第一，微博丰富了传统媒体的信息来源。微博有一个最大的特点就是爆料，很多信息的最早的爆料是来自于微博，超过五分之一的原始新闻来源，实际上都是通过微博爆料的，这使得新闻媒体记者容易获取新闻信息来源。

第二，微博加强传统媒体与受众的沟通，改变之前比较原始的方式，互动可以做到随时最低。

第三，传统媒体可以借助微博第一时间传播消息。

第四，传统媒体开设微博也是提升影响力的重要手段。

微博是未来的一个发展趋势，对通讯界来讲是极具潜力的。面对微博的冲击，传统媒体如何应对，我们提出以下几点意见。首先，传统媒体应该积极主动应对微博，传统媒体要有影响力，不仅仅是发行量有多少，而且要影响社会的方方面面，包括影响互联网的舆论。对传统媒体来讲，善加利用微博就是在积极拓展信息渠道，失去这个重要的阵地，不仅意味着失去微博固有的草根阶层，也失去微博正在积聚的精英阶层。

传统媒体篇（2）

新媒介强势冲击，纸媒面临生死考验。新媒介以现代科技技术为前提，融合了信息量大、内容丰富、信息便捷、传输成本低廉、交互性强、兼容性强等优点，将媒介传播与网络技术完美地结合，将文化传播推向了高效信息化网络时代，传统的纸媒面临挑战也是必然的趋势。新媒介以其广泛的应用在当今社会中占据着人们交流、娱乐、休闲的大部分时间，而传统纸媒的文章却少有人问津，于是就出现一种声音，纸媒会不会在网络的冲击下退出历史舞台？不少学者和评论家也针对这一问题提出各自看法，其中不乏悲观的言论。

人类的文明之火生生不息，承载和传播的手段就会一直延续，这是再简单不过的道理。新媒介是现在最受欢迎的传播手段，有其广阔的发展空间，新媒介挑战纸媒的最大优势就是传播速度快、信息量大，随时随地都可以查阅。纸媒最大的弱点就是作为平面阅读产品的一部分，存有一个无法被忽视的硬伤――难以确保时效性。其次纸媒的涉猎面比较有限，无法向新媒介一样随时随地针对一个领域的专业、细化地报道。但是新媒介并非十全十美，其自身的缺点，如信息量大导致垃圾信息众多、关键信息容易被忽略；由于传播主体众多且身份隐蔽，信源不可靠，虚假信息泛滥；新媒体监督体制上的缺失导致信息冗杂等都无法避免。纸媒虽然受传播速度的影响，但是纸媒的权威性、可信度却是网络新媒体无法取代的。

在当下的社会环境中，纸媒虽然受到极大的挑战，但是还是具有发展空间的。如何利用纸媒的优势，更好地发挥媒介承载传播的作用，这是当今媒介人亟待解决的课题。

文字维度――纸媒开创审美和想象空间。古人常说言有尽而意无穷，这正是汉语魅力的独特体现，纸媒通过报纸和期刊等纸张形式的体现，让人们尽观语言的层面，去体会形象和意蕴，所谓“一千个读者就有一千个哈姆雷特”。在静态学习和动态研究中都具有独特的价值，文字的记录功能有据可查，文字的表意功能有道可载。

作为今天的纸媒，为了吸引读者，记者的稿件愈加强调动感，于是“现场短新闻”“现场目击记”等频频见于报端。编辑出的文章愈加强调有温度、有故事、有人情味，于是“编辑按”“小编有话说”等孕育而生。采编人员无疑都希冀自己站在时代的前沿，于是他们学习、借鉴着网络语言，学习借鉴着时不时出现的新型文体，最终目的是为了用更多、更好的形式去表现文字，让文字具有多维度、立体感，使纸媒上的稿件更加鲜活。

采编人员对文字设计多维度表现的探索一方面拓宽了读者在纸媒阅读中的认知视野，以达到满足读者阅读需求的目的；另一方面造就了自己以更加敏锐的洞察力观察生活，以更具意味的形式表现生活，使纸媒在新媒体时代仍能立于不败之地。在新闻的文本写作中，不断提升审美性、易读性、趣味性，最大程度地契合新媒体时代读者的审美旨趣，让纸媒越来越有“味道”。

阅读习惯――即时阅读与深度阅读殊途同归。阅读是学习的方式，也是休闲的方式。在如今快节奏的生活状态下，人们通常进行的阅读活动是“读屏”，而非读书。这是经济生活模式下的阅读主体的自然选择，所以新媒介成为了人们常用的阅读工具。新媒介的快捷性、时效性、娱乐性、新闻性等特点满足人们的休闲娱乐需要的同时，人们对信息真伪难辨，垃圾信息无法根除，给人们的生活带来极大的困扰。

文化生活中的人们不能没有休闲娱乐，如果阅读不能给人带来精神的放松，那是毫无意义的。相反，如果阅读只能休闲娱乐不能启迪灵魂、陶冶情操，那是更可怕的事情。因此，精神至上、适度娱乐的阅读将纸媒与新媒介各取所长，达到满足不同阅读主体的需要。

权威报道――专业深入，彰显品牌价值。衡量媒介的存在价值和应用价值是两个不同的维度。存在价值体现的是功能性价值，取决于社会公用；应用性价值在于是否占领市场，满足不同读者的需要，具有功利性选择。

社会公用在国家机制中舆论导向尤为重要。国家意识在公众中的体现就是通过权威媒介产生的。纸媒在这个过程中起到了不可替代的作用。《人民日报》《光明日报》《新华日报》等纸媒起着权威性的作用，这种作用是网络媒介所不具备的。新媒介入门门槛低、身份隐蔽、信息源不可靠，这些缺陷正是纸媒的优势所在。纸媒的权威性值得信赖，纸媒的责任性值得肯定。

产业发展――文化融合价值的产生。当今的媒体人正在探索当下经济模式下的文化传播的的“全媒体”系统，以社会需求和生活需要为目的，充分发挥纸媒的传统优势，整合新媒介的技术优势，真正达到平面与立体、深度与及时的全方位融合。全媒体就是媒介的综合运用，在传播和承载的功能上实现各自的优势，在人类思维和语言文化的进程中起到更大的作用。纸媒填补了新媒介的致命缺陷，在信息源、权威性上促进了新媒介的规范性可预知性。二者实现了优势互补共存的有效融合，迎来纸媒新的发展契机。

传统媒体篇（3）

大众媒体背后的利益集团将政治意识逐渐渗入其中，以信息生产代替了知识的生产。在这样的背景中，书籍和杂志并没有消失，原因在于他们在大众传播时代将自己的媒介属性嵌入大众媒体之中，倚重自身的媒介特点，放大自我气质的优势。传统大众媒体在时间、空间、主体、内容等方面对书籍、杂志等媒介的话语进行了冲击，但是当文字媒介的媒介属性不能被完全替代时，它们就可以在媒介偏向的领域维系自身的影响力，并通过与大众媒体以拥有的共同媒介气质为依托进行融合，进而扩大影响力。如今，传播学的研究对象面临第二次转向，这次转向的发生是新媒体的出现所倒逼而生的。新媒体在时间、空间、主体、内容、生产方式、传播方式上都已经突破传统媒体建构的神话。

传播主体已经由传播集团扩展到了每一个个体，话语权的集中程度已经瓦解，传受方式不再是一方占据强势地位，互动性和主动性都在技术的支撑下空前增强，受众的注意力得到重新分配，传统媒体所建构的传播秩序也已经发生动摇。此时，被传统媒体话语整合下的媒介属性再次浮现出来，凡是能够传递信息、承载文化的媒介都成为新的传播体系中的重要组成部分。这就要求传播学需要将视野放到更大的范围中去，把关注的对象由媒体再次转向媒介。这也是新传播环境中提高媒体传播影响力的必经之路。

二、打破局限

传统媒体篇（4）

网络媒体和传统的电视、报纸、广播等媒体一样，都是传播信息的渠道，是交流、传播信息的工具，信息载体。网络作为继广播、电视、报纸之后出现的“第四媒体”有着许多独特的优势。网络媒体传播的主要表现形式为网络出版，网络出版是通过互联网传播数字内容的过程，它是基于网络的出版和发行方式。网络出版在产品形态上表现为网络出版物，即产品数字化，这一属性与传统出版物具有本质的区别。与二维的传统媒体相比，网络宣传是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络宣传的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，宣传受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的宣传形式，将大大增强网络宣传的实效。网络宣传制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统宣传制作成本高，投放周期固定。另外，在传统媒体上做宣传后很难更改即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上做宣传能够按照客户需要及时变更宣传内容。这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。交互性强是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过网络直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和宣传客户之间的距离。同时，网络宣传可以提供进一步的产品查询需求。从价格方面考虑，与报纸杂志或电视宣传相比，目前网络宣传费用还是较为低廉的。获得同等的宣传效应，网络宣传的有效千人成本远远低于传统宣传媒体。一个宣传主页一年的费用大致为几千元人民币，而且主页内容可以随企业经营决策的变更随时改变，这是传统宣传媒体不可想像的。

传统媒体又称平面媒体，这里的平面最初起源于广告界。因为报纸、杂志上的广告都是平面广告。传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒体而言的，以传统的传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体，包括电视、报刊、广播三种传统媒体。通常我们又把它们称作“平面媒体”。目前，我国已经拥有3000家以上正式报纸，与网络媒体相比，传统媒体有强大的编辑、记者队伍，拥有绝对的新闻优势，同时也有着成熟的广告与发行体系。而网络媒体在这些方面则要逊色得多，它们的新闻主要是靠拷贝大报网络版或直接从报纸上摘抄下来。大多数网络公司，基本上都没有专业的采编队伍也没有报刊的经营体制，照这样下去，网络媒体别说是打败传统报纸媒体，到时候可能连自己的生存都成问题，自己就把自己给打败了。从覆盖面的实效上看，报纸覆盖面宽，传递迅速。虽然中国地域辽阔，但因有传真版风行全国各地，无论东南西北中，报纸当天可与读者见面。而且，中国的报纸具有新闻性、可读性、知识性、指导性相结合的特点。各阶层人士都是报纸的忠实读者，不少报纸是一人订了众人看，如人民日报发行300多万份，但至少拥有几千万读者。就我国的现状来看，教育水平很不平衡。在穷苦的山区及偏远的乡村，扫盲还是一个大问题，普及电脑上网知识需要相当长一段的时间，很多地方电话不通，也不具备硬件设施。一份报纸的价格一般在1元以内，而上网费相对要高，不少人经济上无法承受。传统报纸的便于携带的特点，随购、随读、随弃，轻便可以折叠，方便阅读和携带。而阅读网络报纸，必须正襟危坐在电脑前，而对明亮的屏幕，长时间地坐在电脑面前会刺痛眼睛，久而久之，视力大幅度下降。除了那些视网络为空气一样重要的“网虫”和网络报纸的偏爱者外，可能很少有人会放弃阅读传统报纸。加上送报制度，在街头报刊亭、小卖店出售，令人能方便地购买报纸等都是人们普遍倾向于报纸的主要因素。中国的报纸性质区别于西方国家，人们对报纸的宣传内容信赖和程度高，报纸的威信远远高于互联网。尤其在今天网络泡沫经济的冲击下，人们对网络信息的真实性、可靠性程度大在降低，而报纸的新闻来源较为可靠，它的出版、发行也都较为规范，报纸媒体的信息更能取得人们的信赖。

从网络媒体和传统媒体的特性可以看出，网络使传播者与受众之间的直接连通成为可能，传播者与受众之间渐渐融为一体，两者之间的沟通方式，已经不再是简单的反馈与交流，这一转变使整个传播结构与传播效果发生了巨大变化，具有传统电视媒体无法比拟的传播优势。网络为电视开辟了对外传播的新渠道，使电视媒体的影响力大大增强。网络无国界，弥补了电视传播覆盖面有限的不足，通过网络，电视节目可以被传播到世界各地，电视媒体也可以收到来自世界各地观众和网民的反馈信息。网民在信息获取和传播过程中，不受时间的限制，拥有了更多的自。随着宽带瓶颈的克服，越来越多的网民可以通过互联网收看电视节目，网民可以根据自己的时间、地点、兴趣，主动搜索、选择节目的内容，控制节目的播放。特别是网络上的电视节目基本上处于共时线上状态，从而有效地克服了传统电视线性历时传播所导致的受众的被动状态，实现了由点到点的双向交互式传播的愿望，也使电视媒体实时响应观众和网民的需求变为现实。

网民和观众反馈、参与电视节目的空间扩大了。电视台主持人和节目编创人员与网民和受众的交流可以是多向的，无时空限制的，主持人可以通过网址访问量、电子邮件和网上聊天，了解网民对节目的反应，并对节目进行相应的调整，进一步优化节目。同时，互联网也为电视的受众调查工作提供了更为广泛的调查空间和准确的数据支持。　互联网技术使信息传播成本大大降低。现代化的数字压缩技术使网络传输系统兼容报纸、图文、电话、广播、电视、电影传播功能于一体，信息过程简易，运营成本低廉。传播者在互联网上消息，只需在与网络相连的服务器上放置相应的计算机代码，这个过程只需要少数的策划编辑人员及网页制作人员，使用一般的计算机就可以完成，无须大量的播出设备和人员，从而从根本上提高了传播效率，降低了传播成本。只有利用新技术不断与受众联系以了解他们的收视心理和服务需求，才可能不断创造新的产业增长点，不断拓展媒体生存空间。

因此，网络媒体与传统媒体的互动，所产生的传播优势，为新老媒体融合发展提供了机遇。

[1]佘文斌.网络时代传媒的生存逻辑与方式[J].电视研究.2002.07

[2]林 江.网络传播特性与传统媒体的网络化[J].中国出版.2000.12

传统媒体篇（5）

默多克在致辞时表示，一场数字革命彻底颠覆了传统的商业模式，跨越了地域、行业和媒体的边界，在世界各地形成了物质社会财富的新来源。但是数字只是一个手段，而非目的，可以改变人们的生活，可以让人们以空前的规模获取新闻、信息和娱乐。拥抱数字化对于今日中国来说至关重要。正如30年前中国决定对外开放，今日之中国，拥有机会开启数字化的大门。

美联社社长汤姆·柯里：需积极应对媒体界新游戏规则

美联社社长兼首席执行官汤姆·柯里9日在世界媒体峰会上致辞时表示，世界媒体正面临媒体界的“新游戏规则”，需积极制定应对之策。

柯里用篮球规则的改变来比喻当前媒体环境发生的变化以及媒体所面对的新挑战。他表示，一些小的改变可以带来真正的创新。世界文化和经济领域已随着数字时代技术的发展而发生了彻底和深入的变化，新媒体的发展日新月异，世界媒体应适应这种变化，及时做出调整，找到应对挑战的突破点。

BBC全球新闻总裁查德·山姆布鲁克：全球媒体面对互联网挑战

英国广播公司(BBC)全球新闻总裁理查德·山姆布鲁克表示全球媒体正面临诸多挑战，包括全球媒体的巨大变化；互联网把一切东西都变得全球化；来自一些几年前可能还鲜为人知的媒体的激烈竞争；新技术使受众的期望产生了迅速变化，受众不仅主动付出和参与其中，并按照自己选择的时间和方式来使用媒体。他介绍了BBC面对迅速变化的受众需求、激烈的竞争和新兴技术所总结的发展思路。

路透社总编辑史进德：媒体透明性至关重要

路透社总编辑史进德表示，对于一个健康的市场经济而言，媒体提供的透明性至关重要。他说“新闻的最高目标就是成为一面镜子，向人们呈现社会最真实的一面。”

俄塔社社长伊格纳坚科：新闻工厂应发挥灯塔作用

俄通社-塔斯社社长伊格纳坚科9日在世界媒体峰会上致辞时表示，今日的传媒产业已成为全球经济不可小觑的组成部分。“新闻工厂”应当发挥其“灯塔”作用，为当代信息空间中的其他各类大众媒体提供导航。

日本共同社社长石川聪：媒体应坚守大原则确保报道权威性

日本共同社社长石川聪表示在适应新媒体的过程中，传统媒体应该思考如何才能在报道中坚守负责任、可信赖的新闻理念。“我认为，第一要确保采访渠道畅通；第二要保护内容的提供者，即著作者的权利；第三是要保障与新闻用户之间的渠道畅通。”

谷歌全球副总裁刘允：技术进步推动媒体发展

谷歌全球副总裁刘允回顾了近十年来技术发展给媒体产业带来的影响。他认为，在这个时代变化的关键点中，媒体技术的发展将会给日常工作和生活带来多方面影响。

刘允表示，一方面，云计算将帮助用户无论在何时何地、利用何种终端都可以进行资料的存取、使用和获得；另外，由于互联网带来的信息透明及互动性，使得整个用户、整个行业都在参与很多内容和方式的创意工作。

时代华纳特纳亚太区总裁兼董事总经理马可宝：中国将成世界传媒领导者

美国时代华纳特纳广播集团亚太区总裁兼董事总经理马可宝表示，中国在传媒业方面是个巨大且日益壮大的市场，并将成为全球传媒产业的领导者。

他表示，媒体消费模式由于技术的日新月异而发生了变化，世界民众越来越多地通过电视、互联网、移动电话、社交网络、甚至微博客等各种平台获取信息。而媒体必须迅速不断利用技术进行创新，从而带来新的媒体体验，在越来越细化的市场中为全球受众提供他们所需的服务。

新华社副社长鲁炜：传统媒体与新媒体共存共荣

新华社副社长鲁炜表示，面对互联网、手机等新兴媒体的迅猛发展，传统媒体必须适应形势的发展，积极转变观念，在内容、技术、体制、营销等方面制定应对之策，使两者相互兼容、共同发展。

联合早报总编辑林任君：20年后纸媒也不会灭亡

新加坡《联合早报》总编辑林任君表示随着新媒体的崛起，《联合早报》的发展也受到了前所未有的冲击。但是“《联合早报》的发展重点仍是报纸，主要的问题是我们的网站广告收入过低。”。

林任君表示《联合早报》今后仍将立足纸媒，虽然形势严峻，同时他对纸媒未来的发展持乐观态度。他说，早在无线电广播、电视出现的时候就有过纸媒灭亡论，但现在纸媒仍然存在。他相信20年后纸媒也不会灭亡。

凤凰卫视董事局主席兼行政总裁刘长乐：新媒体与传统媒体像两支臂膀

传统媒体篇（6）

日前，清华大学新闻与传播学院、社会科学文献出版社联合2012年《传媒蓝皮书》，了2011年传媒产业主要指标数据：2011年中国传媒产业的总产值为6379亿元，比上年增长15.2%；从传媒产业各行业的市场结构看，2011年，报纸电视占据了传媒产业总体市场的31%，互联网业务规模达到传媒产业总体市场的42%，几乎占据了传媒产业的半壁江山。广播、期刊、音像、电影等媒体的市场规模较小，应对媒介环境变迁冲击的回旋余地有限。我们单就回顾一下2012年初到6月的半年时间，剖析一下新媒体与传统电视媒体格局变化新趋势。

1 2012年初“限广令”生效，各大电视媒体争抢生命线

广电总局下发的“限广令”于1月1日起开始正式执行。今年元旦起，取消电视剧中间插播广告的规定正式实施，各级电视台认真执行取消电视剧中间插播广告的规定。一方面电视媒体四面楚歌，青黄不接，形成鲜明对比的是网络媒体的船小好调头的放养地位，飞速增长的收视基础人群和广告量的飞速增长。试想在不远的5年前，传统电视媒体的原有的制度壁垒，和竞争力缺陷，随着互联网的普及，传统媒体的竞争力优势的慢慢变得原来越力不从心。两方在争夺注意力资源的生命线，主要的激发点在于两方面。

1.1 受众资源的争夺

截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，与前几年相比，中国的整体网民规模增长进入平台期。视频网站的快速发展，甚至有不少业内人士在提出一个颇为“惊悚”的话题：五年后，传统电视台将不复存在。DCCI互联网数据中心（中国互联网检测研究权威机构和数据平台）了一组数据收到双方面的关注，“2010年约4000万人声称不在看电视，全国电视收视率一年下降13%，近三分之一的视频网站用户几乎不看电视。我国网民规模继续扩大，但增速逐渐放缓。自2007年至今，面对现有网络用户增长减缓，现有年龄层次和教育水平的人口结构，很难再支持高速的网络用户增长，目前，网络用户的的增加只能依靠新的教育水平不断改变受众的收看习惯。

1.2 广告资源的争夺

2012年伊始，“限广令”和“限娱令”双管齐下，广告公司调查表示，事实并没有那么乐观，去年底电视台接到无数“退单”，不少广告客户从传统媒体上岸，转投互联网尤其是视频网站。目前得到消息，有一家主流卫视整年广告损失超过6亿。在广告专业人士看来， “限娱令”、“限广令”之下，电视台和网络比拼的格局会更激烈，“一旦客户习惯了互联网的广告投放，电视台广告会越来越难做。”据易观国际的数据显示，2011年第3季度我国网络视频市场广告收入为14.8亿元人民币，与上年同期相比增幅达到139.0%，环比增长48.1%。2011年全年网络视频广告市场收入规模将首次突破50亿元，较2010年的21.7亿元增长130.6%。

2 新媒体将继续承载传统电视媒体的媒体融合

媒体融合本意是指各种媒体里出现多功能一体化的趋势。这个词在这些年并不鲜见，网络的出现使媒介融合成为构筑媒介化社会体系的核心基础之一。电视媒体的细分将是必然趋势：五至十年时间传统电视媒体改头换面，免费频道成为新闻，公益性质的节目播放，精品节目的试播和展销平台。设施建设，加快发展新技术、新业态，截至2011年11月，我国互联网宽带接入用户达到1.55亿户，硬件设施的不断完备为互联网深入普及提供了良好的外部环境。视频网站在急速的发展中也没有头脑发热，幻想代替电视媒体。所以我们现在经常看到这样的场景：电视和视频媒体先驱者围桌而坐，虽然心里各有算盘，但面上一团和气的谈互惠共赢。

视频网站借力微电影，抢滩卫视推进产业融合。随着主流广告主大举进入，微电影已经成为独立的营销品类。微电影区别于电视广告对传统电视媒介投放的依赖，在传播上更加重视在社交平台上所引发的用户分享与口碑效应。专家预测，微电影的产业价值保守估计未来五年内在100亿元以上。

传统媒体篇（7）

当前，传媒业的外部管理体制、政策、传播技术等方面都发生了重大变化，主要体现在如下方面。

首先，从传播技术发展趋势来看，媒介融合速度日趋加快。尤其值得强调的是，新传播技术代表着新的方法论，代表着全新的规则和标准，需要全新的颠覆性的观念和运作模式。

其次，从传媒业发展趋势来看，平台化和大型信息服务终端日渐成为主流。目前，彭博社、谷歌、新浪、腾讯、阿里巴巴，都在致力于打造大型信息服务平台。

第三，从读者阅读趋势来看，去政治化、便捷化和碎片化时间利用渐成趋势，更为年轻的读者通过社区推荐来看新闻，读者从单一的阅读状态逐步转变为多重的阅读状态，即从一次感知一种事物到同时感知到多重传播模式。例如，现在的年轻人在工作的时候，同时会打开QQ等聊天工具、视频和新闻页面等。

第四，从文化大市场来看，精英文化逐步转变为大众文化下的诸多细分市场。随着经济社会的进步和网络媒体的发展，过去精英人士一呼百应的精英文化时代已经过去，并开始进入大众文化时代。而且，大众文化也分裂成不同的细分市场。

第五，从国家政策来看，国家文化体制改革逐步深化，并制定了改革的时间表和路线图，要求今年底行业性报纸改制全部完成。同时，国家大力鼓励和支持优势传媒集团跨区域、跨媒介扩张。

第六，从传统媒体和新媒体的比较优势来看，传统媒体目前在区域性市场还有绝对的优势，但新媒体在全国性市场开发以及用户体验等方面具有绝对优势。

第七，从商业模式来看，未来个性化的、用户定制化的分层次的信息服务市场，将是除广告市场之外的潜在的巨大市场。

综上所述，未来传媒的发展趋势是：以用户和市场为导向，以技术为驱动，以平台为基础。而这些就要求传统传媒集团实施全媒体战略，来顺应传媒业发展的新趋势。

全媒体集团的含义及其实施关键

关于全媒体集团，现在众说纷纭、莫衷一是。立足于中国传媒业的发展现状，笔者认为，可以从如下三个方面理解全媒体集团。

首先，全媒体集团要充分发挥规模经济和范围经济效应，实现全媒介介入，即要进入所有可能进入的媒介形态，包括报刊、广电、网络媒体、移动媒体、户外媒体等。

其次，要利用新的媒介技术，在媒介融合的基础上打造大型信息终端平台，为全媒体战略打下最为坚实的平台基础。

三是适应全媒体战略的内在要求，逐步调整观念，改革采编流程、管理流程和经营流程等，逐步实现全流程再造。全媒体是一个复杂的系统性工程，因此，一方面必须从观念上彻底认识到实施全媒体的重要性和必要性，另一方面也要避免转型期间大范围的震动或震荡，逐步实现全流程再造。

因此，对于传统传媒集团来说，要成功实施全媒体战略，就必须打造大型信息服务平台，而成功打造大型信息服务平台的关键是尽可能多地获取信息源。

网络经济及其商业模式更有利于实现全媒体运作

随着科学技术的进步，在信息产业尤其是在网络技术领域，由于“摩尔定律”和“复合学习曲线”的作用，使得网络技术产品效能提高的同时，其成本却在下跌，其边际生产成本甚至出现归零化的倾向。在这种情况下，网络经济就有其不同于其他经济的鲜明特点：先期成本很高(或者说沉没成本很高)，后期成本较低，逐步为零。例如，对于网络媒体来说，其前期需要投入大量的设备来搭建平台和研发先进的技术，保障平台的正常运行，而当用户达到一定量以后，每增加一个用户只需要增加一点点设备，而且这种设备的价格也在快速下降，用户的边际成本基本可以忽略不计，用户数量越多越经济。由于网络经济的边际成本趋向于零的显著特点，可以构建海量的巨型网络平台。

由于网络媒体的前期投入巨大，而后期成本投入较小，就可以在基础业务平台方面利用免费的优势来尽可能地吸引用户，并在此基础上搭建巨型平台。由于其平台的空间是海量的甚至是无限量的，成本低廉，网络媒体就有能力和意愿最大限度地吸引用户，而且由于其存储空间海量，它就能更好地满足用户的个性化需求。具体说来，就可以充分利用其巨型平台发挥长尾效应，把各种个性化和小众化的用户吸引到巨型平台上来。在此基础上，网络媒体一般采取“免费+收费”的商业模式，即充分发挥规模经济和范围经济效用，利用免费优势吸引巨量的用户，进而搭建大型平台进行资源协同和共享，并在此基础上开展增值业务。更为重要的是，在网络经济情况下，市场不仅仅只是买卖双方匹配的系统，更是市场多方共存的生态系统，其中只有某些方面双方直接进行交易，而更多地依靠第三方或多方交易。

在具体的赢利模式上，网络媒体常常采取交叉补贴的模式，具体来说就是付费的给不付费的提供补贴，一方面，同质化的信息变得免费，而客户定制化的信息则要变得昂贵，另一方面，第三方给获得免费信息和服务的用户付费。以谷歌为例，谷歌对使用其一般搜索业务的用户免费，而通过对广告主等第三方收费来补贴免费，或者把读者的流量转移到第三方的网站上，采取和第三方分成广告收入的方式来补贴免费。再以腾讯为例，普通使用QQ的用户免费，而购买昂贵的QQ道具的用户则补贴免费，而在大量用户基础上开展的网络游戏等增值业务带来的收入更能很好地补贴免费。具体来说，网络媒体的收入来源一般是广告、深层次信息服务等增值业务和售卖用户数据等。

综上所述，网络媒体在选择商业模式上，首先是要搭建大的平台，以尽可能多地吸引用户和流量，并在此基础上筛选商业价值高的用户；其次，要在大的平台下，根据不同细分市场用户的特点来提供相应的服务，而加强本地化的生活资讯类内容服务是可以通用的方法。从具体的商业模式来看，网络媒体一方面通过大的流量来吸引广告主投放广告，另一方面为商业价值高或者有着特定需求的用户提供个性化的定制信息服务。信息一般可以分为基本资讯和深层次信息，媒体为了吸引用户打造大平台，对基本资讯不收费，而对较高的不同层次的信息需求和服务进行阶梯化定价收费方式，即采取分层次信息收费模式。因此，未来网络媒体和新媒体的收入来源主要是广告、分层信息服务费和电信运营商的流量分成。

转型的关键

对于所有的传媒集团来说，其未来的发展关键在于打造大型的信息服务终端和平台，进而获得广告和进行分层次信息服务。这样一方面可以吸引大量

的用户和流量，进而吸引广告，另一方面可以快速转型为网络媒体或者移动媒体，同时也能最大可能地获得流量分成。

在未来的分层次信息服务收费方面，其关键是要找到不同用户的不同层次的需求。在传统媒体下，由于其用户数比较小，可以通过机构、收入等传统的信息甄别机制来甄别，但是由于数量很少，很难形成大的收入流。在网络媒体以及移动媒体情况下，由于媒体和读者物理空间上的距离遥远，很难再依靠传统的信息甄别机制来找到用户，而网络技术可以很好地解决这个问题，关键在于先打造大的平台，吸引足够多的用户，然后通过网络技术跟踪每个用户的需求偏好，然后再根据其消费偏好进行差别化定价和服务，网络技术等新技术完全能够解决这个问题。只有通过搭建大的平台，再采用新的技术对用户进行甄别，才能真正实现分层次信息收费。而要真正打造大型平台，就要控制信息源。

传统传媒集团要真正转型为全媒体集团，并在未来的媒体竞争中抢占先机，就必须积极进入网络媒体和移动媒体等新媒体来打造大的平台。但是，由于囿于观念、体制、机制、技术和资金等因素的制约，传统传媒集团单独办新媒体很难成功。可以采取“以资源换股权，以空间换时间”的原则与现有的网络媒体和电信运营商合作来办网络媒体和移动媒体。

积极实施跨区域发展战略控制信息源，转型为全媒体集团

1.实施跨区域扩张的可行性分析

首先，国家相关政策大力鼓励和支持。近年来，国务院出台的《文化产业振兴规划》和新闻出版总署出台的《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》、《关于进一步推进新闻出版产业发展的指导意见》，都大力鼓励和支持优势传媒集团实施跨区域、跨媒介、跨空间、跨所有制扩张。

其次，当地政府手中掌控着大量的资源。由于我国的特殊国情，政府手中掌控着大量的资源，尤其是由于传媒业尚未完全市场化，大量的传媒资源仍旧掌握在当地政府的手中。例如，户外媒体资源、渠道资源等等。集团可以通过和当地的媒体合作而进入当地市场，进而获得这些延伸资源，在更好地服务于当地党和政府的中心工作的同时，实现双赢。目前，由于很多地区当地的媒体发展水平很低，当地政府担心当地媒体不能很好地利用这些资源，因此，即使这些资源白白闲置，当地政府也不愿意把这些资源给当地媒体，以避免资源浪费。但是，如果优势传媒集团和当地的媒体进行合作后，由于其强大的品牌影响力以及舆论引导力，就可以更好地服务于当地政府和促进当地文化产业的发展，这样，当地政府就会把这些资源给优势传媒集团利用。当然，这也要求其采取和当地媒体合作的方式进入。

第三，能够获取更多的信息源。未来传媒业竞争的关键在于信息服务能力的竞争，其核心是信息源的竞争。优势传媒集团通过跨区域扩张就可以控制更多的信息源，在未来的传媒业竞争中，无论是在传统媒体领域还是在新媒体领域中的竞争中都将处于有利地位。

第四，可以更好地发挥规模经济效应和范围经济效应。一是通过跨区域扩张，不同地区的媒体在内容上可以共享，这可以节省大量采编成本，并大幅度提升优势传媒集团相关单位的媒体影响力；其次，大家相互之间可以分享好的经营管理和采编经验，大大缩短学习时间。目前，对于大部分地市级媒体来说，关键是广告价格体系混乱所造成的经营困难，因此，只要派几个骨干就能快速提高其办报水平和经营管理水平，获取较高的利润。

第五，可以在全国形成联动效应，相互呼应。如果优势传媒集团在全国创办几十家甚至上百家媒体，就可以遥相呼应，形成联动效应，大大提升其影响力。

第六，当地媒体逐渐接受跨区域合作的理念和方式。随着传媒业市场竞争的日趋激烈以及平面媒体的日渐式微，很多当地媒体的观念也在逐步转变，开始意识到合作的重要性，从观念上已经开始能够接受跨区域合作这种方式。

第七，地市级市场开始走向传媒业市场的中心舞台，未来传媒业市场主力军将是占据中国绝大多数版图的区域性市场。

2.实施跨区域扩张的路径选择

首先，在方式选择方面。传统传媒集团的核心竞争力目前主要体现在办报能力上，因此，通过和当地媒体合作办报的途径更能发挥其优势，也能在最短的时间内见到真金白银。同时，为了保障传统传媒集团的长期利益，应实行产权合作的方式。因此，跨区域合作的较好方式应该选择和当地媒体进行产权合作，合作办报，并在获取信息源的基础上，延伸传媒产业链条进入网络媒体、移动媒体等新媒体和户外媒体等行业。

其次，在合作者选择方面。对于省会级城市，由于当地一般有两家以上的大型媒体存在，可以选择相对处于弱势的媒体进行合作，一方面更容易进行合作，另一方面成本也相对较低。而对于地市级城市，当地一般只有一家报社，可以和当地媒体合办党报和都市报。

第三，在重点合作区域选择方面。目前，合作的重点区域是珠三角、长三角和京津唐等经济发达区域的省会城市和地市级城市，以及内陆地区的省会城市与较大城市。

第四，在实施主体方面。在各区域性城市合作方面，主要由都市报和党报负责实施，都市报主要复制“云南信息报模式”，党报主要复制“西江日报模式”。

3.配套措施

当前，实施跨区域扩张主要面临集团统一认识、资金问题和当地政府担心失控等问题。因此，要采取科学合理的配套措施，以保障跨区域扩张的顺利进行。

首先，集团要统一认识，大力支持跨区域扩张。跨区域扩张作为集团的重大战略选择，只有在集团内部形成共识，才能得到各个部门的支持，才能真正贯彻实施。

其次，要搭建良好的资本平台，解决好资金问题和其他问题。跨区域扩张是一个牵涉面很广的复杂项目，需要大量的资金来实施。建议集团和一个实力很强、有良好背景的战略投资者或者其他资本平台捆绑起来联合运作，这样就能为集团的跨区域扩张营造良好的背景。具体合作方式是：集团出品牌资源、内容资源和人才资源等；战略投资者出资金、渠道以及其他支持资源，集团、战略投资者和当地媒体三方成立合资公司。

第三，打消当地政府“失控”的疑虑。目前，在和当地媒体合作时，当地政府最为担心的是不能掌控未来合作媒体的话语权，怕丧失舆论引导能力。因此，在进行跨区域扩张时，既要切实保障集团的长期利益，也要消除当地政府的失控担忧。这就要在办报、合作上采取切实可行的方式。具体来说，在采编内容上，多突出本地区域化新闻，多提出建设性意见；在合作方式上，通过引进战略投资者的方式，在保证当地政府对当地媒体的掌控力和话语权的前提下，保证集团和战略投资者的长期利益。当然，在选择战略投资者时，有三个条件很重要：一是有很强的实力，包括资金实力和相关资源能力；二是了解和熟悉传媒

业，三是和集团志同道合，出于长期合作目的。

第四，创新体制机制，实行管理层持股制度，解决经营者激励约束问题。媒体成功的关键是人才，尤其是经营层，因此，必须建立起长期激励和短期激励有机结合的激励约束机制，建立起收益和风险相匹配、权责利对等的企业制度。

转型将是一个长期的过程

人类的发展史是一部信息发展史，尤其是随着人类文明的进步，人类对信息的需求数量会越来越多，质量越来越高，信息服务的市场和价值也必然呈现几何式发展态势。但伴随技术的进步，尤其是替代技术和媒介的出现，旧的媒介形态终究要被替代，报纸这种媒介形态在为人类文明做出巨大贡献之后，终将退出历史舞台，这是新技术的胜利，更是历史规律使然!当然，从发展趋势来看，报纸消亡毋庸置疑，但是由于不同国家的具体情况不同，报纸消亡的时间也不能简单地定为某个时点。从理论上说：先是发达国家的报纸消亡，而发展中国家由于区域发展的不平衡，报纸还会有一段时间的发展期，先是厚报变成薄报，再是日报变成周报甚至是期刊。而最终，随着读者阅读习惯的完全改变和新技术的日渐成熟，报纸要么成功“涅”，要么关门走人!

报纸走向消亡，可能分为如下几个阶段：

第一阶段，由于网络媒体和移动媒体等新媒体在时效性和互动性方面远优于报纸，所以，一般的即时信息和资讯将主要在新媒体上呈现，而报纸的这部分功能将被新媒体完全替代，这导致现在的厚报没有足够的信息和资讯支撑，日报必然变薄，而且由于读者和受众生活节奏的进一步加快，读者以前读早报的时间将更多地通过新媒体获取资讯和信息，而不再是真正意义上的“早报时间”；在这一阶段，报纸的分类广告也将被新媒体尤其是垂直细分类网站所代替。

第二阶段，由于以前支撑报纸大规模广告的“早报”和“厚报”优势都已经消失，报纸的广告籽出现大幅度下滑，而报纸新的业务增长点不足以弥补广告大幅度下滑带来的损失。

第三阶段，由于即时性信息资讯和广告同时出现问题，报纸只能退守到纸质媒体最为擅长的深度报道和权威报道领域，日报消亡，一种可能是在残酷的市场竞争中死去，另一种可能是转变为精英小众类的媒体继续存在，主要提供深度报道等，可能会以周报的形态存在。

第四阶段，可能会存在一些印刷精美的期刊，或者说是报纸完全杂志化。

最后是否完全消亡谁也不能判断，但是其地位逐步被边缘化，最终也就是可有可无，索然无味了。

对于传统传媒集团来说，首先必须转变观念，深刻认识到向全媒体集团转型的必然性和紧迫性。

其次，必须认识到转型是一场长期融合的过程，不是非此即彼的关系。正如上文所述，报纸从厚报转变为薄报必然导致广告收入的大幅度下滑。但是如果新媒体尚未成为新的收入增长点，贸然剧烈转型只会找死!因此，要最大可能地避免转型的阵痛，就必须在保持既有业务稳定的前提下，尽快培植新兴业务和收入源，对于传统媒体来说，这无疑将是一个长期的过程，需要做大量扎实的工作和付出艰辛的努力。稍有不慎，就会掉入万丈深渊!

传统媒体篇（8）

随着信息技术的发展和社会的进步，传统媒体在经历了长期的发展之后，以电子杂志、微信公众号等为主的新媒体代表，改变了人们获取信息、新闻的方式。传统媒体与新媒体实现融合是媒体发展的必然结果，也是社会发展的必然要求。传统媒体与新媒体的有效融合必然会对当前的社会产生一定的影响，因此，我们要分析传统媒体和新媒体的特征，并将二者有效结合起来，进而促进社会形势的发展。

一、传统媒体与新媒体的优势与特征

（一）传统媒体的优势与特征

传统媒体是指广播、电视、报纸等，其有稳定的受众群众，有严格的组织和管理，有严格的组织队伍，在采集信息等方面具有一定的优势作用。1、信息把关严格。传统媒体有着严格的规章制度，因此在信息把关、信息、流程管理方面具有丰富的经验。传统媒体对于信息的传播具有准确性、引导性，有效地减少了信息失真，有害信息、虚假信息的传播等。2、专业实力雄厚。传统媒体由于经历了长期的发展，具有了一支高素质的业务团队，具有完善的组织制度，丰富的工作经验，健全的业务流程，因此在很长的一段时间内促进了社会的进步和发展。3、社会责任明确。传统媒体由于具有严格的规章制度，因此从业人员具有较高的责任意识，为传统媒体树立了较高的权威性，打造了媒体的公信力、影响力。

（二）新兴媒体的优势与特征

新媒体主要是指互联网、手机等，新媒体具有信息量大、更新速度快、互动性强、接受便利等特点，这是传统媒体不具备的优势特征。1、传播速度快。新媒体相对于传统媒体来说最大的优势作用在于传播速度快。受众可以随时、随地在第一时间进行信息的阅读和交流。2、信息量大。新媒体可以实现超文本链接，内容全面，聚集了大量的信息，受众可以随时查阅任何信息。3、交流便捷。新媒体出现之后，用户可以自由进行网络信息播放，实现用户之间的交流，也可以随时参与讨论、评价，发表自己的见解。4、融介程度高。新媒体在创建过程中将多种形式有效结合在一起，包括声音、图片、文字、视频、动画等，吸引了广大受众的眼球。5、机制活。随着智能手机的出现和网络平台的建立，普通民众也有了信息的权利，他们不再是以往单纯的信息接受者，变成了信息的参与者和者。

二、传统媒体与新媒体融合的困境

首先是传统媒体与新媒体的融合目标不够清晰，主要是由于新媒体发展迅速，很多业内人士对新媒体的接受程度还远远不够；其次，由于很多从业人员的业务素养不能适应新媒体的发展。这直接导致了传统媒体与新媒体结合过程中出现技术层面的问题；最后，传统媒体未能够充分借力新媒体，搭建自己的平台，开发自己的应用，形成自己的发展模式，影响了传统媒体与新媒体的有效融合与发展。

三、传统媒体与新媒体有效结合的策略

（一）解放思想

要实现传统媒体与新媒体的有效融合，首先要从思想上认识到二者结合的重要性。传统媒体与新媒体的有效融合对媒体行业来说既是机遇也是挑战，这就需要从业人员用发展的眼光看待问题，转变原有的思维模式和工作方法，突破制约融合发展的思想观念和机制体制障碍，实现传统媒体与新媒体的跨越式发展。

（二）新旧媒体相互借鉴

智能手机的普及，取代了过去人们利用收音机听广播的习惯。新媒体的使用，不但可以为人们提供免费的歌曲和新闻，还可以克服传统媒体定时定点收听和收看的习惯。因此，要将二者结合起来，既要沿用传统媒体的优势作用，还要结合新媒体的特点，具体可以从以下几点做起：首先，传统媒体应结合新媒体传播速度快的特点；其次，传统媒体要结合新媒体传播范围广泛的特点；最后，传统媒体要借鉴新媒体传播载体的优势作用，促进传统媒体与新媒体的有效结合。

（三）加强新旧媒体队伍建设

加强人才队伍建设也是促进传统媒体与新媒体结合的有效途径之一。要促进二者的有效融合首先需要从思想上将二者结合起来，建立一支观念科学、导向正确的新闻人才队伍。另外，还要建立正确的用人机制和人才管理体系，这样才能为传统媒体和新媒体的发展奠定坚实的基础。在新旧媒体队伍建设过程中要遵循“三个自信”原则，这个原则是建立在深入了解中国国情的基础之上的。因此，新闻工作者要坚定信念、深入一线、扎根基层、了解我国的具体国情，为我国的新闻事业贡献自己的一份力量。在传统媒体与新媒体融合的过程中要加强媒体队伍建设，这是最直接、也是最有效的方法。

（四）充分发挥各自的优势

在传统媒体与新媒体融合的过程中，为了取得积极的结合效果，应充分挖掘传统媒体的优势，学习商业网站，提高影响力和服务效果，增加专业频道，打造受众服务平台。目前，网站已经成为新媒体的有效平台。传统媒体与新媒体的结合应该立足自身的实际发展，在现有的发展基础上，总结发展经验，分析发展形势，提高自身水平，实现共同发展。传统媒体与新媒体的融合应互为依托，由于传统媒体与新媒体的各自优势，在融合过程中只有二者互为依托，才能保证二者的整体发展质量满足实际需求。传统媒体与新媒体的融合应充分发掘自身优点，传统媒体与新媒体在发展中优势比较突出，只有充分发掘自身优点，才能提高二者的结合效果。

四、结语

总而言之，社会的不断进步和发展，促进了传统媒体与新媒体的有效结合。二者在融合发展的过程中既有机遇也有挑战。传统媒体要结合现代媒体信息量大、传播速度快、交流便捷的优势作用，新媒体也要结合传统媒体信息把关严格、专业实力雄厚等优势，实现二者的共通共融，使传统媒体与新媒体能够真正为广大受众服务。

参考文献：

[1]王峰.对传统媒体和新兴媒体融合发展之路的一些思考[J].中国传媒科技，2014，09：50-53.

[2]邹祥勇.传统媒体与新兴媒体融合发展的趋势与策略[J].中共南宁市委党校学报，2014，04：1-4.

传统媒体篇（9）

一、信息时代媒体的发展现状

随着信息技术的不断发展，传统媒体和新媒体走向融合共同服务于人们的日常生活，现在，人类社会已经进入了全媒体时代，媒体革新的速度加快，不断呈现出新的发展形态和趋势，网络媒体已经成为一个巨大的媒介载体。

目前，传统媒体，如广播电视、新闻报刊，与社会舆论紧密结合，对政府决策进行及时的反馈，依然发挥着重要的舆论监督的功能，服务于公众的民主生活。另一方面，随着信息技术的飞速发展，新型网络传媒兴起，这种媒体已经成为当前重要的信息传播媒介之一，被专家称之为人际传播、群体传播、组织传播与大众传播于一体的第五媒体，因其高效、快捷、共享、互动的特性使得所传播的信息具有极大的深度、广度和发散度等特点，对传统媒体形成了很大的冲击，这种新兴媒体得到公众的认可，但不可否认，传统媒体亦不会退出人们的生活，在未来，网络新媒体在社会领域中所发挥的作用将会不断增大，新媒体与传统媒体协同发展，呈现出多元化的发展态势，是媒体发展的必然选择。

二、传统媒体面临的危与机遇

随着新媒体的不断发展，传统媒体近年来发展状况不容乐观。数字化时代的到来极大地冲击着传统媒介的发展，传统媒介市场不断被新媒体所挤占，传统媒体行业从内容生产和媒介运营层面都面临着诸多挑战，即使是广播、电视媒体在新媒体面前，也显得势单力薄，期刊业更是举步维艰，报纸业困难重重。

尽管新媒体的出现使得传统媒体的广告市场和受众群体在不断萎缩，对传统媒体的冲击很大，但是我们也需要清醒地认识到，这种侵占不等于取代，传统媒体仍然有自己的发展空间。只要传统媒体能够开阔视野、调整发展战略、拓宽业务范围，由一刀切的舆论导向平台向多方参与政府引导的公共话语平台转变，由平面媒体单向推送平台向多维度的信息内容提供商、服务商转型，积极革新自己的运作模式和经营理念，积极面对挑战，也会为自己赢得发展的黄金机遇。

三、如何构建新媒体平台及设想

1.解放思想，培养新媒体意识

作为媒体工作者，要积极地解放思想，培养新媒体意识，积极发挥新媒体的运用能力。能够从单纯地依靠传统媒体进行对外宣传的单一思维模式中解放出来，主动地进行宣传活动，要认识到新媒体独有的低成本，实现全球化快捷传播的这一独特优势，认识到新媒体对外宣传的重要作用，积极地学习新的科技手段，增长新媒体应用意识，将网络、博客、视频，音频等传播手段运用到传统宣传工作之中，积极构建新媒体宣传平台，实现宣传工作的创新发展。

2.传统媒体不断升级成为或者拥有新媒体

传统媒体与新媒体要积极进行融合，成为或者拥有新媒体，在这种重要的历史阶段，对于实现传统媒体的发展，构建新媒体平台都有积极地意义。传统媒体与新媒体融合，既要体现在内容上，同时在要通过资金的融合、运营的融合等方式，实现新旧结合，只有这样，才能实现真正意义上的融合。传统媒体要实现创新升级，必须发展新媒体，成为新媒体，要能够实现传统媒体宣传渠道的升级，不断拓展丰富的媒体资源，通过与电信运营商的合作，实现与互联网、手机广播、手机电视、数字广播等等的合作，实现多元化的新闻信息传播，积极构建新媒体传播平台。

其实，传统媒体发展新媒体，并不能简单地理解为，传统媒体办一个电台官方网站就能实现，也不能仅仅理解为传统媒体在其他网站上大量一些点播的页面，或者是通过短信形式实现用用户的互动就能实现，在传统媒体发展为新媒体的同时，需要综合利用广播媒体的优势，实现拥有新媒体，发展新媒体，做到与台网结合，新旧结合，实现传统媒体的新发展。

比如，以广播媒体为例，在广播的同时，可以以热线电话或者是短信的方式与听众开展互动交流，同时，可以开展网络视频，开展论坛发帖等活动，与频道网友进行多方位的互动，这样，传统广播媒体也能够成为听众，和网友可以一同观看，一同聆听，一同娱乐，共同讨论，共同学习发展的时尚新媒体。

因此，要突出新媒体的应用，可以融合传统与现代媒体渠道，实现传统媒体不断升级，使传统媒体成为新媒体，这是建立新媒体平台，促进新媒体广泛应用、传统媒体不断发展的重要渠道。

3.传统媒体积极与新媒体合作

传统媒体与网络新媒体结合实现台网联合是构建新媒体平台的重要方式。传统媒体具有信息海量、首发、快捷覆盖面广、到达率高等优势，而网络新媒体具有信息海量、信息深度、视频音频文字结合、存留度高等优势，传统媒体以“内容为王”，新媒体却是以“渠道为王”，先有“粉丝”，先有平台，先铺开传播渠道，再谈内容。传统媒体与新媒体积极合作，对于促进自身发展，构建新媒体平台具有积极的作用。这种合作可以从两方面着手：第一，横向拓展合作领域。传统媒体可以与知名门户类网站进行全方位的合作，比如，以广播媒体为例，可以与网站合作，实现广播节目在网站上的在线直播或者是点播，以这种方式实现网站电台资讯之间内容的交互化，以实现节目共享，达成合作。第二，传统媒体与新媒体拓展纵深合作。传统媒体和新媒体可以通过纵深合作，实现自我的发展。作为电台频率的重点节目可以与门户网站的多个专业频道进行密切合作，通过门户网站，实现重点节目的内容共享，使受众能够通过多种渠道，了解节目，参与到节目的讨论互动，实现内容交互式传播，这对于提高传统媒体的服务水平，实现台网结合，促进传统媒体的发展，拓展新媒体应用具有积极地作用。

传统媒体如能够抓住机遇，在品牌、内容、营销、市场、技术、机制和体制方面进行大刀阔斧的改革，那么数字化网络时代蓬勃发展的新媒体带来的并不会是冲击和挑战，而是为自己创造良好的发展契机，迎来新的前景。如同电信行业的“三网融合”所产生的巨大影响一样，传统媒体与新媒体的融合发展将会为社会发掘出新的价值，提供丰富的内容和表现形式，提供许多能够满足个性需求的服务产品，以促进自身获得更大的发展。

总之，在信息时代，传统媒体也不会退出历史舞台，传统媒体将与新媒体一道服务于人们的工作生活。需要注意的是，在信息时代，传统媒体必然面临着诸多的挑战，但只要能够抓住机遇，不断拓展自己的服务领域、服务范围，不断与新媒体合作发展，不断拓展新媒体业务，传统媒体就能得到有效的发展，新媒体会得到更加广泛的应用，传媒手段将得到极大的革新。

参考文献

传统媒体篇（10）

当我们进入了信息时代，报刊、户外、广播、电视等传统媒体之外的新媒体以它的交互性、全息化、数字化、网络化及其快速体验性等优势获得了极大的发展。新媒体正以巨大的能量和崭新的方式改变着我们的世界，改善着人类的生存空间和生活方式，并大大提高了人类交流信息的能力。新媒体的兴起既给传统媒体带来不可避免的冲击，又为传统媒体利用其强大的功能以另一种形态发展提供了条件。新媒体技术的发展给新闻传播活动带来巨大的变革。

一、传统媒体与新媒体的特点与优势

1、新媒体的特点及优势

（1）全球性。新媒体突破时空的限制，消解传统媒体之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，缩短了人与人之间的距离，成为联系人类文化的新纽带，使人类的相互合作、相互联系出现了新的形式。

（2）虚拟性。新媒体的空间是一个“虚拟的世界”。在这里有虚拟的邮局、图书馆、医院、商场等，人们可以超越时间和空间的有形障碍，足不出户而周游世界，或者周游世界的同时可以任意进行信息交流。

（3）交互性。交互性是指人们在信息交流系统中发送、传播和接收各种信息时表现为实时交互的操作方式。这种信息交流方式突破了人类信息交流单向式的模式，表现出多方向、大范围、深层次的特征。交互性的核心在于参与，新媒体用户不仅是信息资源的消费者，而且是信息资源的生产者和传播者。

（4）自治性。新媒体的创造、发展和运营，由于制作、复制、传播成本低，大多是在自愿和自我管理的基础上进行的，因此具有高度自治性。

（5）开放性。新媒体是一种自由、灵活的开放的信息交流方式。人们可以自由加入信息传播，它提供了即时、信息化、智能化、讨论和辩论的互动开放平台。公众事件极其迅速地被公开和关注。如食品安全、地震救灾、H7N9等新闻事件比以往传播的更快速，彻底。

由以上特点不难看出，对于传统媒体而言，新媒体在传播手段、传播内容、传播时效、传播范围上都具有一定的优势。

（1）在传播手段上，新媒体具有两方面的优势。其一，新媒体交互式的网状传播优越于传统媒体单向式的点对面传播。众所周知，传统媒体是媒体向接收者传递信息的单向传播，是一维传播。与传统媒体传播不同，新媒体是更广泛的交互式传播。受众不再是被动的接受，而是主动地参与。受众不仅是信息的接收者，也可能是信息的加工者、创造者、者或交流者。它用最直接、最形象、最逼真方式使信息传播更加接近最自然的人际传播。

其二，新媒体的异步主动式传播优越于传统媒体的同步被动式传播。传统媒体信息的发送者能够决定受众接收什么信息和在什么时间接收。在时间上传统媒体体现出了传播和接收的同步性，即接收信息的时间和消费信息的时间是同步的。受众错过了播出时间，就无法得到信息。新媒体在信息传输模式上恰好与传统媒体相反，体现出异步性。人们可以在任何时间内主动创造、利用信息，而且可以根据自己的需要去主动索取信息。受众的主动性大大增强，每个参与者，不论是出版者、传播者、还是消费者，对内容拥有对等的和相互的控制。

（2）在传播内容上，信息容量大。全球数以亿计的手持设备、平板电脑、笔记本、服务器等，储存了各式各样资源广阔的信息，其内容涉及政治、经济、文化、科学、娱乐、体育等各个方面，包罗万象。这些信息被按照特定的方式组织起来储存在新媒体中，人们可以利用各种搜索工具检索这些信息，并且以各种形式共享传播。

（3）在传播时效性上，新媒体传播大幅度提高了信息的传播速度。通过手机网络、互联网、卫星网络等传播信息所需的时间要比传统媒体快得多，一旦信息受人关注，就会迅速传播开来，达到实时传播。这种传播不受时间、地点、频道、气候等影响，只要网络连接延伸到哪里，信息就同步传播到哪里。

（4）在传播范围上，新媒体突破了传统媒体传播区域覆盖的局限，大大拓展了信息传播的空间。新媒体全球一体化，人们只要通过鼠标或触屏，就可以得知世界各个角落的不同信息。其传播区域广阔，甚至覆盖全球。例如，通过美国NASA实时视频，可以观察外太空，或者加拿大的UrtheCast从外太空的卫星上实时观察地球。

2、传统媒体的优势

尽管新媒体已经无处不在，优势明显，但也有其不足之处，传统媒体仍然在人们的生活中占据重要位置。

（1）传统媒体具有公益性，价格相对较低。尽管新媒体所需费用越来越低，相比较于传统媒体，其价格仍然较高，如：利用手机上网浏览信息或接收传送视频的价格就很高昂。在3G手机上观看一部电影的价格，比从电视上观看同等时长电影的价格，要高上几个数量级。

（2）传统媒体的推放模式，有时是优势。前面提到过，传统媒体对传播内容具有主导性的优势，对于所传播内容信息的编辑要求做到精益求精。而新媒体中的信息控制和管理的难度极大，往往良莠不全，垃圾信息的数量相对于传统媒体要多得多。

（3）传统媒体仅需极少量的交互操作。例如：随着汽车时代的来临，广播反而越来越受到人们的青睐，因为价格低廉、内容丰富，重要的一点是广播相比较于新媒体，它解放了双手。传统的电视广播不需要人们不停地操作、点击、输入。人们休息的时候更渴望选择电视这样的可以被动接收的媒体。

（4）相比较新媒体，传统媒体安全得多。由于新媒体信息传播的无序性和自治性，危机悄然滋生，各种新类型的诈骗、盗窃、黑客攻击等犯罪层出不穷，各种暴力、色情内容也充斥其中，此外用户隐私信息安全也危机重重。

二、传统媒体与新媒体的竞争

自1995年互联网在世界范围内的迅速发展，到现如今以移动手持设备为主导的新媒体普及。传统媒体与新媒体的竞争越来越不容忽视。一方面，新媒体的使用人数与日俱增，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2013年1月所的数据显示，2012年中国网络普及率达到42.1%，所有的网络人口数达到5.64亿，整年度新增了5090万人。截至2012年12月底，中国手机上网用户的规模为4.2亿，比前年底增加约6440万人。其影响力已经不亚于广播电视等传统媒体。一部分原传统媒体的受众已经“迁徙”到新媒体平台，采用新的技术方式获取信息和娱乐。另一方面，新媒体的内容和资源也得到了极大的发展。从中我们不难看出，新媒体对于传统媒体的影响是巨大的。但是我们也应该看到新媒体传播的很大一部分都是以个体对个体的人际传播，这种传播往往缺乏真实性和公信力，甚至有虚假伪造的信息，缺乏社会责任，有时还会出现危害公众的内容。而传统媒体传播的新闻由媒体统一控制，严格把关，在此方面有独特的优势。再加上传统媒体拥有先进的采编工具和具有高素质的新闻采访队伍，这也是新媒体不足之处。

综上所述，新媒体的兴起并不意味着将完全取代传统媒体，但未来的新技术的发展势必对传统媒体的整体运作带来更强的冲击。因此，研究传统媒体和新媒体的合作，用彼之长补己所短是十分有必要的。只有形成良性互动，才能使传统媒体立于不败之地。

三、传统媒体与新媒体的合作

传统媒体与新媒体相结合产生了网络广播、网络电视、电子报刊、手机电视等，被称为上网媒体。上网媒体一经兴起，便有了很大的发展。现如今几乎所有的有影响力的广播电视报刊都有自己的网站、博客等。北美一些发达国家几乎所有的传统媒体都有相应的Twitter和Facebook帐户。

传统媒体与新媒体合作，应表现为优势互补、取长补短。充分发挥传统媒体的优质资源优势，与新媒体传播特点相结合，以此来弥补传统媒体传播上的缺点和不足。近年来，由于技术发展网络带宽越来越大，使音频、视频在新媒体传播效果接近甚至超过传统视听媒体，大批视频新媒体已经打上了高清甚至3D的标签。类似于PPS、PPTV等新媒体软件加强和扩大了传统视听媒体的效果，甚至把传统电视广播搬上手机等移动设备。许多大的传统媒体已经在实施与新媒体的结合，利用新媒体传播信息，加强和扩大传播效果、提高本媒体的知名度方面作出了许多有益的尝试：

1、通过新媒体实时传播整套节目，使视听节目的覆盖区域更加广阔。

2、利用异步传播一些重点节目和重要信息，或有偿转播一些影视剧等。

3、将传统视听节目的口播稿改编成文字稿利用新媒体传播，增加视听节目的文字表达能力。

4、让传统媒体受众通过新媒体参与节目，突破电话交流的时空局限，变双向交流为多向交流。例如很多综艺节目都会接受网络和手机投票。

5、借助新媒体，进行媒体包装，树立本媒体的形象。现在很多广播电视台，都会通过电子邮件、微博、论坛等多种形式，接收人们的反馈和建议，并进行回复，以此提高传播质量和媒体知名度。

6、利用新媒体，进行稿件传送。传统媒体利用新媒体设置通道，以便记者或其他投稿者更加快速、便捷投稿，加快了信息传递的速度。

7、利用新媒体，建立信息资料库。收集重要的资料，以便查找、读取、复制。在一定程度上弥补了传统媒体节目稍纵即逝的弱点。

传统媒体篇（11）

关键词：传统媒体优势新媒体互补

近年来，以集中了数字化、多媒体和网络化等最新技术为特征的新媒体迅速崛起，正以锐不可当之势成为我国媒体阵营的一个重要组成部分。新媒体的优势对传统媒体产生着日益严重的冲击，甚至业内有观点认为移动媒体、网络媒体等新媒体快速发展，大有完全替代传统媒体之势。但通过分析新媒体和传统媒体的发展现状我们可以发现，事实上，虽然新媒体依靠其在受众、渠道、传播方式上的优势，表现出强劲的发展势头，但其在信息来源上相比传统媒体缺乏权威性、在内容上缺乏深度等仍然成为制约其稳步发展的因素。而与此同时，传统媒体的优势也并未丧失，其专业化的新闻队伍、长期形成的品牌、广阔的信息渠道、丰富的经验，都不是网络媒体在短期内可以造就的。①在新媒体与传统媒体的博弈中，现实的情况是新旧媒体之间更多地呈现一种竞合的态势，而非替代，在相当长的一段时期内，新媒体不可能“速胜”，传统媒体也不可能像某些学者精算的那样“速亡”，媒介融合成为新媒体时代的发展观。②而在新媒体与传统媒体的新旧融合过程中，一个重要的形式就是媒体之间的交融与互动，主要指新旧媒体之间在传播方式、内容等方面的相互借用。③因此，借助传统媒体的优势拓展新媒体，促进新媒体与传统媒体之间的融合，实现优势互补是新媒体迅速发展壮大的重要途径。

借助传统媒体内容优势，推动新媒体内容建设

树立内容为王，渠道制胜的新媒体发展思路。互联网和数字技术的发展造就了新媒体，可以说新媒体是信息时代的产物。信息化社会的一个特点就是，社会和经济的发展已经由单一的技术拉动转向技术与内容共同推动。④内容是传媒业的灵魂，没有内容也就没有意义，以渠道起家的新媒体更加需要内容支持，只有以内容为基础，以渠道为平台，实现“优势互补、资源共享”才能加快新媒体的发展。以移动传媒的发展为例，由于早期移动电视、手机电视等移动媒体大多独立于传统媒体，有些移动媒体纯粹是资本、技术与广告结合的产物，内容的量和质都严重不足，过度重视渠道而忽略了内容建设，往往使其市场竞争力和影响力非常有限。因此，借助传统媒体的内容优势，以补偿内容制作能力的先天缺陷，成为当前一些移动媒体发展的主流思路。CCTV移动传媒就是传统媒体内容与新媒体渠道结合下优势互补的典型案例。依托央视丰富的节目资源，CCTV移动传媒从受众的特点出发，为乘客提供权威的新闻资讯、生活服务、文体娱乐等视听节目，将使车载移动电视的传播价值倍增，成为公交车厢里一道亮丽的风景线。

推动数字化建设，助推传统媒体到新媒体的内容供应。传统媒体到新媒体的内容供应，实际上就是如何把传统媒体的优势资源转化为适应新媒体传播模式的新资源的过程，这一过程的核心就是实现传统媒体资源从形式产品到延伸产品的转移，而数字化则为实现这一转移提供了技术可能。

数字技术的最大特点是能够消弭传媒介质的形态，其提供了一种同样内容在不同介质平台上实现传播和售卖的可能性。当前，在新媒体的冲击下，传统媒体数字化生存的战略转型已经开始。从内容供应的角度看，传统媒体的数字化的进程也正是传统媒体向新媒体内容供应的变革过程。一方面，传统媒体数字化带来了内容的专业性越来越强，而内容的专业性也正是新媒体实现传播精准化的要求。以央视风云为例，根据新媒体受众的消费习惯，风云把央视历年来电视剧的优质资源，以四集连播的方式集中编排，并根据大的主题精选节目，通过对央视传统节目资源的重新梳理和编排理念的调整，向数字电视用户输送精品内容，实现精准传播。另一方面，传统媒体资源数据库的建设也为传统媒体内容向新媒体的传输变得更加便捷。无论是新闻信息采编数据库还是节目资料库，都使得传统媒体的内容更加适应新媒体个性化传播的需求。通过建立一个存储、展示视频节目、素材的媒体资料管理系统，与视频编辑系统相联系，使得数字电视频道节目编辑制作人员可以从上面获取需要的内容进行编辑，实现了传统媒体内容向新媒体的高效内容供应。

借助传统媒体人才优势，提高新媒体核心竞争力

传统媒体人才资源是新媒体发展的迫切需要。现代媒体的竞争，归根结底是人才的竞争。经过长期的发展，传统媒体积累了一大批优秀的传媒人才，其在新闻采编、节目制作、工程技术、媒体管理上的人才优势是新媒体发展的迫切需要。在媒介融合时代，借助传统媒体人才优势，实现“新旧媒体之间的人才竞合”对发展新媒体具有重要意义。传统媒体不仅在人力资源上远远胜于新媒体，其制作、运营经验也非常丰富。以新闻制作为例，由于信息海量化和播报即时化的要求，新媒体在做新闻时对编辑的要求不会太高，使得新媒体缺少对新闻的把控能力，做出来的新闻缺少深度和厚度。但受众市场对新闻的深度和厚度的要求从未降低，因此，新媒体要寻求突破，就必须打造一个经验丰富的制作队伍，而传统媒体制作队伍多年来积累的成熟经验和成功模式正是新媒体所需。

传媒人才由传统媒体向新媒体的流动将成人才流动主流。在网络经济的攻势下，以互联网为基础的新媒体越来越认识到具有专业水准的采编人员的重要性，纷纷将目光投向传统媒体的从业人员，传统媒体的新闻记者、编辑甚至高层管理人员转入新媒体的消息时有所闻，传统媒体人才“触网”几成常态。这种传统媒体与新媒体之间的人才流动，都曾给予传媒界不小的震动。这种传统媒体精英人才向新媒体的流动所反映的正是新旧媒体之间的人才竞争态势。而新旧媒体之间人才流动的内在的动力机制则是源自两种媒体形态的各自特点所在，新媒体需要传统媒体的人才和经验，传统媒体也将借助新媒体的传播手段，因此，未来传媒领域人才的双向流动或成大势所趋，而目前的情况更多的则是传统媒体人才流向新媒体。

借助传统媒体品牌优势，扩大新媒体影响力

新媒体的发展依赖品牌运作。媒体品牌标志着一种超越时空的品位和文化，媒体的总体形象实际上是社会公众对于媒体的综合系统评判。⑤因此可以说品牌就是形象，对于飞速发展的传媒业而言，媒体的影响力往往取决于其传播内容和渠道、增值服务、品牌运作。尤其在当今传媒产业纷繁复杂的格局下，面对供大于求的媒体环境，品牌是一种吸引力；面对媒体分化的市场环境，品牌是一种亲和力；面对产品多样的消费环境，品牌更是一种信任度。对于媒体阵营中后起之秀的新媒体来说，以渠道起家的发展特点使其在内容深度和厚度上、传播的权威性上不具备竞争优势。因此其成长的关键因素，是重视树立品牌意识、打造品牌形象，通过在受众中不断完善服务、丰富内容来确立其良好的口碑，并通过先进的运作使其品牌增值，锁定和扩大受众群。

借助传统媒体品牌优势助推新媒体品牌塑造。品牌运作的最大益处就是锁定忠实的受众，影响未来的受众。⑥品牌的塑造是一段时间的积淀，媒体营销的手段则是利用各种传播方式和渠道做加法。因此，在竞争激烈的媒体发展新时代，新媒体塑造品牌要结合传统媒体的品牌优势。传统媒体和新媒体结合之后，其品牌优势会延伸到新媒体。例如东方卫视《加油！好男儿》节目正是利用传统媒体和新媒体的交叉传播扩大了受众面，形成了品牌效应。

结语

新媒体的快速兴起和当前的繁荣状态显示了其良好的发展前景。在当前传媒产业发展的纷繁格局下，媒介融合正是主流趋势，新媒体不是对传统媒体的替代，而是在传统媒体基础上的延伸。传统媒体有丰富的资源、专业化的人才队伍、丰富的经验和长久积累的优势品牌，新媒体应该在其传播形式和渠道的优势上借助传统媒体的优势，取长补短，形成互补，在传统媒体与新媒体之间实现内容资源、人才资源、品牌资源等的共建共享共用，进一步促进新媒体的发展。(作者单位：河南省广播电影电视局)

注释：

①张晴：《网络媒体和传统媒体的比较研究》，《科教文汇》，2008(1)。

②郑瑜：《媒介融合：新媒体时代的发展观》，《当代传播》，2007(3)。

③王鸿涛：《媒介融合现状与前景》，《中国记者》，2007(6)。

④苏毅：《新媒体时代内容为王的发展趋势》，《出版参考》，2010