传统文化与经营管理大全11篇

传统文化与经营管理篇（1）

关键词 体制改革 财务管理 营运活动

随着我国文化体制改革的不断深入，报业向集团化、规模化、效益化改革是时展的必然选择，作为报业集团运营的重要组成部分和影响集团发展目标的财务管理活动，其管理模式只有紧跟集团体制改革的新步伐，才能充分发挥其对经营管理和经济效益的促进作用，才能更好地规范报业集团所属媒体、公司的经营活动，才能实现最终强化和提升财务在集团化运作中的功能，以适应报业集团经济产业化、市场化、集团化的快速发展的需要，结合报业集团宣传经营“两分离”改革目标及实际情况，本文就报业集团体制改革中财务管理遇到的新情况及如何改进财务管理模式加以探讨。

一、报业集团体制改革中财务管理模式的新特点

1．集团财务由事业型向企业型转变，逐步向集团财务公司方向发展

改变了原先事业单位核算方式，严格执行《企业会计准则》与《新闻出版会计核算办法》准确核算各项收入、成本与费用，提供真实有效的财务信息，并按照集团化管理要求，强化资金控制与管理，不断提升财务管理水平，逐步向集团财务公司转型。

2．由离散型向集中型转变，统一预算控制

撤消所属各媒体、各单位财务部门，归并整合，成立财务部负责集团财务核算、人员、资金实行统一管理，并要求通过统一预算管理方式强化财务控制。

3．新闻媒体财务管理呈现新样式

集团所属各媒体实行预算管理、目标考核的财务管理模式。根据媒体的实际运营状态及成本预测，集团每年下达人员、采编、办公费用等预算，每月财务部根据预算进度与目标考核进度，划拨媒体费用额度，且专设媒体财务处具体负责媒体的成本核算，媒体在额度范围内使用。年终财务部根据目标考核结果决算各媒体可使用额度。

4．报业发展公司财务管理主导集团财务管理模式

报业发展公司是集团新闻与经营两分离的主角，实行传统新闻产业与文化产业、多元产业区分，相对封闭经营运作：一是传统新闻产业为一线，包含各媒体新闻的采编及相关广告、发行、印务、纸张等经营公司，二是文化多元产业为一线，独立拓展文化产业及多元产业。对于新闻产业，广告、发行、印务、纸张等分公司按集团预算及所确定费率保证运转和发展外，收入由集团统一调配，保障媒体与集团基本运作；对于文化产业、多元产业相对独立运作，报业发展公司自负盈亏、自我约束、自我发展。

二、报业集团改进创新财务管理的主要措施

1．改进集团财务组织结构并明确职责

集团财务部是对集团整体财务管理及传统新闻产业服务的职能部门，在集团党委领导下，设集团本部、媒体财务处、报业发展公司财务部。作为集团财务管理的责任部门，财务部按传统新闻产业模式开展企业会计核算、财务管理、财务监督以及资本经营。其职能为：一是负责集团财务制度建设。二是预、决算管理。三是会计核算管理。四是投、融资管理。五是内部控制与监督。

加强财务人力资源管理改革。集团财务部按集团管理层人事制度改革要求，在岗位、分配、考核等方面进行改革：人员实行竞争上岗和定期岗位交流，并按确定岗位定岗定酬，原工资档案保留，实行岗位工资与绩效工资相结合的分配制度。岗位工资按岗位确定，绩效工资经考核后兑现。

2．加强财务控制和现金流管理与控制

实行以成本为中心的预算控制：（1）对集团管理层各部门实行部门预算控制。（2）对集团后勤保障部门实行虚拟服务外包方式总控费用，待条件成熟实现服务完全外包。（3）对各媒体由集团下达人员及经费预算，并结合考核进行控制。以传统新闻产业为中心的目标考核与预算控制：传统新闻产业经营的广告、发行、印刷、纸张分公司以集团下达的各项经营指标为目标，以确定的费率为限度，以经营预算为指导，进行财务总控。以文化产业、多元产业投资为中心的利润与目标控制：（1）报业发展公司文化产业、多元产业的投入与发展完全按照市场规则，实行企业化运作，追求利润最大化。因此应以资本投入产出率为主要控制指标。（2）财务部对具体项目投入产出情况进行全程监控，及时掌握投入项目运作情况，对具体项目进行评估，发现经营风险或异常情况及时向集团党委报告。

集团现金流管理与控制。对于现代企业集团来说，现金流是比利润更重要的指标，加强现金流管理，是提高财务运行能力和保障集团正常运作的重要手段。（1）由集团财务部总控现金流。（2）各媒体经费按进度及考核划拨费用额度，每月在额度内报资金使用计划，集团按资金使用计划支付现金。

3．强化内部审计制度

为加强集团内部管理和审计监督，促进廉政建设，维护集团合法权益，保障经营活动健康发展，保证国有资产增值保值，集团建立内部审计制度，派专人专职对集团本部、全资子公司、控股子公司、分公司、各媒体定期进行内部审计，审查财务活动是否合法合规，财务信息是否真实完整，经济合同履行是否规范，对财务预算执行情况进行审计。

三、集团财务管理技术革新实现“四统一”

1．统一财务核算体系

主要以用友软件和财务框架构建集团化的核算体系，统一科目与权限设置，共用服务器在同一平台操作。

2．统一现金流控制体系

建立集团资金管理系统，对资金计划、资金结算、账户管理、票据管理、投融资、内部存贷、利息计算、资金监控等进行一体化管理。

3．统一经营管理运行体系

引进和提升与管理相关的人力资源管理软件及经营相关的广告、发行、印刷等专业管理软件，与财务软件相衔接，将管理、经营与财务管理实现即时沟通。

4．统一管理平台体系

在以上各项基础上搭建集团经营管理综合平台，以财务管理、广告管理、发行管理、印务ERP和人力资源管理等系统为支撑，通过数据接口，将需要的数据集中到一个统一的平台上，通过整合应用系统，实时监控，全面掌握经营信息。

体制改革促使集团财务管理从事业化管理转变为现代企业集团化管理，管理手段通过网络技术实现了现代化，使财务数据能实时共享，将财务管理前移至事中监督管理。财务人员的素质与技能得到了提高，优化了人员结构，为报业集团发展提供更有力财务支持，更好地促进了报业集团化、企业化的快速发展。

传统文化与经营管理篇（2）

[中图分类号] f270.7；g239.22 [文献标识码] a [文章编号] 1673 - 0194（2013）10- 0052- 02

出版信息化主要指计算机技术、通信技术、网络技术在出版企业各个工作环节上的应用，体现为媒体形态数字化、多样化，企业经营管理计算机化、智能化，生产和管理过程流程化、网络化，以及信息共享、行业标准建设、版权保护等优化。因而，对传统出版业而言，信息化不仅是流程化、网络化、集成化等管理信息化，还包含了内容数字化、传播多媒体化、交易电子化等经营业态、方式的信息化。本文拟从经营业态、经营方式、经营规模、盈利模式等4个方面，讨论信息化对出版业的一些特殊影响，仅供参考（见表1）。

1 对出版业经营业态的影响

以互联网为核心的信息技术渗透到了社会生活的各个方面，彻底改变了人们保存、传播和处理信息的方式，改变了人们获取和交流信息的手段，对出版业也带来了革命性的冲击。

1.1 由传统出版向数字化网络出版转型

出版数字化已经深刻地改变了信息的传播方式和出版业的运行基础，显示出越来越强大的生命力。电子纸、二维码、电子阅读器、按需印刷技术等正在改变传统出版业的形态。实现传统出版向数字化网络出版转型，构建未来出版业的全新商业模式，已是出版业发展的必然趋势。网络时代的传播准则，也使得目前网络中的交易准则发生了变化。数字产品的无损复制、随意修改、高效检索的特性，削弱了传统商品经济的排他性、竞争性、透明性的特征，对传统的市场经济产生了巨大的冲击，也逼迫传统出版向数字化网络出版转型。

目前国内外许多大型出版集团高度重视网络数字技术的运用，积极推进数字出版的建设，已经完成了向数字化转型的基础工作，建立了数字化图书仓库，把所有出版的图书和期刊转化成pdf格式放在网络上，建立了各种类型的在线编纂平台、在线教育平台。出版企业逐步与it企业结合，成为数字产品的内容生产和集成的提供商。

1.2 推进数字出版的标准建设

目前我国电子图书市场上存在的多种数字出版的文本格式彼此各不兼容，数字出版领域缺乏整体统一的规范和标准。例如，方正阿帕比公司的ceb电子图书格式、清华同方公司的caj电子期刊格式、超星公司的pdg电子书格式等。由于数字文本格式的多种多样，每一文本格式彼此不能兼容，不仅造成极大浪费，而且影响系统效益。因此，格式的多样影响了数字出版的发展。为了数字出版产业的健康发展，新闻出版总署正在建立和完善涵盖新闻出版各行业的信息分类和编码体系，以形成符合行业规范的新闻出版业标准化体系。

2 对出版业经营方式的影响

2.1 由粗放式经营管理向集约化经营管理转变

我国出版企业过去一直在传统的计划经济体制下，处于垄断或半垄断的市场环境中运行，经营管理相对粗放，没有建立起符合市场经济要求的现代管理体制和经营体制。以计算机、网络为代表的信息技术为出版业建立科学的经营管理机制提供了必要的手段。出版企业应用现代信息技术建立起通畅、灵活的信息搜集、传递、分析、处理渠道和机制，增加了企业对市场反应的灵敏度和决策的精确度。应用信息技术和先进的企业管理思想，建立自己的内外部信息构架，建立适合市场竞争需求的现代企业经营管理机制，提高了企业的管理水平和效率，从而进一步提高了出版企业的竞争能力和效益。

2.2 推动数字资产的管理

数字资产管理（dam，digital asset management）是对数字化资产进行管理的各种方法的总称。出版企业主要是报刊、图书的内容生产，其数字资产管理主要是使用数字化手段，对报刊、图书的文字、图片等进行收集管理，建立书名、价格目录、文本类型等，以便于对数字化资产进行搜索、数字转换、价值核算和上网发行等。随着数字化影响的不断深入，许多出版企业将其所掌握的出版资源大规模地进行数字化工作，出版企业的数字

化资产从品种、数量上看规模越来越庞大，对数字资产的管理需求也越来越迫切。规范出版资源的数字化，对其进行再挖掘，并对其进行价值管理，有利于广泛地开发和利用庞大的出版资源，将传统出版资源形成数字化信息资源，再通过版权管理和版权经营获取利益。

3 对出版业经营规模的影响

在出版企业传统的管理机制下，出版企业的发展经历了一个不断壮大且不断分立的过程。由于传统的金字塔式的职能管理，管理层次多，管理幅面窄，出版企业发展到一定规模后，就要进行分立，如以前各省只有人民出版社，随着我国图书市场的不断繁荣，不到10年时间，由人民出版社分立出科技、教育、少儿、美术、古籍等出版社。在传统经营模式下，出版企业职能管理混乱，经营管理粗放。信息技术的运用，推动了出版企业的管理变革。流程的规范化、系统的集成化、组织的扁平化拓宽了出版企业的管理幅度，实现了出版企业管理的精细化，提升了出版企业的管理效率，使许多出版企业逐步向集团化、多元化、区域化方向发展，有的出版企业已跨出国门，走上了国际化的发展道路。

4 对出版业盈利模式的影响

4.1 由产品销售向提供内容服务转变

数字出版打破了传统商品经济的运营模式，出版企业的盈利模式也发生了根本的改变，由产品销售逐步向提供内容服务转变。目前我国很多出版企业都尝试在数字出版方面进行探索，但仍未形成产业规模及优势。北大方正、清华同方、中国智网、中文在线、万方数据等一些拥有资源系统的企业，有了自己数字出版的商业模式。国外的出版企业在专业数字出版领域和教育数字出版领域已探索到较为成功的商业盈利模式。专业数字出版立足于人们的职业提升，内容具有实用性、专门性、准对性，又能满足大规模定制的要求，促进了成本收益格局的优化。教育数字出版立足于人们的学历教育，具有指定性特征，读者的阅读与购买存在必然性和不可选择性。目前西方的许多教育集团，在高等教育方面已经找到了一些商业模式，主要是在线课程、家庭作业管理、在线测试、电子图书下载等。

4.2 由传统营销向电子商务转变

电子商务与传统营销相比的优势在于能够及时提供海量的交易信息、便捷的网上交易和灵活的支付手段。具体到出版企业就是及时提供关于图书的多层次、分类别、全面而细化的信息，比如将一本书的写作特色、写作背景、作者情况、相关书评、精彩片断等详细信息提供给书店和读者，发挥网上商务信息服务的优势，方便在线交易。网络支付一度成为包括网络出版在内的多种网络经济形式发展的最大障碍之一。随着在线支付系统在技术方面的不断完善，系统不仅易于使用，而且保密性和安全性也大大增强。目前国内各大商业银行都开通了网络付费方式。随着电子商务的发展，网络支付将成为出版企业图书交易的主要手段。

传统文化与经营管理篇（3）

[中图分类号]F590 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024（2013）08-0110-04

[基金项目]江西省社会科学“十二五”规划项目“音乐欣赏与文学结合在大学生素质教育中的作用”（批准号：12YS16）

[作者简介]董海燕，南昌大学艺术与设计学院音乐系副教授，研究方向为声乐表演、音乐社会学、视听服务贸易；（江西南昌330031）

万克夫，湖南涉外经济学院文法学院教授，博士，研究方向为非物质文化遗产法、文化产业政策法规。（湖南长沙410205）

一、非物质文化遗产使用与传统音乐的旅游开发

依据我国《非物质文化遗产法》第37条之规定，国家鼓励和支持发挥非物质文化遗产资源的特殊优势，在有效保护的基础上，合理利用非物质文化遗产代表性项目开发具有地方、民族特色和市场潜力的文化产品和文化服务。县级以上地方人民政府应当对合理利用非物质文化遗产代表性项目的单位予以扶持。单位合理利用非物质文化遗产代表性项目的，依法享受国家规定的税收优惠。

为使上述关于非物质文化遗产合理利用的原则性规定落到实处，我国应出台《非物质文化遗产法实施细则》，全面规定包括传统音乐在内的各类非物质文化遗产资源的使用。可以说，各类非物质文化遗产普遍适于旅游开发。对于民间文学类的非物质文化遗产，可以通过编辑、出版的方式将民间文学转化为书籍、VCD、DVD等旅游商品，在目的地售卖，甚至可进一步将民间文学融入至旅游景区的开发规划之中，提升景区的文化品位和档次；对于传统音乐乃至传统舞蹈、传统戏剧、体育竞技等表演艺术类的非物质文化遗产，可将表演舞台与旅游进行结合，打造“实景舞台剧”等旅游产品，甚至推进这些表演艺术场馆成为新的旅游景点；对于工艺美术类的非物质文化遗产，可以开发剪纸、刺绣、木版画、泥塑、石雕等旅游商品，引领游客作体验式的旅游，亦可开发专题博物馆，满足观光大众需求。

二、传统音乐旅游开发立法的必要性和可行性

从理论上讲，“随着文化全球化，民间文学艺术通过不断创新和扩大发展，它的经济价值迅速凸显，对国民经济的发展作出直接或间接的贡献”。自2008年以来，在我国城镇居民消费支出中，教育文化娱乐服务类支出在所有消费支出项目中增长幅度最大，居于首位，这为传统音乐的旅游开发提供了巨大的市场。通过传统音乐的展演活动，不仅可以满足广大游客愉快体验的消费需求，促进外部环境对传统音乐的认同，且有助于提高传承人收入、扩大就业机会以及当地居民收入、就业机会、教育水平、生活品质等方方面面的改善，综合经济效益比较显著。自理论的视野而言，对传统音乐的旅游开发作出相应的立法安排，用法律手段引导、促进及规范传统音乐的旅游开发，依法兴旅，确实有其必要。

从实践来看，传统音乐的旅游开发在国内可谓如火如荼，方兴未艾。经济比较发达的江浙地区，在这方面的表现比较突出。南通地区善用海门山歌、吕四渔民号子、海安花鼓等传统音乐项目，大力发展本土文化旅游产业。苏州网师园中夜花园的昆曲表演，其中安排有昆剧、昆曲、苏州评弹、笛箫独奏、古筝独奏、民乐合奏、舞蹈等8个精心编排的优秀传统节目，向游客广为传播、扩散历史文化知识，提升旅游地的文化氛围。杭州宋城集团以文化为魂，持续创新，先后推出大型歌舞《宋城千古情》、《吴越千古情》等系列品牌产品，探索出一条“主题公园+旅游文化演艺”的发展新路。传统音乐资源较为丰富的滇桂等省，也是不甘人后，急起直追。大型实景歌舞剧《印象刘三姐》和《长恨歌》的盛大演出，都成功地带动了当地文化旅游产业的发展。云南省旅游业的蓬勃发展，在相当程度上是借助了纳西古乐等传统音乐资源的经济价值。传统音乐旅游开发实践的热火朝天，凸显了国内立法的滞后，也呼唤着国内立法的跟进。

传统音乐旅游开发的立法安排，不仅有其必要性，而且有其可行性。在这方面，不仅有国外先进的立法经验、技术可资借鉴，国内亦有相关立法经验、技术的累积。日本先后通过《文化财保护法》（1950年法律第214号）、《关于利用地域传统艺能等资源、实施各种活动以振兴观光产业及特定地域工商业之法律》（1992年法律第88号）、《文化艺术振兴基本法》（2001年法律第148号）以及《观光立国推进基本法》（2006年法律第117号）等多部法律及相关的配套法规，大力开发和灵活利用和歌、琉歌、神乐、田乐、雅乐、三味线乐等地域传统艺能资源，振兴观光产业及特定地域工商业。我国也开启了非物质文化遗产使用的立法进程，围绕传统技艺、传统美术、传统医药药物炮制类非物质文化遗产的合理利用，文化部于2012年2月2日下发《文化部关于加强非物质文化遗产生产性保护的指导意见》，倡行生产性保护方式的理念，指定部级非物质文化遗产生产性保护示范基地，明确政府的保护责任。

三、传统音乐旅游开发的立法建议

（一）传统音乐旅游开发的保护理念

相关的立法安排，首先应该明确宣示传统音乐旅游开发的保护型理念，强调传统音乐的旅游开发是对传统音乐资源的保护型开发、保护型利用、保护型旅游，彰显传统音乐保护与旅游开发的辩证统一、不可分割的关系。不搞旅游开发，打猎歌、情歌、船工号子、劳动号子等传统音乐品种难免因社会生产生活环境的变迁而消弭于无形；但亦不能片面追求传统音乐旅游开发的经济效益，为商业媚俗而扭曲传统音乐，毁我中华乐脉。传统音乐的旅游开发是保护型的适度开发。

传统音乐的保护，是传统音乐旅游开发的前提和基础，各界对此均不持异议。笔者主张遵循《非物质文化遗产保护公约》和我国《非物质文化遗产法》的相关规定，出台《传统音乐旅游开发管理办法》，除作原则性的宣示之外，还应专章规定行之有效的保护制度，有效贯彻非物质文化遗产保护的整体性和原真性原则，体现传统音乐旅游开发的保护型理念。“整体保护是指对非物质文化遗产自身整体的保护与对非物质文化遗产生存环境的整体保护的两者有机的结合”。我们不仅要保护传统音乐本身，还要保护传统音乐赖以生存的环境要素，尤其要保护传承主体、传承方法和传承渠道。而对原真保护，则不宜作绝对、机械的理解，而应与活态保护相统一。联合国教科文组织就曾指出：“出于对文化多样性的尊重，对于文化遗产的价值和原真性的评价，不再囿于一个固定的评价标准，而是充分考虑文化遗产的相关文化背景，尊重多样的背景信息来源，以此判断文化遗产的原真性”。传统音乐具有自身功能、价值、意义，随着时代的变化而变化，并持续地为民众所认同，在动态中呈现其“原真性”。

我国的传统音乐项目繁多，保护规格不能简单划一。依笔者看来，应对省级非物质文化遗产、部级非物质文化遗产、入围《人类非物质文化遗产代表名录》的非物质文化遗产、入围《急需保护的非物质文化遗产名录》的非物质文化遗产，分别规定不同的保护规格。至于保护范围，应限于形成其艺术风格及人文价值的“核心技艺”，如民歌演唱中的唱声、唱字、唱情、唱味、唱形等创构要素。当然，对于核心技艺的界定，应该综合考虑传承主体的意见以及音乐学界的学术研究成果，由政府固定成为“指定要件”，列入《传统音乐旅游开发管理办法》的附件之中。

为求传统音乐能在旅游开发之中得到有效保护，相应的罚则必不可少。对旅游企业、社区、群体以及公民破坏、歪曲、滥用、盗用等侵害传统音乐的行为，由“传统音乐旅游开发中心”予以规制，必要时作出处罚，直到取消旅游企业经营传统音乐遗产旅游的资格，停办有关的传统音乐遗产旅游项目。

（二）传统音乐旅游开发的管理体制

为了规范和促进我国传统音乐旅游开发事业，应该设计和完善合理、科学的传统音乐旅游开发的管理体制，并在拟议中的《传统音乐旅游开发管理办法》中予以明确。

日本的《关于利用地域传统艺能等资源、实施各种活动以振兴观光产业及特定地域工商业之法律》（简称《庙会法》），规定由中央政府的“主务大臣”，如国土交通大臣、经济产业大臣、农林水产大臣、文部科学大臣及总务大臣，制定“利用地域传统艺能等文化资源、实施各种活动以振兴观光产业及特定地域工商业的基本方针”（《庙会法》第3条第1款），还规定各级地方政府应根据“基本方针”确定的内容，结合本辖区具体情况，制定“利用地域传统艺能等文化资源、实施各种活动以振兴观光产业及特定地域工商业的基本计划”（《庙会法》第4条第1款）。该法生效实施后，国土交通省和经济产业省等主务大臣根据该法第8条的规定，于1992年12月11日通过行政许可，在东京登记设立了“财团法人地域传统艺能活用中心”。1995年6月，该中心被政府指定为全国唯一的“合理利用传统艺能等文化资源的支援实施机构”，成为《庙会法》规定的“基本方针”的实施主体。自1994年至2009年，该中心组织日本传统艺能赴海外公演、邀请外国传统艺能保存组织来日本公演以及利用传统艺能促进日本观光产业发展等各项活动共计51次，举办各种以利用地域特有的传统艺能，促进地域活性化振兴为主题的公开演出、市场讲座和学术研讨活动等共计14场。

借鉴日本的经验，结合中国的实情，笔者倡行共同决策、统一实施的管理体制，务求决策的民主、科学以及实施的强力、高效。考虑到文化主管部门是我国《非物质文化遗产法》所规定的非物质文化遗产保护的政府工作部门，应由其会同旅游主管部门，采行联席会议的形式，共同决定传统音乐旅游开发的基本方针和计划。而在执行层面上，可以由拟议中的部门规章《传统音乐旅游开发管理办法》作出安排，规定设立公共性事业组织“传统音乐旅游开发中心”，授权其统一实施相关的调查、研究、指导、管理等职责，规范和发展音乐主题公园、音乐博物馆、传统音乐演出等各项事业。

（三）传统音乐旅游开发的经营模式

我国《著作权法》第6条规定：“民间文学艺术作品的著作权保护办法由国务院另行规定。”时至今日，未见下文。应通过《传统音乐旅游开发管理办法》，先行先试，明确权属。依据独创性获取著作权之最基本原则，可明确规定传统音乐作品的著作权主体是对其作出创造性贡献的来源地群体。同时，鉴于来源地群体是一个抽象的客观集合体，不可能自己行使该权利。所以，另行规定其权利行使主体为群体代表组织、来源地政府或国家。

在明确权属的基础上，应该立法规定传统音乐旅游开发的经营模式。此一方面的立法，应当表现出相当的超前性，以发挥法律对经济社会事务管理的实际功效。一方面，固然要大胆探索；另一方面，也须细心借鉴。物质文化遗产旅游开发实践中涌现出来的经营模式，如西湖模式、黄山模式等均不无借鉴价值。

传统音乐著作权是群体性著作性，对此一群体所有的特殊旅游资源的旅游开发，《传统音乐旅游开发管理办法》可以规定三种经营模式。

第一种模式是公益性经营模式，其实也是传统经营模式。来源地群体是传统音乐作品著作权的所有者，而该项权利的管理者则是群体代表组织、来源地政府或国家。至于实际的管理者和经营者则是各地的公共性事业组织“传统音乐旅游开发中心”。“传统音乐旅游开发中心”对传统音乐的使用是公益性的和非营利性。公益性经营模式绝对有存留的需要。传统音乐中的很多项目，属于古典性的或“草根性”的非物质文化遗产项目，受众人数不大，传播地域范围有限，不宜走市场化之路。

第二种模式是企业化经营模式，为笔者所力倡。在这种模式下，传统音乐著作权的所有权、管理权及经营权呈现“三权分离”的状态。所有权归来源地群体，管理权归群体代表组织、来源地政府或国家，经营权则归有关的旅游企业。在“传统音乐旅游开发中心”的协助下，传统音乐著作权的管理者找寻有关旅游企业，授权其对传统音乐作旅游使用。在这类著作权许可使用合同法律关系中，许可方是传统音乐作品著作权的管理者，许可使用的客体是传统音乐作品著作权中的财产权。由于这类著作权的权利行使主体或管理者无能力或无资格对传统音乐作旅游开发，所以须通过招标、拍卖、协议等方式寻找合适的商业伙伴。当然，作为传统音乐作品著作权主体，来源地群体有权通过许可方来监督被许可方，许可方更应保证被许可方尊重著作权人的署名权和保护作品完整权，在使用时注明作品出处、来源地和来源民族，不得恶意歪曲和篡改，尊重来源地群体的特定的民族、地域习惯和。被许可方在获得授权和许可之后，可对传统音乐作旅游开发和商业性使用，并支付相应的经济收益，用于传统音乐传承和发展的公益。

第三种模式是上市公司经营模式。上市公司经营模式本质上也是企业化经营模式，传统音乐作品著作权的所有者、管理者、经营者相互分离。由于上市公司有着不同于一般企业的经营特征，融资渠道和融资规模亦非一般企业所能企及，所以可把经营者为上市公司的经营模式单列出来。目前在我国，由上市公司经营的物质文化遗产有代表性的主要是黄山和峨眉山，它们分别由上市公司黄山旅游开发股份有限公司和峨眉山旅游股份有限公司垄断经营。上市公司经营物质文化遗产，尽管存有种种的缺失，但在展示和实现遗产旅游的经济效益上作出了里程碑式的贡献。依笔者看来，我国的一些世界级的、部级的传统音乐项目，有相当的市场发展前途，亦可以考虑采取上市公司经营模式。

（四）传统音乐旅游开发的安保措施

传统文化与经营管理篇（4）

1智慧旅游时代到来

自1969年互联网始创至今，互联网已从最初的军事领域渗透到社会生产生活的各个方面，目前，全球网民数量已经高达30亿，中国网民规模约占总人口数的50%，其中使用手机的用户占网民总数的39.1%，2014年11月，首届世界互联网大会在中国浙江乌镇举行，人类全面进入了互联网时代。云计算、物联网、大数据等新一代信息技术对旅游业的升级改造有序进行，旅游市场散客化进一步推动了智慧旅游的发展，在线旅游交易规模以超过年均30%的增长率快速发展。

2智慧旅游时代的市场特点

随着信息技术的普及，游客在旅游活动中对于信息技术的依赖程度逐渐提高，旅游景区是旅游业重要的生产要素，传统的旅游景区经营管理模式滞后于智慧旅游时代旅游业与信息技术相结合的发展要求，为实现旅游景区吸引游客、优化游客体验和实现旅游景区可持续发展等目标，旅游景区在经营管理中应进行智慧化转型升级。智慧旅游时代旅游市场的特点主要体现在以下几个方面。

2.1散客、自助游客比例上升

随着生活水平的提高和旅游需求的个性化发展，团队游模式不再具有优势，目前国内团队游比例已降至20%左右，自助游客和散客比例约占80%以上，散客时代全面到来，互联网技术可以将制式的旅游产品依据游客在食、住、行、游、购、娱等多方面的需求分拆为独立的旅游产品，再由游客自行在网上选购重组，自主安排出游路线、内容和时间，以更精确的方式满足个性化的旅游需求，充分挖掘旅游市场潜力。

2.2旅游方式向个性化、自由化、休闲化的方向发展

当今游客对于旅游体验的要求更加强调个性化、自由化和休闲化，在旅游方式上游客更加倾向于通过网上咨询、私人订制等智慧化手段出行，目前中国有超过80%的游客通过网络媒体获取旅游信息，以提升与旅游景区沟通的顺畅度及获取信息的便捷度，优化旅游体验。

2.3旅游景区传统经营管理模式难以与智慧旅游方式形成有效对接

随着智慧旅游方式的普及，传统的管理模式难以与智慧旅游方式形成有效对接，一系列负面影响逐渐显现，例如，对景区游客数量的管理不当使得客流量超过景区最大承载量，造成景区的植被退化和环境破坏。对旅游景区经营管理进行智慧化升级，充分发挥互联网在旅游景区的经营管理过程中统筹管理、优化资源分配的作用，可以帮助旅游景区经营管理人员及时感知景区状况，引导游客行为，降低负面影响。

3智慧旅游的构成要素

对于智慧旅游的构成要素，多位学者做出过相应的阐述，姚国章认为，“智慧旅游主要有智慧服务、智慧商务、智慧管理和智慧政务四种表现形式”[4]；刘军林、范云峰认为，智慧旅游的主要作用在于其可以“加强景区的监督安保工作、增加景区的互动体验质量、推动景区引领趋势与潮流、改变旅游产业格局”[5]。刘利宁将智慧旅游的综合应用指标归纳为“公共安全管理、景区环境监测、景区能源管理、办公管理、景区票务管理、景区医疗、旅游交通、公共平台、智慧酒店、旅游购物、虚拟旅游”等方面[6]。本文主要研究智慧旅游在综合应用及外部表现层面的构成要素，因此，笔者将智慧旅游的构成要素归纳为智慧服务、智慧商务、智慧管理、智慧政务四个方面。

4智慧旅游视角下传统旅游景区经营管理模式的弊端

基于智慧旅游的视角，结合智慧商务、智慧政务、智慧服务、智慧管理等智慧旅游构成要素，从旅游景区经营管理外部经营和内部治理两方面出发，传统旅游景区经营管理模式存在一定的弊端。

4.1外部经营

4.1.1宣传方式僵化传统的旅游景区宣传模式包括宣传海报、电视广告、节会活动、旅行社营销等传统媒体和宣传方式，宣传方式渐趋僵化，不但成本高昂而且效果有限，严重限制了景区的经营效益及发展潜力。4.1.2客源渠道狭窄传统旅游景区过度依靠旅行社客源渠道和“门票经济”，随着旅游市场由团队游向散客游转化，越来越多的游客通过网络获取旅游产品信息，传统的客源渠道和盈利模式已无法支撑旅游景区在现代旅游市场条件下的健康发展。

4.2内部治理

4.2.1服务水平较低旅游景区经营管理具有不同于一般企业经营管理的特殊性和复杂性。例如在旅游安全保障领域，配套的安全防护基础设施涉及层面多、技术领域较广，容易造成安全保障不完善，遗留下安全隐患。旅游景区的日常经营管理中，不能像其他企业一样制定严格的管理制度、形成企业文化来规范员工行为、提高员工的工作效率和质量[7]。4.2.2旅游资源保护能力较差个别旅游景区存在破坏性建设现象。例如景区建设城市化等现象易造成资源破坏和资源退化；对于客流疏导的不力和对顾客行为的规范缺失易造成环境污染、植被退化和文物古迹的破坏。

5智慧旅游视角下旅游景区经营管理转型升级的途径

基于智慧服务、智慧商务、智慧管理和智慧政务等智慧旅游的构成要素，从旅游景区经营管理外部经营和内部治理两方面出发，分析智慧旅游时代的时代要求和旅游景区传统经营管理模式存在的弊端，有必要利用新一代信息技术进行智慧景区的建设，进一步加强互联网产业与传统旅游产业的结合程度，旅游景区经营管理的智慧化转型升级主要通过以下途径。

5.1外部经营

5.1.1旅游产品新媒体营销充分运用新媒体营销手段拓展旅游产品营销渠道，加强与旅游专业网站、大型旅游论坛、手机移动终端等新媒体的合作，利用微博、淘宝、微信等自媒体平台进行大范围推广，依托大数据锁定客户群，有针对性地实现精准营销。5.1.2旅游产品电子商务平台搭建旅游产品电子商务平台，使游客的食、住、行、游、购、娱等多方面需求实现网络选购。来自中国旅游研究院的调查数据显示，互联网已成为当今旅游者选择旅游目的地、设计旅游行程和完成旅游消费的首选工具，搭建旅游产品电子商务平台有利于迎合消费者消费习惯，提高景区经营管理效率。

5.2内部治理

5.2.1景区网络通信基础设施保障景区网络通信基础设施的保障是进行旅游景区经营管理智慧化转型升级的发展基础。具体包括无线网络和手机信号全覆盖、景区智能终端配置、门户网站建设、移动软件推广等内容，以提供通信、信息查询、电子商务、信息化管理等服务。5.2.2智慧化办公加强云计算、大数据、物联网等新一代信息技术在景区经营管理日常工作中的运用，运用纹考勤办公系统、景区可视对讲系统等智慧化办公系统进行办公业务处理、信息管理、辅助决策和无纸化办公，有利于提高办公效率和质量，减轻劳动强度，改善办公条件，实现管理和决策的科学化。5.2.3景区电子导览服务借助自助导览移动终端、固定导览终端、移动智能终端等多种设备及设施，以无线网络、有线网络、电子影像、图片、音频等媒介，为游客提供电子导游服务。通过自助导览移动终端为游客提供电子导航和地图定位服务，为游客规划旅游路线，合理配置出行时间。通过门户网站、手机客户端软件为游客提供周边购物信息，介绍特色产品、传播风俗文化，并提供电子商务服务，支持游客进行在线选购、在线支付。5.2.4景区客流网络管理系统通过景区电子票务管理系统和交通管理系统实现对景区客流的实时管理。运用电子门禁、智能监控、人员定位、车辆追踪、停车场管理等多种技术设备进行游客信息采集、客流统计分析，以及时导览信息、公告交通状况、引导客流走向，保证景区客流量在各个区域的合理配置及旅游线路畅通。5.2.5景区运营电子监控系统对旅游景区内进行视频监控全覆盖，对景区内部环境质量、能源管理和娱乐、游览、交通、机电、消防等设备运行状况进行实时电子监控，及时感知景区运行状况，建立信息化保障和应对机制，确保景区的安全运营及游客的生命财产安全。5.2.6景区公共安全管理系统通过红外视频监控、电子巡查、火灾自动报警、食品安全检测等景区公共安全管理系统，对景区公共安全进行实时保障，通过互联网技术为游客提供便捷迅速的电子紧急援助、卫生服务、远程医疗、远程监护、移动医疗等服务。

6结论与建议

在互联网技术与传统产业互相渗透融合的时代背景下，旅游业进入智慧旅游时代，旅游景区传统经营管理模式的一系列弊端逐渐显现，旅游景区的经营管理智慧化转型升级有利于构建智慧型景区，达到整合需求、优化供给、优化资源配置、提高服务质量、实现可持续发展的效果，实现旅游业与互联网产业以新一代信息技术为纽带的产业创新融合，推动旅游业在新的时代背景下实现转型升级，成为国民经济体系中的支柱产业。因此有必要充分发掘互联网技术在旅游产业中优化资源配置、调整产业结构、革新工作流程、提高工作效能等作用，进一步紧密旅游业与互联网产业的结合程度，面向市场需求，从外部经营和内部治理两方面对旅游景区的经营管理模式进行智慧化转型升级，实现新的时代背景下旅游景区经营管理的科学性和系统性。

参考文献

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[2]黄超,李云鹏．“十二五”期间“智慧城市”背景下的“智慧旅游”体系研究[C].2011旅游学刊年会会议论文集,2011．

[3]张凌云,黎巎,刘敏.智慧旅游的基本概念与理论体系[J].旅游学刊,2012(05).

[4]姚国章.“智慧旅游”的建设框架探析[J].南京邮电大学学报(社会科学版),2012(02).

[5]刘军林,范云峰.智慧旅游的构成、价值与发展趋势[J].重庆社会科学,2011(10).

传统文化与经营管理篇（5）

中图分类号：G216 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）03-0-01

当今，以报纸为代表的传统媒体在销量、广告方面都受到了前所未有的冲击。新媒体加速替代传统媒体，报业发展空间进一步受到挤压，在整个传媒产业格局中份额进一步缩小，这是传媒产业发展的总趋势。据中国权威研究机构CTR最新的《2012年上半年中国广告市场回顾》显示：中国上半年传统媒体的广告刊例花费同比增长3.9%，增幅为近五年最低。而据近期的《世界报业趋势报告》披露：2010年全球报纸总发行量减少900万份，降幅为2%，全年总发行量仅为5.19亿份。

随着传播媒介和传播技术的改变，以互联网为代表的新媒体技术层出不穷，互联网上大量的免费信息供读者分享，拥有了大量的用户，在一定程度上削弱了传统媒体在内容上的权威性，并开始分流传统媒体的大部分读者。今后新媒体对传统媒体的替代速度还会加快。

面对传媒产业这样的一个发展环境，笔者以为传统媒体即报业经营的转型升级已是迫在眉睫的任务。传统的报业经营就是单一的广告收入，而广告中又依赖房产、汽车、通讯等大宗广告，这种产业结构的抗风险能力极低。从报业自身的运行方式来看，我国报业许多年来的高速发展都有赖以政策的优惠支持，报业发展模式还是单纯地靠自我积累再投入方式，许多报业集团还缺乏多元化经营、及资本运作战略整合能力。因此笔者认为，在新媒体冲击下，报业当务之急应该是既要守住报业经营的主阵地不失寸土，又要以市场化的方式向外开疆拓土。

那么，如何转变报业的经营方式、让报业的经营转型升级呢？笔者认为主要应该从以下三个方面着手，才能保证传统媒体主业的健康发展之路。

一、整合资源，改变传统的媒体产品结构，构建现代传媒旗舰

整合资源是一种市场行为，是报业发展不可或缺的经营方法，也是报业转型升级、持续发展的关键所在。报业经营者应根据传播技术的发展和传媒市场格局的变化，进一步优化旗下报刊结构，打造品牌报刊，加快新的传播渠道的建设，推进全媒体，以增强传播力，扩大影响力。

当前，新媒体产业发展迅速。2009年福建日报报业集团就成立了新媒体公司，其所属的《东南网》经过几年的运营，已成为福建省规模最大、人员最多、带宽容量最大的新闻网站。集团旗下《海峡都市报》的“968111”呼叫中心，是一家对外服务窗口，集新闻线索、家政服务、健康管理等多功能的综合型客户服务平台。经过几年的发展完善，“968111”呼叫中心业务模式已经成熟，在此情况下，从优化区域布局的角度考量，为了形成最佳竞争优势，集团决定将其业务模式推向更广阔的市场。先后与浙江省湖州市、衢州市、贵州省、安徽省黄山市的当地省级都市报或地市级党报合作成立相应的“968111”呼叫中心，并开通了全国首条“台胞公共信息服务热线”――4001968111，2012年已规划全国各地布点数到15-17个，初步形成968111呼叫中心的全国性网络。在取得广泛社会效益的同时，也带给集团丰厚的利润。

经过不断的整合，目前福建日报报业集团在规划的指引下，迅速夯实发展根基，形成了11报12刊多网站的立体化媒体布局，媒体数量位列全国前列，为打造海西传媒旗舰奠定了基础。

二、创新经营机制，开展多元化经营，推进文创产业的发展

新媒体时代要做大做强报业集团，如果单纯的依靠自我积累再投入的方法是根本行不通的。开展多元化经营、拓展新的项目、培育新的支柱产业非常重要。报纸的经营管理属企业化管理的范畴，一个好的经营机制对经营效益可以起到决定性的作用。报业集团在经营领域里应该积极转换机制，运用多种市场手段焕发活力。

一般情况下传统报业主要是围绕挖掘、整合政府的资源来开展经营工作。近年来，来自新媒体的竞争已成为制约报业经营的主要因素，因此报业集团要充分利用报业自身的优势，将纸媒所特有的权威性和公众力、影响力转化为生产力，投入到广阔的市场中，开展多元化产业运作。要抓住文化产业政策和建设文化强省的发展机遇，研究当地文化产业发展规划和文化资源，寻找适合当地的资源和项目，精心策划运作，打造文化产业新平台，成为当地文化产业的战略投资者。

自从2005年试水宁德市莲花山地产开发取得较好收益以来，福建日报报业集团就不断寻找、推进多元化产业项目，将自身文化领域的优势结合到地产业务中，形成富有特色具有市场热度的文化地产业务模式。继“武夷山下梅文化旅游综合体”被列入2011年福建省重点建设工程后。其投资28亿元的“海峡传媒港”项目前期工程也已经开始有序推进。此外，还积极参与金融股类投资，2012年上半年参股成立了福建新华文化发展有限公司，参股发起设立莆田荔城小额贷款公司，等等，不断开拓多元化产业。

文化创意产业，也是报业集团必须快速进入的领域。报业拓展文化创意产业，具有内容生产优势、创意策划优势、传播优势。“十二五”期间，文化创意产业将会高速发展，报业集团必须抓住机遇，快速进入。福建日报报业集团参与成立的“海峡文化产权交易所”目前也在正常运行中。

三、加强团队转型建设，健全报业经营的科学化管理

报业经营团队的学习能力和创新能力，已经成为报业集团改变经营方式、面对市场竞争、转型升级、决战决胜的重要因素。特别是领军人才、复合型人才、专业人才这三支队伍的培养更是当务之急。还是以福建日报报业集团为例，福建日报报业集团对内部各套组织机构系统的管理，最终都指向对人的管理。集团每三年一次的集中轮聘制度到2011年已经进行到第八轮。轮聘制度为集团优化组织人才结构、培养复合型人才提供了良好的流动性通道。为适应新形势，报业集团还应该在管理上，追求发展速度和效益的统一。强调财务预算、成本预算、控制预算、刚性管理，为此，福建日报报业集团在2012年已经全面完成诸如经营规章制度的汇编，完善健全各项经营管理机制体制，形成有机规范系统，为集团的产业发展保驾护航。

新媒体时代报业面对市场竞争改变经营方式、转型升级的过程，是危机与机遇交织、责任与风险并存的过程。这对决策者和管理者都是一个严峻的考验。要做到既不能够因为有风险而停滞不前，也不能因为有机遇而贸然行动。值得强调的是，在报业的转型升级中，报纸终究还是报业的经济支柱，是报纸的主业。报业集团绝不能放松主业的发展。在短期与长期、生存与发展的面前，应该尽快转变经营方式，以求做到稳中求进，转中求好，好中增效。

传统文化与经营管理篇（6）

我国文化产业发展现状及人才培养存在的问题

（一）我国文化产业发展现状

新中国成立以来，我国一直实行计划经济模式。在这种经济模式下，文化作为一种事业而存在，强调国家意识形态属性，大部分文化部门都是事业单位，实行的是非盈利组织的经营管理模式，重行政指令，很少讲究经营管理技巧和市场运作经验，使我国文化产业规模小，对国民经济的贡献和影响远远低于发达国家。据2004年文化产业统计数据显示：我国文化产业从业人员占全部从业人员的比重为1.3%，美国为4.77%、英国为7.70%、加拿大为3.9%；文化产业增加值占本国GDP的比重，我国为2.15%、美国为 5.83%、英国为7.61%、加拿大为3.8%。发达国家这两类指标之比维持在1∶1左右，而中国为1.8∶1，表明我国文化产业创造价值的能力较低。

文化产业发展状况导致专业人才培养缓慢。从高校文化产业管理专业设置来看，1993年，原国家教委才第一次正式批准上海交通大学创立“文化艺术事业管理”的四年制本科专业。2003年教育部才审批通过北京电影学院、山东大学等四所大学设立文化产业管理专业。目前，我国仅有80多所高校开办了文化产业管理专业。由于文化产业管理学科建设起步晚、经验少，各高校课程开设主要是根据所在院系的师资情况而定，所学到的文化产业学科知识不成系统，直接导致了当前文化产业管理专业人才培养与迅速发展的文化产业现实需求之间存在较大差距。

（二）我国文化产业管理人才培养存在的问题

1.培养的学生学科背景单一、知识面窄。由于高校专业划分过细，院系与专业之间缺少交叉融合，不能培养既有宽广的人文视野，又有精深的产业理念的复合型经营管理人才。

2.学科体系不完善、学科地位低。文化产业曾属于管理类下的公共管理类的一个专业，是与其他15个管理本科专业并列的，目前又划为工商管理类下的二级学科。由于文化产业内涵的多样性，挂靠管理学无法体现其文化属性，也无法涵盖文化产业的丰富内容。在国家社科基金和教育部人文社科项目的申报中，所列的二级学科也没有文化产业。现在文化产业专业有的在历史学院，有的在经济学院，有的在文学院，有的在新闻学院，导致培养目标不明确，学科体系不完整。

3.文化产业管理人才的实践能力、创新能力培养不够。缺乏以数字技术、网络技术、通讯技术等高新技术为载体的新媒体文化产业的专业人员，难以适应文化产业持续快速发展的需要。

社会发展对文化产业的影响

第一，文化体制的改革，文化产业政策体系的完善，提升了我国文化产业的市场竞争力。

目前，我国国有经营性文化事业单位基本上完成了转制任务。从根本上将文化事业资产的非经营性和文化产业资产的经营性区分开来，进一步加快了我国文化产业的发展速度，对扩大就业、转变经济发展方式的作用越来越明显。其中文化产业“增加值”和“从业人员”两个指标最能体现文化产业对国民经济的贡献。文化产业“增加值”反映的是对整个经济的影响和贡献。从2004年到2008年，我国文化产业增加值占同期GDP的比重由2.15%提高到2.43%，提高了近0.3个百分点；“从业人员”反映的是对劳动力资源的实际利用程度和对就业的贡献。2008年文化产业从业人员达到1182万人，比2004年增长18.6%。

第二，信息技术改变了文化产业的技术基础，提升了文化创新能力，催生了文化新业态。

随着科技的发展，以网络化、数字化为代表的新兴文化产业将取代传统文化产业占主体地位。信息产业的发展扩大了文化消费需求，激活了文化的原始创新，拓展了文化发展的平台和空间，增强了文化的创造力和传播力，进一步带动了其产业结构的提升，形成新媒体文化产业。新媒体具有互动性、体验性、便捷性、信息量大等特点。目前，新媒体文化产业主要有以下两个发展方向：

一是传统文化产业的网络化和数字化。主要包括网络出版、数字图书馆、数字电影等。网络在线出版的数字图书、报纸期刊，具有版本、资讯更新方便快捷、制作成本低廉、省去印刷装订过程及纸张材料和按需出版等特点，既能满足读者喜欢阅读纸质图书的习惯，也使出版者和书店增加新的营销方式，同时也可减少库存，在现实中动摇了传统图书出版业的发行体系，对传统图书出版业形成了巨大的冲击和挑战。网络化和数字化极大地提升了传统文化产业的科技含量，实现了产业链和价值链的延伸。

二是以信息网络为载体，形式和内容都有别于传统文化产品的新型文化产品，如移动短信、手机动画、网络游戏、多媒体产品等。数字技术、网络技术为一切与文化产品内容传播有关的部门提供了一个统一的平台，使众多关联产业整合为“数字内容产业”。目前手机成为人们的主要阅读终端之一，成为文化产品有力的展现与传播平台。手机拥有广泛的受众群体、强大的记忆存储和智能转发功能以及无线通信网络与互联网互联互通，尤其是能够有效利用随着社会节奏加快，人们生活方式的变化出现的大量“碎片时间”，促进了文化产业核心层的内容整合、层的业务创新、延伸层的市场再造，从而带动了整个以手机为主导的文化产业价值链的不断延伸。

文化产业管理专业人才培养的改革思路

（一）培养目标定位

目前我国文化产业的发展目标：一是满足人民群众多样化、多层次、多方面的精神文化需求和促进人的全面发展；二是努力使文化产业成为国民经济新的增长点。因此，文化产业管理人才培养目标考虑以下三个方面：

1.强调“文化产业的共性”的培养。文化产业管理专业人才培养目标是培养广电影视、报业出版、网络游戏、演艺娱乐、文化贸易与投资、文博、文化旅游等若干具体行业中共同需要的策划、经营、管理人才。就文化产业的策划、经营、管理而言，各个行业对人才的要求具有“共性”，都要有纵贯古今的文化视野，都要有策划经营的文化理念，同时也都要有现代产业意识和经营思路，掌握现代信息技术。这是任何一个文化产业的具体部门都最需要的“复合型”人才，也是文化产业管理专业所要达到的“培养目标”。而从目前的社会需求看，这类“复合型”的人才最为急需。

2.关注“文化产业的特性”的培养。按照现代高等教育的“宽口径、厚基础”的人才培养要求，培养的文化产业管理人才能够适应文化产业各个领域的经营管理需要。考虑到文化产业涉及面广、行业多，可根据文化产业的各个子行业和领域各自特点和运行规律，将文化产业作为一个学科群来建设，从传统学科，如文学、艺术学、传播学、经济学、管理学等任何一个学科角度进行研究。即各个院校可根据自己学校与文化产业专业相关或者相近的传统专业的实际优势，以及区域文化产业发展的实际情况，进行具体的目标定位。

3.突出“文化产业创新能力”的培养。文化产业所生产的文化产品是利用文化资源中的信息，用想象力、创造力和新技术手段激发产生出的一种内容或形式的创新，创意是文化产品成功的核心，内容与形式创新是文化产业发展的关键。现代信息技术的发展，不仅使传统文化业态得到提升，而且也给传统的信息技术领域、文化产品制作传播领域带来了新的发展空间，改变了其竞争格局，使这些相关企业由单纯的软硬件制造，向内容提供者转变。以“苹果”系列产品为代表的一大批高新技术产品与服务的产生，使集文化、技术与商业模式创新为一体的，具有文化与科技结合特点的创新活动，成为了企业竞争力的重要手段。因此要树立“大文化”理念，在培养目标中突出创新能力。

（二）教学模式创新

1.主辅修制、双学位制培养模式。目前，在教育部颁布的高等院校学科专业目录中，文化产业管理专业是属于“管理学”门类工商管理一级学科下的二级学科。而在文化产业发展的实践中，可以将文化产业学科作为一个学科群来建设，对其人才的培养，需要发挥多学科优势，采取复合培养策略，充分利用高校学科融合的资源，依托现有学校的学科专业传统优势和特色，实行跨学科、跨院系的连接。可以考虑开设本科双学位，在本科学生接受传统学科训练的同时，选修文化产业本科双学位。

2.校地（企）合作模式。借鉴国外相关经验，在培养计划中设置“实践学分”，突破传统课堂教学思路，探索文化产业教育的产学研相结合的道路，使理论的课堂延伸到产业的实践中去，实现专业教学和产业建设互动，缩短高校学生与人才市场连接的适应周期。

3.“全互动”式的教学与实践模式。通过案例讨论交流；开展市场调查、撰写研究报告；模拟演练与考察实验，在模拟情境中或现实情境中由业内成功人士指导实际操作演练等“全互动”的教学方式，解决实际问题，提升学生对理论的理解，突出文化产业管理人才创新能力和实践能力的培养。北京大学文化产业研究所与美国时代华纳公司联合举办的“文化产业经营管理人才工程”培训项目时就采用这种形式。

（三）课程体系建设

根据文化产业专业培养目标，具体的课程设置可以分为四大块：

1.文化基础与文化资源类课程。这一课程群主要是为学生奠定文化学方面的坚实基础，形成宽广的文化视野和深厚的文化素养。

2.管理类及文化产业管理类课程。这一课程群是使学生掌握管理学方面，特别是文化产业管理的基本原理和方法，为从事文化产业具体的市场营销、品牌运营、人力资源等方面的管理工作，从理论和实践上做充分准备。

3.经济学类课程。这一课程群要使学生深入认识文化产业的经济学属性，通晓文化产业的运作过程及规律，掌握基本的经济学理论和方法。这类课程应当特别关注经济与文化的交融趋势，关注经济学在社会文化、文化产业发展中的应用。

4.现代信息技术类课程。如信息技术与文化产业、网络出版、移动增值服务等。

在此基础之上，根据各个学校的资源优势和本地区需求现状及不同的专业侧重点，可以增开不同的专业方向课程。学校课程的设置是有限的，对不断出现的高新技术及产品，可以以讲座、学术报告等短、平、快的形式介绍给学生，以拓宽知识面，追踪新知识，使学生的知识呈现不断接纳新内容的动态开放结构。

结论

文化的变迁和发展，特别是文化的全球化进一步依赖数字技术、网络技术等信息技术和互联网、手机媒体等新媒体；同时，文化产业的发展也给信息产业自身带来了新的发展空间，突破了传统媒体行业内部以及电信等相关行业的技术壁垒，加速了信息和文化产业的融合。为此，应该构建以高等院校为主体，市场为导向的文化产业专业人才培养基地，改革培养模式，以培养具备创新理念、创新能力、掌握现代信息技术的文化产业经营管理人才。

参考文献：

1.方彦富.新时期文化人才队伍建设的若干思考[J].东南学术，2010（5）

传统文化与经营管理篇（7）

中图分类号：F234．2 文献标识码：A 文章编号：1005―0892(2006)09-0069―04

近百年来市场营销管理理论产生和发展过程表明：任何市场营销管理理论的产生和发展都是企业所处的客观社会经济环境发展变化的必然结果；任何新的市场营销管理理论都是通过对不适应经济环境变化要求的市场营销管理理论的否定而形成的，是“扬弃”的结果。根据这两个基本结论和西方学者关于战略营销管理理论研究成果，我们认为以“战略营销观念”为核心内容的战略营销管理理论是21世纪市场营销管理理论发展方向的必然选择，并在此基础上，尝试构建战略营销管理理论的一个分析框架。

一、萨伯汉西・C・琼等西方学者的研究成果和评价

关于战略营销管理研究的渊源可以追溯到20世纪30年代左右利维尔特・利盎(Leverett S．Lyon)和明确提出“战略”的概念并对营销战略管理思想产生重要影响的冯・纽曼(Von Neuman)。他们从企业与环境的关系出发，讨论了营销活动所具有的战赂性质，明确了营销活动同市场环境的动态适应性。从此营销活动被作为具有“战略”性质的行动提出来了。

后来在此基础上有学者提出了战略营销的概念并有不少研究成果问世，为此英国还专门出版《战略营销研究杂志》(Journal of Strateeic Marketing Research)。1983年萨伯汉西・C・琼又在这些研究的基础上发表了他的著名论文《战略营销进化》，对战略营销管理研究成果进行综述性研究。

萨伯汉西・C・琼认为战略营销是从战略计划发展而来的，并解释和归纳了战略营销管理与市场营销管理理论的显著区别(见表1)。

1989年沃尔任・丁・肯甘在其著作《全球营销管理》(Global ofMarketing management)中进一步对战略营销管理问题进行研究，他认为战略营销的提出是市场营销管理史上的一次革命，首先表现为战略营销从原来把市场营销管理的着眼点以顾客或产品转移到企业外部环境，即使对顾客了解得再全面也是不够的，一个企业要取得成功，必须把顾客或产品放到一个更广阔的环境中去理解，这个环境包括竞争者、(政府)政策与管理、广泛的社会、经济和政治等外部力量。另外还表现为战略营销观念的市场营销目标从单纯的盈利转向风险承担者的利益(from profit t。stakeholder benifits)。这里的风险承担者是指那些与企业行为具有利益关系的个人或组织，主要包括股东、管理者、顾客、社会和政府。他还认为企业这时仍然要注重经济效益，因为它是企业投资发展、维护风险承担者利益的基础，但是，这时经济利益已不是终点，其最终目的是为风险承担者创造一种价值，尤其是为顾客。

无论是萨伯汉西・C・琼《战略营销进化》中的战略营销，还是沃尔任・丁・肯甘《全球营销管理》中的战略营销观念，虽然它们都从不同角度或对战略营销的起源、特征、要解决的问题进行了较详细的论述，或称战略营销观念是一种革命，但是它们的论述也仅此而已，并未有更进一步的讨论，更没有从理论上解决战略营销应用问题，也没有像传统市场营销管理理论那样提出一个明确的理论体系，他们实际上只完成了提出“战略营销”这一概念的任务，也难以成为企业经营管理实践的指南。所以，20世纪90年代以来战略营销管理研究和应用并没有获得特别进展，直到20世纪90年代中后期美国市场营销管理大师菲利普・科特勒在他的第八版《营销管理：分析、计划、执行和控制》一书中回顾企业经营观念的演变时仍然没有把战略营销管理观念归入主流市场营销管理理论体系，这说明战略营销管理理论仍然处于探索和发展阶段。

二、战略营销管理理论逻辑体系框架构建

1，战略营销管理理论是适应当代企业所处的客观社会经济环境的产物，是市场营销管理理论发展与演变过程中的又一次飞跃，所以战略营销管理理论逻辑体系框架构建首先必须反映当代企业所处的客观社会经济环境及其变化趋势的基本要求。

应该说影响市场营销管理理论发展与演变的客观社会经济环境因素是多方面的，并且随着时代的不同而有差别，但是，其中共同且最主要的有供求关系状况决定的消费者消费需求特征及其变化趋势；人类生存环境状况及其变化趋势；企业角色及其变化趋势等。这些因素在当代社会分别表现出一些新的特征，他们对市场营销管理理论提出了新的要求，从而促进了传统市场营销管理理论向战略营销管理理论的飞跃。

首先，供求关系状况决定的消费者消费需求特征及其变化趋势具有决定性作用。尽管还有许多人在挨饿，但是由于科学技术发展促进生产力进步，从总体上看，世界上代表先进生产力的发达国家市场供过于求关系状况已成为不可逆转的现象和趋势，消费者因消费水平的提高出现了消费需求异化现象，消费者对企业和社会提出了更高的要求，即希望通过日常的消费在满足基本物质需要的同时，也能满足精神需要。也就是说，消费者已不再简单地依据从物质到精神的顺序满足需要了，而是处于向满足基本物质和精神需要并重的阶段过渡，有的发达国家已完成了这种过渡。

其次，人类生存环境状况及其变化趋势形成外在压力。在科学技术加速发展给人类带来这样那样利益的同时，随着人类征服和改造自然能力的增强，加上人类对自身活动给自然社会可能带来的危害的认识没有随着这种征服能力一起提高，导致人类生存环境不断恶化，从而使人类面临着前所未有的挑战，并且出现了不少仅靠技术进步所无法解决的问题。其别突出的是：人口膨胀速度越来越快，对环境和资源供给形成越来越大的压力；由于人口增长，人们满足自身无限的物质需求欲望，不断地消耗地球上有限的资源，同时向环境中排放各种废弃物，主要是废气、废水、废渣，使人类生存环境状况不断恶化，环境污染日趋严重；森林资源锐减，土地资源退化严重，森林曾一度覆盖地球40％以上的土地，而如今它的面积已减少了三分之一；全球变暖趋势明显，等等。

最后，企业角色的变化，即由原来的“经济人”角色转变为现代社会所要求的“社会人”(经济社会人，以下同)角色。企业角色之所以出现由“经济人”向“社会人”的转变，完全是因为企业本身在体制、活动范围等方面的变化以及其所赖以生存和发展的客观社会经济环境变化要求使然。其一，企业对自然、人类、社会的影响力随着科技的进步而逐渐增强，现在已达到了空前的程度。其二，企业因经营需要而必须面对的社会公众越来越多，与它们之间的相互依存关系也越来越密切，它们不同程度地直接或间接影响着企业

经营状况，乃至企业的生存和发展。其三，企业所赖以长期生存和发展的自然环境和社会环境发生了深刻变化，前者如我们在前面所叙述的近一百多年来人类行为所加剧的人类需求的无限性与自然资源供给的有限性的矛盾，后者如人类的觉醒、消费者的日趋成熟而形成的诸如“理智型消费”和“绿色消费”等适应现代客观社会经济环境要求的全新消费观念等。

2．战略营销管理理论反映了当代客观社会经济环境基本特征的要求，是对传统市场营销管理理论否定之否定的结果，是市场营销管理理论发展过程中的又一次飞跃，所以，战略营销观念逻辑体系必然是在市场营销观念逻辑思路基础上的发展。

(1)传统市场营销管理理论中市场营销观念逻辑思路

传统市场营销管理理论体系的核心是市场营销观念，根据传统市场营销管理理论体系内容，我们认为市场营销观念逻辑思路可以如图2所示：

(2)战略营销观念逻辑思路

以传统市场营销管理理论逻辑体系为基础，结合当代客观社会经济环境基本特征的要求，特别是：人类生存环境的变化；消费者因消费水平的提高出现了消费需求异化现象；企业角色的变化，即由原来的“经济人”角色转变为现代社会所要求的“社会人”等，战略营销观念逻辑思路可以以图3简要表示。

(3)市场营销观念逻辑思路与战略营销观念逻辑思路比较

从上述逻辑思路解析图可以看出，战略营销观念与传统市场营销管理理论的市场营销观念的主要区别有四个方面：

第一，它们所追求的最终目标有根本区别。市场营销观念追求的最终目标是单纯企业利益最大化，这种利益可能是短期的，也可能是长期的，具有不确定性。而战略营销观念要求企业追求的最终目标十分明确，即企业与社会整体长期利益同时最大化。

第二，它们确定所追求的目标的主要动因有根本区别。从唯物辨证法角度看，任何事物的产生和发展都是内因和外因共同作用的结果，内因是变化的根据，外因是变化的条件。但是从两种观念确定所追求的目标的主要动因看，两者有根本区别。市场营销观念指导下的企业追求自身经济利益最大化是企业作为经济主体的一种本能和内在冲动，可以极端地说毋需外部环境的推动。而战略营销观念指导下要求企业把追求自身经济和社会整体长期利益同时最大化作为最终目标，除了需要企业作为经济主体的一种本能和内在冲动的动力源外，还需要外部环境的推动和引导，而且这种“推动和引导”对于企业贯彻战略营销观念具有重要作用，因此从短期和表面看两个目标是冲突的。

第三，它们的逻辑思路循环有区别。战略营销观念的逻辑思路是一个完整的闭合循环系统，其中上一个环节和下一个环节之间具有逻辑上的因果关系，上一个环节目标的实现都会促进下一个环节目标的实现，每一个环节目标的实现又会强化企业自觉贯彻战略营销观念意识，实现企业与社会整体长期利益同时最大化。虽然市场营销观念逻辑思路也是六个逻辑环节连接的完整闭合循环系统，而且，从起点开始，上一个环节目标的实现也会促进下一个环节目标的实现，但是每一个环节目标的实现只会强化企业内在盈利冲动和追求单纯企业利益最大化。

第四，它们在一些具体环节内容上和某些相同内容环节的逻辑排列上有很大的差别。例如，在市场营销观念下的“组织生产经营活动”环节和“以销售产品为目的，以4P策略组合为核心营销活动”环节之间是上下逻辑环节之间的关系，而在战略营销观念下的“组织生产经营活动”环节和“以6P策略组合为核心营销活动”环节之间是平行逻辑环节之间的关系，它们共同统一与服务于以设计、传播、维护和完善目标企业形象为核心信息传播活动。

作为对传统市场营销管理理论的市场营销观念否定之否定而形成的战略营销观念，它与市场营销观念主要联系有三个方面：

第一，市场营销观念与战略营销观念追求的最终目标都包含企业利益最大化；

第二，目标社会公众需求及其需求的满足包括目标消费者需求及需求满足；

第三，无论是满足目标社会公众需求还是满足目标消费者需求，都必须以“组织生产经营活动”和“以4P或6P策略组合为核心的营销活动”为支撑。

三、战略营销管理理论内容体系框架构建

1．战略营销观念或形象导向

如同市场营销观念是传统市场营销管理理论的核心内容一样，战略营销观念是战略营销管理理论的核心内容，战略营销管理理论体系的其它内容均是以此为基础、指导和引申。战略营销观念的本质是“形象导向”，“战略营销观念”与“形象导向”是统一的，是一个问题的不同表述方式。

2．目标社会公众理论

战略营销管理理论体系中的目标社会公众理论是在传统市场营销管理理论市场细分理论的基础上发展起来的，市场细分理论是目标社会公众理论的基本组成部分和基础。

目标社会公众理论包括两个相互联系的方面，即目标社会公众细分和目标社会公众定位，目标社会公众细分是目标社会公众定位基础和前提，目标社会公众定位是目标社会公众细分的目的。通过对内外营销环境分析，依据一定的指标对目标社会公众进行细分与定位，确立企业特定目标社会公众是战略营销管理理论不可分割的组成部分，它在战略营销管理理论体系中起承上启下的作用。

3．企业形象理论

既然“形象导向”是战略营销观念的本质内容，又是战略营销管理理论体系的核心内容。那么，企业形象实际上就成了战略营销管理理论的基石。其基石作用主要表现为战略营销观念下企业营销活动的客体是企业整体形象。“企业形象”是指企业为了实现其经营目标，激发目标社会公众思想感情，引导目标社会公众行为和企业行为，按照一定要求，通过有组织的活动，运用适当的载体、手段、方法和策略，向目标社会公众传递的、能够并便于被他们识别、接受和反映，并可能引起他们感情或思想反应的企业整体有关信息的有机组合。

4．名牌企业战略理论

由于在战略营销观念下企业营销活动的客体是企业整体形象，企业形象又是企业整体各种有关信息有机组合在人们头脑中的反映，是一种意识现象，这样就必须有一种有形的且能包容企业形象各种信息内容的物质载体来表现并直观地检验战略营销观念下企业对其整体形象的“设计、传播、维护和完善”的效果，这种物质载体自然是企业品牌。

因为从本质上说，品牌是企业向目标社会公众传达与提供的一组特定的特点、利益和服务等信息的综合载体。品牌作为一种象征，它可以传递六个方面的信息(菲利普・科特勒，1997，梅汝和等译)：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。

总之，品牌是企业有关信息的有机组合。品牌的这些属性决定了它能够成为战略营销观念下企业形象的物质载体。而名牌企业战略则是企业把企业品牌作为企业形象的物质载体而采取的各种营销活动的过程。

名牌企业战略理论核心是品牌生命周期理论，以及根据品牌生命周期规律所实施的信息传播战略和策略问题。

5．整合信息传播理论闷

贯彻战略营销观念，实施名牌企业战略，除了要按照战略营销观念要求做好产品的开发、定价、渠道建设等传统市场营销管理理论已涉及到的营销组合策略外，其焦点最终都集中到了如何把企业整体各种信息有机地组合起来，并通过适当的方式向目标社会公众传播这一问题上。很显然，传统市场营销管理理论下的阶段性、相对独立性和短期性的信息传播策略已不能完全适应这种需要，为此，我们认为以传播、维护和完善构成目标企业形象的各种信息为中心，以传统市场营销管理理论的6P策略和各种信息传播方式为基础，通过对它们进行整合，以连续性、统一性和长期性为特征的整合信息传播是以战略营销观念为指导思想的企业主导信息传播方式的必然选择。

6．战略营销管理理论体系框架图解

传统文化与经营管理篇（8）

中图分类号：F405　文献标识码：A　文章编号：1672-3198(2009)10-0108-02

1　我国工业品市场的特征

我国工业品市场正处在转型过程中，具有典型的转轨市场的特点。市场规模巨大；发展变化较快；相关的经济政策具有多变性；市场秩序比较混乱；市场发展具有短期导向，存在过度竞争问题；存在地区差异，体制差异，行业差异和营销水平差异。

另外，工业品本身具有以下基本特征。第一，需求特征。具有派生性、弱弹性、连续性、连带性、服务性和波动性。第二，购买特征。用户户数较少、地理分布集中、购买者主要是企业或组织；多属专业性购买，理性色彩较浓厚；参与决策人较多，集体决定购买；购买过程较长，有时空质量要求；购买程序复杂；第三，交易特征。购买数量多，交易额度大；交易谈判次数少，每次谈判时间长；直接购买。第四，决策特征。购买决策复杂；购买过程比较规范；重视契约功能，希望建立长期关系。

以上特征决定了工业品市场营销的特点：产品的复杂性；职能部门之间的相互依赖性；买卖双方的相互依赖性；购买程序的复杂性。考虑到目前工业品及其市场营销的特点，在此时期内，必须运用多样化的市场营销模式。

2　传统市场营销模式的局限性

(1)传统营销模式的基本思想是市场导向，在传统营销模式下，企业通过进行市场调查来确定目标市场和营销策略组合，然后再集中可利用的资源，满足顾客需求。但是它忽略了顾客的不成熟性和企业资源的有限性对市场营销的不利影响。

(2)传统营销模式满足市场个性化需求成本过高。传统营销强调选准目标市场，试图以有限的市场网络建设成本获得尽可能大的销售收入，但在实践中却事与愿违，并在营销中受到极大地挑战。通常情况下，企业降低成本关键是增加产品的销售量，而企业增加销售量的必然选择是差异化营销，但是差异营销又导致经营成本的提升。所以，这种片面追求和满足市场个性化产品的传统营销模式也是行不通的。

(3)传统营销模式满足市场需求的时间长、速度慢，而现代市场竞争恰恰是时间与速度的竞争，即与信息网络营销观念紧密联系。传统的营销过程是先开发概念产品，然后制造样品，再试制产品，最后才是产品营销，导致市场需求时间长、速度慢。

3　工业品市场营销模式创新

(1)关系营销。工业品不仅指产品实体本身，而且还包括与之相伴随的服务以及买卖双方的一系列经济的、技术和人员的关系。关系营销是针对工业品营销在实践的基础提出来的一种有效的营销模式，以“顾客忠诚”为中心。工业品营销的权威格默森把工业品营销的任务描述为开展关系管理。建立、发展和维持公司得以兴旺发达的客户网络。从技术角度上讲，各公司的产品之间几乎已没有差异。因此。关系营销将处于中心位置。其原因是。信息技术的运用使关系营销更有效。效率更高。关系营销的导入，有助于协调企业与其供应商的关系；企业与其各个顾客之间越来越多地存在各种关系。首先要与关键企业和关键人物建立关系，启动市场。然后广泛建立关系，树立企业品牌。关系营销中有两个重要概念，一个是推荐渠道；一个是影响因素市场。在工业品营销中，市场的启动不是凭借广告，而是靠推荐渠道。一般来说工业品市场内的用户彼此比较熟悉，因此口头传播的力量在行业市场体现得淋漓尽致。推荐渠道不仅在于用户之间的相互推荐。也与影响因素市场中的人相关。

(2)技术营销。由于工业产品的复杂性和专业性，使得买卖双方的相互依赖性很大。工业品市场营销过程中，消费引导的作用要比消费品更重要、更突出。人员推销作为工业品最重要的促销方式，销售人员素质对企业的市场营销影响很大。作为卖方，其销售人员必须具有一定的专业知识和熟练使用或操作产品的技术，有时要为买方解决技术问题帮助客户。降低对技术型产品的认知壁垒，提高客户内部不同对象对我方产品的一致认同。这不仅仅是促销的手段，而要从营销战略的高度看待派员销售，要把销售人员的才能看作产品的一部分，这涉及到企业整体形象和持续发展。

(3)文化营销。文化营销创新在于营销过程中，努力构造一个主题鲜明的活动，形成与营销相适应的文化，积极主动地采用新的文化策略营销。

①产品文化营销。主要体现在建立于核心价值观基础之上的产品设计、生产、使用等各个环节上，产品是价值观的实体化。顾客的满意程度是检验产品文化营销是否成功的唯一标准。当今，各类产品的功能、形式几乎相似，因此必须以产品差别来达到竞争优势，通过产品中蕴藏的文化理念加以差别化是扩大市场营销份额的有效途径。

②品牌文化营销。品牌是指一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合。品牌不仅仅是便于识别，还成为产品形象和文化的象征，品牌是产品的一种视觉语言，有着丰富的文化内涵。

传统文化与经营管理篇（9）

关键词：市场营销模式；营销模式创新；工业品

1　我国工业品市场的特征

我国工业品市场正处在转型过程中，具有典型的转轨市场的特点。市场规模巨大；发展变化较快；相关的经济政策具有多变性；市场秩序比较混乱；市场发展具有短期导向，存在过度竞争问题；存在地区差异，体制差异，行业差异和营销水平差异。

另外，工业品本身具有以下基本特征。第一，需求特征。具有派生性、弱弹性、连续性、连带性、服务性和波动性。第二，购买特征。用户户数较少、地理分布集中、购买者主要是企业或组织；多属专业性购买，理性色彩较浓厚；参与决策人较多，集体决定购买；购买过程较长，有时空质量要求；购买程序复杂；第三，交易特征。购买数量多，交易额度大；交易谈判次数少，每次谈判时间长；直接购买。第四，决策特征。购买决策复杂；购买过程比较规范；重视契约功能，希望建立长期关系。

以上特征决定了工业品市场营销的特点：产品的复杂性；职能部门之间的相互依赖性；买卖双方的相互依赖性；购买程序的复杂性。考虑到目前工业品及其市场营销的特点，在此时期内，必须运用多样化的市场营销模式。

2　传统市场营销模式的局限性

(1)传统营销模式的基本思想是市场导向，在传统营销模式下，企业通过进行市场调查来确定目标市场和营销策略组合，然后再集中可利用的资源，满足顾客需求。但是它忽略了顾客的不成熟性和企业资源的有限性对市场营销的不利影响。

(2)传统营销模式满足市场个性化需求成本过高。传统营销强调选准目标市场，试图以有限的市场网络建设成本获得尽可能大的销售收入，但在实践中却事与愿违，并在营销中受到极大地挑战。通常情况下，企业降低成本关键是增加产品的销售量，而企业增加销售量的必然选择是差异化营销，但是差异营销又导致经营成本的提升。所以，这种片面追求和满足市场个性化产品的传统营销模式也是行不通的。

(3)传统营销模式满足市场需求的时间长、速度慢，而现代市场竞争恰恰是时间与速度的竞争，即与信息网络营销观念紧密联系。传统的营销过程是先开发概念产品，然后制造样品，再试制产品，最后才是产品营销，导致市场需求时间长、速度慢。

3　工业品市场营销模式创新

(1)关系营销。工业品不仅指产品实体本身，而且还包括与之相伴随的服务以及买卖双方的一系列经济的、技术和人员的关系。关系营销是针对工业品营销在实践的基础提出来的一种有效的营销模式，以“顾客忠诚”为中心。工业品营销的权威格默森把工业品营销的任务描述为开展关系管理。建立、发展和维持公司得以兴旺发达的客户网络。从技术角度上讲，各公司的产品之间几乎已没有差异。因此。关系营销将处于中心位置。其原因是。信息技术的运用使关系营销更有效。效率更高。关系营销的导入，有助于协调企业与其供应商的关系；企业与其各个顾客之间越来越多地存在各种关系。首先要与关键企业和关键人物建立关系，启动市场。然后广泛建立关系，树立企业品牌。关系营销中有两个重要概念，一个是推荐渠道；一个是影响因素市场。在工业品营销中，市场的启动不是凭借广告，而是靠推荐渠道。一般来说工业品市场内的用户彼此比较熟悉，因此口头传播的力量在行业市场体现得淋漓尽致。推荐渠道不仅在于用户之间的相互推荐。也与影响因素市场中的人相关。

(2)技术营销。由于工业产品的复杂性和专业性，使得买卖双方的相互依赖性很大。工业品市场营销过程中，消费引导的作用要比消费品更重要、更突出。人员推销作为工业品最重要的促销方式，销售人员素质对企业的市场营销影响很大。作为卖方，其销售人员必须具有一定的专业知识和熟练使用或操作产品的技术，有时要为买方解决技术问题帮助客户。降低对技术型产品的认知壁垒，提高客户内部不同对象对我方产品的一致认同。这不仅仅是促销的手段，而要从营销战略的高度看待派员销售，要把销售人员的才能看作产品的一部分，这涉及到企业整体形象和持续发展。

(3)文化营销。文化营销创新在于营销过程中，努力构造一个主题鲜明的活动，形成与营销相适应的文化，积极主动地采用新的文化策略营销。

①产品文化营销。主要体现在建立于核心价值观基础之上的产品设计、生产、使用等各个环节上，产品是价值观的实体化。顾客的满意程度是检验产品文化营销是否成功的唯一标准。当今，各类产品的功能、形式几乎相似，因此必须以产品差别来达到竞争优势，通过产品中蕴藏的文化理念加以差别化是扩大市场营销份额的有效途径。

②品牌文化营销。品牌是指一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合。品牌不仅仅是便于识别，还成为产品形象和文化的象征，品牌是产品的一种视觉语言，有着丰富的文化内涵。

传统文化与经营管理篇（10）

    1 我国工业品市场的特征

    我国工业品市场正处在转型过程中,具有典型的转轨市场的特点。市场规模巨大;发展变化较快;相关的经济政策具有多变性;市场秩序比较混乱;市场发展具有短期导向,存在过度竞争问题;存在地区差异,体制差异,行业差异和营销水平差异。

    另外,工业品本身具有以下基本特征。第一,需求特征。具有派生性、弱弹性、连续性、连带性、服务性和波动性。第二,购买特征。用户户数较少、地理分布集中、购买者主要是企业或组织;多属专业性购买,理性色彩较浓厚;参与决策人较多,集体决定购买;购买过程较长,有时空质量要求;购买程序复杂;第三,交易特征。购买数量多,交易额度大;交易谈判次数少,每次谈判时间长;直接购买。第四,决策特征。购买决策复杂;购买过程比较规范;重视契约功能,希望建立长期关系。

    以上特征决定了工业品市场营销的特点:产品的复杂性;职能部门之间的相互依赖性;买卖双方的相互依赖性;购买程序的复杂性。考虑到目前工业品及其市场营销的特点,在此时期内,必须运用多样化的市场营销模式。

    2 传统市场营销模式的局限性

    (1)传统营销模式的基本思想是市场导向,在传统营销模式下,企业通过进行市场调查来确定目标市场和营销策略组合,然后再集中可利用的资源,满足顾客需求。但是它忽略了顾客的不成熟性和企业资源的有限性对市场营销的不利影响。

    (2)传统营销模式满足市场个性化需求成本过高。传统营销强调选准目标市场,试图以有限的市场网络建设成本获得尽可能大的销售收入,但在实践中却事与愿违,并在营销中受到极大地挑战。通常情况下,企业降低成本关键是增加产品的销售量,而企业增加销售量的必然选择是差异化营销,但是差异营销又导致经营成本的提升。所以,这种片面追求和满足市场个性化产品的传统营销模式也是行不通的。

    (3)传统营销模式满足市场需求的时间长、速度慢,而现代市场竞争恰恰是时间与速度的竞争,即与信息网络营销观念紧密联系。传统的营销过程是先开发概念产品,然后制造样品,再试制产品,最后才是产品营销,导致市场需求时间长、速度慢。

    3 工业品市场营销模式创新

    (1)关系营销。工业品不仅指产品实体本身,而且还包括与之相伴随的服务以及买卖双方的一系列经济的、技术和人员的关系。关系营销是针对工业品营销在实践的基础提出来的一种有效的营销模式,以“顾客忠诚”为中心。工业品营销的权威格默森把工业品营销的任务描述为开展关系管理。建立、发展和维持公司得以兴旺发达的客户网络。从技术角度上讲,各公司的产品之间几乎已没有差异。因此。关系营销将处于中心位置。其原因是。信息技术的运用使关系营销更有效。效率更高。关系营销的导入,有助于协调企业与其供应商的关系;企业与其各个顾客之间越来越多地存在各种关系。首先要与关键企业和关键人物建立关系,启动市场。然后广泛建立关系,树立企业品牌。关系营销中有两个重要概念,一个是推荐渠道;一个是影响因素市场。在工业品营销中,市场的启动不是凭借广告,而是靠推荐渠道。一般来说工业品市场内的用户彼此比较熟悉,因此口头传播的力量在行业市场体现得淋漓尽致。推荐渠道不仅在于用户之间的相互推荐。也与影响因素市场中的人相关。

    (2)技术营销。由于工业产品的复杂性和专业性,使得买卖双方的相互依赖性很大。工业品市场营销过程中,消费引导的作用要比消费品更重要、更突出。人员推销作为工业品最重要的促销方式,销售人员素质对企业的市场营销影响很大。作为卖方,其销售人员必须具有一定的专业知识和熟练使用或操作产品的技术,有时要为买方解决技术问题帮助客户。降低对技术型产品的认知壁垒,提高客户内部不同对象对我方产品的一致认同。这不仅仅是促销的手段,而要从营销战略的高度看待派员销售,要把销售人员的才能看作产品的一部分,这涉及到企业整体形象和持续发展。

    (3)文化营销。文化营销创新在于营销过程中,努力构造一个主题鲜明的活动,形成与营销相适应的文化,积极主动地采用新的文化策略营销。

    ①产品文化营销。主要体现在建立于核心价值观基础之上的产品设计、生产、使用等各个环节上,产品是价值观的实体化。顾客的满意程度是检验产品文化营销是否成功的唯一标准。当今,各类产品的功能、形式几乎相似,因此必须以产品差别来达到竞争优势,通过产品中蕴藏的文化理念加以差别化是扩大市场营销份额的有效途径。

    ②品牌文化营销。品牌是指一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合。品牌不仅仅是便于识别,还成为产品形象和文化的象征,品牌是产品的一种视觉语言,有着丰富的文化内涵。

传统文化与经营管理篇（11）

企业文化是在一定社会文化传统基础上，由企业经营者倡导和信奉，经过企业长期经营和管理实践，被广大员工所接受和认同并遵循的价值观和行为规范。企业文化渗透到企业经营和管理的各个方面，影响和制约着企业经营与管理绩效。以激励、凝聚和开发人才为职能的企业人力资源管理无疑受到企业文化制约和影响，不同的企业文化类型决定了企业的人力资源管理所具有的不同管理模式。因此，企业的人力资源管理必须研究和适应企业的文化基础。只有与企业文化实现了有机融合和互动的人力资源管理模式，才能充分发挥现代人力资源管理职能的效用。研究企业的人力资源管理模式与企业文化基础的匹配与融合，是企业实施有效的人力资源管理的重要前提。

一、我国企业文化的类型分析

企业文化作为企业员工所遵循的价值准则和行为规范，它的形成和发展主要受四个方面因素的影响：一是传统的社会文化；二是企业制度结构；三是企业家的特质；四是企业的竞争环境和经营发展变化。根据这四个因素，我国企业的组织文化可以分为以下五种[1]：

1．家族传统型企业文化

以家族为投资主体，家庭成员承担企业中的重要部门职务为特征的家族式企业，在我国现阶段的企业组成中，占有相当大的比例。由于受到传统的封建家族文化的影响，家族企业的经营管理不可避免地具有家长专制特色的企业文化色彩。具体表现为：企业的高层及重要中层管理者由家族成员担任；最高管理者具有家长式的权威和行为风格；决策权集中；人治现象突出；员工关系中亲缘和攀附现象普遍。这种企业文化类型主要在中小型传统产业的家族企业中较为普遍。

2．创新合作型企业文化

以创新技术和知识密集为支撑的现代高科技型企业，是现代企业组织群体中最具有冒险和创新效应的生产群体[2]。这类企业的经营和管理者大部分属于高学历、高素质的知识分子群体，但他们往往不是企业的资本投资所有人。企业文化所表现的特点为：组织成员具有较高的文化素养和较为相似的创业精神；合作与民主意识较浓；技术型管理人员占很大比例；企业的物质资本投入者与以人力资本投入为主的企业经营管理者往往是协商决策，共同承担风险。这种企业文化类型主要在中小型高科技企业，以及知识密集型的技术服务和金融、管理咨询企业中普遍体现。

3．制度维系型企业文化

出于分散经营风险和聚集资金目的而形成的现代股份制企业制度是现代企业组织的主流形式，它适应现代经济发展条件下规模化经营、多元化发展、现代化管理等企业经营发展的客观要求。在股份制企业的组织形式中，由于实现了资本所有权和经营权相分离，在经营管理过程中的与合约制度就成为维系企业运作与发展的基本管理手段。在这种不存在政府行政干预，以及企业中的资本、劳动和其它要素均不可能具有能对企业的事宜做出独裁决策的单方权威的企业运营体制下，企业的一切运营决策和经营管理过程都必须在系统、完善的规章制度结构中进行。因此，这种适合于大规模组织和运作的现代股份制企业，必然具有制度化组织、制度化经营、制度化管理等制度维系的企业文化特征。

4．官僚层级型企业文化

我国的国有企业和企业化事业组织，虽然在市场化改革过程中，其经营思想、管理方式都已发生深刻变化，但是由于产权关系的模糊、长期计划经济模式的惯性作用，以及行政管理体制的制约，其组织文化仍然带有行政层级特征的官僚制度色彩。企业经营过程中的行政干预、管理过程中的单向命令与听命传统、企业的组织、资产、人事等要素配置的行政限制等非市场化的操作，是这一类企业运营过程中的常态现象。这种带有官僚行政管理特征的企业组织，在市场化的生产经营过程中，其组织结构、管理方式、经营理念、要素配置等都不可避免地受其固有文化的影响和制约。

5．灵活权变型企业文化

除典型的家族、国有、股份制、高科技型企业外，我国的很多企业，不论所有制、产业类型和规模如何，其企业文化的特征并不具有显著的单一企业文化特色，而是在引进先进企业治理机制的同时接纳规范化的现代组织经营管理制度，并人为主导地进行自己独特的企业文化建设。在其文化建设过程中，精心设计和提炼了体现企业宗旨和使命的企业精神，有意识地导入某些诸如以人为本、学习型组织、员工参与管理、规范化管理等经营管理理念，以此来建设形成自己独特的企业文化。这种以适应市场竞争为目的的企业文化建设，具有很强的灵活适应性和策略权变性，但一般不具有长期稳定性。

二、与企业文化相匹配的人力资源管理模式

在以人力资本为标志的劳动力的重要性越来越得到显现的现代企业经营管理过程中，人力资源管理的意识和职能不断得到加强，各种方法技巧被引入应用。然而，这些理念和方法的应用效果很大程度上为企业文化氛围所制约、甚至决定[3]。因此，企业的人力资源管理必须研究并匹配企业的文化背景，这样才能充分发挥现代人力资源管理的职能作用[4]。笔者根据上文所分析的不同企业文化类型，提出以下与之对应的五种人力资源管理模式：

1．通宜策略型人力资源管理

这种人力资源管理模式适应家族传统型企业文化，既尊从家长意志，又能体现人力资源管理规律。其主要特征为：企业最高领导者直接肩负人力资源管理的主要职能，同时必须通过培训或进修掌握现代人力管理的理念和基本方法；人力资源管理规章制度的规定和执行须更加侧重原则性和全面性，应留有足够的弹性空间；最大限度地保持员工的稳定性，并须构筑起顺畅的内部沟通渠道，以增强员工间的相互信任。这一模式的核心在于适应家长制的权威，并克服员工的低信任度和管理中更多的随意性。

2．战略合作型人力资源管理

对于具有创新合作型企业文化的高新技术企业，知识与技术密集的人力资本是驱动企业运营与发展的核心要素[5]。其人力资源管理模式必须适应高技术人才密集的特征，充分激励和发挥企业人力资源所具有的知识和技能的创造性潜力。其人力资源管理的主要特征为：确立拥有、依靠高技能人才的战略性人力资源管理理念，确保企业是知识和技术密集的人才聚集群体；建立和形成决策权力下移的群体协作、团队攻关的合作和管理机制；体现弱化规制、强化人性的柔性化管理方式；实行个体奖励与团队激励并重的薪酬政策。这一人力资源管理模式的核心是处处体现麦克格雷的人性Y理论，最大限度地发挥员工的积极性与创造性。

3．专业职能型人力资源管理

专业职能型人力资源管理模式适应现代大中型股份制企业所体现的制度维系型企业文化，职能表现为高度的专业化与制度化。其人力资源管理主要特征表现为：人力资源管理的职能、部门、人员和分工专门化与职业化；人力资源管理决策权限和责任分工制度化和明细化；人力资源管理的方法手段更多体现出程序化、规范化、现代化和合约化。这一人力资源管理模式的核心是充分体现出现代企业的人力资本和非人力资本的合约化合作特征。

4．人事档案型人力资源管理管理

我国的国有企业和企业化的事业组织，在生产和经营过程中由于受到产权、行政和传统管理方式的影响，其经营和管理并不是完全按照竞争性的市场企业组织而进行运作的，它的企业文化还带有相当成分的官僚层级型文化内容。这样，它的企业人力资源管理同样也具有这种文化所决定的特征[6]。其人力资源管理的主要特征表现为：企业的人力资源战略和政策必须与国家或地方人事政策相一致，且最大可能地利用国家或地方所给的政策；建立和建全企业的各项人事管理规章制度；完善与完整保存企业的人事管理档案；充分利用国有企业所具有的评职、评优、评先、党团组织等各种优势努力提高企业的人力资源层次，激发和调动员工参与管理、建言献策的积极主动性，并不失时机地进行人力资本储备。这一人力资源管理模式的核心是充分发挥国有企业的政治、行政、政策优势，充分激励和调动员工生产经营的积极性和主动性。

5．综合权变型性人力资源管理

对于不具有特定的体制、产权、传统和规模等客观制约的灵活权变型文化的企业，在市场的竞争过程中更多的是学习、借鉴、适应和探索。它的企业人力资源管理表现为以灵活适应为特色的综合权变型管理模式。其人力资源管理的主要特征表现为：首先在企业内部建立和建全人力资源管理部门、职能、战略和制度；引进和实行适合于自身的现代人力资源管理理念、方法和管理信息系统；稳定企业的人才队伍，提高人力资本的价值份额。这一人力资源管理模式的核心是学习和尝试，探索适合自身文化的人力资源管理模式。

总之，具有重要职能的企业人力资源管理不可能脱离企业的文化基础而独立发挥作用，它必须在与企业文化相适应的同时吸收、引进和应用一些现代化的管理理念、方式和手段，才能充分而有效地发挥其应有的职能，从而支撑企业的经营和发展。

作者单位：渭南师范学院

参考文献：

[1]陈宝兰.企业文化的特性及类型[J].企业文明，2002,(2):38-41.

[2]屈智敏.企业文化类型与创新[J].企业经济，2003.(12):65-67.