国内外营销策略研究大全11篇

国内外营销策略研究篇（1）

2营销策略的变化

营销策略是开展市场营销活动的有力保证，在方法论上具有重要的意义，国内外学者从不同角度对营销策略问题进行了研究。张庚淼和陈媛媛（2004）指出企业在实施市场营销过程中应针对不同价值的顾客实行不同的营销策略。吴乃峰（2007）也从顾客价值的角度进行了研究，并给出了提升顾客价值的策略。可见，营销策略的选择应根据顾客价值的不同而有所区别。针对具体的营销策略，国内外学者提出了不同的理论，具有代表性的如4Ps、4Cs、4Rs和4Vs（如表3所示）。营销策略的变化反映了人们对市场营销认识的加深，折射出营销观念的变迁。由上表可知，不同的营销策略所适合的市场环境有所差异，加之企业的行业背景、经营环境等情况千差万别，因此，企业在具体选择营销策略时应“因地制宜”。市场营销理论仍在不断发展完善，4Ps仍将是营销策略的一个基础理论框架，4Ps、4Cs、4Rs和4Vs等营销策略理论之间并不是相互取代的关系，它们是不断完善、共同发展的。在具体实践中，企业不能简单地将它们割裂甚至对立起来，而应当相互借鉴、有机结合，并根据企业自身的特点加以灵活运用。

国内外营销策略研究篇（2）

复杂环境下高技术企业营销风险研究

供应链管理结构模型的分析与研究

CRM在汽车营销企业中的开发与应用

绿色供应链管理及实施策略

我国企业绿色营销理念及实践的特征分析

新经济条件下的我国企业营销创新

企业营销的战术策略

提高市场占有率常见的错误及对策

经济全球化条件下的企业市场营销

企业绿色营销与我国对外贸易

我国中小企业提升市场营销能力的战略选择

市场营销与企业文化

客户与供应商的战略伙伴关系及其管理

试论企业营销能力的培育与增强

我国企业实施整合营销战略的对策

论生态型企业营销体系及其建立与改造

论营销渠道模式转型

论企业的网上病毒性营销策略

对国有企业物资采购管理的探讨

浅论市场竞争中的企业市场创新

构造3维市场营销 形成企业核心竞争力

合作营销战略研究

论企业信息化过程中的营销创新

企业绿色营销探析

高科技企业的网络营销

企业市场营销组合决策的神经网络模型

提升中国现代企业的核心竞争力——建立客户关系管理

我国科技企业营销体制中的观念导向

新产品试销评价方法研究

论中国转型市场中企业营销的预警管理

网络环境下企业创名牌的营销策略

论现代企业分销渠道建设

企业供应链管理中的不确定性及其解决方案研究

企业营销失灵的原因及对策分析

供应链管理模式下企业物流的合理化研究

浅论"知识营销"对企业营销管理的影响

基于环境管理的企业绿色营销对策

试论企业营销战略规划

市场营销观念与商品包装的伦理道德问题

供应链管理的战略思想与战略管理

面对全球竞争的企业营销对策

论企业营销的市场导向

"客户顾问制"与营销创新

供应链管理与企业发展

21世纪企业营销新理念

企业的网络营销策略

浅论企业顾客关系管理的核心——忠诚度

对当前企业营销问题的点评

世纪之初我国企业营销存在的问题及对策

对绿色营销的探讨

分销网络的有效管理与创新

用服务"粘住"你的顾客——略论企业的服务营销

中小企业应确立营销新观念

现代市场营销信息系统探讨

可持续性发展与企业绿色营销

企业网络营销的策略选择

企业营销活动的"催化剂"

供应链企业外部绩效评价子系统研究

论渠道价值链增值管理对策

互联网技术与关系营销的实现

供应链管理环境下的业务外包——提高企业核心竞争力的有效途径

企业营销理念创新的几点思考

略论采购成本的控制

供应链中的合作与模式匹配的研究

论绿色营销对企业发展的重要性

企业如何面对和参与供应链竞争

我国企业营销策划的困境及对策

客户关系管理价值链研究

客户档案知识的挖掘方法研究

论市场秩序与企业信用

项目管理在组织市场调研中的应用初探

浅析新时期的合作营销关系

基于电子商务的物资供应管理系统设计

论网络营销与企业谋略

论知识经济对企业营销活动的影响

中国加入WTO后的企业营销对策

跨国公司进入中国市场的渠道战略

新经济背景下的企业营销e化

企业供应链的结构类型研究

论企业的供应链管理

供应链管理方案的设计与选择

试论企业内部控制点的增设在企业材料采购中的作用

论企业建立顾客导向营销观念

加强商品审美研究 搞活企业市场营销

买方市场条件下企业的营销战略和策略分析

企业市场营销创新是全球化营销的必经之路

企业虚拟经营的营销战略思考

网络时代企业营销策略整合

浅谈买方市场条件下企业营销战略

现代企业中的服务营销

企业市场策略常见缺陷分析

浅谈产品直销的利与弊

营销道德失范的成因分析

中国企业实施营销战略的现实意义

信息传递障碍与营销效率研究

模仿创新的特性与营销环境分析

浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力

以客户关系为中心的业务流程重组

企业现代物流是我国物流产业发展的关键

销售经理的基本素质

市场细分和定位技术在后发企业的应用

信息系统在供应链与物流系统中的战略价值

"青年文明号"在企业营销战略中的重要作用

"越区销售"问题的分析及对策

企业营销如何应对经济全球化

提高顾客价值意识 增强企业竞争优势

企业销售管理信息系统的研究与开发

企业实施供应链管理中存在的问题及对策探讨

电子商务背景下企业营销模式的创新方向

影响顾客忠诚度因素探析

论生产企业对分销渠道成员的管理

信息化、标准化是供应链管理实施成功的关键

企业客户关系管理(CRM)的导入与实施

降低物流成本的方法与策略浅议

论加强物流管理提高企业绩效

让客户关系真正成为企业发展的核心竞争力

我国企业发展绿色食品营销策略探析

市场对接过渡期的企业营销策略

无缝营销管理——企业战略联盟有效运行的基本保证

试论企业分销渠道的创新

企业营销管理研究——"顾客中心论"的企业营销战略

浅谈企业如何控制销售信用风险

上市公司关联购销交易实证研究

电网经营企业的营销战略

基于知识经济的企业经营方式与营销渠道的变革

WTO条件下的企业市场营销

WTO与我国企业开展国际市场营销

营销管理支持系统及其内在运行机制

"差异化策略"在企业营销中的运用

企业物流一体化研究

论内部营销策略组合及其应用模型

论企业物流的营销战略

客户关系管理中客户发展的理论研究

信息经济中的管理锁定策略及其应用

试论企业绿色营销的发展

论协同合作式的供应链管理

开拓国际市场的产品营销策略探讨

现代企业如何保证物资采购效果

加入WTO后制造企业销售通路建设的思考

企业物流管理信息化问题及对策研究

知识经济时代企业经营方式与营销渠道的变革

略论供应链战略联盟的内涵,类型与管理

客户关系管理视角下的分销渠道整合

客户行为与区域市场渠道策略

企业名牌战略与营销策略问题初探

绿色供应链管理及其实施对策

基于供应链的网络化制造体系结构

谈知识营销在企业营销创新中的杠杆作用

银行与中小企业融资关系比较与选择

企业开拓目标市场策略新论

浅析企业如何获取分销渠道竞争优势

供应链企业间的委托问题及道德风险的防范

基于顾客的新型供应链管理模式初探

论现代企业的顾客满意观和顾客资产观

面对WTO中外企业营销落差比较

CRM在中小型企业中的实施与应用

当代企业营销策略创新

企业电子商务系统的构建

论产品的知识营销

方法目的链短化的原因浅析

CRM在药品营销渠道管理中的应用

供应链绩效评价研究现状与发展趋势

基于移动Agent建立企业动态供应链

当前环境变革中我国企业营销理念的转变

中小企业实施CRM方案的误区与对策

WTO与中国企业市场营销

新世纪的供应链管理与物流管理

加入WTO对我国企业营销的影响及对策

基于供应链管理的联合定价决策模型探讨

网络经济时代的客户关系管理

供应链伙伴关系的双赢研究

客户关系管理(CRM)的理论及应用探讨

论网络营销对企业的影响

价格战的原因探析与对策研究

客户忠诚与客户关系生命周期

略论中国传统文化的现代管理意义

绿色营销与企业可持续发展

顾客关系管理：对顾客网络及其知识管理的系统剖析

中国 企业开展电子商务所需条件分析

探究企业电子商务组织的新型管理模式

理解客户关系管理——谈客户关系管理的战略意义

关于企业物流管理绩效评价体系的探讨

当前企业营销观念及其规则分析

文化营销——企业营销能力构建的战略选择

论我国企业市场营销创新

创造基于供应链管理的顾客价值

顾客忠诚的价值驱动模式

企业供应链管理及其信息保障机制

新经济下的企业网络与超市场契约

供应链竞争力的厂商均衡分析

绿色营销初探

高技术企业市场营销特殊性分析

网络经济与客户的数字化管理

数据挖掘在客户关系管理中的应用研究

知识经济时代高新技术企业的市场营销创新

组织市场上购买决策者的结构类型与企业的营销对策

论企业网络营销中的物流策略

论企业营销活动策划的专业化

西方的顾客忠诚研究及实践启示

以企业营销新理念迎接入世挑战

网络经济环境下企业经营模式与营销渠道变革

企业营销创新的内容和重要性

基于供应链伙伴关系的产品定价问题研究

供应链系统的物流规划模式

供应链的自动补货模式及其价值

博弈理论与营销创新

激励机制在现代人事管理中的运用

对客户忠诚创造价值问题的探讨

现代供应链联盟问题研究

顾客满意度中的顾客竞争性评价

建立企业采购内部控制制度的构想

绿色营销与企业经营策略分析

论企业产品营销策略中的道德问题

有形产品的服务提供方式研究

顾客价值提升的定位及途径

我国企业知识营销现状与对策

客户关系营销——现代企业竞争的有力武器

论营销流程再造

谈企业营销费用分析和会计处理原则

企业供应链管理的信息化

面向过程的供应链工作流管理研究

企业应对价格战的策略

客户关系管理的困惑与发展

实施绿色营销的意义与对策

借鉴ISO9000的管理思想精髓优化供应链管理

供应链合作伙伴选择及备件订货问题研究

入世以后中国企业的市场营销战略研究

试论企业销售渠道的创新与优化

牛鞭效应的危害及其对策

基于供应链战略目标的性能检测指标研究

企业电子商务盈利策略探析

基于企业整体模型的供应链信息流研究

供应链性能评价的研究现状和发展趋势

基于零部件归并问题的采购策略模型(英文)

企业对市场需求的能动作用研究

经济危机时期消费者行为和企业营销策略研究

网络时代的消费特征及营销对策

客户全生命周期利润预测方法的研究

谈新经济时代的营销创新

国际营销中产品的包装,促销与传播学

服务营销与企业经营战略

供应链管理绩效评价指标体系研究

企业产品试销中若干问题的探讨

基于资源利用综合水平的采购量分配方法

我国企业间促销管理的实证分析与对策

企业物资供应与管理改革探讨

信息传递障碍与国有企业营销效率研究

我国企业营销竞争力评价体系的构建及运行

论交易成本与供应链战略合作伙伴关系

客户关系管理核心思想浅析

基于机制设计的供应链优化整合决策效应分析

21世纪企业营销管理创新研究

诚信营销与企业发展

企业营销风险的防范与控制

论关系营销在我国企业中的应用

全球绿色营销趋势和我国企业的策略

试论营销策略在现代企业中的地位

企业供应链构建与优化对策研究

市场营销战略失误与民营企业"流星现象"

试析企业客户资本管理

关于构建中国顾客满意度指数测评体系的探讨

阻碍企业电子商务发展的因素与对策

营销创新——21世纪中国企业营销的必然选择

现代企业实施关系营销的对策

VMI供应链系统的经济效果评价研究

论跨国公司全球战略下的市场营销

浅析营销适宜度

基于相对熵的营销机会模糊评价

现代企业的物流革命与营销创新

电子商务下企业CRM的实施研究

当代企业营销存在的问题与对策

试论关系营销

企业营销理念与品牌提升策略创新

入世后市场营销环境的变化及企业营销对策研究

论企业营销形象内在素质的塑造

21世纪企业营销变革与创新方向

过程工业供应链计划调度模型?

制约我国企业开展绿色营销的深层原因及其对策

基于客户发掘,客户全面解决方案的科技型企业盈利模式探究

树立现代市场营销观念与实现"两个转变"的关系

论网络信息环境下的顾客忠诚管理

试论市场营销组合4PS向4CS的转变

VE原理在营销策略中的应用

质量文化在供应链管理中的融合作用

客户资源的特征及CRM模式在企业中的实施

企业内部营销及其实施策略探讨

中国企业供应链管理浅析

供应链系统运行评价研究

"定制营销"理念的前瞻及潜力刍议

浅论企业的营销腐败

供应链中的道德风险问题

供应链中的信息流运作模式

基于过程的供应链重构模式与选择

国内外营销策略研究篇（3）

中图分类号：F272 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2012）08-0177-02

一、主题公园和主题公园营销的概念

（一）主题公园的概念

根据美国NAPH（National Amusement Park History Association）的定义，主题公园（Theme Park）是指乘骑设施、吸引物、表演和建筑围绕一个或一组主题而建的娱乐公园（Amusement Park）。The World of Coasters将主题公园定义为拥有一个或多个主题区域，区域中设有表明主题的乘骑设施和吸引物的娱乐公园。董观志则在《旅游主题公园管理原理与实物》一书中，将主题公园定义为满足游客多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态。

（二）主题公园营销的概念

笔者通过万方数据库和中国知网未检索到学者对于主题公园营销所下的定义，通过查阅相关的资料总结认为：主题公园营销应该是主题公园利用各种手段开展以销售主题公园产品的一系列营销活动。

二、国内主题公园营销研究进展

笔者于2011年11月利用万方数据的数字化期刊库，以“主题公园营销”为关键检索词，共检索到104篇中文相关文献，从这次不完全统计数据看，国内学者对主题公园营销的研究2001年开始。2003年、2004年相关研究减少，2005年出现反弹，2010年是历年来研究成果最多的一年。

从文献检索可以看出，最早设计主题公园营销的研究是在2001年，熊元斌对我国城市主题公园的现状及趋势进行了分析，探讨了主题公园客源市场开发及营销策略问题。

在各位学者的研究中，设计的主题公园营销研究的类型主要集中在理论研究、比较研究和区域研究几个方面。（见表2）

（一）理论研究

理论研究是研究的基础，也是深入研究的必要前提。主题公园营销理论研究是起步较早的一个领域，从检索出来的文献我们可以看出主题公园营销主要集中在2005年以前。李艳，提出要想使主题公园呈现可持续发展的局面，进行有效的客源市场开发和市场营销至关重要。郑江宁、周春发，在世界主题公园现状及经营策略发展趋势中，主要分析了主题公园发展的新形势，在激烈的竞争中，主要策略是重视房地产开发、商贸、短期度假市场，运用高科技、强调游客参与，滚动开发，多元化开发及集团化开发等。冷志明从现代主题公园竞争的焦点分析入手，论证了我国主题公园发展中存在的问题，并就我国主题公园的营销创新问题提出了对策。

（二）比较研究

国外主题公园比国内发展更早、更为迅速，本身就积累了大量的成果营销经验，所以学者主要从比较中外主题营销公园为主，对我国主题营销进行了研究。

姜国芳对中美主题娱乐公园营销策略对比研究，认为主题公园要在中国健康发展，应该做到以市场需求为导向，完全市场化运作；要注重产品设计，利用中国丰富的历史和众多民族文化的优势，打造有中国特色的主题；倡导整合营销模式，注重全面服务的理念；用多元化的盈利模式发掘市场空间。徐婷婷以迪斯尼主题公园群、华侨城主题公园群为例对中外主题公园营销管理比较研究，从营销观念、营销战略、营销策略三个层面，以两大具有代表性的主题公园为例，对中外主题公园进行比较研究，总结主题公园营销管理的成功经验，否定了“中国不适合发展主题公园”的说法，提出体验营销是主题公园营销管理的发展趋势。李磊对中外主题公园品牌营销传播对比研究，以对比的研究方法得出中外主题公园在品牌传播和管理策略上的异同，再进一步分析形成其中差异的原因，并通过分析结果来对我国主题公园的营销观念和品牌运营提供可行性的建议，对我国主题公园产业的未来进行了展望。

（三）区域研究

区域研究在2001年马继红就对北戴河影视城营销进行了策略研究，从企业的实际经营项目出发，对营销策略进行了透彻的分析，同时对人文景观的建设提出了建议，在近年来越来越多的学者关注本地主题公园的营销，学者研究都是结合本地的主题公园的现状和问题，提出本地发展主题公园的针对性建议。主要包括彭新平，深圳“中国饮食文化城”项目研究，姚金亮大连老虎滩海洋公园创新营销模式研究，徐媛媛、郭清清以开封清明上河园为例，探析了主题公园体验式营销模式，分析了体验营销通过情景、侵入，事件等产生作用的具体路径，并通过制定公园主题、成功设计场景和不断推出特色体验式旅游项目的方式达到体验营销的目的。宋纯在分析了海洋主题公园的基础上，辽宁海洋主题公园的营销策略的必要性和可行性进行研究，提出了品牌营销、创意营销、本地营销和团队营销几方面的发展策略。

三、目前国内主题公园营销研究存在的问题

综上所述，主题公园营销在进两年来发展较快，也取得了很多成果，为后续的研究奠定了一定的基础。通过对今年来主题公园营销研究的梳理，发现国内主题公园营销研究还有很多亟待开拓、发展和完善的地方。

目前，同工业旅游的蓬勃发展势头相比，我国主题公园营销的研究虽然数量多，但多为介绍主题公园营销的优劣势的表层研究，缺少理论层面的分析、归纳和总结。究其原因，主要与主题公园所处发展阶段有关。目前我国主题公园营销尚处于发展阶段，存在诸多问题，如简单拷贝国外营销形式；我国主题公园建设本身数量多、差异性小，在一定程度上增加了主题公园营销研究的难度，限制了主题公园营销研究的深度，并直接影响到研究成果的适用性与针对性。

四、结论与展望

在未来主题公园营销的过程中，应该立足于我国自身的特色，做好相应的市场调查和前期的数据分析工作，为主题公园营销的成功奠定良好的基础。其次，主题公园的路线、游客项目一定要体现文化和个性化的设计；另外，不同形式的销售渠道，如网络、各种商和直销渠道都可以运用，以吸引游客的价格和富有特色的景点吸引游客。

参考文献：

[1] 陈 薇，遇 娜.主题公园营销流程及推广策略 [J].商业时代，2006（12）.

国内外营销策略研究篇（4）

［中图分类号］J124［文献标志码］A［文章编号］2096-0603（2015）27-0006-02

作者简介：杨昊（1979—），男，安徽合肥人，硕士，讲师，主要从事英语教学及应用研究

全世界最大的在线购物网站之一Ebay是由皮埃尔.欧米迪亚在1995年9月创办的，经过多年的运营，Ebay已经成为全世界广受欢迎的购物网站。在全球电子商务中具有重要影响力，是目前最具国际化，国际买家最为活跃的网络交易平台。截止2014年，Ebay在全世界拥有超过4亿的注册用户，超过50个国家及地区的卖家提供超过五万多种分类产品。随着跨境电商蓬勃发展，越来越多中国艺术家将海外电商平台Ebay作为一种新型销售渠道，随着中国传统文化在全世界的影响力不断提升，传统中国工艺品在海外市场拥有潜在的消费市场。很多国外消费者非常渴望购买到具有中国特色的传统艺术品，如中国传统字画、玉雕等。但在Ebay上销售中国传统艺术品需要销售者前期精心的准备。而探索出传统工艺品在海外电商成功的销售策略，是本次项目亟待解决的问题。

一、研究目标及研究步骤

（一）研究目标

从海外电商经营者工艺品总体经营策略、网站设计、售后维护、广告营销、语料库等几个方面进行了探讨，探索出如何能在竞争激烈的电商平台上脱颖而出的销售策略，同时如何能有效吸引海外购买者，传播中国传统文化，这都是本次项目研究的目标。

（二）研究步骤

研究者首先对Ebay上销售中国传统艺术品的成功卖家进行了市场调研。研究者首先输入如“Chinesetraditionalpainting，ChineseSculpture，Chinesehandcrafts”等关键词，根据商品的销量来选择销售额靠前的卖家。通过分析其上架商品种类、网页设计、商品文字说明及图片分析，同时综合考虑其营销策略、促销手段、售后策略等分析出成功艺术品卖家的销售经验。研究者发现目前在Ebay网站内，中国艺术品的销售竞争已经非常激烈，以关键词Chinesetraditionalpainting（中国传统书画）为例，目前Ebay上共有近1800位卖家销售近20万件同类商品，其中有830位来自中国的卖家。但是中国卖家销售规模普遍较低。艺术品由于其特殊性，多数卖家选择拍卖的销售方式，但很多卖家设置的起始价较低，仅为0.1美元，但最后成交价很多达到了100美金以上。同时很多外国买家对商品要求较高，很多买家要求艺术品需纯手工绘制、制作。购买前需要和买家仔细沟通，详细介绍商品细节，避免以后的不良反馈。很多成功销售者提供较好的售后服务，由于海外电商营销的特殊性，海外商品运输周期较长，消费者获得商品需要较长的运输周期，这都要求卖家提供良好的售后保障。

二、销售策略

通过对Ebay上成功销售者的分析，研究者发现成功的销售者通常采取一系列成功的销售策略来吸引消费者，通过对销售策略的综合分析，发现以下四个因素对Ebay上的销售起着至关重要的作用。

（一）消费者购买习惯分析

不同类型消费群体上线购物时间是不一样的，因此，在刊登物品时应选择在买家集中上线的时间。购买艺术品的买家通常在工作日的晚上和周末，所以销售物品的上架时间应集中在这个时间段，增加商品的曝光率。在制定销售策略前，仔细分析购买者的年龄层次、购买习惯、购买需要、有的放矢地开发出满足不同消费者需求的商品。根据买家的年龄层次和类别，制定相应销售策略。参考成功卖家的销售设定商品的关键词；大部分买家购买产品时都会使用自己熟知的关键词，如“Chinesepainting”“Chinesesculpture”。关键词选择正确与否，对Ebay上产品的销售起到非常大的作用。

（二）商品营销策略

优秀的商品销售策略应包括高质量的题目、详尽的描述及符合Ebay规范的图片。高质量的标题：在Ebay产品描述页面时输入产品标题时务必确保产品的标题与产品的特性及产品的图片保持一致。如一件关于中国传统人物画像商品的标题可以命名为“VintageChineseHangingScrollHandmadePaintingPeopleandLandscapePicture”。产品的标题中需包含多个关键词，“ChineseHangingScroll”“PeopleandLandscapePicture”这些关键词能让消费者迅速搜索到该商品。而一件中国龙凤玉雕摆件商品的标题被描述为“ExquisiteChineseoldjadehandcarvedhollowoutDragon&Phoenixpendant”，其中“Jade”“carved”“Dragon&Phoenix”都带有鲜明艺术品特色。详尽的描述：在产品描述页面需尽可能详细地描述商品的基本信息。如上述的中国传统人物画像商品是如此描述：Projectdescription：SIZE：290cm×29cm.Age：POST-1940S.Material：Silvercoppernickelalloy（Note：Tibetsilverisnotpuresilver，itisakindofmixedsilverandcoppernickelmetal）.RegionofOrigin:China.销售者对商品的尺寸、材质、年代、产地进行了详尽描述。同时商品图片应与产品描述页面中关于产品的描述高度一致，图片可满足消费者的放大需求。

（三）关联营销

目前在Ebay上销售艺术品总数达到1.3亿种，每个单件商品都有多个卖家在竞争。如果没有合理的销售策略，多数上线新产品曝光率极低，购买者寥寥无几。目前Ebay为鼓励新卖家增加销售，提出了关联营销策略。即消费者在浏商品网页时，本商品的类似商品将出现在浏览商品页面的广告页面中，鼓励消费者购买。这既增加了商品的曝光率和点击率，当消费者对浏览商品购买欲望不强时，广告商品将会吸引消费者。通过关联营销，单一消费者有可能一次购买多个商品，为卖家节省了邮费，降低了销售成本。通过关联营销的销售策略，消费者可以短时间之内购买到心仪的商品，节省了消费时间和成本，也为日后消费者的良好评价奠定了坚实的基础。

（四）合理的促销策略

为了刺激消费者的购买欲望，Ebay允许销售者在销售页面上可以增加促销设置界面，通常位于销售商品的正下方。如当消费者浏览一幅中国传统书画作品时，下方可以出现同一个卖家其他的书画作品，这拓宽了顾客选择的范围，增加了消费者的购买机率。目前在国内开网店已经成为一种潮流，省去门面的成本而专注于商品的质量，符合在校大学生接受新鲜事物快、前期资本少的特点。但接触海外电商，并在海外电商上传播中国文化的同时创造经济效益，目前在我国当代大学生里还很少。本次研究为今后大学生相关创业方向提供蓝本，通过对成功销售案例的分析，研究其相关商品资料、营销手段、销售策略，将为广大大学生提供参考，为学生日后走向社会的创业开拓了眼界，丰富实践经验。本研究探索出一条符合艺术专业院校大学生的新型创业道路。而通过本次研究，也为中国传统文化在世界范围内的弘扬与传承开拓新的途径。

参考文献：

［1］克里斯·安德森.长尾理论（第3版）［M］.北京：中信出版社，2012.

［2］斯特劳斯，弗罗斯特.网络营销（第5版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2010.

［3］凯琳，彼得森.战略营销：教程与案例（第11版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2011.

国内外营销策略研究篇（5）

一、 研究背景

快递业作为物流业的一个组成部分也呈现出了快速的发展势头。同时，我们也不难发现，民营快递企业已经成为我国快递业的主力军。然而，商业形态的发展往往是在曲折中艰难前行的。目前，中国快递行业处在国内快递行业和国际快递巨头竞争激烈的环境中，相对于国际快递巨头，中国民营快递公司仍处于弱势。中国国内快递企业较集中争夺底端市场，快递业务发展程度还比较低。

二、国内外研究现状

1. 国外研究现状

近年来，国外理论界对快递企业营销策略做了相应的研究。 这种研究主要是对市场营销原理和管理、市场营销学纲要、产品管理、定价、分销渠道、实体分配等方面进行。

2005年出版的《联邦快递非常攻略》一书，作者较全面系统地解读了全球快递巨头联邦快递。它所首创的“隔夜送达”让沉睡的快递行业悠然惊醒。2006年出版的《快递概论》一书，作者描述了与快递相关的命题，分析了目前快递行业存在的主要问题，并提出了解决问题的对策、方法与途径，梳理了快递业健康、和谐并有序发展的思路。

2. 国内研究现状

目前关于快递企业营销策略的研究，国内理论界仅仅局限于对微观市场进行研究，以期满足消费者的需要，对快递企业营销策略在营销理念和思路等方面，详细地从市场定

作者单位：150086哈尔滨商业大学MBA教育中心；黑龙江商业职业学院

位、产品设计、服务推广、品牌传播等方面都进行了研究；就快递业的市场调研、选择目标市场、提供更好的查询等增值业务服务等做了详尽的研究。

三、构建4P＼|4R营销策略模型

1. 4P＼|4R营销策略模型的提出

本文在分析构建快递企业营销策略的模型时，考虑到了以下几个方面：

第一、快递企业的服务性。快递企业是物流企业的一种形式，它属于服务业。快递企业营销策略的制定可以以4P作为出发点。但服务产品更应该重视客户，关注客户的需求和愿望。从这个角度看，只用4Ps策略来分析是不够的。4Cs策略和4Rs策略都倾向于从消费者需求出发，但4Cs策略被动适应客户需求的味道浓厚，而且它的核心思想中忽视了市场竞争的问题，所以在构建营销策略模型时没有考虑对4Cs策略的应用。4Rs策略更强调主动地和客户进行沟通，和客户建立密切的关系。所以，在构建营销策略模型时，将4P和4R结合到一起。

第二、快递企业追求的目标。物流管理发展到今天已经进入到供应链管理时代。供应链管理思想强调企业和上游、下游建立密切的联系。通过信息共享机制的建立，使上下游企业之间能够对市场变化作出最快的反应。4Rs策略体现的就是供应链管理的思想，这符合物流业发展的要求。所以在构建模型时考虑将4Rs策略内容融入进去。

第三、我国快递行业的现状。我国快递业近些年的发展迅速，企业数量不断增加，成为中国经济发展的一支新生力量。然而，近些年在各种媒体上也不断曝光快递业丑闻。我们的企业管理者们要更多的考虑如何改善和客户之间的关系。也是出于此点考虑，将4Rs策略和4Ps策略有机结合，构成适应快递企业的营销策略模型。

基于以上几个方面的考虑，将4Ps策略与4Rs策略进行结合，构造出4R与4P相互呼应，以4P为基础，以4R为营销策略改进的方向，利用4R的设计来完善企业的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。本文称它为4P＼|4R模型。这个模型是兼顾了营销工具（4P）和营销目标（4R）的双向营销策略，使营销策略的建立有内外之分，更加全面。

国内外营销策略研究篇（6）

关键词：

非营利组织；营销；捐赠者

据2015年9月公布的《中国慈善捐助报告》显示，非政府捐赠是我国非营利组织捐赠的主要来源，其中，企业捐赠占比近7成，个人捐赠占总捐赠额的11．1％．近年来，中国非营利组织数量日趋增多，在激烈的市场竞争中，非营利组织再不能被动地等待政府拨款，而是需要主动营销，刺激捐赠．鉴于非营利组织营销的重要性，国内外很多学者都对非营利组织营销问题进行了研究．

1国外非营利组织营销研究现状

非营利组织营销的概念源自1969－1973年科特勒和利维、科特勒和萨尔特曼以及夏皮罗等人撰写的一系列文章．他们认为没有哪个组织能够逃避市场营销，非营利组织也是如此．［1］在科特勒和利维的基础上，20世纪70年代掀起了一个以非营利组织与公共部门营销和社会学营销为焦点的研究热潮．早期的研究主要集中在卫生、健康、环境保护、家庭服务、休闲娱乐等领域的研究，学者分别从不同的角度对营销概念和工具在公共部门与非营利领域适用的必然性与特殊性进行了阐述和分析．非营利组织思想成熟的标志是在20世纪80年代末一些非营利组织教科书及非学术性出版物的出现，其中包括Kotler和Alan•R•Andreasen的《非营利组织战略营销》以及约翰霍普金斯大学出版的关于避孕的社会营销的一系列报告等，这些书籍及报告提出了非营利组织营销的相关理论，总结了非营利组织营销的实践经验．国外对于非营利组织营销的研究重点比较分散，根据侯俊东（2009）统计，其研究主要集中在六大方面，即：收入创造、市场导向、形象与声誉、社会营销、艺术营销和志愿者征召．其中占研究比重最大的是社会营销、志愿者征召和收入创造．［2］

1．1收入创造非营利组织收入主要来自四个方面，即民间捐赠、政府支持或公共部门支付、个人捐赠．目前国外文献研究主要是针对个人捐赠者和企业捐赠的研究，对于政府和基金会捐赠的研究较少．国外对个人捐赠的研究主要针对于对个人捐助者的研究．学者们分别对捐赠者的特质进行了研究，从而区分捐赠者与非捐赠者、高价值捐赠者于低价值捐赠者．很多学者还研究了个人捐赠者捐赠行为的影响因素及捐赠动机，从而确定如何刺激捐赠者进行捐赠行为产出，制定营销策略．尽管有些研究者建立了假设模型，试图描述非营利组织捐赠者捐赠行为决策过程，但鲜有对其进行实证检验，模型的科学性和有效性未得到证实．对企业的研究则集中于企业捐赠动机的研究．一部分学者将“善因营销”引入到企业捐赠研究中，认为企业在对所获效益没有任何期望的基础上所进行的慈善活动，实际上是与非营利组织形成的合作促销活动，在一定程度上可以帮助企业树立企业形象、提高企业声誉．还有一部分学者则认为大多数企业是趋于经济利益而实施的慈善行为，本质上是一种投资的体现，而最终总会使企业得到相应的回报．因此，更多的学者致力于研究消费者对企业善因营销的态度而多余研究企业捐赠本身．

1．2市场导向部分学者认为，非营利组织需要用市场导向思想指导实际操作，即进行市场定位、确定自己的目标市场、进行市场细分，充分了解市场需求以提供相应产品，在竞争中求得生存和发展．他们强调顾客的重要性、信息共享的重要性，以及各门协调互动的重要性．还有一部分学者认为非营利组织不应全盘模仿营利组织的营销方法，对于非营利组织来说，生存和发展的基础是合作而不是竞争．市场导向的定义比较纷杂，目前的界定方式主要集中于基于文化的行为观、决策观、战略中心观、市场情报观、顾客导向观．这些观点都明确了信息的重要性，强调非营利组织应当意识到捐赠者的重要性、了解捐赠者的捐赠需求动机，指出各部门只有实现整体营销才能有效达到营销目的．

1．3形象与声誉Tapp（l996）指出慈善形象会是捐赠者产生不同的品牌偏好，从而影响捐赠决策．国外现有的对于非营利组织形象与声誉的研究主要是针对于声誉形成过程的研究，以及非营利组织形象与声誉间的关系研究．

1．4社会营销对于非营利组织社会营销的研究不仅仅局限于理论的研究，还包括一些实践应用的案例研究等，并从中总结经验．但Andreasen（2001）认为对于社会营销的研究还存在着很多不足，例如实践宣传的力度不足、学术思想匮乏等．［3］

1．5艺术营销Butler（2000）指出“艺术”主要包括戏剧、音乐、舞蹈表演以及创意维度的非表演艺术．艺术营销则是将“艺术”引入营销中，将营销行为艺术化．

1．6志愿者征兆与其它方面比较，国外对于志愿者征召方面的研究较丰富，主要研究的问题有：面对志愿者的慈善宣传和沟通问题，志愿者市场细分问题，以及志愿者保留问题．现有文献针对志愿者实施慈善行为的动机进行了大量的分析和论证．

2国内非营利组织研究现状

20世纪90年代末至21世纪初，我国学者运用管理学和组织行为学理论，对非营利组织管理问题展开了研究，目前已涉及财务管理、人力资源管理、营销管理、战略管理等多个职能管理领域．我国对非营利组织的研究始于20世纪90年代后期，其研究主要集中在概念、内涵、环境、策略、遇到的问题等方面．唐斌（2005）对我国非营利组织研究结果进行整理后发现，我国对于非营利组织的研究主要是集中在组织的界定和分类、组织兴起所需的动力机制、组织的运作特征、所面临的发展困境以及应对措施等方面．侯俊东（2009）指出中国对于非营利组织营销的研究范围主要集中于两个方面：一是通过对国外研究成果的整理来比较中外非营利组织的政策、法规、管理等差异；二是通过实证研究分析我国非营利组织基本特征，以寻找适合具有中国特色的发展道路．［2］而根据刘晓光（2010）的统计，［13］我国非营利组织营销主要集中于三个方面，即非营利组织营销的必然性、非营利组织营销的管理以及非营利组织发展趋势．

吴冠之（1998）详细分析了非营利组织营销模式和职能，包括：如何在非营利组织与政府、企业间进行合作营销及关系营销；如何在非营利组织募捐过程中运用营销观念对志愿者进行招募和管理；强调了广告及公共关系等促销方式在非营利组织沟通过程中的重要作用．我国的非营利组织营销问题应该在学习国外非营利组织成功经验的基础上，结合我国实际情况，针对我国非营利组织在发展中所遇到的主要问题进行了研究和探讨．杨晶等（2001）、余娟（2002）都认为非营利组织发展首先应加强其市场营销管理机制，［4－5］对营销环境、市场进行深入的调研、分析，从而进行市场细分及目标市场选择，针对目标市场推出相应的4Ps营销策略以满足捐赠者动机需求，并对实施过程进行有效的控制．陈晓春（2003）初步构建了非营利组织营销的理论体系，并认为非营利组织与企业及政府的区别在于：企业谋利，政府谋义，非营利组织则以义取利、以利谋义、选择义利共生．

尹丽（2003）强调了非营利组织有效沟通可以有助于品牌的树立和资金的的招募，她强调了媒体的重要性，认为非营利组织应该注重对消费者情感上的吸引而非信息或理性的．［6］陈晓春和张彪（2004）引入伦理性概念，认为非营利组织营销应以人为本，满足消费者需求．［7］此外，他们与张志刚、程佳琳（2004）都认为非营利组织也应该根据自身特点和优势制定竞争战略．［8］孟延春（2004）等，对非营利组织营销的基础理论问题进行了探讨．［9］陈晓春（2004）、董文琪（2005）、郭国庆（2006）等学者从营销角度探讨了非营利组织进行市场营销的必要性、特点及营销策略等，并认为这是解决非营利组织资源缺口、提高非营利组织绩效和竞争力的有效手段．王方华、周洁如（2005）和冯炜（2009）对我国非营利组织营销发展情况进行了研究和探讨．［10］李岩等（2006）根据可持续发展原则，提出我国非营利组织营销应集中于实施核心能力战略及差异化战略管理．［11］董文琪（2007）、陈中润（2007）探讨了非营利组织与营利组织的合作营销策略．

杜兰英、侯俊东（2007）总结了国外非营利组织营销方面对中国非营利组织管理的启示．张娟（2007）在准确把握非营利组织形象营销与企业形象营销的关系基础上，深入挖掘非营利组织的文化内涵，提出了完整的非营利组织形象营销战略与对策建议；杜兰英、侯俊东、黄宇鹏（2008）从企业及非营利组织两个视角揭示了善因营销的驱动因素及作用机理；申光龙、陈燕、李喜沫（2008）为在中国非营利组织中建立适合其运行、发展的战略模式，提出供应链整合营销传播战略模式，即在非营利组织供应链管理中引进整合营销传播工具．官志平（2008）基于网络营销的视角分析非营利组织营销．［12］还有部分文献立足于研究非营利组织的营销个案，如高校、医院和科研机构等．浙江大学蔡宁教授2008－2010年承担的自然科学基金项目“非营利组织市场导向及其组织绩效研究”试图揭示市场导向与非营利组织绩效间的内在关系；中山大学周延凤教授2008－2010年承担的自然科学基金项目“中国慈善组织多重参与者市场导向研究与实证分析”旨在明晰非营利组织各类参与者如何有效实施市场导向．

国内外营销策略研究篇（7）

与大型国有企业和外资企业相比，我国中小外贸企业起点较低，总体竞争力较差。如何才能使得我国中小外贸企业在参与国际竞争中尽量规避风险，从营销战略上找到一条适合我国中小外贸企业特征的国际化竞争之路，是摆在理论界和企业界面前的十分重要的课题，同时也是本文的研究重点。

一、中小外贸企业内涵的界定

1.世界各国对中小企业的界定。中小企业在世界各国扮演重要角色，美、英、日、印度等国家的中小企业占全部企业的比例高达97%-99.7%，亚太地区比例占95%左右。国际上划分企业规模的方法主要有三种：按固定资产划分、按生产和销售能力划分、按从业人数划分。

2.我国中小外贸企业的界定。中小型外贸企业实际上是以进出口贸易为导向的中小企业，而所谓中小企业，我国《中小企业标准暂行规定》对其作了划分，一般来说，除了因行业不同人数有差别外，资产总额在4亿元以下，或销售额在3亿元以下的企业为中小企业。中小型外贸企业的确定标准是销售收入在3亿元以下的专业外贸企业。

二、我国中小外贸企业国际营销现状及分析

1.我国中小外贸企业国际营销现状。改革开放之初，国家对外贸企业发展实施控制管理，直到90年代逐步放松对外贸经营权的管制，中小企业才得到较好发展，进入新世纪后发展迅速，2012年的调查中显示我国中小企业的数量近4000万户，其中中小外贸企业数量将近500万户，而我国对外贸易总额的60%是由出口型中小企业创造的。

2.我国中小外贸企业国际营销存在的问题。目前，中小企业尚处于国际经营的起步阶段，企业开展国际营销活动过程中存在诸多问题，主要表现在以下方面：

（1）国际营销理念落后。我国大多数中小外贸企业短期经济行为占据主流地位，不重视研究消费者的需求心理和行为的发展趋势，而是将注意力集中在产品上。

（2）产品技术含量低，缺乏品牌意识。长期以来，我国中小外贸企业习惯选择壁垒较低的行业进入，依靠“物美价廉”或“薄利多销”的策略参与国际市场竞争，依靠承接国外订单进行贴牌生产发展加工贸易，忽视甚至不愿进行产品科技含量的提升和品牌的创建。

（3）资金短缺，融资困难。目前国家政策上为中小企业融资方面提供了很多优惠，然而由于中小企业自身不足所导致的制度性风险和信用风险，使得中小企业融资依旧困难，资金严重不足，成为困扰中小企业国际营销的重大障碍。

（4）定价策略滞后，缺乏主动定价权。中小企业出口定价大多采用成本加成定价法，而成本又仅算生产成本使定价严重偏低，导致针对我国商品的反倾销投诉增多；另一方面，中小企业主要采用进口原料国内加工复出口的商业模式，掌握不了真正的定价权。

（5）缺乏开展国际营销的高素质人才。企业营销的问题归根结底是人才问题，当前我国中小外贸企业普遍缺乏国际化经营的高素质人才，招聘的营销人员主要来自应届高校英语专业和国际贸易专业，他们在语言和国际贸易理论上有所优势，但国际营销理念模糊、经验欠缺。

三、我国中小外贸企业开展国际营销的战略研究

针对阻碍中小外贸企业在开展国际营销的不利因素，企业要想赢得成功，必须结合自身实际进行国际营销战略思考，采取正确的对策。下面对传统国际营销战略和现代国际营销战略分别进行探讨。

1.传统国际营销战略。（1）补缺营销战略。“补缺战略”又称“利基战略”，中小外贸企业在激烈的国际市场竞争中，尽量避免与大企业和外资企业等强手进行正面的交锋，去选择那些强势企业不在乎的“小市场”作为其目标市场，把有限的资源与能力集中在该细分市场上，开发出个性化产品，满足世界市场中的个性化需求。

（2）借力营销战略。实施“借力”营销战略的途径主要有三条：一是中小企业接受国外大公司或跨国采购集团的贴牌生产，利用大企业的销售渠道将产品销往国际市场；二是中小企业通过与外商合资或技术合作进行产品生产，通过外商的营销渠道向国际市场销售产品；三是中小外贸企业通过与外资企业或本地外向型龙头企业建立生产协作关系。

（3）联盟营销战略。“联盟战略”又称“联合战略”，中小企业实施联合营销战略，就是通过与产业集群地内外的同类生产企业、其他外贸公司等进行资源与能力的互补与整合，构建企业国际营销“联合体”，提升各个企业的整体竞争力。

2.现代国际营销战略。（1）网络营销战略。（2）品牌营销战略。中小外贸企业在开展国际营销中应加强建设品牌意识，树立品牌营销观念，将品牌营销提升到企业营销战略的高度，着力创建企业的品牌核心价值，并进行快速高效的传播，让消费者认识、辨别并理解企业品牌所代表的产品效用与企业形象，从而形成好感、满意乃至忠诚。（3）创新营销战略。在新的市场条件下，我国中小外贸企业面临的国际营销环境将更为复杂多变，竞争也更为激烈。为了赢得竞争优势，中小企业必须继续实施和提升创新营销战略。创新营销主要分为以下几个部分：

第一，产品和技术创新。将先进技术与动态的市场需求紧密结合起来，开发和生产满足国际市场需求的新产品，产品创新，包括增加品种范围、扩展产品线、改进产品质量等；技术创新是指中小企业的转产快、批量少、管理层次少、决策迅速等特点更适应技术知识密集型的新兴行业经营。

第二，市场创新。新的环境下市场创新营销很多，如互补营销策略和逆向营销策略。互补营销战略是指中小企业由于在资金、技术、规模方面存在着明显的不足，所以必须在开发产品、开拓市场时，努力寻找一种与自己有互补性的企业，建立营销伙伴关系。逆向营销策略，是一种以自身个性化的产品或服务，以新奇制胜的顾客主导型营销策略，它通过与市场环境相异、与竞争对手相反的营销概念、产品设计、促销方式和宣传广告手段，达到本企业营销的目的。

第三，营销观念创新。推行整合营销理念，建立牢固的顾客关系。中小企业由于自身的某些局限性不能和大企业比规模比资质，但如果能和顾客建立长期稳定的合作关系，就能给企业带来源源不断的生命活力。

第四，机制创新。以市场为导向，因地随时制宜，简化过程，提高营销效益。如接受定牌加工、在境外开设贸易机构或直接投资等，这里先以价格机制创新、人才机制创新和融资体制创新为例。

价格机制创新，我国中小企业实力有限、外贸经验不足，在参与国际营销时必须花很多精力去研究产品定价问题，并采取与之相应的策略。在现阶段新的国际大环境下，中小外贸企业为了提升企业形象可以科学合理地选择适合自身生存和发展的定价策略，如需求导向法，竞争导向法，差别定价法等等。

人才机制创新，中小外贸企业在国际营销过程中需要大量的专业人才，这些人才可以通过“内培外引”的方式获取。一方面企业要建立畅通的人才晋升通道，从内部挖掘和培养一批深诘国际营销知识的人才，另一方面要积极从外部引进，可以从其他公司猎取，也可以从高校招聘。

融资体制创新，中小外贸企业要想获得长期可持续的发展必须要有资金做后盾支持。政府鼓励商业银行给中小外贸企业提高信用贷款额度及降低相关利率，此外在充分利用自身积累的资金的基础上，可以寻求与跨国公司的合作，获得跨国公司的资金支持，还可通过纵向一体化和横向一体化战略向上游和下游的商业伙伴融资，获得企业经营所需的资金。

四、结论

本文有关观点和论据很多来源于国内关于中小企业实施国际营销的最前沿的研究分享，至于论证上的不足，属自身知识欠缺所致，如外贸企业应该分为生产型外贸企业、流通性外贸企业和工贸一体外贸企业三大类，然而本文没有很好地划分并分别研究，而且只讨论了出口型中小外贸企业的战略研究，不一定完全吻合所有中小外贸企业的营销状况，还有近年人民币汇率持续升值等因素对我国中小外贸企业的影响和对策，本文并未对其展开探讨，为未来研究留下更多空间，在此仅供参考。

参考文献：

[1]侯德文，中小外贸企业的国际营销对策研究[J]，国际商贸，2012，1：198-199

[2]刘娟，中小企业国际市场营销策略研究[D]，天津财经大学，2005

国内外营销策略研究篇（8）

近年来，在借鉴国外营销理论的基础上，我国学术界和实践界在农产品营销理论和实践方面做了大量的有意义的探讨。本文从研究视角的发展和研究内容的发展两个角度，对近年来我国农产品营销的有关文献加以梳理，以期为今后的研究提供参考。

一、研究视角和研究焦点的发展

1.从产品视角到管理视角

自上世纪90年代以来，人们对农产品营销的探讨大致基于两个视角：产品视角和管理视角。产品视角以微观经济学为基础，将农产品营销视为始于生产止于销售的过程，通过产品标准化、信息收集、运输流通等活动协助产品价值的实现。管理视角以营销管理为学科基础，关注于消费者需求，将农产品营销视为始于市场止于市场，涉及信息收集、需求分析、产品设计、定价、渠道、促销等一个系统的活动过程。基于这两个视角的研究呈阶段性发展：上世纪90年代前期以产品视角研究为主，此后以管理视角研究为主。由于研究视角的差异，人们对我国农产品经营中存在问题的分析和评述，以及研究的焦点的侧重点有所不同。

2.以产品视角对农产品经营问题的分析

20世纪90年代，随着我国农产品供给过剩时代的到来。农产品“卖难”问题开始凸现，引发了人们对农产品经营问题的讨论。研究者主要从产品视角探寻农产品经营困境的问题所在，将农产品销售渠道作为一个独立于产品生产、定价、储存、促销等系统活动之外的行为加以认识。理论界和实践界普遍认为中国农产品经营的焦点问题是流通渠道不畅，原因在于我国农产品市场体系不健全，管理体制不灵活、流通主体不成熟、政府宏观调不完善等（张治安，1995；左尔钊1994；贾益东1995）；农产品过低的比较利益、小农业对大市场的不适应、价格信息传导滞后是农产品大流通中存在的矛盾和障碍（吴振先，1994）。此时对农产品经营问题的探讨主要限于宏观环境范畴，研究者从宏观层面上分析了农产品在社会流通过程中存在的问题。基于市场营销研究的微观性特征，笔者认为这一阶段的研究还不能算严格意义上的“农产品营销研究”，但却是此后农产品营销研究的基础和开端，具有特殊的意义和价值。

3.以管理视角对农产品经营问题的分析

20世纪90年代中期以后，我国农产品流通渠道和流通效率虽大为改善，但卖难问题仍然存在。研究者们意识到“发展农业的主要任务是进行市场营销系统的总体开发”（陈良珠、蔡雪雄，1995），开始以管理的视角审查农产品营销活动系统。营销缺陷成为农产品经营问题的讨论焦点：在微观层面上我国农产品营销有“营销观念陈旧，供需的结构性矛盾，价格定位不准，营销手段缺乏，渠道网络建设滞后”等缺陷；在宏观层面上存在“营销管理体制，营销主体结构，市场体系建设，政府服务职能”等方面的障碍（吴兴安2005；李玉珍、张旭2005；王杜春2006）。国际经济一体化趋势、绿色消费浪潮和绿色贸易壁垒在使我国农产品营销体制面临严峻考验的同时，也带来新的机遇和挑战（李崇光，2002；惠献波，2006；何均琳、陈 瑜，2003）。由此理论界和实践界对我国农产品经营开始了宽视角多角度的研究，在秉承前期研究成果的基础上，广泛地从宏观、微观多个层次上对农产品营销活动展开讨论。

二、营销策略研究的发展

随着研究视角和焦点的变化，农产品营销策略的研究内容呈现出由单一到多元的变化趋势。

1.注重农产品流通的对策研究

20世纪90年代中期以前的研究内容主要限于农产品流通问题。流通市场和流通主体构建是解决农产品销售问题的关键环节。贾益东（1995）提出应该按照市场经济的一般规律和农产品流通的特殊要求“建立多层次的农副产品流通网络、高效灵活的流通调控体系、新型的经营组织体系”的农产品流通市场的建设思路。对农产品流通主体的构建，可以选择“主体形式多元化，经营目标市场化，管理体制一体化”的目标模式（纪良刚，1995）。崔晓文（1996）进一步认为应当从提高农民进入流通领域的组织化程度，推进工贸农一体化，交易方式规范化等几方面来深化农产品流通体制改革。研究者们基于产品视角从宏观层面上对解决农产品流通体制、市场体系建设，流通主体培育等问题提供对策和建议。

2.多元的系统化策略研究

90年代中期以后随着研究视角的扩大，人们对农产品营销策略研究的范围也扩大，呈现出多元化的特点。按照营销学的理论体系可归类如下。

(1)需求研究。需求是生产的起点和终点，需求研究是农产品营销研究的基本内容。基于需求行为理论和价格行为理论的分析，影响食物农产品消费需求的因素主要有人口数量、消费水平以及消费者收入，它们的变化是安排农产品生产的基本依据，同时要考虑地区差异调整农业生产布局，建立科学的食品市场价格体系引导人们的食物消费（高飞1999）。各类农产品具有不同的需求的价格弹性和收入弹性，因此对各类农产品的价格弹性和收入弹性的实证研究显得尤为重要。周曙东（2003）采用二阶段预算估计近乎理想化的线性需求系统的方法，估计出了江苏省农村居民的主要农产品的需求的价格弹性，以及通货膨胀和收入增长所引起的农产品需求量变化数据。不同地区的人们由于消费习惯、饮食文化以及价值观念不同，农产品的价格弹性和收入弹性也会有所不同，但遗憾的是不同地域的类似的实证分析所见甚少。绿色农产品的消费需求具有一定的特殊性，它除了受价格、居民收入影响外，还在于消费者对其需求的强度（强度大小主要在于绿色农产品满足消费者消费目的的能力），以及消费者的受教育程度（唐华仓，2006）。刘晓昀，辛贤（1998）运用经济学的利润最大化和均衡理论，建立了由农产品生产的各种投入、农户农产品生产和需求、流通厂商对市场投入的需求和供给、消费者的最终需求和供给构成的系统的农产品市场模型，探讨了农产品市场预测方法。

(2)目标市场策略研究。“供需结构性矛盾” 是我国农产品销售难的根本问题已成共识，这意味着：我国农产品市场饱和的实质是农产品市场上某一座标点上的消费者需求得到了较好满足，消费需求的变化不断产生显性或隐性的新的需求点，因此市场空白是绝对的（李苏、韩科锋2004）。如何发现这些市场空白成为关键。李苏等进一步指出通过市场细分可以帮助农产品生产者经营者发现未被满足的市场需求从而获得市场机会，但是在选择目标市场时要避免走入“多数谬误”误区。差异化营销策略是目标市场营销者比较理想的选择（漆雁斌，2005）。黄维梁（2000）进一步指出，差异化策略的实施有两个途径―产品差异化和营销手段及过程的差异化，但差异化营销也伴随着“需求变动、竞争者模仿、经营成本上升、实施不当”等诸多风险，值得关注。

(3)产品策略研究。农产品营销已进入质量营销的时代。产品质量分为性能质量和适用质量。与工业品不同，农产品质量营销的关键在于如何提高性能质量（黄祖辉、吕佳、刘东英2004）。分级和标准化是提高农产品性能质量的基础、提高农产品竞争力的有效途径（李燕、琼范高林2002；高丽晶2002；卢向虎2004）。但是无论质量高低，任何一种农产品都有一个从入市到退市的市场生命周期。薛莉（2005）运用产品生命周期延展策略，给出处于成长期和成熟期的农产品延展生命周期的措施，以使产品在有获利性的成长期和成熟期最大限度地保持获利的势头，并使有衰退迹象的产品重新获利形成新一轮的增长。品牌策略是农产品产品策略分析中的热点问题，形成了研究专题。张劲松，何德文（1998），王策之（1999）陈良珠，蔡雪熊等（2000），邱琪，张旭东（2005），王杜春（2006），阿迎萍（2006），张 萍，项英辉（2006）等等诸多研究者从各个角度谈论了农产品品牌建设的重要性，并给出了构建农产品品牌的策略建议。

(4)价格策略研究。营销学的价格策略主要是有关营销活动主体的价格制定和策略选择的研究。对农产品的农户价格和零售价的合理价差问题，辛贤（1998）在改进价差理论模型基础上建立了我国农产品价差模型，并进一步提出了农产品价格决定的长期模型和短期模型。价格策略方面，李东升，高彦彬（2005）认为差异化定价策略适用于鲜活农产品的定价。有关绿色农产品的定价，张秀芳，史建民等（2005）根据消费者剩余原理指出绿色农产品应该采取价格歧视策略,靳明，李爱喜（2005）则认为可以采用撇脂定价策略。有关农产品定价对消费者购买决策的影响的研究，蒋侃（2005）运用消费者意愿分析法，通过实证研究给出了消费者购买超市农产品意愿支付价格构成，对超市农产品定价具有参考价值。

(5)渠道策略研究。营销渠道的研究形成了几个主题：一是对流通体系的继续研究。根据农产品市场发展趋势，构建现代农产品流通体制应当通过加强批发市场、期货市场的建设、做大农产品流通龙头企业、发展农民合作经济组织、利用信息技术来实现（李志萌，2005）。二是对渠道模式和结构的研究。随着买方市场的形成和农产品竞争的加剧，垂直的农产品营销渠道和多渠道农产品营销系统是可选的农产品渠道模式（孙剑、李崇光，2004）。针对农产品现有渠道体系的弊病，邓若鸿等（2006）基于电子商务理论提出了“协同模式”的渠道结构系统；陈善晓，王卫华（2005）则提出了基于第三方物流的农产品流通模式。三是渠道选择和渠道组织的研究。农产品渠道的选择应当基于交易费用节约的基础（包玉泽，2005）。农产品营销渠道组织是一种多元的参与者自愿结成的经济联合体，成员有农业企业、专业合作社、农户、批发商、零售商、商等（孙剑、李崇光，2003）。农产品超市销售作为一种新兴的农产品零售业越来越受到关注，刘东英等（2005），杨金风，史江涛（2005）对超市的经营行为以及农产品流通超市化对农户的影响进行了研究。农民作为重要的渠道成员是近年渠道组织研究的重要对象。农民在市场中的经营能力低、谈判能力弱，建立合作组织是提升其市场竞争力的有效途径（章胜勇、阎竣，2004；严太华、战勇2005）。

三、研究发展特点及存在问题

1.研究发展的特点

(1)回归本位的研究。农产品营销研究的理论基础营销学具有微观性特征，它着重于微观营销活动的策略、方法和技巧的研究。近年来对农产品营销研究的内容逐渐回归到围绕生产经营者及相关社会组织的营销活动展开。

(2)广视角的交叉研究。以经济学、管理学、心理学、社会学为基础建立起来的营销学交叉性较强。农产品营销学更加强化了这一特点，它以农业经济学和营销学为理论基础，是一门新型的交叉型边缘学科（李崇光，2004）；同时农产品营销活动又是一个复杂的系统，由于农产品的特殊性，与工业品相比受到政治、经济等宏观环境因素的制约和影响更大，决定了农产品营销活动必须从多个视角、运用多种理论进行研究。近年来我国理论界和实践界对农产品营销研究从宏观、微观层面，以产品的和管理的多个视角进行，广泛运用到经济学、管理学及农业经济学中的理论，弥补了营销学理论的某些不足。

(3)多热点的专题研究。近年来农产品营销研究形成了多个热点。对于进入WTO后过渡期的我国农业，如何面对市场全面开放的竞争压力、如何充分利用WTO规则，以及我国农产品如何走出去开展国际营销是近年来农产品营销研究的热点之一。农民经济合作组织，农产品网络营销，物流技术在农产品营销中的应用是农产品渠道研究的热点问题。随着绿色观念的兴起，农产品如何应对绿色壁垒进行绿色营销成为了继农产品品牌建设研究之后又一个新的研究热点。

2.研究发展中的问题

目前我国农产品营销研究还存在一些问题，表现为以下几点：

(1)停留于理论探讨实践性差。当前在农产品营销研究中，缺乏结合农产品生产、储运、销售的具体特点对农产品营销规律深入探究；缺少按农产品类别进行的分类农产品营销研究；缺乏结合我国国情和农业发展现状的具体实施办法的研究，对我国各地农产品营销实践中获得的经验，缺乏系统总结和理论提升，不利于本土化农产品营销学的发展。

(2)缺少实证分析研究。目前以思辨性研究为主，实证分析偏少。据笔者对“中国全文数据库”中文献的统计，与农产品营销相关的文献中实证研究仅占4.2‰;在有关农产品实证分析文献中，仅有2.2%的文献是关于农产品营销的。缺乏通过市场调研对农产品需求、消费者农产品消费行为、农产品营销策略实施效果的实证性研究，使研究的科学性、可信度打了折扣。

(3)部分研究缺失，泛化营销功能。目前农村产品营销研究主要集中于营销策略，而且多是关于其中的热点问题。有关农产品营销环境、农产品营销道德、农产品定位，农产品推销策略，农产品营销策略效率等营销中的一些基础性问题及难点问题缺乏广泛的探讨。另一方面，部分研究泛化农产品营销的功能。将“三农”问题、农业产业化发展等问题都与农产品营销联系，认为做好农产品营销是解决这诸多问题的关键。笔者认为这势必夸大了农产品营销的功能。营销活动作为一种微观行为主体的经济活动，是实施组织战略目标的整体活动中的一个部分，不宜将其功能过分扩大，否则会进入“重流通，轻生产”的误区。农业的发展关键是核心技术、核心竞争力的建立，营销活动可以使核心竞争力得以更好地发挥。

国内外营销策略研究篇（9）

关键词：

中国茶饮企业；市场调查；营销策略；研究

1中国茶饮企业与市场营销概述

市场营销，是指在合适的时机、合适的场所，用合适的价格提供商品的一种手段，其范围内容所涉及面极广，绝非只是广告，也不是纯粹的为了市场调研，研究市场营销者往往在此混淆，故此笔者在此加以强调。通常情况下，市场营销分为三种：消费市场营销、工业品市场营销与服务市场营销。通过对消费品市场营销，即通过零售渠道直接销售给公众的特点定义，我们可以将中国茶饮企业定义为消费品市场营销的范围。对于中国茶饮企业的定义，许多研究者单调地、僵硬地以市面上的奶茶店、茶餐厅对之进行范围定义，这是不对的。没有调查便没有发言权，笔者通过查阅资料与实地考察，中国的茶饮业虽在注重于快餐消费的当代，以奶茶店、茶餐厅、茶楼为主，但是也不乏茶馆、室内茶空间等的存在。而且，更有许多综合类型的茶饮企业存在，这些企业划分了功能区，例如，在大型的茶文化商城内，划分商业区、饮食区、休息区等，这些都是现在大型茶饮企业存在的多功能化、多服务化现象。笔者在此着重强调茶饮企业的分类与市场类型，是因为只有深入研究中国茶饮企业在市场上的类型，才可比较出近十年来茶饮企业的发展趋势，在此基础上，才可得出切中肯綮的营销策略，这点尤为值得注意之处。故此，笔者的市场调研创见是，以大型企业的多功能化为启示，将会引领其他企业的营销方式转变趋向，针对此，营销策略的转变，当从以开发新产品或采取某种营销方式为主，趋向于综合策略为主。

2中国茶饮企业的营销策略研究

根据市场调查，迅速做出营销策略改变，是市场营销的重点。市场上的信息是迅息万变的，如何得到信息，筛选信息，并在真实可信的信息的基础上得出初步结论，是策略研究的第一步。针对市场信息进行策略研究，再由之定出产品的开发创新方向，决定试销、实销的地点，设计销售组合，这是任何企业进行实际运营的第二步。茶饮企业在消费品型营销范围内，其决定性因素便是其产品更新与服务跟进，故此，对之进行深入的营销策略研究，包括具体的茶饮企业市场调查研究、茶饮企业产品营销策略研究、茶饮企业渠道营销策略研究意义重大。笔者在下文中，将对之进行深入探索，以供参考。

2.1中国茶饮企业市场调查研究

在市场调查领域，具体操作时应注意与市场营销的目标相结合。原因在于，市场营销的目标往往便是企业的商业目标，即产品的市场份额，得到了详细的市场份额信息，进而定出详细的调查步骤，才能完满地完成市场调查活动。

一，调查目标。以中国茶饮企业为例，调查目标当定为茶饮在中国消费市场上的比例，由此可见中国茶饮业有多少市场份额。在既定市场份额的基础上，再订小目标，便是具体的营销目标，例如某种品牌的具体生产量，以实例举明，如格兰仕微波炉的营销方式，就是在既定45%的市场份额目标上，通过一系列降价措施所完成。故此，中国茶饮业在进行具体市场调查方面，不妨向一些已经取得成功的企业学习其经验。

二，详细步骤。在总体的、抽象的大目标的基础上，将之分为详细的具象的小型目标逐个解决，可以提高茶饮企业的销售效率。而且，此种小型目标策略的重要性还在于，市场是变化无端的，单纯的制定单一计划，往往跟不上市场情况的变化，而小目标却可以自主修改，例如，一号奶茶产品在市场上不受欢迎，那么在一号奶茶产品的生产线上可以减少生产，避免产品积压，增加成本支出，这是其一；又如，既定的实销地点因为政策因素会导致销售成本大幅增加，那么针对此种情况实行早已备好的B方案，可以很快解决问题，这些都是制定详细步骤的优点。

三，具体调查方法。市场调查的方法多种多样，一般情况可以分为普查和抽查。普查耗费的人工和成本较大，只有大型企业特别是高新科技行业采用，抽查则比较适宜于茶饮类企业的市场调查。应注意抽查的人群和所用的方法。在茶饮企业方面，人群的设定，主要以青少年为主，在青少年中又以女性顾客为主，因为根据已有的二手信息，女生对茶产品情有独钟，所以人群选择的问题可以得到解决。而采取的抽查方法，则可以是内部抽查，或是外部抽查。外部抽查存在成本支出大，抽查对象有时不配合的弊端，而内部抽查，又往往不能客观地看待产品，故此，如何在两者间选择契合点，是所有茶饮企业应该因时因地做出适应的事，笔者在此不能盖棺定论。综上所述，调查目标、具体步骤、具体调查方法，是茶饮企业展开市场调查所需研究和注意的三个方面。

2.2中国茶饮企业的产品营销策略

无论研究何种企业的营销策略，首先都要从其产品着手，而结合茶饮企业对于产品的依赖度，研究其产品的营销的策略。其实产品的营销策略，不外乎分为产品的制作，产品的定价，以及产品的销售三个主要方面。下面，笔者将围绕这三个主要方面进行论述。其一，产品的制作。产品的定义极广，既可以是成型的商品，亦可以是不成型的服务，但是严格来说，服务亦可以定义为商品。在论述茶饮市场时，笔者注意到，商品市场是无时无刻在产生变化的，就像流水般不会滞留。故此企业产品的制作，亦应不断创新，以此保持长久的竞争力。在制作新产品的过程中，市场调研的作用就显得极为重要，简直是中流砥柱。笔者认为，新产品的制作：1.要符合科技的未来潮流；2.要符合消费者的现时心理，过时、过于新异的产品，大部分消费者都不会有好感；3.要考虑销售量与成本的关系。而这三个重要信息，都要从市场调查中得到，故此前文中论述市场调研的重要性，从此处可以发现，亦可相互佐证。其二，产品的定价。价格战几乎成了现代企业必打的一战。但是据笔者分析，价格战的打法，则根据不同企业有不同体现。在大型高新科技企业上，体现为高定价，缓降价，稳低价；而在茶饮企业上，笔者认为亦应高定价，缓降价，但是不要稳低价。首先，茶饮产品，例如红茶类饮料，其内部价格弹性的变化小，通俗来讲，其价格幅度变动的大小都不会对消费人群造成太大影响，这点与手机企业是不一样的。故此，茶饮企业的定价，可以偏高。其三，产品的销售。此处的产品销售不等同于市场营销，只能说包含于市场营销之中。茶产品初期的销售，以试点营销为主，例如宗庆后在测试哇哈哈奶茶时，便选择只出一条生产线，试点定点并且是免费提供来促销其产品。

2.3中国茶饮企业的渠道营销策略

前面从理论层面，深入研究了市场营销的各个方面，即茶饮产品的市场，市场调查方法，以及具体产品制作与促销策略，在此，笔者将以实际方法论述茶饮企业实行市场营销的渠道。第一，产业促销。值得强调的一点是，因为茶饮企业所卖的茶类产品，不管是奶茶等新型产品，还是绿茶、红茶等古已有之的产品，都包含了一定的茶文化在内，因此在产品现场，一定要结合茶产品的文化内涵。而在之前，也可以采取饥饿营销策略。第二，消费者促销。此处重在抓住消费者的心理与服务方式。在茶饮企业中，生产茶产品，所考虑的不仅仅在于茶产品，而更应注重于茶产品的售后服务等。甚至，相较于茶产品本身的促销，研究如何使茶产品门店为消费者所接受，更显得实际与合理。第三，贸易促销。茶饮企业作为生产企业，除非极大型的茶饮企业，不然其生产端与销售端是要区分开来的。那么，研究如何同零售商和批发商连线，并说服他们销售茶类产品就是贸易促销的主要内容。笔者认为，在此阶段，亦要强调茶饮产品的文化性，则茶文化的内涵，如此更可使零售商和批发商发现茶饮产品的内在市场潜能。

3结束语

茶产品中包含了博大精深的茶文化内涵，因此，在当代对之进行创新性的加工发展，使之重受大众喜欢，成为日常饮料中的主要潮流，既是商业行为，亦是文化传播行为。中国茶饮企业作为肩负传播茶文化与打造中国茶文化品牌的企业，任重而道远。在新时代的全球性经济竞争下，中国茶饮企业唯有进行深入的市场调查，制定合适的营销策略，才能屹立于全球茶饮企业中而不败。

参考文献：

[1]王慧.中小企业国际市场营销策略研究[J].消费导刊,2010(2):89+91.

[2]吴佩耘.后WTO时代中国企业开拓国际市场的营销策略研究[J].现代经济信息,2010(13):8.

[3]李雪岩.中国企业拓展东南亚市场的营销策略探索[J].广西财经学院学报,2010(5):18-23.

[4]汪五一.中国企业国际市场营销策略的创新研究[J].安徽工业大学学报(社会科学版),2003(6):32-35+150.

[5]彭雷清.谷一茶饮市场调查报告[J].销售与市场,1995(8):44-46.

[6]毛国勇,洪长青.全球经济紧缩形势下出口型中小企业国际市场营销策略研究[J].现代商业,2009(15):54-56.

[7]张大义.论中小企业的市场营销策略[J].改革与开放,2009(11):107-108.

国内外营销策略研究篇（10）

中图分类号：F715 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）01-0233-01

中医药不仅是中华民族的“国粹”与“瑰宝”，也是世界上保存最为完整、最为系统的传统医学体系。自中国加入WTO以后，国内中医药市场与国际医药市场的全面接轨，国际医药需求向天然药物回归的趋势日益强劲，天然药的国际市场占有率每年以20%~30%的速度递增，中药体系也成为全球各国开发新药的“金矿”，对于我国中成药企业来说，是一个拓展国际市大好历史机遇[1]。近年来，随着我国中医药逐步走向国际市场，大力开展中医药的国际化营销战略已是业内共识。目前，全世界使用中草药治病健身的人数达40亿，占世界总人口的80%，30多个国家和地区在应用中医中药，124个国家和地区建立了不同类型的中医药机构，亚洲、北美和欧洲已经成为我国中药出口的主要市场[2]。然而，在我国积极开展中医药国际化营销战略的同时，国际甚至国内的中药市场均不同程度受到国外自研自产的“洋中药”的冲击。近几年，市场竞争异常激烈，日本、韩国、东南业、欧洲、北美等国的“洋中药”大举进军中药市场，“正宗”中药国度真正感受到了形势的严峻性。日本厚生省批准的210个汉方制剂的处方主要来自我国名医张仲景的《伤寒论》和《金医要略》，其生产原料大部分从我国进口，甚至许多中医药品牌业成为口本人的专利产品[3]。即使欧美等曾经排斥中药的国家，如今却也全面参与其中，这充分说明，我国中医药国际化营销战略正遭受着史无前例的严重冲击，国内中药企业正面临着恶劣的国际市场竞争环境。因此，为应对“洋中药”带来的挑战，我国中医药国际化营销策略必须有所调整。

一、“洋中药”的市场优势与局限性。（一）“洋中药”的优势分析。1、经济实力雄厚，科技含量高。开发“洋中药”产品的国家（除中国外），一般多为发达国家，拥有雄厚的财政支持，其医疗体系和医药市场制度较为完善，其国内的国际著名医药跨国公司吸收高新技术、高素质人才以及获取市场信息的能力极强，国际市场化运作经验丰富，中药产品的生产效率和科技含量高。2、用料考究。不少“洋中药”的用料和选材甚至要优于国产中成药，并不一味考虑原料成本，而是注重选择品质好的地道药材，大多进口于中国。3、临床应用指导性强。“洋中药”的品种多样，产品严格按照国际标准出产，附有详尽的服用说明（包括注意事项、禁忌及可能出现的副作用），这是不少国产中成药产品所不具备的。4、市场营销方案完善。多数发达国家和地区对“洋中药”的市场营销经验极为丰富，均可针对不同产品进行准确的市场定位，拥有雄厚经济实力支撑的可操作性强的营销网络体系和一系列广告宣传活动。5、外观精美，附加值高。“洋中药”产品很重视产品的外观设计，其包装都很精美，成为吸引购买者的一个不可忽视的因素。此外，通过采用先进的制药工艺和名贵的药材，使之成为高附加值和高利润类产品。（二）“洋中药”产品的局限性。“洋中药”产品正是靠质量、资金、技术上的优势，形成开展国际化营销和进军我国中药市场的实力，但仔细分析后也能够发现“洋中药”的局限性，主要体现在：1、产品生产过程中缺乏对中医药理论的深层次理解。不少“洋中药”产品的研制者对中医药传统理论并非十分精通，尤其是年轻的研发人员，缺乏对中国中医药经典古书籍的深入钻研体悟，缺少中国本土“老中医”所拥有的中医药文化积淀，因此很难深层次领悟中药组方中的“玄机”。2、性价比和消费市场的局限。“洋中药”的价格一般会高出国产中药的数倍或十数倍，但其实际临床疗效是否优于中国国产中成药，还普遍缺乏令人信服的数据证明。加上进口关税等，使得产品零售价格昂贵。对包括中国在内的广大发展中国家而言，缺乏针对大多数潜在低消费人群的消费能力刺激策略。3、中医药文化背景的先天缺陷。在相同产品、相同价格、相同疗效的前提下，左右消费者购买选择的不仅是营销策略，更包括消费者心理的好恶倾向，而“洋中药”生产国家多数不具备悠久的中医药历史，在文化积淀与传统知名度上，“洋中药”的产品背景缺乏可信度，这种中医药文化背景的先天缺陷很难通过短时间的营销策略来弥补。

二、应对“洋中药”挑战的国际化营销对策。“洋中药”严重影响我国中药企业占领国际市场，并对国内的中药市场冲击也很大，因此，为应对这一严峻的挑战并能占领国际先机，就要坚定不移地按照中医药国际化营销战略部署，积极地拓展市场，加强宣传和合作，促进中医药在国际上的合法化和竞争力，加强国内中医药学科建设和基础研究，加快科技成果生产转化，建立和完善国际公认的中药质量保证体系，提高中药产品的国际营销策略和水平，强化中医药知识产权保护，从战略高度切实落实中医药国际化人才队伍的培养。就现阶段而言，国内中药企业应首先从以下几个方面着手调整我国中药产品国际化营销策略。（一）重视中药国际市场营销环境和文化环境的研究。加强中医药文化的对外传播，促进中药的国际交流与合作；加强中医药专有人才队伍培养，并做好人才保护工作，杜绝关键人才的大规模外流；加强对国外医药产业法律、法规的研究，做到“知己知彼”。（二）加强在WTO框架内和绿色贸易壁垒环境下的应对策略研究。重点开展国产中成药产品知识产权与专利保护的应对策略，按照国际化产业运作模式进行接轨，制定和实施与国际性规则一致的知识产权保护制度；推广使用进出口产品绿色标志，国内中药企业要坚决执行国家药品质量管理的强制性标准，并按照国际化质量检测标准生产检验，提高产品质量；积极采用原产地域产品的保护策略，保证道地药材的国内使用。（三）开展改善国产中成药国际化市场营销策略的创新性研究。科学进行市场细分、目标市场、市场定位策略；运用品牌营销提升中药知名度，重塑我国中药产品的国际形象；改进产品包装，提高出口产品规范化，实现包装的国际标准化，在此基础上逐步实现包装的民族化；拓展销售渠道，紧扣消费者心理取向，借助中国中医药文化的深厚底蕴和悠久历史文化开展形式多样的全球营销策略。

结束语：面对目前“洋中药”对于我国中医药产业的市场冲击，我国实力雄厚的大型中成药企业在探索国际化经营方式、抢占国际市场、推动中药产业和文化站上国际化大舞台、使中医药造福于全人类等方面，责无旁贷。因此，只有将中医药产业上升为国家战略产业的高度，才能成功实施中医药国际化营销策略，增强国产中医药产品的国际竞争力。

作者单位：浙江中医药大学

参考文献：

国内外营销策略研究篇（11）

一直以来，在国际上最受市场营销研究人员认可的就是美国学者研究出的4Ps理论营销策略，这个理论体系逐步发展为一种实际应用的营销策略，并且在经济市场逐渐复杂的过程中衍生出了许多更先进的营销体系，4Ps的主要核心理念是注重市场的导向作用，不同于之后出现的4Cs理论，他更加的人性化，把影响重点放在了消费者的需求上面，之后还有以竞争为中心的4Rs营销策略，它更注重社会整体，具有宏观上的营销意义，注重的是发展合作等而不是单纯的市场经济活动；到现在的4Vs营销策略，市场营销策略经历了大大小小的量变和质变，下面进行集中营销策略的研究。

1.几种营销策略的特点及优劣

4Ps营销策略的率先提出使得营销界有了颇成体系的理论作支持，很好地将经济市场中的复杂现象进行总结并研究出简单的理论结论，在营销学中建造了初步框架，但是其的适用性不够全面而且强调的是市场制造行业的营销活动。4Cs市场营销策略更加注重消费者的需求，较为人性化，可以很好地整合市场资源，创建企业在市场中的良好形象；但是企业经营会因此受到限制，被动地去迎合消费者需求，不利于企业创新发展。4Rs是以市场竞争为中心，逐渐实现企业和消费者之间的和谐共赢；但是对于它的施行颇有难度，需要有强大的经济基础等条件做后盾才能很好地进行市场营销。4Vs的市场营销策略比较符合现代社会经济市场的发展要求，逐渐健全营销策略的体制，它也需要强有力的经济实力的支持。

2.比较分析市场营销策略在企业中的实际应用

通过第一点中几种营销策略的特点及优劣的分析，我联想到它们在市场经济营销的实际应用情况；首先，4Ps是早期社会较为成型的营销理论体系，适合在竞争较为平和的市场中施行，是传统的市场营销策略，注重市场营销的活动。接着4Cs提出了挑战，在经济营销过程中意识到了消费者的重要地位，进行了营销改革，以人为本，在供大于求的市场环境中能够很好地实施。之后产生的4Rs营销策略和4Vs营销策略都是新时期下的市场经济的产物，适用于当今社会的错综复杂的经济市场，它们具有新型的营销核心，优化了之前的企业营销策略，例如，4Rs注重企业市场上的竞争，在当今这个科技飞速发展的时代被广泛采用；4Vs更加注重经济系统整体性，不仅追求满足消费者的市场需求，而且还力求企业的创新发展与品牌形象的创立，实现共赢的营销目的。但是值得注意的是后两者无一例外的需要强大的经济实力进行支持。这几种市场营销策略在营销发展史上具有举足轻重的地位，它们在历史的发展中逐渐改进创新，这四种市场营销策略没有代替的关系，有的只是健全完善的联系，4Ps和4Cs营销策略虽然逐渐不被企业所实行，但是现代的许多市场营销策略都有着它们的影子，他们仍然具有借鉴价值。随着人类社会的经济发展市场变得越来越复杂，越来越难以捉摸，这就要求我们研究创新出更加适合当今经济市场的营销策略。在企业竞争中也有着许多营销策略的成功典例，这些企业将能够灵活地将多种营销策略融合在一起，研究出适合自身企业使用的营销方式，并取得了成功。例如，耐克运动企业，它们利用NBA等许多大型体育盛事来提高品牌知名度，并且拥有着时尚和品质，合理控制商品价格，分高中低档，满足社会各个层次的消费者，最终占领了足够的市场，赢得了成功。

3.引起对我国市场营销策略的几点思考

改革开放之前，我国的经济水平严重落后于国际上的许多国家，经济发展起步晚，目前我国的市场经济营销策略仍然还比较单一，比较传统落后，这很大程度地限制了我国的经济发展。我国的企业很大一部分还在沿用4Ps和4Cs这些传统的经济策略组合，渐渐地许多企业意识到市场营销策略在市场竞争中重要性，开始探究新型的市场营销策略来适应国内外市场经济的快速发展。如今的市场营销更加注重大局，不仅仅是盲目迎合消费者的需求，也不是盲目追求企业经济利润，而是企业和消费者的辩证统一，市场营销策略具有多样性和组合性，企业应该结合企业自身选择组合营销策略，将多种营销策略的进行整合，创造出新型的营销策略。经济市场的拓展性非常之大，创新研究有足够的上升空间；另外企业在社会、科学的不断发展中要学会适用经济市场，创建完整的企业市场营销策略体系，以满足市场国际化，竞争多极化、产业链创新化、营销方式现代化等。本文论述的四种市场营销模式可以进行有机组合，企业在市场竞争中可以将这几种营销方式进行有机结合，用实践寻找适合自身企业发展的市场营销策略，进行4Ps、4Cs、4Rs、4Vs等的创新探索，才能保证企业在市场经济的浪潮中有着稳定的市场份额。

4.结语

市场营销是一门值得研究探索的学科，市场营销策略在企业的发展过程中有着极其重要的作用，本文主要对四种市场营销策略进行了比较研究，认为只有进行多种市场营销策略的有机组合，创新出适合当代市场的营销策略才是最值得推崇的。让我们在新时代新时期为市场营销策略的研究共同努力吧。

作者:汪继祥 单位:甘肃银行学校

参考文献：