博物馆的营销策略大全11篇

博物馆的营销策略篇（1）

2011年，南京“智慧旅游”建设仪式的正式启动，标志着南京智慧旅游应用的开始。南京民俗博物馆是南京老城文化的见证和缩影，是南京民俗文化和非遗文化的重要展示地，在智慧旅游建设的背景下，南京民俗博物馆应如何展示其深厚的文化内涵，发挥城市博物馆的社会教育作用，如何充分利用民俗文化旅游资源发展旅游业，都是值得探讨的问题。本文从营销角度出发，提出智慧旅游背景下南京民俗博物馆营销的一些具体策略，旨在为博物馆的智慧旅游发展提供参考。

一、南京民俗博物馆概况

南京民俗博物馆，又称南京市非物质文化遗产馆，是研究、展示和保护南京民俗文化及南京非物质文化遗产的专业性博物馆，其馆址位于全国重点文物保护单位――甘熙宅第。甘熙宅第是清代著名文人、方志学家甘熙的故居，始建于清嘉庆年间，俗称“九十九间半”，是中国最大的私人民宅，与明孝陵、明城墙并称为南京明清三大景观，具有极高的历史、科学和旅游价值，是南京现有面积最大，保存最完整的私人民宅。南京民俗博物馆在展陈上主要有《一脉文心、千古流传――南京非物质文化遗产综合展示》《金陵工巧――南京非物质文化遗产代表性传承人展演》《南邦巨族、江南甲姓――金陵甘氏家庭历史陈列》《榴开百子、百年好合――南京育儿、婚嫁习俗展示》《梨园雅韵》《金陵十八坊》等六个专题陈列，内容丰富，蔚为大观。

在南京民俗博物馆游客可以领略传统民居建筑的优雅精致；阅读一个千年家族的兴衰历史；感受南京民俗文化的深厚底蕴；了解南京一百多项市级以上非物质文化遗产项目的基本情况；还能近距离观赏非遗代表性传承人的精彩表演，在动静结合中感受民族文化的博大精深。

二、南京民俗博物馆营销现状及智慧旅游营销的要求

南京民俗博物馆的旅游资源价值高，发展前景被大众看好，但目前在营销策略方面仍存在一些问题，如知名度不高、客源不足，旅游产品缺乏吸引力，门票价格缺乏弹性等问题。知名度不高和产品缺乏吸引力导致很多游客将其作为旅游的副线而非主要线路，这也是造成其客源不足的主要原因。此外，博物馆在节假日和平时客流量差异较大，游客大多集中在节假日，这也对博物馆的发展形成了阻碍。

随着智慧旅游应用的不断深入，也对南京民俗博物馆提出了新的要求。南京民俗博物馆的智慧旅游营销建设主要分为两个层面：宏观层面，微观层面。宏观方面，一是要建设统一的旅游目的地营销或服务系统，这个涉及到应用系统、基础数据及集成标准问题；二是在全国推行统一应用系统的建设，这些应用系统涉及行业管理与公共服务两大类；三是标准规范制定及推动工作；四是与标准规范制定及推动相关的智慧旅游试点工作。微观层面主要是指博物馆在智慧旅游发展的宏观环境下利用信息技术进行本企业营销的行为。不论是宏观还是微观层面的智慧旅游营销，都应以信息化、智能化为目标，以顺应游客消费需求，带给游客全新体验为宗旨，本文主要对其微观层面提出相应的对策。

三、智慧旅游背景下南京民俗博物馆的营销策略分析

（一）充分利用互联网营销

目前，国内用户量较多的网络互动论坛，主要有人人网、天涯和西祠等。南京民俗博物馆可以利用网络论坛强大的互动性，针对不同的用户设定不同的旅游方案和攻略，图文说明，对此赋予不同的意义。也可以听取不同用户互动的意见，不断改进。另外，网络上会有游客发表点评、写游记、晒照片等，这些行为也给其他即将出游的潜在游客提供了必要的信息。南京民俗博物馆也可以通过专业旅游网站，如携程旅行网、途牛旅游网等开展互动宣传，也可以选则在这类旅游网站上出售景区门票，这是一条很有效的途径。网上预订门票不但可以享受价格的优势，也避免因排队浪费时间。在网站上，游客也可以看到其他游客的点评及网站提供的参考交通信息。

南京民俗博物馆在制定营销策略时，要善于利用互联网对相关数据进行统计分析，这对营销起有重要意义。例如，澳门地区在2012年共接待内地游客1 000多万，它的信息平台能够体现各省的具体人数及排名。而在国内许多其他的旅游城市，虽然每年接待的游客数量远高于澳门旅客人数，可他们分别都来自哪里，各有多少人并不清楚；客源地构成情况、游客指向及发展趋势不明朗，这样就很难制定出旅游业发展的目标和具有针对性适销对路的旅游产品。

（二）改善电子信息服务，增强游客体验

随着智慧旅游的不断应用，南京民俗博物馆要想在这种大环境下保持良好的发展趋势，就一定要有良好的宣传营销策略。在宣传营销中要注意重视自己清晰的品牌定位和特色品牌形象。一个优秀的品牌能为消费者带来独特而又丰富的品牌联想，这种联想在很大程度上决定了其在消费者心中的定位和购买决策。例如，南京民俗博物馆中的文人书斋展室就是按照原甘熙书斋的格局，布置陈列甘熙的主要著作、画像、书斋家俱及文房四宝等，介绍甘熙的身世和故居的格局、使用情况；而食俗展厅则是主要展示南京历史上的各种土特产及风味小吃；最具有南京地方特色的民间工艺品和民俗物品的展品内容丰富，有云锦、剪纸、彩灯、风筝，各种砖雕、石雕、竹编、木刻，还有民间刺绣、染织、瓷器等，并在节假日专门组织各种工艺匠师，现场进行各种工艺品制作表演。文史资料馆为复建后的津逮楼和书舍，陈列各时期南京及外地名人描写南京的书籍、刊物和历史文献，将其作为研究南京地方史志和风土民情的主要场所。此外还设有婚俗展室、金陵名胜展室、音乐茶座、南京风光、南京民俗专题电视录像室等。对此，南京民俗博物馆的管理人员可有序、有效整合本馆的各类旅游信息资源，为游客提供全面、权威、及时、准确的“一站式”旅游公共信息服务，有效突出清晰的品牌定位和特色品牌形象，从而全面提升游客人性化的旅游体验。

（三）重视移动终端开发和推广

南京民俗博物馆可以开发属于自己的应用程序，普及、推广南京民俗博物馆自身的产品和文化。南京民俗博物馆的客户端对景区的历史、概况、展厅分布、民俗艺术等有一个详细的设置，将若大的景区的装在小小的手机中，为游客提供全方位的旅游资讯服务，包括电子导游、天气预报、导游信息查询、在线预订、在线投诉、一键报警等功能。游客抵达南京民俗博物馆后，可以借助馆区的无线网络，充实本软件的信息，根据软件提供的各项功能，自助享受一次完美的民俗文化之旅。

（四）智慧旅游产品创新

智慧旅游背景下，南京民俗博物馆要善于利用信息化的技术，把一些旅游资源进行整合，然后为广大游客量身定做，提供适需对路的旅游产品。智慧旅游以融合的通信与信息技术为基础，以游客互动体验为中心，以一体化的行业信息管理为保障，以激励产业创新、促进产业结构升级为目标。

民俗旅游资源比其他人文旅游资源更适合利用数字化、信息化的手段，南京民俗博物馆需梳理可以信息化的旅游资源，然后进行信息化处理，如再现和模拟甘熙故居的建筑过程和民居发展史，制作剪纸、提线木偶表演、南京小吃制作工艺等专题片，借助多媒体等手段循环播放，配合民间艺术家、非遗传承人的现场绝活表演，通过这种互动式的参观体验，可让观众收获亲身参与的乐趣，最大限度地满足观众对民俗、非遗文化的求知、鉴赏、娱乐等需求。此外，在解说服务方面，除了讲解员的讲解外，智慧旅游可以提供多种语言的电子讲解装置，满足不同类型游客的需求。总之，需充分了解游客的个性化需求，利用信息技术为游客提供丰富的智慧旅游产品，以带给游客全新的旅游体验。

（五）积极开展微营销

以开放和共同发展的方式与更多旅游供应商、旅游产品分销商建立“旅行联盟”，进行合作发展。建立、发展、经营在线旅游电子商务分销体系，进而发展成国际GDS（全球分销系统），在统一数据中心的基础上，采用“云”模式，快速搭建微营销平台，实现微信、微网站、APP有机整合，希望借此引入更多与旅游相关的产品、分销商在该平台经营，以满足用户不同的需求，共同打造一个共荣的旅游电子商务生态链。

四、结语

博物馆的营销策略篇（2）

近些年来，在旅游信息化逐渐兴起与智慧城市不断建设升级改造的大背景下，智慧旅游这一命题俨然成为了我国各地旅游信息化建设的重点，成为了各个旅游企业争相投资开发的主要方向，成为了学者们理论研究的前沿热点问题。2009年，美国IBM公司提出的“Smart Planet”（“智慧地球”）战略构想是智慧旅游的起源。在此基础上，随后又发展出Smart City（智慧城市）与Smart Tourism（智慧旅游）等等概念。

目前，由于我国对于“智慧旅游”的理论研究还没有形成较为完整的研究体系，所以对于“智慧旅游”的概念也就暂时没有标准、统一的说法。综合搜集得到的文献资料并仔细揣摩各个学者对“智慧旅游”定义的方向及主要内容，笔者对“智慧旅游”的定义为：作为一种全新的旅游形态，智慧旅游以物联网、云计算、高性能信息处理以及智能数据挖掘等技术为基础，以产业创新和产业结构升级转型为基本特色，以全新有效的行业信息管理、旅游服务管理为保障，以旅游物理资源与信息资源的充分利用为目标，最终达到游客体验最优化、社会资源共享与利用最大化的终极目标。

“服务”、“管理”、“营销”这三方面是智慧旅游中的“智慧”主要体现。本文探讨的主要内容为营销策略，所以关于另两个方面的内容则不做赘述。通过旅游舆情监控和数据分析，旅游企业可以发现旅游热门现象和旅游者兴奋点，并推出符合旅游者“胃口”的旅游营销主题，从而使得旅游产品和旅游营销策略均得到了一定程度上的创新。此外，云计算技术与智能数据挖掘技术的应用可以使得政府、旅游企业从量化的角度去考虑其营销渠道，从而确定营销渠道的有效性。总而言之，发展智慧旅游的益处不言而喻。因此，国家、企业、个人要紧抓这一时代机遇，乘风破浪，为中国旅游发展书写新的辉煌。

二、博物馆与博物馆营销

通过对《中国博物馆行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》中的相关数据分析，我们可以发现，目前中国登记在册的博物馆数量将以每年100个左右的速度增加。博物馆是展示、宣传、研究、保护人与自然历史文化遗存的重要场所，是社会主义文化建设的重要内容。作为非营利性机构，博物馆始终为大众服务，使得人们能够在博物馆中学习并娱乐。

博物馆营销是指应用营销学相关理论并结合博物馆组织特点，使得博物馆开发出更加独具特色的博物馆产品，从而可以更加有效地对博物馆进行运营与管理。不同于一般的企业营销追求的是经济效益最大化，博物馆营销的首要目标是追求社会利益最大化。不可否认，博物馆营销同时也会带来经济效益，但是其经济效益在于更好地实现发挥社会效益。

现如今，博物馆已经成为了某些地区发展旅游业的支柱，成为了某些地区的地标性建筑，成为了社会经济再生产的主干力量。因此，良好的博物馆营销对于一个博物馆来说是至关重要的。博物馆营销应以“智慧旅游”的全面建设为基础，打造出不同以往的博物馆产品，使得参观者具有更好的参观互动体验。

三、博物馆营销借助于智慧旅游发展的必要性分析

（一）宏观分析

根据营销学理论，企业所处宏观环境的分析主要采用PEST分析法，应用此分析方法有利于企业更好地做出市场决策。博物馆借助于智慧旅游发展的必要性宏观分析将从政治（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）和技术（Technology）四方面进行。

1.政治分析

为了达到博物馆在智慧旅游背景下良好发展的愿景，国家陆续出台了一系列相关政策，以期激励、规范博物馆的良好有序发展。2016年，《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》中指出，“运用创意和科技手段，推动文化资源与现代生产生活相融合……”2015年，国家旅游局《关于促进智慧旅游发展的指导意见》中指出“鼓励博物馆、科技馆、旅游景区运用智慧旅游手段”等内容。相关政策文件的出台为博物馆文化产业的发展创造了优质的市场环境、网络环境，奠定了博物馆在“?上”文化产业发展的地位。

2.经济分析

改革开放以来，我国经济水平发展迅速，人民的物质生活水平不断提高。在此基础上，大众对文化的需求愈发强烈，同时国家经济不断向第三产业转型。由此博物馆作为文化产业的领头羊，应满足大众对文化知识的欲望，符合国家产业转型的要求。2015年，中国全年人均GDP约为8 016美元。国际经验表明，人均GDP超过3 000美元是文化消费大幅度的提升、物质消费比重逐渐变低的阶段。因此，博物馆应该以多渠道传递教育信息，宣传特色文化，为大众建立起优质的文化环境。

3.社会分析

由于社会大形势的不断转变，博物馆也应该利用不同的营销手段、紧抓时代机遇，做到发展自身服务社会。CNNIC第38次报告《中国互联网络发展状况统计》中指出，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，其中手机网民规模达6.56亿，占比达92.5%。由此表明，网络技术的不断发展使得手机成为了当之无愧第一移动上网终端。

4.技术分析

在新媒体时代，现代人的阅读习惯和消费习惯都在发生巨大改变。博物馆则应顺势做出营销策略的调整，运用新媒体技术使得参观者的参观体验最佳化、馆内管理效率最大化、文化产品宣传渠道多元化。

（二）微观分析

网络营销活动的开展对博物馆来说不仅仅是紧跟时代的重要表现，更重要的在于对于博物馆自我发展与创新有着十分重大的意义。目前，在我国网民数量不断增多和网络技术日趋成熟的基础上，线上传播的重要性逐渐凸显出来。博物馆是一个城市的名片，向其他地方展示着属于这里的魅力。博物馆本身所带有的品牌效应使得人们对其印象深刻，但在时代的发展的过程中，博物馆应该通过大数据分析，确定新的目标群体，找寻更为吸引人们的文化品牌。

大多数的博物馆都会在馆内开设博物馆商店销售文化产品，而网络营销则为博物馆商店销售带来了新的契机。通过线上官网、APP等多途径销售，博物馆的经济利润不断增加。如果增加的这部分经济利润用于博物馆自身建设，这不仅减轻了对国家财政的依赖，更进一步宣传了博物馆与其文化产品。

四、智慧旅游背景下博物馆营销策略分析

（一）产品策略

产品是博物馆营销的核心，博物馆文化产业成功发展的关键在于好的产品策略，也就是所提供的文化产品更能满足消费者的需求。借助于互联网+、云计算、数据智能分析技术等，博物馆可以对参观者的需求与期望进行定性测量，从而推出更符合消费者意愿的博物馆产品。博物馆产品越独特，那么其在是市场上的竞争力就越强，就更有可能形成博物馆品牌。而博物馆品牌的形成不仅对博物馆自身有好处，更是对博物馆所在地的旅游、经济发展有很大的贡献。

（二）价格策略

价格是产品价值的体现。虽然说博物馆以追求社会利益最大化为核心目标，但是经济利益的因素也在其考量范围中。博物馆营销需要大量的花费，这些花费仅仅靠国家财政拨款与企业捐款是完全不够的。因此，博物馆内相关项目（如讲解员、博物馆商店等）的合理经营便是博物馆筹集资金的主要渠道。一旦博物馆有了额外的收入，就可以用其引进新技术、招揽新人才，那么对博物馆的发展也是极其好的。

（三）渠道策略

在互联网快速发展的背景下，博物馆应当紧抓线上营销模式。首先，目前很多博物馆已经有了属于自己官方网站与微信公众号，但是这些官方网站与微信公众号就只是存在而已，并没有发挥很实际的作用。对于博物馆官方网站来说，其首界面应该充满本博物馆的特色，并及时相关最新信息。对于微信公众号来说，其管理者在开发时不仅仅要注重其在馆内的某些使用功能，如馆内地图、语音讲解等，更要注意其推送文章的质量，使得阅读者乐意去阅读它并将它传播出去。此外，在网购盛行的当代，博物馆商店的建设也不应该仅仅停留在馆内了，线上的销售渠道也应该逐渐完善。

（四）推广策略

推广策略的分析与实行对于博物馆品牌战略的实行具有重大意义。理论上来说，推广可分为线上推广与线下推广两个部分。在线下推广活动的同时，博物馆可以使参与推广活动的民众将此次活动经验分享到自己的社交网站中。线上推广活动可主要以移动终端传递的信息数据有关，如微信公众号、微博、博物馆官方网站等。

五、智慧旅游背景下进行博物馆营销的困境

博物馆的营销策略篇（3）

一、博物馆与文化创意产品

博物馆在人们的传统观念中一直被人们认为是放置奇珍艺宝的神圣场所。但进入现代，随着知识的普及和大众教育的需要，博物馆已由原来的单一的收藏品放置点延伸成具有展示藏品、传播信息、传授文化和休闲娱乐等多种功能于一体的场所。博物馆的参观人群也已经从精英阶层逐步转向平民大众。根据文化部的《博物馆事业中长期发展规划纲要（2011-2020年）》指出，博物馆建设要以人为本，把人作为博物馆事业加速发展的基本理念，树立博物馆文化资源属于人民、博物馆文化发展依靠人民、博物馆文化成果惠及人民的理念。鼓励公众参与博物馆事业，维护博物馆文化资源共享的公平，建设中华民族共有精神家园。而要做到博物馆建设以人为本，惠及人民，实现文化资源共享，除了博物馆向社会开放外，做好博物馆文化创意产品也是一个重要方向。博物馆文创产品在我国被定义为：依托本单位馆藏文化资源，通过创意转化、科技提升形成的各种形式的以文化为核心内容的产品。博物馆文化产品根据其不同形式和功能可以分为文化体验产品和特色纪念品等多种类型。其中文化体验产品多以科技提升为主要形式，将最新科技与故宫文化相结合。比如博物馆馆内开设科技体验专区，或者开展VR体感游博物馆活动，同时也与新媒体结合，由博物馆牵头开发APP，如“每日故宫”“口袋博物馆”等。而通过创意转化为主要形式的特色纪念品是博物馆文创产品的另一个大类。特色纪念品与其他类型的文创产品相比更加注重创意，它对博物馆馆内藏品、环境、文化或者博物馆自身形象资源进行提炼，再创造，把这些平面元素、符号故事创新性地加工与重组，形成新的独特的文化产品。这种特色纪念品与文化体验类产品相比在时间上有可持续性，在空间上有实体性，可以赠人也可以自用，更易于拉近博物馆与公众的距离。此外，这种特色纪念品还可以为博物馆带来一比可观的收入，延长了产业链，为博物馆事业发展开拓了更多的可能性。北京故宫博物馆作为我国最大的古代文化艺术博物馆，在文创产品的设计和营销上也处于领头羊的地位。本文就以故宫博物馆开设的“故宫淘宝”为例，从产品（prod-uct）、价格（price）、渠道（place）、推广（promotion）四个方面分析博物馆文创产品的网络营销策略。

二、故宫博物馆线上文创产品营销策略分析

（一）故宫博物馆与“故宫淘宝”

北京故宫博物院院藏文物体系完备、涵盖古今、品质精良、品类丰富。现有藏品总量已达180余万件（套），以明清宫廷文物类藏品、古建类藏品、图书类藏品为主。藏品共分25种大类别，其中一级藏品8000余件（套），故宫博物院作为我国历史最悠久的博物馆之一具有丰富的文化资源。“故宫淘宝”正是在故宫博物院这些文化资源的基础上建成的，2008年12月，“故宫淘宝”官方旗舰店在淘宝网开张。截至2016年底，故宫博物院的文创产品共有9170种，而在故宫淘宝上出售的文创产品有200多种。根据故宫博物院文创部透露，2013年之后，故宫博物院的文创产品开始走红网络，文创产品收入连年走高。2016年文创部线上产品销售额3000余万，2017年文创部总收入较2016年增长26.7%，达到近5000万，而2017年故宫文创部线下收入近1亿元，2017年文创产品总销售收入为1亿4千万元左右。

（二）故宫淘宝文创产品的营销推广策略

1.产品策略

产品策略即企业根据目标市场的需求向消费者提供多种品牌、品种、规格、式样、特色的产品组合策略。截止到2018年6月，“故宫淘宝”所卖商品为274种，分为故宫娃娃、生活潮品、文房书籍、手帐周边、宫廷饰品和包袋服饰六个大类，每种产品的最高月销量能达到一万件以上。“故宫淘宝”产品从外观上看以“萌系”风格为主，近年来推出了萌系猫挂件、萌系锦衣卫手机架、萌系格格书签等商品。把流行的“萌文化”与传统元素相结合，让宫廷里的格格、皇上也开始“卖萌”，掀起了一股卖萌潮，而在卖萌的同时也尽力还原传统文化元素，例如一款名为“朕不能看透”的眼罩就取自雍正帝的奏折资料，并且在设计时在眼罩上的刺绣上尽力还原雍正的字体。从产品的种类和功能上看，“故宫淘宝”的种类以实用性商品为主，有红纸包、T恤、抱枕、钥匙扣、手表等类商品。“故宫淘宝”上都是日常生活用品，广受年轻人的追捧和喜爱。

2.价格策略

价格策略是指综合企业内外部因素的基础上依照市场规律进行价格制定和变动，以实现营销目的的营销策略。博物馆文创产品因为其产品特殊性，产品本身不仅应该追求利益性，还应该更加注重社会效益，因此在产品设计制作方面注重独创性，每类产品设计都会单独开模，且每类产品不会积压过多，因此与同类普通商品相比价格偏高，但也由于“故宫淘宝”所售商品以日常用品为主，所以定价也在购买者可以承受的范围内。以2018年6月所卖商品为例，“故宫淘宝”所售中，商品价格最低的贺卡为0.8元人民币，最高的仿康熙黄釉瓷盖碗为1280元人民币，销量最高的故宫胶带系列在45元人民币左右。“故宫淘宝”在定价时也会采用折扣定价策略，比如下单即赠免费贺卡，满180元免付邮费，还设有特价宝贝专栏出售折扣商品，以减少库存量。同时，针对老客户也有价格折扣，在确认收货后会获取会员卡，再满500元可获得九五折的折扣。

3.渠道策略

渠道策略是指选择合理的分销渠道以实现产品营销的策略。故宫博物院在“故宫淘宝”的分销渠道上不仅有线上分销，还有线下分销渠道。故宫博物院文创产品的线上分销渠道选择了在淘宝网开设“故宫淘宝”官方店铺。根据《2017年度网络购物APP市场研究报告》，2017年全国网上零售额约为7.18万亿，占全国社会消费品零售总额19.6%，手机淘宝APP渗透率为69.9%，用户规模达7.13亿，且网络购物APP用户偏好使用手机淘宝。故宫博物院选择淘宝作为自己的线上分销渠道是明智的选择。截止到2018年11月，故宫淘宝的店铺粉丝数为290万，好评率为99.82%，同时也是三冠金牌卖家。在淘宝网平台上，除了“故宫淘宝”外，还有一家故宫博物院文创旗舰店，也出售故宫文创产品。除了线上渠道，线下的实体店也为“故宫淘宝”带来非常高的销量。在故宫博物院附近设有两家故宫文创实体店，一家在午门外，一家在东华门外，所售商品价格与线上淘宝店一致，主要顾客群体是参观故宫的游客。

4.推广策略

推广策略是指通过人员促销的方法或广告宣传等促销策略激起消费者的购买欲望，引发购买行为的促销策略。“故宫淘宝”的推广策略多种多样，除了利用新媒体两微一端进行文案营销推广外，还通过纪录片、宣传片推广，此外还有与其他知名品牌联合等手段。在促销策略方面，“故宫淘宝”会利用节日进行促销。例如，2017年7月，中秋节前夕，“故宫淘宝”与知名糕点店“北京稻香村”合作，推出中秋限量月饼糕点“掬水月在手”，这种方式打响了“故宫淘宝”的知名度，提升了故宫的销售额，也让购买者们感受到了节日的气氛。在宣传推广方面，“故宫淘宝”利用两微多端，在微博、微信设有“故宫淘宝”官方微信号和微博号，同时开发出“皇帝的一天”“故宫社区”等多款APP，充分运用新媒体进行网络营销。“故宫淘宝”的网络运营做得非常成功，例如，2018年6月4日在公众号“故宫淘宝”中的《朕再也不许别人说你土》一文中科普中国山水画相关知识，并且说明“故宫淘宝”如何提取山水画元素重新打造“端午花草系列古风香囊”，在文章结尾处附上淘宝链接。这篇文章的阅读量在十天之内就达到了十万多，且香囊的当月销量也有几千多个。这种方式既宣传了传统文化，又提高了故宫博物院的影响力。

三、“故宫淘宝”文创产品营销的借鉴与启示

（一）产品数量与质量问题

“故宫淘宝”自从成为新晋“网红”之后，销量猛然增长。销量的增长带来了一系列商品供应不足、物流运输不当等问题。如2017年发售的“天赐福禄”“御膳房”等系列的纸胶带一度供货不足，在“故宫淘宝”中售价标为99999元人民币，变成了只展示图片，不可以购买的“绝版胶带”。此外，在2017年中秋节推出的“掬水月在手”系列月饼，也同样被一些消费者诟病货不对板，在图片中展示的“圆月饼”等到经过装盒、邮寄、运输等环节就变成了“方月饼”甚至是“碎月饼”。在产品数量和质量方面，“故宫淘宝”可以向台北故宫博物馆的网络商城学习。台北故宫博物院每三个月就要求推出约300种设计新品，几乎覆盖到全部的文物产品，并且采取严酷的“退场机制”，即上架一段时间后如果市场反应冷淡就退场，退场之后的商品，则通过打折或销毁的方式处理。这种机制也促使博物院为那些即将退场的文化产品提供了价格减让。而在运输环节，“故宫淘宝”应该选择与服务更好的快递公司签约，并且在商品上架前做好市场调查和准备工作，保证供求平衡。

（二）版权意识有待加强

博物馆的营销策略篇（4）

博物馆衍生商品的出现，能够满足人们对文物藏品的喜爱和收藏，满足大众的符号化、审美化、精神化需求。消费者将衍生商品购买回家，能够充实业余生活，提高生活品质，从而延长对相关文化信息的印象。同时，博物馆衍生商品为博物馆普及教育提供了良好的载体，更好的传播了文化信息，从而使博物馆教育更加广泛。博物馆通过开发和营销衍生商品，能够提高自己的经济收入，从而为博物馆的维护与管理提供更加充足的资金。博物馆通过发展衍生商品，能够推动机制和体制的创新与改革，同时也能够对赝品市场发挥一定的打击作用。随着生活水平的提高，人们对于精神生活的追求越来越高。

博物馆衍生商品能够更好的满足人们怀旧复古、装饰家居、旅游纪念、馈赠亲友、审美意趣、古物把玩等方面的需求。因此，博物馆衍生商品的开发与营销，能够提供一种良好的文化消费机会给普通大众。人们在购买博物馆衍生商品的同时，也间接的为博物馆的发展和维护做出了贡献。此外，博物馆衍生商品的开发与营销除了能够带来经济效益之外，还能够使博物馆的资源活化，加强艺术家、合作厂商、赞助单位、参观者之间的互动，带动相关产业的发展，从而实现产业文化化和文化产业化的融合。

二、博物馆衍生商品的开发

（一）前期准备在进行博物馆衍生商品开发与营销之前，应当进行相应的前期准备工作，例如宗旨的明确、部门和人员的设置、数字化藏品图文数据库的建立等。例如，在其商品营销网页中明确指出，博物馆商店并不是普通的零售商店，它需要承载更多的责任，使博物馆的功能得到延续。在为消费者提供购物的同时，也为其提供了博物馆的良好浏览环境。

（二）自行研发台湾故宫博物馆对衍生商品的自行研发，能够将主导权完全保留在博物馆，从而更好的掌控衍生商品的设计方向，从而得到满足博物馆需求的衍生商品。同时，可对博物馆加以利用，从而提高衍生商品的辨识度和特色。此外，还可节省委托设计的花费，从而提高经济收益。对此，台湾故宫已经实现了完全独立的自信研发体系，其商品研究发展部门能够设计出合适的衍生商品。

（三）授权合作很多博物馆中缺乏专业的设计和制造条件，因此需要与生产厂商进行授权合作。其优势在于能够有效避免衍生商品的制作成本，并且利用最终的审核权来把控衍生商品的质量。同时，由于没有局限在博物馆内部销售，因此扩展了衍生商品的市场广度。此外，在为博物馆带来更高经济收入的同时，也给授权厂商提供了更大的发展空间和更为良好的发展机会。

（四）公开采购公开采购主要是博物馆通过展会、博物馆纪念品店、礼品交易中心、手工艺博览会等外部市场，对符合自己博物馆的衍生商品成品进行直接订购。这种方式的优势在于，外购商品的市场性通常较为良好，因此能够对自己的销售提供一定的保障。同时，外购商品通常会选择具有独立、鲜明设计风格的，从而丰富本馆的种类。此外，本馆也无需承担开发成本。

（五）创意设计博物馆也国内外的设计师进行合作，开展了一些列独具特色的衍生商品开发计划，开发出了很多具有良好创意的衍生商品，同时也举行了很多相关的活动，使得台湾故宫及其博物馆藏品得到了十分良好的宣传和推广机会。此外，还举办了一些创意设计大赛，对获奖作品进行批量生产。通过这种方式，不但实现了衍生商品的开发，同时也取得了良好的市场宣传效果。

三、博物馆衍生商品的营销

（一）产品策略目前，在博物馆中，已经开发出超过三千种衍生商品，主要包括典藏精品、图书影音、生活用品、流行饰品、书法绘画等不同种类。其价格从四十元新台币到二十万元新台币不等，能够很好的满足不同年龄段、不同消费层次消费者的需求。在其所销售的衍生商品中，毛公鼎、肉形石、翠玉白菜最受欢迎。据统计，其中最受欢迎的数时间商品中，有三分之一都是翠玉白菜的衍生商品。

（二）定价策略在对衍生商品进行定价的时候，也应当给予高度的重视。只有采取最为合适的定价策略，才能够对运营效率进行有效的掌控，从而实现投资回报率的最大化。因此，在制定衍生商品定价策略的时候，应当避免带给人们廉价店、折扣店的感觉。同时，应根据不同职业、收入、年龄的消费者，制定不同区间的定价，注重高价与平价的搭配。此外，在定价时，应当考虑到包装、运输、设计等方面的隐性成本。

博物馆的营销策略篇（5）

[中图分类号]F252 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）26-0136-02

随着我国生产力的高速发展，居民生活水平的不断提高，人们对旅游的需求快速增长，旅游行业近年来蓬勃发展，已成为许多地方经济发展新的增长点。随着旅游景点数量的增加和类型的多样化，游客选择的余地不断增大，旅游业的竞争越来越激烈。博物馆作为人文景观的旅游地，目前正处于一个快速建设与发展的阶段。据中国博物馆协会区域博物馆专业委员会2012年的信息：我国登记在册的博物馆数量还在以每年100个左右的速度增长，博物馆建设驶入“快车道”。

面对博物馆与其他文化旅游行业、各博物馆间的竞争，博物馆界要以自身的陈列内容设计、专业特长和地域特色等为依据，建立适合自身的博物馆产品，并将博物馆产品通过一定的营销渠道和分配过程，在适当的时间，地点，以适当的方式提供给旅游目标市场。每个博物馆具有各自的资源优势和特点，因而占有不同的固定观众或潜在观众资源，即目标市场不同。目标市场的选择是制定营销策略、开拓营销渠道的基础和前提。只有准确地选择目标市场，才能将企业自身资源与社会需要更好地结合起来，有效地制定营销策略。

确定博物馆目标市场需要经过以下步骤：一是细分博物馆市场，二是对博物馆各细分市场进行全面的分析，三是预测博物馆细分市场发展趋势，四是选择博物馆目标市场。以下浅析中国航海博物馆（以下简称“海博馆”）的目标市场。

1 对2012年游客数据分析并细分海博馆市场

根据2012年来海博馆参观的20余万观众的情况分析，上海本地市场游客人数占参观总人数的94%，国内外地市场游客人数占参观总人数的5.2%，其中苏州参观人数占外地参观总人数的70%，嘉兴参观人数占23%，南通参观人数占3.2%，外地游客多数来自嘉兴、南京、苏州、绍兴、南通、扬州、杭州及无锡等地。海博馆接待各类外籍观众人数占参观总人数的0.73% 。2011年4月～2012年3月海博馆在荷兰举行“阴与阳：中荷航海交流展”临展，2012年1～3月参观该临展人数约3万人。

依据地理变量划分，综合考虑空间距离，人文地理环境，经济地理环境及不同地区来访者所占比例等因素，将上海本地市场，苏州、南通及嘉兴等江浙沪海洋文化浓厚或经济发达城市作为一级市场；国内其他港口或经济发达城市，荷兰等国外港口城市作为二级市场；来海博馆人数较少，但出游人数日渐增长的国家和地区作为机会市场。

来海博馆参观的游客中，学生人数占参观总人数的40%，成人人数占参观总人数的23%，老人人数占参观总人数的10%，儿童人数占参观总人数的6%，其他人数（免费开放日，持赠票、上海市科普教育基地参观护照、科普教育基地参观一卡通等）占参观总人数21%。

依据人口变量划分，主要考虑年龄结构，将海博馆旅游市场分为学生、成年、老年及儿童市场。2012年通过旅行社来海博馆参观人数占参观总人数的43%，通过预约来馆参观人数占参观总人数的22%，通过网络订票来馆参观人数占参观总人数的6.5%，自行来馆参观人数占参观总人数的28%。依据行为变量划分，主要考虑购买渠道因素，将海博馆旅游市场分为通过旅行社购票市场，通过预约购票市场，通过网络购票市场，自行来馆购票市场。

2 评价各细分市场并预测其发展趋势

国家和政府对发展旅游业的态度和政策势必影响该地的旅游供给。随着国家和上海市政府对海洋文化的日益重视，对海博馆的维护投入力度势必加大。目前上海正在实施国家战略，建设国际航运中心。经过多年的发展，在硬件和配套设施方面取得了一系列重要进展，在上海国际航运中心软实力建设方面，中国航海博物馆的建成有助于推动上海国际航运中心建设这一国家战略的实施，加速航运中心软环境的建设。

上海市第十次党代会指出，上海市将显著提高市民文化素质和城市文明程度，显著增强上海文化软实力和国际竞争力，建设一流的公共文化服务体系，更好地保障人民群众基本文化权益。毫无疑问，加快博物馆等公共文化基础设施和软环境建设是其中的一项重要内容。

结合2012年的数据及以上分析，上海本地市场应作为重点市场。江浙两省海洋文化积淀深厚，资源丰富，是中国海洋文化资源重要的组成部分。进入21世纪以后，两省在加快发展海洋经济，建设海洋经济强省的同时，高度重视并加强海洋文化工作。近年来通过举办海洋文化节庆活动，研讨海洋文化成果，建设海洋文化设施，发展海洋文化等一系列举措，加快了海洋文化大省建设步伐。海博馆作为凝聚优秀海洋文化的聚集地，势必对江浙地区有着巨大的吸引力。结合2012年的数据分析，苏州、南通及嘉兴等江浙沪海洋文化浓厚或经济发达城市应作为一级市场，开拓的首要地区。

党的十报告对建设海洋强国作出了战略部署，提出要扎实推进社会主义文化强国建设，强调在推进海洋强国建设的过程中，必须把海洋意识宣传教育工作和海洋文化工作摆在十分重要的战略位置。海博馆在加大海洋文化建设与海洋意识宣传教育工作，在全社会营造各种海洋文化活动，促进海洋文化事业和产业的繁荣发展等方面都起到了重要的作用。随着国家政策的深入执行及经济的快速发展，海博馆将加大在国内其他港口或经济发达城市的宣传促销力度，争取使得这些二级客源市场早日跨入一级市场的行列。海博馆2011年及2012年在荷兰鹿特丹博物馆和海博馆分别举行了中荷文化交流临展，均取得了不错的成绩，且经过此次活动海博馆与荷兰王国驻沪总领事馆等单位建立了友好关系，以此为契机，海博馆将荷兰等国外港口城市作为二级市场，积极创新市场开拓方式。

通过经常更新展览手段与陈展内容，做好馆内服务工作，广泛建立人脉资源网，与其他品牌合作共赢，在不同时期策划执行各类特色产品等手段及多级多层间接销售渠道，对成人、老人、学生及儿童市场进行针对性开拓。其中策划和执行各类主题活动是提高市场占有率和游客热情的直接有效行为。

2012年海博馆针对成人市场做了大量的活动，如“上海迎新新玩法——免费游航海博物馆，观海迎新年第一缕阳光”活动，春节特别活动、情人节特别活动、泰坦尼克号100周年特别活动，“双轮双城：自行车与中荷城市生活”自行车文化节等；针对老年人举办了2012年“申城万名老人看发展”首发式等；针对学生市场推出了2012年浦东新区青少年海洋文化节启动仪式、沪台高中生夏令营、2012上海市建筑模型锦标赛、2012江浙沪青少年动手做大赛等；儿童市场的开拓，主要考虑到馆儿童基本上是以亲子团队形式，所以推出既能全面提高儿童素质，又能增强儿童与家长之间互动的活动，如现场教学荷兰木鞋舞、主题家庭日活动（包括制作船模、蜡染、软陶及彩绘等）等。成人、老人、学生及儿童市场是需要兼顾的市场。在今后的市场开拓中要注意从每个市场的需求出发，丰富产品种类，提高产品质量，如老人观众随气温变化而有较为明显的变化，参观量一般集中在4月、5月、10月、11月，针对老年人的馆内活动和前期策划就要考虑到以上问题。

间接销售渠道是目前最主要的旅游产品销售渠道，海博馆地处偏远的地区，海博馆的产品性质、种类档次等都决定通过旅行社来海博馆参观是主要途径，海博馆2012年的销售数据也说明这个问题。海博馆注重对分销渠道的管理，及时了解旅行社的不同需求，尊重维护其利益，给予必要的优惠与奖励；同时及时对旅行社进行综合评估，了解主要合作旅行社的优势与不足，适时进行渠道结构调整。

海博馆分别同驴妈妈、途牛、同程及携程等4家旅游网建立了网络销售合作，2012年通过网络购票人数相比2011年增加了50%，海博馆将与以上4家网站深入探索广告、电子商务、无线业务等方面的合作内容及模式，并开发新的合作网站，积极探索微博营销模式及其他网络营销模式。海博馆通过合作网站活动信息、线上互动抽奖、回答观众提问、微博转发等形式，提高海博馆与观众的对话式交流，让更多的观众了解博物馆，走进博物馆。

通过预约购票市场及自行来馆购票市场主要是受博物馆的知名度、信誉度，以及博物馆不定期有影响力活动的影响。海博馆除了加强自身宣传，还要借助多方力量，与社会各界以及博物馆间横向联合，各尽其才，互相交流，与其他品牌合作共赢，增强活动吸引力和宣传力。

3 选择旅游目标市场

综上所述，海博馆在市场开拓中，应重点面向江浙沪市场，同时兼顾其他经济发达城市及国内外港口城市市场，坚持以一级市场为主体深度开发，以二级市场为补充适度开发，以机会市场为辅助随机开发。

在开发的每个市场中要考虑到成人，老人，学生及儿童市场的不同需求。鉴于海博馆自身实际情况，重点关注间接销售渠道市场即通过旅行社购票市场，花大力气发展网络营销的建设与开发。选择目标市场，制定相应的市场策略后，海博馆将努力提高整体竞争力，扩大市场占有率，提升海博馆品牌。

参考文献：

[1]马勇，毕斗斗.旅游市场营销[M].汕头：汕头大学出版社，2003：93-145.

博物馆的营销策略篇（6）

西方博物馆的市场营销活动可以追溯到20世纪80年代，其中最典型的案例就是古根海姆博物馆。时至今日，古根海姆已是世界首屈一指的跨国文化投资集团，其传播效应和文化影响力已经享誉全球。反观国内博物馆行业：自2008年全国博物馆实行免费开放后，博物馆事业得到了更多的财政保障和公众支持，博物馆自身的关注视角从原来的保护收藏逐步地转向博物馆观众与展览，服务理念实现了由“物”到“人”的转变。但是免费开放近十年来，除了少数知名博物馆（如故宫博物院）能够引起观众的注意力，大部分的省市级博物馆仅仅作为文化地标，馆内参观冷清惨淡。面对这一反差现象，我们应该深入思考和研究：如何让更多的观众走进博物馆、爱上博物馆，让博物馆与观众之间产生文化共鸣；如何根据观众的需求提供优质的产品和服务，改变原有的发展路线，开拓市场营销模式，进而促进博物馆的可持续发展。

一、博物馆市场营销及其特点

（一）博物馆市场营销

美国市场营销协会（AMA）1985年对市场营销所下的定义为：“市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”美国著名的“现代营销学之父”菲利普・科特勒认为：“市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”由此可见，市场营销是一种具有社会属性的交换和管理过程，这种过程不仅包括企业等营利性单位的经营活动，还包括以思想交换为主的非营利性组织的经营活动。

博物馆市场营销是根据观众需求及自身藏品的特点，借用市场营销的理论与方法，组织推出博物馆的产品和服务，以实现博物馆社会教育职能的综合性过程。通过整合营销能在一定程度上提升博物馆在社会公众中的影响力，树立博物馆的品牌形象。博物馆的市场营销是一种管理模式、运作方式、实施手段，是借助市场营销的方法为博物馆的公益性使命服务。

（二）博物馆市场营销的特点

博物馆市场营销跟普通的企业市场营销有着本质上的区别。博物馆作为营销主体，其产品和服务有着公益性的基本属性，带给受众更多的是精神上和文化上的享受，更加重视社会效益的影响。

1.博物馆市场营销的策略要与国家主流文化相适应

博物馆在一定程度上代表了国家的文化与历史，是政府对外宣传的形象单位，因此博物馆作为国家宣传的前沿阵地，应该不遗余力地做好公益性的文化宣传，与主流文化相适应，引导正确的文化价值观。

2.博物馆市场营销的目的是获取更多的社会效益

经济效益是众多企业孜孜以求的目标，但是博物馆的市场营销更多的是注重历史教育和文化宣传的社会功能，始终为广大群众和社会服务，不断提升观众的文化修养，创造良好的文化氛围。因此，博物馆获取更多的是远期的、宏观的社会效益，而不是短期的、立竿见影的经济效益。

3.博物馆市场营销的产品具有特殊性

与一般企业所提供的产品和服务不同，博物馆的陈列展览、讲解等活动具有公共属性，蕴含文化艺术信息，可以给观众带来精神层面的美感和文化滋养。而且，展览中的文物展品具有唯一性，为博物馆的市场营销提供了得天独厚的文化资源，这也是一般企业在市场营销时所无法比拟的。

二、辽宁省博物馆现状及SWOT分析

（一）辽宁省博物馆现状简述

辽宁省博物馆是东北地区的一座现代化综合性博物馆，坐落于辽宁省沈阳市，是集收藏、保护、研究和展示于一体的中央与地方共建的部级博物馆。建筑面积100 013平方米，分陈列展览、观众服务、文物库房、文物保护、综合业务等五个业务区。作为新中国第一座博物馆，辽宁省博物馆以馆藏丰富、特色鲜明而享誉海内外。现有馆藏文物近十二万件，其中珍贵文物数万件，以辽宁地区考古出土文物和历史艺术类文物为主体。分书法、绘画、丝绣、青铜、陶瓷等十七个门类，尤以晋唐宋元书画、宋元明清缂丝刺绣、红山文化玉器、商周时期窖藏青铜器、辽代瓷器、历代碑志、明清版画、古地图、历代货币等最具特色和影响。

辽宁博物馆初建馆舍原为奉系军阀热河都统汤玉麟官邸，1931年日本帝国主义侵占东北后，成立伪“国立博物馆”。1939年改为伪“国立中央博物馆奉天分馆”。日本投降后，1946年改称为“国立沈阳博物馆”。1948年沈阳解放后，对该馆进行整修，于1949年7月7日正式开馆，称“东北博物馆”，至1959年开始改称为“辽宁省博物馆”。2004年11月12日，辽宁省博物馆市府馆开馆。2015年辽宁省博物馆市府馆于3月30日正式关闭，2015年5月16日浑南新馆试开馆。目前，辽宁省博物馆在试开馆期间仅开放一层展馆的八个展厅，分别为：常设展“中国古代碑志展”“明清瓷器展”“明清玉器展”，专题展“情满辽河――辽宁民间绣品展”“梦里家山――旅美辽宁籍画家侯北人捐赠作品展”，以及三个临时展。

（二）辽宁省博物馆SWOT分析

SWOT分析模型最早由美国旧金山大学的管理学教授海因茨・韦里克（HeinzWeihrich）提出，包含优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）四个方面，是最常用的策略分析工具。博物馆的SWOT分析即为分析博物馆的内在优势和不足，外部机遇和威胁挑战。

1.辽宁省博物馆的优势

（1）馆藏丰富，展览多样

辽宁省博物馆作为东北地区首屈一指的综合性博物馆，馆藏品类齐全，珍品规格高，特别是以唐宋元明清的书画类藏品享誉全球。在出访欧美、亚太地区的展览中，辽宁省博物馆的展品频频亮相，获得国外友人的赞赏。既树立了辽宁省博物馆的口碑形象，又为国家的对外文化交流工作做出了杰出贡献。与此同时，辽宁省博物馆近些年来临时展览的引进，也为辽沈地区的百姓带来福音。“从文艺复兴到黄金时代――威尼斯之辉”“文明之海――从古埃及到拜占庭的地中海文明”“飞越欧洲的雄鹰――拿破仑文物特展”等众多国外展览一经展出便万人空巷，吸引了广大观众的参观，培育了一批高素质、高学历的固定观众群体。

（2）设施完备，服务周到

辽宁省博物馆新馆于2015年试开馆，完备的硬件设施，人性化的服务理念，给广大观众带来了优质的参观体验。目前，辽宁省博物馆拥有多国语言语音导览、物品寄存服务、免费饮水机、观众休息区、餐厅等设施。此外，还特别为特殊群体提供轮椅、儿童推车，设立育婴室。在展厅中增设互动环节，让观众亲自体验动手乐趣，寓教于乐。这些周到细致的服务拉近了博物馆与观众的距离，使辽宁省博物馆成为沈城百姓市民生活中不可多得的休闲娱乐场所。

（3）社会教育活动丰富多彩

辽宁省博物馆开辟了“博游季”“乐学堂”“小志愿者讲解”等品牌社会教育活动，在青少年群体中好评如潮。同时，每逢传统节日，辽宁省博物馆都会开展传统文化的少儿手工活动，宣传中华传统文化及美德。此外，辽宁省博物馆还定期举办各类公益性专题讲座，利用周末时间邀请国内外专家学者做展览主题讲座。

（4）重视媒体宣传，建立博物馆自媒体平台

在媒体宣传方面，辽宁省博物馆与电视台、报纸、广播电台、门户网站等多家机构建立了良好的战略合作关系。特别是新媒体时代的到来，辽宁省博物馆建立了自己的官方微信和官方微博，拓展了宣传渠道，扩大了自身的社会影响力。全方位、立体式的宣传模式为辽宁省博物馆的市场营销奠定了夯实的基础。

2.辽宁省博物馆的劣势

（1）地理位置偏远，周边配套不完善

辽宁省博物馆新馆位于沈阳市浑南区智慧三街157号，距离城市中心区20公里左右。试开馆期间，观众多有反应馆舍位置偏远，周边交通配套不完善，为参观博物馆带来很大困扰。这一点在未来几年的沈阳地铁二号线延长后有望解决，但同时也为博物馆的市场营销提出挑战。

（2）缺少合理的文化资源整合

博物馆作为文化宣传的教育基地，应该与国家正在鼓励的发展旅游业主题相切合，转变思路，勇于创新，加强与旅游单位的合作，实现共赢。突出博物馆的“文化地标”功能，优势资源相互整合，促进博物馆事业的发展繁荣。

3.辽宁省博物馆的机会

作为首批中央与地方共建的部级博物馆之一，辽宁省博物馆一直是国家文博系统和辽宁省政府的重点支持对象，无论是在资金配置还是人员配备上都享受了宽松的政策，这是发展文博事业的良好外部条件。同时，随着公众文化精神需求的不断增长，博物馆也要与时俱进，发挥更好的社会教育功能，满足公众对文化的向往和渴望，这是文博事业发展的优良成长环境。

4.辽宁省博物馆的威胁

伴随市场经济的发展，私人博物馆、美术馆如雨后春笋般不断壮大起来。这些民办博物馆策展理念灵活，展示手段新颖，给辽宁省博物馆的发展带来了一定的冲击和影响。同时，人们选择休闲娱乐的方式开始多种多样，博物馆要想在公众心中获取第一地位，必须改变原有的运营模式，拓展新的生存发展思路。否则，其文化地位将岌岌可危。

三、辽宁省博物馆市场营销策略

博物馆市场营销的目标群体即博物馆的观众，营销的产品包括展览和各项公共服务，市场目标群体的最终期望为获得的教育和感受的娱乐。以下，笔者针对博物馆市场营销的要素进行策略研究。

（一）观众群体的定位

以辽宁省博物馆为例，按照参观的目的来划分观众类型，大致可以分为学习型、娱乐型、爱好型。其中，爱好型的观众往往参观次数最多，主动行为强。但是这部分人群的数量比较少，不是我们营销的主体群众。学习型的观众往往以学生为主，很多是通过学校集体组织来博物馆参观，群体数量大。我们力图通过营销手段转化学习型的观众变为爱好型，增强其参观博物馆的主动性。娱乐型的观众年龄背景结构不一，大部分是纯粹为参观而来，在潜移默化中感受历史、探索知识，往往带着休闲的心情却收获了丰富的教育果实。不难看出，我们市场营销的观众群体主要集中在学习型和娱乐型观众上。

（二）建立策展人制度，举办高水平特展

展览是博物馆市场营销的主要产品，也是博物馆最重要的核心工作。目前国内大型博物馆的展览主要分为基本陈列展、专题展和临时特展。其中，基本陈列展和专题展内容多为反映当地的历史文化和风土人情，展览周期较长，模式相对固定。而临时特展形式新颖灵活，内容丰富多彩，通常是从国外或省外引进交流的展览，往往能够激起观众的兴趣点。因此，充分运用市场化手段，了解观众对文化精神的需求，找准市场定位，策划好精品特展对博物馆市场营销大有裨益。此外，不妨引入西方的策展人制度，吸收社会上的文化学者、媒体人、各年龄段的学生和教师参与到展览制作中，也许会收到意想不到的社会效应。

服务作为市场营销的一部分，是博物馆展览的附属营销产品。这其中既包含与展览相关的社会教育活动，又包含致入微的开放区服务。博物馆应该提供人性化、多元化的服务项目，树立良好的口碑和形象，增强市场营销中的竞争力和软实力。

（三）打造媒体宣传阵营，强强联合实现共赢

博物馆市场营销要通过多种渠道做好宣传和营销工作，不仅可以提高博物馆的知名度，还可以增加经济效益。首先，加强与外部媒体的合作，增加博物馆的曝光率，引起人们对展览的关注；其次，建设好馆内的自媒体平台，利用微博、微信增加与观众的互动，及时了解观众的需求和动态；再次，有选择性地与文化企业进行合作，实现文化资源共享，树立文化品牌形象，既可以增加经济效益，又可以扩大社会影响力。

（四）发展文化创意产业，展示博物馆独特魅力

博物馆商店是博物馆市场营销的重要手段之一，不仅能够满足观众的购买欲望，还可以成为博物馆展示自身风采的标志。博物馆的商品被赋予了文化内涵和历史知识，拥有较高的文化附加值，对观众而言具有很强的吸引力。例如，辽宁省博物馆依据馆藏《簪花仕女图》为原型开发的笔筒、丝巾等商品，都深受广大观众朋友喜爱。未来，博物馆可以通过电子商务开辟网络销售，还可以在机场、火车站设立文化商店，突破博物馆场地的限制，更大规模地实现营销网络和阵地，展示博物馆独特的文化内涵。

四、小结

“欲穷千里目，更上一层楼。”博物馆市场营销的时代已经到来，我们应该把握好历史机遇，着眼于未来，遵循市场经济发展的规律，合理利用市场营销的理论，把博物馆事业推向新的高峰。

参考文献：

[1][美]Philip Kotler、Gaiy Ann strong.市场营销原理[M].北京：清华大学出版社，2003.7.

[2]叶盛.论博物馆营销[A].硕士学位论文[C].浙江大学人文学院，2008.12.

博物馆的营销策略篇（7）

博物馆是一个为社会及其发展服务的、向公众开放的非营利性常设机构，其主要职能是为教育、研究、欣赏的目的征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物质及非物质遗产。随着全国博物馆免费开放的力度不断加大，越来越多的民众享受到这种公共福利。有些省的博物馆观众增量达到免费开放前的数倍。观众结构也呈多元化趋势，其中低收入群体、老人、外来务工人员和残疾人等观众群体明显增加。随着互联网的发展，博物馆也开始注重通过现代化的工具提升自身的形象。近些年，大多博物馆建立了官方网站，权威资讯。不少博物馆通过微博认证，利用互联网的便捷建设微型博物馆，及时向观众传递信息，与观众形成良好互动。随后，微信的出现彻底改变了人们的生活，微信以一种崭新的方式改变了一向给人以严肃、古板印象的博物馆，拉近了与观众的距离。本文主要探究微信公众号对博物馆宣传工作的重要影响，归纳出对博物馆微信营销策划的几点建议。

一、微信发展历程及微信营销概述

微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序。微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费语音短信、视频、图片和文字。微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”“搜索号码”“附近的人”“扫二维码”等方式添加好友和关注公众平台，同时微信将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。经过五年的发展历程，微信从最初的社交通讯工具，成长为连接人与人、人与服务、人与商业的平台，微信活跃用户已突破6.5亿。2016年微信用户数据报告中显示，超过九成微信用户每天都会使用微信。半数用户每天使用微信超过1小时；微信用户中男性占近七成，男女用户比例约为2：1。在职业分布中，企业职员占比超过四成，个体和自由职业者排名第二，其次为学生和事业单位人员。拥有200位以上好友的微信用户占比最高，61.4%的用户每次打开微信必刷“朋友圈”。通过以上数据可以得知，要想吸引更多的微信用户，要充分考虑他们的性别、职业和使用微信的时间，同时要意识到朋友圈分享功能对于博物馆信息推广的重要影响。比较容易让用户分享朋友圈的内容主要涉及具有价值性、趣味性和情感触动的内容，图文、短视频比文章链接更受朋友圈欢迎。

微信不仅可以满足普通用户间的信息交流，更面向企业、政府、社会组织推出了公共服务平台。它具有文字、语音等多样化的信息交流方式，同时又具备自身的特色服务。微信公众号是组织或个人在微信公众平台上申请的应用账号，开通微信公众号的组织或个人可以与关注它的用户实现在线互动。微信公众号的主要作用是满足用户获取资讯的需求，这也是用户关注微信公众账号的主要目的。

微信营销简单来说就是一种营销模式，组织或个人通过微信公众号进行一系列的营销活动。微信不存在距离的限制，用户关注自己需要的公众号，组织或个人则通过公众号提供用户需要的信息或服务，实现自己产品的点对点营销。由于每个行业都有自身的特殊性，在进行微信营销时需要把握一些基本原则，这样才可以确保微信营销的效果。博物馆的微信营销更多的是一种服务和理念，这与企业的纯利润营销有着本质的不同。

二、微信公众号对博物馆宣传工作的影响

微信公众号的类型分为服务号与订阅号。服务号主旨是为用户提供服务，1个月内仅可以发送4条群发消息。在发送消息给用户时，用户将收到即时的消息提醒。订阅号会出现在订阅用户的通讯录中，主要为用户提供信息和资讯，每天可以发送1条群发消息。在发送消息时，订阅用户不会收到即时消息提醒，发送的消息显示在用户的订阅号文件夹中。目前，两种微信公众号类型各家博物馆都有采用，大多数博物馆都选择了发送信息较为灵活的订阅号形式。

微信公众号对博物馆宣传工作的影响主要体现在：

双向互动交流模式。传统的博物馆开展宣传工作主要是单向性的信息流通，缺少观众参与，即时性较差。微信公众号的使用使得博物馆变得亲切和活泼。博物馆通过微信公众平台发送各类展览和活动资讯，用户即时接收，随时查看，并可以通过微信平台报名参加活动或者给博物馆留言交流，同时提出自己的建议和意见。而博物馆可以综合这些意见，不断改进和完善自身建设。这种双向互动交流模式使得博物馆和观众的沟通更加便捷。

扩大受众群体。传统的博物馆宣传方式主要借助场馆自身和一些传统媒体进行宣传报道，受众群体较为狭窄。受众对博物馆的了解有限，很难吸引年轻人的目光。微信公众号的使用扩大了博物馆的受众面，用户使用微信平台后，无论何时何地，只要有互联网，就可以通过微信了解展览，进行虚拟参观。当用户对某些内容感兴趣就会分享到朋友圈或转发，带领朋友“走近”博物馆，从而让更多的人了解博物馆，关注博物馆。

实现意见领袖的功效。意见领袖最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的，最初是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的活跃分子。他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，意见领袖常常是追随者心目中价值的化身。微信基于语言、文字作为载体而进行个体、群体交流，表达方式呈现出鲜明的私语化特征。在小范围内形成优势意见，经过转发，聚合成一种意见环境，就形成了一个个意见领袖，这些意见领袖拥有众多的好友和较大范围的信息能力。博物馆微信公众号如果成为这样的意见领袖，在吸引更多用户加入的同时，可以有针对性地资讯，传递正能量信息，ψ匪嬲卟生影响力。

三、以辽宁省博物馆为例的微信营销策划案例分析

1.案例一：“辽博新馆参观攻略”

这是服务类的微信营销策划案例。辽宁省博物馆搬迁至距离市中心较远位置之后，交通、餐饮等相关配套不够便利，很多观众对此表示不解。为了保留观众对辽宁省博物馆一如既往的热情，微信公众平台策划了一期“辽博新馆参观攻略”的专题推送。这期专题从一个普通观众的视角出发，详细描述了观众到新馆参观的交通路线、停车指南、物品寄存、前台咨询、最佳参观路线、益智互动体验、餐饮、纪念品、各类标识等内容，还配上贴心的图片和指引，让观众可以感受到博物馆的暖暖爱心和细致周到的服务。很多第一次来博物馆参观的观众就是完全按照这份攻略游览博物馆的，对这条微信非常满意。这类微信营销主打服务功能，让观众深刻体会到博物馆的服务功能不会因为距离而改变，反而会采用更多的方式为观众提供便利服务。很多用户转发此条微信，因为对观众来说微信里的信息长期实用，很有价值。

2.案例二：“在我身边一一辽博新馆试开馆一周年纪念照片集结令”

这是情感类的微信营销策划案例。辽宁省博物馆新馆经过一年的试运行，观众人数没有减少反而与日俱增，这与新馆本身的吸引力和宣传推广工作是分不开的。值此新馆试开馆一周年之际，微信公众号主打感情牌，策划推出“在我身边――辽博新馆试开馆一周年纪念照片集结令”专题推送。这期专题的开头写道：“这一年中，在这个有我有你的地方发生了很多故事，有很多值得珍藏的瞬间，让千言万语化作一幅幅充满记忆的图片，在分享中见证辽博的成长吧！”通过这段煽情的文字号召大家把曾经在辽博新馆定格的美好瞬间发给公众号参与分享，同时会有一份礼品送出。在这期微信营销策划中，用感情牌和价值牌来吸引用户，获奖的照片分几期在微信公众号上，可以和大家一起欣赏与回顾。辽博微信公众号充分发挥了意见领袖的作用，在很长一段时间内维持了用户对新馆的关注度。

3.案例三：“我是辽博流动博物馆宣展车，我为自己代言”

这是趣味性的微信营销策划案例。近几年，流动博物馆宣展车是全国博物馆关注的焦点。2016年12月，辽博流动博物馆宣展车正式启用，成为全国第四家、东北首家拥有流动博物馆宣展车的文博单位。为了将宣展车更好地介绍给公众，辽博微信公众号策划了“我是辽博流动博物馆宣展车，我为自己代言”专题推送。此项策划利用时下较为流行的“网红”概念，把宣展车进行拟人化，让他自己为自己代言，通过幽默风趣的语言介绍车体内外功能，让用户对宣展车产生好奇，想进一步去了解，进而口口相传。通过微信公众号消息后，很多传统媒体主动联系辽博工作人员，想要进行专题性的全面报道，从而达到了新媒体带动传统媒体合力宣传推广的良好态势。

四、针对博物馆微信营销策划的几点建议

1.完善内容与功能

为了使微信公众号更好地发挥作用，应不断完善微信公众号的基本内容与功能。在移动互联网时代，博物馆可以利用微信公众平成所有功能展示。在微信公众号的设计上要更加完善，打通更深层次的技术接口，满足观众的需求。要充分利用微信可以传送文字、图片、音频和视频的特点，设置底部功能栏目，细化栏目子菜单，从观众的需求出发，力求内容完整。博物馆通过微信公众号对观众进行全方位服务的同时，也要注重关注观众对博物馆的依赖，发挥微信的粘性特点，针对目标观众进行专门的内容推送，如最新展览、特色活动、专题阅读、语音导赏等，这样才能获得目标观众的信任，使他们成为微信公众号的忠实粉丝。

2.加强对微信公众号的宣传推广

博物馆的营销策略篇（8）

一、引言

博物馆是现代城市的名片，是一个城市或地域发展的缩影，同时也是展现地域文化和历史的重要平台。随着我国博物馆事业的不断发展，越来越多的博物馆逐渐认识到了开发产品、丰富馆内资源的重要性。并逐渐将发展的重点指向了旅游产品开发与营销上，最大限度的吸引广大人民群众，拓展博物馆发展渠道，使博物馆发展能够紧跟时展的脚步。然而现如今博物馆面临的最大问题就是如何通过有形的旅游产品来承载博物馆的文化传承与服务能力，又采取何种营销策略来优化旅游产品管理和运营模式。

二、博物馆旅游产品开发及市场营销现状分析

我国博物馆长期以来坚持非营利性的原则，对于馆内旅游产品的开发与运营仍然处于探索发展阶段，缺乏一定的运营基础，使得博物馆旅游产品开发与市场营销整体水平不高，与发达国家相比仍然存在较大的差距。主要表现在：旅游文化产品单一且缺乏新意，与其他文化产品相比起竞争优势不够，没有深度挖掘馆内文化藏物的深层内涵，使得所开发和运用的旅游产品无法切实满足现代消费的需求。其次是旅游产品之间联系不够紧密，难以形成联动效应，无法吸引消费者进行二次消费。同时大多数旅游产品设计和制作粗糙，与博物馆严谨、精致典雅的风格格格不入，容易使消费者产生低性价比的印象。此外，旅游产品开发与运营模式相对落后，过度的依赖传统的开发与营销手段，而忽略了对网络开发运营与口碑开发等新型开发与运用模式的应用，使得我国博物馆旅游产品开发与营销效果差强人意。

三、博物馆旅游产品开发及市场营销策略

1.加大馆内文物典藏品的宣传力度，打造独具一格的旅游产品品牌形象。随着旅游业的蓬勃发展，博物馆以其各种独特文物吸引了越来越多的游客前来旅游参观。因此，只有加强博物馆和馆内文物藏品的宣传工作，让更多的人了解和感受博物馆的文化底蕴。同时深度剖析馆内收藏品的文化价值，选择最具代表性的藏品来吸引爱好者和参观者的眼球，才能提升博物馆的知名度。此外，还应立足博物馆自身发展的实际，加大哪些具有独特性、故事性、名人性以及较高观赏性的收藏品的开发力度，打造独具一格的旅游产品品牌形象。比如，秦始皇兵马俑博物馆开发的“中国秦始皇兵马俑精装纪念品”以及湖北博物馆开发的“曾侯乙编制仿制品”等均体现了博物馆的文化特色，且具有重要的文化价值。2.旅游产品开发应满足消费者的心理需求。现代社会更倡导发展人民群众所喜闻乐见的大众文化，切实满足大多数人的心理需求。因此，博物馆在开发和运营旅游产品时，应深刻的分析和广泛的调查大众的心理需求，注重游客的兴趣，并坚持“独特、新奇”的原则，努力开发出不同的旅游产品，树立鲜明的品牌形象，通过多元化的形式扩大参观者的事业，给参观者带来视觉上的冲击和文化上的熏陶，充分调动游客的所有感官，给其留下不可磨灭的深刻印象，进而达到最佳的宣传效果。3.科学融入博物馆具有内涵的文化资源，陶冶消费者文化情操。博物馆在进行旅游产品开发的过程中要紧跟时展的潮流，与时俱进，将现代休闲文化引入到博物馆建设中。并坚持以文化传播为导向，以游客为中心，不断改进传播手段，充分的挖掘和融入馆内具有内涵的文化资源，为博物馆旅游产品镀上一层文化底色，让游客切实的感受到历史文化的精髓和力量，陶冶他们的文化情操。此外，还用充分的利用博物馆的历史、文化等资源优势，将其加工成“故事”，并融入到旅游产品中，让游客将美好的记忆和故事带回家，同时传播给更多的人，提升博物馆的市场竞争力。4.不断拓展营销渠道，提升旅游产品的文化品位。市场需求的不一而足，为博物馆旅游产品开发和营销提供了一定的条件。因此，博物馆应依托自身得天独厚的条件，开发出具有地域和林组特色的高档次、高文化艺术品位的产品，赋予旅游产品以更高的文化和艺术价值，不断拓展高端消费市场。同时，随着旅游业和博物馆免费开放趋势的不断推进，使得游客的数量和组成结构发生了很大的变化，消费侧重点也随着变化，逐渐由礼品和专业研究用转向几年和生活日用，这就为博物馆营销渠道的拓展带来了良好的机会。因此，博物馆应紧紧抓住机会，开发成本低、价格低的旅游产品，但是仍然不可忽略旅游产品的文化价值，采取多种手段和形式提升产品的文化品位，以在情感和心理上获得消费者的共鸣，让消费者获得性价比高的旅游产品。由此可见，只有密切关注市场动态变化，掌握市场消费规律，从不同的角度传播博物馆文化，才能不断的拓展博物馆旅游产品的营销渠道，开拓更宽、更广领域的消费市场。此外，博物馆的旅游产品应满足不同消费层次游客的多元化需要，旅游产品的价格要有一定的差异化。比如在开发一些名贵高档的仿制品和丝网印刷品的同时，也应注重包装和规格大小不一的中低档产品的开发与运营，以最大限度的激发游客的购买欲望。

四、结语

总而言之，面对旅游业高速发展的背景，博物馆旅游日益成为人们喜爱和追捧的对象。为了进一步提升博物馆的竞争力，应加大对博物馆旅游产品的开发力度，不断丰富和创新旅游产品项目，优化旅游产品开发形式和营销模式，为博物馆旅游注入新鲜的活力，进而推动博物馆旅游事业的稳定、健康发展。

参考文献：

[1]施永丰.博物馆旅游产品开发及市场营销探讨[J].现代营销(下旬刊),2016,(02):149.

[2]许汉琴.博物馆旅游文化产品开发与营销的路径[J].学习月刊,2012,(14):149-150.

博物馆的营销策略篇（9）

一、引言

博物馆是现代城市的名片，是一个城市或地域发展的缩影，同时也是展现地域文化和历史的重要平台。随着我国博物馆事业的不断发展，越来越多的博物馆逐渐认识到了开发产品、丰富馆内资源的重要性。并逐渐将发展的重点指向了旅游产品开发与营销上，最大限度的吸引广大人民群众，拓展博物馆发展渠道，使博物馆发展能够紧跟时展的脚步。然而现如今博物馆面临的最大问题就是如何通过有形的旅游产品来承载博物馆的文化传承与服务能力，又采取何种营销策略来优化旅游产品管理和运营模式。

二、博物馆旅游产品开发及市场营销现状分析

我国博物馆长期以来坚持非营利性的原则，对于馆内旅游产品的开发与运营仍然处于探索发展阶段，缺乏一定的运营基础，使得博物馆旅游产品开发与市场营销整体水平不高，与发达国家相比仍然存在较大的差距。主要表现在：旅游文化产品单一且缺乏新意，与其他文化产品相比起竞争优势不够，没有深度挖掘馆内文化藏物的深层内涵，使得所开发和运用的旅游产品无法切实满足现代消费的需求。其次是旅游产品之间联系不够紧密，难以形成联动效应，无法吸引消费者进行二次消费。同时大多数旅游产品设计和制作粗糙，与博物馆严谨、精致典雅的风格格格不入，容易使消费者产生低性价比的印象。此外，旅游产品开发与运营模式相对落后，过度的依赖传统的开发与营销手段，而忽略了对网络开发运营与口碑开发等新型开发与运用模式的应用，使得我国博物馆旅游产品开发与营销效果差强人意。

三、博物馆旅游产品开发及市场营销策略

1.加大馆内文物典藏品的宣传力度，打造独具一格的旅游产品品牌形象。随着旅游业的蓬勃发展，博物馆以其各种独特文物吸引了越来越多的游客前来旅游参观。因此，只有加强博物馆和馆内文物藏品的宣传工作，让更多的人了解和感受博物馆的文化底蕴。同时深度剖析馆内收藏品的文化价值，选择最具代表性的藏品来吸引爱好者和参观者的眼球，才能提升博物馆的知名度。此外，还应立足博物馆自身发展的实际，加大哪些具有独特性、故事性、名人性以及较高观赏性的收藏品的开发力度，打造独具一格的旅游产品品牌形象。比如，秦始皇兵马俑博物馆开发的“中国秦始皇兵马俑精装纪念品”以及湖北博物馆开发的“曾侯乙编制仿制品”等均体现了博物馆的文化特色，且具有重要的文化价值。2.旅游产品开发应满足消费者的心理需求。现代社会更倡导发展人民群众所喜闻乐见的大众文化，切实满足大多数人的心理需求。因此，博物馆在开发和运营旅游产品时，应深刻的分析和广泛的调查大众的心理需求，注重游客的兴趣，并坚持“独特、新奇”的原则，努力开发出不同的旅游产品，树立鲜明的品牌形象，通过多元化的形式扩大参观者的事业，给参观者带来视觉上的冲击和文化上的熏陶，充分调动游客的所有感官，给其留下不可磨灭的深刻印象，进而达到最佳的宣传效果。3.科学融入博物馆具有内涵的文化资源，陶冶消费者文化情操。博物馆在进行旅游产品开发的过程中要紧跟时展的潮流，与时俱进，将现代休闲文化引入到博物馆建设中。并坚持以文化传播为导向，以游客为中心，不断改进传播手段，充分的挖掘和融入馆内具有内涵的文化资源，为博物馆旅游产品镀上一层文化底色，让游客切实的感受到历史文化的精髓和力量，陶冶他们的文化情操。此外，还用充分的利用博物馆的历史、文化等资源优势，将其加工成“故事”，并融入到旅游产品中，让游客将美好的记忆和故事带回家，同时传播给更多的人，提升博物馆的市场竞争力。4.不断拓展营销渠道，提升旅游产品的文化品位。市场需求的不一而足，为博物馆旅游产品开发和营销提供了一定的条件。因此，博物馆应依托自身得天独厚的条件，开发出具有地域和林组特色的高档次、高文化艺术品位的产品，赋予旅游产品以更高的文化和艺术价值，不断拓展高端消费市场。同时，随着旅游业和博物馆免费开放趋势的不断推进，使得游客的数量和组成结构发生了很大的变化，消费侧重点也随着变化，逐渐由礼品和专业研究用转向几年和生活日用，这就为博物馆营销渠道的拓展带来了良好的机会。因此，博物馆应紧紧抓住机会，开发成本低、价格低的旅游产品，但是仍然不可忽略旅游产品的文化价值，采取多种手段和形式提升产品的文化品位，以在情感和心理上获得消费者的共鸣，让消费者获得性价比高的旅游产品。由此可见，只有密切关注市场动态变化，掌握市场消费规律，从不同的角度传播博物馆文化，才能不断的拓展博物馆旅游产品的营销渠道，开拓更宽、更广领域的消费市场。此外，博物馆的旅游产品应满足不同消费层次游客的多元化需要，旅游产品的价格要有一定的差异化。比如在开发一些名贵高档的仿制品和丝网印刷品的同时，也应注重包装和规格大小不一的中低档产品的开发与运营，以最大限度的激发游客的购买欲望。

四、结语

总而言之，面对旅游业高速发展的背景，博物馆旅游日益成为人们喜爱和追捧的对象。为了进一步提升博物馆的竞争力，应加大对博物馆旅游产品的开发力度，不断丰富和创新旅游产品项目，优化旅游产品开发形式和营销模式，为博物馆旅游注入新鲜的活力，进而推动博物馆旅游事业的稳定、健康发展。

参考文献：

[1]施永丰.博物馆旅游产品开发及市场营销探讨[J].现代营销(下旬刊),2016,(02):149.

[2]许汉琴.博物馆旅游文化产品开发与营销的路径[J].学习月刊,2012,(14):149-150.

博物馆的营销策略篇（10）

一、文创概念兴起及演变

文化创意产品，联合国教科文组织的定义是：“文化创意产品一般是指传播思想，符号和生活方式的消费品 ，它能提供信息和娱乐，进而形成群体认同并影响文化行为。“文化创意产业”的概念，源自“创意产业”。 1998年，英国政府在《英国创意产业路径文件》中正式界定了“创意产业（Creative Industry）”的概念：“源于个人创造力与技能及才华、通过知识产权的生成和应用，具有创造财富并增加就业潜力的产业。”后来，许多国家或地区接受了英国的提法并略加调整，纷纷把与文化相关的产业划入创意产业并大力发展。2002年，我国台湾地区采用“文化创意产业”的概念，将其定义为“源自创意或文化积累，透过智慧财产的形式与运用，具有创造财富与就业机会潜力，并促进整体生活提升之行业”。香港特别行政区最初也采用英国“创意产业”的概念，后在2005年改称“文化创意产业”。2005年，北京市在相关产业分类中也采用了“文化创意产业”的概念。2011年中共十七届六中全会指出，构建现代文化产业体系，需要加快发展文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫游戏等新兴文化产业。“文化创意产业”作为一种新的文化业态开始成为业界共识。

二、政策出台次序及要点解读

近些年，“国家高度重视博物馆文化产品开发及相关创意产业的发展，鼓励有条件的公共文化机构挖掘特色资源，加强文化创意产品研发，创新文化产品和服务内容。”[1]2014年03月14日，《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》提出：“依托丰厚文化资源，丰富创意和设计内涵，拓展物质和非物质文化遗产传承利用途径，促进文化遗产资源在与产业和市场的结合中实现传承和可持续发展”。2015年3月20日，新《博物馆条例》，“首次明确支持博物馆与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力”。2016年4月27日，国务院常务会议，确定”推动文化文物单位文化创意产品开发”，上升到“提升社会文明水平和国家软实力”的高度。2016年5月 《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》中指出“要深入发掘文化文物单位馆藏文化资源，发展文化创意产业，开发文化创意产品，弘扬中华优秀文化，传承中华文明，推进经济社会协调发展，提升国家软实力”。2016年6月7日，《文化部办公厅 国家文物局办公室 关于文化文物单位文化创意产品开发试点工作有关事项的通知》，提出“在文化文物事业单位开展试点工作，形成符合文化文物单位实际、具有较强实用性和推广价值的经验，带动文化文物单位文创产品开发工作全面提升和发展”。围绕文化文物单位文创产品开发工作，先后出台的这一系列重要政策和文件，对博物馆文创事业的发展是巨大的鼓舞和有效的激励。

三、对政策出台背景的思考

（一）适应国家经济社会发展新常态；

“随着我国经济社会的发展与进步，国内居民的消费观念逐渐由过去吃、穿、住、用、行向学、健、游、安转变，文化消费已成为我国经济的新增长点，国内的文化创意产品市场潜力巨大”[2]。面对当前经济发展新常态及国民经济的转型升级的大背景，文化创意产业的战略性地位日益凸显，正逐渐成长为国民经济支柱性产业。近期，总理主持召开国务院常务会议，确定推动文化文物单位文化创意产品开发的措施。这是国家首次以高规格的会议讨论文创产品的开发，也是首次把文创产品开发上升到“提升社会文明水平和国家软实力”的重要位置。

（二）顺应博物馆社会责任与功能调整新变化；

博物馆作为典藏和展示文物及藏品的场所，是联结人类过去、现在和未来的文化纽带，是透视人类文明发展的窗口。随着时代的进步，“博物馆正从内向l展转为外向发展，它已经走完了从秘藏到上层开放到社会开放的历史进程，进入了博物馆外化的新阶段”[3]。近年来，随着我国经济社会的快速发展和文化事业的日益繁荣，文化创意产业也迎来了快速发展的时期。在文化、文物领域，文创产品又被称为“带得走的文化”“可以带回家的博物馆”，在保育及弘扬中华民族优秀传统文化、实现博物馆社会教育、公共服务功能有效延伸的同时，它架起了博物馆与观众之间沟通的新桥梁，有效缩短了传统文化与现代生活的距离，使得原本珍藏库房的文物变得如此亲切。使得文物藏品更好地融入人们日常生活之中，发挥其文化价值。

（三）满足人民群众文化消费新需求

“消费者精神文化产品渴求的旺盛与高质量文化产品供给的相对贫乏，形成反差。有数据显示：我国文化消费的潜在规模为4.7万亿元，而实际消费仅1万多亿元，缺口超3万亿元。”[4]大量消费市场潜力尚未释放，面对这未来日益增长且庞大文化产品消费市场，博物馆文创产业作为文化产业重要组成部分，通过创新文创经营理念，从提高供给质量出发，建构和完善文创发展的产业体系，扩大有效供给，提高供给结构应对市场需求变化的适应性和灵活性，在促进博物馆文创产业自身健康和可持续发展的同时，将极大地丰富和满足了人民群众日益增长的物质文化消费需求

（四）遵循世界先进国家博物馆的新做法

深入挖掘及有效利用馆藏文物资源开发文创产品，进一步提升博物馆传播知识，服务公众的能力和水平，早已是全世界博物馆通行的做法。“国际上经营的比较成功的博物馆商店多以丰富多样的商品种类、轻松亲切的人性化展陈氛围见长，在保留了历史沧桑感和文化厚重感的同时，跳脱出了传统意义上博物馆严肃、沉闷的形象”[5]。相比之下，“目前我国博物馆文化创意产品研发经营整体水平不高，与发达国家和地区的博物馆相比差距很大。这既有博物馆自身的体制机制因素，更多的是博物馆自身解决不了的相关制度保障的缺失”[6]。推动博物馆文创产业发展系列政策的出台，正是为了破解阻碍博物馆文创产业发展的相关制度障碍，遵循世界先进国家博物馆的通行做法，促进博物馆尽快拉近和缩短与国际博物馆发展水平及距离。

四、对博物馆文创发展的建议

（一）以国家政策为指导，不断创新博物馆文创发展理念

以相关政策为指导，以供给侧改革为引领，立足博物馆实际，以藏品、展览、场地以及专家资源为依托，树立企业经营意识，努力建立运营高效、功能齐备的组织架构，不断创新和构建以博物馆文创产品品牌为核心的产业链条；加紧完善文创销售渠道的规划布局，注重文化营销，努力创造满足市场多元化需求的文化产品，在把实现社会效益放在首位的同时提升商业运营的经济效益。

（二）构建多元的文创设计体系，努力提升文创设计研发水平

从优化博物馆文创供给结构出发，尽快构建起多元的博物馆文创设计研发体系，在组建博物馆自有设计团队的同时，通过与社会企业、院校、专业机构的合作，积极整合及借助相关设计力量和研发资源，，构建多元专业的设计体系，不断提升原创设计的创新水平。此外，还应树立知识产权的保护及使用意识，有效的维护自身及创作人的合法权益，使原创性的设计研发得以可持续及良性发展。

（三）优化配置文创生产资源，提高文创产品生产效率

在积极争取馆内自有资金及上级专项资金进行自行投资生产的同时，应努力提高博物馆文创经营的自我“造血”能力，借助合作开发、公开市场采购、代销、贴牌生产、品牌授权等多种形式，有效配置及合理利用各种生产资源，不断提高文创产品的生产效率。

（四）加强文创产品销售渠道建设，不断完善文创产品销售体系

在“渠道为王”的当下，若要提高市场份额，提高产品销量及竞争力都离不开对渠道资源的掌控。现阶段，很多博物馆受制于费用投入、产品种类、品牌认知、营运能力等方面的短板，文创产品的销售渠道主要以馆内商店为主。而随着未来文创产业发展规模的不断扩大，单纯依靠馆内渠道资源已无法满足日益增多的产品销售和平衡成本的需求，走向馆外，构建馆内+馆外的销售渠道势在必行。可通过合作设点、委托代销、馆际交流、网络平台等多种方式，不断完善文创产品销售渠道体系。

（五）、加强文创品牌管理，提高文创推广的规范化水平

为应对未来文创产品开发、生产、销售以及宣传推广过程中相关品牌管理事务，应围绕博物馆文创品牌发展战略，建立完整的品牌管理体系，对品牌进行统一规划管理，加强对馆藏文物资源品牌授权的管理，建立常备的品牌危机管理机制，不断提升博物馆文创品牌价值，充分发挥宣传推广在文创产品市场营销中的作用，使品牌管理和宣传推广工作科学化、规范化，助力文创产品的日常销售。

（六）加强人事管理的创新，提高文创经营管理水平

在现有体制下，博物馆文创产业开发运营团队的组建面临内部编制等问题，而文创产业管理体系的各个环节岗位分工明确，专业性强，现有体制内的人员短时间内难以完全满足相P岗位需求。因此需在博物馆在编人员的基础上，通过合同招聘，劳务派遣等多种形式完善经营团队人员的配置。同时通过建立员工绩效考核体系，完善人事和薪酬管理机制，强化激励措施等使各岗位员工能各展专长，努力提高文创产业经营管理的效率。

结语

国家关于推动文化文物单位文化创意产品开发的系列政策和文件，明确地提出要大力发展文博创意产业。这些政策的出台，为博物馆文创工作指明了未来的发展方向，将进一步鼓励博物馆深入挖掘、活化、利用馆藏文化资源，加快推进文创产品开发，提升创意设计水平，促进创意成果转化 ，有力地支持博物馆事业未来的可持续发展。

参考文献：

〔1〕宋新潮.序言.中国博物馆文化产业研究，2015；

〔2〕佚名.新常态下文化创意产业提升路径.光明日报，2015；

〔3〕海.博物馆演变史纲.中国博物馆，1988（1）；

〔4〕翟兴波.我国文化消费的潜在规模为4.7万亿元.湖北日报，2016；

博物馆的营销策略篇（11）

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.16723198.2017.02.025

1 研究意义

1.1 充分开发生命奥秘博物馆的旅游资源潜在价值

通过宣传，提升博物馆的知名度，把握旅游者对馆内展品的好奇感和兴趣度，提高旅游者对博物馆的接受程度，进而抢占市场份额，增加馆内收入，将旅游资源的网络价值开发出来，增加馆内旅游服务的附加值和人们的关注度。实现博物馆发展的长远目标。

1.2 提高生命奥秘博物馆的经济效益和社会效益和谐统一

生命奥秘博物馆在金石滩地区还是有一定的知名度的，但是在大连甚至东北地区的旅游景点排行上却相对靠后。我们利用网络营销这一创新模式，对该馆内展品进行大力宣传推广，从而实现博物馆的经济效益和社会效益和谐统一。

1.3 带动生命奥秘博物馆周边旅游景区的发展

目前很多旅游景区对网络资源的利用还仅仅停留在简单的新闻传播层面，不擅于利用网络资源来提升品牌知名度。我们项目目的之一就是帮助博物馆更好的利用网络资源进行宣传推广，采用以点带面的方式，将这一成功案例作为一个点推广开来，进而带动其周边旅游景区这一个面的发展。利用网络平台宣传与推广自己的旅游品牌，从而带动整个地区旅游业的发展。

1.4 增强科普教育的发展力度

生命奥秘博物馆作为全国科普教育基地具有及高的教育意义，馆内的两千多件展品诠释了普通人肉眼无法看到的生命奥秘，展示了生命的神奇。对青少年的知识普及起到了重要作用。

1.5 宣传生命，健康的主题，推动建设社会主义生态文明

生命奥秘博物馆所倡导的珍爱生命这一主题也符合当今社会的主题。馆内的展品展示了生命的神奇，同时三楼的人体世界展馆更是揭秘了人类身体的奥秘再次突出珍爱生命的主题，在了解这个世界的同时也了解自己。对生命的生动诠释也是园区能够长远发展的一个原因之一，同时动物的展品也诠释了珍爱环境绿色环保这一符合国家生态文明建设的观念，所以借助网络平台大力宣传和诠释这一主题，从而提高其知名度和影响力。

2 金石滩生命奥秘博物馆SWOT分析

利用SWOT分析法对项目的S（优势）、W（劣势）、O（机会）和T（威胁）对博物馆进行分析。

2.1 Strength（优势）

2.1.1 诠释珍爱生命主题，缔造生命价值

随着我国国家经济的不断发展，国民对于生命健康的重视与日俱增，生命奥秘博物馆的探寻生命本质这一主题符合我国国民如今的需要，并且经济的飞速发展使得大众对于精神世界的追求有了更高的要求，更加急切的需求更多的科普知识，生命奥秘博物馆刚好建立在科普健康的层面上，符合了我国国民更高层次的需求。

2.1.2 优越的地理位置

金石滩度假区位于辽东半岛黄海之滨，距大连市中心50公里金石滩度假区位于辽东半岛黄海之滨，距大连市中心50公里。大连金石滩度假区四季分明，年平均气温10℃，全年无霜期190天，年平均相对湿度64―72%，有“东北小江南”的美誉，是中国北方理想的海滨旅游度假胜地。

2.1.3 独具一格的旅游景观

生命奥秘博物馆是全国科普教育基地，是世界科教领域最具权威性，功能性，代表性的科普教育顶级殿堂。馆内所有展品都是真实的，分为海洋脊椎动物，陆地脊椎动物，人体世界三个主题。展厅中展示了上千件造型各异的真实展品，展示了常人无法看到的各种动物和人体的内部世界，以前所未有的视角深刻的理解生命的本质。

2.2 Weakness（劣势）

2.2.1 营销策略缺乏自主创新意识

营销“千人一面”是生命奥秘博物馆不可小视的问题，例如博物馆宣传只有报纸、电视宣传，缺乏能将科普知识和文化展览共同融合过程展示出来的旅游产品。博物馆应该多推出一些优惠活动，例如，团购优惠、周六父母和孩子参观可以获得购物抵值券、周三学生凭学生证享受半价优惠这些营销渠道，能让更多的游客对博物馆更加感兴趣，提升游客对生命奥秘博物馆的P注度。

2.2.2 促销宣传力度欠缺

虽然生命奥秘博物馆拥有自身优势，但是宣传力度欠缺导致博物馆的收入远低于预期收入，不利于博物馆的长期发展。对于我国著名的旅游胜地孔子庙来说，由于孔子的名气，对其大力宣传，不仅通过大众传播，而且借助网络、广告、媒体传播等方式进行宣传，从而使得孔庙远近闻名。所以，生命奥秘博物馆也应该加大宣传力度，增加知名度和响誉。

2.2.3 营销意识不高

据了解，生命奥秘博物馆营销手段相对来说比较单一，虽然有所宣传，但是与其他更加先进的网络营销模式相比还是结构单一且老套，如何才能让人们更好的了解生命奥秘博物馆呢？只有将多种营销方式综合发展，例如博客、微博、网站等网络新型营销方式的不断发展，才能将生命奥秘博物馆推向整个辽宁省，推向整个中国，甚至世界。

2.3 Opportunity（机会）

生命奥秘博物馆弘扬探寻生命本质的主题，发展科普旅游。

通过走访和调查，我们了解生命奥秘博物馆内展品众多造型各异且意义非凡，两千多件展品生动的诠释了生命的非凡意义，在展示展品的同时也间接的渗透珍爱生命这一本质主题内容，随着人们对生活水平的追求，对于生命的重视程度也在日益增加，这也有利于博物馆的长远发展。

2.4 Threat（威胁）

周边景区的迅速发展。

生命奥秘博物馆位于大连金石滩度假区内，周围有发现王国主题公园，蜡像馆，金石谷，金石高尔夫球场等其他旅游景点，由于其他景点以观赏娱乐为主，因此被大众所熟知。同时借助各种传播方式的运用，发展的十分迅速。而生命奥秘博物馆是以科普知识为主娱乐项目较少且营销渠道单一，导致知名度低。周边景区的开发无疑给生命奥秘博物馆的发展带来巨大威胁。

3 金石滩生命奥秘博物馆发展对策

3.1 线上宣传

3.1.1 制作官方网站

为了使旅游者对我们的旅游产品有一个详细且深层次的了解，同时减少旅游者购买旅游产品的步骤，简化双方交易的过程。精心制作宣传网站，通过网站宣传网友可以对生命奥秘博物馆有一个详细的了解，同时要及时更新网站动态，为游客提供了一个更方便快捷平台。

3.1.2 新浪博客的宣传推广

通过新浪博客对生命奥秘博物馆进行宣传，包括参观导览、博物馆的一些介绍还有图片等，加大对博物馆的宣传力度。目前博客的人气与访问量都取得很好的效果！

3.1.3 腾讯微博

微博也属于新型的传媒方式，受到了大众青年的青睐，充分利用腾讯微博微提供的平台，进行网络资源宣传与推广活动，通过腾讯微博上传关于生命奥秘博物馆旅游、人体的健康知识的文章，制作具有新引力的视频，用笔书写优美的文字，为我们的活动增添人气。

3.1.4 网络

每一个人的身后，都隐藏着一个庞大的消费群体，其中包括我们的家人朋友。在这些人中，又有一大部分人有旅游需求。通^“58同城网”等网络平台，招聘与我们没有交集但却有能力组织并且能够提供客源的人。充分发挥他们的宣传作用，吸引更多的“爱游”之客加入其中，让消费者能更好的了解博物馆的旅游产品。进一步扩大旅游消费市场。

3.1.5 交流群上的信息

不仅仅在腾讯微博、新浪博客上进行推广，还要建立QQ交流群，微信群，分享介绍文章及扫微信二维码等多种途径增加知名度，提高博物馆的人气。这样不仅使更多的人可以加入进来，同时能为大家提供更多的咨询以及介绍服务。

3.2 线下活动

3.2.1 在高校学生中做调查问卷

为了更好的了解大连地区高校学生对于生命奥秘博物馆的认知程度，要对学生进行问卷调查，了解大学生需求和需要。

3.2.2 举办宣讲会及制作宣传材料

以某一高校为中心举行宣讲会，优惠卡片和宣传海报向有意的大学生传达博物馆的宣传推广策划，提升核心竞争力，生命奥秘博物馆的概况以及网络宣传平台等等，并且当面解决了同学们的各种问题。

3.2.3 举办别出心裁的亲子游

为了更好的宣传生命奥秘博物馆，生命奥秘博物馆推出亲子一日游系列活动。家长可以带着孩子来到博物馆和孩子一起学习科普知识，可以一同参观展品领略生命的奥秘。在参观的同时加强与孩子之间的沟通，给他们传授知识。既有意义又可以增进感情。

充分利用网络营销，应是博物馆未来宣传营销的重点。对博物馆的推广主要是借助互联网线上平台（如腾讯QQ，微信，腾讯微博，博客，贴吧，网站等），发表与旅游、科普、博物馆发展规划的文章，制作具有吸引力和感染力的视频，借助消费模仿理论，将博物馆完美的展现给大众。同时，利用传统的线下宣传方式，开展实地走访、宣讲会、问卷调查等活动，并将线上线下有机结合、相辅相成，提高旅顺博物馆知名度，让更多的人了解它，走近它，宣传它、影响它。

参考文献