农产品定价策略大全11篇

农产品定价策略篇（1）

［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）28-0106-03

我国要实现现代化,关键在农业,要促进农业生产的发展,农产品的营销是重中之重。在当今竞争日趋激烈农产品市场里,客观迫切要求农产品的销售不能再固守原来的生产销售观念,必须确立以市场需求为中心的现代农产品市场营销观念。农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体在农产品从农户到消费者的流通过程中,实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品营销概念体现一定的社会价值或社会属性,其最终目的是满足社会和人们的需求和欲望。农产品市场营销活动贯穿于整个农产品生产、流通和交易过程,这就要求相关政府管理部门、农业产业经营组织、农户等更新理念,注重市场营销,充分运用菲利普•科特勒提出的现代市场的“10PS（市场调查、市场细分、市场选择、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、政治权利和公共关系)” 营销理论,在抓好市场调研基础上,围绕目标市场需求的变化,做好农产品市场营销。本文笔者将对农产品市场营销策略问题即4P组合(产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略)问题进行探讨。

1 运用产品策略，创建农产品品牌

产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段。产品策略是市场营销组合的核心,是市场营销活动的支柱和基石。产品策略正确与否,决定了企业的成功与发展。在产品策略中,产品又是市场营销的客体和基础。菲利普•科特勒认为：产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。随着社会经济发展,生活品质的提高,消费者对农产品的需求并已逐渐从需求群体差异化、需求个性特征化向需求个性瞬间化、感觉化方向转变,目前在我国农产品市场上,以水果产品为例,产品结构特征是“四多四少”:即大路的、低档的、普通的、原料型的产品多;优质的、高档的、专业的、加工型的产品少,显然,我们农产品与市场的需求和欲望是不相吻合的。所以农产品生产经营者,必须运用产品策略,以现代营销观念看待生产的农产品,把农产品从其核心产品向形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品拓展。

(1)注重农产品品牌建设,塑造农产品品牌形象。关于品牌,美国市场营销协会定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌包含品牌名称、品牌标志和商标。

进行农产品品牌建设,品牌名称不可小视。创立一个好的品牌首先要有一个好的品牌名称。好的品牌名称应与产品特性相符,突出产品独有的特色,且具有深厚的文化内涵,能让人产生联想,还要易读、易记,能够清楚地传达产品。并且,在品牌形象设计上,要综合运用美学原理,使品牌标志鲜明、独特、美观,能凸显民族和地方特色。品牌名称和标志要用创新的、独特的方法凸显出来,以吸引消费者的眼球,如一些生产经营者把商标画在幼果上,让商标图与幼果一起成长,无公害又带有商标,效果很好。同时,要及时进行农产品商标注册。

(2)加强农产品品牌管理,提升农产品品牌价值。美国品牌策略专家大卫•爱格认为：顾客感知质量、知名度、忠诚度、联想力是品牌四大要素。质量是品牌的本质和基础，是品牌的生命,要使自己品牌成为名品牌、好品牌,产品的品质是关键,因此,加强质量管理和认证,花大力气提升农产品的品质,从农产品种子的培育,到科学的种植和收获及农产品的储藏、运输及加工，都必须赋予更高更多的科技含量,以确保农产品质量稳定和优良,确保农产品独特的地域特色,以提升农产品的品牌档次,彰显其品牌魅力,提高了农产品的产品附加值。如广西近年给力发展生态农业,推行 “生态栽培”、“生态养殖”和“绿色植保”等重大技术,初步形成了优势产品向优势区域集中的良性循环生态农业经济体系,迅速发展了一批独具广西特色的优势产业。现全区无公害水果示范基地县超过20个,水果标准化生产示范基地达到450个,80多个产品获得无公害产品认证,63个水果产品获“广西名优产品”称号,蔗糖、木薯、桑蚕、秋冬菜、水果、畜牧业生产等方面都走在全国前列,在2010年广西名特优新农产品北京展销周上,广西名品容县沙田柚、荔浦香芋就深受消费者的喜爱,卖得好价钱,据统计,展销周上现场销售金额达3887.4万元,签署成交合同金额11.9亿元,达成意向合同金额33.4亿元。

(3)争创农产品名优品牌,提高农产品品牌美誉度。充分利用独特的自然资源优势,加强生物技术、基因工程技术在农业生产、加工上的开发应用,加强名、优、特产品培育和生产,提升产品品牌价值,提高竞争能力，2011年2月,“灵山春茶节春茶开采第一日”开采仪式在广西灵山县举行。利用当地独特的地理位置和气候条件,产出早春茶具有虫害小,芽叶细嫩,色翠香幽,味醇形美的特点,创建品牌早春茶,提高产品的知名度和美誉度,开拓更广大的市场。

2 运用价格策略，把握农产品营销主动权

价格策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素,又是市场营销组合中最难以确定的、最灵活的因素。它可以对市场作出灵敏的反应。从营销角度看：价格是顾客购买商品和服务所愿意支付的经济成本,它是由商品的需求和供给所决定的。一般地,农产品价格P=f（市场需求、成本、费用、竞争情况)。这就要求我们定价既要考虑成本的补偿,又要考虑消费者对价格的接受能力,定价客观上是买卖双方共同决策。这就要讲究定价策略,不能随心所欲。价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析,选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。因此,价格策略的确定一定要以科学为依据,以实践为准绳,在遵守国家的相关法律法规基础上,充分把控各种信息,准确预测市场的需求和变化,以消费者可以接受的水平为基准,科学定价,灵活调控。但是事实上大多农产品生产者缺乏市场营销理念,许多农产品根本没有进行产品细分或等级划分,往往形成好坏一个价。也缺乏市场调研和分析,常常一拍脑袋就给农产品定了价,造成主观定价代替市场定价。另外,由于市场信息的不对称又使农户在产品交易中处于劣势,农户成为产品价格的接受者。所以，各地政府应建立当地主要农产品供求信息研究和机构,帮助农户科学定价,更好运用定价策略,做好农产品市场营销。

3 运用渠道策略,构架农产品多维分销渠道

美国学者Edwardw、Cundiff认为营销渠道是指“产品从生产者向最终消费者或用户转移时直接或间接转移所有权所经过的路径”,它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。即产品由生产者到用户的流通过程中所经历的各个环节。现农产品的销售渠道有了很大的发展,首先是农产品专业市场建设发展迅速,类别越来越多,正逐步实现从数量扩张向质量提升的转变之中。从广西看,2009年广西区投资12.3亿元建造一大型一站式数字化运作农批市场――南宁金桥农产品批发市场,搭建净菜集中配送、农产品大宗物流调配运输及大型农产品网上交易等多种农产品流通模式的现代化农产品流通大平台,成为南宁市农产品终端销售母体。其次,农产品批发市场成为农产品流通的主渠道。目前全国农产品批发市场已达4500多个,基本形成了以城乡集贸市场、农产品批发市场为主导的农产品分销体系,生鲜农产品80%~90%是通过批发市场提供的,如广西南宁五里亭蔬菜批发市场。再次，以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式成为农产品营销渠道里的新成员,各大超市成为了农产品较为高端的销售渠道,成为各级政府打造高效安全的农产品营销网络之地,一些大中城市农产品超市销售量已占到当地农产品零售总量的20％以上。再有就是在农产品营销渠道中的中介也越来越活跃,这些构架起农产品销售渠道。但是由于长期以来,农村重生产、轻销售,许多农户根本没有意识也没能力构建自己的销售渠道,缺乏自主控制的信息来源和营销渠道,或营销渠道太窄,因而在农产品的分销渠道里,是完全处在弱势的、被动的状态中。因此,在农产品营销中,各级政府除了继续完善和发展销售渠道,大力促进农产品销售服务体系建设外,首先应加强对农产品生产者进行生产管理和产品营销知识的培训,充分利用各种媒体,及时为农产品生产者提供市场信息,使农产品生产者能根据当时的宏观环境因素和自身经济状态、产品特色等正确选择或者构建自己营销渠道,如市场调查证实：高端消费群体对农产品的消费主要以超市购买为主,如果自己农产品的目标顾客是高端消费者,那选择销售渠道主要应是超市。其次,积极发展各类农业合作组织,克服农户分散经营的缺点,充分发挥其在农业生产、技术推广、产品销售和信息咨询等方面的作用；结合当地实际情况,鼓励发展专业营销合作组织,或建立各种销售公司,促进农户与市场的联系,解决“小农户”和“大市场”之间的矛盾,降低市场风险,如广西灵山、荔浦等县依托其主导产业,大力发展各类销售公司,有效地解决了农产品销售难的问题。再次,利用现代网络信息技术,建立网上销售渠道,为农产品提供安全快捷便利的交易平台,实现农产品信息的广泛传播和全球性销售,降低交易费用,提高营销效率。

4 运用促销策略,开拓和创造农产品市场

促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式,向消费者或用户传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。农产品促销是指向顾客传递农产品信息,以增加需求和扩大销售,实质是农产品买卖双方的信息沟通。农产品促销策略可分为两种基本类型:“推式”策略和“拉式”策略。“推式”策略是指通过以人员推销方式为主的促销组合,把农产品推向市场的促销策略。其目的在于说服中间商和消费者,使其接受农产品。“推式”策略运用的结果是使农产品逐级地渗透到分销渠道中,最终到达销售终端。“拉式”策略是通过以广告方式为主的促销组合,将消费者吸引到农产品上来的促销策略。其目的在于引起消费者的消费欲望,激发并强化其购买动机,进而使消费需求逐级地上传到农产品。在市场竞争越来越激烈的背景下进行农产品营销,需加大促销力度和广度,在策略上可以以“拉式”策略为主,“推式”策略为辅。①充分利用公共关系手段,利用政府力量,打造农产品国内外市场对接、拓展、交流和服务平台,以提高农产品国际市场竞争力。②整合各种资源,由各地政府组织牵头举办各种形式的展销会、信息会等,广泛宣传各类产品信息；如近年,农业部、广西政府多次在北京、上海等城市举办广西名优新农产品展销会,广西各地也纷纷结合当地实际和农产品特色,开展各种促销活动,如灵山县“灵山春茶节”、“灵山荔枝节”等,把农业、旅游业、休闲相结合,大大拓展农业新的发展空间,创造新的市场。③利用各种公共体资源,运用广告和营业推广等方式,全方位、多层次、多渠道传播农产品信息,开拓、激发和强化消费需求,促进销售,如把广告做在互联网上,利用互联网的高速、快捷和交互性,迅速、准确地、传播农产品的信息,彰显其产品的特色,比如可真实展示农产品生产管理全过程,传播“绿色食品、有机食品和无公害产品”等新的消费理念,创造出绿色食品市场。

当然农业是弱质产业,能利用“政治权利”和“公共关系”这两个策略,如积极利用政府力量,获得宣传支持,引导百姓消费,扩大有效需求,营造良好农产品营销环境,那更是锦上添花的事。

参考文献:

［1］王宁.我国农产品市场营销的现状及创新［J］.现代化农业,2009(6).

农产品定价策略篇（2）

市场营销治理体系包括：分析机会，决定市场，市场进入决策，发展市场营销策略，实施市场营销活动。

农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体，在农产品从农户到消费者流程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品营销的主体是农产品生产和经营的个人和群体。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。农产品营销概念体现了一定的社会价值或社会属性，其最终目标是满足社会和人们的需求和欲望。

二、我国农产品市场的现状

1.农产品市场建设发展迅速。我国农产品批发市场不断发展，类别多，其中包括粮油市场，蔬菜市场，水产品市场，肉食禽蛋市场，干鲜果品市场，农产品市场，数目基本稳定，交易额稳步上升，这主要是因为我国农产品交易市场在经历了十几年高速增长和规模扩张后，现正逐步实现从数量扩张向质量提升的转变之中，流通规模上台阶，市场硬件设施明显改善，商品档次日益提高，市场运行质量日趋看好。

2.农产品批发市场成为农产品流通的主渠道。覆盖了所有的大、中、小城市和农产品集中产区，基本形成了以城乡集贸市场、农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80-90是通过批发市场提供的。农产品批发市场的大力发展，对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发

挥着积极作用。

3.以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛。超市作为一种现代新型营销业态在近几年开始涉足农产品销售领域，成为农产品营销渠道体系里的新成员，与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈竞争。传统农贸市场的“我独尊”的销售地位正倍受挤压。另一方面，南京、广州、武汉、上海等地政府也在大力推行“农改超”工程，打造高效安全的农产品营销网络，使之与城市经济社会发展相适应。

4.农产品营销中介发展活跃，各种农产品购销主体：个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得一家一户的小规模生产和大市场实现了对接，改变过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品卖难的问题。他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大，带领农民走向市场，帮助农民致富，对地区农业发展起到了一定的积极作用。

二、农产品营销创新

（一）农产品市场经营观念的创新

农产品营销创新的先导为了实现诸如利润、销售增长率等目标，农产品经营者必须进行市场调研、产品开发与农产品储运、销售等一系列与市场有关的经营活动。在从事这些活动时，应当以什么样的理念为指南，应当如何处理企业、顾客、社会之间的利益关系，就成为任何企业或生产经营者必须首先回答的问题。对于这一问题的回答，就构成一个企业的市场经营观念，也称营销治理观或市场营销观。它是决定企业生产经营活动方向的指南，也是为经营者在组织和谋划企业的市场营销时的指导思想和行为准则，概括了企业的经营态度和思维方式，贯彻于企业市场营销活动的全过程之中。

（二）农产品营销战略与策略的创新（即营销组合的创新）

在传统的农产品运销观念指导下，农产品生产经营主要依靠农产品的储存与运输、推销与促销等手段来实现扩大销售。农产品市场营销观念则通过协调市场营销即围绕目标市场需求的变化，综合地运用各种营销战略与策略，并加以优化组合，不断创新，通过比竞争对手更加有效地满足目标市场的需求来实现企业增长和利润的实现。

第一，应该充分重视战略性营销，用好“市场探查”、“市场分割”、“市场优先”、“市场定位”等战略性4组合。农业产业化经营必须源于对农产品消费需求的深入探查和仔细研究，通过市场研究，寻找潜在需求，捕捉市场机会。根据一些细分变量来分割市场，进行比较、评价，选择其中一部分作为自己为之服务的目标市场，针对它的需求特点开发适宜的产品，制订合适的价格、渠道、促销策略，实现产品的既定目标。

第二，充分利用好“产品策略”、“价格策略”、“渠道策略”、“促销策略”等战术性“4组合。由于四大策略各自包含若干个具体策略，形成各自的亚组合。如产品策略中就包括诸如产品组合策略、新产品开发策略、包装策略、品牌策略以及产品生命周期策略等。因此，高绩效的市场营销活动不仅在于这四大策略的灵活运用和不断创新，而且在于灵活运用和有效组合每一个亚策略，形成动态优化组合，协调一致为顾客需求服务。

第三，要积极应用“政治权利”和“公共关系”。由于农业是弱质产业，比较利益低下，资金紧张，农业产业化经营系统一般难以进行广泛的宣传和促销，往往要充分依靠“政治权利”和“公共关系”这两个策略。一方面，积极利用政府力量，获得宣传支持，引导百姓消费，扩大有效需求。另一方面，农业产业化经营系统应积极参与社会活动，改善与社会各界的关系，树立良好的形象，获得社会各界的关心和支持，通过公共关系达到宣传促销目的。农业产业化经营系统可以利用报纸、电视台等大众媒体以及其他社会机构为农产品营销创造有利的外部环境。

四、农产品市场营销策略

㈠农产品营销的新产品开发策略

农产品和任何事物一样，有着出生、成长、成熟以至衰亡的生命周期。因此，企业不能只顾经营现有的产品，而必须防患于蔚然，采取适当步骤和措施开发新产品。它是企业提高竞争力的重要因素，也是企业市场营销活动的主要任务。新产品开发过程一般包括新产品构想的形成、新产品构想的筛选、概念产品的形成与检验、经营分析、制出样品、市场试销、正式生产投放市场。新产品开发成功以后，还需上市成功，这意味着新产品被消费者采用并不断扩散。

新产品开发是从营销观念出发所采取的行动，因此首先必须是适应社会经济发展需要，试销对路的产品。没有市场的产品，对企业而言再新也没有意义。消费者对奇形异彩农产品需求,使一个产品多种式样,成了新的消费动向,如乌骨鸡、七彩龟、黑小麦等农产品虽分别属鸡、龟、麦类,但因为其颜色非凡,药用价值较高,不仅市场销路好,而且经济效益高。因此，新产品要有自己的特色适应和满足消费者需求的新变化。

㈡农产品营销价格策略

农产品价格的制定可分为两大类：一类是政府定价，农产品生产经营者对所出售的农产品价格没有决策权，如我国曾长期实行过的酿粮棉油国家统购统销价；另一类是农产品经营者定价，依据农产品质量、市场供求状况等因素决定其价格。农产品定价目标与程序以农产品生产经营者对其产品是否具备定价权力为前提条件。在市场经济下，为了刺激顾客的消费行为，通常要对基本价格作适当的调整。如价格折扣与折让，即实行让利。抓住顾客的心理进行促销定价。通常利用节假日和换季时节进行所谓的“大甩卖”、“优惠酬宾大减价”和“买一送一”活动，把部分产品按原价打折扣出售，以促进销售。

㈢农产品营销品牌化策略

品牌是由名称、术语、标记、符号或图案等要素组合而成的，用于体现某个销售者或某钟产品或服务的独特性，并使之与其他销售者的产品和服务相区别，借以促进销售的记号。品牌在市场竞争中的作用并不仅仅表现在农产品的识别功能上，虽然农产品的质量性能和企业的市场信誉能够首先通过品牌传导给消费者，但品牌尤其是品牌的功能，更多的是它的市场影响力，是它带给消费者以信心，它在带给消费者物质享受的同时，还带给消费者一定的精神享受。品牌的这种非凡功能构成了品牌农产品所特有的市场竞争力。任何农产品加工企业都不能忽视品牌战略的重要性。创驰名品牌是解决农产品卖难和提高农民收入的根本途径品牌是高价格的基础，驰名品牌会给企业带来高额利润；品牌是产品竞争优势的基础，驰名品牌具有强大的竞争力；品牌是吸引新消费者，留住老消费者的有利武器；品牌能够提高企业营销计划的执行效率；品牌是促进产品扩张，促进贸易的有力杠杆。

⒈以名创牌。对市场竞争力强的优势产品实行商标注册。创牌既是为了宣传，扩大影响，同时也是为了保护品牌。

⒉以质创牌。严格按照质量标准生产、提高产品品位。

⒊包装创牌。美化农产品外表。

随着现代流通方式的发展，农产品包装将成为必然趋势。现在发达国家的农产品是一流的产品，一流的包装，一流的价格。而我们国家的农产品则是一流的产品，三流的包装，三流的价格。新加坡进口的中国果菜与美国果菜包装有明显的差距，他们是印制精美的标准包装箱，而我们的则是蛇皮袋、麻袋之类的原始包装，价格差距可想而知。

⒋加大创牌宣传力度，树立良好品牌形象

除了企业和农民自身的宣传，地方政府也要积极做好特色农产品的宣传，扩大知名度，提高市场占有率。如我省砀山县财政出钱在中心电视台打广告，专门宣传“砀山酥梨”这一品牌，效果显著。

⒌做好名牌保护工作

提高商标意识，提高品牌质量，注重品牌保护。龙头企业一方面应对自己的品牌进行商标注册，求得法律保护；另一方面应加强内部治理，提高产品信誉，提高产品质量，珍惜和维护品牌信誉。

㈣农产品加工化策略

农产品加工是指以农业生产中植物性产品和动物性产品为原料，通过一定的工程技术处理，使其改变外观形态或内在属性的物理及化学过程；同时也是通过一定的治理技术处理，使其由初级产品转变为制成品，连接农业生产与居民消费的经营过程。目前，农产品中直接能够进入生活消费及工业生产的种类并不多，因此，农产品加工是不可或缺的产业。农产品加工作为农业产业的延伸和农产品价值增殖的必要过程，是每一个经济体不可缺少的环节。农产品通过加工增值的例子,比比皆是,农民投资办加工企业不仅获得了农产品的增值部分,同时也获得了加工的收入。80年代,江苏省兴化市不少乡镇的大葱卖不掉,烂在田里,倒进河里,造成河水污染。近几年,本地农民先后投资办起了十多家大葱加工厂,加工脱水葱、方便面调料出口到韩国和我国台湾等地,全市大葱面积由万把亩猛增到40多万亩,每年增收几千万元。可见，农产品的加工也在促进农产品市场的发展，我们不能忽视它。

㈤农产品促销策略

农产品促销是指农业生产经营者运用各种方式方法，传递产品信息，帮助与说服顾客购买本企业的产品，或使顾客对企业产生好感和信任，以激发消费者的购买欲望，促进消费者的消费行为，从而有利于扩大农产品的销售。农产品促销有广告推广、人员推销、关系营销、营业推广四种形式。在进行农产品营销的时候要把促销策略灵活运用，与顾客建立长期关系，培养一批忠诚的顾客群。

㈥农产品营销渠道策略

我国农产品流通业的现代化水平、治理水平和组织化程度低，导致渠道效率较低，与市场经济成熟国家相比，存在着较大的差距。损耗严重使蔬菜等农产品在流通过程由于缺乏有效的保鲜包装措施，轻易腐烂变质，这使得农产品的采购量和实际销售量之间存在较大的缺口，据有关资料显示，蔬菜中毛菜到净菜一般有10-20的损耗，这也加大了农产品的成本。物流成本过高导致农产品价格抬高，势必影响农产品向外地市场的扩散。农产品是否能及时销售出去，在相当程度上取决于营销渠道是否畅通。营销渠道的畅通和高效可以有效保证农产品供求关系的基本平衡，保护生产者和消费者的利益，使我国农业生产保持稳定平衡。因此，农产品营销渠道的选择策略，不仅要求保证产品及时到达目标市场，而且要求选择的销售渠道销售效率高，销售费用少，能取得最佳的经济效益。

⒈农产品批发市场的价值链有待延伸，走垂直一体化道路。一方面有助于寻找到新的利润点，开拓发展空间，快速做大做强。另一方面也可以有效减少渠道环节，通过内部关联交易降低流通成本，稳定并降低市场价格，有助于提高农产品流通效率，对于保护生产者利益和消费者福利也有着积极意义。

2.改造升级原有的渠道组织，提高流通效率。主要是要对当前农产品流通的主要载体——批发市场和农贸市场进行改造。批发市场在交易方式、治理模式、服务功能等方面要进行完善和发展，提高流通效率，扩大流通半径，使之满足地区间农产品大规模流通的需要。农贸市场则要继续推进超市化改造，改变过去农贸市场“脏、乱、差”和“食品安全无保障”的状况。

3.加强对渠道体系的梳理和调整，提高渠道绩效。政府相关部门采取各种措施对包括农产品生产、流通、销售、加工、消费等各个环节在内的整体渠道链条进行梳理再造，消除农产品流通不畅的瓶颈制约，使得各个环节都能够畅顺高效运转，提高其整体运营效率。

4.发展国际化营销渠道，把国内的产品销售出去，解决国内农产品卖难现象，。同时采取网上销售、远程运输、窗口直销等现代营销手段,激活流通,拓展市场。

㈦农产品包装策略

在现代商品社会，包装对商品流通起着极其重要的作用，包装质量直接影响到商品能否以完美的状态传输到消费者手中，包装的设计和装潢水平直接影响到企业形象乃至商品本身的市场竞争。随着人民生活水平的提高，原有消费习惯和生活方式的改变节奏不断加快。为适应这种变化，包装设计的一项重要任务就是更好地符合消费者的生理与心理需要，通过更人性化的包装设计让人们生活更舒适、更富有色彩。因此在农产品的包装上，我们要制定它的策略，因为选择不同的包装策略将得到不同的包装效果。

1.突出食品形象的包装策略

突出食品形象，是指在食品包装上通过多种表现方式突出该食品是什么、有什么功能、内部成分、结构如何等形象要素的表现方式。这一策略着重于展示食品的直观形象。

随着购买过程中自主选择空间的不断增大，新产品不断涌现，厂商很难将所有产品的全部信息都具体的向消费者介绍，这种包装策略通过在包装上再现产品品质、功用、色彩、美感等，有助于商品充分地传达自身信息，给选购者直观印象，真实可信，以产品本身的魅力吸引消费者，缩短选择的过程。

2.突出食品用途和使用方法的包装策略

突出食品用途和用法的策略是通过包装的文字、图形及其组合告诉消费者，该食品是什么样的产品，有什么非凡之处，在哪种场合使用，如何使用最佳，使用后的效果是什么。

3．展示企业整体形象的包装策略

企业形象对产品营销具有四两拨千斤的作用，因此，很多企业从产品经营之初就注重企业形象的展示与美誉度的积淀。

4．突出食品非凡要素的包装策略

任何一种商品化的食品都有一定的非凡背景，如历史、地理背景，人文习俗背景，神话传说或自然景观背景等，包装设计中恰如其分地运用这些非凡要素，能有效地区别同类产品，同时使消费者将产品与背景进行有效链接，迅速建立概念。

㈧农产品绿色化策略

农产品绿色化营销策略是随着严重的环境问题而产生的。所谓绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体通过制造和发现市场机遇，采取相应的市场营销方式以满足市场需求的一种治理过程目前，各国民众日益重视食品安全，环保意识迅速增强，回归大自然、消费无公害的绿色食品已成为人类的共同向往。绿色农产品有利于增强人民体质,改善生存环境。当今世界,人们对绿色农产品越来越青睐。世纪之初,我国己全面启动“开辟绿色通道，培育绿色市场，倡导绿色消费”的“三绿工程”。我们要牢牢抓住这一机遇,奏响绿色主旋律,大力发展无公害蔬菜、畜和蛋品。我们要把握机遇，发展农产品的绿色营销。

1树立绿色营销观念，

不仅是营销部门，整个企业都应确立以可持续发展为目标的绿色营销观念，从农产品营销战略的制定到具体实施过程中都应始终贯彻“绿色”理念。

2搜集绿色信息，

在营销过程中，企业要及时收集农产品的绿色市场信息，深入研究信息的真实性和可行性，发现和识别消费者“未满足的绿色需求”，结合企业的自身情况，制定和具体实施农产品绿色营销策略。

3制定绿色计划，

农产品绿色营销计划是企业开展农产品营销活动的依据和在营销过程中的环保努力方向。

4开发绿色资源，

在农产品绿色营销过程中，对于农业资源的开发与利用，必须遵循可持续发展原则，加强对生态环境的保护，科学合理地开发利用农业资源。

5生产绿色产品，

6应用绿色技术，

在农产品营销活动中，以国内外市场需求为导向，以科研部门为依托，大力开发以农业资源永续利用和促进人类健康为核心的农产品开发、生产、加工、销售技术体系。

7产品包装绿色化，

农产品包装绿色化策略有节约和简化包装、摒除有毒包装、采用可降解包装、使用可重复使用的包装材料等。

8采用绿色标志，

在农产品的营销活动中，选择具有权威性的符合目标市场要求的绿色标志十分重要。

9制定绿色价格，

绿色价格意味着环境资源的开发利用不是免费的，产品的价格需要反映环境资源的价格。由于绿色产品在环保方面增加了投入，因而成本一般高于普通产品成本，这样，在正常情况下，它的价格要高于非绿色产品价格。

10开发绿色促销

绿色促销包括绿色广告、绿色公关、绿色人员推销和营业推广。

11开辟绿色渠道

农产品绿色营销在其流通各个环节中必须保持其产品的“绿色”。

农产品定价策略篇（3）

2．目标市场战略创新。安徽农产品营销主体在未来的营销活动中应综合考虑企业优势、市场需求与竞争因素，选择适合自己的目标市场战略。在农产品相对过剩的市场条件下，市场细分应从原来的主要进行地理与人口细分向综合细分改变，尤其要重视行为与心理细分标志。目标市场的选择模式应从原来的单一覆盖模式、完全覆盖模式向选择专门化、产品专门化、市场专门化等方面转化，在此基础上根据企业实力奉行差异化或集中性目标市场策略。市场定位过程中竞争优势的评析与选择应从片面强调价格竞争优势向偏好竞争优势转化，市场定位的策略选择应立足于寻找新的尚未被占领但有潜在需求的位置，填补市场上的空缺，实施创新定位并努力实现产品、服务、人员乃至形象等的综合差异化。

二、策略创新

1．产品策略创新。从一定意义上讲，农产品营销的关键在于农产品满足消费者需求的程度以及产品策略正确与否。产品策略问题是市场营销组合的基础。新形势下的安徽农产品策略首先必须符合绿色营销观念，企业从生产技术的选择、产品的设计、材料的运用、生产程序的指定、包装方式的确定、废弃物的处置等，都应有节约资源、安全、无污染、无公害的特性都必须注重对环境的影响，体现营销过程的绿色形象。其次必须把品牌创建与维护作为产品策略的核心，进一步推进农产品品牌创建工作，严格按照“三品一标”标准生产，提高自主创新能力，发展一批拥有自主知识产权的普通商标，培育一批知名、著名和驰名商标。同时依法维权，激活砀山酥梨、长丰草莓、岳西翠兰、怀远石榴等老品牌与老字号，保护像滁菊、黄山毛峰等在国内外市场具有一定竞争力的特色名牌。

2．价格策略创新。农产品价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，也直接关系到农产品生产经营者的收益水平。新形势下的安徽农产品营销定价应充分发挥价格的标度、调节与信息职能。在定价目标的选择上以遵循市场定位决策与注重长远为基本原则，定价方法的选择上综合考虑需求导向与竞争导向，定价策略的选择上灵活运用差别定价、地理定价、促销定价等形式。另外对于优势或特色农产品可依靠政府或行业协会进行价格监测，以便产销企业作出快速反应。

农产品定价策略篇（4）

自上世纪90年代以来，人们对农产品营销的探讨大致基于两个视角：产品视角和管理视角。产品视角以微观经济学为基础，将农产品营销视为始于生产止于销售的过程，通过产品标准化、信息收集、运输流通等活动协助产品价值的实现。管理视角以营销管理为学科基础，关注于消费者需求，将农产品营销视为始于市场止于市场，涉及信息收集、需求分析、产品设计、定价、渠道、促销等一个系统的活动过程。基于这两个视角的研究呈阶段性发展：上世纪90年代前期以产品视角研究为主，此后以管理视角研究为主。由于研究视角的差异，人们对我国农产品经营中存在问题的分析和评述，以及研究的焦点的侧重点有所不同。

2.以产品视角对农产品经营问题的分析

20世纪90年代，随着我国农产品供给过剩时代的到来。农产品“卖难”问题开始凸现，引发了人们对农产品经营问题的讨论。研究者主要从产品视角探寻农产品经营困境的问题所在，将农产品销售渠道作为一个独立于产品生产、定价、储存、促销等系统活动之外的行为加以认识。理论界和实践界普遍认为中国农产品经营的焦点问题是流通渠道不畅，原因在于我国农产品市场体系不健全，管理体制不灵活、流通主体不成熟、政府宏观调不完善等（张治安，1995；左尔钊1994；贾益东1995）；农产品过低的比较利益、小农业对大市场的不适应、价格信息传导滞后是农产品大流通中存在的矛盾和障碍（吴振先，1994）。此时对农产品经营问题的探讨主要限于宏观环境范畴，研究者从宏观层面上分析了农产品在社会流通过程中存在的问题。基于市场营销研究的微观性特征，笔者认为这一阶段的研究还不能算严格意义上的“农产品营销研究”，但却是此后农产品营销研究的基础和开端，具有特殊的意义和价值。

3.以管理视角对农产品经营问题的分析

20世纪90年代中期以后，我国农产品流通渠道和流通效率虽大为改善，但卖难问题仍然存在。研究者们意识到“发展农业的主要任务是进行市场营销系统的总体开发”（陈良珠、蔡雪雄，1995），开始以管理的视角审查农产品营销活动系统。营销缺陷成为农产品经营问题的讨论焦点：在微观层面上我国农产品营销有“营销观念陈旧，供需的结构性矛盾，价格定位不准，营销手段缺乏，渠道网络建设滞后”等缺陷；在宏观层面上存在“营销管理体制，营销主体结构，市场体系建设，政府服务职能”等方面的障碍（吴兴安2005；李玉珍、张旭2005；王杜春2006）。国际经济一体化趋势、绿色消费浪潮和绿色贸易壁垒在使我国农产品营销体制面临严峻考验的同时，也带来新的机遇和挑战（李崇光，2002；惠献波，2006；何均琳、陈瑜，2003）。由此理论界和实践界对我国农产品经营开始了宽视角多角度的研究，在秉承前期研究成果的基础上，广泛地从宏观、微观多个层次上对农产品营销活动展开讨论。

二、营销策略研究的发展

随着研究视角和焦点的变化，农产品营销策略的研究内容呈现出由单一到多元的变化趋势。

1.注重农产品流通的对策研究

20世纪90年代中期以前的研究内容主要限于农产品流通问题。流通市场和流通主体构建是解决农产品销售问题的关键环节。贾益东（1995）提出应该按照市场经济的一般规律和农产品流通的特殊要求“建立多层次的农副产品流通网络、高效灵活的流通调控体系、新型的经营组织体系”的农产品流通市场的建设思路。对农产品流通主体的构建，可以选择“主体形式多元化，经营目标市场化，管理体制一体化”的目标模式（纪良刚，1995）。崔晓文（1996）进一步认为应当从提高农民进入流通领域的组织化程度，推进工贸农一体化，交易方式规范化等几方面来深化农产品流通体制改革。研究者们基于产品视角从宏观层面上对解决农产品流通体制、市场体系建设，流通主体培育等问题提供对策和建议。

2.多元的系统化策略研究

90年代中期以后随着研究视角的扩大，人们对农产品营销策略研究的范围也扩大，呈现出多元化的特点。按照营销学的理论体系可归类如下。

(1)需求研究。需求是生产的起点和终点，需求研究是农产品营销研究的基本内容。基于需求行为理论和价格行为理论的分析，影响食物农产品消费需求的因素主要有人口数量、消费水平以及消费者收入，它们的变化是安排农产品生产的基本依据，同时要考虑地区差异调整农业生产布局，建立科学的食品市场价格体系引导人们的食物消费（高飞1999）。各类农产品具有不同的需求的价格弹性和收入弹性，因此对各类农产品的价格弹性和收入弹性的实证研究显得尤为重要。周曙东（2003）采用二阶段预算估计近乎理想化的线性需求系统的方法，估计出了江苏省农村居民的主要农产品的需求的价格弹性，以及通货膨胀和收入增长所引起的农产品需求量变化数据。不同地区的人们由于消费习惯、饮食文化以及价值观念不同，农产品的价格弹性和收入弹性也会有所不同，但遗憾的是不同地域的类似的实证分析所见甚少。绿色农产品的消费需求具有一定的特殊性，它除了受价格、居民收入影响外，还在于消费者对其需求的强度（强度大小主要在于绿色农产品满足消费者消费目的的能力），以及消费者的受教育程度（唐华仓，2006）。刘晓昀，辛贤（1998）运用经济学的利润最大化和均衡理论，建立了由农产品生产的各种投入、农户农产品生产和需求、流通厂商对市场投入的需求和供给、消费者的最终需求和供给构成的系统的农产品市场模型，探讨了农产品市场预测方法。

(2)目标市场策略研究。“供需结构性矛盾”是我国农产品销售难的根本问题已成共识，这意味着：我国农产品市场饱和的实质是农产品市场上某一座标点上的消费者需求得到了较好满足，消费需求的变化不断产生显性或隐性的新的需求点，因此市场空白是绝对的（李苏、韩科锋2004）。如何发现这些市场空白成为关键。李苏等进一步指出通过市场细分可以帮助农产品生产者经营者发现未被满足的市场需求从而获得市场机会，但是在选择目标市场时要避免走入“多数谬误”误区。差异化营销策略是目标市场营销者比较理想的选择（漆雁斌，2005）。黄维梁（2000）进一步指出，差异化策略的实施有两个途径—产品差异化和营销手段及过程的差异化，但差异化营销也伴随着“需求变动、竞争者模仿、经营成本上升、实施不当”等诸多风险，值得关注。

(3)产品策略研究。农产品营销已进入质量营销的时代。产品质量分为性能质量和适用质量。与工业品不同，农产品质量营销的关键在于如何提高性能质量（黄祖辉、吕佳、刘东英2004）。分级和标准化是提高农产品性能质量的基础、提高农产品竞争力的有效途径（李燕、琼范高林2002；高丽晶2002；卢向虎2004）。但是无论质量高低，任何一种农产品都有一个从入市到退市的市场生命周期。薛莉（2005）运用产品生命周期延展策略，给出处于成长期和成熟期的农产品延展生命周期的措施，以使产品在有获利性的成长期和成熟期最大限度地保持获利的势头，并使有衰退迹象的产品重新获利形成新一轮的增长。品牌策略是农产品产品策略分析中的热点问题，形成了研究专题。张劲松，何德文（1998），王策之（1999）陈良珠，蔡雪熊等（2000），邱琪，张旭东（2005），王杜春（2006），阿迎萍（2006），张萍，项英辉（2006）等等诸多研究者从各个角度谈论了农产品品牌建设的重要性，并给出了构建农产品品牌的策略建议。

(4)价格策略研究。营销学的价格策略主要是有关营销活动主体的价格制定和策略选择的研究。对农产品的农户价格和零售价的合理价差问题，辛贤（1998）在改进价差理论模型基础上建立了我国农产品价差模型，并进一步提出了农产品价格决定的长期模型和短期模型。价格策略方面，李东升，高彦彬（2005）认为差异化定价策略适用于鲜活农产品的定价。有关绿色农产品的定价，张秀芳，史建民等（2005）根据消费者剩余原理指出绿色农产品应该采取价格歧视策略,靳明，李爱喜（2005）则认为可以采用撇脂定价策略。有关农产品定价对消费者购买决策的影响的研究，蒋侃（2005）运用消费者意愿分析法，通过实证研究给出了消费者购买超市农产品意愿支付价格构成，对超市农产品定价具有参考价值。

(5)渠道策略研究。营销渠道的研究形成了几个主题：一是对流通体系的继续研究。根据农产品市场发展趋势，构建现代农产品流通体制应当通过加强批发市场、期货市场的建设、做大农产品流通龙头企业、发展农民合作经济组织、利用信息技术来实现（李志萌，2005）。二是对渠道模式和结构的研究。随着买方市场的形成和农产品竞争的加剧，垂直的农产品营销渠道和多渠道农产品营销系统是可选的农产品渠道模式（孙剑、李崇光，2004）。针对农产品现有渠道体系的弊病，邓若鸿等（2006）基于电子商务理论提出了“协同模式”的渠道结构系统；陈善晓，王卫华（2005）则提出了基于第三方物流的农产品流通模式。三是渠道选择和渠道组织的研究。农产品渠道的选择应当基于交易费用节约的基础（包玉泽，2005）。农产品营销渠道组织是一种多元的参与者自愿结成的经济联合体，成员有农业企业、专业合作社、农户、批发商、零售商、商等（孙剑、李崇光，2003）。农产品超市销售作为一种新兴的农产品零售业越来越受到关注，刘东英等（2005），杨金风，史江涛（2005）对超市的经营行为以及农产品流通超市化对农户的影响进行了研究。农民作为重要的渠道成员是近年渠道组织研究的重要对象。农民在市场中的经营能力低、谈判能力弱，建立合作组织是提升其市场竞争力的有效途径（章胜勇、阎竣，2004；严太华、战勇2005）。

三、研究发展特点及存在问题

1.研究发展的特点

(1)回归本位的研究。农产品营销研究的理论基础营销学具有微观性特征，它着重于微观营销活动的策略、方法和技巧的研究。近年来对农产品营销研究的内容逐渐回归到围绕生产经营者及相关社会组织的营销活动展开。

(2)广视角的交叉研究。以经济学、管理学、心理学、社会学为基础建立起来的营销学交叉性较强。农产品营销学更加强化了这一特点，它以农业经济学和营销学为理论基础，是一门新型的交叉型边缘学科（李崇光，2004）；同时农产品营销活动又是一个复杂的系统，由于农产品的特殊性，与工业品相比受到政治、经济等宏观环境因素的制约和影响更大，决定了农产品营销活动必须从多个视角、运用多种理论进行研究。近年来我国理论界和实践界对农产品营销研究从宏观、微观层面，以产品的和管理的多个视角进行，广泛运用到经济学、管理学及农业经济学中的理论，弥补了营销学理论的某些不足。

(3)多热点的专题研究。近年来农产品营销研究形成了多个热点。对于进入WTO后过渡期的我国农业，如何面对市场全面开放的竞争压力、如何充分利用WTO规则，以及我国农产品如何走出去开展国际营销是近年来农产品营销研究的热点之一。农民经济合作组织，农产品网络营销，物流技术在农产品营销中的应用是农产品渠道研究的热点问题。随着绿色观念的兴起，农产品如何应对绿色壁垒进行绿色营销成为了继农产品品牌建设研究之后又一个新的研究热点。

2.研究发展中的问题

目前我国农产品营销研究还存在一些问题，表现为以下几点：

(1)停留于理论探讨实践性差。当前在农产品营销研究中，缺乏结合农产品生产、储运、销售的具体特点对农产品营销规律深入探究；缺少按农产品类别进行的分类农产品营销研究；缺乏结合我国国情和农业发展现状的具体实施办法的研究，对我国各地农产品营销实践中获得的经验，缺乏系统总结和理论提升，不利于本土化农产品营销学的发展。

(2)缺少实证分析研究。目前以思辨性研究为主，实证分析偏少。据笔者对“中国全文数据库”中文献的统计，与农产品营销相关的文献中实证研究仅占4.2‰;在有关农产品实证分析文献中，仅有2.2%的文献是关于农产品营销的。缺乏通过市场调研对农产品需求、消费者农产品消费行为、农产品营销策略实施效果的实证性研究，使研究的科学性、可信度打了折扣。

(3)部分研究缺失，泛化营销功能。目前农村产品营销研究主要集中于营销策略，而且多是关于其中的热点问题。有关农产品营销环境、农产品营销道德、农产品定位，农产品推销策略，农产品营销策略效率等营销中的一些基础性问题及难点问题缺乏广泛的探讨。另一方面，部分研究泛化农产品营销的功能。将“三农”问题、农业产业化发展等问题都与农产品营销联系，认为做好农产品营销是解决这诸多问题的关键。笔者认为这势必夸大了农产品营销的功能。营销活动作为一种微观行为主体的经济活动，是实施组织战略目标的整体活动中的一个部分，不宜将其功能过分扩大，否则会进入“重流通，轻生产”的误区。农业的发展关键是核心技术、核心竞争力的建立，营销活动可以使核心竞争力得以更好地发挥。

四、总结

农产品定价策略篇（5）

（一）险种开发策略

农村寿险的险种开发策略是农村寿险营销策略的核心。作为农村寿险市场的营销对象农村居民，与城市居民相比较而言，具有以下几个特征：其一，经济收入水平低而不稳定；其二，寿险意识淡薄；其三，知识文化水平普遍不高；其四，思想观念落后。因此，寿险公司在考虑进入农村寿险市场时，必须考虑到城乡在经济水平、寿险意识、文化素质、思想观念及风俗习惯等方面的差异，根据农村寿险市场的特殊性，来开发适销对路的新险种。显然，将城市现有的险种直接在农村进行推广，将加大了寿险公司本身的经营风险。笔者认为农村寿险险种的开发应该注意阶段性，在寿险公司进入农村市场的初期，应以低保费的储蓄型险种和高保额的纯保障型险种为主，等市场成熟之后，在适当时候开发并推广其他传统型险种和创新型险种（如：分红寿险、变额寿险和万能寿险等），亦为时不晚，切忌急功近利，否则欲速则不达。

（二）险种组合策略

农村寿险的险种组合策略主要是指运用关联性小的险种组合，来满足农村寿险消费者的需求的策略。在传统的寿险营销中，各寿险公司主要运用的是关联性大的险种组合策略，如：健康险与意外伤害险的组合、养老险与定期寿险的组合等。但是，近几年来随着保险市场的发展，寿险公司也开始了关联性小的险种组合的尝试。其中，最为突出的就是将人寿保险的险种与财产保险的险种进行组合。例如：家庭财产保险与家庭成员的人身意外伤害保险的组合、房屋的财产保险与分期付款购房人的人身保险的组合等等。根据我国保险法的有关规定，人寿保险公司不能违背分业经营的原则，直接进行关联性小的险种组合。但是，寿险公司可以将其寿险产品委托给兼业机构或专业机构，与其的其他产险险种进行间接组合。在农村这个特殊的寿险市场中，居民对寿险的认知程度远不如产险，因而，寿险公司可以利用产险公司的广泛销售渠道和知名度，通过与产险产品的组合来销售寿险产品。当然，寿险公司也可以利用兼业机构的农村分支机构来完成营销组合，进行寿险产品的销售。在实务中，寿险公司可以针对农村产险险种，开发与其互补的寿险险种进行组合，如：可针对种植业与养殖业保险开发从业人员的人身意外伤害保险、针对农村资金信贷保险开发贷款人定期寿险等等。

（三）险种生命周期策略

农村寿险险种与城市寿险险种一样，也存在着生命周期。寿险险种的生命周期是指一种新的寿险产品从进入寿险市场开始，经历成长、成熟到衰退的全过程。寿险险种的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和淘汰期四个阶段。农村寿险险种在生命周期的四阶段采取的营销策略与城市一般险种应有所差别。首先，在导入期的策略，主要有快速掠取、缓慢掠取、迅速渗透和缓慢渗透四条策略。笔者认为应采取迅速渗透策略，即用低价格和高水平的营销费用推出新险种，只有这样才能达到农村居民、寿险营销人员和寿险公司之间的“三盈”。主要理由如下：其一、对于寿险购买者而言，农村居民的低收入及其低购买力决定了应以低价格推出新险种；其二、对于寿险中介者而言，农村市场的寿险意识低下，寿险营销人员开拓农村市场必须投入大量的资源，作为补偿，寿险公司给予寿险营销人员以高营销费用可以起到激励的作用；其三、对于寿险公司而言，针对广袤的农村寿险市场，最好的获利手段就是通过快速抢占市场，扩大市场份额，最终达到规模效益，实现经营的利润最大化的企业目标，为达成以上目标，采用迅速渗透策略最为有效。其次，在成长期的策略可以选择广泛开拓营销渠道。适时调整寿险费率，确保售后服务的质量等策略，以保持寿险险种在市场上的长久的增长率。再次，进入成熟期，意味着市场处于饱和状态，潜在的消费者开始减少，寿险公司应采用的营销策略有：开发新市场、改进险种、提高服务、争夺客户等。最后，险种一旦进入淘汰期，寿险公司要采取稳妥的营销策略，不可仓促收兵，而是要有计划地、逐步地限制推销该险种，使之逐渐退出寿险市场。

二、寿险的价格策略

寿险产品的价格也就是寿险产品的费率，农村寿险的价格策略就是研究农村寿险产品的费率的制定的问题。从我国保险法第107条的规定，可以看出我国对保险费率的制定和监管采用严格主义准则。但是，从《保险公司管理规定》第72条来看，明确了保险公司可以根据各地实际情况，制定当地保险费率，报保监会批准后执行；各地保险费率的浮动幅度由保监会根据实际情况规定。因此，实际上，我国实现的是浮动费率，是可以根据各地风险的差异进行调节的。基于这一点，笔者提出了三条关于农村寿险的价格策略，即低价策略、优惠价策略和差异价策略。

（一）低价策略

低价策略是指以低于原价格水平而确定保险费率的策略。在农村寿险市场运用这种定价策略目的是为了迅速打开市场的一个缺口进而占领市场。农村寿险市场的一个最为显着的特征是寿险消费者的购买力普遍不足，而以低于城市寿险产品的价格水平制定农村同类产品的价格，并以低价销售，此举无疑将深受农村居民的欢迎。但是在运用低价策略的时候，寿险公司也应注意以下几个问题：第一，低价策略是否构成不正当竞争。笔者个人认为，该策略是否会触及不正当竞争，主要考察其低价如何达成。为了规避不正当竞争，寿险公司应采取降低附加保险费率的方法，来达成实施低价策略的目的。寿险公司可以通过降低的保单费用率来降低附加保险费率，具体方法有很多，如：减少寿险合同的初始费用、降低人的佣金、削减寿险保单的维持费用、减少寿险保单的终止费用等。第二，低价策略能否赢利。低价策略能否赢利的关键在于此类险种在销售过程中能否达到规模效益，也就是能否做到“薄利多销”。为了实现规模效益，寿险公司在设计农村险种时，必须考虑到大多数农村居民的寿险需求，开发出具有大规模的潜在客户群的寿险险种。有潜力的险种在进入农村寿险市场初期，可能会出现短期亏损，但是随着市场规模的扩大，最终必将赢利。第三、低价策略要谨用。实行低价策略，是寿险公司在寿险市场上进行竞争的手段之一，但是如果过分使用它，可能会导致寿险公司降低或丧失偿付能力，损害寿险公司的信誉，结果将导致在竞争中失败的命运。

（二）优惠价策略

优惠价策略是指寿险公司在现有价格的基础上，根据寿险营销的需要给投保人以折扣费率的策略。优惠价策略主要有统保优惠、续保优惠、趸缴保费优惠、安全防范优惠、免缴或减付保费优惠等。在农村寿险营销中，统保优惠策略较为适用。统保优惠策略是指由风险属性相近的风险单位以大团体方式统一投保时，保险人以费率折扣的方式予以优惠的营销策略。根据风险管理的原理，我们知道同类风险单位的数量越多，其损失发生的概率就越稳定，寿险公司集合的同类风险单位越多，其经营也就越稳定，在费率的安全附加上就越小，费率就有可能降低。因此，在农村寿险市场，为了降低投保寿险的成本，可以以全村居民或全乡居民为整体对象，以“大团体”方式进行投保，以便获得费率折扣。

（三）差异价策略

差异价策略是指根据不同的风险群体采用不同的保险费率的策略。城乡居民之间的差异是由于各自所处的地域的不同而引发的。同一类型风险会因不同的地域而呈现出不同的差异，这种风险的差异主要体现在风险发生的概率和风险造成的损失幅度方面。由此可见，农村寿险风险与城市寿险风险因地理差异而存在着诸多的差异。对于农村寿险市场，寿险公司应采用区别于城市的地理差异价对农村寿险产品进行区别定价。例如：城市居民与农村居民都存在着人身意外风险，但因地理位置的不同，两者在损失概率和幅度上均有所不同。人身意外伤害的费率主要取决于投保人的职业风险。农村居民从事的职业较为单一，而城市居民从事的职业相应复杂的多，所以农村居民职业风险比城市居民来的单一。另外，农村的交通也不如城市拥挤、建筑密度也不如城市大，意外风险发生的概率比较小。因而，农村意外伤害保险的保险费率必须区别于城市，采用地理差异价的定价方法进行定价，较城市意外伤害险的费率略低，才能真实反映农村意外风险的状况。

三、寿险的促销策略

寿险的促销策略是指通过各种手段和方法促进和影响人们购买寿险产品的策略，主要包括了广告促销策略、公共关系促销策略和人员促销策略。

（一）广告促销策略

随着各种媒体力量逐渐渗透入农村，其对农村居民在思想意识方面的影响也与日俱增。寿险公司通过各种媒体运用适当的广告促销策略，能够提高农村居民对寿险的感性认识。当然，在运用广告对农村居民进行寿险宣传时，也要考虑到农村居民的特殊性。笔者认为：在农村寿险市场中，运用广告促销策略，要注意以下几个问题：首先，是广告媒体的选择。广告的媒体有多种多样，如：电视、广播、网络、报刊等。考虑到农村各种媒体的普及情况，寿险公司在少数经济较为发达的农村地区，可以选择电视广告；然而，在大多数的经济欠发达的农村地区，则应以普及率较高的电台广播和农村居民购买率较高的报刊为主要媒体。其次，广告内容的设计。在设计广告时，我们必须考虑到对象问题。以农村居民为对象的寿险广告，内容必须做到通俗易懂、客观具体，而不宜太抽象。最后，广告播出的时间的选择。农村居民的作息时间与城市居民颇有差别。因而，针对农村寿险的广告必须在农村居民的休息闲暇时段播出，才能达到预期的效果。

（二）公共关系促销策略

通过广告宣传农村寿险，确实能够给农村居民带来感性的认识。但是，相当部分的农村居民对这种间接的宣传的可信度深表怀疑。因而，在农村寿险市场开展面对面的公共关系促销是极为必要的。公共关系促销主要通过一些公益活动来宣传寿险意识、寿险产品和寿险公司。利用农村医疗资源与医疗信息相对比较匮乏，寿险公司可以安排在节假日组织营销人员和医疗服务人下乡，为农村居民提供免费的初级医疗服务（如：体检、赠送药品等）和寿险咨询服务，以此扩大公司的知名度和影响力。另外，在农村一些传统习俗节日到来之际，可以组织公司文艺人员或聘请地方剧团表演以宣传寿险为主题的地方剧。这样更容易与农村居民进行沟通交流，使农村公众更易于接受寿险，借此提高农村居民的寿险意识。

（三）人员促销策略

人员促销策略是农村寿险市场中运用最广、作用最大的促销策略。由于农村市场离寿险公司所在地城市较远，因而，运用寿险营销人员直接与农村寿险客户接触洽谈、宣传介绍并销售寿险产品，是寿险公司最为常用的促销手段。寿险公司的营销人员进入农村市场进行寿险产品的促销时，必须做到“三动”。第一，宣传要生动。在宣传中所举的事例，最好是发生在农村群众身边的事例，这样才具有说服力。另外，在宣传中，要向客户展示一些宣传材料，使得宣传更加直观，要做到图文并茂。第二，服务要轰动。寿险营销人员在开拓农村寿险市场时，必须要提高服务质量，确保售后服务，要以自身行为感动客户，如：带病工作、冒雨送保单等，这些行为在感动客户的同时，也容易造成轰动效益。第三，承诺要行动。这主要指寿险公司在农村居民赔案发生之后，要遵循“主动、迅速、及时、准确”的原则，做好理赔工作，投保时的承诺要以行动兑现。

四、寿险的渠道策略

寿险的渠道策略是对如何将寿险产品送到寿险消费者手中的决策。寿险的销售渠道主要有直接销售渠道和间接销售渠道两种。农村寿险消费者在地理位置离寿险产品的生产者寿险公司较为遥远，如果运用直接销售渠道，对于寿险公司极为不便。因此，在农村寿险市场，寿险公司主要选择间接销售渠道。间接销售渠道主要有：个人、兼业、专业和寿险经纪。专业与经纪目前主要以公司形式存在，其经营原则是专业化，考虑到展业成本问题，往往不愿介入农村寿险市场。对于农村寿险市场，寿险公司可以选择的销售渠道为个人与兼业。

（一）个人策略

农产品定价策略篇（6）

随着经济的发展，农产品营销问题已经成为了学者们广泛关注的热点问题。农产品营销关系着农民收入的增加，区域经济的发展。我国目前已经进入了产业结构调整期，这也给农产品营销提出了新的挑战。如何适应市场需求，迎接未来市场竞争，提高农产品的质量和市场竞争力，带动整个区域经济的发展，是农产品营销亟需解决的问题。

一、相关概念界定

（一） 农产品营销

所谓营销指的是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足各自的需要和愿望的一种社会活动和管理过程。农产品营销指农产品生产者与产品市场经营者为实现农产品价值一道进行的一系列的产品价值的交易活动。

（二） 4P理论

4P理论是由美国市场营销学家杰罗姆.麦卡锡于1960年提出，指的是四种营销策略的组合，包含产品策略、定价策略、分销策略以及促销策略。其中，产品策略主要指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标，包括对产品的品种、规格、质量、包装、特色以及品牌等可控因素的组合和运用；定价策略指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现营销目标；分销策略指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标；促销策略指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现销售目标。

二、黔西南州农产品营销现状分析

（一）农产品营销组织不够完善。

在我国农业发达的省份，农产品从生产、加工、运输、销售形成了一个良性循环的链条。有许多企业在每一个环节起到一定的营销作用。而在黔西南州，缺少农产品加工龙头企业，带动本地区的农产品向更高层次，附加值更高的消费品迈进，更多的是一些小型个体加工企业从事农产品加工。一是这些企业由于资金上的限制，不能形成农产品加工的规模生产，无法取得规模效益；二是各个企业分散经营，无法形成产品的标准化生产，使得产品在规格、质量上参差不齐；三是由于没有严格的质量监控体系，加工出来的农产品质量也得不到保证，无法提高产品的市场竞争力。

（二）农产品加工目标定位模糊

由于农产品生产者本身素质比较差，缺乏营销知识，在农产品生产上一直盲目跟风，缺乏市场细分以及市场定位，同时农民住处分散、农村信息基础设施建设落后，造成农民信息闭塞和滞后，无法根据市场需求生产农产品，使得生产出来的农产品多为同质产品，产品结构极为不合理，低档产品居多，缺少高档产品，无法满足不同的消费者对不同层次产品的需求。另外，农民对加工出来的农产品缺乏包装意识以及品牌意识，很多质量较高的产品跟一般的产品以同样的价格卖出，极大程度影响农民收入。

（三）农产品营销渠道单一

当地农产品销售形式主要是以传统集市的形式，在农民居住区缺乏一定的农贸市场。虽然有一些超市，但是农产品从生产到进入超市中间过程中缺乏大型农产品配送中心，由于当地也没有较大物流支持，农产品流通存在漏洞。大量的集市交易，使得农产品销售过于分散，不能形成农产品销售市场体系，另外，由于信息不对称，农产品生产者缺乏准确的营销信息，没有较好的讨价还价能力，在市场交易中处于弱势地位。

（四）营销成本较高

由于黔西南处于我国落后少数民族地区，交通不便，使得当地农产品在储存、运输等环节营销成本很高，降低了当地农产品在市场上的竞争力。又加上当地物流基础设施落后，缺乏信息平台的建筑，更加加大了营销成本。

三、基于4P理论的黔西南州农产品营销策略建议

（一）产品策略

农产品作为一种产品，其开发与生产是农民以及农产品加工企业生产经营活动的核心内容。根据市场消费的需要，开发出具有竞争力和较高价值的产品，是企业获得良好经济效益，农民获得收入增加的基础，这也是农产品营销策略所要解决的首要问题。农民以及农产品加工企业需要根据市场需要对农产品市场进行市场细分以及目标市场定位，努力实现产品的基本效用，在满足消费者基本需要的前提下，在产品包装、式样、结构、特色上创造产品差异性，满足消费者的个性需要，使农产品尽可能得实现交换，为农民以及农产品加工企业创造价值。黔西南由于其拥有独特的地域资源，当地农产品具有一定的地域特色，在天然条件上已经与其它产品具有一定的差异性优势。但是当地农产品在包装产品结构上非常单一，产品质量岑齐不齐，亟需几个大型龙头企业引导当地农产品施行规模生产、标准化生产，在对市场进行充分调研的基础上，划分好市场，根据产品不同定位，施行不同档次的标准化包装，体现出产品地域特色。丰富市场上农产品结构。在龙头企业带领下，大力推进当地绿色农产品营销，努力创造本地特色农产品品牌。

（二）定价策略

价格是生产者以及经营者参与竞争的重要手段，其制定合理与否关系到农民以及农产品加工企业的销售目标的实现。黔西南当地的农产品由于产品同质化现象严重，其价格制定也有一定的不合理性，质量差别很大的产品可能在市场上卖得的价钱相同，严重影响农产品市场的规范运行。为满足消费者差异化的需求，要对产品进行分级分类，实行优质优价，低质低价。不仅有利于满足不同阶层、 不同地区消费者差异化的需求，而且可以提高农民以及农产品加工企业的收益。在黔西南州，可以将特色农产品尤其是绿色有机农产品价格定得较高些，可以创造更多的农产品附加值，同时，要充分调研市场上同类产品的价格，合理制定价格。

（三）分销策略

在销售渠道上，当地农产品只是通过国家收购或者城市的几个农产品批发市场进行销售，销售渠道分布零散，缺少大型中间商和中介组织，产销衔接不畅，一些交通不便的地方农产品销售更加困难。因此，当地应该努力拓展农产品销售渠道的宽度和长度，优化渠道，加大农产品销售。可以采取公司+农户模式、合作社+农户模式来解决农产品销售的问题。另外，应该建立更多的农产品批发市场、物流中心及配送中心等，提高营销效率。在建立有形销售网络的同时还应加快建立农产品销售无形网络，加快推进农产品的网上销售体系建设。

（四）促销策略

在促销策略上，可以多举行农产品博览会，大力推广当地特色农产品，在国内外大型媒体或者网站上大力宣传特色有机农产品，与一些网站多搞联合促销，树立当地特色农产品形象并获得一定品牌效应。除此以外，还可以通过旅游文化产业带动农产品销售，在当地旅游景区可以设立规范化、统一化的特色农产品销售点。将当地旅游文化融合到农产品中，提高农产品档次与形象。最后政府可以利用公共关系进行农产品营销，可以利用一些偶发事件和突发事件制造新闻事件，创造轰动效应，或以一些公益活动为切入点，提升产品的影响力，提升产品形象。（作者单位：兴义民族师范学院）

参考文献：

[1]孙婧.山西特色农产品营销策略研究[J].经济师.2012（12）.

农产品定价策略篇（7）

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.066

饥饿营销已经在数码、房地产、餐饮、汽车等行业成功应用，并取得了不错的成果。随着农产品市场竞争的不断发展以及农产品物流运输服务的不断完善，人们对区域特色农产品的需求越来越强，区域特色农产品的“量”就越来越不能满足消费者需求。因此，适时地将饥饿营销策略应用到区域特色农产品中去，不仅能够提高农产品的利润率，同时也能够提高区域农产品的品牌影响力。本文主要基于饥饿营销的相关理论对区域特色农产品实施饥饿营销策略的可行性、具体策略以及实施过程中应该注意的问题进行研究，以期为区域特色农产品的销售提供新的思路。

1 区域特色农产品饥饿营销的概念

1.1 饥饿营销

现有关饥饿营销的理论研究相对较少，只有少数几个学者给出了饥饿营销的定义。

（1）饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。[1]

（2）饥饿营销就是有意激发消费者的强烈购买欲望而同时不给予满足或者将满足的时机拖延滞后，从而引发消费者更为强烈的购买动机，形成供不应求的抢购现象，从而达到稳定商品价格、获取较高收益、维护品牌形象等目的的营销手段。[2]

（3）饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。[3]

可见，饥饿营销是指企业通过控制产品的供给量来刺激消费者的购买欲望，并通过高于同类产品的售价获得较高利润的营销方式。它的目的是通过供求关系刺激消费者的购买欲望，以此获得稳定的收益以及提升品牌的影响力。饥饿营销的特征主要包括引起共鸣、限量供应、延时销售、售价较高等。

1.2 区域特色农产品饥饿营销

区域特色农产品是指一个地区以其特有的自然环境条件、生物资源条件以及技术条件生产具有典型特色的农产品。[4]区域特色农产品具有自己明显的特征，首先，具有明显的地域性特征，这种地域性特征使得其他地方无法模仿和复制；其次，具有明显的竞争性特征，这种具有竞争性优势的农产品能够带动区域经济的发展；最后，具有明显的认知性特征，这种认知性能够引起消费者的兴趣和购买欲望。

区域特色农产品的饥饿营销是指通过控制区域特色农产品的种植范围、种植数量、供给时间、供给范围等来调控农产品的供给量，并通过对农产品区域性、特色性的宣传吸引消费者的注意，刺激消费者的购买欲望，最终实现以较高价格销售区域特色农产品的营销方式。

2 区域特色农产品实施饥饿营销的可行性分析

本文以消费者的心理诉求为基础，以饥饿营销成功实施的条件为依据，对区域特色农产品是否适合实施饥饿营销策略进行了可行性分析。

2.1 区域特色农产品的优质性分析

饥饿营销成功实施的核心条件是所售产品必须具有优质性。只有质量品质较高的产品才能够吸引消费者的注意，也才能通过供给量的控制引起消费者的“饥饿”。区域特色农产品一般都属于“三品一标”范围内的农产品，它在区域范围内拥有较高的知名度和良好的口碑，而且消费者的各种心理诉求促使其愿意以较高的价格购买特色农产品。所以，区域特色农产品的优良品质以及消费者对其需求的扩大，促使其可以运用饥饿营销策略刺激消费者的购买欲望，促成消费者快速购买。

2.2 区域特色农产品的稀缺性分析

饥饿营销成功实施的关键条件是所售产品必须具有稀缺性，而且产品类型具有大众性，能够被大部分消费者所接受。区域特色农产品的稀缺性主要表现在数量上的稀缺性、时间上的稀缺性以及区域上的稀缺性。数量上的稀缺性是指区域特色农产品的供给数量不能满足消费者需求；时间上的稀缺性是指区域特色农产品的供给时间段不能满足消费者的长期需求；区域上的稀缺性是指区域特色农产品的供给范围不能满足区域外消费者的需求。虽然，区域特色农产品的价格要比同类农产品的价格稍高，但是也能够被大部分消费者所接受。区域特色农产品所具有的稀缺性以及大众性使其也能够运用饥饿营销策略进行销售。

2.3 区域特色农产品的宣传促销分析

饥饿营销成功实施的重要条件是对产品进行全方位的宣传，尤其是对产品“限时”“限量”的供应情况进行宣传，以此吸引消费者注意，激发消费者的购买欲望。区域特色农产品在区域范围内具有很高的美誉度和忠诚度，而在区域范围外则具有很高的知名度，这种口碑式的宣传使消费者更容易接受区域特色农产品。除此之外，消费者对绿色健康食品的追求，对特色农产品的好奇，也是对区域特色农产品进行宣传的主要诉求点。

2.4 区域特色农产品的服务支撑分析

饥饿营销成功实施的补充条件是需要相关的服务支撑。饥饿营销的服务支撑主要包括品牌支撑、培训支撑、人才支撑、物流配送服务支撑、广告宣传支撑、信息服务支撑、区域保护支撑等。为了区域特色农产品“产供销”一体化发展，各区域都建立了相对完善的配套设施和服务支撑体系，完全能够达到实施饥饿营销所需的服务支撑标准。

3 区域特色农产品的饥饿营销策略

3.1 产品策略

在对区域特色农产品实施饥饿营销产品策略的过程中，首先，要保证区域特色农产品的质量，使消费者能够从所购的区域特色农产品中获得满足感，实现区域特色农产品的效用；其次，要设计适合区域特色农产品特征的包装，包括颜色、大小、容量、方便取放、包装结实等；再次，要使区域特色农产品具有统一且容易识别的标识，主要包括产品识别、品牌识别、地理标识识别、防伪识别、渠道识别、包装识别、认证识别等；最后，要控制区域特色农产品的供给量，控制供给量的主要目的一是以量少保证农产品的品质，二是以量少保证农产品的供不应求。

3.2 价格策略

在对区域特色农产品实施饥饿营销价格策略时，应该从两个方面进行：一方面，区域特色农产品的定价要高于同类农产品的价格。区域特色农产品的高价是饥饿营销的一部分，价高不仅能够吸引消费者的注意力，还能引起消费者的共鸣，满足其心理诉求。另一方面，区域特色农产品的价格组合策略要灵活。不同的消费者虽然对区域特色农产品的购买欲望很大，但是因其购买力的不同导致最后可能只有一部分目标消费者会选择购买。区域特色农产品可以根据重量或者数量的不同，设置不同的包装组合和产品组合，然后根据组合的不同设置不同的价格。灵活的价格策略可以满足不同消费者对价格的要求，这样既满足了消费者的需求，又不失价格优势。

3.3 促销策略

区域特色农产品的促销策略主要包括农产品品质宣传、农产品品牌宣传、农产品销售宣传等。农产品品质宣传主要包括农产品的功能、用途、特色之处等；农产品品牌宣传主要包括品牌文化、品牌理念、品牌价值、品牌地位以及品牌归属感等；农产品销售宣传主要包括农产品的上市时间、销售渠道、销售控制等。此外，还可以通过附加值引导，使消费者在购买区域特色农产品时能够得到某种额外利益。可以根据区域特色农产品的特点设置具有收藏价值、实用价值、文化价值等高附加值的小礼品，以提高区域特色农产品的附加值，促进消费者满意度的提高。最后，区域特色农产品还应该做好线上的宣传造势，充分利用互联网网络、移动网络以及各种微平台进行宣传和互动。

3.4 渠道策略

饥饿营销的销售策略主要是订单式销售、预订式销售等，其渠道长度相对较短，可以实现“企业―订单―消费者”的销售方式。区域特色农产品在实施饥饿营销策略时，除了传统渠道建设外，应该更加注重网络渠道的建设，并采用与网络销售渠道相结合的订单式销售、预订式销售以及预付式销售等销售方式。网络销售渠道不仅是解决区域性限制的主要途径，而且是减少销售中间环节的主要途径。

4 区域特色农产品实施饥饿营销应该注意的问题

4.1 区域特色农产品实施饥饿营销的质量控制

在生产过程中，区域特色农产品要严格质量把控，完全按照国家规定的标准进行施肥、施药，最后保证农产品上市时能够符合“三品一标”所要求的安全标准；在销售过程中，特色农产品必须是优质的一级品，残次品不能出现在饥饿营销的销售过程中。在运输过程中，特色农产品必须进行保鲜、防压、防撞、防碰等保护性处理，以免损害农产品。

4.2 区域特色农产品实施饥饿营销的供给量控制

特色农产品，不管是“真饥饿”，还是“假饥饿”，在实施饥饿营销时都应该注意：一是供给量的控制。不管供给量能不能满足消费者需求，都应该将最优质的农产品销售给消费者，而且不管供给量能不能满足消费者，都必须留有一定数量的优质农产品。二是订单管理。宁可少订单，也不能出现无货可配的情况。

4.3 区域特色农产品实施饥饿营销的保护控制

区域特色农产品饥饿营销的主要诉求点是区域和特色，而特色往往又依托品牌来体现，因此，实施饥饿营销必须从区域和品牌两个方面进行保护。区域保护是指区域特色农产品在实施饥饿营销的过程中，要注意预防非本区域内的同类农产品进入本区域，并冒充本区域特色农产品现象的出现。品牌保护是指区域特色农产品在实施饥饿营销的过程中，要注意农产品品牌的保护，防止其他非本区域内的同类农产品使用自己的品牌。

4.4 区域特色农产品实施饥饿营销的服务控制

区域特色农产品饥饿营销的成功实施必须要有相关的服务进行支持，主要包括：实施饥饿销售的销售人才和管理人才的支持，相应的宣传资金和储运资金的支持，需求信息的调研和网络技术的支持，运输中的仓储和物流支持等。饥饿营销的成功实施需要大量的人力、物力以及财力，所以区域特色农产品在实施饥饿营销时，要根据自身农产品的产品品质、人力资源、销售渠道、促销能力等量力而行，而不应该盲目进行。

总之，区域特色农产品实施成功的饥饿营销，不仅能够获得消费者认同，引起消费者共鸣，而且还能促进品牌知名度和美誉度的提升。当然，并不是所有的区域特色农产品都适合运用饥饿营销进行销售，这就要求企业或者农户在运用饥饿营销之前，必须对自身条件有清楚的认识，否则，就会适得其反，不仅不会促进特色农产品的销售，反而会给区域特色农产品的品牌形象造成负面影响。

参考文献：

[1]张燕.饥饿式营销浅析[J].中国集体经济，2009，12（下）：70-71.

农产品定价策略篇（8）

二是选购产品时最注重产品的质量和价格;

三是品牌忠诚度较低;

四是从众心理和攀比心理比较浓厚;

五是受广告的影响较大;

六是尝试新的购物方式;

七是购买时间的集中性;

八是选择购物的地点比较相信超市和专卖店。

二、针对农村女性消费者的营销策略

(一)产品策略

1、讲究实用性。产品要具有实用性,特别要注意一些细节设计,能最大限度地满足女性消费者的某种需要,能给她们带来实际的好处和利益。

2、注重便利性。产品要使用方便和保养、维修方便,能节省时间,特别是主副食品、用具等。

3、加强品牌质量管理。农村女性消费者因为缺乏品牌知识,品牌忠诚度较低,对品牌的判断在很大程度依赖于过往经验。企业应加强品牌质量管理并注重诚信营销,这是促进农村女性消费者形成品牌忠诚度的必要工作。

4、增加适销优质商品,推动消费结构升级。消费结构优化和档次提升,是扩大消费市场的推动力量。要从生产领域入手,生产更多适合农村的优质商品;从消费层次入手,扩大新型消费。

(二)价格策略

1、低价策略。目前,农村女性的消费以传统节俭型为主,受收入水平的影响,价格往往成为农村女性消费者购买商品时最敏感的因素。一般来说,企业在拓展农村女性消费市场时应当采取低价策略。但值得注意的是,低价格并不等于低质量,企业应注重产品的性价比,可以通过在生产和渠道管理上采取有效的方式,从而在销售中实现低价策略。

2、折扣策略。企业除了低价策略外,也可实行折扣定价策略。临时把产品的价格定得低于平时价格会强烈刺激消费者的购买欲望。另外,如果消费者一次性大批量购买某种产品,企业也可以给予一定的价格优惠,采取数量折扣法,买得越多,优惠越多,这就能够吸引更多的农村女性消费者。农村地区由于存在消费的季节性,比如逢年过节时期,家家户户都有添置耐用消费品的习惯,企业针对季节性的特点,对成群成批进行耐用消费品购置的农村女性消费者给予一定的折扣策略,企业将会在农村女性消费者心目中有着较好的口碑。

3、价格组合策略。针对不同的产品组合制定不同的价格,可以很好地满足农村女性消费者多元化、个性化的需要。同时,这也是避免恶性价格战的好方法。

(三)渠道策略

1、完善农村的渠道系统。政府和企业应加强农村市场体系建设,扎实搞好“万村千乡”市场工程。在连锁商业下乡试点的基础上,进一步加大对农村商业网点连锁经营、农资物流配送等项目的支持力度,引导鼓励城市大型商贸流通企业经营网络向农村延伸,利用其品牌、技术、配送体系和人才培训等优势,采取直营、加盟等灵活方式,开办村镇超市、便利店,降低农村市场流通成本和农村居民消费成本。

2、尝试新的渠道模式。目前农村网民规模达到9565万人,女性网民占了农村网民的44.2%,企业可以面向农村女性消费者推出网上销售或电视销售的新模式。

3、解决渠道冲突问题。农村女性消费者对价格是敏感的,价格的混乱会导致市场的混乱,也容易导致农村女性消费者对产品本身及对企业形象产生一定的质疑。所以,企业应加强价格管理,在同一区域内做到统一的价格体系。

(四)促销策略

1、开展消费者教育,引导科学消费。企业应通过开办文化学习班,向农村女性消费者提供消费信息和咨询服务,对她们进行消费观、消费方式、商品知识和消费知识等方面的教育,协助政府提高农民的维权意识,引导农村女性消费者科学消费、合理消费、文明消费,不断提高消费质量,建立健康文明的生活方式。

2、广告宣传简单易懂。农村女性消费群体文化程度普遍不高,思维比较简单,对太复杂的事物接受度较低,所以我们的促销活动越简单越好。对于农村市场而言,最有效的是广告,具体地说是电视广告,农民受电视广告影响较大,而对于报纸、广播广告,他们大多认为不足信,他们也不愿接受过于复杂的广告形式与诉求。针对这种情况,企业在投放电视广告时,可将目光放在最基层的电视台,可利用县城新闻、乡镇新闻进行造势,获得农民的关注与信任。墙体广告也是一些企业采用的方法,这一广告形式虽不适合所有企业,但有其独特优势:形式简单,成本低廉,针对性强,便于操控,保持时间长,传播范围广。

3、发展口碑营销。在农村,女性的舌头似一把双刃剑。企业在良好评价中容易取得成功。在对自己的商品和服务有很大自信时,相信发展口碑营销能取得意想不到的效果,相比用巨资打广告要好的多。企业可先吸收部分在周边地区有着很强感染力和号召力的女性为特殊顾问和监督人员,为她们提供优惠的商品和服务,让她们去带动周边人员对商品的购买欲望,再不断发展。

4、推出适合农村的公共关系策略。由于农村消费环境比城市市场差,巧妙地运用公共关系,能使农村女性消费者对企业产品产生潜移默化的刺激。企业在农村开展公共关系活动,最主要的就是举办一些对农民有益的公关活动。企业可以通过扶助当地教育事业,发展电信事业,改善交通基础设施,举办各种农村的娱乐活动,帮助发展农村福利事业,这样可以加强企业与农村女性消费者的感情联系,间接地推动产品销售,树立企业的良好的公众形象。

5、关注节假日的促销活动。开展现场促销活动(如降价、买产品附赠小礼品、尾数定价),针对农村女性的购物特点,尤其是要针对她们“非理性”的性格推出有影响力的促销活动。

6、多用免费促销。免费促销具有极强的诱惑力,对于酷爱廉价实惠商品的农村女性消费者,免费促销是一个比较好的策略。免费促销还有一种名叫购买再购买的形式,即购买某种商品的顾客,可以用低于市价的价格购买其它附赠品。对某些以购物为嗜好的农村女性消费者而言,这样可以促使她们再次购物。

三、服务策略

服务是农村市场营销最薄弱的环节之一,而农村女性消费者在消费别关注服务,她们不仅需要售后服务,也需要售前服务。产品销售后企业应注意提高售后服务水平,解决农村女性消费者的后顾之忧,用亲情化的服务培养忠实的客户,是企业服务工作的重点。

农产品定价策略篇（9）

1农村居民家电消费特征

1.1价格敏感性勤俭节约一直是我国农村居民的优良传统。改革开放以来，我国的农村经济发展速度不及城市经济的发展，长期以来，农村居民的收入相对于城市来说处于低速增长。2000年，城镇居民家庭人均纯收入为6 280元，农村居民家庭人均纯收入为2 253.40元；2005年，城镇居民家庭人均纯收入增长至10 493元，增长幅度高达67.10%，而农村居民家庭人均纯收入仅仅为3 254.90元，增长幅度低于城镇23％[1]。这就使我国农村居民的消费水平较低。农民在购物消费时，往往货比三家，比较谨慎，尤其是价格比较敏感。据中国家电课题组2005年调查数据显示，2004年农村消费者购买家电时对价格因素关注度高达77.10%。对于家电企业开展的降价、买赠等优惠活动，城市居民越来越无动于衷，而农村居民却乐意热情参与。

1.2消费实用性我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。农村居民在购买商品时，要求商品经济实惠、经久耐用、价格便宜、操作简单易学，适用于农村的消费环境。这种特点主要表现在如下几个方面：①价格低廉。在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好。以彩电为例，1 000多元的彩电在农村最具市场。②功能实用。强调产品的使用功能，并适应农村的消费环境，而对产品形式需求要求不高。如：纯平彩电系列，比一般的平面直角显像管彩电的价格高出将近1/3，农民用户往往会选择平面直角彩电。③产品仅仅要求实现其基本功能，而无需过多的奢侈功能。同样以彩电为例，基本只要图像和声音清晰就可，而丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体音等功能则可以省略。④质量牢固。农村的消费环境复杂，要求产品有很强的适应性和可靠性，如电器要能适应低压或电压不稳，交通工具要能适应不同的地形、天气等。好看不中用的东西，农民居民最忌讳。

1.3心理从众性农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，尽管农村消费者购买家电时注重质量、价格等比较理性的方面，很少有人对“豪华”、“时尚”、“品味”等感性消费注重，但这并不否定农村居民购买家电时不注重名牌。相反，农村居民购买家电时也很看重名牌，特别是家电的质量名牌。农村居民追求的产品“名牌”与城市居民眼中的所谓产品“名牌”有明显不同，农村居民一般都认为在本地知名度高、大家都很熟悉的产品就是“名牌”产品。农村的消费环境较差,信息传播滞后,接受外界信息的渠道较少。由于农村居民居住的特点，使得邻里之间、亲朋之间经常走门串户，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。

1.4时间集中性农村居民进行消费，尤其是购买家电类等大件消费品时，一般都是“先卖后买”，也就是在农闲和收割庄稼卖掉自己的农副产品，获得收益后，才进行消费。现在农村对家电的消费有很大一部分是在新人结婚时购置，城市市民选择结婚时间倾向于五一节、国庆节、元旦等节假日，但是，农村年轻人却很少选择这些节日结婚，他们一般将结婚时间选择在秋冬农闲时间，尤其是选择农历 12 月份，即腊月。此时，一向勤俭节约的农村居民，即使借债，也会为新人购置家电等大件消费品。

2湖南省农村家电市场现状及需求分析

2.1家电市场现状分析据《20002005年中国农村家电市场调查分析咨询报告》透露：我国农村家庭对电视机、VCD机、洗衣机、电话机等家电的需求相当可观，农民对家电产品的购买意向为14%～33%。农村家庭对电视机、VCD机、电冰箱、洗衣机、电话机的购买意向分别达到32.90%、19.60%、21.10%、17.60%、14.20%；新增需求量分别可以达到7 570、4 500、4 850、4 050和3 270万台[2]。湖南省农村居民的家电拥有量全部低于全国平均水平，尤其是空调机，不及全国的1/3（湖南平均2.54台／百户，而全国平均6.40台／百户），这说明湖南的农村市场消费水平在全国之下，主要是因为湖南农村居民消费的节俭朴实的特性、个人收入以及湖南山区多，农村地区温度比较适宜影响的。从2005年湖南省城镇居民与农村居民主要家电拥有量对比情况可以看出，湖南省农村家庭与城镇家庭相比家电拥有量差距比较大，但也说明湖南省农村居民市场潜力比较大。

2.2湖南省农村家电市场需求预测利用直线趋势法预测未来5年主要家电需求量。直线趋势法是运用最小平方法进行预测，用直线斜率来表示增大趋势的一种外推预测方法。其预测模型为：y=a+bx其中，a为直线在y 轴上的截距；b为直线斜率，代表年平均增长率； y为销售预测的趋势值；x为时间。

洗衣机：y=16+2.52x；电冰箱：y+7.31+1.18x；空调机： y=0.83+0.49x；彩电：y=36.65+7.57x。

现在预测湖南省2010年的农村居民每百户的拥有量，代入上述4个模型，计算出2010年每百户农村居民预测拥有量分别是洗衣机38.68台、电冰箱17.93台、空调机5.24台、彩电104.78台。而在2005年末湖南省农村居民洗衣机、电冰箱、空调机、彩电每百户拥有量分别是27.30，13.73，2.54，73.62台。也就是说，到2010年末湖南省农村居民每百户预测需求量分别是11.38，5.20，

2.70，31.16台。这对于家电企业来说绝对是个不可忽视的潜在市场。

3开拓湖南省农村家电市场的营销策略

3.1产品策略产品是市场营销组合中最重要的因素，任何活动都是从确定向目标市场提供什么产品开始的，然后才能涉及到价格、促销、渠道等其他方面，因而产品策略是市场营销组合策略的基础。企业应该认识到农村居民的家电需求不是城市中淘汰的滞销产品，要根据农村市场的需求特点进行产品定位，注意当地农村经济发展水平、消费层次和消费特征，结合本企业的优势和特色，推出真正符合当地农民需求的产品。和城市市场不同，农村居民收入相对较低，农村市场需求的产品目前仍以“经济实用型”产品为主。因此，家电企业必须立足于增强产品的基本功能，减少实用性不强的附加功能[4]。例如，家电产品的档次不宜太高，产品功能方面，经济实用、务实求效的家电比较受欢迎。①增加特殊功能，以适合农民的特殊需要。农村地区不同与城市，地势变化大，基本条件弱。如永州地区、张家界地区等山区电视信号偏低，对于电视产品，适宜开发抗干扰能力强、灵敏度高的电视机；湖南省每年都会出现洪涝灾害，缺水断电，要开发具有稳定功能及储电功能的家用电器等。②减少花哨功能，尽量做到功能适当，操作简单易学，质量稳定可靠。当前，农村市场的洗衣机、电视机功能繁多、价格偏高、不易操作。如针对农村市场的电视机，可以省去丽音系统、超重低音、环绕立体声、画中画等在农村并不实用的功能。③改进基本功能，生产出适合农村居民需要的特殊产品。如海尔集团在开拓西南市场时，发现许多农民用洗衣机洗红薯，结果沙泥堵塞了排水管，于是开发了一种大排水管的洗衣机，收到农民欢迎[5]。

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3.2定价策略价格是市场营销组合中唯一为企业提供收益的显性因素，同时又是市场竞争的一种重要手段，定价是否合理，直接关系到企业的利润和产品的销量。目前在农村市场，农村消费以传统节约型为主，受收入水平的影响，价格往往是农民购买家电产品时最为敏感的因素。结合湖南省农村家电市场的实际情况，从长远利益出发，适宜采用渗透定价策略，也就是低价策略，将价格定得相对低些，以吸引农村市场的大量购买者，提高市场占有率。但值得注意的是，低价格并不等于低质量，家电企业应通过在生产和渠道管理上采取有效的方式，从而在销售中实现低价策略。同时由于家电产品的需求弹性大，市场容量大，单位产品成本能够随着生产规模的扩大而下降，因而企业的利润还是存在的，只要企业将农村市场的潜在需求变成有效需求。

3.3渠道策略开发农村家电市场必须采取与城市市场完全不同的营销渠道。由于湖南是一个山区比较多的省份，农村居民居住的比较散，分布范围广，交通不便，采取企业自设专卖店的营销渠道明显不合适，也不经济。企业可以考虑企业营销渠道策略。①企业尽量扩大县一级营销网络，并在县城的大商场中增加铺货面积。②可以充分利用农村现有的供销社系统，通过、代销、参股、联营等方式销售家电产品。③充分利用集市贸易日，将产品直接送到农民家门口，方便、省时、服务到家，最后可以直接在农村兴办连锁店、加盟店等，扩大家电产品的销量。 3.4促销策略所谓促销，就是要求企业通过一定的方式向顾客传递信息，并与顾客沟通信息，以达到影响消费者的购买决策行为，促进企业产品销售的目的。考虑农民的生活范围、媒介接触习惯、文化素质不同，这也就要求企业的促销策略不能照搬城市方式。①现场演示促销。农村居民接受实实在在的促销产品，企业可采取现场演示的促销方式，通过演示者所使用的实实在在的产品，直观形象、毫无装饰、家电造型、功效性能、使用方法全部直接展示在消费者面前，可以直接消除农村居民的顾虑。除了演示的商品外，还应配备商品文化宣传图片、咨询服务、免费服务、商品维修服务、文化表演、商品游戏活动等。②附加赠送促销。农村居民消费节俭，期望以最少的支出购买最好的家电产品，生活成本最低化。针对这种心理期望，企业可以策划附加赠送活动，刺激购买欲望，影响农民的购买方向，引导农民选购企业促销的商品。③价格折扣商品，即降价促销。企业可以在特定经营时期及一定市场范围内，根据商品原价确定让利系数，进行减价促销，能够有效的引导顾客的消费方向，对于增加家电的市场销量，提高家电的市场占有率具有促进作用。④口碑相传是最有效的传播方式。在购买商品时，农民受左邻右舍及亲戚朋友的影响较大，因而，抓住农村“领袖式”人物的消费，就可以“以点带面”，获得较好业绩。而对这样的消费者，应与其进行充分的沟通，获得满意之后的他们将会带动周围的消费者，进行免费的广告宣传。

参考文献

[1] 国家统计局.中国统计年鉴2006[Z].北京：中国统计出版社.2006

[2] 中国农村家电市场联合调查研究课题组.2000年至2005年中国农村家电市场分析预测[J].中国商贸2006（4）21－22

[3] 湖南统计局.湖南统计年鉴1999－2006[Z]. 北京：中国统计出版社.2006

[4] 周发明.市场营销学[M].国防科技大学出版社.2001.09

[5] 何振亮， 刘志超， 汪秀琼,家电企业拓展农村市场策略探讨[J].江苏商论.2006(1)44-46

农产品定价策略篇（10）

    市场导向(Marketorientation,MO)从20世纪中期成为了现代企业营销管理的核心思想之一[1],现已经成为国际上比较热门的学术研究领域[2]。Slater&Narver(1994)[3]和Kohli&Ja-worski(1990)[2]分别开发了市场导向的测量量表MKTOR、MARKOR。之后,AtuaheneGima(2005)[4]、AtuaheneGima,Slater,andOlson(2005)[5]、BakerandSinkula(2007)[6]、Kahn(2001)[7]、KyriakopoulosandMoorman(2004)[8],张婧和段艳玲[9][10]等学者对企业市场导向和营销绩效关系进行了不同程度的研究,发现市场导向对于企业产品的市场营销绩效具有重要的影响作用,同时市场导向的不同维度对于企业产品的市场营销绩效的效应会随着研究环境、样本差异等方面的不同而表现出多种不同的结论。笔者认为,上述研究缺少农业科技企业方面的具体研究和样本。说明企业市场导向能够影响企业的内部活动和营销策略,但是企业市场导向影响营销策略的途径和机理,即这种影响是直接的还是间接的,通过何种方式加以影响等,需要进一步研究。农业科技企业的市场导向就是通过农业科技企业的组织文化和行为去引导企业的员工更好地理解顾客的需求、竞争活动以及市场趋势等,从而帮助农业科技企业获取竞争优势以及更好地为农业科技企业的营销活动服务。核心是反映了农业科技企业对于市场的态度,市场导向较好的农业科技企业会将消费者的需求放在首要位置,从消费者的角度指导企业的运营,故市场导向较好的农业科技企业,其品牌营销也会较好。因此,市场导向是影响农业科技企业品牌营销的重要因素,这种影响作用主要体现在农业科技企业的市场态度、市场理念等方面,并且是决定性的和深远的。根据市场导向的研究,笔者认为,农业科技企业的市场导向主要体现在顾客导向、竞争者导向、市场信息处理以及职能协调等方面。顾客导向是农业科技企业需要不断关注顾客需求的变化,并通过自身产品的改进与开发从而满足顾客不断变化的需求;竞争者导向是农业科技企业关注竞争者的动态,并基于顾客的需求提供差异化和多元化的产品,以避免与竞争者形成同质竞争;市场信息处理是根据顾客导向与竞争者导向需要搜集企业现有与未来的顾客需求与竞争者相关的市场信息并在各部门间进行传播、转移和扩散,并在企业层面上对市场需求信息作出反应和合理决策;职能协调即农业科技企业的各个相关职能部门基于市场导向的愿景和目标,为实现顾客导向、竞争者导向以及市场信息处理等的通力合作和协调。

    (二)农业科技企业市场导向对品牌营销策略组合的影响机理分析

    本文根据沈鹏熠和胡正明(2008)[11]的品牌营销理论,结合我国农业科技企业发展的环境分析,笔者认为,适合农业科技企业品牌营销的策略主要包括品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌关系策略。这四个品牌营销策略组合从不同视角促进农业科技企业品牌营销。根据经典市场营销理论、整合营销传播理论(IntegratedMarketingCommunication,IMC)的核心思想,可以探讨农业科技企业市场导向对品牌营销策略组合的影响机理。消费者行为理论揭示消费者行为是一个持续的过程,这决定了农业科技企业的品牌营销也是一个系统性与持续性过程,需要企业提供全方位、持续性的资源能力包括市场导向的保障。整合营销传播理论是关于营销传播计划在营销中进行营销传播渠道的战略整合。它是一个系统化的工程,需要整合营销、战略、财务、技术等方面的资源,即市场导向能影响农业科技企业品牌营销的整合范围和程度,从而影响农业科技企业品牌营销策略的选择和效果。品牌形象策略主要聚集于农业科技企业的品牌在消费者心中的动态变化的形象和影响力。这要求企业不断更新品牌形象。农业科技企业可以通过顾客导向为消费者提供服务的同时,从消费者那里获取有价值的市场信息,然后通过市场信息处理分析消费者对于企业品牌形象认知的变化,再通过企业内部不同部门的职能协调提出切实可行的整改方案,从而基于市场导向提出企业品牌形象更新的解决方案。这说明农业科技企业的市场导向对于品牌形象策略具有很好的指导作用。品牌定位策略的核心是企业的品牌定位与目标消费群体的需求相互匹配。农业科技企业通过顾客导向了解不同消费群体的具体需求,通过竞争者导向掌握竞争者在满足不同层次消费者需求方面所实行的战略措施,在此基础上,农业科技企业进行市场信息分析,全面掌握同类产品的市场细分、市场竞争、市场机遇等方面情况,然后通过职能部门的协调合作,分析出农业科技企业产品在市场细分中的产品定位,从而选定农业科技企业的目标市场,进行差异化品牌营销。这说明农业科技企业的市场导向对于品牌定位策略具有很好的指导作用。品牌延伸策略是收益与风险并存的行为。农业科技企业通过顾客导向服务消费者的同时,了解企业的品牌在消费者心中的形象、定位等,在此基础上,进一步挖掘消费者对企业品牌的更多期望,未来发展方向等。然后,农业科技企业进行市场信息处理,分析出目标消费者对农业科技企业品牌的具体感知,以及适用的产品类型。最后,农业科技企业通过职能协调统一各部门对企业的品牌认知,从而有利于农业科技企业制定正确的品牌延伸策略,最大化品牌收益,最小化品牌风险。品牌关系策略是农业科技企业处理好品牌与品牌、消费者与品牌、产品与品牌、营销者与品牌、其他利益相关者与品牌等关系。农业科技企业通过顾客导向和市场信息处理可以较好地处理消费者与品牌的关系,通过职能协调可以较好地处理品牌与品牌、产品与品牌、营销者与品牌等相关的品牌关系,通过竞争者导向可以帮助企业处理好品牌与竞争品牌的关系。因此农业科技企业的市场导向对农业科技企业实行品牌关系策略具有重要的指导作用。

    (三)基于吸收能力的农业科技企业市场导向与品牌营销策略关系

    吸收能力现在已经发展成为一个比较成熟的学术概念。Laneetal(2006)[12]认为,吸收能力与知识资源的获取、消化以及应用等密切相关,是企业获取和维持竞争优势的核心能力之一。Cohen&Levinthal(1990)[13]认为,企业吸收能力就是企业识别、评价、消化和应用外部知识资源的能力,而且企业的吸收能力是企业员工个体吸收能力的集合,这个定义已被广为接受。Laneetal(2006)[12]着眼于企业未来发展思考,进一步提出企业吸收能力是根据不同的情景而进行探索性学习识别评价并理解掌握企业外部有价值的新知识和应用性学习消化、应用、创造企业新知识的双重能力。Cohen&Levinthal和Laneetal提出从识别评价、消化和应用三个维度对吸收能力进行测量,强调企业对获取与消化知识的应用;Zahra&George(2002)[14]则提出了获取、消化、转化、应用四维度测量观点。两种测量方式各有千秋,在现有文献中,大多数实证的文献都倾向于使用三维度的测量方式,但是近年来也有一些学者采用四个维度的测量方式[15][16]。综合企业吸收能力相关研究,本文认为农业科技企业吸收能力是企业识别、评价、消化和应用内外部知识资源的能力。根据Cohen&Levinthal(1990)[13]的观点,本文认为农业科技企业的吸收能力主要是农业科技企业员工的吸收能力的集合。因此,本文对于农业科技企业吸收能力的研究主要是基于企业员工的个体吸收能力,主要探讨农业科技企业员工个体的吸收能力对于农业科技企业相关活动的影响。只有农业科技企业的员工具有识别、评价、消化和应用企业内外部资源的能力,农业科技企业才会具有这种能力。换言之,农业科技企业的市场导向如果不能被企业的员工识别、评价、消化和应用,那么农业科技企业的市场导向就不能体现在企业具体营销策略选择和实施过程中,从而不能发挥应有效用。这不仅是农业科技企业客观情况的真实反映,同时也具有十分重要的研究价值。

    (四)假设的提出

    YuDingetal(2012)[17]的研究已经证实了农业科技企业的市场导向对品牌营销的四个策略组合具有重要的影响。上文也分析了这种影响的机理。这种影响发挥作用的途径是什么?本文引入研究农业科技企业吸收能力概念,阐述农业科技企业市场导向对吸收能力的影响作用和农业科技企业吸收能力对品牌营销策略的影响作用,并揭示吸收能力在这种影响中的作用。农业科技企业市场导向涵义中的顾客导向、竞争者导向、市场信息处理、职能协调等都需要农业科技企业员工的参与,企业员工参与的过程,其实也是学习的过程。根据Laneetal(2006)[12]的观点,吸收能力是企业员工根据不同的情景而进行探索性学习和应用性学习的双重能力的体现。因此,本文认为农业科技企业动态能力对农业科技企业员工的吸收能力产生重要影响。基于此,可以提出以下假设:H1:农业科技企业市场导向对吸收能力具有重要的影响作用。根据Cohen&Levinthal(1990)[13]的观点,企业吸收能力即企业识别、评价、消化和应用知识资源的能力,并且企业吸收能力是员工个体吸收能力的集合。由此可见,农业科技企业的吸收能力是企业员工吸收能力的集合,企业员工通过识别、评价、消化和应用企业内外部知识资源参与农业科技企业制定并运用品牌营销策略,从而让农业科技企业的品牌营销策略更适合农业科技企业的市场环境。因此,本文认为农业科技企业的吸收能力对品牌营销策略具有重要的影响作用。基于此,可以提出以下假设:H2:农业科技企业吸收能力对品牌形象策略具有重要的影响作用;H3:农业科技企业吸收能力对品牌定位策略具有重要的影响作用;H4:农业科技企业吸收能力对品牌延伸策略具有重要的影响作用;H5:农业科技企业吸收能力对品牌关系策略具有重要的影响作用。通过回顾分析相关文献,本文认为农业科技企业市场导向先影响农业科技企业员工的吸收能力,然后企业员工通过已有的吸收能力对企业制定品牌营销策略产生影响作用。也就是说,农业科技企业吸收能力在农业科技企业市场导向和品牌营销策略的关系间具有一定的桥梁作用。基于此,本文提出以下假设:H6:农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌形象策略之间具有中介作用;H7:农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌定位策略之间具有中介作用;H8:农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌延伸策略之间具有中介作用;H9:农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌关系策略之间具有中介作用。

    二、问卷设计与研究方法

    (一)引入吸收能力的农业科技企业动态能力与品牌营销策略关系理论模型

农产品定价策略篇（11）

中图分类号：F323.7 文献标识码：A 文章编号：1005—2674（2013）11—052—04

从逻辑上讲，产业的发展策略取决于政府发展该产业的价值取向（value orientation）。农产品加工业的发展，越来越受到中国各级政府的重视。对于象吉林省这样的农业省份来说，发展农产品加工业更是资源优势转变为经济优势的契机与战略。一般地讲，发展农产品加工业的意义和作用是多方面的，即存在多种价值，发展农产品加工业的价值取向决定了其发展策略。随着农产品加工业发展形势的变化，发展农产品加工业的价值取向也应随之变化，进而对发展策略也应做出重新选择。吉林省发展农产品加工业具有很好的资源优势，其农产品加工业近些年有了较大的发展，形势也发生了较大的变化，发展农产品加工业的价值取向和发展策略也应随之转变。

一、关于价值与价值取向

1.价值。“价值”一词原本是在经济意义上使用的，其内涵相当于我们今天所说的效用价值，即有用性，而作为哲学范畴的一般“价值”概念经过几代哲学家前后相继的努力才逐步确立起来。本文所探讨的农产品加工产业的价值，是经济意义上的价值，即价值的本意，而非哲学意义上的价值。

2.事物的多种价值。价值是某种事物对特定个体或群体而言的有用性。虽然价值需要主观判断，但它却是客观存在的。而事物往往又是多种价值并存的，即对于特定的个体或群体而言，事物往往具有多种有用性。事物的多种价值之中，有些是相伴而生相容的，有些是互不相干的，有些是此消彼长不相容的。对于事物不相容的多种价值，人们势必要做出取舍。

3.价值取向。“价值取向”原本基于哲学范畴的价值概念，归属于价值哲学的范畴。它“是介于价值观念和行为之间的中间环节，人们对价值的认识、判断均需通过价值取向才能在实践中实现”。而在哲学以外的文献中，“价值取向”一词又恢复了“价值”的本意，通常指特定主体对事物多种有用性的取舍意向，如管理心理学把价值取向定义为“在多种工作情景中指导人们行动和决策判断的总体信念”。在经济研究文献中有学者提出“效率和公平问题是人类社会经济发展过程中必须要考虑的基本价值取向”，有学者将传统经济的价值取向归纳为“欲平天下先理财”、“重农轻商、不与商人为伍”、“重义轻利，甚至要义不要利”、“轻视技术改进和资本积累”，等等。当然，在经济研究的文献中也不乏采用“价值取向”之哲学含义者，如黄少安在论及合理的经济增长时，指出经济学“不可能没有人文基础，不可能没有价值观，包括经济学本身的科学观”，“人是有理性的，人的行为是有目的的。不同的目的体现的是不同的偏好、不同的价值取向（包括道德观），或者说是不同的理念。”本文中的“价值取向”是指特定主体对事物多种有用性的取舍意向。

二、农产品加工业的地位与作用

农产品加工业作为以农产品为原料的一个工业部门，区别于以不可再生的矿物为原料的其他工业部门。因为它所衔接的第一产业是农业，而农业被人们称为国民经济的基础产业。农产品加工业在为广大居民提供衣食等生活资料的同时，还能拉动农业的发展，因此是一个地区乃至国家极其重要的主导产业。发展农产品加工业的意义与价值具体体现在，农产品加工业具有以下几方面的作用，而以实现其某种价值作为发展农产品加工业的目的，即为发展农产品加工业的一种价值取向。

1.农产品加工业是国民经济的重要组成部门。农产品加工业，通过保鲜、储藏、加工等环节，可以延长农业产业链，增加产品的附加值，是重要的国民经济部门。特别是农产品的核心产区，农产品加工原料充足，具有发展农产品加工业的区位优势，农产品加工业成为地方经济的支柱产业。发展农产品加工业是农村工业化、农村城镇化的重要途径，对于统筹城乡经济社会发展具有十分重要的战略意义。

2.农产品加工业为城乡居民提供衣、食、住、行各方面的生活资料。农产品加工业包括食品加工业、食品制造业、饮料制造业、烟草加工业、纺织业、皮革制品业、木材加工业、家具制造业、造纸业和橡胶制品业等行业，几乎涉及了人们衣食住行的方方面面。足见其在居民生活中的重要性。随着经济的发展和社会的进步，居民的消费水平不断提高，主要体现在消费品种类的增加和对质量要求的提高。发展农产品加工业，可以不断地满足居民这种日益增长的消费需求。

3.农产品加工业的原料需求带动农业的发展。自20世纪90年代起我国就出现了农产品的“卖难”现象，存在农产品结构性过剩、区域性过剩和阶段性过剩问题。农产品加工业的发展，对原料的需求扩大了农产品的销路，解决了农产品“卖难”和相对过剩问题。依据产业关联理论，发展农产品加工业对于解决农业、农村、农民问题具有重要作用；发展农产品加工业可以延伸农业产业链条、加快农业产业化进程，实现农业增长；依据产业结构理论，发展农产品加工业对于优化产业结构，引导农业产业结构调整，满足中国农业发展进入新阶段的要求具有重要作用。

4.发展农产品加工业可以增加劳动力就业，促进农民增收。发展农产品加工业，在发挥低廉的劳动力资源优势的同时，有利于增加城乡劳动力的就业机会，尤其是许多农产品加工行业都是劳动密集型的，其拉动就业的作用更为明显。农产品加工业对原料的需求，在扩大农产品销路的同时，还起到价格保障乃至提高价格的作用，进而增加农民的农业经营收入；农产品加工业的发展，吸纳了大量的农村劳动力，进而增加了农民的工资性收入。

5.发展农产品加工业有利于提高农业的国际竞争力。发展农产品加工业，有利于提高中国农业的国际竞争力。通过扩大农产品深加工，提高产品档次和质量，可以促进农产品原料加工品的出口；发展劳动密集型的农产品加工业，有利于发挥中国劳动力资源优势，弥补土地密集型农产品在国际市场竞争中的不足，提高农业的国际竞争力。

三、基于不同价值取向的农产品加工业发展策略

农产品加工业的上述作用，决定了地方政府必须重视发展这一产业。而地方政府发展农产品加工业，一般也会有以上几个方面的多重目的，即有多元化的价值取向，但在多个目标发生矛盾冲突时，就要有所侧重。这主要体现在其发展农产品加工业的策略上。不同的价值取向决定了农产品加工业不同的发展策略。

1.满足城乡居民在衣食住行等方面的生活资料的需求，是发展农产品加工业的社会效益。这也正是社会主义生产的目的。但我们发展市场经济，就是要用市场规律这只看不见的手，来调节社会生产活动，以达到满足社会需求的目的。也就是说，满足社会需求不会作为发展农产品加工业的主要目的，因而也与农产品加工业的发展策略无关。

2.带动农业的发展，增加农民收入，扩大劳动力就业，是发展农产品加工业最为直接的作用。将其作为发展农产品加工业的主要目的，是符合农产品核心产区地方政府的思维逻辑的。在发展策略上，从带动农业和增加农民收入的角度，政府应侧重发展原料需求量大的大宗农产品的加工业；从扩大劳动力就业的角度，政府应侧重发展劳动密集型的农产品加工业。

3.发展地方经济，提高农业的竞争力，是发展农产品加工业的更高追求。随着农产品加工业在地方经济中所占比重的增加，其在地方经济中的地位也越来越重要，发展农产品加工业，越来越成为发展地方经济的重要举措。在经济全球化竞争日益激烈的今天，通过加工提高产品质量和科技含量，是提高农业竞争力的重要手段。这也无疑会成为政府发展农产品加工业的主要目的。在发展策略上，从发展地方经济的角度，政府不应在消耗农产品的量上做文章，而应注重原料投入和经济产出之比，发展加工产品附加值高的深加工业，延长农产品加工的产业链；从提高产品竞争力的角度，政府应鼓励增加产品的科技创新和自主知识产权。

四、吉林省发展农产品加工业价值取向的实证分析

改革开放以来，吉林省农产品加工业的发展基本上可以分为两个阶段，随着形势的变化，这两个阶段发展农产品加工业的价值取向也随之变化。

1.初期的高速发展阶段

改革开放后到20世纪90年代初期，吉林省农产品加工业的发展速度快于轻工业、重工业和工业总体。1990年与1978年相比，轻工业产值增加了2.5倍，年均增长11.0%；重工业产值增加了1.8倍，年均增长9.1%；工业总产值增加了2.1倍，年均增长9.9%；而农产品加工业产值增加了2.8倍，年均增长11.7%。但是，在这一阶段，农产品加工业投资水平和加工层次均较低。在“七五”和“八五”两个五年计划中，用于农产品加工业的基本建设投资仅占整个基本建设投资的5%，低于全国15%的平均水平；农产品加工业，主要加工饲料、淀粉、面粉、制糖、酿酒、烟草、肉类、皮革等初级产品。在此阶段，吉林省作为一个农业大省，和其他主产区一样，发展农产品加工业的价值取向是解决农产品卖难问题、增值问题，以及农民增收问题。

2.新成长阶段

20世纪90年代中期以后，吉林省农产品加工业进入新的成长阶段。1995年吉林省提出建设成为粮食大省、畜牧业大省、农产品加工业大省，进而实现农村经济强省的15年奋斗目标。1997年吉林省提出以玉米、猪、牛、鸡、参茸五大产业建设为突破口，加快构筑吉林省农业产业化龙头企业群。从此，吉林省每年拿出1亿元的农业产业化发展资金，用于龙头企业技术改造，或者弥补龙头企业流动资金不足。吉林省农产品加工业的固定资产投资迅速增加，使农产品加工企业得以迅速发展壮大，农产品加工规模迅速扩大，加工层次迅速提高，生物饲料、大豆纤维饼干、卵磷脂、林蛙油等新产品和深加工产品不断涌现。呈现出良好的发展态势，进入了总量扩张、加速发展、优化升级的新成长阶段。据吉林省农产品加工局统计，到2003年，吉林省规模以上农产品加工企业为706家，企业资产总额达471.28亿元。农产品加工业总产值369.51亿元，占全省工业总产值的13.88%，实现工业增加值115.67亿元，占全省GDP的5。7%。农产品加工业已成为仅次于汽车、已经超过石化的第二大支柱产业。此后，吉林省农产品加工业每年都以15%以上的速度增长。2011年和2012年农产品加工业销售收入分别突破了3083亿元和3545亿元，分别比上年增长20%和15%。吉林省的农产品加工业已经成长为最具活力的支柱产业。在此阶段，吉林省发展农产品加工业的价值取向，已经从单纯的农业增值、农民增收，转变为发展地方经济，培育支柱产业。

五、吉林省农产品加工业发展策略的规范分析

近年来，农产品加工业出现了原料紧缺迹象，特别是以玉米等为原料的大宗农产品加工业，尤其明显。而吉林省的粮食产品在国家粮食安全中肩负着重要的使命。那么政府还要不要扶持农产品加工业，以促进其发展呢？形势变了，发展农产品加工业的目的，也随之变化。面临新的形势，要不要扶持农产品加工业？怎么扶持？这主要取决于发展农产品加工业的价值取向。

吉林省利用支柱产业的带动作用，繁荣地方经济，仍是发展农产品加工业的重要价值取向。农产品的种类繁多，决定了农产品加工业具体行业的不同特点；不同的农产品加工行业，以及同类农产品不同的加工深度，其在地方经济发展中作用是不同的。同时，要考虑国家的粮食安全政策和原料紧缺的资源约束，扶持农产品加工业的发展，应该有所为有所不为。