农产品品牌战略大全11篇

农产品品牌战略篇（1）

1.1社会责任对品牌营销战略的影响

消费者响应是社会责任与品牌发展的中间变量，即社会责任活动通过消费者响应这一中间变量影响品牌的发展。企业社会责任对消费者的消费心理和消费行为存在显著影响，对企业社会责任高支持的消费者倾向于认可具有社会责任的公司，并表现出较强的购买意向和较高的品牌评价［7］。可见，企业履行社会责任除了满足自我认知的需求外，很大程度上是为了获得消费者积极、强烈的响应，从而为品牌的发展奠定基础。品牌营销战略的目的是实现品牌的可持续发展，社会责任对品牌发展的影响是一个长期性、累积性的过程。承担法律责任是企业作为一个合法经济主体进行一切经济活动的前提。1）品牌初创期。注重产品品质，主要履行经济责任；获得消费者认同，为建立广泛社会基础和创建强大生命力品牌奠定基础。2）品牌成长期。在承担更多经济责任的基础上，承担环境责任；获得消费者赞同，扩大品牌知名度，提升品牌影响力。3）品牌成熟期。承担更多的社会责任，如积极参加社会公益事业活动，履行社会捐赠责任；提升品牌知名度、美誉度、忠诚度。企业履行社会责任对品牌的影响结果是建立在消费者对企业社会责任活动支持的基础上。但是，社会责任活动与消费者响应之间并不是完全正相关。社会责任活动和企业主营业务之间的关联度影响着消费者的响应情况。当企业从事的社会责任活动领域仅局限于企业业务相关时，消费者会认为企业从事该活动的目的是为了消除其业务活动的负外部性，或者获取更高利润，在这种情况下，社会责任促进品牌发展的效果则会大打折扣。反之，企业履行社会责任的范围较广，或者与企业业务关联度较低时，如进行扶贫支教等公益性活动，在消费者看来，企业更具诚意，是出于真心关注社会公益，有利于品牌的发展［9］。消费者响应情况同样与社会责任的履行时机有关。在特定的社会事件发生后，企业越能在有效的时间内履行相应的社会责任，越容易得到消费者强烈、积极的响应，从而为品牌发展创造良好的氛围［10］。

1.2品牌营销战略对社会责任的影响

当前市场竞争激烈，社会责任日益受到消费者的关注，越来越多的企业主动以对社会负责的方式展开经营，以增加新的竞争优势，加之品牌营销战略是一个循序渐进的发展规划，具有时间、内容上的持续性，这些必然促进企业积极主动地承担社会责任。品牌营销战略不仅注重营销的可持续性，又强调营销的战术性，这要求企业根据内部环境的变化制定营销策略。营销策略在特定的环境下制定和实施，有助于落实社会责任，丰富社会责任的内容。以农夫山泉“一分钱”的品牌营销战略为例，2001年支持北京申办奥运会；2002年启动“阳光工程”；2004年第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行，支持中国体育；2006年“饮水思源”，与宋庆龄基金会共同成立助学基金，感恩水源地人民为保护水源做出的贡献。农夫山泉的“一分钱”品牌营销战略以“一分钱”为主线，具体实施措施根据内外部环境的变化调整，在时间上、内容上具有持续性，这促使企业积极主动地去探寻履行社会责任的方式及内容，同时也正是这一品牌营销战略使得农夫山泉在激烈的“水战”中独领。

2基于社会责任制定农产品品牌营销战略

2.1目标市场决策

目标市场在消费特征或消费行为中具有某种共同特点，这种共同点会在他们做出购买意向时产生影响。选择目标市场可以使企业的品牌营销战略更具有针对性，达到事半功倍的效果。在市场营销的大环境下，企业应从承担社会责任的角度出发，进行目标市场决策。目标市场决策的过程是企业分析消费市场需求的过程，也是企业明确应承担社会责任的过程。法律责任是企业进行一切经营活动的基础，企业在承担法律责任的基础上，满足目标市场对农产品品质和信息的需求是企业应承担的经济责任。企业在将农产品提供给目标市场时应确保其质量，维护目标市场的安全，这是企业承担经济责任的根本。据2007年搜狐网的“企业公众形象与和谐消费大型网络调查分析报告”显示，58．7％消费者对企业生产出有安全隐患的产品表示理解，但必须保证消费者的知情权。准确、清晰、充分的产品信息是对目标市场知情权和自由选择权的尊重。这些经济责任是企业无论选定何种目标市场都必须承担的社会责任。在进行市场细分后，社会责任的内容也随之不断丰富，满足目标市场对品牌附加值的需求是针对特定目标市场才需要承担的经济责任。现阶段，随着收入水平的提高以及精神文化生活的丰富，消费市场对品牌附加值有了较高层次的需求。品牌附加值是联系目标市场和品牌的情感因素，也是目标市场形成品牌忠诚度的重要因素之一。如消费者在购买蘑菇酱时，不仅会关注其口感，而且会考虑其营养价值。满足目标市场对品牌附加值的需求，有利于企业提升产品销量，获取利润，为企业承担其他责任提供了保障。不同文化层次和收入水平消费者的社会责任认知水平不同，因此对企业社会责任的需求程度不同。在文化层次上，本科及以上学历的消费者对社会责任尤其是环境责任和慈善责任的关注度较高，支付溢价的意愿较高，品牌转换意向也较低；在收入水平上，4万元以上年收入的消费者关注企业社会责任的行为，愿意为企业的社会责任行为支付溢价，品牌转换意向较低，而3万以下年收入的消费者则不愿意为此支付溢价［12］。因此，企业在目标市场决策时，应充分考虑这一潜在心理。对农产品品质、信息及品牌附加值的需求，对环境责任和社会捐赠责任的需求共同构成目标市场的消费需求。满足目标市场的消费需求是企业应承担的社会责任，也是品牌营销战略的出发点和落脚点。企业在明确消费市场需求的基础上选择目标市场，为进行市场定位决策奠定基础。

2.2市场定位决策

农产品具有较高的同质性，准确的市场定位有利于形成农产品形象的差异化，而且市场定位贯穿品牌发展的始终，是品牌得以持续发展的关键。市场定位是在分析目标市场的心理和竞争品牌市场定位的基础上作出的以差异化手段寻求目标市场认同的决策行为。

2.2.1目标市场心理

进入21世纪，欧美一些发达国家纷纷要求企业每年企业社会责任报告，民间还涌现出专门推动企业社会责任的组织。SA8000虽是民间标准，却在世界范围内获得广泛承认和应用。有关调查显示，有84％的消费者认为，如果价格与质量不相上下，他们会愿意选择与某项公益事业相关的产品；消费者认为，购买履行了社会责任公司的产品，间接支持了社会公益事业，同时也是对这些履行社会责任的公司付出的一种补偿和认可。履行社会责任的企业品牌更易于被消费者所接受，消费者的品牌忠诚度更高［13］。对消费市场需求的分析可知，消费者具有社会责任心理，并且这种心理随着经济的发展不断增强。消费者的社会责任心理主要表现在购买、使用、保存和弃用消费品的过程中体会到对社会责任的良好感受，因此基于社会责任的市场定位可以从迎合目标市场这一心理需求出发，在农产品研发、生产、推广等过程中某一或若干具体环节体现对社会责任的重视和承担。

2.2.2竞争品牌定位

在日益激烈的市场竞争中，企业在进行市场定位时不仅要深入了解目标市场的社会责任心理，也要对竞争品牌基于社会责任的市场定位进行分析，以便更准确、有效地体现产品的差异化。在当今社会中，基于社会责任的品牌营销战略已经成为市场竞争的趋势，承担社会责任的内容和方式俨然成为关注的焦点。因此，在进行市场定位前，企业应了解竞争品牌的社会责任承担情况，建立清晰的结构框架，在此基础上寻找契机，发掘、抢夺市场中有利位置，为品牌的后续发展奠定基础。

2.3农产品品牌营销策略

2.3.1基于经济责任的营销策略

在品牌初创期，企业主要以承担经济责任进行农产品品牌营销，此时企业营销的目的是通过差异化手段形成消费者对品牌的认知，满足消费者对产品品质以及品牌附加值的需求。在此阶段，纵观各农产品企业的品牌营销策略，其立足点主要是农产品的本质要素，如将质量、原产地、原生态等作为营销诉求点。通过塑造“特产”形象形成区域品牌则是最好的例子。区域品牌能充分体现农产品的区域特色和文化价值，如的冬虫夏草、宁夏的枸杞、新疆的葡萄等，在消费者看来，塞上草原往往是原生态的代名词，来自新疆、宁夏、的产品往往带有异域风情，风味独特，正是这些独特的产地优势赋予其天然、纯净、健康、营养的形象，形成了最富特色的品牌优势。可见，区域品牌有利于提高农产品的附加值，影响消费者对品牌的评价，进而影响购买行为［14］。

2.3.2基于环境责任的营销策略

在农产品消费市场，绿色消费已经成为主流趋势。从小的方面来说，绿色消费是消费者从保护健康和个体利益的角度出发对绿色产品的消费；从大的方面来说，其是消费者意识到环境的重要性，基于保护生态环境的目的，在消费中倾向于消费那些清洁型无公害产品的消费方式［15］。为了满足消费者的绿色消费需求，绿色营销策略应运而生。绿色营销是指企业将自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，在产品研发、生产、消费过程中注重资源的节约利用和环境保护，提高人们的生活质量，实现品牌的可持续发展。绿色营销强调绿色、健康的生活理念和人与自然和谐相处，满足了目标市场的社会责任心理，使得品牌在情感上容易获得目标市场赞同，为品牌的进一步发展拓宽了空间。以湖北本地品牌“新农牛肉”为例，其以“新生活、新健康”为营销理念，在产品生产、加工、销售、消费等环节注重承担环境保护责任，满足了消费者的社会责任心理，即使新农牛肉的价格高于普通牛肉的情况下，该品牌仍能获得消费者积极、强烈的赞同。蒙牛乳业为减少对自然环境的污染，2008年1月，投资4500万元建立了全球最大的畜禽类生物质能沼气发电厂，该发电厂日处理鲜牛粪500t，日生产沼气12000m3，年发电量1×107kW•h，年减排温室气体约2．5万tCO2当量。除此之外，蒙牛乳业也高度关注节能减排与循环经济，投入资金累计超过4亿元。蒙牛乳业建设了国内领先的万吨级污水处理厂，先进的多介质过滤器每小时能生产软化水500m3、纯净水60m3，处理后的水达到国家一级排放标准，注入改造的缘河，经过沉淀分离后可直接用于农业灌溉和企业生产。蒙牛乳业这一以承担环境责任为基础的营销策略使蒙牛品牌获得了较好的口碑，并赢得了市场竞争优势，同时也奠定了其在奶业竞争中的龙头地位。

2.3.3基于捐赠责任的营销策略

纵观国内外企业进行的慈善捐赠活动，慈善捐赠活动的目的如下［16］：企业从成为“好公民”的角度出发，将进行慈善活动作为一项公共义务；为博取社会公众的好感，捐助员工、客户或社区领导所青睐的慈善事业。这两类慈善捐赠活动倾向于社会效益，忽略了企业作为经济主体的经济效益。有些企业担心因慈善活动与品牌相关会引起消费者反感，从而主要以前两类为目的进行慈善活动。尽管从人文主义观念出发，企业应承担捐赠责任，但是这并不意味着企业应放弃对利润的追求。换句话说，企业可以进行以前两类为目的的慈善捐赠活动，但是应将承担捐赠责任融入农产品品牌营销战略，在社会利益与经济利益之间寻找平衡点，从而达到双赢，即所谓的战略性捐赠。企业在开展慈善捐赠行为的实践中，应进行全方位分析，把慈善捐赠行为和品牌塑造结合起来。如将捐助社区和顺应社会需求作为主要捐赠区域，这种捐赠有益于改善企业与社区关系，提升企业形象，进而增加捐赠收益；选择与自身核心市场相关的产品捐赠，这种捐赠使慈善与自身产品、慈善与产品宣传有机地结合起来，在一定程度上降低了捐赠成本，同时也是树立品牌良好形象的契机［17］。以中储粮油脂有限公司捐赠食用油为例，其向“免费午餐”基金捐赠了价值百万元的金鼎食用油，严防劣质油流向学校餐桌，这一举措是对劣质油的宣战，体现自身品牌对质量的重视；又是对社会公益事业的关注，承担了慈善责任，为品牌赢得了良好的口碑。在此次捐赠中，中储粮油脂有限公司用自身产品进行捐赠降低了捐赠成本，实现了经济效益与社会效益的统一，配合了金鼎食用油品牌的营销战略。对一些经济实力较强的企业，建立捐赠制度，设立捐赠机构对慈善捐赠行为实行项目化运作，可以保障捐赠资金有稳定的来源，并从根本上保障企业捐赠的可持续性，并建立支持品牌发展的价值观，提高捐赠的效益。

2.4建立评价考核体系

针对社会责任的承担情况，企业应建立完善的评价考核体系。该评价考核体系主要是衡量企业履行社会责任的内容，以及承担的社会责任成本和产生的经济效益。企业承担社会责任的考评内容见表。企业可根据生产经营特点制定具体的评价内容及指标，以年度为单位进行考评。在农产品品牌营销战略中，企业承担社会责任主要是为了获得消费者的支持，促进品牌的可持续发展。因此，企业履行相关社会责任对品牌产生的影响，可以通过调查消费者对品牌的口碑以及购买行为来衡量，有时候也可以通过农产品的销量变化来体现。企业作为经济主体，在承担社会责任时必然要考虑相关成本。经济责任和法律责任是企业维持正常生产经营必然要承担的责任，其成本也主要是企业日常经营成本。但一般而言，环境责任成本和社会捐赠成本是企业生产经营活动的额外成本，企业应对此进行成本效益分析，以便更好地承担社会责任，获得消费者积极、强烈的响应。如企业的捐赠成本涉及的不仅仅是捐赠财物本身的价值，在捐赠前的决策过程、执行中的管理过程、捐赠后的事后评估过程等都会产生很多成本［20］，除此之外，对慈善捐赠行为实行项目化运作的企业还要承担捐赠部门所发生的成本。而捐赠成本所获得的经济效益最终会体现在消费者对品牌的口碑以及购买行为上，在特定的时间内，企业可以通过产品销量的变化进行分析。

农产品品牌战略篇（2）

[中图分类号]F306 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024(2009)02-0087-03

[基金项目]本文是2007年浙江省哲学社会科学规划课题“欠发达地区农产品品牌战略问题研究：以丽水市为例”的阶段性成果

(批准号：07FCYJ001YB)

[作者简介]江小毅，浙江省丽水学院经管学院副教授，研究方向为企业管理。(浙江丽水323000)

随着市场经济改革的不断深入，近年来，农业部在前几年实施名果、名茶战略的基础上，进一步开展品牌农业建设，为农产品品牌创建工作提供了良好基础。经济欠发达地区各级农业部门依靠科学技术，积极创立品牌、争创名牌，走上“农产品品牌化建设之路”，着力打造品牌农业，获得有关部门认定的名、优品牌的农产品逐年增多。通过调查显示，目前大部分经济欠发达地区虽然品牌众多，但名牌不多，大多数农产品品牌知名度不高，产品竞争力不强，面对着当前农产品国际化的严峻挑战，如何进一步整合品牌资源，突出重点，推进名牌战略，提高市场竞争能力，已迫在眉睫。

一、农产品品牌整合的含义和意义

品牌整合是近十年来出现的一种新的品牌管理方法，所谓农产品的品牌整合是指农产品生产企业通过改造、改组、跨地区、跨行业开展经济联合和兼并，实现品牌扩张目的的一种行为，是快速扩大生产规模、做大做强品牌的最佳实现形式。它包含三层含义：①对现有小品牌进行提炼，逐渐形成一批强势品牌；②对现有强势品牌进行锤炼，逐渐形成一批农产品名牌；③对现有农产品方面的质量安全认证进行规范，特别是应对目前的无公害农产品、绿色农产品和有机农产品三套认证体系进行“整合”，以改变农业生产者和经营者“无所适从”的局面。

市场竞争经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争，已过渡到品牌竞争阶段，品牌竞争的核心体现在是否塑造了强势品牌，是否培育出了名牌。农产品与工业品相比具有较强的地域性，人们记得的往往是一个地域的一个特色优势产品的总体名称，如西湖龙井、金华火腿、黄岩蜜桔等，因此以往天女散花式的品牌结构已经显现出了种种弊端，若要使我们现有的品牌进一步做大做强，必须进行品牌资源的整合，通过小品牌之间、小品牌与大品牌之间的重组兼并和引导，提高农产品的集中度和知名度，进而培育特色名牌、拉动地域经济增长。实践证明，一个农产品品牌成长的过程，就是品牌整合的过程，谁率先推进品牌整合，谁就获得竞争的优势。

二、欠发达地区农产品品牌战略实施中的主要问题

1．品牌建设主体分散，开发规模不经济。从世界农产品品牌的成功经验看，多为先有规模，后有品牌，规模支撑品牌。但我国农产品组织化程度低，经济实力薄弱，农业企业小规模分散经营的生产特点，使农产品品牌不论在地域上还是在产业链环节上，都存在一定的分散性。目前虽然我国有很多特色农产品已经建立了自有品牌，但多品牌、少名牌，品牌的覆盖面相对较小的现实格局，难以形成合力，无法与国际化的知名品牌相竞争。

2．名牌战略认识不足，缺乏长效机制。由于长期小农经济的影响和计划经济思想的束缚，一些地方政府对品牌农业引导不力，认为创品牌是企业的事，与政府关系不大，缺乏有力的政策支持，对品牌战略管理工作不到位，对名牌评选，缺乏统一规范，也没有体现市场选择，大多是重申报、重评选，但缺乏品牌后续跟踪管理；政府品牌扶持政策连续性不够，扶持效应不明显。

3．缺乏品牌危机管理机制。地域农产品品牌由于其共享性，有着“一荣俱荣、一损俱损”的特点。近年来，不少知名地域农产品品牌如“重庆火锅底料”、“龙口粉丝”、“金华火腿”等发生食品安全事故被媒体曝光后，其直接后果是地域产品遭到“封杀、撤柜、禁止出口”，导致空前信任危机，销量一落千丈，许多知名企业蒙受不白之冤，也给产地形象抹黑。因此，即使是具有良好形象的地域农产品品牌也应加强危机管理。

4．产品质量不稳定，农产品质量标准体系不健全。从“三鹿”有毒奶粉事件引起的全国乳制品行业的信任危机告诉我们：质量是农产品的生命线，是农产品创品牌的根本。没有高质量，就没有市场，也就没有品牌。商品质量是品牌资产的物质基础，标准化生产是创品牌前提，农产品的易腐性和季节性，决定了其“保鲜”是农产品销售中的重要问题。然而由于我国农业生产主要是粗放的小生产经营，产前、产中、产后技术操作没有统一的标准，在生产经营中，往往带有极大的盲目性，难以建立符合名牌产品的运作程序，这种生产分散经营，缺乏统一的管理体系是很难保证名牌产品的质量。

5．农产品深加工不足，科技含量和附加值低。欠发达地区大多数农产品普遍存在产品档次不高，缺乏科技含量的问题。在农产品品牌化经营过程中，从种苗的培育到产品的生产，从农产品的加工、包装到销售，各个环节都需要相应的科技支持。

三、影响品牌整合战略的主要成因分析

1．政府因素。一个农产品优秀品牌的创立，首先需要政府的大力扶持，包括政府资源的投入。虽然品牌整合归根结底是市场运作的过程，但是让众多品牌在市场竞争中自然淘汰，需要一个漫长的过程，就有可能会错失农产品品牌建设的最佳机遇期，影响农业产业化进程，不利于农业产业化经营的稳定发展。因此，政府应转变职能，牵头起草品牌整合的原则、目标以及方法、步骤，提出具体配套措施。并引导企业进行兼并、重组，让其通过市场竞争，用高品质的产品、科学的市场运作，尽快整合同类的小品牌，使优势产品向优势企业集中、优势企业向优势产区集中。

2．农户和企业因素。在实施品牌战略中农户和企业主体建设是关键，因为农产品品牌的创立，其基础和重点在于农产品的产出过程，自实行家庭承包经营制度以来，农户和农业企业共同成为我国农产品的生产和市场主体。如果农户和农业企业缺乏市场主体意识，就会影响市场主体创立品牌、经营品牌、保护品牌的积极性和主动性。分散的小农户由于其生产规模极小，获取市场信息的能力弱，对市场反映较慢，往往生产极具盲目性，产出的农产品市场认同度低，不利于农产品品牌的打造；而农产品加工企业作为生产企业，往往只注重提高其附加值，忽视农产品自身的品质。

3．农产品自身的差异性。品质是打造农产品品牌的基础，随着科学技术的发展，农产品品质差异越来越大。一方面不同的农产品品种，其在色泽、风味、香气、外观和口感等品质上会有很大差异。这些直接影响消费者的需求偏好。另一

方面不同区域的地理、气候等环境的差异，直接影响到农产品品质的形成，即使同一品种，在不同的区域生产，其品质也存在差异。其次不同的农业生产方式，会对农产品的品质产生很大的影响。

4．生产规模和经营方式。品牌的创立需要一定的生产规模和经营规模，使生产的产品占有一定的市场份额，从而扩大某一品牌对市场的影响力。长期以来，我国农业生产规模很小，农产品的商品率低，技术含量低，难以独立建立各自的市场营销渠道，稳定农产品的市场占有率，成为影响品牌形成的又一障碍。因此，随着中国农产品市场的日益国际化。必须设法扩大农业生产的规模，提高农业生产的规模效益，促进中国农产品积极参与国际市场的竞争。

四、实施品牌整合战略的对策

1．政府制定激励扶持政策，引导建立一个开放式的品牌资源共享机制。针对目前农业企业数量多，规模小，组织化程度低，政府有必要从全局出发，协调配合、集中政策及财政支持体系的力量，每年安排一定的财政预算作为实施农业名牌战略的启动资金。通过适当提取农业技改费、返还土特产品税等办法，以及以经济利益为纽带，按照“谁投资、谁受益”的原则，吸引国内外客商进行农业投资，整合品牌资源，并对农产品品牌的整合加以必要的引导、激励和扶持，逐步淘汰、合并一些规模小、素质低、效益差的杂乱品牌，以行业协会、龙头企业、农民合作社为载体，创立行业集体商标，建立统一的行业准入标准、生产操作规程、质量安全保障措施、经营行为规范等行业规则，实行行业自律，建立地域性农产品品牌资源共享机制，提高区域内农产品整体的市场竞争力。

2．加强以品牌生产为龙头的农业企业化组织建设。推动农产品品牌发展。政府各级各相关部门要以品牌开拓市场，市场引导企业，组建农民生产专业化团体，进行规模化的生产和经营。支持以品牌生产为龙头的农业企业化建设，对其扩大再生产给予优先贷款，在区域开发、基地建设和产品生产项目等方面给予重点支持，集中优势，争创名牌。通过龙头企业基地、订单、股份合作等途径，以利益为纽带，以品牌为载体，将分散的千家万户联合成一个利益共同体，形成品牌农产品群体，作为农产品品牌战略的组织依托，积极推行标准化“统一”管理，辐射带动基地和周边农户，带动农产品品牌发展。对于已经形成一定规模的农业生产组织，给予必要的经济帮助，促进其生产水平和经营能力的提高。

3．整合产业资源，形成区位品牌。区位品牌往往蕴含了具有地理特征、资源优势和悠久的人文历史渊源内涵，它可以有效提高农产品的市场竞争力，并使该地区的资源优势和区位优势转化为农产品的竞争优势。地理标志产品保护制度是20世纪以来世界上多数国家为有效保护本国特色产品而采取的重要制度体系，也是世界贸易组织的“与贸易有关的知识产权协议”(TRIPS协议)中所认可的通行保护规则，地理标志产品由国家质检总局审核批准，在法律上受永久保护，对推进区位品牌具有明显作用。因此，要积极开展品牌经营，尽快把一些条件比较成熟的农产品申请成为地理标志产品，形成区位品牌。产业区位是品牌的重要组成要素，空间布局是规模经营的前提，而规模经营则是品牌整合的基础。由于农产品的规模化生产经营有赖于大面积的生产基地和大量的生产经营者为其提供统一质量标准的农产品，因此要以各地自然条件、产业基础为前提，加强产业发展的规划和引导，积极培育农业特色块状经济，努力建设一批拥有一定规模的绿色农产品基地，做大做强一批具有较强竞争力的优势农产品产业带、产业区。

4．建立地域农产品品牌危机管理机制。企业除加强农产品安全生产、保障质量外，必须建立地域农产品品牌危机管理机制，以应对突如其来的危机，针对地域农产品品牌危机的预防、处理以及如何挽回地域农产品品牌的声誉等，编制专门的应急预案，以备不时之需。鉴于农产品影响面往往较广，建议政府牵头成立会同工商、质监、经贸、农业等相关部门组成的地域农产品品牌危机处理领导小组，建立危机善后处理机制，在发生农产品品牌危机时，协调一致，及时控制危机的蔓延。企业做好沟通披露信息工作，处理好与各级新闻媒体、政府、专家与公众的关系，认真解决暴露出来的问题，尽快恢复地域农产品品牌形象，争取化危机为转机，使原有的品牌继续生辉。

农产品品牌战略篇（3）

随着市场经济改革的不断深入，近年来，农业部在前几年实施名果、名茶战略的基础上，进一步开展品牌农业建设，为农产品品牌创建工作提供了良好基础。经济欠发达地区各级农业部门依靠科学技术，积极创立品牌、争创名牌，走上“农产品品牌化建设之路”，着力打造品牌农业，获得有关部门认定的名、优品牌的农产品逐年增多。通过调查显示，目前大部分经济欠发达地区虽然品牌众多，但名牌不多，大多数农产品品牌知名度不高，产品竞争力不强，面对着当前农产品国际化的严峻挑战，如何进一步整合品牌资源，突出重点，推进名牌战略，提高市场竞争能力，已迫在眉睫。

一、农产品品牌整合的含义和意义

品牌整合是近十年来出现的一种新的品牌管理方法，所谓农产品的品牌整合是指农产品生产企业通过改造、改组、跨地区、跨行业开展经济联合和兼并，实现品牌扩张目的的一种行为，是快速扩大生产规模、做大做强品牌的最佳实现形式。它包含三层含义：①对现有小品牌进行提炼，逐渐形成一批强势品牌；②对现有强势品牌进行锤炼，逐渐形成一批农产品名牌；③对现有农产品方面的质量安全认证进行规范，特别是应对目前的无公害农产品、绿色农产品和有机农产品三套认证体系进行“整合”，以改变农业生产者和经营者“无所适从”的局面。

市场竞争经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争，已过渡到品牌竞争阶段，品牌竞争的核心体现在是否塑造了强势品牌，是否培育出了名牌。农产品与工业品相比具有较强的地域性，人们记得的往往是一个地域的一个特色优势产品的总体名称，如西湖龙井、金华火腿、黄岩蜜桔等，因此以往天女散花式的品牌结构已经显现出了种种弊端，若要使我们现有的品牌进一步做大做强，必须进行品牌资源的整合，通过小品牌之间、小品牌与大品牌之间的重组兼并和引导，提高农产品的集中度和知名度，进而培育特色名牌、拉动地域经济增长。实践证明，一个农产品品牌成长的过程，就是品牌整合的过程，谁率先推进品牌整合，谁就获得竞争的优势。

二、欠发达地区农产品品牌战略实施中的主要问题

1．品牌建设主体分散，开发规模不经济。从世界农产品品牌的成功经验看，多为先有规模，后有品牌，规模支撑品牌。但我国农产品组织化程度低，经济实力薄弱，农业企业小规模分散经营的生产特点，使农产品品牌不论在地域上还是在产业链环节上，都存在一定的分散性。目前虽然我国有很多特色农产品已经建立了自有品牌，但多品牌、少名牌，品牌的覆盖面相对较小的现实格局，难以形成合力，无法与国际化的知名品牌相竞争。

2．名牌战略认识不足，缺乏长效机制。由于长期小农经济的影响和计划经济思想的束缚，一些地方政府对品牌农业引导不力，认为创品牌是企业的事，与政府关系不大，缺乏有力的政策支持，对品牌战略管理工作不到位，对名牌评选，缺乏统一规范，也没有体现市场选择，大多是重申报、重评选，但缺乏品牌后续跟踪管理；政府品牌扶持政策连续性不够，扶持效应不明显。

3．缺乏品牌危机管理机制。地域农产品品牌由于其共享性，有着“一荣俱荣、一损俱损”的特点。近年来，不少知名地域农产品品牌如“重庆火锅底料”、“龙口粉丝”、“金华火腿”等发生食品安全事故被媒体曝光后，其直接后果是地域产品遭到“封杀、撤柜、禁止出口”，导致空前信任危机，销量一落千丈，许多知名企业蒙受不白之冤，也给产地形象抹黑。因此，即使是具有良好形象的地域农产品品牌也应加强危机管理。

4．产品质量不稳定，农产品质量标准体系不健全。从“三鹿”有毒奶粉事件引起的全国乳制品行业的信任危机告诉我们：质量是农产品的生命线，是农产品创品牌的根本。没有高质量，就没有市场，也就没有品牌。商品质量是品牌资产的物质基础，标准化生产是创品牌前提，农产品的易腐性和季节性，决定了其“保鲜”是农产品销售中的重要问题。然而由于我国农业生产主要是粗放的小生产经营，产前、产中、产后技术操作没有统一的标准，在生产经营中，往往带有极大的盲目性，难以建立符合名牌产品的运作程序，这种生产分散经营，缺乏统一的管理体系是很难保证名牌产品的质量。

5．农产品深加工不足，科技含量和附加值低。欠发达地区大多数农产品普遍存在产品档次不高，缺乏科技含量的问题。在农产品品牌化经营过程中，从种苗的培育到产品的生产，从农产品的加工、包装到销售，各个环节都需要相应的科技支持。

三、影响品牌整合战略的主要成因分析

1．政府因素。一个农产品优秀品牌的创立，首先需要政府的大力扶持，包括政府资源的投入。虽然品牌整合归根结底是市场运作的过程，但是让众多品牌在市场竞争中自然淘汰，需要一个漫长的过程，就有可能会错失农产品品牌建设的最佳机遇期，影响农业产业化进程，不利于农业产业化经营的稳定发展。因此，政府应转变职能，牵头起草品牌整合的原则、目标以及方法、步骤，提出具体配套措施。并引导企业进行兼并、重组，让其通过市场竞争，用高品质的产品、科学的市场运作，尽快整合同类的小品牌，使优势产品向优势企业集中、优势企业向优势产区集中。

2．农户和企业因素。在实施品牌战略中农户和企业主体建设是关键，因为农产品品牌的创立，其基础和重点在于农产品的产出过程，自实行家庭承包经营制度以来，农户和农业企业共同成为我国农产品的生产和市场主体。如果农户和农业企业缺乏市场主体意识，就会影响市场主体创立品牌、经营品牌、保护品牌的积极性和主动性。分散的小农户由于其生产规模极小，获取市场信息的能力弱，对市场反映较慢，往往生产极具盲目性，产出的农产品市场认同度低，不利于农产品品牌的打造；而农产品加工企业作为生产企业，往往只注重提高其附加值，忽视农产品自身的品质。

3．农产品自身的差异性。品质是打造农产品品牌的基础，随着科学技术的发展，农产品品质差异越来越大。一方面不同的农产品品种，其在色泽、风味、香气、外观和口感等品质上会有很大差异。这些直接影响消费者的需求偏好。另一方面不同区域的地理、气候等环境的差异，直接影响到农产品品质的形成，即使同一品种，在不同的区域生产，其品质也存在差异。其次不同的农业生产方式，会对农产品的品质产生很大的影响。

4．生产规模和经营方式。品牌的创立需要一定的生产规模和经营规模，使生产的产品占有一定的市场份额，从而扩大某一品牌对市场的影响力。长期以来，我国农业生产规模很小，农产品的商品率低，技术含量低，难以独立建立各自的市场营销渠道，稳定农产品的市场占有率，成为影响品牌形成的又一障碍。因此，随着中国农产品市场的日益国际化。必须设法扩大农业生产的规模，提高农业生产的规模效益，促进中国农产品积极参与国际市场的竞争。

四、实施品牌整合战略的对策

农产品品牌战略篇（4）

二、发展思路和主要目标

（一）发展思路

按照建设现代农业的总体要求，以提高我区农产品质量安全和市场竞争力为核心，坚持“企业主体、市场导向、政府推动”的方针，充分发挥产业、区域、特色优势，大力推进农业标准化生产、产业化经营和市场化运作，积极倡导公司＋商标＋农户生产经营模式，加大扶持力度，加强宣传引导，鼓励农产品生产者、经营者积极注册商标，争创品牌商标，为我区发展现代农业、建设社会主义新农村提供强大的产业支撑。

（二）主要目标

通过组织实施商标品牌战略，建立起较为完善的商标注册、使用以及培育、发展、保护体系。培育、做大做强品牌商标，充分发挥品牌商标的引领作用，使之成为区域经济发展的重要载体和支撑。“十一五期间”，力争新注册的农产品商标翻番，新增5个以上绿色食品，培育出驰名商标3-5个，著名商标10个以上。

三、主要措施

（一）大力推进农业标准化，夯实农产品商标品牌基础。按照“科学、规范、统一、适用”的原则，加快制订各类农产品无公害生产规程，逐步建立起覆盖我区主要农产品的产前、产中、产后全过程农业综合标准体系。全面推进农业标准化生产和管理，对产地环境、生产过程和产后加工、包装等环节实施全过程标准化管理。继续加大对农业标准化、推进农产品质量安全工作的扶持力度，制定和完善相关的奖补政策。加快我区无公害农产品产地认定、产品认证和商标注册工作，引导和鼓励农业龙头企业、生产单位和经济合作组织，积极开展无公害、绿色、有机农产品等认证和注册具有我区特色的农产品地理标志证明商标、集体商标，争创更多的农产品品牌商标。

（二）加大扶持力度，大力营造商标注册创牌环境。积极发挥财政资金在推进商标品牌战略中的引导作用。调整都市农业专项资金的支出结构，采取“以奖代补”的方式，对注册成功的农产品商标，承担部分注册费用；对获得著名、驰名商标称号的，给予奖励。对品牌商标企业在科研技改、税收、项目安排等方面予以适度倾斜。有关镇街也应按一定的比例予以配套。对技术含量高、附加值高、与我区主导农产品联系紧密的优势企业给予重点扶持。充分发挥政府各职能部门作用，在商标注册等多个环节密切配合，加强合作协调，为商标注册和创牌提供全方位、多层次服务。

农产品品牌战略篇（5）

一、问题的提出

河南省作为中国的农业大省具有良好的农产品生长自然条件以及便利的交通运输系统。河南地处亚热带向暖温带过渡地区，气候兼有南北之长，气候温和，四季分明，日照充足，降水充沛。全省耕地面积为792.6万公顷，居全国第三位。无论是一望无际的黄淮海平原，还是高低不平的丘陵山区，绝大多数土地上都有深厚的土层和营养元素含量丰富的土壤。同时境内水资源也较为丰富，境内有黄河、淮河、汉水、海河四大水系，大小河流1500多条。代表农产品方面特别是粮棉油等主要农产品产量均居全国前列，是全国重要的优质农产品生产基地。2007年，全省粮食总产达到5425.22万吨（列全国第1位）。但是具备了这么多的优势而境内的特色农产品品牌却不多，相比于东北省份和东南沿海地区的发展情况，河南省的品牌推广战略相对落后，造成了农产品供给量很大却不具有特色、营销渠道狭窄、市场种类单一等问题。历年来河南省政府有关部门曾组织过关于农产品推广战略的研讨，但执行效果不佳。特色的产品却打不出自己的品牌，这已经不符合河南省建设中原经济区实现中原崛起的总目标。所以把握住农产品品牌推广的有效方法，也就把握住了河南省农产品走出去目标的关键。

二、河南省农产品品牌推广发展情况

河南省农产品的种类繁多现如今也已经产生了有自主品牌的特色农产品。例如新郑市的“好想你”枣、原阳大米、开封“汴梁西瓜”、信阳毛尖、灵宝“新红星”“红富士”苹果等等。但是，这些成功的品牌往往都是已经具备强大资金实力和规模的大公司，其中不乏一些集体企业。而许多地方的特色农产品因为没有足够的资金实力和技术支持，公司规模较小，产品的加工品质不高，供销渠道较为狭窄，没有自己的品牌。这就导致了产品附加值较低，销售的范围多是在本地区范围内，其品牌自身的潜力还远远未能发掘出来。造成这种情况的原因有多个，主要是在管理者对于品牌推广的重视程度不够，对品牌推广方面所应掌握的知识知之甚少，从而导致宣传方式的单一，营销策略没有特点，对于客户的吸引程度不高。面对这些突出的问题，下面对比全国有代表性的几个案例进行比较分析，从对比中发现缺陷寻找解决方法。

三、国内国外代表性农产品品牌推广成功案例

案例一：湖南临武舜华鸭业。舜华鸭业公司成立于1999年，是国家农业产业化龙头企业和全国农产品加工企业示范企业，主营业务为围绕临武山水鸭为中心的饲养、屠宰、加工业务，并在运行过程中成功构建了公司、协会、农场三者共同协作的新型产业化经营模式2009年时，舜华鸭业已实现产值5. 13亿元，上缴税收近1500万余元。目前，舜华鸭业已建成现代化加工厂4座，种鸭场4个，养殖农场186个，带动临武鸭养殖农户、辣椒种植和油茶种植农户2万多户，成为中国最大的麻鸭养殖加工企业。舜华鸭业的成功在于注重科学的品牌塑造，重点研发了 “舜华”牌临武鸭、东江鱼、湘西牛、端午粽四大系列200多款产品，其中“舜华”牌临武鸭有十二大系列160多个产品，真正实现了产品的多样性研发，并且根据湖南当地口味特色，将产品的味道做得更符合当地最正宗的口感，赢得了各地消费者的一致好评。除此之外，舜华鸭业坚持质量为先的原则，并积极参加各地农产品评比，取得了骄人的成绩。注重质量，注重研发，广开销路，广泛宣传，成就了临武舜华鸭业品牌推广的成功。

案例二：美国孟山都公司（MONSANTO）。该公司是世界领先的农业生物技术公司， 全球第一大种子公司。其品牌推广的成功之处在于加大对自身产品的科技研发力度，形成竞争优势。据统计，孟山都公司的研发投入费用占每年收入的 10% （约 8 亿美元），每天有 220 万美元左右的经费用于创新技术研究。“高投入研发、申请专利、销售并收取专利使用费”是其品牌推广的特有模式。该公司创造的品牌收入，有45%来自科技创新。

四、总结与思考

纵观国内外品牌推广的成功案例以及借鉴行业内主要学者的分析，河南省农产品加工企业实现特色农产品有效的品牌推广要抓住以下三个关键所在。第一、产品科研创新。如今的时代已经是科学技术为主线的时代，河南特色农产品想要开拓出市场就一定要把握住科研创新这个主线，着力打造企业自身的科研队伍，创造属于企业自身的专利技术。例如河南省新郑市的“好想你”枣业集团。该企业成立之初的主营业务就是大枣的种植以及销售。但企业管理层不拘泥于传统的销售方式，而是创造性的将大枣通过深加工加工成枣片、枣糕、枣汁饮品等种类各异的枣类产品。所加工出的产品以其易携带、耐保存、便于运输、味道美味等等优点迅速吸引了广大客户，并迅速占领市场。除此之外，“好想你”枣业集团还大范围的的开设加盟连锁店，使得所生产的的产品能够在各地占有一席之地。所以，河南农产品品牌推广战略的第一个步骤就是要深化产品科技创新。第二、政府的大力支持。政府的支持是河南省农产品品牌推广成功与否的必要保证。当前情况下随着工业经济的发展，地方政府的管理者普遍看到的是工业、制造业对于整个地区经济发展的推动，却忽视了本地区的农业优势与特色。而河南省作为一个农业大省，发挥地区农业优势就更应被政府管理者予以重视。同样引用“好想你”枣的例子。因为“好想你”枣的成功，如今的新郑已经以新郑红枣而驰名中外，吸引着许许多多的人慕名而来，同时“新郑大枣”、“新郑小枣”已经注册商标，成为了新郑的特色，许多人也因为“好想你”念起了枣经，做起了枣文章，单新郑就有10万大军从事枣行业，目前已经成就上百个百万富翁。这些足以体现农产品对于推动河南省的地方经济发展所蕴含的巨大潜力。不仅产值高，而且发展农产品加工业对于当地环境的破坏也非常之小，同时也能够依托农产品的种植行业发展生态旅游。所以，河南省农产品品牌推广的成功离不开政府的大力支持。第三、高素质的营销管理团队。高素质的管理者是品牌是否能够走出去的推动剂。有许多的成功品牌都是基于管理者科学的营销策略。例如“好想你”枣的生态旅游，舜华鸭业的品牌塑造，金华火腿的科学宣传等等，这些案例也都凸显着企业营销者的高超营销智慧。所以，河南省当地农产品企业可以加强对于管理者自身营销知识的丰富，多引进高素质的营销队伍，并更加频繁的举办产品推介会或者利用互联网将本公司的特色产品推介出去。总而言之，河南省农产品品牌推广还有很长的路要走，还有待于河南省中原崛起战略的持续推进，更需要管理者对产品质量的重视以及营销能力的提高。

【参考文献】

农产品品牌战略篇（6）

一、农业产业化的内涵

农业产业化是以市场为导向,以提高农业比较效益为中心,依靠各类龙头企业、合作组织和中介组织带动,将生产、加工、销售各环节联结为一个完整的产业链,实施一体化经营的农业经营方式。通俗地说,农业产业化经营就是把分散经营的一家一户组织起来,围绕由市场需求和当地资源优势决定的主导产品,建立市场带龙头、龙头带基地、基地连农户,实行区域化布局、专业化生产、一体化经营、社会化服务、企业化管理的“龙形”生产经营体系。它综合地发挥了生产专业化、布局区域化、经营一体化、服务社会化、管理企业化等诸多优越性。

在当前农业产业化经营的实践中，仍存在一些急于解决的问题，如农户的主体地位不明确，“龙头企业”行为不规范、缺乏信息和管理水平低下、专门人才不足等。农业产业化经营的普及面不尽如人意，其规避市场风险，增加农业市场竞争力的作用未能彰显出来。如何提高农业产业化经营组织经营能力，特别是农产品市场营销能力，就成了推进农业产业化的一个重要方面。农业生产经营的产业化是农产品品牌创立和发展的依托。需要推进农业产业化,实现规模经营,以龙头企业为主体,按“公司+基地+农户”模式,把生产、收购、加工、销售等环节有机衔接起来,才能有效解决品牌创立和发展中的诸多问题,满足品牌产品覆盖市场的需要,提高品牌农产品的市场竞争力。

二、品牌的内涵及品牌战略对于农业产业化经营的意义

市场营销理论，产生于西方发达国家工业化完成时期，可以说它是关于一切产品经营销售规律的总结。对农产品，特别是农业产业化经营，可以借鉴的地方很多。在此，我们将围绕品牌战略谈它对于农业产业化经营的意义。

品牌是一个广义的概念,它包括企业或企业集团产品的标志,代表着企业的社会形象。品牌作为抽象的企业文化和标识,已经融入到消费者的生活中。创建农产品名牌是市场经济条件下竞争的需要。名牌的创立可以使农产品在同类产品市场的可替代程度降低,具有相对市场优势。这主要表现在:

1.农产品品牌能有效规避农产品市场风险。农产品品牌在一定程度上增强了农产品抵御市场风险的能力，确保农产品稳定的销量和畅通的渠道。农产品品牌有利于推动订单农业发展，促使农户根据其本身或其所在的乡村组织同农产品德国麦者之间所签订的订单组织安排农产品生产，既减少农户盲目决策，降低农业产业化的运行成本与风险，增加农民的收入。也有利于加强企业之间、及企业与农户之间的有机联系，促进其均衡经营，持续发展。

2.农产品品牌解决农产品市场信息不对称。农产品生产的周期性、季节性、地域性明显，其采收以后必须经过包装、保鲜、储运等工序才到达零售终端，进入消费领域，因此农产品的质量受到诸多因素的影响和制约。消费者在宣过农产品时，很难全面地、准确地把握农产品的质量水平，如营养价值、农药残留含量、添加剂含量等指标情况。信息不对称使农产品在划分等级方面存在严重局限，导致农产品“同质化”问题出现，存在“劣币驱逐良币”的危机。农产品品牌集中体现了农产品在质量、价格、特色乃至农产品竞争优势的有效“市场信号”，较为有效地解决农产品市场信息不对称的问题，从而提高农产品流通效率。

3.农产品品牌拉动农产品消费需求。农产品属于生活必需品，其需求价格缺乏弹性。由于农产品的消费需求呈相对稳定，而农产品生产的季节性及不易储存性明显，当农产品供给增加时，“谷贱伤农”的现象屡见不鲜。由恩格尔定理可知，当社会购买力水平提高时，农产品消费支出在居民总支出中所占比例反而下降。相对无品牌农产品而言，随着收入水平的提高，消费者倾向于购买品牌农产品，从而提高农产品的需求收入弹性。通过农产品品牌定位，实现农产品目标市场营销，通过农产品品牌延伸，实现农产品产品组合优化，更好的满足目标市场的个性化需求。可见，品牌战略与农业产业化经营规避市场风险，增加农民收入的作用方向是一致的。甚至，实施农产品品牌战略是农业产业化经营核心和高级形式。

三、绵阳农业产业化发展的现状

优良、稳定的农产品质量是农产品品牌化的关键。目前,大多数农产品的生产由农户分散进行,能进行标准化生产管理的企业并不多。对这一状况,必须培育一批龙头企业,实行专地生产、专仓收贮、专机加工,才能确保质量。只有生产优质的农产品并培育一定规模的企业,才能为创立和发展品牌奠定基础。同时,必须加大农产品标准化力度,进行标准化生产与品牌的结合,共同促进农产品生产的标准化和农产品的品牌化。

相对于东部沿海发达地区，绵阳市农业产业化起步较迟。1997年，市委、市政府开始把实施产业化作为促进农业结构调整、带动农民增收致富、振兴县域经济的重要举措提上了议事日程，成立了领导班子和工作机构，出台了一系列扶持政策和措施，着重抓了一批重点龙头企业和专业合作组织，规划和建设了产业和13个农产品商品基地，短短几年时间，产业化如雨后春笋般蓬勃发展起来，显示出了旺盛的生命力，推动了全市农村经济快速、持续、健康发展。截止2005年底，市级以上农业产业化经营组织已发展到110个，其中龙头企业60个，”专合”组织50个，年末拥有固定资产21.2亿元，实现销售收入46亿元，利税总额4.1亿元，为农民创商品收入25亿元，已建各类农产品商品基地178万亩，带动农户150万户/次。实践表明，绵阳市农业产业化经营已取得了阶段性成效，迈出了历史性的一步。但要与沿海发达地区和省内先进地区相比存在着很大差距和诸多制约发展的问题，主要体现在:

1.主导产业过多，重点不突出。全市确立的粮油、畜牧、丝棉、林果、水产等主导产业共40多个品种，几乎涵盖了绵阳市农业产出的所有方面，多而杂，小而全。布局分散、零星，无法形成规模效应。产业化的一条重要思路就是实行区域化布局。产业化创始地山东潍坊市已完全实现了区域化布局、规模化生产的格局，如寿光的80万亩蔬菜，临朐、安丘70万亩优质果园，安丘20万亩姜蒜，昌乐20万亩西瓜，高密5万亩酿酒葡萄等等。而绵阳市规划的13个商品基地，除奶牛、蔬菜相对集中于城郊外，其余的都几乎分散在所有乡镇、村社，多的上千亩，少的几十上百亩，很难形成优势产业带、产业片，规模效应难以产生。

2.在思想观念上还没有走出小农经济的狭隘意识，肥水不流外人田，什么都想自给自足，市场配置资源的观念、比较优势的观念在人们头脑中还未打下深深的烙印。现有规划的制定没有充分把握准绵阳市的资源优势和潜在优势，缺乏对国内外市场前景的客观分析和科学论证，往往被动地适应现实，过分依赖现实，缺乏前瞻性和战略高度。使目前产业化经营活动多以县域、乡镇范围为主，难以以市场为导向形成跨区域的规模经济，难有1-2个优势产业脱颖而出，成为真正的主导产业。

四、实施品牌战略,推进绵阳市农业产业化进程的主要措施

1.培育和发展龙头企业,推动农业名牌产品迅速发展。农业企业规模的大小直接影响农业名牌的创造速度及市场竞争力。农业企业规模偏小限制了其功能的发挥,难以取得较好的经济效益和社会效益。龙头企业能形成一定的规模经济,能引导和带动一批农户,在开拓市场、引导生产加工增值、搞好服务等方面发挥重要作用。农业企业要发展壮大,首先必须在技术进步上下功夫。以科技为支撑,不断更新设备,改进技术,提高产品的科技含量,开展产学研联合,运用科研单位雄厚的科技力量进行产品开发,培育成自己的品牌产品。

2.注重品牌整合传播。现在,“酒香不怕巷子深”的产品销售观念已经落伍,优质的产品要靠科学的促销手段才能扩大知名度,树立名牌地位。一个农产品品牌的创建,首先要考虑产品有一个新颖独特的名称,容易记忆的标识;然后采用现代的营销手段和方法进行整合宣传。企业要根据消费者对农产品需求的多样性和层次性,以及自身的特点和条件,依托资源优势,找准切入点,宣传名牌产品。农产品的宣传应当采用多种方式,除传统的媒体外,也应利用网络做宣传。

3．在农产品销售过程中全面导入电子商务系统,利用信息技术,进行需求、价格等与收集,以网络为媒介,依托农产品生产基地与物流配送系统,提高农产品品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网上销售渠道并最终扩大销售。依托网络营销技术,建立农产品市场信息系统,可以使农业生产者通过因特网及时了解相关农产品的市场信息和营销信息,以便制定种植、生产、加工和销售等计划。

4．建立完善的服务机制。包括资金、技术、信息、贮藏、保鲜、加工、运销等系列化服务,特别要提高农民的组织化程度,增强自我服务能力。

5.要更新观念,增强品牌意识。这是农业创名牌战略得以顺利实施的先决条件。不更新观念,提高认识,农业创名牌就无从谈起。消费者的行为正在由过去的无品牌偏好向名牌消费转移。农产品的生产者应认清形势,加强品牌意识,创造一个良好的公众形象,才会得到广大消费者的认同。

参考文献：

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[2]张光辉张蓓:农产品品牌的理论与策略探讨. 品牌与营销[J].2005(6)

[3]蒋筱翡:实施农产品品牌战略 推进农业产业化发展［J］. 2006（3）

农产品品牌战略篇（7）

中图分类号 F327 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）14-0288-02

2015年中央1号文件对“大力发展名特优新农产品，培育知名品牌”作出重要部署。2014年底，农业部首次的《中国农产品品牌发展研究报告》指出，品牌化是农业现代化的核心标志。2013年中央1号文件提出“提高农产品流通效率” “强化农产品地理标志和商标保护”。专家认为，提升中国农产品的国际竞争力，已经成为中国农产品“走出去”迫在眉睫的需求，而实现农产品的品牌化则能很好地解决这个问题。中国农业企业已经意识到这一点，开始以标准化的生产和管理方式以及不断更新的农业技术，提升农产品附加值，借品牌化加快其“出海”步伐。

1 中山市实施农产品名牌培育战略的具体措施

为加强中山市品牌农业建设，让品质过硬的名优特农产品走向全国、走向世界，积极促进地方农业农村经济发展和农民增收，中山市已有不少农业类企业（下称“农企”）探索电商之路。近年来，中山市积极发展特色、优势产品，加快传统农业向现代农业转变的步伐，推动无公害农产品、绿色食品、有机食品、名牌产品的生产和创建，逐步树立了中山农业品牌形象。中山市主要从以下几个方面实施农产品名牌培育战略。

1.1 推动农业标准化生产

制定包括石岐鸽、神湾菠萝在内的22个农业地方标准，引用国家、省及行业农业标准、技术规范达130项，建立省、市农业标准化示范基地60个，其中番石榴、香蕉、神湾菠萝标准化生产示范园被提升为农业部热作标准化生产示范园。

1.2 提升农业产业化发展水平

中山市有市级以上农业龙头企业36家，农民专业合作社125个，这种产业化发展模式为农产品名牌培育提供了良好的环境。

1.3 提高农产品质量安全保障

加强监测与监督抽查，扩大农产品检测机构网络覆盖面，为农产品品牌培育提供一定的质量安全保障。

1.4 做好名牌、“三品一标”培育工作

树立企业品牌意识，增加产业扶持资金，抓好申报和认证服务，组织企业开拓市场，名牌、“三品一标”培育工作成效显著，全市分别有农业类省级名牌产品、无公害农产品、绿色食品、地理标志产品35、67、 16、 2个，以及“放心菜”基地19家。

2 中山市具有代表性的品牌农产品介绍

2.1 宝平牌草鱼

广东省中山市食品水产进出口集团有限公司（简称中山水出集团）创建于1955年，是国家重点农业龙头企业。宝平牌源自于绿色养殖基地，中山水出集团积50多年专业养殖经验，结合现代科学技术，独创“平衡养殖法”。一是打好基础，在源头上，精选健康鱼苗，引进优质水源作为养殖基水；二是水质平衡，在养殖过程中，实时监控水质变化，调节酸碱平衡；三是生长均衡，以橡草喂食为主，饲料科学配比，定时定量喂养，让鱼体营养均衡；四是安全第一，养殖过程全自动监控，采用生物技术防病治病，无药残；五是严格把关，历经多道出口标准检测，保证产品符合出口卫生标准。造就出安全健康、优质美味的“宝平鱼”[1-4]。

宝平鱼鱼身修长，无肥肚，富含多种营养；无泥味，少腥味，天然鲜美；肉质结实，口感细腻。宝平鱼每年销量1万t，其中销往港澳市场9 000 t，宝平草鱼售出时规格为1.5～3.5 kg/条。宝平鱼与一般塘鱼的对比见图1。

2.2 潮兴牌沙栏鸡

中山市潮兴家禽发展有限公司的潮兴牌沙栏鸡（活鸡）又名三角鸡。主产于广东省中山市三角镇沙栏村，有着近 200年的饲养历史，是广东省畜禽遗传资源保护品种，被誉为广东特有的四大名鸡之一，载入《中国禽类遗传资源》《广东家畜家禽志》《广东省畜禽遗传资源保护名录》。2012年获得广东省名牌产品称号，因其做成的白切鸡皮薄、肉嫩、油少、色靓而闻名，早在20世纪20年代就销往港澳地区。年产量约80万只，年产值约3 600万元，其中每年销往港澳地区占 30%左右[5-8]。

中山沙栏鸡个体较小，多为直立单冠，6～7个冠齿，体躯丰满，胸肌发达，120 d后上市体重1.4～1.6 kg/只。肉质鲜美、皮脆脂薄、肉滑香。公鸡多为黄色和枣红色，主翼有黑色。母鸡多为黄色和麻色，以麻色居多，背部有麻黄、麻褐、麻棕色3种。鸡脚部颜色有黄色、白玉色之分，以黄色居多。皮肤有黄色、白玉色，以白玉色居多。年产蛋70～90个，蛋壳呈褐色或浅褐色（图2）。

2.3 石岐鸽

石岐鸽养殖有限公司白石鸽场是中山市最大规模的鸽场，也是正宗石岐鸽的主产地。石岐鸽原产于广东省中山市石岐区一带，是我国较为大型的名优品种之一。据资料记载，石岐鸽出现在1915年，毗邻港澳的中山市前身香山县的旅外华侨由国外引进优良的种鸽与本地肉鸽进行杂交培育的一种体型如芭蕉蕾形状，生产性能高，肉质鲜美，耐粗而声名远播的品种，后经养鸽界人士及鸽场的不断改良，成就了著名的中国石岐鸽。石岐鸽是中山市最早培育成功的肉鸽优良品种，由于大量集中产于广东省中山市石岐区，故名为石岐鸽。

在国家资源品种委员会2012年出版的《中国家禽品种志》中，石岐鸽是唯一入选的肉用鸽品种。目前，中山市存栏石岐鸽种鸽12万对，年出栏乳鸽200万只，产值约2 000万元，其中销往港澳的80%左右。石岐鸽养殖成本大，市场价比其他鸽子贵15%左右。

石岐鸽体型长，形如芭蕉蕾，平头光胫，鼻长嘴尖，眼睛较细，胸圆，是鸽中的“贵族”。石岐鸽大小与王鸽相似，毛色多样，以白色为主，瓦灰、雨点多见，红绛、花鸽也不少，以白色为佳品（图3）。石岐鸽繁殖力强，年产卵25～28只；就巢、受精、孵化、育雏等生产性能均良好；适应性很强，耐粗饲料，只食用玉米、高粱、小麦等天然谷物；性温驯，毛质好，肉嫩，骨软，，味美，带有丁香味。成年鸽体重一般为700～800 g，乳鸽体重600 g左右。石岐鸽在国内外享有盛誉，深受消费者欢迎。

3 结语

近年来，中山市围绕农业产业提质增效的目标要求，狠抓农产品名牌培育，在实现经济效益的同时，有效提升了农业的社会效益。随着中山市农产品品牌建设的加快，中山市农产品品牌的知名度也将日益提升。

4 参考文献

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[3] 董谦，刘宾，董海荣.河北省县域特色品牌农产品对接京津市场的调查分析[J].东方企业文化，2012（21）：196-197.

[4] 陶冶，于俭，张世龙.关于品牌农产品供应链管理信息流的思考[J].北方经济，2009（16）：35-36.

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[7] 王凤山，任雪芬.要重视品牌农产品供应链发展：基于奉化市的分析[J].浙江万里学院学报，2011（6）：1-5.

农产品品牌战略篇（8）

一、农业产业集群与区域品牌战略的互动

农业产业集群是指在某一特定地域内，基于该地的地区特色（包括自然条件和人文环境），聚集于某一主导产业的农业生产活动，由龙头企业和大量联系密切的乡镇企业、组织协会、科研院所等相关支撑机构组成的系统群体。农业产业集群在世界各国普遍存在，如法国的香槟葡萄酒农业集群、荷兰郁金香农业集群、我国的山东寿光蔬菜产业集群、云南斗南花卉产业集群。

提出产业集群“钻石理论”的迈克尔・波特认为区域品牌对与提升区域内企业的竞争优势有着重要的促进作用，认为其与基础设施、专业化市场、信息等一样，是产业集群内部企业共有的一种准公共物品。国内学者指出区域品牌实际上是一种产业集群的形象品牌，是集群企业集体行为的综合体现，具有排他性和非竞争性。可以看出，区域品牌是指在某个行政区域或地理区域内，某一传统行业或优势产业凭借长期发展而形成的为该行业或产业企业所共同拥有和使用的统一品牌，此品牌具有较高的市场份额及良好的市场形象。不同于企业品牌的发展路径，区域品牌通常的构成要素表现为“区域名称+特定产业名称”，以集体商标和地理标志为典型方式。农业产业集群的区域品牌往往依托一定农业区域内的特色农业和农产品，在该农业发展和农产品生产基地范围内，由大量农业生产企业共同使用，具有较强市场号召力和较高市场占有率。其特点主要表现为：其一，资源共享性。农业产业集群内的农业生产企业共同拥有和使用该品牌，甚至在一定程度上该区域品牌为区域企业所共同创制及维护;其二，以特色农业为基础。特色农产品是该区域的优势产业，知名度高，市场影响力大;其三，创建主体多样化。农业产业集群的区域品牌创建者可能是个别农业龙头企业，也可能是农业企业联盟或者农业行业协会，甚至有可能是农业区域的地方政府。

在农业产业集群中引入区域品牌战略具有现实意义，产业集群是区域品牌的载体，区域品牌反过来促进产业汲取和区域经济发展。无数国外和国内经验都证明了这一点。

二、农业产业集群下区域品牌保护战略形成和发展的博弈

我国农业产业集群的基本单位是农业生产个体企业和农户，区域品牌中的保护战略也应该建立在这些农业生产个体的行为基础之上。但目前来看，在一定程度上农业企业个体对待区域品牌的心态存在着复杂的多重性：我国从事农产品经营活动的主体主要是从事农业生产的农户和进行农产品批发和零售的个体商户，农业企业较少，尤其是大型的农业企业。但近年来也不乏像“中粮、鲁花、龙大”等等这样的大中型农业生产龙头企业，其品牌拥有强大的市场号召力和忠实的客户群，品牌信誉度高且影响力不断扩大。这类大型企业面对区域品牌的心态较为谨慎而复杂：一方面，对区域品牌的影响力和附加值乐见其成并享受利益，希冀自我产品在区域品牌的辐射范围内享受其所带来的附加值;另一方面，基于自身品牌的品牌战略的实施及市场份额的延伸考虑，又深恐区域品牌的发展及壮大会削弱自有品牌。因此对于所处农业区域内的区域品牌战略的态度总是一种“雾里看花”的模糊状态。相比较而言，中小农户、个体商户对于区域品牌的态度就明朗而积极：他们非常乐于在商业行为中使用区域品牌以达到最佳的商业效果获得最大的商业利益。但这类农业商业个体的行为较为分散和自发，在区域品牌的形成和维护宣传方面缺乏热情与动力，更希望坐享其成;在区域品牌的使用方式上较为随意，缺乏整体的规划和布局，不规范甚至有损区域品牌的行为屡屡发生，无法长期有效的实施区域品牌战略。因此，在农业产业集群内部制订和形成一个着眼于长期发展、能够最大程度的调动集群内部成员的积极性、最适合本集群的区域品牌战略就尤为关键。此问题处理不当就会导致区域品牌的贬值甚至衰落。

三、产业集群下区域品牌战略的发展和保护现有模式

分析国内外农业产业区域品牌的成长机理及发展轨迹，可以大体分为以下几种模式。第一，政府主导型。以日本为典型，后后为欧美和亚洲其他国家大力推广和重点实验。日本在二战后为提升农业水平和规模化生产，颁布和实施了《农业基本法》，于1979年在大分县首次倡导发起“一村一品”运动，即在政府扶持引导下，以地方区域和特色农产品为基础，每一个行政区域（县、乡、村）根据自身的资源和优势，发展一种或几种较具特色的能够在一定的销售半径内独占鳌头的王牌农产品。政府则为“一村一品”的实施提供服务，包括完善配套法律法规、制订区域品牌发展规划战略、完善政府相关服务体系和评估体系、建立政府层面的知识产权保护监控体系等。通过持续而有效的长期努力，日本目前已形成了众多在国内甚至国际上都享有盛名的区域农产品品牌如兵库县的神户牛排（Kobe Beef）、松阪县的松阪牛肉（Matsuzaka Beef）、鹿儿岛县的鹿儿岛黑猪（Kagoshima Black Pork）、京都南部地区的宇治茶（Uji Tea）等等。我国有些地方政府也借鉴了这种模式如新疆巴音郭楞蒙古自治州政府推广和维护的新疆库尔勒香梨。采用政府主导型发展模式可最大程度的发挥政府在政策保障、制度建设及公关宣传的优势。对一些尚未形成优势产业、主导产业的集群而言较为理想。但此种模式需要政府的长远规划、合理布局、配套法规、信息传递、评估监控体系等一系列服务的长效机制建立与完善，否则很难达到预期效果。第二，龙头企业带动型。在农业产业集群内部存在着一个或几个龙头企业，在生产、营销、研发、推广、宣传方面起着“带头大哥”的作用，众多中小企业围绕其开展横向合作，共同构成农业产业集群。集群内的龙头企业通常会结成战略联盟，形成一个核心企业，与集群外经济主体发生经济关系。在信息不对称时，购买者对于产品的选择总是倾向于具有较高知名度较大影响力和较大生产规模的大企业，因此龙头企业对于区域品牌的受益程度也会大大高于其他中小型企业，对于区域品牌的使用与宣传维护也具有更大的积极性。这样会逐渐改变产业集群内部市场结构的变化，由近似完全竞争市场转向一个或几个寡头垄断的市场，区域品牌成为寡头专用和垄断的企业品牌。此类模式下集群通常缺乏对中小企业的耐心，在配套设施及服务方面较为侧重龙头企业和核心企业。中小企业未必会对区域品牌的经营和宣传投入过多的热情和精力，而只搭便车或享受集聚经济效益，“大树底下好乘凉”的心里普遍存在。此种模式在工业产业集群中表现非常突出，如我国青岛地区的家电产业集群。在农业产业集群中也有体现。该模式需解决的问题是如何在龙头企业自有品牌“一枝独大“的情况下妥善处理产业集群的区域品牌与众多中小企业品牌协同发展问题，使得龙头企业自我品牌与产业集群相辅相成，相得益彰。第三，行业协会推动型。农业产业集群的行业协会，作为培育区域品牌的自发主体，在制定产品的行业技术标准、品牌发展的总体规划方面发挥积极带头的作用，在产业集群内部各企业各主体之间建立起一种联系纽带和协商机制。该模式较为适用于产业集群发展达到一定规模或高级阶段，集群内部成员发展稳定且行为成熟，集群内部业已形成一定的产业基础和公共品牌的情况。集群成员经过前期生产和经营，已经切身享受到了区域品牌所带来的经济效益如产品溢价及市场扩大等，对于区域品牌的重视及维护具有较强的主动意识，愿意主动宣传或配合相关部门的有关区域品牌的保护措施及发展战略。地方政府在这种模式下的角色应较为低调，集群发展前期对区域品牌的宣传和推动达到效果后，较为现实和长远的问题是如何制定实施与集群自身发展特点相适应的品牌战略，使得两者相互促进，对于整个产业集群甚至整个农业行业产生长期而有益的正面效应。由行业协会作为主体，结合本行业长期发展规划制定和实施集群区域品牌的发展保护计划，有助于促进集群内企业的专业化分工和合作，降低品牌成本，提高经济效益，更为有效的应对和处理“劣币驱逐良币”现象的发生。

综合考量国内外农业产业集群区域品牌的发展路径，大致可以得出以下结论：在集群成立发展之初，集群内部企业之间的合作协调较为初级;企业品牌较为分散，此时采用政府主导型的区域品牌战略最为有效。而在产业集群逐步成长为成熟经济体，集群成员也已完成各自的品牌树立和推广之后，区域品牌与企业个体品牌之间的融合与统一、分工与合作，区域品牌与企业品牌相互带动、整体发展就成为区域品牌发展战略选择中最关键的问题。

四、农产品区域品牌战略保护体系的完善对策

区域品牌的培养模式和发展路径有不同模式，各自优劣和适用类型也各自有别。但无论哪一种发展模式，都可以从内部治理和外部环境两个方面入手。

1、品区域品牌保护体系的内部环境治理

（1）集群企业为主逐步建立起区域品牌体系。首先，企业应集聚资源，意识到品牌化发展对自身的重要意义，将自身品牌发展与区域品牌的维护和发展合为一体，以产品质量和服务水平为切入点，提升企业整体形象和品牌知名度，构建区域品牌发展的基础平台。在企业自我发展中，要摈弃“小而全”的发展思路，围绕自己的核心生产能力，坚持专业化生产，扩大产品影响力，提高产品品牌信誉度。其次，企业品牌市场的知名度和认可度逐步建立和稳定后，可在此基础上培养和发展区域品牌。一方面，龙头企业通过“公司+基地+农户”的形式，不断加深资源的优化配置，其他中小生产经营主体会围绕龙头企业、龙头产品聚合生产资源，区域整体知名度会因其完整的产业链结构、产品质量、优质服务而获得提升，使得该区域成为一种品牌化的象征，完成企业品牌向区域品牌的进化。另一方面，由于龙头企业的企业品牌效益格外突出，也会激励集群内其他企业的争相效仿，采取各种企业品牌创建和保护措施，使得在整个农业产业集群内部形成一种“人人争创自主品牌，人人维护区域品牌”的良好风气，形成龙头企业品牌与区域品牌相互促进的良好循环。

（2）规划和完善农业产业集群的产业链。农产品的产业链可以有纵向和横向发展两种方式：纵向是对初级农产品的再加工及衍生产品，如原生大枣为初级农产品，将其加工为枣片、枣糕、枣汁、枣茶、枣酒等诸如此类的衍生加工品，不仅其生物价值附着于原始农产品，商业价值、品牌价值同样可以由原始农产品折射和放大。横向发展则是将农产品与当地的休闲、文化、旅游产业相结合，通过与区域其他产业共同发展而进一步提升农产品价值。在实际操作中，一个生产经营主体完全覆盖所有的产业链是不现实的，因此就需要农业集群中的企业分工协作，对产业链进行切分，将种植、加工、渠道等环节分割开来，集群内的各个企业细分生产细分市场，选择自身的技术优势和强项产品进行分工生产，并将区域品牌覆盖于于农产品生产加工的各个系统环节，进一步增强区域品牌的覆盖面和影响力。

（3）加强内部协调组织。行业协会对于集群区域品牌的发展有及其重要的作用：一方面，在农业产业集群中建立行业协会是集群区域品牌战略实施的必要条件。作为非营利性社团法人，其以会员制方式将分散生产的企业、农户集合起来，形成区域品牌创建合力。其可作为区域品牌的申请者和拥有者，也同时作为区域品牌的维护者，组织集群企业以整体形象出现在区域品牌的发展过程中，有利于企业开展行业自律，规范竞争行为。另一方面，区域品牌的发展也必须规范和完善农业行业协会的行为。通过法律法规、部门规章明确行业协会的职能及权限分工，在行业协会内部建立监督机制，由专门的监管机构对其在集群区域品牌的运转行为进行监督。确保行业协会真正作为企业的代表，服务于集群企业和区域品牌。

2、农业品区域品牌保护体系的外部环境治理

（1）充分发挥政府在区域品牌战略建设前期的引导和扶持功能。政府应从区域经济和社会发展的角度大力支持甚至主导本区域农产品品牌的建设。首先应制定适合本地区的区域品牌战略目标（包括总目标、阶段性目标、操作性目标）。其次，完善农业科技服务体系，从交通、通信、法律法规、产权保护、财政金融等方面为企业提供其发展所需的公共服务;支持和促进本区域企业与高校科研机构之间的产学研一体化进程，力争将科研成果最大程度和最短速度内转化为产品和市场效益;针对本农业集群的特点，提倡和发展一批农业产业化龙头企业，通过龙头企业品牌带动区域品牌，增强区域品牌的市场影响和声誉;建立区域农业技术开发平台，对创新性农业技术给予推广，保证区域农产品的生产质量，敦促生产企业提高生产技术和科技创新。同时要重视营造农产品区域品牌的人文环境。政府应全面考虑农产品和当地的历史、人文、地理等因素之间的关系，长远规划，结合所有有利因素，开展区域内企业文化建设、环境改造，为区域品牌创造良好的市场环境和创新氛围。

（2）完善有关区域品牌的法律法规及相关制度建设。在区域品牌建设过程中不可或缺的一环是要重视对知识产权保护。首先，对区域品牌的商标注册上，根据不同情况可将其注册为集体商标、证明商标、原产地地理标志等，对于不同的商标由不同的申请主体分别予以注册和保护：如龙头企业商标由企业自行注册，而统一的区域品牌则可以由当地政府、农业协会等权威机构申请注册，核准后由其通过使用许可制度而许可给符合条件的生产企业使用，由此实现对区域品牌的统一注册、统一管理、统一使用，同时也可通过此制度对企业的生产能力和产品质量进行有效监管。其次，许可集群企业使用区域品牌时对其使用行为进行严格管控，规范其品牌印制、广告宣传等行为，对不按规定使用的企业实施行之有效的处罚措施，使区域品牌的市场使用行为做到高效、规范、统一。最后，对他人实施的区域品牌侵权行为及时应对，通过仲裁、诉讼等方式维护品牌形象，树立品牌权威。

（3）建立和完善农产品质量标准体系和质量认证体系。农产品质量是区域品牌战略的基石。因此在实施农业产业集群区域品牌战略的国家，都有较为系统的农产品质量评测、认证体系，有统一的农产品质量标准和完善的农产品环境管理制度。农产品质量标准体系对集群内企业的产品进行质量标准检测，使得农业生产处于质量标准控制之下，减少了生产的随意化和低效化，同时保证区域品牌产品质量的稳定性。政府应建立起统一的质量标准、认证机构和认证程序，保证认证程序的公正性和认证结果的权威性。集群行业协会应负责引导和推进产品质量标准在集群企业中的实施，帮助集群企业改进产品质量管理方式，与相关政府部门一起协同加强对农产品质量的监管。

（注：本文属2013年浙江省社会科学界联合会研究课题（2013B016）“农业产业集群的区域品牌战略保护研究”的研究成果。）

【参考文献】

[1] 李亚林：区域品牌的形成创建机理研究――以农产品区域品牌为例[J].科技创业月刊，2012（11）.

[2] 马青学：农产品区域品牌建设模式研究[J].河南师范大学学报（哲学社会科学版），2010（1）.

农产品品牌战略篇（9）

一、农业产业集群与区域品牌战略的互动

农业产业集群是指在某一特定地域内，基于该地的地区特色（包括自然条件和人文环境），聚集于某一主导产业的农业生产活动，由龙头企业和大量联系密切的乡镇企业、组织协会、科研院所等相关支撑机构组成的系统群体。农业产业集群在世界各国普遍存在，如法国的香槟葡萄酒农业集群、荷兰郁金香农业集群、我国的山东寿光蔬菜产业集群、云南斗南花卉产业集群。

提出产业集群“钻石理论”的迈克尔・波特认为区域品牌对与提升区域内企业的竞争优势有着重要的促进作用，认为其与基础设施、专业化市场、信息等一样，是产业集群内部企业共有的一种准公共物品。国内学者指出区域品牌实际上是一种产业集群的形象品牌，是集群企业集体行为的综合体现，具有排他性和非竞争性。可以看出，区域品牌是指在某个行政区域或地理区域内，某一传统行业或优势产业凭借长期发展而形成的为该行业或产业企业所共同拥有和使用的统一品牌，此品牌具有较高的市场份额及良好的市场形象。不同于企业品牌的发展路径，区域品牌通常的构成要素表现为“区域名称+特定产业名称”，以集体商标和地理标志为典型方式。农业产业集群的区域品牌往往依托一定农业区域内的特色农业和农产品，在该农业发展和农产品生产基地范围内，由大量农业生产企业共同使用，具有较强市场号召力和较高市场占有率。其特点主要表现为：其一，资源共享性。农业产业集群内的农业生产企业共同拥有和使用该品牌，甚至在一定程度上该区域品牌为区域企业所共同创制及维护;其二，以特色农业为基础。特色农产品是该区域的优势产业，知名度高，市场影响力大;其三，创建主体多样化。农业产业集群的区域品牌创建者可能是个别农业龙头企业，也可能是农业企业联盟或者农业行业协会，甚至有可能是农业区域的地方政府。

在农业产业集群中引入区域品牌战略具有现实意义，产业集群是区域品牌的载体，区域品牌反过来促进产业汲取和区域经济发展。无数国外和国内经验都证明了这一点。

二、农业产业集群下区域品牌保护战略形成和发展的博弈

我国农业产业集群的基本单位是农业生产个体企业和农户，区域品牌中的保护战略也应该建立在这些农业生产个体的行为基础之上。但目前来看，在一定程度上农业企业个体对待区域品牌的心态存在着复杂的多重性：我国从事农产品经营活动的主体主要是从事农业生产的农户和进行农产品批发和零售的个体商户，农业企业较少，尤其是大型的农业企业。但近年来也不乏像“中粮、鲁花、龙大”等等这样的大中型农业生产龙头企业，其品牌拥有强大的市场号召力和忠实的客户群，品牌信誉度高且影响力不断扩大。这类大型企业面对区域品牌的心态较为谨慎而复杂：一方面，对区域品牌的影响力和附加值乐见其成并享受利益，希冀自我产品在区域品牌的辐射范围内享受其所带来的附加值;另一方面，基于自身品牌的品牌战略的实施及市场份额的延伸考虑，又深恐区域品牌的发展及壮大会削弱自有品牌。因此对于所处农业区域内的区域品牌战略的态度总是一种“雾里看花”的模糊状态。相比较而言，中小农户、个体商户对于区域品牌的态度就明朗而积极：他们非常乐于在商业行为中使用区域品牌以达到最佳的商业效果获得最大的商业利益。但这类农业商业个体的行为较为分散和自发，在区域品牌的形成和维护宣传方面缺乏热情与动力，更希望坐享其成;在区域品牌的使用方式上较为随意，缺乏整体的规划和布局，不规范甚至有损区域品牌的行为屡屡发生，无法长期有效的实施区域品牌战略。因此，在农业产业集群内部制订和形成一个着眼于长期发展、能够最大程度的调动集群内部成员的积极性、最适合本集群的区域品牌战略就尤为关键。此问题处理不当就会导致区域品牌的贬值甚至衰落。

三、产业集群下区域品牌战略的发展和保护现有模式

分析国内外农业产业区域品牌的成长机理及发展轨迹，可以大体分为以下几种模式。第一，政府主导型。以日本为典型，后后为欧美和亚洲其他国家大力推广和重点实验。日本在二战后为提升农业水平和规模化生产，颁布和实施了《农业基本法》，于1979年在大分县首次倡导发起“一村一品”运动，即在政府扶持引导下，以地方区域和特色农产品为基础，每一个行政区域（县、乡、村）根据自身的资源和优势，发展一种或几种较具特色的能够在一定的销售半径内独占鳌头的王牌农产品。政府则为“一村一品”的实施提供服务，包括完善配套法律法规、制订区域品牌发展规划战略、完善政府相关服务体系和评估体系、建立政府层面的知识产权保护监控体系等。通过持续而有效的长期努力，日本目前已形成了众多在国内甚至国际上都享有盛名的区域农产品品牌如兵库县的神户牛排（Kobe Beef）、松阪县的松阪牛肉（Matsuzaka Beef）、鹿儿岛县的鹿儿岛黑猪（Kagoshima Black Pork）、京都南部地区的宇治茶（Uji Tea）等等。我国有些地方政府也借鉴了这种模式如新疆巴音郭楞蒙古自治州政府推广和维护的新疆库尔勒香梨。采用政府主导型发展模式可最大程度的发挥政府在政策保障、制度建设及公关宣传的优势。对一些尚未形成优势产业、主导产业的集群而言较为理想。但此种模式需要政府的长远规划、合理布局、配套法规、信息传递、评估监控体系等一系列服务的长效机制建立与完善，否则很难达到预期效果。第二，龙头企业带动型。在农业产业集群内部存在着一个或几个龙头企业，在生产、营销、研发、推广、宣传方面起着“带头大哥”的作用，众多中小企业围绕其开展横向合作，共同构成农业产业集群。集群内的龙头企业通常会结成战略联盟，形成一个核心企业，与集群外经济主体发生经济关系。在信息不对称时，购买者对于产品的选择总是倾向于具有较高知名度较大影响力和较大生产规模的大企业，因此龙头企业对于区域品牌的受益程度也会大大高于其他中小型企业，对于区域品牌的使用与宣传维护也具有更大的积极性。这样会逐渐改变产业集群内部市场结构的变化，由近似完全竞争市场转向一个或几个寡头垄断的市场，区域品牌成为寡头专用和垄断的企业品牌。此类模式下集群通常缺乏对中小企业的耐心，在配套设施及服务方面较为侧重龙头企业和核心企业。中小企业未必会对区域品牌的经营和宣传投入过多的热情和精力，而只搭便车或享受集聚经济效益，“大树底下好乘凉”的心里普遍存在。此种模式在工业产业集群中表现非常突出，如我国青岛地区的家电产业集群。在农业产业集群中也有体现。该模式需解决的问题是如何在龙头企业自有品牌“一枝独大“的情况下妥善处理产业集群的区域品牌与众多中小企业品牌协同发展问题，使得龙头企业自我品牌与产业集群相辅相成，相得益彰。第三，行业协会推动型。农业产业集群的行业协会，作为培育区域品牌的自发主体，在制定产品的行业技术标准、品牌发展的总体规划方面发挥积极带头的作用，在产业集群内部各企业各主体之间建立起一种联系纽带和协商机制。该模式较为适用于产业集群发展达到一定规模或高级阶段，集群内部成员发展稳定且行为成熟，集群内部业已形成一定的产业基础和公共品牌的情况。集群成员经过前期生产和经营，已经切身享受到了区域品牌所带来的经济效益如产品溢价及市场扩大等，对于区域品牌的重视及维护具有较强的主动意识，愿意主动宣传或配合相关部门的有关区域品牌的保护措施及发展战略。地方政府在这种模式下的角色应较为低调，集群发展前期对区域品牌的宣传和推动达到效果后，较为现实和长远的问题是如何制定实施与集群自身发展特点相适应的品牌战略，使得两者相互促进，对于整个产业集群甚至整个农业行业产生长期而有益的正面效应。由行业协会作为主体，结合本行业长期发展规划制定和实施集群区域品牌的发展保护计划，有助于促进集群内企业的专业化分工和合作，降低品牌成本，提高经济效益，更为有效的应对和处理“劣币驱逐良币”现象的发生。 综合考量国内外农业产业集群区域品牌的发展路径，大致可以得出以下结论：在集群成立发展之初，集群内部企业之间的合作协调较为初级;企业品牌较为分散，此时采用政府主导型的区域品牌战略最为有效。而在产业集群逐步成长为成熟经济体，集群成员也已完成各自的品牌树立和推广之后，区域品牌与企业个体品牌之间的融合与统一、分工与合作，区域品牌与企业品牌相互带动、整体发展就成为区域品牌发展战略选择中最关键的问题。

四、农产品区域品牌战略保护体系的完善对策

区域品牌的培养模式和发展路径有不同模式，各自优劣和适用类型也各自有别。但无论哪一种发展模式，都可以从内部治理和外部环境两个方面入手。

1、品区域品牌保护体系的内部环境治理

（1）集群企业为主逐步建立起区域品牌体系。首先，企业应集聚资源，意识到品牌化发展对自身的重要意义，将自身品牌发展与区域品牌的维护和发展合为一体，以产品质量和服务水平为切入点，提升企业整体形象和品牌知名度，构建区域品牌发展的基础平台。在企业自我发展中，要摈弃“小而全”的发展思路，围绕自己的核心生产能力，坚持专业化生产，扩大产品影响力，提高产品品牌信誉度。其次，企业品牌市场的知名度和认可度逐步建立和稳定后，可在此基础上培养和发展区域品牌。一方面，龙头企业通过“公司+基地+农户”的形式，不断加深资源的优化配置，其他中小生产经营主体会围绕龙头企业、龙头产品聚合生产资源，区域整体知名度会因其完整的产业链结构、产品质量、优质服务而获得提升，使得该区域成为一种品牌化的象征，完成企业品牌向区域品牌的进化。另一方面，由于龙头企业的企业品牌效益格外突出，也会激励集群内其他企业的争相效仿，采取各种企业品牌创建和保护措施，使得在整个农业产业集群内部形成一种“人人争创自主品牌，人人维护区域品牌”的良好风气，形成龙头企业品牌与区域品牌相互促进的良好循环。

（2）规划和完善农业产业集群的产业链。农产品的产业链可以有纵向和横向发展两种方式：纵向是对初级农产品的再加工及衍生产品，如原生大枣为初级农产品，将其加工为枣片、枣糕、枣汁、枣茶、枣酒等诸如此类的衍生加工品，不仅其生物价值附着于原始农产品，商业价值、品牌价值同样可以由原始农产品折射和放大。横向发展则是将农产品与当地的休闲、文化、旅游产业相结合，通过与区域其他产业共同发展而进一步提升农产品价值。在实际操作中，一个生产经营主体完全覆盖所有的产业链是不现实的，因此就需要农业集群中的企业分工协作，对产业链进行切分，将种植、加工、渠道等环节分割开来，集群内的各个企业细分生产细分市场，选择自身的技术优势和强项产品进行分工生产，并将区域品牌覆盖于于农产品生产加工的各个系统环节，进一步增强区域品牌的覆盖面和影响力。

（3）加强内部协调组织。行业协会对于集群区域品牌的发展有及其重要的作用：一方面，在农业产业集群中建立行业协会是集群区域品牌战略实施的必要条件。作为非营利性社团法人，其以会员制方式将分散生产的企业、农户集合起来，形成区域品牌创建合力。其可作为区域品牌的申请者和拥有者，也同时作为区域品牌的维护者，组织集群企业以整体形象出现在区域品牌的发展过程中，有利于企业开展行业自律，规范竞争行为。另一方面，区域品牌的发展也必须规范和完善农业行业协会的行为。通过法律法规、部门规章明确行业协会的职能及权限分工，在行业协会内部建立监督机制，由专门的监管机构对其在集群区域品牌的运转行为进行监督。确保行业协会真正作为企业的代表，服务于集群企业和区域品牌。

2、农业品区域品牌保护体系的外部环境治理

农产品品牌战略篇（10）

我国自加入WTO后，市场竞争愈演愈烈，我国的一些传统产业，特别是农业遭受了巨大的冲击。国外农产品及其着名品牌大量进入国内市场，中国农业步履维艰，在这样的环境下，除了及时调整农业内部的结构外，建立和加强农产品品牌化建设势在必行，从而提高我国农产品的竞争力，同时对增强农民收益将开辟新的路径。

一、“寒地黑土”是黄金品牌

寒地黑土品牌，是十分稀缺的生态资源文化的标志，是中国乃至全世界仅有的宝中之宝．在世界历史上，曾有过三块黑色宝石般的黑土地，一块分布在美国密西西比河流域，一块地处乌克兰大平原的黑土地由于多年的掠夺性的开发，黑土土层产出能力已经较小，只能更多地采用催生剂。据有关资料记载，寒地黑土每积累1厘米，需要200到400年，我国东北松辽流域的黑土层一般在60一100厘米之间，这60—-100厘米厚的黑士形成时间；大约在1万2千年一4万年之间．这稀缺的国宝是天地用了几万年的时间，付出了无法估量的辛勤与汗水，才养育出来这一块黑油油的可以供养人类健康茁壮成长的黑土地。据有关资料记载，黑土中有利植物成长的营养成分高出黄土和红壤的5—10倍所以有：人说黑土地油汪汪，不一朋巴也长粮．这正是黑土价值的真实写照。

21世纪的品牌，唯有名牌赢天下．寒地黑土品牌，孕育于知识经济兴起之初，诞生于21世纪的刚刚开妗天时，地利，人和为寒地黑土品牌创造了成长，成名的良机面对知识经济的兴起，互联系的形成，传统产业的急剧变革，全球经济一体化进程将汹涌澎湃．西方经济在知识经济大潮的推动下，已经实现了一个质的飞跃一从经营产品到经营品牌；他们不仅拥有大量的货币资本优势，而且还有诸多的全球驰名的超级品牌优势；他们占领着大量的市场而西方经济缺少的，也就是他们的弱势，缺少资源，特别是缺少像寒地黑土商标所标识的生态资源。物竞天择，适者生存。我们的优势，我们应该走的路，用名牌战略，打绿色品牌，走特色路．这不仅是我们的战略和策略，它更是当今世界消费的大趋势。

二、寒地黑土品牌战略的重要性

1．“寒地黑土”品牌战略是现代市场化的要求

农业产业化是我国农业在新世纪生存和发展的必由之路。绥化市应清楚地看到现代市场竞争已从农产品价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争，品牌竞争已成为农业企业之间、农业生产区域之间经济竞争的重要特征。产品生产、加工、销售与流通各个环节都要根据市场机制来运行，商品以品牌的形式进入市场，通过市场引导龙头，龙头带动农户，围绕某种农产品生产，形成种养加，产供销、服务网络为一体的专业化经营，从而提高经济效益，农产品在市场中实现价值的高低是农业产业化形成、巩固与发展的关键，因此只有高质量的名牌产品才能具有巨大的市场获利能力，农业产业化经营才有活力。

2．“寒地黑土”品牌战略是农村城镇化发展的潜在要求

据预测，我国城镇化逐步增大，城镇化的发展必然导致农产品市场的扩大和农业市场化程度的加深，这将有利于农产品总需求的扩大和名优品牌农产品所占比重的上升，而且城镇居民的消费知识较多，对农产品的营养，保健，卫生外观等特别注重，而获得这些信息的重要途径就是确认农产品的品牌，使消费者通过确认品牌而信任农产品的质量和特色。因此，城镇化的发展为寒地黑土农产品品牌经营战略提供了良好的契机。

3．“寒地黑土”品牌经营是绥化优质农产品交易避免市场交易失败的有效途径

我国农产品现在和将来一段时间内将是普通农产品，劣质农产品与优质农产品并存的形式，农产品的品质和成本对于消费者来说很难掌握，而销售者则不然，这种市场主体对优质农产品所拥有的信息不对称的情况下，消费者本能愿意接受以市场平均价格购买优质农产品，销售者为了增大销量往往降价销售普通或劣质农产品，相比艺下消费者则以更低的市场平均价格估价优质农产品。因此这种选择使得优质农产品受到错误的市场导向，导致优质农产品被普通和劣质农产品排挤出局。“寒地黑土”品牌经营则会一改常态，它会将绥化地区的优质农产品的特点和优势传递给消费者，使其积极购买，认识到物有所值。因此“寒地黑土”品牌化经营将避免绥化地区的优质农产品在市场交易中而失败。

4．“寒地黑土”品牌经营是优化配置绥化地区农业资源的重要途径

相对于资金、劳动力、能源、机械设备等有形资源来说，“寒地黑土”品牌是无形资源。我国的传统农业生产经营模式是以大量资金、设备投人为主，以稀缺自然资源为依托支撑经济发展，而忽视了无形资源的优化配置，造成农业两种资源皆浪费严重，生态遭受破坏，农业生产效益较低。“寒地黑土”品牌经营是运用农产品品牌这一无形资源使农产品价值增值，从而降低优质农产品的有形资源成本，在名优品牌的基础上优化配置有形资源。这样才能使有形资源和无形资源相互结合，从而提高农业经济的效益。

三、“寒地黑土"品牌营销战略的对策

1．政府应在“寒地黑土”农产品营销中发挥重要的作用

“寒地黑土”品牌是绥化市政府有关部门审时度势而创造出来的特色农业品牌。那么绥化市政府在农产品销售中担负着重要的角色。

(1)府应做好“寒地黑土”品牌的宣传。“王婆卖瓜，就是要夸’，这—观念应予以接受，优质的产品需要广告的有力宣传，那么绥化市政府应通过新闻媒体等各种渠道做好宣传工作，把“寒地黑’这一品牌打出去。

(2)依法加强管理，规范市场行为，及时把各项政策传递给农民和企业手中。深化流通体制改革，打破地方封锁，促进全国统—市场的形成。

(3)联合农业推广部门，及时把新产品的种植技术和有关知识、无公害产品、绿色食品的操作信息传递给农户。

(4)帮助企业、农户解决自身难以解决的困难。例如：由于农产品必须达到_定检测标准才能进入市场，特别是现在的绿色贸易壁垒的兴起要求的标准更加严格。因此政府应在一定的区域里建立相应的农产品检测中心，让农户能够吸时了解到农产品的相应标准，及时组织生产。

2．给予“寒地黑土”品牌财力、人力、科技的有力支持

(1)实施‘地黑土”名牌农产品的产业化经营，必须有与之相适应的资金投^，否则是难以形成市场竞争力的。例如：江西的崇江的红羽麻鸡产业项目共需投资1．84亿人民币，其中固定资产投资为9155万人民币，流动资金为9245万人民币。这么庞大的资金需求，只有通过多元化筹资来解决，包括财政部门用于农业的专项资金、农业政策性贷款、农村金融机构贷款及资金入股，劳动力人股、技术入股、资产入股等形式的社会筹资，并应积极吸引外资。

(2)加快农业科技成果转化应用，为农产品品牌经营提供技术支撑“寒地黑土’，农产品应增大科技投入，不断改革老产品，开发新品种。品牌之争，归根到底也就是科技的竞争。因为品牌依靠优质，优质来源技术。因此应强化依靠科技创品牌的意识，加大科技投入力度。—要增加“寒地黑土”农产品开发的科研推广经费投入，尤其是龙头企业更要增加名牌开发投资力度；二要大力推广运用农业高新科技，注重培育名特优新品种，引进精深加工新技术，促使农产品升级升值。同时可以借省内各大科研单位、大专院校等部门的帮助，与其结成科技网络，为发展“寒地黑土，名牌农产品服务。三要注重从基础环节抓起，搞好农民技术培训，搦歌民整体的科学和生产技术水平。

四、建立和完善“企业+农户"的联合性生产体系

“公司+农户”是以公司、工厂、协会等经济实体为龙头，以农户为基础，以市场为导向，以经济利益为纽带，由生产者、加工者、销售者、经营者结成的地位平等、利益均享、风险共担的经济共同体。其经营体制是农户为基础的公司，农户与公司资源签订合同，公司向农户有偿提供生产资料、资金、技术、产品销售服务；农户按公司制定的生产计划、技术要求进行生产，产品按合同规定的价格、数量、规格或品质交给公司，公司负责产品销售。“风险共担，利益共沾”，实现生产、加工、销售、增值的良性循环。这种“公司+农户”的产业一体化的经营模式有助于通过对农产品的深度加工，提高“寒地黑土’’农产品的附加值，增强市场竞争力。

五、努力造就一支高素质的“寒地黑土"农产品营销队伍

农产品品牌战略篇（11）

[中图分类号] F323.5 [文献标识码] A [文章编号] 1003-1650 （2014）10-0023-02

农产品品牌建设是一个长期的过程，农产品品牌化建设需要不断的发展以适应消费者对农产品在无公害、有机、绿色等方面，以促进农产品依托品牌建设的发展，并在建设的过程中总结经验、探索规律，取得良好的经济和社会效益。

随着工业化、城市化进程不断加快，福山区农业用地逐步萎缩，外加受国外和国内其他地区农产品品牌的威胁等因素的影响，福山区依靠传统模式提高农业产出效益已无潜力可挖，必须打开思维、另辟蹊径，通过实施农产品品牌化，促进有限土地资源释放最大效益，推动农业由数量型向质量型、粗放型向效益型转变。

一、福山区农产品品牌化发展战略的SWOT分析

作为一种战略分析方法的SWOT分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁（SWOT）进行分析，以此来确定被分析对象自身所具有的优势与劣势，以及所面临的机会与威胁，从而对其加以适当调整，达到更好地发展它的目的[1]。

1. 优势分析（Strengths）

1.1 独特的区位优势

烟台市位于山东半岛的黄海之滨，是中国首批14个沿海开放城市之一，也是中国发展速度最快的环渤海经济带的重要枢纽城市。烟台市辖4区7市1县，福山区是烟台市辖区之一，也是烟台规划建设的现代化城区，在烟台沿海经济产业带中占据了优势位置，福山城区距烟台国际机场16公里，货运港口6公里，火车客运站9公里，距最近的火车编组货运站仅4公里，地理位置优越，海陆空交通便捷。

1.2 鲜明的产业优势

近年来，福山区大樱桃、苹果、蔬菜等农业产业，在全国占有重要地位。福山区围绕农业重点特色产品范围，认真组织实施“一村一品”工程，特色农业发展迅速，促进了农业增效、农民增收。尤其在大樱桃种植方面，福山区已成为全国范围内规模最大、产量最高、质量最好的大樱桃标准化生产示范区，先后被授予“中国大樱桃之乡”、“中国优质大樱桃基地重点县（区）”、“部级大樱桃绿色食品基地”和“部级大樱桃农业标准化示范区”等荣誉称号。

1.3 丰富的人力资源优势

福山区总面积483平方公里，总人口26.6万，其中农业人口近12万，占人口总数45%以上。因此，福山区具有发展特色农业所应具有的劳动力优势，在发展特色农业过程中可以充分利用福山区的劳动力资源。

而且，近年来，福山区每年投入大量资金，用于培训农村劳动力，转移农村富余劳动力；在全区各乡镇设立劳动保障事务所和农村劳动力转移培训基地，不断提高农村劳动力的素质和技能。

2.劣势分析（Weaknesses）

2.1 品牌数量偏少，整体实力不强

由于在品牌培植、市场意识等方面，福山区许多农业企业科技开发投入少，自主研发能力弱，技术创新和品牌培植意识差，造成了福山区农产品竞争力弱，获得名牌产品和著名商标的龙头企业数量少。虽然一些农产品获得了省、市名牌称号，但在国内外市场上真正享有较高知名度的品牌较少[2]。

2.2 产业发展层次较低，科技含量不高

福山区品牌农业的发展主要集中在农产品种植业，而附加值较高的高科技产品相对稀少，因此产业发展的层次较低，产品技术含量普遍较低，核心竞争力不强，而且很容易受到市场因素影响。目前，福山区已经出现了结合生产加工的企业，但是由于注重短期效益，简单的产品分拣、包装等占了较大比重，农产品的深加工和产业链条延伸方面不足。

2.3 小规模分散经营为主，发展后劲不足

目前，福山区农产品主要以小规模生产经营为主，缺乏抵御市场风险和自然风险的能力，带动能力不强，品牌共享意识差，加之产品深加工力度不够。因此，商业银行在龙头企业贷款发放方面非常慎重，其原因出于利益和资金安全角度考虑。此外，绝大多数企业在品牌塑造的认识上还不到位，产品宣传开发的经费尚不足销售收入的千分之一。

2.4 农业标准化滞后，科技投入低

农业标准化实施程度直接影响农产品创名牌的进程[3]。从福山区来看，农业标准的制定与农业迅速发展的要求不相适应，不少标准标龄过长，技术指标落后。主要是地方农业标准与省、国家和国际接轨不够，还停留在原始阶段，应对国外技术贸易壁垒的能力较弱。另外，国际上发达国家或地区，在农业科研开发投入的资金平均占销售收入的 5%以上，而福山区多数生产企业投入不足千分之一。在农产品生产经营的关键环节（如：检测、生产、包装、冷藏）等方面存在着较大的技术差距。

3.机遇分析（Threats）

3.1 电子商务的蓬勃发展为农业发展创造更为广阔的发展空间

随着全球科学技术的飞速发展，使得农产品市场的发展得到有效地改善[4]。农产品的买卖环节更是得到新的变革。电子商务是先进科学技术的有效运用的体现，在农产品市场的运用中，加快了农产品的流通速度，实现了农产品在网上进行买卖交易的可能，使农产品到最终消费终端的时间大大减少了。要想提升农产品在国际大舞台中的品牌竞争力，只有充分利用电子商务平台来提升农产品企业的运营效率。目前企业的视野因互联网的飞速发展而开拓，使得国外先进的技术水平，能被企业所熟知，能再自身企业基础上全面提高农产品生产水平，加速自身传统农业的改造，利用国际先进的现代化管理水平和农产品生产技术，加快向现代农业的转变。

3.2品牌农业和高端农业正逐步成为引领大众消费的主流

随着经济的快速发展，国人均国民收入增加，使人们生活水平提高，然而消费结构升级换代非常显著，消费升级给我国农产品品牌发展带来了前所未有的机遇。农产品的社会消费需求将要发生变化，其主要原因为人们在购买农产品时，过于注重其内在的英语价值和安全性。社会对具有不同质的品牌农产品的需求将会高速增长，然而对同质性强的农产品的需求不会随收入的提高而同步增长，越来越多的人们由于生活水平的提高，人们开始重视品牌商标，然后人们将消费的热点都放在品牌农产品上。因此，必须加强农产品的品牌建设和优质的农产品品牌培育，抓住这个市场机遇，以适应这个大趋势。

4.挑战分析（Opportunities）

4.1 国内外高端农产品品牌的冲击日益明显

我国农产品的初级产品和初级的加工产品的技术水平低下，近年来我国农产品的出口数量受限的主要原因，是非常受日益严格的绿色技术壁垒的影响，导致我国农产品的出口创汇下降。而福山区的农产品绝大程度上是初级产品或初级的加工产品，出口严重受到限制。因此，山区发展和建设农产品品牌将受到自身的科技水平与不符合国际的绿色技术性贸易壁垒要求的影响。与此同时，福山区的大樱桃、苹果、草莓等优质农产品，也正在遭受省外的陕西、大连以及省内的青岛、潍坊、泰安等地的强烈冲击，

4.2 福山区农业可利用土地资源不断减少

尽管福山区山地农业的自然资源相对丰裕，但农业发展的腹地空间仍相对狭小，并且面临特殊的自然生态基础与资源条件约束。导致成较大幅度的农耕地递减变动的原因有城市化建设、企业用地以及“弃耕”、“抛荒”等多方面原因。但按农业劳动力计算的人均耕地面积呈明显递减趋势。

二、推进福山区农产品品牌化建设的对策

1.实施标准化管理以保持质量的稳定性

品牌是企业就产品品质对消费者作出的承诺，是传导产品的符号。以质量为保证的商标信誉是品牌的核心，所以说，可靠的农产品质量能够带来长期稳定的品牌信誉，品牌竞争力的源泉是农产品质量。然而由于地理生长条件的差异，造成农产品的不同品质特性，农产品的品质既要保持自身的一贯性又要凸显出与其它农产品的差异性。对产品的生产、加工、储藏以及运输的各个环节统一标准建设，保证农产品安全有效的措施和手段，从而提高农产品质量。

推进质检体系建设，健全完善以优势农产品生产技术规程为主体的地方质量标准体系。投入力量认真严格做好产品的产前、产中、产后的配套生产技术标准，稳定农产品的内在品质。加快农产品质量综合检测站建设，扩大检测范围，创新检测手段，实现生产、储运、销售及产地环境全程监控[5]。

2.保证工艺的独特性加强品牌创新

农产品品牌要想保持强大的活力，个性差异是重要因素。并且免受其他地区农产品品牌的冲击，就要在品牌发展过程中实施持续不断的品牌创新。加强农产品产后技术的研究与开发，不断研究新技术，提高品牌的科技含量和竞争力。特别是农产品的采收、包装、储藏、运输和加工技术的研究与开发，通过农产品的精加工，提高农业综合效益和市场竞争力。拉长科技转化链条，把更多的高新科技集成转化为种苗、农艺、肥药等载体，因地制宜筛选适合发展的品种与技术。加强农民素质技术培训，在举办各种培训班、搞好科技下乡活动等常规农业技术普及方式的同时，努力提高现代传媒手段，进行科技普及的速度、效果和广度。

3.加强农产品认证管理

农业生产经营者要在现有的农产品的认证基础上，尽快完善相应的认证及标识，因为，创造农产品品牌价值的有效途径是标识和严格的认证。经过认证的农产品可以增强优质农产品的市场竞争力，拥有有效地固定消费群。要求在认证前要对基地进行现场检查、环境检测、严格标准，可以看出三品一标产品对产地环境条件具有严格的要求标准。认证后若产地环境条件发生变化，没有对基地做好维护管理工作，要收回产品证书，取消基地资格。

4.借助信息平台实施网络营销

随着国内外信息网络的扩展，运用现代通讯技术方式和方法成为全新的网络营销模式，并将网络营销用来完成产品的设计、生产、传输、销售等过程中。通过网络塑造品牌将成为福山区农产品品牌化的新手段，是农产品经营组织生产的农产品品牌化至关重要的信息平台。网络营销弥使发生滞后的产品营销与其他种类的产品营销处于同一平台，补了农产品供给的时空差异，两者都是信息传输的过程，因此，在实施网络营销与农产品品牌化十分契合，福山区农产品生产经营者要充分利用这一全新的营销模式扩大产品的知名度。

5.加强农产品品牌保护

在农产品品牌的传播管理过程中，如何加强对农产品的品牌保护尤为重要。因为，农产品品牌如果被人认可，就会有仿冒现象的发生。

因此，政府和相关部门应该支持、关注商标事业的发展，相互协调。由行政管理部门牵头并且联合工商以及质检等部门打击假冒伪劣农产品，使品牌农产品的保护力度增强了，发展空间变大。要加强商标注册服务、维护商标使用秩序，从而杜绝假冒伪劣产品对品牌农产品的侵权。政府机构要采取有力措施，首先要积极运用法律武器保护商标权利；其次要针对消费者开展各种品牌识假活动；在次在伪识别上运用先进的科学技术，不仅要对假冒者实行经济处罚，必要时还要进行刑事处罚；最后引导社会公众参与打假，建立长效激励机制。因此，保护品牌的知名度和美誉度是实施品牌的重要战略。

参考文献

[1]范少君，韩磊. 湖北省农产品品牌建设的SWOT分析[J]. 湖北农业科学，2012，19： 4437.

[2]穆俊峰， 穆俊秋. 中国农产品品牌发展现状及其存在问题分析[J]. 吉林农业， 2010，08： 15 16 .