自媒体运营策划大全11篇

自媒体运营策划篇（1）

报纸广告经营有三种基本模式，即自营直销、广告、混合经营。自营模式能使报媒快速反应，调整政策，创新广告形式，掌握客户需求，优化广告组合，提升增值服务，促进广告良性发展。都市报大多是在1995年以后创办起来的，刚创办的都市报没有名气，发行量和影响力小，多数都市报以自营为主。目前，广告已成为大多数都市报的广告运作模式。广告除了自身发展和战略需要之外，还受城市文化和广告公司发展程度的影响。如上海、重庆等城市的广告业发达，主要报媒都实现制。无论是直营直销模式还是广告模式都有优点与缺陷。自营直销的优点是富有灵活性，便于报媒掌控客户资源，编采部、广告部与发行部可以通过建立“端口”，进行无障碍沟通，以版面策划或者活动策划将专刊、广告、发行进行资源整合，实现有效传播；其缺点是广告人员多、成本高、专业性较弱。媒体广告制的优点是广告与采编分开，可以使两个业务单元专业化运作；其缺点是采编与广告经营严格分开，增加沟通成本，易造成信息失效和行动滞后等问题。混合运营兼具自营和两种模式的优点，运作更加灵活。因此，都市报广告经营实行混合运营方式呈现出明显趋势。如《南方都市报》以自营为主，其分类广告也有部分实行制。

广告部门公司化运作成为必然选择

长期以来，作为报社的一个部门，广告部门一直在事业体制的框架内运作。在报业发展初级阶段，广告市场规模不大，市场不健全，广告部门这样的设置足以维持报社的生存。随着媒体生态环境的改变，报业经营体制改革成为必然趋势。在报社的转企改制中，广告部门的公司化改造成为必然的选择，如《京华时报》在创办之初，吸收业外资本，实行严格的公司化运作，采取了较为合理的治理结构，实行董事会领导下的总经理负责制。公司化运营模式具有以下几个特征或优势：公司化改造使报社广告公司成为市场主体。使报社广告公司成为市场主体，这样的改革基于以下几方面考虑：一是对外经营、投资的需要；二是享受企业所得税减免优惠政策的需要；三是稳定队伍的需要，公司实行股份制改造，对高管和团队实行股份激励，对具有创新激情的核心团队成员具有稳定的作用；四是为引进资本提供制度保障。经营公司成为专业化运营的平台、投资平台。公司化后的广告实体公司，具有媒体综合运营平台的职能：一是成为集团内与集团外纸媒的广告平台；二是成为跨媒体广告平台；三是成为跨行业经营的投资平台。经营公司成为集团或报纸采编、经营、发行部门关联的纽带。公司化改造之后的经营公司与相关利益机构的关系，是一种资本纽带关系。如风行传媒是具有强烈媒体属性的公司，与相关报纸形成新闻、广告、版面资源战略匹配关系，既能坚持媒体专业独立精神，又能保持有效沟通，协同发展。

广告联盟之间竞争加剧

一些报纸为了整合区域新闻资源和广告资源，实现区域传播资源和经营资源的整合，推行联盟战略。仔细分析报业联盟，可以发现联盟目的不尽相同：一是为了抵御外来报纸的冲击而采取的保护措施。如2005年珠江三角洲经济区19家主流报在深圳结成珠三角报业广告联盟，其中既有日报也有都市报。二是强势媒体（以都市报为主体）争夺行业话语权和领导权具有鲜明行业特色。如2004年全国36家主流媒体联合组建“中国主流媒体房地产宣传联盟”，同年全国20家主流媒体组建了“全国主流媒体汽车联盟”。三是为了提升品牌形象组建具有俱乐部性质的媒体联盟，如“中国城市主流媒体联盟”，“中国城市第一媒体联盟”等。这些联盟的落点异曲同工，抢占广告资源，争夺市场份额，其表现方式是以“共享”为目的，以“对抗”为手段，形成省级党报创办的都市报群与市级都市报群之间的对垒态势，如2009年9月18日成都国际车展，以《成都商报》为轮值主席的“全国主流媒体汽车联盟”车市总评榜当天，而以《华西都市报》为承办单位的“中国汽车时尚流行趋势会”在同一地点举行，当天两家报纸汽车广告均在20版以上，对广告资源的争夺成为联盟昭然若揭的诉求。都市报联盟形成不同利益阵营，除了“抵抗”来自同类型媒介的挑战，还有来自买方市场广告主和4A公司的压力，媒介联盟为了形成行业主导力和影响力，提高与广告主以及4A公司谈判的议价能力。

注重创意营销

自媒体运营策划篇（2）

一、微博营销的目的

1.品牌营销的利器；

2.客户及时互动的绝佳助手；

3.危机公关的理想选择；

4.市场调查与产品开发的创新工具。

微博为企业提供了一个形式别样的企业品牌营销平台，为企业省下不少的硬性营销费用，做好用户定位，找到潜在消费者，就能实现精准营销。

不定期的举办微活动或者策划不同项目，利用微博矩阵的放大效果，通过图文和视频的结合，多角度、多维度，接触并影响潜在消费者。

二、潜在消费者粉丝积累

微博营销基于粉丝的情感与信任。

对自身微博一个准确的定位，主题鲜明，增强已有粉丝的一个粘度，同时给潜在消费者主动找到我们一个可能。双向话题的相关性，才能维持长久。

粉丝的质量和数量，决定一个品牌微博帐号的价值，以及活动策划推广的效果。可以从标签、昵称、微博内容、话题、微群等，精准寻找潜在消费者粉丝。

三、微博项目的核心力：互动和共鸣

互动需要精细化的运营，策划精彩的互动，保持较高的关注；

共鸣需要微博文案和美工细致推敲，注意时间的因素，鼓励粉丝的二次转发等。

四、活动的策划以及推广

不定期针对潜在消费者，围绕品牌定位举办不同主题活动，树立、强化品牌，同时提升市场份额。

活动生命周期分为策划期、预热期、成熟期、衰退期，其中成熟期和衰退期为效果(品牌强化、市场份额的提升)显现时间段。

五、成功活动的四要素

策划、运营、口碑推广、二(多)次转发。

针对每个时期，以不同的角度切入，多帐号联动，对潜在消费者达到最大覆盖范围与活动效果。

六、微博运营团队组建

需要4个岗位：运营主管1名、文案策划1名，美工1名，微博推广1名

运营主管直接对项目负责，在公司战略的层面结合市场的具体趋势，制定短、中、长期微博目标，考核各时期效果，及时纠正不适执行，确保项目整体的健康与预期效果；

文案策划和美工对微博具体项目帐号页面整体的排版布局背景图片，标签，描述及每条微博等负责，确保每条微博内容图片的高度相关性及创意性；

微博推广直接对粉丝质量数量，单条微博的时间，转发、评论质量与数量，覆盖的粉丝精准度等负责，与文案策划和美工配合，完成短、中、长期目标。

七、投入预算

1.人员薪水：

运营主管1名；

文案策划1名；

美工1名；

微博推广1名；

2.每次活动策划推广经费：

不同时期的软硬性配合推广费用；

奖品购置费用。

不同时期需要策划不同主题的活动，最终的目的应该紧紧围绕微博营销的四大目的。

自媒体运营策划篇（3）

讯：一个成功的网络营销并不是一蹴而就的，需要多方资源的整合和策划，只有将各种营销手段取长补短，全方位的营销方式相结合才能达到良好的营销效果，因此策划贯穿整个营销过程的始终决定着营销的成败。

营销决策只有建立在策划的基础上，才有可能保证其正确性和可行性，策划是决策的前提和准备，策划实际上是一个创新的过程，一个好的策划方案本身就是一个创新方案，因为它是根据每个企业或商品量身定做的有针对性的预想安排，并在此基础上使计划更可行，确保企业掌握未来发展的主动性，当然再好的策划也需要用效果说话。

星之传媒整合多家网络媒体和策划精英，从寻求客户的真正优势入手，详细分析企业的优势、劣势、机会和风险，寻找解决问题的有效途径，切实找到企业或产品的又是亮点，通过策划来合理配置和调整资源，大胆创新、开拓进取，确保企业在竞争中获得优势和成功。网络策划案最终还是要落实到执行方面，最重要最核心的工作就是选择网络的渠道和方式，星之传媒整合上千家优势媒体，为企业服务，网络的渠道很多，星之传媒熟悉每一种渠道的运作方式，利用不同媒体渠道的优势取长补短，根据企业自身的情况和网络广告的目的进行选择，最终找到最适合企业的渠道，保证高率和信息覆盖率，让受众第一时间看到信息，了解企业或产品的优势和异于其他产品企业的地方，将注意力第一时间转化为销售力。

星之传媒一直坚信策划是联系企业与用户的有效桥梁，更是一张作战计划表，所有的技术渠道都只是实施手段，唯有独到的创意、细致的分析、精准的定位，才是策划的精髓所在，也是真正对客户具有至关重要意义的环节。星之传媒的专业化的业务素质决定了其对于资源运作的熟练和运筹帷幄，其有效利用网络营销活动的各种要素进行整合和优化，使各种手段和方式都能够相得益彰，协调给企业服务，发挥最大化和最有效的效果。

星之传媒在自身的不断努力创新下，从事网络行业多年，拥有完美的团队精英，针对网络各种业务都身经百战，不再是为营销而营销，多形态的结合让推广不再单一化，全力为客户“量身定做”企业形象，优势企业形象深入人心。同时，在网络不断发展的同时，星之传媒也在不断创新，调整自己的营销策略，为企业提供更优质的营销服务，共赢天下。（来源：中国日报网）

自媒体运营策划篇（4）

媒体行业与其它传统行业相比，有很多不同特点。这些特点决定着媒体行业的人才需求特征与其它行业有很大不同。本文从分析媒体行业的特点及对人才的特殊要求出发，进一步分析媒体行业的人才需求特征，为媒体行业的人才队伍建设提供参考。

一、媒体行业的特点

媒体所处的行业，惯称为传媒业，改革开放以后，我国传媒业开始大力探索市场化、产业化经营，形成了目前以电视、报纸、杂志、广播以及网络等新媒体为主体的庞大市场。

传媒业，是一个有着高投资回报的智力密集产业，本身在产业属性、目标市场、产品特性等方面就与传统产业有着很大的不同。在我国，由于管理体制、政策环境上的差异，使得国内的传媒业，除了具备了一般意义上共性特点之外，又具有了自身所特有的一些特点。

第一，在产业属性上属于边缘产业。传媒业是信息传播的媒介，它涵盖了信息生产、加工、传播等领域，具有典型的信息服务业的特征；同时，媒体所传播的内容又具有强烈的文化特征，这使得传媒业也属于文化事业的一部分。因此，传媒业可以被视为信息服务业与文化产业交叉的一个边缘性产业。

第二，具有二元结构的目标市场。与其他产业不同，媒体产业要面对的是两个截然不同的市场，一个是受众市场，一个广告市场。这就要求媒体必须为两个完全不同客户群体，提供两种截然不同产品，一个是面对受众的“传播内容”，另一个是面对广告客户的时段或版面。因此，要同时运用两种不同的营销方法：受众营销与客户营销。

第三，媒体的产品与服务不存在价格弹性。传播内容、广告版面或广告时段作为一种商品，几乎没有价格弹性系数，这与其它有形商品区别很大。消费者不会因为产品价格的下降而产生需求。传统的价格杠杆将无法对市场需求进行有效调控。这在种环境下，产品自身的竞争力成了市场竞争的核心。这就造成了弱势媒体无价格，做强是媒体经营的唯一出路。

第四，具有事业与企业的双重体制。虽然，我国的传媒业由先前的完全的事业属性，转变为实行企业化管理的事业单位，实现了媒体经营管理的重大转变。媒体的产业化进程正在逐渐在加快，传媒业的产业化程度不断提高。但是，目前国内的主要媒体，大多数还都属于事业单位的管理体制或管理模式。这就要求媒体必须做到：一方面，要从政治属性出发，作公共服务的平台，完成舆论宣传与导向的任务；另一方面，还要从产业属性出发，直面市场竞争，不断加强经营、扩大规模、增强实力。要求媒体实现社会效益和经济效益的最大化。

第五，所有权与使用权分离。在我国，媒体的所有权归国家所有，使用权、经营权归经营者所有。因此，政府对传媒业的相关政策，上级主管部门的相关规定，就成了我国媒体的经营指针。媒体在经营管理过程中，很大程度上要受到国家相关政策和规定的影响。

二、媒体对从业人才的特殊要求

由于媒体兼具政治、经济、文化等多重属性，使得它同那些生产物质产品的组织有很大的不同，它必须兼有物质生产和精神生产的双重性。所以，媒体的经营管理难度要大于传统产业，对人才素质的要求更高，对人才的需求更加迫切。

第一，媒体首先要追求社会效益，这就要求从业人员应该有良好的政治思想素质。

第二，媒体要面对市场竞争，必须追求自身经济利益的最大化。这就要求从业人员必须具备良好的经营管理素质。

第三，媒体所涉及工作大部分具有很强的创造性和技术性，在保持政治性的同时，还要兼具文化艺术性，要求从业人员要有很强的专业水平和丰富的从业经验。因此，学习曲线周期较长。

第四，要求媒体将社会效益置于经济利益之前。因此，从业人员要有很强的社会责任感，不能只追求利益。一个有社会责任的媒体工作者，必须是社会的镜鉴，要坚持正确的舆论导向，传播先进的文化和思想。

三、媒体行业所需人才的特征

传统产业中的组织，尤其是生产有型产品的组织，价值链环节较多。产品研发设计、采购供应、生产、质量控制、销售、仓储物流、售后服务、后勤保障，环环相扣。其间，各类人员分工细致、协作紧密。

与传统产业不同，媒体生产的是无形产品，价值链环节较少，各环节之间的连接又不是非常紧密，基本属于模块运作。每个模块中或是单兵作战，或是团队作战，形成很多独立单元。如果团队作战，只在团队成员间有分工和协作。模块之间，单元之间，分工协作较少。

这样，就造成了媒体从业人员职类划分比较清晰，根据媒体的经营管理特点和对从业人员的特殊要求，媒体的从业人员可划分成三支队伍，包括：采编人才、经营人才、复合型人才。人才是媒体经营成功的关键，三支人才队伍就像三个轮子，尺寸大小，转快慢快，负载轻重，都要协调一致，才能平稳快速的运行。

1.采编人才

采编人才属于专业型人才，即包括记者、编辑、主持人等在内的一线采编人员。他们是传媒产品的制造者，负责着相当于有型产品生产过程中的产品研发设计、采购供应、生产、质量控制等众多环节。“内容为王”，他们传媒业的中坚力量，其专业能力和综合素质，直接决定着传媒产品的质量水平，决定着媒体的兴衰。

对于一名优秀的专业型采编人才来说，要具备以下特征：

第一，要有社会责任感。作为传媒人，只有通过深刻地关注和记录社会上正在发生和形成的历史，最终的职业成果才能对社会发展进程产生积极影响。

第二，要学会理性观察与思考。作为传媒产品的制造者，每日每时都要面临着事实判断和价值判断。如果说事实判断是所有传媒人都应具备的基本功，价值判断则是优秀传媒人的特质。在媒体提供的资讯量已经出现“大量过剩”的情况下，必须为受众整合、梳理看似杂乱无章的资讯，为人们提供有序而冷静的观察与思考，才会有更多的“话语权”及传媒影响力。

第三，要有专业精神。对于传媒人而言，拥有更多的表达机会。所以，必须秉承专业精神，用好所拥有的“话语权”。

第四，要有自己的风格。对于媒体来说，注意力就是命脉。那些泛泛而谈和同质化的内容，无法吸引受众的注意力。于是风格就显得尤为重要。

2.经营人才

经营人才属于市场营销型人才，即担负着市场、策划、发行、广告、品牌运营等职责的人员。过去，受传统体制的影响，只重视专业人员，不重视市场经营人员，造成了如今这种能搞采编的人才多，能搞市场经营的人才少的局面。例如，在大部分报社，能搞新闻的，占到百分之七八十以上，能搞市场经营的，只占到百分之一二十。要想在传媒市场竞争中脱颖而出，必须有一支过硬的市场经营型人才队伍。作为优秀的市场经营人员，必须具备很高的综合素质：第一，要有市场运营的专业知识。目前传媒业竞争越来越激烈，竞争手段不断升级。同时，由于新媒体的不断出现，使传媒业的市场格局、行业成功因素、客户消费习惯不断发生变化。这就要求市场运营人员能够不断的审视市场环境、做出快速反应，分析客户行为、制定竞争策略、创新商业模式。所以，一定要由丰富和扎实的市场营销、销售管理方面的相关专业知识；广告促销、创意、策划方面的相关知识；合同法、经济法等方面的相关知识。

第二，要掌握市场运营的专业技能。作为市场经营人员，要不断分析研究行业发展态势；追踪并研究国内外行业热点；收集、整理、分析市场信息、客户信息和反馈意见。通过分析判断，最终作出市场预测，确定市场定位，制定发展规划、推广发行计划、多种经营项目投资计划、地区覆盖策略、广告经营策略、品牌管理策略等。所以，必须掌握制定经营规划、商务计划、实施方案的专业技能；商务谈判的技巧；信息搜集、整理、分析的方法与工具。

第三，要有市场管理的综合能力。要想使经营计划、经营策略、营销方案等能够顺利实施，顺利完成推广发行和广告经营任务，最终完成经营目标。市场经营人员要有较强的计划、组织、协调、控制能力；鼓动、激励、影响他人的人际沟通能力；应变与危机处理能力；商业机会分析判断能力；市场运作能力。

3.复合型人才

复合型人才属于媒体高级经营管理人才。包括电影、电视、广播节目制片人，报业传播业务项目经理，出版界项目负责人等。这类人才的突出特征是能够融媒体传播与经营管理的知识和能力为一体，是高层次的复合型人才。他们既懂传媒、又懂管理，学有专长、经验丰富。随着传媒市场化程度的不断加快和国内外传媒竞争的日益加剧，传媒经营管理型人才逐渐受到重视。目前，国内这类人才极其缺乏。

媒介产业是一个特殊产业，有着与其他产业不同的经济运行规律。因此，传媒组织的高层经营管理人才应具有如下特质：

第一，具备把握体制和政策的能力，要有清醒的政治头脑和深刻的政治意识。媒介产业与国家的政治制度、意识形态紧密相关。作为媒体的经营管理者，首先必须具备非常高的政治素质。

自媒体运营策划篇（5）

传媒业，是一个有着高投资回报的智力密集产业，本身在产业属性、目标市场、产品特性等方面就与传统产业有着很大的不同。在我国，由于管理体制、政策环境上的差异，使得国内的传媒业，除了具备了一般意义上共性特点之外，又具有了自身所特有的一些特点。

第一，在产业属性上属于边缘产业。传媒业是信息传播的媒介，它涵盖了信息生产、加工、传播等领域，具有典型的信息服务业的特征；同时，媒体所传播的内容又具有强烈的文化特征，这使得传媒业也属于文化事业的一部分。因此，传媒业可以被视为信息服务业与文化产业交叉的一个边缘性产业。

第二，具有二元结构的目标市场。与其他产业不同，媒体产业要面对的是两个截然不同的市场，一个是受众市场，一个广告市场。这就要求媒体必须为两个完全不同客户群体，提供两种截然不同产品，一个是面对受众的“传播内容”，另一个是面对广告客户的时段或版面。因此，要同时运用两种不同的营销方法：受众营销与客户营销。

第三，媒体的产品与服务不存在价格弹性。传播内容、广告版面或广告时段作为一种商品，几乎没有价格弹性系数，这与其它有形商品区别很大。消费者不会因为产品价格的下降而产生需求。传统的价格杠杆将无法对市场需求进行有效调控。这在种环境下，产品自身的竞争力成了市场竞争的核心。这就造成了弱势媒体无价格，做强是媒体经营的唯一出路。

第四，具有事业与企业的双重体制。虽然，我国的传媒业由先前的完全的事业属性，转变为实行企业化管理的事业单位，实现了媒体经营管理的重大转变。媒体的产业化进程正在逐渐在加快，传媒业的产业化程度不断提高。但是，目前国内的主要媒体，大多数还都属于事业单位的管理体制或管理模式。这就要求媒体必须做到：一方面，要从政治属性出发，作公共服务的平台，完成舆论宣传与导向的任务；另一方面，还要从产业属性出发，直面市场竞争，不断加强经营、扩大规模、增强实力。要求媒体实现社会效益和经济效益的最大化。

第五，所有权与使用权分离。在我国，媒体的所有权归国家所有，使用权、经营权归经营者所有。因此，政府对传媒业的相关政策，上级主管部门的相关规定，就成了我国媒体的经营指针。媒体在经营管理过程中，很大程度上要受到国家相关政策和规定的影响。

二、媒体对从业人才的特殊要求

由于媒体兼具政治、经济、文化等多重属性，使得它同那些生产物质产品的组织有很大的不同，它必须兼有物质生产和精神生产的双重性。所以，媒体的经营管理难度要大于传统产业，对人才素质的要求更高，对人才的需求更加迫切。

第一，媒体首先要追求社会效益，这就要求从业人员应该有良好的政治思想素质。

第二，媒体要面对市场竞争，必须追求自身经济利益的最大化。这就要求从业人员必须具备良好的经营管理素质。

第三，媒体所涉及工作大部分具有很强的创造性和技术性，在保持政治性的同时，还要兼具文化艺术性，要求从业人员要有很强的专业水平和丰富的从业经验。因此，学习曲线周期较长。

第四，要求媒体将社会效益置于经济利益之前。因此，从业人员要有很强的社会责任感，不能只追求利益。一个有社会责任的媒体工作者，必须是社会的镜鉴，要坚持正确的舆论导向，传播先进的文化和思想。

三、媒体行业所需人才的特征

传统产业中的组织，尤其是生产有型产品的组织，价值链环节较多。产品研发设计、采购供应、生产、质量控制、销售、仓储物流、售后服务、后勤保障，环环相扣。其间，各类人员分工细致、协作紧密。

与传统产业不同，媒体生产的是无形产品，价值链环节较少，各环节之间的连接又不是非常紧密，基本属于模块运作。每个模块中或是单兵作战，或是团队作战，形成很多独立单元。如果团队作战，只在团队成员间有分工和协作。模块之间，单元之间，分工协作较少。

这样，就造成了媒体从业人员职类划分比较清晰，根据媒体的经营管理特点和对从业人员的特殊要求，媒体的从业人员可划分成三支队伍，包括：采编人才、经营人才、复合型人才。人才是媒体经营成功的关键，三支人才队伍就像三个轮子，尺寸大小，转快慢快，负载轻重，都要协调一致，才能平稳快速的运行。

1.采编人才

采编人才属于专业型人才，即包括记者、编辑、主持人等在内的一线采编人员。他们是传媒产品的制造者，负责着相当于有型产品生产过程中的产品研发设计、采购供应、生产、质量控制等众多环节。“内容为王”，他们传媒业的中坚力量，其专业能力和综合素质，直接决定着传媒产品的质量水平，决定着媒体的兴衰。

对于一名优秀的专业型采编人才来说，要具备以下特征：

第一，要有社会责任感。作为传媒人，只有通过深刻地关注和记录社会上正在发生和形成的历史，最终的职业成果才能对社会发展进程产生积极影响。

第二，要学会理性观察与思考。作为传媒产品的制造者，每日每时都要面临着事实判断和价值判断。如果说事实判断是所有传媒人都应具备的基本功，价值判断则是优秀传媒人的特质。在媒体提供的资讯量已经出现“大量过剩”的情况下，必须为受众整合、梳理看似杂乱无章的资讯，为人们提供有序而冷静的观察与思考，才会有更多的“话语权”及传媒影响力。

第三，要有专业精神。对于传媒人而言，拥有更多的表达机会。所以，必须秉承专业精神，用好所拥有的“话语权”。

第四，要有自己的风格。对于媒体来说，注意力就是命脉。那些泛泛而谈和同质化的内容，无法吸引受众的注意力。于是风格就显得尤为重要。

2.经营人才

经营人才属于市场营销型人才，即担负着市场、策划、发行、广告、品牌运营等职责的人员。过去，受传统体制的影响，只重视专业人员，不重视市场经营人员，造成了如今这种能搞采编的人才多，能搞市场经营的人才少的局面。例如，在大部分报社，能搞新闻的，占到百分之七八十以上，能搞市场经营的，只占到百分之一二十。要想在传媒市场竞争中脱颖而出，必须有一支过硬的市场经营型人才队伍。作为优秀的市场经营人员，必须具备很高的综合素质：

第一，要有市场运营的专业知识。目前传媒业竞争越来越激烈，竞争手段不断升级。同时，由于新媒体的不断出现，使传媒业的市场格局、行业成功因素、客户消费习惯不断发生变化。这就要求市场运营人员能够不断的审视市场环境、做出快速反应，分析客户行为、制定竞争策略、创新商业模式。所以，一定要由丰富和扎实的市场营销、销售管理方面的相关专业知识；广告促销、创意、策划方面的相关知识；合同法、经济法等方面的相关知识。

第二，要掌握市场运营的专业技能。作为市场经营人员，要不断分析研究行业发展态势；追踪并研究国内外行业热点；收集、整理、分析市场信息、客户信息和反馈意见。通过分析判断，最终作出市场预测，确定市场定位，制定发展规划、推广发行计划、多种经营项目投资计划、地区覆盖策略、广告经营策略、品牌管理策略等。所以，必须掌握制定经营规划、商务计划、实施方案的专业技能；商务谈判的技巧；信息搜集、整理、分析的方法与工具。

第三，要有市场管理的综合能力。要想使经营计划、经营策略、营销方案等能够顺利实施，顺利完成推广发行和广告经营任务，最终完成经营目标。市场经营人员要有较强的计划、组织、协调、控制能力；鼓动、激励、影响他人的人际沟通能力；应变与危机处理能力；商业机会分析判断能力；市场运作能力。

3.复合型人才

复合型人才属于媒体高级经营管理人才。包括电影、电视、广播节目制片人，报业传播业务项目经理，出版界项目负责人等。这类人才的突出特征是能够融媒体传播与经营管理的知识和能力为一体，是高层次的复合型人才。他们既懂传媒、又懂管理，学有专长、经验丰富。随着传媒市场化程度的不断加快和国内外传媒竞争的日益加剧，传媒经营管理型人才逐渐受到重视。目前，国内这类人才极其缺乏。

媒介产业是一个特殊产业，有着与其他产业不同的经济运行规律。因此，传媒组织的高层经营管理人才应具有如下特质：

第一，具备把握体制和政策的能力，要有清醒的政治头脑和深刻的政治意识。媒介产业与国家的政治制度、意识形态紧密相关。作为媒体的经营管理者，首先必须具备非常高的政治素质。

第二，具有敢于冒险的组织家精神。与其他产业相比，我国的媒介产业正处于市场化的起步阶段，大部分媒体还在转制过程当中。媒介产业将是中国最后未开垦的高利润产业，这也就意味着有更多的跟随者将进入媒介产业，从而促使媒介产业的风险将大大加强。对于正在转型和新兴的国内媒体，迫切需要的是风险意识强，具有创新、冒险精神的决策与经营者。

第三，要有较强的机制创新能力。长期以来，我国媒体发展的最大特点是只注重社会效益，而忽视经济效益，造成了我国媒介产业的发展困境。作为中国的媒体经营者，必须将产品创新、市场创新、管理创新与制度创新结合起来，只有不断的改革体制、创新机制，才能立于不败之地。

自媒体运营策划篇（6）

随着web2.0的到来，移动通讯技术、互联网和媒体的技术融合，特别是微博带来的社会化媒体的爆发，多对多的互动传播成为混媒时代的特色。与此同时，消费者市场也在发生根本性变化，从传统的大众市场到细分市场，进而关注目标市场，顾客导向的基于客户关系管理的沟通市场，现在更是跨媒体多渠道的互动口碑的个性化市场。

反观媒体，特别是电视媒体，其媒介生态也演化，以及大众消费市场的改变，必然带来媒体和广告市场营销的变革。

过去媒介和广告人只能凭借主观经验和直觉给出媒介策略和创意，不能从多视角、全方位洞察消费者需求，策略的制定缺少了广告和品牌管理的专业性和严谨性，缺乏强有力的、支撑可持续性品牌资产的数据评估体系。传统的消费者数据往往来自第三方调研机构的专项或专案分析，广告公司购买的第三方客户数据。但又往往缺乏有效的融合管理手段，无法形成有效的媒体与广告、销售与品牌、策划与创意等跨部门营销人员协同作战的数据业务平台支撑。

面对层出不穷的新媒体、移动互联网和数字化产品，以及当今集成媒体、互联网和移动通讯技术的微博、微信、LBS等社会化媒体出现后的营销变革，媒体、广告和企业都面临快速调整策略，快速适应变化的新阶段；也面临着在整合营销的基础上如何融入新媒体特性，把握消费者数据，发挥数据库营销威力，形成互动式整合营销模式。

该怎么办

第一，建立广告数字化运营体系。我们应该思考如何整合媒体和传播渠道，将营销重心转移到围绕消费者不同阶段的消费体验而定制化的“整合互动营销”理念上，应侧重于收集消费者信息、建立消费者数据库、洞察数据能力和动态品牌管理，扑捉消费者媒介接触行为，创造更多的媒介接触点，采用全新的营销模式，让广告能数字化运营。

第二，用实实在在的数据说话。建立广告数字化运营体系下的整合互动营销，要求营销策划企业能够：

依靠数字化技术，通过多渠道连续收集客户信息，探究影响消费者消费行为的各种变量，建立数学统计模型，利用数据挖掘技术探求哪些不能靠直觉发现的商业机会，挖掘分析模型和商业规则。

使营销策划人员根据消费者的信息、细分群体的特征和消费心理变量，去追踪消费者个体体验的可持续性。与客户产生持续性对话，提供更个性化的传播信息，寻找在不同时间地点的最佳媒介接触点和媒介组合。

广告数字化运营的变革根本在于新营销、新传播理念的提升，最终落实在品牌管理流程的变革。

才能在整个营销的不同阶段获得消费者的“统一视图”，界定目标消费者，洞察消费行为，挖掘数据价值；

自媒体运营策划篇（7）

关键词： 整合营销传播；传媒行业；金诚传媒

Key words： integrated marketing communication；media industry；Jincheng Media Company

中图分类号：F123.9 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）32-0162-02

0 引言

当克隆产品越来越多、市场呈现饱和状态、价格战的获利越来越少、新产品或新技术的开发日益艰难的时候，整合营销传播理论的出现，使许多企业开始利用战略传播整合的意义来取得竞争优势，从而在市场上寻求立足之地。

2011年以来，自媒体和众多新兴移动设备的出现导致一部分读者和广告主的分流，使得苏州金诚传媒公司的经营情况步入营业额增长的停滞期。面对大环境的改变，金诚传媒引进整合营销传播的营销策略来帮助公司的发展，但在运用中缺乏专业性和系统性，仍需要摸索和改进。

1 传媒行业现状及金诚传媒客户群体分析

1.1 我国传媒行业现状 目前，我国传媒业经过多年发展，逐步呈现出新的发展趋势和特点。首先，市场潜力巨大，新进入者增加。随着新兴媒体的增长，数字化时代的便捷唤起了人们对广告、公关策划、数字媒体等的需求，使得众多市场的新进入者发现这一商机；传媒行业注重创意，也使得大量的年轻创业者进入该行业。其次，传媒行业的队伍不断壮大，竞争愈发激烈。面对信息化的时代，靠网络的迅速性赚取利润越来越吸引企业家的眼球；最后，传媒行业向多层次、区域性发展。传媒行业的经营上具备区域性，不同地理位置，不同文化需求对传媒的理解和要求不同。

1.2 金诚传媒客户群体分析 苏州金诚传媒投资有限公司是华东地区著名创意传媒运营企业，其运营理念是“坚定传媒运营道路，创新媒体，专业团队，创造价值”。金诚传媒确立以创意传媒运营为核心的业务范围，其中包括平面和数字等各类媒体运作、广告、公关策划及房地产、家具及其他投资事业。目前，金诚传媒的核心业务在苏州地区占据主导地位，在平媒方面、新媒体方面、广告方面都有其优势所在。

对于金诚传媒而言，其顾客主要分为两大类：普通消费者和行业客户。两类顾客的需求特点和消费习惯有所不同。具体如表1所示。

2 金诚传媒整合营销传播应用现状

2.1 平面期刊 金诚传媒的平面期刊有俏丽BOSS杂志和俏丽Style杂志，其中在俏丽BOSS杂志的整合营销传播中公司抛弃了传统以强调产品本身价值为目的的营销方式。另一本俏丽Style杂志是优雅女人的时尚工具书，涉及服饰、美容、生活全方位OL时尚专案，为25-35岁都市白领丽人量身定制。俏丽Style杂志在整合营销传播上率先采用了准确的定位，同时将目标读者转向利益相关者，比如设计师、同业者、广告投资商、供应商等，这些利益相关者在不同程度上和不同层次对期刊的品牌建设产生影响。

2.2 公关企划 金诚传媒拥有一支高效的企划团队，公司于整合营销传播模式开始实施起便创办了“优品会”，它的创立为优品人士与优势品牌构建了相互合作交流的平台。优品会基于媒体优势每年与众多实力机构一同策划大小公关活动几十场。

2013年10月金诚传媒公司运用整合营销传播为无锡万科举办了一场高端主题酒会，该酒会从创意方向便开始运用整合的思维。整合营销的传播手段相当丰富，此时公关活动运用高端主题酒会便加入不少传播方式，具体的实施周期如表2所示。

除了优品会以外，金诚传媒还设有独立的金诚品牌设计制作工作室和金诚移动全案整合营销传播中心，前者为广大客户群体提供会展策划、广告设计、媒体支持等多方位的服务；后者作为中国移动苏州市场落地的全案策划、设计和媒介选择的唯一认定团队。

2.3 广告 金诚传媒的广告在在广告目标上以塑造企业品牌知名度为中心，对广告商的产品进行推广，以开拓产品市场；在广告受众上扩大目标客户群的范围，尽可能的发现潜在客户；在广告媒体的选择上采用了报媒广告、户外广告、广播广告等多种形式，体现了媒体选择的多样性和组合性。金诚传媒在广告中的整合营销传播具体形式和特征如表3所示。

3 金诚传媒整合营销传播中存在的问题

3.1 整合思维落后，企业内部结构尚不健全 金诚传媒虽然已经明确引进整合营销传播，但企业的营销决策部门和其他部门的权利仍在同一水平上，常常出现决策权无法完全掌握的情况，每个部门都致力于自身的工作，出现各自为政的局面。受中国传统企业组织结构的影响，金诚传媒仍然停留在中低层职员执行和实施方案，高层管理者负责主要的决策，在一定程度上缺少一个专门管理企业营销策略的部门。这使得公司在实施整合营销传播时不能形成良好的线性传递路线，公司完整的整合营销传播方案不能落到实处。

3.2 整合营销传播手段分散，IMC团队与广告商的联系不够密切 金诚传媒在一定程度上，只追求单一的客户要求而忽略了各种营销手段整合的观念。这使得整合营销传播在活动执行和策划中容易出现脱节的现象。公司对客户需求了解不深不细，导致设计方案出现参差不齐的现象，与客户需求无法完全吻合，不能够保证客户的利益得到长期效益。

另外，金诚传媒在进行任何公司活动时都需要有广告商的参与，金诚传媒和广告商之间存在相互依存的关系，只有将相互之间的意见不断整合和优化才能达到双赢。金诚传媒在活动实施的过程中，通常是按照广告商的意见按部就班的进行，在意见出现分歧时，也缺少了说服及思考，为了最大限度的迎合广告商的意见而忽略了自身整合营销传播团队的优势。

3.3 数据库建设不完善，削弱了整合营销传播效果 金诚传媒虽然引进了数据库管理系统，但在实际使用中只是简单的将关键客户的信息录入其中，时常会出现疏忽、遗漏，并且在进行数据分析时出现较大的差异，这使得企业的企划部门在获取客户信息时无法做到系统性和全面性。导致的结果是，在对客户数据进行深入挖掘时，常常发现很多客户信息不完整，在做专业的对比分析中无法发挥数据的应有价值，使得最终的效果大大减弱。

4 提升金诚传媒整合营销传播价值的对策

4.1 树立整合营销传播理念，成立IMC部门 ①金诚传媒要注重营销传播当中的一元化战略，在营销活动中的整合营销传播不是一种活动、一个行业，而是一种协调的方法或者是一种关于长远规划执行与发展的方式。②整合营销传播的理念需要被自上而下的规范，在对员工的培养上，可以采用营销策略培训、专题学习会议、职员交流学习等方式；企业管理者也可积极引进媒体整合营销策略，渗透到中层和执行层，逐渐的将整合思维贯彻到包括企业文化在内的各项机制中。③金诚传媒需要一个负责企业营销传播的IMC部门，该部门应是一个跨职能的部门，公司的领导层要设立该部门的总负责人，给予充分的支持，让IMC部门发挥其促进内部沟通交流，完善整合营销传播形式。

4.2 积极运用新兴媒体，构建IMC信息沟通渠道 金诚传媒光靠目前的营销传播手段是远远不够的，应该加入新兴媒体的传播行列中，可以采取全媒体整合营销传播。同时要利用网络自媒体的随时性和随意性，适当的参与事件营销或网络营销。另外，金诚传媒要构建独立便捷的整合营销传播的信息沟通渠道，保证不同客户群体信息沟通的及时性，通过不同的沟通渠道找准客户信息管理的突破点，提高服务质量的同时建立健全服务的标准，保证公司和客户的双向沟通，以便捷的信息沟通渠道取胜。

4.3 加强数据库建设 目前，金诚传媒正在使用的数据库需要改进，首先在公司内部设立专门的职能部门来管理客户信息及数据库系统；其次要定期搜集行业市场情况，分析竞争对手的优缺点，目标客户的分布状况，以及客户对产品或服务的反馈信息等；再次要做到信息的再加工，建立测定整合营销传播效果的指标体系；最后要学会利用以上的数据和分析及时对公司制定的整合营销传播策略进行修正和丰富。

在数据库的管理上，金诚传媒的专职人员要针对不同类型的客户采取不同的管理策略，针对不同业务范围内的数据库管理也要有所区别，特别注意客户合作的交错性，保持长期的合作。

参考文献：

[1]汤姆・邓肯.品牌至尊―利用整合营销创造终极价值[M].北京：华夏出版社，2011.

[2]高莹.新媒体时代企业整合营销传播问题研究[J].社会科学辑刊，2013（3）.

自媒体运营策划篇（8）

市场让媒体逐渐学会了长袖善舞，但不可否认，在纷纷扬扬的活动策划背后，仍然潜存着一些理念和思路上的误区。

（一）缺乏明确目的，盲目从众凑热闹

每一次活动策划都有着时间、精力和金钱上的成本，并且 要承担活动过程中的可能风险，必须三思而后行。成功的活动策划都是有着明确的目标导向的，或者是为了经济利益，或者是出于更为长远的目标考虑。即使是对于媒体品牌的纯粹“事件营销”，也必须事先考虑清楚通过事件的策划要在公众心目中树立怎样的形象、具体的操作步骤如何、每一步骤在公众心目中会指向什么样的联想意义、事件的操作过程如何控制、操作水准如何规范、对于意外情况如何处理等，否则，由于大众传媒本身的“倍增器”效应，任何一个疏漏都可能被放大扩散，造成活动本身和媒体形象在公众心目中的负面影响。

（二）脱离自有核心资源，或事半功倍，或受制于人

活动策划需要相应的资源支撑才能顺利进行。对于媒体来说，品牌和公信力这些无形资本是它最重要的资源，应该把活动建立在这些优势资源之上，以此去连接外部相关资源，而不是自包自揽， 把所有环节与支出全部压在自己头上。

同时，在与外部资源进行连接时，活动所涉及的领域，最好是自己熟悉且能够很好驾驭的。盲目介入自己不熟悉的专业领域跟人合作，由于信息不对称可能潜藏着合作中受人牵引的风险。同时由于媒体活动的一头总是连接着受众群，如果因脱离核心资源而导致合作中失去主导权，将造成对自身公信力的损害。

（三）脱离核心受众的品位偏好，难以与之形成共鸣，达不到预期的活动效果

媒体在平面外的活动就其本质来说依然是平面上的延伸， 依托内容建立起来的认同、信任和影响力是平面外活动策划的根本立足点。脱离了这些，活动策划就成了无源之水、无本之木。因此，媒体在活动事项的选择设计、活动内容的阐释角度上必须与核心受众的品位偏好以及接受习惯相吻合。

（四）有悖自身品牌内涵，稀释自己的品牌凝聚力

任何品牌在长期的经营过程中都会建立起特定的品牌核心内容，作为文化产品的媒体尤其是这样。基于媒体理念的媒体品牌是维系受众认同与行为忠诚的重要因素。报刊的活动策划作为媒体品牌的延伸，应该对媒体品牌起到强化的效果，但这种效果的取得前提是活动策划的理念内涵与媒体品牌的理念内涵相一致，如果片面追求活动本身的轰动效应，拿着自身的媒体品牌作为号召，但活动本身的理念内涵是另外一套，就可能稀释自身的品牌定位，造成品牌凝聚力的发散。

（五）追逐短期利益，滥用自身的舆论引导力或公信力，造成不好的社会效应

社会影响力大的报刊一般都会顾惜自己的社会声誉与公信力，但也有少数报刊抵不住利益诱惑，在不明底细的情况下与一些信誉较差的商家合作搞一些促销活动，结果控制不住局面发展，最终将读者的信任和自身的公信力廉价售卖。当然，这些都是少数情况。

应该说，作为一种准公共产品，媒体行为的外部效应是非常强的，从对社会负责的角度，媒体对自己的活动策划一定要三思而后行。

二、应以怎样的心态和策略来进行报刊活动策划

（一）以平和心态看待报刊活动策划在社会生活中的作用

业界曾经一度有过“整合型媒体”的提法，认为媒体运营的最高境界是通过与社会发展方向和社会运动频率相吻合的媒体内容与活动策划整合社会资源，并推动社会进步。应该说，这是有积极社 会意义的。但在社会分工越来越细化的现代社会，每一种社会职能机构都有属于它自己的专属职能分工，“越界”而为，短时间内或许会取得一些社会轰动效应和短期社会效益，但从长远来看，则有可能干扰正常的社会职能分工与运转秩序，带来一些潜在的隐患。

（二）以积极的心态看待活动策划在报刊经营中的作用

自媒体运营策划篇（9）

中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）100-0041-02

新媒体在传播结构和形态相对于传统的媒体最大的改变就是“去中心化”。随着网络技术的快速发展，全球信息网络逐渐连成一个整体，形成了地球村。信息传播体系的特点在于去中心化、完全开放、无时间区域限制等。同时，信息传播交流平台和信息传播交易平台的开放，使得新媒体传播逐渐演变成“全媒体”的交流传播形态。在交流平台中，及时互动性和反馈性的特性，成为了新媒体传播形态的全新的服务理念。新媒体经济运营管理中，贯彻服务意识有利于促进媒体产业化传播重构。

1 新媒体传播形态

新媒体的概念是以电子信息化通讯技术作为发展基础，将数字化通讯技术融入到信息传播中的大众传播媒介。所以，新媒体也是数字化、互动式的新兴传播媒介。其信息化和互动性是媒体主要特点，从信息技术角度上来看，新媒体是将信息字节数字化的形态；从传播角度上来看，新媒体在传播交流过程中具有较高的互动性和反馈性。对于新媒体产业而言，及时将受众的信息反馈出去。在互动过程中体现了信息的个性化、人文化，把信息传播服务的新理念引进到媒体的经济运营中，颠覆了传统的媒体经营概念。新媒体即报纸、广播、电视后的第四个媒体。新媒体的运营管理主要依靠先进的数字信息技术，通过互联网、无线网以及局域网等渠道进行信息传播。并且传媒媒介变得多样化，由电脑、手机、数字电视以及移动终端设备等媒介进行影音图上的传播。同时用户能够自主的选择想要了解的信息资料，并且传播者能够及时反馈受众的信息的，加强传者与受着之间的角色互动。

新媒体传播结构的主要特点是“去中心化”，又以拓扑结构而存在。信息在传送过程中不依赖与任何一个中心节点，从新媒体理论中来看，每一个人都能成为互联网络中的信息者、接受者和传播者，使得社会中每一个公民的角色都能在传、受之间转换。在信息传播过程中实现点、线、面相结合精确的互动传播交流。这一特点相对于传统媒介是巨大的突破。传播媒介无法实现传者与受者之间的及时互动，使得信息在传播过程中出现了滞后。并且传统媒体在向受众传播信息中，受众作为被动的信息接收者，对于信息没有自主的接收权，这也是传统媒介逐渐落寞的一个原因。

如今，大众传播中媒介的重要功能是收集社会中的各种资源，比如商务资源、社会资源、人力资源以及信贷资源等整合到传播中介平台上，再利用便捷的网络传播渠道传播信息资源。传播形式、内容以及信息反馈上都随时触及到社会群众的生活工作。新媒体的优势相比传统媒介对于信息市场来说有明显的优势，对于民众的生活娱乐圈有了更多选择的内容，对于新兴传播交流网络平台比如博客、微博、MSN等，传播交流中都体现出了个性化、情景化以及趣味性能够满足受众在传播交流中的某种个性情绪或者行为。其网络具有公开性的特点，在传播过程中受众言论自由，信息有单调单板的文字转变为可视影音图像。对于受众有极大的吸引力，同时媒介之间为了吸引受众也不断的加强了新媒体的发展，使得新兴媒体产业存在巨大的潜伏商机。

2 数字新媒体是一种具有传播、交换和营运功能的信息平台

互联网传播媒介的发展，首次让人们进行随时群体互动和即时通话交流成为了可能，也使一呼百应的互动活动有机会实现。在以往的时期，想要将一群人聚合起来，并且让他们有一致性的行动，就必须进行很多组织和传播的活动，人力物力耗费很大，它对人之间的交流有着很多物化的要求，而且对组织的要求也很高。到了现在，互联网成为了全球化交流合作的工具，而每个个体网名都拥有了互联网使用权限，并不是某一个团体或者组织独享此权限。如今这个时代大众传播已经无法像以往那样达到垄断的地步，传统的媒体已经无力拥有在制度和技术方面的垄断力。数字化传播在技术和形态上面具有多样性，将大众传播中的人类交流方式进行了完全的改变，也重新地改写了各类媒介的生存状态。所以，重新构建媒介和传统媒介产业，对传媒经营方式进行转变，这一定是顺应时代潮流的行为。

新媒体要依赖于传播的形态与数字技术基础，它成为了一个巨大的平台，以帮助进行资源交换。这个信息平台具有其虚拟性，拥有数字传播技术，在它上面传播和交换信息，可以极大地降低用户交易成本，倘若此活动具有普遍性，必将为数字媒介产业的运营带来很大的挑战。美国纽约大学的克莱舍基教授在其作品中分析了以上所说的现象，他说“未来的社会将变湿”，互联网会变成一个犹如加湿器的事物。以后网络和新媒体时代不会只靠如技术和代码之类的软件来促进发展，而将会依靠如社会性和理解场的“湿件”推动进步。以互联网协议为基础的网络通讯同用户进行交流，使得人情味充满了“湿乎乎”的感觉。在这个“湿”的世界中，我们不用受到如同机关和工厂制度的约束，不用被迫群居于一地，可以享受自由的空间，可以借助“湿件”的功能和计算机软件，轻而易举地在互联网上组织形成各种群体，寻找志趣相投的朋友一同去进行某些活动和项目。著名的克莱教师在自己的作品里面对处在新媒体时代中的世界里的“湿”景进行了描写：如果有一个女士不小心将自己的手机丢在了公交车上面，她可以利用互联网功能去到论坛发帖，寻求网友的帮助，这样一来很可能有网友会偶然找到这位女士所丢的手机。

3 新媒体传播运营中的虚拟业务重构

网络是虚拟中的世界，与现实生活存在一定的交集。但是媒体企业为了能够提高公司的经济效益，打 响企业自身的品牌，千方百计的策划一系列的活动吸引受众的注意。就比如前段时期，广州市中心街区出现大批跪爬人群，这次活动是由广东某网络推手为了扩大网站的知名度而一手策划关于虚拟和真实生活“成功”案例。将商业活动与网络宣传相结合的手段，使活动具有典型的代表性。

在南方评论中对此事件这样评论：“不宜局限于网络事件本身而应由此漾开去进一步探讨网络社区所带来的新的传播环境.以及这种传播环境所具有的不同特点、属性及其社会意义。” 网络平台中的私人空间充满了个性化的特点，信息在传播过程中又具有无限性、无限量性等特征。所以，媒介企业要抓住在虚拟空间营销的特点，将海量的信息字符汇聚在网络交流平台上，而网络的互交性是最能够满足现代社会中人们对信息资源的渴求。同时虚拟网络市场中，形成一条资讯产业价值链，以此来满足经济市场竞争的要求。

如今，对于媒体产业的发展，媒体内容有没有做预先的准备、设计、策划是媒体能否成功的重要因素之一。同时传播媒体能不能策划出新颖而又能够满足大众需求的活动，也是媒体能否成功的标志之一。

对于网络媒体策划人员来说，有无自我策划意识是活动能否成功的关键。媒体策划的自我策划意识就是根据媒体企业的定位及对媒体品牌整体风格的设计，基于对自身的客观认识和了解，对自身企业进行定位，并且在内容风格、形象定位、语言特点等方面进行准备和设计。不同板块的内容需要不同风格形式。现今的新媒体传播企业林林总总，如目前较为知名的几个网站腾讯网、新浪网、凤凰网以及人民网，在网站排版编辑上有很大的不同。

腾讯网、新浪网虽说是综合型网站，但是内容偏向娱乐，所以媒体整体较为活泼。而凤凰网与人民网最大的不同就在于凤凰网用户言论相对自由。不同类型的网站对内容的要求除了在娱乐性、消费性、大众性等方面具有共性之外，在知识结构、专业能力、思想素质、语言风格以及网络引擎等方面都会有不同的要求。

新闻类板块的需要网络编辑有敏锐的新闻素质和洞察力，及时将国内外重大的新闻事件更新在网络上；综艺类板块的编辑在字里行间中体现一定的艺术修养、活泼的语言风格；体育类板块则要求主编人员有丰富的体育知识和解说现场反应能力以及与受众互动的激情；而社教、经济类板块的网络主编更需要具有相对专业的知识储备。

这使得策划人员和网络编辑一定要有自我策划意识，明确企业的优势所在、劣势所在，选择适合自己的网站风格。策划人员进行企业自我策划有助于媒体产业品牌名声的有效传达。网站角色风格的完成是媒体产业化的过程，作为新媒体在传播过程中必须学会塑造自己风格，发挥新媒体企业的优势，顺应大众的要求。受众希望媒介中既能获得信息，同时又能获得娱乐性。

传统的网络新媒体中，信息资讯网站和网络搜索引擎是分开的网站。而如今，新媒体传播产业的经济营运产业模式中将其整合到一个网站中，并且还将人文化、个性化的网络交流平台融入进新媒体结构中，使得新媒体产业结构形成网络传播和销售的一体化的新格局。在传统的媒介中媒体作为信息传播的操纵者，同时也是信息资讯的传播商，把信息贩卖给企业、受众。

为了能够提高企业自身的经济效益，只能单纯的依靠媒体企业的自身名牌力、影响力去吸引投资商，在网站上投放广告。所以，目前媒体招商广告的竞争十分的激烈。网络媒体的营销模式也逐渐向广告资费、服务费以及VIP会员费的新理念转变。对于一个成熟的网站来说，用户的注册数量决定的网站的影响力和广告投放的价值。网络信息模式的到来，将所有信息都能转变为下载模式，这也成为了新媒体经营中必须要挑战的媒介生态。

4 结论

新媒体的发展，将电子数字传播技术与互动性、特殊性和开放性的营销模式引进到媒体的经济发展中，颠覆了传统媒介管理营运的模式。将先进的科学技术运用到新媒体信息“交易”中，使得新媒体数字平台成为一个平等自由、没有区域壁垒的开放平台。每一位互联网用户都能够进行虚拟的网络市场完成信息传播与信息交易。任何人都能够通过互联网及时的信息资讯，使得其他受众在网络平台中关注、跟帖等。新媒体传播形态产业化的重构，也是网民对信息资源的组合、整理和收集。因此，媒体产业化重构已成为新时期媒体企业的发展的重要途径，为媒体企业多样化的发展提供了有效的经济管理保障。

参考文献

.PenguinPress HC，Feb，2008.

[2]尹连根.西方传播学视野中的网络社区社会属性研究们[J].深圳大学报：人文社会科学版，201l（4）.

自媒体运营策划篇（10）

专刊作为报纸的有机组成部分,是地市党报发展不可或缺的。当前媒体广告的竞争,实际上是媒体影响力的竞争,而品牌专刊专栏的经营发展至关重要。因此,培养和打造地市党报的品牌专刊专栏,提高其知名度、美誉度和影响力,增强其认识度、接受度和必看性,培养受众的忠诚度和满意度,是增加广告收入的关键所在,是党报扩大品牌效应、壮大经济实力的有效手段。

地市党报的专刊专栏,大多是按照行业或内容进行栏目设置,定期编排刊发,多年的积累和沉淀,已经形成了良好的社会受众群,也得到了各行业的关注和支持。在专刊专栏的经营过程中,要找准切入点,选择和社会需求密切的专刊作为突破口,精心培养;要建立健全相应的机制、体制,完善队伍建设、完善奖励机制,调动积极性;要拓宽渠道,联合办刊。党报专刊对于报纸经营关系重大,办好专刊就要在机制、体制上给予相应的保障。首先,成立专刊部,配备专业的办报人员和经营管理人员,管理纳入编委会和经管会双层管理,参加编委会主要落实办报的思路及措施,参加经管会主要策划专刊的经营工作。其次,落实经营范围和奖惩措施,对已经成熟的版块进行分解,对条件成熟需要重点开发的专刊成立相应部室进行操作,各专刊部室责任明确、业务分明。最后,对于需要新开发的专刊,要积极协调取得相关部门领导支持,争取各部门安排专门人员协助做好专刊稿件的提供工作。

二. 用活动策划提升报纸经营水平

中国人民大学喻国明教授曾就媒体公关提出要坚持两条原则:第一,媒介影响越来越大,很多人不知道应如何面对媒体,媒体应该运用公关把自己透明化;第二,媒介的公关诉求效果应该达到双赢,获得自身利益的同时也要保证公众利益。

组织社会活动是媒体公关能力的集中体现。事实上,社会活动是报纸建设品牌、打造品牌的有效手段。有人说,注意力是这个时代最稀缺最宝贵的资源,吸引注意力并不是品牌建设的全部。要把品牌建设好,必须进行系统的策划,长期、持久的开展公共活动,而不能仅依靠一两次活动。经常策划丰富多彩的社会活动,就能使报纸走进群众,让报纸品牌深深地扎根于广大读者的心中。

以党报专刊专栏为依托,策划、举办主题性大型社会活动,不但可以扩大栏目影响力,提高栏目知名度,打造名牌栏目、品牌栏目,同时借活动还可以增加经营收入,是相得益彰,一举两得的好事情。

三. 在重大事件中寻找商机

在有限的区域市场内广告商机与广告资源相对有限,因此,地市党报的广告策划一定要具备全局眼光,突破行政区域限制和传统观念的桎梏,把重大事件营销作为报社的重要工作来研究,作为新的广告增长点进行深度挖掘。这样,地市党报就可以与其他市场类报纸拉开竞争差距,提升竞争能力。

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abstractthe paper analyzes the characters of media industry, the special demand and its characters of related workers and talents.

key wordsmediaindustry characterworkers and talents

媒体行业与其它传统行业相比，有很多不同特点。这些特点决定着媒体行业的人才需求特征与其它行业有很大不同。本文从分析媒体行业的特点及对人才的特殊要求出发，进一步分析媒体行业的人才需求特征，为媒体行业的人才队伍建设提供 参考 。

一、媒体行业的特点

媒体所处的行业，惯称为传媒业，改革开放以后，我国传媒业开始大力探索市场化、产业化经营，形成了目前以电视、报纸、杂志、广播以及 网络 等新媒体为主体的庞大市场。

传媒业，是一个有着高投资回报的智力密集产业，本身在产业属性、目标市场、产品特性等方面就与传统产业有着很大的不同。在我国，由于管理体制、政策环境上的差异，使得国内的传媒业，除了具备了一般意义上共性特点之外，又具有了自身所特有的一些特点。

第一，在产业属性上属于边缘产业。传媒业是信息传播的媒介，它涵盖了信息生产、加工、传播等领域，具有典型的信息服务业的特征；同时，媒体所传播的内容又具有强烈的文化特征，这使得传媒业也属于文化事业的一部分。因此，传媒业可以被视为信息服务业与文化产业交叉的一个边缘性产业。

第二，具有二元结构的目标市场。与其他产业不同，媒体产业要面对的是两个截然不同的市场，一个是受众市场，一个广告市场。这就要求媒体必须为两个完全不同客户群体，提供两种截然不同产品，一个是面对受众的“传播内容”，另一个是面对广告客户的时段或版面。因此，要同时运用两种不同的营销方法：受众营销与客户营销。

第三，媒体的产品与服务不存在价格弹性。传播内容、广告版面或广告时段作为一种商品，几乎没有价格弹性系数，这与其它有形商品区别很大。消费者不会因为产品价格的下降而产生需求。传统的价格杠杆将无法对市场需求进行有效调控。这在种环境下，产品自身的竞争力成了市场竞争的核心。这就造成了弱势媒体无价格，做强是媒体经营的唯一出路。

第四，具有事业与 企业 的双重体制。虽然，我国的传媒业由先前的完全的事业属性，转变为实行企业化管理的事业单位，实现了媒体经营管理的重大转变。媒体的产业化进程正在逐渐在加快，传媒业的产业化程度不断提高。但是，目前国内的主要媒体，大多数还都属于事业单位的管理体制或管理模式。这就要求媒体必须做到：一方面，要从 政治 属性出发，作公共服务的平台，完成舆论宣传与导向的任务；另一方面，还要从产业属性出发，直面市场竞争，不断加强经营、扩大规模、增强实力。要求媒体实现社会效益和 经济 效益的最大化。

第五，所有权与使用权分离。在我国，媒体的所有权归国家所有，使用权、经营权归经营者所有。因此，政府对传媒业的相关政策，上级主管部门的相关规定，就成了我国媒体的经营指针。媒体在经营管理过程中，很大程度上要受到国家相关政策和规定的影响。

二、媒体对从业人才的特殊要求

由于媒体兼具政治、经济、文化等多重属性，使得它同那些生产物质产品的组织有很大的不同，它必须兼有物质生产和精神生产的双重性。所以，媒体的经营管理难度要大于传统产业，对人才素质的要求更高，对人才的需求更加迫切。

第一，媒体首先要追求社会效益，这就要求从业人员应该有良好的政治思想素质。

第二，媒体要面对市场竞争，必须追求自身经济利益的最大化。这就要求从业人员必须具备良好的经营管理素质。

第三，媒体所涉及工作大部分具有很强的创造性和技术性，在保持政治性的同时，还要兼具文化 艺术 性，要求从业人员要有很强的专业水平和丰富的从业经验。因此，学习曲线周期较长。

第四，要求媒体将社会效益置于经济利益之前。因此，从业人员要有很强的社会责任感，不能只追求利益。一个有社会责任的媒体工作者，必须是社会的镜鉴，要坚持正确的舆论导向，传播先进的文化和思想。

三、媒体行业所需人才的特征

传统产业中的组织，尤其是生产有型产品的组织，价值链环节较多。产品研发设计、采购供应、生产、质量控制、销售、仓储物流、售后服务、后勤保障，环环相扣。其间，各类人员分工细致、协作紧密。

与传统产业不同，媒体生产的是无形产品，价值链环节较少，各环节之间的连接又不是非常紧密，基本属于模块运作。每个模块中或是单兵作战，或是团队作战，形成很多独立单元。如果团队作战，只在团队成员间有分工和协作。模块之间，单元之间，分工协作较少。

这样，就造成了媒体从业人员职类划分比较清晰，根据媒体的经营管理特点和对从业人员的特殊要求，媒体的从业人员可划分成三支队伍，包括：采编人才、经营人才、复合型人才。人才是媒体经营成功的关键，三支人才队伍就像三个轮子，尺寸大小，转快慢快，负载轻重，都要协调一致，才能平稳快速的运行。

1.采编人才

采编人才属于专业型人才，即包括记者、编辑、主持人等在内的一线采编人员。他们是传媒产品的制造者，负责着相当于有型产品生产过程中的产品研发设计、采购供应、生产、质量控制等众多环节。“内容为王”，他们传媒业的中坚力量，其专业能力和综合素质，直接决定着传媒产品的质量水平，决定着媒体的兴衰。

对于一名优秀的专业型采编人才来说，要具备以下特征：

第一，要有社会责任感。作为传媒人，只有通过深刻地关注和记录社会上正在发生和形成的 历史 ，最终的职业成果才能对社会 发展 进程产生积极影响。

第二，要学会理性观察与思考。作为传媒产品的制造者，每日每时都要面临着事实判断和价值判断。如果说事实判断是所有传媒人都应具备的基本功，价值判断则是优秀传媒人的特质。在媒体提供的资讯量已经出现“大量过剩”的情况下，必须为受众整合、梳理看似杂乱无章的资讯，为人们提供有序而冷静的观察与思考，才会有更多的“话语权”及传媒影响力。

第三，要有专业精神。对于传媒人而言，拥有更多的表达机会。所以，必须秉承专业精神，用好所拥有的“话语权”。

第四，要有自己的风格。对于媒体来说，注意力就是命脉。那些泛泛而谈和同质化的内容，无法吸引受众的注意力。于是风格就显得尤为重要。

2.经营人才

经营人才属于市场营销型人才，即担负着市场、策划、发行、广告、品牌运营等职责的人员。过去，受传统体制的影响，只重视专业人员，不重视市场经营人员，造成了如今这种能搞采编的人才多，能搞市场经营的人才少的局面。例如，在大部分报社，能搞新闻的，占到百分之七八十以上，能搞市场经营的，只占到百分之一二十。要想在传媒市场竞争中脱颖而出，必须有一支过硬的市场经营型人才队伍。作为优秀的市场经营人员，必须具备很高的综合素质：

第一，要有市场运营的专业知识。目前传媒业竞争越来越激烈，竞争手段不断升级。同时，由于新媒体的不断出现，使传媒业的市场格局、行业成功因素、客户消费习惯不断发生变化。这就要求市场运营人员能够不断的审视市场环境、做出快速反应，分析客户行为、制定竞争策略、创新商业模式。所以，一定要由丰富和扎实的市场营销、销售管理方面的相关专业知识；广告促销、创意、策划方面的相关知识；合同法、 经济 法等方面的相关知识。

第二，要掌握市场运营的专业技能。作为市场经营人员，要不断分析研究行业 发展 态势；追踪并研究国内外行业热点；收集、整理、分析市场信息、客户信息和反馈意见。通过分析判断，最终作出市场预测，确定市场定位，制定发展规划、推广发行计划、多种经营项目投资计划、地区覆盖策略、广告经营策略、品牌管理策略等。所以，必须掌握制定经营规划、商务计划、实施方案的专业技能；商务谈判的技巧；信息搜集、整理、分析的方法与工具。

第三，要有市场管理的综合能力。要想使经营计划、经营策略、营销方案等能够顺利实施，顺利完成推广发行和广告经营任务，最终完成经营目标。市场经营人员要有较强的计划、组织、协调、控制能力；鼓动、激励、影响他人的人际沟通能力；应变与危机处理能力；商业机会分析判断能力；市场运作能力。

3.复合型人才

复合型人才属于媒体高级经营管理人才。包括电影、电视、广播节目制片人，报业传播业务项目经理，出版界项目负责人等。这类人才的突出特征是能够融媒体传播与经营管理的知识和能力为一体，是高层次的复合型人才。他们既懂传媒、又懂管理，学有专长、经验丰富。随着传媒市场化程度的不断加快和国内外传媒竞争的日益加剧，传媒经营管理型人才逐渐受到重视。目前，国内这类人才极其缺乏。