新媒体运营现状大全11篇

篇（1）

关键词：北大方正；中文在线；新媒体；营销方式

一、 引言

本研究从中国期刊全文数据库（CNKI），万方数据，互联W上以“北大方正”、“新媒体”、“营销方式”为关键词进行检索，时段为2011年1月至2016年1月。本文对近6年有关北大方正与中文在线新媒体营销方式的研究进行评析，并同前期研究成果对比分析，通过阶段性总结出北大方正近几年来在新媒体营销方式中的发展情况及中文在线新媒体营销的策略。

二、文献源分析

（一）文献分布以2011年为主

对文献时间分布的分析能够清晰的反映出对北大方正与中文在线新媒体运营的关注程度，经分析发现，2011年研究北大方正新媒体运营的文献最多。而2011年关注点主要集中在云服务平台、合作共同开发、内容服务和集成播控。

（二）文献源类型以传媒类期刊为主

对文献源的类型进行分类可以了解关注话题的载体情况。通过分析可以看出北大方正新媒体运营问题的关注以传媒类期刊为主，且多为新闻报道或采访、访谈类型。

三、 文献研究对象、类型和主题

（一） 研究对象为新媒体营销方式

新媒体营销是指利用新媒体平台进行营销的模式，在web2.0带来巨大革新的年代，营销思维也带来巨大改变，体验性、沟通性、差异性、创造性、关联性，互联网已经进入新媒体传播2.0时代，并且出现了网络杂志、博客、TAG、SNS、RSS、WIKI等这些新兴的媒体。从而扩大商业公司想要推广的主题或品牌的影响范围。现行的新媒体营销方式主要有以下为几种：

1.搜索引擎营销。它是全面有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广的影响方法，作为新媒体营销中主要的营销手段之一，其拥有巨大的用户访问量。准确地向目标客户群体传递各种产品与服务信息，挖掘更多的潜在客户，帮助企业实现更高的转化率。

2. 微博营销。就是利用以 140 字左右的文字更新信息，并实现即时分享的微博这个新型的 媒体，企业通过每天更新的内容跟大家交流，或者发起大家所感兴趣的话题，同时宣传企业新闻、产品、文化等企业相关信息，慢慢地形成的一个固定互动交流圈子，从而达到营销的目的。

3.论坛营销。论坛营销就是利用论坛这个新型媒体进行一系列的营销活动，即是企业借助论坛这个网络平台，通过文字、图片、视频、声音等企业产品和服务信息，建立自己的知名度和权威度，从而让目标客户更加深刻了解企业的产品和服务，最终达到宣传企业品牌、加深市场认知度的营销目的。

本文的研究对象主要为北大方正和中文在线在新媒体领域中采用的营销方式。中文在线已开通微信公众号，但阅读量和粉丝数较少，影响力较小；而北大方正集团并没有开通微信公众号，这是它们在营销中的一个缺点。

（二）研究类型以新闻报道类为主

本文将研究类型分为一般的介绍性文献和新闻报道类、理论研究、操作实务三类。其中新闻报道类16篇，占76%；理论研究5篇，占24%，这表明研究主体关注点在操作层面，而理论研究则相对欠缺。现阶段北大方正新媒体运营发展主要为初步发展，趋向是在实践分析基础上推动理论研究的创新，并给予实践以正确的指导。

（三）研究主题侧重内容方面

本研究将文献的主题分为交通领域的新媒体运营、大数据运营平台、医疗领域的新媒体运营三类。

四、 研究内容分析

（一）北大方正的运营方式

随着互联网技术发展与大数据时代的来临，各个领域的发展要想获得新鲜的血液，都要将基于移动互联网的新媒体领域探索一番，从而进行品牌的优质推广，策划品牌发展方式，提升知名度。[1]北大方正在其精英团队的策划发展下，就其集团各个方面的发展，也朝着新媒体运营方向迈进。

1.交通领域的新媒体运营

北大方正在交通服务领域开展“互联网+交通”。2016年6月1日，方正IT联合郑州地铁开通互联网购票服务，在原有云购票APP的基础上进行升级，全面实现微信、支付宝网上购票。这一具体事件是北大方正的新型媒体运营方式，体现了新时代的特色经营。在形成企业优势的同时，也大大方便了人们的生活。

2.方正的大数据运营平台

人类信息经互联网的发展与支持，不断积累增多，在繁杂的数据中要想发掘有用的数据信息。[2]方正IT推出的大数据解决方案能够从信息采集、检索与分析三个方面提供给企业强大的决策支撑，在过去的十年里，方正IT采用这些技术为多个国家部委及高端政府用户提供信息采集和分析服务，其行业覆盖教育、安全、政法等多个领域。方正IT在提供专业的解决方案的同时也逐步向平台化、数据运营商转变，与媒体、企业、政府和垂直市场客户开展服务和合作，这给新兴媒体运营带来了新的尝试。

正是新兴网络环境下用户对信息的需求，让新媒体运营得以飞速发展。在内容创作更加具有时代价值的同时，新媒体平台的发展还需要一定的技术支持，基于此，北大方正电子“新空云泛媒体融合一体化开放平台”应运而生，它可以在融合传统媒体与新兴媒体的同时加速媒体转型，为新媒体的发展提供全方位助力。

3.医疗领域新媒体运营

北大医疗集团依托北大医学部，通过自建、并购和托管等方式形成自己的医院网络，并以此为基础进行横纵两方向的产业链拓展：以病患为中心进行纵向产业延伸，对病患实现全生命周期管理。

（二） 中文在线运营方式

1.微信营销

中文在线移动阅读终端业务分别有微博和微信两种营销方式，整合移动阅读终端产业链上下游企业，根据厂商需求，量身定制包括正版数字内容资源、互联网及移动互联网下载平台开发、在线服务平台、客户端定制、行业销售、运营商合作、读书卡产品合作等整体解决方案。用户的评论中文在线实现与客户交流，应市场所需完善自身的良好平台。

2.微博营销

中文在线利用微博这个营销平台对自己的品牌进行宣传推广，将每一位粉丝都当做潜在的营销对象，中文在线还更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和自己的阅读产品形象。

3.其他营销

此外中文在还采取了一些其他的线上营销方式营销方式包括：服务营销，体验营销，知识营销，情感营销，教育营销，差异化营销，直销，网络营销等，这些营销方法有有助于中文在线的品牌与推广，提高品牌知名度，有利于企业的进步与发展。

4.优势与劣势

中文在线在线上可以拥有大量顾客信息精准营销，口碑营销传播的速度和广度，不受地域、时间的传播自己的文章。而微博营销也存在了一定的优势和劣势，它的优势就在于操作简单，实用方便，多媒体信息，审美阅读，用户群体广，更易传播，成本较低，效益高，然而中文在线利用微博营销也存在一定劣势，那就是基础奠定较难，易被错过关注这两点。

五、结语

经营方式的更新是判断一个企业进步与否的重要标准，营销推广这一环节对企业的发展尤为重要。[3]将新媒体技术与营销方式高效地结合起来。在实现新媒体媒资当中重点会从全面的理念向运营角度出发，实现相关的业务功能，包括 CP 来源的管理、交易的状态、在线的状态以及上下线状态，通过这些信息的描述和分析得到被运营支撑的关键数据。[4]总之，北大方正和中文在线在运营方式上的更新是符合时展需求的，作为一个以创新为主，产学研相结合的大型企业，在运营方式上尊重社会发展的脚步，其未来营销方式的发展仍然可以作为我们关注的焦点。

[参考文献]

[1]曹素妨. 报道融合后，媒体经营转型的技术探索――“现代快报全媒体用户资源运营平台项目”的方正幕后经验谈[J]. 中国传媒科技， 2015 （5）： 31.

[2] 奔跑吧，大数据――方正工厂，大数据的领跑者

[3] 王兵，刘东.新媒体平台建设――方正电子与南方传媒共同阐述新媒体平台建设[J] . 现代电视技术，2011（8）：28.

篇（2）

中图分类号：F260 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）12-0200-02

在很长一段时间内，中国传媒业实行的是“行政单位，事业管理”。资金来源主要是政府财政拨款，处于与市场基本绝缘的状态。随着市场经济体制改革的深入和对外开放程度的加大，中国传媒业的生存状态发生了深刻变化，媒体运营方式从事业模式逐步向市场化、产业化发展[1]。

一、传媒业资本运营的内涵

资本运营是指对企业可以支配的资源和生产要素进行运筹、谋划和优化配置，以实现最大限度资本增值目标。资本运营的目标在于资本增值的最大化，资本运营的全部活动都是为了实现这一目标[2]。

资本运营是以利润最大化和资本扩张为经营目的，是一种以价值管理为主要特征的经营方式，是对传统的生产经营的突破，是现代企业一种以资本增值为目的的经营管理理念。资本运营的范围非常广泛，实现途径多种多样。首先，资本运营既包括企业内在的经营管理活动，又包括企业为了有效整合外部资源而采取的战略举措；其次，资本运营不仅是一种经营管理方式，还是一种更高层次上经营思想的创新，它是以资本管理为中心的经营活动。

传媒业资本运营是资本运营的一般原理在传媒领域的具体运用，基本原理与形式和其他行业的区别在于运营主体的特殊性。传媒业以传播媒介与经营实体的双重身份存在，因此，对于其资本运营的研究，既要有初级的产品资本运营，又有高级的原型资本运营。

综合相关理论而言，传媒资本运营，就是将传媒所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷，信息、出版等产业，也包括传媒所经营的其他产业部分，都可视为有经营价值的资本，通过价值资本的流动、兼井、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化传媒资源配置，扩张传媒资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。

二、中国传媒业资本运营的现状

在中国市场经济日益成熟、传媒业政策也逐步松绑的背景下，传媒资本运营不断传来利好的消息：自从首家报业集团广州日报集团组建之后，全国几十家报业集团先后组建，如青岛报业集团等等。一些有传媒背景的公司相继上市，传媒企业开始与证券市场结合筹资融资。1999 年《成都商报》收购四川电器，采用借壳上市的策略，实现了报业资本经营的边缘突破；同年，湖南“电广传媒”的上市掀起了一轮传媒投资的热潮。河南省的《销售与市场》杂志，引进战略投资，进行市场化运营，于2005年12月通过美国证监会的批准，在纳斯达克挂牌上市。随着资本运作的逐渐到位，《销售与市场》又确立了走集团化发展之路的发展目标，成为中国发行量最大的营销类第一品牌期刊。

可以看出，在中国传媒业发展的经济环境越来越好，产业的雏形已经基本上成型，传媒业正表现出强劲的产业化发展趋势，带动了许多相关行业的发展。但盈利模式单一、收入来源结构性失调等问题仍然制约着中国传媒产业的发展。另外，随着中国改革开放的加快与深化，外国传媒集团纷纷进入中国市场，涉及几乎所有的传媒领域，包括电影、电视、广播、报刊、图书、网络等。在电视媒体方面，日前，已经有超过30个境外电视频道获准在中国有线落地。今后，传媒市场的进一步开放以及市场壁垒的不断降低，国外传媒巨头绝不会满足于打球的方式，这一切都会为中国传媒带来前所未有的压力与挑战。通过分析研究，中国传媒业在资本运营方面还存在以下问题：

1.体制束缚。传媒同时具有商业及文化事业的双重属性，在中国，这种“双重属性”被表述为“事业单位、企业化管理”，作为党和国家的重要喉舌，媒体的政治属性一直被放在第一位，其产业性质长期得不到认可，传媒的核心领导由来自上层建筑的行政权力决定，资本运营对核心领导的影响相当有限，越是接近于传媒运作的核心部分，其构造的市场化因素就越少，这就极大地阻碍了传媒产业的发展。

2.产权主体不清。目前，中国传媒内产权关系十分模糊，传媒资产的所有者与经营者之间的权利、责任不明确，国家对传媒资产的监管制度尚未建立，相关法律法规不健全。随着市场经济的迅速发展，传媒业规模化发展趋势极需大量社会资本的流入，以突破阻碍自身发展的资本瓶颈。

3.开放程度有限。虽然，中国政府颁布了一些有关文化领域投资、融资的法律、法规文件，通过给予优惠政策，引导、鼓励非公有制资本进入文化领域，促进中国文化产业的市场化；但是，政府对于文化产业的核心圈层，尤其是核心圈层中的传媒产业上，基本还是严格控制非公有资本的进入，迟迟无法实现真正意义上的解禁。

4.行业政策限制。由于受到行业政策限制，传媒业上市过程中所遇到的问题与其他传统行业相比较为复杂，使得上市传媒公司的业务远离传媒核心业务。例如，“中视传媒”也是影视城的房地产和旅游资产，“歌华有线”是以网络工程为主，“赛迪传媒”主要是影视制作和信息咨询，这种模式的弊端导致传媒企业关联交易多、业务透明度低、业绩易受操纵阻碍了上市公司的发展[3]。

纵观国内外传媒业发展的现状，我们不难发现，中国传媒业资本运营的步伐仍然比较慢、规模比较小。如果具体到单个传媒单位，难以看到跨媒体、跨行业、跨区域的强势传媒集团，中国的传媒产业并不强大。现代传媒产业是一个技术密集型产业，传媒产业要想生存和发展，最佳途径在于充分利用资本市场的资源，实现规模经济和范围经济效应，建立中国的巨型立体化传媒集团，以迎接国际媒体行业集团日益临近的竞争与挑战，实现跨媒体、跨地域的飞跃发展。

三、传媒业资本运营的创新性思考

中国传媒企业具有社会与经济的双重属性，追求社会与经济的双重效益。与一般企业追求经济利益的最大化不同，传媒通过资本运营实现经济收益的最大化不是其最终目的，还要实现传媒的社会效益。因此，对于中国传媒来说，不仅担负着国有资本保值、增值的经济责任，还担负着党和人民喉舌的社会责任。

中国传媒业多年来实行“事业单位，企业化管理”的体制，如何根据传媒的属性和特点，结合国内传媒市场的经营实际，借鉴国外优秀传媒集团的运作经验，进行创新性的资本运营管理，成为中国传媒业实现跨越式发展的重要课题。

1.创新体制，加快跨行业、跨区域、跨媒体发展的步伐。资本市场对传媒产业的发展具有重要的作用，由于受到体制束缚、政策限制等因素的严重制约，传媒业在深化管理体制改革，实现市场化运作的过程中，屡屡受挫，难以取得突破性进展。因此，传媒业要加快跨行业、跨区域、跨媒体发展的步伐，就要进行体制创新，体制问题不理顺，既有悖于传媒产业存在的规模经济和范围经济特点，又有悖于市场和资本流动性的规律。在这方面，国家相关部门不仅要有思路，还要有明确的激励政策和具体措施。从管理体制上，减少多头管理、明晰行业所属、杜绝条块分割，为跨区域、跨媒体发展清除障碍。

2.创新机制，建立健全有利于资本运营的人才体系。传媒业的竞争，归根到底是技术和人才的竞争。同一般企业相比，传媒行业身兼事业和企业的双重属性，既熟悉传媒业务又精通资本运营管理的人才，对于构建传媒集团的核心竞争力，其重要性不言而喻。市场环境的新变化，要求传媒业改变以往“重采编轻经营”的观念，在具体的聘用机制上有所创新，调整传媒行业的人才资本需求结构，引进和重视精通传媒资本运营和传媒经营管理人才。南方报业提出在人才发现和使用过程中引入市场机制，建立人力资本库，以保证后续媒体资本运营的顺利进行[4]。

3.完善公司治理结构，引进战略投资，创新治理机制。上市是资本运营的主要手段之一，但不是唯一手段，最关键的是企业要真正成为独立的市场主体。资本运营的途径有很多，除了上市之外，还有资本及产权的流动与重组、兼并、联合等方面的运作。在这些方面，国外传媒企业进行过有效地尝试和探索，已经有成功经验可循。传媒业完全可以借助外部力量实现内部治理结构的完善，企业引进战略投资者，能够从根本上改变传媒业产权结构的单一性，实现股权结构多元化，解决制约中国传媒业发展的体制问题和机制问题，在多方权益主体的情况下，实现国有资本权益分散和风险平摊。同时，资金的引进会伴随着智力资本和资本运营管理理念的注入，能够提供传媒公司的经营管理水平，提升传媒业的核心竞争力。

4.建立传媒业资本运营服务机构。针对中国传媒业在资本运营过程中出现的各种问题和困惑，可以尝试建立一个传媒行业专业的资本运营咨询服务机构，为有意投资传媒的出资人和需要融资的媒体提供帮助，从而降低资本运营风险，实现双赢[5]。

中国传媒业具有特殊性，在资本运营过程中遇到的问题也具有中国特色，因此，咨询服务机构的组建，需要精通国内传媒行业生存环境和国内外资本运营理念的专家队伍，通过深入全面地把脉诊断，实现理论创新与实际运作的有效嫁接。咨询服务机构与金融机构的合作，可以开发专业化的资本经营方式，如信贷创新融资模式、阶段性股权融资模式、无形资本运营模式等等，充分发挥传媒业资本运营的潜力，实现资本的优化高效配置。

参考文献：

[1] 赵渊.传媒资本运营的路径抉择：基于制度创新的视角[J].北方经济，2011，（11）：87-88.

[2] 陈东升.资本运营：理论·方法·案例[M].南京：企业管理出版社，1998：3.

篇（3）

内容融合在传统媒体与新兴媒体融合发展过程中处于核心地位，从内容的外在呈现形态到背后的组织方式、运营思维、生产机制在融合发展当中都会发生不同程度的变化，打破传统的生产模式，按照媒体融合发展规律的要求进行重新组合。这是一个从稳定的生产机制走向混沌，再从混沌当中寻找新的运营规律与模式从而重新趋向稳定的过程。从稳定再到稳定是一个否定之否定的辩证过程，其中需要经历媒体运营逻辑、思维的再造。当下从业者、研究者已经能够对未来媒体融合发展趋势与方向做出比较准确和全面的把握，但是对如何从深度融合的混沌状态中挖掘出能够应用于实践层面，得到不同媒体类型、传统媒体与新兴媒体一致认可的发展路径，依然是传媒界需要努力研究和探索的问题。

具体到内容融合发展的层面，在当下的媒体融合发展过程中，围绕内容存在诸多需要解决的问题，比如传统生产模式亟待改善和发展、新兴生产方式的合规化管理、多渠道传播过程中的版权保护、形成有效的基于原创内容及运营的盈利模式等，这些问题不仅制约着媒体内容的优化，同样也是媒体融合发展过程中的制约因素，能够对渠道融合、产业融合等诸多环节产生直接的影响。而解决这些问题的关键在于立足未来传媒竞争格局与生态环境变化的层面，来审视当下内容环节的格局，从具有引领性的战略布局出发提炼创新路径，带动内容融合过程的碎化与整合，使处于混沌状态的多媒体类型的重复式、同质化生产在聚合中形成新的运营模式，进而在经过传媒市场的检验之后予以完善和系统化。IP（Intellectual Property）化\营是最早出现于游戏产业的表述方式，近年逐步得到整个传媒界的认可，尤其给掌握大量优质IP资源的传统媒体以更大的信心去应对融合趋势，也给新兴媒体部署自身的未来战略提供了有益的借鉴和指导。IP化运营并非媒体内容融合的系统化、终极化的解决方案，但是能够在当下的媒体融合格局中形成一个可以为多种媒体形态所共同接受的运营路径，跳出媒体形态的固有格局去思考如何推进媒体融合发展。本文立足媒体内容融合发展的现状与目标，以IP化运营为切入点，探讨能够适应未来传媒生态变化要求的内容融合发展路径。

一、媒体内容融合发展创新的重要基点：从版权向IP化的转换

媒体内容融合的推进需要立足几个重要的基点，比如政策推动、技术创新等，这些基点的创新形成了融合发展的驱动因素与动力，如果融合发展的方式、策略能够建立在把握以上基点因素的基础上，便能够在实践中取得事半功倍的效果，使媒体内容融合进程更具效率。“随着文化产业各个行业门类实践的更加深入，‘知识产权（IP）’的概念正在替代‘版权’成为文化创意产业的核心动力表述，这也是产品经营意识和全版权运营意识深入人心的一种体现”[1]。单纯从版权这一内容生产领域的核心基点来看，也在传媒生态变化的背景下发生了转换，从原有的角度来审视版权的保护与开发是必要的，但已经不能成为激发媒体内容生产潜能的基点。也就是说，如果不能更新对内容版权的传统认识，那以此为原点所思考和探索出的创新运营路径反而会成为媒体融合发展的限制因素，使媒体融合发展无法发挥出应有的效能。IP指的是知识产权，IP化运营是基于知识产权进行深度开发，在聚合资本、市场、渠道等多方面优势力量的基础上使IP内容的价值实现最大化，并且使所有参与到IP化运营过程的主体得到相应的回报，在多方共赢中打造出可持续开发的IP生态链。经过概括，可见当下媒体内容融合发展环节的重要基点之一正在从版权向IP化运营转换，这一转换能够为媒体内容融合带来更广阔的空间。

媒体内容融合发展基点从版权向IP化运营的转换已经在很多案例中得到体现，比如开辟中国电视综艺“大片”时代的《中国新歌声》（原《中国好声音》）便充分运用了IP化运营的思路和方式（如图1），

版权持有方、购买方、制作公司、卫视播出平台、新媒体播出平台等多个主体共同介入，在版权购买、节目制作、节目播出、衍生品开发等多个环节贯穿始终，使品牌IP的价值得到了充分体现。当下这一运营思维与方式已经成为传媒界的共识，并且随着IP化运营价值的体现以及版权保护环境的逐步优化，极大地鼓舞了优质媒体内容原创者的积极性。通过对近期诸多IP化运营案例的概括以及同传统版权思维的比较，在此从以下几个方面对媒体内容融合发展基点从版权向IP化运营转换的特征做简要分析。

第一，从静态生产到动态运营的转换。在IP化运营方式得到行业认同之后，诸多传统媒体纷纷反思自身已经拥有了大量的优质内容IP，但是这些资源长期以来基本上都处于静止的“封存状态”，在生产出来经过单次传播之后便被保存在各种媒体的资源库中。因为在传统的媒体运营思维当中，很多内容的生产在形态上只是为了填补大量的版面、时段，面对受众不断变化的信息需求以及内容创新的压力，很多优质内容便在不断“求新”的追求下成为“历史资料”。这是一种面向渠道的静态媒体内容生产，而IP化运营则打破了这一局限，在生产之初便要思考媒体内容在不同的传播渠道、平台甚至是其他媒体的原创内容中的价值，而媒体内容生产的完成、自身渠道单一传播的结束也并不意味着这一内容生命周期的完结，反而是其IP化运营的起点，由此将传统意义上的媒体内容纳入到媒体融合发展、创新运营的整体构架当中。

第二，从内容编辑思维到产业整合思维的转换。传统媒体生产的对象是“内容”，其面向的客体是受众；而新兴媒体生产的对象除了传统意义的内容之外，还有带有强烈互联网风格的“产品”，其面对的客体是用户。从内容到产品的跨越意味着需要更多的互动与维护工作，从受众到用户的转换意味着依赖性的增强，传统的媒体内容生产、编辑思维与互联网背景下的产品经营思维有着明显差别，而IP化运营便是从产品开发、推广、维护的角度出发审视媒体内容生产。这首先意味着对传统内容生产编辑思维的超越，更重要的是，融合视野下互联网产品开发的最终指向是多重资源的整合，形成以内容产品为中心向不断辐射的整合态势，按照打造产业链的要求调动各种资源，形成基于IP中心的生态圈，真正实现从价值生产走向价值实现。

第三，从单一形态到综合形态的转换。传统的媒体内容大多是以单一形态存在的，这主要是受制于传统媒体形态之间的固有界限，不同的媒体类型即使在实现了数字化之后也难以做到充分地全媒体开发；此外，还受制于不同细分产业之间的相互区隔，使优质的IP内容难以实现综合形态的运营，比如广电、出版、音乐、门户网站等不同的媒体形态之间有着各自的运营逻辑和要求，导致诸多优质内容在运营过程中都处于单一形态。IP化运营则需要充分发挥内容资源在不同传播渠道、平台上的影响力，会投入大量的工作实现IP内容的多媒体形态衍生，甚至常常会超越媒体形态的范畴。由此，从外在的存在样式上来看，IP化运营使优质原创内容实现了从单一形态到综合形态的转换。

第四，从单一媒体属性到融合媒体属性的转换。在传统的媒体内容生产过程中，虽然有很多通过打造内容品牌实现产业链运营的成功案例，代表性案例有湖南卫视的超女、快男等，但是从媒体属性上来看，还是以单一化的媒体属性为主，其他的运营方式处于辅助与补充的地位。而在IP化运营过程中，不仅要保障原创平台的媒体属性，这是保证内容原创者收益的基础条件；而且更需要面向媒体融合格局，跳出单一媒体运营思维与方式的限制，从而使媒体内容在生产之初便具备融合媒体的属性。综合来看，“版权和IP的区别在哪里？前者更侧重于内容属性，强调作者权益；后者更侧重于商品属性，强调经营开发。而全版权运营就是优质IP实现价值最大化的方式”[3]。

二、基于IP化运营的媒体内容融合引领力构建

传统媒体与新兴媒体的融合发展需要创新性的解决方案，内容融合又是其中的核心环节，融合路径的探索不仅需要能够推动媒体内容的融合发展，还得带动其他环节，形成媒体融合发展的合力，如果只做到了内容形态的创新或者市场份额的提升，但是对其他环节的融合发展并未起到正面的作用甚至形成负面影响，那就要尽快做出调整。这也说明在融合背景下，媒体内容融合路径的探索需要紧紧立足内容生产环节，但是，不能局限于生产环节，而是要从整个传媒市场变化的格局中思考内容融合在未来传媒生态中的地位和影响，进而在统筹兼顾中寻找内容融合的方向。所以，探索媒w内容融合方式不能只局限于解决当下内容生产环节存在的问题，而是应该通过多元化的创新策略构建一种引领力，通过这种力量的影响来带动与内容相关的多个环节、各方资源围绕同样的战略目标、聚合成融合发展态势。

媒体在发展过程中可以超越具体传媒形态，表现出资源聚合功能的引领力很早就存在，有来自传媒业内部的突围实验，比如中央电视台以政策优势和新闻优势等构建的传媒矩阵、湖南电视台以品牌为中心打造的电广产业链、SMG以资本为引领构建的传媒帝国等。但存在的问题是：第一，以上三个代表性案例中的引领力如何向新兴媒体平台迁移，并且使中小规模的传媒运营主体同样能够灵活运用；第二，如何在内容层面上形成能够贯穿媒体融合发展多个环节的引领力。“从产业结构演进的历程和未来的趋势看，我国版权产业在市场化改革的推动下，已经彻底改变了改革开放初期的封闭式、小作坊式的发展模式。毫无疑问，版权产业转型升级过程既是该产业自身痛苦转型的‘凤凰涅’，又同时需要政策资源、法律资源、人才资源、土地资源、传播管道资源等方面的大力支持。但也要看到，在一系列动力的作用下，这一转型升级的过程正是版权产业未来赢得发展，取得强大竞争力的关键阶段”[4]。IP化运营是版权产业的核心，是版权产业在互联网背景下的融合发展进程中的必然路径选择，IP化运营能够使优质内容版权的价值得到充分发挥，在理论上具备了解决以上两个突出问题、构建媒体内容融合引领力的基础。

在实践层面，IP化运营逐步体现出在媒体创新、融合过程中的作用，“根据传媒业的一般规律，内容资源从源头生成到用户消费的产品生命周期，会形成一条完整的产业链。这个链条越长，跨越的媒体介质和传播渠道越多，媒体内容产生的边际效益就越高”[5]。这是从媒体经济学的视角对IP化运营的效率做出的分析与解读，也是IP化运营具有形成媒体内容融合引领力潜能的基本原因所在。在未来的媒体融合过程中，更加需要IP化运营方式的推广应用和创新升华，因为传统的版权运营最终实现的效果是不同渠道影响力、市场份额的相加，而移动互联网时代的IP化运营则可以借助各种具有裂变效果的传播机制实现不同渠道影响力相乘的效应，同样的IP化运营方式，在传统媒体机制下和融合媒体机制下所能实现的效果有着相当大的差距，“加”与“乘”两种效果之间的区别便是基于IP化运营的媒体内容融合发展引领力的外在体现。

三、IP化运营视角下的媒体渠道与内容之辩

以上论述强调了IP化运营在媒体内容融合甚至整个媒体融合过程中的引领性作用，立足优质IP，能够实现对多种传媒渠道、平台中优势力量的重新整合，呈现出“IP（内容）为体、渠道为用”的状态，渠道与内容的辩证成为理清这一问题的关键。诚然，在技术不断发展的基础上，渠道对媒体运营的制约作用越来越弱化，渠道运营者为了吸引、聚合更大规模的受众、用户群体，开始围绕优质IP内容展开激烈争夺，对于内容生产和运营者来说，其成本已经大幅降低，但是IP化运营并不是对渠道的否定，更不意味着媒体内容融合发展与媒体渠道融合发展之间存在矛盾。在融合发展日益深化、各种媒体形态与边界逐步模糊的当下，面对未来传媒生态的重构，单纯地争论“渠道为王”还是“内容为王”已经没有太大的现实意义，因为渠道和内容已经不再是相互对立的竞争关系，以渠道为主的传媒公司与以内容为主的传媒企业之间也必须通过深度合作才能够在传媒市场竞争中立足，所以说，从宏观的传媒格局变化以及微观的市场竞争主体需求层面都跳出单纯的渠道与内容之争，转而探索能够充分发挥渠道与内容两方面优势的融合路径。

反过来看，如果一定要提炼出一个“为王”的、具有决定性、引领性作用的因素，那就是“传媒价值为王”。这里的传媒价值是一个多维度范畴，包括对用户信息需求满足的价值、传媒社会影响力与网络生态引导能力的价值、传媒产业规模的扩展、传媒国际影响力的提升等，而将这种综合价值的实现贯穿在媒体融合各个环节的关键便是优质内容资源，不过也只有当IP化运营体现出应有的引领力的时候，才能够促成以上各种价值的实现。如此又出现另外一个问题，那就是IP化运营是否会以其引领力优势使内容在未来的传媒生态中占据比渠道更加重要的地位，如果这个疑问成立，那便再次陷入了“内容为王”还是“渠道为王”的争论之中。媒体融合发展的程度越高，渠道的形态会越多元，但是其作用会更加基础化、隐形化，即渠道通过其作用的充分发挥确保媒体融合发展到一定的层次，此时IP内容因为实现了多平台、多形态的无障碍传播而显得更加突出，造成一种IP（内容）为王的现象。其实，这不是因为渠道作用被弱化了，而是渠道变得更加基础化、环境化、普遍化，就像数字技术、互联网一样成为所有运营主体、内容所依赖的基础平台，我们不能以此为标准片面地否定“渠道为王”。

具体到当下的媒体内容融合过程，因为渠道还没有完全实现以上所论及的基础化、环境化、普遍化，所以在IP化运营中还会出现很多内容与渠道博弈的现象。以电影产业内容在互联网环境下的创新运营为例，“电影产业与互联网产业融合背景下，互联网电影企业将对传统电影产业造成创造性破坏，不断推动传统电影产业链优化，进一步增强电影市场活力，为最大限度开发电影价值，互联网电影企业应致力于O2O电影闭环生态圈的打造以及电影全版权运营，以此为我国电影产业的发展带来更多机会”[6]。电影产业拥有海量的优质IP，并且在产业链打造方面也有丰富的经验，但是在融合发展过程中又出现了新的问题。作为渠道方的互联网媒体开始通过资本、技术等手段介入IP内容生产环节，使电影IP运营过程中内容与渠道的辩证关系更为复杂。“2014年，互联网媒体已经摇身一变成为《狼图腾》《露水红颜》以及《黄金时代》等影片的联合出品方；大点评网成为《一步之遥》的联合发行方。BAT集体进军电影产业各个领域；网易电影票、格瓦拉生活网、猫眼电影等涉足电影发行业务；微博、微信已成为电影营销的必争之地。大数据、娱乐宝、众筹、IP产品孵化、在线购票网站、微信支付功能等，新鲜的充满互联网思维的电影项目运作方式层出不穷”[7]。从这些案例中可以看出强势渠道方对IP电影内容的影响，不过从运营模式的层面来看，以BAT为代表的渠道方的“上行”却表现出了对IP化运营方式的认可并且抢先应用，贯穿其中的恰恰是IP化运营所蕴含的引领力。综合以上对媒体渠道与内容关系的辩证分析可见，IP化运营是以优质原创内容版权为核心，以最广阔的渠道、平台为基础来打造产业链、形成媒体融合发展引领力、构建未来传媒生态的。

四、基于“渠道与内容之辩”看IP化运营引领力的作用机制

上文论述了媒体内容融合发展创新的重要基点从版权向IP化转换，并在这一过程中表现出从静态生产到动态运营、从内容编辑思维到产业整合思维、从单一形态到综合形态、从单一媒体属性到融合媒体属性转换的特征。之所以IP化运营能够在多个方面实现运营特征的转换，是因为其背后的传播环境已经发生了变化，特征的转换仅仅是媒体融合背景下的创新发展规律与IP化运营引领力的作用机制变化的结果。在此结合媒体渠道与内容之间的辩证关系对IP化运营如何形成有效引领力的作用机制作简要的分析。

第一，IP即渠道。IP虽然在形态上是优质内容，但是在动态的运营过程中，通过IP化运营已经可以实现内容与渠道的有效融合，呈现出“IP即渠道”的效应，这也成为IP化运营引领力发挥作用的基本机制。“好的IP实际上体现的是粉丝经济、眼球经济，百度指数越高，则IP值越高。游戏领域，IP值的拍卖渐成趋势，一个优质IP拍至一两千万元已是常态。开发商还将IP值与广告利润直接对等”[8]。这里IP值的高低除了取决于基础内容之外，更重要的是依托IP所实现的粉丝、社群等传播效应，把握这一过程的关键不在于如何主动地去整合最大范围、最多形态的渠道资源，而是通过优质IP的影响力使受众注意力在各种渠道中实现聚合。IP不再千方百计地去适应渠道传播的各种要求，而是调动渠道主动寻找、对接、适应优质IP。

第二，IP即整合。IP即渠道体现了IP化运营过程中对媒体渠道与内容辩证关系的深入解读和灵活把握，并从超越二者之“争”的层面实现了双方优势力量的有效组合，这便是IP化运营对原本孤立的媒体渠道与内容所表现出的引领力，而IP化引领力更深一层的作用机制体现为资源的整合。IP化运营引领力体现在对资源的整合，围绕IP衍生的目标，要整合的不仅局限于传媒资源，还有政策资源、技术资源等，当然也包括动态的跨媒体、跨行业、跨地域、跨国境资源的整合。需要强调的是，IP化运营之所以能够形成资源整合引领力，除了IP化运营本身具有强大的整合功能外，还因为各种资源在融合时代已经被激发出了强烈的“被整合”需求，而能够扮演这一角色的恰恰是IP化运营。

第三，IP即生态。如果要寻找IP即资源的深层决定因素，那就要在传媒生态层面进行分析，IP化运营的资源整合引领力在当下的融合背景下之所以能够发挥出更大的效能，主要是因为传媒业已经出现了结构性调整的内在需求。结构性的调整意味着更大范围、更深层次的整合，经过一定时间的积累自然会成为传媒生态层面的整合。IP化运营能够贯通内容、渠道、衍生等整个信息传播链条，能够连通生产者、受众、参与者等多元主体，能够带动政策、技术、资本等各种要素围绕运营要求进行优化配比，随着传媒生态融合以及整个社会结构调整的深入，IP化运营在生态层面的引领力将得到更大程度的显现。

五、在媒体内容融合过程中，IP化运营引领力的限制性因素分析

IP化运营在媒体内容融合发展过程中的引领力及其作用机制已经比较明晰，但是在目前的传媒环境中，这种引领力的发挥还受到诸多因素的影响和制约，比如市场机制作用有待进一步提高、政策滞后、版权保护环境较差、盈利模式不清晰等等。媒体融合发展的过程也正是这些因素逐步淡化与消除的过程，IP化运营的引领力则是多方博弈当中的关键要素之一，IP化运营引领力与限制性因素作用之间是此消彼长的关系，所以正确认识媒体内容融合过程中存在的、尤其是与IP化运营直接相关的各种限制性因素，把握它们发挥作用的原理、机制、规律，对形成科学的IP化运营策略、推进媒体内容融合有着重要的意义。在此围绕以下三个问题对限制性因素及其作用予以概括。

第一，IP资源保护机制亟待健全。IP保护的问题一直是困扰传媒界的难题，是一个影响范围广、作用机制复杂、防控难度大的问题，仅仅依靠加强管制、规范引导、强化教育等难以从根本上解决IP资源保护的难题，这也是为什么国家、行业、单位等从不同层面做出这么多努力，但侵权问题在很多环节中依然存在的原因。IP资源保护机制健全体现在两个方面：首先是版权内容的保护，这是传统意义上版权保护的延续，充分保护原创者的版权权益，才能够为IP化运营的深入发展打下基础；其次是运营动态过程中的保护，媒体融合使IP内容保护面临着诸多传统媒体时代从未有过的新问题，保护机制也要及时作出更新，否则将无法适应动态运营过程中IP保护的需要。

第二，市场机制作用发挥受到限制。以上从理论上分析了IP化运营引领力所能够展现出的巨大潜能，但是在实际运营过程中，市场机制的作用在很多方面依然受到限制，这让IP化运营引领力的效能大打折扣。“数字网络环境下内容的后继开发能力很弱，版权资源缺乏市场化运营手段和变现能力，尚未建立有效的全产业链版权经营开发体系，难以利用新媒体的商业模式实现内容的衍生价值”[9]。IP化运营的引领力转化为实际的商业盈利模式需要一定的时间，而时间成本对于很多媒体融合中的竞争者来说是难以承受的。此外，“有些领域的开发经营业务范围交叉，缺乏有效协调，内耗问题严重；急需建立有效的全产业链的版权开发体系，需要进一步提升对版权的开发、使用，在版权交易上实现突破，最终达到精细化运营的目的”[10]。当下的媒体融合现状还处于混沌状态，多种驱动因素作用机制交织在一起，从不同侧面影响到IP化正常运营，这种内耗状态将对IP化运营引领力造成巨大损耗。

第三，IP化运营引领力与传媒生态关系的反向思考。从IP化运营引领力的作用机制来看，“IP即生态”，通过IP化运营有助于探索贯穿传媒生B中各种主体的融合发展策略，但是在具体的运营过程中却存在诸多的反向效应。比如随着围绕一系列IP化运营而使部分传媒企业、集团在生态中的比重、话语权越来越大，垄断经营与生态稳定之间又形成一对矛盾体；“信息的数字化控制无疑加剧了信息获取与使用的不平等，而这种不平等限制了数字网络时代市场弱势一方参与相关市场发展的机会与质量，产业的发展受到很大的损害”[11]。IP化运营如果导致传媒生态环境发展趋向限制原创内容生产的方面，即使这种现象仅仅占据较小的比例，也会对IP化运营引领力的正常发挥产生负面影响。

六、基于IP化运营构建媒体内容融合引领力的策略探析

针对当下媒体融合发展过程中存在的多方面问题，从基于IP化运营，以构建媒体内容融合引领力为目标，做出如下策略探讨。

第一，以政策引领、管理方式创新为切入点，构建机制引领力。我国传媒、文化领域的版权保护机制在近几年已经得到了很大的优化，但是从整体来看，在制度层面依然缺乏有效的顶层设计，没有明确、具体的法律法规作为基础保障，就难以形成系统性的IP资源保护机制，作为市场运营主体的传媒集团、企业也难以形成适应IP产业链衍生需求的版权流程保护与管理机制。所以主管部门应充分认识到IP化运营之于媒体内容融合发展的重要意义，并且尽快推动相关的法律法规建设，给传媒市场带来良性的示范和引导，充分激发“机制■IP化运营”的潜能。

第二，强化IP内容生产，构建优质原创引领力。优质IP内容是媒体运营过程中珍贵的无形资产，具有难以估量的市场价值，而且生产与运营的成本与诸多行业相比有较大优势。但是这些优势的发挥必须建立在强大的优质原创内容IP的基础上，而与发达国家相比，这一点恰恰是我国传媒界的主要弱点。如果IP内容缺乏或者质量不过关，即使各种渠道再强大、产业链再完善，也难以在媒体内容融合过程中形成有效的引领力。所以，IP化运营引领力构建的核心在于IP内容的原创力，只有抓住了这一核心要素，其他的渠道、资本等配套资源才能体现出更大的价值，否则便会造成传媒资源的极大浪费。

第三，强化互联网思维应用，构建创新模式引领力。“新媒体版权保护体系的构建是一个动态的过程。它是随着新媒体日新月异的发展，逐渐向前推进的。在这个过程中，无论是法律、行政、技术还是媒体自律的力量，都不是单独地在发挥作用，而是由这四种力量形成的合力，在建构新媒体版权保护体系。舍弃任何一种力量，新媒体版权保护就可能遇到障碍，导致动态的过程停滞不前”[12]。新兴媒体的迅速发展、融合进程的持续推进不断地给IP化运营提出新的要求，考验着已经成熟的IP化运营模式的有效性。在媒体内容融合过程中，需要强化互联网思维的探索和应用，实现IP化运营模式的创新，进而才能在瞬息万变的媒体内容融合过程中保持IP化运营的引领力。

第四，充分对接资本市场，构建“IP■资本”的引领力。传媒市场的巨大成长空间使其成为优质资本关注的焦点，借助资本市场的力量实现加速融合发展的案例也越来越多，按照传媒行业与资本市场的双重逻辑部署运营策略已经成为业内共识；优质IP内容如果能够与资本市场有效对接，便能够以更高的效率实现产业链布局，这种“IP■资本”的双重引领力是媒体内容融合所急需的。当然在融合过程中要科学处理IP化运营、资本、管控之间的三元互动关系，在保证融合发展方向和社会效益的基础上实现价值最大化，比如“政府设立专项基金，降低投资者的风险，在版权证券化融资模式逐渐发展成熟之后，政府再逐步退出该领域。这样就扶植了一个新的影视剧融资模式，对影视剧产业的发展最终会有很大帮助”[13]，这样的尝试便实现了政府管制、IP运营以及传媒与金融市场的多方协调发展。

综上所述，媒体内容融合进程的不断深入对运营模式创新提出了迫切要求。当下的媒体内容融合战略思维中存在的突出问题是“内容”与“渠道”关系的辩证与处理，因为很多传统媒体与新兴媒体集团、企业在运营形态上还没有完全摆脱传统的内容或者渠道属性，所以使这一争论伴随着诸多限制性因素依然困扰着创新者。IP化运营在近期的媒体融合发展实践中表现出了超越固有媒体形态差异、传统盈利模式的优势，通过对这种超脱传统的媒体运营逻辑、体现融合方向与传媒生态进化要求的模式的提炼与概括，可以发现它在媒体内容融合进程中能够形成一种独有的引领力，而且这种引领力的构建在很大程度上将会成为决定内容融合格局的关键因素。这也提醒传媒工作者，需要紧跟业态发展前沿，跳出传统运营思维，做到从传媒生态发展的层面审视当下诸多要素的博弈，进而探索出符合媒体融合发展规律、引领生态融合进程的创新路径。

[本文为上海市2016年社科基金青年项目“基于移动互联网的海派文化传承与发展策略研究”（2016EXW001）的阶段性研究成果]

参考文献：

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[8]蒲波.从版权到IP值：重视创意内容的商品属性[N].中国艺术报，2014-9-5.

[9]筱舟.传统媒体版权管理与保护面临的四大问题[J].中国记者，2014（11）.

[10]筱舟.传统媒体版权管理与保护面临的四大问题[J].中国记者，2014（11）.

[11]杨涛.版权扩张的负面效应解析[J].出版发行研究，2015（3）.

[12]彭桂兵.新媒体版权保护体系的整体构建[J].编辑学刊，2015（2）.

篇（4）

我国的传媒政策一直对传媒产业的发展起着主导性作用。目前，我国正在进入一个传媒深化改革与快速发展的关键时期，传媒产业正处在一个重大的社会发展和变化之中，它标志着我国传媒产业政策进入了一个创新时期。传媒产业的发展需要一个成熟的外部环境，其中关键的一点就是产业政策的制定，它关系到我国传媒产业的快速发展与未来走向。如何抓住我国传媒产业发展的良好机遇，制定与现代传媒产业发展相适应的政策支撑体系，这是当前亟待解决的一个重要问题。

一、我国传媒产业回顾

新中国建立以来，在泛政治化的社会环境中，传媒作为党的宣传部门与喉舌，发挥的主要是党的方针政策与社会舆论的导向功能，在传媒所具有的政治与经济双重功能的前提下，我们在很长一段时期重视了传媒的政治功能的发挥，而忽视了它的经济效能。改革开放以后，随着市场体制的转型与国民文化需求的增长，使得人们对传媒的认识更加符合了传媒自身发展的客观规律，促使我国传媒步入产业化的轨道。这个发展过程大致经历了以下三个阶段：

一是传媒事业单位企业化管理阶段。所谓事业单位是依照机关的行政管理体制管理的单位，即是国有和国办传媒的文化体制，它是我国上层建筑的组成部分，其运转靠政府拨款，有着垄断性的行政特权及配置资源，其按照政府规范、文化政策法规和上级意图办事，实行的是全额财政拨款、指令性管理。1978年党的十一届三中全会的召开标志着我国改革开放的开始。1978年末《人民日报》等8家新闻单位联合给财政部打报告，提出了“事业单位，企业化管理”的经营方针，随后中宣部于1980发布了《关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告的通知》。我国传媒业新管理方式的实行，是市场化进程的开始，带来的直接结果是广告业在我国的恢复。1979年1月4日，《天津日报》率先恢复商业性广告，期间，中央人民广播电台也播出建台以来第一条商业广告；上海电视台播出了我国电视的第一则广告，从此，中国广告业开始迅速发展，我国的传媒开始从过去那种事业型观念的宣传本位、意识形态传播工具转变为具有商品性质、产业属性的传媒，并将市场机制引入传播领域，自主经营、自负盈亏成为传媒经营管理的方式。

二是传媒集团化产业发展阶段。1992年党的十四大确定了建立社会主义市场经济的改革目标，我国有关传媒的政策进一步放开，传媒产业迈入了市场化的改革之路。市场机制被引入我国传媒产业领域，其主要绩效就是催生出传媒集团的问世。1992年新闻出版署提出了组建出版行业内的出版、发行和印刷联合体。1994年5月新闻出版署颁布了《关于书报刊音像出版单位成立集团问题的通知》。我国的传媒集团化改革正式从报业集团发端，1996年1月《广州日报》成为我国第一家报业集团。经过多年的改革实践，我国的众多传媒事业单位通过兼并、重组，逐渐完成了产业化的改制。面对激烈的市场竞争，到2003年底形成了近百家传媒产业集团，其中出版集团15家，发行集团6家，报业集团41家，期刊集团1家，广电集团13家，等等。[1]比较典型的传媒产业集团有：中国电影集团、中国出版集团、山东出版集团、江苏出版集团、四川出版集团、江西出版集团、湖南出版集团、上海文广影视集团，等等。

三是传媒资本运营阶段。资本运营，即是将传媒的各种资源和生产要素通过流动、兼并、重组、参股、交易、转让、租赁等手段与途径，进行优化配置，盘活传媒资产，实现价值最大增值。1998年12月新闻出版总署批准了以资本运营为纽带的上海世纪出版集团和广东出版集团，开始了政府主导下的资本化的出版集团试点改革。1999年第一支传媒股——电广实业在深圳股市正式上市，标志着我国传媒资本运营的开始。1999年，《成都商报》下属的博瑞公司通过购进四川电器股权，完成了传媒的借壳上市。2001年8月，中宣部、国家广电总局和新闻出版署下发了《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》，正式允许系统外资金进入媒体，这是我国传媒产业资本运营改革深入的一个重要标志。2004年12月，北京青年报社控股的北青传媒股份有限公司成功在香港上市，成为首家境外上市的我国传媒企业。同年，湖南出版投资控股集团有限公司与省新闻出版局实行政企分开，以股权为基础，变革了集团管控模式，取得良好经济效益。2007年12月辽宁出版传媒股份有限公司在上海证交所挂牌上市，创造了“中国出版第一股”。我国传媒企业资本运营的改革，使传媒产业的规模化、集约化水平不断提高，涌现出一批核心竞争力强、具有较大影响力的传媒企业集团。传媒企业通过资本运营，既在传媒机构内部引入了现代企业制度的经营运作方式，也将自身融入到资本市场之中，实现了传媒产业的超常发展。

2004年底和2005年初，国家统计局先后发布了《文化及相关产业分类》和《文化及相关产业分类指标体系》两个政策性文件，两个文件的颁布标志着我国传媒产业的建设与发展正式被纳入国家的产业政策系统，成为我国产业政策体系的一个重要组成部分。

二、我国传媒产业现存的问题分析

相对我国快速发展的经济而言，我国传媒产业的发展才迈入初始阶段，存在起步晚、起点低、体制不健全、政策不完善等问题。虽然传媒产业发展潜力巨大，我国也初步构筑起了一系列传媒产业发展政策系统，但由于目前我国传媒政策基本上是在两种体制转型过程中制定和形成的，很大程度上带有计划体制的痕迹，传媒政策还不够宽松，传媒产业还没有完全实现企业化经营，无论从政策导向还是经营管理体制上都存在众多弊端，阻碍着传媒产业的快速发展。

1.政策限制明显。我们知道，政策是制度的一种输出。由于多年的传媒改革是在现行制度不变的条件下进行的，这势必造成传媒产业与市场经济相适应的政策供给不足。传媒体制性的矛盾与障碍没有得到根本解决，政策仍然过紧，政策突破与政策创新不够，没有从根本上突破计划经济的模式，没有打破行政化市场垄断格局，导致这些年来传媒产业发展的失衡状态。目前，我国传媒行业发展与政策的冲突、资本与政策的冲突、管理与体制的冲突还很明显，“媒介市场化的过程是自上而下的，现行的传媒行业政策极大地制约了其市场扩张的能力和范围。”[2]这种传媒产业发展与政策的冲突主要是：传媒产业要寻求新的突破与转轨，靠传媒业自身的“协调发展”、“挖潜改造”已作用不大了，必须进行政策转型与创新，要有质的突变，传媒产业才可能有一个大的发展。

2、产权归属不清。产权即是指财产所有权以及财产所有权有关的经营权、使用权等财产权力。我国目前的传媒企业基本上是“国有”性质的单位，其创办者、投资者基本是党政部门或国有企业，普遍存在着产权不清，传媒机构国有资产处在“所有者虚位”状况，“媒介没有人格化、责任心强的利益主体代表，媒介作为国有资产其所有权与媒介人财产权之间的关系模糊。”[3]。虽然一些传媒实行了集团经营，但是这种传媒集团仍按照党委领导下的管委会负责制，属于独立的事业法人实体而不是企业法人实体，具有行政属性，从法律上来说这种“事业身份”是不能从事经营行为的，他们的市场、经营与效益意识都很薄弱。因此，这种产权的得失是以政府决定的、现代法人治理结构不明晰的传媒企业，必然会形成政事、政企、政资不分的现象。这样，传媒机构仍然是政府附属的一个生产机构，不是一个单纯遵循产业逻辑规则运行，而是一个市场与行政双轨操控的传媒产业，其发展存在着运营方式上的行政化管理与商业化经营一体的不合理状况。事业属性和企业属性、所有权与经营权没有真正分离开来，也就不可能达到责权利的统一。

3.行业壁垒森严。由于我国不同领域里的现行文化管理与产业政策主要由政府不同主管部门制定，因此，行业和部门利益保护色彩比较浓厚，导致我国传媒产业结构受到了行政区划的限制，传媒产业成了传媒事业，行政区划成了文化区划，资源管理者成了资源拥有者，甚至于临近的地区之间互不联通，整体效益难以发挥，没能形成传媒资源的整合开发。现实中往往实行的仍是多头管理、行业所属、部门所有，条块分割严重，横向联系松散，低水平重复建设，各有各的利益，产业资源分散，无序竞争严重，这种政策与体制严重制约着传媒产业走向规模经营之路。众所周知，我国传媒产业发展最大的问题是融合问题，行业之间的壁垒整合困难，区域之间的壁垒更为森严，这和我国的传媒政策有关，和现行的管理体制有关。政策和体制上的壁垒森严不打破，必然造成低效的资源配置，形成资源分散的格局。

4.产业粗放发展。目前，我国传媒产业的发展布局分散、产业规模小、质量低，散滥差的传媒产业发展状况仍然存在，“我们所追求的媒介产业化、集团化，其基本模式和参照、未来走向以及结构和价值链等仍然不够清晰，资源配置的有效性、产业组织的运行和产业活动的效率依然比较低下，难以形成规模经济”[3]。虽然我国传媒集团化的发展已经实践多年，但至今这种集约式的传媒经营仍然没有摆脱行政力量和突破行业界限与行政区域格局，从传媒集团的建立到资本运营仍带有浓重的行政色彩。我国传媒产业的资本与政策的冲突主要体现在，媒体的决策层是由行政权力来任命，而不是由资本权力来推选，这样，在我国的传媒改革中没有真正地把文化体制与经济体制转型同步推进，建立起来的所谓传媒产业也缺少市场适应能力和竞争力。这种状况必然导致我国传媒产业资源分散，造成成本增加，核心竞争力缺乏，传媒的规模化、企业的大型化、产业链式效应难以实现，这种状况是不能与外来庞大的诸如时代华纳、迪斯尼、贝塔斯曼、新闻集团、维亚康姆等传媒集团相抗衡的。

5.融资渠道狭小。资本的本性即决定了资本的终极目标就是实现自身的最大增值，投资主体的多元化是传媒实现产业化投融资体系的关键所在。比如：股份制就是西方发达国家传媒产业的主流形态，世界九大传媒集团都是上市公司。然而，我国传媒产业的发展几十年来，传媒金融政策、资本运营机制并没有完善，民间资本、海外资本进入传媒产业的大门还远没有敞开，市场准入门槛高，众多资本，尤其是海外非公有资本难以进入传媒产业。政府还没有完全给传媒业“断奶”，在政策垄断中成长的我国传媒业无法自立自强。我国传媒产业急需要资本运作，现存的问题是我国的传媒企业也不是真正意义的企业，市场主体还没有确立起来，导致资本运营能力有限。随着我国市场经济的快速发展，尤其是传媒产业规模的不断壮大，为寻求传媒产业扩张和资产重组进入资本市场筹资融资时，现实融资政策、融资机制、投资管理的缺陷就越显突出。

三、我国传媒产业政策的未来转型与创新

从我国文化产业发展的现状来看，把传统的传媒事业“产业”化，遵照现代企业科学的发展规律，推动传媒产业的全面发展，形成以市场为基础的我国传媒产业政策体系势在必行。然而，这种新的传媒政策体系的建构，就不仅是对原有传媒政策和体制进行简单的结构调整和关系变化，而是要实施一些有效举措，突破政策性、体制性与机制性障碍，从深层革除原有的弊端，建立起现代企业制度，创新传媒产业政策，通过政策手段增强我国传媒产业的市场竞争力。

1.多种所有制经济体共同发展与经营传媒产业。建国后很长一段时期，由于在传媒领域基本上不存在其他非公有成分的市场主体，因此，所有传媒节目的生产、消费和流通主要按照计划经济的模式运行，即传媒生产什么，受众就消费什么。1997年党的十五大提出了“公有制为主体、多种所有制经济共同发展”的社会主义初级阶段的基本经济制度。这在物质经济发展中贯彻得较好，但在文化经济方面，尤其是传媒产业领域落实得就不够。我们必须克服政策性障碍，通过传媒产业发展政策、准入政策，破除行业壁垒，降低门槛，鼓励社会多种经济成分参与发展中国的传媒产业的开发，吸收多种资本进入传媒产业领域，创新传媒产业发展政策，促进与形成以公有制为主体、多种所有制经济成分共同发展传媒产业的格局，建立国家、集体、个人和外资一起兴办传媒产业的新模式；建立全民所有、集体所有、个体私营、中外合作、外商独资等在内的各种传媒企业，激活传媒产业的经营机制，改变那种政府包办传媒的格局，传媒的所有制形式呈现多样化，真正建立传媒产业的现代企业制度，使我国传媒产业真正得到大的发展。

2.传媒产业企业化，明晰产权归属，按市场经济原则进行管理。产权问题是传媒管理体制改革和传媒产业发展亟待解决的主要问题。传媒产业要得到发展关键是进入市场，要逐步减少行政对传媒的干预，“以创新体制、转换机制、面向市场、壮大实力为重点，按照现代企业制度的要求，加快国有文化企业的公司制改造，完善法人治理结构。”[4]国家仅控制少量的全国性的传媒机构，政府对传媒产业的管理模式要由资产管理向资本管理转变，允许大量的社会资本、国外资本进入传媒产业，部分传媒机构实现直接上市融资；克服投资主体多元化、利益主体多元化、资产所有多元化与所有权归国家所有的矛盾。要不断完善与创新传媒产业政策，促进文化、财政、工商、税务等多个部门相互协调与配合，以冲破进入传媒市场的壁垒。对于传媒企业来说，必须明确其企业性质，传媒产业实行的是企业管理体制，靠市场来配置资源，靠商业运作来创造利润，以独立的市场主体、按照法人治理结构的要求自主决策，要把政治的宣传与经济的经营分开，革除政事企“三合一”的体制障碍，使传媒产业改革做到产权明晰、权责明确、政企分开，宣传与经营分开，形成传媒业合理的治理结构，实现传媒企业的自主经营、自负盈亏。逐步建立起形式多样、结构优化、经营管理规范的传媒产业组织体系。

3.走规模化经营的道路，全面配置媒介资源，转变传媒产业的发展方式。传媒产业是文化产业的重要部分，它是一个“赢家通吃”的产业，是一种高投入、高垄断、高利润与高竞争并存的特殊行业，它的一个重要特征就是具有规模经济效应。在西方发达国家，传媒不仅起到社会舆论的引导作用，更是市场规模巨大、利润回报丰厚的产业部门。当今世界传媒市场竞争中，传媒大国或大型传媒公司占据着传媒市场的大部分份额。面对国际传媒集团的巨大挑战，我国传媒产业必须克服整体实力不强、竞争力弱的被动局面，必须在传媒产业组织政策层面上实行政策创新，促使我国的传媒业走规模化经营之路，通过产业政策推动传媒产业的组织创新。而要走规模化的道路就要优化传媒产业结构，加快媒介整合合作，克服小而全、弱而散的传媒格局，改变从单纯依赖数量粗放型发展方式向大力提高质量、效益的集约化经营转变，培植出传媒产业的“巨无霸”。我国传媒产业要通过自身重组和外部扩张的多种形式，寻求更强大的资本支持，实现传媒企业的优势组合、优势互补、优势扩张，真正实现传媒由市场带动的跨地区和行业的资源整合，形成一批实力雄厚、具有较强竞争力和影响力的大型传媒集团。

4.逐步打破行业壁垒，克服传媒产业发展的体制性障碍，提高市场运作效率。条块分割、政出多门、数量庞大、结构散乱，只有量的增长而没有质的飞跃的传媒产业发展现状，越来越不适应我国传媒产业的发展要求。因此，我们要依照现代市场规律、运营规律来办事，通过传媒产业的组织政策，利用政策杠杆引导行业行为。要进一步优化产业布局与结构，突破行业各自为政、条块分割的不良状况，推动产业集聚形成规模经济效益。我们应努力合并多层次的管理机构，将现存的某些行政部门改成公司化经营，实行一系列股份合作，吸引不同性质的资本与先进的管理模式进入产业链的各个环节实现自我发展。比如，目前通讯、广电这两个领域的整合趋势越来越明显，“三机合一”(电视机、收音机、计算机)，“三网合一”(广电网、电信网、计算机信息网)也越来越明显，这种由技术推动的行业部门合作，就是现代传媒产业化的一种必然走向。在“十一五”期间，由于这种技术的进步、行业的整合，对于打破行业壁垒，打通不同管理部门的体制界限、体制性障碍方面所起的作用将会越来越明显。

5.创造宽松的传媒产业融资环境，强化传媒市场的资本运营。“资本”在西方国家通常指可以用来生产更多财富的财产，也就是说，资本是一种能够通过市场配置获得增值的特殊资源。“资本运营”是一个动态的概念，即是指对“资本”这一特殊生产要素的流动过程进行管理和控制，使其增值，即产生经济效益。因而，在传媒产业的发展中，有效利用资本市场的功能对传媒产业进行整合、重组，扩大资产规模，提高经济效益，是一个最佳的选择。传媒产业的核心竞争力最为重要的构成因素就是资金利用能力。过去我国传媒产业一直是资本的禁区，非官方资本不敢越雷池一步。然而，正确处理传媒产业投资中的内外资关系，彻底理顺国内民间资本投资传媒产业关系是我国传媒产业当务之急。“只有以市场为导向，以资产联结为纽带，以资本流动为中心环节，以提高国有资产的管理和运营效率为目标，通过联合、兼并、收购、托管、股份制改造等措施，再伴以财政文化投入的产业化管理，才能实现科学的市场投融资与管理体系。”[5]我国传媒产业只有借助于资本和资本运营的力量，建立投资主体多元化、融资渠道社会化、投资方式多样化的格局，才能有大的发展。如果不允许社会资本和境外资本注入我国传媒产业，要寻求跨地区、跨国度、跨媒体的联合，想使我国传媒产业大发展只能成为空话。

6.适合全球化的发展要求，实现传媒产业“走出去”战略。我国正在不断地融入全球化的浪潮，我国传媒产业化、市场化改革也有了较大发展，然而，目前我国所组成的传媒集团能在全球化进程中独树一帜、实力雄厚的为数甚少，更何况还面临着国际“巨无霸”传媒公司的挑战。比如，就传媒的广告业来看，近几年来，国际著名的广告公司已经步入中国市场，并占据了一定的市场份额，传统的广告理念和操作规程也将面临着与国际接轨的问题，这种转型成功与否，直接影响每一家传媒未来的生存。依据我国传媒产业的发展现状，我国传媒政策必须进行转型与创新，使我国传媒产业与国际传媒业接轨，努力培育外向型骨干传媒企业，扩张传媒资本规模，进行高效经营，促使我国传媒产业真正实现长期、持续、高速、稳定地发展，提升我国传媒产品的影响力和竞争力，不断增强我国传媒产业的国际竞争力。这样，我国的传媒产业政策要确保本国传媒产业的生存和主导地位，以保护文化独立和民族认同；同时要接触世界各国传媒产品、享受人类一切优秀文明成果是每个公民的权利。因此，我们要“抓好文化‘走出去’重大工程、项目的实施，充分利用国际国内两个市场、两种资源，主动参与国际合作和竞争，加强对外文化交流，扩大对外文化贸易，拓展文化发展空间，初步改变我国文化产品贸易逆差较大的被动局面，形成以民族文化为主体、吸收外来有益文化、推动中华民族文化走向世界的文化开放格局。”[4]

总之，我国传媒产业有待进一步拓展，政府要制定和完善传媒产业发展政策，要在支持先进文化的前进方向、保证党的宣传功能发挥的基础上，将传媒产业同市场经济结合起来，按照市场经济、现代企业制度的特点和规律来发展传媒产业。我们要及时更新传媒产业发展观念、创新传媒产业政策，与时俱进，推动我国传媒业走上良性循环的轨道，开创传媒产业发展的新局面。

参考文献：

[1]叶朗.中国文化产业年度发展报告(2004)[m].长沙：湖南人民出版社，2004.

[2]陆晔，夏宁.wto背景下中国广播电视业的市场重组[j].现代传播，2002，(2).

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一、媒体中市场营销的定义和对企业作用

现代新闻媒体实际上是现代的媒体企业，并遵循市场规则和企业制度进行运作，所以它就离不开市场营销策略。

（一）分析媒体市场营销作用

菲利浦．科特勒认为传媒市场营销目的在于鼓励传媒作对企业有利的宣传，尽量淡化不利的宣传。媒体市场营销的目的应是发挥其最大能力满足受众的需求，并实现其自身利益最大化。

1.为媒体制定战略计划过程。战略计划过程又叫战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。这对所有类型企业都是可行的[1]。针对新闻媒体来说，就是新闻媒体的最高管理层（一般是编委会）通过制定其目标、编辑方针、业务发展计划，在媒体的目标和资源与迅速交化的经营之间发展和保持的切实可行的战略适应过程。所以，媒体市场营销可为媒体指定战略计划过程。

2.为媒体进行市场研究、预测。市场营销为媒体寻找和评价市场机会，帮助其确定一个地区媒体的竞争状况，分析有无设立一家新娱休的可能，帮助其进行市场细分和目标市场选择，确定有无增加受众的可能;并预测这部分受众的状况和其需求。以及提供市场需求预测的方法。

3.为媒体进行产品决策。媒体的产品是信息和知识，市场营销为其进行新产品的开发与扩散。新产品是指在结构上、功能上或形态上发生改变，并推行了市场的产品。由于新闻媒体主要是为受众提供新闻和生活信息，所以主要是指新闻媒体在原来的编辑思路上再增加与以前风格不同的新版面、副刊、栏目，并进行相关的定价、包装等决策。

4.对媒体进行渠道物流设计。市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企业和个人。包括供应商、生产商、中间商、以及最终消费者或用户。在媒介运行中，市场营销渠道就是包括媒体、发行渠道、受众。媒体的渠道物流设计主要是指媒体的产品即报刊、节目的发行工作的设计，如报纸通过什么渠道发行，是零售，还是邮寄等。

二、国内媒体市场营销现状

（一）对现有媒体市场营销策略的分析

从我国媒体的经营运作状况来看，其现有的市场策略主要包括分众化（市场细分）、品牌化、集团化（经营多员化）、发行、广告等。下面我们就来对这些策略加以分析。

1.对“品牌化”的分析。企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切活动叫品牌化。从市场营销学来分析，媒体属于服务行业，所以我国媒体在品牌使用者决策上基本都是采取企业品牌。

品牌化决策运用于媒介市场，可使媒体得到众多好处，诸如规定品牌名称便于媒体开展采访工作；品牌化能帮助媒体吸引更多的忠实受众；品牌化有助于媒体细分市场；品牌化有助于树立良好的媒体形象。媒体品牌化可使受众也得到一些利益：受众通过媒体品牌了解媒体的类型、风格等；品牌化有助于受众提高选择效率。

由于品牌被认为是提高扩大媒体传播效能的主要途径。媒介市场致胜的法宝，是媒体广告经营的基础和根本。所以在我国，品牌化经营己引起了媒介业的普遍重视，并得到了初步运用。湖南卫视近十年来异军突起，主要就是靠《快乐大本营》、《超级女声》等品牌栏目。而凤凰卫视能在全国拥有广大的收视群体，靠得就是其打造出的一个以新闻分析见常的品牌著名。

2.对“集团化”的分析。从我国现有的媒体集团来看，这些集团都是按照市场营销理论中企业发展新业务的方法成立的。企业发展新业务的方法有三种，密集增长、一体化增长、多角化增长。一体化增长又分为后向一体化、前向一体化、水平一休化[2]。后向一体化即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。报业集团拥有印刷厂，电视集团拥有电视制造中心、广告中心都是后向一体化的表现。前向一体化即企业通过收购兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实现产销一体化。报纸的发行公司就是前向一体化的体现。水平一体化就是企业收购、兼并同等类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。多角化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。它的主要方式有同心多角化，就是企业利用原有技术等发展新业务；水平多角化，即企业利用原有市场，不同技术发展新产品；集团多角化，就是大企业收购。像默多克的太阳传媒集团收购了我国《计算机报》等。许多都市报业集团中既发行报纸，也办网站，就属于同心多角化。而近年来，报业集团多数都开始赶此潮流。如华商传媒集团就是典型，其网站已经成为陕西省的门户网站之一。随着文化体制改革的提出，中央鼓励民营资本参股各种传媒，民营资本的痕迹随处可见，越来越多的民营资本涌入传媒业界。

（二）现有媒体市场营销策略存在的问题

1.经营理念、市场营销策略与市场经济有待接轨。目前，国内传媒业的一些观念误区大致有：媒体的管理层只重生产，轻视营销，还有只重视规模，忽视品牌建设的倾向，有些甚至认为媒体不需要市场营销策略；处于对媒介市场认识不清、把握不准，不能做出准确及时的判断；媒体作为企业，有些企业存在管理制度、规定不完善、过时等问题。由于我国媒体发展长期在计划经济时代，多数媒体不重视市场营销，尤其是报刊，各地的党报表现的尤为突出，它们只重视了宣传功能，又有国家投资，市场营销观念并未被引入。开放后，党报的定位很明确，但其机会很少进行品牌建设。这些党报在管理制度不完善。有些地方媒体只重视服务政府，忽视品牌建设和工商业广告，也缺乏与企业的沟通。

2.媒体产品定位雷同严重、不准确。现在国内媒介市场中媒体产品定位雷同现象非常严重，而且有愈演愈烈之势。尤其是电视媒体中，此现象极为普遍。就频度设置来看，各省级电视台在其卫视之外所设立的影视频道、综合频道、生活频道等，大多存在模仿央视或其他电视台的问题，几十家电视台同一模式。就风格而言，也很类似节目和表现形式如出一辙。一个《快乐女生》红遍全国后，选秀节目如雨后春笋般的出现在各地。一到周末荧屏上充斥着各类大众参与的歌唱选秀比赛和各种智力问答节目，各台毫无特色可言，影响力下降，造成受众减少，广告效果降低。反观港台，香港凤凰卫视以新闻分析见长、台湾东风靠娱乐节目打天下，频道特色鲜明突出。陕西广播电视台农村广播就是一个很好的市场细分。农村广播找准了市场，每年也有不菲的广告收入，同时节目也与众不同，突出了自身特色。国内媒体应尽快找准目标受众并形成自己独特的产品风格，打破媒体产品雷同的现象。

三、有关媒体运用市场营销策略的建议

（一）加强对目标市场有针对的细分，在分众化中突出特色

对受众定位要准确，运用市场调查的方式，尽可能的详细的了解受众的年龄结构、文化程度职业状况、消费能力等因素，在对其进行科学的分析，进行市场细分，找出目标受众，从而提供给不同受众群以不同内容的专门性报道、节目，来满足各层次受众的需要。报纸、电视节目定位要准确并突出特色，避免雷同。专业报刊、频道的栏目内容定位应专一，适合目标受众对象的需要。报刊、频道专业化最大的优势在于对同一类别的题材作深度挖掘、对同题材的栏目作不同视角、不同观点的报道。因此，针对栏目和受众的不同而做出相应的内容定位，使专业化真正成为服务受众的分众化服务。而找准了目标市场，并为其提供所需要的服务，媒体自然可以提高自身价值，像《体坛周报》这个国内最早的体育类专业报纸，如今就号称是全国发行量最大的报纸。

（二）加强媒体整合营销

整合营销的定义：这是一个营销传播计划要领，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段。如普通广告、直接反应、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度，连贯性的信息，使传播影响力最大化。整合营销理论基于消费者对媒介的依赖性，通过强化某一议题来强化消费者的认知结构，让企业信息充斥着消费者的认知，让企业的信息在消费者心目中有一席之地。它运用了大量的媒介手段和传播通道，力图形成信息的拟态环境，大量的企业信息充斥着消费者的认知，影响着消费者，促使其做出购买决策。当然，消费者的主动性的一面也决不容忽视，在强化某一议题时，要从消费者的心理、预期和购买偏好等诸多因素出发，制作出与消费者需求相匹配的产品及产品信息，这样才能极大地调动他们的购买欲望，传播效果也最佳。整合营销实质是将报纸由硬卖转变为诱导式的软卖。对报纸而言，通过传播内容的不断完善，提高读者的阅报报偿，具有营销过程中的奠基意义。这种由报纸给予读者的报偿，在市场领域有它的对称术语--报纸的效用。就是指报纸承载的丰言信息能够满足读者认知的需要、人际交往的需要等。报纸提供的价值越高，意味着报纸的效用越大，那么它被读者选择的可能性越高，能够吸引更多的读者，对培育发行、广告市场有着极其重要的作用。现在发展整体营销策略，是先进媒体的一个大趋势[3]。

（三）合理利用广告策略

当今广告作为媒体的主要收入来源，同时广告策略又是市场营销策略中最为重要的一部分，应该合理利用广告。由于许多国有媒体处于分利阶段，国家的投入越来越少，他们的经济来源将向大众媒体一样，将依靠广告，便出现了媒体忽视自身信息服务、教化大众等功能。加之现在的国内媒介市场中出现了广告媒介压倒新闻媒介、新闻媒介为广告服务的趋势，当务之急是应该对广告策略进行重新分析和定位，在既保证媒体正常经营运转，又不影响其媒介产品的情况下，合理利用广告策略。

参考文献

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在媒体传播方面，成熟媒体和新生态媒体不同，成熟媒体以品牌硬，规模大，受众多的先发优势，早早积累了客户资源，第一时间赢得广告主的青睐。这也是为什么CCTV08广告招标创下80多亿的新高的原因。

伴随首个“网络奥运”概念的福音，互联网媒体在整个奥运会信息传播的舞台上获得了前所未有的关注，因此作为新媒体，互联网已成为体育营销不可或缺的传播渠道，必将在此次奥运营销的媒体战略中发挥更大作用。比如，搜狐以北京奥运会互联网赞助商的身份高调启动，逐渐跻身主流媒体行列。

随着受众的逐步分级和市场的细分，多终端、多样化表现形式、无疑是一种趋势，新生态媒体能立足某一基点，满足广告主的整合营销需求。开屏传媒，作为一种新生态媒体，立足电脑桌面这一全新传播介质，能够对现有媒体市场进行结构性补充。开屏在满足用户装点桌面需要的同时立足电脑桌面背景这一全新通道进行图文资讯内容投递。通过网络投递的技术手段，除具备常规网络媒体的互动特性外，还融合电视媒体频道选择、平面媒体阅读感受、户外媒体的视觉冲击等特性，具备一定的竞争优势，在“奥运”概念催生整个媒体广告市场快速发展的阶段进入大市场，成为一股新的力量。

用户感受――桌面媒体登上奥运广告舞台的基础

在第一次网络奥运的概念下，常规网络媒体会投入更多的资源用以奥运报道，因此在资讯量的问题得到解决的时候，作为用户更多的会关注获取资讯的感受。这里有两项指标作为衡量标准，第一是速度够不够快？第二是状态舒不舒服？

搜狐高调作为奥运网络主赞助商的核心竞争优势――“比所有网络媒体提前至少60秒”，其奥运官网总编辑预测赛事期间网站日均点击量能达到10亿次，如果这种预测能够变成现实，这种巨大流量的确能使广告主的营销行为获得很大的宣传机会。立足新媒体优势，桌面媒体一样可以通过在速度和使用状态上进一步拓展从而赢取登台亮相的机会。

在媒体资讯供应量几乎同等的情况下，媒体之间竞争的一个重点要素是速度。网络媒体本身已经具备了快速的能力，相对传统基于web方式的网络媒体，桌面媒体在送达效率上拥有更强的优势。开屏认为速度决胜的关键点已经从采集速度、服务器端速度转向送达速度的追求上。开屏通过主动投递的发行特点以及插播机制，可以使得用户在开启计算机之后直接在桌面上自动同步获得服务器端最新的资讯，完全可以省略开启浏览器、输入网址进入网站点击某条资讯的时间，从而达到送达效率的最优化。

其次要讲到接受状态的舒适程度，在哪都能看奥运，为什么要选择开屏？大家都知道，桌面媒体是以图片作为展现的基本形式，独享全屏幕的资讯阅读方式省去了用户对大段文字的理解时间，最直观的对图片进行解读，尤其适合体育赛事的报导。另外，桌面媒体随时轻松阅读新闻是其他媒体无法比拟的。上班时间，受众无法长时间守着电视，捧着报纸阅读资讯，同时不停的刷新网页查看最新的赛场动态也不现实。桌面媒体可以解决。将奥运资讯通过插播方式及时的呈现在桌面上，闲暇之余供给用户阅读，既不耽误工作，又达到了传播目的。

开屏这种全新形态的表现形式已经得到了众多广告主的肯定，尤其在对八小时工作制期间投放计算上，开屏将立足现有特点加快用户积累的步伐，计划在奥运期间至少积累2000万以上的用户用以支持广告客户的营销。

找准定位，开屏致力成为广告客户的结构性补充媒体

2008年的互联网奥运营销，将具有更加强烈的整合营销色彩。企业如何将奥运机会与电视、平面、网络传播资源有效整合，是考验企业、媒体是否具有强大营销能力的试金石。

甘做配角并不代表对奥运市场的放弃，相反是对“奥运”机遇的二次分解。

第一次分解，根据新生态桌面媒体优势服务广告客户。奥运时期，广告主的宣传需求被充分激活，常规宣传管道的承载能力有限，也不能满足所有广告客户的要求，例如上班时间的广告是留给电视，报纸还是网络，他们自然心中有底，因此只要找到合适的营销点与之契合就能达到投放的目的。受众对新生态媒体的新鲜感也是吸引广告主投放的手段。

谁都希望把钱花在刀刃上。网络及具备网络特性的新媒体，具备较为直观的评估体系，方便广告主做出有效和及时的评估以及投放的调整。在传播效果等同的情况下，广告价格自然也是广告主投放的重要指标。相对传统电视媒体、纸质媒体和户外广告，新生态桌面媒体的广告投放价格低，如果按照成本固定，等额分配的原则，新媒体能扩及更大传播面积，延展了广告主对传播时间梯度的要求。

另外，众多企业在奥运营销身份上不可避免地被区分成“奥运赞助商”和“非奥运赞助商”两大阵营，奥运赞助商希望借助奥运项目上的大手笔投资迅速提升品牌价值和品牌形象，巩固垄断优势。而众多非奥运赞助商则希望“借船出海”，通过间接的方式与奥运营销相关联。

抢“热点”不是优势，但我们可以把“冰点”做成“焦点”。新生态媒体针对非奥运赞助商提供个性、特色的服务将是拿到“奥运”这块大蛋糕的有效步骤。

篇（7）

媒体广告运营现状

新老媒体关系。“融媒体”代表新型媒体，电视、广播、报纸等则是传统媒体。两者是如何一种关系呢？“融媒体”将传统电视、广播、报纸等媒体内容融合为一体，再通过自己这个媒体将这些所有的媒体信息通过自身的平台传播出去。它打破了传统媒体那种不同的方式传播不同讯息的形式，取长补短，做到一个平台发出一种声音规定一个价格，让广告运营有着较为固定的运营方式。

宣传效果。广告、电视、报纸本事三种不同的载体，他们用各自不同的方式对同一个产品去进行宣传等，用自己的方式，那么给产品带来的效果也是不同的，如此，“融媒体”将三个载体合并为一个载体，还可以结合各个载体为产品宣传不同效果的最佳，摒弃掉其中存在的问题，这样就会为产品带来更全面、更优质的宣传。这样，就会无形中提高该产品的认可度。

形式内容。“融媒体”巧妙灵活的运用互联网各种工具，当然，就会有更绚丽的宣传效果的展现，也可以运用不同的渠道得到更多的信息再去对产品做了解，将其特征更加细致化的分析，同时，对宣传方案等的要求也较高。

价格竞争。“融媒体”下的广告将会运用多种方式渠道去完成对一种产品的宣传，对广告的制作也有着较高的要求，那么，@就需要一定的资金所制成，所以相对于传统的媒体宣传还是有着较强的价格竞争。

新媒体优势。传统媒体逐步向新兴媒体发展，不断的改革，这可能是一种机遇也可能是对传统媒体更大的挑战的来临，传统媒体从刚出现直到发展到现在通过常年的积累还有是很多的优势，所积累的各方面的信息资源、人力资源等都会对传统媒体起到很大的帮助。

金融业。以浙江电视台为例，浙江电台频道会对金融、投资、保险等行业开张相对应的营销战略。2015年起很火的投资融资平台P2P，到2016年末由于出现较多平台跑路显现，内部暂停对此广告的持续投放，尽管如此，还是有很多相关行业的发展十分火热，于是各行业就通过报纸广播等传统媒体渠道继续进行对它的广告宣传。

旅游业。旅游业作为第三产业对于国家经济的增长还是有着较大的影响。所以各电视平台会对此有所重视，各地不同的电视平台会依据当地的自身特点进行对当地景点、美食等方面进行宣传，为推进当地旅游业的发展。“融媒体”则会纳入各个地区的有关旅游的信息，再根据用户的需要自行提取。

自动化行业。邮电通讯、电脑及办公自动化行业在媒体中的广告宣传幅度有所增加，可通过微信、微博公众号等渠道介绍邮电通讯、电脑及自动化行业项目的特点，让更多的人了解较为专业的信息，从而购买自己所需产品。对此类的广告的投放大大增加了自动化行业的经济收入。

外部市场坏境影响。外部市场其实一直对新媒体的发展有着支撑作用，因为广告市场主要就是对其他市场的产品进行宣传广告，从而来提升自己行业的发挥的发展，外部市场对广告的需要正是广告市场获取经济效益的来源。

药业：据近年的数据来看，保健品和药品等行业在广告市场的活跃度逐渐下降。

零售业：随着电子商务的发展，在大市场环境下，零售业也处于低迷的状态。

房地产业：对于这种需要投入高资金的产品，购买者会更加倾向于亲身的感受和实地的考察来评估其好坏，所以广告对广大购买者的影响是较为小的。所以房地产业广告的投放也呈下降趋势。

“融媒体”下的广告运营

“融媒体”下的广告运营为广告运营打造了新氛围，创造了新条件。

财经行业：“融媒体”为金融投资方面其实做了很大的努力，创建了很多相关经济的平台，如东方财富、同花顺等网站的建立以及APP开开发，都是为金融行业的宣传做出贡献，这些平台都属于“融媒体”下的广告运营，也是能够获取金融信息的渠道。

旅游业：网络旅游攻略，凤凰网等综合网站会对各个行业进行广告悬窗和投放，其中也包括旅游，微博、微信也设有相关的公众号，通过传放照片等方式进行广告投放。各网站还会不定期的开展一些有关旅游的活动，如义工旅游等，都是“融媒体”下的广告运营。

随着各个品牌的竞争力越来越大，开始产生节目植入广告渠道。

我们不难发现人们每天接触视频时间非常之久，所以运用这一特点，广告业发现广告植入这一渠道，而且加上节目的效应很大，所以这一方式成为了品牌广告宣传的一大热点。各种综艺节目会对自己节目的赞助商进行各种方式的植入，是对赞助商的宣传。如2017年湖南卫视推出的综艺《向往的生活》是由OPPO R9赞助播出，同时还有赞助商江中猴菇米稀。在节目中的嘉宾会用米稀做早餐并多次介绍其成分等，这种真实性的广告植入更加有说服力。这种广告运营确实又是一大创新。

“融媒体”下广告运营的思考与选择

中国进行全面深化改革，在此背景下，为了保持广告业运营不走下坡，就必须运用“融媒体”的优势，充分利用资源，加强管理，迎接挑战，快速发展。

篇（8）

自新媒体产生以来，不管是微博，还是微信，都是火遍大江南北的新媒体。紧跟着新媒体出现的就是新词，新词中属“碎片化”最热。人们在繁忙的工作中，有的更多的就是碎片化的时间。而新媒体就是抓住了现代人的生活常态，利用人们碎片化的时间，满足人们的阅读需求。当然人们的时间是碎片化了，同时人们的知识也逐渐的碎片化了。往往是东一点西一点的，就知识体系而言根本就不能让广大的读者构建系统的知识体系。

那么，对于正在做新媒体运营的小伙伴或者说有志想做新媒体内容运营的小伙伴们，在今后的运营工作中要做到的是，要准确的定位新媒体公众号。对于公众号的内容还是需要做一个系统的规划。最好的状态就是把公众号的内容如书本一样形成一个一个的章节体系，给读者提供持续性且连贯的知识。最简单的概念就像连载小说一样。这样每个公众号都有自己一个独特的特点，为读者提供如书一样成体系的知识。对于提高读者的粘性具有深远的价值。

第二、打造更专业化的内容团队

篇（9）

目前随着国外传媒大量涌入我国传媒市场，而我国的传媒产业实力还比较薄弱。面对国内外市场的激烈竞争，我国传媒产业的生存与发展面临着严峻的竞争，传媒产业产业资本的获得离不开资本的运营，因此为了摆脱这一困境的有效途径就是运用资本运营。因此，通过资本运营掌握传媒产业产业资本，建立中国的传媒集团，对于我国当前传媒产业的发展非常必要。

1 传媒资本运营概念上的界定

我们通常所说的资本运营，就是“对集团公司所拥有的一切有形与无形的存量资产，通过流动、裂变、组合、优化配置等各种方式进行有效运营，以最大限度的实现增值。资本运营的主要目的就是消除竞争并且扩大自己的市场份额。”

而所谓的传媒资本运营，就是“将媒体所拥有的可经营资产，包括与新闻业有关的广告、发行、印刷、出版等产业，视为可以经营的价值资本，通过价值成本的流动，兼并，重组、参股、控股、交易、转让等途径进行运作，优化媒介资源配置，扩张媒介资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。”

2 我国传媒产业资本运营的现状及存在的问题

随着国内外市场的激烈竞争和挑战，我国传媒产业资本运营已经启动并通过多种形式的资本运营以扩张规模，整合资源，但在其运营过程中还存在如下主要问题。

2.1 盲目追求规模的扩大

在过去几年里，我国传媒产业也曾经历了一场组建集团的风潮。各省市区纷纷组建广电集团、报业集团，从表面上看，组建集团后业务面和组织机构都扩大不少，但是这并没有给传媒业带来实质性的变化。传媒集团下的各媒体缺乏协作，因此，没有形成合力。如果资产不能有机组合起来，就不能发掘其价值，也不能带来资产的增值。在资本运作方式上，如果一味模仿西方著名传媒集团的模式-通过并购不断扩大公司规模，实现规模效益并购方式是产业资源整合、业务扩张最直接有效的方式，并不是万能的，规模的过度扩张也会是资本运营陷入困境。

2.2 运营理念扭曲

我国传媒业已经逐渐过渡为企业化经营的企事业单位，但实质上，传媒类企业是由国家或地方政府直接管辖，成立相应的主管机构或单位。因此传媒机构对资本运营的观念误区不仅体现在对资本的错误认识上；而且还体现在是对资本运作的错误认识。

2.3 产权主体模糊

目前我国传媒产业产业关系不清晰，所有者与经营者权利义务不匹配。根据科斯定理的产权定理，建立现代企业制度最根本的问题就是产权关系的界定，但目前我国几乎所有传媒产业的产权关系相对较模糊。

2.4 运营人才的缺乏

传媒资本运营人才的缺乏也是我国传媒产业资本运营存在的问题之一。虽然我国媒体领域的人才不稀缺，但存在的问题是原有媒体的人才不懂得媒体市场的资本运作，而希望进入的外部资金又不了解媒体的经营。没有足够多的职业经理人，中国的传媒产业的发展将受到致命的制约。国际传媒巨头的进入，也会导致人才流向外资传媒，从而本土传媒有可能出现进一步的人才危机。

3 解决我国传媒产业资本运营问题的建议

通过以上分析，我们发现目前我国传媒产业资本运营还比较薄弱，在规模界定、产权明晰度、专业人才等诸多方面存在很多不足之处，针对以上存在的问题，给出如下建议。

3.1 合理界定企业规模

在传媒产业资本运营的过程中，企业决策者都希望通过扩大企业规模，达到利润最大化的目标。但是，根据西方经济学的产权理论，我们发现企业的规模并非越大越好；只有当企业的内部交易费用和外部交易费用相等时，企业才达到最优规模。盲目的扩大规模只能使资本运营陷入困境。

3.2 正确认识资本运营

传媒产业是特殊的产业，传媒的运作既要坚持新闻规律，又要尊重市场经济规律，这就要求我们从观念上和思想上给予其正确的认识和评价。目前，我国传媒不是企业，并不具有企业那样的经济上的独立地位，而是企业化经营的企事业单位。虽然传媒进入资本市场成为投资者，但是它自己却没有完整意义上的财产权。传媒产业应该尽快获得作为独立经济实体的法律地位。

3.3 需要明晰产权

“产权明晰，企业才能提高市场竞争力-明确产权就是投资主体明确化。”成功的资本运营就是要有明确的投资主体。解决产权模糊的问题，我们可以通过以下三种方法使产权明晰：第一，通过政企分开，实行传媒业系统在所有权、经营权的分离，重新划定和规范政企之间的权、责、利的关系，切实转换国家政府部门管理角色与职能，建立现代事业制度与现代企业制度。第二，通过资本运营，使传媒业机构明晰产权。第三，加强社会资本在传媒业领域的扩张。以上三种方法互补割裂，相辅相成。

3.4 加强专业人才培养

企业的竞争，主要是人才的竞争，传媒企业更是这样。因此，人才是媒体经营中最根本的要素之一。据统计我国目前新闻媒体其中懂得媒体经营管理的人才占从业人员的比例不到1%。业外资本管理团队虽然有市场经验，但不了解媒体运作。重视人才战略，合理调整人才结构进行资本运营，需要懂传媒运行，还要懂财务的复合型人才，特别是跨媒体经营，更需要优秀的复合型经营人才和领导人才。因此，传媒企业要以战略眼光培养、挑选适应传媒新机制的有创新精神和管理能力的复合型人才。并且要逐步有计划的构建合理的人才结构，建立适应市场机制的激励机制，搭建起适合传媒人才发展的平台。同时要建立培训机制，重视现有队伍的提高和培养，以适应传媒业的迅猛发展。

4 结束语

资本运营是中国传媒业面对激烈竞争的必然选择，中国传媒业已经启动。随着中国政府在传媒体制方面的政策逐渐放宽，不断调整和适应着市场的发展，融资渠道和投资领域的多样化与外资合作渠道的拓宽，跨地区、跨媒体的合作经营，将有利于传媒的资本运营。但目前中国传媒资本运营仍然面临许多问题，改革将是一个复杂的过程，这将需要传媒体制改革的完善，传媒企业产权的明晰，以及现代传媒管理人才的成长。

参考文献

[1]周鸿铎.传媒产业资本运营[M].北京：经济管理出版社.

篇（10）

要进军新媒体，首先必须拥有一个自己的互联网站，这是进军新媒体的先决条件之一。应该说，目前全国大部分省级广播电台都开通了自己的互联网站，很多频率的节目实现了网上直播或者点播。这些为广播媒体布局新媒体打下了坚实的基础。

有了网站，仅仅是布局新媒体万里长征的第一步。新媒体包括IT电视、手机电视、网络电视、移动多媒体广播电视等多种形态。其中，移动多媒体广播电视最令人瞩目，也对传统广播媒体形成巨大的冲击。传统广播媒体的伴随性本来是其优势，但是移动多媒体广播电视也可以充分满足流动人群，在火车、汽车、轮船、飞机等交通工具上实现收听广播收看电视的需求，其伴随性毫不逊色于广播。而且，因为移动多媒体广播电视能够实现手机、MP4、数码相机、笔记本电脑等便携式终端的随时随地的接收，其终端数量有望超过电视机和计算机，是具有广泛发展前途的新媒体业务平台。

因此，广播媒体要及早动手，争取早日获得移动多媒体广播电视的营运牌照。据了解，国内大型媒体集团涉足新媒体业务的关键之年是2005年。当年4月，上海文广集团获得了广电总局颁发的第一张全业务运营牌照，这拉开了国内新媒体业务竞争的序幕。一年后，中央人民广播电台、央视国际、南方传媒集团和中国国际广播电台也相继获得了IPTV全业务运营牌照，吹响了进军新媒体业务的号角。然而，除了中央人民广播电台是广播媒体外，其他获得新媒体全业务运营牌照的基本上都是电视媒体，省级电台获得新媒体营运牌照的并不多。除了北京人民广播电台等一些地方台，利用DAB数字广播技术，建立和开通了DAB移动多媒体广播外，目前，并没有其他的省级广播电台获得了国家广电总局颁发的新媒体全业务运营牌照。因此，这应该是各省级广播电台下一步布局新媒体必须发力的地方。谁获得了本省的新媒体全业务运营牌照，谁就将在三网融合的形势下，抢得全面布局新媒体、掌握下一步发展的先机。

第二，引导新闻采编队伍改变内容生产理念和方式，迎接三网融合后的挑战。

由于传播技术和网络的发展，新媒体快速崛起，交互性成为媒体传播最大的特征之一，它使得社会进入一个用户生产内容的时代。这就要求我们从现在开始，引导新闻、文艺、专题、音乐等各种类型的采编人员和主持人，改变传统的节目生产方式，采取更加开放的理念和方法，吸纳受众的智慧，进行节目生产。要给广播工作者传播一种全新的理念，即作为全媒体时代的新闻传播者，要时时刻刻知道我们现在面对的是一个人人皆有麦克风、人人都可以成为记者的时代。你要高人一筹，就必须要有一种创新的集成能力、协同能力。广播工作者作为新闻传播者要善于发挥听众的积极性，使听众都愿意为你贡献力量。江西人民广播电台民生频率现在的很多节目已经在集纳听众的智慧，共同把节目办好。频率的《爱心小屋》《娱乐小妖》《心灵家园》和《夜色阑珊》等节目，都拥有许多忠实的听众，而且通过QQ群的方式，建立起了经常性的联络。听众不但通过QQ参与到节目中来，而且还能通过QQ对节目内容、节目方式、主持人风格等提出要求，使节目更加适应听众。

三网融合之后，广播作为新闻主流媒体，仍然具有信息高端的通道优势。因此，广播要在这方面发挥权威的、先导优势，要引导、主导网上的主流声音，要代表国家的利益，代表广大受众的意志，在为广大受众做好服务的同时赢得权威性、影响力和品牌的忠诚度。

第三，做好受众资源的经营工作，为三网融合后的受众市场竞争打下良好基础。

三网融合后，由于传播方式、传播观念、传播环境的改变，传媒市场将从大众化走向窄众化，与以往广播、电视、报纸、门户网站不同的是，窄众传媒时代意味着完全以个体受众为核心，传播内容都将围绕以个体需求为中心展开，受众可以根据自己的喜好选择媒体的内容。由于选择的余地和空间太多，受众对媒体的忠诚度将越来越低。他们在接受信息的时候，很难再固定的接受单一媒体的信息，而是在众多的传媒和信息中随意性地进行选择。因此，对于媒体来说，用户的争夺将进入更加激烈的时代，谁拥有更多的用户资源，谁就能在今后的竞争中立于不败之地。从现在开始做好受众资源的经营工作，将是广播媒体应对三网融合后激烈的媒体市场竞争最有效的措施之一。

篇（11）

关键词：微媒体;人际传播;群体传播;最体育

1.前言

微媒体是在平面媒体和电波媒体等传统媒体发展之后，基于智能终端、网络传输、移动通讯等新设备和新技术的应用发展起来的新的媒体形态。综合其特点，微媒体可以定义为：信息主体通过有线互联网和移动互联网等传播渠道，使用智能手机、大尺寸移动智能终端（如平板电脑）和台式计算机等终端设备，向带有特定标志的社会单位、社会群体和公众用户等受众群体进行微信息传播，或这些受众群体之间进行微信息传播的媒体形态。

随着手机客户端技术的不断完善，微博微信等一系列的新媒体成为了网友眼中关注体育赛事报道和体育明星生活最方便快捷的平台。不论是对篮球、网球、足球等赛事报道的相互交流，还是对体育明星名人比赛心理和生活琐事的关注，都能展现出微媒体的无穷无尽的魅力。

2.研究对象

黄瓜园社区是黄健翔所创办的最体育旗下的以黄健翔球迷为基础的微社区，不同观点、不同意见都可以进来PK，交流，分享观点。

3.研究结果与分析

3.1.现有同类型微博情况分析（以CCTV4、米兰新闻、搜达足球为例）

3.1.1.CCTV4新浪官方微博现状：

a.微博矩阵：（粉丝量：3770923，关注：297）

b.栏目：12个

c.主持人：18个

d.微博定位及运营特征：

1、以央视为后盾，阵容强大。内容以官方消息为主，权威性比较强。

2、微博矩阵以CCTV4，特色节目和CCTV4的主持人为主。

3、微博内容多是新闻消息类，比赛直播性强

4、主页是4的形状构成的，以红色为主体颜色。

5、特色元素多。活动的广告以及视频短片、包括二维码。

3.1.2米兰新闻新浪微博现状：

a.微博矩阵：（粉丝：337943，关注：74）

b.微博定位及其运营特征：

1、主页以AC米兰的红黑色为主打颜色。以AC米兰的球星为背景图片。

2、转发量和评论量平均为30左右。

2、微博矩阵和相关账号没有体现。

3、话题和TA的文章围绕AC米兰故事。

4、互动不是很多。但AC米兰的球迷众多，微博还是有一定传播力度的。

5、世界杯期间，没有俱乐部比赛，米兰新闻官博站在俱乐部的角度，发表观点和微博，关注米兰球员。角度独特。

3.1.3搜达足球新浪微博现状

a.微博矩阵：（粉丝：315313，关注：1998）

b.搜达子微博（3个）、总编辑：

c.微博定位及运营特色：

1、民间的足球数据微博，包括资料库、数据大师、比赛预测和天天竞彩。

2、新浪V认证。悬挂二维码。

3、有焦点区，循环播放的广告，还有视频。

4、主页将运营主要内容得以清晰展现，以及微信平台订阅号

5、头像和LOGO用卡通形象，很活泼。

6、非比赛时间多是皮皮时光机的。

7、只关注足球，相对比较专一。微博更新快，多人运营。

3.2黄瓜园微博运营的现状

1、LOGO头像新颖形象。

2、微博内容简介准确。

3、目前的封面图是超过3000万人使用的，封面图没特色。

4、主页背景需要设计更新

5、标签内容没有设置

3.3黄瓜园微博运营存在的问题分析

a.个人资料：

1、内容不够全面

2、信用信息有待提升

b.微博内容：

1、话题不够有代表性、不能体现微博特色特点

2、原创性不够强

3、微博内容板块不够清晰

3.4黄瓜园微博运营对策分析

a.内容运营方面

优化官博主页：主页美化、主页改版、细化完善资料

日常运营：官博维护、微博矩阵

b.内容运营-优化官博主页-主页美化及改版：

1、设计一个有独特辨别度、有黄瓜园社区自身特点的背景

2、封面背景同时需要重新设计。可模仿CCTV4，在封面上悬挂二维码，在主页上设置焦点区。将黄健翔的新书、新节目、微信账号设置成循环播放的广告。设置视频模块，设计一个符合自身定位的视频短片，作为宣传视频，粉丝在打开主页之后，开始循环播放。这样从感官角度上，主页就同时具备”声”和“画”了。

c.内容运营-优化官博主页-主页美化及改版：

黄瓜园社区的官博主页栏目：

主页：日常微博内容

新增栏目：

1、添加友情链接，将相关账号，如：黄健翔、最体育、最乐彩、乐视体育等

2、添加微博矩阵，目前来说，黄瓜园社区的矩阵没有体现。

3、添加“我推荐的人”：将相关合作的足球界的大咖名记者名主持推荐，或是每天和黄健翔节目的嘉宾

4、将黄健翔谈微信账号的“黄历”内容设计一个板块放在主页上，主要就是呈现当天的比赛预报。

d.内容运营-优化官博主页-细化完善资料：

1、将目前空余的部分细化，可以拟人化，风格要轻松活泼时尚。

2、添加联系方式，方便粉丝意见投递

3、争取申请V认证

4、标签设置细化。例如：足球、评球、黄健翔

e.内容运营-日常运营-官博维护：

官博发博：

以足球当日热点新闻为主打，提供球星、球迷、比赛花边新闻信息和热门话题的讨论和互动。

对粉丝留言、评论、问题及时回复与互动。

f.板块设计：

#早安黄瓜园#：内容以昨日的比分战报为主，粉丝能够在早上上班刷微博的时候，看到昨天晚上今天早上比赛的战果。对之后的微博内容做比分上的提纲。时间在早上8―9点。

#你好世界杯#：针对昨天或今早的比赛的热点新闻发微博，做热点新闻的讨论。（话题名称待定，具体话题名称根据当时比赛的名称而定）可原创可转发。

#黄健翔谈#：黄健翔谈微信文章，时间在下午1点左右

#足球花边料#世界杯或是其他比赛的新闻，可原创可转发。还是主要引导粉丝讨论。可以借用皮皮时光机，方便微博编辑和发送。

#竞彩推荐#黄健翔谈微信的竞彩推荐宣传。时间在18点左右。

g.内容运营-日常运营-微博矩阵：

微博矩阵：

目前黄瓜园社区的矩阵没有体现。需要建立了相关名人、相关官博为主体的微博矩阵。同时包含微博编辑。微博矩阵的建立和扩展，一定程度上能扩大信息源范围、扩充内容库，也能形成一定的名人效应。

3.5现有微信公众号情况分析

a.黄瓜园社区微信号简介：黄瓜园社区现暂时没有独立的微信公众号，在黄健翔谈微信公众号内设有三个独立的版块，分别为黄・段子;黄瓜园;黄历。其中黄瓜园即为黄瓜园社区。

b.截止2013年12月24日止，共有话题1438个，访问人数达171294人。

4. 新媒体环境下的体育赛事传播势态

4.1体育赛事传播的发展对新媒体传播特性的本质需求

1）传播内容。体育本身具有的不确定因素，赛事赛况的复杂多变使体育赛事传播既需要准确性和实时性，也需要最大限度的追求信息的时效性与便捷性。而这正贴合于新媒体的实时、便捷、多样化等发展特性。

2）传播形式。体育所体现出的对抗与竞争本质，使体育赛事需要依托视觉与听觉的冲击展现传播开来。而新媒体中多媒体科技的动态化、多样化传播特性，则恰好可以通过高科技媒介手段的充分融入，最大限度的为受众重现体育本质的外在表现形式。

3）传播理念。体育运动内容丰富多样，受众群体的偏好也相对分散，对体育信息的索取各有所需。这就需要有针对性的对体育赛事信息做出相应区分，给受众以个性化自主化的信息选择权。而新媒体以受众为传播核心的发展理念，则正迎合了体育传播这一以受众需求为核心的传播特性。

4.2基于新媒体传播形式的体育赛事传播的内容生产

传播内容是体育赛事得以发展与扩张的基石。在新媒体环境中，体育赛事的传播内容则可采用多样化的信息生产模式，即将同一信息源分别按照不同的新媒体传播形态生产，使传播内容的资源性得到大程度的开发与利用，推动体育赛事传媒产业的收益增长。如：利用微博的多项功能对体育赛事的各个环节进行展示，除了媒体的相应报道，受众还可以通过自发式的将赛事的状况通过视频、文字、图片等发表出来共享。

4.3基于新媒体内容生产的体育赛事传播多维营销

营销是传媒产业获得产业收益与扩展的根本发展模式，传统的体育传媒产业营销模式局限于单一的广告收益，广告开发往往覆盖范围宽泛而缺乏针对性。在新媒体环境中，体育赛事传媒产业的营销则能够根据体育赛事传播内容的内在联系，而有针对性的在与广告传播内容相关联的新媒体平台分别构建更为具体的开发模式。

4.4基于新媒体品牌建设的体育赛事传播集团化发展

新媒体传播形态的复杂多样，使体育传媒产业需要依照整合式的发展策略，构建以品牌建设为中心的集团化发展模式。

主要包括：（1）以媒介融合为手段的全媒体化发展战略，将传统媒体与新媒体的传播形式充分融合用以构建多样化的体育赛事媒介体系;（2）以体育赛事项目特色为核心的传媒品牌建设，将媒体的相对内容优势作为该传媒发展的中心而进行各具特色的品牌建设。

5.结论

5.1传统媒体存在一定局限性，新媒体将成为体育赛事传播的主流

传统媒体环境下，一般只能以文字、视频或音频的方式信息，传播内容和手段单一、传播速度慢、传播范围受限，无法与受众得到及时有效的沟通。新媒体环境下，媒体与受众间的互动功能、多媒介融合的传播特性以及便携的通讯工具可以将赛事信息“随身携带”，相比而言，当前体育赛事表现出对新兴媒体高度的传播需求。虽然新媒体传播不能取代基于电视等传统媒体的体育赛事传播，但是新媒体环境下多媒介融合的传播方式将成为体育赛事传播的主流。

5.2微博对体育赛事的传播将发挥重要作用

新媒体环境下，微博微信涵盖了新媒体即时、便捷、互动共有的特性之外更多的传播特性，结合了新媒介传播中的网络视频、图文的展现形式。微媒体除自身所具有的“转发、跟帖、回复、评论”功能外，其特有的“嵌套式”传播方式以及碎片化、跟随性、海量化以及低门槛、话语权的传播特性使赛事信息被受众以不同的方式进行传播与接收。微博全面、丰富的传播特性在新媒体环境中发挥重要作用。

5.3新媒体环境下的体育赛事传播发展多元化

新媒体环境下体育赛事信息传播多元化主要是从其传播特征而言。随着社会进步与科学技术的飞速前进，媒介传播呈现出多媒体、多手段融合，体育赛事信息传播娱乐化，传播方式数字化、网络化，传播范围全球化。

5.4体育赛事传播与新媒体既共同发展又相互依赖

新媒体环境下体育赛事传播的发展势态，一方面体育赛事传播依托于新媒体强大的传播特性，同时为了迎合不同媒体形态的需求，使体育赛事所有资讯呈现在受众面前，最大程度的开发体育赛事传播内容;另一方面，不同新媒体形态对体育赛事内容的传播，不仅丰富了体育赛事的营销路径，而且借助体育赛事项目的特色性将为新媒体传播打造品牌建设。（作者单位：武汉体育学院）

参考文献：

[1]《微媒体舆论引导》严宏伟 国家行政学院出版社

[2]张铁玲，丛明滋.媒介体育全球化对竞技运动发展的影响――以NBA为分析个案[J].体育与与科学，2012， 04，33（03）.

[3]叶庆辉.体育赛事的运作研究[D].北京体育大学博士论文，2003：22-23.

[4]曾俊辉.电视媒体与微博融合传播研究――以中央电视台和性浪微博为例[D].北京邮电大学博士论文，2013，04.

[5]王1通讯文化浪潮[M].北京：电子工业出版社，2005：23-24.