传统营销论文大全11篇

传统营销论文篇（1）

传统的企业营销主要以企业利润为出发点，制定一定的营销战略,应用于产品的生产和服务，将利润作为活动的首要目标，而没有将消费者的需求和利益放到首位。传统的营销模式产品后期服务不到位，给使用者的承诺很难兑现，受到利益的驱使，使得服务思想淡化，阻碍了企业的长远发展，主要表现在以下几个方面。

1.1.1服务意识不到位，服务体系不完善

服务意识是一种责任感和企业情感的表现，产品通常只具有使用价值和价格，没有企业服务意识的加入就不能显得生动。产品的制造、设计和流通过程逐渐渗入人的意识、感情、责任，产品本身的价值才能更好地得到体现。在传统的服务体系中，很多企业缺乏一套完整的服务体系，使得整个服务单调无感情，对企业的评价和长远发展不利。服务思想不到位，整个服务体系不完整，一定程度上会对整个服务质量产生影响。

1.1.2营销周期长，效益较差

传统的营销形态主要包括生产企业生产产品提供的服务和营销提供的服务。传统的营销模式使得企业在谋求利益回馈时，只单纯追求利益，把服务周期延长，达到目标后，就不再注重后期的服务质量，使得企业表现出的服务效果大打折扣，从长远来看严重损害了企业本身的效益，造成了恶劣的影响。

1.1.3缺乏专业的管理者，管理混乱

专门的管理人才是保证企业发展的基本，管理阶层人员缺乏专业的管理素质，无法为企业带来切实的效益，责任感缺失，忠诚度不高，使得人员流动过大，增加了企业管理难度。目前，就我国企业管理的现状而言，拥有高素质管理人才的企业不多见，专业管理人员缺失已经成为影响企业发展的重要因素。

1.2现代营销模式的优越性

现代市场营销以消费者为基础，根据市场供需关系来决定产品生产方案，以市场需求为导向，以满足消费者需求为目标，具有着传统营销手段所没有的主动性和超前性。现代市场营销需要系统、整体的营销活动，根据市场和消费群体的不同来制定营销手段，能够兼顾消费者和社会利益，推动社会进步和经济稳定发展。现代营销模式极大地降低了企业的加工成本，帮助企业增加销售商机，促进销售活动，为消费者提供高质量的服务，满足顾客的需求，维护了消费者的合法权益。随着社会的发展，现代信息科技在营销模式中得到越来越广泛的应用，未来市场营销将朝着网络化和信息化的方向发展。

2现代企业营销管理对策

目前国内企业营销管理存在较多的缺陷，营销服务的不到位严重影响着企业的健康发展。当今社会经济发展速度较快，企业间的竞争也越来越激烈，仅仅依靠传统的营销模式很难满足现代人的需要。如何能长期在激烈的竞争中立于不败之地，取决于企业对营销管理模式和管理对策的灵活运用。

2.1对新型营销管理的开发和利用

大中小型企业都要在营销管理上不断创新和尝试，才能使自身得到长远的发展。建立畅通的员工信息交流渠道，实现营销管理创新，是企业管理中的关键。应注重客户的服务要求和评价，从消费者本身出发，对其满意度进行考察，来赢得客户的忠诚度和满意度。对于如今琳琅满目的销售手段要积极尝试，如体验型营销、网络营销、关系营销、连锁营销、文化营销等。通过和消费者建立良好的关系来赢得市场，通过开展营销活动来满足消费者的需求，不断了解竞争对手的发展动态，同时，企业要注重新型营销手段的开发和尝试，敢于不走寻常路。

2.2了解企业员工，培养专业型管理人才

对企业每一位员工进行了解，充分了解企业员工对自己的职业定位，不同的员工有不同的规划，及时了解员工的需求和定位，能够根据员工的实际情况进行培养。对于企业来说，创新是企业的生命源泉，而创新来自于人才，专业性的管理人才是企业稳步发展和井然有序运转的重要条件。管理阶层的人才可以为企业的统筹发展提供明确的发展方向，是保障企业稳步向前发展的关键。所以以人为本，因地制宜，使人才在合适的岗位发挥最大的作用，可以帮助企业在追求利益的最大化的同时保证服务质量。

2.3完善服务体系，改变服务意识

很多经营者认为，企业管理最重要的是产品质量优越，后期服务不重要，使得服务体系中后期服务不到位，影响了客户的体验，这种观念忽略了营销管理与产品最终推向市场的潜在联系。所以为了使企业能够健康快速地发展，首先要保证企业的服务体系完善，从根本上强化服务意识，改变传统营销手段，用现代营销手段弥补过去的不足。企业的每一个环节都是密切相关的，一个企业的经营管理政策是企业发展的理论依据。

传统营销论文篇（2）

一、儒家文化与营销道德

儒家文化博大精深,内容丰富。儒家文化作为中国传统文化的主流,东方文化的代表,与西方文化思想相比存在很大的差异。研究这些差异,分析儒家文化对营销管理的影响,对提高营销管理水平是很有必要的。儒家文化有“重修身、讲仁义”的特点,即重视伦理道德修养,主张个人修身养心,“修身”被摆在第一位,通过“修身”达到“齐家、治国、平天下”的理想境界。躬身修己首先讲“仁”。“仁”作为生活的最高道德标准,它同时也涵括了忠、恕、礼、恭、敬、勇等世俗道德的全部内容,其“仁”的主旨,就是“己欲立而立人,己欲达而达人”,即“正人先正己”,既要洁身自好,有所作为,又要助人、爱人,并从道德上积极引导人。但“修身”本身不是目的,而是一种达于“治平”的理想社会的手段:人们自我内省,知己心,“己所不欲,勿施于人”,这样一来,人与人之间便没有冲突,关系和谐,社会也就成为太平盛世。其次讲“义”。关于义利关系,儒家文化认为应该“贵义贱利”、“义以为上”。在这里,孔子并不是一概否定人的欲求和谋利心理,他承认“富与贵,是人之所欲也”,关键是要得之以“道”,甚至说“富而可求也,虽执鞭之士,吾亦为之”。但他主张“义然后取”、“见利思义”“君子喻于义,小人喻于利”。倘若义利相冲突,宁可选择义而放弃利。儒家文化的这一特点对营销的影响,表现在营销活动中即正确处理“义”和“利”的关系,“君子爱财,取之有道”,绝不能把“义”和“利”对立起来。

在营销活动中,要“义利两全”。重义,即让人们成为“金钱的主人”,不搞欺诈行为,避免纯功利主义造成极端个人主义,导致人们道德沦丧;求利,即对物质利益的追求,通过全心全意地为顾客服务,提高企业的经济效益。在这一方面日本现代企业管理的先驱——涩泽荣一提出的“《论语》+算盘”的经营思想,生动形象地反映了儒家文化的义利观。

二、儒家文化与营销观念

(一)儒家文化中“天人合一”观念与现代营销中“绿色营销”观念

在儒家文化看来,人是整体宇宙中心的一部分,天人相互协调,天和人是同类。“天命之谓性,率性之谓道,修道之谓教。”即认为人性与天性相通、人道与天道同源、人命与天命合一。先秦诸家以孟子为代表的天人合一思想,强调发挥人的主体性,思诚致仁,“尽心、知性、知天”,以人心昭显天下,体证天心,在精神领域完成天人合一的追求。天人合一的思想,注重人伦道德教化,以人伦道德教化代替对物质世界的征服,以对人身理想的追求代替人身现实的享受,从而说明人与自然的关系不是征服与被征服的关系,而是人与自然间的相互适应、和平共处、相互促进的关系。在现实生活中,不是人与自然的对立,而是人和自然的和谐统一。现代社会在飞速进步,人们改造自然的能力不断增强,在享受征服自然成果的同时,也遇到了自然资源有限的挑战。怎样正确处理人与自然的关系?怎样才能保证经济的可持续发展?在这个问题上儒家文化“天人合一”的思想指明了前进的方向。这种以人为中心的天人整体观,促使人们去寻求自然界、人类社会以及人类自身机体的普遍规律,不仅要推己及人,还要推己及物,追求人——社会——自然的和谐。儒家文化关于人与自然关系的思想,符合可持续发展理论的要求,适应了现代社会发展环保的需要,体现在营销上就是树立绿色营销观念、实行绿色营销(GreenMarketing)。绿色营销就是在充分满足消费者需求、争取适当企业利润的同时,兼顾社会环境利益,由此开展的系统性营销活动。

(二)儒家文化“重责任,讲奉献”特点与现代营销中社会营销观念

儒家文化把伦理道德的地位置于一切社会发展因素之上,无论是为人还是治世,都是以道德取向高于一切,“君子务本,本立而道生”,伦理道德成为支配人们的价值观念和日常规范。在儒家思想中,个人和群体、家族是无法分开的,这样个人的言行就不再是为自己负责,而是为群体和家族负责,个人价值在他所处的群体中变成个人对群体的义务和责任,个人价值也是通过他对集体、国家、君主的个人牺牲和奉献来实现。儒家文化的这一特点对营销管理的影响,集中体现在企业营销的全局观念上,企业营销不仅要考虑自己的利益,而且要满足消费者和社会利益,企业应为社会作出较大的贡献。即企业在营销中应树立社会营销观念。

(三)儒家文化“重感情,讲仁和”特点与现代营销中关系营销观念

儒家文化有“重感情,讲仁和”的特点。儒家文化把“仁”作为最高的道德理想境界,把“仁”释为“仁者爱人”,重视人的地位和作用,主张人与人交往要待之以礼,待之以诚,互敬互爱,“礼之用,和为贵”。人们崇尚礼仪,能以宽容态度待人,推己达人;追求天下大同的“治平”理想,以及个人价值只能在宗法家族交织的关系网中得到体现,使人们特别重视亲缘、物缘、业缘等感情,认为“天之所覆,地之所载,日月所照,霜露所坠,舟车所至,人力所通,凡有血气者,莫不尊亲”。人们追求的是人际感情合一和社会的和谐。“凡有血气者,莫不尊亲”,使企业的管理者认识到人际关系在营销中的作用,学会利用公共关系打开市场和占领市场。即企业在营销中应树立关系营销观念,实行关系营销。

三、《孙子兵法》与营销策略

(一)《孙子兵法》的主要营销思想

1.未战先算。《孙子兵法》的第一句就提出了遇事要进行调查研究的思想。“兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。”关系人民生死、国家存亡的战争是这样,同理,关系一切组织和个人生存发展的大事也是这样,必须认真考查研究。目前,市场营销已成为关系每一个组织和个人生存发展的关键,必须进行周密的调查研究和预测,在此基础上制定正确的营销战略和策略,才能在激烈的市场竞争中取胜。

2.知彼知己。对未来的预测需要了解敌我双方的情况。其了解的程度决定着战争的胜败。“知彼知己,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知己不知彼,每战必殆。”因此,管理者不仅要有自知之明,更重要的是了解对手的情况。

3.随机应变。为了掌握战争的主动权,要求其统帅必须根据战场上的形势变化,做到随机应变。“兵无常势,水无常形;能因敌我变化而取胜者,谓之神。”就是讲的必须根据自身条件的变化来制定战略策略。所以用兵的原则是,拥有十倍于敌人的兵力就包围敌人,拥有五倍于敌人的兵力就进攻敌人,拥有两倍于敌人的兵力就设法分散敌人,兵力相等就要努力抗击敌人,兵力少于敌人就要坚壁自守,兵力弱于敌人就要避免决战。“用兵之法,十则围之,五则攻之,倍则分之,敌则能战之,少则能逃之,不若则能避之。”“不可胜者,守也;可胜者,攻也。守则不足,攻则有余。”企业营销中的竞争战略就是依据兵法中“随机应变”而制定的。

4.避实击虚。兵家取胜的规律之一是“避实而击虚。”如果违背了这一规律,就必然吃败仗。避实击虚首先要真正了解对手的虚实,在此基础上制定自己的作战方案,“善用兵者,避其锐气,击其惰归,此治气者也。以治待乱,以静待哗,此治心者也。以近待远,以逸待劳,以饱待饥,此治力者也。”就是说,在战场上,要避开敌人初来的锐气,等到敌人松懈疲惫时再去打它,这是考虑士气的作用。以自己的严整来对待敌人的混乱,以自己的镇静来对待敌人的轻狂浮躁,这是掌握军心的方法。以自己的部队靠近战场来对待敌人的长途跋涉,以自己部队的从容休整来对待敌人的鞍马劳顿,这是掌握战斗力的方法。企业在竞争中也应善于发现对手的弱势及优势,避开对手的优势,以自己的优势去攻对手的弱势。

5.出奇制胜。《孙子兵法》的重要军事思想之一是“攻其无备,出其不意。”通过出奇兵取胜也是市场竞争的重要方法。出奇的核心是创新,只有通过创新,才能在战场上稳操胜券。因为“善出奇者,无穷如天地,不竭如江河。”用兵打仗是一种用计取胜的行为,“兵者,诡道也。”因此,出奇制胜要做到:能打装作不能打,要打装作不要打;要向近处装作要向远处,要向远处装作要向近处。对贪图小利的敌人就用利益引诱它;对混乱的敌人就乘机攻取它;对力量充实的敌人要注意防备它;对兵强马壮的敌人就暂时避开它。对于易怒的敌人要设法刺激它;对于谦卑慎行的敌人要使之骄横;对于休整良好的敌人要使之疲惫;对于内部和睦的敌人要离间它。要在敌人没有防备处发动攻击,在敌人意料不到时采取行动。出奇制胜的另一种表现是“兵贵神速”,“兵贵胜,不贵久。”“兵之情主速,乘人之不及,由不虞之道,攻其所不戒也。”就是说要选择敌人措手不及的时机,走敌人意料不到的道路,攻击敌人没有戒备的地方,以取得事半功倍的效果。

(二)《孙子兵法》主要营销思想在市场营销中的应用

1.掌握“奇”“正”变化的规律,积极开展营销创新。作战的方式方法不过“奇”、“正”两种类型,“奇”是指作战的特殊方法,“正”是指作战的常规战法,“凡战者,以正合,以奇胜。”在战场上,人们总是用常规的方法进行战斗,但总是出奇兵取胜。“奇”和“正”是不断变化的,并且永远未可穷尽,当人们都熟悉了“正”的方式以后,只有“奇”才能取胜;当“奇”广为人知后,“奇”就变成为“正”;这时,新的“奇”出现。“奇”与“正”就是这样不断地相互转化,无始无终。在市场营销活动中,必须把握“奇”“正”变化的规律,并通过市场营销创新,出奇制胜。首先,要认识到出“奇”才能获利,为此,必须学会不断创新。这是因为当人们面对一种特别的变化时,会在短时间内做出判断,并依此决定操作策略,而在短时间里对现状的本质做出判断,往往会欠缺深入的考虑,从而给创新者带来更大的利益。其次,掌握“奇”与“正”转化的时间。这一点判断起来较有难度,因为“奇”与“正”是相对的概念,当人们不熟悉它时,它就是“奇”;当人们熟悉它以后,“奇”就变成了“正”。此时,“奇”的效果就会明显降低,再运用这种运用过的“奇”,得到的只是原来的“正”的效果。因此,作为商海搏击的人们要有预见性,以适应消费者的心理变化,提前拿出新的产品、新的方法和新的策略,争取市场上的更大成功。

2.学会“以迂为直,以患为利”的辩证思维,掌握市场竞争的主动权。两军相争,懂得如何通过迂回曲折的途径达到直路才能达到的目的,把不利条件转化为有利条件,才能把握战场的主动权。“军争之难者,以迂为直,以患为利。”在市场营销活动中,迂直之计有两层含义,一是在市场竞争中故意迂回而行,投以小利,落后于他人的行动,却先期到达目的地,收到别人没有收到的效果。二是由于工作出现失误,如产品出现质量问题,发现后通过加倍的努力,给用户提供适当的利益,结果使用户由不满意变成满意,使企业变不利为有利,变坏事为好事,达到意想不到的目标。目前,迂直之计已深入人心。无论国际上大的跨国公司,还是国内的中小企业,无不运用迂直之计指导自己的工作实践。外国企业进入中国市场过程中进行的公益赞助,中国企业给顾客提供的“超值服务”,都是迂直之计在市场营销中的最好体现。

3.运用各种用兵策略,提高企业的市场运作水平。《孙子兵法》的用兵策略,在市场营销中主要运用在未战先算、避实击虚、出奇制胜、兵贵神速等方面。“未战先算”在营销中表现为决策前要进行调查研究和预测。作为行动的指南,已被广泛应用于企业的营销活动中。目前,市场调查和预测不仅应用在短期决策上,而且成为制定长期发展战略的基础。“避实击虚”在营销中主要体现在市场竞争上,指导企业的决策者如何针对竞争对手的不足之处展开攻击,从而一举占领该市场。避实击虚的基础是知彼知己,不仅要看得准,还要有胆有识。要充分利用自己的优势,寻找对手的薄弱环节,从而以最小的代价取得最大的成功。“出奇制胜”在营销中表现为靠别人意想不到的办法占领市场或提高市场占有率。目前,企业在营销中的“出奇制胜”可谓无奇不有,你的质量高,我的价格低,他的服务好;你在组织上创新,我在技术上创新,他在销售上创新等等。需要说明的是:“奇”产生于深厚的理论功底和积极的创新意识,靠的是在全面分析市场情况基础上的整体设计,而不是靠某个人的“点子”。因此,要想“出奇制胜”,只能靠扎实的工作,而不能靠走捷径。“兵贵神速”被世人奉为战场上的“天条”,现已成为指导商场行为的“铁律”。时间对军队而言意味着战机,对企业来说就是金钱。

参考文献:

传统营销论文篇（3）

论文关键词：网络营销；传统营销；整合

1网络营销的优势

1.1网络营销奉行以顾客为导向的营销观念：据报道，据NuaInternetSurveys互联网调查公司最新的统计，全球网络用户首次突破了6亿。截止2007年9月低，全球互联网用户已经从2007年5月底的5.807亿增长到了6.056亿。。网络顾客的上述特点表现为消费者的个性消费意识增强，他们不仅按个性选购商品，而且对商品的要求也越来越高，甚至开始要求厂商为自己定制产品。这种个性消费的发展将促使企业重新思考其营销战略，以消费者个性需求作为提品和服务的出发点。

1.2网络营销强调个性化、实行一对一营销:由于顾客较以往有更多的主动性，此时企业成功的关键就是能否让顾客在茫茫网络空间里发现并进入你的网站，并和你保持长期的联系。企业所要做的是在确定了企业所希望吸引的目标顾客之后，便可以有针对性地推出企业的网页，通过网页内丰富的内容来吸引企业的目标顾客，接触潜在的顾客，为他们提供他们需要的产品和服务，使面向消费者的营销活动趋向个性化。

1.3网络营销实现了同步、互动的市场营销:随着社会分工日益专业化，消费者对购买的风险感随选择的增加而上升，而且开始对传统的“填鸭式”营销沟通方式感到厌倦和不信任，他们要积极主动地寻找与商品有关的信息，计算机网络化则提供了企业与顾客双向同步交流的通道。潜在的消费者可以借助网络的帮助与销售人员对话，了解感兴趣的产品与服务，提出问题，销售商则根据顾客的信息反馈对产品进行改造或推出新产品，充分利用网络高度互动性的新型营销方法使营销管理者在进行市场调研、产品设计、生产到最后服务的一系列程序时和消费者保持密切的联系，使信息的发送与反馈之间的“时滞”降到可以忽略不计的程度，真正实现同步互动营销。这种互动的营销手段更加以消费者为中心，甚至使消费者积极参与生产的全过程，其结果当然是产生更符合消费者需要的产品与服务。

1.4网络营销促进了企业各职能部门统一协调工作

1.4.1利用先进的信息化技术与网络，企业可以对整个营销过程进行实时监控，并进行不断调整

1.4.2网络系统提供充分的交流环境，技术、产品和价格信息可通过网络瞬间传递给世界各地的员工和客户。网络反馈信息经分析通过企业内部网传送生产第一线，可即时生产定制的产品；产品定价也可通过网络反映给消费者；销售人员可以进入公司内部网，获得产品性能、价格变化的最新信息；公司专家系统帮助销售人员了解销售困难与解决方案；销售人员可以对具体项目提出建议与意见，营销各职能、营销部门和其他企业部门之间保持持久的合作，从而充分有效地发挥营销的功能。

2网络化时代新型营销方式

由于网络具有即时双向互动；时空限制的消失；网上信息交流共享、自由、非干扰性等特性。但这种特点能在多大程度上起作用，还取决于它带来的影响是否能适应现代消费者需求特征的演变规律：个性消费的回归。网络营销不是企业营销的救世主，企业整体的市场营销还需要企业整合其他媒体和手段，进行整合营销传播，以发挥协同作用。笔者认为，传统营销管理中的4P′S（产品、价格、地点、促销）应将顾客需求整合进来，实现4P′S与4C′S（顾客、成本、方便、沟通）的充分结合，实现在4C′S前提下的4P′S决策，但企业的最终操作还是4P′S，只有这样做才能实现满足消费个性化需求和利润最大化的两个目标。

2.1产品和服务更加注重对消费者个性需求的满足:在网络化时代，消费者需求趋于个性化，企业必须根据目标消费者对同一类产品的不同需求设计制作符合各自需求的产品。网络的出现为企业进行市场研究提供了一个全新的通道，借助于互联网络企业可以随时了解到分布在全球各地的目标顾客的需求以及他们对于产品的看法和特殊要求，这有利于企业随时把握住消费者的需求动态，据每位顾客的特定要求单独设计、生产产品，开发出“量身定造”的产品去满足他们的需求。

2.2分销渠道以方便顾客购买为主:随着生活节奏的加快，消费者外出购物的时间越来越少，迫切要求快捷方便的购物方式和服务。网络营销可以大大提高购物效率。通过网络，消费者在家里就可获得相关产品的信息，通过对产品价格、性能等指标的比较，就可以足不出户地挑选自己所需要的产品。在选定产品之后，数字化的产品，如软件、电子书报等，可以经由网络直接送达用户的电脑，而实物产品一般也由公司派专人送货上门，因此用户购买的方便性大大提高。

3现阶段网络营销只能作为一种辅助手段与传统营销方式并存

3.1网上零售存在技术和硬件上的问题:首先是网上货币支付的安全性。当顾客把自己的信用卡号码通过互联网传送给厂商时，犯罪分子可以非法侵入，窃取号码，因此一些进行网上购物的顾客仍然倾向于传统的结算方式。其次，网上的商品展示能力受到产品类别的制约，一些重要的商品特性无法从屏幕上显示出来，有时在屏幕上显示的商品与顾客实际得到的商品之间存在着较大出入。第三，由于受网络频宽的限制，互联网经常出现堵塞。第四，作为商品的直接通道，网络仅仅能够作为信息类产品及出版类产品的运送渠道，大部分的商品仍需借助传统分销渠道进行传递。

3.2网络并非完美无缺的广告媒体：网络尚未成为真正的大众媒体，网上广告目前仍处于探索阶段，由于技术和消费者接受程度方面的问题，加上目标受众的限制，它仅仅以一种正常而平缓的速度发展着。网络作为广告媒体的优势在于互动性，而劣势则在于由互动性所带来的被动性。除了有目的的搜寻外，消费者并不会主动上网去观看企业辛苦设计出来的网上广告，许多广告因而“沉默”于浩如烟海的网上信息之中。在网上，企业也没有多少机会去制造声势，所以，企业不得不借助于传统媒体的力量来宣传企业网站，以激活网上广告，尤其是吸引陌生的消费者的注意力。

3.3现实的消费文化阻碍网络营销的发展:在假冒伪劣商品屡禁不止的今天，消费者在担心权益受损心态的驱使下，自然会调整自己的购买行为。造成买者与卖者之间存在着不信任，致使产生了我们称之为“缺乏信任”的消费文化，在这种文化下，消费者只信物，不信人，必须对商品实物作检验，须从其他渠道收集信息，并决定是否交易。因此，在消费者信心恢复之前，在以诚为本的消费文化建立之前，传统营销将与网络营销长期并存。

4结语

从影响网络营销发展的限制性因素看，网络营销不可能取代传统的营销方式，所有这些说明，至少在很长的一段时间内，传统营销方式依然是大部分企业生存与发展的基础。但随着网络营销技术与观念的发展，网络营销的重要性亦会日益提高。

参考文献

[1]刘旭.天力集团复合肥营销渠道研究[D].郑州大学.2007年.

传统营销论文篇（4）

传统营销依赖层层严密的销售渠道，以大量人力与广告投入市场，在电子商务及网络营销发展的今天必将成成为企业沉重的负担。在将来，人员推销、市场调查、广告促销、经销等传统营销手段，必将与网络相结合，并充分利用网络资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销售量的新型营销模式。

一、对传统定价策略的影响

如果某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户将会通过互联网认识到这种价格差异，并可能因此导致客户的不满。而网络营销借助互联网的先进的网络浏览和服务，会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致，这对分销商分布在海外关在各地采取不同价格销售的公司产生巨大影响。另外，通过互联网搜索特定产品的商也将认识到这种价格差别是，从而加剧了价格歧视的不利影响。互联网将导致国际间的价格水平标准化或至少缩小国别间和地区间之间的价格差异。

二、对传统产品策略的影响

在传统4P营销组合中，产品策略是很重要的一部分。但是随着社会的网络化和信息化的进程，产品策略中体现出知识经济特征的信息因素所占的比重越来越大。传统的产品策略开始发生变化，逐渐演变为满足消费者需求的营销策略。

首先，网络营销对传统的大批量生产的产生影响。作为一种新型媒体，互联网可以在全球范围内进行新产品创意的市场调研。通过互联网厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪。因而，在互联网大量使用的情况下，对不同的消费者提供不同的商品将不再是天方夜谭。这种以顾客需求方式为驱动力是最终消费者的意愿，而不是按惯例由国外分销商的兴趣决定。同时，互联网的新型沟通能力又加速了这种趋势。

其次，网络营销产品将面临物质到理念的变化。传统意义上的产品大多是一种物理上的概念。而信息化社会中的产品概念是从物质演变成一个综合服务和满足需求的概念。

再次，网络营销使产品生命周期发生变化。在传统的营销模式中有产品寿命周期的概念，即指产品在市场上从上市、大量销售到被淘汰的过程。在传统的环境中，由于厂家不能直接接触到消费者，所在掌握产品的饱和期和衰退期时总是不可避免地发生滞后。而在网络环境下，产品生命周期的概念会逐步淡化。由于生产者和消费者可以在网上建立直接的联系，厂家能在网上了解消费者的意见，从产品投入市场开始，企业就可以迅速获知产品改进和提高的方向。

最后，如何适应网络营销环境下品牌的全球化管理，也是很重要的一个问题。在现实企业的单一品牌与多品牌的决策相类似，对网上经营的公司的一个主要挑战，是如何对全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。

三、对传统营销渠道策略的影响

通过互联网，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性因此难免有所降低。这将导致两种后果：一是由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成地进入障碍将明显降低；二是对于目前直接通过互联网进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是由各分销承担，但随着他们销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。所以在网络营销下，对现有传统营销渠道产生影响。

四、对传统广告策略的影响

企业开展网络营销主要通过互连网网络广告进行网上销售，网络广告将消除传统广告的障碍。首先，相对于非电子网络媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，尽可能地将必要的信息一一罗列。其次，迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。

五、对跨国经营的影响

在网络时代，企业开展跨国经营是非常必要的。过去企业只需专注于本行业和本地区的市场，而将其在国外的市场委托给商或贸易商去经营。但互联网所具有的跨越时空连贯全球功能，使得进行全球营销的成本低于地区营销，因此企业将不得不进入跨国经营的时代。

六、对企业组织的影响

互联网的发展带动了内部网的发展，使得企业的内外沟通与经营管理均需要依赖作为主要的渠道与信息源，其结果对企业所带来的影响包括：业务人员与直销人员减少、组织层次减少、经销与分店门市数量减少、营销渠道缩短；以及虚拟经营销商、虚拟部门等企业内外部的虚拟组织盛行。这些影响与变化，都将促使企业对组织再造工程的需要变得更加迫切。

网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程。这是因为：

首先，互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市场中某一部分群体，许多的群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，如老人和落后国家地区，因此传统的营销策略和手段则可以覆盖这部分群体。

其次，互联网作为一种有效的渠道有着自己的特点和优势，但对于许多消费者来说，由于个人生活方式不愿意接收或者使用新的沟通方式和营销渠道，如许多消费者不愿意在网上购物，而习惯在商场上一边购物一边休闲。

第三，互联网作为一种有效沟通方式，可以方便企业与用户之间直接双向沟通，但消费者有着自己个人偏好和习惯，愿意选择传统方式进行沟通，如报纸有网上电子版本后，并没有冲击原来的纸张印刷出版业务，相反起到相互促进的作用。

七、对标准化产品的影响

作为一种新型媒体，因特网可以在全球范围内进行市场调研。通过因特网厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪。因而，在因特网大量使用的情况下，对不同的消费者提供不同的商品将不再是天方夜谭。

八、对品牌全球化管理的冲击

与现实企业的单一品牌与多品脾的决策相同，对一个开展网络营销公司的一个主要挑战是如何对全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。在实际执行时，对公司的品牌管理采取不同的方法会产生不同的情况。因此，开展网络营销的公司是实行具有统一形象的单一品牌策略还是实行有本地特色的多种区域品牌策略，以及如何加强对区域品牌的管理是公司面临的现实问题。

网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。

参考文献：

1、网络营销王耀球主编清华大学出版社2004.5

2、电子商务教程黄京华清华大学出版社1999.8

传统营销论文篇（5）

世界著名的美籍华人企业家说：“对于一个企业来说，不上网，即失败。”对于传统营销与网络营销而言，两者的差异可以说是革命性的、翻天覆地的差异。只有深刻理解了这种差异，我们才能更好地认识网络营销，更好地开展网络营销。网易总裁丁磊说：在一个互联网业者看来，任何一个领域，都可以分为两个世界，一个是有互联网的世界，另一个是没有互联网的世界。两个世界的差异，充分地体现了差异的革命性。具体而言，网络营销与传统营销的革命性差异主要表现在如下方面：

一、传统营销以市场导向为主，网络营销以顾客导向为主

市场导向，强调的是以整体、宏观的角度来开展营销；而网络营销，强调以具体的、生动的每个个体的消费者为对象来开展网络营销。以市场为导向，对于把握顾客的需求，还存在一定的距离，对顾客的需求的满足度一般较低；而网络营销可以通过技术的手段，来尽量分析出每个具体的顾客的需求的特点并满足之。这在人类商品经济的发展历史上，具有革命性的意义。商业人士，在人类历史上，第一次，可以了解到芸芸众生中每个具体个体的需求的特点，并根据对每个具体的需求的把握，来组织生产，供应商品和服务。让顾客满意：在激烈的市场竞争中，没有比让顾客满意更重要。利用互联网企业可以将企业中的产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上，顾客可以随时随地根据自己需求有选择性地了解有关信息。这样克服了在为顾客提供服务时的时间和空间限制。网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率；在网络营销渠道中，企业把速度放在竞争首位。公共网络的建立将迫使企业对市场机会做出快速反映，而强大的信息沟通能力将大大提高企业的反应速度，同时也改善了传统的营销渠道的产销关系。

二、传统营销具有同质化、大规模的特点，而网络营销具有个性化、一对一方式的特点

在传统营销的视角下，商业人士总是试图从大众市场中，细分出一部分目标市场，找到特定目标市场的同质化特点，然后来组织生产。而网络营销，就是要将个体的需求同机寻找出来，不是积极主动地去寻找目标市场，而是去关注是否有特定的个体具有特定的需求，如果发现了一种个体的一种需求，还未有满足的，就可以通过网络营销的方式，来组织生产或供应。满足消费者个性化需求：网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式；网络营销正在使生产者和消费者的关系发生着变革。在传统的运行方式下，企业欲了解消费者的需求欲望及发现潜在消费者方面有一些不可逾越的鸿沟，而在网络营销下，在互动沟通过程中可以实现信息对称（不受任何外界因素干扰），从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通。

网络营销的特点，使得具有相似需求特点的个体，会在网络营销者并不主动地背景下，会聚到提供个性化服务或产品的网络平台上来。

三、传统营销是异动单向的，而网络营销是同步互动的市场营销

营销，强调商品和服务的生产者、提供者与消费者之间的沟通，沟通的深度越深入，沟通的频次越高，则往往更使双方更容易解决需求与供给之间的差异。传统营销环境下，供给者显得更加主动，需求者是相对被动的；而在网络营销环境下，需求者取得了更大的主动的权利，需求者和供给者可以及时高效地互动沟通，这也是传统营销下不可能实现的。网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，从根本上提高消费者的满意度。

网络营销的互动性，则利用互联网络互动性强的特点，将营销由营销者单方面的努力转变为营销者和消费者的互动。Yoyodyne公司是H＆RBlok公司、Reader’sDigest以及MCI等众多公司的商，该公司吸引了100万用户参加游戏和有奖竞赛，该公司只要玩游戏的人自愿提供一个电子邮件地址，在它提供的网址中随意访问什么网址或阅读什么广告，通过这种方式Yoyodyne公司帮助广告商同用户建立联系，以便掌握更多的消费需求信息。这种传播方式大大加快了传播的速度，同时也使得广大消费者在不知不觉中了解了该公司的产品，可以说这是一种非常有效的传播方式，它很好地利用了互联网的互动特性，使互联网成为传播概念的有力工具。另外，网络强大的通信能力和电子商务系统便利的商品交易环境，缩短了企业与消费者之间的实际距离，同时也促使营销者和消费者的沟通方式进一步发生变化，消费者希望可以亲自参与到产品的设计、生产、评测环节中去，并且成为企业经营全过程中重要的、积极的参与者。在网络环境下，通过电子商务手段，企业将信息以多媒体方式在网上传播，并以智能搜索和查询的方式，方便消费者主动在网络上搜索信息，这样企业可以直接面对消费者，和消费者进行沟通、交流，从而共同创造新的市场需求。

网络营销的互动性，通过互联网的传播和互动，向消费者和目标顾客传递大量的信息，推动顾客主动购买并传播企业的产品概念，通过制造并传播，帮助企业实现快速扩展的目标。网络营销要应该很好地把握消费者的需求，提升消费者服务意识和水平。将消费者放在首位才是最重要也是最根本的。

四、网络营销可以更容易地将业务范围扩展到全国、全球，而传统营销则显得步履艰难

传统营销面对的工作环境是要将分布在全国、甚至全球的各种销售分支机构、销售商协调起来，组织资源来满足需求。网络营销通过利用一个统一的网络平台，可以以一个形象、一个准则来满足客户需求；并及时沟通，处理各种特殊情况。

企业扩张，最根本的是要实现市场的扩张，客户数量的增加。做好产品的功能和质量，然后将产品卖给尽可能多的顾客，卖到尽可能广阔的市场，这是很多商业人士的梦想。在传统营销下，因为成本的原因，因为时间、空间的原因，因为管理的难度，使得很多小的企业虽然有很好的产品，但市场却几十年内，都无法扩展到全国、全球。

而网络营销环境下，企业可以通过近似免费的信息的传递，将产品的信息拓展到全国、全球，可以节省大量的市场推广成本和客户管理、服务成本，并能节省商品生产、管理的成本。在网络营销时代，我们将会看到越来越多的小而精的强大的企业，它们在一个行业或产品领域内，同过去的产品上的竞争优势，而占据了该产品或行业的全国性、甚至全球性的市场的领导地位。

传统营销领域，虽然也提出了整合营销的学说，但实际上，能够真正做到整合营销的企业少之又少，根本原因，就是因为传统营销本身就是一个分散、独立的过程；网络营销在统一协调营销工作方面，具有天生的巨大优势。这解决了无数营销管理人员在营销管理、控制中感到困惑的一个突出难点。

五、网络营销实现零级渠道销售模式，传统渠道则必须依靠中间商发力

由于网络营销不受地域和时间的限制，从而使企业可以不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售，只要网上的客户有需求，企业就可依其需求供货；不仅如此，对网络营销来说，还可以实现“少环节”销售，甚至可以不必设置大规模的产品展示空间和中转仓库，这样可以降低渠道运行费用和交易费用。

由于网络营销与传统营销存在巨大的差异，而网络营销又可以进一步满足客户的需求，因此，在很多方面，网络营销有取代传统营销的趋势。网络营销对传统营销提出了长远而深刻的革命性挑战。

传统营销论文篇（6）

世界著名的美籍华人企业家说：“对于一个企业来说，不上网，即失败。”对于传统营销与网络营销而言，两者的差异可以说是革命性的、翻天覆地的差异。只有深刻理解了这种差异，我们才能更好地认识网络营销，更好地开展网络营销。网易总裁丁磊说：在一个互联网业者看来，任何一个领域，都可以分为两个世界，一个是有互联网的世界，另一个是没有互联网的世界。两个世界的差异，充分地体现了差异的革命性。具体而言，网络营销与传统营销的革命性差异主要表现在如下方面：

一、传统营销以市场导向为主，网络营销以顾客导向为主

市场导向，强调的是以整体、宏观的角度来开展营销；而网络营销，强调以具体的、生动的每个个体的消费者为对象来开展网络营销。以市场为导向，对于把握顾客的需求，还存在一定的距离，对顾客的需求的满足度一般较低；而网络营销可以通过技术的手段，来尽量分析出每个具体的顾客的需求的特点并满足之。这在人类商品经济的发展历史上，具有革命性的意义。商业人士，在人类历史上，第一次，可以了解到芸芸众生中每个具体个体的需求的特点，并根据对每个具体的需求的把握，来组织生产，供应商品和服务。让顾客满意：在激烈的市场竞争中，没有比让顾客满意更重要。利用互联网企业可以将企业中的产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上，顾客可以随时随地根据自己需求有选择性地了解有关信息。这样克服了在为顾客提供服务时的时间和空间限制。网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率；在网络营销渠道中，企业把速度放在竞争首位。公共网络的建立将迫使企业对市场机会做出快速反映，而强大的信息沟通能力将大大提高企业的反应速度，同时也改善了传统的营销渠道的产销关系。

二、传统营销具有同质化、大规模的特点，而网络营销具有个性化、一对一方式的特点

在传统营销的视角下，商业人士总是试图从大众市场中，细分出一部分目标市场，找到特定目标市场的同质化特点，然后来组织生产。而网络营销，就是要将个体的需求同机寻找出来，不是积极主动地去寻找目标市场，而是去关注是否有特定的个体具有特定的需求，如果发现了一种个体的一种需求，还未有满足的，就可以通过网络营销的方式，来组织生产或供应。满足消费者个性化需求：网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式；网络营销正在使生产者和消费者的关系发生着变革。在传统的运行方式下，企业欲了解消费者的需求欲望及发现潜在消费者方面有一些不可逾越的鸿沟，而在网络营销下，在互动沟通过程中可以实现信息对称（不受任何外界因素干扰），从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通。

网络营销的特点，使得具有相似需求特点的个体，会在网络营销者并不主动地背景下，会聚到提供个性化服务或产品的网络平台上来。

三、传统营销是异动单向的，而网络营销是同步互动的市场营销

营销，强调商品和服务的生产者、提供者与消费者之间的沟通，沟通的深度越深入，沟通的频次越高，则往往更使双方更容易解决需求与供给之间的差异。传统营销环境下，供给者显得更加主动，需求者是相对被动的；而在网络营销环境下，需求者取得了更大的主动的权利，需求者和供给者可以及时高效地互动沟通，这也是传统营销下不可能实现的。网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，从根本上提高消费者的满意度。

网络营销的互动性，则利用互联网络互动性强的特点，将营销由营销者单方面的努力转变为营销者和消费者的互动。Yoyodyne公司是H＆RBlok公司、Reader’sDigest以及MCI等众多公司的商，该公司吸引了100万用户参加游戏和有奖竞赛，该公司只要玩游戏的人自愿提供一个电子邮件地址，在它提供的网址中随意访问什么网址或阅读什么广告，通过这种方式Yoyodyne公司帮助广告商同用户建立联系，以便掌握更多的消费需求信息。这种传播方式大大加快了传播的速度，同时也使得广大消费者在不知不觉中了解了该公司的产品，可以说这是一种非常有效的传播方式，它很好地利用了互联网的互动特性，使互联网成为传播概念的有力工具。另外，网络强大的通信能力和电子商务系统便利的商品交易环境，缩短了企业与消费者之间的实际距离，同时也促使营销者和消费者的沟通方式进一步发生变化，消费者希望可以亲自参与到产品的设计、生产、评测环节中去，并且成为企业经营全过程中重要的、积极的参与者。在网络环境下，通过电子商务手段，企业将信息以多媒体方式在网上传播，并以智能搜索和查询的方式，方便消费者主动在网络上搜索信息，这样企业可以直接面对消费者，和消费者进行沟通、交流，从而共同创造新的市场需求。

网络营销的互动性，通过互联网的传播和互动，向消费者和目标顾客传递大量的信息，推动顾客主动购买并传播企业的产品概念，通过制造并传播，帮助企业实现快速扩展的目标。网络营销要应该很好地把握消费者的需求，提升消费者服务意识和水平。将消费者放在首位才是最重要也是最根本的。

四、网络营销可以更容易地将业务范围扩展到全国、全球，而传统营销则显得步履艰难

传统营销面对的工作环境是要将分布在全国、甚至全球的各种销售分支机构、销售商协调起来，组织资源来满足需求。网络营销通过利用一个统一的网络平台，可以以一个形象、一个准则来满足客户需求；并及时沟通，处理各种特殊情况。

企业扩张，最根本的是要实现市场的扩张，客户数量的增加。做好产品的功能和质量，然后将产品卖给尽可能多的顾客，卖到尽可能广阔的市场，这是很多商业人士的梦想。在传统营销下，因为成本的原因，因为时间、空间的原因，因为管理的难度，使得很多小的企业虽然有很好的产品，但市场却几十年内，都无法扩展到全国、全球。

而网络营销环境下，企业可以通过近似免费的信息的传递，将产品的信息拓展到全国、全球，可以节省大量的市场推广成本和客户管理、服务成本，并能节省商品生产、管理的成本。在网络营销时代，我们将会看到越来越多的小而精的强大的企业，它们在一个行业或产品领域内，同过去的产品上的竞争优势，而占据了该产品或行业的全国性、甚至全球性的市场的领导地位。

传统营销领域，虽然也提出了整合营销的学说，但实际上，能够真正做到整合营销的企业少之又少，根本原因，就是因为传统营销本身就是一个分散、独立的过程；网络营销在统一协调营销工作方面，具有天生的巨大优势。这解决了无数营销管理人员在营销管理、控制中感到困惑的一个突出难点。

五、网络营销实现零级渠道销售模式，传统渠道则必须依靠中间商发力

由于网络营销不受地域和时间的限制，从而使企业可以不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售，只要网上的客户有需求，企业就可依其需求供货；不仅如此，对网络营销来说，还可以实现“少环节”销售，甚至可以不必设置大规模的产品展示空间和中转仓库，这样可以降低渠道运行费用和交易费用。

由于网络营销与传统营销存在巨大的差异，而网络营销又可以进一步满足客户的需求，因此，在很多方面，网络营销有取代传统营销的趋势。网络营销对传统营销提出了长远而深刻的革命性挑战。

传统营销论文篇（7）

1.2网络营销强调个性化、实行一对一营销:由于顾客较以往有更多的主动性，此时企业成功的关键就是能否让顾客在茫茫网络空间里发现并进入你的网站，并和你保持长期的联系。企业所要做的是在确定了企业所希望吸引的目标顾客之后，便可以有针对性地推出企业的网页，通过网页内丰富的内容来吸引企业的目标顾客，接触潜在的顾客，为他们提供他们需要的产品和服务，使面向消费者的营销活动趋向个性化。

1.3网络营销实现了同步、互动的市场营销:随着社会分工日益专业化，消费者对购买的风险感随选择的增加而上升，而且开始对传统的“填鸭式”营销沟通方式感到厌倦和不信任，他们要积极主动地寻找与商品有关的信息，计算机网络化则提供了企业与顾客双向同步交流的通道。潜在的消费者可以借助网络的帮助与销售人员对话，了解感兴趣的产品与服务，提出问题，销售商则根据顾客的信息反馈对产品进行改造或推出新产品，充分利用网络高度互动性的新型营销方法使营销管理者在进行市场调研、产品设计、生产到最后服务的一系列程序时和消费者保持密切的联系，使信息的发送与反馈之间的“时滞”降到可以忽略不计的程度，真正实现同步互动营销。这种互动的营销手段更加以消费者为中心，甚至使消费者积极参与生产的全过程，其结果当然是产生更符合消费者需要的产品与服务。

1.4网络营销促进了企业各职能部门统一协调工作

1.4.1利用先进的信息化技术与网络，企业可以对整个营销过程进行实时监控，并进行不断调整

1.4.2网络系统提供充分的交流环境，技术、产品和价格信息可通过网络瞬间传递给世界各地的员工和客户。网络反馈信息经分析通过企业内部网传送生产第一线，可即时生产定制的产品；产品定价也可通过网络反映给消费者；销售人员可以进入公司内部网，获得产品性能、价格变化的最新信息；公司专家系统帮助销售人员了解销售困难与解决方案；销售人员可以对具体项目提出建议与意见，营销各职能、营销部门和其他企业部门之间保持持久的合作，从而充分有效地发挥营销的功能。

2网络化时代新型营销方式

由于网络具有即时双向互动；时空限制的消失；网上信息交流共享、自由、非干扰性等特性。但这种特点能在多大程度上起作用，还取决于它带来的影响是否能适应现代消费者需求特征的演变规律：个性消费的回归。网络营销不是企业营销的救世主，企业整体的市场营销还需要企业整合其他媒体和手段，进行整合营销传播，以发挥协同作用。笔者认为，传统营销管理中的4P′S（产品、价格、地点、促销）应将顾客需求整合进来，实现4P′S与4C′S（顾客、成本、方便、沟通）的充分结合，实现在4C′S前提下的4P′S决策，但企业的最终操作还是4P′S，只有这样做才能实现满足消费个性化需求和利润最大化的两个目标。

2.1产品和服务更加注重对消费者个性需求的满足:在网络化时代，消费者需求趋于个性化，企业必须根据目标消费者对同一类产品的不同需求设计制作符合各自需求的产品。网络的出现为企业进行市场研究提供了一个全新的通道，借助于互联网络企业可以随时了解到分布在全球各地的目标顾客的需求以及他们对于产品的看法和特殊要求，这有利于企业随时把握住消费者的需求动态，据每位顾客的特定要求单独设计、生产产品，开发出“量身定造”的产品去满足他们的需求。

2.2分销渠道以方便顾客购买为主:随着生活节奏的加快，消费者外出购物的时间越来越少，迫切要求快捷方便的购物方式和服务。网络营销可以大大提高购物效率。通过网络，消费者在家里就可获得相关产品的信息，通过对产品价格、性能等指标的比较，就可以足不出户地挑选自己所需要的产品。在选定产品之后，数字化的产品，如软件、电子书报等，可以经由网络直接送达用户的电脑，而实物产品一般也由公司派专人送货上门，因此用户购买的方便性大大提高。

3现阶段网络营销只能作为一种辅助手段与传统营销方式并存

3.1网上零售存在技术和硬件上的问题:首先是网上货币支付的安全性。当顾客把自己的信用卡号码通过互联网传送给厂商时，犯罪分子可以非法侵入，窃取号码，因此一些进行网上购物的顾客仍然倾向于传统的结算方式。其次，网上的商品展示能力受到产品类别的制约，一些重要的商品特性无法从屏幕上显示出来，有时在屏幕上显示的商品与顾客实际得到的商品之间存在着较大出入。第三，由于受网络频宽的限制，互联网经常出现堵塞。第四，作为商品的直接通道，网络仅仅能够作为信息类产品及出版类产品的运送渠道，大部分的商品仍需借助传统分销渠道进行传递。

3.2网络并非完美无缺的广告媒体：网络尚未成为真正的大众媒体，网上广告目前仍处于探索阶段，由于技术和消费者接受程度方面的问题，加上目标受众的限制，它仅仅以一种正常而平缓的速度发展着。网络作为广告媒体的优势在于互动性，而劣势则在于由互动性所带来的被动性。除了有目的的搜寻外，消费者并不会主动上网去观看企业辛苦设计出来的网上广告，许多广告因而“沉默”于浩如烟海的网上信息之中。在网上，企业也没有多少机会去制造声势，所以，企业不得不借助于传统媒体的力量来宣传企业网站，以激活网上广告，尤其是吸引陌生的消费者的注意力。

传统营销论文篇（8）

第一：营销理念。

经典市场营销的核心理念是竞争。以需求导向，以发现和满足需求为动力，以竞争为手段，以利润为目的。为了扩大需求，赢得竞争，获取利润，现代市场营销可谓无所不用其极。鼓励消费，奖励花费，甚至不惜浪费。损人利己，坑蒙拐骗，假冒伪劣，杀人放火都屡见不鲜。在天然资源日益缺乏，生态环境日益恶劣的情况下，过去那种无节制的生产和消费模式，已经快要走到尽头。现在营销大师们纷纷提出，企业要有社会责任感，要为全人类的根本利益考虑，要节约资源保护生态，这与中华传统文化理念越来越接近了。现代市场营销的核心理念是和谐。以问题为导向，以发现问题和解决问题为动力，以合作为手段，以幸福为目的。为了发现和解决问题，现代市场营销必须努力创新，从红海战略转向蓝海战略，以最广大人民根本利益为基准，在为大众服务中获得自己的利益。一旦思想理念发生转变，市场营销的道路就会越走越宽，从而不会陷入价格战、广告战、促销战等低端竞争，而是开辟了无限的发展空间。在和谐理念的指导下，顾客既不是企业的奴隶，也不再是企业的上帝，而是与企业平等的参与者合作者。顾客不能无限制地为了满足自己的欲望，要求企业不顾原则和公正，牺牲生态环境和大众利益，对企业提出不正当的过分要求。因此，顾客是上帝的口号可以休矣。经典市场营销的口号是：竞争，超越，自由，极限。现代市场营销的口号是：和谐，平等，合作，创新。关于和谐营销的具体阐述，请看本人原作《和谐营销——理论与实践》。

第二：营销战略。

在以需求为导向的理念指导下，经典市场营销的道路越走越狭窄。主要体现在三个基本矛盾上。1 过剩的生产力与有限的购买力之间的矛盾。2 无节制的欲望与有限量的资源之间的矛盾。3 极端的利己倾向与人类共同利益之间的矛盾。这些矛盾具体表现为：市场上充斥着大量精美绝伦却销不出去的“废品”；社会贫富差距越来越大，极少数人却消耗最大部分的资源；各类工业和生活垃圾堆积如山，将很多城市包围起来；人们利用科学技术制造假冒伪劣有毒有害商品，转基因、激素、化肥、农药无处不在。因此，现代营销理论纷纷提出绿色营销，文化营销，知识营销等新战略。市场营销模式也越来越丰富，如网络营销，整合营销，品牌营销，全球营销，形象营销，互动营销，定制营销，关系营销，服务营销等。在营销战略的创新的广阔空间里，中华传统文化可以大有作为。有句经典的话：民族的就是世界的。中华传统文化宝库庞大丰富，里面可以用来增加商品和服务附加值，提高品牌含金量的元素，可谓是取之不尽用之不竭。关于这一点，人们普遍都认识到了。这也是当前人们对中华传统文化现实价值的主要观点。

第三：营销策略。

中华传统文化在制定具体的市场营销规划时，也有非常具体的指导作用。以大型医疗器械市场营销为例。在和谐营销的理念指导下，采取与医院合作，成立产-研-医三位一体，进行临床科研和产品研发的模式越来越常见了。在这种合作模式当中，一切经典的市场营销理论，如4P，4C，4R，细分，定位，整合营销等都失去意义。这种模式生动真实地体现了中华传统文化中，天人合一，万物一体，平等互惠，合作共赢的重要原则。在中华传统文化里，从来没有对立竞争，零和游戏，你死我活，损人利己的概念。相反，中华传统文化认为利人就是最大的利己，助人就是最好的助己，行善积德必有善报，作恶损德必有恶报，成人之美与人为善，在成就他人同时自然就会成就自己。即使在经典市场营销活动中，中华传统文化也可以发挥指导作用。如设计产品时采取中庸之道，制造产品时务必保质保量，在选择渠道时重视诚信道义，在开展促销时注意文明礼节。选择市场目标人群要照顾弱势群体，产品定位要兼顾小微购买力，满足特殊功能需求。只要怀着一颗仁爱助人的行善之心，不要过分计较自己的利益得失，以为天下造福为大众谋利作为最高宗旨，相信善有善报恶有恶报的因果报应，那么在制定具体营销策略的时候，就可以做到心胸坦荡，思路宽广，游刃有余，财源广进。因为这样，信誉就跟着品德而来，市场就跟着信誉而来，利润就会跟着市场而来。关于这一点，请阅读本人原作《开心营销法则——从顾客满意到顾客乐意》。

第四：营销技巧。

有了市场信誉和形象口碑，营销技巧的来源就会很宽广。无论是上门推销，电话营销，直复营销，电子商务，门店坐堂，甚至根本就没有市场营销部门和人员，企业的产品和服务都不愁没有市场。中国古话里就有酒香不怕巷子深的说法。为现代市场营销创造新的销售模式，中华传统文化本身也提供很多思路。如举办各种中华传统文化活动，在活动当中树立品牌，扩大影响，吸纳人群，将产品和服务自然融合到活动当中。比如在祭祖朝拜活动中，在节日庆典活动中，在论坛讲座活动中，在养生保健活动中，在书籍音像出版中，在旅游观光活动中，都可以找到宣传吸引的办法。要做到这一点，企业市场营销人员就必须具备厚实的中华传统文化功底，否则就只能望洋兴叹，临渊羡鱼了。因为不能与人找到共同话题，相互之间缺乏共同语言，甚至无法与顾客和经销商沟通。未来中国社会里，中华传统文化复兴强盛是大势所趋。在这种形势下自己还是一个门外汉，无形中自然会错失很多商机。在商务谈判过程中，除了众所周知的《孙子兵法》《三十六计》《鬼谷子》，还要学习领悟古圣先贤的大智大慧，从易经太极阴阳八卦五行生克中吸取力量，树立全局求胜谋谈判的大眼光大格局，赢得谈判的权力战、博弈战和心理战三大战役。关于这方面的讲解，请看本人原作《全局求胜谋谈判》系列讲座。

第五：个人修养。

中华传统文化最直接的利益，在于对市场营销人员自身的成就。这是最关键同时又是最被忽视的方面。中华传统文化有非常丰富深刻的做人处世行事道理，孔子给仁的定义——恭宽敬敏慧，就足够人一生去学习领悟。简单的几本书如《孝经》《弟子规》《了凡四训》《二十四孝》《安士全书》《太上感应篇》，就可以让销售人员一生受用不尽。这是中华传统文化的根基，如果这方面没有做好，前面的一切都如同空中楼阁，镜花水月。一个人如果连启蒙的《弟子规》都不知晓，就不要妄谈什么中华传统文化。销售人员的行为举止，言语谈吐，穿着打扮，气质形象，名声信誉，都可以从中得到极大的恩惠。良好的人品不仅对工作有利，对自己的身心健康、家庭和谐、朋友交往也有很大好处。在中华传统文化熏陶下，销售人员能够保持自己的本心，拒绝社会上一切不良诱惑，避免杜绝违法乱纪的可能，扩大自己的人际关系范围。每个从业者要以这十个标准时时衡量自己——爱国，守法，敬业，护家，健身，合作，团结，公正，平等，创新。这十项标准，代表当代人的大善大德。中华传统文化里的许多典故传说，都为销售人员成长具有启发意义。如十二生肖故事里面，鼠代表善于沟通，牛代表长于坚韧，虎代表富于激情，兔代表谦于言行，龙代表志于高远，蛇代表敏于行动，马代表勇于担当，羊代表勤于学习，猴代表智于应变，鸡代表严于自律，狗代表忠于职守，猪代表仁于内心。这十二生肖动物性格，就是销售人员必备的十二种基本素质，而且其顺序排列也非常符合销售人员职业特点。关于这个方面，请看本人原作《销售人员现代圣经——十二生肖演义》。

第六：团队管理。

传统营销论文篇（9）

【摘要】只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌是在服装市场竞争已非常激烈的2003年3月才引进国内的，因此，对该品牌营销传播体系的研究是非常有意义和价值的。论文通过问卷调查法、量表法、归纳法、描述统计法及既有统计资料分析法等研究方法和工具对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌旧有的营销传播体系进行剖析，重新设计了新的营销传播体系，接着对新的营销传播体系运行情况进行了全面的验证和评估，反映出营销传播体系研究的重要性。论文先交代了研究营销传播体系的背景、问题及目的，从营销传播的基本理论出发，综述了中外著名学者关于营销传播研究的理论文献，然后对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌实证进行分析，接着用详实的数据和实例说明了研究的结果：适用的营销传播手段能够实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。还在研究结果的基础上推出了研究的结论：适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。最后根据研究结论提出了研究的建议：从研究的问题展开到一开始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。第一章绪论1.1.问题的背景现代市场营销的实践表明：一个企业开发出好的产品，并不能代表该企业在市场上的成功。如果企业不能和顾客进行有效沟通，把商品的有关信息传递给顾客，激起顾客的购买欲望，企业同样会面临失败的命运。中国服饰业服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程；国际知名服饰业服装品牌营销传播理论也在中国大陆发展起来。服装商品的内涵日益丰富，所包含的服务不断增加，那么，与顾客进行深层次、全方位的沟通，自然就成为营销传播的根本手段；加之中国服饰业服装品牌的营销传播研究也更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论。在学习这些理论研究成果的基础上，结合从事的实际工作，在导师的指导下，选定该课题作为本人硕士（MBA）学位论文题目。1.2.研究的问题企业要想引导顾客选购自己的产品，只有借助营销传播策略来激发顾客的购买欲望，才能达到加强其销售力度，以此来扩大利润的目的，也就是说只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。1.3.研究的目的和意义希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广；希望对我国同行业的企业特别是对本人目前所就职的企业有所作为；还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。第二章文献综述2.1.研究的范围和理论范畴本课题是研究怎样开发有效营销传播的问题,即研究“只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响”的问题。论文从四个方面进行研究：1.怎样确定好传播目标与传播目的。2.怎样设计好信息并选择好传播渠道。3.怎样做好促销预算与促销组合。4.怎样做好成果衡量及管理与协调。本课题研究的理论范畴为传播目标与目的、设计信息并选择传播渠道、促销预算与促销组合、成果衡量和管理与协调等四个方面的理论。2.2.文献综述自1980年首先在美国西北大学梅蒂学院提出整合传播概念以来，经历了多年的发展，逐步形成了比较规范严谨的营销传播理论体系。营销传播理论兴起于商品经济发达的美国，由D.E.舒尔兹教授于1993年提出。进入20世纪90年代中后期，整合营销传播进入“系统综效”阶段，其标志为1997年科罗拉多大学汤姆.邓肯教授的《品牌至尊---利用整合营销创造终极价值》一书的出版。托马斯·罗索、罗纳德·莱恩和厄兰·罗曼等著名营销专家也都对营销传播理论作了详细的阐述，虽然几种定义在确定整合的对象上有些差异，但它们都强调改变过去那种在营销策略的制定及营销传播方式的运用上所存在的相互分离而不配合甚至相互抵触的局面，强调将企业可资利用的各种营销传播工具统一管理，综合运用，加强协调，以便在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，提高营销传播活动的效率。现代营销之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的营销传播理论最终形成了比较规范严谨的体系：营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众并且必须把目标受众推向准备购买阶段；必须制定一个有效的信息并且必须选择有效的信息传播渠道来传递信息；必须决定总预算或分项预算并且必须选择及组合好促销工具；必须衡量对目标受众的影响并且必须管理和协调整合营销传播的过程。第三章研究设计与研究方法3.1.研究设计先建立中心论点的假设树(见下图)，接着围绕关键假设对营销传播体系四个方面的现状进行分析与评价，然后进行再设计与评估，最后是在研究的结果上推出结论并提出建议。

传统营销论文篇（10）

中图分类号：F234．2 文献标识码：A 文章编号：1005―0892(2006)09-0069―04

近百年来市场营销管理理论产生和发展过程表明：任何市场营销管理理论的产生和发展都是企业所处的客观社会经济环境发展变化的必然结果；任何新的市场营销管理理论都是通过对不适应经济环境变化要求的市场营销管理理论的否定而形成的，是“扬弃”的结果。根据这两个基本结论和西方学者关于战略营销管理理论研究成果，我们认为以“战略营销观念”为核心内容的战略营销管理理论是21世纪市场营销管理理论发展方向的必然选择，并在此基础上，尝试构建战略营销管理理论的一个分析框架。

一、萨伯汉西・C・琼等西方学者的研究成果和评价

关于战略营销管理研究的渊源可以追溯到20世纪30年代左右利维尔特・利盎(Leverett S．Lyon)和明确提出“战略”的概念并对营销战略管理思想产生重要影响的冯・纽曼(Von Neuman)。他们从企业与环境的关系出发，讨论了营销活动所具有的战赂性质，明确了营销活动同市场环境的动态适应性。从此营销活动被作为具有“战略”性质的行动提出来了。

后来在此基础上有学者提出了战略营销的概念并有不少研究成果问世，为此英国还专门出版《战略营销研究杂志》(Journal of Strateeic Marketing Research)。1983年萨伯汉西・C・琼又在这些研究的基础上发表了他的著名论文《战略营销进化》，对战略营销管理研究成果进行综述性研究。

萨伯汉西・C・琼认为战略营销是从战略计划发展而来的，并解释和归纳了战略营销管理与市场营销管理理论的显著区别(见表1)。

1989年沃尔任・丁・肯甘在其著作《全球营销管理》(Global ofMarketing management)中进一步对战略营销管理问题进行研究，他认为战略营销的提出是市场营销管理史上的一次革命，首先表现为战略营销从原来把市场营销管理的着眼点以顾客或产品转移到企业外部环境，即使对顾客了解得再全面也是不够的，一个企业要取得成功，必须把顾客或产品放到一个更广阔的环境中去理解，这个环境包括竞争者、(政府)政策与管理、广泛的社会、经济和政治等外部力量。另外还表现为战略营销观念的市场营销目标从单纯的盈利转向风险承担者的利益(from profit t。stakeholder benifits)。这里的风险承担者是指那些与企业行为具有利益关系的个人或组织，主要包括股东、管理者、顾客、社会和政府。他还认为企业这时仍然要注重经济效益，因为它是企业投资发展、维护风险承担者利益的基础，但是，这时经济利益已不是终点，其最终目的是为风险承担者创造一种价值，尤其是为顾客。

无论是萨伯汉西・C・琼《战略营销进化》中的战略营销，还是沃尔任・丁・肯甘《全球营销管理》中的战略营销观念，虽然它们都从不同角度或对战略营销的起源、特征、要解决的问题进行了较详细的论述，或称战略营销观念是一种革命，但是它们的论述也仅此而已，并未有更进一步的讨论，更没有从理论上解决战略营销应用问题，也没有像传统市场营销管理理论那样提出一个明确的理论体系，他们实际上只完成了提出“战略营销”这一概念的任务，也难以成为企业经营管理实践的指南。所以，20世纪90年代以来战略营销管理研究和应用并没有获得特别进展，直到20世纪90年代中后期美国市场营销管理大师菲利普・科特勒在他的第八版《营销管理：分析、计划、执行和控制》一书中回顾企业经营观念的演变时仍然没有把战略营销管理观念归入主流市场营销管理理论体系，这说明战略营销管理理论仍然处于探索和发展阶段。

二、战略营销管理理论逻辑体系框架构建

1，战略营销管理理论是适应当代企业所处的客观社会经济环境的产物，是市场营销管理理论发展与演变过程中的又一次飞跃，所以战略营销管理理论逻辑体系框架构建首先必须反映当代企业所处的客观社会经济环境及其变化趋势的基本要求。

应该说影响市场营销管理理论发展与演变的客观社会经济环境因素是多方面的，并且随着时代的不同而有差别，但是，其中共同且最主要的有供求关系状况决定的消费者消费需求特征及其变化趋势；人类生存环境状况及其变化趋势；企业角色及其变化趋势等。这些因素在当代社会分别表现出一些新的特征，他们对市场营销管理理论提出了新的要求，从而促进了传统市场营销管理理论向战略营销管理理论的飞跃。

首先，供求关系状况决定的消费者消费需求特征及其变化趋势具有决定性作用。尽管还有许多人在挨饿，但是由于科学技术发展促进生产力进步，从总体上看，世界上代表先进生产力的发达国家市场供过于求关系状况已成为不可逆转的现象和趋势，消费者因消费水平的提高出现了消费需求异化现象，消费者对企业和社会提出了更高的要求，即希望通过日常的消费在满足基本物质需要的同时，也能满足精神需要。也就是说，消费者已不再简单地依据从物质到精神的顺序满足需要了，而是处于向满足基本物质和精神需要并重的阶段过渡，有的发达国家已完成了这种过渡。

其次，人类生存环境状况及其变化趋势形成外在压力。在科学技术加速发展给人类带来这样那样利益的同时，随着人类征服和改造自然能力的增强，加上人类对自身活动给自然社会可能带来的危害的认识没有随着这种征服能力一起提高，导致人类生存环境不断恶化，从而使人类面临着前所未有的挑战，并且出现了不少仅靠技术进步所无法解决的问题。其别突出的是：人口膨胀速度越来越快，对环境和资源供给形成越来越大的压力；由于人口增长，人们满足自身无限的物质需求欲望，不断地消耗地球上有限的资源，同时向环境中排放各种废弃物，主要是废气、废水、废渣，使人类生存环境状况不断恶化，环境污染日趋严重；森林资源锐减，土地资源退化严重，森林曾一度覆盖地球40％以上的土地，而如今它的面积已减少了三分之一；全球变暖趋势明显，等等。

最后，企业角色的变化，即由原来的“经济人”角色转变为现代社会所要求的“社会人”(经济社会人，以下同)角色。企业角色之所以出现由“经济人”向“社会人”的转变，完全是因为企业本身在体制、活动范围等方面的变化以及其所赖以生存和发展的客观社会经济环境变化要求使然。其一，企业对自然、人类、社会的影响力随着科技的进步而逐渐增强，现在已达到了空前的程度。其二，企业因经营需要而必须面对的社会公众越来越多，与它们之间的相互依存关系也越来越密切，它们不同程度地直接或间接影响着企业

经营状况，乃至企业的生存和发展。其三，企业所赖以长期生存和发展的自然环境和社会环境发生了深刻变化，前者如我们在前面所叙述的近一百多年来人类行为所加剧的人类需求的无限性与自然资源供给的有限性的矛盾，后者如人类的觉醒、消费者的日趋成熟而形成的诸如“理智型消费”和“绿色消费”等适应现代客观社会经济环境要求的全新消费观念等。

2．战略营销管理理论反映了当代客观社会经济环境基本特征的要求，是对传统市场营销管理理论否定之否定的结果，是市场营销管理理论发展过程中的又一次飞跃，所以，战略营销观念逻辑体系必然是在市场营销观念逻辑思路基础上的发展。

(1)传统市场营销管理理论中市场营销观念逻辑思路

传统市场营销管理理论体系的核心是市场营销观念，根据传统市场营销管理理论体系内容，我们认为市场营销观念逻辑思路可以如图2所示：

(2)战略营销观念逻辑思路

以传统市场营销管理理论逻辑体系为基础，结合当代客观社会经济环境基本特征的要求，特别是：人类生存环境的变化；消费者因消费水平的提高出现了消费需求异化现象；企业角色的变化，即由原来的“经济人”角色转变为现代社会所要求的“社会人”等，战略营销观念逻辑思路可以以图3简要表示。

(3)市场营销观念逻辑思路与战略营销观念逻辑思路比较

从上述逻辑思路解析图可以看出，战略营销观念与传统市场营销管理理论的市场营销观念的主要区别有四个方面：

第一，它们所追求的最终目标有根本区别。市场营销观念追求的最终目标是单纯企业利益最大化，这种利益可能是短期的，也可能是长期的，具有不确定性。而战略营销观念要求企业追求的最终目标十分明确，即企业与社会整体长期利益同时最大化。

第二，它们确定所追求的目标的主要动因有根本区别。从唯物辨证法角度看，任何事物的产生和发展都是内因和外因共同作用的结果，内因是变化的根据，外因是变化的条件。但是从两种观念确定所追求的目标的主要动因看，两者有根本区别。市场营销观念指导下的企业追求自身经济利益最大化是企业作为经济主体的一种本能和内在冲动，可以极端地说毋需外部环境的推动。而战略营销观念指导下要求企业把追求自身经济和社会整体长期利益同时最大化作为最终目标，除了需要企业作为经济主体的一种本能和内在冲动的动力源外，还需要外部环境的推动和引导，而且这种“推动和引导”对于企业贯彻战略营销观念具有重要作用，因此从短期和表面看两个目标是冲突的。

第三，它们的逻辑思路循环有区别。战略营销观念的逻辑思路是一个完整的闭合循环系统，其中上一个环节和下一个环节之间具有逻辑上的因果关系，上一个环节目标的实现都会促进下一个环节目标的实现，每一个环节目标的实现又会强化企业自觉贯彻战略营销观念意识，实现企业与社会整体长期利益同时最大化。虽然市场营销观念逻辑思路也是六个逻辑环节连接的完整闭合循环系统，而且，从起点开始，上一个环节目标的实现也会促进下一个环节目标的实现，但是每一个环节目标的实现只会强化企业内在盈利冲动和追求单纯企业利益最大化。

第四，它们在一些具体环节内容上和某些相同内容环节的逻辑排列上有很大的差别。例如，在市场营销观念下的“组织生产经营活动”环节和“以销售产品为目的，以4P策略组合为核心营销活动”环节之间是上下逻辑环节之间的关系，而在战略营销观念下的“组织生产经营活动”环节和“以6P策略组合为核心营销活动”环节之间是平行逻辑环节之间的关系，它们共同统一与服务于以设计、传播、维护和完善目标企业形象为核心信息传播活动。

作为对传统市场营销管理理论的市场营销观念否定之否定而形成的战略营销观念，它与市场营销观念主要联系有三个方面：

第一，市场营销观念与战略营销观念追求的最终目标都包含企业利益最大化；

第二，目标社会公众需求及其需求的满足包括目标消费者需求及需求满足；

第三，无论是满足目标社会公众需求还是满足目标消费者需求，都必须以“组织生产经营活动”和“以4P或6P策略组合为核心的营销活动”为支撑。

三、战略营销管理理论内容体系框架构建

1．战略营销观念或形象导向

如同市场营销观念是传统市场营销管理理论的核心内容一样，战略营销观念是战略营销管理理论的核心内容，战略营销管理理论体系的其它内容均是以此为基础、指导和引申。战略营销观念的本质是“形象导向”，“战略营销观念”与“形象导向”是统一的，是一个问题的不同表述方式。

2．目标社会公众理论

战略营销管理理论体系中的目标社会公众理论是在传统市场营销管理理论市场细分理论的基础上发展起来的，市场细分理论是目标社会公众理论的基本组成部分和基础。

目标社会公众理论包括两个相互联系的方面，即目标社会公众细分和目标社会公众定位，目标社会公众细分是目标社会公众定位基础和前提，目标社会公众定位是目标社会公众细分的目的。通过对内外营销环境分析，依据一定的指标对目标社会公众进行细分与定位，确立企业特定目标社会公众是战略营销管理理论不可分割的组成部分，它在战略营销管理理论体系中起承上启下的作用。

3．企业形象理论

既然“形象导向”是战略营销观念的本质内容，又是战略营销管理理论体系的核心内容。那么，企业形象实际上就成了战略营销管理理论的基石。其基石作用主要表现为战略营销观念下企业营销活动的客体是企业整体形象。“企业形象”是指企业为了实现其经营目标，激发目标社会公众思想感情，引导目标社会公众行为和企业行为，按照一定要求，通过有组织的活动，运用适当的载体、手段、方法和策略，向目标社会公众传递的、能够并便于被他们识别、接受和反映，并可能引起他们感情或思想反应的企业整体有关信息的有机组合。

4．名牌企业战略理论

由于在战略营销观念下企业营销活动的客体是企业整体形象，企业形象又是企业整体各种有关信息有机组合在人们头脑中的反映，是一种意识现象，这样就必须有一种有形的且能包容企业形象各种信息内容的物质载体来表现并直观地检验战略营销观念下企业对其整体形象的“设计、传播、维护和完善”的效果，这种物质载体自然是企业品牌。

因为从本质上说，品牌是企业向目标社会公众传达与提供的一组特定的特点、利益和服务等信息的综合载体。品牌作为一种象征，它可以传递六个方面的信息(菲利普・科特勒，1997，梅汝和等译)：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。

总之，品牌是企业有关信息的有机组合。品牌的这些属性决定了它能够成为战略营销观念下企业形象的物质载体。而名牌企业战略则是企业把企业品牌作为企业形象的物质载体而采取的各种营销活动的过程。

名牌企业战略理论核心是品牌生命周期理论，以及根据品牌生命周期规律所实施的信息传播战略和策略问题。

5．整合信息传播理论闷

贯彻战略营销观念，实施名牌企业战略，除了要按照战略营销观念要求做好产品的开发、定价、渠道建设等传统市场营销管理理论已涉及到的营销组合策略外，其焦点最终都集中到了如何把企业整体各种信息有机地组合起来，并通过适当的方式向目标社会公众传播这一问题上。很显然，传统市场营销管理理论下的阶段性、相对独立性和短期性的信息传播策略已不能完全适应这种需要，为此，我们认为以传播、维护和完善构成目标企业形象的各种信息为中心，以传统市场营销管理理论的6P策略和各种信息传播方式为基础，通过对它们进行整合，以连续性、统一性和长期性为特征的整合信息传播是以战略营销观念为指导思想的企业主导信息传播方式的必然选择。

6．战略营销管理理论体系框架图解

传统营销论文篇（11）

[关键词]中医药营销文化营销营销层次

中医药是中华民族优秀文化，是我国医学科学的特色和优势，但是近来国内竟有人网上征集“取消中医”签名行为，暴露出试图“否定中医”的声音日益增强。与此相反，全世界对中医药的兴趣不断增加，外国人来华学中医的留学生10年增长3倍。英国有3000多家中医门诊。由于化学药物毒副作用日益明显，世界医药市场消费趋势日益转向自然疗法和天然药物，全球中医药市场迅猛扩张。国际中成药销售市场每年销售总量高达上百亿美元，而且每年仍在以10％速度递增，但是我国的中药仅占其中的3%～5％，而且大部分是药材原料，我国每年为进口“洋中药”花费超过1亿美元。如何改变国内消费者对中医药的认知误区？如何提高我国中医药品牌在国际市场的竞争力，这些都是我国中医药产业急待解决的营销问题。

一、国人对中医药认知误区源于对中国传统文化盲目否定

“否定中医”论者常用的依据是：中医药是一种靠不住的经验，不是科学。而讲究证据支持的西医则是经得起推敲的“科学”。实际上中医药是复杂性科学，与西医的“还原论”科学方法有着本质区别。“还原论”和“整体观”是两种不同而互补的科学方法。“还原论”把系统分解成更简单的组成部分，研究其性质，据此再用形式逻辑推知其整体状态。“整体观”把系统作为一个整体，研究其整体状态及其随时间和各种情况变化而发生的变化。使用还原论方法只能认识自然界各种简单系统的规律。当科学转向研究真实世界的复杂系统本身，才发现许多复杂系统无法用统计的方法简单处理，还原论方法面临局限，科学开始重视整体观。西医研究人体是用还原论方法，找出并消除病源，使人体恢复正常，属对抗疗法。中医则是整体观方法，认为人各种功能必须协调和平衡，治病在于调整机体的平衡。西医注重实体，中医注重关系。中医的阴阳五行学说是用来描述人体复杂系统的基本形态以及相互之间如何转化的。其研究实际就是复杂性科学。中医的科学性是复杂体系的范畴，不能用简单的西医方法去界定。目前西医对生命科学的研究局限在局部细节上，尚没有从整个生命系统角度去研究，未来应当上升到一个整体的、系统的高度，因为生命是一个整体。

近代名人否定中医源于“西化”思潮下批判中国传统文化的历史背景。五四新文化运动时期，在弘扬“民主”和“科学”的同时，掀起了批判中国传统文化的大潮。中医是医学，更是文化，它植根于传统文化的土壤，具有明显的民族性、地域性、传承性等特征。因此，中医不可避免地成为新文化运动的重要批判对象，背后则是东西方文化的碰撞和冲突使然。从民国时期的余云岫“废止中医案”、新中国成立初期中医药走过“弯路”，到目前的“取消中医”签名。可以看出，那时形成的将西方“文化和科学”作为惟一准绳衡量一切的思维模式，不时在中医药的发展中投下它的阴影。‘否定中医’论屡屡发生的根源则是中国传统文化的失落。

二、中医药衰落的消费者分析与厂商营销策略分析

中医药在国内市场日益衰落实际上是中医药文化在消费者和厂商心中日渐消亡。尽管中医药作为中国人治病的主要途径已有两千多年的历史，但是面对西医西药文化近百年的营销传播，中医药的市场地位不断下滑，在中国目前医药市场上西方医药已完全占据了主导地位。尤其在当今市场竞争环境下，中医药企业的生存发展遇到的一个重大难题来源于消费者对中医药不信任感。大众对中国传统文化知识的缺乏甚至断层，直接导致中医药文化理念在民众中陌生感。改革开放以来西方文化的大量涌入导致大众消费者在价值判断上基本否定中医药的实效性，在不少消费者脑海里中医药只能调理滋补身体而不能显效治病。跨国医药巨头在中国铺天盖地的广告更造就了消费者对西医西药品牌的盲目信赖，中医药品牌在市场的生存发展空间十分狭小，一些中药品牌为了生存也采用了凸现西药疗效概念的营销手段，例如，广州市香雪制药股份有限公司的中成药“抗病毒口服液”和“板蓝根冲剂”，在其广告中就反复强调“抗病毒”这一典型的西医药概念。这种“削足适履”式的营销策略显然是难以改变消费者心目中对中医药的错误认知，也无法构建真正体现中医药文化内涵的强势品牌。

三、文化营销的理念

“文化营销”概念的提出首先起源于人们对营销中的文化因素的考虑。管理和市场营销理论受文化的影响已成为共识(Hofstede，1993)。从营销发展的历史来看，文化营销的内涵研究经历了四个阶段：文化营销是营销中考虑文化因素；文化营销是文化＋营销以及跨文化营销；文化营销是营销企业文化；文化营销是营销文化以及一种核心价值观。

第四个阶段文化营销的研究是站在消费者的角度理解文化对消费者行为的作用机制，研究重点是如何通过文化渗透给消费者树立核心价值观从而达到营销产品和服务的目标。文化营销的定义是，在企业营销活动中,有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念。营销过程在实物上表现的是为产品传递以满足需要的过程,而在内层方面,则是一种文化价值的传递和达到满意的过程。在一定意义上,现代市场营销是物化营销和文化营销的结合,营销离不开文化,品牌营销则更主要的是文化价值的发掘与传递。

以上四个阶段研究都未能从消费者人格心理结构去解读消费者行为，消费者的文化需求不止是表面的文化符号，更多的是内心对文化的向往的心理需求。行为是表现出来的心理，心理是没有得到表现的消费行为（罗纪宁，2005）。所以真正意义的文化营销应该是从消费者的无意识层面作用影响消费者，促使消费者改变旧有的价值观、接纳新的价值观和生活方式，最终接纳营销者的品牌和产品。如果不能成功解构消费者价值观的形成与演变机制，最多也只能是暂时性的迎合消费者价值观的流变迁而无法把握其变化规律，不可能真正从塑造消费者价值观的层面实施有效的文化营销活动。如果从营销的核心内容和市场环境条件去区分，营销可以分为三个层面：产品营销、品牌营销以及文化营销。产品营销理念的基本假设是，消费者与企业发生购买关系是因为企业产品能解决消费者的某方面消费问题，能满足消费者某方面的物质功能需要，产品营销的重心在于向消费者销售产品，通过一系列营销活动让消费者接触到企业产品信息并作出购买决策。品牌营销的基本假设是消费者在购买消费企业产品服务时候不仅仅是需要解决某项基本消费问题，而是希望满足某方面物质功能需要的同时获得某种心理情感的满足。因此，品牌营销的重点是在保证产品服务基本功能前提下给目标消费群提供一定的心理情感利益，从而在消费者心目种树立一个独具特色的良好形象。文化营销则是要把企业的理念传播给消费者，并树立起良好的联想，使得消费者在消费产品和品牌时候可以获得心灵的共鸣和价值的认同，它是更高境界的营销（罗纪宁2005）。

纵观古今中外商业竞争，不难发现每一类市场的营销竞争必然经历由产品营销、到品牌营销再到文化营销的三个阶段。市场萌芽发育阶段，产品营销是主角，竞争方式主要依赖新产品创新。当市场进入高速成长阶段，专业市场分化的结果必然呼唤强势品牌的出现，竞争方式除了产品推陈出新外，更多的是依赖品牌形象建设和品牌口碑传播，因此以整合营销传播为工具、以完善服务提升形象为目标的品牌营销是这个阶段的主角。随着市场进入成熟阶段，品牌也会出现老化，这时候的营销竞争主要是围绕行业创新游戏规则，新产品的创新、品牌的复活都依赖文化哲学理念的指导，换言之，必须有高层次、高抽象的哲学思维去统摄多种变化的创新竞争，而最终形成相对稳定的行业发展模式和竞争游戏规则。因此，成熟期的市场是文化营销的竞争，不同的文化理念营销决定了不同系列的品牌生存空间，更决定了不同的新产品开发方向和产业供应链运作模式。我们看看一个典型例子，中国古代传统两千多年的中医药文化浓缩在北京同仁堂、云南白药等各细分市场知名品牌；而由同仁堂这个品牌所覆盖的一系列中药产品畅销中国几百年。西方医药文化体系则孕育了欧美的Pfize辉瑞、科尔、诺华、强生等西药名牌厂商。由于近现代中国人已经逐渐被西医、西药概念洗脑，随之而来的是中药品牌市场份额让位于西药品牌，而中西医药整个行业从原材料、生产、再到销售和服务整个产业联都是完全不同的。目前世界天然药物的流行，对中草药日益重视，科尔、诺华等大厂商纷纷到中国购买中药药材生产基地、中医研究所、中药配方、中医院，其目的非常明显——试图从文化营销高度再次把握新一轮竞争战略制高点——以天然中草药为主导的医药市场发展潮流。因此，中国医药企业无法与世界医药巨头企业竞争的失败，与其说是同仁堂、云南白药等中药品牌的衰老，不如说是中医药文化营销的衰败，西医药文化营销的兴盛。

四、运用文化营销理念提升我国中医药产业营销水平

在当今商品严重供过于求的买方市场上，营销已经不是简单地向消费者兜售产品的产品推销过程，也并非只是通过强化消费者与厂商之间情感沟通的品牌塑造过程，营销更是一种引导消费者放弃旧的价值观接纳新的消费时尚的文化渗透和传播过程。因此，我国中医药要改变目前日渐衰微的不利地位，获得新的发展机会，必须引入文化营销战略——在中医药的营销中贯穿传统中医药文化的传播。

中医理论深受秦汉哲学、魏晋玄学、隋唐佛学和宋明理学的影响，因此中医的现代化首先应是文字和理论表述的现代化。中医的国际化更需要把中医放在中国传统文化尤其是中国哲学这一背景下去进行文化介绍和传播才能更有效。具体而言包括以下几个具体策略：

1.目前国家医药产业政策制定、中医药高等教育和科研均存在以西医西药标准衡量中医药的错误，这种产业标准错误应该迅速改变，积极建立符合中医特点的有关标准和政策法规。

2.政府大力扶持扩大中医药文化传播事业，对中医药的教育、科研、影视、出版等给予政策支持。目前我国在世界范围内大规模推广中医药文化的中医药国外(境外)传播项目正式启动。将在欧洲、北美、东南亚等地区的电视台播放介绍中国中医药文化的宣传片，这是中国首次向世界各国全面系统介绍作为中华国粹的中医药文化。除播放电视宣传片外，项目主要通过四类渠道向海外进行推广，包括相关国际组织、中国驻外使领馆、各国驻华使馆以及欧美东南亚地区的主流报纸网络。形式主要采用赠送宣传手册、刊载科普文章以及提供就医指南等。