传统文化市场研究大全11篇
时间：2023-08-08 16:51:49
传统文化市场研究篇（1）
Abstract： The traditional culture studies and surveys to explore the status of traditional culture in today's society. And for children to understand the degree of popularity of traditional culture， research and analysis related to children's products. In-depth understanding of the status of children's toys on the market， and specifically discuss how feasibility between traditional culture and children's toys， reflecting the approach.
Key words： Traditional cultural heritage； design study of children's toys； Chinese characteristics， family-style traditional cultural exchanges toys
一、引言
中国传统民俗文化丰富多彩，源远流长。可是在现代社会生活中，很多传统民俗文化已经随着时代的不断发展和变迁而慢慢遗落，停留在了历史的长河中。如果我们可以让孩子在年幼的学习阶段时就耳濡目染的感受中国的传统文化。将鲜明的传统文化与生活娱乐紧紧联系可以提升新一代对传统的继承兴趣。
本文对儿童文化艺术的培养，文化传承与现代工业结合，特别是对传统文化与儿童玩具娱乐间关系进行了分析与探讨。该研究对传统民俗文化的分析，儿童玩具市场现状的调查，传统民俗文化与儿童玩具之间的关系，培养儿童的传统民俗文化兴趣、记忆、传承和儿童产品设计以及对中国传统文化儿童玩具市场潜力具有重要的实际意义。
二、传统文化在当下的状态以及对儿童的影响
现如今在中国有一个很奇怪的现象有关于传统文化，一方面我们一直都在向世界宣传我们的文化是如何的博大精深；而另一方面，我们却也在渐渐遗弃，丢失或者因为各种原因而无法继承这些传统文化。甚至很多时候我们发现已经消失在我们自己国家的一些文化或者传统会在其他国家很好的传承着，保留着。这一现象是很值得我们国人深思和反思的。为什么我们在渐渐丢失我们的优秀传统文化？
而现如今孩子们接触的信息越来越丰富，选择的余地也越来越大，但是他们生活的天地却越来越小了。在我们这样一个文化大国里，孩子们不仅对民族、民间文化感受越来越少，而且他们离真实的民间文化环境也越来越远。
三、儿童玩具市场的现状调查与研究
随着社会生活水平的提高，家长对孩子的各个方面都给予了极大地关注，他们也逐渐意识到玩具在孩子的一生中起的重要作用。玩具有传递社会文化，娱乐、审美和益智的功能。 孩子的玩具应该是按儿童成长阶段制作而成的，并且它应是适合儿童各个年龄阶段的东西。但如今，儿童玩具市场的玩具种类又是五花八门。就有很多的家长对这对此感到迷茫。对此，要了解市场上存在的各类玩具的基本种类以及价位；了解家长购买玩具的原则和标准；看看市场有没有符合这些家长消费者的需求。
（一）儿童玩具在市场上的主要种类分布：1、现有的儿童玩具品种很多，以国外进口玩具为主。2、现有的儿童玩具类型偏向于外来文化，有关于中国传统的玩具少之又少。3、现有的儿童手工类玩具也是以国外的文化为主，市场上缺少中国民族传统文化特色玩具。
四、儿童玩具基于传统文化的设计构想
现在市场上出售的手工类的童玩具可以方便儿童在玩儿的时候了解制作的方法，从而了解饮食文化和关于食物起源的传统文化。既能提起孩子自己动手的能力又能使孩子从中学到很多文化知识，且生动形象。如果中国传统民俗文化与儿童玩具相结合，让孩子从小了解民俗文化，以启发儿童对传统民俗文化兴趣为目标，人性化的设计一款为儿童考虑的寓教娱乐玩具设计。
（一）巧妙的将传统元素加入儿童玩具之中：1、运用儿童对传统文化的好奇心。2、运用积极健康有趣的传统文化元素，直白的显现出想要传达的文化要素。3、保留最有特色的传统文化要素。4、谨慎选择传统文化元素的应用对象。
五、结论
本课题的研究目标，是通过对现有儿童玩具市场调查研究与问卷调查研究，辅以文献研究的方式，研究分析传统民俗文化传承的重要性和娱乐学习的中国传统文化通过儿童在玩玩具过程中在传承传统民俗文化的帮助。基于以上调查分析结果运用于设计实践中。
通过本课题的研究探讨，得出以下结论：
传统文化元素的运用，不仅促进了儿童产品市场的繁荣，也为设计师们提供了更多的设计灵感和元素。如何巧妙的将传统元素与儿童玩具结合，关注儿童兴趣，将孩子们喜欢的元素巧妙的运用到儿童产品开发与设计中去，满足儿童的情感、文化和物质的需求，提升产品的品质，使我们的产品具有国际竞争力，值得产品设计师和厂商不断的探索和思考。
参考文献：
传统文化市场研究篇（2）
1引言
自研究生阶段，跟随导师研习传统建筑艺术与文化的应用与传播工作。协助导师完成“太和自在城－大藏阁”、“麓湖四合院”、“武鸣壮楼”等传统建筑艺术实践项目，并取得社会的认可。学生自硕士研究生后阶段开始致力于研究传统建筑和传统建筑艺术在现代社会的生存现状与发展经营模式，力图探索传统建筑在现代和未来的发展方式。在此期间，学生走访长江以南大部分省市，着力观察不同地域、不同时期、不同功能用途的传统建筑的存在和使用方式。收获颇大，同时也增加了疑惑。
2研究课题论证
2.1拟开展研究的方向
《西城文庙建筑群概念性方案》及《桂北地区传统文教建筑的继承与发展》获得了学院优秀毕业设计及优秀毕业论文的肯定。这从一个侧面印证，将传统建筑艺术形式赋予更多现代化功能需求与导向的研究，或许是可行。
2.2国内外研究现状及选题意义
国内传统建筑老八校之中。各方专家学者对于传统建筑文物保护、古村落保护与改造、传统民居建筑发展、建筑防火防灾、传统建筑现代化等等方向均进行了深入详细的研究。学生读研之时，曾有幸参与导师负责的“南宁青秀山凤凰塔”塔楼建筑的保护与重建项目，从2003年至2007年，反复更易8稿，数代研究生生涯倾注其中。但是最终却与项目失之交臂。学生对于导师展现的传统建筑变化无穷的艺术魅力所折服，亦深深思考其项目得失与定位问题。如此丰富多彩且精妙绝伦的传统建筑艺术，究竟缺失哪一块未被社会所认可？可惜穷尽学生硕士三年跟随恩师进行实践与探索，仍未能找到明确答案。但是传统建筑艺术文化并未在现代社会受到冷落，社会对于传统建筑艺术的市场需求十分庞大。
3研究的主要思路
分析和研究现代社会的传统艺术文化的存在方式入手。通过实地调查与研究，分析传统建筑艺术文化在现代社会的消费热点。探索如何将传统建筑艺术赋予更多的社会职能。基本内容：首先对传统建筑进行以社会使用功能为依据的分类研究和调查：
3.1高大型地标建筑物——南昌滕王阁、武汉黄鹤楼、南宁邕州阁、南宁畅游阁、桂林逍遥楼
上述建筑形体高大，建筑年代跨度大。在城市中起到地标性建筑物作用，兼具一定的观景、会展等职能。其主要功能为城市或者地区的建筑文化艺术形象。
3.2商业步行街业态——桂林东西巷、桂林袭汇世界、南宁恒大苹果园
以传统建筑民居艺术与形式作为经营卖点，突出民居地域特色与人文风情。
3.3人文旅游景点——长沙岳麓书院、广州陈家祠、大理张家花园、丽江木府
传统建筑失去原有职能，所谓地区旅游景点对外开放，并且得到很好的修葺与保护。
3.4娱乐体验场所——杭州宋城。完全仿制古代宋朝街市进行复刻，经营模式纯粹娱乐化
将古代市井文化生活进行还原，鼓励交互性体验，并且包容各种演艺、户外、猎奇、游乐等项目与设施。
3.5延续原有职能——无锡灵山梵宫、珠海普陀寺、桂林牺霞寺、厦门普陀寺、上海静安寺、恭城文庙、广州光孝寺
继承和发展原有建筑职能，作为地区重要人文历史风光和文化载体存在。
3.6博物馆及会展职能——恭城周渭祠（反腐倡廉博物馆）、南京夫子庙（科举博物馆）、玉林谢鲁山庄（名人故居）
在承担原有职能或者原有职能式微之后，进行职能变更或者兼职，以进行保护和发展。
3.7观光旅游体验——周庄、西江千户苗寨、丽江古城、镇远青龙洞
古民居古村落的现代化旅游开发建设与保护，以文化体验为主要特征。
4研究核心：传统建筑艺术文化在现代社会的消费热点分析
4.1新建建筑：南宁逍遥楼、南宁邕州阁
分析新建建筑的消费热点与成因。如传统建筑艺术形式所形成的独特地标性建筑风貌是社会的需求，也是出现的主要原因。如悦榕庄连锁酒店，其传统地域文化特征和地域性建筑艺术特征是其呈现的主要消费热点，也是影响市场供需关系的关键因素。优秀新建传统建筑形式的出现，必然符合其市场定位规律，也必然有将自身建筑特色与文化特色进行独特的创新与设计，其本身具有研究意义。
4.2传统建筑的保护与开发
最好的保护是对于建筑的合理的日常的使用。延续原有建筑职能的传统建筑物与失去原有建筑职能的传统建筑物，二者如何适应现代化的市场需求进行调整和发展。市场对于原有建筑物有哪些期待，如何针对市场的期待进行再次设计。
4.3古村落古民居与新建仿古步行街的总结与思考
在旅游和消费导向的大市场前提下，传统建筑艺术的供给关系如何。古镇旅游及古镇经济所带来怎样的思考。古镇是现实存在，在节假日古镇人满为患的前提下，传统民居建筑艺术市场前景可观。带动一系列仿古步行街的出现。但是电商网购的出现，使得实体店经济受到重创。在这样的背景下，仿古的商业形态及传统建筑空间体验形态应该如何调整。
5传统建筑艺术文化如何承担更多公共建筑职能
传统建筑的空间形态与空间体验所适应的建筑类型有哪些？有住宅建筑、图书馆建筑、商店建筑、旅馆建筑、剧院建筑等。思考和探究其在大型公共建筑中的发展方式与空间形态。首先，满足其现代社会使用功能和使用习惯的需求。符合建筑设计规范对于类型建筑的一系列要求；再者，提供传统建筑文化与空间的体验，在空间体验和文化传达方向进行研究与创新；其次，突出传统建筑艺术文化的原有时代特征风貌，还原特定历史时期的建筑特征。
传统文化市场研究篇（3）
中图分类号：F713.1 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2017）10-0075-02
一、引言
随着新兴技术的高速发展使得企业获得了前所未有的市场机会，更加接近顾客和市场。欧睿国际的报告指出，随着全球经济的下滑，消费者在不断的寻求价值并且转换购买渠道，特别是在拉丁美洲和亚太地区。发达国家的电子商务发展较为迅猛，中国则有望成为第二大市场。因此，快速发展的互联网对于很多企业和从事线上销售的个人来说都具有很强的吸引力。因此，很多零售商和个人通过线上和传统两种零售商来销售产品，如今双渠道已经成为一种盛行的销售方式。对于许多实体零售商来说，创建电子渠道是不同寻常的，并且电子渠道和传统渠道的运用是分开的（Steinfield et al， 1999；Useem，1999；Venkatesh，1999），比如说K-mark，Target以及Barnes&Noble等大量的例子，两个渠道都是独立运营的。
在我们的研究中，我们关注多渠道零售商中线上和传统零售渠道之间品牌差异化的价值。我们首先使用Stackelberg博弈模型得到均衡价格，并且在两种市场结构下获得相应的利润，然后我们研究对在线和零售渠道实施品牌差异化的价值，并且表明价格的敏感性和市场规模是如何适当的通过产品品牌差异化对渠道利润产生影响。我们的研究结果提出，在所有的竞争环境下，最优的市场结构是Stackelberg均衡，特别是当顾客对价格不敏感以及市场规模足够大时，最优策略是在两种不同的渠道采取尽可能大的品牌差异。
二、模型构架
本章节内容，我们设计了基本的市场结构。我们考虑了市场环境，多渠道零售商使用在线和传统零售商平行的去销售产品。产品品牌差异化越大，渠道竞争就会越小。
消费者要么通过在线渠道，要么通过传统渠道购买产品。我们假设在线渠道和传统渠道选择自己的决策变量，即差异化品牌商品的价格，去最大化他们各自的利润。消费者会去比较差异化品牌的价格，从而做出购买决策。两个渠道都将采用博弈理论来解决问题。每个渠道（在线渠道和传统渠道）的需求取决于自身的产品价格以及其他渠道的产品价格。两个渠道的决策变量分别是产品价格p■和p■。我们假设需求函数是线性的，与自身价格和交叉价格敏感度相关，但是对于每个渠道的参数是不同的。具体的说，需求函数被假设为：
D■=a-b■p■+c■（p■-p■） （1）
D■=a-b■p■+c■（p■-p■） （2）
这里D■是渠道i的需求（i=1是网络渠道，i=2是传统渠道），需求取决于自身的产品价格以及竞争渠道的价格。a是市场基础（如果免费时的潜在需求），p■是在线渠道产品1的价格，p■是传统渠道产品2的价格，b■和b■代表每单位各自的渠道价格的边际渠道需求，c■和c■是两个渠道品牌差异化的程度（c■（i=1，2）的值越小，双渠道中产品品牌的差异化程度越大），c■系数有效地刻画了双渠道分销中产品品牌差异化的程度。我们仍然假设c■≤b■（i=1，2），也就是说渠道的自身价格敏感度要大于等于交叉价格敏感度。在我们的模型中所有的参数都为正数。
在线渠道店铺和传统渠道店铺的利润函数为了简单起见，我们假设两个零售商生产和零售的边际成本是相同的，不是一般性的假设为零，因此在给定的阶段，网络零售商的利润是：π1=p1d1 （3），传统零售商的利润是：π2=p2d2 （4）
三、斯塔克伯格均衡分析
当两个渠道不是整合的，他们将展开竞争，最大化他们的市场份额。在营销学文献中，我们通常考虑两种竞争情况，即斯塔克伯格和伯川德模型。在本文的研究中我们利用斯塔克伯格模型进行分析。两个渠道中一个渠道（市场领导者）先行动，并且制定其价格，不依赖竞争渠道；第二个渠道作为市场追随者，并且根据市场领导者的价格来制定其价格。斯塔克伯格竞争在现实的商业环境下很常见，比如Kohl、Peeble网络和传统零售商之间的竞争就是斯塔克伯格竞争。
在我们的论文中要考虑两种情况：第一，在线渠道充当市场领导者；第二，传统渠道是市场追随者。传统零售商针对p■调整其零售价格p■，从而最大化其零售利润。鉴于以上的内容，我们可以得出在均衡时，在线渠道的价格p■为■，传统渠道的价格p■为■；在线渠道的利润π■为■，传统渠道的利润π■为■。
为了简化计算，并且比较结果，我们假设所有自身以及交叉价格敏感度是对称的（b■=b■=b，c■=c■=c）。我们的目的是研究品牌差异化对在线和传统渠道利润的影响，我们辨别在线和传统零售商的利润都与 c有关。基于此，可得以下命题。
P1：在线和传统零售商的利润总是随着产品差异化而增加。
P1表明产品品牌差异化和渠道利润是正相关的。这是我们所期望的，因为较大的品牌差异化有效地减缓了渠道竞争和冲突，为渠道带来了较高的盈利率，所以企业管理者应该采取各种手段在不同渠道来销售差异化的品牌商品。
在第二种情况中，针对传统零售商的产品价格p■，在线渠道（市场追随者）调整其零售价格p■，从而最大化在线渠道的利润。基于以上的研究，我们获得了在线和传统渠道的价格和利润。在线渠道的价格p■为■（a+■），传统渠道的价格p■为■；在线渠道的利润π■为■；传统渠道的利润π■椤觥
传统渠道作为市场领导者，在线渠道充当市场追随者，两个渠道的利润都会随着产品差异化而增加，和P1的结果一样。同样，产品品牌差异化的价值随着价格敏感度b而减少，但是随着市场规模大小a而增加，和第一种情况所得出的结论是一致的。
四、管理启示
在这篇论文中，我们的研究是单周期模型。现实的商业世界是一个时期和另一个时期相互影响，因此这将是未来的一个研究方向。在我们假设的多渠道零售商中在线和传统零售商的所有信息是已知的，可能信息是不完全的，因此我们可以研究在不完全信息下的均衡问题。关于渠道竞争和渠道协同一致是研究人员和从业人员所关注的，将来在线和传统渠道可以继续用这个方法研究信息共享、合作广告等。
Product Brand Differentiation and Dual-Channel Store Performances of a Multi-Channel Retailer
LIU Xiao-fen1,QIAN Xiao-duo2
(1.School of Enconomy and Management,Shihezi University,Shihezi,Xinjiang 832000,China;
传统文化市场研究篇（4）
二、大陆地区传统工艺美术的传承创新之路
传统工艺美术如果想要走下去，必须进行创新，主要有以下几个反面需要改进：四一，获取政府支持。政府应出台相应的政策，使手工艺人能够得到尊重并且过上衣食富足的好日子；对传承实施规划，运用政府的监督管理职能对传统工艺的发展做一个详细的规划。第二，建立完善的传统工艺美术生产销售机制，开拓传统工艺市场，打开僵局。第三，整理资料，对传统工艺技巧进行整理，以防止失传。第四，阔拓国际市场，促进传统工艺革新。
传统文化市场研究篇（5）
中图分类号： G353 文献标识码： A
一、海派玉雕的文化与历史研究
孙冰、马玉忠①、关心红等学者都对海派玉雕的历史做过一些调查和研究，并且发表了一些相关的学术文章，例如《孙敏和他的海派玉雕》②、《现代玉雕四大派系》③等文章中都提到过海派玉雕的形成时间晚，发展时期短等历史问题，并且简略地介绍了海派玉雕得天独厚的地理、文化、市场等优势。海派玉雕研究学者钱振峰曾经也在《海派玉雕及其当代名家》④和《海派玉雕工艺及其特征》⑤等文中提出了海派玉雕的优势，可以概括为：（1）、海纳百川的特色以及多样的风格。（2）、身处上海，拥有广阔的交流平台，增加了符合时代气息的特色。（3）、海派玉雕大师高超的手艺和深厚的文化艺术功底（4）、作为上海特有的文化品牌，有着强大的吸引力和市场竞争力。然而也正是因为海派玉雕海纳百川的风格导致了其特色不够鲜明、没有显著特点能被消费者所牢记这一缺陷。海派玉雕拥有丰厚的文化底蕴，却因为这种“海纳百川”的文化特色使得它们在消费者心目中少了特别之处。纵观前人对于文化及历史方面的研究，我们了解了海派玉雕不断发展的历史过程，及其文化优势、市场与品牌优势，但是研究并没有结合当前的市场需求以及消费者的审美取向，留下了许多缺憾。
二、社会发展对海派玉雕带来的影响
现在，随着社会的发展，雕刻技术也在不断的创新与发展，设备的进步使得艺人在雕刻工艺上可以克服很多以往所无法解决的难题，并且在造型、纹样上可以有所突破，使大家有了更大的发挥空间，同时，信息技术的发展，使得文化、艺术的交流更加方便、迅捷，玉雕艺人可以通过很多渠道互相交流经验与技术，相互融合、相互促进，可能在不久的将来，中国各地的玉雕风格会慢慢的相互吸取各方精华、特色，慢慢融为一体，派别之分不会那么明显了，更突出体现的会是玉雕艺人个人的思想及艺术理念。
然而，也正是信息技术的发展，西方及外来文化也慢慢的流入到我们的生活之中，在学习西方先进技术的同时，也被西方文化慢慢所渗透，不少玉雕艺人在创作过程中同时融入了西方艺术的理念，在继承传统工艺，古为今用的同时，更要吸收西方艺术的一些优点和精华，达到中西结合从而得到创新与发展。例如刘忠荣老师的作品和田籽料《太极》（图4），造型简练，线条光滑，整体具有节奏感，在融入现代元素的同时又符合玉的圆润特质。
可是有利也有弊，现代玉雕人材虽多，但高精艺人少，而且在培养下一代艺术人才时，传统文化的教育出现了缺失使得学生对传统文化的认识不足，以及各种文化思潮、价值理念的涌入，也使人们在思想上淡化了传统文化的地位，随着市场经济体制的建立、人才、学校间的竞争日益加剧，高校过于注重眼前的利益，缺乏对传统文化教育的关注，学生过多的去追崇当代的、西方的艺术，而不注重玉雕的历史渊源和发展过程，在创作时缺少文化底蕴，当一批对中国传统文化了解甚少的人走入玉雕界时，玉雕将会何去何从？
三、现在市场对玉雕艺术的影响
现代社会繁荣，收藏玉器的人日益增多，玉雕市场也变得活跃起来，“黄金有价玉无价”，一般来说，人们对“无价”的理解是玉石的珍贵，价值含量远远超过了黄金，很多人注重的是玉的经济价值，收藏只是为了升值，于是市场上出现了这样一种现象：作品繁而不精，大量的低规格玉雕充斥着市场，很多都是粗制滥造，表现题材、内容、形式过于单调和陈旧，同时也并不是所谓玉雕制作的越复杂就越是精品，只是在工艺上一味的精益求精而渐渐的忽略了玉的文化及其精神也是不行的，玉在中国传统文化中，一直是美好、高贵的象征，“言念君子，温其如玉”，更代表了一个人的品性，“君子无故，玉不去身”，可以见得玉石在人们心中的地位，自古玉雕都与中国的宗教、文化相互结合，多是文人墨客的把玩、欣赏的对象，凝结了许多积极向上的属性，具有神秘的色彩，所以我们需要去了解玉的文化、玉的精神、玉的内涵，使玉文化与玉雕技艺相结合，更深层次的使玉雕成为艺术品而不仅仅是工艺品。随着现代人的审美观的进步，人们对玉器的要求越来越高，不仅仅是工艺上的要求精益求精，还包括品种种类上的创新以及玉器的实用性。在玉雕的种类上，应对不同的消费者的需求开发不同种类的玉器，在以往的历史中，玉多是统治阶级、文人墨客把玩的艺术品或者祭祀用的神器，现代玉器走向了普通百姓，需要不同种类的玉器去满足不同种类的消费者，不再局限于摆设和饰品的观赏类玉器精品，也可以开发例如玉枕、健身球等实用性玉器精品，这样不同档次的玉器可以利用不同档次的玉石材料和技术，更合理的运用资源。
四、海派玉雕的发展现状
1、海派玉雕的人才研究
朱孝岳在《传统工艺人才出现断层原因何在》一文中指出：上海从事传统工艺美术玉雕的艺人中，具有高级职位的人才仅有 5、6 人，并且都没有接班人，导致了现阶段从事玉雕产业的人员基本素质和创新能力却相对薄弱；人才教育培养体系建设几乎空白，在我国现代各级别的教育体系中，既没有玉雕专业人才的学历教育，也没有直接面对面服务于玉雕工艺学、美学等理论的专著问世，仍沿袭着“师带徒、父带子”的“心授”传统方式。前人更多表现出的是对玉雕界人才的担忧，我们需要做的是充分挖掘现有模式的优势，继承有利于人才发展的模式，从根本出发更新人才培养体系，真正做到趋利避害。
2、海派玉雕的市场营销研究
前人们对于海派玉雕在生产方面出现的问题研究地相对透彻，但是对于玉器市场营销的研究却是凤毛菱角。他们忽略了消费者的购买率才是决定海派玉雕发展的关键，这必然导致了有关消费者问题的研究策略和解决办法的缺失。不过从已有的相关文献中依然可以看出前人对于海派玉雕发展现状以及存在问题的研究已基本到位，对于存在的问题以及问题所带来的可预见性的后果也研究得比较详细。通过对前人的文献资料进行整合，可以减少我们在海派玉雕发展现状方面的研究，进而着重对海派玉雕市场营销的模式进行深入研究。海派玉雕要更好地生存和发展，首先要做到的就是要有可观的市场，要有稳定的消费者群，满足这些要求就必须大力宣传海派玉雕的地域文化和收藏价值。部分学者对海派玉雕的收藏前景做了一些研究，周自进在《金融危机正是收藏良机》一文中提出了当下是收藏玉器的良机。
对于海派玉雕的文化传承方面的研究比较充足，对于收藏前景这方面的研究文献相对来说很少，但普遍对海派玉雕收藏价值给予了肯定和信任，这对于我们今后为海派玉雕宣传和推广品牌的工作提供了依据和说服力。今后的研究也当补足前人所未涉，对海派玉雕的特殊文化进行深挖、对收藏前景的研究投入更大的精力，因为特定的地域文化和良好的收藏前景是吸引消费者购买和收藏的关键。
3、海派玉雕品牌塑造研究
前人对于海派玉雕的品牌塑造以及全球化的推广方面做过很多的研究。例如蔡立军在《确定振兴玉雕业四项举措》一文中就为品牌的塑造和推广提供了方向。另外上海市宝玉石协会会长刘振元指出：要把上海宝玉石产业搞上去，首先玉雕企业要改革， 要大力发展民营资本成分；第二要积极引进大量高级人才，包括象李博生这样的部级玉雕特级大师和具有现代化设计能力的高级专业人才；第三要对玉石产业进行价值意识的包装， 向社会宣传玉石精品的保值增值功能和玉雕大师无形资产的含金量；第四要对玉石进行质量分级，不同级别不同价格，解决“ 玉无价 ”问题。赵瑞娟、赵剑侠、牟云的《如何促进我国玉文化走向国际市场》一文中提出：由于中西审美的不同和玉文化的国际传播不够，现在玉石市场仅仅停留在华人圈子里，却不能被国际市场广泛接受，也让年轻消费者望而却步。他们多次强调了玉文化、玉雕品牌走向世界的必要性。
前人说明学者已经认识到了品牌塑造在整个海派玉雕发展道路中的不可取代性，而纵观其研究，关于如何推广玉雕品牌的文献也较为可观，但有效针对海派玉雕自身文化个性，探寻品牌塑造和推广路径的文献非常稀缺，这说明，学界虽已建立了海派玉雕的品牌意识，但尚欠缺有针对性举措的研究。
4、海派玉雕发展对策
一批海派玉雕的研究学者对海派玉雕出现问题的原因以及问题的严重性也进行了调查和分析。例如，王昶和申柯娅在《中国玉雕业的现状与对策研究》一文中从创新、市场、人才等方面提出了问题的应对方法，提出了四点要求：要改革创新，多出精品；减轻负担，转变观念；加强宣传，开拓市场；脚踏实地，培养人才。但是借助何种渠道将危机意识和解决的方法传播给生产商、雕刻师，如何让他们接受并具体落实这些措施，这中间的传播手段问题始终未得到重视。
（5）对比研究―――对北派玉雕的研究
很多学者对北派玉雕进行了详细的研究，包括了北派玉雕的发展历史，发展现状以及玉雕大师等等。我们在对北派玉雕的研究资料进行分析时，发现北派玉雕在发展中也遇到了和海派玉雕相同的问题，王艳敏在《玉雕市场繁荣背后的人才隐忧》中提出北派现在的发展也遇到了前所未有的行业困难：其一就是玉雕人才的奇缺和玉雕人才的严重流失；其二就是玉石的资源限制；其三就是市场上的价格低下，质量恶劣的玉器扰乱了正常的玉雕市场；其四就是缺乏创新。
通过对比，我们发现，海派与北派在目前的发展过程中存在着类似的问题，北派的玉雕在品牌塑造和产业创新方面的经验可以成为海派玉雕探寻发展之路的他山之石。
结束语
“玉不琢，不成器”，玉雕则是中国最古老的雕刻品种之一，常被人们当作礼仪用品和装饰配件来使用。玉雕在中国具有悠久的发展历史和鲜明的时代特征，在不同的朝代具有不同的特色。近代，“海派”、“北派”、“南派”、“扬派”并称为中国玉雕的四大流派，“海派玉雕”是指以上海地区为中心的玉雕艺术风格，“海派玉雕”的主要特色是精致的炉瓶器皿与生动的人物鸟兽为特色，风格细腻严谨，技巧讲究章法。
参考文献
[1]古方.聚焦海派玉雕之现状[J].艺术市场，2013，06：87-91.
传统文化市场研究篇（6）
引言
目前“消费者文化理论”（CCT，Consumer Culture Theory）还不是一套系统理论，而是指涉一系列强调消费者行为、市场和文化意义之间动态联系的理论观点。尽管CCT的研究者们有着各种迥异的理论研究方法和研究目的，但他们仍然共享一种指向文化复杂性研究的公共理论标准，这种文化复杂性程度将其各自的研究努力联系在一起。
与其将文化视为共享情感、生活方式和由社会成员共享的统一价值（如美国人共享一种文化，而日本人则共享另一种文化），还不如说CCT更重在探索意义的同质贡献和重叠文化分群的复杂性。这种文化分群存在于更广泛的全球化和市场资本主义的社会历史性框架中。因此，消费者文化通过市场中介，为“生活文化”和“社会资源、有意义的生活方式和符号及其依附的物质资源”之间的联系提供了一种社会安排。对市场制造商品和刺激渴望的营销符号的消费，是消费者文化的中心，然而这一系统的持续和再生很大程度上依赖于在日常生活中各人私人层面的自由选择实践（Holt，2002）。
CCT将文化定义为一种体验、意义和行为的结构。消费者文化及其传递的市场认知框定了消费者们可感知的行为、感觉和思维的标准，使消费者个体更可能制造出特定的行为方式和作出有意义的解析。CCT还强调消费者传统及生活方式有混和、碎化、多元化、流动性等动态特性。众多学者考察了CCT的心理科学基础和方法认知标准，并在具体领域探讨了该理论的贡献。这些研究带动了理论界从多角度对社会、文化以及发展关于消费者和消费间不同知识主体展开广泛研究。
CCT的研究内容
消费者文化理论围绕着一系列与以下关系相关的理论问题而展开：消费者的个人与集体认同；消费者现有世界创造和体现的文化；潜藏与表面之下的体验、过程和结构。不仅如此，CCT还展现了这些消费者文化动态特性的社会逻辑层级的性质和动态特征。在进行这项工程的过程中，CCT研究者整合了一个跨学科的理论主体，以此来发展新的解析理论框架，此框架可以详细阐释驱动消费周期的社会文化动态特性，又可以用于提出从四种内在相关的研究领域内催生的理论探讨。
（一）对消费周期的阐述
CCT的主要研究者鼓励对于消费的文本、符号和体验层面进行调查。他们将消费周期分解为一个包含获取、消费、占有以及丢弃的过程，并解释了获取行为的符号、表现和体验层面、交易行为及关系的社会文化复杂性和赠品等内容，为消费现象研究打下了基础。
以往的CCT研究将消费及占有行为（尤其是享乐主义、艺术审美和仪式主义维度）纳入消费现象研究之中，并对消费者的协商角色与认同转换高度重视，但丢弃行为却受到相对较少的关注。
从更广的层面看，CCT的研究强调了消费的生产层面。CCT考察了消费者积极再造和转换编码的模式以及其在广告、品牌、零售店或物质商品中的符号意义，并认为这些模式彰显了消费者的个人及社会环境，并从中提升了他们的认同和生活方式目标。从这个角度来看，市场为消费者们提供了广泛而异质的资源，供他们构建个体及集体认同。
（二）CCT的四种研究工程
1.消费者认同工程。CCT认为消费者通过市场制造的物质而共同生产出商品的意义。此推断的前提是：市场是杰出的神话和符号资源，消费者（包括缺乏资源而无法充分参与市场中的人们）可以以此来建构认同。从这一层面而言，消费者可被感知为认同的追求者和制造者。消费者认同工程被认为是目标驱动的代表，但其追求的目标往往在本质上是隐而不现的，所以常被贴上内在相互矛盾和模糊不清的标签。这些复杂性常常造成了消费者会使用众多的应对战略、补偿机制和表面对立意义及想法并行。
CCT研究者认为市场为消费者制造了可供消费者选择的特定位置。当个体们能够且确实通过这些消费者追求个人初始目标时，他们就是显示并个性化了文化脚本，这种脚本将他们的认同与一种消费驱动型全球经济的文化紧紧联系在一起。据此，Kozinets探讨了影迷的认同在与不切实际的念头及其通过公司媒介而达成的合作相联系的情况下的构成。Belk等考察了被全球化公司资本主义话语传播的市场意念构建具有渴望的消费者主体的过程。Grayson 和 Martinec从同样的角度解释了真实性的体验（娱乐的背景下）与特定形式的含义（指导且讽刺的真实性），指出消费者对这些不同符号形式相应的富于想象和幻想导向提升系统相关。
2.市场文化。市场文化的研究强调市场文化与那些将人当作文化承载者的传统人类学观点相反，它们视消费者为文化的制造者。该角度研究的关键问题是：消费，作为一种主要的人类实践，其出现是如何为人们的集群行为提供意义的，且反之又如何？致力于市场文化的CCT研究一直在努力解密消费者文化是如何在特定文化环境中形成的过程，且此过程对于经历过它的人而言又有什么启示。该角度研究审视了北美、非洲、亚洲和东欧等领域的市场文化。
CCT研究的这一方面也强调消费者是如何融合社会团结感，如何通过追求共同的消费者兴趣而创造独特的、碎化、自我选择的、有时是瞬间的文化世界的。不管是被定义为一种消费的亚文化、一个消费世界、一种消费者微观文化还是一种消费者文化，这种CCT的本性都基于Maffesoli（1996）关于新部落主义的理念。根据Meffesoli的看法，全球化和后工业社会经济变革的力量已经显着地侵蚀了社会性的传统基础，取而代之的是鼓励一种围绕者对个人独特性、生活方式上的自的永无止境的追求而展开的激进个人主义的主旋律。对应于这些正逐渐孤立和隔绝的境况，消费者形成了更多短暂的集体认同并更多参与基于共同生活方式、空闲副业、团结仪式等形式的群体。
大多数关于市场亚文化的初始研究都集中于青年亚文化（Thornton 1996）。这些研究突出了体验消费活动，如蹦极，球迷影迷、反文化生活方式和短暂的消费社区，是如何在共享信念、意义、神话、仪式、社会实践和地位中形成集体认同的。
以上研究表明，市场文化常通过正在进行的与主流（中产阶级）生活方式规则及主流消费者感性的对立来定义其符号世界。与亚文化的古典社会逻辑描述相反，在这些群体内部的社会地位并不通过坚持整个消费规范来达成，而是通过展示本地化的文化资本及聚集、再造和创新由群体成员共享的符号资源的技能来得以建立。
3.消费的社会历史类型。消费的社会历史类型专注于消费者行为对制度和社会结构的系统影响，即什么是消费社会以及它是如何形成且维系的。
一系列研究调查了社会阶级等级、性别、种族、家庭、家族和其它群体对消费者选择及行为的塑造。Holt研究了由社会阶级分派的文化资本资源对消费偏好的系统性构造。Wallendorf认为作为有效消费者的一种基础技能的文学是依阶级及种族而分配。Allen揭示了文化资本资源模式如何影响工作阶层消费者的选择。
CCT审视了消费者体验、信念系统、实践和这些潜藏的制度和社会结构之间的联系。举例而言，关于品牌社区的研究表明：虽然没有地域上的限制，但这些品牌社区仍然是传统的社区代表。而通过商业品牌的消费来建构社区的明显意图，仍是这种社区的特征（Muniz and O`Guinn，2000）。从另外一个角度来说，后同化主义消费者研究指出：部落认同，在某种意义上而言，已经成为了超文化的社会固定认同的一部分（Askegaard Arnould and Kjeldgaard，2005；Oswald，1999）。文化在社会的作用下，被重造成为了可以消费的事物（化妆品、食物、飞机、音乐）（Penaloza，1994）。
4.大众传媒市场认知论和消费者的解析战略。CCT系统考察了消费者认知和消费者思想及行为的意义。此研究层面的问题包括以下方面：商业媒介传送了什么样关于消费的规范信息；消费者如何使用这些信息来形成正式的回应。在该研究工程中，消费者被视为解析意义的对象，其意义创造活动可能会遵循广告和大众媒介中所描述的消费者认同和生活方式，但也可能会有意识地偏离这些广告和大众媒介的认知指导。例如Scott认为消费者符号会导致广告运作出现截然不同的结果。
CCT将流行文化文本解读为传递市场认知的生活方式及认同指示和理想的消费者类型。通过解码和解构这些大众媒介的市场认知，消费者文化理论者揭示了资本主义文化生产系统如何激发消费者渴望特定的认同和生活方式理念。例如Mick和Buhl发现消费者的生活节奏和生活环境会影响其广告阅读习惯，消费者会将广告扭转为适合其生活环境的认知来理解。
由于CCT将消费者视为主动而非被动的受骗者，所以各种各样的消费者抵制方式就不可避免地面临了商业传媒及营销的主要范式认知影响。消费者努力形成否定主流消费者主义规范的生活方式或是直接地挑战公司权威。例如Kozinets和Handelman就对“消费者与消费者行为主义者之间存在着天然联系”这一基本假设提出质疑。
结论
CCT将个体层面的意义与不同层次的文化进程系统相联系，并将这些联系纳入历史及市场背景，其核心是：消费是一种由历史塑造的社会文化实践，它存在于动态市场的结构及认知需求中。CCT还强调对任何一位既定的消费者而言，一般意义的世界既不是统一稳固也不是明显理性的。许多消费者的生活都是围绕着幻想和现实的混和来构建的，且他们使用消费来体验这种真实。而且，基于文化资本理念，CCT能广泛地追求一种文化上广为人知的资源基础的消费者理论。这种消费者中心理论将调查消费者在竞争品牌和服务供给之间如何配置经济、社会和文化资本，并如何使用它们来丰富自身的财富。这一理论创新会引导人们关注关于消费者价值共同创造的理论。
消费者研究是一个重要且成熟的领域，不仅因为它正稳定地朝一种单一的理论主题发展，更因为它能生产并支持多种混杂的理论对话，每个对话都依赖其特定的理论问题。但不同对话不会妨碍交叉范式的涉入及丰富。归功于共享一种共同的学科矩阵，广泛的主题关注将不同的消费者研究领域联系在一起，且使消费者研究者可以从一系列中心主题的理论对话阵营中挪用和互相补充想法、方法和内容。通过文本化再造，CCT研究重塑和新生了核心解析构造，如品牌忠诚、消费生活方式，零售体验；广告信息加工；消费者满意和消费者参与。
但总体而言，CCT在宏观层面上的研究较少。所以，如何通过商品来讲述文化历史，这可能是CCT将来要面临的问题之一。这不仅从总体上指出了消费的社会历史显著性，还会影响与营销相关的学术和社会对话。
参考文献：
1.Allen， Douglas.Toward a Theory of Consumer Choice as Sociohistorically Shaped Practical Experience： The Fits-Like-a-Glove （FLAG） Framework.Journal of Consumer Research， 28 （March），2002
2.Belk， Russell W.， Guliz Ger， Soren Askegaard.The Fire of Desire： A Multisited Inquiry into Consumer Passion.Journal of Consumer Research， 30 （December），2003
3.Grayson， Kent，Radan Martinec.Consumer Perceptions of Iconicity and Indexicality and Their Influence on Assessments of Authentic Market Offerings.Journal of Consumer Research， 31 （September），2004
传统文化市场研究篇（7）
[中图分类号]F842.634 [文献标识码]演A [文章编号]1673-0461（2013）04-0077-06
一、导 言
承保周期（Underwriting Cycles）是非寿险行业的一个显著特征，也是保险数量经济研究中的重要问题。文献中一般以保险价格（费率）或承保利润的往复波动——即“硬市场”（价格上升，承保利润率提高）和“软市场”（价格下降，承保利润率降低）的交替出现，来定义非寿险市场的承保周期。
国外文献对承保周期的关注始自20世纪80年代美国的“责任险危机”，Venezian（1985）首先对美国非寿险业的承保周期进行了测算，并且提出“不完全理性定价假说”来解释周期产生的原因。之后Niehaus和Terry（1993）、Gace和Hotchkiss（1995）、Fung（1998）以及Lazar和Denuit（2011）继续了对承保周期产生原因的讨论，而Cummins和Outreville（1987）、Tennant和Weiss（1997）、Chen等（1999）、Choi等（2002）、Meier（2006）则把研究视角扩展到美国以外的其他国家和地区。
国内关于非寿险业承保周期的研究并不鲜见（例如：李心愉和李杰（2010）、李立松（2011）以及熊海帆等（2011）等）。然而专门讨论车险承保周期的文章却不多。王波（2006）、张琳和朱园丽（2007）以车险赔付率为指标来度量车险承保利润，并以此对我国车险承保周期的存在性进行检验。张琳和朱园丽（2009）、王丽珍等（2010）以车险保费为指标，研究了我国车险承保周期产生的原因。
上述文献在对我国车险市场承保周期的研究中具有重要意义，但是，这些文献都没能将市场的具体局限条件对车险承保周期的可能影响纳入到文章的考量之中，从而使文章结论缺乏现实意义。笔者认为，长期以来，我国车险市场受到两个重要局限条件的制约：其一是费率管制，其二是市场准入限制。所以，但凡以车险市场为研究对象的讨论，都必须首先考虑到这两个局限条件对车险市场行为的影响。
首先，车险费率管制的存在，使承保周期研究中的通用指标——赔付率和单位价格（即保费/赔付额）不能适用于我国的车险市场。这是因为，在费率管制的条件下，名义上车险保费不能下行，从而所有降价意图只能以“暗扣”形式存在，即名义上保费水平不变，而实际上投保人付出的真实保费却是降低了。换句话说，费率管制的存在，使统计上可得的保费指标不再能反映车险业务的真实情况。进而，赔付率和单位价格，这些在保费水平之上计算而得的指标，也都不能用于对我国车险市场承保周期的研究。
第二，我国车险市场在很长一段时间内是不完全开放的，即存在市场准入限制。更加重要地，从20世纪80年代至今，我国车险市场经历了准入限制逐渐放松的漫长过程。市场准入限制的变化，直接影响车险市场的竞争行为。例如，在市场准入限制放松时期，一般会出现新企业集中进入市场的情形。而新企业倾向于采取降价策略来打开市场。这样，市场上便会出现价跌量升的“软市场”行情，一个承保周期可能就由此开始。由此看出，对车险承保周期的研究，必须考虑市场准入限制这个影响因素。
综合上述分析，笔者认为，对我国车险市场承保周期的讨论，必须首先考虑上述两种市场局限的影响。很可惜，迄今国内文献在这方面的研究都未能充分重视我国车险市场中费率管制和市场准入限制这两种局限对承保周期的影响，显示出国内文献在车险承保周期研究中的缺陷。
本文首先考察我国车险市场承保周期的统计特征，在此基础之上研究市场准入限制对车险承保周期的影响。文章创新之处在于：首先，文章首次考虑到我国车险市场的特殊局限条件对承保周期的影响；其次，本文摆脱传统上以“价”来分析承保周期的局限，而从“量”的角度入手，分析我国车险市场承保周期的特征以及我国市场的特殊局限对承保周期的影响；最后，构建新指标，克服了承保周期研究中的传统指标与我国车险市场局限不相适应的问题，从而完善了国内文献对于车险市场承保周期的研究。
二、我国车险市场的特殊局限及对承保周期研究的影响
（一）费率管制
1. 费率管制
从20世纪80年代至今，我国车险市场大致经历了由费率管制到市场化改革再到回归管制这样三个发展阶段。
第一阶段：1985年～2001年。1985年，《保险企业管理暂行条例》出台，开启了我国保险业费率监管的先河。同年，当时的保险监管机构——人民银行下发《机动车辆保险条款》和《机动车辆保险费率》，这是我国保险监管机构对车险条款和费率的首次统一规定。1995年和2000年，监管机构又对车险的统颁条款和费率进行了两次修订。这一时期，我国车险市场一直受到严格地费率管制。
第二阶段：2001年～2006年。2001年3月，保监会选择深圳市作为试点城市对车险费率结构进行调整。同年10月1日，保监会在广东省进行车险费率市场化改革试点。2002年8月，保监会《关于改革机动车辆保险条款费率管理制度的通知》，宣布从2003年1月1日起在全国范围内实施新的管理制度，我国车险条款费率的市场化改革肇始。
第三阶段：2006年至今。2006年6月21日，保监会公布《关于中国保险行业协会机动车辆商业保险行业基本条款和费率的批复》，批准协会制定的机动车辆商业保险基本条款A款、B款和C款，也宣布了始自2001年的费率市场化改革告一段落，我国车险市场回归费率管制时代。
2. 费率管制对车险承保周期研究的影响
费率管制是约束我国车险市场行为的第一个局限条件。费率管制限制了车险的名义价格，使车险费率不能自由地向下调整。然而，价格竞争是市场竞争中的重要手段，虽然名义价格被管制，但是险企总可以找到其他办法来达到降价的目的（即降低实际价格），例如：“暗扣”。业界常用的一种“暗扣”手段是，投保人以受管制的名义价格通过商向保险公司投保，而后保险公司向商支付一笔高额佣金，最后商将佣金的一部分拿来返还给投保人。这样，保险公司便以“暗扣”形式达到了降低车险实际价格的目的。
这种“暗扣”与车险承保周期研究的相关之处在于，“暗扣”使保费收入指标失去了通常的研究意义。这是因为，在“暗扣”存在的条件下，投保人购买车险所付出的真实代价不再是保费，而是（保费-保费返还）。这就是说，此时的保费指标已经不能反映车险业务的真实情况。
进一步地，传统上对非寿险承保周期的研究有几个通用指标：一个是单位价格，用保费/赔付额来度量，表示投保人为了获得将来一个单位的预期赔付而在现期需要付出的代价；另一个是承保利润，用综合赔付率，或者赔付率来间接度量，表示保险人为获得一单位营业收入而必须付出的代价。然而，在“暗扣”存在的局限条件之下，由于保费不能反映车险业务的真实情况，从而，以保费收入为计算基础的（保费/赔付额）指标和赔付率指标，也不能再用来度量车险单位价格以及承保利润的真实情况。此时，车险的单位价格应该是“（保费-保费返还）/赔付额”，而不再是保费/赔付额。同样地，此时保险公司的真实赔付率应该是“赔付额/（保费-保费返还）”，而不是赔付额/保费。
由此看出，在对我国车险市场承保周期的研究中，必须考虑到市场中具体局限条件的影响，从而适时地构建新的研究指标。而王波（2006）、张琳和朱园丽（2007）则没能将费率管制局限纳入研究的考量之中，沿用了传统的赔付率指标，从而使文章结论失去现实意义。
（二）市场准入限制
1. 市场准入限制
1980年，我国保险市场恢复经营，是时全国只有人保一家保险公司，而机动车辆保险市场也处于完全的行政垄断之中。到20世纪80年代末期，随着新疆建设兵团、香港民安保险（海南和深圳分公司）以及平安和太平洋保险的相继成立，我国车险市场才慢慢打开市场准入的大门。1994年～1996年，市场出现第一次扩容，一批内资财险企业在此期间集中涌现。而后，随着我国加入WTO，2004年开始，车险市场再次扩容，短短几年间财险公司又新增10余家。
下面的图1和图2清晰说明了我国车险市场准入限制的变化。
2. 市场准入变化对车险承保周期的影响
市场准入限制是约束我国车险市场行为的另外一个重要局限。从20世纪80年代末期开始，我国车险市场走向开放，市场准入限制逐步放松，市场结构一直处于不断变化之中。市场准入限制的变化，直接影响车险市场的竞争行为。这是因为，一般地，每次市场准入限制的放松，都会吸引一批新企业集中进入市场。新进入企业往往面临较高的交易费用（其中，最主要的是信息费用，即将产品介绍给消费者认识所需要的费用），而这种交易费用在保险市场尤为显著，所以，新进入的险企会倾向于采取降价策略来吸引消费者，从而在短时间内打开市场。因此，当车险市场的准入限制放松，新企业集中进入市场时，往往就会出现车险价格下降，销售量提高的“软市场”行情，一轮承保周期可能就由此开始。
由此看出，在我国车险市场上，市场准入限制的变化可能是触发车险承保周期产生的重要因素。从而，在对我国车险市场承保周期产生原因的研究中，必须考虑市场准入限制对承保周期的影响。而张琳和朱园丽（2009）、王丽珍等（2010）则未能将车险市场准入限制这一局限条件纳入对车险承保周期研究的考量之中，导致文章结论缺乏说服力。
三、我国车险市场承保周期的统计特征
（一） 指标的选择
前文已经指出，对我国车险市场承保周期的研究不能沿用传统指标。所以，在考虑到我国车险市场特殊局限的基础之上，笔者决定在本文中以赔付额作为度量我国车险承保周期的新指标。以赔付额为依据来研究我国车险承保周期，原因有二：
第一，换个角度看承保周期——从“量”入手。一般地，对市场行为的研究，无外乎两个方面：价与量。即在其它条件不变的情况下，价格上升一定伴随着成交量下降，而价格下降一定伴随着成交量上升，价与量是从两个不同的角度来看市场行为。
在承保周期的研究中，学者们往往以价格的涨跌和承保利润率的高下来定义承保周期的变化，这是只关注了保险市场中价格行为这一方面。然而，在一个承保周期的变化过程中，当市场疲软时（即“软市场”）价格下降，一方面会导致承保利润降低，而另一方面也会带来车险销售量的提高；同样地，当市场坚挺时（即“硬市场”），价格上升，一方面将使承保利润提高，同时也会造成车险销售量的下降。这就是说，对承保周期的研究，不单可以从价的角度着眼，还可以从量的方面入手。
第二，选择合适的“量”。上文说明了以“量”来考察承保周期，只不过是转向市场行为的另一面，换个角度看问题而已。但是，具体到研究的细节，选择哪个“量”来度量车险承保周期却是一个新问题。笔者认为，“量”的选择只要遵循一个原则，那就是“价量对应”。事实上，度量承保周期的传统指标都是价，一个是单位价格，一个是承保利润。单位价格（即保费/赔付额），是从投保人角度讲的价格，即为了获得将来一个单位的预期赔付而在现期需要付出的代价。而以赔付率来间接度量的承保利润，则表示保险人为获得一单位营业收入而必须付出的代价，也是价，是从保险人角度讲的价。
本文转换看问题的角度，以“量”入手，就是要选择与上面两个价格相对应的量来度量承保周期。与保险人角度的价（即赔付率）相对应的量，是保险金额；而与投保人角度的价（即单位价格）相对应的量，就是赔付额。考虑到我国车险数据的可得性，车险保险金额的统计数据无从获得，而车险赔付额数据却有历年《中国保险年鉴》为依据。所以，本文选用赔付额指标来度量车险市场的承保周期。
（二）实证研究
1. 研究方法
一般地，经济时间序列包含三种成分：长期趋势、周期成分和随机扰动。本节的研究重点是我国车险市场承保周期的统计特征，所以，本节的任务首先是将数据剔除长期趋势，提取周期成分。剔除长期趋势的方法众多，而周期研究中最常用的是滤波方法。本节遵循周期研究的传统，采用HP滤波方法来提取赔付额指标的周期成分。
2. 数据说明和处理
本文使用赔付额指标来度量车险市场的承保周期，数据取自《中国保险年鉴》和《中国统计年鉴》，数据时间跨度为1989年～2010年①。
数据处理方法如下：首先，对赔付额指标取自然对数，以平滑时间序列；接下来，用HP滤波方法对数据进行去趋势化处理；最后，用剔除趋势后的数据来分析我国车险市场的承保周期。
3. 统计结果
本文采用EVIEWS 6软件对数据进行滤波处理，得到车险赔付额分解图，如图3所示，它显示出车险承保周期的几个统计特征：第一，我国车险市场在经历了周期波动的同时，在长期中却实现了持续平稳的增长趋势。第二，在研究期间内，我国车险市场大致经历了3个周期，周期平均长度为5.33年。第三，我国车险的周期波动幅度不大，但是各个周期之间，周期长度和波动幅度的变化却比较明显：第一个周期时间跨度最长，从1990年到1999年共经历了9年，波动幅度也最大；而之后两个周期分别只经历了2年和4年，并且波动幅度明显降低。第四，在研究期间内，车险承保周期的峰值分别出现在1994年、2000年和2004年。而1994年和2004年恰好是我国车险市场两次扩容时期。这一结果初步证明前文提出的假说，市场准入限制的变化将会影响车险承保周期的波动。
四、市场准入限制对车险承保周期影响的实证研究
（一）数据及变量选择
本节以回归分析研究市场准入限制的变化对我国车险承保周期的影响，对承保周期的度量仍然使用赔付额指标，并作为归回分析的被解释变量。在解释变量方面，本节重点考察市场准入变量对车险承保周期的影响。此外，笔者参考非寿险承保周期的研究传统，选取GDP、利率水平以及赔付额滞后一期和滞后二期为控制变量，反映宏观经济对车险承保周期的影响以及车险赔付额自身的时间序列特征。
一般地，可以用市场上经营主体的数量来度量市场开放程度。于是，本节选取两个指标来度量我国车险市场的准入限制：财险公司数和财险公司分公司数两个变量。然而，笔者预计，对于我国车险市场，财险分公司数是比财险公司数更加合适的变量，原因有二：第一，我国车险市场的准入限制表现在两个方面，进入市场的限制与设立分公司的限制。一家企业在获准进入车险市场后，还须满足附加的监管条件才能继续设立分公司。第二，车险的经营具有显著的地域特征，一家只在一个省份/城市开展业务的公司和一家分公司覆盖多个省份/城市的公司，对车险市场竞争结构的影响是大不相同的，从而对车险承保周期的贡献也是迥异的。基于上述原因，笔者预计，财险分公司数是度量车险市场的准入限制的合适指标。但是，本节还是将两个变量分别加入回归方程中，以考察两种度量方法的差异。
本节数据，车险赔付额来自《中国保险年鉴》和《中国统计年鉴》，财险分公司数由笔者根据《中国保险年鉴》资料整理而得，其他数据取自CSMAR国泰安金融数据库。所有变量都首先经过滤波处理，以剔除长期趋势。变量具体定义见表1。
各变量经过滤波后的分解图，如图4～图7：
（二） 实证检验
本节构造回归方程对我国车险市场承保周期的形成原因进行实证检验，回归结果见表2。
从实证研究中，我们可以得到几个结论：
第一， 车险市场周期波动在一定程度上是一个自相关过程，当期赔付额与滞后一期和滞后二期数据显著相关。并且，当期赔付额与滞后一期数据正相关，而与滞后二期数据负相关，进一步证明我国车险市场存在承保周期。
第二，与非寿险承保周期的传统研究一致，GDP、利率水平对车险承保周期的影响显著，表明宏观经济波动是我国车险市场承保周期波动的重要原因。
第三，市场准入限制的变化对我国车险市场承保周期的波动具有显著影响，财险分公司数量的波动与承保周期的波动正相关。与此同时，财险公司数的系数却不显著。可以看出，以财险分公司数来度量车险市场准入限制是合理的。更加重要地，实证结果印证了前文提出的假说，市场准入限制的变化确实是影响我国车险承保周期波动的原因。
五、结 论
本文指出，费率管制和市场准入限制是约束我国车险市场行为的两个重要局限条件，并且进一步讨论了它们对车险承保周期的影响。传统上，对承保周期的研究建立在保费收入的基础之上，以单位价格和承保利润率作为对周期波动特征的度量。然而，由于费率管制的存在，险企间的价格竞争多以“暗扣”形式存在，这就使得保费收入指标不能反映车险业务的真实情况。因此，在对我国车险承保周期的研究中，不能沿用单位价格和承保利润率这两个传统指标。为了克服这一困难，文章变换研究视角，放弃传统上对“价”的考察，而是通过对“量”的研究，以车险赔付额为指标，来揭示车险市场中承保周期的波动特征。统计结果显示，我国车险市场承保周期的平均长度约为5.33年。在此基础之上，文章进一步考察了市场准入限制对我国车险承保周期的影响，并且发现市场准入限制的变化是影响我国车险承保周期波动的重要原因。
本文结论具有现实价值和启发意义。首先，本文研究表明，市场局限条件是制约车险市场行为的重要因素。所以，任何以我国车险市场为对象的研究，都必须首先考察市场上存在的各种局限条件，并且分析它们对市场行为的可能影响。第二，市场局限约束市场行为，而约束市场局限的多是监管政策的变化。因此，监管当局应当加强对政策市场影响的全面考察，并且尽量减少政策的变化，从而减少对市场的不利干预。
[注 释]
① 本文的研究重点是，市场局限（即费率管制和市场准入限制）对车险承保周期的影响，而1980年～1988年间，我国车险市场由人保一家垄断（新疆除外），处于完全封闭状态。市场准入的放松，始自1988年平安保险在深圳蛇口成立。所以，本文数据从1989年开始。
[参考文献]
[1] 李立松. 基于Cummins-Outeville模型的中国产险业保险周期实证研究[J]. 保险研究，2011（2）.
[2] 李心愉. 中国非寿险市场承保周期研究[J]. 保险研究，2010（2）.
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[4] 熊海帆，等. 保险周期存在性的协整模型检验：基于中国市场的分析[J]. 保险研究，2011（6）.
[5] 张琳，朱园丽. 中国机动车辆保险承保周期存在性分析[J]. 中国经济评论，2007（2）.
传统文化市场研究篇（8）
一.前言
阳新采茶戏是湖北省阳新县一个具有浓郁特色的地方剧种，于2008年被列入国家非物质文化遗产名录。阳新采茶戏渊源于“茶歌”，经由黄梅采茶戏与阳新当地“花灯戏”结合流变而成，从发展至今，约有200余年历史。然而随着时展，阳新采茶戏在当代遇到受众缺乏、社会关注度低等问题，出现“生存危机”。目前，针对阳新采茶戏，学界大致从源流梳理、现状分析和振兴方法三个方面进行了探讨，但研究篇目少，且论述较为笼统、缺少学术专著，给出的突围方法针对性不强。以下，是对目前关于阳新采茶戏以及部分传统地方戏曲创新发展的文献的整理，以求在厘清研究现状的基础上，对采茶戏的困境进行更系统化的分析，并结合地方传统戏曲的发展构想，提出更具实践性和针对性的应对策略。
二.研究现状
1.阳新采茶戏的学术研究历史：
目前，学界对阳新采茶戏的研究还留有很大空白。《阳新采茶戏研究构想――从乡村文化的角度》（李海萌）一文梳理了阳新采茶戏的学术研究历史。文中提到“1963年，湖北艺术学院杨匡民、程国权、熊永良等专家召集采茶戏知名艺人谈会冰、刘应锡、成传福等集中完成阳新采茶戏传统音乐的调查、挖掘、整理和记谱工作，对阳新采茶戏进行改革”，对阳新采茶戏的音乐、道白进行了整理加工。1965年，阳新采茶剧团成立，是对阳新采茶戏“进行实践性的改造”。上世纪80年代后，“全国文化系统进行《中国戏曲音乐集成》的编撰工作，由湖北省文化厅领导、戏曲研究所负责实施，对阳新采茶戏进行了一系列的资料整理和初步的理论研究工作，出版了油印资料《湖北戏曲音乐集成・阳新采茶戏卷》（1985年，咸宁地区文化局、阳新县文化局、阳新县采茶剧团编）。该资料对于阳新采茶戏在当时的资料整理方面比较细致，但在理论研究方面没有深入”。2000年，采茶戏研究在乡村文化研究的热潮下，开始再次升温，“一系列的研究成果相继出现如《90年代阳新采茶戏民营职业剧团现状调查》（2002年）、《80年代以来阳新采茶戏观众群的变化》（2004年）《阳新采茶戏的传播学研究》（湖北师范学院音乐学院内部出版物，2005年）、《扶植民营阳新采茶戏演出团体，占领乡村文化阵地》（2008年、政协提案）等”。该文章指出，虽然这些学术研究成果在一定文化意识的指导下完成，但多描述现状，探讨不够深入。针对这些问题，李海萌又从传播、行为角度，为阳新采茶戏研究架构提出了一系列构想，为采茶戏提供了较为详细和开阔的研究思路。
2.阳新采茶戏的历史发展：
阳新采茶戏是四省文化交流的结果。针对阳新采茶戏的历史发展，学界多溯源至“采茶调”、“黄梅戏”与“花灯戏”。清代嘉靖年间，黄梅采茶戏经由黄梅、小池、大冶沿路传入阳新（当时称兴国州）后，与当地花灯戏相结合，约于清道光年间演变形成，又与江西武宁、瑞昌的采茶戏互有影响，后吸收了汉剧的剧目和表演。唱腔有北腔、汉腔、叹腔、四句腔四大主腔，还有多种小调。新中国成立前，阳新县只有非职业的“呼拢班”;新中国成立后，阳新采茶戏开始受到政府的关注和保护。
《采茶戏的名与实――采茶戏若干问题辨析》（衣萍）提出，采茶戏大体来源于采茶歌、采茶调，也有的是在此基础上发展而来的茶灯，并且与其他艺术相结合不断地发展完善而成。采茶戏是一种综合性的艺术，采茶活动是采茶戏的生活根基，采茶调正是其最初的艺术形式，茶灯则是歌舞兼备的进一步表现。清康熙年间，流行于赣北各县及湖北阳新、广济等地的武宁采茶戏，就渊源于江西北部武宁的“茶歌”（即“采茶调”），后博采道教音乐、民间说唱、赣南采茶戏、湖北茶歌、黄梅戏众家之长，自成体系。《采茶戏音乐的生发、传播与变异》（冯光钰）也这么认为。各采茶剧种的生成与本土的民歌、歌舞音乐有密切关系，加之民间艺人的流动加强了彼此的横向传播交流，在很大程度上促进了各地采茶戏的成熟与发展。但该文章认为，宋元以来各地就流传着唱采茶的习俗，在元散曲作品中，已有用[采茶歌]演唱的曲目，但[采茶歌]与成于明清的采茶戏是否有渊源关系因没有音乐曲牌作证而无法推论。《鄂东南采茶戏花鼓戏同出一源》（学犁）也从采茶戏老艺人的口中证实“通山、阳新采茶戏，都来源于黄梅……相传阳新采茶戏是在清朝乾隆年间，由黄梅逃水荒的灾民敲道情筒（即渔鼓）传到阳新的”。与此相似的论述还出现在《采茶花开三百载，黄梅飘香醉神州》（李玖久）、《阳新采茶戏调查报告》（阮琼刚）、《论湖北地方小戏的生存空间与发展范式――以阳新采茶戏为例》（韩晗）等文章中。
但采茶戏的内容鲜与茶事有关。《论湖北地方小戏的生存空间与发展范式――以阳新采茶戏为例》（韩晗）梳理了阳新采茶戏现存的十四个剧目，指出正在上演的阳新采茶戏多以历史剧为主。《采茶戏的名与实――采茶戏若干问题辨析》（衣萍）也提到采茶戏剧目，多是根据历史生活、现代生活和当地民间故事改编的，也有来自其他剧种的剧目。
阳新采茶戏唱腔有北腔、汉腔、叹腔、四句腔四大主腔，还有多种小调。关于采茶戏唱腔、音乐的详细论述，在《采茶戏音乐的生发、传播与变异》（冯光钰）、《采茶花开三百载，黄梅飘香醉神州》（李玖久）两篇论文中有详尽的介绍。
3.阳新采茶戏的现状评述
在戏曲生存土壤受到挤占的当代社会，阳新采茶戏的发展也遇到了一些困境。2006年《黄石日报》――《阳新采茶戏：期待山茶花再怒放》（毛新香）：阳新采茶戏传承至今已有11代，1979到1989年是鼎盛时期，进入上世纪90年代一度陷入“凋零”境地，近几年得到了政府每年100多万元的扶持，其他乡镇也新出了一些自发成立的采茶戏剧团。
目前，阳新采茶戏的表演主要依靠“阳新采茶剧团”。该剧团也是全省现存唯一一家专业采茶剧团。《浅析湖北地区戏曲剧种的流布现状》（龚战）提到：阳新采茶戏多分布流行于咸宁地区（引自《中国戏曲志・戏曲卷・湖北地方戏剧种概况》）。《论湖北地方小戏的生存空间与发展范式――以阳新采茶戏为例》（韩晗）称：阳新县的古戏楼，目前仍常有演出，村民们也形成了演戏、看戏的艺术习惯。2008年整理得出，现阳新采茶戏常演的剧目主要是《库岛红烛》、《山中一片云》、《闯土杀亲》、《荞麦模赶寿》四部，正在上演的剧目内容上多以历史剧为主，而创作上多是新人新编的作品，而这二者的结合“是阳新采茶戏为何能够在当下度过‘戏曲寒冬的’原因”。
此外，该文章还指出：“自上个世纪中叶以来，阳新地区涌现出大量的采茶戏人才：国家一级作曲家李家高，国家一级编剧俞畅识;国家一级演员向东桂、崔小牛、程国华等人，他们在阳新甚至湖北省家喻户晓、老幼皆知，深受广大群众的欢迎与喜爱，有着较为广泛的社会影响。”
根据相关文献中对戏曲发展困境的分析可以蠡测，目前阳新采茶戏的发展面临的困难的主要来源主要有以下几个：
首先，大众的娱乐消费模式转变，戏曲观众群缩减。《传统戏曲文化产业的困境、机遇和发展方略》（严丽娟）认为，传统戏曲艺术故事情节节奏感过慢，不能满足人们“短、平、快”的文化消费口味，因此当今戏曲的观众群缩减，受到人们文化消费思想上的冷落。《从心态看戏曲的昨天、今天和明天――传统戏曲的当代思考》（万千）也认为，观众文化心态、审美需求的转变使传统戏曲在艺坛一统天下的局面一去不复返。一来，出现在在当今戏曲舞台上的剧目有许多还属于旧时代审美心态的产物。二来，开放、自由、追寻刺激的现代心态，与戏曲体现的传统中国人迟缓、稳定的文化心态相悖。与此相类似的观点也在大部分有关戏剧困境分析的论文中有所提及。如《金华婺剧发展现状及市场化运营》（黄秋萍）以金华地方小戏“婺剧”为例分析道：信息化时代中成长的年轻人对陈旧的剧本古老的艺术表现形式没有较高认可度。加之“当代观众追求综合性舞台感受和高雅文化享受的双重满足”（《论“戏曲危机”与民族传统演剧艺术的产业化》（张朝霞），传统戏曲模式在这种审美风尚下只能面临观众的流失。
其次，戏曲的市场管理和运营方式相对落后，剧团难以维系。①政府集权程度较高，束缚了戏曲的市场化。“从制定计划到组织实施，从编排戏曲剧目到正式进场演出，都基本由政府手上挥舞的指挥棒指挥而非市场，政府在传统戏曲文化艺术的发展方面，主要重视社会效益和价值导向，在一定程度上忽略了经济效益。”（《传统戏曲文化产业的困境、机遇和发展方略》（严丽娟））②资金不足，市场狭小，恶性循环。戏曲文化市场的投资主要来自政府，限制了戏曲文化产业的投资规模，导致连锁反应――戏曲文化市场竞争力不足，缺乏吸引力、市场份额小，因此戏曲院团面临资金不足难以维系的状况。③管理不科学。《金华婺剧发展现状及市场化运营》（黄秋萍）一文称：地方小戏剧团多由政府职能部门管理或民间自发组织抽检，缺乏科学的企业组织和管理观念和统一筹划、组织。演员因出场费微薄而依靠第二职业生活、没有明确职责分工和定位等现状，导致地方剧团管理出现漏洞。
此外，戏曲本身自有的“故障”也对戏剧产业的发展有所制约。①一些地方小戏自身艺术性不高，作品故事不够精彩、唱腔不够规范、台词不够精致、音乐不够优美。张洪浩《地方小戏的魅力与危机》认为，地方小戏缺乏优秀剧作来使之发展壮大。②剧本单一，缺乏时代气息。《金华婺剧发展现状及市场化运营》（黄秋萍）就提到，地方小戏婺剧的剧本题材主要为神话、历史故事，且这些故事多为人熟知，导致影响该剧种的市场开拓。且地方方言腔调难为大众所接受。③缺乏有效宣传。地方戏剧主要靠少许新闻报道和部分宣传彩页，以及乡间口头散播为其宣传手段。有“非长期票友的民众因不知道演出信息而错过观赏。……受众定位是老年人，其宣传不能够有效的引起民众注意，忽略了对非老年市场对的培养”的现象出现。④地方戏剧缺少长期发展战略。黄秋萍分析道：地方剧团没有以商业化本质看待自身成长，没有长期发展战略，定位不清，导致地方婺剧剧团勉强达到盈亏平衡，自身发展停滞不前。⑤剧本创新改编困难。《浅论当下传统戏曲改编的难题》（浦晗）一文从审美风尚复杂多变、“经典化”与“现代化”问题、“文学性”与“剧场性”矛盾、电子媒介组织操纵四个方面分析了当今传统戏曲改编的困难，就如何将传统剧本中的现实与历史、新旧审美观念、“文学性”与剧场效果、荧幕图像与传统写意手法之间的平衡，向戏曲编剧提出了需要注意的问题。
4.阳新采茶戏的发展策略：
目前，专门针对阳新采茶戏突围方法研究的论文存在空白，我们只能从传统地方戏曲改革的方式策略借鉴经验，结合阳新采茶戏的现实情况，进而提出有效的突围方法。而地方传统戏曲的改革，可以概括为“三改”方针（《传统戏曲的危机和新变》叶长海），即改进戏曲艺术的内容和形式，改造戏曲艺人的世界观和改革戏曲剧团的管理体制。
第一，改戏。改戏包括改革内容和改革形式。改革内容又包括五个方面：思想、题材、人物形象、传统特色和地域特色以及剧本。在思想上，余青峰于《传统戏曲的坚守与创新》一文中提出要有前瞻性的思想深度，贯通现代人的心灵。叶青于《地方戏创新的成功探索》中说明，在题材上，要有对重大现实题材匠心独具的切入和深刻的主题挖掘。在人物形象上，人物性格应立体而鲜活，性格冲突应成为推进剧情发展的内在动力。在传统特色上，要能“独具慧眼”地吸收传统文化的精华（《打造文化精品振兴地方戏曲―以柳琴戏为例谈地方戏曲的保护与发展》（赵建玲）》，还要追求“美好的自我”（《传统戏曲的危机与新变》（叶长海））。在剧本上，在创作好的剧本以外，还应当促进两岸文化交流，共同开拓华语市场（《台湾传统戏曲的产业化对策》（魏然）》。改革形式包括三个方面：舞台、剧本表现手段和语言。在舞台上，应当充分利用现代技术，使舞美更具时代特色（叶长海）。在剧本表现手段上，应尽量合乎现代人的审美趣味，将现代情思与多元叙事有机结合。在语言上，传统戏曲要想生生不息，就必须适当注入当代语言，尤其是为人民大众喜闻乐听的民间语言。（魏然）
第二，改人。这里的“人”包括戏曲艺人和戏曲观赏者，即观众。对于戏曲艺人而言，要培养和推出一批技术过硬、水平一流、德艺双馨的有影响的中青年艺术人才（《打造文化精品振兴地方戏曲―以柳琴戏为例谈地方戏曲的保护与发展》（赵建玲）），加强学校的专业教育（《戏曲文化传播的危机与振》（刘兴武、吴晓明）），创新人才机制，确保后继有人（《戏曲文化的旅游价值及其开发利用》（于有容）），并重建戏曲队伍的艺术理想，增强他们的艺术事业心（《戏曲的危机与生机》（唐全贤））。对于观众而言，要分析研究观众，不仅要了解各地方的差异， 还要了解时代的变化（《传统戏曲的危机与新变》（叶长海）》。赵建玲也认为要留住老观众，吸引新观众，广泛吸引社会力量“办戏唱戏”。同时还可以借鉴台湾国光剧团的成功案例，一改昔日正统的、死板的说教形象，力求做到深入浅出、活泼有趣（《台湾传统戏曲的产业化对策》（魏然））。
第三，改制。这是极为关键的一点，关键在于要建立开发、表演、研究、传播的立体化发展格局（《传统戏曲文化产业的困境机遇和发展方略》严丽娟）。具体说来，则要分以下几个方面同步进行。首先是市场。对此，严丽娟认为深化传统戏曲文化市场体制改革，应该实施市场调配为主、政府扶持的保护性发展策略，同时抓好国际市场和国内市场。赵先正在《传统戏曲艺术该如何应对市场的挑战》一文中也申明，面对市场经济，必须主动面向市场，积极寻找市场，自觉开拓市场，切实巩固市场。除此之外，对不同的市场和受众开展不同的市场分析与调研，对受众的数量、群体的特征和演出环境进行科学的分析和规划也必不可少（《金华婺剧发展现状及市场化运营》黄秋萍）。但也要注意防止不顾传统戏曲本质和灵魂的庸俗化“创新”，反对片面迎合市场（《论地方戏曲的保护与创新发展》（常文丽））。其次是政府政策的支持和保护。对此，常文丽提出“三重保护”：一是物化保护，二是对重点戏曲人才和重要艺术流派进行保护，三是分门别类对地方戏曲给予资金和政策扶持。于有容则在他的《戏曲文化的旅游价值及其开发利用》中针对第三点提出具体措施，即树立政府搭台、剧团与企业唱戏的观念，支持国有剧团和民间剧团的发展;加大资金扶持力度，制定一系列倾斜政策;以及改革奖励制度等。此外，他还呼吁完善保护机制，加强立法。既要重视保护，又要重视开发，还要重视地方戏曲的教学与科研，大力培养传承人。再次是宣传与现代传媒。面对地方剧团在宣传过程中手段单一、方式陈旧的现状，赵建玲提出应当重视电视、互联网等技术手段以及开展各种丰富多彩的群众性文化活动。严丽娟还认为，应提高传统戏曲文化产品生产的科技含量和技术手段。另外，企业化管理。不仅要采取科学的企业化管理模式，责权分清，各司其职（黄秋萍），更要改进组织形式和经营方式，如艺术法人制、艺术总监制、项目签约制、艺术团体股份制改造等，形成不同形式和层次的新布局，从根本上转变地方戏剧院的经济增长方式 （于有容）。最后是与旅游业相结合。钟俊昆在他的《论赣南采茶戏的旅游开发》中对此作了详细的方案规划，包括开拓多样化的盈利模式、增强顾客流的宣传作用、重视信息流的支持作用、依托产茶胜地进行采茶戏的旅游开发、借助茶文化节庆等活动大力宣传以及开展采茶戏国内国际学习交流活动。于有容则从舞台演出、人文景观和旅游纪念品三个方面提出建议。在这一方面台湾也为我们提供了范本，建立了台湾戏剧馆，提倡“戏曲旅游”的结合方式，发挥衍生效应（《台湾传统戏曲的产业化对策》（魏然））。
最后的最后，我们应耐心面对传统戏剧的突围，对戏曲艺术的振兴保持希望。《论“戏曲危机”与民族传统演剧艺术的产业化》（张朝霞）通过纵向分析20世纪以来的两次大“戏曲危机”论思潮，提出“所谓‘危机’，不过是某一特殊历史条件下，戏曲与时代的短暂“失和”。两次‘危机’所造成的直接后果，就是戏曲为适应时代所进行的种种调试”，古老的戏曲艺术不会灭亡，而是还会赢得新的生机。《台湾传统戏曲的产业化对策》（魏然）一文则引用了某些学者对创新问题的犀利看法――创新原本应该是经历了大量的学习与模仿之后，对传统艰难的超越，它是在无数一般的、普通的艺术家大量模仿和重复之作基础上偶尔出现的惊鸿一瞥。因此我们应该了解到当代戏曲的创新和对时代的适应需要时间来实现，在这一过程中所有致力于其保护、创新、研究的人员都需要保持耐心、恒心和希望。
三.总结
综上，从学术研究历史、阳新采茶戏的历史发展、现状评述和发展策略四方面，不难总结出：以往学界对戏曲的危机及创新发展研究较为丰富详尽，为阳新采茶戏的困境和突围研究提供了值得借鉴的研究方法和经验。且对阳新采茶戏的新闻报道较多，利于从中对阳新采茶戏的现状进行理性认识。然而研究阳新采茶戏的专门著作、论文较少，其困境和发展策略的论述较多借鉴于抽象的戏曲发展策略，鲜少有结合阳新采茶戏现实状况而提出的具有实践性、针对性的突围方法。因此，后期的研究工作应该从以往研究中借鉴经验，了解不足，以求进行更具有学术性的现状评述，并结合实地调查中所发现的问题和情况，提出更具有针对性的发展建议。
参考文献
[1]严丽娟.传统戏曲文化产业的困境、机遇和发展方略[J].神州，2013（5）
[2]叶青.地方戏创新的成功探索[N].中国文化报，2009-06-15（4）
传统文化市场研究篇（9）
关键词：传媒；上市公司；研究介评
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）10-0047-04
文化建设是建设中国特色社会主义事业的重要组成部分。十指出要坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一，推动文化事业全面繁荣、文化产业快速发展，明确指出要构建和发展现代传播体系，提高传播能力。传媒行业作为文化产业的核心组成部分，正面临着新一轮的发展机遇。同样，伴随着中国资本市场不断改革和发展的过程，在过去的二十多年中传媒行业得到了迅速发展，这得益于逐步优化的政策环境，也得益于文化产品内需不断增长等内生性因素。
在20世纪90年代，传媒产业逐渐步入资本市场，越来越多的企业利用资本市场这一融资渠道进行改制上市，从而推动资源的优化配置，完善资本结构，实现企业资本价值的最大化。然而上市后，在新的传媒生态下，传媒企业的现状如何，如何发展，面临哪些机遇又存在哪些问题，这些不仅关系到投资者的切身利益，更是关乎到整个行业的发展方向。因此受到了政府机构和学术界的广泛关注。
一、研究概况阐述
2001年，中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》中就明确将“传播与文化”产业作为一个独立、基本的产业门类就传媒行业而言，这也意味着传媒行业作为一个独立的产业门类介入资本市场。因此，本文亦以2001为起点，对国内传媒上市公司领域的研究进行分析。本文对2001年至今刊载于包括《新闻界》《新闻大学》《现代传播》《国际新闻界》《出版发行与研究》以及《新闻记者》等核心期刊上的研究论文进行了梳理。
（一）文献发表量的分布
随着文化体制改革的提出和推进，作为新兴行业的传媒产业逐渐迈入高速发展的轨道，传媒行业呈现出强劲的产业化发展势头。越来越多的传媒企业融入资本市场开展资本运作。本文统计了2001年至今传媒上市公司研究的60余篇论文，图1显示了样本在统计时间上的分布情况。从图1可以看出，国内对传媒上市公司的关注和研究整体上呈上升趋势，尤其是2006年以后，2011年则达到了10篇，这种情况跟整个行业的宏观环境是分不开的。
图1 2001年至今传媒上市公司样本研究文献时间分布图
（二）作者情况
从该研究样本来看，论文作者主要来自于国内各企业、高校和研究机构，以新闻传播学、经济管理的教授、研究员和研究生为主，其中一部分作者具有跨学科背景，其研究的视角多为宏观，微观层面以实证为主，研究方法逐渐范式化、程式化。
二、传媒上市公司（2001年至今）研究综述
（一）传媒行业上市公司概览
1.传媒上市企业类型
传媒产业涵盖了信息生产、加工、储存、传播、附加产品等诸多领域，如果以产业门类、行业划分标准以及主营内容三个维度为依据，可以将传媒企业分为：出版、广播电影电视业、信息传播服务业以及其他传播文化业等板块。据统计，在沪深两市中上市的传媒企业，出版类上市公司9家，广播电影电视业13家，信息传播服务业8家。翟文在《国内主要传媒上市公司简介》[1]一文中，将上市公司分为三个类型：传统型、成长型和涉足型。
2.传媒上市公司整体特征
上市公司中，在时间上表现出两段上市热潮，尤其是从2006～2012年最为突出。一些论文对上市的传媒企业进行分析，从各自的角度总结一些特征。
图2 沪深两市传统传媒企业上市时间分布
《中国上市传媒企业经营管理现状分析》[2]中对在内地市场交易的28家上市传媒企业进行了分析，指出以2007年为节点，传媒企业上市的节奏前后呈现出由缓慢到加快的特点，这得益于两方面的因素：一方面，文化体制的改革与深入促使了传媒企业现代企业制度的建立，促进了企业的转型发展；另一方面，随着我国经济的发展和对外水平的提高，资本市场越来越开放，导致了传媒企业纷纷涉足资本市场。
传媒企业上市的方式一开始主要以借壳上市为主，例如2000年赛迪传媒借壳港澳实业上市，博瑞传媒借壳四川电器上市，后来逐渐转变为以发行新股为主的方式，上市的主体也逐渐从国有传媒企业为主向其他所有制传媒企业转变，其在市场表现中总体上处于合理范围之内，并且在初期，从主营业务辐射到衍生业务，越往边缘扩展，上市公司的数目就越多，这是国内传媒上市公司初期最为显著的一个特征，但是不管怎么样，该篇论文中还指出，传媒企业的上市最终还是直接壮大了企业的实力，从传媒上市企业的经营绩效来看，这是显而易见的。2003年，翟文在上述文中归纳了三种类型上市公司各自的特征，指出：（1）传统型传媒上市公司本身就是依托媒体而创立发展起来的，位于中心城市，得到当地政府有关部门的强有力支持，所依托的媒体的地域覆盖广阔，其主业明确且规模大，业绩显著，业务扩展能力强，如电广传媒（000917），东方明珠（600832）等。（2）成长型的传媒上市公司在行业内具有较大规模的投入，且将传媒也作为今后公司发展的战略重点，如赛迪传媒（000504），博瑞传媒（600880）等。（3）涉足型传媒上市公司大都是小规模地涉足传媒业，基本上属于个案投资，尚未将传媒作为发展的重点。这些特征尽管具有一定的时效性，但是就目前传媒上市公司来看，后继上市企业中也同样具备上述特征。
与其他行业相比，传媒行业具有一些自身的特性，《传媒上市公司财务报告分析》[3]中对传媒上市公司整体运作特征做了总结，指出我国传媒类公司运作特点可以归结为以下几个方面：（1）传媒主业不突出：“在我国，所谓的‘传媒概念股’离传媒主业，即传媒核心业务相距较远。”（2）经营规模小：“与年收入数百亿、数千亿美元的国际传媒集团相比，我国传媒类上市公司尚属于资本市场中的‘小舢板’，经营规模相差悬殊”。（3）资本主题相对单一：“传播与文化类上市公司，特别是广播电视类上市公司，资本主体主要是国家”。（4）垄断竞争优势明显：“在传媒业态细分中，通常是依靠渠道之上，而不是依靠内容为王。发源于广电系统内部的关联企业在行业内相对垄断的资源中独占鳌头，成功上市的公司，不像传统意义上的内容提供商，更像是资源的整合平台，依托行业政策保护形成垄断竞争力”，“如‘东方明珠’‘歌华有线’等传媒类上市公司，其控股股东均为广电系统内部的国有企事业实体，拥有天然的行业准入通行证”，“凭借传媒垄断开展经营，享有体制内和体制外企业的双重优势，这是电视传媒上市公司所拥有的核心资源”。（5）过度依赖广告收入，“长期以来，我国大多数传媒的经营性收入主要来自广告，其他经济来源微乎其微，造成公司对广告收入依赖程度高”。
（二）传媒上市公司研究
传媒上市公司研究相关学术文献主要针对于以下等问题进行了研究：
1.传媒上市公司融资效率的研究
《我国传媒上市公司融资效率研究》[4]分析了传媒上市公司融资效率的现状，得出“我国传媒公司上市融资使用效率总体上不容乐观”的结论，认为“我国传媒公司上市融得资金的使用效率地下主要有以下几个方面的原因：（1）融资成本低，较低的融资成本使得传媒上市公司‘重融资，轻使用’；（2）缺乏有效监管，缺乏对融得资金使用情况的有效监管加剧了公司上市的投机行为；（3）制度不完善。”
2.传媒上市公司资本研究
《论我国传媒上市公司资本结构的优化》[5]中论述了传媒上市公司资本机构的优化机理，指出企业融资方式与组合能否使得公司加权平均资金成本最低、企业价值最大化是衡量传媒上市企业资本结构优劣的标准，并以东方明珠，歌华有线、中视传媒和电广传媒为例，对传媒上市公司资本结构的现状做了分析，指出了这四家传媒上市企业在盈利能力和资本结构方面存在的一些问题，例如由于改制不彻底、市场结构高度同一、融资渠道的狭窄等问题导致了传媒上市企业资本结构难以优化，最后提出传媒上市企业要建立起现代企业制度，遵循市场规律，才能有效地参与资本市场的融资活动，最终实现资本结构的最优化。”《传媒上市公司资本结构与绩效相关性研究》[6]一文运用实证检验了资本结构和公司绩效两者的关系。该论文从截面单元数据和时间序列数据两个维度选取研究样本，运用Panel Data模型进行实证分析，得出的结论符合MM理论，即“中国传媒上市公司负债能够带来很好的税收屏蔽效益，增加公司负债有利于提高公司绩效，资产负债率有利于提高公司价值。公司绩效与资产负债率存在明显正相关关系”。《QFII对传媒上市公司的影响》[7]认为“为了壮大我国的传媒产业，经济性管制（市场准入等）应在社会性管制的保证下有所放松，允许更多的本土民间资本和社会力量参与发展传媒产业，而不是排斥系统外资金，只有这样才能实现真正意义上的产业化发展”。
此外，《传媒板块上市公司上市情况综述》[8]和《中国传播与文化产业上市公司 融资结构及资本结构特征研究》[9]、周笑的《中国传媒上市公司资本优势转化典型个案研究》[10]等文章也对传媒上市企业上述等问题进行了不同角度的分析和探讨。
3.传媒上市公司的营运管理
传媒上市公司营运管理的研究论文较多，主要是集中于从各个不同的角度对经营绩效进行的分析。李治堂和宋佳在《传媒类上市公司营运能力与经营绩效分析》[11]中，从财务分析的角度对企业的营运能力、盈利能力进行了分析。文章以10家传媒上市企业为样本，通过分析发现应收账款周转率和资产收益率、主营业务收入利润率和资产收益率之间都存在着显著的正相关，应收账款周转率是资产收益率的解释因素，在其他条件不变的前提下，资产收益率随着应收账款周转率的提高而增长。所以，文章最后提出传媒上市公司应该增强运营能力，尤其是要提高应收账款的周转率。《我国传媒上市公司经营绩效评价及实证研究》[12]一文中，束义明对沪深两市13家传媒上市公司采用因子分析法进行了实证分析，从而针对我国传媒上市公司的经营绩效提出了相关建议：要科学化、合理化公司治理结构，建立起有效的经营者激励约束机制，创新传媒资本经营机制：加强传媒实业资本、金融资本和产权资本经营，处理好多元化经营与主营业务的关系。王红英等人专门针对出版上市公司进行了分析探讨。《出版传媒业上市公司盈利能力影响因素分析》[13]一文采用杜邦财务分析方法对出版传媒上市公司盈利能力的影响因素进行了实证分析，并发现“出版传媒上市公司负债经营所带来的财务杠杆效应不显著，且呈负相关，也就是负债的增加将使得出版传媒企业盈利能力出现下降”，指出要提高出版传媒上市公司盈利能力，要“保持合适的资本结构，合理负债经营”，“健全企业资产管理机制，提高资产周转率”，“优化产业结构，开辟新利润增长点”。对传媒上市公司经营业绩进行研究分析的还有闵素芹、李群《中国传媒产业上市公司的经营业绩评价》[14]以及戴新民，徐艳斌的《基于DEA的传播与文化产业上市公司效率评价》[15]等等。另外，姚德权、李倩对高管薪酬激励与经营绩效两者之间的关系进行了探析，在《传媒上市公司高管薪酬激励与经营绩效实证研究》[16]一文中，他们认为“传媒上市公司经营绩效与高管货币薪酬存在显著的不稳定的正相关关系，而与高管持股比例之间存在不显著的正相关关系”。
4.关联交易
《传媒上市公司的关联交易及其对公司价值的影响》[17]对关联交易分为两类：母公司对上市公司的剥夺型交易；对上市公司的利润包装型关联交易。认为传媒上市公司发生关联交易具有一定的必然性，提出了“不是要禁止关联交易，而是要规范关联交易、防范不当关联交易”，“要从内部治理和外部法规两个方面加强对关联交易的规制”。
5.产权制度
曾凡斌在《传媒上市与现代产权制度》[18]中对传媒企业剥离上市和整体上市分别进行了总结，并指出只有真正建立起现代产权制度，才能够推动企业和整个传媒行业的发展，否则只能流于圈钱，而我国传媒行业普遍存在着产权界定不清晰，管理不到位等问题，这些问题主要归结于缺乏完善的制度与法规、多头管理、权责不明、没有建立起真正意义上的现代产权制度。
6.对重点新闻网站上市的研究
《重点新闻网站上市前瞻》[19]中对新闻网站上市做出了一些前瞻性分析，认为新闻网站上市利大于弊，但是应该以市场规律为原则，重点解决好理念的定位、盈利的模式以及机制的变革等问题。张鸿飞就人民网上市做了一些探讨：《人民网上市：会否掀起二O一二年官网上市潮》[20]中提到人民网主要存在着以下几个问题：（1）主营业务缺乏竞争力，盈利能力不强；（2）业务收入来源单一，多元化前景不明；（3）募集资金盈利预期不明朗，最后指出人民网应该跳出官媒市场化的悖论，完善内部结构，真正参与到市场竞争中去，从市场竞争中获得源源不断的创新动力，而不是仅仅依托于行政资源，这样才能真正成为决策层所期待的具有强大竞争力的新型互联网文化企业。
三、阅读后的几点总结
（一）传媒企业的上市选择
《传媒上市的利弊谱系》[21]认为融资上市对于传媒企业来说，尽管是企业发展的一个重要手段与决策，但是并不是所有的传媒企业都适合于这一方式。“传媒在打算上市之前，要充分了解有关资本市场的相关规则以及这些规则对于自身发展可能存在的影响和风险，要正确分析自身上市的理由，不能盲目跟风，也不要迷信上市，关键在于要找到自己上市的诉求点，并且有足够的能力防范和的抵御上市可能带来的风险”。张益诚在《对国内传媒类上市公司的思考和建议》[22]中也指出，“媒体上市有四个方面的需求：一是媒介自身创造的现金流不能满足扩张发展的需求；二是媒介以后的发展模式主要通过兼并的手段来进行，如媒介集团或媒介购买公司；三是需要在公众层面为媒体品牌作免费的广告；四是对上市后股价的不断成长有信心，从而可用’股票期权’的手段来留住优秀人才。也就是说，并不是所有的传媒在做大做强的过程中一定要首选股权融资这种方式。”
（二）传媒上市企业存在的问题
1.属性问题：“看得见的手”和“看不见的手”
李良荣在《传媒经济发展的非经济因素》[23]中论述道“我国传媒业的基本性质是党和政府的喉舌。既是‘事业性质’，又是‘党和政府的喉舌’，这两种性质如何区分？”，李良荣指出“中国传媒业所具有的机关、事业、企业的特征正是中国传媒经济难以做大做强的基本原因”。对于上市传媒公司而言，其意义就在于建立产权清晰、责任明确的法人治理结构。
2.采编和经营分离
我国媒介资本运营的前提是采编和经营分离，这实际上存在着诸多的问题。《传媒业上市：现状、问题、对策――从上市公司2010年半年报引发的思考》[24]认为“‘采编经营分开’的管理思路导致传媒企业难以整体上市，更导致传媒企业价值链的人为割裂，给上市传媒企业的可持续发展带来极大的不稳定因素”，并且指出这种模式导致了传媒上市公司的关联加以难以得到有效监管和规范。
3.盈利模式单一，资本结构不合理
相比国外传媒上市企业的多元化经营，国内传媒集团的盈利模式对广告经营仍有较高的依赖性，并且资本运作能力仍需加强。一些实证研究指出资产负债率与公司绩效正相关。所以，传媒上市公司应该合理债务融资比重，优化资本结构。
4.传媒上市公司的激励问题
《对国内传媒类上市公司的思考和建议》指出传媒上市公司高管是“派生型经理人”，采用一般的激励方式很难得到理想的效果，认为“货币激励、声誉激励和控制权激励三者是构成企业良性运行的重要因素，传媒上市公司经营着激励的发展趋势应是将三者融合起来”，“传媒上市公司还应该同时采取如设计外部市场竞争的激励机制、将经营者的收入与风险挂钩、监管与惩罚等措施约束经营者的行为”。《传媒上市公司高管薪酬激励与经营绩效实证研究》建议要完善薪酬结构，丰富薪酬激励的形式和规范激励制度。
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传统文化市场研究篇（10）
一、四川少数民族传统体育旅游的发展对策
（一）加大政府投入、加强理论研究
少数民族传统体育旅游已经成为目前我国少数民族地区旅游活动的热点之一，应受到了少数民族地区各级政府的高度重视。政府主导体育旅游发展战略，强化民族传统体育旅游管理部门的职能，加强体育与旅游部门的合作，科学制定体育旅游发展规划，强化规范实施监控，完善政策保障体系，制订相应的优惠政策，规范市场，加强体育旅游行业管理和人才管理，提供优质的行政管理与科技信息服务。同时加大少数民族传统体育旅游的理论研究，积极鼓励高等院校、科研院所加大对少数民族传统体育文化资源的研究，改变目前少数民族传统体育文化的理论研究上存在的不均衡状态，并将研究重点转移到市场开发、场地器材、体育文化内涵等方面来，使少数民族传统体育文化资源开发的理论体系具有指导性和可操作性。我国对少数民族传统体育旅游开发研究还是空白，民族传统体育文化的挖掘整理和开发还没有形成规模化、集约化。在强有力的理论指导下进行整体的发展战略研究，加大挖掘、整理、推广四川少数民族传统体育，为四川少数民族传统体育旅游的发展指明方向。
（二）增加民族传统体育专业人才培养
民族传统体育旅游的发展，而且需要大批复合型人才.管理和经营人才是关键，我国体育旅游人才数量有限，且大部分分布在东部经济发达地区，目前仅有几所高校培养体育旅游的专门人才，人才的缺乏导致整个服务体系中经营管理水平不高，制约着体育旅游的健康发展。1998年教育部将民族传统体育列为一个专业，它需要依据市场需求来制定培养目标，通过体育院系的民族传统体育专业，培养出社会需要的专门人才，建立高素质的体育旅游从业人员队伍，是保障体育旅游业长远发展的关键因素。针对目前四川省民族地区体育旅游人才短缺、从业人员素质参差不齐的状况，充分利用民族地区高等院校的人才培训基地与培训网络。全民健身计划（2011-2015）中明确指出“重视培养少数民族体育教师、社会体育指导员和高水平体育人才，建立少数民族传统体育项目培训基地”。
（三）扩大宣传影响、树立品牌效应
在四川民族传统体育旅游资源的开发中，因为它还处在粗放性开发阶段，极少为外界所认识和了解，所以，除了提高民族传统体育旅游产品的质量外，更要加大四川民族传统体育旅游产品的宣传促销力度。人们对四川少数民族传统体育文化了解很少，因此宣传尤为重要。应利用各种传播媒介和手段，尤其是公共媒介和电脑网络的手段，加大对四川少数民族传统体育旅游的宣传。树立四川少数民族传统体育旅游的形象，使之形成知名度较高的旅游品牌，从而带动四川省少数民族传统体育旅游蓬勃发展。
（四）深入市场调查形成产业化发展
四川地区少数民族传统体育旅游业的开发明显滞后，没有形成区域规模，旅游活动与其丰富的民族传统体育旅游资源相比，开发利用的程度还很低，甚至有很多还处于待开发状态。通过市场调查，把准市场的脉络，用具有本地、本民族特色的民族传统体育项目来引导少数民族传统体育市场的消费。景区的设置和少数民族体育项目的选择上，应该立足于吸引国内市场的游客，了解他们的经济状况和对少数民族体育项目的个人偏好，选择适合大众的少数民族体育旅游项目，并制订和开发经济时尚的旅游路线，吸引更多的游客。少数民族传统体育产业化发展，应在充分研究本地区、本民族传统体育文化资源的基础上，有选择地借鉴发达国家和我国部分地区的成功模式，构建四川少数民族传统体育文化产业发展模式。按照市场规律，合理配置民族传统体育文化资源，深入挖掘民族传统体育资源的深厚文化底蕴和观赏审美价值，加强区域间民族传统体育文化产业系统的整体发展，逐步形成多层次、多元化、多功能的开放式发展格局。少数民族传统体育旅游属于体育产业的一个重要组成部分，它同样具有体育产业的所有属性，因此在对我国少数民族传统体育旅游的开发上应该遵循体育产业开发的一般规律。
（五）挖掘少数民族传统体育旅游的特点特色经营
注重立足自身的特色资源优势，开发符合自身特点的特色民族传统体育旅游产品，从而形成四川少数民族地区民族传统体育旅游开发的区域优势。传统体育项目具有形式奇特、内容丰富、参与性强的特点，为体育旅游的开发、创造了良好的条件。首先要体现四川少数民族地区特色。体育旅游资源的开发要立足地方，创造独特的体育旅游项目。对旅游线路、活动、景点的设计，要因地制宜，不能离开自身的人文优势和自然优势，要利用本地区独特的条件创造性地开发体育旅游特色产品，如登山、越野、漂流、探险、射箭等，不断丰富完善传统体育项目的价值。要将那些大众喜闻乐见的，既富有民族特色，又兼具体闲娱乐，既具观赏性又具参与性等特点的民族传统体育资源，集中力量进行整理、研究、开发和包装。用“特色”和“精品”来构筑四川民族传统体育旅游的发展框架，少数民族体育旅游的发展过程中，形成一整套独具特色的文化体系。
（六）加强基础设施建设
四川少数民族山区，交通闭塞、信息不灵通，加上经济落后，严重的制约了武陵山传统体育文化的发展和传播。对和旅游相关的设备、交通工具及宾馆饭店、商店、运动娱乐设施等进行完善，地方政府加大对旅游景点的投入，特别是用于基础设施建设的投入，各旅游景点将传统体育旅游带来收入用于景区的基础设施建设和当地生态环境的修复，为旅游者提供更舒服的旅游环境，吸引更多的旅游者。
（七）办好少数民族节庆体育
各少数民族都有自己的节日，在节会期间少数民族歌舞和民族传统体育是两项重要的庆祝活动内容，节日聚会时常载歌载舞，娱乐性很强，音乐、舞蹈、杂技和体育竞技相交融，与各民族文化、风土人情、服饰、工艺特产等交相辉映。节会活动具有鲜明的地方特色日渐成为吸引游客的旅游资源。就节会类项目的时间上来看，基本上每个月都有一个或数个民族在过自己的节庆，民族传统体育旅游项目开发时，可以充分利用这一特定的优势，将一年划分为若干个时间范围，每一个时间范围选取一个四川少数民族的主要节会作为主题，进行全面宣传和包装，赋予其新的时代内涵。（作者单位：泸州医学院体育学院）
参考文献：
[1]闫学荣，梁建平.重庆少数民族传统体育旅游市场开发透视.[J].首都体育学院学报，2007.3
传统文化市场研究篇（11）
中图分类号：C811 文献标识码：E 文章编号：1001-828X（2014）01-0-02
现代市场调研已从过去以地区为单位的小范围采样，逐渐朝特定高命中率目标的研究分析方式演变。这一演变是剧烈的，是以使用现代科技化方式辅助并调整调研流程完善的。在经济活动中，周期性的研究结果揭示着需求的规律性变化。一种合适的模型必须既包括短期又包括长期。[1]同样，市场调研方式也必须适应周期性的流程逻辑考量，该方式必须满足兼顾短期和长期调研作业，映射到现实商业活动中，就是短期的高时效性调研项目和跟踪项目（TrackingProject）。在国际范围内，市场调研的核心数据及流程作业已由分布式工作方式主导，其背后的运作核心就是高度信息化。
现今，专业市场调研机构进行定性定量分析的频次和质量是往日无法预见的，其细节以及质量控制均由调研方式保证。市场调研更依赖高科技来支撑所有数据的处理挖掘，小型调研企业正逐渐被大型调研机构兼并或蜕变成为大机构的样本提供商，集群调研方式的规模直接决定了一家市场调研机构的市场占有率。现代调研方式在市场调研过程中扮演着怎样的角色，值得我们研判。
一、现代市场调研的特色
以现在全球最大的市场调研机构尼尔森为例，现代市场调研有如下特色：
第一，使更复杂的调研逻辑成为可能。在引入电子化数据收集后，市场调研有了更高的可操作性，也愈加高自动化。例如，可实现实时伪随机配平的方式，进行一定范围的覆盖调查。对年龄、性别和城市进行交叉分层抽样；对某些消费倾向进行包含多于两层的随机逻辑子问卷等方式的调查。
第二，缩短了调研周期，降低了调研成本。由于在调研过程中广泛使用计算机和无线网络技术，尼尔森的调研方式已由原先的驻场工作发展成为跨国协作工作。消耗及成本较原先降低，并使短周期内跨国同步调研和分布式工作成为可能。
第三，精准度更高。现代调研机构在专业人士的成本支出方面会有所增加，但总体成本耗费和时间周期已大大缩减。例如，通过滚雪球以及电子化的追溯手段，在一般项目中QC阶段（质量控制阶段）的淘汰率可以控制在10%以内。在以往，同类型的废卷率可能高达到30%。因为使用了在线全数字化工作的方式，样本的精准度和聚拢方式也发生了根本性的改变。以一份样本量为一千人的消费倾向报告为例，现在实际前期工作时间可缩至一周以内，在过去同类项目至少需要三周时间。
一枚硬币总存在两面，在现代调研带给我们便利的同时，一些负面作用也已显现。如在没有访问员进行面对面采集的调研采集中，受访者的诚实程度受到了质疑，普遍存在劣质样本比例随样本量同比增加的情况。信用是市场调研行业的基础，市场调研的采样直接关乎结果的真实性。像我们国家很多行业一样，行业信用丧失所导致的结果必然是所有人都受损失。[2]因为网络和计算机的使用，现在各类样本变得更易采集，但需要投入较多的精力来确保样本质量。例如，在一次涉及25个逻辑问题（未包括性别年龄等背景问题），样本数量为350的内部逻辑问卷中，最快的用户仅用了50秒即完成了答卷。对于此类情况，调研机构通常以2分钟为限，剔除回答问卷短于此时间的用户数据。
在线数据收集的风险性和较低成本优势是同时存在的，如何平衡利弊是我们在展开调研之前就必须预估到的。我们不可能总是假设我们从网页上或其他地方获取的数据是“干净”的。那会有（且时常有）许多“错误”数值的例子――可能因任何原因引发――并且除非我们在开始即解决这种问题，否则统计分析的结果很可能存在缺陷。[3]
二、现代与传统市场调研运作方式的不同
现代市场调研主要方式有：街头，神秘访客（暗访），上门访问（含留滞体验），电话调查，机顶盒收集，内部数据，在线调查。除了在线调查外，其他方式早在上世纪六、七十年代便已出现。现在，市场调研的搜集和处理方式已发生了根本性变化，这一改变是基于电子化和网络化发展，由后台逐渐向前端推进的。
传统市场调研方式下，由于精准样本用户较难搜集，街头是市场调研机构最主要的样本采集方法。通常做法是由访问员在街头拦截路人，进行初步甄别后，将受访者带入街边租用的场所以纸制方式继续记录。
在现代市场调研方式，这种方式的前半部分被保留。其后半部分，因为PDA（实际较少使用）和智能电话、平板电脑的普及，每个访问员每天能接触的受访者比以往更多，并因为具备了高可移动性，在工作区域半径上，访问员已能横跨数个街区，甚至在某些闹市场合无需固定的办公地点也可进行。在数据汇总时，数据的上传又分为实时在线和先收集后于统一时间回传两种方式，在二三级城市先收集后回传的方式保证了数据的保密性，在一线城市同步上传已成为主流。
上门访问是所有市场调研方式中最有价值的，在针对需要对高端用户和要求极高匹配的用户进行采样时，通常会使用这种方式。在某些金融行业的案例中，一些高端基金和银行会提供明确的客户名单，邀请调研机构作为第三方对其工作质量和客户需求进行公正的调查分析。由于在大型城市信息化的高度普及，高价值电子产品的留滞体验也开始出现在上门访问的调研中，内置GPS芯片和监控程序确保了高价值留滞电子产品不至于被挪用或丢失，并籍此保全了数据的真实性。用户可以在网上预约上门访问的时间，并且可以分别以实物体验、网上回答的方式将感受反馈到机构。尤其在亚洲，由于文化习惯的差异，人与人面对面时所表述的感受更委婉（如在百分制的考评中，我们会给感觉很差打60分，而给很好打90分），采用网上非接触式回答，这一调研方式确保了受访者更自由、更直观地表达其感受。
但同时另一现象也值得特别注意，亚洲地区的受访者在收入方面很少真实相告。这一情况在在线访问时经常出现，针对非恶意受访者，机构会通过滚雪球、设置问题陷阱（例如：询问回答家庭收入程度为中低的受访者，是否拥有豪华品牌轿车）和多次甄别的方式，将在诚信方面有严重缺失的用户进行人工核实，确保数据的真实性。
时效性是市场调研的重中之重，其中及时掌握第一手原始数据在FMCG（快速消费品）领域的新产品市场反应测试中，显得尤为重要。
在内部数据调查方面，传统传统市场调研机构通常会向某一地区商家购买销售信息，并以纸制方式誊抄商家的进出货明细。这样的搜集方式，不论在验证其数据真实性（有时可能只是笔误引起的错误），还是追溯其历史销售数据的周期规律方面都存在较大的不可靠性。为确保数据质量，市场调研机构经常会要求商家在首次提供数据之后数月内，以提供环比数据的方式，验证其原始数据的真实性。而后以后期核算的方式，验证数据是否存在错误，导致了大量后期成本消耗，且一旦原始数据产生错误，为修正连锁数据所耗费的时间将无法估量，甚至报告的及时性亦会受到影响。
现在，实时记录的方法解决了因数据录入可能产生的错误。电子扫描仪已被作为一种可靠的数据搜集的工具而广泛使用。在国外，数据供应商ACNielsen公司和InformationResources公司从商店购买POS扫描数据，经过加工处理，做出统计汇总后再出售给制造商。[4]在中国大陆地区，由于法律及商业环境所限，市场调研机构更倾向于同客户直接签订数据收集协议，即在客户授权的前提下，从客户指定的一级及二级供货商获取一定时间范围内的原始数据材料。其搜集方式也已从原先传统的纸制誊抄转变为在线实时收集。在约定一定数据规则的前提下，市场调研机构甚至能像客户一样，做到第一时间掌握最原始的销售额数据，任何细微的填写差错都会实时反应在分析员的数据透视界面上。
三、现代市场调研的科技化、专业化倾向
同传统市场调研流程相比，现代市场调研流程更依赖电子化，其科技化倾向明显。实际上，在一些快消实验项目中，现代市场调研机构已经开始进行以观测受访者脑部神经活跃区的方式，找到脑部所谓引导消费者冲动型消费或决定是否购买的关键作用。借此方式，市场调研机构可以了解到两方面的信息。首先，消费者是如何产生消费意愿的，这是否与颜色、形态、文化习惯有关。其次，这些感觉是否与其他感觉在脑部的神经反应相同，是否有某些关键的反应可以相通，或相互替代。藉此类数据，调研机构可以观察甄别用户是否是以一种条件反射的方式而非口是心非的方式来表达消费的意愿。
现代市场调研的用工数量很少，但在专业人员配置上，形成了分析人员；程序开发人员；样本维护人员；质控人员；数据处理人员的更深层协作模式（图1）。其中分析人员、程序开发人员、样本维护人员共同扮演了在传统市场调研中分析人员的单一角色。
现实中，因为利用这种高度的专业分工和跨国协作方式，集约化管理的作用已显现无疑。现代市场调研巨头们已做到了全天候高度自动化地运转，并且形成了局部流水线化的生产环境。这种高度集成的前后端并行工作方式，确保了某些跨国跨时区项目的顺利进行。例如，在一些全球化的研究项目中，因需要满足中东和亚洲的习惯，曾经数据采集经常会遭遇到跨时区和数据不同步的情况。如中东有每天祷告的习惯，亚洲的传统节日会带动大量消费，这些地区性的传统皆会影响到数据的波动。如今，因为有了在线平台，我们可以同时同步收集数据，唯一需要注意的只有确保在规定时限内有充分的样本量来满足最终的分析比较。
四、总结与展望
传统市场调研流程和现代市场调研流程都着力于提高数据分析的准确性和时效性。在近几十年的工作中，因为科技的发展，研究对象和研究工具发生了诸多转变，其中真正起本质改变的不是分析方法，而是调研流程的逻辑结构。随着科技尤其是计算机化的发展，市场调研流程将会更规范和可追溯，未来市场调研的准确性和可预知性将会逐步增强。
参考文献：
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[2]黄厚亮."沙随风动，鱼离水死"――谈访问员与市场研究公司的关系[J].市场研究，2005，12：58-59.
