企业文化市场营销大全11篇

企业文化市场营销篇（1）

随着全球经济一体化的深入发展和我国经济体制改革的深入，我国的企业面临着国际和国内前所未有的竞争，企业为了加强自身的市场应变能力，都在着力打造与企业品牌战略相结合的企业文化，由此文化营销应运而生。提起企业文化，人们往往会误认为它是虚幻和捉摸不定的，与经营活动更是难以挂钩。其实，很多成功企业的经验用事实告诉我们一个企业的文化是非常容易被外部人所觉察，并传播的。例如：我们很容易领略到“宜家”的快乐购物，“西门子”的严谨，“小天鹅”的全心全意，“海尔”的真诚到永远。

1.企业文化与市场营销的概念界定

企业文化是企业在创业和发展过程中灌输给全体员工的基本价值观，通过教育、整合而形成的一套独特的价值体系，是影响企业适应市场策略和处理企业内部矛盾冲突的一系列准则和行为方式。它具体表现为企业的形象、品牌，管理者的经营理念，员工的价值观念、思维方式、工作作风、行为准则等。

关于市场营销这个概念，菲利普·科特勒将其定义为实现组织目标而旨在创造、建立和保持与目标购买者之间有益的交换关系的分析、计划、保持和控制的全过程。这个过程在实物上表现为产品传递满足需要的过程，而在内层方面则是一种文化价值的传递和达到满意的过程，整个过程充满了文化的因素，如企业产品概念、品牌、包装、促销都包含了深刻的文化内涵。

2.企业文化与市场营销的关系和作用

企业文化与市场营销是不可分割的两个部分，一个好的企业营销离不开良好企业文化在视觉形象、产品质量和服务文化上的支持；同样好的营销策略也会促进企业文化的质量和层次在企业价值观念、精神风貌、视觉形象、质量文化、服务文化、企业信誉等方面的提高。

2.1企业文化是市场营销传播产品信息的载体，营销人员是传播企业文化的重要途径

企业进行市场营销活动不是内部单一的活动，企业面对的是外部的市场，恰当的传递企业的品牌、品味可以加深顾客的认同感。企业通过企业名称、标志、商标、品牌等可视要素的设计和传播实现企业外观形象与内涵精神融合达到传送企业产品信息和文化的目的。

2.2企业文化巩固市场营销，市场营销提高企业文化

中国文化企业要构筑自己的销售网络，减少中间环节的盘剥，形成快速敏捷的反应机制。市场经济的特点就是竞争，产品竞争、质量竞争、价格竞争，都是通过市场来体现，其实我们研究一下世界五百强的企业营销就会明白，深层次的竞争是在企业文化上进行的。企业文化可以分为行为文化、物质文化、精神文化等，每种文化都可由内而外体现出对市场营销的影响：行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神，是一种非直接的但更具时效的企业文化营销方式。

物质文化方面宜家提倡简约、温馨，所以宜家在家居设计上面就非常简约，无论是单件产品还是家居整体展示无不是简约、自然、匠心独具、既设计精良而又美观实用，宜家的商品都是以展示厅形式陈设，各种各样家具组成温馨、舒适的场景，像一个个真正的家，吸引着客户。

精神文化是企业文化的灵魂。当企业的核心价值观与消费者价值取向的共振时，就会产生巨大的销售影响。宜家一直以来都倡导“将购物变成一种娱乐”的经营哲学。他们利用自己独特的思维，将宜家建设成—个充满娱乐气氛的商店：蜿蜒的过道，造型奇异的家具，手感舒适的床上用品，还有耳边袅袅的音乐，在这种环境中，消费者不知不觉地被“宜家文化”所感染，购物完全成为了一种享受。

2.3企业文化凝聚企业力量，市场营销促使文化发展

企业文化是一种超血缘文化，将一批不同血缘关系或者说根本不相关的人网罗到旗下为了一个共同的公司愿景奋斗，市场营销在企业文化的指引下，员工共同努力，通过创造性的实践，不断地取得好成绩。同样市场营销直面市场和客户，把不断变化的市场情况和客户需求反馈回企业促使企业文化不断进步和完善。

3.根据市场营销环境建立适合企业发展的企业文化

3.1利用企业精神和视觉形象营造和谐的销售文化

企业标识、厂容店貌等都直接体现了企业的视觉形象，是最直观、最易于向社会群体传播的企业文化要素，也是消费者认识企业和产品最直接、最重要的途径。宜家在利用品牌标识、塑造品牌文化方面堪称典范：深蓝的矩形框内接着鲜黄的椭圆，椭圆内镶嵌着深蓝色黑体英文单词“IKEA”。

3.2以市场需求和客户利益为核心价值理念建立适宜的企业文化

现在市场的竞争是价格、质量和服务全方面的竞争，如果企业没有将顾客利益放在首位，只是不择手段地谋取利润，就会对产品质量和服务大打折扣，进而使产品没有销路而走人绝境。所以企业在核心价值理念的建立上一定要以市场需求和客户利益为核心，形成企业文化巩固和开拓市场。

3.3鼓励创新建立个性的企业文化

市场发展到今天，同质化现象非常普遍，如何在市场中取得更大发展是每个企业碰到的问题。构筑别具一格的企业文化是一条很好的路子，宜家在精心布置好店面后，不要导购和服务员，顾客只要随着地板上画的箭头，就可以从头到尾走完整间商店，顾客可以从一个参观者的角度来欣赏宜家卖场里的每一件展览品，这样做不仅是为了降低成本，更是为了给消费者营造一种轻松自主的购物气氛。宜家还专门为消费者开设了餐馆，可以提供香浓的咖啡和各国的风味食品，真正营造出了快乐购物的环境，也体现了快乐购物的企业文化。

总之，市场营销与企业文化是不可分割的部分，企业文化与市场营销统一于企业的生存发展之中，企业文化指导着市场营销活动.并为企业营销活动提供智力支持和精神动力。而市场营销活动的开展，又不断培育、丰富、发展企业文化。两者互涵互动，共同发展。

参考文献：

企业文化市场营销篇（2）

一、市场营销观念的发展

市场营销在菲利普•科特勒等著的《营销管理》中被定义为“是个人和集体通过创造，提出出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程”。我国企业的营销模式与传统的营销模式相比较，已经比较能跟上时代的步伐了，我国现在的市场营销模式已经从原先的以市场为中心的模式转变为以消费者为中心的模式，而销售的方式也由以前的以加强对商品的宣传为中心转变为了以增加商家和消费者之间的联系为中心，销售的目的由以前的售出商品为中心转变为了以人为中心，也就是要获得消费者的满意为中心，销售的竞争方向由以前的对产品质量的竞争转变为了对产品销售过程和售后的服务之争。这些方面的变化足以看出，市场营销的变化已经从注重外在的销售的过程，转变为了注重内在的文化精神传递的过程了。现在的市场营销过程，更加注重的是企业文化、商品文化和品牌文化等文化的内涵和因素。

二、企业文化与市场营销的关系

青岛的海尔集团就是企业文化的代表。海尔集团当年的张瑞敏砸冰箱的事件，就是海尔集团企业文化的一个重要象征。海尔的企业文化对于海尔集团的市场营销成功有着重要的意义。因此可见两者的关系是非常紧密的，市场营销和企业文化是相互依赖、相互影响的关系。企业文化是一个企业发展壮大的内在条件，而企业的市场营销行为则是企业外在销售过程。一个没有企业文化的企业，想要取得长久的发展是不可能的，优秀的企业文化才是企业成功的前提。同时，企业的市场营销行为，也在传播着自身的企业文化，企业的文化是通过企业的营销过程得到大家认可的，也是一个企业能够在市场站稳脚跟的重要方法和手段。因此，完善的市场营销策划和手段也是企业文化传播的重要力量。

1.企业文化的提升需要市场营销的手段

企业文化到底是什么？企业文化代表的是一种文化认知，是为了企业的生存和发展而形成的一种理念，一种为所有企业员工所共同认同的文化理念。其实广义上讲，从产品的定位和产品的设计、生产、包装、材料、装饰、造型，到投放市场的全过程体现出的文化，都是企业文化的内容，所以需要合理的市场营销的手段，来帮助提升企业的自身文化，提高品牌知名度。

2.企业文化的建立有助于提高企业的竞争力

企业的竞争力是一个企业能够在激烈的市场中存活和发展的决定性因素，企业想要获得立足之地并且取得成功，自己独有的核心竞争力是必不可少的。企业的文化对于企业核心竞争力的提高体现在文化传承和创新的功能上，企业一旦确立了自己的企业文化，并且在所有员工的共同推动下，必然会提升自己的核心竞争力。企业文化对公司有着至关重要的作用，一方面，良好的企业文化可以让企业在市场上更容易取得一席之地，有自己文化的企业能迅速在消费者心中占有一定的地位，促进产品的销售，实现企业的经济增长。另一方面，先进的文化也是凝聚员工的需要，员工在一个有文化的企业中，容易有被认同和认可的感觉，有主人翁意识，刺激员工在企业中积极发挥主观能动性，主动自觉地担负起企业兴旺的重担。

三、发挥企业文化在市场营销中的重要作用

1.优秀的企业文化精髓在于员工的认同

优秀的企业文化是可以增强员工的凝聚力的，优秀的企业文化是可以让员工认同和接受企业的价值观和经营理念的。只有员工都能够接受和认同并且为企业的文化推进更加努力地付出，才能打造出完整的适合经济和社会发展的企业文化，员工的个人潜力和职业认同感也才能得到激发，并在营销工作中发挥作用。

2.优秀的企业文化倡导的是顾客为导向的营销体验

始终把顾客放在第一位，是优秀的企业文化所倡导的。以前的市场营销模式是以销售为导向的，以产品销售为导向的销售模式必然导致企业文化导向也是以销售为目的的，这时在激烈的市场竞争中，企业文化就会逐渐被谋取利益所替代，企业就会为了销售不断地压缩生产成本，则不再顾及产品质量，最终导致恶性循环，虽然产品价格降低会带来短暂的销售量，但是随着产品质量下降，消费者自然不会继续购买，这时候员工也会因为企业产品没有销路而遭遇裁员，最终企业会难以生存。企业文化的传播可在企业上下形成坚定的“始终为顾客服务，促进企业与顾客和谐共生”的经营理念，这不仅能够充分满足顾客的需求，实现顾客利益的最大化，而且能够培养顾客的忠诚，形成顾客归属，同时赢得顾客和市场。

企业文化市场营销篇（3）

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）06-0-01

一、企业文化与市场营销

随着我国市场经济的不断成熟与发展，特别是在我国成功加入WTO以来，企业需要更多地参与国际竞争，这就在客观上加大了企业的生存难度与产品的销售难度，如何在经济全球化的今天做好企业的市场营销就成为一个十分重要的课题。近年来，企业文化越来越受到企业家及政府的重视，不管是大型企业还是中小微企业都开始有意识地建立自己的企业文化，以期通过先进的企业文化来促进市场营销，从而实现企业的经济效益。所谓企业文化是企业在长期的生产、经营、建设、发展过程中所形成的管理思想、管理方式、管理理论、群体意识以及与之相适应的思维方式和行为规范的总和。而市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。美国市场营销协会（AMA）委员会在1960年给市场营销下的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。”市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标，包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。

二、企业文化对市场营销的促进作用

（一）提升产品社会影响力

文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，而企业文化正是文化的一种，是社会文化在企业领域中的具体体现，因此，企业文化从根本上来说是一种意识，它对一个企业的发展有着十分重要的促进作用，一个好的先进的企业文化可以最大限度地提升其产品在社会中的影响力，吸引群众的认同感。相反，如果没有一个好的文化只能是适得其反。比如曾经鼎鼎大名的三鹿奶粉没有正确的价值观、世界观，他们没有正确的消费观、诚信观，苦心经营的企业骤然间倒塌，不能不令人扼腕叹息。现在我们耳熟能详的海尔的“真诚到永远”，李宁的“一切皆有可能”，安踏的“永不止步”等等，在广大的消费群体中已经成为不可忘记的文化台词，不管社会怎么发展，他们的产品可以长期立足于社会，这就突出表明了一个企业的文化对提升产品的社会影响力的重要作用。因此，一个好的企业文化可以最大限度地提升其产品的社会影响力，在这样的基础之上的市场营销就显得事半功倍。

（二）提高企业核心竞争力

在竞争日益激烈的今天，核心竞争力对于企业的生存与发展有着至关重要的作用，一个企业要想长期立于不败之地就必须增强企业的核心竞争力，而提高核心竞争力的手段表现为创新与文化，其中，企业文化在更深的层次上影响着企业的长远发展，企业一旦正确定位了自己的核心价值观，建立起优秀的企业文化，其核心竞争力必然会得到相应地提升。因为，企业文化体现着公司的整体价值理念和价值追求，是企业制定市场营销管理模式的基础，影响着企业的营销活动，引导者企业的经营行为。一个先进的企业文化一方面可以更好地将全体职工凝聚起来，能够增强员工对企业文化的认同，从而促进企业员工发挥主观能动性，创造性地开展实践，将自己的知识才能主动地运用到企业的生产与产品的销售中去，同时在企业文化的引导下还可以将个人利益、企业利益、消费者利益与国家利益更好地融合在一起，不断促进产品的销售，实现企业的经济效益，这就要求企业更加注重自己的文化品位，把发展企业文化置于战略地位，增强核心竞争力的同时促进市场营销。

三、挖掘企业文化，助推企业营销

（一）创新企业文化

企业文化对企业市场营销及企业的长远发展的重要性不言而喻，一个优秀的好的企业文化不仅能够增强企业的核心竞争力，而且还能够提升企业产品的社会影响力，因此，树立良好的企业文化至关重要。现阶段，各大企业都在试图建立自己的企业文化，那么就不可避免地会出现模仿甚至是照抄，如何在激烈的市场竞争中创造自己独一无二的企业文化尤为重要。为此，要在认识企业文化概念的基础上，结合企业自身所处的行业、发展阶段、产品特点等多种因素综合分析，创新自己的企业文化。同时，企业文化也不是一层不变的，要在坚持企业核心文化的基础上，与时俱进，不断丰富和完善企业文化的内容，时代在发展，不同时期富裕企业文化不同的内容，需要不断完善和丰富，才能充分发挥文化营销功能。日本松下公司的成功就在于不断丰富企业文化的内容，使员工有新鲜感，易于自觉接受，保证了企业文化的先进性，从而实现了企业的长久不衰。

（二）提升员工企业文化认同感

企业文化是企业发展的先导和持久动力，可以能动地促进市场营销及经济发展，事实证明，优秀的企业文化对外可以提升一个企业在社会中的评价，可以使企业产品获得好的口碑，对内可以增强企业员工的凝聚力，实现员工对企业的价值观念、经营理念的高度认同。企业的价值都是一个个企业员工创造出来的，员工工作积极性的高低及对企业的认同与否决定了他们的实际产出，因此，要在企业内部开展企业文化的大宣传、大创新，采取多种形式，组织一系列行之有效的、与企业文化相关的演讲比赛、技能比拼等活动，在活动中提升员工对企业文化的认同感，树立“企兴我荣，企衰我耻”的理念，将自己的个人价值与企业的集体价值有机地结合在一起，从而主动地积极地为企业的发展献计献策，贡献力量。只有企业员工真正地认同了自己的企业文化，才能更为有效地创造出更多的财富，实现高效的市场营销。

总之，面对日益激烈的市场经济竞争及全球化经济的影响，一个企业要想实现长远发展，就必须创造出属于自己的独一无二的企业文化，用企业文化来促进企业市场营销的发展，只有这样，才能在发展中赢得市场，站稳脚跟，实现经济价值与社会价值的完美统一。

参考文献：

企业文化市场营销篇（4）

文化营销对体育用品企业的作用是无可质疑的,但文化营销对于体育用品企业来说是一种新型的营销策略,因此在运用文化营销过程中还存在许多问题:

1 设计师作品简单模仿,缺乏特色。

体育服饰是一种表现文化和艺术的方式。在这一行业.设计师本身的文化内涵及品位倾向就是一种影响其营销的因素。设计师也是要追求个性的.他们自身的文化内涵和审美决定了他们设计的风格,也决定了接受和喜爱他们设计的目标顾客群。纵观中国体育服饰行业的竞争现状,人们不难发现抄袭性与同质化已经成为行业的致命要害,很多体育用品企业根本不具备创新的意识,大都忙于模仿一线品牌的款式,影响了企业的发展。

2 缺乏从文化的角度来塑造品牌个性。

纵观国内的体育用品品牌,大都缺乏穿透力强的品牌文化,有的甚至根本谈不上品牌文化。品牌的内涵是文化,但在体育用品企业的营销活动中,一些企业竟然出现了品牌的文化内涵与企业本身的理念不相符,企业在产品、管理、服务等方面与品牌固有的消费价值不能对接,这样就无法提升企业自身的品牌实力。

3 盲目的广告宣传,缺少实质性的营销文化。

有的体育用品企业把传播的文化看作是流行文化,甚至是迎合少数人低级趣味的俗文化,忽视对广告、公关、包装的文化内涵的考察。

4 对产品营销向文化营销转变的认识欠佳。

在当今中国市场消费需求发生变化之时.消费者从纯粹的功能消费逐渐转变为对产品文化内涵的需求。比如:亚克斯清晰地看到,当中国进入中产消费时代,运动功能内衣文化一定会从羞涩的角落里走到前台,率先实现了从产品营销向文化营销的转变。如果在时尚消费转变中,更多的让消费者从注重产品营销向文化营销转变,才有可能提升人们对品牌的认知度,才会产生很强的市场效应。

5企业的品牌观念不强。

我国很多体育用品企业大都乐于去做的是立项、筹资金、造厂房、上规模、添设备、出产品,这些是最能看得见摸得着的东西,而对于企业的理念,却往往认为是虚无缥缈的东西,而忽略不计,至少也是不受重视。品牌理念相对滞后,成为我们文化营销的一大障碍。当企业运作出现问题时,企业习惯于从资金问题、体制问题找原因;习惯于等、靠、要;习惯于责怪竞争对手太无情,却不敢正视自己的缺陷。专心琢磨竞争对手,却不集中精力研究消费者。企业缺乏系统的市场管理观念,造成生产和营销脱节。注重产品生产和品牌外在形象,却不重视创造信誉,建立企业文化,更缺少与品牌确立相配套的系统的文化营销。

文化营销为企业赢得市场契入点

作为体育用品行业,由于不同的体育服饰装备设计风格本身表达了一种不同的文化内涵,体育本身也代表着一种文化,因此体育用品企业通过实施文化营销,可以更好地满足消费者的情感需求,让消费者在对体育用品产品价值的理解上与企业达成一种默契和共识,从而增进企业和消费者的交流和沟通,满足消费者的文化诉求,提高企业的经营水平和竞争优势,更好地改善体育用品品牌在消费者中的形象,从而使企业取得良好的销售业绩。

1 文化营销适应消费者需求变化。

现代市场营销的核心是以需求为导向,从消费者的需求出发,确定企业生产与销售。人类纷繁复杂的需求梦想不外乎生理需求与心理需求。人的生理需求是客观的具体的,只能用物质条件来满足;心理需求属于主观的精神领域,要用代表进步方向的先进文化来满足。随着物质产品的极大充裕,消费者在多样化选择中认同的不再是产品的使用价值,而更注重文化价值,如产品角色的认同,社会识别等文化需求。诚如营销大师所言, 可口可乐对消费者来说,其含义已不止于一种饮料,它们蕴含并象征着一种“勇于开拓不断创新”的美国文化,这种文化是通过产品、品牌等企业要素表现出来的。从另一层面上也可以说是美国文化培育、丰富、并造就了可口可乐这些属于全世界的大品牌。

因此,营销过程在实物上表现为产品传递以满足需要的过程,而在内层方面,则是一种文化价值的传递和达到满意的过程。现代市场营销是物化营销和文化营销的结合,营销离不开文化。从这一角度来看,文化营销是有意识的发现、甄别、培养或创造某种价值观,激发产品的文化属性,构筑亲和力,把企业营销缔造成为文化沟通,通过与消费者及社会文化的价值共振,将各种利益关系群体紧密维系在一起,从而实现企业经营目标的营销活动。

NBA对美国人来讲不仅仅是体育,而且是一项高度商品化、职业化的体育产业。作为文化企业的NBA联盟,主要依靠比赛来吸引观众和赞助者的竞赛表演业联盟。进入上世纪九十年代后,NBA的营销战略和文化定位发生了变化。如目前NBA的主要消费群体主要是中高产阶级,NBA已经从过去的黑人运动转向面向中高层以上消费者的活动。为此,它们逐渐改变其文化定位,首先是球队主场氛围的调整,然后是球员言行举止的规定,接着是2005年夏季提出着装令。这一系列的变化,使NBA联盟更加适合中产阶层的文化需求,从而可以吸引更多的中产阶层观看或参与职业篮球竞赛,这也就直接或间接地扩大了联盟或俱乐部的利润,实现或达成文化营销。

2 文化营销提品差异化战略新思路。

寻求与塑造差别优势是企业竞争中最基本的策略选择,然而随着体育用品市场竞争的加剧以及企业竞争行为的理性化和消费者的日益成熟,体育用品企业之间的差异也越来越小。企业具有的战略优势,如自然资源、资金、技术、规模等,由于相互间的差距缩小而不再成为优势;企业在产品、价格、渠道及促销等营销层面上的竞争,也由于信息的畅通和市场机制的完善,使相互间的模仿和借鉴的速度越来越快,结果,同类产品的性能十分接近,质量悬殊缩小,价格与渠道趋同,建立起长久的竞争优势难以奏效。在这种情况下, 企业占领市场只有依靠自身品牌所包含的文化差异,通过文化营销来实现。

品牌的文化差异源于企业文化差异,是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。企业文化是在特殊的环境条件与历史传统下经过长期积累沉淀而成,它深深植根于企业的土壤中,具有不可模仿的个性特征。因此,企业文化在营销过程中的渗透与融合即文化营销在市场上形成自己独特的竞争优势。企业提供给消费者的不仅仅是特定的产品与服务,而且是一种价值观和消费理念,目的在于引起消费者的联想,树立美好形象,激发内心的情感,从而增强企业文化的渗透力。

越来越多的企业家已认识到高品位高层次的企业文化,正成为企业生存立足和谋求制胜市场的根本。文化营销以文化之“窗口”扬企业之美名,树企业之形象,结果是企业文化的价值远远高于其产品自身的价值。阿迪达斯、耐克这些一线品牌,他们的产品生产早已下放,在他们的总部只有设计部门,他们在传播一种理念,传播一种体育文化,而这种文化支撑起了整个企业,成为企业的灵魂。

3 文化营销可以弥合文化差异。

人们的消费方式,满足需求与欲望的顺序都是以他们所生活的文化背景为基础的。文化作为人类的知识、信仰、伦理、法律、风俗习惯等的总和时刻都在影响着人们的生活、工作的行为方式和思想观念。在自身习惯的文化环境中生活与工作,个体都自觉遵循文化的要求与标准,因而难以发生冲突,只有与不同文化背景的人沟通时,双方都会要求对方顺应自己的文化,竭力维护自身的延续。比如对同一体育用品属性重要程度的评价就由于文化价值观念的差异而不一致,日本人、中国的台湾人和香港人会认为体育服饰的美学属性最重要,而新加坡人和韩国人则认为其功能属性最重要。这些都是在长期的社会文化作用下形成的,对企业营销有深层次的影响。

所以,现代企业在营销中必须重视社会文化因素,借助于文化营销,才能适应不同特色的环境,形成自身的独特优势。

合理构建文化营销是赢得市场的关键

现在,越来越多的企业意识到,应该将文化作为一个整体,即重视文化作用的营销,把文化融入到营销理念中去,包容于营销战略中,成为一种具有全新意识的营销。在这种充满文化内涵的营销中,营销将更具有差异性。我们可以把文化营销概括为三个方面,即产品自身的文化、品牌的文化以及企业的文化营销。

1在产品自身文化层面。

产品是一个体育用品企业生存的根本,更是价值产生的源泉。尤其是一些新产品的设计开发,要考虑挖掘产品自身的文化内涵,使得产品品质得以升华,成为“灵”而有“性”的产品,不仅注重它的实用,更通过其消费本身获得精神上的愉悦与满足,从而满足人们精神上的需求。从这个角度上,提出文化营销,把产品自身文化放在产品开发过程中,无论是产品的名称还是外形、颜色都代表了一种文化、一种特色,更能刺激消费者的消费欲望。耐克在其产品中就注入了人文的特色,翻开耐克品牌发展的历史,我们可以挖掘到其人文思想的精华,主要体现在它的广告理念和营销策略―那就是沟通而非销售需求。就是这个立足点才使耐克在销售市场的空间不断扩大、发展起来。基于运动自身的特征广泛受青少年的青睐,青少年酷爱运动,又喜欢追逐运动时尚,充满想象力并且注重穿着品牌。耐克抓住这一特点,把营销的重心放在了这一消费年龄段。因为在这个市场中,青少年消费者具备鲜明的特征,并且具有普遍性。针对消费的倾向,耐克在市场营销中大量引入明星元素,并且分析青少年的消费心理,充分发挥他们的创造力,在消费者心中树立与明星的参照,使得企业与消费者的沟通渐趋加强,耐克品牌就这样不知不觉深入人心了。

2在品牌的文化层面。

品牌是一个复合概念。品牌有无竞争力,能否成为名牌,并不主要取决于技术差异,而在于品牌是否具有丰富的文化内涵,其主要表现在品牌广告、宣传活动、代言形象等。很多国际品牌都融入了文化因素,只有适应一个地区、一个民族的文化才是品牌形成的最终土壤。如耐克在产品设计、用材质量、价格上的“酷”个性化体验,已经成就耐克在中国市场上特有品牌价值―文化身份。这是一个品牌文化营销的时代,任何产品一旦失去文化支撑都将失去持久生命力。

企业文化市场营销篇（5）

【中图分类号】G712【文献标识码】A【文章编号】1674－4810（2012）11－0174－02

虽然现在教学中提出了教育教学改革的新思路，讲究多媒体教学、案例教学等，但对担任市场营销教学的我来说，总感觉缺点什么，也许是课堂的灵动吧。我一直在思索如何让市场营销课更具有灵性，让学生参与性更强，就市场营销而言，理论课堂较空洞，因为我认为可以借助现代企业，而且是以学生非常熟悉的企业为载体，进行教学。对这个教学方法我做过几次尝试，效果非常好，本文笔者以课堂为例进行一次探讨，希望能为市场营销教学带来新的活力。

一 将学生分为几个企业组

如讲到市场细分这一节课时，可在上课前先将全班学生分为康师傅企业、宝洁公司、中国移动通讯、郫县丹丹豆瓣，分组的好处是，学生感觉自己已不再是单个的学生，而是融入了一个团体，且这个团体是实实在在的企业，学生身边的企业，学生会感觉亲切，从而主动进入课堂学习。然后再布置作业，让学生利用课余时间了解自己所在企业的产品种类、价格、企业文化等，同时在上课过程中进行企业组竞赛。这样将学生置于现实的经营环境中，提高了学生分析、解决实际问题的能力，从而达到较好的教学效果。

市场细分的定义是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分为不同的消费者群的过程。学生对于这个定义的理解可能较模糊，在教学这部分内容时我带了个颜色鲜艳的脐橙，展现在学生的眼前，学生觉得新奇，集中精力听课，我提问：“你们认为这个脐橙有什么用?”学生回答不同，有的说就这样剥皮后当水果吃；有的说作成果汁饮料；有的说橘皮可以用来泡水喝；有的说橘皮含丰富的维生素C，可以用来敷脸；有的说当菜吃（和上面粉，倒些糖，再加个鸡蛋，放到油锅里一炸，味道真不错）；还有的说橘皮可以作成零食，如九制橘皮，还具有化痰止咳、疏通心脑血管、降血压等功效。总之，同学们的说法不同，我总结到：其实根据大家讲的，就是按照不同的需求，将脐橙市场分成了水果市场、饮料市场、美容市场、零食市场，美食市场等等。这样学生理解了什么是市场细分，同时也训练了学生的思维，为学习市场细分的分类做好了铺垫。接下来我让康师傅企业组的同学回答他们根据消费者的需求生产了哪些饮料；中国移动通讯组回答他们有哪些不同价位的充值卡；宝洁公司组说出他们依据市场细分设计的不同洗发水，如海飞丝—去屑、飘柔—柔顺头发；郫县丹丹调味组的系列调料等，以竞赛的形式，让学生参与到课堂上、让学生转换角色，以企业员工的身份解决问题，使学生有一种身临其境的感觉。这样学生通过理论与现实相结合，很快明白了市场细分的定义。

当讲到目标市场策略中差异化市场营销策略时，以宝洁公司旗下高露洁牙膏、海飞丝洗发水、舒肤佳香皂三款产品，说明该企业策略是对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的营销措施，如“舒肤佳香皂”学生自然会想到产品的广告词、价格、包装等，和海飞丝系列是不同的。所以我认为运用实物展示法进行教学，学生会感觉新鲜、直观，同时也能启发学生的思维，活跃课堂氛围。当然教师所带的实物，应是简单的、颜色鲜艳的或者目前市场上较流行的商品等，这样学生感觉有趣，必要的话，有时可以提前安排让学生带一些商品等，这样有利于互动，学生参与效果会更好。

二 欣赏企业图片进行教学

当然如果所有的实物都能给学生展示，效果会很好，但有时有些东西不方便带的时候，可以采用图片，这里说的图片不是指电脑多媒体里面的图片，而是现实生活中商场的宣传图片、商品的宣传资料、画册、包装袋等。比如讲到市场定位时，我准备一些资料，如讲利郎西服的市场定位时，我准备了几个利郎的手提袋，每组一个学生举着手提袋，上面都有服装图片，我简单介绍了一下利郎企业，学生也感觉直观，这时我讲利郎定位是商务休闲男装。学生学习后印象深刻，比用多媒体展示效果好得多，这是为什么呢？在电脑中展示，有时学生会把它当做广告一样，一闪而过，学了就忘，所以有时运用图片会有好的效果。如讲到促销时，可把红旗商场的促销单、互惠超市的促销单、家用电器的促销单带到教室，这些促销单可以让学生找一部分、老师准备一部分，理论联系实际，学生觉得所学的知识很适用，也对促销的系列知识有了一定的了解。所以本人认为运用图片欣赏，简单方便、直观，另外学生参与找图片，增加了互动，这样学生不会感到市场营销的枯燥与抽象，同时了解了现实的企业文化、促销策略等。

三 模拟企业实践教学

有时单纯讲完一个概念，学生可能会背诵这个概念，但不一定理解这个知识点，这时可组织学生进行实践，比如讲到产品组合策略（扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。具体方式有：在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式；增加不同品质和不同价格的同一种产品）时，我准备了4个空的饮料瓶，撕去上面的包装纸，准备好颜料、水，布置了一道实操题：假设你是可乐公司的产品研发人员，现在开发市场，推出四款新产品，同时给这四款产品命名，并设计出广告词，制定出价格。我将学生分为四组，分组后学生马上进行制作，通过制作新的产品，学生了解了什么是扩大产品组合策略，同时对扩大产品组合的优点如满足不同的偏好的消费者多方面需求，提高产品的市场占有率等有了很好的认识。当然可以分组让学生共同参与，也可以以比赛的形式让学生参与实践。如讲到包装的作用，我准备2个苹果，其中一个苹果顺其自然，有些泥土灰尘；一个苹果洗干净；然后找三个学生比赛包装苹果。最后将五个苹果放在讲桌上，假如你是消费者，同样的价格你会选择购买哪个苹果？让学生了解了包装的作用，同时也增加了对包装策略的了解。

企业文化市场营销篇（6）

一、引言

随着经济的繁荣与发展，越来越多的企业开始重视软实力的培养，而企业文化是企业核心竞争力中的一个不可或缺的重要部分。企业文化建设是一个循序渐进、不断发展的长期的过程，只有打造出适应自身的企业文化并将其充分运用到企业管理各个方面、贯穿于企业发展的全过程，才能为其注入源源不断的新鲜活力。

二、阿里巴巴企业文化发展现状

阿里巴巴自创立至今，不断超越众多同类竞争者，逐渐走向顶峰。它的持续飞速发展离不开其高管团队最初就开始着手建设的企业文化。其企业文化经历了几个A段。第一阶段为“可信、亲切、简单”。第二阶段为“独孤九剑”，以“简易”二字贯穿其中，防止产生官僚作风，其中包括两个轴线――一是创新轴：创新、激情、开放、教学相长，其中激情是核心；二是系统轴：群策群力、质量、专注、服务与尊重。第三阶段是“六脉神剑”，即客户第一、团队合作、拥抱变化、激情、诚信、敬业；对高管的行为评价还从“独孤九剑”逐渐过渡到“九阳真经”。在当前经济高速发展和互联网本身的复杂情况下，IT行业竞争愈发激烈，针对大环境，马云提出了四项基本原则的核心价值观：唯一不变的变化；永不把赚钱作为第一目的；永不谋取暴利；客户第一、员工第二、股东第三。其企业文化在持续中、动态中发展，为凝聚企业内部力量提供了动力。

三、企业文化对其发展的积极影响

1.激发企业员工工作激情与热情

阿里巴巴一直以来都把“激情”二字作为企业文化中的重要部分，贯穿于其发展历程中。据有关调查，它曾令新入职的员工误以为自己进入了“疯人院”，原因是公司里的员工们充满了热情与工作的激情，毫无厌烦之状；甚至有轻生的员工在这里找回了活下去的意义。

2.团结合作，增强企业凝聚力

创业的“十八元老”以身作则，用自身行动诠释了其企业文化中的“团队合作”――历经困难挫折无数，仍坚守于各个岗位，从未内斗也从未轻言离开。这势必将对员工形成潜移默化的影响――员工之间有话直说，从不勾心斗角，不拉帮结派；尽量面对面解决问题；互帮互助、群策群力、合作共赢。同时，阿里巴巴要求员工拥有共同的价观、人生观，不知不觉中增强了内部凝聚力，才使得其连续数年的跳槽率依旧控制在3.3%，人员结构较为稳定。内部的稳定才能更好地促进企业的发展。

3.高效执行，提高工作质量

高效率的工作有利于降低运营成本，才有可能获得更大的利润。阿里巴巴塑造的“现在、立刻、马上”的高效执行文化，给其高工作效率指明了方向。在该企业文化的影响下，员工们明确分工又有效合作，高质量高速度地完成了工作。

四、阿里巴巴企业文化可能存在的威胁

1.企业文化无法深入贯彻

企业文化固然是推动企业发展的一项不可或缺的重要软实力，但若只是空谈企业文化，或者说在企业发展历程中无法很好地贯彻企业文化，则形同虚设，毫无作用。当前，阿里巴巴的企业文化是牢固地扎根于其成长道路中的，但应该放眼未来，在动态中发展企业文化，结合各项制度与活动，实质性地落实企业文化。

2.企业发展困境将对企业文化造成影响

企业文化为企业发展服务，企业的发展又为企业文化的形成创造条件。阿里巴巴作为一个拥有十几年历史的已家喻户晓的互联网公司，已渐趋成熟。在企业成熟阶段，若始终以原有的成就为基础，不找寻新的发展契机、创造经营新模式，即有可能引发发展困境。若企业发展历经困境，将会破坏企业文化的稳定性；同时，新的企业文化形成也必将是一个漫长的过程，增加了双重风险。

五、应对策略

企业文化不是一成不变，而是在不断形成和沉淀，要谋求快速持续的发展，必须打造贴合自身企业情况的企业文化，并落实于各个员工身上，贯穿于各个工作环节中，即实现“企业文化落地”。要使其有效落地，必须与人力资源管理理论和实践相结合。在人才观方面，以“人”为本，尊重员工，创造良好的工作氛围；在员工招聘中，注重应聘者的企业忠诚度，选择跳槽率低的求职者；在人工培训方面，通过演讲、互动交流等途径传播企业文化；在激励方面，采用多种形式的可续激励手段，如情感激励、领导行为激励、正激励等等。

六、结论

处于市场大环境中，企业的成功离不开对对其市场营销环境的分析。本文以阿里巴巴为例，从市场营销学的微观营销环境中的企业内部环境的企业文化角度入手，对该公司的部分内部条件进行了较为详细的分析。同时，结合实际情况，指出自身优势和劣势，并提出了相应的应对措施。只有随时关注市场营销环境，并做出正确的应对策略，一个企业才能发展得更好。

参考文献：

[1]赵方. 企业文化在组织战略的地位与作用的机制[D].天津大学，2015.

企业文化市场营销篇（7）

一、在国际市场营销中，我国企业应考虑的文化环境因素主要有

1.语言

据语言学家声称，目前世界上起码有3000多种语言。其实，每种语言就是某种文化的代表，以此类推，当今世界亦有3000多种文化。语言文化的这种多样性就给国际市场营销工作带来了更大的困难。目前最流行的语言有英语、日语、德语、法语、西班牙语、阿拉伯语等。企业进行跨国界经营活动，必须与外国的政府、顾客、中间商、雇员等各方面进行沟通，了解顾客的需求，向顾客介绍企业及产品，说服顾客购买，稍有不慎就可能犯错误。

2.宗教信仰

宗教信仰是文化的一个重要方面，对国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家，宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、衣物的接受，对于某种消费行为的认可，都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。比如，在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演，就被认为是不道德的，这种产品自然也会被拒之门外。

3.价值观念

价值观念是一种信仰，它阐明什么是正确的，什么是错误的，或说一种总的偏爱。不同的国家、不同的民族，在价值观念上常常存在着较大的差异。如在时间观上，美国人崇尚“时间就是金钱”，“今天能做的事不要推到明天”，因而他们谈生意的安排得紧，常常是一见面就谈，而且是今天来，明天走。然而这在阿拉伯国家却可能视为傲慢无礼、不尊重人，他们喜欢慢慢来，掌握世界各国的时间观念有利于国际市场营销决策的制定，把时间观念和办事效率结合在一起。美学观念是一种文化中的审美观。世界各国在美学观念上有很大的差异。如在产品的款式，颜色等方面，西方的一些国家，新奇、独特、表现个性为他们的审美观，东方人讲究端庄、典雅。企业在国际市场营销过程中，尤其在产品设计、制作、包装决策等方面应准确理解和把握各国的美学观。

4.家庭

家庭是社会的基本单位。国外家庭对国际市场营销具有重要作用，很多产品都是以家庭为单位购买的。在富裕的工业国家，一般流行“nuclear family”（小家庭），只包括父母和子女的家庭;在最穷的国家，则是“extended family”（大家庭），如数代同堂的家庭。如现在，美国离婚率很高，而且美国人普遍晚婚，妇女婚后要参加工作的人数也在增加，这就关系到妇女在家庭中的地位，以及对家庭购买决策起到何种作用。因此，企业在进行跨国经营时，应根据国外家庭的状况，适当地调整营销策略。

5.社会阶层

等级和社会阶层一般代表非伦理性社会群体，虽然划分的基础不同，但对国际市场营销的影响上是一样的，即它形成一些market segment（子市场）。确定社会阶层有很多标准，一般包括教育、收入和职业。在国际市场营销中，应根据不同社会阶层有差异地进行产品定位和市场定位。总之，我国企业要针对性研究目标市场国家的文化环境，从而采取不同的国际市场营销策略，迎接日益激烈的国际竞争。二、在国际市场营销中，我国企业应当积极的分析和适应不同的文化环境

1.对目标市场国的文化进行市场调研

企业进行跨国调研的费用是十分高的，但如果企业不进行调研有可能付出更高的代价。没有充分、完整和准确的市场信息，跨国经营的决策便无从谈起，即使决策也是盲目的，可能会给企业带来巨大的损失。在跨国文化调研时，我们应注意这样几个问题：

（1)调研的内容应全面。要考虑到目标市场的民族、宗教、地理位置条件、教育背景等特点。

（2）调研应尽量采用实地调研的方法。实地调研是相对案头调研而言的，案头调研是经他人收集、整理的，并以某种方式公开发表的某国的文化背景，习俗和惯常行为。

这种方式虽然比较省时、省费用，但对文化的调研却不太实用，因为文化这东西往往不是用语言所能表达出来的，它更多的是一种潜移默化的作用，必须要亲身去体会、去感悟，这个过程需要相当长的时间。所以，企业进行国际市场的文化调研时，要尽可能地找到一个在目标市场国长时间生活过的本国人，或者是在本国找到一个目标市场国的外来人来参与这项工作。就是说必须要有一个双重文化影响下的人，这样，调研起来省时、省力而且相对准确和完整。

2.加强国际营销人才的培养

在企业开展国际市场营销的活动中必须有自己的专门人才，这种人才不仅要具备经济学、市场营销学、消费者行为学、人类学、心理学、语言学等基本理论知识，更重要的是应熟悉他国文化背景，掌握商务惯例。因此，企业应该有计划的实施文化同化的训练，即让国际营销人员在一个特定时间到一个与自身文化背景不同的国家中去学习，使其具备对该文化的理解能力和适应能力。

3.按照目标市场国的文化进行产品的设计

企业文化市场营销篇（8）

一、在国际市场营销中，我国企业应考虑的文化环境因素主要有 1.语言 据语言学家声称，目前世界上起码有3000多种语言。其实，每种语言就是某种文化的代表，以此类推，当今世界亦有3000多种文化。语言文化的这种多样性就给国际市场营销工作带来了更大的困难。目前最流行的语言有英语、日语、德语、法语、西班牙语、阿拉伯语等。企业进行跨国界经营活动，必须与外国的政府、顾客、中间商、雇员等各方面进行沟通，了解顾客的需求，向顾客介绍企业及产品，说服顾客购买，稍有不慎就可能犯错误。

2.宗教信仰 宗教信仰是文化的一个重要方面，对国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家，宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、衣物的接受，对于某种消费行为的认可，都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。比如，在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演，就被认为是不道德的，这种产品自然也会被拒之门外。

3.价值观念 价值观念是一种信仰，它阐明什么是正确的，什么是错误的，或说一种总的偏爱。不同的国家、不同的民族，在价值观念上常常存在着较大的差异。如在时间观上，美国人崇尚“时间就是金钱”，“今天能做的事不要推到明天”，因而他们谈生意的安排得紧，常常是一见面就谈，而且是今天来，明天走。然而这在阿拉伯国家却可能视为傲慢无礼、不尊重人，他们喜欢慢慢来，掌握世界各国的时间观念有利于国际市场营销决策的制定，把时间观念和办事效率结合在一起。美学观念是一种文化中的审美观。世界各国在美学观念上有很大的差异。如在产品的款式，颜色等方面，西方的一些国家，新奇、独特、表现个性为他们的审美观，东方人讲究端庄、典雅。企业在国际市场营销过程中，尤其在产品设计、制作、包装决策等方面应准确理解和把握各国的美学观。

4.家庭 家庭是社会的基本单位。国外家庭对国际市场营销具有重要作用，很多产品都是以家庭为单位购买的。在富裕的工业国家，一般流行“nuclear family”(小家庭)，只包括父母和子女的家庭;在最穷的国家，则是“extended family”(大家庭)，如数代同堂的家庭。如现在，美国离婚率很高，而且美国人普遍晚婚，妇女婚后要参加工作的人数也在增加，这就关系到妇女在家庭中的地位，以及对家庭购买决策起到何种作用。因此，企业在进行跨国经营时，应根据国外家庭的状况，适当地调整营销策略。

5.社会阶层 等级和社会阶层一般代表非伦理性社会群体，虽然划分的基础不同，但对国际市场营销的影响上是一样的，即它形成一些market segment(子市场)。确定社会阶层有很多标准，一般包括教育、收入和职业。在国际市场营销中，应根据不同社会阶层有差异地进行产品定位和市场定位。

总之，我国企业要针对性研究目标市场国家的文化环境，从而采取不同的国际市场营销策略，迎接日益激烈的国际竞争。

二、在国际市场营销中，我国企业应当积极的分析和适应不同的文化环境

1.对目标市场国的文化进行市场调研 企业进行跨国调研的费用是十分高的，但如果企业不进行调研有可能付出更高的代价。没有充分、完整和准确的市场信息，跨国经营的决策便无从谈起，即使决策也是盲目的，可能会给企业带来巨大的损失。在跨国 文化调研时，我们应注意这样几个问题： (1)调研的内容应全面。要考虑到目标市场的民族、宗教、地理位置条件、教育背景等特点。 (2)调研应尽量采用实地调研的方法。实地调研是相对案头调研而言的，案头调研是经他人收集、整理的，并以某种方式公开发表的某国的文化背景，习俗和惯常行为。 这种方式虽然比较省时、省费用，但对文化的调研却不太实用，因为文化这东西往往不是用语言所能表达出来的，它更多的是一种潜移默化的作用，必须要亲身去体会、去感悟，这个过程需要相当长的时间。所以，企业进行国际市场的文化调研时，要尽可能地找到一个在目标市场国长时间生活过的本国人，或者是在本国找到一个目标市场国的外来人来参与这项工作。就是说必须要有一个双重文化影响下的人，这样，调研起来省时、省力而且相对准确和完整。

企业文化市场营销篇（9）

一、在国际市场营销中，我国企业应考虑的文化环境因素主要有 1.语言 据语言学家声称，目前世界上起码有3000多种语言。其实，每种语言就是某种文化的代表，以此类推，当今世界亦有3000多种文化。语言文化的这种多样性就给国际市场营销工作带来了更大的困难。目前最流行的语言有英语、日语、德语、法语、西班牙语、阿拉伯语等。企业进行跨国界经营活动，必须与外国的政府、顾客、中间商、雇员等各方面进行沟通，了解顾客的需求，向顾客介绍企业及产品，说服顾客购买，稍有不慎就可能犯错误。

2.宗教信仰 宗教信仰是文化的一个重要方面，对国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家，宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、衣物的接受，对于某种消费行为的认可，都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。比如，在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演，就被认为是不道德的，这种产品自然也会被拒之门外。

3.价值观念 价值观念是一种信仰，它阐明什么是正确的，什么是错误的，或说一种总的偏爱。不同的国家、不同的民族，在价值观念上常常存在着较大的差异。如在时间观上，美国人崇尚“时间就是金钱”，“今天能做的事不要推到明天”，因而他们谈生意的安排得紧，常常是一见面就谈，而且是今天来，明天走。然而这在阿拉伯国家却可能视为傲慢无礼、不尊重人，他们喜欢慢慢来，掌握世界各国的时间观念有利于国际市场营销决策的制定，把时间观念和办事效率结合在一起。美学观念是一种文化中的审美观。世界各国在美学观念上有很大的差异。如在产品的款式，颜色等方面，西方的一些国家，新奇、独特、表现个性为他们的审美观，东方人讲究端庄、典雅。企业在国际市场营销过程中，尤其在产品设计、制作、包装决策等方面应准确理解和把握各国的美学观。

4.家庭 家庭是社会的基本单位。国外家庭对国际市场营销具有重要作用，很多产品都是以家庭为单位购买的。在富裕的工业国家，一般流行“nuclear family”(小家庭)，只包括父母和子女的家庭;在最穷的国家，则是“extended family”(大家庭)，如数代同堂的家庭。如现在，美国离婚率很高，而且美国人普遍晚婚，妇女婚后要参加工作的人数也在增加，这就关系到妇女在家庭中的地位，以及对家庭购买决策起到何种作用。因此，企业在进行跨国经营时，应根据国外家庭的状况，适当地调整营销策略。

5.社会阶层 等级和社会阶层一般代表非伦理性社会群体，虽然划分的基础不同，但对国际市场营销的影响上是一样的，即它形成一些market segment(子市场)。确定社会阶层有很多标准，一般包括教育、收入和职业。在国际市场营销中，应根据不同社会阶层有差异地进行产品定位和市场定位。

总之，我国企业要针对性研究目标市场国家的文化环境，从而采取不同的国际市场营销策略，迎接日益激烈的国际竞争。

二、在国际市场营销中，我国企业应当积极的分析和适应不同的文化环境

1.对目标市场国的文化进行市场调研 企业进行跨国调研的费用是十分高的，但如果企业不进行调研有可能付出更高的代价。没有充分、完整和准确的市场信息，跨国经营的决策便无从谈起，即使决策也是盲目的，可能会给企业带来巨大的损失。在跨国 文化调研时，我们应注意这样几个问题： (1)调研的内容应全面。要考虑到目标市场的民族、宗教、地理位置条件、教育背景等特点。 (2)调研应尽量采用实地调研的方法。实地调研是相对案头调研而言的，案头调研是经他人收集、整理的，并以某种方式公开发表的某国的文化背景，习俗和惯常行为。 这种方式虽然比较省时、省费用，但对文化的调研却不太实用，因为文化这东西往往不是用语言所能表达出来的，它更多的是一种潜移默化的作用，必须要亲身去体会、去感悟，这个过程需要相当长的时间。所以，企业进行国际市场的文化调研时，要尽可能地找到一个在目标市场国长时间生活过的本国人，或者是在本国找到一个目标市场国的外来人来参与这项工作。就是说必须要有一个双重文化影响下的人，这样，调研起来省时、省力而且相对准确和完整。

企业文化市场营销篇（10）

企业从诞生那一天起就创造着文化，而文化又同时在塑造着企业。从企业的发展史中可以看出，没有无企业文化的企业，只有企业文化的高与低之分，有自觉与自发之别。文化是企业发展的先导和持久动力，文化可以能动地促进经济发展，企业竞争是带有浓厚文化色彩的竞争。也就是说，企业竞争越来越需要注入文化内涵。这就要求企业更加注重自己的文化品位，把发展企业文化置于战略地位。那么，什么是企业文化？现代企业文化不是简单的企业职工业余生活的表现方式，而是指创办企业、管理企业的精神和思想，“是企业在生产经营活动中形成的具有本企业特点的群体意识、价值观念、精神风貌、行为规范、经营哲学和管理方略等非物质因素的总和”企业都是物质因素和精神因素的统一体，没有企业文化这一精神因素的支撑，任何企业都不可能在激烈的市场竞争中生存发展。企业文化的发展可以促进企业凝聚力的增强、塑造企业的鲜明形象、提高企业员工的思想文化素质、改善企业的经营管理，特别是能够极大提高企业市场营销的水平和绩效。

企业的市场营销决定着企业的生存发展。市场营销活动包括市场环境分析、消费者购买行为分析、市场调研与预测、市场细分化、目标市场决策、市场定位、市场营销组合策略、营销组织与管理等一系列环节。这一系列环节的有效运行并相互有机联接，必须依赖于企业文化提供的市场营销理念，有什么样的市场营销理念，就会有什么样的市场营销活动。企业文化作为创办企业、管理企业的指导思想、价值观念，直接决定企业市场营销的理念。菲利普·科特勒将营销划分为“回应营销”、“预期营销”、“塑造营销”。企业采取何种营销，取决于创办企业、管理企业的指导思想和价值观念。以发现并填补市场需求为指导思想和价值观念的企业，采取“回应营销”的方式；以发现并准备填补市场潜在需求为指导思想和价值观念的企业，采取“预期营销”的方式；而以驱动市场为指导思想和价值观念的企业，则采取“塑造营销”的方式。不同的营销，有不同的营销活动方向、目的、目标和不同的营销策略，当然就有不同的营销绩效。

企业的市场营销，不仅是向社会公众推销产品和服务，而且必须向社会公众展示企业的本质和宗旨，“使企业的形象得到社会公众的认同和共鸣，在消费者心中树立一种品牌。”向社会公众推销更多的产品或服务，固然会使企业获得更多的经济效益，促进企业的发展。但在这一过程中如果忽略企业形象的营销，未能使社会公众对企业形象产生认同和共鸣，企业获得的经济效益是暂时的，也不可能使自己的产品长远地占领市场，企业难以得到持久发展。企业文化作为企业的群体意识、价值观念、精神风貌、行为规范、经营哲学和管理方略，体现着企业的本质和宗旨，是企业的鲜明形象，是企业市场营销的重要目标。

市场营销不同于推销，推销是营销的一部分，营销的内涵远比推销要广。“推销只发生在产品创造之后，营销则持续贯穿整个产品生命周期的各个阶段”，营销不只是企业营销部门的事情，也是企业所有部门、所有员工共同的事情。那么，如何能够确保营销贯穿整个产品生命周期的各个阶段？如何能确保企业所有部门、所有员工共同参与营销？只能依靠企业文化发展来实现。企业文化给“员工以理想、信念、鼓励、荣誉、约束，使员工心灵深处引起共鸣，思想境界不断升华，从而在工作中牢记发展方向和经营宗旨，遵守价值准则和管理信念，始终保持高昂向上、自强不息的自下而上的状态，主动关注企业的前途，创造品牌、发展品牌、保护品牌，维护企业声誉，为企业的发展贡献力量。”企业文化的首要功能就是为企业提供这种企业价值观和企业精神，有了这样的价值观和精神，才能够充分调动企业所有部门、所有员工的积极性、主动性和创造性，始终坚持“客户导向”或“客户驱动”原则，使市场营销活动贯穿于企业生产经营活动的始终，使企业各部门、每位员工都自觉参与市场营销活动之中。

企业文化在市场营销中的作用是多方面的，没有企业文化，也就没有现代意义的市场营销。现代市场营销不仅是一种经济行为，也是一种文化行为。只有文化含量高的营销，才能在满足客户物质需求的基础上，不断满足其精神需求，使企业的产品或服务得到客户满意，从而长久占领市场，为企业带来持续长远的经济效益。因此，任何企业都必须把市场营销建立在企业文化基础之上，夯实基础，提高营销水平。

二、文化环境与市场营销

文化在市场营销中的作用，还表现在文化环境对市场营销的制约和影响方面。企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。企业营销活动必须以环境为依据，主动地去适应环境，同时也要努力去影响环境，使环境有利于企业的生存发展。这里所说的环境，就是指市场营销的外部条件，包括人口、经济、政治法律、社会文化、科学技术、自然生态等因素。其中，文化环境是非常重要的因素。

企业的市场营销都是在一定文化环境中进行的。研究文化环境的影响，是企业营销活动首要的课题。市场营销要依据人们的生活方式去进行，而文化既是生活方式的重要内容，又是生活方式形成和发展的精神条件。所谓生活方式，是指“人们在一定条件下生活的样式和方法”，“是一定的个人、群体及社会全体成员活动的特征。”生活方式的形成和发展离不开一定的物质资源和生态环境,以及从事劳动的工具、科学、技术装备等客观条件，但更离不开精神的东西，离不开思想、感情、价值观念等文化意识。一定的风俗、习惯、伦理、道德、宗教、信仰,以及哲学、法律、政治观念等文化，不仅赋予人们社会活动的一定思想和感情，而且造就人们对人生，对生活特有的价值观念和价值取向，它既影响人们的物质生活，也影响人们的精神生活，决定着人们生活的方法和手段。人们在社会生活中，追求什么，需要什么，不追求什么，不需要什么，无不与人们的文化观念密切地联系在一起，没有了文化观念，人们就不知道该如何生活，该有什么样的生活，也就失去了生活的导向和追求的目标。而把握人们的追求和需要，正是市场营销的关键。准确把握人们的追求和需要，就必须努力研究人们所处的文化环境。

在文化环境中，宗教的影响至深至远，至广至大。“对人们的风俗习惯、生活态度、需求偏好、购物方式等都有重要影响。”在拉丁美洲的一些国家里，宗教已渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、衣物的接受、对某种消费行为的认可都无不受到宗教的影响。在穆斯林世界，伊斯兰教的影响更为广泛而深刻，不仅影响人们日常的衣、食、住、行等物质生活和喜、怒、哀、乐等精神生活，而且深刻影响国家的政治、法律、政策。对佛教教徒而言，不仅他的精神生活与佛教信仰密切联系在一起，而且他的物质生活也与佛教信仰密切联系在一起，如吃素，不杀生等。企业的市场营销活动，必须首先研究和把握每一个国家、每一个民族、每一个地区的状况、尊重当地的，避免触犯宗教禁忌，否则必然失败。

不同文化赋予不同国家、不同民族、不同地区人们的不同消费方式。如美国文化具有大量消费资源的特征，因此，美国消费者赶时髦、猎新奇、讲健康、求自然、追个性、要高档、图方便、讲情趣。而日本受到东西方两种文化的影响，日本消费者既具有国际化的消费观念，追求新潮商品，又具有传统意识，勤俭节约，同时购买过程严格化。“欧洲文化向来有高消费传统，消费者由于购买力高，其消费心理特点是喜新厌旧，追求时髦，从不满足已有的商品，总是在丰富多彩的商品中挑选和购买新产品。他们对消费品的心理需要可以概括为：食品饮料营养化、方便化；服装服饰个性化、时髦化；家庭陈设艺术化、和谐化；家用电器电子化、高档化；交通工具快速化、安全化。”即使在同一个国家，由于区域文化的不同，人们的消费心理和消费习惯也是不相同的。市场营销者必须从分析文化的特点来掌握人们的消费心理和消费习惯，确立有针对性的营销策略，才能确保营销活动的成功。

在文化环境中，教育因素的影响也不可低估。教育程度不仅影响劳动者收入水平，而且影响消费者对商品的鉴赏力，包括消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响市场营销策略的制定和实施。文化环境对市场营销的影响不仅表现在影响人们的消费心理和消费习惯方面，而且其作用深深渗透在其他环境要素中。如每个国家的生育观念深刻影响人口环境的变化。文化对经济环境的影响也是明显的，经济的发展、消费者的收入与支出状况无不深深打上文化烙印。文化对政治法律环境也有重要影响，政治法律意识的形成和发展、政治制度的安排、法律的制定都具有深刻的文化背景，始终贯穿着一定的文化理念。

概括起来说，文化环境是市场营销宏观环境中的重要组成部分。在市场营销活动中，文化环境不仅具有独立作用，而且渗透于其他环境中发挥巨大作用。任何企业的市场营销活动都直接或间接地受到文化环境的制约和影响。忽略这种制约因素和影响力量，市场营销很难取得成效。

企业文化市场营销篇（11）

1.1营销环境突变角度看营销系统事故

大数据时代营销环境中，企业营销面临海量客户、海量信息等状况，需要对市场海量信息的准确判断才能抓住市场需求。但是，就当前市场而言，企业供给大于需求，随着企业供给的增多，企业市场份额受竞争者威胁逐渐下降，加之客户个性化需求的凸显，客户满足感波动较大。企业在大数据时代下，往往由于营销数据挖掘有限，建立了营销蓝海市场，尤其是市场进入壁垒较低时，越来越多的企业进驻市场，同时还面临企业服务单一，产品同质化严重问题，缺乏相配套的市场服务，仅能满足对客户的基本需求。但是，在不断发展的大数据时代市场下，客户需求个性化、多样化逐渐凸显，导致企业营销未能获得海量数据分析总结的结果中，导致企业营销率下降，也导致企业营销对品牌联想度降低。

1.2营销系统震荡角度看营销系统事故

大数据时代营销系统而言，主要包括企业文化、企业管理、企业市场定位，这三大要素在当前大数据时代往往由于企业自身疏忽，没能打造坚实的企业文化，导致企业管理缺少“软实力”，在市场中迷失方向，即未能准确把握大数据营销系统中的“信息流+管理流+产品流”。在大数据时代信息流中，如果企业文化薄弱，难以形成大数据营销渠道，很可能会被海量信息所覆盖，客户难以直接感受企业品牌，未能把握客户市场需求，未能有效传达企业产品信息。抑或，在大数据时代，简单的企业文化、粗放的管理、同质化产品，客户对企业营销的感知更多的是一条记忆线，并没有直观的消费刺激，难以留给客户长期市场印象，未能构建客户消费联想，导致错失市场机会。

1.3营销管理失效角度看营销系统事故

大数据时代营销管理要求从企业战略角度考虑，加强企业营销战略管理，但是当前很多企业在大数据背景营销存在渠道不畅、手段单一、跟踪服务缺失等问题，导致企业无形中流失客户，市场信誉受损。从企业营销系统角度看，企业传统营销在面临大数据时代背景营销创新的冲击，未能有效整合传统营销和创新营销，一味沿用传统营销模式，或者简单抄袭O2O营销模式，未能构建适宜的营销系统。如，在大数据时代企业营销系统中，营销管理机制应该是灵活的、即时的，但是很多企业只是直线职能制或扁平化组织结构，这大大制约了企业营销活动的开展效率，存在大数据挖掘的营销隐患。

2.大数据时代企业营销风险防范对策

2.1大数据时代企业营销可行性分析

企业营销在大数据背景下，应制定稳定的企业营销战略，即从战略视角实行企业营销管理，企业营销战略作为企业营销工作的行动纲领，是具有战略意义的方向性、全局性的营销谋划，是基于企业经营目标、企业大数据营销环境以及企业资源能力均衡提出的动态工作点。大数据时代背景企业营销战略具有重要价值，影响着企业营销活动的质量和水平，也影响着企业研发活动、生产活动、人力资源管理、财务活动的水平。因此，需要对企业营销可行性进行科学分析，包括综合考虑企业发展战略、企业市场潜力、企业收益概率等因素，基于大数据时代企业营销环境，预测评价企业经营状况，得到企业市场营销的结果，规避企业营销风险，有效对接大数据市场。

2.2增强企业营销系统适应力

防范大数据时代企业营销风险，最大化降低企业营销活动风险带来的冲击，需要增强企业自身营销系统的适应能力，以灵活、独立、即时的企业营销决策保障营销活动顺畅，在企业营销活动中实现真实性、即时性信息渠道畅通。制定企业营销大数据小组，不断完善企业营销预警系统，保证企业营销活动高效开展，化解大数据营销风险。企业以项目小组形式，构建大数据营销分析小组，专门分析市场海量信息，抓住有效信息和客户心理，推出完善的营销方案。同时，还需要有效应对营销突发事件，获取应急信息数据，针对企业营销活动中的风险点设立预警机制，其中主要包括监控功能、诊断功能、纠错功能、辅助决策功能、健全功能。在大数据背景下企业营销，首先要收集各类市场数据信息，动态跟踪企业营销活动及风险转化机制，监测营销活动预警值和实际值，及时发现营销异常活动；其次，深入分析判断营销异常活动，寻找并确定异常根源，并根据异常根源，诊断和纠正营销活动偏差，让其回到正常轨道；再次，在诊断过程中，结合企业营销活动预警信号，整理并分析企业营销决策信息，做出科学可行的营销决策；最后，通过企业营销预警系统，整合企业营销活动中的资源，将企业营销风险环节提炼并上升共性规范，增强企业营销活动的适应力。

2.3有效整合传统营销和创新营销

大数据时代企业营销创新是基于传统营销活动实现的，所以要有效整合企业传统营销和创新营销，为企业大数据营销提供依据。第一，大数据时代背景下，企业传统营销是相对有限的，难以全面覆盖大数据市场，而且大数据带来市场海量信息，企业传统营销渠道也有限，难以准确判断分析市场信息和客户需求，导致企业营销活动往往错失市场机会。这就需要企业紧抓大数据营销优势，将企业传统营销渠道拓展，以全新有效的方式实现企业和市场、客户的相互交互，紧抓市场需求和客户喜好，实现传统和创新的良性互动。企业面对大数据营销，有机结合传统营销和创新营销，实现企业整体营销功效，获得企业营销成功。