传统媒体与新媒体的关系大全11篇

传统媒体与新媒体的关系篇（1）

高校媒体是媒体行业中很特殊的一员，如高校校报，具有国内统一刊号，但是不对外发行;高校电视台，学生自己策划制作的节目在有限的校园平台播出等，这与一般意义上的报纸、电视有着很大的差别。由此可以看出，高校媒体主要面对学校师生，以学校内部信息为出发点，在高校范围内发挥告知、传递、沟通、控制功能，同时承担着高校与社会之间信息传播和交流的任务。

本文中所论述的高校传统媒体是针对新兴媒体而言，指互联网飞速发展以前，在高校内部已存在的媒体：即校报、广播台、电视台、宣传栏、院报、社团期刊等。新兴媒体则指校园网、校园手机报、微博、微信等随着计算机网络技术逐渐发展而出现的具有互动性、实时性、自由性等特点的新媒体。

二、媒介生态学与媒介生态系统

媒介生态学是吸收了传播学、生物学和生态学的成就和研究方法逐渐发展起来的，是研究媒介与其生存发展环境以及人与媒介环境之间相互关系的科学。媒介生态学的研究以媒介生态为视角，就是从生命的有机体假设出发的对媒介及其传播活动过程与关系的一种关照。首先，我们把媒介看作是有生命的东西，它拥有以下能力：以极高的效率储存信息和传递信息;自我调节功能和自我复制功能;以不可逆的方式进行着个体发育和物种的演化等等。其次，我们认为媒介是始终处在一种运动状态的事物。媒介传播现象就是一种复杂的社会现象，是社会信息系统中物流、资金流和信息流的综合运动与传递。媒介生态学研究的是媒介的种类、系统结构、功能、行为以及媒介与人、媒介与社会的关系等问题。它的最核心概念是媒介生态系统，这借助的是生态学的概念。我们把媒介看成和自然环境一样，也构成一个庞大的环境系统，如同大自然相互制约和依存的生态环境一样，媒体的生态环境也存在相互制约和依存的生态系统，这便形成了媒介生态系统。媒介生态是一个领域，是将媒介置于整个社会系统中，研究其与相关社会元素相互作用、相互影响的互动机制。媒介生态系统的构成要素是媒介系统、社会系统和人群，以及这三者之间的相互关系和相互作用。其中媒介系统与社会系统之间的互动关系构成了媒介制度和政策环境;媒介与经济界之间的互动关系则构成了媒介的广告资源环境;媒介与媒介之间的相互竞争构成了媒介的行业生态环境;媒介与个人之间的互动构成了受众生态环境。

三、高校传统媒体的媒介生态

高校传统媒体的媒介生态，主要表现为作为媒介机构，其所处的媒介环境及状态，与生态系统中各个影响元素所构成的关系。高校传统媒体的媒介生态是由各个子系统构成的，这里面包括：高校传统媒体与整个高校管理系统之间的互动关系构成的制度与政策环境;高校传统媒体与高校新新媒体之间相互竞争构成的行业生态环境;高校传统媒体与个人之间互动构成的受众生态环境等。这些关系相互影响，相互作用，既有内部错综的关系，又有横向密切的联系，共同构成了高校传统媒体的媒介生态。

（一）制度、政策环境

大学的首要任务是人才培养，大学所培养的人才不仅要有专业知识、创新意识、动手能力，我国大学更需要强调其培养的人才必须要有符合社会主义核心价值体系要求的价值取向及思想政治素质。而高校传统媒体正是为服务大学人才培养的需要而产生的，传播范围主要是高校内部，传播内容以高校校园新闻、方针政策、校园文化生活为主，它们一直在引导校园舆论、教育学生及提供信息上发挥着重要作用，同时也是高校进行学生思政教育工作的重要载体。以昆明理工大学的传统媒体为例，校级媒体校报是校党委机关报，由党委宣传部主办，校党委主管;校广播台、校电视台由党委宣传部统一管理，成立学生组织，由学生完成节目的策划制作播出。院报由各学院团委主办，学院党委主管，同时接受党委宣传部、学生处、校团委等相关职能部门的监督管理，社团期刊由该社团主办，负责社团管理的相关部门主管。由此可见，高校的传统媒体是在逐级的管理下运行的。

（二）行业生态环境

目前高校传统媒体面对的竞争是不容忽视的。一方面，高校传统同质媒体之间相互竞争，如校报以权威性制胜，但是贴近性、生动性等远不如院报及社团刊物。另一方面，传统媒体与新兴媒体之间的竞争也是日趋激烈，校园网、校园手机报、微博等新兴媒体对传统媒体带来了极大的冲击。高校媒体的传播内容有一定的局限性，主要以传播校园新闻为主，因此各媒体之间新闻同源、信息量有限的问题随之而来。由于网络传播在实时性、互动性、搜索便捷性等方面具有的强大优势，传统媒体处于尴尬的境地。以昆明理工大学为例，校报4开半月刊，校广播台每天播出约30分钟的新闻节目，1小时的娱乐节目，校电视台制作的节目目前尚没有播出平台，相较校园网首页新闻，传统媒体无论是时效性、信息量都落于下风，许多重要新闻是校报、广播台无法删减的，但是受众早已在校园网上获取了相关信息。

传统媒体与新媒体的关系篇（2）

一

记者：推动传统媒体转型、强化主流媒体影响力一直是国家重要战略。这次中央决策层自上而下，力度更上新高，《指导意见》将在哪些方面产生推动作用？

陆小华：媒介融合，十多年前是学者在讨论的课题；七八年前、五六年前是媒体的领导者在关心；今年最大的不同，从三四月份开始，是政治家在推动。中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《指导意见》，做了重要讲话（指同志关于《推动传统媒体和新兴媒体融合发展，强化互联网思维》的讲话），我觉得，这是一个历史性的时点。它说明在国家战略层面、在政策导向层面，传统媒体转型的问题已经受到高度重视；并且在中央领导的讲话中，已经体现了很多新的思维。比如说，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。这是以往没有过的，政策指向非常明确。

《指导意见》的出台，会使全党，甚至整个中国新闻界、相关管理部门用新的眼光去看、用新的思维去思考媒体融合这个问题，对国内很多媒体的领导者具有震撼性的作用，它的影响将远远超出传统传媒范畴，为传媒的融合发展，为整个新闻业调结构、调方向、转型升级提供更大的上升空间。传媒界要重新认识媒体融合的真正内涵：今天，媒介融合已不是单点融合、并列存在，而是全方位融合、深度融合；传统媒体与新媒体不应是并列局面，传统媒体做了一点新媒体并不等于就进入媒介融合，要从理念和运作方式等方面真正地做到融合，特别是要以互联网思维去推进、实施媒介融合。

在我看来，媒介融合分为五个层次，最低层次是工具兼用，就是传媒也开始使用新媒体工具。之后是终端兼用，传统媒体也开始做新媒体终端。之后是产品兼用，即所做的内容产品既用于新媒体，也用于传统媒体。目前，一些媒体处在这个阶段。再之后是关系兼用，传统媒体与新媒体更有效地分享共同品牌与用户关系等关系。可以说，品牌就是与社会和消费者的关系。最终要进入底盘兼用，从基础架构、生产流程上实现融合，这才算是媒介真正的融合。依我看，目前政策指向与中央推动的恰恰是深层次融合，是底盘融合。

实际上，的这个讲话会在政治、经济、社会等多个层面产生深远影响。《指导意见》的出台，会对传媒业下一步的调整与发展产生巨大影响，每一个传媒的运行方式、岗位设置、组织结构、个人的职业生涯都会受到深刻影响。谁能看清楚这一点，谁就可以有更好的施展空间。

（本刊简评：《指导意见》是强力“发动机”，必将引领国内传媒业更快地实现“更新换代”，马力十足）

二

记者：关于传统媒体转型的问题，目前还存在着哪些欠缺或者说束缚？

陆小华：转型，其实自有媒体以来一直都存在着这么一个过程。一代一代新媒体出现，老媒体都需要相应转型。400年前新媒体是报纸，94年前是广播，70多年前是电视，14年前在中国短信开始使用，很快，中国人率先把短信变成了新媒体。

近十多年来，传媒业内人们谈论最多的是新媒体抢了传统媒体很大的市场，有人预言传统媒体将死亡，有人驳斥，新媒体优势论与传统媒体短板论被人们翻来覆去地说。值得问的是，新媒体为什么能抢传统媒体的市场？我以为，不是新媒体抢了传统媒体的市场，而是新媒体满足了已经变化了的受众需求，补上了传统媒体已有的服务与新需求间的巨大裂隙。在互联网时代，特别是移动互联网时代，真正被改变的是需求，是人的需求行为与需求心理，不是一般意义上的受众群转移。传统媒体受到的冲击并不是因为增加了几个新的信息传播渠道，而是人们的信息消费行为和体验评价标准发生了巨大变化。例如：微信为什么能如此吸引人？一是趣味性吸引人、功能性满足人；二是它的简单、方便与人性化，注重与人的需求相契合。微信兴起，人与人的关系进行了重新构建，使得几乎每一个人都可以在微信平台上构建虚拟组织，可以一对一或一对多地发送内容、传播思想、表达观点、拓展关系，从而使每一个人都有了更便利、更高效、更强大的新社会活动平台。传统媒体如果忽视了这一变化，忽视面对需求出现的空缺，就会削弱自己的影响力。

记者：是不是可以这样说，进入移动互联时代，全时在线、随时在网、即时消费引发的人的生活方式与信息消费习惯的变化，已经把传统传播理念和传播方式远远地甩在了后面，创造了新的需求空间？

陆小华：正是！传统媒体原有的传播理念与传播方式，与人的需求习性变化不相匹配，必然会空出市场。一定程度上说，传统媒体基于与需求行为高匹配度的重新定位，是必须要走的一步。重新定义传统媒体，颠覆过往，与新媒体的融合，我曾提出目前存在着五个至关重要的约束条件：一是需求约束。新媒体改变了人们的信息获取方式、信息消费方式，改变了人的行为方式和思考方式；传统媒体竞争力减弱的原因就是它的提供方式和新的需求之间出现了错位和缺位。现在，人们的需求已经从静态需求转向移动需求，移动需求最重要的特征是即刻需求，这是传统传播方式难以满足的。二是效率约束。现有传媒组织形态，是工业革命的产物。但与互联网式组织形态想比，显得效率低了。传统内容生产是提供大规模、标准化产品来满足用户需求。显然，今天看，细分度、精准度不够。类似《今日头条》这样的个性化提供，某种意义上填补了这个空缺。未来，众包式、众筹式等更有效率的生产方式会迫使传统媒体，从工业化的生产组织逐渐走向互联网式的生产组织和运作方式。三是关系链约束。手机电视之后出现的新媒体都包含有社交元素，都是关系型媒体。未来传统媒体和新媒体融合成功的连接点，一定是关系资源的借用，关系资源的打通。关系型媒体有五个基本特征：互动、社交、移动、超细分、超便利，其中超细分和超便利是它的核心，也是传统媒体和新媒体之间的分界点和连接点。四是超便利约束。便利性是决定传播有效性的基础条件，便利性也决定着与个性化消费的匹配程度，便利性是媒体融合的一个重要条件。五是精准度约束。精准细分，精准推送，精准满足人们的需求，精准度也是传统媒体在重新定义中必须解决的约束条件。某种意义上，大数据分析的价值，就在于提高需求满足的精准度与匹配度。

传统媒体要想真正与新媒体实现融合，我想首先要在解决这五个约束上下工夫，尽快实现突破，及早找到与已经改变了的市场需求相匹配的提供方式，补齐传统媒体出现的短板，才能保有市场，进而扩大市场，继续发挥传统媒体的影响力。当然，那时候的传统媒体已经不再是传统媒体了，而应该称之为有影响力的媒体集团。

（本刊简评：需求就是市场。跟不上需求的变化，等于自己让出了市场，传统媒体应该自省）

三

记者：现在提到的传统媒体和新媒体融合概念与前些时候提出的融合概念有何不同？有哪些新的理解？

陆小华：首先，我认为人们对媒介融合的理念会发生变化，人们会终于认识到，所谓传统媒体和新媒体的融合，绝不仅仅是我使用了新媒体终端、使用了新媒体工具，而必须是深度融合、全方位融合。这会促使传统媒体的运行理念开始转变，要更注重互联网时代特别是移动互联网时代人们的需求心理、需求节奏，并试图以新的方式来满足它。传统媒体的从业者会更多地研究所谓的传媒产品，研究怎样以更新产品、新的方式去满足人们的需求。

第二，传统媒体会更多地以互联网思维来决定如何运作。人们讲到互联网思维时经常讲到几个词：一个词是痛点，就是人们最不满意的、存在着最大需求的东西是什么。第二个词叫爆点，即引爆点，就是你提供什么样的东西最能够引起人们的注意，给人们以最大的满足。 第三个叫参与点，就是说哪个点可以方便地允许受众和用户更多参与。

传统媒体的运作，过去是把新闻制作出来、播送出去就结束了；今天人们认识到，基于互联网思维，这个过程并没有完成。比如说，有句话叫“无跟帖、不新闻”，大概意思是说，如果一条新闻在新媒体平台上出去而没有跟帖回应，那么这个新闻传播过程就没有完成。以互联网思维来看，新媒体的传播方式是要把每一个听众变成接力传播者，这样形成人链传播，形成关系链传播，过去受众与媒体的单一获取关系，变成参与传播的关系。那么，这种关系链传播会比传统媒体的直接传播更有影响力。

这些都是传统媒体必须学会适应的。

记者：实际上，今天的传统媒体和新媒体的融合，一定是传统媒体利用、借鉴新媒体的传播模式。

陆小华：是的。我们应当看到新媒体的产生，它已经以新的思维去借鉴传统媒体的优势。比如：网站也很注重制作内容，这是向传统媒体学来的；网站也很注重把内容做加工，举例说做专题，他们做的专题的体量甚至比传统媒体还大；网站也高度重视时效，一个突发事件发生后，他们会比谁可以20分钟、10分钟内最快推出专题。这个速度已经快过了传统媒体。这些都是新媒体从传统媒体那里借鉴的。现在，传统媒体到了需要更多地从新媒体那里借鉴的时候了。

新媒体的提供方式是超细分化，把人们需求细分成很多点来分别满足。相比之下，传统媒体的分类就太粗了。新媒体式组织的结构与运作更加扁平化，而传统的传媒组织是科层组织，从记者到媒体负责人至少要五六级，负责人难以直接指挥记者。而新媒体的运作方式，是建立软组织、轻结构，借助社交平台形成协同平台。我经常说，传媒在变革中会面临再组织化，就是它的组织结构要更加适应新媒体，是扁平的、协同式的运作，而不是传统的按照科层组织的单线运作。

现在，媒体对于如何提供内容的理念也在发生变化。现在普遍使用移动终端，人们心理节奏加快了，媒体表述速度太慢、重要信息放得太后，人们就会觉得特别不适应。在手机终端上，每多一项动作可能失去20%的浏览量。所以，《人民日报》集全社之力做了一个客户端，它的表层界面就简单四个栏目：闻、听、评、问，通过一个小按纽打开另一个目录，才是按照传统分类方式编排的内容。这是产品形态高度适应互联网的体现。

在今后几年里，这些适应互联网要求的变化还会发生得更迅速。而且，这个变化还包括新闻机构运作的基本模式，不仅是提供内容，还必须提供服务。简单地说，今后内容为王是不够的，内容加服务为王才是今后新闻媒体的运营模式。其实，我们应该清晰地看到，服务是最好的传播，哪个媒体对受众的服务做得更好，这个传播效果就更好。

记者：总的来说，现在的传统媒体和新媒体的融合更多地应是传统媒体利用、借鉴新媒体的传播模式。

陆小华：这个学习过程近几年已达成了共识并有了实际动作，出现了新的发展趋势。

传统媒体与新媒体的关系篇（3）

媒体维护的方式大多是面对面的沟通，如日常聚餐、活动、邀请参加会、专访等方式进行维护。对于公关公司来说，更主要的是强调传统媒体发槁的顺畅和成本的降低，操作方式如买版、发软文、媒体评测等。

企业进行媒体关系维护的目的，除了宣传正面信息外，更重要的是防止负面信息的出现。但这种传统的媒体关系维护方式，不管是甲方的公关部还是乙方公关服务机构，在新媒体时代都遇到了巨大的挑战。

媒体关系管理遇到的三大挑战

挑战一：公众阅读习惯的改变，使报纸等传统媒体影响力有所下降。

根据最新的媒体研究结果显示，不仅纸质媒体，甚至电视这一强势媒体在年轻消费者群体中的影响力也在下降。所以在媒体关系维护工作中，单靠重点维护传统媒体关系的工作方式已经不能适应新媒体时代企业宣传正面信息、有效防止负面信息的需要。

挑战二：在搜索引擎为王的时代，网络媒体的影响力明显加大，出现了小媒体大影响的趋势。

在纸媒时代，二、三级城市的小媒体影响力十分有限，所以它们很难进入企业媒体管理的范围。在新媒体时代，超过80％的网民上网第一行为是搜索。在搜索引擎的聚合放大作用下，网络新闻可以跨越地域与时间的限制，一个三级城市的小网站中所报道的负面信息，都有可能立即被大量媒体转发，迅速成为全国范围的危机，呈现出地区媒体带来全国影响，也就是“小媒体大影响”的趋势。

但对于公关人来说，最大的困惑莫过于这种二、三级城市的网络媒体数量极其庞大，按照现有的媒体维护方法，无论是时间还是预算上都很难负担。

挑战三：新媒体时代是一个人人都有麦克风的时代，自媒体与传统媒体间的相互影响与融合，使媒体关系管理既面临挑战也面临机遇。

据最新统计，2012年企业重大负面信息的70％首先来自于微博等新媒体阵地，之后被传统媒体放大。更有大量传统媒体的记者开通微博，在微博平台中寻找新闻线索，并针对线索进行调查与报道。这些负面信息被传统媒体报道后，又回到社会化媒体阵地，被更多的网民所讨论。

同时，在以微博为代表的社会化媒体时代中，网络意见领袖的作用凸显，并开始影响传统媒体的报道角度。例如网络意见领袖罗永浩投诉西门子冰箱事件，引发了包括央视在内的大量传统媒体的报道。当然在微博等社会化媒体阵地中也有很多具有高影响力的正面意见领袖。如何在新媒体时代管理和引导好网络意见领袖，已成为企业媒体关系管理的重要课题。

新媒体时代媒体关系管理的五大攻略

攻略一：树立大公关原则，从单纯的传统媒体关系管理转变为利益相关方的关系管理。

在新媒体时代，每个人、每个组织都是一个自媒体，都可能对企业的聲誉产生正面或负面的巨大影响。所以媒体关系的管理不能仅限于维护报纸等传统媒体的关系，还应该包括各网络媒体、政府相关宣传部门，以及有关NGO组织。目前很多跨国公司已将重要的网络意见领袖也当作媒体来管理。

攻略二：通过分级管理的办法，确保既突出重点又兼顾一般。

谈到基于利益相关方的媒体管理模式，最大的挑战便是以企业现有的人力和财力，维护好如此众多的媒体关系。我们需要根据不同的媒体属性进行分级管理。

对于最重要的媒体，例如主要的财经媒体、四大门户网站，以及政府相关宣传及网络管理部门，我们需要采取面对面的沟通方式，加强与他们的深度联系，并争取他们对企业的理解和支持。

用新媒体的手段保持与非重点媒体的弱联系。这种弱联系包括两个方面，一方面，对于媒体记者和网络意见领袖个人微博等自媒体平台进行关注、转发、评论等方式，保持与他们的低成本持续沟通。另外可以通过微群、QQ群等平台与他们建立沟通的圈群，可以了解他们的动态，加强与他们的持续沟通。比如，通过关注媒体记者联盟微博群，了解媒体动态，加强与他们的沟通。

另一方面，通过在二、三线网络媒体中持续稿件，与他们保持持续、良性的工作联系。由于大量二、三线城市的网络媒体数量巨大，与他们经常进行面对面的沟通并不现实。但其中不少网络媒体在当地具有很强的影响力，同时在搜索引擎中也具有较高的权重，这些网络媒体虽小，但一旦曝出负面信息，很容易蔓延成为全国范围的负面危机。

所以我们在实战中，可以根据百度搜索引擎的权重，筛选并扩大网络媒体范围，在这些二、三线网络媒体中持续有关企业的正面新闻，一方面增强企业在当地的正面影响力，另一方面与这些媒体的编辑记者保持联系，一旦出现负面，也比较容易沟通解决。

在搜索为王的时代，我们需要持续增强企业在搜索引擎中的正面聲量。在新媒体时代，负面信息已无法做到完全封锁，而搜索引擎已成为网民获取信息的主要渠道，所以我们需要提高百度等搜索引擎的正面聲量，我们要改变有事才发新闻的传统方式，不断地企业各类正面信息，包括时效性的新闻和非时效性新闻，例如产品信息、CSR新闻等内容，使企业在搜索引擎前五页的正面聲量占有绝对优势。既可以树立企业在网民心目中的良好形象，一旦出现负面，也可以使企业的口碑健康度依旧保持良好状态。

传统媒体与新媒体的关系篇（4）

随着计算机技术及信息技术的发展，新媒体应运而生，而且受到普遍的关注。随着信息技术的广泛应用，人类可以说是进入了一种"知识经济时代"和"注意力经济时代"，"数字化生存"的概念正在改变着人们的传统价值观念并逐渐成为社会的主流生产方式和生活方式。在这个时代，以互联网、IPTV、数字电视、移动电视、手机电视、博客等为代表的视听新兴媒体迅速崛起，充分满足着受众的多样化传媒需求。与传统媒体相比，新媒体在传播的过程中都显示出了很大的优势。在这样一个新媒体兴起的时代，传统媒体的地位受到了巨大的冲击。传统媒体将会同新媒体并存，还是在新媒体不断发展的情况下逐渐消失，都将取决于传统媒体采取什么样的应对方法。传统媒体在日后的发展中要保留自己的地位，需要审视自身的优劣势，并及时找出应对措施。

有些学者甚至分析认为传统媒体终将被新媒体取代。但是，不容否认的是传统媒体经过长久地发展，具有很多核心的竞争力，所以还是存在生存与发展的基础的。基于此，笔者结合自己的学习、工作及生活的经历与经验，对新媒体冲击下传统媒体的发展问题进行了较为系统的研究。

一、新媒体对传统媒体的冲击

就其内涵而言，新媒体是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富、与传统媒体迥然相异的新型媒体。就其外延而言，第一，新媒体主要包括光纤电缆通信网、大型电脑数据库通信系统、通信卫星和卫星直播电视系统、高清晰度电视、互联网、手机短信和多媒体信息的互动平台、多媒体技术以及利用数字技术播放的广播网等等。二是随着人们生活方式的转变，一些一直存在但长期未被社会发现传播价值的渠道、载体，因为营销理念的变革和泛商业化的运用，成为信息传播的新载体，从而被赋予了媒体的意义。

近几年，新媒体技术得到了飞速的发展与进步，不仅提高了信息传播的速度，而且扩展了信息传播的渠道。人们接受信息的途径越来越广泛，而且新媒体的发展已经严重地影响着人们的日常生活，渗透人们学习与工作的过程中。这使得传统媒体的生存空间相比较而言，变得越来越小。那么什么是新媒体呢？新媒体其实是一个较为广泛的概念，从概念的字面表述就可以看出来，对于新媒体的定义采用的是一种对立式的命题方式，也就是说除了传统媒体之外的就是新媒体，反之亦然。也因为此学术界对于新媒体的概念还没有统一的界定。笔者认为新媒体是一种以网络与信息技术为传播途径的一种信息传播方式。

新媒体的出现对传统媒体产生巨大的冲击，具体表现在以下几个方面。首先，传统媒体的优势被严重消解，面对新媒体更为丰富的视觉表现形式时，传统媒体的优势在瞬间好像被大打折扣。有人认为中国传统媒体的发展具有一定的特殊性[1]，因为中国地域比较广阔，人口总量大、城乡发展的不平衡等2]，使得我国的导致杂志市场失衡[3]，大量存在的市场盲点使得传统媒体依然具备相当的市场潜力。事实上，在计算机及网络技术迅速发展的今天根本不可能为传统媒体培养出大量的忠实读者，这种可能性几乎可以说是零。其次，社会媒体作为一种主要新媒体形式对传统媒体产生巨大的冲击。社会化媒体的普及大大降低了个体接入互联网的成本，从而使得广大的民众进入了新媒体的视野。

二、新媒体与传统媒体的优劣势分析

通过上面的分析可以看出，新媒体对传统媒体产生了巨大的冲击。但是，从目前的发展态势来看，传统媒体还是具有一些比较明显的核心竞争力的。总之，新媒体与传统媒体都各具优势与劣势。本章主要对两种不同的媒体形式的优势与劣势进行一个较为系统的分析，并进行对比研究，为传统媒体的发展策略的提出做铺垫。

（一）新媒体的优劣势分析

新媒体之萌芽发展以来，迅速赶超了传统媒体。这种现象的产生是有其内在的原因的。首先，现代数字技术的迅速发展为其做了技术支撑[4]。其次，新媒体的传播方式与人们的信息接收方式吻合度比较高。由此可以看出，新媒体的发展不仅有技术的支撑，同时市场潜力也比较大。所以，新媒体的发展是社会、经济及技术发展的产物。具体来说新媒体的优势与劣势主要体现在以下几个方面。

1、新媒体的优势分析

首先，新媒体拓展了信息传播的渠道。在新媒体产生、发展以前，可以说传统媒体几乎垄断了信息传播的话语权。几乎每个人都可以成为信息的者，而不仅仅是政府、专家、记者、编辑等负责信息传播的人才能。这样不仅尊重了人们的话语权，同时也增加社会的透明度。有利于促进社会的民主化氛围的形成。

其次，新媒体提供了互动平台。这个优势可以说是新媒体的核心优势，也是新媒体的一个典型的特点。互动平台不仅展现了一个全新的媒介世界，而且极大地提高了人们对于媒体的关注度。而且新媒体传播的内容更加关注人们的实际需求，结合人们的现实生活。

再次，新媒体传播信息的速度快、传播方式便捷[5]。信息本身就具有一定的时效性。如果传播不及时的话，就会失去信息本身的价值。而新媒体作为一种新兴的传播手段，具有及时性、快捷性、海量性等特点。传播的速度远远超过了传统的报纸、期刊等传播方式。而且新媒体的传播范围打破了时间及空间的限制，任何人几乎可以在任何时候、任何地点对信息进行自由传播。另外，从信息量来说，新媒体传播的信息量是非常大，这从每天网站上的信息就可以看出，不仅有国际及国内的一些大事，也包含了与人们生活息息相关的一些生活趣事与琐事。可以说信息量非常大。

2、新媒体的劣势分析

任何新生的事物之所以出现都是存在其内在及外在原因的，但是在看到其优势的同时也不能忽视其存在的劣势[6]。对于新媒体来说也一样，其劣势主要表现在以下几个方面。第一，信息的质量不是很高。据最新的数据统计，网络信息中有高达70%的信息是虚假信息。这就要求人们在接收海量信息的同时要做一个筛选，要具有一定的辨别能力。第二，新媒体的传播环境比较差。网络环境虽然在不断地改善，但是仍然存在很多的问题，一些暴力及黄色信息，不仅对青少年产生很大的危害，而且不利于社会的稳定和谐。

（二）传统媒体的优劣势分析

1、传统媒体的优势分析

传统媒体的优势主要体现在以下几个方面。首先，传统媒体相对于新媒体来说拥有较多的权利，对于信息的控制力比较强。在信息传播的过程中，更加关注的是一些对人们"有益"的东西，而不是"有趣"的东西。尤其是对于一些主流媒体来说更是如此，在短时间内新媒体是无法取代的。其次，传统媒体资源比较丰富，历史积淀比较深厚，而且拥有强大的运营团队，在管理方面相对来说也比较规范。尤其是媒体资源，它对于媒体行业来说是最为关键的。从整个行业来看大部分的信息，依然是来源于传统媒体。只是传统媒体比新媒体的传播速度快，传播途径广，所以人们接收到信息的直接途径，大部分都是通过新媒体进行传播的。

2、传统媒体的劣势分析

传统媒体的劣势主要体现在信息传播的方向具有单向性、传播的过程具有一定的封闭性[7]。一般来说，传统媒体的传播都属于高位传播，宣教的成分远远多于互动的成分。因为有很多都是国家的重要的政策与法规以及各地区各部门的一些相关的规定。所以，传统媒体常常以真理占有者自居。尤其，是一些期刊更是这样，很多都是相关专家及学者的研究及调研报告等。但是，这些信息对于人们的吸引力并不高，市场需求的潜力也不大。比如，对于政府的政策、法规来说，基本上都属于上层建筑的范畴，与人们实际生活及其关心的问题联系不是很紧密，所以严重缺乏吸引力及感染力。同时，传统媒体传播的信息量相对来说非常有限，除了一些比较典型、重要事件的分析，国际国内动态的描述，再加上一些广告等。涉及的信息内容的广度与深度都不够。达不到人们日益增长的信息需求。

三、新媒体冲击下传统媒体的发展策略

通过上面的分析可以看出，新媒体与传统媒体都各自具有自身的优势与劣势。为什么传统媒体会受到新媒体这么大的冲击呢？究其原因还是因为传统媒体在新媒体产生于发展以来没有对自己做好正确的定位。为了充分发挥传统媒体的优势，促进传统媒体与新媒体的共同发展，笔者对传统媒体的发展提出以下几条建议。

（一）构建自身的核心竞争力

对于传统媒体来说，其核心竞争力主要体现在其优势的充分发挥，同时提高传统媒体的创新能力。曾近听过一个故事，有3个老人家出门，其中一个带了一把雨伞，一个带了一根拄杖，另外一个什么都没带。出门后，突然下雨了。可是带伞的老人家身上都是雨水，带拄杖的老人扭到了脚，只有那位什么都没带的老人家既没有被雨淋，也没有扭到脚，安全无恙地回来了。这个故事说明了一个道理很多人或者企业之所以失败，可能不是因为自身劣势的存在，而是败在自身的优势方面。传统媒体也一样，如果为了保持着自身的优势，不进行创新的话。那么很有可能优势会在不经意间转化成劣势。那样的话，传统媒体的末日才可能真正带来。

传统媒体一定要站在战略的高度，从全局出发，加强自身核心竞争力的培养。可以说现代社会对于知识及创新的依赖程度，已经远远超过了我们的想象，知识和思想是解决一切社会问题的基础，也是基本条件。而传统媒体具有很高的权威性及专业性，应该尽量提供一些可靠的、权威的、前沿的知识和思想，从而促进整个社会的和谐发展。而且传统媒体作为社会在生产和知识创新体系的中关键及媒介，对公众的认知及思想的影响是不可替代的。

（二）紧密联系社会及时代的主题

无论是传统媒体还是新媒体传播的都是信息，信息作为一种不具有事物形态的东西，其价值的衡量主要在于其使用价值。也就是说信息本身必须要满足一类或几类的需要，而这中需求主要集中在高层的需求上。从马斯洛的需求层级来看，人的需求可以分为五个层次，即生理的需求、安全的需求、沟通的需求、受尊重的需求以及自我实现的需求。这五个层次不存在并存及递进关系。换句话说，对于一个连生理需求都无法满足的人来说，也可以拥有高层次的需求，比如说尊重的需求、自我实现的需求等，而且并不是每个人都必须具有这五种需求。所以，从这个角度上来说，媒体行业满足主要是沟通、尊重及自我实现方面的需求。而这些需求是受时代及社会的影响的，也就是说这些需求与社会及时代的发展方向是一致的。所以，传统媒体要得到更大、更好的发展，必须要紧密结合社会及时代的主题。

（三）加强与新媒体的合作与融合

通过上面的分析可以看出，新媒体与传统媒体的存在是不冲突的。所以，传统媒体可以尝试着与新媒体进行战略合作，将各自的优势结合起来，一起为传媒事业的发展做出贡献。比如，可以利用传统媒介便于阅读的优点，结合新媒体的开放性、互动性等特点，创设电子期刊、报纸、杂志等，从而增强与社会以及相关读者群之间的互动。让更多的人，哪怕是一些业余爱好者参与到传统媒体的创作过程中来。这样既可以打破传统媒体传播路径及方向单一的问题，实现传统媒介的多样化发展，从而最终促进传统媒体的可持续发展。

（四）提高工作人员的素质及水平

传统媒体的发展必须要有大量高素质人才的支撑。这样才能保持传统媒体的生命力及创造力。具体来说，传统媒体行业人才素质及水平主要体现在编辑人员的素质及能力的提高。对于编辑人员来说，其技术能力主要体现在外语、计算机及网络技术的运用方面。随着数字技术的不断发展，出版界的国际化及全球化趋势越来越明显了。所以编辑人员除了提高自身的能力以外，还要加强对相关专业知识的学习及思想水平的提高，从而达到提升综合能力的目的。总之，在市场导向、信息爆炸、思想民主的时代环境中，新媒体与传统媒体已形成了激烈竞争的态势。对于期刊等传统媒体而言，积极参与到这一传媒革命，不断培育自己的核心竞争力，在变革与创新中开辟新的发展境界，寻求与新媒体的融合，在竞争中认清自己的比较优势且创造出独特的社会价值，争取到新媒体无法取代的生存和发展空间，凸显自己存在的意义，既是传统期刊自身生存发展的需要，更是社会进步的需要。

四、结语

随着科技的普及，新媒体越受到大众的关注和喜好，自网络平台微博的诞生使信息的传播方式更加的多元化，受众信息来源也更加的广泛。而对传统的广播业来说无疑带来巨大的压力和影响。对于传统的广播媒体而言利用自身优势和新媒体的发展来完善自己已经大势所趋，新闻学作为媒介的学术研究学科，对新媒体的发展趋势和传统广播媒体未来的发展起着积极的促进作用。通过论文的研究可以看出，新媒体对传统媒体产生了巨大的冲击，这种冲击不仅影响了传统媒体的发展，甚至威胁着传统媒体的生存。导致这种现象的原因主要表现在两个方面。一方面，新媒体信息传播具有及时性、便捷性及大容量性，而且新媒体的传播方式符合了现代人的生活及工作习惯，所以具有很大的吸引力。另一方面，传统媒体自身也存在严重的问题，在发展的过程中忽视了自身存在的一些核心优势，或者说没有将相关的优势充分地发挥出来。这两方面的原因共同导致了传统媒体发展受限的现状。基于此，笔者认为传统媒体在发展的过程中，要培养自己的核心竞争力、加强与新媒体的合作、紧密结合时代与社会的特点，同时加强对专业人才的培养，这样才能促进传统媒体的健康发展。最后，希望论文的研究为相关的工作者及研究人员提供一定的借鉴与参考价值。

参考文献：

[1]夏文蓉.联姻，并不简单的现在与未来--浅议报纸与新媒体的关系[J].广告人，2011，（4）.

[2]安平.新媒体来了，传统媒体哪里去[J].新远见，2009，（6）.

[3]邱君平.文献计量学[M].科学技术文献出版社，2012.

[4]张建星.新媒体带给我们挑战，也有机遇[J].中国记者，2011，（4）.

[5]安平.新媒体来了，传统媒体哪里去[J].经济导刊，2010，（5）.

传统媒体与新媒体的关系篇（5）

网络在90年代进入中国，作为一种新型的信息载体，它几乎改变了人们的生活方式。随着电子技术和互联网的不断革新发展，新媒体的形态丰富多样，从数字电视、手机媒体到现在很火的博客、播客、微博，它已经深入人们的生活之中，和每个人都密切相关。新媒体的强大势力不断冲击着传统媒体，几乎每个现代人都会拥有一种以上的电子产品，年轻人和知识分子更为明显。人们获取信息变得越来越省时便捷，并且习惯性地依赖网络，而电视、广播、报纸、通信等传统媒体却遭到冷落，慢慢淡出人们的生活，处于边缘化的状态。

面对新媒体的主流趋势，各领域也开始积极的发掘利用新媒体。而关于公共关系，不论学者们如何定义，都离不开三个基本要素，即组织、公众和媒体。其中组织是主体，公众是客体，媒体是路径，组织需要通过媒体实现同公众的沟通。媒体是公共关系得以形成和维系的重要环节，它的选择和应用是公共关系得以实施的基本保证。当媒体元素发生改变时，公共关系也将产生深刻的变化。所以公关组织必须正视新媒体的应用发展，同时迫切需要掌握新媒体对公共关系的影响。

1.新媒体打破时空限制为公共关系提供高效的沟通途径

网络时代缩短了人与人之间的距离，新媒体的出现，打破了地区之间存在的传播限制，利用互联网技术和通信卫星，可以将信息传播到各个角落，大大降低了物理位置对社交关系的重要性。而且新媒体传播方式突破了传统媒体的时空限制，它既不受纸质媒介中字数和版面的限制，也不受广播电视中编排制作的时间限制，可以保证信息第一时间传播。在速度决定成败的今天，公关主体一直在追求高效率的传播媒介，而新媒体在时空上的优势正好实现了公关主体的夙愿。

2.新媒体的数字化和多媒体化提升了公共关系的运作水准

新媒体的数字化，便于信息的传送和转化，并具备极强的信息承载量。而新媒体的多媒体化，则为信息提供了丰富的表现形式，可以实现文本、图片、声音、影像的一体化，使得信息传播更为真实立体。新媒体对于信息内容的承载量和表现力都远远大于传统媒体，如果公共关系的主体充分利用新媒体这一优势，就能在信息传播的数量和形式上拥有巨大的发挥空间，将媒介的优势转化为公关传播的优势，提升公关运作的水准。

3.新媒体的二次传播使公共关系的受众群体规模扩大

新媒体相对于传统媒体的另一优势就是带动二次传播，让受众群体范围进一步扩大。公关主体通过新媒体相关信息，目标公众接收信息后会再次通过新媒体选择性的传达给身边的群体，而且这种传递具有延续性，每传递一次后接收讯息的人数就会呈几何倍数增长。最后，真正接收到信息的公众会比公关主体预想的公众规模大得多。值得注意的是，使受众群体规模扩大的功臣不是公关主体，而是接受信息的公关客体。其实传统媒体在公关传播的过程中也会激发公众进行二次传播的热情，但新媒体可能更方便受众通过同样的媒介进行后续传播，使二次传播变得容易快捷，因而新媒体介入公共关系后受众规模的扩大变得较为明显。

4.新媒体的受众细化使公共关系更加人性化

传统意义上的公关公众概念十分宽泛，是指与公关主体相互作用、相互联系，有着共同的目的、利益、兴趣等意识的社会个人、组织或团体的总称。根据不同的标准，也可以将公关公众分为临时公众、周期公众、稳定公众；非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众等等。但都是公关主体面对一类人或一群人，利用主流媒体发起的的公关活动。公关公众虽然数量庞大，却具有模糊性，无法准确有效地完成公关传播。但新媒体能够提供点对点的信息传播服务，使得公关公众由群体化向个体化转变，公关活动变得更具有针对性。与此同时，公关主体需要对细化的公众提供个性化服务，加强对公关公众的特点、喜好和心理的研究，为目标公众提供定制服务，让公关活动更加人性化。

5.新媒体的互动性使公共关系实现双向沟通

美国公共关系学理论权威格鲁尼格和亨特揭示了四种公关模型：媒介模型、公众告知模型、双向不对称模型和双向对称模型。其中双向对称模型是两位学者提出的理想化公关模式，它注重的是公关主体与公众间的双向沟通，公众不再只是信息的接受者，还是公关活动的反馈者，可以对公关主体提出要求，二者在互动中达成理解共识。而新媒体中有很多促进双向沟通的方式，如电子邮件、聊天室、讨论组、微博等，都为公共关系的沟通提供了最大限度的便利，传受双方几乎是没有时间差的进行信息的发送和反馈。公众不仅可以自主地选择信息，更可以进一步参与公关活动，在互动的过程中实现与公关主体的平等地位。而公关主体则可以在双向沟通中及时了解公众的需求，从而调整服务策略，改善服务品质，实现组织与公众的双赢。

但任何事物都具有两面性，新媒体传播方式对于现代公共关系同样是一把双刃剑，它在带给公共关系高效沟通途径、庞大受众群体和双向沟通等好处的同时，也给现代公共关系带来了挑战。强大的人肉搜索已经向我们昭示着，网络时代没有秘密。公共主体已趋于透明化，其权威性和私密性都在减弱。新媒体在扩大公关受众的同时，对公关危机同样具有放大作用，二次传播的强大力量会让出现危机的公关主体迅速陷入舆论困境。

因此新媒体应用下的公关传播必须回归传播真实信息的基本原则，一旦遇到危机，要积极的面对它、接受它、化解它，寻求媒体的舆论监督作用，对负面新闻做出积极回应。公关主体还需防患于未然，提前建立预警系统，对可能出现的危机进行构想，并做好预防准备。这样组织在面对突如其来的公关危机时，就能有条不紊地拿出应对策略，使组织迅速摆脱危机。

新媒体传播方式的蓬勃发展，对现代公共关系而言既是机遇也是挑战。公关主体一方面要及时地抓住机遇，充分利用新媒体为现代公共关系创作的新传播环境和新方式，拉近与公众的距离，提高公关活动的水准；另一方面要积极应对挑战，增强组织的忧患意识，建立预警系统，将公关危机降到最低。只有这样，公共关系才能在人们接收信息多样化，关注焦点日新月异的今天，利用媒介扬长避短，准确有效地开展公关活动。■

【参考文献】

［1］邱伟光.现代公共关系学［M］.华东师范大学出版社.2002.

［2］谢玉华.公共部门公共关系学［M］湖南人民出版社.2003.

传统媒体与新媒体的关系篇（6）

一、全媒体时代

全媒体时代指媒介信息传播采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段，利用广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态，通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播，最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收，实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息。

全媒体时代的带来与新媒体技术的进步有着极大的关系。新媒体为全媒体时代的三网融合、多媒体融合等提供了技术上的优势。先进快捷的新媒体技术又使得“人人都可以成为记者”、可以通过各种先进的媒介技术传播信息。

依托高科技发展起来的新媒体，势必在某些方面优于传统媒体，分流一部分传统媒体的受众。这种竞争使得全媒体时代的新旧媒体如何相容成了一个值得研究的话题。但毕竟各有所长，传统媒体所固有的优势不是也新媒体在短期内就可以超越的。正因为这种差异的存在，传统媒体与新媒体能够和谐共处，相互融合。而这种取其优点，去其糟粕，互促互进的融合，不仅能让受众感受到信息的便捷性，还能更有效地加快科技的发展。

二、新媒体与传统媒体

传统媒体是指报纸、杂志、书籍等印刷媒体和广播、电视、电影等电子媒体。清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授提出，所谓新传媒或称数字媒体、网络媒体，是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和。新媒体除具有报纸、电视、电台等传统媒体的功能外，还具有交互、即时、延展和融合的新特征。互联网用户既是信息的接收者，又是信息的提供和者。包括数字化、互联网、平台、编辑制作系统、信息集成界面、传播通道和接受终端等要素的网络媒体，已经不仅仅属于大众媒体的范畴，而是全方位立体化地融合大众传播、组织传播和人际传播方式，以有别于传统媒体的功能而影响我们的社会生活。这也是传统媒体与新媒体的区别。

中国人民大学新闻学院教授匡文波认为，新媒体以“数字化”和“互动性”为根本特征，目前主要包括网络媒体、手机媒体、网络电视等媒体形态。新媒体与传统媒体共同满足受众需求危机事件出现时，新闻媒体作为社会守望者和沟通桥梁必须及时、全面、深入地传播关于事件发生和处理的信息。新媒体凭借其双向、互动、海量存储、及时检索等技术特性，在传播机制上迥异于传统媒体，为受众参与创造、传播新闻提供了便捷的渠道。传统媒体则能在深度报道、详情介绍等方面进行报道。当大规模突发性灾害事件发生后，新媒体可以有效地补充传统媒体的不足，甚至在某些方面超越传统媒体所发挥的作用。

三、新媒体与传统媒体的比较

互联网作为新媒体的代表，只用了十几年的时间便赢得了传统媒体数十年甚至上百年才拥有的受众群。不仅如此，RSS、TAG、SNS、搜索引擎、手机电视、云计算、3G等新技术应用方兴未艾，新媒体正以锐不可当的速度和势头席卷曾经的传统媒体市场。2005年7月7日，英国伦敦发生地铁爆炸，市民威廉·达顿拍摄了手机照片，第一时间在朋友的博客上采用近乎于图片直播的方式“报道”灾难现场状况。而在两个多小时之后，路透社法新社才发出新闻照片。正是由于手机拍照与博客等在突发事件中的杰出表现，人们更加关注传统媒体的地位是否动摇。

毋庸讳言，新媒体对传统媒体带来的冲击是毁灭性的。但是，传统媒体在其长期的发展历程中，已形成了丰厚的无形资产，这也是新媒体难以企及的优势：

1、深度报道产生的权威性以及舆论领袖的形象。传统媒体虽然不能再传播速度上与新媒体比较，但是在深度报道和专业报道上却一直处于优势地位。一般而言，重大新闻事件、突发新闻事件的深入剖析都是由传统媒体领头的。正是由于传统媒体的这种优势，使得它有着新媒体比不上的权威性。同时，传统媒体的评论也引领者受众对于某个时间的态度和看法，这使得传统媒体一直在无形中居于意见领袖的地位。另外，每一种图书、期刊都有与之相对应的学术领域，随着科技的发展、专业的细化。出版社、期刊社根据其走向、受众需求，邀请该领域的专家、学者撰稿。因此传统媒体在开拓学术领地，引导科研方向等方面起着重大的推动作用，这也是新媒体所不能比拟的。

2、专业化运作形成的强大公信力。传统媒体有着专业的采访、编辑团队，这些专业人才有着新媒体所不具备的新闻素养和专业技能。如图书、期刊，从信息采集、审读内容、润色文宇，到制作成书，每一流程都有专业的技术人员为其把关。因此在其长期的专业化运营过程中，创造了无数具有专业化水准的原创作品，同时积累了广泛的人脉，因此传统媒体是品牌、公信度的塑造者和维护者。但是，这些丰厚的无形资产是新兴媒体所无法比拟的。新媒体由于基础较薄，专业人才和新闻素养都不如传统媒体身后。同时，新媒体的交互性以及“人人都可以使信息的传播者”的特点，导致新媒体的传播可信度、公信力完全不能与传统媒体比肩。

3、较低的技术要求带来的广大受众群体。整体而言，传统媒体对于技术、只是水平的要求较新媒体而言低很多。一方面，新媒体对于文字水平的要求限制了一部分受众；另一方面，新媒体对于新技术、新科技的使用的要求又限制了一部分受众；同时，相比于传统媒体，新媒体对于经济能力的要求也更高。正是由于这种三重限制，新媒体难以像传统媒体一样进入几乎所有家庭。而传统媒体相比于新媒体，操作较简单、价格低廉，正是文化成度较低或者对新事物接受能力较差的受众的理想选择。

尽管如此，和传统媒体相比，新媒体的优势仍然是不言而喻的。新媒体的出现，带来了传播渠道的更新和传媒技术的飞跃，传播状态由一点对多点变为多点对多点；受众从被动接收信息变为主动传播信息。在网络时代，每一个人都是“记者”，信息传播可以说是“无孔不入”。

1、新媒体覆盖传统媒体盲点

以网络为依托的新媒体，凭借其技术特性，为满足公众的个人信息需求提供了便捷的渠道。以08年汶川地震为例，由于地震的原因，传统媒体无法成功进入、发出有价值的新闻，但此时关于汶川地震的新闻却有着极大的价值。而新媒体在传递汶川地震的新闻过程中却发挥着极大的作用。运用先进的科技，新媒体将汶川地震的新闻发送到受众眼前，在这期间，手机和微博起到了极大的作用。由于新媒体先进的技术支持，传统媒体在特定的时空内不能到达的盲点，新媒体能很轻松的进入。正因为如此，传统媒体在很大程度上能够补充媒体空白。

2、新媒体超越传统媒体的传播方式

传统媒体在传播信息时，是以媒体为中心进行传播的，受众虽然具有随意选择收看（收听）和阅读的自由，但只能在节目的播出时间和已出版的报纸、杂志上进行选择。另一方面，传统媒体与受众的互动也缺乏灵活性，不能及时调整自己的传播习惯。相比之下，新媒体的信息传播则有着极大的不同。由于新媒体传播是一种“去中心化”的传播，受众可以随时随地获取需要的信息，同时，受众也可以在第一时间对所获得的信息进行反馈。在满足受众的信息需求方面的优越性令传统媒体望尘莫及。

3、新媒体助力传统媒体

在满足公众总体信息需求方面，传统媒体凭借其庞大的传播网络，权威的传播地位，较高的媒介公信力，依然发挥着主力军的作用。传统媒体凭借专业的新闻敏感与把关意识，对信息进行优选，传播有价值的信息，剔除负面信息，致使传统媒体的信息传达总是能够成功的取信于受众。但是毕竟传统媒体的版面、时间段有限，信息的传播总是受到时间、空间的限制。而新媒体则不存在这一问题。新媒体具有信息海量性的特点，并凭借其先进技术，丰富了阐释信息的方式，以不同于传统媒体的角色，助力传统媒体满足受众的总体信息需求。一方面，受众提供信息。另一方面，技术阐释信息。

总体而言，传统媒体与新媒体如同一个事物的纵向与横向的关系。传统媒体凭借其在深入报道、专业报业等方面的优势，对于信息进行深入挖掘。新媒体则凭借其海量信息的特点，横向的扩展信息。

四、新媒体与传统媒体的融合

新媒体与传统媒体并非水火不容、非此即彼的关系，由于新旧媒体“术业有专攻”的特点，媒介融合是全媒体时代媒介发展的必然趋势。未来传播形式单一的媒体将缺少竞争力，每种媒体都将综合运用文字+视频、文字+音频、文字+视频+音频+图片等多种传播手段。

传统媒体面对新媒体的优势，应利用自己的优势与新媒体竞争。传统媒体的优势主要表现为品牌优势，即公信力强。在挑战面前，传统媒体不能仅仅依靠自己，还要借助新媒体的力量，充分利用支撑在新兴媒体背后的新技术，增加互动的成分，借用新媒体的渠道拓展其媒体空间，利用传统媒体的品牌做跨媒体传播。

新媒体目前最大的不足是信息的可信度低，这也是新媒体必须借助传统媒体力量的地方。要成为能影响社会舆论的主流媒体，必须获得一定的公信力，即新媒体应当自觉在重大事件中承担社会责任。由于新媒体其没有采编权，在获取某些信息时，如重大的政治、经济信息，单纯利用受众创造内容也难以弥补其不足，需要从传统媒体上获取内容。

随着全媒体时代的到来，各媒体想要凭借自己的力量占据媒介市场的重要地位已是不可能的了，新旧媒体的融合已成为必然趋势，用新媒体先进的科技力量辅之以传统媒体的内容优势，必将能够掀起全媒体时代媒体发展的高潮。（作者单位：中南民族大学）

参考文献：

[1]匡文波：《“新媒体”概念辨析》，《国际新闻界》，2008（6）。

[2]李良荣、张嫄：《新老媒体结合造就舆论新格局》，《国际新闻界》，2008（7）。

[3]项立刚、王力为、方兴东、王传荣：《传统媒体向新媒体进军[N]》，《中国图书商报》，2006

[4]彭德倩，《新媒体是传统媒体“掘墓人”》，《解放日报》，2009年12月11日，第004版

[5]彭兆平，《新媒体：传统媒体的西风或东风——美国当今传媒业发展的启示》，《科学探索》（第8辑），2008年

[6]文玮玮，《新媒体环境下电视新闻的困境与出路》，《新闻爱好者》，2011年第20期

[7]王长潇，《电视媒体应对播客挑战的策略分析》，《中国广播电视学刊》，2008年第04期

传统媒体与新媒体的关系篇（7）

媒体融合大潮呼唤传统媒体的网络影响力评估

不管是数字报业的多方面实验还是广电媒体的“一云多屏”，都显示出传统媒体对于媒体融合表现出的积极态度。但是，从管理层面上看，传统媒体的媒体融合效果还没有充分地体现在从行业管理者到媒体内部的相关考评指标中。报纸的发行量和广播电视的收听收视率依然是传统媒体的主要业绩指标，同时也是媒体行业的“硬通货”。这种现状已经不能适应传统媒体日益强烈的媒体融合欲求。因此，开展传统媒体的网络影响力监测与评估既是行业管理的需要，也是媒体机构在新传播环境下管理和决策的需要。

首先是全面评估传统媒体传播效果和社会影响力的需要

包括报纸和广播电视在内的传统媒体曾经是、现在仍然是最具社会影响力的主流媒体，在媒体融合的大环境下影响力被严重低估。因为，如果单以传统的发行量和收听收视指标看，传统媒体的影响力确实出现了不以人的意志为转移的衰退。然而，当人们将目光转向互联网，不能不感叹，网络平台上的热门内容似乎都有传统媒体的影子，凝聚在这些内容上的受众影响力难道和传统媒体真的没了关联？从这个角度看，传统媒体的社会影响力从传统渠道溢出到新媒体平台的部分被人为地忽略了。这种忽略，对传统媒体和媒体人都是不公平的，同时也不利于宣传和媒体管理部门对主流媒体舆论影响力的准确评估，以及在舆论引导大格局中对不同形态媒体的角色期待。

其次是新的媒体生态下，媒体市场对传统媒体影响力与网络媒体影响力放在同一尺度下进行评估与比较的需要

无论是哪种媒体形态，也无论是媒体机构还是广告公关机构，都需要一种全媒体环境下影响力测量的通用手段。这既是对网络平台舆论竞争格局准确评估的需要，也是对新媒体传播生态下对不同传播形态的传播价值进行正面对比和价值换算的需要。

传统媒体网络影响力评估的几个基本原则

传统媒体网络影响力评估是为了因应上述形势发展的需要而进行的探索。现在，多种形式的传统媒体影响力评估方式处于自发状态下的自由竞争阶段。笔者认为，评价一种评估方式的优劣，可以在如下原则基础上加以评判：

1.前瞻性

新媒体技术的发展迅猛且持久，媒体生态发生了质的改变，不管是传统媒体还是新媒体都开始进入大融合、大竞争的潮流中，媒体融合的势头也越来越强劲，新老媒体之间更多地呈现出“你中有我，我中有你”的状态。传统媒体在全媒体形势下的实际影响力变得更加多元、立体。传统的单向度评估方法如发行量、收视（收听）率和满意度调查等，已无法满足当下更加复杂的媒体环境。因此，在媒体生态演进的趋势下，在传统媒体的综合评估体系中融入新媒体影响力指标，对于全面推进传统媒体及其内容与新媒体的融合与互动，实现引导传统媒体及其内容传播各个层面可持续发展能力建设的目标，是极具前瞻性的做法。也正因为如此，传统媒体的网络影响力评估体系的构建就必须有充分的开放性，为媒体融合及新媒体的未来技术预留空间。

2.科学性

网络影响力监测与评估应该以成熟的传播学研究成果为理论指导，从传播主体、传播过程、传播内容和传播效果四个关键维度上考察传统媒体的新媒体影响力现状。在技术手段上，运用成熟的网络舆情监测系统，结合相关数据库资源进行监测，保证有价值的数据尽可能没有遗漏，无关信息尽可能没有包含;在比较框架上，通过同类媒体的对比研究发现目标媒体在网络影响力的拓展方面所具有的创新点和竞争优势，为同类媒体的竞争提供参照坐标;在应对策略上，通过对比研究找寻进一步提升新媒体传播效率和效果的方法和路径，为传统媒体全面提升新媒体融合力提供前瞻性的实证依据，同时也提供一套考评与管理指标，有利于引导媒体与内容生产运用新媒体资源的积极性和主动性，推动传统媒体在新媒体环境下可持续发展。

3.有效性

对网络影响力的测量实际上是对传播效果的测量。经过多次实验分析与因子归纳，笔者发现，总体而言，传统媒体的新媒体影响力最终表现为三个层面的渗透能力，一是传统媒体及其内容在新媒体平台上吸引其他媒体机构及平台关注的程度，测量指标为网络知名度;二是在新媒体平台上，网民对相关媒体及其内容的关注与讨论程度，测量指标为网民卷入度;三是广播电视媒体的内容在新媒体传播平台上的阅读和收听收视情况，测量指标为内容传播度。通过这三个层面影响力渗透情况的测量，可以准确评估不同类型传统媒体的网络影响力状况，保证不出现系统性偏差。

传统媒体网络影响力评估的操作性指标

由于新媒体传播具有广泛性、交互性、多元性、多维度等特征，对传统媒体在网络平台上的影响力进行有效评估，就不仅是一个理论问题，更是一个操作性的课题。从理论的角度看，评估指标体系需要在前瞻性、科学性、有效性方面达到学术要求的水平;但是，从实操的角度看，理想的指标构成因素中，有些是没法通过技术手段实现的。如自媒体平台上多次传播的行为主体的身份特征。还有一些是可以局部实现，但结论见仁见智的，如受众的情感偏向。对于这样一些在理论上有价值，在实操上有难度的指标，可以采取变通的方式，尽可能用可测量、可验证的客观指标。

本文采用的指标体系是环球舆情调查中心依据长期网络舆情监测的经验，结合传统媒体与新媒体的传播规律，融入多位传播领域专家学者的意见，通过系统的统计分析手段形成的一套用以评估传统媒体网络影响力的多层级立体化指标体系（见上表），旨在全环节（主体、过程、内容、效果）和全效度地考量传统媒体的新媒体传播现状和传播能力。如上表所示，网络影响力是一个综合指数，反映评估对象在新媒体传播领域的综合表现;各级分项指标分别反映评估对象在新媒体传播不同维度上的表现。就指标体系而言，综合指标与二级指标之间的关系是稳定的，而表征二级指标的相关测量变量则是随着互联网环境变化而变化的。比如，在微博作为主要社交平台的时候，微博上的媒体及网民意见表达情况所占比重相对较高，而像论坛、贴吧之类其他类型的意见表达平台的比重则相对较弱。随着微信等交流平台的意见表达价值提升，其评估价值也会在测量变量中加以呈现。

就数据获取与处理方式而言，将监测所得的结果进行直接统计或编码处理，并通过科学计算法（无量纲化处理等）赋予上述二级指标0～100之间的相应分值，再经过加权处理，分别得到二级指标和网络影响力指数的综合分值。这些分值越高，表明评估对象在相应指标（网络影响力相应维度）上的表现越好，所达到的相应的新媒体传播效果越好，相应维度上的新媒体传播能力越强。

限于篇幅，本文对具体的评估结果未能展示。实践表明，传统媒体网络影响力的监测与评估可以为同类媒体的综合影响力和市场竞争力比较提供一个更丰富的视角。同时，也可以为传统媒体确定自身发展的方向、汲取兄弟媒体的发展经验提供坐标和地图。

传统媒体与新媒体的关系篇（8）

从上述结构图来看，媒介生态系统的内层——媒介、媒介与媒介竞合所组成的媒介群落——是新闻史的烛照中心，媒介根据其从环境中获得资源的方式在媒介生态系统中占有一个生态位。

在特定时代、特定地域的生存环境中，能满足媒介生存的资源是恒定的，在资源数量不能满足需要时，个体间所发生的资源争夺现象，即是竞争。在一个特定的媒介生态系统内，竞争是媒介生存交往关系的核心，媒介通过竞争所组成的媒介集合体就是媒介群落。

媒介生存所需的资源是由媒介生存环境提供的，“环境是相对于某个中心事物而言的，与某个事物有关的周围的事物就是这个事物的环境。所以我们理解环境，它一定是先确定中心。”媒介生态以媒介生态为烛照中心，将环绕媒介的周围事物都视之为媒介的生存环境，它包括国家作为公权力持有者层面的制度环境，作为社会层面的资源环境、受众环境，以及地理环境、国际环境和非常态下战争环境。简言之，即政治、经济、文化等诸因素所组成的集合体。特定时代、特定地域的媒介通过竞合所组成的媒介群落与媒介生存环境相互作用所组成的整体就是媒介系统，它是一个以媒介为生命有机体，以地域环境为依托，以服务受众为旨归，以法律制度为经络，以资源流动为命脉，以媒介竞争为机制的人工生态系统。

二、媒介生态学的资源观与新闻史研究

媒介生态主要是研究媒介与生存环境之间的关系，是一种从生命有机体的假设出发对媒介与环境之间关系的观照。它为新闻史研究提供了如下解释假设：媒介生存需要资源，资源占有只能从环境中获取。因此，媒介与生存环境之间进行信息、能量与物质的交流是媒介生存的前提，如此，媒介才能生存发展，新闻史才能绵延不息。

1信息资源

作为社会巨型系统的子系统，信息传递是媒介安身立命的根基，是其最基本、最本质的属性。媒介是新闻信息传播的组织者和实施者。是从事“新闻信息”工作的专业组织，其所生产的产品也不同于其他企业的物质产品，而是信息产品。“新闻活动是人类求生存图发展的需要”。媒介的产生、发展即源于人们对社会生产、生活信息的需要，满足社会的信息需求。媒介的职能在于对新闻信息进行采集、筛选、加工、处理和传播，使得这些信息真正能够达到受众的面前。受众通过新闻信息的传播，从而不断地改造世界。因此，丰富而又能自由流动的信息环境是媒介生存的要素之一。

2能量资源

媒介与生存环境进行能量交换，主要是指如下两个方面：一是从新闻人来看，新闻人在其自身的新闻实践中，要消耗能量，作为专业的社会分工，新闻人只有通过新闻信息的生产，以新闻为商品与外界进行交换，才能维持自身的生存和其后代的繁衍；二是从媒介本身来看，作为现代科学技术产物的大众传播媒介，都是以能源的消耗作为其运转基础的，从蒸汽动力到电力的运用，其消耗的能源都需要从生存环境中得到补充，才能维持媒介的生存。

3物质资源

媒介与生存环境的物质交换，可以从如下三个方面进行分析：

一是人才，媒介是现代分工的产物，是一项具有相当智力要求的专业活动，其从业人员必须接受新闻专业的训练，才能适应新闻媒介工作，人员素质是影响媒介生存的重要因素之一。新闻人的老化与死亡使得媒介必须从其生存环境中获得人才资源的补充，因此，媒介生存环境能够为媒介提供何种受过新闻专业训练的人才，以及规定了媒介通过何种方式来录用和淘汰人才，这是基于媒介生态的新闻史研究新范式的分析要素之一。

二是技术，媒介是现代科技发展的产物，其生存发展对媒介技术有着高度的依赖性，另外，邮政与交通技术的发展也是影响媒介生存发展的重要因素。正因为此，有学者认为，传播科技是传播发展的第一推动力，“之所以说传播科技是传播发展的第一推动力，是因为传播科技的进步决定了传播媒介的更新，促进了传播方式的变革，而且导致了传播观念的进化和高能记者的养成。”

三是广告，现代新闻媒介其产品销售与其他商品销售的区别就在于，新闻作为商品要经历两次销售，第一次是将新闻销售给受众，第二次是将版面、时段销售给广告主。大众媒介通过广告获得销售收入，维持大众媒介的生存并扩大生产。

在媒介生态学看来，媒介的生长状态是由环境所提供的包括经济因素在内的各项资源状况决定的，它决定着媒介的新闻生产、媒介组织与媒介观念，而这各种因素是以相互影响、相互依赖、相互制约的态势对媒介生存与发展产生作用的，同时，这诸多因素又具有不等价性。在诸因素中必然有起主导或决定作用的因素。媒介生态学视域中思考物质，才是与媒介的生命息息相关的物质，才是具体的物质，而不是仅仅为演绎一个历史的刚性规律所必须设定的逻辑前提，才能如恩格斯在1890年9月21日致布洛赫的信中说：“根据唯物史观，历史过程中的决定性因素归根到底是现实生活的生产和再生产。无论马克思或我都从来没有肯定过比这更多的东西。如果有人把这个说法加以歪曲。说经济因素是唯一决定性的因素，那么他就是把这个命题变成毫无内容的、抽象的、荒诞无稽的空话。”因此，在媒介生态中，资源观体现了物质的观点、结构的观点和运动的观点的统一，和唯物辩证法关于运动是物质的运动、结构是物质的空间分布、内容决定形式等观点完全统一起来，丰富了唯物辩证法关于物质的认识，同时，它也要求我们在考察媒介现象时必须摒弃既往的机械决定论思维，而是运用过程论思维、关系性思维、系统性思维来思考媒介问题。

媒介生态系统作为一个开放的系统，其资源的流转是维持其正常运转的命脉，法律制度对媒介控制，往往就是控制其资源的流转，因而最终得以控制媒介。媒介的生存方式——通过何种方式获得满足其生存的信息、能量与物质等资源——深刻地影响到新闻的生产、管理与观念，影响到一个时代的媒介状貌。媒介生态演替的实质是媒介系统内部产生了一种新的稳定的资源流动方式，媒介的组织结构方式的变化是媒介内部的资源流动方式变化的表现，媒介的资源流动方式的变化创造了新的媒介生态。在媒介生态学视野里，新闻媒介通过这样的方式为自己开辟历史。

三、媒介生态学于中国新闻史研究的启示

以媒介生态为理论资源的新闻史研究视角，以媒介与其生存环境关系为烛照中心，把新闻媒介的发展历程看作是对其生存环境适应的自然过程，在一个如布罗代尔所说的长时段上思考中国的新闻史，为中国新闻史研究提供了新的理论资源和方法论启示。

1在地的新闻史

新闻事业作为一种文化事业，它必然受文化母体的影响，有其很强的传承性，由地理环境和人的行为方式不同所产生的文化差异必然会在新闻事业上反映出来，简言之，新闻媒介是在一个个“文化非同质”的环境中生长起来的。“媒介生态”所秉持的“生态哲学是后现代哲学世界观”，它在时间和空间的历史叙述中纳入了地域这一范畴，新闻史不应外在于地域，视媒介现象、新闻实践是大众媒介对其生存环境的一种生态性适应行为，“媒介现象”与地域独特的地理、政治、经济、文化相关。它放弃了普世话语的冲动，解构中心主义的历史话语，视世界历史为一分支过程而不是一线性过程，它坚持媒介的生存与发展与生存地域密切相关，媒介生态理论认为，媒介在组织新闻生产时，其背后必然有某种相当地方化的、具有很大差异性的地域资源作为背景，对媒介的描述不能脱离其地域进行抽象的演绎，认为历史叙述应该走向地域化和多元中心，它对本土经验的重视为中国新闻史研究提供了一个极好的进入路径。

因此，媒介生态作为分析新闻史的方法和视角，主张回到中国新闻史的感性经验，把中国新闻史视为一个具有其历史连续性的整体，媒介的落脚处——“中国”——这个媒介的生存地域中来提炼出我们的问题意识与发问方式，探究中国新闻媒介的源头活水，提出符合本身历史脉络的诠释，重新中国新闻史的书写。正像恩格斯在《(论俄国社会问题)跋》中所指出的：“每种特定的经济形态都应当解决它自己的，从它本身产生的任务；如果要去解决另一种完全不同经济形态所面临的问题，那是十分荒谬的。”简言之，媒介生态式的具有“在地感”的中国新闻史研究可以了解新闻媒介的生存环境——中国国情，揭示被显在的媒介现象所遮蔽的历史，让历史变得“澄明”，逐渐使我们从多方面去认清中国新闻媒介乃至中国文化的基本型态及其发展过程；同时通过这种对过去的了解可以照亮我们今天的历史处境。

2整体的新闻史

基于媒介生态学的新闻史研究范式从“生态隐喻”出发，坚持一种整体的研究视野，正如萨克塞所言：“生态学的考察方式是一个很大的进步，它克服了从个体出发的、孤立的思考方法，认识到一切有生命的物体都是某个整体中的一个部分”。媒介生态的整体观为我们研究新闻史提供了新的分析途径，一方面，它考察媒介与媒介因为竞争生存资源而形成的媒介群落；另一方面，它考察媒介生存与其政治、经济、文化之间的关系，这两者都统一与媒介基于生存而形成的、相互关联的复杂网络所构成的媒介生态系统，凡是同媒介生存与发展有关的各种因素，都是新闻史研究分析对象。整体的新闻史放弃了本质主义式的思维原则，它以“新闻媒介”为历史主体，以“新闻实践”为观照中心，将“新闻媒介”与其不在场的“存在者整体”诸如政治、经济、文化等关联起来，综合为“共时性整体”。新闻媒介的历史演进不是纵向的线性决定，而是横向的多维影响，把单一的经济决定的历史演绎转向横向的历史社会学研究。

媒介生态视野下的中国新闻史研究，既有纵向的发展，又有横向的展开；既看到媒介自身的演变和发展，又看到媒介的演变、发展与国家、社会的关系。由是形成了对中国新闻史的整体、全面、系统的观照，一方面，我们既关注了媒介自身生存发展的经过，另一方面，我们也关注了媒介在与其生存环境的互动过程中，其对社会的作用和政治、经济、技术、文化等对媒介生存与发展的影响，在对新闻史的分析过程中，必然会将其放置到整个大的社会系统中，以一定时代、地域条件下，媒介与社会各构成要素之间相互关联所形成的具有特征性的结构形态为研究对象，揭示出社会系统中与媒介关系密切，对媒介自身的决策和运作产生直接影响的要素，在剖析要素对媒介产生制约作用并达到相对平衡的基础上。显示出中国新闻媒介的独特发展历程，探寻其可持续发展之路。这样整体的新闻史研究，才能如黄旦先生所说：“认定报刊为报刊史的主体，当然不意味着报刊史是封闭的和绝缘的，不需要研究报刊与社会其他方面的关系，比如政治、文学、经济、文化甚至政治派别与政党等等，不能使用除了报刊以外的诸种资料，不必了解其他学科对历史报刊之研究”，为中国新闻史研究描绘出一幅多姿多彩、气象万千的画卷。

3生成的新闻史

媒介生态学从生命有机体的假设出发思考媒介与环境之间的关系，将媒介生存设定为新闻史的研究本体，媒介的生存实践创造了新闻史，所以，一部新闻史就是媒介生存实践活动的历史，就是新闻媒介如何同其生存环境相适应的历史，从根本上讲，就是一部媒介生长史。

传统媒体与新媒体的关系篇（9）

新媒体丰富了传媒形态，对我国的社会、经济产生了巨大影响，也成为新闻传播领域的研究热点之一。由于新媒体具有传统媒体不同的特点，它在促进社会教育信息传播方面也有其独特的一面。为了更好地促进新媒体在社会教育信息传播中的应用，本文抓住新媒体的特征，分析其与社会教育信息传播系统之间的关系，并说明新媒体在教育传播中的优势，提出正确使用新媒体的策略。

一、新媒体的概念与特征

新媒体近年来被广泛讨论，但其并非新名词，早在20世纪60年代，美国哥伦比亚电视网技术研究所所长高尔德·马克发表了一份关于开发电子录像商品的计划，其中将电子录像列入新媒体的范畴①，随后在罗斯托向尼克松总统提交的报告书中，多处使用“新媒体”一词，新媒体开始正式在美国社会广泛应用②。近年来，伴随着网络技术的兴起与智能终端的普及，新媒体得到了迅猛发展，并且成为了重要的信息传播媒介。由于新媒体得到了多方的广泛关注，国内相关领域的学者也对其展开了讨论。

中国传媒大学的廖祥忠教授将新媒体理解为“以数字媒体为核心的新媒体”，是通过数字化交互性的固定或即时移动的多媒体终端向用户提供信息和服务的传播形态，并且认为新媒体的定义随技术变化不断变化，而如今的新媒体的限制比较宽泛，只要有特定人群活动的平台皆可以称为新媒体③。

中国人民大学的匡文波教授在综述各界对新媒体的定义后，将其精炼地阐述为：借助计算机（或具有计算机本质特征的数字设备）传播信息的载体，并认为新媒体应该具有“数字化”与“互动性”两大特征④。

哈尔滨工业大学的景东、苏宝华综合分析了新媒体的特质，提出新媒体是所有人向大众实时交互地传递个性化数字复合信息的传播介质⑤。

综合以上国内学者的分析，可以看出目前在关于新媒体定义中，数字化、互动性是两个最重要的关键词，其成为了鉴定媒介工具是否为新媒体的最基本要求。其中，数字化指的是新媒体的存在形式，与以往的报纸、广播等传统媒体不同，新媒体更依赖于数字技术与网络技术，其优势在于能够降低存储、传播成本，传播效率也更高；互动性是指新媒体具有信息传播的双向性。在新媒体的促进下，受众不再是一味被动地接受信息，而可以作为传播者信息，改变了传统媒体形态下的单向传播模式。此外，移动性、实时性、个性化则是对新媒体提出了更高的要求。

二、新媒体与社会教育传播的关系

社会教育信息传播系统是由传播者、受传者、信息、媒介这四大要素组成的⑥，而在教育领域中，这四大要素则分别为教师、学生、知识与教学媒体。其中，教学媒体指的是在传播知识或技能过程中呈现信息所使用的手段或工具，它以视觉、听觉等感官刺激学生，使得教学信息的呈现形式以及教学设计的选择方式多样化。而不同媒介工具功能互补，更增强了教育传播的效果。因此，教育媒体在社会教育信息传播中发挥了重要的信息载体功能。

由于新媒体的特征使其在社会教育信息传播中扮演着重要的角色，它不仅降低了教育传播成本、而且提高了灵活性与自由度。与教育模式改革相适应的是，新媒体使得传播者与受传者之间的界限变得越来越模糊⑦，由于新媒体的双向性特点，学生也可以作为传播者传播信息，教师的角色也相应成为了教学的引导者，甚至是受传者；而实时性与移动性使得学习可以随时随地进行，为教育的大众化、终身化提供了媒介基础；针对个人的教学设计、教学内容、功能定制的实现，促进了教育的因材施教，优化了个性化学习的环境。目前，新媒体是大学生最常接触、最受欢迎的媒体，成为了其获取信息的重要途径，并对其产生了巨大的影响⑧，因此新媒体为进一步促进教育现代化提供了契机。

三、新媒体的社会教育传播功能

从上述新媒体与社会教育传播之间的关系可以看出，社会教育传播与任何形式的传播活动一样，传播媒介始终是不可或缺的重要组成部分。相对传统媒体，其社会教育传播功能也不尽相同，具体表现为以下几点：

1、新媒体在社会教育传播中的媒介功能

新媒体作为教育信息的载体，能够为教育信息提供一个更广阔的传播平台，是知识传播过程中的有效工具，教育活动设计也因此不再枯燥单一。

2、新媒体在社会教育传播系统中的结构变革与传播形式变革功能

社会教育系统结构发生的变革是指在新媒体的影响下，教师与学生的角色发生了变化，教师从教学主体地位变成了教学活动的引导者，而学生从信息接收者变为学习的主体；社会教育传播形式的变革是指新媒体使得教育活动从传统的课堂形式中解放出来，不再受限于固定时间与地点，学习者可以随时随地获取学习资源，甚至与教师进行实时交流，例如远程教育。

3、新媒体对社会教育传播中的学习效果有显著的影响功能

媒体的选择对于教学而言格外重要，它能够将教育信息全面地呈现给学习者，丰富学习者的视听效果，加深学习者的印象，提高学习兴趣与效率。相比传统媒体，新媒体具有丰富的表现形式，因此也要积极使用新媒体，为教学活动服务。

四、新媒体的社会教育信息传播优势

新媒体融合了传统媒体的优势，并且以更开放、更自由、更人性化的形式进一步解放了信息的传播，其特点也极大的影响了社会教育信息的传播，使得教育领域也发生了变革⑨，其中最重要的原因是新媒体在社会教育信息传播中具有传统媒体所不具备的优势。

1、提供实时快捷的教育信息途径

新媒体的特点之一就是灵活、实时。移动智能设备的普及与移动网络的发展，为新媒体提供了外部技术条件。只要用户有需求，就可以随时随地地接入网络，利用新媒体快速获取教育信息、教育信息或者抛出学习话题，打破时空限制。

2、增强了社会教育信息传播双方的互动

新媒体交互性强，主要体现在用户与用户之间的交互以及人机交互。新媒体使用户可以实时地进行交互，并且人机交互的形式也更加多样化，包括移动设备上的各种人性化的手势、语音输入等，都为人机交互提供了便捷。

3、丰富了社会教育信息的传播形式

社会教育信息可以通过文字、声音、图形图像、视频动画等形式出现，新媒体则为此提供了传播平台。新媒体赋予了社会教育传播更多的功能，用户可以根据自己的需要自由地选择传播形式。

4、促进了社会教育信息量的增加

新媒体为海量的教育资源提供了方便快捷的访问接口，如搜索引擎等，而网络技术的发展也保证了海量的信息存储与高效计算，如云计算。

5、激发了教学活动参与者的创新能力

新媒体为用户提供了一个开放性的平台，让用户拥有充分发挥的空间，因此用户的创新能力也得以展现。由于该平台特征，学习者更易于创新，且创新成果得以展现也大大激发了其创新欲望。

6、便于开展个性化学习

人工智能技术使得机器能在一定程度上理解用户的需求，并且为用户推送合适的信息或资源。新媒体借助这一技术实现了符合用户个性化的设置与推荐，方便用户找到自己所需要的学习信息，能够有效提高学习者的效率。

五、新媒体冲击下社会教育信息传播参与者的应对策略

根据以上分析，可以看出新媒体的涌现对整个社会教育信息传播系统产生了一定程度的影响，为此作为该系统的另外两个重要组成部分——传播者与受传者（即教师与学生）应当意识到这种变革，并采取相应的策略加以应对。

1、加强自身信息素养

在信息时代，教育参与者自身的信息素养培养非常重要。由于当今知识的更新日新月异，而且新媒体为教育带来了海量的教育信息与资源，若不能掌握必要的信息获取手段，无论是教师还是学生，都很容易被信息的潮流淘汰。加强自身的信息素养主要包括以下几个方面：能够熟练使用与教学相关的信息化产品；正确搜索获取信息，掌握一些必要的搜索技巧；对媒体与信息要有辨别能力；对信息技术产生的问题要有适当的解决方法。

2、正确看待新媒体的优势与不足

新媒体的发展并不只为教育带来正面的影响，也有各种弊端，例如内容过于丰富而导致学习者在学习过程中注意力出现偏差；开放的平台需要花费更多的人力和物力进行管理和投入；网络信息的质量良莠不齐，加大了学习者的辨别难度等等。为此教育者与学习者均不能过度依赖新媒体，应当正确使用新媒体，避免其缺陷所带来的不良影响。

3、合理利用新媒体为教学服务

新媒体在社会教育传播中对学习效果具有明显的影响，因此运用适当的新媒体为教学服务至关重要。对新媒体的选择需考虑以下几个因素：①媒体具有感官偏向认识，因此要考量新媒体是否能够满足学习过程中注重强调的感官刺激方式；②新媒体在实施过程中的可操作性，包括使用成本、设备条件、安全系数等；③新媒体的运用对教学带来的负面影响是否可控。

参考文献

①邵庆海，《新媒体定义剖析》[J].《中国广播》，2011（3）：63-66

②曹春丽，《论新媒体》[J].《湖南社会科学》，2007（5）：208-210

③廖祥忠，《何为新媒体？》[J].《现代传播》，2008（5）：121-125

④匡文波，《到底什么是新媒体？》[J].《新闻与写作》，2012（7）：24-27

⑤景东、苏宝华，《新媒体定义新论》[J].《新闻界》，2008（3）：57-59

⑥文志娟，《影响教育传播效果的因素研究》[J].《中国校外教育》，2011（6）：44

⑦李建秋，《论新媒体传播传受主体及其关系的转变》[J].《重庆邮电大学学报（社会科学版）》，2009（6）：74-80

⑧高爱芳、高卫松，《对大学生使用新媒体的调查分析及德育引导》[J].《思想政治教育研究》，2010（1）：132-134

传统媒体与新媒体的关系篇（10）

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）07-0127-02

数字技术的迅猛发展和各种新型媒体的出现，推动了“媒介融合”的不断深入。媒介融合对整个媒介社会的影响是深刻而全面的。它不仅影响着媒介本身生态系统的重建，改变着传统媒体的运作模式，而且对传媒教育尤其是地方高校新闻专业人才培养模式也提出了新的课题。中央已经明确提出，2013～2015年，全面实现三网融合发展，基本建立适应三网融合发展需要的体制和机制。理论、技术、政策等各方面的新变化都要求地方高校对新闻专业人才培养模式进行创新。

一、媒介融合对地方高校新闻专业人才培养的新要求

中国人民大学新闻学院倪宁教授曾概括指出：“随着媒介融合的深化，特别需要两类新型人才：一是能够对多种介质的媒介平台具有综合管理能力的高层次管理人才;二是能够运用多种技术工具、掌握各类传播技能的全能型记者编辑。[1]”在媒介融合的语境下，媒介生态系统发生了翻天覆地的变化，传统媒体在新媒体的冲击下，不得不改变固有的传播方式，新旧媒体呈现形式出现多样化，新闻信息源多元化，新闻信息“碎片化”，这些都决定新的传播环境对“管理型”、“全媒体型”、“整合型”传媒人才的需求。

1.媒介生态系统的变化呼唤“管理型”人才。媒介生态系统的基本构成要素是传媒系统、社会系统和人群以及三者之间的相互关系和相互作用：媒介与人群之间的关系构成了受众生态环境;媒介与媒介之间的相互竞争构成了传媒行业生态;传媒系统与社会系统之间的关系构成了媒介制度与政策环境;媒介与经济界之间的互动关系则构成了媒介的广告资源环境[2]。媒介并不是孤立存在的，它也是一种社会子系统，是社会的有机组成部分，它的存在和发展与其他子系统（诸如政治、经济、文化等）也存在着密切的关系。媒介融合对媒介生态系统的改变在媒介系统内部就体现在新媒体不断涌现，传统媒体从刚开始的被动应对到逐渐主动出击迎接挑战，占据信息传播新的阵地上。媒介生态系统的变化会对媒体的生存、发展没落或者崛起产生很大影响，而且新媒体技术的变化日新月异，就要求适应不断变化的具有前瞻能力和全局眼光的“管理型”人才，才能保证媒体在媒介生态系统的变化中屹立不倒。

2.媒体呈现形式的多样化呼唤“全媒体型”人才。“全媒体”是媒介融合的一种典型表现。它指的是采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段传播媒介信息，利用广播、电视、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态，通过三网融合，最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收，实现任何人、任何时间、任何地点以任何终端获得任何想要的信息[3]。“全媒体”时代的媒体呈现形式多种多样，既有报纸、电视等传统媒体，又有互联网、手机等新兴媒体，甚至还有交叉媒体形态，这就要求地方高校培养的新闻人才要熟悉各种媒体的信息传播规律和特性，又要具备“全媒体”技术上的能力，成为适应新技术对新闻采访、编辑、制作和传输的新要求，把握报纸期刊、广播电视、互联网等不同类型媒体的传播特点，能运用多种技术工具的“全媒体”型新闻人才。

3.新闻信息多元化呼唤“整合型”人才。媒介融合背景下，新闻信息的多元化主要体现在新闻信息源的多元化和新闻信息形态的“碎片化”。随着互联网和手机媒体的兴起，各种“自媒体”、“流媒体”等媒体形式使得传统上由报纸、电视、广播等采集、信息的格局发生了变化，新闻信息源中又增加了博客、微博、微信等新形式。信息来源的多样化有利于新闻信息及时、迅速传播，但也因为信息者知识结构、新闻素养等方面的参差不齐，影响了新闻信息的准确性，可能会为受众和社会带来误导;而同时，新闻信息的“碎片化”也容易使得受众的认知出现片面和偏见。这就要求新闻人才不但政治立场坚定，具有较强的人文素养、伦理素养和媒介素养，能理论结合实践，而且要有整合各类信息，把握正确舆论导向的能力。

二、地方高校新闻专业人才培养模式的现状及存在问题

媒介融合对地方高校新闻专业人才培养模式提出了新的要求。人才培养模式是高校人才培养的操作程序，主要包括办学理念、办学条件、教学方式等方面。本文将以陕西省省属高校西北大学、西安外国语大学、西北政法大学、西安石油大学等几所高校为观察对象，阐明地方高校新闻专业人才培养模式的现状及存在问题。

1.办学理念。从办学理念上看，上述几所高校均对媒介融合对人才培养带来的变化作出了回应，提出培养“复合型”人才。如西北大学就在其办学理念中提出“培养具有扎实的新闻传播基础知识，掌握网络传播基本理论和技能，了解网络传播与新媒体发展动态及趋势，能在新闻媒体、网络媒体、政府部门与企事业单位从事网络新闻采编、策划及网络信息传播、管理的复合型高级专门人才”的要求;西北政法大学则提出“培养能系统掌握新闻学专业理论、专门知识和专业技能，具备较扎实的法学理论功底，具有较强的新闻采访、写作、编辑、评论、摄影、摄像和节目主持等方面的业务能力，能够从事编辑、记者、节目主持、媒介经营管理、法制宣传及其他管理工作的高级复合型人才”的要求。不过，除西安石油大学外，其他几所高校如西安外国语大学、延安大学等皆以传统媒体为教学导向，较少涉及新媒体方面的教学理念。

2.办学条件。办学条件主要包括硬件设施和软件设施。硬件为学习场所、多媒体设备等，目前，陕西省高校在这些方面的积累已相当充足。如西安外国语大学就为学生学习建有“广播电视节目演播室、新闻传播综合实验室、广告设计实验室、摄影实验室等多个实验室。”软件主要包括媒体资源、师资力量等方面。媒体资源方面陕西省地方高校主要以省内媒体为主，如陕西广播电视台、西安电视台、华商报、西安晚报、华商网、西部网等。在师资力量方面，西北大学最为雄厚，其次为西北政法大学和西安外国语大学，这三所院校皆为独立的新闻传播学院，而其他院校则多与其他学科混合建制。

3.专业特色。陕西地方高校新闻教育专业特色见下表。由表可知，陕西省地方高校新闻教育除完成新闻学的通识教育外，各个高校均在发挥各自优势的基础上形成了具有特色的新闻教育专业。这些专业的设置只是内容意义上的特色，在应对媒介融合的新要求方面，仅有西北大学、渭南师范学院等高校迈出了一定的步伐，而大多数仍然局限于新闻的内容层面，并未在新闻技术及新技术所带来的教学理念上有实质性大突破。

高校名称 所在院系 专业特色

西北大学 新闻与传播学院 传统新闻、新媒体、网络新闻

西北政法大学 新闻传播学院 法制新闻

西安外国语大学 影视传媒学院 英语新闻

延安大学 中国语言文学与新闻传播学院 传统新闻、新闻党史

西安石油大学 人文学院新闻系 网络新闻

渭南师范学院 传媒工程学院 数字媒体技术

三、媒介融合语境下地方高校新闻专业人才培养模式创新的路径

1.拓宽学科范围，实行跨学科教学，确立复合型人才培养理念。媒介融合不仅是传播技术、传播渠道的融合，而且是跨学科、跨专业知识的交汇，新闻人才的培养早就提出来“通才”的说法，“通才”是基于新闻工作者与社会各方面交往的需要而提出的。而在媒介融合语境下，则对“通才”教育提出了另一种适应新形势的说法，即“复合型”人才。这就要求高校新闻教育要坚持通识教育与新闻专业教育并重，避免人才培养只重视专业知识，忽略技能或者过度技术化而缺少内核的支撑。

2.在突出自身新闻传播专业的培养特色的基础上课程设置上“融合新闻”，培养学生的整合性思维和多样化采编技能。特色教育是地方高校新闻人才教育的核心竞争力所在，媒介融合虽然给整个新闻专业人才培养提出了新的要求，但各个地方高校不能因此就简单地迎合新媒体的发展需要，而应该积极发挥各自原有的特色，并在此基础上探索出一条和新传播环境相适应的新闻专业人才培养模式。媒介融合从介质上来说主要是文字、声音、画面、影像、动画、网页等多种符号形态的融合。“融合新闻”就是要求培养学生熟练掌握文字、声音、画面、影像、动画、网页等多种符号形态的传播特点和规律，能够熟练运用各种符号准确地传播新闻信息，做“全媒体型”人才，能够整合多种来源的信息和“碎片化”的信息，具有多样化的采编技能。

3.加强实践基地和平台建设，培养应用型人才和创新型人才。新闻专业属于应用型专业，实践性很强，实践能力和创新能力是新闻人才能否成功立足新闻行业的根本保障。媒介融合发展到今天，也更多地体现在应用层面，唯有不断地在实践中发展，在发展中创新，才能够培养出适应新媒介环境的新闻人才。地方高校新闻专业人才的培养可以有以下途径：加强与当地、省外甚至国外的媒体合作，根据自身特色与相关媒体对接，建立大量实践基地;打造校媒、校企业务合作为基础的人才孵化平台，紧跟市场人才需求;积极鼓励、引导学生进行创新，如创办自媒体，把自媒体作为试验田，提高媒体的管理能力和创新能力。

四、结 语

人才的培养是新闻行业、新闻专业及新闻产业不断发展的动力。媒介融合在对传统媒体与新兴媒体的生态位产生深刻影响之后，也对处于新闻行业专业人才源头的高校新闻人才教育提出了新的要求。“管理型”人才、“全媒体型”人才、“整合型”人才是从媒介生态系统变化、媒体呈现形式多样化、新闻信息多元化等角度提出的要求，是地方高校适应媒介融合新环境的必然选择。本文通过对陕西省地方高校新闻专业人才教育现状和存在问题的呈现与分析，以管窥豹地提出了地方高校新闻专业人才培养模式创新的路径所在，即：从办学理念上实行跨学科培养，打造复合型人才;从专业特色上，发挥自身原有特色，通过“融合新闻”等培养“全媒体型”和“整合型”人才;而从办学条件的角度来说，应加强实践基地和平台建设，培养应用型人才和创新型人才。

参考文献：

传统媒体与新媒体的关系篇（11）

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号1674-6708（2016）156-0028-01

从传统角度来说，新闻传播的主体是由新闻的传播者和接收者共同组成的，在很长一段时间内都保持了相对稳定的状态。但是电子信息技术的发展改变了原有的新闻传播行业结构，给新闻传播行业的发展带来了新思路与新挑战。在现代媒体理念和新技术的共同引领下，新闻传播的主体与受体发生了一定程度上的转变，进而引起了新闻传播主体的变迁，传统的新闻采访工作和新闻播出工作的工作性质和工作方法也发生了一定程度的改变。因此，对于新闻从业者来说，了解新闻传播主体的转变带来的影响，并从中得到一定的启发，可以进一步的掌握新闻媒体的发展趋势与未来新闻传播主题的状况，有助于进一步的提高新闻服务质量，促进整个新闻行业的良性发展。

1 新时期下新闻传播主体的变迁探究

通常来讲，新媒体即具有数字化、多项数字性、分众化和个性化等多种基本特征的新式媒体形态，如手机媒体，网络媒体，等都在新媒体的范畴之中。而传统媒体就是在新媒体出现以前以电视、广播、报刊等传统媒介为主导的信息传播形式，大体可分为新闻传播者、新闻接受者以及传播介质和传播信息等几大部分，这几大部分彼此之间具有相对的独立性，相对关系也比较稳定。但是随着信息时代的到来，以多媒体技术以及信息网络技术为主导的新技术在新闻行业中的广泛运用极大地推动了传统媒体的发展，引起了一系列重要的技术变革，改变了原有的结构特点，同时也引起新闻传播者与接受者之间关系的转变，促进了新闻传播主体的变迁。与传统媒体相比较，新媒体在及时性、准确性以及和关联性方面更具优势，是未来世界媒体发展的主要趋势。

1.1 新闻传播媒体传播者和接受者之间关系的转变

在传统媒体阶段，新闻传播的主体和受体分属于新闻传播过程的两端，所对应的群体相对固定，相互之间存在相对明显的界限，很少进行角色互换。因此可以这样来说，新闻传播的主体与受体之间具有分离的对应关系。但是，在技术的引领下，传统的新闻接受者和传播者之间的关系也在悄悄的发生着改变，分别经历了朦胧和对应的发展阶段，广大群众也不再仅仅满足于新闻接受者的角色定位，越来越多的人开始用手机、电脑等设备进行新闻的接收和传递，往往在接受了最新的新闻事件的同时也通过qq，微博等新闻传播介质向亲朋好友传输信息内容，同时扮演着新闻接受者和新闻传播者的角色，进而新闻接受者和传播者之间的界限也愈发难辨，二者逐渐有了一体化的联系。

1.2 新闻传播主体与接受主体的发展现状

电子信息技术的发展给新闻行业的发展带来了新思路，传播主体与接受主体的关系有了明确的发展方向。首先，传统媒体行业中新闻传播者的工作往往受身后利益集团以及政治集团的影响，在选择新闻事件以及进行新闻评论时带有明显的目的性，大都是为某一利益集团而服务的，这种情在相当长的时间内占据着新闻传播的主导地位。比如在媒体诞生的民国时期，某些国民政府主办的报纸就是为民国政府的政治和经济宣传服务的，带有明显的政治色彩。在新形势下，新闻传播主体与接受主体之间的地位更加平等，加深了二者之间的互动，且新闻传播的动机更加自由，形式内容和形式更加多样化。其次，现代媒体逐渐由单一化向多元化的方向转变，新闻接受者与传播者之间的角色频繁的互换。依托于qq、微信、微博等新式的交流媒介的发展，新闻接受主体在接受新闻信息的同时，也在发挥着新闻传播主体的作用，新闻传授者掌握的话语权越来越大，逐渐成为新闻传播过程的主导者。再者，个人媒体传播者利用电子设备和网络技术进行新闻媒体信息的传播也逐渐成为一种发展常态，在新媒体技术的主导下，新闻传播主体逐渐变得多样化，且广大群众作为新闻信息的接受者具有更强的自我表现意识，因而具有更强的目的性和选择性。虽然对某些领域来说，传统媒体仍然占有很大的比重，但是新媒体取代传统媒体仍然是未来新闻行业的发展趋势，因此新闻从业人员必须从受众的需求出发，探讨符合社会发展的媒体传播新思路。

2 新闻传播主体的转变带来的思考

2.1 新闻传播主体的转变产生的变化

新闻传播主体的转变对新闻从业人员的工作性质和新闻传播的方方面面都产生了深远的影响。当前，新闻与传统信息之间的界限越来越模糊，很难从单一面辨别，这也为个体媒体和小众媒体的发展带来了福音。因此，新闻与信息的区别越来越小，凡是满足“五要素”的信息都可以称之为新闻，降低了新闻制作的准入门槛，也使得新闻行业向着更加复杂化和多样化发展。

2.2 新闻传播主题的转变带来的启示