动画电影市场研究大全11篇

动画电影市场研究篇（1）

一年十多部动画电影上映，到底多不多？对于这个问题，终端市场有两种不同的声音。

曾经在美国生活、工作多年的北京新影联院线总经理黄群飞认为，以美国目前的市场容量，每年才只有五部左右动画电影上映，中国一年十多部，确实比较多，因为中国的市场容量和观众基础都远低于美国。“国内，每人每年平均只看不到一部电影，一年十几部动画片，市场很难消化。”

中影南方电影新干线负责宣传营销工作的刘振华则认为，动画电影市场表现的好坏和影片数量并无太大关系，关键在于质量。“如果每一部动画片都好看，我一个月带孩子去看四次电影也未尝不可。而且现在大多都是多厅影院，除非遇到《变形金刚》《泰坦尼克号》那样顶级的强势电影场场爆满，影院实在空不出场次，一般情况下国产动画的排片空间还是有的。但关键是要让影院、观众对电影有信心，影院才会多排片。”作为母亲的刘振华坦言，大多情况下会让孩子自己选择喜欢的影片。如果作为家长要替孩子选择的话，她更倾向于进口动画，“还是因为质量上的差距。”

调研，调研

中国传媒大学动画与数字艺术学院院长路盛章在去韩国考察时，拿到了一本“厚厚”的动画电影剧本，更确切地说是“项目策划案”，其内容包括：目标对象分析、故事简介、主要人物和次要人物介绍、人物关系、人物形象设计、媒介方式、分镜头脚本、制作成本（包括每分钟制作成本和整个项目完成成本）、导演、原画、技术要求、发行策略、衍生产品设想??

国内动画行业虽然已经开始重视前期市场调研和目标人群分析，但结果依然不太尽如人意。“真的要好好分析小朋友和家长的心理。确定目标观众的年龄层次，了解这个年龄的小朋友喜欢什么，不喜欢什么；家长喜欢什么，不喜欢什么。”刘振华举了一个简单的例子：“去年有几部网游改编的动画电影上映，其实作为家长大多是比较抵触孩子玩网游的，可能就不太倾向于让孩子选择这类电影。还有些动画人物形象，一眼看上去就缺少可爱度和喜感，也不会吸引小孩子。”

此外，多数影院工作者都赞成国产动画可以尝试脱离“幼稚”层面，推出“合家欢”产品。以“合家欢”定位的国产动画片之前也曾出现过，但总是不能挣脱低幼与说教的痼疾。“不是光喊一喊口号就可以，那就成了宣传的噱头。要确实研究观众、研究市场，从剧情设定、宣传营销方面整体布局。”刘振华建议说。

营销，尤为重要

在国内，很多动画电影公司都是由动画电视起家的。两者的不同之处在于动画电视主要依靠政府补助，一般情况下只要能够在电视台播出，政府就会给予一定经济支持。而电影，却是真枪实弹的市场行为，没有观众走进影院，就不会产生收入。

去年口碑较好却票房惨淡的《魁拔》就是一个例证。《魁拔》有了去年的教训，今年开始更加注重营销。但业界更希望的状态是，动画人从一开始就重视营销发行，而不是经历了市场的惨痛教训后，再幡然醒悟。

“其实小孩子一点都不挑剔，所有动画片都能看得很开心。但关键是要让他们知晓，并产生观看欲望。”同样作为家长的影院经理C先生说道，“影院排片在一定程度上会受到观众对影片关注度的影响。一般情况下，打电话到影院来询问某个片子的人越多，我们就会给予更多场次。但大多国产动画几乎没有观众询问。这说明营销没有做到位。”据这位经理人透露，今年很多国产动画由于缺乏宣传，再加上品质不过关，其银幕生命周期往往只有一个周末。

刘振华也表示，影院经营者可以根据明星阵容来把控真人电影的量级与场次，但对动画电影而言，除了基本的剧情与制作情况，充分的营销才能给影院方更大的排片信心。

几位有孩子的影院经理也共同指出，孩子们的信息来源主要是电视和平时订阅的书籍。不同年龄层次的孩子会有不同的信息媒介，需要出品方仔细研究，准确定位，有的放矢地展开营销。

挖掘新档期

动画电影市场研究篇（2）

中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）01-0135-01

文化工业是德国法兰克福学派的学者西奥多・阿多诺在其著作《启蒙辩证法》中提出的概念，旨在批判大众文化的生产方式类似于工业生产流程，呈现出标准化、程式化、齐一化的特征，缺乏艺术性。中国动画电影在文化工业浪潮下也未能免俗，在动画形式等方面，模仿日本和美国动画电影的痕迹较重，受大众文化的审美倾向深远。

一、审美体验的肤浅化

随着大众文化的发展，我国动画电影从关注其艺术表现力转向关注大众真实需求本身，这一转型要求其首先必须满足受众感官愉悦这一浅层次审美需求。因此，当下中国动画电影大量采用造型、特效、场景等来吸引受众的注意力，达到感官上美的享受。一方面，动画电影对审美主体感官愉悦的关注有着理论支撑。1974年“使用与满足理论”从受众的角度分析传播效果，将受众作为主动者来研究。在这一理论支撑下，媒介的功能不再是说服、教化受众，而是转向分析受众接受媒介的动机，来满足受众的需求。在异化严重的当代社会，公众承受着巨大的社会压力，对感官刺激的追求成为重要需求，因此，媒介产品追求满足受众感官享受成为一大制胜法宝。另一方面，动画电影能够做到满足受众的感官刺激，其背后有着巨大的技术支持。随着数字三维动画、 Flas等技术手段的出现，使得动画电影形象更加逼真，在场景塑造上，电脑所创造出的“虚拟现实”有时比现实环境更富感染力和感官冲击力，极大地满足了受众的感官追求。但是，应该注意到，我国动画电影的主要受众群是低龄人群，动画电影对审美主体感官体验会影响他们审美趣味甚至审美价值的养成。

二、审美导向的商业化

文化工业下媒介产品的批量生产，极大丰富了受众文化生活，使受众有更多选择，但同时，受众选择的多样性给产品制造商带来巨大挑战，如何让受众在诸多产品中选择自己的产品，已然成为重要课题。我国动画电影制造者在巨大的市场压力下，利用各种手段来抓住受众“眼球”，获得经济利益。因此，媒介产品的艺术价值在不知不觉中渗入了商业因子，导致受众在观赏影片时的审美导向被商业化。

另外，动画电影并非单一产品，具有市场潜力的是其众多的衍生品。“按照国际惯例的动漫艺术市场分为三个层次：第一个层次是动画片本身的播出市场；第二个层次是卡通图书和音像制品市场；第三个层次是卡通形象的衍生品，包括服装、玩具、饮料、儿童用品等。其中最后一个层次比前一个层次的周期更长，市场反响更为深远。”[1]这些衍生品充斥着人们的生活，时刻以市场的标准影响着人们的审美。

三、审美价值的多元化

“通常，不管是现实中的事物，或者是动漫艺术作品中的美与丑，虽然他们的形态是限定的，但他们却在人们各自的审美感知中发生质的变化，美的可能转化为丑，丑也可能变成美的，这种美与丑的转变，便是人们的审美思维的变化过程。那么这种审美思维形态就产生了审美价值。”[2]在文化工业熏陶下的大众，呈现出非常明显的多元化价值判断标准。中国动画电影审美价值的多元化还体现在内涵的丰富性上。我国早期动画电影非常注重道理解读，社会转型时期，各种社会焦点问题在中国动画电影上也开始有所体现。“艺术的创造能够在人们的心里唤起一度曾经体验过的感情，并且在唤起这种感情之后，用动作、线条、色彩以及言辞所表达的形象来传达这种感情，使别人也能体验到这同样的感情――这就是艺术活动。”[3]多重术内涵的表达，在丰富人们审美体验的同时，也扩展了审美价值的普世性。

四、结语

媒介产品在文化工业下呈现的商业化是一把双刃剑，一方面可以促使动画电影在走向激烈的市场竞争时，采用更多技术手段来加深受众的审美体验，使受众获得美的享受；另一方面，也不能把动画电影仅仅作为一件商品来看待，还要在艺术性、社会责任感上下功夫，注重正确的审美导向，塑造积极的人生观、价值观、世界观。

参考文献：

[1]刘建荣.“动漫”中的社会诉求与审美特质[J].北方美术，2007，（5）：29.

[2]高敏.论动漫创造中的文化交融与审美表现[J].电影评介，2005，（12）：5.

[3]（俄）列夫・托尔斯泰.论艺术[M].北京：人民文学出版社，1958，46.

作者简介：

第一作者：许轶华（1981-），硕士，讲师，研究方向：新闻学；

动画电影市场研究篇（3）

中图分类号：J9 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2015）04-0133-02

动画电影属于文化创意产业中一项十分重要的内容，并且随着社会经济文化的全面发展受到世界各国的重视。这个过程中，动画产业发展前景较好的主要影响因素有很多，从资源消耗以及环境污染方面分析，动画产业发展的优越性不言而喻。早在上个世纪的九十年代，我国就已经将动画作为动漫产业发展核心，在十五规划当中也将相关研究工作作为未来发展的重要方向。

一、中国动画电影原创力研究背景

（一）动漫产业中的高端产品――动画电影

在动漫产业中，动画电影属于其价值链条中至关重要的一环，也是我国动画产业发展过程中最早也是最为成熟的一个方面。动画电影是当今文化领域中最为国际化与市场化的产业部分。动画电影在应用与发展的过程中已经成为世界上最具有影响的商业产品类型之一。

动画电影的出现，意味着一种类型动画片所代表的成就与地位，动画电影中的结构设计以及制作精致程度等均达到一定的艺术造诣。因此，这种类型的动画片只能够在电影院中被更好地展现出来。随着现代化信息技术的快速发展，媒体传播方式与速度都在改变，为此，不仅需要对传播媒介进行技术上的更新，还应当对观赏对象本身进行变化。这个过程中需要不断被提升与更新的是内涵性的东西，这是因为内涵能够直接影响趣味产生与延续。电视动画发展速度飞快，世界电影节也坚定不移地始终保持着动画电影的独特位置。在1992年的时候，动画安妮奖专门形成了针对动画考虑的指标，并设置了动画长片奖项，在2001年，奥斯卡同样设置了最佳动画长片奖项。到2007年，金球奖也在此基础上设置了动画长片奖项内容。

（二）中国动画产业发展面临升级

随着电子信息技术的快速发展，我国动画市场需求增加，政府也提供相应的鼓励政策，为此，中国动画产业在发展的过程中已经完全具备“中兴”条件。在传统思维观念中，国人对动画片的认知仍然停留在基于教育少年的一种小型片种类型。就是在这种认知环境之中我国的动画电影市场生产总量仍然不断上升，但是从质量角度上看，这种提升缺少质量认同[1]。在中国的动漫卡通形象销售权方面，80%以上均被发达国家的卡通形象所占据，中国本土卡通形象市场占有率仅能够维持在10%左右。就在世界动画产业化发展现状已经形成的今天，采用“微笑曲线”理论对我国动画产业发展现状与问题进行分析，可以知道，“嘴角”部分代表了企业在经营的过程中附加值增涨情况，同时图片还能够表现出价值链条当中上、中、下游环境所产生的附加值变化情况。这其中，微笑最低端一段区域表示的是价值产生过程中的中间环节部分，也就是密集型劳动力聚集的部分，这个部分产生的附加值相对最低。曲线的左侧部分所产生的附加值相对较高，代表了动画制作设计与研发相关工作，右端则表示品牌形成与提供相关服务内容部分。

二、动画产业发展原创力内涵分析

在文化创意产业中，原创能力是促进形成优质产品内容以及产业展现形式等的重要途径，更是促进整体原创的内在生产力。由于文化产业发展核心竞争力是原创文化，文化产品内容本身更加对人们具有思想感召与趣味牵引的能力，因此也就奠定了发展这项产业的综合价值属性[2]。

（一）动画电影原创力意义

动画片作为一种文艺形式，在思想性与艺术表现方面与其他的艺术形式都十分相似。因此，在艺术影响力方面也具有相似性。当今著名的动画大师宫崎骏曾经在接受采访时对动画作了这样的阐释：“动画本身更加纯粹、素朴，能够通过我们的想象实现艺术表现。”动画电影产生的艺术效果绝对不会输给任何一种艺术形式。从本体特征的角度上看，动画电影能够通过绘画的形式与电影蒙太奇手法为作者提供重要的工具，实现创作艺术的空间拓展，进而形成更加丰富的表现力。在上个世纪初，动画电影就已经成为了一种十分独特的艺术形式，并开始进入到人们的审美视野当中[3]。在上个世纪末，动画则开始形成产业化发展的规模，主体市场与相关市场的发展日趋成熟。

概括起来说，动画产业发展过程中对原创力的分析主要从两个方面开始，其一，是需要能够体现出个性风格特征以及民族特征，应当具有超越性，这种超越性不仅是人物形象上的超越，更应当是指音乐、制作技术以及色彩风格等综合艺术效果上的超越。其二，需要增强产业运作中的组合原创力，从品牌与经营管理模式等方面不断创新。

（二）原创力的外延表现

动画产业原创能力的形成需要借助于实践才能够真正意义上被开发。动画电影的发展想要获得成功需要采用多种艺术手法才能够实现，当前动画电影市场当中主要结合了人们的观影心理需求，采用拟人方式，将物拟人化，进而达到能够折射人类情感的效果[4]。通过对社会中的种种无安全性因素的描述，进而去竭力讴歌人性中的真善美、积极的进取精神与仁爱之心，等等。动画产业的原创能力更加是一种针对形式以及形象方面的艺术开发，中国早期动画电影《大闹天宫》中的人物形象早就十分具有民族风格，因此完全能够成为中国动画电影艺术创作过程中的典范。

三、中国动画电影原创力提升策略分析

（一）树立动画文化意识

现阶段我国动画市场尚未形成动画文化现象，缺乏动画文化意识。很多人对动画的态度较为淡漠，这种现象直接制约着我国动画原创力培养。鉴于此，应首先要采取的策略是将观众的年龄重新定位，即拓宽年龄范围。以英美发达国家的动画文化发展来看，其动画作品为老少皆宜，开发拓展空间不断放大。日本动画作品创作定位的年龄范围在三岁到八十岁，这也是日本动画作品成功的重要原因之一，在市场各个阶段人群中均有动画观众。同时，动画文化的形成还要创新动画产品消费观，改变传统意识中片面认为动画是儿童的专利的理念，消除对动画难登大雅之堂的淡漠态度。这种片面的消费观直接阻碍了动画行业的发展，同时也制约了动画市场的繁荣，也给政府相关管理部门对动画产业以及动画文化的正确认识造成了阻碍[5]。

（二）加强原创人才培养

从动画作品创作的产业链分析来看，动画产业以及原创作品的发展离不开原创人才，无论是创作型人才还是制作型人才，就目前中国动画原创人才形势来看，优秀原创人才匮乏，缺少高级别动画大师。国内诸多高校开设动画专业，使专业竞争形势日益激烈，能够有力推进动画原创人才培养。同时，民办机构的兴起和发展也为人才培养拓宽了途径，在注重动画制作人才培养的同时，要积极提倡原创能力培养。

（三）深刻挖掘动画创作内容

我国在动画产业发展过程中要想实现竞争力水平提升，就需要从创作内容角度分析，深刻挖掘丰富的动画创作内容，为此，可以从四个方面考虑：首先，立足世界动画电影市场，深刻挖掘民族文化题材；其次，不断创新艺术表现模式，形成具有高质量的原创模式；再次，提升原创理念与理论基础水平，从而进一步实现制作产品的针对性；最后，还应当进一步重视挖掘开发，形成具有典型的艺术形象。例如美国动画电影史上最著名的动画艺术形象米老鼠与唐老鸭等。

（四）进一步开发动画电影市场当中的产业化结构

随着我国在开发动画产业方面的力度不断提升，到目前为止，我国动画制作单位已经超过了5000家，但是在发展这个类型的产业过程中，能够获利的企业却不足50家。面对这种情况，我国动画产业发展需要进行深化与改革，形成具有可拓展性的产业链条，进而稳固中国动画产业发展。

首先，应当加强我国动画电影市场的品牌授权制度建设。其次，不断创新形成具有商业发展价值的模式与手段，并进一步拓展和覆盖销售网络。再次，积极推进动画产业发展与相关制造行业之间的合作，创造具有自主性的商业动画品牌内容。最后，积极推广我国动画产品，使其进入国际市场参与国际竞争。

（五）动画产业技术创意水平提升

随着新技术的产生，动画可以在网络和手机上播出，因此，当下的中国动画产业要走技术创新之路，才可加快原创力的步伐。为此，必须要利用好新兴的网络传播媒介。网络媒体具有高速互动、多媒体等优势，无疑是打造动画新媒体的重要载体，网上推广动漫形象的形式多种多样，CG制作软件的丰富和低价格化，使动画制作的门槛大为降低。

《铁扇公主》是大陆地区首部动画电影，中国也是动画电影发展最早的国家之一，曾经经历过一段风生水起的时代，但是，随着世界动画电影市场的蓬勃发展，发达国家动画对我国动画产业产生了巨大冲击，我国动画产业也面临着转型。在这个过程中需要正确把握相关问题与机遇，必须始终把握动画电影的核心竞争力以及生命力，踏踏实实提高原创力。中国电影专业理论工作者“要紧紧围绕坚持中国道路、弘扬中国精神、凝聚中国力量、讲好中国故事，抒发中国情怀，塑造中国形象。”[6]深入挖掘和利用中华民族的宝贵资源并不断进行创新，在动画电影中把握好艺术感染力以及思想性内容，只有这样，才能够真正促进动画电影事业的健康发展。

参考文献：

[1]文化部电影局《电影通讯》编辑室与中国电影出版社本国电影编辑室.美术电影创作研究[M].北京：中国电影出版社，1984.

[2]云峰.与梦飞翔宫崎骏――动漫、梦想、还有往日的纯真[M].北京：文化艺术出版社，2002.

[3]胡巍.中国动画产业发展现状浅析[J].浙江工商职业技术学院学报，2008，（03）：10.

[4]苏锋，方淑芬.当前我国动画产业的境遇及贸易国际化策略[J].学术交流，2006，（01）：45.

[5]刘丽颖.对中国动画产业发展概况的思考[J].电影文学，2009，（21）：50.

[6]中国电影家协会理论评论委员会.2014中国电影艺术报告[M].北京：中国电影出版社，2014.9.

动画电影市场研究篇（4）

2012年初，中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录达成协议，①“中美电影新政”给高速发展但远不足以与好莱坞抗衡的中国电影业带来巨大震撼，成为2012年乃至今后一个时期内中国电影产业发展的基础张力。也有深层分析认为，2012“中美电影新政”未触及发行领域，对中国电影影响有限；②然而，好莱坞的绝对强势存在，对于任何民族或区域电影产业的发展而言都是无可回避的现实语境，相关政策的保护与应变不可或缺，终究电影产品的品质才是本质所在。2012年贺岁档之前，当我们还在为“中美电影新政”的冲击及上半年国产影片惨淡的市场表现连连叫苦、倍感压力之时，一部投资不过3000万的国产喜剧影片冲出贺岁档大片重围，创下多项国产电影票房纪录，③终将2012年国产影片全年票房份额提升至48.46%，开启了新一轮关于国产商业电影类型片定位的热议。

相较国产电影与进口电影票房对抗的戏剧化起伏，国产电影内部各类型电影间的发展变化更加丰富和复杂。国产“大片”纷纷折戟，同时又不乏“黑马”为中国电影带来亮色与惊喜，是2012年中国电影业最鲜明的特征。“2012年中国电影的引人瞩目之处，是原有的以大片为中心的电影架构在这十年中形成的传统似乎遭遇了市场变化和社会潮流变化的巨大冲击。”③张颐武：《全球化的全国化：2012年的中国电影图景》，载《当代电影》，2013年第3期，第1214页。全年除了《画皮Ⅱ》和《十二生肖》之外，《一九四二》、《危险关系》、《太极2英雄崛起》、《大上海》、《王的盛宴》、《血滴子》等高投入、全明星阵容的国产“高概念”电影相继折戟市场，并没有出现片方所期待的“高产出”。观众对古装动作影片已经出现审美疲劳；爱情类型影片，如《love》、《我愿意》、《春娇与志明》，市场表现可圈可点；《人再途之泰》和《十二生肖》的大卖让喜剧片成为类型新宠，据统计，2012年共上映喜剧类型片50余部，累计票房约25 亿元，占国产片总票房30%以上；惊悚片和动画电影在产量与品质上也均有所突破。朱玉卿、李璇：《产业规模再次升级经营模式悄然转型――2012年国内电影业发展评析（上）》，载《中国电影市场》，2013年第2期，第1416页。

向勇等：电影类型与受众接受电影类型此起彼伏的消长背后，是中国电影主创群体的成长、分化、调整与重新定位。“原来支撑中国电影工业的第五代的几位重要人物张艺谋、冯小刚和陈凯歌已经在新的状况下开始复杂而微妙的变化”③，其一统天下的局面被打破。“一群出生在20世纪60年代中后期的‘第六代’导演和70年代出生的新锐导演作品在本年度高密度亮相”尹鸿、李媛媛：《从重制作向重创作的美学转向――2012年中国电影创作》，载《当代电影》，2013年第3期，第412页。，“21部票房过亿元国产影片中，有乌尔善、徐峥、冯德伦、梁乐民、陆剑青、钮承泽、李玉、宁浩、赵林山等九位新生代导演，其中徐峥、梁乐民、陆剑青、赵林山等人均是第一次执导影片。大批青年导演被制片公司起用，且票房成绩优良”刘汉文、张林明：《2012 年度中国电影产业发展分析报告》，载《当代电影》，2013年第3期，第1926页。。此外，香港导演陈嘉上、庄文强、麦兆辉等以近两年的优异表现，“融入合拍大军且站稳脚跟”袁梦倩、冯凝：《2012 年香港电影产业备忘录》，载《当代电影》，2013年第4期，第9397页。；台湾年轻导演魏德圣、九把刀、钮承泽也以不同的影像风格呈现出台湾电影新生力量的创作状态和勃勃生机。

中国电影产业行将完成新时期发展的起步阶段，告别三大导演一统天下的时代，2012年的变局，意味着中国电影产业正在进入一个新的发展阶段。从类型片的角度看，古装动作“大片”是起步阶段的中国商业电影的主体类型，而新的发展阶段，即意味着开拓与建构层次更为丰富，且具有中国特色、符合本土文化与受众接受特色的类型片体系。文章即在此背景下，立足2012年在北京地区所做的电影受众调研数据，以电影类型片为概念基础，结合2012年国内商业电影的类型特点，对国内受众类型片接受情况进行系统呈现与分析，以期与中国电影发展相应和，推进电影产业受众领域的专业化研究。二、 理论与方法

1. 类型电影

类型（Genre），原系法语词汇，泛指艺术作品的某一流派或某一风格，当将其引入与现代产业生产方式交织甚深的电影工业时，类型电影（Genre Film，又称“类型片”）成为一个相对固定的概念。学者尹鸿在其著作《当代电影艺术导论》中，对类型电影有如下界定：

“一般认为，类型电影（Genre Film）是在电影工业，特别是美国好莱坞电影工业中形成的具有题材、人物设置、叙事模式、叙事元素和价值体系的相对一致性的影片。因此，类型电影通常都具有一套相对稳定的系统，而具体影片则既有着类型的基本特征又有着某些局部的变奏。”⑥尹鸿：《当代电影艺术导论》，北京：高等教育出版社，2007年，第215页。

饶曙光先生对于类型电影及其产业特征有如下阐述：

“类型电影（Film Genre）产生于美国好莱坞大制片厂制度及其明星制，同时又有特殊的消费意识形态机制，在本质上是电影工业化及商品化的产物，是为了满足观众的娱乐消遣需要而创造出来的具有某种可复制性，甚至批量化生产的电影系列产品。它作为一种典型的商业化电影样式，具有重复的情节动机、循环的类型形象、标准化的叙事模式和特定的表达内涵， ‘追求的主要还是娱乐性’转引自[美]查・阿尔特曼：《类型片刍议》，宫竺峰译，载《世界电影》，1985年第6期，第7486页。，因而能够给观众提供‘有保证的’⑦转引自[美]达德利・安德鲁：《评价――对于类型和作者的评价》，彬华译，载《当代电影》，1988年第3期，第149161页。。它往往根据主流观众的心理变化和愿望，在一定时期内以某一类型作为制作重点，即所谓‘热潮更替’。”饶曙光、鲜佳：《当下国产类型电影创作的结构性发展特征及其前景》，载《浙江传媒学院学报》， 2013年第2期，第5059页。

陈旭光先生结合美国类型电影产业实践，指出类型电影与电影工业化生产模式之间的本质联系：

“在20世纪初期，美国出现了在主题情节模式、人物类型、视觉造型和影像风格等方面相类似的类型电影现象如西部片、侦探片、喜剧片、歌舞片等。因为某类影片受到欢迎，电影制作者开始反复实验，保留观众认可的因素，进行标准化的生产。标准化成为电影工业的基本规范，也成为电影制片商降低成本并获得最大收益的保证。”陈旭光：《“类型性”的艰难生长：产业、美学与文化――论“华语（古装）电影大片”十年的“类型性”及启示》，载《文艺争鸣》，2011年第2期，第2631页。

电影类型的讨论，就是承认其工业化生产模式，以求在有效的重复再生产过程中规避风险，实现利润。

对于各个具体的电影类型而言，往往具有一定的生命周期，即形成、发展、遭遇瓶颈、瓦解、变异为新的类型：

“与其他时尚工业一样，电影的生产也是循环的，总是力图复制它最近的商业成功。从规律上看，商业成功的影片总是会带来不少成功的模仿者，然后成功开始衰落，产生大量对原创的不成功的复制。导致本轮该类型走向低谷。……类型能够在较长时间内、在各种不同变体的多样变化中保持自己才能发展。确实，类型的框架有一个不能突破的极限，如果这个框架极限被打破了，这种类型就瓦解了。但同时，类型又是具有可塑性和延展性的，各种类型之间是能够相互渗透与交融的，各个模式具有有限的伸缩性、弹性，它会随着不同时期的文化需求而不断演变。类型的一致性既允许成规与惯例的简单表达，但也允许固定期望与新奇事物之间形成一种张力。” ⑥

类型作为电影的一种策略，在实践中却往往是“含糊”、“杂糅”、灵活不拘泥于概念的：

“不少类型电影创作采取了类型融合的策略，事实上，我们研究商业电影，已经不可能从某个单纯的电影类型或某种固化的类型模式谈起了，它更多地体现为以一种主类型为主，并在类型融合之上加入诸多新兴元素。”⑦

“于是类型电影大量产生，理论界也开始确认这一能够有效阐释美国电影的重要术语。但是，‘类型’其实是一个非常宽泛的、伸缩性很强的术语。正如罗伯特・考克尔认为的：‘类型可以是非常具有伸缩性的、有弹性的，是随着不同时期的文化需求而不断演变的。’转引自[美]罗伯特・考克尔：《电影的形式与文化》，郭青春译，北京：北京大学出版社，2004年，第122页。大卫・波德维尔也认为：‘类型片最好被认为是观众和电影制作者凭直觉进行的粗略分类。这一分类既包括无可争辩的影片，也包括一些较含糊的影片。’转引自[美]大卫・波德维尔、克莉丝汀・汤普森：《电影艺术――形式与风格》，彭吉象译，北京：北京大学出版社，2003年，第41页。因此，一部影片归属于某一种类型具有相对性。对类型电影的辨识只能从整体意义上进行，只能在精确与模糊的辩证统一中求同别异。只要总体而言体现出某种类型特征，就可以认为是某种类型片。说到底，关于电影的类型研究，不必太认真，不必也不可能唯其最初意义为准绳，其含义早就在理论实践中泛化了。”⑤陈旭光：《“类型性”的艰难生长：产业、美学与文化――论“华语（古装）电影大片”十年的“类型性”及启示》，载《文艺争鸣》，2011年第2期，第2631页。

从以上讨论中，我们可以就类型电影的概念特征做如下归纳：

第一，类型电影的产生，源自电影工业以产业化生产为基础的逐利本质，是电影的艺术属性之于其商品属性的平衡与妥协，艺术崇尚作品的独创性与不可复制性，而作为商品就意味着在相当程度上要以标准化、程式化的生产来规避风险、实现利润，如尹鸿先生所言：“对于电影工业来说，类型规则大于美学规则，类型胜过艺术家。”③尹鸿：《当代电影艺术导论》，北京：高等教育出版社，2007年，第215页。

第二，具体到某一类型电影，通常由一整套相对稳定、相互关联的“文本叙事体系”与“产业运作模式”构成（如下图所示）。“文本叙事体系”，即建构电影内容认同与观影的基础文本体系，由影片的题材、主题/价值体系、人物设置、情节设置、叙事模式、视觉造型和影像风格（电影语言/修辞）等要素构成。“产业运作模式”，指从影片制作到相关市场营销的整个产业过程，建构受众观影意愿并实现影院观影的市场运作体系，包括电影的成本规模定位、主创团队组建、受众需求分析与营销策略制定等各产业操作环节。

第三，类型电影并非一成不变，而是在寻求稳健、遵守成规与寻找新意、有所突破间寻求平衡，在伴随社会生活与观众期待而有所变化发展中往复轮回。一方面，就某一类型电影的内在发展而言，其中各具体影片“既有着类型的基本特征又有着某些局部的变奏”③。另一方面，各类型之间也存在消长更迭的潮流周期，即所谓“热潮更替”。电影制片方“往往根据主流观众的心理变化和愿望，在一定时期内以某一类型作为制作重点”饶曙光、鲜佳：《当下国产类型电影创作的结构性发展特征及其前景》，载《浙江传媒学院学报》，2013年第2期，第5059页。。

第四，从学理看，类型电影是一个依附于产业实践的归纳性概念；从实践看，不同时期类型电影的澄清与特征归纳，又切实地影响并深化了电影主创们对时代与受众的认知，切实地对产业实践发生了效力。从对类型电影的归纳看，某一具体类型电影的边界是宽泛甚至含糊的，类型之间相互渗透、杂糅，同时，也总是存在那些难以归入典型类型的商业电影。在商业电影的庞大体系中，类型片、跨类型片、非类型片往往彼此共存且相互影响，并伴随不同时代、社会文化氛围与观影需求而调整变化，也是在此过程中，对于类型程式与社会需求的进一步思考方才如此真实却又并非一目了然地参与到电影实践之中，使作为文化工业产品的商业电影作品有可能跳出商品的窠臼，获得更深广的社会层面的品性与价值。

第五，类型电影是商业电影体系的主体架构，就当下的中国电影产业实践看，“类型电影观念的深入人心表征了电影观念和电影体制的革新，表征了中国电影产业化、市场化的进程”⑤。

2. 实证调研与研究问题

（1） 2012年电影受众接受调研（北京）

本研究分析所涉及到的受众接受基础数据，来源于北京大学文化产业研究院2012年度在北京地区进行的“文化消费专项调研”中有关“电影消费”的部分。

调研采取了线上与线下问卷填答相结合的方式，对北京地区城乡居民、外来务工者、大学生进行问卷邀访，共回收有效问卷2314份，具体样本基础信息见表1和表2：

（2） 研究问题与变量设计

本研究旨在以电影类型要素为观察点，以描述性统计为基础，就当前国内（北京）受众电影接受的特征进行测量、呈现与分析，研究的问题主要集中在两个层面：

第一，国产与进口各电影类型受众接受的情况与差异。

第二，性别、年龄、婚恋、职业身份等因素对于受众电影类型选择的影响。

本次调研中，我们以票房成绩为主要标准，选取了2011年第四季度至2012年第三季度在京上映的29部中外商业电影。本调研为2012年底进行，故文章副标题定为“2012年电影受众接受实证研究”。考虑到国产电影类型发展的现状，以下分类并非严格意义上的类型电影，仅仅是为了集中反映各主体电影类型最核心的特征及其受众接受情况，我们将这29部影片分为“故事类”、“动作类”及“动画类”三个类别（见表3）。表32011年第四季度至

2012年第三季度热门影片分类情况类型影片国产故事类《LOVE》、《画皮2》、《失恋33天》、《黄金大劫案》、《金陵十三钗》、《听风者》动作类《龙门飞甲》、《逆战》动画类《海鲜陆战队》、《麦兜当当伴我心》、《摩尔庄园2》、《赛尔号2：雷伊与迈尔斯》、《我爱灰太狼》、《我是大熊猫》、《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》、《猪猪侠之危机3D》、《大闹天宫3D》进口故事类《泰坦尼克号3D》动作类《蝙蝠侠》、《超凡蜘蛛侠》、《超级战舰》、《复仇者联盟》、《敢死队》、《黑衣人3》、《异形大战》、《地心历险记2：神秘岛》、《碟中谍4》动画类《冰川时代4：大陆漂移》、《丁丁历险记》故事类电影较之动作片的炫丽生动场面，故事类电影以故事情节设计为影片的基础卖点，中小成本的居多，本次调研界定为故事类的影片包括爱情片、喜剧片、谍战片、历史片等类型。从票房表现看，以中小成本为主的故事类电影是当前国产电影支持票房的主力。

动作类电影从电影文本看，该类电影突显感官吸引力，以精彩的格斗画面、新颖的特技、恢弘的场面与绮丽的想象为观众带来视听盛宴。就本调研所考察时段的电影市场看，动作类电影是好莱坞“高概念”电影的天下；动作片曾一度是华语电影的中流砥柱，开创了中国商业“大片”类型新世纪中国电影产业化改革以来，可以说以动作/武侠为类型基础的中国式“大片”是支撑本土票房的主力，是中国电影主创群体实践商业电影的一个阶段性类型。而其内在缺陷也十分突出，尹鸿老师将之概括为“大同小异的古装题材、花拳绣腿的武打动作、恩怨情仇的老套故事、三地明星的模板配方、漂浮空洞的视听风格、司空见惯的空间设计”，“大投资、大导演、大明星、大场面的优势组合”的“商业拼盘”。见尹鸿、李媛媛：《从重制作向重创作的美学转向――2012 年中国电影创作》，载《当代电影》，2013年第3期，第412页。，而在近两年的市场中已渐现颓势。

动画类及以动画技术制作的电影尽管当下国产动画电影在票房排行榜上的表现尚待提升，但其近期发展却显示出了巨大的能量与潜力近期国产动画电影的集体发力，“实际是一次整体动漫产业产品形态的选择性尝试与路径探索，即原动漫相关多种产品业态不约而同转战动画电影”。参见向勇、刘静、郭月华：《“营销”与“口碑”――20112012中国受众动画电影消费实证研究》，载《现代传播》，2013年第10期，第104110页。。又因为动画电影是好莱坞雄霸全球市场的重要类型，于是本研究对于动画电影在票房标准之外给予了特别的关注。

我们以“营销”与“口碑”两个维度对电影受众接受情况进行了测量。问卷中分别对以上29部中外电影进行设问，选项分别设置为“没听说过”、“听说过，但没看过”、“看过，觉得不好”、“看过，觉得一般”以及“看过，觉得不错”。研究过程中将针对每部电影的量表得分转变为“营销”与“口碑”两个分值（见表4）。转换后，销售打分与口碑打分均为0～2分的变量。其中，“营销”衡量的是观众是否知道并观看过这部电影，代表着影片的市场宣传和推广程度，即衡量影片的市场营销成功与否。“口碑”则代表着观影群体对影片的整体评价，反映动画电影的综合品质。表4动画电影评价变量转换选项

转换没听说过听说过，但没看过看过，觉得不好看过，觉得一般看过，觉得不错“营销”

得分信息未到达信息到达，未影响消费信息到达，影响消费01222“口碑”

得分--差评中评好评--012分析过程中，我们将性别、年龄、婚恋情况、职业身份作为受众分类的控制变量。其中，此次调研样本年龄最大值为93岁，最小值为12岁，均值为2838岁（详见表5）。为了便于讨论，我们将样本划分为五个梯度年龄群体（详见表2）；其中，“

表5描述统计量样本数量极小值极大值均值标准差年龄2305129328.3812.619有效样本数量2305口碑与受众年龄之间的关系时，将省略相关讨论。

受众婚恋情况，主要考察的是对电影及其类型的喜好与样本是否恋爱或是否婚配有无关系。其中的“其他”类型因样本数量极少在之后的讨论中省略。

受众职业身份，以“学历”、“户籍”及“是否参加工作”为标准，将样本划分为五类身份群体（详见表2）。

本文使用的分析软件为SPSS19.0，对样本进行了基本的描述性统计分析。三、 数据呈现与分析

1. 整体受众接受

总体上看，国内受众对于国产与进口电影的接受还是存在较为明显的差异的，市场呈现出以下几个突出特点（见图2）：

第一，无论营销还是口碑，国产各类电影的得分都低于同类进口影片，分差为0.1～0.4，说明国产商业电影较进口影片而言尚存在较大差距。

第二，国产“故事类”、“动作类”电影的口碑得分以及“动画类”电影的营销得分与进口电影差距尤为突出，分别相差0.42、0.35、0.36分。说明国产“故事类”、“动作类”影片在内容品质上需要提升，而市场营销则是国产“动画类”电影的软肋。

第三，国产“动画类”电影口碑评分达到126，几乎追平电影市场中最讨巧的“故事类”电影，表明了国产动画电影的巨大潜力。同时，进口“动画类”电影的口碑明显高于进口“动作类”影片，说明动画电影普遍受到观众的肯定，是当下电影受众重要的影片选择类型之一。

2. 性别与电影接受

未来中国电影是否需要分别给男女两性市场以不同的营销对策和内容支撑？要回答这一问题，首先需要考察两性在观影兴趣与体验上的差异。综合观察图3、图4，男女两性对于各类型影片的评价走势均基本相同，影片的类型因素较受众的性别因素而言，对于电影营销效果与口碑评价的影响更为显著。

在营销方面（见图3），男女观众对于不同类型电影的营销评价存在差异，与女性更为关注“故事类”影片相比，男性观众对“动作类”影片更为青睐；而就“动画类”影片而言，男性更关注和了解进口动画影片的市场动向，而对国产动画电影的关注度则低于女性。

从口碑评分上看（见图4），女性观众较男性观众更为宽容。如图中数据显示，女性观众在对各类电影进行口碑评分时，除“动作类”影片外，评分均达到1.3以上（即良好水平）。而男性观众评分整体偏低，对“动作类”及进口“动画类”影片相较女性观众有更高的认可，这在一定程度上说明，男性受众更为偏好现代科技与离奇的想象力为电影带来的感官冲击。

3. 年龄与电影接受

由于社会变迁速度较快，代际间的兴趣、口味、关注点往往存在较大差异。具体到电影当中，不同年龄层的观影群体对电影的接受存在较为明显的差异。

年龄差异对各类电影营销评价的影响是较为明显的（见图5）。各类型影片在不同年龄群中的营销评分在图表中的趋势反映类似，均呈现略偏的倒“U”字形。其中“20～30岁”年龄群给出了口碑评价的峰值，而“40～50岁”段则出现了明显的断裂，打分较低。这说明当前电影市场的受众主体为40岁以下的青年人，该群体是电影制作与营销的主要目标群体；而中老年观众对电影营销给出的低分评价，一方面反映了其在电影市场遭冷遇的处境，另一方面也说明国内电影市场就目标受众的年龄层次而言产品结构单一，分众市场发展滞后。

就年龄对各类影片口碑评价的影响来看（见图6），除国产“动画类”影片外，基本呈现“随年龄递增而口碑递减”的趋势，这说明当下电影更迎合青年群体的趣味。各年龄群体对于国产动画电影的评价普遍较高，微呈“U”形分布，即青少年（20岁以下受众）及其父母（40～50岁）相较20～40岁电影主流受众群体对国产动画电影有更好的评价，对比各年龄群对进口动画电影的口碑评价，可以发现，除整体评价偏低外，赢得20～40岁电影主流受众群体的认同应该是国产动画电影努力的方向。

4. 婚恋状况与电影接受

近年来，国内爱情片数量激增，中式、西式情人节以及“光棍节”都成为电影市场热炒的档期，片方为撬动“情侣观影”联动效应可谓用尽心机。因此，本节我们特别对受众的婚恋状况对电影接受的影响进行考察。

从营销评价看，除国产“动画类”电影外，均呈现“未婚，有情侣”评价最高、“单身”居中，“已婚”群体评价最低且与前两个群体的评价存在较大落差的状况。如此数据分布显示，“未婚，有情侣”群体确实对电影动态保持更高的关注，影院观影作为恋爱生活的内容选项，是电影供求双方的高度默契。而与此同时，国内电影市场对于开发“家庭观影模式”却明显乏力。

在口碑评价方面，特别是对于国产各类影片，“已婚”群体显得更为宽容；电影营销虽然在“未婚群体”中更显成效，但该群体对电影的内容品质有更高的期待。联系图7、图8可以看出，赢得票房不等于赢得口碑，“叫座不叫好”的现象在“未婚群体”这个电影市场核心目标受众群体中尤为凸显。

5. 身份与电影受众接受

我们以学历、户籍作为划分职业身份的变量，观察其对电影接受的影响。其中，身份因素对于各类电影口碑评价的影响无明显的规律（见图9），对电影营销效果影响显著，其背后的可能原因有趣且非常重要（见图8）：

首先，职业身份对电影营销的影响存在明显的“学历断层”。除受众对国产“动画类”电影的了解程度普遍较低外，前三类“高学历群体”对其他各类影片的了解程度明显高于后两类“大专以下学历”人群，分差最大为0.6；受众学历是影响其电影营销评价的重要因素。

其次，户籍因素对于电影营销存在较为显著的影响。外来务工群体，无论学历高低，都较同等学力的北京市民更为关注和了解电影信息；在低学历务工者中，此特点更为突出。可以看出，外来人群对电影这一文化消费形态所持的积极接受的姿态，是主动融入都市文化生活的显著表征。

最后，大学生对各类影片的营销评价普遍高于其他群体，其关注与获取电影信息的能力最强，对当下电影市场具有特殊的意义。四、 小结与建议

综合以上梳理与分析，我们认为高速发展的中国电影产业正面临一个新的发展阶段，新阶段的核心使命即全面建构中国商业类型片体系。

本研究就2012年上映的国内外电影类型特征与受众接受关系进行了测量与分析，就电影类型整体受众接受情况得出以下结论：首先，国产电影无论在营销效果还是内容口碑上都较进口电影存在较大差距。其次，从类型来看，“故事类”影片目前仍是国产电影的主体，但根据2012年的口碑评分来看，很显然2012年度故事片的总体质量没有达到观众的期望。“动作类”电影在2012年的电影市场中占据份额较大，进口电影优势明显。在“动画类”电影方面，进口“动画类”电影的口碑明显高于进口“动作类”影片，国产“动画类”电影的口碑也几乎追平国产“故事类”电影，而进口“动作类”与国产“故事类”影片都分别是进口与国产影片各自的重点所在，这说明了动画电影作为重要商业类型片的巨大市场潜力。最后，国产电影“故事类”、“动作类”的口碑得分以及“动画类”的营销得分与进口电影差距尤为突出，需着重补足。

就受众特征对类型电影接受的影响而言，我们发现：首先，受众的学历、户籍、年龄、婚恋状况、性别等因素特征对电影营销评价有较为明显的影响，而在对口碑方面的影响上整体差异不大。即当前国内电影观众在关注并获取电影市场信息方面，因为不同的身份特征存在较大差异；在有过观影经验的受众群体中，对不同类型的影片评价差异不大。其次，受众特征对营销评价的影响表现为：高学历、非本市居民、青年群体及未婚群体相较更为关注并能获取电影营销信息。女性更为关注“故事类”影片，男性观众对“动作类”影片更为青睐。

进一步分析电影受众的接受差异，可得出如下针对性建议：

第一，电影消费作为积极融入都市生活的表现，外来务工群体，无论学历高低，都较同等学力的北京市民更为关注和了解电影信息，这一现象在低学历务工者中更为突出。电影作为一种大众文化形式和现代时尚生活方式，超越了户籍的藩篱，显示出其促进社会流动与融合的强大功能，其社会意义应该得到肯定与关注。与此同时，相关电影内容创意也可以更有针对性地关注与满足当代中国社会更多阶层与群体的需求。

第二，电影受众存在明显的“学历断层”，需特别关照低学历群体，并对大学生群体展开针对性研究。低学历人群对电影的了解程度以及对电影信息的获取程度都明显低于高学历群体，文化产品分享不均衡有可能造成更为严重的社会断裂。只要社会多一些关注，对低学历群体进行更多有针对性的推介、引导，电影营销能够考虑到该群体的信息渠道特征而有所帮扶，在当前网络信息普及的时代，将会以较低的操作成本换来经济与社会多层面的巨大收益。在我们考察的各类社会群体中，大学生对观影持有最高的热情，无论从影讯获取、观影评价，还是制作口碑传播、营造观影氛围来说，都对电影产业具有特殊的意义，值得展开更为深入的专项研究，以小搏大，建构电影产业的良性生态。

第三，当前绝大部分商业电影创作与营销都没有照顾到中老年观众的观影需求，整体产业存在“代际偏废”。国内电影市场现状，与其说青年群体是电影消费的主体目标受众，不如说青年群体是单一的目标群体。针对受众年龄层次而言，电影产业产品结构单一、分众市场发展滞后是其产业发展初级的体现。以细分市场的针对性策略赢得最大化的市场收益，是面向大众的文化产业的重要内在逻辑，也是中国电影产业在新的发展阶段需要着意提升的环节。

第四，需进一步开拓观影模式，“家庭观影”应作为重点倡导的方向。我国电影目标受众群体相对单一，与之相应，适合青年未婚群体的“情侣观影”是近年来市场追捧的模式。电影产业的发展需探索和开拓更为广泛与多元的观影模式，例如，以家庭为单元的观影模式，是美国电影市场的成功经验，其市场策略值得我们研究和借鉴。刘汉文，张林明. 2012 年度中国电影产业发展分析报告[J].当代电影，2013，（3）：1926.

[2] 俞剑红. 2012年中国电影市场盘点[J].大众艺术，2013，（5）：1.

[3] 饶曙光. 新挑战与新机遇――2012中国电影大变局[J].北京电影学院学报，2013，（1）：28.

[4] 王一川. 新世纪中国电影类型化的动因、特征及问题[J].当代电影，2011，（9）：911.

动画电影市场研究篇（5）

基金项目：本文系2012年度四川省人文社科基地研究项目“2012年度四川动漫产业发展调研报告”阶段性成果（项目编号：DM201212）。

中国电影在2012年拥有46条主流院线、新增数字影厅银幕3 832块，跻身全球电影市场十强，一跃成为世界电影生产第三大国家。作为电影的重要门类和动画产业的有机组成部分，国产动画电影在大力发展文化创意产业的背景下，逐步建立了有自身独特规律和运营模式的品牌，在数量和票房上均有较大幅度提升。然而，在这种“大繁荣、大发展”的背景下，四川动画电影却难以在市场的份额、比重、收益能力和票房成绩中分得一杯羹。

一、2012年国产动画电影市场概况

2012年国家对文化产业大力支持的宏观政策环境不变，继续鼓励动漫企业原创优秀作品。全年立项备案的国产动画电影共70部（较2011年减少20部）；完成制作并取得发行许可证的有33部（较2011年增加17部）；进入影院公映的有22部（其中3部为合拍片，较2011年增加7部），占上映动画总数的56%，票房同比增长47%。《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》凭借16 595万元的高票房位列全年度国产影片票房收入第10名，延续着国产动画电影的示范效应。票房在1 000万以上的有《我爱灰太狼》《大闹天宫3D》《麦兜当当伴我心》《摩尔庄园2》《神秘世界历险记》《潜艇总动员2》《猪猪侠之囧囧危机》等影片，而2011年只有6部国产动画电影票房超过500万。

在动画电影这场饕餮盛宴中，尽管有题材盲从跟风、有投资收益不成比例、有档期集中排片吃亏、有上映遭遇“一日游”、有立项多完成少、还有“领证”却未能公映等弊端和怪现状，然而从备案数量增大、放映场次增加、票房增长和发展力度增强就足见各省对动画电影的投资和制作热情都在持续升温、攒足了劲儿地扩大规模，跟进市场和提升产值。

二、2012年四川动画电影市场概况

2012年四川动画电影零备案、零“领证”，未能给国产动画电影产业这栋大楼的建设“添砖加瓦”，相较于2011年四川动画机构在国家广电总局立项备案的数量（3部）而言，降幅比例极大；相较于2012年全国立项备案的动画影片总数量（70部）、取得发行许可证的数量（33部）和实际上映数量（22部）而言，完全不占份额；相较于2012年四川故事影片备案数量（29部）而言，差距可见一斑。

2011年度已经备案的三部作品尽管现在暂时还未取得发行放映许可证，但其中由成都谛听文化传播有限公司正在制作的二维、三维结合的动画电影《格萨尔》（影动备字[2011]第055号）目前已经进入中期制作阶段了。该项目作为四川惟一的动画电影受邀参加2012年东京国际动漫展、获得第二届原创动漫大赛“全国原创动画技术一等奖”、还入选了2012年国家动漫品牌建设和保护计划动漫创意名单（全国仅30个项目入选）。其中四川英盟文化传播有限公司备案的《我是你爸爸》（影动备字[2011]第026号）、成都凯旋门影视制作有限公司和西华大学国际动画艺术学院联合备案的《石犬》（影动备字[2011]第032号）这两部作品都在完成创意和人物设计后因故暂缓推进，拟申请延期。

三、从创作角度探析2012年四川动画电影弊端

目前国产影院动画的创作角度有两种方向，一种是将受欢迎的原著漫画、能盈利的电视动画升级改编成影院动画来制作，采用“开发形象——推出衍生品——制作电视动画——制作影院动画”或“漫画游戏——动画电影——衍生品开发”为主的模式来保证稳定的受众支持度，如《喜羊羊与灰太狼》《赛尔号》《巴拉拉小魔仙》和《摩尔庄园》等系列。

四川在2011年就有动画企业显现出具备自主完成或主创参与动画电影的条件，但要付诸实际抑或坚持原创理念在市场的夹磨下仍然相当困难。动画电影需要漫长的品牌培育期和强大的群众基础，尽管四川曾有《画书大王》《科幻世界画刊》这些原创旗帜漫画期刊；有马小跳、妞妞淘、酷巴熊、能喵喵、果园宝贝这些原创动漫品牌与鲜活形象；有三国、熊猫、都江堰、少数民族风情、川剧小吃、红色经典等特色文化，但相关作品从产量到质量都不具备绝对优势。

然而，其他兄弟省份的动画电影却在不同程度地关注和选用四川元素，这种墙内开花墙外香的现象值得深思。在近年备案的动画电影中，以四川地震为背景的有2008年杭州辉煌时代的《我的拉拉》；以四川大熊猫为题材的有2009年深圳欢乐动漫的《团团圆圆》、深圳泽钿丰数码影视的《水墨·熊猫》、2010年武汉华娱尚品的《猫熊欢欢与箭竹仙子传奇》和平实仁和传媒的《熊猫和考拉》；以三国文化为题材的有2009年广东粤动传媒的《大话三国》。在近年上映的动画电影中，以四川地震为背景的有2012年重庆享宏动漫的《今天·明天》；以金沙文化为题材的有2010年杭州盛世龙图的《梦回金沙城》；以四川大熊猫为题材的有2011年中德合拍的《熊猫总动员》和2012年浙江中南卡通的《我是大熊猫》。

另一种是直接用动画的形式去诠释或讲述一个原创故事，如四川本土动画公司策划制作的动画电影《格萨尔》《凤凰》《酷巴熊》等作品。这种方式更需要政府的引导调控、充足的资金保障、团队化的人才和对所处市场竞争的把控，否则做不出拥有“四川符号价值”的品牌。2012年在川继续从事动画创作或制作的公司只有60余家，大多都是无政府资源、无海外背景、无融资渠道的普通民营公司，规模和力量还没有形成集团化的产业发展模式。在动画电影投入大、周期长、回报慢、缺乏健全的市场机制和投融资渠道的前提下，没有哪家川企敢狂举妄动，轻言动画电影。

近年来中国动漫产业在各级政府的强势扶持下发展壮大，四川也曾规划出台过相关政策，但多为对动漫园区和网络游戏做出的宏观指导，并未突出对动画电影这种特殊形式的具体处理方式和扶持配套政策。如果不出台新政将动画电影“特事特办”，不将资源整合给予制作动画电影的企业配套政策，那么四川动画电影“内生性”动力不足、“配套性”支持不够、“刺激性”功能不强的现状将不会改变，四川动画电影市场将依旧空白。

四川动画企业中除了成都谛听、成都魔法动画、饺克力动画工作室、成都恒风动漫等为数不多的公司还在做原创动画项目，其他大多都是以代工为主的加工基地，重制作轻创意，逐渐丧失了做原创动画的斗志和对产业链的通盘考虑。尽管他们也参与过国内外许多知名动画电影的加工制作，但生产、市场和消费等各环节所构成的产业链断裂、前端创造主力短缺，难以达到动画电影从创意策划到中期制作、后期剪辑配音，再到衍生产品开发和宣发播售等环节的深度和多学科多专业协同发展的广度。

四、四川动画电影崛起的潜质和契机

第一，利好政策即将出台。四川省相关部门在多次调研和征求企业意见后即将出台《关于鼓励和扶持动漫游戏产业的政策实施细则》，将从资金扶持、工商税收政策扶持、人才扶持和市场拓展扶持等方面去具体展开执行细则；在四川文化发展“十二五”规划重点工程项目中也明确“促使动漫游戏等新兴文化产业出现影响巨大的龙头企业和支撑项目”；还在文化产业发展布局中明示出对国家动漫游戏产业振兴基地、国家级网络游戏和动漫产业发展基地、国家数字娱乐产业示范基地及国家863数字媒体成都产业化基地的扶持和重视……这些政策和举措无疑将把四川动画电影产业往积极、有效和健康的方向引领。

第二，在蛰伏中蓄势待发。西方成熟的动画公司通常以4年一部的步调运转，2012年国产动画电影却呈现出“在各个档期井喷”和“盲目备案急速完成”的浮躁态势。如果急功近利地上马项目并匆忙完成上院线，不但会导致有量无质的资源浪费，还会让观众寒心失望。此时的四川动画电影没有效仿跟风，而是蛰伏起来调整步伐、根据自身的实际去循序渐进地发展，找到可盈利的方法，是明智而正确的。四川不少动画企业都参与过国内外动画电影项目，有的公司还做了很多独立的尝试与探索，这些宝贵的经验对日后的独当一面都大有裨益。

成都牧鹰数码和云南民族电影制片厂联合出品的以5·12大地震为背景的真人结合动画的《寻找酷巴熊》在央视电影频道播放，这种寻求“外援”助跑、通过市场运作和外资引进将作品搬上银幕的方式正是四川动画电影发展的有效途径；成都魔法动画工作室着手制作的动画电影《凤凰》目前已经吸引到国内风司注资500万，团队正尝试用完成的4分钟预告片获得更多的资金投入。目前国产动画电影的融资渠道有个人投资、风险投资、广电机构投资、种子基金和业外资本五类，魔法动画工作室的融资尝试使资本结构起了变化，有了稳定充足的财务状况，项目就可以继续推进。

第三，校企合作初显成效。成都学院与成都牧鹰、成都职业技术学院与四川精锐、成都艺术职业学院与成都维卡、西华大学国际动画学院与成都凯旋门、四川城市职业学院与四川完美动力等在川高校与本土动画企业建立的无缝对接合作关系，使双方各自发挥优势，在科学研究、人才培养、技术攻关方面开展合作。这种以市场和社会就业需求为导向的教育模式，以校企双方开展实习实践课程教学为切入点，最终达到多赢的效果。西华大学国际动画学院校企合作的动画电影项目《海蜇王大冒险》和《中国外传》都将在年内完成。

第四，传统播映平台趋于完善。传统播映平台在动画产业链中发挥着中枢作用，只有建立以播映平台为主导的动画产业资源配置体系，才能实现创作与消费的交汇互动，才能进一步完善产业链，才不会冷落优秀动画电影，才可以在此基础上开辟手机动漫、网络动漫等新媒体播映渠道。院线作为2012年电影票房的强劲推手，在电影产业化进程中发挥了重要作用，四川电影市场就显现出五大院线争锋、中型院线升级、小型院线分化的格局，并以87 23204万元位列全国票房收入排名第六位，而四川太平洋电影院线有限公司凭借60 31502万元成为全国票房收入第九名的电影院线公司。四川省现设置的与之相关的频道有川台的影视文艺频道、妇女儿童频道、科技教育频道、峨嵋电影频道；成都台的少儿频道和影视文艺频道。四川充沛的播映平台和广阔的消费市场，逐渐发挥播出平台的资源优势，完全能够满足动画电影市场的放映和消费需求。

2012年是国家“十二五”规划继往开来的重要时期，也是中国动画产业转型升级的关键节点。尽管四川动画电影产业尚在起步阶段，未能对全省的文化产业起到拉动作用，但目前经济、文化、资源、先期积累等基础已经具备，我们要看到生存机会和发展潜力，尽心去学、用心去做，就会将现在“四川制作”的动画电影转变成为品牌识别率高、市场知名度大的“四川创造”的动画电影！

[参考文献]

[1] 卢斌，郑玉明，牛兴侦.中国动漫产业发展报告2012版[M].北京：社会科学文献出版社，2012.

[2] 盘剑.2010-2011中国动漫产业发展报告[M].北京：中国社会科学出版社，2012.

动画电影市场研究篇（6）

1 中国影视动画的困境

1.1 创意思维不足

涉及包括前期拍摄、后期合成、特效制作等多个环节在内的影视动画，其对创意生产力的要求比较高，而这正是中国影视动画的软肋所在。相比之下，国内的创意要比国外创意弱得多，要不就是“老调重弹”式的换汤不换药，要不就是“照搬照抄”式的僵化抄袭。早期的中国影视动画通过代工，学习到了不少东西，但在无形中却养成了创意依赖症。除此以外，在制作水平上，国内的水准参差不齐，一些知名的巨头公司的高水平作品可以与国外相媲美，反之，水平差的公司其作品与国外的差距就非常大。从辩证唯物主义的角度上讲，思维意识可以影响行为选择，实际上都可以看做是中国影视动画里整个产业的创意思维不足，因此难以有一个很好的故事载体，并依托这一创意型故事载体来撬动整部作品。

1.2 市场定位模糊

长久以来，一提及“动画”二字，国人对它的印象就是“儿童看的动画片”，这一僵化的思维直接导致了我国所生产制作出来的影视动画呈现“低龄儿童”的特点。但近年来，随着国外影视动画所吸引的成年人市场越来越火热，国内不少企业又转而开始生产瞄准16～38岁这一年龄层的市场。且先不论16～38岁这一年龄层又可以细分为几种类型，仅从总的方向上看，这种“见风使舵”的消费者定位所引发的问题就是整个消费者市场的模糊化，而这正是中国影视动画所面临的又一个困境――市场定位模糊。例如，《喜洋洋与灰太狼》《熊出没》《大头儿子小头爸爸》《汽车人总动员》《大圣归来》《神笔马良》《秦时明月》等观众耳熟能详的作品，其最初的定位可能是少年儿童，也可能是童心未泯的成年人，还可能是亲子一家等，模糊的市场定位不仅影响了整部作品的着力点，也影响了后期的宣传推广，最终的结果就是市场反应不强烈。

1.3 产业链条零散

对于整部影视动画来讲，制作完成一部作品只是整个产业链条中一个核心素材环节，它前前后后还包括创意、宣传、播放、衍生品的营销、再制作等，但是目前中国的影视动画链条相对零散，各个环节之间并无紧扣彼此以实现无缝隙配合。相反的，甚至有“各自为政”的感觉，比如重视制作过程而忽视宣传过程，致使好作品无法被广泛认知，或是制作过程没有与宣传过程配合好，致使制作或宣传时出现“赶鸭子上架”的情况，在推向市场并呈现给观众时就是不完整、未达标的面貌。又或是原创品成功但又没有很好地将影响力辐射到后续的衍生品上，致使整部作品的预期价值没有通过市场实现合理变现等。不难发现，产业链条零散的这一困境所带来的负面结果就是中国影视动画目前整体的盈利水平还不够理想。

2 应对中国影视动画困境的策略

2.1 加强专业人才的培养

中国影视动画所出现的创意思维不足这一困境的原因实际上就是专业人才的不足。据相关数据显示，目前，我国影视动画行业的从业人员大约为6万人，而全国需求多达30万，这一供不应求的现状正是制约中国影视动画发展的一个因素。为了缓解人才的不足，目前国内很多城市都通过建立影视动画基地或加强对外合作来培养专业人才。比如2016年6月，华策影视正式宣布与中国美术学院签署战略合作协议，在业已达成的战略合作内容里，双方将联手在“视觉”二字上大做文章，并将共建“影视创新实验室”。从发展趋势来看，在影视动画的硬件领域，整个环境都趋于成熟，与之相反的是对关乎VR核心内容产出的技术人才的培养却几乎一片空白，而这一类技术人才恰恰是为制约VR形成真正生态的重要瓶颈。中国美院本次与华策影视集团的这一次合作可以看做是在中国影视动画人才培养领域上的痛脚之处的发力。

2.2 加强市场需求的研究

《动漫蓝皮书：中国动漫产业发展报告（2015）》指出，2020年中国动漫产业有望在产值规模上突破2000亿元。这一数据向我们揭示的正是中国影视动画行业的巨大发展空间，为了更好地迎接这一时代，更好地应对市场定位模糊这一发展困境，对于中国来讲，不论是整个行业，还是行业里的每一个企业，都应当重视加强对市场需求的研究。从大方向来看，整个市场的消费年龄层可以分为儿童群体与成年人，一方面，儿童群体除了要考虑其本身的受众特点外，还要考虑到陪同群体，比如父母，这就意味着不能像过去一样，以“动画片”这种简单的思维来认知这一消费群体。另一方面，成年人在追求精美的视觉效果的同时，也自然对故事情节，包括整部作品的思想精神有着较为成熟的追求。不论如何，唯有仔细认真地研究目前中国影视动画所面对的市场需求，才能更好地生产出符合市场需求的高质量作品。

2.3 加强行业的规范管理

要想应对并解决产业链条零散这一发展困境，中国就有必要加强整个影视动画行业的规范管理。从上往下看，比如，国家、地方政府应在政策支持、资金支持的基础上，还可以联合相关的影视动画行业协会等，积极地为分散在整个行业里的各个要素环节“搭桥牵线”，不论是对宣传影视动画的电视台、电视节目、电视媒体，还是对于影视动画本身的管理团队、上下游涉及企业等，都尽量创造机会，让彼此有很多交流沟通、互相学习、合作发展的空间。与此同时，在经营方式、市场秩序等方面也要加强管理。在做好监督者、管理者的同时，积极扮演好引路者、导向者、搭桥者的角色。总的来讲，就是要从多个方面来推动整个影视动画行业都能够沿着科学、有序、清晰的思路与模式去发展。

3 结语

从原始模仿向原创摸索发展，从叠加数量向追求质量发展，这是我们可以看到的中国影视动画发展的一个良好现状，在肯定发展的同时，我们也要清醒地认识到中国影视动画仍然存在有创意思维不足、市场定位模糊、产业链条零散这几个问题，因此需要在未来有针对性地通过人才培养、需求研究、规范管理来解决，以更好地提高中国影视动画的综合能力，推动中华文化的正向外向输出。

参考文献：

[1] 丰蔚然.中国影视动画产业的蜕变[J].通俗歌曲，2016.

动画电影市场研究篇（7）

中图分类号：J992 文献标识码：A 文章编号：

一、国产院线动画电影的发展现状

动画电影作为中国美术片的重要类型之一，其发展历程可谓是在黑暗中摸索前进。1941年万氏兄弟完成第一部动画长片《铁扇公主》，道路漫漫已经走过了75个年头，从被局限到主动寻求发展，有坎坷也有喜悦。上世纪八十年代后，电视机走入平民百姓之家，传统媒体的介入，让更广泛的中国民众接触到动画电影，目标受众群体的数量从这一时期起进入爆发式增长。

这些80后、90后的目标观众，他们称自己为“粉丝”，对国产动漫有着多年的“情怀”，他们收获的观影乐趣，几乎完全取决于对作品的了解程度和热爱程度。如今，他们已经成长为动画电影市场的主力消费群体。这一群体的基数是庞大的，他们的消费贡献，可以帮助动画产业链持久地运转下去。经典“情怀”之作――《西游记之大圣归来》（后文简称《大圣》）收获9.56 亿元票房，成为中国影史上票房成绩最高的国产动画电影，它的成功正是粉丝电影的效应，也印证了目前国内拥有良好的动画电影消费市场。

但我国动画电影的产业链正面临着发展的瓶颈，低龄化的院线动画占据国内市场的半壁江山，无法满足全年龄消费群体的需求。同样以“情怀”吸睛的《我是哪吒》，豆瓣电影短评给出了“幼稚”的标签；低质量、低评分的影片依旧充斥着市场，仅2016年国庆档上映的四部国产动画电影中，就有三部票房成绩不足千万，其中《新东方神娃》的票房仅为20万元。笔者通过统计豆瓣电影短评，2016年前11个月的影片评分数据显示，国产动画电影评分低于5分的占58.9%，进口动画电影评分低于5分的占4.3%（10分制）。

二十一世纪新媒体的发展，从各个方面深入动画电影领域，无论是前期制作、宣传，还是后期发行、放映，从业需求量也随之增加，政府投入资金、制定政策来培养动画专业人才，填补行业空缺，动画从业人员数量增长显著。据2015年仅杭州地区的数据统计，动漫相关企业已达220余家，就业人数达1.8万，且仍在增加中。

中国动画专业从业人员的制作技术近年来也有大幅提升，与国外的技术交流也在不断加深中。早在2003年左右，中国动画人就开始在三维动画技术方面进行研发了，包括口型动画、模型制作等。梦工厂动画公司（DreamWorks Animation SKG， Inc.）作为美国排名前五位的动画公司，与中国合资组建了东方梦工厂，共同完成《功夫熊猫3》的制作。从侧面体现出，我国动画从业人员已能参与制作高水平动画作品，技术上已经得到了弥足进步。

二、国内外院线票房对比

作为一部成功的院线影片，我们除了探讨它的艺术性价值，还要看它的商业性价值。电影行业的主流运营方式，仍旧是需要人们通过购买电影院门票，来带动整个产业链的良性循环。《大圣》9.56 亿元的票房佳绩，保证了续集的顺利制作，为逐步形成具备优秀民族IP的系列片打下基础，横向带来更广的商业圈和更长久的经济效益。

近几年，国家大力扶持国产动画电影的发展，在政策上给予补贴，在竞争上限制进口片数量。根据《中国动画电影发展报告（2015）》中显示，2015年进入中国城市主流院线并完成上映的动画电影共计57部，票房共计超44.08亿元，票房较上年增长了45%.其中国产占43部，票房总计约20.54亿元人民币；进口占14部，票房总计约23.54亿元人民币。国产动画电影以约75%的上映总量，取得了约47%的票房成绩。

笔者根据2016年1月至11月票房数据的统计显示， 国产动画电影（由中国大陆独立制片）已上映39部，票房约18.34亿元人民币（D1）；同时间段内已上映的进口动画电影24部，票房总计约55.82亿（图2）。总体票房成绩国产不及进口动画电影，尽管刷新了单部影片最高票房，但仍有64.1%的影片票房低于1000万元，大部分低质量影片的产出仍是局限住中国动画电影的绳索。

图1 2016年1月～11月国产院线动画电影票房统计

图2 2016年1月～11月进口院线动画电影票房统计

数据来源：根据中国电影票房数据库（http：//）整理

三、国产动画电影票房的发展瓶颈

（一）投资方对动画产业认知的欠缺

我国的动画电影产业虽然前景巨大，但产业链的规模形成较晚，特别是国内动漫市场的盈利模式的不明确性，使得产业链断裂的风险较大。

首先，投资影响着影片的审美水准。动画电影中体现艺术性的宏大的场面，色彩的极至运用，制作精良优美的画面等等，都是需要耗费大量资金，如果投资金额不到位，直接影响产出作品的质量；其次，从长期投资方面来讲，很多投资方的功利心重于耐心，不敢扶持新人，某一种类型作品火了，就扎堆做相似题材作品。但是动画电影的商业性不仅仅体现在电影本身，由影片而引发的对周边衍生产品的市场范围也不容小觑。如果投资方能将目光放长远，对优秀的动画电影项目多一些信心与耐心，商业回报便不再是水中月、镜中花。

2016年票房破5亿元的动画电影――《大鱼海棠》，曾遭遇资金链断裂的问题。2013年通过影片资金众筹，最终筹得158万元，一度打破了中国众筹融资纪录，也因此引起了主流资本的关注，影片才得以再度重启，为十二年的“跳票”最终画上圆满句号。

（二）主流媒体对国内动画电影及受众群体的“歧视”

国内主流媒体对于进口动画电影的“偏爱”程度远大于国产，在新闻报道的数量上可以直观体现出。通过对百度新闻实时数据的搜索，对比2016年3月同期上映的两部影片的相关新闻的报道数量，国产动画电影《摩尔庄园3》相关新闻标题共计378篇，进口动画电影《疯狂动物城》相关新闻标题共计7950篇，新闻量相差21倍之多。

主流媒体对中国动画类型的认知停留在Cartoon（卡通）而不是Anime（动画），将动画电影的定义局限于青少年甚至幼儿（泛指14岁以下）影片。在一份由盘剑指导的中国动画受众调查报告中显示，在国产动画电影的受众群体中，小学生和成年人对动画的喜爱程度远多于中学生和大学生。

反观近年来国产动画电影票房，不论是2015年票房榜首的《大圣》，还是2016年票房榜首的《大鱼海棠》，都突破了低龄范畴。但相比而言，这两部片子更多针对的是成年人，而中国近些年却没有一部真正意义上的全年龄动画电影作品。反观日本动画电影市场，宫崎骏导演的《千与千寻》、《幽灵公主》等一度创造票房神话，之所以取得如此成就，不单是高超的制作水准，还因为他的作品是面向全年龄的，不论男女、老幼都适宜观看，这使得影片的受众群不局限于一个特殊的年龄段或群体中。

（三）发行方在宣传力度和宣传策略上的错判

随着经济消费水平的提高，搜索网络资源的人将会越来越多、低龄也越来越低、越来越普及。截至2016年12月的数据显示，我国网民规模达7.1亿，互联网普及率为51.7%，仅仅控制线下的平面广告宣传已经不足为道，未来动画电影的市场竞争，面对的是线上网络这个竞技平台。

特别是在影片前期宣传阶段，在上映前狂轰乱炸般的造“势”。迪士尼有一套完整的宣传体系，以媒体报道为主力，配合线下推广，通过实时动漫作品创作历程、展示作品细节等，来拉拢人气、提高受众的观影热情。相反，消极的宣传必然会失去一部分受众。

2011年《功夫熊猫2》在中国创下的5345万元首日票房纪录，2015年《大圣》首日票房1795.6万元。相比于深谙市场运作之道的梦工厂动画，在项目立项时就为未来的发行、排片做好了筹备；《大圣》的出品方是在后期才慢慢介入的，宣传显得弱势和“不作为”。《大圣》能取得较高成绩，离不开以网络为主要阵地的“自来水军”――通过个人观影影评，主动、自发参与电影宣传的方式。正是这种在国产甚至整个电影界都不常见的口碑营销，将《大圣》推到了广大观众面前。发行方如何在动画电影上映前期，正确的预估宣传力度并拓展新媒体宣传渠道，是打开影片市场的重要保障。做好面对全年龄段的精准宣传，便能在电影宣发营销上获得更高效、更具针对性、更好的优势。

（四）创作上的单一和粗糙

由于上世纪末中国动画行业的断层，我们只顾着吸收外国的动画文化，国产动画的原创能力也被逐渐削弱。就创作方面来说，国产题材不够丰富，思维模式受局限导致影片类型不够多元化。《狮子王》、《花木兰》、《功夫熊猫》等，这些贴着外国标签的动画电影背后都有中国的影子。

美国动画电影往往通过故事情节和精致的观影画面，吸引受众的关注。人们主动观看的最主要原因是打发时间和纾解压力、调节心情，真正被其画面、情节和配乐配音所吸引的人并不多，这说明国产动画在创作质量方面吸引力还比较薄弱，尤其以配音配乐为最弱项。[1]248

2015年上映的《汽车人总动员》其制作水平不尽人意，电影宣传海报有抄袭皮克斯《汽车总动员》的嫌疑。作为一部三维动画电影，有网友甚至评论其“动画效果还不如flash软件做出来的好”。豆瓣电影短评对该片评分，破有史以来的最低分―2.1分（10分制）。正是这样的一部粗制滥造的动画电影，该片475万元的票房难以覆盖1千万元的制作成本，诸如此类的低质量、高产出的影片，恰恰体现出了国内对动画电影品质监管、把控的不足。

四、总结

目前，中国动漫产业市场存在不良循环，中国动漫产业链不完善主要是整体环境的问题，投资、制作、宣传，以及围绕在中间的受众群体，任意一个环节决策的失误都会对整个链条产生严重的连带影响。面对好莱坞的强势“入侵”，国产的动画电影仍在艰难中前行。虽然发展的态势刻不容缓，但相比于2014年唯一一部进入“亿元俱乐部”的《熊出没之夺宝熊兵》（2.4639亿元票房），2016年已经有三部的提高，进口动画电影票房动辄上亿的目标也并不是高不可攀的。亿元突破不再是我们的终极目标，如何拿出更多秀的动画电影作品才是下一步路的方向。

这是一个最坏的时代，这也是一个最充满希望的时代。中国动画电影并有因为起步晚、发展一度缓慢而停滞不前，在追赶时代步伐的路上，必将摆脱瓶颈的束缚，让作品更多的提升到文化和艺术层面上来。低门槛的动画电影终将面临时代物竞天择的淘汰，行业监管的门槛也必然会随着发展而提高，无论历程怎样艰辛，但是这个行业仍旧有着无限的可能。

参考文献：

[1]盘剑.动漫研究：理论与实践[M].杭州：浙江大学出版社，2016.

[2]卢斌，郑玉明，牛兴侦.动漫蓝皮书：中国动漫产业发展报告（2015）[R].北京：社会科学文献出版社，2015.

[3]赵小波.中国动漫产业转型研究[M].北京：经济科学出版社，2015.

[4]殷俊，杨金秀.迪士尼动漫发行销售环节策略分析[J].西南民族大学学报（人文社科版），2009（3）.

[5]米澄质.从动漫产业发展看中国动漫模式创新[J].美术大观，2010（7）.

[6]陈志宏.我国动漫产业人才培养模式及发展[J].社会科学家，2012（S1）.

[7]邢学生.从文化生态看中国现代动画的发展契机[J].电影文学，2011（18）.

[8]王赫.日本民族文化背景下的宫崎骏动画电影研究[D].东北师范大学硕士学位论文，2012.

动画电影市场研究篇（8）

我国动漫产业产值规模不大，是业界的共识，但规模到底有多大，长期以来却是一个说不清、道不明的问题。直到2010年，文化部在国家统计局的支持下开展了首次全国动漫产业专项调查，才有了一个统计学意义上的数字。但时至今日，文化部一直没有公布本次调查详情，也未做后续调查。目前，外界仅仅得知，2010年中国动漫产业总产值共计470.84亿元，相比2009年增长了27.8%。根据各省（区、市）的动漫产值规模，排名前10位的地区为：广东省168.67亿元、上海市50.9亿元、湖南省46.55亿元、北京市41.37亿元、湖北省37.85亿元、浙江省34.98亿元、江苏省19.58亿元、黑龙江省14.02亿元、吉林省13.19亿元、福建省9.01亿元。

在此之前，动漫产业一如2004年前的文化产业一样，产业的发展情况无据可依，找不到客观、详实的描述。尽管《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》文件中对动漫产业做出了界定，但社会各界对于动漫产业的认识有限。由于动漫产业涵盖的范围仍比较模糊，动漫产业究竟包括哪些部门、哪些门类，动漫产业产值如何统计，不仅缺乏理论界的各种研讨，更缺乏权威部门的明确界定，难以给出我国动漫产业的整体状况以及生产总值的完整客观描述。因此，业界一直呼吁国家有关部门在《文化及相关产业指标体系框架》的基础上，结合动漫产业的实际情况，从统计学意义上对动漫产业的概念和范围进行权威界定，并进而从财务状况、业务活动、就业人员和补充指标等若干方面对动漫产业进行计量和统计。

2009年11月24日，文化部、国家文物局颁布了《全国文化文物统计报表制度》，并从2009年12月1日起执行。《全国文化文物统计报表制度》第一次将动漫企业统计纳入其中，并制定了《全国文化文物统计报表基层表-动漫企业基本情况年报》（表号：文基27表）和《全国文化文物统计报表综合表-动漫企业基本情况综合年报》（表号：文综30表）。该制度对动漫企业界定为：从事漫画创作、动画创作、网络动漫（含手机动漫）创作、动漫舞台剧制作、动漫软件开发和动漫衍生产品研发等动漫业务的企业。同时，在统计报表中将动漫企业划分为以下六种类型：1.漫画创作企业；2.动画创作、制作企业；3.网络动漫（含手机动漫）创作制作企业；4.动漫舞台剧（节）目创作演出企业；5.动漫软件开发企业；6.动漫衍生产品研发设计企业。

2010年8月25日，文化部办公厅《关于开展全国动漫游戏产业专项调查统计工作的通知》（办产函〔2010〕433号），自8月30日至10月31日开展全国动漫游戏产业专项调查统计工作，这是国家统计局首次批准的针对动漫游戏产业的专项调查。在《全国动漫游戏产业专项调查统计报表制度》中，把动漫产业按照开展业务是否需要通过获得授权划分为两级产业：一级产业包括漫画服务、电视动画片服务、动画电影服务和网络（手机）动漫服务，一级产业均能通过自主创作能力获得动漫版权，可通过版权授权方式从二级产业获得相关收入；二级产业包括动漫软件服务、动漫舞台剧服务、动漫衍生品服务、动漫经纪服务和动漫音像制品服务，二级产业需通过获得一级产业授权方能提供动漫服务，或通过向一级产业提供服务获得收入。动漫产业指标体系统计报表共有13项，包括：动漫企业基本情况统计表（C001）、漫画创作服务统计年报表（C002）、漫画出版/发行服务统计年报表（C003）、电视动画片制作服务统计年报表（C004）、电视动画片播出服务统计年报表（C005）、动画电影制作/发行服务统计年报表（C006）、新媒体动漫内容提供商统计年报表（C007）、新媒体动漫服务提供商统计年报表（C008）、动漫演出服务统计年报表（C009）、动漫软/硬件服务统计年报表（C010）、动漫衍生品服务统计年报表（C011）、动漫教育/培训服务统计年报表（C012）、动漫产业年度综合报表（C013）。

对于中国动漫产业的市场规模，各类研究咨询机构同样束手无策，只有较为模糊的描述，而对于其统计方法和计量来源都语焉不详。目前较为靠谱的研究机构测算数据来自艺恩咨询的《2010中国动漫产业投资研究报告》，它首次对于中国动漫产业市场规模进行了推算。艺恩咨询认为，2009年中国动漫产业市场规模达到170亿元，其中，播映市场（包括电视动画、动画电影、网络动漫、手机动漫、动漫广告等）规模为41亿元，衍生品市场（动漫出版物、动漫音像制品、动漫玩具、动漫服饰、其他衍生产品）规模为129亿元。根据艺恩研究分析，2010年中国动漫产业市场规模为208亿元，较2009年增长22.4%。预计到2012年该产业的市场规模将达到321亿元，未来三年的复合增长率为23.5%。随着中国动漫产业市场的发展与成熟，增长率呈现逐步加快的态势。根据艺恩研究分析，2010 年中国动漫产业的播映市场规模为55 亿元，较2009 年增长33.4%，占当年动漫产业市场规模的24.1%；预计2012 年该市场将达到101 亿元，占整体市场的比重将提升到31.5%。而动漫产业的衍生品市场在2010 年的市场规模为153 亿元，未来三年的增长率低于播映市场的增长率，但整体上也保持快速增长态势，2012 年市场规模有望达到220 亿元。

即使是按照中国动漫产业年产值约为600亿元来看，其与美国和日本等世界动漫大国和强国仍相差甚远。以日本为例，仅漫画书刊市场规模就在4200亿日元以上，影视动画市场规模在2000亿日元以上，动漫形象授权商品的销售额在1.5万亿日元以上，动漫产业总规模约为2.省略、ABC.省略等。主题乐园和度假村业务包括各类迪士尼主题乐园及旅游设施的建设与管理。消费品业务包括迪士尼动画形象专有权的使用与出让、品牌产品的生产和销售、相关书刊和音乐作品的出版发行等。互动媒体业务主要是通过互动媒体平台提供生活娱乐内容，包括游戏、互联网站和无线增值业务等。

长期以来，人们普遍认为迪士尼是一家动漫企业，这主要是源自于它是以动画制片起家的，但从上世纪50年代以后公司业务日益多元化，不仅制作发行真人影片，还拓展至旅游、传媒等诸多领域，与动漫的直接关联度越来越低。以公司今年第二财季收入构成为例，媒体网络业务收入46.92亿美元，占总体的48.73%；乐园度假业务收入28.99亿美元，占30.11%；影视娱乐业务收入11.80亿美元，占12.25%；授权商品业务收入6.79亿美元，占7.05%；互动媒体业务收入1.79亿美元，占1.86%。由此可见，迪士尼公司的主要业务收入来源于媒体网络和乐园度假业务，两者合计占总体的约79%。而影视娱乐业务从2004年以来所占比例一直在下降，并在今年第二财季创下历年来最低纪录。即使在影视娱乐业务中，动画业务也并非主流。影视娱乐业务主要是指制作、购买及发行真人实拍电影、动画电影、音像制品和现场舞台剧等。根据统计，截止到2011年9月，迪士尼公司累计在国内发行了将近970部实拍电影、90部动画电影、550部动画短片和50部实拍短片。今年以来，迪士尼旗下博伟公司（BV）在国内共发行了5部电影，其中包括3部真人实拍电影（《复仇者联盟》《异星战场》《黑猩猩》），票房合计为6.89亿美元，两部动画电影（《美女与野兽》3D版、《借东西的小人阿莉埃蒂》），票房合计仅为6682万美元。综合来看，动漫及其关联业务收入在迪士尼公司总体收入中所占分量并不大。

迪士尼公司自1923年创立以来，经过89年积累，已经成长为全球大型综合娱乐传媒集团。动漫业务作为其引以为豪的起家本领和核心业务之一，占有较为重要的地位，但在公司总体规模中所占分量有限。当然，一个企业算不算得上是动漫企业，需要有各方面的标准，否则就难以准确界定。以我国动漫企业认定办法来看，申请认定为动漫企业需要达到很多条件，如：动漫企业经营动漫产品的主营收入占企业当年总收入的60%以上；自主开发生产的动漫产品收入占主营收入的50%以上；具有大学专科以上学历的或通过国家动漫人才专业认证的、从事动漫产品开发或技术服务的专业人员占企业当年职工总数的30%以上，其中研发人员占企业当年职工总数的l0%以上；动漫产品的研究开发经费占企业当年营业收入8%以上等。以此来看，迪士尼根本算不上是动漫企业。同理，迪士尼公司的总体收入与我国动漫产业规模也不具有可比较性，不能简单地拿二者进行对比。

链接

迪士尼传奇：你能学到的17个优秀品质

华特?迪士尼，从一个美国密苏里州的农场男孩到世界娱乐王国的缔造者，他的梦想和奋斗带给世界无尽的欢乐以及丰厚的遗产。本书不单是他传奇一生的写照，还是他取得成功的详尽总结。作者认为，华特?迪士尼具备17个优秀品质：在冒险中生存、勇于推销自己、敢于挑战不可能的事、释放你的想象力、做鼓舞人心的领导者、敢于冒风险、正确对待失败、为每一次经历锦上添花、做一个坚持不懈的人、像海绵一样吸收思想、考虑“未来是怎么样的”、关心下一代、寻找个性互补的合作伙伴、保持专注、泰然面对死神、将家庭放在第一位、成为上帝希望你成为的人。

作者：[美]帕特·威廉姆斯 等著，李雅芬 等译

出版时间：2006年3月

当代中国出版社

迪士尼的魔法

迪士尼是一个用魔法搭建起来的神奇世界，很多人对于它获取成功的方法好奇万分。经过多年的研究，本书的作者比尔和林恩发现，迪士尼的成功其实源于八个字：梦想、信念、勇气、行动。本书详细介绍了迪士尼的成功方法，分享了大量借助迪士尼的方法获取了成功的企业经验，可以为所有希望借助迪士尼的魔法获取成功的人提供借鉴。

作者：[美]比尔·卡波达戈利、林恩·杰克逊 著，任小红 译

出版时间：2011年6月

中国人民大学出版社

迪士尼百年沉浮

从白手起家到好莱坞巨头，迪士尼公司历经百年沉浮。从屡屡亏损到世界最大的娱乐帝国，迪士尼公司演绎了怎样的惊世传奇。华特?迪士尼的很多作品让他成为全球著名的人，包括他创造了《白雪公主》《木偶奇遇记》等很多知名的电影，还有米老鼠等动画角色；也是他，让迪士尼乐园成为可能，开创了主题乐园这种形式。真相和秘密从来不需要掩饰，他们将在故事里一一呈现……

作者：刘倩、艺琼 著

出版时间：2011年11月

北京联合出版公司

迪士尼乐园的成功奥秘

迪士尼乐园在全世界都拥有良好的口碑，成为全世界人们都向往的地方。其奥妙就在于迪士尼乐园完善周到的服务。迪士尼乐园的服务体系堪称服务业学习的典范。作者芳中晃先生拥有在美国迪士尼和日本迪士尼工作的丰富经历，通过本书我们可以学习到迪士尼的内部运营方式，感受到高质量服务的点滴细节，体味到一流服务的细致入微。此外，作者还结合了日本的服务现状作为参考，彻底剖析了其中的不足。这无疑对于我国尚处于发展中的服务行业具有极大的益处。

动画电影市场研究篇（9）

0 引言

近年来，我国动画界探讨的热门话题是如何是的中国的商业动画片走向世界，如何使中国动画成为大众化产业，并过渡到商业化运作的轨道上来，从而使动画给中国带来巨大的商业经济效益。在此基础上，采用的捷径便是直接借鉴日本和美国的动画产业的形成条件、形成历程以及形成法宝，拿来振兴中国动画。动画界在关注中国商业动画片的同时却忽略了艺术动画片的发展。忽略了艺术动画片与商业动画片是相辅相成的互相促进的关系。在此境况下就出现的一批动画片失去了民族特色，而研究中国民族特色的水墨动画的人很少，出现的作品也如凤毛麟角。20世纪90年代中期，一些大的动画制作机构就开始采用计算机来代替传统动画制作的部分手工活，随着数字技术迅速地发展，计算机被越来越广泛地运用到了动画生产制作的各个环节中，并表现出明显的优势。这不仅很大程度地提高了工作效率，适合于大规模、规范化的流水线生产，而且出现了一些独特的计算机图像（CG）艺术语言。但是无论是在艺术动画创作领域还是影视栏目包装领域，尤其数字化3D水墨动画的创作中，问世的优秀作品屈指可数，也未有详尽的实践总结或学术评论对其艺术表现及制作技术进行研究和概括。

1 3D水墨动画的社会价值

1.1 3D水墨动画的适用性

水墨动画因其以点带面、意蕴深厚的艺术特色具有良好的接受度与普遍适应性，在动画广告、电视台栏目包装、建筑景观动画等方面也均有广泛的应用空间。例如，中央电视台戏曲频道的栏目包装片、中央电视台广告部推出的新形象广告片等均不约而同地采用了水墨的形式进行演绎。江南文化底蕴深厚，旅游资源丰富，诸多的景观尤其适合利用水墨形式进行表现，无论是断桥残雪的浪漫景象还是曲水流觞的文化传承，水墨宣传片无疑是推广城市文化及旅游资源的绝佳载体，对应数字时代的审美观与市场要求，将中国传统水墨动画的文化精髓与现代高科技手段相结合，3D水墨动画艺术理论及制作技术的研究成果的推广可行性及普适性高。

1.2 3D水墨动画的时效性

水墨动画作为我国动画艺术的瑰宝，具有独特的中国民族韵味，水墨动画片把中国的传统画种水墨画带入动画制作里，动画片的灵活多变与中国画优雅深邃意境的完美结合使动画片的艺术格调和精神境界有了重大的突破。从它的问世至今，经历了从探索、繁荣到沉寂的过程，产生了一大批优秀的作品。而随着时代的演变，传统水墨动画因为制作过程的繁琐、耗时等种种原因，得不到发展。

数字时代下的水墨动画尝试三维技术，在制作工艺上以电脑代替传统的手工制作，减少繁琐的程序，在视角与空间上有所突破，三维立体是以往的传统手工制作很难达到的效果。数字技术提高了水墨动画的视觉冲击力，提高了它本身的审美价值。数字技术使制作一部水墨动画的时间大大地缩短了，不但提高了工作效率而且还解决了传统制作工艺繁复的问题，给水墨动画的再生产创造了条件。对传统水墨动画的视听语言特征及影视美学特征的研究可以为3D水墨动画的创作提供理论性的指导，具有一定的参考价值。

2 基于3D技术数字化水墨动画的创作研究

目前，一些院校的新水墨动画创作在国内外各种比赛中获得了不错的奖项，但相关的艺术理论与技术流程的总结性成果少见，一定程度上阻碍了数字水墨动画创作的推广与交流。因此，有必要从理论与实践两个方面系统地对民族水墨动画创作进行研究并引入3D技术推广新的创作技术与方法。

2.1 文化审美层面研究

从文化审美层面研究传统水墨动画经典作品，分别从造型科学与视觉规律两个角度总结其画面构成规律。从水墨动画的抽象性、意向性、塑性及语境适应等角度研究其形式语言特征从水墨动画的技术性、假定性、角色造型、镜头感、时空综合、蒙太奇手法等角度研究其影视美学特征。

2.2 水墨动画经典剖析

通过对传统水墨动画经典如《小蝌蚪找妈妈》《九色鹿》的剖析，探究水墨动画自身的特点、产生、发展、现状。立足于中国水墨动画的发展现状，研究传统水墨动画的形式语言特征及影视美学特征。同时在剖析新一批的水墨风格动画如《夏》《绝笔》《双下山》等作品的艺术风格、手法与制作技术的基础上初步设定3D水墨动画宣传片的基调和叙事风格及画面布局。

2.3 3D水墨动画实现的新型制作模式

3D水墨动画的实现涉及国画、影视动画、计算机应用技术等多学科，水墨动画片同电影影片一样，综合性突破了艺术学的层次，更加集中地反映在美学层次上的高度综合性。而对于科学技术高速发展的现代社会，水墨动画的综合性美学特性，尤其体现在现代科技与艺术的综合。通过经典水墨动画片的研究，对应数字时代的审美观与市场要求，提炼出将传统水墨动画的形式语言特征及影视美学特征等文化精髓与现代高科技相结合的手段和方法。将水墨画表达事物的符号引入三维动画制作软件，通过创建三维模型，调节动画，赋予模拟笔墨的材质，处理轮廓线，然后分层渲染出序列图，最后利用后期制作来进一步校色处理和特效表现，控制水墨的浓淡、虚实变化，力争灵活地展现了水墨虚拟世界，并最终形成3D水墨动画实现的基本技术与创作程序等新型制作模式。

3 小结

我们试图通过对传统水墨动画经典的剖析，探究水墨动画自身的特点、产生、发展、现状。立足于中国水墨动画的发展现状，研究传统水墨动画的形式语言特征及影视美学特征。寻找将传统的在平面绘制方式下工序复杂、制作烦琐的水墨动画能比较容易和高效表达出来的路径与方法，提高工作效率的同时使创作自由度提高，探索小型团队甚至个人独立创作一部水墨动画短片可能性。

参考文献：

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出版社，2004.

[6] 秦喜杰.中国动画片的产业经济学研究[M].中国市场

动画电影市场研究篇（10）

课题项目：本文系吉林省教育厅“十二五”社会科学研究项目“影视动画语言在中国传统连环画创作中的应用”的最终研究成果（项目编号：吉教科文合字[2012]第278号）。

电影艺术自诞生到现在不过百年历史，属于一种新型艺术门类，其语言与创作方法还存在着若干问题需要去解决与完善。当下，中国影视动漫艺术创作内容可谓花样繁多。从作品形式来看，如传统的二维手绘发展到当今的fals等多种动画形式。从作品具体的制作方法来看，由单一的作品制作模式发展到当今丰富的高端软件综合使用的制作方法。从作品创作条件来看，电脑的广泛普及使个人制作高质量的动漫作品已经不是难事。由此我们也可以感受到影视动画艺术发展的巨大潜力。从传播的形势来看，多媒体时代的到来使个人创作有了广阔的交流平台。电影电视、互联网、手机等现代媒体无不是大家展示自己动漫作品的空间。

如美国迪斯尼动画电影《花木兰》的成功，不难发现影视动画作品要是能与经典的中国传统连环画结合在一起，就会显得故事更具有深度，画面更有张力。反观我们的经典连环画作品与影视动画却是花开两朵、各表一枝，没能很好联系在一起，这样就制约了影视动画和中国传统连环画作品的有效传播，更谈不上创新了。

一、连环画的前世与今生

连环画经过画家们不断的发展，成为一种被社会各阶层所接受的通俗文化。随着电视机的普及和人民生活、学习、接受信息方式的多样化，连环画的市场逐渐萎缩，对该产业的发展造成了很大的冲击。广大青少年喜闻乐见的中国传统连环画，在多元文化的挤压下只能成为中年人珍藏的记忆。

（一）中国传统连环画的历史地位

20世纪初，上海世界书局出版了《西游记》《水浒》《三国志》《封神榜》《岳飞传》等5部长篇连环画，人们把这种图文结合、绘有连续性图画的读物统称为“连环图画”。20世纪50年代又改名为“连环画”并一直被沿用。中国传统连环画在出版数量上曾经占全国出版物的四分之一，取得了辉煌的成就。但是现有的关注并常买连环画的爱好者据不完全统计才5万人左右，其中还不乏运作收藏市场的投机商人。不难看出，振兴中国传统连环画产业，革新中国连环画创作已经刻不容缓。

（二）恢复中国传统连环画产业的意义

连环画所涵盖的范围较广，在教育上有重大的意义。在儿童成长期，接受教育一般都从绘画到文字。且由于文言文到白话文再到现代语言变迁的关系，儿童对中国传统文化的学习有一定的难度。因此，以连环画为载体推广中国传统文化有重大的积极意义，而且是一种较好的手段。

由于连环画现在被视为一种儿童读物和收藏物，社会生活、体制、商业意识等多方面的原因，导致连环画发展的停滞不前。虽然电视互联网等新媒体对连环画的冲击是很大，但新媒体对连环画至少在传播途径上应该有很大的帮助。因此把影视动画与中国传统连环画结合在一起，是完全可行并应该大力推广的。

二、中国影视动漫的现状与发展

（一）中国影视动画发展的瓶颈

影视动画的发展是飞速的，同时亦可以感受到国家文化和教育部门对这门专业的重视。被誉为朝阳产业的影视动画从业大军不断扩大，而优秀的动漫原创作品却屈指可数，这其中“”时期的发展停滞和动漫教育落后也是事实。发展影视动画产业对于繁荣优秀民族文化，满足人民大众，尤其是未成年人精神文化需求有着重要的时代意义，也是适应经济全球化培育和形成新的经济增长点，是推广影视动画产品发展，促进中国文化产业做强做大的重要举措。这门综合艺术自诞生以来，以其独特的魅力影响着一代又一代人。尽管发展到今天中国影视动画有了长足的进步，但是当今中国的动画片大多还是依靠网络接受日本和欧美动画强国的洗脑，中国动画片对于青少年的影响甚微。创作的灵魂所在无疑是创新。中国动画片大多针对低龄儿童，缺乏青少年尤其是青年喜爱的动画作品，形成了市场空缺。而相比之下的美国、日本动画片在创作上思维活跃，题材丰富，并且老少皆宜，特别是日本的全民动漫，每个年龄阶层的人都有合适的动漫作品。

（二）中国影视动画产业的未来

在当今世界风靡中国元素，北京奥运会和上海世博会更把中国推向了世界。动画人在继承中国千年传统文化的时候，努力实现技术与艺术相结合，对过去进行颠覆和再造，这样的想象力和创造力才能使得动画艺术得到更好的发展。一个不争的事实是，外国动画作品改变了中国受众的动画需求倾向。当外国动画的明星形象和经典剧作设置深深地印在中国观众的记忆中时，其文化审美观乃至价值观也在不知不觉中悄然改变。

发展具有本国、本民族特色的动画作品，并且为其在国际市场争得一席之地。日本在这方面的成功经验给予我们启示，大力开展“动漫外交”，即通过推广日本的漫画书和动画片，来影响包括中国在内的各国民众。将本国文艺作品进行国际市场的推广，具备了文化的交流功能的同时也是文化的外交的尝试，对外交的建设是一种独特的贡献。

近年来，国产影视动漫作品无论是“质”还是“量”都大大提高，一些优秀影视动画企业有望走出中国市场。但我们应该清醒知道中国动漫产业整体落后局面。那么问题出在哪里？结论是作品娱乐观赏性欠缺，市场竞争力低下。因此我时常思考，在面对影视动画作品创新这个课题时，是否可以将它与中国传统连环画的创新相结合呢？这不正是“中国动漫民族之路探索”的一部分吗？

三、传统连环画与影视动画的联系

传统连环画与影视动画一样都是用画面讲故事，都是以绘画为基础的艺术形式。但是从更大的范畴来说，连环画属于绘画，而影视动画则属于电影。连环画是由多幅画连贯起来形成一部作品，但每幅画所描绘的内容，往往是画家认为最有表现力的瞬间动态和相对静止的空间。动画却不一样，它必须通过多幅的单帧画面集合来表现动作的运动过程。同时，影视动画要在满足动起来这一基本要求的同时，还要用其“蒙太奇”的表现手法，将分切开的一个个具有声画内容的镜头组合在一起才能形成一部作品。这是动画和中国传统连环画最显著的区别。但是，我们仔细分析影视动画创作环节时不难发现，影视动画的画面分镜头剧本，其语言和连环画语言有着异曲同工之妙，甚至可以等同。它们和漫画创作中的多格漫画原理一致，只是表现技法各有所长。这种在语言上的一致性，恰恰是将中国传统连环画创新和影视动画创作联系在一起的关键点。

一部好的影视动画，完全可以在没有任何台词、旁白、字幕注解等辅助的情况下把观众牢牢地吸引住，叙事清晰、抒情到位。这是因为百年电影着重于用画面进行叙事的研究，形成了一套用画面讲故事的独特语言。那么，同样是用画面讲故事的传统连环画创作与影视动画创作在艺术思维上就不矛盾。将影视动画的叙事语言巧妙植入连环画创作中来就可以实现连环画与影视动画的共同进步，和谐发展。

影视动画是运动着的时空声画艺术，而连环画是静止的二维的平面艺术。两者在动与静、声与画、构图方法不同等表现手法与艺术特性上还是存在很大差距的。突破维度上的束缚，让影视动画蒙太奇理念重新构架连环画创作中固有的思维模式，大胆巧妙地使用画面中的声音语言在连环画创作中，以电影分镜头台本的创作理念与形式结合连环画自身特点进行新的尝试。

名闻世界的捷克长篇漫画《丁丁历险记》，不仅多年来在读者心中和市场上长盛不衰，其衍生产品就达上千种。好莱坞大导演斯皮尔伯格更是以3D动画电影的形式将其搬上大银幕，全球范围内稳坐同期上映影片的票房头把交椅。这个例证很好证明了经典漫画和影视动画相互结合，互助互长的关系。我们的中国传统连环画和影视动画关系亦是如此。

四、把中国传统连环画与影视动画创新相结合

打破连环画图配字的单一模式，将影视动画的动态语言植入静态的连环画，使画面更具有张力。将影视动画剧作观念植入连环画创作，使连环画的整体叙事更加流畅准确，富有层次感。将动画、漫画的造型设计与传统的连环画形象设计融合统一，不仅提升连环画形象的可看性与趣味性，同时对今日中国动漫民族之路的探索与追求亦有借鉴。运用电影的镜头语言进行连环画画面设计，使连环画的单格和多格画面叙事、抒情更加准确，更具有运动的节奏感。影视动画蒙太奇语言全面应用在连环画创作中，使连环画作者无论是在连环画整体结构的构建还是单格画面的构图设计上，形成一个科学合理、全新的创作思维。将影视动画的分镜头技法和剪辑理念应用在连环画的多个画面设计中，强化作者使用画面进行叙事时的准确度，使读者观看时更加明确画面内容，提升阅读兴趣获得审美愉悦。

同属于视觉艺术范畴的影视动画历经百年，其经验的形成深受历史悠久的最直接视觉艺术——美术的影响。影视动画科学、先进、独特的艺术语言也势必会被处于困境中的传统美术形式——连环画所吸收汲取。同样，中国传统连环画那浓郁民族风格的美术样式值得影视动漫创作者去认真研究，主要包括在影视动画构图、动画线条训练、人物形象设计、影视动画场景设计等具体的创作环节中的应用。同时，经典的中国传统连环画作品可以直接与创作教学对接，使曾经的经典尽早搬上我们的影视动画银幕。这种反哺式的尝试与应用不仅对中国传统连环画的创作起到很好的作用，满足读者对高质量连环画的审美需求，更是对中国影视动漫创作提供一个全新的思路，使我们的影视动画选题更加丰富，创新有的放矢，更是为“中国动漫民族之路探索”这个业界大命题提供一个强有力的论据。

五、结 语

因此，中国传统连环画的创新与影视动漫创作的相互作用研究，是为中国传统连环画的再次崛起和影视动画题材与内容创新提供理论的支撑与实践的模式，扭转中国传统连环画濒临绝迹的不利局面，突破现时影视动漫创作的瓶颈，不盲从美日动漫创作风格，踏上中国动漫真正意义上的民族之路。

[参考文献]

[1]朱泽均.发挥连环画在传统文化教育中的作用[J].新课程，2012（05）.

动画电影市场研究篇（11）

列扶持政策后，我国原创动画从年产2万多分钟，迅速提升到去年的年产22万分钟，而且推出了像《喜羊羊与灰太狼》那样超人气与财气的国产动画片。就目前的发展规模而言，我国已毫无疑问地进入世界动画大国。但从综合实力看，我们与美、日等动画强国相比，还有不小的差距。

中国动画已形成多种盈利模式

在目前的政策导向下，动画产业可以说不缺关注和投资，但动画产业效益仅靠投资拉动是不够的，必须要有清晰的盈利模式。

为更好地研究中国动画产业的盈利模式，中国动画学会与北京大学文化产业研究院合作进行了专项调研。

调研显示，我国动画企业整体继续向规模化方向发展，企业的固定资产、销售收入、利润等指标均稳中有升。从固定资产来看，2010年我国动画企业固定资产均值约为403.07万元，较2009年增长0.46%；从销售收入来看，2010年我国动画企业销售均值约为3836.21万元，较2009年增长21.68%；从企业利润来看，2010年我国动画企业年平均利润约为640.34万元，较2009年增长15.12%。截止2011年9月的调研数据显示，2011年我国盈利性动画企业是调研企业占73.60%，较2010年同比增长2.25%；盈利平衡的动画企业占8.99%，同比减少1.12%；亏损的动画企业占17.42%，同比减少1.12%。同时发现，我国年利润超1000万的动画企业仅占调研企业15.38%，较2010年增长6.28%。这说明我国动画企业规模在不断壮大的同时，企业盈利能力仍不足，有待进一步提升。

通过调研发现，国内已有一批动画企业以动画产业链的不同环节为突破口，形成了各具特色的盈利模式。

一是原创动画驱动型。这种模式主要是以动画创意为核心驱动，经过创意形成故事、形象和动画片，然后发行播出，并向音像、图书、玩具等各种衍生产品阶段的产业链下游拓展，逐渐覆盖整条产业链，实现产业链上每个环节的盈利。这种模式在原创环节十分关键，创意能否通过故事情境、人物塑型等，最终形成被市场接受和认可的形象，决定了该模式的成败。调研数据显示，这类模式占全部调研企业的61.23%，这标志着我国动画企业正在由“代工时代”逐步过渡到“原创生产”时代。广东原创动力的《喜羊羊与灰太狼》就是这一模式的典型代表。

二是品牌授权型。这种商业模式主要是以动漫品牌的授权与管理为核心驱动，通过品牌授权经营，提升和扩大动画形象的生命力与市场范围，为向动画片投资制作与发行、形象授权交易、产品衍生开发等产业链的上、下游发展提供动力。对于一条完整的产业链来说，品牌授权能够起到延续作品生命力、提升形象知名度、维系产业链稳定发展等关键性作用。调研发现，广州艺洲人等部分动画企业已成功确立了品牌驱动型的模式，占12.92%，这说明我国动画企业逐步看重品牌对于企业生命力延续的重要作用。

三是渠道驱动型。调研显示，这种模式占调研企业的12.36%。其最大特点在于，从产业链中间的渠道环节入手，将重心放在渠道上，主要通过播出、等形式，一方面向产业链上游的原创产品和创意衍生品领域进行助推；另一方面向产业链的下游开拓分销渠道，从而贯通整条产业链。这种商业模式主要以卡酷全卡通为代表，以动画卫星频道为核心，辅以连锁和加盟动漫形象产品商城等产业渠道建设，形成了上有原创动画，下有销售渠道的“三点一线”的发展模式，在业内已形成了明显优势。

四是衍生品驱动型。这种模式主要是以动画衍生产品为核心驱动，从产业链下游的衍生制作环节切入，向上游产业链发展进入原创领域，是一种自下而上的发展模式。这类企业一般是从其他相关产业领域发展而来，通过生产制作动画衍生品逐步打开市场，进而向产业链源头的原创环节拓展，生产自己的动画产品。调研发现，有6.74%的企业形成了这种模式，其中，以主题公园发展而来的企业占这种模式的16.67%，主要以广东奥飞、深圳华强为代表。

五是新媒体驱动型。这种模式主要以新媒体内容与渠道为发展动力点。随着以数字化生产、网络化传播为主要特征的数字内容产业的迅速发展，网络、手机等新媒介以其便捷、个性、受众广等明显特点，为新媒体动漫创造了天然的发展空间。在当前有利的发展环境中，通过各类新媒体渠道生产传播动画产品已成为一种全新的盈利模式。调研数据显示，已有2.25%企业成功运营了新媒体动漫这一全新发展模式。

六是代工养原创型。这是一种以“加工”为初始盈利的传统模式，通过“代工”走上“原创”之路。由于原创动漫的投资成本大、收益慢，采用这种商业模式在承接外包的同时，可以用“打工钱”补贴原创，可以用代工中学到的经验发展原创。这也是一些动漫企业起初的普遍做法，江通动画是这一模式的典型代表。调研显示，目前仅有2.81%的企业停留在代工为主的发展阶段。同时，调研还发现，以原创为主的企业中仍由71.38%从事代加工内容，以代加工反哺原创生产依然是现代动画企业的典型生存方式之一。

上述各种模式都是中国动画产业在发展过程中自发产生、经历了时间考验的典型模式，是值得业界学习、借鉴和研究的案例。但是我们也应该看到，中国动画产业在短短几年的发展过程中，大部分的企业还没有找到符合自身发展的盈利模式，盈利难依然是制约中国动画企业发展的核心问题。

研究分析和学习借鉴外国先进经验

创新中国动画产业的发展模式，首先要学习和借鉴日本、欧洲、美国等比较发达的动画产业的相关经验。外国动画产业主要有三种典型的发展模式：

上世纪90年代，日本开始了一种新的制作委员会的模式，即由投资商、广告商、出版社、电视台、制作公司、原作者、发行公司等相关人员或机构组成一个影片制作委员会，形成一个利益共同体。这种方式虽然让每个成员单位分得的收入有所减少，却大大降低了每个单位所承担的风险。

制作委员会模式本质上并不是一种盈利模式，而是一种风险分担和利益共享的权益分配模式。制作委员会汇集了影片传播和盈利所必须经过的各个环节的代表，把所有人都变成利益相关者。大家为了这部影片的成功而协同工作，风险的降低也就等于是让影片盈利的可能性大大增加。

一些玩具厂商在参加制作委员会的时候，往往会在影片策划时就向制作公司提出建议，增加某个人物、场景、道具或者宠物等等，以方便其推出后续衍生品。这种后期渗入前期的做法让影片的市场开发更具有针对性，这比影片制作完成后，再单纯授权给玩具厂商进行玩具开发，成功的可能性要大得多。

美国尤以动画电影见长。去年美国票房排名前10位影片中，有6部都是动画电影。美国动画电影之所以能一次又一次席卷全球市场的原因就是高投入、高制作、高产出的“高概念”模式。构筑“高概念”的核心是高投入，可以说没有高投入就不会有“高概念”。因为只有投入高了，才会有大导演、著名影星加盟，影片的技术特效才能制作得尽善尽美，影片的宣传推广才能铺天盖地。美国“高概念”动画电影的背后其实是大资本的推动，和日本制作委员会抱团取暖式的降低风险方式不同。当然，对这种模式我国动画业者也不能盲目效仿。

欧洲动画既没有美国的“高概念”动画电影，也没有日本建立在强大漫画产业基础上的电视动画，但是欧洲动画却在自己的小环境下生存得很好。这得益于其预售体系的完善。欧洲动画片在初期一般都会先制作一部样片，参加戛纳、昂西等电视节目交易展或者动画展，如果获得投资商的青睐和播出商的首肯就继续制作。一部构思精巧、造型新颖的动画系列片，往往能得到欧洲多个电视台的买单，有了预售款再进行制作，风险可谓降到最低。

在完善的预售体系下，如果一部动画系列片获得了市场的认可，电视台会找制作公司继续生产一至两季续集。如果市场反响不好，电视台也会停止投资续集的制作。对于动画公司而言，预售体系保障了其资金链的良性循环，也让动画企业拥有可靠的盈利模式。

除了上述三种在日本、美国和欧洲典型的盈利模式以外，近年来我们还观察到外国动画产业发展模式的一些新趋势和新走向。第一，合作共赢。投资方可以和创意方分享版权，大公司也愿意和小公司分享版权。只有合作，才能共同把市场需求刺激起来，使得双方的利益最大化实现。第二，注重新媒体领域的发展，跨媒体运营。以手机、网络、智能终端为代表的新媒体，作为一种新的动画播出渠道和盈利渠道备受关注。第三，虚拟化。虚拟动画工作室、虚拟动画节、虚拟主题公园相继诞生，展现出其在成本方面的竞争优势。

更新经营管理理念

在借鉴外国动画企业先进经验的同时，我们还需要不断更新自己的经营管理理念，让自己的理念更适应现代动画产业发展的需求。

首先，要更新牵引力理念，明确动画产业的盈利最终要靠消费市场，而不是政策市场或者投资。“十一五”期间，我国出台了多项扶持政策鼓励原创动画的发展，但是客观上也造成了一些原创企业把精力集中于打政府关系、吃政府补贴、靠政府投资生存的状况。中国动画想要构建清晰可持续的盈利模式，一定要从政策拉动、投资拉动，转向到消费拉动上来。要多考虑消费者的喜好，多考虑受众的需要。

其次，要更新文化理念，明确动画产业的盈利不只要靠动画公司的努力，更重要的是营造一个全民懂动画、爱动画、看动画、消费动画的文化氛围。日本、美国的经验都告诉我们，只有在一个动画能成为全社会都认同的大众文化的环境中，动画产业的市场空间才能真正打开。今后，除了不断推出优秀原创动画作品以外，还应配合政府完成公民动画文化观的建设工作。