农产品的产品策略大全11篇

时间：2024-01-15 14:46:10

农产品的产品策略

农产品的产品策略篇（1）

市场经济背景下，消费者根据品牌来区别和选择同类商品和服务是市场行为的一个显著特征，市场已经进入“品牌时代”。美国广告专家Larry在预测未来营销趋势时曾说过：“未来的营销是品牌的战争”。现代营销的竞更多的表现成品牌的竞争，市场营销也由此发展为品牌营销。在激烈竞争的国内外市场中，贯彻实施农产品品牌战略，加快农产品品牌建设，注重农产品品牌营销已成为取胜市场竞争的法宝，因此，农产品营销活动必须由传统的市场营销转向品牌营销。

一、农产品品牌的特点

1960年，美国市场营销协会（American Marketing Association）对品牌定义为“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。”因此，品牌的核心有两个方面的内容，一是品质，二是文化。

农产品品牌是指在农产品上使用，并和其他的农产品生产经营者进行区分开来的显著标志。农产品品牌是特定农产品的标志，它除具有大多数商品品牌的共同特点外，还具有以下特征：

1.农产品品牌创建主体的特殊性。与一般的工业品品牌建设的主体即产品的生产者相比，我国农产品的生产者多为传统农户，农产品生产集中度较低，农户经营分散，户数众多、规模偏小、生产的农产品质量参差不齐，无论在品牌创建的主观意识上，还是在生产规模、资金实力、标准化程度和广告宣传等方面的客观情况上，他们都不可能成为品牌建设的主体。因此，农产品的品牌创建主体主要有二类，一是组织化程度比较高的如农业加工企业、流通组织，二是各种农业经济合作组织，如专业合作社、行业协会等。

2.农产品品牌自然环境的依附性。农业是一个牵涉到土壤、气候、微生物、动物、植物、地形、地貌等诸多复杂因素的行业，农产品因地理位置、气候、土质和水质的差异性等，造成其本身品质、口感等方面的差异，使农产品的生产具有明显的区域性；所以大多数农产品的类别和品种都有鲜明的地域特征，离开了特定的区域，这类产品就可能无法获得市场的认可，甚至可能被当作是假冒伪劣产品。比如正宗西湖龙井茶三大产区之一的狮峰产区，坐落于美丽的杭州西子湖畔群山之中，山上林木葱茏，云雾缭绕，土层深厚，气候温和，得天独厚的生态环境孕育着享誉世界的狮峰龙井茶，只有三大产区（西湖产区168平方公里）的茶叶才能称为西湖龙井，而浙江其他产区的大佛龙井、钱塘龙井、越州龙井只能称为称为浙江龙井茶。

3.农产品品牌形象上的复合性。一般工业品品牌的形象主要是企业独创的商标，一定程度上代表了企业自身的整体形象。农产品品牌则由两部分复合而成，一是质量公共安全品牌（有机、生态、无公害）形象，如：“北大荒”系列的产品包括面粉、豆油、大米等等，“北大荒”体现出黑龙江省尚未开发出来的自然生态特征，它是一种自然生态现象。二是企业自创的商标（或地理标志）品牌形象，如西湖龙井。农产品商标和国家农产品质量安全认证标志，对农产品品牌形象而言是不可缺少的。农产品的质量安全是构成农产品名牌的必要条件，通过与某个特定农产品品牌的复合，树立该农产品品牌带给公众的整体形象。

二、农产品品牌营销中的主要问题

农产品的品牌营销主要有产品的包装、产品特色、品牌和服务政策。品牌营销不仅仅是推销和广告，它是通过创造产品和价值并与买方进行交换以获得所需的过程。近几年，我国农产品的品牌营销得到了长足发展，但还存在一些主要问题。

1.农产品品牌意识淡薄，品牌认识存在误区。农产品品牌意识淡薄，表现在生产、经营、消费诸多环节。从农产品生产和经营主体而言，由于农民占了绝大多数，他们仍然无法摆脱传统农业生产方式的束缚，不具备品牌意识的观念，缺乏品牌形象实力的打造，把品牌仅仅看作是商标，而没有把它打造成名牌，这样无法真正意义上的开展品牌经营。消费者在选择农产品时也存在品牌意识淡薄，没有高的品牌要求。消费者在购买初级农产品如蔬菜、水果时，关注的重点在于农产品的新鲜度，很少有人会对品牌有过多的要求；而对一些经过再加工、深加工的农产品却表现出浓烈的品牌意识，如肉类制品、乳制品等。究其原因主要是因为大部分消费者认为只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品才是真正的商品，而在田间地头生产的初级农产品就没有那么多的名牌要求。同时，一大部分农产品生产经营者对品牌的认识存在不少误区：农产品营销的关键是品质而不是品牌；品牌是大企业考虑的事，中小企业做不了大品牌；随着许多地方的名牌战略的实施和向农产品领域的延伸，大多数农产品开始使用品牌，品牌化的农产品越来越多，但其中较多都只注意到品牌的促销和识别功能。

2.许多农产品品牌市场占有率和市场影响率低。在农产品品牌化战略下，虽然一些农产品获得了国家、省、市名牌称号，但在国内外市场上真正家喻户晓的享有美誉的品牌较少。究其原因，一是相当多数的农产品仅有品牌，却没有品牌的准确定位，以致品牌辐射带动力弱，不能充分发挥品牌价值的作用。二是一些地方，一个特色农产品往往出现众多品牌抢注现象，牌子多且杂，冲淡了品牌效应，不能形成品牌的合力，资源得不到优化配置。比如浙江的金华火腿，它有几十个的注册商标，品牌和品牌之间并没有合格统一的技术和品质标准，产品的质量也是有的好友的差，不但没能够有效发挥出产业的优势，反而使得消费者的注意力分散了，从而影响了金华火腿品牌形象。三是农产品一品多牌的现象遍地开花，品牌建设大多只停留在标识层次，缺乏品牌的核心，无文化内涵，没有充分挖掘、提炼自己产品的独特卖点，品牌的差异化和独占性不突出，产品也因此缺乏持久的竞争力与生命力，不能有效地占领市场。

3.大多数农产品品牌营销尚未建立统一的农产品供应链和农业产业化运作模式。我国大多数农产品在生产经营上，仍然处于农户自由种植、分散经营的状态，这种规模小，产量少的农产品生产经营特色，无法发挥组织化形成的集聚优势和规模优势，并且农户在品牌营销环节中的能力不够，品牌价值的提升极其有限，在激烈的市场竞争中很容易败下阵来。农产品品牌营销应当建立合作组织、农户、物流中心、加工企业、零售商以及消费者构成的供应链，链条中每个节点的合作组织、农户、物流中心、加工企业、零售商都应当严格执行一致的质量标准，并且依据这统一标准制定的各个环节标准，供应链的上下游更应当相互监督和约束。在我国的农村并没有形成统一普遍的农产品供应链，即使建立了农产品供应链，大多数成员也只是停留在生产经营环节的合作，而成员之间的联系都比较松散，无法增强农民组织化程度。

4.农产品品质标准体系不健全，科技含量低。农产品品质标准是品牌营销的基础，如果没有品质保证，不仅会使农产品质量大打折扣，而且也会有损农产品的品牌形象。我国农产品品质标准体系不健全，主要表现为两方面：一是农产品安全质量标准数量严重不足，二是农产品质量认证及检测标准不统一。此外，农产品品牌营销的各个环节都需要对应的科技支持。但从整体而言，我国农产品品牌在新品种培育、保鲜、农业科技投入等方面与发达国家相比存在不小的差距，这导致了我国农产品的科技含量非常低，农产品品牌营销没有相应的技术支撑。

三、提升农产品品牌营销的策略

1.树立正确的品牌观念，增强品牌意识，提高农产品品牌的竞争力。政府、企业、农民应统一思想，为创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌，走农产品品牌发展和品牌营销之路各司其责、贡献力量。对农户而言，要强化市场意识，品牌意识，质量意识，结合本地自然资源紧紧围绕市场需求去从事生产、开发特色农产品。农民要自觉树立创品牌是增加收入的重要保障的思想，认清品牌效应和随之而来的财富效应，自觉投身到农产品品牌的创建和品牌营销中去。对农业企业而言，应实施农产品品牌的营销战略，完善农产品品牌的发展规划，加强农产品品牌工程，做好农产品品牌的认证工作，从而达到提升农产品名牌知名度的目的。在产品开发设计、销售以及售后服务的整个营销过程中，企业都应当始终谨记品牌营销的理念，以自己独特的产品魅力来吸引消费者的目光。对政府而言，应加大对农产品品牌营销的支持力度。政府除了帮助农民和农业企业转变营销观念、提高农产品品牌营销重要性认识之外，应主动服务于农产品品牌建设和品牌营销，在农产品品牌认证、商标注册等方面给予一些政策和市场指导，在税收、费用等方面给予倾斜或照顾；积极组织农业生产技术培训和市场营销培训，提高其市场竞争力。

2.巧妙运用各种营销手段，广泛开拓营销渠道，提高农产品品牌影响力和覆盖率。作为营销规划过程中不可缺少的组成部分，品牌营销不但要贯穿市场营销的全过程，而且要和其它的营销方式进行结合。随着生产力的发展、科学技术的进步以及营销方式的推进，企业可以运用的市场营销工具不断增多，营销的着力点也需要不断的调整。根据实际，选择或综合运用展销会、展示会、超市业态、互联网、直销专卖店、定制营销等营销渠道，采用新闻、专题报道、现场采访等媒体报道，赞助或者向教育、环保、公益捐赠，举办具有农产品特色节庆的旅游活动等营销传播的手段，提高农产品品牌的形象和农产品知名度，以增强农产品的经济效益。这方面已有成功的经验可供借鉴。据报道，山东省平度市的“马家沟芹菜”以地理标志保护产品为载体，以采用产品推介、品牌推广、举办文化节、美食营养论坛等活动为手段，通过生产基地直销、超市专卖、酒店特供、种植大户组织外销等形式，在青岛、济南、烟台、日照、临沂、潍坊、上海、北京等地遍布销售网络，精品彩印盒包装的芹菜出售价高达每公斤78元，春节之前连续多年出现供不应求甚至脱销现象，极大提高了“马家沟芹菜”品牌影响力和覆盖率，实现了农产品品牌营销价值的最大化。

农产品的产品策略篇（2）

体验营销是美国学者James H.Gilmore和B.Joseph Pine在1998年《哈佛商业评论》上合作发表《欢迎进入体验经济》，并在1999年合著的《体验经济》一书出版后，才引起人们重视的。综合国内外对体验营销的研究，体验营销可以认为是“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动”，通过消费者的感官、情感、思考、行动和联想等参与和体验，由企业和消费者共同建立起产品信息的良性循环系统，利用消费者的整体感受和评价去激发消费者内心的消费欲望并加快其购买行为实现的一种营销方式。在体验营销中，体验营销为顾客提供机会，使其参与产品或服务的设计，让顾客亲自体验产品或服务的生产和消费过程，令其产生美好的体验。消费者的“主动参与"是体验营销的根本所在。消费者通过积极参与，根据自己的亲身体验和感受会对产品做出不同的评价，从而体现出顾客的主动性。在关注产品本身功能价值的同时，更加重视购买的体验过程及在此过程中产生的情感的满足和愉悦，企业从出售产品转化为出售体验，不仅提高了收入，而且提高了顾客的满意度，增加了顾客价值的同时收入也增加了。

二、“三品一标”农产品实施体验营销的策略

1.重视感官体验，扩大消费者的需求

所谓的感官体验就是指用能够感受外界刺激的器官或肢体来感知事物，通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验，为顾客提供亲身体验产品和服务的机会，降低其购买风险，不但可以促进顾客的购买行为，还能提升顾客满意度。

比如有一浙江人在养地方品种庄河大骨鸡时，在开发市场时遇到了困难。原因是这个地方品种鸡养殖周期长，饲养成本高，所以在上市时价格高，在市场上和普通笼养鸡从价格上比没有竞争优势，而鸡的口感和风味从外观上又看不出来。为了让消费者真正的了解和购买庄河大骨鸡，这位浙江人采用了体验营销的策略。他开了一家门店，门店的一半是餐馆，专门烹饪大骨鸡让消费者来品尝，门店的另一半是销售大骨鸡产品。当客人吃到大骨鸡确实好吃的时候，他就会买一些大骨鸡产品回去自己食用或者当做礼品送人。采用这种餐饮方法销售，使他的当月销售额就达到15万元，几年没有解决的销售问题通过这种体验营销一下子就解决了。

2.以情景为舞台，为消费者创造愉悦的情感体验

在体验营销中，消费者只有在情境中主动参与才能导致体验的产生。企业应紧紧围绕消费者的感官、情感、思考、行动和联想等，使之参与到企业的营销活动中。突出顾客参与性、互动性。为消费者设计和提供参与性强、兴奋感强的休闲项目，让消费者在游览过程中能够产生互动，从难忘的经历中获得愉悦的体验，留下美好的回忆。北京有一家养鹿场，为了吸引顾客，把鹿散养，使得客人到鹿场后可以自己饲喂小鹿，定期举行小鹿运动会和小鹿才艺表演，小孩骑鹿等，由于有了自身的参与，游客从中获得了快乐，放松了身心，愉悦了心智。通过这样的愉悦体验加深顾客对公司价值观、文化和生产过程的了解和认同，培育顾客忠诚感。

3.以知识为道具，启发消费者思考体验营销

有不少消费者对许多产品的消费是“知其然不知其所以然”，其中不乏爱思考或者喜欢追根朔源的人，尤其是一些小学生、中学生和一些好奇心重的市民。不少城市郊区的农民或者一些旅游景区，就让消费者亲自来种植或者养殖，从播种或者某一小动物刚出生时开始，亲眼见证动植物的成长过程。也有一些有远见的农产品企业会在有关的电视栏目中开展营养知识竞赛等来宣传“三品一标”农产品和品牌。可以和一些中学和大学联合，把企业作为学生的实习基地，提高企业的社会知名度和影响力。请一些专家学者来企业考察调研，这些权威的人士的亲身体验，是一种无声的广告，他们的影响力远远胜过你做的广告。特别是现在的个人媒体时代，一个微博大号可以影响到大几千万人。

农产品的产品策略篇（3）

1 打造农村文化产品品牌的意义

1.1 满足日益增长的精神文化需要

随着我国改革开放30多年来,我们国家发生了翻天覆地的变化。农村的发展也一改往日面貌，尤其是农村经济的发展,使一部分农民由以前的“面朝黄土背朝天”的生活方式中解放了出来,虽然正在朝着工业、服务业方向发展,但是质朴的农村文化滋润和哺育了中华大地的儿女,是我们民族精神的根。因为有了空闲时间,人们开始寻求更多的精神和文化的需求。农村市场化的文化消费贫乏,与城市文化产业发展相比存在严重的不平衡。人们对精神文化生活需求的愿望、意识日益加深,文化消费已成为生活开支不可或缺的部分。

现代城市加速扩张的危机日益明显,“城市病”日趋严重,向自然回归、远离都市、重返乡村,已成为当今世界城市发展的一个趋势。在这样的现实背景下,加速发展乡村文化不仅是解决城乡矛盾的路径之一,而且是保证民族文化在全球化浪潮中不至泯灭的战略举措。进行农村文化体制改革、形成产业链和集约化发展等措施发展农村文化产业势在必行。

1.3 发展农村文化产品招商引资效益可观

利用乡村文化资源优势,改变乡村经济社会发展格局,把丰富多彩的乡村文化资源转变为文化资本。在农村,有些乡镇(街道)、行政村由于交通、资源等限制,招商引资的效果往往不是很理想。农村文化产业却很少受上述因素影响,它以其独特性能避开与大工业的竞争,有效地促进农村经济的发展。还能开拓出新的职业和岗位,进而使农民在离土不离乡、甚至是不离土的情况下,改变自己的经济状况、生活条件。

2 农村文化产品品牌发展现状

2.1 文化产品数量偏少

经济发展加快、生活条件改善,但是精神文化产品的数量在我国农村严重缺乏。首先是公共资源不足,大多数公共文化设施处于瘫痪或半瘫痪的状态,有些地方即便勉强维持了乡镇文化站所机构,乡镇文化干部主要从事诸如“税费征收、计划生育、社会治安、招商引资”等“中心”工作。其次是登记在册的农村文化行业少。仅限于书店、音像、文印社、网吧等。电影院、民间演出队更是凤毛麟角。再者在一些地方民间工艺品制作、传统的民间文艺已是明日黄花,更有甚者有些已经失传。

2.2 文化产品品位较低

注册行业少,产品种类就少,没有形成一定的规模。不能吸引更多的投资商和消费者,相应产品的档次与品位就较低。文化经营单位大都零零落落散布在集镇各处,大多提供最基础的文化服务,只有简单的供给关系,如提供文化产品的音像销售、出租业,出版物经营业,承担简单印刷的文印社、印刷厂。

2.3 经营管理水平不足

缺乏先进的文化产业管理思想与管理模式,市场运作与营销策略上经验不足。由于思想意识不强,在产品上,农村市场的文化产品有些缺乏健康内容，具有时代气息的产品少之又少,而且那些廉价劣质的文化产品不但不能给农民带来精神的享受,反而使更多的人深受其害；在宣传上,经营管理者一是不注重宣传,二是不懂得宣传。做宣传的话只是在破旧的墙上、电线杆上留下姓名、电话,让亲戚朋友介绍生意是最常用的“广告”形式。

3 精心打造农村文化产品品牌

3.1 基于消费者利益的定位

农村文化产品有其独特的地域与历史属性,它能给消费者一种回归自然、质朴、纯真的感觉。农村文化产品主要是以民间特色文化资源为根基的文化产业,具有鲜明的特色。随着人们精神需求的多元化和个性化,文化产业市场已经由原来的“大众”市场变为“小众”市场,依据这种感觉寻求在市场和消费者心目中的最佳位置,以满足农村消费者渴望得到精神需求的要求,满足城镇消费者寻求返璞归真的精神享受的定位准则,来定位农村文化产品。

3.2 建立个性化的识别系统

在众多数量的文化产品中,农村文化产品最显著的市场特征就是其独有的地域民间文化,这种民间文化把其文化产品从众多的文化产品中区分出来,形成一种独具特色的民间风格,这就是农村文化产品的理念识别。

理念只是我们的思想,要想让思想付诸行动,那么作为文化产品,主要是将其产品的内容,打造成精品才是最好的行为识别。只有精品才能把积极、健康向上的精神产品传播给日益渴望的人们,形成良好的口碑,永远继承发扬下去。

由于文化市场上的商品非常丰富,形象鲜明,个性突出的视觉识别在很大程度上决定了消费者的取舍。农村文化产品不但要有自己的品牌,更要有自己的品牌标识,要有代表个性特征的标准字、标准颜色、宣传画册、包装等。这样一个立体文化产品形象就会出现在消费者面前,给消费者一个强有力的视觉冲击力。

3.3 基于消费成本的定价

社会主义初级阶段文化需求的层次性,决定了大众文化消费应该成为市场的主体,由于文化产品的消费者不同于日常消费品的消费者,人们处于一种可消费与不可消费者之间,因此提供大量方便消费者欣赏文化作品的条件,价格要定位于大众文化消费者,如果价格不能满足大多消费者的消费水平,那就达不到文化传播的目的,品牌的打造就无从谈起。

3.4 建立整合营销传播体系

第一,整合媒体,广泛宣传。农村文化产品这一特定的符号需要通过适合它的媒体传播出去,才能达到应有的效果。针对消费者的特点,最开始应在当地电视、广播、报纸上做广告与软文宣传。利用当地的户外广告墙、路标、灯箱等做户外广告。可采取逐渐扩散的原则,在当地具有一定知名度后,向外辐射到周边地区,再通过口碑传播向外扩散,随后在国内及国外的各种媒体上做宣传。第二,公关宣传,树立形象。良好品牌形象的塑造和公共关系是分不开的。农村文化产品的公共活动,可以通过组织各种展销会、研讨会、交易会、文化节等,有效传播本地形象。定期组织有影响力的公益活动,可以加速品牌传播。并在活动期间邀请国内外有影响力的新闻媒体和名人参观、访问,进一步树立整体形象。第三,网络传播,互联世界。利用互联网,建立专门的特色网站,通过这一平台把农村文化产品传播出去,让更多的人知道它、了解它。还可以加入国内外各大搜索网站,让世界各地的人通过特色搜索找到它。还可以进行个性化服务,如一些手工艺术品,可以采取网上定制、网上交流、树立独特的品牌形象。可以进行网上点播,如一些地方特色的文艺节目、曲艺节目等,加大宣传面。

农产品的产品策略篇（4）

发达国家的80％以上农民系合作经济组织成员，80％以上的农业生产资料系由合作社提供，80％以上的农产品系通过专业合作经济组织销售的。据此可见，农产品营销在合作制经营活动中居于重要地位。但从我国农民专业合作经济组织的发展现状来看，普遍存在单位规模小、组织松散，对农户经济带动能力较弱等问题。其中，由于营销功能的匮乏又是导致合作制组织发展后劲不足，农民入社成员比例偏少的一个重要原因。可以说，农产品营销在某种程度上已成为农民专业合作经济组织发展的瓶颈。笔者认为，基于合作制的我国农产品营销发展有以下几种策略可供选择：

特色化、优质化营销策略

当前，在农产品国际市场上呈现供过于求的情况下，国内农产品市场的“卖难”症结之一就表现在产业结构趋同化和大路化品种过多上。因此，有效的农产品营销对策，就是通过合作制引导农户走以特取胜、以优发财之路。随着人们经济收入的增加、消费观念的更新和胃口的变化，不少消费者的口味正向大自然回归，热衷于自然产品。粮食兴吃粗粮，禽畜兴吃草食的禽畜，蔬菜兴吃野莱。因此，天然、野生、土特型的农产品需求将不断增加，这就要求在组织农户生产时要反弹琵琶，看准趋向，满足市场。世纪之初，我国已全面启动“开辟绿色通道，培育绿色市场，倡导绿色消费”的“三绿工程”。合作社要引领农民牢牢抓住这一机遇，应积极推行绿色农产品营销，灵活制定产品、价格、渠道和促销等营销组合策略，以促进农产品结构合理化和农业经营效益的全面提高。

订单化、关系化营销策略

在农产品市场处于买方市场时，农业生产搞订单生产尤为重要，防止出现“盲人骑瞎马，跟着感觉走“的随大流倾向。但发展订单农业，要有一定的组织化程度才能实施。要通过农民专业合作经济组织，与农产品龙头加工企业订好产销合同，明确种植品种、收购标准和最低保护价，做到有的放矢；与超市、农贸市场建立长期的产销关系，按时供应一定数量的达到要求的农产品；从而保证农产品有一个稳定的销售渠道和空间。关系营销是指生产者为了建立和维持与顾客(包括消费者、中间商)之间长期、稳定的关系，保持双赢局面，最终实现组织的战略目标而开展的营销活动。要充分发挥农产品行业协会、合作社及其农民经纪人的作用，在有比较优势的农产品上力求突破。

品牌化营销策略

品牌，是合作制的无形资产，也是农产品走向市场的通行证。当商品匮乏的时候，消费者没有选择的余地，主要愿望是有货可供；但当商品供应充裕之后，选择的余地变大了，消费者就要选择好的品牌，好中选优是人之常情。当今的市场竞争已经进入品牌之争时代，以农产品营销为功能的合作制组织要做大做强，必须要有自己的品牌，这样才能占领市场，久盛不衰。为了掌握占领这一市场的主动权，一要以名创牌，选择叫得响的农产品名字，对市场竞争力强的优势产品实行商标注册；二要以质创牌，严格按质量标准生产，提高农产品品位；三要以面创牌，搞好农产品的包装，美化农产品的外表；四要以优创牌，加大宣传力度，树立良好的公众形象。

外向化、加工化策略

农产品的产品策略篇（5）

一、引言

伴随着农业生产技术的进步，农产品逐渐从量的保障转向质的提升，品牌化成为提升其竞争力的手段。然而农产品对自然生产条件具有很强的依赖性，在生产经营上又具有分散的特征，由此带来农产品质量的异质性和隐蔽性，导致消费者难以辨识，降低了农产品的竞争力。因此，农产品区域品牌策略的实施，将促使农产品生产具有的比较优势（源于独特的自然资源、现代科技和历史文化）转化为潜在的竞争优势。

农产品区域品牌是指某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的农业产品。通常以“产地+产品名”的方式来命名，如西湖龙井、云南普洱、安息铁观音等，统一向消费者传递出鲜明的地域特色，并产生积极的品质联想。因此，农产品区域品牌具有鲜明的区域性和资源共享性，这就决定了它具有公共物品的特征，也就意味着如何避免“公共地的悲剧”――能为最大多数的人享用，却只得到最少的照顾，这是当前在农产品区域品牌建设中急需解决的问题。

二、龙头企业在农产品区域品牌建设中的策略

独有的地理气候条件和历史文化是农产品区域品牌形成的前提。政府则是区域品牌整体形象的设计者和制度的制定者，由龙头企业带动分散的农户，能借助于专业合作社和行业协会等中介组织，将农产品生产、加工、销售有机结合，从而实现一体化的经营。因此，龙头企业是农产品区域品牌经营的重要主体，在农产品区域品牌的创立、成长中发挥着重要的作用。

尤振来和倪颖（2013）基于轮轴型产业集群，分析了区域品牌和企业品牌的互动关系经历了不协调、平衡巩固和新的不协调三个阶段的循环往复，但并未分析集群内龙头企业与其他中小企业之间在区域品牌发展过程中的策略。因此，本文将运用“智猪博弈模型”，重点分析龙头企业在区域品牌建设中的策略选择。

1、智猪博弈模型

该模型由约翰・纳什（John Nash）1950年提出，分析具有智慧的一头大猪和一头小猪在获取猪食的策略。假定总的收益是10个单位。在猪圈里的一端是食槽，要吃到食物必须先按动安装在另一端的控制按钮，为此要耗费2个单位的成本。谁去按动控制按钮呢？

当大猪选择按动按钮时，小猪选择不按，当大猪返回食槽之前，小猪可以得到4个单位的纯收益，大猪在扣除按动成本后也可以得到4个单位的收益；若此时小猪与大猪同时行动，扣除按动成本后，分别可以获得1个单位和5个单位的纯收益。若大猪选择不按，当小猪选择按动按钮时，扣除成本仅能获得-1个单位，无法弥补成本，此时大猪则享受绝大部分的收益9个单位；如果小猪也选择不按，则双方的收益均为零。所以，最终形成的纳什均衡表现为无论大猪的策略如何，小猪一定选择“不按”，而选择“搭便车”。

2、在农产品区域品牌建设中的应用

依据“智猪博弈模型”，在农业生产流通中，农业龙头企业因为具有资产和规模优势，更注重农产品品牌的建设与维护，一般拥有属于自己的企业品牌。而众多的中小企业或者分散的农户，虽有心创立品牌，但是却无力进行品牌的建设与维护。

农产品区域品牌不同于企业品牌，它是一个地区具有区域特色农产品的“代言”，通常具有超越于产品品牌、企业品牌的经济和社会效应，它是现代农业实现专业化、规模化、特色化和区域化，以及参与国际市场的必然要求。然而，农产品区域品牌具有区域特征和资源共享性，是农产品产地区域内农产品生产经营者的公共品牌标志，因为它是以一个地区特色化、规模化的农产品的地域集聚为基础而产生的。这就意味着，农产品区域品牌一旦形成，在区域内所有的生产经营者都可以使用这一“集体”品牌。但是，这一“集体”品牌由谁来建设和维护呢？

根据“智猪博弈模型”的分析，在农产品区域品牌建设中，类似于“小猪”的中小企业或者分散的农户，将选择“搭便车”行为，并不会为区域品牌建设付出努力。尽管地理标示能够实现农产品区域品牌市场排他性，值得借鉴的是法国的“原产地命名控制”体系。但是这一做法无法有效地从农产品生产、加工和销售环节解决区域品牌建设的激励问题。因此，必须依靠农业龙头企业。

3、农业龙头企业的策略选择

农产品区域品牌的形成有两条路径：一是地方政府为主导的区域品牌创建，二是企业行为，通常是企业发展到一定阶段后进行品牌显性要素的设计和品牌的宣传推广。本文主要分析第二条路径，企业品牌对区域品牌的创立、成长形成了有力支撑，因此，企业品牌数量的多少和品牌价值的大小，将影响区域品牌塑造的基础以及竞争力的形成。如果在一个地区，农业龙头企业的品牌实力比较强大，那么，农产品区域品牌的建设就具备良好的发展前景；反过来，若一个地区原本就比较缺少具有强大市场地位的企业品牌，当面向市场，进行区域品牌的建设将推进缓慢。因此，在农产品区域品牌的培育中，需要企业在品牌建设中增加投入，夯实区域品牌的基础。

依据“智猪博弈模型”，龙头企业在农产品区域品牌建设中会有两种策略选择，其一是将自己的努力主要用于创建企业品牌，并通过知识产权维护品牌资产，而在区域品牌建设上并不作为。这一策略固然可以免于中小企业的“搭便车”行为，但是为此却需要在企业品牌建设中需要付出更多的努力。相对而言，在第二种策略的实施中，龙头企业将发挥积极的带动作用。龙头企业积极地将自身的企业品牌与区域品牌融合，与其具有竞合关系的企业形成协同效应，共同降低区域品牌建设成本，共享区域品牌的溢价，达到共赢的“纳什均衡”。

假定区域品牌可以产生的市场收益为20个单位。无论是龙头企业，还是中小企业率先参与到区域品牌建设中，都需要为此付出品牌建设的努力。当龙头企业积极地参与到区域品牌的建设中，无论中小企业是采取参与，还是不参与的策略，龙头企业从中获得的收益都要大于不参与。然而，当龙头企业不参与区域品牌建设，由众多的中小企业积极地付出努力进行区域品牌建设时，龙头企业的获益依旧是最多的，但是此时中小企业的获益却为-1，当然，在激烈的市场竞争下，这种情况是不可能发生的。当所有企业都不参与到区域品牌的建设时，都无法从中获得额外的品牌价值。如表2所示。

农产品区域品牌具有将区域资源或者文化特质转化为独特的产品优势，从而提升一个区域农产品的竞争力。农业龙头企业是农业产业化的主要载体，在农产品生产加工或者流通方面具有规模优势，而且在科技创新方面也具有较强的能力，既具有营销的意识，也具备开展营销的资源，因此，它们通常是农产品区域品牌培育首选的营销主体。借助于“智猪博弈模型”模型，可以看到在区域品牌建设中，无论龙头企业做出怎样的决策，中小企业“理性”的选择均为“不参与”。在这种情况下，对于龙头企业而言，由于中小企业的不参与，由此形成了最终的均衡决策组合，龙头企业积极参与到区域品牌建设，中小企业“坐享其成”。但是区域品牌又具有区域资源共享性的特征，那么，如何避免龙头企业在区域品牌建设中的投入动力不足的问题呢？

三、对策建议

1、在税收和财政上支持龙头企业，大力培育核心竞争力与品牌建设

知名的龙头企业能提高区域品牌的认知度、提升区域品牌的知名度，而区域品牌的形成，反过来既增强了企业品牌的认知度，同时也增强了消费者对特定区域农产品的品牌信任度和品牌忠诚，促使了企业品牌的核心价值与区域品牌核心价值的一致。农业龙头企业能够规范行业标准，带动农户与市场的有效对接，为农产品区域品牌建设形成实体上的支撑和品质保证。

2、在营销环境上，加强农业集群网络建设

构建以农业龙头企业牵头，密切联系农户、专业合作社、行业协会等中介组织，政府规制为导向和激励的，积极吸收和扩散大学、研究机构的科研成果的产业集群。促使要素在空间上集聚，实现规模经济和范围经济，使集群内的各类主体获得互动学习效应。

3、政府为龙头企业发挥带动作用创建各类平台

行业协会的成立，产学研合作的协同创新，区域品牌建设中各类主体的分工与协作，都需要政府搭建政策平台，进行引导和提供公共服务。

（注：项目名称：湖北省高等学校青年教师深入企业行动计划，编号：XD2012337；湖北省高等学校人文社会科学研究基地项目：大别山生态旅游产业发展研究，项目编号：2014001303。）

【参考文献】

[1] 王艳：论农产品区域品牌[J].江苏商论，2008（10）.

[2] 杨晓丽：我国农产品区域品牌形成路径个案分析[J].统计与咨询，2013（2）.

[3] 尤振来、倪颖：区域品牌与企业品牌互动模式研究――以轮轴型产业集群为背景[J].科技管理研究，2013（10）.

农产品的产品策略篇（6）

中图分类号：F274；F323.7 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2016）16-4307-04

DOI：10.14088/ki.issn0439-8114.2016.16.060

由于农产品易腐烂变质、生命周期短，需求弹性小的特点，导致农产品供应链上各个节点企业的高风险性。有统计显示中国农产品消耗量巨大，但每年有数万吨果蔬在流通环节腐烂变质，平均损失率高达25%～35%，经济损失超过1 000亿元，而发达国家的损耗率为5%左右[1]。因此损耗率对于中国农产品发展是一个至关重要的影响因素，在流通过程中控制损耗能有效地提高和促进国民经济和生活水平。

近年来，关于农产品供应链上损耗的研究有许多。Hingley等[2]研究了英国和意大利的生鲜农产品零售商的订货区别策略；林略等[3]提出了依赖运输时间的新鲜度和损耗比例模型研究供应链上各成员的最优期望利润以及收益共享契约下的利润分配模型；陈军等[4]借助变质库存控制理论研究减少周期利润来控制农产品损耗；王婧等[5]考虑生鲜农产品流通过程的损耗，从批发商角度研究单周期供应链的最优订货策略；李琳等[6]应用RFID技术提升流通效率，改善农产品的实体数量损耗和价值新鲜度损耗。

同时风险管理也是供应链研究的一个热点，特别是应用金融衍生工具期权契约更多地被应用到供应链管理中。在风险中性的条件下，已经有研究证实了期权契约可以协调农产品供应链[7]；在风险规避下，Rockaflle[8，9]提出了条件价值模型一般化公式来度量风险规避成员的决策行为；李剑锋等[10]研究在市场需求不确定和集成商风险规避的物流服务供应链中期权契约能有效地分散风险；程永文等[11]通过回购策略和期权策略发现了风险规避对于不同协调合约的影响，零售商是风险规避者时期权合约更有实际价值。

目前，以上两种文献的研究中没有考虑到零售商因运输销售过程的损耗存在风险规避偏好的问题。本研究主要针对农产品易损耗变质的特性，同时考虑零售商风险规避偏好，将期权契约应用到农产品供应链管理中，从零售商订购决策的角度来研究最优订货策略。

1 问题描述与基本假设

考虑由一个风险规避型零售商和一个风险中性的供应商组成的单周期二级农产品供应链。为了刻画农产品的易损耗易变质的特性，引入农产品损耗因素？茁，同时满足？茁∈（0，1）。零售商承担由于运输、存储以及销售过程中的自然损耗或人为损耗的风险。期权契约下，零售商向供应商订购基本数量的农产品和购买一定数量的期权，供应商根据零售商期初的订购量和期权购买量来组织生产。为讨论方便，定义以下符号：

c：供应商农产品的收购加工单位成本；w：单位农产品的批发价格；p：零售商的市场销售价格；v：农产品剩余时的单位处理成本；g：农产品的单位缺货成本；Q：批发价格下零售商的农产品订购量；c0：单位期权的购买价格；ce：单位期权的执行价格；q：期权契约下零售商的农产品固定订购量；M：期权契约下零售商的农产品期权订购量；x：不确定农产品的实际市场需求，是一个非负随机变量，其需求的概率密度函数与累积分布函数分别为f（x）与F（x），其期望为μ；？浊：零售商的风险规避系数，其值越小表示风险规避程度越高，当其值为1时，表示零售商为风险中性。

农产品的产品策略篇（7）

事件营销(Event Marketing)，是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物和事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

广告天才乔治・路易斯说过：“我的工作是使100万元看起来像1000万元，而一次优秀的事件营销能让1万元看起来像100万元，这就是它的威力。”

事件营销之所以越来越受到重视，关键在于它的独特魅力。首先，与目前高额的广告费相比，具有产出投入比高的特点，不失为一种推广产品的较好选择。据有关人士统计分析，企业运用有创意的事件营销手段取得的传播投资回报率，约为一般传统广告的3倍，能有效地帮助企业建立商品品牌的形象，直接或间接地影响和推动商品的销售。其次，事件营销是以新闻事件的形式出现在大众眼前，消费者的信息接受程度较高，能起到更好的传播效果。再次，事件营销传播的效果一般会随着事件的发展而持续影响受众，形成更深层次、更有影响力的二次传播。

同时，相对于无限的信息来说，人的注意力是有限的，是稀缺的，一些大的企业都不得不面对“广告的尴尬”、“公关的困境”、“终端的苦战”，更何况发展不久的农产品企业。事件营销通过借势与造势策略的成功运用，抓住了公众“注意力”这个稀缺资源，使企业在公众头脑中形成一个记忆点，从而保持长久的生命力，牢牢树立自己的品牌形象。

事件营销之所以效果显著，也与消费者喜好热闹的天性有关。特别是国人大都热衷于看热闹，如能很好地策划、利用某一事件激发人们的好奇心理，营销者将会收到良好的市场促销效果。

目前农产品的生产经营相对于其他产业来说比较特别，农产品对自然资源和自然条件的依赖性非常高，农产品与人们的日常生活紧密联系，其目标消费群体目前只是局限于一些低收入者。所以如果采用工业品那种品牌经营模式来运作农产品品牌，还存在很多难题，并且效果也不太理想，而在农产品品牌塑造过程中采用事件营销策略则会起到很大的作用。

二、运用事件营销塑造农产品品牌的主要策略

由于农产品营销在我国起步较晚，运用事件营销获得成功的例子还很有限。借鉴其他产品的成功经验，有三种策略可供塑造农产品品牌使用：一是“借势”，二是“造势”，三是整合营销传播。

1.借势策略

“借势”策略，即企业及时抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应，结合企业或产品在传播或销售中欲达到的目的而展开的一系列相关活动。最常见的借势策略有如下四种：

第一是新闻借势策略。利用社会上有价值、影响面广的新闻，或者与相关媒体合作，不失时机地把自己的品牌和新闻事件、和消费者身边的热点问题联系在一起，发表大量介绍和宣传企业产品或服务的软性文章进行报道，以理性的手段传播自己，从而吸引公众的视线。前两年，市场上公开出售日本的天价大米，引起国人的关注，媒体不断炒作，消费者众说纷纭。河南有一家生产富硒大米的合作组织，联手郑大咨询，同有关媒体紧密合作，针对添加大米展开了宣传攻势，以“营养成分都一样，还多了防癌效果明显的硒，价格还不到十分之一”为主题，大获成功，造成该品牌富硒大米脱销的局面。结果，不仅提高了该品牌的知名度，也获得了很大的美誉度。

第二是体育赛事借势策略。体育赛事是品牌最好的广告载体，具有沟通对象数量大、传播面广和针对性强等特点。企业借助体育赛事，冠名、赞助广受人们关注的重大体育活动和体育比赛来推广自己的品牌，以吸引消费者和媒体的眼球，达到传播自己品牌的目的。2008年奥运会在北京举办，参会人员数量居历届奥运会之首，如此庞大的队伍需要大量的农产品供应，这对中国的农业来说无疑是个极好的机遇，由此产生“奥运农业”。所谓“奥运农业”，是指与举办奥运会相适应而开展的农业经济活动。凡是以奥运会为轴心、能满足举办奥运会所必需的各种条件而开展的农业经济活动，都可理解为“奥运农业”。这包括农产品生产、加工、营销、储存、物流，以及用于美化环境和观光的苗木、花卉、园艺等各种产品及相应服务的供应。

专供奥运的蔬菜、瓜果、花卉等农产品质量要求非常严格，可谓是优中选优：无公害、绿色、有机、质优、味美，严格的质量认证体系和标准化生产等等。中国的农产品还没有经过如此严格的“检阅”，这无疑是把中国农产品推向世界标准的一个契机。要想竞争成为奥运特供农产品，无论生产者还是营销者都要下一番苦功夫。生产者需要每个环节都保证质量，营销商则需更加侧重品牌化的营销和管理。2008年5月，山东聊城市阳谷景阳冈生猪产销合作社饲养的无公害生猪成为北京奥运会专供肉食品。根据合同，合作社将向北京奥运会供应1600头生猪，除进行正常交易外，还将获得支持北京奥运会的现金奖励。江苏常州市武进区为了打好奥运经济这张牌，大力改善农产品的产业结构。目前该区拥有无公害农产品75个，绿色食品23个，有机食品4个，市级以上名优农产品45个，江苏名牌产品8个，中国名牌产品1个。近年来，武进区不仅培育出了“尊龙酱鸭”、“雪山草鸡”、“春晖牛奶”等一批名牌，还涌现出了湟里牛肉、寨桥老鹅等一批地方传统特色产品。

第三是明星借势策略。崇拜和模仿明星的行为是人类的一种心理习惯。根据消费心理学，当消费者不再把价格、质量当作购买障碍时，可以利用明星的知名度去加大产品的附加值，培养消费者对产品的感情、联想和追捧。农产品品牌大多历史悠久，文化底蕴深厚，有很多历史名人典故，如能挖掘、整理出来，则可以借历史名人为该产品代言。如绍兴黄酒就有越王勾践“酒可亡国，亦可兴国”、王羲之曲水流筋，陆游沈园题壁、鲁迅把酒论事、贺知章金龟挨酒等名人故事，如能将这些典故通过包装等手段告知受众，则可大大提高绍兴黄酒的知名度、美誉度。

第四是公益性借势策略。关注

公益事业，开展公益活动，可以降低炒作的嫌疑，容易赢得更为广泛的受众的关注和好感，树立良好的“公民”形象。普洱茶的“马道・瑞贡京城”活动，组织者以“马背托起希望”为主题，利用某茶叶公司捐赠的5600片普洱茶茶饼，在云南马帮沿途经过的昆明、成都、西安、太原、北京举行义卖义拍，将所得款项用来兴建希望小学，扩大了普洱茶的知名度和美誉度，提升了品牌形象，有力地弘扬了普洱茶文化。

2.造势策略

“造势”则是指企业或社会团体通过精心策划组织，围绕企业或产品，制造有新闻价值和广泛关注度的新闻事件，达到受众关注的目的。常用的造势策略有：

(1)舆论策略　企业通过与相关媒体合作有针对性地发表大量介绍和宣传企业产品或服务的软性文章来传播自己。广东凉茶利用媒介来宣传自己产品具有清热解毒的作用，通过功能诉求“怕上火就喝王老吉”，从而使受众形成了凉茶是降火良药的认识。

(2)活动策略　是指企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。通过各种活动来宣传地理标志农产品品牌，可提高知名度，引起消费者的注意，达到广告等所达不到的效果。

(3)概念策略　是企业为自己的产品或服务所创造的一种新理念、新潮流。地理标志农产品具有丰富的文化内涵，其生产、加工往往体现了当地居民的传统知识，承载着当地居民的知识创造，从而形成有关农产品的传统生产方式和制作工艺，该产品往往具有物态符号。

3.整合营销铸播策略

农产品企业在开展事件营销塑造品牌的过程中应充分发挥整合营销传播的优势，有“势”就要借，如果没“势”，那就需要自身去“造”。企业通过整合本身的资源，通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。著名白酒品牌“水井坊”曾多次参与和举办宣传活动，如举办水井坊之夜新年音乐会，邀请享誉世界的维也纳青年交响乐团给消费者带来优雅欢乐的音乐；策划水井坊美酒之旅，邀请消费者代表和水晶发酒文化使者到西方的美酒圣地法国Connac取经，让美酒西游成为中西文明的欢乐之旅。这一系列的活动吸引了目标顾客和媒体的眼光，达到了自己传播、树立品牌形象的目的。

三、运用事件营销塑造农产品品牌应注意的问题

事件营销犹如一朵盛开的带刺玫瑰，成功的事件营销固然能使企业快速取得倍数效应，失败的事件营销也可能收效甚微，甚至适得其反，带给品牌负面的影响。因此在对农产品进行事件营销的过程中应注意以下事项：

1.事件营销的目标要明确

开展事件营销进行品牌塑造，这个事件的影响力和农产品自身特性有没有真正的联系?它的消费对象是谁?市场目标是什么?企业中长期的战略目标是什么?企业只有先对这些问题有了清晰的定位后，当外界有事件发生时才能迅速地做出判断：究竟有没有必要搭乘这样的便车，避免陷入凡是大活动都要参与的盲目状态。

2.进行事件营销找到合适的切入点是关键

切入点的选择与事件和品牌的核心紧密相关。大企业有比较常规的切入点，比如捐赠、赞助。这些方式固然好，但花费很大，捐款的额度往往与影响力成正比，大多数农产品企业目前规模还比较小，大量的花费自身很难承受。因此农产品企业要独辟蹊径创造一些新的切入点，并确定一个主题，在统一的主题下，进行分阶段有计划的运作。比如采取差异化对抗策略，2005年初，肯德基遭遇了“苏丹红”事件后，一度门庭冷落，业绩下滑剧烈。于是乎在北京的部分麦当劳店里，也出现了“不含苏丹红”的类似宣传。2005年底，当人们对麦当劳、肯德基的油炸食品等“垃圾快餐”充斥非议的时候，有一个陌生的方便面品牌“五谷道场”，找到著名影星陈宝国，明确打出了“非油炸，更健康”的广告语，大打健康牌，从此一个原本名不见经传的新生品牌迅速占据了京城及外地部分地区的方便面主流市场。对于这些农产品中小企业而言，做销量和树品牌两者之间常常很难周全，顾此失彼，而事件营销是一个很好的机会，花不多的钱就可以达到快速树立品牌的效果，而在品牌形象的带动下，产品销量也会有一个比较大的增长。

3.事件营销要求事件与产品有高度的相关性

开展农产品事件营销必须围绕品牌的核心价值，将公众的关注点、事件的热点与企业的诉求点统一起来。在制定方案规划时，一定要将企业和品牌的特点进行准确的提炼，以之为诉求。将公众的关注点融入到事件之中，通过事件的传播来实现企业的诉求，达到品牌核心价值的传播。农产品在事件营销过程中应将自己的核心价值，比如绿色，有地域特色，口味独特等融入到事件之中，通过事件的传播塑造自己的品牌。如2000年的纯净水与天然水之争，农夫山泉把公众的关注点与事件争论的焦点――纯净水是否无益，巧妙的结合起来，在公众心中形成一种悬念，使得消费者更加关注事件的结果。然后通过宣传“农夫山泉”的“天然”态度，吸引了消费者的注意，成功传递了品牌的核心价值。

4.开展事件营销要有长期战术规划，切忌生搬硬套

事件营销的成败还有一个关键点就在于品牌、产品、企业与事件的关联性，运用得当，增辉添彩，运用不当，则费力不讨好，甚至落得笑柄。

企业往往看到社会上某某热点新闻、事件吸引了大量“眼球”，心里就痒痒，就开始拨弄着肚子里那根“时不可待，机不再来”的单弦，根本就不管借的是什么“事件”，与自己有何相关，导致选择或者制造的事件与营销的企业产品脱节，关联性不强。到末了，是竹篮打水一场空，弄不好，还会惹来不必要的麻烦。

事件营销虽然从单个事件来看属于短期战术行为，但从长期来看则属于企业品牌塑造链上的一环，是一种有关品牌塑造的战略行为，品牌的概念主题与事件的统一性及连续性是成功事件营销的重要保证。然而，很多企业只追求短期轰动效应，结果造成投入大量人力物力却未获得长期效应的局面。农产品企业应以自身资源状况和目标消费群体的喜好和心理特征为依据，来制定事件营销的原则和执行策略，形成品牌自身的事件营销的特色，使得企业的事件营销能够贯穿品牌成长的全过程，形成农产品品牌自身的特色。

5.避免事件与企业品牌、产品互不融合

不少企业在事件营销中盲目跟风，只要产品品牌与事件能牵强附会的搭上关系，就生搬硬套的将二者连到一起，不考虑产品与事件的相关性，最终只会导致产品形象混乱、目标市场模糊。特别是农产品，以为其自身的独特性，一些热门事

件可能是一些企业进行事件营销的良好切入点，但其实未必适合。例如以保健茶类、酒类为主要产品的广东大印象集团是与中国航天基金会签约三年的中国航天事业赞助商，其产品乾隆御酒被选为“中国航天专用庆功酒”。但是，消费者却无法将大印象或者乾隆御酒与航天事业联系起来，而大印象集团除了赋予乾隆御酒以“航天庆功酒”的名号以外，并没有在内涵的关联性上给消费者以明确的说明。产品销售成果也最终显示：大印象集团的这一具有短期轰动效应的事件营销活动并没有形成长期的效果。

6.注意活动的参与性

农产品的产品策略篇（8）

农产品作为农民的主要劳动结晶，只有流通到市场中变成商品才可以转变为经济收入，传统的农产品销售从生产到消费者手中要经过初加工和深加工以及各级经销商，由于流通环节繁多，即使市场售价高，农民作为最底层的农产品供给者，收入依然有限。电子商务的兴起，拓展了农产品的销售形式，为传统销售模式注入了新的活力。线上和线下相结合的O2O电子商务模式，除了具备以往电子商务的特征，更重要的是强调消费者的线下体验和感受［1］，因此成为目前农产品销售的重要发展趋势，同时也为农产品生产、加工、储运、销售的整个流通链带来了新的机遇和挑战。加快发展和完善农产品O2O销售模式，进而促进农业生产变革，对于为农民创收、改善农民生活品质具有十分重要的意义。

一、O2O销售模式简介

O2O（OnlineToOffline，线上线下）商业销售模式是电子商务在互联网技术发展到一定阶段，以迎合人们生活需求而衍生出的一种新的电子商务形式，O2O模式最初由TrialPay平台的发起人AlexRampell开创，其核心思想就是把电子商务和传统零售业务结合起来，消费者不仅可以在线上平台挑选商品并购买支付，也可以在线上挑选好之后去相应的实体店购买商品。众所周知，我国互联网用户已经高达8亿，借助互联网的开放平台，可以为产品进行广泛的宣传造势。同时，大数据和云服务又可以实时分析用户动态，从而制定合理、科学、高效的营销对策［2］。而线下购买又为对网络商品展示充满顾虑的人群提供了另一种选择，针对保质期短、物流费用高的商品免去了运输环节，既降低了物流成本，又能保证商品的新鲜品质。这种销售模式要求线上商务平台与线下实体店做到无缝对接，线上和线下的商品售价以及商品实物要毫无差别。

二、农产业网络销售的现状分析

（一）B2B农产品销售模式

B2B（BusinesstoBusiness）模式是我国农产品网络销售的起步阶段，第一类农产品的销售主要是以农业合作社、组织为主，如茶叶协会、海鲜协会等，通过农业合作组织的专业网站农产品销售信息或者在网络媒体上农产品信息，进而开展的电子商务活动；另一类销售是一些有实力的农业企业建立B2B平台开展农产品销售活动，例如龙云集团在企业的网站上进行绿色食品、乳品、粮食制品等农产品的推介活动；还有一类是农业企业或者农业合作社采用第三方B2B农产品电子商务平台进行农产品的销售与推介活动，通过第三方交易平台的网络浏览量大、交流安全的优势，扩大农产品的销售［3］。

（二）B2C农产品销售模式

B2C（BusinesstoCustomer）模式的农产品销售模式中，农产品的销售不需要销售的场地，农户或者企业可以直接通过网络对自己的农产品进行销售，是农产品商家通过网络平台直接与购买者进行电子商务活动，这种产品的销售模式需要一系列的后续服务支持，例如物流、退货等，一些易腐、外形不规则的鲜活农产品，在物流时如果处理不当，就会给消费者造成经济损失，进而也会给农产品销售带来风险［4］。随着现代物流体系的完善，B2C农产品销售电子商务网站也出现专业化发展趋势，一种综合B2C网站对农产品的销售，例如京东商城，在现代产品的基础上，开始进行农产品与生鲜食品的销售；另一种专业的农产品B2C销售网站，主要是提供农产品的销售与信息，如“中粮我买网”商务网站，还有一些区域性的农村产品B2C网站，为地区的消费者提供便利，如上海“菜管家”、武汉“买菜网”等农村电子商务网站。

（三）C2C或C2B农产品销售模式

C2C或C2B的农产品销售模式主要是农户或者农业企业、组长进行网络农产品销售活动，它是随着国内C2C销售网络的成熟（如淘宝、拍拍网等）而建立的，一些商家开始在淘宝网、拍拍网上开店，进行农产品的销售活动，淘宝网、拍拍网灵活多样的退货、订货销售机制，使得消费者有了更多的选择。有的商家可以通过C2C或C2B的专业网站为消费者提供农产品的信息服务，开展农产品销售的电子商务活动，采用这种销售模式，减少了产品销售的中间环节，降低了消费者的购买成本。

三、以O2O模式销售农产品的优势

首先，传统的农产品销售模式中从农场到消费者的餐盘中需要经过各级经销商以及各级批发市场（图1），对于蔬菜、水果等保质期短的产品，经过多级中转、仓储和物流势必会影响新鲜感，而为了保持产品的新鲜程度，在仓储过程中可能会加入一些化学药剂，这也可能会形成化学剂残留。而在O2O农产品销售模式中，整个物流链被大大缩短。消费者直接在线上平台进行选购、下单和支付，然后以电子凭证到最近的取货点获取购买的农产品。在这种模式下，农产品从产地到餐厅只有“一步之遥”，去除了繁多的中转、仓储、物流环节后，消费者可以获得最新鲜的产品［5］。而如何拓宽农产品的销售渠道、减少销售过程的环节成为农民创收的关键问题。其次，随着流通环节的增加，农产品的最终售价则必然增加，流通环节中的产生的费用必将从消费者身上补回来。O2O农产品销售模式缩短了销售环节，减少了产品的流通环节，也就意味着降低销售成本，也减少了消费者的消费成本。因此，O2O农产品销售模式不仅给消费者带来了便捷，而且也让消费者用更低的价格买到更好的产品和服务。再次，针对目前专业小规模、分散性的农业生产，采用O2O模式，可以为小型农户与企业提供全新的销售模式，帮助消费者与生产者在网上进行交流，并通过线下体验，降低农产品销售的风险与炒作行为，能够在最大的程度上保障消费者与生产者的利益。最后，O2O电子商务平台精确记录了每笔交易的内容，以及客户的反馈意见，借助大数据可以及时分析不同产品的销售情况和客户的消费习惯，能够精确地向消费者推送农产品的信息，以此来调整农产品的销售策略，从而取得更好的销售业绩。

四、O2O在农产品销售中的促进策略

（一）创建高效、便捷的物流平台

网络技术的飞跃式发展和平板、手机等移动终端的普及为O2O电子商务模式的发展提供了诸多便利。农产品具有季节性强、保存期短、配送费用高、单位产品利润低的特点，尽管电商平台极大地拓展了销售渠道，但物流费用高、无统一的质量标准等因素依然制约着农产品电子商务的发展，也成为发展农产品O2O销售首要解决的问题。因此，高效、便捷的物流平台，是促进农产品销售的重要保证。O2O模式的灵感源自传统的电子商务，在电子商务的本质中融入了线下客户体验的环节，在目前实际运营的O2O销售模式中，电子商务平台仍然占主体地位，而农产品供应企业在这场“联姻”中处在被动地位，有时处于被互联网巨头和电商平台牵着走的尴尬处境。在此情况下，物流的责任主体有时候比较模糊，造成运输成本不确定，最终农产品供应商和平台核算时造成不必要的麻烦［5］。尽管O2O销售模式中主要以消费者到店自取为主，但是多数情况下是以短距离物流完成产品配送，如果这种短距离配送的服务不能满足消费者的要求，也会造成消费者对农产品的体验服务［6］。因此，发展农产品O2O销售对物流的要求极高，除了依赖第三方物流企业配送产品，还可以分片区建立自主物流配送团队，以缩短农产品到消费者手中的时间，提高购买效率。

（二）加快农产品的品牌化与标准化建设

O2O销售模式区别于其他电商模式的重要特点在于加入了线下体验和购买的环节。在终端实体店中客户对产品的认可度是影响整个交易满意与否的最关键环节。而农产品由于自身的生产特点，不同产地、不同季节的产品都不尽相同，甚至会有较大的差异。因此，农产品的销售主体要具有品牌意识，制定有效的品牌营销策略，对农产品的产前、产中、产后等环节的管理，要制定标准化的管理措施，保证农产品的质量安全，积极的各大涉农商务平台合作，拓展农产品的销售渠道，提升农产品的品牌影响力［7］。同时还有注重对农产品品牌进行宣传与保护，依据农产品自身的特征，从其优势出发，以客户可以直接体验到的感受来确立品牌亮点，保证农产品品牌健康成长。农产品的品牌化本质还是标准化的建立，只有当消费者无论在线上商城还是线下实体店都能购买到品质和售价无差的农产品，消费者才会信赖该农产品，并由此形成稳定的客户群。例如，以美食团购为主的糯米、美团等，正是塑造了良好的品牌与优质的服务，赢得了消费者的喜爱。

（三）提高O2O消费模式普及程度

现在O2O项目投资进行得如火如荼，在创业者眼中O2O发展前景广阔，会给消费者带来更好的消费体验。因此，加强农产品O2O的销售渠道，提升消费者对农产品O2O的认识，改变人们的消费观念，是促进农产品O2O销售的重要途径。从当前O2O的消费情况来看，人们对O2O农产品消费的热情不大，主要原因是农产品作为日常生活的必需品和快消费品，人们习惯去批发市场和超市进行对比选购，而且选购包括农产品在内的日常消费品几乎成了日常生活不可或缺的一部分，尤其对于一些退休的老年人赶早市、晚市可能已经形成了生活习惯。如何提升农产品O2O的销售渠道，就需要为消费者提供优质的服务与线下体验服务，提升人们对农产品O2O销售的认可度。普及农产品O2O消费，在一定程度上不仅改变了人们的消费习惯，而且改变了人们的生活习惯。因此，普及O2O消费模式应该具有针对性，应该从生活节奏相对较快、对移动互联熟悉的年轻用户着手，线上可以通过各大网站进行广告宣传，而线下需要为消费者提供优质的销售服务与体验服务，可以通过在商超和社区进行产品，也可以通过到农产品生产基地参观、采摘等活动来吸引消费者。在做好宣传的同时，O2O平台也要做好平台推广，可以将多种社会化媒体结合在一起，微信、QQ目前在年轻人甚至是中老年人中的使用程度比较高，可以借助微信、QQ公众号及二维码技术进行宣传推广，增加人们对农产品O2O销售的关注度。

（四）增加实体店的数量，满足O2O销售消费者体验

人们在购买农产品时习惯眼见为实，去超市、市场转一转、看一看、比一比才会觉得买的放心、买的实惠。O2O销售通过线下的供货店方便消费者就近提取货品，这些货品真实地展现在消费者眼前可以让消费者买的放心，同时相较于去市场和商超购买又可以节省很多钱，同时还增强了消费者的体验效果。加之有些大型超市和市场离居住的社区较远，如果单次购买少量物品，不值得远道而去，这些正是O2O销售吸引消费者的地方。O2O销售业务若要进一步发展和壮大，从根本上需要增加实体店的数量，以满足消费者的线下体验服务，从而使线下供给能力与线上的客流量相匹配。增加实体店的一个很重要的途径是自建实体店，自建实体店有利于统一店铺装修标准、供货标准等，可以为消费者提供无差别的标准化产品和服务，增加消费者的认可度，进而促进品牌树立并建立稳定的客户群。自建实体店需要大量的资金和人力投入，只有融资多、有一定影响力的O2O平台才可以有实力创立自己的连锁实体店［8］。另一个途径就是通过与分布广泛的社区商店进行合作，社区商店加盟O2O平台可以利用网络的影响力吸引客户，增强消费者对农产品的体验服务，增加了农产品的线下体验店，方便客户在最近的距离买到最好的农产品。

五、结语

移动互联时代的到来给传统企业的全面升级创造了最佳条件，也为农产品的网络销售提供了机遇。中国古话有云：“三百六十行，行行出状元。”我国的O2O平台在各行各业中纷纷崛起，转变了人们的消费观念，如滴滴打车、美团、糯米等O2O销售模式，为人们生活提供了便利的服务，这些衣食住行方面成功的O2O平台也为农产品O2O销售指明了未来的发展方向。一方面，农产品可以借助已有的综合型平台诸如京东、天猫以及农村淘宝等开展网上销售服务，另一方面农产品O2O销售亟需创建专门性的、全国性的且在行业内有号召力的“领头羊平台”，才能将农产品O2O销售做强做大。

参考文献

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农产品的产品策略篇（9）

一、引言

农业企业集群是一种创新的农业组织形式,是指一系列在地理上相互临近的以生产和加工农产品为对象的企业和互补机构,围绕农业生产基地,因共性或互补性联系在一起形成的有机整体。农业企业集群以其特有的集聚效应、竞合效应、区域效应和品牌效应,大大提高了区域农业的竞争优势和竞争力,促进了现代农业的建设和发展。湖南省的农业企业集群是在近几年逐步发展起来的,主要采取抓优势产业带和特色产业带建设,目前初步形成了六大农业企业集群的雏形,如优质稻米产业、优质柑橘产业、商品蔬菜产业、肉类奶业产业、家禽蛋品产业及名优水产产业等。但作为农业资源大省,在企业集群发展的同时,尤其要注重农产品的品牌经营策略,增强农产品市场竞争力,力争将湖南省由农业大省打造成农业强省。

二、湖南农产品品牌经营存在的问题

1、农产品生产经营者的品牌经营意识不强

湖南作为一个农业大省,许多农产品产量居全国前列,但是在省内外享有一定知名度的农产品品牌为数不多,其中的一个重要原因是农产品生产经营者的品牌经营意识不强,重生产轻品牌。农产品生产经营者,除了少数具有一定规模的龙头企业及地方政府对品牌经营比较重视外,广大的农户、中小型农产品生产与加工企业对农产品品牌经营的关注度不够高,只关注如何提高农产品产量。近几年来,虽有越来越多的农产品生产者和地方政府开始重视农产品的质量问题,但对于如何去开展高质量的品牌农产品的经营仍缺乏深入的思考。

2、农产品地理品牌少而弱

我国农业的突出特征是非企业化的小规模。我省农产品生产经营的主要模式是农户分散生产加个体户经营,有一定规模的农产品产业化龙头企业数量不多,具有高度的分散性。我国农产品生产的农户户均经营耕地面积7.94亩,户均销售粮食1047.34公斤、猪肉97.62公斤、禽蛋55.48公斤,是世界上“最小的农户”。这种小规模的农户,难以成为独立进行市场开拓的营销者,而这种非企业化的小规模经营,也难以对农产品进行品牌化经营,而且在经济上也不合算,因为实行品牌化是要付出成本的。如品牌的设计制作和注册、产品包装的设计与制作、品牌形象的塑造及其推广、品牌的管理与维护等,都需要花费一定的成本。如果经营规模过小、农产品生产与销售量过低,就会导致单位农产品成本大幅度提高。综合以上因素,导致湖南的农产品地理品牌少而弱、主导农产品缺乏国内国际知名品牌的原因是农业企业集群中,起核心作用的龙头企业的规模小实力弱。如省内知名企业金健米业、正虹饲料和湘大集团等在国内的影响力都不够。

3、农产品品牌经营运作过程缺乏科学性、系统性

由于广大农产品生产经营者和地方政府的工作人员没有系统地学习市场营销理论和品牌知识,因此对品牌及品牌经营缺乏系统科学的认识,也对品牌经营的运作方式缺乏深入了解,在现实品牌经营过程中,还存在不少问题。如只注重外观不注重食品安全,为使产品外观漂亮而大量使用农药、添加剂等有害物质;加工程度低,深加工、精加工、系列加工农产品的不多,导致农产品加工增值不够,形成了“一等原料,二等加工,三等价格”的局面;包装不科学不合理,有些是轻视包装,只采用低级的包装技术和材料进行包装,造成优质农产品形象受损,价格降低,而有些则包装过度,以包装作为品牌农产品的主要卖点,用高级材料来包装一些本不必特意包装的农产品,造成了严重的浪费。因此,只有各个环节紧密结合,相互协调一致,才有可能使品牌经营获得成功。

4、农产品品牌推广形式单一

现在很多农产品企业用来推广农产品品牌的主要形式是利用社会关系来进行宣传,认为广告是增加销售量的法宝。还有些农产品企业就天天促销,不思考其他推广形式。推广宣传匮乏、缺乏整体策划、传播范围不大,导致农业品牌知名度不高、竞争力不强。虽然出现了一批区域性品牌,比如我省的君山银针和古丈毛尖,但影响力大多只局限于本省,品牌附加值不高。

5、农产品质量标准体系不健全

商品质量是品牌资产的物质基础,低质量或品种参差不齐必将严重影响品牌资产的积累,甚至会断送已创立的品牌。由于我省农业生产是粗放的生产经营,产前、产中、产后技术操作没有统一的标准,导致农产品的品质分类不严格。不健全的质量标准体系严重制约了我省农产品品牌经营的发展。

三、推进湖南农产品品牌经营的策略

1、强化品牌经营意识

农产品生产经营者要充分认识品牌对于增加收益和参与竞争的重要作用,要有创立品牌和经营品牌的积极性和主动性。农业创品牌具有很大的特殊性,在树立农产品市场主体的品牌观念方面,则需要政府、企业和农户三位一体共同努力。首先,政府要转变观念,增强品牌意识,将实施农产品品牌经营战略作为当地政府的一项重要工作来抓。其次,要加强对农户的引导。农民的品牌意识淡薄,这需要政府帮助广大农民改变陈旧的农业观念,树立创农产品品牌是增加收入的重要保障的思想。逐步提高农民的品牌意识,让广大农户真正体验到品牌的重要性,积极投身到创农产品品牌活动中来。

2、实行农业企业集群战略,大力发展农业产业化组织

要实施农产品品牌经营战略,就必须要提升农产品市场经营主体的实力,解决我国农业目前生产规模小的问题。其中最为有效的是实行农业企业集群发展战略,大力发展农业产业化组织。一要建立现代农业企业,促进农业“龙头”企业的发展。二要成立行业协会或专业合作组织,鼓励农户积极、自愿参加。目前,我国已认识到农民专业合作组织和专业协会的重要性,正着手推进各种专业合作组织的建设。开展农产品市场营销,开拓农产品市场,是专业合作组织的主要职责,这其中也包含着进行农产品品牌建设与推广的内容。三要建立产地品牌农产品批发市场,发挥商业集聚效应,使分散、规模小的农户合力,共创农产品品牌。

3、充分发挥政府的指导与扶持职能

基于农业产业及农业品牌的特殊性,在农产品的品牌建设中,政府的指导与扶持是必不可少的。一是完善农业科技服务体系,通过地方科研机构加强区域农产品良种培育及栽培技术的创新,确保区域特色农产品的品质,这是农产品区域品牌建设的基础。二是加强对农民专业合作组织和专业协会的指导、引导与扶持,包括骨干成员的培训、协会工作的指导、协会初创阶段的财政扶持等等。三是大力发展“公司+农户”、“合作经济组织+农户”等产业化形式,有重点地培育一批农业产业化龙头企业,通过龙头企业增强品牌的市场推广力度。四是加大对农民的科技培训力度,努力提高农民整体素质,培养造就有文化、懂技术、会经营的新型农民,提高农民务农技能与经营能力,努力增强农民的品牌经营意识。五是要加强对农产品品牌的保护。完善保护品牌健康成长的法律法规,把品牌的培育和保护纳入法制化轨道;加大执法力度,严厉打击假冒农产品品牌和虚假广告的违法行为,严厉查处农产品经营中的不正当竞争行为。只有这样才能创造出一个公平竞争的市场秩序,为品牌农产品的生存和发展创造良好的市场环境。

4、加强农业科技投入和农产品深加工

提高科技含量是提升农产品质量的必要手段。因此,要加大农业科技投入,加强农业科技的研究与开发。一要明确农业科技发展的方向和重点领域,优化品种结构;加强农作物的耕作改造、精量播种、配方施肥、节水灌溉等栽培技术,以及畜、禽、鱼集约化饲养配套技术的研究与开发工作,确保生产出营养性高、安全性好的优质农产品。二要建立健全的农业科技推广服务网络,加快农业科技成果的推广应用,改善推广条件。三要建立农产品标准化体系。农产品标准化是在农产品生产和流通各环节中制定、与推广农产品标准的一系列活动,它既是对农产品内在品质的要求,又是对农产品质量评价的依据。我们应按照WTO协议中关于食品安全和动植物卫生健康的标准,积极研究和采用国际标准,并进行农产品品质认证,在市场上树立优异的质量形象。

我省农产品深加工技术落后,尤其不重视包装方面,形成“一等质量,二等包装,三等价格” 的局面,造成长期效益不高。所以要加强农产品的采收、包装、储藏和加工技术的研究与开发,通过农产品的精加工,提高农产品的科技含量和附加值,通过一体化延长产业链,从而增加农业生产的收益。

5、建立和完善农产品品牌管理体系

农产品品牌战略的实施是一项长期的系统工程,只有建立科学、合理的农产品品牌管理体系,进行系统、科学的品牌管理,才能创立在市场上有持久影响的农产品品牌。其一,结合区域资源与市场需求,确定合理的品牌定位。选择那些具有本地优势的、符合市场发展趋势的、可以获得比较利益的农产品进行批量生产。要认真研究农产品市场,进行广泛、深入的市场调研,结合消费者对农产品的需求差异进行分析。其二,要重视品牌设计。要设计风格鲜明、视觉冲击强烈的品牌图案,并及时进行注册保护。对于区域性的有特色的农产品,生产经营者可以设计以区位品牌名称加上特定的农产品品牌这一母子品牌设计策略,既共享区位品牌,又利于自身品牌的发展。其三,加强品牌宣传推广工作。以往农产品品牌仅依靠人员推销,推广形式单一,手段落后,推广范围窄,仅限于农业部门和人员。因此,要拓宽品牌宣传渠道和途径,就要有意识地利用媒体广告、公关宣传等全方位塑造品牌形象,尤其要注意利用当地新闻媒体积极宣传和报道。另外,要明确宣传对象,做到有的放矢,不断更新宣传内容,使宣传内容更贴近实际的目标市场。其四,加强品牌维护。要有强烈的品牌保护意识,对品牌及时进行注册保护,对于已投入国际市场的农产品品牌,要在有关国家予以注册,使品牌受到输入国的保护。此外,网络域名是近年来值得关注的一种新的资源,农产品生产经营者要积极注册电子域名,获得品牌保护的电子空间。

(注:本文系湖南省自然基金面上项目“基于企业集群的中小企业成长问题研究”部分研究成果,课题编号07JJ6153。)

【参考文献】

[1] 刘丽、周静:基于产业集群农产品区域品牌建设的几点思考[J].农业经济,2006(11).

[2] 周发明、曾福生:大力推进我国农产品营销渠道建设[J].中国流通经济,2005(11).

农产品的产品策略篇（10）

关键词：贸易保护；农产品协议；技术壁垒

由于农业的特殊性，长期以来农产品贸易一直游离于世界贸易组织的规则以外。自乌拉圭回合启动以来，农产品贸易才被纳入谈判的议程之中。农业贸易谈判在“多哈回合”谈判中最为引人注目。根据多哈宣言，新一轮农业谈判的目标是要大幅度削减乃至消除各种形式的出口补贴，大幅度扩大农产品市场准入，以建立一个市场导向的、公平的世界贸易体系。然而，无论对发达成员还是对发展中成员，农业问题都是特殊而敏感的。尤其在大多数发展中国家，农业占国民经济的比重虽大，但农业劳动生产率低，这使它们在国际市场竞争中处于不利地位；而以欧盟和美国为代表的发达成员不仅拥有先进的农业技术，还为本国农民提供大量补贴，因此，在国际市场竞争中占有优势。

一、我国农产品面临的贸易环境

(一)高关税仍是当前世界农产品的主要保护手段。乌拉圭回合将农产品全面纳入自由化谈判之列，大幅度削减农产品关税也是多方关注的议题。但据WTO综合数据库显示，2001年所有成员的农产品配额内平均关税达62％，配额外关税达123％。而且，仍存在大量非从价关税、关税高峰、关税升级现象。如，美国的非从价关税占43.8％，欧盟的占43.6％，日本的占15％，加拿大占28％。大量非从价关税的存在隐藏了实际保护水平，未能实现wro关税透明化目的。根据Gernat、Lairt和Turrini2002年研究显示，关税高峰农产品中，关税超过30％的农产品，美国有20％，欧盟有25％，日本则达30％。欧盟的加工食品(不包括初加工阶段)占所有关税高峰的30％，税率从12％到100％不等。美国实行关税高峰的产品包括橘子汁(31％)、花生油(132％)以及某些烟草产品(350％)。日本的加工食品占关税高峰产品的40％，包括罐装的肉和肉制品、腌制水果和蔬菜、果汁、咖啡及烟草等。

(二)各国仍继续运用各种支持农业的条款扶持其农产品出口。价格的不稳定性是农产品市场的一个普遍特征，也是所有wro成员关注的一个政治性、社会性问题。世界各国政府都进行干预，避免国内市场受变幻莫测的世界农产品价格的影响，保障农民的收入水平及国内生产的存续。在市场不稳定及价格持续低迷时，美国通过贷款扶持计划和差价支付，欧盟则通过共同农业政策的不同计划，经合组织成员国通过多项国内支持计划来保障农民的收入水平和农业生产的存续。据经合组织(OECD)统计，OECD国家农民收入中的40％来自政府的补贴，其中日本、挪威、韩国和瑞士达66％。OECD国家目前每年对农业的补贴总额达3 600亿美元，其中90％集中在欧盟、日本和美国。高额补贴使发达成员的农产品得以在国际市场上占有价格优势。而我国在人世承诺中提出不使用扭曲贸易的补贴。

(三)发达国家采用新兴的贸易壁垒保护其国内市场。乌拉圭回合谈判以来，国际农产品竞争已从过去单纯的关税、非关税措施，转向以技术性壁垒为主的限制政策和措施。目前，技术性贸易壁垒已成为发达国家农业保护的最主要、最有效的手段。据调查，我国有90％的农业及食品出口企业遭受国外技术性壁垒的影响，每年造成的损失达90亿美元。技术性壁垒占各种贸易壁垒的比重已上升到80％左右，发达国家在蔬菜、水果、畜产品、水产品等劳动力密集产品的进口上设置的品质、标准等技术壁垒、环境壁垒不断加强，特殊保护措施和反倾销诉讼的运用也日益增加，使我国具有潜在比较优势的农产品出口势头受阻，农业结构调整受到很大限制。2004年，美国对我国出口农产品因技术壁垒扣留的达816起，占其总数的43％；日本达476起，占其总数的43％。总体而言，我国出口农产品受到较为严重的技术性贸易壁垒的制约。2005年以来，我国出口农产品被通报或扣留数量不断增长。就领域而言，主要集中于加工食品和饮料、农业、畜牧业、渔业、林业等传统农产品领域。被通报和扣留的原因，按照批次由大到小排序依次为：不符合卫生要求、限量超标、未经注册批准、包装与标签问题、缺少证书、有毒有害物。目前，发达国家实施的农产品技术壁垒又有新的变化，增加了食品反恐壁垒措施、身份认证壁垒措施、知识产权壁垒措施等新的名目。从发展变化趋势看，技术壁垒对我国农业造成的长期影响很快就会超过大宗农产品进口的压力，成为我国农业发展面临的主要问题。

(四)随着农产品协议的实施，我国的贸易保护措施不断削弱。《WTO关于新一轮农业谈判市场准入问题的研究报告》认为发展中国家需要一定水平的关税保护。该报告提出：尽管所有WTO成员都对市场的不稳定性及其对农民的影响表示关注，但整体而言发展中国家处理这些问题的手段和能力尚不充分。另一方面，鉴于农业对发展中国家经济的绝对重要性，包括大量农业人口的生存安全问题，价格的波动对发展中国家的影响更大。对中国来说，根据人世承诺我国2004年以前处于过渡期，2005年，我国农产品关税水平降至15.4％，而全球农产品关税平均水平为62％，我国成为世界上关税最低的国家之一；取消各种非关税壁垒，对大宗农产品的关税配额大大放宽，最少达国内产量的5％，大豆及菜籽油产品已在2006年取消配额。虽然乌拉圭回合农业协议对延迟关税化做了例外规定，但该例外条款的时限性很强，规定农业协议生效时满足特定条件的产品可推迟关税化。中国作为农业协议生效后加入世贸组织的成员，已失去利用此例外条款的权利。因此，目前中国的农产品传统保护性措施相当薄弱。

农产品的产品策略篇（11）

农产品出口贸易是国际贸易的一个重要组成部分，历史上农产品是最早进入国际贸易的主要商品，对世界经济发展起着重要作用。农产品出口贸易原则上是建立在国际比较优势基础上的，在早期，这种优势主要是资源优势，但在现代农业中，技术优势日益成为主导因素，成为资源优势能否转化现实的关键因素[1]。

一、我国农产品出口的基本情况

入世后，中国农产品对外贸易享受无歧视的贸易待遇，使中国对外贸易的国际环境总体上得到改善，这有利于中国农产品对外贸易的发展，但是，世界经济复苏缓慢，贸易保护主义进一步抬头。因此，中国农产品进入国际市场的大门虽然敞开了，但门槛并没有降低，非关税贸易壁垒的制约作用更加明显，中国农产品外贸质量方面存在的主要问题如下：

（一）社会服务体系建设滞后，缺乏健全有效的信息传递网络。目前，针对农产品发展的中介服务组织很少，农产品生产加工企业很难通过官方或协会及时得到国外的行业信息，只能通过借助客户了解，对中小企业而言更是如此。

（二）农产品交易结构不均衡。我国农产品交易持续保持顺差，这顺差却与大量化学肥料和农药的进口相互抵消，这些化学肥料和农药等生产资料的进口正在导致农产品交易的不均衡。

（三）农产品出口企业总体实力不强。中国农产品出口企业数量多，但总体实力并不强，而且还存在着恶性竞争，影响农产品出口整体实力[2]。

（四）农产品质量方面存在不足。以主要的农产品为例，中国的水稻以杂交籼稻为主，其赖氨酸含量、精米率、米色透明度、口香程度等低于粳米，由于品质差，中国南方每年约有2000 万吨早籼稻用于喂猪，但优质粳米、糯米稻却供不应求[3]。

二、我国农产品出口的优劣势因素

（一）我国农产品出口的优势因素

1、劳动力资源优势。研究表明，目前中国农业部门需要劳动力的合理数量为1.96亿人，但2002年农业部门的就业人口达3.25亿，剩余劳动力1.29亿人，农业部测算到“十五”计划期末，农业剩余劳动力将进一步增加到1.8亿人。即使今后20年内中国城市化率到达50%，农村人口依然还有7.5亿，农村剩余劳动力至少为2亿。因此，在今后相当长的时期内，中国农村劳动力具有无限供给的特征，这决定中国农产品出口必须实施充分发挥中国劳动力密集型农产品比较优势的战略。

2、农业资源多样性优势。中国跨越亚热带和温带，气候条件和自然资源多种多样，中国正在发挥区域比较优势，重点培育优势农产品和优势产区，建设优势农产品生产基地。如目前已经或正在形成长江上中游、赣南湘南桂北和浙南闽南粤东柑橘主产区；渤海湾和西北黄土高原苹果生产优势区；东北、华北及京津沪牛奶优势区；东南沿海、黄渤海出口水产品优势养殖带。中国大部分地区饲养畜禽、种植蔬菜均具有比较优势。

3、大国效应与后发优势。规模巨大且富有增长潜力、日益开放的中国市场，既为中国农产品提供巨大的消费需求和市场空间，推动中国农业逐步提高竞争力，加快中国农业现代化进程，也将促进世界农产品贸易发展和贸易格局的调整[4]。与此同时，中国作为发展中大国，由于坚持实施改革开放战略，引进国外资金、先进技术和管理经验，随着经济的高速增长，正在形成技术、管理、体制等方面的“后发优势”，促进出口竞争能力的提高，有利于扩大优势农产品的出口。

4、市场区位优势。亚洲地区是世界农产品贸易最重要、也是最具成长潜力的市场，2009年亚洲市场进口的农产品占世界的22.7%（1323.4亿美元），中国对亚洲市场出口农产品，具有显著的区位优势，由于运距短、运销便捷，适宜蔬菜、水果、水产品、肉类等高价值农产品出口，有利于充分发挥中国农产品的比较优势。

（二）我国农产品出口的劣势因素

1、农产品质量卫生安全问题。中国出口农产品的质量问题，突出的表现为疫病（口蹄疫、禽流感、新城疫等）和农兽药残留（农药、兽药、环境污染物等）等卫生安全问题。欧盟、日本、韩国等国家以此为由对我农产品多次进行封杀。

2、农产品技术创新薄弱。相对世界其他农产品出口国而言，中国农产品加工业发展水平相当落后，而中国农产品加工口只占其总生产量的25%左右，加工产值只增加30%左右。

3、农产品出口企业竞争力不强。一是农产品出口企业规模普遍较小。二是农产品出口企业技术能力弱，出口产品低水平重复，产品结构相同，为争夺国际市场，竟相压价、恶性竞争。

4、农产品行业组织发展滞后。目前中国农产品行业协会发展滞后，大部分农产品还没有建立行业协会，而已有的农产品行业协会，基本由政府管理部门办会，协会的行政依附性强，服务意识差。

三、提升中国农产品出口竞争力的对策

（一）全面提升中国农业现代化水平。首先，鼓励农民积极参加生产技术培训，整体上提高生产者的文化水平和学习能力。其次，增加优质出口源，增加产品的品种，引导农民接受新品种、新技术，扩大劳动密集型产品的生产。第三，发展规模生产，鼓励农民扩大生产规模，发展现代农业，增加生产投入和现代化设施的使用。第四，对农民进行农产品国际质量安全标准的认识教育，督促、要求农民提高对质量安全的认识和执行力[5]。

（二）提高农产品加工企业的管理和技术水平。首先，各加工型企业要认真学习国际对农产品的技术性和安全性要求。其次，积极地进行自主创新，开发自己具有市场竞争力的国际品牌；开发新产品提升产品的附加值。第三，设立专门的市场调研部门，对各市场的消费和需求结构进行调研分析，做到以销定产。

（三）建立科学的销售网络，提高流通中运输、贮存水平。首先，出口企业应提高信息化获取能力，密切、准确地把握市场信息。其次，积极地开拓新的市场，在牢守优势市场的同时开发新的国际市场，以达到市场多元化的目的。第三，积极采用国外先进的贮存、运输手段，提高产后的质量稳定性。

（四）完善社会化、现代化的服务体系。首先，提高农户对农业协会等中介组织的认识，积极发挥龙头企业和精英人士的带头作用。其次，完善社会化的市场服务体系，为产品交易提供国际性的销售平台。第三，增加政府的互补性政策安排。一方面加大财政支持力度、完善基础设施建设、增加农业科技教育投入；另一方面要完善农村金融信贷体系和土地流转制度。

综上所述，希望我国农产品出口应切实的以市场为导向，着眼于市场和消费者的需求特点与变化，采取包括提品质量，注重品牌效应，进行营销创新等策略，完善和创新非价格竞争手段，不断提高自身技术含量，只有这样才能在激烈的国际市场竞争中赢得市场取得成功。

【参考文献】

[1]韩一军.中国农产品贸易发展分析[J].世界农业，2008（6）：41-43.

[2]周吉仲，刘伟.中国农产品如何破“壁”而出――优势产业遭遇绿色壁垒[J].望，2002（28）：20-21.

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