农产品营销环境大全11篇

农产品营销环境篇（1）

[中图分类号]F304.3

[文献标识码]A

[文章编号]1002-736X（2012）06-0089-04

近年来，网络的快速发展创造了大量的商业机会，对企业竞争战略、商业模式以及买方和卖方的行为产生了深刻的影响，传统的消费行为在网络的影响下发生着改变。利用网络这一平台，组织可以用较少的成本进行营销活动，思科、戴尔和亚马逊等企业均利用网络获得了巨大的直接收益。但对于农产品而言，由于具有易腐、单位价值低等特性，在网络环境下的营销模式、策略都应具有一定的独特性。本研究旨在构建适应网络环境的农产品营销新模式，并对该模式的实施提出初步建议。

目前，我国越来越多从事农业的管理部门、农产品加工企业、农产品的经营大户和农民都开始重视将网络技术应用于农产品的营销，有很多地方利用网络平台进行营销尝试，均取得了很好的效果。根据中国互联网信息中心（CNNIC）统计，截至2011年6月底，我国农村网民规模已达到1，31亿，占整体网民的27%。这说明越来越多的农民能够通过网络来获取信息。网络技术应用于农产品营销的外部环境也在不断改善。一方面，政府不断加大对网络等基础设施的投入，将信息化发展列为国家发展战略。另一方面，消费者也逐渐接受网络商务活动。截至2011年6月底，网络购物用户规模达到了1，73亿，使用率提升至35，6%。但是，与书籍、音像、数码等产品相比，购买农产品的网民比例还很低，这与农产品在人民生活中的重要地位不相匹配。总之，农产品营销取得了一定的发展却并没有突破原有的营销模式，还不能够适应网络时代的要求，需要开展进一步的研究。

一、网络应用对农产品营销的重要意义

在传统的农产品网络营销活动中，消费者只能通过销售者的介绍、已有的经验和现场的感知来判断农产品质量，通过销售者的介绍来获取产品信息。对农产品的价格，消费者也只能在小范围内进行比对，在销售者与消费者之间存在着信息不对称问题。另外，传统的农产品的营销活动还会受到时间和空间的限制。通过网络技术的应用将有效地解决这些问题。由于网络的双向沟通性和信息搜索成本很低，消费者可以更容易地获取产品信息，农产品销售企业也将不受时间和空间限制通过网络开展营销活动，并实现交易成本和信息选择与处理成本的降低以及供应链管理水平的提升，从而获得竞争优势。网络的应用对农产品营销具有哪些重要意义，本研究将根据传统的4Ps理论加以详细阐述。

（一）对产品（Product）策略的影响

目前，农产品还不能够像服务和数字产品在网络上直接提供给消费者，但是消费者可以用更低的信息搜索成本从网络获得更多的农产品信息。消费者在购买农产品时往往需要大量的产品信息，如食品是否安全、农药含量、产地等等，网络是提供这些信息的最佳渠道，而那些能够及时提供这些信息的农产品销售企业或个人将因此获得竞争优势。同时，使用合理的网络技术，农产品销售企业能够更容易地从消费者收集到所需要的信息。应用网络进行营销调研要比传统的市场营销调研更节省成本，通过低成本的网络调研将帮助企业掌握消费者的需求，进而促使其提高产品质量和开发出新的产品，并更加快速灵活地对现有消费者和潜在消费者的需要做出反应。

（二）对农产品分销（Place）渠道的影响

网络是一个完全合格的分销渠道，企业通过网络可以减少交易过程中参与的第二三方数量，实现直接将产品销售给消费者。但对于农产品来说，通常都有一个非常庞大的供应链，并且农产品不能像数字产品等可以通过网络进行下载，所以，一定数量的交易中介还是有存在的必要，需要在农产品营销中将实体店与网络相结合起来。例如，营销活动和订单可以在网络上完成，而送货则可以由消费者临近的实体店完成。但需要注意的是，无论何种形式，在将网络应用于农产品营销时都必须实现前期、中期和后期交易成本的显著下降，并让消费者感觉很便捷。

（三）对产品定价（Price）策略的影响

网络技术的发展使得在网络上为商品定价更为复杂，同时改变了厂商的定价方式。例如，供应商可以使用网络技术对不同的消费者实现价格歧视，当其试图进入一个新的市场时，可以针对不同的在线消费者提供不同的折扣。在网络环境下，消费者有着较强的选择性与主动性，使消费者更易在商品间进行选择，消费者的议价能力或者价格谈判的能力对企业产品交易价格的形成有很大影响。网络应用还降低了厂商的经常性费用，提高了全球范围的竞争，从而带来了更大的价格竞争压力。Bickerton等（2000）研究表明，网络将促使产品价格持续下降，使价格接近边际成本。

（四）对农产品促销（Promotion）方式的影响

Ellsworth（1996）认为，网络应用已经变革了传统的促销方式。对于农产品营销来说，网络中信息流的双向流通能够帮助消费者获取更为丰富的农产品信息，而这一点是非常有用的。中国近年来频繁发生的食品安全事件，使消费者对安全、健康和高质量农产品的需求比以往都要高，消费者需要掌握更多的所购买农产品的信息来增加信心。农产品通过网络进行营销的另一个主要好处是较低的促销成本。通常广告与销量之间存在明显的关联，在传统模式下进行促销往往需要大量的资金，而对于大多数中小农产品销售企业来说，如果想与已有的大公司竞争并获得一定的市场份额，这将是一个很大的障碍。网络作为一个低成本并具备较强沟通力的媒介，可以为中小企业提供低成本的与消费者建立直接联系的机会。

二、网络环境下的新型农产品营销模式构建

随着我国市场经济体制的逐步推进，农产品营销也逐渐从无到有，各类现代营销理论得以应用到农产品营销中，形成多种农产品营销模式，如绿色营销、品牌营销、直复营销和关系营销等均在农产品营销中得到了应用，取得了较好的营销效果。但是，随着互联网时代的到来，任何一种营销模式都不能忽略网络对营销所带来的影响。本文构建的农产品营销模式是在考虑网络环境的影响下，将网络技术应用于农产品营销中，将多种营销模式与网络加以融合，构建新的农产品营销模式。在这种模式中，以目标消费者为核心，虚拟与实体结合，以网络为基础，整合多种营销模式，最终以形成忠诚消费者群为目标而展开（如图-1所示）。

（一）阶段1：目标消费者

农产品属于生活必需品，所以理论上任何日常购买农产品的消费者都可以成为农产品营销的对象。但是，一方面，受教育水平、年龄和经济条件等因素限制，很多消费者不能或不会使用网络；另一方面，我国互联网普及率并不高，截至2011年6月底我国互联网普及率也仅为36，2%，所以网络技术应用于农产品营销还处于初级阶段，不适于针对所有农产品消费者进行营销行为，需要对这些消费者依据其接受度和购买力进行划分，根据不同的目标群体，开展不同的营销活动。目前，“明星消费者”可以作为初级阶段营销的重点，这类消费者对于新事物具有较高的认知度，熟悉网络应用，同时具有较高的购买能力。该类消费者一般为30-55岁，月收入3000元以上，具有较高文化程度的人群（刘铁民、周静，2011）。

（二）阶段2：网络营销

网络可以将多种营销手段综合应用，这是其他任何媒体都不具备的。通过互联网可进行从农产品品牌推广，到销售、服务、市场调查等一系列的工作，而这些在以往的农产品营销中由于成本过高很少能够开展。在农产品网络营销中，可以通过许可Email营销、网站资源合作、搜索引擎营销、网络广告和网络会员制营销等多种网络营销手段结合来吸引消费者，增加其对某类、某地区或某品牌等特定的农产品产生关注度和购买欲，为下一步直复营销和体验营销提供目标消费群。

（三）阶段3：网络直复营销

美国直复营销协会（ADMA）将直复营销定义为：“一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系。”而网络作为一种交互式的双向沟通的渠道和媒体，能够为农业企业与顾客之间架起交流的桥梁。对于一些标准化和品牌化的农产品，顾客可以直接通过登录网络平台订货和付款，农业企业通过网络接收定单、安排生产后，由物流体系直接将产品配送给顾客。作为一种相互作用体系的直复营销，能够实现营销者与目标顾客之间的双向信息交流，可以克服传统农产品市场营销中，由于农产品供应链过长所导致的单向信息交流方式，使农业企业与顾客之间无法直接沟通的致命弱点。在开放、自由的双向式的信息沟通网络中，农业企业与顾客之间可以实现借助网络平台直接的一对一的信息交流和沟通。企业可以了解目标顾客的需求进行生产和营销决策，在最大限度满足顾客需求的同时，通过数据库技术和网络控制技术分析消费者的重复购买率，可以评价营销活动的效率和效用。

但需注意的是，农产品不同于书籍和音像制品等可以提供网络下载进行试听试看，对于大多数消费者首次购买某一类或某一品牌农产品，仅仅靠网络营销是不够的，他们更习惯直接体验产品，形成对产品品质的实际认知才会形成购买。因此，可以通过建立体验中心，实施体验营销来满足这一类消费者的需求。

（四）阶段4：体验营销

体验营销是使企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的产品的一切活动（丁原军，2003）。农产品体验营销主要是感官式营销，即通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验，它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。如对于蔬菜、水果等需对其产品质量有直接感官的农产品，可将经过严格产品质量控制的标准化和品牌化的农产品送至农产品体验中心，由于在网络平台上已经对产品形成了一定的印象和接受度，而通过实际的体验来促进消费者对农产品的安全性、品质或品牌的感知，进而促进其购买。之所以称之为农产品体验中心而不是传统意义上的销售中心、专卖店或专柜，是因为体验中心是连接于互联网络的实体店，主要以营销为目的而非销售产品，即通过体验中心来体验产品品质、树立企业品牌形象、提供售后服务等，最终的购买可在体验中心或者网络均可。当消费者完成一次满意的购买后，相关信息会通过网络平台反馈至企业，企业可以进一步满足顾客的需求，形成良好的顾客满意度，从而培养顾客的忠诚度，形成对本企业农产品的重复购买。

（五）阶段5：口碑营销

在本模式下的口碑营销渠道分为两类：一类是传统渠道，即消费者通过亲朋好友之间的交流将企业的产品信息、品牌传播开来；另一类是网络渠道，即网络口碑营销（Internet Word of Mouth Marketing，简称为IWOM），是应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息，其中包括企业与消费者之间的互动信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益。以网络为渠道的口碑传播更为方便，而且由于这种传播是用户之间自发进行的，几乎不需要费用，其传播的速度能够更快。据市场研究公司Jupiter Research的一个调查显示：77%的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价。在口碑营销模式下，通过前三个步骤形成的满意消费者会与其他消费者通过网络论坛、网络聊天中交流对该企业农产品形成良好口碑，进而促使其他消费者登录到网络平台或到产品体验中心，形成新的营销和消费循环。

总之，在网络环境下，这种新型营销模式实现了多种农产品营销模式的整合以及物流、信息流和资金流的有机结合，企业具有了忠诚的消费群体，形成了企业自身的核心竞争力。

三、新型农产品营销模式实施的关键点

与传统营销环境相比，在网络环境下实施农产品营销存在很大的不同，在实施中需关注以下三个关键点。

（一）信任问题

互联网将农产品消费者与企业联系起来，网络营销一方面降低了农业企业运营的成本，但另一方面也给农产品消费者带来了一定的风险，并因此产生信任问题。目前，阻碍网络环境下农产品营销的一个主要因素就是信任问题。传统的农产品营销方式下更多的是一对一的营销，消费者可以直接接触和体验农产品；而在网络环境下，消费者不能更多地去接触和体验产品，很多情况下只能通过图片、视频和文字等了解商品。所以，没有信任作基础，网络环境下农产品营销是不可能实现的。

（二）价格与质量

农产品不同于服装等其他商品，可能同样品质的服装由于品牌、购物环境等因素影响而在价格上相差很多倍。对于和消费者日常生活息息相关的农产品，农产品营销关键点还是在于价格和质量。众多的实证研究结果表明，无论何种营销方式，农产品价格和质量因素始终是影响消费者购买农产品的决策中最为重要的因素（黄祖辉，2004；王战平，2005；何德华，2007；杨庆先，2010）。所以，任何农产品营销模式都要以价格和质量为前提，营销中如果能够提供高质量的农产品和相对较低的价格，将会促进消费者重复购买。

（三）政府作用的发挥

由于目前网络环境下农产品营销仅仅处于起步阶段，买卖双方如果没有相应的法律和信用管理作为对买卖双方进行约束的基础，那么由于网络的虚拟性，必然造成双方的不信任，所以，网络环境下农产品营销必须有法制基础和信用基础。政府应加快对相关的立法，在消费者隐私保护、信息安全、知识产权保护、税收征管、交易监督等方面填补法律空白，规范农产品营销主体行为，为农产品营销健康快速发展提供一个健全的法律平台。同时，政府要积极建立信用管理体系，包括国家关于信用方面的立法、执法，政府对诚信行业的监管，对行业自律等方面制定相关法律，为网络环境下农产品营销形成互信的氛围。

四、新型农产品营销模式实施的建议

基于以上几点，笔者认为，在网络环境下实施农产品营销可以大致按以下思路进行（如图-2所示）。

（一）良好的宏观环境是实施的前提

在宏观环境上，政府通过立法、完善基础设施建设和普及网络教育，为农产品网络营销提供良好的环境。政府在具体实施过程中也扮演着重要的角色，政府应该是“裁判员”或“监督者”。应由政府建立消费者数据库和产品数据库，可以有效地避免消费者隐私的泄露，减少消费者对网络安全性的恐惧，从而可以获得消费者更详细准确的信息，而这一点对营销至关重要。基于法律法规和数据保护原则基础上，过滤后的信息将通过网络向企业公开。

（二）建立产品中心和标准化中心控制产品质量是实施的保证

通过设立全国区域农产品标准化中心，对农产品质量在标准化中心进行检验、控制，对农产品规格加以分类，不同质量标准和规格的农产品信息进入到产品数据库中供消费者挑选，产品本身进入产品中心。产品中心类似于各地的产品批发市场，但由于产品的标准化和信息化，批发商可以通过网络竞拍方式购买，购买成功后直接通过物流配送体系，送至农产品体验中心或直接到达消费者手中。由政府参与控制农产品的质量，可以增强消费者购买信心。而之所以选择政府而不是企业来设立产品中心和标准化中心，主要是因为大多数企业缺乏相应的资金实力，并且企业也缺乏政府的公信力。待体系运转较为成熟后，可考虑转交由第三方管理。

（三）严格控制成本，降低农产品价格是实施的关键

农产品营销环境篇（2）

由于农村地区的发展较城市地区比较落后，同时也导致网络在农村的普及率并不是很高，许多农村用户并没有接触过电脑，更不用提互联网方面的知识了，并且由于农村的宽带网速也较慢，也由于电视上一些网络的反面报道，致使许多农村用户抵触网络，许多农民的互联网知识几乎为零，这就使得农产品的标准与国际上的农产品的标准存在着一定的差异，种种问题，都使我国的农产品网络营销存在着很大的发展阻碍。

二、农产品网络营销的基本策略

（一）提高农村的网络普及率

近些年来，为了使我国的网络事业在农村逐渐普及，政府以及电信企业都在网络建设方面做出了很多的努力，农村的网络设备也比从前先进许多。但是虽然网络普及率提高了许多，但是农村的网速却很慢，使用效率很低，影响了网民上网的积极性。所以，为了充分提高网民的积极性，政府需要加强农村的网络建设，为网民提供更好的网络条件，不断完善农村的网络设备，提高网络宽带在农村的服务能力，加快农村的网络发展，进而缩小城乡差距。

（二）降低农村的上网成本

网络基础设施可以看作是网络营销在农村普及的重要条件。目前，有许多农村住户都没有电脑，也无法接触到互联网，政府就需要将惠民政策落到实处，是农村地区享有一些购买电脑的特权，或是在使用网络方面的费用更加优惠，这就能够使农村用户真切地感受到电脑的实惠，乐于接触电脑，掌握互联网知识，有助于农产品的网络营销。另一方面，政府也需要加强农村的公共上网的场所的建设。现今的农村网吧要远远落后于城市的网吧，这就需要政府加大农村网吧的建设以及管理的力度，增强自身的社会责任感，共同努力，改善农村的网络环境。

（三）完善产品配送体系

在网络营销方面，物流配送非常重要，它直接关系到客户与厂家之间的关系。它的运输的效率直接影响到农产品营销的成功与失败。但是由于农村地区的物流配送并不发达，这在很大程度上阻碍了农产品营销的发展。针对这种状况，就可以考虑第三方物流公司，有买卖双方共同协商完成，保证农产品的顺利配送，同时，在运输的过程中，还要注重产品的特性，对于一些容易腐烂的农产品，要运用一些保险措施，注意配送条件的掌握，对于一些易碎的农产品，还要采用一些技术，减少不必要的损失，这样才能够使农产品网络营销蓬勃地发展起来。

（四）加强人才的培养

人才，一直都是营销成败的重要保证，但是当今的农产品营销方面，缺少大量的专业人才，这就需要地方级人民政府加大力度，培养出一些专业的农产品网络营销人才，加大教育的投资度，建设一些农产品营销的培训班，采用一些先进的培训技术，是网络营销观念逐渐在农民中普及，提高农民的现代化知识水平，进而培养出大量的专业型人才，为电子商务环境下，我国的农产品网络营销提供更多有力的保障。只有培育出一只专业的农产品网络营销队伍，才能够充分的利用资源，促进网络营销的发展与前进。

（五）制定农产品的标准体系

为了使农产品的网络营销符合当今社会的趋势，政府部门就需要加强农产品的标准化建设，制定一些标准体系，在农产品生产以及销售的过程中，逐渐渗透标准化体系。不断地引进先进的农产品，认真研究与分析，使我国的农产品不断地实现标准化生产、标准化管理，逐渐与国际的标准化看齐。

农产品营销环境篇（3）

相比较城市而言，农村地区的信息化基础较为薄弱，很多偏远地区尚处于网络“盲区”。我国目前还有3%的偏远地区尚未实现全区域网络覆盖。农村地区要想发展电子商务面临的阻力较大。此外，农村地区的网络使用成本太大，大多数村民并不具备使用网络设施这一购买力，无力支付高昂的网络费用。因此，在农村地区发展电子商务难上加难。

（二）缺乏农产品网络营销人才

农村村民学历层次普遍较低，特别是在偏远山区，村民的学历水平有限，大多数村民从未了解过网络，缺少学习和电子商务有关的知识和机会。农村地区村民的网龄普遍比城市居民低。在农村地区使用网络较多的人员还是一些年轻人，但是大多数年轻人并没有从事农产品销售的意愿。因此，在农村地区开展电子商务知识教育及使用电子商务进行农产品营销是十分困难的。村民未听说过电子商务，没有计算机基础，从未接触过网络知识，很难在短时间内掌握网上支付及购物等较为典型的和电子商务有关的知识。在农村地区普及电子商务是十分困难的，而且收效较小。

（三）农产品流通效率低

利用电子商务实现农产品营销，十分重要的一个环节就是物流。由于农产品销售和一般的产品销售不同，农产品在物流的过程中需要考虑到物品变质这一风险。农产品线上销售对物流行业提出了十分高的要求。因为农产品销售需要做到保鲜，但是由于农产品极难保鲜，很容易发生腐烂等特点，配送农产品需要做到及时、快速。从当前我国农产品线上销售实际情况做出分析，我国大部分地区并未充分实现农产品线上销售，农产品销售物流配送效率十分低。有数据统计显示，农产品在初期的采摘和物流环节的损失率超过了40%，但是西方发达国家的这一数据仅为4%。相比较西方发达国家而言，我国农村地区要想实现全国范围内的网络销售还有很长一段路要走。

三、发展农产品电子商务的对策及建议

（一）完善农村网络基础设施建设

历经数十年的努力，我国政府和网络运营商在众多偏远的农村地区铺设了网络设施，在网络工程建设和网络运营管理等方面都迈进了一大步，实现了较大成效。我国很多农村地区的网络基础设施和网络实施条件都得到了较大改善，获得了一定成效。从整体上看，我国还有很多农村地区尚未建立完善的网络设施，网络设施建设并不到位，还有很多地区特别是一些偏远地区的网络设施条件较差，网络速度非常慢，部分村民真正实现使用网络实现农产品销售。这次情况都有效降低了村民使用网络进行农产品销售的积极性。另外，我国政府也给部分偏远的农村地区铺设了网络设施，使得村民的上网速度更快，效率更高，为村民提供了十分优越的条件，进一步降低上网费用，提升网络服务能力，扩大农村地区网络覆盖面，为发展农产品网上销售打下坚实的基础。

（二）培养专业的电子商务人才，全面提升农民素质

在农村地区普及网络设施，加速农村地区网络信息化建设，投入更大的财力、物力，实现农产品线上销售，培养更多网络专业人才及高端电子商务人才。进一步完善农村地区网络信息化设施建设，积极培养销售精英，扩大电子商务队伍，吸纳更多年轻人加入到电子商务发展队伍中，转变观念，紧跟时展脚步，尤其是要转变销售观念，全面提升农村地区的资源利用率，高效利用农村地区的电子商务资源，有效促进我国农村地区实现农产品网上销售，加速农产品销售速度。

（三）通过不同手段进行网络销售

农产品营销环境篇（4）

中图分类号：F403.3 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2015）04-0056-01

一、 黑龙江省绿色农产品PEST分析

PEST分析是指宏观环境分析，P指政治环境（Political System），E指经济环境（Economic），S指社会环境（Social），T指技术环境（Technological）。这四项因素是衡量企业所处背景和经济实力的重要因素。本文中对于黑龙江省绿色农产品也适用PEST分析法来进行产业内营销影响的宏观分析。

（一）P政治环境

2001年黑龙江省颁布了我国首个地方性绿色食品法规，即《黑龙江省绿色食品管理条例》，2013年黑龙江省政府为了推动绿色食品市场推广颁布《黑龙江省绿色食品市场推广工作方案》《黑龙江省绿色食品产业发展纲要》，2014年6月，黑龙江省政府出台了《关于绿色食品营销渠道建设的指导意见》。

（二）E经济环境

黑龙江省始终将耕地保护、农村土地整治作为重点项目狠抓落实。截至2013年，黑龙江省立项实施的土地整治项目达721个，新增耕地面积174万亩，增地率居我国第一位，土地总规模达2067万亩，累计资金投入量高达167.98亿元。其中“两大工程”实施的子项目达205个，整治规模达881万亩，新增耕地面积为68万亩，总投资资金量达99.01亿元。

（三）S社会环境

一是人口环境。营销市场的发展受人口、购买力的影响。黑龙江省绿色农产品的营销不仅针对本省内部，更多的是销售到省外市场。截至2014年5月，我国大陆总人口数量达13.6亿人，黑龙江省人口数量为3835万人。伴随着黑龙江省绿色农产品在市场的认知度被提高，黑龙江省绿色农产品具有非常广阔的市场前景。

二是人文环境。随着经济的快速发展，人们的生活水平逐渐提高，消费观念和价值观念也偏向健康、营养、环保的绿色消费，这有助于黑龙江省绿色农产品市场的开拓。根据我国社会调查事务所报告得知，被调查的人中73%认为开发绿色产品非常必要，他们支持环保事业，在他们看来绿色产品有助于改善环境状况。根据我国消费者协会市场调查资料得知，76%～84%的消费者愿意主动购买绿色农产品。绿色消费的观念使得传统的消费观念，以及不关注社会环境利益的观念得到改善，随着人民生活条件的改善，环保意识大大加强，环保作为一种新的消费观念，逐渐被我国公民所接受，这为黑龙江省绿色农产品营销提供有利条件。

（四）T技术环境

随着现代网络信息技术的普及，一定程度上推动了绿色农产品营销的发展。新型绿色农产品网络营销的方式能够减少产品流通的环节，降低了销售成本，提高了工作效率。网络营销将绿色农产品的生产者与消费者紧密的联系到一起，通过无纸化贸易、信息贸易、电子广告、网上采购等方式，将产品销售到消费者。绿色农产品网络营销具有全球化、个性化、价格公开化、渠道直接化等特点。

二、黑龙江省绿色农产品营销对策

（一）提高绿色营销观念

黑龙江省绿色农产品营销企业应该树立绿色的营销观念，这需要相关工作人员在生产经营中将绿色营销的意识传承下去，将绿色营销的观念贯穿到经营的全过程，从原料农产品的定价、包装、宣传、服务到销售都需要进行绿化。同时注重培养绿色企业文化，使企业在全社会树立起关心社会、保护环境、对消费者负责的公众形象，提高本企业的市场竞争力。

（二）拓展绿色分销渠道

营销渠道的通畅对绿色农产品企业的营销起着至关重要的作用。企业绿色农产品的营销渠道依据中间环节方面分类能够分为零层营销渠道、一层分销渠道、二层分销渠道。企业绿色农产品零层营销渠道是指绿色食品企业直接将产品销售给最终消费者，主要通过绿色农产品的销售部门、专卖店等实现农产品的销售。零层营销渠道是从产销一体化的方向着手，促进生产与销售的有机结合。黑龙江省在进行绿色农产品营销的过程中应注重发展多渠道的营销方式，做好售前宣传、售中使用、售后咨询的配套服务。

（三）提升品牌影响力

黑龙江省农产品整体质量水平较高，因此相关部门在进行绿色农产品营销的过程中应加大宣传，提高黑龙江省绿色农产品的品牌影响力，这是进行绿色农产品工作的重要部分，是推动产业发展的重要途径。随着黑龙江省农村经济水平的提高、农产品质量得到增强，绿色食品产业日益融入三农工作，成为食品安全工作重要内容，实现现代农业建设以及提高农民收入的有效途径，因此打造黑龙江省绿色农产品知名品牌是必然选择。

（四）增强品牌竞争力

黑龙江省绿色农产品具有较高的知名度，整体品牌形象良好，但知名大品牌数量不多，这极大影响了在市场中的竞争力，造成产业效益整体水平不高。面对日益竞争的绿色食品市场竞争环境，黑龙江省相关部门应深入发展绿色食品产品，打造具有特色的产品品牌。这需要黑龙江省充分利用各种有利条件发展绿色农产品，打造龙江绿色农产品知名品牌。

参考文献：

农产品营销环境篇（5）

黑龙江省始终将耕地保护、农村土地整治作为重点项目狠抓落实。截至2013年，黑龙江省立项实施的土地整治项目达721个，新增耕地面积174万亩，增地率居我国第一位，土地总规模达2067万亩，累计资金投入量高达167.98亿元。其中“两大工程”实施的子项目达205个，整治规模达881万亩，新增耕地面积为68万亩，总投资资金量达99.01亿元。

（二）S社会环境一是人口环境

营销市场的发展受人口、购买力的影响。黑龙江省绿色农产品的营销不仅针对本省内部，更多的是销售到省外市场。截至2014年5月，我国大陆总人口数量达13.6亿人，黑龙江省人口数量为3835万人。伴随着黑龙江省绿色农产品在市场的认知度被提高，黑龙江省绿色农产品具有非常广阔的市场前景。二是人文环境。随着经济的快速发展，人们的生活水平逐渐提高，消费观念和价值观念也偏向健康、营养、环保的绿色消费，这有助于黑龙江省绿色农产品市场的开拓。根据我国社会调查事务所报告得知，被调查的人中73%认为开发绿色产品非常必要，他们支持环保事业，在他们看来绿色产品有助于改善环境状况。根据我国消费者协会市场调查资料得知，76%~84%的消费者愿意主动购买绿色农产品。绿色消费的观念使得传统的消费观念，以及不关注社会环境利益的观念得到改善，随着人民生活条件的改善，环保意识大大加强，环保作为一种新的消费观念，逐渐被我国公民所接受，这为黑龙江省绿色农产品营销提供有利条件。

（三）T技术环境

随着现代网络信息技术的普及，一定程度上推动了绿色农产品营销的发展。新型绿色农产品网络营销的方式能够减少产品流通的环节，降低了销售成本，提高了工作效率。网络营销将绿色农产品的生产者与消费者紧密的联系到一起，通过无纸化贸易、信息贸易、电子广告、网上采购等方式，将产品销售到消费者。绿色农产品网络营销具有全球化、个性化、价格公开化、渠道直接化等特点。

二、黑龙江省绿色农产品营销对策

（一）提高绿色营销观念

黑龙江省绿色农产品营销企业应该树立绿色的营销观念，这需要相关工作人员在生产经营中将绿色营销的意识传承下去，将绿色营销的观念贯穿到经营的全过程，从原料农产品的定价、包装、宣传、服务到销售都需要进行绿化。同时注重培养绿色企业文化，使企业在全社会树立起关心社会、保护环境、对消费者负责的公众形象，提高本企业的市场竞争力。

（二）拓展绿色分销

渠道营销渠道的通畅对绿色农产品企业的营销起着至关重要的作用。企业绿色农产品的营销渠道依据中间环节方面分类能够分为零层营销渠道、一层分销渠道、二层分销渠道。企业绿色农产品零层营销渠道是指绿色食品企业直接将产品销售给最终消费者，主要通过绿色农产品的销售部门、专卖店等实现农产品的销售。零层营销渠道是从产销一体化的方向着手，促进生产与销售的有机结合。黑龙江省在进行绿色农产品营销的过程中应注重发展多渠道的营销方式，做好售前宣传、售中使用、售后咨询的配套服务。

（三）提升品牌影响力

黑龙江省农产品整体质量水平较高，因此相关部门在进行绿色农产品营销的过程中应加大宣传，提高黑龙江省绿色农产品的品牌影响力，这是进行绿色农产品工作的重要部分，是推动产业发展的重要途径。随着黑龙江省农村经济水平的提高、农产品质量得到增强，绿色食品产业日益融入三农工作，成为食品安全工作重要内容，实现现代农业建设以及提高农民收入的有效途径，因此打造黑龙江省绿色农产品知名品牌是必然选择。

农产品营销环境篇（6）

任何事物的生存和发展都离不开的特定环境的影响。农产品营销所面临的环境大体上分为宏观环境和微观环境两类。宏观环境也称为总体环境，由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境中的各种力量，包括人口、经济、自然、技术、政治法律、文化环境等。农产品营销微观环境，又称直接环境，各要素与企业间的协作、服务、竞争、监督等关系，直接制约着企业为目标市场服务的能力，包括供应商、营销中介、顾客及竞争者、政府大众传媒等。这些环境因素又有着客观性、复杂性和不可控性等特点。因此，研究这些环境因素对农产品营销有哪些影响是十分必要的。

综上，不难看出农业科技政策属于影响农产品营销的宏观环境因素，农业科技的发展对农产品营销的影响又是多方面的。

首先，从农产品开发方面看，现代生物技术中的细胞工程、遗传育种、基因工程等方面的开创和发展，不仅使农产品数量大幅度增加，农产品品质也在不断提高，而且还能开发出自然界过去没有的农业生物新品种。科学技术的日新月异及其在农业生产中的推广应用，为企业向市场提供安全、优质、多样化的农产品提供了科技支撑和物质保障。

其次，从对我国农产品营销渠道的影响看，随着科学技术的发展，尤其是互联网技术的出现和广泛应用，农产品营销渠道正在从传统的营销渠道转变为农产品的网络营销。互联网技术的应用，给农产品营销注入了新的生机和活力。

最后，从对农产品促销影响上看，由于网络营销是一对一和交互式的双向沟通，顾客能直接参与农产品营销活动，与营销者进行商务洽谈和情感的沟通，既有助于加强企业营销人员与顾客的合作等，又能够及时地把握市场机会。然而传统的营销则通过媒体或其他促销工具的单向式促销行为，不仅促销成本高，而且促销效率也很低。

从消极的方面来说，政府仍然是推动农业科学技术发展的主导力量，而农业政策是否能落在实处又完全取决于农民。实际上，政府制定和实施定农业科技政策的主要目的就是要保证粮食的供给，同时又注重赶超国际先进的农业科技水平；而农民选择农业科学技术的目标则是追求其自身生活水平的提高。在改革开放后的粮食紧缺的市场背景下，政府政策的粮食增产目标和农民生计改善目标热克保持某种协调，农业额技术得到了快速的发展。而随着粮食不断增产，已经出现粮食供给过剩，农产品“卖难”的现象，政府的政策目标和农民的科技选择目标出现了偏差，已经阻碍了农业产业结构的调整和农产品市场的丰富。

这主要表现在：

1.农业科技投资高度集中于农作物的种植和生产方面。新中国成立以来，我国农业科技政策制定的目标一直着眼于粮食增产。加入WTO以后，我国的粮食生产呈现出明显的比较弱势，而畜牧、水产、园艺、蔬菜等却呈现出较大的比较优势。而事实上，这种市场信息导向已深刻地影响了农民的生产经营结构，进而改变着他们的收入结构。因此，农业科技投资应均衡用于农业的方方面面，注重农产品营销各个环节的投入，这样才能丰富农产品市场，活跃农产品市场。

2.农业高科技投资比重增加。我国农业政策制定和实施的目标除了保证粮食的安全供给之外，还追求国际先进的农业科技水平。而我国小农经营的农户文化水平普遍较低、缺乏资金并且难以得到金融体系的配套支持，因此，大部分农户只能在现实状况的束缚下望“高新技术”而兴叹。这样的状况就给农产品的品质、规格、分级等造成影响，进而影响农产品订单直销的发展，直接影响我国的农产品市场。

3.农业科技推广组织人员设置不合理，难以协调。农业科技推广队伍呈现出一种明显的“倒三角”结构，即越是上层的机构，其工作条件与人员配备越完善，而越是基层的、越是直接与农民打交道的机构，其工作条件和人员配备与实际所需相差越远。这种状况将会导致农民难以及时获得农产品市场信息，了解消费者的需求信息，与市场脱轨；难以获得先进的农业科技知识，农产品质量、规格不合要求，技术水平低；缺乏科学农产品市场营销知识作指导，导致农产品营销市场产销矛盾突出，出现农民增产不增收的现象。

综上所述，要使农业科技真正服务于农产品的营销，服务于提高农民的收入水平，必须要开发出用户导向型的农业科技政策与农业技术推广机制。 其中最重要的就是要鼓励农民的积极参与，并且真正参与到政府的各项决策中，这样才能够在真正意义上解决农产品营销矛盾，提高农产品的品质，活跃农产品市场，提高农产品营销队伍的综合素质。

参考文献：

[1]黄季，徐志刚，胡瑞法.《农业科研与推广资金投入与使用情况》，“中国政府支农资金使用与管理体制改革研究”子课题报告，中国科学院农业政策研究中心，2002年3月

农产品营销环境篇（7）

美国经济学家肯尼思•布尔丁（Ken-nethBoulding）在20世纪60年代提出了“循环经济”一词。所谓循环经济，就是在人、自然资源和科学技术的大系统内，在资源投入、企业生产、产品消费及其废弃的全过程中，把传统的、依赖资源消耗线性增加来发展的经济，转变为依靠生态型资源循环来发展的经济。通过循环利用生产物资，减少资源的消耗，减少垃圾等污染物的产生，其宗旨是在健康的环境下发展经济。“循环经济”的实质就是生态经济，是在全球人口剧增、资源短缺、环境污染和生态蜕变的严峻形势下，人类重新认识自然界、尊重客观规律、探索经济规律的产物。它倡导的是“资源—产品—再生资源”这样一种废弃物不断循环利用的经济发展模式，也是人类社会经济发展的最佳模式。

20世纪90年代，源头预防和全过程污染控制逐步成为发达国家环境与发展政策的主流，人们在不断探索和总结的基础上，以资源利用最大化和污染排放最小化为主线，逐步将清洁生产、资源综合利用、生产设计和可持续消费融为一套系统的循环经济战略。总理在十届人大二次会议上所作的《政府工作报告》别提出：大力发展循环经济和清洁生产。国务院2005年7月提出了《国务院关于加快发展循环经济的若干意见》，我国在多个层次上开展了发展循环经济的实践探索，并取得显著成效。循环经济正以一种崭新的态势，逐渐成为我国国民经济和全球经济发展的新潮流、新趋势。发展循环经济是促进农业经济可持续发展、实现农业现代化的必然选择。发展循环经济是一项系统工程，不仅需要各种新技术作为支持和需要相关法律规章作为保障，还需要营销创新这个动力源。

（二）循环经济的主要特征

首先是科学的发展观，它强调任何经济活动只有建立在资源的承受能力之内，才有可能实现持续性发展。打破了过去认为自然资源是“取之不尽，用之不竭”的传统观。其次是超前的科技观，循环经济是一种善待地球的可持续发展模式，其实质就是生态经济。它要求运用生态学规律来指导人类的经济活动，它强调人类在应用科学技术创造经济效益的同时，更要充分考虑其对生态环境的破坏、修复能力，所倡导的技术载体就是环境无害化技术。再次是务实的生产观，即在生产过程中，尽可能节约资源，采用循环使用资源方式，提高资源利用率。它将经济活动组织成为“资源产品消费再生资源”的物质反复循环的闭环式流程。使有限的资源在不断进行的经济循环中得到最合理的利用。最后是系统的整体观，要求人类以整体的观念研究人、自然资源、科技这个大系统内在的经济规律，包括价值、消费等，它把环境、资源、产品、价值、消费、科技、发展等有机地系统地联结起来，形成整体、协调、循环、可再生的生态链。

山区农业循环经济发展现状及前景

（一）水土流失严重且生态环境脆弱

我国是一个农业大国，山地占陆地总面积的70%，而南方红黄壤地区的80%为丘陵山地。山地农业经济的发展在促进国民经济的发展中有着重要的战略意义。山区拥有丰富的自然资源如生物资源、水资源等，但山地坡度高的高寒气候不利于农业开发；一些山地土层贫瘠，植被差，水土流失严重，导致生态失衡；缺乏循环经济意识，低层次的、粗放式的无序垦殖、过度放牧、过度猎捕、化肥农药等加速了生态环境的恶化，使山区农业经济可利用土地减少，土地养分下降。据《浙江省生态农业建设现状与对策》中的研究显示：1995年该省水土流失面积约占全省总土地面积的24.3%，比1985年扩大590km2，年土壤流失量>6000万t，损失土壤N、P、K近120万t。近20年来，我国经济增长了6倍，而资源的消耗却增长了几十倍，这使我国的经济增长因资源短缺而面临不可持续的危险。

（二）区域弱势使经济发展缓慢

农村基础设施薄弱，山区交通密度低，人文环境相对较差，科学技术力量薄弱，信息化建设滞后。人们的思想保守，观念落后，其生产模式往往是传统的生产管理模式，农产品的质量不高，市场竞争力不强。农经作物大路货多，精品少且产业化低，新农业技术、新品种、新管理模式推广、扩散缓慢，营销创新意识低，综合经营差，规模小，农产品加工、流通服务业滞后，经济发展缓慢，资源丰富但经济贫困。

（三）山区农业循环经济发展的前景

我国农村在中央经济工作会议关于发展循环经济的精神指导下，经过多年的努力，已经初步形成一个把农业生产、农村经济发展和生态环境治理与保护、资源培育与高效利用融为一体的新型综合农业体系。如一些山区农业的果—粮、果-草-牧结合的复合生态模式；江苏丘陵区的庭院生态型模式（鸡粪喂猪、猪粪沼气、沼渣沼液肥田）；浙江丽水“山顶树、山腰果、果间鸡、山脚稻”立体生态护理模式以及种养结合的“种草-养鸡-鸡粪肥园”、“稻田养鱼”等生态良性循环小系统模式，既保护了生态环境，又增加了经济效益。又如浙田的“稻田养鱼”于2005年被正式确定为首批4个世界农业遗产保护项目之一，引来了国内外游客观赏，获经济效益、生态效益、社会效益三赢。实践证明，循环经济对山区农业经济快速协调发展具有显著的促进作用。

循环经济框架下的营销创新

（一）市场营销与营销创新

市场营销是个人或组织通过创造和交换产品与价值以获得自身需要的一种社会过程。营销活动既实施于流通领域，又不限于流通领域，真正的营销是以市场为起点，上延到生产领域，下延到消费领域。市场营销对于山区农业经济而言，是实现小农户与大市场对接的有效途径。传统的市场营销侧重于商品推销的销售观念，已愈来愈不能适应新形势的要求。现代的市场营销，其实质就是一个创新的过程。营销创新是指企业在营销过程中，结合目标市场的具体情况，为实现既定目标而进行的有针对性的、有效果的创造性活动。营销创新也是企业持续发展的可靠保证。

（二）循环经济模式下山区农业的营销创新

农村生态环境的脆弱性和消费需求的复杂性制约着农业经济发展。发展循环经济，是遵循生态规律，促使山区农业的资源循环利用，节能减耗，保护环境的必由之路；是保障农产品优质、安全、无公害，市场竞争力提升的必然选择。

市场营销在循环经济模式的策划、布局、设计、服务、管理等方面具有导向作用，营销创新则是开拓、发展市场的先锋，是适应或领导消费者需求，以新制胜、以质量制胜，提升企业的竞争力，在市场竞争中取胜并促进山区农业循环经济与环境良性发展的最有效、最可靠的措施。

营销观念创新。市场营销观念是企业各部门有效的组合与顾客满意及企业长期盈利的整合。观念的形成是由多种感知汇集而成的，观念一旦形成后，要想使其转变比树立一种观念要难得多。因此，要持续发展山区农业经济，必须树立绿色营销和生态营销观念。绿色营销是指企业以环境保护战略作为其经营理念，以绿色文化作为其价值观，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的一种战略。所谓生态营销观念指的是企业如同有机体一样，要同它的生存环境相协调。

当今社会，人们越来越关注人与自然的共同发展问题。在国际市场上，适度无污染，保护环境的产品和服务已成为世界消费的热点和趋势。越来越多的国家政府把贸易与环境问题结合起来制定相关政策，构筑“绿色壁垒”，“绿色”食品的价格一般要比同类食品高出40%~100%，在日本则有超过90%的消费者对绿色食品感兴趣。在我国国内，随着人民生活水平的改善，消费者越来越注重食品的质量和安全性，生产无公害优质农产品是提高人们生活质量和保证人类健康的需要，是提高整体社会效益、生产者经济效益的重要途径，是增强出口竞争力的需要。同时，加强公众生态意识和环境保护意识，使山区农业循环经济得以持续发展。绿色营销和生态营销的实质都属于循环经济范畴，是促使山区农业经济发展并顺应国际贸易新趋势的必然选择。

营销服务创新。山区农业生产经营受自然环境、人文环境、交通等诸多因素制约，其经济发展具有不确定性。而农产品加工，尤其是农产品深加工的严重滞后则是制约山区农业经济发展的瓶颈。随着国民经济的快速发展，市场需求的变动，迫使农业结构不断调整，市场信息是山区农业经营管理决策的基础和前提，搞好营销调查研究，正确作出市场预测，则是营销服务创新的根本。营销服务创新还要遵循两个原则：“整体、协调、循环、再生”的生态农业原则；依靠科技进步、科技创新为支撑点的原则。在营销策划服务中，要根据物种特性科学规划、合理布局、立体开发、多层经营。打造山区农业产业化龙头企业，在生态良性循环的基础上开发优质、安全、无公害的农产品，并不断改良农产品的品种，提高优质率，保证农产品及其加工产品的不断换代升级。建立生态园区，发展生态农业产业化，开发特色农业，发展无公害农产品，创建无公害名牌产品，创立网络营销平台，不断增强营销后劲。

营销管理创新。进行营销创新的前提就是科技创新和质量管理体系创新。要加强农业生态环境监测，各个环节必须遵循生态技术规范，同时重视市场、农产品、营销策略、营销组合的创新。比如在循环模式设计阶段，广泛采用绿色设计技术，如减量化设计、可回收设计等；在实施阶段，对农产品的质量、卫生指标、包装、保鲜、运输、储藏、销售等实施严格监控，确保绿色食品的整体产品质量，并提高整个生产过程的技术含量；在消费阶段，发挥品牌效应，倡导绿色消费，使循环型消费成为主流的消费方式；在处置阶段，基本消灭废弃物，使资源最大限度地得到回收再利用，对确实无法回收利用的废弃物进行最适当的处置。还要加强信息化建设管理，使营销网络向系统化、规范化、全球化发展。并通过注册商标、申请绿色食品认证，对农产品依法实施统一、规范的管理，以增强产品的市场竞争力。

参考文献：

1.胡桂兰.发展循环经济—给地球疗伤[J].生态经济，2006（1）

2.张霞.以“循环经济”理念打造我国农业产业化龙头企业[J].北京农业，2006（2）

3.张静中.循环经济视角下的企业营销创新[J].生态经济，2006（6）

农产品营销环境篇（8）

[中图分类号]F752[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）9-0016-02

农产品绿色营销是农产品的生产者与经营者，在实现自身的既定目标，满足消费的需要而开展一系列的经营活动中，重视自然环境的生态平衡，减少环境污染，节约资源，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。

1农产品绿色营销的国内外市场环境分析

11国际市场环境分析

从国际市场环境来看，农产品绿色标识已经成为决定消费者购买动机的重要因素。绿色农产品成为消费者购买农产品的首选。这不仅是各国重视生产与环境共同发展的产物，更是新经济发展方向的体现。据资料表明，无论是爱好自由的美国人、大胆浪漫的法国人、谨慎的德国人、有绅士风度的英国人、热情奔放的巴西人，或者是具有悠久种植历史的中国人都纷纷表示：一个公司的环境和信誉会影响其购买决定，而绿色产品无时无刻不对人们产生巨大的吸引。自2009年以来，发达国家绿色农产品销量每年上升10%～15%。

在绿色农产品逐渐被消费者接受与认可的基础上，市场要求不断扩大。由于绿色壁垒和环境壁垒的限制，取得国际环保标识和绿色食品认证成为农产品的进出口的通行证。这对于进出口绿色农产品的企业来说将是更大的机遇与挑战。

12国内市场环境分析

我国作为农业大国，有着悠久的农业种植历史，经验丰富。近几年，随着我国经济迅猛的发展，人们生活水平逐步的提高，可持续发展的施行，资源的优化配置倡导，使人们的绿色消费意识增强，绿色消费群体也随之扩大。虽然我国的绿色农产品起步晚，但随着国内外市场的绿色消费盛行，人们的绿色观念逐渐确立，人们对食品的消费目标也从吃饱向美味、营养、健康方向发展，从而促进了我国国内市场农产品绿色营销迅速发展。

为满足国际市场和国内市场的需要，我国农业系统实施了生态农业计划，并率先实施了“绿色食品”工程。提出开发绿色食品，规范绿色食品的定义，制定了评定标准。至此，农产品绿色营销的国内市场环境基本具备。1990年农垦系统开发并获批准的绿色食品有124个，分布在17个省的70多个企业，产值6亿多元。1993年又建设了50个部级生态农业县，省级农业示范县100多个，为绿色食品的生产提供了良好的自然条件。时至今天，我国有拥有绿色食品的环保标识的农产品多达到百万余种。而对北京、上海和天津等城市的消费者的调查显示，多数消费者在购买商品时选择购买带有绿色食品标识的商品。这进一步说明我国绿色农产品具有广阔的发展空间。

2农产品绿色营销的发展现状

21绿色营销的组织和法制基础

目前，许多国家都建立并制定了环境标识制度和绿色食品标准。未在国际贸易中取得环境标识和绿色食品标准的农产品难以立足。世界上已签署的有关环保的法律、国际性公约、协议多达180多项。与此同时，各种国际性的环保组织也纷纷建立。最早的绿色组织始于美国，1972年在法国成立了“有机农业运动国际联盟”，现有75个国家加盟。1993年又成立了以环保为中心的“国际绿十字会”。这些举措对我国农产品绿色营销的规范化起着重要作用。

22绿色营销的市场观念和供求基础

全球气候的变化，人们生活水平的提高，可持续发展的提出等措施使人们逐渐认识到环境保护的重要性，从而使得人们的思维方式、消费心理和消费行为发生变化。“绿色消费”理念逐渐成为国际消费新趋势。绿色食品、绿色产品标识已是取得消费者信任和市场竞争优势的必要条件。此时，实施农业转型、进行农业改革、减少生产过程中化学物质的使用，以环保为宗旨进行生产销售成为了历史的必然。

3农产品绿色营销策略分析

31树立农产品绿色营销观，倡导绿色消费

绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。它是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。

在许多发达国家，绿色消费已经成为消费者消费理念的主流思想。在我国，由于发展中国家自身条件的限制，商品生产者、经营者以及消费者对环保意识不强，对绿色产品认识浅薄，忽视了绿色营销观念的重要性。我国农民群众受传统粗放式生产经营模式的束缚，对新兴农产品绿色营销及相关专业知识缺乏了解，受到国际化市场标准的阻碍，导致我国绿色农业发展缓慢。我国政府应加大宣传教育，普及绿色环保知识，建立培养绿色意识。从生产者、销售者、购买者入手，形成绿色营销观，倡导绿色消费。

32建立绿色农产品整体观念，实施农产品品牌战略

建立绿色农产品整体观念是实施农产品品牌战略的前提。实施农产品品牌化营销策略最为核心的是农产品具有较高的品质。使它满足消费者的需求，而这种满足不仅体现在农产品最基本的食用价值上，更加强调产品的营养价值、味道口感等。其次，要以品质为目标，改变以往以产量为目标的生产经营理念。而引进先进技术，对产品层层把关，全方位立体化的品质检验更是重视产品品质的重要表现。再次，认识到品牌形象的重要性，实施农产品的品牌战略，树立消费者心中的良好形象，拉开与同类产品的差距。

33培育龙头企业，推动农业产业化

从我国农产品产业的整体看，存在着诸多问题。生产者停留在粗放式的农业阶段，资源得不到优化配置，而导致依靠农业的经济项目发展缓慢。传统农业只注重“量”而忽略了效益问题，使得我国农产品品质与国际标准存在很大差距。近年来，部分企业开始重视品牌，改变了以往“一般农产品”居多的现象。在这样的情况下，政府应引导支持龙头企业培养知名生产企业、知名品牌，促进企业积极开展绿色营销，从而改变我国农产品企业现状。

34加强科研开发，实行科技创新，提高科技含量

科研是确保绿色农业，农产品绿色营销的保障。这就要求我们把技术与地域需求结构相结合，因地制宜地开发、引进高新技术、增效技术，加速绿色科技成果向现实生产力转化的能力。在展开绿色科技培训、推广绿色技术、建立激励制度等方面下工夫。同时，进一步展开对农业劳动者的教育，不仅要加强专业知识的教育，更应该提高劳动者的文化素质，使农民劳动者的整体素质得到提高，客观促进农业发展。

35建设绿色农产品市场体系

培育壮大市场主体做好绿色农产品市场的规划布局。因为农产品的种植受到地域的限制，进而促使农产品市场也带有明显的地域性。这就要求我们在客观实际的基础上大力支持发展前景广阔的龙头企业，从而建设绿色农产品市场体系，引导行业发展。

参考文献：

[1]孟晓辉我国农产品绿色营销策略探析[J].湖南财经高等专科学校学报，2010，26（1）.

[2]李清宝农产品绿色营销策略探讨[J].安徽农学通报（上半月刊），2012（5）：2.

农产品营销环境篇（9）

绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想,以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识,向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务,并采用无污染或少污染的生产和销售方式,引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。提高人们的生活质量,优化人类的生存空间。

当今世界以可持续发展为方向,绿色营销将成为21世纪的营销主流。众多企业为适应时代要求,开始从传统营销向绿色营销转变。都市观光农业开发绿色产品,其顾客素质较高,有绿色营销的市场基础。但由于都市观光农业园大多资金投入少,项目较分散,尚未形成规模化经营和知名品牌,缺乏有效的营销手段,市场竞争力不强。因此,还要进行绿色营销的研究,扩大市场效应,树立产品的绿色形象,以保证都市观光农业园的可持续发展。

一、观光农业园的内涵及发展现状

观光农业是以农事活动为基础,以农业生产经营为特色,把农业和旅游业结合在一起,利用农业景观和农村自然环境,结合农牧生产、农业经营活动、农村文化生活等内容,吸引游客前来观赏、品尝、购物、习作、体验、休闲、度假的一种新型农业生产经营形态。它是农业由第一产业向第三产业的延伸和渗透,是对传统农业的改造和提高,是现代农业的一种形式。观光农业园是观光农业的一种发展形式。

(一)都市观光农业园的内涵和特征

都市观光农业园是都市农业的一种经营形式,是指镶嵌在都市内部或围绕在城市郊区的观光农业园区。都市观光农业园依托并服务都市,满足城市多方面需求,以生产性、生活性、生态性功能为主。与传统的农业和旅游业相比较而言,都市观光农业园具有如下特征:

1.功能齐全,效益显着。城市化、工业化的高速发展,城市生活节奏加快,这使得城市居民渴望回归自然,放松身心。都市观光农业园为城市游客提供了一定的乡村环境空间,游客可以在此间观光、娱乐参与、品尝美食,还可以亲自体验、劳作,既增长了知识,又陶冶情操。而都市观光农业园的经营者则通过销售旅游产品和农产品,提供服务增加了收入。因此,都市观光农业园既满足了城市居民的旅游、购物需求,又为观光农业的经营者——农民提供了一条有效的增收渠道。真是效益显着。

2.高效、高科技特色农业。一些都市观光农业园的农业有高科技特色,采用先进的农业技术和科学管理手段,通过合理的策划和规划,由掌握先进农业技术和管理知识的人员进行管理,是典型的“三高农业”。这种农业不仅在育种、栽培管理技术、农业生产工艺、景观特色等方面,是一般传统农业无法相比的。而且,游客在此中游览,通过赏心悦目的景色和学到的高科技农业知识以及农业环保知识,会留下高科技农业经济的深刻印象。

3.保护环境,持续发展。都市观光农业园的建设应严格按照生态农业和有机农业的标准进行生产,只允许在残留有害物质规定标准的范围内适量使用化肥和农药,其产品为安全、营养的绿色食品和有机食品。在观光农业的生产过程中,大量减少了对环境的污染,观光农业园区中,生物多样性得以充分体现,植被覆盖率也大大高于一般农业区。这种生态环境的保护和利用相结合,适当注重环境效益和经济效益的做法,遵循了农业的发展规律,符合农民利益,使得都市观光农业走了一条健康持续发展的道路。

(二)都市观光农业园的发展现状

二、观光农业园实施绿色营销的必要性

(一)有利于更好地满足居民的绿色消费需求

随着经济社会的发展和人民生活水平的不断提高,人们的生态意识日益增强,消费观念在发生着深刻变化。“绿色消费”正成为一种新的时尚,开始走进百姓生活。绿色消费是人类业已找到的真正文明的消费形式,是消费者在基本生活得到满足之后,开始追求生活质量和美好生态而产生的绿色需求,将逐步成为21世纪最具发展前景的消费形式。它不仅反映了人们消费层次、消费质量的提高,更反映了人类文明和社会进步,同时它又是人类社会发展的必然趋势。据中国社会调查事务所进行的绿色消费观念及消费行为的专题调查显示, 53.8%的人表示乐意消费绿色产品;37.9%的人表示已经购买过诸如绿色食品、绿色服装、绿色建材、绿色家电等在内的绿色产品;38.7%的人表示愿意消费绿色食品。

随着绿色消费需求的形成,具有预见性和前瞻性的经营者开始开发适应市场需求的绿色产品。今后“绿色”将成为所有的商家抢占市场的—个热点和巨大的发展潜力。因此,都市观光农业园需要顺应绿色消费潮流,企业要强化绿色清洁生产,生产过程中,尽可能不造成环境和资源的浪费,产出的产品使用前和使用后不对人体健康和生态环境造成危害;还要实施绿色营销,更好地满足城市游客的绿色需求,抢占旅游市场,实施自身可持续发展。

(二)有利于赢得独特的竞争优势

随着经济发展,物质消费已不能满足人们对美好生活追求的需要,于是人们走向自然,感受自然的美好。通过参加生态旅游活动,实现与自然的交流,满足精神消费的需要,体现了人与自然的和谐。都市观光农业园作为一种生态旅游的场所,包括几层的涵义:以相对没有受到干扰的原生、和谐的农业生态系统为基础;为游客提供乡村自然美和生态美;培养环保意识,保证自然生态系统不遭破坏;通过旅游发展使农业生态环境得到优化和提升,促进农业有效管理和持续发展。在市场竞争日益激烈,环境保护愈来愈重要的今天,都市观光农业园要想在众多的竞争对手之中立于不败之地,树立绿色形象,赢得竞争优势是至关重要的。

企业形象是社会公众对企业的综合评价,良好的企业形象是企业的一笔巨大的无形资产,对企业的生存发展有着至关重要的作用。绿色企业形象是高素质企业形象的象征。都市观光农业园通过绿色营销,有助于在消费者心目中树立企业的绿色形象, 增强消费者的信任感和认同感。提高企业的知名度,增强其竞争力,从而实现经济效益和环境效益的双赢。

(三)有利于促进全国的观光农业的可持续发展

都市观光农业园对于城市和全国的观光农业发展具有重要作用,对于城市来说,观光农业园呈现出的田园风光景观是对都市景观是一种有益的补充。都市观光农业园能防止或减轻都市外来不利因素对都市生态环境的破坏与危害,起到防护与保育作用,还能通过加强农业的自净和自维持能力,维护和保持城市生态。对于城市居民来说,都市观光农业园可以生产农产品和优美的环境满足城市居民的基本生活和精神需求。对于全国的观光农业来说,都市观光农业园凭借市场、技术、资金和人才等优势,其发展走在了全国的前列,对其它地区的观光农业发展可以起到示范、辐射和带动作用。因此,都市观光农业园的健康发展是今后研究和实践中所面临的重要内容。

都市观光农业园实施绿色营销,可以将消费者的绿色消费需求通过营销环节向观光农业园传达讯息,促进观光农业园加强环保意识,生产“适销对路”产品,从产品设计到生产过程乃至废弃物回收再生利用的整个过程实现循环农业,开发出高标准的绿色产品。都市观光农业园实施绿色营销,必将促进都市观光农业园的整体可持续发展,并通过其示范、带动和辐射的功能,推动全国的观光农业的可持续发展。

三、观光农业园的绿色营销的策略

都市观光农业园的形象是指游客的印象中,对观光农业园整体性、全面性的认识与评价。绿色形象是观光农业园开拓市场、成功实施绿色营销的前提。观光农业园绿色形象包括的内容很多,主要有产品绿色形象、绿色服务形象、文化形象、质量形象、品牌形象、价格形象等。观光农业园的形象具有多面性、综合性特点,必须从多方面进行综合塑造。

(一)观光农业园绿色形象的塑造

观光农业园绿色形象要通过传播,才能被城市居民所接受和认可。观光农业园可以制作自己的网站宣传自身形象,如北京蟹岛度假村和顺义三高农业园区、锦绣大地观光农业园等都有自己的网站。观光农业园的形象还可借助旅游新闻会、系列旅游节庆活动等加以介绍宣传。观光农业园的形象可以通过人际间的相互宣传,影响游客对于观光农业园的印象。观光农业园的形象还可以通过广播、电视、电话、建筑装饰照明系统等电子媒介和报纸、杂志图书等印刷媒介进行传播。

(二)绿色产品营销策略

都市观光农业园的产品包括核心产品,即有机绿色农产品和游客休闲娱乐的经历和体会;有形产品即景观环境氛围、休闲娱乐设施和场所、餐饮与购物等满足游客的实体和服务;延伸产品即园区的通达条件和保障服务等。观光农业园的产品营销主要策略包括:

1.根据游客多样化的消费结构,生产多样化的绿色产品。观光农业园的绿色产品有不同的分类方法,从游客的消费习惯看,观光农业园中产品包括必选产品、可选品、特殊品和非渴求品;从游乐方式特点分,观光农业园产品包括展示型产品、体验性产品、互动式产品和复合型产品等。都市观光农业园应该通过游客绿色需求与产品分类,设计生产不同类别的绿色产品满足游客需求。并在生产过程中采用绿色生产技术,绿色包装,保护生态环境。

2.延长观光农业园产品的生命周期。目前,观光农业园由于游客需求变化越来越快,竞争对手的存在,其生命周期越来越短。这就要求规划人员通过开发创新新产品,保证农业和游憩项目常去常新,来提高游客的重游率。

3.品牌营销。品牌是企业的一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。观光农业园的品牌营销应该借助环保的价值观念、绿色有机农业技术特色等因素,逐步建立一种品牌联想,通过舆论和促销,让游客对观光农业园的绿色品牌产生良好的印象,购买这一品牌产品。目前,大多数观光农业园的产品设计存在雷同现象,迫切需要品牌营销。

4.争取绿色标准认证、树立生态旅游产品的绿色形象是绿色产品营销策略的重要组成部分。塑造旅游产品绿色形象顺应了旅游市场的新需要,有利于拓展市场空间。例如蟹岛生态度假村被国家、北京市、朝阳区有关部门评为现代农业示范园区、绿色生态农业示范区、农业产业结构调整示范区等荣誉称号,也是国际绿色环保组织认可的中国第一家旅游生态村。环境质量认证(ISO14000)是国际认可的绿色标准认证,通过国际上认可的绿色标准认证,可以大大提高旅游景点的知名度。

(三)价格策略

都市观光农业园生产有形和无形的绿色产品,绿色产品因其生产成本、管理成本和产品附加值高于普通产品,在市场上的价格也偏高。在实施价格策略中,应树立绿色价值观、绿色成本观,根据市场供求关系状况及游客心理采取相应的绿色价格策略,如游客满意价格策略、绿色高价策略、绿色消费心理定价策略等。即在定价前宣传、预测绿色产品的非价格变量如卫生安全性、环保功效、营养健康等在游客心目中的认知价值,通过绿色认证来提高非价格变量的可信度,制定游客接受的合理价格。提高观光农业园绿色产品的性能价格比,从而弱化消费者对价格的敏感度。可根据不同类别的产品采用不同价格的策略。对于市场潜力大、独一无二的游憩项目可以收费,而对于常见的游憩项目可以免费。对于绿色农产品,可采用分档定价,以不同的价格满足不同消费层次游客的需求,建立公正透明的价格体系。

(四)渠道策略

2.加快建设网络分销渠道。当今网络技术飞速发展,品牌的网络传播因其快捷、不受时间、空间限制等特点成为不可忽视的传播手段和营销潮流。在各地的门户网站或旅游专业网站加载特定观光农业园的链接,使潜在游客在出游前收集信息阶段能够快捷、全面的了解观光农业园的相关情况,将使观光农业园在激烈的市场竞争中取得一定的优势。

(五)促销策略

1.绿色宣传促销策略。绿色宣传促销是宣传、推介观光农业园绿色产品的重要手段,对提高观光农业园产品的市场知名度和美誉度起重要作用。绿色宣传应以绿色为着眼点,借助绿色传播媒体(如关心环保、生态和健康的媒体),以绿色品质、绿色信息,引导游客的绿色消费观念。通过“绿色”沟通与促销方式,不仅会提升观光农业园生态旅游的品牌形象,而且传播绿色生态文明、增强受众的环境道德观。

广告促销是观光农业园的促销手段。在观光农业园的不同生命周期阶段,广告促销的重点不同。在观光农业园的市场导入期,广告应该传递新产品面市的信息,诱导、培养新的消费要求;在成长期和成熟期广告应该着重宣传观光农业园的特色、为游客带来的独特利益和企业的竞争优势,树立良好的品牌形象;在衰退期由于收益渐减,可以不做广告。另外,旅游需求随时间变化具有客观的淡、旺季变化规律,在旺季,应延长广告刊播时间,提高刊播频率;反之,可压缩时间,降低频率, 或采用时效性差的杂志、路牌等媒体做广告。

[3] 郑维,董观志. 主题公园营销模式与技术.北京:中国旅游出版社,2005.

[4] 吴金林.生态旅游的绿色营销体系研究.林业经济问题(双月刊),2004,24(5):300-302.

[5] 李道和.旅游产品品牌营销策略.江西农业大学学报,2003(12).

农产品营销环境篇（10）

作者简介：张卫宾（1979-），男，郑州轻工学院经济与管理学院助教，研究方向：农村经济

中图分类号：F303文献标识码：A文章编号：1672-3309（2008）04-0067-04

一、绿色营销

（一）绿色营销内涵

绿色营销是指企业满足顾客需求、社会利益和自然可持续的营销活动，其特点是在满足顾客直接需求的同时还注重满足顾客的间接需求和未来需求。它是以顾客为导向的营销观念发展的产物，将成为新世纪企业营销发展的一种战略趋势。

1.绿色营销是可持续发展的产物。可持续发展是当今社会一种全新的长远的发展观，而绿色营销正是应运而生的时代产物，它注重产品在生产和使用中降低消耗、节约能源，以及废品的回收处理，尽可能地减少对生态环境的不利影响，使得经济、社会、环境和资源能相互协调，既能满足当代人的需求而又不对后代人的需求构成危害，形成可持续发展的良性循环。

2.绿色营销强调产品供应全过程的绿色化。要实现绿色营销，企业必须从技术的选择、产品的设计、资源的获得、进入市场载体的选择与包装宣传、广告策划直到售后服务、消费者的使用都必须注重对环境的影响，做到安全、卫生、无公害。

3.绿色营销突出了“以顾客为中心”的营销理念。生活消费水平的提高和消费层次的递进使得人们的健康意识、环保意识大大增强，这就促使他们在购买产品时不仅考虑对自身利益的影响，也考虑对生态环境甚至后代的影响。企业要想在新的角逐中立于不败之地，必须迎合消费者这种更长远、更深层次的需求，才能让顾客真正地“满意”。

4.绿色营销对科学技术有更高的要求。科学技术的运用不仅仅只是为了促进生产力的发展，更应考虑有限资源的使用方式和使用效率，生产技术、产品设计等对环境的影响，销售过程中渠道的选择、策略的运用是否有利于环保与效率的提高，有利于绿色营销的开展。

（二）绿色营销要素

1.绿色消费。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念，是开展绿色营销的前提。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与产品的需要。满足绿色需求，是绿色营销的出发点。

2.绿色观念。随着循环经济的深入、消费者绿色消费需求趋势的显著增加，企业从技术创新――产品设计――产品生产――产品包装――产品销售的全过程入手，研发减少污染和防止环境破坏的绿色产品，已成企业适应宏观形势，满足消费者需求的重要选择。

3.绿色体制。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约地方政府、部门和企业的短期行为，维护全社会的长远利益。

4.绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步。但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生、无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保障。

二、新农村

（一）新农村绿色消费基础

1.新农村消费品市场网络逐步形成。首先，农村消费品品种和档次相对齐全，基本上能够满足广大农村消费品市场不同层次的需求。其次，农村消费品供应形成多家竞争格局。目前仍以家庭式门店为主，现代流通业态如超市、连锁分店、专卖店等新兴行业逐步延伸到农村消费品市场。农村消费品商品供需顺畅，品种互补率大大提高，已经自成体系。还有，农村消费品市场基本保持有序的经营和竞争。农村消费品市场相对于城镇来讲，农村消费群体需求商品低档次、低价格，购物货比三家，使得商家在商品价格和服务质量上展开竞争，市场相对活跃，流通秩序和交易环境都有所好转。可见，在新农村建设中逐步形成的消费网络，已经为实施绿色营销提供了网络基础。

2.新农村消费品市场呈现消费水平多层次性特征。大多数农村居民生活还处于温饱阶段，消费水平也处于较低层次，对商品的需求更注重价格便宜、经久耐用，例如，对家用电器等消费品，农村居民要求功能简单、操作方便、节能省钱。但也不乏中高层次的消费阶层，一些较富裕的地区，农民的消费已从基本生活保障层次向中高消费层次过渡。还有，农村中的一些工商大户、养殖专业户和建筑队等，收入水平大大高于农村整体消费水平，使得农村的消费品市场消费水平多层次性特征十分明显，为绿色营销在新农村推广实施开辟了广阔天地。

3.农民消费结构正在由温饱生存型向发展享受型转变。我国农村居民家庭恩格尔系数已由1978年的67.7%下降到2007年的43.1%，正逐步接近全面建设小康实现程度的38.9%，表明农村居民生活水平正由温饱向小康迈进。在农村居民货币收入不断增多和购买力不断提高的基础上，新农村食品消费社会化程度逐步提高，一般生活用品基本普及，中高档耐用消费品拥有量迅速增加，医疗保健消费快速增长，农村居民的消费方式也逐步向健康、绿色、环保的消费方式转变。

4.道路交通、通讯网络等基础设施进一步完善。新农村基础设施的建设为新农村绿色营销提供了强有力的保障。据统计，我国农村居民人均交通通讯类支出由1995年的33.76元增加到2006年的289元，交通通讯类支出比重也由1995年的2.58%增长到2006年的10.22%。通讯网络基础设施的建设使农民能够更为及时、准确地了解到外界的信息，交通的便利使绿色、环保型农产品精加工成为可能。

（二）新农村绿色营销优势

1. 绿色营销的环境基地。相对城市而言，农村是受污染和被破坏较轻的地方，离城镇工厂较远，不少地方的水质、空气、土壤污染程度小，农药残留含量低，为发展绿色食品提供了有利的条件。因此，我国农村具有开发绿色营销得天独厚的条件和优势，无论是生态环境，还是农业资源，都是开发绿色营销最佳的地区。在绿色消费中，其产品会更有市场，绿色消费将是农村新的经济增长点。

2.绿色营销的资源贮备。我国农村多在山区，山区的面积占国土面积的2/3。由于多数山区尚未规模开发且多处河流上游，蕴藏大量发展绿色食品的重要资源。例如，山区盛产名贵中药材，动植物种类繁多，病虫害较轻，农作物及畜禽品种抗病能力较强等等。因此，在山区积极发展绿色营销，可以将山区的自然资源优势和生态环境优势转化为商品优势和经济优势，极大地促进新农村建设的发展。

三、措施

（一）创新绿色战略

企业运用绿色营销开辟新农村市场，着眼点就在于创新，通过制定绿色营销战略，引导农村消费新理念，把绿色的概念推广到新农村的每一个角落。

农民以往消费的产品是消费产品的当前核心价值，图的是经济实惠，而随着收入的提高，农民开始更加关注的是产品的未来预期价值高低。尤其是随着新农村建设的推进，不少地区已经开始流行买健康、买环保，人们越来越注意生活饮食、房屋装修、家具配置、生产设施等方面的安全、环保等绿色问题。企业只有和这种农民潜在的需求相结合，才能够不断满足农村市场的需要。

创新不只来源于产品，也可能来源于经营方式。比如，不少企业看中庞大的农村绿色生产和消费市场，率先在农村投资，与当地结合开始兴建和开发新型高科技农业园，这些农业园综合开发项目集果菜种植、果树园、绿色食品加工厂、酿酒厂、度假村为一体，成为当地一个新兴的生态旅游点，在实现企业经济效益的同时，增加了当地剩余劳动力的就业。这种创新型的绿色营销模式实现了企业经济效益与社会效益的双赢，值得进一步总结和推广。

（二）开发绿色产品

绿色营销是以绿色产品为媒介，推广和传播绿色经营理念的。企业通过开发绿色产品，不仅有利于提高产品质量，确保产品安全，而且可以及时调整企业产品结构，提升产品层次，增强同行业市场竞争力。

发展绿色产品，要以形成独具特色的产业片、产业带、产业区，向专业化、规模化、市场化、产业化、外向化方向发展为目标。如企业在水质较好的山区农村开发深水矿泉，在广阔的草原发展绿色畜牧或兴建奶制品基地等等，打造绿色产品品牌概念，形成专业化、规模化示范效应，带动周边相关产业的发展，形成优化的绿色产业集群，强化绿色产品的品牌效应，推进企业及行业自身发展。

企业的绿色产品研发、生产需要专业技术支持，绿色产品的市场推广与促销更需要规范化的市场运作，因此，企业有必要与科研机构、农业院校加强沟通与合作，提高绿色科技创新能力。

企业应积极引进外资、合资进入绿色产业领域，提供资金保障的同时，以提高产品市场组织化程度和绿色营销运作能力，使企业生产按照国际化、标准化的要求进行。

此外，政府职能部门也应该给予绿色产品企业以政策性支持，加强对绿色产品的保护，强化绿色产品认证，维护良好的市场经营秩序，为绿色产品顺利导入市场保驾护航。

（三）打造绿色渠道

传统的营销渠道在实现产品分销的同时，也带来了诸多污染和浪费现象的产生。绿色营销要求企业所构建的渠道体系，在满足消费者方便购物需求的同时还要高度重视其绿色问题。因此，打造绿色渠道才能够真正体现绿色营销的实质。

构建企业的绿色渠道可从正向和逆向两个方面加以建立,正向绿色渠道的构建包括绿色供应、绿色生产、绿色运输和绿色标准化三个子体系的建立构成；逆向绿色渠道的构建则围绕旧产品的回收处理和产品再循环以及废物体系的建立进行。具体的说，绿色渠道都应具备以下几个特征：

（1）销售渠道扁平化。减少传统金字塔式渠道的通路层次，降低多渠道转换带来的运输、存储等能源消耗及运输过程中运输工具污染物的排放。

（2）渠道运作绿色化。减少运输过程包装物的使用，强化使用可降解或重复使用率较高的包装物，增强渠道自身的回收、循环使用、翻新等清洁功能。

（3）绿色意识标准化。制定企业绿色工作标准，规范员工工作行为，严把流通过程中的每一个绿色环节。

（4）渠道信息电子化。互联网技术和电子商务的飞速发展为企业渠道电子化提供了广阔的空间。渠道信息电子化可以方便快捷的实现信息跨时空、高效率、低污染传播和沟通，更能适应绿色营销对渠道信息的要求。

（四）拓展绿色促销

绿色促销是以高效低耗为终极目标达到推广企业产品的新型促销方式，绿色促销体现了一种新的营销观念，反映出企业经营理念、价值观、社会责任感的企业深层形象，是绿色营销的重要方面。

绿色促销不是不要宣传，而是更注重口头“口碑”宣传。一般而言，广告真正能产生作用的仅占全部广告的20％，因此，企业实施绿色营销，必须从农村有效宣传着手，利用农户之间亲戚较多、相互较为熟识、跟风消费现象较为突出的特点，着力从培育村里有“影响力”的村民成为忠实顾客入手，利用村民间的口头宣传打开农村市场。如果一个“影响力”能成功说服10个潜在顾客成为企业用户，那么企业就间接减少了90％的广告支出，企业也有更多的利润空间可以让利给农民。因此，企业开展绿色营销只有以优质的产品质量和售后服务，赢得村民青睐，才能够使之主动为企业做义务宣传。

企业也可以通过公益化活动达到绿色促销的目的。如以企业命名捐助希望小学；定期在乡镇举行产品义卖活动，义卖收益用于乡镇养老院或医疗所设施的购建；组织企业文艺团体送文化下乡，和村民进行节日联欢并以企业产品为奖品，增添活动气氛；包租电影播放队，企业冠名在各村镇播放电影；奖励村中高考大学生，慰问军烈属等等。通过以上公益活动，既活跃了农民文化生活，又对企业进行了良好的形象宣传，且与电视广告等媒体促销相比，费用更为低廉，绿色促销对企业而言可谓经济实惠。

另外，企业通过调整服务方式也可以达到绿色促销的目的。通过合理化的服务策略，使村民与企业能够构建一种互助、互求的关系，把村民与企业联系在一起，从而减少了企业不断寻求顾客的盲目性。如企业与农民签订农副产品收购合同，定期聘请专业人员对农民进行科技培训，既保障了企业初级产品来源数量和质量，同时也提高了农民种植的科技水平，使农民丰产丰收，切实保障农民利益。

再有，企业积极听从农民反馈的意见和建议，深入实地调研，因地制宜地改造产品，为用户提供符合当地特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务，才能使企业真正在新农村扎下根来。

（五）平衡绿色价格

绿色营销是一个全新的概念，如何使新农村建设过程中的农民接收绿色价格，笔者认为，应该考虑三方面的价格因素：

（1）成本因素。由于绿色产品在生产加工、质量认证、环境监测等方面都具有较高的要求，同时，绿色产品的研发、开发和运用绿色包装、废弃物的回收处理等需要较多投入，因此绿色产品成本较高也是自然的。但从长远看，由于绿色产品的潜在市场巨大，竞争优势明显，企业规模效益可观。同时，随着企业投入生产的资源可循环利用，原材料的使用减少和消除污染物的清理和排放成本等等都将使绿色企业处于有利地位，绿色产品与其他产品价格差异会逐渐缩小，甚至更为低廉。但鉴于我国农村消费者消费基础薄弱，绿色产品价格上扬幅度仍不宜过大，在东部发达地区农村市场价格可略高些。

（2）需求因素。由于收入提高，部分先富裕起来的农民绿色消费意识提高，他们对价格的敏感性有所降低，购买目的不再是仅仅考虑满足生存的需要，而越来越多的是追求安全、健康、时尚、自尊，为此而愿意适当多支付费用。因此，从市场细分角度来看，这部分群体是绿色价格的首批接收者，也是拉动价格上涨的主导力量。企业在制定绿色价格时，应在考虑成本以外，还应根据他们的消费心理、购买能力来定价。

（3）其他因素。除成本因素和需求因素外，其他因素也对绿色产品价格起到一定引导作用。如政策因素，国家通过税收或补贴支持，完全可以使绿色产品价格控制在一定水平；季节因素，重大节日、农村集会都会形成农村消费热潮，尤其秋收后农民手中较为富裕，此时走亲访友，新的绿色产品和价格更容易被农民接受等等。

参考文献：

［1］ 成思危主编．中国农村消费市场的分析与开拓［M］.民主与建设出版社，2001，（2）.

农产品营销环境篇（11）

我国是一个蔬菜大国，蔬菜人均消费量远远高于世界平均水平，产量约占全球总产量的40%，是世界第一大蔬菜生产及消费国。蔬菜也是我国除粮食以外的第一大作物，极具活力，是我国极其重要的一个经济增长点。经过20多年的高速增长，我国蔬菜产业已经颇具规模，成为一项具有国际比较优势的支柱产业，但在质量上和总体效益上，仍旧处于一个较低的层次。面对着全球范围兴起的环保意识、绿色消费意识、可持续发展意识及生态农业发展趋势所带来的严峻挑战，我国蔬菜产业将何以应对？从市场营销学角度来讲，全面推行绿色营销是解决这一问题的关键。

绿色营销的内涵

随着全世界对环境保护、可持续发展战略及人类生存健康的高度重视，市场营销理论和实践也由传统营销转向绿色营销。绿色营销必将成为本世纪的市场营销主流。

所谓绿色营销，是指企业以消费者的绿色消费需求为中心，为实现自身利益、消费者利益、和环境利益的统一，以环境保护观念为其经营指导思想，实施可持续发展战略，而在目标市场内进行的包括产品开发、产品定价、渠道选择、促销推广、服务提供等一系列的经营活动。近些年来，人们越来越意识到环境恶化已经对其生活质量及生活方式产生不良的影响，于是要求企业的产品和服务及经营活动，尽量减少对环境的危害，这种绿色消费需求促成了绿色营销的产生。

绿色营销主要有以下特点：

综合性。绿色营销着眼于考察企业营销活动与自然环境的关系，突破国家与地区的界限，重视社会可持续发展，追求实现自身利益与满足消费者利益和环境利益的统一，综合了传统市场营销、生态营销、社会营销和大市场营销等多种营销观念。

统一性、多向性。绿色营销是一个复杂的系统工程，涉及到方方面面，它的良好推行有赖于国际社会、国家、企业和消费者的共同努力。而且，企业自身的行动和国际合作、国家政策、消费者行为以及自然条件紧密关联，相互影响。正因为如此，才使得绿色营销复杂而艰巨。

标准明确一致性。绿色营销有一套具体的规范和技术标准可以遵循，绿色标准及绿色标志认证的技术参数尽管世界各国不尽相同，但其内核和实质是一样的，都是要求产品质量、产品生产、使用消费及处置等方面符合环境保护要求，对生态环境和人体健康无损害。

由于其内容和特性，绿色营销在农产品营销领域具有更为直接的意义，也有更为广阔的发展空间。象本文所涉及的蔬菜绿色营销便是目前研究的一个热点。

我国蔬菜绿色营销市场环境

蔬菜市场总体行情。我国蔬菜产量连年高速递增，而消费总量却增势平缓，国内市场总体上已经处于供大于求的局面，买方市场已然形成，激烈的市场竞争使蔬菜价格逐年下调。2003年我国蔬菜种植面积约2.7亿亩，比上年增长2.4%，总产量约为5.4亿吨，比2001年增长12.5%（比2002年略增）；近几年家庭居民蔬菜消费总量稳定在14000万吨（数据不包括餐饮及食品服务业中的蔬菜消费量）水平左右。然而，虽然大路菜需求缩减，但有机蔬菜、无公害蔬菜的市场潜力巨大。由于蔬菜是劳动密集型产业，我国蔬菜产量高、品种多、成本低，具有绝对的国际比较优势，出口量增长迅速。截止2003年11月底，海关统计我国累计出口蔬菜493万吨，同比增长16.96%，出口创汇金额27.13亿美元，同比增长14.51%，出口量约占世界蔬菜贸易量的4%。但近年来，国际绿色壁垒的强化对我国的蔬菜出口带来较大影响。

蔬菜消费需求特点。随着我国居民生活水平的不断提高，蔬菜消费趋向绿色化、多元化。消费者越来越注重安全卫生性，讲究营养健康，人们口味向绿色自然化回归，也追求多样性。因此，无公害蔬菜、有机蔬菜、保健型蔬菜、特色蔬菜、野生天然型蔬菜日益流行。由于生活节奏的加快，人们的蔬菜消费方式上也趋向高效便捷，超市净菜走俏。在消费倾向上，品牌消费方兴未艾。但是，由于我国总体经济水平，广大传统消费阶层的观念转变，及蔬菜产业发展状况等因素的制约，在我国，旺盛的成熟的绿色蔬菜消费需求还有待培育。

蔬菜产业状况。我国蔬菜业经过改革开放以来20多年的发展，已经形成规模，成为一项支柱产业，但是仍属于数量型增长，在质量和效益上却跟不上，市场化、产业化程度低，总体处于较低层次，不符合发展生态型大农业要求。由于引导不力、技术支持不到位及菜农素质不高等原因，我国有机蔬菜、无公害蔬菜种植面积少，产量低，品种单一，质量上也不高；而且，蔬菜生产分散，加工处理和流通环节跟不上，市场组织化弱，产业化不高，不能创造高附加值。

政策环境。加入WTO以后，我国加大政策调整力度，加强了农产品质量安全管理，不断进行相关制度改革。2002年7月，国家有关部门提出，力争用5年左右时间基本实现食用农产品的无公害生产，使质量安全指标达到发达国家的中等水平。农业部随后出台《全面推进“无公害食品行动计划”的实施意见》，确定包括蔬菜在内的几种鲜活农产品无公害生产基地的质量安全水平，5年后均要达到国家规定标准；大中城市的批发市场、大型农贸市场和连锁超市的鲜活农产品质量安全市场抽检合格率要达到95％以上，从根本上解决食用农产品急性中毒问题；出口农产品的质量安全水平在现有基础上要有较大幅度提高，达到国际标准要求，并与贸易国实现对接。相关的环保法规也正在不断健全。此外，还专门成立了国家绿色食品发展中心，制定了《绿色食品的标志管理办法》，并向国家工商总局注册了绿色食品标志，确定了具体的绿色食品标准，从事绿色食品的认证和质量管理工作。

总之，我国蔬菜绿色营销的市场环境已经比较成熟，但机遇和挑战并存。

蔬菜绿色营销的具体策略

根据以上分析，笔者提出几条我国蔬菜绿色营销的具体策略：

绿色产品策略

首先，在蔬菜种植上坚持绿色环保型、科技型，努力提高绿色蔬菜的产量和质量，扩大品种。一定要禁止使用剧毒农药，而代之以生物农药、高效无残留或低残留农药；化肥要尽量少施，提倡施有机肥料。另外要大力推广先进的蔬菜种植技术，如无土栽培、集约化栽培、反季栽培以及喷灌、滴灌节水技术等，提高蔬菜种植的科技含量。其次，积极发展蔬菜净菜加工、冷冻保鲜，创造高附加值。原始的蔬菜初级产品是不适应现代大市场要求的，绿色蔬菜要提高竞争力，实现高效益，关键就在这里。第三，积极实施品牌开发战略，实行商标和包装绿色化。强化蔬菜产品的品牌观念，运用各种手段树立品牌，而且要突出绿色环保。在商标设计时，品牌命名、商标设计要突显出绿色标志，注重激发消费者对绿色环保的联想，使其对产品产生信赖和向往，树立起绿色蔬菜的良好信誉和形象。例如，在冬瓜、南瓜、西葫芦等瓜型蔬菜上把商标图案刻在幼果上，或用纸塑贴皮，形成天然图案，或者贴可食商标、生物商标。在包装上要重视包装及其残留物对环境的影响，使用可生物分降解、可再循环利用的包装材料，使之无污染。

绿色价格策略

有人曾经提出“环境有偿使用”、“污染者付费”的观念，我觉得这在绿色营销定价上面具有积极意义。蔬菜供应商用于环保上的支出应该计入成本，根据成本定价理论，绿色蔬菜的价格必然要高于普通蔬菜；普通蔬菜对环境资源占用、损害的多，当然应该在价格上予以更多的扣除，这是说的通的。所以，绿色蔬菜价格应高于普通蔬菜，才能增强其市场竞争力，获得良好的经济效益和社会效益。当然，根据成本控制理论，绿色蔬菜也应该在消费者可接受的价格水平范围内，控制好成本，以千方百计的降低成本来追求更大的利润，并将成本降低带来的利益适度让渡给消费者以获取其更多的支持。

绿色渠道策略

蔬菜绿色营销要求物流渠道高效环保。绿色蔬菜要及时与市场接轨，减少不必要的聚散，以保证生鲜产品的质量和卫生，减少浪费及对环境的污染破坏。蔬菜的流通渠道要尽量集中统一，减少中间环节，及时有效沟通产销，而且要有利于环境保护。首先，采用先进的物流技术，如冷链储运以保质保鲜。其次，构建发达的营销中介力量，及时有效组织产销。传统的蔬菜流通三级市场（产地批发市场、销地批发市场和农贸市场）是不尽符合绿色营销功能要求和环保要求的。可以仿照发达国家建立专业营销协会，使产销高度组织化。另外，应该充分利用网络在营销渠道上的特殊优势，例如现在有的地方开发的农业信息网、蔬菜网就发挥了良好的作用。营销渠道的网络化、信息化是时代潮流。再次，加快推动农贸市场超市化，使生鲜超市承担更多的渠道任务。生鲜超市较之传统农贸市场，在集中统一蔬菜流通渠道，组织产销，促进蔬菜产业化，以及在环境保护方面都具有明显的优势，符合绿色营销的要求。

绿色促销策略

即在传递产品信息、刺激消费的同时，对公众进行绿色环保教育，使二者相辅相成。采用各种促销手段，一方面宣传绿色蔬菜的无污染、无公害、健康营养，使之深入人心；另一方面对公众进行节约资源、保护环境的绿色教育，使人们树立主动关心爱护环境的意识，消费者也会因此主动接受绿色蔬菜。这样，有利于实现商家利益、消费者利益和环境利益、社会利益的统一，这正是绿色营销的宗旨。

绿色服务策略

商家不仅仅向消费者提供绿色蔬菜，还要做好相关配套服务工作。例如包装物的回收处理，绿色蔬菜的消费方式指导以及各种便利服务等。在传统蔬菜营销里，各项配套服务是很不到位的，这一点上，绿色营销应该树立比较优势。在服务策略上，“急顾客之所急，想顾客之所想”永远是真理。

以上是从微观角度，即从商家的角度，提出的蔬菜绿色营销策略，而实际上绿色营销还包括宏观的因素，即从国家、社会的角度来考虑，何况蔬菜还具有一定的公共产品性质，在蔬菜出口方面国家仍扮演着重要的营销角色。国家要为蔬菜的绿色营销提供政策支持和制度保障，有的时候还要直接参与营销。对蔬菜绿色营销产生重要影响的国民综合素质、社会绿色环保意识的提高和培养很大程度上也依赖于国家的工作。如前所述，我们国家在这一点上已经做了很多努力，但是仍然有很多不足，需要做的事情还有很多。例如，具体规范绿色农产品的法规还很不健全；虽然确定了有关绿色食品标准及“绿色标志”，但都侧重于产品自身的检验，缺乏有关生产、加工处理、流通过程的具体标准；税收优惠政策不能得到切实落实，发挥足够的作用。

参考资料：