农产品传统营销大全11篇

农产品传统营销篇（1）

一、“互联网+”的涵义

“互联网+”是对创新2.0时代新一代信息技术与创新2.0相互作用共同演化推进经济社会发展新形态的高度概括。2012年11月14日易观国际董事长兼首席执行官于扬先生认为“互联网+”公式是行业目前的产品和服务与未来的多屏全网跨平台用户场景结合之后的一种化学公式。2015年3月5日总理也提出“互联网+”行动计划。伴随知识社会的来临，驱动当今社会变革的是无所不在的网络、计算、数据和知识。互联网应用于传统行业，将造就无所不在的创新。

按照“互联网+”概念，如何正确嫁接行业的“互联网+”模式是各行业内企业的需要思考的问题。传统行业在寻找“互联网+”的过程中首先应该关注的问题是用户所处环境的变化。用户的PC屏，手机屏、智能电视屏以及汽车屏的互联网概念都正在被挖掘。用户和互联网、企业所提供的产品和服务以一个“互联网+”的公式存在。基于“多屏全网跨平台”的理念与行业结合是传统行业真正实现转型创造新局面契机。农业作为中国最传统的行业，应对互联网时代的挑战，用互联网思维做农业会给农业带来很大的发展机遇。

二、“互联网+农业”的市场新特征

“互联网+”行动计划已上升为国家战略，从互联网产业与其他产业的融合趋势来看，目前我国互联网已经从消费互联网正在迈向产业互联网。互联网已对包括零售、金融、教育、医疗、汽车、能源等在内的部分传统产业产生了深刻影响。农业作为中国的传统产业，农业市场面临的挑战很多：农产品过剩、国内农产品价格高、国外农产品的进口冲击等。但互联网时代农业市场机遇与挑战并存，机会在于传统农业可以向信息化、规模化和智能化转变，即实现农业与互联网的密切结合。用互联网概念经营农业将有望解决以下三个问题：一是农业市场空间大，但产业相对落后，信息不对称严重；二是农业市场存在大规模分散的用户；三是农产品交易成本高、交易环节较长、交易可持续性强。未来随着互联网技术对农业的渗透，新型互联网概念下的农业市场将呈现出以下特征。

（一）彻底改变信息不对称现象，实现全过程的产品体验

产品体验是建立在产品基础上的上层建筑，是产生一切高附加值的前提。互联网时代用户注重体验，单纯的产品供应无法满足人们日益增长的需求，而围绕产品形成的体验则可以实现用户对所需农产品的全方面沟通和体验。将农产品本身将与农场的服务捆绑以创造更高的附加值：如农产品定制，农产品溯源和农产品生产过程的网络监控；因为互联网渗透，农业虚拟化的产品如节假日农场生活体验等也可以大大满足都市用户的个性化需求。

（二）开拓全网覆盖的全新销售渠道，实时服务大规模分散的用户

与传统农产品销售模式相比，互联网概念下的农产品销售模式可以实现全网覆盖的新渠道模式，如网上团购模式、订单农业模式、“抢先购”营销模式、品牌营销模式和O2O多平台营销模式都是现今非常流行的农产品销售渠道。

网上团购平台可在短期内将所有农产品全部销售出去，其在销售时间上具有较强的优越性，可在短期内解决农产品滞留问题。订单农业模式中用户先下订单，农户在根据用户的实际需求采摘，采用集约化物流模式，可减少农产品的物流运输成本，减少因过早采摘农产品而使农产品长时间滞留腐烂、变质等造成的经济损失。“抢先购”电子商务营销模式，让消费者提前尝鲜，事先讲好销售价格，可消除各种纠纷。特色农产品通过建立自己的销售旗舰店，从最初的农产品销售，到后来的品牌的树立，逐渐获得了消费者信赖，可让更多消费者再次购买，做回头客生意，还可吸引更多新顾客。O2O多平台营销更是通过互联网信息技术构建的多个商务贸易平台，实现全方位实时服务于大规模分散的农产品用户需求。

（三）充分利用大数据的信息流，有效降低经营成本

信息技术――传感器、物联网、云计算、大数据以及互联网，打破了粗放式的传统生产模式转而迈向集约化、精准化、智能化、数据化，农业因此获得了类工业的产业属性。农业产业链各要素重组，线上线下的耦合度空前提高，这极大地拓展了未来农业经营模式的想象空间（如图1）。未来的大数据能指导农民制定下一年的生产计划，并通过一定组织的协调，形成供应与需求的基本平稳。互联网农业只有农业经验不行，只有互联网经验也不行，因此，未来的农业核心企业必属于能将两者更好地融合的企业或者两方能够通力合作的企业。

三、传统农业市场网络营销的状况

随着互联网的快速发展，网络营销已经成为经济发展中不可或缺的一种营销模式。农业市场网络营销相对于其它行业来说，发展较为落后。不过，农业市场的产销单位和个体也逐渐认识到网络营销的重要性，农业市场网络营销的信息环境正逐步建立完善，如中国农产品交易网、中国农副产品交易市场、中国茶叶网、中国蛋鸡信息网、中国水果网等。

已开通且运行的这些农产品的信息交易平台，致力于服务用户的日常需求，促进农户的增产增收，提升农业产销的流转速度，拉动相关产业的配套发展。网站的设计初衷旨在开展农产品网络营销，不仅改变了农业市场传统营销的“销售渠道单一、市场信息不灵、交易成效不高”的特点，还针对农业市场的产业链条增加了农产品的市场分析、行业动态、价格行情、买卖双方的需求信息等实用功能模块，还有为农户开设农产品网店的功能模块，究其目的就是要实现农产品市场的网络化、信息化。

不过我国农业市场的网络营销还只是处于发展的初期阶段，与其它传统行业的网络营销的发展势头相比，农业市场网络的发展态势还比较缓慢。究其原因，其中最主要的问题在于我国农村的网络服务体系和农村的教育文化水平比较落后，传统农民很难成为网络营销主体，有一定网络技能的新型农民又少之又少，农民使用网络的人数在全国农民总人数中所占的比重甚少。且不同地区特别是城市与农村之间出现了数字鸿沟，表现为经济发达地区的城市，其数字化程度相对来说较高；而处在偏远地区的农村，其数字化程度就比较低一些。

截至2014年6月，我国网民中农村网民占比28.2%，农村网民规模达1.78亿，较2013年年底增加169万人。随着城市化进程加大，我国农村部分相对发达地区人口逐步转为城市人口，这导致农村网民在全国网民中的占比略有下降（如图2）。

这种呈梯级分布状的使用数字技术的程度，既不利于农业市场信息技术的推广，也不利于农业市场网络营销的发展。可以说，在不久的将来，中国农民受教育程度将成为制约农业市场网络营销进程的一个瓶颈，截至2014年6月，整体网民中小学及以下学历人群的占比为12.1%，较2013年年底上升0.2个百分点。与此同时，大专及以上人群占比下降0.3个百分点，中国网民继续向低学历人群扩散（如图3）。

从当前农业市场的总体特征来看，大多数农产品产销分散、季节性强、鲜活周期短，再加上中国的城乡物流系统顽症，农业市场的网络营销要实现真正高效的产销对接，改善仅停留在宣传推广、收发信息的困局还必需建立高效可行的智能型物流配送系统，以突破农产品网络营销发展的枷锁。

四、“互联网+农业”的市场营销新策略

在“互联网+”行动计划的推动下，农业互联网将成为促进智能化经营、提高农业生产经营效率的重要手段。通过嫁接互联网，对传统农业进行改造，可以实现农业生产的标准化，有效减少行业中间环节，创建廉价高效的营销入口，可以升级产品经营模式，使信息更加透明化；有助于保障农产品安全，提高农产品使用效率。因此，互联网工具将在农业现代化进程中，发挥引领作用，并带来万亿级市场空间。具体创新表现如下。

（一）在生产环节，实现农业生产的标准化

互联网加农业可以从生产环节彻底改造农业，使农业自动化、精准化、可追溯，减少人力，降低成本，并最终实现农产品生产的标准化。应用互联网技术，可以通过各种无线传感器实时采集农业生产现场的光照、温度、湿度等参数及农产品生长状况等信息，再将采集的参数信息汇总整合，最后通过智能系统进行定时、定量、定位处理，及时精确地遥控指定农业设备的开启或是关闭，真正实现“智能化农业”。

（二）在流通环节，创建廉价且高效的销售入口

既可以农业电子商务的形式体现，建立农产品信息平台、大力发展智能农业和农村电商，通过电商进行销售，可以使用户足不出户、舒适便捷地选择到自己心仪的产品，并充分发挥了本地产销企业流半径小、安全控制能力强的本土优势。同时作为一种新型销售模式，电商也是促进本土农产品实现优质优价的最有效途径之。还可以利用各类社会化媒体及通讯工具作为农产品提供便利的营销入口，微博、微信、QQ及SNS等都是免费的资源，营销成本极低。

（三）在经营环节，基于互联网思维的“搭平台”，升级农产品经营模式

互联网农业的营销良好运用市场细分理念，运用大数据精准定位目标客户，避免泛化营销；运用无障碍频繁自由的互联网沟通工具，实现与客户的密切互动，不断改进产品质量；互联网平台从根本上改变农业生产和销售的关系，运用大数据分析定位消费者的需求，按照消费者的需求去组织农产品的生产和销售，从而实现农产品的零库存。互联网农业实现了从生产商向服务商转型，使农民、消费者和市场紧密融合。

（四）在配套环节，用互联网来提升农村农业金融服务

规模化信息化现代化和智能化的农业经营，需要更大的资金投入，我国的农村金融服务并不能满足农民的需要。当前我国互联网农村金融服务主要集中在两个方面：一是小额信贷；农村信贷的主要服务对象多为养殖、餐饮、零售等小规模经营者，因此信贷额度小，资金分散，相对于大额信贷而言借款人的资金安全更加有保障。小额贷款的农村互联网模式是通过互联网聚集借款人以及投资人，再通过相关风险控制体系筛选有能力的借款人以及投资人，使其对接交易的O2O模式。二是农业保险。目前我国商业保险公司开展农业保险的积极性较低，农业保险险种较少，主要是因为农业生产经营风险大、保险赔付率高。通过运用互联网的信息采集能力和大数据分析能力，农业保险的赔付率高的问题将可以得到显著改善。

（五）在人才培养环节，可以吸纳新知农民成为农业中坚力量

利用互联网思维和技术，让中产阶级新知识农民投资创业，通过互联网技术实现农业产供销的全程追溯，创造出真正的现代化互联网农业。

总之，通过互联网思维的导入，随着互联网知识技术应用到农业经营的各个环节，可以逐步升级传统农业的产业链，提高农产品价值，克服传统农业种种弊端，最终发展成为的新型“互联网农业”。

参考文献：

[1]夏青.用互联网思维做农业[J].农经，2014（08）.

[2]方成民，李玉清.创新农产品网络营销策略[J].农业网络信息，2009（09）.

农产品传统营销篇（2）

农产品市场营销是指对农产品进行生产、采集、加工、运输以及售中、售后服务等一切的经营活动。农产品交易领域主要由生产领域、运输领域和销售领域三部分组成。所谓农产品网络营销是指利用互联网电子商务技术，集中展示关于农产品价格的相关信息，通过网络平台和物流配送，尽力满足消费者对农产品的需求，从而完成农产品销售全过程，有利于提高农民的经济收入。

1安徽省农产品网络营销渠道构建现状分析

安徽省是农业大省，“三农”问题直接关系到该地区社会稳定和经济发展。随着经济发展水平的不断提升，传统的市场营销模式已经难以满足人们日益增长的物质文化需求。而目前恰恰处在传统现货农产品交易与网络销售农产品并存的历史节点上，单纯依靠农民自身的力量进行农产品网络销售，常常会出现好产品没有好市场、品质优良的农产品不能卖上合理价格的情况。2016年4月，商务部在安徽召开“农村电子商务”推进会，要求重视电商销售对于农民增加收入的带动作用。通过这一导向，一方面体现出国务院相关业务部门对安徽省农业产品互联网分销的成功经验进行了肯定，另一方面也表达出农产品互联网营销之路的任重道远。2015年安徽省15个“电子商务进农村”综合示范县全面完成年度目标，通过建设农产品电商产业园、县域电商综合公共服务配送中心、乡村级电商服务网点、线上线下特色馆等方式，使电子商务进农村综合示范工作取得了积极进展。以农业部农产品信息中心网站为中心，我国各地普遍建立起了农产品营销网络，但基本上各行其是，并未形成“一盘棋”的局面。安徽省农业部门于1998年开始构建自己的农业信息网站，网站涉及农业种植、农业经济、农产品加工方面的信息。随着国内互联网技术的发展和电商的推广，安徽省部分地区开始尝试利用互联网进行农产品分销。由图1可知，通过示范县试点的办法，不少县市地区已经从挖掘本地优势产品种类、建设优质品牌、引进互联网专题分销平台、入住主流电商网站门店等环节做出了一定的成效，从该项尝试中取得了可观的收益，为农民增加收入、脱贫致富做出了宝贵的示范性尝试。但是，这种成效是片面的，已经取得成绩的各个县市之间也存在差异。

2安徽省农产品网络营销渠道构建的制约因素

随着安徽省开始从全省普及、推广构建网络营销渠道，农民利用互联网进行网络营销的观念也得以提升。但是，由于农产品网络营销模式在安徽省还处于尝试阶段，其他省份也并没有可供参照的成熟经验体系，安徽省在普及推广农产品网络营销、构建网络销售渠道方面还有着不少的不利因素。2.1农村发展网络营销的配套基础设施不完善安徽省的农产品网络营销渠道尚未构建完善，尤其是在基础设施方面远远不能满足消费者需求量。虽然近年来政府在乡村网络建设方面投入了大量资金，农村网络基础设施建设取得了较大的进步和发展。但与东部沿海发达地区的农村网络建设相比，安徽省的网络基础设施建设还相对薄弱，在市场竞争中难以保持应有的竞争力。对于安徽省农民来说，他们自身的网络营销观念相对落后，所掌握的网络技能也难以满足普及推广农产品网络营销对于人才素质的要求。因此，安徽省还应该加大对于农产品网络营销渠道构建方面的投入，一方面需要增加网络技术设施的建设，另一方面还应该加大对于农民网络技能培训，这是解决安徽省农产品网络营销渠道构建问题首先需要完成的任务。同时，网络营销渠道对于农产品来说只能“观图”而不能“实感”，无法判断商品的质量好坏，导致绝大多数买家还是倾向于从传统形式的农贸市场、超市等实体渠道购买农副产品;从物流运输条件方面来看，农副产品的保质期较短和对时鲜性的较高要求也会让买家产生疑虑。2.2农产品网络营销网站的管理不善目前安徽省已经建成的用于农产品网络营销的网站普遍缺乏统一明确的管理。用户能随意、自由关于农产品销售的信息，缺乏相应的审核和监督机制，这样就大大降低了网站上信息的可信度，使得交易信息的利用价值明显降低。缺乏有序的管理控制机制，卖家难以搜集农民的交易信息，即使搜集到目标信息也对信息的价值存有疑问。一些农产品交易网站的网页设计存在较多的技术问题，使得用户难以及时有效搜集到信息。在安徽省各个地级市涉农网站的品质不一，组织机构的级别直接决定了其网站建设的水准。另外一些县级市的网站内容雷同，网页设计缺乏新颖性和创造性，信息更新不及时，只有形式上的框架并没有实际内容。盲目照抄照搬其他地区农产品网络营销渠道构建模式，使得信息建设资源被过度浪费，政府也没有发挥其应有的监管职能。2.3农产品网络营销缺乏制度保障农产品网络营销以互联网为依托，网络之间数据源传递必然会存在一定的交易风险。这是由互联网本身的开放性导致，互联网不具备能确保市场营销安全的属性。在电子商务不断发展的过程中，个人信息的泄露、电子银行资产的丢失等安全隐患严重限制了网络营销的发展规模。为确保农产品网络营销渠道构建顺利进行，就需要立法机关和政府部门加强农产品网络营销领域的相关立法，用法律制度确保农产品网络营销的安全性。当前出台的《中华人民共和国电子签名法》在一定程度上帮助了网络商务行为实现不断进步，而网络销售行为涉及面相对较广，当前的立法远远不能起到必要的规制作用，这在一定程度上限制了农产品网络营销的发展。2.4传统营销观念对网络营销规模的限制当前我国农产品销售主要采用传统的市场营销模式，农产品网络营销作为一种新型的营销方式，其发展直接受到农民传统营销观念的影响。一些农民并不认可网络营销模式。当前仍有一些农民对农产品网络营销缺乏信任，对其盈利模式存在误解，并不能够真正理解网络营销对于农产品销售的意义。由于农民对于农产品网络营销缺乏信任，虽然尝试了进行网络营销，但是并没有投入过多的精力，由于农产品的网络营销从前期投入到实现稳定盈利需要一个过程，并且还需要一定的资金和技术投入，传统营销观念的制约是难以实现网络营销普及推广的重要影响因素。2.5农产品营销品牌建设举步维艰安徽省农产品网络营销渠道构建发展到今天已经取得了不小的成绩，但是在农产品标准化、品质化方面还存在较大的成长空间。安徽省目前还缺乏具有知名度和可信度的绿色认证机制，在品牌建设方面离成熟的农产品网络营销还存在较大的距离。对于农产品网络营销而言，经过认证的质量优质的农产品更容易被消费者接受。只有赢得良好的口碑，才能够让安徽省农产品网络营销渠道顺利构建。

3改善安徽省农产品网络营销渠道构建的对策

3.1加强网络和基础设施建设安徽省政府需要加大在网络和技术设施建设方面的资金投入，只有不断提升农村技术设施建设的水平，才能够为安徽省农产品网络营销提供物质保障。同时还需要引导建设资金流向，加大在互联网设施方面的投入，提高互联网的覆盖面，要想建设现代化农村，就需要在安徽省建设一个可以实现资源信息互享的平台。建立一个完善的信息服务体系，为安徽省各个地区的农户提供动态的市场信息，在信息流动的每个环节都建立严格的信息采集制度，使用统一的信息传递标准，只有这样才能够最大限度保证信息的准确性和可信度。让信息成为农产品网络营销中的宝贵资源。通过获得准确可靠的农产品信息，能够让农户把握不同地区农产品差价，轻松掌握市场动态，为农产品找到合适的销售渠道，从而选择合适的交易机会完成交易，获得最多的利润。为此，安徽省专门建设了“电子商务进农村综合示范工作网”(www．ahnce．com/index．shtml)，及时农产品电商销售的业务和政策信息。当前“扶贫攻坚”的号角就是最好的契机，通过国家政策对于创新助力脱贫、技术助力脱贫的号召，更能便捷、实惠地将互联网技术和互联网营销意识带入安徽省广袤农村的千家万户。借助政策优惠趋势找准农产品网络营销中加强技术基础的时间节点，将能够减轻安徽省农村互联网建设助力农副产品网络分销的的压力，缩短该目标实现的周期。3.2建立完善的物流配送体系随着电子商务的不断发展，安徽省的物流行业也取得了较大发展。虽然当前物流企业较多，但是无法形成关于农产品网络营销的完整物流体系。为了建立网络营销渠道，需要重视物流配送体系的构建。使用第三方进行农产品配送，农户难以把握其配送质量，这将直接影响网络营销的效果，甚至科可能导致整个销售模式的失败。多数农产品具有生鲜属性，在运输过程中很容易造成腐败变质，另外高昂的运输成本也会使农户获得利润降低。如果订货量有限，商户单独进行包装和发货也会增加销售成本，从而面临“此单生意可做可不做”的尴尬境地;只有发货量较大时，批量运输才最为划算。为了能够确保农产品网络营销渠道构建，让农民获得更多的利润，就需要在省内各地区农村构建专门的物流配送体系。3.3健全农产品网络营销领域的法律法规建设因为农产品网络营销属于新兴事物，法律法规从制定到出台需要一个过程。网络营销中涉及的纠纷主要有信用问题、信息安全问题、合同纠纷等方面。政府有关部门需要就网络营销过程中容易出现的问题及时的出台相关的政策法规，确保涉及到农产品网络营销的各个方面，只有这样才能够保证农产品网络营销渠道构建顺利进行。政策法规方面，安徽省提出了“1112”战略，即在2014—2015年重点打造一个在消费者中有影响力的省级农产品电商平台，建设10个在全省和全国有影响的特色农产品电子商务示范县，培育100家与农产品电子商务紧密结合、特色农产品销售效益突出的示范企业，在全省范围培训2000名农产品电子商务人员。3.4转变农民传统的营销观念要想从根本上为农产品网络营销扫清障碍，最根本的就是转变农民传统的营销观念。通过广泛且具有深度的宣传教育，改变当前安徽省部分地区农民的传统思想，让他们从内心认同网络营销，彻底消除其内心对新型营销模式的不信任感，安徽省政府应该加强对各地区农民进行职业培训，提高农民的科学文化素养，让农民掌握网络营销的必要技能。另外还需要开设电子商务课程，普及必要的网络知识，让农民能够提高上网效率，提升农民操作网络的相关技能，实现安徽省所有地区农民营销理念的转变，只有这样才能够提高农民网络营销的水平。2016年，安徽省多批次入选的15个国家电商进农村示范县加快了建设步伐，县、乡、村三级电商服务网络已经初步建成，乡村级服务网点3749个，农民电商销售意识大幅提升。3.5坚持走品牌化发展道路坚持走品牌化道路，才能够提高农产品的附加值，让农民通过网络营销获得更多的价值。品牌效应就是充分发挥安徽省的地区特色优势，走品牌化道路对于农产品网络营销渠道构建也具有较大的推动作用。走品牌化道路最关键的就是对农产品用安徽省当地的地域名进行冠名，创造更多具有知名度的地理标志。只有创造知名的地理标志，才能够从根本上提升农产品自身的价值。以“京东”电商销售平台为例，安徽特色农产品已经在其中建成了省级线上特色馆3个、市级特色馆11个、县级特色馆24个，品牌集群的优势正在显现出来。结合安徽省目前的现实情况，以“砀山梨”为代表的农产品品牌在国内已经享有一定的声誉，在传统分销体系中也占有较大份额。换言之，在全国各地已经可以购买到安徽省名牌农副产品。那么，如何在互联网中的电子商务平台使其同样流行和被认可，是继续提升固有知名品牌美誉度所要重点解决的问题。要重视那种“名牌产品在互联网上可能变成假冒伪劣”的想法，从顾客的心理顾虑出发解决这样的问题。3.6构建线上与线下相结合的“互联网+”分销架构应该充分认识到农产品互联网分销的利与弊。农产品由不同的农户各自生产，并不像其他商品一样有统一的出厂标准。如果各自进行互联网分销，不仅技术、人力等成本过大，也不符合安徽省农村互联网电子商务发展进程缓慢的实际。因此，可以尝试建立线上与线下相统一的“互联网+”分销平台，通过集约化生产模式，将农副产品的生产、配送、营销等环节打通管理、一致规划，努力实现效益最大化的目标。还可以尝试建立“电商专业村”，重点将电子商务技术引进至某个基础好、上升空间大的村镇进行试点，同样以集约化管理的思路在村一级平台上建立分销中心，实质上等于扩充了互联网营销的个体规模，相比商户个人销售更能吸引大客户的注意力和信任感。并且在此基础上将特色旅游、民俗体验等项目搬上互联网电子商务销售的平台，通过带动旅游开发曲线助力农副产品营销。不但未改变互联网营销“搭台”与农副产品“唱戏”的政策实质，而且这样的开发与营销模式还将必然加速扶贫攻坚的进程。

4结论

本文通过对安徽省农产品网络营销渠道构建制约因素的相关情况进行研究，充分说明了制约农产品网络营销渠道构建的相关因素主要是由于缺乏网络营销的制度保障、难以形成产业规模，并且安徽省农民自身传统营销观念也对网络营销规模发展起到了一定的制约作用。随着市场经济的不断发展，有必要对新的农产品市场营销模式进行探索。提出了构建适合安徽省农产品网络营销和品牌发展的模式，但是改善当前农产品网络营销问题，不可能一蹴而就，这需要一个探索的过程，需要来自政府、社会各界、广大农民等多方面的共同努力，相信未来安徽省一定能够寻求到一条适合本省的农产品网络营销渠道构建之路。

作者:沈洁 单位:安徽新华学院

参考文献:

［1］刘永．基于多元化流通主体的农村流通一体化战略体系构建［J］．科技创业月刊，2010，23(11):24－25．

［2］于云．安徽省滁州市农业产业化龙头企业发展的现状及问题分析［J］．中国农经信息网，2013(5):78－79．

［3］耿建利．以信息化带动农村流通现代化［J］．中国合作经济，2012(1):56－57．

［4］徐海斌，张汛，王丽平．国内外农产品营销现状及发展新模式［J］．江苏农业学报，2009(1):16－18．

［5］王宏伟．浅析农产品营销存在的主要问题与营销策略［J］．企业导报，2019(5):103－104．

［6］李文伟，张世兵．农产品市场营销策略研究［J］．企业家天地下半月刊(理论版)，2009(10):24－25．

农产品传统营销篇（3）

引言

当前我国传统农产品营销渠道正面临着产品供给同质化、供需脱节、渠道终端价格居高不下、食品质量安全难以保证等诸多问题。近年来电商的迅速崛起，对传统商品渠道造成了巨大的冲击，更是给传统农产品营销渠道敲响了警钟。

农产品营销渠道是指农产品从生产者手中向消费者转移的通路，其大体上可以分为传统的农产品营销渠道和现代新兴农产品营销渠道两大类。其研究内容主要包括渠道成员的组织机构、流通路径以及渠道成员之间的关系三个方面：

首先在渠道成员组织机构建设方面，很多学者提出组建渠道联盟，规范渠道建设，如赵晓飞（2008）提出，组建农产品横向渠道联盟，建立基于特色资源依赖与控制的农产品横向联盟，明确分工合作和风险评估，保持渠道联盟关系稳定和共同获益。席利卿（2010）提出农产品渠道纵向协作关系的建设，组建内卷型水平层级制、整合型功能层级制、合同型层级制、中介型和自由交易型等纵向渠道协作模式，并在渠道成员选择、合作以及协作关系质量的评价体系等方面提出了独特的建议。

其次在农产品渠道流通路径方面，传统营销渠道侧重至上而下，代表观点有胡华平（2011）介绍农产品营销渠道的演变，提出农产品营销渠道变革与演化的驱动力模型并进行了实证分析。现代渠道侧重至下而上，代表人物汪澜（2004）年提出逆向营销渠道建设，主张通过建立逆向渠道，建立顾客型营销渠道，强化终端控制，确保供应链一体化。

最后在渠道成员关系方面，侧重于渠道成员之间的冲突分析与化解，代表观点有赵焕梅（2013）研究了生鲜农产品冲突的现状、动因以及解决方法；青平（2007）提出渠道冲突管理理论，指出了农产品营销渠道冲突的类型和控制问题。

以上学者从不同角度为本研究提供了较好的理论基础，但对传统农产品渠道研究较多，新兴的逆向营销渠道理论研究较少，本文通过两种渠道的分析和对比，研究构建新型农产品渠道，并对其效率进行了分析，来弥补以上研究的不足。

两类农产品流通渠道模式分析

（一）农产品流通渠道分类

目前我国农产品流通渠道模式主要以传统营销渠道为主，新兴流通渠道逐步崛起，多种流通渠道并行发展的局面。如表1所示，在广大的农村集贸市场，农户直接将产品运到市场上售卖，这种渠道模式称之为简单的运销模式；在经济较发达地区，中间商成为营销渠道的主力军，连接着农业生产和消费，这种渠道模式称之为中间商主导模式；在中心城市，目前已经形成了农产品生产、加工、商贸于一体的垂直一体化营销渠道系统，我们称之为纵向一体化渠道模式。以上三种渠道模式是我国传统农产品流通渠道的典型代表，都是以农业生产为中心，侧重点在生产领域，我们统称生产导向性营销渠道（朱峰，2011）。

进入21世纪，随着人们生活水平的不断提高，顾客需求个性化趋势明显加强，使得农业生产，以顾客为中心，反向设计营销渠道，因此称为逆向营销渠道。由于其以消费者为中心，侧重点在消费市场所以我们称之为顾客导向性市场。逆向营销渠道作为新兴的一种农产品流通渠道模式正在被人们所重视，两者在渠道结构、渠道权力和渠道运行机制方面都存在较大的差别。

（二）两类农产品渠道结构及其运行模式分析

1.传统农产品渠道。结构及其运行模式，如图1所示，传统营销渠道一般采用科层组织结构，至上而下组建，农户处于顶端，消费者处于最下端，中间为层层的大小中间商，层层基数放大，平均要经过3-5级渠道长度。该模式最大的缺点是，长渠道的模式导致了渠道效率下降。首先造成了农民和消费者信息不对称，农户往往扎堆生产导致产品滞销；其次是中间商层层加价，导致农产品终端价格波动幅度加大，渠道收益大部分被中间商分享，消费者和农户的利益收到了损失；再次是农产品一般是易腐产品，长渠道增加了其保险和运输的困难。同时也无形中减小了农产品的流通半径，呈现出农产品销售的很强的地域性，造成市场狭窄、品牌混乱、滞销困局等诸多问题；最后从渠道权利方面，农民无法承担技术研发，营销推广被排除在流通领域，和消费者一样，他们是农产品渠道价格的接受者，渠道商垄断了农产品的运营，也大大限制了农民生产经营的积极性；农业一体化经营是近年来政府大力发展的农产品渠道模式，但由于农业龙头企业一般规模较小，发展缓慢，对渠道改善杯水车薪。

2.逆向营销渠道。逆向销售渠道采用以消费者为导向的现代营销运行模式，如图2所示，逆向营销渠道的出发点是企业无法改变市场，必须适应市场，将消费者视为上帝，把消费者的需求放在首位，并依此为产品研发、广告宣传和市场推广的出发点。

逆向渠道建立首先是注重前期市场的培育，农户等农产品供应商首先将商品通过直供的方式通过基层零售商推向市场，让消费者直接体验商品。然后基层营销团队根据市场调研的情况，对企业的产品进行逆向设计、细分、定价、广告推广等营销活动，通过 “示范消费者”口碑进行逆向推广；其次是强化渠道终端控制。渠道终端分布着大大小小的零售商，从终端的真正需要和心理入手，加强走访，培育核心零售商，对核心零售商采取激励措施（汪澜，2007），具体如表2所示。再次是组建核心零售商团队，销量和知名度达到一定程度以后，中间商的积极性会被调动起来，会主动要求加入渠道，依次建立经销商团队和商。逆向渠道组建的具体的原则是弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商。同时注重农产品大客户的开发和管理，为大客户专门制定相应的物流配送系统和产品服务系统（汤向东，2006）。最后组建农产品门户网络平台，通过网络平台，加强与客户的及时双向沟通，提供便捷的销售服务。逆向营销渠道模式一方面通过实物消费示范和网络展示使消费者了解和认同企业产品，同时也在适当的时间和地点把商品送到消费者面前，其大大提高了企业营销渠道的效率（赵焕梅，2013）。

两种渠道模式农户收益水平分析

（一）传统农产品营销渠道收益水平分析

在农产品传统渠道模式当中，农户和中间商都是不同利益主体，彼此以各自利益最大化为行为准则，彼此不进行合作，本文用扩展的古诺模型对此进行分析。

假设有n个农户，每个农户的产量为qi（i=1，2…n）则总产量为，假设农产量是连续的，并且该产品出清的时候市场价格是总产量的减函数。此时，设反需求函数：（α，β为常数）。假设单个农户的生产成本为c，则第i个农户的利润为：πi（q1，q2…qn）=qiP（Q）-qic。qi*是纳什均衡解，那么对于每个农户i来说，qi*要满足：

农户i的产量qi应该满足，（i=1，2，…），则第i个农户的反应函数为：

2βqi=α-βq1-βq2…-βqn-c

整理得：

根据克莱姆法则，解方程组可以得出第i个农户的利润最大化的均衡产量：

则农户的纳什均衡利润：

（二）农产品逆向营销渠道收益水平分析

在逆向营销渠道中，农户或农业组织作为一个共同体，根据消费者的利益进行产品和价格的调整，反向建立营销渠道，相当于生产商与渠道商共同合作，以双方利润最大化来决定市场的最优产量，本文对农户收益进行分析如下：

假设农户作为一个整体向市场出售产品，他们选择的产量Q可以使自己利润达到最大化。此时市场的反需求函数，农户的生产成本假设固定为c。那么整体利润：π（Q）=PQ-Qc=（α-βQ）Q-Qc

要其利润最大化，应该满足：

计算可以得到：

均衡产量；最大化利润

本文把农户作为一个整体，即全体农户=，则平均每个农户的均衡产量和最大利润分别为整体均衡产量和最大化利润的1/n，即，

通过比较不难看出，在传统营销渠道当中，农户的产量要高于逆向营销渠道中农户的产量，即qi*>qi**；同时传统营销渠道的利润却低于逆向营销渠道，即πi*

相关建议

（一）强化企业基础营销团队建设

逆向营销渠道使得企业的经营重心下移，需要终端业务人员的工作更加细致和深入，要了解市场需求变化，而且要强化和零售终端的关系，对基层营销团队提出了更高的要求。

（二）强化一体化服务体系

通过各项措施，强化商对经销商的服务意识，经销商对零售商的服务意识，建立一体化的服务体系，以市场为中心，互助双赢，努力降低渠道成本，提高渠道效率。

（三）实施品牌战略

从企业经营的每一个细节出发，注重消费者的口碑建设，加强渠道成员培训，提升其服务意识，依靠企业、经销商、零售商的努力，创造企业产品的美誉度。在产品发展的不同阶段，采取针对措施，加强品牌建设，使品牌意识贯彻于整个渠道，并准确的传递给消费者。

参考文献：

1.朱峰，赵晓飞.中国农产品渠道联盟信任机制构建[J].农业经济问题，2011（8）

农产品传统营销篇（4）

20世纪90年代以后，我国农业逐步走上了市场化道路，农业结构得到不断调整，农业的发展已经逐步趋向市场化、国际化，国外农产品的大量涌入，使得农产品的市场竞争日益加大，这就要求我国对农产品营销渠道的建设进行改革，因为农产品营销渠道是农民增强自身竞争力的关键一环，农产品营销渠道体系的是否完善，在很大程度上都影响着农产品市场的繁荣与持续发展。而农产品营销渠道是指农产品从生产环节向消费环节转移时所采取的一系列途径与措施。因此，建立适应市场需求的农产品营销渠道对于农产品生产的发展有着非常重要的作用与意义。

一、我国农产品营销渠道建设的现状分析

随着我国农产品市场化进程的加快，我国农产品流通领域的市场化、国际化水平也越来越高。目前我国农产品营销渠道的建设取得了一定的成果，主要表现为如下几个方面：

（一）农户的农产品营销意识进一步增强

由于我国各级政府和有关部门高度注视农产品营销工作，对我国农业市场营销主体进行专门培训，引导其转换经营观念，从生产领域游离出来，专门从事农产品的流通行业，使农户生产的农产品与市场紧密的结合起来，农户对农产品的营销意识进一步得到加强。

（二）农产品超市已成为农产品销售的重要渠道

近年来，农产品超市作为人们选购农产品的重要场所在大中城市等地方迅速发展起来，成为了一种现代化的新型营销渠道，这种营销渠道与以往传统的营销方式相比有环境优越、产品质量保证可靠等特点，倍受广大消费者的青睐，使得超市中的农产品占市场份额的比例呈大幅上升趋势，这无疑对传统农产品的经营策略产生了极大的影响与冲击，这种将销售渠道转向超市的作为已经成为了目前我国农产品销售的重要渠道。

（三）农产品营销网络日趋完善

信息技术和互联网的不断发展与普及，为异地之间的农产品交易奠定了基础，各地的农产品形成了批发市场、超市、农产品物流配送中心、农产品加工企业等为主的纵横交错、辐射全国的营销网络，主要采取市场销售、网络销售、物流配送、连锁经营等方式进行，从而实现了交易的集散功能，各地之间的农产品呈现出一个结构化的网络系统，是农产品营销的一大进步。

（四）形成了多层次的农产品市场体系

由于我国近几年市场经济的迅速发展，我国农产品的价格已经由市场的需求来决定，市场在资源配置中起基础性作用，并且形成了多层次的农产品市场体系。

1、形成了消费品市场和进出口贸易市场

比如说粮食、蔬菜、水果、肉、禽等这些农产品都属于消费品，它们会进入消费品市场进行交易；而进出口的农产品就会产生进出易，形成进出口贸易市场。

2、批发市场、零售市场

批发市场是指进行农产品大规模批量交易的市场；而零售市场是将农产品分小批量销售给消费者的市场。比如，集贸市场、超市等都是农产品零售市场的主要形式。

3、专业市场、综合市场

专业市场是指以某几种专门的农产品作为销售对象的市场；而综合市场是指拥有各种各样产品的市场。

二、我国农产品营销渠道建设所存在的问题

我国农产品营销渠道虽然有了逐步发展，但是与发达国家的农产品营销渠道相比，还是存在一些问题，主要表现为以下几个方面。

（一）农产品营销主体的现代化水平低

目前我国农产品的营销主体绝大部分都是农户、零售的经营者、小企业主。但是随着我国农业市场化的发展和国际竞争的不断加大，分散的、小规模的农户在这种竞争激烈的情形下，难以取得有效的产品信息，很大一部分农产品都是靠农民自己进行销售，这使得农产品的流通受到极大的限制，农产品营销主体目前还处于初级阶段，还很不成熟，各营销主体之间都只是单纯的买卖关系，而没有形成长期合作的伙伴关系；再加上营销主体的收集、加工、处理信息的能力相对而言较弱，很难在农产品的营销过程中发挥应有的效应，导致农产品营销主体的现代化水平低。

（二）仍以传统的营销方式为主

长期以来，农贸市场是我国农产品营销渠道中的主要销售终端，农产品的零售绝大部分都是通过农贸市场这个载体来进行的。这种营销方式具有其无法规避的一些弊端，比如说经营不规范、销售量十分有限等等，使得农产品的销售受到了很大程度的限制。今年来，随着社会的发展和电子商务的出现，我国的农产品市场开始出现了一些新的营销方式，比如说拍卖交易、网上交易、信用交易等现代交易方式，但是由于受很多方面因素的影响与制约，这些现代化的营销方式并没有在我国得到普遍的运用，使用者还是较少，传统的营销交易方式在我国的农产品市场仍然占据着主导地位。这主要是因为目前我国农产品的营销主体主要是一些个体农户、零售商，这些营销主体他们的经营规模是非常小的，经济实力也较为薄弱，并且绝大部分都缺乏专门的营销知识。

（三）农产品市场的集中度较低

市场集中度是衡量市场规模的一个重要指标，它能够有效的反映市场买卖者的垄断程度。改革开发以来，我国农产品市场迅速发展，规模也逐渐庞大，但是跟发达国家相比，还存在着许多的缺陷。比如说我国农产品市场的平均交易规模较小，分散化程度高，大部分农产品市场配套设施落后，有些甚至还停留在出租铺面这样一种简单的管理模式之上。这主要是因为我国一直以来实行的是家庭联产承包责任制的基本制度，每一个农户所获得的土地都极其的有限，使得土地经营规模小，生产分散，最终导致农产品市场的集中化程度低。

（四）农产品营销渠道体系不成熟

目前我国农产品从生产者到消费者的营销渠道普遍采取的流程是：生产采购批发仓储销售消费者这样的一个流通体系，这个体系它的环节较多，流通链条过长，导致渠道的绩效较低。这种营销渠道体系既影响到了农产品的流通速度，也在各个环节加大了农产品的流通，同时也由于营销环节的过长导致一些容易腐烂的农产品在运输途中损耗严重，使得采购量与实际销售量之间存在较大的差异，也加大了农产品的最终成本。因此，从这些可以看出，我国现阶段农产品的营销渠道体系还不完善，还仅仅处于初步阶段。

三、完善我国农产品营销渠道建设的对策与建议

（一）培育规模化的农产品营销主体

农产品营销主体，不管是生产领域的农户，还是流通领域的经营者，都应该不断的趋向于规模化、组织化以及一体化。我国农产品营销渠道的建设首先要从农产品的营销主体着手，借鉴发达国家的一些先进的经验和技术，来不断改变我国以往农产品营销主体单一化的局面，来培育具有规模化的农产品营销主体，从而提高农产品营销主体的竞争能力和组织化程度。比如说可以培养农产品营销主体参与农业产业化企业的经营，这样就有利于各主体之间的资源互补，其次还可以引导农户建立起专业合作组织，提高农产品的组织化程度，共同开拓农产品市场，这样有利于各农户之间形成利益的共同体，增强自身的抗风险能力和营销能力。

（二）不断创新农产品营销方式

1、采取拍卖交易的方式

拍卖交易是国际上批发市场的一种常用的产品营销方式，拍卖交易它具有强制性的特点，绝大多数的农产品都不会允许进行场外交易而应该进入到拍卖市场来进行交易，同时，拍卖交易它的主体在进入拍卖市场之前是经过了严格的资格审查，所以这样的营销方式可以减少传统交易中“暗箱”操作的可能性的发生，使得交易更加的具有公正性、合理性。

2、采取网上电子商务交易的方式

电子商务已经成为一种新型的营销方式开始逐步取代传统营销方式，为农产品的发展带来了机遇。网上电子商务营销方式具有交易虚拟化、成本低廉化、交易透明化等特点，通过采取网上电子商务进行农产品的营销，能够弥补传统营销方式所存在的许多不足之处，能够有效的解决农产品易腐化、难储藏、运输途中损耗大等问题，充分发挥其营销渠道的时间和地点效用，降低农产品的流通成本，从而化解农产品交易所带来的风险。

（三）逐步改善农产品经营模式

农产品批发市场是在我国农产品的营销中具有非常重要的地位，是农产品营销渠道中的销售终端。但是随着经济环境的变化，对农产品的营销渠道也提出了更高的要求，改善农产品经营模式，进行科学合理的改造与整合已经势在必行。

1、对农产品批发市场进行升级改造

现阶段我国农产品的发展呈现出规模小，组织化程度低等特点，这就需要不断扩大农产品市场的经营模式。一是，要对农产品批发市场的进行企业化管理，不管是在投资建设方面还是在管理方面都要按照现代的企业制度来进行管理，使产权明晰，管理科学。二是，要完善农产品批发市场的设施建设，使农产品批发市场能够具有集物资、价格、信息于一体的综合，并且能够建立起储存、保鲜等功能的基础设施。

2、建立农产品连锁超市

随着我国经济的发展和人们生活水平的提高，越来越多的人开始关注农产品消费的安全性和购买的便利性，再加上随着农产品市场的日益国际化，对农产品的质量、包装、运输等方面也有着越来越高的要求，这就需要我们逐步改善农产品经营模式，建立起具有规模化、集约化的农产品连锁超市。这主要是因为农产品连锁超市它具有比传统农贸市场更多的优势特征，比如说它能够直接与消费者接触，进入超市的农产品有国家的质量标准要求，能够为顾客提供优越的购物环境等等。因此，对农产品采取以连锁超市的运行模式经营，有利于农产品提供效率、降低成本。

（四）建立完善的农产品营销渠道体系

针对我国农产品营销渠道体系不成熟的状况，我们应该逐步建立起完善的农产品营销渠道体系，改变以往多环节、长链条的流通体系，直接把农产品从生产者配送到消费者，这就需要建立一个组织化程度高、制度规范化的农产品终端市场，比如说建立以超市为末端的现代化农产品流通体系来取代传统的批发市场体系。

综上所述，农产品是一个国家社会稳定的重要基础，稳定和发展农产品具有非常重要的意义，建立一个现代化的农产品营销渠道，能够使我国的农产品在激烈的国际市场上取得一席之地。

参考文献：

[1]张海燕．民族地区农产品营销渠道存在的问题及对策[J]．中央民族大学学报（哲学社会科学版），2010，（6）：49－53．

农产品传统营销篇（5）

互联网络的飞速发展，让人们越来越关注网络经济的命运。时至今日，政府工作报告将“互联网+”列入行动计划后，“互联网+”已成为未来互联网发展的大势所趋。互联网已经由以往传统的桌面互联网时代进入了移动互联网时代。曾经备受人们争议的电子商务商业模式悄然走进平常百姓家，渗透到人们日常生活的方方面面，给人们的生活添姿添彩。且在此时，伴随着国内外激烈市场竞争这个大环境大背景，有关农产品小生产与大市场的矛盾便日益突显出来。

同时，在买方市场的日益完善的大环境下，农产品的销售问题越来越难。农产品的流通不畅已然变成阻碍农业以及农村经济健康发展的重要因素之一。进而也严重影响了农民收入的增加。如果农业企业能建立健全网络营销的体系，便能帮助农产品找到一个没有地域限制、场地限制的广阔无垠市场，从此，农业企业不再需要为农产品销路发愁，农民的收入也能大幅度的增加，便能进一步促进社会的和谐、加强国家的稳定。因此，如何充分利用互联网+将农产品推销出去，让电子商务为农产品企业谋利益，促进经济发展，网络推广已经是大势所趋。

一、农产品互联网营销现状和存在的问题

近年来，农产品的电子商务发展迅猛。阿里巴巴数据测算工作室指出：农产品在电子商务中的渗透率每增长一个百分点，就能多生成300多亿元的市场，并有着逐年上升的趋势。我们可以合理推算，以电子商务作为代表的新兴流通模式，一定会对农产品的流通模式及结构产生巨大的冲击力，渗透力及影响力。这一改变也会加速我国传统农产品的流通与升级换代。农产品电子商务的潜力巨大，前途无限。

在农业信息化飞速发展的今天，虽然在现阶段，农产品网络营销取得了一定的成绩，但依旧存在着以下不足需要加以改进：

（一）农业地区信息基础设施建设不全面

虽然我国已经开展“全民互联网”时代很多年，但是农业生产地区的上网条件与网络设施建设相对于城市依旧很落后，特别是在上网速度、网络技术、网络安全管理等方面都比较薄弱。虽然，有一些农产品销售企业已经建立了自己的初级农业农产品电子商务网站，但其中大多数存在着应用范围狭窄以及效率低下等问题，能真正完整的完成网络营销，从事系统的农产品网络交易的门户少之又少，并不能真正帮助到农户有效销售农产品，无法顺利实现农产品网络营销模式完整有效的运行。

（二）对企业网络营销认识不足，存在误区

现阶段对于网络营销的认知，农产品企业大多呈现两种截然相反的态度：一种是对于网络营销的认识不足，另一种是对网络营销的过度崇拜。之所以会产生这类问题，是因为农业企业的领导层缺乏对网络营销的深入认识，同时他们在获取网络营销的有关信息时，也存在一定的误区。

（三）缺少专业的网络营销人才

我国农产品企业现阶段的情况是起点低并且管理落后，大部分企业又处于城市郊区、城乡结合部、农村，无法挽留住具有高级素质的人才，因此造成了企业内部人才严重缺乏的情况。目前，国内很多农业企业的网络营销人员一般是计算机专业，或者是懂得一些计算机应用的农业专业毕业生，将非专业人才专业化会使得网络营销不专业不系统，很难做到为企业制定网络营销策略并且有效实施。

（四）网络营销已经获得初步应用，但是整体水平偏低

现阶段，大部分农产品企业依旧处于信息初级阶段，虽然部分企业开始通过网络进行市场调研、接受订单，处理顾客意见等，但是这些网络营销应用水平偏低，传统制造业的网络营销发展十分迅速，农产品网络营销与它对比可以发现，我国传统制造业的网络营销现状已经发展到了网上商城、网络品牌、网上国际贸易等高级水平阶段。而农产品网络营销还停留在相对扁平化的初级阶段，农业企业网络营销的应用水平相对低下，和其他行业存在着比较明显的差距。

（五）网站推广水平较低

我国农产品企业的网站还存在着众多问题，其中包括：网站形式色彩内容单一、网站利用率比较低、网站应用水平比较低、长时间被闲置得不到更新、知名度及浏览量都远不及商业网站、网站线上推广范围小等问题。在农产品线上营销策略这一方面，很少有企业将网络营销工作做到非常细化、规范化。也很少有企业能进行相应的网络产品调研、网络产品研发、网络产品分销和网络产品线上服务等，大多数企业只在网页上注明了厂址、厂名、产品情况、联系电话等很基本的信息。

二、利用互联网推广促进农产品营销存在的优势

（一）有利于及时获得产品市场信息，减少信息不对称

由于市场经济具有不规律的特点，再加上通讯的不即时性以及交通运输的延时性，农产品市场容易出现厂商之间、厂商和购买者之间的信息不对称现象，并且极大的增加了农产品的市场交易风险。如果农产品企业能建立健全完整的互联网推广平台，就能在第一时间将农产品的最新的基本信息通过网络向公众，使农产品信息能得到即时的传播，就能有效的克服传统农产品销售模式中所存在的信息不对称缺陷，保证农产品交易双方之间信息具有即时、透明、互动的特点。

（二）有利于降低农产品交易成本，提高农产品收益

透过网络，农产品互联网推广的销售模式帮助农产品企业创造了与农产品需求方直接交易的线上平台。农产品企业不需要通过层层中间商，而是可以通过网络线上平台与农产品需求方直接联系。通过这种方法可以有效的减少传统农产品线下交易过程中不可避免的谈判成本。再者，通过网络化的销售模式，农产品企业能大大减少对固定资产及实物基础设备的依赖，从而降低了线下营销的管理费用、销售费用等费用支出。从另一方面来说，农户能直接通过互联网购买他们需要的生产资料，和线下交易相比更加物美价廉，能提高顾客采购的满意度。

（三）有利于开拓市场规模，提高农产品的品牌影响

在互联网的时代，线上营销的服务模式能同时满足不同客户在不同时间和地区的不同需要。当任何地区的顾客有购买需求时，农产品企业就能立即实现线上交易，非常的方面、高效、快捷。在网络环境下，产品信息传递速度、网络媒体覆盖面、广告宣传效果都能被无限放大，从而更能快速加强对农产品企业形象的宣传和品牌建立，提高企业知名度。

三、对农产品企业有效的开展网络营销提出的对策及建议

鉴于以上各大问题，现给出以下对策和建议：

（一）发挥政府主导作用，加强农产品网络营销保障体系的建设

政府要积极引导、扶持、推动农产品网络营销发展，充分发挥政府的主导作用。加大资金投入，完善网络设施在偏远地区的建设，改善上网硬件和网络资源，加大农村地区农业信息网络的覆盖率；同时，政府要及时建立健全相关法律法规体系，使网上交易环境安全可靠，当出现网络交易欺诈时，农产品企业和消费者能有法可依；政府可以设立农产品网络营销示范点，规范农产品生产标的准化管理，使得农产品能以标准化的形式开展网络营销。

（二）加强农业企业管理人员的培训，树立正确的网络营销意识

网络营销对企业发展极其重要，农业企业管理经营者要充分认识到这一点。农业企业管理者要有意识的学习网络营销知识，形成科学系统的网络营销意识并且树立正确的网络营销理念。农业企业管理经营者要把握好网络经济给企业带来的新机遇与新挑战，利用好网络营销在农产品销售上的促进作用，从而提高企业形象和品牌知名度。

（三）组建专业的网络营销团队，重点培养网络营销人才

人才的竞争才是农业企业间的关键竞争。农业企业要培养出一批既精通农业业务又精通互联网信息技术的高级复合型人才。这要求农业企业要有计划地引进人才，培养人才，并打造一支专业的营销策划核心团队。

（四）利用网络创建农业企业的网络品牌，提高网络推广水平

农业企业可以根据自身的需要建立网站，在网站上对企业进行包装、宣传、农产品营销，进而创建专属于自己企业的网络品牌形象。在网站推广的企业，建议开展搜索引擎的营销，借助搜索引擎进行网站的推广和品牌的搭建。

（五）搭建及健全农产品网络营销的物流配送体系

能否快速的、无损的将农产品配送的客户手中，对农产品的销售至关重要。为保证农产品企业网络营销能够快速高效的运行，建立高效的、专业的、系统的农产品物流运输中心能有效的提高农产品运输效率，降低物流运输成本。第一，要严格设立标准物流运输的方式，实现物流运输与配送的一体化；第二，要整理合并农产品运输的各类渠道资源，使企业的物流配送体系全面覆盖化，有能力的企业还应顺应时展对运输企业进行创新；第三，要充分吸收和利用第三方物流的作用；最后，可以创立物流联盟组织，加强各企业之间的物流合作交流，充分利用各个物流之间的优势，取长补短，实现各个物流系统之间的信息整合及共享。

四、结论和展望

目前，我国农产品企业的网络营销发展依旧面临着很多风险，特别是针对于鲜活农产品的网络营销，在品质保证、配送运输等方面还存在短板，这都是我国农产品企业在发展网络营销时应该注意并对其规避的。

农产品企业网络营销发展已经是必须顺应的趋势，建立相对应的品牌策略、运行模式才能使农产品企业发展得更快、更好、更有效益。同时，还需要引导农产品企业推进线上交易和线下物流配送结合，持续提升农产品电商销售的占有比率；搭建和健全本地农产品电子互联网平台，鼓励并且引导涉其他农企业多渠道，多角度的应用其他的互联网平台，扩大农产品的市场营销；利用O2O模式加强与消费者的互动交流并且注重在线品牌的拓展，创立和建设后台服务的价值，从而提高农产品线上销售的成功几率。同时，还可以配合辅助提供一定的服务保障，加强物流体系的建设与健全，完善与细化标准化工作，加强专业人才以及复合型人才的引进和培养。以此，我国农业企业在互联网营销的推动和促进下，将会收获更大的经济效益与社会价值。（作者单位：中南林业科技大学）

参考文献：

[1] 赵京芳，干海军.电子商务网站网络营销策略分析[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2010，07：14-17.

农产品传统营销篇（6）

一、“互联网+”时代

20世纪90年代以来发生的信息革命极大地改变了人们的生活方式，其中互联网进入大众的日常生活是最显著的变化之一。近几年发生的移动互联网大潮则进一步增强了这种趋势。互联网已经进入人们生活的方方面面，融入到日常生活方式之中。此外，利用互联网技术发展起来的电子商务给社会经济带来了巨大变化。有调查数据显示，近几年中国互联网人均每日使用时长达到近4个小时，每年呈上涨趋势，且移动互联网影响着人们生活的方方面面，比如人们可以通过移动互联网进行娱乐、办公、购物、学习、理财等等，完全颠覆了传统的日常生活方式。2015年3月5日，十二届全国人大三次会议在人民大会堂举行，国务院总理在政府工作报告中提出了从国家层面制定“互联网+”战略。提出举国家之力制定“互联网+”行动计划，促使移动互联网与现代制造业结合，用创新去实现制造业在“互联网+”时代的全面升级。在政府工作报告中，不难看出国家对新兴产业寄予的厚望，希望促使互联网产业和其他产业的融合，拓展国际市场，促进各行业经济全面发展。

二、互联网与农业经济的关系

随着电子商务的兴起，网络营销已经成为企业产品销售中不可缺少的一环。根据eMarketer数据显示，2013年美国整体零售销售额突破4.53万亿美元，电子商务占很大一部分增长，2013年上升16.9%，接近400亿美元。2015年4月2日，由我国知名电商研究机构中国电子商务研究中心的《2014年度中国网络零售市场数据监测报告》，报告里的统计数据显示，截止到2014年12月，我国网络零售市场交易规模和2013年相比，增长近一半，高达28211亿元。那么它占社会消费品零售总额的比例也随之增长，同2013年相比增长了32.5%，达到了10.6%，成为社会消费品零售不可缺失的重要部分。网络零售市场已经占据了相当的市场份额，而且未来随着电商的进一步发展将进一步扩大。互联网和电子商务不仅对零售业产生了革命性的影响，在传统制造业，还有农业、服务业、金融业的升级改造中也发挥了重要作用。农业作为传统行业在现代化工业经济的发展中一直面对着流通销售压力。而互联网营销+电子商务将弥补农产品的流通销售缺陷，促进农业经济发展。利用互联网发展农业，对于一些比较容易运输和储藏的农产品就会非常有利于电商的销售，因为，按照传统的方式进行销售，这些农产品的销售市场非常的小，如果利用电商的销售渠道，全国各地的消费者都可以购买，通过物流运输就可以成功购得这些农产品。当把互联网作为营销手段引进传统农业，销售量的增长就是必然的趋势，同时，农业的发展还可以通过互联网金融众筹的方式来筹集资金，使得农业经济的发展更上规模。

三、农产品的网络营销对农业经济发展的重要意义

农产品的网络营销对农业经济发展有着重要的意义。首先，网络营销有助于信息的完善。买卖双方借助于互联网信息，全方位的了解对方的信息，促使双方进行更好的沟通和交流，减少二者之间的信息不对称问题，同时也在一定程度上破除了行业壁垒，使更多的生产者进入农产品市场，增进市场竞争，进一步促进农产品市场的繁荣发展。此外，依托通过网络所获取的信息，厂商可以建立起一套农产品交易信息系统，根据实时的市场交易来制定种植、生产、加工和销售计划，增加产品供给的灵活性。借助完善的网络信息系统以及电商所建立起的信用机制，交易双方都减少了信息搜寻、谈判议价以及合同监督等方面的成本。其次，网络营销有助于拓宽市场。长期以来农产品的生产和销售之间往往会经过中间商，而市场也基本是控制在中间商的手中。中间商通过控制市场和产品来赚取差价，市场范围越大其影响力也就越小，因此中间商往往只在小范围的市场内活动。而借助于网络营销，农产品的生产者也可以直接面向市场，市场范围越大其生产的规模效益也就越大，生产者就有足够的动力开拓市场。最后，网络营销还有助于促进农产品企业经营管理改革。借助于网络营销，企业拓宽了其产品所面向的市场，更广阔的市场范围和更激烈的竞争，都会促使企业对其经营管理方式做出积极改革调整以适应市场环境。而更加规范化的生产和管理经营有助于行业生态优化和产品质量提升。

四、中国农产品互联网营销现状

2015年2月1日由中共中央、国务院引发的中央“一号文件”《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》里指出，“创新农产品流通方式，搭建涉农电子商务平台，集电商、物流、商贸、金融等企业于一体，开展以电子商务进农村的综合示范。”全国兴起了电子商务的新浪潮，在所有电子商务的组成部分里，农业电子商务每年都呈快速增长的发展速度，让我们更多的消费者可以接触和购买到全国各地富有特色的农产品，在这个产业链条上的各个领域也带来了飞速的变革，比如物流运输、农业金融等等，这一切的一切都为农业电子商务添砖加瓦，互联网下的农业经济也得到了快速发展。当前我国的农产品网络营销中，褚橙可以作为经典案例。一个普通的橙子，却意外引爆流行，这一起通过互联网威力而成功的农产品营销，后面有很多值得我们深思的地方。怎样在激烈的市场竞争中脱颖而出，褚橙的成功给很多的企业家带来了启发。大家纷纷认识到借助互联网发展农业经济的重要性，各大农产品品牌也开始借助互联网这条纽带带动产品的销售。在互联网的推动下，广大的农村作为大量农产品的供给地，在把好农产品质量关的同时，通过低成本的销售渠道和公开透明的销售信息，把我国很多农产品丰富的地区带到了广大消费者的眼前，提高了经济价值。虽然，很多的企业看到了农产品电子商务的发展前景，但是调查数据显示2014年农产品电子商务在整个农产品销售额上所占比例比较低。不过，阿里、京东等互联网巨头正在挖掘互联网在农产品销售的重要作用，他们从资本方面入手，不断扩充自己的销售渠道，实现工、农业产品在企业的双向互动流通的格局，利用自身的平台优势提高企业的销售收入。总体来看，农产品电商发展在我国已逐步进入成长期，并实现多元主体的联合驱动，直接通过在线交易完成销售。目前，农业经济管理各环节领域都意识到互联网营销的重要作用，这些环节领域通过互联网来实施组织和品牌推广。

五、农产品互联网营销的未来发展

农产品的互联网营销在扩大市场的同时也加剧了市场竞争，要通过网络营销来带动农产品的销量，要从以下几个方面入手：首先，要提升农产品品质。为了适应市场竞争，农产品的生产过程应该积极实施标准化，将农业生产的全过程纳入标准化生产和管理流程，在制定和实施农产品加工标准、检测技术标准、包装规格标准、品质等级标准时尽量按照统一、简化、选优的原则来执行。网络销售的一个缺点就是消费者无法直接感触产品，从而无法判断产品的质量，那么可以借助产品的标准化管理，实现农产品的产品质量认证，减少消费者在产品品质上的担心，这样也保证了农产品的互联网营销。只有标准化的生产过程才能确保农产品的质量和安全，使农产品在借助网络营销走向更广阔市场的同时提升整体品质和形象。其次，要建设配套的农产品仓储物流系统。由于农产品保存难度高、时间性、季节性强等特质，借助网络营销和电子商务进行在线销售的农产品需要更加灵活高效的物流渠道。然而物流仓储系统的建设需要大量的资本投入，在国家政策的积极推动之下，借助电商企业的资本实力，才能构建起全国范围内高效灵活的物流仓储尤其是冷链物流系统，使农产品能够在更广阔的市场范围内灵活流动。再次，要注重农产品品牌经营。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。网络营销的传播范围广、互动性强、覆盖率高等特性都有利于品牌的宣传推广。因此，通过创建和宣传农产品品牌，可以向需求者传递农产品的质量和特色信息，提高农产品的知名度和需求者对这一品牌的忠诚感，巩固和扩大其市场份额，增强优质农产品的市场竞争力。要经营有竞争力的农产品品牌，既要不断进行产品的创新和优化，也要不断进行品牌的网络宣传，增强市场影响力。最后，还要通过互联网营销带动传统渠道销售。在褚橙的营销案例中，人们忽略的是，在生活网卖了1500吨褚橙的2013年，褚橙在传统水果销售渠道卖掉了8500吨。通过互联网营销打造品牌，利用传统渠道的物流和销售渠道优势进行销售，也是一种可行的发展策略。

参考文献

［1］查金祥，黎东升.当前农产品网络营销的系统架构研究［J］.农业经济问题，2006，03：72-74+80.

农产品传统营销篇（7）

21世纪以来，随着科学信息技术的发展，国内农业大省以及国际农业强国严重威胁着山西农业的发展。因此，如何改变传统营销渠道，发挥山西农产品优势成为摆脱当前这种窘状的出路。文章首先介绍了山西农产品市场的现状，指出山西农产品主要依靠传统营销渠道;然后通过整理分析所搜集的相关资料文献，分析研究了山西农产品营销中存在的问题，并针对这些问题提出了相应的政策建议以及营销对策。［关键词］山西省农产品;网络营销;营销策略［DOI］10.13939/ki.zgsc.2016.35.024

1导论

(1)研究背景。农业是国之根本。进入21世纪，以互联网为代表的现代科学信息技术的发展对我国农产品营销产生了深刻影响。山西是我国中部省份，位于华北西部的黄土高原东翼，依托独特的区域自然地理优势，农业发展迅速，形成了农产品种类多样的特点，其中以大豆、小麦、玉米为主在省内居主导地位。但农业正处在从传统农业向现代农业转变的阶段，农业基础薄弱、质量差、成本高、效益低等都是制约山西农产品竞争力的主要因素，同时国内农业强省和国际农业出口大国的竞争和挑战也威胁着山西农产品，所以只有优化资源配置、主动适应国内外新的竞争形势，扬长避短，调整农业结构才能打造山西优质农产品，提升农产品的市场竞争力，进而促进农业繁荣和提高农民收入。(2)国内相关文献研究现状。李明蹇(2012)认为伴随网络和通信技术的迅速发展，网络经济方兴未艾，网络营销逐渐进入人们的视野，并推动了农产品网络营销的发展。福建省三明市凭借其独特的自然条件，农产品产业发展迅速，但受限于传统的营销模式，未能走出一条农业产业化新路子。提出三明市必须及时转变传统营销模式，适应市场需求变化，大力推进农产品网络技术发展，同时从建立农产品标准化体系、提升务农人员的整体素质等方面来推进农产品网络营销。［1］解晓悦(2013)认为山西特色农产品营销渠道仍存在层次多、环节多等缺陷，只有对营销渠道的运作、组织方式、成员关系等进行优化与维护，才能实现保持山西特色农产品持久优势、增加农民收益的目的。［2］李巍(2014)分析总结了我国农产品营销市场的现状，研究了我国农产品营销中存在的问题，希望通过改善农产品营销体系，构建出与国际接轨的现代营销体系，推动我国农产品市场健康有序发展。［3］

2山西省农产品营销现状分析

(1)品种多样，物产丰富。据统计，山西省主要粮食作物有小麦、高粱、豆类和薯类;经济作物有棉花、烟叶、甜菜、胡麻、油菜籽等。大同、太原、忻州、临汾和运城等地是山西省的主要农作物种植区。杂粮品种以豆类、麦类、薯类为主，其中盛产小米、杂豆、荞麦等农作物，目前省内种植地以晋中、大同、朔州、吕梁四大区域为首，种植面积达1500万亩以上，占全省一半以上。［5］全省全年粮食产量1330.8万吨，增加18.0万吨，增产1.4%。［6］(2)粗加工为主，分散经营。山西目前农产品加工水平仍以粗加工为主。据资料显示，山西省杂粮商品率仅有15%，加工率只有3%，山西只有25个小杂粮加工企业年收入达400万元以上，年加工能力为4.5亿千克。我国实行的是以家庭联产承包责任制为主的土地制度，山西农业生产以家庭为单位，每户独立经营，生产规模小。据资料显示，山西630万农户承包着5289万亩耕地，但每户经营规模约8亩，分布严重不均匀，不利于产生规模效益。(3)营销中介组织发展壮大。随着农村商品经济的快速发展，农产品市场也不断繁荣起来，当然这离不开农产品营销中介组织(农产品购销主体、农村经纪人)的贡献。据调查，目前我省农村经纪人约55万人，初步解决了山西农产品销售不畅的难题，一定程度上也促进了农产品生产基地的发展，提高了农民的收入，促进了农产品市场的繁荣与兴旺。(4)终端销售市场以批发为主。山西省农产品营销渠道主要以批发市场为主。在21世纪的今天，以互联网为首的新兴技术迅速占领市场，要在今天的市场上获得竞争优势，企业必须很好地使用互联网技术，否则将会被淘汰。然而，现阶段，山西农产品营销依然主要依靠传统营销渠道，如运销商贩、中介组织等，相对优势农产品(如棉花、大豆、玉米)无法实行“走出去”战略，这样会大大限制我省农产品的外销数量。

农产品传统营销篇（8）

中图分类号：F323.7 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）006-000-01

前言

随着农业科技水平的不断提高，农作物产量的不断增长，农产品营销已成为当今社会关注的热点问题。我国农产品营销在30多年来的发展中初步形成了与我国以家庭联产承包责任制为主体的农业生产经营形式相对应，以小生产与大市场为特征的，多种经济成分、多种经营形式、多条流通渠道并存的农产品营销体系，但与我国农业日益现代化的需要相比，与发达国家农产品营销模式相比，我国的农产品营销还存在着一定的问题，其发展仍受若干因素制约。

一、制约我国农产品营销进一步发展的瓶颈

（一）农产品营销主体发育不健全

我国的农业经营还局限于规模小型化、经营分散化的的模式，面临变化莫测的市场，个体农户很难克服自身弱点参与到日益国际化的竞争中来[1]。而我国以农产品批发市场、集贸市场等构建的农产品分销体系虽然在农产品销售环节发挥了举足轻重的作用[2]，但并不能从根本上解决农产品营销中所面临的矛盾问题。因此在我国农业生产主体不变的情况下，如何做到农民既增产又增收，从根本上提高我国农产品的市场竞争力，是我国在农业发展道路上必须解决的问题。

（二）传统交易方式仍占据主导地位

我国以农产品批发市场、集贸市场等构建的农产品分销体系占据了农产品交易的大半壁江山，其主要交易形式表现为现货交易，一手交钱一手交货，买家可以在查看货物品质的基础上与卖家讨价还价，结算则是通过现金收付的形式。虽说近年来电子商务的兴起与支付方式的变更对传统市场造成了一定的冲击，但短时间内我国农产品传统的交易方式是不可动摇的。

（三）农产品的营销渠道过于繁琐

在我国现行的农产品营销渠道构成中，营销渠道一般表现为：农户（生产者）采购市场产地批发市场（产地批发商）销地批发市场（销地批发商）农贸市场（小摊贩）或超市消费者[3]。这种营销渠道具有多方面的缺点：1.渠道环节过多，流通链条过于繁琐。在各个环节的流通中，农产品的价格不断攀升，导致了农产品的收购价与销售价差别过大。2.农产品运输时间长，流通速度慢。营销渠道的过长使得农产品运输时间的拉长，农产品的品质下降。3.农产品在流通环节中损耗严重。由于农产品运输时间的过长，一些易腐烂变质的生鲜类农产品损耗严重，大大增加了农产品的成本[3]。

二、发展我国农产品营销的对策

（一）通过政府出面，提高农户的组织化程度

当前，要解决我国农产品营销主体发育不健全的问题，就必须大力培养各类具有竞争力的农产品营销主体[4]。参考发达国家的成熟的农产品营销组织体系，对我国农户组织化程度的提高有很大的积极意义。在农产品营销主体的建设中，各级政府部门应主力做好以下工作：1.政府相关立法部门应尽快制定相关的法律法规为各类农产品营销主体提供发展的土壤，避免农户组织因法律纠纷问题而夭折。2.政府相关财政部门应出台针对农产品营销主体的优惠政策，通过利益吸引提高农户的组织化程度。3.政府相关部门应在审查审批环节中对农产品营销主体开通绿色通道，简化审批手续，杜绝相关职权部门常出现的“如何证明我是我”等问题。4.加强各地市场的基础设施建设，完善市场体系。如建设市场的信用评级体系，质量安全制度等。5.各地区政府应加强合作，杜绝以往政府部门经常出现“各扫门前雪”“一推三六五”等情况的发生。提高政府内部的工作效率，更好的为各农产品营销主体服务。

（二）提高网络销售方式所占的市场比重

虽说短时间内我国农产品传统交易方式的地位是不可动摇的，但随着近几年来支付宝支付、微信支付等便捷支付方式的兴起，淘宝、京东等网络购物平台信誉的提高，网络销售这一全新的销售模式已经深入人心。政府可以通过扶持网络销售的方式，慢慢的压缩传统交易方式所占的市场比重，具体的操作方式如下：1.政府相关立法部门应尽快制定相关的法律法规，用以保障通过网络销售农户或组织的合法权益，以解决农户的后顾之忧。2.政府财政部门应对网络中支持农产品销售的购物平台提供政策优待。如某平台年销售的农产品所占的比重达到一定数额后，政府给予其一定数目的财政补贴，使其能够加强在农产品领域的资源倾斜。3.政府宣传部门应通过相关渠道，向农户传播网络销售常识、政府政策扶持等信息，如通过各地村政府粉刷标语，组织农民集体学习等手段提高农户对网络销售农产品的了解及热情。

（三）优化渠道结构，提高营销渠道效率

我国农产品营销渠道存在的主要问题，是流通链过长，因此政府需要对农产品的营销渠道进行优化，以前文所述现有流通渠道为例，其中“产地批发市场”，“销地批发市场”就应当予以限制，基于此我国农产品流通速度将会得到提高，流通成本将会得到降低，进而提升农产品的整体营销效率。如美国78.5%的农产品流通渠道结构为“生产地配送中心超市与连锁店消费者”[5]。农产品的生产者和农产品的消费者之间，只有“配送中心”和“超市与连锁店”两个中间环节，因此这一营销模式的运行成本较低，竞争力较强，与中国农产品营销渠道形成鲜明对比的是，美国销往批发市场的农产品只占当期产量的20%，集贸市场更是只占1.5%。这种环节少、效率高的农产品流通模式有很强的现实意义。但我们也要清楚地看到，西方发达国家的农产品流通模式不会百分之百适应我国的实际现状，建设具有中国社会主义特色的农产品渠道才是我们的最终追求。

三、结论

随着中国经济的不断发展，农产品传统营销模式所占的市场比重注定会逐年降低。但政府相关政策的扶持，农户自身知识水平的提高，相关农产品营销组织的建立并非一日之功。我们应该脚踏实地，在研究中致力于结合我国国情及农产品生产特点，发展适合中国本土的农产品营销理念，逐步完善具有中国特色的农产品营销体系。

参考文献：

[1]毛梅.我国农产品营销策略的研究进展及思考[J].安徽农业科学，2007，15：4696-4698.

[2]毛梅.我国农产品营销研究述评[J].商场现代化，2007，16：3-5.

[3]孙严育.农产品营销渠道关系承诺影响因素研究[D].华中农业大学，2007.

农产品传统营销篇（9）

当今社会，以互联网发展引导的新信息技术正以无所不在、无所不能的态势，向传统行业广泛渗透并产生了深刻的影响。在中国这样一个农业大国，使农业增产、农民增收、缩短城乡差别等“三农”问题得以解决，农产品营销是一个重要关键。网络营销对于我国农产品的营销有着重要的意义[1]。本文通过分析中国农产品网络营销存在的问题，探讨中国农产品网络营销在“互联网+”背景下的发展模式。

1 影响农产品网络营销的因素分析

1.1 促进农产品网络营销发展的动力因素分析

1.1.1 农产品网络营销本身的优势

农产品网络营销是传统营销方式在互联网上的具体运用，是对传统营销理论的发展，其具有明显的优势：信息效率高、内容丰富。农产品网络营销的成本低。农产品的生产者与消费者通过BBS、E-mail等网络工具进行交互式沟通，形成“直复营销”的现代模式，既有利于农产品生产者提高生产技术，改良农产品的品质，也符合个性化、多样化的社会消费者需求和发展趋势[2]。

1.1.2 政府越来越加强对农产品网络营销的引导

国际促销、国内促销和以中国农业网上展厅为主要平台的网络促销，是农业部开展营销促销工作的三项重要内容。目前，农业部己把农产品网络营销工作摆在了非常突出的位置。农业部要求各省农业厅（农委）市场信息处要深化对农产品网络营销工作的认识，强化自身的网上推介工作职能，把网上展厅的推广应用作为重要职责。

1.1.3 网络用户数量迅速增长和基础设施不断增强

按照中国网络用户发展规划，今后最大的潜在网民是农村人口，随着网络工程的实施，越来越多的农村人口即将成为网民，会大力推动农产品网络营销的发展。近几年，各级政府部门十分重视农业信息网站的建设，虽然农业信息网站建设起步较晚，但是发展速度很快。

1.2 制约农产品网络营销发展的环境因素

1.2.1 法规环境因素

从目前我国网络营销实践的角度看，以下几个方面的法规问题迫切需要得到解决，包括网上交易的市场准入、安全认证、电子支付、用户隐私权保护、税收征管等问题[2]。由于互联网是一个开放互动的媒体，人们可以在其上自由的信息并从事商务活动，因而就存在着个人信息被他人盗用、从事非法交易、违约等问题，为此，政府部门应及时通过立法，以法律的形式来保护网络营销的开展。

1.2.2 基础设施环境因素

电子支付体系建设滞后。农产品的物流配送体系不完善。农产品网络营销信息化平台建设有待完善。

1.2.3 社会环境因素

传统营销观念制约农产品网络营销的发展。农产品网络营销人才缺乏。农产品网络营销的信用体系建设落后。目前，我国的农产品网络营销还处于起步阶段，国家对网上进行信用欺诈的违法行为的监督与处罚力度小，甚至没有建立起相应的法律制度和处罚条例[3]。

2 我国农产品网络营销的模式研究

2.1 无站点网络营销模式

无站点网络营销是指企业没有建立自己的网站，而是利用因特网上的资源开展初级的网络营销活动，属于初级的网络营销，英语本科毕业论文范文开展的具体营销活动可以有免费供求信息、直接向客户发送信息、网上拍卖、加入专业经贸信息网和行业信息网等[4]。这种营销策略已经被实践证明在当前农产品营销主体实力不强，而农业专业网站有一定发展的情况下不失为一种实用的选择[5]。

2.2 基于企业站点的网络营销模式

当农产品营销主体具备一定的规模和实力后还是应该建立起自己的网站。企业一旦建立了自己的网站，则可以进入真正意义上的网络营销阶段。

2.3 交易模式

根据电子商务双方当事人的不同，电子商务运作模式有企业间电子商务（B2B）、企业对消费者电子商务（B2C）、消费者对消费者电子商务（C2C）和企业对政府的电子商务（B2G）等许多种。其中B2B、B2C和C2C是三种最基本的网络营销运作模式[6]。

2.4 物流模式

电子商务虽然是一种以虚拟方式进行的商业活动，但它与物流有着密切的联系。虚拟方式需要物流实体系统的支持，同时电子商务也为物流提供了新的物流方式和手段[7]。

农产品企业的电子商务销售系统不是一蹴而就的，可以在建立基于网络的电子商务销售系统的同时利用原有的物流网络和设施支持电子商务业务，综合利用网络和传统渠道的优势。企业自营物流模式，这种模式一般适用于具有一定物流资源的传统企业进行电子商务时所采用。对于缺乏资金的中小农产品企业来说，负担较为沉重[8]。农产品网络营销企业对于订购多样化、个性化、小批量及样品的客户，可选用快递业务的物流配送模式[7]。第三方物流是物流发展到一定阶段的必然产物。但是物流能力受第三方物流供应商能力的制约等[9]。

2.5 网络支付模式

根据电子货币的支付流程的区别，可以把电子支付的基本系统模式大体分为“类支票电子货币支付系统模式”和“类现金电子货币支付系统模式”两种。常用的网络支付工具有支付宝、易宝、财付通、银商通、手机支付。

2.6 广告模式

常见的网络广告模式有：网幅广告、赞助式广告、对联式广告、富媒体广告。其他广告类型：文本链接广告、插播式广告、移动广告、电子邮件广告、电子公告牌广告。

3 结语

随着互联网的高速发展，网络市场被众多企业所看好，网络营销已经成为农产品营销的重要途径。互联网的发展及其日渐深入人们的日常生活的趋势预示着发挥网络营销的强大优势正是农户和农产品企业获得发展的正确选择。只要根据我国的实际国情不断创新农产品网络营销的策略，探索相对应的农产品网络营销模式，充分认识从产品网络营销在解决“三农”问题中的重要性，采取相应措施解决目前农产品网络营销中出现的问题，我国的农产品网络营销就会得到健康持续的发展，从而推动我国农业的大发展[10]。

【参考文献】

[1]程丛喜，耿朋飞，陈娟.基于我国农产品的网络营销现状及创新策略研究[J].武汉工业学院学报，2009（16）：60-64.

农产品传统营销篇（10）

农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体在农产品从农户到消费者的流通过程中,实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品市场营销的主体是从事农产品生产和经营的个人和群体。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。农产品市场营销概念体现了一定的社会价值或社会属性,其最终目标是满足社会和人们对农产品的需求和欲望。

1我国农产品市场营销的现状

1.1农产品市场建设发展迅速

我国农产品市场发展迅速,类别繁多,包括粮油市场、蔬菜市场、水产品市场、肉食禽蛋市场、干鲜果品市场等。农产品市场数目基本稳定,交易额稳步上升,这主要是因为我国农产品交易市场在经历了几十年高速增长和规模扩张后,现正逐步实现从数量扩张向质量提升,流通规模上台阶,市场硬件设施明显改善,商品档次日益提高,市场运行质量日趋看好。

1.2农产品批发市场成为农产品流通的主渠道农产品市场覆盖了几乎所有的大、中、小城市和农产品集中产区,基本形成了以城乡集贸市场和农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系,构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80%～90%是通过批发市场提供的,农产品批发市场的大力发展,对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发挥着积极作用。

1.3以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛

超市作为一种新型现代营销业态在近几年也逐步涉足农产品销售领域,成为农产品营销渠道体系里的新成员,并与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈的竞争,传统农贸市场的市场地位正在受挑战。另一方面,南京、广州、武汉、上海等地政府在大力推行“农改超”工程,旨在打造高效安全的农产品营销网络,使之与城市经济发展相适应。

1.4农产品营销中介发展活跃

现阶段,各种农产品购销主体:个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织,使得小规模生产和大市场实现了对接,改变了过去产销脱节的尴尬局面,有效地缓解了农产品销售难的问题。他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大,带领农民走向市场,帮助农民致富,为地区农业发展起到了一定的促进作用。

2农产品市场营销的创新

2.1农产品市场经营观念的创新

随着农产品相对过剩时代的到来,客观迫切要求农业产业化经营系统抛弃农产品运销观念,确立以市场需求为中心的现代农产品市场营销观念。农产品市场营销是一个比农产品运销更为广泛的概念,农产品市场营销要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现实需求,更要研究人们对农产品的潜在需求,并创造需求。农产品运销观念强调的是以自己的生产为前提,如何把生产出的农产品运输出去并完成销售,考虑的是如何把产品变成现金。农产品市场营销观念考虑的是如何通过生产、传送农产品以及与最终消费农产品有关的所有事物,来满足顾客的需求。顾客的需求是农产品生产经营者的出发点、中心点和归宿点。

2.2农产品营销战略与策略的创新

农产品市场营销围绕目标市场需求的变化,综合地运用各种营销战略与策略,通过比竞争对手更加有效地满足目标市场的需求来实现企业增长和利润的实现。这就要求农业产业化经营系统充分运用现代市场营销的“10PS组合(市场调查、市场细分、市场优先、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、政治权利和公共关系)”。

农业产业化经营必须源于对农产品消费需求的深入调查和细致研究,通过市场研究,发掘潜在需求,捕捉市场机会。根据一些细分变量来分割市场,进行比较、评价,选择其中一部分作为自己为之服务的目标市场,针对它的需求特点开发适宜的产品,制定合适的价格、渠道、促销策略,实现产品的既定目标。由于农业是弱质产业,比较利益低下,资金紧张,农业产业化经营系统一般难以进行大规模的宣传和促销,往往还要依靠“政治权利”和“公共关系”这两个策略。一方面,积极利用政府力量,获得宣传支持,引导百姓消费,扩大有效需求。另一方面,农业产业化经营系统应积极参与社会活动,改善与社会各界的关系,树立良好的形象,获得社会的关心和支持,通过公共关系达到宣传促销的目的。农业产业化经营系统还可以利用报纸、电视台等大众媒体以及其他社会机构为农产品营销创造有利的外部环境。

2.3农产品品牌决策与管理的创新

品牌管理是通过创立一个好的品牌,培育品牌、扩张品牌和保护品牌,奠定品牌优势,塑造驰名品牌,积累品牌资产。品牌管理过程实质是一个就品牌资产的各个方面的内容进行有步骤的规划和创新的过程,其根本目的就是塑造高资产的品牌。

创知名品牌是解决农产品销售难和提高农民收入的根本途径。随着农业产业化经营的开展,很多企业开始意识到品牌的重要性,越来越多的农业产业化经营系统开始有意识地应用品牌策略。事实上,农业产业化的过程就是一个依靠品牌优势,逐步建立农业产业规模优势,最终使农业产业得到进步和完善的过程。没有农产品品牌的创立和扩张,没有农产品品牌的优势,就不可能有农业产业化经营的健康发展,也就不能彻底解决农产品销售难的问题以及农业增产与农民不增收之间的矛盾。

参考文献

[1]王凯.品牌营销模型研究[J].市场周刊,2004(10):22224.

农产品传统营销篇（11）

1.1农副产品企业缺乏个性化营销理念。

农副产品通常被视为大宗农业产品，这使得农副产品企业通常采取销售大路货的一般化策略来定位其网络营销理念。随着我国国民收入水平的持续提升，普通消费者对于农产品及相关产品的消费品味日益提升，并且在其作出选择何厂家及何种农副产品决策的具体消费行为中注入更多的个人化情感的因素。农副产品销售市场的个性化需求特征日益明显将使得坚守传统无差异化营销理念的农副产品企业的销售渠道趋于不畅通状态。坚持无差异化营销理念的农副产品企业不愿意为满足个性化产品需求而投入必要营销成本的运营思路将使得该类企业的市场份额日益被压缩，从而陷入个性化农副产品供给能力不足和市场份额萎缩的恶性循环之中。

1.2实施传统营销模式的农副产品企业缺乏精确营销理念。

农副产品企业的传统营销策略的制定主要基于对其目标客户群的销售预调研和销售完成后的回访等方式来实现。这种消费者消费信息的调查获取方式对消费者的配合度有着较高的要求，且对农副产品企业提出了大幅投入调研资金的较高要求。这使得农副产品企业为有效落实其非精确营销模式而需支付高企的营销成本和大量的调研人员的经历投入，从而大幅抬升了企业营销系统的运作成本且降低其运作效能。再者，农副产品企业需要依赖于消费者的历史消费信息来估算出消费者的未来消费行为。但由于农副产品市场的影响因素众多，在营销预测技术上的投入并不能保障企业必然获得相应报酬，从而导致其营销策略具有较高风险性。

2.制约农副产品网络营销效能的运营资源整合问题

2.1农副产品企业的营销资源整合力度不足将诱发水平结构性冲突。

农副产品市场内的竞争存在着农副产品企业的同质化竞争问题。由于农副产品企业的网络化营销策略的有效实施目标要求其供应链系统各环节企业之间展开密切配合可实现。但农副产品企业的营销渠道系统各成员企业之间以实现本企业利益最大化为目标而采取诸如窜货和代销竞争对手产品等损害渠道整体利益的行动，从而导致农副产品企业陷入渠道系统内部纷争的困境。

2.2农副产品企业的营销资源整合力度不足将导致渠道系统暴露出复杂结构性冲突。

为促进产品销售，多数农副产品企业并不排斥使用较为复杂的营销渠道结构设计方案。但复杂营销渠道将诱发渠道内部各成员间的信息沟通交流不便的问题。这使得农副产品渠道系统成员企业间的信息交互活动存在不透明性问题，由此产生的渠道成员企业之间围绕争夺有限客户资源而产生交叉利益冲突及围绕渠道定价权问题产生定价主导权的利益冲突。

3.制约农副产品网络营销效能的信息平台问题

3.1农副产品企业的信息化建设水平相对低下。

我国农副产品企业多来自于偏远农村地区，农村地区信息基础设施相对不完善成为制约农副产品企业开展产品网络营销业务的关键。许多农户对网络市场不熟悉，缺乏相关技术和能力，不会使用网络推广这种成本低和速度快的手段，从而失去互联网市场。信息化建设水平相对低下的现状使得农副产品企业缺乏准确把握外部农副产品需求市场信息的能力。这使得企业在面临着布局其产品结构设计和作出安排农副产品产量投入规模等方面的决策时缺乏可信的市场需求依据，最终导致农副产品企业陷入供销失衡的市场困境中。

3.2农副产品企业缺乏与外部企业联袂建立信息共享机制。

多数农副产品企业的运营规模相对有限，企业单纯依靠自身力量难以实现对客户信息的精准把握，亦不能以较低的成本将其市场营销活动延展到较远的都市地区。这严重制约了农副产品企业依据农副产品市场规律来拓展其营销业务规模的能力。

二、微时代农副产品网络营销优化策略

1.支持微时代网络营销的农副产品网络营销理念重构

1.1农副产品企业可展开针对目标客户群的情感营销理念。

社会化媒体的兴起使得农副产品企业客户群的信息获取呈现碎片化特征，农副产品客户群的消费行为具有更强的自由度。农副产品企业可以充分借助微博及微信等社会化媒介工具来掌控面向终端市场的营销话语权，主动引导消费者关注本企业产品。农副产品企业可以借助微时代提供的微平台来实施以本企业农副产品为主题的网络营销事件策划。通过粉丝推介和大V微博所带来的名人效应等渠道来将本企业的农副产品网络营销方案推演到网络世界的各个层面。由于微时代环境下的网络参与者对于特定的网络营销事件的关注度呈现指数级别的下降态势，农副产品企业需要设置专门的微博和微信推介岗位，以准确把握企业的目标客户群的兴趣变动趋势，持续设计和推广本企业精心设计的微博营销事件。

1.2农副产品企业可以实施针对目标客户群的精确营销理念。

农副产品企业可通过分析微博和微信等社交媒体所提供的客户大数据信息，从中找寻出企业潜在客户群体的真实消费行为特征，并据此来确认企业的目标客户群体。在完成企业目标客户群体定位后，农副产品企业可以根据目标客户群体的消费行为特征来制定其社交媒体营销战略，通过品牌推介和产品营销等具体策略来将企业的潜在客户群转化为现实的消费者群体。

2.支持微时代网络营销的农副产品营销资源重构策略

2.1农副产品企业应当事先线上与线下营销资源的整合。

农副产品企业应当挑出传统营销模式对线下营销资源的过度重视的局限性，转而建立其线上营销资源和线下营销资源的整合一体化营销策略。农副产品的线上到线下（OnlineToOffline）营销模式是指农副产品企业将线下的生产与营销等实物资源与线上的虚拟营销资源相结合，使得互联网络成为企业线下营销系统的交易前台，从而达到在企业营销机构组织机能与网络营销业务之间实现二者的无缝链接目标。与传统营销机构的运营资源组织模式相比较，农副产品企业的线上与线下营销资源的整合有助于增进消费者发现本企业产品竞争优势的机会，使得消费者可以用较为低廉的价格来获取性价比更高的农副产品，进而提升农副产品营销系统的运营资源配置效率。

2.2农副产品企业可实施整合营销策略，以将其各在线营销平台资源整合为一体。

农副产品企业的网络营销要点在于以提升企业品牌价值为核心，打通包括微博和微信信息系统在内的各营销平台资源的流通瓶颈，实现企业内网络营销相关资源的共享和共有。农副产品企业的在线营销资源整合行动不应当局限于企业内部，而应当面向全网同行企业及其上下游企业来实施其网络营销资源整合。农副产品企业可以依托业务较为成熟的第三方电子商务平台来开展本企业的网络营销业务，并借助其较为丰富的客户资源来为本企业的网络营销系统引入可观的客流量。

3.支持微时代网络营销的农副产品信息平台建设

3.1农副产品企业应加强基于个性化交际工具的信息服务平台的建设力度。

农副产品信息服务平台可以为农副产品企业提供网络化的产品推介服务。农副产品的网络化运营可以突破传统农副产品销售活动所面临的地域限制，有效化解农副产品购销活动中所面临的供销双方信息不对称性问题。由于农副产品的消费活动与消费者的个性化需求特征相匹配，农副产品企业可以借助诸如微博和微信等新型互动式交际工具来增强其产品的个性化营销色彩，以新颖的营销形式和互动的营销服务来吸引微博和微信客户群。微博和微信所提供的互动式营销平台不仅能激起消费者的消费欲望，且可在客户群中重构农副产品企业亲近消费者的企业形象。