体育传媒论文大全11篇

体育传媒论文篇（1）

【中图分类号】G40－057　【文献标识码】A　【论文编号】1009－8097(2012)03－0057－04

在传播历史上，任何一种媒体都有过自己的辉煌时代，都曾创造过当时的社会文明。人们现代的生活、社会更是离不开媒体，当代的教育教学也是与教育媒体密切相关。媒体问题是传播学关注的核心问题。教育媒体，尤其是“以现代教育媒体的研究和应用为核心是我国电化教育的最大特色”，也是“建立整体电化教育理论体系的逻辑起点”然而媒体到底是什么?媒体鲜明的功利性使得对其效力和传播效果的研究一直居于核心地位，而对媒介本身的研究却没有得到足够的、高度的重视。媒体不仅仅是信息的物质载体，也不仅仅是信息传递的工具和手段，还涉及技术、社会变革与人的关系等诸多方面，这就要求人们应该上升到理论层次，从多个层面来分析探讨媒体的本质。媒体理论就是为探讨媒体的本质与特性而提出的，它为人们科学研究媒体提供了理论层面的支持。本文试图通过对媒体特性发展变化的梳理及媒体理论变迁的角度，分析探讨教育媒体的演进与发展。

一、媒体理论在技术、社会与人的制衡关系中变迁

新媒体技术对媒体的影响是巨大的，它分化了受众群体，改变了受众的媒体参与方式与消费方式，使受众的主体性增强。新媒体技术的出现，颠覆了受众对特定媒体的固有印象，补充和完善了特定媒体的功能。新媒体技术的变迁，拓展并延伸了人类驾驭失控的能力，颠覆了人类的思维习惯和思维方式。然而，媒体技术并非媒体理论的全部，仅仅这样理解媒体并不能把握媒体的本质，人类在媒体消费时，如何更加深刻地理解媒体背后的社会制度、政治意图、经济利益等，更是需要人类去关注。从社会的大背景中考察媒体的应用与发展，是媒体理论研究的宏观层面。毕竟技术是人类发明的，技术是由人类控制的，如何让媒体更具人性化、更好地服务于人类也是人类应用媒体的愿景，这是媒体理论研究的微观层面。因此，媒体与媒体理论问题与技术、社会、人的关系密切相关，在与技术、社会、人的制衡关系中发展变化。

媒体的发展变化遵循怎样的规律?在媒介历史中媒介理论的作用何在?是传播领域普遍关注和广泛争议的话题。旧媒介曾经也是新的。而且每一个新媒介在它存在的某一时刻都将变成旧的。但是，新媒介的出现仍然是一个模糊的过程。一些人说这个过程由技术驱动；一些人则假设存在一种经济的推动力；另有些人认为由观众的需求推动。

提及媒体理论，几乎没有人不知道麦克卢汉。综观西方媒体理论，麦克卢汉的媒体理论也的确是星光熠熠。然而，好多人并不知道，麦克卢汉媒体理论在很大程度上受到了他的“良师”英尼斯媒体理论的很大影响，在麦克卢汉的星光照耀下，人们才看到了英尼斯，还有后来的梅罗维茨、莱文森等关于媒体特性及媒体理论的论述。

1.媒体的时空偏倚认识

英尼斯是加拿大多伦多学派的一位很有影响力的人物，一般都认为是最早研究传播技术对人类造成影响的人，他的媒体理论形成于20世纪50年代初期，主要观点集中在《帝国与传播》、《传播的偏倚》著作中，他将传播媒体分为偏倚时间的媒体和偏倚空间的媒体，把帝国也分为偏倚时间的帝国和偏倚空间的帝国，即宗教帝国和政治帝国。英尼斯认为，人类文明都有赖于对空间领域和时间跨度的控制，相对于偏倚时间的媒体和偏倚空间的媒体，因此人类文明的兴衰与传播媒体也是密切相关的。偏倚时间的媒体，具有长久保存但却难于运输的倾向性，便于对时间跨度的控制，如羊皮纸、黏土和石头等，有利于宗教的传承、维持宗教帝国的统治权威，形成等级森严的社会体制，即宗教帝国；偏倚空间的媒体，具有易于运输却难以保存的倾向性，如莎草纸、电报和广播等，有利于政治帝国的空间扩张和远距离控制，形成中央集权但等级制度不强的社会体制。英尼斯的媒体理论认为，强调时间偏倚的传播手段会形成知识的垄断，它是宗教的、道德的；强调空间偏倚的传播手段会形成权利的垄断，它是国家政府的、科技的。它们都是帝国与文明兴衰的主要动力。

他的媒体理论把时间偏倚和空间偏倚看做是辨证统一的，只有维护时间倾向和空间倾向间平衡地机制，社会才能稳定，一味地向时间倾斜或向空间倾斜，社会就会不稳定。英尼斯在肯定媒体技术对文明发展史上重要作用时，又对“帝国”从纸张、印刷垄断到知识、文化、信息垄断担心和恐惧。他的媒体理论观点在本质上还是属于“技术决定论”。

英尼斯借分析媒介本身的时空偏向性来考察媒介之于政权存续的影响一样，麦克卢汉通过分析媒介本身的感官偏向性，来探究媒介之于人类心理认知和社会结构的影响。[4]

2.媒体的感官偏向认识

麦克卢汉是加拿大多伦多学派的第二代领军人物，他的媒体理论主要形成于20世纪60年代后，主要观点集中在《谷登堡群星：印刷文人的诞生》、《人的延伸：媒体通论》、《媒体即讯息》等著作中，提出了一些重要的媒体理论观点。

(1)媒体即讯息。麦克卢汉认为，媒体本身才是真正有意义的讯息。也就是说，人类有了某种媒体，才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。因此，从人类社会发展历史看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创在可能性以及带来的社会变革。

(2)媒体是人体的延伸。麦克卢汉认为，媒体几乎无所不包，任何媒体则是人的感觉和感官的扩展或延伸：穴居人的石斧是手的延伸，书是眼的延伸，广播是耳的延伸，车轮是腿脚的延伸，衣服是皮肤的延伸，电话成为耳朵与声音(嘴巴)的延伸，电视成为触觉与知觉的交织感的延伸等。在麦克卢汉这里，可以认为计算机主要是大脑中枢系统的延伸。

(3)“热媒体”与“冷媒体”。麦克卢汉认为，“热媒体”传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能理解，它本身是“热”的，如书籍、报刊、广播、无声电影、照片等。“冷媒体”则传达的信息量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力，如漫画、有声电影、电视等。

何道宽认为“媒介即文化”是麦克卢汉想说而没有点破的命题，并认为媒介是文明的精髓，媒介史即是文明史，并以媒介作文明分期。麦克卢汉在媒体理论方面的贡献是引人瞩目的。然而，他的观点同英尼斯“技术决定论”一样，甚至将技术对社会影响提到了前所未有的高度，认为新媒体技术可以带来社会形态的更替，是一个十足的“技术主义者”。

3.媒体的情境偏向认识

梅罗维茨以戈夫曼和麦克卢汉的理论为基础，通过对电视这种媒介的分析，提出了媒介可以影响人们生活的环境，进而影响人们的行为，他的思路可以概括为新媒介一新场景，

新行为。梅罗维茨于1985年出版了《空间感的失落》一书，提出了他的媒体理论。他声称，他的媒体情境论是英尼斯、麦克鲁汉的媒体理论同戈夫曼的情境理论(又叫“拟剧论”或“编剧论”)的有机融合。梅罗维茨媒体理论的主要观点：(1)应把情境视为信息系统；(2)每种独特的行为需要一种独特的情境；(3)电子媒体促成了许多旧情境的合并。梅罗维茨的媒体理论有了新的高度，他把媒体研究与社会研究有机结合，以动态的和可变的眼光分析情境与行为的关系，将受众的概念也纳入媒体情境的分析中。

梅罗维茨把媒介看成是环境的一部分，更好地处理了媒介和受众的关系。但是他忽略了社会制度对媒介制度的管理，社会意图对媒介内容控制，夸大了新媒介的控制力。他虽然没有直接把媒体说成是讯息，但他的媒体理论明显地把媒体与讯息，甚至连同情境混淆在一起，也经常自相矛盾。

4.媒体的演化补偿认识

加拿大学派第三代旗手保罗・莱文森在媒介形态演化理论上做出了新的贡献，他在《数字麦克卢汉》中提出，任何一种后继的媒体都是对过去的某一种媒体或某一种先天不足的功能的补救和补偿，但新媒体又会带来新的问题；媒体的进化是人的选择的结果，更好地满足人的需要的媒体被保留了下来。在此基础上，莱文森又指出，人可以对技术进行理性选择，能够主动去选择和改进媒介，媒介的发展将越来越人性化。他在媒体形态演化上做出了新的贡献，认为人类决定着媒体的进化方向，人类可以控制媒体技术，保存和开发我们喜欢的媒体环境。

这种强调技术作用的进化论思想，贯穿于莱文森整个媒介理论，形成了其非媒介决定论与技术乐观主义的倾向，认为媒介的发展有着补偿原有媒介缺陷与人性化的趋势，并进一步指出，技术(媒介)在知识与世界的关系中所起到的不可替代的作用。莱文森是一个明显的技术乐观主义者，他的行文到处洋溢着人类驾驭技术的信心，而关于媒体对人类的重要影响几乎没有受到重视。

5.媒体失控的担忧认识

布热津斯基是美国著名的政治家、战略家，他其实并非未对传播理论进行过深入系统的研究，由于他关于媒体的系列观点代表了当今美国政坛和许多传播学者的观点，因此他的媒体观点也成为美国政府制订外交传播政策的参考，从而也间接地影响了其他国家的传播政策，其主要媒体观点集中在《失去控制：21世纪前夕的全球混乱》著作中。

布热津斯基是站在一个政治家的角度来思考问题的，而且他的出发点是维护美国利益，考察的是如何使美国在全球继续起一种“催化作用”。他认为，美国和西欧电视虽不是所有的内容都令人生厌，但其内容“逐步地越来越成为感官的、性的和轰动性的以及日益失去控制”却是不争之事实。在他看来，电视是万恶之源、罪魁祸首，电视刺激了全球群众在物质上的攀比欲望，电视引发了全球范围内的精神危机。

考虑到布热津斯基的理论出发点，我们完全可以说他的理论属于“文化帝国主义”的正向版本，即要求美国媒体在加强自身控制的前提下，在全球市场上扮演更为积极的角色，以推进和维护美国的战略意义。他始终把美国的利益放在人类利益之上，对美国成为全球传播的枢纽充满了自信。布热津斯基一直最担心的是，由于电视的教唆作用，美国是否会在全球大失控、大混乱中会失去超级大国的地位。

二、教育媒体在重叠而非更替中演进

关于教育媒体形态的演进理论，英尼斯更多的是从政治经济学视角探讨媒介与政治、经济和知识权力的变化之间的关系；麦克卢汉主要是用文学、心理学的思维和表达方式，考察媒介卷入感官的程度、方式、数量及其导致的心理认知和社会结构的变化；梅罗维茨则是从社会学的角度，研究媒介环境的变化所导致的人们的行为方式和社会角色的变化。麦克卢汉“媒体即人体的延伸”的论点表明，任何媒体是人体的延伸，是人类体外化信息系统功能的更加强大，而任何新媒体是既有旧媒体的补足性延伸。但麦氏的理论有明显的技术导致媒体形态更替，从而导致社会更替的痕迹，他的理论似乎只注意了媒体发展中的技术因素，这显然是不够的。

但是，无论是新媒介还是旧媒介，都要做到“媒介生态平衡”，这是媒介环境学派研究的共同目的。美国学者杰克・富勒认为，每一种媒介都有自身的优势与劣势，它也会将这些强加在所携带的讯息上。新媒介通常并不会消灭旧媒介，他们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域。应该说，杰克・富勒的观点似乎比麦氏的观点更合逻辑，但他的理论也具有明显学术视野狭隘的局限，关注的重点仅仅是媒体之间的竞争，而忽略了其他重要因素，如环境的制约等。罗杰・菲德勒则认为，传播媒介的形态变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。他的论点既考虑了媒体发展的环境因素，也兼顾了媒体发展的宏观和微观层次，理论观点具有一定的完备性。

教育媒体的发展历史，是教育媒体类型不断丰富、功能不断完善的过程，也是社会教育信息系统日趋发达的过程。从教育媒体的发展历史分析，教育传播可分为以下几个阶段：(1)口语媒体阶段。是教育传播活动的第一个发展阶段，从教育的角度分析，这一阶段使人类与动物相区别、使人类逐步社会化的过程；(2)文字媒体阶段。文字媒体大大加速了人类体外化媒体的发展，克服了口语媒体受传输距离限制、单纯依赖记忆力的不足，文字媒体大大突破了教育传播的时空限制，大大加速了人类体外化教育传播媒体的进程；(3)印刷媒体阶段。文字出现后，人类经历了很长的手抄阶段。如果说手抄传播阶段手工式、作坊式的信息生产，那么印刷则使信息的生产实现了规模化、市场化、工业化，人类的教育传播能力大大增强；(4)电子媒体阶段。电子媒体使教育传播发生了质的飞跃，它带来的变革不仅仅是时间和速度上的突破，它的里程碑意义主要是形成了人类体外化的声音信息系统和体外化的影像信息系统。电子媒体阶段发生了三级跳，即又经历了广播媒体阶段、电视媒体阶段和网络媒体阶段。任何一种教育媒体登上教育传播舞台后，都没有退出过教育传播的舞台，即便是在网络媒体阶段，口语也依然是人类最基本、最常用、最灵活的传播手段。新教育媒体往往在很长一段时期内，在内容和形式上借鉴并沿袭旧的教育媒体，而新的教育媒体相对独立后，又以某种方式对旧的教育媒体产生巨大的冲击。教育媒体是在相互重叠而非更替中不断演进的。

三、教育媒体在新问题与新规则中发展

结合媒体发展变化及在媒介历史中媒介理论作用的分析，可以看出，教育媒体的发展问题，微观上主要涉及教育教学的问题，宏观上又与人类文化的传承密切相关。与人类传播媒体相比较，教育媒体的发展，则面临的是新问题，需要遵循的是新规则。

1.教育媒体的时空偏倚特性

(1)教育媒体从偏倚时间向偏倚空间发展。教育媒体的发展演进，是由质地较重向质地较轻、由偏倚时间向偏倚空间发展的。口语媒体的教育教学应用，人们主要学习方式还是口耳相传，这是人类教育的远古时代特征：文字媒体出现

后，手抄方式在教育教学普遍应用，使人类的教育出现了读写训练；教学中使用教科书、粉笔、黑板等媒体，彰显了人类传统教育的巨大魅力；19世纪末以来介入教育领域的电子媒体，如广播、录音、幻灯、投影、电影、电视、计算机、网络等，具有从偏倚时间向偏倚空间发展的明显趋势，为教育的更广范围、更深领域的扩展提供了可能。

(2)偏倚空间的教育媒体使教育更具大众化。在教育媒体的发展中，偏倚空间的教育媒体有着独特的跨越空间能力，不同时期出现了纸质教育媒体、广播教育媒体、电视教育媒体、网络教育媒体四大教育媒体形式，她们分别开启了人类教育某种独特形态，即远程教育的方式。偏倚空间的四大教育媒体形式也区分了远程教育发展的四个阶段，即函授教育、广播教育、电视教育、网络教育。尤其是网络教育，主要是网络远程教育(也可叫做现代远程教育)，它变革了传统的教育方式与手段，变革了教育系统的各个要素关系，使人类产生了新的教育教学方式，人们可以在信息技术环境下，应用信息化教育教学资源、构建新型的学习模式，使数字化学习已经成为了可能。

(3)偏倚时间的教育媒体应与偏倚空间的教育媒体优势互补。教育媒体有明显的从偏倚时间的教育媒体向偏倚空间的教育媒体发展的趋势。各种教育媒体都有其自身的优势，也有其自身的不足，一种媒体的优势往往弥补了另外一种媒体的缺陷，万能的教育媒体是不存在的。偏倚时间的教育媒体记录的信息更具持久化、直观化，学习者不需要具备专业的信息技术能力，可以方便获取信息，非常适合直观形象化的教育教学。偏倚空间的教育媒体有更好的时空表达能力，可以弥补偏倚时间的教育媒体在时空信息表达能力上的不足，可以使抽象的、传统手段难以实现的教育教学更加形象化。因此，教育媒体虽然有从偏倚时间向偏倚空间发展变化的趋势，但教育教学中应选择适合教育内容、有利于实现教学目标的教育媒体，组合使用多种媒体，往往比使用单一媒体效果好，教学中应使偏倚时间的教育媒体与偏倚空间的教育媒体恰当结合。

2.教育媒体的延伸扩张特性

教育媒体是教育内容的延伸，教育传播则是教育思想的扩张。从麦氏的著作中能够看出，他的学术观点受到了英尼斯的深刻影响。英尼斯认为，媒体是人类思维的延伸，而传播就是思想的扩张。很显然，麦氏“媒体是人体延伸”的论断，其理论观点来源是英尼斯关于“媒体是人类思维延伸”的论断。教育媒体承载了教育内容，而教育传播是必须要借助教育媒体来实现，教育媒体延伸了教育教学内容，结合麦氏“媒体即讯息”的观点，可以认为，教育媒体就是教育内容的延伸，而教育传播恰恰就是教育思想的扩展与延伸。

3.教育媒体的情境偏倚特性

(1)独特的教育情境形成了独特的教育信息系统。教育传播是在一定的教育情境中实现的，在独特的教育情境中，教育传播则形成了独特的教育信息系统。某种特定形式的教学传播会形成一定的教学信息系统，系统中的各素都承担有一定的任务、扮演一定的角色，以适应特定教学情境中的信息系统对角色功能的期待，从而保证教育传播系统整体功能的更好发挥。不同的教学传播会形成不同的教学信息系统，特定的教学情境保证了其教学信息系统的正常运行，可以认为，独特的教育情境会形成了独特的教育信息系统。

体育传媒论文篇（2）

概括地说，媒介素养就是公众正确认识媒介、使用媒介的能力或修养。1992年，美国传媒素养研究中心将其定义为：人们面对传媒的各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和制作能力以及思辨性回应能力[1]。而媒介素养教育就是对公众进行媒介认知能力方面的教育，其目的是帮助公众正确认识传媒的性质，提高对各种媒体信息的解读和批判能力，以及正确使用媒体为个人生活、社会发展服务的能力。

媒介素养教育的研究始于20世纪30年代初英国、加拿大等国家。80年代后随着官方和联合国教科文组织的介入，媒介素养作为独立课程开始纳入许多国家的学校课程教育体系；90年代以来，教育思想又有新的发展，媒介素养教育的重点是培养青少年接受、处理与鉴赏传媒信息的能力，并渐成全球规模性的教育运动，甚至为此立法。目前，在加拿大、英国、澳大利亚、法国和几个北欧国家，它己被纳入全国或部分地区中、小学的正规课程内，并出现了许多教学模式和教材，甚至发展为白成系统的教育体系。[2]

一、高校媒介素养教育的现状

我国的媒介素养教育起步较晚，毕业论文尚未引起充分和广泛的重视，高校中只有北京、上海等少数新闻院校比较早且有计划地开设了媒介素养教育课程，但多是以选修课形式开设的，如2004年9月，上海交通大学新闻传播信息技术学院首开《媒介素养专业》公选课，同年10月，复旦大学媒介素养小组创建并开通了中国大陆第一个媒介素养专业网站(WWW．medialiteracy．org．cn)。近几年，浙江、江苏、山东等地一些高校也开始面向全校大学生开设了媒介素养教育选修课程。到目前为止，我国仅有中国传媒火学、上海交通大学等出版了儿本有关媒介素养教育的专著和教材，如张开的《媒介素养概论》，蔡帼芬等主编的《媒介素养》，陈先元的《大众传媒素养论》，邱沛篁等主编的《媒介素质教育论集》等。同时一些新闻传播期刊和网站也登山了大量的探讨媒介素养教育的文章，高校硕、博研究生中也出现了有关专业论文，这都标志着媒介素养教育的理论研究水平在逐步的深入和提高。可喜的是，2002年中国传媒大学正式成立媒介素养教育研究中心；2004年高等教育研究所设立媒介素养教育专业硕士点；2004年10月，以“信息社会中的媒介素养教育”为主题的首届中国媒介素养教育国际研讨会在北京中国传媒人学召开；2006年6月，复旦大学媒介素质研究中心正式成立。另外还有大量相关媒介素养教育方面的个案研究出现，如调查发现，上海火学生对媒介的表征和建构能力缺乏足够的判断和警惕，获取利用信息还不够积极主动，参与媒介互动和媒介内容制作的人数比例较低等方面存在着媒介素养的缺陷等。[3]

总之，社会各界对媒介素养教育的重视促进了媒介素养教育各种问题的深入研究和发展。

二、高校媒介素养教育的现实性与必要性

1．媒介素养教育的现实性

最初，以李维斯为首的英国学者是出于对大众传媒文化的强烈批评，才开始倡导媒介素养教育的。直至上世纪90年代，由于大众媒体已成为人们获取信息的重要渠道，欧美国家更把媒介素养教育作为信息时代对人才能力的基本要求，必备的基本素质，并把媒介素养教育作为青少年的通识教育，作为一种综合能力的培养训练，而今，全球化的媒介素养教育已经成为一种现实。在我国，大学生对网络、手机短信、校园DV等新媒体的接触与使用率越来越高。可以说，大学生这个庞大的消费群体也是新兴媒体的主要接触和使用者。然而，在他们的世界观和人生观还未完全定型的时期，可能会受到媒体的某些误导，甚至是诱导和某些不良暗示，可能会影响到其价值、行为判断的偏颇。2003年3月哈尔滨某大学生创作并演唱的FLASH作品《大学自习室》在高校中几乎有口皆碑，但其中展示的某些大学生形象却令人担忧；2005年4月四川成都某学院的4l位在校男女学生露天全裸，上演了一幕名为《@41》的行为艺术：以身体组成电子邮件符号“@”，此行为艺术在社会各界也是褒贬不一⋯⋯现代社会开放程度越来越高，人的发展也越来越个性化，这些在当代大学生身上的体现尤为明显，但是如果不加以正确的认识、分析和判断等系列媒介认知教育，可能会对其媒介素养能力的提高有一定的影响。

2．媒介素养教育的必要性与可能性

2006年l0月，一组以中国人民大学为背景的女生“露腿学士照”在网络上引起巨大争议，中国人民大学方面则表示，大学生的自由开放思想不应该受限制；2006年10月中国戏曲学院大四女生，自称为自居易后代，被网友称之为“国学辣妹”，其针对孔子的大胆言行在网上引发热情“辣评”一片。在大众传播事业飞速发展的今天，高校的大学生的注意力从诸如报纸、杂志、广播、电视等传统的火众媒体逐渐转向手机短信、网络、DV 等新兴媒体。然而，从诸多的传媒事件中我们感觉到当代大学生媒介素养能力的缺失，特别是对媒介素养教育有着重要影响的传媒认知能力的教育需要进一步加强。互联网的开放性吸引了整个青年群体，而大学生又是这个群体的主力军，他们可以利用手机、视频、QQ空间、博客等传播着自己的个性人生，但是如果没有正确的媒介观念与媒介素养，可能会对社会起着负面影响，对青年群体的社会认知和媒介认知起着消极作用。同时，互联网技术的发展与高校传媒教育研究理论的提升，也为媒介素养教育的实现提供了可能，关于媒介素养教育的专著、论文和专题讨论也越来越多，媒介素养教育在理论和实践上均不再是纸上谈兵。大学生群体容易为新的技术、新的潮流所吸引，对于互联网上新鲜的东西有着无限的好奇和求知探索，而目前我国高校传媒教育课程体系如新闻学、传播学、电影学、广告学等学科体系均已成熟，加上社会学、教育学、伦理学等学科课程的支撑，它们能为善于探索求知的学生群体提供媒介素养教育的坚实专业知识基础。

三、媒介素养教育的实现途径

正确认识媒介素养教育的历史与发展概况，硕士论文有助于我们在学校甚至是在社会各个层次开展媒介素养教育。媒介素养教育的实现有多种途径与方法，作为高校，媒介素养教育的实现关键问题还是在于以下三点：

1．媒介素养教育课程体系的确立

媒介素养教育的核心是理论教育课程体系的确立，必须有一套成熟的媒介素养教育理论体系。目前诸如《媒介素养概论》、《媒介素养》等专门教材已经出现，加上传媒教育课程列：广播电视学、新闻学、传播学、电影学等学科体系的诸多课程，已基本可形成独立的媒介素养教育课程体系，专业教材、专业论文和专业教学、研究人员的出现使该课程体系的开设成为可能。各个高校可以开设《媒介素养概论》、《媒介文化》等必修课程，同时辅以《媒介伦理学》、《媒介认知与文化》、《人众传媒与社会》、《理解媒介》等选修课程和公共选修课程，给大学生提供全面的媒介教育，丰富利发展他们对传媒的认知与了解，从学习、认识传媒中发展其媒介素养，从而达到提高个人素养的目的。

2．学生参与传媒实践能力的提高

日新月异的互联网世界对于大学生是具有强大诱惑力的，在媒介素养教育理论课程的基础

上，要注重大学生实践能力的培养，更多地给大学生创造参加传媒实践的机会。他们每天都在网上体验着信息时代的传播乐趣，但也因为意识上的薄弱和缺乏把理论知识用于实际的能力。他们可能沉迷于传奇、魔兽等游戏的虚拟世界，他们可能热衷于FLASH、DV的制作来展现自己多姿多彩的学生生活，他们可能醉心于论坛(BBS)、QQ空间、博客的制作与维护，但是“铜须门”事件、“国学辣妹”甚至是更多的网上“愤青”“网络暴民”却使我们认识到当代大学生媒介素养的缺失，因此，必须要用正确的媒介素养教育来教育大学生，培养他们的认知能力、动手能力，在理论和实践结合的基础上有更多的自我约束，有更多的责任意识，不至于自己的个人行为对学校、社会有负面作，也不使自己受现代媒介技术发展消极作川的影响，从而达到正确的认识媒介、理解媒介、运用媒介，提高传媒实践能力为自己认识社会、发展个人综合能力服务。

3．媒介素养评估标准(体系)的确立

媒介素养是人们面对各种信息时的选择能力，理解能力，质疑能力，评论能力，医学论文刨造利制作能力以及思辨的反应能力。媒介素养体现的是一个人内在品质，是一种内在思想意识修养，所以对于如何衡量一个人媒介素养的高低难以有一个统一的标准。据目前的了解，媒介素养的评估体系和媒介素养教育的评估体系并不完善，甚至可以说还没有明确的评估指标。但不管怎样，在衡量利判断一个人媒介素养的高低时，应该有一个基本的评判依据。它应该包括一个人：正确认识媒介的性质和功能；对媒介的信息有基本的是非批判意识和批判能力：对不良的信息有辨认能力和免疫能力；能有效的利用大众传媒为自己学习、生活等诸项人生发展服务[4]。完善的评估体系的确立，不仅仅是一个评价标准的确立，更重要的是使社会、学校和个人在这个评估体系里有一个明确的媒介认知导向，对于大学生个体来说，则不至于在纷繁的媒介信息海洋中失去辨别、接受和使用信息的交流能力。

在实施高校媒介素养教育的过程中，通过对媒介素养专业教育的实施，不仅能使我们的学校、教师等对媒介素养教育有着基本认识，而且能使其在教学、生活等领域对学生起着影响表率作用，使学生能正确认识媒介性质、功能并且自觉用于自己的亲身实践，这样对于其学习和今后步入社会，无论是个人，还是社会的发展都有着积极的现实意义。高校媒介素养教育课程体系的确立以及其实现途径、方式的创立，对目前社会公众阶层的媒介素养教育问题的实现也必将起着重要的借鉴与参考作朋。

参考文献

[1]郑智斌，樊国宝．论农村受众的媒介素养教育[J]．南昌大学学报，2005，(5)：158—162．

体育传媒论文篇（3）

当代社会的大众传媒影响力巨大，它在某种程度上已经超越学校甚至家庭的作用，对当代青年大学生的价值观产生着重要的影响，对大学生的社会认识和自身人格塑造有着巨大的作用，深刻影响着学校的价值观教育。有的大学生在传媒环境中难以自拔，将大量的精力投入到接触媒体之中，对学习失去兴趣，学习成绩下降，影响了学业和自身发展；有的则沉溺于传媒，热衷于虚拟交往，而忽视现实的社会交往与沟通，采取了自我封闭的态度；还有一些大学生，消费观念深受媒体中的自利主义、拜金主义、享乐主义影响，消费行为变得冲动而缺乏理智。诸多现象说明大众媒体的现代化与多样化，使不少大学生的人生观、价值观与道德观发生了重大的变化。目前，大众传媒对人们的影响，尤其是对大学生的影响引起了许多学者的关注。其中美国学者格伯纳提出的涵化理论，对于人们深刻认识大众传媒对大学生价值的影响，理性认识传媒的作用具有重要的理论指导价值和实践意义。

一、涵化理论揭示了传媒与人们的价值观形成的密切关系

格伯纳与他的合作者在1969年开始实施的 “文化指标”的大型研究项目，其核心部分的内容就是涵化理论的研究。这一理论产生于美国举国上下对20世纪60年代和70年代特有暴力影响的关注背景下，其主要内容在于指出大众传媒对人们潜移默化的影响。其核心内容是如下：

首先，当今的电视等大众媒体不但是人们的娱乐工具，它所传播的信息、观念和意识也对受众认知世界发挥了主宰作用，或者说大众传媒对人们的价值起到了教化作用，并且这种教化作用不是短暂的，而是长期的、持续的。其次，大众媒介在受众形成当代现实观念和社会意识的“主流”中，发挥着重要作用，但是这种“主流”作用并不是对所有人都有影响，而且其效果也是因传播的内容而异的。再次，大众传媒传播的内容都具有一定的价值倾向性，并且这种倾向性价值观不是以古板说教的形式，而是以事实报道的形式，甚至是以娱乐化的形式对人们产生了强烈的吸引力，因此其作用是潜移默化的。最后，受众在传播媒介中接收到的场景信息与社会生活中现实中遇到场景具有重叠性，因此，它容易使人们产生心理的共鸣，从而提升教化的效果。因此，传媒越是发达，人们接触大众传媒越多，其价值观念就越是受到传媒的强烈影响。尽管该观点过于绝对，在传播学以后的发展过程中受到了很多的质疑，但它的重要性是无法否定的，它对于传媒界反思自身节目制作，尤其是近年来电视屏幕上广泛出现的选秀节目的创作具有重要批判意义。

涵化理论揭示了大众传媒与受众的价值观形成之间的密切关系，它使人们认识到了大众传媒对受众能产生潜移默化的影响。基于这种认识，对于接触媒体较多的大学生来说，其价值观受到的影响毫无疑问是非常深刻的。同时，涵化理论也为人们分析传媒影响、认知传媒作用，并采取相应的媒体应对策略，具有引导和借鉴意义。

二、从涵化理论看大众传媒对大学生价值观形成之影响

麦克卢汉是加拿大著名的传播学者，它曾经形象地将传媒环境与人之间的关系，比喻为鱼水关系：虽然鱼没有意识到水的存在，但鱼却离不开水，若是水受到了污染，鱼的生存就会受到威胁。同样，虽然人们对传媒的存在可能并不留意，但它同样对人们产生着重要的影响，若传媒环境受到污染，就会对人们产生不良的影响。由于大学生正处于心理发展和社会化的重要时期，他们精力旺盛，对外界信息需求强烈，但对事物的辨别能力还不很强，情绪和价值认知还很不稳定。而大众传媒的普及与发展决定了对大学生具有更加深刻的影响。通过调查发现，当今大学生接触传媒的时间要多于社会交往，加剧了传媒对大学生价值观形成的影响。

大学生的价值观形成需要一定的过程，一般包括选择、赞赏和行动三个环节。价值观的形成是逐渐的，它随着个体知识、阅历、个人需求和环境等诸多方面的因素影响而对价值影响不同。其中大众传媒是重要的环境因素，主要表现为文化信息传递，尤其是价值观念和行为规则的继承和传播，这也是“超女”类选秀节目收视率的攀升和明星偶像崇拜现象的重要原因。当前，对大学生影响程度最高的媒介是网络，其次是电视，再次是报纸杂志，之后是书籍，最后是广播和手机。选秀、明星备受大学生青睐，说明它符合大学生对多彩人生的向往，意味着某种潜在的理想，至少迎合他们的心理需求，继而通过行为表现出来。

三、涵化理论强调对大学生价值观的积极教育和引导

正如涵化理论佐证了大众媒体与受众之间的关系，教育者和大学生之间也是传播者和受众的关系，价值观则是受众的内质。教育者将正确的价值观传播给大学生，学生必须翻过“说什么——讯息”、“通过什么渠道——媒介”两座大山，这正是制定教育对策的关键着眼点。“讯息”意味着携带正确的价值观内容，在学校的教育主要体现在德育课程教育上，同时大学文化也是一种隐性教育，作用不可小视。 涵化理论解释出的传媒环境与人们价值观形成之间的关系，既使人们深刻认识到了大众传媒对受众的深刻影响，也为人们采取传媒环境的干扰策略，促进人们价值观的正确形成提供了理论依据。在涵化理论的指导下，当前应在大学生价值观教育与引导中，可采取如下策略：

1.加强大学生的德育工作，提高大学生的思想道德水平。第一，发挥学生学习的主体性，提倡启发式、引导式教育。德育工作者应重视聆听学生的诉说，了解他们的所思所想，掌握他们的道德取向，突出他们的主体地位，把握他们思想变化的规律和特点。在此基础上，编排道德选择的故事，引导学生积极思考，激发大学生们的学习情趣，发挥他们的潜力，调动大学生自我教育、自我管理、自我服务的主动性和积极性。利用好校园文化建设、网络思想政治教育、社会实践以及心理健康教育等，以活动为载体，提高德育工作的效果。其次，重视德育工作者素质的提高，以适应传媒环境下大学生德育工作的需要。在科学技术日益发展的今天，大众传媒以前所未有的影响力改变着人类社会生活的方方面面，大学生受大众传媒的影响越来越大。高校德育工作者应该与时俱进，紧紧把握传媒环境下大学生德育工作规律和技巧，对学生正面灌输科学的道德价值观，进行积极引导，帮助他们提高正确认识问题、分析问题的能力，引导大学生吸取“信息精华”，远离“信息糟粕”。教师要建立起畅通的师生交流交往的渠道，为做好学生思想引领工作提供情感、智力、审美的环境，通过交往建立相互尊重、理解、信任的人际关系。所以，高校要大力提高教师特别是德育教师的实践能力，加大对他们的培训，开阔他们的视野，提高德育教师的思想素质，使德育教育工作者更好地把握当前传媒环境下德育工作的特点，以提高德育工作的实际效果和水平。

2.发挥校园文化的育人作用，加强对大学生潜移默化的教育与影响。大众传媒对大学生价值观的影响，本质上是通过文化信息的影响，而发生作用的。因此，高校应重视大学文化的传播，重视大学精神的凝练。通过校园物质文化、精神文化的展示，来发挥对大学生的激励和教育作用。由于校园环境的相对封闭性和大学生校园生活的长期性，决定了校园文化对受教育者的影响是全方位的。在高等学校里，校园文化是引导人、鼓舞人、激励人的一种内在动力，高校应加强校内各种报刊、校史室、广播站、电视台、网络、宣传橱窗、报栏等宣传舆论阵地建设，使之成为传播精神文明的重要窗口。同时，要重视校园文化活动的开展，弘扬主旋律。

3.加强对大学生媒体素养教育，提高大学生对媒体的驾驭能力。媒体素养是一种应对媒体的素质和能力，是人们在复杂的传媒环境中，正确地认识媒体，分析媒体信息、正确判断与评价媒体，在此基础上有效利用媒体的素质和能力。在大众传媒高度发展的今天，媒体素养应当成为当代大学生必备的能力，是大学生在复杂的传媒环境中成长、成才的基础，是他们在人生发展中不可回避的重要课题。因此，应重视对大学生的媒体素养教育，使大学生能够正确地认识媒体，增强对媒体的判断，为大学生的成长和成才服务。学校教育具有对象广泛、教学规范、效果良好的特点。因此，可以借鉴西方经验，在高校开设选修课，也可以通过媒体传播实践活动，或以开办媒体素养讲座，举行媒体素养研讨等教学方式，提高大学生的媒体素养。高校还可以通过组织学生开展知识竞赛、组建学生影视社团、开展社会实践以及组织学生媒体参观等方式广泛开展媒体素养宣传教育，积极营造关心媒体、重视媒体的氛围。

4.重视高校媒体建设，尤其注重发挥校园网对大学生的价值观教育作用。高校校园媒体具有大众传媒的属性，同时也具有高校自身的育人特色，其信息传播不只由高校控制与管理。与此同时，传媒在育人过程中应担当其对大学生的思想教育、思想引导功能，对大学生的价值成熟与发展发挥良好影响。因此，高校应当重视各种媒体的建设，加大投入，丰富校园媒体的内容，增强其吸引力，努力提升校园媒体的价值引导功能。特别是校园网络，作为校园媒体中的主导媒体，应当根据高校的特点和大学生的特点，努力建设好融思想性、知识性、趣味性、服务性为一体的高校主题教育网站，使主题教育网站成为弘扬主旋律、开展思想政治教育的重要平台。同时，要注重辅导员博客的建设，让辅导员通过网络博客与学生进行分享与互动，把辅导员博客建设成为学生的“精神家园”“心灵驿站”和“网上教室”。

5.发挥社会合力的作用，全方位促进大学生价值观的健康发展。上述对策仅从学校层面出发进行价值观教育，大学生价值观实际上是受社会、家庭、学校、媒体行业等多方因素影响结果，这些因素形成一股磁力线般的“场”，包围着价值观教育的传播者与受众。我们看到，从“传播者”到“效果”，全过程形成了一个闭环系统，该系统具备实证的反馈功能，能实现良性循环。因此，如果要从社会或家庭或媒体行业的层面探讨价值观教育，需将此时的“传播者”由“学校的教育者”替换成“社会”“家庭”和“媒体行业”，从新的出发点思考，指定新的讯息和媒介。

[参考文献]

[1]蔡骐，杨静.关于涵化理论的历史考察和方法论反思[J].吉首大学学报：社会科学版，2005（4）.

体育传媒论文篇（4）

中图分类号：G641 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2014.03.093

大学校园媒体是大学内部及其与社会进行信息交流与沟通的主要渠道，是大学开展舆论宣传工作的重要载体，也是大学校园文化的有机组成部分。校园媒体承载的信息以及信息传播过程会对广大师生的价值取向、思想观念、心理状态和行为模式都产生不容小觑的影响。可以说，大学校园媒体在无形中起着思想教育的功能。深入研究大学校园媒体的思想教育作用，发挥其在促进大学生全面发展方面的作用，具有十分广泛而深远的意义。本文主要研究大学校园媒体的思想教育作用，希望能起到抛砖引玉的作用。

1 大学校园媒体的思想教育作用

具体而言，大学校园媒体在思想教育工作中起到以下几点作用：

1.1 文化载体作用

众所周知，媒体与文化是相互依存的。媒体传播和发展文化，文化则影响和提升媒体。强烈的亲和力是媒体的最大特征，同时还有广阔的辐射力，它在当今社会中发挥着传播社会传统文化，尤其是先进文化的重要作用，以满足人们不断增长的物质文化需求。其一，校园媒体本身属于文化的范畴，是校园文化不可或缺的重要组成部分；其二，校园媒体作为一种传播信息的工具，也是一种重要的文化载体，显示出社会主流价值形态和独具魅力的校园文化。大学校园媒体不仅可以传播大学先进文化，宣传科学理论、提倡科学精神，而且还能弘扬社会正气，在大学思想政治教育工作中发挥着重要作用。

1.2 舆论导向作用

作为传播与创造先进知识的重要殿堂，大学是培养和塑造优秀青年的精神家园。同志曾经明确指出：“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。”这充分说明引导舆论正确发展非常关键。大学媒体在大学校园中承载着思想宣传和新闻传播两大重要任务，不仅要宣传贯彻党的路线、方针和政策，还要大力传播真理，引导校园舆论健康发展。有学者认为大学媒体在引导舆论方面具有针对性和及时性的特点，不仅能够对学校和社会中的热点、焦点问题做出及时回应，还能将社会最新时事政策信息传播开来，使师生员工与社会保持良好互动。由此可见，大学媒体在舆论导向方面大有作为。

1.3 示范监督作用

传播媒体通过有选择性地反映事实，可以以带有强烈倾向的言论与思想影响公众情绪，在一定程度上塑造公众的思想与观点，从而形成强大的社会意志，影响社会发展趋向。大学校园媒体可以通过宣传校内不断涌现出的先进事例，使广大师生受到教育和鼓舞，运用他们身边的人或事进行教育，可以起到良好的榜样示范作用。通过报道优秀典型事迹，能够潜移默化地宣传马克思列宁主义、思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想以及科学发展观，从而培养大学生的集体主义精神、爱国主义精神，坚定他们对社会主义事业的信心，促使他们为实现全面建设小康社会的伟大任务而做出应有的贡献。

2 发挥大学校园媒体思想教育作用的建议

根据上文分析得知，大学校园媒体确实能有效促进大学思想教育工作的顺利开展，为了更好地发挥其功能，需要高校予以高度重视。

2.1 加强对大学校园媒体的领导

如今，大学校园媒体集校报校刊、校园广播、校园网于一体，已经走出以往单一化的模式，它的辐射力更广阔、影响力更广泛、渗透力更深入。大学要充分认识到大学校园媒体在思想教育工作中起到的种种作用，从战略层面上来认识和把握校园媒体，对其加强引导，将如何有效利用校园媒体作为大学改革发展的战略决策和大学生思想政治教育的重要手段来谋划，并借助大学校园媒体的力量唱响思想政治教育工作主旋律，形成两者互生互融、共同发展的良好局面。

2.2 优化大学校园媒体管理体制

从目前来看，大学对校园媒体的领导机制不尽相同，基本属于分块管理，这样做虽然实现了分工明确，权责清晰，但是不利于统筹规划和统一管理，直接影响到大学校园媒体思想教育效果的充分发挥。作为一个系统整体，大学校园传媒必须做好资源优化配置工作，从管理体制入手，建立一套切实可行的运行机制。比如在党委宣传部成立校园新闻中心，对校报校刊、校园广播、校园网进行统一管理，这样不仅可以实现资源共享，而且还能延伸大学校园媒体的影响深度和广度，使思想教育效果更为明显。

2.3 改进校园媒体宣传教育方式

大学生思想活跃，接受新鲜事物的速度特别快。大学校园媒体必须不断改进宣传教育方式，正确引导大学生群体中的热点问题传播，更多地借助互联网的力量，开展媒体与师生之间的有效互动。比如高校教育工作者要利用电子邮件、QQ等方式解决大学生深层次的思想困惑；进入校园论坛网了解当下大学生普遍关注的话题，与他们进行互动，一起讨论，以平等的身份对他们进行思想政治教育。同时，大学还要不断增强校园媒体的服务功能，比如在校报校刊上开设就业指导、教学辅导、勤工俭学等服务栏目，推动大学思想教育工作往纵深方向发展。

总之，大学校园媒体在思想教育工作中占据着不容替代的重要作用，它是大学重要的舆论宣传工具，可以借助社会主义先进文化成果教育人、领导人，大学要充分发挥校园媒体的正能量作用，引领好创设好良好的校园氛围，让校园媒体的思想教育功能充分展现出来，发挥其造福学生、造福教育、造福社会的巨大作用！

参考文献：

[1]郭凯.高校传媒对大学生的影响及创新探究[J].湖北广播电视大学学报，2008，（4）.

[2]王德宽.发挥高校传媒在德育中的综合优势[J].科技情报开发与经济，2007，（29）.

[3]夏家龙，汪盛颜.略论高校校园传媒在大学生德育教育工作中的重要作用[J].铜陵职业技术学院学报，2007，（2）.

体育传媒论文篇（5）

关键词：体育传播 体育生活 影响

所谓体育传播就是指通过大众传播媒介的人类体育信息（包括体育新闻、体育知识等信息）传播活动。在体育传播中的信息，以文字、图像、声音、数字等形式存贮在报刊、图书、杂志、广播、电视、网络等介质上，进行信息传递、交流和利用，从而达到其体育文化传播的目的[1]。体育传播学是传播学的一个分支，是传播学的子学科。体育传播的相关学科主要有：体育学、传播学、政治学、社会学、心理学、新闻学、经济学、人类学等。具体而言，体育传播研究的学科基础主要是体育学、新闻学、社会学、心理学、“三论”（信息论、控制论、系统论）、政治学、语言学、文化研究、统计学、符号学等等。随着传播的兴起及研究的深化，体育传播的研究领域受到重视，而且从不同的程度影响人们的生活。

一、体育传播对受众的体育价值观产生的影响

关于体育传播对受众的体育价值观产生影响的研究在国内外有所研究。如荆光辉等人在《我国大学生体育生活方式探析》中论述了大学生体育生活方式中体育需要、体育观等问题。其中教育与宣传对大学生体育生活方式具有重要的影响，体育新闻报刊、杂志的宣传与引导能有效地触发大学生体育生活的思维共振与行为互动。刘德佩和苗大培都对体育价值观进行了论述，其中大众传媒是体育生活方式的影响因素之一[2]。许仲槐对广东部分开放城市居民的研究表明：大众媒介在影响居民体育价值观形成的因素中居第六位[3]。报纸、广播、电视出现以来，科学研究的中心问题在于对大众传媒机制的解释，受众的社会化过程的影响问题在很大程度上是关注的焦点。 因此，在当今社会大众传媒对青少年的体育价值观和行为的效果问题的研究变得特别的重要。 以上的研究综述可以说明体育传播对人们体育价值观、行为的影响已经受到人们的关注。但是否人们接触不同媒介会有不同的影响？还未见研究。

二、体育传播对人们参与体育活动产生的促进作用

国内外关于体育传播对人们参与体育活动产生的促进作用的研究主要有：陈天仁的研究认为“在影响青少年学生体育意识和正确体育价值观逐步形成的诸多主要因素中，大众媒介体育信息传播是首位的，其次是体育课和课外体育活动” [4]，英国Goodger等人对柔道项目的电视转播的研究，发现大众媒介中体育传播能够激发人们强烈的情绪反应。在张松贞等人的调查中，发现居民最初参加体育运动的影响因素中主要是受了同伴朋友的影响（49.2%）和大众传播的影响（37.5%）[5]。文葭等人的研究认为：“学生所受的各种教育都离不开媒介和电子传媒作为提供体育信息的主要渠道，对中学生体育意识的培养形成 和发展有着深远的影响，通过电子传媒传播正确的体育信息， 对中学生的各种体育意识和理念产生积极的影响，有利于正确引导和培养中学生树立正确的体育意识” 。符巍的研究表明，电视传媒作为大众媒介中普及率最广，影响力最高的一种媒介，对人们了解体育，欣赏体育到爱好体育参与体育起到了非常重要的作用， 也在一定程度上影响着人们的体育生活。（37.5%）。王晓莹关于电视传媒体育信息的传播对北京市城市居民体育生活的影响的研究证实“电视体育传播对激发人们的体育兴趣和帮助人们尝试锻炼有一定作用，同时，对人们体育价值观的形成和发展也具有一定的促进作用” ，另外还指出：“接收电视体育传播越多的人，其参与体育的比例也越高[6]。李勇勤等通过调查认为，体育新闻媒介的宣传对大学生参与学校体育活动会产生多方面积极的影响，如“87%的女生和87%的男生认为自己受体育新闻报道的影响，参与或更多地参与体育活动”，同时，体育新闻宣传对大学生“对体育意义、概念的认识”、“运动水平提高”及“养成坚持体育锻炼的习惯”等方面有积极的促进作用[7]。

综上研究来看，很多研究者公认传播会对人们参与体育活动产生影响，并认为是多因素作用的结果，传媒是影响因素之一。但是否所有的媒体接触都会对人们体育参与产生积极影响？在人们的印象中，媒介接触的消极影响之一是导致人们的体育参与行为的减少，如何去验证？等等一系列问题还未见研究。

三、体育传播对体育消费产生的促进作用

关于大众传媒对体育消费行为影响的专门性研究还不多见。但是有研究者的研究发现，在影响体育消费的因素中，大众传媒是一个不可忽视的因素。张西平等对影响我国体育消费的因素研究中指出群众的体育消费受到包括“新闻媒介对体育的宣传力度”等多种因素的影响。余军标等对厦门的调查认为在“激发体育消费中诸因素”中，大众传媒占第五位（3.93%）[8]。另外，应该认识到居民日益增长的对体育信息的需求和获得体育信息的消费应该成为体育消费新的增长点之一。

前文从以上几个方面主要概述了与本研究有关的研究成果，其他还有很多成果在此未能——引用。在已有的与本文相关的研究成果中，学者们对大众传播对体育价值观及体育行为方式影响进行了肯定。但体育传播对受众产生哪些方面的影响？影响程度是多少？不同的媒介种类是否会产生不同的影响？不同媒介内容对体育价值观和体育行为方式会产生不同的影响？还有影响受众媒体选择的因素与未来趋势是什么？面临媒介对人们体育生活的影响，特别是对青少年的影响，学校体育面临如何利用大众传媒促进体育教育的问题等都需要系统和深一步的研究。

四、结束语

从以上有关的研究成果中发现，关于大众媒介与学校体育的发展及对人们的影响研究尚不多见。可见，有关大众传播与学校体育的研究尚处于起步阶段，很少有研究，即使是一般的关于大学体育和大众传播的研究也较少见报导，这种状况是亟待改变的。体育学发展到一定程度必须涉及到大众传播，揭示现代社会中大众传播对人们影响的规律，可促进体育学的进一步发展。

参考文献：

[1]郝勤.论体育传播学的性质特点及其理论架构[J].体育文化导刊，2003（9）.

[2]陈天仁.论体育信息传播对青少年参与体育运动的影响[J].上海体育学院学报，1996.1.

[3]张讼贞等.我国大中城市人众传播媒介体育传播接收现状初探[J].体育与科学，1988（6）.

[4]刘德佩.体育价值观念的形成与变迁.[J]体育科学，1987（3）.

[5]许仲槐等.广东开放城市居民体育价值观的新积淀.[J]体育科学，1994（1）.

体育传媒论文篇（6）

一、高校媒介素养教育的现状

我国的媒介素养教育起步较晚，毕业论文尚未引起充分和广泛的重视，高校中只有北京、上海等少数新闻院校比较早且有计划地开设了媒介素养教育课程，但多是以选修课形式开设的，如2004年9月，上海交通大学新闻传播信息技术学院首开《媒介素养专业》公选课，同年10月，复旦大学媒介素养小组创建并开通了中国大陆第一个媒介素养专业网站(WWW．medialiteracy．org．cn)。近几年，浙江、江苏、山东等地一些高校也开始面向全校大学生开设了媒介素养教育选修课程。到目前为止，我国仅有中国传媒火学、上海交通大学等出版了儿本有关媒介素养教育的专著和教材，如张开的《媒介素养概论》，蔡帼芬等主编的《媒介素养》，陈先元的《大众传媒素养论》，邱沛篁等主编的《媒介素质教育论集》等。同时一些新闻传播期刊和网站也登山了大量的探讨媒介素养教育的文章，高校硕、博研究生中也出现了有关专业论文，这都标志着媒介素养教育的理论研究水平在逐步的深入和提高。可喜的是，2002年中国传媒大学正式成立媒介素养教育研究中心；2004年高等教育研究所设立媒介素养教育专业硕士点；2004年10月，以“信息社会中的媒介素养教育”为主题的首届中国媒介素养教育国际研讨会在北京中国传媒人学召开；2006年6月，复旦大学媒介素质研究中心正式成立。另外还有大量相关媒介素养教育方面的个案研究出现，如调查发现，上海火学生对媒介的表征和建构能力缺乏足够的判断和警惕，获取利用信息还不够积极主动，参与媒介互动和媒介内容制作的人数比例较低等方面存在着媒介素养的缺陷等。

总之，社会各界对媒介素养教育的重视促进了媒介素养教育各种问题的深入研究和发展。

二、高校媒介素养教育的现实性与必要性

1．媒介素养教育的现实性

最初，以李维斯为首的英国学者是出于对大众传媒文化的强烈批评，才开始倡导媒介素养教育的。直至上世纪90年代，由于大众媒体已成为人们获取信息的重要渠道，欧美国家更把媒介素养教育作为信息时代对人才能力的基本要求，必备的基本素质，并把媒介素养教育作为青少年的通识教育，作为一种综合能力的培养训练，而今，全球化的媒介素养教育已经成为一种现实。在我国，大学生对网络、手机短信、校园DV等新媒体的接触与使用率越来越高。可以说，大学生这个庞大的消费群体也是新兴媒体的主要接触和使用者。然而，在他们的世界观和人生观还未完全定型的时期，可能会受到媒体的某些误导，甚至是诱导和某些不良暗示，可能会影响到其价值、行为判断的偏颇。2003年3月哈尔滨某大学生创作并演唱的FLASH作品《大学自习室》在高校中几乎有口皆碑，但其中展示的某些大学生形象却令人担忧；2005年4月四川成都某学院的4l位在校男女学生露天，上演了一幕名为《41》的行为艺术：以身体组成电子邮件符号“”，此行为艺术在社会各界也是褒贬不一现代社会开放程度越来越高，人的发展也越来越个性化，这些在当代大学生身上的体现尤为明显，但是如果不加以正确的认识、分析和判断等系列媒介认知教育，可能会对其媒介素养能力的提高有一定的影响。

2．媒介素养教育的必要性与可能性

2006年l0月，一组以中国人民大学为背景的女生“露腿学士照”在网络上引起巨大争议，中国人民大学方面则表示，大学生的自由开放思想不应该受限制；2006年10月中国戏曲学院大四女生，自称为自居易后代，被网友称之为“国学辣妹”，其针对孔子的大胆言行在网上引发热情“辣评”一片。在大众传播事业飞速发展的今天，高校的大学生的注意力从诸如报纸、杂志、广播、电视等传统的火众媒体逐渐转向手机短信、网络、DV 等新兴媒体。然而，从诸多的传媒事件中我们感觉到当代大学生媒介素养能力的缺失，特别是对媒介素养教育有着重要影响的传媒认知能力的教育需要进一步加强。互联网的开放性吸引了整个青年群体，而大学生又是这个群体的主力军，他们可以利用手机、视频、QQ空间、博客等传播着自己的个性人生，但是如果没有正确的媒介观念与媒介素养，可能会对社会起着负面影响，对青年群体的社会认知和媒介认知起着消极作用。同时，互联网技术的发展与高校传媒教育研究理论的提升，也为媒介素养教育的实现提供了可能，关于媒介素养教育的专著、论文和专题讨论也越来越多，媒介素养教育在理论和实践上均不再是纸上谈兵。大学生群体容易为新的技术、新的潮流所吸引，对于互联网上新鲜的东西有着无限的好奇和求知探索，而目前我国高校传媒教育课程体系如新闻学、传播学、电影学、广告学等学科体系均已成熟，加上社会学、教育学、伦理学等学科课程的支撑，它们能为善于探索求知的学生群体提供媒介素养教育的坚实专业知识基础。

三、媒介素养教育的实现途径

正确认识媒介素养教育的历史与发展概况，硕士论文有助于我们在学校甚至是在社会各个层次开展媒介素养教育。媒介素养教育的实现有多种途径与方法，作为高校，媒介素养教育的实现关键问题还是在于以下三点：

1．媒介素养教育课程体系的确立

媒介素养教育的核心是理论教育课程体系的确立，必须有一套成熟的媒介素养教育理论体系。目前诸如《媒介素养概论》、《媒介素养》等专门教材已经出现，加上传媒教育课程列：广播电视学、新闻学、传播学、电影学等学科体系的诸多课程，已基本可形成独立的媒介素养教育课程体系，专业教材、专业论文和专业教学、研究人员的出现使该课程体系的开设成为可能。各个高校可以开设《媒介素养概论》、《媒介文化》等必修课程，同时辅以《媒介伦理学》、《媒介认知与文化》、《人众传媒与社会》、《理解媒介》等选修课程和公共选修课程，给大学生提供全面的媒介教育，丰富利发展他们对传媒的认知与了解，从学习、认识传媒中发展其媒介素养，从而达到提高个人素养的目的。

2．学生参与传媒实践能力的提高

日新月异的互联网世界对于大学生是具有强大诱惑力的，在媒介素养教育理论课程的基础

上，要注重大学生实践能力的培养，更多地给大学生创造参加传媒实践的机会。他们每天都在网上体验着信息时代的传播乐趣，但也因为意识上的薄弱和缺乏把理论知识用于实际的能力。他们可能沉迷于传奇、魔兽等游戏的虚拟世界，他们可能热衷于FLASH、DV的制作来展现自己多姿多彩的学生生活，他们可能醉心于论坛(BBS)、QQ空间、博客的制作与维护，但是“铜须门”事件、“国学辣妹”甚至是更多的网上“愤青”“网络暴民”却使我们认识到当代大学生媒介素养的缺失，因此，必须要用正确的媒介素养教育来教育大学生，培养他们的认知能力、动手能力，在理论和实践结合的基础上有更多的自我约束，有更多的责任意识，不至于自己的个人行为对学校、社会有负面作，也不使自己受现代媒介技术发展消极作川的影响，从而达到正确的认识媒介、理解媒介、运用媒介，提高传媒实践能力为自己认识社会、发展个人综合能力服务。

体育传媒论文篇（7）

关键词

儿童 媒体 媒体识读教育

媒体与我们的生活息息相关，电视透过荧光屏幕日以继夜地传送各种信息及价值观，不但深刻地影响每位观众，更是儿童社会化学习的重要渠道之一。与其担心电视的负面影响，因噎废食地给儿童加上各种被动的媒体保护层，还不如将媒体教育观念传达给我们的下一代。正是在这一积极观念的影响下，很多国家都有意识地发展了儿童媒体教育。纵观国外儿童媒体教育的历史发展过程，事实上，也是其理论框架的构建过程，对我们今天重新审视媒体在儿童发展中的作用具有借鉴与启发价值。

一、早期机械主义儿童媒体教育理论

从19世纪20世纪之交到20世纪30年代末，西方媒体得到很大的发展，产生了万能媒体效果理论，强调信息传播完全是根据媒体和媒介内容控制者的意志，以强大的力量去改变人们的生活习惯和指导人们的行为。这种观点不是建立在科学调查的基础上，而是建立在对报纸、电影和电台这些新媒体的大量普及与观察的基础上，这些媒体同时也闯入了儿童日常生活和识读教育领域。与之相应的主要儿童媒体教育理论是“免疫与区辨”理论和“刺激——反应”机制。前者把媒体看作社会诸种不良影响的罪魁祸首，指责媒体“腐化了一代人”。缺乏辨别能力、易受媒体影响的儿童因为只会直截了当地接收低俗文化的影响，而成为大众化低俗报刊文化的主要受害者。

为避免儿童受到“毒害”，唯有依赖教师给儿童注射“疫苗”，即灌输媒体教育。这一理论主要反映在英国早期的儿童媒体识读教育中。

同一时期，美国儿童媒体识读教育理论主要采用“刺激——反应”机制。这一理论机制与当时西方流行的本能心理学和社会学理论有密切关系。

19世纪末20世纪初是本能心理学在美国盛行的时期，这种理论认为人的行为受到本能的“刺激—反应”机制的主导，由于儿童的遗传生理机制大致相同，施以某种特定的刺激便能引起大致相同的反应。因此，美国儿童媒体教育者认为面对万能媒介对传统社会文化规范的强大破坏力；儿童在获得了信息自由的同时也失去了传统的价值观和行为参照系，失去了传统社会结构对他们的保护。在这种情况下，儿童在任何低俗信息面前处于被动或十分脆弱的状态。教育者有责任采取适当保护措施，以免儿童受到媒体负面影响。它采用的方法是“皮下注射法”，本质上属于机械行为主义模式，指的是儿童教育者可以根据自己的愿望，向儿童“注射”单一的传统文化、价值和情绪信息，并得到预期的反应，以抵抗媒体的消极影响。例如国内关于电视广告霸权对幼儿不良影响的研究如是说：“电视广告除了向幼儿播放精致的有限的信息外，无论幼儿是否需要，始终把内容强加给幼儿的视觉、听觉。它们从一开始就带有强权性质，把‘你就应该如此’的理念灌输给幼儿，逐步成为一种霸权，‘操纵和控制’幼儿。”这一结论的得出即是遵从了“刺激——反应”的机制。

总之，持机械反应理论的学者认为，儿童对媒介信息的注意主要受媒介信息呈现的知觉特征的控制，实际上是一种习惯性的反应，例如儿童在电视机前只能产生低水平的被动加工。由此，这些学者十分强调电视节目的形式特征，因为只有新奇的形式才能吸引和保持儿童的注意，而只有对电视信息的注意才能导致对内容的理解。这种文化保守主义的媒介预防教育使儿童对信息的接受处于被动区隔的状态中，家长或者教育者既是媒体疾病的诊疗者，又是儿童媒体认知与识读方式的操盘手。儿童在这种媒体教育中实际上完全被机械本能主义的暴力意识边缘化了，丧失了任何主体性。

二、实证主义儿童媒体教育理论

随着西方传播学对“方能媒体效果”研究转入实证探索之后，西方儿童媒体识读教育理论的发展也逐步实证化了，其标志是20世纪30年代早期美国“潘恩基金会”（Payne Fund）的一系列实证研究。这些研究主要关注电影对儿童和年轻人影响力的问题，例如1938年普林斯顿大学关于 CBS科幻广播剧《星球大战》事件的调查研究。这一研究一直延续到20世纪60年代早期，主要集中在使用电影和其他媒介达到计划中的说服影响和通识教育的可能性。尤其是当电视在20世纪50年代在西方普及开来后，这类研究主要集中于电子媒介对儿童可能造成的伤害性效果，例如20世纪60年代罗尔瑞媒介与暴力研究。这一时期儿童媒体识读教育主要以美国模式为典范，主要特点是对主观的万能媒介效果理论寻找客观的实证评判依据，人们开始从动机与需要的角度实证分析媒体与受众的关系，教育领域对大众媒体、流行文化的态度也发生了相应转变。这一时期与儿童媒体识读教育息息相关的主要理论范式包括：

（一）中介条件理论

传播学者卡兹和拉扎斯菲尔德发现，制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有4种：选择性接触机制（包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆）；媒介本身的特性；讯息的内容（包括语言与表达等，其方法和技巧不同，效果也就不同）；受众本身的性质（包括受众的文化传统等）。该理论从儿童社会化的基本原则出发，厘清了媒体识读教育中儿童的主体性地位，认为社会性教育应该从儿童的“自然性”出发。人的自然性包含了人最基本的生理、心理需要，包含了人类生存最原始的本性，社会性教育若失去了与儿童的感性和现实基础的联系，则意味着部分地失去了人性，但社会性教育也要“超拔自然”，让儿童在智力、道德、审美等方面和谐、完整的发展，这是儿童构建社会生活的必由之路。根据“中介理论”原则以及信息传播的中介因素与条件，西方儿童媒体识读教育开发了不同层次的媒体识读教育课程，并使之逐步学科化和正规化。教师们已开始利用正规教育时间，与儿童讨论媒体形式及其对个人影响等主题。

（二）使用与满足理论

传播学家施拉姆等人在研究中发现少年儿童的电视接触行为与她（他）们在家庭、学校所处的环境有着密切的关系。那些家境不顺或与同学关系不融洽的儿童倾向于喜欢打斗暴力场面多、富于刺激性的节目，而且主要从冒险情节和场面的紧张感中获取“满足”。这种满足感实质是一种“代替的满足”，因为这部分儿童在现实“欲求”得不到满足时，就寻求虚拟世界的满足感，而电视、动画恰好为她（他）们提供了这些中介。

卡兹等人在1974年发表的《个人对大众传播的使用》一文中，将媒体接触行为概括为一个“社会因素心理因素媒介期待媒介接触媒介满足”的因果连锁反应过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。1977年，日本学者竹内郁郎对这个模式作了若干补充。

“使用与满足”理论研究过于强调个人和心理因素，使之具有较浓厚的功能主义色彩，但它强调了儿童的主体性地位，认为儿童会根据自己的需要选择媒体，主动控制传播过程。这一理论也被用于儿童媒体识读教育的开发，重视儿童看电视是为了满足娱乐、寻求信息和社会学习的需要，电视效果实际上是儿童使用电视的结果。媒体对人的影响有赖于个体差异、特殊社会地位和人际关系网络。这对解放和尊重儿童的主观能动性有积极意义，但儿童心理的复杂性绝不仅仅是从心理需要出发进行选择的一种随意性活动。该研究片面强调儿童使用媒体的主动性，也未能客观反映媒体与儿童之间的复杂关系。

（三）媒介与暴力研究

20世纪60年代末，美国关于儿童电视暴力效果的研究内容比较成熟，沃特勒（Wartella）等人提出了儿童电视暴力学习和模仿过程的三种主要假设模式：一种是班杜拉（Albert Bandura）的社会学习理论。根据这一理论，儿童从媒体中学到的行为，有的会受到奖赏，有的会受到惩戒；第二种是预示效果理论。当儿童在观看暴力节目时，会激发或引起其他相关思想与评价，导致儿童将来在人际环境中运用暴力的更大倾向；第三种是修斯曼的“脚本理论”。儿童的社会行为受到如何对事实进行反应的“脚本”控制的指引。电视新闻正是儿童游戏的脚本，孩子们模仿电视中的情节，代替自己创造游戏的生活方式。这将窄化游戏想象的方式与范围，并以最刺激的暴力细节和最能引起好奇感的部分作为游戏内容。

诚然，媒体节目如电视节目制作有不断超越的本质，节目必须日新又新，因此暴力和色情泛滥程度也就越来越夸张。根据统计，美国电视平均每47个节目中就会有4703个暴力场景。在这样的环境里，电视脚本教导儿童“暴力与色情是有趣的”。

效果过程是一个反复暴露于行为再现（“电视行动”）的持续流程；效果必须依赖行为的感知方式、来自情境的输出及表现与展现相关行为的机会。因此，美国儿童电视暴力效果研究采用了一种先后次序的形式。这一过程最初产生于“暴露”在电视行为模式中的“电视行动”。这是学习或模仿所关注行为的一种重要的“第一次”输入。其他相关的输入还包括兴奋与刺激的程度（电视刺激）以及其他行为（电视选择）的程度描述。“电视刺激”越多，“电视选择”越少，可能发生的定向认知就越多。两个其他的调节（输入）与后果的描述（电视感知的后果）和现实的程度（电视感知的现实）有关。积极的后果超过消极的后果越多，电视行为对现实生活来说越真实，认知（电视行动）就越可能发生。如果效果产生的条件并未达到（P=0），那么个人就会回到过程的初始阶段；如果效果具有存在的几率（P>0），那么就会产生行动机会的可能。

媒介与暴力研究使许多媒体教育者将暴力事件频仍归咎于电视媒体并得出结论：第一，电视内容充满了暴力；第二，儿童暴露在暴力内容下的时间越来越长；第三，实证研究表明观看暴力娱乐内容会增加攻击行为的可能性。美国政府成立的“全国暴力原因及防制委员会”提出的报告也指出，经常观看电视暴力行为对个人（尤其对于儿童）人格与态度均有负面影响，必须加强媒体内容的管制和媒介伦理教育。

三、现代儿童宏观媒体识读教育理论

进入20世纪70年代以后，西方传播效果理论又出现了一批新的理论模式和假说，它们的共同特点是：第一，它们研究的焦点大多集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果；第二，它们不同程度强调媒体影响力的周期性跨度和渐进性；第三，它们与信息高度现代化和社会化的现实结合在一起。与之相适应，媒介教育理论也出现了如下新的理论范式。

（一）社会——文化理论

社会——文化理论是西方文化批判学派的后续发展。20世纪70年代，伯明翰大学当代文化研究中心是这一研究的大本营，斯图亚特·霍尔是这一派理论的代表人物。该理论关注信息与公众，通过对社会团体实际社会经验谨慎而批判性的理解来说明和媒介相关的选择和反应模式。1964年，霍尔等人提出了有关媒体教学的建议，认为“文化”不是特定的享有特权的人工制品，而是完整的生活方式，文化的形式是多元的，既有高雅、精英的，也有通俗、大众的，并将这种文化观点传播给学校教师。1974年，默多克等人研究发现年轻教师开始把文化研究方法引入课堂教学。他们不再坚决排斥媒体，而以比较宽容、温和的姿态看待媒体文化，认可流行文化的价值，愿意用文化研究的观点和方法来实施媒体教育，将流行文化引入课堂教学。同时英国官方报告也强调教学要向学生日常文化经验开放，努力架起课堂教学与课外休闲之间的桥梁。

（二）涵化分析理论

涵化分析理论研究起源于1960年代后期，由传播学者格伯纳根据其对电视影响的研究而提出，并于70年代盛行于美国。涵化分析理论一方面强调大众媒介在形成社会“共识”方面的作用远远超过了传统教育和宗教的作用，同时又认为媒体通过锻造新的符号传统使人们认识社会现实，强化现有社会秩序，使社会成员形成统一的社会态度。格伯纳还认为现代人从幼儿起就与电视在一起，很难把电视世界和现实世界加以区分，因为电视已经在日常生活中获得中心地位，它主宰我们的符号环境，并以有关现实的媒介信息代替亲身体验和其他了解世界的手段。传媒提供的“象征性现实”对人们认识客观世界影响巨大，是一种长期的潜移默化的“教养”过程，它在不知不觉中塑造着人们的现实观。据此，儿童媒体识读教育应以无意识的文化模式化为基本途径，也就是说不是成人教会，或者儿童学会的，而是儿童在一定的文化系统里通过媒介传播和与他人的联系、交往来获得对世界与社会的认识。”

（三）“知沟”理论

在1960年代的美国，学校中贫富儿童在学习能力和学习成绩上的巨大差距引起了社会的广泛关注。富裕儿童通常在进入小学前就接受了较好的学龄前教育，而贫困儿童因无钱购买启蒙读物，较少机会接触知识读物和媒体，进入小学后，与富裕儿童在学习能力和成绩上自然会产生巨大差距，而且这种差距随着年级的上升而不断扩大，导致升学率、学历甚至将来的职业和社会地位的两级分化。据此，美国学者蒂奇诺等人提出了“知沟”理论。该理论认为由于社会经济地位高者比低者能更快地获得信息，因此，大众媒介传播的信息越多，两者之间的知识鸿沟就有扩大的趋势。

根据这一理论美国政府推出了一个补充教学计划，试图通过大众传播手段和其他手段改变贫困儿童受教育条件，其中的重大项目之一就是制作一部名为《芝麻街》的儿童启蒙教育电视系列片。利用普及率已经很高的电视媒介来缓解贫富儿童受教育机会的不平等。但是实施结果说明尽管《芝麻街》播出后对贫富儿童都产生了良好的教育结果，但对节目接触和利用最多的还是那些富裕儿童。这部系列片制作的初衷是为缓解儿童受教育条件的不平等，但实际上扩大了两者之间的差距。这说明在现代社会，尽管大众传播将同样的知识或信息传送到每一个家庭和社会角落，人们在接触和利用的机会上并不存在是否平等的问题，然而它的社会结果却是深刻的、复杂的。

（四）“电视人”和“容器人”的概念

不少学者认为，不仅媒介内容，而且一种媒介出现、使用和普及以及由它形成的媒介工具环境本身都会在很大程度上改变人的个性或人格。据此，日本媒体教育家林雄二郎1973年提出了“电视人”的概念。所谓“电视人”指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激的环境中长大，是注重感觉的“感觉人”，表现在行为方式上是“跟着感觉走”。这与印刷媒介环境中长大的父辈重理性、重逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。日本学者野牧也给出了“容器人”的概念。由于收视行为常常在狭小的空间中进行，这种封闭的、缺少与现实社会互动的环境使大多数经常观看的儿童养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感薄弱。同时他们的内心世界类似于一种“罐状”的容器，虽然他们为了摆脱孤独状态而渴望与外界、同伴接触，但接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入对方的内部，因为对方都不希望他人深入自己的内心世界，保持距离是最佳的人际关系选择。

儿童的观察、知觉与模仿能力是超乎我们想象的。电视对孩童的影响不仅表现在认知发展方面，严重的甚至会形成异常人格或者恐惧症。电视还有可能改变儿童的学习态度，使他们变得只想被娱乐，而不再喜欢思考。近年西方乃至我国不少人关注这一问题，例如电子游戏对儿童性格和行为的影响以及“网虫”的形成等。“电视人”理论对如何开展儿童媒体教育研究和开发相应课程都十分具有指导意义。

四、当代协商性儿童媒介教育理论

协商性儿童媒介教育理论也称为跨文化儿童媒体教育理论。信息全球化的趋势在上个世纪90年代已成为事实。媒体教育理论在现代性和后殖民主义理论的引导下逐步走向多元化和跨文化协商，即多元文化的承认和协商理论，研究中心也转向了避免文化中心主义和种族主义的局限，强调处理不同文化之间的关系应遵循三个基本原则：一是平等对待，二是差异化对待，三是文化沟通。文化沟通应该说是儿童媒介识读教育实现的基础。文化间的跨越在很大程度上是非常难的，所以需要用理性、宽容的态度来对待异己文化。

协商性理论将儿童多元智力理论试图最大范围地扩展到儿童存在的每个领域里的求知途径与知识形式，试图包含被以往认知研究排除在外的智力活动领域。因此，多元协商理论不是脱离认知，而是包含了更为发达形式的认知（如与他人互动的能力、欣赏艺术品的能力，或者参加运动和舞蹈表演的能力）。结合世界各地媒体教育实践，以“能动受众”为核心，从媒体识读、意识、批判、活动、社会和创造性6个相互关联的维度综合探讨媒体教育。它强调受众研究，力图把媒体教育的中心从“内容分析”转向“受众研究”，主张从多维视角来研究具有能动性的媒体受众，强调受众解读媒体文本的差异性，注重社会学方法，坚持多元的跨文化研究。

例如1983年英国教育及科学部进一步指出，学校只提供媒体教育课程是不够的，教师还应和儿童共同讨沦电视节目。由此可见，媒体教育的重点逐渐由“评鉴区分”转为“欣赏研究”，教师的角色不再只是高高在上的“品味仲裁者”，而是与儿童一起研究、欣赏媒体的伙伴。按照后现代主义的观点，社会科学是由各种表达组成的异质体，因此试图使一种“元命令”适用于所有语言游戏是不可能的，试图找出一种所有社会科学家都接受的“范式”也是不可能的。多元文化、多种方法和多角度是媒体教育的明智选择，“多维能动受众理论”（The multidimensional active audience theory）集中体现了这一思想。

目前，国外儿童媒体识读教育是有许多文化触角的，如让孩子了解电视、媒体的制作过程，而不单单去认识电视的负面影响；一些知识性的学习，如科学、性知识教育等都可以是触及的一部份；另外，像教导儿童关怀、包容其他国家的文化等价值观念也较盛行。协商性媒介教育理论体现了全球化的现实，综合社会批判、文化研究：认知心理学和建构主义教育学等领域的成果为媒体教育理论与实践提供了多维视角和有效评价方法。

五、对国外儿童媒体教育历史和理论体系的评价

审视整个西方儿童媒体教育发展的历史和理论体系的建构，从教育传播学的角度，我们可以对它做出如下客观的评价：

（一）国外儿童媒体教育研究的开端是在被动的、不自觉的社会文化道德保守力量的推动下进行的

从19世纪中期开始，西方商业主义的廉价报纸兴起，直至1899-1900年间美国黄色新闻的泛滥，从此西方以高雅和精英文化自居的传统文化教育和以高尚宗教道德教育自命的文化价值体系日益式微，转向为以粗鄙、低俗化为特征的大众文化教育的现实。当传统的文化环境和文化秩序得到了彻底的颠覆时，最初国外媒体研究者仅仅只关注报纸的发行量和广告收入，从不关心黄色新闻对儿童传统识渎教育环境提出的挑战，而社会教育人士也只是一味地否定、排斥大众文化教育。因此，传统文化和道德的保守主义色彩是这一时期媒体识读教育的主调。媒体识读教育的历史也是一部文化“战略抵制”的历史，它反映了学校对媒体文化的长期怀疑。由于儿童特别容易受低俗文化的操纵，教给儿童有关媒体的知识，使其了解媒体侵害的本质，被认为是帮助儿童获得免疫文化机能的有效途径。于是，机械主义和本能心理学指引的儿童媒体识读教育理论就大行其道，这种态度是传统封建机械主义教育思想的延续和发展。

（二）实证主义儿童媒体教育理论的发展是实证主义哲学在儿童媒体教育理论中的运用

在英国，基于道德维护和防范立场的保护主义并不十分突出，这与美国的保护主义形成了一种鲜明的对照。在美国，媒体教育的一种颇为强烈的动力来自对媒体传播中性和暴力所带来的负面影响的担忧，并在某种程度上亦是对媒体刺激消费主义和实利主义方面所起作用的担忧。实证主义儿童理论的发展试图在有限的教育实践领地里发现解决一切媒体识读教育问题的灵丹妙药，似乎发现了许多使用规律，却根本没有发现儿童媒体识读教育问题的文化根源，即大众文化发展需要大众文化的儿童媒体识读教育。这也就是说，除了学校正统的书本教育，大众媒体文化教育也应该是现代教育的题中之义。实证主义仅从儿童个体的角度出发，而不是从集体的层面出发；仅从儿童心理的角度出发，而不是从其全面发展的角度出发；从微观的、个体的量化研究出发，而不是宏观文化批判的视角出发，自然无助于把媒体教育的中心从形式转化到内容上来，从外部转到儿童自然发展的规律上来。当然，还是应该肯定实证主义媒体识读教育理论从对媒体影响的关注转向对受众的认知和行为能力发展的研究，本质上体现了媒体教育方法由外塑向内塑的转变。儿童媒体识读教育本质上不是实证的，而是能动的、与人分享的，它鼓励发展一种更加开放的、民主的教学方法；鼓励儿童对自己的学习承担更多的责任，享有更多的支配权；鼓励儿童参与课程提纲的安排和调整；鼓励儿童以更长远的眼光对待和审视自己的学习。简而言之，这一阶段儿童媒介识读教育所采用的工作方法正如它的教育内容一样，都有诸多新的尝试。

（三）儿童宏观媒体教育理论发现了儿童媒体教育的社会权利和主体作用，但偏离了大众媒体文化的现实

儿童宏观媒体识读教育理论找到了从社会经济文化制度的框架中寻求当代儿童媒体识读教育的钥匙，发现了儿童媒体识读教育的社会权利和主体作用，但其嫁接在精英文化和传统文化中心主义的框架中，拒斥了大众媒体文化的现实。上个世纪70年代至80年代流行的有关媒体教育作为一种破解意识形态密码的手段或免疫工具的观念已受到了挑战。这种挑战既见之于学术研究领域，也出现在课堂教学实践中。儿童媒体识读教育植根于一种独具特色的认识论。这种认识论认为，现有的知识不是简单地来自教师的传授或儿童的“发现”，它是起点而非终点；它是一门批评性的调查研究和对话的学科，通过这种批评性的调查研究和对话，新的知识和认识被儿童和教师能动地创造出来。儿童媒介识读教育是一种牵涉整体的教、学过程。理想的儿童媒体识读教育意味着以最佳的方式整合儿童与父母、媒介从业者及教师的多边关系。可见，儿童媒体识读教育应当与时俱进，善于应对周遭情势的变化。

体育传媒论文篇（8）

1.思想政治教育在覆盖面上更广。传播渠道多使得大众传媒具有覆盖面广的特点，其传递的信息可迅速地深入到社会各个角落，影响到每一个人。日常生活中，透过各种传播媒介，人们能够获得各种信息，信息的层次也超越了家庭、学校、工作团体、社区乃至国界。传播媒介中传递的思想观点、价值观念、社会规范等会对人们的思想产生极大的影响。也因此，大众传媒参与到每个人的思想品德的形成和发展过程中，其导向作用不可忽视。青少年思想品德的形成和发展过程中，大众传媒所提供的世界观、价值观和道德规范的导向作用不容忽视。青少年常依照传媒塑造的“参考框架”来认识和解释社会现实，自身的世界观、人生观、价值观和品德价值逐渐被潜移默化，并在不知不觉中形成道德判断与道德信念。与此同时，广泛覆盖面的大众传媒增加了青少年接触多元文化的机会，有利于青少年更新知识和提高素质。

2.青少年思想政治教育在内容上更有深度与广度。传播媒介手段上现代化和方法上多样化，很好地克服了传统思想政治教育内容乏味的局限性，提供了形式多样和内容丰富的材料、信息。大众传媒批判假丑恶、传扬真善美，以期达到美化心灵的目的，这恰也是青少年思想政治教育所要研究和解决的问题。对于青少年思想政治教育来讲，大众传媒可传载形象生动、内容丰富、富有感染力的信息，又突破了时空局限，可充分发挥思想政治教育的及时性、广泛性。同时，大众传媒渠道多也为青少年提供了展示个人才能的平台以及同他人、时代共同发展的契机，为丰富青少年的精神生活提供了极好的机会。对于思想政治教育的主体教师来说，利用大众传媒，可提供平台让青少年以平等的身份进行交流，让青少年感受到平等与欢乐，有利于师生关系的融洽和谐。

3.促进转变青少年思想政治教育方式、方法。传播的信息多样化，促使青少年在知识获取途径上，由单纯的灌输转变为自主进行选择；传播信息的强渗透性促使教育者将传播方式由公开正式转变为隐性渗透；如电视、录音、录像、投影等多种媒介运用于传统课堂，可增强课堂吸引力，提高思想政治教育效果；针对不同层次的思想政治教育，在社会宣传教育中，可利用大众传播媒体来进行。另一方面，可小范围有针对性地对青少年进行思想政治教育，产生了直接而强有力的影响作用。

（二）大众传媒对青少年思想政治教育的消极影响

1.冲击传统的思想政治教育模式。开放的大众传媒带来的思想政治教育，传播媒介、传播主体、传播内容以及传播形式日益多样化并逐渐复杂，而传统思想政治教育工作是在相对封闭的情境中进行，以理论灌输为主、受负面干扰少、信息构成单纯。由于正处在青春期，青少年生理心理上会表现出精力过剩、好奇心强、易于兴奋、比较叛逆、自控能力差、易厌倦传统教育、追求个性和新鲜事物的特点，促使其鉴别突如其来、纷繁复杂的信息能力较弱，在自制力方面也有所欠缺。与此同时，开放信息的环境以及复杂性，在一定程度上，对传统思想政治工作的权威性和有效性有所削弱。加之，大众传媒对暴力、色情等严重社会问题的传播，某种程度上变成青少年现实犯罪的模板。这些都冲击着传统思想政治教育模式。

2.弱化思想政治教育的效果。第一，传播媒介的市场化促使媒体追求经济效益，导致报刊、电视、网站为吸引观众，把发行量、收视率、点击率等当成衡量媒体综合实力的主要标准，并逐渐世俗化、功利化。加之对大众传媒监管、管理体系还未构建清晰，容易弱化思想政治教育工作效果，并带来青少年道德意识扭曲、价值观念偏差。第二，大众传媒易被利用，产生负面诱导因素。西方国家可通过传媒传播消极、不利的信息、舆论，灌输西方的政治观点、文化观念、价值理念以及腐化的生活方式，掺杂恶意诋毁的言论信息，企图分化、西化我国青少年，影响青少年的价值取向，诱发青少年群体的民族认同感下降。负面诱导因素对于青少年思想政治工作有效性起到了消极的阻碍作用，也让思想政治工作面临巨大挑战。

二、大众传媒对青少年思想政治教育影响的途径与载体

大众传播媒介有三大特点：广泛性、驱动性和导向性；三大功能：即传播信息、引导舆论和提供娱乐。

（一）大众传媒对青少年思想政治教育影响的途径

大众传媒从理论灌输、实现互动、舆论引导等三种途径来对青少年的思想政治教育产生影响。

1.理论灌输。大众传媒强大的传播优势、主流媒体的话语权和权威性为向群众灌输思想政治教育理论提供了坚实后盾。大众传媒可编织由声音、图像、动画、数字化多媒体组成的网状传播结构，突出新兴电子信息技术和电子传播技术的优势，借此发挥信息传递迅速、覆盖面广、权威性强的特点，以达到灌输主流意识形态目的。另，营造典型形象宣传氛围，形成示范效应，也会影响青少年的意识形态。

2.实现互动。新闻改革不断深入，大众传媒愈加重视人们需求，单向传播模式逐渐发生变化，接受反馈机制不断完善，给人们提供更多参与到传播活动的机会，也为实现互动式的思想政治教育创造渠道。鉴于此，大众传媒需把握信息交流方向、引导话题、控制节奏，在潜移默化中进行思想政治教育。借由论坛、博客、微博等网络上的交互式传播方式出现和推广，广大青少年网民可以自由、真实地发表个人见解，阐释剖析、解疑释惑等。

3.舆论引导。在通过舆论引导的途径进行思想政治教育时，一要坚持党管媒体的原则，坚持正面宣传为主的方针，以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人。二要让大众媒体占有大量丰富真实的信息。三要主动引导青少年关注的热点问题。利用访谈、讨论、参与、教育等方式方法，多角度、多侧面地做好热点问题的引导和教育工作。

（二）大众传媒实现青少年思想政治教育的载体

1.信息载体。大众传媒信息传递广义上是指引导人们按照科学理论及党和国家的方针政策来认知事物、思考问题、统一思想、规范行为。狭义上，大众传媒有意识地选择、传播、灌输有利于社会主义主流意识形态的信息。在增强人们政治敏感度的同时，坚定其政治立场，以此提高分析问题、解决问题的能力。借助传播优势，思想政治教育信息可以在时间、空间上实现同步，有现场感、目击感。由于传媒对热点信息传播、讨论，可让青少年对这些问题进行思考，还可对认知、价值、态度、行动进行全面引导。

2.文化载体。就文化角度而言，传载信息是一个对文化批判、取舍的过程。透过大众传媒对青少年进行思想政治教育时，要重视青少年，发挥他们的创造力，以此同时平衡好科学和物质的发展。社会处于向现代社会转型的过渡期，在这样的文化与传播语境下，大众传媒要传播有利社会发展的文化，兼容并包地弘扬传统文化与反映现实文化，倡导积极健康的价值理念。

3.娱乐载体。传播媒介为了吸引观众，使得自身在激烈的竞争中立于不败之地，娱乐性就成为了其必备的属性。以青少年喜闻乐见的形式进行传播信息，寓思想政治教育于乐中，相较其他的方式，也更易于被他人所接受，在潜移默化中达到思想政治教育的效果。另一方面，要注意和警惕在娱乐化浪潮中，日益凸显的享乐主义和消费主义等不良价值观念的浸染与泛滥。

三、优化大众传媒影响青少年思想政治教育的思考

（一）重视教育功能，将商业职能与教育职能分离大众传媒市场化容易导致一些个人或团体出于一己之利，将吸引青少年眼球的娱乐性和商业性放在重要地位。由于大众传媒在传播信息过程中的无差别性，容易弱化大众传媒教育性的一面。从思想政治教育的实施者角度来说，要注意把商业性和教育性区分开，并充分发挥其教育作用。

（二）加强大众传媒对青少年思想政治的舆论导向功能大众传媒传递的信息时，要发挥舆论的导向作用，进行思想政治教育。党的路线、方针、政策宣传时，要坚持实事求是的原则；对主旋律教育，则要重点宣传核心价值；用科学思想理论武装人、正确舆论工具引导人、崇高精神塑造人，挖掘、树立典型事例，以生动、形象的方式，传播集体主义、爱国主义、社会主义；要完成教育目标，可利用形式多样的网络媒介进行；要达到润物细无声的效果，可利用大众传媒反复强化。对于青少年思想政治教育工作来说，大众传媒提供了丰富的精神食粮，创造条件培养青少年形成高尚的思想品德和理想情操，引导青少年追求健康的审美情趣和文明的生活方式。

体育传媒论文篇（9）

[中图分类号]G641 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2013）07 — 0140 — 02

近年来，随着数字技术、网络技术、移动技术的迅猛发展，尤其是手机WAP2.0网络的普及和无线网络WIFI的开设，继电视、报纸、广播三大传统媒体和网络新媒体之后， 移动新媒体出现并且受众广泛。有调查数据显示，2011全国互联网上网人数达51310万人，移动电话的普及率73.55（部/百人）。①以大学生为代表的年轻群体基本上普及了智能移动手机，这种移动新媒体不再是简单的通信工具，而是集通信、娱乐、社交、工具（查找资料）多种功能于一体的媒体终端机。移动新媒体以其交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化的特征带来了思想政治教育理论课教学研究的新课题。

一、移动新媒体对思想政治理论课教学的影响

移动新媒体给思想政治理论课教学带来的既有机遇也有挑战。据2012年11月，笔者以牡丹江医学院在校本科生为研究总体，采用问卷调查与访谈相结合的方法对在校的400名大学生进行新媒体使用方面的问卷调查，问卷较全面的涉及了移动新媒体视域下的大学生及思想政治理论教育的诸多方面，能够较全面的反映问题。

（一）移动新媒体对大学生的影响

1.移动媒体在大学生中应用多于固定网络媒体。以使“人人、时时、处处” 上网成为可能的移动网络为依托的3G手机的强势推广，已实现互联网对大学生的全面覆盖、全程融入，通过移动通讯设备上网成为当前大学生一种重要的学习方式和休闲方式。调查数据显示，当前66.5%大学生经常使用的上网方式是手机。57.5%的大学生每天的上网时间在两小时以上，78%的大学生认为网络的普及对个人生活影响很大。当前高校校园存在着信息海量信息与相对闭塞的强烈反差。由于条件限制，大学生通过固定互联网、电视、报纸等纸媒获取外界信息的并不方便，大多数人只通过手机了解。因此调查数据显示，互联网（34%）已经成为与国内广播、电视、报刊等（38.5% ）同样重要的信息渠道，影响力远远大于校内宣传、教育和讲座报告等。

2.新媒体在大学生群体中的普及改变了大学生的学习和思维方式，对大学生性格塑造影响深远。智能手机安装的移动网络软件如飞信、QQ、微博、微信等深受大学生欢迎，调查结果显示，大学生经常登录的QQ（ 48%） 和人人网（20.5%）等社交网络平台。便捷的上网方式和新鲜好玩的程序，契合了大学生追求和展示个性的愿望。48.5%的大学生上网是为了休闲娱乐，其次是阅览新闻、查阅资料和聊天交友。随时随地发微博、微信，改状态、晒心情、秀照片，分享和转发帖子等虚拟空间活动在大学生日常生活中的分量加大，成为紧张学习生活的一个泄压阀。

3.新媒体信息传播的无屏障性在给海量信息传递打开一扇门的同时，也为不良信息的散播开了一扇窗。网络流行文化中一些为了吸引眼球而恶意炒作、恶搞、捏造的一些鱼龙混杂的内容也被大学生接受，对还没形成稳定的价值观、缺乏理性判断力、追求新鲜刺激的大学生容易产生误导。新媒体的“微”特征传递的信息呈“碎片化”，简短并海量的信息冲击带来浅阅读时代，影响了大学生深入理解问题和分析问题，养成了大多数人在手机面前动动手指代替动脑的不良思维方式。

（二）移动新媒体对思想政治理论课教学的影响

1.对老师权威的考验。一方面，新媒体为教师提供了一个与学生沟通交流的新方式，在网络空间，教师可以选择以真实的教师、朋友身份或者匿名、隐身的方式进行交流，调查结果显示，有超过一半的大学生对教师运用网络或手机的方式加强师生间的交流互动感兴趣。这种沟通方式有利于掌握学生的思想动态，获得信息。另外一方面，也对传统师生沟通方式带来挑战。新媒体“去中心化”的特征给了每个人成为话语中心的机会，无中心、观点尖锐、信息及时等造成对教师权威的威胁，大部分教育者在新媒体时代在信息获取中处于被动地位，新媒体意识淡漠、信息滞后，往往难以对学生进行及时而有效的教育，这些都考验教师驾驭新媒体教育平台的智慧。

2.对教学内容的消解。新媒体信息传播的内容图文并茂、声像俱全，为教学带来视听立体感，使教育内容变得生动有趣，增强了大学生主动参与课堂的积极性。但是在新媒体裹夹的海量信息与传统课堂教学内容存在着浅与深、新与旧、日常叙事与宏大叙事等方面的反差，传统课堂教学内容的丰富性、深刻性、条理性大大削弱，消解了思想政治理论课教学内容的主体地位。

3.对教学模式的冲击。传统的思想政治理论课教学模式以教师为主体、学生为客体，侧重教育主体向客体的灌输。新媒体技术快速传播、交流便捷的特点，改变了原有学生消极被动接受知识灌输的教学模式，增强大学生在思想政治教育中的自主性，增加了思想理论教育的复杂性，传统的单向灌输逐步转向了侧重交互疏导方式；另外，传统的思想政治理论课教学的侧重点在课堂教学方面，由于新媒体信息传播的交互性与共享性，打破传统教育阵地的时空局限，拓展了课后教育的空间，当前网上舆论引导和管理能力还跟不上新媒体技术的发展速度，造成了课后思想政治教育在时间、空间的“失语”。

二、移动新媒体对提升思想政治理论课教学实效性的意义

（一）有利于把握时代脉搏，引领社会主义核心价值体系

马克思说，问题是时代的呼声。在以新媒体技术飞速发展为特征的信息化时代，多元文化的交织碰撞，社会主义、集体主义价值观、中国传统价值观、西方传入的价值观同时影响着青年大学生，信仰缺失、理想信念模糊是整个一代人的共病，如何树立社会主义核心价值观尤为重要。因此思想政治教育工作者要正视问题，借助新媒体的有利因素，丰富思想理论传播的渠道，打破以往传统的单一工作方式，使思想政治教育的方式更加多样化。本着教师主导和学生主体的原则，把握舆论宣传的主阵地，因势利导引领正确的舆论导向、发出正面声音，加强主流意识形态教育，引领社会主义核心价值体系健康发展。

（二）有利于走进学生内心，提高思想政治教育的针对性

在高等教育大众化阶段，大学生面临着繁重的学业压力、严峻的就业压力，加之“90后” 对各种信息缺乏分析和鉴别的能力，新媒体信息的“无屏障性”带给的高校大学生带来思想认识上的困惑急需思想上的帮助和引导。由于新媒体的虚拟性、互动性，大学生往往敞开心扉把心中的困惑、爱恋、好恶、矛盾、困难、追求等都吐露出来，这给教育者提供了一个从侧面了解学生真实思想、倾听他们的诉求的机会，从而有针对性地对大学生关注的焦点、热点问题及时解释，对学习、生活中的困惑给予指导，拉近教育主体与客体的距离，真正做到“三贴近”，让思想政治理论课成为大学生“真心喜欢，终生受益”的课程。

（三）有利于创新教育平台，进一步加强思想政治理论课程建设

新媒体的出现以其丰富的信息资源和便捷的交流方式，已然成为大学生获取和交流信息的重要渠道，深受大学生的关注和喜爱。思想政治教育工作者可以借助新媒体巨大的优势更广泛更主动更快速地传播正确的思想理论与政策，从而克服传统式教育受时空限制的不足，弥补课后思想政治教育在时间、空间的“失语”，为大学生思想政治教育搭建一个崭新的理论与实践平台。新媒体在丰富教育内容、拓展教育途径、创新隐性教育载体、改革教育方式等方面也改变着思想政治理论教育机制，借力新媒体是增强思想政治理论课有效性的必然选择。

三、 移动新媒体视域下提升思想政治理论课教学实效性的对策

（一） 充分发挥教师的主导作用

思想政治理论课教师是思想政治教育的主导者，面对迅速发展的新媒体技术和深受其影响的大学生，首先要坚定马克思主义理论信仰，积淀扎实的理论功底，在对高校思想政治理论课进行教材要点讲解、正面宣传的同时，需要教师深入了解当前思想理论界的发展动态，运用马克思主义基本理论对各种错误思潮进行透彻的分析；其次，更新先进的教育观念，做到与时俱进，有“跨出半步”的意识，做一名既懂专业又懂技术的教师。学会运用新媒体技术进行思想政治教育，掌握新媒体时代的话语权，挖掘理论与现实的结合点，对学生中出现的种种思潮及时回应、合理解释、正确引导，充分发挥教师的主导作用。

（二）重视发挥学生的主体性

重视发挥学生的主体性，即充分发挥学生学习积极性、主动性和创造性，让大学生成为自我教育的主体首先，加强大学生的媒介素养教育。大学生的媒介素养教育就是要培养大学生正确的接触、解读、使用媒体，新媒体语境下，媒介素养教育的重点应该是加强辨别能力、剖析能力和筛选能力和网络道德教育。其次，在学生中培养“意见领袖”，发挥“意见领袖”在大学生同辈群体中的正确导向作用，让大学生在选择、接受和传播“鱼龙混杂、良莠不齐”信息时，能够自觉选择健康的、文明的信息，遵守网络法律和网络道德，主动拒绝反动的、低调的、的信息，抵御不良信息的侵蚀。

（三）牢牢占领课堂教学的主阵地

思想政治理论课教学中，教师要充分利用新媒体的优势，打造一个充满生趣、高效互动的课堂。在课程的内容设计上，要考虑到新媒体传递的海量、新鲜的资讯，紧跟时政资讯和舆论热点，理论联系实际地充实到课堂教学中来，这样既可以用正确的观点解读时政，又可以将多种形式的内容作为教学支撑材料。在教学方法上，借助新媒体增强教学互动，例如：在使用讨论法教学时，教师可以将讨论问题通过微博、微信的形式公布，广泛发动同学积极加入讨论话题，通过网络平台，学生可以畅所欲言充分表达自己的观点，还能对各种不同观点进行互动交流，避免了课堂讨论的时间、场合的限制。在教学空间上，结合现有传统媒体的广播、电视、报纸、杂志、校园宣传栏等教育资源，拓宽教学途径，搭建新媒体形式的教学平台，开辟思想政治教育网站、QQ群、校园BBS、微博、微信等多领域形成教育合力。设计符合新媒体传播的教材、教案，以简洁、有趣、轻松、结论性的网络语言传递教育内容，积极占领新媒体思想文化传播的阵地，净化大学生的精神文化生活环境，提升校园文化品位。

〔参 考 文 献〕

〔1〕李琴.高校消费教育现状与对策研究〔J〕.理论界，2011，（02）：203-204.

体育传媒论文篇（10）

1体育传播学的学科背景

传播学(CommunicationStudies)，作为一种研究传播行为和现象的分析方法或框架，其兴起成为20世纪西方学术的一个引人注目的现象之一。自20世纪初第一个演讲学系在美国诞生，传播学便开始作为一个独立而充满生机的学科开始了辉煌的学术旅程。20世纪80年代以后，传播学在学术上逐渐形成相对自足的理论领域。传播学学术活动的目的开始清晰起来，传播学被定义为通过理论来理解和把握象征符号和符号系统的生产、处理和效果，以便解释与这些生产、处理和效果相关联的现象。

传播学是一门研究人类信息传递以及与之相关联的信息制作、接收及其影响现象和行为规律的科学。就其诞生过程而言，可以说是政治学、社会学、心理学、新闻学等研究的衍生物。这也就决定了传播学的交叉性学科的特点。法国著名传播学家阿芒·马特拉在《传播理论史》一书中指出传播学本身处于一个学科交叉的中心，涉及到哲学、历史学、地理学、心理学、社会学、人种学、政治学、生物学、控制论等等。实际上，作为这一学科的集大成者，施拉姆早就预料到了传播学的泛学科性，他说：“传播学就是一个公共汽车站，任何一个学科的学者都可以在这里上车，也可以随时在这里下车。”因此可以说，传播学是新兴学科中最开放与最具活力的学科。目前国内外传播学研究所涉及的话题包括：理论传播学、大众传播学、新闻传播学、网络与传播、传播与文化、传播媒介研究、跨文化传播学、国际传播、科技传播学、传播与电视、传播与道德、传播法学、传播学史、传播思想史、传播学研究方法、人际传播学、组织传播学、社会传播学、传播与发展、教育传播学、艺术传播学、医学传播学、传播心理学、舆论传播学、媒介伦理学、经济传播学、政治传播学、知识传播学、学术传播学、传播语言学、传播符号学、传播美学、建筑与传播等三十多个方面。值得我们注意的是，当一个学科的研究对象被不断的复制与放大，乃至于其边界开始模糊起来，清理与界定这一学科的理论范式就显得尤为重要了。

体育传播的相关研究在我国应该说从近代就开始了。早期来华传教士就在中国报告中强调体育的重要性。20世纪以来，中国的体育史学者在对近代体育传入中国过程的研究中，实际上也涉及了大量体育传播的研究，比如马约翰的《体育历程十四年》中就专门介绍过上海青年会的体育传播情况。随着发达国家体育产业的发展，面对体育运动实践过程中传播活动和传播规律所起到的作用越来越明显和不可忽略时，传播在体育发展中的作用与意义被逐渐发现和认识。以体育赛事转播为主体的大众体育传播业直接推动了体育运动的社会化、舆论化、产业化和全球化发展。以各类职业竞技与奥运会为主体的观赏性竞技与大众传媒的互动，促使体育运动由传统的个人健康事业演变成为以体育传播和体育消费为主体的产业门类，同时也使体育赛事转播和体育节目日益成为大众传媒的主要内容之一。在体育娱乐化和产业化变革过程中，以大众传媒为主力的体育传播成为世界体育发展的主要引擎和动力之。在这样的背景下，无论在大众传媒的体育报道实践，还是在体育运动发展实践中，体育传播理论应运而生。

20世纪30年代随着电视的诞生体育和媒体的关系日益紧密，其后随着体育社会学、体育教育学、群众体育学等学科的先后兴起，体育与传播体育与媒体逐渐进入学术研究视野，相关成果不断涌现。在西方相关研究中，具有代表性的有，1979年J0HNSMITH的《SportMedia》，他认为，体育是一种媒介，并指出“体育不仅以传播媒介的形态存在着，而且与大众传播媒介保持着千丝万缕的联系，体育与大众传播媒介的结合创造了美国传播媒介发展的新阶段——体育传媒业的诞生和崛起。”1988年，由DAVID和MARCU合著的《SportForSale》一书中进一步明确了体育媒介论的学术框架：体育的媒介属性、媒介功能和用媒介行销的理论指导体育营销。

20世纪90年代，体育传播学已经出现了大量有价值的研究成果。具有代表性的有美国学者劳伦斯·温勒尔主编的《体育媒介》(MediaSports)、大卫·罗伊所著《体育、文化与媒体》(Sports，CultureandtheMedia)、雷蒙德·鲍耶、理查德·海因斯所著《体育、媒介和流行文化》、加里·瓦内尔所著《电视体育和文化转变的视野》、英国学者洛德·布鲁克斯所著《表现体育》(RepresentingSports)、瑞·沃勒尔所著《镜头下的比赛场》(FieldinVision)等。

就我国的体育传播研究情况看，20世纪80年代以来，随着体育商业化、产业化的进程，体育传播的价值才逐渐凸显出来，开始引起一些人的关注。受制于我国传播学的研究状况，再加上体育和体育传播的特殊性、专业性，在我国，体育传播研究在20世纪末、21世纪初刚刚开始引起关注，而且更多的是在一些体育院校。有影响的相关研究先后有陈天仁的《从大众传播媒介的特点看体育信息传播的效果》(1988)、朱柏林的《对我国报纸体育消息传播的观察与思考》(1992)、《八国报纸体育信息传播的比较研究》(1994)；田慧的《大众媒介与现代奥林匹克运动》(1998)等。进入新世纪以后体育与大众媒介关系研究真正成为一门显学，宏观研究方面有谭政典、肖谋文的《论体育与传媒的共生效应》(2000)，郭邦士的《传播媒介对体育运动的影响》(2001)，肖沛雄的《论体育市场和大众传播》(2001)，张怀君、徐晓林的《作为媒介的现代体育互动特征分析》(2003)，李勇的《体育与传媒的关系》(2003)，王晓东、李宗浩的《论传播媒介形态变化及对体育传播的影响》(2003)，王慧琳、闫伟的《我国不同性别大学生的媒介体育信息需要研究》(2004)等，这些研究已经涉及关系、效果等内容、但总体上看现象研究微观研究多，理论探析与宏观理论建构少，直到郝勤、郭晴的《论体育传播学的性质特点及其理论架构》(2003)开始了体育传播的学科建构之路。郝勤等学者在文中论述了体育传播学的学科架构及特点、体育传播学的研究方法等内容，为体育传播作为一门学科逐步向系统化、规范化迈进奠定了基础。其后，上海体育学院任广耀教授主编的《体育传播学》(2004)、王慧琳、阎伟的《体育传播学概论》(2005)、王大中等主编的高校教材《体育传播——运动媒介与社会》(2006)相继出版。这三本书以传播学理论为指导，对体育传播、体育信息传播、体育传播和大众传播之间的关系等进行了系统的研究，试图建立体育传播学的理论体系。《体育传播——运动媒介与社会》一书还论述了体育传播与体育产业、社会环境以及人类交往之间的关系，把体育运动置于社会和媒介交织的背景中去重新审视，力求从社会的变化和媒介的发展中去重新发现体育，在前人的基础上又前进了一大步。

我国对体育传播的研究更多关注是从体育新闻的角度出发的。从1985年的最早的改革开放以来关于体育新闻的《体育新闻学ABC》(马信德著中国新闻出版社，1985)到第一部系统的体育新闻学著作《体育新闻学》(郝勤，著.高等教育出版社，2004)的问世，期间不断有新著作以及国外关于体育新闻报道的译作出现。各类学术期刊上也陆续有人发表相关论文和译作，但80年代的数量稀少、成果罕见。进入90年代之后数量渐多，逐年递增。尤其是进入新世纪后到2005年，相继有6、7本关于体育新闻的新书与译作问世。其中，郝勤所著《体育新闻学》是一本专著，涵盖了体育新闻学概论、体育采访、体育新闻写作、体育新闻评论、体育新闻编辑等内容。

无论是传播学，还是体育传播学，真正的基础研究还是应从信息、符号、媒介、效果，以及与之相关的社会、文化因素，尤其要从基本的人类传播观念研究做起。对于中国传播学的发展与走向，警觉的学者指出：“传播是社会的一种现象，要研究传播，首先就要研究社会。这个问题关系到社会模式，发展和增长模式，生产和消费模式等。”其实，这种传播学研究的社会学价值取向也正是欧美传播学研究的当下走向。就体育传播学已有的研究看，很少把体育传播放在社会大系统中进行研究，所以视野非常局限。由于我国学者对体育传播的研究相对来说仍处于初始阶段，所以，在运用传播学原理分析阐述体育运动中的传播现象时，难免会出现把传播学与体育运动生搬硬套、机械“捏合”的现象，而且大多数研究只限于体育新闻传播，将视野限定在以大众传播机构为传播主体的传播过程上。

2体育传播学的理论范式

“范式”(paradigm)一词源于希腊文，有“共同显示”之意，由此引申出“形式、例证或模式”(pattern，example，model)等意。美国哲学家托马斯·库恩(ThomasKohn)在其1962年出版的《科学革命的结构》(TheStructureofScientificRevolution)一书中，首次将范式概念应用于社会科学的研究中。库恩指出：“范式就是一个公认的模型或模式(Pattern)。”他在1969年写的后记中提出“范式”一词有两种意义不同的使用方式，“一方面，它代表着一个特定共同体的成员所共有的信念、价值、技术等等构成的整体；另一方面，它指谓着那个整体的一种元素，即具体的谜题解答。”概括地说，范式是共有的范例(examples)，“起着容许范例重复的作用”。

库恩提出“范式”一个概念，其原本是针对自然科学研究的一个哲学命题，涵盖学术理论、学术方法和学术主体心理等多个方面。但作为一种解决疑难问题的方法、一种普通性的学术原则、一种模拟、一种多维的“看的方式”，已被不断地运用于社会科学领域和人文学科领域。作为一种学术思维维度，范式的内涵是丰富的，英国学者玛格丽特·玛斯特曼的《范式的本质》一文中将其归结为21种不同方面，能够适用于社会科学领域的至少以下多个方面，可指一个科学成就、一本教科书或经典著作，一个完整的传统，一种公认的模式，一种形而上学思辨，一个习惯上公认的方式，一种规范的评说，一幅“格式塔”图等等。

一个学科的建立，必须具有3个核心要件，其一是要有一个明确的研究对象，及研究对象的界定；其二是要有学科研究史；其三是要有独特的研究方法。

体育传播学的宏观定位，主要探讨体育传播学的理论框架、知识体系、学术地位、现实价值。体育传播学是体育理论的一个新兴研究领域，一个重要理论分支，也是传播学中文化传播中的一种重要类型，因此体育传播学具有鲜明的学科边沿性。这是本文的基本理解。

体育传播学研究展开的基础在于研究对象的定位。对此，学界有多重理解。一些学者认为，体育传播是人类以体育运动为媒介进行的一种传播活动，这种传播活动像其他的传播活动一样会与社会生活的方方面面发生关系，随着体育运动的发展，体育传播活动也不断变得复杂和多样。着重从宏观方面来界定体育传播的。另一些研究者认为体育传播是随着人类传播方式的变迁，和一定的传播媒体相结合的，如：体育传播是指以体育为对象，通过一定的媒体进行传递的过程，经历了由传统的传播方式向现代传播方式的转变，其原因是媒体传播手段的发展。界定从传播媒体的变迁着手，着重从传播技术的角度来定义体育传播的。也有一些研究者认为体育传播就是大众媒体对体育的传播，简单地把体育传播归属于大众传播一类，如：所谓体育传播就是指以体育人物、比赛、组织、事件等为载体，通过大众传媒的介入来完成对纯体育信息和商业信息的传播。这显然是从体育传播与大众媒体的关系着眼，从狭义的方面来定义体育传播的。还有研究者认为体育传播应该侧重于体育文化的传播。“从社会重视技术体育传播到重视文化体育传播，应该是人类认识体育的一种飞跃。体育文化的传播，可以真正让我们认识到体育的精神实质。”这一理解倾向于体育传播不仅仅局限在对体育运动自身的传播，体育更将各国的文化广泛充分地进行传播，认为体育传播更重要的是一种文化的传播。

本文认为，所谓体育传播是指通过大众传播媒介的人类体育信息(包括体育新闻、体育知识等信息)传播活动。体育信息传播是以文字、图像、声音、数字等形式存贮在报刊、图书、杂志、广播、电视、网络等介质上，进行信息传递、交流和利用，从而达到体育文化传播的目的。它包括人际之间、群体之间和大众传播媒介在整个社会里展开的体育精神文化形态、体育物质文化形态和体育制度、行为等体育信息的交流、沟通。也就是说，体育传播通过人与人之间或大众传播媒介对体育信息的传递与分享，是一种共享信息的过程。体育传播的目的是与他人建立共同的意识，使其能够相互沟通、理解和交流，从而推动体育的发展和社会进步。

人类体育发展演变的历史，就是体育传播的历史。科学水平的大幅提高，大众传播技术迅速的发展，使体育传播成为一种重要的传播现象，对现代社会的渗透范围也越来越广。传播存在于体育得以实现的整个过程，是体育功能得以发挥的必经之路。体育现象或者活动中无时无处不蕴涵着传播的现象和活动。

体育传播是大众传播的重要组成部分，是人类传播方式之一。大众传播是一种广泛的社会活动，在一定的社会关系中进行，是一定社会关系的体现。大众传播的社会价值在于它具有强大的社会功能和对人类社会的生存和发展有着重要的影响。

体育传播学的微观结构，包括体育传播的历史演进、体育传播理论的学术积淀，探讨体育传播媒介、体育传播符号、体育传播受众、体育传播效果以及体育传播与社会、体育传播与体育产业、体育传播与体育运动、体育传播与奥运、体育传播与文化、体育传播与政治、体育传播与体育全球化、体育传播与体育组织、体育传播与体育伦理、体育传播与体育生态等；还要探讨体育传播对体育理念、体育运动、体育原则、体育文化、体育组织、体育产业、体育生态等的影响与作用，体育社会控制以及体育传播与现代社会价值重构、体育发展与媒体责任等的关系。

体育传播学的研究方法，主要应该包括系统研究与要素研究、宏观研究与微观研究、动态研究与静态研究、理论分析与实证研究、定量研究与定性研究等。

3体育传播学的研究路径

现代体育发展中的媒体参与。从1702年第一份报纸诞生到今天“21世纪新传媒”的出现，大众传媒正以多姿多彩的形象渗入到我们生活的方方面面。数字电视和互联网的飞速发展无疑为我们今天的大众传媒赋予了更为广泛的发展空间。近年来，随着我国经济实力的增强和人们物质文化生活水平的提高，各种传播媒介都得到了迅速的发展，而体育信息的传播一直是其重要内容之一。体育赛事作为一种特殊的社会文化活动，与大众传媒密切相连。当前，传播体育赛事的媒体越来越多，体育赛事信息的传播量也越来越大，无论是体育赛事的传播，还是体育赛事的产业化，大众传媒所扮演的重要角色和产生的积极作用都已逐渐被人们所关注。最早的电视节目就有以体育赛事为传播内容的记录，而且在电视发展的两个重要里程碑(电视事业的诞生和卫星转播的开始)上都有体育赛事的内容。早在1936年11月2日，英国BBC在伦敦郊外的亚历山大宫以一场规模盛大的歌舞开始了电视节目的正式播出，宣告了世界电视事业的诞生。之后，BBC以相当正规的形式开始播出节目：有游戏、音乐、戏剧、拳击和表演，以及各种各样的户外转播，从加冕典礼和板球比赛。由此可见，在电视媒体产生之初为争取更多的观众就以很倾向于以体育赛事为传播内容。德国也于1935年成立电视节目机构，并于当年的3月22日开始在柏林正式播出定期节目，1936年8月的第11届德国柏林奥运会期间，德国以极大的力量进行了电视报道，仅柏林一地便设立了28个集体收看点，每台电视机前平均有360人；还通过电话线向莱比锡等城市传送。10多天的运动会电视观众达16万人。这是世界上最早的体育电视直播。1964年8月美国发射的“同步3号”史第一个进入轨道的同步卫星，由于它位于太平洋国际换日线和赤道的上空，地理位置特别优越，因而成为第一颗固定的、可以从事洲际电视转播的通讯卫星。同年10月在东京举行的第18届奥运会就是经同步3号卫星将实况转播至美国和欧洲各地的。这次奥运会是第一次用卫星转播实况的奥运会。因此，现代体育运动与媒体传播、竞技体育与媒体传播、奥林匹克运动与媒体传播等，是我们研究体育传播的起点，也是重点。

体育价值观念与媒体传播价值取向。要分析体育传播对社会价值体系的影响，不能不关注体育本身的价值，以及它与社会环境的相互影响。从体育诞生之日到现在，体育本身和社会的关系越来越复杂和紧密。这种关系为体育传播的发展营造了一个不断改变着更新着的社会环境。这一部分主要旨在挖掘体育传播对社会产生诸多影响的根源，即体育传播在今天所面对的社会背景。首先分析体育在当今的时代背景和国际环境中，本身的价值所发生的改变。一直以来，以奥林匹克精神为代表的体育价值观，倡导体育的奥林匹克精神，即相互了解、友谊、团结、公平竞争。“人文奥运”的口号在2008年北京奥运会即将来临之际，被喊得格外响亮。社会科技的飞速发展，经济水平的提高，体育已经受到了各个国家人民的普遍高度的关注，人们不仅仅追求体育活动的胜败输赢，即锦标竞技的最终结果，而是更加关注体育所带来的其它重要影响和价值，比如体育赛事和体育活动带来的经济价值、政治影响等等。迄今为止，体育发展的过程中产生的价值观主要有追求体育胜败成绩的“体育锦标主义”，追求体育商业价值和经济价值的“体育商业主义”和现在许多国家大力倡导的“体育人文主义”。第二，因为体育本身价值的这些改变，使得体育传播无论从内容、形式还是关注的重点来说，也都进行了各种调整和改变。即体育传播的价值取向随着体育本身的价值的改变而改变。通过对时代背景和经济、政治、文化环境进行分析，探讨体育价值取向新的变化。在当今的社会环境和国际环境中，体育成为了备受瞩目的焦点。它既是关系国家、民族、团体的运动，又是关系个人健康、娱乐的行为。体育传播对体育信息的传播，对社会和人们的影响是不容置疑的。社会价值体系的改变，引起了体育价值观的改变，也不可避免地使体育传播呈现出新的发展现状和特点。体育传播参与媒介众多，受众人数基数大。体育传播的重要性被大众传播者和传播机构认识之后，大众媒介纷纷报以极大的热情和努力。因此下列体育价值观显得尤为突出：体育人权观、人文体育观、人类体育观、大众体育观、民族体育观、竞技体育观、持续发展观。

体育传播功能。H·拉斯威尔在1948年发表的《传播在社会中的结构和功能》一文中，将传播的基本社会功能概括为环境监视、社会协调、社会遗产传承三大功能。在环境监视方面，自然与社会是不断变化的，而媒介能准确地、客观地反映现实社会的真是场景，再现周围世界的原貌及重要发展，传播学集大成者施拉姆将此功能形象地比喻为“社会雷达”。体育是一个非常准确的社会雷达，它准确地、客观地、真实地记载和反映了人类与自然环境、社会环境、人与人之间以及自身发展极限在斗争中进步的每一步足迹；在社会协调方面，社会是建立在分工合作基础上的有机体，媒介能够联系社会的各个部分、各种环境以及各种因素整合成一个有机的整体，以应付环境的变化和挑战。体育是团体的竞技场而非个人，体育没有种族和国界之分，它通过运动的通性和运动的魅力联系着人类的各个角落；在社会遗产传承方面，人类的社会的发展是建立在传承和创新的基础之上的，媒介正好充当这个延续社会文化遗产的角色，只有通过媒介前人的经验、智慧、知识才能加以记录、积累、保存并传给后代，后人才能在前人的基础上，做出进一步的完善、发展和创造。传播是保证社会遗产代代相传的重要机制，而媒介则是社会遗产代代相传的重要工具。体育从其诞生之日就一直在不断地整合地传承人类文明的更高、更强的精神文明。正是在体育媒介的作用下，我们人类的体育精神、体育竞赛形式、各项运动的最高纪录才得以传承和发展。具体来说，包括体育发展社会生态系统中经济、消费、科学教育、政治、社会结构、人口、社会文化、卫生等与体育传播的关系。除此之外，体育传播还突出具有提供娱乐的功能。体育和娱乐有着内在渊源。有人说，体育就是起源于娱乐。在古代，舞蹈和体育是不可分的，使表达情感的需要和模仿自然的游戏。而今天的体育传播也随着全球媒介娱乐化趋势而越来越呈现娱乐化的态势。体育传播的内容选择和制作方式，为受众提供了丰富的精神文化享受和生活娱乐。

体育传播媒介。所谓“媒介”(media)就意味着“传递”(mediation)——即媒介在受众和外部世界之间来回传递信息。就体育而言，“体育离不开传播，世界上没有不包含传播的体育活动。”如果从传播内容的视角来看体育市场，体育本身就是一种传播，特别是大众传播的重要内容。因为大众传播媒介面对的是大众，它传播的内容必然是以大众作为自己的对象。体育是人类特有的文化现象，它的参与对象的广泛性，运动项目的惊险性、娱乐性，竞争的激烈性以及它的产业性和对社会的影响力，必然会使其成为大众传播无比生动和丰富多彩的信息源。这其中，精彩的赛事、运动明星广告、大众健身指南、体育商业信息等的内容直接影响着受众，影响着体育市场。因此，有人称与大众传播媒介结合后的体育为现代社会的新“媒介”。“体育媒介”由于具有广泛的传播面、高度的社会关注度，极大的社会亲和力等特点而成为比单纯报刊、广播、电视、网络等更具优势的广告传媒。这种传播优势使体育媒介表现出了巨大的市场潜力。目前体育传播的主要媒体样式有体育报纸、体育杂志、体育电视、体育广播、体育电影、体育广告、体育网络等，这也是体育传播研究的主体。

体育传播形态。包括历史形态、物质形态(项目、赛事、博览)、文本形态(体育新闻、体育评论、体育广告)。这其中最值得注意的是，近年来，在传播学领域当中出现了“体育媒介论”的说法，其代表人物是美国传播学者John·Smith，以及中国台湾师范大学体育系副教授、美国北科罗拉多大学运动管理研究所客座教授程绍同。他们指出当代的体育存在着一个“媒介化生存”的现象，即媒介不仅仅与传播体育信息有关，而且决定着体育产业的生存和发展；而体育也不仅仅只是一种传播信息，其本身就构成了一种特殊的传播媒介。与此同时，媒介，作为“体育产业的DNA”，迅速成为体育产业发展的基本要素；而体育，作为一种特殊的媒介信息，同样成为媒介产业发展的支点之一。具有社会传导功能的体育赛事不仅仅只是作为传播大众文化的媒介而被我们认识。于是，当所有的广告主都在大众传媒上为自己的产品声嘶力竭的叫喊时；当传统的广告媒介已远远不能满足企业宣传自身的需要时，在众多同类产品中，如何向用户更强有力地传达自己产品的信息就成为广告主和广告策划人员不得不考虑的问题。具有对大众眼球超大吸附力的体育赛事脱颖而出，因其具有的广泛性的群众基础，可以作为信息载体，载着体育商业的产品特色或企业精神以及经营理念，随着体育运动的展开而传递，为商家们提供了一种更为广泛的广告平台。随着奥运会、足球世界杯、NBA篮球联赛、F1赛车锦标赛、网球大师杯赛这些赫赫有名的赛事渐渐成为世界最具有注意和资本吸引力的事件，体育自身所具有的高对抗性和冲突性，使得体育运动具有了竞争眼球注意力的高优越性。正因为如此，体育赛事通过精心的策划，其所含的广告信息便能够准确、自然地传达给目标消费群。整合各种体育赛事与传统媒体资源，组成跨媒体的平台，以最低的成本，获得更大化的利润，是未来体育赛事作为广告平台最大的发展趋势。

体育传播符号。包括体育传播中的性别话语、流行话语、符号话语。正如有学者的表述：“体育代表着速度，代表着力量，代表着竞争，代表着奋发向上。而更重要的是，因为体育是全人类共通的语言。”从古希腊的马拉松赛跑到现在4年一度的奥林匹克运动会，体育运动始终是人类社会的重要文化活动。运动展示着人类的力与美，寄托着人类的追求和理想，通过运动和观看运动人类体验着各种情感，体育运动也成为民众的重要精神食粮之一。体育赛事所具有竞争、超越、挑战自我等特点，是体育运动成为全人类共同文化的基础。而体育赛事通过精心的策划，其所蕴含的文化、理念就能很好地与产品文化、企业理念相融合，延伸到借助体育赛事做的商品广告或企业形象广告上面，通过比赛来营造、加深、巩固企业文化，使得这些企业或产品通过体育所含的文化传播树立自己的良好想象，并通过体育赛事将这一理念向广大受众宣传。

体育传播受众。一般认为，大众体育传播的受众主要分专业体育人士和一般体育爱好者。前者如各级体育主管部门的工作者，体育院校、体育系科的老师、学生、研究者、运动队的运动员、教练员等，体育是他们的立身之本，体育信息是他们生存发展的必需品，他们最大限度地关注着体育领域的瞬间变化，因而这部分受众对体育信息的需求是稳定的，所需信息的专业性、系统性、时效性也较强。但对多数从事体育传播的大众传媒来说，体育专业人士毕竟只是受众的一小部分，广泛存在的体育爱好者才是受众的主体。大型体育赛事的观众面广，其人数之多，是许多其他活动望尘莫及的。而且这些关注体育赛事的观众又往往都是体育爱好者，更是企业和体育广告商们要寻找的目标对象。但是，受众在传播学研究中有一个从被轻视、忽视到越来越受到重视的过程，这一过程的发展与人们对受众能动作用的不断加深认识紧密联系在一起。传播学“使用与满足”研究把受众看成有特定要求的个人，他们在“使用”的动机下接触媒介。传媒必须要满足各种各样的社会需求，提供给消费者所广泛接受的信息产品或服务。把握不住受众心理的需求往往是媒体失败的原因之一。在这种情况下，有关受众研究更多地是媒体、广告公司为了经济利益，针对受众基本特征、收看体育节目时长、原因、频率等一些数据的调查，还有一些针对某一类媒体、某一地区或者体育新闻的受众调查，鲜见有关体育传播受众研究的系统理论。与受众有关的研究和理论在不断地发展中，为我们提供着新的视角，开拓新的领域。同时，受众本身也处于一个变动的过程，其特点、需求等方面会随着社会现实、文化状况、技术水平的变化而变化。对体育传播来说，以受众为本，时刻关注受众需求，是提高传播水平的关键。受众需求是体育传播发展创新的动力所在，也是体育传播的最终归宿。体育传播受众研究主要包括受众类型分析、受众心理分析等。

体育传播效果。在传播学的研究中，传播效果是研究的重点部分，当前的体育传播也一样。王大中等学者从传播学的角度，提出了体育传播的魔弹效果、议程设置和培养效果。但目前国内大多数的体育传播效果研究都源于人口普查机构、政府机关、媒体以及各商业和专业研究机构调查中的体育数据方面，传播效果的测量仅仅反映在对体育受众研究如发行量或收视(听)率等单纯的数据测量上。有研究者提出，至今，凡是有关“体育赞助与广告投资”的论述，几乎全都集中在商家花费、采取方式、与选择的体育赛事几方面，对于体育传播的效果评估却不成比例的付之阙如，很少看到有关因为赞助而实际获得了什么品牌经营与销售效果方面的系统分析，即便有，也多半着眼于某某企业因赞助体育项目而取得了多少业务成长，或是类似三星在1988年汉城奥运会后，因赞助而得以提升全国与全球的品牌地位的报道。体育传播的效果研究主要包括体育传播的中介效果、体育传播的使用与满足效果、体育传播议题设置效果等。

体育传播与现代社会。在当今的社会环境和国际环境中，体育成为了备受瞩目的焦点。它既是关系国家、民族、团体的运动，又是关系个人健康、娱乐的行为。体育传播对体育信息的传播，对社会和人们的影响是不容置疑的。这方面的研究包括大众媒体与国际体育、大众媒体与民族体育、体育传播与大众文化。越来越多的人开始消费起了“需求+体会”，即在产品之外他还苛求一种享受，或者说是一种消费的感觉和文化。营销大师菲利普·科特勒的有这样一个例子“一个打算买钻头的消费者，他真正需要的其实是钻头打的孔，而不是钻头，所以企业的市场营销就应该首先从了解他需要什么样的孔，其次才是如何叫消费者明白自己的钻头可以打出他所要求的孔”。但现在，这个消费者不仅要求得到能满足自我需求的产品，而且他想额外的得到如何才能打出那个孔，并特别轻松的或者是享受的打出来，甚至告诉他用你的钻头打出的孔和别人的产品比有什么好、特别之处，他拥有这个孔后将会有如何的特别感受？也就是，他在物质需求之外又有了精神需求，换句话就是文化需求。于是，越来越多的企业、品牌，不断地挖掘自身文化，想方设法地通过各种途径来营造各自不同的文化特性。而蕴含了丰富体育文化内涵的体育赛事，便可作为体育精神延伸的一个良好的传播平台。体育赛事本身就是大众广泛参与其中的事件，他为受众接受信息提供了一个体验的舞台。这正是体育和体育传播富有大众文化性的独特魅力之所在。

体育传播与体育产业。媒体与竞技体育走向市场，形成娱乐、休闲、竞技等体育新经济，媒体与体育消费市场的形成与发展。在体育传播活动中，各个媒体各取所长，达到媒体资源的优化配置，产生巨大的传播效果。业界人士也已形成这样的共识：把信息、娱乐和商业融合在一起的新媒体，信息复制的成本大大降低，传播的速度大大提高，领域大大拓宽。据专家估测，如果报纸、电视、网络、杂志全套地做，成本大约能节省30％。从降低成本的角度看，这种跨媒体融合的竞争力可见一斑。体育运动为传统媒体注入了新的活力，和体育的共生与激活一样为媒体带来了巨大的市场效益。体育赛事与传统媒介并非单一的依赖关系，而是互惠互利、相得益彰。广泛的媒体传播，有助于促进体育运动的普及发展和竞技水平的提高；而运动水平的提高，明星的产出，也有助于引起各种媒体客户的关注，促进提高媒体效益；反过来这又有助于促进媒体对体育运动的发展给予关注和全方位的支持。传播媒体与体育赛事是互为促进、共同发展的市场关系。

体育传播与社会价值重构。社会价值体系的建构以个体间现实的社会价值关系为纽带，以个体价值观念的整合积淀为肇始。人类生存意识的产生和对生存意识的自觉是个体道德价值观念发生的原始根基。在顽强的生存意识的驱使下，人完成了自己的漫长的生成发展过程。随着人类成熟程度的不断提高，人逐渐确立了自我意识，并以自我意识为中心，把自己与周围的万事万物分离开来，甚至把自己的肉体与灵魂分离开来。认识、利用和改造自然对于自我生存的价值，更感到了提升自己生活质量的重要性和自我生命存在的价值。其次，个体对群体意识和类意识的自觉是道德价值观念发生的内在机制。人的自我意识虽然以个体的存在为载体，但它的本质上蕴含着人的本体生成中的关系性和社会性。对类和群体的自觉意识、自觉维系及其发展、光大，形成了人类的巨大的精神价值——一种超越每一个个体的精神共有，蕴含于人类的观念信仰之中，构成了人类价值观念发生的内在机制。价值观念带着人类精神共有的特质，支撑着各种人的实践、认识活动，并在这种过程中使自身的价值现实化再次，对个体需要及自身发展、完善的终极关怀是价值观念形成的驱动力。满足需要是人类生存发展的自然法则。从个体最基本的生存需要到自我实现的需要，是自类猿人到现代人亘古不变的追求。为了满足个体生存、发展和自我完善的需要，人们就必然会对进入视野的各种事物进行是否有用、有利的价值性判断，趋利避害，并在已经获得满足的需要之上诱发新的更加高级的需要。正是这种对满足需要不断升级的追求，促使人们面对万千世界的精彩生活孜孜不倦地进行价值实践与创造。传播学对不同传媒活动及意义的研究，同社会学展开的有关课题彼此接近，因为作为社会系统的一个子系统，传媒也具有社会、文化和政治等特点，从传媒与政府、政党、行政部门、宗教和家庭等的关系与相互影响，更容易认识不同传媒的获得及意义。体育传播是否有导向性问题，体育舆论的导向性作用有多大？不少人认为体育的传播主要以传播消息为主，不像政治传播、经济传播，背负着宣传党的政治主张、经济政策等重要使命，人们关心体育主要为了满足娱乐目的，并不是为了了解政策，接受教育，对于体育评论也不会像其它新闻评论那么仔细认真，因此它的导向性作用并不大。但是实践告诉我们，体育传播仍存在着重要的舆论导向问题，体育舆论的价值取向决定了宣传的效果，解决不好体育传播的导向问题和价值取向问题，不仅会对受众的素质，社会的安定产生不良影响，严重的甚至关系到我国统一大业和外交事务。体育传播与社会价值重构关系研究应该包括体育传播与意识形态(爱国主义、集体主义)、伦理原则(友情、亲情)、人性状况(真、善、美)、生存状态、民族文化(家园观念、义利观念)等。其中，体育人文精神重建的媒介角色研究，还包括对体育物化倾向、技术倾向的批判，对绿色体育、自然体育、人文体育的宣传。

体育社会控制的媒体传播参与。传播是在一个具体的社会环境和生产场合当中的一种行为的整合。价值整合是整合功能中最基本、最重要的功能。体育文化本身的特征和性质使其在形成社会舆论、规模个人行为、协调社会关系方面的作用更加突出。通过大众媒介对体育的传播，体育成为大众关注的焦点，同时也有利于体育发展中的大众监督。不仅促进了社会文明，也有利于体育文化的传承与交流。与体育法规、体育伦理、体育组织、体育传统习俗等社会机制一样，媒体舆论也是体育社会控制的一种要素，而且是非常重要的一种要素。

体育传播中媒体行为规约。根据哈钦斯委员会的报告《一个自由而复杂的新闻界》所提出的基本原则，大众传播媒介既要享受新闻自由，也要对社会负责，如果只讲自由，而不对社会负责，则政府有权干涉。对于如何处理媒介自由与社会责任，委员会从政府、新闻界和公众3个方面共提出了13条建议。但事实上，委员会对有关政府行动的5条建议均不满意：“我们认为，将这些措施提交新闻界和公众尤为重要，它们中的任何一方都可以采取这些措施，从而让新闻界提供美国所需要的也是现在用技术装备起来的报纸、杂志、图书、电影和广播能够提供的服务。新闻界和公众愿意做的事情越多，留给国家做的事情就越少。”委员会认为解决这些问题的更好的办法是靠新闻界本身，并将媒介发展的最大希望寄托在公众的作用上面。最后，委员会还披露了它的梦想：成立一个新的独立机构来评估新闻界的表现，并根据该机构的发现形成年度报告。委员会认为，消极的自由是一项空洞的自由，是没有实效的。对于一个人来说，他可以自由地去达到某项目的是不够的，必须向他提供足以达到这些目的的适当手段。应该说，我们现在对这一关系的判断，也没有超出这些基本原则。

【参考文献】

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[3]托马斯·库恩.科学革命的结构[M].金吾伦，胡新和译.北京：北京大学出版社，2003：21

体育传媒论文篇（11）

    乘着2008年北京奥运会的东风,我国的体育传播媒体也迎来了传播史上史无前例的一次巨大盛会,无论是电视、广播、平面报刊等传统体育媒体,还是网络、移动视频等新兴体育媒体都受到了人们最多的关注。但由于受到多种因素的影响,目前我国体育传播还存在不少亟待解决的伦理问题,如以“低俗压倒高尚”为特征的传播格调的蜕变,以“精英伦理压倒大众伦理”为特征的传播内容的单面化,以“工具价值压倒内在价值”为特征的运动员功能的异化,以“市场利益压倒社会责任”为特征的体育媒体功能的缺失,以“自由压倒规制”为特征的体育媒体伦理管理的弱化等问题。只有认清问题,扬长避短,解决问题,我国的体育媒体才能为中国及世界受众提供更全面准确的奥运信息盛宴,才能将奥林匹克精神传承发扬,把握奥运带来的千载难逢的发展契机。

    一、低俗压倒高尚:传播格调的蜕变

    目前大众传播媒介习惯性地将体育传播与娱乐传播相提并论,在同一媒介中体育新闻往往处于娱乐新闻毗邻的位置,运动员被塑造成为丝毫不逊色于演艺人士的偶像巨星,运动员的活动领域和价值领域不仅仅体现在他的专业舞台上,还体现在更广阔的娱乐空间和商业空间。同时,大众媒介将运动员的绯闻轶事从花边随意提升到头条显赫位置,将“体育暴力”事件渲染得更“惟妙惟肖”,甚至把暴力符号如运动员受伤后的鲜血、运动员痛苦的表情等等作为煽情的“道具”,恣意放大其强大的“感染力”以吸引受众眼球。可见,我国体育传播存在严重的体育新闻娱乐化、低俗化倾向,体育新闻的娱乐化也不仅停留在为受众提供娱乐的层面,娱乐化实际上经常异化为情色化和低俗化。这些都是传播格调由高尚向低俗蜕变的体现。传播格调的蜕变不符合体育传播在传递体育信息的同时还应弘扬体育精神的媒体功能和社会责任。因为媒介营造的“娱乐之风”可能消解运动员积极向上的进取精神和坚忍不拔的毅力,对体育新闻和运动员的“娱乐炒作”也势必会滋长体育界的浮躁之风,滋生运动员对物质和金钱的无限向往,为运动员在体育竞技道路上前进设置无形的障碍。当体育精神及其核心价值被体育媒体用带色情倾向和暴力色彩的新闻信息所解构后,体育精神的积极意义也被消解。体育媒体不正确的价值导向还容易助长青少年对体育明星表象的盲目追逐,不利于青少年的健康成长。同时,体育传播的“娱乐化”会因其低俗格调而暴露体育媒体素质的相对低下及新闻职业精神的缺失,损伤网络体育媒体自身的公信力。

    体育传播为什么会从原来的以弘扬体育精神、传播体育文化为主要宗旨、以高尚严肃为主格调的传播,转化为现今以吸引受众眼球为目标、以低俗娱乐为主格调的传播呢?我们可从现代社会的文化、经济、政治等等方面去寻根溯源。在诸多因素中我们认为文化因素对媒介和受众影响最为深刻:后现代社会里流行的大众文化为体育传播格调的蜕变和体育精神的解构提供了温厚的土壤。有学者认为,大众文化与后现代主义从本质上说是血脉相联的,只有在后现代社会里,大众文化才从边缘走向前台,成为社会的主要文化形态。后现代的基本立场就是解构,是在“去中心化”的个性张扬中反对任何道德权威,同时不承认道德的价值与意义。大众文化正好有远离意识形态,摒弃“严肃”、“神圣”、“深刻”等累人的意义,消解价值、消解意义,追逐平面化、零散化和享乐化,关注当下、关注个体的特性,这些特性恰到好处地迎合了从计划经济年代的政治高压下解脱出来的中国人的精神需求,也缓解了他们的生存压力,备受人们青睐。因为大众文化的主要形式是娱乐,于是体育运动员身上体现出的坚忍不拔、追求卓越、超越自我、积极进取、精诚合作等崇高的道德精神,被体育传播媒介采取“去崇高化”的娱乐方式解构,体育新闻异变为低俗的娱乐新闻、花边消息,运动员异化为娱乐明星;体育媒介本应遵循的“人文关怀”被认为是一种与即时体验、轻松享乐以及平面感官刺激等相悖的严肃意义或者“深度模式”而一度遭到漠视。受众在媒体的培育下,也养成了不作深度思考、不追求深刻,而只贪图表面享受和快感体验的习惯。因为体育传播媒介吸收了后现代社会大众文化中的诸多“养分”,如关注身体快意体验、关注物质享乐,而放弃对超越精神和至善道德的追求,放弃对现实理性的批判,放弃对宏观叙事的解释,以及放弃对人间真、善、美的严肃的价值判断等等,才显现出格调蜕变和体育道德精神被消解等等诸多问题。

    因此,体育媒体应坚持用社会主义核心价值观作为思想武器,自觉抵御体育传播低俗化的侵蚀。体育媒体只有用社会主义核心价值观武装头脑,深刻了解中华民族具有以爱国主义为核心的团结统一、爱好和平、勤劳勇敢、自强不息的伟大民族精神,树立正确的荣辱观,自觉抵制假恶丑弘扬真善美,倡导形成良好的社会风气。这样体育媒体才能自觉遵循道德规范,理性地传播体育文化,推进和谐文化及和谐社会的建设,整合和引导正确的舆论,提高全国全民族的凝聚力和向心力。

    二、精英伦理压倒大众伦理:传播内容的单面化

    人是一种需要自由全面发展的动物,而体育恰恰是实现人自由全面发展的途径。体育不仅能够锻炼身体、强健体魄,而且能训练思维、增进智慧,能培养德性、优化品格,等等。体育也是人类加强沟通、交流和对话的方式,是人类展现力量美、艺术美的领域。加之,运动是人类的天性,体育是属于全人类的一种活动,是人性的基本要求2--,所以,体育应是现代人的基本生活方式,进行体育锻炼、开展体育运动、欣赏体育比赛也应是现代人的基本人权。然而,在时下的体育传播中,传播内容常常被窄域化和精英化,力量美和艺术美被观赏化,这样直接导致竞技体育至上,而以非竞技体育为主要形式的大众体育式微。在以体育直播为代表的体育传播中,这一问题日益凸显。因为直播可以同步观赏体育比赛,在网络直播中还可实现双向交流,因此,体育直播的传播方式倍受推崇。然而,直播往往青睐那些竞技性强、有冲突和对抗色彩的、或者有体育明星影视大腕参与的体育赛事,而适合大众的体育运动因缺乏激烈的对抗、缺乏偶像亮点、缺乏戏剧性的比赛结果、以及缺乏快节奏的运动过程,往往在体育媒体那遭受“冷遇”,更甭提被媒介提上直播的日程。这样导致了大众体育和竞技体育发展之间的严重不平衡。另外,随着网络体育媒体的崛起,网络体育传媒体利用拟态环境中虚拟的互动评论交流将网民牢牢吸引在计算机前。这样,在各类型媒体的综合作用下,受众对体育运动的视觉参与和信息参与多于身体的参与,体育场馆作为大众强身健体场地的功能发挥得越来越少,逐步成为一个仪式化的舞台,人们只有在作为仪式中的符号参与相关体育或娱乐表演仪式时才接近它,平时则远离它。体育成为一项大多数人看、少数人被看的不和谐事业,体育传播使体育这项重在全民参与的集体性事业蜕变为受众的观赏嗜好。

    体育媒体忽视提倡大众体育,推崇竞技体育,在传播过程中制造了竞技体育一枝独秀的景象,使传播内容单面化严重,使精英导向压倒大众需求,不符合体育伦理精神的要求。究其原因,我国体育传播媒介显然受到了在体育传播中盛行的锦标主义的侵蚀。体育的本质功能就是“人的自然化”,使人的生物本能更加强大,竞技体育的价值就是展示运动员们超越常人的生命力,唤起人们“赢”(to win)、“争第一”(to be first,to be number one)的原始欲望。[3]因为体育蕴涵以促使人的生物本能更加强大的内在之意,往往被显现为竞争取胜的外在之形,战斗精神升格为竞技体育永恒的精神内核之一,这样,不顾大众体育的需求、只顾在各种体育比赛中拿到奖牌的锦标主义的诞生似乎显得名正言顺。几乎全世界的体育媒体都深受锦标主义影响,以美国为代表的西方体育媒介就特别推崇“推崇格斗、崇尚力量、重视金牌”的体育传播理念,我国体育媒体也将追捧“冠军”、“金牌”和追求比赛获胜结果的锦标主义和精英主义放到了统领一切的高度,逐渐忽视了体育是属于全人类的活动的本质,忽视了“团结、友爱、和谐”的中国传统体育精神,对运动员的奋斗过程以冷漠处之,忽视对运动员的人文关怀。重体育锦标主义和精英主义,轻体育伦理精神和大众体育,对运动员一味以奖牌来度量其价值而缺乏终极人文关怀,这些不仅导致体育传播内容日益单面化,而且也是运动员功能异化以及体育媒体漠视社会责任的重要诱因。

    我国体育传播媒介应牢记体育传播的应有之意即通过报道外在的身体实践活动,促使人类生物本能更加强大,同时影响人们的精神领域,促使精神生活的提高和升华。应牢记关怀大众的身体健康和精神健康,引导大众积极参与体育运动和体育锻炼,为大众实现全面而自由的发展创造条件。总之,体育传播要以人民的利益、民族的利益为最高准则,自觉肩负起推动人类社会文明进步的社会责任和历史使命。

    三、工具价值压倒内在价值:运动员功能的异化

    体育运动员不仅仅是体育赛事的参与者,更应是体育精神的承载者和传播者,这些都是运动员的本质功能和社会价值。体育精神不仅包括和平、真情、团结、友谊、平等、公正等,还包括强调理解人、关心人、尊重人的“以人为本”的价值核心,包括坚忍不拔、追求卓越、超越自我、积极进取、精诚合作等丰富的精神内涵。然而,在体育传播中,运动员成了商品生产链条上的一环,运动员的本质功能被完全异化:体育媒介极力将运动员包装成星光四溢的体育明星,充分挖掘其消费性功能,运动员成为媒介及其利益集团攫取金钱的工具,应该承载的传播体育精神的使命却被忽视。这样,体育传播中的运动员难以使传统体育精神和体育文化价值得到传承,还会导致消费至上、物质至上、个人至上等不良价值观的广泛传播,从而助长拜金主义、享乐主义、个人主义的盛行。同时,体育运动员还被异化为夺冠获奖的工具,奖牌成为衡量运动员全部价值的符号,在体育传播中,常常可以见到“包揽所有金牌”或者“垄断冠亚季军”这样自豪的语句,对奖牌归宿的报道成为体育报道的重头戏。媒体对运动员或球队以成败论英雄,对失利者落井下石、冷嘲热讽。有的网络媒体还利用网络互动的优势引发网民发表过激言论声讨竞技失利者,如网民曾对中国足球发表过如下言论:“网民不要对中国足球抱什么希望了,拒看中国足球吧”。在体育媒介的引导下,受众对运动员寄予了过高或不恰当的期望,给运动员造成了巨大的无形的舆论压力,在一定程度上影响运动员在赛事上的正常发挥。

    因此,体育媒介应坚持“以人为本”的报道理念,摈弃运动员工具论的观点,抵制将运动员和人民群众的价值放在金钱的天乎去衡量的行为,尊重运动员的存在价值、需求价值和发展价值,尊重运动员自由发展的权力。

    四、市场利益压倒社会责任:体育媒体功能的迷失

    目前,我国有些体育媒体对自身功能认识存在较严重的偏差,有些体育媒体只意识到自己的经济功能、娱乐功能和传播信息的功能,而忽视了传递社会规范、整合舆论等社会功能。故我们常可见体育媒体热衷于将体育新闻按娱乐的模式传播,跟着经济利益的指挥棒运转,主动放弃自己肩负社会功能的使命,从而偏离社会核心价值观,推卸促进和谐社会建设、提高全民族凝聚力的责任,对倡导大众体育等等也“无心向善”。体育媒体还打着“受众需要”的幌子,传播既易于吸引受众眼球又有利于创造可观经济效益的信息。传播学中有一种受众行为理论——“使用与满足”理论,这一理论认为受众接触媒介都是为了满足自己某种特定的需要,那么媒体可以以满足受众需要为借口,提供各种信息给受众。受众了解体育信息的时候,有娱乐、释放压力、建立人际关系等的需要,同时受众还有猎奇、窥私的需要,在某些时刻也有群体传播需要,包括被群体情绪感染、模仿群体行为以及在群体活动中自我确认,等等。在诸多合理的和不合理的需要中,体育媒体不分良莠,主动迎合受众的要求,甚至有意点燃受众压抑在心底的原始欲望。以受众的需求为导向本质上是以受众的注意力为标杆,开发提供一切可能的体育信息商品。这样循环反复导致形成一个恶性循环:受众的猎奇、窥私、发泄、暴露等欲望越来越强,对体育信息的需求格调越来越低,体育媒体成了尽量满足受众个人心理无限欲求的桥梁和平台,体育媒体自身的社会责任被抛至九霄云外。

    事实上,传播学的集大成者施拉姆早在上个世纪中叶就曾对大众传播社会功能做过概括,他肯定了大众传播通过经济信息的收集、提供和解释,能够实现经济功能,但是他也指出大众媒体还应发挥监视、协调等的政治功能和向社会成员传递社会规范、协调公众的了解和意愿、行使社会控制以及提供娱乐的社会功能。

    为什么体育媒体会迷失自身功能,甚至盗用“受众需求”为名,将其职业的天平完全向市场倾斜呢?法兰克福学派代表人物霍克海默和阿多诺的《启蒙辩证法》一书指出,“文化工业”时代是一个文化沦落为商品的时代,在这个时代里,文化工业生产产品、流通和消费过程都是严格按照商品的操作模式运行的,其主控者揣摩大众的需求大批量地生产和销售这些产品,而这些产品的价值也由它的交换价值决定,而不取决于它们自身的特殊内容和完美的艺术形式。体育是包含体育运动、体育科学、体育产业、体育文化四位一体的概念,体育文化传播作为文化传播中的种类之一,必然摆脱不了沦为商品的“宿命”。所以,体育文化在产品生产、流通和消费的过程中也被按照商品的模式运行,体育媒体会揣测受众的特殊消费需求和心理需求来生产和销售产品,即制造新闻或传递信息等。体育运动本身也在商业化的道路上行进形成了市场经济中的体育产业。当商业化的体育和商业化的传媒以利益为联结纽带,被注意力经济撮合在一起,他们为实现利益的共赢,往往会抛弃奥林匹克精神的和平、真情、团结和友谊内核,也会牺牲新闻精神中公正、客观、真实的本质。“文化工业”时代经济利益至上观成为体育媒体偏离轨道最大的内驱动力。

    因此,形成健康的“受众需要”是促使体育媒体履行社会责任、实现媒体功能的有效途径之一。目前我国体育受众存在分布地域、年龄、学历层次都极不均衡的状况,并不是每位受众都能科学正确地“看”体育信息,因为看的能力也是一种知识的能力,是一种感知和辨别的范式。媒介素养是指媒介受众对各种媒介信

    息的解读批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所应用的能力。媒介素养教育就是指导受众正确理解,建设性地享用大众传播资源的教育,培养受众具有健康的媒介批评能力,能够抵制大众媒介对公众精神追求的误导,减少对大众产生的各种负面影响,使他们能充分利用媒介资源完善自我,参与社会发展。受众的媒介素养教育能够帮助受众培养理性的信息选择、理解、质疑、评估、创造和生产能力,帮助受众合理消费信息,培育受众高级趣味的信息需求,防止体育媒体消极影响的扩张,最大限度地防止体育媒体的消极功能可能对受众及社会造成的危害。对受众的媒介素养教育是一个相对长远艰巨的过程,其内容广泛繁杂,而我们可以对体育传播媒介在传播体育信息、构建拟态的体育环境过程中出现的一些问题进行解读或批判人手,来开展媒介素养教育。如可以通过学校教育、媒体教育以及家庭教育等途径,让受众了解体育传播中出现了娱乐化和低俗化问题,让他们认识到娱乐化和低俗化对体育文化、体育运动员乃至受众自身将会造成的危害,引导受众对这一潮流进行批判及抵制。这样不仅能够帮助受众合理地分享体育信息,也能够促使体育媒介提高自身格调,履行其社会责任,回归到传播和弘扬体育本质精神的正常轨道。

    五、自由压倒规制:新型体育媒体伦理管理的弱化