体育赛事信息大全11篇

体育赛事信息篇（1）

中图分类号：G80-052 文献标识码：A 文章编号：1004-4590（2015）01-0059-07

近年来，微博技术与移动客户端的结合，使得微博用户越来越多。《2012-2013微博研究报告》显示，截止到2013年12月，新浪微博注册用户达5.36亿，腾讯微博注册用户达5.07亿，微博已经成为大众上网的主要活动之一。同时有45.0%的企业在新浪微博开展微博营销活动，腾讯微博的企业开通率也达26.4%。微博以超其高人气、信息传递便捷、营销成本低的特点，已经成为主流社会化媒体营销方式。

文献检索发现，目前我国学者从体育赛事微博营销的现状、作用、前景等不同角度对于体育赛事微博营销进行了研究，认为体育赛事微博是服务于体育赛事重要的新媒体平台，能回馈赛事赞助，传播赛事品牌，能够为体育赛事营销提供新的发展机遇，通过体育赛事微博运营可以促进体育事业及体育产业的发展。整体来看，我国关于体育赛事微博营销的学术在核心期刊上的仅有3篇，数量偏少，且缺乏实证性研究。目前尚未发现有关于大型体育赛事微博营销公众参与意愿及影响因素的研究，难以为我国体育赛事微博营销的实施提供充足理论依据。通过研究大型体育赛事微博营销公众参与意愿影响因素，能够为赛事组织者和主办方制定营销战略提供参考，对于提高体育赛事微博营销的公众参与度也具有积极的现实意义。

1.概念界定

目前学者按照赛事规模将体育比赛分为大型体育赛事（包括超大型体育赛事和标志性体育赛事）和规模相对较小的体育赛事。大型体育赛事主要以“全运会、亚运会、奥运会、世界单项锦标赛、职业联赛、城市运动会、农民运动会、少数民族运动会”为主。本文将研究范畴界定于大型体育赛事，因其赛事规模大、观众群体大、媒体覆盖面广，具有极大的推广价值。笔者以上述关键词搜素“新浪微博”和“腾讯微博”，发现以上体育赛事均开通了微博，开通率100%，说明我国大型体育赛事主办方已经充分意识到微博营销的重要性。学者先后对于“体育赛事营销”、“体育赛事微博”及“体育微博营销”概念进行了界定，结合研究需要，本文将大型体育赛事微博营销定义为“大型体育赛事主办方、承办方、组织者以现代互联网技术为基础，以满足消费者需求和欲望为目标，基于体育微博社交平台，向消费者销售体育赛事产品及服务的过程”，将大型体育赛事微博营销公众参与意愿界定为“公众愿意参与大型体育赛事微博营销可能性的评价或自我预测”。

2.研究基础与研究假设

2.1基于TAM模型研究理论假设

本研究以影响力较大的技术接受模型（Technology Acceptance Model，简称TAM）为研究基础。TAM模型由Davis教授于1986年首次提出，旨在解释和预测用户经过一段时间与信息系统交互后参与意愿和参与行为。Lee等人通过对TAM模型101项实证研究表明，该模型是分析网络情景下用户技术采纳分析的有效工具。微博是基于网络和移动通讯平台的应用，兼具信息接收者和信息传递者两项身份，具备网络信息系统的基本情景。微博用户通过微博获取体育赛事信息，参与体育赛事微博互动，具备网络信息系统的基本特征，与其他网络信息服务具有极大的相似性，因此将TAM模型运用到大型体育赛事微博营销公众参与意愿研究具有可行性。技术接受模型如图1所示。

感知易用性（Perceived Ease of Use）指个体认为使用特定系统能够省力的程度，它通过有用性感知来影响对于技术的态度。每条微博字数限制于140左右，能够实现即时分享，操作方便。学者蔡明明（2012）指出体育赛事微博能够利用电脑、手机中新浪、腾讯微博客户端随时、随地接受和发送体育赛事信息，提高了信息传播速度和便捷性，具有易用性特征。感知有用性（Perceived Usefulness）是指用户认为参与特定系统的有用程度，可以直接影响参与意向。笔者通过查看大型体育赛事微博，内容主要包括赛事实时播报、票务信息、成绩统计、赛事花絮、广告播出等。公众参与体育赛事微博营销，能够获取关于赛事的相关信息，具有有用性特征。态度（Attitude）是指用户对于特定行为喜欢或反感的程度，受感知有用性和感知易用性的影响。公众对于大型体育赛事微博营销的态度是其参与大型体育赛事微博营销判断和评价的综合体现，进而影响参与大型体育赛事微博营销的意愿。基于上述理论分析及前人研究成果，结合研究需要，以TAM模型为基础，本文提出如下理论假设：

H1：公众感知大型体育赛事微博营销易用性越强，则感知有用性越强。

H2：公众感知大型体育赛事微博营销有用性越强，则参与态度越积极。

H3：公众参与大型体育赛事微博营销的态度越积极，则参与意愿越强。

2.2基于技术参与者视角的假设

2.2.1感知娱乐性（Perceived entertainment）

微博是基于互联网平台的双向互动交流模式，微博用户既是信息的接收者又是信息的传递者。在大型体育赛事微博营销的过程中，微博用户能够通过线上实时互动，娱乐性是参与大型体育赛事营销的主要动机。学者Moon和Kim将由参与网络而产生的娱乐性定义为“个人参与网络主观体验而组成的内在信念和动力”。笔者以沉浸理论为基础，解释网络“娱乐性”的特点。当公众参与到网络互动过程中能够体会到乐趣，并且能够感受到愉悦，那么在互动的过程中，公众就会将注意力集中于该行为，那么公众就会认为该行为是有用的，并且与网络互动的态度也是积极的。因此，本文认为公众娱乐性感知对于大型体育赛事微博营销的有用性感知和态度有明显的影响，并提出如下假设。

H4a：公众感知大型体育赛事微博营销娱乐性越强，则感知有用性越强。

H4b：公众感知大型体育赛事微博营销娱乐性越强，则参与态度越积极。

2.2.2感知参与能力（Perceived ability to use）

经济动机和结果是信息系统采纳研究的焦点，而成本往往是信息系统采纳行为的重要影响因素。微博的互动特性能够显著降低边际成本，公众在参与营销过程中也会支付更低的服务支出，会更倾向于选择微博方式的体育赛事营销。另一方面公众自身感知是否具备微博操作能力参与到大型体育赛事微博营销都可能在一定程度上影响公众参与大型体育赛事微博营销。因此，本文认为公众感知参与能力会影响大型体育赛事微博的易用性和有用性感知，并提出如下假设：

H5a：公众感知大型体育赛事微博营销参与能力越强，则感知易用性越强。

H5b：公众感知大型体育赛事微博营销参与能力越强，则感知有用性越强。

2.2.3感知信息连续性（Perceptive Informatics continuity）

微博是以文字、图片形式赛事信息或描述体育事件，传播过程中随着信息的转载和评论以及插播其他体育赛事的相关信息，使得原本完整的体育传播信息机制和内容“碎片化”。同时，微博用户的广泛性和差异性，不同微博用户对于体育赛事微博的信息的关注点存在差异性。陈奕（2014）认为微博碎片化信息传播方式是跳跃式的、分散式的。体育赛事微博信息的碎片化信息传播方式，缺乏传统体育赛事信息传播的整合性，同时也增加了用户获取信息难度。因此，本文认为体育赛事微博信息的连续性会影响感知易用性和感知有用性，并提出如下假设：

H5a：公众感知大型体育赛事微博信息连续性越强，则感知易用性越强。

H5b：公众感知大型体育赛事微博信息连续性越强，则感知有用性越强。

2.2.4感知信息可靠性（Perceived reliability of the information）

学者认为“传播规范的缺失，信息传播的失控，致使网络社交媒体的传播极易出现各种负面功能”，微博是基于互联网平台的新型网络传播媒介同样具有该特征。于文谦（2012）提出“微博信息门槛的降低，信息内容的宽泛”，大众的广泛参与加上缺乏必要的信息监控机制，致使目前我国体育赛事的微博出现一定程度的信息不准确性，体育赛事微博信息的不准确性会降低公众对于体育赛事微博的有用性感知，进而影响公众的微博营销的态度。因此，本文认为信息的可靠性会影响公众感知有用性和参与微博营销的态度，并提出如下假设：

H6a：公众感知大型体育赛事微博信息可靠性越强，则感知有用性越强。

H6b：公众感知大型体育赛事微博信息可靠性越强，则参与态度越积极。

基于上述假设，本文构建公众大型体育赛事微博营销参与意愿及影响因素研究理论模型，如图2。

3.研究设计

3.1问卷设计

本文所有数据来源于问卷调查，以研究理论模型为基础，设计调查问卷。问卷首先在开头部分介绍了大型体育赛事微博营销的定义，要求被采访者根据实际情况回答。问卷采用Likert5级量表来衡量，依次为“非常同意”、“同意”、“一般”、“不同意”、“非常不同意”，依次为5-1分。本次调查问卷基于TAM模型提出感知易用性（PEOU）、感知有用性（PU）、态度（AT）、行为意愿（WP）四项内潜变量，基于技术参与者自身感受提出感知娱乐性（PE）、感知参与能力（PBC）、信息连续性（PIC）、信息可靠性（PIR）四项内潜变量。问卷观察变量主要以国内外学者已有的研究文献为主，结合大型体育赛事特性，设计出十八项外显变量。

3.2样本选择和发放

学者研究表明，大学生体育消费观念的转变和体育消费需求的不断增长，已经逐步成为体育消费的主流。据《2013微博用户发展报告》显示，90后占微博总用户量的53%，80后用户占总用户的37%，整体年龄层偏年轻化。微博用户中本科及以上学历的用户占70.8%；高中及以下用户占比不到30%，整体学历呈现高学历化。结合以上两方面，本文选取在校普通大学生作为样本发放对象，具有较强的代表性。

笔者选择了北京体育大学、清华大学、上海体育学院、同济大学四所高校的在校大学生作为调查对象。采取在校园随机发放一收取的形式发放问卷。本次问卷共发放问卷345份，其中北京体育大学共发放问卷100份，清华大学85份，上海体育学院83份，同济大学77份。共回收问卷338份，剔除无效问卷，有效问卷为321份，有效率为93.04%。问卷样本特征如表1。

3.3问卷的信度和效度检验

运用SPSS19.0对于数据统计分析，做问卷的信度和效度检验。采用onbach’s Alpha系数作为信度分析的指标，a系数值介于0.65到0.70间是最小可接受信度值，介于0.70到0.80之间相当好，介于0.80到0.90之间则非常好。本问卷所有变量Cronbacha系数均在0.8以上，说明各变量项目一致性较高。采用KMO和Bartlett的系数作为效度分析指标，近似卡方值1995.312，相伴概率（Sig.）0.000，达到显著水平，KMO值为0.899，综合说明变量间的相关程度无太大差异，问卷效度较高。样本标量指标来源和信度测量值如表2所示。

4.数据分析

4.1大型体育赛事微博营销公众参与意愿分析

笔者对于321份样本数据统计发现，被采访者关于大型体育赛事微博营销的“态度”平均值为3.57分，众数为4，标准差为0.921。大型体育赛事微博营销的“参与意愿”的数据平均值为3.43分，众数为3，标准差1.018。数据统计说明，目前公众对于大型体育赛事微博营销的基本持认可态度，大型体育赛事微博微博营销参与意愿不高。

4.2构方程模型拟合分析

结构方程模型处理复杂现象的理论模式，根据理论模式与实际数据关系的一致性程度，评价理论模式，以达到对实际问题进行定量研究的目的，常用数据处理软件有LISREL、AMOS等。运用结构方程进行验证分析，首先应进行样本数据与概念模型的拟合度分析。根据前人研究表明，模型拟合度指标主要有x2/df（卡方自由度比）、GFI（适配度指数）、NFI（规准适配指数）、RFI（相对适配指数）、RMSEA（估计误差均方根）。本研究选用AMOS17.0软件进行模型的验证性因素分析，得出各项集合度指标如表3。

从表3的拟合度指标显示，模型统计参数均满足评估标准，因此样本数据和研究概念模型具有较好的拟合度。

4.3结构方程模型检验结果分析

运用结构方程路径分析数据显示如表4。

从路径分析表中可以发现，基于TAM模型的三条理论假设P值均小于0.001，具有显著性，说明假设均通过验证。公众对于大型体育赛事微博营销感知易用性能够显著影响有用性感知，影响系数为0.534。公众对于大型体育赛事微博营销感知的有用性能够显著影响公众参与大型体育赛事微博营销的态度，影响系数为0.581。公众参与大型体育赛事微博营销的态度能够显著影响公众大型体育赛事微博营销的参与意愿，影响系数为0.882。

信息连续性对于感知易用性影响理论假设检验P值均小于0.001，说明信息连续性显著影响公众的感知易用性，理论假设成立，即公众认为大型体育赛事微博信息的连续性能够提高公众对于大型体育赛事微博营销的有用性感知。信息连续性对于感知有用性影响理论假设检验P值为0.583，说明信息连续性对于感知有用性无显著影响，假设不成立。

感知参与能力对于感知易用性影响理论假设检验P值小于0.001，说明公众感知参与能力显著影响公众感知易用性，理论假设成立，即大型体育赛事微博营销公众自身参与能力的高低能够影响自己对大型体育赛事微博营销的易用性感知。公众感知参与能力对于感知有用性影响理论假设P值为0.551，大于0.05，说明感知参与能力对于感知有用性无显著性影响，理论假设不成立。

公众感知信息的可靠性对于感知有用性理论假设检验P值分别为0.744，大于0.05，说明公众感知信息可靠性对于感知有用性无显著影响，理论假设不成立。公众感知信息的可靠性对于态度影响理论假设检验P值分别为0.046，说明信息可靠性显著影响态度，理论假设成立，即大型体育赛事信息的可靠性直接影响公众对于大型体育赛事微博营销的态度。

公众感知娱乐性对于感知有用性影响理论假设检验P值为0.149，大于0.05，理论假设不成立，说明公众感知大型体育赛事微博娱乐性并不能提高大型体育赛事微博营销的有用性感知。公众感知娱乐性对于态度的影响理论假设检验P值小于0.001，说明感知娱乐性能够显著影响公众对于大型体育赛事微博营销的态度，理论假设成立，即微博信息的娱乐性是能够显著影响公众对于大型体育赛事微博营销的态度。

综合以上分析，对于研究假设模型就行修正，得出大型体育赛事微博营销公众参与意愿及影响因素模型，如图3。

5.结论与建议

5.1研究结论

5.1.1公众对于大型体育赛事微博营销持认可态度，公众大型体育赛事微博营销参与意愿得分为3.43分，即大型体育赛事微博营销参与意愿一般。

5.1.2大型体育赛事微博营销参与意愿影响因素有感知易用性、感知有用性、态度、感知参与能力、信息连续性、信息可靠性。公众对于大型体育赛事微博营销的态度直接影响公众的参与意愿。公众对于大型体育赛事微博营销感知易用性显著影响感知有用性，进而影响对于大型体育赛事微博营销的态度，形成大型体育赛事微博营销的参与意愿。公众对于大型体育赛事微博营销参与能力感知和大型体育赛事微博信息的连续性以感知易用性、有用性和态度为中介，进而影响公众大型体育赛事微博营销的参与意愿。大型体育赛事微博信息可靠性和娱乐性感知直接影响公众对于大型体育赛事微博营销态度。

5.2研究建议

体育赛事信息篇（2）

体育赛事能够成为倍受瞩目的“眼球经济”，与媒体的传播方式密切相关，其中新兴的网络媒体业已成为体育赛事进行营销的重要手段。如今，互联网已经成为继广播、报纸、杂志、电视之后的“第五大媒体”。中国互联网络信息中心（CNNIC）《中国互联网络发展状况统计报告》显示，新兴的网络媒体业已成为体育赛事进行营销的重要手段。截至2013年12月，世界网民达到30亿，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。其中，手机网民规模达5亿，继续保持稳定增长。2014年，中国手机网民在第二季度的统计中已达6.68亿人，智能手机用户占全球手机用户比例超过三分之一。利用网络架构进行的“网络营销”，具有成本相对较低、传播速度快、互动性高、潜在市场大的特质，不仅是传统营销的创新，更代表了营销发展的趋势，体育赛事因此具有更为广博的传播空间。

（二）有利于竞赛表演市场的大力繁荣

2014年10月，《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见（》国发〔2014〕46号）引起社会各界对体育产业的高度关注，其中对于体育赛事提出“丰富体育赛事活动。以竞赛表演业为重点，大力发展多层次、多样化的各类体育赛事。推动专业赛事发展，打造一批有吸引力的国际性、区域性品牌赛事。丰富业余体育赛事，在各地区和机关团体、企事业单位、学校等单位广泛举办各类体育比赛，引导支持体育社会组织等社会力量举办群众性体育赛事活动。加强与国际体育组织等专业机构的交流合作，积极引进国际精品赛事”。这次与2010年3月19日国务院办公厅《关于加快发展体育产业的指导意见》（[2010]22号）相比，对体育赛事产业发展更加关注打造品牌赛事，同时丰富大众体育市场，强调社会与市场力量的大力参与。2014年9月国务院会议宣布取消商业性和群众性体育赛事审批，进一步开放了中国现有的体育产业，让更多企业有机会投身到体育赛事中。目前市场开发空间较大又具有品牌效应的往往侧重于大型体育赛事，正引领着我国赛事市场的发展导向，赛事的网络系统吸引着众多体育迷。

（三）有利于我国体育产业的发展

如今，体育产业作为“朝阳产业”发展势头迅猛，体育赛事，尤其是大型体育赛事作为体育产业的重要组成部分正在发挥着日益凸显的作用。随着以奥运会为标志的各项国际国内大型赛事在我国的不断举办，整体办赛水平不断提高，国际影响力逐步增强，为我国体育产业发展注入了生机与活力。

体育赛事网络营销的基本特征

（一）体育赛事营销与一般网络营销的共同特征

网络营销与传统营销相比不需要更多的中间层。体育赛事网络营销作为一般网络营销下的一个分支，它和一般网络营销一样都是以互联网为基础，通过网络达到目标群体与目标顾客进行沟通，可以包括视频、文字和图片等多种形式进行网络营销。体育赛事网络营销同一般网络营销一样具有公平性，竞争者都是在同一个平台上，以相同的网络渠道争取达到目标群体的机会，所有的网民都有机会通过网络获得与体育赛事相关的信息，这样信息一般化的平台也是相对公平的。另一方面体育赛事网络营销和一般网络营销相同的还有其全球性，网络跨越了国界，无论是体育赛事网络营销还是一般的网络营销都可以使来自不同地方的人在相同的平台上了解到同样的信息。互联网是宣传和推广赛事的一个多样化的平台，以达到利用不同资源为建立品牌形象服务的目的。互联网能够作为赛事营销过程中的一个独立渠道，完成赛事产品从生产者到经营者的全部环节，包括产品提供、支付和配送。互联网渠道己经成为赛事经营者开拓赛事市场的重要环节。同时体育赛事网络也能够更及时和大量地向受众传递信息，为不同企业的广告投放以及冠名权等其他相关资源的交易提供了极佳的先决条件，也会吸引到更多深层次的收益。

（二）体育赛事营销与一般网络营销的区别

体育赛事网络营销与一般网络营销的最大不同点在于，其营销目的往往不是以进行传统意义上的交易或者直接利润为目的。许多商家通过在网络上推广某个产品，其目的是在于通过对商品的销售从而达到盈利的目的，而体育赛事网络营销最重要的并非销售有形产品，而是对一个赛事品牌的营销扩大体育赛事品牌的知名度，使体育赛事得到更好的发展，加深自身的影响力，使更多的人了解赛事关注赛事。也正因为体育赛事网络营销与一般网络营销的主要目的不同，其在网络营销的方式上、网络营销时的侧重点上、网络营销的管理过程也有很大不同。同时在体育赛事的网络营销中，其商业性并不那么突出，虽然同样会推广一些体育赛事的相关产品但并非重点，相反体育赛事的相关网站可以利用自身影响力的关注度吸引赞助商从中获利。此外，一些在我国举办的频次相对较少的大型体育赛事存在巨大的网络营销难点，即非赛期漫长，本国的职业体育联赛相对赛期长，但也要受到竞技水平与国外高水平职业联赛的巨大冲击。这对于赛事网络营销来说，如何吸引网民持续观看将是一个严峻考验，也因此会导致成本的短期投入与难以回收。

体育赛事网络营销存在的问题

（一）营销方式多以传统营销为主

传统的赛事营销主要是通过电视、广播、报纸、杂志、印刷品等对赛事进行宣传，但互联网时代的到来，网站、论坛、微信、微博、APP等都成为了赛事营销更加广阔的渠道。但是从调研中了解到，目前通过网络了解赛事信息的还不到一半，基本以中青年为主，传统媒体营销方式尚在发挥重要作用，但它同时也必然存在反复观看、多种组合元素以及参与度较低的问题。辽宁全运会也是以传统营销手段为主，网络营销辅助进行。

（二）财力投入不足

赛事网络营销主要存在三种方式，或者由新浪、搜狐等网络媒体全力承担宣传报道重任，或者独立建立赛事官方网站，或者只是以网络相关信息为主。目前无论是哪种方式，总成本投入都远低于传统媒体营销，这与人员构成与财力以及认知观念直接相关。另外对于大型体育赛事，赛事公司一般会花大量经费在球员邀请、赛事赛场和观众服务上，而对于赛事网络营销的投入十分有限，这就直接影响了中网网络营销以及赛事推广的质量和水平。

（三）网络营销商业成效欠佳

赛事网络功能目前还是以赛事信息与视频图片为主，商业功能还很薄弱。有些大型赛事把官网建成票务平台，但是在赞助商宣传、特许商品销售等方面成效甚微，这也是众多赛事不去建设官网的重要原因之一，成本投入较大，但是商业回报却较低。有些网站虽然关注度较高，但是销售效果也多欠佳。

（四）官网媒体报道不够深入且并非宣传主力军

与体育赛事门户网站相比，赛事众多官方网站往往报道信息总量相对较少，缺乏深度与趣味性。如武隆第十二届国际户外越野挑战赛，其官方媒体—新华社以及重庆当地媒体将主要工作集中于开幕式、闭幕式，完成政府计划内的工作，并未深入赛事有针对性地进行报道。此种报道模式，使有较大权限的官方媒体并未真正给赛事网络营销做出贡献；同时也使无权限但有实力的媒体丧失报道精彩赛事的机会。

体育赛事信息篇（3）

中图分类号 G206

文献标识码 A

作者简介 西安体育学院讲师，西安710068；西安体育学院体育传媒系讲师，西安71006g；西安音乐学院副教授，西安710068

在信息碎片化时代，手机媒体以其更为便捷而个性的传播特点得到迅速发展。手机媒体带给人们一个更快捷、更丰富、更个性的信息领域和传播空间。而“体育媒体是大众认知体育现象和体育事件的中介，是大众媒体以体育为传播内容，以图像、音响、文字．色彩等系统符号为形式，囊括了与现代体育相关的所有新闻类、专题类．访谈类、娱乐类节目或报道的媒体文化形态”，随着手机媒体在赛事传播中的作用日益明显，正在成为一种新的体育媒体。

一、手机媒体参与体育赛事传播创新的可行性分析

2011年7月19日中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国手机网民规模为3．18亿，手机媒体作为“以手机为视听终端，手机上网为平台的个性化信息传播载体”，以其传播成本低，快速高效，携带方便，互动性强，“将大众传播和人际传播合二为一”迅速在传媒市场占据了相当份额，被称为第五媒体。“3G网络的发展，更是极大地拓展了无线通讯网络带宽，提高了数据传输能力，突破了信息容量的限制，为用户带来了全新的传播体验。新闻信息表现方式从平面静态的文字与图片，发展成3G为整合视频、音频、图片、文字等多媒体资源的全媒体”。可见，手机媒体因其所具有的独特传播特性，其应用深度和广度将得到全面提升和拓展。

在这一进程中，手机媒体与体育赛事传播特性的契合，将会极大促进体育赛事传播的创新。首先，体育赛事传播的魅力在于结果的不确定性、过程的时效性，手机媒体可以充分满足了这些要求。从某种程度上说，手机媒体是时效性最强的媒体，它比其他网络媒体更方便，受众可以随时随地的了解赛事进程；其次，体育赛事的传播需要依托视频与图片的动态传播，再现赛事，吸引观众。手机媒体动态化、多样化的传播，可以充分满足受众的收视期待；第三，随着体育赛事的日益丰富，体育赛事传播的大众化趋势日渐凸显，各种类型的比赛都有自己的受众群，手机媒体作为一个移动媒体终端，连接海量网络资源可以提供充分个性化的赛事信息，保证受众自主选择信息；第四，体育赛事传播追求的互动参与精神，在手机媒体上可以得到切实的体现。“它充分吸纳网络媒体诸如RSS自主信息定制与BBS互动讨论的模式，将网络空间完整地转移至手机这一移动载体中，使体育赛事信息的定制与互动参与的聚合成为可能。”

综上所述，如果在体育赛事传播中充分发挥手机媒体的传播特性，将有力地促进体育赛事传播的创新。2008年，北京奥运会首次将手机媒体作为独立转播机构，列入奥运会转播体系，就是对手机媒体的充分认可。另外，根据中央电视台体育中心的调查，体育节目在手机媒体中有强大需求和广阔空间。通过对手机电视的研究发现，用户关注的手机电视内容，最主要的是新闻节目和体育赛事节目。

二、手机媒体与体育赛事传播的结合方式及传播优势

手机媒体与体育赛事传播的结合方式主要有以下几种：

一是体育赛事资讯的传播。这是手机媒体参与体育赛事传播最基本的层面，如2003年，诺基亚与国际体育市场公司IMG／TWI联合开发重大体育赛事浏览frhe Essentil sports服务，为热衷体育的手机用户提伊体育图片、新闻、更新、音频解说等服务；2007年，空中网携手NBA推出手机中文网站；2008年，空中网与盈方体育传媒(中国)有限公司合作推出cBA官方手机网站；中国移动力北京奥运量身定做了北京奥运会手机网站等等。

二是体育赛事的现场直播、转播。如2008年北京奥运会开幕式，有近50万用户用手机观看了开幕式直播；2010年6月11日至2010年7月12日南非足球世界杯期间，用户可以通过手机电视收看比赛直播，并可通过手机电视、手机视频、无线音乐、手机游戏．手机阅读、手机报、飞信、139邮箱、MM商城、短，彩信业务平台参与世界杯赛事相关的互动问答竞猜活动。

三是体育赛事信息服务。如2010年广州亚运会期间，手机官网的开通，第一次向亿万手机用户直接提供官方内容和服务，在亚运历史上首开先河，在广州亚运会手机官网上，可以看到大量丰富的图文视频信息和赛事直播。

手机媒体与体育赛事传播结合的优势主要体现在：第一，手机媒体的受众规模大。中国的手机网民规模经历了2008至2010三年的高速增长，尤其是2008年下半年至2010年上半年，两年间手机网民数量净增2．04亿。2010年下半年至今，虽然增长速度放缓，但手机网民规模继续扩大。第二，操作简便，传播迅速。手机媒体是随身携带的“带着体温的媒体”，受众可以随时随地挑选和收看自己喜欢的信息，达到几乎与新闻事件同步的时效。第三，轻松实现个性定制。手机媒体可以根据受众自己的需要定制新闻、点播新闻，按需选择新闻。比如新浪提供的NBA新闻，NBA重大赛事战况及突发性消息，包括球星花边，赛况转播，转会信息最新消息等，尽在其中，可以随时订阅和取消。第四，广泛而迅速的互动。在“交互性”方面，手机媒体改变了传统媒体传播的单向性、延时性，强化了即时性和直接性。运营商在信息上，也可以通过流量监测，分析赛事信息的质量，根据定制用户的数量，选择定制的内容。

三、全媒体环境下体育媒介传播理念的融合与变革

体育赛事信息篇（4）

 

关 键 词：体育传播；大型体育赛事；媒介传播效果；媒介生态系统

中图分类号：g80-05 文献标志码：a 文章编号：1006-7116（2013）01-0038-06

体育赛事和媒介传播的关系源远流长，自古希腊人菲利比斯从马拉松这个小镇长途奔跑到雅典宣告和平的信息时，就拉开了体育赛事与媒介传播紧密联系、共促发展的序幕。传播学理论认为，体育赛事之所以能吸引受众眼球，成为媒介传播的重要内容，取决于其独有的3大“法宝”：紧张、刺激而富有悬念的比赛场景；体育运动中对人类真实情感的再现；体育赛事中蕴含的丰富的体育文化元素。对于受众而言，大型体育赛事因其规模庞大和赛事内容的丰富，使其更富含以上的传播元素，在现代社会大型体育赛事与媒介传播的关系更显紧密。大型体育赛事信息通过媒介，被输送到人们日常生活之中，而媒介又借助于大型体育赛事魅力，吸引着数以亿计的观众。大型体育赛事与现代媒介相互依存、相互联系、共促发展，正在形成一种休戚相关的共生效应。

 

1 媒介传播是实现大型体育赛事综合效应的主要途径

大型体育赛事与社会发展有着密切的关联，随着社会的发展，大型体育赛事呈现出以下鲜明的特征：l）赛事规模大、涉及项目多、参加人数众；2）竞技水平高，影响力大；3）赛事的申办与筹办周期长；4）赛事的市场化运作程度较高；5）政府积极参与赛事的举办。国内外大量研究结果表明，大型体育赛事不仅对举办地或举办国的经济、就业、基础设施、旅游等方面产生重要影响，而且对社团组织参与、民营企业介入、增长国际意识、接纳国际规则等方面产生深远影响[1-3]。然而，由于现场观众数量的限制，大型体育赛事对举办地或举办国的经济、社会影响主要通过电视、报刊、广播、网络、手机等媒介传播实现。例如，2008年北京奥运会开幕式通过各种媒介观看直播的全球受众达40亿人次，而现场观众仅为91　000名[4]。因此，大型体育赛事的综合效应，特别是经济、社会和文化影响的部分指标，均是通过大型体育赛事媒介传播实现的。

 

综合前人研究成果，大型体育赛事媒介传播效果是在大型体育赛事选择、申办、筹备、举办、评估等运行过程中，与之相关的信息经媒介传至受传者，从而引起受传者在体育认知、体育情感、体育态度、体育观念及体育行为方式等方面的变化，以及由此产生的社会影响[5]。对大型体育赛事媒介传播的社会环境进行分析，进而揭示影响大型体育赛事媒介传播效果的影响因素，对实证评估并优化大型体育赛事的媒介传播效果，实现政府、赛事组织者、媒介、赞助商、受众、赛事参与者等大型体育赛事媒介传播活动的相关利益主体的目标，具有重要的现实意义。

 

2 大型体育赛事媒介传播效果的影响因素

特殊事件特别是重大事件的涉及面十分广泛，因而对其影响因素和效应进行研究需要运用系统思想[6]，对大型体育赛事媒介传播效果的研究亦如此。因此，研究认为大型体育赛事媒介传播效果在微观上是指赛事组织者通过媒介发出体育相关信息对受众个体产生的影响；在中观上是指由于受众接收体育相关信息，而对相关群体和组织产生的影响；在宏观上是指由于体育信息传播导致群体、组织观念及行为的变化而对整个社会系统产生的影响。

 

基于媒介生态系统理论，结合专家意见，本研究将影响大型体育赛事媒介传播效果的因素也分为宏观、中观和微观3个层面。在宏观层面上，国家的体育管理体制及运行机制和新闻传播管理体制及运行机制为大型体育赛事媒介传播提供制度环境，其相关的制度设计从整体上影响大型体育赛事媒介传播效果。在中观层面上，体育媒介的公信力、大型体育赛事的水平、大型体育赛事传播主体间的关系协调度、不同大众传媒形态传播大型体育赛事的冲突与互补等因素，从不同角度影响大型体育赛事的媒介传播效果。在微观层面上，体育赛事媒介传播人员的媒介素养、体育赛事媒介传播的目标定位、体育赛事媒介传播的内容、受众的媒介素养及体育赛事偏好等因素，决定大型体育赛事媒介传播效果的实现程度。同时，这些因素也相互影响、相互制约，具有纵向和横向的内在联系。

 

2.1 宏观因素

1）体育管理体制及运行机制。

新制度经济学认为制度是一种行为规范，又是一种稀缺要素，具有资产专用性[7]。根据《现代汉语词典》[8]的解释，体制是指国家机关、企事业单位的组织制度，或是政治、经济的构成形式，体制与制度紧密联系，体制属于制度的中观层次。体育管理体制是指体育管理的机构与组织设置、权限划分、运行机制等方面的体系和制度的总称，是实现体育总目标的组织保证[9]。纵观现代世界各国的体育管理体制，依据体育领域中社会集团权力的归属，可分为政府管理型、社会管理型和结合型。

 

我国目前的体育管理体制正从政府管理型向结合型过渡。社会主义市场经济体制的逐步建立，也要求体育管理体制与之相适应，逐渐解决体育行政机构政事不分、管办不分、社会体育组织发育不充分、体育管理中的“人治”色彩明显、体育自我发展的动力不足等体制性问题。在此背景下，大型体育赛事媒介传播活动不能逾越当前的体育管理体制，其相关活动均被限定于此种制度设计之下。例如，近年来由于中国职业足球联赛的腐败问题，导致部分媒介与中国足协“剑拔弩张”，媒介传播效果不佳，使得本来就不景气的足球职业联赛陷入前所未有的低谷。其实，中国职业足球联赛问题产生的根源仍然是体育管理体制的问题，虽然自20世纪90年代以来足球联赛进行了职业化改革，但其管理体制一直未能完全实行商业化和职业化。两种体制强扭之下的“双轨制”，使联赛成为官商一体，由行政管理者主导的市场“怪胎”。由于体制性障碍产生的一系列问题，也使得当前足球职业联赛的媒介传播效果不佳，如2011年5月四川电视台因嫌中超收视率低而影响广告价，因此暂停直播成都谢菲联队的比赛[10]。

2）新闻传播管理体制及运行机制。

新闻传播管理体制及运行机制深受社会政治经济体制影响。世界上现行的社会制度基本上是资本主义、社会主义两大类及其衍生制度。各国的新闻传播管理体制因而差异巨大

。世界各国的新闻传播管理体制的根本差异表现为：社会权力（政治和经济权力）集中还是分散，我国的新闻传播管理体制不同于欧洲及拉丁美洲国家，在控制权上相对集中，在所有权上具有较强的公共性。

 

新闻传播管理体制及运行机制为我国大型体育赛事媒介传播提供制度保障，其从体制环境层面对我国大型体育赛事的媒介传播效果产生深刻影响。作为我国新闻传播活动的组成部分，大型体育赛事媒介传播活动既要遵循市场规律，也必须在我国新闻传播管理体制下进行。在我国新闻传播管理体制变革的社会背景下，为达到最佳传播效果，大型体育赛事媒介传播活动也处在不断探索和变革之中。例如，为顺应市场需求和传播管理体制变革的大环境，自2001年上海文广新闻传媒集团决定实行频道专业化，由上海电视台、东方电视台、上海有线电视台体育频道3台体育节目合并组建上海“五星体育”频道以来，以新闻为框架、以赛事为龙头、以专题为辅助，及时报道国内外体坛最新消息，在电视体育传播领域独树一帜，取得了较好的传播效果。在媒介融合日益深入的背景下，2012年伦敦奥运会前夕，五星体育传媒又与风行网联袂打造了基于个人电脑、智能手机和pad等多媒体伦敦奥运资讯传播平台——“五星奥运”频道。该平台实现了电视、个人电脑、pad和智能手机4屏互动，全媒体、全视角地让受众更加轻松自如地观看伦敦奥运，随时随地接收自己希望获取的奥运相关信息，取得了较佳的传播效果。

 

2.2 中观因素

1）体育媒介的公信力。

《现代汉语词典》关于公信力的解释是：使公众信任的力量。公信力的概念源于英文词accountability，意指为某一件事进行报告、解释和辩护的责任；为自己的行为负责任，并接受质询。喻国明教授[11]认为，公信力是一个属于关系范畴的概念。公众通过认知媒介的信用情况来判断是否信任媒介或信任的程度；而媒介要赢得公众的信任，就需要有对应的信用品质。简言之，大众媒介公信力即大众媒介赢得公众信任的能力。大众媒介公信力的大小取决于公众的信任，媒介与公众之间是一种相互作用的信任关系。

 

体育媒介的公信力是指在受众与体育媒介的相互作用关系中，体育媒介赢得受众的信任力。对体育媒介公信力的评价是通过受众的认知形成的判断，因此，体育媒介公信力属于受众的一种主观行为。体育媒介公信力是体育媒介传播活动的结果，同时也影响着下一个媒介传播活动的进行。其具体由体育媒介总体公信力、体育媒介渠道公信力、体育消息来源公信力、体育媒介组织结构公信力、体育新闻传播人员公信力等构成。

 

因此，体育媒介公信力对大型体育赛事媒介传播的政治功能、经济功能和文化功能的实现具有重要的影响力，进而影响大型体育赛事的媒介传播效果。体育媒介与受众能保持良好的信任关系皆源于媒介的强大公信力。可以说，体育媒介公信力是受众给予体育媒介的综合评判，不仅是体育媒介生存的必备条件，更是大型体育赛事得以良性发展的前提。失去公信力的体育媒介，便失去了受众，因此，在大型体育赛事媒介传播过程中，体育媒介特别是主流媒介应时刻注重自身和赛事的形象。在赛事传播的聚焦功能上发挥主导作用，对赛事信息的筛选、把关要坚决贯彻既定传播策略，进行议程设置，实现传播目的；在舆论组织功能上发挥主导作用，通过发起、组织相关活动，积极参与赛事焦点事件的讨论，吸引社会广泛关注；在舆论引导功能上发挥主导作用，对赛事进行过程中的重大新闻事件、典型事件旗帜鲜明地表达立场观点，传播主流话语，引导积极的舆论。

 

2）大型体育赛事的竞技水平。

大型体育赛事竞技水平的高低既体现在不同大型体育赛事之间，也体现在同一大型体育赛事中不同竞技项目或运动员之间。现代大众媒介对大型体育赛事的选择往往取决于受众对该赛事的欢迎程度，以及由此衍生的赞助商和广告商的关注度，而竞技水平是决定受众对大型体育赛事欢迎程度的重要因素。因此，大型体育赛事的竞技水平往往成为影响媒介传播效果的重要因素。例如，奥运会和足球世界杯赛同属全球性的大型体育赛事，但为了保证足球世界杯赛的竞技水平，国际足联23岁以上职业足球运动员参加奥运会足球比赛但对人数作了限制（即每一参赛队至多有3人）。因此，就足球比赛的竞技水平而言，世界杯足球赛明显高于奥运会。事实表明，世界杯足球赛的电视转播权收入超过奥运会，我国体育媒介对世界杯足球赛的报道热情也不亚于奥运会，以往中央电视台在报道收益方面，世界杯足球赛也多于奥运会[12]。因此，在影响大型体育赛事媒介传播效果方面，赛事的竞技水平成为重要因素之一。

 

3）大型体育赛事媒介传播主体间的关系协调度。

系统论的核心思想是系统的整体观念。系统论强调任何系统都是一个有机的整体，它不是各个部分的机械组合或简单相加，系统的整体功能是各要素在孤立状态下所没有的性质。他用亚里斯多德“整体大于部分之和”的名言来说明系统的整体性，认为系统中各要素不是孤立地存在着，每个要素在系统中都处于一定的位置上，起着特定的作用。系统要素之间相互关联，构成了一个不可分割的整体，如果将要素从系统整体中割离出来，它将失去要素的作用。

 

根据系统论的观点，大型体育赛事媒介传播活动作为一个完整的系统，其核心主体（系统要素）——政府、媒介、受众、赛事组织者、赞助商、赛事参加者，不是孤立存在的，他们不仅应在各自“岗位”上体现自身的特征和优势，扮演好自身的“角色”，它们之间也应相互关照、相互协调，互为一体，发挥大型体育赛事媒介传播系统各要素的整体功能。研究认为大型体育赛事媒介传播活动的实质是以大型体育赛事为核心，以赛事组织者为主导，以赞助商为支撑，以赛事参加者的媒介形象为信源，以不同形态的媒介为载体，对受众进行有目的、有计划的信息输入和反馈的媒介事件。该媒介事件是开放的系统，其中缺乏任一核心主体的正常运作和相互协调，系统将无法正常运转。

其中，大型体育赛事媒介传播的良好效果的实现依赖于以上主体间关系的相互协调。例如，政府在赛事传播过程中应充分考虑赛事传播的社会效益，在为媒介、赞助商、赛事组织者等提供必要的制度保障和相关服务的基础上，监督其媒介传播行为，保障赛事的良性运转及社会影响。赛事组织者应充分重视媒介、赞助商的作用和赛事参加者的切身利益，主动与之建立良好的协作关系，达到赛事经济效益与社会效益的最佳契合。媒介、赞助商不仅应关注赛事传播的经济利益，也应在信息选择方面考量赛事传播的社会影响，使之成为体育精神等良好社会意识风行的有力推动者。赛事参加者在追求运动成绩的同时，也应提升自身的媒介素养，与媒介、受众等保持良性互动，为自身公众形象的有效传播奠定素质基础。

 

4）不同媒介形态传播大型体育赛事的冲突与互补。

大型体育赛事媒介传播体系中不仅涉及不同传播主体间的关系，不同媒介形态对大型体育赛事的传播也各具特色。因此，如果不同媒介形态不能很好地做好自身定位并处理好其在大型体育赛事传播中的具体行为，将对大型体育赛事媒介传播实践产生不利影响。

 

依据传统上对媒介形态的划分，大型体育赛事媒介传播中的媒介形态分为电视、广播、报刊

、网络、手机等几种类型。电视的大型体育赛事传播突出表现为信息符号的多样性，信息呈现形式的直观性和立体性，信息接收方式的休闲性，拥有强大的“造星”效应；广播的大型体育赛事传播突出表现为信息接收的便捷性、受众关于赛事信息联想空间的拓展性；报刊的大型体育赛事传播突出表现为体育人文精神传播的广泛性、赛事信息报道的深入性和专业性；网络的大型体育赛事传播突出表现为赛事信息传播的实时性、海量性及受众的高互动性；手机的大型体育赛事传播突出表现为高便携性、隐私性、贴身性、网络化、分众化、个性化及受众的海量性。

 

以上大型体育赛事传播的媒介形态各具特点和优势，在信息资源和传播实践中，它们之间存在竞争，但不能相互取代，而是互补与合作的关系。因此，各种媒介形态的互补与合作程度，对大型体育赛事媒介传播效果的发挥具有重要作用。在大型体育赛事媒介传播实践中，不同形态的媒介不应“无所不包、无所不能”，而应“有所为、有所不为”，突出自身的传播优势，提升传播效果。例如，电视应突出赛事报道迅速、直观、声形兼备、费用低廉，对受众的文化程度要求低等优势，但应注重舆论的导向性，突出赛事传播的人文情怀，避免为工具理性和锦标主义的泛滥推波助澜；网络和手机等新媒介应突出其技术优势，在展示大量的音视频、文字信息的基础上，突出其方便快捷、容易收藏、传受互动、随时检索、即时更新、多媒介链接等优势，但应注重其传播的赛事信息质量，提升信息的真实性、可靠性，避免低俗性和过度娱乐化等。在广电媒介和新媒介的大力冲击下，报刊媒介不应一味退缩和悲观失望，也不应盲目与之拼传播“速度”和“信息量”，而应突出报刊媒介关于赛事传播的深度优势，深入挖掘赛事背后的信息，展示赛事人物鲜为人知的故事，弘扬体育对受众影响的文化内核——体育精神等。

 

2.3 微观因素

1）大型体育赛事媒介传播者的素质。

肖焕禹[13]在《体育传播学》中认为，大众媒介组织层面的体育传播者包括纸质媒体、广电媒体、网络媒体以及各种新兴体育媒介的工作者和体育新闻传播工作者。据此，在大型体育赛事媒介传播过程中，媒介传播者扮演赛事信息传播的“把关人”角色，控制着赛事传播信息的传递与流通，负责组织、策划、制作、整理、加工并传播赛事信息。在体育赛事特别是大型体育赛事的传播活动中，从体育赛事的发生、信息的采集、整理到编码、传递，无疑是一个相当复杂的系统工程。因此，媒介传播者的素质对大型体育赛事媒介传播效果的微观层面具有重要的影响作用，直接决定大型体育赛事媒介传播效果。

 

综合相关研究成果，大型体育赛事媒介传播者良好的素质主要包括较强的政治意识、大局意识、责任和道德意识，百折不挠的精神，“以心交心、广交朋友”的心态与能力、丰富的人文和法律知识储备、扎实的新闻传播专业知识、体育知识及较强的外语能力，对体育信息内容的极强感知能力、健康的身心素质等。大型体育赛事媒介传播者只有具备以上综合素质，才能得心应手地应对媒介传播过程中的各种环境和突发情况，保证大型体育赛事的媒介传播效果。例如，经历2008年北京奥运会的辉煌之后，我国体育记者在2012年伦敦奥运会上为受众呈现精彩比赛的同时，也开始全方位思考竞技体育的本质，重新审视中国体育的价值观，其社会心态日趋理性成熟。无论是面对周俊在女子举重53　kg级决赛中交“白卷”；于洋/王晓理在羽毛球女双比赛中因消极比赛被取消参赛资格等突发情况；还是面对吴景彪在男子举重56　kg级决赛中因输给朝鲜选手连称“有愧于祖国，有愧于中国举重队”；刘翔在男子110　m栏预赛中因伤未能完成比赛等复杂局面，我国媒体记者总体上应对有度，收放自如，表现出较高传播素质，也获得了不错的传播效果。

 

2）大型体育赛事媒介传播的目标定位。

媒介定位是近年来借鉴市场营销学中“市场定位”理论提出的概念。媒介定位的具体内涵包括角色定位、受众定位、内容定位以及竞争定位。

许正林[14]认为体育媒介较之其他媒介而言，具有自己的特点，它有特定的受众群，只有对体育感兴趣的人才有可能成为专门的受众。因此，在大型体育赛事媒介传播活动中，必须充分考虑市场因素，进行明确的媒介定位，在准确受众定位的基础上满足受众的需要，才能进行有效的赛事信息传播。大型体育赛事媒介传播能否进行清晰而准确的目标定位，是影响微观媒介传播效果的重要因素。如果媒介在对自己进行定位时，没有明确的目标受众和稳定的受众群，也没有良好的赛事信息资源，导致传播内容平淡或同质化，将极大地影响体育媒介的传播效果，最终将失去受众。以《足球》报为例，迫于竞争的需要，这份本来仅仅关注足球及其赛事信息的报纸也开设了“劲体育”栏目，栏目内容覆盖篮球、排球、乒乓球、羽毛球、赛车、网球、高尔夫等运动项目，旨在“将国内外体坛风云一网打尽”。其内容全面，虽然会在一定程度上争得其他的受众，但是大大地降低了作为一份足球专业报纸的专业性，违背了该报初始的目标定位，最终将失去其最核心的足球受众群体，降低其传播效果。

3）大型体育赛事媒介传播内容的客观性。

大型体育赛事媒介传播内容的客观性依赖于报道信息的真实性。新闻传播是对新近发生的客观事实通过新闻媒介的反映，其本源是事实。事实第一性，新闻第二性；事实在先，新闻在后。

 

同时，大型体育赛事媒介传播内容的是否客观，还体现在传播内容的暴力化程度、色情化程度、炒作化程度等。国外学者很早就对媒介中的犯罪、色情、暴力等内容的传播效果进行了大量研究，很多学者证实了媒介传播中的不健康内容对受众特别是青少年具有一定的负面效果。例如，bryant[15]做过如下实验，让被试者在6周内大量或少量观看一些有关犯罪的电影，不管犯罪电影的结局是否公正，与较少观看犯罪电影的被试者相比，经常观看犯罪电影的被试者更有可能认为自己会成为或担心自己成为暴力受害者。zillmann，bryant[16]研究发现，观看含有性内容节目的被试者，与那些观看不含此类内容节目的被试者相比，会过高评估普通人群中存在变态性行为的情况，并较少反对公开发表色情作品，而且他们会建议对宣判有罪的强奸犯采取更短的监禁。当然，在大型体育赛事媒介传播过程中也无法例外，负面信息的过度呈现必然导致负面效果的生成，传播内容的客观性成为影响大型体育赛事媒介传播效果的重要微观因素之一。例如，在2012年伦敦奥运会上，我国大多数媒体放弃了狭隘的民族观，客观地报道了各国运动员取得的优异成绩：当美国游泳名将菲尔普斯夺取个人第18枚奥运金牌之后，我国媒体对这位曾因吸食大麻而染上负面新闻的美国运动员几无质疑之声，而是不吝溢美之词，将“伟大”、“传说”、“神话”纷纷赠予这位游泳天才。在我国体育健儿不断超越自我的同时，我国媒体在看待奥运、看待世界的心态上也在发生改变。2012年伦敦奥运会期间，我国媒体表现的以人文视角审视奥运、摈弃“唯金牌论”、关注非金牌选手、探讨大奥运话题、宽容刘翔再次受伤退赛等，都获得了不错的传播效果。

 

4）体育赛事受众的媒介素养。

媒介素养是指正确、建设性地享用大众传播资源，充分利用媒介资源完善自我，参与社会

进步的素养。受众的媒介素养主要包括利用媒介资源动机、使用媒介资源的方式方法与态度、利用媒介资源的有效程度以及对传媒的批判能力等。现代公民的显著特征就是拥有较高的媒介素养。因此，受众的媒介素养也是影响大型体育赛事媒介传播效果的微观因素之一。在大型体育赛事媒介传播过程中，如受众拥有如下媒介素养，将会在一定程度上提升赛事的媒介传播效果：了解基础的媒介知识以及如何使用媒介；具有判断媒介赛事信息的意义和价值的能力；拥有学习、创造和传播赛事信息的知识和技巧；具备使用赛事的媒介传播发展和娱乐自我的习惯。

 

现阶段，我国大型体育赛事不断增多，能否在提升竞技水平的同时，提升受众的媒介素养进而优化媒介传播效果，成为众多学者关注的问题。例如，因为观众不合时宜地叫嚷，李娜心直口快地在比赛时要求“现场的中国人不要教我怎么打球”。因为球员发球时有观众在替补席后突然敲响锣鼓，郎平质问“为什么要在球员发球时干扰我们？”我们知道，网球迷不是不能说话，只是在比赛关键时刻突然大喊一声，就会对球员的发挥造成不利影响。我们认为当体育赛事在职业化道路上发展时，球迷观赛的媒介素养也应一同提高。可喜的是，新华社转载的第三方研究机构的调研报告指出，与2008年北京奥运会时相比，在2012年伦敦奥运会期间，中国绝大多数观众的心态已经变得较为理性，从激情奥运转变为享受奥运、欣赏体育，公众心态成熟、需求转变和积极参与也促使我国媒体的报道内容和方式发生变化，相应地提升了媒介传播效果。

 

克里斯·纽博尔德[17]认为：“对媒介效果的研究是隐藏于大众传播研究发展史中的原动力。”因此，对大型体育赛事媒介传播效果的考察既是体育传播实践领域的现实追求，也是体育传播理论研究的重要内容之一。然而，理清大型体育赛事媒介传播效果的影响因素，是对其传播效果进行研究的基础性工作。本研究从微观、中观和宏观3个层面对影响大型体育赛事媒介传播效果的因素进行考察，为明确政府、赛事组织者、媒介、赞助商、受众、赛事参与者等大型体育赛事媒介传播活动的相关利益主体的责任，实现其媒介传播目的，进而优化大型体育赛事的媒介传播效果奠定一定理论基础。

 

参考文献：

[1]　donald　getz.　event　studies：theory，research　and　policy　for　planned　events[m].　london：butterworth-

 

heinemann，2007：18-21.

[2]　roche　m.　mega-event　and　modernity[m].　london：routledge，2000：67.

[3]　李南筑，袁刚.　体育赛事经济学[m].　上海：复旦大学出版社，2006：21.

[4]　木扎.　数字化对比中英开幕式：现场观众超英国1.1万[n].　扬子晚报，2012-07-25（2）.

[5]　张业安，肖焕禹.　大型体育赛事媒介传播效果的层次与评估指标研究[j].　成都体育学院学报，2012，38（1）：33.

[6]　roche.　the　leisure　industries[m].　london：rouledge，2000：45.

[7]　卢现祥.　新制度经济学[m].　武汉：武汉大学出版社，2007：46-48.

[8]　现代汉语辞典编辑委员会.　现代汉语辞典[m].　北京：商务印书馆，2005：213.

[9]　全国体育院校教材委员会.　实用体育管理学[m].北京：人民体育出版社，2004.

[10]　张龑.　四川台暂停直播成足　嫌中超收视率低影响广告价 [eb/ol].　http：//sports.sohu.com/20110527/

n308679071.shtml，2012-07-02.

[11]　喻国明.　中国大众媒介的传播效果与公信力研究[m].　北京：经济科学出版社，2009：5.

[12]　易剑东.　大型赛事报道与媒体运行[m].　杭州：浙江大学出版社，2008：42.

[13]　肖焕禹.　体育传播学[m].　北京：人民体育出版社，2011：312.

[14]　许正林.　体育传播学[m].　上海：上海交通大学出版社，2010：97.

[15]　bryant　a.　social　learning　theory　of　aggression[j].　journal　of　communication，1999（3）：45.

 

体育赛事信息篇（5）

1 媒介传播是实现大型体育赛事综合效应的主要途径

大型体育赛事与社会发展有着密切的关联，随着社会的发展，大型体育赛事呈现出以下鲜明的特征：l）赛事规模大、涉及项目多、参加人数众；2）竞技水平高，影响力大；3）赛事的申办与筹办周期长；4）赛事的市场化运作程度较高；5）政府积极参与赛事的举办。国内外大量研究结果表明，大型体育赛事不仅对举办地或举办国的经济、就业、基础设施、旅游等方面产生重要影响，而且对社团组织参与、民营企业介入、增长国际意识、接纳国际规则等方面产生深远影响[1-3]。然而，由于现场观众数量的限制，大型体育赛事对举办地或举办国的经济、社会影响主要通过电视、报刊、广播、网络、手机等媒介传播实现。例如，2008年北京奥运会开幕式通过各种媒介观看直播的全球受众达40亿人次，而现场观众仅为91　000名[4]。因此，大型体育赛事的综合效应，特别是经济、社会和文化影响的部分指标，均是通过大型体育赛事媒介传播实现的。

综合前人研究成果，大型体育赛事媒介传播效果是在大型体育赛事选择、申办、筹备、举办、评估等运行过程中，与之相关的信息经媒介传至受传者，从而引起受传者在体育认知、体育情感、体育态度、体育观念及体育行为方式等方面的变化，以及由此产生的社会影响[5]。对大型体育赛事媒介传播的社会环境进行分析，进而揭示影响大型体育赛事媒介传播效果的影响因素，对实证评估并优化大型体育赛事的媒介传播效果，实现政府、赛事组织者、媒介、赞助商、受众、赛事参与者等大型体育赛事媒介传播活动的相关利益主体的目标，具有重要的现实意义。

2 大型体育赛事媒介传播效果的影响因素

特殊事件特别是重大事件的涉及面十分广泛，因而对其影响因素和效应进行研究需要运用系统思想[6]，对大型体育赛事媒介传播效果的研究亦如此。因此，研究认为大型体育赛事媒介传播效果在微观上是指赛事组织者通过媒介发出体育相关信息对受众个体产生的影响；在中观上是指由于受众接收体育相关信息，而对相关群体和组织产生的影响；在宏观上是指由于体育信息传播导致群体、组织观念及行为的变化而对整个社会系统产生的影响。

基于媒介生态系统理论，结合专家意见，本研究将影响大型体育赛事媒介传播效果的因素也分为宏观、中观和微观3个层面。在宏观层面上，国家的体育管理体制及运行机制和新闻传播管理体制及运行机制为大型体育赛事媒介传播提供制度环境，其相关的制度设计从整体上影响大型体育赛事媒介传播效果。在中观层面上，体育媒介的公信力、大型体育赛事的水平、大型体育赛事传播主体间的关系协调度、不同大众传媒形态传播大型体育赛事的冲突与互补等因素，从不同角度影响大型体育赛事的媒介传播效果。在微观层面上，体育赛事媒介传播人员的媒介素养、体育赛事媒介传播的目标定位、体育赛事媒介传播的内容、受众的媒介素养及体育赛事偏好等因素，决定大型体育赛事媒介传播效果的实现程度。同时，这些因素也相互影响、相互制约，具有纵向和横向的内在联系。

2.1 宏观因素

1）体育管理体制及运行机制。

新制度经济学认为制度是一种行为规范，又是一种稀缺要素，具有资产专用性[7]。根据《现代汉语词典》[8]的解释，体制是指国家机关、企事业单位的组织制度，或是政治、经济的构成形式，体制与制度紧密联系，体制属于制度的中观层次。体育管理体制是指体育管理的机构与组织设置、权限划分、运行机制等方面的体系和制度的总称，是实现体育总目标的组织保证[9]。纵观现代世界各国的体育管理体制，依据体育领域中社会集团权力的归属，可分为政府管理型、社会管理型和结合型。

我国目前的体育管理体制正从政府管理型向结合型过渡。社会主义市场经济体制的逐步建立，也要求体育管理体制与之相适应，逐渐解决体育行政机构政事不分、管办不分、社会体育组织发育不充分、体育管理中的“人治”色彩明显、体育自我发展的动力不足等体制性问题。在此背景下，大型体育赛事媒介传播活动不能逾越当前的体育管理体制，其相关活动均被限定于此种制度设计之下。例如，近年来由于中国职业足球联赛的腐败问题，导致部分媒介与中国足协“剑拔弩张”，媒介传播效果不佳，使得本来就不景气的足球职业联赛陷入前所未有的低谷。其实，中国职业足球联赛问题产生的根源仍然是体育管理体制的问题，虽然自20世纪90年代以来足球联赛进行了职业化改革，但其管理体制一直未能完全实行商业化和职业化。两种体制强扭之下的“双轨制”，使联赛成为官商一体，由行政管理者主导的市场“怪胎”。由于体制性障碍产生的一系列问题，也使得当前足球职业联赛的媒介传播效果不佳，如2011年5月四川电视台因嫌中超收视率低而影响广告价，因此暂停直播成都谢菲联队的比赛[10]。

2）新闻传播管理体制及运行机制。

新闻传播管理体制及运行机制深受社会政治经济体制影响。世界上现行的社会制度基本上是资本主义、社会主义两大类及其衍生制度。各国的新闻传播管理体制因而差异巨大。世界各国的新闻传播管理体制的根本差异表现为：社会权力（政治和经济权力）集中还是分散，我国的新闻传播管理体制不同于欧洲及拉丁美洲国家，在控制权上相对集中，在所有权上 具有较强的公共性。

新闻传播管理体制及运行机制为我国大型体育赛事媒介传播提供制度保障，其从体制环境层面对我国大型体育赛事的媒介传播效果产生深刻影响。作为我国新闻传播活动的组成部分，大型体育赛事媒介传播活动既要遵循市场规律，也必须在我国新闻传播管理体制下进行。在我国新闻传播管理体制变革的社会背景下，为达到最佳传播效果，大型体育赛事媒介传播活动也处在不断探索和变革之中。例如，为顺应市场需求和传播管理体制变革的大环境，自2001年上海文广新闻传媒集团决定实行频道专业化，由上海电视台、东方电视台、上海有线电视台体育频道3台体育节目合并组建上海“五星体育”频道以来，以新闻为框架、以赛事为龙头、以专题为辅助，及时报道国内外体坛最新消息，在电视体育传播领域独树一帜，取得了较好的传播效果。在媒介融合日益深入的背景下，2012年伦敦奥运会前夕，五星体育传媒又与风行网联袂打造了基于个人电脑、智能手机和PAD等多媒体伦敦奥运资讯传播平台——“五星奥运”频道。该平台实现了电视、个人电脑、Pad和智能手机4屏互动，全媒体、全视角地让受众更加轻松自如地观看伦敦奥运，随时随地接收自己希望获取的奥运相关信息，取得了较佳的传播效果。

2.2 中观因素

1）体育媒介的公信力。

《现代汉语词典》关于公信力的解释是：使公众信任的力量。公信力的概念源于英文词Accountability，意指为某一件事进行报告、解释和辩护的责任；为自己的行为负责任，并接受质询。喻国明教授[11]认为，公信力是一个属于关系范畴的概念。公众通过认知媒介的信用情况来判断是否信任媒介或信任的程度；而媒介要赢得公众的信任，就需要有对应的信用品质。简言之，大众媒介公信力即大众媒介赢得公众信任的能力。大众媒介公信力的大小取决于公众的信任，媒介与公众之间是一种相互作用的信任关系。

体育媒介的公信力是指在受众与体育媒介的相互作用关系中，体育媒介赢得受众的信任力。对体育媒介公信力的评价是通过受众的认知形成的判断，因此，体育媒介公信力属于受众的一种主观行为。体育媒介公信力是体育媒介传播活动的结果，同时也影响着下一个媒介传播活动的进行。其具体由体育媒介总体公信力、体育媒介渠道公信力、体育消息来源公信力、体育媒介组织结构公信力、体育新闻传播人员公信力等构成。

因此，体育媒介公信力对大型体育赛事媒介传播的政治功能、经济功能和文化功能的实现具有重要的影响力，进而影响大型体育赛事的媒介传播效果。体育媒介与受众能保持良好的信任关系皆源于媒介的强大公信力。可以说，体育媒介公信力是受众给予体育媒介的综合评判，不仅是体育媒介生存的必备条件，更是大型体育赛事得以良性发展的前提。失去公信力的体育媒介，便失去了受众，因此，在大型体育赛事媒介传播过程中，体育媒介特别是主流媒介应时刻注重自身和赛事的形象。在赛事传播的聚焦功能上发挥主导作用，对赛事信息的筛选、把关要坚决贯彻既定传播策略，进行议程设置，实现传播目的；在舆论组织功能上发挥主导作用，通过发起、组织相关活动，积极参与赛事焦点事件的讨论，吸引社会广泛关注；在舆论引导功能上发挥主导作用，对赛事进行过程中的重大新闻事件、典型事件旗帜鲜明地表达立场观点，传播主流话语，引导积极的舆论。

2）大型体育赛事的竞技水平。

大型体育赛事竞技水平的高低既体现在不同大型体育赛事之间，也体现在同一大型体育赛事中不同竞技项目或运动员之间。现代大众媒介对大型体育赛事的选择往往取决于受众对该赛事的欢迎程度，以及由此衍生的赞助商和广告商的关注度，而竞技水平是决定受众对大型体育赛事欢迎程度的重要因素。因此，大型体育赛事的竞技水平往往成为影响媒介传播效果的重要因素。例如，奥运会和足球世界杯赛同属全球性的大型体育赛事，但为了保证足球世界杯赛的竞技水平，国际足联23岁以上职业足球运动员参加奥运会足球比赛但对人数作了限制（即每一参赛队至多有3人）。因此，就足球比赛的竞技水平而言，世界杯足球赛明显高于奥运会。事实表明，世界杯足球赛的电视转播权收入超过奥运会，我国体育媒介对世界杯足球赛的报道热情也不亚于奥运会，以往中央电视台在报道收益方面，世界杯足球赛也多于奥运会[12]。因此，在影响大型体育赛事媒介传播效果方面，赛事的竞技水平成为重要因素之一。

3）大型体育赛事媒介传播主体间的关系协调度。

系统论的核心思想是系统的整体观念。系统论强调任何系统都是一个有机的整体，它不是各个部分的机械组合或简单相加，系统的整体功能是各要素在孤立状态下所没有的性质。他用亚里斯多德“整体大于部分之和”的名言来说明系统的整体性，认为系统中各要素不是孤立地存在着，每个要素在系统中都处于一定的位置上，起着特定的作用。系统要素之间相互关联，构成了一个不可分割的整体，如果将要素从系统整体中割离出来，它将失去要素的作用。

根据系统论的观点，大型体育赛事媒介传播活动作为一个完整的系统，其核心主体（系统要素）——政府、媒介、受众、赛事组织者、赞助商、赛事参加者，不是孤立存在的，他们不仅应在各自“岗位”上体现自身的特征和优势，扮演好自身的“角色”，它们之间也应相互关照、相互协调，互为一体，发挥大型体育赛事媒介传播系统各要素的整体功能。研究认为大型体育赛事媒介传播活动的实质是以大型体育赛事为核心，以赛事组织者为主导，以赞助商为支撑，以赛事参加者的媒介形象为信源，以不同形态的媒介为载体，对受众进行有目的、有计划的信息输入和反馈的媒介事件。该媒介事件是开放的系统，其中缺乏任一核心主体的正常运作和相互协调，系统将无法正常运转。

其中，大型体育赛事媒介传播的良好效果的实现依赖于以上主体间关系的相互协调。例如，政府在赛事传播过程中应充分考虑赛事传播的社会效益，在为媒介、赞助商、赛事组织者等提供必要的制度保障和相关服务的基础上，监督其媒介传播行为，保障赛事的良性运转及社会影响。赛事组织者应充分重视媒介、赞助商的作用和赛事参加者的切身利益，主动与之建立良好的协作关系，达到赛事经济效 益与社会效益的最佳契合。媒介、赞助商不仅应关注赛事传播的经济利益，也应在信息选择方面考量赛事传播的社会影响，使之成为体育精神等良好社会意识风行的有力推动者。赛事参加者在追求运动成绩的同时，也应提升自身的媒介素养，与媒介、受众等保持良性互动，为自身公众形象的有效传播奠定素质基础。

4）不同媒介形态传播大型体育赛事的冲突与互补。

大型体育赛事媒介传播体系中不仅涉及不同传播主体间的关系，不同媒介形态对大型体育赛事的传播也各具特色。因此，如果不同媒介形态不能很好地做好自身定位并处理好其在大型体育赛事传播中的具体行为，将对大型体育赛事媒介传播实践产生不利影响。

依据传统上对媒介形态的划分，大型体育赛事媒介传播中的媒介形态分为电视、广播、报刊、网络、手机等几种类型。电视的大型体育赛事传播突出表现为信息符号的多样性，信息呈现形式的直观性和立体性，信息接收方式的休闲性，拥有强大的“造星”效应；广播的大型体育赛事传播突出表现为信息接收的便捷性、受众关于赛事信息联想空间的拓展性；报刊的大型体育赛事传播突出表现为体育人文精神传播的广泛性、赛事信息报道的深入性和专业性；网络的大型体育赛事传播突出表现为赛事信息传播的实时性、海量性及受众的高互动性；手机的大型体育赛事传播突出表现为高便携性、隐私性、贴身性、网络化、分众化、个性化及受众的海量性。

以上大型体育赛事传播的媒介形态各具特点和优势，在信息资源和传播实践中，它们之间存在竞争，但不能相互取代，而是互补与合作的关系。因此，各种媒介形态的互补与合作程度，对大型体育赛事媒介传播效果的发挥具有重要作用。在大型体育赛事媒介传播实践中，不同形态的媒介不应“无所不包、无所不能”，而应“有所为、有所不为”，突出自身的传播优势，提升传播效果。例如，电视应突出赛事报道迅速、直观、声形兼备、费用低廉，对受众的文化程度要求低等优势，但应注重舆论的导向性，突出赛事传播的人文情怀，避免为工具理性和锦标主义的泛滥推波助澜；网络和手机等新媒介应突出其技术优势，在展示大量的音视频、文字信息的基础上，突出其方便快捷、容易收藏、传受互动、随时检索、即时更新、多媒介链接等优势，但应注重其传播的赛事信息质量，提升信息的真实性、可靠性，避免低俗性和过度娱乐化等。在广电媒介和新媒介的大力冲击下，报刊媒介不应一味退缩和悲观失望，也不应盲目与之拼传播“速度”和“信息量”，而应突出报刊媒介关于赛事传播的深度优势，深入挖掘赛事背后的信息，展示赛事人物鲜为人知的故事，弘扬体育对受众影响的文化内核——体育精神等。

2.3 微观因素

1）大型体育赛事媒介传播者的素质。

肖焕禹[13]在《体育传播学》中认为，大众媒介组织层面的体育传播者包括纸质媒体、广电媒体、网络媒体以及各种新兴体育媒介的工作者和体育新闻传播工作者。据此，在大型体育赛事媒介传播过程中，媒介传播者扮演赛事信息传播的“把关人”角色，控制着赛事传播信息的传递与流通，负责组织、策划、制作、整理、加工并传播赛事信息。在体育赛事特别是大型体育赛事的传播活动中，从体育赛事的发生、信息的采集、整理到编码、传递，无疑是一个相当复杂的系统工程。因此，媒介传播者的素质对大型体育赛事媒介传播效果的微观层面具有重要的影响作用，直接决定大型体育赛事媒介传播效果。

综合相关研究成果，大型体育赛事媒介传播者良好的素质主要包括较强的政治意识、大局意识、责任和道德意识，百折不挠的精神，“以心交心、广交朋友”的心态与能力、丰富的人文和法律知识储备、扎实的新闻传播专业知识、体育知识及较强的外语能力，对体育信息内容的极强感知能力、健康的身心素质等。大型体育赛事媒介传播者只有具备以上综合素质，才能得心应手地应对媒介传播过程中的各种环境和突发情况，保证大型体育赛事的媒介传播效果。例如，经历2008年北京奥运会的辉煌之后，我国体育记者在2012年伦敦奥运会上为受众呈现精彩比赛的同时，也开始全方位思考竞技体育的本质，重新审视中国体育的价值观，其社会心态日趋理性成熟。无论是面对周俊在女子举重53　kg级决赛中交“白卷”；于洋/王晓理在羽毛球女双比赛中因消极比赛被取消参赛资格等突发情况；还是面对吴景彪在男子举重56　kg级决赛中因输给朝鲜选手连称“有愧于祖国，有愧于中国举重队”；刘翔在男子110　m栏预赛中因伤未能完成比赛等复杂局面，我国媒体记者总体上应对有度，收放自如，表现出较高传播素质，也获得了不错的传播效果。

2）大型体育赛事媒介传播的目标定位。

媒介定位是近年来借鉴市场营销学中“市场定位”理论提出的概念。媒介定位的具体内涵包括角色定位、受众定位、内容定位以及竞争定位。

许正林[14]认为体育媒介较之其他媒介而言，具有自己的特点，它有特定的受众群，只有对体育感兴趣的人才有可能成为专门的受众。因此，在大型体育赛事媒介传播活动中，必须充分考虑市场因素，进行明确的媒介定位，在准确受众定位的基础上满足受众的需要，才能进行有效的赛事信息传播。大型体育赛事媒介传播能否进行清晰而准确的目标定位，是影响微观媒介传播效果的重要因素。如果媒介在对自己进行定位时，没有明确的目标受众和稳定的受众群，也没有良好的赛事信息资源，导致传播内容平淡或同质化，将极大地影响体育媒介的传播效果，最终将失去受众。以《足球》报为例，迫于竞争的需要，这份本来仅仅关注足球及其赛事信息的报纸也开设了“劲体育”栏目，栏目内容覆盖篮球、排球、乒乓球、羽毛球、赛车、网球、高尔夫等运动项目，旨在“将国内外体坛风云一网打尽”。其内容全面，虽然会在一定程度上争得其他的受众，但是大大地降低了作为一份足球专业报纸的专业性，违背了该报初始的目标定位，最终将失去其最核心的足球受众群体，降低其传播效果。

3）大型体育赛事媒介传播内容的客观性。

大型体育赛事媒介传播内容的客观性依赖于报道信息的真实性。新闻传播是对新近发生的客观事实通过新闻媒介 的反映，其本源是事实。事实第一性，新闻第二性；事实在先，新闻在后。

同时，大型体育赛事媒介传播内容的是否客观，还体现在传播内容的暴力化程度、色情化程度、炒作化程度等。国外学者很早就对媒介中的犯罪、色情、暴力等内容的传播效果进行了大量研究，很多学者证实了媒介传播中的不健康内容对受众特别是青少年具有一定的负面效果。例如，Bryant[15]做过如下实验，让被试者在6周内大量或少量观看一些有关犯罪的电影，不管犯罪电影的结局是否公正，与较少观看犯罪电影的被试者相比，经常观看犯罪电影的被试者更有可能认为自己会成为或担心自己成为暴力受害者。Zillmann，Bryant[16]研究发现，观看含有性内容节目的被试者，与那些观看不含此类内容节目的被试者相比，会过高评估普通人群中存在变态性行为的情况，并较少反对公开发表色情作品，而且他们会建议对宣判有罪的强奸犯采取更短的监禁。当然，在大型体育赛事媒介传播过程中也无法例外，负面信息的过度呈现必然导致负面效果的生成，传播内容的客观性成为影响大型体育赛事媒介传播效果的重要微观因素之一。例如，在2012年伦敦奥运会上，我国大多数媒体放弃了狭隘的民族观，客观地报道了各国运动员取得的优异成绩：当美国游泳名将菲尔普斯夺取个人第18枚奥运金牌之后，我国媒体对这位曾因吸食大麻而染上负面新闻的美国运动员几无质疑之声，而是不吝溢美之词，将“伟大”、“传说”、“神话”纷纷赠予这位游泳天才。在我国体育健儿不断超越自我的同时，我国媒体在看待奥运、看待世界的心态上也在发生改变。2012年伦敦奥运会期间，我国媒体表现的以人文视角审视奥运、摈弃“唯金牌论”、关注非金牌选手、探讨大奥运话题、宽容刘翔再次受伤退赛等，都获得了不错的传播效果。

4）体育赛事受众的媒介素养。

媒介素养是指正确、建设性地享用大众传播资源，充分利用媒介资源完善自我，参与社会进步的素养。受众的媒介素养主要包括利用媒介资源动机、使用媒介资源的方式方法与态度、利用媒介资源的有效程度以及对传媒的批判能力等。现代公民的显著特征就是拥有较高的媒介素养。因此，受众的媒介素养也是影响大型体育赛事媒介传播效果的微观因素之一。在大型体育赛事媒介传播过程中，如受众拥有如下媒介素养，将会在一定程度上提升赛事的媒介传播效果：了解基础的媒介知识以及如何使用媒介；具有判断媒介赛事信息的意义和价值的能力；拥有学习、创造和传播赛事信息的知识和技巧；具备使用赛事的媒介传播发展和娱乐自我的习惯。

现阶段，我国大型体育赛事不断增多，能否在提升竞技水平的同时，提升受众的媒介素养进而优化媒介传播效果，成为众多学者关注的问题。例如，因为观众不合时宜地叫嚷，李娜心直口快地在比赛时要求“现场的中国人不要教我怎么打球”。因为球员发球时有观众在替补席后突然敲响锣鼓，郎平质问“为什么要在球员发球时干扰我们？”我们知道，网球迷不是不能说话，只是在比赛关键时刻突然大喊一声，就会对球员的发挥造成不利影响。我们认为当体育赛事在职业化道路上发展时，球迷观赛的媒介素养也应一同提高。可喜的是，新华社转载的第三方研究机构的调研报告指出，与2008年北京奥运会时相比，在2012年伦敦奥运会期间，中国绝大多数观众的心态已经变得较为理性，从激情奥运转变为享受奥运、欣赏体育，公众心态成熟、需求转变和积极参与也促使我国媒体的报道内容和方式发生变化，相应地提升了媒介传播效果。

克里斯·纽博尔德[17]认为：“对媒介效果的研究是隐藏于大众传播研究发展史中的原动力。”因此，对大型体育赛事媒介传播效果的考察既是体育传播实践领域的现实追求，也是体育传播理论研究的重要内容之一。然而，理清大型体育赛事媒介传播效果的影响因素，是对其传播效果进行研究的基础性工作。本研究从微观、中观和宏观3个层面对影响大型体育赛事媒介传播效果的因素进行考察，为明确政府、赛事组织者、媒介、赞助商、受众、赛事参与者等大型体育赛事媒介传播活动的相关利益主体的责任，实现其媒介传播目的，进而优化大型体育赛事的媒介传播效果奠定一定理论基础。

参考文献：

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[11]　喻国明.　中国大众媒介的传播效果与公信力研究[M].　北京：经济科学出版社，2009：5.

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[13]　肖焕禹.　体育传播学[M].　北京：人民体育出版社，2011：312.

[14]　许正林.　体育传播学[M].　上海：上海交通大学出版社，2010：97.

体育赛事信息篇（6）

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）12-0104-02

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP 以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。其内容既可以是某件新闻的标题式简化的报道，也可以是一张图片或一个视频，只要能够在限定字数内的信息，都可以通过微博的形式被大众分享。同时，同一网络空间下的好友可随时对其言论发表评论，还能够通过微博的转发功能，而使信息内容成几何级数增长。

近几年，微博在中国也逐渐出现并发展，2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为中国门户网站第一家提供微博服务的网站。2010年国内微博如雨后春笋般崛起，四大门户网站均开设微博。根据中国互联网中心的调查报告显示截至2012年6月份底，我国的微博用户达2.74亿人。微博作为一种新型的传播工具，在南非世界杯和广州亚运会报道中取得了良好的应用效果，在刚刚结束不久的伦敦奥运会报道中也取得巨大的影响，光新浪体育微博的讨论量就突破了3.9亿[1]。实践证明，微博在体育赛事报道中具有广阔的前景和无限的潜力。

一、体育微博

体育微博指“在特定时期内，将体育类题材作为主要关注内容或由体育界人士创作的微博”[2]。体育爱好者们在体育微博找到了言论空间，在这个空间里除了与其有共同兴趣的普通大众，还有其所熟知的知名体育评论员，也有其所关注的体育明星。不难想象在这样的空间环境中，大众作为体育传播真正的主要参与群体，无疑获得了前所未有的影响力与号召力，体育微博也得到了前所未有的发展。目前各大门户网站几乎都建立了体育微博，如新浪体育微博、网易体育微博、腾讯的微体坛等。

二、体育微博对体育赛事传播特点

（一）传播主体多样

参与体育微博传播的主体一般为体育明星、体育媒体人、体育传媒机构、体育组织以及体育爱好者等。

体育明星是指比赛中表现突出、技术卓越、有一定的社会知名度、能产生巨大的号召力和感染力的运动员。体育明星具有很高的关注度。他们在微博空间的个人比赛信息、个人日常生活的信息及对一些事件的言论都会是人们关注焦点。明星微博的“粉丝”将所关注的明星微博加入自己的关注名单后，便可以在明星微博更新的第一时间收到关注更新通知，从而能够随时随地以最快的速度获取明星们的动态，并可以发表自己的评论而与明星互动。正是这种平民化的特点使明星的微博得到高度关注，如奥运冠军孙杨的新浪微博，截止2012年9月15日，其粉丝人数达到1200万人，在伦敦奥运会男子400米自由泳决赛中，孙杨以3分40秒14的成绩力挫韩国劲敌朴泰桓，获得首枚金牌。夺冠后，孙杨于凌晨3点54分第一时间更新了自己的新浪微博：“我做到了，我成功了！感谢大家的支持！”随后，有超过有超过35万的粉丝纷纷转发回复表示祝贺。中国的网球一姐李娜的微博也具有很高的关注度，其粉丝数达到738万之多。2010年“截至12月10日，中国体育明星在新浪微博人气最旺的是效力于NBA的易建联，其微博人气回复条数已近300万”[2]。对体育项目的宣传来说名星微博也是一个非常好的平台。体育名星利用微博这个平台可以引起人们对体育项目的关注和重视并参与到这个项目中。同时，体育明星在微博上与粉丝互动也容易在情绪影响大众从而产生共鸣的效果。

体育媒体人即体育新闻工作人员，主要指体育评论员、体育记者、体育主持人、体育解说员等媒体从业人员，他们一般都拥有上百万忠实的微博粉丝，如央视体育名嘴韩乔生，其腾讯微博粉丝达970多万人，知名体育评论员黄健翔的新浪微博粉丝达1330多万人。“而2010年7月，新浪微博倚靠黄健翔与李承鹏所发起的‘黄加李泡世界杯’栏目，则更是开创了国内体育媒体借助微博平台创办栏目的全新模式，收获了前所未有的社会关注度”[3]。由于在传统的大众传播媒介中人们已经长期关注了这些媒体人士因此在选择微博这一平台作为接受体育赛事信息的时候他们会更倾向于选择他们长期接触过的媒体从业人员的微博，并能产生很高的忠诚度和用户粘度。

体育传媒机构创建的微博也是体育微博传播的一个主体，其中既包括体育传统媒体的微博，如央视体育频道官方微博、《足球周刊》官方微博、《足球世界》官方微博等；也包括在微博空间开辟的独立的全新体育赛事报道微博，如新浪微博就开辟了伦敦奥运会微博、新浪NBA、新浪网球等赛事微博。微博空间开辟的体育赛事微博对体育赛事的传播力量非常强大，据统计截至7月29日下午4时，新浪微博上共有超过1.29亿次奥运话题讨论量，新浪奥运视频播放量也超过9800万次[7]。传媒机构通过自己的微博一方面可以增加新闻报道的途径，增强新闻的时效性同时也能对媒体本身起到一个很好的宣传，扩大自身影响力，从而占据更多的市场份额。

体育爱好者是体育信息的主要接受者，在微博空间中，体育爱好者既可以通过设置个人关注的内容标签，搜索有共同爱好的群体，形成围绕着共同体育兴趣所构造的体育受众群；也可以通过共同关注的体育明星与媒体人士的微博，寻找共同的粉丝群体；同时可以通过个人微博来树立自身独特的体育言论特点和标志。微博使得体育爱好者们不仅见证了体育赛场上发生的故事同时也让他们有了参与感——他们主动参与到体育赛事信息的传播过程，他们不再是单纯的信息的接收者而且他们也是信息的传播者，新闻的生产者。

另外，参与体育赛事传播的微博还有赛事的组织者、主办方、参加赛事的组织等，通过他们的微博我们可以了解到跟体育比赛相关的很多信息，包括运动员的情况、比赛场地的情况、比赛的准备情况等。

（二）传播信息碎片化

微博的一大特点就是碎片化的信息传播，在微博影响下的体育赛事报道也呈现出碎片化，一句对比赛结果预测的话就可以是一条微博，对一场比赛的观感情绪也只包含在几十到一百多个字中。微博的碎片化信息传播降低了体育赛事报道的门槛，也赋予体育爱好者以最大限度的参与权利，进一步调动了人们的参与热情，这使得体育赛事的受众参与度得到了大大的提高，也使体育赛事有了更加广泛影响。同时报道内容更加丰富多彩，报道角度也更多，从而进一步建构起更全面的全民参与的体育传播氛围。当然，体育信息传播的碎片化也带来了一定的问题，如传播的信息相对不完整，容易引起人们的误解，信息角度的多样化也容易给信息的接受带来一定的困难。同时，微博的使用门槛低，导致使用人素质的不一也会使传播的信息质量不一。

（三）传播时效性强

由于微博没有信息的限制，任何人都可以在事件发生的第一时间进行信息的，且微博操作相对简单易发，记者和观众可以一边观看比赛一边信息，不再需要繁琐的审核过程和考虑周期的问题，这种即时性与快捷性正是体育新闻传播的本质要求之一。对于比赛现场的细节能在第一时间就报道出来，在时效性上与传统的媒体相比微博无疑有着更强的生命力。

（四）传播过程的交互性

在微博中，一个用户发表的内容可以即时被关注者或好友看到并转发，而其转发的内容又可以被每个转发者的好友或关注者看到，因此，微博信息的传播不再是一对一的传递或一对多的广播，而是以几何级数增长，这种即时快速膨胀的信息传播，具有难以比拟的扩散优势，且这个过程中每个好友或者关注者都可以和内容的人形成不同程度的意见交换，这种意见交换参与性与互动性极强，可以在第一时间为网络空间中的所有关注者建立起开放式的讨论空间，并在讨论过程中，建立起话题内容，从而激发更热烈的群体氛围。在体育赛事信息传播过程中，运动员可以通过微博自己在比赛过程中的细节、心情、比赛场上的变化等，这种一手信息会引起粉丝的强烈围观、转载、评论、讨论，这样的讨论拉近了运动员和观众的距离。如陈一冰在奥运会比赛中痛失一金后，他在自己的腾讯微博上发了一条博文“我尽力了……对不起大家！让大家失望了……但还是感谢所有朋友！谢谢你们！”，随即有很多的网友对他的微博进行了转播和评论，全部转播和评论累计达550062条。再如在2010世界杯期间，为了把球迷的经典语录在赛事期间与新浪网友共享，在世界杯赛事期间直播的《黄加李泡世界杯》通过官方微博与主持人黄健翔、李承鹏进行现场互动，与自己喜欢的明星共同讨论世界杯的精彩赛事。同时，观众在观看比赛的同时也可以根据比赛现场的情况随时把比赛过程中的新动态在微博中，边看比赛边与网友进行交流互动。

三、结 语

体育微博准入门槛低，不需要有专门的机构也不需要有专门的训练，其破了传统媒体的媒体准入特权，让更多体育爱好者参与到体育赛事传播的过程，也使体育信息传播更快捷，因此体育微博在体育赛事传播中得到了广泛的运用。但也正是因为其准入门槛低，其也给体育赛事的传播带来了诸如信息泛滥、信息同质化、没有深度、缺乏监管等负面影响。因此，要加强体育微博网民的媒介素养教育，加强网民的体育专业素养，加强网民的道德建设。网站也要加强网络监管的力度，积极建立相应的管理办法，提高其自身的管理能力，及时发现和过滤那些品位低俗、虚假的信息。同时，体育微博也要注重和传统媒体相结合，增加新闻的公信力以达到更好的体育赛事传播效果，从而促进我国体育新闻事业朝更好的方向发展。

参考文献：

体育赛事信息篇（7）

中图分类号：F324 文献标识码：A

伴随着中国2008年奥运火炬在全世界的传递，我们开始发现全世界人民对体育的狂热程度是其他社会文化现象无法比拟的。今几年，伴随着商业利益的推动,我国大型体育赛事的举办规模、传播范围越趋庞大,观众和运动员数量成倍增长的同时，赛事所需物资数量也相应增加,这对于体育赛会的主办者及主办城市来说,如何在有限时间、空间内将各种流动资源(人力、财力、物力等)及时、准确地进行支配、传递、交互是一件棘手的事情,而现代物流理论的应用,极大满足了现代大型体育赛事发展的需求。

一、大型体育赛事物流特点

1.需求性

大型体育赛事举办期间,很难做出较为准确的预测物流需求,具有不确定性,需要赛事物流管理建立快速反应联动机制。

2．时间性

大型体育赛事物流具有时序性,可分为赛前物流、赛中物流和赛后物流。由于体育赛事全球化趋势,各种比赛或与比赛相关的器材及设施、文件、图片的送递等都需要国际间的合作。

3．空间性

一般来说,大型体育赛事中的运动员、观众、记者以及场馆设施、新闻及体育器材等在空间上会相对集中,以2008年北京奥运会为例,计划使用比赛场馆37个,布局呈“一个中心加三个区域”集中分布,所以,体育赛事物流要注意在空间上合理分配资源需求的分布,以降低物流成本,满足物流需求。

二、现代物流理论在大型体育赛事的应用

1．管理物流系统

主要职能就是规划、组织、监控体育赛事各项物流活动,依据主办城市环境布局,优化整合各项物流活动,以实现“高效率、低成本”的目标,现代物流以计算机网络和信息技术为管理媒介统筹物流作业,如利用物流规划仿真、网络化仓储管理、物流智能配载、物流智能配送、物流实时跟踪系统、“供应链管理模式”等以协调赛区、非赛区物流活动的冲突。

2.信息物流系统

（1）信息物流内系统

主要职能是收集、加工、处理在进行体育赛事物流活动中所发生的各类信息,如赛事基础物流信息、赛事物流作业信息、赛事物流管理信息等,并且能协调、指导物流系统内部各环节正常运作,通过信息反馈,及时对系统内部基本物流资源进行调配,以保证物流活动的连续性。

（2）信息物流外系统

主要职能是传递、指导在外环境条件下(如经济、社会、市场等)对体育赛事物流活动发生作用的各类信息,如大型运动会供应商信息、物资往来信息、交通运输信息、政府部门信息等,随时进行信息传递、反馈与接收,以统一协调内外系统信息。

（3）基础物流系统

1建设物流

建设物流,是指主办城市为举办体育赛事而兴建、改造场馆设施与交通设施所进行的物流活动,是主办城市在物流规划中资金投向最大的部分。

2器材物流

器材物流,即比赛器械、办公器材、新闻器材、医疗器材等的物流活动,而器材物流包括设计到包装、配送、装卸、储存、采购等诸多环节,所以交通设施的畅通在很大程度上决定了器材物流的分配速度,同时采用创新管理技术为器材物流的“类别划分”选择最优化方案,以缩短器材物流循环周转时间。

三、赛事主办城市规划中物流理论的应用

1.主办城市赛事物流规划特点

（1）经济性

经济性内涵主要包含两个内容:一是城市经济发展。城市物流程度与城市经济发展密切相关,可以说城市经济是城市物流发展的前提条件。二是城市物流规划的经济性。

（2）区域性

物流渠道的畅通与主办城市的区域性特点有关,由于各地区地理形势、人文环境、气候等方面不同,其处的城市物流环境也有所不同。如上海地处长江三角洲的东端,居我国南北海岸线的中部,是我国最大的综合交通枢纽和对外开放的国际港口城市,目前上海已形成由铁路、水路、公路、航空、管道等5种运输方式组成的、具有现代交通运输的网络,其可因地制宜,建立现代物流组织形式,合理规划物流网络分布。

此外,还要考虑到本地区及周围地区是否属于人文景观区、旅游旺季是否与赛事日程安排相冲突、国内外游客数量、天气气候变化等因素,以提前做好各项物流渠道疏导计划,保证赛事物流的正常运作。

2.功能设计

进行场馆设施兴建、改造等活动时,要考虑到城市环境密集强度,注重空间的二度开发,兼顾后续经济、社会效益,如上海举办“八运会”而兴建的徐汇区体育馆具有多功能使用价值:室内混响设计可举办音乐会;赛后将体育馆的一层架空可改建成超市,这样大大减低了物流据点及其渠道闲置浪费的风险。

四、建议

现代物流理论应用的参与,在一定程度上避免了因体育赛事的举办而造成资源浪费,加大大型体育赛事中现代物流信息技术、机械自动化的应用与操作,对赛事物流系统进行净化控制,发展资源可持续发展与利用,从而为保护环境提供可能。在大型体育赛事全球化发展趋势下,现代物流已融入到体育赛事当中,要注重合理规划物流的整体运作,因地制宜,加强各系统部门的协调作用;借鉴往届赛事物流经验,加大国际合作,提高综合物流作业能力与业务操作能力,培养、提升我国企业国际形象,增强整体综合竞争实力。

作者单位:沈阳化工学院

参考文献：

体育赛事信息篇（8）

本文研究的核心问题或者说涉及的核心概念是赛事现场报道。在电视业务实践中，赛事现场报道与赛事转播常常被作为同一概念替换使用，实际上这是两个在内涵与外延上都有所不同的电视报道方式，因此，在展开本研究之前，有必要对这两者进行辨析。

所谓赛事转播就是指在体育赛事发生现场，利用多种电子制作设备，伴随赛事发展过程，完成对体育比赛全过程的记录、加工编辑，并通过卫星、微波或光纤等传输手段实现同步播出的一种电视报道形式。

体育赛事现场报道则是将体育比赛作为新闻事件，现场全程直播并有效整合与赛事相关的其他信息资源，使之形成以赛事直播为主体，融合多种节目形式与内容的一种综合性报道形式。

从以上两个概念的表述可以看到，赛事转播强调的是对体育赛事全过程的现场同步忠实记录，而赛事现场报道则强调全程记录基础上的相关信息资源的合理配置和充分利用，因此可以说，赛事转播是赛事现场报道的基础，赛事现场报道是对赛事转播节目的整体包装和升华。

体育赛事现场报道的内涵分析

体育赛事现场报道是电视节目中的一种特殊形态――运用电视技术手段同步记录、同时播放特定的事件。因此，时间的同一性、记录的同步性和传播的同时性构成了电视现场报道的特有属性。它的基本内涵可以从以下几方面理解。

赛事转播是赛事现场报道的主体。体育赛事现场报道是一种典型的综合性报道，但其报道的主要内容毫无疑问是体育赛事。依托体育赛事这一主干，才有了其他信息资源存在的理由和附着的基础，它不仅可以使身处不同空间的电视观众在同一时间同步体验事件发展的全过程，还能最大限度地提供全方位、多角度、深层次的新闻信息，最大程度地满足受众的信息需求。体育赛事现场报道就其具体内容而言一般可以细分为三个部分，一是赛前事件性报道，二是比赛实况转播，三是赛后人物性报道，但是在这三部分内容中，比赛实况转播无论在时间长度还是人力、物力、财力投入上，其所占比重都是最大的。离开体育比赛转播，其他相关信息资源就失去了依附主体，就无法进行有效整合；同时，比赛转播质量的高低优劣，也将直接影响赛事现场报道的整体效果。

赛事现场报道是对相关信息资源的有效整合。体育赛事现场报道与赛事转播最主要的区别在于，赛事转播只关注赛事本身，强调对比赛过程的忠实记录；而赛事现场报道则将赛事信息链进行了纵向和横向延伸，将与赛事相关的信息纳入该信息链中，通过合理的包装策划，使之形成具有内在逻辑关系和外在时空秩序的、能够相互呼应、层层递进深入的统一整体。

赛事现场报道是一种综合性报道。体育赛事现场报道的综合性主要反映在报道形态的综合性、报道内容的综合性、报道手段的综合性上。首先，赛事现场报道在报道类型上涵盖了体育新闻、赛事转播、体育专题、记者现场报道、演播室访谈等多种报道类型；其次，赛事现场报道在报道内容上包括赛前、赛中、赛后三大板块；再次，赛事现场报道在报道手段上又包括插播、电话联线、卫星连线等多种技术手段，如此多层面、立体化、全方位的报道，充分体现出赛事现场报道的综合性。

体育赛事现场报道的特征分析

体育赛事现场报道作为一种综合性报道类型，有其自身特有的一些表象特征，无论其形式内容发生怎样的变化，这些特征仍能得以清晰体现，只有充分了解赛事现场报道的特征，才能更好地完成现场报道任务。

预知新闻要素的可策划性。任何体育比赛都是按照事先安排好的比赛时间、比赛地点(单点)、比赛赛程来进行的，因此具有极强的程序性特征，这就为赛事现场报道的前期案头准备提供了，充分条件，这些准备工作包括资料收集、垫片制作、宣传片制作、现场报道形式内容的整体策划包装等。例如，第十届全运会开幕式前，央视体育频道已经就开幕式电视转播制订了详尽的转播计划，其中包括提前在体育场内搭建摄像专用平台，架设102倍和70倍长焦镜头，以便清楚地反映主席台上的各位贵宾；主体育场最上一层放置的摇臂摄像机，展示体育场拱顶的动感全景画面：在体育场顶部架设高空马道，俯拍文艺表演时大型队列变化的艺术效果；在奥体中心对面的紫金中华广场楼顶架设远景机位，把奥体中心的恢弘外景纳入人们的视线。因为开幕式进行时不能航拍，央视还提前把空中鸟瞰南京的情景收入素材库。

报道过程的前后可延展性。体育赛事现场报道一般包括赛前报道、赛中报道、赛后报道三大主要板块，其中赛前报道一般都是在比赛开始前半个小时甚至一两个小时即开始进行，主要侧重于介绍该场比赛的相关背景资料。例如比赛双方的交锋历史，各自对比赛的赛前看法，比赛双方的技战术特点，运动员伤病情况，比赛地天气情况，比赛场地情况，对参赛者的赛前现场采访等，就时间顺序上来看基本属于过去时态；赛中报道既是赛事的实况转播，它与赛事的进程保持零时差同步，因此毫无疑问属于进行时态：赛后报道一般可延续至比赛结束后的任意时刻，主要侧重于对事件当事人(运动员、教练员)的赛后现场采访，对本场比赛的综合评论，颁奖仪式的转播，对接下来将要进行的比赛的预测性分析等，我们可以笼统地将其划分为将来时态。这三大板块可根据节目的整体需要随时调整时间长度和报道容量。

报道行为的非任意性。体育赛事尤其是大型体育赛事和职业赛事的现场报道，其报道行为必须得到赛事主办方某种形式的许可，才具有相应的合法性。这也就是通常我们所说的购买赛事报道权的问题，其中包括购买赛事转播信号、购买赛事现场解说席位、购买现场记者注入点报道权、购买卫星转播时段等。2002年法国世界杯、2006年德国世界杯电视转播权售价均为2498万美元；美国国家广播公司作为2008年北京奥运会转播权的中标电视机构，投入8亿多美元取得北美地区的转播权；迪士尼旗下的ABC、ESPN及ESPN2获得2002年-2008年6年的NBA转播合同，根据合同，这些公司每年可播放100场以上的NBA比赛，包括由ABC转播的联盟决赛、由ESPN转播的分区决赛，为此ABC、ESPN及ESPN2将付出高达30亿美元的转播报道费用；在国内，上海文广集团投入1.5亿元方才拿下2004年-2006年3年中超转播权。

多系统、多工种配合的复杂性。体育赛事现场报道就其播出形式来看实现了完全意义上的现场报道，即节目全过程的现场直播。如果我们把赛事现场报道作为一个系统工程加以分析，它就需要现场节

目制作系统、信号传输系统、信号接收系统等子系统紧密配合，而现场节目制作系统又包含赛事转播系统、现场记者报道系统、前方或后方演播室系统等多个次子系统，以上所有子系统、次子系统必须严谨有序地统一在现场报道这一总系统之下，才能完成一次有效的赛事现场报道。

体育赛事现场报道的传播优势

通过分析体育赛事现场报道的内涵与特征可以看到，赛事现场报道无论是作为一种报道形式还是一种节目形式，都具有其他报道类型所无法比拟的传播优势。体育赛事现场报道不仅将电视传播优势发挥到了极致，近年来它更成为专业电视体育频道赖以支撑的最主要节目类型。具体来说，赛事现场报道的传播优势主要体现在以下几个方面：

时效性强，覆盖面广。电视较之报纸广播具有时效性优势，而电视现场报道更是将这一优势发挥到了极致。如前文所述，赛事现场报道是以赛事直播为基础的一种综合性报道，所谓赛事直播就是指在体育赛事发生现场，利用多种电子制作设备，伴随赛事发展过程，完成对体育比赛全过程的记录、加工编辑，并通过卫星、微波或光纤等传输手段实现同步播出的一种电视报道形式。采用直播方式进行现场报道，无疑最大限度地缩短了信息传播时间，最大限度地满足了受众第一时间对信息的需求。另外，电视信号覆盖面广。尤其是卫星信号，只要具备接收条件，全球观众都能同步异地观看同一场赛事转播，这使得电视观众人数大大增加。

真实性和现场感强。体育赛事现场报道同步记录播出比赛现场的全过程，电视观众仿佛身临其境可同步体验该过程，这种时空同步和过程体验，使其具有强烈的真实性和现场感。同时，赛事现场报道又不完全等同于现场观看的视觉效果。其一，电视转播是多角度画面切换，一场比赛少则两三个机位，多则十几甚至几十个机位，一个机位就是一个视角，十几个机位就是十几个视角，转播导演可以随时选择最清晰、最精彩、最能表现现场情况的机位画面提供给电视观众。其二，电视转播可以提供近景甚至特写镜头，电视观众可以近距离观赏到运动员细微的表情动作，也可以近距离观看到现场其他景物的细节。其三，电视转播可以提供慢镜头回放，电视观众可以通过慢镜头再次欣赏精彩的比赛瞬间，有机会看清楚之前没有看到或者没有看清楚的动作。因此，赛事现场报道的真实性和现场感较之于其他报道方式甚至现场观看都更为强烈。

全方位多层次的信息提供。体育赛事现场报道将报道信息链进行了纵向和横向的有效延伸，将赛前赛后相关信息、背景资料、其他媒介报道等信息有机整合。形成一种立体化的报道体系。与此同时，现场驻点记者的现场报道、现场采访还能有效传递除语言符号之外的大量非语言符号信息，进一步扩大和丰富了现场报道的有效信息含量。以中央电视台体育频道关于2005年第十届全运会开幕式的现场直播报道为例，开幕式为当晚8点开始，但从当晚6点央视5套即开始进入开幕式前的前期直播报道部分，在这部分报道中设置了演播室嘉宾访谈、现场记者从不同场地发回的现场情况介绍、南京当晚天气预报、历届全运会概况回顾、历届全运会开幕式回顾、本届全运会开幕式彩排情况专题片、本届全运会举办地南京城市介绍等内容和板块，较为全面地涵盖了大型运动会开幕式前受众感兴趣和想了解的信息。另外，在主体育场现场记者冬日娜的现场报道口播图像中，观众可以在记者身后的背景画面中看到高高矗立的火炬台、体育场上空悬挂的钢索、记者被大风吹起的长发等细节，通过这些细节同样可以传达较为丰富的非语言符号信息。从以上例证可以看到，赛事现场报道与单纯的赛事转播相比，其信息含量远远大于后者。

可视性、参与感强。由于赛事现场报道具有预知新闻要素的可策划性特征，因此其无论在内容还是形式上都可以充分调动和运用各种电视手段进行包装策划。例如在栏目设置上，除强调赛前赛中赛后三大板块之外，还可以合理运用消息、专题、评论、调查性报道、解释性报道等多种报道类型，可以穿插事件性报道、人物性报道、现场驻点记者的现场采访报道等多种报道内容，可以考虑以何种方式去串联整个节目，以上所有这些任务在现场直播报道前即可进行充分的酝酿和策划，并且可以提前着手进行资料收集以及各种消息、专题片、宣传片、片花的采集制作，这无疑大大提高了节目的可视性。

此外，由于赛事现场报道均采用现场直播方式进行播出，因此可以在节目进行过程中设置观众互动环节，如接听观众热线电话，公布网上观众留言，观众参与网上有奖投票活动等，电视观众的参与感得以增强。

参考文献：

1、欧阳宏生：《广播电视学导论》，四川大学出版社，2007年版。

2、陈国强：《国外体育赛事电视转播带给我们的理念》，《中国广播电视学刊》，2005(9)。

体育赛事信息篇（9）

1.1新媒体概念的界定    

本研究认为新媒体(New Media )是一个相对的概念，是在新的数字信息技术支撑下出现的媒体形态，是相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体提出的，它是利用数字、网络技术，通过互联网、卫星等渠道以及手机、电脑、数字电视等终端，运用博客、微博、微信、电子杂志、数字点数等多种媒体形式向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。    

长时间以来对于新媒体的概念存在不同的认识，有人从技术角度定义为网络技术、媒体和通信传输技术的结合，以电脑、平板和手机等为终端工具，以现代数字通信为手段，以互联网(无线网络)为传播形态，对信息进行收集、编辑、处理、应答和显示的创新形态的媒体;也有部分专家从信息处理方式上定义为通过计算机信息技术处理各种形态的信息，以数字媒体形式为主要特征，能对大众提供个性化的内容，传播者和接受者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。不难看出，虽然学界对于“新媒体”的界定略有不同，但是大家普遍认为它是一个相对的概念，新媒体“新”在信息整合技术手段上—利用数字信息技术，通过网络传播整合;“新”在信息呈现方式和媒介上—通过电子媒介和数码终端实现信息和资料的呈现。

1. 2新媒体环境下体育赛事传播特点

1. 2. 1双向、互动的传播形式    

传统的媒体传播中，体育赛事信息通常是以线性传播与单向传播为主，这种方式不利于形成传播主体与受众之间的交流沟通，对于受众的信息反馈可能会相对延迟和滞后。新媒体环境下受众通过手机短信、网络微博、微信公众平台等形式，在接受或者观看体育赛事的同时与传播主体及其他受众之间形成交流互动，传播的单向传播变为多点对多点的双向网状传播，受众一定程度上担当了传播者的角色，拥有了自主选择内容的权力，并能双向互动和交流，形成更为强大的影响力。我国互联网络中心2016年6月第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2016年6月我国网民规模达到7. 10亿，半年内就新增网民2132万，互联网普及率为51. 7%。在中国各大综合性门户网站都设立体育频道和栏口，如新浪体育、搜狐体育、腾讯体育等等，网民可以通过网络获取体育赛事的相关信息。与传统媒体的单向传播不同，网络媒体的即时互动性交流，打破了被动观看体育赛事的束缚，受众更为主动地参人其中。

1.2.2便携、移动的接受终端    

与传统的报刊、电视等媒体相比，新媒体的接受终端作为网络媒体的进一步延伸，其设计人性化、便携性和移动性得到空前开发。手机、网络电视、平板电脑、笔记本电脑等等，使传播方式由固定化向移动化发展，这也是新媒体最主要的功能和特性，受众随时随地可以掌握实施战况，搜索体育赛事资讯，使体育赛事的传播更加便利。互联网络中心《报告》表明，口前我国手机网民规模达6. 56亿，网民中使用手机上网的比例为92.5 %，使用台式电脑和笔记本电脑接人互联网的比例分别为64. 6%和38.5%，手机终端的日趋大屏化和手机应用交流体验不断提升，手机作为网民主要上网终端的趋势进一步明显。

1.2.3实时、多元的传播渠道    

体育赛事信息篇（10）

1、互联网站体育信息传播的特征

1.1体育信息摄取和传播频度相对较快。新闻信息最大的特点就是快，和传统报纸媒体相比较，网络信息传播在传播时效方面所具有的优势是报业媒体无法比拟的，各大型网站在完成信息的采集和处理之后，可以在短短的几秒钟之内从世界的任何一个角落传播到另外一个角落，这种高效率的传播途径使得大众可以在第一时间获取到任何体育信息，包括赛事状况，调查发现，对于赛事而言，有95%左右的信息浏览人员都希望在第一时间甚至同步了解到赛事的状况，而不是之后的几个小时，大众对于信息及时性的要求就迫使互联网站在体育信息的获取时必须做到高效，另外，面对世界范围内的各种赛事及体育明星的重大信息，都必须第一时间告之世界每一个角落的体育爱好者，所以各大网站在体育信息更新方面更新频率非常快，调查发现在体育信息更新频数方面，基本上各大互联网站都能做到与事件发生的同步革新。

1.2体育信息的高度互动与参与性是网站生存和发展的基础。对于任何一个网站而言，免费的信息获取需要网站承担较大的支出，为了在收益方面有更卓越的表现，就有必要了解大众对于信息的兴趣程度和关注程度，所以几乎所有的网站管理人员都会对自己网站的信息参与和浏览人数进行及时的统计和分析，比如2008年北京奥运会上，国际奥委会首次允许运动员可以在奥运会比赛期间发表自己的博客，这为运动员会赛事观众及支持者提供了一个良好的交流平台，观众可以了解更多队员在赛事期间的心得体会、情感变化，通过这个网络交流平台，也可以让观众对队员了解更多，反过来，队员受到观众的支持和关注，对于提升他们参赛的信心也是很有帮助的。

1.3体育信息的自由选择性为用户的信息获取提供了诸多方便。相比较报业而言，互联网信息的容纳数量是巨大的，任何一个网络用户都可以轻松的在各大网站搜寻到自己感兴趣的体育信息，这种便捷性在传统媒体中是无法实现的，传统媒体由于受到版面限制信息容量相对较小，这本身就使得二者在市场角逐中网络信息传播更胜一筹，比如对于赛事密集的奥运赛事和足球世界杯，人们就可以根据自己的喜好选择关注的比赛和体育明星。

1.4娱乐化发展成为网站体育信息发展的主要趋势之一。伴随着体育功能的多元化发展和市场经济对于体育所赋予的价值，体育的休闲娱乐功能在大众生活中体现得越来越明显，所以，互联网站在体育信息传播中也具有明显的娱乐化趋势，以前的网络媒体受人们观念的影响，在体育信息报道中，主要集中在体育赛事的状况，这和传统媒体的风格是完全一样的，随着市场的不断发展，人们对于体育信息的获取更多的关注点在于体育文化传播、体育娱乐、体育健身、体育精神、体育明星、体育传奇色彩等方面的内容上，这就要求网络媒体在信息选择上需要注重这些信息的挖掘，信息的趣味性、可阅读性更符合大众的口味，所以带有故事情节的各类报道逐步占据了体育信息传播的大多版面章节。所以体育信息娱乐化发展已经成为当今媒体报道的主流趋势。

1.5媒介之间的相互配合和资源共享成为当今体育信息传播的重要手段。即便网络媒体快速发展的今天，任何网站也不可能将所有的体育信息都能够及时地采集到，这需要传统报纸、电视台及其他互联网站相互配合才能共同发展，所以在面对各种大型体育赛事时，这种媒体之间的相互协作就显得尤为重要，根据一份报道，在北京奥运会期间，搜狐网站与新华社、北京电视台及中央电视台等国内知名电视合全国众多卫星电视台、广播电台及平面媒体构建了一个专业的媒体联盟，而新浪、网易等知名网站与路透社、法新社、美联社等世界知名媒体开展了广泛的合作，为体育信息的摄取和报道编制了一个立体式的网络联盟。这些短期联盟一方面可以提升各个媒体的知名度，另一方面也可以加速资源的整合，提高工作效率。

2、互联网站体育信息传播发展中存在的问题及建议措施

面对各大互联网站体育信息的传播与发展，我们在看到成绩的一面，也发现了一些问题，这些问题具体表现在：一方面，不间断观察国内外众多互联网站对于体育信息的选择和传播，我们发现信息的过于集中是普遍存在的通病，也就是说在现有的信息传播中，各大网站对于信息的选择和传播方面，可以选择的内容非常有限，各大网站在同一时间所报道的内容惊人的相似，这对于任何一个网页浏览者而言，通过一个网站就可以查询到所有的体育新闻信息内容，这势必造成网站资源的相互耗损。另外一方面，目前的体育信息传播大多数还是以国内重要体育赛事和体育人物为信息传播的主要内容，与体育相关的其他信息传播相对较少，这也反映出来，信息需求人员对于体育信息的获取内容相对较为简单，信息面相对较窄。针对存在的问题，笔者认为我们应该在信息的选择方面，各大互联网站除了信息的共享之外，更多时候，应该拓宽体育信息的涉及面，这样对于信息获取人员而言，就不会把体育信息内容局限在某一个很小的范围内，这对于体育信息的获取和学习以及获取人员的可持续获得信息，都会产生深远的意义。

在体育突显娱乐功能的同时，更多的体育信息需要我们借助媒体来传播，而在众多媒体传播中，互联网的传播途径无疑是最快最便捷的，网站的发展使自己拥有了更多的用户，与此同时，也在最大限度地提升自己的访问量，提升网站的影响力，与此同时，我国素质教育人才的发展战略势必会为网络用户的增加提供有力的保障，也为其发展奠定了坚实的基础，当然，在网络体育信息传播中我们看到了取得的众多成就，但是在网站体育信息传播中还存在许多问题，这些问题也需要我们进一步研究和努力解决，为体育信息的传播营造一个良好的氛围。

参考文献：

体育赛事信息篇（11）

关键词 体育赛事 传播途径 微传播 营销策略

体育赛事其实是属于一种会展活动，只是这种“非常见形式”的会展活动在中国国情之下通常受政府主导，因此在其产生的社会效益和经济效益方面前者体现更明显。

众所周知，政府主导之下的体育赛事通常依靠财政资金的支持，但是却经常投入巨资和耗费人力物力之后仅仅只是得到几家当地媒体直播的关注。这样的体育赛事传播效应之下，当然也就难以产生预期经济效益，甚至赛事之后对于场馆的后期利用维护反而为政府部门增添负担。这样的状况不但有悖于中央严控政府利用财政资金举办会展节庆活动的政策，更无法真正实现利用体育赛事带动城市经济发展的目的。所以，我国体育赛事更应该在商业化运作上创新改革，尝试由政府主办商家承办的模式，这样才能让体育赛事作为一种会展活动不但产生社会效益，也同时产生经济效益。

对于体育赛事由政府主办商家承办的模式而言，商家通过体育赛事的承办期望实现的价值无非有两点：一是形成广告效应实现对于企业或其产品以及服务品牌的推广宣传；二是作为政府公关手段得到政府在政策或资源上的支持从而获取更多同行竞争优势。无论是政府还是商家，要通过体育赛事的举办实现预期的目标价值，都必须通过一定的传播途径去展开营销策略，否则体育赛事就会沦落为“闭门造车”或“纸上谈兵”最后以“自编自演”到“鲜有人知”的冷淡收场。

由于手机客户端技术的飞跃发展，“互联网时代”悄然之中向“微时代”过渡，微媒体逐渐成为众多网友关注体育赛事更为方便快捷的媒体平台。 所谓微媒体，指的是继平面和电波等传统媒体之后，基于智能终端、网络传输、移动通讯等新设备和新技术的应用逐渐发展起来的新媒体形态。利用微媒体创新传播途径的方式是：信息传播的主体单位通过有线或移动互联网等渠道，采用智能手机、平板电脑、计算机等终端设备，向指定类型的受众群体进行微信息传播，或引导受众群体相互之间展开微信息传播。和传统媒体传播体育赛事范围受限并且无法互动交流的缺点相比，微时代背景下体育赛事采取微媒体创新传播途径不但媒体和受众之间可以互动而且受众之间也可以互动交流，与此同时受众可以将赛事信息“随身携带”，因此传播范围更广。

微时代背景之下体育赛事的创新传播途径中，微媒体的类型通常主要是以下两类：

第一类是手机类媒体。将平板电脑和手机作为信息接收的工具被称作手机类媒体，当前主要形式表现为手机报、手机电视、微信以及手机QQ等。这种具有接收信息功能的移动工具，不受时间和空间所限，只要在无线信号覆盖的地方，观众即可有选择的接收赛事信息。

第二类是微博类媒体。微博作为一种社交方式，以网络作为媒介，通过视频、图片或文字等形式让观众得以分享、传播以及获取信息。当前，网络和电视一样，越来越普及，忙碌的人们，可以利用短暂的时间通过微博类媒体高效率的获知赛事进程、具体比分以及发表和分享自己及他人的赛事观点。

体育赛事在微时代背景之下要创新传播途径，那么传播过程中的营销策略是关键和重点，否则传播也就失去了经济效益实现的立足根本。在微时代背景下的体育赛事创新传播途径中，要实现主办的政府单位和承办的商家以及传播的媒体机构之间相互共赢，营销策略应该注意以下方面：

一、多元化结合的赛事营销策略

随着社会的进步，观众对体育市场的需求更趋于多元化。基于此，作为赛事组织者，则应该创新营销方式，拓宽营销思路，扩大营销视觉。当前，信息传播技术飞速发展，行业甚至是跨行业整合更有益于长久发展，这种常态下，传统与现代媒体有机融合，则可以助推新媒体的应用步伐，表现在某些体育赛事上，通过采用创新与整合媒体传播资源的营销策略，可以取得相应的经济效应。在当前，传播体育赛事时，电视作为大众化媒介，应一如既往的作为首选媒体；但迎合网络与移动媒体的普及，电脑和手机等工具也应给予空前重视。因而，多元化结合，多媒体融合，多渠道合作，是当前体育赛事营销应该考虑的重要途径。

二、以营销策略的灵活和创新应对市场风险

赛事组织者在进行体育营销进程中，应重视灵活性和创新性。只有不断求新的营销策略，才能满足观众需求，提高市场份额。随着经济的发展，市场竞争越来越激烈，这种情况下，将媒体产业进行科学应用，有助于将市场做大做强。但与媒体营销市场飞速发展相对应的是潜在的市场风险，因而，赛事组织者应该灵活掌握营销策略，做好风险防控，最大限度防患于未然。

三、营销策略应该重视服务质量

服务质量是赛事营销进程中的根本。为了能够满足观众需求，构建科学、高效的多媒体数据库平台来满足客户查询、预定、意见反馈等需求尤为重要。与此同时，赛事组织者可以及时的通过数据库来掌握需求信息，做到更全方位的服务。除此之外，组织者还可以比对当前与历史数据，跟踪赛事使用信息，分析市场变化，进而更好的进行营销定位。

参考文献：