战略营销方案大全11篇

战略营销方案篇（1）

苏州相城区历史悠久，人文荟萃，当地政府以民俗和民间工艺为依托，不断加大文化的挖掘和整合力度，大力发展文化创意产业。由御窑金砖、黄桥铜器、渭塘珍珠、陆墓泥盆、苏派砖雕、元和缂丝、水乡草编、太平船模、相城琴弓和阳澄渔歌组成的“相城十绝”是苏州相城区文化整合的品牌。苏州缂丝织造和苏州御窑金砖技艺被列入部级非物质文化遗产名录。为了更好地挖掘“相城十绝”的文化内涵以制定出合理可行的营销战略方案，特进行此次调研。

一、“相城十绝”的价值研究

作为江南文化的发祥地之一，苏州相城区素有“中国民间工艺之乡”美誉，拥有众多民间传统工艺，草编昆虫、蛐蛐罐、剪纸、风筝制作、阳澄渔歌、砖雕以及缂丝……它们如同一颗颗璀璨的珍珠，散落于相城大地。作为其中的优秀代表，“相城十绝”的产生和发展有着实际的功能需求，再现了江南原始的生产生活场景，蕴含着丰富的吴文化特色。同时，随着社会经济的不断发展，其潜在的市场产业化发展价值逐渐凸显，急待挖掘。

（一）初始价值分析

作为历史悠久的民间传统工艺，“相城十绝”追根溯源都有其最初诞生的价值，即初始价值。如御窑金砖，最先因相城区土质细腻、少有杂质且碱性小等特点被朝廷相中作窑口，烧制而成的方砖质地密实，敲之作金石之声，称为“金砖”，颇得历代帝王器重，是皇家建筑宫殿陵寝等专供建筑材料，此地被赐名“御窑村”。此外，御窑还烧制板瓦、筒瓦等其他建筑材料，也曾一度为皇家使用。因此，我们认为御窑金砖的初始价值为皇家建筑材料。又如元和缂丝，用料讲究、色泽艳丽、制工精良，织物细密精巧，图案明暗清晰，极富立体感，且正反如一，堪与苏绣中的双面绣媲美，特别是缂丝织品还经得起揉、擦、揩，绝非一般丝织品可比。在明清辉煌时期，有“一缕缂丝一缕金”之喻，为“织中之圣”。元和街道西的张花村时称“缂丝村”，家家有织机，技艺代代相传，名家辈出、名品频现。历史上，常用以织造帝后服饰、御真（御容像）和摹缂名人书画。近年，传承至今的元和缂丝传人凭借高超技艺为北京故宫博物馆成功复制了《仿清缂丝龙袍》，得到业内人士盛赞。因此，元和缂丝的初始价值为丝织材料。再如水乡草编，虽历史较短，但经由渭塘草编艺人吴招妹数十年的推陈出新，米奇老鼠、螳螂、蜻蜓以及中国龙等作品不断问世，尤其是人称“水乡芭比”的草编娃娃，因其灵动可爱、形神均佳而深受游客们的喜爱。可见，水乡草编的初始价值为工艺品。

“相城十绝”初始价值可以分为三类：一类是实用价值类：包括御窑金砖（建筑材料）、相城琴弓（提琴部件）、元和缂丝（丝织材料）、苏派砖雕（建筑装饰）、陆慕泥盆（蛐蛐罐）和渭塘珍珠（饰品）；二是收藏价值类：包括黄桥铜器、水乡草编、太平船模；三是其他价值类：阳澄渔歌作为阳澄渔民们在劳作过程中逐渐产生的山歌，其形成之初是一种生活方式的表现。

（二）延伸价值分析

传统民间工艺的保护与开发，仅仅停留在初始价值的开发利用上还远远不够。随着社会的发展，城市化、工业化进程的加剧，“相城十绝”原来的部分实用价值已随现代生活方式的改变而逐渐消逝，传统的珍藏价值也可能无法继续满足现代人的审美需求和收藏心理。因此，必须在对初始价值了解的基础上，遵循“相城十绝”各自的工艺特点，结合时代特征和消费者的当下需求，不断推陈出新，拓展与延伸其价值。

观赏价值：作为传统民间工艺，其观赏价值主要体现在两个方面，其一是制作的成品，二是制作的工艺和工具。以御窑金砖为例，其表面色泽均匀的青灰色，摸上去细腻光滑的手感，叩击时发出的清脆金属声响，“敲之有声，断之无孔”，极具传统美感和文化韵味；制作过程需要选泥、水池澄清、沉淀过滤、人工踩踏、文火焙烧以及窨水等数十道工序，环环紧扣，而御窑遗址、古窑洞、切割打磨机等也有一定观赏价值。

实用价值：民间工艺的发展要体现文化性，更应兼具实用性。近几年的发展中，“相城十绝”在传承传统工艺的同时也在不断拓宽市场。如御窑金砖凭借其吸水性好、表面光滑等优点被制成“书法练习砖”；苏派砖雕则利用其防水、手感好、色彩独特等优点被做成中国象棋等。这些新产品的开发，使传统工艺在保证其艺术欣赏性的同时，实现价值的拓展。

收藏价值：“相城十绝”中个别由于原料稀少、制作工艺繁复、生产周期长等原因，拥有很高的基本商品价值，在历史上均为皇家御用的经历更增加其文化历史价值，因此具有极高的收藏价值，不仅为私人收藏家所钟爱，且被省市各级博物馆先后珍藏。如作品《郑和宝船》就被香港海事博物馆收藏。

“相城十绝”的延伸价值并非一成不变，而是一个随市场需求、大众喜好、生活方式等因素不断变化的动态值。今年即将开建的御窑金砖博物馆将拓展延伸出传统民间工艺的文化和教育价值，对其知名度和美誉度的提升具积极意义。

就“相城十绝”的保护和开发而言，当地政府要充分挖掘“相城十绝”的初始价值和延伸价值，最大程度扩大价值范畴，与民间工艺人共同关注市场、紧跟潮流、与时俱进，敏感觉察消费者心理需求变化，及时实现功能转型和延伸，才能保持“相城十绝”的蓬勃生命力。

二、“相城十绝”的发展现状和问题

2005年，中国民间文艺家协会主席冯骥才到相城区考察，对苏州相城的金砖、缂丝、泥盆、珍珠等十项民间工艺赞不绝口，欣然挥毫题名“相城十绝”。近些年，相城区以文化“契合”创意和科技，将文化软实力不断转化为现实生产力。去年九月，相城区还提出要在全国第一个申报创建“全国文化产业示范区”，加快文化与科技的融合，实现文化与产业的对接，将相城区建设成为全国新兴文化产业聚集地。御窑金砖博物馆、陆墓老镇改造、牧谷农庄等一批文化项目陆续启动，全年文化产业全区GDP占比达4%.

先后多项被列入部级、市级非物质文化遗产名录。2006年，苏州陆墓御窑金砖、元和缂丝制作工艺均被正式列入第一批部级非物质文化遗产保护名录；同年，广泛流传于吴语地区的民间山歌“吴歌”被列入中国非物质文化遗产名录；2007年，陆墓蟋蟀盆制作技艺被苏州市人民政府列入苏州市非物质文化遗产等。

近些年，在当地政府的大力支持和鼓励下，“相城十绝”得到了良好的保护和发展，涌现出一批名品和工艺名家。苏派砖雕技艺传人刘一鸣为第28届世界遗产大会创作的苏派砖雕代表作品《锦绣苏州》和《世界文化遗产纪念墙》、壁雕《姑苏繁华图》等受到业界广泛赞誉，2008年，荣获“苏州市工艺美术大师”、“江苏省工艺美术名人”等称号；陆墓泥盆传人袁中平，其作品《百子图》蟋蟀盆获第二届中国民间文艺山花奖、《胜战计》泥盆获第二届中国工艺美术大师精品博览会银奖、《太白醉隐》泥盆获江苏省艺博杯工艺美术精品奖金奖等。

民间工艺逐渐与市场接轨，走入普通百姓的日常生活。草编艺人吴招妹创作出蔺草编织的草编娃娃，灵动可爱、形神俱佳，在市场上有“水乡芭比”的美誉，在澳门艺术节现场展示时，被游客抢购一空，并被江苏省档案馆永久收藏，如今，已成苏州一项独具江南特色的旅游纪念品。黄桥铜器传人也开始铸造小型熏香炉，颜色古朴、造型精致，兼有实用功能，得到了游客的亲睐。

经过7年多时间的发展，“相城十绝”凭借悠久的历文化史和适当的媒体宣传在苏州乃至国内文化界初具名气，成为相城区文化产业发展的闪亮名片。然而也出现了不少问题。

（一）传统工艺原料紧缺，部分技艺传承“碰壁”

传统民间工艺的保护与开发中，保护是基础。“相城十绝”由于原料和部分技艺传承等问题出现发展瓶颈。

就原料而言，“相城十绝”中御窑金砖、陆慕泥盆、苏派砖雕三种工艺有特殊要求。御窑金砖所用的澄泥土质细腻，少有杂质，碱性不大，再加上精湛的烧制技艺，有“敲之有声，断之无孔”的效果，被尊为盆中上品。然而，御窑村一带特有的陈粘土资源颇为紧张，甚至面临枯竭。以前取土的荒地、坟地都消失了，不少地方变成了湖泊、螃蟹塘；原先的土质最佳处被纳入建设规划，金瑾指着远处几个简易棚告诉我们，当时那边挖地基时，她跟建筑公司负责人谈了好久，高价把挖出的土买下来，就堆放在几个简易棚里，供以后生产金砖用，维持几十年没有问题。惊叹金瑾长远战略眼光的同时，我们却也不得不担心：十几年的时间固然不短，但相对于需要传承发展的御窑金砖悠久的历史而言算什么，几十年之后怎么办？陆慕泥盆和苏派砖雕面临同样问题，如果要制作真正的“相城十绝”，必然要当地特殊的土质，但土地资源总有枯竭的一天，快速城市化更是加剧了枯竭的速度。

随着一批传统工艺人的慢慢老去，“相城十绝”传承发展需要新鲜血液成大势所趋。然而，除极少数家族传承自小耳濡目染的学习者之外，大部分年轻从业者都是“半路出家”，工艺的技艺掌握仍停留于操作层面，缺少日积月累的经验。而“相城十绝”作为民间传承工艺，很多工序的关键往往在于阅历和经验，是“慢工”下出的细活儿和精活儿。随着老一辈的老去，这种较高的经验要求和年轻人从业时间短的矛盾越来越突出。

（二）营销战略普遍缺乏系统性和长期性

“相城十绝”的继承者几乎都是土生土长的相城人，虽拥有精湛的技艺和丰富的经验，但对宣传营销和市场运作并不在行。家庭小作坊经营的模式更影响了“相城十绝”营销战略和方案的系统性和长期性。

金梅泉是相城区陆墓御窑村人，祖上曾世代从事金砖制作，是陆墓地区的制砖高手。他是御窑金砖的第五代传人，20世纪90年代承担御窑砖瓦厂厂长，负责御窑金砖的生产和营销等全部工作。虽然烧制金砖的技术无可挑剔，但毕竟没有营销的专业知识背景，制定营销战略和方案时存在局限性。前不久，御窑砖瓦厂又传其女金瑾。另外，“十绝”中的黄桥铜器、苏派砖雕、陆慕泥盆等经营模式大多是师傅带徒弟，徒弟出师后自立门户，这就形成了相城地区众多的民间工艺“工作室”林立的局面。由于业务的相似性和竞争性，同一类别的不同工艺人之间往往很少有横向或纵向的交流与合作，这就导致同一种类的工艺在营销上缺乏系统性，不能在行业内产生影响。

（三）缺乏耳熟能详的商业大品牌

“相城十绝”的文化品牌深入人心，但消费者对具体的商业品牌却知之甚少。相城琴弓，自20世纪90年代起以精湛技艺和一流质量成功打破了世界老牌琴弓生产国德国和韩国的垄断，全面占领国际市场，成为当今世界琴弓主要生产基地。在此基础上，本土生产的提琴也具有一流品质，产生强生、友谊等50多个本土品牌。但是，消费者对国产本土品牌的知晓度远远不够。在购买提琴时，仍不得不花大价钱购买德国或韩国的提琴。再如渭塘珍珠以颗大、光泽、圆润等特点享誉海内外，近数十年间，相城淡水珍珠养殖业从最初的散珠养殖逐步往制作珍珠饰品、珍珠工艺品、珍珠保健品多个方向发展，形成集珍珠加工、交易为一体的“中国珍珠宝石城”。不少世界知名珠宝商来此采购原珠，但属于相城自己的本土珠宝品牌寥寥无几。

三、“相城十绝” 营销战略方案及实施策略的对策与建议

“相城十绝”的保护是基础，挖掘文化价值是核心，市场化运作是手段，而树立文化“相城十绝”的品牌效益是最终目的。

（一）适当引入科技以解决部分原料和工艺难题

有人说，文化产业拒绝科技的参与。但在面对原料紧缺、操作技艺精确度不够等威胁“相城十绝”生存的问题时，适当引入科技刻不容缓。

以御窑金砖为例，目前相城区现代化建设加快，农田面积锐减，适合烧制金砖的粘土面临枯竭。适当引用科技是保护与发展的必由之路，是保证御窑金砖能够长期继承的基础和前提。科学研究与分析当地土质，探明其构成，给出人工合成土或其他替代方案。其次对金砖技艺中的窨水环节（即在烧制好的红色砖中按一定速度和流量注水，使其呈青灰色），对制作者经验要求极高，一旦滴水的速度和流量控制不好，金砖表面就会颜色不匀、出现气泡，且不能返工，珍贵的粘土资源即被浪费。采用工程学的方法，设置一个控制速度和水量的阀门，以保证窨水环节的顺利进行，可以有效降低次品率，在一定程度上即提高粘土利用率。

引入技术必须把握好度。“相城十绝”价值很大程度上源于其传统工艺和精工细作特点，因此保持其原汁原味非常重要。而在传统工艺人的心理上，应扭正“引入科技即为破坏文化原汁原味”的传统思想，明确局部工艺和原料问题上采用的科技，仅为辅助作用，是为提高原料利用率和正品率。其次，在宣传营销活动中，也应趋利避害，突出其传统工艺的精工细作，不要在科技引入方面做无用功。

（二）具体结合“十绝”特点，分类整合进行营销定位

“相城十绝”将十项工艺打包，是相城区文化整合的需要，但不代表其营销定位存在一致性，更不代表其可共用一套营销方案。相反，逐一分析“十绝”特点和市场需求，对症下药才是王道。

作为第一绝的御窑金砖，其社会知名度和美誉度都相当高，再加上原料紧缺、制作工艺繁琐等特点，其目标客户必然为高端。即使是新开发的“书法练习砖”，比起同样功能的练习纸价格也要高好几十倍。所以，大打“文化牌”、高位定价法、与书法学校合作等针对高端人群的营销战略也应随之符合。作为旅游工艺纪念品的草编，制作材料可再生、携带方便，针对市场必然为大众旅游者。首先，要在产品独特性、趣味性方面下功夫，价格也应控制在旅游者可接受范围内。再如阳澄渔歌，可开发现场表演项目，让旅游者身临其境感受江南水乡的生活方式。

当然，“十绝”中也有全面开花的案例。相城区以渭塘珍珠成立珍珠宝石城，为世界各地商家提供珍珠宝石交易平台。其中有保健养生的珍珠粉、旅游纪念品珍珠手链、世界高端珠宝商的原珠等，形成了集各种功用、各种档次的珍珠系列产品。

最适合的才是最好的。“相城十绝”也一样，有的适合高端收藏、有的适合市井把玩，有的适合拍卖行竞价，有的适合旅游纪念品。只有针对具体十绝的特点，分类整合，有针对性地进行营销定位，才能实现“相城十绝”的各显神通与大放光彩。

（三）以“商业品牌”带动“文化品牌”，实现全面品牌战略

“相城十绝”是文化品牌。要想让更多的人知晓，还需以“商业品牌”带动“文化品牌”，实现全面品牌战略。打造属于自己的“商业品牌”，不仅可以向消费者终端延伸，带来更大的产品附加值，而且对自身知名度和美誉度的提升具有积极作用。

战略营销方案篇（2）

水产企业在制定绿色营销战略的过程中，必须要树立正确的绿色生产观念，全面分析绿色营销含义，进而明确水产企业的绿色营销目的，在一定程度上，可以优化水产企业的绿色营销战略体系，使其向着更好的方向发展。

1 绿色营销概念分析

绿色营销就是在社会以及企业生产过程中，消费者日益增长的环保意识与绿色需求前提下，全面分析市场经济情况，并且利用系统化的手段制定营销策略，以进而满足消费者对生态环境的保护需求。在此过程中，绿色营销的核心就是根据环境保护原则制定相关营销方案，并且将绿色经济作为基础，树立正确的消费意识，形成全新的营销方式。绿色营销并不是单纯利用绿色销售吸引顾客购买产品，而是提高可持续发展以及持续经营的系统，致力于优化生态环境，在满足市场需求的基础上，提高企业的发展效率，使其向着更好的方向发展[1]。

2 水产企业绿色营销战略方案的现实意义

对于水产企业的发展而言，绿色营销战略方案具有一定的现实意义，主要因为当前社会中的资源短缺，只有在水产企业生产与经营环境中降低资源利用率，减少资源的浪费，并且合理对资源进行配置，才能提高其发展效率。首先，水产企业绿色营销战略可以提高水产的经济效益，降低水产企业的成本，减少排污费用，使其向着更好的方向发展。其次，在水产企业制定绿色营销方案之后，可以扩大水产企业市场，满足消费者消费需求，通过绿色营销扩大市场销售路径，进而达到一定的销售目的。再次，水产企业在制定绿色营销战略方案之后，可以利用绿色工艺与技术改善水产生产模式，打破传统生产模式的局限性，进而提高其发展效率。最后，水产企业在制定绿色营销战略方案之后，能够在社会中树立正确的企业形象，使得消费者能够更加支持水产企业，在一定程度上，能够与政府、消费者维系良好的关系，提升水产企业的形象与信誉度，为其后续发展奠定良好基础[2]。

3 水产企业绿色营销问题

当前，在水产企业绿色营销过程中还存在较多不足之处，主要表现为以下几点：第一，水产企业缺乏正确的绿色营销观念，并且在营销过程中存在错误认识，对其造成较为不利的影响。其次，部分水产企业在绿色营销期间，还在使用传统的促销方式，未依法创新营销方案，抑制水产企业的长远发展[3]。再次，水产企业对于绿色生产营销的方式较为落后，不能合理引进先进的绿色生产技术，还是会出现资源浪费现象，对生态环境造成较为不利的影响。最后，水产企业还没有引进足够的绿色营销配套策略，不能根据现代化市场发展的实际需求制定完善的绿色营销战略方案，再加上我国各个地区政府部门没有制定相关法律法规，导致水产企业绿色营销工作失去实施作用，对其造成较为不利的影响[4]。

4 水产企业绿色影响营销战略方案的完善措施

当前，在水产企业制定绿色战略方案的过程中，相关管理人员必须要重视绿色营销战略方案的完善性，使其向着更好的方向发展。具体措施包括以下几点：

4.1 树立正确的绿色营销观念

在水产企业制定绿色营销战略方案的过程中，必须要树立正确的绿色营销观念，保证能够将绿色营销意识融入到水产企业的经营与生产中，无论是水产产品生产材料的引进，还是包装、宣传等环节，都要秉承这绿色营销观念，使得职工能够在绿色营销的引导下积极参与绿色生产活动[5]。

4.2 创设绿色水产生产基地

在水产企业制定绿色营销战略方案之后，相关管理人员必须要创设绿色水产生产基地，确保在加工以及废弃物回收的同时，能够达到环境资源保护目的。首先，要将所生产的水产产品送至相关部门检验，在符合食品防疫检验标准的基础上，提高其绿色生产效率。其次，要引进绿色化生产设备，积极应用先进的生产技术，在一定程度上，可以提高其环保质量，最后，对于水产养殖水体，要对其进行循环使用，不可以投放任何物与激素，确保在排放水体的时候不会对其造成严重的污染。

4.3 重视绿色管理与生产模式

在水产企业制定绿色营销战略方案之后，必须要对水产生产方式与管理方式进行绿色化改善，进而提高其绿色生产质量。一方面，水产企业要获取绿色生产标志，得到相关部门的认证，确保每一个生产环节都能符合绿色生产要求。另一方面，水产企业要利用清洁包装的方式实施工作，进而达到绿色包装要求，在无害少污染的情况下，提高其绿色生产效率。

4.4 拓宽专业化绿色渠道

水产企业在绿色营销过程中，必须要拓宽专业化的绿色渠道，首先，要建立专业的绿色批发市场，并且保证绿色批发市场中的水产都能符合绿色化生产要求，进而提高绿色水产数量，进而达到集中销售目的。其次，要提高绿色市场规范性，在线下营销的基础上，建立线上营销模式，保证能够合理利用网络信息技术，构建专业的网络销售平台。最后，创办专门的绿色配送系统，确保能够提高其配送绿色化效率，在拓宽绿色销售渠道的基础上，提高水产企业的经济效益，使其向着更好的方向发展。

结语：

在水产企业实际发展过程中，必须要根据国家以及市场需求制定完善的绿色营销战略方案，确保水产绿色营销工作符合相关要求，在增强其核心竞争能力的基础上，优化水产绿色营销体系，进而提高其经济效益，在满足消费者绿色消费需求的情况下，促进社会的长远发展。

参考文献：

[1]虞卫珍.浅析水产企业的绿色营销战略[J].经济师，2015（5）：278-279.

[2]张嵩.LK水产食品公司绿色营销战略研究[D].华中农业大学，2015.

[3]甘江英，吴斌.江西水产品牌营销现状及发展建议[J].中国水产，2014（4）：32-34.

战略营销方案篇（3）

一份完整的营销策划案应包括以下要素，但是现实中由于信息来源不充分以及受制于各个公司实力等一系列因素，我国目前很多企业对于营销策划所需要考虑的方面不是很周全。

本方案企业的领导层应该非常注重营销部门的地位，企业的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场信息进行综合分析评价并提出的基础上，即企业的战略是绝对以市场为导向，以顾客需求为核心来制定。

本方案是笔者结合自身在营销工作中的心得，企业的战略定位的调整方面的经历，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的营销思想精华整理出来，希望能与大家分享并互相提高。

一、分析营销机会

1、管理营销信息与衡量市场需求

（1）、营销情报与调研

（2）、预测概述和需求衡量

2、评估营销环境

（1）、分析宏观环境的需要和趋势

（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）

3、分析消费者市场和购买行为

（1）、消费者购买行为模式

（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）

（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）

4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）

5、分析行业与竞争者

（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）

（2）、辨别竞争对手的战略

（3）、判定竞争者的目标

（4）、评估竞争者的优势与劣势

（5）、评估竞争者的反应模式

（6）、选择竞争者以便进攻和回避

（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

6、确定细分市场和选择目标市场

（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；

（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场

二、开发营销战略

1、营销差异化与定位

（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化

（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异

（3）、传播公司的定位

2、开发新产品

（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）

（2）、有效的组织安排，架构设计

（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化

3、管理生命周期战略

（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段

（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论

4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略

（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额

（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略

（3）、市场追随者战略

（4）、市场补缺者战略

5、设计和管理全球营销战略

（1）、关于是否进入国际市场的决策

（2）、关于进入哪些市场的决策

（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程

（4）、关于营销方案的决策（4P）

三、营销方案

1、管理产品线、品牌和包装

（1）、产品线组合决策

（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减

（3）、品牌决策

（4）、包装和标签决策

2、设计定价策略与方案

（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争，全国公务员共同天地者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格

（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价

3、选择和管理营销渠道

（1）、渠道设计决策

（2）渠道管理决策

（3）、渠道动态

（4）、渠道的合作、冲突和竞争

4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）

5、管理广告，销售促进和公共关系

（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果

（2）、销售促进

（3）、公共关系

6、管理销售队伍

（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）

（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价

四、管理营销

战略营销方案篇（4）

[中图分类号]　G235 [文献标识码]　A [文章编号]　1009-5853　（2013）　01-0066-04

从本质上讲，三网融合就是电信网、广播有线电视网和互联网原有的业务互相渗透。以当前发展较快的融合业务为例，主要有交互式网络电视（IPTV）、有线电视互联网接入、手机电视、智能电视四种形态，其中既有有线网向互联网的渗透、电信网向有线网的渗透，也有互联网向有线网的渗透。三网融合实现后，就可以用手机看电视、上网，用电视打电话、上网，也可以用电脑打电话、看电视[1]。

毫无疑问，三网融合将为出版企业带来更多的市场机会。据中国互联网络信息中心（CNNIC）《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，中国网民数量已突破5亿，中国有线电视用户已突破2亿（国家广电总局公布数据），中国手机用户已突破10亿（三大运营商公布数据）。这些用户对视频、影视、动漫、网游产品尤为偏爱，这恰好与出版业的发展趋势吻合。《2011年新闻出版产业分析报告》显示，2011年数字出版营业收入已突破1300亿元，而数字出版的三大主要收入来源：网络游戏、手机出版、互联网广告，正好与三网用户的需求基本一致。未来，三网完成融合后，由于同类产品三网用户均可享用，将进一步增加出版业的市场空间，例如，一部动漫作品，可以同时向三网用户通过多种终端（计算机、平板电脑、电视、手机、广播）同步发售。

因此，在三网融合背景下对出版企业网络营销战略规划进行研究，有助于出版企业更好地把握三网融合的机遇，有助于出版企业整体营销战略的实现，有助于出版企业提升自身竞争力。

1　三网融合下出版业网络营销战略规划的必要性

1.1　三网融合下我国出版业发展的需要

三网融合为出版社带来了新的市场机遇，要把握市场机会，出版社就必须围绕三网用户的需求开拓业务，三网的特性决定了出版社营销将以网络营销为主，而做好网络营销的关键在于做好战略规划。网络营销战略规划是指企业为开展网络营销工作、实现网络营销目标的总体和长远谋划，是企业全体员工行动的纲领，因此，它是关系企业长远发展和全局利益的重大决策[2]。网络营销战略规划的概念表明：网络营销战略规划是为实现网络营销既定目标服务的，它和网络营销是点和面的关系，是战术和战略的关系。缺失的、混乱的、错误的网络营销战略将导致企业网络营销出现问题，常见的有造成企业网络营销行为与营销战略目标偏离、网络营销效率低下、网络营销策略组合不合理、营销方案落实不到位等。出版社只有通过网络营销战略规划来科学设定营销目标、合理设计并有效落实营销方案，才能保证网络营销的成功实施，从而为企业的快速发展提供保障。

1.2　确定出版社网络营销战略目标的需要

网络营销与传统营销既有差别，也有共同点，其中一个共同点是要设定战略目标。出版社网络营销战略目标关系到出版社网络营销的方向，如果出现偏差极有可能导致后期的工作事倍功半。出版社网络营销战略目标首先要解决两个问题：一是出版社网络营销的目标市场或重点产品是什么？二是网络营销的目标是什么？尽管三网融合为出版社带来很多市场机会，但每家出版社的客观情况都有所差别，其网络营销战略目标也就相应有所差异。在这种情况下，出版社需要通过实施网络营销战略规划，结合出版社的整体战略，客观分析内外环境和自身优势，确定要进入的目标市场，并在销售型、服务型、品牌型、提升型、复合型等多种网络营销目标中做出选择。

1.3　提升出版社网络营销效率的需要

三网融合环境下，部分出版社可能会陷入同一目标市场的竞争当中，此时，营销效率成为出版社竞争力比拼的一项重要指标。高效的网络营销意味着以更低的成本、更短的时间来达到预期目的，出版社如能长期保持高效率的网络营销，就能逐步积累和建立目标市场上的竞争优势。出版社提升网络营销效率可以通过网络营销战略规划来实现，可结合本社的营销战略目标，针对重点产品或目标市场制订营销方案，搭建网络营销平台，制订合适的营销策略组合，拟定具体的实施步骤，组织出版社的人财物资源参与实施，并对实施中出现的问题及时进行总结和纠偏。

2　出版业网络营销战略规划的缺失

目前，出版业对于三网融合下网络营销战略规划还处于摸索阶段，行业内很难找到成熟的、可复制的网络营销战略规划，少数出版社仅仅停留在对网络营销的尝试阶段。因此，出版企业网络营销战略规划现状并不乐观，存在较多问题。

2.1　缺乏网络营销战略规划理念

出版社缺乏网络营销战略规划理念体现在以下两个层面。

一是出版社网络营销行为碎片化，与整体营销战略脱节。出版社要进行有效的网络营销，就必须把网络营销纳入出版社整体营销战略和规划当中[3]，否则就会导致营销行为与目标脱节。比较常见的误区是许多出版社都十分重视网站推广，但由于未将网站推广纳入整体营销目标中，结果导致这些网站流于形式，大多数出版社建立网站目的不明确，仅停留在宣传展示层面，忽视了对客户关系管理等实实在在的服务，没有把注意力放在潜在顾客上，如没有建立与作者、分销商的互动联系等[4]。

二是网络营销缺乏战略规划。当前出版社实施网络营销普遍缺乏战略规划，从而出现网络营销目标不明确、营销实施效率低下等问题。缺乏战略规划主要体现在：①对网络营销的目标缺乏总体和长远的谋划；②营销随意性较强，缺乏周密的营销方案；③对方案的执行缺乏控制，不能保证执行进度，对出现的偏差也不能及时纠正。

2.2　缺乏对三种网络营销策略的组合运用

随着互联网图书销售额的不断增长和数字出版市场的不断扩张，出版社开始尝试运用一些互联网网络营销策略，如建企业网站、微博营销、博客营销等。《全国出版社网站建设调查报告》显示，全国578家出版社中，有78.3%的出版社建有自己的网站；王虎在《出版社微博状况使用分析》中统计，截至2010年11　月8日有89家出版社已开通微博；绝大多数出版社都开通了自己的博客。此外，出版社也经常在网上产品的各种打折促销信息。

然而，涉及网络营销多种营销策略的组合运用上，出版社还需做更多的研究。出版社的这些营销策略普遍呈现单兵作战或偶尔组合的特点，如何组合使用搜索引擎推广、博客、微博、网站推广、论坛营销、即时通讯（IM）营销、社会性网络服务（SNS）营销、事件营销等多种推广方式，如何组合使用产品定价、折扣策略，如何组合使用抽奖、赠品、秒杀等促销策略，如何利用多种渠道同步发售全媒体产品，这些都需要出版社做大量的实践和总结工作，才能最终做到熟练运用，对于出版社来讲，这是一项长期且极具挑战的工作。

不仅如此，三网融合对网络营销提出了更高的要求，除要能熟练运用互联网环境下的各种营销策略组合外，对于广播网络、有线电视网络、电信网络下的各种营销策略也要做深入研究。对一类产品或服务而言，这将涉及在三种网络下如何生产产品或提供服务、同步信息、推广、促销、设计渠道一系列组合运用。

2.3　缺乏网络营销战略规划人才

目前，不仅在出版业，国内其他行业网络营销人才同样十分缺乏。对于出版业面言，出现这种现象的主要原因有二，一是出版业正处在由传统出版向数字出版转型、传统营销和网络营销整合的过程当中，原有的从业人员需要时间来适应这些新的变化，也需要相应的培训来提升自身的能力；二是出版社对于网络营销的重视还不够，大多数出版社没有专门从事网络营销的人员，网络营销的设计和实施大多依靠网络营销公司来完成。

3　三网融合下出版业网络营销战略规划设计

随着三网融合的加速和数字出版的快速发展，出版社网络营销会在出版社整体营销工作中占据越来越重要的地位，其营销效率的高低会对出版社整体经营指标产生更大的影响。因此，出版社要高度重视网络营销战略规划工作，建立由出版社主要领导牵头、具体部门负责的管理机制，结合本社的自身发展战略，针对本社在网络营销战略规划中存在的一些问题，从以下三个方面稳步推进网络营销战略规划。

3.1　培养网络营销战略规划人才

企业实施网络营销后，营销组织结构必将发生变化，原来的岗位也将相应发生变化，组织内部许多原有的旧岗位不再需要设立，一些新岗位需要增加，同时一些岗位的人员会减少，另外一些岗位人员需要增加[5]。因此，出版社应对企业营销岗位数量和岗位职责进行适时调整，以保证出版社的营销工作在一个平台上开展，使营销人员能同步开展传统营销和网络营销工作。

另外，为使员工能胜任工作，必须加强员工培训。网络营销培训可以分两个层面进行，对于营销策划层面的员工，培养的目标是能够担任本社整体网络营销目标谋划和管理的人才；对于营销执行层面员工，培养的目标是某个方面的专业人才，比如擅长网站规划与设计、擅长网站开发、擅长网络推广等。

在出版社开展网络营销初期，完全依靠自身来实施网络营销困难较大，效率也不高，出版社可以考虑与一些网络公司合作制订本社的网络营销战略规划，这样既可充分利用网络公司的经验和资源，避免营销工作走弯路，又能对员工进行实践参与式培训。

3.2　科学制订网络营销战略目标

网络营销战略规划的首要任务就是确定出版社的网络营销战略目标，其目标与出版社整体营销目标必须一致。目标一旦设定，所有网络营销方案都为实现目标而服务。

科学制订出版社网络营销战略目标，首先要解决目标市场选择问题。三网用户具有庞大的数量，但不是所有用户都是目标市场，出版社可针对消费群体的特点，进行市场细分，并在细分市场中选择一个或多个作为目标市场。出版社可根据自身出版优势对市场进行细分定位，例如，人民教育出版社可将学生和家长作为目标市场、高校出版社可将高校师生、教研单位、教育管理人员作为目标市场等。针对这些目标市场客户的特点，实行集中化策略，将企业的资源投入到占优势地位的市场上，以进一步加强对这些市场的掌控。另外，对于动漫、视频、影视、网游等数字出版产品的主要市场，出版社可采取自主开发或与其他行业合作的模式介入，例如，视频类数字产品可以和电影公司、互联网视频公司或移动互联网服务内容应用服务的直接提供者（SP）合作，通过三种网络平台分别进入市场。

确定目标市场后，出版社可结合目标市场的消费行为特征，根据三网融合下内外营销环境的不同特点，采取“优势、劣势、机会、威胁”（SWOT）分析法，制订出具体的战略目标。在网络营销目标类型的选择上，笔者认为，出版社将复合型定位为网络营销目标较为合理，单纯销售型无法实现与读者和作者的交互，无法提升产品销售，复合型目标则能兼有以上各类目标的优点。

3.3　设计合理可行的网络营销方案

网络营销战略目标确定后，就要设计合理的网络营销实施方案，并保障其落实到位。核心就是对营销方案的范围、策略、步骤、实施程序进行详细设计。

三网融合对出版社网络营销方案提出了更高的要求，除考虑互联网营销的各种特点以外，还要针对电信网和广播电视网设计方案。为保障网络营销方案的合理性，出版社可重点考虑设计以下内容。

3.3.1　网络营销平台设计

搭建网络营销平台是出版社网络营销的基础。出版社依靠网络营销平台向客户信息、推广品牌、提供服务、配送产品，客户通过网络营销平台向出版社购买产品、进行交流。常见的网络营销平台有网站、数据库平台、在线教育平台、电信网平台四种。

以网站为例，当前大多数出版社都建有网站，有的还不只一个网站，但功能都较为单一。出版社仅有一个网站的，应直接对原有网站进行改造，有多个网站的，将门户型宣传网站剔除出来，因为这类网站的功能主要是起宣传作用，不能承载网络营销平台的功能。选定网站后，首先对网站功能进行调整，必须具备基本的信息、信息交互、支付交易、提供服务、物流对接的功能。其次要做好网站定位，网站应体现差异化，假设在网站上销售电子书产品，就要与亚马逊、当当、京东商城等电商有差异，在产品的时间、唯一性方面有所区别。最后要设计好网站推广方案，可以采取搜索引擎推广、论坛推广、网站合作推广等方式组合进行，以达到短时间内提升网站知名度，提高访问量的目的。

3.3.2　数字出版重点产品设计

出版社应将自身的产品，尤其是重点数字出版产品单独设计营销方案。所谓重点，是指占有市场份额较大，或在未来有较大发展空间的产品。对不同的出版社来说，重点产品可能完全不同。期刊社注重的是数字期刊类产品，教育出版社注重的是数字教育类产品，少儿出版社注重的是动漫类产品，总之，方案中应对这些重点产品有独特的设计，这样才能保证这些产品能快速、有效地通过网络营销平台进行销售。

3.3.3　网络营销组合策略设计

三网融合下营销组合策略设计是一项十分复杂的工作，同时也是必须重视的工作。合适的策略组合能迅速开辟市场，树立品牌，失败的策略组合则导致事倍功半，甚至使好的产品夭折。

传统的“产品、价格、渠道、促销　”（4P）理论在营销组合策略设计中依然可以发挥重要作用，出版社设计营销组合策略可重点考虑以下四点：一是做好产品设计。产品设计应与客户需求一致，对此，江翠平在《出版业网络营销策略研究》中提出的通过加强与客户的交互流[6]，根据客户的需求来设计产品的思路值得借鉴。具体做法是出版社可在网络营销平台上开辟网上对话区和设立读者专栏，并与客户进行交流，听取他们对产品的意见和建议，进而对产品进行改进。二是设计好定价策略。产品定价要合理且多样化，过高则会失去市场，过低则影响品牌形象且损失利润。以电子书为例，李勇在《试析电子书的定价策略》中提出的部分免费制策略、“会员制”定价策略、捆绑定价策略、促销定价策略、个人化定价策略都是较为可行的多样化定价策略。三是针对三网用户设计不同的渠道。例如一款电子书产品可以选择以下渠道进行组合：电商平台、自建网络营销平台、淘宝“商家对顾客”（B2C）平台、电信营销平台、广播平台，从而实现一类产品跨媒体同步销售。四是对促销策略进行组合。第一类对常用的互联网推广策略进行组合：网站推广、网站广告推广、网络软文推广、事件营销、百度竞价、论坛、博客、微博、SNS、IM等。第二类对广电网、电信网常用的促销策略进行组合：手机信息推送、会员营销、广告等。

3.3.4　方案实施程序设计

为保障方案的有效执行，必须对各项方案的实施路径进行细化，制订具体的实施进度表，对每一模块均设定清晰的控制目标，建立一套能测定营销结果的衡量尺度，并落实到人。主要负责人应定期对方案的执行情况进行检查，分析出现偏差的原因，并即时采取改进措施，做好相关记录，通过以上程序来确保方案执行到位。

2010年6月9日，中国工程院副院长邬贺铨的一份报告显示，三网融合在今后将形成6000亿元以上的投资规模。可以预见，未来三网融合将为出版业在数字出版领域带来巨大的商机，出版业只有把握好机遇，通过正确制订和实施网络营销战略规划来推动网络营销，实现市场扩张和树立品牌，才能在未来的竞争中立于不败之地。

注　释

[1]郝振省.出版传媒集团资本运营：成绩、问题、建议[J].出版发行研究，2012（1）

[2]李倩茹，郑娜，王政嘉.刍议我国企业的网络营销战略[J].营销策略，2012（3）

[3]李宝玲.我国出版业网络营销的现状与对策研究[J].商场现代化，2012（1）

[4]“全国出版社网站现状调查”课题组.　全国出版社网站建设调查报告[R].2007

战略营销方案篇（5）

本方案是笔者结合自身在营销工作中的心得，企业的战略定位的调整方面的经历，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的营销思想精华整理出来，希望能与大家分享并互相提高。

一、分析营销机会

1、管理营销信息与衡量市场需求

（1）、营销情报与调研

（2）、预测概述和需求衡量

2、评估营销环境

（1）、分析宏观环境的需要和趋势

（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）

3、分析消费者市场和购买行为

（1）、消费者购买行为模式

（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）

（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）

4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）

5、分析行业与竞争者

（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）

（2）、辨别竞争对手的战略

（3）、判定竞争者的目标

（4）、评估竞争者的优势与劣势

（5）、评估竞争者的反应模式

（6）、选择竞争者以便进攻和回避

（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

6、确定细分市场和选择目标市场

（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；

（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场

二、开发营销战略

1、营销差异化与定位

（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化

（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异

（3）、传播公司的定位

2、开发新产品

（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）

（2）、有效的组织安排，架构设计

（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化

3、管理生命周期战略

（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段

（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论

4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略

（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额

（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略

（3）、市场追随者战略

（4）、市场补缺者战略

5、设计和管理全球营销战略

（1）、关于是否进入国际市场的决策

（2）、关于进入哪些市场的决策

（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程

（4）、关于营销方案的决策（4P）

三、营销方案

1、管理产品线、品牌和包装

（1）、产品线组合决策

（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减

（3）、品牌决策

（4）、包装和标签决策

2、设计定价策略与方案

（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格

（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价

3、选择和管理营销渠道

（1）、渠道设计决策

（2）渠道管理决策

（3）、渠道动态

（4）、渠道的合作、冲突和竞争

4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）

5、管理广告，销售促进和公共关系

（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果

（2）、销售促进

（3）、公共关系

6、管理销售队伍

（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）

（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价

四、管理营销

1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略

战略营销方案篇（6）

本方案是笔者结合自身在营销工作中的心得，企业的战略定位的调整方面的经历，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的营销思想精华整理出来，希望能与大家分享并互相提高。

一、分析营销机会

1、管理营销信息与衡量市场需求

（1）、营销情报与调研

（2）、预测概述和需求衡量

2、评估营销环境

（1）、分析宏观环境的需要和趋势

（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）

3、分析消费者市场和购买行为

（1）、消费者购买行为模式

（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）

（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）

4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）

5、分析行业与竞争者

（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）

（2）、辨别竞争对手的战略

（3）、判定竞争者的目标

（4）、评估竞争者的优势与劣势

（5）、评估竞争者的反应模式

（6）、选择竞争者以便进攻和回避

（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

6、确定细分市场和选择目标市场

（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；

（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场；

二、开发营销战略

1、营销差异化与定位

（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化

（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异

（3）、传播公司的定位

2、开发新产品

（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）

（2）、有效的组织安排，架构设计

（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化

3、管理生命周期战略

（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段

（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论

4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略

（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额

（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略

（3）、市场追随者战略

（4）、市场补缺者战略

5、设计和管理全球营销战略

（1）、关于是否进入国际市场的决策

（2）、关于进入哪些市场的决策

（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程

（4）、关于营销方案的决策（4P）

三、营销方案

1、管理产品线、品牌和包装

（1）、产品线组合决策

（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减

（3）、品牌决策

（4）、包装和标签决策

2、设计定价策略与方案

（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格

（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价

3、选择和管理营销渠道

（1）、渠道设计决策

（2）渠道管理决策

（3）、渠道动态

（4）、渠道的合作、冲突和竞争

4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）

5、管理广告，销售促进和公共关系

（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果

（2）、销售促进

（3）、公共关系

6、管理销售队伍

（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）

（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价

四、管理营销

1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略

战略营销方案篇（7）

    二、市场营销战略的操作程序

    市场营销战略如同酿酒,它是一个科学的运作过程。一般认为营销战略的进程分为准备阶段、调研阶段、选择阶段和实施阶段。为了确保营销战略工作的顺利进行,营销战略的实施应该按照较为完整的程序或步骤来进行,成功的营销战略包括以下八个步骤。

    了解现状,收集资料。这是营销的开始,也是营销战略的基础。这里包括二大内容,了解现状,收集资料。了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深入调查,还包括对市场上竞争产品的宏观了解以及对经销商情况的了解。只有充分掌握了企业、产品的情况,才能为后面的战略选择与实施打下基础。

    资料整理,情况分析。对于收集到的各种资料要进行系统整理,予以仔细分析。通过分析,从繁琐的数据中归纳出问题所在,理出头绪,把握住企业所处营销环境的真实状况。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析,制订出应当采用的营销目标、营销战略和措施等初步方案。

    确立目标,制定战略。营销战略的核心内容是体现在营销目标与方案的设计上。目标即是行动的方向,又是控制的标准,对于一个战略制定者来说,其主要的精力与重点应放在这一阶段上。企业要将自己的产品或品牌打出去,必须有自己得力的措施,以及制定切实可行的计划和目标。

    框算费用,预测效益,这里的费用是指为了达到营销目标而实施营销战略所需的预算。费用框算不能只有一个笼统的总金额,要进行分解,计算出每一项营销行动的费用,并进行资金投入预算分配。

    充实方案,实施战略。营销战略及行动方案的设计和制定是为产品的营销活动确定方针及方向。营销战略方案要尽可能具体,同时还要把策划方案中行动的方案按不同的时段进行分解,当然要突出重点。如:产品的上市时间、地点及各种促销组合的协调方式。不同的营销行动内容及不同时段的营销行动内容要说明达到什么目的,为什么要这样做,要获得什么效果,这些内容都是绝对不能缺少的。此外,营销战略的重点是充分发挥策划者的创新精神,力争创出与众不同的新思路、新创意。

    广泛沟通,适度调整。随着营销战略的逐步落实,战略制定者应将产品营销战略与企业决策者及相关的经营管理人员进行多层次、全方面的沟通,听取他们的意见,进一步了解最高决策者的意图,促使营销战略内容更加符合实际。此外,营销战略都是以一定的时间为基本单位的。

    反馈控制,落实应急。这是在一个计划时间内的营销活动结束以后,要根据运行结果对营销战略活动进行评估,看看营销目标是否达到,是否有差距存在。如果有差距存在,则要找出其根本原因,以便对下一个计划时间内的营销战略进行调整。

    最后一个步骤是总结经验,为下一阶段的实施方案提供建议和指导。主要内容包括对其营销战略实施效果进行跟踪测评,其中,目标达标率、效果递进率、经济实绩评价、战略影响评价等是营销战略效果评价的重要指标。

    三、营销战略分析与选择的工具

    (一)PEST分析法

    PEST分析是对四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析,即政治、经济、技术和社会等。

    (二)波特五力分析

    波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析,主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。

    根据波特的观点,一个行业中的竞争,不止是在原有竞争对手中进行,而是存在着五种基本的竞争力量:潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种基本竞争力量的状况及综合强度,决定着行业的竞争激烈程度,从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度,这一切最终决定着企业保持高收益的能力。

    其中,新进入企业主要由该企业规模经济程度、产品差异化程度、企业进入的转换成本、企业制造技术障碍以及产品销售渠道,相关的政策与法律是否有规定,还有资金、时间等综合因素的影响,新近入者一旦进入将和现有企业展开竞争。而现有企业之间的竞争程度受到需求状况与生产能力、集中程度、产业利润与成本、产品差异化程度与转换成本以及企业战略群组、组内和组间竞争等综合因素的影响。另外买方或者卖方的议价能力也将影响企业之间的竞争和企业发展战略的实现。总的来说,企业发展受到五种力量的相互作用,最终形成自身的竞争优势。

    (三)SWOT分析法

    SWOT分析的主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价,以识别各种优势、劣势、机会和威胁因素,有利于开拓思路,正确地制定企业市场营销战略。SWOT分析是把企业内外环境所形成的机会(Opportuni-ties),风险(Threats),优势(Strengths),劣势(Weaknesses)四个方面的情况,结合起来进行分析,以寻找制定适应合本企业实际情况的经营策略的方法。SWOT方法的基本点,就是企业所的制定的所有方针策略都必须使其内部能力(强处和弱点)与外部环境(机遇和威胁)相适应,才能获取经营的成功。

    (四)STP分析法

    STP分析法是由享有营销学之父美称的美国西北大学凯洛格管理研究生院着名营销学教授菲利浦·科特勒提出来的。STP是指市场细分、目标市场选择和市场定位。市场细分是企业策略营销活动中一个最重要的环节。它是企业了解市场及其竞争结构的基础,也是企业市场决策的基础。接下来企业管理者在全面的市场细分以后,根据自身产品优势及企业能力现状选择适合自己发展的目标市场,最终作出明确的市场定位。如果企业不能正确的进行STP分析,它也就无法制定有效的市场营销战略。

    四、营销战略实施步骤与策略

    整个产品市场营销战略分为市场营销战略准备期、市场营销战略启动期、市场营销战略成长期、市场营销战略成熟期四个实施阶段。

    第一阶段,市场营销战略准备期。建立公司的营销组织架构,招募组建营销队伍,并对人员加以必要达到培训;整理前期收集的目标市场资料,对市场销量以及可能遇见的问题进行预测;联系宣传媒体为启动期的宣传作准备;与目标市场销售终端联系,铺设销售渠道,为市场启动期的广泛铺货打下基础。

战略营销方案篇（8）

战略管理是经管专业必修课程和学位课程之一。本课程教学的基本目的和任务在于培养营销学专业学生的战略管理意识，拓宽学生战略分析视野，提高学生在具体环境下进行战略分析的能力。本课程教学基本要求是能使学生通晓战略管理的基本思想，了解并掌握战略制定的主要方法和工具，把握企业发展的各种要素与企业市场战略间的辩证关系，初步具备不同环境下的战略管理识别能力和实践应用能力。

一、课程要求与内容简介

作为经管专业的一门重要课程，战略管理主要是向学生介绍战略管理基础，包括战略管理概述、战略管理环境、机会分析和目标市场选择、企业总体战略管理的选择、企业的竞争战略、企业产品与服务策略和管理、营销渠道策略和管理、营销渠道策略和管理、定价策略和管理、企业进入国际市场的战略、企业战略管理的评价、组织与实施；同时进行战略管理的案例研究。通过本课程的学习，应该能够使学生对企业战略管理环境、机会分析和目标市场选择、企业总体战略管理的选择、企业的竞争战略等内容有较为详尽的了解，并能培养学生具备一定的战略管理理论和知识，使学生在面向在企业的营销实务中，具备一定的实际应用能力，使学生能够通过学习借鉴企业的成功战略管理经验，为中国企业走向国际市场制定正确的战略管理。

从课程的特点来看，战略管理是一门研究企业生产运营活动的综合性课程[1]。与仅涉及企业部分管理职能的运营管理、质量管理、营销管理、人力资源管理、会计管理等学科不同，战略管理课程更多的是强调思维方式的培养与理念的熏陶，注重科学性与艺术性的结合。因此，仅仅通过理论教学，将很难达到预期效果，然而，作为一门课程，并不具备让学生们每堂课都进入企业模拟实践的条件，因此，需要在教学方式上，进行改革与探索。为增强学生的实践能力，需要加强案例分析等手段。

二、实践性教学方法改革探讨

战略管理课程教学过程中，可以大量采用案例教学和实践教学，进行案例讨论，目的是为了提高学生分析实际问题、解决实际问题的能力。在学习过程中应以现代市场营销学与企业战略管理的基本原理与方法为指导，全面系统地把握战略管理的基本规律，同时要把所学的知识运用到实际中去，并从中去加强、巩固自己的理论和实践能力。具体可通过实践教学平台构建，选择典型行业，重点建设示范教学基地，通过现场教学保障理论和实践教学质量的同步性。选择汽车4S店、家电连锁企业作为营销策划创新实践基地，将营销课程设计和企业营销策划结合，安排学生到企业体验营销实践，能有效地将营销策划方法用于管理实践，对企业提供有价值的战略管理方案，提高学生实践能力。

（一）课程设计

战略管理课程设计是课程理论教学环节的深化和提高，是培养学生创新实践能力的有效方式，课程设计的目的是培养学生综合运用战略管理的基础理论和基本方法从事战略管理实务的能力，加深学生对战略管理理论和方法的认识和理解；培养学生独立从事战略管理的科学工作能力，引导学生依据战略管理理论对企业营销的不同环节进行前瞻性、可行性的设计和谋划，同时，培养学生的团队合作精神，从而全面提高学生的综合素质[2]。课程设计由以下部分构成：

1、案例分析报告

针对案例背景，回答有关问题，要求言简意赅、准确清晰；观点正确。

2、研究报告

要求综合运用战略管理理论，结合市场营销理论，结合学生的领会与创新，在收集资料的基础上，撰写一份国内外企业在战略管理理念和方法上进行创新的研究报告，要求中心明确，论述充分，有实证案例，并附5篇以上的参考文献。

3、制作战略管理方案

根据所学的战略管理理论与程序，通过实际调查和深入思考，可选择工业品市场、消费品市场、非盈利组织市场、中间商市场等进行战略管理方案进行分析、策划与设计。要求方案主题鲜明，创意新颖、结构完整，具有可行性。

（二）现场教学

教师结合所授课程，带领学生赴企业进行调研，使学生对实际情况有感性的认识。利用实习基地，组织学生对“4S”汽车销售公司、家电连锁销售公司进行参观实习，使学生了解实践中各类销售模式及其优缺点，加强了对战略管理实践的认识，为学生将来从事战略管理工作奠定基础。并将优秀策划案在营销管理学习网上，使更多同学能了解相关市场的实际情况，分享其实践经验和体会，培养战略管理的实战能力。

（三）课题参与

在不同的教学环境下，通过教学活动的有效组织，制作战略管理方案案和创业计划，训练学生的团队合作精神。强化学生在模拟、仿真战略管理环境中的沟通能力，人际关系处理能力，判断能力以及解决实际战略管理问题的能力。为了培养学生在模拟战略管理环境中的参与意识，分工合作、目标一致的团队意识，在营销专业的战略管理实战训练中运用多元化的教学手段，激发学生的学习兴趣，完成了战略管理方案和创业计划的制作，培养学生的沟通能力、判断能力和解决战略管理实际问题的能力，深化战略管理理论教学的效果。

三、实践性教学思路设计

实践教学是在课堂上以企业经营全程为对象，通过分析企业现实经营背景，模拟企业如何进行战略管理决策的互动式授课形式。通过课堂实践，以达到提高学生创造性思维能力，与实践性营销方案策划技能，深化理解理论知识，增强感性认识，提高综合应用能力。实践性教学的方法与形式主要有以下几个方面：案例教学、小组讨论、角色扮演等。

（一）案例教学

可以将案例教学设计为战略管理课程教学的重要形式。通过对经营管理类课程开展案例教学，实现理论与实践相结合，让学生能够近距离感受各类真实环境中的经营问题，并分析问题，寻找方案，是一种真正以学生为中心的教学模式[3]。能够锻炼学生战略管理意识，培育创新营销理念，提高学生在面临动态复杂环境下分析问题，解决问题的能力。

案例教学需要提前将案例材料发放给学生，并让学生以小组的形式了解案例背景，分析案例环境，制定战略管理方案，进行市场竞争态势预演模拟。案例教学中的课堂主体是学生，教师主要起引导讨论和组织课堂秩序作用。因该预先设定若干问题让学生们思考回答，课堂上，教师通过点名问答等方式，加强互动交流，灌输理论思想，总结提炼知识重点。

案例材料的收集、整理、选择，是案例组织设计与教学讲授的重点，如何根据各章节内容，收集整理恰当合适的教学案例，是开展案例教学的起点与关键点。没有合适的案例，很难有良好的案例教学效果。课件案例的恰当与否，也反映着教师对战略管理课程内容的掌握程度。具体讲，案例收集的方法有：1、从公开出版的相关教学、教辅教材中选择摘取；2、从近期出版的期刊、报纸、论文集中抓取具有描述性强，与当前经营管理相关度高，能引起学生兴趣的热点素材；3、依托现有资源，设计创制出紧扣课程内容的简洁案例，集中突出某个知识点考核；4、发动学生自己收集案例，提高学生的参与度，激发学生的创造力。

由于经营管理类案例众多，因此在从现有资料中选择案例，是一个看似简单的任务，但是，由于经营管理类问题的共通性普遍存在，因此，要甄别寻找出针对性强，适合讲解某个知识点的案例并非易事。因此，加强平常收集与整理，不断进行案例补充与扬弃，并对案例背景进行优化组合，以保持精炼，突出重点，提高趣味性，紧随时代性，还有具备示范性，具备普遍意义，不能选择过于独特的案例，如果情境无法再出现，那么，这样的案例研究，对未来的指导实践意义不大。

（二）小组讨论

集体的智慧，总会胜于个人，团队合作是管理学中的一个重要思想。在案例教学过程中，注重组织学生进行分组讨论，既可以增强学生间互动学习，也能增强竞争意识，激发学习热情。小组讨论的基本方式是根据班级学生数量，以5-8人为一个小组，分成6-7个组，然后给出讨论主题，让小组间积极进行内部讨论，然后，汇聚讨论结果，进行汇报与答辩。

每个小组最好能固定成员，以利于进行多个课题多次讨论。小组一般要求设计组歌，标语，组名，为小组成员设定职务，这样，小组会具有一定的团队文化意识，相对固定的组织结构，也能强化小组凝聚力。每个小组要有组长，每次讨论，要推举小组发言代表向全班同学汇报本小组的经营分析意见。比如针对一家高速成长的新兴企业，如何为他们设计一个经营战略方案；针对一家资源丰富的500强企业，如何设定发展战略等。

学生通过小组讨论的方式参与战略管理方案策划，能有一种身临其境的效果，这种模拟实践的训练方式，增强了学生的参与兴趣，在辩论中潜移默化的灌输了经营理论，培育了管理理念。避免学生对战略管理产生高深莫测和假大空的错误认知。由于从内心激发了学生的学习热情，避免了枯燥的纯理论讲解，因此，很容易取得较为满意的教学效果。

（三）角色模拟扮演

为进一步增加学生的学习兴趣与课堂参与的积极性，以找到互动式教学的准确切入点，还可以在课堂上安排学生进行角色模拟扮演，以强化其进入经营当事人状态，深入情境思考问题。企业经营面临的最常见问题就是环境的动态性与复杂性变化，因此，企业战略管理经常面临考验，需要及时修定与调整。通过角色扮演，强化学生的环境动态意识，增强学生的思考与讨论深度。

在小组讨论过程中，可以为每个小组成员设定职务，比如CEO、CFO、COO、CTO、CIO等等。在案例分析中，也可以要求小组发言人以总经理、部门经理、采购经理、营销经理、生产经理等不同角色，来思考、分析、回答问题。

比如在设计企业整体战略管理方案时，针对小组成员，设定总经理、副总经理、事业部经理、车间主任等职务，然后让另外小组成员扮演战略规划部成员，为企业设计战略管理方案，然后向管理层成员报告所设计的战略管理方案，管理层成员在听取报告后，提出各自对方案的疑问与异议，相互间进行解释、交流，并最后形成一个成型的，被接受的营销方案。通过角色扮演方式展开讨论，可以让小组成员更加认真听取讲解，更加认真思考，使学生们学习主动性更加提高。

四、实践性教学思路总结

从最近几年的教改思路与教学实践来看，在注重素质教育提升的总体思路下，实践性教学方式已经作为一种重要的教育改革形式被广泛尝试与推广。但是，在战略管理课程教学中，实践性教学环节的应用仍然处于摸索阶段，推广的步伐尚属保守。战略管理课程，应该更多地采取开放式教学方法与手段，只有这样，才能脱离理论教学的枯燥，才能培养出具备实践能力的应用型大学生。因此，需要加强对战略管理课程的实践性教学改革。战略管理课程目标是培养实用型人才，因此，战略管理课程教师，应该在课堂上多引导学生参与实践性教学活动。

在选择教材时候，也应该选择实践性教学内容设计丰富的优秀教材，或者通过收集素材，自主设计符合教育目的教辅材料。同时，教师组也应该强化相互学习，教师队伍构建也应该有适合实践性教学需求的教师成员参加。教师课余时间，一是要加强相关科研活动，以提高教学深度，另外也应该加强教学能力的学习提高，多备课，多准备实践性教学素材。只有教师从理论深度上到知识面的广度上都有全面提高，才能为战略管理课程教学改革顺利实施提供基本条件保证。

教师还应该经常性参加社会实践，注重理论联系实际，同时，加强与企业间的交流合作，为学生们寻找选择课程实习基地。教师应该时刻关注当前经营管理热点，保持知识的持续更新，做到理论时刻联系实践，知识不被淘汰。教师要充分运用现代化教学工具，要善于利用多媒体仪器，为教学环节提供丰富内容与展现渠道。教师应该开展网络教学活动，通过将课程录像上传，建立网络课程资源库，为学生提供预习、复习的条件。通过网络进行作业布置与修改，能够提高教学效率。建立战略管理知识库，以及相关资源库、案例分析库等，方便学生们自主提高。网络教学资源的准备，还能为开展远程网络教育提供准备，以远程网络教育为主的开放式教学正成为现代教学改革的一个方向，在课程教学改革中，战略管理课程应该加强网络环境下的教学模式建设。

参考文献：

战略营销方案篇（9）

[论文关键词]营销战略风险 风险预警机制 市场营销审计

面对纷繁复杂的环境变化，企业在进行市场营销的过程中会面临许许多多的营销风险．如营销战略风险、营销策略风险、跨国营销风险等．这一些风险在很大程度上影响了企业市场营销活动的效率和效果。因此．企业在进行营销活动时要对风险有十分清楚地认识并且可以采取一定的措施来防范和控制风险。本文主要是从市场营销战略风险的防范和控制方面来分析企业的营销风险。

一、营销战略风险的概念和特点

1风险、营销风险、营销战略风险的概念

风险是企业在经营过程中不可避免的客观现象．它指的是某一事件发生的不确定性它不仅指损失的不确定性．也包括收益的不确定性。同样．企业在进行市场营销过程中会遇到许多风险这些风险我们称之为营销风险。营销风险指的是企业在开展市场营销活动时．由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差．从而有蒙受损失的机会或可能性。在企业所遇到的营销风险中．营销战略风险尤为重要．营销战略风险指的是企业在确定目标市场并制定相应营销组合时所面临的风险．它是企业面临的主要营销风险。

2营销战略风险的特点

企业的营销战略是企业成功营销计划的核心，决定并控制市场营销行动计划。与此相对应．营销战略风险在整个营销风险中也处于核心地位因此．与其他营销风险的特点相比．营销战略风险有不同的特点。

(1)营销战略风险的核心性。营销战略的核心性决定了营销战略风险在所有的营销风险中处于核心地位对企业的市场营销活动影响最大．因此，应该首先对营销战略风险进行防范和控制。

(2)营销战略风险的难以衡量性。营销战略的宏观性决定了营销战略风险在一定程度上很难用具体的定量指标进行衡量．有时候只能用比较宏观的定性指标来进行。

(3)营销战略风险的复杂性。营销战略决策的对象非常复杂．因此相对应的营销战略风险也非常复杂．在分析时要考虑不同的环境和不同企业的实际情况。

二、营销战略风险的防范与控制

由于营销战略风险对企业的营销活动产生很大的影响，因此．为了保证企业市场营销活动的顺利进行，应该采取一定的措施来防范和控制营销战略风险。

1．建立营销风险预警机制．防范风险的发生

由于营销风险的客观性的特点．所以企业只能在有限的条件下尽可能的防范营销风险的发生．降低风险的发生概率．减少损失程度。因此，应该建立有效的营销风险预警机制，防范风险的发生。营销风险预警机制指的是根据环境的变化情况对营销活动进行预测分析，并且针对性地采取措施．构建有效的应对和防御体系。

(1)分析识别环境中存在的营销风险。企业在建立营销风险预警机制时首先要不断识别市场营销环境．并且根据环境的变化分析出环境带来的风险，根据风险的来源分析这种风险是不是可以分散的风险．能否通过营销组合来分散。在营销风险预警机制中强调比较多的风险是不可分散的风险．如政策风险、法律风险等。因为这一类风险对企业的营销活动影响最大．企业只能根据预测和实际相结合的方式来尽量降低这类风险的发生概率，而不能完全避免其发生。

(2)分析现实的营销案例．积累经验、吸取教训。在预警机制中应该还要分析以往成功的案例以及失败的案例．虽然营销上的成功案例可能无法完全复制．但其在很大程度上有一定的借鉴作用而对于失败案例的研究．尤为重要这样可以使企业对营销风险有很强的意识．提高企业的风险防范能力。所以对企业而言放眼未来的同时还要重视过去．这样．营销战略风险可能会在一定程度上得以降低。 转贴于

2使用合适的风险衡量系统．控制营销战略风险的范围

虽然企业会采取措施尽量的防范营销战略风险的发生．但是只要有营销活动．就会出现营销战略风险。因此．当营销战略风险不可避免地出现时应该根据一定的指标对风险的大小来进行衡量，针对得出的结果来对风险进行控制。因此．企业在建立营销战略风险衡量系统是可根据企业的实际情况来确定，一般是以定性指标为主．辅之以少量的定量指标。

3进行市场营销审计．防止营销战略风险的扩大

市场营销审计是对一个企业市场营销环境、目标．战略．组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查．以便确定困难所在和各项机会．并提出行动计划的建议．改进市场营销管理效果。对企业的营销战略进行审计的主要目的是为了分析确定企业的营销战略的正确性程度．根据分析的情况来决定是否要对营销战略进行改变。

战略营销方案篇（10）

2营销要点

机构品牌营销顾问认为，快速发展的互联网时代让各大中小型企业不再忽视网络互动营销的潜在市场，如今正是网络营销的黄金时代。营销策划也注定离不开网络营销这一块。网络时代的到来催生出许多新奇的营销手段，事件营销就是其中之一。从本质上讲，事件营销就是策划团队雇佣网络“水军”将某事件当成网络话题进行炒作，达到“一夜成名”的目的。现实中这样的例子不胜枚举。一般来讲，事件营销策划成功都说明该事件有其独特的“卖点”。比如，该事件首先要具有争议性。争议性越大，传播速度就越快，传播范围就越广，更容易受到社会关注。策划团队就是利用该事件的争议性，本着营销的目的，对社会舆论加以引导，以此达到宣传的目的。事件营销能够使个人、企业或网站在瞬息之间火遍整个舆论界，它能够在短时间内为个人或企业带来效益。但是也应该看到这种事物的对立性。事件在快速传播的同时，除了事件本身，还可能波及到一些与事件相关联的事物，甚至可能产生一定的负面影响。而且网络炒作不仅要求你必须有噱头可“炒”，所花费的投资也远远高于一般营销方式。如果对舆论方向把控不当，就可能陷入“偷鸡不成反蚀把米”的窘境。事件营销可以在短时间之内会为你塑造出一个“成功”的品牌，投资巨大，策划一起事件是需要满足事件营销的基本要点，没有这些要点的支撑，一起事件营销就很难传起来。说到这里，你可以从“淘品牌”营销策划看“北刀”优与忧，这也是营销当中比较经典的案例。

3营销内容

营销策划主要涵盖了以下几部分内容：①营销战略的总体规划；②营销诊断、品牌策划、市场推广；③精英营销团队的组建；④促销政策的编排；⑤直营体系、专卖体系、价格体系的构建；⑥终端销售业绩的提升；⑦样板市场的打造；⑧分销体系的构建；⑨渠道的搭建；⑩招商策划；輯輥訛网络营销体系的构建。

4策划要素

4.1确定业务目标

确定业务目标时应注意几个要素：①了解基础情报：企业为哪一类顾客提供营销策划服务？顾客有什么要求？目标市场是哪个地区？市场规模如何？②对企业营销效果的确定：这些效果包括企业的信誉和知名度、企业的获利能力指标等等。

4.2营销策划方式设计多样性

企业大都根据自身的战略规划来进行营销策划，所采取的营销策划方式都是多种多样的，总的来说主要有以下几种：

4.2.1创新企业对产品的设计、价格、营销与服务等环节进行改进，以提高销售业绩。创新的前提是按照预算成本和期望收益两个基础条件对多套营销方案进行比较和评价，从中选择一套最佳营销方案。①方案的期望收益，就是对多套方案的营销效益目标进行对比，比如市场发展目标、产品盈利指标等等。其中，市场发展目标主要是产品的市场占有率、开拓目标市场层次与范围等，盈利指标主要是成本利润率、销售利润率和利润总额。②方案的预算成本，就是对各个方案的固定投资和流动费用进行比较和评价。

4.2.2借鉴自己企业的成功经验每家企业都有一套独特的营销经验，这是经过长期历练所获得的无形的财富。企业在不同的发展阶段会面临不同的问题，聪明的企业总是懂得借鉴成功的历史经验来组织新的营销策划方案来解决现实问题。

4.2.3向竞争对手学习有竞争才有进步。竞争对手尤其是市场中的“领军人”，他们的营销模式以及所掌握的市场信息往往是最先进的，单就这一点来讲，就值得许多企业去学习。正所谓“他山之石，可以攻玉”，学习竞争对手就是最快的成长途径。

5策划原则

①全局性：把握全局，统筹兼顾是营销策划的重要前提。企业应该树立大局意识，根据各自的总体战略规划有目的性的制定营销策划方案，使制定的营销策略更有针对性。②战略性：从战略发展的角度来讲，营销策划属于战略规划中的一部分，营销策划的措施都具有前瞻性，能够对企业未来一定时期内的营销活动进行指示和引导，以确保营销活动始终按战略规划所确定的方向进行下去。③稳定性：营销策划一经制定就不允许任何人擅自修改。如果朝令夕改，不仅浪费企业资源，还可能使企业因此承担巨大的经济损失。所以营销策划应该具有相对稳定性。④权宜性：市场环境是营销策划的前提条件。市场行情的变化往往左右着企业营销策划方案的目的和方向。如果市场环境发生变化，原来的营销方案就应该适当调整，否则不但无法发挥指导作用，还可能阻碍营销活动的正常运行。⑤可行性：无法在营销活动中执行的营销策划方案形如虚设，对活动方向和目的起不到任何的指导作用。因此，企业所制定的营销策划方案不仅要经济合理，还应该具有可执行性。另外营销策划方案应该建立在企业实际营销能力之上，以确保企业有足够的资金和技术实力去落实该策划方案。

6营销策划步骤

营销策划包括六个步骤：情景分析、目标、战略、战术、预算和控制。①情景分析：企业首先应该明确所处环境的各种宏观力量（经济、政治/法律、社会/文化、技术）和局内人———企业、竞争者、分销商和供应商。可以运用SWOT模型进行整体分析。但是分析应该由外而内，而非由内向外，所以应该在SWOT模型的基础上做一些调整，调整为TOWS分析（威胁Threats、机会Opportunities、劣势Weaknesses、优势Strengths），以满足营销策划要求。SWOT分析方法可能会赋予内部因素不应有的重要性。②目标：企业应该通过情景分析对自身所面临的机会进行排序，据此定义目标市场、设定目标和时间表。除此以外，还应该为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设定目标。比如海尔的企业口号“真诚服务到永远”，佛尔盛的“让传动更简单，让传动更节能”等等。③战略与战术：战略的目的在众多路径中选择最佳路径来实现行动目标。而战术则是战略展开的细节，包含4P以及各部门人员的时间表和任务。④预算：为实现战略目标所计划的行动所花费的成本。⑤控制：企业应该制定检查策略，实时跟踪监控计划的执行过程，以便发现计划进度滞后时及时进行修正，从而确保计划如期完成。

7海尔营销策划实例分析

一个品牌的成功离不开优质的营销策划。以营销比较成功的海尔为例：海尔二十多年发展历程中，先通过高质量产品树立品牌形象，再以满足当地用户主流需求的本土化产品进入当地市场，由专业化向多元化、个性化过渡，并最终实现中高端创新产品的市场引领；始终采取以顾客为导向的现代营销策略，坚持顾客是第一位，从而能够牢牢把握用户的需求；对市场进行细分，从产品的开发、生产、宣传、销售都为客户量身定做，全方位的满足消费者对产品的需求，为企业发展长期客户提供了条件；减少流通环节，加强对零售终端销售的控制和管理（决胜终端），进一步降低渠道成本，占领市场；充分借用互联网工具聚合用户资源，满足其线上线下、虚实融合的购买体验需求；把售后服务看成创造名牌、宣传名牌、维护名牌、发展名牌的关键环节。海尔品牌特色的营销策划造就了今天的海尔，使海尔从小到大、从大到强、从中国走向世界。据全球消费市场权威调查机构欧睿国际（Euromonitor）在2014年底的最新数据：海尔品牌全球零售量份额为10.2%，连续六年蝉联全球白色家电第一品牌，实现了全球营业额2007亿元。

战略营销方案篇（11）

2企业营销管理的重要性

我国市场经济的建立，能够为企业提供更加公平的市场竞争环境，而企业营销管理作为提升企业自身竞争力的重要手段之一，管理人员应该要重视该项工作，从企业的实际状况出发，制定出科学有效的营销管理方案，从而满足企业的市场发展需求．做好企业营销管理工作，首先能够提升我国企业的市场竞争力，帮助它们更好的融入世界．我国在加入世贸组织后，企业的竞争压力逐渐上升，原有的市场营销管理方式已经不能够适应实际发展需求，管理人员需要转变其营销理念，制定出更加完善的营销策略，从而达到营销管理目标．与国外企业营销管理相比，我国企业的营销策略还存在一定的问题，在发展过程中还需要克服许多文化问题和机制问题，更好的适应国际市场发展需求．其次，能够不断优化企业内部结构．企业要想制定出完善的营销策略，需要有良好的内部组织结构支撑．但是在实际的发展中，许多企业的内部组织不够健全，不能为企业营销管理提供更好的内部环境，最终限制企业的营销质量．比如企业在营销组织结构建设上的投入不足，导致营销人员的工作积极性下降，营销中容易出现漏洞，不利于企业产品的营销．再次，企业营销管理能够增强营销队伍建设质量．企业在进行营销管理时需要制定出比较完善的方案，对营销人员的行为进行规范，从而提升企业市场竞争力．除此之外，企业在营销管理中为了扩大市场发展空间，需要对营销人员进行专业培训，让他们掌握系统的营销知识，结合企业具体状况转变营销策略，利用各种市场信息来提升企业营销水平．最后，可以更好的规范市场秩序．通过企业营销管理，营销人员的工作责任意识大大提升，在工作过程中能够严格规范自身行为，减少营销问题的出现，最终达到维护市场稳定的目的．随着我国改革开放水平的提升，企业的市场竞争压力逐渐提升，它们要想获得更好的发展空间，就要从营销策略出发，建立比较完善的营销体系，在市场制度的要求下做好各项工作，赢得良好的信誉形象，增加客户数量．

3企业营销管理中存在的问题

3．1营销管理定价不科学

企业生产的最终目标是为了获得产品的价值，在获得价值前需要做好市场营销，这样才能够更好的让渡产品的使用价值，最终达到生产目标．但是企业在获得利润的同时应该要制定比较科学的价格，从而实现利润的最大化．但是在实际的营销管理中，许多企业由于对市场的了解不足，制定出的价格存在一定的问题，使得消费者消费倾向下降，不利于提升企业的市场竞争力．尤其是近些年来，随着我国市场经济的不断完善，企业在市场发展中面临更多的挑战，再加上消费者对产品的消费需求逐渐上升，使得企业的商品定价存在不科学性．而且企业在生产过程中，其生产成本会改变，管理人员在定价时往往会结合成本状况来进行，忽视消费者消费能力和国家经济发展状况，制定出的价格不能适应市场的需求，导致企业的营销数量下降，影响到企业良好的发展．

3．2企业营销战略不明确

营销管理需要有明确的战略目标，从企业的实际状况出发，制定出相对科学的营销策略，从而提升企业的市场竞争力．然而在现实中，许多企业在制定营销战略时目标不够明确，使得营销人员的工作无法顺利完成，最终影响到整个企业的发展．第一，我国的企业营销战略在制定过程中都是由独立的营销部门制定，该部门虽然掌握大量的市场和客户信息，但是制定出的策略适应性较差，中长期目标较少，一旦市场发生问题将会影响到企业的营销水平．第二，企业营销部门在制定战略目标时通常只制定整体目标，却没有结合各个部门的实际状况来制定具体目标．在这样的战略目标指导下，企业不能够充分发挥各部门的营销优势来进行营销，从而降低各部门的工作积极性，减少企业的经营效益．第三，企业营销管理人员考虑不周．当前企业在制定营销目标时，不仅需要从企业的外部市场信息来进行，同时还要包括企业文化建设、企业品牌营销，让更多消费者认可本企业生产的产品，在市场中获得更好的信誉形象．但是在实际的营销战略制定中，营销管理人员专业没有从企业内部角度出发，使得战略较为片面，最终降低企业市场竞争力．

3．3营销网络建设不足

企业在进行市场营销时需要建设相对完善的网络系统，及时了解企业内部和外部信息，并结合这些信息来制定出科学的营销策略，增强企业的营销水平．但是许多企业由于自身发展不充分，没有建立相对完善的营销网络体系，它们不能获得相对准确的市场信息，制定出的策略不一定能够适应企业的市场发展需求，从而影响到企业的营销状况．企业营销网络建设不足，主要体现在以下几个方面．第一，营销网络信息系统建设不足．企业在进行营销管理时需要有完善的信息系统支撑，通过该系统实现对各项信息的分析，从中获得更有利于企业生产发展的数据，并结合这些数据来制定出有利于企业发展的市场营销策略．然而许多企业他们由于缺乏相应的资金，导致网络信息系统建设不足，许多信息设备相对陈旧，不能适应企业的实际发展需求，降低企业市场信息分析的准确性，降低企业的发展质量．第二，企业营销市场网络相对较小．许多企业由于市场网络定位不准确，使得网络比较小，导致该产品的市场占有率较小，从而降低企业的市场竞争力．尤其是对于一些中小企业来说，他们的企业营销管理人员制定出的策略市场覆盖率较低，不利于企业扩发产品市场，进而影响到企业未来的发展状况．

4提升企业营销管理的有效方法

4．1做好市场营销定价管理

企业在进行营销管理时需要制定出比较完善的方案，从企业的实际状况出发，结合生产成本和市场发展、消费者需求状况来制定出相对科学的产品价格，帮助企业赢得更多的经济效益，实现企业利润的最大化．在进行市场营销定价时，营销人员首先需要进行市场调查，做好与与本企业同类产品的市场价格分析，并结合自身的生产成本，制定出相对适当的价格，吸引更多消费者消费本产品，从而增强企业的市场竞争力．其次，企业要做好成本管理．市场营销与成本分析紧密相连，一个企业要想赢得更好的市场，就要努力降低自身的生产成本，获得价格上的优势，从而提升企业的市场竞争力．而成本作为影响产品价格的重要因素之一，管理人员需要对其进行全面分析，最大限度减少企业的成本支出，为其营销获得更多的优势．最后，营销管理人员也要做好消费者心理调查，结合消费者的需求来及时调整营销方案，提升产品的附加值，增强消费者的消费意愿，从而帮助企业获得更多的利润，赢得更多的消费市场．

4．2优化企业营销战略

当前我国企业市场营销存在一定的问题，相关人员需要制定出比较科学的营销战略，这样才能够满足企业的实际发展需求，扩大企业的市场份额．要想优化企业营销战略，就要从以下几个方面进行．第一，做好企业营销战略与发展战略的融合．企业营销战略与企业的发展战略在一定程度上存在一致性，因此营销管理人员在制定战略时需要从企业的发展战略出发，提升企业的市场竞争力．市场营销战略作为企业发展战略的一部分，两者之间相互影响，要想提升企业的发展水平，就要不断优化企业营销战略，增强该战略的适应性，使其更加专业化，帮助企业赢得更好的市场形象，扩大企业的客户基础．第二，积极听取基层营销人员的意见和建议．企业营销管理人员在制定营销策略时会存在一定的偏差，如果不能及时解决这些问题，将会影响到整个企业的发展．因此相关人员需要提升基层营销人员的民利，让他们能够充分表达自己的意见和建议．同时营销管理人员还要做好与基层营销人员的沟通交流，了解当前市场发展状况，找到本企业生产销售过程中存在的缺陷，并有针对性的制定应对策略，从而提升企业的市场营销质量，使得营销方案更加明确、更加专业．第三，积极实施客户满意度战略．企业营销的最终目的是为了赢得客户的信赖，增强他们的消费意愿，从而帮助企业获得经济利益．所以在企业在今后的发展中可以制定客户满意度战略，从客户的角度出发，使得营销手段更加人性化，让客户感受到企业对产品认真负责的态度以及对客户的尊重与关怀，提升他们对企业的满意程度．做好客户满意度战略工作，营销人员要及时对客户进行回访，可以请客户对企业的产品和服务进行评分，企业结合企业的回访数据找到自身发展中存在的不足，并及时进行营销战略和发展战略的调整，以适应客户的需求．做回访时，企业还可以让客户了解和体验一些新的产品和服务，并为他们提供一些免费试用，从而提升客户的满意度．除此之外，营销人员还要做好客户的隐私保护工作，让客户敢于使用该企业的产品和服务，最终达到企业的市场营销目标．

4．3做好营销网络一体化管理

营销网络的建设可以为企业赢得更好的发展空间，同时也可以增强企业的市场感知力，提升企业应对市场风险的能力，实现企业产品良好的渗透．做好企业营销网络管理一体化需要做好以下工作．第一，需要实现营销网络扁平化管理．当前我国许多企业的营销网络相对复杂，许多部门的管理模式比较陈旧，这样不能够适应社会主义市场经济的发展需求．通过扁平化的管理方式，能够将增强营销网络的凝聚力，让更多基层营销人员参与到企业营销管理中来．同时，在这样的管理方式中，营销人员也可以及时准确的把握客户信息和消费习惯，结合消费者的实际情况制定营销方案，提升企业的营销效率，为企业赢得更多的市场发展空间．通过建立扁平化的营销管理方式，可以将企业中各个部门有效联系起来，提升部门之间信息的共享效率，有效防止因信息不通导致的营销管理问题．第二，做好现代营销网络信息化建设．企业营销需要有准确的市场信息，这样才能制定出更适合企业发展的营销策略．大数据时代的到来为企业市场营销提供了有力的帮助，营销管理人员应该要认识到营销信息网络建设的重要性，积极推动企业内部信息化建设，为企业营销提供更具科学性的市场数据．

4．4加强营销队伍建设

企业在进行营销管理时需要有一支高素质的营销队伍，从而保障营销的质量，提升企业的营销水平．做好企业营销队伍建设，首先要提升营销管理人员的专业素质，在管理过程中能够严格要求自我，制定出比较完善的营销方案，适应企业的营销需求，帮助企业赢得更多的客户，扩大企业的市场份额．其次，要增强基层营销队伍的激励与培训工作，充分调动他们的营销积极性，提升他们的营销业务能力．同时还要增强基层营销人员的职业道德素质，以更好的形象去推销产品，为客户赢得良好印象，提升企业的对外信誉和形象，最终达到营销管理的目标．做好基层营销人员的激励工作，则要制定出比较完善的激励机制，保证绩效考核的公平性，调动他们参与营销的主动性．除此之外，管理人员还要做好基层用人和选人工作，提升他们企业文化归属感，让他们更好的为企业服务，完成企业营销战略目标．最后，企业营销管理人员要加强营销队伍的专业化建设．营销作为一项比较复杂的工作，它需要营销人员掌握较多的专业知识，不仅需要他们具备扎实市场营销理论，还需要他们有良好的心理分析能力，在推销产品的过程中能够迎合客户心理，拓展企业市场发展空间，为企业赢得更好的发展环境．